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SESIÓN  30.  Viernes  2  de  diciembre  de  2011     Plan  de  comunicación       Comunicar  es  persuadir  y  persuadir  es  buscar  efectos.       De   esta   manera   la   comunicación   se   convierte   en   una   herramienta  más  de  ges;ón  orientada  a  la  consecución   de  los  obje;vos  estratégicos  de  la  empresa.     Cabe   realizarse   la   pregunta   ¿Por   qué   es   necesaria   la   ges;ón  de  la  comunicación  en  la  empresa?       Algunas   de   las   razones   se   encuentran   en   la   necesidad   de  que  haya  coherencia  entre  la  comunicación  interna  y   externa,   que   la   imagen   no   resulte   arbitraria   y   sobre   todo  el  impera;vo  de  crear  valor  en  la  empresa  y  darlo   a  conocer.  


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La comunicación  empresarial     La  comunicación  en  las  empresas  ha  evolucionado  desde  el  concepto  de  comunicación   como   una   necesidad   dentro   de   la   empresa   (la   empresa   ;ene   necesidad   de   comunicar)   a   la   comunicación   como   una   demanda   de   la   sociedad   (la   sociedad   es   la   que   ;ene   necesidad  de  comunicación  de  las  empresas).     La  función  de  comunicación  en  la  empresa  es  intangible,  compleja  y  heterogénea.       El  éxito  de  la  comunicación  consiste  en  ges;onarla  mediante  un  departamento  o   unidad  de  comunicación  y/o  un  responsable  que  lleve  a  cabo  la  integración  de  los   factores  y  las  técnicas  que  conlleva  su  aplicación,     dotándola  de  los  medios  y  recursos  adecuados  en  toda  la  empresa.     Teniendo  en  cuenta  este  principio  debemos  entender  que  la  comunicación  es  una   polí;ca  transversal  que  cruza  toda  la  empresa.     Así  cuando  hablamos  de  comunicación  en  la  empresa  debemos  referirnos  a  la   comunicación  estratégica.  


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Se comunican  intangibles…     La   empresa   debe   analizar   cuáles   son   los   intangibles   de   más   valor   para   la   misma   y   ges;onar  adecuadamente  la  comunicación  de  los  mismos,  pues  si  no  se  comunican   sus  acciones,  su  evolución,  el  mercado  no  lo  reconoce.       En  especial  las  empresas  deben  de  dejar  de  ver  a  los  intangibles  como  un  gasto,  pues   son  una  inversión.       Los  cuatro  intangibles  de  mayor  valor  son:       •  La  marca  (quizás  el  más  tangible  de  los  intangibles).     •  La  reputación  corpora;va.   •  La  responsabilidad  social.   •  La  comunicación  interna.      


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De cara  al  futuro  y  según  la  opinión  de  varios  profesionales,  los  principales  cambios   que  se  van  a  producir  en  torno  a  la  comunicación  empresarial  son:       •  Su   función   estará   ín;mamente   ligada   a   la   estrategia   de   negocio   de   las   organizaciones.     •  La   comunicación   tendrá   relación   directa   con   el   desarrollo   sostenible   y   con   la   responsabilidad  social.     •  La   comunicación   se   verá   muy   condicionada   por   la   evolución   digital   y   la   de   las   redes  sociales     •  Importancia  creciente  y  ges;ón  del  valor  de  los  intangibles  como  la  marca  y  el   personal      


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Estructura de  un  Plan  de  Comunicación  Estratégico  Integral   1.  Análisis  del  entorno   2.  Antecedentes.   3.  ObjeBvos   4.  Público  objeBvo  o  target  de  la  comunicación.       5.  El  mensaje     6.  Estrategia     7.  Acciones     8.  Cronograma  o  calendario  Presupuesto     9.  Control  y  seguimiento    Indicadores    a.  De  realización  Lsica    b.  De  realización  financiera    c.  De  impacto    d.  De  resultado  


