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La creatividad, el As bajo la manga, el sombrero y el pantal贸n

Universidad La Salle, Cd. Victoria, 26 febrero 2009, el d铆a de mi cumple


Para ponernos profundos: ¿qué es la creatividad? La palabra creatividad proviene del latino creāre o crear, que a su vez la real academia de la lengua española la define como: “Establecer, fundar, introducir por vez primera algo; hacerlo nacer o darle vida, en sentido figurado” Real Academia Española ©

En pocas palabras la creatividad es la capacidad de crear lo que significa sacarse algo de la manga, según la RAE. Según el Félix la creatividad tienen que ver más con las construcción de algo, es decir, un dios crea, mientras que un creativo compone, el trabajo de un creativo es como el de un músico, él no crea las notas musicales, él las toma y las combina de una manera única, y al final se obtiene una pieza musical.


La historia de los dos caminos En un antiguo monasterio un monje compartía a su discípulo las bases de su sabiduría. Un cierto día el monje le pidió a su discípulo que se dirigieran al poblado más cercano, al salir del monasterio el monje se salió del sendero y empezó a caminar por el bosque, así que el discípulo lo siguió fielmente, después de un tiempo y de notar que el monje vacilaba en su andar, el discípulo preguntó al monje: Maestro, ¿es este el camino correcto?, a lo que el maestro contestó: no lo sé, por lo que el discípulo volvió a preguntar: ¿cómo llegaremos al pueblo si no vamos por el camino correcto?, a lo que el maestro contesta: los caminos no existen mas que en tu cabeza, el sendero al que tu te refieres como camino fue creado por una persona a la cual la gente lo siguió sin preguntar hasta que el sendero se formó, sin embargo, hay diferentes maneras de llegar al mismo lugar, el objetivo es el pueblo y sabemos perfectamente en que dirección está, el camino que tomes es tu decisión, si tienes prisa entonces traza una línea recta, si necesitas alimentarte en el trayecto entonces camina junto al río seguro encontrarás arboles frutales, pero nunca pierdas de vista tu objetivo y asegúrate de llegar a él.


¿Para qué tanta filosofía? Para ser creativos es necesario saber de dónde partimos y hacia dónde vamos, y asegurarnos de llegar al objetivo sin seguir el camino establecido o acostumbrado. La creatividad se puede detonar por diferentes razones, sin embargo dentro de la publicidad se detona por una sencilla razón: para llamar la atención. En los 60´s los publicistas se encontraron frente a un grave problema, la oferta comercial y la oferta comunicacional estaban llegando a una saturación, lo que se derivó en menos atención por parte del consumidor, por lo tanto la creatividad fue el aire fresco que volvió a llamar la atención de los consumidores.


Estratega y creativo El buen David Ogilvy alguna vez lo dijo: “la creatividad es la palabara más peligrosa dentro del diccionario de la publicidad”. La creatividad dentro de la publicidad puede ser vista como un buen corcel el cual es muy efectivo en la batalla, y la estrategia debe ser vista como las riendas que dan dirección y sentido a los movimientos del corcel. Así tenemos entonces que la estrategia sería el por qué de las cosas y la creatividad sería el cómo.

Para quien no lo conocen el es el buen David Ogilvy.


Qué vs cómo Un mensaje estratégico pero sin creatividad, corre el peligro de ser demasiado frío o que no llame la atención, mientras que un mensaje creativo pero sin estrategia corre el peligro de no trasmitir el mensaje adecuado, por ejemplo veamos unos comerciales de TV.

Regresa al blog y dentro del post donde aparece esta presentación ve los videos llamados: “Noel el castor” y “Soken DVD” Vean como el video del Castor es muy chistoso, sin embargo es más difícil encontrar el mensaje a trasmitir, mientras que en el segundo vemos igualmente un poco de comicidad y el mensaje queda claro, por lo tanto en el primero la estrategia es un poco carente mientras pero la creatividad es alta y en el segundo tanto creatividad como estrategia van juntas.


