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HISTORIA ANTIGUA

COMERCIO Y PUBLICIDAD EN LA ANTIGUA ROMA GERARD JOVER

12/07/2018


PREFACIO   Desde  los  departamentos  de  ​Historia  del  arte  e  ​Historia  antigua  se  ha  emprendido  una  exhaustiva  investigación  acerca  de  la  actividad  comercial  y  publicitaria  de  los  tiempos de Roma. En esta ocasión tengo  el  placer  de  publicar  un  estudio  detallado  sobre  el  mundo  romano  desde  una  perspectiva  un  tanto alejada a mi disciplina: sustituyendo el  arte  por  la  economía  y  las  hipótesis  por  la  arqueología  llegamos  a  un  profundo  conocimiento  de  la  pasada  civilización,  sobre  la  que  ahondaremos  tanto  en  sus  aspectos  históricos  (guerras,  conflictos,  alianzas...)  como  el  mundo social y cultural desde los primeros años de  la  Monarquía  hasta  los  últimos  días  del  Imperio.  Esperamos,  sinceramente,  que  el  lector  disfrute  con  las  siguientes  líneas  y  que  podamos  proporcionarle  un  conocimiento  más  amplio  de  lo  que fue el  pasado de tan hermosa civilización.

       


COMERCIO Y PUBLICIDAD EN​​LA ANTIGUA ROMA   

  CAPÍTULO I 

DE REYES, COLINAS Y CIUDADES

    La  importancia  creciente  de  la  economía  y  la  introducción  de  nuevos  y  cada  vez  más  complejos  métodos  de  comunicación  modificaron  sustancialmente  las  características  de  la  profesión  publicitaria  del  siglo  VIII  a.C.  Cuando  Roma  entra  en  la  Historia  el  21  de  abril  del  año  753  a.C.,  la  sociedad  occidental  vivió  cambios  sociales  y  políticos  profundos  que  convirtieron  a  la  gloriosa  ciudad  italiana  en  un  centro  económico  de  primera  magnitud.  Bajo  su  aire  imperial  de  paz  comedida,  sus  primeros  pasos  estuvieron  sembrados  de  ambages  y  reveses  que  estuvieron  llamados  a  ser  la  causa  de  la  instauración  de  un  gobierno  fuerte  a  expensas  de  los  frenos  y las limitaciones que rodearon a la antigua monarquía por el  espacio  de  más  de  doscientos  años.  El  real  crecimiento de la ciudad  de  las  siete  colinas  comenzó  a  ser  evidente  a  primeros  del  siglo  VII  a.C.,  a  orillas  del  Tíber,  un  río  abundante  y  próspero  que  ofreció  2 


hogar a  latinos,  etruscos  y  a  samnitas,  cuya  convivencia  en  la  ciudad  se  halló  siempre  atrapada  en  un  permanente  e  irresoluble  encuentro  y  conflicto  de  intereses  a  gran  escala  que  implicó  al  mundo  romano  en  su  práctica  totalidad.  Hasta  el  siglo  X  a.C.  la  ciudad  se  vinculó  a  las  poblaciones  mayoritarias  que  residían  al  margen  de  un  mundo  civilizado,  donde  vivían  organizados  en  colonias  y  municipios  de pastores junto a la depresión del foro. Con  el  nombre  de  «Ruma»  se  entendían  las  instituciones  locales,  a  un  nivel  de  aldea  o  de  región,  surgidas  en  el  siglo  VI  a.C.  por  los  etruscos  del  Lacio,  quienes  construyeron  una  ciudad  rural  suficientemente  grande  y  densamente  poblada.  Las  características  de  la  vida  en  aquel  remoto  lugar  protegido  y  conservado  por  las  colinas  comenzaron  a  ser  beneficiosas  para  sus  habitantes  tras  el  poblamiento  del  bien  conocido  monte  Palatino,  el  lugar  en  que  muchos  ciudadanos  acomodados  de  la  talla  de  Augusto,  Tiberio  y  Domiciano instalaron a partir del siglo I d.C. sus lujosas residencias.  La  tradición  literaria  antigua  y  la  documentación  epigráfica  nos  han  transmitido  un  conjunto de datos cruciales para reconstruir  los  orígenes  míticos  de  la  antigua  ciudad:  según  la  leyenda,  Roma  fue  fundada  por  los  hermanos  Rómulo  y  Remo,  hijos  del  abuso  del  dios  Marte  ​–​descendiente  del  príncipe  troyano  Eneas​ –  a  Rea  Silvia,  y  nietos  de  Numitor,  el  rey  latino  de  Alba  Longa  ​ –​ el  pueblo  de  donde partieron los fundadores de Roma rumbo al Tíber​ –​ . En el año  794  a.C.,  Numitor  fue  destituido  por  su  hermano  Amulio,  quien  trató  de  mantener  los  hilos  de  su  poder  al  mando  de  la  ciudad,  ordenando  personalmente  el  asesinato  de  los  gemelos  bajo un claro  silencio  de  muerte.  El  vasallo  encargado  de  oficiar  el  infanticidio  prefirió  abandonarlos  en  vez  de  darles  muerte,  confiando  así  la  suerte  de los gemelos a las aguas del Tíber, cuyo cauce los arrastró a  un  pantano  llamado  ​Velabrum​,  donde  fueron  criados  y  amamantados  por  una  loba  llamada  Luperca,  tradicionalmente  conocida  como  ​ Loba  Capitolina.​  En  sus  primeros  tiempos,  los  amamantó  y  les  ofreció  cobijo  en  su  guarida  en  el  Monte ​ Palatino​ ,  hasta  que  Fáustulo  y  Acca  Larentia,  el  porquerizo  de  Amulio  y  su  mujer,  los  acogieron  y  los  criaron  en  secreto.  Convertidos  ya  en  hombres,  partieron  para  fundar  una  ciudad  en  el  lugar  que  tan  3 


favorable les  había  sido:  Rómulo  eligió  el  Palatino,  mientras  que  Remo,  tras  consultar  a  los  dioses,  se  instaló  en  el  Aventino  a  la  espera  de  una  señal divina que confirmara su victoria. Si se cree a la  tradición, es plausible que los dioses enviaron seis buitres a la colina  de  Remo,  quien,  sabiéndose  el  más  afortunado,  puso  rumbo  al  Palatino  para  anunciarle  el  triunfo  a  su  hermano.  En  igual  coyuntura,  no  obstante,  una  bandada  de  doce  pájaros,  el  doble  de  los  que  había  visto  Remo,  sobrevolaron  el  Palatino  de  Rómulo  en  ese  mismo  instante.  Convencido  de  que  no  había  nada  mejor  por  venir,  Rómulo  aprovechó  su  victoria  para  cavar  un  foso  circular  llamado  ​pomerium  ​que  serviría  de  frontera  sagrada  de  su  futura  ciudad.  Una  vez  cavada,  juró  aplicar  una  estricta  medida  de  seguridad  que  le  otorgaba  la  potestad  de  ejecutar  a  todo  aquél  que  tratara  de  violar  los  límites  de  su  futura  capital.  Así  las  cosas,  Rómulo  apaleó sin titubear a su hermano mientras lanzaba al viento  estos  gritos:  «perezca  de  esta  manera  todo  aquel  que  en el porvenir  cruce  mis  murallas».  Tras  erigirse  único  rey  de  la  ciudad  que  bautizó  con  su nombre, el joven Rómulo levantó murallas alrededor  del  Palatino,  creó  el  Senado  y  aceptó  la  llegada  de  refugiados,  libertos  y esclavos que permitieron un poblamiento constante traído  y  llevado  de  poblados,  aldeas  y  campiñas.  ​ Pese  a  tan  desalentador  inicio,  la  leyenda  romana  es  de  todo  punto  un  documento fabuloso  e  incierto;  según  teorías  recientes,  el  fratricidio  que  da  origen  a  la  historia  de  la  ciudad  ha  despertado  oscuras  teorías  que reflejan con  gran  misterio  los  obstáculos  que  hicieron  tan  difícil  configurar  una  nación  que  tras  su  alzamiento  abarcó  un  número  ingente  de  guerras, asesinatos y episodios infames de gran envergadura. ​ Desde  aquella  trágica  historia,  siete  reyes  de  distintas  procedencias  han  ocupado  el  trono  de  Roma  ​entre  los  años  753  y  509  a.C.​ ,  desde  Rómulo  hasta ​Tarquinio el Soberbio. Los reyes etruscos, a diferencia  de  los  monarcas  sabinos  y  latinos,  fueron  quienes  mostraron  a  los  romanos  las  ventajas  del  comercio  y  de  la  industria:  el  alto  nivel  aristocrático de los Tarquinios, que vivió su máxima expansión en el  siglo  V  a.C.,  se  vio  interrumpido  por  una  redistribución  de  los  bienes  que  favoreció  el surgimiento de una clase media fuertemente  vinculada  al  comercio  y  a  las  actividades  artesanales. Historiadores  4 


latinos como  Tito  Livio  y  Plutarco,  ​bien  conocidos  por  su  sentido  del  orden,  confirmaron  la  ​importancia  de  la  monarquía  en  el  desarrollo  de  un  núcleo  comercial  altamente  centralizado  que  poseía  en  conjunto  una  parte  importante  de  los  beneficios  de  la  economía  clásica.  ​Los  soberanos  romanos ​ –​ que gobernaron siempre  de  forma  vitalicia​–  poseían  además el derecho de ​ auspicium que, con  la  introducción  de  formas  nuevas,  ofrecía  la  capacidad  de  interpretar  los  designios  de  los  dioses  en  nombre  de  la  ciudad  de  Roma,  de  modo  que  ningún  negocio  público  podía  confirmarse  sin  la  previa  aprobación  de  las  divinidades​ .  ​ Esta  poco  ligera  transformación  ​es  fácilmente  imputable  a  ​ la  aparición  del  ​ praeco​,  ​ el  equivalente  romano  del ​kérux​, el funcionario público que, surtido de  sus  habilidades  locuaces,  desempeñaba  las  más  altas  funciones  comunicativas  de  la  ciudad,  donde  se  inventaban  nuevas  reglas  y  procedimientos  aplicables  a  la  organización  de  espectáculos,  a  los  concursos,  las  subastas,  y,  como  es  fácil  imaginar,  a  la  difusión  de  los resultados electorales. La tradición romana expresa que, a finales  del  siglo  VII  a.C.,  coincidiendo  con  la  obra  urbanizadora  de  Tarquinio  el  Viejo,  la  profesión  del  propagandista  pasó  a  organizarse  en  decurias,  en  las  que  cada  miembro  debía  pasar  una  dura  inspección  en  la  que  un  revisor  de  Junta  evaluaba  con estricto  rigor  las  competencias  de  los  candidatos  con  el  objeto  de  legitimar  sus  aptitudes  profesionales  y  librar  el  intrusismo  laboral  del  oficio.  Si  bien  el  ​kérux  griego,  en  el  umbral  del  siglo  V  a.C.,  utilizó  el  reclamo  oral  para  dar  cobertura  a  mensajes  comerciales,  sociales  y  políticos  en  el  ágora  pública,  se  le  atribuye al ​ strilloni ​el uso de estos  mismos  recursos  persuasivos  en  Roma.  A  la  verdad,  los  hábiles  strilloni  –conocidos  comúnmente  como  «chillones»–  constituían  la  escisión  romana  del  gran  conjunto  de  pregoneros  antiguos  y  compartían  la  ética  informativa  de  sus  predecesores  griegos,  cuyas  habilidades  persuasivas  consideraron  la  propiedad  como  perteneciente.  Numerosos  factores  contribuyeron  a  asentar  definitivamente  la  figura  del  avisador  en  Roma,  cuya  presencia  aumentó  a  escala  elevada en puertos comerciales como el de Ostia o  el  de  la  ciudad  de  Gaeta  –​entre Tarracina y Formiae​ –,  donde  el  ágil  pregonero  montaba  guardia  ​con  el  fin  de  notificar,  al  pie  del barco,  5 


la llegada  de  mercancías  procedentes  del  ultramar.  Está  escrito  que  la  nueva  situación  económica  de  la  capital  romana,  renovada  y  mejorada  con  las  reformas  de  Servio  Tulio,  situó  a la ciudad en una  posición  de  privilegio  con  respecto  a  otros  imperios  comerciales,  gracias  en  parte  al  fondo  persuasivo  que  adquirió  la  nueva  comunicación política en Roma:   

«V ​ einte parejas  de  gladiadores,  que  pertenecen  a  Aulo  Suettius  Antenio  y  su  liberto  Níger, lucharán en Pozzuoli en el 17, 18, 19 y 20  de  marzo.  También  habrá  una  cacería  de  animales  y  de  las  competencias atléticas​».​   

Tendríamos aquí  un  ejemplo  de  propaganda  exterior  directamente  relacionada  con  la  promoción  de  espectáculos  de  gladiadores.  Todas  las  interpretaciones  y  reacciones  a  la  propaganda  de  luchas  –cuya  historia  estuvo  marcada  por  numerosos  cambios  de  gran  trascendencia  política–  son  partidarias  de  este  tipo  de  mensajes,  que  tuvieron,  por  lo  general,  una  buena  acogida  por  parte  de  la  nación  romana.  ​Los  estudios  arqueológicos  e  históricos  documentaron  la  transformación  que  se  operó  en  los  anfiteatros  desde  el  año  264  a.C.  hasta  el  período  bajoimperial  romano,  permitiéndonos  explicar  el  carácter  público  y  la  forma  multitudinaria  que  adquirieron  en  aquel  tiempo  las  luchas  gladiatoras,  financiadas  a  todo  coste  por  el  Gobierno  como  medida  de  propaganda  política.  Como  apuntó  Daniel  Mannix,  está  plenamente  aceptado  que  el  público  que  acudía  a  esta  clase  de  espectáculos  de  gran  violencia,  que  era  impactado  por  emocionantes  escenas  de  habilidad  y  valentía,  estaba  compuesto  por  todos  los  órdenes  sociales  posibles  en  la Roma del siglo III a.C.,  desde  los  senadores  hasta  los  esclavos  y  las  mujeres,  pasando  por  los  caballeros  y  los  plebeyos.  La  diversidad  de  la  antigua  sociedad  romana  ​–​subrayada  en  la  distribución  de  los  espectadores  en  las  gradas  del  anfiteatro​–  hace  sencillo señalar las ventajas ​ económicas,  políticas  y  civiles  que  detentaron  los  primeros  padres  de  Roma,  los  patricios,  los  cuales  empezaron  a  formar  una  nobleza  fundamental  compuesta  por  los  descendientes  de  las  treinta  curias  que  integraron  la  Roma  primitiva​.  Los  patricios  ​ contaban  con  6 


formidables privilegios  fiscales,  derechos  y  propiedades  que  les  facilitaban  la  ocupación  de  cargos  del  Senado  Romano,  mientras  el  orden  plebeyo,  integrado  por  una  gran  diversidad  de  posiciones  estamentales,  mantenía  tanto  a  hidalgos  enriquecidos,  como  a  pequeños  propietarios  y  clientes  unidos  por  la  carencia  de  poder  y  la  privación  de  las  principales  dignidades  públicas.  Innegable  también  resultaba  la  baja  posición  social  del  esclavo,  que  era  considerado  como  una  propiedad  absoluta  del  amo  y  carecía  de  derechos  personales  públicos  y  privados,  así  como  la  ciudadanía  o  el  parentesco.  El  relato  coherente  y  detallado  que  proporcionan  las  fuentes  imperiales  prueba  que  Roma  albergó  cerca  de  300.000  esclavos,  y  que  algunas  de  las  familias  más  influyentes  de  la  sociedad  llegaron  a  tener  en  su  posesión  más  de  1.000  sirvientes  particulares  dedicados  al  cuidado  exclusivo  de  sus  amos.  La  situación  sumisa del esclavo, humillante e indigna, se reprodujo con  precisión  en  buena  parte  de  las  actividades  económicas  de  la  ciudad​:  su  trabajo  fue,  de  este  modo,  esencial  en  los  latifundios,  en  las  minas,  en  la  industria  local,  en  la  asistencia  doméstica  y,  en  no  menor  grado,  en  el  entretenimiento  del  pueblo  de  Roma.  El  capital  estatal,  generado  en  gran  parte  por  manos  esclavas,  aumentó  a  partir  del  siglo  II  gracias  a  las  sucesivas  victorias  de ​ Julio  César  y  a  la  ​subasta  que  promovió  su  gobierno  durante  la ​ Guerra  de  las  Galias​ (58-51 a. C.)  a  fin  de  extraer  beneficios  económicos  directos  de  aproximadamente  un  millón  de  siervos  repartidos  por  toda  Roma.  Los  esclavos  sufrieron  todas  las  degradaciones  y  opresiones  de  la  clase  dominante,  con  pocas  compensaciones  a  su  falta  de  personalidad  jurídica,  a  su  inaccesibilidad  a  los  recursos  materiales  o  incluso a su prohibición expresa de formar una familia. Los rasgos  definitorios  de  este  orden  social  con derechos restringidos, patentes  en  su  condición  oprimida,  solían  reflejarse  en  un  ​ collar  de  hierro  con  el  que  el  amo  podía  solicitar  su  detención  en  caso  de  fuga  bajo  una  inscripción  del  tipo  siguiente:  ​«​retenme  para  que  no  escape,  y  devuélveme  a  mi  dueño,  Vivencio,  en  la zona del Altar de Calixto».  Por  entremedio  de  los  anuncios  de  espectáculos  y  de  los  avisos  políticos  pasaron  también  comunicados  sociales  y  comerciales  de  toda  índole  que  solían  anunciarse  en  las  paredes  de  las casas, sobre  7 


las fachadas  de  los  edificios  públicos  e  incluso  en  los  sepulcros que  se levantaban a las entradas de las grandes ciudades:   

«Soy tuya por dos ases de bronce».  

Mediante ligeras  observaciones  generales,  esta  breve  cita  es  muestra  del  claro  interés  que  sintieron  los  romanos  por  un  negocio  creciente  como  fue  el lenocinio, que sufrió desde los primeros siglos  de  nuestra  era  profundos  cambios  y  modernizaciones de tipo social  y  económico.  Es  lógico,  entonces,  pensar  la  prostitución  como  uno  de  los  ejes  principales  de la economía antigua, a la cual los romanos  tuvieron  en alta consideración después de que fuera gravada por un  impuesto  que,  según  Suetonio,  alcanzó  el  montante  de  un  servicio  sexual  completo.  El  sexo  por  dinero  se  practicaba  habitualmente en  Roma  sin  sanción  y  cumplía  con  una  importante  función  social  en  favor  del  total  de  la  población,  que  tenía en este negocio uno de sus  principales  focos  de  inversión.  En  este  sentido  es  muy  oportuno  el  razonamiento  de  Javier  Ramos,  quien  declaró  que  «los  lupanares,  auténticos  prostíbulos  y  antros  de  vicio,  contribuían al desahogo de  los  más  bajos  instintos  sexuales,  evitando  muchas  infidelidades».  Diversos  elementos  permiten  pensar  que  para  el  siglo  I  d.C.,  cerca  de  treinta  y  dos  mil  personas  de  distinto  rango  social  (plebeyos,  extranjeros  y  esclavos)  se  hubieron  dedicado  a  la  prostitución  en  tierras  romanas,  siendo  éste  un  oficio  de  mucho  provecho  y  ayuda  para los grandes terratenientes del Imperio.  En  el  año  509  a.C.,  la  República  fue  recibida  con  entusiasmo  por  el  pueblo  tras  la  indignación  sembrada  por  ​ Tarquinio  el  Soberbio  y  sus  traiciones. ​La  llegada  del  nuevo  sistema  político  marca  en  la  historia  de  Roma  el  comienzo  de  un  proceso  de  transformación  social  causado  por  las  desavenencias entre patricios  y  plebeyos,  quienes,  i​ndignados  por  las  abisales  diferencias  de  su  ciudadanía,  decidieron  entrar  en  pugna  con  las  clases  aristócratas.  Desde  el  inicio  de  la  República  y  muy  especialmente  a  partir  del  inicio  del  consulado  de  Lucio  Tarquinio  Colatino  y  Lucio  Junio  Bruto, el Estado se sumergió en una intensa revolución cuyos rasgos  esenciales  se  harían  patentes  con  la  protesta  del  año  494  a.C.,  que  obligó  a  la  plebe  a  detener  sus  cultivos,  a  cesar  las  actividades  8 


comerciales y  a  dejar de servir en el ejército para retirarse a la colina  del  Aventino  a  la  espera  de  una  respuesta  por  parte  del  patriciado.  Con  el  avance  del  siglo  V  a.C.,  el  Senado  accedió  a  contemplar  los  derechos  de  la  plebe  mediante  la  incorporación  de  una  nueva  magistratura  cuyas  leyes  y  propósitos,  expresados  en  sus  propios  términos,  tuvieron  su  origen  en  «los  tribunos  de  la  plebe».  Los  tribunos  se  constituyeron  como  magistrados  sagrados  elegidos  por  plebeyos  con  representación  en  el  ejercicio  político;  detentaban  el  derecho  de  veto  y  disponían  de  amplias  facultades  en  materia  de  justicia  criminal,  de  suerte  que  su  activa  participación  y  representación  en  el  universo  legislativo  les  permitió  combatir  el  carácter  despótico  y  coercitivo  de  un  patriciado  que  ganaba  en  la  abundancia  más  vanidosa  y  petulante. Tras  la  reivindicación de sus  derechos,  los  plebeyos  lograron  una  mayor  contemplación  legislativa  en  el  año  451  a.C.  con  la  creación  de  la  ​ Ley  de  las  Doce  Tablas​,  también  conocida  como la ​ ley decemrival.​ El responsable de tal  decreto,  considerado  el  primer  texto  legal  escrito  en  Roma,  fue  el  tribuno  Terentilio  Arsa,  un  firme  defensor  de  los  derechos  colectivos  que  permitió  recortar  las  divisiones  entre  plebeyos  y  patricios.  El  nuevo  edicto  defendía,  pues,  el  derecho  sacro,  el  derecho  procesal  civil,  el  de ciudadanía, el de familia, y, entre otros,  el derecho real y penal del vulgo.    

