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Liderazgo por tecnologĂ­a


REPORTE EJEC


CUTIVO 2013


Migdalia Zazueta: introducción, concepto, segmento cuantitativo

Osmar Martines: competencia, venta al detalle, mayoreo

Hannes Moschner: precio, distribución, responsabilidad social

Jetze Romero: comunicación, segmento cualitativo, posicionamiento.

Identificación de Estrategias

Concepto del producto: evolución sobre estrategias de éxito.

Precio

Distribución

Venta al detalle

Venta al mayoreo

Comunicación y publicidad

Segmentación de mercado: descripción cuantitativa y cualitativa, principales características. (tamaño, composición, ubicación, y características demográficas, culturales, psicográficas, etc.)

Identificar el posicionamiento desde la perspectiva del consumidor.

Identificar a la competencia.

Acciones de responsabilidad social que promueve.

Referencias utilizadas


Introducci贸n, concepto, segmento cuantitativo.


Introducción La historia de Audi constituye una de las más variadas en los más de 100 años de historia del mundo del automóvil, una historia que Audi ayudó a documentar ya desde un primer momento. Hombres como August Horch estuvieron allí desde los inicios de la marca. Fue uno de esos ingenieros pioneros que puso en pie e hizo funcionar el automóvil. Tras la fundación de la empresa en Colonia en 1899 y su traslado a Reichenbach en Sajonia en 1902 y a consecuencia del éxito de los automóviles Horch, quedaba claro que había que expandir la fábrica. Siguiendo los consejos de sus socios comerciales, August Horch decidió constituir una sociedad anónima. En Zwickau se encontró un nuevo emplazamiento. La producción se inició en 1904, marcando el principio de una larga tradición de fabricación de automóviles en Zwickau. El emblema de Audi, los “Cuatro Anillos”, es el emblema de uno de los fabricantes de automóviles más antiguos de Alemania. Simbolizan la fusión, en 1932, de cuatro fabricantes de automóviles independientes: Audi, DKW, Horch y Wanderer. Junto con la marca NSU, que se incorporó al grupo en 1969, estas empresas constituyen los orígenes de la actual AUDI AG.

Concepto del producto Audi ofrece a sus usuarios:

Transporte Exclusividad Satisfacción de conducción Deportividad


Factores de éxito • Una extensa gama de productos de alta calidad y con la última tecnología • Una amplia red de concesionarios distribuida por todo el territorio • Un equipo humano comprometido con la compañía, con los clientes y focalizado en la consecución de resultados.

Implementación del CRM como estrategia de posicionamiento de marca caso México Audi de México decidió desarrollar una estrategia de CRM para fortalecer los lazos con sus clientes y profundizar el valor de la marca en su target. Para ello, definió los que serían los puntos vitales de su estrategia a corto, mediano y largo plazo: Corto Plazo: durante los dos primeros años de vida de la marca en México, Audi enfocó su comunicación en el producto y en la apertura de concesionarias con una arquitectura tipo hangar para comenzar a diferenciarse de la competencia.

Mediano Plazo: Establecieron además una estrategia comunicativa entre el producto y la marca para generar su posicionamiento en el mercado. Esto a través de tecnología avanzada y la implementación de una estrategia CRM, con una campaña denominada One to One Marketing. Con el fin de posicionar la marca en la mente del consumidor.

Largo Plazo: la comunicación se enfoca totalmente en la marca (que

ya está sólidamente posicionada en la mente del consumidor) y se comienza a trabajar en iniciativas generadoras de lo que llaman una “cultura orientada al cliente”.


La estrategia de CRM de Audi México se basó en los siguientes pilares: 1)

Mejorar la eficiencia organizacional, a través del rediseño de procesos clave (tanto en el corporativo como en las concesionarias)

2)

Incrementar la satisfacción de clientes, mediante nuevos productos y servicios

3)

Incrementar la lealtad de los clientes, por medio de la generación de un valor percibido de marca que va en aumento a lo largo del ciclo de vida del cliente.

4)

Incrementar la adquisición de clientes, comprendiendo aún más los segmentos de mercado existentes y los futuros que se generarán. Audi cuenta con una base de datos con información del 92% de los clientes. Ha confeccionado el perfil de cada segmento de mercado (desde las cuestiones sociodemográficas como edad, sexo, etc. hasta otras de tipo psicográfico como estilo de vida). La empresa tiene un 85 por ciento de eficiencia en campañas de telemarketing. La empresa ha implementado el Audi Information System, una herramienta que actualiza la información recabada de prospectos y clientes en las concesionarias de todo el país, de forma automática, en la base de datos corporativa.


