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social network influence design Fabiana Metello Luigi Senatore


Relatore: Michele Cafarelli POLITECNICO DI TORINO Dipartimento di Architettura e Design Collegio di Design Corso di Laurea in DESIGN e COMUNICAZIONE VISIVA Anno accademico 2015/2016


indice prefazione

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01.

dal marketing tradizionale al #web

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l’inefficacia delle vecchie regole lo sviluppo del web 2.0 social media

4 8 14

02.

analisi dei principali #socialnetwork facebook twitter instagram youtube pinterest google+ linkedin snapchat foursquare tumblr flickr vimeo vine periscope

22 24 28 32 36 40 44 48 52 56 58 60 62 64 66


03.

i consumatori #social un mondo connesso utenza e social media tipi di consumatore social consumatore social e brand modello Personas

04.

68 70 74 78 86 88

#socialmediamarketing

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dal marketing al social marketing aziende e social media marketing obiettivi e ciclo di vita del social marketing le professioni del social media

94 98 106 114

05.

analisi dei #casistudio di successo gli sgami di Nonna Lea - Casa.it premio BP per l’Innovazione - Confidustria SA fratelli Branca Distillerie - Fernet Branca la ricetta dell’email marketing - Illy mommypedia il blog - PrÊnatal questo si chiama volare - Meridiana community peer-to-peer - ING Direct vinci tanto cioccolato quanto pesi - Venchi campagna Ferma il bastardo - Yamamay how to disappear completely - Radiohead la nave dei giovani - MSC Crociere

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visual storytelling territoriale - #RaidSardinia build-it! on Pinterest - Lowe’s catalogo online su Instagram - Ikea crack the US open initiative - Heineken centenario Charlie Chaplin - Toronto Silent Film can you escape the room? - Toronto Silent Film the lost ring ARG - McDonald’s all the news that isn’t football - Audi don’t let this be my #lastselfie - WWF ricerca e selezione del personale - L’Oréal recruitment oltre ogni aspettativa - Piaggio

06.

#personalbranding the brand called you analisi di personal branding di successo: Gary Vaynerchuk Kim Kardashian Chiara Ferragni Francesco Sole PewDiePie Nima Benati Frank Matano Clio Zammatteo

07.

#metriche per i social media social media analytics o intelligence il ROI nelle attività di social marketing social media listening strumenti di misura sui social media

166 169 172 175 178 180 183 186 189 192 195

198 200 206 208 209 210 212 214 215 216

218 220 230 234 240


08.

social network influence #design I. analisi del contesto II. definizione degli obiettivi III. definizione del pubblico di riferimento IV. selezione dei canali social V. definizione dell’immagine social VI. strategia di pianificazione dei contenuti VII. favorire l’engagement VIII. monitoraggio e ascolto dei dati dell’attività social

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conclusioni

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bibliografia

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prefazione L’uso dei social network e lo sviluppo del web 2.0 hanno cambiato radicalmente le strategie e le tecniche di comunicazione aziendali. Diventa indispensabile, quindi, esplorare e definire nuovi piani di comunicazione e marketing interagendo in maniera attiva e consapevole con questi nuovi strumenti. Vengono prese, quindi, in analisi le vecchie regole del marketing, che sono ad oggi inadeguate e si cerca di comprendere come queste vanno adattate alla nuova realtà rappresentata dal social media marketing. A questo proposito si analizzano le differenti tipologie di social media e vengono prese in esame le principali piattaforme sottolineandone i pregi e i difetti. Viene, inoltre, analizzata la diffusione del digitale nella società, la classificazione dei consumatori

social e la metodologia per capire e comprendere quale possa essere il pubblico di riferimento. Sono, poi, illustrati dei casi studio di aziende e di personal branding di particolare interesse per la loro varietà e per la presenza di caratteristiche in comune che possono essere estrapolate e rese linee guida. Vengono forniti, inoltre, gli strumenti per poter condurre un’analisi di valutazione dell’efficacia di una campagna di social media marketing, oltre che a dei piani di ascolto della situazione esistente. Dopo questa ampia analisi, lo scopo finale di questa tesi è la definizione di linee guida per un corretto piano di social media marketing che possa permettere di acquisire influenza all’azienda che ne fa uso. 1


01.

dal market ing tradizio nale al #web


Da decenni la pubblicità ci seduce ed ammalia con le sue famiglie perfette, gattini da adottare, paladini antimacchia o anticalcare, antichi vasi da portare in salvo: l’advertising tradizionale tra campagne tv e radio, giornali, riviste e posta influenza la vita e le abitudini di milioni di

persone; del resto la pubblicità, anima del commercio, tra le sue priorità, ha certamente quella di organizzare i consumi attraverso la creazione di stili di vita che siano ossequiosi e favorevoli alle necessità e alle idee delle aziende che ne fanno uso. Ma le cose stanno cambiando.


01. dal marketing tradizionale al web

l’inefficacia delle vecchie regole Lo sviluppo delle nuove tecnologie e l’uso sempre più massivo di internet porta l’advertising professionale ad una profonda crisi: prima del web le organizzazioni avevano solo due opzioni davvero significative per attirare l’attenzione: comprare pubblicità a prezzi molto alti oppure ottenere visibilità sui media tradizionali. Ma il Web ha cambiato le regole. Il Web non è la TV: il consumatore non accetta passivamente il messaggio pubblicitario ma si interfaccia e si orienta sulla rete e si fida delle sue cerchie di contatti. un pozzo senza fondo di risorse sprecate L’advertising tradizionale è orientato sui grandi numeri, su target generici

e variegati, fa appello alle masse: un tipo di comunicazione utile solo ad aziende di largo consumo, senza nessuna considerazione per realtà più piccole che avrebbero necessità di raggiungere clienti appartenenti a nicchie di mercato in maniera diretta con informazioni targettizzate; il Web apre opportunità incredibili per queste realtà con costi infinitamente più bassi ed efficacia maggiore. interruzione e unidirezionalità Altra tecnica di base del marketing tradizionale è costituita dall’interruzione. Seguendo questa teoria, i creativi

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delle agenzie pubblicitarie lavorano e ideano modi per interrompere le persone nelle loro attività e costringerle a prestare attenzione a messaggi unilaterali (dall’azienda al consumatore; non vi é un feedback o un’interazione diretta) finalizzati esclusivamente alla vendita di prodotti. Il miglior risultato per un pubblicitario é quello di raggiungere tramite l’interruzione un mercato generico con un messaggio altrettanto generico: nient’altro che il minimo comune denominatore tra tutti i messaggi possibili. Ma il Web è diverso: piuttosto che basarsi su messaggi di interruzione e unidirezionali il web marketing punta ad inviare contenuti nel preciso istante in cui il cliente ne ha bisogno; si basa sull’interazione, l’informazione, i contenuti e la scelta.

« Il web ha trasformato le regole;

bisogna, quindi, trasformare le proprie strategie per ottenere quanto più possibile dal quel mercato delle idee che il web ha reso possibile. »

pubbliche relazioni Vien di conseguenza che, in questa visione tradizionale, la pubblicità e le pubbliche relazioni sono discipline separate, portate avanti da persone diverse con propositi, strategie e criteri di misurazione differenti. Un tempo le pubbliche relazioni erano un club esclusivo: i PR utilizzavano un gergo tecnico e seguivano regole rigide rivolgendosi soprattutto a editor e reporter; un 5


01. dal marketing tradizionale al web

lavoro quasi misterioso per chi non era dentro il sistema, solo i migliori PR avevano un qualche tipo di relazione con i media. Questo, oggi, non è piÚ vero. Il Web ha cambiato anche qui le regole: dopo anni di focus quasi esclusivo sui media, le organizzazioni, infatti, comunicano direttamente con i clienti attraverso blog, video online, comunicati stampa e i social media; considerando che la stragrande maggioranza delle organizzazioni non ha accesso immediato ai media tradizionali per la diffusione dei propri prodotti, la rete permette, quindi, di raccontare la propria storia in maniera diretta e non mediata, nella maniera piÚ semplice e pura possibile.

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VECCHIEREGOLEDELMARKETING La pubblicità si basa su campagne di durata limitata

La pubblicità significa solo vendere prodotti

La pubblicità si affida all’interruzione per portare le persone a prestare attenzione ad un messaggio

La pubblicità deve fare appello alle masse

03.

La comunicazione è a senso unico: dall’azienda al consumatore

Il marketing significa solamente pubblicità

La pubblicità e le pubbliche relazioni sono discipline separate, portate avanti da persone diverse con propositi, strategie e criteri di misurazione differenti

La pubblicità crea stili di vita ossequiosi e favorevoli alle necessità e alle idee delle aziende che la producono senza rispondere alle necessità e alla creatività degli utenti

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01. dal marketing tradizionale al web

lo sviluppo del Web 2.0 Le nuove regole del marketing e delle pubbliche relazioni sono solamente una parte di una rivoluzione della comunicazione più grande e importante che stiamo attraversando; senza dubbio un punto cruciale del modo di comunicare nella storia dell’uomo. L’invenzione della stampa a caratteri mobili da parte di Johann Gutenberg (nel 1455 stampò 180 copie della Bibbia) è, probabilmente, la svolta più significativa nella storia della comunicazione fino agli ultimi anni dello scorso millennio. Aiuta l’umanità ad uscire dal Medioevo ed entrare nel Rinascimento introducendo per la prima volta un nuovo mezzo di comunicazione di tipo culturale, accessibile a tutti. Il fenomeno si sviluppa lentamente culminando a cavallo tra il Settecento – secolo dei lumi – e l’Ottocento con la diffusione del quotidiano – forma di comunicazione letteraria nuova nell’espressione e

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nel contenuto raggiungendo un pubblico sempre più vasto, per via di un linguaggio immediato, semplice, efficace. Ma la vera esplosione innovatrice sarà destinata a scoppiare ai primordi del XXI secolo. Si passa dalla stampa alla radio e alla televisione, dal messaggero al telegrafo, al telefono fisso e al fax, per poi approdare nell’ era della telematica. nascita del Web 1.0 La nascita ufficiale del World Wide Web risale al 6 agosto 1991, giorno in cui Tim Berners-Lee mette online su Internet il primo sito Web. Inizialmente utilizzato solo dalla comunità scientifica nel 1993, il CERN (di cui Berners-Lee era ricercatore) decide di rendere


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pubblica la tecnologia base del Web. Da quel momento la crescita del Web è inarrestabile passando da un milione di computer connessi alla rete nel 1992 agli oltre 3,3 miliardi attuali. I primi anni di Internet, definiti come Web 1.0, sono caratterizzati da contenuti statici che permettono uno scambio informativo prevalentemente unidirezionale e canalizzato in quanto, pubblicare qualcosa, richiede conoscenze tecnologiche e software adeguati non alla portata di tutti creando

« Il Web è più un’innovazione sociale

che un’innovazione tecnica. L’ho progettato perché avesse una ricaduta sociale, perché aiutasse le persone a collaborare, e non come un giocattolo tecnologico. Il fine ultimo del Web è migliorare la nostra esistenza reticolare nel mondo. (Tim Berners-Lee, inventore WWW) » una disparità tra utenti e provider. Vengono così sviluppati i grandi portali che permettono di aggregare contenuti e servizi a valore aggiunto in un’unica pagina, raggiungibili attraverso link e banner. Anche le aziende cominciano ad essere presenti su Internet con i siti aziendali, che spesso traducono semplicemente i contenuti delle brochure. Uno dei protagonisti di questa fase è Netscape che nel 1995 con il suo Navigator permette di ampliare ancora di più la platea del 9


01. dal marketing tradizionale al web

Web grazie alla facilità di utilizzo del browser dando forma al web come piattaforma, utilizzando il proprio predominio nel mercato dei browser per stabilire un mercato di prodotti server di fascia alta. ascesa del Web 2.0 Lo scoppio della bolla dot-com nell’autunno del 2001 segna un punto di svolta nella rete chiudendo questa fase e dando il via al Web 2.0. Il termine Web 2.0 viene utilizzato per la prima volta da Tim O’Reilly nel 2004 per descrivere un nuovo modo con cui gli sviluppatori di software e gli utenti finali utilizzavano il World Wide Web, il quale passa da essere una piattaforma in cui i contenuti vengono creati e pubblicati da pochi, ad uno strumento che consente la continua modifica degli stessi, favorendo così la partecipazione, la collaborazione e l’interazione. Il principio centrale che sta dietro al successo dei giganti nati nell’era del Web 1.0 che sono sopravvissuti per guidare l’era del Web 2.0 (come Google o Amazon, per citarne alcuni) sembra essere proprio questo: abbracciano la potenza del web per sfruttare l’intelligenza

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collettiva: infatti l’hyperlinking è il fondamento del web 2.0. Quando gli utenti aggiungono nuovi contenuti e nuovi siti, questi vengono integrati alla struttura del web dagli altri utenti che ne scoprono il contenuto e creano link. Così come le sinapsi si formano nel cervello, con le associazioni che diventano più forti attraverso la ripetizione o l’intensità, la rete delle connessioni cresce organicamente come risultato dell’attività collettiva di tutti gli utenti del web. Uno dei punti focali del Web 2.0, quindi, è il cambiamento del ruolo dell’utente: questo passa da un ruolo passivo ad un ruolo attivo, non è più semplice fruitore delle informazioni ma esso stesso produce nuove informazioni e pubblica contenuti sul web con estrema facilità. Questo può avvenire sia con sistemi di editing di pagine web, quali i blog o i wiki, sia nella produzione di materiale multimediale come foto o video: i siti internet, quindi, perdono la loro staticità e diventano qualcosa di dinamico e mutevole di fronte alle esigenze e ai gusti di chi li frequenta. I contenuti pubblicati dagli utenti son racchiusi nel concetto di User Generated Content (UCG); tali contenuti secondo l’OECD devono


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01. dal marketing tradizionale al web

rispettare tre basilari criteri: in primo luogo, la pubblicizzazione del materiale deve avvenire su un sito accessibile al pubblico, escludendo così tutto ciò che appartiene alla conversazione privata come le email; il secondo criterio riguarda lo sforzo creativo, il quale taglia fuori dai contenuti tutto ciò che è una copia; infine, ma non meno importante, non è considerato contenuto generato dagli utenti ciò che rientra in una routine professionale, escludendo così il commercio e le pratiche aziendali. the cluetrain manifesto Questa naturale evoluzione della rete è prevista nel 1999 da un gruppo di filosofi e sociologi (David Weinberger, Rick Levine, Christopher Locke e Doc Searls ) nel The Cluetrain Manifesto contenente 95 tesi che, come quelle esposte nel 1517 da Lutero sul portone della Chiesa di Wittenberg, hanno l’ambizione di suggerire una riforma: affermano, infatti, che Internet è diverso dai media tradizionali utilizzati per il marketing di massa in quanto consente alle persone di avere relazioni di tipo uomo a uomo, e potenzialmente queste possono trasformare in modo radicale le pratiche commerciali tradizionali grazie alle nuove tecnologie; il passaggio definitivo dovrebbe essere compiuto dalle organizzazioni, passando da uno standard comunicativo di tipo broadcast ad uno più mirato e umano rivolgendo messaggi limpidi e chiari ai propri pubblici.

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the cluetrain manifesto Online Markets... Networked markets are beginning to self-organize faster than the companies that have traditionally served them.Thanks to the web, markets are becoming better informed, smarter, and more demanding of qualities missing from most business organizations.

...People of the Earth The sky is open to the stars. Clouds roll over us night and day. Oceans rise and fall. Whatever you may have heard, this is our world, our place to be. Whatever you’ve been told, our flags fly free. Our heart goes on forever. People of Earth, remember.

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01. dal marketing tradizionale al web

social media Il Web 2.0 è dunque quell’insieme di tecnologie che abilitano nuovi utilizzi di Internet. Tuttavia, il termine in sé non indica necessariamente l’aspetto multimediale o le attività di tipo sociale: per indicare tale interazione si preferisce utilizzare l’espressione social media. Secondo la definizione di A. Kaplan e M. Haenlein: «I social media sono quelle applicazioni basate su internet, costruite sulle basi tecnologiche e ideologiche del Web 2.0 e che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti. Tali applicazioni, perciò, innescano la formazione di comunità di condivisione e discussione, nonché un radicale e sostanziale cambiamento nella modalità di comunicazione tra gli individui.»

Essi danno alle persone un modo per condividere idee, contenuti, pensieri e relazioni online. I social media si differenziano dai cosiddetti media tradizionali per il fatto che chiunque può creare, commentare e completare i contenuti dei social media; possono includere al loro interno testi, musiche, video, immagini e community. I social media sono, a tutti gli effetti, la nuova piazza nella quale sempre più persone condividono, acquistano e vivono al suo interno. honeycomb of social media Per avere una visione più completa degli elementi distintivi dei vari social media si può analizzare il cosiddetto Honeycomb of Social Media di Kietzmann, Hermkens, McCarthy, Silvestre: una struttura formata da sette blocchi funzionali che esamina le caratteristiche peculiari degli strumenti social. Grazie a questa struttura, secondo gli autori, è possibile descrivere

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SOCIAL MEDIA

HISTORY 1960

Arpanet (1969) ComputerServe (1969) Email (1966)

1970

MUD (1978) BBS (1978) Usenet (1979)

1980

The WELL e Genie (1985) ListServ (1986) IRC (1988)

1990

The Palace (1994) Six Degrees (1997) Napster (1999) Live Journal (1999)

2000

LunarStorm

2001

Cyworld Ryze Wikipedia

2002

Friendster Skyblog Fotolog

2003

MySpace LastFM LINKEDIN

2004

Dogster Flickr Vimeo

2005

Yahoo!360 YOUTUBE

2006

TWITTER FACEBOOK

2007

Friendfeed GlobalGrind Tumbrl

2008

Kontain Ping.fm

2009

Netlog Posterous FourSquare

2010

GoogleBuzz PINTEREST INSTAGRAM

2011

GOOGLE+ SNAPCHAT

2012

Pheed Vine

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01. dal marketing tradizionale al web

i diversi social media, per fare in modo che le imprese possano adattarsi alle caratteristiche del singolo ambiente ed ottenere performance adeguate su ognuno di essi. I blocchi non sono necessariamente presenti in ogni social media, ma servono per comprendere i diversi livelli di fruizione che possono configurarsi. identity: rappresenta il grado di rivelazione della propria identità nell’ambiente sociale in quanto nei social possono essere richieste sia informazioni personali, sia informazioni soggettive, quali pensieri od opinioni. Gli utenti possono condividere questi dati in siti come Facebook o Twitter ma questo non implica che il tema possa presentare delle problematiche, in quanto c’è sempre più attenzione al rilascio di dati personali e all’utilizzo che il social ne può fare. Di conseguenza trovare un buon equilibrio tra condivisione e tutela della privacy è fondamentale per usufruire del social media senza grosse preoccupazioni. conversation: rappresenta il grado di comunicazione tra utenti nell’ambiente social, caratteristica fondamentale per molti social che permettono facilmente le interazioni tra individui e gruppi. L’enorme velocità e variabilità delle conversazioni implicano diversi modi e diversi sforzi per monitorarle e capirle che vanno differenziate ed adattate a seconda dei social. Altra implicazione è legata alla manipolazione delle conversazioni da parte delle imprese che a seconda dell’utilizzo può portare tanto a successi tanto a danni 16 18


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Funzionalità dei Social Media

PRESENZA

CONDIVISIONE La misura in cui gli utenti scambiano, distribuiscono e ricevono dei contenuti

La misura in cui gli utenti sanno se altri sono disponibili

RELAZIONI La misura in cui gli utenti si relazionano agli altri

IDENTITÀ La misura in cui gli utenti rivelano loro stessi REPUTAZIONE

INTERAZIONE La misura in cui gli utenti comunicano con gli altri GRUPPI

La misura in cui gli utenti sanno la posizione social e altri contenuti

La misura in cui gli utenti sono ordinati o formano community

Coinvolgimento delle Funzionalità

PRESENZA

CONDIVISIONE Sistema di gestione dei contenuti e grafico social

INTERAZIONE

Creare e amministrare la realtà, l’intimità, l’ immediatezza del contesto

RELAZIONI

IDENTITÀ

Gestione delle proprietà strutturali e di flusso in una rete di relazioni

Controlli sui dati relativi alla privacy e strumenti per la self-promotion

Velocità di conversazione e rischio di avvio e partecipazione GRUPPI

REPUTAZIONE Monitorare la forza, la passione, il sentimento e la portata di utenti e marchi

Regole di appartenenza e protocolli

Honeycomb of Social Media di Kietzmann, Hermkens, McCarthy, Silvestre 17


01. dal marketing tradizionale al web

d’immagine: le aziende, infatti, che sanno quando e come intervenire, dimostrano al pubblico l’importanza delle loro opinioni. sharing: rappresenta il grado con cui gli utenti scambiano, distribuiscono e ricevono contenuti multimediali. I social, quindi, sono caratterizzati da questi oggetti di socialità che, da un lato, rappresentano un punto di aggregazione per l’utenza, ma dall’altro necessitano costantemente di punti di contatto per unirla e crearne una ricca di caratteristiche comuni. presence: rappresenta la misura attraverso la quale un utente può sapere se gli altri sono raggiungibili in quel momento. Alcuni strumenti social, infatti, permettono di sapere se un utente è disponibile o nascosto nel mondo virtuale, mentre altri includono anche servizi di geolocalizzazione nel mondo reale. relationship: rappresenta il grado di correlazione tra utenti, ovvero il livello con cui essi sono collegati gli uni agli altri inteso, altresì, come forme di associazione che portino loro a conversare, condividere informazioni e contenuti fino, addirittura, ad incontrarsi. Le modalità di questa correlazione possono variare in maniera decisa da un social media ad un altro: in alcuni casi si hanno rapporti formali,

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regolamentati e strutturati mentre in altri completamente liberi. Social media e imprese che cercano di creare engagement con gli utenti devono comprendere come costruire e mantenere queste relazioni, a seconda della tipologia di utenti e delle necessità di questi ultimi. reputation: rappresenta il grado con cui gli utenti possono identificare la propria posizione e quella degli altri all’interno del contesto sociale del social media, parametro che permette di risolvere il problema della fiducia insito nelle relazioni online. Diventa importante, quindi, capire la giusta metrica per misurare questa informazione e divulgarla tra gli utenti. groups: rappresenta il grado con cui gli utenti possono formare comunità e sotto-comunità all’interno del mondo social. Essenzialmente possono essere riscontrate due macrocategorie di gruppi: quelli creati autonomamente dagli utenti e quelli analoghi al mondo reale aperti a tutti o ad invito. La possibilità di far gruppo è molto apprezzata dagli utenti anche se è rilevante il problema delle autorizzazioni (un utente può desiderare di condividere solo parte dei propri contenuti in gruppo piuttosto che in un altro) la cui gestione è intrinsecamente difficile all’aumentare della flessibilità del social.


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classificazione dei social media Trovare un metodo di classificazione univoco per i social media è un’impresa impossibile vista la variabilità e la continua evoluzione delle piattaforme ma vi sono differenti fonti che hanno provato a darne una. Una delle classificazioni più autorevoli è quella proposta da Kaplan e Haenlein basata su due elementi chiave: la social presence/media richness e la selfpresentation/self-disclosure. La teoria della presenza sociale classifica i mezzi di comunicazione sulla base della consapevolezza della persona in un’interazione di comunicazione, in quanto è definita come contatto acustico, visuale e fisico che può essere stabilito durante essa; tale fattore è influenzato dall’intimità e dall’immediatezza dello strumento, ed è strettamente legata al concetto di ricchezza; scopo della comunicazione, infatti, è la risoluzione dell’ambiguità e la riduzione dell’incertezza. Per queste caratteristiche, presenza sociale e ricchezza media sono posizionabili sullo stesso asse. Per quanto riguarda la selfpresentation/self-disclosure, i social media possono essere classificati sulla base della possibilità degli utenti di controllare o meno la propria impressione sugli altri, correlata, anche, alla conscia o inconscia rilevazione di informazioni personali. Sulla base di questi elementi è possibile suddividere i social media in sei categorie con caratteristiche e peculiarità ben precise e distinte tra loro.

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blog: essi costituiscono la prima forma di social media e ne esistono differenti tipologie che vanno da pagine personali a pagine di più largo interesse. Generalmente sono gestite da un individuo unico che aggiunge contenuti i quali vengono visualizzati in ordine cronologico inverso. L’interazione vera e propria si ha attraverso l’inserimento di commenti da parte degli utenti lettori. progetti di collaborazione: essi permettono la connessione e la creazione congiunta e/o simultanea di contenuti da parte di più utenti e sono, forse, la manifestazione più democratica degli UCG. Possono essere suddivisi in wiki, cioè siti web che permettono agli utenti di aggiungere, rimuovere o modificare contenuti e in applicazioni di social bookmarking che permettono la raccolta e la valutazione di materiale già presente su Internet. siti di social networking: questi siti sono piattaforme che permettono la connessione tra gli utenti attraverso la creazione di profili personali in cui possono essere incluse differenti informazioni e contenuti multimediali invitando amici e

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01. dal marketing tradizionale al web

colleghi ad unirsi; è possibile inoltre l’interazione tra utenti tramite messaggi istantanei ed email. content community: lo scopo principale di queste comunità è la condivisione tra gli utenti di contenuti multimediali che possono essere tra i più vari e che quindi possono portare alla delineazione di comunità di contenuti di testi, photosharing, videosharing o slidesharing. Tali social sono tra le tipologie maggiormente attrattive e diffuse, tanto che molte aziende le utilizzano come mezzi di comunicazione. virtual games worlds e virtual social world: essi sono piattaforme che replicano un ambiente tridimensionale in cui gli utenti possono entrare sotto forma di avatar personalizzati e interagire tra di loro come se fossero nella vita reale. Hanno avuto sviluppo in due forme: nei Virtual Game World (come World of WarCraft) gli utenti sono tenuti a comportarsi secondo strette regole predefinite al fine di un corretto svolgimento del gioco; nei Virtual Social World (come Second Life), invece, gli utenti sono maggiormente liberi di agire nell’ambiente virtuale e vi è la possibilità di creare dei contenuti da vendere all’interno della piattaforma.


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CLASSIFICAZIONEDEISOCIALMEDIA Basata su social presence/media richness e self-presentation/self-disclosure Kaplan e Haenlein

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02. analisi dei p rincipali #so cialnetwork


I social network rappresentano, ormai, uno dei canali principali per la comunicazione e per il marketing. Ma, come visto nelle classificazioni precedenti, non è sempre facile effettuare una scelta, anzi, bisogna stare attenti a molti dettagli per essere sicuri di non sbagliare.

Prima di iniziare a creare una qualsiasi strategia social e scegliere quindi su quali conviene essere presenti, vi è la necessità di capire quali siano attualmente in voga, i loro punti di forza e le loro debolezze, per operare una scelta ragionata e consapevole.


02. analisi dei principali social network

facebook cos’è Facebook è IL social network per eccellenza. Nato nel febbraio 2004, permette di veicolare differenti contenuti in maniera informale, rispecchiando online la rete di relazioni personali del mondo reale, cambiando radicalmente le comunicazioni interpersonali, il racconto dei fatti privati e pubblici e dando il via ad una forte accelerazione anche al marketing. come funziona È un sito di social networking a cui gli utenti accedono previa registrazione gratuita dell’ account; una volta completata, possono creare un profilo personale includendo altri utenti nella propria rete sociale, aggiungendoli come amici (si consolida l’amicizia se la si accetta da entrambe le parti), scambiando con loro messaggi, interagendo con i loro profili, tramite il tasto Like, i commenti e la ricondivisione di post.

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Si può scegliere in autonomia quali informazioni rendere pubbliche, quali private, creandosi così la propria identità, tramite anche foto profilo e foto copertina, che personalizzano la propria pagina personale. Vi è inoltre la possibilità di fondare e unirsi a gruppi per condividere interessi in comune; questi vengono suddivisi per categorie, e al loro interno si possono condividere contenuti multimediali dei più diversi, anche da altre piattaforme social (Youtube, ad esempio). Si possono ancora utilizzare applicazioni varie, come giochi, quiz, e tanto altro. Tramite l’uso di tag e hashtag si possono mettere in relazione persone e contenuti, e rendere questi ultimi rintracciabili sulla rete. Avendo a disposizione un sito web e un’ applicazione per mobile, e oltre 70 lingue, risulta il più variegato e il più adatto a qualunque tipologia di utenza, e a qualunque fascia di età.


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SOCIAL NETWORK . . BASATO SULLO

SHARING CONTENUTI DI VARIO GENERE

UTENTI 47% SONO

UOMINI

53% SONO

DONNE

testi

foto

fascia d’età 18-65+ anni

app

video

1+MILIARDO DI UTENTI

1 MILIONE DI LINK OGNI

20 MINUTI

ATTIVI CONDIVIDONO

GLI UTENTI

giochi

TEMPO 19’ 36’’ TRASCORSO

SUL SITO

al giorno

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02. analisi dei principali social network

utenza È sicuramente il social con il più alto numero di iscritti: si pensi che sono ben 1,59 miliardi gli utenti attivi ogni mese su questa piattaforma e ben il 56% degli iscritti ha un’età compresa tra i 25 e i 55 anni, in particolare il 20% ha un’età compresa tra i 36 e i 45 anni aggiudicandosi la quota maggiore, nonostante tutte le fasce siano abbastanza uniformi. Esclusi da questa stima, gli account doppi, o quelli che appartengono ad animali o persone fittizie. Social per tutti, grazie alla sua semplicità d’utilizzo e immediatezza, non spaventa neanche i più anziani, arricchendo giorno dopo giorno, il proprio database di relazioni.

« Edythe Kirchmaier, è l’utente più

anziana di Facebook: festeggia il suo 106° compleanno postando una foto con tanto di torta e corona. » social media strategy Secondo le statistiche rilevate dal Social Media Marketing IndustryReport 2015 il 90% dei marketers sta utilizzando Facebook e il 72% sta pianificando di aumentare le loro attività. Solo il 4% dei marketers intervistati nel sondaggio, non prevede di utilizzare questo social network. È sicuramente un trampolino di lancio non solo per le grandi aziende, ma anche per le piccole e medie imprese con 25-500 lavoratori. Oggi infatti si contano circa 50 milioni di pagine business a loro relativi. Ma perché ci si dovrebbe

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affidare a tale piattaforma? Primo perché aprire una pagina non costa nulla, secondo perché permette di attingere sempre gratuitamente, a campioni molto vasti di persone in tempi brevissimi: si pensi alle analisi di mercato, di consumo, ciò che prima veniva fatto con indagini e questionari, ora è possibile effettuarlo tramite l’osservazione dei profili online e il feedback diretto degli utenti. Alcuni studi effettuati da Microsoft Research e University of Cambridge hanno dimostrato come solo osservando le condivisioni, le interazioni con gli utenti, gli apprezzamenti che questi esprimono, è possibile ricostruire con una precisione dell’80%, fascia d’età, sesso, orientamenti, etnia, umore e a grandi linee anche la personalità di ciascun utente. punti di debolezza Ciò che rende Facebook quello che è, è la grande libertà con cui l’utente può manifestarsi, senza barriere, se non ovviamente quelle del buon costume. Ciò ci sottolinea subito, come può essere arduo per

un’ impresa separare ciò che è personale da ciò che è puramente business aziendale. Ciò che viene difficile a prima vista è capire anche se si ha a che fare con una persona reale o una proiezione di essa; questo fa sì che nella lista di utenti presi a campione ad esempio, finiscano anche quei fake, che influenzerebbero l’andamento dei feedback. Essendo uno strumento libero e immediato tanto quanto una conversazione fra due persone, ma che in realtà coinvolge milioni di potenziali clienti, richiede a chi gestisce pagine personali o pubbliche, un’ attenzione in più per quanto riguarda sia il contenuto, sia il modo in cui lo si condivide al resto del mondo. Sono numerosi gli esempi di aziende più o meno importanti che subiscono gravi perdite in seguito a post e condivisioni sbagliati. Il motivo in più per affidarsi a chi questo social lo conosce bene è perché non è sempre così immediato e semplice districarsi fra le mille tipologie di informazioni che ogni giorno, ogni utente pubblica. 27


02. analisi dei principali social network

twitter cos’è Twitter, con i suoi tweet da 140 caratteri è il più diretto tra i social network, riflette e amplifica i fenomeni dell’opinione pubblica e monitora costantemente i fatti dell’attualità obbligando alla sintesi e alla velocità. Twitter, il cui nome deriva dal verbo inglese to tweet che significa cinguettare, nasce nel 2006 e ha un successo immediato, tale da aumentare esponenzialmente anno dopo anno il numero di tweet pubblicati giornalmente, diventando il servizio di microblogging più diffuso al mondo. come funziona Per descrivere in modo semplice come funziona Twitter, possiamo utilizzare le parole espresse da Steven Berlin Johnson, giornalista statunitense che nel 2009 ha scritto un articolo riguardante il social per il Time Magazine. Egli afferma che come un social network, Twitter

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ruota intorno al principio dei seguaci (followers). Quando si sceglie di seguire un altro utente di Twitter, i tweets di tale utente vengono visualizzati in ordine cronologico inverso, sulla home page di Twitter. Se si seguono 20 persone, si vedrà una miscela di tweet scorrere la pagina: aggiornamento sui cereali per la colazione, nuovi link, consigli musicali, riflessioni sul futuro dell’istruzione. La pubblicazione dei contenuti, avviene, quindi, attraverso l’uso dei tweet, brevi frasi con lunghezza massima di 140 caratteri, retaggio dei primi tempi del social nato come applicazione mobile e limitato, quindi, alla classica lunghezza di un SMS. La brevità di tali messaggi rende Twitter agile, invoglia le persone a inviare tweet immediati e a concentrarsi sull’essenzialità di quello che vogliono comunicare; se il contenuto suscita particolare interesse o lo si ritiene degno di nota si può diffonderlo ai propri contatti pubblicandolo sul proprio profilo


SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN

MICRO BLOGGING . . SOCIAL BASATO SUI

MESSAGGI

UTENTI 43% SONO

NOVITÀ NEL

TEENAGER

LINGUAGGIO

78%

UTILIZZA

MOBILE

tweet follower

retweet

fascia d’età 16-34 anni

sharing

280MILIONI DI UTENTI

hashtag AL SECONDO

5700 TWEET

FENOMENO

MONDIALE IN SOLI 140 CARATTERI

ATTIVI TEMPO TRASCORSO

9’ 37’’

SUL SITO

al giorno

29


02. analisi dei principali social network

personale: tale azione prende il nome di retweet. Le parole utilizzate nei brevi messaggi di Twitter possono essere etichettate con l’uso di uno o più hashtag: lemmi o combinazioni di essi concatenati preceduti dal simbolo #. Etichettando un messaggio con un hashtag si crea così un collegamento ipertestuale a tutti i messaggi recenti che citano lo stesso, rendendo più facile la ricerca e il filtraggio dei contenuti riguardanti un determinato argomento, infatti, riprendendo le parole di Biz Stone, creative director di Twitter, ogni aggiornamento pubblico inviato a Twitter da qualsiasi parte del mondo può essere immediatamente indicizzato

« We’re not a social network,

we’re an information network. (Michael Abbott, vice president of engineering Twitter) » e utilizzato per la ricerca in tempo reale. Con questa funzione che Twitter ha recentemente lanciato, è diventato, a sorpresa, un motore di ricerca per trovare ciò che sta accadendo ora nel mondo. utenza Secondo le statistiche demografiche, Twitter è per lo più frequentato dai teenager che rappresentano il 43% degli oltre 280 milioni di utenti attivi dell’uccellino blu. Il profilo dell’utente medio attivo italiano e’ quello di un ragazzo tra i 16 e i 34 anni, con un livello di educazione piuttosto alto, anche se lo status lavorativo piu

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SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN

rappresentato è quello dello studente, seguito dai freelancer e self employed come accade nel resto del mondo. Un dato interessante deriva dal device maggiormente utilizzato per l’utilizzo del social: ben il 78% dei profili vengono, infatti, consultati da mobile. social media strategy Grazie alla sua versatilità di utilizzo e alle sue caratteristiche peculiari Twitter è uno strumento sempre più utilizzato a livello aziendale e commerciale: la raccolta dei dati ricavabili dalle conversazioni permette di comprendere i comportamenti e le tendenze degli utenti in maniera più semplice e veloce rispetto ad altri metodi. Può essere, quindi, utilizzato per promuovere novità e campagne promozionali offrendo agli utenti informazioni utili e contenuti interessanti come coupon, codici sconto o particolari promozioni, ma anche per supportarli nella risoluzione delle problematiche o per comunicare imprevisti e disservizi fornendo assistenza diretta in tempo reale. punti di debolezza Uno dei punti di debolezza della piattaforma è legato alla primissima comprensione da parte dell’utente medio, che, spesso, messo di fronte al social non riesce a capirne l’utilità e il corretto utilizzo. L’altro limite potrebbe essere dato proprio da una delle sue caratteristiche peculiari: i 140 caratteri. Nonostante i numerosi estimatori, questo limite trova molti utenti insoddisfatti perché ritengono che siano troppo pochi per riuscire ad esprimere al meglio le proprie opinioni. 31


02. analisi dei principali social network

instagram cos’è Instagram è una piattaforma social rilasciata nel 2010, in costante crescita, che ha il proprio core sulle immagini: dà, infatti, la possibilità di condividere con i propri amici momenti della propria vita attraverso fotografie scattate con l’apposita applicazione mobile; attraverso di esso le persone esprimono la propria personalità, ritraendo e condividendo momenti di vita o soggetti che toccano le proprie emozioni. Nel 2012 viene acquistata da Facebook permettendo una più profonda integrazione tra queste due piattaforme. come funziona Il funzionamento è immediato: è possibile scegliere un’immagine dall’archivio fotografico o scattarne una direttamente; tutti gli utenti poi possono, con un po’ di creatività, modificare le proprie foto con alcuni dei numerosi filtri messi a

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disposizione dall’applicazione, una delle caratteristiche più usate e apprezzate di questo social. Lo scatto può essere poi condiviso con una didascalia, sfruttando gli hashtag che ne permettono una più facile categorizzazione e condivisione, o ricondiviso sugli altri social (ben 9 su 10 condivisioni, infatti, avvengono anche su Facebook). Recentemente sono stati introdotti i tag per le foto, prendendo spunto da Facebook, consentendo così agli utenti di taggare i propri amici; questi hanno poi possibilità di esprimere il loro gradimento utilizzando l’icona cuore.


SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN

SOCIAL NETWORK . . BASATO SULLE

FOTOGRAFIE CONTENUTI ORGANIZZATI

UTENTI 90%

SOTTO I 35 ANNI

68% SONO

DONNE

foto 60”

video

follower

fascia d’età 16-35 anni

sharing

DI UTENTI

SEGUITO FRA

I BRAND

ATTIVI GEOGRAPHIC

NATIONAL

hashtag

É IL PIÙ

200MILIONI

TEMPO TRASCORSO

8’ 56”

SUL SITO

al giorno

33


02. analisi dei principali social network

Ma Instagram non è solo foto: è stata introdotta, infatti, la possibilità di registrare brevi filmati, inizialmente da 15 secondi, ora estesi a un massimo di 60 secondi, a cui si possono applicare numerosi filtri dedicati; il formato rimane quadrato e non vengono meno tutte le possibilità di condivisione del social. utenza Secondo le statistiche demografiche Instagram registra circa 200 milioni di utenti registrati, di cui oltre 4 milioni in Italia; la fascia di età maggiormente rappresentata è quella d’età 18-29 (29%) ma la maggior parte degli utenti ha un’età inferiore ai 35 anni ed è di sesso femminile (68%). Ricerche mostrano che mediamente ciascun utente trascorre 257 minuti al mese e che ogni giorno vengano uploadate 55 milioni di foto, per un totale di 16 miliardi.

« Il nome di questo social deriva dalla

fusione di due termini, istantanea e telegramma, unendo l’idea delle macchine fotografiche istantanee con la rapidità e la precisione di un telegramma. » social media strategy Questo tipo di piattaforma social sta avendo un impatto sempre maggiore per quanto riguarda la social media strategy aziendale grazie, soprattutto, all’aspetto emozionale e visivo: un recente studio, prendendo in esame post su differenti social, ha notato come su lnstagram il coinvolgimento delle persone sia 58

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SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN

volte maggiore rispetto a Facebook e 120 volte rispetto a Twitter. Attraverso i loro profili, infatti, le aziende pubblicano immagini che rappresentano i prodotti e il life-style che ruota attorno alla personalità del brand e degli utenti/clienti ma anche backstage di campagne pubblicitarie o momenti e foto di vita vissuta di rappresentanti di essa. punti di debolezza Un’identità visiva forte è tanto una virtù tanto quanto può diventare un limite: proprio perché i post sono dei racconti per immagini e le connessioni di utenti sono connessioni tra storie, la soglia di tolleranza alla presenza di uno sponsored-post è bassissima. Inoltre, questo dualismo si perpetua non solo rispetto alla pubblicità in sé (che può anche essere tollerata se serve a finanziare un servizio), ma anche e soprattutto in relazione alle ragioni che determinano la formazione di una community che può variare in maniera netta e decisa a seconda delle scelte comunicative di partenza rendendo il lancio di campagne mirate su Instagram più difficile di quello che si potrebbe pensare.

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02. analisi dei principali social network

youtube cos’è Fondato nel febbraio del 2005, YouTube consente a miliardi di persone di scoprire, guardare e condividere video originali creati dagli utenti. È stato un successo immediato, tanto da essere definito nell’anno successivo invenzione dell’anno dal Times ed essere acquisita a suon di miliardi da Google. Questa rapida crescita di Youtube è stata raggiunta grazie all’attenzione dei media, che hanno pubblicizzato questo nuovo sistema, ma soprattutto grazie al velocissimo passaparola e ai contenuti virali che la piattaforma ha offerto. Altro punto forte, inoltre, è la stretta connessione con le altre piattaforme social media che permettono la ricondivisione dei contenuti presenti in maniera rapida ed efficace. come funziona YouTube permette la condivisione e visualizzazione in rete di video:

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ciascun utente, infatti, può creare un proprio canale, simile ad un profilo pubblico, il quale permette di commentare e votare video altrui, salvarli nelle playlist (raccolte di filmati che permettono facilmente di ritrovare i video selezionati per un’ eventuale visione futura) e condividerle. Ma la caratteristica fondamentale per gli iscritti al sito è quella di poter caricare i propri video; i non iscritti, in ogni caso, possono usufruire dei contenuti della piattaforma. Sono, inoltre, a disposizione delle funzioni base di video editing che permettono di migliorare e ottimizzare i propri


SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN

CONTENT

.

UTENTI 44%

.

COMMUNITY BASATO SUL

VIDEO

SONO UOMINI

SHARING

56% SONO

play

pausa

DONNE

stop

fascia d’età 18-49 anni

1+MILIARDO

6 MILIARDI DI ORE DI VIDEO

AL MESE

DI UTENTI

VISUALIZZANO

GLI UTENTI

condividi commenta

ATTIVI al minuto

300 ORE

DI VIDEO CARICATI

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02. analisi dei principali social network

contenuti. Il sito si è evoluto a tal punto da riuscire a monitorare costantemente la tipologia di filmati inseriti, in modo da cancellare quei video che violano i diritti di copyright o che hanno contenuti illegali. utenza YouTube ha oltre un miliardo di utenti di cui 27milioni solo in Italia, quasi un terzo di tutti gli utenti su Internet. Ogni giorno le persone guardano centinaia di milioni di ore di video su YouTube e generano miliardi di visualizzazioni che crescono di anno in anno in maniera esponenziale; più della metà di esse provengono da dispositivi mobile la cui sessione media è ben di 40 minuti.

« Sui dispositivi mobili, raggiunge più

adulti nella fascia di età compresa tra i 18-34 e i 18-49 anni, rispetto a qualsiasi rete via cavo negli Stati Uniti. » social media strategy Le aziende adottano da tempo il videomarketing su Youtube grazie al costo nullo della pubblicazione e ai benefici economici che esso può portare. Se questa piattaforma viene utilizzata in maniera intelligente e originale può essere uno strumento potentissimo per migliorare la conoscenza dell’azienda e del proprio brand oppure fare promozione su specifici prodotti, eventi, persone, attività di customer care e post vendita o attività di training a clienti, dipendenti o partner. Più il video catalizza

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SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN

visualizzazioni, più l’efficacia di questo strumento aumenta: alla gente, infatti, piace essere intrattenuta, istruita e informata. punti di debolezza Uno dei punti di debolezza è paradossalmente la sua enorme diffusione e la globalità della sua audience che può rendere difficile che un utente di Youtube, magari potenzialmente interessato al video, riesca effettivamente a visualizzarlo. L’altro limite è legato alla qualità del materiale prodotto: se è pur vero che pubblicare un video su Youtube è gratuito, non lo è la sua realizzazione in quanto se il video non ha un’idea creativa interessate e una realizzazione di buon livello rischia di causare l’effetto opposto a quello ricercato.

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02. analisi dei principali social network

pinterest cos’è Detto il social network delle immagini, Pinterest nasce nel 2010 con l’intento di portare gli utenti attraverso una dimensione visuale dove potersi raccontare tramite le immagini. Il nome deriva dal verbo to pin (appendere) e interest (interesse), e racchiude in sé concept e modalità d’utilizzo. Si pone nella terra di mezzo tra l’essere un social network e un servizio di social bookmarking. come funziona Su questa piattaforma gli utenti possono cercare, trovare, catalogare e condividere ispirazioni, idee e consigli, con lo scopo di riunirli in boards, bacheche, ovvero raccoglitori pubblici di immagini tematiche, condivise dalla rete o create dagli utenti. Queste boards permettono la connessione tra persone aventi le stesse passioni o gli stessi interessi. Attraverso l’utilizzo del pulsante Pin it (equivalente del Like in FB) è possibile la condivisione delle

immagini più interessanti trovate nella rete direttamente sulle proprie boards tematiche. É possibile visionare il profilo di ciascun utente, decidere di seguire una o più boards, e interagire su esse tramite Like o Repin. Le boards possono essere di tipo emozionale, per ispirarsi e ispirare, di tipo informativo, per tenere o avere aggiornamenti su di un determinato argomento, o di tipo commerciale, per promuovere prodotti o servizi, ma anche se stessi e soprattutto la propria attività professionale. utenza Il bacino di utenza della piattaforma

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SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN

SOCIAL NETWORK . . BASATO SULLA

SCOPERTA GRANDIOSE

OPPORTUNITÀ

UTENTI 17% SONO

UOMINI

83%

SONO DONNE

arredo

diy

fascia d’età 25-34 anni

salute

cucina

20MILIONI DI UTENTI

moda

LIMITI

SENZA

GRATUITO

VIRALE

ATTIVI TEMPO TRASCORSO

9’ 25’’

SUL SITO

al giorno

41


02. analisi dei principali social network

è ancora oggi in costante aumento: attualmente si aggira intorno ai 100 milioni il numero degli account regolarmente attivi. Si stima che negli USA l’80% degli utenti sia di sesso femminile, mentre in Italia le proporzioni siano invertite, con il 68% di utenti di sesso maschile. La fascia d’età maggiormente interessata ai pin, va globalmente dai 25 ai 34 anni, rimanendo comunque costante man mano che questa sale. Il punto di forza? Pinterest è adatto a tutti, dagli educatori per programmare le lezioni e appendere siti di riferimento, agli studenti che possono appuntare e organizzare le fonti, così come collaborare con altri su progetti, dai turisti incalliti per organizzare i viaggi, ai patiti dell’home-made per esporre i propri lavori, e così via.

« Le categorie più popolari sono cibo e bevande, bricolage e artigianato, abbigliamento donna, decorazioni per la casa e viaggi. » social media strategy È sicuramente una risorsa dalle grandi potenzialità per le aziende, che hanno come obiettivo espandere il proprio business e intercettare così nuovi potenziali clienti. Il Web si sa, è una vetrina ideale per le imprese e in questo caso lo è in un’accezione diretta, perché di fatto, i Pin diventano prodotti in esposizione. L’errore si nasconde nel dimenticare la destinazione del social in sè: condividere e allargare i propri orizzonti. In questo modo, l’azienda o 42


SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN

l’impresa può mostrare non solo il proprio business core, ma anche tutto ciò che più rappresenta al meglio le proprie ideologie, le proprie linee guida, o semplicemente il proprio stile, rompendo il vetro stesso della vetrina, che separa chi vende da chi compra. A oggi si contano più di 600.000 account business, per lo più brand di abbigliamento, moda, arredamento, design e oggettistica. Un settore in crescita all’interno di questo meccanismo è quello dei media, dalla stampa multimediale all’editoria libraria, soprattutto per la sua potenzialità di comunicazione virale, capace di ampliarsi worldwide. punti di debolezza Benché abbia una lunga schiera di seguaci, questo social risulta ancora poco diffuso in Italia, non solo perché se ne conosce poco, ma probabilmente sia perché il suo aspetto grafico risulta complesso per l’utente - la catalogazione delle immagini in bacheca può risultare confusionaria - sia perché risulta ancora eclissato dai colossi Facebook e Twitter, i quali lasciano ben poco spazio ad altre piattaforme.

Nonostante, secondo un’analisi del GlobalWebIndex Blog, nel 2013 sia stata riscontrata una leggera crescita nell’uso di Pinterest in Italia, essa è ancora lieve rispetto ad altri Paesi. Tuttavia, molte aziende, sulla scia delle grandi multinazionali, hanno deciso di includerlo nella strategia di social media marketing e web, rispettandone i canoni, per gestirci il proprio business. Essere presente su più canali social è utile per creare una buona reputazione sul web ed alimentare la propria credibilità su più fronti. Un altro motivo per cui potrebbe avere poco seguito, ma che in realtà è la sua peculiarità e fonte del suo successo, è la mancanza di interazione verbale: questo potrebbe spaventare e fermare chi per abitudine ormai non può fare a meno di hashtag e descrizioni prolisse. 43


02. analisi dei principali social network

google+ cos’è Google+ è una piattaforma social che nasce nell’estate del 2011,e dove inizialmente vi si poteva accedere solo su invito. Probabilmente è per questo che subito viene accolto con freddezza, sia dall’utenza, sia dagli esperti del settore. Dal momento però in cui diviene un servizio pubblico, inizia a riscuotere un enorme successo, posizionandosi, in termini di numeri, secondo solo a Facebook. come funziona È un ibrido fra un social network ed un micro-blog, dove è possibile mantenersi in costante contatto con amici e conoscenti condividendo risorse, commentandole, dialogando su forum oppure in chat o in video conferenze. Ogni utente può personalizzare il proprio profilo, scegliendo quali informazioni rendere pubbliche e quali no. Le amicizie sono strutturate in cerchie,

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le quali organizzano e filtrano (in maniera predefinita e non) gli iscritti. Proprio come il colosso di Zuckerberg, si possono inviare richieste di amicizia e decidere a chi rendere visibili determinati post. Differisce, però, in due funzioni fondamentali: le Community, ovvero spazi virtuali dedicati e suddivisi in argomenti specifici, in cui gli utenti possono esprimere opinioni, chiedere suggerimenti, o rispondere a eventuali domande di altri utenti; gli Hangout, dei video ritrovi, piazze virtuali dove gli utenti si incontrano e dialogano, organizzando live condivisi (fino a un massimo di dieci persone), potendo trasmettere in


SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN

SOCIAL NETWORK . . BASATO SULLE

RELAZIONI

SONO UOMINI

BRAND

36%

E UTENTI POSSONO

SONO

DONNE

COSTRUIRE CERCHIE E TENERE

fascia d’età 25-35 anni

LIVE CONDIVISI

343MILIONI

CON

DI UTENTI

ATTIVI PIÙ DIRETTA

IN MANIERA

HANGOUT

I BRAND FIDELIZZANO L’UTENTE

UTENTI 64%

TEMPO TRASCORSO

3’ 54’’

SUL SITO

al giorno

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02. analisi dei principali social network

diretta streaming dal proprio profilo, dal canale Youtube, e altri siti web. utenza Come accennato in precedenza, al momento del suo lancio non ha avuto molto successo ma negli ultimi anni ha avuto una forte crescita e oggi, solo in Italia, si contano 1 miliardo e 600 milioni di account registrati. Solo una parte di questi però, risulta regolarmente attiva, circa 343 milioni. Di questi più del 64% sono utenti di sesso maschile e per il restante 36% utenti di sesso femminile. social media strategy Secondo una ricerca svolta dal Forrester Research, nel biennio 2014-2015, Google+ si rivela una carta vincente per tutte quelle aziende che vogliono stabilire una forte connessione con l’utente,

« I post compaiono nelle SERP,

possono essere incorporati nei siti web ed è possibile utilizzare hashtag come chiavi di ricerca. » risultando, al pari di Facebook, doppiamente più efficace e visibile di Twitter, soprattutto perché le azioni compiute dagli utenti, in relazione a un qualsiasi contenuto, hanno anche un significato e un senso in ottica SEO, permettendo quindi di ottimizzare la propria posizione sul lato SEARCH del motore di ricerca Google. Questo rappresenta un importante plus valore in merito alla visibilità.

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SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN

punti di debolezza Si è già sottolineato come nonostante l’elevato numero di utenti iscritti, quelli regolarmente attivi risultino a livello mondiale meno della metà. Un forte dislivello, che condiziona per buona parte la scelta di includerlo o meno nella propria strategia di social media marketing. I numeri ci sono ma è la partecipazione che manca. Se l’obiettivo è avere un’ immediata interazione con la più vasta utenza, Google+ non è quello che si cerca. Chris Messina, una delle menti alla base di questo social network, ha dichiarato in un’intervista per CEO: Tech Cocktails, che in tutti questi anni, G+ non è riuscito a fortificare la propria presenza all’interno della vita degli utenti, non è riuscito a diventare indispensabile, così come lo è diventato Facebook. Probabilmente, sempre secondo Messina, è perché non ha una sua chiara identità e destinazione (Instagram è deposito di foto, Twitter è raccolta di messaggi, Linkedin è un cerca/trova lavoro, Pinterest è bacheca di immagini). Risulta così, un grande contenitore in cui poter gettare all’interno di tutto e di più, senza un apparente ordine gerarchico. Difetto, ma al contempo punto di forza, considerando che ogni singolo commento, contenuto e post pubblicato, viene indicizzato, regalando importanti punti in più sullo stesso motore di ricerca.

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02. analisi dei principali social network

linkedin cos’è LinkedIn, nato nel 2003, è il social network professionale più usato al mondo. È impiegato principalmente per lo sviluppo di contatti professionali, con lo scopo di creare e intrattenere relazioni online sulla base dei contatti lavorativi; inoltre è un database per il recruiting poiché mette in contatto le aziende con i profili degli utenti a loro volta personalizzabili con commenti e referenze di altri utenti del network. Si può intendere come una fusione tra curriculum vitae, lettera di accompagnamento e referenze. come funziona L’iscrizione a LinkedIn è semplice come la creazione di un profilo Facebook, ma la differenza fondamentale è legata alla creazione di una rete professionale. Il funzionamento è basato su tre gradi di separazione che connettono tra loro gli utenti: quando si cerca

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una persona nel network viene mostrato il contatto che a sua volta è in grado di fare da intermediario tra altri due utenti. In sostanza LinkedIn è comodo per trovare persone utili al raggiungimento dei propri scopi e per farsi trovare da altre persone. Quindi si crea una rete fondata sulla fiducia, elemento che favorisce conseguentemente la creazione di reti professionali. Può essere importante, inoltre, aderire a gruppi professionali che siano consoni al proprio business e partecipare attivamente alle conversazioni all’interno dei gruppi ai quali si è aderito in modo da contribuire alla creazione di valore. Di recente LinkedIn ha abbassato l’età minima richiesta per registrare un account da 18 a 16 anni: questo significa che le aziende potranno iniziare a presentarsi ai giovani con largo anticipo rispetto alla loro entrata nel mercato del lavoro e che i ragazzi potranno cominciare molto presto a preoccuparsi del loro futuro lavorativo.


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SOCIALNETWORK

BUSINESS . ORIENTED . I BRAND DANNO

AI PROPRI E AI

SONO

UOMINI

UN POSTO DOVE

CREARE

COLLEG AMENTI

EFFICACE

RECRUITMENT

STRATEGIA DI

E CONNETTERSI

USATO PER UNA

SOPRA I 25 ANNI

58%

POTENZIALI DIPENDENTI

É IL PIÙ

UTENTI 70%

fascia d’età 25 - 54 anni

380MILIONI DI UTENTI

ATTIVI TEMPO TRASCORSO

5’ 50”

SUL SITO

al giorno

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02. analisi dei principali social network

Oltre la versione base gratuita, LinkedIn prevede la versione Premium a pagamento, che offre una vastissima gamma di funzioni ed opzioni in più. Con l’account premium si possono inviare messaggi per mail a qualsiasi utente, anche se non appartengono alla propria rete: questo vantaggio permette di poter contattare persone estranee alla propria cerchia, e magari di poterle aggiungere, dopo il messaggio, alla propria schiera di amici e contatti. Bisogna anche sottolineare il fatto che i messaggi sono rimborsati dal social network in caso di mancata risposta. Gli utenti premium hanno, inoltre, maggiori opzioni di ricerca come inserire filtri, ad esempio anzianità del profilo cercato o dimensione dell’azienda, ottenere un maggior numero di profili nella pagina dei risultati e infine salvare ricerche e ricevere avvisi quando

« Linkedin is not just a place to find

your dream job, but a way to be better at the job you already have. (Jeff Weiner, CEO Linkedin) » su LinkedIn ci saranno nuovi profili simili a quelli salvati. Si può inoltre scegliere di attivare o disattivare l’opzione Open Profile; l’attivazione consente a tutti gli utenti di inviarti messaggi gratuitamente, ma si può scegliere se accettarli o meno. Prima di richiedere l’amicizia ovviamente, è preferibile avere tutte le informazioni su quel contatto: con la funzione base è possibile, parzialmente, ma

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SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN

solo fino al 2° livello dei contatti della propria rete mentre con un abbonamento LinkedIn Premium la ricerca viene estesa fino al 3° livello; inoltre chi sceglie l’abbonamento Premium Executive potrà vedere il nome completo dei collegamenti fino al 3° livello. social media strategy Su LinkedIn si fa business, non si passa il tempo a cercare post divertenti. Ecco perché è così efficace. La soluzione migliore per una qualsiasi attività imprenditoriale è quella di iniziare un vero e proprio percorso di comunicazione su LinkedIn, un percorso che non si ferma alla semplice creazione di una pagina dove comunicare gli aggiornamenti aziendali; questa piattaforma, infatti, ha un potere di conversazione tre volte superiore a quello di altri social come Facebook o Twitter, questo perché gli utenti su Linkedin hanno un grado di attenzione ai post pubblicati ma anche agli annunci pubblicitari di gran lunga superiore. Un altro elemento positivo è l’estensione Pagina Vetrina, che consente di mettere maggiormente in evidenza un particolare marchio o prodotto, una divisione aziendale od un’iniziativa molto importante.

Questa funzionalità può essere utilizzata sia da grandi aziende multi-marca che, ad esempio, da un negozio di abbigliamento che vuole differenziare la promozione di prodotti maschili da quelli femminili, o anche da un’azienda di piccole dimensioni che ha però servizi rivolti a diverse tipologie di clienti. utenza Secondo le statistiche demografiche LinkedIn ha raggiunto i 380 milioni di membri in oltre 200 Paesi. L’utente medio di LinkedIn è maschio (58,5%) e di età compresa tra i 25 ei 54 anni (70%). punti di debolezza Uno dei punti deboli di questo social è il costo, in quanto, LinkedIn offre la piattaforma a pagamento più costosa tra i vari social. Ciò potrebbe causare un rallentamento nella volontà di testare e ottimizzare gli elementi della campagna a differenza, ad esempio di Facebook il cui costo, a confronto, può essere veramente di pochi centesimi. Un altro punto debole è legato alla scarsa copertura rispetto ad altri social; questa considerazione è valida più per campagne di brand awareness che per campagne mirate a risposta diretta e più per il mondo B2C che per il B2B. 51


02. analisi dei principali social network

snapchat cos’è Snapchat è una delle start up tecnologiche più calde del momento. Nato nel 2011 da Bobby Murphy ed Evan Spiegel, è un servizio di messaggistica istantanea per smartphone e tablet; consente di inviare agli utenti della propria rete messaggi di testo, foto e video visualizzabili solo per un certo numero di secondi. come funziona Creare uno snap è molto semplice, in quanto la fotocamera frontale si apre automaticamente e mostra le varie funzioni disponibili sottoforma di icone. Per scattare una foto basta toccare il cerchio rosso che compare al centro dello schermo, invece per girare un video, della durata massima di 10 secondi, è necessario tenerlo premuto. A questo punto è possibile modificare l’immagine, o il video, con vari elementi, come ad esempio una descrizione che apparirà in sovraimpressione, disegni

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colorati o filtri che si applicano scorrendo il dito da destra a sinistra. Una volta creato lo snap, questo è pronto per l’invio, ma occorre ancora un passaggio, cioè scegliere il tempo, che va da 1 a 10 s, che il destinatario avrà a disposizione per ammirare lo snap. L’utente può decidere se ricevere solo gli snap degli amici o quelli di chiunque (account seguiti senza essere ricambiati). Basta andare nella sezione “Profilo” e cliccare sulla “rotellina” in alto a destra (Impostazioni). Nella schermata principale, quella che mostra la fotocamera, è possibile vedere se ci sono snap ricevuti.


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SOCIAL NETWORK . . BASATO SU

FOTO&VIDEO SNAPS

GLI SONO I CONTENUTI

MULTIMEDIALI CHE DOPO

10”

SOTTO I 25 ANNI

58% SONO

DONNE

POCHI

fascia d’età 16-24 anni

SI AUTO-

200MILIONI

SECONDI

É L’ APP

PREFERITADAI

DI 13-16 ANNI

DISTRUGGONO GLI UTENTI

UTENTI 51%

TEENAGER

DI UTENTI

ATTIVI al giorno

350.000

SNAPS CARICATI

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02. analisi dei principali social network

utenza Numerosi marchi stanno già osservando con attenzione la crescita vertiginosa di Snapchat che ha raggiunto almeno i 100 milioni di utenti attivi ad aprile 2015. Snapchat è frequentato per il 42% da un pubblico maschile e da un 58% femminile, l’età è compresa tra i 18 e i 34 anni di cui il 51% di questi ha meno di 25 anni (il 33% tra i 25 e i 34 anni, l’11% tra i 35 e i 44 anni e il 5% oltre i 45 anni). I sei mercati di riferimento per Snapchat sono USA, UK, Canada, Irlanda, Australia e Svezia. Da maggio 2015 a gennaio 2016 i video giornalieri su Snapchat sono cresciuti del 350%, continuando una

« There is real value in sharing moments

that don’t live forever. (Evan Spiegel, Founder CEO Snapchat ) » crescita mensile del 44%. Negli USA il 60% di persone che va dai 13 ai 34 anni è uno Snapchatters. Ad oggi vengono generati 8 milioni di video ogni giorno da 100 milioni di utenti attivi in continua crescita. Il 2014 è stato l’anno in cui il social network ha avuto un’impennata di crescita, arrivando ad una penetrazione di oltre il 50% degli utilizzatori di smartphone. Snapchat attualmente è valutato appena sotto il valore di Symantec, il leader mondiale della sicurezza informatica. social media strategy Snapchat è passato da essere una semplice piattaforma di foto e video

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sharing ad uno strumento di marketing che non può essere ignorato. Ma la piattaforma, i cui messaggi si autodistruggono dopo pochi secondi, può essere un terreno fertile per marketers creativi in grado di raggiungere il loro target di riferimento. A differenza di altre app di messaggistica, Snapchat offre delle funzionalità uniche che tutte le aziende dovrebbero sfruttare per vari motivi. Per prima cosa l’inserimento di nuove funzionalità permette ai marketers di essere più creativi; ad esempio lo scorso anno Snapchat ha introdotto le Live Stories. Gli utenti snapchat sono costretti a guardare il contenuto quasi in tempo reale per non perdere nulla. I follower di Snapchat formano un pubblico affidabile, in quanto devono iniziare a seguire l’azienda attraverso uno username o un QR code. In questo modo l’azienda è sicura che i suoi follower siano già interessati al brand e possono attivare comunicazioni adatte a migliorare il customer engagement, come contest e contenuti dietro le quinte detti behind the scene. Infine Il segmento dei Millennial si lascia influenzare meno dal marketing tradizionale.

Al contrario, questa fascia di utenti si mostra più disponibile verso contenuti autentici e Snapchat è il modo migliore per veicolarli. Avere risultati soddisfacenti su Snapchat è possibile, l’importante è attuare una strategia efficace e pensata su misura per questo nuovo modo di concepire i social network. punti di debolezza Il punto debole di questa piattaforma riguarda sicurezza e privacy dell’utente. Secondo quanto riportava la Gibson Security a novembre, nell’app per Android e iPhone c’era un bug che permetteva agli hacker di conoscere i numeri di telefono degli iscritti a Snapchat, attraverso la funzione trova amici. Riguardo al salvataggio delle foto, se un amico tenta di salvarla con uno screenshot Snapchat manda un messaggio a chi l’ha inviata. Snapchat ha concepito e messo sul mercato una soluzione unica ed ha anticipato la concorrenza, il dubbio è che abbia anticipato anche se stessa, avendo un software non ancora in grado di reggere la mole di dati (e di utenti) messa a disposizione. 55


02. analisi dei principali social network

foursquare cos’è Foursquare è un social, fondato nel 2009 da Dennis Crowley e Naveen Selvadurai, basato sulla geolocalizzazione degli utenti, cioè la condivisione della propria posizione geografica via gps attraverso un dispositivo mobile, uno smartphone come un telefonino Android, un iPhone o un Blackberry, per i quali sono disponibili apposite applicazioni gratuite. come funziona Gli utenti possono effettuare il cosiddetto check in nei locali, nei negozi, nei musei, in qualsiasi posto di interesse pubblico. Essi sono suggeriti direttamente dall’applicazione e nel caso non lo fossero possiamo aggiungere un punto d’interesse direttamente noi stessi. Può essere considerato una sorta di gioco; maggiore sarà il numero dei check in e dei tip, i suggerimenti lasciati su un posto, e più punti otterremo per conquistare una lunga

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serie di badge, una sorta di medaglia al merito che indica la popolarità e l’influenza di un membro. I commenti possono essere sincronizzati con un account Twitter e su Facebook. Ciò significa che è possibile condividerli contemporaneamente anche nei due social network. Più si usa FourSquare, maggiori saranno le informazioni a nostra disposizione e maggiore sarà l’incremento dei nostri meriti. Uno degli obiettivi più ambiti è diventare major, vale a dire il sindaco di un posto. Tutto questo si consegue effettuando il maggior numero di ingressi nello stesso luogo entro due mesi.


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punti di forza Il grande successo della piattaforma è legato al fatto che si possono scoprire nuovi posti da esplorare e può essere usato a fini turistici. Ovviamente non può essere sostituito da informazioni prese direttamente dalle persone. La forza del suo esito straordinario e in continua crescita, tuttavia, è dovuta all’aspetto ludico. FourSquare, infatti, si presenta come un vero e proprio gioco sociale partecipativo. La condivisione della geolocalizzazione permette di incontrare la cerchia degli amici nelle vicinanze o addirittura di bluffare riguardo alla nostra posizione attuale; non casualmente Facebook inserisce la funzione Places. utenza Questo social conta attualmente circa 55 milioni di utenti, con oltre 7 miliardi di check-in raccolti e oltre 65.000.000 di luoghi censiti. punti di debolezza Ci sono numerosi pro, ma anche alcuni aspetti negativi, legati soprattutto alla privacy. Chi usa FourSquare deve rinunciare ad una parte della propria location privacy, oppure restringere la sfera delle amicizie e l’autorizzazione a visualizzare i check in a poche persone affidabili. Ma in questo modo il gioco non vale più la candela. È sempre possibile usare il bluff di effettuare il check in in un posto non vero per depistare la gente correndo però il rischio di essere bannati (esclusi dal servizio). Oppure mantenere semplicemente i check in privati, in gergo off the grid (OTG), evitando di condividerli con gli amici. 57


02. analisi dei principali social network

tumblr cos’è Tumblr è una piattaforma di microblogging e social networking che permette di creare tumblelog e offre così la possibilità di creare un blog dove postare contenuti multimediali. come funziona L’utilizzo di questa piattaforma è molto semplice. Si possono pubblicare brevi messaggi di testo, foto, citazioni, link, musica e video usando le applicazioni web messe a disposizione, gratis, da Tumblr, dal browser del PC, dallo smartphone e anche via email. La creazione dei post è facilitata da moduli diversi che avviano una procedura diversa a seconda che si voglia pubblicare un testo, una immagine, una citazione, un link, una conversazione, un file sonoro e un filmato. Per facilitare la comunicazione tra gli utenti inoltre, è stato creato l’ask, in cui altri utenti possono fare domande o commentare (anche in forma anonima), come se fosse una specie di posta

interna alla piattaforma. Dalle impostazioni del tema potete personalizzare il sito aggiungendo social, Google Analytics e mille altre cose che variano a seconda dei temi. punti di forza Uno dei motivi del successo di Tumblr è la valorizzazione delle immagini, che oggi in rete e non solo è un tema dominante. Pensiamo al successo di Instagram e soprattutto a quello di Followgram, nato come esperimento e cresciuto fino a un milione di utenti in dodici mesi. Uno dei fattori di boost di Tumblr, non a caso, sono state le elezioni

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presidenziali e non solo perché anche Obama inizia ad usarlo, ma perché i MEME generati durante queste, sono diventati virali grazie al network. Ogni post su Tumblr infatti viene ripubblicato in media nove volte. anche perché se ne può fare tranquillimente il retweet. Tutto questo nonostante Twitter abbia vietato agli utenti di Tumblr di importare i propri contatti per trovare gli amici (ma si può fare tramite Gmail). L’utilizzo di Tumblr comporta diversi vantaggi, come ad esempio la possibilità di non disperdere quello che si pubblica, la possibilità di gestire il blog come un vero e proprio sito personale o aziendale, personalizzandolo e potendo contare sull’immediata condivisione nel network immenso dei milioni di iscritti, o la presenza dei così detti dofollow link, i quali permettono che risorse non affini al blog vadano a cercare di ottenere link tramite i commenti, prevenendo in questo modo lo spam. utenza Tumblr è la piattaforma di blogging più usata al mondo, che ospita più di 131 milioni di blog ed è tra i primi 15 siti più visitati negli Stati Uniti; ogni mese è visualizzato da circa 168 milioni di persone. punti di debolezza Ovviamente non ha solo aspetti positivi, infatti bisogna sempre verificare l’attendibilità delle informazioni che si trovano nei blog, creati da varie persone.

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02. analisi dei principali social network

flickr cos’è Flickr è un sito web multilingua, fondato nel 2002 da Stewart Butterfield e Caterina Fake e di proprietà del gruppo Yahoo, per la condivisione di fotografie personali. come funziona Questa piattaforma permette di archiviare foto e video; si ha a disposizione 1 terabyte di spazio per salvare quello a cui si tiene. Si ha la scelta tra due modalità: pubblica o privata e inoltre si può scegliere la visibilità di ogni singola foto. Sempre per ogni scatto, si ha la possibilità di decidere il copyright più appropriato: si può quindi licenzare le foto in Creative Commons oppure proteggerle con il proprio diritto d’autore. Le foto pubbliche possono comunque essere rubate, ma in questo modo si può richiedere un risarcimento in denaro. Se si opta per il CC, blogger e siti potranno usarle e potreste vedere le vostre foto in giro con link di ritorno al vostro profilo Flickr.

Flickr consente di raggruppare le foto in album chiamati set: si possono, quindi, creare delle collezioni di scatti e sfruttare queste gallery per presentare il proprio lavoro. punti di forza Uno dei vantaggi di Flickr rispetto a Instagram è che su iPhone e iPad potete mostrare una carrellata delle vostre foto a schermo intero. Ogni foto può essere taggata per essere ritrovata e conserva tutte le informazioni Exif; è inoltre possibile creare un badge per il proprio sito. L’unica differenza con Instagram è che non si è obbligati ad usare foto

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quadrate. Potete mettere like (stelletta) e commentare sotto le foto degli altri. Ci sono poi i gruppi in cui potete inserire le vostre foto e partecipare alle discussioni su tecniche fotografiche, app e così via. Ovviamente, potete seguire gli altri utenti ed essere seguiti. Nel 2012 Flickr, dopo una profonda crisi, riapre battenti sotto proprietà Yahoo; vengono create nuove app per Android e IPhone e successivamente viene offerto ad ogni utente un gigabyte di memoria gratis per le foto. L’aspetto più importante che permette al social di rimettersi in carreggiata è il totale riprogettamento, con profilo utente molto più all’avanguardia di quello Instagram. utenza Flickr attualmente conta oltre 112 milioni di utenti con più di 11 miliardi di foto caricate. Ma la marcia arrembante di Instagram dal 2012 ha sbaragliato la concorrenza e in particolare Flickr ha iniziato a risentirne riprendendosi parzialmente dopo l’acquisizione da parte di Yahoo. punti di debolezza Ovviamente, come tutte le piattaforme, anche Flickr ha aspetti negativi: le immagini non sono indicizzate da Google Images, alcuni plugin richiedono l’esistenza di immagini all’interno della libreria di WP, se si segue l’account Flickr di un blogger che utilizza questo metodo per inserire immagini, è molto semplice postare prima di lui la notizia e, per concludere, si è legati ad un sito esterno di cui non si ha il pieno controllo.

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02. analisi dei principali social network

vimeo cos’è Vimeo è una piattaforma di contenuti video lanciata nel 2004 e di proprietà IAC. come funziona Su Vimeo si può essere spettatori passivi recandosi semplicemente sul sito e cliccando su Watch per guardare le creazioni indipendenti caricate, oppure esserne autori, iscrivendosi e scegliendo tra le 3 formule disponibili e cominciando a caricare i video creati e prodotti. Se si sceglie la seconda strada, ovvero quello del partecipante attivo, toccherà scegliere con quale formula iscriversi. Infatti, Vimeo offre 3 opzioni disponibili: Basic, Plus e Pro. Caricare un video su Vimeo è un procedimento molto semplice: innanzitutto bisogna iscriversi scegliendo l’opzione preferita di cui sopra e successivamente, cliccando su Upload, si può scegliere il video che si vuole caricare. Una volta caricato il video, a seconda del tipo di account scelto, si può personalizzare con l’aiuto

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di strumenti che la piattaforma mette a disposizione, oltre ovviamente a condividerlo sui principali social network a cui si è iscritti. Per scaricare un video da Vimeo basta essere iscritti alla piattaforma. Quando si è loggati, nella sidebar destra di ogni video comparirà un pulsante che permetterà di scaricare il video desiderato: basta seguire la procedura guidata ed il gioco è fatto. Gli utenti basic, però, possono scaricare fino a 5 video al giorno. Chi non vuole sottostare a questa limitazione può ricorrere a programmi ed estensioni di parti terze.


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punti di forza Ciò che lo differenzia da Youtube è l’autorialità: Vimeo ha delle linee guida davvero molto stringenti in fatto di contenuti. Gli utenti, infatti, possono caricare solamente video di cui detengono i diritti o di cui sono produttori in prima persona; non sono permessi video di dominio pubblico e non è possibile caricare video che abbiano scopi commerciali quindi non sono, infatti, presenti parti di video ripresi dalla tv o da altri canali. La maggior parte dei video sono creazioni indipendenti, filmati e produzioni visive opera di registi, filmaker e video artisti ed è anche usato da molte celebrità. utenza Questa piattaforma conta più di 65 milioni di utenti attivi. È utilizzato in prevalenza da professionisti ed artisti che privilegiano la qualità piuttosto che la quantità. Dato il discreto successo, l’azienda InterActive Corp decide di investirci sopra, così nel 2006 l’acquista, i creatori originali abbandonano il progetto e Vimeo comincia a decollare. punti di debolezza Uno dei maggiori difetti di Vimeo è legato al costo; con l’account gratuito vi sono numerose limitazioni che possono essere però eliminate pagando un abbonamento annuale. Inoltre non essendoci un programma di partnership, non si può guadagnare tramite Vimeo. Un ulteriore aspetto negativo è dovuto al fatto che è decisamente meno conosciuto rispetto a Youtube, infatti Vimeo totalizza circa 170 milioni di visite al mese.