DEL ​BOCA EN BOCA​AL MARKETING OLFATIVO

Las transformaciones  comerciales  que  se  introdujeron  en  época romana se documentaron en tablillas, libros y sepulcros en un  contexto  dominado  por  la  violencia  y  el  terror  que  acompañó  a  la  decadencia  de  la  Monarquía.  Durante  esas  décadas  se  habían  fraguado  cuantiosos  focos  de  tensión  que,  tras  el  nacimiento  de  la  República,  se  vieron  sofocados  por  la  conquista  de  la  Italia  peninsular.  Esto  dejó  sitio  para  que  el  comercio  pudiera  aflorar,  desprenderse  de  los  vestigios  de  la  monarquía y fundar una amplia  red  de  comercio  a  la  que  se  vincularon  grandes  e  interminables  beneficios. Semejantes modificaciones mercantiles se proyectaron en  los  mercados  locales  de  comercio  genérico, como el ​ forum cuppedinis​,  y  en  los  mercados  especializados de la ciudad, como el ​ foro Boario​, el  9 


establecimiento donde  se  comercializaba  el  ganado;  el  ​ foro  Suarium,​  destinado  al  comercio  del  cerdo;  o  al  ​foro  Holitorio​,  dedicado  al  comercio  de  bienes  agrícolas.  La  necesaria  división de los mercados  se  había  visto  fuertemente  condicionada  por  el  trabajo  de  hombres  libres  en  posesión  de  embarcaciones  privadas,  quienes  con  mucho  esfuerzo  lograron  levantar  una  red  de  comercios  muy  amplia  ​ que  tenía  en  la  esclavitud  una  de  sus  principales  fuentes  de  ingresos.  Los  actos  de  consumo  global  –frecuentes,  útiles  y  a  menudo  costosos–  provocaron  un  estado  de  expansión  económica  prolongado  que  permitió  unir  a  Roma  con  el  resto  de  las  ciudades  mediterráneas,  a  las que exportaron aceites, perlas, sedas, esclavos e  incluso  fieras  exóticas  de  la  peor fiereza. ​Sin embargo, ​ historiadores  modernos  de  todo  el  mundo  han  demostrado,  en  su  rigor,  que  el  producto  con  más  salida  no fue otro más que el perfume: a pesar de  su  alto  coste  y  de  la  carencia  de  un  buen  sistema  de  transportes,  el  mundo romano tomó rápido contacto con los perfumes como medio  de  comunicación  entre  los  hombres  y  sus  dioses,  con  los  que  alumbraban  profundos  vínculos  trascendentales  y  teológicos.  Las  lociones  aromáticas  tuvieron  amplia  difusión  entre  las  damas  romanas,  de  quienes  se  cuenta  que  hacían  llenar  la  boca  a  sus  esclavas  con  perfumes para luego espurrearlos sobre sus cuerpos. A  ello se debe que, durante las batallas, los soldados humedecieran los  estandartes  de  la  legión  con  frescas  y  dulces  fragancias  de  agua  de  rosas  con  las  que  el  Imperio  reforzaba  su  simbología  y  sus  soberanos poderes militares. Algunos indicios también sugieren que  los  romanos  perfumaran  así  las  armas,  los  vestidos  y  ciertos  animales con aromas creados a base de rosas y azafrán.  De  perturbado  e  insensato  tenía  sobrada  y  merecida  fama Calígula,  el  emperador  que  sobornó  a  una  de sus criadas para  ocultar  un  crimen;  el  que  desautorizó  una  boda  por  haberse  encaprichado  de  la  novia  –a  la  que  después  rechazó–  o  el  que  se  dedicaba  a  lanzar  sus  tesoros  por  las  calles  para  que  la  gente  se  agolpara  y  muriera  aplastada,  llevó  las  aplicaciones  del  perfume  a  su  extremo  cuando  comenzó  a  perfumar  a  ​ Incitatus​,  el  caballo  de  origen  hispano  que  llevó  una  vida  plena  de  lujos  y  caprichos  en  extremo  ridículos  y  excéntricos,  pues,  al  parecer,  el  emperador  10 


proveyó a  su  mascota  de  una  suntuosa  villa  repleta  de  cuidados  jardines  y  de  dieciocho  criados  dedicados  exclusivamente  a  su  cuidado;  asimismo,  engalanó  su  cuello  con  collares  de  piedras  preciosas  y  le  ofreció  en  distintas  ocasiones  una  bella  dama  de  la  nobleza  romana  llamada  Penélope  para  que  mantuviera  relaciones  sexuales.  Además,  se  cuenta  que  el  caballo  se  alimentaba  a  base  de  copos  de  avena  mezclados  con  escamas  de  oro,  tomaba  el  mejor  vino  del  Imperio  y  hasta  ​fue  erigido  Cónsul  de  Bitinia  ​ en  el  año  40  d.C​.  Sin  embargo,  en  ningún  momento  la  locura  del emperador fue  más  imponente:  para  las  noches  previas  a  las  cursas  de  caballos,  Calígula,  que  careció  siempre  de  escrúpulos,  decretó  la  norma  del​ ​silencio  general​,  la  ley  con  la  que  el  emperador  castigaba  con  la  muerte  a  los ciudadanos que violaran el silencio absoluto que según  él  necesitaba  ​Incitatus  para  rendir  a  la  mañana  siguiente  en  sus  carreras.  Curiosamente,  el  caballo  tan  solo  perdió  una  carrera  en  toda  su  triste  vida,  tras  la  cual  el  demente  de  actos  excéntricos  de  Calígula  ​–​decepcionado  y  lleno  de  rencor​ –  mandó  asesinarlo  de  forma lenta y dolorosa en el año 41 d.C.  Y  si  el  mal  tiempo  había  comenzado  en  los  años  del reinado  de  Calígula,  a  su  muerte  el  panorama  no  hizo  sino  empeorar.  La  llegada  de  Tiberio  al  trono  abrió  un  tiempo  confuso  y  único  en  la  historia  de  Roma,  pero  un  tiempo  que  no  murió  con  él,  pues  su  polémico  legado  alcanzó  notoria  intensidad  para  quienes  le  sucedieron  en  el  cargo,  tomando  la  forma  de  una  vasta  crisis  que  arrojó  sus  mejores  muestras  sobre  la  propaganda  de  la  época.  Copiosas  evidencias  materiales,  como  las  que  se hallan en el Museo  del  Perfume  de  Barcelona,  han  descubierto  la  relación  que  unía  al  emperador  Nerón  con  el  marketing  olfativo  aplicado  a  la  política:  desde  el  año  54,  las  virtudes  del  perfume  se  concretaron  mayoritariamente  en  los  banquetes  que  el  sobrino  de  Calígula  y  Claudio  celebraba  en  el  salón  principal  de  su  majestuosa  ​ Domus  Aurea​,  dándole  ciertas  formas  de  creatividad  al  perfume  que  sirvieron  de  base  a  la  evolución  publicitaria.  Se  da  por  supuesto  que,  durante  sus  convites,  el  emperador  hacía  caer  grandes  montones  de  pétalos  de  flores  sobre  sus  comensales  desde  los  techos  de  oro y marfil que cubrían la estancia principal. Así como se  11 


deseaba, y  con  la intención de que el aspecto jubilar de la ceremonia  resultara  completo,  el  anfitrión  liberaba  un  gran  número  de  palomas  con  las  alas  perfumadas  que  esparcían  sus  aromas  sobre  los  mármoles  y  las  taraceas  de  los  mobiliarios  del  emperador  y  proporcionaban  honra  y  provecho  a  los  comensales.  Aun  a  riesgo  de  decepcionar  a  sus  invitados,  el  anfitrión  celebraba  rituales  y  delegaba  sus  tareas  en  serviles  criados,  a  los  que  se  terminó  integrando  en  una  vivificante  y  victoriosa  técnica  de  propaganda  con  la  que  Nerón  –a  cuya  pasión se opuso siempre la tolerancia y el  respeto– trató de ganarse la estima y la admiración del pueblo.  El  historiador  J.  M.  Blázquez  dedicó  largos  años  de trabajo a  reconstruir  la  tormentosa  biografía  de  Nerón,  que  según  el  propio  autor  ha  sido  objeto  de  muchas  y  contradictorias  opiniones.  Varios  sucesos  criminales  acontecidos  bajo  su  gobierno  llevaron  a  grandes  historiadores  como  Suetonio,  Tácito  o  Dión  Casio  a  emitir  juicios  negativos  sobre  el  emperador  desde  su  temido  ascenso  al  poder  en  el  año  54.  Es  igualmente  cierto  que el hombre que sumió a Roma en  un  irreparable  clima  de  tensión  y  de  violencia,  y  que  gozó  siempre  de  una  oscura  reputación,  tuvo  el  valor  de  exterminar  a  todos  los  miembros  de  su  familia,  desde  sus  hermanos  hasta  su  madre,  pasando  por  su  tía,  su  hijastro  e  incluso  por  su  mujer.  Después  de  haber  bebido  sin  medida  durante  toda  la  noche,  Nerón  golpeó  violentamente  el  vientre  de  su  esposa  Popea  Sabina,  provocándole  una  hemorragia  interna  que  acabó  con  su  vida  y  con la del hijo que  esperaba.  Nerón  lloró  amargamente  la  pérdida  de  su  familia  y,  como  medida  general,  organizó  un  pomposo  cortejo  fúnebre  en  el  que  mantuvo  bien  presente  su  dolor  y  su  tristeza.  Se  sabe  que,  durante  el  sepelio  de  Popea,  el  alto  cargo  romano  gastó  una  cantidad  de  perfume  mayor  a  la producción anual de toda Arabia y  decretó  varios  días  de  luto  oficial,  en  los  que  exhibió  grandes  riquezas y tesoros procedentes de todo el mundo.   El grado de vileza y miseria moral de Nerón llegó a extremos  delirantes a medida que fue intimando con Esporo, un joven esclavo  que  cautivó  al  emperador  por  el  acusado  parecido  físico  que  mantenía  con  su  difunta  esposa.  A  pesar de que el joven Esporo era  un  varón,  su  amor  por  el  emperador  jamás  fue  ocultado:  el  pueblo  12 


romano tuvo  la  oportunidad  de  verlos  en  más  de  una  ocasión  paseando  en  litera  por  la  ciudad  mientras intercambiaban muestras  de  amor  con  las  que  se  ganó  pronto  la  simpatía  de  Nerón.  Fue  entonces,  cuando,  en  uno  de  sus  actos  de  demencia  y  enajenación,  ordenó  la  castración  de  su  amado  para  poder  contraer  matrimonio  de  forma  legal,  puesto  que  la  normativa  vigente  sancionaba  con  severas  represalias  las  uniones  homosexuales.  Esporo,  que  fue  apodado  coloquialmente  como  «Popeíta»  durante  su  noviazgo  con  Nerón,  fue tratado por el emperador como una mujer hasta el punto  que,  en  la  celebración  de  su  boda,  fue  obligado  a  vestirse  con  las  galas  de  Popea  Sabina  y  a  recibir  una  suculenta  dote  nupcial.  Su  amarga  historia,  repleta  de  rarezas  y  disparates,  termina  en  el  momento  en  que  fue  obligado  a  representar la escena del mito en la  que la diosa Perséfone es violada por Hades en el teatro, ante lo cual  el joven vio la necesidad de quitarse la vida.  A  partir  de  la  segunda  mitad  del  siglo  I  d.C.,  la  figura  de  Nerón  se  hizo aún más polémica: el Gran incendio de Roma, datado  por  Tácito  en  el  día  18  de  junio del año 64, ha sido causa de oscuras  leyendas  que  se  entregaron desde esa misma fecha a los rumores de  la  imaginería  popular.  A  raíz del incendio son pocas las fuentes que  no  hablan  de  Nerón  como  artífice  del  fuego,  y  es  que quienes así lo  creen, sus fundamentos tienen: poco después de que el fuego cesara,  Nerón  aprovechó  el  terreno  asolado  para  erigir  su  lujoso palacio, la  Domus  Aurea  ​–entre  el  Palatino  y  el  Esquilino–,  para  levantar  un  coloso  de  treinta  y  un  metros  y  poner  en  práctica  una  importante  reforma  urbanística.  Por  el  contrario,  Nerón  poseía  una  buena  coartada:  durante  el  transcurso  de  los  hechos,  el  emperador  se  hallaba  a  unos  cincuenta  kilómetros  de  Roma,  en  su  Anzio  natal  y,  justo  después  de  que  el  incendio  convirtiera  a  cuatro  distritos  enteros  de la capital en una ciudad muerta, Nerón ofreció su palacio  a  las  víctimas  del  desastre,  lo  que  cuadró  bien  a  los  magistrados  romanos.  A  pesar  de  que  gran  parte  de  las  fuentes  históricas tratan  el  incendio  como  un  accidente,  muchas  otras  lo  explican  como  una  maniobra  táctica  a  partir  de  la  cual  Nerón  pudo  atentar  contra  los  cristianos  que  residían  en  Roma  por  esas  épocas,  quienes  pagaron  muy cara aquella acusación. Según las crónicas de Tácito, gran parte  13 


de la  población  cristiana  fue  ajusticiada  por  expresa  voluntad  de  Nerón,  que  ejerció  de  anfitrión  para  la  celebración  de  los  crímenes  públicos.  Algunos  fueron  arrojados  a  una  hoguera,  mientras  que  otros  tantos  fueron  devorados  por  una  bandada  de  perros  hambrientos.  Sin  embargo,  a  toda cota de rareza y necedad hay que sumar  los  curiosos  vicios  y  costumbres  que  arrastraba  de  los  últimos  años  la  familia  Julio-Claudia.  Ciertas  fuentes  dramatizan  la  relación  que  comprometía  al  emperador  romano  con  su  madre,  Agripina  la  Menor,  según  el revuelo que causó a los ciudadanos una leyenda de  sobra  conocida  por  la  memoria  latina:  Agripina,  que  ha  sido  considerada  un  ejemplo  de  las  virtudes  romanas,  tenía  una  obcecada  obsesión  porque  su  hijo  fuera  emperador.  Su  incansable  inquietud  la  llevó  a  visitar el oráculo en varias ocasiones, pero nada  pareció mermar su deseo, ni siquiera las duras palabras que salieron  de  sus  oscuros  veredictos:  «tu  hijo  será  emperador  –predijo  el  mago–,  pero  cuando  lo  sea  asesinará  a  su  madre».  Sin revelar ni un  solo  signo  de  miedo  o  sobresalto,  la  matriarca  infirió:  ​ ¡occidat,  dum  imperet!,​  «¡que  me  mate  con  tal  de  que  reine!​ ».  Desde  aquel  momento,  Nerón  trató  de  asesinar  a  su  propia  madre  en  distintas  ocasiones:  en  primer  lugar,  probó  de  envenenarla,  pero  había  tomado  un  antídoto  para  prevenirse  de  cualquier  ataque  contra  su  salud;  seguidamente,  intentó  desprender  un  techo  sobre  la  cabeza  de  su  progenitora,  pero  fue  avisada  y  evitó  que  un  puntal  cayera  sobre  su  cabeza;  más  tarde,  la  arrojó  al  agua,  pero  logró  nadar  sin  demasiada  dificultad  hacia  la  orilla.  Tras  varios  intentos,  Nerón  envió  a  un  centurión  a  que  la  golpeara  en  la  cabeza,  pero  tan  solo  logró  aturdirla  levemente.  Tras  incorporarse,  la  matriarca  –aún  desconcertada–  se  arrancó  el  vestido  al  grito  de  «golpea  aquí  en  estos  pechos  que  fueron  capaces  de  amamantar  a  un  monstruo  como  Nerón».  Siguiendo  la  línea  marcada  por  su  exceso,  el emperador acusó  a  su  madre  de  formar  parte  de una conjuración  ficticia  por  la  que  fue  ejecutada  definitivamente  a  manos  de  un  centurión  ​en  el  año  33  d.C.  Al  ver  a  su  madre  sin  vida,  Nerón lloró  su  pérdida  y lamentó: «de haber sabido que era tan bella...». Esto no  obsta  a  que,  de  manera  individual,  historiadores  y  arqueólogos  de  14 


todo el  mundo  tuvieran  una  versión  diferente  de  los  hechos:  es  llamativo  que  la  que  fue  esposa  del  general  Germánico  y  madre  de  uno  de  los  emperadores  más  despiadados  de  la  crónica  romana  también  pudiera  haberse  dejado  morir  de  hambre  tras  permanecer  tres años exiliada en la isla tirrena de Pandataria.   

LA PUGNA POR EL MEDITERRÁNEO  

Entre los  años  264  a.C.  y  146  a.C.,  la  civilización  romana  enfrentaba  una  guerra  contra  los púnicos, que ocupaban el segundo  puesto  en  la  escala  de  potencias  mediterráneas  occidentales.  El  choque  de  intereses  entre  cartagineses  y  romanos  desembocó en un  sangriento  conflicto  ​dividido  en  tres  grandes  asaltos  de  naturaleza  cruenta  y  despiadada  unidos  bajo  el  nombre  de  Guerras  Púnicas.  Hasta  el  año  241  a.C.,  ambos  imperios  armaron larga contienda por  el  dominio  de  Sicilia,  una  isla  rica  en  recursos  controlada  entonces  por  Cartago  y  Grecia.  Los  conflictos  se  intensificaron  cuando  los  romanos  reprodujeron  el  diseño  de  los  barcos  ​ quinquerreme  cartagineses  en  su  potente  flota  naval,  un  plagio  a  todo nivel con el  que  se  refinaron  las estrategias bélicas que llevaron siempre Roma a  la  victoria. Al concentrarse en el estudio de estos hechos, atendemos  a  que  la  Segunda  Guerra  Púnica,  que  se  extendió entre los años 218  y  201  a.C.,  también  provocó  toda  clase  de  graves  conflictos:  el  general  y  estadista  cartaginés  Aníbal Barca, el padre de la estrategia  según  el  historiador  militar  Theodore  Ayrault  Dodge,  comandó  su  ejército  como  caudillo  desde  el  año  221  a.C.  con  su  carácter  contrastado  de  estratega  y  luchador.  Tras  la  conquista  de  Sagunto  en  el  año  219  a.C.,  la  guerra  se  dividió en dos frentes: las batallas se  desarrollaron,  así,  con  gran  combatividad  en  la  ciudad  ibérica,  mientras  Aníbal  cruzaba  los  Pirineos  y  los  Alpes  junto  a  veintiséis  mil  soldados  y  cuarenta  elefantes  con  el  rumbo  puesto  en  Roma.  A  pesar  de  la  complejidad  de  la  travesía  y  de  los  rigores  del  clima  –​que  redujeron  la  legión  a  la  mitad​–​, Aníbal aniquiló a tres ejércitos  romanos  en  Trebia,  en  Trasimeno  y en  ​Cannas​ , contando  con  el  apoyo  de  los  galos.  Roma  fue  sitiada  pero  no  vencida; al parecer, el  general  cartaginés  no  descargó  el  golpe  que  podría haber destruido  para  siempre  el  núcleo  del  Imperio  por  falta  de  fuerzas  físicas  y  15 


refuerzos con  los  que  tomar  la  ciudad  y  reducirla  a  cenizas.  El  general  era  consciente  de  que  el  verdadero  poder  de  Roma  no  se  escondía  tras  sus muros, sino en sus aliados, por lo que debía privar  antes  a  la  capital  de  sus  vínculos.  El  político  republicano  Publio  Cornelio  Escipión  (​el  Africano)​,  convenció  al  Senado  romano  de  la  necesidad  de  trasladar la batalla a Cartago para acorralar y derrocar  a  Aníbal  de  una  vez  por  todas, con quien además compartía fuertes  deudas  de  sangre.  En  el  año  202  a.C.,  ambos  generales  disputaron  una  cruda  guerra  en  una  pequeña  localidad  del  sur  de  Cartago  llamada  Zama,  donde, después de que el Africano neutralizara a los  elefantes  cartagineses  con  el  sonido  de  las  trompetas  de  su  ejército,  Aníbal,  derrotado  y  reducido,  se  vio  obligado  a  refugiarse  en  la  Corte  del  rey  de  Bitinia,  donde  finalmente se quitó la vida en el año  183  a.C.  Tras  el  cisco  de  Zama,  Roma  obtuvo  la  supremacía  sobre  Cartago,  cuya  población,  hallándose  arruinada  y  humillada,  obligó  al  pueblo  latino  a  retribuir  económicamente  los  destrozos  ocasionados  en  sus  tierras,  a  lo  cual,  naturalmente,  se  negaron.  Desde  el  estallido  del  conflicto,  las  tropas  latinas  jamás  dejaron  de  lado  los  mensajes  de  guerra  lanzados  originariamente  por  un  tal  Marco  Poncio Catón, más conocido como Catón el Viejo, quien tenía  por  costumbre  terminar  sus  discursos  con  la  locución  «delenda  est  Carthago»,  ​Cartago  debe  ser  destruida.​  Hay  que  agregar,  también,  que  el  odio  incansable  que sintieron los romanos por los cartagineses les  condujo  a  acuñar  la  expresión  «fides  púnica»  (fe  púnica;  mala  fe)  para  hacerles  la  guerra  a  sus  archivillanos  y  llenarse  de  odio  y  de  acritud  contra  sus rivales. Más problemas ofrecieron así los nobles y  los  patricios  que  se  convirtieron  en  líderes,  gobernantes  de  las  provincias,  a  quienes se dio tormento con provocativas e insultantes  críticas  con  las  que  la  confusión  y  la  beligerancia  del  momento  fueron en aumento.  La  Tercera  Guerra  Púnica  ​(​149  y  146  a.C.​ )  inclinó  el combate  a  favor  del  pueblo  romano.  A  pesar  de  las  intrigas  tramadas  en  su  contra,  las  tropas  del  tribuno  militar  Escipión  Emiliano  (​ el  Segundo  Africano)​  recalaron  las  fronteras  africanas  y  penetraron  en  la  ciudad  rival,  que  fue  totalmente  incendiada  y  destruida  a  todo  coste  y  diligencia  por  el  ejército  latino:  la  civilización  cartaginesa  16 


desapareció y  todo  cuanto  alguna  vez  perteneció  a  sus  pobladores  se  vio  intimidado  y  arrasado  por  la  violenta  y  desmedida  supremacía  romana,  que  necesitó  de  movimientos  rápidos  y  potentes,  además  de  fuerza  y  resistencia,  para  resistir  todo  el  combate.  Uno  de  los más entusiastas estudiosos de la cultura bélica,  Richard  A.  Gabriel,  cifró  en  un  millón ciento cuarenta y cinco mil el  número  de  soldados  caídos entre ambos bandos durante el curso de  las tres Guerras Púnicas.   Las  múltiples  expansiones  hacia  Sicilia,  Córcega,  Hispania  e  incluso  hacia  el  norte  de  África  que  siguieron  a  los  asaltos  hicieron  auténticamente  poderoso  al  pueblo  romano,  que  se  lanzó asimismo  a  la  caza  de  Macedonia,  Siria,  Grecia,  Tracia,  Iliria  y  del  sur  de  la  Galia.  ​Sin  embargo,  el  fin  de  la  guerra  abocó  sobre  Roma  una  profunda  crisis  preñada  de  desigualdad  y  de  angustia  en  la  que  se  fue  formando  un  complejo  político  y  social.  Todo  esto  ayuda  a  explicar  que  en  esos  años  los  terrenos que se encontraban en manos  de  particulares  fueron  vendidos  a  bajo  precio  a  la  oligarquía  romana,  cuyo  acaparamiento  de  tierras  por  esta  vía  superó  en  mucho  el  promedio  de  capitales  requisados  para  la  reedificación.  Vistas  en  detalles  las causas que podían haber provocado la ruptura  de  relaciones,  y  lo  poco  provechosas  que  resultaban  la  hostilidad  y  el  enfrentamiento  con  una  ciudad  entera  como  Roma,  las  revueltas  de  ​Tiberio  y  Cayo  Sempronio  Graco  ​ –​ descendientes  de  una  destacada  familia  de  políticos  latinos​ –  ​ proyectaron  a  sus  conciudadanos  la  importancia  de  recuperar  la  armonía  y  la  concordia  ante  las  desigualdades  sociales  causadas  por  la  expropiación  estatal  de las tierras. En esta mediación, las reformas y  leyes  de  los  Gracos,  datadas  en  los  años  133,  123  y  122 a. C,  favorecieron  enormemente  a  la  plebe  urbana,  a  los  extranjeros  y  a  los  caballeros,  aunque  violentaron  duramente  los  intereses  de  la  aristocracia,  que  se  mostró  reacia  a  las  leyes  presentadas  por  los  populares a través de los hermanos Graco.  La  continuidad  de  la  revolución  social  en  Roma  la  aseguró  Espartaco,  un  gladiador  enérgico  que  lideró  la  revuelta  más  importante  contra  la  República  entre  los  años  73  y  71  a.C.  Tras  ser  arrestado  en  el  año  73  a.C.,  Espartaco  fue  vendido  como  esclavo  a  17 


un entrenador  de  gladiadores  de  Capua,  con  quien  conoció  los  malos  tratos  y  las  humillaciones  que  sufrieron  por  muchos años los  luchadores  romanos.  Las  fuentes  coinciden  al  señalar  que  el  luchador  tracio,  que  vivió  en  permanente  confrontación  con  las  autoridades,  reunió  a  cerca  de  treinta  mil  esclavos  que  lucharon  ferozmente  por  la  abolición  de  la  condición  servil  en  los  pueblos  antiguos.  Su  primera  victoria  sobre  el  ejército  romano  unió  a  la  causa  de  Espartaco  cerca  de  ciento  veinte  mil  vasallos que pelearon  activamente  por  la  defensa  de  sus  derechos  y  por  la  mejora  de  sus  condiciones  de  vida.  El  incremento  de  esclavos  vinculados  a  la  revolución  y  sus  numerosas  victorias  sobre  el  poderoso  ejército  romano  hicieron  que  la  revuelta  se  dividiera  en  dos  frentes  principales:  uno  situado  en  Capua  –en  la  región  de  Campania–  y  otro  liderado  por  Espartaco  en  una  marcha  continua  hacia  los  Alpes.  De  vuelta  al  sur  de  la  península,  el  Senado  romano,  encabezado  por  la  persona  de  Marco  Licinio  Craso,  desplegó  diez  legiones  en  Apulia,  donde  finalmente  seis  millares  de  esclavos  fueron crucificados y sepultados a lo largo de la Vía Apia.          

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CAPÍTULO II  

LA PUBLICIDAD ESCRITA        

En su  contexto  histórico  original,  la  escritura  abarcó  un  gran  número  de  ventajas  prácticas  en  torno  a  las  cuales  se  enlazaron  numerosas  e  incontables  estrategias  comerciales.  Ferrer  Rodríguez,  por  su  parte,  estableció  en  1992  que  los  anuncios  de  objetos  perdidos,  ​englobados  en  un  formato  del  tipo  denominado  perdido-encontrado,​  fueron  la  máxima  expresión  de  los  primeros años  de  la  antigua  publicidad  romana.  ​La  publicidad  tradicional,  aun en  su  desenvolvimiento  inicial,  tenía  un  fondo  de  practicidad  y  de  eficacia  innegable  que  para  muchos  es  la  prueba  más  segura  de  su  prolongada  existencia.  Las  formas  posteriores  que  tomaron  los  anuncios  de  objetos  perdidos,  ampliadas  hasta  los  últimos  años  de  la  Europa  medieval,  fueron  bautizadas  con  el  término  ​siquis,​  forma  con  la  que  se  comprimía  la  forma  gramatical  latina  «si  quis»,  traducible  como  ¿​a  quién  corresponde​?  Según  esta  tradición,  se  hallaban  en  los  edificios  de  la  ​Urbs  anuncios  como  el  siguiente,  manuscritos  con  cinceles,  buriles,  cálamos  o  plumas  sobre  tablas  y  muros de toda naturaleza:   

«Un vaso  de  bronce  se  ha  perdido  de  esta  tienda.  El  que  lo  devuelva,  será recompensado». 

