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primo piano Il Documento in italiano

Sviluppi futuri

Melbourne Mandate: i prossimi passi a nove mesi dalla conclusione del World public relations forum di melbourne, prosegue il lavoro sul documento emerso durante la conferenza. daniel tisch, past president di global alliance, rivolge un appello alla community internazionale per lo sviluppo di un toolkit che aiuti i professionisti ad utilizzare il mandato all’interno delle proprie organizzazioni.

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di daniel tisch* Un punto saliente del lavoro la nostra comunità globale nel 2012 è stato lo sviluppo collaborativo del Mandato di Melbourne, un nuovo frame work che descrive e supporta le aree emergenti di valore che le Relazioni pubbliche sono in grado di apportare portano alle organizzazioni e alla società. Dopo un anno di dialogo e di dibattiti, il Mandato di Melbourne è stata approvato all’unanimità da oltre 800 delegati durante il World Public Relations Forum nel novembre 2012. Oltre a definire le caratteristiche di un’organizzazione comunicativa e il ruolo della nostra professione nel realizzarlo, abbiamo cercato di rendere il Mandato di Melbourne una risorsa pratica sia per i professionisti che per gli accademici, con strumenti integrati come l’ Integrity Index. Nel 2013, Global Alliance vuole impegnarsi ancora di più in questo e rendere il Mandato di Melbourne ancora più rilevante per il lavoro quotidiano dei nostri soci e delle loro organizzazioni. Stiamo lavorando al Melbourne Mandate Toolkit for Professionals e vorrei chiedere aiuto a tutti voi: • Cercate di ottenere il supporto ufficiale del board al Mandato di Melbourne. Questo è stato il primo suggerimento dei delegati al World Public Relations Forum. Anche se abbiamo avuto leader e delegati provenienti da associazioni di oltre 30 paesi del mondo, guadagnarsi l’approvazione delle singole associazioni e delle istituzioni può aggiun-

Il nuovo mandato per le Relazioni pubbliche

gere credibilità e slancio. • Tenete seminari o webinar sul Mandato di Melbourne. Ho già realizzato alcuni webinar per le varie associazioni che fanno parte di Global Alliance sul mandato Melbourne, e con i miei colleghi, saremmo felici di poterlo fare anche per le vostre organizzazioni. Alcune associazioni stanno già inserendo il Mandato di Melbourne nelle conferenze annuali e nei programmi di sviluppo professionale per il 2013. • Traducete il Mandato in altre lingue. Ringraziamo CPRS - Canadian Public Relations Society e Ferpi per la traduzione del documento in francese e italiano . Saremmo lieti di avere traduzioni ufficiali anche in altre lingue. • Inviate i vostri suggerimenti per il toolkit. Attualmente stiamo pianificando le risorse per aiutare i professionisti ad utilizzare il Mandato per il dialogo interno con le loro organizzazioni e per guidare il proprio sviluppo professionale. Altri spunti? Dateci la vostra opinione. Nel corso dei prossimi dodici mesi raccoglieremo nuovi casi di studio ed esempi di implementazione e la nostra speranza è che tutti voi contribuirete a questo lavoro. Grazie, come sempre, per il vostro sostegno alla nostra mission e alla nostra comunità professionale. * past presidente global alliance

