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NUMÉRO 3 - JANVIER 2010

Une ville Jean-Baptiste Le Bigot et Patrice Verley

Faber France

a le vent en poupe

LENS a trouvé une mine d’art Au microscope

ASAP, au service de sa majesté


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SOMMAIRE 6 coup d’éclat pleins feux sur 8 une ville 12 entretien 18 22 microscope regard 26 une technique 28 30 métier portraits croisés 32 36 portrait 38 initiative 41 mécénat et sponsoring bonne pratique 48

ERIC DELEMAZURE

MÉO ET FICHAUX INDUSTRIES SE FIANCENT

LENS, A TROUVÉ UNE MINE D’ART

ÉDITO

AVEC BRUNO GAUDICHON, CONSERVATEUR DE LA PISCINE DE ROUBAIX

et 1 et 2 et 3... MAGAZINES

GROUPE ASAP AU SERVICE DE SA MAJESTÉ LE CLIENT

JE SUIS HEUREUX ET FIER DE VOUS PRÉSENTER CE 3ÈME NUMÉRO D'ENTRENEWS, LE MAGAZINE DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION DANS LE NORD-PAS-DE-CALAIS.

LA VENTE À DISTANCE EN PLEINE MUTATION

COMMUNIQUER VIA LES RÉSEAUX SOCIAUX

INGÉNIEUR DU SON ARTISTE ET TECHNICIEN

FMO LE MARKETING OPÉRATIONNEL SUR MESURE

OLIVIER FINET MET LE JEU AU TRAVAIL

UNIT, UNE NOUVELLE IDÉE DE LA COM

LE TICKET GAGNANT DE FABER FRANCE

ÊTRE VISIBLE DANS LES MOTEURS DE RECHERCHE

Abonnement : 51 € HT par an

Les abonnés bénéficieront, en plus du magazine adressé sur l’ensemble du fichier, de 10 newsletters/an et d’un accès privilégié au site www.entrenews.fr

bulletin d’abonnement

P.47

HEUREUX DE PARTAGER AVEC VOUS UN MOMENT DE LECTURE PRIVILÉGIÉE ENTRE NOUS : COM’, CULTURE, GROSSES AGENCES, MARKETING, FOOT, BUZZ, WEB, PETITES STRUCTURES, BONNES PRATIQUES... SE CÔTOIENT ET FORMENT UN TOUT QUI SEMBLE RÉPONDRE A VOS ATTENTES. FIER DE LA RECONNAISSANCE DES PROFESSIONNELS DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION QUI SE SONT RAPIDEMENT APPROPRIÉS NOTRE SUPPORT. LES TÉMOIGNAGES SONT MULTIPLES ET UNANIMES QUANT AUX ASPECTS INSTRUCTIFS, QUALITATIFS ET SÉDUISANTS DE NOTRE MAGAZINE. EN CE DÉBUT D'ANNÉE 2010, AU MOMENT DE L’ÉCHANGE TRADITIONNEL DES VŒUX, JE VOUS SOUHAITE UNE BONNE ANNÉE 2010 ET VOUS INVITE À CONCRÉTISER VOTRE ATTACHEMENT À NOTRE MAGAZINE EN REMPLISSANT LE BULLETIN D’ABONNEMENT DE LA PAGE 47. J’AURAI LE PLAISIR D’ADRESSER UN CADEAU DE BIENVENUE AUX 100 PREMIERS ABONNÉS DE L’ANNNÉE 2010. BONNE LECTURE

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CORINE DE FARME SE FAIT UNE BEAUTÉ


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BOULANGER INNOVE DANS LES SERVICES AUX CLIENTS

L’enseigne d’électrodomestique a inauguré, le 1er décembre, à Oignies un nouveau centre de services qui remplace les deux centres de SAV qu’elle exploitait à Dorignies et Lesquin depuis plus de 15 ans. Représentant 4 M€ d’investissement, il doit devenir, selon Francis Cordelette, directeur général de Boulanger, « l’outil référent de l’enseigne dans le domaine des services», en sachant qu’elle en possède cinq autres en France. L’enjeu est d’importance car les prestations de SAV gérées par les distributeurs français sont en pleine révolution depuis au moins trois ans. En effet, comme dans la plupart des autres pays européens, les fabricants souhaitent reprendre la main sur cette activité stratégique pour la relation client. Pour faire face à cette baisse d’activité (40% en six ans chez Boulanger) qui se cumule à d’autres facteurs (fiabilité accrue des produits due à la technologie numérique, marché du renouvellement privilégié), Boulanger renforce des services existants (prestations d’installation et de conseil à domicile) et en créée de nouveaux. Parmi ces derniers, figurent, notamment, des produits d’assurance. Ainsi, depuis le 1er décembre, Boulanger propose une garantie remboursement sans vétusté des produits en cas de panne. Au premier semestre 2010, le distributeur lancera également une assurance foyer couvrant tous les produits d’équipement de la maison quelle que soit leur origine d’achat. Enfin, il envisage d’ici à 2011 de développer l’installation d’équipements de la maison respectueux de l’environnement : chauffes eau solaires, pompes à chaleur et panneaux photo voltaïques.

LE MERVEILLEUX OUVRE À PARIS Le meilleur merveilleux du monde est vendu dans 3 boutiques lilloises. Initié à Lille par Fred Vaucamp, il est désormais fabriqué et commercialisé dans le 15ème arrondissement de Paris. Une adresse à communiquer à vos amis parisiens qui se délecteront de ce gâteau hors du commun à base de meringue, de crème fouettée cacaotée et de copeaux de chocolat. Aux Merveilleux 129 bis, rue Saint-Charles 75015 Paris Tél : 01 45 79 72 47

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JENLAIN SE PARE D’OR En mars 2010, la Brasserie Duyck enrichira sa gamme de bières en lançant la « Jenlain Or ». Une bière blonde qui se positionnera sur le segment premium et sera proposée, dans un premier temps, en bouteille champenoise de 75 cl. Si la consommation globale de bière diminue depuis plusieurs années (le marché a enregistré un repli de 5% en volume en 2008, amplifiant la baisse de 4,3% en 2007), les ventes de bières dites spéciales et de spécialités se maintiennent. Pour se renforcer sur ce segment haut de gamme où les produits vendus plus chers assurent de meilleures marges, la Brasserie Duyck lance donc une nouvelle blonde premium, baptisée Jenlain Or. Titrant à 8% et vendue 3,25 ¤ la bouteille de 75 cl, cette bière, « finement pétillante, aromatisée par la variété de houblons panachés mais aussi par sa levure plus parfumée, offre de subtiles saveurs de fruits rouges ». Cette montée en gamme s’illustre aussi à travers le design et l’identité visuelle de la nouvelle bière. Ainsi la technique du sleeve, proposée par Ceisa Packaging et posée par Condi Plus, a été utilisée pour habiller la « Jenlain Or ». Un manchon thermo-rétractable imprimé a ensuite été posé sur la bouteille champenoise à la base plus évasée et dont le design a été conçu par Saverglass.


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ENTRENEWS

est édité par GFB Éditions 310 Boulevard Clemenceau 59700 Marcq-en-Baroeul Tél : +33 (0)3 20 65 15 94 Fax : +33 (0)3 20 89 57 68 redaction@entrenews.fr Directeur de la Publication Rédacteur en Chef : Eric Delemazure Tél. : +33 (0)6 87 75 18 13 delemazure@entrenews.fr Directeur associé / développement : THierry Dujardin Tél. : +33 (0)6 37 94 41 12 tdujardin@pragma.fr Rédaction : Baptiste Régent +33 (0)3 20 72 62 56 redaction@entrenews.fr Ont participé à la rédaction de ce numéro : Nicole Buyse François Lecocq Marc Prévost

KIPSTA, NOUVEAU PARTENAIRE DU TLM La marque de sports collectifs d'Oxylane se met au volley-ball. Elle vient en effet de signer un contrat de partenariat technique avec le Tourcoing Lille Métropole pour une durée de trois ans. En attendant l’installation de son siège international sur la zone de l'Union, prévue en 2012, Kipsta prend ses marques à Tourcoing. La marque de sports collectifs d'Oxylane vient en effet de signer un contrat de partenariat technique avec le TLM pour une durée de trois ans. Il n’est nullement question d’argent dans cette affaire, mais bien d’un échange de bons procédés : Kipsta fournit les équipements (sauf les chaussures, chaque joueur étant sous contrat avec une marque), les joueurs apportent leur expertise sur les produits proposés par la suite au grand public.

AU REVOIR ROC FM,

BONJOUR METROPOLYS

Photo couverture : Thierry Butzbach Régie Publicitaire et Petites Annonces : Loubna Bousalham Tél. : +33 (0)3 20 65 15 94 commercial@entrenews.fr Abonnements : Hélène Tissiez Tél. : +33 (0)3 20 72 62 56 abo@entrenews.fr Graphisme : Perrine Van Cornewal Tél. : +33 (0)3 20 72 62 56 pao@entrenews.fr Impression : Imprimerie de Champagne (52) Tarifs : Prix de l’abonnement pour 4 numéros : 51 € HT - Prix de l‘abonnement pour l‘étranger : 75 € L’envoi de tout texte, toute photo ou tout document implique l’acceptation par l’auteur de leur libre publication dans le journal, les newsletters ou le site www.entrenews.fr Les marques citées par EntreNews le sont dans un but informatif. Ce numéro a été imprimé à 8 000 exemplaires

Dépôt légal : Janvier 2010 N° ISSN : 2104-8878

ROC FM poursuit son développement en rénovant son identité et envisage désormais l’avenir sous un autre nom dès cette fin d’année, METROPOLYS. La première radio indépendante de la métropole Lilloise souhaite ainsi s’affirmer avec une marque définitivement plus claire et plus forte pour renforcer son positionnement et ses ambitions.

UN NOUVEAU DIRECTEUR MARKETING POUR 3 SUISSES INTERNATIONAL Denis Terrien, directeur général de 3 Suisses international, vient de nommer Georges Aoun, directeur général adjoint en charge du marketing stratégique, du CRM et du domaine CtoC. Agé de 38 ans et ancien diplômé de l’Ecole Polytechnique et de l’Ecole des Mines de Paris, Georges Aoun possède plus de 15 ans d’expérience dans le commerce électronique et le marketing de marque. Il a notamment été chargé du développement des nouvelles technologies chez Havas, puis directeur général de la filiale britannique de Bertelsmann On Line, directeur général puis Président de Amazon France, Vice-président Marketing de Sanford Brands Europe. Depuis deux ans, il occupait la fonction de directeur général d’ADM France, filiale de Polyconcept (spécialiste du cadeau d’affaire).

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coup d’éclat

MÉO ET FICHAUX INDUSTRIES Les deux PME nordistes s’associent pour devenir le premier torréfacteur indépendant avec 14% de parts de marché. Avant de définir les synergies communes à venir, leur but est déjà de se renforcer face aux groupes européens du café et à la grande distribution, leurs principaux clients.

C’est l’histoire parallèle de deux familles nordistes qui, après un siècle d’existence, se décident à faire chemin ensemble. Les cafés Méo des Méauxsoone-Sénéchal et les cafés Fichaux Industries des Fichaux-Ruyant ! Le 18 décembre, Gérard Méauxsoone et Dominique Ruyant, les présidents des directoires respectifs, ont annoncé leur association. « Concrétement, Fichaux Industries achète 20% du capital de Méo. Il s’agit non pas d’une opération de spéculation financière mais de sceller une alliance dans la durée », précisentils sans révéler le montant de cette transaction financée sur fonds propres. Les deux entreprises se donnent dix huit mois pour définir la nouvelle stratégie commune que favorisera cette union tant sur le plan industriel que marketing et commercial.