  A  semejanza  del  pueblo egipcio, los romanos tuvieron a bien  emplear  este  tipo  de  anuncios  en  carteles,  tablillas  de  arcilla  y  pergaminos  con  los  que  cualquier  ciudadano  podía  recuperar  sus  pertenencias  extraviadas  a  cambio  de  generosas  recompensas  19 


monetarias. Por  opuestos  que  pudieran  parecer  los  polos  de  estas  aserciones,  el  anuncio  reveló  la  afinidad  y  la  unidad  de  un  método  publicitario  que  supuso  grandes  cambios  en  muchos  aspectos  de  la  vida  pública:  según  diversas  fuentes,  el  carácter  más  extremo  del  nuevo  reclamo  escrito  asomó  principalmente  en  los  establecimientos  comerciales,  que  fueron  apasionados  simpatizantes  de  la  modernización  de  las  actividades concernientes  a  su  tenor.  Sin  embargo,  la  comunicación  manuscrita,  que llegó por  su  propio  impulso  a  la  posesión  de  un  éxito  masivo,  fue  tradicionalmente  un  generador  de  polémicas  entre  las  que  jamás  se  echaron  en  falta  mensajes  de  amor  y  odio,  calurosas  sugerencias  o  valientes  proposiciones  destinadas  a  poner  derecho  en  la  convivencia:    

«Mecerior pide al edil que prevenga a la gente de hacer ruido en las calles y de molestar a la gente que duerme».    

Un aspecto  que  no  debe  pasar  desapercibido  al  clasificar  estos  reclamos  es  la  modalidad  y  el  tono  en  que  se  dirigen  a  su  audiencia.  Diferentes  estudios  y  pruebas  arqueológicas  han  podido  concluir  que  la  coexistencia  de  reclamos  ​ de  corte  político  y  social,  así  como  sugerencias,  quejas,  o  simples  improperios  inscritos  en  lugares  públicos  constituyen  un  equilibrio  dinámico  entre  el  reclamo  formal  y la amenaza. Precisamente, en esta ocasión, Pascius  Hermes,  un  humilde  tendero  pompeyano,  nos  abre  el  registro  de  anuncios  de  estilo  conminatorio  con  esta  atrevida  advertencia  hallada en la puerta de su residencia:   

«A ​ quien defecó aquí. Ten cuidado con esta maldición. Si la ignoras, tendrás a un Júpiter enojado como enemigo​».​ 

Este poco  sutil  artificio  del  ingenio  romano se mueve en una  liga  paralela  a  todas  las  observaciones  hechas  hasta  ahora.  M.  Navarro  ve  con  horror  la  difusa  frontera  que  se  levanta  entre  el  mensaje  apelativo  y  el  odio  que  se  deduce  de  aquellos  tipos  incivilizados  que  ofenden  y  molestan  a  los  miembros  de  su  propia  comunidad.  Semejantes  premisas  nos  plantean  con  nueva  fuerza  la  necesidad  de  afirmar  que  las  protestas  urbanas,  que  siguieron  20 


ejerciendo la  reivindicación  en  las  calles  –ha  escrito  Navarro-,  fueron  especialmente  recurrentes  en  época  imperial y gozaron de la  exclusiva  y  desinteresada  amistad  de  las  clases  desdichadas,  a  las  que  el  reclamo  escrito  dedicó  igual  atención.  En  los  anuncios  observados  hasta  aquí  se  aprecia  la  ductilidad  del  pensamiento  romano  que,  en  un  atrevido  alarde  sobre  el  modo  de  expresar  la  identidad  de  su  época,  trata  de  elogiar  el  modelo  de  ciudadano  junto  con  la  defensa  que  siempre hace el anunciante de la identidad  latina  en  un  airoso  y  eficaz  equilibrio  ideológico  que  podía  servir  como  elemento  cohesionador  de  las  diversas  fracciones  que  integraban la antigua ciudad de Roma.   El  aumento  de  las  relaciones  escritas  hizo  más  agudo  el  afecto  del  pueblo  romano  por los rollos manuscritos –el equivalente  de  nuestros  libros–,  los  aguafuertes  y  las  clases  teóricas  que  impartían  magistrados  mal  pagados  en  los  pórticos  del  foro,  que  constituyeron  un  importante  pilar  en  la  transmisión  de  conocimientos  históricos  por  su  forma  masiva  de  ejercer  la  persuasión.  Varios  informes  emitidos  por  la  sociedad  arqueológica  han  apoyado,  no  obstante,  que  los  antecedentes  literarios  de  la  Antigua  Roma  tuvieron  una  incidencia  mayor  en  las  lecturas  colectivas  que  se  organizaban  en  el  foro  de  la  ciudad,  donde  afluyeron  los  primeros  casos  de plagio literario. Al parecer, algunos  de  los  asistentes  a  este  tipo  de  conferencias  al  más  estilo  romano  –tipos  prudentes  y  a  la  vez  vigorosos–  eran  mentes  superdotadas  capaces  de  retener  un texto completo en su prodigiosa memoria con  el  bien  de  plasmarlo  sobre  un  papiro  y  comercializarlo  posteriormente  de  forma  ilegal.  La  perversión  que  sufrieron  estas  técnicas  de  difusión  escrita,  con  las  que  se  publicitaban  las  últimas  novedades  literarias,  llevó  al  universo  de  las  letras  a  su  máxima  expresión  cultural  tras  la  construcción  de  las  primeras  bibliotecas  públicas  de  titularidad  estatal,  que  abogaron  desde  fecha  temprana  a  favor  de  la  propiedad  intelectual.  Ordinariamente,  las  bibliotecas  romanas  fueron  edificios  monumentales  en  los  que  se  recogía  el  saber  de  la  época  bajo  el  control  y  la  vigilancia  suprema  del  Procurator  Bibliotecorum​,  a  cuyo  cargo  estaban  supeditados  los  directivos  bibliotecarios  y  los  esclavos  asistentes.  También  en  este  21 


sentido, la  primera  biblioteca romana conocida, situada en ​ el ​ Atrium  Libertatis​,  fue  erigida  por  orden  del  procónsul  Cayo  Asinio  Polión,  quien  financió  su  construcción  en  el  año  39  a.C.  con  los  fondos  obtenidos  en  la  campaña  contra  los  partinios  en  Iliria.  Las  grandes  obras  públicas  del  Imperio,  que  explotaban  a  un  número  considerable  de  prisioneros,  recibieron  el  entusiasmo  del  pueblo,  especialmente,  tras  la  inauguración  de  las  bibliotecas  Octaviana  y  Palatina  –creadas  por  obra  de  Augusto–  y  la  biblioteca  Ulpia,  situada  en  el  foro  de  Trajano.  Vaya  por  delante  que  la  idea original  de  la  biblioteca  pública  procedía  de  un  proyecto  de  Julio  César,  cuyo  repentino  asesinato,  fechado  en  el  día  quince  del  mes  de  Martius​del año 44 a.C., truncó sus planes para siempre.  El  mundo  del  conocimiento  y  de  las  letras,  representado  en  autores como Horacio, Virgilio o Plauto, transformó profundamente  los  sistemas  de  producción  y  recepción  de  contenidos  literarios  en  torno  al  ideal  político,  económico  y  social  latino,  que  hincaba  sus  raíces  en  el  estilo  griego.  El  incansable  trabajo  de  Tito  Pomponio  Ático  alumbró  los  inicios  de  la  edición  del  libro,  con  la  que  se  dio  difusión  a  las  obras  de  sus  principales amistades, entre ellas, las del  célebre  Cicerón.  Pomponio  Ático  mantuvo  buenas  relaciones  con  Julio  César,  Marco  Antonio,  Bruto  y  Octavio,  con  cuyos  contactos  agilizó  la fabricación en serie de libros manuscritos por esclavos que  le  suministraron  éxito  y  fortuna  hasta  su  muerte en el año 32 a.C. A  los  efectos  inmediatos  de  la  comunicación  masiva  se  sumaron,  asimismo,  otros  mucho  más  multitudinarios  y  duraderos:  los  primeros  años  del  Imperio  romano  trajeron  consigo  la  aparición  de  formatos  escritos  propios  del  genio  latino,  dejando  a  Roma  varada  en  la oligarquía de los ​alba,​ los ​libelli ​y los grafiti, con los que se haría  avanzar la historia de la escritura a un ritmo vertiginoso.    

LOS ​ALBA  

Pese a  los  avances  que  se  han  producido  en  la  datación  arqueológica,  la  delimitación  de  los  orígenes  de  los  ​ alba  no  puede  realizarse  con  precisión.  A  pesar  de  todo,  las  investigaciones  sobre  los  antiguos  medios  de  comunicación  han  mostrado  desde  fecha  temprana  el  carácter  informativo  y  oficial  que  presentaba  este  22 


formato escrito  destinado  íntegramente  a  la  promoción  de  la  política  y  del  comercio.  Numerosos  restos  arqueológicos  confirmaron  a  lo  largo  del  siglo  pasado el alto nivel periodístico del  que  gozaron  las  nuevas  técnicas  de  difusión  en  Roma  y  especialmente  en  Pompeya,  donde  actualmente  es  posible  dar  con  veinticinco  albas  en  la  calle  de  los  Orfebres  y  trece  en  Eumachia.  A  raíz  de  esto,  el  ​alba,​  cuyos  efectos  llegaron  al  gran  público  entre  los  siglos  VI  y  V  a.C.,  fue  siempre  de  una  utilidad  bien  notable  y  un  claro  objeto  de  gloria  y  reconocimiento  en  el  que  existía  un  firme  compromiso  para resolver por vías pacíficas cualquier polémica que  pudiera surgir entre los ciudadanos.  Total  y  definitivamente,  puede  suponerse  que  los  deberes  éticos y políticos de la comunicación de masas se unificaron durante  la  República,  donde  el  ​alba  fue,  de  entre  todos  los  artefactos  publicitarios,  el  más  incorporado  en  las  vías  públicas,  a  las  que  carteles  y  grafitis  sacaron  de  su  serena  imparcialidad  con  palabras  significantes, honestas y bien colocadas.   

LOS ​LIBELLI  

A diferencia  de  la  expansión  lenta  y  casi  imperceptible  del  alba,  el  libelo  tuvo  un  impacto  inmediato  sobre  los  medios  de  comunicación  de  la  Antigüedad.  Es  preciso  notar  que  el  libelo  –una  lámina  de  papiro  de  aspecto  similar  al  afiche  o  a  la  octavilla–  tenía  la  ventaja  de ser un formato extraoficial que recibió el impulso  de  la  comunicación  social,  cuya  presencia  alcanzó  relieve  en  las  paredes  de  la  ciudad  y  en  el  foro  romano,  donde  se  repartían  en  mano  escritos  en  forma  de  panfleto.  La  presencia  de  dibujos  y  retratos  en  los  libelos  –que  sirvieron  de  apoyo  a  catálogos  de  productos,  libros,  o  incluso  a  la  difusión  de  denuncias  públicas–  aumentó  con  una  velocidad  indetenible  el  número  de  papiros  promocionales  que  circularon  por  la  ciudad,  a  decir  de  Checa  Godoy.  La  generalidad  mayor  del  libelo  fue  fomentada,  sin  embargo,  por  anuncios  de  juegos  de  ocio  (​ libellus  munerarius​)  y  por  avisos  de  luchas  gladiatorias  (​libellus  gladiatorum​)  de  un  modo  perfectamente  lúcido.  Tras  la  caída  del  Imperio,  los  publicistas  medievales  ​atribuyeron  al  libelo  una  función  legal  con  la  que  el  23 


formato se  convirtió  en  un  pequeño  libro  de  carácter  satírico  y  difamatorio  empleado  como  una  memoria  judicial  sujeta  a  las  observaciones y a las objeciones del magistrado.   

LOS ​GRAFITI  

De amplia  difusión  entre  los  siglos  VI  a.C.  y  I  d.C.,  el  grafiti  romano  constituyó  una  forma  de  comunicación  masiva de la que se  abstrajeron  numerosas  ventajas  políticas.  El  largo  esfuerzo  cumplido  por  este  formato  sobre  la  persuasión  gubernamental,  a  la  que  le  correspondió  la  función  de  promover  contenido  oficial  e  institucional,  llegó  a  una  posición  radical  en  las  principales  ciudades  del  Imperio:  en  Pompeya,  por  ejemplo,  los  candidatos  a  ocupar  cargos  públicos  comisionaban  al  ​ dealbator  a  inscribir  sus  anuncios  sobre  las  fachadas  de  las  instituciones  públicas  y  de  aquellas  viviendas  que  contaran  con  la  autorización  de  sus  propietarios,  convirtiéndose  éstas  en  los  principales  focos  de  propaganda  electoral.  Los  colores  empleados  en  la escritura urbana  fueron  generalmente  el  rojo  y  el  negro,  que  se  aplicaron  con mayor  abundancia  sobre  las  calles  de  la  ciudad romana mediante trazados  uniformes y pinturas regularmente húmedas.    

«En Pompeya,  desde  el  8  hasta  el  12  de  abril  lucharán  veinte  parejas  de  gladiadores patrocinados por Lucretius Satrius Valens, sacerdote de  Nerón,  y  diez  parejas  más  costeadas  por  su  hijo.  Se  desplegarán  toldos».   

Con este  extracto  manuscrito  de  gran  calidad  formal  presenciamos  una  de  las  evidencias  más  afinadas  a  la  propaganda  política  de  nuestros  días.  El  propio  texto  nos  presenta  el  término  patrocinio  – ​del  latín  ​patrocinĭum–​  como  la  cooperación  de  una  marca  en  la  celebración  de  acontecimientos  de  gran  trascendencia  o  al  sostenimiento  de  una  identidad  pública  que  responde  a  la  imagen  de  un  líder  de  masas.  El  publicitario  J.  Mancebo,  después  de  estudiar  cerca  de  quinientas  campañas  de  publicidad  en  una  laboriosa  serie  de  sondeos  y  pesquisas,  demostró  que  los  anuncios  testimoniales  con  famosos  ayudan  a  mejorar  la  notoriedad  de  una  marca  con  un  17%  de  diferencia  con  respecto  a  los  spots  24 


convencionales. Las  campañas  testimoniales  pretenden,  en  efecto,  dotar  al  producto  de  las  cualidades  personales  del  prescriptor  (exclusividad,  belleza,  poder,  etc.),  con  las  que  la  marca  se  gana  la  simpatía  y  el  deseo  del  consumidor.  Así,  pues,  también  se  explica  que  los  promotores  de  eventos  populares  recurrieran  en  repetidas  veces  a  la  técnica  del  incentivo:  para  ello  hay  que  fijarse  en  las  últimas  palabras  del  anuncio,  en  las  que  se  observa  claramente  la  importancia  que  cobraron  los  alicientes  publicitarios  en el principio  de  atracción  y  de  captación  de  asistentes,  como de nuevo se aprecia  en el siguiente extracto:   

«La compañía  de  gladiadores  del  edil  A.  Suetio  Certo  combatirá  en  Pompeya  el  31  de  mayo.  Habrá  un  espectáculo  de  caza  y  toldos  para  protegerse del sol».   

Un arte  que  remueve  conciencias  y  da  rostro  a  un  sentimiento  colectivo,  observa  un  artista  urbano,  es  un  buen  instrumento  de  acercamiento  a  la  propaganda  electoral  que  se  presenta  a  la  población  en  forma  de  eventos  lúdicos  de  todas  las  formas  y  colores.  La  opinión  de  cronistas  e  historiadores  contemporáneos  sobre  este  respecto  es  que  los  juegos  públicos,  nacidos  a  finales  de  la  Monarquía  como tributo a los muertos en los  ritos  etruscos​,  pasaron  a  ser  una  obligación  de  Estado  y  probablemente,  una  utilidad  necesaria  como  medida  de  exaltación  imperial.  Si  el  Mundo  Antiguo  había  proporcionado  estilo  e  inspiración  a  las  nociones  más  elevadas  de  la  propaganda,  también  la  política  gozó  de  una  especial  y  duradera  relevancia  aplaudida  a  lo largo de los siglos por su destreza.   

OTROS RECLAMOS ESCRITOS  

Enseñas y logotipos.​ Durante milenios, en Roma ha prevalecido  un  código  de  señalización  comercial  sólido  y  de  fácil  manejo  que  tuvo  el  singular  valor  de  ser  un  sistema de comunicación práctico y  sencillo  formado  en  los  conocimientos  gráficos  de  la  era  precristiana.  Ante  esta  situación,  la  necesidad  de  configurar  un  sistema  publicitario  visual  y  sugerente  reflejaba su esperanza en los  emblemas  y  en  las  marcas  gráficas  que  han  permitido  a  25 


historiadores y  a  arqueólogos  ordenar  y  reproducir  las  antiguas  ciudades  romanas.  A  medida  que  aumentaban  las  reformas  y  las  expansiones  urbanísticas  en  Roma,  se  hizo  más  sensible  la  necesidad  de  señalizar  los  comercios  mediante símbolos gráficos de  carácter  figurativo  y  simbólico.  Así,  pues,  fue  de  buen  tono  que  las  tabernae  fueran  señalizadas  con  la  corona  de  hiedra  y  que  las  panaderías  desplegaran  su  actividad  bajo  la  enseña  de  una  mula  cargada  con  un  molino.  Otro  ejemplo  es la parra que se dibujaba en  las  vinaterías  o  incluso  las  cabras  que  se  pintaban  con  poca  precisión  sobre  las  antiguas  lecherías.  Sin  más  información  que  la  que  nos  proporciona  la  historia  material,  se  ha  podido  establecer,  por  otra  parte​,  –​y  con cierta incógnita a su alrededor​ – ​ que ​ el escudo  de  armas,  tan  extenso  en  Roma,  se asociaba a los antiguos mesones,  siempre  dispuestos  a  ofrecer  comida  y  alojamiento  a  obreros  y  a  turistas  de  todo  el  mundo. Lo más próximo que hubo a una función  más  comercial  de  la  enseña  fue  la  señalización  de  propiedades  públicas  y fincas residenciales, práctica que cobró vuelo a principios  de  la  República.  De  este  modo  ​–y  con  la  ayuda  de  las  alusiones  literarias  sobre  las  insignias​–,  hemos  sabido  que  la  casa  del  poeta  Marcial  tenía  por  enseña  un  peral,  la  de  Augusto  varias  cabezas  de  buey, y la de Domiciano una granada.  Los  estudios  simbológicos del siglo pasado encontraron en el  emblema  romano  una  extensa  abertura  en  la  que  ahondar.  Al  margen  de  la  propaganda  oficial  que  circulaba  por  las  calles  de  la  ciudad,  las  enseñas  compartían  la  visión  de  un  estado  idealizado  que  enriquecía  su  significado  mediante  distintivos  iconográficos  de  apariencia  rural,  religiosa  y  sobre  todo  militar.  En  todo  lo  expuesto  se  perfila  una  enorme  vinculación  con  los  fermentos  del  emblema  republicano,  que  encontró  sus  principales  representaciones  en  las  conocidas  siglas  ​ S.P.Q.R.  (​Senātus  Populusque  Rōmānus​),  «el  Senado y  el  pueblo  romano»,  y  en  el  águila  imperial  que  representaba  a  las  legiones  romanas.  Tras  la  reforma  que  el  general  Cayo  Mario  promulgó  en  su  segundo  consulado, ​el ejército romano incorporó la  presencia  de  animales  en  sus  ​signia  militaria  (enseñas  militares),  a  partir  de  las  cuales  cada  cohorte  pudo  recibir  una  distinción  visual  dentro  de  la  legión.  Por  esta  razón,  ​el  águila  de  plata,  así  como  la  26 


serpiente o  el  dragón,  se  convirtió  en  el  sello  logotipo  de  las  tropas  romanas,  de  la  misma  forma  que  los  acrónimos  se  convirtieron  en  una  herramienta  corriente  de  comunicación  republicana.  Lo  mismo  sucedió  posteriormente  con  el  ​Cantabrum,​  un  antiguo  estandarte  celta  que  cubrió  sus  usos  como  señal  militar  pensada  para  enviar  órdenes  y  señales  a  las  tropas  durante  la  batalla.  La  concepción  de  la  analogía  entre la política bélica y el Estado también es patrimonio  común  a  enseñas  como  el  haz  de  lictores  (los  ​ fasces)​,  un  ​ emblema  militar  de  origen  etrusco  que  se  rindió  tempranamente  a  los  intereses  de  los monarcas  romanos.  Desde  principios  de  la  República,  los  haces  de  varas  fueron  transportados  sobre  los  hombros  de  un  número  variable  de  lictores  que  acompañaban a los  magistrados  curules  –los  ediles  encargados  de  las  celebraciones–  en  honor  a  su  poder  de  mando  y de castigo. El tono implacable que  presentaban  estos  artilugios  simbólicos  en  las  campañas  romanas  puede  comprobarse en sus amplias aplicaciones sobre la iconografía  de  nuestros  días,  cuya  forma  ha  sido  incorporada  en  escudos  y  banderas  de  instituciones  e  ideologías  de  todo  el  mundo,  así  como  en  ​el  escudo  de  la  República  francesa, en el distintivo de la Guardia  Civil  española  o  incluso  ​en  la  simbología  del  Partido  Nacional  Fascista que gobernó Italia por el espacio de veintiún años.   

La comunicación  oculta​.  Aunque  sin  una  confirmación  arqueológica  firme,  se  conoce  el  caso  de  una  mesa  de  mármol  hallada  en  una  taberna  pompeyana  en  la  que  ​ se  lee  la  consigna  «tenemos  comida:  pollo,  pescado,  jamón,  pavo  y  caza».  Lo  curioso  es  que,  junto  con  los  conceptos  citados,  aparece  la  figura  de  un  corazón,  un  círculo  fraccionado  y  el  tallo  de  una  palma  sin  una  relación  aparente  con  los  diferentes  términos  grabados  sobre  la  piedra.  Una  hipótesis  que  ha  llegado  hasta  nuestros  días  es  la  que  propuso  Ibáñez  en  1991:  su  monografía,  equivocada  o  no,  lleva  a  pensar  en  la  posibilidad  de  que  este  reclamo,  aderezado  por  un  diseño  misterioso,  sea  un  tablero  de  juego  propio  de  las  tabernas  romanas,  donde  las  mesas  del  local,  que  incluían  el  menú  tallado  sobre  piedra,  eran  empleadas,  asimismo,  como  tablones  de  juegos  de  azar  que  disuadían  los  encuentros  comunitarios  en  las  tascas.  27 


Bajo esta  perspectiva  es  fácil  comprender  que  el  lenguaje  secreto  constituyera  un  elemento  esencial  en  los  juegos  con  altas  apuestas  que  se  celebraban de forma clandestina en los lugares públicos de la  ciudad.  En  este  sentido,  el  eclesiástico  católico  San  Isidoro  de  Sevilla,  por  su  parte,  hizo  mención  en  sus  ​ Etimologías  XVIII  ​a  la  forma  de  los  juegos  públicos  de  su  época,  estableciendo  que  «algunos  jugadores  imaginan  ejercitar  el  juego  mediante  cierta  alegoría  aparente  y  lo  representan  bajo  determinada  semejanza con  cosas.  En  este  sentido  afirman  que  juegan  con  tres  dados  para  representar  los  tres  momentos  de  la  vida: pasado, presente y futuro  […].  Explican  igualmente  que  los  caminos  mismos del tablero están  divididos  en seis casillas de acuerdo con las edades del hombre, que  forman  a  su  vez  tres  hileras  en  concordancia con los tres momentos  de la vida». (San Isidoro, 634: 64). Así se explica, pues, que el tablero  de  juego  hallado  en Pompeya, bautizado con el nombre ​ Felix sex ​ (los  seis  afortunados),  incluya  un  mensaje  breve  repartido  en tres líneas  de  doce  caracteres cada una, a las que se les recortó incorrectamente  una  letra,  como  es  el caso del verbo ​habemus ​(tenemos), mostrado en  el tablero sin «h»​, o ​pavonem (​pavo), transcrito sobre el mármol como  paonem.​  En  suma,  las  autoridades  romanas  se  mantuvieron  en  su  actitud  reacia  a  los  juegos  de  apuestas,  ya  que  el  ganador  se  embolsaba  el  premio  completo  sin  tener  que  retribuir  ningún  porcentaje  al  Estado,  lo  cual  convirtió  a  las  partidas  con  apuestas  encubiertas  en  el  entretenimiento  preferido  de  la  mayoría  de  jugadores  y  apostantes  de  la  época,  así  como  de  los  altos  cargos:  se  dice  que  el  emperador  Augusto  llegó  a  perder  en  una  sola  noche  cerca de 20.000 sestercios (26.600 de los actuales euros) y que Nerón,  que  fue  dentro  de  este  mundo  un  referente,  podía  llegar  a  apostar  en cada partida unos 400 sestercios (532 euros).    En  un  asombroso  testimonio  arqueológico  de  principios  de  los  años  sesenta  antes  de  Cristo,  los  historiadores  destaparon  el  sistema  anagramático  de  permuta  de  letras  que  empleaba  Julio  César  en  sus  cartas  estatales,  que  tomó,  hacia  el  60  a.C.,  una  forma  arraigada y uniforme dentro de la comunicación de líderes públicos.  El  procedimiento  de  uso,  introducido  a  finales  de  la  era  tardorrepublicana  de  la  cronología  romana,  consistía  en  sustituir  28 


cada letra  del  mensaje  por  la  de  tres  lugares  más  adelante  en  el  alfabeto:  de  este  modo,  pues,  el término ​Caesar se transcribiría como  «FDHXDV»  y  ​respublica  (república)  como  «VHXSZEOMFD». Esta  fórmula,  este  resorte  secreto,  era  el  método  perfecto  para  enmascarar  los  comunicados  oficiales  de  la  dictadura  romana.  Los  lectores  ilegítimos,  hasta  algún  límite,  no  tenían  la  capacidad  suficiente  para  decodificar  la clave establecida por los remitentes de  las  escrituras  cesáreas,  que  quedaban contenidas a la intelección del  círculo  más  próximo  al  régimen  del  César.  En  estos  casos  jamás  faltaron  alusiones  simbólicas  a  uno  u  otro  código  secreto  de  comunicación  hábil  y  poderoso  como  aquellos  en  los  que  el  gran  Julio  César  confió  plenamente  y  a  los  que  dedicó  duros  esfuerzos.  Tras  haber  sido  nombrado  magistrado  supremo  de  la  República,  el  dictador  trató  de  fomentar  e  incluso  de  complementar  la  generosidad  de  su  gobierno  repartiendo  cuotas  de  tierra  entre  los  ciudadanos  más  veteranos  y  los  desempleados,  con  quienes  incrementó su popularidad en el ámbito local. La pieza central de su  propaganda, sin embargo, sería un conjunto de medidas políticas de  novedad  con  las  que  aumentó  los  controles  sobre  los  gobernadores  provinciales  y  publicitó  con  cierto  desvelo  las  discusiones  y  los  debates  del  Senado,  que  perdieron  su  valor  secreto  y  se  constituyeron como elementos esenciales del estado romano.   

