Issuu on Google+

Vol  1,  No.  1                                Octubre  2013  

Publicidad del siglo XXI

La  publicidad  promueve   el  consumo  y  uso   responsable   La  publicidad  y  los   es/los  de  vida  


Editorial:                           Retos  de  la   publicidad  del  siglo   XXI     •  Laurindo  Fernandez   •  Gerardo  García   Publicidad,   palabra   que   se   imagina   sinónimo   de   éxito   empresarial:  Si  las  ventas  disminuyen...  si  la  rentabilidad   de  la  empresa  va  a  la  baja  mientras  la  de  la  competencia   se  incrementa...  si  la  irreal  globalización  nos  está  dejando   fuera...   será   la   publicidad   quien   nos   devolverá   al   pináculo   de   la   fama.   "El   problema   de   la   crisis   de   tu   producto   o   servicio  es  que  no  le  has  hecho  publicidad,  mira  yo  pagué   un  spot  de  radio  y  me  ha  ido  muy  bien",  es  la  falsa  idea   generalizada.     La  publicidad  es  la  premisa  para  llegar  a  los  ojos  u  oídos   de   todos,   cualquiera   con   un   poco   de   inteligencia   puede   lograrlo,   pero   permanecer   porque   todos   compran   el   producto   o   servicio   anunciado,   involucra   renovación,   disciplina   y   trabajo;   dicho   en   una   sola   palabra:   calidad.   Podremos  colocar  en  los  cuernos  de  la  luna  un  producto   o   servicio   de   mediana   talla,   ¿cómo?   Simplemente   exhibámoslo   en   prime   Ime   durante   unos   cuatro   días.   Pero  ¿luego  qué?     Dejemos   constancia   del   término   publicidad,   como   una   herramienta,  sólo  una,  de  soporte  dentro  de  la  compleja   estrategia   de   comunicación.   Esta   llamada   de   atención,   de   mostrar  para  interesar  y  persuadir  para  consumir  es  solo   un   respaldo   para   permanecer.   Anotemos   a   la   publicidad   como  carta  de  presentación  de  un  producto  y/o  servicio   de   calidad,   entendido   como   aquel   que   cumple   con   los   estándares  de  diseño  y  producción  mínimos  y  superiores   a  los  del  resto  de  los  compeIdores.     Aclarada  la  concepción  de  la  publicidad  como  parte  de  un   todo   del   que   pocos   Ienen   una   visión   completa,   reflexionemos   sobre   los   Retos   de   la   Publicidad   en   el   Siglo   XXI.  Oportuno  nos  parece  puntualizar  que  listamos  estos   escenarios  con  el  fin  de  estructurar  el  texto  pero  esta  lista   no   responde   a   ningún   criterio   de   mayor   o   menor   relevancia,   simplemente   se   presenta   atendiendo   a   la   forma  en  que  fueron  surgiendo  las  ideas.    

1.  El  arte  de  transmi/r  valores.     Una   de   las   discusiones   más   álgidas   del   supuesto   final   de   siglo   es   la   que   Iene   que   ver   con   la   transmisión   de   valores.   Los   argumentos   de   los   discuIdores   giran   en   torno   a   la   carencia   de   ellos   en   la   sociedad   actual   (los   jóvenes   como   desInatarios   finales   de   esta   crisis).   ComparImos,   tan   solo   en   parte,   la   discusión.   La   economía   de   libre   mercado   que   se   instaló   desde   los   70   en   países   de   primer   mundo   y   en   los   80   para   el   caso   México,   ha   dado   mayor   importancia   a   los   valores   materiales  como  símbolo  de  estatus  en  la  sociedad   de   fin   de   milenio:   "Eres   por   cuanto   posees   y   no   por   tus   parámetros   de   comportamiento".   En   buena   medida,   la   publicidad   contribuyó   subrayando  al  celular,  al  auto  de  úlIma  moda,  a  la   computadora   más   rápida   o   la   marca   de   ropa   o   accesorios   más   reconocida,   como   el   símbolo   de   ser   o   estar,   de   valer,   de   forma   parte   de   la   globalización.  Ante  la  realidad  -­‐tan  discuIble  como   innegable-­‐,   la   publicidad   debe   dar   algo   más   a   su   target,   sin   perder   de   vista   el   hecho   de   que   está   diseñada  para  vender.   2.  Bajar  al  Dios  del  pedestal.     Referirse   hoy   a   publicidad   es,   más   allá   de   los   terrenos   de   lo   creaIvo,   transformar   la   mirada   en   signo   monetario,   grave   error.   Debemos   de   ver   a   la   publicidad  sólo  como  un  medio,  pero  nunca  como   un  fin,  pues  de  lo  contrario  poco  aportaremos  a  su   historia.   Tengamos   presente   que   la   construcción   del   mensaje   publicitario   Iene   tres   momentos   INSEPARABLES:  una  estrategia  administraIva,  una   creaIva   y   otra   de   medios.   Así   tenemos   que   en   la   creación   publicitaria   NO   HAY   talentos   de   inspiración  divina  que  deben  de  adorarse  por  unas   ideas   que   no   pasarán   a   la   historia.   La   publicidad,   lejos   de   ser   creación   pura,   es   el   resultado   de   un   conjunto   de   personas   con   diversas   competencias   inseparables,  son  tan  solo  aplicaciones  técnicas.  