SE FIANCENT

En tout cas, la première conséquence est de conforter l’assise conjointe des deux sociétés pour en faire le premier torréfacteur de café indépendant avec une part de marché cumulée de 14% en volume. Soit une production de l’ordre de 30 500 tonnes pour un chiffre d’affaires consolidé de 119,7 M€. L’enjeu se déduit aisément. Les deux sociétés réalisent plus de 90% de leur business dans les réseaux de la grande distribution, soit pour les grands groupes du café, principalement Kraft Foods pour Fichaux Industries (Carte Noire), soit pour les marques de distributeurs ou encore sous la propre marque Méo. Associées, les deux PME pèseront d’avantage lors de négociations commerciales toujours très âpres.

© François Lecocq

Une réelle complémentarité

Dominique Ruyant, président du directoire de Fichaux Industries (à gauche), et Gérard Méauxsoone, président du directoire des Cafés Méo

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Par ailleurs, elles interviennent dans le réseau des CHR (5% de leur activité), Méo entretenant de plus un petit réseau de cinq boutiques-dégustation à Lille et à Paris dont l’expansion, selon Gérard Méauxsoone, « pourrait toujours être relancée ». Surtout elles affichent une réelle complémentarité. Suite à d’importants investissements (9M€) concrétisés depuis 2004, Fichaux Industries a nettement développé sa production de dosettes sur son site de La Madeleine, pour peser aujourd’hui 20% de son chiffre d’affaires. Ce qui n’est pas le cas de Méo. Rappelons que ce segment des dosettes, avec une progression à deux chiffres depuis plusieurs années, est celui qui porte la valorisation du marché du café. De son côté, Méo conforte son positionnement sur le haut de gamme (cafés grands crus et pures origines) et les cafés certifiés Max Havelaar (50% de ses ventes). L’entreprise a également consacré d’importants moyens depuis sept ans (7 M€) pour moderni-


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ser son unité de production de Lille. A la fois pour garantir et mieux contrôler la qualité de ses cafés, mais aussi pour réduire sa consommation de packaging et recycler ses déchets. Parmi les synergies qu’on pourrait attendre à court terme figure une meilleure pénétration nationale de la marque Méo auprès des centrales d’achat de la grande distribution pour investir les linéaires des magasins les plus éloignés de la moitié nord de la France, sa région de notoriété commerciale. En attendant et c’est lié, Méo annonce, pour mars 2010, un changement d’identité graphique (logo et packaging) sur l’ensemble de ses produits, pour constituer une plate-forme de marque. Il s’accompagnera du lancement de 15 nouveaux produits (gammes grain, grands crus et origines pures, bio et Max Havelaar, dosettes et mélanges) avec une innovation, la sortie d’un nouveau conditionnement en paquet de 200 grammes permettant de réduire le prix de vente. Un argument en période de crise. François Lecocq

FOCUS FICHAUX INDUSTRIES ■ ■ ■ ■

Date de création : 1900 à la Madeleine CA 2008 : 85 M€ Production : 24 000 tonnes de café Effectif : 149 salariés

CAFÉS MÉO ■ ■ ■ ■

Date de création : 1928 à Lille CA 2008 : 34,7 M€ Production : 6 500 tonnes de café Effectif : 75 salariés


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pleins feux sur...

LES LABORATOIRES

SARBEC

FONT UNE

À

BEAUTÉ

CORINE DE FARME

Comment cette entreprise a repositionné sa marque phare Corine de Farme. Totalement relookée et de nouveau accrocheuse en magasin, elle a également repris la parole sur les écrans. Cette société basée à Neuville-en-Ferrain a, en moins d'un an, relooké 80 % de sa gamme Corine de Farme, une des quatre marques de cette société de produits cosmétiques, parfums et lingettes, aux côtés de Jacomo, C.de Farme.Paris et Institut Phyto. Une étude auprès des consommateurs portant sur la marque historique, créée avec la société en 1972, dont le dernier logo remontait à 2002, montrait que "ceux qui connaissaient le produit l'aimaient bien, mais qu'en dehors de cela on ne le voyait pas. Le produit n’était pas assez identifié, perdu entre les autres dans les rayons", explique Dorothée Dehecq, directrice marketing, entrée dans la société il y a trois ans.

La nouvelle mouture marque le côté féminin et naturel

Dans un premier temps la société a modernisé son logo tout en lui accordant une plus grande place sur le flacon. L'ovale dans lequel s’insérait la marque a été transformé en vague, le rendant ainsi plus féminin. Et le papillon (le point sur le i de Corine) a “muté” en feuille d’arbre, apportant une connotation “nature”. La typographie est passée en majuscule et de bleu le logo a viré au vert pour la vague et gris pour les lettres.

Nouveau positionnement

L'ancien logo remontait à 2002

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"Notre marque a pris plus de poids, est devenue plus forte et plus franche", souligne Dorothée Dehecq. "Nous avons également réaffirmé notre positionnement qui avait disparu en réaffirmant nos trois valeurs : naturalité, sécurité (haute tolérance du produit)


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et plaisir tout en restant sur un positionnement prix accessible". Naturel ne signifiant pas "bio", tient-elle à préciser. "Nous avons fait le choix de prendre le bon dans la nature, car il faut savoir que tout n'est pas bon dans la nature et que tout n'est pas à jeter dans les matières de synthèse, les produits bio ne peuvent pas être cosmétiques", justifie la directrice marketing. Entre février et juin 2009 Sarbec a donc décliné sa gamme Corine de France nature avec un habillage identique quel que soit le segment (douche, soins et bébé) : au-dessous d’un bouchon désormais vert – “il saute désormais aux yeux dans les rayons”, se félicite Dorothée Dehecq - s'affiche le logo, puis la dénomination du produit, une masse de couleur et en bas les deux lignes rappelant "nature et sécurité".

Deux vagues en télé Pour faire connaître cette nouvelle identité la société a ensuite communiqué d’abord à travers son site internet, dont la nouvelle version, unique, a été lancée en août dernier. "Jusque là nous avions trois sites web". Sarbec a ensuite repris la parole à la télé, avec

un spot de publicité de douze secondes diffusé en deux vagues : (trois semaines à cheval sur mi-août et début septembre et de fin novembre à mi-décembre) à travers trois films portant chacun sur produit différrent : douche, bébé et femme (soins du visage et du corps). Chaque spot s'achève sur cette nouvelle base line "Corine de Farme.... naturellement" prononcée par une voix off. La marque avait déjà fait un peu de télé en 2006, mais par mini-vagues, mais là il s'agissait d'une vraie campagne en deux vagues. Les spots sont

La nouvelle version du site internet


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pleins feux sur...

Après une courte formation, leur argumentaire en poche, et leur t-shirt vert sur le dos au nouveau logo, ces apprenties-vendeuses sont parties dans six hypermarchés de la région faire la promotion de cette nouvelle identité et de faire découvrir leurs produits, un prolongement de la campagne de pub. Et la surprise est venue des salariées qui se sont toutes prises au jeu devenant les meilleures ambassadrices de la marque et réalisant sur une journée l'équivalent de cinq jours de vente.

Belle opération de cohésion sociale

Une cohérence d'image d'un produit à l'autre

également diffusés sur le site web. La société qui avait déjà doublé son budget marketing 2009 a décidé de faire une nouvelle campagne TV en 2010.

Tous en magasin Enfin pour parachever ces huit mois de travail intense où 80 % de la gamme cosmétique a été relookée (les produits solaires relookés sortiront l'été prochain et les sels de bains l’année prochaine), l'entreprise a monté une opération très originale baptisée : ‘tous en magasins’. "Il fallait capitaliser sur cette énergie véhiculée au siège par tout ce travail marketing : les salariés ressentaient en effet une certaine fierté de voir ainsi leur marque à la télévision sur des chaînes grand public", explique Dorothée Dehecq. Julien Tomei, nouveau directeur commercial de Sarbec (ancien de chez Procter), a donc proposé que les salariés de l'entreprise aillent eux-mêmes à la rencontre de leurs consommateurs (trices) en magasin. On leur a donc proposé de jouer les animateurs de vente durant une journée en magasin, en échange d’une journée au bureau. Cette proposition a généré un véritable engouement parmi le personnel. La moitié de l’effectif du siège, 56 personnes au total, a accepté de jouer le jeu.

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"En plus cela nous a ramené pleins de témoignages de consommatrices sur les produits, sur leurs attentes, ce qui nous est très utile, car nous n'avons pas les moyens de faire beaucoup d'enquêtes de consommateurs". Outre ce lien renforcé avec le client, l'entreprise y a aussi gagné en cohésion sociale. L'opération qui “a généré une couverture presse tout à fait inattendue", s'est félicitée Dorothée Dehecq, s'est en effet terminée avec un barbecue géant et la remise de la médaille au meilleur vendeur. "Chacune avait une anecdote à raconter et ceux qui n'avaient pas voulu participer à cette opération l'ont presque regretté. Cette relance via un repositionnement très clair de Corine de Farme avec une image devenue aujourd'hui totalement cohérente (du logo au packaging, des plaquettes publicitaires aux meubles créés pour la PLV, en passant par le site internet et 843 spots TV) "a redonné son contenu à la marque", conclut Dorothée Deheck. Si la société ne donne pas les résultats en terme de hausse des ventes, elle lâche tout de même avoir gagné en référencement, "un beau résultat qui montre que nous avons changé aussi la vision de l'acheteur c'est-à-dire de celui qui nous distribue". Nicole Buyse

Les chiffres clés ■

Créée en 1972 Capital détenu à 100% par Patrick Van den Schrieck, son fondateur

CA 2008 : 88 millions € (HT) dont 45% à l'export

Prévisions 2009 : 92 millions €

Prévisions 2010 : 100 millions €

Effectif : 510


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une ville

LENS A TROUVE

UNE MINE

D'ART Prévu pour fin 2012, le Louvre-Lens sera un formidable accélérateur de notoriété comme le RC Lens. Promu au rang de phare de la culture, l'ancienne ville minière et ses alentours vont enfin recouvrer l'image dont ils ont besoin. Diagnostic. Vingt ans après l'arrêt de l'extraction charbonnière, l'image de l'ex-bassin minier reste à reconstruire. Il y a bien le fameux club de football, ce RC Lens qui tantôt pavoise, tantôt déchante. Les Sang et Or ont fait connaître le nom de la ville au delà des frontières de l'Hexagone et ses supporters affichent la réputation non usurpée d'être le meilleur public de France. Les spécialistes s'accordent à dire qu'une offre territoriale basée sur une mono-image contient son lot de dangers. "S'il n'y avait pas le foot, il n'y aurait rien" s'exclame Alain Mahieu, fondateur du cabinet Intuitu Personae à Lille et qui connaît bien la problématique du marketing territorial. "Il faut éviter le "tout foot", confirme Aurélie Pierron, directrice de l'Agence Mixte à Villeneuve d'Ascq à qui la ville a demandé de réfléchir à son image. Longtemps cette dernière a été cannibalisée par l'aura du club.

crédit Ville de Lens

Attention à ne pas faire comme Marseille qui affronte la concurrence méditerranéenne d'une Barcelone revigorée et comment ! après les JO de 1992, et celle de Montpellier et de Nice. Ou encore Saint-Etienne et ses Verts de légende dont la renommée n'a pas suffi à épargner la récession au bassin du Forez, il y a une trentaine d'années.

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Si le club traverse une mauvaise passe - comme celle traversée récemment - si les supporters se détournent (peu probable quand même, quand le club évolue dans la division inférieure, le nombre d'abonnés diminue à peine), le territoire retournerait alors dans la pénombre de l'anonymat. Et les vieux clichés négatifs

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RT resurgiraient comme une malédiction. Pas facile d'oublier Germinal ! Pas simple de passer de Metaleurop à Léonard de Vinci !

