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El Estilo Internacional

Tipógrafos y diseñadores emblemáticos

International Style

Iconic typographers and designers Gemma Estadella


El Estilo Internacional International Style


El Estilo Internacional

Tipógrafos y diseñadores emblemáticos

International Style

Iconic typographers and designers Gemma Estadella (2014)


Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida en este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión. Todos los derechos reservados © Traducción: Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona, 2014 Traducción a la lengua española según acuerdo con John Wiley & Sons, Inc., Nueva York Printed in Spain ISBN: 978-84-252-2020-3 Depósito legal: B. 14.258-2008 Impresión: Gráficas 92, SA, Sabadell (Barcelona


Índice Index

Introducción Introduction

Estilos gráficos: el Estilo Internacional Graphic styles: International Style

7

A. M. Cassandre, el genio del cartel A. M. Cassandre, the master of posters

21

Paul Rand, modernista americano Paul Rand, american modernist

51

III.

László Moholy-Nagy, fotografía manipulada László Moholy-Nagy, manipulated photography

83

IV.

Jan Tschichold, la nueva tipografía Jan Tschichold, the new typography

118

Emil Ruder, diseño tipográfico Emil Ruder, typographic design

132

I. II.

V.


Introducci贸n Introduction


Estilos gráficos: el Estilo Internacional Graphic styles: International Style

Vanguardias artísticas contemporáneas que rompieron con todos los cánones academicistas.

1

1 Contemporary vanguards that broke with all the previous academic art stablishments..

Después de la “liberación” de las estructuras tipográficas tradicionales que supuso la aparición del Futurismo, Dadaismo y Constructivismo1, los años veinte ven aparecer trabajos influenciados no solo por nuevas formas de letras sino por la disposición del texto en la página y la maqueta de esta. Los trabajos se corresponden con una aproximación funcional e interpretativa, pero introduciendo una libertad de asociación personal y sensible y para esto los creadores se sirven de letras realizadas por ellos mismos, abandonan la línea recta en la composición de textos y la proporción de los caracteres y los elementos gráficos se equilibran dentro de la página. Los textos se sitúan en el límite entre la legibilidad y la visibilidad, una técnica que años más tarde sería utilizada en la poesía visual. Estos experimentos se suceden tras el deseo de cambio que surgió tras la Primera Guerra Mundial. Fueron creados por diseñadores individuales pero fueron las escuelas que se crearon como la Bauhaus los que le dieron una identidad, y donde se promovía

After the “liberation” of traditional typographic structures which marked the emergence of futurism, Dadaism and Constructivism1, the 1920s see appear works influenced not only by new forms of letters but the layout of the text on the page and the layout of this. The works correspond to a functional and interpretative approach, but introducing a freedom of Association personal and sensitive, and for this the creators use lyrics performed by themselves, leave the straight line in the composition of texts and the proportion of characters and graphic elements are balanced within the page. Texts are situated at the boundary between the legibility and visibility, a technique that years later would be used in the visual poetry. These experiments occur after the desire for change that arose after the first world war. They were created by individual designers, but were schools that were created as the Bauhaus which gave him an identity, and where promoted to students in search of its own stylistic style. The reason for this new 9


a los estudiantes a la búsqueda de su propio estilo estilístico. La razón de esta nueva orientación cabe encontrarla en la oposición a la rígida concepción del arte que existía en la época. Tipografía elemental El final de la Primera Guerra Mundial abre la necesidad de encontrar nuevos caminos. Esto se manifiesta en los movimientos revolucionarios de la época que aspiran a una renovación radical de la cultura. Si el expresionismo situaba en los años 20 el corazón de la creación en la emoción y en el individuo, la “tipografía elemental” se desarrolla a partir de las formas claras y reduccionistas del constructivismo y constituirá la base del modelo informativo y práctico que marcará la comunicación visual en el S. XX.2 Rechazando las tipografías serif mayormente utilizadas hasta entonces y la puesta en página con un eje simétrico, los pioneros del estilo moderno buscan un nuevo estilo acorde con los desarrollos tecnológicos del momento y que plasmara la realidad de una nueva época. Conceptual y estilísticamente los tipos sans-serif son elegidos como los más apropiados para reflejar los nuevos tiempos. La “tipografía elemental” reclama poner fin a la confusión estilística de los períodos precedentes. Su estilo se concentra en la claridad formal y la eliminación de motivos ornamentales superfluos, la asimetría de la puesta en página y el uso restringido de tipografías. De este perío10 Introducción / Introduction

