Page 1

UNIVERSITATEA „DANUBIUS“ DIN GALAŢI DEPARTAMENTUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ ŞI FRECVENŢĂ REDUSĂ FACULTATEA DE ŞTIINŢE ALE COMUNICĂRII

COMUNICAREA CU PRESA Anul II, Semestrul II

MIRELA GHEORGHE CRISTINA DOSULEANU

Editura Universitară Danubius, Galaţi 2011


© Toate drepturile pentru această lucrare sunt rezervate autorilor. Reproducerea ei integrală sau fragmentară este interzisă.

Editura Universitară Danubius este recunoscută de Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior

ISBN 978-606-533-233-1

Tipografia Zigotto Galaţi Tel.: 0236.477171

Comunicarea cu presa

2


CUPRINS 1. Conceptul de relaţii publice Departamentul de relaţii publice Specialistul în relaţii publice

8 12

Obiectivele specifice unităţii de învăţare Rezumat

20

Teste de autoevaluare

20

Bibliografie minimală

20

2. Instituţia purtătorului de cuvânt Biroul de presă

22

Purtătorul de cuvânt

26

Obiectivele specifice unităţii de învăţare Rezumat

36

Teste de autoevaluare

36

Lucrarea de verificare

37

Bibliografie minimală

37

3. Tehnici de comunicare cu presa Tehnici principale de comunicare cu presa

39

Alte tehnici de comunicare cu presa

50

Obiectivele specifice unităţii de învăţare

Comunicarea cu presa

Rezumat

58

Teste de autoevaluare

59

Bibliografie minimală

59

3


4. Comunicarea cu presa în situaţii de criză Managementul crizei

61

Rolul specialistului în relaţii publice în rezolvarea situaţiilor de criză

73

Obiectivele specifice unităţii de învăţare Rezumat

78

Teste de autoevaluare

79

Lucrare de verificare

79

Bibliografie minimală

80

Bibliografie (de elaborare a cursului)

Comunicarea cu presa

4


INTRODUCERE Prezentul curs, intitulat Comunicarea cu presa, se adresează studenţilor în anul al II-lea ai Facultăţii de Comunicare şi Relaţii Publice şi vizează formarea competenţelor de comunicare ale acestora în domeniul relaţionării unei instituţii cu presa, atât în situaţii de normalitate, cât şi în context de criză. După ce l-ai parcurs şi aprofundat, vei achiziţiona următoarele competenţe: Competenţele pe care le vei dobândi sunt următoarele: comunicarea eficientă cu diferite segmente ale presei; redactarea de materiale specifice purtătorului de cuvânt; organizarea de evenimente specifice profesiei de relaţionist; gestionarea în mod eficient a unei crize apărute în cadrul unei organizaţii sau firme.

   

Conţinutul este structurat în următoarele unităţi de învăţare: -

Conceptul de relaţii publice; Instituţia purtătorului de cuvânt; Tehnici de comunicare cu presa; Comunicarea cu presa în situaţii de criză.

În prima unitate de învăţare, intitulată Conceptul de relaţii publice, vei regăsi operaţionalizarea următoarelor obiective specifice: - să descrii sarcinile unui specialist PR; - să asiguri comunicarea internă şi externă a unei organizaţii; - să parcurgi etapele unui proces de relaţii publice, toate acestea după ce vei studia conţinutul cursului şi vei parcurge bibliografia recomandată. Pentru aprofundare şi autoevaluare îţi propun exerciţii şi teste adecvate. După ce ai parcurs informaţia esenţială, în a doua unitate de învăţare, Instituţia purtătorului de cuvânt, vei achiziţiona, odată cu cunoştinţele oferite, noi competenţe, care îţi vor permite să operaţionalizezi următoarele obiective: - să identifici obiectivele unui birou de presă; - să descrii o activitate de PR eficientă; - să enumeri calităţile unui specialist PR foarte bun, care îţi vor permite să rezolvi testele propuse şi lucrarea de verificare corespunzătoare primelor două unităţi de învăţare. Ca sa îţi evaluez gradul de însuşire a cunoştinţelor, vei rezolva o lucrare de verificare, pe care, după corectare, o vei primi cu observaţiile adecvate şi cu strategia corectă de învăţare pentru capitolele următoare. După ce ai parcurs informaţia esenţială, în a treia unitate de învăţare, Tehnici de comunicare cu presa, vei regăsi operaţionalizarea următoarelor obiective specifice: - să redactezi comunicate de presă; Comunicarea cu presa

5


- să organizezi conferinţe de presă; - să organizezi diverse evenimente ale organizaţiei pe care o reprezinţi; - să întocmeşti dosare de presă. După ce ai parcurs informaţia esenţială, în a patra unitate de învăţare, intitulată Comunicarea cu presa în situaţii de criză, vei regăsi operaţionalizarea următoarelor obiective specifice: - să realizezi planul de prevenire sau manageriere a unei situaţii de criză; - să identifici simptomele crizei unei organizaţii; - să elaborezi un plan de comunicare în cazul unei crize. Ca sa îţi evaluez gradul de însuşire a cunoştinţelor, vei rezolva o lucrare de verificare pe care, după corectare, o vei primi cu observaţiile adecvate şi cu strategia corectă de învăţare pentru modulele următoare. Pentru o învăţare eficientă ai nevoie de următorii paşi obligatorii:  Citeşti modulul cu maximă atenţie;  Evidenţiezi informaţiile esenţiale cu culoare, le notezi pe hârtie sau le adnotezi în spaţiul alb, rezervat special în stânga paginii;  Răspunzi la întrebări şi rezolvi exerciţiile propuse;  Mimezi evaluarea finală, autopropunându-ţi o temă şi rezolvând-o fără să apelezi la suportul scris;  Compari rezultatul cu suportul de curs şi explică-ţi de ce ai eliminat anumite secvenţe;  În caz de rezultat îndoielnic, reia întreg demersul de învăţare. Pe măsură ce vei parcurge modulul îţi vor fi administrate două lucrări de verificare pe care le vei regăsi la sfârşitul unităţilor de învăţare 2 şi 4. Vei răspunde în scris la aceste cerinţe, folosindu-te de suportul de curs şi de următoarele resurse suplimentare (autori, titluri, pagini). Vei fi evaluat după gradul în care ai reuşit să operaţionalizezi obiectivele. Se va ţine cont de acurateţea rezolvării, de modul de prezentare şi de promptitudinea răspunsului. Pentru neclarităţi şi informaţii suplimentare vei apela la tutorele indicat. N.B. Informaţia de specialitate oferită de curs este minimală. Se impune în consecinţă, parcurgerea obligatorie a bibliografiei recomandate şi rezolvarea sarcinilor de lucru, a testelor şi lucrărilor de verificare. Doar în acest fel vei putea fi evaluat cu o notă corespunzătoare efortului de învăţare.

Comunicarea cu presa

6


1. CONCEPTUL DE RELAŢII PUBLICE 1.1. Departamentul de relaţii publice 1.2. Specialistul în relaţii publice

8 12

Obiectivele specifice unităţii de învăţare Rezumat

20

Teste de autoevaluare

20

Bibliografie minimală

20

Obiective specifice: La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:   

să descrii sarcinile unui specialist PR; să asiguri comunicarea internă şi externă a unei organizaţii; să parcurgi etapele unui proces de relaţii publice. Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore


Conceptul de relaţii publice

Mirela Gheorghe

1.1. Departamente de relaţii publice Relaţiile publice reprezintă un domeniu al comunicării interumane şi se referă atât la organizaţii, în sensul cel mai larg al termenului, cât şi la indivizi, în măsura în care aceştia acţionează ca persoane publice sau ca reprezentanţi ai unei organizaţii. (David, 2003, p. 7) Poziţionate la intersecţia mai multor discipline – (comunicare, sociologie, politologie, psihologie, management, marketing etc.), relaţiile publice au fost definite, de-a lungul timpului, în numeroase moduri şi din diverse unghiuri1, fără a se ajunge până în prezent la o definiţie atotcuprinzătoare şi unanim acceptată. Însă toate aceste definiţii, formulate diferit, se întâlnesc în aceea că exprimă o concepţie nouă despre modul în care o instituţie sau o întreprindere trebuie să îşi creeze relaţii cu oamenii, să le menţină li să le dezvolte. Privite înainte de toate dintr-un unghi psihologic, relaţiile publice sunt definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului. (Şerb, 1999, p. 7) În acest sens, acţiunile realizate prin relaţiile publice au cu preponderenţă un caracter social, spre deosebire de cele care ţin de publicitate şi au, în consecinţă, un caracter predominant comercial. Aplicaţiile relaţiilor publice vizează aproape orice activitate umană şi cu precădere activităţile instituţionalizate: astfel, se poate vorbi de relaţii publice în medii diferite, de la economie, finanţe, politică, administraţie, educaţie, sănătate, până la organizaţiile non-profit, artă, sport sau turism, această diversitate a organizaţiilor ducând, în mod implicit, la o diversitate de înţelegere şi de practică a domeniului. Una din numeroasele definiţii date sintagmei de „Relaţii Publice” a fost formulată în premieră încă din anul 1978, la primul Congres Mondial al Asociaţiilor de Relaţii Publice din Mexico City. Conform acesteia, practicarea relaţiilor publice reprezintă „arta şi ştiinţa analizării tendinţelor, prezicerii consecinţelor acestora, îndrumării conducătorilor de organizaţii/firme şi punerii în aplicare a unor programe de acţiune planificate, care slujesc atât interesul organizaţiilor/firmelor respective, cât şi pe cel al publicului”. (Şerb, 1999, p. 7) Conform dicţionarului Webster’s New World College Dictionary, relaţiile publice reprezintă “relaţiile cu publicul în general (...), acele funcţii ale corporaţiei, organizaţiei etc. care au în vedere încercarea de a crea o opinie publică favorabilă pentru ea însăşi”. (apud David, 2003, p. 7) Webster’s Encyclopedic Unabridged Dictionary propune, la rândul său, următoarele definiţii: 1. Acţiunile unei corporaţii, unui magazin, unui guvern, unui individ etc. pentru promovarea bunăvoinţei între el şi public, comunitate, angajaţi etc.; 2. Arta sau tehnica promovării unei asemenea bunăvoinţe. (apud David, 2003, p. 7) 1

Ceea ce explică existenţa, în literatura americană, a peste 1000 de definiţii.

Comunicarea cu presa

8


Conceptul de relaţii publice

Mirela Gheorghe

În sfârşit, Larousse defineşte relaţiile publice în termeni de „activităţi profesioniste care vizează informarea opiniei publice cu privire la realizările unei colectivităţi, precum şi promovarea acestora”. (apud David, 2003, p. 8) La rândul lor, specialiştii în relaţii publice se pronunţă diferit asupra acestui subiect, existând, astfel, mai multe definiţii ale sintagmei, sintetizate de Cristina Coman în felul următor:  conform definiţiei propuse de Doug Newsom, relaţiile publice reprezintă «arta şi ştiinţa secretă a analizării unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderului unei organizaţii şi a implementării unor programe de activitate care vor servi atât interesele organizaţionale, cât şi interesele publice»;  altă abordare, cea a Public Relations Society, postulează ideea că relaţiile publice „ajută societatea noastră completă şi pluralistă să funcţioneze într-un mod mai eficient” şi „contribuie la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii”;  după S.M. Cutlip, relaţiile publice „reprezintă o funcţie managerială care stabileşte şi menţine legăturile reciproce benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau falimentul ei”;  pentru J.E. Grunig şi T.Hunt, aceeaşi sintagmă de „relaţii publice” este văzută ca desemnând „managementul comunicării între organizaţie şi publicul său”. (Coman, 2000, p. 9-10) Lista definiţiilor ar putea continua, ceea ce trebuie reţinut fiind însă faptul că toate aceste formulări variate implică, în general, accepţiuni destul de apropiate ca sens. Astfel, relaţiile publice pot fi caracterizate, în esenţă, prin următoarele cuvinte-cheie: caracterul organizaţional, reputaţia, funcţia principală a conducerii şi funcţia de management, încrederea, efortul sistematic, continuu, deliberat, performant şi planificat, interesul public, promovarea unor imagini proprii favorabile, comunicarea în două direcţii, etc. (David, 2003, p. 10-11, Pop, 2003, p. 102) Relaţiile publice caută, în consecinţă, să creeze un climat favorabil între instituţie şi publicările sale interne sau externe, să le câştige încrederea şi respectul, să le suscite admiraţia sau simpatia, să construiască raporturi pozitive, să instaureze un climat de înţelegere şi acceptare, să apere buna reputaţie a instituţiei, să-i promoveze imaginea etc. De aceea, relaţiile publice trebuie înţelese ca o necesitate, prin care se caută, în esenţă, să se obţină informarea, înţelegerea, simpatia, încrederea şi sprijinul clienţilor, partenerilor, opiniei publice şi mass media. Odată realizate aceste lucruri, instituţiile respective se ataşează de clientela lor prin anumite legături emoţionale, căutând să menţină în rândul opiniei publice reacţii favorabile propriilor activităţi, dacă nu chiar şi o anumită publicitate. (Dagenais, 2002, p. 30) Departamentele de relaţii publice au rolul de a asigura comunicarea internă şi externă a organizaţiei, astfel încât, printr-o comunicare eficientă, să se câştige şi să se menţină încrederea diferitelor categorii de public. Funcţiile acestor departamente depind atât de structura organizaţiei şi de viziunea conducerii asupra rolului acestora, cât şi de calităţile şi abilităţile profesionale ale directorului de relaţii publice. Comunicarea cu presa

9


Conceptul de relaţii publice

Mirela Gheorghe

Marile departamente de profil pot fi împărţite în secţii specializate: relaţiile cu presa, relaţiile cu investitorii, relaţiile cu consumatorii, relaţiile cu agenţiile guvernamentale, relaţiile cu comunitatea, relaţiile cu personalul angajat etc. (Coman, 2001, p. 31) După C. Schneider, departamentele de relaţii publice pot avea următoarele sarcini: a) să construiască şi să impună imaginea organizaţiei; b) să stabilească relaţii bune cu publicurile organizaţiei; c) să rezolve problemele care ţin de comunicare sau care pot fi soluţionate prin comunicare; d) să gestioneze, din punctul de vedere al comunicării, situaţiile de criză. (apud Coman, 2001, p. 16) Diversitatea organizaţiilor duce la o diversitate a modului de organizare a activităţii de relaţii publice. Astfel, unele organizaţii aleg varianta înfiinţării unor departamente de relaţii publice în interiorul lor, în timp ce altele apelează la firme specializate pentru a acoperi gama de activităţi specifice relaţiilor publice. Există însă şi organizaţii care încearcă să găsească un echilibru între primele două variante.

Sarcina de lucru 1 Identifică o situaţie de comunicare concretă din viaţa ta şi descrie etapele prin care s-a construit procesul de comunicare.

Departamente interne Modul de organizare a unui astfel de departament va depinde foarte mult de obiectivele organizaţiei. În general, indiferent de mărimea acesteia, în interiorul departamentelor de relaţii publice se pot identifica următoarele poziţii:  şeful departamentului, cel care asigură coordonarea de ansamblu a întregii activităţi şi interfaţa între conducerea organizaţiei şi membrii departamentului. La acest nivel are loc asumarea responsabilităţii pentru proiecţia şi implementarea politicilor de comunicare ale organizaţiei;  coordonatorii de proiecte sunt cei care desfăşoară cu precădere activităţi specifice de relaţii publice ce vizează un anumit eveniment sau o anumită categorie de public ţintă;  specialiştii în comunicare, distribuiţi pe echipe corespunzătoare fiecărui proiect;  tehnicienii, care asigură partea logistică a activităţilor de relaţii publice. Existenţa unui departament de relaţii publice în interiorul organizaţiei are de regulă o serie de avantaje: costuri mult mai mici pentru anumite servicii de Comunicarea cu presa

10


Conceptul de relaţii publice

Mirela Gheorghe

relaţii publice; comunicare internă mult mai eficientă între departamentul de relaţii publice şi celelalte departamente din organizaţie; cunoaştere mult mai bună a specificului domeniului în care îşi desfăşoară activitatea organizaţia; se aşteaptă un grad mai ridicat de fidelitate faţă de organizaţie prin însuşirea obiectivelor acesteia; construirea în timp a unei relaţii durabile cu categoriile de public. Departamente externe Anumite organizaţii aleg varianta angajării unor firme de specialitate pentru a răspunde problemelor din zona relaţiilor publice. O astfel de soluţie de externalizare a acestui departament poate fi determinată de mai mulţi factori, precum: - organizaţia este prea de mică pentru a-şi putea permite bugetarea unui departament de relaţii publice; - organizaţia este prea mare, iar gama problemelor de relaţii publice la care aceasta trebuie să răspundă ar dimensiona considerabil organigrama acesteia; - nu există în interiorul organizaţiei expertiza necesară pentru a proiecta şi administra problematica specifică domeniului. Decizia de a colabora cu o firmă de relaţii publice are în vedere o serie de avantaje, precum: - firmele asigură o gamă variată de servicii; - firmele de relaţii publice vor fi interesate în utilizarea celor mai moderne tehnici şi strategi de comunicare şi vor acorda o atenţie deosebită componentei cercetare; - accesul la o bază de date mult mai mare pe care firma de relaţii publice o constituie în timp; - accesul la mult mai multe contacte; - experienţă în situaţii comunicaţionale diferite, inclusiv în comunicarea de criză; capacitate mare de mobilizare. (Pricopie, 2001, p. 67-69)

Sarcina de lucru 2 Enumeră sarcinile unui departament de relaţii publice (intern sau extern) şi dă câte un exemplu concret pentru fiecare.

Comunicarea cu presa

11


Conceptul de relaţii publice

Mirela Gheorghe

1.2. Specialistul în relaţii publice Pentru ca procesul de relaţii publice să funcţioneze, este necesară angrenarea a trei elemente: agentul de relaţii publice (o persoană cu o înaltă calificare în domeniu, capabil să intre în relaţie, în mod natural şi corect cu clienţii şi cu marele public), clientul sau beneficiarul (o persoană sau o instituţie/organizaţie) şi serviciile specifice (activităţile de promovare comercială şi marketing, consultanţă în domeniul politic, guvernamental, al afacerilor publice, financiar, relaţii de muncă, probleme de personal, educaţie sau recalificare, câştigarea încrederii opiniei publice, promovarea unei imagini de marcă etc.). (Şerb, 1999, p. 11-12) Aceste elemente sunt o parte a unui proces interactiv, vizând domenii precum comunicarea internă, relaţiile cu comunitatea locală şi informarea publică (relaţiile cu presa) şi presupunând activităţi concrete numeroase în formă şi în conţinut, motiv pentru care o enumerare exhaustivă a lor ar fi greu, dacă nu cumva imposibil de realizat. Dintre acestea am putea, totuşi, aminti programele (campaniile) de relaţii publice, activităţile de scriere şi editare, relaţiile cu mass-media (informarea publică), construirea identităţii corporatiste (în cazul organizaţiilor de afaceri), comunicarea directă (întâlniri, adunări, prezentări, conferinţe etc.), producţia de relaţii publice, organizarea de evenimente speciale (conferinţe de presă, expoziţii, aniversări ale unor momente din viaţa organizaţiilor, concursuri şi decernări de premii etc.), cercetarea şi evaluarea. (David, 2003, p. 13-14) Procesul de relaţii publice cuprinde, astfel, atât relaţiile cu publicul şi cu proprii angajaţi, cât şi relaţiile cu presa, cu autorităţile, cu diferite instituţii şi organizaţii, implicând o serie de acţiuni, schimbări sau funcţiuni care vizează producerea unor anumite rezultate. În mod esenţial, procesul de relaţii publice presupune derularea a patru etape:  Research (Cercetare), etapă ce vizează identificarea problemei sau a situaţiei;  Action (Acţiune), constând în planificarea programului, în vederea rezolvării problemei apărute;  Communication (Comunicare), cu alte cuvinte, executarea programului, punându-se accentul pe modul în care se va realiza interacţiunea cu publicul;  Evaluation (Evaluare), etapă în care se verifică dacă publicul a primit mesajele şi dacă acestea au avut vreun efect. (Pop, 2003, p. 103) În ceea ce priveşte comunicarea efectivă în cadrul relaţiilor publice, se pot distinge patru modele principale pe care Denis McQuail şi S. Windahl, alături de Grunig şi Hunt le prezintă şi le descriu în felul următor: a. Modelul agentului de presă şi de publicitate (press-agentry/publicity model), situaţie în care comunicarea se realizează în sens unic şi anume de la sursă către receptor, fără a ţine cont de specificul sau aşteptările publicului, scopul principal al emiţătorului fiind cel de a controla publicul şi de a face cât mai multă publicitate. În consecinţă, informaţia va fi cel mai adesea incompletă şi doar parţial adevărată. Comunicarea cu presa

12


Conceptul de relaţii publice

Mirela Gheorghe

b. Modelul informării publice (public information model), ce presupune difuzarea către public a informaţiilor corecte şi a adevărului, caz în care comunicarea este uni-direcţionată de la sursă la receptor, neţinându-se seama de reacţiile publicului; c. Modelul comunicării bilaterale asimetrice (two-way asymmetric model) este situaţia în care comunicarea se desfăşoară în două sensuri: de la organizaţie către public, respectiv de la public spre organizaţie, ţinându-se cont de feedback-ul publicului. Mesajele vor fi, deci, construite în funcţie de răspunsul acestuia, cu scopul explicit de a-l convinge. d. Modelul comunicării bilateral simetrice (two-way symmetric model), conform căruia comunicarea se desfăşoară tot în două direcţii, de la public spre organizaţie şi de la organizaţie spre public, dar se ţine seama de reacţia publicului nu în scopul identificării modului în care aceasta poate fi schimbată, ci pentru a se schimba comportamentul organizaţional. Acest model are la bază înţelegerea reciprocă dintre emiţători şi receptori, vizând rezolvarea conflictelor prin comunicare. (McQuail, 2001, p. 162-165) Activitatea propriu-zisă de relaţii publice a debutat în Statele Unite, în secolul al XX-lea, conceptul câştigând rapid teren în Marea Britanie, Canada şi Australia. Ca urmare a rezultatelor înregistrate în timpul celor două războaie mondiale, activitatea de relaţii publice a cunoscut în perioada postbelică un avânt considerabil, astfel încât, după un deceniu, aproape toate agenţiile guvernamentale din Occident aveau deja o structură de relaţii publice. Cu toate acestea însă, relaţiile publice au fost recunoscute destul de târziu, ca profesie de sine stătătoare, Franţa fiind prima ţară europeană care, în anul 1964, a făcut acest lucru prin stabilirea unor responsabilităţi clare ale profesiei de practician de relaţii publice. După anul 1990, relaţiile publice au cunoscut o dezvoltare rapidă şi în Europa Centrală şi de Est, practica relaţiilor publice răspândindu-se în prezent în peste 100 de state, inclusiv în unele dintre cele care încă funcţionau regimurile totalitare. Motivele ce au stat la baza acestei evoluţii atât de dinamice se regăsesc într-o serie de manifestări fundamentale ale societăţii contemporane, dintre care amintim intensificarea incidenţei schimbărilor, conflictelor şi confruntărilor (drepturile omului, feminismul, consumatorismul şi protejarea mediului înconjurător, disputele de muncă, starea de nemulţumire generală a cetăţenilor faţă de activităţile desfăşurate de instituţiile statului), expansiunea dimensională a instituţiilor şi creşterea gradului de conştientizare a oamenilor, ca rezultat al dezvoltării unor tehnologii de comunicare precum presa scrisă, radioul, televiziunea, dublate, în prezent, de transmisiile prin cablu, satelit, circuitele video, camerele video portabile etc. (Popescu L. G., 2007, p. 332)

Comunicarea cu presa

13


Conceptul de relaţii publice

Mirela Gheorghe

Sarcina de lucru 3 Numeşte tipurile de comunicare folosite de un funcţionar dintr-o companie de PR pentru a-şi îndeplini sarcinile de serviciu.

Profesie tânără în ţara noastră, relaţiile publice reuşesc să atragă din ce în ce mai mulţi simpatizanţi, tinzând spre profesionalism, din motive pe care specialiştii în domeniu nu ezită să le enumere. Astfel:  relaţiile publice reprezintă şi articulează dorinţele şi interesele unor tipuri variate de public în faţa unor instituţii care, uneori, nu dau importanţă demersurilor şi intereselor lor;  relaţiile publice ajută la stabilirea unor relaţii mai netede între instituţie şi societate, încurajând înţelegerea reciprocă;  relaţiile publice oferă modalităţi de rezolvare a divergenţelor prin cooperare, astfel încât coerciţia şi măsurile limită nu sunt necesare;  relaţiile publice distribuie informaţii prin intermediul canalelor de comunicare, contribuind la informarea publicului;  persoanele care lucrează în relaţii publice pot şi ajută la stimularea şi conştientizarea responsabilităţilor sociale ale unei instituţii;  relaţiile publice funcţionează în toate aspectele vieţii, atâta timp cât principiile sale se identifică cu impulsul uman de căutare a acceptării sau a afecţiunii din partea celorlalţi;  relaţiile publice ajută conducerea organizaţiei să formuleze obiective mai bune care au în vedere interesul public. (Newsom, 1999, p. 4) O organizaţie există şi funcţionează dacă este acceptată de publicul ei, programele de relaţii publice trebuind să conducă la conştientizarea şi cunoaşterea opiniilor, atitudinilor şi comportamentelor celor afectaţi. Astfel, relaţiile publice contribuie la o mai bună funcţionare a societăţii, facilitând înţelegerea mutuală între grupuri şi instituţii. Departe de a se limita la difuzarea de mesaje despre o organizaţie, relaţiile publice contribuie la modelarea acesteia ca atare şi a modului în care ea funcţionează. De aceea, specialistul în relaţii publice (relaţionistul) trebuie să determine, prin cercetare, prin feedback şi prin evaluare , care sunt aşteptările publicurilor-ţintă ale organizaţiei sale, făcându-le apoi cunoscute conducerii acesteia. Un astfel de specialist are întotdeauna o poziţie mediană, aflându-se între clienţii/angajatorii lor şi publicul specific, trebuind să îşi acorde în permanenţă gândirea atât la necesităţile şi concepţiile organizaţiilor sau instituţiilor pe care le slujesc, cât şi la gândirea, necesităţile şi dinamica publicului vizat.