A1

264, 700 pesos Edad Sexo Nivel socioeconómico Estado Civil Nivel académico Características de Vivienda Unidad Geográfica Tipo de Población Grupos de Referencia Clase Social Personalidad Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra Frecuencia de Uso Ocasión de Uso Tasa de Uso Lealtad

25-35 Hombre B+, A Soltero Grado, posgrado Residencial Ciudad Urbana Deportistas, Cantantes famosos, políticos Media, Media alta Extrovertido y creativo Soltero Status Diario Transporte para ir a trabajar Diario Compra una sola vez o compras distanciadas

A3

332, 500 Pesos Edad Sexo Nivel socioeconómico Estado Civil Nivel académico Características de Vivienda Unidad Geográfica Raza Tipo de Población Grupos de Referencia Clase Social Personalidad Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra Frecuencia de Uso Ocasión de Uso Tasa de Uso Lealtad

25-35 Hombre B+, A Soltero Grado, posgrado Residencial Ciudad Mexicano Urbana Empresarios exitosos, deportistas, políticos, cantantes famosos. Media alta, Alta Elegante, extrovertido, amante de la tecnología y deportivo Soltero Status Transporte cotidiano Diario Compra una sola vez o compras distanciadas

A4

451,600 pesos Edad Sexo Nivel socioeconómico Estado Civil Nivel académico Características de Vivienda Unidad Geográfica Tipo de Población Grupos de Referencia Clase Social Personalidad Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra Frecuencia de Uso Ocasión de Uso Lealtad

45-60 Hombre B+, A Casado Grado, posgrado Residencial Ciudad Urbana Empresarios, políticos, Media alta, alta Conservador, serio, responsable y emprendedor Casado con hijos Status Diario Ir al trabajo y trayectos cortos en fin de semana


A5

685,650 Pesos Edad Sexo Nivel socioeconómico Estado Civil Nivel académico Características de Vivienda Unidad Geográfica Tipo de Población Grupos de Referencia Clase Social Personalidad Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra Frecuencia de Uso Ocasión de Uso Tasa de Uso Lealtad

50-60 Masculino B+,A Casado Grado, posgrado Residencial Ciudad Urbana Políticos y empresarios Media alta, Alta Conservador, emprendedor, Casado con hijos

A6

670, 000 Pesos Edad Sexo Nivel socioeconómico Estado Civil Nivel académico Características de Vivienda Unidad Geográfica Tipo de Población Grupos de Referencia Clase Social Personalidad Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra Frecuencia de Uso Ocasión de Uso Tasa de Uso Lealtad

50-70 Masculino B+, A Casado Grado, posgrado Residencial Ciudad Urbana Empresarios y políticos Media alta, alta Casado con hijos

A7

933,500 Pesos Edad Sexo Nivel socioeconómico Estado Civil Nivel académico Características de Vivienda Unidad Geográfica Tipo de Población Grupos de Referencia Clase Social Personalidad Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra Frecuencia de Uso Ocasión de Uso Tasa de Uso Lealtad

50-70 Masculino B+, A Casado Grado, posgrado Residencial Ciudad Urbana Empresarios y políticos Media alta, alta Conservadora Casado con hijos


A8

1,240, 000 Pesos Edad Sexo Nivel socioeconómico Estado Civil Nivel académico Características de Vivienda Unidad Geográfica Tipo de Población Grupos de Referencia Clase Social Personalidad Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra Frecuencia de Uso Ocasión de Uso Tasa de Uso Lealtad

50-70 Masculino A Casado Grado, posgrado Residencial Ciudad Urbana Empresarios y políticos Alta

Q3

464,200 Pesos Edad Sexo Nivel socioeconómico Estado Civil Nivel académico Características de Vivienda Unidad Geográfica Tipo de Población Grupos de Referencia Clase Social Personalidad Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra Frecuencia de Uso Ocasión de Uso Tasa de Uso Lealtad

40-55 Masculino B+, A Casado Grado, posgrado Residencial Ciudad Urbana Empresarios, deportistas, artistas Media alta, alta Casado con hijos

Q5

587,000 pesos Edad Sexo Nivel socioeconómico Estado Civil Nivel académico Características de Vivienda Unidad Geográfica Tipo de Población Grupos de Referencia Clase Social Personalidad Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra Frecuencia de Uso Ocasión de Uso Tasa de Uso Lealtad

40-55 Masculino B+,A Casado Grado, posgrado Residencial Urbana Urbana Media alta, alta Casado con hijos Status


Q7

871,800 Pesos Edad Sexo Nivel socioeconómico Estado Civil Nivel académico Características de Vivienda Unidad Geográfica Tipo de Población Grupos de Referencia Clase Social Personalidad Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra Frecuencia de Uso Ocasión de Uso Tasa de Uso Lealtad

45-60 Masculino B+,A Casado Grado, posgrado Residencial Urbana Urbana Media alta, alta Atrevido, extrovertido, divertido, aventurero Casado con hijos

TT

871,800 Pesos Edad Sexo Nivel socioeconómico Estado Civil Nivel académico Características de Vivienda Unidad Geográfica Tipo de Población Grupos de Referencia Clase Social Personalidad Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra Frecuencia de Uso Ocasión de Uso Tasa de Uso Lealtad

30-45 Masculino B+, A Soltero, casado Grado, posgrado Residencial Ciudad Urbana Deportistas, empresarios, artistas Media alta, alta

R8

871,800 pesos Edad Sexo Nivel socioeconómico Estado Civil Nivel académico Características de Vivienda Unidad Geográfica Tipo de Población Grupos de Referencia Clase Social Personalidad Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra Frecuencia de Uso Ocasión de Uso Tasa de Uso Lealtad

30-50 Masculino B+,A Soltero/Casado Grado, posgrado Residencial Urbana Urbana Deportistas, artistas, empresarios Media alta, alta Deportista, extrovertida, creativa, divertida Status


Competencia, venta al detalle, venta al mayoreo.