Retos  de  la   publicidad  del  siglo   XXI   3.  De  lo  globalizado  a  lo  local.     La   famosa   e   inexistente   globalización   también   está   haciendo   mella   en   la   publicidad.   Hoy,   los   publicistas   mexicanos   no   son   más   que   simples   ejecutores   de   las   decisiones   internacionales.   Los   grandes   corporaIvos   -­‐ quienes   mayores   presupuestos   erogan   en   estas   cuesIones-­‐  deciden  desde  su  casa  matriz  (pocas  de  ellas   avecindadas   en   México   e   instaladas   en   su   mayoría   en   el   país  del  norte)  las  caracterísIcas  que  habrán  de  tener  sus   mensajes   publicitarios,   mientras   que   los   mexicanos   simplemente   obedecen   instrucciones   para   hacer   mensajes   que   no   están   pensados   para   el   público   mexicano.  Si  bien  puede  atenderse  a  la  globalidad  de  las   empresas   que   la   realizan,   es   necesario   trabajar   una   publicidad   más   local   (para   México,   por   ejemplo   y   más   aún,   para   cada   una   de   las   regiones   que   componen   este   complicado  país).  Así  garanIzaremos  una  exhibición  más   equitaIva   de   productos   y/o   servicios   en   medios,   dejaremos   de   fomentar   los   monopolios   industriales,   incrementaremos  las  opciones  para  el  consumidor,  en  el   campo  del  trabajo  publicitario  se  crearán  más  empleos  y   fomentará   la   creaIvidad   de   los   cientos   de   jóvenes   que   se   visualizan   como   creaIvos   de   la   publicidad   y   terminan   converIdos  en  ejecutores  de  medio  nivel.   4.  Desar/cular  el  monopolio  y  la  transnacionalización  de   la  oferta  publicitaria.     Unas   cuantas   cuentas   en   unas   cuantas   manos.   En   el   mercado   de   las   agencias   publicitarias,   si   bien   se   reconoce   como  amplio,  son  solo  unas  cuantas  quienes  detentan  el   poder  al  manejar  la  mayoría  de  las  empresas  y  peor  aún,   estas   pocas   manos   son   en   su   totalidad   transnacionales.   Debe  brindarse  en  las  universidad,  en  toda  la  variedad  de   estudios   que   ofrecen,   una   formación   con   visos   empresariales,  alentados  para  crear  empresas  mexicanas   que   diseñen   sus   productos   o   servicios   para   su   propio   mercado.   La   oferta   de   empleos   decrece   día   con   día   y   llegará   el   momento   de   que   los   egresados   de   carreras   profesionales  no  tengan  (como  ya  sucede)  espacio  en  las   empresas   existentes.   Las   escuelas   deben   crear   una   nueva   generación   de   empresarios,   y   las   que   ofrezcan   a   la   publicidad   como   ramal   no   son   excepción.   Decirlo   es   sencillo,   pero   estamos   ante   la   disyunIva   de   generar   conocimiento   en   vez   de   reproducirlo,   cambiar   la   educación  es  un  largo  plazo  que  algún  día  conseguiremos.  