Comunicarea cu presa

14


Conceptul de relaţii publice

Mirela Gheorghe

Specialistul în relaţii publice trebuie să fie pregătit a face faţă unor relaţii repetitive şi a veni în întâmpinarea aşteptărilor celorlalţi, situându-se, în esenţă, într-una din următoarele poziţii: - expert în consiliere, rol în care practicanţii sunt consideraţi experţi în relaţii publice, deci cei mai pregătiţi să facă faţă problemelor specifice domeniului, să identifice soluţii pentru acestea, apoi să dezvolte şi să implementeze programe. - tehnician al comunicării, situaţie în care practicantul asigură doar suportul comunicaţional tehnic (înştiinţări scrise, articole pentru mass media etc.). Tehnicianul comunicării asigură doar relaţia cu media, nefiind implicat în activitatea decizională şi rezolutivă, motiv pentru care cel ce îndeplineşte acest rol nu cunoaşte uneori în întregime motivaţia originală sau rezultatele vizate. - intermediari, când practicanţii de relaţii publice facilitează comunicarea, fiind distribuiţi în roluri de ascultare atentă şi de culegere a informaţiilor. Aceştia servesc ca legături, ca interpreţi şi ca mediatori între organizaţie şi publicul ei, menţinând comunicarea în dublu sens şi facilitând schimburile. Scopul lor principal este, astfel, acela de a asigura managerului şi acţionarilor informaţiile de care aceştia au nevoie, pentru a lua decizii de interes reciproc. - colaboratori cu alţi manageri, pentru a ajuta la definirea şi la rezolvarea problemelor de comunicare organizaţională. În această ipostază, practicanţii de relaţii publice sunt văzuţi ca parte a echipei manageriale strategice, ei asumându-şi, în consecinţă, şi rolul de deschizători ai graniţelor relaţiilor publice. (Pop, 2003, p. 76) În practică, aceste roluri nu se exclud însă reciproc, practicanţii cu experienţă putându-le adopta pe toate, în grade şi proporţii variate. Termenul de relaţionist acoperă, aşadar, denumiri dintre cele mai diverse, precum: agent de informare, specialist în relaţii publice sau în comunicare, consilier de relaţii publice sau de comunicare, ataşat de presă, expert în comunicare, responsabil cu comunicarea, cu afacerile publice, practician al relaţiilor publice, jurnalist de întreprindere, purtător de cuvânt etc. Toţi aceştia îşi desfăşoară activitatea în organizaţii de toate dimensiunile şi orientările, de la multinaţionale la grădiniţe, trecând prin guverne, biserici, grupuri de interese şi mass-media, tratează toate subiectele (politică, economie, viaţă în societate, cultură, sport) şi ocupă toate dimensiunile spaţiului public, astfel încât nici o decizie, nici o provocare, nici o miză nu pot scăpa intervenţiilor lor. Ei apără interese private, interese publice, interese sociale şi sunt partenerii tuturor discursurilor care se ţin în public. Relaţioniştii se situează, astfel, în inima schimburilor sociale, fiind o rotiţă esenţială în punerea în valoare a tuturor articulaţiilor societăţii, ceea ce face ca relaţiile publice să fie un instrument redutabil de animare a marilor dezvoltări sociale. (Dagenais, 2002, p. 13-14) Obiectivul lor principal este acela de a suscita simpatia diferitelor publicuri în privinţa întreprinderilor, instituţiilor, organizaţiilor sau a unei persoane, modalităţile la care recurg cu precădere constând în atragerea atenţiei massmedia pentru ca aceasta să amplifice puterea de înţelegere a discursurilor pe care le ţin, a gesturilor făcute, a cauzelor şi a ideilor pe care le vehiculează. Ei Comunicarea cu presa

15


Conceptul de relaţii publice

Mirela Gheorghe

trebuie să pună în valoare şi să apere instituţiile pe care le reprezintă; pentru aceasta este necesar să se evidenţieze prin originalitate, atâta vreme cât şi concurenţa, la rândul ei, încearcă să obţină atenţia mass-media, atât pentru a se pune în evidenţă, cât şi pentru a-şi discredita adversarii. Politica de comunicare întreprinsă de către relaţionişti trebuie să aibă în obiectiv trei direcţii esenţiale: - informarea atât a potenţialilor clienţi, cât şi a celor existenţi; - informarea/convingerea mass media despre onestitatea şi corectitudinea politicii managementului instituţiei pe care o reprezintă; - promovarea/gestionarea imaginii instituţiei respective pe piaţă. (Amariţei, 2005, p. 88) Atribuţiile relaţioniştilor se concretizează în activităţi concrete, dintre care menţionăm: - gestionarea imaginii instituţiei/firmei pe piaţă şi relaţionarea acesteia cu consumatorii şi cu celelalte imagini ale instituţiilor/firmelor concurente; - analiza, evaluarea şi planificarea comunicării instituţiei cu mass media şi cu publicul ţintă; - informarea personalului firmei şi a populaţiei despre viaţa, activitatea şi evenimentele remarcabile ale firmei; - organizarea şi întreţinerea relaţiilor cu mass media şi cu opinia publică, în general; - informarea pieţei internaţionale prin e-mail-uri, site+uri şi pagini web; - întreţinerea relaţiilor cu organismele guvernamentale, parlamentari şi comisiile parlamentare, cu asociaţiile profesionale, cu camerele de comerţ, cu patronatele, cu partidele politice şi organizaţiile de lobby, în vederea informării corecte a acestora despre viaţa, activitatea şi realizările/evenimentele instituţiei/firmei, despre politica dusă pe piaţă, eventual despre mersul afacerii, în vederea unei atitudini favorabile faţă de firmă/instituţie; - organizarea contactelor cu mass-media – conferinţe şi campanii de presă, comunicate de presă, declaraţii şi interviuri;elaborarea/redactarea materialelor de presă – documentare, dosare, luări de poziţie etc. pentru a fi transmise agenţiilor de presă şi celorlalte mijloace media, anumitor ziarişti etc.; - întreţinerea de relaţii profesionale amiabile cu structurile corespunzătoare din alte instituţii/firme - româneşti şi străine; - pregătirea şi perfecţionarea continuă a personalului din domeniul PR pentru desfăşurarea activităţii de culegere, selecţionare, prelucrare, analiză, stocare sau difuzare a informaţiilor care apar în mass media – internă şi internaţională – despre activitatea şi viaţa instituţiei şi a managementului ei. (Amariţei, 2005, p. 89-90)

Comunicarea cu presa

16


Conceptul de relaţii publice

Mirela Gheorghe

Sarcina de lucru 4 Eşti specialist în comunicare în cadrul unei firme care lansează pe piaţă un nou produs. Care sunt rolurile pe care le îndeplineşti.

Activitatea relaţioniştilor este în strânsă legătură cu cea a jurnaliştilor şi relaţia dintre ei nu este întotdeauna dintre cele mai bune, într-un context în care fiecare consideră că celălalt nu este la înălţimea aşteptărilor: astfel, dacă din punctul de vedere al unui jurnalist, relaţionistul manipulează prea mult informaţia, relaţionistul reproşează, la rândul lui, jurnalistului lipsa de rigoare. Pe de altă parte, relaţioniştii trebuie adesea să combată, chiar în interiorul propriei instituţii, o anume lipsă de înţelegere din partea celorlalţi angajaţi, care nu par a fi întotdeauna conştienţi de importanţa muncii lor. (Dagenais, 2002, p. 13) Mai mult decât atât, este de la sine înţeles că relaţionistul trebuie să îşi asume întreaga responsabilitate a acţiunilor sale, putând fi oricând tras la răspundere pentru acestea. Relaţionismul trebuie însă, în primul rând, « să fie capabil să gândească să reflecteze, să analizeze şi să prevadă consecinţele care decurg din orice situaţie». (Dagenais, 2002, p. 81) Pentru aceasta, este necesar să poată răspunde la o sumă de exigenţe, dintre care: o cultură generală solidă, inerentă oricărui demers de adaptare, de consiliere, de persuasiune şi de seducere, cultură ce se cere a fi dublată de o inteligenţă vie, activă, o imaginaţie creativă, concretizată în idei noi, îndrăzneţe şi abordări inedite, inovative, la care se adaugă o serie de aptitudini particulare, precum spiritul de analiză, dinamismul, capacitatea de interpretare, pasiune şi responsabilitate. Pe lângă toate acestea, profesia de relaţionist necesită şi un anumit număr de cunoştinţe specifice: - cunoaşterea mass-media, atâta vreme cât nu se poate vorbi de existenţă publică fără mediatizare şi cât, pentru a exista, trebuie să ai sprijinul mass-media. Astfel, o mare parte a relaţiilor publice se desfăşoară prin intermediul acestora, pentru ele organizându-se evenimente şi manifestări, se redactează discursuri şi se ţin conferinţe de presă. - cunoaşterea tehnicilor de comunicare şi alegerea acelora care permit atingerea obiectivelor vizate, precum şi experienţă în producerea diverselor suporturi utilizate: scrise, audiovizuale, elemente de expunere, interactive. Relaţionistul va trebui să aibă capacitatea de a organiza toate aceste elemente într-o strategie, demers ce presupune atât a hotărî demersul ce va fi întreprins cât şi instrumentele care urmează a fi utilizate. Comunicarea cu presa

17


Conceptul de relaţii publice

Mirela Gheorghe

- capacitatea de a schiţa strategiile de comunicare cele mai eficiente, ce presupun dozarea, în funcţie de situaţii, a umorului, fricii, raţionalităţii etc. Spre deosebire de ziarişti, care primesc ştirile gata pregătite de relaţionişti, aceştia trebuie să le creeze în mod integral, motiv pentru care trebuie să se comporte într-o oarecare măsură ca nişte buni ziarişti, care ştiu atât ce este o ştire, cât şi să o prezinte ca atare. Astfel, un relaţionist profesionist va şti nu numai ceea ce trebuie să spună, ci şi cum să spună acel lucru. Pentru aceasta, el va trebui să manifeste, în primul rând, aptitudini de bun analist, în vederea înţelegerii corecte a problemei, după care urmează aptitudinea de consilier, capabil să identifice ţintele particulare vizate, sarcinile de comunicare ce urmează a fi adoptate şi gradul schimbărilor dorite. Un alt rol de îndeplinit este acela de strateg, de ale cărui demersuri depind acceptarea şi adoptarea unor idei, a unor servicii sau a unor produse. Există, astfel, strategii care vizează captarea atenţiei sau producerea unei schimbări de atitudine, pe când altele sunt mai eficace în inducerea unei schimbări de comportament. - recurgerea la instrumente de evaluare, pentru a putea « măsura » validitatea şi pertinenţa a ceea ce s-a efectuat. Mai trebuie evaluat, de asemenea, efectul asupra imaginii, asupra venitului, precum şi asupra dezvoltării organizaţiei, toate aceste elemente servind atât în analizarea campaniei ce tocmai s-a terminat, cât şi la dobândirea unor instrumente noi pentru următoarea campanie. Astfel, evaluarea este nu numai o analiză a ceea ce s-a făcut, cât şi o unealtă de orientare pentru ceea ce va trebui făcut în viitor. - cunoaşterea organizaţiei, a modului în care aceasta este percepută şi a felului în care vrea să fie percepută; - cunoaşterea diferitelor categorii de public cărora urmează să se adreseze, pentru a-şi putea adapta, în funcţie de caz, strategii de comunicare specifice; - cunoaşterea mediului în care îşi va lansa mesajul înainte de a se aventura în sfera publică (de exemplu, nu se organizează o conferinţă de presă privind un proiect de dezvoltare într-un teritoriu anume, fără consimţământul autohtonilor). Mediul cuprinde, anumite contexte fizice, demografice, umane, sociale, culturale, politice şi economice, a căror înţelegere necesită o bună cunoaştere a actualităţii. - cunoaşterea tehnicilor de cercetare, dintre care fac parte sondajele, anchetele, interviurile etc. (Dagenais, 2002, p. 84) Sarcinile relaţionistului sunt deci multiple, variate şi diversificate şi nimeni nu este în măsură să facă totul. În consecinţă, fie relaţionistul este obligat să joace roluri diferite într-o companie, fie pur şi simplu sunt zeci de relaţionişti care joacă fiecare câte un rol. Oricum ar sta însă lucrurile, sintagma-cheie a meseriei de relaţionist este polivalenţa cunoştinţelor şi a abilităţilor particulare, exigenţele şi responsabilităţile ce ţin de relaţiile publice variind în funcţie de natura şi complexitatea serviciilor, de natura instituţiilor şi organizaţiilor, de polivalenţa persoanelor şi de personalitatea acestora. Astfel, fiecare, în funcţie de personalitatea sa, îşi va putea face o schemă a sarcinilor pe care crede că le poate îndeplini, atâta vreme cât un singur om nu poate poseda, la urma-urmei, o gamă atât de variată de calităţi şi talente. Comunicarea cu presa

18


Conceptul de relaţii publice

Mirela Gheorghe

Profesia de relaţionist este din ce în ce mai complexă şi mai dificilă, din raţiuni precum:  numărul în creştere al persoanelor care gestionează mizele sociale, ceea ce îngreunează pătrunderea şi menţinerea în acest vârtej comunicaţional;  supra-creditarea de către unii patroni a acestui sector de activitate, căruia i se presupun adeseori adevărate puteri magice, iar relaţionistului, capacităţi de persoane-orchestră;  împărţirea comunicatorului între propriile convingeri şi aşteptările patronilor sau clienţilor săi;  decalajul existent adesea între caracterul urgent al unor demersuri şi lentoarea cu care se desfăşoară lucrurile pe planul intern al organizaţiei comunicatoare;  relaţionistul ocupă o poziţie mediană vulnerabilă, difuzând în massmedia, pe care nu le poate controla, conţinuturi care nu-i aparţin. (Dagenais, 2002, p. 145-146) Meseria de relaţionist este adesea bănuită că ascunde realitatea şi că manipulează, societatea punându-şi întrebări în legătură moralitatea persoanelor politice, cu conştiinţa socială a întreprinderilor financiare, cu calitatea bunurilor de consum sau cu expertiza veritabilă pe care o conferă profesioniştii. Astfel, relaţioniştii cunosc, nu de puţine ori, prin adevărate crize de credibilitate în spaţiul public, fapt ce determină asociaţiile din domeniu să analizeze responsabilităţile ce le revin membrilor în această conjunctură. Aceste asociaţii au adoptat diverse coduri etice servind drept ghid diferitelor acţiuni susceptibile a fi realizate de către relaţionişti. Preşedintele uneia din marile firme internaţionale de relaţii publice, Edelman Public Relations Worldwide, propunea câteva căi de urmat în vederea conservării imaginii de integritate a relaţioniştilor, precum: - a evita clienţii îndoielnici; - a nu-i apăra pe cei care nu merită; - a nu lucra pentru organizaţii care, ascunzându-se după cauze nobile, nu sunt decât punerile în valoare ale întreprinderilor cu intenţii contrare; - a nu « cumpăra » eventuali clienţi, propunând un comision pentru contractul obţinut; - a nu considera profitul şi avansarea drept criterii unice de acceptare a mandatului. (Dagenais, 2002, p. 189)

Sarcina de lucru 5 Eşti directorul unei firme şi ai luat decizia de a înfiinţa un departament de PR sau de a externaliza serviciul. Alege una dintre variante şi argumentează cu trei motive.

Comunicarea cu presa

19


Mirela Gheorghe

Conceptul de relaţii publice

Rezumat Relaţiile publice reprezintă un domeniu al comunicării interumane şi se referă atât la organizaţii, în sensul cel mai larg al termenului, cât şi la indivizi, în măsura în care aceştia acţionează ca persoane publice sau ca reprezentanţi ai unei organizaţii. Ele sunt definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului. Relaţiile publice trebuie înţelese ca o necesitate, prin care se caută, în esenţă, să se obţină informarea, înţelegerea, simpatia, încrederea şi sprijinul clienţilor, partenerilor, opiniei publice şi mass media. Departamentele de relaţii publice au rolul de a asigura comunicarea internă şi externă a organizaţiei, astfel încât, printr-o comunicare eficientă, să se câştige şi să se menţină încrederea diferitelor categorii de public. În interiorul departamentelor de relaţii publice se pot identifica următoarele poziţii: şefi de departamente, coordonatori de proiecte, specialişti în comunicare şi tehnicieni. Procesul de relaţii publice presupune derularea a patru etape: cercetare, acţiune, comunicare, evaluare. Profesia de relaţionist necesită şi un anumit număr de cunoştinţe specifice: cunoaşterea mass-media, a tehnicilor de comunicare, instrumente de evaluare, diferite categorii de public.

Test de autoevaluare 1. Alcătuieşte un eseu de 500 de cuvinte pornind de la ideea că în relaţiile interpersonale directe este imposibil să nu comunicăm. 2. Enumeră trei tipuri de comunicare şi explică în câteva fraze cum pot fi ele folosite eficient.

Bibliografie minimală Amariţei, C. (2005). Firma şi mass media. Managerul şi ziariştii. Bucureşti: Irecson, p. 89-90. Coman, C. (2000). Relaţiile publice şi mass media. Iaşi: Polirom, p. 9-10. Coman, C. (2001). Relaţiile publice. Principii şi strategii. Iaşi: Polirom, p. 31, 16. Dagenais, B. (2002). Profesia de relaţionist. Iaşi: Polirom, 13-14, 30, 81, 84, 145146, 189. David, G. (2003). Relaţiile publice-Garanţia succesului. Bucureşti: Oscar Print, p. 7-8, 10-11, 13-14. Newsom, D. (1999). Totul despre relaţiile publice. Polirom: Iaşi, p. 4. Pop, D. (2003). Introducere în teoria relaţiilor publice. Cluj-Napoca: Dacia, p. 76, 102-103. Popescu, L. G. (2007). Comunicarea în administraţia publică. Bucureşti: Economică, p. 332. Pricopie, R. (2001). Relaţii publice. Bucureşti, p. 67-69. Şerb, S. (1999). Relaţii publice şi comunicare. Bucureşti: Teora, p. 7, p. 11-12. Comunicarea cu presa

20


2. INSTITUŢIA PURTĂTORULUI DE CUVÂNT 2.1.Biroul de presă

22

2.2. Purtătorul de cuvânt

26

Obiectivele specifice unităţii de învăţare Rezumat

36

Teste de autoevaluare

36

Lucrare de verificare

37

Bibliografie minimală

37

Obiective specifice: La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:   

să identifici obiectivele unui birou de presă; să descrii o activitate de PR eficientă; să enumeri calităţile unui specialist PR foarte bun. Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore


Mirela Gheorghe

Instituţia purtătorului de cuvânt

2.1. Biroul de presă Rolul mass-media în societate a devenit foarte important, atâta timp cât informaţiile reprezintă o sursa vitală pentru orice tip de decizie, iar mass-media este principalul mediu de difuzare a acestora. Dincolo de rolul de informare, prin intermediul mass-media se conturează opinii, ideii şi se formează atitudini, o relaţie bună cu aceasta putând să ducă la câştigarea bunăvoinţei societăţii asupra unei instituţii. De aceea, stabilirea de relaţii cu mass-media şi informarea opiniei publice prin intermediul acesteia constituie un domeniu foarte important al activităţii oricărui specialist în relaţii publice. Dat fiind că mass-media nu poate fi controlată şi nu i se poate impune o anumită conduită, relaţiile cu aceasta necesită o atenţie specială, concretizată, din partea specialiştilor în relaţii publice, în atitudini precum sinceritatea, adevărul, deschiderea şi respectul; toate acestea sunt elemente esenţiale în construirea unor relaţii benefice între o organizaţie şi mass-media. Relaţia dintre structurile de relaţii publice şi mass-media nu trebuie înţeleasă ca o relaţie bazată pe adversitate şi pe suspiciune reciprocă, între aceste elemente existând un raport de interdependenţă, atâta timp cât, pe de o parte, mass-media are nevoie de informaţii pe care să le publice, iar pe de altă parte, structurile de relaţii publice au interesul să-şi facă cunoscute informaţiile despre propria organizaţie. Un caz particular al acestui proces de interdependenţă îl constituie relaţia unei instituţii sau persoane publice cu presa. Această relaţie trebuie construită astfel încât corpusul de informaţii ce devin publice în legătură cu acea instituţie să provină într-o cât mai mare măsură, direct sau indirect, din interiorul instituţiei. Este vorba de controlul instituţiei într-o mai mică sau mai mare măsură asupra informaţiei, iar o relaţie bună cu presa este indispensabilă pentru realizarea acestui scop. Nu se pune problema de a deţine monopolul informării publicului asupra evenimentelor legate de instituţie; tot timpul vor exista şi alte căi prin care informaţia poate ajunge în atenţia publicului. În virtutea influenţei pe care o are asupra publicului larg, presa poate genera o criză mediatică, de multe ori fără suport real într-o companie. O acuzaţie sau o ştire transmisă de o sursă credibilă poate dăuna companiei, chiar dacă această informaţie nu este adevărată, cu atât mai mult cu cât pare credibilă. Nu trebuie neglijat faptul că reprezentanţii presei adoră crizele, întrucât acestea sunt surse de ştiri. Mass-media încearcă să elucideze motivele, cauzele care au contribuit la generarea crizei. Jurnaliştii influenţează mersul investigaţiilor prin blocarea procesului, prin accelerarea cercetărilor sau prin deturnarea investigaţiilor pe piste false. Întrucât presa este principalul formator al opiniei publice în situaţiile de criză mass-media devine principalul evaluator al evenimentelor, controlând şi dirijând percepţiile publicului. Înainte de a transmite un mesaj trebuie cunoscute canalele prin care acesta poate ajunge la publicul ţintă. Alegerea adecvată a canalelor de comunicare, în funcţie de tipul de public căruia i se adresează mesajul influenţează decisiv rezultatele unei campanii de comunicare. Rapiditatea, redundanţa, impactul, acurateţea şi nu în ultimul rând preţul sunt termeni a căror expansiune trebuie foarte bine ştiută de acela care lucrează cu media. Fiecare campanie de Comunicarea cu presa

22


Instituţia purtătorului de cuvânt

Mirela Gheorghe

comunicare are un anumit obiectiv specific. Acest obiectiv, împreună cu structura audienţei, mesajul în sine şi bugetul, sunt variabile care influenţează alegerea unui anume suport media. Misiunea şi obiectivele biroului de presă În cadrul unei organizaţii, sarcina stabilirii şi menţinerii relaţiilor de comunicare dintre aceasta şi mass-media îi revine biroului de presă. În marile organizaţii, biroul de presă este o secţie din cadrul departamentului de relaţii publice; ierarhic, el este subordonat direct şefului departamentului de relaţii publice care, la rândul său, se subordonează direct conducătorului instituţiei; în organizaţiile mai mici, în care nu există un departament de relaţii publice, şeful biroului de presă va fi subordonat direct conducerii instituţiei. Această poziţie în partea superioară a ierarhiei organizaţiei este necesară deoarece el trebuie: - să ştie tot ce se întâmplă sau se va întâmpla important în organizaţie, pentru a putea reacţiona rapid şi corect în cazul în care presa solicită anumite informaţii; - să poată urmări şi chiar prevedea evoluţia unor evenimente majore, îndeosebi a celor cu potenţial de criză; - să cunoască deciziile luate de conducere şi să poată contribui la orientarea lor corectă din perspectiva impactului lor comunicaţional; - să poată obţine cooperarea permanentă a personalului din diferitele departamente ale organizaţiei, să aibă o poziţie ierarhică suficient de importantă pentru a nu fi blocat în activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe eşaloanele intermediare; - să se evite dependenţa celor care lucrează în biroul de presă de serviciile de marketing sau de publicitate. Deseori se afirmă, în mod greşit, că obiectivul principal al biroului de presă este să facă să se vorbească despre organizaţie în mass-media sau, mai rău, să contribuie la promovarea, chiar vânzarea, produselor şi serviciilor acesteia. În realitate, biroul de presă are o misiune specifică, bine definită de tradiţia profesiei şi bine precizată în lucrările de specialitate. Deschepper oferă cea mai clară sinteză a dezbaterilor privind rolul biroului de presă, identificând două obiective majore ale acestuia: - să stabilească şi să întreţină o bună legătură cu presa, în beneficiul organizaţiei pe care o reprezintă; - să informeze organizaţia asupra a ceea ce se afirmă în presă, în legătură cu activităţile ei sau cu alte aspecte care pot interesa ori influenţa organizaţia. (apud Coman C., 2001, p. 9) Din obiectivele generale pe care şi le propune un birou de presă derivă sarcinile specifice ale membrilor acestuia, dintre care amintim: - culegerea, verificarea şi selectarea informaţiilor din interiorul organizaţiei, care prezintă interes pentru publicul-ţintă; - constituirea şi reactualizarea bazei de date referitoare la viaţa şi activităţile organizaţiei; - căutarea şi selectarea informaţiilor externe; - conceperea şi propunerea de obiective specifice, precum şi a programelor de activităţi cu presa; Comunicarea cu presa

23


Instituţia purtătorului de cuvânt

Mirela Gheorghe

- întocmirea revistei presei şi a fişierelor de presă; - cunoaşterea organizării redacţiilor şi publicurilor specifice fiecărei publicaţii sau fiecărui post din audiovizual; - distribuirea rapidă a documentelor de informare (comunicate, dosare, buletine); - organizarea manifestărilor destinate presei. Responsabilităţile membrilor biroului de presă sunt astfel multiple, complexitatea lor făcând dificilă asumarea rapidă şi corectă a tuturor sarcinilor şi a tuturor tipurilor de activitate de către persoanele fără o formare specifică, mai ales atunci când acestea se află la începutul activităţii. Pornind de la aceste situaţii, diversele lucrări de specialitate includ liste care consemnează lucrurile ce trebuie evitate; dintre aceste înşiruiri de capcane şi pericole, Ph. Bachmann propune câteva sfaturi eficiente pentru a... rata totul: 1. Asaltaţi presa cu comunicate, fără pauză şi fără discernământ; 2. Protestaţi atunci când comunicatele dvs. nu sunt publicate; 3.Cereţi-le jurnaliştilor să vă dea articolul, ca să îl citiţi şi operaţi modificări înainte de publicare; 4. Cereţi ca toate întrebările unui interviu să vă fie date în scris, cu mult timp înainte şi nu răspundeţi decât după o săptămână de gândire profundă; 5. Organizaţi câte o conferinţă de presă în fiecare lună şi nu invitaţi decât jurnaliştii care vă sunt simpatici; 6. Reproduceţi sistematic istoricul organizaţiei la începutul fiecărei conferinţe de presă sau al fiecărui dosar de presă; 7. Adoptaţi un limbaj cât se poate de tehnic; 8. Convingeţi-vă directorii că presa este fie ostilă, fie incompetentă; 9. Utilizaţi dreptul la replică, în mod constant, ca un mijloc de criticare a presei; 10. Nu citiţi ziarele, nu ascultaţi radioul, nu priviţi la televizor. (apud Coman, C., 2000, p. 52-53)

Sarcina de lucru 1 Exemplifică trei obiective ale unui birou de presă din cadrul Prefecturii judeţului.

