L’orientamento al mercato, fondamento della strategia di marketing, impone come è noto l’attivazione di processi di interpretazione del mercato attuale e potenziale («the analysis of the market») e rende indispensabile il ricorso alla formulazione e implementazione di adeguate strategie di segmentazione per pervenire alla definizione di un sistema di offerta («the delineation of the city as a place-product») in grado di soddisfare i vantaggi e i benefici ricercati dalle differenti tipologie di clienti (imprese, turisti, lavoratori, cittadini, visitatori, etc.). Il sistema d’offerta urbana si compone però di un ampio e differenziato set di risorse – dall’accessibilità all’offerta dei servizi commerciali, dalle istituzioni formative e i centri per la ricerca scientifica e tecnologica alla qualità dei servizi bancari e finanziari, dalla qualità della vita ai sistemi di logistica e i servizi qualificati (sociali, sanitari, culturali, etc.) – ed è rivolto a soddisfare una domanda variegata, variabile e sofisticata. Esso presenta, dunque, elevate potenzialità di differenziazione e nello stesso tempo, esprime forti esigenze di coordinamento. Al riguardo occorre evidenziare che per la città, così come per l’impresa, la differenziazione può essere perseguita con successo solo se si è in possesso di risorse e competenze in grado di determinare “le unicità” nel sistema di offerta (sia verso i clienti che nei confronti dei concorrenti) e, per tale via, creare valore per gli stakeholder. Nella prospettiva di marketing, dunque, il successo delle città è legato alla capacità di creare sistemi di offerta unici e di elevato valore percepito, in grado di soddisfare i diversi stakeholder e assicurare un contesto fisico e sociale che promuova il radicamento delle opportunità. In analogia a quanto accade per l’impresa, esso richiede un insieme di valori organizzativi e di criteri decisionali che sono alla base dei processi di creazione di valore per il mercato ed è il risultato di un efficace strategia in grado di creare valore per gli attori territoriali. Questi ultimi sono chiamati a partecipare alla identificazione degli obiettivi, all’individuazione dei programmi di adozione e alle scelte in termine di marketing.mix («the establishment of the goal and the strategy, the determination of the policy instruments or marketing mix»)”10. Note quelle che sono le finalità e i principali processi logici messi in campo dal marketing urbano, è possibile individuare le fondamentali linee di azione in cui esso viene declinato. Esse prevedono, in riferimento al contesto urbano: 10
la definizione della combinazione di valori, beni e servizi offerti;
Napolitano M.R., Riviezzo A., 2008.
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