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titel_2_2011_:VB-Titel(R10)_2009-12-23 09.05.2011 12:35 Seite 1

B7812 41. Jahrgang  Ausgabe 2/2011

versicherungsbetriebe 2/2011

Strategie: Solvency II intelligent gelöst Best Practice: Neues Verwaltungsprogramm bei der WGV

Detlef D. Kubusch Leiter des Centers of Competence Customer Management bei GFT Technologies AG

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Kunden binden und Abwanderung verhindern

Ganzheitliches Customer Management


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INHALT 2/2011 18 TOPTHEMA

CRM-Lösungen 20 Schwächen der CRM-Praxis. Tipps für mehr Leis-

tungsfähigkeit und Wirtschaftlichkeit

21 Das Salz in der Suppe. Datenqualitätsverbesse-

rung in einem dreistufigen Prozess

22 Vertrieb und Marketing verzahnt. Wie Versiche-

rungen ein erfolgreiches Kundenmanagement etablieren

24 App für SAP. Smartphone und Tablet-PC machen

Versicherungen mobil

Seite 30

Mit dem Korrespondenzsystem HP Exstream kann im Schadensfall schneller kommuniziert werden.

26 VERSICHERUNGS-IT 26 Weniger Last mit Riester. IT-Unterstützung 29 30 32 34 35 36

Seite 18 In Punkto CRM können Versicherer noch einiges verbessern. Auf unseren Topthema-Seiten erfahren Sie, wie es geht.

bei der Abwicklung von Riester-Verträgen Mobile Maklersoftware. VIAS.App – ein Instrument für Unternehmer und Außendienst Cleverer Kommunizieren. Effizienter Workflow in der Schadensfallbearbeitung Fundament für die Cloud. Shared IT Infrastructure als Private Cloud-Basis Die unberechtigte Angst!? Anbieter-Umfrage zu Cloud-Technologien Pro & Contra. Ist die Cloud wirklich sicher? Von der Vision zum BPM-Standard. SoftProject feiert zehnjähriges Firmenjubiläum

38 SECURITY 38 Drahtlos, aber nicht schutzlos. Was Versiche-

rungen bei Wireless Security beachten sollten

39 OFFICE 08 STRATEGIE 08 Solvency II intelligent gelöst. Ein kombinier-

39 Briefversand per Mausklick. Deutsche BKK

spart mit der Hybridmail-Lösung von FP iab

tes Rechenmodell erfüllt die EU-Pflichten

10 Projektmanagement mit Scrum. „Agiles Pro-

jektmanagement“ schafft neue Möglichkeiten

12 Agilität und Industrialisierung. Die Rolle von

Geschäftsregeln bei agilen Geschäftsmodellen

16 Ganzheitliches Customer Management.

Mehr Kundenbindung, weniger Abwanderung

versicherungsbetriebe 2 2011

40 BEST PRACTICE 40 Perfekter Systemwechsel. Neues Verwaltungs-

programm trimmt die Prozesse

42 Rundum sicher verbunden. Pensionsversiche-

rungsanstalt nutzt Connectivity-Software 44 Wertsichernder Algorithmus. Wertsicherungsprodukte auf CPPI-Basis


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Seite 32 Shared IT Infrastructures bieten eine optimale Basis für die Etablierung von Private Clouds.

46 Intelligente Produktentwicklung. Optimier-

te Prozesse und innovative Technologien 48 Finanzanalytik für die GKV. analyticsKV bietet innovative Controllinglösungen

50 EVENTS 50 IBM Anwenderkongress 2011. Kundendaten

effizienter nutzen. 52 Fokus auf Fortbildung. Die VEMA-Tage 2011

Seite 70 Der diesjährige Vorlesungstag an der Universität Leipzig stand im Kontext der Reaktorkatastrophe von Fukushima.

62 Satzungsänderung. 3. Beschlussvorlage zur

neuen Satzung

66 3. Beschlussvorlage. Synopse 67 3. Beschlussvorlage. Hinweise 69 Bachelor of Insurance Management. Erfolg-

reicher Start

70 Vorlesungstag an der Universität Leipzig.

Im Kontext Fukushimas

72 VDVF-Impressum.

54 KARRIERE 54 Verschärfter Wettstreit um Bewerber. Inter-

view mit Ehrhard Steffen, Schwäbisch Hall 55 Karriereticker und Termine.