Pentru a-şi putea îndeplini cu succes sarcinile şi pentru a putea face faţă diverselor probleme de comunicare pe care le generează munca zilnică cu presa, membrii biroului de presă trebuie să posede anumite calităţi (native ori dobândite prin muncă, perseverenţă şi exerciţii specifice), indispensabile unui bun comunicator: Comunicarea cu presa

24


Instituţia purtătorului de cuvânt

Mirela Gheorghe

- sociabilitatea: ei trebuie să poată stabili cu uşurinţă contacte umane, să nu fie persoane timide sau emotive; - tactul: ei trebuie să dea dovadă de răbdare, amabilitate, de simţul umorului, de abilitatea de a ceda în unele privinţe, de a nu fi rigid; - memoria şi capacitatea de a reţine uşor fapte, date, nume, figuri etc.; - prezenţă de spirit, intuiţie, imaginaţie în rezolvarea unor situaţii neprevăzute; - rapiditate în gândire şi în luarea deciziilor; - capacitate de analiză şi sinteză; - simţ de organizare; - onestitate, corectitudine, obiectivitate; - abilităţi de comunicare scrisă şi orală; - capacitatea de a prezenta simplu şi clar, într-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii şi limbaje specializate; - putere de muncă şi capacitatea de a fi disponibil la orice oră; uşurinţa de a se adapta programelor de muncă neregulate. Aceste calităţi se cer completate cu o cultură generală solidă, cu multiple cunoştinţe din domeniul ştiinţelor sociale, precum şi cu stăpânirea a cel puţin unei limbi străine. (Coman C., 2001, p. 11) Biroul de presă se confruntă cu un sistem mass-media caracterizat prin complexitate, varietate şi inegalitate - în ceea ce priveşte resursele financiare, orientarea politică, forţa de penetraţie în societate, calitatea mesajelor, profesionalismul jurnaliştilor etc. Instituţiile mass-media sunt în concurenţă, una dintre cele mai evidente forme ale acesteia fiind goana după informaţie. Cu toate acestea, înfruntarea dintre aceste instituţii şi, indirect, dintre jurnalişti, nu ar trebui să influenţeze comportamentul specialiştilor în relaţii publice. Altfel spus, aceştia nu trebuie să trateze în mod discriminator gazetarii, publicaţiile sau posturile respective. Tratamentul non-discriminator este deosebit de important în acele acţiuni prin care biroul de presă se adresează tuturor mediilor: conferinţe de presă, comunicate, dosare de presă, vizite. Privilegierea unor jurnalişti sau instituţii va crea o imagine de dependenţă faţă de anumite sfere de interese, de dispreţ faţă de anumite redacţii, de neglijenţă şi incompetenţă profesională. De aceea este necesar ca biroul de presă să distribuie tuturor jurnaliştilor informaţiile importante, fără a face discriminări în funcţie de tirajul sau de audienţa deţinute de către publicaţiile sau posturile respective. Biroul de presă trebuie să evite, astfel, să acorde materiale în exclusivitate numai unui jurnalist sau unei instituţii şi să respecte anumite obligaţii, dintre care amintim: a) acordarea exclusivităţii în timp, pe rând, tuturor celor interesaţi de organizaţie; b) acordarea exclusivităţii în ceea ce priveşte anumite detalii ale unei probleme, după ce informaţia de bază a fost difuzată tuturor redacţiilor; c) menţinerea regimului exclusivităţii asupra unor informaţii de strictă specialitate numai pentru publicaţiile sau posturile specializate în acel domeniu şi care se adresează unui public de cunoscători. Comunicarea cu presa

25


Instituţia purtătorului de cuvânt

Mirela Gheorghe

Sarcina de lucru 2 Precizează care sunt calităţile ce te-ar recomanda ca membru al biroului de presă dintr-o instituţie publică.

2.2. Purtătorul de cuvânt Purtătorul de cuvânt este unul din membrii biroului de presă care, pe lângă sarcinile obişnuite, enumerate mai sus, deţine şi un ansamblu de calităţi şi de atribuţii specifice, susceptibile a-i conferi o poziţie aparte în cadrul departamentului. Prin întreaga sa activitate, purtătorul de cuvânt exprimă atitudinea oficială a instituţiei pe care o reprezintă asupra chestiunilor de interes general sau specific solicitate de jurnalişti. De aici derivă poziţia sa ierarhică privilegiată, subordonându-se direct conducătorului organizaţiei şi şefului biroului de presă. Instituţia purtătorului de cuvânt a fost o noutate absolută în România postdecembristă, guvernul român instituind această demnitate imediat după Revoluţie, pentru a răspunde rigorilor democraţiei. Demersul acesta va genera însă multe nebuloase, în condiţiile în care adesea, poziţia purtătorului de cuvânt faţă de organizaţie este diferită, criteriile după care acesta este ales sunt diverse şi, mai ales, nu există o fişă a postului standard, pe deplin acceptată. Toate acestea lasă loc interpretărilor, ducând la diseminarea unor modele diferite de purtători de cuvânt. Mai mult decât atât, lipsa de reglementare contribuie, nu de puţine ori, la exacerbarea unor orgolii personale care nu au nimic de-a face cu profesia în discuţie. Care ar fi, totuşi, „statutul-standard” al purtătorului de cuvânt? Prin purtător de cuvânt se înţelege a fi, într-o accepţie generalizată, persoana care exprimă punctele de vedere oficiale al conducerii organizaţiei asupra problemelor de interes general sau specific,reprezentând-o în relaţiile sale cu mass-media, singura autorizată să comunice informaţii la solicitarea acesteia. (Biroul de presă şi purtătorul de cuvânt, 2001, p. 18). Existenţa unui purtător de cuvânt cu o poziţie bine definită şi consolidată ar trebui să fie, în consecinţă, foarte importantă pentru promovarea unei imagini generale pozitive a instituţiei, alegerea sa reprezentând o decizie de maximă importanţă. Principala atribuţie a purtătorului de cuvânt este aceea de a “transmite informaţii importante pentru public” (Popescu C. F., 2002, p. 306), fără ca aceasta să însemne însă asimilarea sa cu un simplu transmiţător, atâta timp cât, cel mai adesea, purtătorul de cuvânt are un rol important în formularea mesajului care urmează a fi difuzat public.

Comunicarea cu presa

26


Mirela Gheorghe

Instituţia purtătorului de cuvânt

Purtătorul de cuvânt poate fi desemnat permanent, situaţie specifică mai ales organizaţiilor care au o relaţie consistentă cu mass-media, pe o perioadă determinată sau ca sarcină suplimentară la îndatoririle profesionale ale unui membru al organizaţiei, caz în care persoana desemnată trebuie să fie un membru-cheie al acestei organizaţii (preşedintele executiv, directorul economic, şeful departamentului de relaţii publice, consilierul juridic etc.). Ideal ar fi însă ca purtătorul de cuvânt să fie un om de presă care să vină, în consecinţă, cu tot bagajul de cunoştinţe specifice domeniului, pentru a putea face faţă cu mai multă eficienţă ziariştilor. (Păunescu, 2006, p. 167) Există mai multe motive pentru care conducătorii apreciază utilitatea acestei funcţii, dintre care cele mai frecvente ar fi “lipsa de timp a liderului (...), absenţa lui din ţară, aversiunea sau teama faţă de presă, defectele de vorbire, aspectul fizic sau starea de moment a sănătăţii”. (Milo, 1998, p. 72) Cel mai important motiv este însă acela că, în procesul de creare şi menţinere a unei imagini publice cât mai favorabile, sunt necesari profesionişti în relaţii publice şi comunicare. Deşi unii lideri consideră (fie din dorinţa de a avea un contact direct cu jurnaliştii şi de a fi mai vizibili în plan mediatic, fie din neîncrederea în eficienţa instituţiei purtătorului de cuvânt) că nu au nevoie de o persoană interpusă între ei şi presă, această opţiune este cât se poate de greşită, în realitate, mai mulţi factori susţin necesitatea utilizării purtătorului de cuvânt: programul foarte încărcat al conducătorului instituţiei, lipsa abilităţilor de comunicare ale acestuia, precum şi protejarea acestuia şi neexpunerea sa permanent în faţa mass-media. (Coman, 2000, p. 73) Conducătorul organizaţiei va putea astfel să apară numai în momentele deosebite, în care va angaja, prin prestigiul său, imaginea şi renumele acesteia. Cu toate acestea, există organizaţii care fie nu au, fie nu folosesc aşa cum ar trebui instituţia purtătorului de cuvânt şi unde şeful/managerul este cel care mediază toate relaţiile cu presa, singura imagine care apare “pe sticlă” fiind a sa. Situaţia este valabilă pentru instituţii cum ar fi Pompierii, Protecţia Civilă (unite ulterior într-o structură care poartă denumirea de Inspectoratul general pentru Situaţii de Urgenţă). Chiar şi Ministerul Administraţiei şi Internelor a fost lipsit, în cea mai mare parte a anului 2005, de aportul unui purtător de cuvânt. Dincolo de opţiunea personală a fiecărui şef de instituţie publică, LEGEA nr. 544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaţiile de interes public stipulează cât se poate de clar în Art. 16: “Pentru asigurarea accesului mijloacelor de informare în masă la informaţiile de interes public autorităţile şi instituţiile publice au obligaţia să desemneze un purtător de cuvânt, de regulă din cadrul compartimentelor de informare şi relaţii publice”.

Comunicarea cu presa

27


Instituţia purtătorului de cuvânt

Mirela Gheorghe

Sarcina de lucru 3 Tratează sarcinile unui purtător de cuvânt în cazul organizării unui bal de caritate de către organizaţia din care faci parte.

Calităţile purtătorului de cuvânt ca profesionist în relaţii publice Purtătorul de cuvânt are o serie de responsabilităţi faţă de organizaţia pe care o reprezintă, îndeplinirea acestora reflectându-se în imaginea pe care o are compania la nivelul mass-media. Datorită specificului activităţii sale, purtătorul de cuvânt reprezintă principala sursa de informare a jurnaliştilor, constituinduse, totodată, într-o imagine accesibilă şi concretă a organizaţiei. Alegerea şi pregătirea sa constituie o operaţie prioritară, căreia conducerea organizaţiei şi departamentul de relaţii publice trebuie să îi acorde o atenţie maximă, atâta timp cât, dată fiind vizibilitatea de care se bucură purtătorul, alegerea greşită a unei persoane va avea urmări dintre cele mai rele asupra întregii organizaţii. În primul rând, purtătorul de cuvânt este bine să fie numit dintre persoanele care fac parte din Biroul de presă. Unul dintre principalele avantaje ale unei astfel de decizii este faptul că, în acest caz privilegiat, purtătorul este familiarizat cu cerinţele jurnaliştilor, are un limbaj de specialitate gata format şi este la curent cu toate tehnicile şi mijloacele de comunicare. De asemenea, el face parte dintr-o echipă cu va lucra eficient şi în noua formulă, cunoaşte problemele organizaţiei pe care a promovat-o prin mijloacele specifice relaţiilor publice şi nu are trac în relaţiile cu jurnaliştii şi mai ales cu camera. Purtătorul de cuvânt trebuie să aibă abilităţi speciale de comunicare, trebuie să reziste presiunilor presei, oferind informaţiile solicitate într-un mod clar, coerent şi convingător. Spontaneitatea, capacitatea de sinteză a informaţiilor, de analiză şi elaborare a mesajelor, precum şi o bună percepţie a lucrurilor sunt atribute esenţiale pentru un purtător de cuvânt. La acestea vin să se adauge calităţi precum inteligenţa, amabilitatea, răbdarea, simţul umorului, transparenţa, sinceritatea (evident, în limitele intereselor organizaţiei pe care purtătorul de cuvânt o reprezintă), viteza de reacţie, încrederea în sine şi nu în ultimul o voce şi o imagine plăcută. Rezumând lucrurile, Dennis Wilcox, Phillip Ault şi Warren Agee consideră că cei care plănuiesc o carieră în relaţii publice, deci şi purtătorii de cuvânt, trebuie să-şi dezvolte patru abilităţi de bază: 1. aptitudini de scriere: abilitatea de a pune informaţiile şi ideile clar şi concis pe hârtie este esenţială. Buna stăpânire a gramaticii este vitală nu numai pentru a exprima precis gândurile, dar şi pentru a face o bună impresie în rândul acelora care primesc materialul. Cuvintele scrise greşit şi propoziţiile ambigue aduc a amatorism; Comunicarea cu presa

28


Instituţia purtătorului de cuvânt

Mirela Gheorghe

2. abilităţi de cercetare: argumentele trebuie să se bazeze pe fapte şi nu pe generalităţi. O persoană trebuie să aibă răbdarea şi abilitatea de a căuta informaţii de la surse variate şi să dezvolte o cercetare originală prin proiectarea şi implementarea polilor de opinie. Multe programe de relaţii publice eşuează pentru că organizaţiile nu identifică nevoile şi preferinţele audienţei. Este considerată o calitate capacitatea de a sintetiza date pe calculator şi de a interpreta rezultatele; 3. uşurinţa în planificare: un program de relaţii publice implică un număr de instrumente şi activităţi comunicaţionale care trebuie să fie atent planificate şi coordonate. Un purtător de cuvânt trebuie să fie un bun planificator, organizat, orientat spre detalii, capabil de a avea o perspectivă globală; 4. abilitatea de a rezolva problemele: ideile noi sunt necesare pentru a rezolva problemele complexe sau pentru a face programul de relaţii publice unic şi memorabil. Dacă un purtător de cuvânt arată conducerii cum să rezolve problemele în mod creativ acea persoană devine membru cheie în organizaţie. (Wilcox, 1995, p. 79-80) În vederea îndeplinirii cu succes a atribuţiilor sale, purtătorul de cuvânt trebuie să fie devotat instituţiei sau organizaţiei pe care o reprezintă, să cunoască foarte bine istoricul şi tradiţiile acesteia, fiind capabil, în acelaşi timp, să prefigureze tendinţele ulterioare. El trebuie să stăpânească, în general, toate informaţiile pe care le prezintă şi să aibă noţiuni temeinice atât despre tehnicile de comunicare ale companiei, despre structurile si mijloacele mass-media specifice acesteia, pentru a putea schimba informaţii cu ceilalţi membri, cât şi despre limbajul şi modul de lucru utilizate în general lumea presei. În acest fel, mesajul său va fi apt să surmonteze posibilele bariere apărute în desfăşurarea actelor de comunicare. Mai mult decât atât, un bun purtător de cuvânt va beneficia de încrederea din partea organizaţiei, ceea ce îi conferă avantajul de a fi la curent cu toate deciziile şi evoluţiile acesteia, având acordul conducerii în tot ceea ce întreprinde. Nu în ultimul rând, purtătorul de cuvânt trebuie să fie la curent atât cu legislaţia referitoare la administraţia publică locală, cât şi cu actele normative privind întreaga organizare a activităţii instituţiei pe care o reprezintă. Purtătorul de cuvânt al unei organizaţii trebuie să vorbească în numele instituţiei şi să nu dea curs unor orgolii personale, având abilitatea de a depăşi cu succes posibilele situaţii conflictuale cu jurnaliştii. În raporturile cu aceştia, el trebuie în primul rând să fie credibil şi să poată gestiona atât momentele liniare cât şi cele imprevizibile, evitând pasivitatea şi atitudinea defensivă. Dat fiind că unul din obiectivele sale cele mai importante este să “spună istoria” organizaţiei sale, purtătorul de cuvânt are nevoie de întrebările –oricât de incomode - ale jurnaliştilor, astfel încât să-şi poată insera în discurs informaţiile şi mesajele ce trebuie transmise. El va şti să fie oricând stăpân pe situaţie şi să prezinte, pe cât posibil, lucrurile într-o manieră pozitivă, fiind conştient de faptul că o abordare negativă ar putea induce la interlocutori ideea de slăbiciune şi de şovăială referitor la organizaţie, ştirbind credibilitatea acesteia. Comunicarea cu presa

29


Instituţia purtătorului de cuvânt

Mirela Gheorghe

Purtătorul de cuvânt trebuie să fie disponibil la orice oră pentru a oferi informaţii reprezentanţilor mass-media, să îşi respecte mereu promisiunile făcute jurnaliştilor, să întreţină o relaţie de conlucrare permanentă cu structura de relaţii publice şi să cunoască foarte bine regulile de desfăşurare ale unor activităţi cu participarea presei: conferinţele de presă, briefing-urile etc. Unele lucrări din domeniul relaţiilor publice, în special cele americane,consacră spaţii ample prezentării tehnicilor şi trucurilor pe care trebuie să le utilizeze un purtător de cuvânt atunci când se întâlneşte cu jurnaliştii. Ele subliniază constant faptul că persoana care îndeplineşte aceste atribuţii trebuie să urmeze sesiuni de pregătire specifice, “iar înaintea unor întâlniri-cheie cu presa trebuie să repete anumite replici şi chiar să simuleze anumite situaţii posibile”.(Coman C., 2000, p. 54) Purtătorul de cuvânt al unei companii nu trebuie sub nici o formă confundat cu purtătorul central de imagine. Acesta din urma va fi o persoană din cadrul managementului de vârf. Purtătorul central de imagine reprezintă persoana investită cu maximum de autoritate, legitimată prin deţinerea celei mai înalte poziţii în cadrul ierarhiei organizaţionale. Corectitudinea mesajelor transmise de purtătorul central de imagine va fi garantată de legitimitatea acestuia. Deşi ideal ar fi ca persoana care va îndeplini această funcţie sa aibă în plus şi abilităţile de comunicare amintite, lipsa acestora nu este neapărat un obstacol de netrecut. Aici intervine specialistul în PR, care-şi va utiliza toate capacităţile pentru a asigura purtătorului de imagine toate informaţiile şi suportul necesar în atingerea obiectivelor propuse. Este foarte important să se ţină cont de faptul că purtătorii de imagine trebuie sa transmită mesaje doar atunci când acest lucru se impune şi numai din iniţiativă personala, în timp ce rolul purtătorului de cuvânt este de a răspunde la solicitările reprezentanţilor presei.

Sarcina de lucru 4 Exemplifică trei calităţi ale purtătorului de cuvânt şi modul în care ele pot fi folosite în anumite situaţii de comunicare concrete.

Atribuţiile purtătorului de cuvânt Purtătorul de cuvânt este responsabilul cu relaţiile cu publicul; el are rolul de a prezenta organizaţia în faţa presei şi a opiniei publice într-o lumină cât mai favorabilă cu putinţă. Existenţa unui purtător de cuvânt unic oferă un control foarte bun al informaţiei care pleacă din interiorul companiei, evitându-se, în acest fel, suprapunerea de mesaje, sau existenţa unor nuanţe ambigue sau contradictorii. Concomitent cu desemnarea purtătorului de cuvânt este necesară, de asemenea, instituirea unui control strict asupra comunicării externe. Comunicarea cu presa

30


Instituţia purtătorului de cuvânt

Mirela Gheorghe

Printre obligaţiile unui purtător de cuvânt se pot număra acţiuni precum: - să coordoneze activitatea cotidiană a biroului de presă; - să participe la întâlnirile conducerii organizaţiei pentru a contribui la luarea deciziilor, astfel încât să poată stabili, ulterior, strategiile de aducere a acestora la cunoştinţa publică; - să organizeze informarea conducerii şi a personalului; - să supervizeze activitatea departamentelor de comunicare din filialele organizaţiei şi să asigure legătura profesională cu departamente de comunicare din alte organizaţii, acolo unde este cazul, coordonând astfel comunicarea instituţiei cu exteriorul; el va trebui, în consecinţă, să întreţină relaţii profesionale amiabile cu structurile corespunzătoare din alte instituţii/firme/organizaţii similare, din ţară şi/sau din străinătate; - să supervizeze publicaţiile realizate de organizaţie pentru informare externă şi internă (broşuri, pliante, reviste, newslettere, publicaţii electronice etc.). - să răspundă de gestionarea imaginii instituţiei, analizând, evaluând şi planificând comunicarea pe teme şi probleme de interes pentru aceasta; - să ofere informaţii despre opiniile organizaţiei, precum şi despre activitatea de bază a acesteia şi să consilieze membrii staffului în chestiuni care privesc relaţiile organizaţiei cu mass-media; de asemenea, el trebuie să informeze în mediul comunităţii interne şi internaţionale despre poziţie instituţiei faţă de factori precum politica guvernului, legislaţie sau probleme ale societăţii; - să iniţieze, organizeze şi întreţină relaţii cu ziariştii, cu mass media şi cu opinia publică, în general, aceasta presupune:  să redacteze şi să difuzeze comunicate, buletine, ştiri şi dosare de presă, precum şi alte materiale destinate informării mass-mediei;  să pregătească şi/sau să susţină conferinţe şi briefinguri de presă periodice;  să planifice şi să conducă campanii de presă;  să redacteze sau să supervizeze redactarea discursurilor ce urmează să fie rostite de către oficiali ai organizaţiei, cu diferite ocazii publice;  să organizeze tururi de presă şi să rezolve detaliile administrative legate de acestea (transport, cazare, masă);  să elibereze acreditări de presă, atunci când este cazul;  să rezolve solicitările mass-mediei;  să evalueze activităţile desfăşurate cu şi pentru mass-media şi să sintetizeze impresiile, în vederea organizării de acţiuni similare ulteriore. Legat de această ultimă (nicidecum cea mai neimportantă dintre atribuţii), se cuvine a menţiona faptul că purtătorul de cuvânt poartă răspunderea formulării mesajelor firmei către mass media şi, implicit, către publicul-ţintă, îndeplinind, practic, funcţia de “ziarist” al organizaţiei (Amariţei, 2005, p. 98): el va fi, astfel, capabil să redacteze ziaristic o gamă largă de materiale, pornind de la pliante, foi volante, fluturaşi, broşuri şi buletine informative, la scrisori şi adrese de mulţumire şi chiar texte de presă sub forma unor genuri publicistice consacrate: ştiri, declaraţii de presă, articole, interviuri, relatări, reportaje şi, de ce nu, drepturi la replică. Comunicarea cu presa

31


Instituţia purtătorului de cuvânt

Mirela Gheorghe

Rolul unui purtător de cuvânt include, de asemenea, şi comentarii cu privire la probleme neplăcute, precum şi luarea de poziţie în numele organizaţiei pentru salvarea reputaţiei acesteia din urmă. Acesta poate lucra şi ca "funcţionar de relaţii publice" adică să facă eforturi pentru ca organizaţia să fie cât mai cunoscută, să stabilească interviuri cu jurnaliştii pentru directori, pentru personalul superior sau pentru el însuşi, să facă în aşa fel încât directorul organizaţiei şi alţi membri ai conducerii să ţină cuvântări sau prezentări la congrese, conferinţe, târguri etc. Prin pregătirea sa profesională şi prin calităţile native de comunicare, purtătorul de cuvânt trebuie să maximizeze efectele favorabile ale mesajelor organizaţiei şi să le minimizeze pe cele nefavorabile. El trebuie, în esenţă, să spună tot ce ştie despre firmă/instituţie şi despre mersul acesteia sau, mai precis, să dea impresia că spune tot, păstrându-se în acelaşi timp în limitele unei discreţii maxime în ceea ce priveşte confidenţialitatea unor detalii a căror dezvăluire frustă ar putea să prejudicieze imaginea instituţiei. Activitatea purtătorului de cuvânt se desfăşoară în incinta organizaţiei, în săli de întrunire sau la conferinţe de presă, uneori în faţa camerelor de luat vederi. El este o persoană publică şi reprezintă, în orice moment, organizaţia, motiv pentru care trebuie să fie conştient că orice declară va putea fi considerat un punct de vedere oficial al acesteia. În activitatea sa curentă, el se va folosi atât de tehnologia informatizată şi de comunicaţii, cât şi de alte ustensile de comunicaţie şi de prezentare, precum şi material tipărit.

Sarcina de lucru 5 Enumeră atribuţiile zilnice ale unui purtător de cuvânt.

