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DespuÊs de la guerra de marcas‌ guerrilla para el merchandising

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Para comenzar… “Hemos cometido graves errores al interpretar los objetivos y cualidades de la merca de guerrilla: 1. Guerrilla no es SOLAMENTE inventar un nuevo espacio para que la gente observe mis anuncios. 2. Guerrilla no es SOLAMENTE pintar anuncios con esténcil por la ciudad. 3. Guerrilla no es SOLAMENTE poner a un enorme equipo humano a hacer performances en los puntos más poblados de las ciudades mexicanas. Vans en varios puntos de la ciudad.

Visa en Plaza Polanco.

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Para comenzar… Acerca de la definición Precisamente por eso, antes de entrar al tema es conveniente definir la merca de guerrilla en general: Primeramente, la guerrilla no es un conjunto de medios utilizados. Tampoco es un objetivo de comunicación comercial como el brand awareness o el branding. La guerrilla es una postura mercadotécnica (una forma de lograr los objetivos de marca) que puede ser aplicada en promociones, publicidad, relaciones publicas, etcétera. Es aplicable en CUALQUIER MEDIO, aunque su naturaleza la acerca a los BTL.

“Aparezco, ‘pego’ y desaparezco… como la guerrilla.

Un medio de diseño espectacular… pero caro y poco funcional.

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Para comenzar… Más de la definición Pero lo más importante es que la merca de guerrilla se utiliza con bajos presupuestos, promueve la alta creatividad y, lo mejor en el sentido práctico, IMPACTAN AL CONSUMIDOR EN EL MOMENTO EN EL QUE NO LO ESPERA, EN EL LUGAR INIMAGINADO Y EN UNA FORMA INSOSPECHADA. Lo mejor, desde mi punto de vista: Aparecen, impactan y desaparecen de inmediato; en ocasiones incluso rebasan (ojo con la parte ética) las normatividades.

Haciendo juguetes de la realidad… Toys R Us.

Esto es otro atractivo: Son actividades que parecen estar fuera de la legalidad, quebrantar códigos cívicos, leyes o por lo menos ideas fijas o costumbres de una cultura. Por eso son de guerrilla, por eso es que no es tan fácil entenderlas ni aplicarla; tienen su comba, jiribilla y campamocha.

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Valores compatibles Las marcas interesadas en la guerrilla deben entender que, por sí misma, esta postura mercadológica llena a la marca de personalidad y propuesta. Entre los valores de marca (brand equity) compatibles con la guerrilla están: RACIONALES • Libertad • Astucia • Estrategia • Vanguardia • Acción • Movimiento • Energía

EMOTIVOS • Emoción como resultado de la acción • Orgullo de proyectar a la marca • Satisfacción al ser propositivo • Satisfacción por el movimiento que lleva al cambio

Red Bull, marca no tradicional que aprendió a vivir la guerrila. Nike, uniqueness in massiveness.

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Vicios “guerrilleros” 1. 2. 3.

4.

Tácticas exigidas, armadas u ofrecidas al vapor. La merca de guerrilla es algo bastante complicado, no es igual a una campaña de mantenimiento. Anunciantes con presupuesto con tácticas de guerrilla, (que es como si Grupo Carso armara un ejército Zapatista). Que los medios ofrezcan “tácticas de guerrilla”. No descalifico a todos los medios, pero los ofertantes de este tipo suelen tener una premisa: Vender espacios. Esto va en contra del pensamiento de guerrilla y lo más que se logra es una táctica simpaticona que llama la atención, pero no fortalece a una marca. Promociones comunes maquilladas de guerrilla. La promoción para hacer branding selectivo (en nichos específicos) es tremendamente difícil, casi improbable. O haces guerrilla, o haces promoción.

¿Guerrilla, o “guerrota”?

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¿Por qué guerrilla como experiencia?

¿Es fácil llegarle a la gente con merca de guerrilla en medios ATL? No, ellos consideran a éstos -de manera inconsciente- como “los vendedores de productos” (¿se les puede culpar?). ¿Con los BTL? Tampoco. No es cuestión del medio, sino de la idea del anunciante convertida en estrategia. ¿Qué significa guerrilla para el espectador? Es una idea liberadora llena de espontaneidad, libertad, propuesta e ingenio aparente. Si la táctica no cubre estas necesidades, NO ES GUERRILLA.