El eslogan​.  La  frase  comercial  aparece  representada  en  publicidad  como  un  lema  o  consigna  que  caracteriza  el  valor  artístico  y  persuasivo  de  una  marca,  ​a  la  que  le  corresponde, por lo  general,  la  función  de  subrayar  los  beneficios  principales  del  producto  a  sus  posibles  compradores.  ​El  autor  de  uno  de  los  blogs  divulgativos  más  completos  sobre  Antigüedad,  Javier  Sanz,  detalla  atentamente  el  caso  de  un  antiguo  artesano  de  lámparas  de  aceite  llamado  Asenio,  cuyo  talento  innovador  fue  especialmente  beneficioso  para ​ el valor comercial de su marca durante los años del  siglo  II  d.C.  Sus  buenos  eslóganes,  originales  y  novedosos,  ​ –y  ​ que  tienen  hoy  mucho  menos  que  antes  de  aquel  carácter  decisivo​ –  fueron  recibidos  en  círculos  cada  vez  más  amplios que indicaban al  comerciante  la  dirección  que  debían  seguir  sus  reveladores  29 


mensajes. Del  mismo  modo,  es  sin  duda importante que muchas de  sus  fuertes  ideas  serían  lanzadas  a  partir  de  algunas  palabras  muy  simples  que  entraron  en  la  conciencia  del  comprador  procurándole  éxito  y  renombre  al  artesano,  así  como  un  lugar  aparte  en  el  mercado global:    

«Las mejores lámparas labradas por Asenio».

La función  que  Asenio  el  artesano  adjudica  al  eslogan  publicitario  dio  un  gran  revuelo  al  orden  práctico  de  la  persuasión  escrita,  en  el  que  se  prestó  gran  atención  a  sus  medios y elementos.  Se  podría  reconocer  que  el  eslogan  de  Asenio, que tenía un carácter  decididamente  emprendedor, cumplía con los requisitos de un tema  publicitario  efectivo:  se  trataba  de  ​una  frase  corta,  fácil de recordar,  formada  por  palabras  sencillas  y  comunes  con  las  que  el  producto  adoptaba una personalidad distintiva. 

                           

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CAPÍTULO III  

LA PROPAGANDA ELECTORAL   

   

Las características  actuales  de  la  propaganda  política  en  el  mundo  occidental  se  configuraron  en  gran  parte  a  partir  del  año  27  a.C.  de  la  historia  romana.  El  nacimiento  del  imperio,  declarado  titular  de  un  avanzado  sistema  gubernativo  y  jurídico,  hizo  explícita  la  necesidad  de  estabilizar  una  nueva  propaganda  electoral  que  comenzó  a  circular  generosamente  por  toda  Europa.  De  todo  lo  cual,  sin  duda, el propio Octavio Augusto fue la cara más célebre de  la  propaganda  imperial  en  Roma  y,  su  arte  –hecho  de  ilusión  y  esperanza–,  rompió  con  la  tradición  más constante de la escultura y  de  las  letras,  lo  cual  ayudaría  a  explicar  la  fuerza  y  el  éxito  de  sus  políticas.  Sus  adelantadas  técnicas  de  legitimización  del  poder  por  medio  de  la  imagen  fueron rápidamente copiadas por sus sucesores  y  por  los  miembros  de  los  regímenes  europeos  posteriores,  a  pesar  de  que  los  actos  propagandísticos  estuvieran  considerados  como  una  injuria  que  atentaba  contra  el  honor y la bondad del postulante  e infamaba la naturaleza objetiva del candidato. Según se desprende  del estudio de M.ª José Bravo Bosch, «los candidatos publicitaban su  persona  a  partir  del  triunfo  obtenido  como  el  elogio  de  sus  antepasados,  buscando  el  reconocimiento  de  su  familia y, por ende,  el suyo propio, ya que el prestigio allanaba sin duda el camino hacia  el  éxito  electoral  de  cualquier  ​petitor  ​o  ​ candidatus» ​  (Bravo  Bosch,  2010:  112).  Teniendo  en  cuenta  lo  anteriormente  dicho  es  fácil  imaginar  la  importancia  que  debieron  de  cobrar  tanto  la  integridad  moral  como la sinceridad en el carácter del postulante a magistrado,  quien,  después  de  superar  el  ​cursus  honorum,​  debía  pasar  un  severo  31 


control institucional  en  el  que  se  verificaban  con  estricta  rigidez los  requisitos  legales  exigidos  para  que  el  candidato  pudiera  presentarse  a  una  elección.  Además,  el  comité  debía  valorar  rigurosamente  su  capacidad  de  entablar  vínculos  con  la  audiencia,  con  quien  deberá  mantener  una  fluida  y  afectuosa  relación  a  lo  largo  de  su  carrera  profesional.  Sostiene  la  misma  opinión  el  profesor  Francisco  Pina  Polo,  quien  defiende  que  «un  ciudadano  romano  que,  como  Cicerón,  tuviera  desde  su  juventud  ambiciones  políticas,  estaba  permanentemente  en  campaña  electoral,  porque  todas  sus  actuaciones  públicas  –discursos  en  el  Senado,  ante  el  pueblo,  en  los  tribunales  o  las  actividades  militares–,  e  incluso  privadas,  conformaban  una  imagen  de  él  que  había  de  resultar  decisiva  en  las  diversas  confrontaciones  comiciales  que  habría  de  afrontar  hasta  alcanzar  como  meta  máxima  el  consulado»  (Pina  Polo,  2005:  93).  Una  fuente  imprescindible  para  conocer  sin  límites  ni  reservas  la  estrategia  electoral  del  aspirante  romano  fue  el  Commentariolum  Petitionis,​  un  pequeño  manual  de  campaña  escrito  a  mediados  del  siglo  I  a.C.  por  Quinto  Tulio  Cicerón  en  el  que  el  filósofo  y orador romano hacía una recomendación a su hermano, el  futuro  cónsul  Marco  Tulio  Cicerón,  sobre  las  ventajas  de convencer  al  electorado  mediante  sofisticadas  y  hábiles  técnicas  de  marketing  político.  Y  como  medidas  prácticas,  en  su  mayor  parte  difícilmente  realizables,  proponía  rodearse  de  un  numeroso  séquito  de  consejeros  y  asesores,  atraer  la  simpatía  de  los  nobles  y  de  los  enemigos,  y  repetir  ordenadamente  los  hábitos  públicos  para  facilitar  el  acercamiento  a  sus  votantes.  La  reiteración  con  que  se  abordaban  los  diferentes  puntos  del  ensayo  quedaba  reflejada  especialmente  en  las  ideas  de constancia y de dedicación ciudadana  sobre  las  que  el  candidato  debía  incidir  en  su  campaña,  entre  las  que  sobresalió  primordialmente  el  no  negarse  a  las  propuestas  del  ciudadano.  El  ejemplo  más  visible  de  este  vínculo  entre  el  postulante  y  el  votante  lo  constituye,  definitivamente,  la  ​prensatio,​  los  apretones  de  manos  que  transmitían  cercanía  entre  las  filas  políticas  y  los  civiles, quienes tenían que ver buenas expectativas en  la  campaña  del  aspirante  (​ambitus​).  A  pesar  de  sus  prejuicios  urbanos,  la  relación  entre  el  candidato  y  la  población  civil  durante  32 


la campaña  llegó  a su punto más álgido con la figura del ​ nomenclátor  –a  quien  se  le  asignaba  la  tarea  de  memorizar  los  nombres  y  las  categorías  sociales  de  los  ciudadanos–,  y  ​la  de  los  ​ lictores  –los  funcionarios  públicos  encargados  de  escoltar  a  los  magistrados–.  Los  expertos  en  el  tema  atribuyen  gran  parte  del  éxito  político  romano  a  los  acercamientos  personales  que  tuvieron lugar entre los  aspirantes  a  magistrados  y  sus  votantes,  que  siguieron  siendo  por  mucho  tiempo  la  forma  más  alta  de  la  propaganda  electoral.  Sin  embargo,  puede  decirse  que  el  periodismo  también  desplegó  una  función  vertebradora  sobre  el  acto  propagandístico  en  Roma,  consistente  en  expresar  y  mantener  el  vínculo  que  unía  a  la  ciudadanía  en  un  mismo  sentimiento  de  civismo  y  cohesión.  En  las  ciudades  del  Imperio,  los  más  antiguos  focos  de  propaganda  política  estuvieron  situados  en  el  foro, donde ​ tuvieron su origen los  así  llamados  ​dipinti  o ​   ​programmata  que  dominaron  las  campañas  de  los  siglos  V ​  a.C. y I a.C. Los ​dipinti​, también llamados ​tituli picti​, eran  grafitis  escritos  con  pincel  de  corte  recto  sobre  las  paredes  de  la  ciudad,  en  los  que  se  publicitaban  tanto  juegos  de  gladiadores  (​edicta  munerum)​  como  proclamas  electorales  (​ programmata)​  con  las  que  el  político  conseguía  integrarse  en  sus  raíces  históricas,  en  sus  aptitudes,  en  sus  cualidades  morales,  e  incluso  en  sus  virtudes  físicas. Un examen del pensamiento político permite vislumbrar que  los  valores  de  virtud  y  patriotismo,  así  como  también  los  acontecimientos,  se  encargarían,  en  diversas  ocasiones,  de  frenar  o  activar  los  ímpetus  de  la  ciudadanía,  mientras  que  la  intervención  de  determinados  estadistas  contribuiría  asimismo  a  tomar  direcciones  más  o  menos  contradictorias  sobre  la  necesidad  de  establecer  un  gobierno  fuerte  y  centralizador  capaz  de  enderezar  a  los  romanos  por  el  camino  del  orden  y  de  las  virtudes.  Cuando  se  hubieron  modernizado,  otros  grafitis,  más  simples,  irrumpirían  igualmente  en  las  calles  para  sugerir  una  perspectiva  más  directa  y  concisa  de  la  política,  como  se  observa  en  la  siguiente  inscripción  hallada  en  la  antigua  ciudad  de  Pompeya:  «​ Vota  a  Cayo» ​,​  también  conocido como Plinio el Viejo.   Cayo  Plinio  fue  un  ciudadano  ejemplar  que  vivió  entre  los  años  23  y  79  d.C.  Sus  escritos  nos  lo  muestran  como un observador  33 


sereno, impasible,  que  medita,  reflexiona  y  escribe sobre la Historia  y  los  fenómenos  naturales  de  sus tiempos. Cuando el Vesubio entró  en  erupción  la  mañana  del 24 de agosto del año 79, Plinio se hallaba  en  el  cabo  de  Miseno,  a  unos  treinta  kilómetros  de  Pompeya,  cuando  decidió  dirigir  sus  galeras  hacia  la  ciudad  napolitana  de  Estabia  con  la  intención  de  observar  de  cerca  el  suceso  y  tender  ayuda  a  sus  amigos  pompeyanos.  A  la mañana siguiente, el famoso  escritor  fue  hallado  muerto  a  la  edad  de  56  años  bajo  la  sombría  tiniebla  de  gases  volcánicos  que  le  negaron  la  respiración  hasta  la  asfixia.  Su  sobrino,  Plinio  el  Joven, decidió, por el contrario, alejarse  del  corazón  del  estallido  y  dejar  constancia  escrita  de  la  insensata  muerte  de  su  pariente  en  su  famosa  obra  ​ Cartas  a  Tácito​,  en  la  que  declara:  «este  fenómeno le pareció extraordinario a un hombre de la  educación  y  cultura  de  mi  tío,  por  lo  que  decidió  acercarse  para  poder examinarlo mejor» (Plinio el Joven, ​Epistulae​6, 16).  Cuatro  meses  antes  de  que  el  Vesubio  sepultara  a  ciudades  como  Estabia,  Oplontis o Herculano bajo más de seis metros de lava  y  cenizas,  tuvieron  lugar  las  últimas  elecciones  en  Pompeya,  que,  sin  tocar  apenas la estructura teórica de la propaganda, intensificó y  organizó  coloridas  procesiones,  festejos  y  banquetes  curtidos  de  anuncios  y  proclamas  muy  diversas.  Hasta  tal  punto  las  familias  recomendaban  el  voto  de  los  candidatos  que  creían  de  su  interés:  «Africano  y  Víctor apoyan a Marco Cerrenio para edil», llenando de  nuevos  hombres  las  élites  provinciales.  Es  correcto  pensar  que  desde  de  los  siglos  I  y  II  d.C.,  las  campañas  electorales  tuvieron  lugar  casi  siempre  en  el  foro,  pero  también  en  las  calzadas  y  en  los  caminos  romanos  que  se  construyeron  por  esas  fechas  a  lo  largo  y  ancho  del  Imperio.  Según  las  expertas  palabras  de  la doctora Bravo  Bosch,  «Roma  se  utilizó  como  escaparate  de  las  tumbas  más  llamativas  y  costosas  situadas  a  lo  largo  de  la  Vía  Apia  (que  enlazaba  Brundisium  con  Roma)  y  Flaminia  (de  Aeriminium  a  Roma),  con  el  objetivo  de  que  los  incontables  viajeros  que  accedieran  a  la  Urbe  contemplasen  la  riqueza  de  las  familias  propietarias  de  tales  monumentos  funerarios»  (Bravo  Bosch,  2010:  112).  Innumerables  ejemplos  de  esta  clase  podrían  citarse,  pero  todos  ilustrarían  en  mayor  o  menor  grado  la  tesis  asentada  34 


anteriormente, es  decir:  estos  reclamos  políticos,  por  razón  de  su  popularidad,  pasaron  a  ser  un  instrumento  ideal  de  propaganda  y  publicidad  que  mostraba  un  estilo  persuasivo  fundamentalmente  similar al que podemos hallar en nuestros días:    

«Queremos a Tito Claudio Vero de duoviri».    

Tales actividades  políticas  y  la  creciente  importancia social y  económica  del  duunvirato  en  aquel  tiempo  se  han  de  observar,  preferentemente,  durante  los  primeros  años  de  la  República.  Los  duunviros, que poseían funciones equivalentes a las de los cónsules,  administraban  los  negocios de la ciudad, inculpaban penas legales a  los  infractores  de  la  ley  y  realizaban  la  jurisdicción  municipal  y  la  correspondencia  administrativa  en  el  exterior.  El  cargo  de  duoviro  –todavía  modesto–  era  ejercido  por  dos  consejeros  que  tomaban  decisiones  por  consenso  sobre  temas  de  política,  economía  y  religión  en  nombre  de  la  Curia,  el  consejo  municipal  de  la  Antigua  Roma  que  recogía  las  opiniones  globales  de  los  hombres  de estado.  Las  mujeres  latinas,  en  cambio,  bien  fueran  patricias  o  plebeyas,  jamás  compartieron  sus  derechos  cívicos  con  los  ciudadanos  varones,  pues  éstas  tenían  prohibido  el  acceso  a  la política en todos  sus  aspectos  y  dependían  legalmente  del  hombre.  Sin  embargo,  «a  la  muerte  de  su  padre,  explica  Mary  Beard,  una mujer adulta podía  poseer  propiedades  por  derecho  propio, comprar y vender, heredar  o hacer testamento y liberar esclavos» (Beard, 2016: 329).  La  riqueza  material  y  los  privilegios  fiscales  de  los  que  gozó  Roma  durante  el  último  período  republicano  y  la  primera  etapa  imperial  fueron  ideas  repetidas  en  textos  y  en  discursos  apologéticos  de  todo  tipo,  como  el  ​que  pronunció  el  retórico griego  Publio  Elio  Arístides  al  emperador  Antonino  Pío  en  el  año  143.  El  texto  es  una  muestra  halagadora  de las realidades políticas, sociales  y  especialmente  económicas  del  Imperio,  en  el  que  se  manifiesta  abiertamente:  «todo  lo  que  es  fabricado  en  cada  país  se  halla  en  Roma  con  abundancia.  Los  productos  de  la  India,  de  Arabia,  los  tejidos  de  Babilonia,  las  joyas  de  los  países  bárbaros  llegan  aquí  en  grandes  cantidades».  El  éxito  que  alcanzaron  ciudades  como  Roma  o  Pompeya  fue  similar al que vivieron ​otras localidades lejanas a las  35 


capitales del  reino  como  Amiternum  (Abruzos),  de  la  que  procedía  el  joven  Cayo  Salustio  Crispo,  famoso  por  trabajos  como  la  ​ Guerra  Jugurtina  o  ​Historias​,  y  quien,  después  de  trasladarse  a  Roma junto a  su  familia,  probó  suerte  en  la política. Tras asistir a varios episodios  de  corrupción  de  los  valores  antiguos,  Salustio  Capitón,  fiel  a  sus  principios,  se  vio  obligado  a  renunciar  a  su  cargo  en  el  año  44  a.C.,  tal  y  como  lo  explica  él  mismo  en  un  fragmento  de  ​ La  conjuración de  Catilina,​  su  primera  obra  publicada:  «mas  yo,  desde  muy  joven,  como  muchos  me  dediqué  a  la  política  por  afición  y  allí  tuve  muchas  experiencias  negativas»  (​De  Catilinae  coniuratione  ​3,  3).  Salustio  fue  acusado  en  varias  ocasiones  de  concusión,  es  decir,  de  obligar  a  alguien  a  dar  o  prometer  indebidamente  recursos  o  acciones  en  su  propio  beneficio,  por  lo  que  su  carrera  política  fue  desde  ese  momento  sacudida  y  casi  quebrada.  Muchas  fuentes  contemplan  la  posibilidad  de  que  el  propio  Julio  César  fuera  quien  le  sugiriera retirarse definitivamente de la vida pública para evitarle  más  problemas  de  tipo  judicial,  aunque,  antes  de  que  esto  sucediera,  su  electorado  –formado  mayormente  de  obreros  y  proletarios de todas las procedencias–, le jaleó tal que así:   

«Posaderos, votad a Salustio Capitón».

Y así  como  la  carrera  política  de  Cayo  Salustio,  más  vehemente  que  ninguna  otra,  lo  fue su ascendencia y sus ideologías  progresistas,  a  las  que  renunció  a  cambio  de  buenas  recompensas  materiales.  Con  su  sueldo  de  pretor,  de  gobernador  de  la provincia  de  África  Nova,  el  saqueo  al  último rey númida Juba I y los fraudes  fiscales  que  cometió  sobre  las  entradas  públicas  de  Roma,  Salustio  compró  las  tierras  que  se  extendían  entre  las  colinas  de  Pincio  y  Quirinal  con  el  fin  de  convertirlas  en  exuberantes  jardines  con  los  que  ocupar  gran  parte  del  tiempo  de  su  jubilación.  Los  ​ Horti  Sallustiani,​  considerados  uno  de  los  más  bellos  parajes  de  la  Antigüedad,  reunían  un  gran  número  de  pabellones,  templos  y  esculturas  monumentales  entre  las  cuales  se  ha  preservado  el  Obelisco  Salustiano,  el  Jarrón  Borghese  o  el  Gálata  moribundo,  que  fueron  descubiertos  a  partir  de  las  reformas  que  el  Cardenal  Ludovico  Ludovisi,  sobrino  del  Papa  Gregorio  XV,  perpetró  en  el  36 


lugar a  principios  del  siglo  XVII.  Junto  a  la  villa  se  construía  un  jardín  de  trazado  geométrico,  con  fuentes, pequeñas construcciones  y  árboles  que  se  podaban  para  formar  paseos  sombreados  en  los  que se cultivaban plantas de flor. El emperador Diocleciano también  se  declaró  fiel  admirador  de  la  paz y el reposo que le brindaban sus  jardines  en  Dalmacia,  a  los  que  regresó  después  de  renunciar  a  sus  poderes  políticos  en  el  año  305  d.C.  Sus  muchas  influencias  en  numerosos  puntos  del  Imperio  motivaron  en  sus  seguidores  cuantiosos  ruegos  y  súplicas  en  las  que  se  pedía  su  regreso  a  la  política  tras  los  conflictos  sembrados  por  la  llegada  de  Constantino  al  trono.  Sin  embargo,  Diocleciano,  ya  retirado  de  sus  trabajos,  se  mantuvo  en  una  posición  firme  y  clara  a  la  que  siempre  prestó  respuestas  como  ésta:  «si  pudieras  mostrar  la  col  que  yo planté con  mis  propias  manos  a  tu  emperador,  él  probablemente  no  se  atrevería  a  sugerir  que  yo  remplace  la  paz  y  felicidad  de  este  lugar  con  las  tormentas  de  la  avaricia  nunca  satisfecha».  Estos  acontecimientos  estuvieron  eternamente  presentes  en  la  vida  del  emperador,  quien  forzosamente  replicaba  de  esta  forma  a  quienes  reclamaban  su  regreso  al  trono:  «venid  a  Salona  y  podréis  apreciar  la felicidad de la que disfruto cultivando mis lechugas».    

