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ESCUELAS DE NEGOCIO Y SOCIAL MEDIA


Escuelas de Negocio y Redes Sociales El presente estudio, patrocinado por PortalMBA.es y realizado por la agencia online Marketalia, surge de la necesidad de ofrecer una información sobre el uso de las Redes Sociales por parte de las Escuelas de Negocio en España. En un momento en el que la competencia en el sector es elevada y que los usuarios requieren cada vez más una atención personalizada en los diferentes canales de relación de Internet, las Redes Sociales se muestran como una gran oportunidad. La Redes Sociales permiten compartir contenidos, mostrar la organización de forma cercana, motivar y participar en la conversación y, cada vez más, mejorar el Posicionamiento en los Buscadores. No podemos olvidar que estos buscadores están cada vez más enfocados al ámbito social.


El uso de las Redes Sociales para amplificar la relación con los clientes, el denominado Social Media Marketing, está siendo paulatinamente adoptado por organizaciones de todos los sectores. Frente a los primeros momentos en los que una mera presencia era aceptada para la mayoría de los usuarios la exigencia hoy es la de una presencia activa, con publicación frecuente de contenidos, variedad en los mismos y, especialmente, la participación en la conversación. Buscando fórmulas que incrementen las relaciones entre usuarios y empresas y mediante la inserción de los Social Media en el conjunto de acciones estratégicas de marketing y de comunicación de la organización, el resultado que puede alcanzarse es óptimo.


La bidireccionalidad que se produce en cualquier relación organización-cliente es incluso más crucial en entornos tan especiales como los de las escuelas de negocio. ¿Por qué? Por las características específicas de sus clientes, por tratarse de un sector en el que la cercanía es fundamental y porque el grado de compromiso hacia ellas hace que puedan ser recomendadas y elegidas por factores que tienen mucho que ver con “lo social”.


El Social Media Marketing se ha convertido ya en un conjunto de aspectos estratĂŠgicos unidos a acciones tĂĄcticas que buscan la mejora de la presencia online de las empresas.


Metodología Durante el mes de diciembre de 2013 se realizó el análisis de la presencia en redes sociales de las 62 escuelas de negocio más importantes de España según el ranking de Webometrics. La elección de usar dicho ranking se tomó para discriminar entre el elevado volumen de escuelas de negocio en España y por la calidad del mismo, que incorpora en su análisis aspectos relacionados con la presencia web, la visibilidad, la publicación de ficheros “enriquecidos” (documentos PDF, Doc y PPT) así como el número de artículos y referencias que aparecen en la base de datos Google Scholar.


En el estudio hemos investigado en el uso de las Redes Sociales más utilizadas en el mundo: Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Wikipedia, Pinterest, Flickr e Instagram, así como en la publicación de Blogs. Además de la observación de cada una de las redes utilizadas por cada escuela hemos utilizado particularmente la herramienta Likealyzer para analizar el uso Facebook, no solamente en cuanto al volumen de “Fans” o de contenidos publicados, sino también para tener una visión mayor del engagement producido con los mismos, el tipo de publicaciones y otros datos relevantes del uso de la red social mayoritaria.


Datos Relevantes La principal conclusión del estudio es que las Escuelas de Negocio españolas tienen presencia en las principales Redes Sociales. Utilizan Facebook, Twitter y sobre todo YouTube, con bastante frecuencia. Es decir, mantienen sus Redes Sociales periódicamente actualizadas. Por ejemplo, en Facebook la media de actualizaciones publicadas supera el post diario. Así mismo, el volumen de tuits publicados en Twitter oscila habitualmente entre tres o cuatro diarios. En los dos casos se observa gran actividad, aunque según se verá a continuación, a la mayoría de las escuelas de negocio les falta crear mayores vínculos con el usuario, más compromiso, más engagement, en suma.


Por su parte, las Escuelas de Negocio han sabido aprovechar su potencial en YouTube. El principal sitio de Internet para la publicación de vídeos ofrece una buena alternativa para la publicación de contenido de calidad. Las Escuelas suelen tener su canal propio, publican vídeos a menudo y, generalmente, obtienen bastantes visitas, superando los tres millones de reproducciones como en el caso de la CEPADE, Centro de Estudios de Postgrado de Administración de Empresas de la Universidad Politécnica de Madrid.