5.  El  medio  idóneo  para  el  público  idóneo.     Los   gastos   en   publicidad   enfrentan   una   enorme   disminución,   a   este   fenómeno,   de   afectación   para   los   medios   masivos   de   información,   se   le   ha   llamado   reorientación   de   los   presupuestos   publicitarios.   ¿En   qué   consiste   esto?   Bien.   AnIguamente   los   responsables   del   área   de   publicidad   eran   los   que   "se   hacían   sobre   la   marcha",   "aprendían   a   golpes"   y   su   supuesto   aprendizaje   se   aplicaba   con   grandes   sumas   de   dinero   en   un   sin   fin   de   medios.   Sin   previo   estudio   de   mercado   el   responsable   de   la   estrategia   bombardeaba   al   imaginario   comprador,   y   a   fuerza   de   crear   el   campo   minado,   alguien   pisaba   la   trampa.   Las   cada   día   más   frecuentes   recesiones   económicas   han   provocado   que   esos   presupuestos   publicitarios   no   aumenten,  pero  si  crezcan  los  precios  de  los  espacios.   Por  eso  hoy  los  "chavitos"  con  estudios,  tan  mal  vistos   en   un   ambiente   publicitario   dominado   por   creaIvos   sin   preparación   formal,   son   gente   con   más   competencias  que  les  permiten  razonar  sus  decisiones   y   orientar   mejor   esos   presupuestos   para   solo   colocar   el  mensaje  en  aquel  medio  que,  comprobado,  le  llega   al   cliente   potencial.   Solo   empresas   con   presupuestos   millonarios  pueden  darse  el  lujo  de  pagar  comerciales   televisados  de  250  mil  pesos  los  60  segundos.  Una  vez   más   habremos   de   recurrir,   con   extremo   cuidado,   a   la   a p l i c a c i ó n   m e t o d o l ó g i c a   d e l   c o n o c i m i e n t o   mercadológico:  esImar  nuestra  demanda  y  obtener  de   ella   un   perfil   sociodemográfico   de   cuya   especificidad   obtendremos   los   medios   adecuados   por   los   cuales   llegarle.  


La  publicidad  aporta   y  se  apoya  en  los   es/los  de  vida   Laurindo  Fernández     El significado cultural está siendo transferido a los productos a través de lo que se denomina sistema de la publicidad y la moda, por medio de los cuales el consumidor identifica las propiedades que se dan en su medio social. Es por tanto el producto, es quien hace de instrumento cultural para el consumidor . Estos significados son producto de la estructura macro-social, los cuales son transferidos a los individuos por medio del discurso de la moda y otros discursos culturales. Dicha transferencia se realiza con los productos como portadores de los significados, y los individuos interpretan el significado teniendo en cuenta, además, aspectos relativos a su historia, vida cotidiana, metas, preferencias, condiciones materiales, etc . Los medios de comunicación son, en la mayoría de las culturas productores de significado, los cuales disponen de estructuras poderosas que les permite llevar a cabo esta labor. Pero los medios no sólo producen significados sino que son una ideología de consumo, que se fundamenta en la idea de que el significado social está adherido a y comunicado por los productos, los cuales son vehiculizados por los medios de comunicación de masas. En estos medios se transmite publicidad con mensajes informativos con el fin de infundir en las audiencias el deseo de poseer y utilizar determinados productos. Se trata, por tanto, de crear motivaciones de compra en la audiencia a través de la palabra escrita, la voz humana y la imagen, o de una combinación de ambas. Hasta hace poco tiempo el fundamento de la publicidad era tradicionalmente convencer o persuadir a los consumidores de las bondades y beneficios de un producto mediante la comunicación de sus propiedades intrínsecas de una manera descriptiva.  

En este sentido su objetivo era el de informar acerca de las principales características y ventajas. Actualmente, estas tendencias clásicas están siendo sustituidas. No obstante, todavía existen anuncios publicitarios que someten a un tratamiento espectacular las características intrínsecas de los productos que tratan de promocionar. Pero cada vez se hace más patente que la publicidad se ha convertido en un instrumento que realiza en las sociedades desarrolladas una función social la cual se apoya en la cultura y moda actual relacionando los productos con la dinámica de la sociedad. Su función social se basa en que la sociedad le confiere legitimidad en cuanto a la proposición de modelos de consumo y refuerzo de roles y estereotipos sociales, tanto para los ya establecidos como para los emergentes. Esta particular manera de utilización de la publicidad se manifiesta, por ejemplo, cuando sus mensajes hacen alusión al sentimiento de pertenencia a determinados grupos o estamentos sociales mediante el consumo de ciertos productos. Otra característica en las nuevas tendencias publicitarias es la apelación a circunstancias,, fantasías sugerentes de la felicidad o de situaciones idílicas, en lugar de citar las propiedades básicas de los productos.

