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primo piano Il commento

Il Mandato di Melbourne in Italiano

La nuova piattaforma operativa globale

Il nuovo Mandato per

lo scorso novembre, la community internazionale dei relatori pubblici si è riunita in australia per continuare il lavoro avviato nel 2010 a stoccolma. il lavoro dei professionisti che per tre giorni hanno dibattuto dell’attualità e del futuro della professione è confluito nel mandato di melbourne, un documento ora disponibile anche in versione italiana grazie al lavoro di revisione di Biagio oppi, delegato ferpi presente a melbourne, elena Bernasconi ed elisa noli di global alliance e toni muzi falconi. proprio di quest’ultimo, è il commento alla traduzione italiana del melboune mandate. di toni muzi falconi Il percorso che nel 2009/10 portò alla stesura e approvazione degli Accordi di Stoccolma inaugurava (anche grazie ad un uso attento delle nuove tecnologie della comunicazione) una stagione intensa di confronto, dibattito e scambio di conoscenze, competenze e diffusione di idee, paradigmi e questioni a livello globale, e che coinvolse molte centinaia di professionisti giovani, senior, di accademici e ricercatori. Con il Mandato di Melbourne del 2012 quel percorso, sia pure assai semplificato e ridotto nella sua potenziale ricchezza trova attuazione. Global Alliance ha voluto proseguire quella esperienza con risultati utili e interessanti per la comunità globale delle relazioni pubbliche. In sostanza, negli ultimi tre anni sono state elaborate, discusse e diffuse nel mondo conoscenze senza precedenti in termini di qualità, di esposizione e di applicazione. Gli Accordi di Stoccolma operano in uno spazio sinistra destra - sinistra (non dall’alto in basso, ma neppure dal basso in alto…) e si focalizzano su una storiache argomenta come l’operatività

del relatore pubblico di una organizzazione comunicativa - diversa perché pone la comunicazione trasversalmente a tutte le funzioni organizzative ed è ben consapevole che il principale valore generato sta in quello attribuibile alla qualità delle relazioni - può accrescere il valore della sostenibilità, della governance e del management di quella organizzazione, integrando e allineando la comunicazione interna con quella esterna in un flusso continuo, multicanale, multistakeholder di rendicontazione delle attività, basata su un processo continuo di ascolto e di coinvolgimento dei pubblici influenti. Riconoscendo che il contenuto degli Accordi di Stoccolma è ancora pienamente congruo - anche se negli ultimi due anni alcune idee ivi contenute hanno preso il volo e si sono assai articolate, consolidate e sviluppate - il Mandato di Melbourne esplora, approfondisce e indica al relatore pubblico tre altri nuovi e importanti concetti che vanno a rafforzare quella che ormai rappresenta la più avanzata piattaforma davvero operativa per il relatore pubblico a livello globale. I tre concetti sono: • le caratteristiche uniche, il dna o, meglio, l’ epigenetica dell’organizzazione(e qui si parte dai risultati del modello Building Belief della Arthur Page del 2012 fino ad arrivare ad una efficace descrizione di un processo operativo per valutare la distanza fra il dna e gli effettivi comportamenti); • l’ articolazione del processo di ascolto, intesa come parte prevalente di ogni azione comunicativa e come fil rouge delle attività di tutte le funzioni organizzative, • e, ancora più rilevante a mio giudizio, la transizione ormai non più eludibile dal concetto abusato e affaticato di etica del relatore pubblico a quello, assai più concreto e utile, di responsabilità, declinato in termini organizzativi, professionali e del individuali.

“Il compito delle Relazioni pubbliche è quello di costruire e mantenere relazioni forti tra un’organizzazione e i suoi pubblici", e, così facendo, dare un contributo cruciale alla società. Si apre così il Mandato di Melbourne, il documento sul futuro delle Rp approvato nel corso dell’ultimo World PR Forum e ora disponibile in versione italiana che riproponiamo integralmente. Il mandato delle relazioni pubbliche è di costruire, sviluppare e mantenere solide relazioni tra un'organizzazione e i suoi pubblici. Gli Accordi di Stoccolma promossi da Global Alliance nel 2010 hanno delineato le caratteristiche dell'organizzazione comunicativa insieme al valore delle relazioni pubbliche e dei professionisti della comunicazione rispetto a temi quali management governance, sostenibilità, comunicazione interna, esterna e loro allineamento. Oggi l’accesso ai mezzi di comunicazione è più che mai universale, fattore che presenta nuove sfide e opportunità per le organizzazioni - e per la società globale. Ciò si traduce nella necessità di un nuovo mandato per le relazioni pubbliche e la comunicazione: un insieme di ruoli, responsabilità e principi approvati dai delegati presenti al World Public Relations Forum 2012 di Melbourne, Australia. il nuovo mandato Le relazioni pubbliche e i professionisti della comunicazione hanno il mandato di:

• definire e sostenere le caratteristiche uniche di un'organizzazione; • costruire una cultura di ascolto e di coinvolgimento • promuovere comportamenti responsabili da parte delle persone e delle organizzazioni. Questi ruoli sono essenziali ed interconnessi: un’organizzazione assume consapevolezza delle proprie caratteristiche fondanti così come del ruolo e della responsabilità dello sviluppo di un coinvolgimento significativo dei propri stakeholder. Nel loro insieme, questi ruoli svolgono una funzione essenziale per la strategia organizzativa e per la società. 1. prinCipi Definire le caratteristiche uniche di un'organizzazione. L'organizzazione comunicativa ha una chiara percezione della sua essenza, del suo 'DNA', che si compone di tre elementi : 1. valori: l'insieme dei valori che l'organizzazione incarna e che sono alla base delle sue decisioni e comportamenti. 2. leadership: la responsabilità dei leader nel modellare da una parte il carattere e i valori

i tre aspetti fondanti del nuovo mandato di melbourne

dell'organizzazione e dall’altra i principi che ne guidano il comportamento attraverso il proprio stile direzionale. 3. Cultura: processi, strutture, comportamenti collettivi e metodi di lavoro che fanno parte della vita organizzativa. Questi elementi influenzano il modo in cui le persone e i gruppi interagiscono tra loro sia internamente che con gli stakeholder esterni. le relazioni pubbliche e i professionisti della comunicazione hanno il mandato di: 1. Delineare i caratteri fondanti dell’organizzazione, migliorando, supportando e proteggendo la sua autenticità la sua reputazione, per attuare una comunicazione trasparente e coerente capace di generare fiducia . 2. Essere i guardiani di quelle caratteristiche e di quei valori, da un lato fornendo un continuo riscontro all'organizzazione di come questi elementi vengono giudicati e recepiti, dall’altro comunicandoli agli stakeholder. 3. Assicurarsi che quei valori organizzativi guidino le decisioni e le azioni all'interno, e che all'esterno siano riconosciuti e compresi dagli stakeholder. 4. Valutare l'organizzazione in base a quei valori monitorando

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magazine della Ferpi, Federazione delle Relazioni pubbliche italiana

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