El resto de las Redes Sociales analizadas tienen una menor utilización. LinkedIn es aprovechado para publicar contenidos interesantes, bien del ámbito empresarial, bien republicación de posts aparecidos en sus blogs. En menor medida se utiliza Google+, aunque se observa un interés creciente por la red de Google. No obstante, la mayoría de los contenidos allí publicados son similares a los compartidos en otras redes sociales, generándose poco contenido exclusivo para una red que cada vez tiene mayor importancia respecto a la mejora de posicionamiento en Google. Además, es llamativo el crecimiento del uso de Pinterest, la más gráfica de las redes sociales, que alcanza ya a casi el 12% de las escuelas de negocio.


Las escuelas de negocio no aprovechan todas las plataformas para viralizar sus contenidos y crear una comunidad y un valor a単adido al usuario. No obstante, como se ha mencionado anteriormente, tienen una presencia activa en las principales Redes Sociales.


Resumen de presencia de las Escuelas de Negocio en las Redes Sociales Facebook es la red social mĂĄs utilizada por las escuelas de Negocios en su estrategia de Social Media. De las 62 escuelas analizadas un 98,38% de ellas tienen presencia en Facebook; le sigue en utilizaciĂłn Twitter, donde el 90,32% de las Escuelas ofrecen una presencia con cierta actividad.

Las Escuelas de Negocio tambiĂŠn han observado la importancia de LinkedIn, la Red Social que conecta profesionales de todo el mundo y es por ello por lo que un 93,54% de los casos estudiados muestran una presencia en ella.


Los contenidos en vídeo son otra posibilidad que las Escuelas han integrado en sus estrategias y el 82,25% de ellas ofrecen una presencia en YouTube, aunque la actividad de sus canales ofrece diferencias muy acusadas, tanto en el número de vídeos compartidos como en el volumen de reproducciones de los mismos así como en cuanto a los suscriptores de cada canal.


De manera paulatina la Red Social de Google, Google+, va siendo aceptada por el sector, consciente de su importancia para hacer frente a la mejora del posicionamiento en el buscador. Google+ todavĂ­a se mantiene lejana a las tres redes mĂĄs utilizadas, Facebook, LinkedIn y Twitter, pero su importancia creciente se muestra con una presencia del 62,90% de las Escuelas analizadas.


Sin ser una red social, Wikipedia se ha erigido durante los últimos años como uno de los sitios más importantes de Internet. Con millones de artículos creados por los propios usuarios, la gran enciclopedia colaborativa trata de mantener la “pureza” frente a contenidos que puedan considerarse comerciales o promocionales. No obstante, dado que la frontera entre lo comercial y la información de interés es muy estrecha algunas Escuelas de Negocio han logrado obtener presencia en Wikipedia. El 48,38% de ellas han logrado mantener su página evitando que esta sea eliminada por considerarse contenido comercial y pueden verse beneficiadas del excelente posicionamiento que los buscadores dan a Wikipedia.


La edición y mantenimiento de un Blog está siendo paulatinamente sustituida por las Redes Sociales. Las dificultades en cuanto al tiempo que requiere el mantenimiento de un Blog, así como la publicación con una periodicidad alta de contenidos de calidad e interés han hecho que los blogs hayan ido quedando en un segundo término cuando no abandonados en su totalidad. A pesar de la caída de su popularidad, todavía un 43,54% de las Escuelas de Negocio siguen utilizando esta forma de comunicación. Los blogs ayudan en el posicionamiento en los buscadores, al ser especialmente valorados por Google así como por los usuarios, que acceden a un contenido mucho más reflexivo y de mayor valor. Es por ello por lo que, pese a su disminución, sería conveniente no perder de vista que las capacidades que ofrece un blog siguen siendo muy interesantes para cualquier organización que desee generar un mayor engagement con sus públicos objetivos.