Ventas al mayoreo Audi fabrica sus automóviles en las siguientes plantas:

En Alemania: o o

Ingolstadt (desde 1964) • A3, A4, A5, Q5 Neckarsulm (desde 1969) • A6, A7, A8, R8 y todas las variantes RS

o o o o o o o

Bruselas, Belgica • A1 Györ, Hungria • TT y algunas variantes A3 Bratislava, Eslovaquia compartida con Volkswagen, SEAT, Skoda y Porsche • Q7 Changchun, China 1995 Aurangabad, India 2006 Martorell, España compartida con Seat • Q3 Puebla, México 2016

Fuera de Alemania:

Para poder realizar sus ventas es necesario que transporte sus automóviles por diferentes medios de acuerdo a la demanda de los diversos países donde se encuentran establecidas sus concesionarias; como se observa en las diferentes plantas se producen modelos diferentes, por ello es necesario el traslado a los puntos de venta.

Venta al mayoreo La venta al mayoreo se efectúa bajo el siguiente proceso: De las plantas productoras según sea el modelo, se trasladan por diferentes medios de transporte dependiendo de la distancia: se utilizara transporte terrestre o marítimo, cuando se utiliza este último se realiza el traslado hacia los puertos marítimos más cercanos, por medio de tren o madrina´s según sea la infraestructura del país o tiempo del que se disponga.


Al llegar al puerto se realiza el acomodo en los contenedores marítimos, para su próximo ascenso a la embarcación. Una vez que se encuentran los contenedores en la embarcación se efectúa el traslado hacia México mediante transporte marítimo por ser más económico y seguro para el manejo de los automóviles, pero con la desventaja del tiempo, pues dependiendo de la distancia varia de 25 días en adelante por lo que la concesionaria debe prever dicho lapso de tiempo y solicitar su abastecimiento con tiempo de antelación. Al arribar la embarcación al puerto de México (Veracruz o Manzanillo) se efectúa el descenso de la mercancía para realizar las inspecciones correspondientes así como la entrega de documentación. Al entregar la documentación requerida y realizado los pagos de las tarifas de ingreso al territorio, la flotilla de automóviles es liberada para su traslado por vía terrestre a las concesionarias, este último traslado se puede realizar por dos medios: o Madrina o Tren

La venta al mayoreo se efectúa en dos casos: o El primero cuando la planta productora de automóviles abastece a las concesionarias establecidas en los diferentes países, pues entrega flotillas de automóviles mixtos considerables, según sean las ventas de estas últimas. En el caso de México las concesionarias se encuentran en las siguientes ciudades:

• • • • • • • • • • •

Aguascalientes Chihuahua Distrito Federal Guanajuato Hidalgo Michoacán Nuevo León Puebla Quintana Roo Sinaloa Veracruz

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Baja california Coahuila Estado de México Guerrero Jalisco Morelos Oaxaca Querétaro San Luis Potosí tabasco Yucatán


o Otra venta al mayoreo se realiza cuando las grandes empresas demandan cantidades considerables de automóviles para sus directores y se les ofrece precios especiales para su mayor motivación, pero dichas ventas se realizan mediante las concesionarias pues fungen como intermediarios entre las partes.

Venta al menudeo La venta al menudeo se efectúa mediante diferentes procesos el más importante es mediante su portal de internet donde los diferentes consumidores o interesados en adquirir una unidad de dicha marca acceden a ella para observar los modelos junto con sus características más sobresalientes y que después se efectuara una visita por parte de la persona interesada a su concesionaria más cercana misma que puede localizar desde el mismo portal de internet. La venta se efectúa una vez que los automóviles han llegado a la concesionaria y es importante mencionar que cada concesionaria planea y ejecuta sus planes de publicidad según sean sus estudios en la región donde se encuentren. Durante el proceso de venta al consumidor, la concesionaria ofrece prueba de manejo del automóvil que el cliente pretenda comprar para que tenga un acercamiento y experimente las características automotrices del modelo seleccionado. Después de haber ofrecido y realizado la prueba de manejo se efectúa la venta, misma donde se ofrece la gama de seguros automovilísticos y en donde el cliente elegirá el que se apegue a sus necesidades. Las concesionarias ofrecen el servicio del automóvil según lo vayan requiriendo, esto con el fin de obtener los mejores resultados del automóvil y el usuario este seguro del funcionamiento al igual que del rendimiento. Las concesionarias además de ofrecer la venta de automóviles y de su servicio, también tiene a disposición de sus clientes diversos accesorios para sustituir o complementar sus autos. Como ya se definió anteriormente el proceso de venta al menudeo consiste en la comercialización por parte de las concesionarias a los usuarios y clientes específicos, otro proceso que se realiza es la compra y venta de automóviles usados de la marca, mismos que se encuentran en excelentes condiciones y que por diversos factores los dueños los venden a las concesionarias, y pueden ser adquiridos en la concesionaria en un área específica a un precio relativamente menor.


Competencia Audi es fabricante de los vehículos exquisitos - atractivos, sofisticado y técnico perfecto. Nuestro éxito proviene de creatividad, desempeño y entusiasmo. Los deseos y las emociones de nuestros clientes son el principio de la guía detrás de nuestro acercamiento. Nos esforzamos a guiar el camino con nuestras innovaciones, y para fijar los nuevos estándares que verifican nuestro empeño de marca “Vorsprung durch Technik” El diseño innovador no es el resultado del pensamiento puro. Con el Audi R8 los ingenieros y diseñadores han conseguido crear un automóvil que encarna en todos los sentidos, la perfección a la que aspiramos en un vehículo.