Recomandări tehnice privind prestaţia concretă a purtătorului de cuvânt în faţa jurnaliştilor (David, 2008, p. 207-208, Coman C., 2000, p. 54-55)  Să aibă capacitatea de a anticipa întrebările ziariştilor, pentru a şti cum să le facă faţă şi să aibă în permanenţă în vedere faptul că aceste întrebări trebuie fructificate la maximum, constituind pentru el un bun prilej de a vorbi despre organizaţia pe care o reprezintă; în acelaşi timp însă, să fie conştient că discursul său trebuie să vină în întâmpinarea interesului public şi nu să reflecte în mod exclusiv interesele şi preocupările organizaţiei;  Să cunoască atât zona tematică şi activitatea publicistică a jurnaliştilor ce vor participa la întrevedere şi, în general, atitudinea acestora faţă de organizaţie, cât şi specificul genurilor şi formatelor jurnalistice;  Să creeze o atmosferă de lucru cu presa deschisă, corectă şi neinhibată.  Să nu se aventureze în răspunsuri riscante, care să depăşească sfera cunoştinţelor sale; Comunicarea cu presa

32


Instituţia purtătorului de cuvânt

Mirela Gheorghe

 Când i se pun întrebări incomode, ori al căror răspuns nu-l cunoaşte sau când pur şi simplu nu este sigur de corectitudinea informaţiilor pe care intenţionează să le transmită, poate răspunde negativ, dar utilizând tehnicile de menţinere a credibilităţii, precum: „Nu ştiu răspunsul la această întrebare, dar mă voi documenta şi vă voi da cât mai repede posibil un răspuns complet” etc. sau, în cazul în care există riscul depăşirii mandatului acordat: „Nu por răspunde la întrebarea dumneavoastră, deoarece...” (urmează enunţarea motivului pentru care a fost făcut refuzul: informaţiile solicitate sunt confidenţiale, este vorba despre o cauză juridică în curs de cercetare etc.). Două dintre motivele întemeiate pentru care purtătorul de cuvânt poate evita să răspundă sunt riscul de a fi ameninţată securitatea organizaţiei sau necesitatea de a nu da liber frâu speculaţiilor. Oricum ar sta însă lucrurile, este foarte important ca purtătorul de cuvânt să-şi respecte întru totul promisiunile de a reveni mai târziu cu răspunsuri complete, în caz contrar riscând să-şi piardă credibilitatea şi să fie criticat pentru neseriozitate sau incompetenţă;  Să dea dovadă de relaxare, de încredere în forţele proprii şi de onestitate;  Atât în timpul expunerii cât şi pe parcursul formulării răspunsurilor, să folosească avantajele paralimbajului în comunicare, adică să schimbe periodic tonul, ritmul şi intensitatea vocii, pentru a evita apariţia monotoniei;  Să se exprime simplu, clar şi convingător, evitând termenii de jargon profesional sau de argou, expresiile colocviale, construcţiile lingvistice sau literare pretenţioase, precum şi interjecţiile, deoarece toate acestea îngreunează accesul jurnaliştilor la semnificaţia mesajului; de asemenea, să evite atât clişeele (de genul „poate” sau „nu comentez”) cât şi frazele ce ar putea trăda stări de spirit personale;  Să evite ironia şi sarcasmul, chiar şi atunci când i se adresează întrebări stupide şi/sau repetate şi să îşi păstreze calmul în cazul în care acestea ar putea să i se pară sau să fie cu adevărat agresive;  Să răspundă la câte o singură întrebare o dată; încercarea de a răspunde la mai multe întrebări în acelaşi timp diminuează forţa mesajului şi îi derutează pe jurnalişti;  Să nu repete întrebarea adresată de jurnalişti, evitând astfel irosirea timpului;  Să nu facă referiri la propria stare de spirit, la propriile stări sufleteşti sau fiziologice, conştient fiind că nu mai este o persoană particulară oarecare, ci reprezintă o organizaţie;  Să nu utilizeze răspunsuri de tipul No comment sau speculaţii de genul: „Este posibil să fie aşa cum spuneţi”, „Eu cred că...”, „După părerea mea”, „S-ar putea să aveţi dreptate” etc.), chiar şi atunci când ar fi poate îndreptăţit s-o facă, ci să răspundă la întrebări pe cât de onest i-o permit atribuţiile; de asemenea, să nu ocolească răspunsul la eventualele întrebări incomode, încurcându-se în pretexte sau divagând şi punându-se astfel în situaţii jenante sau chiar ridicole;  Să ofere informaţii suplimentare faţă de solicitările jurnaliştilor numai atunci când acest lucru este în interesul organizaţiei; de asemenea, să releve, dacă este cazul, eforturile sau bunele rezultate ale demersurilor Comunicarea cu presa

33


Instituţia purtătorului de cuvânt

Mirela Gheorghe

întreprinse de organizaţie pentru a-şi ameliora situaţii, atitudini şi/sau comportamente ce s-au dovedit a fi eronate;  Să evite oferirea informaţiilor off-the-record (nedifuzabile sau confidenţiale), deoarece jurnaliştii vor fi tentaţi să apeleze tocmai la acestea, nuanţate, pe deasupra, cu „poleiala” unor ştiri de senzaţie;  Să dea răspunsuri scurte şi la obiect, care să conţină două-trei mesaje despre organizaţie; acest lucru este necesar deoarece, de regulă, în emisiunile televizate nu se difuzează răspunsurile în întregime, ci se selectează porţiuni semnificative, cu durata de 10-20 de secunde. Selecţia ar trebui să conţină măcar unul din mesajele referitoare la organizaţie.  Să aibă capacitatea de a trece cu uşurinţă de la aspectele negative la cele pozitive şi să plaseze cele mai importante informaţii sau luări de poziţie la începutul mesajului, încheind întâlnirea cu jurnaliştii pe un ton pozitiv, optimist; Dacă purtătorul de cuvânt nu este eficient şi nu ştie să comunice, dacă, mai mult decât atât, este neinformat şi nepoliticos, dacă are ţinută neglijentă, este prost dispus, infatuat, chiar isteric şi/sau agresiv, toate acestea se vor repercuta în mod direct asupra organizaţiei pe care o reprezintă, materializându-se în deteriorarea relaţiilor cu partenerii, cu clienţii şi cu ziariştii, şi, implicit, în mari pierderi de imagine, de prestigiu şi de încredere.

Sarcina de lucru 6 Unul dintre membrii din conducerea organizaţiei din care faci parte este implicat într-un dosar de corupţie. Cum procedezi când vin jurnaliştii să solicite informaţii?

Situaţii în care se poate afla purtătorul de cuvânt în structura organizaţiei Purtătorul de cuvânt se poate afla, în general, în următoarele situaţii: - în cadrul biroului de presă, caz în care acţiunile purtătorului de cuvânt şi ale biroului de presă se pot coordona cu mai multă uşurinţă, ceea ce implică însă şi dezavantajul faptului că, nefăcând parte din anturajul nemijlocit al conducerii organizaţiei, ci fiind subalternul biroului de presă, purtătorul de cuvânt nu va putea avea acces rapid şi “la prima mână” la informaţii; - şef al biroului de presă: avantajul poziţiei constă în faptul că informaţiile îi vor parveni purtătorului de cuvânt în mod nemijlocit, dar, în acelaşi timp, munca îi va fi grevată de necesitatea demersurilor administrative pe care le implică această funcţie; - independent faţă de biroul de presă, ca membru al staffului organizaţiei: aceasta este poziţie cea mai favorabilă pentru un purtător de cuvânt, deoarece îi permite accesul direct la informaţii, fără a-l împovăra cu sarcini colaterale; şi aici există însă un risc de disfuncţionalitate, fiind Comunicarea cu presa

34


Instituţia purtătorului de cuvânt

Mirela Gheorghe

posibile nesincronizările şi suprapunerile în activitatea de coordonare cu acţiunile biroului de presă; - în stafful organizaţiei, atunci când nu există un birou de presă în structura acesteia, situaţie în care purtătorul de cuvânt va îndeplini şi funcţiile esenţiale ale biroului de presă; - membru al altei organizaţii (companie de relaţii publice, de comunicare, de marketing, de consultanţă etc.), angajat ca purtător de cuvânt; - persoană proeminentă (personalitate ştiinţifică sau culturală, expert, lider de opinie, celebritate artistică, sportivă sau mondenă) (Company spokesperson) angajată de o organizaţie ca purtător de cuvânt în timpul unei campanii de relaţii publice sau în ideea de a milita pentru o anumită cauză, determinând, în acelaşi timp, un transfer de reputaţie şi vizibilitate benefic organizaţiei (aşa-numitul “efect de halou”). (David, 2008, p. 203204) Principii de bază în activitatea purtătorului de cuvânt Pentru a obţine rezultatele scontate, practicarea relaţiilor publice trebuie făcută responsabil şi cu profesionalism, fiind necesar ca munca purtătorilor de cuvânt să se orienteze după o serie de principii, dintre cale cele mai importante sunt următoarele: 1. Relaţiile publice tratează realitatea, nu fapte imaginare. Interesul publicului stă la baza unei politici serioase de relaţii publice; 2. Relaţiile publice sunt o profesie orientată spre servicii în care interesul publicului este singurul criteriu major ce trebuie luat în discuţie; 3. Interesul public este criteriul central după care purtătorul de cuvânt trebuie să selecţioneze programele şi politicile. Profesionistul în relaţii publice trebuie să aibă puterea să refuze anumiţi clienţi sau programe care lezează interesul public; 4. Deoarece relaţiile publice ating publicul prin mass media, integritatea acestor canale trebuie protejată. Purtătorul de cuvânt nu va furniza niciodată mass-media informaţii false; 5. Deoarece purtătorul de cuvânt este un mediator între instituţie şi public, el trebuie să posede atributele unui comunicator eficient; 6. Pentru a realiza o comunicare eficientă, purtătorul de cuvânt trebuie să folosească sondaje de opinie realizate ştiinţific. El nu-şi poate permite să se bazeze pe presupuneri; 7. Pentru a-şi înţelege şi atinge publicul, purtătorul de cuvânt trebuie să posede cunoştinţe de psihologie, sociologie, psihologie socială şi de comunicare; 8. Purtătorii de cuvânt trebuie să se adapteze la munca specialiştilor care fac cercetări de relaţii publice. Acest lucru presupune învăţarea teoriilor de psihologie, sociologie, ştiinţe politice, economie şi istorie. Câmpul relaţiilor publice cere aplicări multidisciplinare; 9. Purtătorii de cuvânt sunt obligaţi să explice publicului problemele înainte ca acestea să devină crize. Ei trebuie să avertizeze publicul, astfel încât acesta să nu fie surprins de izbucnirea unei crize;

Comunicarea cu presa

35


Instituţia purtătorului de cuvânt

Mirela Gheorghe

10. Un specialist în relaţii publice trebuie să fie apreciat după un singur standard: performanţa etică. El are reputaţia pe care şi-o merită şi pe care şia construit-o prin practicarea meseriei sale. (Newsom, 1999, p. 4-5)

Sarcina de lucru 7 1. Formulează trei exemple concrete de respectare a principiilor de bază în activitatea purtătorului de cuvânt. 2. Alcătuieşte o listă a mediilor de informare utile pentru un purtător de cuvânt al unei companii de telefonie.

Rezumat În cadrul unei organizaţii, sarcina stabilirii şi menţinerii relaţiilor de comunicare dintre aceasta şi mass-media îi revine biroului de presă. În marile organizaţii, biroul de presă este o secţie din cadrul departamentului de relaţii publice; ierarhic, el este subordonat direct şefului departamentului de relaţii publice care, la rândul său, se subordonează direct conducătorului instituţiei; în organizaţiile mai mici, în care nu există un departament de relaţii publice, şeful biroului de presă va fi subordonat direct conducerii instituţiei. Biroul de presă are două obiective majore: să stabilească şi să întreţină o bună legătură cu presa, în beneficiul organizaţiei pe care o reprezintă; şi să informeze organizaţia asupra a ceea ce se afirmă în presă, în legătură cu activităţile ei sau cu alte aspecte care pot interesa ori influenţa organizaţia. Purtătorul de cuvânt este unul din membrii biroului de presă care, pe lângă sarcinile obişnuite, deţine şi un ansamblu de calităţi şi de atribuţii specifice, susceptibile a-i conferi o poziţie aparte în cadrul departamentului. Prin întreaga sa activitate, purtătorul de cuvânt exprimă atitudinea oficială a instituţiei pe care o reprezintă asupra chestiunilor de interes general sau specific solicitate de jurnalişti. Purtătorii de cuvânt, trebuie să-şi dezvolte patru abilităţi de bază: aptitudini de scriere, abilităţi de cercetare, uşurinţa în planificare, abilitatea de a rezolva problemele. Ei sunt responsabili cu relaţiile cu publicul.

Test de autoevaluare 1. Alcătuieşte un eseu de 500 de cuvinte în care să explici relaţia dintre o instituţie şi mediile de comunicare. 2. Care sunt motivele pentru care un purtător de cuvânt alege să mediatizeze un eveniment în presa scrisă, audio sau audio-video.

Comunicarea cu presa

36


Mirela Gheorghe

Instituţia purtătorului de cuvânt

Evaluare parţială nr. 1 Instrucţiuni de redactare Această evaluare parţială îţi propune sarcini de lucru care necesită o bună cunoaştere a primelor două capitole ale cursului. După ce le vi fi efectuat, îmi vei trimite evaluarea, pentru ca eu să o pot corecta şi nota. Nu uita să menţionezi, pe prima pagină, următoarele informaţii: Numele cursului (Comunicarea cu presa), numărul evaluării parţiale (Evaluare parţială nr. 1) şi, evident, numele tău. Ar fi foarte practic dacă ţi-ai scrie numele pe fiecare pagină. Te sfătuiesc, de asemenea, să redactezi foarte clar rezolvările şi să laşi în stânga foii o margine de 5 cm, unde eu voi putea să-mi inserez comentariile. 1. Descrie modul în care a fost organizată activitatea de relaţii publice într-o firmă de producere şi comercializare a echipamentelor şi instalaţiilor termice. 2. Ai trimis mai multe comunicate de presă unui ziar, însă în publicaţia respectivă nu a apărut nimic timp de mai multe zile. Explică modul în care reacţionezi (dacă reacţionezi) şi enumeră motivele pentru care optezi pentru o anumită soluţie.

Bibliografie minimală Amariţei, C. (2005). Firma şi mass media. Managerul şi ziariştii. Bucureşti: Irecson, p. 98. Biroul de presă şi purtătorul de cuvânt. (2001). Bucureşti: SNSPA, p. 18 Coman, C. (2000). Relaţiile publice şi mass media. Iaşi: Polirom, p. 52-53-5455, 73. Coman, C. (2001). Relaţiile publice. Principii şi strategii. Iaşi: Polirom, p. 9, 11. David, G. (2008). Tehnici de relaţii publice. Comunicarea cu mass-media. Iaşi: Polirom, 203-204. Milo, K. (1998). Introducere în relaţii publice. Bucureşti: NIM, p. 72. Newsom, D. (1999). Totul despre relaţiile publice. Polirom: Iaşi, p. 4-5. Păunescu, C. (2006). Relaţii publice, vol I. Galaţi: Fundaţia Academică Danubius, p. 167. Popescu, C. F. (2002). Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice şi publicitate. Bucureşti: Tritonic, p. 306. Wilcox, D. (1995). Public Relations Strategies and Tactics. New York: Harper Collins College Publishers, p. 79-80.

Comunicarea cu presa

37


3. TEHNICI DE COMUNICARE CU PRESA 3.1. Tehnici principale de comunicare cu presa

39

3.2. Alte tehnici de comunicare cu presa

50

Obiectivele specifice unităţii de învăţare Rezumat

58

Teste de autoevaluare

59

Bibliografie minimală

59

Obiective specifice: La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:    

să redactezi comunicate de presă; să organizezi conferinţe de presă; să organizezi diverse evenimente ale organizaţiei pe care o reprezinţi; să întocmeşti dosare de presă. Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

3.1. Tehnici principale de comunicare cu presa Tehnicile utilizate în relaţiile cu presa grupează atât modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor cu mijloacele de comunicare în masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil între întreprindere şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor potenţiali) faţă de întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţă. Dintre cele mai importante tehnici de comunicare cu presa, amintim comunicatele de presă, conferinţele de presă, întâlnirile, briefingurile şi interviurile, precum şi dosarele şi fişierele de presă. Comunicatul de presă Ca mijloc oficial de comunicare al companiei, comunicatul de presă (nes relegase) este cel mai des instrument de comunicare folosit, constituindu-se într-o formă de difuzare în scris a informaţiilor. El nu este, aşadar, destinat în primul rând publicării, ca în cazul ştirii de presă, ci mai ales informării mass-mediei, putându-se constitui ca instrument de publicitate, ca mijloc de contracarare a informaţiilor mincinoase, rău intenţionate, ca protest la gafele jurnalistice, ca o cale de comunicare fie a realizărilor, succeselor, fie a poziţiei organizaţiei în problemele publice majore sau ca o demonstraţie de transparenţă.(Amariei, 2005, p. 122) Comunicatele de presă sunt, de asemenea, o modalitate de a ajuta mass media să înţeleagă concret faptele, atunci când se ocupă de anumite probleme. Astfel, un program eficient de comunicate de presă ajută organizaţia la crearea unor relaţii bune cu media, deci nu numai pentru informare, comunicare şi publicitate. De-a lungul timpului s-au stabilit câteva tipuri de comunicate de presă, dintre care cele mai importante ar fi: - comunicatul de tip anunţ (announcements), care face cunoscute evenimentele de tipul hard-news: lucruri care tocmai s-au întâmplat, care sunt în desfăşurare sau care urmează să se producă: lansarea unui nou produs, intrarea în funcţiune a unei noi investiţii, bilanţul de realizări ale unei perioade, adoptarea unei noi politici/strategii etc. De regulă, comunicatele din această categorie sunt scurte şi construite conform tehnicii “piramidei inversate”. - comunicatul de tip “ştiri create” (created news): organizaţia trebuie să creeze un eveniment despre care este convinsă că interesează mijloacele mass media: o recepţie, o lansare, un simpozion, un spectacol, vizita unei importante delegaţii străine sau a unor parteneri deosebiţi etc. Acest tip de comunicat poate fi însă înlocuit de o invitaţie electronică şi câteva cuvinte în care se oferă informaţii suplimentare, fiind dublat de cel de reamintire - datele esenţiale sunt readuse la cunoştinţa invitaţilor cu unadouă zile înainte de evenimentul propriu-zis; Comunicarea cu presa

39


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

- comunicatul cu ştiri “scurte” sau “de ultimă oră” (spot news), difuzat atunci când se produc evenimente neprevăzute, pozitive sau negative pentru organizaţie. De obicei, un asemenea comunicat este urmat de cel puţin încă unul, difuzat uneori la un interval de câteva ore, pentru a aduce lămuriri suplimentare, cât mai complete şi mai actuale despre evenimentul respectiv şi pentru a anunţa, eventual, şi modurile de soluţionare a problemelor; - comunicatul de tip replică (response situations), atunci când în presă apar (sau este posibil să apară) afirmaţii critice cu privire la organizaţie, cum ar fi protestul unor consumatori, anumite măsuri luate de guvern, informaţii eronate strecurate de concurenţă etc. Acest tip de comunicat este instrumentul prin care o companie poate să clarifice anumite date eronat apărute, să ia poziţie faţă de o anumită decizie (să o conteste), să denunţe o anumită practică remarcată sau să rectifice unele date deja trimise şi care nu sunt conforme cu mesajul care se dorea a fi transmis. Un bun specialist în relaţii publice, cu o viziune proactivă asupra activităţii sale, cercetează din timp situaţiile în care organizaţia sa ar putea fi subiectul unor critici publice şi are deja pregătite câteva variante de replici. - comunicatul de tip feature (relatare, articol), care propune unor instituţii de presă, în funcţie de aria lor de interes, materiale gata scrise, vizând informaţii precum rezultatele de senzaţie ale activităţile de cercetare în organizaţie/firmă sau o nouă tehnologie revoluţionară într-un anumit domeniu vizat. Din această categorie face parte şi comunicatul video, când materialul este deja realizat în format potrivit pentru televiziuni, oferindu-le acestora posibilitatea de a avea şi imagini sugestive fără a mai fi nevoie să se deplaseze reprezentanţii lor în diverse locuri. Este de reţinut faptul că aceste articole nu pot fi oferite întregii mass media, ci în exclusivitate numai unui mijloc de comunicare, adecvat domeniului. - comunicatul despre ştiri neplăcute (bad news), necesar în situaţii pe care organizaţia ar dori mai degrabă să nu le dezvăluie, dar în care încercarea de a le trece sub tăcere ar fi mai dăunătoare decât aducerea la cunoştinţă publică a propriului punct de vedere despre faptele respective. În felul acesta, se va evita ca ziariştii să prezinte ei înşişi ştirile rele, ce-ar putea fi astfel nuanţate într-o manieră pasibilă de a deteriora mai mult chiar decât este necesar imaginea instituţiei. (Coman, 2001, p. 78-83, Amariţei, 2005, p. 122-123) Ca atare, specialistul în relaţii publice trebuie, pe de o parte, să ştie clar ce doreşte să transmită şi cui se adresează mesajul, iar pe altă parte, să cunoască organizaţia pentru a transmite informaţii cât mai clare şi care să poată deveni subiecte de materiale în mass-media. Înainte de a redacta un comunicat de presă, el trebuie, înainte de orice, să îşi pună o serie de întrebări, în funcţie de al căror răspuns comunicatul are sau nu şanse de a fi preluat şi publicat de mijloacele mass media vizate. Aceste întrebări sunt:  Informaţia oferită este de interes general şi pentru cititorii care nu au legătură directă cu domeniul de activitate al firmei/ instituţiei/ organizaţiei? Comunicarea cu presa

40


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

 Informaţia este legată de ceva care afectează într-un anumit fel viaţa publicului respectivului mijloc de comunicare?  Informaţia vehiculează ceva rar, neobişnuit sau chiar bizar, interesant şi util? (Amariţei, 2005, p. 117) Este de reţinut faptul că nici un mijloc de comunicare în masă nu difuzează toate comunicatele pe care le primeşte, primele respinse fiind cele care nu prezintă noutăţi, nu trezesc interes sau/şi nu au valoare socială, totul depinzând de priceperea celui care le redactează. Oricum ar sta lucrurile, este cert că şansa ca un comunicat de presă să fie acceptat şi difuzat este direct proporţional cu măsura în care acesta întruneşte calităţile specifice unei ştiri de presă şi anume: să ofere noutăţi, să fie actuală, să trezească interesul unei categorii de cititori sau a mai multor categorii şi să fie utilă consumatorului de informaţii. (Amariţei, 2005, p. 114) Beneficiind de informaţiile adunate şi fiind la curent cu profilul media, purtătorul de cuvânt va şti cum să redacteze comunicate de presă, care să fie mărimea lor, pe ce cale să le transmită (fax, e-mail, poştă sau direct) şi cum să minimalizeze riscul ca acestea să fie respinse. Dintre factorii ce pot face ca riscul să se transforme într-un rău materializat, putem enumera: - calitatea scăzută a textului; - lipsa unor elemente/răspunsuri la cele 4-6 întrebări fundamentale pentru un text de presă: ce s-a întâmplat? Cine a generat evenimentul? Unde a avut loc? Când s-a petrecut şi, eventual, cum? Şi de ce? - imprecizia termenilor/cuvintelor; - alegerea greşită a momentului de transmitere (de exemplu, la mult timp după); - aprecierea greşită a interesului destinatarilor şi a dimensiunii teritoriului pe care aceştia sunt răspândiţi (interes zero sau interes local, naţional, internaţional) etc. (Amariţei, 2005, p. 113-114) În redactarea propriu-zisă a unui comunicat de presă se recomandă a se avea în vedere câteva elemente importante, precum: - orice comunicat de presă se va concepe în forma şi stilul specifice mijlocului de comunicare în care se doreşte să apară; - un comunicat de presă nu trebuie să trateze însă în mod exhaustiv evenimentul pe care îl prezintă, atâta vreme cât rolul său nu este de a spune totul despre acel eveniment, ci acela de a-i incita pe reporteri şi pe redactori, de a le provoca interesul cu privire la evoluţiile dintr-o anumită organizaţie. Acesta este motivul pentru care desemnarea unei persoane de contact pentru informaţii suplimentare este un element de formă obligatoriu în corpul comunicatului. (Amariţei, 2005, p. 119-122, Coman C., 2001, p. 85-89) În plus, comunicatul de presă trebuie să mai conţină următoarele elemente: - organizaţia de la care provine comunicatul; denumirea corectă a sursei (organizaţiei sau persoanei de la care provine), cu oficializarea ei prin siglă, eventual ştampilă, semnătură etc., pentru a se înlătura dubiile cu privire la autenticitate; Comunicarea cu presa

41


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

- numele persoanei care poate da informaţii suplimentare şi modul cum poate fi contactată (telefon-inclusiv un număr la care persoana de contact poate fi găsită după orele de serviciu, fax, e-mail etc.); Poate fi o persoană din cadrul companiei sau din cadrul agenţiei de PR cu care se lucrează. Se poate menţiona, după caz, posibilitatea oferirii de documentaţie suplimentară şi, eventual, la cerere, fotografii. - data, ora şi locul difuzării; - numărul de ordine al comunicatului: în organizaţiile care difuzează frecvent comunicate de presă, specialiştii în relaţii publice obişnuiesc să dea numere de înregistrare proprii, astfel încât, atunci când este nevoie să se facă trimiteri rapide la un anumit eveniment care a mai fost difuzat, să se recurgă la numărul comunicatului anterior. Acest lucru îi ajută pe jurnalişti, facilitându-le căutarea unui anumit subiect dintr-o multitudine de comunicate provenind de la aceeaşi organizaţie; - menţiunea referitoare la embargo: dacă acel comunicat este “pentru difuzare imediată” sau poate fi difuzat începând cu o anumită dată (oră); - este de dorit ca un comunicat să aibă o singură pagină, putându-se ajunge la maximum două. - nu în ultimul rând, în redactarea unui comunicat de presă trebuie să se respecte regulile gramaticale şi ortografice în vigoare. Odată realizat comunicatul, acesta este prezentat spre aprobare membrilor companiei care decid asupra acestui lucru. După ce se obţine aprobarea pe text, se păstrează până în momentul difuzării - având în vedere că este bine ca un comunicat de presă să fie definitivat cu cel puţin o zi înainte de data la care se dorea ca informaţia să fie trimisă către mass-media. Se recomandă trimiterea comunicatelor de presă în cursul săptămânii, la orele dimineţii - astfel încât jurnaliştii să aibă vreme să îl citească, să mai ceară declaraţii oficiale sau alte materiale dacă este cazul şi să scrie materialul pentru a doua zi. Comunicatele de presă se redactează în scris şi se trimite prin fax, e-mail sau (mai rar) prin poşta clasică ori curier, pe numele unui ziarist anume, pentru a spori şansele ca el să fie citit de cineva. Expeditorul trebuie să se asigure, de asemenea, că textul a ajuns la redacţia respectivă, că ziaristul l-a primit şi să se ofere să îi transmită materiale suplimentare, daca doreşte. Nu trebuie omis faptul că stilul textului unui comunicat destinat difuzării prin radio şi tv se deosebeşte de stilul presei scrise, concizia trebuind, în acest caz, să fie şi mai mare. De asemenea, un comunicat pregătit într-o primă variantă pentru ziar trebuie să fie reformulat complet pentru posturile radio-tv, acestora putându-li-se trimite, pe lângă versiunea pentru ele, şi versiunea mai amplă, pentru ziar. În felul acesta, li se creează posibilitatea de a prelua un plus de informaţii, în funcţie de timpul de care dispun şi de modul în care apreciază evenimentul. (Amariţei, 2005, p. 124-125) Atunci când redactează un comunicat de presă, purtătorul de cuvânt nu trebuie să uite că: - important nu este atât să spună lucrurile corect sau simplu, ci şi corect şi simplu, în acelaşi timp; Comunicarea cu presa

42


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

- ambiguitatea şi confuzia ce învăluie uneori textele îşi pot avea sursa în dorinţa celui care redactează de a spune tot ce ştie, iar cuvintele vagi, numite şi „generalităţi sclipitoare”, sunt de obicei foarte abstracte şi nu spun mare lucru; - ca autor de texte de presă, purtătorul de cuvânt trebuie nu numai să spună adevărul, ci şi să redacteze texte inteligibile, şansa de a fi înţeles crescând direct proporţional cu folosirea cuvintelor simple şi concrete. (Amariţei, 2005, p. 126)

Sarcina de lucru 1 Redactează un comunicat de presă de tip „ştiri create”.