PROPAGANDA Y LITERATURA  

Roma sólo  pudo  gozar  de  una  existencia  política  firme  durante  períodos  concretos  en  los  que  la  literatura  permitió  la  aparición  y  proliferación  de  valores  propagandísticos  encubiertos,  cuya  principal  finalidad  fue  conservar  y  aumentar  el  poder político  de  los ​emperadores y los altos oficiales que ejercieron su cargo entre  los  siglos  I  a.C.  y  III  d.C. El mismo Virgilio, el poeta que gastó cerca  de  120  mil  de  los  actuales  euros  entre  la  orquesta,  el  recital  y  la  construcción  de  un  mausoleo  para  enterrar  a  una  mosca  que  creía  su  mascota,  escribió  en  el  año  29  a.C.  ​ Las  Geórgicas​,  una  obra  influenciada  por  ​ Los  trabajos  y  los  días ​​de Hesíodo,  en  la que, además  de  tratar  temas  relacionados  con  las labores agrícolas y la vida en el  campo,  el  autor  mostraba  los  acontecimientos  que  siguieron  al  asesinato  de Julio  César,  a  partir  de  los  cuales  entabla  analogías  convenientes  para  el  gobierno  de Octavio  Augusto.  Naturalmente  37 


fue útil  que,  en  términos  políticos,  la  propaganda  lograra  su  efecto  total  merced  a  las  victorias  y  a  los  triunfos  del  emperador,  que  fueron  fielmente  relatados  por  vigorosos  escritores  como  ​ Virgilio,  Horacio, Tito Livio o Propercio, ​hermanados a finales del siglo I a.C.  por  la  unidad  «Círculo  de  Mecenas».  El consejero político de origen  etrusco  ​Cayo  Clinio  Mecenas,  íntimo  amigo de Augusto, formó una  coalición  de  autores  a  finales  de  la  década de los años 30 a.C. con la  que  defendió  y  plasmó  la  ideología  del  primer  emperador sobre un  arte  intencionado  del  que  brotó la fuerza misma de la exaltación del  líder  y  del  Estado.  Su  reinado  también  quedó  ligado  a  la  Historia  por  el  célebre  ​programa  de  obras  públicas (​ publica  magnificentia)​  que  llevó  a  cabo  en  Roma  a  fin  de  embellecer  la  ciudad  y  dotarla  de  nuevos  edificios  públicos,  acueductos  y  templos  de  los  que  construyó  y  restauró  un  total  de  ochenta  y dos, según se desprende  de  su  famosa  obra  ​Res  gestae  Divi  Augusti.​  Tácito,  en  sus  ​ Anales​,  nos  exponía,  asimismo,  la  naturaleza  de  Augusto  como  ​ Imperator  y  digno  sucesor  de  Julio  César,  cuya  política  fue  rígidamente  metódica  y  meticulosa  tras  la  proclamación  de  la  ​ Pax  romana  ​en  el  año  27  a.C.:  el  autor  explica  largamente  que  el  emperador,  de  una  elegancia  suprema,  dedicó  arduos  esfuerzos  a  ganarse  la  confianza  del  ejército,  la  estima  del  pueblo  y  el  soporte  de sus aliados a partir  de  las  abundantes  distribuciones  de  víveres  y  los pactos de paz que  prometió  a  sus  súbditos  el  mismo  año de su coronación. Tras tomar  posesión  de  los  poderes  del  Senado,  el  emperador  desplegó  todos  sus  efectos  militares  sobre  una poderosa legión con la que expandió  las  fronteras  e  inició  un  estado  de  crecimiento  masivo  y  en  gran  parte  sorprendente  caracterizado  por  la  calma,  la  seguridad  y  un  largo período de prosperidad.  Fenómeno  complicado,  en  suma,  el  de  la  propaganda  literaria,  y  escenario  complejo  también  el construido por Virgilio en  la  E ​ neida​,  donde  se  pone  en  claro,  entre  otros  muchos  temas  y  fondos,  el  mundo  idealizado  sobre  el  cual  latían  las  expectativas  puestas  en  César  Augusto,  recordando  los  más  de  trescientos  templos  construidos  durante  su  mandato.  En  sus  letras,  el  poeta  lombardo  no  sólo  enaltece  la  persona  del  emperador,  sino  también  su  trayectoria  y  sus  denodadas  victorias,  además,  por  supuesto,  de  38 


su ideario  político, que sigue un claro mensaje didáctico sobre cómo  debe  transformarse  la  sociedad  romana.  ​Para  muchos,  la  lectura  de  la ​Eneida​ es  un  eco  de  la  famosa  épica  de  Homero,  en  la  que  se  incluyen  párrafos  enteros  dedicados a ensalzar la figura de Octavio:  «César  Augusto,  del  linaje  de  los  dioses,  que  por  segunda  vez  hará  nacer  los  siglos  de  oro  en  el  Lacio»  (Virgilio,  s.  I  d.C.:  126-127).  La  propaganda  encubierta  se  convirtió  en  un  símbolo  de  reverencia  hacia  los  gobiernos  tiránicos  de  los  siglos  I  y  II  d.C.​ ,  cuyas  principales  muestras  escritas  dotaron  a  la publicidad de un carácter  sólido  y  atractivo.  Plauto  y  sus  inmediatos  sucesores  repitieron  en  sus  trabajos  el  estilo  del  comediógrafo  Aristófanes,  el  autor  de  ​ Las  Nubes​,  una  crítica  a  los  sofistas  en  la  que aparece por primera vez el  gesto  de  levantar  el dedo  corazón  como  ofensa.  Percibido  como  un  alto  orador  e  historiador  por  una  proporción  indeterminable de sus  aliados,  las  palabras  de  Tácito  fueron  reveladoras  de  un  infinito  interés  por  el  estilo  de  Tucídides,  autor  de  ​ La  historia  de  la  Guerra  del  Peloponeso,​  mientras  el  gran  Ovidio,  de  poesía  y  mitología  lleno,  se  cuidó  de  divulgar,  en  sus  primeros  libros,  el programa regenerador  de  Octavio  Augusto,  así  como  también  de  indagar  en  los  mensajes  encubiertos  en  los  mitos  y  en  las  leyendas  de  tradición  griega.  Tal  era  el  caso  de  sus  ​Fastos​,  una  obra  dividida  en  seis  libros  en los que  el  autor  de  ​Arte  de  amar  ​y  ​Las  metamorfosis  ​–y  padre  de  grandes  proverbios  del  estilo  de  «​aprender  es  lo  correcto,  aunque  sea  del  enemigo»–  interpreta  y  explica  el calendario  romano en  función  de  la  etimología  de  los  meses,  el  origen  de  las  fiestas  y  los  fenómenos  astronómicos  sobre  los  que  el  relato  romano  había  dado  una  extravagante cobertura.      

EL AUGE DE LA PROPAGANDA ROMANA

El estilo  político  del  siglo  I  a.C.  se  mete  en  lo  que  F.  Marco  Simón  y  F.  Pina  Polo  llaman  «deshumanización  del  gobernante», el  proceso  por el cual el estadista sufre una divinización con la que sus  poderes  adquieren  dimensiones  míticas  y  legendarias.  ​ Después  de  poco  más  de  cuarenta  años  al  mando  del  Imperio,  la  muerte  sorprendió  al  emperador  Augusto  en  el  año  14  d.C.,  así  como  a  su  hija  Julia  la  Mayor.  Al  ver  su  vida  declinar,  César  Augusto,  39 


haciéndose llamar  «hijo  del  deificado»,  demandó  a  sus  súbditos:  «¿les  ha  gustado  mi  forma  de  actuar estos años?»; «si os ha gustado  mi  forma  de  escribir  la  comedia  de  la  vida,  aplaudid  al  autor».  Y  según  este  testimonio,  los  aplausos  arroparon  una  muerte solemne,  espléndida,  y  justa  con  los  floridos  éxitos  del  emperador.  A  modo  de  ofrenda,  el  Senado  lo  declaró  miembro  del  panteón  romano y se  renombró  el  mes  de  ​Sextilis  ​con  el  nombre  de  ​ agosto  e ​n  su  honor,  logrando  siempre  el  más  alto  significado  espiritual  a  través  de  los  signos  materiales  más  elevados.  Además,  se  impuso  que  sus  dos  primeros  nombres  «César»  y  «Augusto»  fueran  adoptados  por  todos  los  emperadores  posteriores.  A  tono  con las circunstancias, ​ la  complejidad  que  se  adivina  dentro  del  cuadro  general de la política  vuelve igualmente a aparecer con el tono exaltado que presentaba la  propaganda  de  esta época, cuya evidente influencia seductora sobre  la  ciudadanía  procedía,  en  su  mayor  parte,  de  la  devoción  que  se  leía  de  aquellos  carteles  y  grafitis  con  capacidad  de  hacer  presente  lo  divino  y  lo  trascendental  mediante  palabras  sugestivas  comprensibles  para  una  población  con escaso nivel educativo. Estas  grandes  experiencias  habían  hecho  patentes  los  vicios  y  la  astucia  de  la  oligarquía  gobernante,  su  capacidad,  su  espíritu  intrigante  y  su  relativa condescendencia con los ciudadanos de Roma, con quien  la  facción política mantenía relaciones quizá no ajenas a la mentira y  la  traición.  Por  puros  y  nobles  que  fueran  los  políticos,  el  pueblo  vivía  en  una  corrupción  completa  y  sistemática  tras  la  que  la  aristocracia  ocultaba  sus  planes  y  su  pasión  por  reunir  municiones,  dinero  y  soldados  con  los  que  empeñar  en  la  lucha  para  conseguir  un objetivo generalmente difícil de alcanzar. Así podían ser elegidos  los  habitantes  que  por  sus  virtudes  patrióticas,  sus  talentos  y  su  acreditada  prudencia  hubieran  merecido  el  aprecio  de  sus  conciudadanos,  cuya  buena  opinión  y  fama  serían  las  electoras  de  los  diferentes  postulados  políticos  que  en  parte  se  recogían a través  de  dos  asambleas:  los  ​comitia  centuriata  –para  las  magistraturas  mayores  (pretura  y  consulado)–,  y  los  ​ comitia  tributa  ​para  las  magistraturas  menores.  Fue  con  una  acentuada  superioridad  numérica  y  material  que  la  propaganda  se  segregó  de  forma  ininterrumpida  por  las  principales  calles  de  la  ciudad  bajo  un  40 


patrón comunicativo  bastante  definido,  en  el  cual,  un  sujeto  –personal  o  colectivo–,  daba  el  nombre  de  un  candidato  y  el  cargo  que éste debería ocupar en las próximas elecciones.    

«Los barberos pompeyanos recomiendan a Trebio como edil».  

Señalaba un  orgulloso  método  de  propaganda  política  la  promoción  del gobernante desde la opinión subjetiva del ciudadano  común, que desde fecha temprana bebió del respeto y del honor que  sentía  el  pueblo  por  los  cargos  públicos.  Sin  embargo, el caso de las  injurias  y  de  las  amenazas  hirientes  no  fue  menos  notable  que  los  mensajes  formales  que  circularon  por  territorio  latino  durante  las  atronadoras  campañas  políticas:  la  profesora  universitaria  María  José  Bravo  Bosch,  a  quien  tanto  debe  el  estudio  de  la  publicidad  electoral  en  la  Antigua  Roma,  declara  que  «algunas  veces  [la  propaganda]  contenía  veladas  o  claras  amenazas  para  el  candidato  propuesto  por  el  autor  del  indigno  grafiti,  deseando  que  pierda  e  incluso  que  nunca más pueda ser elegido para ningún cargo, y otras  sin  embargo  eran  escritos  indulgentes  e  incluso  portadores  de  fortuna  para  quienes  superasen  la  tentación  de  profanar las tumbas  mejor  situadas  para  convertirlas  en  vallas  publicitarias  de  primer  orden»  (Bravo  Bosch,  2010:  113).  He  aquí  una  inscripción  cuya  picardía no es necesario subrayar:    

«​Toda la gente que se ha dormido vota a Vatia​»​.  

La Historia  nos  cuenta  que  el  senador  y  cónsul  romano  Publio  Servilio  Vatia, de dudosa reputación, llegó a sentirse ridículo  e  incompetente  tras  el  odio  que  se  leía  de  eslóganes  como  el  anterior.  A  medida  que  la  política  se  tornaba  nebulosa,  ingenua  y  falsa,  más  claramente  se  manifestó  la  protesta  que  se  venía  produciendo  en  lo  que  hasta  entonces  se  entendía  por  revolución.  Por  lo  general,  las  plataformas  de  opinión  ciudadana  fueron  permeables  a  la  influencia  de  la  guerrilla  política,  que  dejó  caer  su  peso  sobre  los  grafitis  que  se  escribían  de  noche  a  fin  de  no  congestionar  el  paso  de  los  viandantes  y  de  evitar  hostilidades  por  parte  de  la  oposición  y  la  ciudadanía,  que  denunciaban  los  excesos 

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de los  mensajes  políticos  con  la  antipatía  y  el  desprecio  que  el  siguiente mensaje refleja:   

«​Ruego no se escriba nada aquí. Maldecido aquel candidato que estampe aquí su nombre sobre estas paredes, porque no será elegido​».​ 

Lo que  la  propaganda  significaba  para  el  pueblo,  la  imagen  simbólica  del  triunfo,  la  visión,  la  idealización  o  la  expresión  lírica  del  Estado,  lo  representaban  las  monedas  de  la  época,  cuya  hábil  función  propagandística  deriva  de  una  cierta  capacidad  ​ de  transmitir  mensajes  elogiosos  del  ejército,  de  las  grandes  obras  públicas,  de  los  dioses,  o  simplemente  de  las  virtudes  del  emperador.  El  estudio  de  Ana  M.ª  Vázquez  Hoys  señala  que  ​ la  llegada  de ​Julio  César  al  poder  marcó  el  comienzo  de  la  representación de personajes vivos sobre el anverso de las monedas,  una  costumbre  que  fue  vista  por  la  República  como  una  aberración  de  las  monarquías  orientales.  La  sucesiva  evolución  del  sistema  pecuniario  romano,  que  se  tuvo  a  partir  del  reinado  de  Augusto,  suprimió  la  visión negativa y difamada de la acuñación monetaria y  la  convirtió  en  una  eficaz  herramienta  de  propaganda  política  característica  de  los  períodos  imperiales.  De  ahí  se  deduce  el  caso  del  emperador  Galieno,  quien,  habiendo  dado  pasos  audaces  para  preparar  el camino y el ánimo a la gente, se manejó con moralidad y  disciplina  en  su  campaña  política  gracias  al  gran  número  de  monedas  (​antoninianos)​  emitidas  durante  su  reinado,  que  fueron sus  mejores  apoyos  y  grandes  propagadores  de  la  opinión  nacional.  El  origen  conocido,  en  la  Antigüedad  clásica,  del  amplio  y  complejo  movimiento  propagandístico  vinculado  a  las  monedas  tiene  sus  antecedentes  en  la  crisis  que  sumió  a  Roma  en  un  profundo  estado  de  incertidumbre  durante la mayor parte del siglo III, en cuyo curso  abundaron  las  presiones  políticas  y  los  trances  sociales  y  económicos,  además  de  las  intimidaciones  que  numerosos  pueblos  como  los  visigodos  y  los  palmirenos  perpetraron  en  más  de  una  ocasión  en  las  fronteras  imperiales.  Con  el  mismo  equilibrio  de  fuerza,  estrategia  y  destreza  en  el  oficio,  el  emperador Galieno, que  supo  lidiar  con  éxito  en  lo  militar,  se  cuidó  de  lucir  un  rostro  victorioso  pleno  de  virtudes  en  sus  monedas,  lo  que  le  permitió  42 


reforzar su  poder  y  ganar  adeptos  para  su  gobierno,  que  desde  un  primer  momento  se  aventuró  indómito  debido  al  escaso  poder  de  decisión  de  su  líder  y  a  la  magnitud  de  la  depresión  a  la  que  se  enfrentó entre los años 253 y 268 d.C.                                                                 43 


CAPÍTULO IV  

LAS RELACIONES PÚBLICAS         

De algún  modo  puede  traerse  a  colación  que  la  propaganda  electoral,  inacabada  y  forzada  por  las  circunstancias, no fue ajena al  énfasis  que  merecieron  los  sistemas  de  promoción  personal  en  la  Antigua  Roma,  que  tomaron  forma  material a principios del siglo II  a.C.  Tempranamente,  las  relaciones  públicas  afirmaron  la  individualidad  del  estadista  y  su  independencia  social  al  frente  del  Estado  por  medio  de  la  expresión  de  ideas  eternas  e  invariables  sobre  sus  propios  triunfos  políticos  y  militares.  La  exploración  temprana  de las relaciones públicas nos lleva, de ahí, a pensar en las  incontables  obras  de  monumentalización  que  se  perpetraron  en  Roma  desde  finales  de  la  República  y  en  las  ampliaciones  urbanísticas  del  Imperio,  que  fueron  una  cantera  inagotable  de  mensajes  políticos  y  militares  propios  de  un  sistema  de  gobierno  autócrata  y  tirano  llevado  a  su  esencia.  En  las  ciudades  latinas  se  sucedieron,  pues,  varias  obras  públicas  que  dotaron  al  Imperio  de  un  valor  promocional  incalculable;  algunos  ejemplos  de  esta  perspectiva  monumental  dan  cuenta  de  la  importancia  de  los  templos  honoríficos,  esculturas  colosales  o  arcos  triunfales,  de  los  que  en  Roma  se  conservan  ​el  Arco  de  Tito,  erigido  para  conmemorar  la ​toma  de  Jerusalén​ y  la  destrucción  del ​ segundo  templo de la Ciudad Santa​; el arco de Septimio Severo, levantado en  el  año  203  d.C.  para  glorificar  las  victorias  militares  del  emperador  sobre  los  partos;  o  el  de  Constantino,  en  el  que  se  conmemoraba  tanto  la  victoria de​l emperador​ en la ​batalla del Puente Milvio como  el  legado  de  sus  predecesores.  Como  fuente  de  promoción  para  la  historia  de  Roma,  tuvieron  una  cierta  importancia,  asimismo,  los  pilares  y  los  obeliscos,  cuyo  principal  valor  propagandístico  puede  44 


observarse claramente  en  la  columna  de Marco Aurelio ​ –​ construida  en  honor  al  emperador  tras  su  muerte  en  el  año  180  d.C.​ –,  o  en  el  obelisco  de Trajano, en cuyos relieves se narran las campañas contra  los  dacios  en  un  tono  notablemente  laureado.  El  gran  tamaño  de  la  columna,  que  le  añade  un  valor  jerárquico  al  mensaje  propagandístico,  ha  llevado  a  muchos  historiadores  a  remarcar  la  imposibilidad de leer sus inscripciones de principio a fin –dados sus  más  de  treinta  metros  de  altura–,  por  lo  que  puede ser considerado  como  una  herramienta  poco  útil  para  la  persuasión,  aunque  extremadamente  eficaz  para  la  atracción  y  sugestión.  Otras  obras  públicas,  iniciadas  también  por  el  primer  emperador  romano  de  origen  hispano,  gozaron  también  de  una  popularidad  e  influencia  constantes: en el siglo II d.C., el gran mercado de Trajano, un colosal  edificio  de  planta  semicircular,  asumió  la  misión  de  proveer  al  pueblo  romano  de  toda  clase  de  productos  como  aceites,  pescados,  carne,  vino  o  pan  por  medio  de  ciento  cincuenta  establecimientos  interiores  repartidos  en  seis  niveles  distintos  y  coronados  por  una  serie  de  oficinas  y  una  completa  biblioteca.  Entre  los  ejemplos  más  brillantes  de  la  producción  monumental  antigua  están  también  las  obras  del emperador Adriano, sobrino de Trajano, cuya relación con  la  propaganda  fue  abordada  mediante  la  construcción  de  muros  contra  las  amenazas  invasoras  –como  el  de  Britania–,  la  introducción  de  un  gran  número  de  funcionarios  en  la  administración  pública  o  las  desmesuradas  subidas  de  impuestos  con  las  que  financió  el  total  de  sus  proyectos  de  arreglo  urbano. Su  intensiva  política  de  embellecimiento  de  la  ciudad  proveyó  al reino  de  grandes  monumentos  como  el  Panteón  (118  d.C.),  el  castillo  Sant’Angelo  (135  d.C.)  y  la  famosa  ​Villa  Adriana,  una  suntuosa  aldea  que  en  sus  mejores tiempos contó con fértiles valles alrededor  de  sus  palacios,  termas,  bibliotecas,  templos  y  enormes  salas  destinadas  a  la  celebración  de  ceremonias  oficiales,  con  las  que  se  incrementó  finalmente  el  acervo  práctico  de  su  fuerza  política.  ​ Las  noticias  que  los  emperadores romanos nos dieron en su época sobre  la  persuasión  ocuparon la parte más grande de todo lo que sabemos  de  las  relaciones  públicas  modernas,  que  fueron  extendidas  con  acierto  por  ilustres  personajes  del  mundo  contemporáneo  como  el  45 


empresario Bill  Gates,  quien  aseguró  que  si  tan  solo  le  quedara  un  dólar  lo  gastaría  en  gestión  de  relaciones  públicas;  o  el  presidente  norteamericano  Harry  S.  Truman,  de  quien  se  puede  entresacar  la  siguiente  cita:  «todo presidente es un hombre de relaciones públicas  glorificado  que  pasa  su  tiempo  halagando,  besando  y pateando a la  gente  para  conseguir  que  hagan  lo  que  tienen  que  hacer  de  todos  modos».  El  texto  que  sigue  es  una  versificación  del antiguo sistema  de  prescripción  personal  que  se  encuentra  en  antologías  y  compendios  tanto  medievales  como  renacentistas,  y  aun  posteriores, como el ​Corpus Inscriptionum Latinarium​​del siglo XIX:   

«Votad a Marco Holconio Prisco para alcalde. Lo piden Helvio Vestale  y todos los vendedores de fruta».   

Interesante es  saber,  igualmente,  que  ciertas  agrupaciones  familiares,  como  ​los  Holconii,  una  rica  estirpe  de  empresarios  pompeyanos,  o  los  Flacci,  una rama de la gens Fulvia, figuran como  los  primeros  responsables  de  la  creación  de  obras  públicas  en  la  ciudad  y  como  los  principales  encargados  de  poner  fin  a  los  males  económicos  de  Roma.  Había  sido  uso  en  los  panegíricos  y  en  las  antiguas  odas  alabar  las  virtudes  de  las  familias  patricias,  elogiar  y  celebrar  sus  obras,  e  incluso  esculpir  estatuas  en  su  honor  como  máximo  agradecimiento  a  los  grandes  patriarcas,  que  tuvieron  una  presencia cada vez más activa en el desarrollo del Estado romano. A  mayor  abundancia,  las  familias  aristócratas,  que hacían y deshacían  la  ciudad  a  su  placer,  se  vieron  abocadas  a  aceptar  un  cierto  grado  de  autonomía  local  con  el  que  glorificaron  sus  virtudes  y  remarcaron  su  posición  privilegiada  a  la  cabeza  de  la  sociedad.  Buen  ejemplo  de  estos  sistemas  de  publicidad  encubierta,  que  tuvieron  una gran importancia como herramientas de comunicación  en  época  imperial,  fue  la  creación  de  espacios  arquitectónicos  diseñados  para  la  celebración  de  ceremonias  de  triunfo,  obediencia  y  unidad,  donde  además  se  exhibían  los  botines  y  los  prisioneros  que  habían  sido  conducidos  a  Roma  por  el  Estado.  También  en  época  republicana,  los  grandes  patriarcas  romanos  mostraron  su  verdadera  pasión  por  el  ​ars  oratoria​,  aunque  de  modo  más  individualista,  funcional  y  ambicioso,  como  bien  evidenciaron  46 


familias ilustres  como  la  gens  Julia,  Pomponia  o Apia. Sólo durante  la  segunda  mitad  de  la  República  llegó  a  tener  Roma  un  sistema  retórico  bien  arraigado  que  logró  fama  durante  los  más  ricos  estadios  culturales  de su historia (s. II y I a.C.), en parte gracias a los  discursos  y  a  los  sermones  políticos  que  se  extendieron  y  generalizaron  desde  fecha  temprana  en  los  foros,  circos,  teatros  y  anfiteatros  de  todo  el  Estado.  Es  claro,  entonces,  que  para  la  sociedad  romana la propaganda personal, entendida de esa manera,  condujo  no  sólo  a  una  riqueza  global,  sino  también  al  crecimiento  urbanístico  de  la  ciudad  y  al  desarrollo  completo  de  una  sociedad  que  buscaba  a  tientas  el  equilibrio  entre  los  diferentes  polos  del  poder político.  No  debe  de  haber  demasiada  exageración  en  tales  afirmaciones  cuando  grandes  gobernantes  de  la  época  republicana  como  Julio  César  o  Lucio  Junio  Bruto,  en el tono soberbio que les es  peculiar,  justificaron  la  adoración  de  la  política  romana  a  través  de  su  respetada  imagen.  Tal  vez  por  ello,  y  con  el  fin  de  remarcar  su  incalculable  valor  como  estadista,  César  nos  dejó  esta  inconcebible  historia  en  la  que  dio  verdaderas  muestras  de  su  carácter  necio:  cuando  viajaba  hacia  Rodas  en  el  año  75  a.C.  para  encontrarse  con  Apolonio,  autor  de  las  ​Argonáuticas  ​y  maestro  de  Cicerón,  su  barco  fue  secuestrado  por  un  grupo  de  piratas.  En  ausencia  de  fuentes  precisas  y  de  un  enfoque  histórico  riguroso  sobre  el  tema,  los  estudiosos  más  fantasiosos  concordaron  que  el  capitán  de  los  corsarios  reclamó  un  total  de  veinte  talentos  por  el  rescate  del líder  romano,  quien  –con  motivo  seguramente  de  su  vanidad  y  su  narcisismo–  se  mostró  furioso  e  indignado  ante  tal  ridícula  cantidad;  tal  y  como  supone  la  mayoría  de  las  teorías  realizadas  recientemente,  Julio  César,  que  fue  así  uno  de  los  más  prestigiosos  políticos  de  su  época,  imploró  a  los  secuestradores  que  subieran  la  cifra,  pues  según  él,  valía  mucho  más  de  veinte  talentos.  Los  bucaneros  acordaron,  finalmente,  un  rescate  por  el  valor  de  cincuenta  talentos,  el  precio  que  pagó  su  clan  para  la  liberación  del  líder.  Sin  embargo,  el  rehén,  seguro  de  su  propio  valor,  se  sintió  terriblemente  ofendido  por  aquella  mísera  cantidad,  motivo  suficiente  para  que, una  vez  liberado,  organizara  una  flota  naval  47 


para asaltar  el  refugio  de  la  banda  y  practicarles  la  crucifixión  a  todos  sus  miembros.  Así  las  cosas,  el  líder  romano  –cuyos  actos  excéntricos  provocaron  en  más de una ocasión agitadas y polémicas  tensiones  en  el  seno  de  la  política  latina–  elogió  no  solamente  su  papel  en  el  gobierno,  sino  también  los  valores  de  su  persona  en  general.  Los  vínculos  estrechos  que  en  la  tradición  occidental  se  establecieron  tempranamente  entre  el  Senado  y  el  pueblo  latino  comenzaron  a  debilitarse  a  principios  del  siglo  I  a.C., cuando César  –en  cuyo  programa  se  aunaban  ambiciones  antiguas  y  modernas–  promovió  una  serie  numerosa  de  procesiones  triunfales  en  las  que  desfilaron  botines  de  guerra  procedentes  de  todo  el  mundo  que  le  permitieron  enaltecer  su  poder y remarcar su eficacia como caudillo  y  héroe  de  Roma.  ​Las  obras  ​Comentarios  sobre  la  guerra  de  las  Galias  ​y  Comentarios  sobre  la  Guerra  Civil,​  publicadas  sobre  los  años  50  y  40  a.C.  por  Julio  César,  son  una  prueba  indiscutible  de  propaganda  ante  el  Senado  y  el  pueblo  latino:  sus  numerosas  referencias  a  los  aspectos  de  la  vida  cotidiana  en  el ​ejército​    del  período  de  la ​república  tardía  tomaron  un  cariz  promocional,  más  concreto  si  cabe,  que  acogió  bien  la  difusión  de  los  valores  de  la  política  republicana​.  El  momento  vital  de la ascensión de César a cuestor en  el  año  69  a.C.  significó  la creación de las ​Acta Diürna.​ La publicación  de  las  obras  diarias del Senado, compendio de los sucesos sociales y  resumen  de  los  negocios  públicos,  se  tradujo  en  una  nueva  iniciativa  propagandística  al  más estilo elogioso de sus monografías  pretenciosas.  Este  punto  adquiere  especial  importancia  al  destacar  el  cambio  fundamental  que  supuso  convertir  los  temas  de  la  asamblea  en  cuestiones  de  interés  público  (​ rēs  pūblica​)  a  los  que  Augusto  tuvo  la  audacia  de  suprimir  tras  la  proclamación  de  su  Principado.  Conviene,  por  otro  lado, dejar bien sentado que entre la  invención  de  las  actas  y  el  reinado  del  primer  emperador,  las  principales  publicaciones  mediáticas  se  vieron  envueltas  por  un  número  incalculable  de  noticias  indiscretas  sobre  bodas,  defunciones  y  chismes  populares  que  tanto  atraían  a  los  romanos.  Las  publicaciones  senatoriales,  igualmente  cubiertas  de  un  número  importante  de  habladurías  y  patrañas,  dieron  paso  al  ​ Acta  Diürna  48 