Creatividad en publicidad Por lo tanto, ser creativos en publicidad significa entregar comunicaciones efectivas, sin tener que seguir el camino habitual, con el objetivo de llamar la atenci贸n de los consumidores. Publicidad se reconoce como la parte comunicacional de la mercadotecnia, as铆 que veamos como puede influenciar la creatividad en todo el proceso.

Decodificaci贸n


Creatividad en el emisor Durante mucho tiempo la marca fue la única emisora del mensaje comercial, sin embargo, el mensaje puede ser trasmitido por cualquier otro emisor que nos ayude a tener una comunicación más efectiva, siempre y cuando respete a la marca y exista una asociación la misma. Lo clásico: •La marca

Lo alterno: •Brand character •Endorsement •Animales •Bebes •Extraterrestres •Etcétera

Bubbaloo sin gato, era igual a una marca más de chicles, y con gato es una marca de chicles para chavitos que están en la onda chida acá, a pesar de que la marca es el principal emisor se apoya en un brand character y lo convierte en un emisor cool.


Creatividad en la codificación Durante mucho tiempo la codificación fue meramente audiovisual, esto debido a que durante mucho tiempo los medios utilizados para trasmitir mensajes fueron los medios masivos, los cuales básicamente permitían una codificación a través de la vista y / o el oído. Lo clásico: •Codificación auditiva •Codificación visual

Lo alterno: •Codificación multisensorial: Tacto Olfato Gusto Oido Vista

A la derecha un anuncio de revista que simulaba ser un anuncio de perfume pero en lugar de tener un aroma agradable había un olor a aceite, gasolina etc. el copy hablaba sobre los olores de un accidente automovilístico, el objetivo es concientizar sobre los riesgos de hablar por celular mientras se maneja.


Creatividad en el canal El canal básicamente es la conexión por donde viaja el mensaje y que conecta al emisor y receptor, durante mucho tiempo los canales clásicos fueron los ATL´s o medios masivos de comunicación, sin embargo los BTL´s o medios alternos, tienen una gran capacidad de codificación, pueden funcionar en hipersegmentos, son independientes de contenido, son interactivos, y son económicos. Un mensaje acerca de la figura dirigido a mujeres, en la sección de vestidos, una excelente opción.

Lo clásico: •Los ATL´s: •TV •Radio •Prensa •Revistas

Lo alterno: •Los BTL´s

Para más información de los BTL´s entra al post del 23 de febrero 2009


Creatividad en el ruido, ¿en el ruido? El ruido es todo aquello que impide que el mensaje llegue adecuadamente al receptor. Muchos de estos factores son controlables pero otros no, incluso hay algunos esfuerzos de mercadotecnia que lo que buscan es generar ruido en las comunicaciones de la competencia. Lo clásico: •Cuidar que no exista ruido en mi comunicación

Lo alterno: •Provocar ruido inteligente Una empresa líder genera ruido a la competencia a través de un anuncio.


Creatividad en el receptor Durante mucho tiempo los mensajes se han dirigido al consumidor o al tomador de decisiones, sin embargo son muy pocas las marcas que se han atrevido a comunicarse con otros receptores que a su vez puedan influenciar a los consumidores o tomadores de decisiones.

Lo clásico: Lo alterno: •Hablar al consumidor o •Hablarle a los perros tomador de decisiones Unas croquetas que le hablan a los perros para captar la atención de sus dueños.


Creatividad más allá de la comunicación Señoras y señores, niños y niñas, mexicanos y mexicanas, si aún piensan que la publicidad es una disciplina exclusiva de un proceso de comunicación, están fritos. Las comunicaciones van dirigidas a seres humanos, mismos que tienen sentimientos y emociones, y las comunicaciones son precisamente un detonante de experiencias, así que ahora más que nunca debemos de entender a la publicidad como un esfuerzo por parte de la marca para generar experiencias con el consumidor. La publicidad es un proceso experiencial, por lo tanto debemos de aprender a generar las mejores experiencias.

Aunque no lo crean ahí hay un anuncio que se ve bien alternativo pero que no me crea ninguna experiencia.