approach should be found in opposition to the rigid concept of art that existed at the time. Elemental typography The end of the first world war opens the need to find new ways. This is manifested in the revolutionary movements of the period who aspire to a radical renewal of culture. If Expressionism was in the 20’s the heart of the creation in the emotion and the individual, “elemental typography” develops from the clear forms and reductive of constructivism and will form the basis of the informative and practical model to marked visual communication in the 20th century.2 Rejecting the serif fonts mostly used until then and starting on page with a symmetrical axis, the pioneers of the modern style looking for a new style in line with the technological developments of the moment and to explore the reality of a new era. Conceptually and stylistically types sans-serif are chosen as the most appropriate to reflect changing times. “Elemental typography” claiming to put an end to the stylistic confusion of preceding periods. His style focuses on the formal clarity and the Elimination of superfluous decorative motifs, the asymmetry of the page implementation and the restricted use of fonts. Of this period include the typeface Futura designed by Paul Renner and supposedly based on the preliminary work of Ferdinand Kramer in 1927 and soon

2 Constructivismo: movimiento artístico y arquitectónico que surgió en Rusia en 1914 y se hizo especialmente presente después de la Revolución de Octubre. 2 Constructivism: artistic and architectural movement that emerged in Russia in 1914 and was especially present after the October Revolution.


do cabe destacar la tipografía Futura diseñada por Paul Renner y supuestamente basada en los trabajos preliminares de Ferdinand Kramer en 1927 y que pronto se convierte en el tipo que mejor expresa la esencia de los postulados de este movimiento. Art Decó El estilo Art Decó se da a conocer en la Exposition Internacionale des Artes Dècoratifs et Industriels de 1925 celebrada en París. Entre las obras que se engloban bajo la denominación de Art Decó hay ciertos tipos y prácticas caligráficas que imprimieron un sello inconfundible a algunas obras de imprenta del período de entreguerras y sobre todo en el campo de la publicidad elegante en forma de revistas y carteles. A través de las líneas geométricas básicas los principales motivos utilizados por este estilo eran patrones florales provenientes del Art Nouveau y los nuevos planteamientos del cubismo y el poscubismo. A diferencia de los seguidores de la “tipografía elemental” los diseñadores del Art Decó no querían cambiar la sociedad en la que vivían, al contrario ellos querían destacar el mundo del consumismo. Esto es evidente en revistas, libros y posters de la época y también en el mundo de la arquitectura, moda, mobiliario, etc. Las creaciones tipográficas del Art Decó fueron diseños en general muy decorados y poco utilizables excepto para fines publicitarios. Eran alfabetos abstractos, geométricos y de formas elementales y muchos no estaban basados en la tipografía tradicional recurriendo en ocasiones a dotar a las letras de formas tridimensionales. El principio por el que se regían estos alfabetos era la decoración quedando la legibilidad en un segundo plano. El cartelista más notable de este período fue A. M. Cassandre (1901-1968) y unas de las fuentes más

becomes the type that best expresses the essence of the postulates of this movement. Art Decó Art Decó style is given in the Exposition Internacionale des Arts Décoratifs et Industriels de 1925 in Paris. Among the works that fall under the heading of Art Decó there are certain types and calligraphic practices that printed an unmistakable hallmark to some works of printing of the interwar period and above all in the field of advertising smart in the form of magazines and posters. Through the basic geometric lines the main reasons used by this style were floral patterns from Art Nouveau and new approaches of Cubism and the post-cubism. In contrast to the followers of the “elemental typography” Art Decó designers did not want to change the society in which they lived, on the contrary they wanted to highlight the world of consumerism. This is evident in magazines, books and posters of the time and also in the world of architecture, fashion, furniture, etc. Typographic creations of Art Decó were in general very designs sets and usable except for advertising purposes. They were abstract, geometric and elementary forms alphabets and many were not based on the typography traditional turning occasionally to provide letters of three-dimensional forms. The principle whereby these alphabets were governed was decoration and readability in the background. The most notable poster artist of this period was A. M. Cassandre (1901-1968) and one of the most used sources Broadway designed by Morris Benton and manned by American Typefounders and also by Monotype. The creativity of the Art Decó period is closely linked to other manifestations of the era such as the universal electrification, aerodynamic lines and the beginning of jazz. 11