Audi ofrece a sus usuarios:

- Transporte - Exclusividad - Satisfacción de conducción - Deportividad En el mercado automotriz existe una competencia perfecta, los principales rivales de Audi son: Mercedes-Benz y BMW al disputarse el liderazgo en los mismos segmentos, pero además existen otros competidores que muchas veces son fabricantes alemanes. El siguiente recuadro representa la competencia por segmentos: Tipo de auto

Audi

BMW

M-Benz

Compactos Medios Grandes Superiores Coup S

A3 A4 A6 A8 TT

Compact Serie 3 Serie 5 Serie 7 Serie 3 Coup

C-Sportcoup Clase C Clase E Clase S CLK

Como se puede observar cada modelo de Audi tiene su similar en BMW y M-Benz, la competencia es feroz entre estos tres titanes pues su lucha constante es basada en el liderazgo de unos de los mercados más atractivos que corresponde a los automóviles de gama media- alta. A continuación se describirán cada uno de los segmentos:


Compactos

En este segmento Audi tiene una mayor participación en el mercado, pues lo motores que monta son más variados y los precios son sustancialmente menores a la de los competidores.

Medios

En este segmento la competencia es más evidente pues la participación en el mercado de las diferentes marcas es similar para todas las marcas.

Grandes

En este segmento el mercado es realmente maduro debido a que el crecimiento en ventas es lo más cercano a cero, eso se debe a que los clientes que compran este tipo de coches tienen bien definida la idea de que están buscando y suelen comprar siempre el mismo, Audi cuenta con una ventaja en el segmento al tener una tracción total que da una gran seguridad para aquellos conductores que buscan estabilidad.

Superiores

Este segmento es muy especial debido a que los diversos automóviles tienen muchas peculiaridades dependiendo la tipología de sus clientes y la cantidad de dinero que se pretenda pagar.

Coupes

En esta clase de coches la principal motivación es la deportiva y el placer de conducir, pero cada usuario tiene sus propios criterios en cuanto a lo que es deportividad, placer de conducir, etc., es por tal motivo que la demanda se encuentra muy diversificada, lo que provoca que no exista un líder claro en el segmento.

Ventajas frentes a sus competidores: Actualmente los conductores de autos Audi tienen acceso a una amplia gama de sistemas de información y entretenimiento. La radio, el lector de CDs, el televisor, el sistema de navegación y el teléfono son algunos ejemplos. Esta mezcla de información y entretenimiento será en el futuro más y más importante. Sin embargo, la cada vez mayor gama de funciones y opciones apunta hacia la generación de un conflicto inevitable con la arquitectura convencional de control del auto. En vista de esto, Audi ha desarrollado un nuevo concepto de control del auto para el operador: la interfaz multimedia (MMI). La MMI une la operación de todos los componentes de información y entretenimiento en una sola pantalla y un solo sistema operativo. Al usar los controles esenciales e implementar una lógica


unificada, permite un uso rápido, intuitivo y fácil de un gran número de funciones y tecnologías. El tipo de demanda que tiene Audi se clasifica de la siguiente manera:

- 1ra compra - Reposición - Ampliación

Análisis del atractivo. -

- -

-

Las motivaciones para la compra del vehículo son: Seguridad que da nuestra marca a los consumidores, debido a la imagen de robustez que dan nuestros vehículos. Placer de conducción que dan a nuestros clientes. Los frenos para la compra de los vehículos son: El principal freno es el precio y como frenos secundarios podríamos hablar de los bienes complementarios como las gasolinas, los neumáticos, y por otra parte las revisiones manejan precios elevados. Su propósito es dar “placer de conducción” a sus clientes. Su estrategia competitiva es de “liderazgo”, ya que en algunos de los segmentos en los que se encuentran son los lideres o comparten el liderato.

Marketing-mix. - - -

- -

Proceso de distribución. Utiliza un proceso de tipo “directo”, en el que sus concesionarios son los que venden a los clientes. Financian eventos deportivos. Su publicidad va enfocada a transmitir al consumidor la idea de que están ahí para lo que el necesite, y para darle algo de calidad que le distinga de los demás. Normalmente la política de la empresa no es de promocionar productos, aunque puede que se hagan algunas excepciones como pequeños regalos. Licencia de marca: Le han cedido la explotación de su imagen a una empresa que es la que fabrica prendas deportivas.


Comunicaci贸n, segmento cualitativo, posicionamiento.


Un símbolo de la ingeniería progresiva Los cuatro anillos Es una de las historias más polifacéticas dicho alguna vez en la historia del automóvil. El emblema de Audi, con sus cuatro anillos identifica uno de los fabricantes de automóviles más antiguos establecidos en Alemania. Simboliza la fusión en 1932 de los cuatro fabricantes de vehículos de motor anteriormente independientes: Audi, DKW, Horch y Wanderer. Estas empresas forman las raíces de lo que hoy es Audi AG.


POSICIONAMIENTO BIDIRECCIONAL LO MEJOR DE DOS MUNDOS: EL LUJO Y LAS COMODIDADES PROPIAS DE LAS MÁS ALTA GAMA AUTOMOTRIZ, Y AL MISMO TIEMPO EL DINAMISMO DE UN DEPORTIVO SOBRIO PERO PARADOJICAMETE IMPONENTE.

lujo sobriedad

dinamismo deportivo imponente


Promesa central de la marca La esencia de la marca y la promesa central de la marca es: diferenciarse a través de la tecnología.