Conferinţa de presă Conferinţa de presă este considerată a fi unul dintre cele mai bune mijloace de creare a transparenţei instituţionale şi, în acelaşi timp, una din cele mai complexe activităţi desfăşurate în relaţiile cu mass-media. Aceasta întâlnire cu jurnaliştii durează, in medie, o ora şi se organizează cu ocazia unor acţiuni importante, care solicită un înalt grad de interes din partea opiniei publice: evoluţii politice de ultimă oră, achiziţii majore în domeniul afacerilor, fuziunile sau absorbţiile unor companii, promovarea sau demiterea unor persoane publice importante, lansarea unui produs nou care poate aduce schimbări notabile în viaţa oamenilor, iniţierea sau finalizarea unui proiect important pentru public, lansarea unei strategii noi, a unui concept, a unei campanii etc. (David, 2008, p. 122, Popescu C. F., 2004, p. 76) Conferinţa de presă este, prin urmare, un bun prilej de a se comunica informaţii importante, oferindu-se posibilitatea ca ziariştii sa adreseze întrebări şi să li se răspundă in acelaşi cadru. De regulă, o conferinţă de presă este necesară pentru: - a anticipa un eveniment de interes major pentru mass-media; - a focaliza atenţia presei asupra unui obiectiv; - a economisi timp, preîntâmpinând un număr mare de interviuri individuale; - a furniza simultan, mai multor instituţii media, date despre un eveniment, un proiect etc.; - a crea interes asupra unui subiect major despre care mass-media şi opinia publică nu au cunoştinţă; - a da explicaţii despre un eveniment produs în viaţa organizaţiei; - a evita acuzaţiile de favoritism sau părtinire în relaţiile cu mass-media; - a câştiga un plus de publicitate în cazul persoanelor sau organizaţiilor publice (celebrităţi, oameni politici marcanţi sau cu charismă, sportivi şi echipe sportive, artişti, lideri spirituali, formatori de opinie etc.). (David, 2008, p. 122) Comunicarea cu presa

43


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

În consecinţă, conferinţele de presă vor fi organizate în jurul unor teme vizând:  decizii politice majore;  proiecte importante (construcţii, inaugurări de obiective de interes naţional, schimbarea regimului de funcţionare a unor instituţii, etc.);  situaţii de urgenţă;  catastrofe;  conflicte în interiorul organizaţiei sau între organizaţii. Este greşit să se confunde conferinţa cu briefing-ul, care este o întâlnire cu presa, dedicată abordării unei singure probleme. Se întâmpla, însă, ca ziariştii să fie chemaţi pentru un briefing, iar pe teren aceştia să observe că este vorba de o conferinţă cu câte trei, patru invitaţi, unde se discută mai multe probleme, iar timpul alocat este mult peste limita unei ore, ceea ce este cu totul contraindicat. În funcţie de concepţia de organizare, se pot distinge două tipuri de conferinţe de presă: - conferinţa de presă dirijată, ce are o anumită tematică stabilită din timp. Acest tip de conferinţă începe cu o declaraţie oficială, după care jurnaliştii pun întrebări legate de subiectul în discuţie. Avantajul său constă în aceea că oferă organizatorului un management eficient al evenimentului, rezultatele fiind mai previzibile, iar pregătirile mai simple; - conferinţa de presă liberă, în cursul căreia întrebările jurnaliştilor pot aborda o gamă largă de teme. Acest tip de conferinţă are avantajul că atrage mulţi jurnalişti, însă necesită o foarte bună experienţă, fiind dificil de condus, iar rezultatele greu de prevăzut. (Popescu C. F., 2002, p. 86, Coman C., 2001, p. 36-45) După modalităţile tehnice de comunicare cu jurnaliştii, se pot distinge mai multe tipuri de conferinţă de presă, dintre care amintim: - conferinţa de presă în direct, situaţie în care comunicarea dintre jurnalişti şi organizatori este nemijlocită. Acesta este tipul de conferinţă cel mai frecvent, jurnaliştii fiind invitaţi într-un anumit loc şi la o anumită oră, pentru a li se prezenta un subiect, după care pot adresa întrebări şi pot transmite în direct desfăşurarea evenimentului; - conferinţa de presă prin satelit, ce presupune ca jurnaliştii şi intervievaţii să nu fie de faţă, ci să se afle la distanţe mari; Fiind costisitoare, o asemenea conferinţă se organizează doar în cazul evenimentelor de importanţă globală; în afară de aceasta, însă, „scenariul” este asemănător cu al unei conferinţe de presă în direct. - conferinţa de presă prin telefon. Acest tip conferă mai multă discreţie convorbirilor, motiv pentru care este recomandat mai ales în mediul bancar. Astfel, reprezentanţii investitorilor pot comunica simultan cu conducerea băncilor, cu analiştii financiari şi cu jurnaliştii din mediul economic. (Newsom, 2004, p. 228)

Comunicarea cu presa

44


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

Un alt criteriu de clasificare a conferinţelor ia în consideraţie aşteptările organizatorului, distingându-se, astfel: - conferinţa de presă cu caracter ofensiv. Acest tip de conferinţă are o structură pozitivă şi este organizată de obicei din proprie iniţiativă, cu scopul de a prezenta dintr-un unghi afirmativ planuri sau opinii ale organizaţiei iniţiatoare. Conferinţele de presă cu caracter ofensiv necesită o pregătire atentă şi din timp, astfel încât rezultatele să fie cât mai favorabile organizaţiei; - conferinţa de presă cu caracter defensiv, care se organizează atunci când în viaţa unei organizaţii au loc evenimente neaşteptate sau controversate, ce ar putea produce percepţii negative, situaţie în care opinia publică aşteaptă sau reclamă un punct de vedere din partea organizaţiei. (David, 2008, p. 123-124) În funcţie de tema dezbătută, la o conferinţă de presă pot participa: -

şeful instituţiei sau alte persoane cu funcţii de răspundere; şeful structurii de presa (purtătorul de cuvânt); specialiştii in diferite domenii din competenta structurilor ministerului; jurnaliştii.

Necesitatea organizării unei conferinţă de presă depinde, în general de următorii factori:  Importanţa mesajului ce urmează a fi transmis pe această cale (Existenţa unor lucruri noi ce merită a fi aflate şi care să intereseze suficient de mult pentru a fi comunicate);  Timpul preconizat pentru obţinerea informaţiilor necesare;  Grupele de public ce trebuie informate;  Canalele de presă cele mai potrivite pentru a ajunge la aceste grupe de public;  Existenţa unor acţiuni suficiente pentru a chema jurnaliştii şi nu a trimite un comunicat de presă. Organizarea unei conferinţe de presă comportă, în principiu, trei etape: pregătirea, desfăşurarea şi evaluarea (Marconi, 2007, p. 34-51), fiecare dintre acestea impunând o serie de activităţi specifice. De regulă, conferinţa de presă este condusă de purtătorul de cuvânt, existând însă şi situaţii în care sarcina îi revine şefului instituţiei, cel care cunoaşte cel mai bine problematica ce va fi discutată. De asemenea, prin participarea şefului se lasă ziariştilor impresia că are loc o întâlnire mai importantă decât de obicei, situaţie în care aşteptările jurnaliştilor sunt mai mari, iar valoarea informaţiei transmise trebuie să fie pe măsură. Spre deosebire de un briefing de presă, centrat pe o singură problemă, la o conferinţă de presă se abordează mai multe aspecte, fiind deci de la sine înţeles că timpul alocat celor două activităţi trebuie să fie diferit. De regulă, durata medie a unui astfel de eveniment nu trebuie să depăşească 35-40 de minute, existând însă şi păreri care stabilesc un timp maxim de chiar o oră. Din nefericire însă, nu rareori se întâmplă ca multe conferinţe de presă să treneze, transformându-se în adevărate mese rotunde unde nu prea se spun lucruri interesante. Comunicarea cu presa

45


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

În ceea ce priveşte desfăşurarea efectivă a unei conferinţe de presă, este recomandabil să se ţină seama de un anumit sinopsis şi anume: Salutarea ziariştilor, anunţarea temei şi a duratei, prezentarea invitaţilor, începerea conferinţei, întrebări şi răspunsuri, anunţarea apropierii de final, anunţarea ultimei întrebări, mulţumiri pentru ziarişti, dosarele de presă (fiind limitată în timp, conferinţa de presă nu permite să fie transmise toate informaţiile pe care instituţia doreşte să le comunice mass media. Acesta este motivul pentru care ziariştilor li se pregătesc dosare sau mape de presă) şi rezolvarea unor situaţii neprevăzute (cu toate măsurile luate, pot interveni şi situaţii neprevăzute care impun prezenţă de spirit pentru a putea fi depăşite cu bine, cum ar absenţa unuia sau, după caz, a singurului invitat. Pentru a se evita o asemenea neplăcere, purtătorul de cuvânt trebuie să se asigure, dinainte, de participarea persoanei aşteptate de presă. De asemenea, dacă apare o situaţie cu totul neprevăzută şi de ultimă oră, este de preferat ca ziariştilor să li se prezinte motivul adevărat pentru care invitatul nu a putut veni la conferinţă, denaturarea adevărului putând avea consecinţe negative. Un moment important în economia unei conferinţe de presă este momentul întrebărilor, ce constituie o veritabilă probă pentru abilităţile profesionistului de relaţii publice care se poate confrunta cu diverse situaţii:  Nu pune nimeni întrebări. În acest moment, specialistul PR poate adresa el însuşi o întrebare managerului organizaţiei, pentru a deschide noi unghiuri de abordare a problemei;  Un jurnalist tinde să monopolizeze discuţiile. În această situaţiei, persoanei în cauză i se va propune ca detaliile să-i fie furnizate după conferinţa de presă;  Un jurnalist care, în loc de întrebări, îşi expune propriile păreri. Va fi întrerupt politicos cu o replică din categoria: „Întrebarea dvs. fiind...?”;  Întrebări duble;  Depăşirea timpului destinat conferinţei de presă. Pentru a utiliza cât mai eficient prilejul oferit de o conferinţă de presă, specialistul de relaţii publice mai poate desfăşura o serie de acţiuni şi după ce aceasta s-a încheiat. Dacă, din diferite motive, unele mass-media importante nu şi-au putut trimite reprezentanţii la conferinţa de presă, el va retrimite acestora copii ale declaraţiei iniţiale şi rezumate ale răspunsurilor la întrebări. În cazul în care consideră necesar, va transmite, de asemenea, mesaje de mulţumire, scrise, telefonice ori verbale, mass-media care şi-au trimis reprezentanţii la conferinţă. Este recomandat ca specialistul de relaţii publice să urmărească modul în care mass-media au utilizat informaţiile primite pe timpul conferinţei. În felul acesta, el va avea un feedback cu privire la eficienţa procesului de comunicare pe timpul conferinţei şi, totodată, va putea evalua rezultatele acesteia. (Coman M., 2004, p. 34) În situaţii de criză, conferinţa de presă (ca şi briefing-ul de presă, de altfel) ar trebui să respecte câţiva “paşi” pentru a cunoaşte succesul, aceştia fiind: - a se recunoaşte deschis confruntarea cu o criză; Comunicarea cu presa

46


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

- a se preciza că totul funcţiona normal (dacă acesta este adevărul) şi că s-a făcut tot ce era posibil pentru a evita sau preveni situaţiile accidentale; - a se menţiona faptul că, datorită specificului activităţii, există riscuri, dar şi planuri de acţiune prevăzute pentru acest gen de situaţii; - reafirmarea preocupării organizaţiei pentru cele petrecute. Practic, mesajele unei conferinţe de presă (respectiv briefing de presă) în situaţii de criză sunt trei la număr şi sunt foarte simple:  ce s-a întâmplat;  ce face organizaţia pentru a remedia;  ce simte conducerea organizaţiei în legătură cu cele petrecute.

Sarcina de lucru 2 Elaborează planul organizării unei conferinţe de presă.

Briefingul de presă Iniţiat la solicitarea ziariştilor sau ca urmare a ideii intraorganizaţionale, briefingul poate fi inclus şi în rândul acţiunilor cu tentă ofensivă şi în al celor care ţin de abordarea reactivă a comunicatorilor. Susţinut de un singur intervenient, briefingul are drept punct de plecare o singură problemă, se soldează cu o declaraţie a instituţiei organizatoare şi prilejuieşte ziariştilor prezenţi adresarea unor întrebări necesare clarificării problemei în discuţie. Este posibil ca briefingul să fie onorat de o autoritate cu largă recunoaştere (şi atunci întâlnirea se foloseşte de un moderator); de regulă, purtătorul de cuvânt al organizaţiei are rolul de gazdă a întrevederii. Un briefing poate fi organizat, de obicei, în cazul unor evenimente neplăcute din viaţa organizaţiei, când există riscul ca acestea să fie greşit prezentate şi interpretate în presă. De asemenea, este indicat să se organizeze briefinguri de presă la intervale de timp scurte, în cazul unor evenimente complexe, cu o anumită întindere în timp, precum catastrofele naturale operaţiunile de salvare, accidentele majore, fluctuaţiile puternice ale acţiunilor etc. Briefingurile pot fi organizate şi în cazul crizelor mediatice în desfăşurare, având scopul de a împrospăta informaţiile oferite jurnaliştilor în funcţie de evoluţia respectivei crize. (David, 2008, p. 131) Subiectul unui briefing poate fi însă şi un eveniment pozitiv, în cazul în care organizatorii consideră că acesta ar prezenta interes pentru presă. De asemenea, se mai poate organiza briefinguri şi în situaţia în care organizaţia primeşte mai multe solicitări pe aceeaşi temă din partea mai multor instituţii media. Oricare ar fi motivaţia ce ar justifica organizarea briefingurilor, trebuie să se ţină seama că, datorită caracterului lor uniform şi al limitării la un singur subiect, acestea nu sunt întotdeauna agreate de jurnalişti. Comunicarea cu presa

47


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

Orice briefing de presă este structurat în două părţi: declaraţia iniţială, urmată de formularea întrebărilor şi a răspunsurilor. (David, 2008, p. 132) Declaraţia iniţială este prezentată de persoana care susţine briefingul, înmânându-se jurnaliştilor prezenţi copii ale acestuia precum şi alte materiale ajutătoare. Ca şi în cazul unei conferinţe de presă, această etapă nu trebuie să depăşească cinci minute, fiind structurată, de regulă, după schema: introducere (salutarea participanţilor şi prezentarea celui ce susţine evenimentul, prezentarea scopului briefing-ului, prezentarea regulilor de bază propuse jurnaliştilor pentru desfăşurarea briefing-ului), cuprins (precizarea subiectului briefing-ului, furnizarea datelor despre eveniment, persoane implicate şi urmări etc.) şi încheiere (o nouă precizare a subiectului briefingului, pentru ca jurnaliştii să reţină cu exactitate despre ce a fost vorba, formularea unei concluzii, solicitarea de întrebări din partea jurnaliştilor). În funcţie de tipologia lor, declaraţiile iniţiale urmăresc, de regulă: - să informeze sau să explice (ce face organizaţia şi de ce); - să convingă sau să apere (punctul de vedere al organizaţiei asupra unei probleme, justificarea unor acţiuni, argumente pentru susţinerea unei poziţii); - să celebreze sau comemoreze (momente deosebite din viaţa organizaţiei). Partea rezervată întrebărilor şi răspunsurilor se va limita, de regulă, la o durată de maximum 15 minute, persoana care susţine briefingul trebuind să refuze în mod politicos să răspundă la întrebările ce nu au legătură cu subiectul comunicat tuturor în declaraţia iniţială. (Prutianu, 2000, p. 176)

Sarcina de lucru 3 Redactează declaraţia iniţială pentru un briefing de presă.

Dosarul de presă Dosarul de presă reprezintă o modalitate auxiliară de transmitere a informaţiilor către reprezentanţii mass media, constând în detalii despre o organizaţie, un eveniment, o persoană, un produs, o activitate etc. Un astfel de material are rolul de a completa informaţia ce nu poate fi difuzată, din motive de spaţiu şi de timp, printr-un comunicat sau în cadrul unei conferinţe de presă. Dosarul de presă este adus în sprijinul persoanelor invitate la conferinţa sau la briefingul de presă, fiind înmânat personal ziariştilor numai dacă aceştia când au răspuns „prezent!” provocării relaţioniste prin conferinţa de presă (excepţie fac jurnaliştii indispensabili specialistului în PR care, din motive întemeiate, nu au onorat invitaţia şi primesc în următoarea zi dosarul la sediul propriei redacţii). De asemenea, dosarul de presă poate fi distribuit pe timpul călătoriilor de documentare organizate pentru jurnalişti, pe durata vizitelor acestora, organizate cu diverse ocazii, sau în timpul unor evenimente speciale Comunicarea cu presa

48


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

de genul expoziţiilor, târgurilor, lansărilor de produse, aniversărilor în organizaţie, schimbărilor manageriale etc., funcţionând ca o veritabilă „carte de vizită” a organizaţiei de la care provine. De reţinut însă că acest timp de material de presă poate fi distribuit şi fără un prilej anume, doar pentru a oferi jurnaliştilor informaţia de fond despre o anumită organizaţie (persoană, eveniment etc.). (David, 2008, p. 83) Dosarul de presă se remarcă prin maniera sa detaliată în care sunt înfăţişate problemele organizaţiei, depăşind ca volum informaţiile conţinute într-un comunicat de presă. Fără să diminueze rolul acestuia din urmă, dosarul de presă se dovedeşte util în multe situaţii, chiar dacă nu este alcătuit pentru a genera o ştire, ci pentru a fi folosit de jurnalist în selectarea unor informaţii pe baza cărora el va putea realiza un material de sine stătător. Nu există o formulă-standard de alcătuire a unui dosar de presă dar, în general, acesta poate fi compus din: - ştiri, articole şi informaţii apărute deja în presă şi care sunt relevante pentru eveniment; - scheme şi fotografii (cu legendă) care ilustrează situaţii prezentate; - copii ale discursurilor; - numele şi funcţiile exacte ale invitaţilor (se evita, astfel, posibilitatea stâlcirii unor nume sau atribuirea inexacta a unor afirmaţii); - biografii (C.V.-uri) ale personalităţilor implicate în eveniment sau care au credibilitate în legătură cu acesta; - profilul instituţiei (se prezintă numai la prima conferinţă de presă), însoţit de un scurt istoric al acesteia; - prezentări ale proiectelor sau ale realizărilor organizaţiei; - mostre de produse sau mici obiecte promoţionale; - diferite documentare scurte care să dezvolte aspecte particulare ale subiectului; - programul manifestării respective; - textele discursurilor ce urmează a fi rostite; - alte materiale, în funcţie de situaţie: informaţii de fond despre organizaţie sau eveniment, misiunea şi obiectivele organizaţiei, date statistice, detalii tehnice, grafice, materiale audiovizuale pe CV, DVD, casete video sau audio, prezentări multimedia, broşuri, reviste, pliante, cataloage de produse (servicii), invitaţii de participare la eveniment, afişe, flyere, liste ale clienţilor reprezentativi pentru organizaţie, cărţi de vizită ale purtătorului de cuvânt/specialistului în relaţii publice/persoanelor la care se face referire în dosar/experţilor în diferite domenii care au fost eventual recomandaţi jurnaliştilor în cuprinsul dosarului etc. Un dosar de presă nu trebuie să impresioneze prin grosime şi nu va conţine materiale care nu interesează presa; de asemenea, este important ca acestea să aibă o calitate foarte bună şi să fie aranjate într-o ordine logică. Mai mult decât atât, se recomandă ca dosarele să fie personalizate pentru fiecare conferinţă de presă, evitându-se astfel includerea repetată a unor materiale. De regulă, ziariştii îşi primesc mapa în timpul conferinţei, însă este recomandabil ca acest material să le fie dat mai degrabă la sfârşit, pentru a nu li Comunicarea cu presa

49


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

se distrage atenţia. De asemenea, în cazul în care unii dintre aceştia nu poate veni, li se vor trimite la redacţie toate materialele. Datorită dezvoltării noilor tehnologii de comunicare, în prezent se pot întocmi, şi dosare de presă online, care să fie disponibile pe site-ul organizaţiei, urmând ca acestea să fie actualizate ori de câte ori este cazul. De asemenea, există şi o variantă intermediară între dosarul de presă pe hârtie şi cel online, reprezentată de CD-uri (DVD) care să conţină materiale în format digital, acestea prezentând avantajul prelucrării cu mai multă uşurinţă a materialelor.

Sarcina de lucru 4 Precizează ce materiale ai oferi jurnaliştilor într-un dosar de presă realizat pentru o firmă de medicamente.

3.2. Alte tehnici de comunicare cu presa Fişierele de presă Fişierul de presă cuprinde coordonatele principalelor ziare, agenţii de presă, ziarişti, astfel încât să facă posibilă contactarea rapidă a acestora şi facilitarea relaţiilor cu mediul presei si este un material indispensabil în relaţiile publice. (Zaiţ, 2004, p. 61) Activitatea oricărui birou de presă debutează cu întocmirea fişierelor de presă. Nu există o comunicare bună cu mass-media dacă nu ştii cui te adresezi, cine este sau cine poate fi interesat de mesajele tale, cum sunt organizate instituţiile de presă cu care colaborezi. Un fişier de presă bine realizat permite: a) recenzarea jurnaliştilor din instituţiile de presă care ar putea fi interesate de informaţiile distribuite; b) trimiterea comunicatelor, a dosarelor de presă, a invitaţiilor pentru conferinţele de presă sau pentru voiajele de presă către persoanele potrivite, în momentele potrivite; c) menţinerea legăturii cu jurnaliştii, după ce li s-a transmis o anumită informaţie; d) reacţia promptă după ce o anumită informaţie a fost pusă în circulaţie de către presă. După Jean Dehepper, fişierele de presă se pot împărţi în patru mari categorii, două referitoare la instituţiile de presă şi două referitoare la jurnalişti; în fiecare dintre aceste categorii se identifică mai multe tipuri de fişiere, în funcţie de diferitele perspective de clasificare. (apud Coman, C., 2000, p. 57-58) Comunicarea cu presa

50


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

A. Fişierele pentru instituţiile de presă Fişierele pentru instituţiile de presă se clasifică în: a) fişierul referitor la presa de informare generală; în cadrul căruia se pot distinge două tipuri şi anume fişierele pentru agenţii de presă, cotidiene, posturi de radio şi televiziune şi fişierele pentru săptămânale de informare general. b) fişierul referitor la presa specializată poate cuprinde următoarele tipuri: - după domeniu: presă economică, financiară, ştiinţifică şi tehnică, culturală, sportivă, de analiză politică, medicală, confesională; - după periodicitate: cotidiană, săptămânală, lunară, trimestrială; - după publicul-ţintă: feminină, pentru copii, pentru pensionari, pentru specialiştii în finanţe, pentru medici, ingineri, pentru locuitorii satelor; - după hobby-uri: de grădinărit, de pescuit, de filatelişti etc. B. Fişierele referitoare la jurnalişti Fişierele referitoare la jurnalişti pot fi divizate în două mari categorii: a) fişierul sistematic al jurnaliştilor, în care aceştia pot fi grupaţi după următoarele criterii: - jurnaliştii presei naţionale; - jurnaliştii presei locale şi corespondenţii zonali ai agenţiilor de presă, ai presei centrale sau regionale, eventual grupaţi după zone; - corespondenţii presei străine, ai agenţiilor de presă sau ai posturilor radio-TV străine; b) fişierul alfabetic al jurnaliştilor, în care aceştia pot fi grupaţi, indiferent de profilul instituţiei unde lucrează, numai după criteriul numelor. Fişierele de presă trebuie construite în mod sistematic, pe baza unor criterii logice, şi trebuie aduse la zi în mod constant. Ele vor conţine date referitoare la următoarele caracteristici ale sistemului mass-media: (Coman, C., 2000, p. 5960) Fişierele referitoare la instituţiile de presă vor cuprinde următoarele date: -

numele publicaţiei sau al postului; adresa, numărul de telefon şi de fax, e-mail şi Internet; grupul de presă şi/sau societatea din care face parte; periodicitatea apariţiilor ori a difuzării programelor de interes; tiraje, rate de audienţă; zonă de distribuţie; caracteristici socioeconomice sau socioprofesionale ale publicului specific; ziua şi ora-limită până la care pot fi trimise informaţiile; teme şi subiecte tratate cu predilecţie de acea instituţie de presă; numele redactorului-şef; numele responsabililor de departamente sau de rubrici; numele redactorilor vizaţi, cu specificarea domeniului în care sunt specializaţi.

La aceste date se adaugă informaţii despre grilele de programe, pentru a se identifica emisiunile de specialitate, despre orele de difuzare a emisiunilor de Comunicarea cu presa

51


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

ştiri - în cazul posturilor din audiovizual-ori date despre paginile tematice sau suplimentele specializate:economie, cultură, sport, teme casnice - în cazul marilor cotidiene. Fişierele referitoare la jurnalişti vor cuprinde: - nume, prenume şi eventualul pseudonim; - numărul de telefon din redactaţi; - numele, adresa şi telefonul instituţiei de presă unde lucrează; adresa şi numărul de telefon de acasă; - funcţia, specialitatea, data naşterii; - data la care a fost făcută ultima reactualizare a fişierului; - evidenţa participării jurnalistului la evenimentele la care organizaţia l-a invitat; - atitudinea acestuia faţă de organizaţie.

Sarcina de lucru 5 Redactează un fişier de presă pentru o firmă din oraşul tău.

Revista presei Biroul de presă nu este numai un departament care furnizează instituţiilor mass-media informaţii despre organizaţie, ci şi o instanţă ce are misiunea de a strânge informaţii; acestea pot fi adunate fie în interiorul organizaţiei, pentru înţelegerea atitudinii publicului intern faţă de organizaţie, fie din afara ei, pentru sesizarea poziţiei diverselor tipuri de public cu care interacţionează organizaţia. Această activitate presupune cercetarea atentă a presei pentru selectarea articolelor, emisiunilor sau secvenţelor care se referă la: propria organizaţie; acţiunile şi evenimentele în care este ea implicată; alte organizaţii a căror activitate o poate afecta. În felul acesta, revista presei devine „un instrument de lucru indispensabil pentru conducătorul unei organizaţii" (Coman, 2000, p. 78), deoarece furnizează informaţii referitoare atât la imaginea organizaţiei în exterior, cât şi la starea şi la evoluţia societăţii, a unui sector economic de interes, a vieţii internaţionale , a unor tendinţe din ştiinţă sau cultură etc. Pentru a-şi atinge scopul, revista presei trebuie să ajungă pe biroul conducătorului organizaţiei înainte de ora de începere a programului: de multe ori, în funcţie de informaţiile primite pe această cale, el va lua anumite decizii şi îşi va organiza activitatea într-un anumit mod. Revista presei ia forme multiple şi are un ritm de realizare variat, în funcţie de importanţa şi de mărimea organizaţiei, de obiectivele asumate sau de resursele de care ea dispune. Totuşi, dincolo de această varietate, există un element Comunicarea cu presa

52


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

constant: tehnica utilizată pentru producerea revistei presei. Pornind de aici, C. Darroy şi colaboratorii săi propun următoarea clasificare: a) revista presei realizată prin fotocopiere - această formă este cel mai des întâlnită, întrucât prezintă avantajul de a fi uşor realizabilă,se fotocopiază articolele considerate importante şi de a oferi o informaţie completă. b) revista presei realizată prin sinteza datelor - această formă se obţine prin analiza, selecţia şi redactarea rezumatelor articolelor şi oferă un tur de orizont rapid al presei. c) revista mixtă a presei - această modalitate se realizează prin fotocopierea celor mai importante articole, la care se adaugă scurte comentarii referitoare la celelalte materiale apărute în presă. Dintr-o altă perspectivă, C. Schneider recomandă contopirea celor trei modele într-o singură revistă a presei, structurată în trei unităţi: - un rezumat sintetic al materialelor referitoare la organizaţie; - o parte ce reproduce articolele importante despre organizaţie; - o parte ce reproduce articolele referitoare la organizaţiile concurente. (Coman C., 2000, p. 82) În lucrările de specialitate, care prezintă tehnicile de lucru specifice în relaţiile publice, este subliniat constant faptul că revista presei nu se realizează la întâmplare, după capriciile celui ce o alcătuieşte, ci pe baza unor reguli simple, dar riguroase. În primul rând, revista presei trebuie să ajungă pe biroul conducătorului organizaţiei înainte de ora de începere a programului. Cel care o realizează va efectua o lectură rapidă a ziarelor, fiind mai atent la rubricile despre care ştie că prezintă interes pentru organizaţie, dar aruncând o privire şi asupra celorlalte articole. După ce a realizat această selecţie, el va trece la decuparea acestor material. Textele decupate vor fi fotocopiate, notându-se titlul materialului, numele publicaţiei, numărul, ziua, luna şi anul şi numele autorului, mai ales în cazul celor cu tentă polemică. Documentul astfel realizat va însuma mai multe pagini, pe prima pagină se va trece sumarul revistei presei, anunţându-se rubricile ei. În cazul revistei presei realizate prin sinteza datelor, selectarea se face fără decuparea textelor din publicaţii. Din articolele alese vor fi extrase ideile principale, în continuarea revistei presei se vor nota atitudinile exprimate de diferitele articole, aceste atitudini vor fi apoi comparate în vederea identificării unei tendinţe comune sau a paletei de poziţii, autorul sintezei poate face unele evaluări. Indiferent de modul în care este realizată, revista presei se imprimă în mai multe exemplare, astfel încât toţi membrii conducerii şi ai biroului de presă să poată fi informaţi în mod operativ în cursul dimineţii.