Culture foot et culture tout court Il y a douze ans, malgré une Coupe du Monde fastueuse pour la France (ah, ce but de Laurent Blanc en huitième de finale contre le Paraguay, tout Bollaert soulevé de bonheur !), les matches joués au stade de Lens avaient été endeuillés par la très violente agression d'un gendarme avant une rencontre AllemagneYougoslavie. Un comble pour une ville et sa population réputées chaleureuses. Cette année-là, Lens avait certes capitalisé sur l'événement toutefois teinté de cet éphémère propre au sport. La ville était la plus petite des villes françaises à accueillir six matches de la Coupe du monde, le plus grand événement médiatique de la planète avec les Jeux Olympiques. Régulièrement, des actions commerciales organisées par des équipementiers animent la ville, décidément liée à ce foot qui fait office de ciment social depuis longtemps, a fortiori depuis les grandes crises qui frappent les vieux bassins industriels.

ment poitevin a surgi dans les champs. "Qu'est-ce que Poitiers a retiré de l'installation et de l'exploitation du Futuroscope ? " demande-t-on à la compagnie consulaire. Et l'on insiste sur la pérennité d'un projet qui s'inscrira dans le temps au cœur d'une région devenue leader en musées et centres de mémoire sur le plan national.

Le Louvre-Lens : objectif 2012

Bilbao, Liverpool, Lens,... Pour les concepteurs et soutiens du projet, les références s'appellent Bilbao et Liverpool, deux villes qui n'ont pas hésité à miser sur la culture et les musées d'envergure mondiale. La première a attiré chez elle il

Comment marier l'histoire et l'avenir

Le Louvre-Lens apparaît alors comme un puissant fédérateur pour compléter et perfectionner l'image du territoire. A la chambre de commerce locale, on se défend d'imaginer un nouveau Futuroscope, une référence différente selon eux puisque le Louvre-Lens s'installera en centre-ville et initiera une grande opération de requalification urbaine alors que l'équipe-

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centralisée du centre Pompidou dédiée à l'art contemporain et qui prendra place sur une ancienne friche ferroviaire. La comparaison est intéressante car les deux villes ont des points communs : désindustrialisation, chômage massif, aire urbaine de même taille... Les cinq à six millions de visiteurs du centre Beaubourg à Paris sont donc de bon augure pour la cité messine, déjà référencée par la presse anglo-saxonne comme une destination de visite. L'expérience de Metz sera précieuse pour Lens dont le projet est trois fois plus grand ! On se souvient de Lille, capitale européenne de la culture en 2004 et de ses 8 à 9 neuf millions de visiteurs revendiqués, douze mois de projecteur pour la métropole lilloise qui s'est ainsi faite remarquer sur la scène du Vieux-Continent et au delà, et a pu faire entendre sa petite musique dans le concert des métropoles de premier rang (Milan, Barcelone, Manchester,...), juste après les grandes capitales (Paris, Londres, Berlin, Rome,…).

Couverture du dossier de candidature de la ville de Lens à l'Euro 2016

y a une douzaine d'années le Guggenheim de New York et la seconde la Tate Gallery de Londres voici vingt ans. Le résultat est plus que positif. Les rives de la Mersey et les immenses entrepôts de l'Albert Dock dans la ville des Beatles ont retrouvé un nouvel éclat et la friche industrielle portuaire qui défigurait la capitale de la Biscaye n'est plus qu'un mauvais souvenir. Les élus nordistes ne s'y sont pas trompés qui ont visité il y a trois ans en délégation serrée le "miracle Bilbao", preuve que les diagnostics des deux villes se ressemblent et les projets sont d'ampleur budgétaire équivalentes (150 millions d'euros). La barre du million de visiteurs du musée est franchie rapidement. La Tate de Liverpool attire plus de 600 000 visiteurs par an. Prudents, les concepteurs du LouvreLens prévoient un rythme de croisière de 450 à 550 000 visiteurs les premières années (700 000 à l'ouverture et certains pronostics font état d'un million de visiteurs potentiels ensuite). L'exemple de la Ruhr inspire également les décideurs régionaux qui ont entrepris un voyage d'étude récemment. Après tout, il y a dix ans, peu de gens croyaient au musée de Roubaix, aujourd'hui dans le top 5 des musées de France. Un parcours sans faute comme celui du Centre Historique Minier de Lewarde, près de Douai, 26 ans cette année. Lens ne sera pas la première ville française à opérer de la sorte. Metz le prévoit dès l'année prochaine avec Beaubourg II, c'est-à-dire une importante antenne dé-

Une forme de reconnaissance dans la cour des grand(e)s et une validation du statut de première région muséale de France. Reste à convertir les habitants aux bienfaits de la culture au quotidien. Les cours de l'Ecole du Louvre, dispensés à Lens pour préparer le grand-oeuvre architectural, ne désemplissent pas. Il y a un mois, on vient de poser, en présence du ministre de la culture Frédéric Mitterrand, la première pierre du Louvre-Lens, au milieu d'un ancien carreau de mine désaffecté. Un 4 décembre, jour de la Sainte-Barbe, la fête des mineurs. Plus qu'un symbole. Une résurrection et une métamorphose. Un engouement confirmé à Paris : "Le Louvre-Lens est une chance pour Lens et sa région, mais c'est aussi et peut-être d'abord une chance

Deux agences pour une ville Agence Mixte à Villeneuve d'Ascq. A pris en charge la communication institutionnelle de la ville. Créée en 2003 par Aurélie Pierron, l'agence s'adresse à des clients publics et privés. Audace à Lens. Créée en 1998 et dirigée par Dominique Caelen, l'agence compte 13 personnes. Elle travaille avec la ville - plaquettes de notoriété, journal municipal et communication des événements municipaux via le mobilier urbain - et le RC Lens pour qui elle assure la communication de la candidature française à l'Euro 2016. Et si la France est choisie...

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pour le Louvre ", s'enthousiasme Henri Loyrette, président-directeur du Louvre de Paris.

Un projet qui a du souffle Un événement d'ampleur internationale scandé depuis plusieurs années au printemps par la Route du Louvre, un marathon ouvert à tous les sportifs, et qui relie Lens à Lille. Ça tombe bien : les deux villes sont distantes de 42 kilomètres, juste la longueur de l'épreuve mythique. Le maire de Loos-en-Gohelle, Jean-François Caron, l'un des pères fondateurs de la course-randonnée - lui-même triathlète - avec Philippe Lamblin, le président de la ligue d'athlétisme régionale, insiste sur les valeurs et le style affichés par l'épreuve, de plus en plus courue chaque année : "La Route du Louvre, c'est un trait d'union", disent les organisateurs. Comme une sorte de rapprochement entre deux territoires, la métropole et le bassin minier longtemps séparés par l'histoire économique et sociale et des approches d'aménagement différentes. Voilà le premier sillon d'une future liaison qui reste à tirer entre les deux territoires et que certains décideurs appellent de tous leurs voeux dans le cadre

Avec cette première pierre, la ville doit désormais allier le sport et la culture.

D'ailleurs, on songe déjà à jeter les plans d'un futur pôle d'affaires situé dans le sillage du Louvre-Lens, un peu dans l'esprit du quartier Euralille né au début des années 90 autour de la gare TGV et qui a dopé l'activité tertiaire dans la capitale des Flandres. "Comme avec Euralille lors de l’arrivée du TGV, Euralens indique que nous traitons avec sérieux l’arrivée du plus grand musée du monde dans cette agglomération de 500 000 habitants, la dixième de France " explique Daniel Percheron, président du conseil régional, qui finance le programme du Louvre-Lens. Fin connaisseur des choses du sport et de la culture, il estime que la synergie du football et du musée sera encore plus forte à Lens qu'à Liverpool. L'autre grand dossier, c'est l'association Bassin minier Uni pour la candidature au patrimoine mondial. "Il faut que dans le bassin minier on arrête de s'excuser d'exister" lance Jean-François Caron. En deux siècles d'exploitation charbonnière et de développement industriel, le périmètre de l'ex-bassin minier a accumulé une impressionnante somme de mémoire et de témoins historiques. Raison de plus pour tenter d'obtenir le label de patrimoine mondial au titre de paysage culturel évolutif décerné par l'UNESCO, l'institution spécialisée des Nations Unies. La promesse est claire : attractivité touristique, visites du monde entier, amélioration du potentiel d'aménagement économique, décloisonnement des mentalités, la ville de Lens occupe naturellement une place de choix dans ce dispositif... Une mission dédiée, suscitée en 2002 par J-F Caron et Pierre Mauroy, alors patron de la communauté urbaine de Lille-Métropole, s'attache à instruire le dossier. Une démarche qui rappelle la candidature de Lille aux Jeux olympiques il y a quinze ans alors que personne n'y croyait mais qui a positionné la capitale des Flandres sur la carte du monde et lui a permis de concourir avec succès - à un autre label celui de capitale européenne de la culture. "Un bassin industriel qui ose prétendre devenir culturel, c'est une petite révolution", sourit Catherine O' Miel, directrice de l'association. Pour donner du corps à la candidature, l'Etat vient d'engager des procédures visant au classement de 69 sites remarquables au titre des Monuments historiques. La France devrait déposer sous peu le tant attendu dossier auprès des instances de l'UNESCO. Qui rend ses arbitrages chaque année en juillet après une incubation de 18 mois. Le prochain millésime sera-t-il le bon ?

crédit Ville de Lens

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d'une grande aire métropolitaine où vivent plus de trois millions d'habitants.

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Un nouveau Toyota ? Parce qu'une image ne se nourrit pas seulement de symboles ou d'investissements publics, la prochaine étape de la trajectoire lensoise devrait être logiquement une grande implantation, un signal donné au monde économique et des grandes entreprises, toujours à la recherche d'un bassin européen de consommation de plusieurs centaines de millions d'acheteurs (voir l'entretien avec Guy Delcourt, député-maire de Lens). Est-il raisonnable de rêver à un nouveau Toyota qui avait, voici dix ans, sauvé du naufrage le Valenciennois et le Hainaut ? Le handicap de l'ex-bassin minier, c'est cet esprit de clocher qui freine les grandes ambitions partagées. Cette immense agglomération s'étire de la frontière belge (pour la partie française) jusqu'aux premières marches de l'Audomarois. Une myriade de communes et de pouvoirs qui ne s'entendent pas toujours et dont les rivalités s'ex-

priment sur le terrain politique. Comment donner conscience aux habitants qu'ils appartiennent au même ensemble ? A la mairie de Lens, on est prêt à assumer cette kyrielle d'événements qui promettent de transformer le territoire et sa perception. La ville envisage de lancer un plan de communication (Agence Mixte) pour septembre de cette année. Identité visuelle pour commencer avant, peut-être, les grandes manoeuvres. "La ville est entrée dans une logique de marketing territorial" assure Aurélie Pierron. Des études qualitative et quantitative ont été menées pour identifier les valeurs lensoises. Secret défense ! Désormais, le marketing territorial est accessible aux villes de taille moyenne. Marc Prévost

TROIS QUESTIONS À

GUY DELCOURT, DEPUTE-MAIRE DE LENS “UNE REVOLUTION CULTURELLE” Comment l'image de Lens va-t-elle changer avec le Louvre-Lens ? crédit Ville de Lens

G.D. : Depuis la première pierre posée début décembre, on a gagné ! Nous avons de vastes projets de zones de développement, un coeur de ville en pleine requalification, des programmes de liaisons avec Lille, des écocités,...il y a un arc sud de la grande métropole lilloise à construire.

Comment marier le football et la culture ? G.D. : Etroitement ! Les soirs de matches, il y aura des opérations communes entre le Louvre-Lens et le RC Lens, par exemple. Pour notre population, c'est une révolution. Plusieurs générations ont été interdites de culture. Il en résulte un déficit culturel. Eh bien, les jeunes générations, les élèves de CM2 vont visiter le Louvre à Paris et les classes du musée sont les plus fréquentées en France. Côté culture, Lens a une place à trouver entre Arras, Douai, Lille et Valenciennes.

Un nouveau Toyota à Lens est-il possible ? G.D. : Nous ne nous faisons guère d'illusions. Mais le projet EuraLens vise à la fois l'industrie, le tertiaire, une grande diversité économique et l'aménagement du territoire. Les mentalités changent, les différences vont s'aplanir. On ne sait pas assez que Lens est un pôle de recherche de haut niveau, par exemple. Avec le LouvreLens, nous aurons quelque chose "à vendre".