Liderazgo por tecnología Comunicar.

definir la categoría de negocio y establecer los límites de la misma; aclara las cualidades únicas de la marca.

Simplificar.

memorable, corto, preciso y con un significado vívido.

Inspirar.

replantea los temas que son personalmente significativos y relevantes para tantos empleados como sea posible


Director de marca Luca de Meo

( Milán , 13 de junio de 1967) Miembro del Consejo de Dirección para Marketing y Ventas de AUDI AG, desde el 1 de septiembre de 2012

Ejecutivo de negocios italiano. Se graduó en 1986 en el Liceo scientifico “ G. Galilei “ de Pescara, y ahora ocupa el cargo de presidente de honor de los antiguos alumnos Abruzzo Galilei “ . También se graduó en Administración de Empresas en la “ Università Commerciale Luigi Bocconi de Milán , y cursos seguidos en Dirección de Marketing de la ‘ INSEAD en Fontainebleau , en Francia. Desde 1992 ocupó diversos cargos en el fabricante de automóviles francés Renault y se convirtió en un director de producto . En 1998 se trasladó a Toyota Motor Europe, con responsabilidad de Lexus , la marca premium del grupo japonés. En 2002 se incorporó a Fiat Auto SpA , en el departamento de marketing Lancia y se hizo que las marcas Jefe de Marketing en junio de 2004 . En noviembre de ese año se hizo cargo de la marca Fiat como jefe de marca y comercial . Con el posterior cambio de nombre del grupo a principios de 2007 y la creación de cuatro empresas distintas ( SpA Abarth , Alfa Romeo SpA , Fiat SpA y Lancia SpA , uno por cada marca ) , asumió el cargo de director gerente de Abarth SpA. Desde finales de septiembre de 2007 también fue director de marketing de Fiat Group Automobiles SpA , que entra en el Consejo Ejecutivo del Grupo , el organismo que dirige el Grupo Fiat . Se convirtió en el jefe de marketing global de las cinco marcas del grupo automovilístico ( Abarth , Alfa Romeo, Fiat , Lancia y Maserati ) , además de los sectores no - automotriz: Case New Holland , Irisbus Iveco y . En diciembre de 2007 también se convirtió en el director general de Alfa Romeo SpA El 12 de enero 2009 Luca De Meo dejó Fiat Group Automobiles SpA . Él se unirá al Grupo Volkswagen el 1 de agosto de 2009 como Director de Marketing para automóviles Volkswagen. El 01 de septiembre 2012 Luca De Meo se convirtió en miembro del Consejo de Dirección para Marketing y Ventas de AUDI AG.


Estrategia publicitaria Online

website / social media facebook youtube twitter pinterest flickr browsermag apps> ios / android e-newsletter catรกlogo online

Offline

rp / sponsorships / film golf vela polo soccer> copa audi subastas> elton john alfombra roja> wolverine


Actividades de marketing holístico contacto con la marca cualquier experiencia cargada de información, ya sea positiva o negativa, que un consumidor actual o potencial tiene con la marca, su categoría de producto o su mercado.34 La empresa debe poner en la gestión de estas experiencias el mismo esfuerzo que en la producción de sus anuncios; como clubes y comunidades de consumidores, ferias y exposiciones comerciales, eventos de marketing, patrocinios, etc.

marketing integrado se podría invertir en investigación y desarrollo y emplear publicidad, promociones y otras comunicaciones para reforzar su asociación de marca de “seguridad”, también podría patrocinar eventos para asegurarse de generar una percepción de vigencia y actualidad. Los programas de marketing deben elaborarse de modo que el todo sea mayor que la suma de las partes. En otras palabras, es preciso que las actividades de marketing trabajen individualmente y en combinación.

24 Horas de Le Mans Audi ha ganado las 24 Horas de Le Mans en doce ocasiones desde el año 2000; las ediciones del 2000, 2001, 2002, 2004 y 2005 con el ya legendario Audi R8, mientras que las de 2006, 2007, 2008, 2010 y 2011 con los autos Diésel Audi R10 TDI, Audi R15 TDI y Audi R18 TDI. Lo anterior la ha colocado como la marca más exitosa en la historia de esta carrera. En 2012 y 2013 se impuso con los híbridos Audi R18 e-tron quattro.


Posicionamiento

INNOVACIÓN TECNOLÓGICA rendimiento_seguridad_calidad_robustez

“...Determinados atributos que juzgan y sitúan a la marca en un lugar mental concreto, y en relación a otras marcas...” El consumidor asigna ciertas posiciones mentales a las marcas por él conocidas. Este esfuerzo de situación mental de la marca ha de hacerse en base a determinados atributos que juzgan y sitúan a la marca en un lugar mental concreto, y en relación a otras marcas sobre las que ya asignó determinada posición según tales atributos, incluyendo la marca ideal, que quedará definida como la perfecta para el público en ese mismo contexto competidor. Estrategia de Empresa y Posicionamiento de producto en la industria del automóvil”.

de imagen percibida por el público y/o imagen deseada por la empresa. Si bien aquí se muestra el concepto en relación a la organización, éste es aplicable al ámbito de la marca El resultado del estudio de estas percepciones constituye Por lo tanto, por posi-cionamiento el concepto de posicionamiento analítico. perceptual se entiende la situación relativa que una empresa tiene en relación a otras organizaciones competidoras, en base a determinados atributos, que a modo de ejes, configuran el contexto de referencia de dicho conjunto de empresas y organizaciones en términos Dicha asociación entre la marca y los atributos que la juzgan se produce en base a impresiones, creencias y percepciones que el demandante haya tenido respecto a la marca que efectivamente posiciona.