lità scaturisce da due principi fondamentali: 1. La licenza di operare dell'organizzazione scaturisce dal valore che essa crea per tutti i suoi stakeholder e per la società in senso più ampio. 2. Il valore di un’organizzazione è legato direttamente alla sua reputazione, che a sua volta dipende dalla creazionedi fiducia, dall’azione integra e dall’essere trasparenti circa la strategia dell'organizzazione, il suo funzionamento, l’utilizzo delle risorse e i risultati. le relazioni pubbliche e i professionisti della comunicazione hanno il mandato di: a) Dimostrare responsabilità sociale: 1. Creando e sostenendo processi trasparenti - aperti, onesti e accessibili - e una comunicazione credibile che considerino sia l’interesse pubblico, sia i bisogni organizzativi 2. Sostenendo le strategie di sostenibilità delle comunità da cui l’organizzazione trae le risorse e la licenza di operare. 3. Garantendo che la comunicazione per conto dei datori di lavoro, dei clienti e dei marchi non sopravvaluti il valore dei prodotti e dei servizi, tali da falsare le aspettative dei consumatori e delle altre parti interessate. 4. Definendo i parametri rispetto ai quali il contributo alla società può essere misurato e migliorato. b) Dimostra responsabilità organizzativa: 1. Fornendo ai leader consulenza strategica nell’ambito delle relazioni pubbliche e della comunicazione per assicurare decisioni e azioni responsabili. 2. Cercando di allineare gli interessi degli stakeholder interni ed esterni, nonché di garantire che i valori e le azioni dell’organizzazione soddisfino le aspettative della società. 3. Influenzando e dando un contributo alle strategie di sostenibilità dell'organizzazione. 4. Rafforzando una cultura or-

ganizzativa di miglioramento tramite il coinvolgimento degli stakeholder interni ed esterni per un dialogo significativo e un cambiamento positivo. 5. Definendo parametri rispetto ai quali valutare e migliorare il contributo delle strategie di relazione e di comunicazione al raggiungimento degli obiettivi organizzativi.

presentati nella Global Alliance for Public Relations & Communication Management si sforzano di utilizzare i principi del mandato Melbourne per sostenere, dimostrare e migliorare il valore delle relazioni pubbliche e della comunicazione per le loro organizzazioni e comunità, e per la società in toto.

c) Dimostra responsabilità professionale: 1. Conoscendo, rispettando e operando in conformità ai relativi codici di etica professionale. 2. Comunicando gli standard professionali che guidano le relazioni pubbliche e la comunicazione agli stakeholder interni ed esterni. 3. Assicurando la conservazione e lo sviluppo di competenze tramite iniziative di apprendimento continuo per svolgere il proprio compito in modo responsabile ed efficace.

l'indiCe integritY test & valori I valori sono il 'contratto' dichiarato pubblicamente che l'organizzazione fa con gli stakeholder su come andrà a svolgere la sua missione e le sue finalità: una dichiarazione dei principi che guidano il suo processo decisionale e i suoi comportamenti. I valori definiscono il suo carattere e la misura in cui l'organizzazione è all'altezza dei suoi valori è una prova della propria autenticità e integrità. I Valori possono essere verificati in entrambi i seguenti modi:

d) Dimostra responsabilità personale: 1. Assicurando che la propria comunicazione personale sia sempre veritiera e che le azioni personali riflettano l’impegno alla correttezza e la creazione di benefici reciproci anche nel lungo termine. 2. Identificando e apprezzando le differenze tra i propri valori personali e quelli degli stakeholder e delle comunità dell’organizzazione, in linea con le aspettative della società. 3. Assumendosi la responsabilità per gli standard professionali che guidano decisioni e azioni nel quotidiano. 4. Essendo disposti a prendere decisioni difficili - comprendendone le conseguenze - quando le circostanze, la società o l'organizzazione creino le condizioni che impediscono o contraddicono i propri standard professionali individuali. 5. Essendo responsabili delle proprie decisioni e azioni.

1. dall’esterno all’intero i valori 'in uso' possono essere identificati tramite l’analisi delle conversazioni esistenti intorno all’organizzazione. Ad esempio, utilizzando un social media partner, è possibile analizzare diversi gruppi di stakeholder per individuare l'intervallo di valori che vengono attribuiti all’organizzazione e da chi. E’ anche possibile costruire un quadro complessivo. Lo stesso principio può essere applicato a all’analisi dei media tradizionali e ad altre forme di conversazione e interazione tra un'organizzazione e i suoi stakeholder.

si deliBera CHe I 160 mila professionisti rap-

appendiCe

2. dall’interno all’esterno Qualora l'organizzazione chieda alle parti interessate di valutare la loro performance rispetto ai valori dichiarati utilizzando lo Spidergram dei valori. L’utilizzo combinato di queste due prospettive può portare a interessanti considerazioni.

Relazioni pubbliche  

magazine della Ferpi, Federazione delle Relazioni pubbliche italiana

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