Respecto a las Redes Sociales enfocadas en los contenidos fotográficos, estas van poco a poco aumentando en su popularidad. La principal es la red de fotografía de Yahoo!, Flickr, que es elegida por un 37,09% de las Escuelas de Negocio para mostrar sus contenidos gráficos. Lejos se sitúan redes como Pinterest, todavía en proceso de crecimiento y de aceptación en España, y que cuenta con tan solo un 11,29% de las Escuelas analizadas y ya lejos y de forma casi testimonial, Instagram que aunque poco a poco va obteniendo un crecimiento de usuarios corporativos ofrece tan solo una alternativa válida a las Escuelas en un 8,06% de los casos.


Presencia de las Escuelas de Negocio en Redes Sociales en Espa単a Facebook 98,38 Twitter 90,32 Youtube 82,25 Linkedin 91,93 Blog 43,54 Google+ 62,9 Flickr 37,09 Instragram 8,06 Pinterest 11,29 Wikipedia 48,38


Los líderes en seguidores en Facebook, Twitter y Linkedin Facebook: Instituto de Empresa Business School 79.675 “Likers”. https://www.facebook.com/iebusinessschool Twitter: IEBS Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores 55.200 Followers. https://twitter.com/iebschool Linkedin: Instituto de Empresas Business School 21.000 Seguidores. http://www.ie.edu/es/business-school


Presencia en Pinterest e Instragram Instagram y Pinterest son las Redes Sociales menos utilizadas por las escuelas de negocios en España. Sólo el 11,29% utiliza Pinterest y el 8,06% Instagram. La escuela ESADE Business School es la que más presencia tiene en Instagram con 360 followers; una presencia paulatinamente más activa. No obstante, las escuelas de negocio en España utilizan con mayor frecuencia Pinterest siendo IE Instituto de Empresa la escuela con mayor presencia, con un total de 755 seguidores.


Actividad en YouTube YouTube es el medio perfecto para dar a conocer a alumno y futuros alumnos el tipo de formación que ofrece una escuela. Por esta razón, las escuelas de negocios en España aprovechan el potencial de esta plataforma para llegar a su público objetivo. En concreto, más de 82% de las escuelas utilizan esta plataforma y más del 50% han publicado más de 100 vídeos. Destaca la EOI, Escuela de Organización Industrial con 11.900 suscriptores y 2.000.000 de reproducciones de sus vídeos. El canal de YouTube suele contener vídeos propios de promoción de la escuela, eventos, conferencias de profesores, información político-económica de la mano de profesores, testimonios de alumnos sobre el Máster; máster clases, entrevistas de medios a profesores y ceremonias de graduación.


Nivel de actualizaciones y capacidad de diálogo: interacciones con seguidores De las escuelas analizadas, ISEM y ESEM generan un gran engagement, es decir, tienen una mayor capacidad para interactuar y fomentar el diálogo en Facebook. Pero realmente solo el 3,22% las escuelas de negocios analizadas interactúan profusamente con los usuarios. (Datos obtenidos con Likealyzer). La publicación de actualizaciones no es muy constante. Como media las Escuelas suelen publicar 1 o 2 post diarios. Destaca, entre otras, IFFE con una media de 3 o 4 post diarios. Según Likealyzer, sólo el 29% de las escuelas publican diariamente, el reto es aumentar la frecuencia de publicación. De las escuelas que publican diariamente, ESIC es de las escuelas que más utiliza los post para generar diálogo mediante preguntas al igual que Barcelona GSE ,que mediante call to action invita a sus usuarios a compartir su contenido. El 62% de las escuelas utilizan hashtags.


El Uso de Twitter De las escuelas analizadas, solo dos ellas tienen más de 100 retweets y más de 50 favoritos. Del total, el 64% tiene menos de 10 retweets y el 74% tienen menos de 10 favoritos, en la última semana. Ahora bien, las escuelas tienen una media de 3 o 4 publicaciones diarias y 1 o 2 menciones diarias. Las escuelas publican con frecuencia aunque deberían fomentar más el diálogo.