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entretien

A ROUBAIX

ET NULLE PART AILLEURS :

LA PISCINE Depuis huit ans, le Musée d’art et d’industrie – La Piscine connaît un rayonnement qui dépasse le strict cadre muséal. Avec les moyens du bord et une passion à l’image de la ville qui l’héberge. Entretien avec Bruno Gaudichon, son conservateur.

A peine inaugurée en octobre 2001, la Piscine a connu un énorme succès qui ne s’est pas démenti, à quoi l’attribuez-vous ?

© François Lecocq

Bruno Gaudichon : Le musée a bénéficié d’une très forte résonance médiatique à l’ouverture, avec notamment l’émission “Des Racines et des ailes” réalisée en direct qui a eu beaucoup d’impact, on m’en parle encore aujourd’hui ! Par ailleurs, et c’est lié, ce fameux bassin de piscine, devenu bassin de sculptures, bluffe tous les visiteurs, le bouche à oreille fonctionne à merveille. Du coup la Piscine est bien plus qu’un musée, c’est aussi un lieu de balade, de rencontre… Et puis la programmation des expositions, une vingtaine chaque année liée à l’objet, aux arts appliqués, au décoratif, couvre un champ très large susceptible d’intéresser un vaste public. C’est le seul musée spécialisé dans ces domaines dans la région. Enfin, son inauguration est intervenue au bon moment pour la ville de Roubaix qui commençait à se redresser après le démantèlement de l’industrie textile engagé à la fin des années 60. La Piscine évoque, à sa manière, l’histoire de la région, suscitant une forte appropriation du lieu par le public et symbolisant une sorte de revanche sur le sort. Ce n’est pas un ovni tombé par hasard à Roubaix !

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© Alain Leprince, Musée de la Piscine de Roubaix

entretien

Comment évolue sa fréquentation ?

(1) Trois adhésions annuelles sont proposées : 1 600 €, 3 100 € et 9 100 €. Les montants peuvent aller au-delà en sachant que, parallèlement à l’aide financière, des mécénats de compétence se sont développés tels que le prêt de véhicule, la refonte du site internet, le transport d’œuvres, le conseil en stratégie, etc.

A voir : Le groupe de Bloosmbury, Marc-Camille Chaimowicz, Pat le Chat, Jeanne Susplugas et Tissus russes, jusqu’au 28/02/2010, tous les jours, sauf lundi. www.roubaix-lapiscine.com

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B. G. : Après l’euphorie de l’ouverture qui a vu 300 000 visiteurs la première année, la fréquentation s’est stabilisée à 175 000 entrées environ. En 2009, elle a connu une belle augmentation à 200 000 visiteurs, due notamment au succès de l’exposition Agatha Ruiz de la Prada qui a séduit 78 000 personnes. C’est le troisième meilleur score depuis l’ouverture après Picasso en 2004 (120 000 entrées) et Chagall en 2007 (81 000 entrées). La moitié du public provient du Nord-Pas-de-Calais et de la métropole lilloise, le reste se répartissant entre les autres régions de France et l’étranger, principalement des Belges et des Anglais qui représentent 11 % du total. Il faut noter, car c’est très bon signe, que le nombre de visites des collections permanentes est en augmentation.

Disposez-vous d’un budget à la hauteur de ce rayonnement ? B. G. : Notre budget de fonctionnement est porté essentiellement par la Ville de Roubaix à hauteur de 3 M€ par an. C’est un effort financier très important pour une municipalité qui n’est pas riche et fait le maximum en considérant la Piscine comme un outil de développement culturel et une vitrine pour Roubaix. Par ailleurs, la Région nous aide à financer les grandes expositions, comme actuellement celle consacrée au groupe de Bloosmbury (80 000 €). Par ailleurs, l’Etat apporte son soutien pour la restauration d’œuvres, l’inventaire des collections et, en partie, pour de nouvelles acquisitions en partenariat avec

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la Région. Enfin, il y a les partenaires privés via le Cercle des entreprises mécènes créé en mai 2006 et qui compte 52 sociétés (1). Parmi elles, la Banque Scalbert Dupont nous soutient depuis 20 ans en parrainant notamment l’une de nos trois grandes expositions annuelles (100 000 € pour Bloosmbury). Elle a également financé la restauration des grandes sculptures permanentes du bassin. Il faut aussi souligner l’implication de la Société des amis du musée active depuis 40 ans mais qui s’est beaucoup développée depuis dix ans. Ses 1 600 membres jouent le rôle d’un syndicat d’usagers bénévoles, dans l’esprit anglosaxon, organisent des conférences, un accueil le premier dimanche de chaque mois et mènent un travail de sensibilisation et d’accompagnement auprès des associations d'insertion roubaisiennes.

Quels moyens consacrez-vous à la communication ? B. G. : Au départ, nous avons surfé sur l’euphorie liée à l’ouverture. Depuis 2005 et le recrutement d’une administratrice, nous avons lancé une politique de communication axée sur l’achat d’espaces publicitaires dans la presse écrite régionale et nationale, généraliste et spécialisée dans l’art. La Société des amis du musée nous aide dans ce domaine. Pour la première fois cette année, à l’occasion de l’exposition Bloomsbury, nous communiquons en Belgique et en GrandeBretagne. Globalement nos moyens fluctuent en fonction de nos recettes propres, en tout cas ils ne nous permettent pas d’apparaître dans les grands médias nationaux, télévision ou radio. Propos recueillis par François Lecocq


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GROUPE ASAP

AU SERVICE DE

SA MAJESTE

LE CLIENT Portrait d'un groupe qui a fait du marketing relationnel et des programmes de fidélité pour la distribution une nouvelle mine de développement pour ses clients. Rencontre avec Bruno Watine, le fondateur de Golden Eyes, le navire amiral du groupe ASAP.

Golden Eyes ? Cela évoque un film d'espionnage de James Bond. Comme dans la fameuse chanson du générique du même nom chanté par Tina Turner. D'ailleurs, les techniques et appareils utilisés par les spécialistes du groupe villeneuvois ressemblent à celle du célèbre espion de Sa Gracieuse Majesté. "Le nom n'était pas protégé" sourit Bruno Watine, le fondateur, qui avoue avoir sauté sur l'occasion quand il a voulu nommer sa toute jeune société. Non sans oublier d'ajouter un "s". C'était en 1997. A l'époque, le secteur balbutiait encore. Non pas que les systèmes de fidélisation n'existaient pas, ils ont été inventés pendant l'entre deux guerres, les points que l'on collait sur un carnet par exemple, mais ils seront démultipliés avec les nouvelles technologies et le rapprochement avec d'autres domaines d'activité. La gestion de la relation client (CRM en anglais) entre dans une nouvelle ère. Bruno Watine met dans le mille

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Le jeune patron n'en est pas à son coup d'essai. Paris d'abord. Bâtiment, télécoms, - "on préparait la dérégulation de France Télécom"-, se souvient le diplômé de l'ESME-Sudria, puis retour dans le Nord, chez Velec (groupe Vandeputte) où il participe à une création originale d'un système complet d'information routière et autoroutière. Mais : "Je voulais monter ma boîte". Raison de plus pour prendre une année sabbatique. Comme beaucoup après quelques années de travail sans répit, Bruno Watine prend la route pour mieux souffler. A pied avec un sac sur le dos. Un demi tour du monde qui le mène d'Australie au continent sudest asiatique. Népal, Viet-Nam, Singapour,… de quoi donner des idées. Il étudie plusieurs opportunités mais, prudent, ne se décide pas.

Des observatoires de la consommation Puis retour au bercail. Nous sommes en 1994. Avec un ami, il se lance pour de bon. Iris technologies développe l'application de la carte à puce à la carte de fidélité. Premier client et non des moindres : Match, l'enseigne de supermarchés alimentaires, d'ailleurs née dans la région. Pour qui la société gère les comportements consommateurs de ses clients. Une clientèle de proximité exigeante. Pour lui, c'est comme une révélation. Il veut aller plus loin. L'homme a des idées. Il veut proposer aux marques et enseignes la conception et l'exploitation de véritables observatoires de la consommation en temps réel et y associer les pro-

grammes de fidélisation ad hoc. Objectif : rentabiliser au maximum les actions de fidélisation et de prospection et réduire les déperditions par une forte intégration des systèmes, pour gagner en réactivité. "Nous sommes plus fins dans le ciblage et l'analyse des données".

Les frères Leÿs, ambassadeurs du groupe par monts et par vaux et grands vainqueurs de la coupe Gordon Bennett

Ainsi Golden Eyes, créé trois ans plus tard à Roubaix, élabore-t-il ses propres outils. Comme Néos, qui concentre le savoir-faire des équipes, un portail d'accès multicanal depuis lequel les magasins d'une en-

La démographie, c'est l'étude du renouvellement des populations. Le métier de Golden Eyes et de ses équipes, c'est la démographie appliquée à l'entreprise et à ses clients et consommateurs. D'ailleurs, une partie des statistiques fondamentales utilisées proviennent des stocks de l'INSEE. Par exemple, pour le géomarketing, on analyse finement une zone de chalandise d'un magasin existant ou d'un magasin à venir en cas de projet d'implantation. Même démarche quand les ventes accusent une baisse. Il s'agit alors de déterminer par projection démographique les populations cibles à prospecter et quelles anticipations on peut en déduire dans l'approche des marchés du client. "Nous pouvons prévoir les évolutions de la consommation de certaines familles de produits" explique Fabien Couprie, un démographe diplômé de l'institut d'études démographiques de l'université de Bordeaux, installé dans la métropole lilloise pour la bonne cause. Fabien Couprie, un spécialiste des populations et des clientèles

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In Vivo. Il a fallu imaginer des protocoles universels pour cette coopérative de coopératives. Les clients de taille moins grande ne sont pas en reste. Villaverde, Maïsadour, Jardiland, comme un air de spécialité jardinière pour la société qui, en 2006, neuf ans après sa création, affiche un beau 5 millions d'euros de chiffre d'affaires… Bois et Chiffons, Obi, Chausport, PicWic, les 70 magasins de Mondial Tissus Weldom. "Petit à petit, nous sommes passés des enseignes indépendantes aux groupes intégrés avec succursales" explique le fondateur qui se souvient des premières années, quand on doublait l'activité à chaque exercice. De quoi remporter à plusieurs reprises le label Technology Fast Deloitte et Touche qui distingue les entreprises à croissance rapide.

L'un des métiers du groupe, la recherche des meilleures cibles

seigne peuvent piloter eux-mêmes leur marketing relationnel, adapter et enrichir leurs offres en fonction des critères analysés. Comptage, adresses, géomarketing, outils statistiques, marketing relationnel selon quatre médias : mailing, e-mailing, SMS, couponing dynamique. Une performance probablement unique en France. Bruno Watine insiste sur le dernier media,Tikeo ou le couponing dynamique sur lecteur bancaire de cartes à puce et avec qui il revendique un statut de pionnier mondial. Juste le contraire du marketing de masse. Un credo résumé par le sigle ARFR : ancienneté, régularité, fréquence, récompense. Chacun des cinq ou six millions de clients gérés dans une des bases de données est ainsi répertorié. Le système enregistre parfois des taux records de retour. Naturellement, les techniques intrusives sont bannies. Golden eyes : un regard en or. Le portefeuille de clients s'étoffe vite. Les 350 points de vente de bricolage Weldom (aujourd'hui groupe Leroy-Merlin) à l'informatique hétérogène. Même opération pour Vêtimarché. Problème ardu avec le plus grand réseau de franchise français, Gamm Vert, du groupe

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O

N THE AIR

La "Gordon Bennett", c'est le Panthéon des aérostiers, la plus ancienne course aéronautique du monde dont la première édition a eu lieu en 1906. Chaque année, les meilleurs spécialistes du ballon à gaz s'affrontent dans cette compétition. Bruno Watine a choisi de sponsoriser celui des frères Leÿs, Jean-François et Vincent, qui ont déjà quatre trophées à leur palmarès. En septembre dernier, la dernière course reliait Genève au Portugal, soit 1587 kilomètres. En 2006, ils avaient parcouru près de 1 882 kms en 2 jours et 2 nuits, depuis la Belgique et jusqu’en Laponie ! Départ de la prochaine course, Londres, en septembre 2010 ! "Observation, recul, précision,…cela ressemble à notre métier" sourit-il. De plus, il était possible de suivre l'évolution de la course en direct sur internet. Pour prolonger le dispositif, Golden Eyes exploite une montgolfière que les promeneurs du dimanche peuvent apercevoir au cours d'une de ses 30 ou 40 sorties annuelles. Autre axe de communication, le mécénat musical. Musicien de jazz amateur, piano et saxo, il se produit avec le groupe Jazz Gordon, Bruno Watine a créé avec Dominique Desmond, le programmateur de Jazz en Nord, le Golden Jazz Trophy, un tremplin qui se déroulera à Arras en mars prochain précisément dans le cadre du festival Jazz en Nord et qui sélectionnera quelques espoirs. Président du jury : Martial Solal, un grand nom du jazz.