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Plan de  Medios     1.Definición  de  objeBvos  de  medios  en  términos  de:   Cobertura   (número   de   personas   del   público   obje;vo   con   las   que   se   quiere   contactar)   Frecuencia  (número  de  veces  que  queremos  que  este  público  perciba  el  mensaje)   Recuerdo  (nivel  de  efecto  sobre  la  memoria  que  se  quiere  provocar,  entendiendo   que  con  ello  aumentan  las  posibilidades  de  lograr  la  reacción  buscada).       2.Elaboración  de  la  estrategia  de  medios:     Elección   de   los   medios   específicos   que   mejor   respondan   a   los   obje;vos   y   a   la   crea;vidad  de  la  campaña.  Los  medios  son:  prensa,  TV,  radio,  vía  pública,  Internet.       3.  Selección  de  soportes:     A  la  elección  de  medios  específicos  le  sigue  la  selección  de  los  soportes  concretos   en   los   que   se   va   a   insertar   el   mensaje,   por   Ejemplo:   si   en   el   paso   anterior   decidimos   usar   el   diario,   en   esta   etapa   habrá   que   decidir   si   se   usa   una   media   página,  un  cuarto  de  página.     4.   Programación   o   distribución   del   presupuesto:   Supone   la   distribución   del   presupuesto  disponible  entre  los  soportes  específicos  seleccionados.       5.  Monitoreo  


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Programa de  lealtad   Los  programas  de  lealtad  nacieron  en  Estados  Unidos  a  principios  de  los  80  ́s,  siendo  el   primero  el  programa  AAdvantage  de  American  Airlines  en  1981.     Hoy   en   día   es   un   importante   y   reconocido   motor   de   búsqueda   de   valor   de   las   empresas   ante  sus  clientes  formando  actualmente  parte  de  un  proyecto  global  de  acercamiento  al   mercado,  agrupado  todo  dentro  de  un  gran  paraguas  que  cada  vez  más  va  tomando  un   solo  nombre:  CRM  Customer  Rela3onship  Management  o  Administración  de  la  Relación   con   el   Cliente,   que   va   con   la   tendencia   de   que   las   empresas   ;enen   que   cambiar   su   enfoque  a  clientes,  de  únicamente  sa;sfacerlos  a  crear  lealtad  y  confianza  a  través  de   beneficios  mutuos  y  relaciones  a  largo  plazo.      


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Tanto el  CRM  como  los  programas  de  lealtad  ;enen  como  una  de  sus  principales  hipótesis   la   famosa   regla   de   Pareto,   que   establece   que   el   80%   de   los   ingresos   corpora;vos   se   deriva   de   sólo   el   20%   de   los   clientes,   lo   cual   explica   el   enfoque   de   la   empresa   en   los   clientes  leales.     Estos  son  aquellos  en  los  que  se  debe  inver;r  en  atención,  ;empo  y  dinero  mucho  más   que   en   el   resto,   insis;endo   muy   fuertemente   en   asignar   menos   recursos   al   mantenimiento  y  perfec;bilidad  de  la  gran  masa  de  clientes  así  como  en  la  generación  de   clientes  nuevos.    


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8 de   cada   10   programas   de   lealtad   mueren   durante   los   primeros   cinco   años   de   vida;   y   aquellos  que  logran  sobrevivir,  raramente  ofrecen   los  resultados  que  habían  prome;do.       En  promedio,  los  consumidores  son  miembros  de   6   a   15   programas   de   lealtad   de   dis;ntas   compañías,  pero  solamente  u;lizan  uno  o  dos  de   manera   periódica.   Pareciera   como   si   se   inscribiesen   a   ellos   por   prevención:   “puede   ser   que   algún   día   me   vengan   bien”,   más   que   por   convicción:   “realmente   valoro   sus   beneficios   y   voy  a  u;lizarlos”       Este   fenómeno   paradójico   nos   lleva   a   concluir   que   la   mayoría   de   los   programas   de   lealtad   han   sido   ineficaces   para   lograr   el   obje;vo   principal   para  el  que  fueron  concebidos…generar  lealtad.  