utilizadas Broadway diseñada por Morris Benton y lanzada por America Typefounders y también por Monotype. La creatividad del período Art Decó está íntimamente ligada a otras manifestaciones de la época como la electrificación universal, las líneas aerodinámicas y el comienzo del jazz. Tipografía tradicional Después de que la turbulenta fase de movimientos estéticos llega a su fin, los años 30 ven el resurgimiento de tendencias conservadoras y reaccionarias en todas las áreas de la creación. El “nuevo arte”, la “nueva tipografía” son destinatarios de severas críticas. El poder político está especialmente interesado en suprimir las vanguardias. En la Unión Soviética se condena al “nuevo arte”; en Alemania es etiquetado como “arte degenerado”3, por ejemplo los artistas relacionados con la Bahuaus como Gropius, Moholy-Nagy, Bayer y Mies van der Rohe debieron emigrar a los Estados Unidos. Como contraposición a todos los experimentos tipográficos realizados en los años pre-

Traditional typography Since the turbulent phase of aesthetic movements comes to an end, the 1930s come the resurgence of conservative and reactionary tendencies in all areas of the building. The “new art”, the “new typography” are recipients of severe criticism. Political power is especially interested in suppressing the Vanguards. In the Soviet Union it condemns ‘new art’; in Germany it is labeled as “degenerate art” 3, for example the artists associated with the Bahuaus as MoholyNagy, Bayer, Gropius and Mies van der Rohe had emigrate to the United States. As opposed to all the typographical experiments carried out in previous years, the bulk of the printed materials such as books, newspapers, etc remained subject to traditional parameters. This finding gives rise to traditionalists to attack the Apostles of the new typography, as well as to defend their points of view in relation to issues such as use of type, legibility, sunset page, etc. The platform from which the supporters of this current were served was the typographic magazine

3 Traducción de la expresión alemana Entartete Kunst, adoptada por el régimen nazi en Alemania para describir virtualmente todo el arte moderno y prohibirlo. 3 English translation of the German entartete Kunst, a term adopted by the Nazi regime in Germany to describe virtually all modern art.

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cedentes, el grueso del material impreso como libros, periódicos, etc seguía ateniéndose a los parámetros tradicionales. Esta constatación da pie a los tradicionalistas para atacar a los apóstoles de la nueva tipografía así como a defender sus puntos de vista en relación a cuestiones como uso de tipo, legibilidad, puesta de página, etc. La plataforma de la cual se sirvieron los partidarios de esta corriente fue la revista tipográfica “The Fleuron”, editada por Stanley Morison y que a pesar de una vida efímera, pues solo se llegaron a publicar siete números, tuvo un amplio eco entre la comunidad de editores e impresores. En su último número Stanley Morison publicó sus famosos “First Principles of Typography” (Principios fundamentales de la tipografía) los cuales tuvieron una amplia propagación e influencia. Las tendencias más moderadas corren paralelas a las vanguardias.

El estilo internacional Tras el paréntesis que significó la II Guerra Mundial, un nuevo estilo de diseño gráfico emerge en Suiza en los años 50 y llegará a ser el predominante hasta los años 70 y una referencia imprescindible en la época actual, de hecho sus teorías sobre la forma tipográfica siguen estando en la base de las enseñanzas que se imparten en las escuelas de diseño. Este movimiento es conocido como “estilo internacional”.

fonts. In 1932, Stanley Morison based on the Roman type Plantin creates the font called Times New Roman for The times which became one of the most commonly used types in the world. Morison aimed to improve the quality of printing of the newspaper and make it similar to the printing of books. With the passage of time the Times New Roman it was also used extensively in the field of printing books.

El nuevo estilo se funda sobre las innovaciones previas de los constructivistas y especialmente de la “tipografía elemental” y tiene en cuenta a su vez la necesidad creciente de comunicación

En Inglaterra donde la perspectiva de una revolución está ausente, el desarrollo de tipos de impresión contempla la vuelta de los valores clásicos en tipografías de uso cotidiano. En 1932, Stanley Morison basándose en el tipo romano Plantin crea la tipografía llamada Times New Roman para el diario The Times que se convirtió en uno de los tipos más usados del mundo. El objetivo de Morison era mejorar la calidad de impresión del periódico y hacerla similar a la lograda en la impresión de libros. Con el paso del tiempo la Times New Roman también fue usado con profusión en el campo de la impresión de libros.

“The vintage”, edited by Stanley Morison and despite a shortlived, because they only came to publish seven numbers, he had a broad echo among the community of publishers and printers. Stanley Morison published his famous “First Principles of Typography” (fundamental principles of typography) which had a wide spread and influence in its latest issue. The more moderate trends run parallel to the avant-garde.

