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NUMÉRO 1 - JUIN 2009

Une ville

ROUBAIX, le succès de l’image vérité Au microscope

ETO voit de plus en plus grand

Jean-Christophe Garbino, DG Kiabi

Pleins feux

Kiabi passe la vitesse supérieure


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SOMMAIRE 6 entretien 8 coup d’éclat coup d’éclat 11

LES FRITES DE LA

PAMPA

ERIC DELEMAZURE

COMMENT BOULANGER A REPRIS L’INITIATIVE DES COURÉES JUSQU’À I LOVE ROUBAIX, LE SUCCÈS DE L’IMAGE VÉRITÉ

20

pleins feux KIABI PASSE À LA

26

au microscope ETO VOIT DE

32

regard LA CRISE ! QUELLE CRISE ?

ÉDITO

VITESSE SUPÉRIEURE

PLUS EN PLUS GRAND

une technique LE WEB 2.0

36 portraits croisés 38

SUP DE CRÉA SE TOURNE VERS L’ESC LILLE

portrait LES MAÎTRES DE

40 dispositif 42 L’INTERNET

LE BUZZ, LA RÉVOLUTION DU MARKETING

initiative LES VERTUS DE LA MUTUALISATION

44 mécénat et sponsoring 46 COFIDIS, À FOND SUR LE VÉLO

Abonnement : 51 € HT par an

Les abonnés bénéficieront, en plus du magazine adressé sur l’ensemble du fichier, de 10 newsletters/an et d’un accès privilégié au site www.entrenews.fr

Pour vous abonner, contactez Fanny : 03 20 65 15 94 - abo@entrenews.fr ou RV sur le site www.entrenews.fr

RENFORCÉE PAR LE FILM DE DANY BOON, NOTRE BELLE RÉGION MÉRITAIT BIEN UN MAGAZINE DÉDIÉ AU MARKETING ET À LA COMMUNICATION. NOTRE CONCEPT EST SIMPLE. IL EST BASÉ SUR CELUI DES LOCAVORES : CONSOMMER ET MANGER LOCAL, LES LOCAVORES NE CONSOMMENT DONC QUE DES ALIMENTS PRODUITS DANS UN RAYON DE 200 KILOMÈTRES AUTOUR DE CHEZ EUX... BIEN ENTENDU, LE MARKETING ET LA COMMUNICATION SONT, PAR NATURE, OUVERTS SUR LE MONDE. CEPENDANT, NOTRE RÉGION EST RICHE EN PROFESSIONNELS, EN CONSEILS ET EN PRESTATAIRES QUALIFIÉS QUI MÉRITENT LA CONFIANCE DES ANNONCEURS ET DES ENTREPRISES COMMUNIQUANTES. NOUS AVONS IDENTIFIÉ PLUS DE 6 000 PROFESSIONNELS (MOITIÉ ANNONCEURS, MOITIÉ AGENCES ET PRESTATAIRES), ILS CONSTITUENT NOTRE LECTORAT D'AUJOURD'HUI. CHAQUE TRIMESTRE POUR CE MAGAZINE, CHAQUE MOIS POUR LA E-NEWSLETTER ET CHAQUE JOUR SUR LE WWW.ENTRENEWS.FR, NOTRE ÉQUIPE DE RÉDACTION SE MOBILISERA POUR VOUS PROPOSER UNE INFO, UNE ANALYSE, UNE RÉFLEXION EN RELATION DIRECTE AVEC VOS MÉTIERS ET, BIEN ENTENDU,NOTRE RÉGION. SOYONS LOCAVORE ! BONNE LECTURE

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SOYONS LOCAVORE !


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instantanés TAO

PLUS FIDÈLE QUE JAMAIS ! L’enseigne de mode enfantine Tape à l’œil (182 magasins) a lancé, le 1er avril, une nouvelle carte de fidélité remplaçant celle créée en 2005 qui se limitait à une gestion manuelle de cumul de points par tranches de 10 € d’achats. Pour une adhésion annuelle de 3 €, elle propose l’accès à des ventes privées exclusives et la possibilité de partager le cumul des points à distance par un ou plusieurs membres faisant partie de la communauté de la porteuse de carte, dans l’esprit de Facebook. Deux mois après son lancement, elle comptait déjà plus de 63 000 titulaires.

EMERGENCE DE LA

MARQUE EMPLOYEUR Le 2 juin, l’agence Graphèmes réunissait les Directeurs des ressources humaines d’entreprises de la région parmi les plus importantes. L’objectif du séminaire était d’échanger sur l’émergence de la marque employeur. Cette notion résulte du changement radical de l’image de l’entreprise imputé à la crise économique. Pour le consommateur, il n’y a plus de séparation entre l’économie et le social. Mieux informé grâce à Internet notamment, il épingle les entreprises qui licencient et a contrario plébiscite les entreprises responsables. La communication sur les actions des employeurs s’avère donc essentielle, et la notion de marque employeur est aujourd’hui logotypée comme une véritable marque grâce aux outils marketing. L’entreprise ne se contente plus de satisfaire ses actionnaires, mais aussi ses fournisseurs, ses clients et ses salariés.

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DHIMYOTIS, PIONNIER DE LA

LUTTE CONTRE LA CYBERCRIMINALITÉ Face au développement de la cybercriminalité engendrée par la place considérable qu’occupent aujourd’hui les réseaux numériques au sein des sociétés modernes, Dhimyotis s’est posé en pionnier de la lutte. L’entreprise villeneuvoise est un prestataire de services de certification électronique ainsi qu’une autorité de certification. Elle propose dans ce cadre toute une gamme de certificats d’authentification, de signatures et de chiffrements qui permettent la sécurisation des échanges électroniques. Des outils à la pointe de la technologie mondiale ! Dhimyotis est d’ailleurs la première entreprise française à obtenir la qualification PRIS / RGS pour sa gamme de signatures électroniques. Rien de plus normal donc que de retrouver la société présidée par Arnaud Dubois parmi les huit finalites du Prix de la stratégie d’entreprise 2009.


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instantanés

ENTRENEWS est édité par GFB Éditions 310 Boulevard Clemenceau 59700 Marcq-en-Baroeul Tél : +33 (0)3 20 65 15 94 Fax : +33 (0)3 20 89 57 68 redaction@entrenews.fr Directeur de la Publication Rédacteur en Chef : Eric Delemazure delemazure@entrenews.fr Tél. : +33 (0)6 87 75 18 13 Rédaction : Baptiste Régent +33 (0)3 20 72 62 56 redaction@entrenews.fr Ont participé à la rédaction de ce numéro : Nicole Buyse François Lecocq Marc Prévost Photo couverture : Thierry Butzbach Régie Publicitaire et Petites Annonces : Loubna Bousalham Tél. : +33 (0)3 20 65 15 94 commercial@entrenews.fr Abonnements et Petites Annonces : Fanny Vandesteene Tél. : +33 (0)3 20 65 15 94 abo@entrenews.fr Graphisme : Perrine Van Cornewal Tél. : +33 (0)3 20 72 62 56 pao@entrenews.fr Impression : Imprimerie de Champagne (52) Tarifs : Prix de l’abonnement pour 4 numéros : 51 € HT - Prix de l‘abonnement pour l‘étranger : 75 € L’envoi de tout texte, toute photo ou tout document implique l’acceptation par l’auteur de leur libre publication dans le journal, les newsletters ou le site www.entrenews.fr Les marques citées par EntreNews le sont dans un but informatif. Ce numéro a été imprimé à 8 000 exemplaires

Dépôt légal : juin 2009 - N° ISSN : en cours

NOCIBÉ PRIMÉE POUR SA RELATION CLIENT L'enseigne de parfumerie sélective basée à Villeneuve d'Ascq et qui compte aujourd'hui 455 magasins vient de recevoir le premier prix de la relation client dans le secteur de la distribution spécialisée et le 3e prix au classement général derrière Toyota et la MAIF. Ce 6e podium de la relation client était organisé par BearingPoint, un des leaders mondiaux du conseil en management et en technologie, et TNS Sofres a interrogé 4 000 clients et usagers. L’étude s'est penchée cette année sur l'importance du point de vente. La chaîne nordiste se situe en 2e position sur le marché français dans son secteur en terme de nombre de points de vente (derrière Sephora) et en 3e place en terme de chiffre d'affaires (derrière Sephora et Marionnaud).

DÉCATHLON,

ENTREPRISE PRÉFÉRÉE DES FRANÇAIS C’est le résultat du sondage BVA/Les Échos en date du 19 mai dernier. L’enseigne dédiée au sport devance dans l’ordre sur le podium La Poste et l’entreprise d’origine suédoise Ikea. Le classement s'est effectué à partir d’un score d’impact fondé sur la proximité à l’entreprise et le niveau de bonnes opinions attribuées à celle-ci. Parmi les entreprises de la région présentes dans le top 100, on retrouve Castorama (12e), Darty (16e), Auchan (17e), Leroy Merlin (19e) ou encore les 3 suisses (21e).

AUCHAN LANCE LA CARTE

BANCAIRE « DISCOUNT » Le 17 juin le groupe Auchan et sa filiale bancaire Accord lançaient une nouvelle carte bancaire vendue 9 euros par an, contre 25 euros pour le modèle actuel. La carte bancaire la moins chère du marché selon le groupe de distribution, qui envisage d’atteindre le million de porteurs de cette nouvelle carte, qui devient ainsi la carte de paiement de l’enseigne nordiste et porte désormais son logo. Ce positionnement s’inscrit dans la stratégie discount d’Auchan.

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entretien

LES FRITES DE LA PAMPA Faire le Paris-Dakar, c’est une occasion de voyager sportivement mais aussi de mettre à l’épreuve les produits de son entreprise en milieu extrême. Ses nerfs aussi. Radioscopie de l’aventure avec Jean-Jacques Finot, un patron né à Lomme il y a 55 ans. Une référence dans le domaine des friteuses inox. Une Ch’ti friterie sur le Paris-Dakar 2009 qui se court pour la première fois entre l’Argentine et le Chili, ça mérite quelques explications, non ? Au départ, c’était une boutade entre mon ami et collègue patron de PME, Hervé Diers, un “dakariste” confirmé qui a sept courses au compteur. Nous étions en pleine Ch’ti mania avec le film de Dany Boon. En même temps, je me suis demandé ce que nous pourrions faire alors qu’une crise mondiale était annoncée. Les PME ont rarement le droit à la parole. Et je n’oublie pas que je suis président de Udimetal, l’Union des industriels de la métallurgie. Comment montrer que les PME peuvent aussi “avoir la frite” ? La conjonction des trois idées a donné le projet de participer au Paris-Dakar au début de cette année.

Comment vous êtes-vous préparé ? Comme pour créer et diriger une PME ! J’ai tout appris. Je n’ai jamais eu de 4 X 4 de ma vie. Côté physique, un prof de gym m’a donné des exercices à faire à cause d’une hernie discale qui m’avait conduit à me faire opérer. Je pratique beaucoup de sports. Côté budget, nous avons réuni 300 000 euros en partie grâce à des sponsors. Jean-Jacques Finot, à gauche, surveille attentivement la cuisson de “ses frites”

Donnez un nouveau souf fle à Spécialistes passionnés par le lancement de projets nous intervenons, dans une logique entrepreneuriale, en tant que force de proposition et accompagnateurs pragmatiques entièrement centrés sur le résultat.

E-commerce et Vente à Distance Accompagnement dans la création de sites de e-commerce ou catalogues :

Mise en place de l'exploitation, du développement :

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Et la course ? Comment s’est-elle déroulée ? Un accueil extraordinaire. A chaque étape, un bain de foule. L’Argentine, c’est le pays natal de Fangio ! Evidemment, nous avons fait des frites pendant les bivouacs. A Santa Rosa, Valparaiso, Cordoba. Une aventure dont on nous parle encore dans les milieux professionnels, mais l’objectif était aussi de faire parler de nous dans le grand public. Indiscutablement, nous avons remporté la palme de l’originalité. Et nous avons fini l’épreuve à la 58e place !

Et l’environnement ? Pour montrer qu’il existe une alternative au pétrole, nous avons ajouté de l’huile de friture au carburant. Moins d’émissions de CO2 et on utilise la matière première deux fois.

Avez-vous mesuré les retombées de l’opération pour Sofinor ? Pas mal de télés. France 2, Eurosport, M6, et trois minutes sur les infos de la RTBF. Sans compter la presse écrite. Plus d’un millliard de contacts et 150 millions de téléspectateurs en deux semaines, rien que pour l’Europe occidentale. Permettez-moi de souligner qu’un euro par kilomètre a été reversé à l’association les Clowns de l’Espoir, créée dans le Nord et qui aide des enfants malades à mieux supporter l’hôpital. Soit un chèque de 9 574 euros.