El valor de la aportación social a la investigación científica, MS Laboratory. Genial.

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¿Por qué guerrilla como experiencia?

Un mensaje transparente.

Primer criterio: Sembrado de marca. Justo ahora pueden no ser consumidores, pero los espectadores de ahora son los consumidores de mañana. Segundo criterio: Afinidad de marca. Los productos que comparten el crecimiento de una persona tienen más oportunidad de ser recordados positivamente que los que estuvieron como parte del escenario en la vida de una persona. Tercer criterio: La inteligencia de la sorpresa. El público de hoy lee la comunicación comercial de una manera más inteligente; desecha las tácticas estúpidas de los medios masivos (aunque nos duela) y enjuicia a los medios BTL.

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Insights para la guerrilla • La exposición a un medio no es garantía de impacto publicitario, mucho menos de afinidad de marca • Los medios ATL son percibidos inconscientemente como “habituales, tradicionales, los que siempre están ahí”, por eso se muestra más exigente en cualquier táctica que los considere • La retención de un mensaje es mucho más difícil entre la gente joven, pues están en la etapa de exposición a medios (a todos y de todo tipo) y de recopilación de información del mundo (de cualquier tema y en enormes cantidades) • La volubilidad de la gente joven los hace caprichosos y exigentes, por ello los medios no son, por sí mismos, generadores de lealtad

JogaTV, el mejor ejemplo de que la guerrilla es una postura existencial aprovechable en la comunicación comercial, no un simple medio.

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Guerrilla experiencial Bajo presupuesto Pueden haber tácticas en las que se invierte un gran monto, lo que no es recomendable es que el público perciba ese gran monto en forma de poder, liderazgo, number one, consolidación, omnipresencia… porque deja de ser de guerrilla su naturaleza.

Calles de Manhattan revestidas de las mariposas de MSN. Maravilloso intento. Causó conmoción y quejas… también recordación.

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Guerrilla experiencial Alta creatividad Indispensable. La originalidad es el corazón de la guerrilla, de hecho, se puede utilizar cualquier medio en cualquier etapa de la campaña siempre y cuando la ejecución sea sorprendente porque proyecta un valor de marca de una forma original, propositiva o por lo menos fresca.

¿Vas a fumar? Ojo, la colilla del cigarro es evidencia para un forense…

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Guerrilla experiencial Lugar inesperado… Es una buena recomendación pensar en una táctica… y ubicarla en un contexto alterno, eso ayuda a entender la guerrilla. Un asador queda bien en el patio trasero de una casa, pero ¿qué pasa si lo colocamos en una pista de aeropuerto o en un pasillo de iglesia?

¿Cómo me veo? El espejo puede mentirme, una foto instantánea no.

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Guerrilla experiencial Forma sorprendente Un escusado que parece escusado es normal, un escusado que parece boca… no es precisamente normal, por eso llama la atención. Un semáforo convertido en cuello de jirafa, un auto deportivo convertido en autito Hot Wheels…o una paseante que me enseña que MTV piensa en mí.

Sin palabras.

Caray… Sin palabras.

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Guerrilla experiencial Momento inesperado Todos esperamos publicidad cuando vemos TV, cuando caminamos en la calle o cuando escuchamos nuestro programa radial preferido, pero no esperamos un cuchillo a media avenida o un mensaje en la botella (en el fondo del vaso, en este caso).

Un cuchillo lo veo en la cocina, en la revista Cocina Fåcil‌ pero ¿a la mitad de la avenida y partiendo un faro?

El poder de un letrerito en el fondo de un vaso.

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Guerrilla experiencial Actividad efímera La guerrilla se llama así porque aparece en un lugar, causa impacto y luego desaparece. Una campaña inteligente que cumple con las características mencionadas pero que permanece por seis meses frente al espectador pierde interés, y con ello su impacto, su razón de ser. El vaho del café a ras de piso (alcantarilla de vapor, no de aguas negras, por supuesto)

Un gis y una alcantarilla… “What else do you need?”

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Guerrilla experiencial Ligero aroma a ilegalidad (outlaw factor) Pintar una calle con gis es ligeramente ilegal, desnudarse en público o mostrar el trasero es ligeramente inmoral, hacer enojar por unos segundos al espectador es incluso ilógico… pero cuando obedece a una buena estrategia a través de un concepto creativo adecuado, se multiplica el impacto de la marca.