The international style After the brackets which meant World War II, a new style of graphic design emerges in Switzerland in the 1950s and will become the predominant until the 1970s and an essential reference in the current era, in fact his theories on the typographic form are still based on the lessons that are taught in the schools of design. This movement is known as the “international style”.

In England where the prospect of a revolution is absent, the development of printing types contemplates the return of classical values in everyday use

The new style is based on previous innovations of the constructivists and especially the “elemental typography” and takes into account at the same time the growing need for international communication and the development of a new medium, photography. This style was based on three pillars: · The use of a modular grid that gave design coherence and internal structure. · The use of fonts sans-serif and asymmetrical arrangement of the various elements of the design. 13


internacional y el desarrollo de un nuevo medio, la fotografía. Este estilo se sustentaba sobre tres pilares básicos: · El uso de una rejilla modular que dotaba al diseño de coherencia y estructura interna. · El empleo de tipografías sans-serif y disposición asimétrica de los distintos elementos del diseño. · Utilización de la fotografía en blanco y negro en lugar de ilustraciones.

escuelas de diseño en Suiza, una en Basilea liderada por Armin Hofmann y Emil Ruder y otra en Zurich a cargo de Joseph Muller-Brockmann. Ambos habían estudiado con Ernst Keller en la Zurich School of Design donde se enseñaban los principios de la Bahuaus y de la nueva tipografía de Jan Tschichold. Emil Ruder fomentaba en sus alumnos la utilización y el aprecio del espacio en blanco como parte integrante del diseño así como la limitación en el uso de diferentes tipografías.

La impresión general era simple y racional con una estructura clara y concisa. El estilo tuvo como centro de eclosión dos

Los trabajos de Hofmann se caracterizaban por la acentuación del contraste entre los elementos del diseño A su vez MullerBrockmann dictaba normas

· Use of photography in black and white instead of illustrations.

well as the limitation on the use of different fonts.

The general impression was simple and rational with a clear and concise structure. The style was hatching Center two schools of design in Switzerland, one in Basel led by Emil Ruder and Armin Hofmann and another in charge of Joseph Müller-Brockmann Zurich. Both had studied with Ernst Keller at the Zurich School of Design where were taught the principles of the Bahuaus and the new typography of Jan Tschichold. Emil Ruder fostered in his students the use and appreciation of space as an integral part of the design as

Hofmann works were characterized by the emphasis on the contrast between the elements of the design at the same time Müller-Brockmann dictated more stringent rules on the composition of design which understood as something eminently functional, separation of compact lines of text, letters without CAP, uniform space between words were some of its tenets characterizing their work by the exploration of rhythm and tempo of Visual Forms. The new style soon became to be the official image of many institutions in the country that used it for

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más estrictas en la composición del diseño que entendía como algo eminentemente funcional, separación de líneas de texto compactas, letras sin remate, espacio entre palabras uniforme eran algunos de sus postulados caracterizándose sus trabajos por la exploración del ritmo y del tempo de las formas visuales. El nuevo estilo pronto llegó ser la imagen oficial de muchas instituciones del país que lo usaban para posters y vehículos de publicidad y si bien al principio este tenía un marcado carácter localista pronto se extendió universalmente tanto por los propios desplazamientos de los diseñadores por toda Europa y por Estados Unidos como por la difusión que del estilo inter-

posters and advertising vehicles, and although at the beginning it had a distinctly localist soon both designers own movements universally spread throughout Europe and United States and disseminating the international style became the “Neue Grafik” magazine founded in 1959. Another factor which contributed to the rapid spread of the style was the increase and the globalization of markets and the rise of communications make international corporations the need of a global identification, identity that is built according to the principles of the international style. The growing demand for fonts sans-serif (which were


nacional hizo la revista “Neue Grafik” fundada en 1959. Otro factor que contribuyó a la rápida extensión del estilo fue el incremento y la globalización de los mercados y el auge de las comunicaciones hacen que las corporaciones internacionales tengan la necesidad de una identificación global, identidad que es construida de acuerdo a los principios del estilo internacional. La creciente demanda de tipografías sans-serif (que fueron las elegidas para las composiciones del diseño suizo, por diversos factores pero sobre todo por la influencia de la Bahuaus), posibilitó la aparición de dos tipos sans de gran calado y enorme influencia: la Helvética y la Univers. A partir de la popularidad que en los diseñadores del estilo suizo tenía el tipo Akzidenz Grotesk, creado por Berthold en 1896, Edouard Hoffman de la fundición Haas encargó a Max Miedinger que lo refinara para ampliar la versiones disponibles. Así apareció la Neue Hass Grotesk, que más tarde pasó a denominarse Helvética al venderla a Stempel (1957) y después a Linotype. Ahi que destacar que la génesis de este tipo corresponde a una gran demanda existente, así se consolidó rápidamente para trabajos publicitarios e incluso en composiciones de texto. En lo que se refiere a Univers no nace tanto en respuesta a una demanda como de una búsqueda personal de un alfabeto funcionalista. Univers fue diseñado por Adrian Frutiger y fue presentada en una gran