Comunicarea cu presa

53


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

Sarcina de lucru 6 Realizează revista presei scrise pentru primăria localităţii tale sau pentru o altă firmă din localitate, la alegere.

Interviul Interviul este atât o formă pasivă de difuzare a informaţiilor, în care intervievatul răspunde întrebărilor jurnalistului, cât şi o formă de documentare proprie, specific acestuia. (Rus, 2002, p. 65) Specialistul de relaţii publice răspunde atât de interviurile pe care le acordă el însuşi, cât şi de pregătirea persoanelor din organizaţia sa, solicitate de către reprezentanţii mass-media. Atunci când “negociază” cu un reporter organizarea unui interviu, este indicat să respecte anumite principii:             

să fie politicos, sincer, prietenos, bine intenţionat; să-şi exprime intenţia de a fi de folos; să sublinieze faptul că, pentru început, are nevoie de informaţii; să păstreze un mod profesional de exprimare, evitând formulările „neoficiale”; să-şi păstreze calmul; să nu spună „fără comentarii”; să nu refuze, dar nici să nu accepte ceva în mod automat; să încerce să definească clar subiectul interviului şi limitele acestuia; dacă reporterul nu ştie încă foarte clar ce subiect să abordeze, să-i sugereze posibile teme; dacă reporterul îl întrerupe, să replice cu fraze de genul „înainte de a ajunge acolo...” şi să continue răspunsul; să nu tărăgăneze, termenele reporterilor fiind, de regulă, destul de strânse; să afle de fel de interviu se solicită şi dacă vor fi şi alţi invitaţi; dacă reporterul sau producătorul doreşte un pre-interviu cu specialistul de relaţii publice, acesta trebuie planificat la o dată şi o oră reciproc convenabilă.

În funcţie de specificul mass-media pentru care este acordat, interviul poate fi: pentru presa scrisă, pentru radio, pentru televiziune. Interviul pentru presa scrisă se poate desfăşura fie sub forma unei discuţii înregistrată pe suport audio, pe care apoi jurnalistul o prelucrează pentru publicare, fie prin remiterea întrebărilor scrise, la care intervievatul urmează să răspundă tot în scris, fie la telefon (lucru valabil şi în cazul interviurilor pentru radio).

Comunicarea cu presa

54


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

În ceea ce priveşte radioul şi televiziunea, în funcţie de pregătirile prealabile, pe care le poate face intervievatul, se consideră că există trei tipuri de interviuri:  interviul spontan, în care nimic nu este pregătit dinainte, iar intervievatul nu ştie decât, cel mult, tema generală care urmează să fie abordată;  interviul pregătit, în care toate întrebările şi răspunsurile sunt pregătite în prealabil, de cele mai multe ori chiar în scris, şi în care atât jurnalistul, cât şi intervievatul urmează cu stricteţe „scenariul” ce a fost pregătit. Avantajul constă în faptul că vor fi spuse exact lucrurile stabilite dinainte şi considerate în prealabil ca fiind importante; în schimb, de cele mai multe ori, devine evident dezavantajul creat de faptul că se citeşte sau se repetă ceva exersat în prealabil, lucru care duce la dispariţia spontaneităţii şi a naturaleţei, creând o atmosferă artificială;  interviul semi-spontan, în care jurnalistul şi intervievatul stabilesc in prealabil întrebările (tipurile de întrebări) care vor fi puse. Intervievatul îşi poate astfel pregăti în minte răspunsurile. Ca urmare, de obicei, răspunsurile sunt mai complete decât în cazul interviurilor spontane şi nu mai au aerul artificial întâlnit în cazul interviurilor pregătite. (Coman C., 2001, p. 123) Un alt gen de clasificare împarte interviurile în:  „On-the-record” (cu înregistrare): tot ceea ce spune specialistul în relaţii publice/purtătorul de cuvânt poate fi citat, inclusiv numele său (dacă nu au fost negociate alte condiţii în această privinţă). De exemplu: „Conform purtătorului de cuvânt, XX, «Această ofertă de preluare a activităţii este definitivă»”.  „Off-the-record” (fără înregistrare): reporterul este de acord să primească informaţii dintr-o sursă protejată, fără să scrie un reportaj sau să folosească informaţiile. Această modalitate nu-l poate opri pe reporter, totuşi, să obţină aceeaşi informaţie din altă sursă şi să o utilizeze.  „Pentru background” sau “fără drept de atribuire”: reporterul poate utiliza (cita) informaţiile, dar nu şi numele sursei. De exemplu: „Un înalt oficial al... care este implicat în desfăşurarea anchetei, dar care doreşte să rămână anonim, a spus...”  „Numai pentru background” sau “pentru orientare”: există o sursă protejată, al cărei nume nu poate fi dezvăluit sau publicat direct, informaţia putând fi utilizată de către reporter fără a nominaliza sursa. De exemplu: „Toţi angajaţii societăţii X cunosc această situaţie...” Cu alte cuvinte, reporterul este îndrumat într-o anume direcţie. (Pânişoară, 2008, p. 187) Pregătirea prealabilă cât mai temeinică este cheia succesului în orice interviu, dar mai ales în cazul celor pentru radio şi televiziune, specialiştii recomandând cel puţin o oră de pregătire înainte de a face faţă unui asemenea demers. Uneori acest lucru nu este posibilul, dar prestaţia „după ureche”, fără nişte pregătiri minime, nu este sortită succesului. Succesul unui interviu depinde în mod direct de calitatea pregătirii şi de nivelul de autocontrol exercitat în timpul derulării lui. Comunicarea cu presa

55


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

Dacă presa scrisă şi imaginea (fie ea cinematografică, fotografică sau de televiziune) se adresează văzului, radioul se adresează simţului auditiv, iar de aici decurg o serie de elemente specifice cu privire la modul de formulare a propriului mesaj. Pentru a avea impact la ascultători, un mesaj trebuie să răspundă „regulii celor şase C”, adică să fie:  clar: un mesaj clar este înţeles de prima dată;  concis: mesajul nu trebuie să constituie o risipă a timpului ascultătorului, ci să conţină doar cuvintele necesare, cele care exprimă esenţa mesajului;  conversaţional: cuvintele utilizate trebuie să facă parte din fondul lexical comun omului obişnuit, astfel încât cei mai mulţi dintre ascultători să poată înţelege despre ce este vorba.  complet: conform regulii jurnalistice binecunoscute, mesajul trebuie să răspundă întrebărilor cine? ce? unde? când? cum? de ce?  curent (actual): informaţia conţinută în mesaj trebuie să fie actuală, mai ales în cazul radioului, care lucrează în timp real. Informaţiile de acum câteva ore nu mai sunt actualitate pentru radio, ci istorie;  corect: atunci când un mesaj îndeplineşte cerinţele deja enumerate şi când, în plus, informaţiile difuzate sunt verificate temeinic din punctul de vedere al acurateţei se poate afirma că ele este corect.

Sarcina de lucru 7 Stabileşte câteva întrebări la care ar putea să răspundă o firmă de prelucrarea laptelui.

Printre tehnicile de comunicare cu presa există, de asemenea, anunţul, invitaţia şi ştirea de presă. Anunţul poate îmbrăca diferite forme: -

afiş publicitar (stradal); anunţ destinat presei scrise; anunţ radio; anunţ pentru televiziune (difuzat ca atare sau prelucrat după regulile jurnalismului de ştiri).

Important, în redactarea anunţului, este:  să reliefeze corespunzător obiectivul pe care organizaţia şi l-a propus;  să fie conceput în manieră grafică provocatoare, pentru a atrage atenţia publicului vizat;  să conţină un text impecabil sub aspect gramatical şi logic; Comunicarea cu presa

56


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

 să nu găzduiască derapaje cromatice cu rol de a face ilizibil mesajul scris pe fondul imaginii care constituie afişul (vezi afişul care promova poliţistul de proximitate, al cărui slogan era tipărit cu roşu – literă zveltă – pe un fond albastru „ocupat” de două figuri umane – un copil şi un tânăr om de ordine);  să prezinte o problemă de actualitate, pentru a reţine atenţia (de ex.: afişajul din timpul campaniilor electorale, în ton strict cu evenimentul, dar inutile o dată cu numărarea voturilor; păstrate în locurile publice, afişele capătă barbă, mustăţi, podoabă capilară, ochelari etc., spre hazul general). Invitaţia este un text relaţionist care înlesneşte comunicarea dintre specialiştii în relaţii publice şi jurnalişti, dar şi o modalitate prin care organizaţiile îşi apropie unele categorii de public, făcându-le părtaşe la evenimente importante pentru politica organizaţională. Unii specialişti în cercetarea raporturilor inter-profesionale jurnalist-relaţionist recomandă „curieratul” relaţionist, în sensul că sfătuiesc specialiştii în relaţii publice (sau mesagerii acestora) să ducă personal invitaţiile când protagoniştii sunt ziariştii. Astfel, agenţii relaţionişti ajung faţă în faţă cu reprezentanţii mass-media şi pot obţine mai uşor confirmarea/acceptul participării. Mai mult decât atât, ziaristul invitat personal la un eveniment cu rezonanţă socială va spune foarte greu „Nu” şi se va simţi obligat să mediatizeze, eventual în manieră corectă, întâlnirea în cauză, scuzele pentru absenţă, amânarea participării pentru „altă dată” fiind posibile în prea mică măsură atunci când doi oameni se privesc în ochi sau stau la aceeaşi masă de lucru. Indiferent de purtător, invitaţia trebuie să conţină: -

titlul manifestării (evenimentului); data şi locul definitiv stabilite; programul după care decurg momentele, intervenţiile etc.; sigla sau antetul (pe spaţiul invitaţiei sau anexat); precizări corecte din punct de vedere gramatical.

În lista „amănuntelor” pot apărea tipul de hârtie utilizată ca suport, chiar culoarea acesteia, conţinutul antetului (are sau nu înscrisă calitatea/funcţia expeditorului) şi forma, culoarea, ori dimensiunea plicului care conţine invitaţia. O solicitare specială presupune invitarea jurnaliştilor în voiajele de presă, nu rareori aceştia răzgândindu-se şi complicând lucrurile (trebuie găsit înlocuitor, sunt efectuate plăţi cu anticipaţie etc.). Ştirea de presă reprezintă o relatare promptă a informaţiilor despre evenimente, situaţii şi idei, susceptibile să trezească interesul unor categorii însemnate de public. Într-o accepţiune mai restrânsă, ea poate fi definită, de asemenea, drept un “text succint, de agenţie, de ziar, de radio, de televiziune, care reprezintă o primă avizare a unui fapt socialmente semnificativ”. (Popescu C. F., 1998, p. 112) Ştirea de presă este, în esenţă, modalitatea cea mai la îndemână pentru difuzarea informaţiilor de actualitate, fiind destinată exclusiv publicării şi fiind preluată de obicei şi difuzată ca atare de către mass media. Comunicarea cu presa

57


Tehnici de comunicare cu presa

Mirela Gheorghe

În funcţie de tipul de informaţie şi de durabilitatea în timp, se disting două categorii de ştiri de presă, respectiv: hard news (ştiri şocante şi perisabile din punct de vedere temporal, caracterizate în special prin impact şi prin actualitate, fapt pentru care se impune publicarea lor cu prioritate) şi soft news (ştiri ceva mai durabile, care nu au în mod necesar un caracter oficial şi serios, putând, prin urmare, să fie relatate şi după trecerea unei anumite perioade de timp). (David, 2008, p. 40-41) Se recomandă ca o ştire de presă să satisfacă seria celor „5W” (Cine? Ce? Când? Unde? De ce?), să aibă conţinutul structurat după regula piramidei inversate (informaţiile sunt dispuse în ordinea descrescătoare a importanţei – după opinia comunicatorului), să respecte anumite exigenţe stilistice, gramaticale şi ortografice, să informeze şi să aibă un caracter impersonal etc.

Sarcina de lucru 8 Realizează o invitaţie pentru un eveniment organizat de firma unde lucrezi ca specialist PR.

Rezumat Cele mai importante tehnici de comunicare cu presa sunt: comunicatele de presă, conferinţele de presă, întâlnirile, briefingurile şi interviurile, precum şi dosarele şi fişierele de presă. Comunicatul de presă (news release) este cel mai des instrument de comunicare folosit, constituindu-se într-o formă de difuzare în scris a informaţiilor. El poate fi: de tip anunţ, de tip “ştiri create”, cu ştiri “scurte” sau “de ultimă oră”, de tip replică, de tip feature, video, despre ştiri neplăcute. Conferinţa de presă este unul dintre cele mai bune mijloace de creare a transparenţei instituţionale şi se organizează cu ocazia unor acţiuni importante, care solicită un înalt grad de interes din partea opiniei publice. Briefingul are drept punct de plecare o singură problemă, se soldează cu o declaraţie a instituţiei organizatoare şi prilejuieşte ziariştilor prezenţi adresarea unor întrebări necesare clarificării problemei în discuţie. Dosarul de presă reprezintă o modalitate auxiliară de transmitere a informaţiilor către reprezentanţii mass media, constând în detalii despre o organizaţie, un eveniment, o persoană, un produs, o activitate etc. Interviul este atât o formă pasivă de difuzare a informaţiilor, în care intervievatul răspunde întrebărilor jurnalistului.

Comunicarea cu presa

58


Mirela Gheorghe

Tehnici de comunicare cu presa

Test de autoevaluare 1. Descrieţi structura unui comunicat de presă şi explică, în 500 de cuvinte, de ce are această formă. 2. Explică ce înseamnă revista presei şi de ce este ea importantă pentru o instituţie.

Bibliografie minimală Amariţei, C. (2005). Firma şi mass media. Managerul şi ziariştii. Bucureşti: Irecson, p. 113-114, 117, 119-122-123-125-126. Coman, M. (2004). Introducere în sistemul mass-media. Iaşi: Polirom, p. 34. Coman, C. (2001). Relaţiile publice. Principii şi strategii. Iaşi: Polirom, p. 3645, 78-83, 85-89, 123. Coman, C. (2000). Relaţiile publice şi mass media. Iaşi: Polirom, p. 57-58-60, 78, 82. David, G. (2008). Tehnici de relaţii publice. Comunicarea cu mass-media. Iaşi: Polirom, p. 40-41, 83, 122-123-124, 131-132. Marconi, J. (2007). Ghid practic de relaţii publice. Iaşi: Polirom, p. 34-51. Newsom, D. (2004). Redactarea materialelor de relaţii publice. Iaşi: Polirom, p. 228. Pânişoară, I. O. (2008). Comunicarea eficientă. Iaşi: Polirom, p. 187. Popescu, C. F. (2002). Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice şi publicitate. Bucureşti: Tritonic, p. 112. Popescu, C. F. (2004). Manual de jurnalism. Bucureşti: Tritonic, p. 76, 86. Prutianu, Ş. (2000). Manual de comunicare şi negociere în afaceri. Iaşi: Polirom, p. 176. Rus, F. C. (2002). Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice. Iaşi: Institutul European, p. 65. Zaiţ, A. (2004). Relaţii publice. Iaşi: Sedcom Libris, p. 61.

Comunicarea cu presa

59


4. COMUNICAREA CU PRESA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ 4.1. Managementul comunicării de criză

61

4.2. Rolul specialistului de relaţii publice în rezolvarea situaţiilor de criză; Strategii de comunicare cu presa

73

Obiectivele specifice unităţii de învăţare Rezumat

78

Teste de autoevaluare

79

Lucrare de verificare

79

Bibliografie minimală

80

Obiective specifice: La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:  să realizezi planul de prevenire sau manageriere a unei situaţii de criză;  să identifici simptomele crizei unei organizaţii;  să elaborezi un plan de comunicare în cazul unei crize. Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore


Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Mirela Gheorghe

4.1. Managementul comunicării de criză Prezenţa aproape continuă a crizelor, plasate în cele mai diferite instituţii, precum şi nevoia de a le înţelege, de a le anticipa sau de a le controla au făcut ca tot mai mulţi practicieni ai relaţiilor publice să vehiculeze sintagme precum de „gestiunea crizelor” şi „comunicarea de criză”. De altfel, în zilele noastre, criza (economiei, culturii, valorilor, învăţământului, societăţii etc.) a devenit o stare cotidiană, iar cuvântul a intrat în vocabularul curent al conducătorilor de instituţii, al jurnaliştilor şi al publicului larg. (Coman, C., 2000, p. 144) Orice organizaţie se poate confrunta cu o situaţie de criză în măsură să pună în pericol funcţionarea ei normală şi reputaţia de care se bucură într-o anumită comunitate. Dar, dacă unele crize sunt previzibile şi pot fi prevenite, altele, în schimb, nu pot fi anticipate în mod corect şi în timp util. În ciuda tuturor precauţiilor (de ordin tehnic, economic, financiar, educativ etc.) luate pentru stoparea sau controlarea unei crize, ea poate scăpa de sub control şi poate lua amploare. În aceste condiţii, criza poate aduce prejudicii grave organizaţiei dacă nu este gestionată corect din toate punctele de vedere, inclusiv din cel al comunicării, o bună comunicare în timpul crizei putând să atenueze şi chiar să împiedice reacţiile negative ale publicului. O criză poate afecta profund imaginea unei organizaţii, această imagine construindu-se de obicei în perioadele de normalitate, când se conturează ansamblul de valori şi reprezentări prin care publicul percepe organizaţia respectivă. În timpul crizei se impun alte reprezentări şi „simboluri“, fixânduse „clişee“, care vor rămâne mult timp asociate cu imaginea acelei organizaţii. De aceea, conducerea organizaţiei, împreună cu departamentul de relaţii publice trebuie să se pregătească din timp pentru a face faţă unor situaţii neaşteptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza: dimpotrivă, ea se întemeiază pe evaluarea corectă a circumstanţelor şi pe stăpânirea unor strategii de răspuns adecvate, pregătite şi chiar experimentate cu mult timp înainte de declanşarea crizei. (Coman, C., p. 145-146, Niculae, 2006, p.128) Indiferent de natura, amplitudinea şi gravitatea lor, crizele care afectează organizaţiile se desfăşoară în mai multe etape şi anume: pregătirea crizei, etapa de criză şi etapa post-criză. Pregătirea crizei Această primă etapă este şi una de avertizare, identificarea potenţialului de criză al unor evenimente putând conduce la luarea unor măsuri de preîntâmpinare sau chiar anulare a crizei. În această fază este necesar să fie identificate elementele vulnerabile ale crizei respective. Poate fi considerată o etapă de pre-criză, în cadrul căreia există mai multe perioade: - detectarea semnalelor crizei: majoritatea crizelor îşi semnalează, în diverse feluri, apropierea, motiv pentru care specialiştii în managementul crizelor trebuie să dezvolte un sistem de detectare şi identificare a acestor semnale, apoi să colecteze informaţii în legătură cu semnalele respective şi să analizeze aceste informaţii; Comunicarea cu presa

61


Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Mirela Gheorghe

- prevenirea crizei: măsurile de prevenire a unei crize se împart în trei categorii:  managementul problemelor, care are drept scop controlarea unei probleme şi evitarea transformării ei într-o criză;  evitarea riscurilor, care se referă la măsurile ce trebuie luate pentru a se elimina sau reduce nivelurile de risc;  construirea relaţiilor, care vizează implicarea mai multor unităţi ale organizaţiei, în special a departamentului de relaţii publice, în crearea de relaţii pozitive cu categoriile de public implicate, prin intermediul unei comunicări deschise şi sincere, a schimbului de informaţii şi opinii, precum şi printr-un efort comun de căutare a soluţiilor de rezolvare a crizei.

Etapa de criză

Această etapă începe atunci când un eveniment marchează începutul crizei; în cadrul ei specialiştii în managementul crizei trebuie să aplice programele de gestiune a crizei (în special cele de comunicare de criză cu categoriile de public implicate). Ea implică următoarele faze: - criza acută: este momentul de recunoaştere a crizei, în cadrul căruia aceasta este identificată, iar membrii organizaţiei trebuie să accepte faptul că se confruntă cu un astfel de eveniment şi să adopte un comportament adecvat; dacă etapa de pregătire a condus la elaborarea unor planuri de criză, atunci organizaţia poate avea un anume control asupra momentului şi a modului în care criza va debuta; în cazul în care nu poate avea control asupra crizei, ea poate încerca să controleze când şi cum vor fi distribuite informaţiile referitoare la eveniment; din acest moment, publicul şi presa devin conştiente de existenţa crizei şi ţin organizaţia sub o strictă supraveghere. - faza cronică a crizei: poate dura mai mult sau mai puţin timp şi poate conţine anchete ale diferitelor instanţe de control, dezbateri publice, acţiuni de disculpare şi încercări de recâştigare a încrederii opiniei publice; este o fază de reacţie, în care au loc autoanalize şi eforturi de refacere a organizaţiei şi a imaginii ei publice. - stăpânirea crizei: este o fază dominată de măsurile luate pentru a se răspunde crizei; în planul comunicării este important ca răspunsurile să fie bine explicate diverselor categorii de public. - terminarea crizei: scopul acţiunilor de gestiune a crizei trebuie să fie atingerea cât mai rapidă a acestei faze; dacă etapa de pregătire a fost bine controlată, atunci criza se află sub control şi organizaţia ajunge repede în faza de terminare a ei; datorită caracterului ciclic al crizelor, etapa de terminare poate să devină etapa de pregătire a unei noi crize. Etapa de post-criză Acţiunile din această etapă permit: - verificarea faptului că, în mod real, criza a luat sfârşit; - verificarea modului în care publicul implicat a perceput criza şi comportamentul organizaţiei în timpul acesteia; - pregătirea organizaţiei pentru a face faţă cu succes unei alte crize. Comunicarea cu presa

62


Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Mirela Gheorghe

Programele de răspuns la criză, gândite şi aplicate de departamentele de relaţii publice, trebuie să se bazeze pe diferite strategii de comunicare, în măsură să influenţeze publicul şi să schimbe modul în care acesta interpretează criza. Criza este „un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative; acestea pot afecta organizaţia în ansamblul ei sau sectorial, angajaţii, produsele, serviciile, starea financiară şi reputaţia acesteia.“ (Newsom, 2003, p. 628) Fenomenul apare, în consecinţă, ca o ruptură, ca o situaţie nedorită, care întrerupe funcţionarea obişnuită a unei organizaţii şi care afectează imaginea ei la nivelul publicului. De aceea, este necesar să existe o strategie globală de întâmpinare a sa (managementul crizei), un grup de specialişti bine pregătiţi (celula de criză) şi o politică de comunicare adecvată (comunicarea de criză). Totalitatea abordărilor unei situaţii de criză determină managementul crizei, sintagma respectivă făcând trimitere la o colecţie de măsuri pregătite din timp, ce permit organizaţiei să coordoneze şi să controleze orice urgenţe. Un management eficient va permite organizaţiei să îşi maximizeze şansele şi să reducă pericolele cu care se confruntă. Managementul crizelor reprezintă un set de factori concepuţi pentru a combate crizele şi pentru a reduce daunele provocate de acestea. El încearcă să prevină sau să reducă efectele negative ale crizelor şi să protejeze organizaţia, publicul implicat şi domeniul respectiv de pagubele posibile. Un management eficient al crizei include, ca o componentă esenţială, comunicarea de criză, reprezentând comunicarea dintre organizaţie şi publicul său înainte, în timpul şi după evenimentele negative. Această comunicare este astfel proiectată încât să reducă elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaţiei. Domeniul comunicării de criză implică numeroase activităţi cu conţinut strategic şi tactic, deoarece orice criză generează necesitatea de informaţii, exprimată în primul rând de cererile formulate de mass media. Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, în funcţie de interesele şi de gradul de implicare al acesteia în viaţa organizaţiei. Se elaborează, de asemenea, şi o declaraţie comună, în care se precizează natura crizei, datele de bază despre aceasta, măsurile luate de organizaţie pentru stoparea sau limitarea ei, pierderile, victimele sau persoanele afectate, impactul asupra mediului sau asupra altor organizaţii. (Newsom, 2003, p. 625) Imediat după declanşarea crizei se trece la punerea în aplicare a planului de comunicare în situaţii de criză. Este etapa în care echipa de criză se reuneşte pentru a analiza situaţia şi a stabili, în funcţie de amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate.

Sarcina de lucru 1 Enumeră şi explică etapele crizei prin care trece o firmă de producere a legumelor.