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Désormais installée à Villeneuve d'Ascq depuis 2008 et dotée d'un "bunker" informatique à la hauteur de ses ambitions, l'entreprise reçoit le soutien d'Oséo pour mener à bien sa mue technologique basée sur les technologies IP Mobile et pourvoir au recrutement d'une équipe dédiée à la recherche et développement.

Cap vers l'expansion Dès 2001, l'entreprise lorgne sur quelques projets de diversification. Et acquiert Rigaud Multimedia - nous sommes au cœur d'une des premières vagues du business internet - une web agency parisienne, d'ailleurs installée à Villeneuve d'Ascq depuis et qui s'occupe surtout des opérations de e-mailing et de e-commerce. Comme pour le groupement d'artisans Nartisa, sorte de village virtuel sur le net regroupant des artisans de toute la France qui accèdent ainsi à un marché… mondial. Puis Autarcia,trois ans plus tard, une petite équipe qui développe des progiciels de gestion intégrés en web native, c'est-à-dire conçus pour le web dès le début de l'intervention et compatibles avec toutes les informatiques. Et puisque les affaires sont affaire d'opportunités, le petit groupe en formation ouvre une filiale de saisie informatique et de téléservices… à Dakar.

WKN emploie une trentaine de personnes qui commercialisent les cartes de fidélité Golden eyes en Afrique de l'Ouest. Ainsi le programme multi-enseignes Toogo pour l'enseigne Casino.

Le groupe ASAP a vite grandi en dix ans.

" Un franco-sénégalais est venu me voir un jour. Il voulait lancer un business. De fil en aiguille, nous avons trouvé une idée…". Bruno Watine et Amine Kebe, qui a suivi une formation dans le groupe ESC Lille, se sont donc associés. Le groupe ASAP - 80 personnes - est né. ASAP comme as soon as possible. Cette holding financière vise un objectif de 8 millions d'euros pour 2012. Les prochains marchés porteurs sont les compagnies aériennes et l'international. Toujours au service de sa majesté le client. Marc Prévost

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regard

UN BUSINESS MODEL EN PLEINE MUTATION Avec plus de 11 000 visiteurs et 240 exposants, le récent salon de la vente à distance (VAD), du 13 au 15 octobre dernier, a, pour sa 13e édition, encore été un succès. Et pourtant, malgré ce dynamisme, le secteur a été particulièrement secoué par des plans sociaux à la fois à La Redoute et aux 3 Suisses il y a moins d’un an. Le modèle de la VAD tel qu’il a été développé dans notre région aurait-il du mal à retrouver ses marques dans ce nouvel environnement créé par le commerce électronique via le net ou le téléphone mobile ? Peut-on isoler l’analyse de ce modèle nordiste en le distinguant de la VAD en France, en Europe ou aux USA ? Pourquoi les distinguer sinon de par la présence chez nous des deux grands acteurs historiques de la VAD française ?

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Ce marché affiche pourtant des chiffres des plus positifs avec, selon la Fédération des entreprises de vente à distance (FEVAD), une augmentation des ventes en ligne de 27% pour les neuf premiers mois de 2009, et une forte progression du nombre d’acheteurs sur Internet : 2,5 millions de nouveaux cyber acheteurs. Mais à qui donc profite cette croissance ?

Diversité de formats et de cibles Aujourd’hui derrière ce terme VAD se cache une très grande diversité de formats. A côté des ‘véadistes’ traditionnels que sont La Redoute ou les 3 Suisses, il y les ‘pure players’ (Amazone, Pixmania…) et les « nouveaux entrants », émanation des distributeurs (Camaieu, Décathlon, la Fnac…). Au sein des véadistes se côtoient également des généralistes, des spécialistes et des entreprises situées sur des niches, une diversité présente dans notre région. Difficile dans un tel contexte de généraliser la bonne ou moins bonne fortune de l'une ou l'autre enseigne dans un secteur aux multiples facettes ou de faire une analyse homogène. Toutefois la croissance est bel et bien tirée aujourd’hui par les achats en ligne, qui progressent au détriment des ventes à distance classique. Pour autant, dès que les véadistes traditionnels se mettent sur internet ils profitent aussi de ces gisements de croissance.


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NOS PIONNIERS RÉGIONAUX, NE PROFITENT PAS PLEINEMENT DE CE NOUVEAU CANAL, MALGRÉ LEUR SAVOIR-FAIRE HISTORIQUE DANS LA LOGISTIQUE ET LA RELATION CLIENT.

La VAD régionale aurait-elle raté le virage du e-commerce ? Il est urgent de tordre le cou à quelques idées reçues, car malgré les informations alarmistes et les restructurations, les entreprises de la région ont bel et bien pris le virage du web. Pour preuve, les deux grandes entreprises de vente à distance régionales figurent parmi les huit premiers sites fréquentés (source Fevad). De plus petits catalogues en région se lancent aussi sur le net et progressent de façon significative. Ainsi non, définitivement la réponse est non : la région n’a pas raté ce tournant. Mais ceux que je qualifierais de “Géants aux pieds d’argile”, nos pionniers régionaux, ne profitent pas pleinement de ce nouveau canal, malgré leur savoir-faire historique dans la logistique et la relation client. Comment un secteur qui est à la source du commerce à distance a-t-il pu se laisser distancer de cette façon ? Il y a un faisceau d’explications, la crise n’ayant eu qu’un rôle d’accélérateur dans l’apparition de problèmes sous- jacents.

Repenser le rôle du catalogue La difficulté à mettre en place une nouvelle organisation, une trop grande timidité à intégrer le canal internet et surtout son introduction en parallèle des activités et non au cœur du métier de la vente à distance, sont d’autres explications. Mais, à mon sens, la raison fondamentale réside dans la difficulté à repenser le rôle et le poids du catalogue et derrière, tout le modèle économique. La véritable question est celle posée par le comportement d’un consommateur face à un catalogue qui sort deux fois par an, alors qu’il a désormais à sa disposition des offres renouvelées chaque jour. La solu-

tion viendra de la complémentarité et de la convergence des canaux et des supports : vaste programme ! On peut parler d’un essoufflement du format "généraliste". Mais il y a surtout obligation à rompre avec un business model passéiste. Car il paraît impossible aujourd’hui de vouloir offrir TOUT à TOUT le monde. Aux Etats-Unis les "Big Books" ont quasiment disparu depuis près de 20 ans.

Faire évoluer les compétences Reste parmi les raisons de cette crise de structure un élément difficile à ignorer : les Hommes. Impossible de passer à ces nouvelles formes de commerce sans faire évoluer les compétences des hommes et des femmes qui travaillent dans une activité de service et de relation client comme celle-ci. Les caractéristiques des effectifs de ces grandes entreprises (catégorie professionnelle, âge et sexe) ont joué de façon négative dans la course à la recherche de compétences pour être en phase avec les mutations de la VAD et pour passer de la VPC à la VAD multi-canale. On ne passe pas facilement d’un métier traditionnel (on observe ainsi une sur-représentation des catégories ouvriers dans la VAD traditionnelle) à un métier web 2.O qui nécessite la maîtrise des technologies du numérique et d’assurer la convergence des canaux. *Tous mes remerciements à André DELBECQ - consultant international multi canal, pour ses précieux conseils.

Propos retranscrits pas Nicole Buyse

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LES RÉSEAUX SOCIAUX, DE

UNE NOUVELLE FAÇON

COMMUNIQUER Linkedin, Twitter, Viadeo, You Tube, Dailymotion… les réseaux sociaux ont envahi la toile ! Facebook, la plateforme créé par Mark Zuckerberg en 2006, est aujourd’hui le 2e site web le plus visité au monde après Google et rassemble plus de 300 millions de membres à travers le monde ! Ayant rapidement pris la mesure des nombreux atouts offerts par ces nouvelles stars du web, les professionnels de la communication se sont emparés de ces formidables outils de communication. Explications.

La force de la communauté Le réseau social, ou site communautaire, initialement destiné au grand public, a pour vocation première la mise en place d’une communauté d’internautes. C’est dans cette communauté que réside la force des réseaux sociaux aux yeux des professionnels de la communication. Nicolas Quilliet, fondateur et PDG de l’agence webmarketing communautaire L’Autre Média basée à Lille, nous décrypte ce phénomène récent : “Les sites communautaires offrent la possibilité aux entreprises de créer une communauté et de maîtriser cet espace de discussion, explique-t-il. On ne vend pas directement, l’idée pour les marques est de prendre la parole afin d’accroître leur notoriété. On peut citer de nombreux exemples, notamment Pizza Hut qui en 2009

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crée une application sur Facebook... en l’espace de quelques mois, les retombées sur le chiffre d’affaire ont été estimées à plus d’un million de dollars !”

ment, quotidiennement et durablement. Il faut en outre savoir s’adapter en permanence aux évolutions constantes des réseaux sociaux”.

“L’attrait des médias pour ce qu’il se passe sur la toile est en outre un relais fort pour les communicants, ajoute Nicolas Quilliet. On parle souvent de buzz, mais ce n’est qu’un outil de promotion qui n’aura d’effets durables que si l’entreprise communicante a su en amont se constituer une communauté. La difficulté est donc d’identifier dans un premier temps la communauté qui sera à votre écoute et dans un second temps de réfléchir à comment être présent efficace-

Les réseaux sociaux auraient-ils sonné le glas du marketing direct ? “Selon un récent sondage IFOP, 65% des consommateurs utilisent Internet et notamment les sites communautaires pour préparer leurs achats. C’est donc un média décisif dans la prise de décision. Cependant, les réseaux sociaux sont un outil complémentaire, qui certes prend de plus en plus de place, mais on ne peut parler de la mort du marketing direct”.

> UTILISER LES RÉSEAUX SOCIAUX POUR

COMMUNIQUER, LE CHOIX DE LA SOCIÉTÉ RE/MAX.