chosen for the compositions of Swiss design, by different factors, but above all by the influence of the Bahuaus), enabled the emergence of two types sans of great depth and enormous influence: the Univers and Helvetica. From the popularity that in the Swiss style designers had the Akzidenz Grotesk, edited by Berthold in 1896, Edouard Hoffman of the Haas Foundry commissioned Max Miedinger you refine it to expand the available versions. Thus appeared the Neue Hass Grotesk, which was later renamed Helvetica to sell to Stempel (1957) and then to Linotype. There that emphasize that the genesis of this type corresponds to a great existing demand, was thus consolidated quickly for advertising jobs and even in text compositions. In what refers to Univers not born both in response to a demand for a personal search of a functionalist alphabet. Univers was designed by Adrian Frutiger and was presented in a large range of 21 variants whose nomenclature meant a revolution in the type description, by Deberny&Peignot4 in 1954. Photocomposition The production field name towards the end of the 1950s the system of phototypesetting, whose first experiments back at the beginning of the 20th century, it is ready to be used commercially allowing a down costs although the tendency to use a same pattern for different sizes instead of one for each size, makes that the quality of 15


gama de 21 variantes cuya nomenclatura supuso una revolución en la descripción de tipos, por Deberny&Peignot4 en 1954. Fotocomposición En el campo de la producción tipográfica hacia finales de la década de 1950 el sistema de fotocomposición, cuyos primeros experimentos se remontan a principios del S. XX, se encuentra en disposición de ser utilizado comercialmente permitiendo un abaratamiento de los costes aunque la tendencia a utilizar un mismo patrón para diferentes tamaños en vez de uno para cada tamaño, hace que la calidad de las letras se degrade y esto hacía que todavía se siguiera prefiriendo la tipografía tradicional. La tipografía en Suiza En la primera mitad del siglo XX, Suiza se encontraba en una situación social, política y económica que ofrecía en el ámbito de la creación gráfica, unas condiciones idóneas para su libre desarrollo, en contraposición a los países vecinos, Alemania, Francia e Italia, entonces sumidos en graves conflictos políticos y sociales. Por ello, numerosos tipógrafos y artistas gráficos, procedentes de estos países, escogieron Suiza, durante estos años, como lugar de residencia, deseosos de encontrar un ambiente propicio, que no pusiera trabas al desarrollo de todo su potencial creativo.

the lyrics degrade and this made that still continue preferring typography Fotocomposicion. Typography in Switzerland In the first half of the 20th century, Switzerland was in a social, political and economic situation offering in the field of graphic creation, ideal conditions for its free development, as opposed to neighboring countries, Germany, France and Italy, then mired in serious political and social conflicts. For this reason, many typographers and graphic artists, from these countries, chose Switzerland, during these years, as a place of residence, eager to find an environment that does not put obstacles to the development of their creative potential.

País de tipógrafos Como consecuencia de esta situación, son varios los tipógrafos que escogen Suiza como lugar de residencia y trabajo. Dos hechos van a influir de forma determinante, en el posterior desarrollo de la tipografía en este país: por un lado, la

Typographer’s land As a result of this situation, there are several typographers who choose Switzerland as a place of residence and work. Two events will influence a decisive, the further development of the typography in this country: on the one hand, the influence of the Bauhaus, which had been closed in Germany, in 1933, as a result of rising Nazism; on the other hand, the influential work of Jan Tschichold, Professor of the school of Munich, who moved to Switzerland, where he lived until his death in 1974, with the exception of a short stay of three years in London. Early 20th century avant-garde flows, the influence of the two aforementioned events, and the birth of the own group, headed by Max Bill, can be considered the precedent of the typographic movement, represented by the creation of typefaces of dry stick and the use of asymmetrical composition.