La marca proporciona a la compaùía liderazgo en el mercado, estabilidad y consumidores leales, presencia internacional, relevancia y robustez financiera y legal.


Meta de negocios en américa 1,300 millones de dólares en la primera fase

Objetivo de ventas: posicionar 1 millón de autos en Estados Unidos para el 2018

Audi invertirá 1,300 millones de dólares en la primera fase de la construcción de su nueva planta en México, en San José Chiapa, Puebla, una medida diseñada para aprovechar los bajos costos laborales en este país y la exención de impuestos. La planta, la primera de la marca en el continente americano, comenzará a construirse a mediados de 2013 y se espera que hacia el 2016 produzca unas 150,000 unidades anuales del utilitario deportivo AQ5 en exclusiva. con miras a lograr su objetivo de ventas de 1 millón de autos en Estados Unidos para el 2018.


Maximizar los beneficios potenciales de la empresa por medio de sus servicios Refacciones originales

Lo que nace perfecto siempre tiene que serlo. Sólo con refacciones originales Audi, te aseguras de mantener perfecto tu Audi y disfrutar de la exclusiva garantía de 2 años.

Técnicos y talleres especializados

Sólo quienes crean la perfección son capaces de mantenerla. Técnicos capacitados, herramientas y talleres especializados, todos unidos con una finalidad, mantener tu Audi justo como el primer día en que fue creado.

Información Técnica Exclusiva

Nadie conoce el arte de la ingeniería como su creador. Nuestro equipo especializado de técnicos tiene la capacitación y experiencia para resolver cualquier tema relacionado con nuestros autos, apoyándose en la información técnica con la que sólo Audi cuenta.

Respaldo a nivel mundial

Miles de almas con un sólo propósito, respaldar tu confianza. Audi pone a tu servicio ingenieros alrededor del mundo comprometidos con tu auto, para que tú sólo sigas disfrutándolo,


Precio, distribuci贸n, responsabilidad social


Estrategia de precios

La fijación de precios es un componente importante de la estrategia de marketing de una empresa. La fijación repercute en el posicionamiento de productos, afecta las posibilidades de promocionar el producto y dependerá de las propiedades del producto. En el mercado automotriz existen varias empresas que ofrecen productos de diferente calidad y precios. Cada empresa planea dónde situar su producto basándose en la calidad y precio del mismo. Las empresas con precios bajos presentan resultados satisfactorios, como el Hyundai o Fiat. Sin embargo hay muchas empresas en el mercado automotriz en la parte media o promedio donde los precios y la calidad son básicos, por ejemplo Renault, Ford o Chevrolet. La meta de las marcas que satisfacen necesidades estrictas y especiales, como Porsche, es ofrecer carros de alto desempeño, pues sus clientes tienen necesidades especiales y específicas. Los carros de alta calidad y precio se encuentran en el segmento Premium. La empresa Audi tiene características del segmento Premium que son el diseño, la calidad, el confort, la seguridad y el medio ambiente. Concordante con sus valores Audi ofrece carros de alta calidad y por eso ha conseguido posicionarse en el segmento Premium. Sus mayores competidores son Mercedes Benz y BMW, pero también existen otros competidores del segmento Premium como Lincoln, Lexus, Jaguar y en parte Volvo. El precio total de un automóvil Audi se conforma de varios componentes. Cada modelo tiene un precio de venta recomendado o precio de catálogo que se refiere a la versión básica. Eso es una estrategia de fijación de precios por segmento. Por lo tanto los modelos más pequeños como el Audi A1 o A3 son más baratos que los modelos más grandes como el Audi A8 o Q7. La versión básica del Audi A4 tiene p.e. el motor más pequeño, rines simples y un acondicionador de aire del equipamiento básico al lado de muchos otros componentes. El precio recomendado por el Audi A4 Sédan es $ 451.600 MXN.


El precio aumenta si los clientes piden cosas adicionales o demandan equipamiento especial como motores con más caballos de potencia, rines de alta calidad o diseño especial, un sistema de navegación mejor o asientos de piel. El Audi A4 Sedan con el motor más grande cuesta $ 798.950 MXN. Pero esos precios no son los precios finales que los clientes deben pagar. La empresa Audi tiene un departamento “Promoción de ventas”. La tarea de este departamento es promocionar las ventas de automóviles de Audi, que normalmente significa descuentos para los clientes con promociones de consumo o cuando es dirigida a miembros del canal de distribución significa incentivaciones de vender. Los promociones de ventas varían ligeramente entre cada país, pero ordinariamente hay premios de aceptación de su automóvil viejo (aprox. $ 178.000 MXN para la aceptación de cada venta de Audi A8), artículos gratuitos como mejores rines o asientos de piel, subvenciones y suplementos para ciertos modelos y finalmente buenos condiciones del leasing o del financiamiento. El precio final además depende de los vendedores de Audi en las concesionarias. Cada concesionario de Audi puede bajar el precio adicionalmente para negociar un precio individual para cada cliente. En total los precios de catálogo se reducen un 10% a 17% para los clientes con todos los descuentos. Con ocasión de los negocios individuales no existe un precio idéntico para todos los clientes, pero cada cliente paga un precio individual.