Une prise de conscience des communicants Laurent Bruynoghe, responsable du développement nord-est chez RE/MAX (1er réseau mondial immobilier en termes de chiffre d’affaires, 10e marque mondiale, 36% du marché immobilier des Etats-Unis) a fait le pari de combler le déficit de notoriété de son enseigne en France et dans la région grâce aux réseaux sociaux. Implantation RE/MAX en Europe

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Pour cela, il s’est joint les services de L’Autre Média. Un choix conseillé par son publicitaire lui-même : “Je connaissais les réseaux sociaux, mais je ne pensais pas à eux en tant qu’outil de promotion de RE/MAX. C’est notre agence de pub qui nous a orienté là-dessus, assure-t-il. Je suis donc allé à la rencontre de Nicolas Quilliet qui m’a convaincu de la force des sites communautaires, de son potentiel formidable pour nous développer. J’ai pris conscience d’une chose : la pub papier, c’est important et il faut continuer à l’utiliser, mais cela ne suffit plus. Il convient donc de trouver un juste milieu entre ces deux outils de communication”. “Aujourd’hui, l’agence gère totalement nos campagnes sur ces nouveaux médias, ce sont des métiers que l’on ne maîtrise pas, laissons faire les pros. Quant aux retombées en termes de business, elles sont difficilement quantifiables, ajoute-t-il, mais je suis convaincu que l’on y gagne en notoriété qui est un vecteur de développement économique. Je pense par ailleurs qu’il nous faut désormais aller encore plus loin dans cette démarche de communication par les réseaux sociaux, mettre plus de moyens financiers et humains”. Voilà qui est dit.


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échos

L’ONL RENFORCE SA PRÉSENCE SUR LE WEB Depuis le 7 décembre, l’Orchestre national de Lille (ONL) met en ligne un nouveau support d’informations mensuel baptisé “Onlille On line”, situé à droite sur la page d’accueil du site. L’objectif est de présenter les activités de l’Orchestre dirigé par Jean-Claude Casadesus “à la manière de coups de projecteurs”, notamment sous forme de vidéos. Depuis le lancement de la saison 2009-2010, l’ONL diversifie sa communication sur le web en utilisant de nouveaux outils : profil et groupe Facebook, kit presse et kit pédagogique en ligne pour les professionnels, partenariat avec les web TV. Créé à l’occasion du pre-

mier concert de rentrée en septembre 2009, le compte Facebook regroupe aujourd’hui plus de 700 membres. A l’occasion du concert “Patchwork musical” donné le 3 novembre à Lille, l’ONL a mené un partenariat avec la chaîne liveweb d’Arte, Wéo et Radio Classique qui l’ont diffusé en direct. Pour celles et ceux qui l’ont manqué, le site liveweb d’arte le propose encore en streaming durant cinq mois.

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LE

Valérie Gisberti

MARKETING

OPÉRATIONNEL SUR-MESURE Forte d’un parcours de plusieurs années chez l’annonceur puis en agence, Valérie Gisberti se lance en 2003 un défi de taille : proposer des formations marketing sur-mesure qui permettent d’être totalement et immédiatement opérationnel. Le résultat tient en 3 lettres : FMO ou Formation Marketing Opérationnel.

Objectif atteint ? Pour le savoir, nous sommes allés à la rencontre de professionnels dont l’histoire est empreinte d’un passage par le cabinet de formation roubaisien. Décryptage avec franchise et sans langue de bois.

Xavier Duquenne “DE L’OPÉRATIONNEL ET DU CONCRET” ■

30 ans

Responsable développement, agence Acajou, Villeneuve d’Ascq

Une formation par an en équipe, depuis 3 ans, sur les problématiques web et multicanal

“Nous nous sommes tournés vers le FMO car il est spécialisé dans les formation qui touchent directement notre domaine, pour sa proximité géographique avec notre agence, mais aussi et surtout le FMO propose une approche sur-mesure par rapport à nos besoins. Contrairement aux centres de formations qui n’offrent que des formations toutes faites, le FMO crée une formation personnalisée selon les exigences du cahier des charges préalablement établis en commun”. “Par ailleurs, nous sommes vraiment dans l’opérationnel et le concret. En effet, les formateurs s’appuient sur des études de cas, sur leur expérience et sur des cas concrets que je peux rencontrer au sein de l’agence. L’idéal pour se perfectionner et rester à l’écoute du marché”.

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Bénédicte Louvieaux “UNE FORMATION CALQUÉE SUR MON QUOTIDIEN » ■

39 ans Responsable e-commerce, Domoti SAS, Marquette

Formée en 2008 sur le pilotage d’activité

“J’avais besoin de combler un manque en terme de pilotage d’activité afin d’être en mesure de gérer sereinement mon activité. Dans ce cadre ma direction a pris la décision de faire appel au service du FMO et vraiment je ne regrette pas, j’ai adoré !” “On a défini ensemble, au préalable, de manière précise mes carences et ils ont su se servir de mon quotidien professionnel pour établir une formation sur-mesure. Le formateur, professionnel et pédagogue, s’est appuyé sur des cas concrets qui se présentent à moi chaque jour pour combler ce vide. Désormais, je me sers au quotidien de ce que j’ai appris grâce à FMO, aussi bien dans les relations internes à l’entreprise qu’avec les entreprises extérieures. Grâce au FMO, j’ai les chiffres dans la tête quand j’avais déjà le client dans le coeur”.

Fabien Meurisse “LA FORCE DU FMO EST LA MISE EN PRATIQUE IMMÉDIATE » ■ ■

42 ans Directeur commercial régional, Direction du courrier du Nord, La Poste, Lille Plusieurs séminaires de formation par an, depuis 4ans, sur des thématiques marketing, communication et e-commerce

“La force du cabinet de formation de Mme Gisberti est la mise en pratique immédiate de la vision théorique enseignée. Les formateurs nous expliquent comment mettre en œuvre au quotidien ce que l’on a appris pour développer notre activité et apporter des solutions techniques et un conseil à nos clients.” “Le contenu des séminaires de formation, ainsi que la pédagogie qui sera employée, est décidée en amont avec le formateur selon nos besoins précis, selon la problématique qui nous conduit à vouloir nous perfectionner ou apprendre de nouvelles choses. C’est aussi une des forces du FMO, c’est de proposer des formations sur-mesure adaptées à ses besoins”.

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Portrait

METTEZ

LE JEU AU TRAVAIL Puisque le jeu est un puissant révélateur des comportements, jouons ! Cest l’idée-maîtresse d’Olivier Finet et de sa société Défifoo Pro installée à Hem, près de Roubaix. Son créneau : l’ingéniérie ludique.

Les amateurs de jeux de société se souviennent de Défifoo il y a plus de dix ans, des soirées passées à se défier avec les questions les plus insolites possibles, 500 000 exemplaires en quelques années, une cession des droits au géant Hasbro. Mais Défifoo ne meurt jamais. Le père du rejeton est un grenoblois de 42 ans, passé maître d’ans l’art de jouer et qui s’est dit un jour que le jeu pouvait devenir une ressource dans les entreprises. Mais il se défend d’être un coach classique. Plutôt un accoucheur. “Expliquez quelque chose à quelqu’un, il retient 10 %. Ecrivez-lui, il en gardera 20%. Avec le jeu, une expérience vécue en commun, il en conservera jusqu’à 80%” Rentable. Les petits modules sur mesure conçues par Olivier Finet et ses équipes sont autant de passerelles vers de nouvelles habitudes de management et d’organisa-

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tion. Avec le jeu ou parfois le théâtre, voire des challenges a priori impossibles, mais qui galvanisent leurs participants, on obtient des résultats étonnants. En anglais, on dirait team-building. Les cadres de Total France ont ainsi planché ensemble sur comment réaliser un “oeuf volant”, c’est à dire comment le faire tenir en l’air...sans le casser. Un vrai OVNI : objet volant nécessairement intact. De quoi oser toutes les solutions possibles. De quoi se planter aussi. Et c’est justement cette approche de l’expérience qui est bénéfique.

Abattre les murs qui séparent les gens A la Briqueterie du Nord, on a joué aux bâtisseurs, avec la construction d’une cité prospère. Troc, architecture, veille, construction proprement dite, le jeu n’a rien d’un divertissement ou d’un dérivatif. Chez Arc international. Le grand groupe est de plus en plus mondialisé. Et embauche des cadres à tour de bras. Il a fallu revisiter les séminaires d’intégration. Mené en collaboration avec NEP TV, filiale du groupe


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EXPLIQUEZ QUELQUE CHOSE À QUELQU’UN, IL RETIENT 10 %. ECRIVEZ-LUI, IL EN GARDERA 20 %. AVEC LE JEU, UNE EXPÉRIENCE VÉCUE EN COMMUN, IL EN CONSERVERA JUSQU’À 80%. RENTABLE.

Voix du Nord, le jeu “La conquête des continents” est une sorte de kriegspiel à l’usage des états-majors. Une seconde étape a été consacrée à la transmission des messages de la direction via...un conteur. Emmanuel de Lattre, un professionnel, les a ainsi “mis en contes”. A l’évidence, le jeu est un sésame parfait pour abattre les murs qui séparent les gens. “Les gens ne travaillent pas ensemble, ne se connaissent pas” explique ce musicien qui, à ses heures perdues, chante dans un groupe de pop/rock. Homologué centre de formation, la jeune société de coaching collectif tisse sa toile auprès des directeurs de ressources humaines. L’ingéniérie ludique lui a ouvert les yeux : “j’adore pratiquer les choses, découvrir en pratiquant”. Lui qui n’a jamais travaillé dans un grand groupe bosse pour eux.

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temps, et puisqu’internet est plus qu’une mode, il s’essaie à la start-up en lançant Gamies, qui conçoit pour les sites grands publics, des petits modules d’amusement flash pour booster leur audience.. La vague internet reflue sans prévenir et il revient vers Défifoo. Maître du jeu. Marc Prévost

La philosophie du jeu Dès son parchemin de l’école Centrale en poche, vers le début des années 90, il songe à cette idée : “On peut en savoir plus sur quelqu’un en une heure de jeu qu’en une année de conversation”. Signé Platon. Philosophe, Olivier Finet, crée sa première société, Hygas, dédiée aux collectivités locales, qui imagine et apprend aux habitants d’une ville toutes les subtilités et ressources de leur cadre de vie. Puis c’est l’aventure du grand public avec Défifoo. Tout naturellement, il conserve le même nom quand il se tourne vers le secteur professionnel, entreprises et institutions, en mal de méthodes pour motiver, requinquer, décloisonner et souder leurs équipes. Entre

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IDÉE DE LA COM’ Pourquoi deux agences de publicité très complémentaires ont décidé de fusionner. Comment se réalise un tel mariage. Et comment finalement de la fusion de deux agences en émerge une troisième.

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Sylvain Cousin et Eric Alain, alors tous deux transfuges d'Eurorscg, avaient créé en 1993 l'agence Comanche spécialisée en marketing direct, et marketing relationnel, très imprégnée de culture VAD. A la même époque Yves Jacquard, ancien directeur artistique de Nickel devenu Jump France, avec la même soif d'indépendance, avait repris Galapagos, spécialisée dans le design graphique, la pub, l'image, l'identité de marque. Chaque agence a alors mené son petit bonhomme de chemin, se développant pour atteindre une quinzaine de salariés de chaque côté. Mais dix ans plus tard, chacune constate, de son côté, être devenue trop grande pour rester rentable sur son terrain de jeu, mais être encore trop petite pour jouer dans la cour des grands, les gros annonceurs s'adressant plutôt à des groupes. "Chez Comanche, nous étions devant l'alternative suivante : soit réduire la voilure pour rester rentable, soit intégrer un groupe. Les propositions étaient nombreuses, mais nous n'étions pas prêts. Nous pensions avoir encore une certaine capacité de développement", souligne Sylvain Cousin. Galapagos fait à l'époque le même rai-

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De gauche à droite : Eric Allain, Yves Jacquart et Sylvain Cousin


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sonnement. Les deux agences, sur des métiers totalement complémentaires et absolument pas concurrentiels, se connaissent bien. Début 2005 émerge l'idée d'un rapprochement. "Un regroupement nous permettait d'être plus gros, d'élargir notre palette de compétences, d'être rentable tout en restant indépendant", résume l'ancien patron de Comanche. Les deux structures prennent l'année pour réfléchir. Il s'agissait pour chacun de son “bébé”: "il ne s'agissait pas de décider sur un coup de tête".