Vous vous préparez pour l’édition 2010 ? Qui sait ? Propos recueillis par Marc Prévost

La Ch’ti friterie sur les sentiers du Paris-Dakar

QUI SONT-ILS ? Jean-Jacques Finot, PdG de Sofinor à Bois-Grenier, près d’Armentières, 75 salariés, 12,5 millions d’euros de CA, transformation de l’inox pour la restauration collective et rôtissoires pour la grande distribution. Même l’Assemblée nationale a adopté un modèle de rôtissoire conçu par Sofinor. www.chtifriterie.com Hervé Diers, PdG de Hedimag à Hazebrouck, 3,5 millions d’euros de CA, fabricant de véhiculesmagasin, de remorques et de camions-friterie. En 2002, il a été récompensé par une médaille d’or au concours Lépine pour une innovation testée dans les Paris-Dakar. Et la fameuse friterie Momo du film “Bienvenue chez les Ch’tis” est sortie des ateliers des deux sociétés. www.hedimag.com

e à vos projets ! Les bénéfices pour votre entreprise :

> Gain de temps > Choix optimisés dans de nombreux domaines > Retour plus rapide sur investissement.

Lancement et management d'autres projets U˜>ÞÃiÊiÌÊÃޘ̅mÃiÊ`¿Õ˜Ê“>ÀV…j]ÊÀiV…iÀV…iÊ`iʘˆV…ið U Û>Õ>̈œ˜Ê`iʏ>Ê«iÀ ̈˜i˜ViÊiÌÊ`iʏ>Êv>ˆÃ>LˆˆÌjÊ`¿Õ˜iʈ`ji° U Û>Õ>̈œ˜Ê`iÊÃ>ÊÀi˜Ì>LˆˆÌj]ÊLÕ`}j̈Ã>̈œ˜Ê`ÕÊ`jÛiœ««i“i˜Ì°Ê U,iV…iÀV…iÊ`iÊ«>À Ìi˜>Àˆ>ÌÃ°Ê UˆÃiÊi˜Ê«>ViÊ`iʏ>ÊÃÌÀ>Ìj}ˆiÊVœ““iÀVˆ>iÊ>`>«Ìji° U>˜Vi“i˜ÌÊ`ÕÊ«ÀœiÌ°

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coup d’éclat

COMMENT

BOULANGER A REPRIS L’INITIATIVE A la tête de l’enseigne électrodomestique depuis six ans, Francis Cordelette a mené sa restructuration profonde et multiplié les diversifications. Avec succès.

Magasin Boulanger de Villiers

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“Aujourd’hui encore, on regrette ce manager hors pair !” Un satisfecit décerné par un cadre d’Auchan qui, en 25 ans de carrière, a côtoyé plusieurs patrons à la DG France. Mais, parmi eux, Francis Cordelette fait figure d’exception : un stratège désormais apprécié chez Boulanger six ans après son arrivée à la tête de l’entreprise. C’est en effet en avril 2003 qu’il est missionné par l’Association familiale Mulliez pour redresser le navire après ses errements du début des années 2000. Le changement de système informatique lors du passage à l’euro s’avère désastreux, l’implantation en Espagne est déficitaire et en France la concurrence de plus en plus rude. Résultat : 2001 et 2002 se soldent par des pertes historiques. Mais c’est du passé, car Boulanger a retrouvé la voie de l’expansion avec 7 ouvertures de magasins prévues cette année, après 8 créations et agrandissements en 2008. On peut mesurer le chemin parcouru par Cordelette et ses équipes. Fin 2003, Boulanger comptait 72 magasins pour un chiffre d’affaires de 850 M€ HT. Cinq ans plus tard, elle en dénombre 86 pour un chiffre d’affaires de 1,165 Md € HT. 14 créations de magasins qui peuvent paraître modestes, mais l’entreprise a dû gérer son repli du marché espagnol et la revente de ses 9 magasins. Malgré tout, l’évolution du chiffre d’affaires durant ce premier quinquennat révèle 37 % de croissance alors que le nombre de magasins n’a augmenté que de 19 %. Conclusion : Boulanger a pris des parts de marché !

Les chiffres clés (juin 2009) ■

CA 2008 HT ....................1,165 Md € (+6,3 %)

Nombre de magasins .............................. 89

Nombre d’ouvertures prévues en 2009 .... 7

Nombre de salariés ..............................5 950

Recrutements prévus en 2009 ............1 500

Francis Cordelette, DG de Boulanger depuis 2003

Nouveau concept Pour parvenir à ce résultat, l’enseigne a d’abord revu son concept de magasin. Testé pour la première fois au nord d’Avignon en octobre 2006, il n’a cessé d’être dupliqué depuis à Toulon, Englos, Fâches-Thumesnil, Coignières, Besançon, etc. Outre un format agrandi qui peut atteindre les 4 000 m2 contre 2 000 m2 en moyenne précédemment, ce concept s’impose par la richesse accrue de son offre et la mise en scène plus attractive des 20 000 produits référencés. Allées plus larges, univers égayés de couleurs, Boulanger veut que l’achat redevienne un plaisir. L’enseigne y exploite de nouveaux marchés comme la cuisine ou les produits de soins à la personne et enrichit les rayons existants tels la domotique ou le multimédia. Depuis deux ans, ce nouveau modèle ne cesse d’être peaufiné, avec un merchandising de plus en plus abouti et un soin accru apporté à la facilité d’achat et aux services. Ainsi de la multiplication des produits en libre emporté ou encore de la mise en avant du SAV comme l’expérimente le magasin de Fâches-Thumesnil depuis février 2009. “Nous avons décidé de le rendre visible alors que les concurrents le cachent encore. Nous valorisons ainsi les compétences de nos techniciens, c’est différenciant !”, assure Bruno Pouyau, directeur du développement.

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coup d’éclat

L

Naissance d’un groupe e pari des MDD

Se différencier de la concurrence, accroître la rentabilité. Voilà l’ambition d’Essentiel B et Listo, les deux marques propres lancées en 2006 via la filiale Sourcing & Création dirigée par Pascal Chabret. Listo (500 références) se positionne sur les premiers prix, Essentiel B (1 500 références) sur le cœur de marché avec des produits dont les caractéristiques techniques rivalisent avec les grandes marques, à un prix de vente de 15 à 20 % moins cher. Deux ans après leur lancement, elles représentent déjà 7 % du chiffre d’affaires de l’enseigne avec l’ambition d’atteindre les 15 % d’ici 2011.

Parallèlement, l’entreprise s’est dotée de deux marques propres très dynamiques (voir encadré) et multiplie les diversifications. La plus spectaculaire n’est autre qu’Electro Dépôt, enseigne discount créée en 2004 et qui comptera 30 magasins fin 2009. Par ailleurs, pour devenir “multicanale” tant vis-à-vis des particuliers que des professionnels, elle a racheté le pure player Webdistrib et créé B Dom, société de services à la personne spécialisée dans l’informatique, dupliquée l’an dernier en B for Pro destinée aux TPE. Enfin, Boulanger envisage de se doter d’une enseigne de location de matériel (B-Loc) et d’un nouveau siège social équipé d’un magasin laboratoire. Autant de nouvelles activités qui ont incité l’AFM à créer début 2009 une nouvelle entité juridique baptisée High Tech Multicanal Group (HTM Group). Information révélée par Francis Cordelette lors de l’inauguration de Fâches-Thumesnil, avec de solides ambitions : “HTM Group continuera d’investir en 2009, car l’avenir se prépare aussi en période de crise où des places sont à prendre !” Et de prévoir ainsi 5 % de croissance cette année. François Lecocq

Toaster Gayaquil, Essentiel B

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une ville

LE SUCCÈS DE L’IMAGE VÉRITÉ Ces quinze dernières années l’image de Roubaix s’est complètement métamorphosée à l’instar de la ville elle-même. Un travail de fond mené par le service communication de la mairie en parfait réseau avec tous les acteurs de la ville.

Et pourtant Roubaix partait de loin. Chaque sujet de société un peu dramatique, que ce soit sur l’alcoolisme ou un fait divers était, à une époque, systématiquement illustré à Roubaix par les médias nationaux. Valérie Levin, responsable de la communication de la mairie depuis 1998 se souvient qu'à son arrivée, l'image de cette ville se résumait à : “la brique, avec toutes ses connotations négatives, la misère, les courées, une météo qui dans les imaginaires était pire qu’ailleurs, le chômage, l’insécurité – c’est l’époque du gang de Roubaix, dont les membres n’avaient de roubaisien que d’avoir été arrêtés à Roubaix - l’immigration, et dans le meilleur des cas le Paris-Roubaix”. Toute la communication de la ville - avec le slogan Je parie Roubaix - était d'ailleurs basée sur cette course mythique qui, au mieux, donnait une image de labeur, au pire, était synonyme de l'enfer du Nord.

La ville a alors opté dans sa stratégie de communication pour “l'image vérité : plutôt que d’essayer de faire croire aux gens que tout cela n’était pas vrai, nous avons affronté cette image en la retournant à notre avantage“, explique Valérie Levin. Roubaix n'a pas cherché à s'inventer une image qui ne lui ressemblait pas, mais à en faire une force. “Cela nous a boostés et rendu créatifs“, ajoute Valérie Levin.

Des friches réhabilitées plutôt que rasées comme la Condition Publique

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une ville

Le patrimoine Plutôt que de raser ses friches, la ville a choisi de les réhabiliter pour y attirer des activités. La filature Roussel est devenue studio de danse et accueille des entreprises tertiaires, l'usine Motte-Bossut le Centre des Archives du monde du travail. D'autres friches accueillent l'IUP Info Com, l'université LEA, les filatures du Sartel la société OVH, la Condition publique est devenue manufacture culturelle, jusqu'à la Piscine inaugurée en 2001. C'est sans doute aujourd'hui le meilleur symbole de la nouvelle image de Roubaix, devenu le premier musée de province. A chaque visite de médias nationaux à La Piscine, le service communication de la mairie les emmenait également voir d’autres réalisations de la ville pour tordre le cou aux vieilles croyances. Toutes ces réhabilitations patrimoniales ont contribué au label de ville d'art et d'histoire que la ville détient depuis 2001.

Pour renverser cette fameuse image, en s’appuyant sur l'existant, le service communication a tout d’abord recensé tous les projets en gestation dans les services de la mairie – un vrai travail en réseau – des projets susceptibles d'être valorisés, choisissant les médias comme principal vecteur de la communication. Isabelle Canut, attachée de presse, eut dès lors pour mission de faire passer un sujet par semaine dans la presse. “Faire changer l'image de la ville en faisant changer le regard des journalistes, tel était notre leitmotiv”, ajoute Valérie Levin. Chaque période eut son projet. En 1995-97,c’est la requalification des espaces publics de centre ville, dans le cadre du chantier de reconquête du coeur de ville (1 milliard d'euros investi au total par LMCU et la région) avec l'arrivée du métro en août 1999, suivi de l'ouverture de McArthur Glen. 1996 c’est aussi la zone franche. 1998-99 : l'ouverture des friches requalifiées. 2002 : le lancement de l'Espace grand rue, centre commercial de centre-ville, en 2004 l'ouverture du cinéma Duplexe en même temps que la Condition publique.

Les couleurs du futur

La Piscine a fait revenir à Roubaix des gens qui n'y venaient plus

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Le service communication est constitué comme une agence de communication avec des professionnels : webmaster, graphiste, maquettiste et surtout photographes avec pour mission de faire un traitement décalé de l’image. La rupture dans la communication se matérialise en 2000 par la publication d'un hors série baptisé les couleurs du futur, nouveau slogan de la


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ville aux façades de plus en plus colorées, revendiquant son creuset particulier et s'appuyant sur son originalité. Alain Mahieu est intervenu en conseil pour ce guide édité dans le format National Geographic et distribué gratuitement en toute boîte.

j'ai appris à Anzin que ce n'est pas forcément dans les plus grandes agences que se trouve le savoir-faire le plus créatif”, ajoute la responsable communication. Une fois les idées définies par le service, celui-ci fait aussi appel à des graphistes indépendants.

Ce slogan fut suivi en 1999 par Roubaix capitale des bonnes affaires à l'arrivée de McArthur Glen, nouveau centre de boutiques de fabricants, en synergie avec l'Usine, le premier centre de magasins d'usine à avoir été créé en France. Ce qui permit ensuite de faire de Roubaix La nouvelle capitale du shopping. Puis s'appuyant sur ses cent nationalités - dont la plus importante est polonaise, “on l'oublie souvent“, regrette Valérie Levin - ce fut Tissage et métissage en 2002 afin de valoriser cette richesse culturelle et - là encore – de faire une force de ce qui, pour d'autres, était jusque là analysé comme une faiblesse ou une fragilité. Une campagne suivie de Made in Roubaix en 2003 puis de La culture est en nous en 2004, année où Lille est capitale européenne de la culture.

Transparence donc crédibilité Cette ville laboratoire dans de nombreux domaines comme le social (c'est à Roubaix qu'ont été créés des HLM qu'on appelait alors HBMP, les centres aérés, le 1 % logement…) l'est ainsi jusque dans sa politique de communication, jouant la transparence sur toutes les informations mêmes les mauvaises. “On a toujours tout assumé, donc la presse est réceptive quand on l’invite pour des événements positifs, car nous sommes crédibles”, explique Valérie Levin.