4 Fundición tipogràfica francesa, creada por la fusión de la fundición Peignot en 1923 y la fundición Laurent y Deberny.

4 French type foundry, created by the 1923 merger of Peignot foundry and the Laurent & Deberny foundry.

16 Introducción / Introduction


influencia de la Bauhaus, que había sido cerrada en Alemania, en 1933, como consecuencia del creciente nazismo; por otro lado, los influyentes trabajos de Jan Tschichold, profesor de la Escuela de Munich, que se trasladó a Suiza, donde vivió hasta su muerte en 1974, a excepción de una corta estancia de tres años en Londres. Las corrientes vanguardistas de principios del siglo XX, la influencia de los dos acontecimientos citados, y el nacimiento del grupo propio, encabezado por Max Bill, puede considerarse como el precedente del movimiento tipográfico suizo, representado por la creación de tipografías de palo seco y la utilización de la composición asimétrica. Los numerosos alfabetos que se diseñan en estos años están orientados a despojar al carácter de los rasgos que se pudieran considerar accesorios, para valerse únicamente de los imprescindibles, con el fin de potenciar su funcionalidad. Sin embargo, algunos de estos experimentos, resultarán en la práctica infructuosos, entre otras razones,

Many alphabets which are designed in these years are aimed at depriving the character traits that could be considered accessories, to use only the essential, in order to enhance its functionality. However, some of these experiments result in practice unsuccessful, among other reasons, due to the rigidity of their approaches. Against the traditional composition centered, asymmetrical composition brought the distribution of information on the page about invisible compositional tension points.The layout of the text in flag invaded all the forms, against the traditional, justified in an attempt to highlight the dynamic and active character having the fact of vision and reading. Harmony and functionality Jan Tschichold was a fervent advocate of the types of dry suit and asymmetrical composition, product of these ideas, was the publication of Die Neue Typographie masterpiece on the new

por la rigidez de sus planteamientos. Frente a la composición tradicional centrada, la composición asimétrica aportaba la distribución de la información en la página sobre puntos invisibles de tensión compositiva. La maquetación del texto en bandera invadió todos los impresos, frente al justificado tradicional, en un intento de resaltar el carácter dinámico y activo que el hecho de la visión y la lectura tienen. Armonía y funcionalidad Jan Tschichold era un ferviente defensor de los tipos de palo seco y de la composición asimétrica, producto de estas ideas, fue la publicación de Die Neue Typographie obra maestra sobre la Nueva Tipografía. Más tarde, ya en Suiza, Tschichold escribió Typographische Gestaltung un segundo libro capital para la nueva concepción tipográfica. Aunque años después Tschichold volvió al estilo clásico, y por ello mantuvo una gran polémica con Max Bill, defensor del estilo moderno.

font. More later, already in Switzerland, Tschichold Typographische Gestaltung wrote a second book capital for the new typographic design. Although years after Tschichold returned to the classic style, and therefore held a great controversy with Max Bill, defender of the modern style. Curiously, the only typeface that got noted at this time was the future of Paul Renner, because it reached the point of balance between theory and practice. The overly geometric layout of its predecessors presented conflicting points of union and a certain imbalance between the weight and the size of the shapes. With the Futura, Renner, combined legibility and consistency in their approaches to grafic-formal and corrected the mentioned problems, although he remained faithful to the theoretical guidelines and project management skills that fall to the future within the geometric sanserif type. 17


Curiosamente, la única tipografía que consiguió destacar en esta época fue la Futura de Paul Renner, porque alcanzó el punto de equilibrio entre teoría y práctica. El trazado exageradamente geométrico de sus antecesoras presentaba puntos de unión conflictivos y un cierto desequilibrio entre el peso y el tamaño de las formas. Con la Futura, Renner, compaginó legibilidad y coherencia en sus planteamientos gráfico-formales y corrigió los mencionados problemas, aunque se mantuvo fiel a las directrices teóricas y proyectuales que enmarcan a la Futura dentro de la tipología de palo seco geométrica. Con estas aportaciones y con el gran protagonismo de las escuelas pedagógicas de Basilea y Zurich, impulsadas por Hermann Kienzle y por Ernst Keller respectivamente, comienza en Suiza la gestación de un nuevo grupo de familias que va a revolucionar el mundo visual de la comunicación, porque, aunque consideradas de palo seco, tienen una armonía formal, no conseguida anteriormente por ninguna tipografía de estas características. Esta armonía, le viene dada por la compaginación de un trazado funcional sobre un esquema constructivo humanista del carácter. Folio, Univers y Helvetica En este marco sociocultural, aparecen tres grandes tipografías: la Folio, creada por los alemanes Walter Baum y Konrad Bauer, para la fundación Bauer; la Univers, creada por el suizo Adrian Frutiger, para la fundición Deberny et Peignot; y la Helvetica5, creada por el también suizo Max Miedinger, para la fundición Haas. Estas familias clasificables en la tipología de palo seco se caracterizan por tener el trazo homogéneo y por la ausencia de remates. Sin embargo, la experiencia y la perspectiva crítica ayudó a estos diseñadores a liberar a las familias de las formas geométricas, propias del siglo XX, que tantos quebraderos de cabeza había dado a los tipógrafos experimentales de la Bauhaus y volver a enlazar con la tradición de la tipografía “grotesca” del siglo XIX. Se puede apreciar en ellas una clara búsqueda de la proporcionalidad y un sometimiento de los elementos particulares al éxito del conjunto, para conseguir que el texto sea 18 Introducción / Introduction