Zur Titelseite

RUBRIKEN 01 Vorwort 06 Szene 56 Impressum, Vorschau, Inserenten

57 DER VERSICHERUNGSFACHWIRT

B7812 41. Jahrgang  Ausgabe 2/2011

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Strategie: Solvency II intelligent gelöst Best Practice: Neues Verwaltungsprogramm bei der WGV

ngsb

2011

Ganzheitliches Customer Management. Um die Loyalität der deutschen Versicherungsnehmer ist es nicht gut bestellt: Mehr als zwei Drittel können sich einen Anbieterwechsel in der näheren Zukunft vorstellen. Um Abwanderungen zu verhindern und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, können Kundenkontakthistorien den Unternehmen helfen, Abwanderungssignale frühzeitig zu erkennen, ihre Ursachen zu analysieren und dem entgegenzuwirken. Aus den Daten bereits abgewanderter Kunden lassen sich Verhaltensmuster ableiten und auf bestehende Kunden übertragen. Bei der Analyse helfen softwarebasierte Werkzeuge, die individuell eingerichtet und administriert werden können. Mehr dazu erfahren Sie in der Titelstory Ganzheitliches Customer Management dieser Ausgabe. Seite 16 12.05.2011 15:13 Seite 1

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57 Prolog. Einladung zur Mitgliederversammlung

Mit einem Pfeil markierte Artikel sind Titelthemen

Detlef D. Kubusch Leiter des Centers of Competence Customer Management bei GFT Technologies AG

und Programm 59 Mitgliederversammlung 2011. Anmeldeformular und Abstimmungsvollmacht 60 Satzungsänderung. Aktuell gültige Satzung

Kunden binden und Abwanderung verhindern

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58 Mitgliederversammlung 2011. Tagesordnung

2 2011 versicherungsbetriebe


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TITELSTORY

Ganzheitliches Customer Management Kunden binden und Abwanderung verhindern. Die Versicherungsbranche steht unter zunehmendem Druck. Insbesondere bei jährlich kündbaren Versicherungen herrscht eine hohe Kundenfluktuation. Wer in Kundenpflege, Kundenbindung und Kundenservice investiert, stärkt die Loyalität und profitiert von spürbar niedrigeren Abwanderungsquoten.

Aufbau einer Kundenkontakthistorie Ziehen Versicherungsnehmer bei der Erneuerung ihres Vertrages oder beim Abschluss eines neuen Vertrages einen Anbieterwechsel in Erwägung, spricht man von Churn – ein englisches Kunstwort aus Change (Wechsel, Veränderung) und turn (umschwenken). Vollzogen ist die Abwanderung, wenn Policen nicht verlängert oder Verträge gekündigt werden. Kundenbindungsmanagement (CRM) hat das Ziel, langfristige und vor allem profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und die Abwanderung von Versicherungsnehmern zu verhindern. Voraussetzung dafür: eine Kundenkontakthistorie. Mit ihr lassen sich Signale, die auf eine mögliche Abwanderung hinweisen, analysieren, de-

versicherungsbetriebe 2 2011

Autor: Detlef D. Kubusch, Leiter des Center of Competence Customer Management bei GFT Technologies. ren Ursachen ergründen und ihnen entgegenwirken. Hier haben Versicherer Nachholbedarf. Spartenübergreifende Kundenkontakthistorien? Häufig Fehlanzeige! Noch nutzen viele Versicherer für jede Sparte eigene IT-Systeme, was im Zuge von Fusionen für zusätzlichen Wildwuchs sorgt. Gut gelöst hat dieses Dilemma die Provinzial Nordwest. Unter Oracle Siebel CRM führt sie alle Kunden- und dazugehörige Bestands- und Produktdaten aus den Bestandssystemen in einem „Portal“ zusammen. Ob E-Mails, Briefe, Faxe oder Anrufe – alle ein- und ausgehenden Kundenkontakte werden festgehalten, ebenso Schadenfotos. Auf diese Weise erhalten Callcenter-Agenten oder Außendienstmitarbeiter schnell einen Überblick über die bisherige Kundenhistorie. Eine durchdachte Ablauforganisation sorgt dafür, dass einzelne Aktivitäten dem richtigen elektronischen Postkorb zugeordnet werden und der Bearbeiter schnell und effizient Kundenanliegen bearbeiten kann. Im Vergleich zu Banken und Telekommunikationsunternehmen, bei denen die Kunden häufiger in regelmäßigen Kontakt mit ihren Anbietern treten, bestehen bei Versicherungsdienstleistungen weniger Anknüpfungspunkte zur gezielten Kundenansprache. Eine Kommunikation kommt oft erst bei einer Schadenab-