Cette campagne, réalisée par l'agence Altavia-Penez (devenue Altavia-Lille) avec un petit budget (109 000 euros), a remporté le grand prix CB News de la communication des collectivités territoriales et le grand Prix Cap Com de la communication des collectivités publiques. Elle prenait là encore le contre-pied en s'appuyant sur les commerçants de la ville devenus acteurs du message car photographiés dans leur échoppe, une campagne qui s’est affichée dans toute la métropole.

Une maîtrise de l’image jusqu’au bout Avec Mode in Roubaix qui sortira en septembre et dépasse, là, la communication institutionnelle, la ville rebondit sur son passé industriel textile pour valoriser son Quartier des Modes. Le I love Roubaix (avec un coeur à la place du love) que tout le monde s'arrache, remonte lui à l'inauguration de la Condition publique en 2004. Tout s’est fait sous la férule du service communication “afin de maîtriser l'image de la ville”, souligne Valérie Levin. Le Roubaix Mag, que le maire découvre dans sa boîte aux lettres, est entièrement écrit par le service par exemple. “Eventuellement nous faisons appel à de petites agences comme Rénonance (roubaisienne) qui en fait la maquette et qui nous a aussi conseillés pour les différentes campagnes, ou les Enchanteurs (lilloise). Mais

L’image de la ville a tellement changé que l'investissement privé y revient. Près de mille logements neufs sont ainsi programmés d'ici 2010. Une belle victoire pour une ville qu'on vient visiter de partout en France et en Europe pour comprendre cette métamorphose d’image. La communication, toujours dotée d'un petit budget (un million d’euro par an sur un budget total de 227 millions), a désormais choisi comme outils marketing les supports innovants via internet et les sites communautaires (buzz à venir). Nicole Buyse

La Braderie de l’Art, un événement métropolitain devenu incontournable

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une ville

Roubaix, une ville très créative

CAPITALE DE LA DISTRIBUTION ET DES SERVICES AUX ENTREPRISES De capitale industrielle textile avec ses mille cheminées et ses 60 filatures (coton et laine, sans oublier les teintureries, apprêteurs et les fabriques de tissus) Roubaix, qui a gardé un grand esprit d'entreprenariat, s'est progressivement métamorphosée au siècle suivant en capitale de la vente par correspondance avec La Redoute et les 3 Suisses (dont une des filatures était à Roubaix, mais dont le siège se trouve aujourd'hui à Croix), héritières de grosses filatures devenues les deux majors français de la VPC, ou encore Damart. Si la ville abrite le siège social de Redcats

(maison mère de la Redoute appartenant au groupe PPR), ce berceau de la VPC, devenue VAD, compte aussi une bonne vingtaine de sièges sociaux d'entreprises de vente à distance. Roubaix est dans la foulée devenue aussi capitale de la distribution en droite ligne du textile avec Phildar l'historique, dont les fonds ont permis à Gérard Mulliez de créer le premier Auchan (sur le site des Hauts Champs). S'il est parti non loin de ses racines roubaisiennes, à Croix, aux portes de Roubaix où il a basé le siège de cet empire le siège de l'Association Familiale Mulliez, qui règne sur une vingtaine d'enseignes, se trouve lui toujours à Roubaix. La grande distribution s'est ensuite développée, au début des années 80, à travers des chaînes succursalistes, comme Camaïeu créée par des anciens d'Auchan dont Jean-Pierre Torck. Les trois enseignes, même séparées, sont toutes restées à Roubaix que ce soit la Femme, l'Enfant devenu Okaïdi et l'Homme devenu Jules. Mais il y a derrière la VAD et la distribution toute la sous-traitance. Pour ce qui fut d'abord la VPC toutes les entreprises nécessaires à la fabrication des catalogues : une vingtaine d'imprimeries, une centaine

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d'agences (de la photo au marketing, voire marketing direct en passant par les stylistes, maquettistes) et pour la distribution : des agences de publicité, une quinzaine de régies pub pure sans oublier les agences de communication et les sociétés d'études de marché. Et pour la gestion de fichiers - développement internet oblige - on totalise une quinzaine d'entreprises de traitement de données ou portails internet avec des sociétés phares comme ETO (lire page 26) ou encore OVH, leader français de l'hébergement de sites internet.

“Aujourd'hui nous avons peu de fabricants, mais beaucoup d'entreprises de services aux entreprises, souligne Thibaud Brodin, directeur du développement économique et de la culture à la mairie, ce qui s'explique par la proximité des donneurs d'ordre et des sièges sociaux”. Dans cette ville de tous les paradoxes, 5 000 entreprises représentent 45 000 emplois dont 30 000 occupés par des non Roubaisiens, mais compte aussi 8 000 RMistes. NB

LE JOINT FRANÇAIS UNE PÉPITE DE CAOUTCHOUC POUR ROUBAIX Dans un château industriel de la fin du XIXe siècle dont la cheminée fend le ciel, cette usine de briques à deux pas du centre-ville fabrique des pièces en caoutchouc dont... les boules du loto. Histoire d’une pépite roubaisienne. Benoît Hugelé, directeur du Joint Français à Roubaix, ne vous révèlera pas comment sont fabriquées les boules de loto qu’on peut voir tourbillonner sur les écrans de télé tous les soirs ou presque. Son entreprise fabrique toutes les boules de la Française des Jeux. Il lâche tout juste “qu’elles sont toutes parfaitement identiques et pèsent le même poids”. Cet industriel du caoutchouc fabrique ces boules depuis l’invention de la loterie nationale en 1933, en couleur depuis 25 ans. Créée en 1871, cette fabrique de caoutchouc, alors appelée le Coq Français, fournissait toute l’industrie textile locale - florissante à l’époque - en pièces de caoutchouc (bandes transporteuses, tuyaux, petit moulage…). En 1967 elle est rachetée par Hutchinson et devient en 1995 le Joint Français, entité acquise par ce groupe en 1987 et devenue le département caoutchouc technique d’Hutchinson (27 000 salariés dans le monde). Une centaine de salariés travaillent dans cette grande usine aux murs de briques sablés, à deux pas du centreville : 13 000 m2 répartis en quatre secteurs. Le premier est celui de la technique avec un produit phare pour le ferroviaire : l’intercirculation, ce soufflet en caoutchouc qui réunit deux wagons, pour un train, un tram ou un métro, une diversification entamée il y a cinq ans. Le se-

cond atelier est celui des cylindres, pour la sidérurgie. Puis vient l’atelier moulage où sont moulées toutes les pièces à façon, à la demande du client, comme les boules de loto. Enfin, le dernier atelier est celui des raccords pour transférer des fluides, de l’air, de l’eau ou de l’huile. “Rien n’est automatisé dans cette usine qui peut répondre en quelques jours au besoin urgent d’un client pour des pièces uniques”, ajoute le directeur. Les commandes vont de quelques dizaines d’euros – pour cinq joints en caoutchouc - à un million d’euros pour une série d’intercirculations. Avec ses 200 formulations de caoutchouc et ses 8 000 références, l’usine de la rue Jules Guesde, qui fait 30 % de son chiffre d’affaires (d’un montant total de 10,3 millions d’euros) à l’export, touche à tout dans le caoutchouc, des obturateurs pour le nucléaire aux joints d’éolienne. NB

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TROIS QUESTIONS À

RENÉ VANDIERENDONCK

* Association nationale pour la rénovation urbaine

EntreNews : qu’est-ce qui, pour vous, symbolise le mieux la nouvelle image de Roubaix ? René Vandierendonck : C'est l'avenue Jean Lebas et sa reconquête commerciale au fil des ans : avec le quartier des modes, le changement complet d'image de l'ENSAIT, grande école d'ingénieur, reconnue à l'international pour ses applications sur le textile innovant, et La Piscine (Musée d’Art et Industrie André Diligent) et ses 200 000 visiteurs annuels. Mais aussi les nouveaux habitants de cette artère, sa zone franche et enfin le développement du marketing direct illustré par la réussite fulgurante de ETO, société installée dans cette rue.

EN : comment expliquez-vous cette réussite ? RV : La ville a parié sur une politique globale de renouvellement urbain qui s’est caractérisée à la fois par le développement culturel et les actions sur l'emploi. Roubaix a créé une des premières Maisons de l’Initiative et de l’Emploi. EN : que reste-t-il à faire ? RV : Beaucoup… ce n'est pas gagné. Il faut continuer à convaincre au niveau métropolitain que la reconquête de la ville se fait sur elle-même, ce qui est à privilégier sur l'extension urbaine. Lille Métropole Communauté Urbaine ayant la compétence habitat, Roubaix doit être particulièrement attentive, dans les débats, sur les politiques Anru* et de renouvellement des quartiers anciens : des actions longues, à articuler aux différentes échelles de la métropole.

LA ZONE FRANCHE ET L’UNION Roubaix se caractérise aussi par sa zone franche, une des plus grandes de France (avec celle de Marseille), une de celles aussi, qui a le mieux atteint ses objectifs : créer de l'emploi et ne pas se réduire à une concentration de boîtes postales. Lancée en 1997, elle a créé entre 5 000 et 10 000 emplois (pas de statistiques plus précises de l'URSSAF) avec plus de mille entreprises, dont certaines transférées. La zone de l'Union (nom d'un petit quartier, élargi depuis) fait partie de cette zone franche en quasi totalité. Si ces 80 hectares se répartissent à 45 % sur Roubaix autant sur Tourcoing et 10 % sur Wattrelos, tout le monde raisonne aujourd'hui en terme d'intercommunalité. Ce site est dédié à deux filières principales : le textile (historique à Roubaix) et l'image. Pour la première, il s'agit du textile innovant, avec en tête le Ceti (Centre européen des textiles innovants), un bâtiment de 14 000 m2 (investissement : 42 millions d'euros) dont les travaux devraient démarrer cet été, et 97 000 m2 dédiés à des acteurs de la filière. La Condition Publique, devenue manufacture culturelle

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La friche Vanhoutryve – réhabilitée - accueille, elle, le pôle image. Une vingtaine d'entreprises y sont déjà installées (500 emplois), les plus emblématiques étant Ankama (et son jeu Dofus) et ses 300 emplois sur 6 000 m2, ou encore Télémélody. Ce pôle est en lien avec le CRRAV, son voisin, et le studio national des arts contemporains du Fresnoy, de l'autre côté du boulevard. Une troisième filière se dessine avec l'arrivée d'activités liées à la distribution et aux services, elles aussi emblématiques du Roubaix aujourd’hui. On y attend Kipsta, la marque sports collectifs d’Oxylane Group, sur la friche de la brasserie Terken (dix millions d'euros d'investissement et 70 salariés pour 2012), mais aussi d’autres sièges sociaux de la distribution. Au total, 400 000 m2 constructibles qui devraient générer 3.000 emplois et amener 3 000 nouveaux résidents d'ici dix à quinze ans, dans ce nouveau quartier qui symbolise renouveau urbain et économique. Le futur tribunal de commerce à Lille-Roubaix et Tourcoing, doté de certaines compétences européennes, doit en outre s’installer dans le bâtiment au rez-dechaussée de la Tour Mercure en attirant également des emplois juridiques. NB


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un métier

Webdesigner, une profession hors norme Webdesigner est un métier jeune qui a éclos avec l’avènement du “tout numérique” au début des années 2000. Encore méconnu du grand public, le webdesigner a pour mission principale la conception de sites internet. Il est en outre chargé de les faire évoluer, de créer des mailings ou encore des newsletters. Charles Le Prévost, webdesigner à La Redoute, et Nicolas Montillier de l’agence lilloise Péo Léo nous présentent les différentes facettes du webdesigner.

Charles Le Prévost, 26 ans, La Redoute (Roubaix)

Charles Le Prévost

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“Au sein du studio international de La Redoute, j’ai plusieurs missions. Mon cœur de métier est la réalisation de créations pour l’animation commerciale de nos 5 filiales (Belgique, Suisse, Autriche, Espagne, Portugal). Je m’occupe aussi de la mise en place de la charte graphique web des sites internationaux, et des évolutions structurelles de nos sites (nouveaux gabarits de pages, nouvelles fonctionnalités, etc.). Et j’ai par ailleurs un travail de veille graphique, technologique et concurrentielle, qui consiste à regarder ce qui se fait sur internet dans son ensemble, chez nos concurrents en particulier.” “Webdesigner est un boulot passionnant, qui se transforme avec l’évolution des nouvelles technologies et qui donc est en perpétuelle évolution. Je pense par exemple que le web mobile deviendra un support de travail incontournable dans les années à venir. L’histoire de notre métier ne fait que commencer.”