El   agua   evian   en   esta   grafica   publicitaria   explota   la   juventud   y   senIrse   bien.   Centra   su   posicionamiento   en   lo   supra   funcional   dejando  atrás    las  caracterísIcas  y  beneficios  primarios  


Cada  vez  más  la  publicidad   promueve  el  consumo  y   uso  responsable   Gerardo  García  

En las empresas cada vez más existe una mayor conciencia de la necesidad de lograr un desarrollo sustentable para el hombre y la sociedad. Se ha incrementado el diálogo entre diferentes actores para lograr formas productivas que encuentren un punto de equilibrio entre la protección al medio ambiente, el progreso de la sociedad y el desarrollo económico. La actividad cotidiana de una empresa es producir, distribuir y ofertar productos o servicios para satisfacer necesidades de los compradores y consumidores con la finalidad de generar utilidades suficientes para remunerar al trabajador, retribuir la inversión a sus accionistas y de reinvertir. No obstante las organizaciones ven la sostenibilidad como una fuerte ventaja competitiva, debe ser parte de la estrategia de la organización, debe surgir de su misión, visión y valores. Abarcar el concepto de sostenibilidad no solamente ha venido a incrementar la productividad de las empresas, también mejoran el valor de la marca corporativa, todo esto sin mencionar que tocan el corazón, mente y espíritu de sus compradores y consumidores. En primera instancia la sostenibilidad comenzó con una mayor participación de las empresas en la comunidad y sociedad a través de la responsabilidad social empresarial RSE avanzando hacia una mayor cuidado del medio ambiente. Ahora están caminando más allá, y es que las empresas está añadiendo a la RSE una participación más activa en el desarrollo social a través campañas publicidad y promoción mucho más responsable de los productos y servicios que producen y/o venden

Las organizaciones y las agencias publicitarias han generado códigos de principios sobre las comunicaciones comerciales responsables con estándares de éticas y buen gusto, generalmente aceptados culturalmente como buenos hábitos y costumbres en el uso y consumo de productos y servicios. Estas comunicaciones comerciales incluyen principios básicos que no contengan imágenes o lenguajes que puedan considerarse ofensivos o denigratorios por razones de género, raza, religión, cultura o minoría. Faltar a la ética, crear confusión o ser engañosas Deben promover a los consumidores que disfruten de los productos o servicios de forma responsable, mostrando consumo moderado que se presenten en porciones apropiadas al entorno social y cultural en que se muestren. No debe endosar ni estimular el consumo excesivo o irresponsable ni sugerir cualquier asociación de productos o servicios ilegales, tampoco deben de mostrar conductas violentas, agresivas, peligrosas o anti-social. Las organizaciones están abarcando más allá de su finalidad económica. Incluyen dentro de su actividad la de servir al ser humano, en donde no solamente satisface las necesidades humanas sino que también posibilitan su desarrollo. Contribuir a través de la publicidad con la difusión ética, con el bienestar físico y mental de la sociedad es una inversión que aumenta la rentabilidad económica, refuerza la posición, imagen y reputación en el mercado y en la sociedad de las organizaciones


El  Shopper  Marke/ng  es  la  hora  de  la  verdad  para  la   preferencia  de  una  marca   Laurindo  Fernández    

Las agencias de publicidad todavía piensan mucho en el consumidor, y no le es posible llegar con una idea innovadora que se destaque en el punto de venta con un lenguaje adecuado para los 30 segundos que los shopper gastan en las compras de cada categoría. Algunos especialistas del sector creen que el shopper marketing supone un cambio esencial; mientras que hasta ahora se pensaba en el consumidor sólo en relación con el producto, hoy se le piensa en relación con su universo de consumo.