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02. analisi dei principali social network

vine cos’è Vine è un’applicazione gratuita che permette di creare video, chiamati vines, e condividerli su numerosi social network, come Twitter o Facebook. Fondata da Dom Hofmann, Rus Yusupov e Colin Kroll nel giugno 2012, viene poi acquistata da Twitter nell’ottobre dello stesso anno. come funziona L’applicazione consente di girare microvideo della durata di 6 secondi da postare sul popolare social network. Per ora si può utilizzare anche senza essere iscritti a Twitter, anche se sul blog di Vine l’iscrizione alla piattaforma di microblogging è vivamente consigliata. Ma come funziona? Per prima cosa occorre scaricare l’ app dall’ App Store. Vine non è ancora disponibile per Android, ma una versione compatibile è in fase di sviluppo. A questo punto, il servizio è pronto per funzionare. È l’utente stesso il regista del filmato, basta trovare qualcosa da riprendere e

cliccare sull’icona della telecamera in alto a sinistra. Per filmare è sufficiente tenere il dito premuto sullo schermo, se si sposta le riprese si interrompono. A questo punto Vine assembla i vari spezzoni ottenendo un unico filmato, che può essere correlato ad hashtag e commenti (nei limiti dei 140 caratteri) e postato su Twitter o su Facebook. Il microvideo appare naturalmente anche sulla Timeline di Vine e si visualizza in loop, senza interruzioni. punti di forza Proprio come Instagram, è un’applicazione particolarmente sfruttata dai brand che, per la portata

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di visibilità che entrambe possono fornire, decidono di usare sempre più queste due piattaforme di condivisione. La BBC ha definito i video di Vine come ipnotizzanti, e ha notato come le agenzie pubblicitarie abbiano immediatamente capito il potenziale dell’applicazione. Secondo uno studio condotto da Luxury Lab è emerso che il 35% dei brand analizzati sarebbe attivo su Vine, mentre solo il 26% utilizza la funzione video di Instagram. Il successo di questa applicazione è legato ai soli 6 secondi disponibili per creare un video; dal punto di vista del marketing, ogni singolo video deve avere un determinato punto di forza, a causa della durata ridotta del video stesso. Bisogna sfruttare al meglio il tempo a disposizione. L’applicazione è stata inoltre utilizzata come strumento di giornalismo: nel 2013 un giornalista turco ha usato l’applicazione per documentare la distruzione causata da un kamikaze fuori dall’ambasciata statunitense in Turchia, poiché aveva capito che 6 secondi erano sufficienti per dare tutte le informazioni necessarie. utenza Vine conta circa 40 milioni di utenti registrati in tutto il mondo con ben 1,5 miliardi di loop video visualizzati giornalmente. Vine è molto usato dai Millenial che costuiscono il 71% del proprio pubblico. punti di debolezza Gli aspetti negativi di Vine sono per lo più legati alla qualità abbastanza ridotta dei video creati, all’assenza della possibilità di editing prima di pubblicarli e alla scarsa interazione con i social diversi da Twitter. 65


02. analisi dei principali social network

periscope cos’è Periscope è un’applicazione gratuita di video streaming per Android e iOS, acquistata da Twitter per 100 milioni di dollari nel marzo 2015. come funziona Dopo l’installazione, Periscope si deve associare al proprio account Twitter per potere funzionare: in questo modo l’app riconosce la persona che la sta utilizzando e propone, nel passaggio successivo, di mettersi a seguire le persone già iscritte al servizio e che si seguono su Twitter. Così è più facile trovare le dirette degli account già conosciuti e con i quali si interagisce più spesso. Periscope può inviare notifiche quando inizia la diretta di una persone che si segue, ma l’opzione può essere disattivata se non si vuole essere mai disturbati. Per potere utilizzare Periscope è necessario dare una serie di autorizzazioni, accettando di dargli l’accesso alla fotocamera, al microfono e al GPS per rilevare la propria

posizione geografica. A ogni nuova diretta si può comunque decidere se comunicare o meno agli altri il posto in cui ci si trova. Per avviare la diretta occorre toccare l’icona della fotocamera, in basso al centro, inserire un titolo e avviare la trasmissione. Naturalmente è presente l’opzione per inviare in automatico un tweet per avvisare i propri follower che è iniziata la diretta. Quando si vuole smettere, si interrompe la trasmissione e il video può essere salvato sul proprio telefono per rivederlo in seguito, o pubblicarlo da qualche altra parte. Chi vuole seguire una diretta su Periscope può arrivarci sopra direttamente da un link su Twitter, di chi l’ha condivisa, e vederla sul browser del proprio computer; si può anche scegliere una diretta all’interno dell’applicazione, tra quelle mostrate in evidenza. Chi assiste può mandare messaggi a chi sta facendo la ripresa, per chiedergli cose o dargli consigli. punti di forza Nato come progetto in sordina, Periscope fa subito centro: la possibilità di far trasmettere agli

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iscritti di Twitter la propria vita in diretta, così come avvenimenti importanti o fatti di cronaca, ha permesso alla piattaforma di crescere esponenzialmente nel giro di qualche settimana. Il lancio di Periscope è stato pilotato dal colosso dei social network con astute mosse di marketing: infatti negli USA, ad esempio, è stata sfruttata per realizzare la première di alcune serie televisive americane di successo. In Italia il lancio è stato affidato a cantanti conosciuti al grande pubblico, come Lorenzo Jovanotti, uno dei personaggi pubblici più seguiti su Twitter, che l’ha utilizzata in anteprima per filmare il backstage del suo concerto e se ne è servito anche per alimentare quel giusto clima di interesse attorno al suo prossimo tour negli stadi, o come J-Ax che ha periscopato il backstage del programma The Voice, il talent show di RaiDue, invitando i suoi numerosissimi follower a seguirlo. utenza Questa piattaforma vede più di 10 milioni di iscritti, la maggior parte di età compresa tra 25 e 35 anni, e più di 2 milioni di persone al giorno che effettuano dirette. punti di debolezza Nonostante il successo immediato vi sono numerosi limiti: lentezza nel live streaming, scarsa fluidità nella chat, video che sgranano, frames che saltano, messaggi di errore, fino ad arrivare alla completa esclusione dalla chat se non ci si connette tra i primi. Inoltre, come sempre accade, non è il mezzo a fare l’artista: ecco che ci si imbatte in video strampalati e mossi che mettono alla prova la corretta fruibilità del live non regalando un’esperienza appagante. 67


03. i consumat ori #social


Gli individui delle nostre società hanno capito quanto sia interessante cercare, utilizzare, comunicare informazioni con i propri pari per compiere scelte consapevoli, condivise ed intelligenti. Il nuovo consumatore è pertanto avveduto e informato, talvolta

disincantato e difficilmente condizionabile dai media classici. Nel seguente capitolo viene presa in esame la diffusione del digitale nella societĂ , la classificazione dei consumatori social e la metodologia per capire e comprendere quale possa essere il target di riferimento.


03. i consumatori social

un mondo connesso Stimare il numero di utenti connessi al web è impresa sempre più difficile visto l’aumento esponenziale dei numeri dell’utenza. Basti pensare che nel giro di due anni (secondo statistiche del sito www.internetworldstats.com) gli utenti di internet son cresciuti da 2,4 miliardi a 3,3 miliardi, di cui ben il 48% in Asia seguita dall’Europa con il 18% e dall’America Latina con il 10%. Il Nordamerica, pur essendo in ritardo rispetto ad Asia ed Europa in quanto a percentuale di utenti totali, ha il più alto tasso di penetrazione (che misura la percentuale della popolazione con un accesso a Internet) con quasi l’88%. situazione in italia Secondo il Rapporto Censis 2015 gli utenti di internet in Italia rappresentano il 70,9% della popolazione italiana (+7,4% rispetto al 2013). Nel nostro Paese continua la forte diffusione dei social network:

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è, infatti, iscritto a Facebook il 50,3% dell’intera popolazione (il 77,4% dei giovani under 30), YouTube raggiunge il 42% di utenti (il 72,5% tra i giovani) e il 10,1% degli italiani usa Twitter. La funzione pratica di internet maggiormente sfruttata nella vita quotidiana è la ricerca di strade e località (lo fa il 60,4% degli utenti del web). Segue la ricerca di informazioni su aziende, prodotti, servizi (56%, in larga parte attraverso i social media). Poi viene l’home banking (46,2%) e un’attività ludica come l’ascolto della musica (43,9%, percentuale che sale al 69,9% nel caso dei più giovani). Fa acquisti sul web ormai il 43,5% degli utenti di internet, ovvero 15 milioni di italiani. Guardare film (25,9%, percentuale che si impenna al 46% tra i più giovani), cercare lavoro (18,4%), telefonare tramite Skype


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COSA SUCCEDE ONLINE IN 60 SECONDI? Il mondo si è innamorato dei social media e ora tutti automaticamente ci rivolgiamo alle piattaforme online per ricercare e acquistare prodotti e servizi. Osserviamo nello specifico come vengono impiegati 60 secondi all’interno dello spazio online.

YOUTUBE

ore di video caricati

EMAIL

@

400 WHATSAPP

messaggi inviati

205

34.7

MILIONI

1,212

196.3 MILIONI

100 11.8

MILIONI

972

MILA

422

TWITTER tweet

MILA

2.46

MILIONI

2.5

60

278

MILA

post

182.9

FACEBOOK post

3.3

MILIONI

MILIONI

MILIONI

2.6

SECONDI

817

347.2

WORDPRESS

f

MILIONI

300

44.4

MILIONI

email inviate

MILIONI

28

2.4

MILIONI

MILA

42

3.1

MILIONI

MILA

55.5

GOOGLE ricerche

MILA

INSTAGRAM foto caricate

2015 2014 2013

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03. i consumatori social

o altri servizi voip (16,2%) sono altre attività diffuse tra gli utenti di internet. Sbrigare pratiche con uffici pubblici è invece un’attività ancora limitata al 17,1% degli internauti. disentermediazione digitale Gli utenti si servono sempre di più di piattaforme telematiche e di provider che li mettono a diretto contatto con i loro interlocutori o con i servizi di loro interesse, evitando l’intermediazione di altri soggetti. Si sta sviluppando così un’ economia della disintermediazione digitale che sposta la creazione di valore da filiere produttive e occupazionali tradizionali in nuovi ambiti. Negli anni della crisi la diminuzione delle disponibilità finanziarie ha costretto

« Internet è la storia di questo

decennio perché è stato motore di ogni cambiamento della nostra vita quotidiana: dal commercio alla comunicazione, dalla politica alla cultura. (Marco Pratellesi) » gli italiani a tagliare su tutto. Ma non sui media digitali connessi in rete, perché grazie ad essi hanno aumentato il loro potere individuale di disintermediazione, che ha comportato un risparmio netto finale nel bilancio familiare. Usare internet per informarsi, per acquistare prodotti e servizi, per prenotare viaggi e vacanze, per guardare film o seguire partite di calcio, per svolgere operazioni bancarie o entrare in contatto con le amministrazioni

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pubbliche, ha significato spendere meno soldi o anche solo sprecare meno tempo: in ogni caso, guadagnare qualcosa. Questo processo è stato favorito, senza dubbio, dal miglioramento della qualità dell’accesso a Internet: basti pensare, che soli pochi anni fa, per connettersi online era necessario comporre un numero di telefono e collegarsi a una linea lenta, mentre oggi la maggior parte dell’utenza può contare su accessi ad alta velocità su linee telefoniche ADSL (o addirittura fibra e ultraband per il 5,2% della popolazione). La portata (o reach), ovvero la percentuale del pubblico di riferimento a cui è possibile accedere con un determinato mezzo di comunicazione, di internet è quindi aumentata sempre di più grazie all’aumento della sua appetibilità ed è destinato a crescere in maniera costante. fasce d’età Spiccano le distanze tra i consumi mediatici giovanili e quelli degli anziani. Tra i giovani la quota di utenti della rete arriva al 91,9%, mentre è ferma al 27,8% tra gli anziani; l’85,7% dei primi usa

telefoni smartphone, ma lo fa solo il 13,2% dei secondi. Ampie disparità si trovano anche nell’utilizzo dei social, nel possesso di un tablet o nell’ascolto di radio e di fruizione di notizie tramite rete. A tal proposito, il Pew Internet & American Life Project, gruppo di esperti che si dedica al monitoraggio delle vite sempre più digitali degli americani, ha condotto una ricerca sulla vita digitale negli Stati Uniti, nel tentativo di fornire una specie di censimento sul livello di adozione e di utilizzo di internet da parte delle varie fasce d’utenza della popolazione: dai Millennial (giovani nati negli anni della rivoluzione digitale) alla generazione G.I. (che in America rappresenta coloro i quali hanno vissuto la Grande Depressione e la II Guerra Mondiale). I risultati di questo studio mostrano che man mano che aumenta l’età diminuisce l’utilizzo attivo del web con i Millennial che apprezzano tutte le potenzialità offerte dal web 2.0 fino ad arrivare alla generazione G.I. che tende, al massimo, ad usare le email ed effettuare saltuariamente alcune ricerche. 73


03. i consumatori social

utenza e social media Come si evince dai dati mostrati fin ora, quindi, l’utenza dei social media aumenta anno dopo anno. Ma quali sono le motivazioni che spingono le persone a passare del tempo sui social? Vi sono molteplici ragioni, riassunte e racchiuse da Solomon e Tuten in 5 differenti stimoli. stimolo di affinità: i social network consentono ai partecipanti di esprimere un’affinità, di riconoscere il gradimento o la relazione con individui e gruppi. stimolo di morbosità: la gente può nutrire una curiosità per gli altri e vuole nutrire questo interesse morboso. benessere da contatto e stimolo di immediatezza: le persone hanno una spinta naturale a provare il senso di vicinanza psicologica agli altri. Il benessere da contatto è il senso di sollievo che si prova sapendo che altri membri della nostra rete sono accessibili; l’immediatezza dà senso di sollievo per il fatto che il contatto

avviene senza ritardi. Ma se si viene privati di questo benessere da contatto cosa avviene? A tal proposito si sta sviluppando la tesi psicologica della dipendenza da social media che comporta dipendenza e compulsione ricorrente di impegnarsi in un’attività sui social media, in parte caratterizzata dal breve tempo che chi ne soffre può portare prima di collegarsi ai siti social preferiti, il che amplifica il bisogno di immediatezza di contatto. stimolo altruistico: c’è chi partecipa ai social media perché vede in essi la possibilità di fare del bene; agevolato, senza ombra di dubbio, dall’immediatezza dei social media. stimolo di riconoscimento: i social media si concentrano intensamente

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sull’individuo. Si possono, infatti, condividere tutte le opinioni e le attività che si vogliono e fare commenti su quelle degli altri. Andy Warhol disse la celebre frase: «In futuro, ognuno avrà i suoi 15 minuti di notorietà»; il visionario artista aveva capito, già nel 1968, che i media hanno il potere di portare alla ribalta praticamente chiunque: con i social media ogni persona, in qualunque parte del mondo, può ottenere una fama mondiale per qualche tempo; ma probabilmente questa fama non durerà nemmeno 15 minuti. Emblematica è, a tal riguardo, la storia di @LovelyButton, nickname di Sarah Killen su Twitter. Il 5 marzo 2010 Conan O’Brien (celebre conduttore americano) annunciò che avrebbe seguito un’unica persona su Twitter, scegliendola a caso. Quella persona era Sarah Killen. Quando Conan iniziò a seguire Sarah, lei aveva tre follower. Nel giro di 24 ore, i follower erano diventati 16.000. In quel periodo di tempo, Sarah fu intervistata da riviste e talk show, da MTV News alla rivista New York. La notorietà di Sarah durò più di 15 minuti (e ben 320mila followers), ma non molto - il picco di notizie si verificò il 6 marzo e già al 10 di marzo era tutto finito. identità digitale Le attività che vengono svolte online e le informazioni postate documentano l’identità digitale dell’utente, ovvero il modo in cui rappresentano se stessi, con testi, immagini, suoni e video, agli altri utenti del web. Nel corso di una giornata, gli utenti dei social media entrano in contatto 75


con una grande varietà di dispositivi, canali e siti, per varie ragioni. Che si tratti di controllare le previsioni del tempo, di cercare le ultime notizie, di rilassarsi guardando i video preferiti con i propri amici, o di cercare uno sconto su una pizza, i social media son sempre di più parte della vita di ogni consumatore. Dovunque vada, finché ha a disposizione un dispositivo in grado di collegarsi a internet, i social media possono costituire una parte della propria vita quotidiana, delle vere e proprie opportunità indicate come punti di contatto dei social media. Ognuno di questi contatti crea delle tracce, dei segni nello spazio digitale: questi vengono definiti impronte social; esse possono essere leggere o evidenti a seconda della quantità e della frequenza delle visite, e delle attività a cui si partecipa, modificandosi e accrescendosi nel corso del tempo. Seguire e comprendere queste impronte è di fondamentale importanza nell’ambito del social media marketing, in quanto vedere dove si è stati, permette di poter prevedere dove si arriverà e cosa il consumatore desidererà una volta arrivato a destinazione, proponendo annunci e contenuti che possano soddisfare i propri bisogni al meglio rispetto alla concorrenza. lifestream Se l’impronta social è la traccia lasciata quando si occupa un determinato spazio digitale, il

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03. i consumatori social

lifestream è la registrazione continua della vita digitale: flussi di inserimenti e post ordinati su base cronologica, una sorta di curriculum elettronico, un diario della propria vita online. C’è però una differenza importante: il lifestream può comprendere anche informazioni che si preferirebbe non fossero accessibili a tutti. Il termine è stato coniato da uno studente di Yale, Eric Freeman nel 1997 per la sua tesi di dottorato in informatica: avendo considerato il potere delle registrazioni digitali come soluzione alla necessità di tenere un diario personale, decise di sviluppare un software per memorizzarle in maniera cronologica e poterle, poi, facilmente ritrovare tramite ricerca. Ovviamente il concetto di lifestream oggi ha assunto una connotazione più generica e, legata ai social, viene chiamata anche social activity stream o social stream. Facebook, come strumento social, ha svolto forse il miglior lavoro di registrazione dei lifestream dei propri utenti: la bacheca, infatti, rivela qualsiasi attività svolta da essi, tutto con l’indicazione di data e ora in ordine cronologico inverso. Laddove, quindi, le impronte social mostrano le singole attività svolte sui diversi social, il lifestream rileva l’ordine in cui le attività sono state svolte, fornisce il contesto e registra tutta l’esperienza social nel tempo rappresentando, a tutti gli effetti, la propria identità digitale.


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LATUA IDENTITÀ DIGITALE Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e bastano 5 minuti perrovinarla - WarrenBuffet

COSTRUIRE LA TUA REPUTAZIONE

03.

MANTENERE LA TUA REPUTAZIONE

I vari social network hanno differenti punti di forza. Sii sicuro di usarli in maniera appropriata

Pensa prima di postare Le informazioni circolano in maniera quasi istantanea rendendone impossibile l’eliminazione

Unisciti alle conversazioni social e condividi contenuti che sono rilevanti per i contatti del tuo network

Sii consapevole con chi condividi Alcuni status e contenuti sono appropriati per alcune categorie di contatti ma non per altri

L’autenticità è la chiave nelle interazioni social e può aiutare a sviluppare relazioni e affari di qualità

Monitora e valuta l’influenza della tua identità digitale Avendo una visione complessiva della tua identità digitale puoi proteggere in maniera efficace la tua reputazione

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03. i consumatori social

tipi di consumatore social Si è ancora ben lontani dall’identificare in maniera univoca e assoluta le tipologie di consumatori che partecipano alle comunità social vista la novità e la varietà dell’argomento, ma, nonostante ciò, ci sono vari tipi indentificati da diversi studi. nativi e immigrati digitali A tal proposito è utile fare una premessa: la cultura si è modificata con l’aumento degli accessi a Internet, in particolare nelle aree con alti livelli di penetrazione; questi consumatori hanno vissuto uno spostamento verso il primato del digitale, un cambiamento culturale per cui si cercano i contenuti prima sui canali digitali rispetto ai media tradizionali. Nonostante questo spostamento

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esiste una prima macro categorizzazione culturale di essi, ovvero tra i nativi digitali e coloro che sono definiti immigrati digitali. I nativi digitali sono coloro che hanno sempre conosciuto una vita con la tecnologia digitale. Gli immigrati digitali, invece, hanno vissuto appieno il cambiamento culturale che è avvenuto con l’avvento del web, e di conseguenza possono decidere il grado di coinvolgimento in questa cultura digitale, cosa adottare e cosa respingere. Questo comporta, in molti di loro, uno shock culturale che li rende meno sciolti nell’interazione con le innovazioni. Per permettere una più facile


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diffusione delle innovazioni digitali e per incoraggiare gli immigrati digitali ad accogliere il nuovo mondo dei social media si può partire da una teoria classica su come le persone si rapportano con i nuovi prodotti e i nuovi modi di fare le cose. La teoria sulla diffusione delle innovazioni di Rogers (1962) presenta caratteristiche dei prodotti innovativi in grado di spiegare la velocità con la quale è probabile che le persone le possano adottare. Tra queste caratteristiche ci sono: il vantaggio relativo dell’innovazione (offre realmente un beneficio maggiore rispetto alle alternative esistenti?); la capacità di osservare e provare l’innovazione; la compatibilità dell’innovazione (con quale grado di facilità può essere assimilata nella vita di una persona?) e la semplicità di utilizzo dell’innovazione. social technographics Una delle classificazioni ritenute più valide è quella effettuata da Forrester Research nel 2011 che introduce il concetto di social technographics in base alle ricerche condotte sulle vite social e digitali dei consumatori. Forrester individua sei tipi di persone (tra quelle online) in base al modo con cui utilizzano e interagiscono con i social media riflettendo livelli crescenti di coinvolgimento in essi. creatori: aggiungono valore al social web e alle loro comunità social creando contenuti (UGC, UserGenerated Content) che possono essere condivisi con altri utenti. I creatori costituiscono il 24% dei consumatori connessi.

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03. i consumatori social

conversatori: parlano in maniera frequente attraverso i social media e rappresentano ben il 33% dei consumatori connessi, in genere giovani e prevalentemente di sesso femminile. In parole più immediate sono utenti che tengono discussioni con i propri amici attraverso gli aggiornamenti e i commenti di Twitter e Facebook. critici: sono coloro che reagiscono ai contenuti, invece di crearli. La loro interazione social si svolge principalmente con post di commenti, valutazioni o recensioni e modifiche ai wiki. Anche se non producono contenuti originali allo stesso livello dei creatori sono valutati positivamente nelle comunità social in quanto recensioni e valutazioni sono tra le fonti di informazioni più utilizzate del social web. I critici sono qualcosa di più di semplici consumatori di contenuti, migliorano il contenuto prodotto da altri, arrivando a creare i cosiddetti consumer-fortified media, noti anche come contenuti aumentati. Forrester stima che il 37% degli utenti online sia costituito da critici.

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Scendendo la scala tecnografica, i segmenti diventano meno responsabili della produzione dei contenuti e più coinvolti nel loro consumo. Naturalmente anche creatori e critici sono consumatori di contenuti, ma vengono definiti più per i loro contributi che per il consumo. collezionisti: tendono a essere utenti efficienti e organizzati dei contenuti social. Utilizzano i feed RSS (aggregatori di contenuti che inviano le informazioni raccolte direttamente ai loro sottoscrittori) per ricevere aggiornamenti regolari sulle informazioni desiderate; segnalano e condividono i contenuti online; aggiungono tag ai contenuti, come articoli aggiunti ai propri bookmark, foto e video e valutano i contenuti. Per quanto non contribuiscano come creatori e critici, anche i collezionisti con le loro attività sono consumatori regolari, e sono di aiuto alle comunità di appartenenza perché organizzano e classificano i contenuti caricati da altri.


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SCALA DELLA PARTECIPAZIONE Rappresentazione grafica dei Social Technographics - Forrester Research

CREATORI CONVERSATORI CRITICI

Pubblicano blog Pubblicano pagine web Inviano video/audio di propria creazione Scrivono articoli o racconti e li postano Aggiornano lo stato su un social Postano aggiornamenti su Twitter Postano recensioni di prodotti o servizi Commentano sui blog di altri Inviano messaggi sui forum online Contribuiscono alle wiki

COLLEZIONISTI

Usano feed RSS Votano per siti web online Aggiungono tag a pagine web o foto

SOCIEVOLI

Mantengono un profilo su un social Visitano i social network

SPETTATORI

Leggono blog Ascoltano podcast Guardano video di altri utenti Leggono forum online Leggono le recensioni degli utenti Leggono tweet

INATTIVI

Nessuna delle attivitĂ precedenti

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03. i consumatori social

socievoli: sono utenti che hanno un profilo su uno o più social network e che visitano questi siti con regolarità; costituiscono il 59% dei fruitori social. Considerano divertente e facile partecipare ai social media, e tendono a mantenersi aggiornati sulle varie novità che si presentano. spettatori: utenti che (stimati intorno al 70% di quelli online) si mantengono alla periferia delle comunità social. C’è chi li chiama lurker perché consumano i contenuti di altri, tenendo in un certo modo nascosta la propria identità. Gli spettatori fanno molte delle cose che anche gli altri fanno, fruendo dei contenuti, non creandone, né aumentandone, né condividendone, né partecipandone. inattivi: stanno online ma non partecipano alle attività social. Essa è in gran parte legata all’età del fruitore: appena il 10% di essi, infatti, è costituito da persone under 35. stili di vita digitale Altra classificazione è data dalla Pew Internet & American Life Project nel

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suo studio The Mobile Difference in cui chiedendo informazioni sugli atteggiamenti dell’utenza verso numerose attività online e sulle motivazioni collegate, ha estrapolato 10 stili di vita digitale per il consumatore. In questo schema i gruppi sono individuati in base all’atteggiamento positivo o negativo verso la mobilità digitale e la loro relazione con gli asset, le azioni e gli atteggiamenti. Pew definisce il grado di mobilità digitale in base all’atteggiamento degli individui verso i device mobili. Cinque gruppi mostrano una fiducia crescente sulle tecnologie del mondo mobile come modo per connettersi ad internet e sono rispettivamente: i collaboratori digitali che possiedono più gadget rispetto a qualsiasi altro gruppo, i networker ambivalenti che utilizzano i dispositivi mobili per visitare i social network, ma credono anche che ci sia il bisogno di distacchi dalla connettività così pervasiva, i media mover che creano contenuti e li condividono sui social network mediante i propri dispositivi mobili, i roving nodes (“nodi erranti”) che


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sono connessi per motivi di lavoro e i neofiti del mobile, nuovi utenti nella connettività mobile. Gli altri cinque gruppi, al contrario, appaiono stazionari nel loro utilizzo delle comunicazioni Internet e sono rispettivamente: i veterani del desktop che sono soddisfatti di usare il computer desktop con accesso a Internet ad alta velocità, i navigatori alla deriva costituiti da utenti occasionali a cui non peserebbe abbandonare Internet e cellulare, gli schiacciati dalle informazioni che soffrono da sovraccarico di informazioni, gli indifferenti, utenti occasionali che vorrebbero rinunciare alla connettività digitale e i fuori rete che non utilizzano Internet e non possiedono cellulari. utenti e non utenti Una terza classificazione è data dalla Anderson Analytics. Questa tipologia traccia i segmenti verso due assi: il beneficio percepito dall’utilizzo dei social media e le barriere percepite verso l’utilizzo di essi. Tra gli utenti ci sono coloro che cercano occasioni di svago, gli esperti dei social media, chi segue le aziende e chi sfrutta il tempo libero. Tra i non utenti ci sono i pessimisti, i preoccupati e coloro che non hanno disponibilità di tempo. Solo i pessimisti pensano realmente che i social media non offrano alcun beneficio in termini di utilità. I preoccupati sentono che gli aspetti negativi superano i benefici, mentre coloro che non hanno tempo da dedicare ai social media, percepiscono la presenza di elevate barriere al loro utilizzo. Delle tre classificazioni presentate fin’ora questa è più limitata ma il 83


03. i consumatori social

suo valore è dato soprattutto dalla comprensione dei tipi di barriere che i consumatori si trovano davanti quando adottano ed esplorano le comunità social. tipi di utenti del microblog Ultima classificazione rilevante è stata suggerita da Kevin Hillstrom, CEO di MineThatData applicabile, in particolare, agli utenti dei microblog. Coerentemente con un lavoro precedente che mostrava che la maggior parte dei post sui microblog era prodotta da una piccola percentuale di membri, Hillstrom ha trovato che la produttività dei membri del microblog può essere descritta con il principio di Pareto, secondo il quale l’80% circa degli eventi (effetti) deriva dal 20% delle cause; infatti è arrivato alla conclusione che oltre l’80% dei post è attribuibile al 25% degli utenti e in particolare appena il 5% è responsabile di oltre il 40% dei post. Con il suo lavoro è riuscito anche a classificare gli utenti in quattro gruppi: gli élite che creano contenuti che altri condividono e arricchiscono ulteriormente postando moltissimo, i difference maker che offrono contenuti in quantità limitata ma di elevata qualità, i cercatori di conoscenza che tweettano per conoscere e per entrare in conversazione e i cercatori di attenzione, utenti con pochi contenuti originali che spesso ripostano contenuti di altri. Anche se focalizzata su comportamenti e segmenti del microblog, la tipologia di Hillstrom replica i comportamenti che possono essere osservati in gran parte delle comunità online.

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UTENTI - NON UTENTI

BENEFICI

Inutile

What type of social media user are you? - Anderson Analytics

Pessimista sui social media

In cerca di divertimento

Molto utile

Esperto di social media

Business

Senza disponibilitĂ di tempo

Preoccupato

Sfrutta il tempo libero

Nessuna preoccupazione nessun divertimento

Molta preoccupazione nessun divertimento

BARRIERE

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03. i consumatori social

consumatore social e brand Il comportamento dei consumatori social è generalmente più complicato di quello che si possa pensare: non vi è, infatti, un’unica ragione dominante per seguire o diventare fan di un brand su di un social. Tra quelle principali vi è senza dubbio la voglia di supportare il brand a cui si è legati ma vi sono anche motivazioni meramente più materiali come la possibilità di avere un coupon o uno sconto e partecipare a contest, ragioni, che nel caso di marchi di largo consumo, assumono ancora più importanza. Secondo un rapporto Mintel, ben il 34% dei consumatori prima di acquistare prodotti consultano la pagina Facebook o Twitter per decidere se effettuare o meno l’acquisto, motivo per il quale la cura della comunicazione social diventa indispensabile per il successo dell’azienda. Secondo una ricerca della Edison Research il 47% delle

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persone intervistate sostiene che Facebook ha un forte impatto sul comportamento d’acquisto. marketing esperienzale Ma le esigenze del pubblico stanno via via cambiando, infatti le persone vogliono condividere i valori della marca, sentire un’affinità emozionale che li stimoli a diventare ambasciatori del brand e a collaborare per la creazione di un mondo migliore in un’utopia che ridefinisce il ruolo del consumatore grazie all’azienda che diventa vera e propria regista di esperienza, ricca di sensazioni e che viene creata dal cliente stesso per cui assume un valore personale.


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SOCIAL

CLUSTER PER I BRAND Social networks have established themselves as integral to the consumer’s digital experience. They not only enrich the brand experience, but also help to integrate real-world brands into users’ digital lifestyles. People are turning to online discussions within social media channels for product recommendations, listening to the opinions of others and increasingly forming networks based on shared interests and tastes. For brands willing to engage with participants within these networks, social networks present an opportunity to communicate with an audience and establish a position via the medium of the digital environment. Alexandra Richmond,Senior Social Media and Lifestyles Analyst at Mintel

SOCIAL FUN “Mi piace passare del tempo insieme ad altri, divertendomi”

BRAND PEER “Vorrei parlare con l’azienda in mondo paritetico, dialogando con essa”

PRATICAL “Mi aspetto iniziative concrete, che mi diano informazioni e che siano autentiche”

EGOMANIAC “Posso cambiare l’azienda, affinché i prodotti siano in linea coi miei bisogni”

EMOTIONAL “Ciò che mi muove sono le emozioni. Le aziende dovrebbero parlare dei loro valori”

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03. i consumatori social

modello Personas Tutti i passaggi fin qui descritti servono a raccogliere quante più informazioni possibili sul pubblico al quale ci volgiamo rivolgere. Per sistematizzare questa mole di informazioni e renderla proficua uno dei metodi più utilizzati nell’ambito del social media marketing per la definizione del pubblico di riferimento è il modello Personas. pubblico e non target Parliamo di pubblico e non di target, in quanto come visto finora nelle tipologie di consumatori social, è impossibile riunire personalità così diverse in un aggregato statistico che possa avere validità in un ambito in continuo mutamento e continuamente interconnesso visto le enormi relazioni che si creano tra i componenti dello stesso pubblico. nascita e definizione Con il concetto di personas ci si riferisce a personaggi fittizi costruiti

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con caratteristiche che descrivono specifiche tipologie di consumatori e utenti, effettivi e potenziali, di prodotti e servizi, sintetizzando in una personificazione quanto più realistica possibile tutte le informazioni disponibili su diversi pubblici di riferimento. Il modello si è affermato nel corso degli anni ‘90 soprattutto grazie all’uso che ne ha fatto OgilvyOne, mentre l’invenzione del termine viene attribuita agli studi sulle interfacce User Centered da parte di A. Cooper. Ma in realtà viene ripreso un concetto molto più antico di ideal type o tipo ideale proposto da Max Weber agli inizi del ‘900. A livello pratico utilizzare tale modello significa costruire profili concreti e dettagliati di ciascun segmento di pubblico per l’azienda.


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L’IDENTIKITDI UNA PERSONAS NOME E FOTOGRAFIA deve rappresentare al meglio Foto le sue caratteristiche

TRATTI SOCIODEMOGRAFICI età e sesso reddito individuale e familiare area di residenza (città, periferia, piccolo centro, ecc.) livello d’istruzione composizione familiare

PROFESSIONE descrizione dell’ azienda in cui opera (settore di attività, dimensioni, fatturato, ecc. ) descrizione del ruolo lavorativo

OBIETTIVI obiettivi primari obiettivi secondari sfide che deve affrontare per raggiungerli

VALORI/TIMORI principali valori di riferimento perplessità e timori connessi con la relazione con il brand, il prodotto, o il servizio

ALTRI TRATTI CARATTERIZZANTI un elenco con gli hobby, gli sport, le passioni e tutti i suoi interessi

USO DEI MEDIA E FONTI INFORMATIVE rapporto con la tecnologia esposizione ai media classici (quali, con che frequenza, per quali attività, ecc.) uso dei social media (quali, con che frequenza, per quali attività, ecc.) fonti informative prevalenti influencer di riferimento

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03. i consumatori social

Le informazioni che tali profili devono contenere variano naturalmente da realtà a realtà ma vi sono dei format di riferimento ampiamente utilizzati come quello mostrato nell’infografica nella pagina precedente. vantaggi e svantaggi Il suo uso può certamente servire a rappresentare in modo efficace e sintetico i tratti più significativi dell’ audience, garantendo una serie di indubbi benefici. In particolare la concretezza di ciascuna scheda descrittiva e la verosimiglianza della relativa personas facilitano i processi identificativi di coloro che devono utilizzare tali informazioni ed essendo facilmente comunicabili, le personas consentono una visione chiara e comune a chi le deve utilizzare riducendo il rischio di visioni diverse. Ma nonostante i vantaggi che offre una personas resta sempre una figura fittizia, un puro artifizio narrativo: non esiste nessuna personas nel mondo reale, al più ci sono persone che possono assomigliare più o meno ad un modello. In altre parole le personas hanno la stessa natura e quindi gli stessi limiti del concetto di target e come tali vanno usate con accortezza seguendo un processo di costruzione di tipo Garbage In, Garbage Out (GIGO) che letteralmente significa “spazzatura dentro, spazzatura fuori”: tanto più le informazioni con cui se ne ricostruiscono i tratti sono corrette ed attendibili, tanto più efficace sarà utilizzarla come modello di riferimento per le operazioni di marketing e la costruzione dei contenuti, e viceversa. 90


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ANNA Professione e obiettivi lavorativi Lavora in un’azienda di abbigliamento di media dimensione. Ricopre il ruolo di Responsabile IT. Obiettivi primari Miglioramento dell’efficienza in azienda Obiettivi secondari Taglio dei costi Sfide principali Poca competenza tecnica da parte dei colleghi Sfide secondarie Resistenza dei superiori al cambiamento

Caratteristiche sociodemografiche Sesso Età Stato Civile Residenza Titolo di studio Reddito annuo

Valori e timori lavorativi Principali valori Avanzamento professionale Timori / resistenza Ritmi di lavoro eccessivi

Femminile 35 anni Convivente Torino Laurea in ing. informatica 40,000€

I suoi hobby Shopping

Cucina

Concerti

I suoi sport Aerobica

Uso dei media Rapporto con la tecnologia Esperta di tecnologia, tende ad acquistare le ultime novità sul mercato Esposizione ai media classici Televisione (canali generalisti in prima serata) Stampa (quotidiani, periodici) Uso dei social media Facebook (uso frequente per motivi personali) Fonti informative Quotidiani (Corriere della Sera) Periodici (L’Espresso, Focus)

- tre volte a settimana

Le sue passioni Musica

- diplomata al Conservatorio

I suoi interessi Enogastronomia Viaggi

Esempio di modello personas 91


04. #socialmedi amarketing


Le strategie di marketing alla luce delle nuove abitudini e ai nuovi comportamenti dei consumatori vanno completamente riviste. Ed è così che entra in gioco il social media marketing, ovvero l’utilizzo dei social media per agevolare gli scambi tra i consumatori e le

aziende. Branding, promozione, ricerca e gestione delle relazioni, servizi alla clientela: sono, ormai, tutti obiettivi raggiungibili mediante l’utilizzo dei social media che permettono un coinvolgimento a 360 gradi e un’interazione costante tra l’azienda e il consumatore.