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Nicolas Montillier, 26 ans, Péo Léo (Lille) « Le webdesigner en agence a pour mission principale de mettre en image, voire en animation, un concept développé par le directeur de création. Son rôle est de faire vivre un site d’un point de vue marketing et ergonomique avec pour objectif de donner envie à l’internaute d’y consacrer du temps, ainsi que de créer des mailings et des newsletters. Le webdesigner doit donc concilier créativité et connaissances techniques. Il doit en outre être curieux, prendre le temps de découvrir les nouveautés du web.” “C’est un métier captivant qui, à mon sens, n’a pas de limites, qui a un avenir infini. Au fur et à mesure du temps on demandera toujours plus de compétences et de connaissances au webdesigner, il devra maîtriser les nouvelles technologies numériques. L’utilisa-

Nicolas Montillier

tion de sons sur les sites, par exemple, est quelque chose qui n’existait pas il y a encore quelques années. A terme, je serai largué et je devrai laisser la place aux nouvelles générations. Notre profession a encore de beaux jours devant elle !! »


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Kiabi

passe la vitesse

supérieure Intégration de 80 adhérents Vêti, multiplication des succursales et franchises en France, expansion internationale… Kiabi est sur tous les fronts. Ses ambitions : exploiter 510 magasins en 2011 pour un chiffre d’affaires de 1,6 Md €. L’enseigne textile est devenue leader en France en 2008. Un milliard d’euros ! Un cap symbolique et historique que Kiabi franchira le… 5 août. Jean-Christophe Garbino, directeur général de l’enseigne textile de l’Association familiale Mulliez, ne craint pas l’effet d’annonce. Lors de la conférence de presse annuelle du 13 mai dernier (voir encadré page 23), il n’a pas manié la langue de bois, détaillant l’activité de l’enseigne textile devenue en 2008, selon TNS Secodip, la première en France tous secteurs confondus. “Nous avons vendu 116 millions de pièces contre 102 millions en 2007 et nous possédons désormais un peu plus de 4 % de parts de marché”, s’est-il réjoui. Et de rappeler que depuis 2004, l’enseigne de la mode à petits prix a écoulé 60 % d’articles en plus en baissant ses prix moyens de 30 %, avec un réseau en France et à l’étranger passant de 178 000 m2 à 271 000 m2, soit une croissance de 52 %. Mais sa principale annonce fut surtout l’officialisation de l’affiliation de 80 adhérents du réseau Vêti (groupement des Mousquetaires) dont environ 110 des 146

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magasins français devraient passer sous enseigne Kiabi d’ici au premier trimestre 2010. “Nous étions prêts à aller plus vite dans notre stratégie d’expansion par le biais de la franchise et nous avons trouvé en Vêti un réseau très complémentaire car il est présent dans des agglomérations petites et moyennes, avec des magasins d’environ 1 000 m2, sans créer de doublon avec nos 119 points de vente existants. Intérieur du magasin de Clermont-Ferrand, nouveau conept

Les chiffres clés (mai 2009) CA 2008 HT ....................904,4 M€ (+14%) ■ Nombre de magasins ...................... 257 ■

dont 199 en France (hors Vêti) ■

Ouvertures prévues en 2009 ................ 59 dont 35 en France (hors Vêti)

Investissement 2009 .................... 84 M€

Nombre de salariés ...................... 7 274

Recrutements prévus en 2009......1 500 dont 350 cadres

“Les adhérents Vêti ont exprimé à une très large majorité leur volonté de nous rejoindre en sachant que nous partageons les mêmes valeurs”, a précisé JeanChristophe Garbino. Cette opération exceptionnelle permet à Kiabi de gagner en une fois un chiffre d’affaires additionnel de 150 M€. Et de s’implanter dans des zones de chalandises plus modestes dont elle était absente en sachant que le rendement commercial des magasins de 1 000 m2 exploités en franchise est supérieur aux prévisions initiales. Sans compter que Vêti exploite également 18 points de vente au Portugal qui devraient passer sous bannière bleue et blanche au dernier trimestre 2010.

Bons résultats aussi sur le net Une opération de croissance externe qui complète une expansion rapide en France comme à l’étranger. Dans l’hexagone, conformément aux annonces faites un an plus tôt, Kiabi a ouvert 25 nouveaux magasins en 2008 et réalisé un chiffre d’affaires de 752,4 M€ HT en croissance de 11 % à surface non constante, soit la cinquième année consécutive de progression. A l’in-

ternational, Kiabi se mobilise pour rattraper son retard, notamment en comparaison d’enseignes comme Promod par exemple. Entre l’Espagne, l’Italie et la Russie (voir encadré ci-dessous), elle a concrétisé une vingtaine de créations de magasins et changé sa méthode d’implantation en y proposant exactement la même offre que celle référencée dans ses magasins français.

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Des ajustements à l’international Lancée en 1993 en Espagne et après trois tentatives avortées en Belgique, au Portugal et au Moyen-Orient, l’expansion internationale de Kiabi nécessite du temps et des ajustements. Comme en Italie, un marché pour lequel Jean-Christophe Garbino assure avoir enfin trouvé la clef : “Nous y faisons désormais du Kiabi en arrêtant les collections locales”. Avec succès ! L’an dernier, trois ouvertures se sont concrétisées, soit presque autant que depuis son arrivée dans la botte en 1996, et son chiffre d’affaires (18,9 M€ HT) a progressé de 39 %. Kiabi y prévoit 8 ouvertures supplémentaires en 2009 et table sur 40 unités en 2011. En Chine, l’expérience du magasin pilote de Nanjing s’est avérée infructueuse entraînant sa fermeture fin 2008. En Russie, la crise économique impose à Kiabi de continuer l’aventure en solo, le master franchisé Rossmart n’ayant pas survécu aux dévaluations monétaires successives. L’enseigne va donc intégrer les quatre magasins existants, se doter de services centraux à Moscou et ouvrir d’autres surfaces dans la région moscovite. Enfin, Kiabi Espagne s’impose aujourd’hui comme une réussite, sur un marché pourtant déprimé, avec un chiffre d’affaires de 121,3 M€ HT en 2008 (+31 %) pour 45 magasins. L’objectif est d’atteindre les 100 points de vente dès 2011. Kiabi a réalisé 17 % de son activité hors de France en 2008.

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Crédit photo : Thierry Butzbach

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Sur son marché domestique et au-delà, Kiabi continue d’afficher de sérieuses ambitions pour devenir à l’horizon 2011 une chaîne de référence avec 510 magasins qui lui permettraient de réaliser un chiffre d’affaires de 1,6 Md € HT dont 30 % en dehors de l’Hexagone. A l’étranger, elle compte d’ailleurs s’implanter en Roumanie avec l’annonce de deux créations de magasin fin 2009 dans la banlieue de Bucarest. “En 2009, nous prévoyons une hausse de 17 % de notre chiffre d’affaires avec l’ouverture de 57 magasins dont 22 à l’étranger, sans compter les points de vente Vêti”, prédit le directeur général.

Façade extérieure du magasin de Saint-Pétersbourg

De même, sur le net, Kiabi renforce sa présence initiée en 2000 avec un référencement d’articles désormais identique à celui des magasins, et la création l’an dernier d’une version espagnole de kiabi.com. Officiellement, les ventes on-line ne représenteraient que 3 % du chiffre d’affaires total et ne seraient pas actuellement une priorité de l’entreprise davantage préoccupée par le dossier Vêti.

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Jean-Christophe Garbino, Directeur Général Kiabi, entouré de Loïc Le Borgne, Directeur Exploitation France, à gauche, et de Benoît Baille, Directeur du Contrôle de Gestion et de la Logistique, à droite.


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KIABI.COM FIGURAIT POUR LA PREMIÈRE FOIS DANS LE TOP 15 DU CLASSEMENT NATIONAL DE L’AUDIENCE DES SITES MARCHANDS TOUS SECTEURS CONFONDUS AU 3ÈME TRIMESTRE 2008, PLUS PRÉCISÉMENT À LA 12ÈME PLACE, A COMPARER PAR EXEMPLE À LA 9ÈME PLACE DES 3 SUISSES

En fait, l’enseigne ne souhaite pas faire trop de bruit à ce sujet, en sachant qu’au troisième trimestre 2008 elle figurait pour la première fois dans le top 15 du classement national de l’audience des sites marchands tous secteurs confondus. Plus précisément à la 12e place avec pas moins de 4,126 millions de visiteurs uniques sur son site et un taux de pénétration de 12,9 % (sources Médiametrie/NetRatings 2008). A comparer par exemple à la neuvième place des 3 Suisses (5,657 millions de visiteurs et 17,7 % de taux de pénétration).

■■■ Entrée du magasin de Saint-Pétersbourg

L’

enjeu de la communication

En avril 2008, Kiabi organise une conférence de presse pour présenter ses résultats annuels. Rien d’étonnant a priori, sauf qu’il s’agit de la première du genre en 30 ans d’existence. Jean-Christophe Garbino, nouvellement promu directeur général, essuie les plâtres mais s’en tire très bien. Officiellement, l’enseigne communique pour fêter son 30e anniversaire et des résultats dont elle peut être fière ! Mais, plus stratégiquement, elle doit faire preuve de transparence dans une stratégie d’expansion qui repose aussi sur la franchise initiée en 2005. Pour développer un réseau et convaincre des partenaires de la rejoindre, toute enseigne doit communiquer les données économiques de son activité : chiffre d’affaires et résultats notamment. Cette année, J-C Garbino a réitéré l’exercice avec aisance, mais contrairement à l’exercice 2007, il n’a pas révélé le montant des bénéfices, précisant juste qu’il est “supérieur”, permettant à l’enseigne d’autofinancer son expansion. Entre temps, Kiabi a ouvert 10 franchises supplémentaires et en prévoit autant cette année. Sans compter l’affiliation des 80 adhérents Vêti dont environ 100 magasins devraient passer sous enseigne Kiabi début 2010.

Façade du magasin d’Englos passé au nouveau concept

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Pour gérer au mieux cette croissance, l’entreprise a ouvert, le 11 mai, une quatrième plate-forme logistique à Lauwin-Planque (Douaisis). “Une trentaine de personnes travaillent déjà dans cet équipement de 66 000 m2 qui, d’ici 2014, pourra traiter 200 millions de pièces textiles par an et emploiera 550 salariés”, précise Benoît Baille, directeur du contrôle de gestion et de la logistique.

Nouveau concept de magasin Il faut rappeler que cette formidable expansion avait été précédée d’une période de doute entre 1999 et 2001 durant laquelle l’enseigne n’avait inauguré que 10 ouvertures en France, tout en misant sur une montée en gamme de son offre produits qui n’a pas séduit la clientèle. Le redressement orchestré par le précédent directeur général, Richard Maurice, en poste de 2001 à 2007, s’est accéléré avec Jean-Christophe Garbino, ancien patron de Kiabi Espagne propulsé à 37 ans à la direction de l’enseigne il y a tout juste deux ans. Son arrivée s’est accompagnée du remaniement du top management de l’entreprise avec le renouvellement de cinq des sept membres du comité de direction. Sur le terrain, la stratégie a consisté à mettre en œuvre un nouveau concept de magasin.

Intérieur du magasin Kiabi de Quimper

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Développé avec l’agence Carré Noir et testé pour la première fois en avril 2008 à Champagne-au-Montd’Or (région lyonnaise), il ne s’agit pas d’une révolution majeure mais d’aménagements visant à favoriser un meilleur confort d’achat avec notamment des allées plus larges et une lisibilité accrue de l’offre. Outre de nouveaux codes couleurs en façade (bleu marine) et à l’intérieur pour mieux repérer les différents univers (rouge pour la femme, kaki pour les hommes, bleu pour les nouveaux-nés, rose pour les filles et vert pour les garçons), il repose sur un merchandising et une répartition équilibrée des produits entre l’homme et la femme.

“Nous avons mené un gros travail pour clarifier notre offre avec une signalétique renforcée des univers mais aussi des services proposés ainsi que sur l’ensemble de la présentation intérieure de nos magasins. En un an, ce concept a été déployé sur tout le réseau quant à l’aménagement intérieur des points de vente et sur 40% du parc concernant les façades, le reste sera fait d’ici à la fin de l’année 2009”, conclut Loïc Le Borgne, directeur de l’exploitation France.

François Lecocq


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ETO VOIT DE PLUS EN PLUS

GRAND Au début, deux personnes. Aujourd’hui, deux cent trente. Mais qu’est-ce qui distingue la saga d’ETO des autres histoires d’entreprises ? A priori, ce sont toujours les mêmes recettes et les mêmes profils de grands chefs qui font les plus beaux succès.

Le grand bâtiment de l’avenue Lebas à Roubaix, entre la gare et l’hôtel de ville - un ancien négoce textile appartiendra un jour à l’histoire de la société. Quand ? Jean Derreumaux, l’un des fondateurs d’ETO, n’a pas de date précise. Mais le projet d’installation sur une friche Desurmont, non loin de là, à Tourcoing, est sur les rails. Reste à finaliser le programme de réhabilitation, trouver les financements et se lancer dans cette nouvelle aventure. “Un campus”. Voilà ce qu’ils veulent faire sur un hectare abandonné, “un lieu, un espace, avec son caractère et son histoire”. Jean Derreumaux et son compère Nicolas Leconte voient grand. C’est que le groupe qu’ils ont fondé est désormais à l’étroit. Pour une entreprise de services, un déménagement est souvent un signe extérieur de prospérité. Retour sur la saga.

