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Innovationsteams setzen auf mehr Erfolg durch Materialkombination INNOVATION Die Verpackung muss dem Produkt zu einem guten Absatz verhelfen, also Aufmerksamkeit erheischen und die Konsumentin zum Kauf verführen. In diesem Bestreben werden immer wieder neue Verpackungslösungen gesucht, die sofort ins Auge springen. Verpackungen wollen überraschen und überzeugen - dies gelingt besonders gut durch die Kombination von verschiedenen Materialen. VON BRIGITTE KRAUS-MEIER* früher zusammensetzen und das Verpackungskonzept gemeinsam erarbeiten. Mit dem VerpackungsForum hat PAWI ein aktives Instrument geschaffen, mit welchem die verschiedenen Glieder der Wertschöpfungskette zusammenkommen und voneinander lernen.

Verpackungen sind im Selbstbedienungsladen sichtbar, und nicht etwa das Produkt selber. Die Verpackung übernimmt eine tragende Rolle im MarketingMix. Die ursprüngliche Funktion der Verpackung – die Schutzfunktion – ist nach wie vor eine sehr zentrale. Dies zumal in der Logistik immer effizientere Verpackungslösungen gefragt sind. Einmal am Bestimmungsort angekommen, beginnt die Arbeit der Verpackung als Produktverkäuferin. Die Packung muss die Blicke der Konsumentinnen und Konsumenten auf sich ziehen, sie an das Regal heranlocken, sodass diese nach ihr greifen. Die Verpackung hat im Regal das primäre Ziel, aufzufallen, in die Hände genommen zu werden und schliesslich im Einkaufswagen zu landen. Angetrieben von der Frage «Was wollen Konsumenten?», entwickelt die Verpackungsindustrie laufend neue Verpackungslösungen. Das Winterthurer Verpackungsunternehmen PAWI Verpackungen geht einen Schritt weiter. Zum zweiten Mal organisierte PAWI Verpackungen diesen März ein Verpackungs-Forum. Unter dem Titel «Einführung von neuen Produkten: Bauchgefühl oder Kopfentscheid?» liessen sich knapp 50 Personen von den interessanten Fachreferenten aus Markenindustrie, Designagentur und Handel inspirieren. Neben den anregenden Referaten bildete der Informationsund Meinungsaustausch zwischen den Vertretern der verschiedenen Glieder in der Supply Chain ein zentrales Merkmal dieses Anlasses. «In der Wertschöpfungskette wissen wir immer noch zu wenig voneinander», stellte Andreas Keller, Geschäftsführer und Delegierter des Verwaltungsrats bei seiner 24 Dossier

Verpackung für eine Champagnerflasche: Karton bietet die Stabilität, Kunststoff den Blick auf die Flasche.

Be-grüssung zum VerpackungsForum fest.

Das Verpackungsunternehmen PAWI betreibt Innovation hauseigen. In sechs verschiedenen Innovationsteams werden neue Verpackungslösungen gesucht und deren Umsetzung erprobt. Die Teams werden jedes Jahr neu zusammengestellt, wobei der entsprechende Teamleader seine Mitglieder selektiert. Mit diesem aktiven Innovationsmanagement nimmt PAWI die Verantwortung dem Kunden gegenüber wahr und präsentiert ihm Möglichkeiten und Ausgestaltungen von Verpackungen, die so noch nicht auf dem Markt sind. «In den letzten zwei Jahren schenkten wir der Materialkombination von Karton mit anderen Verpa-

Freie Sicht auf das Produkt Ein nach wie vor ungebrochener Verpackungstrend ist die Fenstertechnik, mit welcher ein teil­ weiser Blick auf das Produkt gewährt wird. Gerade die älteren Konsumenten, die mit der Lesbarkeit von Verpackungsaufschriften infolge der veränderten Sehkraft Mühe verzeichnen, schätzen den Blick auf das Produkt besonders. Dies ergab die im Jahr 2006 publizierte Studie der Münchner facit MarketingForschung (>www.procarton. com >Publications >Reports and other publications >requirements of the over 60’s). Eine mögliche Innovation sieht PAWI daher in der konsequenten Kombination von Karton und Kunststoff, indem das stabilitätsvermittelnde Material Karton Boden und Deckel einer Verpackung bildet und der Bauch der Verpackung vollständig aus durch-

Die Kundenwünsche kennen Dass die Verpackung eine zentrale Rolle in der Produktgestaltung einnehmen soll, sind sich auf theoretischer Ebene alle einig. Progressive Stimmen gehen sogar so weit, dass sie eine Neuschreibung der Marketinglehre verlangen und das fünfte «P» postulieren. Heute lehren die Professoren, dass der Marketing-Mix aus vier sogenannten «Ps» bestehe – nämlich aus Product, Price, Place und Promotion. Angesichts der eminent wichtigen Aufgaben, welche der Verpackung zukommen, wäre eine separate Position im Marketing-Mix sicher nicht übertrieben. Dies würde vielleicht den Effekt haben, dass sich Auftraggeber und Produzent schon

Bilder: Alle PAWI Verpackungen Winterthur

Vom Partner lernen

Innovation hausgemacht

ckungsmaterialien besonderes Augenmerk», verdeutlicht Stefan Kleine-Möllhoff, Verkaufsleiter Premium.