En un estudio preliminar publicado por Deloitte para la Grocery Manufacturer Association, indica que cerca del 70% de las decisiones de que marca comprar sucede en el punto de venta y que un número similar de ítems es comprado sin planificación El shopper marketing se define como uso de estímulos de marketing basados en el entendimiento del comportamiento del comprador (shopper) para mejorar la experiencia de compra. Algunas personas proclaman que no se trata de un concepto nuevo; sin embargo, debe estar cobrando importancia cuando Grey ha creado su división Frey.G2, autodenominada “The shopper marketing agency”, que desempeña su actividad en 23 países, trabajando sobre todo para Procter & Gamble. Si las marcas seguían un enfoque basado en la gestión de categorías de productos y posicionamiento en punto de venta, hoy se cree que un mayor conocimiento de los clientes llevará a estrategias más efectivas. Y ¿qué es lo que interesa del consumidor? Sus comportamientos y motivaciones de compra. El Shoper Marketing está surgiendo desde el área del Trade Marketing, como contrapunto para un abordaje meramente basado en los canales de ventas y, también como una evolución del manejo de la categoría que empieza actuar desde el momento en que las técnicas de gestión por categorías encuentran limitaciones

Las compras comienzan antes de llegar al punto de venta, los sensoriales son absorbidos por los seres humanos en varios niveles, siendo la mayoría de estos insertados subconscientemente, el proceso de compra se inicia desde el momento que en que una persona identifica la necesidad por algo y decide irse de compras. Es posible que el SHpper se traslade a un punto de venta con una idea concebida de lo que quiere inclusive la marca que desea. No obstante toda la compaña que se invertido en medios para crear recordación y preferencia de marca puede ser amenazada si no se acompaña con una campaña que influya en la decisión final ya en el punto de ventas. Si el competidor lo hace mejor quizás debilita que puedas captar al comprador Las nuevas estrategias del shopper marketing de las marcas, apuestan por crear acciones de 360 grados que guíen al comprador desde su casa hasta el punto de venta, y activen dentro del mismo punto de venta los mecanismos que provocarán la decisión de compra. En este punto es donde los retailers cobran un gran protagonismo y el punto de venta se vuelve interesante para los distribuidores y marcas. El shopper marketing vuelve a los orígenes, define el “minuto de la verdad o momento de decisión” de una marca en el punto de venta


Es/lo  de  Vida  del   Consumidor  y  la   Mercadotecnia   Gerardo  García     El estilo de vida es un patrón regularmente consistente en el comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser y de expresarse, engloba no sólo elementos psicológicos sino también comportamientos y características externas, los cuales son determinados y a su vez determinan la manera de ser y actuar futura de un individuo. El estilo de vida determina cómo se gasta, qué tanta importancia se le asigna al dinero, la orientación al ahorro o gasto, las elecciones racionales o emocionales, la tendencia a la búsqueda de información, interrelación con grupos sociales y referenciales. El comportamiento esta estimulado por influencia tantos internas como externas las cuales son provocadas por factores sicológicos, sociológicos y económicos. Para comprender y clasificar los estilos de vida se requiere enfocar la investigación del comportamiento del consumidor de la siguiente manera: 1. Enfoque de la ciencia del marketing. Se basa en teorías y métodos de la economía y estadística. Es habitual que se desarrolle y ponga a prueba modelos matemáticos para predecir el efecto de las estrategias de marketing en las elecciones y comportamientos de los consumidores. (Modelos matemáticos, simulación) 2. Enfoque tradicional. Se basa en teorías y métodos de la psicología cognitiva, social y del comportamiento, así como en la sociología, para desarrollar teorías y métodos que explican el comportamiento y toma de decisiones de los consumidores. (Experimentos, encuestas) 3. Enfoque interpretativo. Se basa en teorías y métodos de la antropología cultural para desarrollar una comprensión más profunda del consumo y sus significados.

Dentro del enfoque se indaga mayormente tres elementos para el análisis del consumidor: • Comportamiento del consumidor. Se refiere a acciones físicas de los consumidores que otras personas pueden observar y medir directamente • Afectos y cognición del consumidor. Afectos se refieren a los sentimientos que se tienen frente a los estímulos y eventos. Cognición se refiere a estructuras y procesos mentales relacionados con el pensamiento, comprensión e interpretación de estímulos y eventos. • Ambiente del consumidor. El ambiente del consumidor es todo factor externo a éste, el cual influye en su manera de pensar, sentir y actuar. (Estímulos sociales, culturas y subculturas, clases sociales, grupos de referencia, familias) (Estímulos físicos tiendas productos anuncios letreros) Una de las finalidades de comprender el estilo de vida del consumidor es clasificar y segmentar los mercados, de esta manera se podrá diseñar productos, estrategias y acciones en función de sus características. La época de un marketing para todos, recurriendo prevalentemente a los medios de comunicación masiva, está dando paso a un marketing más concentrado debido a la creciente segmentación de los mercados.


Publicidad Siglo XXI