Jean Derreumaux

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Nicolas Leconte

Au commencement était le “MD” A l’époque - 1986, autant dire la préhistoire pour ces métiers frappés de révolution permanente -, le marketing direct n’était pas enseigné. L’institut européen du marketing direct, l’un des fleurons de l’enseignement supérieur régional, verra d’ailleurs le jour peu

Les chiffres clés ■

230 personnes

17 millions d’euros de marge brute prévus en 2009, trois entités : ETO L’Agence, ETO Digital, ETO IT,

Prévisions : 30 millions d’euros de MB en 2015 avec un résultat d’exploitation de 15%, 30 % de ce chiffre réalisé à l’international,

Derniers prix : cube de bronze pour la campagne web de Flunch, label FSC Forest Stewardship Council

après. Les futurs pros apprenaient sur le tas, sous l’égide d’un tuteur ou d’un ancien. Le savoir-faire se transmettait ainsi, à l’ancienne. Et du savoir-faire, il y en avait sur cette terre de vente par correspondance. Roubaix, Tourcoing, Croix... le berceau de cette VPC qu’on appellera ensuite vente à distance et qui, aujourd’hui, cherche une nouvelle fois ses marques.

Notre duo d’entrepreneurs en herbe - 21 et 23 ans n’avaient pas achevé son cycle à l’IUT de Valenciennes - BTS techniques de commercialisation - qu’ils lancent leur start-up (terme également inconnu en ces temps reculés). Espace temps organisation. Qui deviendra logiquement ETO. “Tous les noms qui nous plaisaient étaient protégés...” sourient-ils aujourd’hui. L’atavisme familial a fait le reste. Madame Couture, un vépéciste de vêtements en kit pour Nicolas. La Blanche Porte pour Jean. “On a démarré dans une pièce d’un grande maison à Tourcoing”.

Premiers Macs. Premiers clients. Optique Carnot à Wattrelos. Roubaix 2000, un magasin que les roubaisiens de longue date ont connu (il était installé sur le site actuel du centre commercial Mac Arthur Glen). Cofidis, la filiale crédit des 3 Suisses, le numéro deux de la VPC. “On a désacralisé le crédit, avant il était réservé aux banques”. Les grands noms de la distribution défilent. Phildar, Norauto, Décathlon, Kiabi...

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Le démarrage s’annonce bien. Création d’une filiale dédiée à la gestion des bases de données, le nerf de la guerre en marketing direct si l’on veut fidéliser une clientèle. La petite entreprise grandit. Et suit ses clients. Nouvel entrant de l’Union européenne, l’Espagne est un nouvel eldorado. Cofidis le comprend et ouvre une filiale au pays de la corrida et de la movida. Justement, l’Espagne s’ouvre soudainement à la consommation. “Tout allait très vite au début des années 90. Nous avons eu des problèmes de stabilisation des équipes”, explique Jean Derreumaux. L’aventure ibérique dure trois ans. Mais ETO surfe sur trois secteurs à la fois : la VPC, la distribution et la banque-assurance. La saga a bien commencé.

Cerveau droit et cerveau gauche Nouveau virage en 1998. Convaincus que le marketing direct de l’avenir s’écrit avec les nouvelles technologies, les deux patrons mettent les bouchées doubles. Créativité, marketing, technologies, voilà l’équation du futur. Une alchimie délicate que de fusionner le cerveau droit et le cerveau gauche d’une entreprise. “Nous étions des mutants. Le web était en plein essor. Il fallait en profiter pour se doter d’une nouvelle approche “.

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Sous l’égide d’un coach, le nouvel ETO voit le jour en un an. Intégration verticale. La stratégie, la base de données, le routage, les coeurs de métier du groupe, sont rassemblés. Le moteur de la fusion, c’est le web, cet accélérateur d’histoire, sorte de dénominateur commun du business. Envoyer un courriel, c’est se jouer des frontières. Désormais, les nouvelles limites sont les lois, la monnaie et la langue. ETO assimile vite les nouvelles règles. Et continue de grandir. Une grande équipe d’une soixantaine de personnes. Moyenne d’âge : 26 ans à peine. Dix ans plus tard, il faut ajouter quelques années à peine à cette moyenne flatteuse. Fortement enraciné dans cette terre d’échanges qui affiche l’une des plus fortes concentrations de fibres commerçantes et de culture de la vente au monde, le groupe a su déjouer le mauvais oeil qui frappe parfois les audacieux. “Quand on a dit qu’on s’installait à Roubaix, on nous a pris pour des fous“, se gaussent les deux compères. En fait, ils participent au renouveau en marche de l’ancienne capitale de la laine, trop longtemps considérée comme une terre brûlée par la vieille économie. Aujourd’hui, les sourires laissent place à l’admiration. ETO compte dans le paysage national du marketing relationnel. Début des années 2000, on rouvre l’Espagne. En quatre ans, la filiale madrilène dégage presque un million d’euros de marge brute et emploie 22 personnes. Revente à l’Espagnol Manufactura.


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Cette bonne opération augure bien de l’avenir d’ETO qui affiche à l’époque une plantureuse marge brute de 6 millions.

Dans le même temps, une autre opération consolide le bilan. Quatre ans après avoir acquis MDO, une entreprise de routage à Tourcoing, l’un des associés d’ETO reprend cette belle société de 70 personnes.

Avec Artegos il y a six ans, c’est un investissement qui est effectué. Cette web agency de Roubaix (encore !), qui œuvre entre autres pour Orange, rejoint le pôle digital du groupe qui compte aujourd’hui 70 personnes. Dernier bébé : Runiso. Une équipe de quinze personnes pour garantir la maintenance, la qualité et la perennité des applications concoctées par ETO. Comme une assurance anti-panne.

Cap sur le luxe Dans le même temps, une nouvelle remise à plat de la stratégie - chez ETO, on appelle cela une “vision”ouvre la perspective des marchés du luxe plutôt que ceux de la santé, très encadrés, très techniques et très complexes à aborder et exploiter. “Nous avons compris que les marchés de demain seront ceux liés au luxe et à la mode”. La liste des grandes marques s’allonge : Thierry Mugler parfums, Levis, Quicksilver... les adresses sont gérées dans le monde entier depuis Roubaix.

Exemple : 25 millions d’adresses japonaises sont stockées et “travaillées” chez ETO parmi des centaines de millions d’adresses et références postales qui forment un stock unique. Une gymnastique délicate car il s’agit d’intégrer des normes postales différentes, des langages techniques spécifiques et des mentalités souvent complexes. “Parfois 80 pays sont concernés”. La dimension internationale ne fait aucun doute. Et au pays du Soleil Levant, un partenaire spécialisé fait office de tête de pont. Son nom : Go To Japan.

Les recettes des chefs L’une des forces des équipes ETO, c’est leur faible turnover. Chez eux, ce n’est pas le western à chaque séance. Idem pour les clients. Dans les deux cas, la lune de miel dure six ou sept ans. De quoi envisager une croissance douce et régulière. “On se développe pour gagner de l’argent et non pas le contraire”, repète-t-on en boucle chez ETO. “Nous associons professionnalisme et convivialité : être sérieux sans avoir la grosse tête”, peut-on lire sur les professions de foi du groupe. Un état d’esprit à la hauteur des ambitions affichées : être le meilleur, le plus solide et le plus rentable des opérateurs de marketing direct français en Europe. Ce qui n’empêche pas l’entreprise d’afficher une croissance à deux chiffres chaque année. Nicolas Leconte et Jean Derreumaux ont une idée précise de leur rôle. Allier expérience des anciens comme eux, respectivement 47 et 45 ans - et motivation des nouveaux, généralement plus jeunes.

Les bureaux d’ETO à Roubaix

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au microscope

Autre astuce pour régénérer les énergies : tous les ans, on change de bureau. On déménage dans sa propre entreprise. Histoire de coller au changement perpétuel qui anime le monde des marchés et du marketing direct. On bouge beaucoup en interne pour mieux rester dans l’entreprise. En tout cas, pas question de vendre. Les quelques propositions émanant de grands groupes de communication qui ont atterri sur le bureau des deux associés ont été poliment éconduites. “Nous sommes trop jeunes. Qu’est-ce qu’on ferait après ?” soupirent-ils. “On a encore quinze ans à travailler ! “ Au moins. Marc Prévost

Terre de commerce et de commerçants. En vingt-cinq ans, l’institut du management de la distribution de Roubaix a formé 1 600 cadres dans tous les métiers de la distribution avec une pédagogie alliant expérience et pragmatisme dans une licence et plusieurs mastères. 500 étudiants en 2009 dont 75 en formation continue arboreront bientôt les précieux sésames. Soit 100 % d’insertion professionnelle, en magasin ou sur internet ! L’IMD est le seul institut universitaire à délivrer un diplôme de mastère spécialisé en management de la distribution. Cette formation accueille 200 étudiants en 2009 et ses effectifs sont en forte progression. Une dizaine de grandes enseignes de la distribution ont porté l’établissement sur les fonts baptismaux et l’ accompagnent depuis. Une quarantaine de distributeurs sont en effet rassemblés dans un rayon de... 5 kilomètres autour de la ville. Un formidable réseau. Un nouveau pas est sur le point d’être franchi et l’IMD se cherche une nouvelle étape pour assumer son développement.

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Mais promet de rester à Roubaix sur un site choisi de deux hectares derrière la gare au coeur de la zone franche. Outre l’institut qui trouverait là de quoi s’épanouir, c’est une véritable nouvelle petite université qui pourrait voir le jour. Magasin-école, laboratoire et centre de recherche accueillant des spécialistes français et internationaux, un centre d’histoire et de prospective de la distribution, feront du futur ensemble un acteur incontournable de l’économie du commerce. Un incubateur d’entreprises et un centre de ressources complèteront le dispositif dont Nicolas Leconte est un des parrains. La totalité des métiers de la distribution et du commerce multicanal et multiformat sera donc couverte. Formaté pour la rentrée 2012 ou 2013, le projet est de taille et s’inscrit naturellement dans le cadre de la réforme nationale des universités qui a fait parler d’elle cette année et de l’enveloppe arrachée par les élus locaux pour la mise à niveau des campus universitaires de la région.


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Matthieu Rémy et Marion Felez-Le Jan, directeur et directrice de clientèle de Rouge Interactif (www.rouge-interactif.com)

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Crédit photo : © Rouge Interactif

La crise ! Quelle crise ?


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Depuis plusieurs mois - depuis trop longtemps, vous ne trouvez pas ? -, on nous rebat les oreilles avec la crise, au point qu’elle semble irréversible. Sans en minimiser les conséquences avec ces plans sociaux qui n’épargnent aucun secteur, nous voulons juste, en tant qu’acteurs du marketing électronique, vous faire part d’un dynamisme que nous ne sommes pas seuls à entretenir puisque nous le partageons au moins avec tous nos clients ! Notre activité ne connaît pas de récession ! Bien au contraire, nous continuons à nous développer en accompagnant les entreprises que nous aidons à innover dans un secteur qui se caractérise notamment par sa capacité à inventer de nouvelles envies et solutions pour consommer autrement, sans doute plus intelligemment.

La crise actuelle a au moins le mérite de souligner une mutation profonde de la société entamée il y a pourtant dix ans déjà. C’était l’époque des premières expérimentations du e-commerce. Après l’explosion de la bulle des nouvelles technologies entre 2001 et 2003, ces expérimentations sont devenues une réalité économique stratégique qu’aucune entreprise ne peut se permettre d’ignorer aujourd’hui.

Anticiper les attentes du consommateur Depuis 2006, la part des clients devenus franchement “multicanal” ne cesse de croître, avec une évolution radicale des comportements avant, pendant et après l’achat. L’avant – qui se vit de plus en plus chez soi en surfant sur le net pour comparer la meilleure offre et choisir le meilleur produit – s’est d’ailleurs imposé comme une temporalité déterminante de l’achat, sans remettre pour autant en cause sa concrétisation éventuelle en magasin. Arrêtons de les opposer, tous les canaux de vente sont complémentaires et se nourrissent les uns des autres ! Dans ce contexte, le consommateur a l’impression, sans aucun doute fondée, de reprendre le pouvoir visà-vis des enseignes en usant, via le net, d’outils décisionnels, non pas nouveaux en tant que tels mais plus puissants et efficaces car instantanés, que sont la comparaison de l’offre et des prix, l’analyse de renseignements pratiques et techniques, les avis d’internautes et de clients. Autant d’éléments qui déterminent une approche de plus en plus fine et avisée de la consommation. De leur côté, les distributeurs ont trouvé via le net un nouveau média permettant de multiplier les points de contact (e-mailing, référencement, jeux concours, etc.) avec les

consommateurs et idéalement leurs clients. Autant d’approches qui, si elles sont parfaitement maîtrisées et analysées, doivent permettrent de mieux connaître les réactions des clients en temps réel pour les satisfaire le plus tôt possible, voire même les anticiper.