Comunicarea cu presa

63


Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Comunicarea cu presa în situaţii de criză În contextul alarmant al unei crize, comunicarea cu presa este vitală. Echipa de criză, desemnată unanim în departamentul de relaţii publice, trebuie să analizeze situaţia de faţă, să clasifice amploarea evenimentului şi totodată să decidă ce tehnici de comunicare sunt cele mai potrivite de utilizat, şi care sunt şi cele mai eficiente. Acesta este cazul cel mai fericit, când totuşi activitatea de relaţii publice a putut prezice această criză, iar departamentul a avut răgaz să încropească un plan. Există de asemenea şi situaţia opusă, când departamentul de relaţii publice este pus ”în faţa faptului împlinit“.(Stancu, 1997, p. 60) 1. Prevenirea crizei şi evaluarea riscurilor iminente Crizele iau multe forme, dar cea mai mare parte a practicienilor de relaţii publice au de înfruntat crize publice. Acestea pot fi descrise, puse pe categorii şi, de obicei (într-o formă generală, cel puţin), pot fi anticipate. Crizele sunt ca piesele de teatru; există mai multe intrigi de bază, restul fiind doar variaţiuni. Doi factori sunt însă prezenţi întotdeauna: crizele implică oameni şi întrerup ”lanţul decizional“ normal. (Newsom, 2003, p. 626) Orice plan de criză trebuie să ţină cont de posibilul impact global al acesteia, chiar şi atunci când este considerată ca fiind, în esenţă, domestică. Organizaţiile nu au experienţa unei crize sub forma unui eveniment izolat sau a unei serii de evenimente, ci sub forma unuia sau mai multor incidente care se dezvoltă în mediul opiniei publice în care organizaţia operează. Acel mediu total cuprinde diverse publicuri nimbus, pe care organizaţia s-ar putea să nu le fi identificat ca fiind afectate de criză şi de reacţia organizaţiei la aceasta. (Newsom, 2003, p. 628) Alte organizaţii elaborează politici pentru a fi aplicate în anumite situaţii posibile de criză, folosindu-se o strategie de management al riscului mai formală, care implică un preţ de evaluare a acestuia. Evaluarea riscurilor se face prin interpretări ale datelor din multe surse, cele mai multe ştiinţifice, pentru a determina nivelurile de siguranţă, exemplu fiind evaluarea riscurilor de expunere la pesticidele folosite pentru alimente procesate sau neprocesate. Cercetarea îi ajută pe cei care elaborează politici să formuleze ipoteze legate de riscuri, acestea având printre rezultate decizii regulatorii ale guvernului. (Newsom, 2003, p. 628) O parte importantă din evaluarea oricărei crize potenţiale este evaluarea vulnerabilităţii organizaţiei în cazul celui mai rău scenariu posibil al acelei crize. Identificarea ameninţărilor din mediul organizaţiei este primul pas în evaluarea riscurilor. Pentru aceasta se face apel la consultanţi din firme specializate în astfel de situaţii, sau la specialiştii organizaţiei. Indiferent de mediul din care provin, aceştia trebuie să se constituie într-o echipă de planificare a crizei. Un astfel de plan include o listă foarte bogată, „de la impactul condiţiilor climaterice până la cel al frământărilor politice, de la accidentele de muncă posibile la reacţiile diverselor organizaţii religioase sau civice, de la acţiunile unor grupuri răuvoitoare la erorile proprii de concepere spre producţie etc.“ (Coman C., 2001, p. 128) În cazul crizelor potenţial foarte Comunicarea cu presa

64


Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa în situaţii de criză

serioase, mulţi manageri folosesc simulări pentru a testa vulnerabilitatea condiţiilor şi succesul potenţial al planurilor lor de criză. 2. Planificarea comunicării de criză Planificarea reprezintă una dintre cele mai importante etape ale abordării unei crize, mai ales că acesta este şi momentul de concepere a planului de comunicare de criză, ţinând cont de datele cunoscute la acest moment. O campanie de comunicare cu presa de succes, în timpul unei crize, este asigurată de trei elemente: existenţa unui plan de comunicare, ca parte a planificării generale de criză, ce ia în considerare faptul că s-ar putea să fie închise canalele obişnuite, posibilitatea de a forma o echipă de criză, atunci când izbucneşte o criză şi folosirea unui singur purtător de cuvânt în timpul unei crize. A. Elaborarea planului de comunicare Pentru a elabora un plan de comunicare eficient, echipa de relaţii publice va acorda o atenţie sporită procesului de planificare şi mai ales discutării planului de criză, luând în calcul climatul de comunicare al organizaţiei. Tot efortul va fi, astfel, depus în vederea găsirii celui mai bun sistem de comunicare cu media: circularele, televiziunea cu circuit închis, calculatoarele, telefonul etc. Tot în momentul planificării se identifică oamenii care vor fi, cel mai probabil, participanţii principali într-un plan de comunicare cu presa şi se elaborează un sistem de verificare a declaraţiilor, înainte ca acestea să fie diseminate prin presă. Implicarea angajaţilor În procesul elaborării unui plan de comunicare trebuie ţinut cont de faptul că angajaţii vor vorbi cu vecinii lor şi cu cunoştinţe întâmplătoare, fie că sunt autorizaţi să facă acest lucru, fie că nu sunt. Drept urmare, planul de comunicare al companiei trebuie să includă metode de comunicare puternice, atât interne cât şi externe, într-un context în care angajaţii, posibil cuprinşi de depresie în timpul unei crize şi temându-se mai întâi pentru ei şi abia mai apoi pentru organizaţie, devin foarte dependenţi de reţelele alimentate de zvonuri şi de ştirile furnizate de presă. Mai mult decât atât, angajaţii înşişi pot deţine soluţia supravieţuirii şi a redresării organizaţiei confruntate cu criza, motiv pentru care o comunicare eficientă cu ei poate fi deosebit de constructivă. Departamentul de relaţii publice şi conducerea trebuie să ia în calcul rolul extrem de important al angajaţilor, aceştia constituind în mod efectiv “linia întâi” şi să-i utilizeze în mod eficient. Angajaţii sunt cei mai credibili reprezentanţi ai organizaţiei pentru persoanele din afara acesteia, cu care vin în contact, acele persoane formând de fapt celelalte publicuri ale organizaţiei, de la presă la cumpărători, de la clienţi la furnizori. Oamenii îşi bazează percepţiile pe modul în care angajaţii răspund la întrebările lor şi pe comportamentul acestora. Din nefericire însă, majoritatea organizaţiilor, atunci Comunicarea cu presa

65


Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa în situaţii de criză

când sunt în mijlocul unei crize, îşi neglijează angajaţii, fapt ce constituie o dovadă de tratament greşit aplicat personalului, susceptibil de a produce daune organizaţiei. Structurarea şi stocarea materialelor Informaţia constituie un factor esenţial în planificarea de criză. Din nefericire însă, nu se pot obţine prea multe date despre criza în sine, înaintea producerii acesteia, dar se poate face în aşa fel încât o criză să fie mai uşor de înfruntat, dacă se organizează în mod eficient informaţiile anterior obţinute. Este indicat, în acest sens, să se adune şi să se structureze informaţii despre produse/servicii, despre procese, despre locaţii, despre oameni şi despre politicile care guvernează organizaţia, toate acestea urmând a fi uşor de accesat de către persoanele care, cel mai probabil, vor avea nevoie de ele. Informaţia este inutilă dacă oamenii care trebuie să se folosească de ea nu ştiu că este disponibilă sau nu înţeleg cum o pot folosi. (Newsom, 2003, p. 630) Realizarea oricăror materiale destinate informării departamentului de relaţii publice nu este uşoară, aceste materiale fiind înainte de toate rezultatul unei serii de căutări şi al unei gândiri profesioniste. În plus, trebuie să se ţină cont de faptul că, sub presiunea crizei, este greu să se obţină date statistice sau de arhivă; de aceea este bine ca acestea să fie deja grupate în dosare documentare. În această categorie intră materiale precum rapoartele anuale, manualele de procedură şi de asigurare a calităţii sau a securităţii, istoricul organizaţiei, scurte fişe biografice ale liderilor, fotografii, adresele imobilelor organizaţiei şi harta lor, date privind numărul de angajaţi şi structura organizatorică etc. Totodată, pot fi pregătite scheme de comunicate de presă adecvate fiecăruia din tipurile de criză determinate în procesul de evaluare a riscurilor. Pregătirea materialelor şi organizarea notificărilor pentru presă Mass media reprezintă principalul instrument de dispersare a informaţiei, în orice societate şi grup de opinie publică. În mod evident, fiecare organizaţie care doreşte să îşi facă cunoscută atitudinea faţă de un eveniment sau de o situaţie care a provocat o criză şi în care este implicată respectiva entitate, va apela la serviciile mass media. Folosirea mass media poate amplifica un anumit gen de imagine şi de atitudine, în primul rând pentru că aceasta se adresează unui număr foarte mare de oameni.(Rus, 2002, p. 70) Orice criză proiectează brusc, în atenţia presei, o organizaţie: aceasta se vede aruncată „în lumina reflectoarelor“ şi descoperă că presa, prin tehnicile ei specifice de a defini realitatea crizei, proiectează o imagine care poate duce la pierderea încrederii publicului în fiabilitatea organizaţiei. Patrick Lagadec susţine că problemele comunicaţionale ale unei organizaţii confruntate cu o criză se desfăşoară pe patru niveluri: comunicarea în interiorul fiecărei organizaţii, comunicarea cu publicul organizaţiei, comunicarea cu actorii crizei şi comunicarea cu presa. (apud Dagenais, 2002, p. 109) În ceea ce priveşte relaţia dintre organizaţie şi presă, o situaţie de criză este o proiectare a organizaţiei în actualitate, „şocul imaginilor“ depinzând de mai Comunicarea cu presa

66


Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa în situaţii de criză

mulţi factori şi anume: imaginea de plecare a organizaţiei, evenimentul adus în discuţie şi potenţialul de gravitate al acestuia, în raport cu valorile opiniei publice, precum şi contextul care favorizează criza. Situaţiile de criză scot la iveală o problematică a comunicării ce vine să se adauge dificultăţilor legate de gestionarea fenomenelor neaşteptate şi nedorite; această problematică este intim legată de comportamentul specific al instituţiilor de presă şi al jurnaliştilor în momente în care aceştia trebuie să realizeze o analiză. De cele mai multe ori, organizaţiile au tendinţa de a învinui factorii externi pentru imaginea lor negativă. Dacă în perioadele normale, o prezentare imperfectă a unei organizaţii în presă nu afectează în mod imediat buna sa funcţionare, într-o perioadă critică, cum ar fi o criză, orice distorsionare a datelor legate de organizaţie va accentua acea stare, ducând la pierderea încrederii publicului şi, la limită, la prăbuşirea organizaţiei. În timpul unei crize, presa aflată în căutarea evenimentului de factură senzaţională preia şi distribuie orice fel de informaţii, astfel încât organizaţiile nu mai pot controla mesajele care ajung în mass media; rezultatul este o sumă de mesaje contradictorii, care conduc la situaţia în care fiecare jurnalist şi chiar fiecare membru al publicului îşi construieşte propria versiune despre criza respectivă. Devine astfel foarte important ca o organizaţie să fie vizibilă în mod permanent, aceasta fiind posibil printr-o continuă comunicare – atât prin intermediul presei, cât şi în mod direct- cu publicurile implicate. Bugetele fiind reduse în această perioadă, datorită dificultăţilor traversate, se va pune accent, ca şi modalităţi de comunicare, pe comunicate de presă şi pe newslettere. Comunicatul de presă este unealta de bază a acestor relaţii. Pentru a-l redacta, trebuie urmată regula piramidei inversate, care constă în a pune la început ceea ce constituie baza ştirii, cu alte cuvinte datele cele mai importante; urmează apoi informaţiile prezentate în ordine descrescătoare, în funcţie de importanţa lor. Când este vorba de un comunicat oficial al unei întreprinderi, acesta va fi văzut, revăzut şi corectat, abia după aceea urmând a fi ales momentul cel mai potrivit pentru a fi difuzat. Comunicatul poate fi rezervat unui singur ziarist sau poate fi distribuit tuturor, pentru a se obţine o mai mare difuzare. Pentru o organizaţie, furnizarea informaţiei pentru un singur jurnalist permite obţinerea unei mai mari atenţii, deoarece nu numai conţinutul este pus în valoare, ci mai ales faptul că acest conţinut este inedit. (Dagenais, 2002, p. 104) Comunicatele de presă rămân instrumente care, utilizate aşa cum se cuvine, aduc vizibilitate unei companii şi apariţii în media. Newsletterele permit păstrarea unei legături directe cu partenerii de afaceri şi cu cei din baza de date a organizaţiei, cărora li se pot oferi astfel numeroase informaţii, fiecare adaptate în mod firesc perioadei şi specificului instituţiei. Aplicaţiile de trimitere a newsletterelor sunt multe şi accesibile, iar impactul se constată imediat. Printre materialele utilizate în timpul comunicării de criză se folosesc, de asemenea, dosare de presă pentru media, al căror conţinut trebuie să existe deja, pentru a putea fi asamblat rapid. Scopul pentru care se realizează aceste dosare de presă este acela de a permite jurnaliştilor să poată cuprinde în detaliu atmosfera evenimentului la care participă. Comunicarea cu presa

67


Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Atunci când se declanşează o criză, anunţarea ei este rezultatul unei consultaţii în interiorul organizaţiei. De obicei, este vorba despre o şedinţă directă, dar poate fi şi electronică - de exemplu, o conferinţă telefonică sau o teleconferinţă prin satelit. Este extrem de important ca în această şedinţă să se consemneze, în mod amănunţit, punctele discutate şi responsabilităţile atribuite. Aproape imediat după şedinţă, şi uneori chiar înaintea ei, va trebui să se elaboreze un comunicat de răspuns, care să prezinte acea situaţie. Criza trebuie să fie caracterizată într-un limbaj ce va deveni un simbol al acelui eveniment. Pentru aceasta, este nevoie să se verifice împreună cu juristul citatele atribuite, dacă în comunicat sunt menţionate responsabilitatea sau pagubele. Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, în funcţie de interesele şi de gradul de implicare al fiecărui public în viaţa organizaţiei. În plus, trebuie prevăzută o declaraţie comună pentru toate publicurile, în care să se precizeze natura crizei, datele de bază despre aceasta, măsurile luate de organizaţie pentru stoparea şi limitarea ei, pierderile, victimele sau persoanele afectate, impactul asupra mediului sau a altor organizaţii. În această declaraţie, organizaţia trebuie să îşi asume responsabilitatea (dacă situaţia de criză s-a declanşat din cauza ei) şi nu trebuie să-i acuze pe alţii dacă vinovăţia acestora nu este evidentă. (Coman C., 2000, p. 135-136) Pentru media audiovizuale, organizaţia trebuie să aibă o înregistrare în direct a declaraţiei făcute de purtătorul de cuvânt. În plus, ea trebuie să aibă propriile imagini ale situaţiei de criză - fotografii alb-negru şi color, videocasetă şi/sau film. Unele companii au echipamente ENG (electronic news gathering), astfel încât pot primi imediat la sediu imagini ale evenimentelor. Şi aici, tipul de prezentare ales trebuie să reprezinte modul în care se doreşte a fi simbolizat evenimentul. Este posibil, de asemenea, să fie nevoie de o conferinţă de presă, pentru ca reprezentanţii mijloacelor de comunicare în masă să poată pune întrebări. Pentru aceasta, va trebui alcătuită o listă de idei care să se comunice presei, anticipându-se astfel cerinţele şi întrebările reporterilor. Conferinţa de presă implică participarea unor reporteri şi conducerea unui interviu de grup, fiind cel mai bun mijloc de a crea transparenţa interpersonală. În mod normal, un astfel de eveniment se organizează atunci când există ceva important de anunţat sau când solicitările presei sunt prea disparate şi numeroase pentru a putea fi tratate separat. Pe măsură ce apar noutăţi, departamentul de relaţii publice redactează buletine pentru a ţine la curent publicul intern şi extern. Unele dintre acestea pot fi transmise printr-un sistem electronic, cum ar fi teletextul sau videotelexul; în plus, se vor trimite diferitelor categorii de public scrisori legate de organizaţie, pentru a se prezenta modul în care este controlată situaţia. Beneficiile comunicării constante sunt multe şi mai ales dovedite, această concluzie bazându-se atât pe studii şi analize internaţionale, cât şi pe rezultatele obţinute pentru campaniile desfăşurate. Acest tip de comunicare are, înainte de toate, avantajul unor instrumente utile, aflate la îndemâna oricui şi a unor costuri destul de mici, raportate la beneficii, succes şi vizibilitate obţinute. Totodată, în asemenea situaţii, conducerile organizaţiilor sunt preocupate de măsurile de urgenţă, fiind în consecinţă mai puţin dispuse să sprijine munca Comunicarea cu presa

68


Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Mirela Gheorghe

jurnaliştilor de căutare a informaţiilor. Lipsa de interes sau eforturile depuse pentru a întârzia publicarea unor ştiri îi vor determina pe jurnalişti să facă apel la alte surse (de obicei mai puţin informate) sau să se pronunţe deschis împotriva organizaţiei. (Coman C., 2000, p. 135-136). În concluzie, sprijinirea jurnaliştilor în activitatea de documentare aduce încredere şi înţelegere din partea presei, devenind un factor de limitare a efectelor negative ale crizei. Astfel, organizaţia este prezentată ca fiind cooperantă şi transparentă în activităţi, fiind pusă în lumina favorabilă atât pentru presă cât şi pentru publicurile de toate categoriile.

Sarcina de lucru 2 Elaborează un plan de comunicare în cazul unei crize intervenită pe un aeroport.

B. Formarea echipei de criză Stabilirea numărului de membri şi repartizarea activităţii este, de asemenea, o etapă importantă în planificarea activităţii de relaţii publice într-o perioadă de criză. Formată din membri selectaţi din interiorul organizaţiei, echipa de management a crizei trebuie instruită de un consilier de relaţii publice intern sau extern, în cazul în care organizaţia decide că un ajutor extern este binevenit, şi de consilierul juridic al organizaţiei. În timpul crizei, echipa de management a crizei se izolează de îndatoririle de afaceri obişnuite. Dacă aceste îndatoririi obişnuite sunt întrerupte, compania va părea că este copleşită de criză şi că nu poate să stăpânească situaţia. Dintre membrii echipei sunt desemnate câteva persoane care vor fi însărcinate să descoperă faptele, apoi să le organizeze, să rezolve problema datelor în conflict, să controleze şi să direcţioneze informaţiile către ceilalţi membri ai echipei şi către purtătorul de cuvânt. Există, de asemenea, o persoană desemnată să evalueze efectele crizei asupra tuturor publicurilor şi care monitorizează modul în care mesajele trimise de organizaţie influenţează diversele publicuri şi/sau părţi ale acestora. (Newsom, 2004, p. 466) C. Desemnarea purtătorului de cuvânt După elaborarea unui plan de reacţie la o criză şi după familiarizarea persoanelor din organizaţie cu acest plan, un pas important în confruntarea cu o criză este desemnarea unui purtător de cuvânt credibil. Acesta trebuie să facă faţă atât presiunilor celor ale căror informaţii le transmite, cât şi presei, să găsească soluţia optimă pentru a demonstra Comunicarea cu presa

69


Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa în situaţii de criză

transparenţa organizaţiei pe care o reprezintă şi să cunoască mesajul pe care îl are de transmis, alături de informaţiile pe care nu are dreptul să le ofere. (Minulescu, 2004, p. 79) Alegerea unui purtător de cuvânt constituie un demers de o importanţă majoră în înfruntarea unei crize, deoarece el va impune stilul tratării acesteia. Purtătorul de cuvânt trebuie să fie perceput de publicurile organizaţiei ca deţinător al informaţiei şi ţinut la curent cu evoluţiile crizei, pentru a cunoaşte toate aspectele şi implicaţiile ei. De asemenea, el va fi singurul care are responsabilitatea şi autoritatea de a vorbi în numele organizaţiei. Purtătorul de cuvânt este, de obicei, un membru al echipei de criză şi funcţionează drept contact-cheie pentru toate instituţiile de presă. Dacă dintr-un anumit motiv –cel mai adesea constrângeri de timp- se ia decizia folosirii unui purtător de cuvânt din interior pentru angajaţi, diferit de cel pentru presă, trebuie să existe asigurarea că ambii prezintă exact aceeaşi informaţie. Singura diferenţă ar trebui să fie abordarea din punctul de vedere intern, pe care o oferă purtătorul de cuvânt pentru angajaţi. Folosirea unui punct de vedere intern nu înseamnă prezentarea unor informaţii tendenţioase, ci luarea în considerare a intereselor speciale ale angajaţilor. Se poate alege astfel o persoană din interior, pentru că acea persoană are o credibilitate mai mare pentru publicurile interne. (Mircea, 2000, p. 89) Purtătorul de cuvânt extern trebuie să fie însă cineva respectat şi foarte credibil şi pentru publicurile interne, în caz contrar existând riscul de a se distruge credibilitatea persoanei din interior. 3. Răspunsul Dacă planul de comunicare cu presa în situaţii de criză a fost bine alcătuit şi dacă s-au luat deciziile corecte, în consens cu strategiile fixate, organizaţia va fi recompensată prin limitarea efectelor negative ale crizei şi prin păstrarea încrederii tipurilor de public-cheie. În aceste momente, este esenţial ca organizaţia să reacţioneze rapid şi să transmită tuturor tipurilor de public afectate sau interesate de criză un răspuns iniţial constituit, de obicei, de prima declaraţie a purtătorului de cuvânt. Orice criză declanşează o foame de informaţii, exprimată în primul rând de cererile formulate de mass-media. Dacă organizaţia nu răspunde repede acestor nevoi, atunci alt grup va distribui informaţia, aceasta putând fi incompletă sau eronată. Înainte de orice apariţie şi declaraţie publică, departamentul de relaţii publice are o întâlnire, fie faţă în faţă, fie printr-o conferinţă telefonică sau printr-o teleconferinţă prin satelit. Este important ca în această etapă personalul de relaţii publice să ia notiţe detaliate. După întâlnire, celula de criză elaborează un comunicat de presă de răspuns la criză, pentru care se obţine aprobare, mai întâi de la managerul superior, apoi de la avocatul organizaţiei. În acest comunicat de presă trebuie să fie elaborată o imagine a situaţiei existente, simultană cu o declaraţie a purtătorului de cuvânt. În funcţie de statutul crizei, ar putea fi nevoie de convocarea unei conferinţe de presă, caz în care purtătorul de cuvânt trebuie să-şi pregătească o serie de materiale despre punctele pe care doreşte să le atingă şi trebuie să fie pregătit pentru întrebările reporterilor. Comunicarea cu presa

70


Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Mirela Gheorghe

Documentul (comunicatul de presă) va conţine grafice şi diagrame care prezintă problema, contextul, criza actuală şi unele idei despre rezultatele posibile, cu precizarea că întreg conţinutul acestuia trebuie să se bazeze doar pe fapte, fără nimic speculativ. Cu cât o organizaţie este mai experimentată în tratarea crizelor, cu atât este mai bun răspunsul. Dacă -aşa si întâmplă de cele mai multe ori- situaţia atrage interesul presei, al angajaţilor şi al altor publicuri, se impune instalarea unui număr de telefon cu mai multe linii, la care să răspundă personal instruit şi permanent informat despre situaţia existent. În cazul în care nu poate răspunde la o solicitare telefonică, personalul desemnat trebuie să ia legătura cu un membru abilitat şi capabil să răspundă la solicitare. În ceea ce priveşte apelurile de la presă, acestea sunt rezolvate în alt mod, fiind direcţionate, de preferinţă, către membri ai departamentului de relaţii publice. (Newsom, 2004, p. 645) Chiar şi în cele mai bune împrejurări, o criză generează un flux informaţional ambiguu, informaţiile adesea contradictorii fiind datorate multitudinii de evenimente ce au loc simultan. În această situaţie, răspunsul organizaţiei nu trebuie să fie numai rapid, ci şi consistent; el va conţine informaţii exacte, necontradictorii (de aceea este necesar ca organizaţia să se exprime numai prin vocea purtătorului de cuvânt), cu caracter practic (în care să se arate consecinţele concrete ale crizei şi măsurile imediate luate de organizaţie). În plus, răspunsul trebuie să arate responsabilitatea organizaţiei, simpatia ei pentru persoanele implicate în criză şi eforturile depuse pentru rezolvarea crizei şi pentru limitarea efectelor ei. Scopul comunicării de criză cu presa este menţinerea credibilităţii organizaţiei. Pe lângă acest aspect, comunicarea de criză vizează efectele asupra companiei, cele pe termen scurt şi în special cele pe termen lung. Din acest motiv, de multe ori după atenuarea efectelor unei crize, departamentul de relaţii publice analizează cu atenţie factorii perturbatori ai crizei iniţiale şi îi ţin sub strictă supraveghere.

Sarcina de lucru 3 Descrie reacţia unei organizaţii de protecţia animalelor în cazul unei crize provocată de acuzaţia că în loc să protejeze animalele le maltratează.

4. Refacerea organizaţiei După încheierea campaniei de comunicare cu presa are loc ultima etapă a activităţii celulei de criză şi anume refacerea organizaţiei, marcată, în primul rând, de evaluarea calităţii răspunsului aplicat. Evaluarea crizelor se realizează Comunicarea cu presa

71


Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Mirela Gheorghe

în termenii distrugerilor produse sau ai riscului de distrugeri ulterioare. În cel mai scurt timp posibil după rezolvarea crizei, compartimentul de relaţii publice trebuie să-şi evalueze activitatea din perioada de criză, în scopul aducerii îmbunătăţirilor necesare. Colectarea şi analizarea acestor date ajută atât la conturarea unei imagini de ansamblu asupra succesului planului de campanie, cât şi la identificarea poziţiei organizaţiei în raport cu cele întâmplate. (Leinemann, 2007, p. 160) Există două mari forme de evaluare: monitorizarea şi evaluarea finală. O evaluare finală de succes se bazează pe analize realizate la un nivel profesionist şi pe folosirea criticii constructivă, nefiind permisă „vânătoarea de vrăjitoare“. La acest nivel, vor fi trecute în revistă şi analizate în profunzime rezultatele finale ale campaniei şi anume: impactul asupra publicurilor, efectul asupra obiectivelor şi asupra misiunii organizaţiei, efectul asupra atitudinilor publicului faţă de organizaţie şi asupra percepţiei lor despre aceasta, efectul asupra statutului financiar al organizaţiei, asupra atitudinii sale etice şi asupra responsabilităţii sale sociale. (Newsom, 2004, p. 584) Pentru realizarea acestui demers, organizaţia trebuie să-şi pună câteva întrebări majore, precum: - Au fost acţiunile din timpul crizei în acord cu valorile şi principiile organizaţiei? - Ce aspecte ale crizei au fost anticipate de Planul Comunicării de Criză? - Ce concluzii se pot desprinde din aceste succese? - Ce aspecte nu au fost anticipate şi ce schimbări trebuie aduse, în consecinţă, planului de comunicare? - Cum s-au comportat membrii organizaţiei? Au fost ei pregătiţi adecvat pentru a face faţă crizei? - Care sunt efectele de durată ale crizei ? - Ce măsuri trebuie luate? - Cum privesc tipurile de public schimbările aduse organizaţiei de situaţia de criză? - Ce acţiuni pot fi declanşate pentru a se profita de oportunităţile aduse de rezolvarea crizei? Odată campania terminată şi mesajele difuzate, se vor evalua, de asemenea, eficacitatea şi pertinenţa a ceea ce s-a efectuat: decizia de a lansa o campanie, obiectivele, publicurile - ţintă, strategiile, tehnicile, mass-media, mijloacele, mesajele şi bugetul. Evaluarea va avea în vedere, în egală măsură, efectul acţiunilor întreprinse asupra imaginii, asupra venitului şi asupra dezvoltării ulterioare a organizaţiei. În timpul acestor anchete, se poate decide dacă s-au evaluat greşit atitudinile publicurilor, dacă mesajele au fost greşit interpretate, dacă preocuparea iniţială nu merita energia consumată etc. În acelaşi timp însă, aceste cercetări permit descoperirea altor preocupări ce animă publicurile-ţintă, sau a faptului că anumite mesaje s-au bucurat de o foarte mare atenţie. Toate aceste elemente servesc atât în analizarea campaniei ce tocmai s-a terminat, cât şi în dobândirea unor instrumente ce pot fi folosite tot pentru următoarea campanie. Evaluarea nu este numai o analiză a ceea ce s-a făcut ci şi o unealtă de orientare pentru ceea ce va trebui aplicat în viitor, demersul cerând atât o mare vigoare în execuţie, cât şi cunoştinţe în tehnicile de cercetare. Comunicarea cu presa

72


Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Mirela Gheorghe

Sarcina de lucru 4 1. Elaborează un răspuns postcriză în cazul unei crize într-o fabrică de medicamente. 2. Enumeră câteva întrebări din evaluarea finală a unui plan de criză în cazul eşuării acestuia la aplicarea lui într-un spital.