04. social media marketing

dal marketing al social marketing Come già analizzato nel primo capitolo le vecchie regole del marketing applicate al mondo web 2.0 e social sono assolutamente inefficaci. La prima grande differenza che vien fuori è legata al destinatario del messaggio comunicativo: come visto ampiamente nel precedente capitolo il consumatore odierno non accetta più di essere passivo, richiede partecipazione e autenticità, ben lontano dall’idea di messaggio propagandistico e manipolatore della comunicazione classica unilaterale. 4P del marketing mix I social media hanno ridotto notevolmente la distanza tra azienda e utente permettendogli di avere

più che una voce in capitolo riguardo i prodotti e i servizi che gli operatori realizzano per soddisfare le proprie esigenze. Ciò ha comportato un cambio radicale nella teoria del marketing mix, il quale rappresenta un processo che, attraverso la combinazione di una serie di azioni poste in essere da un’azienda, mira ad identificare una strategia di marketing utile al raggiungimento dei propri obiettivi; le variabili a disposizione di questo modello sono definite le 4 P del marketing mix. product: ovvero il bene o servizio offerto al potenziale cliente,

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comprensivo anche di una serie di attributi accessori ad essi collegati. price: il corrispettivo che il consumatore è disposto a pagare per un determinato prodotto. Il prezzo è l’unica variabile capace di generare ricavi, gli altri rappresentano tutti dei costi. place: inteso come punto vendita, è l’insieme delle attività sviluppate dall’impresa, allo scopo di permettere il collegamento tra prodotto e consumatore. Fondamentale è la scelta di canali distributivi adeguati. promotion: è l’insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un’azienda o un suo determinato prodotto o servizio. tradigital marketing Agli albori del Web molti operatori di marketing furono scettici riguardo la diffusione e la crescita di questo mezzo, credendo, erroneamente, che sarebbe stata solo una moda passeggera. Anche con lo sviluppo della tecnologia verificatosi a partire dagli anni Novanta, gli operatori di marketing continuarono ad applicare il modello delle 4P per raggiungere i clienti soprattutto nel campo del nascente e-commerce. Con l’aumentare della popolarità e della facilità di utilizzo della rete ci fu un piccolo cambio di rotta con dei cambiamenti al modello classico che portarono al tradigital marketing. Questa forma di marketing è caratterizzata da miglioramenti per quanto riguarda interattività e metodi di misurazione, ma mantiene l’originario flusso verticale di potere 95


nei canali della comunicazione e della distribuzione. L’utente può rispondere direttamente ad un annuncio pubblicitario e arrivare con i propri click fino al sito di e-commerce. Il search advertising (pubblicità sui motori di ricerca) come l’email marketing si sono sviluppati in questo periodo, consentendo alla pubblicità online di puntare sia a mercati di massa che di nicchia. Nonostante questi sviluppi le modalità di comunicazione hanno continuato a mantenersi monodirezionali, notevolmente impersonali e indirizzate da uno a molti oltre che prevedere, ancora, il modello dell’interruzione. 5P del marketing Al contrario, i social media danno forza ai consumatori. Non è sufficiente interrompere l’esperienza che il consumatore sta vivendo e rubare qualche momento di attenzione. Con i social media la capacità dei consumatori di interagire e di relazionarsi con le aziende viene notevolmente accresciuta. I consumatori discutono, contribuiscono, collaborano e condividono sia con i brand che tra di loro. La cultura del marketing ha assunto una natura informale e centrata sulla convinzione che il controllo sia nelle mani dei consumatori; con la portata

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04. social media marketing

e l’influsso sulle comunità dei social media ormai lo scopo dell’azienda non è solo quello di creare un cliente ma di creare clienti che creino altri clienti. È giusto affermare quindi, che, così come i social media stanno cambiando il modo in cui i consumatori vivono nel quotidiano, queste piattaforme trasformano anche il modo in cui gli operatori di marketing svolgono le proprie attività. Il mutamento degli obiettivi di marketing registrati negli ultimi anni, passaggio caratterizzato da un orientamento al prodotto a un orientamento alle relazioni, ha enfatizzato l’importanza delle persone per il successo di un qualsiasi business. La potenza delle relazioni non può essere ignorata, oggi la fidelizzazione del cliente è strettamente correlata allo sviluppo di un’impresa, brand o prodotto. Concetti, questi, che trovano conferma nel marketing relazionale. Questa partecipazione al processo viene definita come la nuova quinta P del marketing: people.


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L’ EVOLUZIONE DELLE COMUNICAZIONI DI MARKETING E LE 5 PDELMARKETING MIX

Product

Place

People Price

TV Stampa Radio Cartellonistica

meno engagement

Promotion

TRADIGITAL MARKETING Mass media e media online centrati su target Orientamento push Messaggistica outbound con funzioni interattive Uso di interruzioni per attirare l’attenzione Personalizzazione e attinenza al tema

MARKETING TRADIZIONALE Mass media Orientamento push Messaggistica outbound Uso di interruzioni per attirare l’attenzione

Banner Micrositi Email Ricerca

Network Comunità Blog Microblog

più engagement

SOCIAL MEDIA MARKETING Nicchie media online Orientamento pull I contenuti attirano traffico inbound Interattività per attirare l’attenzione Dialogo Partecipazione Condivisione

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04. social media marketing

aziende e social media marketing Nonostante la recente ascesa dei social media, il social media marketing ha avuto una rapida espansione sia per la sua efficienza rispetto ai bassi costi effettivi, sia per le potenziali applicazioni commerciali come strumento per attirare l’attenzione dei clienti, gestire le relazioni con essi, sviluppare idee per nuovi prodotti, promuovere i marchi, indirizzare il traffico verso i negozi online e offline e trasformare i consumatori in clienti. Ovviamente non è uno strumento che va ad eliminare completamente le comunicazioni di marketing tradizionale, ma riesce ad essere molto più di una semplice integrazione ad esso e soprattutto è accessibile a tutti e da tutti.

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digital transformation Le aziende sono ansiose di entrare nell’arena dei social media, ma molte si trovano ancora in una fase in cui stanno cercando di capire come questi approcci possano superare lo stadio della novità e rivelarsi effettivamente utili per raggiungere i loro obiettivi. Brian Sollis, uno dei maggiori esperti di Social Media a livello mondiale, blogger e analyst, parla di Digital Transformation, alludendo a una trasformazione digitale a 360°, che non si limiti, quindi, al mero investimento in tecnologie e device. A suo avviso le principali sfide


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da vincere per iniziare questo percorso sono: cambiare la cultura aziendale, che rappresenta la sfida più difficile in quanto è come modificare la mentalità di un popolo, oltrepassare i vecchi concetti di auto-referenzialità, mettere in comunicazione i differenti reparti all’insegna del principio della collaborazione, destinare un budget specifico al digitale, così come opportune risorse (persone, knowhow, tecnologie) e captare le reazioni e i comportamenti degli utenti online. Quali sarebbero i vantaggi di questa trasformazione? Solis ci mostra cinque benefici importanti tra cui un aumento del 75% dell’engagement, un incremento del 63% della Customer Satisfaction,

« Digital Transformation doesn’t mean

digital investment alone. It does mean thinking DIGITAL FIRST. (Brian Sollis) »

maggior traffico al sito web, una crescita del 49% delle conversioni, specialmente lead generation (richieste di contatto, compilazione di form, invio e-mail e così via) e vendite e infine un aumento delle best conversions (+43%): le conversioni, che fra tutte, sono maggiormente significative per l’azienda. Solis conclude affermando che la chiave per la digital transformation non è legata interamente alla tecnologia, ma anzi, deve arrivare dalle persone e che, in ogni caso, il 99


04. social media marketing

mondo degli affari sta cambiando progressivamente, motivo per il quale non si può credere di essere arrivati al traguardo ma bisogna continuare a stare al passo coi tempi. resistenze e rischi dei social media Ma se da una parte la digital transformation è stata accolta favorevolmente da gran parte delle aziende, dall’altra vi sono ancora resistenze e argomentazioni a sfavore. Una di queste è determinata da un eventuale rischio di perdita di produttività da parte dei dipendenti, in quanto una parte del loro tempo lavorativo verrebbe destinata ad altre attività, che in una visione di approccio al lavoro di stampo tradizionale sono considerate non produttive. Un altro filone di argomentazioni a sfavore dei social media nasce dalla complessità di sistematizzare la mole di informazioni che da essi possono essere tratte. Da un lato, l’analisi dei contenuti è fondamentale sia per la gestione della conoscenza che per comprendere l’evoluzione della comunità, individuare utenti rilevanti e così via. Dall’altro, l’ammontare delle informazioni ottenibili dal

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Web richiede l’utilizzo di strumenti particolari e non univoci con la necessità che ogni impresa ne crei uno ad hoc, con i tempi e costi necessari. Si apre infine il tema dei rischi derivanti dall’utilizzo dei social media. Il fatto che questi strumenti creino dei vantaggi comporta necessariamente anche il fatto che un uso scorretto possa creare delle perdite economiche più o meno rilevanti. L’impresa che sceglie di non utilizzare i social media è danneggiata dal fatto di non poter verificare ciò che la gente dice sul proprio conto, eventualmente replicare e risolvere la situazione, ma non corre il rischio di peggiorare la propria situazione per una cattiva gestione della comunicazione. Per contro, chi invece è presente sui social media, deve essere costantemente attento alla propria immagine ed al proprio


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modo di comunicare: l’impresa presente sui social media non è un semplice utente e deve essere sempre consapevole di avere una reputazione da rispettare. Le opinioni dei consumatori costituiscono una sorta di arma a doppio taglio: da un lato i commenti positivi hanno la capacità di migliorare la reputazione dell’impresa, dall’altro, quelli negativi possono peggiorarla anche in maniera molto preoccupante; il beneficio di un commento positivo non riesce nemmeno minimamente ad avvicinarsi ai danni causati da uno negativo. La gestione del commento negativo degli utenti da parte delle imprese è un’operazione estremamente delicata. Un modo giusto per gestire tale tipo di commenti non è affatto quello di eliminare i contenuti che potrebbero influenzare negativamente la reputazione dell’azienda, si otterrebbero così soltanto risultati opposti rispetto a quelli sperati, bensì bisogna ascoltare i feedback provenienti dal mercato, comprendere le problematiche che sono alla base delle lamentele dei consumatori e reagire per risolverle. Gli utenti della rete puniscono ogni forma di arroganza o superiorità da parte delle imprese e gli effetti negativi possono essere disastrosi. È dunque necessario svolgere il proprio lavoro sui social media nel migliore modo possibile, con cordialità e collaborazione, affidandosi a figure professionali adatte e senza nessuna improvvisazione o impulsività. social marketing B2C e B2B Le aziende, a seconda dell’utenza finale a cui si rivolgono, sono distinte in due grandi categorie di clientela 101


04. social media marketing

ovvero Business to Business (B2B), aziende che si rivolgono e vendono ad altre aziende, e Business to Consumer (B2C), aziende che si rivolgono direttamente ai consumatori finali. Le prime aziende a capire quali e quante siano le potenzialità delle reti sociali e ad includere il social media marketing nelle strategie di marketing corporate sono state quasi esclusivamente quelle orientate al B2C, permettendogli di acquisire un vantaggio in termini di esperienza rispetto alle altre.

« I vantaggi provenienti dal social

business sono troppo rilevanti per poter essere ignorati. Grazie ai miglioramenti delle normative, un social business può creare facilmente un network di persone per migliorare e accelerare l’innovazione attraverso strumenti di collaborazione. (Alistair Rennie, director of collaboration solutions - IBM ) » Nell’ambito B2B l’introduzione di questi strumenti è più lenta e difficoltosa a causa delle incertezze circa le modalità con cui utilizzarli per supportare positivamente i risultati aziendali, coerentemente con le peculiarità dei mercati serviti. Ma, in realtà, negli ultimi anni vi è una continua corsa ai social anche per questa tipologia di aziende grazie ai vantaggi legati alla comprensione chiara dei clienti,

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SOCIALMARKETING B2BVSB2C IDENTIFICARE LE PROSPETTIVE

IDENTIFICARE LE PROSPETTIVE

51%

degli operatori di marketing B2B non ha processi effettivi per valutare la qualità dei loro lead

64%

E-MAIL MARKETING

E-MAIL MARKETING

58%

degli operatori di marketing B2B indica l’e-mail marketing come strategia più di successo

63%

degli operatori di marketing B2B indica la creazione di contenuti la strategia più difficile da applicare

46%

LINKEDIN

83%

degli operatori di marketing B2B usa LinkedIn, posizionando il social al primo posto fra i più usati dalle compagnie B2B

lead in più al mese vengono generati dagli operatori di marketing B2B grazie ai blog

degli operatori di marketing B2C indica la cura dei social media la strategia più difficile da applicare

FACEBOOK

90%

degli operatori di marketing B2C usa Facebook per diffondere contenuti

CONTENUTO DEI BLOG

CONTENUTO DEI BLOG

67%

degli operatori di marketing B2C indica l’e-mail marketing come strategia più di successo

SOCIAL MEDIA

CREAZIONE DI CONTENUTI

39%

degli operatori di marketing B2C non ha processi effettivi per valutare la qualità dei loro lead

88%

lead in più al mese vengono generati dagli operatori di marketing B2C grazie ai blog

Nonostante le similitudini nelle strategie di marketing attuate dal B2B e dal B2C,è bene tenere a mente alcune differenze chiave.Perché la strategia funzioni,il contenuto deve essere indirizzato al giusto target,inviato sulla giusta piattaforma e con il giusto messaggio.

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04. social media marketing

poiché il B2B necessita di uno sviluppo continuo delle relazioni, e alla possibilità di generare ricavi più alti con bugdet di marketing ridotti. La strategia di social media marketing, in ogni caso, deve tener conto delle diverse esigenze e necessità richieste da ognuna di queste due tipologie di azienda. Nell’infografica della pagina precedente vengono mostrate alcune piccole ma significative differenze nel modus operandi degli operatori di marketing. situazione in italia Molte sono le aziende italiane che già si sono accorte di questa potenzialità. Infatti, secondo la ricerca Brands & Social Media ideata da OssCom e DigitalPR e l’indagine condotta dalla divisione ricerche di ANVED con la collaborazione di eCircle e CRIBIS D&B, in Italia ben l’83% delle aziende usa Facebook, il 74% delle aziende usa YouTube, il 64% delle aziende usa Twitter e il 17% delle aziende ha un blog. Da un punto di vista strategico i social media sono principalmente utilizzati per trasmettere il valore del brand o dell’azienda e per creare engagement. Cresce però l’impiego per attività di CRM, Customer Care e Help Desk. Rispetto alle scorse rilevazioni emergono una maggiore consapevolezza degli obiettivi e

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una visione strategica più integrata, anche se in gran parte i social media non sono ancora considerati uno strumento di business. Per le aziende analizzate i social media permettono soprattutto di aumentare l’interazione con i consumatori e raccogliere opinioni. La maggior parte delle aziende italiane continua a ritenere necessario un incremento delle risorse destinate alle attività di social media marketing. Come lo scorso anno il 50% aumenterà l’investimento, mentre il 35% prevede di mantenerlo costante. Il 12% delle aziende non ha in previsione investimenti specifici sui social media nel 2015, e il 3% afferma di volerli ridurre. Il motivo prevalente del non utilizzo rimane la mancanza di una strategia chiara sul mezzo. Solo l’11% dei rispondenti non li ritiene un mezzo idoneo per le proprie politiche di marketing. In ogni caso, tre aziende su cinque non social pensano di iniziare ad utilizzare questi strumenti entro l’anno.


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OSSERVATORIO BRANDS &

SOCIALMEDIA Report riassuntivo dell’analisi condotta dall’Osservatorio Brands&Social Media sulla comunicazione corporate attraverso i social media da parte di alcuni brand presenti sul mercato italiano

Alta capacità di engagement

IKEA

Nokia

Vodafone

Playstation

Smart

FIAT

Leroy Merlin

Genialloyd

Tiscali

Asus Unieuro

Nissan Philips

WeBank

BricoCenter Bassa frequenza di aggiornamento

Alta frequenza di aggiornamento

Sony Intersport Dacia HP

ING Direct

Benetton

Fineco Sara Assicurazioni

Elettronica

N° di social usati

Automobili Energia

Bassa capacità di engagement

Unicredit

Retail Assicurazioni e banche

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04. social media marketing

obiettivi e ciclo di vita del social marketing Basare la propria strategia per un progetto social sugli obiettivi complessivi aziendali sembra davvero semplice e naturale. Eppure, molto spesso gli obiettivi associati ai progetti social sono ancora vaghi, imprecisi e non collegabili direttamente agli obiettivi di business nonostante l’enorme quantità di mezzi e di possibilità che il social media marketing può offrire. social engagement Il punto di partenza di ogni campagna di successo è quello di creare engagement, che letteralmente significa coinvolgimento emotivo, empatico. Il social media engagement è ciò che accade durante le campagne di social media marketing. Se non c’è

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connessione con gli altri e non si riceve una risposta o una reazione, allora l’engagement non avviene. Senza di esso si sta semplicemente trasmettendo un messaggio che per lo più rimane inascoltato e ignorato. L’engagement permette, quindi, la costruzione di relazioni e connessioni con altre persone all’interno di comunità online che rielaborando, mixando e diffondendo i propri contenuti, aiutano a propagarli e a diffonderli rapidamente, in maniera spontanea e virale attraverso i social network.


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LA BUSSOLA DEL SOCIALMARKETING BrianSolis Emozioni/ Sentimenti Canali Piattaforme Attori in gioco

Reciprocità Empatia

Sincerità Aggregazione

UGC

Flussi di contenuti

Folla di provenienza

Mobile

Credibilità Micro community

Proposta di valore

Dashboard dei social Sostenitori soggeti interessati

Portabilità Eventi online e offline

Media tradizionali

Tastemaker / Magic Middle

Intermediario finanziario / Blogger Engagement Creazione di contenuti

Cura dei dati Widget e app

Influencer/ Agenti di fiducia Campioni

Social Network

Ricompensa

Riconoscimento

Forum e gruppi

Valori fondamentali

Ottimizzazione motore di ricerca

Blog

Ottimizzazione social media

Promozione

Risoluzione

Sindacazione Onestà

Responsabilizzazione Umanità

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04. social media marketing

promozione e branding Per molti brand e per molti business, la visibilità sui social network è, senza dubbio, uno degli obiettivi principali da raggiungere utilizzando al meglio i diversi strumenti a disposizione. Quando si tratta di acquisire spazio per estendere e sfruttare la copertura del brand sui media si può accedere a tre tipi diversi di essi: paid, owned e earned. I paid media rientrano nell’ambito classico della pubblicità, definiti come l’inserimento dietro compenso di messaggi promozionali in canali in grado di raggiungere il pubblico target; come visto nell’analisi dei social molti di essi offrono funzioni di inserzioni a pagamento che permettono di aumentare la portata del messaggio da comunicare. Gli owned media sono i canali controllati dall’azienda, come i siti web aziendali o di e-commerce, i blog aziendali, le pagine social ufficiali ed eventuali ARG (Alternate Reality Gaming). Gli earned media sono i messaggi che vengono distributi senza costi diretti per l’azienda e con metodi che vanno oltre il suo controllo. Rafforzare la notorietà del brand attraverso il passaparola o WOM (word of mouth) permette di creare una base di fan e follower che fanno perno sulla fiducia in quanto si appoggiano necessariamente su una customer satisfaction reale e guadagnata, sulle effettive qualità di un prodotto o servizio, sul proprio desiderio sincero di comunicare ad altri un’esperienza che le ha appagate. Altro dei principali obiettivi relativi all’utilizzo del social media marketing a scopi promozionali è quello di influenzare il consumatore 108


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LA CONVERGENZA DELLE 3 TIPOLOGIE DI MEDIA

PUBBLICITÀ Ricerche a pagamento Spazi pubblicitari a pagamento Marketing di affiliazione Firma digitale atomizzazione del contenuto in advertising

PROPRIETÀDIGITALI Siti web Blog Applicazioni mobile Presenze social

posizionamenti a pagamento

PAID MEDIA

OWNED MEDIA

EARNED MEDIA

PARTNER Pubblicazioni Editoriali Influencer Passaparola Social Network

atomizzazione delle conversazioni attraverso gli API e widget sociali

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04. social media marketing

durante il processo decisionale tramite messaggi promozionali mirati sui canali dei social media con lo scopo di aumentare la riconoscibilità, influenzare il desiderio, incoraggiare la prova, facilitare gli acquisti e consolidare la fedeltà al marchio. gestione delle relazioni con la clientela e service recovery Tra le opportunità più interessanti che i social media offrono, troviamo quelle relative alla gestione delle relazioni con la clientela o CRM (customer relationship management). Le pratiche di CRM si concentrano su ciò che viene fatto con un cliente dopo la prima vendita in quanto è molto più difficile e costoso attrarre nuovi clienti che non mantenere i vecchi. Questo è il motivo per cui molte imprese si danno da fare per mantenere i contatti con i propri clienti e per offrire loro nuovi prodotti o servizi nel tempo. Utilizzare i social media per queste pratiche è, senza dubbio, una scelta vincente: le aziende che riescono a fare un buon lavoro nel mantenimento della relazione tra brand e cliente trarranno benefici dagli earned media dato che quei clienti condividono le informazioni e

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le raccomandazioni con le proprie reti. La situazione ideale si ha quando tutte le interazioni con i clienti sono positive. Una reputazione online negativa, non intercettata e non gestita nel giusto modo dal brand, può dare luogo a una comunicazione di crisi che in poche ore si può sviluppare e propagare sui social media. Per questo motivo è importante dotarsi di strumenti operativi per avviare il service recovery quando le cose vanno male, ovvero una serie di azioni che l’impresa intraprende per rimediare agli incidenti e recuperare i clienti insoddisfatti. Un insieme di linee guida utilizzato da alcune aziende è conosciuto come framework L.A.R.A. acronimo che sta per listen (ascolta), analyze (analizza), relate (collega), act (agisci). L’agire tempestivamente è la chiave per avere un effetto positivo vista la rapidità con cui le


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informazioni si propagano tramite le piattaforme social. ricerche di marketing I social media aprono nuove e interessanti possibilità per fare ricerche di marketing. È possibile utilizzarli come un laboratorio, un focus group permanente e spontaneo, non sollecitato, per arricchire il profilo demografico della propria target audience con dati su comportamenti, interessi e passioni che il social customer lascia durante la sua navigazione e interazione sui social media. Ascoltare cosa dicono i clienti online permette di conoscere meglio i loro bisogni, di intercettare i trend di mercato, di accelerare il time to market e di migliorare le caratteristiche dei propri prodotti. vendite ed e-commerce Costruire una base di clienti fedele ed appassionata è l’obiettivo comune di tutti i business. Usare i social media per incoraggiare prove e acquisti tramite promozioni, o al contrario essere cercati dai consumatori per le recensioni e i giudizi online, è una applicazione importante per il social media marketing. Quando le aziende lo utilizzano come spazio di vendita, creano un luogo per incoraggiare le recensioni e le valutazioni dei prodotti da parte dei consumatori potendo mettere, in alcune situazioni, a disposizione applicazioni che consentono di fare acquisti online insieme. ciclo di vita del social media marketing Avere l’intenzione di applicare strategie di social media marketing non ne implica necessariamente il 111


successo. L’adozione di questi strumenti è graduale e attraversa varie fasi di maturità durante le quali bisogna tenere diversi comportamenti e diverse accortezze. Uno studio di Marketing Sherpa, società che si occupa di ricerche di marketing, dal titolo Social Media Marketing Benchmarking Report dopo aver preso in esame migliaia di aziende arriva a stabilire che esiste un vero e proprio ciclo di vita del social media marketing trovando delle similitudini rispetto a quello di un prodotto tradizionale. Il ciclo viene suddividiso in tre fasi ben distinte: una prima di prova, una successiva di transizione e una finale strategica. fase di prova: in questa fase le aziende provano le piattaforme dei social media, ma non pensano ancora al ruolo che questi potrebbero avere nel piano di marketing generale. La maggior parte delle imprese si concentra su come utilizzare una nuova forma di comunicazione e sull’esplorazione del potenziale dei social media come luogo d’incontro, ascolto e condivisione. Del resto, sondare il terreno dei social media non è assolutamente una perdita di tempo. Le aziende hanno bisogno di sperimentare e provare nuovi strumenti per poter

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04. social media marketing

raccogliere idee su come utilizzare al meglio i social media e comprendere che cosa serve per avere successo in questo nuovo mondo. Il problema della fase di prova è legato al fatto che spesso, molte aziende, non la considerano come uno stadio esplorativo di un processo articolato su più fasi, ma si concentrano solo sui singoli mezzi, apparentemente di facile utilizzo per la comunicazione aziendale, e ciò comporta, molto spesso l’abbandono precoce dei social media. fase di transizione: quando le organizzazioni maturano nel loro utilizzo del social media marketing entrano in questa fase; in particolare le attività con i social media si svolgono ancora in un modo parzialmente casuale, ma nelle organizzazioni inizia a svilupparsi un modo di pensare più sistematico. Dallo studio di Marketing Shepa risulta che la maggior parte delle aziende si trova in questa fase. fase strategica: quando un’organizzazione entra in questa fase, adotta un processo formale per pianificare le attività di social media marketing con obiettivi e metriche chiari. Nella fase stategica finale i social media sono integrati come componente fondamentale del piano di marketing complessivo dell’azienda.


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ILCICLO DIVITAE GLI OBIETTIVI DELSOCIAL MEDIA MARKETING Dispositivi usati/ focus sulla strategia

Dispositivi

Integrazione con il piano di marketing generale Obiettivi Metriche

tempo Fase1: Prova

Fase2: Transizione

Fase3: Strategica 63%

Aumentare la conoscenza della marca o del prodotto

47% 40%

52%

Migliorare la reputazione della marca o del prodotto

43% 34%

33%

Migliorare la qualitĂ delle relazioni con i clienti

23% 24% 30%

Ricerca dei clienti potenziali

19% 17%

Ridurre i costi della gestione della relazione con i clienti

18% 11% 8%

15%

Aumentare i ricavi

8% 8%

Fase 1: Prova Fase 2: Transizione Fase 3: Strategica

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04. social media marketing

le professioni nei social media La gestione delle attività di social media marketing è un’attività sempre più complessa e che richiede più tempo. Secondo l’opinione di Daniele Chieffi, social manager di ENI, si è ben lontani dall’avere tutti, in azienda, le competenze necessarie per fare un mestiere delicato e sempre più importante, che riassume in sé competenze diverse. Aggiunge che oggi quasi tutti si sono accorti che il Web è una nuova dimensione della comunicazione e che se un’azienda non parla online, altri parleranno per lei e di lei. I brand hanno bisogno di queste figure per coinvolgere i clienti, e per comunicare con le persone usando tecnologie digitali. Ma per prepararsi al futuro, e portare ancor più valore ad aziende e clienti, è necessario

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acquisire ora le skills di cui le aziende necessiteranno domani, ponendosi sempre un passo davanti agli altri, cogliendo al meglio il mood aziendale e gestendo le informazioni sensibili in maniera esaustiva. Per questo motivo è necessaria la ricerca di una serie di figure professionali che possano coniugare in sé grandissima conoscenza tecnica delle piattaforme e degli strumenti a disposizione, ottime doti di scrittura e una forte sensibilità nel cogliere gli interessi e le esigenze della community di riferimento, ovvero saper intercettare l’argomento giusto, avere il senso della notizia. A seguire una lista delle


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figure principali con i propri compiti e le proprie competenze. social media editor Il social media editor costruisce e gestisce la rete di distribuzione dei contenuti mediante i canali dei social media; partecipa a conversazioni in tempo reale sui contenuti e sul marchio; risponde ai commenti, funge da mediatore; crea i contenuti per vari social media e canali di marketing in modo che siano allineati agli obiettivi e ai calendari di comunicazione aziendali; programma e organizza progetti che generano contenuti su base giornaliera; etichetta e dà titoli ai contenuti. social media marketing manager Il social media marketing manager crea e svolge campagne di social media marketing; analizza le tendenze negli strumenti per i social media al fine di incrementare l’utilizzo dei social per attrarre consumatori sui siti aziendali; mette a punto strategie per inserire e utilizzare i social media come strumento di marketing alternativo. marketing and communications associate Questa figura professionale gestisce i messaggi strategici; assicura il rigido coordinamento con la mission, la vision e il posizionamento; assicura l’accuratezza, la tempestività e la coerenza dei toni; integra i messaggi in tutti i formati comunicativi con particolare enfasi sui social media e il sito web. project social media manager il project social media manager gestisce la pianificazione, la 115


04. social media marketing

strategia e l’esecuzione delle iniziative social media del brand; lavora a livello interdipartimentale per selezionare, sviluppare e promuovere contenuto ed esperienze social; riferisce con regolarità sui livelli prestazionali delle iniziative nei social media; controlla, ottimizza e risponde in maniera adeguata alla comunità di fan; assiste allo sviluppo della strategia dei social media; partecipa all’educazione sui social media degli altri reparti aziendali. social media communications manager Il social media communications manager costruisce e gestisce tutte le piattaforme di social media; stabilisce e fa crescere relazioni con gli influencer; guida tutti gli sforzi di diffusione digitale dietro quelli chiave come nuove app, serie originali e così via; gestisce tutte le comunicazioni con il team e il reparto pubblic relation; appronta e gestisce un programma per i brand ambassador; misura e riferisce le performance di tutte le attività di marketing valutandole rispetto agli obiettivi; identifica tendenze e informazioni ottimizzando, di conseguenza, la pianificazione.

social media coordinator Il social media coordinator supporta la gestione e l’esecuzione quotidiana delle iniziative del brand sui social media; assiste nella promozione e nello sviluppo di contenuto ed esperienze social; si occupa dell’inserimento di dati e della tracciatura delle statistiche di performance delle iniziative sui social media; monitora e risponde alla comunità dei fan secondo necessità; supporta l’ottimizzazione dell’esperienza sulle diverse piattaforme social. online communications and social media director Questa figura professionale si occupa di spingere strategie di alto profilo riguardo i social media per migliorare la visibilità e la notorietà delle iniziative, dei prodotti e servizi principali dell’azienda; di sviluppare e implementare strategie per i canali e le piattaforme social dell’azienda; di formare l’approccio dell’azienda

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GENTLEMAN Attira istintivamente attorno a sé l’attenzione della community.

BUSINESSMAN Sa che i social media sono un mezzo, non un fine - fa scoprire all’ azienda come beneficiarne in modo tangibile.

IMMAGINOLOGO Sa come sfruttare l’immagine in ogni suo pixel. È abile anche ad applicare testo intelligente, quando richiesto.

UN VERO SOLDATO Gestisce troll, personalità aggressive e barbari con grazia imperturbabile.

RICERCATORE Trova, filtra, riconfeziona e condivide i contenuti migliori che trova sul web. Cita sempre le fonti.

SCIENZIATO I dati sono tutto. Sperimenta, testa e ridefinisce per migliorare le sue metodologie.

VOLPE DEL WEB Come i migliori hacker, piega e distorce il web a suo piacimento.

ILPERFETTO SOCIAL MEDIA MANAGER

BLOGGER Ama scrivere . Ha stabilito una forte credibilità su una serie di temi di attualità.

INSTAMAN Porta OVUNQUE la sua fidata videocamera Ultra HD, e non perde mai l’attimo.

AUTOMA Non mangia, non dorme, non va in vacanza. Mai.

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04. social media marketing

ai social media nel breve e nel lungo periodo; di servire da portavoce esterno e rappresentante ufficiale della società sia verso la stampa che nei canali dei social media, interagendo su base continuativa; di sviluppare e coltivare relazioni con i media e i personaggi influenti per i consumatori e il settore aziendale; di analizzare la risonanza online e le discussioni per sviluppare idee e programmi innovativi, tipologie di messaggistica e risposte adeguate. social media communication specialist Questa figura si occupa di sviluppare piani e strategie sui social media da integrare nel marketing mix; di gestire il calendario delle comunicazioni interne in modo da distribuire ai consumatori nuovi contenuti dinamici; di lavorare con team interfunzionali per realizzare un progetto coerente su tutte le piattaforme; di individuare strategie e collaborare con i team creativi, per inserire caratteristiche di networking accattivanti nei modelli di progettazione e nei contenuti, con una distribuzione che avvenga attraverso canali diversi; di condurre ricerche e informare i team creativi; delle comunicazioni sulle tendenze e le best pratice relative ai nuovi media

e strumenti di comunicazione; di contribuire alle attività e agli sforzi delle pubbliche relazioni monitorando le informazioni sui social network; di compilare report sulle metriche che misurino l’efficacia sulle piattaforme dei social media che comprendono aziende concorrenti; di creare la titolazione dei contenuti e dei tag, comprendendo come le parole scelte possano influire sul traffico e sulle classifiche di ricerca; infine di formare i rappresentanti del servizio clienti sui modi per rispondere ai problemi della clientela via social. social media intern Il social media intern costruisce e implementa una strategia dei social media per gli account dell’azienda che dovrà comprendere la gestione e lo sviluppo editoriale, le attività di posting e di blogging, il monitoraggio

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dell’attività del sito generata dagli utenti, l’ottimizzazione della user experience e il potenziale sviluppo e gestione di relazioni con terze parti social media strategist Il social media strategist guida le linee, la pianificazione e l’esecuzione delle strategie relative ai social media per aumentare la visibilità, la reputazione, il livello di coinvolgimento e l’impronta social dell’azienda; sviluppa un approccio innovativo, comprensivo e operativo per stabilire ed espandere la presenza sui social network e svolgere attività quotidiane che comprendono l’ascolto, il monitoraggio della marca, attività social e di ricerca competitiva; effettua ricerche; monitora e fornisce raccomandazioni per aumentare la presenza social e il coinvolgimento dei clienti.

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05. analisi dei #casistudio di successo


Circa diciassette anni fa il Cluetrain Manifesto esordiva dicendo che vi sarebbe stata l’occasione per i consumatori di armarsi di pietre per irrompere negli inespugnabili palazzi di vetro delle aziende, e oggi con l’avvento dei social network non possiamo che ritenere avverata tale

profezia. Ci si scopre obbligati ad ascoltare quello che le persone hanno da dire, per imparare che non è bello ciò che è bello, ma è bello ciò che a piace... a loro. Nel seguente capitolo riportiamo i casi studio più di successo in ambito di social media marketing.


05. analisi di casi studio made in Italy

gli sgami di nonna lea

Casa.it viene lanciato nel 1996 come un portale di annunci immobiliari di case in vendita e in affitto, che collabora con agenzie e privati, fornendo anche tante idee per la casa. Si affida a una campagna di marketing virale a cura dell’agenzia Combocut, per aumentare, consolidare ed ampliare la presenza del brand presso il target di riferimento, composto da giovani alla ricerca della prima casa da comprare o affittare. brief e obiettivi Con questa campagna si vuole rispondere a una duplice esigenza: da una parte allargare il bacino di utenza di riferimento, connotando il marchio come giovane, smart e vicino alle esigenze di chi naviga, con lo scopo di alleggerire il tema dell’ immobiliare con contenuti ironici; dall’altra approcciare un nuovo target di giovani, coppie e studenti, insomma tutti quegli utenti

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casa.it

che per la prima volta si trovano ad affrontare la ricerca della propria casa. Si decide così di creare un fenomeno virale sfruttando il potere del passaparola spontaneo tipico dei social network, per riuscire a raggiungere più utenti possibili. Fra le linee guida, osserviamo, il far leva sull’intrattenimento, sull’ironia e sui contenuti divertenti, per trasformare la seriosa ricerca in un’ attività semplice e divertente. Ciò che viene richiesto nella realizzazione dei video è: originalità del soggetto creativo; forte capacità di engagement; ambientazione domestica; storytelling fluido; autenticità del personaggio; linguaggio divertente e aggregante; montaggio serrato.


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strategie e soluzioni Così prende vita il personaggio di Nonna Lea alle prese con sgami domestici, ovvero i trucchi della nonna, che aiutano a far fronte alle piccole necessità. Considerato il budget non elevatissimo a disposizione dal portale, si opta per una campagna Web based, legata al mondo dei social network, sfruttando la componente virale che spinge l’utente a commentare, condividere e coinvolgere gli amici. Più nello specifico, la scelta dell’attrice ricade su un volto poco noto, ma che subito suscita simpatia per l’ironia e la capacità di interpretazione: Nonna Lea infatti è divertente, giovanile, e ci mostra tutta la sua saggezza nel rimediare ai piccoli imprevisti quotidiani in casa, usando lo slang tipico del nord.

« La presenza ben strutturata sui social rende Casa.it una piazza virtuale per tutti coloro che desiderano parlare, conoscere e approfondire i temi legati all’universo casa. » Gli sgami sono di semplice realizzazione, alcuni veri ed effettivamente testati (Strafocchi di banane), altri inverosimili (Patatine anti-sbatta), volti e raccontati per generare l’ilarità del pubblico spettatore. Il tutto si svolge ovviamente all’interno di una vera casa, nei due ambienti ritenuti i più social, poiché tipici dei momenti più allegri e divertenti in compagnia: la cucina e il salotto. 123


I contenuti sono scelti con cura in base a ciò che piace alle persone e la coerenza con l’identità e la qualità del brand. Sono stati così creati 20 episodi: 11 video per la prima serie e 9 video per la seconda, in cui Nonna Lea viene affiancata dal migliore amico dell’uomo, il Neca, il quale gliene combina di tutti i colori. Oltre a questi, si contano 13 episodi speciali, come quello di San Valentino, dove Nonna Lea si trasforma in un’ esperta di questioni di cuore e consiglia come creare un regalo low cost per il proprio partner, oppure quelli in occasione del nuovo anno, dove diventa un’ irriverente astrologa, dedicando un video a ogni segno zodiacale. Questa iniziativa ha così tanto successo, che spinge il team creativo ad aprire sia una pagina personale del personaggio su Facebook, con cui i fan possono interagire direttamente, sia un account Twitter @astri_nonnalea, la quale, sempre con il suo slang, inizia a interrogare, interpretare e cinguettare ogni settimana gli astri, per la gioia di tutti i suoi follower. Scelta più che azzeccata, dato che l’interazione diretta con il personaggio può continuare nel tempo, anche quando la visualizzazione e la condivisione dei video si stabilizza. canali di distribuzione e promozione Il social media di riferimento è senza dubbio Youtube, in cui ogni video è caricato in rete con cadenza settimanale, sul canale ufficiale di Casa.it casaitchannel corredato dei tag più ricercati del momento, per un ottimo posizionamento in fase di ricerca. I titoli scelti sono facili e stimolano la curiosità dell’utente, le 124

05. analisi di casi studio made in Italy

Un frame del video

descrizioni sono contenute e invitano a commentare e condividere. In contemporanea alla pubblicazione su Youtube, avviene la diffusione sulla fan page ufficiale di Facebook e su Twitter, diffondendosi in maniera virale su altri siti web, blog, e canali di riferimento. risultati ottenuti Sin dalla pubblicazione del primo video Patatine anti-sbatta, la campagna riscuote un grande successo di pubblico, innescando, come ben sperato, la reazione a catena tipica della diffusione virale, in rete e non solo, diventando di lì a poco un vero e proprio fenomeno mediatico, attirando l’interesse degli altri media. In cifre, totalizza complessivamente oltre 10.400.000 visualizzazioni, più di 4.000 commenti e più di 7.000 iscritti al canale video ufficiale, e questi


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Nonna Lea e il Neca numeri continuano ancora oggi a crescere giorno dopo giorno. Sicuramente giova la piena consapevolezza che la scelta dei mezzi di comunicazione, unitamente all’individuazione del target, sono prerogative per la buona riuscita di

una campagna di questo tipo. Casa.it così non solo attrae nuovi utenti, ma fidelizza ancor di più quelli esistenti, instaurando un dialogo attivo con loro, diventati in questa occasione brand ambassador.