La preuve du e-commerce est faite Autre atout dans ce contexte de tension économique, ces solutions permettent in fine de mesurer instantanément, là encore, le ROI de chaque campagne dès lors que l’outil est correctement paramétré. Car, on le sait aujourd’hui, la réallocation des budgets du branding privilégie les opérations aux retombées économiques les plus rapides. Enfin, autre atout des nouveaux champs d’application du e-commerce telles que la mobilité, l’électronisation et l’animation des points de vente, l’aide aux choix par des informations produits plus détaillées ou encore l’extension de l’offre présente en magasin sans oublier des services enrichis : ils ne sont pas très coûteux à mettre en œuvre. Les expérimentations réussies dans un magasin test pouvant toujours être déployées rapidement à plus grande échelle. C’est pourquoi, nous continuons à innover dans le champ vaste et infini de la relation commerciale, le recours aux nouvelles technologies ne se limitant pas au passage en caisse, le premier point de contact étant dématérialisé sur le web directement chez le client. Réussir ce pari suppose d’innover en permanence, de sortir des sentiers battus, de créer des shopping experiences. Les périodes de crise sont aussi celles où l’imagination prend le dessus en sachant que la preuve du e-commerce n’est plus à faire. Propos retranscrits par François Lecocq

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en bref JENLAIN FAIT SON CINÉMA SUR LE WEB

Comment communiquer de façon originale sans trop investir tout en respectant la loi Evin ? A cette double contrainte, Raymond Duyck, pdg de la brasserie Jenlain, a trouvé une réponse avec l’aide de l’agence KRBO. Depuis le 08 avril, Jenlain fait un buzz sur internet www.jenlaincroyablevillage.com) via un film en 12 épisodes diffusés chaque mercredi jusqu’au 24 juin. Il met en scène indirectement la bière à travers une galerie de personnages interprétés par 27 des 37 salariés de la PME. Jenlaindien, Jenlainbécile, Jenlainternational… jouent de drôles de saynètes (2 minutes) au ton décalé, nées de l’imagination du scénariste Pierre-François Bertrand et réalisées par la société roubaisienne Prodcast TV. Le budget s’élève à 100 000 euros, un coût bien inférieur à celui d’une campagne traditionnelle. En deux mois, le site a été fréquenté par 15 000 jenlainautes et le film vu 4 000 fois sur Youtube, sans compter Facebook et Dailymotion.

LA VOIX DU NORD FAIT SON MARCHÉ Jean-Dominique Lavazais, 42 ans, ex-Fnac et ex-Redoute, qui était directeur marketing des Supermarchés Match, vient de rejoindre le groupe Voix du Nord comme directeur du marketing, du développement et de la communication.

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DÉCATHLON CHAMPION DE L’INNOVATION Leader européen des enseignes de sport avec un chiffre d’affaires 2008 en progression de 11,1% à 4,9 Mds €, Oxylane le doit entre autres à sa politique de R&D dédiée à la conception de nouveaux produits pour ses 17 marques (Quechua, Inesis, Tribord, etc.). Une stratégie initiée en 1986 avec la création de Décathlon Production et accentuée dix ans plus tard avec le lancement puis la déclinaison de ses premières marques propres appelées Marques Passion en interne. Le nombre croissant de prix internationaux de design récompensant l’innovation de ses produits (3 500 références nouvelles chaque année) le prouve. En 2002, Décathlon remportait un trophée, contre 44 rien que pour l’année 2008.

DONNEZ DE LA COULEUR AU PAPIER RECYCLÉ ! Plus besoin de choisir entre protection de l’environnement et qualité de la correspondance ! Aimia propose désormais une gamme de papiers et enveloppes 100% recyclés aux couleurs vives ! Professionnels des industries graphiques qui connaissent très bien leur marché, les collaborateurs d'Aimia s'appuient sur un réseau de fournisseurs et fabricants, ce qui leur permet de proposer la meilleure offre au meilleur prix. Qui va sur www.aimai.fr ? L’agence qui recherche 650 enveloppes jaune soleil en 125 x 324 pour l’envoi d’une invitation à un vernissage... ■ Le créateur qui veut une enveloppe noire 220 x 220 pour le lancement d’un produit de luxe... ■ La responsable de com qui craque pour les toutes petites enveloppes 75x100 vert menthe, pour personnaliser ses cadeaux de fin d’année... et d’une façon générale, tous ceux qui aiment la correspondance qui se distingue ! ■


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une technique

Le Web 2.0 Expression inventée par Tim O'Reilly de la société O'Reilly Media en 2004, le Web 2.0 s’est imposé depuis pour qualifier le renouveau de l’outil numérique. Internet ne se résume plus aujourd’hui à des pages statiques mais à un ensemble de Web services.

Il n’existe pas de définition établie du Web 2.0, mais un ensemble de critères sur lesquels repose celui-ci : ■ la mise à disposition d’informations sous la forme de flux ou services Web, ■

une nouvelle façon de partager l’information dans un esprit communautaire,

une interactivité : l’internaute créé et fait évoluer le contenu. Les meilleurs exemples sont les sites Facebook, Wikipedia, ou encore Twitter ,

des interfaces riches : grâce aux nouvelles technologies, l’ergonomie et la navigation ont été améliorées pour apporter toujours plus de simplicité dans l’utilisation.

Par ailleurs, le Web 2.0 n’est qu’une simple évolution d’Internet : “On a voulu faire passer pour une révolution ce qui n’est en fait qu’une évolution naturelle, explique Sylvain Bayet, directeur général de l’agence roubaisienne OpenResources. Le Web 2.0 n’est que le résultat des possibilités offertes par les nouvelles technologies et de la démocratisation du savoir”. Sylvain Bayet

Un web communautaire et interactif Le Web 2.0 a véritablement éclot au début des années 2000 avec l’apparition des blogs et des jeux en ligne. Il est issu d’une dissociation du contenant (plateforme technique) et du contenu (textes, liens, images) qui permet à l’utilisateur de produire et diffuser des informations sans connaissances techniques. L’esprit même du Web 2.0 est donc la prise en main d’internet par l’internaute.

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La vulgarisation du numérique engendre cependant des effets pervers : “La profusion des plate-formes qui permettent la mise en ligne d’avis, d’informations, de photos ou vidéos peut avoir des effets négatifs. Il s’avère nécessaire de faire attention à ce que l’on dit et fait, en particulier dans le cadre professionnel, car énormément d’informations sont disponibles sur le réseau numérique à notre insu”.


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SpoonKey, le passeport e-commerce Développé par la société roubaisienne Chrysalid, le logiciel SpoonKey est une clé unique qui permet de s’identifier sur plus d’une cinquantaine de sites ecommerce et sur de nombreux jeux concours présents sur Internet sans avoir besoin de remplir de formulaire au préalable. Le principe est simple : une fois inscrit sur le site www.spoonkey.com, vous disposez d’un identifiant qui vous offre un remplissage automatique des formulaires client sur les sites partenaires. Une petite révolution dans le monde du e-commerce !! Lancé en janvier 2008, SpoonKey est né d’un constat : “Après un achat compliqué sur Internet, j’ai découvert qu’au stade du remplissage d’un formulaire, 20 % des internautes abandonnent leur achat, explique Michael Cru, fondateur et gérant de Chrysalid. L’idée était donc de créer un outil qui permette une simplification de ces formalités afin de faire baisser ce chiffre et donc augmenter les bénéfices des entreprises d’e-commerce. C’est ce qui m’a donné l’idée de créer SpoonKey”. Et selon l’entrepreneur roubaisien, SpoonKey a permis de réduire le taux d’abandon de 2 points. “SpoonKey permet donc de concilier simplicité de navigation et rentabilité financière, et offre en outre une certaine sécurisation dans l’achat sur Internet car il permet de repérer plus facilement les fraudes”, ajoute Michael Cru.

ON A VOULU FAIRE PASSER POUR UNE RÉVOLUTION CE QUI N’EST EN FAIT QU’UNE ÉVOLUTION NATURELLE : LE WEB 2.0 N’EST QUE LE RÉSULTAT DES POSSIBILITÉS OFFERTES PAR LES NOUVELLES TECHNOLOGIES ET DE LA DÉMOCRATISATION DU SAVOIR

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Michael Cru

Depuis février 2009, Chrysalid propose par ailleurs Pass-Connect, une évolution de SpoonKey “encore plus simple d’utilisation, car au lieu d'un code, il suffira de taper son adresse e-mail et un mot de passe”. SpoonKey et Pass-Connect ont déjà séduit plus de 247 000 internautes, et des grands noms de l’e-commerce national et régional comme Décathlon, Kiabi, Nocibé ou encore Smartbox. Mais ils ne sont finalement qu’une première étape de l’histoire. En effet, à moyen terme, ils laisseront leur place à un outil encore plus performant, TelForm qui permet le remplissage du formulaire grâce à votre numéro de téléphone. Chrysalid applique ici au e-commerce le modèle de l’annuaire inversé. Simple, efficace, tout le monde est gagnant... il fallait juste y penser !!

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portraits croisés

SUP DE CRÉATION SE TOURNE VERS L’ESC LILLE Le 16 avril, Alain Mahieu, fondateur et président de Sup de Création, et Brigitt Albrecht-Rohn, directrice adjointe de l’Ecole Supérieure de Commerce de Lille, signaient un traité de fusion. Pour la première fois en France, les futurs managers ou responsables communication d'entreprises et les futurs créatifs seront amenés à collaborer dans le cadre d’échanges réguliers.

Le but avoué est d’offrir une culture commune aux commerciaux et aux créatifs, dans le respect de la spécificité de Sup de Création. Un rapprochement qui prendra effet en septembre 2009. Trois diplômés de Sup de Création ont accepté pour EntreNews de revenir sur leur formation et de commenter sans langue de bois l’actualité de l’école roubaisienne.

Marie Loste : “UNE GRANDE LIBÉRATION” 30 ans Conceptrice-rédactrice publicitaire indépendante, intervient en agence et chez l’annonceur Originaire du Nord, installée à Paris... mais vit aux quatre coins de la France Diplômée en 2004

“Mon entrée à Sup de Création a été pour moi une grande libération. Avant de trouver cette voie, j’étais un peu frustrée. Etudiante en histoire de l’art à l’Université de Lille 3, j’avais un réel intérêt pour les professions artistiques et beaucoup d’idées mais je ne savais pas comment donner une valeur ajoutée à ma créativité. Intégrer cette formation m’a permis de me libérer et de passer d’un fantasme à du concret.” “Sup de Création a la renommée qu’elle mérite. Il n’y a pas à mes yeux meilleure formation en France pour travailler dans le domaine de la création. Je dirais qu’elle apprend à nager dans le petit bain avant d’être lâché dans le grand bain : c’est une école professionnelle qui prépare à la vie en agence.” “Le rapprochement avec l’ESC Lille sera, selon moi, utile aux étudiants de l’école de commerce qui seront plus près des réalités du terrain. Cependant, Sup de Création a une spécificité unique en France, celle de former des créatifs, et il faut souhaiter que l’accord passé ne nuise pas à la liberté d’expression qu’elle offre ni ne dévalorise l’enseignement prodigué.”

Jérôme Vanpoperinghe : “OPÉRATIONNEL DÈS LA SORTIE” 37 ans Directeur artistique senior, Rvbstudio, Lille Originaire du Nord Major de promotion en 1992 “Je suis entré à Sup de Création par hasard et je dois dire que celui-ci a bien fait les choses. Les professeurs et les intervenants sont avant tout des passionnés, qui savent

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Jérôme Vanpoperinghe

faire passer leur message et donnent envie de réussir. Par ailleurs, Sup de Création propose une formation basée sur du concret et non pas que sur de la théorie, avec notamment beaucoup de travaux en équipe. C’est une formation qui offre une ouverture au sens large de la culture de la publicité, une formation professionnelle qui permet d’être opérationnel dès la sortie.” “Ce fut un véritable plaisir. On n’y retrouve pas cette rigidité comme dans certains établissements, mais un réel échange entre étudiants et professeurs. J’avais finalement l’impression de passer une soirée au coin d’un feu, avec des amis, à jouer de la guitare.” “La fusion entre Sup de Création et le groupe ESC Lille peut être intéressante. En effet, le commercial pourra ainsi mieux comprendre le point du créatif, et le créatif celui du commercial. La divergence de point de vue et d’intérêt pourra ainsi s’estomper, et la collaboration être plus efficace.”

et à sa capacité à apprendre aux étudiants à vivre la réalité du métier. C’est donc une bonne clé d’entrée dans le milieu.” “Une fois diplômé, j’ai rejoint la société ETO au poste de chef de publicité et concepteur rédacteur. Mais, très vite, je me suis rendu compte que je voulais aller plus loin, m'investir plus, prendre plus de responsabilités et que pour cela il me fallait un autre diplôme. Mon choix s’est tourné logiquement vers Sup de Co. A la fin de ce cursus, j’ai rejoint les 3 Suisses en tant que chef de promotion et par la suite responsable administratif, puis la société Althès au poste de responsable administratif et financier. Et depuis maintenant sept années, je suis consultant spécialisé en création et reprise d’entreprise, au sein d'un cabinet de reclassement. Ma mission est d’aider les personnes, dans le cadre d'un plan de sauvegarde de l'emploi ou de départs volontaires, à reprendre ou à créer leur propre entreprise.” “Quant à la fusion entre Sup de Création et l’ESC Lille, étant passé par les deux écoles, je pense que l’idée est intéressante. Elle peut apporter aussi bien aux commerciaux qu’aux créatifs”.