Une agence atypique Fin 2005 les trois dirigeants décident de franchir le pas, "mais pas n'importe comment", se rappelle Sylvain Cousin. "Nous regroupions des professionnels, pour certains ayant jusqu'à quinze ans d'expérience, des experts avec des compétences allant du design graphique au web en passant par le marketing direct et le conseil stratégique". Les univers culturels étaient larges et très différents, ce qui à l'époque n'était pas courant. L'agence qui devait émerger de cette fusion allait être "atypique, hybride", mettant la problématique du client au milieu de la table, faisant en fait du 360 avant l'heure et sans même encore le dire. Deux ans après, “Hybride” est d’ailleurs le terme que Unit a choisi d’utiliser pour sa propre communication avec ce message : “Passez à l’hybride”. "Nous avons décidé de mettre les deux équipes sous un même toit, dans un lieu nouveau ici à Marcq-enBaroeul, chaque agence vendant ses locaux respectifs" et de créer Unit, "Une nouvelle idée de la com", telle est sa base line. L'accouchement fin 2006 ne fut pas sans douleur, au terme d'une longue année de cuisine juridique et administrative, avec un long travail effectué par les experts. Les deux agences ayant été estimées avoir la même valeur, cela a facilité les choses avec une fusion

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à 50/50. Mais une fois l'union réalisée sur le papier, le plus dur restait à faire : trouver un positionnement. "Il nous a fallu deux ans pour définir finalement ce à quoi nous avions donné naissance, dans un monde de la communication où il faut systématiquement mettre une étiquette-métier sur une agence, ici c'était impossible", se rappelle Sylvain Cousin.

1+1=3 Il a fallu du temps d’abord pour que les équipes s'apprivoisent, que les cultures se mélangent et que se mettent en place les synergies entre elles. Et le positionnement s'est défini tout naturellement via les annonceurs et les clients qui ont découvert la capacité de Unit à injecter de l'image dans le marketing direct ou inversement du MD dans la communication. La force de Unit, dont l'ADN était finalement composé de deux ADN totalement complémentaires, a résidé dans cette capacité à appréhender les problématiques sous des prismes différents, et à faire du conseil bien en amont, “les problématiques soumises allant en s’élargissant”. Finalement dans cette fusion 1 + 1 n'a pas donné 2, mais 3, avec en plus des compétences des deux agences de départ, celle de l’accompagnement stratégique global en amont qui a émergé avec un dispositif de business-unit dédié. Nicole Buyse

Chiffres essentiels Effectif : 20 personnes Marge brute : 1,8 millions d’euros


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THOMAS RUYANT, LE TICKET GAGNANT DE

FABER FRANCE

Depuis 2006, Faber France sponsorise le skipper dunkerquois vainqueur de la fameuse Transat 6,50 entre la Rochelle et Salvador de Bahia le 22 octobre dernier. Un partenariat qui changera de dimension en 2010.

“Dès qu’on sponsorise, le téléphone n’arrête plus de sonner !”, lance Patrice Verley, pdg fondateur de Faber France. Avant de préciser “ça n’a jamais été un axe stratégique pour l’entreprise”. Il n’empêche tout a commencé en 2002 quand ce passionné de voile accepte d’aider l’un des concurrents de la course de l’Edhec. “Une expérience qui a failli tourner court», en sourit-il aujourd’hui. La veille de la course, le bateau démâte ! “Je me suis dit voilà 7 600 € foutus en l’air… Mais j’ai été bluffé par la mobilisation de l’équipage pour réparer, prendre le départ et finalement se classer dans les premiers”. A l’époque, Faber France, PME à l’esprit familial, se développe sans faire de bruit. Pour fédérer ses salariés, fêter les bons résultats et partager des expériences extra-professionnelles, Patrice Verley organise, quand les moyens le permettent, un “événement”. “Deux ans après la création de l’entreprise, ce fut un voyage à New York de quatre jours partagé avec les cinq salariés de l’époque. Il y a cinq ans, nous sommes allés à une trentaine dans le désert marocain pendant une semaine”, précise-t-il. Pas vraiment des dépenses somptuaires en séminaires de motivation, mais des moments uniques et autant de souvenirs à partager. Alors quand, fin 2005, le skipper dunkerquois Thomas Ruyant présente son projet à Patrice Verley, celui-ci est circonspect. “Thomas cherchait 80 000 à 100 000 € pour financer deux saisons de course en mini 6,50 (voilier de 6,50 mètres, NDLR) ! Un investissement sans commune mesure avec nos moyens”, précise-t-il. Face à la détermination du jeune skipper, alors âgé de 24 ans, Patrice Verley finit par signer un chèque de 30 000 € pour une première année de partenariat. Une décision difficile, notamment parce qu’il redoute l’incompréhension de ses salariés, sur fond de : “le patron se paie une danseuse sur nos primes !!”

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Thomas Ruyant, le 22 octobre 2009, à l’arrivée de la Transat 6,50 La Rochelle Salvador de Bahia (©Thierry Martinez)

Consécration au Brésil Dans les faits, il n’en est rien. Dès sa première course (Le triangle du soleil), Thomas Ruyant hisse les couleurs de Faber à la quatrième place. Un résultat et une expérience qu’il vient partager avec les salariés à Wavrin, notamment à partir des films qu’il réalise avant et pendant les courses. Les compétitions s’enchaînent jusqu’à la Transat 6,50 La Rochelle-Salvador de Bahia de 2007. L’épreuve reine de la catégorie que Thomas Ruyant termine à la 24e place. “Tous les salariés étaient au départ que nous avons suivi depuis une vedette… C’est un souvenir merveilleux”, se souvient Patrice Verley. Entre temps, Thomas Ruyant a convaincu d’autres partenaires, la région Nord-Pas-de-Calais d’abord, puis surtout la Communauté urbaine de Dunkerque qui devient son deuxième sponsor (60 000 € versés pour 2008 et 2009). De son côté, Faber augmente son sponsoring à hauteur de 80 000 € jusqu’à fin 2009 et se porte caution pour l’achat d’un nouveau bateau (150 000 €). Des soutiens que le skipper va pleinement honorer. La saison 2008, il réalise un vrai carton en gagnant, entre autres, la Mini Fastnet, la Mini Barcelona et l’Open Demi Clé. “Faber France m’a permis de me lancer quand je n’avais que 4 000 € en poche et a continué à me soutenir depuis. Contrairement à d’autres, ce sponsoring repose non pas seulement sur une aide financière mais sur une formidable rencontre avec les dirigeants et les salariés de Faber, une relation humaine qui s’est enrichie avec le temps”,

analyse Thomas Ruyant. Et la consécration arrive le 22 octobre dernier à Salvador de Bahia quand il franchit en tête l’arrivée de l’édition 2009 de la Transat 6,50. Depuis 2006, beaucoup de choses ont évolué pour Thomas et pour Faber. “J’ai progressé, tant au niveau de mon entraînement, que de la gestion de la météo en course, de la préparation du bateau ou encore de la maîtrise de mon sommeil”, précise le skipper. “L’entreprise s’est développée et nous avons professionnalisé notre sponsoring, en communiquant d’avantage et en étant présent avec un stand lors du départ de la Transat à la Rochelle. Pour les salariés c’est une expérience formidable qui se vit au quotidien avec le sentiment très fort de participer à une aventure hors du commun”, s’enthousiasme Patrice Verley.

Nouveau dilemme Mais, après l’euphorie de la victoire, tous s’apprêtent à tourner une nouvelle page. Thomas ambitionne de passer dans la catégorie supérieure, celle des voiliers de 40 pieds ou de la course du Figaro, avec des besoins financiers de l’ordre de 250 000 à 300 000 € par an, soit le double du budget qu’il a réussi à mobiliser ces deux dernières années. Quant à Faber, le montant de l’investissement ne peut pas suivre la même évolution. Et le but n’est pas de devenir un sponsor de second rang. Sacré dilemme que les protagonistes essaient actuellement de surmonter positivement, sans frustration. En tout cas sans regret. François Lecocq

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FABER FRANCE SE STRUCTURE

PAR MARCHÉ Le groupe spécialiste du pavoisement et de l’impression numérique met en oeuvre une nouvelle organisation de quatre filiales dédiées aux marchés des entreprises, des collectivités, du mobilier d’agencement et du sport.

Pour Faber France, 2010 ne sera pas seulement l’occasion de fêter son 20ème anniversaire. Le groupe, basé à Wavrin, va se mobiliser pour structurer les secteurs sur lesquels il intervient déjà ou affiche de nouvelles ambitions. Une décision qui s’explique à la fois par l’intégration complète des sociétés Europflag (fabrication de drapeaux pour les collectivités )et Vexillum (impression numérique sur tissu) rachetées en 2007 et par le développement récent de nouvelles activités. C’est d’abord, l’impression textile dédiée aux vêtements de sport, suite à l’acquisition en 2009 de l’entreprise CBS. C’est ensuite l’impression personnalisée sur mobilier (fauteuil, canapé, chaise, etc.) avec la création, en novembre dernier, de la marque Advertible. Désormais le groupe s’organise autour de quatre grandes filiales. La première et la plus importante, Faber France, poursuit son activité de conception, fabrication et distribution de produits de pavoisement (drapeaux, bannières, mâts, parasols, etc.), dont 80% des débouchés concernent les entreprises. A noter que Vexillum en devient son département de production. La deuxième, Faber Collectivités, s’appuiera sur l’expérience d’Europflag sur le marché des mairies et autres entités territoriales , secteur où elle n’est pas suffisamment présente. De son côté, Faber Sport développera l’impression tex-

EN CHIFFRES ■ ■ ■

CA 2008/2009 : 10 M€ Effectif : 45 salariés Investissement annuel : 350 000 €

tile dédiée au sport, en utilisant le savoir faire acquis par CBS dans le vêtement cycliste pour le déployer dans d’autres disciplines. Enfin, la quatrième filiale, Faber Agencement, se consacrera au développement de la toute nouvelle gamme Advertible , entièrement fabriquée à Wavrin. “Sur chacun de ces marchés, le groupe sera en mesure de proposer une gamme complète d’articles de pavoisement”, précise Jean-Baptiste Le Bigot, directeur général et associé de Faber France depuis 2006. Outre la spécialisation par métier et la pleine intégration de nouveaux collaborateurs suite à ces trois rachats d’entreprise, ce redéploiement concerne aussi les services marketing du groupe. “Nous sommes en plein travail de création de catalogues à la fois pour enrichir notre offre historique et pour présenter nos nouvelles gammes de produits. Il en est de même pour les sites internet”, poursuit Jean-Baptiste Le Bigot.

Patrice Verley (à gauche) et Jean-Baptiste Le Bigot (©Laurent Vidal)

Vexillum en progression Faber France a bouclé son exercice 2008/2009 (clos en septembre) avec un chiffre d’affaires de 10 M€, stable par rapport au précédent. Si le résultat peut paraître décevant en comparaison de la croissance à deux chiffres cumulée depuis trois ans (CA 2006 : 7,32 M€), Patrice Verley, PDG fondateur, estime que “le groupe a plutôt réussi à surmonter la crise”. D’autant que dans le domaine de l’impression numérique, pour lequel des investissements importants ont été réalisés (achat de deux machines en 2007), les ventes de Vexillum ont progressé de 20% cette année. François Lecocq

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bonne pratique

ÊTREVISIBLE DANS LES MOTEURS DE RECHERCHE Comment être visible dans les moteurs de recherche ? Arnaud Wallaert, directeur général d’AD-référencement à Roubaix, énonce les bases à respecter pour profiter d’un référencement efficace.

L’EXPERT Arnaud Wallaert

Une problématique de visibilité Pour une entreprise, avoir un site internet est aujourd’hui devenu plus qu’indispensable. Être présent sur la toile est une nécessité pour faire connaître votre enseigne, vos produits et services… encore faut-il être visible ! Le constat : les recherches des internautes ne se font pas uniquement sur les noms de marques mais aussi sur un ensemble de mots qui leur semblent pertinents. En référencement, on les appelle les mots clés.