@astri_nonnalea

Un frame del video

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05. analisi di casi studio made in Italy

premio bp per l’ innovazione

confindustria SA

Il premio Best Practices per l’Innovazione ha l’obiettivo di promuovere l’utilità dei processi innovativi al mercato, pubblico e privato, con la modalità dello storytelling. L’iniziativa nasce nel 2006 in Confindustria Salerno a cura di Giuseppe De Nicola e Roberto Magliulo, con lo scopo di raccontare casi reali di innovazione e illustrarne i risultati per i beneficiari, favorendo la diffusione degli stessi ad un pubblico più ampio possibile e stimolando la conoscenza tra le imprese. Possono partecipare tutte le aziende che hanno concluso un progetto di innovazione (tecnologica, organizzativa, di prodotto, di processo, culturale, etc.) e ne

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possono dimostrare i benefici in modo misurabile, sia che si tratti di innovazione interna, sia che si tratti di un progetto realizzato per un committente. Dal 2011 l’evento si può seguire in diretta streaming. brief e obiettivi Il premio ha una duplice missione: stimolare la domanda di innovazione e far crescere la cultura della competitività attraverso la conoscenza e la collaborazione tra le imprese. Negli anni sviluppa un approccio diretto ai social network in grado di potenziare le relazioni con i partner, di far crescere nuovi business network e di aumentare i tassi di conversione (con un sempre


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più alto numero di partecipanti). Possiamo sintetizzare così gli obiettivi richiesti: creare valore aggiunto al tema dell’innovazione; aumentare la visibilità online del premio generando lo sviluppo dei contenuti e l’interazione tra le imprese; posizionare il premio nello scenario nazionale e internazionale degli eventi dedicati all’innovazione, evidenziandone e valorizzandone le caratteristiche, riuscendo a sensibilizzare le istituzioni; infine fidelizzare le aziende e i partner coinvolgendoli con una serie di servizi di marketing. strategie e soluzioni Public Image definisce per il Premio BP una strategia Web multicanale e una serie di attività che puntano sull’interazione e su logiche di

« Tutto il progetto di marketing

relazionale avanzato, che promuove e incrementa la visibilità e la reputazione online dell’evento, viene seguito dall’agenzia Public Image. » engagement che crea relazioni tra i partner e le aziende partecipanti, attraverso i contenuti. Fondamentale è quindi la forte integrazione tra il sito e i principali social network, che diventano una piattaforma di visibilità a disposizione dei partecipanti. Tutta l’attività di comunicazione risulta costante, dallo stile e il tono di voce per interloquire sempre riconoscibile, mai piatta o monotona.

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Il format web viene gestito anche con due canali in live streaming: uno dedicato alla diretta dell’evento e allo storytelling dei progetti, un altro dedicato alle video-interviste dei singoli partecipanti e degli opinion leader. Queste vengono poi raccolte su Youtube, per diventare strumento di presenzazione per le aziende interessate. Di altrettanta importanza è il ruolo delle iniziative speciali, definite progetti ROI oriented: come il votare online il progetto ritenuto il più performante, instaurando una giuria del Web, o il comunicare direttamente tra utenti e promotori su Twitter. In questo modo, sono le aziende e gli imprenditori (il target di riferimento) a partecipare e creare il processo comunicativo, distribuendo (postando e condividendo) contenuti strategici che citano il brand del PremioBP. canali di distribuzione e promozione Essendo la comunicazione e l’interazione tra gli utenti il punto focale di tutta la strategia di social media marketing, i canali di promozione, più che di distribuzione, sono in primis il sito web, a cui si agganciano, secondo il modello Hub&Spoke (mozzo e raggiera) la pagina ufficiale su Facebook, l’account Twitter, il gruppo su LinkedIn e il canale ufficiale su Youtube.

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05. analisi di casi studio made in Italy

Modello Hub&Spoke

risultati ottenuti Alto tasso di conversazione, ruolo costante e incremento degli utenti attivi, così come dell’influenza del premio a livello nazionale e soprattutto internazionale, sono tutti i segnali che ci indicano che la strategia è risultata vincente. Tutto ciò ha felicemente portato a un incremento della partecipazione: nel 2006 si contavano appena 17 progetti iscritti, tutte di stampo regionale, provenienti dalla Campania, per arrivare ai 126 progetti provenienti da diciannove regioni, dell’ultima edizione. Su Facebook oggi si contano 80.000 contatti, 200 dei quali postano mensilmente qualche contenuto relativo al PremioBP; su Twitter si contano oltre 2.000 tweet legati alle tematiche di #innovazione, #bestpractices, #businesswork, #crowdsourcing, nonché altrettanti


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Pagina ufficiale PremioBP su Facebook tweet caratterizzati dall’hashtag #premioBP seguito dall’anno dell’edizione; su LinkedIn si conta un gruppo di 350 iscritti, che discute e stimola la partecipazione all’evento; su Youtube, infine, oltre 128 video-interviste con oltre 22.000 visualizzazioni. Sebbene a livello di numeri non sia un fenomeno che si può definire largamente diffuso, la strategia di social media marketing gli consente di ricevere più visibilità rispetto ai canali tradizionali, i quali sono in genere legati alla regione di provenienza dell’iniziativa, non consentendo di valicare le barriere, così come avviene invece in rete.

Alcuni tweet su #premiobp15 129


05. analisi di casi studio made in Italy

fratelli branca distillerie

fernet-branca

Azienda fondata da Bernardino Branca nel 1845 a Milano, è tutt’oggi guidata dalla famiglia Branca, che negli anni contribuisce a fare del Fernet-Branca uno degli amari più famosi al mondo. Pioniera nella creazione di un amaro contenente erbe e radici provenienti da tutto il mondo, imposta il suo percorso sull’innovazione nel rispetto della tradizione e della qualità. brief e obiettivi Fernet-Branca, marchio storico della Fratelli Branca Distillerie, apre un primo profilo su Facebook nel 2012, dedicato a Fernandito, un cocktail a base di Fernet-Branca e cola lanciato in Italia, dopo il grande successo ottenuto in Argentina, con l’obiettivo di avvicinare i più giovani al prodotto. Intorno a Fernandito nasce quindi la prima community italiana dell’azienda, a cui segue l’apertura delle pagine di Brancamenta e Borghetti.

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L’agenzia che viene chiamata ad occuparsi delle strategie social è l’Evolution People, la quale decide di basarsi molto rigorosamente su: un piano di conversazione specifico per ogni brand gestito, grazie a un’attenta lettura degli insight, fino ad arrivare alla definizione di uno specifico tone of voice e a un rapporto ottimale tra frequenza di pubblicazione e contenuti; un piano di investimenti che lavora su una profilazione molto accurata del target, sulla base delle affinità con i diversi brand e delle preferenze espresse dagli utenti. Il piano parte dall’analisi delle pagine sul caffè Borghetti, nate spontaneamente negli anni a cura di superfan, e


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quindi non ufficiali, che sono poi state acquisite per uniformarle alle linee guida del brand. Il coinvolgimento e la collaborazione dei superfan viene vissuta come un vero e proprio passaggio di testimone tra loro e Branca. L’ obiettivo quindi è di replicare la procedura anche per Fernet-Branca. strategie e soluzioni Di fanpage spontanee, FernetBranca ne conta due, una nata in America Latina, dove l’amaro ha una lunga tradizione di presenza e apprezzamento, l’altra nata a Bangkok, gestita da un fan danese. Esse però non risultano in linea con le strategie di comunicazione del brand. Riflettono comunque la necessità per gli affezionati di

« Intorno alla Global Page ruotano

le pagine locali che si rivolgono all’audience di un singolo stato, di più Paesi o di una macro-regione, per facilitarne la comunicazione. » avere un luogo virtuale in cui poter condividere la propria passione. Da qui si parte per elaborare l’idea di una Global Page di Fernet-Branca, caratterizzata da un piano di comunicazione multinazionale su Facebook, gestito centralmente dall’Italia. Il piano è attualmente in progress e sta sviluppando azioni e iniziative speciali che consentiranno la crescita di questo canale in tutti i Paesi dove questo famoso amaro viene distribuito. 131


05. analisi di casi studio made in Italy

perchè scegliere una Global Page? Sicuramente il fatto di avere in tutte le locali un solo nome di pagina, permette di riunire numero di Mi Piace e PTAT (people talking about this - indica il grado di coinvolgimento dei fan); inoltre rende più semplice il reindirizzamento automatico degli utenti alla pagina locale più pertinente, che viene promossa con una sola URL personalizzata; altrettanto importante per il brand è poter reperire una serie di dati globali in grado di generare riflessioni di marketing sia nazionali sia transnazionali. quali sono i vantaggi delle pagine locali? Sono più affini ai fan prima di tutto per la lingua, ma anche per il posizionamento del prodotto e per le politiche di marketing. Permette un’ esperienza più personalizzata. soprattuttonoi Al lancio internazionale della Global Page si affianca un’azione di engagement basata su un contest partito nel novembre 2013. Denominato Soprattuttonoi, si collega allo spot televisivo, condividendone il tono, i temi e i valori promossi da Fernet-Branca: si invita gli utenti della rete a inviare messaggi d’amore, d’amicizia o di libertà ai propri amici con l’incentivo di un premio finale a estrazione.

Contenuti personalizzati

Il tutto ovviamente è mosso dalla volontà di sviluppare una comunicazione che abbia un forte carattere social e, contemporaneamente, anche un solido collegamento strategico con tutte le altre attività di comunicazione e di marketing. Il fulcro quindi, risulta ancora una volta essere la conversazione del brand con la sua audience realizzata grazie ai contenuti e alle attività davvero in linea con il suo vissuto e con gli obiettivi del suo posizionamento. canali di distribuzione e promozione Sicuramente importante è l’innesto tra metodo tradizionale qual è la televisione, e un approccio più moderno, sui social network: in questo specifico caso Facebook

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Local page italiana

fa da ponte tra lo spot e il contest, ma allo stesso tempo fa da rampa di lancio, inaugurando una nuova era nella comunicazione del brand e nella fidelizzazione del cliente da parte della famiglia Branca. risultati ottenuti Il grande successo lo raccontano i numeri: a oggi la Global Page di Fernet-Branca conta 2.266.144 fan, di cui 766 attivi ogni giorno. Oltre alla pagina locale italiana, troviamo quella argentina, quella sudamericana, quella nord-americana e quella danese, a cui piano piano se ne stanno aggiungendo altre.

ADV per Soprattuttonoi

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05. analisi di casi studio made in Italy

la ricetta dell’ email marketing

illy

Illycaffè viene fondata nel 1933 a Trieste da Francesco Illy. Oggi è guidata dalla terza generazione della famiglia. È un’azienda nota ed apprezzata nei cinque continenti per l’alta qualità del suo caffè. Ha da sempre un’attenzione speciale al rispetto per l’ambiente e alle persone. Da anni sviluppa un’ audience di utenti affezionati e attivi costantemente in crescita, sia in Italia sia nei mercati internazionali, consolidando un legame di fiducia e cura che favorisce la propensione all’acquisto. brief e obiettivi La ricetta dell’email marketing è un programma pluriennale e articolato, che inizia a metà del 2009 ed è tutt’ora in corso; viene realizzato e ideato da ContactLab e Illycaffè. Vira a offrire un’ esperienza di comunicazione del marchio a tutto tondo, che copre l’intero ciclo di vita dell’utente. La prima esigenza

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è quella di ampliare il database di acquirenti online nei seguenti paesi europei: Francia, Germania, Spagna, Italia e Olanda. Si prepara quindi una strategia con obiettivi comuni, ma declinata per ogni Paese e secondo le esigenze dei vari gruppi di utenti. E-mail marketing per comunicare le nuove collezioni, le occasioni speciali, gli eventi sul territorio, le promozioni, l’e-commerce. Si intende comunicare a due tipologie di utenza: gli acquirenti già acquisiti registrati al sito, e i quali ricevono la newsletter, e gli utenti il cui profilo è stato raccolto attraverso attività di acquisition, per esempio i concorsi online, che non hanno ancora effettuato alcun acquisto online.


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La fascia d’età di riferimento è 30-55 anni, in possesso di un profilo alto spendente. strategie e soluzioni La strategia si rifà a tre attività differenti: l’acquisition, ovvero l’aumento del numero di iscritti alla newsletter, i quali vengono poi inseriti nel programma di e-mail marketing e quindi considerati potenziali clienti dell’ e-shop; l’incremento delle vendite; la retention, cioè la fidelizzazione dei clienti già esistenti, tramite erogazione di servizi a valore aggiunto e l’invio di comunicazioni one-to-one agli utenti. La prima attività si applica inviando e-mail a utenti in liste esterne profilate, sia per occasioni speciali come il Natale, sia per eventuali

« L’ e-mail è il miglior connettore tra

più interfacce. È la colla digitale che unisce il consumer al business. » concorsi online. L’obiettivo di questa prima parte è coinvolgere immediatamente il potenziale cliente nel mondo Illy, innescando da subito un meccanismo di partecipazione attiva. Si studiano quindi dei progetti ad hoc che permettano di attirare il consumatore più affine alla marca. Si pensi al concorso illypassion svoltosi nel 2010 e nel 2011, un Adverquiz sulla cultura del caffè, il quale porta alla creazione di un ampio database profilato. Dopo che un utente tipo si registra ad

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attività come quella sopra descritta, riceve una welcome mail, la quale ci introduce alla seconda attività, creando un rapporto diretto e personalizzato con l’utente, offrendogli fin da subito l’opportunità di familiarizzare con il brand ed effettuare quindi i primi acquisti online. Il ciclo continua con la fidelizzazione, che avviene tramite promozioni, omaggi sempre diversi, codici sconto a durata limitata, legati all’acquisto e ai nuovi prodotti, a seconda del periodo dell’anno in cui cade l’iscrizione. Importante è anche la newsletter editoriale che racconta il lifestyle di Illy e tutte le iniziative del brand. Nel 2012 vengono introdotte le flash sales, vetrine promozionali lampo, a tempo limitato, con lo scopo di incentivare gli acquisti, sottolineando l’urgenza e la scadenza della promozione. Mentre i nuovi arrivati si lasciano trasportare dall’ottimo lavoro di direct marketing, gli utenti fedeli vengono coccolati con esperienze e vantaggi esclusivi: ad esempio, l’invio di gratification mail con promozioni speciali per i clienti più attivi: questa risulta una delle campagne di maggior successo in questo meccanismo. La si può certamente definire la strategia della personalizzazione, e del coinvolgimento attivo dei consumatori, anche dopo l’acquisto. Altrettanto fondamentale è infatti il monitoraggio costante del grado di soddisfazione dei propri clienti, valutato tramite un servizio di assistenza di alto livello e survey post acquisto inviati periodicamente. Ai clienti dormienti invece si attua una strategia di re-engagement, inviando loro codici sconto e survey

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05. analisi di casi studio made in Italy

per identificare i motivi di assenza dalle dinamiche di e-shop. canali di distribuzione e promozione L’email è il punto di partenza per ogni accesso al mondo dei dialoghi online, ma oggi è sempre più connessa con i nuovi canali di comunicazione e va quindi reinterpretata alla luce della sua integrazione con i social network. Diventa un ponte verso di loro. La presenza degli sharer nella singola e-mail si differenzia a seconda del risultato che si vuole ottenere: per la condivisione dei contenuti della newsletter,ad esempio, si punta su Facebook, Youtube, Twitter e Google+; da pochi anni poi è disponibile anche il canale Pinterest, il quale entra in una più stretta sinergia con il cliente. risultati ottenuti Ogni nuova azione viene misurata attraverso l’andamento di tutte le spedizioni, le percentuali dell’ open and clic, e sul ritorno economico delle campagne. Le analisi convergono quindi in documenti realizzati a cadenza regolare durante l’anno e condivisi con il cliente. La ricetta dell’email marketing porta a ottimi risultati, come un’ alta percentuale di attività nel database: quasi un utente su due è regolarmente attivo (48%) con un ritorno dell’investimento compreso tra 7 e 47 euro per ogni euro investito. La strategia è così di successo da meritarsi di vincere anche un Echo Awards.


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Infografica che racconta strategie e curiositĂ del programma di e-mail marketing 137


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mommypedia il blog

Prénatal nasce nel 1963 con due punti vendita a Milano e Barcellona, dove si vende tutto, ma proprio tutto, per la cura di gestanti e bambini appena nati. Da sempre si caratterizza nel suo rapportarsi intimamente con le mamme di tutto il mondo e i loro figli, istituendo, oltre a riviste e guide, Lezioni di corredino (1973-75), ovvero appuntamenti speciali di confronto, occasioni che oggi hanno il nome di Incontri Mamma. È una realtà internazionale e decisamente al passo con i tempi. brief e obiettivi Stare al passo con i tempi, vuol dire saper adattare il proprio messaggio ai mezzi oggi a disposizione. Se 50 anni fa il modo migliore per stare vicino alle persone era quello di produrre riviste, oggi non è più così.

prénatal

I clienti, in questo caso le mamme, sentono la necessità di condividere con le altre i propri bisogni, le proprie emozioni, le proprie domande. Ecco che Prénatal si pone l’obiettivo di dare spazio al bisogno naturale di esprimere e manifestare l’emotional bonding. L’iniziativa che vuole nascere, a cura dell’agenzia di comunicazione Connexia, deve necessariamente integrarsi con gli asset digitali già esistenti del brand, come il sito-istituzionale Dizionario delle mamme, i social media, l’ecommerce, ma deve soprattutto coinvolgere la community. strategie e soluzioni Si pensa dunque a una piattaforma di co-creation di contenuti relativi al rapporto madre-figli, in cui la partecipazione attiva permette agli utenti di diventare i protagonisti creativi delle advertising campaign

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Prénatal. La community viene quindi incoraggiata a generare contenuti sui temi legati al mondo e al target del brand, e raccontarli con ironia e autenticità: per esempio come cambiano i significati delle parole di ogni giorno alla luce della grande avventura qual è la maternità, il tutto attraverso dinamiche di concorso e gamification. Il progetto denominato Mommypedia nasce per: -soddisfare il bisogno di condividere l’amore e le emozioni per i propri figli e premiare gli utenti che partecipano attivamente; -per creare una community di ambassador e mamme blogger che diventano le prime sostenitrici del brand in ambito digitale; -per generare contenuti virali; -per alimentare il database di clienti. Ma come funziona Mommypedia? Gli utenti, previa registrazione, caricano contenuti all’interno di una delle sezioni disponibili, le voci del Dizionario delle mamme (ad esempio

« Con i motti L’amore di mamma dalla a

alla z e Impariamo insieme da una vita Prénatal si rapporta intimamente con la propria clientela. »

pappa, nanna, gioco, papà, ecc...) che si alternano con periodicità mensile. Vengono scelte sia all’interno di campagne pubblicitarie, sia come voci nuove a cui gli utenti possono dare proprie definizioni. Ogni voce quindi è aperta temporaneamente, dopo la chiusura non è possibile aggiungervi contenuti. Secondo 139


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logiche di concorso ben precise e specificate, ogni settimana Prénatal seleziona una foto e un video da pubblicare sulla propria bacheca di Facebook; ogni mese invece sceglie i migliori contenuti e le migliori definizioni che hanno arricchito il Dizionario delle mamme. Sono istituiti due concorsi: uno per il lancio e uno per la chiusura dell’iniziativa, svoltasi sia per l’Italia, sia per la Spagna. Fra i 50 contributi più votati, una giuria sceglie i tre migliori video e le tre migliori foto. I premi essenzialmente si rifanno a buoni sconto di più o meno valore. È previsto anche un premio speciale per le mamme blogger, dando alle quattro più attive, la possibilità di partecipare e tenere attivo il blog di Mommypedia operativo dalla fine dei concorsi, ovvero settembre 2013. Il blog non è che il risultato finale di questa iniziativa.

canali di distribuzione e promozione Gli utenti dopo aver generato il proprio contenuto sulla piattaforma della community, possono condividerlo sui propri canali social, Facebook, Pinterest, Twitter, nonché mandarli via e-mail. Tramite questi canali poi, possono esprimere i propri apprezzamenti per un numero illimitato di contenuti, alimentando la diffusione virale. Viene creata anche un’ applicazione, dapprima integrata a Facebook, poi autonoma, dove risulta possibile creare e modificare i contenuti via mobile. risultati ottenuti La community viene messa online il 13 novembre 2012 e rimane attiva fino al 15 maggio 2013. In sei mesi ottiene oltre 15.000 utenti registrati, 150.000 visite e 10.000 contributi solo in Italia.

L’invito a partecipare all’iniziativa Mommypedia

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Il blog è attivo oggi sul sito web www.prénatal.it

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questo si chiama volare

Meridiana è una compagnia aerea italiana fondata con il nome di Alisarda il 29 Marzo del 1963 dal Principe Aga Kahn. Nel 1991 diventa ufficialmente Meridiana, assicurandosi un ruolo primario negli spostamenti aerei. Per il suo 50° compleanno la compagnia vede la fine della sua politica low cost, integrando nuove rotte, nazionali e internazionali, con una ricapitalizzazione ed un sostanziale rebranding, affidato all’ agenzia di comunicazione Draftfcb (oggi FCB). brief e obiettivi Il desiderio è quello di dare risonanza in ambito social alla nuova immagine del brand, di alto profilo, creando una campagna che associ Meridiana a un universo di fascia più alta.

meridiana

Per dare peso e spessore a questo cambiamento, è fondamentale aumentare la brand awareness e il bacino di utenza social, da cui prendere non solo i dati personali, quali nome, cognome, mail, recapito telefonico, ma anche e soprattutto le preferenze in merito all’aeroporto di partenza e alla destinazione, scelti tra le rotte del network Meridiana. strategie e soluzioni Il metodo più efficace per far conoscere agli utenti di Facebook tutte le 80 destinazioni in 4 continenti? Fargliele sognare!

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Utilizzando l’elemento emozionale, la semplicità dell’user experience, un uso consapevole dei meccanismi virali, e una buona dose di advertising, il team marketing sviluppa la strategia in tre step: un concorso su Facebook, l’app end-to-end ad esso connessa, una campagna ADV e post teaser. concorso e Applicazione Facebook Il concorso Questo si chiama volare viene ospitato sulla pagina Facebook ufficiale di Meridiana, e permette ad ogni utente di scegliere tre amici e poi la destinazione, in vista della vincita di un viaggio indimenticabile. Il funzionamento è molto semplice: scelti i tre compagni di viaggio, basta puntare una bandierina sul mappamondo per evocare una destinazione da sogno; l’app a questo punto notifica gli amici, invitandoli ad iscriversi, e genera un’immagine da condividere nella

« Concept emozionale, diffusione

virale, timing favorevole, hanno permesso oltre ogni aspettativa la partecipazione spontanea. » da condividere nella timeline con il nome della meta desiderata. Se i tre amici invitati si iscrivono, si guadagna qualche chance in più di essere estratti per il premio finale, il quale comprende voli in alcune delle 80 destinazioni, o buoni sconto per l’acquisto di voli della compagnia. Nonostante le azioni da compiere siano estremamente semplici, esse

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sono in grado di generare una lunga coda di inviti e condivisioni. campagnia di advertising Si divide in Post Ad, Sponsored Stories e Standard Ads, tutti evocanti il tema del viaggio, con immagini suggestive delle mete in palio e un messaggio efficace. Inevitabilmente invitano a iscriversi al concorso, e vengono indirettamente profilati nei database della compagnia. canali di distribuzione e promozione Protagonista fra tutti i social è sicuramente Facebook, quale canale migliore per integrare concorso,

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applicazione e campagna adv virale. Ancora una volta risulta fondamentale scegliere con cura e precisione il canale da cui operare. Facebook risulta l’unico in grado di recepire al meglio la meccanica ideata per agevolare il più possibile l’intenzione della campagna. risultati ottenuti In meno di 30 giorni si sono raggiunti ottimi risultati: + 60.000 utenti invitati dai partecipanti al concorso; + 50.000 fan sulla pagina ufficiale; + 7.000 nuove lead, con autorizzazione all’utilizzo dei dati profilati per fini commerciali.

L’invito alla partecipazione al concorso

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Campagna ADV sull’official page di Facebook

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community peer-to-peer

ING Direct nasce nel 2001 ed è la prima banca diretta, attiva esclusivamente tramite Internet e telefono. Oggi è una delle più importanti banche digitali. La sua missione è offrire ai clienti prodotti semplici, trasparenti, a condizioni economiche vantaggiose e garantire un ottimo servizio e una customer experience distintiva, facendo leva sulla cultura aziendale improntata all’eccellenza e all’innovazione. Tutti i prodotti si caratterizzano per la stessa filosofia: convenienza, assenza di costi e commissioni, massima semplicità e trasparenza. brief e obiettivi L’approccio definito è pensare come il cliente, fornendogli tutti gli strumenti per renderlo autonomo nella gestione dei propri risparmi attraversi i canali digitali, aumentandone il cosiddetto empowerment, continuando

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ing direct

comunque ad essere disponibili per la consulenza dei prodotti più complessi grazie ai professionisti. Se finora si è riuscito a gestire il 95% dei servizi attraverso internet, l’obiettivo è di arrivare al 100%, incrementando l’ascolto e l’attenzione al cliente. strategie e soluzioni ING Direct si configura come il pioniere del social banking, introducendosi sui social media già dal 2009, momenti in cui Facebook è nel pieno della sua espansione. Inizialmente l’approccio è di tipo sperimentale, diventando via via sempre più strutturato, man mano che ne se scoprono le potenzialità e l’apprezzamento degli utenti italiani. Se all’inizio l’obiettivo è essere presenti e reperire il più alto numero


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di fan possibili, questo poi evolve dal momento che lo stesso fan non vuole più solo guardare il brand, ma desidera interagire con esso, far sapere se e cosa piace ma soprattutto cosa non piace, fare domande, così come ricevere risposte. Ecco che nasce all’interno della sezione marketing un team dedicato ai social media, il quale conosce profondamente il brand, i suoi valori e la direzione verso cui si deve andare, interfacciandosi anche con le diverse funzioni interne aziendali, facendo del social un importante strumento di customer care. Inizia poi la collaborazione con figure importanti come Leo Burnett per la creazione di contenuti volti a veicolare l’interesse delle persone verso le tematiche care alla filosofia della banca e a favorire il confronto con la community. Di notevole importanza è l’interazione con le campagne televisive.

« Il numero di fan non basta più; ad

esso si affianca l’engagement, per capire come la community risponde ai contenuti postati sulla pagina. » le grandi domande sono cambiate Nel soggetto televisivo alcune persone comuni si interrogano su grandi questioni esistenziali come per esempio se siamo soli nell’universo, o se sia più importante essere o avere, salvo poi riportare lo spettatore, ironicamente, con i piedi per terra chiedendosi perché sia necessario, per esempio, pagare per prelevare col bancomat. L’ironia trova 147


terreno fertile sui social media, dove parte la creazione di meme (card riconoscibili e identificabili in un determinato filone, facilmente condivisibili) in cui dieci noti personaggi della storia o della finzione si interrogano su quesiti pratici legati all’attualità. La prima card raffigura la regina Grimilde di Biancaneve, che si chiede come mai non esistano più le mele di una volta: oltre 1.100 interazioni. Oltre ai meme su Facebook, è partita anche un’altra attività, su Twitter, creando un vero e proprio tormentone identificabile con l’hashtag #GrandiDomande. il fan numero 100.000 Il 29 ottobre 2013, al raggiungimento dei 100.000 fan sulla pagina Facebook, il team decide di ringraziare quasi personalmente tutti i fan, creando un album di 100 card, ciascuna contenente il ringraziamento per i 100 nomi più popolari della community (#100milaGrazieATe), a cui vengono aggiunti poi 155 nuovi nomi in base alle richieste degli utenti. Ciò rende ING Direct ancora più vicino e in sintonia con i propri clienti. bitbumbam Concorso ideato per veicolare il tema della tecnologia come opportunità e strumento positivo, utile all’educazione e alla crescita delle nuove generazioni nonché al superamento delle diversità. Viene creato un minisito www.bitbumbam. it, il quale grazie alla visibilità

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attraverso i social media, attira 250.000 visite in soli tre mesi, e raccoglie quasi 300 candidature da tutta Italia, con progetti provenienti da team eterogenei per formazione e competenza, con un ‘età media inferiore ai 37 anni. Ulteriore strategia per creare engagement con il popolo della rete e soprattutto con i clienti. canali di distribuzione e promozione I social media presidiati sono diversi, ognuno trattato tenendo conto delle peculiarità del canale stesso: Facebook è il primo presidio per l’engagement, è qui che viene stabilito un contatto quotidiano con la community; Twitter, permette un’ interazione in tempo reale con i follower partecipando alle conversazioni sui temi più cari alla banca; Google+ rilancia i contenuti prodotti dagli altri canali e li organizza nelle cerchie di interesse; LinkedIn permette di coinvolgere i professionisti, ma soprattutto i dipendenti, attuali e potenziali, fornendo contenuti inerenti al mondo economico e finance. Inoltre viene creato anche VoceArancio, la brand community aperta alle interazioni degli utenti in modalità social, il quale è il principale content provider di tutti gli altri canali.


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Primo meme de Le Grandi Domande risultati ottenuti Viene dichiarato nel 2013 Most Socially Devoted Brand, e oggi conta un seguito di 180.871 fan su Facebook, 8.700 followers su Twitter, e più di 100.000 iscritti a VoceArancio.

L’album del fan n° 100.000

La richiesta di interazione è elevata, così come la reattività nella risposta e questo non fa che contribuire al continuo crescere del numero di iscritti a questa grande community.

ADV per l’iniziativa BituBumBam

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vinci tanto cioccolato quanto pesi

Venchi è uno storico produttore di cioccolato piemontese di alta gamma, che apre i battenti nel 1878 e che per filosofia utilizza di rado i canali classici della comunicazione tradizionale, quali tv, radio, stampa. Nel 2012 decide di lanciare il suo primo concorso online usando come meccanica principale la condivisione e il passaparola generati tramite i social network. brief e obiettivi Considerando il fatto di non esser mai stato un brand presente sui media tradizionali, bisogna anzitutto costruire da zero e testare una strategia di comunicazione che permetta di costruire un’identità online e creare input, testare la brand perception, scoprire il consumatore ideale e anche il prodotto ideale. Per Venchi si mette in gioco l’agenzia di comunicazione Innovation Marketing.

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venchi

strategie e soluzioni Si indice quindi il concorso Vinci il tuo peso in cioccolato Venchi, generalista, intuitivo, goloso, condividendone la partecipazione tramite i canali social, i quali aumentano le probabilità di vittoria. L’ attivazione risulta semplice, chiara e trasparente, sono pochi i campi da inserire per iscriversi, e il regolamento risulta già ben visibile dalla home page del sito web. I partecipanti, una volta registrati, iniziano a selezionare i loro prodotti preferiti fino ad arrivare al proprio peso. Grazie a questo sistema ludico, si permette all’utente di sfogliare l’intero catalogo, andando alla scoperta dei prodotti, tecnica ad oggi molto utilizzata sui visual social network come Pinterest. Una volta


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completata la selezione, l’utente può segnalare il concorso tramite la condivisione sul proprio profilo Twitter, sulla propria bacheca di Facebook o inviando una e-mail a 5 amici. Si creano così URL univoci, che permetteranno poi di risalire all’utente vincitore e a quello segnalatore. Il premio è costituito da un volume di cioccolato principale per il sorteggiato e un volume secondario per la persona che lo ha invitato a partecipare. La meccanica consiste dunque in quattro fasi: l’attivazione, l’ingaggio, la condivisione e la conversione. Il concorso non viene vissuto solo in rete, ma diventa anche un evento offline: nei punti vendita al dettaglio, si diffondono cartoline promozionali, i quali mediante QRcode favoriscono l’accesso al concorso direttamente su smartphone. Anche la premiazione finale diventa un evento al di fuori di Internet: si organizza una grande manifestazione con tanto di testimonial, Maddalena

« La tendenza degli utenti a postare

commenti scherzosi sul proprio peso riesce a generare un naturale meccanismo coinvolgente e virale. » Corvaglia, nella piazza principale di Bitonto (città dei due vincitori). canali di distribuzione e promozione L’iniziativa si avvale senza ombra di dubbio dell’utilizzo di Facebook e Twitter, ma anche di una rete di di

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blogger e food blogger, tra cui molti partner dell’azienda stessa, e soprattutto della collaborazione di tutti questi canali con il sito web. risultati ottenuti Il primo post su Facebook è visto da oltre 3 milioni di utenti e genera più di 4.000 commenti (100% positivi) e 16.000 volte condiviso. Riesce ad adempiere a tutti gli obiettivi prefissati, ampliando, come mai prima d’ora per l’azienda, il database profilato e di target, favorito ovviamente dall’elevato tasso di social engagement. Il concorso genera 250.000 carrelli di preferenze prodotto e porta anche una grande notorietà del brand, testimoniato dall’aumento in percentuale di ricerca del prodotto sul territorio e grazie a nuovi contatti qualificati per il canale B2B.

Pagina ufficiale Facebook

Locandina dell’evento offline

Iscrizione al concorso su Venchi.it

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Selezione dei prodotti dal catalogo

Il primo post è stato visto da più di 3 milioni di utenti

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campagna ferma il bastardo yamamay YamamaY nasce nel 2001 dall’idea dell’imprenditore napoletano Gianluigi Cimmino, il quale, credendo fortemente nel potenziale del mondo del retail e del mercato dell’intimo, decide di investire, con l’ aiuto della sua famiglia, su una nuova sfida imprenditoriale. Nel 2011 viene in parte rilevata dalla famiglia Carlino, fondatrice del marchio Carpisa. Nel 2013 inaugura l’attività su e-commerce, dov’è possibile acquistare da tutta Europa. brief e obiettivi Quasi tutta la comunicazione di YamamaY ruota attorno al sito web e a i canali social, dove l’obiettivo è veicolare l’immagine e i valori del brand attraverso un engagement virale per far conoscere l’offerta commerciale tramite il passaparola online. Da sempre sensibile alle iniziative di corporate social

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responsability, come la lotta contro i tumori al seno, decide di far partire la propria. L’ obiettivo della campagna Ferma il bastardo è quello di scuotere l’opinione pubblica fornendo forte visibilità all’incessante fenomeno del femminicidio in Italia e nel mondo. strategie e soluzioni La campagna di sensibilizzazione, a cura dell’agenzia di comunicazione Aria ADV, si chiude con due flash mob, il 12 settembre 2013 a Firenze e il 17 a Milano, in Corso Vittorio Emanuele davanti al negozio YamamaY. A supporto di questa iniziativa è stata creata una fan page dedicata, che dà molto risalto all’argomento sociale più che al brand che lo promuove; 60.000 iscritti contribuiscono


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diffondendone viralmente i contenuti. Viene creata quindi un’ ambiziosa attività di advertising su Facebook, per dare visibilità al progetto creando interesse intorno ai contenuti veicolati dalla pagina, per aumentare il numero di fan e creare un forte engagement degli utenti. In aggiunta viene pianificata un’ attività display sulla piattaforma Leonardo. it, creando due portali ad alta visibilità: LeoDonne e LeoFashion. Infine, il tutto viene arricchito dalla partecipazione di famose blogger (Freaky Friday, Entrophia e LaPinella) e testimional come Alessia Marcuzzi, le quali promuovono l’iniziativa pre e post l’evento in prima persona con post sui loro blog e sui relativi canali social, partecipando attivamente anche al flash mob svoltosi a Milano durante la Vogue Fashion’s Night.

« Il 9 agosto 2013, la Camera dei

Deputati approva il Decreto Legge sul femminicidio e la violenza contro le donne, ringraziando Cimmino per aver allineato tutti sulle stesse posizioni. » canali di distribuzione e promozione Facebook è stato il principale protagonista della campagna, poiché il più adatto a veicolare una grande quantità di contenuti in modo virale, comunicando con portali, siti internet e blog. Grazie alla forte presenza delle blogger e delle testimonial, anche Twitter così come Instagram, risultano protagonisti durante tutta la campagna. 155


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Campagna ADV

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Flash Mob durante la Vogue Fashion Night risultati ottenuti La campagna ottiene su Facebook 75.500 nuovi iscritti, 293.000 interazioni, l’86% di engagement e anche una parte di guadagno grazie anche all’inserimento di post sponsorizzati. Il 114% di quanti hanno cliccato sul format ADV

hanno poi compiuto un’ azione, un mi piace, un commento, una condivisione. L’ attività redazionale e di posting ha raggiunto più di 3.500.000 di visualizzazioni, generando una forte reazione intorno all’iniziativa con ben 73.245 interazioni.