Mingitorios en los callejones que nos recuerdan que para “esos momentos” está el baño.

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Sabrosos ejemplos Campaña contra el SIDA Calcomanías con un texto que explica lo fácil que es “portar” el virus de VIH Sida sin ser consciente de ello. ¿Molesta? Probablemente, pero seria un poquiiiito más incómodo tener Sida sin saberlo. Campaña de concientización.

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Sabrosos ejemplos Double A La impresora se atasca y le echa a perder al empleado el reporte final en un miércoles a las 7:19 de la noche, el América juega contra Los Millonarios a las 7:30, los cuates lo esperan desde hace media hora. Campaña de bajísimo costo que transmite el problema y el beneficio tangible de contar con DoubleA, papel de doble calidad.

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Sabrosos ejemplos Toys R Us No dejo de sorprenderme. Maquinaria real convertida en juguetes s贸lo a partir de una etiqueta con el precio y la raz贸n social del anunciante. No cabe duda: Nunca dejamos de ser morros, lo que cambia es el tama帽o -y precio- del juguete.

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Sabrosos ejemplos Quicksilver Ropa alternativa para chavos alternativos que usan la parada del camión (o por lo menos la imaginan) como soporte de una rampa de patineta. Pregunta: ¿Cuánto puede costar esta táctica?

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Sabrosos ejemplos Wood Land Trust

Quizás el único segmento de mercado que no reaccionaría ante esta táctica sería el conformado por los talamontes michoacanos. Un impreso de manos abrazando un árbol. La idea es poderosa e inesperada.

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Sabrosos ejemplos Nike Un balonsote que aplasta un auto afuera de un centro comercial. Dos semanas de ejecuci贸n, con lo que se logra la recordaci贸n para fortalecer el branding y el word to mouth.

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Sabrosos ejemplos Baltica La chela en lata va en la mano‌ y si esto lo comunicamos en el metro de camino a casa, el impacto es doble. Baltica puede no ser la mejor cerveza, pero es la que se acerca al consumidor en el momento efectivo, cumpliendo la Ley de la Frecuencia Efectiva o la Recency Theory.

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Sabrosos ejemplos Superman, la muva

Otra tรกctica genial. Ojo: La guerrilla siempre va de la mano con el plan de medios y, sobre todo, con los valores de marca.

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Conclusiones tras la refriega • La merca de guerrilla es una forma de experimentar que se puede ver reflejada en varias tácticas comerciales para entrar en contacto con la gente. No es un medio, no es un tono irreverente o simpático y tampoco es creatividad a la n potencia • La guerrilla es más pensable a nivel mercadotécnico que a nivel publicitario. La guerrilla envuelve, integra, está en todos lados, justamente lo que se necesita para enamorar a un consumidor

La respuesta de la guerrilla a la guerra de marcas…

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Conclusiones tras la refriega

“Pecho a tierra, estoy viendo a un consumidor que se acerca…”

• Es más fácil actuar guerrilla cuando la marca ostenta valores como libertad, acción o evolución en forma de movimiento. Para las marcas conservadoras con valores más cercanos a la tradición, heritage o experiencia, la guerrilla es un método no imposible, pero sí más complejo • Es mucho más difícil hacer guerrilla desde el escritorio que en el campo mismo. El verdadero impacto de la guerrilla radica en detectar insights poderosos en la calle, entre la gente, porque las investigaciones frías, sean cuanti o cuali, regularmente se quedan cortas

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Sugerencias para el guerrillero •Adoptar el pensamiento guerrilla desde la fase de planeación de una estrategia de comunicación comercial, especialmente cuando se busca un impacto experiencial. Añadir un medio “de guerrilla” cuando la campaña está ya estructurada trae como resultado ejecuciones llamativas, pero poco efectivas en la vinculación de un valor de marca con una necesidad “Esto de la guerrilla es divertido… Somos soldados de marca”

•Entender la guerrilla como una manera de abordar el mercado o contratar a equipos externos especializados • Reconocer que el elemento que activa, le da valor y significado a las tácticas de guerrilla es la gente. Digamos que la marca propone y la persona dispone

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Business case 2 Louis Vuitton Paris

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Business case 2 Louis Vuitton Paris

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Business case 2 Louis Vuitton Tokio

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guerrilla  

descripción de guerrilla mkt.

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