4.2. Rolul specialistului în relaţii publice în rezolvarea situaţiilor de criză; Strategii de comunicare cu presa Specialiştii în relaţii publice au misiunea de a menţine contactul permanent cu jurnaliştii, astfel încât datele solicitate de aceştia să fie transmise cu maximă operativitate. Ei trebuie să fie informaţi în detaliu asupra evenimentelor ce au declanşat criza, asupra cauzelor acestora şi mai ales asupra consecinţelor în plan uman şi material, imediate (pagube, răniţi, decese) şi viitoare (poluare, pierderea de locuri de muncă, scăderea vânzărilor unui produs etc). Specialistul de relaţii publice trebuie de asemenea să facă o evaluare asupra organizaţiei, asupra partenerilor acesteia şi asupra societăţii în ansamblu. Fără excepţie, acesta trebuie să cunoască toate măsurile luate (înaintea, în timpul şi după eveniment) de către organizaţie. Dacă este cazul, relaţioniştii vor identifica subiecţii crizei, în organizaţia aflată în criză, pentru a fi prezentaţi presei; totodată, ei vor conduce negocierile cu presa în legătură cu informaţiile care se pot da publicităţii şi cele care vor fi puse sub embargo, pentru moment sau pentru toată durata evenimentelor. În cazul în care evenimentele produc victime, specialiştii în relaţii publice vor lua măsuri de nepublicare a numelor victimelor, înainte de a fi anunţate familiilor de care acestea aparţin. După îndeplinirea acestei formalităţi, existenţa victimelor va fi dezvăluită jurnaliştilor, pentru a nu se crea suspiciuni ce ar putea da naştere la întrebări şi interpretări eronate. Dacă relaţionistul trebuie să recunoască un fapt care deja este cunoscut de reprezentanţii presei, el trebuie să se limiteze la confirmarea acestuia şi la definitivarea informaţiei, fără să schimbe („să îndrepte“) ceva în conţinutul ei. De asemenea, el nu va ezita să-şi contrazică propriile afirmaţii, în cazul în care primele analize au fost infirmate de evoluţia evenimentelor. Se va avea în vedere că totdeauna contrazicerea propriilor afirmaţii este preferabilă unei minciuni care, ulterior, l-ar putea descalifica pe autorul lor, inclusiv organizaţia pe care acesta o reprezintă.(Coman, C., 2000, p. 153, Păunescu, 2007, p. 217) Când izbucnirea unei crize surprinde o organizaţie, acest lucru poate avea ca rezultat critici aduse practicienilor de relaţii publice, consideraţi adesea Comunicarea cu presa

73


Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Mirela Gheorghe

responsabili cu atenţionarea din timp şi cu pregătirea managementului. În anumite privinţe, acest lucru este adevărat, ceea ce evidenţiază faptul că monitorizarea problemelor şi a publicurilor constituie o contribuţie incalculabilă a relaţiilor publice. O greşeală a specialiştilor de relaţii publice care produce neplăceri este insuccesul în obţinerea unor informaţii obiective de la toate publicurile ce ar putea fi implicate într-o problemă potenţială. În acest sens, chestionarea a doar câtorva oameni dintr-un public nu este suficientă; Dacă există o problemă potenţială, toate publicurile implicate trebuie să fie luate în calcul pentru colectarea de date şi pentru a fi ascultate. Când un public are nişte informaţii greşite ce reprezintă cauza problemei, lovitura unei crize poate fi parată prin corectarea percepţiilor greşite sau a neînţelegerilor, înainte izbucnirii potenţialelor conflicte. Aceasta este adesea situaţia cazurilor legate de relaţiile cu angajaţii, a problemelor cu furnizorii sau a plângerilor consumatorilor. Strategii de comunicare cu presa Strategiile de comunicare de criză urmăresc întotdeauna să reconstruiască imaginea unei organizaţii afectate de criză, ori să o menţină la anumite cote în reflectarea publică. Situaţiile intervenţionale sunt numeroase şi diferite, iar experienţele nu acoperă toate tehnicile de răspuns, motiv pentru care relaţiile publice au generat chiar formule proprii de comunicare de criză. (Păunescu, 2007, p. 217) Literatura de specialitate consacrată comunicării de criză s-a concentrat îndeosebi asupra tehnicilor de comunicare prin intermediul cărora o organizaţie poate: a) să pregătească publicul intern şi extern pentru o situaţie de criză; b) să reducă daunele pe care criza le poate aduce imaginii unei organizaţii în timpul desfăşurării ei; c) să contribuie la refacerea încrederii publicului în organizaţie, după ce criza a fost oprită. Autorii care au analizat managementul comunicării de criză consideră că acesta trebuie să ţină seama de trei variabile:  dimensiunea situaţiei de criză;  strategiile de comunicare de criză;  implementarea comunicării de criză. (Coman, C., 2000, p. 139-140). Strategiile folosite în relaţiile publice se referă la conceptul global, la abordarea sau la planul general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv, tacticile vizând nivelul operaţional şi anume evenimentele, massmedia sau metodele folosite pentru a implementa strategia. (Coman, C., 2000, p. 95). Strategia determină abordările necesare pentru realizarea planului de comunicare şi poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Astfel spus, strategia reprezintă un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unei campanii; Comunicarea cu presa

74


Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Mirela Gheorghe

strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de public vizate. Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: alegerea strategiei; testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului; definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia, pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp şi de costuri materiale. Alcătuirea unei liste cu posibile strategii oferă specialiştilor în relaţii publice posibilitatea de a-şi concentra atenţia asupra elementelor care pot fi utilizate înainte de a se fixa strategia generală. (Coman, C., 2000, p. 96-98). Perspectiva elaborării şi abordării anumitor strategii de comunicare se cantonează în studierea modurilor în care aceasta este sau poate fi folosită atât pentru a evita erodarea imaginii unei organizaţii confruntate cu situaţiile de criză, cât şi pentru a reface această imagine, în cazul deteriorării ei. Caracteristicile fiecărei crize va determina tipul de strategie ce urmează să fie folosit; drept urmare, trebuie studiate cu atenţie diversele categorii de tipologie criză, pentru a se fixa strategia cea mai adecvată. (Coman, C., 2000, p. 140). Autorii care au studiat acest câmp al „strategiilor restaurative“ au subliniat, în mod repetat, faptul că experienţa retoricii nu acoperă toate tipurile de tehnici de răspuns şi că relaţiile publice au dezvoltat şi forme specifice de comunicare. Cei mai mulţi dintre aceştia consideră că există câteva tipuri majore de strategii de refacere a imaginii. Aceste tipuri diferă însă, fiind propuse diverse modele sau completându-se cu noi categorii unul modelele teoretice existente deja.

Sarcina de lucru 5 1. Ce strategii de comunicare cu presa foloseşti în cazul unei crize într-o fabrică de parfumuri.

D. Modelul lui W. L. Benoît Primul model, realizat, aşa cum arată şi numele, de W. L. Benoît, arată că o teorie privind strategiile de refacere a imaginii ar trebui să pornească de la două premise, şi anume de la faptul că procesul de comunicare iniţiat trebuie să urmărească întotdeauna atât atingerea unui anume scop, cât şi menţinerea unei reputaţii pozitive.(Coman, C., 2000, p. 217) Printre obiectivele majore ale comunicării se află şi refacerea imaginii, în mod special atunci când o persoană sau o instituţie este preocupată de protejarea propriei reputaţii. În aceste situaţii, persoana sau instituţia supusă atacurilor sau reproşurilor poate face apel la următoarele Strategii de Refacere a Imaginii: (apud Coman, C., 2000, p. 218) 1. strategiile negării– se bazează pe negarea oricărei implicări în faptele Comunicarea cu presa

75


Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Mirela Gheorghe

reproşate. Astfel, acuzaţiile se resping, arătându-se că faptele de care este învinuită o persoană juridică sau fizică nu au existat şi că s-a recurs la speculaţii şi la afirmaţii rău intenţionate. 2. strategiile eludării responsabilităţii, constând în diminuarea responsabilităţii unei persoane juridice sau fizice, pentru faptele reproşate. O asemenea strategie poate avea mai multe aspecte:  provocarea, situaţie în care se afirmă că acţiunea incriminată a fost, în fapt, o reacţie de răspuns la o altă acţiune, rău intenţionată sau eronată, din partea altei persoane şi instituţii;  justificarea – se afirmă că persoana sau firma nu au deţinut suficiente informaţii despre eveniment sau nu au avut evenimentul sub control şi că, în consecinţă, nu pot fi responsabile, în întregime, pentru acele întâmplări;  caracterul accidental – ca aspect al strategiei eludării responsabilităţii, se afirmă că faptele care au stârnit reacţie publică (sau a unor publicuri) s-au produs fără intenţie (deci, în mod accidental) şi, desigur, nu din vina persoanei fizice (sau juridice) supusă dezaprobării;  bunele intenţii – prin care se susţine că făptuitorul nu ar fi putut să prevadă efectele declanşate ca urmare a afirmaţiilor sau dispoziţiilor transmise, eventual, de la o anume distanţă (dintr-o altă localitate, dintr-o altă ţară etc.). 3. strategiile reducerii caracterului periculos al actului prin care, fără a eluda problema responsabilităţii, se atrage atenţia că faptele reproşate nu sunt chiar atât de dăunătoare pe cât par; această strategie implică 6 direcţii de acţiune:  obţinerea sprijinului – se încearcă stimularea sentimentelor pozitive ale publicului faţă de persoana sau instituţia acuzată, prin evidenţierea calităţilor acesteia sau a acţiunilor ei pozitive din trecut;  reducerea sentimentelor negative – se susţine că faptele reproşate nu sunt atât de dăunătoare pe cât par şi că persoana sau instituţia nu sunt atât de vinovate precum se crede, aceasta pentru a se obţine o scădere a nemulţumirii publicului;  diferenţierea – se afirmă că faptele respective sunt mult mai puţin dăunătoare decât alte fapte de acelaşi fel, care au avut efecte mult mai grave;  transcenderea – faptele respective sunt scoase din contextul în care s-au petrecut şi puse într-un cadru de referinţă mai favorabil, unde capătă o semnificaţie mai puţin negativă;  atacul – sunt atacaţi acuzatorii, pentru a se arăta slăbiciunea poziţiei acestora şi a se crea impresia că persoana sau instituţia căreia i s-au reproşat anumite acţiuni este, de fapt, o victimă a unei campanii de denigrare;  compensarea– persoana sau firma pot propune anumite modalităţi (materiale sau simbolice) de acoperire a daunelor produse. Comunicarea cu presa

76


Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Mirela Gheorghe

4. strategiile de corectare, prin care persoana sau instituţia acuzată trece la măsuri de îndreptare a daunelor produse. În acest caz există două tipuri de acţiune:  restaurarea– se încearcă refacerea situaţiei de dinainte de evenimentele reproşate;  promisiunea – se iau angajamente că persoana sau instituţia va lua măsuri astfel încât faptele reproşate nu se vor mai repeta;  umilirea: persoana sau firma acuzată îşi recunoaşte vinovăţia şi cere, în mod public, iertare pentru faptele imputate. Uneori ea îşi poate ameliora imaginea prin prezentarea unor planuri de modificare a comportamentului persoanei/firmei în cauză. E. Modelul lui W. T. Coombs W. T. Coombs a propus un alt mod de abordare teoretică a acestei probleme, pornind de la conceptul Strategiilor de Răspuns la Criză. Acestea se referă la acele acţiuni pe care organizaţiile le adresează publicului, după ce criza s-a declanşat şi constituie importante resurse simbolice pentru managerii crizelor, deoarece prin comunicare se formează percepţia publicului în legătură cu criza şi cu organizaţia implicată în criză. Reputaţia unei organizaţii se întemeiază pe capacitatea sa de a se conforma aşteptărilor publicului, deoarece, în situaţii de criză, acesta îşi pierde încrederea în organizaţie. De aceea, strategiile de răspuns au ca scop modificarea modului în care publicului interpretează criza şi poziţia organizaţiei în această criză, vizând, în mod esenţial, refacerea imaginii (image repair) respectivei organizaţii. (Coman, C., 2000, p. 219) Diferitele situaţii de criză generează anumite atribuiri ale responsabilităţii (oamenii evaluează răspunderile unei organizaţii faţă de o anumită criză), iar aceste atribuiri pot da naştere unor sentimente şi comportamente specifice. Dacă unei organizaţii i se atribuie (de către autorităţi, presă, discuţiile dintre oameni) mai multă responsabilitate decât are în ceea ce priveşte declanşarea unei anumite crize, atunci publicul dezvoltă sentimente de nemulţumire şi îşi construieşte o imagine negativă despre acea organizaţie. În consecinţă, comunicarea poate fi folosită cu scopul de a influenţa atribuirile de cauze sau sentimentele asociate acestor atribuiri. În general, o organizaţie este considerată responsabilă pentru criză atunci când cauza este internă, controlabilă şi stabilă (repetabilă în timp). Reversul este valabil atunci când cauza este percepută ca externă, incontrolabilă şi instabilă. Pornind de la aceste consideraţii, W. T. Coombs, propune următoarele categorii de strategii de răspuns la criză: (Coman, C., 2000, p. 99-102) a) strategiile negării, care au ca scop să arate că nu există nici un fel de criză sau că între organizaţie şi criză nu există o legătură de tip cauzăefect; b) strategiile distanţării, care acceptă existenţa crizei, dar încearcă să slăbească legăturile dintre criză şi organizaţie, în scopul protejării imaginii acesteia; Comunicarea cu presa

77


Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Mirela Gheorghe

c) strategiile intrării în graţii, care vizează câştigarea simpatiei sau a aprobării publicului pentru organizaţie prin conectarea acesteia la acele activităţi care sunt valorizate pozitiv de către public; d) strategiile umilirii, prin care se încearcă obţinerea iertării publicului şi convingerea lui să accepte criza; e) strategiile suferinţei, prin care se doreşte câştigarea simpatiei publicului prin asumarea suferinţelor produse de criză şi prin prezentarea organizaţiei ca o victimă a unei conjuncturi externe nefavorabile. Pe lângă utilitatea sa practică, acest model apare ca unul dintre cele mai elaborate constructe teoretice din sfera relaţiilor publice. În relaţiile lor cu presa, majoritatea organizaţiilor îşi construiesc strategii de comunicare bazate pe un model asimetric, transmiţând informaţii şi urmărind felul în care acestea sunt preluate şi prelucrate de instituţiile mass media. În anumite cazuri, nemulţumite de comportamentul presei, organizaţiile transmit noi mesaje, aşa-numitele „drepturi la replică“, fără să efectueze o evaluare internă a propriului sistem de comunicare cu presa, şi în general, cu mediul extern.

Sarcina de lucru 6 Alege un mod de strategie de comunicare cu presa în situaţii de criză şi aplică-l în cazul unui accident întâmplat într-o firmă de transport persoane.

Rezumat O criză poate afecta profund imaginea unei organizaţii, această imagine construindu-se de obicei în perioadele de normalitate, când se conturează ansamblul de valori şi reprezentări prin care publicul percepe organizaţia respectivă. În timpul crizei se impun alte reprezentări şi „simboluri“, fixânduse „clişee“, care vor rămâne mult timp asociate cu imaginea acelei organizaţii. Indiferent de natura, amplitudinea şi gravitatea lor, crizele care afectează organizaţiile se desfăşoară în mai multe etape: pregătirea crizei, etapa de criză şi etapa post criză. Orice plan de criză trebuie să ţină cont de posibilul impact global al acesteia, chiar şi atunci când este considerată ca fiind, în esenţă, domestică. O campanie de comunicare cu presa de succes, în timpul unei crize, este asigurată de trei elemente: existenţa unui plan de comunicare, posibilitatea de a forma o echipă de criză, şi folosirea unui singur purtător de cuvânt în timpul unei crize. Bugetele fiind reduse în această perioadă, datorită dificultăţilor traversate, se va pune accent, ca şi modalităţi de comunicare, pe comunicate de presă şi pe newslettere. Înainte de orice apariţie şi declaraţie publică, departamentul de relaţii publice are o întâlnire, după care celula de Comunicarea cu presa

78


Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa în situaţii de criză

criză elaborează un comunicat de presă de răspuns la criză, pentru care se obţine aprobare, mai întâi de la managerul superior, apoi de la avocatul organizaţiei. Scopul comunicării de criză cu presa este menţinerea credibilităţii organizaţiei. Evaluarea crizelor se realizează în termenii distrugerilor produse sau ai riscului de distrugeri ulterioare. Strategiile de comunicare de criză urmăresc întotdeauna să reconstruiască imaginea unei organizaţii afectate de criză, ori să o menţină la anumite cote în reflectarea publică. Construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: alegerea strategiei; testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului; definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia, pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp şi de costuri materiale.

Test de autoevaluare 1. Eşti specialist PR într-o fabrică de producere a pantofilor. Într-o zi sunt anunţate mai multe cazuri de persoane care au cumpărat pantofi din acea fabrică şi au avut probleme cu încălţămintea, tălpile s-au dezlipit, iar pielea s-a crăpat făcând pantofii de nepurtat. Cum reacţionezi pe termen scurt şi apoi pe termen lung? 2. Care sunt avantajele şi dezavantajele diferitelor modele de strategii de comunicare?

Evaluare parţială nr. 2 Instrucţiuni de redactare Această evaluare parţială îţi propune sarcini de lucru care necesită o bună cunoaştere capitolelor 3 şi 4 ale cursului. După ce le vi fi efectuat, îmi vei preda evaluarea, pentru ca eu să o pot corecta şi nota. Nu uita să menţionezi, pe prima pagină, următoarele informaţii: Numele cursului (Comunicarea cu presa), numărul evaluării parţiale (Evaluare parţială nr. 2) şi, evident, numele tău. Ar fi foarte practic dacă ţi-ai scrie numele pe fiecare pagină. Te sfătuiesc, de asemenea, să redactezi foarte clar rezolvările şi să laşi în stânga foii o margine de 5 cm, unde eu voi putea să-mi inserez comentariile. 1. Organizează o conferinţă de presă pentru o firmă de producere şi distribuţie a energiei electrice, descrie toate etapele şi explică de ce alegi anumite soluţii. 2. Alcătuieşte un plan de acţiune în cazul unei situaţii de criză într-o firmă. Explică într-o pagină care sunt paşii pe care trebuie să-i urmezi şi de ce.

Comunicarea cu presa

79


Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Mirela Gheorghe

Bibliografie minimală Coman, C. (2001). Relaţiile publice. Principii şi strategii. Iaşi: Polirom, p. 128. Coman, C. (2000). Relaţiile publice şi mass media. Iaşi: Polirom, p. 95-98-99102, 135-136, 139-140, 144-145-146, 153, 217-218-219. Dagenais, B. (2002). Profesia de relaţionist. Iaşi: Polirom, p. 104, 109. Leinemann, Ralf (2007). Comunicare.ro, p. 160.

Eficienţa

în

Minulescu, M. (2004). Comunicare.ro, p. 79.

Comunicarea

relaţiile

publice.

organizaţională.

Bucureşti: Bucureşti:

Mircea, D. (2000). Relaţiile cu presa. Bucureşti: Militară, p. 8. Newsom, D. (1999). Totul despre relaţiile publice. Polirom: Iaşi, p. 625-626, 628, 630. Newsom, D. (2004). Redactarea materialelor de relaţii publice. Iaşi: Polirom, p. 466, 584, 645. Păunescu, C. (2007). Relaţii publice, vol II. Galaţi: Fundaţia Academică Danubius, p. 217. Rus, F. C. (2002). Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice. Iaşi: Institutul European, p. 70. Şerb, S. (1999). Relaţii publice şi comunicare. Bucureşti: Teora, p. 60.

Comunicarea cu presa

80


Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Bibliografie de elaborare a cursului Amariţei, C. (2005). Firma şi mass media. Managerul şi ziariştii. Bucureşti: Irecson. Armanca, B. (2002). Ghid de comunicare pentru jurnalişti şi purtători de cuvânt. Timişoara: Mirton. Bachmann, P. (1994). Communiquer avec la presse écrite et audiovisuelle. Paris: Centre de formation et de perfectionnement des journalistes. Biroul de presă şi purtătorul de cuvânt. (2001). Bucureşti: SNSPA. Charron, J. (1991). Les relations entre journalistes et relationnistes: coopération, conflit, négociation. Québec: Gaetan Morin. Coman, C. (2000). Relaţiile publice şi mass media. Iaşi: Polirom. Coman, C. (2001). Relaţiile publice. Principii şi strategii. Iaşi: Polirom. Coman, M. (2004). Introducere în sistemul mass-media. Iaşi: Polirom. Cristian Florin Popescu, R. B. (1998). Mic dicţionar de jurnalism. Bucureşti: Rompres. Dagenais, B. (2002). Profesia de relaţionist. Iaşi: Polirom. David, G. (2003). Relaţiile publice-Garanţia succesului. Bucureşti: Oscar Print. David, G. (2008). Tehnici de relaţii publice. Comunicarea cu mass-media. Iaşi: Polirom. Denis McQuail, S. W. (2001). Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă. Bucureşti: Comunicare.ro. Dicţionarul enciclopedic vol I. (1993). Bucureşti: Enciclopedică. Dicţionarul explicativ al limbii române . (1984). Bucureşti: Academiei Republicii Socialiste România. Dinu, M. (2008). Comunicarea. Bucureşti: Algos. Drăgan, I. (2002). Sociologia comunicării în masă. Bucureşti: S.N.S.P.A. Drăgan, I. (1985). Sociologie generală. Bucureşti: Minerva. Duck, S. (2000). Relaţiile interpersonale - A gândi, a simţi, a interacţiona. Iaşi: Polirom. Ghidul relaţiilor cu mass-media. (2002). Bucureşti: Ministerul de Interne. Leinemann, Ralf (2007). Eficienţa în relaţiile publice. Bucureşti: Comunicare.ro. Marconi, J. (2007). Ghid practic de relaţii publice. Iaşi: Polirom. Marinescu, V. (2003). Introducere în teoria comunicării -principii, modele, aplicaţii. Bucureşti: Tritonic. Messager, M. (1994). La communication publique en pratique. Paris: d'Organisation. Milo, K. (1998). Introducere în relaţii publice. Bucureşti: NIM. Minulescu, M. (2004). Comunicarea organizaţională. Bucureşti: Comunicare.ro. Mircea, D. (2000). Relaţiile cu presa. Bucureşti: Militară. Morgan, G. (1999). Imagini ale organizaţiei. Quebec: De Boeck Université. Comunicarea cu presa

81


Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa în situaţii de criză

Newsom, D. (2004). Redactarea materialelor de relaţii publice. Iaşi: Polirom. Newsom, D. (1999). Totul despre relaţiile publice. Polirom: Iaşi. O'Sullivan, T. (2001). Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale. Iaşi: Polirom. Pânişoară, I. O. (2008). Comunicarea eficientă. Iaşi: Polirom. Păunescu, C. (2006). Relaţii publice, vol I. Galaţi: Fundaţia Academică Danubius. Păunescu, C. (2007). Relaţii publice, vol II. Galaţi: Fundaţia Academică Danubius. Petcu, M. (2002). Sociologia mass-media. Cluj-Napoca: Dacia. Pop, D. (2003). Introducere în teoria relaţiilor publice. Cluj-Napoca: Dacia. Popescu, C. F. (2002). Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice şi publicitate. Bucureşti: Tritonic. Popescu, C. F. (2004). Manual de jurnalism. Bucureşti: Tritonic. Popescu, L. G. (2007). Comunicarea în administraţia publică. Bucureşti: Economică. Popescu, R. (2002). Purtătorul de cuvânt. Bucureşti: Universalia. Pricopie, R. (2001). Relaţii publice. Bucureşti. Pricopie, R. (2005). Relaţiile publice - evoluţie şi perspective. Bucureşti: Tritonic. Prutianu, Ş. (2000). Manual de comunicare şi negociere în afaceri. Iaşi: Polirom. R. J. Lewicki, J. A. (1985). Negociation. Readings, Exercises and Cases. Chicago: Homewood Irvin. Revista Română de Comunicare şi Relaţii Publice. (1999). Bucureşti: SNSPA. Rus, F. C. (2002). Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice. Iaşi: Institutul European. Săftoiu, A. (2007). Vocile puterii. De vorbă cu purtătorii de cuvânt. Bucureşti: Trei. Şerb, S. (1999). Relaţii publice şi comunicare. Bucureşti: Teora. Westphalen, M. H. (2002). Le communicator. Le guide de la communication d'entreprise. Paris: Dunod. Wilcox, D. (1995). Public Relations Strategies and Tactics. New York: Harper Collins College Publishers. Willet, G. (1992). Une introduction aux concepts, aux modèles et aux théories. Ottawa: Renouveau Pédagogique. Zaiţ, A. (2004). Relaţii publice. Iaşi: Sedcom Libris.

Comunicarea cu presa

82

Comunicarea cu presa sem ii  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you