Alessia Marcuzzi prima del Flash Mob di Milano

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how to disappear completely

I Radiohead sono un gruppo musicale alternative rock inglese proveniente dall’Oxfordshire e formatosi nel 1985. La band è formata da Thom Yorke (voce, chitarra, pianoforte), Jonny Greenwood (chitarra solista, tastiere, sintetizzatore, onde Martenot), Ed O’Brien (chitarra, voce di supporto), Colin Greenwood (basso elettrico, sintetizzatori) e Philip Selway (percussioni). Ad oggi, hanno venduto più di 30 milioni di dischi in tutto il mondo. brief e obiettivi La band inglese non è nuova a strategie bizzarre per dare input ai fan su nuove collaborazioni, nuovi progetti, nuovi dischi, nonché sulla promozione del proprio lavoro. Ad esempio, in occasione dell’uscita nel 2007 dell’album In Rainbows, questo viene messo a disposizione per il download digitale a offerta libera dei fan (e quindi anche gratuitamente);

radiohead

The King of the Limbs, invece, viene venduto sul sito della band prima che nei negozi e negli store digitali; il secondo disco da solista di Yorke, Tomorrow’s Modern Boxes, viene distribuito attraverso il servizio di file sharing BitTorrent, che solitamente viene usato per scaricare film e musica illegalmente. Ecco che allora anche la loro repentina sparizione su tutti i social network, così come lo strano volantino inviato ai fan, non possono che annunciarci che qualcosa di importante sta per arrivare. strategie e soluzioni Sabato 30 aprile 2016, tutti i fan che in passato hanno effettuato acquisti

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sul sito ufficiale della band, ricevono a casa uno strano volantino, un semplice foglietto stampato in bianco e nero, con il logo della band, contenente una celebre filastrocca Sing a song of sixpence, il titolo di un brando inedito dei primi 2000, Burn the witch, e in basso un avvertimento We know where you live, alimentando le voci sui social in merito a un nuovo album. Nella sera di domenica 1 maggio però, in molti si accorgono che le pagine online dei Radiohead si stanno gradualmente svuotando. Sulla pagina Facebook, che ha quasi 12 milioni di like, viene eliminata la foto del profilo e la foto di copertina, e soprattutto tutti i post pubblicati negli ultimi anni. La stessa cosa succede con l’account di Twitter (la band non ha invece un profilo di Instagram) e perfino con quello su Google+. Anche il sito ufficiale è completamente bianco. Stessa cosa

« Il 3 maggio viene caricato sui social un

video in stop motion del brano Burn the Witch, svelando finalmente ai fan un anteprima del nuovo album. » per i canali social del cantante Thom Yorke. Scomparsi completamente dal web, nel giro di un paio d’ore, allarmano i fan, spaventati da un possibile ritiro della band, o peggio di uno scioglimento. canali di distribuzione e promozione La band è ufficialmente sparita per 48 ore dal proprio sito web, da Facebook e dalla piattaforma Twitter. 159


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La pagina Facebook

risultati ottenuti Sicuramente possiamo dire che questa strategia ha ottenuto il risultato voluto: nel giro di 10 minuti dal primo contenuto sparito sui canali social e non, fan e follower hanno subito viralmente diffuso la notizia, tanto da essere già sulla bocca di tutti a sparizione non ancora ultimata. Anche la diffusione dei volantini scatena subito un acceso dibattito fra tutti i fan che oggi possono tirare un sospiro di sollievo e godersi l’anteprima del nuovo album.

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Logo Radiohead


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Un fan posta la foto del volantino su Twitter

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la nave dei giovani

msc crociere

La MSC Crociere è una compagnia di navigazione a capitale interamente svizzero, con sede a Ginevra e sede operativa a Napoli. È un’ azienda giovane, fondata nel 1987, dedita a crociere standard e premium. Il mercato in cui opera si contraddistingue per una frammentarietà del target, diversi e distanti tra loro. Da un punto di vista di comunicazione e marketing, si caratterizza per il vasto utilizzo dei mezzi digitali, soprattutto dei social media e per la sua capacità di segmentazione dei messaggi, pur parlando a tutti. brief e obiettivi I social affiancano da sempre i media tradizionali nella strategia di branding dell’azienda, aiutandola a essere sempre più vicina ai suoi

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clienti e diretta nel messaggio, che è non limitarsi a offrire una nave e un itinerario, bensì costruire un’ esperienza di viaggio unica e indimenticabile. L’ obiettivo di MSC Crociere è quello di creare motivazioni all’acquisto per tutti coloro che ancora non hanno preso in considerazione l’idea di passare le proprie vacanze su una nave da crociera. L’intenzione è quella di costruire proposte ad hoc per specifici target,in questo caso i giovani, sfruttando in primis il proprio prodotto, la nave, come location di eccellenza per regalare un’ esperienza fatta su misura, combattendo il pregiudizio che essa sia solo per un pubblico senior.


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strategie e soluzioni Per un nuovo target si sviluppa un nuovo concept: per oltre 4 mesi un’intera nave viene dedicata al programma specifico studiato apposta per giovani dai 18 ai 34 anni. Nasce così la nave dei giovani, una scommessa che vuole dimostrare che una nave da crociera può diventare ed essere il luogo ideale per chi vuole divertirsi e fare nuove esperienze. Si sviluppa così il concetto di tema esteso: anziché proporre una crociera tematica di una sola settimana, il programma si estende per mesi con rotazioni settimanali, sempre sulla stessa nave. Salpa per la prima volta il 14 giugno 2013 e conclude le crociere estive il 18 ottobre dello stesso anno. Ogni settimana si creano programmi diversi adatti per il pubblico under 35, nel tentativo di modificare l’idea

« È importante far parlare dell’esperienza di viaggio, in tempo reale, a coloro che sono a bordo; essi sono gli opinion leader più affidabili. »

stessa di crociera: feste a tema, aperitivi, DJ sunset in piscina, tornei sportivi, disco night, corsi di inglese con insegnanti certificati e madrelingua, e molto altro ancora. Inoltre, essendo appunto una crociera, ogni settimana si sbarca su luoghi definiti cool nel Mediterraneo come Ibiza, Palma di Maiorca o la Costa Azzurra, consentendo il proseguo delle grandi emozioni anche fuori dalla nave. 163


05. analisi di casi studio made in Italy

Una buona strategia creativa sul prodotto, non può che essere affiancata da un’ altrettanta buona strategia di comunicazione, che diffonda e renda virale il concept nave dei giovani. Il fulcro è senza ogni dubbio la partecipazione dei social media, e il digitale in generale. calendario di viaggio Per creare interazioni fra i partecipanti prima ancora di partire viene creato il Calendario di viaggio su Facebook, un luogo virtuale in cui è possibile in primis conoscere i futuri compagni di viaggio e poi invitare anche i propri amici. Basta solo indicare in quale settimana si vuole partire, per poter cominciare a interagire con la community. #navedeigiovani È l’hashtag ufficiale che riunisce intorno a sé migliaia di tweet di altrettanti ragazzi, presenti sulla nave o pronti a partire. Twitter viene portato anche a bordo: sullo screenwall (o mega schermo) della piscina del ponte esterno, tutti gli utenti possono vedere comparire i propri cinguettii e interagire, non solo con chi è presente, ma anche con chi è rimasto a casa. canali di distribuzione e promozione Sono molti i protagonisti di questa campagna, ognuno a modo suo, Facebook, ha un suo ruolo nella preparazione del target a ricevere il contenuto; Youtube, Google+, Pinterest, ne amplificano il concept,

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Screenwall a bordo piscina

con video di ispirazione (pre e post partenza), o con mood emozionali; Twitter è la star durante lo show, è la colla che permette di tenere insieme, chi ha già vissuto l’esperienza, chi la sta vivendo e chi la sta invidiando. Un ruolo fondamentale spetta anche agli sponsor come Radio 105, Skuola.net nonché le Università di Macerata e la Cattolica di Milano, i quali diffondono anche sui media tradizionali il grande evento. risultati ottenuti Un vero successo. La scelta di investire nei canali digitali e sugli sponsor, fa sì che la strategia sia vincente sia in termini di efficacia sia di efficienza. Vengono raggiunte oltre 20 milioni di impression sul target di riferimento, di cui 4 milioni solo sui contenuti nella pagina Facebook, con decine di migliaia di Mi Piace e


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Campagna ADV per cambiare l’idea stessa di crociera condivisioni. Il calendario di viaggio registra circa 20.000 adesioni di ragazzi che dichiarano di partire o che invitano i loro amici. Queste stesse persone poi danno vita a conversazioni all’interno dell’evento, così da rendere autonomamente virale il messaggio promozionale.

ADV su Facebook

Tutto ciò permette alla nave dei giovani di ricevere un riconoscimento di grande prestigio: diventa così la prima azienda italiana a essere inserita tra le case history di successo di Twitter, dove i follower in circa tre mesi sono cresciuti del 420%.

Mappa parziale degli scali

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05. analisi di casi studio made in Italy

visual storytelling territoriale

#raidsardinia

La Regione Sardegna, per promuovere le bellezze e le ricchezze del proprio territorio, dunque per incentivare il turismo, dà il via a un progetto chiamato Lunghe Esposizioni (aka #RaidSardinia), eseguito da un’ associazione No Profit Voes, un videomaker e tre bravissimi fotografi sardi, dando il via a una campagna emozionale condivisa per tutto il web. brief e obiettivi Gli obiettivi istituzionali della Regione sono quello di promuovere la cultura e l’informazione per la valorizzazione del territorio storico archeologico sardo; quello di diffondere l’uso della documentazione fotografica e

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audiovisuale, come nuova forma di pubblicazione e di ricerca di nuovi stimoli; quello di implementare valori legati al turismo e infine attivare una rete regionale per la digitalizzazione in tempo reale per lo stato della conservazione del patrimonio archeologico sardo. strategie e soluzioni Il progetto Lunghe Esposizioni, è un viaggio attraverso i siti archeologici e i monumenti architettonici della Sardegna durante le ore più emozionali e magiche del giorno: il tramonto, la notte e l’alba. I quattro operatori animati dalla volontà di non essere meri spettatori ma vettori di promozione e sviluppo, percorrono le strade dell’isola in camper alla


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ricerca di testimonianze storiche dimenticate, da riscoprire e da valorizzare. In questo modo raccontano parti di territorio sconosciute, lontano dai luoghi abitati, parti di cultura abbandonata, ma da rivivere. Promuovono così tramite video e foto, siti archeologici e monumenti architettonici in un’ ottica completamente nuova, nei confronti sia del cittadino poco consapevole e sia del turista curioso in cerca di nuovi stimoli. È un progetto di visual storytelling che coinvolge e fa conoscere il prodotto al pubblico, emozionandolo, intrattenendolo e non interrompendolo come avviene nella pubblicità tradizionale. canali di distribuzione e promozione I contenuti visual, soprattutto le immagini, vengono diffusi attraverso l’account ufficiale Twitter del più importante sponsor dell’operazione

« Quando lo Storytelling valorizza il

territorio e la sua storia, diventa uno strumento di promozione turistica. La narrazione che crea e diffonde cultura è un bene prezioso, da condividere. » Only Sardinia, ma anche e soprattutto su Pinterest, con board tematiche evocative della magia dei luoghi visitati, mentre i video vengono distribuiti attraverso la piattaforma Youtube e poi condivisi sugli altri social.

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05. analisi di casi studio made in Italy

risultati ottenuti Il progetto è ancora nelle sue fasi di sviluppo, ma analizzando l’alto numero di visualizzazioni e interazioni che i vari post o tweet ricevono ogni giorno, possiamo affermare che l’engagement è ancora una volta l’arma vincente per attirare intorno a sé un vasto pubblico.

Board su Pinterest

Uno dei tanti post evocativi su Twitter

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build-it! on pinterest

lowe’s

Lowe’s è una catena di miglioramento della casa del North Carolina, operativa da oltre 60 anni nell’evoluzione degli spazi domestici. Attualmente conta 1.840 negozi in America, Canada e Messico. brief e obiettivi Il team di Lowe’s necessita di un social che possa permettere di farsi conoscere, creare un’ interazione con gli utenti, studiarne i gusti e le tendenze, per trovare nuove idee per campagne e prodotti. Vuole inoltre introdurre il valore che il progetto può avere all’interno della vita di una persona: comprare un oggetto può avere anche il suo basso costo, ma portare a termine un progetto di fai

da te, e costruirselo da zero, prevede un investimento emotivo nettamente superiore e più appagante per la propria autostima. Questo è quello che si vuole trasmettere e Pinterest risulta il migliore sul campo per creare una connessione con i clienti già fedeli e i nuovi da fidelizzare. strategie e soluzioni Ecco allora che una parte consistente della strategia di marketing di Lowe’s consiste nell’aiutare le persone a sentirsi capaci di intraprendere progetti di ristrutturazione della casa per conto proprio. Per condividere potenziali progetti, Lowe’s aggiunge al proprio sito la sezione Creative Ideas (Idee

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05. analisi di casi studio made in Italy

creative). Installa poi il pulsante Pin It sul proprio sito, così che gli utenti che sfogliano la sezione Creative Ideas possano aggiungere Pin di progetti che desiderano intraprendere in un secondo momento. Una volta che questi progetti sono su Pinterest, anche altri Pinner possono scoprirli e riaggiungerli. Lowe crea anche alcune bacheche Pinterest dedicate ai progetti più piccoli di home design e decorazione, e altre dove propone progetti di fai da te come Build It!. Il Pin più riaggiunto, il progetto Crea il tuo zerbino colorato, ha ricevuto finora più di 200.000 Repin e ha permesso a Lowe’s di capire che la propria strategia basata sull’aiutare gli utenti nel fai da te è molto valida.

« Pinterest è davvero un ottimo

strumento per noi per ottenere informazioni importanti e conferme dei contenuti che pubblichiamo. Ci permette inoltre di giustificare alcune nostre decisioni, ad esempio un colore o uno stile di decorazione particolare che potrebbe fare tendenza. » canali di distribuzione e promozione Lowe’s monitora il rendimento del pulsante Pin It sul proprio sito e nelle proprie campagne email. Gli articoli più popolari vengono presentati sul sito web di Lowe’s, su Facebook e su altri canali social. Se c’è un prodotto che sta riscuotendo molto successo su Pinterest, esso viene poi

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riproposto in altre aree così da convincere il cliente ad un potenziale e futuro acquisto. risultati ottenuti Pinterest risulta il mezzo migliore per gli obiettivi prefissati dall’ azienda perchè è come un enorme database di conoscenze che Lowe’s può usare per modificare il modo in cui i clienti interagiscono con il brand e questo è quello che più entusiasma. Oggigiorno, i Pin di Lowe’s ricevono regolarmente decine di migliaia di Repin dalle bacheche.

Front page della board tematica Build It!

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05. analisi di casi studio made in Italy

catalogo online su instagram

Ikea è un’azienda multinazionale fondata da Ingvar Kamprad, specializzata nella vendita dei mobili, complementi d’arredo e altra oggettistica per la casa. È presente con 345 centri di vendita in 42 paesi. Il principale strumento di comunicazione di Ikea è il suo catalogo, pensato e declinato in tutte le sue edizioni ad Älmhult, e poi tradotto in 29 lingue e stampato in più di 212 milioni di copie. brief e obiettivi Essendo il catalogo il punto fondamentale nella diffusione del messaggio e della comunicazione dell’azienda, si pensa a un modo per renderlo accessibile ad un più ampio bacino d’utenza possibile online, e permettere a quest’ultimo di interagirvi direttamente. Presente

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ikea

sui più diversi canali social, con diversi account per i diversi paesi, decide di inventarsi un modo tutto nuovo per sfruttarli al pieno delle loro potenzialità. Qui parliamo di una strategia non convenzionale intrapresa dalla sezione russa di Ikea. strategie e soluzioni IKEA Russia in collaborazione con l’agenzia di comunicazione Instinct, lancia quindi su Instagram quello che ha tutte le carte in regola per essere definito un sito web (più pagine, contenuti multimediali, collegamenti ipertestuali), e lo fa utilizzando la griglia di visualizzazione dell’ app, un grande


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numero di account e la funzione di tag delle foto. Il profilo in questione, quello principale, per lo meno, è ikea_ps_2014 e tramite questo abbiamo accesso ad un vero e proprio catalogo interattivo della collezione 2014 IKEA PS. Il principio, sebbene comporti un impegno cospicuo e l’apertura di un grosso numero di account, in realtà è molto semplice: attraverso i tag dei profili sulle foto si può navigare all’interno del catalogo, proprio come se fossero dei collegamenti. Inoltre, sempre grazie alla funzione di tag, gli utenti possono arricchire il catalogo fotografando il mobile appena acquistato e taggando l’account corrispondente. L’ unico inconveniente, se così vogliamo chiamarlo, è che aprendo il link dal pc, la visualizzazione web non è adatta a questo trucco per via della mancanza della tipica griglia delle app e della differente disposizione

« We wanted to create something really

cool and then we noticed similarities between Instagram tags and website links; then IKEA PS Collection 2014 was introduced. » delle foto. Questo, però, non è un problema per Ikea che ha usato come slogan per questa collezione il motto Always On The Move anche a prova del fatto che il sito è appositamente studiato per essere visitato in mobilità e quindi ottimizzato per la visualizzazione su smartphone.

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05. analisi di casi studio made in Italy

canali di distribuzione e promozione Il protagonista indiscusso è Instagram che da semplice app per condividere le proprie foto d’autore e seguire i propri amici, diventa un vero e proprio strumento di promozione usato non convenzionalmente, rivoluzionato a sito web, andando oltre ogni aspettativa. risultati ottenuti Ottimi risultati non solo a livello di numeri: ad oggi, infatti, solo la pagina principale del catalogo conta 21,8 mila follower (+12,000 su quello internazionale), con un altissimo livello di interazione; se ne continua a parlare ancora oggi, in blog e siti web dai paesi di tutto il mondo, come fenomeno che può aver rivoluzionato il modo di guardare ai social. Un altro punto in più lo si deve al fatto che tutta l’ operazione di per sè non è costata nulla, e quindi notorietà, visibilità, nuovi follower, nuove interazioni, tutto completamente gratis.

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Screen della pagina principale

Navigazione all’interno del catalogo


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crack the us open initiative

Heineken è un’azienda olandese produttrice di birra fondata nel 1863 quando Gerard Adriaan Heineken acquisisce una piccola birreria ad Amsterdam. Al gruppo appartengono più di 130 stabilimenti in più di 65 paesi in cui lavorano oltre 57.000 persone che producono circa 165 milioni di ettolitri; è il terzo maggior produttore di birra al mondo. La Heineken è consumata principalmente da una fascia di consumatori compresa fra i 18 e i 35 anni d’età. brief e obiettivi Sponsor ufficiale, ormai consolidato, del torneo di tennis US Open, che si svolge ad Agosto e a Settembre sui campi in cemento di Flushing Meadows a New York, decide di dare

heineken

l’ opportunità ai propri fan di vincere alcuni biglietti per la finale. L’ obiettivo principale è dare più notorietà all’evento ma soprattutto al marchio, sottolineandone la contemporaneità e la partecipazione all’evento in maniera originale e creativa. strategie e soluzioni In collaborazione con l’agenzia Wieden + Kennedy, il brand trasforma il suo feed di Instagram in un gioco che combina la caccia al tesoro e l’inconfondibile stile della simpatica serie Dov’è Wally?. Per partecipare i fan devono cercare su Instagram l’account @Crack_the_ US_Open e seguire le semplici regole

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05. analisi di casi studio made in Italy

del gioco. Dall’account @Crack_the_ US_Open con il telefono in posizione orizzontale si presenta una vista panoramica molto divertente del pubblico nello stadio, formata da oltre 200 foto, che realizzano una sorta di mosaico-tribuna. Per vincere i biglietti è sufficiente seguire gli indizi pubblicati dall’ account ufficale @Heineken_US e commentare, prima degli altri partecipanti, con la code-word che indica la persona giusta tra la folla. canali di distribuzione e promozione Anche qui Instagram la fa da padrona, fornendo una nuova, innovativa e divertente modalità d’uso a chi ne usufruisce quotidianamente. Il social esce dagli schemi, per incuriosire e attrarre follower.

« Abbiamo scelto Instagram perché

per eventi di questo tipo è il social maggiormente utilizzato per catturare e condividere l’esperienza con gli amici. » risultati ottenuti E ci riesce in pieno: questo contest offre il giusto mix tra creatività e semplicità, e per una volta, anche nel mondo dei social si va un po’ oltre proponendo un utilizzo meno convenzionale di un mezzo. Il risultato è decisamente positivo e porta una percentuale del +20% di fan ad avvicinarsi al brand aumentando spontaneamente il loro engagement.

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Istruzioni

Caccia al target

Trovato! 177


05. analisi di casi studio made in Italy

centenario charlie chaplin toronto silent film Il Toronto Silent Film Festival è un evento annuale che si svolge a Toronto intorno alla fine di marzo e i primi di aprile in vari stabilimenti in giro per la città. Permette di fare un salto indietro nel tempo, più precisamente nel momento in cui le immagini parlavano da sole, sul grande schermo, accompagnate da un’ orchestra che suonava dal vivo. L’ intento del festival è quello di ricreare la magia che si celava intorno a questa meraviglia, che è il cinema muto, proponendo grandi classici, anche oggi accompagnati da musica dal vivo. brief e obiettivi Nel 2014 si celebra il centenario del famoso Charlie Chaplin, e il Toronto

Silent Film Festival coglie al volo l’occasione per farsi un po’ di pubblicità omaggiando il grande attore, nel tentativo di avvicinare anche e soprattutto i più giovani a ciò che è stato rivoluzionario nel passato, il cinema muto per l’appunto, mostrandolo in maniera originale e interattiva sui nuovi strumenti, sfruttando nuove tecnologie. strategie e soluzioni L’agenzia di comunicazione canadese Cossette pensa così di sfruttare Instagram e la sua struttura a mosaico, pensando di tenere il proprio smartphone in posizione cosiddetta landscape, orizzontale, creando un’infografica interattiva

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ad hoc per l’occasione, con foto, disegni e video sulla storia e sulla leggenda di Charlie Chaplin. Navigando da sinistra verso destra, si può quindi rivivere ogni tappa importante del famoso artista e visionare mini clip da 15 secondi, che trasmettono tutto il fascino di questa antica arte.

« How do you promote a film festival

about the past, today? You put the past in the hands of a new generation. We turned Instagram in a time machine. » risultati ottenuti La coerenza con il mood del festival, l’originalità del mezzo scelto per avvicinarsi al pubblico, l’innovazione nell’uso di tale mezzo ha reso possibile al festival di ottenere un numero elevato di visualizzazioni e soprattutto di interazioni.

Screen di parte dell’infografica 179


05. analisi di casi studio made in Italy

can you escape the room? toronto silent film Il Toronto Silent Film Festival è un evento annuale che si svolge a Toronto intorno alla fine di marzo e i primi di aprile in vari stabilimenti in giro per la città. Permette di fare un salto indietro nel tempo, più precisamente nel momento in cui le immagini parlavano da sole, sul grande schermo, accompagnate da un’ orchestra che suonava dal vivo. L’ intento del festival è quello di ricreare la magia che si celava intorno a questa meraviglia, che è il cinema muto, riproponendo grandi classici, anche oggi accompagnati da musica dal vivo. brief e obiettivi Per l’edizione di quest’anno il Toronto Silent Film Festival prende a tema i film che sono stati perduti, o rubati,

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o dimenticati dal pubblico e dalla critica stessa (il 70% dei film muti prodotti ha subito questa sorte). Decide allora di cavalcare l’onda del successo ottenuto dalle precedenti campagne su Instagram, per creare qualcosa che renda ancora più interattiva la partecipazione dell’utente, comunicando il tema dell’edizione e unendo al gioco anche la possibilità di vincere l’ingresso al festival. strategie e soluzioni Per coinvolgere il pubblico sul tema dei film perduti, si vuole far provare all’utente l’emozione di ritrovarne qualcuno. Si crea così il primo gioco di fuga progettato ad hoc per Instagram dall’agenzia di comunicazione Red Lion, dove per scappare e uscire, bisogna prima trovare tutti e sette i film,


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sapientemente nascosti nella mappa. Sfruttando la struttura a mosaico, i tag e i video, si riesce a dare l’impressione di essere intrappolati in questa stanza (la prima schermata infatti raffigura una panoramica suddivisa in mini video contenenti indizi o clip perditempo) e di dover indagare e frugare dappertutto per riuscire ad ottenere indizi, saltando da un video all’altro, che a volte mostrano una persona cercare nella stanza (rendendo più facile la personificazione), altre volte

« The Toronto Silent Film Festival

continues to grow ; with each year, the challenge to innovate on Instagram to reflect the innovation of silent films in their day is a dream creative challenge and than trying to escape is pretty fun » chiedendo di cercare più a fondo, tutto senza mai lasciare la piattaforma Instagram. Così si trovano man mano i sette film; dietro ad ogni film si nasconde una lettera: trovate le sette lettere si compone la keyword che permette di uscire dalla stanza e vincere l’entrata al festival. risultati ottenuti La coerenza con il mood dell’evento, l’originalità del mezzo scelto per avvicinarsi al pubblico, l’innovazione nell’uso di tale strumento ha reso possibile al festival di ottenere un numero elevato di visualizzazioni e soprattutto di interazioni.

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Panoramica della stanza

Frame di una miniclip

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Frame di una miniclip


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the lost ring arg mcdonald’s È la maggiore catena di ristoranti di fast food nel mondo ed è di origine statunitense. Gestisce le proprie filiali direttamente, o tramite franchising. La sede è a Oak Brook, un sobborgo di Chicago, nello Stato dell’Illinois. I ristoranti McDonald’s sono diffusi in tutto il mondo (impiegano a tempo pieno circa 438.000 persone) e sono diventati uno dei simboli più riconoscibili della cosiddetta globalizzazione, dello stile di vita frenetico e del consumismo moderno. brief e obiettivi Uno dei maggiori sponsor dei Giochi Olimpici del 2008 a Pechino (Cina), decide di tentare una strategia di

marketing pubblicitario finora ancora mai intrapresa, con l’obiettivo di interpretare i trend emergenti in campo pubblicitario che derivano direttamente dal web, valutare l’alternate reality game come strumento di promozione, analizzarne i pro e i contro che ne derivano, testare come questo tool possa effettivamente aumentare e stimolare l’engagement del pubblico. Unitosi all’agenzia digitale AKQA e alla game designer Jane McGonigal, dà il via a tutta una nuova esperienza di marketing globale.

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05. analisi di casi studio made in Italy

strategie e soluzioni L’ARG (alternate reality game, ovvero il gioco di realtà simulata) parte ufficialmente il 29 febbraio 2008 e termina il 24 agosto dello stesso anno. Ha una portata globale: si svolge in sei diversi continenti e in sette diverse lingue, coinvolgendo così giocatori da tutto il mondo. La partita comincia con una serie di indizi che conducono ad artefatti nascosti dappertutto, che porteranno a risolvere il mistero dei sei cerchi olimpici. Tutta la trama ruota intorno a sei atleti da mondi paralleli diversi che hanno perso la memoria e si ritrovano con degli strani tatuaggi, e culminerà nel revival di un’ antica competizione olimpica. Per risolvere i misteri, i partecipanti devono cercare gli indizi online ma anche offline. Possono inoltre interagire con i sei misteriosi atleti tramite blog o Flickr, dove si possono incontrare anche tutti gli altri partecipanti.

« Dark marketing is at its core simply a

form of advertising in which the brand is not directly linked to the campaign. Sometimes it feels like it’s lying to all the costumers, ma in fact, it isn’t. » canali di distribuzione e promozione Youtube gioca un ruolo fondamentale nella condivisione e ricerca dei diversi video girati dai sei atleti, dai gruppi in sfida, ma ogni singolo elemento del web è stato utile per i fini del gioco ma soprattutto del marketing.

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Frame del teaser del gioco risultati ottenuti Oltre tre milioni di persone da oltre 100 paesi diversi partecipano attivamente alla risoluzione dei misteri. Il sito web riceve milioni di interazioni ed è argomento di interesse per blog e siti terzi. Il clamore lo si ottiene quando McDonalds si rivela ufficialmente come mandante del gioco, cosa all’inizio non rivelata, mossa che non solo ha fornito all’azienda gli

strumenti per un analisi del target oggettiva, ma con la scoperta del suo coinvolgimento non ha che accresciuto la propria risonanza. Si tratta di un’ottima strategia di dark marketing: per tutto il tempo non vi è stata alcuna menzione all’azienda o ai suoi prodotti, lasciando il tutto in un alone di mistero, poi risoltosi con la fine dell’ARG.

I sei anelli olimpici 185


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all the news that isn’t football

Audi è una casa automobilistica tedesca, fondata nel 1909 come August Horch Automobilwerke GmbH e che dal 1910 adottò la nuova denominazione Audi; in latino audi significa ascoltare, e vuole sottolineare la loro vocazione nell’ascoltare le novità, le tendenze e le analisi di mercato, per poter identificare i bisogni e trovare le soluzioni. Appartiene al Gruppo Volkswagen dal 1964. Lo spirito dell’azienda li conduce a guardare sempre al futuro, verso le nuove avanguardie e le nuove tecnologie. Ad oggi si posiziona fra i marchi di auto di lusso. brief e obiettivi In occasione della finale del campionato della National Football League, la lega professionistica statunitense di football americano, il

audi

Super Bowl, Audi, uno degli sponsor ufficiali, decide di escogitare un nuovo modo per pubblicizzarsi e imporre la sua presenza all’interno della manifestazione sportiva. L’obiettivo è quello di rispondere alla seguente domanda: come ci si può distinguere nel giorno con più opportunità di advertising dell’anno, per attirare nuovi e futuri compratori di Audi? strategie e soluzioni La risposta è semplice: raggiungendo il pubblico dove meno si aspetta di trovare un produttore di auto di gran classe. Audi in collaborazione con

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Huge e TheOnion, dà il via alla campagna All the news that isn’t football, la prima vera campagna social in diretta che utilizza uno strumento insolito per scopi di marketing: Snapchat. Tutto comincia con un post pubblicato sulla pagina ufficiale di Audi su Facebook, dove si informa l’utente che l’azienda insieme a The Onion stanno ospitando un party nella tua tasca, durante il grande show, seguito dall’invito di seguire Audi su Snapchat per tutte quelle notizie che non riguardando il football (grande protagonista dell’evento). Seguire

« How do you stand out on the biggest

advertising day of the year to engage future Audi buyers? By reaching them where they least expect a luxury automaker to find them. » Audi su Snapchat vuol dire ritrovarsi a cadenza regolare, studiata a tavolino dal team di social media marketing, con immagini comiche, attuali, divertenti, ritoccate, o semplicemente abbellite con i filtri dell’app stessa. Un esempio è l’immagine di un cane che dorme con su la scritta Dog doesn’t care who wins, ovvero, al cane non importa chi vince, oppure quella di uno spuntino tipico da spettatore del Super Bowl, con la scritta Nacho Pic receives zero likes, ovvero la foto dei nachos riceve zero like. Promettendo notizie che non riguardino il football, ma girandoci attorno con tanta ironia,

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05. analisi di casi studio made in Italy

Audi diventa protagonista della serata, intrattenendo più dei soliti e tipici commercials. canali di distribuzione e promozione Considerato il target degli utilizzatori di Snapchat, e la sua particolare struttura per cui i messaggi istantanei inviati si autodistruggono poco dopo la visualizzazione, il team viene costretto a elaborare nuove notizie con una creatività disarmante e un’improvvisazione vincente. La campagna parte su Facebook, per prendere l’ampio bacino d’utenza che la pagina ufficiale di Audi ha, ma si sviluppa anche su Twitter, grazie alla componente virale che permette ai fan di condividerne le ilarità.

Invito al party su Facebook

risultati ottenuti In numeri? Il totale delle visualizzazioni degli snap supera i 100 mila, mentre le interazioni complessive sui social, superano i 37 milioni. Un vero successo.

Alcune reazioni spontanee dei fan su Twitter

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don’t let this be my #lastselfie

Il World Wide Fund for Nature (abbreviato in WWF) è un’ organizzazione internazionale non governativa di protezione ambientale la cui sede è a Gland, in Svizzera. Costituita nel 1961, adotta come logo il panda gigante disegnato da sir Peter Scott, stilizzato e reso riproducibile poi nel 1986. La missione del WWF è quella di bloccare la degradazione dell’ambiente naturale del pianeta e di costruire un futuro in cui l’uomo vivrà in armonia con la natura, preservando la biodiversità delle forme di vita del pianeta, assicurandosi che l’utilizzo delle risorse naturali rinnovabili sia svolto in maniera sostenibile e promuovendo misure che puntino alla riduzione dell’inquinamento e degli sprechi di risorse.

wwf

brief e obiettivi L’ obiettivo quindi è quello di sensibilizzare ancora una volta la popolazione sul pericolo di estinzione di alcune specie di animali ad oggi considerate a rischio e dunque protette. Il metodo che si vuole scegliere dev’essere quello più vicino all’esperienza dell’utente, così che possa raffigurarsi in tale pericolo ed emozionarsi, creando engagement. Si punta anche a qualcosa che possa diffondersi in maniera virale, contagiando il maggior numero di persone possibile.

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strategie e soluzioni In qualche modo Snapchat è uno specchio della vita reale, della nostra esistenza; tutte le immagini che vediamo nella realtà sono transitorie, istantanee, uniche, ed esistono solo per pochi istanti. Il WWF si affida all’agenzia turca 41?29! la quale con un video a supporto della campagna sociale, pubblicato su Youtube, mette questi istanti precari, a paragone con le specie oggi in estinzione (l’orso polare, la tigre, il panda gigante, il gorilla, ecc.), protagoniste non solo del suddetto video ma anche e soprattutto dei selfie su Snapchat: vengono realizzate delle immagini con primi piani degli animali con su la scritta Don’t let this be my #LastSelfie, ovvero, non lasciare che sia il mio ultimo selfie, e un messaggio di aiuto, che invita all’azione, condividendo, donando, o adottando, nello spirito secondo cui proprio come le foto e le istantanee di Snapchat, anche questi animali possono scomparire di fronte ai nostri occhi, se non facciamo subito qualcosa.

« Usiamo i social network per sensibilizzare

gli utenti online, su tutti i temi che ci circondano offline e che troppo spesso facciamo finta di non vedere, ma purtroppo esistono. » canali di distribuzione e promozione Il messaggio è forte, deciso, potente, e arriva dritto al cuore di chi osserva, perché padroneggia un linguaggio e

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Ultimi screenshot su Snapchat

degli strumenti a noi familiari, quotidiani, di facile comprensione. Snapchat viene scelto perché il suo concept può essere trasferito in pieno a sostegno di questa iniziativa, e permette un’ immediata condivisione sugli altri social. risultati ottenuti A distanza di una settimana, i tweet che parlano dell’iniziativa sfiorano i 40mila, e il 50% degli utenti attivi appoggia effettivamente la causa. Le interazioni totali vanno oltre i 120 milioni, e l’iniziativa in sé è propagandata in siti web e blog in oltre sei lingue, sollevando una grande attenzione intorno al problema.

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ricerca e selezione del personale

L’Oréal è la maggiore azienda di cosmetici e prodotti di bellezza al mondo. La sua missione dichiarata è reinventare la bellezza e permettere a tutti di scegliere i migliori cosmetici in termini di qualità, efficacia e sicurezza. Fondata nel 1909, oggi è fra i leader mondiali del settore, con 68.900 dipendenti in 130 Paesi e un fatturato di 20,3 miliardi di euro. brief e obiettivi L’Oréal seleziona circa 6000 nuovi manager ogni anno (stagisti inclusi) e per trovarli usa tutti gli strumenti di recruiting tradizionali. Tuttavia, l’azienda si trova ad affrontare tre sfide che richiedono un approccio più innovativo: selezionare candidati difficili da assumere,

l’ oréal

migliorando il processo di selezione di professionisti di alto livello nelle prime fasi della carriera e di specialisti in ambiti come la logistica e la finanza; raggiungere i candidati passivi, considerando il fatto che solo il 20% di professionisti iscritti a un sito di annunci cerca attivamente un impiego, dunque tentare di raggiungere il rimanente 80%; infine sviluppare e gestire il proprio employer brand in modo da attrarre i candidati migliori e incrementare l’interesse dei futuri potenziali candidati. strategie e soluzioni LinkedIn risulta la soluzione ovvia a tutti e tre i problemi. Oltre a curare i profili dei singoli recruiter, L’Oréal crea una pagina Carriera che funge

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da vetrina per le opportunità professionali e mette in risalto le qualità dell’azienda come datore di lavoro. Affermando la propria identità, riesce anche a stabilire un collegamento molto semplice ma incredibilmente efficace verso il portale di segnalazione, dove i dipendenti migliori possono segnalare i migliori candidati. Sul social infatti sono presenti più di 15.000 manager e dipendenti L’Oréal, che possono testimoniare tutte le virtù dell’azienda con la loro

« Utilizzando LinkedIn possiamo

concentrarci sui candidati di qualità rafforzando allo stesso tempo la nostra credibilità come datore di lavoro, velocizzando oltretutto il processo di recruiting. » esperienza lavorativa, invogliando anche chi inizialmente può non sembrare interessato. L’ azienda comincia con alcune licenze nei mercati principali, ma ora la soluzione viene usata da un numero sempre maggiore di sussidiarie. Semplicemente perché permette una strategia più efficacie, dando la possibilità di raggiungere candidati altrimenti irraggiungibili. canali di distribuzione e promozione L’azienda ha deciso di utilizzare LinkedIn principalmente per due motivi: la portata globale e la qualità dei profili dei suoi utenti.

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risultati ottenuti Possiamo quindi riassumere dicendo che questo specifico social network permette di aumentare la diversità e la qualità dei candidati, raggiungendo anche quei professionisti che non si candiderebbero in modo spontaneo, e velocizzando l’assunzione delle persone giuste contattandole in modo diretto e proattivo. Aggiungiamo ancora che è uno strumento in grado di rafforzare in modo serio e professionale il profilo e la reputazione online e otteniamo il raddoppiamento del numero di licenze LinkedIn Recruiter in meno di un anno.

L’Oréal fa parte delle case history ufficiali sul recruitment su LinkedIn

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recruitment oltre ogni aspettativa

Piaggio è uno dei marchi più conosciuti della storia dell’ industria e del design italiano, e ancora oggi rappresenta la sintesi fra tradizione, qualità e innovazione made in Italy. L’ azienda fondata nel 1884, è oggi leader europeo nella produzione di veicoli a due ruote, sia scooter che moto, da 50 a 1.200 cc. L’ azienda opera anche nel settore dei veicoli commerciali leggeri a 3-4 ruote e in quello dei motori. Ha creato Vespa, la due ruote italiana conosciuta in tutto il mondo, simbolo di uno stile di vita libero e moderno. I marchi di due ruote gestiti dal gruppo sono Vespa, Gilera, Aprilia, Moto Guzzi, Derbi, Scarabeo. Conta circa 8.000 dipendenti in tutto il mondo, divisi tra 5 stabilimenti produttivi in Italia, 3 in India e 2 in Vietnam. Oggi afferma la sua presenza commerciale in Europa, Asia e America.

piaggio

brief e obiettivi Piaggio è in cerca di profili di talenti molto diversi tra loro: tecnici specializzati, ingegneri, manager dediti all’innovazione e all’ ottimizzazione. Assumere le persone giuste è una delle sfide più difficili per il gruppo, anche perché cerca solo i migliori nel proprio campo. Le difficoltà maggiori riguardano la ricerca di talenti altamente qualificati, che sono pressoché irreperibili attraverso i canali tradizionali. Per trovarli, l’ufficio risorse umane si è dovuto rivolgere a società di recruitment esterne, che operano ricerche su misura per i propri clienti. I costi sostenuti per la realizzazione di questi servizi sono ingenti e si è manifestata la necessità di tagliarli senza perdere efficacia nelle ricerche più complesse.