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SESIÓN  31.  Miércoles  7  de  diciembre  de  2011    

Plan de  Relaciones  Públicas  

Conjunto de  ac;vidades  efectuadas  por  cualquier  organización  para  la  creación  y   mantenimiento  de  buenas  relaciones  entre  los  miembros  de  la  organización  y  entre  la   organización  y  los  demás  sectores  de  la  opinión  pública  o  “públicos”,  a  fin  de  proyectar   ante  ellos  una  imagen  favorable  de  la  organización  que  contribuya  al  alcance  de  sus   obje;vos.   Personal  

Comunidad

Accionistas

RP

Medios

Gobierno

Proveedores

Clientes


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Plan de  Redes  Sociales  


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Community Manager     Es  aquella  persona  encargada  o  responsable  de  sostener,  acrecentar  y,  en  cierta   forma,  defender  las  relaciones  de  la  empresa  con  sus  clientes  en  el  ámbito  digital,   gracias  al  conocimiento  de  las  necesidades  y  los  planteamientos  estratégicos  de  la   organización  y  los  intereses  de  los  clientes.       Una  persona  que  conoce  los  obje;vos  y  actuar  en  consecuencia  para  conseguirlos.     HABILIDADES:   • Comunicador  nato   • Empá;co   • Capacidad  de  escucha  y  comprensión   • Orientado  a  las  personas   • Amante  de  las  Redes  Sociales  y  Cultura  2.0   • Capacidad  de  redacción  de  contenidos   • Capacidad  de  aprendizaje   • Original  y  crea;vo  en  la  dinamización  de  la  comunidad   • Capacidad  de  trabajo  en  equipo   • Nociones  Analí;ca  Web   • Nociones  Marke;ng  Online   • Capacidad  para  localizar  a  los  usuarios  mediadores  e  influenciadores  


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FUNCIONES: •  Representación  de  la  "Presencia  Online"  de  la  marca  o  empresa.   •  Ges;onar   acciones   de   Comunicación,   Promoción,   y   Marke;ng   planificadas   y   desarrolladas  por  el  CM  Senior  ó  superior.     •  Comunicar  y  atender  a  los  usuarios  de  grupos,  comunidades,  foros,  etc.     •  Par;cipar  en  debates  sobre  el  uso  del  producto.   •  Dar  soporte  a  la  comunicación  externa  de  la  marca.   •  Monitorizar  conversaciones  online  y  par;cipar  ac;vamente  en  ellas.   •  Adquirir  conocimiento  sectorial  dependiendo  de  la  empresa  o  marca.   •  Asistencia  a  eventos  para  conocer  resto  de  profesionales  del  sector.  


26 Definir  obje;vo  especifico  para  las  redes  sociales.     Encontrar  la  estrategia  correcta  en  las  redes  sociales  para  el  negocio   ¿qué  decir?   ¿Cómo  decirlo?   ¿Dónde  decirlo?     Fundamentos   Conec;vidad   Hones;dad   Personalidad   Generosidad   Crea;vidad     Razones  para  estar  en  SM   Construcción  de  relaciones   Comunicación  en  ;empo  real   Neutralización  de  comentarios  nega;vos   Experiencia  humana  y  creación  de  comunidad   Alcance  a  bajo  costo     Pasos      Análisis  de  la  situación   Planteamiento  de  obje;vos   Implicación  de  la  totalidad  de  la  empresa   Desarrollo  del  Plan  sistémico   Monitorización  


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Sostenemos y acrecentamos estratégicamente la comunicación de nuestros clientes para llegar con productos o servicios a más consumidores. •  •  •  • 

•  Planteamiento

de objetivos y tipo de Redes Sociales

•  Reportes •  Evaluación

Diagnóstico

Planeación Estratégica

Monitoreo

Desarrollo del Plan Sistémico

Conectividad Honestidad Personalidad Creatividad

•  Contenidos •  Tiempos •  Formas


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Creamos páginas de seguidores en las principales Redes Sociales

Generamos contenido de interés para sus seguidores

Generamos seguidores y potenciales clientes

Informamos puntualmente sobre el impacto y la evolución


Responsabilidad Social  

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Una aproximación     al  concepto     y  su  prácBca.  