wicklung zustande. Viele Versicherer versäumen, bei wechselwilligen Kunden zielgerichtete Aktionen zur Verhinderung oder Rücknahme der Kündigung durchzuführen. Dabei würden etwa 40 Prozent der wechselwilligen Kunden bei ihrer Versicherung bleiben, wenn diese sie rechtzeitig mit entsprechenden Rückgewinnungsmaßnahmen ansprechen würde, so ein Ergebnis des Kündigungsmonitor Assekuranz 2008/09. Dazu ist Kreativität in der Kundenansprache gefragt. Zwar erfolgt der Erstkontakt zum Versicherungsnehmer meist über externe Makler, jedoch hat das Versicherungsunternehmen spätestens nach Abschluss des Vertrages die Kundendaten vorliegen und kann direkt mit diesem in Kontakt treten. Das kann etwa über regelmäßige Newsletter, Preisausschreiben oder Kundenbefragungen geschehen. Auch ein interessantes Kundenportal kann helfen, die Kontakthäufigkeit mit dem Versicherungsnehmer zu erhöhen. Damit erreichen Versicherer auch die Kunden, bei denen keine Schadenabwicklungen anfallen. Fakt ist jedoch, dass in den meisten Fällen der Versicherungsnehmer nach Vertragsabschluss als Bestandskunde abgelegt und meist nicht weiter gepflegt wird.

Verhaltensmuster identifizieren Ist die Basis zum Aufbau einer Kundenkontakthistorie geschaffen, helfen IT-gestützte Verfahren, Datenmuster und Zusammenhänge zu identifizieren. Aus den Daten bereits abgewanderter Versicherungsnehmer lassen sich Verhaltensmuster ableiten und auf bestehende Kunden übertragen – dies ist Voraussetzung, um abwanderungsgefährdete Kunden frühzeitig zu erkennen und präventiv handeln zu können. Dazu werden Bestandsdaten aus unterschiedlichen Quellen mit Kontakt- und Bewegungsdaten, wie Schadenfälle, Angebote oder Beschwerden, zusammengeführt und gegebenenfalls mit externen Daten angereichert. Bei der Analyse helfen softwarebasierte Werkzeuge, die individuell eingerichtet und administriert werden können. Sie sind in der Lage, mit Hilfe von mathematisch-statistischen Verfahren Modelle zur

GFT Technologies AG

Um die Loyalität der deutschen Versicherungsnehmer ist es nicht gut bestellt: Mehr als zwei Drittel können sich einen Wechsel ihres Anbieters in der näheren Zukunft vorstellen. Das ergab eine globale Studie über Kundenloyalität im Versicherungsmarkt, die das Managementberatungsunternehmen Accenture im März 2010 vorstellte. Der BMC Churn Index, eine 2007 veröffentlichte Umfrage zur Kundenabwanderung in zwölf europäischen Ländern, kommt zu einem ähnlichen Ergebnis: Deutsche Versicherungen und Banken verzeichnen mit 77 Prozent die Höchstrate an Kundenbewegungen, dicht gefolgt von Telekommunikationsanbietern. Vor allem in Sparten, die sich stark über den Preis differenzieren und durch den Versicherungsnehmer jährlich gewechselt werden können, also Kfz-, Hausratoder Krankenversicherung, ist die Fluktuation besonders hoch. Zudem steht der Versicherungsmarkt durch Vergleichsportale im Internet und soziale Netzwerke immer stärker unter Beobachtung. Versicherungsnehmer nutzen diese Portale nicht nur zum Preisvergleich, sondern geben Bewertungen ab und berichten, wie Schadenregulierungen abgewickelt werden. Dies ist eine große Herausforderung für Versicherer, die sich nicht nur über den Preis positionieren möchten.


TITELSTORY

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GFT: Churn-Management-Methode Prognose der Abwanderungswahrscheinlichkeit zu ermitteln. Beschwerden, Unzufriedenheit bei der Schadenabwicklung oder unbeantwortete Anfragen weisen beispielsweise auf den Unmut des Versicherungsnehmers hin. Es bedarf Analysekompetenz und Erfahrung, um zu wissen, wie viele und welche Kriterien tatsächlich geprüft werden sollten, um belastbare Aussagen zu erhalten, diese richtig zu interpretieren und ein stabiles Churnmodell zu entwickeln. Dabei ist es wichtig, mehrdimensional und dynamisch vorzugehen, da Verhaltensmuster kundengruppenspezifisch und produktabhängig sein können.