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05. analisi di casi studio made in Italy

strategie e soluzioni Utilizzando LinkedIn, l’ azienda si ritrova a disposizione di un bacino virtualmente illimitato di candidati, in costante aumento e con dei profili sempre aggiornati. Con una sola ricerca si riesce a trovare molti più candidati in fase di scouting, senza ricorrere più come si faceva una volta ad altre banche dati per ampliare la scelta delle possibili assunzioni. Sfruttando a pieno la flessibilità del social network, soprattutto della funzione Recruiter, riesce anche a rendere la ricerca del personale più libera e ampia, meno costretta a seguire percorsi standardizzati, navigando da un profilo all’altro, filtrati con cura. In particolare, grazie alla possibilità di scambiare messaggi Inmails con i candidati, il contatto con essi diventa indubbiamente più immediato. D’altra parte l’azienda può offrire una più chiara immagine di sé rispetto a quello che può avvenire durante una selezione del personale tradizionale.

« Con una sola ricerca riusciamo a

trovare molti più candidati; il risparmio rispetto ai servizi esterni di headhunting è notevole. » canali di distribuzione e promozione Prima dell’avvento di LinkedIn, raramente i professionisti che non erano in fase di ricerca attiva di un nuovo impiego pubblicavano il proprio curriculum sui servizi web di ricerca di lavoro tradizionali.

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Pagina ufficiale su LinkedIn

Con il social ora anche chi non sta cercando lavoro, è desideroso di dare maggiore visibilità alla propria professionalità ed esperienza. Questo perché il social riesce a dare un’immagine estremamente professionale dei propri utenti migliorando il processo di ricerca e assunzione dei candidati.

fissa il colloquio; il 50% delle nuove assunzioni a oggi viene realizzato tramite LinkedIn, risparmiando oltre l’80% sui servizi di recruitment esternalizzati.

risultati ottenuti La percentuale dei messaggi inviati da Piaggio che ricevono una risposta da parte dei candidati contattati si attesta al 55-60%. Per molte ricerche, grazie al social network non si ha nemmeno bisogno di pubblicare gli annunci, aspettare che i candidati rispondano, e compiere la successiva attività di screening. È tutto più diretto, trovo il candidato ideale, lo contatto e se risponde si 197


06. #personalbr anding


Il social media marketing, come visto finora, è uno strumento molto potente e di grande efficacia se utilizzato correttamente nella comunicazione aziendale. Ma se si volesse estendere l’utilizzo di questi strumenti su se stessi? La necessità di distinguersi e la ricerca di nuove

opportunità passano dalla maniera in cui ci presentiamo al mondo: quale miglior modo se non usare i social media nella maniera più opportuna? Ecco che diventa, quindi, di fondamentale importanza il concetto di personal branding con tutte le sue applicazioni nel Web 2.0.


06. personal branding

the brand called you Tom Peters, CEO di FastCompany, conia la definizione e propone le basi del Personal Branding nel 1997, quando pubblicò un articolo intitolato The Brand Called You, ovvero “La marca chiamata te”, che ancora oggi stupisce per l’attualità dei temi trattati nonostante siano passati quasi vent’anni dalla sua pubblicazione. Peters suggerisce che: «qualsiasi sia la mia estrazione sociale o età, io sono di fatto il presidente, amministratore delegato e responsabile Marketing dell’azienda chiamata “Io Spa”. La mia reputazione e la mia credibilità dipendono da quanto efficacemente riesco a comunicare la mia competenza e a distinguermi dagli altri, determinando così la qualità del mio lavoro futuro». Aggiunge, ancora, che il personal branding è una pratica che, più o meno consapevolmente, tutti provano ad applicare da tempi remoti; i padri pellegrini, ad

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esempio, basavano la loro strategia di sopravvivenza su tre principali risorse: competenza: la loro capacità specifica, quello che potevano mettere a disposizione del mercato; visibilità: tutti gli sforzi fatti per farsi notare nella folla, la capacità di essere indipendenti; networking: la loro capacità di far valere la propria rete di contatti, aiutarsi vicendevolmente e raggrupparsi attorno agli stessi valori. Questi rappresentano i tre pilastri del personal branding: del resto competenze, esperienza, stile di lavoro, rete di contatti, visione professionale definiscono l’utente e può esservi interesse a esaminarli da parte di chi pensa di interagire professionalmente con egli stesso.


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cambio di prospettiva inevitabile Il Personal Branding, definita come l’arte di costruire il proprio brand, la propria marca personale, riguarda quindi il modo in cui la singola persona fa marketing su se stessa partendo dalle proprie passioni e da ciò che lo rende unico e degno di nota avendo come obiettivo quello di influenzare il proprio pubblico rispetto alla percezione del proprio brand, soprattutto per fare in modo, ad esempio, che venga scelto proprio lui per un lavoro o per dei servizi. È un cambio di prospettiva: l’attenzione va sulla reputazione, sulle percezioni, sulle sensazioni e sulle idee che gli altri si fanno di noi. Significa diffondere le informazioni giuste per generare le impressioni

« La buona notizia – ed è

prevalentemente una buona notizia – è che tutti hanno l’opportunità di emergere. Tutti hanno la possibilità di imparare, migliorare e costruire competenze. Tutti hanno una possibilità di essere un brand degno di attenzione. (Tom Peters) » desiderate, in maniera congruente e costante, attraverso tutti i punti di contatto che abbiamo a disposizione. Del resto il branding è qualcosa di inevitabile; appena si interagisce con qualsiasi persona in qualche modo si verrà etichettati e si rientrerà in una delle categorie personali di questa persona; questo è il modo in cui è progettato il cervello umano. 201


06. personal branding

che riconosce schemi, somiglianze e differenze: comunque vada le persone tenderanno ad identificare con una definizione, utilizzando degli schemi propri. Per questo motivo è importante individuare e conoscere i propri punti di forza, gli aspetti unici e peculiari che possono contraddistinguere e permettere di differenziarsi rispetto agli altri. comunicare il proprio brand Attraverso un processo di personal branding diventa più facile attirare persone interessate proprio a se stessi, in quanto la scelta non è basata solo sul prezzo, ma perché si fidano di essa e della propria reputazione; indispensabile è quindi farsi comprare in anticipo, attrarre più opportunità congruenti rispetto a quello che si sa fare meglio. Non c’entra con il vendere meglio se stessi, dando un’immagine falsa di sé o facendo percepire un valore aggiunto che in realtà non c’è. Vendere richiede molto tempo e implica un alto tasso di fallimento. Molto meglio spiegare con chiarezza la ragione per cui si dovrebbe essere scelti e fare in modo che siano gli altri a cercare! Peter Montoya, nel suo libro The Brand called You suggerisce tre elementi che aiutano a identificare i punti chiave per ottimizzare la comunicazione del Brand personale:

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chiarezza: comunicare in maniera semplice ed efficace chi si è, cosa si sa fare e perché lo si fa; distinzione: il Branding riguarda la singolarità. Quindi il segreto per posizionarsi come unici sul mercato è specializzarsi; consistenza: ripetere lo stesso concetto più volte, in modo che arrivi forte e chiaro alla mente dei nostri clienti. L’aspetto preponderante è quello legato alla singolarità: non è semplice emergere in categorie sature; al contrario se si è i primi della propria categoria, inventandone addirittura una nuova, il mercato tende a seguirlo in maniera quasi naturale, quasi come una sorta di leader carismatico. Come cita William Aruda, esperto americano di Personal Branding, quello che rende unica una persona è la chiave per il proprio successo; aggiunge anche che alla base di brand potente c’è una forte personalità in contrapposizione ad


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ILTUO BRAND È LATUAVERA

STORIA

Be yourself; everyone else is already taken - Oscar Wilde Identifica i tuoi PUNTI DI FORZA e i tuoi TALENTI

Segui le tue PASSIONI

Definisci i tuoi SCOPI

Crea la tua personale VISIONE del BRAND

INDEBOLISCI le tue DEBOLEZZE

COSTRUISCI il tuo BRAND con i tool a tua disposizione

Definisci i tuoi VALORI FONDAMENTALI

Sii d’IMPATTO, collabora e sviluppa PROGETTI

MA SOPRATTUTTO

SII TE

STESSO 203


06. personal branding

del resto il pubblico si emoziona nel pensare: «Se è stato il primo a farlo, dietro, c’è qualcosa di interessante». La diffusione del messaggio è generalmente veicolata dal passaparola che è più forte quanto più la storia da raccontare emoziona e incanta la gente. personal branding e social media Ovviamente il web 2.0 e i social media hanno, oltre che amplificato a dismisura questo concetto, anche cambiato i propri paradigmi: oggi la propria immagine è sempre meno sotto il proprio controllo ed è definita in continuazione dal proprio pubblico, dai clienti, da chi conta nel proprio specifico settore, dai partner e collaboratori, da tutti coloro che si confrontano e conversano su di noi: un Personal Brand non esiste senza la capacità di generare un’influenza, senza la forza di aggregare una community. Si parte dalla propria personalità e unicità, dai propri punti di forza, per costruire una relazione duratura e a due vie con il proprio pubblico, capace di rafforzare e addirittura, molto spesso, migliorare il proprio Brand e attrarre nuove opportunità. Si può ancora andare oltre: diventare punti di riferimento per quanto riguarda un particolare tema o settore. Nelle relazioni pubbliche spesso queste persone sono definite (anche in Italia) con il termine influencer, a indicare una reputazione particolarmente buona e conosciuta tra gli addetti ai lavori e nei media. In alcuni casi da addetti ai lavori si può diventare anche noti all’opinione pubblica o guadagnare attenzione che va oltre il proprio semplice ruolo lavorativo. 204


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IVARIVOLTI DEGLI INFLUENCER Gli INFLUENCERS fanno tendenza, creano seguito. Sono delle figure talmente importanti da poter ormai parlare di “Influencer Marketing”. Ma esattamente chi sono e come si possono distinguere?

ATTIVISTA

Colui che ha un impegno nei confronti della propria comunità, movimento politico e associazioni no profit

CONNESSO Influencer che ha molti seguaci sui social networks

CELEBRITÀ

Artista con migliaia di seguaci

INFLUENCER D’IMPATTO Persona molto ambita che beneficia della fiducia degli altri

MENTE ATTIVA Utente con interessi multipli

TRENDSETTER Colui che per primo tende ad entrare o ad abbandonare un mercato

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06. personal branding

analisi di personal branding di successo Gary Vaynerchuk Gary Vaynerchuk è noto come il Social Media Sommelier, poiché ha trasformato la rivendita di alcolici di famiglia, con entrate annuali di due milioni di dollari, in un’industria di respiro nazionale con un fatturato di 50 milioni di dollari. L’impresa è stata possibile grazie a un video blog, il celebre Wine Library TV, in cui si parla di vino, si presentano nuovi prodotti e si offrono consigli su quali possono essere i migliori abbinamenti. La caratteristica principale che rende Gary unico, e per certi versi inimitabile, è la passione che trasmette nello spiegare in maniera elementare un prodotto non semplice come il vino; Gary usa un linguaggio diretto, talvolta un po’ troppo colloquiale, ma che risulta molto efficace. Ascoltando le sue parole o leggendo i suoi testi, si percepisce immediatamente quanto ami i vini che propone e quanto sia importante per lui il rapporto diretto con i suoi clienti, anche quelli che continuano 206

a chiedergli quotidianamente il “vino da associare al pesce”. Utilizzando gli strumenti del Web 2.0, Gary ha avuto l’opportunità di comunicare tutto questo al mondo intero. La passione nei suoi interventi e la comunità di persone che raccoglie gli permettono di avere notorietà sui media tradizionali ed è stato così invitato a numerosi show televisivi ottenendo ancora più popolarità. Gary è estremamente convinto dei benefici del Personal Branding applicato al proprio business e attualmente spende molte delle sue energie per cercare di convincere la


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gente a inseguire le proprie passioni per costruire un’attività in maniera similare. Molto significativo è il suo intervento alla famosa conferenza Web 2.0 Expo del 2008 in cui provocatoriamente ha dichiarato che il vero capitale siamo noi stessi, con tutto quello che ci rende speciali e bisogna, quindi, smettere di farci del male facendo lavori che non ci appassionano; ha detto inoltre che una crisi è qualcosa di fantastico perché lo stesso palazzo in cui ci

troviamo oggi domani potrebbe non esistere più dandoci nuove opportunità. Attualmente il suo canale Youtube vede 225.000 iscritti e la sua pagina Facebook ha più di 734.000 iscritti. considerazioni conclusive La storia di Gary Vaynerchuk ci insegna che la singolarità di ogni individuo e la presenza di una forte personalità sono la chiave di volta per arrivare al successo e per ottenere, quindi, un Brand potente.

Introduzione del suo show su Youtube

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06. personal branding

Kim Kardashian Tra i casi studio americani, con successo internazionale, vi è quello di Kim Kardashian, attrice, modella, stilista nonché personaggio televisivo statunitense. Kim è conosciuta per la prima volta nel 2007 per via di un suo video pornografico amatoriale con il rapper Ray J, ma la sua vera popolarità è però dovuta alla condivisione di video e foto sui social network, in particolare Instagram; anche se non è mai andata al college, è riuscita a diventare un’imprenditrice di grande successo e si può definire un genio del marketing in quanto gran parte delle sue fortune derivano dal suo fortissimo personal branding che le permette di commercializzare se stessa. In tutte le foto si mette a nudo, mostrandosi nella sua quotidianità, ma la sua immagine viene ossessivamente modificata: infatti è una donna perfezionista, ossessionata dalla fama e dal denaro. Con l’aiuto di make-up, hair styling, photoshop e con un costoso guardaroba, in ogni singolo scatto risulta bella e sexy e non si vergogna nell’affermare che sfrutta tutti questi mezzi per apparire al meglio. Recentemente ha pubblicato anche un libro, Selfish, ricco di selfie per lo più scattati in costume da bagno. La gente è attratta dal glamour; Kim posta immagini di se stessa in aerei privati, in vacanza, in splendide spiagge (in costume da bagno o poco vestita) e in occasioni di eventi esclusivi. Gli spettatori guardano le sue foto per assaporare indirettamente la celebrità attraverso lei: la Kardashian si mostra ovunque e in qualsiasi contesto della sua vita. 208

Foto dal suo Instagram

Nel 2015 Kim riesce a scalzare Beyonce dalla vetta dei top follower di Instagram: la 34enne star dei reality, infatti, batte la pop star con un sottile margine di poco più di 700.000 utenti; attualmente su Instagram viene seguita da circa 45 milioni di persone. considerazioni conclusive Si può, quindi, affermare che Kim ha sfruttato la sua immagine, rendendola più perfetta e desiderabile possibile attraverso l’uso di qualsiasi mezzo idoneo, per costruire un personal branding di successo raggiungendo la popolarità tanto agognata grazie all’utilizzo dei social media.


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Chiara Ferragni Chiara Ferragni, ventottenne di Cremona, è, ad oggi, la fashion blogger italiana più famosa al mondo con i suoi oltre 6 milioni di follower e più di 14 milioni di visite al mese sul sito web The Blonde Salad. Cresciuta a Milano, dove sua madre lavorava nello showroom del brand italiano Blumarine, come molti Millennial attenti alla moda, documentava giorno per giorno il suo outfit su Flickr. Sul suo blog The Blonde Salad, lanciato nel 2009, ha iniziato postando foto di se stessa con outfit così ben studiati da diventare tendenze e si è trasformato con gli anni in un riferimento di stile e ispirazione per milioni di persone in Italia e nel mondo, tanto da portare la sua creatrice a collaborare con i più noti e prestigiosi luxury & fashion brand, ad apparire come opinion maker e contemporaneamente modella nelle più note riviste internazionali, a essere riconosciuta dall’intera community come una delle figure

Foto dal suo Instagram

Foto dal suo Instagram più influenti dell’intero panorama della moda. Dulcis in fundo, è diventata direttore creativo di una linea tutta sua di calzature di grande successo prodotte interamente in Italia. Per tutti questi motivi Chiara Ferragni è entrata nella classifica dei 30 Under 30 più influenti secondo Forbes per il 2015. Molto importante la sinergia tra il suo blog e l’utilizzo di Instagram che le ha permesso di aumentare a dismisura la sua platea di spettatori e di diventare l’influencer italiana con più seguaci sul social. considerazioni conclusive Quella di Chiara è, soprattutto, una sfida, visto che nel 2009 il peso e l’incidenza di un blog sull’experience di un seguace della moda era tutt’altro che cosa comune e riconosciuta, una intuizione felice che discendeva non solo dal suo talento, ma anche dallo spirito di iniziativa, si potrebbe dire dall’imprenditorialità, che la caratterizza oggi come allora. 209


06. personal branding

Fotogramma da un suo video su Youtube

Francesco Sole

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Gabriele Dotti, in arte Francesco Sole, nato a Modena 24 anni fa è uno Youtuber e conduttore italiano. Il tema principale affrontato è l’amore oggi giorno. I contenuti condivisi sono semplici e di impatto immediato per i teenager: parla ironicamente di

amore e rapporti sociali delle nuove generazioni, che crescono immerse nel mondo dei social network e ossessionate dallo smartphone e dai servizi di messaggistica istantanea come WhatsApp. Tra i video di maggior successo ricordiamo Se mi

Sole in Tu si Que Vales

Una pagina del suo libro


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lasci ti cancello e La vita ai tempi dell’iPhone ma quello che l’ha reso famoso è L’amore ai tempi di WhatsApp con più di 1.600.000 visualizzazioni.Grazie al successo come youtuber, nel 2014, Francesco Sole diventa conduttore, insieme a Belen Rodriguez, del programma Tu si que vales andato in onda su Canale 5. Nello stesso anno scrive anche un libro Stati d’animo su fogli di carta, lodato da molti vip, quali Selvaggia Lucarelli e Francesco Facchinetti, gli stessi, che ai tempi del suo debutto su Youtube, diffondono i suoi video ai propri followers e fan. Da qui si apre una battaglia social su Facebook e Twitter con l’hashtag #selvaggianonmentire che porterà a galla la vera natura di Francesco Sole: non è, infatti, un ragazzo spuntato dal nulla, notato grazie al talento e alla fortuna, da vip molto seguiti in rete, ma è un vero e proprio progetto nato a tavolino creato da Facchinetti e dalla sua agenzia di talent la Newco Management, fondata dallo stesso Facchinetti con Eugenio Scotto e di cui fa parte anche Selvaggia Lucarelli. Proprio Eugenio Scotto scrive su Twitter «è ufficiale posso finalmente dirlo, dopo un anno di lavoro intenso, pieno di strategie di comunicazione, pieno di emozioni, paure, scommesse, critiche. Un progetto pazzo, ma studiato

nel minimo dettaglio, un anno fa a conoscere il progetto @francescosole eravamo in 4… Oggi siamo in 1 milione di persone e tutti che parlano di questo progetto FANTASTICO dai video su FB ai milioni di POST IT condivisi da tutti». Nonostante ciò il suo successo non sembra terminare, ma anzi, la polemica ne aumenta ancora di più la visibilità mediatica che gli permette di iniziare anche una carriera cinematografica e di continuare con la sua carriera di scrittore. Ad aprile 2016 Francesco dichiara di voler chiudere le sue pagine sui vari social per un esperimento utile alla stesura di un suo nuovo libro. Il suo scopo è osservare la realtà che lo circonda senza l’utilizzo di internet e smartphone; dice inoltre che i cellulari, nati per accorciare le distanze tra le persone sono invece diventati barriere di esse all’interno di una stessa stanza. considerazioni conclusive L’esperienza di Dotti dimostra che utilizzando al meglio gli strumenti che il web 2.0 mette a disposizione, si riesce, anche creando a tavolino un personal branding, ad avere un grande successo inserendosi in una nicchia nuova e tenendo un contatto, in ogni caso, genuino col proprio pubblico.

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06. personal branding

PewDiePie Da game tester a milionario: una delle stelle di maggior successo di YouTube è PewDiePie, pseudonimo dietro al quale si nasconde Felix Kjellberg, svedese di 24 anni. Kjellberg è ancora uno studente quando decide di aprire nel 2010 un canale Youtube in cui commentare e condividere momenti videoludici con i suoi iscritti. Significativo, è a tal proposito, un suo intervento in cui afferma: «sapevo che c’erano molte persone famose che facevano altri tipi di video, ma nessuno era noto nell’ambito dei videogiochi; ciò che non sapevo invece era che ci si poteva guadagnare qualcosa. Non è mai stata una carriera per cui avrei potuto lasciare il college. Era semplicemente qualcosa che amavo fare». Da quel momento la sua popolarità è destinata a crescere esponenzialmente, fino a farne il primo youtuber per numero di iscritti con oltre 44 milioni di “bros”, ovvero il nome con cui chiama i suoi fans. Grazie all’elevato numero di visualizzazioni, lo youtuber ha guadagnato una vera e propria fortuna: ultime statistiche parlano di 4 milioni di dollari all’anno. Oggi, le sue irriverenti recensioni fanno il bello e il cattivo tempo nel mondo dei videogame, un vero e proprio influencer in questo mondo; ha portato, infatti, alla ribalta giochi come Goat Simulator o Flappy Bird. Non si può limitare il successo e la diffusione del brand PewDiePie al fatto di essere stato uno degli apripista del genere: moltissimo, infatti, ha fatto la sua connessione e il suo legame col pubblico

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PewDiePie dimostrandosi sì chiassoso e grezzo, ma sempre genuino. Secondo dei sondaggi condotti negli Stati Uniti viene visto come una delle figure più influenti sulla vita degli adoloscenti, nativi digitali, abituati a creare contenuti, connettersi e condividerli; nel 2015, addirittura, il Time include PewDiePie nella sua lista delle 30 persone più influenti su Internet. considerazioni conclusive Grazie alla sua ascesa Felix viene definito un esempio rilevante di come la società emergente offra ampie opportunità, rispetto alle precedenti, agli individui con grandi idee, coraggio e, ovviamente, una buona fetta di fortuna e che investano tempo nel rapporto col pubblico e nella cura dei contenuti.


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Fotogramma da un suo gameplay su Youtube

PewDiePie con la sua ragazza CutiePieMarzia, famosa youtuber italiana che grazie al seguito del ragazzo ha accresciuto ancora di piĂš la sua utenza 213


06. personal branding

Nima Benati Nima Benati, classe ’92, lavora nel mondo della fashion photography da più di un anno ormai. Il suo successo è dovuto principalmente alla sua bravura, ma anche ai social network. Inizia quasi per caso: per gioco comincia a fare delle foto alla sua migliore amica con una Nikon D40 e grazie al boom di Facebook riceve decine di richieste per scattare con totali sconosciute. Un anno dopo ha aperto il suo studio fotografico e magicamente tutti i suoi sogni iniziano a diventare realtà. Nima si è fatta conoscere per quello che è, una ragazza in gamba con le idee ben chiare e con tanta voglia di fare. Infatti, lei in molte interviste ha dichiarato di fare tutto da sola, dal trucco, al parrucco, allo styling, alla scenografia delle sue foto, fino ad occuparsi anche della post-produzione. Riesce a fare della fotografia un suo stile personale, ricco di colori e d’impatto quanto basta per farsi conoscere. Ha collaborato con

Foto dal suo portfolio social 214

Foto dal suo Facebook alcuni fashion blogger molto conosciuti, come Chiara Ferragni, Chiara Biasi, Mariano Di Vaio (che contano migliaia di fan) ed è riuscita ad arrivare a firmare importanti campagne pubblicitarie, come Cruciani, Patrizia Pepe e altri importanti brand d’alta moda. La sua pagina Facebook conta la bellezza di più di 200.000 fan ed è seguitissima su Instagram con quasi 300.000 followers, anche qui in costante crescita. considerazioni conclusive Nima ha saputo sfruttare al meglio i social, raccontando la sua vita attraverso ogni singola foto creando nella gente l’interesse nel seguire la sua storia; alle persone piacciono le storie e Nima è stata brava a sapersi raccontare: grazie alle sue foto e alle sue competenze acquisite da autodidatta, ha saputo dimostrare quanto possa essere importante il potere del personal branding per emergere.


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Frank Matano Frank Matano è, a oggi, un personaggio televisivo, comico e attore a tutto tondo, ma la sua popolarità nasce nei primi anni di Youtube Italia grazie al suo canale lamentecontorta . Frank è un giovane studente liceale quando decide di emigrare in America per studiare la lingua. L’esperienza dura relativamente poco ma sarà molto utile in quanto gli permette di conoscere Youtube e le potenzialità che offre. Tornato in Italia crea un canale su cui inizia a caricare video di scherzi telefonici che gli regalano grande popolarità; del resto gli scherzi funzionano molto sul web e ogni suo video raggiunge anche cinque milioni di visualizzazioni. Il suo enorme seguito gli ha permesso di essere scoperto dai media tradizionali ben presto: dalle Iene è passato a Sky dove ha

prodotto un suo format Sky Scherzando? ed è poi diventato giudice dell’edizione italiana di Italia’s Got Talent iniziando parallelamente la sua carriera cinematografica. Nel 2015 viene consacrato Personaggio rivelazione dell’anno al Premio Regia Televisiva 2015. Ad oggi il suo canale Youtube conta circa 1.200.000 iscritti e la sua pagina Facebook oltre 3 milioni, oltre ad avere un buon seguito su tutti gli altri social a cui è iscritto. considerazioni conclusive Il successo di Frank è spiegato da lui stesso «Bisogna essere seriali e costanti. Non si posta nel fine settimana e non si può essere troppo lunghi, ci si deve tenere tra i due e i cinque minuti. Se volete fare le ricette, va bene, ma magari non fate la lasagna. Detto questo, il resto vale tutto! Basta essere innovativi».

Fotogramma da un suo video su Youtube

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06. personal branding

Clio Zammatteo Uno dei casi italiani di maggior successo, anche se si è sviluppato anche a New York, è quello di Clio Zammatteo, in arte Clio Make-up, truccatrice di professione. Clio nasce in Veneto, studia allo IED ma come tanti italiani decide di emigrare a New York nell’estate del 2008, cominciando a studiare inglese e nel frattempo lavorando come babysitter per mantenersi, studiando alla scuola per make up artist. Nel tempo libero cerca online makeup tutorial in italiano perché non padroneggia ancora bene l’inglese ma non ha fortuna in quanto il web non regalava ancora questa opportunità nella propria lingua di origine. È a questo punto che Clio, incitata anche dal marito Claudio, inizia a creare dei tutorial pubblicati su Youtube riuscendo a cogliere sin da subito le potenzialità dei social network.

Clio nel suo studio televisivo

Fotogramma da un suo tutorial di Youtube

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Clio ha saputo mettere le sue competenze alla portata di tutti, condividendo tutto ciò che imparava sul make up. In questo modo è riuscita a crearsi un pubblico vasto, di gente che la seguiva e aspettava i nuovi video tutorial su quale trucco utilizzare per varie situazioni. Ha saputo anche coinvolgere il suo pubblico, attraverso domande e commenti. Ha saputo ascoltarlo e soddisfarlo, mirando a creare dei contenuti (in questo caso video) che potessero soddisfare le esigenze del suo target. Così facendo è riuscita a valorizzare le sue competenze, il suo pubblico si sentiva ascoltato e compreso, soddisfatto e quindi continuava a seguirla e incrementava anche il passaparola. Ha creato la sua pagina Facebook, ben curata nei dettagli, come se fosse il suo spazio adibito ad accogliere i suoi fan nel modo più piacevole possibile, per aiutare a rafforzare la brand awareness e costruire la sua brand identity. Ad oggi un suo video su Youtube supera spesso i 200mila contatti, gli iscritti al canale raggiungono quasi i 900.000, e ormai non si contano più le parodie dei suoi tutorial; ha, anche, dei numeri pazzeschi di fan sulla sua pagina Facebook la cui cifra si aggira intorno ai due milioni costantemente in crescita.

Ma non è solo la Rete ad essersi accorta di lei, infatti nel 2009 scrive il suo primo libro, edito da Rizzoli, in cui spiega le basi del make up. Nel 2010 esce il secondo libro e inizia a collaborare come make up artist per la casa di cosmetici Pupa, per cui realizza tutorial utilizzando prodotti delle nuove collezioni; quasi contemporaneamente anche Vogue.it le propone una collaborazione per rivisitare alcuni look visti sulla rivista. Riesce addirittura ad essere notata dalla produzione televisiva che l’ha fortemente richiesta per portarla alla conduzione di un suo personale programma, il tanto citato Clio Make Up su Real Time. considerazioni conclusive In questo caso si capisce bene l’importanza di essere i primi, è pur vero che Clio ha preso spunto da ciò che già esisteva negli USA e che era considerato normale, ma è stata la prima a livello italiano, creandosi quindi un forte seguito prima che potesse essere imitata e costruendo una reputazione più solida. Attualmente il suo canale Instagram conta circa 1,1 milione di followers, mentre il suo canale Youtube è seguito da oltre 800mila persone. 217


07.

#metriche p er i social m edia


Come visto finora i brand possono trarre un enorme giovamento dalla partecipazione ai social media per i più svariati motivi presentati nel dettaglio nei capitoli precedenti. Ma nessuna campagna di social media marketing può essere portata a termine se mancano piani

f

g+

di ascolto e di valutazione della sua efficacia. La sfida consiste nell’individuare le giuste misure da utilizzare, missione più difficile di quanto sembri visto l’enorme numero di mezzi disponibili e la non uniformità di valutazione presente in questo campo.


07. metriche per i social media

social media analytics o intelligence Fino a non molto tempo fa, gli operatori di marketing che lavoravano sui social media ritenevano che non esistessero metriche standard applicabili alle campagne di social media marketing. L’opinione comune era quella di pensare che applicare delle metriche ad un’entità composita e frammentaria come i social media fosse una missione impossibile: valutare qualcosa che, a loro modo di vedere, non produce risultati monetari quantificabili sarebbe stato decisamente poco significativo. necessità di un framework per la Social Media Intellingence Questo comportamento omissivo, comprensibile in una fase di sperimentazione, non è più utile a

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nessuno. Le aziende che vogliono ottenere dei benefici tangibili dalle attività di social media marketing e PR devono progettare un quadro di riferimento delle misurazioni, utile a guidare il loro operato. La caratteristica fondamentale da considerare nella progettazione del framework è che le metriche scelte devono avere un significato: senza un contesto, sono solo vuoti numeri. Ciò significa anche pensarle in modo che riescano a comunicare delle informazioni utili ai manager dei vari reparti, fino ai livelli più alti. John Lovett, presidente della Digital Analytics Association, ha individuato


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quattro tipologie di misurazioni di cui un serio framework per la Social Media Intelligence dovrebbe comporsi. counting metrics In questa categoria Lovett fa rientrare le metriche di base e specifiche per piattaforma. Sono quelle che si impara a conoscere per prime perché scelte non dall’analista, ma suggerite dalla piattaforma come, ad esempio, il numero di fan, di follower, di check-in, o i visitatori. Essendo metriche di base non vanno, però, sottovalutate, ma prese come un primo tassello della strategia di misurazione. Spesso vanno valutate dinamicamente, nel tempo, oppure combinate per derivarne dei rapporti

« Companies are doing a better job

of identifying what they’re trying to understand, we’re seeing progress in terms of understanding customer behavior and the channels they’re using (John Lovett) » utili a far emergere fenomeni nascosti. Le metriche platform specific, però, hanno un difetto che richiede particolare attenzione: possono cambiare nel tempo, spesso da un giorno all’altro, in relazione ai nuovi obiettivi della piattaforma. business value metrics Sono quelle più facilmente comprensibili dai vari responsabili dei vari settori dell’organizzazione perché hanno un riflesso sul 221


core business. Tra le metriche perfettamente comprensibili dai decisori abbiamo l’impatto sul fatturato (valutabile solo attraverso una preventiva progettazione), l’impatto sulla soddisfazione (valutabile tramite azioni social monitorando le interazioni avvenute o proponendo, ad esempio, dei piccoli questionari per determinare il net promoter score) e il market share (legata al vantaggio competitivo e all’eventuale riduzione dei costi). Scendendo qualche gradino i responsabili del marketing sono interessati a metriche che spieghino i successi o gli insuccessi delle campagne attivate: brand awareness (grado di conoscenza, la notorietà del marchio da parte del pubblico target e la fedeltà degli utenti ad esso), visitatori, numero di download di applicazione, numero di partecipanti a un evento, menzioni generate, visibilità dei prodotti. Anche se a volte ci sono delle aree di sovrapposizione, i responsabili delle relazioni pubbliche o esterne amano comprendere il grado di diffusione dei comunicati stampa, le citazioni, lo share of voice, il sentiment. Per i venditori è possibile approntare delle metriche che tengano conto delle opportunità di vendita generate dalle attività sui social media: lead, lead qualificate, percentuali di vendita sul totale delle lead, valore

07. metriche per i social media

medio della transazione. Il team dedicato al Customer Care è certamente interessato a misurare il numero di richieste derivanti dai social media, il tasso di risposta, di soluzione del problema, il tasso di soddisfazione dei clienti e il risparmio di costo generato dall’intervento via Twitter o Facebook. Infine chi si occupa di gestire e sviluppare le risorse umane potrebbe trovare utile una metrica che evidenzi i casi di condotta irregolare da parte dei dipendenti, per aver infranto le norme contrattuali o quelle relative all’utilizzo dei social media. Il problema di queste metriche è che, essendo particolarmente settorializzate, possono essere ardue da comprendere ed apprezzare per i vari responsabili degli altri settori. foundational measures Introdotte da Eric T. Peterson e John Lovett sono quelle pensate

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per essere applicabili in maniera uniforme a tutti i canali di comunicazione e a tutte le attività social. Possono essere viste come i mattoni fondativi grazie ai quali arrivare alla determinazione delle business value metrics e delle outcome metrics. Tra le principali abbiamo: l’interaction (misura della risposta ottenuta a determinati stimoli, tipicamente riguardanti specifiche iniziative di marketing e relazioni pubbliche), l’engagement (misura dell’attenzione e partecipazione individuale che comprende il grado di coinvolgimento nel compiere una certa azione), l’influence (indica il potere di una persona/azienda di determinare le azioni di altri), l’advocacy (misura della capacità del brand di essere talmente amato da indurre alcuni soggetti ad agire spontaneamente per creare il buzz prima di un lancio di prodotto, a promuoverne le iniziative o a prenderne le difese), l’impact (l’abilità di una persona, o di un gruppo, di determinare il risultato desiderato di un’attività). outcome metrics (KPI) Le metriche di risultato o indicatori di performance sono create per permettere,in qualsiasi istante, di comprendere il grado di approssimazione a un obiettivo predeterminato. Poiché sono costruite in funzione di uno specifico obiettivo, bisogna anche individuare quelle metriche che potrebbero essere realmente interessanti per un’azienda. Lovett individua sei obiettivi ai quali associare dei KPI (Key Performance Indicators): incrementare la visibilità, promuovere il dialogo, generare 223


07. metriche per i social media

interazioni, facilitare il supporto, promuovere l’advocacy e stimolare l’innovazione. incrementare la visibilità Guadagnare visibilità vuol dire fare in modo che un maggior numero di persone, rispetto a un momento iniziale, venga a conoscenza di un’ iniziativa, di un prodotto o di un brand; misurarne l’incremento, di conseguenza, vuol dire aver già misurato la base di partenza utilizzando un criterio che va ripetuto per non creare discrepanze. Una delle difficoltà per il calcolo della visibilità è data dalla persistenza in quanto qualunque attività sui social media ha un periodo di vita, e dunque una potenziale visibilità, più lungo del tempo di esecuzione. Il primo KPI che può essere predisposto per capire il livello di visibilità guadagnato è il reach che indica il pubblico, quando possibile in termini di utenti unici, che è stato esposto a un certo messaggio o attività. Gli elementi del calcolo del reach variano rispetto alla tipologia di azione avviata e ai social media coinvolti. In alcuni casi gli strumenti di monitoraggio messi a disposizione dalle singole piattaforme evidenziano automaticamente questo numero mentre in altri casi bisogna approntare preventivamente una formula.

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Un altro KPI valido, in ottica soprattutto competitiva, è quello per calcolare la share of voice. Con esso si misura il volume di citazioni di un certo brand rispetto alle menzioni totali di altri brand concorrenti. Aggiungere il contesto temporale alla share of voice permette all’analista di individuare i periodi in cui i competitor risultano meno attivi o quelli in cui un’azione di marketing non ha particolare effetto. incoraggiare il dialogo L’era dei social media ha agevolato in maniera notevole la possibilità di conversare; le aziende, spesso fanno fatica a entrare, abituate a usare vetuste tecniche di persuasione di massa. L’unico modo per promuove il dialogo con successo è abbandonare l’illusione del controllo dei messaggi, rispondere alle domande con sincerità, essere trasparenti e far cadere quella patina di infallibilità che ha caratterizzato la comunicazione aziendale finora. Solo in questo modo le aziende


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FORMULE DI

CALCOLO PER I KPI (1)

REACH DI UN POST

SHARE OF VOICE

COINVOLGIMENTO

AMPIEZZA DELLE CONVERSIONI TASSO DI INTERAZIONE

visitatori unici

+

share su facebook x180

+

share su twitter x180

menzioni del brand considerato menzioni totali [brand + competitor 1 + competitor 2 + altri] commenti + condivisioni + menzioni da blog visualizzazioni totali

reach x engagment

persone che hanno iniziato il processo persone esposte alla call to action

persone che completano il proceso

CONVERSIONI

persone esposte alla call to action

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possono sperare di costruire una relazione basata sulla fiducia e dunque duratura nel tempo. Il KPI fondamentale per avere un’idea della capacità di coinvolgimento generata da un’iniziativa specifica, in un determinato arco di tempo, è quello dell’engagement. Questo risultato assume un maggior valore se confrontato con iniziative similari fatte dai competitor o con proprie precedenti attività similari. Altro KPI è l’ampiezza delle conversazioni che è data dal numero dei visitatori unici esposti a uno specifico contenuto (un messaggio, un post, un argomento) moltiplicato per il livello di engagement generato. Questa metrica può essere molto utile in fase di monitoraggio per osservare il livello di conversazioni, che avvengono nel tempo, intorno a specifiche parole chiave d’interesse. Un’ulteriore indagine può servire a identificare le persone che maggiormente contribuiscono alla diffusione dei messaggi nelle proprie reti d’influenza. generare interazioni La capacità di smuovere gli utenti, di farli rispondere ad una call to action, soprattutto quelli normalmente passivi, è un obiettivo di grande valore perché può preparare il terreno ad attività più direttamente connesse alla generazione di ricavi.