Urbis,​ «las  actas  diurnas  de  la  ciudad»​ ,  un  conjunto  de  notas  e  informaciones  jocosas  que  fueron,  probablemente,  una  de  las  principales  responsables  del  importante  estado  de retraso cultural e  institucional  de  la  Roma  republicana.  Estas acotaciones, de ninguna  manera  exhaustivas,  vinieron  a  significar  un  importante  punto  de  inflexión  en  muchos  sentidos:  tras  el  pontificado  de  Publio,  se  compilaron  los  ​Annales  maximi​,  en  los  que  se  registraron  cronológicamente  los  sucesos  históricos  de  la  Antigua  Roma,  así  como  los  ​Annales  pontificum​,  una  colección  de  textos  difundidos  por  el  pontífice  máximo  y  cómodamente  adaptados  a  todas  las  formas  de  vida  jurídica  que  contenían  el  registro  completo  de  los  principales  hitos  de  carácter  bélico,  político  o  histórico  que  se  sucederían  en  era  republicana.  En  el  tiempo en que Virgilio escribía  sus  textos,  los conflictos sobre el uso de las actas se intensificaron: la  información  pública  sufrió  aquí  un  riguroso  control  durante  los  años  en  los  que  la  tradición  periodística  se  vio  sometida  al  poder  político  de  las  instituciones  romanas,  que  ejercieron  un  indiscutido  control sobre la información y los medios públicos. Uno de los datos  más  conocidos  de  la  historiografía  romana,  ya  presente  en  las  crónicas  del  siglo  XIX,  consideraba  que  los  antiguos  sistemas  de  comunicación,  sistematizados  desde  hace  algunos  años,  se  vieron  desarticulados  y  desprestigiados  socialmente  por  la  censura,  que  llegó  a omitir contenidos sin consideración alguna a razones de bien  común  o  de  utilidad,  así  como  también  de  formación  pública,  iniciando  una  persecución  política,  una  mayor  represión  y  un  régimen  dictatorial  desahogado  en  duras  penas  y  sanciones.  Con  ocasión  de  un  estudio  sobre  la  historia  de  las  relaciones  públicas  realizado  por  la  Universidad  de  Palermo,  Cristina  A.  López  caracterizaba  así  esta  situación:  «tras  la  caída  del  Imperio  Romano,  siguió  una  época  de  oscurantismo  durante  la Edad Media, donde el  desarrollo  de  la  disciplina  fue  casi  nulo,  pues  el  libre  debate  de  ideas  mermó  su  envergadura  hasta  abrogarla»  (​López,  2013).  Tan  pronto  como  los  valores  éticos  del  Renacimiento  calaron  hondo  en  la  Europa  de  los  siglos  XV  y  XVI,  la  comunicación  pública  volvió  a  tomar  la  forma  de  una  actividad  lícita  y  totalmente  integrada  en  la  democracia  y  en  la  neutralidad.  Como  fue  habitual  en otras épocas,  49 


la apología  de  la  libertad  de  expresión  como  el  más  elevado  de  los  derechos  –garantía  de  la  ley  y  del  orden–  se  ajustó,  en apariencia, a  las  necesidades  de  libertad  individual  engendradas  por  el  pueblo,  con  las  que  finalmente  se  trajo  a  razón  al  ciudadano  para ejercer su  derecho  de  hablar  libremente  sobre  cualquier  asunto  de  interés  público.   

LA MALA PUBLICIDAD  

Contrapunto de  la  publicidad  comercial  fue la publicidad de  impacto  negativo,  desde  la  cual  el  pueblo  criticó  a  la  sociedad en la  que  vivía  y  en  la  que  tanto  se  sufría.  Durante  muchos  años,  los  intereses  comerciales  del  pueblo  romano  fueron  pacíficos  y  beligerantes  a  partes  iguales,  llenos  ambición,  y  por  su  lenguaje,  sobrados  de  astucia  y  de  sagacidad.  No  cabe  absolutamente  duda  alguna  de que, desde un punto de vista social, el grafiti, un vehículo  propagandístico  de  primer  orden, actuó como un hábil recurso para  dañar  la  imagen  pública  de  estadistas,  pensadores  y  anónimos bajo  la  influencia  decisiva  de  la  difamación  y  la  crítica.  Se  conocen  bien  los  efectos  de  esta  poderosa  herramienta  que  encontró  su  mejor  riqueza  y  profusión  en  los  períodos  más  difíciles  de  la  historia  romana,  sobre  los  que  se  abatió  una  entera  rivalidad  por  parte  de  todo  tipo  de  agitadores  e  instigadores  de  gran  hombría,  cuya  dominación  había  echado  raíces  en  todo  el  territorio  romano.  La  dramática  realidad  social  que  recorría  con  intermitencia  cada  uno  de  los  rincones  del  Imperio  se  habría  reflejado perfectamente en los  zafios  y  elegantes  grafitis  que  movían  a  los  ciudadanos a la burla, a  la  crítica  y  a  una  viva  polémica  en  la  que  todos  los  estados  de  la  ciudad  se  vieron  finalmente  implicados.  Un  texto  justamente  famoso  de  Juvenal  permite  evocar  con  cierta  precisión  la  atmósfera  característica  de  esta  notable  concepción  del  amor  carnal,  que  no  hace  sino  señalar  a  la  joven  prostituta  Mesalina,  apodada  perversamente  como  Lycisca  (mujer  loba),  en  el  centro  de  estos  «vicios infames»:    

«​Y allí, bajo el fingido nombre de Lycisca, se prostituía con la tosca clientela del lupanar,​​desnuda sobre la cama, exhibiendo el vientre que  albergó al generoso Británico» ​.​  50 


Las primeras  críticas  se  realizaron  plenamente,  y  sin  dificultad  alguna,  en  el  sector  de  la  prostitución,  ya  que,  precisamente  en  este  período,  las  crisis  sociales  comenzaron  a  fundirse  maravillosamente  en  los  rostros  públicos  de  la  Roma  imperial,  que  fueron  claras  víctimas  de  la  extorsión  y  de  las  malas  prácticas  de  los  agitadores  del  régimen.  El  caso  de  Mesalina  ilustró  magistralmente  la  aparición  de la mala publicidad bajo la influencia  del  «boca  en  boca»,  con  la  que  entró  en  conflicto  su  relación  con  el  emperador  Claudio  después  de  que salieran a la luz sus incontables  adulterios.  De  Lycisca  se  cuenta  que  practicó  sexo  con  cerca  de  mil  miembros  de  la  guardia  Pretoriana  y  que  en  su  misma  noche  de  bodas  encontró  consuelo  en  un  esclavo  que  cuidaba  de sus jardines  mientras  Claudio  se  hallaba  en  sus  estancias.  Pero  ni  su  misma  condición  presidencial  ni su hipersexualidad la alejaron jamás de su  pasión  por  los  hombres;  bien  al  contrario,  decidió  instar  a  la  comunidad  de  prostitutas  de  Roma  a  comprobar  cuál  de  ellas  sería  capaz  de  acostarse  con  más  hombres  en  una  sola  noche.  El  gremio  de  cortesanas  envió  a  Escila  en  su  representación,  una  joven  meretriz  conocida  por  su  fogosidad  y  su  dilatada  experiencia y, tan  pronto  como  el  esposo  de  Mesalina  partió  a  la  campaña de Britania  al  anochecer,  ambas  prostitutas  iniciaron  su  particular  desafío:  tras  atender  a  veinticinco  soldados,  nobles  y  a  conocidos  rostros  de  la  corte  imperial,  Escila  se  rindió  y  la  desvergonzada  Mesalina,  no  satisfecha  con  su  resultado,  decidió  elevar  su  contador  a  los  doscientos  hombres,  logrando  una  victoria  indiscutible  sobre  su  rival,  quien  se  retiró  de  sus  estancias  murmurando:  «esta  infeliz  tiene  las  entrañas  de  acero».  En  otro  viaje  de  Claudio  a  la  isla  de  Ostia,  Mesalina  contrajo  matrimonio  con  el  cónsul  Cayo  Silio,  con  quien  tramó  una  perversa  conjuración  contra  el  emperador.  A  su  regreso,  Claudio,  que  había  sido  avisado  por  su  liberto  Narciso,  descubrió  la  infidelidad  y  condenó  a  los  pecadores  al  suicidio.  Sin  embargo,  Mesalina  no  logró  quitarse  la  vida  por  sus  propios  medios,  por  lo  que  fue  decapitada  a espada en los soleados jardines  de Lúculo a la edad de veinticuatro años.   

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Por contraste,  gran  parte  de  la  nueva  publicidad,  si  bien  compartía  parte  del  formato  comercial  de  la  prostitución,  se  convirtió  en  una  forma  específica  de  publicitar  que  ofrecía  representar,  a  nivel  urbano,  los  intereses  sociales  generales  de  toda  la  sociedad.  De  la  misma  manera,  tampoco  fue  difícil  ver  mensajes  salidos  de  tono  y  vestidos  con  un  generoso  sentido  de la venganza,  de  la  ira  y  del  odio,  que  desde  muy  pronto  fueron  motivo  de  unánimes críticas por parte de la ​gens​romana:    

«Perarius, ¡eres un ladrón!»  

Una primera  síntesis  teórica  sobre  esta  clase  de  comunicación  masiva  fue  elaborada  por  Francisco  Arroyo,  quien  termina  su  tesis  citando  algunos  casos  de  exaltación  en  paredes  de  antiguas  ciudades  italianas  como  Roma,  Ostia  o  Pompeya.  Sus  trabajos  señalaron  la  existencia  de  un  gran  número  de  mensajes  anónimos  que  demostraban  equivalencia  entre  el  insulto  y  el  desprestigio  del  enemigo  ​bajo  una  idea  clara  de  venganza  y  de  escarmiento,  dando  lugar  a  singulares  señas  de  identidad  y valores  propios  de  las  tradiciones  romanas  más  perversas.  ​ En  este  otro  ejemplo,  de  igual  causa  y  composición,  su  artífice  emplea  no  uno,  sino tres infames atributos para lanzar blasfemias a su enemigo:   

«Oppius: ¡payaso, ladrón, sinvergüenza!».  

Semejante alboroto social, ciudadano y político había llevado  a  la  elaboración  de  una  imagen  fatídica  de  la  civilización  romana  que  ganó  fama  internacional  mediante  anuncios  obscenos  escritos  en  un  lenguaje  claro  y  directo,  realista,  y  siempre  armado  con  un  montón  de  expresiones  y  vocablos  populares.  Arroyo  también  comentó  en  su  estudio  que  los  baños  públicos,  las  termas, fueron el  mejor  lugar  para  lanzar  amenazas,  injurias  o  insultos  al  adversario,  además  de  ser,  a todas luces, el entorno perfecto para lanzar alardes  y propuestas sexuales de todo tipo.   

«Cosmo, gran invertido y mamón, es un perniabierto».  

Merced a  un  nacimiento  y  expansión  muy  ligado  a  la  revolución,  los  excesos  se  acometieron  desde  entornos  privados,  52 


colectivos e incluso corporativos, que alcanzaron gran intensidad en  comunidades  sociales  exhaustas  y  desfavorecidas.  Según  las  colaboraciones  de  Kristina  Killgrove  en  el  ​ Journal  Anthropological  Archaeology  ​(Florida)  ​ –divulgadas  por  Stephanie  Pappas  en  ​ Live  Science– ​,  ​ los  extranjeros,  los  refugiados  y  los  clientes  enemistados  con  sus  patrones  fueron  obligados  a  vivir  en  unas  condiciones  miserables  en  los  suburbios  de  la  ciudad;  los  ciudadanos  desamparados  y  su  expresión  concentrada,  los  indigentes  (​blomochoi)​,  fueron  el  contrafuerte  a  la  vez  moral  y  tangible  de  toda  Roma,  tal  y  como  nos  muestran  con  toda  claridad  las  citas  y  los  testimonios  de  la  época.  Tradicionalmente,  se  ha  venido  considerando  que  los  ​proletarii,​  para  quienes  su  única  riqueza  era la  prole,  ocuparon  el  primer  plano  en  el  debate  público,  tanto  por sus  escasas  formas  de  vida  como  por  el  desprecio  que  podían  llegar  a  causar  en  la  mayoría  de  la  población  romana,  resultando  ser  las  principales víctimas de la exclusión social:    

«Yo detesto  a  los  mendigos.  Si  alguien le pide algo gratis es un idiota,  que pague su dinero en efectivo y conseguirá lo que quiera».   

A la  clase  marginada  se  la  sitúa  fuera  de  las  fronteras  aceptadas  por  la  sociedad  y  representa  un  problema  tan  grande  y  urgente  que  para  el  Estado  resulta  intratable y engorroso. Todo ello  convertiría  al  colectivo  en  un  grupo social excluido que apareció así  con  una  significación  muy  precisa  en  la  que  se  describía  a  aquellos  ciudadanos  que  estaban  bajo  la  línea  de la pobreza como un amplio  sector  de  la  población  inadaptado,  mucho  más  hostil  de  lo  que  cualquiera  hubiera  podido  imaginar,  y  sin  aspiraciones  sociales  de  ningún tipo. A semejante definición seguía una larga lista de grupos  urbanos  tales  como  delincuentes,  desertores,  pordioseros,  violentos  o  criminales,  todos  los  cuales  llegaron  a  constituir  probablemente  alrededor  del  treinta  por  ciento  de  la  antigua  sociedad  romana.  Es  probable que ninguna otra región de Europa haya engendrado tanta  población  en  situación  de  calle a través de los siglos como Roma, en  parte  porque  los  habitantes  de  la  península  siempre  habían  tenido  tendencia  a  superar  los  recursos  disponibles  y  porque  durante  la 

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época imperial  Roma  llegó  en  más  de  una  ocasión  a  ostentar  el  centro de la corrupción y del fraude.    En  esta  sociedad  convulsionada  por  demasiadas ansiedades,  la  subsistencia  de  la  clase  marginada,  víctima  de  un  sistema  sin  clases  medias,  estuvo  muy  vinculada  ​ –​ según  los  estudios  de  Killgrove​–  al  consumo  de  mijo,  un  cereal  exclusivo  para  la  alimentación  del  ganado.  Tal  y  como  se  ha  podido  concretar  en  las  diferentes  radiografías  de  fémur realizadas en antiguos cementerios  romanos  de  los  siglos  I,  II  y  III  d.C.,  los  habitantes  de los suburbios  consumieron  un  número  elevado  de  plantas del tipo C4, que son en  general  más  fibrosas,  como  el  mijo  y  el  sorgo,  mientras  que  las  clases  altas  gozaron  de  una  selecta  y  sana  dieta  a  base  de  mariscos,  caracoles, frutas y verduras exóticas.      

                       

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CAPÍTULO V  

EL MERCADO DEL OCIO        

La  particular  relevancia  del  ocio  en  Roma  surge  del  ideal  griego  como punto de referencia crucial entre el proceso de civilización y el  fomento  de  ideales  tales  como  libertad,  satisfacción  y  unión  popular.  Recién  entonces  se  puede  hablar de un complejo y variado  estado  de  ocio  (​otium​)  de  enorme  alcance  que comenzó a difundirse  rápidamente  por  Europa  y  por  los  territorios  colonizados  en  época  imperial.  Por  lo  general,  ocio,  juego  y  deporte  aparecen  en  este  espectro  como  acciones  propias  del  tiempo  libre,  pero  cada  una  de  ellas  tiene  un  linaje,  una  historia  y  un  sentido que responde a fases,  condiciones  y  desarrollos  cambiantes  en  el  orden  social  antiguo.  Se  puede,  en  efecto,  afirmar  aquí  que  los  romanos  fueron  verdaderos  amantes  de  las  celebraciones  y  de  los  eventos  religiosos  que  en  su  ciudad  se  celebraban  con  abierta  emoción:  ​ las  Saturnales,  las  lupercales,  Equiria,  las  fiestas  de  Bona  Dea…  Si  nos  remontamos  a  las  primeras  fuentes,  las  cifras  transmitidas  sobre  el  número  de  festividades  en  el  período  imperial  resultan  tan  exageradas  que,  según  Gregorio  Doval,  por  cada  día  laborable  hubo  dos  festivos.  Salvo  ciertos  casos  concretos,  las  fiestas  populares  iluminaban  con  una  luz  superior  tanto  los  valores morales de la ciudadanía como la  visión  integrada  de  la  sociedad,  sin apenas distinciones de estatus o  de  rango  social.  La  constante  oposición  entre  patricios  y  plebeyos,  entre  opulencia  y  carencia,  tenía  una  función  bien  definida  en  Roma:  establecer  el  ocio  como  una  forma  de  control  social  y  de  deseabilidad  estructural.  Este  destino  hace  evidente,  pues,  la  necesidad  de  identificar  y  comprender  un  régimen  cultural  y  55 


religioso en  el  que  se  lleven  las  alianzas,  las  regulaciones  y  los  rasgos  lúdicos  del  juego  a  un  ordenamiento  general,  duradero  y  al  margen de los condicionamientos locales.   

EL OCIO EN LAS TERMAS  

La magnitud  expansiva  de  los  baños  griegos  en  el  siglo  V  a.C.  consolidaron  las  termas como un edificio público dotado, como  mínimo,  de  tres  salas  básicas,  es  decir,  ​ frigidarium,​  ​tepidarium  ​y  caldarium,​ a las que acudían los antiguos romanos a llenar su ocio y a  degustar  el  placer  del  baño.  A  lo  largo  del  período  romano,  los  edificios  termales  fueron  adquiriendo  mayor  complejidad  durante  toda  la  Historia  hasta  nuestros  días,  en  las  que  antiguamente  se  podía  disfrutar  de  entrenamientos  en  la  palestra,  de  juegos  de  pelota,  masajes,  o incluso de dolorosas depilaciones. En las antiguas  villas  romanas,  las  termas  (​balneum​)  cumplían  con  una  extensa  función  social,  fundamental  para  la  conversación  relajada,  el  recreo  y  el  debate,  y  con  un amplio acervo político poseído de argumentos  propagandísticos  y  al  gusto  de  la  época;  con  un  ambiente  sereno,  firme  y  una  siembra  constante  de  frescos,  mosaicos  y  estatuas  que  promovían  una  visión  feliz,  bucólica  e  idealizada  de  la  vida  en  la  ciudad.   Hay  una  obra  espléndida  e  incuestionable  y  se  trata  de  Epistulae  ad  Lucilium,​  e ​n  la  que el filósofo, estadista, escritor y orador  Lucio  Anneo  Séneca,  cordobés  de  nacimiento,  aborda  en  la  cuarta  parte  los  principios  y  las  bases  de  la  filosofía  estoica.  En  cierta  ocasión,  también  menciona  las  proporciones  comerciales  de  las  termas  y  sus  efectos  devastadores  para la ciudad, de los que la gran  parte  del  vecindario  se  consideraba  afectado  y  perjudicado.  Con  todo  aplomo  y  energía,  Séneca,  que  residía  cerca  de  las  termas  del  centro  de  Roma,  habló  largamente  sobre  cómo  los  vendedores  de  pasteles,  los  vendedores  de  salchichas  –el  producto  de  consumo  favorito  en  las  lupercales–  y  en  general  todos  los  corredores  de  comida  pregonaban  sus  productos  alrededor  de  los baños públicos,  causando  inmenso  furor  en  los  distintos  vecindarios.  Algunos  especialistas  afirman  que,  dadas  las  características  comerciales  de  las  termas,  los  emperadores  ofrecieron  cada  vez  servicios  más  56 


diversos y  completos:  los  baños​ de  Caracalla,  por  ejemplo,  con  un  aforo  aproximado  de  mil  seiscientos  usuarios,  prestaban  servicios  bibliotecarios,  comercios,  e inmensos jardines provistos de una gran  piscina  pública  donde  hombres  y  mujeres,  ricos  y  pobres,  disfrutaron  del  baño  hasta  el  año  320.  En esta época que se narra, el  cristianismo  prohibió  definitivamente  la  entrada  de  las  mujeres  en  las  termas  por  ser  consideradas  como  una  constante  provocación  erótica  y  por  tomar  el  baño  mixto  como  un  abuso  y  como  un  escándalo de prostitutas y cortesanas.    