Comprendre le fonctionnement des moteurs de recherche Les moteurs de recherche peuvent être comparés à d’énormes bases de données qui répertorient les sites internet. Les moteurs de recherche envoient des logiciels robots appelés “spiders” qui scannent l’ensemble du web et indexent toutes les pages trouvées. Comme nous, ces robots lisent les textes des pages d’un site sous forme de code html et, grâce à un algorithme complexe, déterminent sur quels mots clés ces pages peuvent être trouvées. En fonction de leur pertinence et de leur popularité, ces pages seront placées plus ou moins haut dans les pages de résultats.

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Bien définir sa stratégie de mots clés Avant de commencer le développement de votre site, posez-vous la question suivante : quels mots sont susceptibles d’être recherchés par mes futurs clients ? Cette réflexion est d’autant plus importante que ce sont ces expressions clés qui positionneront votre site dans les moteurs de recherche, le but étant d’optimiser vos positionnements mais surtout de générer du trafic qualifié et durable. Ne soyez pas trop gourmand à vouloir être présent sur trop de mots clés sinon le site finira par ne ressortir sur rien !


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Une base technique solide Les mots clés ne sont pas tout, il faut que la circulation des robots des moteurs de recherche sur votre site soit facile. Le fait d’être conforme à la norme W3C (les standards du web) est déjà un bon départ. Il faut aussi que l’arborescence de votre site soit construite de façon logique et hiérarchique. Une arborescence allant du plus général au plus précis est l’idéal.

Ecrire pour le référencement Deux protagonistes sont à prendre en compte : Les internautes, ils consultent votre site et sont vos futurs clients. Votre discours se doit d’être clair et doit promouvoir vos produits et services. Les moteurs de recherche, ils “lisent” vos contenus et positionnent les pages de votre site. Il conviendra de concevoir les textes de vos pages en fonction de votre stratégie de mots clés afin de provoquer le positionnement de votre site sur un ensemble d’expressions choisies.

Développer la popularité de votre site Plus votre site est populaire, plus il aura de poids dans les moteurs de recherche. Cette popularité est mesurable par le nombre de liens qui pointent vers votre site en provenance d’autres noms de domaines. Le NetLinking est la pratique qui consiste à tisser des partenariats d’échanges de liens entre plusieurs sites.

S’il fallait ne donner qu’un seul conseil… Ne tentez pas des optimisations frauduleuses ou douteuses. Même si ces pratiques peuvent parfois apporter des résultats à court terme, elles sont néfastes et résultent au final à un black listage de votre site. Le référencement est une science complexe, il se travaille sur le long terme, nécessite une réflexion marketing mais aussi des compétences techniques poussées.

Eviter les éléments bloquants pour les moteurs de recherche Certaines pratiques empêchent les moteurs de recherche d’accéder à votre site. La plus flagrante : votre site n’est accessible qu’après avoir renseigné un identifiant et un mot de passe. Mais les pratiques les plus répandues sont plus subtiles et totalement transparentes pour les internautes. Les animations Flash®, par exemple, ne sont pas optimales pour le référencement malgré certains palliatifs. Les liens entre vos pages ou dans vos menus doivent aussi être bien construits : certaines formes de codage bloquent le passage des robots indexeurs.

Structurer ses contenus Nous comparons souvent la structure des textes d’une page web à celle d’un livre. Cette structure est aussi appelée “sémantique”. Dans le code de la page web, les textes sont mis en valeur par des titres, sous-titres et listes de mots ou de liens. Cette sémantique est importante pour dégager une thématique sur la page et mettre en valeur les expressions clés stratégiques.

Utiliser les autres leviers qu’offrent les moteurs de recherche Les liens sponsorisés sont un excellent moyen de pallier à un référencement naturel capricieux ou trop concurrentiel. Un système d’enchères vous permet d’acheter les mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. En moins d’une heure, votre site est propulsé en tête des résultats… encore faut-il s’aligner sur les enchères de vos concurrents.

AD référencement 45, Bd du Général Leclerc 59100 Roubaix Tél. : 03 20 68 39 75 Mail : awallaert@ad-referencement.com

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dispositif

ADICTIZ MISE

SUR ORBITE

AVEC

PAF CHIEN” LE

Comment, via des jeux vidéo interactifs, faire connaître une marque, se constituer une mailing liste ou générer du trafic sur son site.

Créée en avril dernier, Adictiz, aujourd’hui installée à Euratechnologies, conçoit des jeux vidéo pour les marques. Quoi de plus simple que de se mettre en scène soimême pour mieux se faire connaître. Adictiz a donc créé ‘Paf le chien’, ce petit jeu interactif, accessible via le réseau social Facebook. D’un clic de souris l’internaute donne un vif coup de pied dans l’arrière train du chien l’envoyant ainsi en l’air, le but du jeu étant d’aller le plus loin possible. Le chien peut aller plus loin si par hasard il rebondit sur… une poule passant par là.

Lancé le 26 septembre dernier, le jeu a généré un véritable buzz sur internet. “Nous pensions démarrer avec un trafic de 100.000 personnes les premiers jours, nous avons explosé le compteur en générant carrément 200 à 300 000 connexions au bout des trois premiers jours. Nous avons eu ensuite jusqu’à un million de joueurs par jour pendant dix jours”, s’étonne encore Charles Christory, fondateur d’Adictiz. “Il y a eu un buzz énorme, ce jeu au très fort potentiel viral a diffusé très vite, les internautes envoyant le lien à leurs amis”. Charles Christory, fondateur d’Adictiz

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attentes des internautes”, confie le jeune chef d’entreprise lillois, âgé de 24 ans. Pour qu’un jeu marche il faut qu’il soit simple, ludique, interactif et surtout drôle : “les joueurs doivent s’éclater en jouant, comme pour Paf le chien”. La notion d’amusement est très importante tout comme celle du challenge entre amis.

Triple objectif

Six millions de joueurs Ce jeu, facile (je shoote et je rejoue), voire bête et méchant, avec un nom simple – qui a d’ailleurs, depuis, généré des copies ou des parodies (‘Paf Sarko’ ou ‘plouf le maître’ pour les défenseurs de nos amis à quatre pattes) a créé une émulation, une compétition entre internautes, chacun voulant battre son propre record de distance. Certains ont passé des heures sur le jeu, au grand dam de leur employeur. Il y a eu jusqu’à six millions de joueurs, “jusqu’à 50 000 au même moment soit l’équivalent d’un stade de foot, jamais un jeu n’avait généré un tel buzz”, lâche Charles Christory, surpris par le succès. “Des internautes se sont filmés en train de jouer, diffusant une vidéo qui a été vue plus de 230 000 fois, un autre a fait une chanson…”. Le but de la jeune start up, qui a d’ailleurs lancé en novembre la version 2 baptisée “la VRAIE revanche de Paf le chien” (650 000 joueurs la première semaine) avec des nouvelles applications (notamment la possibilité de télécharger la musique sur son portable), et en décembre la version 3, histoire de maintenir les accros au petit canidé en éveil, et de continuer à faire le buzz, était justement de se faire connaître elle-même auprès des marques : ses clients potentiels pour “montrer nos compétences et notre savoir-faire”. Pari réussi puisqu’Adictiz a depuis eu beaucoup de contacts. ‘Paf le chien’ est devenu sa référence.

La notion d’amusement essentielle Mais tous les jeux ne marchent pas. Adictiz, par exemple a connu un échec avec un jeu lancé en septembre pour une boutique en ligne de produits liés au développement durable qui a fait un flop. “Un peu trop intellectuelle… la marque ne correspondait pas aux

Mais il faut, avant d’utiliser ce nouvel outil marketing, bien réfléchir à l’objectif visé. La finalité peut être triple : générer du trafic sur un nouveau site internet et amener alors les internautes qui viennent pour le jeu à découvrir le site. “Cela peut passer par le gain d’un bon d’achat à dépenser sur le site si on remporte le jeu”, explique Charles Christory. Et dans ce cas il faut un élément percutant dans le message pour que la cible tente le jeu. “Faire gagner une Rolex ne va pas attirer des jeunes de 15 à 25 ans par exemple”. Il peut s’agir de se constituer une mailing-liste pour ensuite régulièrement entrer en contact avec les clients potentiels et dans ce cas là il faut faire en sorte que l’utilisateur s’inscrive et donne ses coordonnées.

Enfin il peut s’agir tout simplement, pour une marque, de gagner en notoriété. “Il faut alors faire en sorte que la personne sorte du jeu en ayant associé marque et message et cela en quelques instants. L’avantage du jeu c’est que l’internaute est plongé quelques minutes avec la marque”. Par exemple pour faire savoir que la chaîne de centres auto Norauto s’était lancée dans la vente de scooters, Adictiz a conçu pour cette marque un jeu baptisé “design ton scoot” où l’internaute vient customiser le scooter de ses rêves. Moins d’un an après sa création Adictiz compte déjà cinq salariés : outre son fondateur, deux graphistes et deux développeurs pour mettre les jeux en ligne. La société a trente à quarante jeux à son actif et compte en sortir cinq nouveaux d’ici la fin de l’année. Nicole Buyse

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échos

UNE RÉCOMPENSE POUR

COCONUTS L’agence de conseil en design Coconuts a reçu un Pentawards de bronze à l'occasion du Brussels Design Forum. Le jury international, composé de 12 spécialistes du Design Packaging, a couronné la création TANOSHI réalisée pour le groupe Distriborg. Ce concept est le fruit de la création d’une marque spécialiste de la cuisine japonaise en rupture avec les codes graphiques existants sur le marché. Une réflexion stratégique et créative fondée sur le concept de la mégalopole japonaise.

TIGRE BLANC DÉVELOPPE LA COM DE LUCKY STAR

CHOISIT LE GROUPE SIOUX La nouvelle enseigne du groupe Agapes, Salad’n Co, dont le premier restaurant a ouvert mi novembre sur le Heron Parc de Villeneuve d’Ascq, a choisi l’agence de publicité Sioux, basée à Tourcoing, pour la réalisation de sa charte graphique et Sioux interactive pour faire son site internet de recrutement. Eye prod, la société communication audiovisuelle du groupe a réalisé un spot publicitaire pour le cinéma qui sera diffusé prochainement.

PUBLICIS ACTIV LILLE GAGNE LE BUDGET PRESSE DE NACARAT

"Notre code de la route, c’est le transport liberté, notre code de conduite, c’est d’être à vos côtés, et pas seulement au volant”, précise la devise de cette association de transport de personnes à mobilité réduite. L’agence douaisienne est impliquée à fond dans cette aventure pas comme les autres.

PRÉFON CHOISIT DPSMONÉBAK POUR SA COMMUNICATION A l'issue d’une compétition qui a réuni en finale Australie, G&A Links /LM Y&R et DPSMonebak, la Caisse nationale de prévoyance de la fonction publique ou PRÉFON a choisi DPSmonebak pour définir et mettre en œuvre l’ensemble des moyens de communication de Préfon retraite, référent français de la retraite des fonctionnaires, agents publics et leurs conjoints. L'agence, aura parmi ses missions, à partir de janvier prochain, la création et la gestion d' une base d’informations marketing, la politique de recrutement et de fidélisation de clients, le pilotage du call center, la redéfinition de l’identité visuelle, la création du site Internet, la communication média presse et radio et la communication on line.

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Nacarat, qui regroupe toutes les activités de promotion immobilière du groupe Rabot-Dutilleul (basé à Lille) a choisi RPPH, l’agence ce de relations presse et d’événementiel de Publicis Activ Lille, pour l’accompagner dans son lancement presse. Dans un premier temps RPPH a réalisé le dossier de presse de présentation de cette nouvelle marque du groupe de BTP ainsi qu’une rencontre avec la presse pour l’équipe de Nacarat, lors du salon de l’immobilier d’entreprise, le SIMI qui s’est déroulé à Paris (Palais des Congrès) du 2 au 4 décembre dernier.


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Entrenews n°3, janvier 2010, le magazine du marketing et de la comminication dans le Nord-Pas de Calais

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