Fórmula para obtener la fijación del precio:

Precio de venta = Precio de catálogo + Equipamiento especial – Promoción de ventas – Descuento concesionario Aunque Audi tiene descuentos para sus automóviles, la empresa nunca va a anunciarlos. Otras empresas como Kia o Chevrolet frecuentemente hacen publicidad para sus descuentos y para automóviles económicos. La estrategia de Audi es diferente. Para guardar su imagen de alta calidad y su posición en el mercado y en el segmento Premium, Audi tiene que tener precios altos. Sin embargo los descuentos son una manera segura de vender más unidades, pero esta estrategia podría malear la imagen de la empresa, podría aludir a un signo de mala calidad, los productos se encontrarían subvaluadas o que las clientes podrían perder la confianza. Además los descuentos podrían bajar los precios de


referencia. La imagen de alta calidad también es el razón porque Audi no utiliza terminaciones de precios como $ 499.999 MXN para sus productos. Los precios de Audi y sus mayores competitores BMW y Mercedes Benz son parecidos en unos segmentos. El precio del BMW Serie 3 Sédan es $ 491,700 MXN, del Mercedes Benz Clase C Sédan es $ 459,900 MXN y del Audi A4 Sédan es $ 451.600 MXN. Es lógico que las empresas que ofrecen productos de calidad similar en el segmento Premium también tener precios parecidos y tal vez se orientan a los precios de sus mayores competidores. Otra medida que la empresa Audi utiliza es la fijación geográfica de precios. Audi varia sus precios en los diferentes países, porque la disposición a pagar, el poder adquisitivo y los ingresos en cada país son diferentes. La siguiente tabla ilustra una comparación entre los precios alemanes y mexicanos. Los precios son los precios de catálogo en cada segmento para las versiones básicas (Tipo de cambio del 04 Octubre 2013; EUROS 1 = $ 17,7 MXN). *(TABLAS DE PRECIO PRESENTADAS ANTERIORMENTE). Es interesante observar que los modelos de Audi A5, A6 y A7 son más caros en México que en Alemania. Se concluye que los precios de Audi se componen de varios componentes. Por eso no existe un precio idéntico para todos los clientes, pero cada cliente paga un precio individual. Además los precios varían geográficamente.

Estrategia de distribución La empresa Audi tiene varios sitios de producción en diferentes partes del mundo. Al lado de los dos sitios de producción en Alemania en las ciudades de Ingolstadt y Neckarsulm, Audi produce sus automóviles en seis otros países que son Hungría (Gyoer), Bélgica (Bruselas), China (Changchun), la India (Aurangabad), España (Martorell) y Eslovaquia (Bratislava). Cada sitio de producción produce uno o diversos modelos. En Ingolstadt se fabrican los modelos Audi A3, A4, A5, Q5 y R8 en Neckarsulm los modelos A4, A5, A6, A7 y A8, en Gyoer se fabrican el Audi A3 y TT, en Bruselas los modelos A1 y A3, en Changchun los modelos A4, A6 y Q5 por el mercado chino o asiático, en Aurangabad los modelos A4, A6 y Q5 por el mercado indio o asiático, en Martorell en España se fabrican el Q3 y en Bratislava se fabrica el Q7. La distribución de los componentes de automóviles y de automóviles completos es una proeza logística. Audi utiliza tres medios para distrubuir los automóviles que son barcos, trenes y camiones. La norma de Audi es transportar sólo la distancia mínima posible en camión, porque el transporte en tren es más económico y más ecológico.


Los automóviles de las plantas de construcción en Bratislava, Bruselas, Martorell y Gyoer son transportados por tren a Ingolstadt o Neckersulm o en camión a lugares cercanos del sitio de producción. También existe una correspondencia de Bruselas al puerto de Emden. Los automóviles están acumulados en los centros logísticos de las ciudades alemanas. De ahí se realiza la distribución. Hay dos opciones del transporte de los centros lógisticos alemanes. Si el lugar de destino está cerca, los automóviles son transportados en camión. Si el lugar de destino está lejos en lugares de Europa, Audi utiliza trenes para transportar los automóviles. Para el transporte a otros continentes, Audi utiliza trenes para traspasar los automóviles a Emden. En Emden se ubica el puerto para el transporte marítimo. Cuando los barcos llegan a sus puertos destinarios, el transporte de nuevo es en camión o tren y depende de la distancia del punto de destino. En México la mayoría del transporte es en tren y solo la distancia mínima posible se transporta en camión. Los automóviles producidos en China y la India están transportados en tren y camión a las distribuidoras de autos. Otra opción es que los clientes cobran sus automóviles directamente a la planta de producción. Hay tres trenes al día sólo con modelos de Audi que transitan por la correspondencia entre Ingolstadt y Emden. Por año hay aprox. 150.000 automóviles en circulación por esta ruta. En total la empresa Audi transporta 70% de todos los vehículos producidos en tren a sus puntos de destino.