Blogs de las Escuelas de Negocios Existe una necesidad por parte de las escuelas de negocios en España de informar sobre las novedades de la propia escuela como eventos, seminarios o conferencias. Algunas tienen incorporado en el web una sección de noticias y el 43% utilizan blogs. Actualizan una media de 3 o 4 post mensuales cuyo contenido es generalmente informativo sobre temas de actualidad e interés. Destaca la escuela Europea University Business School Barcelona cuyo blog se actualiza unas 4 o 5 veces semanales. Tiene un contenido único, de interés y actualizado.


Presencia en Wikipedia Casi el 50% de las escuelas de negocio tienen presencia en Wikipedia. De estas el 43% ofrecen una pรกgina completa. Del total de las escuelas con perfil en Wikipedia, solo dos de ellas (Instituto de Estudios Bursรกtiles y Fundesem) no reciben actualizaciones desde 2012.


El Tipo de Mensajes El uso de las Redes Sociales por parte de las Escuelas de negocio, en resumen, se enfoca en: Informaci贸n sobre el sector y la escuela. Oferta formativa. Promociones. Seguimiento de eventos, especialmente en Twitter.


Estrategia de publicación de contenidos Por norma general, las escuelas de negocios siguen una misma línea, publican contenidos corporativos, de la propia escuela: conferencias, novedades de los profesores al ser muchos de ellos muy reconocidos como profesionales de prestigio, viralizan el contenido de otras publicaciones de sus Redes Sociales como las de sus blogs y promocionan sus cursos. También muestran novedades del sector, características del centro, su oferta formativa y su metodología específica.


Además del contenido propiamente dicho, las escuelas utilizan las Redes Sociales para comunicarse con el alumno. Por esta razón, eligen un tono más cercano y poco formal y se acercan a su público tratando temas de interés general. En Facebook, los post generalmente son explicativos, tienen tanto fotografías llamativas como enlaces, hacen preguntas para obtener respuesta del usuario e impulsan el uso de hashtags para participar en la conversación global.


A diferencia de Facebook, en Google+ suelen utilizar un tono algo más serio y más informativo-comercial, como por ejemplo la Escuela Europea de Estudios Universitarios, en el siguiente post: “A partir de este lunes estaremos en Venezuela, en las ciudades de Maracaibo, Barquisimeto, Valencia y Caracas presentando nuestros programas Global MBA, Global EmergingMarkets MBA y Máster en Internet Business 2.0 & Marketing. Asiste y conoce las opciones de becas para estudiantes Latinoaméricanos”.


En Twitter, generalmente, las escuelas de negocios emplean el mismo tono que el de Facebook. Las publicaciones son más cortas, directas e instantáneas. Se utiliza con bastante frecuencia en eventos generando una mayor conversación. Además, es una herramienta ideal para mostrar promociones y ofertas. Por su parte, LinkedIn es la Red Social más seria sus publicaciones, por norma general, sirve de impulso para dar a conocer los blogs, oferta formativa y los éxitos de la escuela.


Conclusiones El uso de las Redes Sociales se ha convertido en una necesidad estratégica por parte de todo tipo de organizaciones. Las escuelas de negocio son especialmente proclives al mismo dado el público al que se dirigen y la mayoría de ellas ha comenzado a desarrollar acciones estratégicas para incrementar la comunicación a través de estos canales. Las escuelas de negocio están usando las redes más habituales, sin olvidar espacios de comunicación clásicos como los blogs, que ayudan en la generación de contenidos de interés para los usuarios de Internet. Estos contenidos mejoran así mismo el posicionamiento que las escuelas buscan obtener en los buscadores, cada vez más preocupados por la existencia de contenidos de calidad.


La mayoría de las escuelas de negocio utilizan con frecuencia las redes sociales más populares, Facebook, Twitter y LinkedIn, además de tener una preocupación creciente por nuevas redes como Pinterest o Instagram así como por otros entornos sociales como Youtube o Wikipedia. De todas formas, pese a generar un volumen más o menos constante de publicaciones, el nivel de engagement alcanzado es en general bajo. Por otro lado, las estrategias de Social Media van incorporando de forma paulatina acciones publicitarias en las Redes Sociales.


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Business school y social media  

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