07. metriche per i social media

Il tasso d’interazione misura il totale di utenti unici che hanno manifestato interesse rispetto alla call to action e iniziato il processo, che vorremmo fosse portato a compimento, rispetto al totale di tutti coloro che hanno avuto l’opportunità di vedere la call to action. L’indice di performance più importante è, però, quello di conversione ovvero quello che offre una precisa informazione sulle persone che non solo hanno iniziato ma che hanno portato a compimento l’intero percorso desiderato dall’azienda rispetto a quelle che sono state esposte al messaggio chiave. facilitare il supporto In un momento in cui i consumatori hanno acquisito la possibilità di far sentire la propria voce, in tempo reale, determinando in alcuni casi conseguenze nefaste per le “aziende senza orecchie”, è fatale che uno degli obiettivi prioritari diventi l’agevolazione dell’assistenza al

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cliente. Gli strumenti di monitoraggio rendono abbastanza semplice la rilevazione di lamentele o di semplici richieste. Il KPI anche intuitivamente più immediato da predisporre è il tasso di risoluzione dei problemi. È dato dai casi risolti con successo rispetto alle richieste d’intervento pervenute ai canali social di customer care su di un social. Un intervento soddisfacente per il cliente si può presumere, ma sarebbe meglio se si chiedesse conferma all’interessato. Monitorare costantemente questo indice permette di individuare eventuali problematiche, per esempio dovute a lacune formative del team di supporto. Alcune organizzazioni amano tracciare anche il tasso di non risposta alle domande, di qualunque tipo, rivolte all’azienda. Non sempre, infatti, i social media sono utilizzati per chiedere la risoluzione di un problema ma, spesso, gli utenti si rivolgono alle aziende per le questioni più disparate. Altro KPI utile è il tasso di soddisfazione. Può essere concepito in vari modi ma generalmente si basa sulla richiesta di esprimere un giudizio sulla base di una scala di valori. In tal modo sarà semplice raffrontare il punteggio rispetto al valore di soddisfazione che l’azienda ritiene essere quello sufficiente o al valore obiettivo predeterminato. Alcuni customer service misurano la soddisfazione utilizzando il net promoter score. Esso viene facilmente calcolato in base alle risposte di un utente a una domanda. Tipicamente gli si chiede se consiglierà il prodotto/servizio ad amici e se l’intervento lo ha soddisfatto. 227


07. metriche per i social media

Un ultimo elemento che vale la pena di analizzare è il tempo di risposta alle richieste d’intervento: i social media generano aspettative di risposta più alte e di conseguenza soglie di sopportazione dei ritardi più basse. promuovere l’advocacy Trasformare un cliente in un fiero e spontaneo sostenitore dei prodotti e dei servizi di un’azienda è un traguardo ambizioso. Non bisogna nascondersi che precondizione per stimolare l’advocacy è avere una buona offerta. I seguenti indicatori di performance sono necessari qualora l’azienda abbia creato un vero e proprio ambassador program Queste iniziative sono progettare per individuare e sviluppare relazioni con coloro che hanno una passione per il brand. L’indice più semplice, il tasso di attività, è quello dato dal numero dei membri attivi, in un certo arco temporale, rispetto al numero dei partecipanti al programma. Tenendolo sotto osservazione si può misurare il grado di “salute” dell’iniziativa e individuare i momenti dell’anno in cui è necessario attivare delle iniziative speciali per stimolare l’attivismo. Taluni misurano anche un indice di influenza dei membri e un indice di impatto del programma per stimolare l’innovazione. Le aziende interessate a migliorare i propri processi e i propri prodotti e servizi possono trovare nella Rete,

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come infrastruttura di relazioni, un valido alleato. Già solo ponendosi in ascolto delle conversazioni spontanee che avvengono quotidianamente sui forum, su Twitter, tra i commenti dei blog è possibile trarre spunti di eccezionale valore per progredire. In alcuni casi l’azienda può arrivare a decidere di inaugurare degli spazi ad hoc per incoraggiare le persone a proporre nuove idee, ipotesi di miglioramento e spunti di riflessione. Il crowdsourcing delle idee e la co-creazione del valore insieme a coloro che normalmente sono esclusi dal processo produttivo sono un’opportunità enorme per le aziende che vogliono sopravvivere in un’epoca di competizione sfrenata. Se si crea un programma specifico per raccogliere le idee degli utenti, si può considerare il monitoraggio costante dell’indice delle idee più interessanti, ossia pertinenti rispetto all’obiettivo aziendale. Allo stesso modo si possono tenere sotto osservazione le idee più condivise o più votate dagli altri utenti, anche se non pertinenti, per individuare necessità inattese.


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FORMULE DI

CALCOLO PER I KPI (2)

RISOLUZIONE DEI PROBLEMI

TASSO DI NON RISPOSTA

NETPROMOTER SCORE TASSO DI ATTIVITÀ

INDICE DELLE IDEE INTERESSANTI

INDICE DI IMPATTO DELLE IDEE

problemi risolti con successo totale dei problemi sottoposti

domande a cui non si risponde totale delle domande ricevute

%promotori - %detrattori

membri attivi totale dei partecipanti al programma

idee pertinenti numero complessivo delle idee pervenute

idee più apprezzate dai membri (per numero di condivisioni, voti, commenti) numero complessivo di idee pervenute

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07. metriche per i social media

il ROI nelle attività di social marketing Una misura comunemente utilizzata per valutare il successo dell’impresa è il rendimento dell’investimento o ROI (return of investiment). Con questo acronimo viene indicata una semplice formula per il calcolo della profittabilità del capitale investito. Si tratta di una pratica prettamente finanziaria, facile da calcolare se si sanno indicare gli elementi che compongono il numeratore e il denominatore: il profitto (guadagno lordo-costo dell’investimento) e il costo dell’investimento. SMROI Il rendimento dell’investimento corrisponde alla domanda «quale reddito è stato generato dagli investimenti sulle attività?». Quando il concetto viene applicato

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all’investimento in attività di social media marketing, la misura viene definita SMROI (social media return of investment) che risponde alla domanda «quale reddito è stato generato dai nostri investimenti sul social marketing?». Inoltre bisognerebbe tenere presente che questa metrica non può essere calcolata al fine di un’attività posta in essere senza obiettivo. È all’atto della definizione del social media plan e dunque degli obiettivi di business che si vogliono raggiungere, che bisogna chiarirsi le idee su cosa si intenda misurare. È bene sottolineare che il ROI


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è soltanto uno dei tanti indici di risultato (o Key Performance Indicator) che si possono misurare e che non tutte le attività attraverso i social media devono necessariamente essere misurate in termini di ritorno finanziario sull’investimento. Quelle di relazione con gli opinion leader della rete, la gestione di una crisi attraverso i social media, la gestione della presenza online per produrre awareness, non sempre possono essere direttamente legate ad un risultato finanziario. Jeffrey Hayzlett, responsabile dei programmi social di Kodak, ama dire che l’unico ROI di cui preoccuparsi è il Return on Ignorance. In altri termini qual è oggi il costo per un’azienda che decide di ignorare i social media? Per Hayzlett, padre del successo di alcuni nuovi prodotti comunicati prettamente attraverso la Rete, in un mercato globale e ipercompetitivo pensare di non curare attentamente la propria presenza sui social media equivarrebbe al suicidio commerciale. framework di misurazione A ciò si aggiunga che la questione del ROI dei social media può avere una certa rilevanza solo per quelle aziende che vedono le attività social come mere campagne media, come attività di marketing a sé stanti e di breve respiro, scollegate dai complessivi obiettivi di business. Ciò non vuol dire disconoscere il ruolo della misurazione, tutt’altro. Significa acquisire la capacità di creare un programma strategico e un framework di misurazione subordinati al raggiungimento di obiettivi di alto valore aziendale. In definitiva bisognerebbe dare al ROI 231


07. metriche per i social media

un significato più ampio e di lungo periodo. Sulla base della piramide del ROI di Jeremy Owyang, è possibile immaginare un processo di analisi che leghi nella maniera opportuna gli obiettivi aziendali, le metriche di business e le metriche specifiche dei social. La visualizzazione piramidale permette di fare emergere immediatamente il valore di ogni risultato raggiunto con il piano messo in pratica. Per prima cosa bisogna chiedersi qual è l’obiettivo di business che si vuole perseguire in un determinato momento. Un’azienda può averne tanti: la salute del brand (percezione esterna del valore veicolato con le proprie azioni), l’ottimizzazione delle attività di marketing (migliorare l’efficacia e l’efficienza dei programmi di marketing), la generazione di ricavi, l’efficienza operativa (in termini di contenimento dei costi e miglioramento dei servizi offerti), la customer experience (come miglioramento dell’esperienza dell’utente nella fruizione di prodotti/ servizi e nel contatto con l’azienda), l’innovazione (per esempio il coinvolgimento degli utenti nella cocreazione dei prodotti/servizi).

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LA PIRAMIDE DELROIDI JEREMYOWYANG

OBIETTIVI DI BUSINESS

METRICHE DI BUSINESS

METRICHE DEI SOCIAL MEDIA

analisi relazioni

analisi conversazioni

analisi interazioni

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07. metriche per i social media

social media listening L’errore più comune fatto in questi anni dalle aziende è stato quello di affacciarsi negli ambienti social della Rete senza comprenderli a sufficienza: un comportamento dannoso e contrario alla necessità di un monitoraggio del campo in cui si andrà ad operare. Generalmente per monitoraggio s’intende il processo che, attraverso il tracciamento di parole chiave, permette la rilevazione dei messaggi che le contengono e la loro misurazione (valutazione). dal monitoraggio all’ascolto Oggi, però, è necessario un ulteriore step, quello dell’analisi strategica, che consiste nell’esame approfondito delle conversazioni che faccia emergere input e consigli di miglioramento dell’agire aziendale che siano utili a tutta l’impresa e non soltanto alla funzione che ha finanziato il monitoraggio. Tassello fondamentale di tale nuova disciplina è il social media listening,

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ossia l’insieme dei processi e delle attività che permettono all’azienda di comprendere i territori nei quali intercorrono le conversazioni che possono avere un impatto sui suoi brand, individuare le persone che discutono di prodotti/servizi d’interesse, dei concorrenti e dei bisogni legati al core business aziendale, misurare il volume e la qualità delle conversazioni che avvengono attorno a un certo brand e far emergere utili suggerimenti per migliorare l’efficacia e l’efficienza delle attività aziendali. Anche se non esiste un unico approccio all’ascolto dei social media, è possibile individuare alcune fasi comuni: la definizione degli obiettivi, il recupero dei dati, l’analisi, il reporting e la messa a punto delle azioni conseguenti.


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FASI DELSOCIAL MEDIA LISTENING

NI O I AZ

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FONTI

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I DAT 235

AN A L


definizione degli obiettivi L’analisi deve essere inserita all’interno del social media plan che deve partire dall’identificazione di precisi obiettivi di business. In questa fase si tratta di razionalizzare, sulla base degli obiettivi, le domande alle quali l’ascolto dei social media dovrebbe provare a dare una risposta. Provando a sintetizzare le esigenze possono essere: la scoperta dei territori nei quali conversano le persone che ci interessa ascoltare o raggiungere, la comprensione delle discussioni che avvengono attorno al proprio brand e a quelli dei concorrenti, la misurazione dell’impatto delle iniziative di marketing e relazioni pubbliche poste in essere e il miglioramento del servizio ai clienti e delle performance aziendali. In termini di metriche utilizzabili è interessante dare un’occhiata a quelle maggiormente adoperate da 200 marketer di medie e grandi aziende, secondo una ricerca Forrester commissionata da Dell (Listening And Engaging In The Digital Marketing Age, 2011). Le risposte sono variagate ma emerge un forte peso delle metriche specifiche di piattaforma, oltre che una incoraggiante attenzione alla soddisfazione del cliente e alle opinioni verso il brand.

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07. metriche per i social media

selezionare le fonti Il panorama dei social media è talmente complesso e mutevole che l’attività forse più delicata dell’intero processo di ascolto è la selezione delle fonti in quanto un monitoraggio esteso a tutte le fonti disponibili è, forse, solo un’utopia. Le fonti tipicamente rilevabili da un’attività di monitoraggio sono: siti web, blog, forum e newsgroup, social network, piattaforme di social sharing, Wikipedia e Yahoo! Answer. I criteri di selezione devono essere sempre subordinati agli obiettivi dell’analisi precedentemente identificati. Il criterio tematico è legato al settore in cui l’azienda opera, il criterio della rilevanza alla considerazione di quelle fonti che possono potenzialmente raggiungere più persone o essere in grado di influenzare altre fonti, il criterio territoriale alle fonti specifiche di ogni paese, il criterio linguistico che spesso si accoppia o sostituisce quello territoriale e il criterio temporale ad un monitoraggio che sia temporalmente limitato.


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recuperare i dati Le piattaforme producono enormi quantità di dati ogni giorno. Compito dell’analista è capire come recuperarli per poi analizzarli. A seconda dell’obiettivo specifico che ci si è posti si dovrà delimitare il campo di analisi e stabilire il metodo migliore, in termini di efficacia ed efficienza, per ottenere i dati necessari all’analisi. Le tecniche più comuni per il recupero sono il cosiddetto scraping, tecnica che permette di collezionare dati non strutturati che sono contenuti in siti di proprietà altrui tramite software detti spider, l’acquisizione dei feed ovvero l’acquisizione dei dati in maniera nativa tramite i feed RSS, l’accesso alle API (Application Programming Interface) ovvero l’insieme delle istruzioni o parametri che un software mette a disposizione di programmatori esterni al fine di ricevere dati o restituire i risultati delle loro elaborazioni e l’esportazione diretta dalle piattaforme social, tecnica, che in realtà, ha i suoi limiti. analizzare i dati Il dato grezzo è abbastanza inutile senza qualcuno in grado di leggerlo e interpretarlo. L’analisi non può essere una mera attività da svolgere ex post. Richiede la predisposizione preventiva di una tassonomia attraverso la quale procedere alla classificazione opportuna dei messaggi rilevati. Il sistema di classificazione, che solitamente viene identificato con il nome di albero, sarà di natura gerarchica per permettere una più puntuale analisi successiva. I rami dell’albero vengono definiti classi o 237


07. metriche per i social media

nodi. La loro posizione è subordinata, nel senso che, scorrendo l’albero dal basso verso l’alto, troveremo delle classi sempre più di dettaglio rispetto all’argomento. Al fine di rilevare automaticamente i messaggi che riguardano una certa classe, si richiede la predisposizione di stringhe di programmazione dette query. Nel caso di analisi semantica dei messaggi la relazione tra albero e classi riguarda anche l’appartenenza degli elementi a uno stesso campo semantico o dominio principale. L’analisi semantica è il processo di assegnazione di un significato a un’espressione linguistica. Il processo computazionale automatico che effettua tale processo viene detto disambiguazione. Generalmente gli strumenti di analisi semantica che effettuano la disambiguazione dispongono di una serie di moduli che eseguono i diversi passaggi per arrivare all’analisi vera e propria. Nel caso di un programma di ascolto l’analisi coinvolge essenzialmente due aspetti, quello quantitativo e quello qualitativo. L’analisi quantitativa ha come fine la rilevazione del volume di discussioni riguardanti il soggetto analizzato; per dar luogo a una riflessione di senso compiuto, la numerosità dei messaggi va considerata in congiunzione con la variabile tempo (valutazione dinamica) e/o rispetto alla numerosità dei messaggi riguardante i competitor (valutazione competitiva). Nell’analisi qualitativa quella maggiormente rilevante per le aziende è il sentiment che indica se l’opinione espressa verso un’azienda, un prodotto o un servizio è positiva, negativa o neutra. La sua individuazione può essere svolta 238


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manualmente quando è l’analista a leggere i messaggi rilevati e ad attribuire loro il significato corretto, la reale intenzione dell’autore, automaticamente quando è il sistema di monitoraggio a realizzare il sentiment mining, ossia ad attribuire l’attributo di positivo, negativo o neutro a ogni singolo messaggio o misto quando dopo l’analisi automatica del sistema si decide di estrarre un campione di analisi ed eseguire un controllo manuale. Altri due aspetti da considerare sono l’analisi dei luoghi nei quali avvengono le conversazioni che, generalmente, va effettuata soprattutto preliminarmente all’esecuzione del programma di ascolto ma può essere ugualmente utile nell’analisi continuativa per controllare nei vari social il grado di citazione dell’azienda e l’analisi delle persone che parlano di un prodotto, di un servizio o di un brand, che come nel caso precedente può essere effettuata sia preliminarmente, sia in fase di ascolto continuativo durante la quale si possono identificare i soggetti che sviluppano più conversazioni degli altri. reporting Il reporting, pur essendo la fase finale del processo di analisi, è fondamentale per far comprendere i risultati del lavoro svolto e guidare le azioni conseguenti. Una cattiva reportistica può nascondere la bontà dei risultati o non esaltarli adeguatamente, con tutte le

conseguenze negative del caso. Ogni buon report dovrebbe essere essenziale ovvero contenere solo quelle informazioni, con pochi dati, utili a permettere la comprensione dei fenomeni che si vogliono illustrare, comprensibile ovvero le informazioni contenute devono essere in grado di raccontare una storia coerente e specifico sia in termini di attività svolta sia di audience cui è destinato. La reportistica può assumere diverse caratteristiche in base alla cadenza temporale di produzione e alle esigenze dei manager committenti: possono esserci alert in tempo reale, riassunti giornalieri o report periodici. mettere a punto le azioni L’ultima fase dell’intero processo di ascolto è quella nella quale l’analista è chiamato a consigliare le azioni conseguenti alle risultanze emerse. È la fase più delicata perché tali consigli andranno a impattare sull’agire futuro dell’azienda. Chiaramente le azioni proposte dovranno essere strettamente connesse con gli obiettivi aziendali, definiti all’inizio dell’ascolto. Tra le azioni derivanti dall’attività di ascolto si possono annoverare anche quelle che riguardano suggerimenti per migliorare il processo o definire nuovi obiettivi di business che saranno alla base del successivo periodo di ascolto. Dunque tutto il processo visto va inteso come ricorsivo. 239


07. metriche per i social media

strumenti di misurazione sui social media Per riuscire nelle varie operazioni di analisi esaminate nelle pagine precedenti possono essere d’aiuto una serie di strumenti messi a disposizione dai diversi social network che verrano analizzati di seguito. Purtoppo alcuni di essi, come Instagram e Snapchat, non mettono a disposizione strumenti diretti, e per questo, bisogna spesso affidarsi a strumenti di terze parti. facebook Lo strumento Insights è il potente complemento gratuito cui gli amministratori possono accedere direttamente dal menu delle pagine o da http://facebook.com/insights. Lo strumento permette di comprendere le performance attuali della pagina, individuare gli argomenti più interessanti per la propria audience e conoscere le

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caratteristiche demografiche degli utenti. Vi sono alcune metriche che si possono consultare direttamente dall’interfaccia web e altre che possono essere comodamente esportate in formato .xls o .csv. Le sezioni di cui si compone il nuovo Insights sono sei: Overview, Likes, Reach, Visits, Posts e People. La sezione iniziale, chiamata Overview, offre una sintesi dei dati più importanti degli ultimi sette giorni. In verità i valori non sono aggiornati in tempo reale, anzi hanno generalmente un ritardo di due giorni. La sezione Likes è divisa in quattro pannelli con diversi dati disponibili.


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Il primo permette di selezionare l’arco di tempo che si vuole analizzare, sia usando un comodo slider sia un calendario. Le informazioni mostrate di conseguenza sono suddivise come segue: Total Page Likes as of Today, Net Likes, Where Your Page Likes Came From. La sezione Reach offre uno spaccato delle informazioni relative alle persone che la pagina ha raggiunto effettivamente. La sezione Visits permette di capire da dove vengono le visite alla pagina e quali sezioni della stessa sono più gradite. Anche qui, dopo aver selezionato il periodo d’interesse, si possono consultare tre aree. La sezione Posts consente di approfondire le performance dei contenuti pubblicati, ma anche di avere qualche informazione sui fan. La sezione People consente agli amministratori di avere informazioni aggregate che, pur non permettendo di risalire al nome dei singoli visitatori, si rivelano molto utili per capire se ci si sta rivolgendo all’audience giusta o se ci sono errori nella strategia di comunicazione e di pianificazione pubblicitaria. twitter Nel Luglio del 2014 Twitter ha annunciato il rilascio pubblico della sua piattaforma di analytics ovvero Twitter Analytics, disponibile gratuitamente all’indirizzo https:// analytics.twitter.com La piattaforma colpisce da un lato per la sua semplicità d’uso, e dall’altro per le informazioni dettagliate che fornisce. Appena ci si logga, viene presentato un grafico della attività delle ultime 4 settimane, comparato con i 28 giorni 241


07. metriche per i social media

precedenti. Per ogni singolo tweet pubblicato, si ha una visione d’insieme che riporta: visualizzazioni (numero di volte in cui gli utenti hanno visto il tweet su Twitter), interazioni (numero totale di volte in cui un utente ha interagito con un tweet; sono compresi tutti i click in qualsiasi punto del tweet, inclusi hashtag, link, avatar, nome utente ed espansione del tweet, retweet, risposte, nuovi follower e aggiunta tra i preferiti) e grado di interazione (numero di interazioni ovvero click, retweet, risposte, nuovi follower e aggiunte ai preferiti diviso per il numero totale di visualizzazioni) Tutti i numeri sono comodamente esportabili in un file .csv premendo il bottone Esporta dati presente sull’angolo in alto a destra. Ma non è tutto. Cliccando sul tweet che interessa, è possibile ottenere un esploso di tutte le metriche principali. Se poi si va a cliccare la seconda voce del menu orizzontale (ovvero Follower), si accede alla radiografia dei propri seguaci con i propri interessi, località e following. youtube Ogni video di YouTube, come impostazione di default, mette a disposizione degli spettatori una serie di statistiche di visualizzazione. Sono dati di sintesi sulle visualizzazioni totali in rapporto al tempo, sul numero di voti, commenti e preferiti, sulle fonti delle visite e sul tipo di pubblico (sesso, età, nazione). Essendo disponibili in chiaro possono essere molto utili per valutare l’impatto dei concorrenti prima di decidere le attività da mettere in campo. Chi è amministratore di un canale ha 242


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a disposizione YouTube Analytics che permette di ottenere metriche affidabili mediante tre tipi di rapporti: entrate (comprendono i rapporti su stima entrate e rendimento degli annunci), tempo di visualizzazione (comprendono i rapporti su tempo di visualizzazione, visualizzazioni, sorgenti di traffico e fidelizzazione del pubblico) e coinvolgimento (comprendono i rapporti su iscritti e annotazioni). pinterest Agli inizi del 2013 Pinterest ha annunciato la disponibilità di Pinterest Web Analytics. Si tratta di un pannello, destinato agli account verificati, per tenere sotto controllo diverse metriche di misurazione delle performance del proprio operato, come site metrics che mostra il numero assoluto e il trend dei pin e delle persone che hanno compiuto tale azione (detti pinner), i repin e i repinner, le impression e la reach generati, i click e i visitatori al sito aziendale; most recent che sono i contenuti più popolari e recenti; most repinned che mostra i contenuti più rilanciati e most clicked che rappresentano i contenuti che hanno ricevuto il maggior numero di click. google+ Se il post è creato all’interno di Google+ per analizzare le performance di un post si può usare il visualizza Eco che mostra quanto il post sia stato condiviso e il numero di visualizzazioni quando si crea un post con un’immagine.

Per visualizzare le performance dei post di Google+ nei risultati della ricerca organica si può utilizzare Google Webmaster Tools. Una cosa da ricordare è che questo strumento non mostrerà solo i post di Google+, ma visualizzerà i dati analitici di tutti i contenuti per i quali si è verificati come autore. Vengono visualizzati dati come statistiche di ricerca, il numero di impression, click, clickthrough-rate (CTR), la posizione media dei tuoi post nei risultati di ricerca di Google e altri. Si ha la possibilità di filtrare i risultati per tipo di ricerca, posizione geografica e quantità di traffico ricevuto. È inoltre possibile modificare l’ordine dei risultati da crescente a decrescente per permettere di trovare più facilmente ciò che si sta cercando. linkedin Ogni pagina ha una sezione di analisi visibile ai soli amministratori che si compone di cinque grafici informativi. I primi sono relativi alle pagine viste e ai visitatori unici, il successivo mostra l’andamento nel tempo dei click ottenuti dalla sezione Product & Services e dalle sue sottosezioni. Infine si trovano due grafici che evidenziano la crescita dei follower della pagina nel tempo e il numero di visite dei membri suddivisi per settore, funzione e azienda. 243


08. social netwo rk influence #design


Alea iacta est direbbero i latini arrivati a questo punto. Dopo aver, infatti, analizzato il processo evolutivo dei social media, le differenti piattaforme disponibili, come il consumatore social si pone difronte a questa rivoluzione, cos’è un piano di social media marketing

e gli strumenti per analizzarlo, insieme ad innumerevoli casi studio, è giunto il momento di trarre le somme: ovvero, rifacendosi al titolo della tesi, come progettare efficacemente una strategia di social media marketing per acquisire influenza e quindi avere successo.


08. social network influence design

I. analisi del contesto Il primo passo nello sviluppo di una strategia di social media marketing è sostanzialmente identico a quelle di tipo tradizionale: si tratta dell’analisi e della valutazione dell’ambiente, ovvero l’analisi del settore e dei concorrenti di riferimento, delle caratteristiche dei prodotti, della domanda e del comportamento dei consumatori attraverso gli strumenti di social media audit analizzati nel capitolo 07.#metriche per i social media. Una volta effettuata questa analisi, si approfondisce l’analisi della situazione, analizzando le principali minacce ed opportunità aziendali. analisi SWOT Spesso l’analisi della situazione comprende un’analisi SWOT utile per evidenziare gli aspetti critici dell’ambiente interno ed esterno dell’azienda che potrebbero condizionarne le scelte, sulla base delle sue attività e risorse.

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L’acronimo SWOT sta per Strengths (punti di forza), Weaknesses (punti deboli), Opportunities (opportunità), Threats (minacce). analisi della concorrenza È opportuno condurre un’analisi della concorrenza per comprendere quali canali utilizzano, quali attività di social media marketing stanno svolgendo e in che modo i social media sono integrati nel loro piano di marketing, come utilizzano i canali social e con quali risultati, chi sono i loro fan e follower e come questi rispondono alle attività social della marca.


SOCIAL NETWORK INFLUENCE DESIGN

II. definizione degli obiettivi Il passo successivo richiede la definizione degli obiettivi. Un obiettivo è una dichiarazione specifica riguardo un’attività pianificata nei social media. Il contenuto dell’obiettivo varierà in base alla situazione e al problema da risolvere. Più si hanno degli obiettivi chiari da conseguire, più facile sarà raggiungerli o reagire rapidamente al cambiamento del mercato e delle strategie aziendali come si è visto nel capitolo 04.#socialmediamarketing Senza un obiettivo concreto, non si dispone di nessun mezzo per misurare l’andamento di una campagna marketing. Questi obiettivi social devono ovviamente essere allineati con la strategia di marketing più ampia in quanto, in questa fase, sono anche definite le risorse disponibili a tal fine. approccio SMART Uno dei metodi più utilizzati per identificare il corretto obiettivo da perseguire è l’approccio SMART. Smart è un acronimo che serve a ricordare le 5 caratteristiche del corretto obiettivo: specifico (specific), misurabile (misurable), raggiungibile (attainable), pertinente (relevant), limitato nel tempo (timebound).

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08. social network influence design

III. definizione del pubblico di riferimento I piani di social media marketing, come qualsiasi piano di marketing, devono rivolgersi al pubblico desiderato in modo efficace ed efficiente poiché per ogni società è importante trovare il proprio pubblico per avere la possibilità di offrire il prodotto giusto alle persone giuste. Poiché le piattaforme social sono state create specificatamente per la comunicazione, un utente non vi arriva come se si recasse in un negozio fisico ma come se fosse a casa di un buon conoscente per discutere di cose a lui note. modello Personas Come si è visto dal capitolo 03.i consumatori #social identificarli in maniera univoca è ancora un’attività ardua, ma grazie alla definizione delle Personas, ovvero personaggi fittizi costruiti con caratteristiche che descrivono specifiche tipologie di consumatori e utenti effettivi o potenziali, si può riuscire a interpretare e comprendere più facilmente il pubblico verso cui ci si vuole rivolgere.

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IV. selezione dei canali social Una volta definiti gli obiettivi e il pubblico di riferimento arriva il momento di scegliere con cura i social su cui puntare a seconda dei prodotti o servizi che si offrono, cercando di capire qual è la migliore piattaforma per commercializzarli. Una buona idea, in questo senso, è quella di vedere quali social media usano i competitors e quali vengono trascurati in modo da differenziare la comunicazione. Diventa quindi importante prendersi del tempo per esplorare i social media più popolari e comprenderne a fondo il funzionamento come si è visto nel capitolo 02.analisi dei principali #socialnetwork integrare i vari canali di comunicazione Nel momento in cui si propone un contenuto legato ad una campagna di social media marketing è, inoltre, importante coordinare tutti i mezzi di comunicazione social per poter massimizzarne la diffusione. È indispensabile, in ogni caso, veicolare e differenziare il messaggio a seconda del social utilizzato per non creare inutili copia incolla che rischierebbero addirittura di alterarne il significato rendendo vano lo sforzo comunicativo.

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V. definizione dell’immagine social Una delle decisioni fondamentali è come rappresentare l’immagine social dell’azienda, ovvero definire il modo in cui si comporterà sul web, che voce verrà utilizzata, come e a quale livello interagirà con i clienti nello spazio social. Le azioni sui social devono immancabilmente comunicare lo stile e l’immagine che l’azienda ha scelto; del resto i vari profili social non sono altro che delle estensioni della propria corporate image. È indispensabile, quindi, curare in ogni dettaglio e in maniera esaustiva l’identità visiva di essi oltre che comunicare messaggi coerenti con il mood aziendale; si può, inoltre, scegliere di umanizzare un simbolo, di mostrare al cliente una vulnerabilità o fornirgli un valore, che si tratti di una funzione, un’informazione o una forma di divertimento. In ogni caso non esiste un’immagine social giusta e una sbagliata; i consumatori riconoscono quando un’azienda cerca di apparire come qualcosa che in realtà non è.

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VI. strategia di pianificazione dei contenuti Dopo aver definito obiettivi e strumenti per comunicare ed interagire sui social, è tempo di creare una programmazione per organizzare la pubblicazione dei contenuti. Essa è una componente indispensabile per attrarre e mantenere interessati sempre più utenti. content plan È neccesario, quindi, progettare un calendario editoriale: potrebbe essere utile decidere, ad esempio, un giorno della settimana in cui presentare coupon, consigli particolari o momenti in cui focalizzarsi sullo staff, sulla produzione o su aneddoti particolarmente interessanti. A tal proposito è utile considerare il principio dell’80/20: dedicare l’80%

dell’attività social all’interazione con i propri followers (per rafforzare il senso di comunità) e solo il 20% per offerte o promozioni che richiedano una diversa interazione da parte dell’utente. verifica periodica e aggiornamenti costanti Parte fondamentale di questa attività consiste nell’analisi periodica dei flussi di utenza, delle condivisioni e dei likes per poter variare la pianificazione, di conseguenza, in caso di necessità; componente indispensabile, in ogni caso, è costituita dalla persistenza e dalla costanza degli aggiornamenti.

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VII. favorire l’engagement Come si è visto nel capitolo 04.#socialmediamarketing favorire l’engagement è una delle chiavi di volta per creare un rapporto duraturo e funzionale tra pubblico e azienda, nonché permettere la riuscita del piano di social media marketing. Qui di seguito dei consigli e delle azioni per riuscire al meglio in questa attività. focus sulla comunità e sul coinvolgimento del pubblico, non direttamente sulla vendita Diverse compagnie utilizzano i social unicamente come strumento di e-commerce in maniera fredda e impersonale; questa automazione rischia di non far perseguire i propri obiettivi, poiché è proprio con un tocco di umanità che si riesce a costruire la brand loyalty. contenuti brevi e utilizzo di sondaggi e domande Dal punto di vista contenutistico i post con meno di 80 caratteri

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concisi, precisi, chiari e con contenuti visivi sono maggiormente efficaci; utili sono anche i sondaggi o post che lasciano una domanda per l’utenza poiché la stimolano a partecipare alla discussione, in quanto è importante non utilizzare una comunicazione a senso unico. far vedere il processo del proprio lavoro umanizzando l’azienda Molto interessante è raccontare anche storie personali di staff e impiegati o dell’azienda stessa, nonché mostrare il dietro le quinte che generalmente è inaccessibile e sconosciuto ai più per permettere di dare una dimensione più umana all’azienda.


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interagire con il pubblico Nell’era social, quando l’utente ha problemi (o perché no, è soddisfatto del servizio/prodotto) tende a parlarne e chiedere consigli sui social. La chiave per creare un’interazione e un servizio clienti funzionale è senza dubbio legata al rispondere a quante più domande e commenti possibili in maniera partecipe e empatica. essere onesti e trasparenti È indispensabile essere sempre onesti con il proprio pubblico in quanto notizie o informazioni false rischiano di mettere in cattiva luce il nome dell’azienda rovinandone rapidamente la reputazione. condividere i post dei clienti e degli influencer Condividere una scoperta scintillante, un’emozione, un consiglio utile o anche solo una recensione d’acquisto di un cliente o di un influencer permette di dimostrare attenzione, interesse nei confronti della loro vita e riconoscenza per la loro scelta. divertire il pubblico I contenuti ironici e scherzosi, anche di eventi di attualità nell’immediato, sono un ottimo sistema per ottenere engagement perché al pubblico non piace annoiarsi. creare un’esperienza Fornire emozioni ed esperienze da scoprire, memorizzare e condividere oltre che invitare gli utenti a creare contenuti è un ottimo modo per coinvolgere il proprio pubblico e farlo sentire parte di un’esperienza più grande. Stuzzicare la fantasia e l’inventiva non solo può aumentare 253


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le interazioni, ma offre sempre contenuti nuovi da poter condividere. social rewards Uno dei mezzi più utilizzati per fidelizzare i clienti consiste nell’assegnare delle ricompense per la fedeltà dimostrata. Ad esempio, si possono distribuire coupon in maniera diretta o tramite condivisione del post/tweet. Generalmente i coupon che offrono un risparmio economico tangibile rispetto ad uno percentuale sono più efficaci ed immediati anche se il valore di sconto è minore. Altro metodo che crea interesse e mette in gioco gli utenti è rappresentato dai contest e dai giveaway (mini concorsi) che attraggono in maniera eterogenea tutte le fasce di pubblico a cui l’azienda si rivolge permettendo la diffusione del marchio tramite condivisione dei contenuti. Metodo più recente ma di ottima efficacia comunicativa consiste nel fornire gratuitamente campioni di prodotti di nuova produzione o sneak peeks (anteprime visuali) tramite richiesta social; in questa maniera diventa anche più semplice e diretta la possibilità di raccogliere feedback sul prodotto o sul servizio.

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VIII. monitoraggio e ascolto dei dati dell’attività social Nella fase finale del processo di pianificazione strategica si passa all’implementazione del piano e alla misurazione dei risultati. È fondamentale testare, misurare e ottimizzare, secondo una logica di miglioramento continuo. In questa fase bisogna essere in grado di valutare il raggiungimento degli obiettivi di progetto e, in generale, monitorarne l’andamento e le prestazioni. A tal proposito si possono utilizzare le varie strategie di social media analytics presentate nel capitolo 07.#metriche per i social media. I dati raccolti su tutti gli aspetti del piano per i social media sono impiegati per ricavare informazioni utili per correggere eventuali aspetti dell’attuale campagna e fungono da analisi per le campagne future.

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conclusione La percezione del pubblico nei confronti delle aziende è definitivamente mutata. Da consumatori finali ci si è evoluti in follower, publisher, fan, influencer, recensori, commentatori e liker, non più utenti, un po’ tonti, dei tempi che furono. Come si è visto, molte di esse, hanno considerato i social alla stregua di temporary shop senza curare una strategia mirata nei confronti del pubblico di riferimento sperando di incassare il più possibile nel minor tempo senza curarsi delle conseguenze. Allo stato dell’arte attuale, probabilmente, non si è ancora messo a fuoco un aspetto importante: fare marketing sui social non significa riproporre formule ormai obsolete del marketing tradizionale oppure mettere a calendario il piano editoriale perfetto, ma semmai creare una distribuzione di azioni e contenuti, creare e informare, stabilire un punto di riferimento d’opinione e donare un valore aggiunto autentico. In più, occorre realizzare tutto questo dialogando come esseri umani e non come comunicati stampa, e usando il condizionale, non l’imperativo.

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Ma qualcosa di molto più interessante sta avvenendo. Si stanno creando innovativi e stimolanti modelli di business, più o meno funzionanti, più o meno sperimentali, creati attorno alle esigenze delle persone, alle loro necessità concrete e quotidiane e grazie a un’intelligente capacità di ascolto dei forti mutamenti sociali in atto. Là dove i social network avevano iniziato a rendersi utili nello scambio relazionale peer-to-peer fra le persone, ora alcuni brand stanno imparando a cogliere non una richiesta di mercato, ma un’urgenza, non un target, ma un pubblico, consapevoli delle opportunità offerte quotidianamente dall’economia reale, iniziando così a fare di necessità profitto. Al social brand del prossimo futuro sarà chiesto di essere trasparente, di avere buoni prodotti adattabili alle esigenze del cliente, di fornire un ottimo customer care accessibile da ogni device in ogni fuso orario, e di sviluppare capacità di adattamento continue. Il social brand cambierà in una continua evoluzione fino a sentirsi cliente fra i clienti, con il vantaggio di essere detentore dei valori, ma non dell’intero knowledgment.


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Profile for Luigi Senatore

Social Network Influence Design  

Tesi di Laurea in Design e Comunicazione Visiva presso il Politecnico di Torino a.a. 2015/2016

Social Network Influence Design  

Tesi di Laurea in Design e Comunicazione Visiva presso il Politecnico di Torino a.a. 2015/2016

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