Pralinenverpackung: AluminiumFütterung setzt starke Akzente.

Marketing & Kommunikation 5/09


terung materialbedingt auch etwas teurer.

Karton und Kunststoff Konsumenten waren sich schon vor Jahren einig, dass die Zukunft den beiden Verpackungsmaterialien Karton und Kunststoff gehört, wobei sie Karton auf Platz eins sahen und Kunststoff auf dem zweiten Platz (facit Studie 2003, Image und Leistungsfähigkeit der Verpackung im Vergleich zu anderen Werbemedien). Eine im letzten Jahr präsentierte Studie des Marktforschungsinstituts TNS Dimarso belegt weiter, dass die Markenerkennbarkeit bei einer Kartonverpackung weitaus schneller und besser ist als bei Verpackungen anderer MateriParfümverpackung: Neue Rahmenalien. Gerade von der Markenerkonstruktion lässt Flakon schweben. kennbarkeit leitet die Markenindustrie sehr viel ab. Denn je eher sichtigem Kunststoff gewählt wird. eine Marke erkannt wird, desto Als Anwendungsbeispiel präsen- höher die Wahrscheinlichkeit, tiert PAWI den Prototypen einer dass das Produkt gekauft wird. Champagnerflasche-Verpackung, Konsumenten sind markenlo- bei welchem das Rundumsicht- yal und kaufen gerne von jenem fenster den unverhüllten Blick Brand, den sie kennen und mit auf das Produkt zulässt. Einen dem sie zufrieden sind. Karton möglichen Zusatznutzen sieht bietet den idealen Untergrund, PAWI bei der Verwendung des den Markennamen prominent wegfallenden Zuschnitts, indem aufzudrucken und Informatizum Beispiel ein Kartonschrift- onen in einer guten Lesbarkeit zug ausgestanzt und auf das aufzuführen. Sichtfenster aufgeklebt wird. In der Materialkombination Bei der Entwicklung eines mit Kunststoff, durch Sichtfenster Prototyps einer Parfümverpa- bis hin zum Rundumfenster, verckung achtete PAWI auf eine ganz eint PAWI Verpackungen die Wünspezielle Konstruktion. Karton sche ihrer Kunden aus der Konbildet sozusagen den Rahmen sumgüterindustrie mit jenen der eines Kunststofffensters. Der Fla- Konsumenten. «Wir sehen uns als kon sitzt wie freischwebend mit- aktiven Ideenlieferanten für kreaten im Fenster, das zusätzlich ef- tive und gewinnbringende Verpafektvoll bedruckt wird. ckungen», unterstreicht Andreas Keller die Firmenphilosophie. Fütterung aus Aluminium Verschiedene Massnahmen, unter Das im Bäckerei-, Konditorei- anderem das Verpackungs-Forum, und Confiseriegewerbe marktdo- bringen die verschiedenen Glieder minierende Verpackungsunter- der Wertschöpfungskette näher nehmen PAWI zeigte anlässlich zueinander. des diesjährigen Verpackungs«Unsere Innovationsteams Forums eine sehr ansprechende sind der Zukunft einen Schritt Neuentwicklung einer Pralinen- näher», ist Stefan Kleine-Möllverpackung. Die Fütterung einer hoff überzeugt. Mit dem partnerKartonverpackung gilt generell schaftlichen Ansatz will PAWI als eine bewährte Technik, Prali- helfen, Neues zu kreieren. «Die nen gut geschützt und sehr wertig Schwierigkeit liegt nicht darin, neue Ideen zu finden, sondern zu verpacken. Erstmals zeigt PAWI eine Alu- alte loszulassen», ist sich Andreminiumfütterung. Mit einer spezi- as Keller dabei aber sehr wohl ellen Prägung versehen, bekommt bewusst. n das Aluminiumblatt einen sehr edlen Charakter. Im Gegensatz * Brigitte Kraus-Meier, lic. iur., zum herkömmlichen PergaminExecutive Master CCM ist Inhapapier, zeichnet sich Aluminiberin und Geschäftsführerin der um durch eine sehr hohe SteifigAgentur konzis. keit aus, allerdings ist diese FütMarketing & Kommunikation 5/09


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