With these contributions and the leading role of pedagogical schools in Basel and Zurich, driven by Hermann Kienzle and Ernst Keller respectively, begins in Switzerland the gestation of a new group of families that will revolutionize the visual world of communication, because, although considered dry stick, have a formal harmony, not previously achieved by any type of these characteristics.This harmony, it is given by combining a functional layout on a constructive scheme humanist of the character. Folio, Univers y Helvetica In this socio-cultural framework, are three large fonts: the Folio, created by the Germans Walter Baum and Konrad Bauer, Bauer Foundation; the Univers, created by the Swiss Adrian Frutiger, for Foundry Deberny et Peignot; and Helvetica 5, created by the also Swiss Max Miedinger, for casting Haas. Estas classifiable families in the typology of dry suit are characterized by having the stroke homogeneous and the absence of serifs. However, the experience and the critical perspective helped these designers to release families of the 20th century, geometric forms, that so many headaches had given to experimental typographers of the Bauhaus and relink with the tradition of the “grotesque” typeface of the 19th century.You can see in them a clear search for proportionality and a subjection of particular elements to the success of the Assembly, to ensure that the text is a stain that stands out for its perfectly uniform tone.Merely modular, and aseptic principles from which is used to make these families, along with combining the development of photographic and optical techniques, and their application to the field of the composition of texts, gave rise to the majority of these families appeared with a comprehensive range of nuances, both round versions such as italics. In both variations of width, expanded and condensed, and variations were projected in the stroke thickness, thin and black. Likewise began to use typography in large bodies, and thus got a power of communication, by typographical means, in large size, not known up to then printed. Despite the existing differences among these families, it is surprising the resemblance that show at first glance. This makes us think that these


una mancha que destaque por su tono perfectamente uniforme. Los principios meramente asépticos y modulares, desde los que se confeccionaban estas familias, junto con la compaginación del desarrollo de las técnicas fotográficas y ópticas, y su aplicación al campo de la composición de textos, dio lugar a que la mayoría de estas familias aparecieran con una completísima gama de matices, tanto para versiones redondas como cursivas. En ambas se proyectaron variaciones de anchura, expandidas y condensadas, y variaciones en el grosor del trazo, finas y negras. Así mismo se empezó a utilizar la tipografía en cuerpos grandes y de este modo se consiguió un poder de comunicación, por medios tipográficos, en impresos de gran tamaño, no conocido hasta entonces. A pesar de las diferencias existentes entre estas familias, sorprende el gran parecido que muestran a primera vista. Ello nos hace pensar que estos tipógrafos tendían a la consecución de un alfabeto “ideal”, orientado a encontrar el equilibrio perfecto entre lo funcional y la tradición humanista. No obstante, los detalles que caracterizan a cada familia, inciden de forma diferente en la mancha resultante y en la respuesta dinámica del texto.

printers tended to the achievement of an “ideal” alphabet, oriented to find the perfect balance between the functional and the humanist tradition. However, the details that characterize every family, affect differently in the resulting stain and the dynamic response of the text. Helvetica stands out for the impeccable homogeneity in tone, very similar stain in the Folio, and somewhat more irregular in the Univers. This is because the studied proportionality of the relationship height-wise of all the characters of the alphabet, in the case of the Swiss, and the slight narrowing of these, in the case of the Swiss Univers. Helvetica, without betraying the principle of functional beauty, subtly combines it with some solutions that drive the dynamic development of the text to the classic wayfleeing rigidity project, using some traces of nature clearly humanist, such as foot hook and loop a R arm and the arches of the s and the S. The effect of modulation of the Swiss also just imperceptible, against modulation fairly visible in the Univers, necessary in part to resolve the little space available for the union between strokes due to its narrowness. The wide dissemination of that enjoyed the Univers against other families, this was due to

5 Tipògrafo suizo famoso por crear Neue Haas Grotesk en 1957, que pasó a llamarse Helvética en 1960. Comercializado como un símbolo de la tecnología suiza de vanguardia, la Helvetica hizo global en seguida. 5 (1910 -1980) Swiss typeface designer. He was famous for creating Neue Haas Grotesk typeface in 1957 which was renamed Helvetica in 1960. Marketed as a symbol of cutting-edge Swiss technology, Helvetica went global at once.

