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PRODUCTO El Producto: Introducción 1. ¿Qué es el producto? 2. Clasificación de productos 3. Desarrollo de productos

El Producto es el “corazón” de la mezcla de marketing

Promoción

Precio

10 El Producto:

Plaza Mkt I ICG

OTRAS DEFINICIONES

Definición de Producto

Un grupo de atributos tangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker

Un Producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.

Lo que un mercado consigue (compra) para tratar de satisfacer sus necesidades o deseos. Alexander Hiam y Charles D. Schewe

Philip Kotler y Gary Armstrong

Mkt I ICG

Mkt I ICG

2.- CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Existen cinco niveles de productos:

Producto Decisiones Marketing Mix

„

Beneficio Bruto: es el nivel fundamental. Es el servicio o beneficio que el consumidor compra en realidad (producto – servicio)

„

Producto Genérico: es una versión del producto

…

Producto

Precio

Plaza

Promoción

…

„

Rasgos

Marca Garantia

„

Diferenciación

„

Satisfacer la sed Agua

Producto deseado: es un conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador normal y con el que está de acuerdo el vendedor del producto. Producto esperado: incluye servicios y beneficios adicionales que distinguen la oferta de la empresa de la oferta de la competencia.Producto Potencial: son todos los añadidos y transformaciones que este producto portará en el futuro

Servicios Mkt I ICG

Mkt I ICG

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3.- CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO

Niveles del concepto de Beneficio Producto Generico producto Bruto: Sed

3.1.- BIENES SEGÚN DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD:

Producto Deseado -es el bien físico en sí características •calidad •empaque •marca •apariencia/diseño

„

Bienes no duraderos/perecederos - brindan beneficios por corto tiempo porque se consumen o dejan de ser útiles. Ejm. jabón, periódico, Frutas, galletas, gaseosas

„

Bienes duraderos - brindan beneficios durante largo tiempo. rotación baja. Ejm Madera, muebles refrigeradora, automóvil.

Potencial: Futuro

„

Servicios - bienes intangibles que no conducen a la posesión de nada. Ejm. Corte de pelo, cine. intangibles. Agricultores y pastores peruanos en granjas de USA, seguros

Producto Esperado - beneficios y servicios adicionales. Puede ser un factor diferenciador. Ejm Mkt I ICGgarantía, instalación, servicio, etc

Mkt I ICG

3.- CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO

3.- CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO

3.2.- BIENES SEGÚN SU USO FINAL … Bienes

3.3.- BIENES SEGÚN SU USO FINAL

de Consumo Masivo

…

Bienes de Consumo Industrial. „

Bienes de Conveniencia: se compran según se necesite: arroz, azúcar, clavos. „ Bienes de Comparación: frutas según la preferencia y el precio. Van a una Frutería. „ Bienes de Especialidad: vinos, algodón ecológico, perfume fino. „ Bienes No Buscados: se compran cuando se encuentran: Nichos. „

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Mkt I ICG

Materias Primas: no han sufrido transformación: trigo, petróleo. Materiales, Insumos y Partes de Fabricación: cierto grado de transformación. Pasta de Tomate, Pulpa de mango, Aceite de Limón. Instalaciones: maquinaria para la industria. Hornos y molinos para la agroindustria. Equipo Accesorio: computadoras, utencilios para corte de carne, jabas para recoger productos agrícolas. Suministros de Operación: leña, artículos escritorio.

Mkt I ICG

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO

REPUTACIÓN REPUTACIÓN SERVICIOS SERVICIOS DEL DEL VENDEDOR VENDEDOR

COLOR COLOR

RIESGO

CALIDAD CALIDAD DEL DEL PRODUCTO PRODUCTO

PRODUCTO PRODUCTO

GARANTÍA GARANTÍA

ESPECIALIDAD

CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS FÍSICAS DEL DEL PRODUCTO PRODUCTO

COMPARACIÓN

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

NIVEL BAJO DE PARTICIPACIÓN

PRECIO PRECIO

MARCA

DISEÑO DISEÑO

CONVENIENCIA

EMPAQUE EMPAQUE

ESFUERZO

Mkt I ICG

Mkt I ICG

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DIFERECNIACIÓN EN LOS FACTORES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA


CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO „

CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO „

BIENES DE CONVENIENCIA

„ „ „ „ „

Son productos que el consumidor conoce bastante antes de comprarlos y que adquiere con un esfuerzo mínimo. El consumidor no otorga ni tiempo ni esfuerzo adicional para comparar el precio y calidad. No existe lealtad de marca y por lo tanto comprará la marca más accesible Precio unitario bajo, no son voluminosos y no se ven afectados por modas ¿Cuál es el papel de la mercadotecnia? ¿ Qué tipo de producto entran dentro de esta categoría? Mkt I ICG

… Bienes por impulso: „ Compra por la emoción del momento „ Diseño y empaque atractivo „ Visibilidad

Mkt I ICG

BIENES DE COMPARACIÓN

„

BIENES DE ESPECIALIDAD

„

Son productos por los que los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. No aceptan sustitutos más accesibles ¿Cuál es es papel de la distribución? ¿Qué tan importante es la publicidad?