ì

Concepto integrado  

Responsabilidad Social  (RS)  es  la  obligación  moral  que   una   organización   ;ene   en   su   forma   de   ges;ón   o   de   hacer  negocios,  en  función  de  los  impactos  que  genera   en  la  sociedad,  el  medio  ambiente  y  en  sus  relaciones   con  sus  interlocutores  


Percepción de  la  RS   Familiarizado  

Apoya la     educación  

Es importante  

54%

85%

29%

32%

81%

55%

Combate  pobreza  

Combate   la  contaminación  

Favorece   con  sus  compras  

Fuente: SUMARSE    (México),    en    estudio  OPINARSE  sobre  la  precepción  de  la  Responsabilidad  Social  en  La;noamérica  


Impacto de  la  RS  

68%

74%

74%

54%

La RS  de  las   empresas  puede   ayudar  a   resolver  los   problemas   sociales  

Cambiaría a   marcas  que   supieran  que   apoyaran  a   causas  sociales  

Cambiaría a   ;endas  que   saben  que   apoyan  a  causas   sociales  

Pagaría entre   5%  y  10%  más   por  un  producto   que  apoya  una   causa  social  

Fuente: PROMOTING  PUBLIC  CAUSES,  INC.    (Washington,  DC),    en    estudio  realizado  en  México  con  la  colaboración  con  el  ITESM  y  VIVIAN  BLAIR  ASOCIADOS  


Más allá  de  Mkt  Social  


PYMES ì  ¿Pueden   aplicarse   los   conceptos   de   RSE   en   las   pequeñas   y  

medianas empresas?  

ì  Los conceptos  de  RSE  son  aplicables  en  todas  las  empresas  como  

organizaciones que  son.    

ì  Se  trata  de  que  éstas  contribuyan  ac;va  y  voluntariamente    

con  el  mejoramiento  social,  económico  y  ambiental.    


Los ámbitos  de  la  RS   ì  Según   el   CEMEFI,   para   que   una   empresa   sea   socialmente  

responsable debe  cumplir  con  los  siguientes  ámbitos:  

ì  Contribuir a   la   calidad   de   vida   de   la   gente   dentro   de   la  

organización. ì  Cuidar  y  preservar  el  medio  ambiente.     ì  Desempeñarse  con  un  código  de  é;ca.     ì  Vincularse   con   la   comunidad   a   par;r   de   la   misión   de   la   organización,  pero  también  de  los  bienes  y  servicios  producidos.  


Calidad de  vida     ì  La   capacitación   orientada   a   la   formación   de   competencias  

laborales (conocimientos   más   habilidades   más   ac;tudes)   será   de  gran  ayuda  tanto  para  el  trabajador  como  para  la  empresa.  


El medio  ambiente   ì  Cuidar   el   entorno   que   las   rodea   y   fomentar   entre   sus  

trabajadores el  ánimo  para  preservarlo.    

ì  Ejemplo a  seguir  en  cuanto  a  acciones  ambientalistas  y  exigir  a  

sus proveedores,   trabajadores   y   autoridades   que   también   lo   sean.    

ì  Cumplir con   las   normas   ambientales,   además   de   fomentar   los  

valores para  que  esto  sea  voluntario  y  permanente.    


Código de  ética  

ì  Relaciones con  clientes  y  proveedores  basadas  en  un  trato  é;co  

en las   que   todos   salgan   beneficiados,   resultando   que   más   clientes  y  proveedores  querrán  tener  tratos  con  estas  empresas   y   se   generará   un   mayor   volumen   de   ventas,   obteniendo   más   ingresos.    


Vinculación con  la  comunidad   ì  Realizar  acciones  que  propicien  el  desarrollo  de  la  sociedad,  así  

como colaborar  con  causas  sociales  y  de  bienestar  público.    

ì  Alianzas estratégicas.  


Beneficios de  contar  con  RS   ì 

Informar a  través  de  Reportes  de  RSE.  

ì 

Ser sustentable  reduce  costos  y  eleva  ingresos,  por  lo  tanto  es  la  base  para  la   innovación.  

ì 

Generación de  alianzas  estratégicas.  

ì 

Estar en  comunicación  con  grupos  de  interés.  

ì 

Mejorar el  clima  organizacional.  

ì 

Valores intrínsecos  de  la  RS.   ì  Transparencia.   ì  Valor  financiero.   ì  Mejora  reputación.   ì  Mejora  con;nua.   ì  Ges;ón  para  el  cumplimiento  norma;vo.   ì  Ges;ón  del  riesgo.  


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Plan de  operación  y  gesBón  deporBva  


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Sesion 30 y 31  

Apuntes de Clase

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