Acciones de responsabilidad social Durante los últimos años temas como el cambio climático, el calentamiento global o las condiciones de trabajo han ganado importancia para muchos consumidores. Hoy los consumidores también demandan productos de empresas que producen de manera sustentable y que asumen la responsabilidad de sus acciones. Por ello las empresas desarrollan estrategias de responsabilidad social. La empresa Audi actúa responsablemente para ser un empleador responsable y bueno a largo plazo, para seguir siendo competitiva, para entusiasmar a sus clientes, para proteger el entorno y conservar un futuro digno para generaciones futuras. Las metas definidas de Audi son facilitar la movilidad sin emisiones de CO2 a largo plazo, proteger recursos en toda la cadena del valor, desde el desarrollo de tecnologías y productos hasta el desarrollo de servicios y aplicaciones y finalmente asumir su responsabilidad con sus empleados y la sociedad.


Por eso Audi ha definido cinco temas claves en su estrategia de responsabilidad social que a continuación se mencionan:

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Responsabilidad del producto Protección ambiental Responsabilidad social frente a los empleados Responsabilidad social frente a la sociedad Economizar responsable.

Para realizar las estrategias, Audi tomo en cuenta diversos proyectos de todo el corporativo a fin de que fuera más completo y fácil de lograrlo. En 2011 la administración de la empresa cimentó el tema “Sustentabilidad” en su estrategia 2020 con el lema “Vivimos responsabilidad”. El campo de actuación se refiere a las tres columnas de sustentabilidad: la sociedad, la ecología y la economía. Desde entonces la estrategia se ajustó y se cumplió la meta de la empresa que era “sustentabilidad en productos y procesos”. Audi tiene el compromiso de crear y configurar toda la cadena de valor y todos los productos y procesos sustentables. Para lograr esta meta, la unidad organizacional “Corporate Responsibility” establece todas actividades de este tema en cada parte de la empresa y del grupo Audi. Para cada tema clave Audi tiene varios proyectos con diferentes metas y medidas. En lo sucesivo describo unos ejemplos de metas y medidas de cada tema clave:

Responsabilidad del producto:

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Reducción de las emisiones de CO2 de los vehículos nuevos del 25% menos. Reducción del consumo de combustible en cada vehículo nuevo en comparación con el modelo anterior. Aumento de la oferta de vehículos con sistemas de funcionamiento alternativos, por ejemplo con gas natural o electricidad.

Protección ambiental:

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Reducción de basuras, consumo de agua fresca, emisiones de CO2 y VOC, consumo de energía total en cada emplazamiento. En su planta en Ingolstadt Audi colecta el agua de la lluvia y la utiliza en la producción. En esta planta casi no existe basura de la producción pues el 95% de las basuras se recicla. Sistemática de reducción de uso de energía.

Responsabilidad social frente a los empleados:

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Fomenta la educación de sus empleados. Adaptación del aprendizaje en tecnologías de futuro.


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Internacionalización del aprendizaje de empleados. Mejora de la compatibilidad de familia y profesión. Fomento de variedad e igualdad de oportunidades.

Responsabilidad social frente a la sociedad:

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Implementación del programa “Corporate Volunteering” que establece la ejecución de dos días como voluntarios. También incluye acciones como la donación de sangre por parte de los empleados donde donan mientras trabajan. Fomento del centro educativo innovador Ingolstadt (Ciudad de la central de la empresa en Alemania). Acciones de responsabilidad: Mejora de la comunicación entre sus áreas y aumenta la transparencia a nivel general. La prevención de la corrupción. Inversión en innovaciones, nuevas tecnologías y la ampliación de las estructuras de fabricación. La planta de producción en Ingolstadt ya casi es una planta neutral de emisiones de CO2. La fábrica solo utiliza electricidad de fuentes de energía renovables que se obtiene de las centrales hidráulicas. En los techos de sus plantas en Ingolstadt también tiene celdas solares. Desarrollo y producción de nuevas tecnologías y combustibles alternativos de las fuentes de energías renovables para reducir la emisión de gases de efecto invernadero

Audi ha fundado y financiado una fundación para ayudar a la protección del entorno y de la naturaleza que incluye plantar más que 90.000 árboles cerca de sus fábricas. Existen muchas más actividades de la empresa Audi para promover su responsabilidad social como la protección de la naturaleza y del entorno en la sociedad son pilares fundamentales de la filosofía de Audi.


Fuentes http://www.audi.com.ar/ar/brand/es/company/historia/0/anos_1899_-_1914.html http://html.rincondelvago.com/competencia-en-empresa-de-automoviles.html http://www.audiusa.com/about http://emaxilab.com/kleine-unternehmen/article_12441.html http://promodeventa.galeon.com/promocion.pdf http://www.audi.com.mx/mx/brand/es2/Modelos/a4/A4/Simulador_ financiero.html http://forum.gute-fahrt.de/showthread.php?t=11623 http://www.victoria-andrea-munoz-serra.com/MARKETING/DISENO_ DE_LAS_ ESTRATEGIAS_DE_PRECIOS_Y_PROGRAMAS.pdf http://www.audi.de http://bmw.com.mx/mercedes-benz.com.mx/ http://www.stimme.de/regioticker/Audi-Mitarbeiter-spenden- Blut;art16233,2286952 http://www.audi-cr.de/de/strategie/#003 http://www.audi.de/content/de/brand/de/unternehmen/corporate_ responsibility/umwelt.html http://www.audi.de/content/de/brand/de/unternehmen/ produktionsstandorte.html http://de.wikipedia.org/wiki/Audi#Produktionsstandorte https://www.audi-mediaservices.com/publish/ms/content/de/ public/pressemitteilungen/2010/08/12/vorreiter_in_der_logistik.html


Aufwiedersehen


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