Definition ChurnStrategie

Integration der Maßnahmen

Churn Management Planung von Maßnahmen

Erhebung ChurnScore Identifikation gefährdeter Kunden

Potenzialkunden erkennen Das Ergebnis: Die abwanderungsgefährdeten Versicherungsnehmer sind identifiziert. Um zu entscheiden, bei wem es sich lohnt, gegenzusteuern, sollte man zusätzlich deren Wert und Risikoprofil betrachten. Maßnahmen zur Kundenbindung sind nur dann sinnvoll, wenn damit die Abwanderung werthaltiger Kunden verhindert wird. Die Analyse von historischen Kunden-, Inkasso-, Mahn- und Kündigungsdaten spielt für die Ermittlung des Kundenwerts und nachgelagerter Kundenbindungsmaßnahmen eine wichtige Rolle. Bei Versicherungsnehmern, die aufgrund hoher Schadenzahlen unprofitabel sind, große Bonitäts- und Ausfallrisiken bergen oder gar des Betrugs verdächtigt werden, kann es im Sinne des Versicherungsinstituts sein, durch einen „Forced Churn“ die Abwanderung zu fördern. In die Kundenwertberechnung sollte auch der Langzeitwert der Kundenbeziehung mit einfließen, und nicht nur, welche Policen der Versicherungsnehmer aktuell besitzt und welche Schadenfälle Kosten verursachen. Nur wer Abwanderungswahrscheinlichkeit, Kundenwert und Ausfallrisiken zusammen bewertet, kann daraus sinnvolle Handlungsempfehlungen ableiten.

GFT Group

Maßnahmen ableiten Versicherungsunternehmen, die Bestandskunden halten wollen, sind gefordert, individuelle und bedarfsgerechte Angebote zu formulieren und zum passenden Zeitpunkt über den vom Kunden gewünschten Kanal zu übermitteln. Entscheidend ist es, für den Kunden einen Mehrwert zu schaffen. Das kann geschehen, indem man ihn aktiv auf günstige Tarife und Angebote aus anderen Versicherungssparten hinweist, ihn gezielt mit personalisierten Informationen versorgt oder zu Veranstaltungen einlädt, die seinen Interessen entsprechen. Versicherungsnehmer sprechen unterschiedlich auf solche Maßnahmen an – auch das ist berechenbar. Im Fokus sollten diejenigen stehen, die ten-

Entwicklung ChurnModell

BPM Quelle: Q ll GF GFT Group. Grafik: vb

denziell positiv reagieren. In sie lohnt es sich zu investieren – im Gegensatz zu denen, die eher neutral reagieren. Es gibt auch solche, die gegenteilig reagieren als gewünscht: Sie werden durch aktive Ansprache überhaupt erst aufmerksam, so dass das Risiko der Abwanderung steigt. Solche „schlafenden Hunde“ sollte man nicht wecken. Entscheidend ist, bei der strategischen und operativen Planung nicht nur auf kurzfristige Maßnahmen, sondern immer auch auf langfristige Programme zur Kundenbindung zu setzen.

Maßnahmen in Prozesse und IT integrieren Für ein erfolgreiches CRM müssen die Maßnah-

men in die vorhandenen Prozesse und IT-Systeme, die das Versicherungsunternehmen für das Kunden- und Kampagnenmanagement einsetzt, integriert werden. Dabei ist eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zwischen Fachbereichen und der IT-Abteilung unerlässlich. Unabhängig von den Maßnahmen ist entscheidend, dass die  Versicherung die Reaktionen analysiert und die Ergebnisse sowie neue Erkenntnisse kontinuierlich in das Modell einfließen lässt. Mit optimalem Ressourceneinsatz lassen sich so Kundenabwanderung verhindern und langfristig wertvolle Kundenbeziehungen aufbauen. Versicherungsunternehmen können sich damit einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen. 쐍

Infos: Über GFT Die GFT-Gruppe mit Sitz in Deutschland ist ein internationaler Anbieter für innovative IT-Lösungen und -Dienstleistungen. Als strategischer IT-Partner unterstützt GFT die Kunden dabei, ihre Geschäftsprozesse durch intelligente IT-Systeme und Spezialisten zu optimieren und dadurch ihre Position im Wettbewerb nachhaltig zu verbessern. GFT zählt zu den weltweit führenden IT-Dienstleistern im Finanzsektor. Für die Entwicklung, Implementierung und Wartung maßgeschneiderter IT-Lösungen kombiniert das Unternehmen fundierte Technologieerfahrung mit umfassender Branchenkompetenz (Geschäftsbereich Services). Für Unternehmen aller Branchen rekrutiert und vermittelt GFT IT-Freiberufler und übernimmt zudem das komplette Management derer IT-Dienstleister. Basis dafür ist ein Expertenpool mit weltweit über 180.000 freiberuflichen IT-Spezialisten (Geschäftsbereich Resourcing). Ulrich Dietz gründete GFT im Jahr 1987 und ist heute Vorstandsvorsitzender und Hauptaktionär der Unternehmensgruppe, die 2010 einen Umsatz von rund 248 Millionen Euro erzielte. 1.300 Mitarbeiter sind an Standorten in sieben Ländern beschäftigt. Die GFT-Aktie ist an der Frankfurter Wertpapierbörse notiert (PrimeStandard: WKN 580 060, GEX).

www.gft.com

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Kunden binden und Abwanderung verhindern Ganzheitliches Customer Management

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