François Soetemondt :

“BESOIN D’ALLER PLUS HAUT” 42 ans Consultant spécialisé en création et reprise d’entreprise, Villeneuve d’Ascq Originaire du Nord Diplômé en 1992 “Avant d’intégrer Sup de Création, j’étais journaliste pour différents journaux, et aimant beaucoup la communication j’ai choisi d’intégrer cette formation. C’est d’ailleurs une excellente école, très professionnelle, et qui génère un très bon taux de placement. Sup de Création offre une très bonne formation grâce à la qualité des intervenants

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portrait

LES MAÎTRES

D'INTERNET Un CV comme celui de Jean-Marie Boucher se détache du lot. Qui plus est dans le monde de l'internet où le virtuel règne en maître. L'homme n'est pas du genre à tirer gloriole d'un parchemin ou d'un état de service ronflant. Il croyait avoir tout vu, tout connu. Aujourd'hui, il fait ce qu'il aime.

Le développement durable n'est pas une mode. Lui qui a gravi un à un les échelons d'une carrière, goûte aujourd'hui les joies d'un engagement citoyen au service de la planète. ConsoGlobe, un portail dédié aux nouveaux comportements "verts", affiche fièrement ses 1,5 million de visiteurs inscrits après trois ans d'existence. Et comme Roubaix, la Mecque de la vente à distance, lui a offert quelques belles années - à La Redoute - c'est à Roubaix qu'il s'est installé avec son associé Olivier Clair et leur équipe d'une dizaine de personnes qui rédigent, conseillent et alimentent les sites du portail. "Je gagne dix fois moins qu'avant", annonce-t-il depuis son petit bureau qui donne sur les Archives du monde du tra-

vail. Une société de conseil en stratégie internet l'aide à joindre les deux bouts et ce ne sont pas les idées qui lui manquent. Dernières en date : un site pour rapprocher les étudiants demandeurs de stages d'orientation et les professionnels, sorte de bourse de rencontre entre un tuteur et un jeune qui cherche sa voie. Ou le mécénat arboricole, le parrainage d'un arbre quelque part dans le monde pour contribuer à la reforestation. Un partenariat avec Emmaüs démarre pour écouler des ordinateurs reconditionnés. Notre région est ainsi. Pionnière ou numéro un, mais toujours sur le devant de la scène. Après les maîtres de l'acier et de la houille, ceux du textile et de l'automobile puis du commerce et de la VPC, voici les maîtres d'internet.

La première web agency française Le Web l'a attiré dans sa toile dès sa sortie des études (HEC et Sciences Po Paris, s'il vous plaît). Ou plutôt après deux années passées au Midi Libre comme responsable marketing, en prise directe avec le président. C'est aux NMPP qu'il plonge dans la marmite internet. Il y est toujours. Missions aux Etats-Unis, le berceau de la marmite. Puis il dirige ce qui fut la première - par la taille - web agency en France, BDDP Interactive, où il se frotte aux grands comptes du moment. Puis c'est la première vague des start-up. Nous sommes en 1997 et lui, évidemment, en est. La jeune pousse compte 35 personnes en neuf mois d'existence. Beau bébé.

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Nouveau débauchage. La Redoute lui confie le développement de son département internet. Start-up intégrée. Il est placé sous l'égide de Paul Delaoutre, un des grands noms de la vieille maison aujourd'hui abonnée à la rubrique sociale des journaux. Un seul collaborateur au début. Soixante, quand il s'en va. Et une vision rare du secteur dans toutes ses dimensions. "J'ai eu la chance de pouvoir innover avec souplesse et rapidité dans un grand groupe." Il conseille les projets web de PPR, ses filiales et ses enseignes. Pas étonnant que l'Anglais Harrod's s'attache les services de cet expert. Le grand magasin londonien, véritable légende mondiale, n'est pas encore branché internet. Jean-Marie Boucher saute le Channel et plante sa tente à Knightsbridge au cœur de Londres (“8000 euros de loyer par mois !”). Il retrouve Richard Simonin qui l'avait embauché à La Redoute. Cool. Mais le propriétaire de la légende s'appelle Mohamed Al-Fayed et il ajoute un sens des affaires tout personnel à la classique brutalité du management à l'anglo-saxonne. Un jour de 2005, il décide de renouveler sa direction.

"Je me suis retrouvé sur le trottoir. Avec une idée." Laquelle ? Digitroc.com. Un site français d'échange de produits culturels. Puis il décline les concepts. ConsoGlobe est sur les rails. On connait la suite, et le numéro un du genre en France est sorti du rouge l'année dernière. Logiquement, les pros du secteur décrochent leur téléphone et s'intéressent à la pépite. Le Parisien accro au boulot - "90 heures par semaine parfois" - fils d'un prof d'université, sait la fragilité du monde. La maladie lui apprend à relativiser. A l'hôpital, il s'essaie au roman en plus de la peinture. Les Confiscateurs est un techno-thriller à la Dan Brown, bientôt suivi par La molécule de Dieu, un titre à la Umberto Eco ! Marc Prévost

LA COMMUNICATION

PAR L’OBJET Dirigée par Bruno Bernard, diplômé de l’EDHEC Lille, MARKEO est spécialisé en supports de communication professionnelle et évènementielle (CA : 1,2 M€). Fournisseur historique des tour opérateurs et des agences de voyages depuis 30 ans, MARKEO a progressivement développé des gammes à l’attention des entreprises et des collectivités locales “communicantes”. MARKEO propose une gamme de spécialités qui repose sur 4 approches sourcing : ■ Fabrication et marquage de maroquinerie plastique publicitaire à l’atelier d’Arras. ■

Importation d’accessoires de communication (bagagerie textile, valisettes congrès, badges et clés USB).

Sous-traitance en Chine de produits sur mesure en gros volumes et en direct, des prix très compétitifs.

Distribution et marquage d’objets publicitaires.

Ainsi MARKEO est en mesure d’apporter des solutions appropriées à un grand nombre de besoins en produits de communication (à l’exception des imprimés papier), quels que soient les volumes envisagés, pour les clients finaux et pour les revendeurs d’objets publicitaires. Afin de minimiser les coûts et d’offrir des prix bas, MARKEO opère en vente à distance via son site Internet www.markeo.fr

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LE BUZZ, LA RÉVOLUTION DU MARKETING Face aux succès de campagnes publicitaires initiées par le buzz, les annonceurs se tournent vers ce nouvel outil pour sensibiliser le consommateur à moindre frais. Une révolution dans le monde du marketing et de la publicité. Dans le cadre d’une campagne publicitaire internationale pour la société Cardo, l’agence interactive indépendante DBA Interactive a crevé l’écran. Pierre-Yves Assing, Directeur Général de l’agence roubaisienne, analyse pour EntreNews ce concept.

revoir sa culture marketing, explique Pierre-Yves Assing. Il faut oublier ses habitudes et les méthodes traditionnelles en matière de publicité car dans le fonctionnement du buzz le message passe avant la marque.” “Un concept illimité ? “Tant que l’on arrivera à créer un stimulus émotionnel suffisant, le buzz fonctionnera. Cependant, à terme, il sera de moins en moins évident de surprendre et donc le concept risque de s’essouffler peu à peu. Mais d’autres idées prendront le pas, de nouvelles technologies offriront de nouveaux outils.”

Les effets pervers du buzz Un nouvel outil marketing Le buzz repose sur un principe simple : concevoir et diffuser sur Internet une vidéo surprenante afin d’engendrer un stimulus émotionnel auprès de l’internaute qui va lui donner envie de diffuser celle-ci. C’est un nouvel outil marketing “sauvage” de promotion d’une marque qui fait de l’utilisateur du média numérique le vecteur de diffusion du message. “Utiliser le buzz pour communiquer, c’est avant tout accepter de

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De par son mode de fonctionnement, le buzz peut être dangereux. En effet, l’annonceur n’est pas à l’abri d’un détournement du message publicitaire par l’internaute. Il s’avère donc nécessaire “d’identifier les risques potentiels de la campagne au préalable et de mobiliser l’ensemble des compétences nécessaires au verrouillage des effets pervers. Avoir une vision marketing globale est indispensable. Mais il faut aussi savoir accepter la moquerie et communiquer si le besoin se présente”.


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publicitaire de promotion des oreillettes de la société Cardo est encore aujourd’hui dans les esprits. Il convient toutefois de rester prudent :“ Le buzz est un outil commercial, son succès n’est donc pas lié au nombre de personnes qui ont vu la vidéo mais aux retombées économiques qu’il engendre”.

UTILISER LE BUZZ POUR COMMUNIQUER, C’EST AVANT TOUT ACCEPTER DE REVOIR SA CULTURE MARKETING. IL FAUT OUBLIER SES HABITUDES ET LES MÉTHODES TRADITIONNELLES EN MATIÈRE DE PUBLICITÉ

Juin 2008, DBA Interactive diffuse sur le web une vidéo choc : des téléphones portables transforment du maïs en pop-corn !! L’engouement est immédiat et dépasse les attentes. Les quatre vidéos diffusées à travers le monde sont vues par plus de 25 millions d’internautes en l’espace d’un mois !! La campagne

Le buzz Cardo, un succès mondial

Certains ne jurent que par ce nom d'oiseau

ÉDITION

WEB

IDENTITÉ

R

ILV-PLV

PACKAGING

quetzal-design.com


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initiative

LES VERTUS DE

LA MUTUALISATION La crise implique des réductions touchant les budgets de communication des entreprises. L’agence RP Carrées leur propose de mutualiser leurs moyens pour continuer à faire parler d’elles.

Pour les entreprises, l’intérêt de cette formule est double. D’abord, elle représente une économie substantielle. “Un point presse traditionnel, incluant la rédaction et la mise en page des communiqués et dossiers de presse ainsi que les frais d’organisation (traiteur et location de salle), coûte grosso modo 30 000 €. Pour cette journée, offrant le même niveau de prestations partagées par plusieurs clients, l’investissement se limite à 5 000 €”, indique RP Carrées. Ensuite, les entreprises bénéficient d’une attractivité accrue liée à l’effet de groupe, les moins connues d’entre elles pouvant même tirer profit de la notoriété des plus renommées.

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LES ENTREPRISES BÉNÉFICIENT D’UNE ATTRACTIVITÉ ACCRUE LIÉE À L’EFFET DE GROUPE, LES MOINS CONNUES D’ENTRE ELLES POUVANT MÊME TIRER PROFIT DE LA NOTORIÉTÉ DES PLUS RENOMMÉES.

Pas de visibilité en 2009, beaucoup trop de morosité et des coupes budgétaires, qui, pour certaines entreprises, représentent 30% de l’investissement dédié à la com’ ! Pour faire face à ces contraintes, l’agence RP Carrées propose des opérations de relations presse mutualisées. “Nous y pensions depuis longtemps et la crise économique ainsi que la frilosité ambiante, nous ont poussés à franchir le pas”, reconnaît Véronique Retaux, responsable projets chez RP Carrées. Le 10 mars, l’agence lilloise a donc organisé sa première “journée presse” mutualisée à Paris à laquelle ont participé 12 marques (Bonduelle, Demarle, Leroux, Otipik, Nocibé, Pranarôm, les marques passion de Décathlon, etc.) présentant 20 nouveaux produits à 83 journalistes de la presse magazine et audiovisuelle (Biba, Version Fémina, Closer, Gala, Femme actuelle, Côté santé, Europe 1, France 2, etc.).


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Lors de la journée de presse

Unité de lieu, de temps et d’action Pour les journalistes, souvent débordés, l’avantage est de bénéficier d’une unité de lieu, de temps et d’action. En sachant que les nouveautés produits sont présentées non pas par les entreprises elles-mêmes, mais par des ambassadrices de RP Carrées préalablement formées aux caractéristiques techniques de leurs innovations. Le gain de temps est évident et l’effet découverte assuré. Une initiative qui ne serait pourtant pas si novatrice que ça ! “C’est une formule pertinente à laquelle j’ai déjà participé pour d’autres marques et qui se développe depuis deux ans à Paris”, relativise Janine Jacquet, journaliste à Paru Vendu. Avec toutefois une qualité de prestation très variable selon l’organisateur. “Quelques jours avant la journée RP Carrées, j’ai suivi une opération similaire de l’agence Open to Europe, beaucoup moins efficace. D’une part, beaucoup de produits n’avaient rien à voir entre eux, d’autre part, les journalistes étaient lâchés dans la nature sans accompagnement.” Chez RP Carrées, l’accueil, le conseil et la disponibilité des équipes étaient au rendez-vous. Outre le gain de temps inestimable, ça nous a permis de découvrir des marques auxquelles nous n’aurions jamais pensé. Nous avons ainsi consacré deux sujets à des produits

Demarle et Bonduelle”, précise Yannick Cellier, assistant de production pour l’émission “C’est au programme” de France 2. Pour certaines entreprises qui n’ont pas les moyens (ou la culture) de communiquer, la mutualisation est une première expérience à moindres frais. “Nous sommes une entreprise familiale qui, jusqu’à présent, n’avait pas jugé indispensable de communiquer. Pour une première fois, nous ne voulions pas nous engager dans la durée, à la fois pour des questions financières et aussi pour avoir un premier retour d’expérience avant d’aller plus loin”, explique Julien Kaibeck, communication et prospect manager chez Pranarôm. Il reconnaît avoir été convaincu par les réunions de travail en amont et le rapport-bilan de l’opération. Il attend désormais de voir si, comme attendu, cela se concrétisera par une vingtaine de parutions dédiées aux shampoings et autres huiles essentielles de ce laboratoire belge de cosmétique bio.