Búsqueda del tesoro perdido, la experiencia Durante mucho tiempo la comercialización se ha enfocado en satisfacer las necesidades del ser humano; la publicidad se ha enfocado en cazar al consumidor para llevarle comunicaciones comerciales, sin embargo hemos sido miopes a la hora de determinar las razones reales del consumidor para adquirir productos o servicios, e igualmente hemos sido miopes a la hora de llevar mensajes al consumidor. El consumidor es un ser humano que busca vivir experiencias, por lo que en su comportamiento comercial, detrás de la razón aparente de cubrimiento de necesidades existen razones más El Tivo es un aparato que permite a profundas que tienen que ver con las experiencias. las audiencias a ver sólo lo que ellas desean, por lo tanto hay que considerar que las audiencias la experiencia que quieren vivir frente a la televisión no es precisamente una experiencia comercial.


El proceso experiencial Así que cada vez más debemos de enfocarnos a trasmitir y hacer vivir las experiencias que se esconden detrás de las razones de compra, y la creatividad nos puede ayudar a generar estas experiencias. La única manera de detectar dichas experiencias es a través de la investigación de mercados, cuando encontramos esa experiencia la llamamos Insight. En un lugar turísticos de China los dueños de un restaurante se dieron cuenta que la gente no sólo iba a comer cosas típicas del lugar, sino que buscaba vivir experiencias diferentes , así que lo que hicieron fue poner a monos entrenados como meseros, así de entre la zona turística el restaurante que sobresale es el de los changuitos.


La creatividad experiencial La parte de entender qué experiencia hay que trasmitir es responsabilidad de la estrategia, pero es trabajo de la creatividad el encontrar la mejor manera para envolver en dicha experiencia al consumidor.

Regresa al blog y dentro del post donde aparece esta presentación ve el último video llamado “Performance en el aeropuerto de Londres” Esta fue una campaña para invitar a la gente al teatro, lo que se hizo fué sencillo, se creó una escena musical con actores in situ en una sala de espera del aeropuerto de Londres, el objetivo llevar de manera vivencial la experiencia de una obra de teatro al público.


La creatividad Todo lo que he mencionado anteriormente ha sido con el objetivo de entender qué es la creatividad y cuáles son sus funciones principales, así que tras entender lo anterior queda como conclusión decir que la creatividad dentro de la publicidad es el camino que crea una conexión especial con el consumidor, y que por lo tanto ayuda a que exista un vínculo sólido entre la marca y el consumidor. Por lo tanto la creatividad no significa hacer reír, por ejemplo veamos un perfecto camino creativo entre un servicio que no podía hacer reír.

Un cubito más al habitual en una taza de café nos ayuda a trasmitir lo que una funeraria pretendía ofrecer: “Hacer más fácil un trago amargo, o un momento difícil”, creo que es una manera excelente para trasmitir lo que debería trasmitir una funeraria.


La creatividad se pierde Un ejemplo claro de cómo la creatividad es mal entendida, la encontramos lamentablemente con la misma marca que anteriormente vimos. Observen la diferencia y vean cómo la primera comunicación crea ese vínculo efectivo entre marca y consumidor, mientras que en la segunda comunicación se ve un mensaje alternativo pero sin conexión alguna con el consumidor

Simplemente lo que no debería de trasmitir una funeraria: “un mensaje de muerte”, esta comunicación no me envuelve en una experiencia adecuada, al contrario me envuelve en una experiencia negativa.


La creatividad Así que los retos de la creatividad son grandes y son los siguientes: Debe de comunicar lo planeado Debe de entregar un mensaje y una experiencia que el consumidor pueda reconocer fácilmente Debe de respetar a las audiencias en su integridad física, mental y en la administración de sus recursos Debe de ayudar a llamar la atención de entre una saturación de mensajes y ofertas Un creativo es como un surfista, se encuentra rodeado de un sin fin de retos a su alrededor comerciales el chiste es convertir todos esos retos en una Debe de respetar a las marca experiencia positiva para todos.


Gracias

Félix Ríos Creativo senior, GenW felixrios@genw.com.mx www.genw.com.mx

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Presentación creatividad 26 feb  

La creatividad como una conexión emocional entre la marca y el consumidor