DE ANFITEATROS Y CIRCOS

En el  anfiteatro.​  Las  batallas  en  la  arena  pública  fueron  la  manifestación  de  ocio  más  popular  durante  la  época  imperial  y  la  que  mayor  presencia  tuvo  en  el  conjunto  de  la  sociedad  latina.  Los  grandes  espectáculos  de  masas  así  entendidos  (​ ludi  publici)​  se  convirtieron  en  centros  de  recreo  y  en  foros  para  la  participación  y  la  colaboración  ciudadana,  que  según  Ville  «no  hacían  más  que  reproducir  un  tema  de  propaganda  en  favor  de  los  gladiadores  y  del  Estado»  (Ville,  1960:  313).  Se  puede,  así,  intentar  una  síntesis  reconociendo  que  el  Coliseo,  monumento  símbolo  de  Roma,  ejerció  de  manera  indirecta  y  controlada  la  promoción  del  Imperio,  que  debía  endulzar  los  ánimos  de  quienes  quedaron  sometidos  a  él,  así  como  calmar  la  conciencia  moral  de  quienes  lo  sometían.  La  obra  fundamental  de  Vespasiano  y  su  hijo  Tito,  la  construcción  del  anfiteatro  Flavio  en  el  año  82  d.C.,  tuvo  un  efecto  sensacional  para  el  pueblo  de  Roma,  que  llegó  a  sentirse  protagonista  de  los  sangrientos  espectáculos  que  se  organizaron  para  su único disfrute.  Este  enfoque  nos  explicaría  también  que  el  anfiteatro  fuera  el  lugar  donde  mayor  relevancia  y  fama  alcanzó  la  propaganda  de  la  política  y  del  modo  de  vida  romano,  que  encontró  su  principal  difusión  en  los  mensajes  que  se  transmitían  desde  la  arena y en sus  ilustres  reclamos  publicitarios,  cuyo  origen  hay  que  buscarlo  en  comentarios como éste:   

«Treinta y seis parejas de gladiadores de Constanza lucharán en Nuceria el 31 de octubre y noviembre de 1-4».  57 


Todos los  datos  confluyen  al  indicar  que  los  antiguos  espectáculos  públicos  son  una  forma  extraordinaria  de propaganda  política que no mira a más que a defender y a exaltar el prestigio del  emperador  estableciendo  el  orden  como  base  y  el  progreso  como  meta.  En  la  historia  que  se  quiere  contar,  la  figura  de  Juvenal  representa  un  punto  de  partida  decisivo  y,  ante  todo,  su  conocido  proverbio  «panem  et  circenses»,  ​pan  y  circo  para  el  pueblo,​  frase  sin  duda  polémica, pero que tuvo una influencia inmensa en su carrera.  En lo que atañe a la historia de la propaganda, con él se denuncia de  manera  definitiva  y  sin  ninguna  ambigüedad  la  perversión  política  y  a  la  vez  hace  funcionar  su  sátira  dando  la  primera descripción de  la  realidad  social.  Sus luminosas palabras resumen la práctica de un  gobierno  que  provee  a  las  masas  de  entretenimiento  y  de  alimento  para  mantenerla  tranquila  y  alejada  de sus peligrosas artimañas. En  ocasiones  los  grandes  estadistas  cubrieron  los  gastos  del  anfiteatro  haciendo  el  acceso  a  ellos  gratuito  para  la  población,  a  la  que  otorgaban  un  ​tique  profusamente  decorado  con  escenas  de  teatro,  máscaras  y  animales  que  indicaban  la  zona  de  la  ​ cavea  que  debían  ocupar​tanto en los teatros, como en los circos y en los anfiteatros.   De  entre  todos  los  juegos  que  se  celebraron  en  el  anfiteatro,  siempre  tuvieron  las  luchas  de  gladiadores  la  predilección  del  pueblo,  a  quien  se  le  hacía  participar  activamente  en  la  suerte  del  perdedor.  En  esta  manera  de  ver,  sólo  podía  abrirse  camino  a  condición  de  muerte  con  el  levantamiento  de  los  pulgares  ​ (​ pollice  verso)​.  Sin  embargo,  el  público  también  podía  pedir  el  perdón  del  gladiador  caído  y  la  expiación  de  sus  delitos  mostrando  sus  puños  (​pollice  compresso​)  al  vencedor  del  asalto,  ante  lo  cual  debería  enfundar  su  espada  hasta  la  próxima  batalla.  ​ En  ese  ambiente  rígido,  violento  e  impulsivo,  muy  al  gusto  romano,  las  vírgenes  vestales  ​–​que no eran sino la noción espiritualizada o abstracta de la  diosa  del  hogar​–  tenían  reservados  sus  asientos  al  filo  de  la  arena,  junto  a  los  patricios  y  a  las  autoridades  locales  de  la  ciudad,  cuyo  poder  fue  tan  sencillo  y  transparente  que  pudieron  los  gladiadores  hallar  en  él  la  decisión  sobre  su  propia  vida  o  muerte.  A  partir  del  siglo  I  d.C.,  se  fue  imponiendo,  hasta  generalizarse,  el  ​ manus  legitimum,​  un  reglamento  específico  por  el  cual  el  espectáculo  debía  58 


quedar dividido  en  tres  partes:  se  recoge  de  este  conocido  documento  que  las  ​venationes  o  ​bestiarium  (luchas  entre  humanos  –​venatores  o  ​bestiarii​– y animales) debían celebrarse por la mañana; al  mediodía,  los  combates  menores  y  las  ejecuciones  (​ ludi  meridiani)​,  y  por  la  tarde  las  luchas  entre  gladiadores  (​munera​),  cuyos  aspirantes  «debían  jurar  estar  dispuestos a hacerse azotar, quemar y apuñalar»  (Montanelli, 1996: 310-311).   Uno  de los espectáculos más siniestramente venerados por el  pueblo  romano  consistía  en  atar  a  un  hombre  a  una  estaca  y  ver  cómo  una  fiera  hambrienta  lo  despedazaba  en  cuestión  de  segundos;  si  el  condenado  moría  con  facilidad  o  de  forma  poco  espectacular,  el  público  enfurecía  y  reclamaba  una nueva ejecución,  mostrando  así  su  gusto  por  la  sangre.  De  acuerdo  con  todas  las  confesiones  históricas,  en el Coliseo se pudieron llegar a abatir cerca  de  500.000  personas  y  a  más  de  un  millón  de  animales  en  toda  su  historia,  de  entre  los  cuales  tigres,  leones,  panteras  o  incluso  rinocerontes  y  elefantes  procedentes  de  África  sirvieron  de  acento  para  la  supremacía  de  un  gobierno  poderoso  y  con  recursos  que  hubiera  podido  ser eminente en el arte de la concordia si no hubiera  preferido  el  arte  más  enérgico  de  la  muerte  y  la  traición.  ​ Semejante  clima  de  furor  no  podía  nacer  más  que  en  Roma,  cuyos  ideales  bélicos  se  hicieron  cada  vez  más  tenaces  y  severos:  uno  de  los  sucesos  más  meritorios  de  esta  negra  crónica,  considerada  por  Roland  Auguet  como  un ejemplo de crueldad gratuita que destruye  y  consume  por  puro  placer,  fue  la  aparición  de  las  ​ naumaquias​,  un  famoso  espectáculo  bélico  en  el  que  se  representaban  las  batallas  navales  del  Imperio  en  forma  aparatosa  y  espectacular  a  través  de  las  cuales  el  emperador  hacía  amplias  demostraciones de su amplia  y  poderosa  flota.  Durante  el  reinado  de  Nerón,  este  tipo  de  espectáculos  se  celebraron  en  lagos,  ríos  e  incluso  en  los  grandes  anfiteatros  del  Imperio,  que  poseían  una  complicada red de canales  y  esclusas  con  las  que  se inundaba la arena y se introducían naves a  escala  reducida  totalmente  equipadas  y  adornadas  como  las  verdaderas.  A mediados del siglo IV se fecharon los primeros testimonios  hispano-romanos  referentes  a  la  prohibición  de  la  gladiatura:  la  59 


llegada del  cristianismo  a  las  marcas  del  Imperio  debilitó  enconadamente la popularidad de los espectáculos sangrientos en el  año  438  d.C.,  sufriendo  considerables  daños  tras  la  aprobación  de  una  ley  que  promovía  ​la  convicción  cristiana  y  el  acatamiento  de  sus  valores  bíblicos,  los  cuales  fueron  denominados  tanto  «puros»  cuanto  «divinos»​ .  ​La  última  exhibición celebrada en el Coliseo de la  cual  se  tiene  noticia  se  remonta  al  año  523 d.C.: en ella se reprodujo  una  escena  de  caza  de  animales  bajo  el  control  del  rey de los godos  Teodorico,  quien  finalmente  sometió  el  espectáculo  a  una  legislación  estricta  y  exhaustiva  que  sin  su  mediación  hubiera  perdido al hombre en la más inhumana crueldad.    El  teatro​.  La  celebración  de  obras  y  fiestas  asociadas  al  teatro  obligaba  la  asistencia  de  muchos  visitantes  provinciales  y  delegaciones  oficiales,  al  tiempo  que  atraía  la  atención  de  ricos  y  aristócratas  para  la  concesión  de  otros  honores  y  ventajas.  Desde  sus  párrafos  introductorios,  los  textos  de  Plauto  y  de Terencio –que  recibieron  notables  influencias  del  mundo  griego–  aportaron  un  enorme  valor  didáctico  y  propagandístico  a  la  cultura  de  la  época,  que  tenía  la  peculiaridad  admirable  de  persuadir  y  entretener  al  pueblo  con  sus  efectos  cómicos  al  gusto  romano.  Según Cicerón, en  los  teatros  se  representaban  comedias  y  tragedias  griegas,  además  de  farsas  atelanas  en  las  que  los  actores  profesionales  (​ histriones​)  incluían  todo  tipo  de  bromas y chascarrillos improvisados donde se  atacaba  y  ridiculizaba  a  los  altos  cargos  de  la  política.  Por  esta  misma  razón,  Calígula  hizo  quemar  vivo  a  un  actor  que,  según  él,  burló  su  imagen  en  una  de  sus  cruciales  farsas. Un gran número de  emperadores  y  corrientes  estadistas  no  dejó,  según  se  deduce  de  algún  que  otro  epígrafe,  de  imponer  terribles  castigos  a  los  actores  que  satirizaban  con  la  política,  confundiendo  la  interpretación  teatral  con  la  actitud  de  los  intérpretes  ante  la  representación  de  la  realidad.  Sin  embargo,  aludiendo  a  la  jerarquía  ciudadana  que  el  poder  imperial  había  impuesto  según  su  importancia  y  rango,  los  actores  cómicos  –dicen  graves  autores  de  la  Antigüedad–  fueron  ampliamente  admirados  y  respetados  por  su  amplia  audiencia, 

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hasta el  punto  que  fueron  situados  por  muchos  a  la  altura  de  sus  mismos dioses.   

«Actio, nuestro favorito, vuelve pronto»​.  

Una vez  más,  el  teatro  obró  su  efecto  sugestivo  sobre  el  receptor,  a  quien  el  espectáculo  le  propuso  una  reflexión  crítica  y  una  actitud  distanciada  a  través  de  situaciones  divertidas  que  ponían  en  funcionamiento  la  dialéctica  de  la  risa  y  la  meditación.  Considerando  el teatro desde este punto de vista, el entretenimiento  y  la  propaganda  quedan  en  correcta  y  mutua  relación.  Esta  estimación  del  arte  como  vehículo  propagandístico  con  fines  religiosos  y  políticos,  de  la  defensa  de  valores  tradicionales  y  de  la  exaltación  de la nacionalidad –que evidentemente era una respuesta  buscada  entre  los  siglos  I  y  V  d.C.–,  obtuvo  un  gran  alcance  en  el  momento  en  que  el  hombre  empezó  a  utilizar  y  a  adaptar  –y,  en  último  término,  a  extender  de  forma  extraordinaria–  objetos  y  fuerzas  simbólicas  como  medios  importantes  de  comunicación.  Las  obras  que  de  manera  remanente  al  llegar  los  siglos  I  y  II  d.C.  siguieron  ubicándose  en  esta  misma  postura  ideológica  sorprendieron  a  los  lectores  por  su  impecable  cotidianeidad  y  su  fácil  comprensión,  quienes  celebraron  sus  beneficios  y  auguraron  todo género de prosperidades al nuevo Imperio.     El  circo​.  La  revolución  del  espectáculo  circense  fue  objeto  de  un  gran  entusiasmo  público  desde  el  inicio  mismo  del  período  imperial.  En  lo  concerniente  a  la  ciudad de Roma, el Circo Máximo,  situado  entre  el  Aventino  y  el  Palatino,  fue  la  instalación  más  grande  de  todas  las  proyectadas  sobre  la  planta  de  la  ciudad:  tenía  capacidad  para  300.000  espectadores  y  un  área  de  135.000  metros  cuadrados  separados  por  un  muro  central  (la ​ spina)​, alrededor de la  cual corrían las cuadrigas y los carros. Los datos de que disponemos  hasta  ahora  permiten  comprender  que  la  actividad  entera  del circo,  que  es  la  expresión  máxima  del  hipódromo  griego,  reposaba  en  un  sistema  complicado  de  afinidades  y  de  intereses  políticos  de  los  cuales  dependía  el  trascurso  de  las  carreras,  en  las  que  el  público,  sobrado de azar, apostaba grandes sumas de dinero. Se ha sostenido  61 


a menudo  que,  desde  el  siglo  I  a.C.,  la  organización  que  rige  los  espectáculos  y  los  desfiles circenses (​pompa​) traduce una tendencia a  la  propaganda  política  cada  vez  más  acentuada  y confesada, donde  las  mismas  carreras,  su  fecha  de  celebración  o  incluso  su  duración,  son  una  muestra  evidente  de  propaganda  política y militar ofrecida  por los magistrados y no en menor grado por el Emperador.   Es  conveniente recordar aquí que, a lo largo de la historia del  circo,  se  han  dado  épocas  en  las  que  se  ha  valorado,  de  manera  fundamental,  y  a  veces  exclusiva,  su  valor  propagandístico  y  sobre  todo  comercial.  Las  proporciones  mercantiles  del  recinto  circense  hicieron  necesaria  la  aparición  de  agentes  dedicados,  entre  otras  cosas,  a  hacer  publicidad  del  propio  espectáculo,  vender  las  entradas  y  regentar  las  tiendas  de  recuerdos  en  las  que  se  dispensaban  medallones  o  reproducciones  a  escala  de  los  corredores,  además  de  bebidas  y  todo  tipo  de  alimentos.  Al  ferviente  idealismo  de  esta  medida  sucedió  luego  un  espíritu  más  práctico  y previsor, que originó una completa propaganda a base de  rótulos  pintados  sobre  los  muros  exteriores  de  los  circos,  del  foro y  de  las  calles,  en  las  que  se  autorizaba  la  asistencia  de  hombres  y  mujeres  de  todas  las clases sociales. La subdivisión del espacio en el  circo,  que  suponía  la  reserva  de  lugares  determinados  según  su  categoría  social,  ofrecía  imagen  completa  de  la  población  romana  y  sus  estratos  sobre  la  base de ciudadanos libres y esclavos, mujeres y  extranjeros.    Los  inicios  del  turismo​.  Más  de  noventa  mil  kilómetros  de  carreteras  extendidas  desde  el  Éufrates  hasta  Finisterre,  poco  más  que  senderos  que  conducían  a  Roma  desde  las  distintas  ciudades  del  Lacio,  vinieron  a  demostrar  la  importancia  del  turismo  durante  la  República. Por todo ello, hay que considerar el florecimiento de la  vida  turística  en  Roma  y  en  todas  sus  capitales  a  partir  del  año  312  a.C.,  en  relación  indisoluble  con  la  construcción  de  la  ​ Vía  Appia  Antica  ​que  unía  Roma  y  Brindisi.  Los  romanos  aprovecharon  hábilmente  la  compleja  y  bien  construida  red  de  carreteras  que  conectaban  las  grandes  ciudades  con  las  villas  campestres  para  veranear  en  los  agrestes  campos  de  Italia,  en  los  que  muchos  62 


ciudadanos acomodados  instalaron  sus segundas residencias, en las  que  pasaban  largas  y  apacibles  temporadas  de  descanso.  Otros  ilustres  nombres  de la Antigüedad disfrutaban de sus vacaciones en  ciudades  como  Nápoles,  Corinto,  Rodas  o  Atenas,  donde  además  podían  adquirir  souvenirs  y  recibir  visitas  dirigidas  por  el  ​ periegete  griego,  un  tipo  de  guía  profesional  de  carácter  sacral  y  carismático  que  enseñaba  la  ciudad  y  sus  principales  monumentos  a  los  visitantes.  La  existencia  de  tales  extensas  redes  de  turismo  en  la  Antigüedad,  que  fueron  tal  vez  la  parte  medular  del  ejército  y  del  comercio  nacional,  puede  hacerse  constar  claramente  en  los  testimonios  reales  de  la  época.  En el afán de poner término a ciertas  formas  chocantes  de  devoción,  se  impulsaron  citas  y  mensajes  anónimos,  a  pesar  de  que  algunos  rostros  conocidos  de  la  política  romana  dejaron  su  nombre  sobre  estos  saberes,  entre  ellos:  Julio  César,  de  quien  se  sabe  que  viajaba  siempre  con  su  suelo  de  mosaico;  Marco  Aurelio,  quien  debía  llevar  consigo  su  colección de  vasos  de  oro,  o  incluso  Nerón  y  Popea,  quienes,  en  cada  viaje,  movilizaban  cerca  de  mil  carros  en  los  que  se  distribuían  y  acomodaban  a  las  quinientas  burras  que  suministraban  la  leche  del  baño diario de Popea Sabina.  Una  famosa  aristócrata  pompeyana  que  se  comprometió con  estos  procesos  turísticos  con  especial  energía  fue  Iulia  Félix  (​ La  Afortunada)​.  Reconocida  como  una  de  las  más  ricas  herederas  de  la  ciudad,  Félix  convirtió  su  acomodada  residencia,  situada  en  la  Vía  de  la  Abundancia,  en  un  albergue  para  los  afectados  del  terremoto  del  año  62  d.C.  Gran  parte  de  su  villa  refleja  una  profunda  comprensión  del  concepto  de  albergue  y  un  temprano  contacto con  la  actividad  hotelera,  que  ya  en  esas  fechas  poseía  una  condición  mercantil  muy  pronunciada.  Para  comprobar  esta  peculiar  dimensión  de  la  hotelería  y  la  restauración  en  Roma  basta  con  leer  con  atención  los  reclamos  publicitarios  que  se  conservan  en  la  ciudad,  en  los  que  nunca  faltaron  informaciones  sobre  la  oferta  de  estancias  para  los  ciudadanos  romanos  de  pleno  derecho;  aspecto  del  que  da  testimonio  un  famoso  anuncio  hallado  en  la  parte  delantera de la finca de Félix:   63 


«Para el  término  de  cinco  años,  desde  el  decimotercer  día  del  mes  de  agosto  hasta  el  día  trece  del  agosto  siguiente,  el  baño  de  Venus,  instalado  para  los  mejores  [clientes],  tiene  a  su  disposición  tiendas,  habitaciones  y  apartamentos  en  el  segundo  piso, en propiedad de Julia  Félix, hija de Spurius».   

Las posteriores  campañas  de  excavación  arqueológica  en  la  zona,  que  no  fueron  de  poca  utilidad  para  el  historiador,  terminarían de demostrar la naturaleza comercial de la villa de Félix  con  peculiar  contundencia.  Por  su  riqueza  y  calidad,  los  estudios  materiales  informaron  claramente  sobre  el  valor  turístico  de  la  residencia  y  sobre  su  categoría de hospedaje al comprobarse la gran  variedad  de  piscinas,  termas,  cuadras  o  incluso  bares  (​ termpolio)​  y  tabernas  (​caupona​)  sobre  las  que  se  integró  profundamente  una  actividad turística a gran escala.  

                                 

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CAPÍTULO VI   

ALGUNOS MÉTODOS DE SUGESTIÓN        

Existe el  amplio  debate  teórico  acerca  de  las  relaciones  que  se  establecen  entre  la  publicidad  y  el  resto  de  programas  de sugestión  de  la  época  romana  y,  por  extensión,  si  éstos  pertenecen a lo que se  ha  venido  a  llamar  «comunicación  persuasiva».  Precisamente  en  este  punto  se  refuerza  el  planteamiento  general  de  que  la  publicidad,  tomada  en  su  conjunto,  incide  sobre  la  venta  de  un  producto  o  servicio,  mientras  que  las  acciones  de  las  relaciones  comerciales  se  realizan  en  general  sobre  el  ámbito  global  de  una  marca,  recurriendo  activamente  a  espacios  definidos,  tarifados  y  perfectamente  identificados  de  la  ciudad.  Sin  embargo,  el  impacto  de  la  escala  publicitaria  en  Roma,  que  estuvo  vinculado  de  forma  muy  precisa a la economía local, no se limitó a su época, pues, como  ilustra  un  número  significativo  de  ejemplos,  continuó  fascinando  a  historiadores  y  arqueólogos durante muchos siglos. Cierto grado de  semejanza  entre  la  publicidad  antigua  y moderna puede observarse  en  numerosas  instancias  sociales,  económicas  y  culturales  de  la  época  romana,  siendo  más  reveladoras  de  un  mundo  cambiante  y  renovado:  en  los  años  que  al  reinado  de  Domiciano  pertenecen,  las  plazas  y  las  calles  de  la  ciudad  congregaron  una  escandalosa  y  abundante  multitud  de  puestos  callejeros  que  indudablemente  sirvieron  de  modelo  a  carniceros,  libreros,  taberneros  o  incluso  a  barberos  y  a  perfumistas.  No  es  de  extrañar,  por  eso,  que  la  exposición  de  productos  y  reclamos  escritos  en  atractivos  rótulos  a  pie  de  calle  convirtieran  las  aceras  en  caóticas  pasarelas  intransitables  inundadas  en  los gritos de pregoneros y patronos que  65 


sucedieron en el tiempo a nuestros mercaderes. Fue característica de  los  antiguos  mercados  imperiales,  de  su  crecimiento  y  de  su  incontrolable  expansión,  la  política  excluyente  y  prohibitiva  que  aplicó  de  este  modo  Domiciano  sobre  los  mercados  y  los  puestos  urbanos,  a  los  que  obligó  su  retirada  de  las  calles  y  el  regreso  a sus  antiguos establecimientos sedentarios.    En  la  taberna​.  Si  bien  es  cierto  que  la  idea  de  la  restauración  floreció  con  fuerza  entre  la  sociedad  romana,  es justo decir también  que  las  épocas  republicanas  aportaron  mucho  a  la consolidación de  esta  noción.  Desde  su  más  temprana  aparición,  las  tabernas,  las  popinae  y  los  ​ thermopolii  aportaron  una  notable  secuencia  de  establecimientos  comerciales  y  gastronómicos en los que tenía lugar  la  venta  de  productos comestibles y artesanos como bien podían ser  carnes,  pescados,  aceite,  vinos  o  panes.  A  raíz  de  este  estreno, y sin  olvidar  el  apoyo  de  los  primeros  comedores  públicos  en  Egipto,  Roma  consolidó  una  extensa  red  de  posadas  y  hosterías  orientadas  especialmente  a  viajeros  de  largo  recorrido  que,  sin  solución  de  continuidad,  se extendió durante el período imperial bajo el nombre  de  ​cauponae.​  Durante  el  siglo  I  y  parte  del  II  d.C.,  esta  clase  de  edificios  ofrecieron  comida  rápida  y  bebidas  a  transeúntes  y  a  ciudadanos  atareados  que  disuadían  sus  jornadas  a  base  de  largas  charlas,  juegos  y  vinos  de  alto  contenido  alcohólico como el ​ Falerno​,  «el  único  vino ​–​decía Plinio el Viejo​– que prende cuando se le aplica  una llama».    

«Puedes tomar una bebida aquí por solo una moneda. Por dos, un vino mejor y por cuatro, uno de Falerno».   