En attendant, RP Carrées prépare une première “journée mutualisée” à Lille, prévue le 24 juin, où une dizaine de patrons présenteront “les entreprises qui innovent dans le contexte actuel”. Un sujet qui tranche forcément avec la sinistrose ambiante. François Lecocq

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mécénat et sponsoring

COFIDIS A FOND SUR

LE VELO La société de crédit à la consommation créée en 1982 et basée à Villeneuve d’Ascq a, depuis treize ans maintenant, une équipe cycliste axant toute sa politique de communication-sponsoring sur le vélo.

Avec 24 coureurs sur route, 4 sur piste, mais aussi une équipe de 25 personnes derrière – kiné, médecin, entraîneur ou encore mécano – c’est une véritable PME de 50 personnes d’un budget en 2009 de huit millions d’euros (TTC, car Cofidis en tant qu’établissement financier ne récupère pas la TVA), ce qui inclut aussi le matériel et son amortissement.

En 2008, c’était un peu plus, onze millions d’euros, mais la loi n’oblige plus à concourir qu’à deux courses en même temps, et non plus trois. Cofidis a donc un peu réduit la voilure. Cette équipe fait une quarantaine de courses par an, les plus connues étant, parmi les classiques (celles d’un jour) le Paris - Roubaix, et parmi les courses par étapes, le Tour de France, bien sûr. “Médiatiquement, c’est le 3e événement sportif le plus regardé au monde après la coupe du monde de football et les JO”, souligne Thierry Vittu, directeur des ressources humaines et de la communication.

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Un sport très populaire “Nous avons choisi ce vecteur de communication pour la visibilité importante qu’il apporte. Par ce vecteur passent des valeurs de proximité, d’accessibilité et de générosité, très proches des valeurs de Cofidis”, justifie-t-il. Cofidis a, selon lui, vocation à s’adresser au plus grand nombre, “ce qui rentre dans notre fonction d’organisme financier prêtant des sommes de petits montants à beaucoup de personnes. Le vélo est lui aussi accessible à tous, un sport très populaire et proche des gens”, ajoute Thierry Vittu. Il parle même de “sport accueillant”, précisant que “les treize millions de Français qui se massent sur les routes du Tour de France réservent toujours un excellent accueil à cette course”. C’était donc, pour cette enseigne de vente à distance, finalement assez immatérielle, sans vitrine ni agence comme les banques par exemple, la meilleure manière de se rapprocher physiquement de ses clients, ou futurs clients et de devenir quelque part plus réel, plus matériel.

Cela augmente la valeur de l’entreprise Et l’effet recherché – être mieux connu – a été atteint puisque cette marque, pratiquement inconnue il y a treize ans, a atteint aujourd’hui un taux de notoriété de

Thierry Vittu

85 %. “Et sur notre secteur du crédit à la consommation nous sommes les plus connus même parmi les plus anciens”, se félicite le DRH. “Ce sponsoring contribue à augmenter la valeur de l’entreprise”, résume-t-il. Si la progression de ce taux de notoriété a été plus forte les premières années, elle est moins exponentielle sur les plus récentes mais continue à progresser. Cela donne aussi une autre image que celle d’une entreprise qui veut vous vendre un crédit à tout prix. “En sponsorisant un sport d’équipe, un sport collectif, nous véhiculons des valeurs de solidarité”. Le Tour a un côté très festif avec l’animation de toute la caravane et la distribution de gadgets sur la route. “Dans nos recrutements nous remarquons que quelquefois les gens nous ont connu ou reconnu à travers cet événement”.

Le public fait la différence Et si certaines voix en France ont quelquefois taxé les entreprises de crédit à la consommation d’être complices du surendettement pour certains ménages, il n’y a jamais eu de désaffection du public pour l’équipe Cofidis. “Celui-ci fait bien la différence entre ceux qui sont sur les vélos et le métier de l’entreprise”. Même chose dans les affaires de dopage. “Nous avons toujours eu des règles strictes, tout tricheur est, et a toujours été, exclu. En 2007 nous avons même fait le choix d’arrêter le Tour après les tests positifs sur notre coureur Morini, assumant collectivement la faute individuelle. Et bien le public fait aussi la différence entre le sportif qui ne respecte pas les règles, l’équipe qui est sérieuse et le sponsor, intransigeant sur le sujet”. Et le vecteur de communication est tellement efficace que Cofidis qui avait choisi il y a deux ans de maintenir ce sponsoring jusqu’en 2009, vient de décider de poursuivre jusqu’en 2010. Le fait de ne prolonger que d’un an pour l’instant est indépendant de son changement d’actionnariat, dit la société de crédit à la consommation qui vient en effet de passer du giron du groupe 3 Suisses International à celui du Crédit Mutuel-CIC. “Trouvera-t-on mieux pour développer la notoriété et la marque”, telle est plutôt la réflexion. Nicole Buyse

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échos 6PEO

RÉVOLUTIONNE, LE WEB MARKETING

Moins de six mois après sa création, l'entreprise 6PEO frappe un grand coup grâce à son logiciel Semanticator, Prix innovation 2009. Technologie issue du web sémantique, Semanticator est la seule application au monde capable de détecter les centres d’intérêt des internautes dès leur 1ère connexion sur un site, afin de leur afficher un contenu personnalisé en lien direct avec leur recherche. Le tout sans utiliser aucun cookie ni outil de tracking, et dans le respect de l’anonymat et de la vie privée de l’internaute. La révolution de l’e-commerce est en marche !!

HOTNEWS : L’EMAILING EN 3 CLICS, PAR BE SEEN C’est ainsi que Mathieu Fort et Vianney Bourgois, les fondateurs et respectivement directeur web et directeur de création de l’agence marcquoise, présentent leur solution qui révolutionne la newsletter. Le principe est simple : sur la base de votre charte graphique Be Seen crée un masque personnalisé, pour vous et uniquement vous. Il ne vous reste plus qu’à concevoir votre newsletter à partir de 3 boutons. Simplicité et flexibilité sont les maîtres mots de l’outil Hotnews !!

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20% DE CROISSANCE, POUR ALTIMA L’agence roubaisienne spécialisée dans la conception de stratégies de l’e-business prévoit un chiffre d’affaire de 9,6 millions d’euros en 2009 contre 8 millions d’euros en 2008, soit une hausse de 20 %. Fondée en 1997 par son président Arnaud Monnier, alors jeune diplômé de l’IESEG Lille, la société Altima a pris une ampleur considérable en l’espace de douze années. Implantée à Roubaix, Paris, Lyon, Genève et Rabat, la première agence interactive indépendante de France emploie aujourd’hui 120 personnes dont 60 ingénieurs, et compte parmi ses clients des grands noms des secteurs clés de l’ebusiness régional et national (Distribution, VAD, Banques, Assurances, Télécommunication, Média), Norauto, Décathlon, La Redoute, Cofidis ou SFR pour ne citer qu’eux.


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LA VISION STRATEGIQUE DE GOLDEN EYES Golden Eyes, une des sociétés du groupe ASAP, qui conçoit des programmes de fidélisation pour des enseignes de la grande distribution, reçoit le soutien financier d’Oséo pour un programme de recherche et développement. Cinq ingénieurs ont été embauchés et forment l’équipe dédiée à ce programme qui, dans les deux ans à venir dotera le groupe d’une panoplie de nouveaux outils de marketing relationnel basés sur les technologies IP/mobile. Cette année, Golden Eyes a gagné la chaîne de tissus d’ameublement Mondial Tissus, les magasins de jardinerie France Rurale, et lancé Toogo, le premier programme de fidélité panafricain utilisé par Casino, Wrangler, Librairie 4V et City Sport.

En douze ans, le groupe ASAP, fondé par Bruno Watine, spécialisé dans la gestion des applications en ligne et basé à Villeneuve d’Ascq, regroupe Golden Eyes, la web agency Rigaud multimedia, l’éditeur de web-inside Autarcia et la société de téléservices WKN. Il compte 80 personnes à ce jour .

PUBLICIS ACTIV,

SE RENFORCE Forte d’une solide expérience acquise grâce à un parcours commercial chez Publicis conseil, Wieden & Kennedy, Léo Burnett, puis au sein du service planning stratégique de chez Carat international, Sophie Duboué rejoint Publicis Activ Lille. Elle occupe désormais le poste de Directrice du planning stratégique au sein de l’agence spécialisée dans les enseignes de distribution et de commerce en réseau.

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bonne pratique

ETUDE MARKETING, LES 10 POINTS À RESPECTER Comment aborder une étude marketing qualitative ou quantitative du point de vue du client ? Les 10 conseils pour vous aider dans votre démarche, par Dominique Coasne, directeur général TOPO marketing Group, Villeneuve d’Ascq.

L’EXPERT Dominique Coasne

Définir la finalité de l’étude. Préalablement à la mise en route du processus, posez-vous les questions suivantes, quelle est la finalité de l’étude marketing ? Me sera-t-elle utile dans ma prise de décision ? Il serait en effet dommage de se rendre compte une fois l’étude terminée que celle-ci ne vous était pas nécessaire. Bien définir la nécessité et la finalité d’une étude s’avère donc être une première étape essentielle dans votre démarche.

Ne donner que les informations nécessaires : contentez-vous de ne fournir à l’agence chargée de l’étude marketing que des informations indispensables à sa bonne réalisation.

Rédiger un brief clair et précis : formulez clairement la question, rédigez un brief clair, précis et sans ambiguïté afin de vous assurer de la bonne compréhension de vos besoins.

Etablir un budget précis :

avant toute démarche, il est nécessaire d’établir avec précision le budget alloué à l’étude. Se rendre compte que l’on ne dispose pas des fonds nécessaires après la mise en route du processus est une perte de temps pour vous comme pour votre interlocuteur.

TOPO marketing Group 49 r Albert Samain 59650 VILLENEUVE D'ASCQ Tél. : 03 20 91 33 33 fax : .03 20 91 66 33 Mail : contact@cegma-topo.fr

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Définir contractuellement la forme en terme de rendu : papier, informatique... établissez au préalable de manière précise vos attentes en terme de rendu, au sein d’un contrat écrit. Cela évite les mauvaises surprises sur le résultat final.

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Définir un ou plusieurs interlocuteurs : définissez au prélable un ou plusieurs interlocuteurs privilégiés au sein de votre société en charge des relations avec les deux personnes clés de l’agence chargée de l’enquête que sont le consultant et l’analyste.

S’adapter à la culture de son interlocuteur : Chaque milieu professionnel a sa propre culture. Le cabinet d’études se doit de s’adapter à votre culture, il s’avère nécessaire pour vous d’effectuer une démarche identique.

Ne pas imposer sa méthode : vos interlocuteurs sont des professionnels du marketing étude, ils connaissent leur métier et vous proposent donc les méthodes les plus adaptées à votre demande. Discuter est utile, s’imposer ne l’est pas, bien au contraire.

Etablir une relation de confiance : utilisez le cabinet d’études comme un partenaire. Entretenir une relation de confiance mutuelle est un gage de bon déroulement de l’étude.

Faire preuve de bon sens, « la chose au monde la mieux partagée » selon René Descartes.


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instantanés

NOUVELLE IDENTITÉ VISUELLE

LA PICARDIE A LA CONQUETE

POUR LILLE GRAND PALAIS

DE SA BONNE IMAGE

Graphèmes a dévoilé le nouveau logotype de Lille Grand Palais. S’inspirant de la gestuelle et du monde de l’art, la nouvelle identité visuelle entend représenter la créativité bouillonnante du lieu emblématique de la vie évènementielle régionale. Un graffiti destiné à apporter à Lille Grand Palais l’image d’une marque forte, unique et humaine selon l’agence lilloise.

Pour ses promoteurs, c’est plus qu’une simple campagne de notoriété. Pas question de s’en remettre à une agence classique. Le comité régional du tourisme de Picardie a mis au point un dispositif permanent de recrutement et de fidélisation de visiteurs touristiques. 2009 sera rythmée de plusieurs vagues d’encarts dans les presses économique, décoration, féminine, gastronomique et hebdomadaire généraliste comme Paris-Match. Axe de communication : “La Picardie réinvente vos weeks-ends”. Et le magazine Esprit de picardie (100 000 abonnés) est désormais décliné en version web grâce aux contributions des lecteurs qui rédigent eux-mêmes leurs appréciations. Budget conception : 200 000 euros. Budget achat d’espace : un million d’euros. Budget web : 300 000 euros.

EURORSCG 360° DONNE UNE IMAGE NOUVELLE

AU LOSC Le Losc grandit et se donne les moyens de ses ambitions, le domaine de Luchin, le grand stade...et une nouvelle campagne de communication gérée par l’agence EuroRSCG. L’objectif est triple : promouvoir une image innovante du club nordiste, mettre en place un discours de marque et monter en puissance avant la livraison du grand stade prévue pour 2012. Les lillois et leur président Michel Seydoux entendent jouer les premiers rôles sur la scène européenne, et ils le font savoir...

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