LOS CONSUMIDORES GASTAN CONSIDERABLE TIEMPO Y ESFUERZO REUNIENDO INFORMACIÓ INFORMACIÓN Y COMPARANDO ALTERNATICAS ANTES DE COMPRAR „

„ „ „ „

Son productos tangibles que el consumidor quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo Poco conocimiento previo Moderadamente leales a la marca Importancia de la reputación de las tiendas que venden al menudeo y la imagen del fabricante ¿Qué es lo que busca el consumidor? ¿Qué estrategias deben seguir los ejecutivos?¿Qué tipo de distribución requieren? Mkt I ICG

„ „

„

MEZCLA DE PRODUCTOS

CARACTERÍSTICAS … ¿Qué

tanto tiempo y esfuerzo dedica el consumidor a la compra? … ¿Qué tanto planea la compra? … ¿Qué tanto compara precios y calidad? … ¿Cómo es el precio? … ¿Cuál es la frecuencia de compra del producto? „

BIENES NO BUSCADOS: es un producto nuevo

que el consumidor todavía no conoce o bien u producto que conoce pero que no desea en este momento. „ Requieren de gran publicidad y venta personal cuando se intenta vender esta clase de mercancía ¿Cuál es la de estos productos? Mkt I finalidad ICG

EJEMPLO: BIENES DE CONVENIENCIA, DE ESPECIALIDAD Y DE COMPARACIÓN

„

… Bienes de emergencia „ Cuando tenemos estricta necesidad de comprarlo „ Precio y calidad pueden ser irrelevantes por la urgencia „ Estar cuándo y donde el consumidor los requiera

CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO

CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO „

BIENES DE CONVENIENCIA … Bienes básicos: „ Indispensables o de primera necesidad „ Gran disponibilidad „ Satisfacción total del cliente „ Precios competitivos

CON FRECUENCIA SON DE BAJO PRECIO Y AMPLIAMENTE DISPONIBLES, POR LO GENERAL SE COMPRAN CON UN MÍ MÍNIMO DE ESFUERZO Y COMPARACIÓ COMPARACIÓN

CONSIDERACIONES DE MERCADOTECNIA

„ „

„

Es el conjunto de bienes que una empresa ofrece al público Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor particular pone a disposición de los compradores La mezcla de productos de una empresa tiene las siguientes dimensiones: … Amplitud

… ¿Qué

tan largo es el canal? … ¿Qué tantas tiendas manejan el producto? … ¿Cuál es la rotación del inventario? … ¿Cuál es el papel de la publicidad? ¿Empaque? ¿Marca? Mkt I ICG

… Longitud … Profundidad … Consistencia Mkt I ICG

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BENEFICIOS DE LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS

LÍNEA DE PRODUCTOS „

„

Es un grupo de productos, que se diseñan para usos esencialmente semejantes y que presentan características físicas también parecidas

Economías Economías en en Publicidad Publicidad Uniformidad Uniformidad en en empaques empaques

Grupo de productos que están estrechamente relacionados entre sí porque desempeñan una función similar, se venden al mismo grupo de clientes, son comercializados a través de los mismos canales o pertenecen a un determinado rango de precios

¿¿Para Para qué qué formar formar

líneas líneas de de productos? ? productos productos?

Componentes Componentes Estandarizados Estandarizados Eficiencia Eficiencia en en el el área área de de ventas ventas yy distribución distribución Consistencia Consistencia en en la la Calidad Calidad

Mkt I ICG

Mkt I ICG

ESTRATEGIAS RELATIVAS A LA MEZCLA DE PRODUCTOS

DIMENSIONES DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS „ „

AMPLITUD: es el número de líneas que vende LONGITUD: se refiere al número total de artículos en la mezcla del producto Longitud promedio = longitud / número de líneas … ¿Cuál es la longitud óptima de una línea? …

„ „

PROFUNDIDAD: es la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada una de las líneas CONSISTENCIA: se refiere a la cercanía relativa entre las diversas líneas de producto y su uso final, requerimiento de producción, canales de distribución o alguna otra forma

Mkt I ICG

1

CONSISTE EN AGREGAR UN PRODUCTO SEMEJANTE A UNA LÍNEA YA EXISTENTE CON EL MISMO NOMBRE DE MARCA ALARGAR LA LÍNEA • • • •

2

EXTENSIÓN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

„

CONSISTE EN AGREGAR UNA NUEVA LÍNEA DE PRODUCTOS A LOS ACTUALMENTE EXISTENTES En esta estrategia la línea puede o no estar relacionada con los productos actuales:

„

… Productos

conexos, misma marca inconexo, misma marca … Producto conexo, marca diferente … Producto inconexo, marca diferente … Producto

Mkt I ICG

ESTRATEGIAS RELATIVAS A LA MEZCLA DE PRODUCTOS „ EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS „

„

¿Cómo se puede alargar? ESTIRAMIENTO DESCENDENTE O HACIA ABAJO ESTIRAMENTO ASCENDENTE O HACIA ARRIBA ESTIRAMIENTO EN AMBAS DIRECCIONES

RELLENAR LAS LÍNEAS Mkt I ICG

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Producto, fuente USIL