No tenemos  muchos  datos  para  especificar  lo  sucedido  en el  interior  de  estos  locales,  dado  que  muchos  de  estos  negocios  acabaron  degenerando  en  antros  de  juego  ilegal  y  burdeles  clandestinos.  Sin  embargo,  se  sabe  que  las  camareras  (​ caupos)​,  debieron  portar  elegantes  y  atrayentes  alhajas  de  oro  con  las  que  seducían a los viandantes al ritmo de sensuales y apasionados bailes  para  así poder atraer a más gente a sus locales. Está probado que los  cambistas  del  foro  (​argentarii)​  utilizaron  también  una técnica similar  66 


a la  que  desarrollaron  con  gran talento las sirvientas de las tabernas  para  atraer  y  captar  clientes.  En  este  punto fue cuando banqueros y  prestamistas  hicieron  brillar  y  sonar  sus  pilas  de  monedas  a  terratenientes  y  comerciantes  a  los  que  concedían  préstamos  y  llamativas  subastas.  La  creciente  prosperidad  del  banquero  en  las  ciudades  imperiales  hizo  posible  aplicar  una extrema vigilancia por  parte  del  ​praefectus  urbi  ​–​el  oficial  que  asumía  las  funciones  del  rey  en  su  ausencia​–  y  de  los  gobernadores  provinciales,  a  pesar  de  que  Roma  jamás  pudo  dejar  de ser un lugar señalado por los escándalos  de  vicio  y  corrupción.  Así  nos  lo  cuenta  Plauto  a  través  de  Capadocio  en  su  comedia  titulada  ​El  Curculio​:  «los  que  afirman que  el dinero está mal colocado en casa de los banqueros dicen tonterías.  Yo  digo  que  allí  no  está  ni  bien  ni  mal  colocado,  simplemente  no  está.  Hoy  mismo  he  tenido  la  experiencia.  El  mío,  Licón,  ha  tenido  que  recorrer  todos  los  bancos  para  darme  diez  minas.  Finalmente,  como  aquello  no  acababa  nunca,  empecé  a  reclamárselo  a  voces  y  hemos  acabado  en  el  tribunal.  ¡He  pasado  miedo  pensando  que  no  lo liquidaría delante del pretor! Menos mal que le han obligado para  que me pague de su propia caja» (Plauto, V, 3).    La  venta  de  esclavos​.  La  prosperidad  económica  de  la  que  disfrutaron  numerosas  ciudades italianas en el despertar de la Edad  Antigua  fue  en  parte  consecuencia  de  la  masa  esclava  que  se  adquirió  a  través  de  las  guerras,  el  abandono  de  niños  y  las  deportaciones  masivas  de  esclavos  como  las  que  se  produjeron  entre  los  años  50  a.C.  y  150  d.C.,  en las que se disparó hasta 500.000  el  número  de  siervos  anuales  en  Roma.  Una  vez  reunida  tal  cantidad de cautivos, sometidos y separados de sus lazos familiares,  los  propietarios  los  ponían  a  la  venta  en  los  centros  de  la  ciudad  para  atraer  a  los  más  ricos  y  poderosos  no  sólo  con  proclamas  de  venta,  sino  mediante  curiosas  técnicas  de  atracción  con  las  que  Roma  pudo  erigirse  el  escaparate  de  la  esclavitud.  Hacia  mediados  del  siglo  I  a.C.,  los  esclavos  fueron  expuestos  desnudos  sobre  plataformas  giratorias  que  ofrecían  una  visión  íntegra  de  sus  condiciones  físicas  y  sanitarias.  De  su  cuello  colgaba  una  placa,  el  titulus,​  que  informaba  a  los  compradores  de  su  origen, su estado de  67 


salud, o  incluso  de  su  carácter  y  de  sus  dotes  intelectuales,  además  de  sus virtudes y sus defectos. El vendedor, por ley, estaba obligado  a  notificar  por  escrito  las  enfermedades  y  las  carencias  del  vasallo  en  los  documentos de compraventa, que podían ser utilizados como  prueba  en  caso  de  estafa  o  engaño;  sólo  en  estas  ocasiones  el  concesionario  tenía  el  deber  de  reemplazar  a  sus  clientes  con  un  nuevo  esclavo  en el plazo de seis meses. Los individuos puestos a la  venta  sin  período  de  aval  estaban  obligados  a  llevar  una  gorra  durante  la  celebración  de  la  subasta, y solían ser considerablemente  más  económicos  que  el  resto.  Los  precios  variaban  con  la  edad  y  la  calidad  física,  así  como  con  su  resistencia  y  su  fuerza.  Por  este  motivo,  los  niños  eran  más  baratos  que  los  adultos,  y  entre  estos  últimos,  los  más  valiosos  podían  alcanzar  precios  equivalentes  al  millar de los actuales euros.     Los  epitafios.​  Las  inscripciones  funerarias  halladas  en  Roma  son  la  fuente  documental  más  amplia  sobre  la  muerte  y  los  dioses  que  protegían  a los difuntos en la otra vida. Durante bastantes años,  los  romanos  utilizaron  todas  las  materias  a su alcance para levantar  epitafios  que honraran a los fallecidos, así como el metal, el mármol,  el  barro  cocido  o  la  madera,  aunque  emplearon  mejor el bronce por  su  bajo  coste  y  su  facilidad  de  inscripción.  Tradicionalmente,  los  epitafios  se  inscribían  en  verso,  aunque  muchos  artistas  compusieron  sus  propios  epitafios  de  forma  alternativa  mediante  textos  santos,  aforismos  o  metáforas.  Según  Platón,  los  mensajes  breves  –​aquellos  que  se  componían  mayormente  por  proverbios  y  moralejas​–  eran  los  formatos  más  idóneos  para  ser  grabados  sobre  los  sepulcros,  puesto  que  podían  ser  leídos  de  forma  completa  de  una sola ojeada:   

«Yo, la tumba, me jacto de tener en mi regazo a la prudente Severa».  

En muchos  casos,  sobre  las  lápidas  tardorromanas  se  notaban  los  logros  personales  del  difunto  y  se instalaban esculturas  a  su  alrededor  que  expresaban  los  valores  y  los  discursos  morales  de  la  familia  en  sus  distintas  representaciones.  Al  final  de  la  República,  los  epitafios  redactados  en  escritura  latina  antigua  ​ –​ que  68 


testimoniaban un  estilo  espontáneo  y  natural​ –  se  convirtieron  en  el  reflejo  de  una  escritura  monumental,  artificial  y  suntuosa  que  se  erigió  finalmente  como  el  centro  de  gravedad  de  la  escritura  latina  clásica.  Un  epitafio  justamente  famoso  hallado  cerca  de  Cartagena  permite evocar con precisión estas realidades:   

«La tierna  edad  de  Lucius  se  hallaba  adornada  en  su  incipiente  juventud  de  fuerzas  vigorosas.  Añorando  los  abrazos  de  su  querida  hermana pretendió cubrir muchas millas de camino, pero fue asesinado  por  el  inesperado  y  malhadado  tropiezo  con  unos  bandoleros.  Yo  creo  que  al  extinguirse  tan  prematuramente  su tierna edad, si bien le privó  del  recuerdo  de  ratos  felices,  también  le  evitó  el  tener  que  rememorar  los amargos».   

Otros aspectos  interesantes  ofreció  la  epigrafía  en  Roma  desde  el  primer  decenio  del  siglo  VI  a.C.,  dentro de un clima cálido  y  sereno  del  que  surgieron  inscripciones  hasta  un  cierto  punto  proverbiales  y  alentadoras.  En un interesante cuaderno de bitácoras  sobre  epigrafía  romana,  Laura  Díaz,  con  buen  acuerdo  al  legado  histórico  latino,  recoge algunas citas de epitafios ejemplares como el  que  se  detalla a continuación, donde el difunto ​ –​ que se da a conocer  en  presente​–  aconseja  despreocuparnos  de  la  vida  y  divertirnos  en  el presente sin tener miedo de lo que pueda acontecer en un futuro:    

«Soy Tito Cesonio, hijo de Quinto, del distrito electoral Sergiano, veterano de la Quinta Legión Gala. Durante mi vida bebí sin freno. ¡Vosotros que  aún vivís, bebed! […]».   

El epigrafista  alemán  Emil  Hübner,  que  dirigió  algunas  de  sus  obras al estudio de los epitafios en Hispania, observó un curioso  epigrama  en  el  que  el  autor invitaba a los viandantes a pararse para  leer  su  nicho  haciendo  uso  de  la  fórmula  latina  «hic  sita  est»,  traducida  como  ​aquí  está  enterrado  ​y  abreviada  con  las  siglas  HSE  en  el encabezamiento de la lápida.    

«Si no  es  mucha  molestia,  transeúnte,  levántate  y  lee  esto.  A menudo  he  recorrido  el  inmenso  mar  en  una  embarcación  ligera  y  he  llegado a  muchas  tierras.  Éste  es  el  fin  que  urdió  para  mí  el  destino  al  nacer.  69 


Aquí me  he  liberado  de  mis preocupaciones y trabajos. Aquí no temo a  las  estrellas,  ni  a  las  nubes,  ni  al  fiero  mar,  ni  temo  que  mis  gastos  superen mis ganancias».   

Y aunque  los  antiguos  no  deificaban  a  todos  los  muertos,  creían  que  todas  las  almas  de  los  hombres  de  bien  podían  adquirir  poderes  divinos  tras  su  muerte, por cuya razón solía invocarse ​ a los  dioses  manes  ​–​las  divinidades  encargadas  de  purificar  las  almas​ –  mediante  la  expresión  «dis  manibus  sacrum»  (DMS),  es  decir,  consagrado a los dioses manes​:   

«DMS. Yo,  Lucio  Mario  Vitalis,  hijo de Lucio, viví 17 años y 55 días.  Tuve  éxito  en  los  estudios  y  convencí  a  mis  padres  de  que  debía  aprender  una  profesión.  Había  abandonado  Roma  con  la  Guardia  Pretoriana  del  emperador  Adriano  cuando,  mientras  trabajaba  duramente,  las  Parcas  me  envidiaron,  me  atraparon  y  me  llevaron  de  mi  nueva  profesión  a  este lugar. María Marquis, mi madre, erigió este  monumento en memoria de su maravilloso y desdichado hijo». 

                         

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CAPÍTULO VII  

DE MUROS Y REDES SOCIALES   

   

Muchísimas noticias  sobre  acontecimientos  y  circunstancias  históricas  en  la  Roma  temprana  nos  han  llegado  a  través  de  relatos  y  textos  escritos  fuertemente  teñidos  de  propaganda  y  de  persuasión.  En  dicho  sentido,  las  fuentes  arqueológicas  han  hecho  posible  un  cierto  control  en  la  tradición  histórica,  permitiéndonos,  sobre  todo,  diferenciar  la  realidad  de  los  argumentos  de  los  que  disponen  a  menudo  los  miembros  de  una  sociedad  para  reflejar  su  realidad  histórica.  Combinándose  estas  reflexiones  tan  necesarias  y  esta  tan  provechosa  instrucción,  llegaremos,  con  curiosidad  y  emoción,  a  relatos  esencialmente  verídicos,  si  no  a  una  certeza  absoluta  de  la Historia. En culturas como la romana, la publicidad y  el  comercio  empezaron  a  estar  bien  presentes  en  algunos  temas  cotidianos, así como el juego, la política o la prostitución.  Pese  a  la  rígida  estratificación  social,  las  ciudades  romanas  no  dejaron  nunca  de  ser  núcleos  de  comercio  sexual  donde  se  ofrecía  una  gran  variedad  de  servicios  carnales  que  había  que  exhibir  y  divulgar.  El  escritor,  militar  y  político  Catón  el  Viejo,  apodado  el  ​Censorius,​  era  un  hombre  culto  y  dotado  de  una  inteligencia  apasionada  y  poética  que  colaboró  con  profesionalidad  y  sapiencia  en  la  prescripción  de  tales  actividades,  según  él  ​ «​ es  bueno  que  los  jóvenes  poseídos  por  la  lujuria  vayan  a  los  burdeles  en  vez  de  tener  que  molestar  a  las  esposas  de  otros  hombres».  Esta  explicación  parecía  tan  clara  y  contundente  que  todo  el  mundo  la  acogió  como  buena,  atribuyendo,  por  tanto,  una  cierta  importancia  al  negocio  de la prostitución, y muy en especial a los prostíbulos. La  71 


nueva industria  poseía  también  sus  figuras  emblemáticas,  sus  enriquecidos  pioneros,  prescriptores  magníficos  y  clientes  satisfechos,  que  ocuparon  su  lugar  en  la  gran  saga  del  vicio  dentro  de  la  crónica  económica  mundial.  Un  claro  ejemplo  es  el del burdel  de  Pompeya, una de las primeras sedes del sexo a la que el gobierno  italiano  consagró  posteriormente  un  valor  cultural.  Sus  estancias  albergan un gran número de mensajes y proclamas publicitarias que  dan  fe  de  los  servicios  que  se  ofrecían  antiguamente  en  el  interior  del  edificio.  Sin  embargo,  no  fue  hasta  1738 cuando el futuro rey de  España  Carlos  III  de  Borbón,  entonces  rey  de  Nápoles,  dio la orden  de  iniciar  las  excavaciones  en  la  zona,  a  partir  de  las  cuales  los  distintos  arqueólogos  han  podido  analizar  e  identificar  las  inscripciones  minuciosamente  talladas  en  los  ​ cubiculum  (las  habitaciones  del  prostíbulo).  También  allí  mismo  se  encuentran  imágenes  incómodamente  explícitas  sobre  distintas  posiciones  sexuales  que  podían  llegar  a  servir  de  inspiración  tanto  para  el  cliente  como  para  la  prostituta  o  el  prostituto.  Pudieron,  asimismo,  añadírsele  esta  especie  de  catálogos comerciales opiniones y críticas  de  clientes  sobre  los  servicios  prestados,  comentarios,  sugerencias,  quejas  o  simplemente  mensajes  de  felicidad  y  de  placer  que  contribuyen  a  mejorar  la  empresa  y  benefician  al  mismo  tiempo  el  entorno social:    

«Aquí me tiré a muchas chicas».  

La creación  de  un  mensaje  publicitario  eficaz  encerraba  un  trabajo  extremadamente  complejo  para  un  autor  orientado  a  lograr  el  fin  que  se  propone:  conmover  cualquier  tipo  de  respuesta  por  parte  del  espectador.  Y  todo  ello  en  unas  condiciones  muy  particulares  que  constreñían  su  libertad  de  acción  y  pensamiento,  como  fueron  un  tiempo y un espacio limitados, un mensaje sencillo,  cercano  y  directo  que  debía  ser  decodificado  y  reconocido  con  absoluta facilidad por el usuario:   

«El 15 de junio, Hermeros mantuvo relaciones con Filetero y Caphisus».  

En su  estudio  llamado  ​Sobre  los  artrópodos  en  el  grafiti  ibérico​,  Víctor  J.  Montserrat  y  Jaime  Aguilar  utilizaron  el  término  ​ tag  para  72 


definir aquellos  grafitis  sencillos,  repetitivos  y  de  fácil  interpretación  que  a  menudo  se  muestran  como  logotipos,  eslóganes  o  simples  informaciones  de  carácter  comercial.  Resulta  sencillo  para  la  imaginación  moderna  evocar  una  imagen  mental  viable  del  aspecto  que  debieron  de  presentar  los  numerosos  ejemplos  de  mensajes  y  consignas  publicitarias  en  el  lupanar,  así  como  de  otras informaciones sin mayor trascendencia. Sin embargo,  debió  de  ser  controlada  y  corregida  la  expresión de estos grafitis en  los  muros  del  prostíbulo,  en  los  que  muchos  clientes  daban  a  conocer  sus  negocios  ​(«vendedor  de  ungüentos»), su experiencia en  el  local  («he  echado  un  buen  polvo  por  un  denario»)  o  incluso  las  tarifas  de  cada  servicio​,  de  las  cuales  la  más común no sobrepasaba  los  dos  ases.  Con  algunas  variantes  menores,  estos  precios  se  afianzaron  teniendo  en  cuenta  que  ​extranjeros,  mercaderes  y  esclavos  mostraron  siempre  un  cierto  interés  por  los  prostíbulos,  a  diferencia  de  los  nobles, que huían de estos antros como de la peste.  Como  es  fácil  imaginar,  los  lupanares  nada  tenían  que  ver  con  las  clases  sociales  más  ricas,  quienes,  a  lo  largo  de los siglos, llegaron a  poseer  salas  privadas  en  sus  palacios  destinadas  a  las  muy  numerosas  prácticas  que  podían  ofrecerles  las  meretrices  desde  su  fogosidad  y  su  pasión.  Muy  en  su  papel  de  aristócratas  ignoraban  las  señales y las indicaciones que desde fechas tempranas vinieron a  advertir  a  las  masas  mediante falos dibujados, esculpidos y tallados  en  los  hornos,  en  la  calzada,  en  los  dinteles,  e  incluso  mediante  miembros  de  madera  que  sonaban  al  abrir  una  puerta  o  al  agitarse  el  viento,  en  una  designación  común  de  los  prostíbulos  a  entera  satisfacción de las clases más humildes.  Nada  ha  venido  hasta  ahora  a  despertar  la  creencia  de  que  en  esta  clase  de  textos,  coleccionados  convencionalmente  y  con  frecuencia  contrarios  al  verdadero  sentido  de  la  tradición  y  de  la  historia,  se  parte  de  una  secuencia  argumentativa  que  aparece  complementada  por  otra  descriptiva  que  le  sirve  de  refuerzo  publicitario.  El  objeto  de  intervenir  o  crear  opinión  es  compartido  por  todos  estos  reclamos  donde  la  publicidad  tiene  a  la  persuasión  como  objetivo  final  del  acto,  aunque  ésta  esté,  por  supuesto,  contaminada  por  la  falta  de  honradez  y  de  educación.  ​ Cuando  se  73 


analizan las  causas  que  determinan  la  opción  lingüística  de  un  determinado  promotor,  hay que tener en cuenta los beneficios que a  partir  de  la  lengua  van  a  revertir  sobre  el  mensaje,  porque  muchas  de  estas  manifestaciones  van  a  tener  efectos  importantes  sobre  el  conjunto  de  las  ciudades  ​romanas,  dando  cumplidos  ejemplos  de  irresponsabilidad y de completa alienación:   

«​Me he escapado. He huido. La esperanza y la fortuna, ¡adiós!» ​.​  

Hay, en  general,  consenso  entre  los  arqueólogos  en  cuanto a  que  el  hombre  antiguo  tenía  especial  interés  por  destacar  sensaciones,  sentimientos,  impresiones  e  incluso  ilusiones  de  tipo  personal  como  la  felicidad,  la  fuerza,  el  poder  o  la  ira,  con  las  que  las  que  se  hacía  uso  de  un  léxico  connotativo  que  evocaba  valores  sentimentales  y  emotivos,  pero  en  el  que  no  estaban  ausentes  palabras  técnicas  y  formalismos  de  la  más  elegante exuberancia. En  el  siguiente  extracto  hallado en la basílica de Pompeya hablamos no  tanto de argumentación sino de persuasión como objetivo final de la  comunicación,  aunque  seamos  conscientes  de  la  estrecha  relación  que hay entre las dos acciones:   

«¡Oh, muros!  Habéis  aguantado  tantos  grafitis  aburridos,  que  me  asombra que no os hayáis derrumbado».   

A través  de  estos textos al lector se le informa sobre hechos y  razones  casuales  que  extraen  su  temática  de  situaciones  cotidianas  en  las  que  se  describen,  se  dan  a  conocer  y  se  destacan  opiniones  y  reflexiones  que  resultan  altamente  dudosas  para  el  historiador.  La  originalidad  de  estas  iniciativas  radica  en  el  tenor  de  los  mensajes,  en  los  que  se  expresan  posiciones,  hasta  entonces  implícitas,  sobre  los  problemas  de  orden  público.  Así  lo  entendían  también  las  autoridades  que,  tras  un  largo  y  encarnizado  debate  en  torno  a  la  libertad  de  expresión  ciudadana, repararon en que el grafiti urbano,  que  fue  adoptado  en  gran  medida  por  cada  una  de  las  ciudades  de  Roma,  sugería  un  grado  bastante  avanzado  de  progreso  en  el  que  predominaba  una  visión  subjetiva  de  la  sociedad  y  de  las  interacciones con sus convecinos, que fueron la expresión clara de la  pluralidad  y  la  diversidad  que  caracterizaba  los  hombres  de  74 


antiguas edades.  Por  esta  razón,  el  pleno  rendimiento  de  los  trabajos  arqueológicos  en  ciudades  romanas  como  Pompeya  ha  podido  confirmar  la importancia de un modelo básico de grafiti que  acabó  convirtiéndose  en  una  costumbre  para  turistas  y  viajeros  de  todo el mundo:   

«​Sinforo estuvo aquí en 4 de las nonas de abril​»​.  

También en  esta  ocasión,  el  emisor  aparece  principalmente  representado  en  los  muros  de  la  ciudad  y, aunque en muchos casos  predomina  un  tono  de  neutralidad  y  de  objetividad,  sus  proclamas  más  frecuentes  no  son  siempre  las  pacíficas, las cuales, en cualquier  caso,  se  encuentran en un gran número, sino que la mayoría de ellas  presentan  una  gran  vinculación  con  ciertas  formas  escritas  meditadamente  ofensivas  y  castigadoras.  Tan  solo  nos  quedan  breves  y  sencillas  fuentes  de  donde  podemos  sacar  algunas  citas,  parciales sin duda, pero auténticas por lo menos:     

«¡El que lo lea es un hijo de puta!»

El lector aparece representado fundamentalmente a través de  la  morfología  verbal,  puesto  que  la  mayoría  de  los  anuncios  analizados  incluye  verbos  y  apelativos  que  suponen  una  referencia  directa  hacia  éste.  Dentro  de  estas  proclamas  predominan  en  publicidad  los  insultos  en  la  medida  en  que  éstos  se  interesan  por  llamar  la  atención  de  un  receptor  saturado de mensajes comerciales  y  políticos.  Muchos  de  estos  enunciados  directos  y  contundentes  incitaban  también  la  respuesta  por  parte  de  su  público  a  través  de  consejos,  eslóganes  o  simples  aportaciones  que  tendrían  lugar  gracias  a  la  espontaneidad,  la  convicción  y  la  dureza  del  carácter  romano.  Menos  frecuente,  sin  embargo,  fue  la  aparición  de  conversaciones  y  diálogos  sobre  los muros de los edificios, donde el  receptor  conseguía  estar  física  y  lingüísticamente  más  presente.  De  esto,  pasemos  a recordar un texto localizado en ​ la fachada delantera  de la taberna de Prima Severus:   

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«Successus, un tejedor, ama a Iris, la esclava del posadero, pero ella no le ama, sin embargo, él le pide que le quiera por compasión. Su rival ha escrito esto.  Adiós».  * * *  «Envidioso, ¿por qué te entrometes? Ríndete a un hombre más guapo y de  mejores maneras y que está siendo tratado injustamente».  * * *  «He hablado y escrito todo lo que hay que decir. Tú amas a Iris, pero ella no te  quiere».   

En general,  las  distintas  inscripciones  romanas  han  sido  objeto  de la atención de un amplio número de investigadores, por lo  que  muchas  de  ellas,  sobre  todo  las  conocidas  desde  la  República,  tienen  una  documentación  extensa.  De  Roma  y  su  entorno  procede  una  variopinta  colección  de  conversaciones  urbanas  poco  claras  y,  en  muchos  casos,  explícitamente  descritas  como  la  esencia  del  vandalismo.  Sin  embargo,  cabe  decirse  que  estas  acuñaciones  tuvieron  una  gran  importancia  desde  el  punto  de  vista  de  la  difusión  del  uso  del  latín,  ya  que  sin  duda  sirvieron  de  modelo  e  incentivo para las primeras provincias del Imperio.  Otra  óptica  de  la  Roma  antigua  la  ofrecen  los  textos  escritos  por  los  propios  gobernadores  e  intelectuales  del  siglo  V  a.C.:  los  agentes  de  Teodosio  y  los  muchos  intereses  de  grupos  políticos  y  económicos,  que  esperaban  sacar  beneficio  de  su  reinado,  trataron  de  aprovechar  la  ocasión  que  ofrecía  su  muerte  en  el  año  395.  Su  reinado,  cargado  de  deudas,  había dejado un pesado lastre de ruina  y miseria en Roma que había normalizado la inflación, el desempleo  y  la  corrupción  política.  Se  reorganizó,  finalmente,  la  gestión  del  Imperio  con  los  hijos  del  emperador  fallecido,  Honorio  y  Arcadio,  quienes  dividieron  finalmente  el  Imperio  a  efectos  políticos  y  administrativos.  La  eficaz  gestión  de  Arcadio  en  el  ámbito  de  las  finanzas  y  la  gran cantidad de recursos de los que disponía la Roma  oriental  permitió  la  inversión  de  gigantescos  medios  en  obras  de  interés  público,  con  beneficiosos  efectos  para  una  recuperación  económica  general.  La  política  de  gastos  de  Occidente,  en  cambio,  76 


levantó grandes  deudas  sociales  y  económicas  sobre  todos  los  ámbitos de la vida pública y privada.   Hasta  esa  fecha  y  desde  la  época  de  Diocleciano  se  vino  a  sumar  la  llegada  del  cristianismo  a  Europa,  que  ocasionó  estruendosos  fracasos  en  el  conjunto  de  la  política  romana.  Los  problemas  acumulados  en  el  seno  del  Estado  y  de  la  sociedad,  con  sus  campañas  trágicas,  tenían  que  repercutir  necesariamente  en  la  práctica  política  con  la  aparición  de  nuevas  y  peligrosas  tendencias  religiosas  para  el  gobierno.  ​Un  reflejo  de  lo  que  sucedía  en  el  Imperio  puede  apreciarse  a  gran  escala  en  la  infatigable  tensión  bélica  de  mediados  de  la  centuria,  que  motivó  que  algunas  ciudades,  afectadas  por  el  sistema  defensivo  y  militar,  fueran  franqueadas  por  ​los pueblos  germánicos  bajo  las  órdenes  de  los  jinetes  hunos,  que  penetraron  en  el  Imperio  bajo  un  claro  signo  de  conquista.  Generalmente,  la  presencia  de  estos  pueblos  en  las  fronteras  romanas  (​limes​)  se  hace  coincidir  con  las  presiones  empeñadas  por  los  visigodos  y  los  grupos  vándalos  durante  los  años  centrales  del  siglo  V  d.C.,  cuyo  desenlace  inevitable  será  la  disolución  del  Imperio  romano  en  el  año  476.  ​ Casi  tan  drástico  como  la  decadencia  y  caída  de  Egipto  y  Grecia,  y  mucho  más  internacional,  fue  el  fin  de  Roma.  Sólo  a  través  de  las  fuentes  documentales  contemporáneas  alcanzamos  a  percibir  la  guerra  como  una  profesión  lucrativa  que  contribuyó  a  abrir  más  profundamente  el  abismo  entre  Oriente  y  Occidente,  y  por  encima  de  todo,  entre  ricos  y  pobres.  ​En  lo  que  se  refería  a  sus  habitantes,  pues,  no  había  desacuerdo  entre  quienes  veían  a  los romanos como  un  pueblo  destruido  política,  social  y  moralmente,  ante  quienes  lo  veían como un imperio hundido lentamente en su historia. 

 

   

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Comercio y publicidad en la antigua Roma  

Análisis social, económico e histórico de la civilización romana a partir de su publicidad y su propaganda.

Comercio y publicidad en la antigua Roma  

Análisis social, económico e histórico de la civilización romana a partir de su publicidad y su propaganda.

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