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La Helvetica destaca por la impecable homogeneidad en el tono de la mancha tipográfica, muy similar en la Folio, y algo más irregular en la Univers. Esto es debido a la estudiada proporcionalidad de la relación alturaanchura de todos los caracteres del alfabeto, en el caso de la Helvetica, y la ligera estrechez de éstos, en el caso de la Univers. La Helvetica, sin traicionar el principio de la belleza funcional, lo compagina muy sutilmente con algunas soluciones que impulsan el desarrollo dinámico del texto a la manera clásica, huyendo de la rigidez proyectual, utilizando algunos trazos de naturaleza claramente humanista, como son el gancho de pie y el bucle de la a, el brazo de la R, y los arcos de la s y la S. Además, el efecto de modulación de la Helvetica es apenas imperceptible, frente a la modulación bastante visible en la Univers, necesaria en parte para solucionar el poco espacio disponible para la unión entre trazos debido a su estrechez. Es remarcable la amplia difusión de que gozó la Univers frente a las demás familias, ello fue debido a que fue la primera en utilizarse para la fotocomposición y a la gran versatilidad que ofreció desde el principio, en relación a sus estilos y variantes, dado su planteamiento modular. No podemos terminar este acercamiento a la tipografía en Suiza, sin hacer una mención especial al más notable de los tipógrafos suizos y mundiales: Adrian Frutiger 6, creador entre otras, de la Univers y de la Frutiger, dos de 20 Introducción / Introduction

las tipografías más utilizadas en el mundo. Asimismo cabe destacar entre sus múltiples realizaciones su señalización del metro de París y del aeropuerto Charles de Gaulle, dos trabajos de señalíctica de reconocido prestigio y paradigma de la capacidad comunicadora de la Nueva Tipografía. En Suiza, técnica y creatividad propiciaron el cambio transcendental que supuso la irrupción de la tipografía en la comunicación social y el asentamiento definitivo de la tipografía de palo seco como una tipología con entidad propia.

the fact that it was first used for the photocomposition and the versatility that offered early on, in relation to their styles and variants, given its modular approach is remarkable. We can not complete this approach to typography in Switzerland, without making a special mention to the most notable of the Swiss and global typographers: Adrian Frutiger6, creator among others, the Univers and Frutiger, two of the fonts used in the world. It should also be mentioned among its multiple realizations their signage of the subway of Paris and Charles de Gaulle airport, two works of renowned senalictica and paradigm of Communicator the New Typograohy. In Switzerland, technique and creativity led to momentous change which marked the emergence of the typography in social communication and the final settlement of the typography of dry suit as a typology with its own entity.

6 (1928) Uno de los tipógrafos más predominantes del siglo XX y continúa influenciando el desarrollo de la tipografía digital en el siglo XXI. 6 (1928) One of the most predominant typographers of the twentieth century and continues to influence the development of digital typography in the twenty-first century.


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CapĂ­tulo I Chapter I 22 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre


A. M. Cassandre, el genio del cartel A. M. Cassandre, the master of posters

Sin duda que, aunque muy conocido por su cartelismo artístico, el pintor, litógrafo y grafista francés Cassandre –nombre artístico de Adolphe Mouron– fue igualmente un experto diseñador de tipos de letra, muy influido además por la corriente de la Bauhaus. Creó varias tipografías bastante experimentales, que no llegaron a cuajar en muchos casos; aunque mención aparte merece la Peignot, su obra maestra tipográfica de la cual os hablaremos en detalle en esta entrada… Adolphe Mouron (Cassandre de aquí en adelante) nació en Kharkov (hoy Ucrania) en 1901, pero prontamente se estableció en París, donde tras una formación clásica se centró en el trabajo publicitario de cartelería, siguiendo su obra retazos de movimientos de vanguardia como el futurismo, el surrealismo o el purismo. En su labor de cartelería llegó a ver una forma en que el artista/pintor podía “recuperar el contacto perdido con el gran público”. Co-fundó una agencia publicitaria en 1930 llamada la Alianza Gráfica, y gracias a una estrecha

No doubt, though best known for his poster art, the painter, lithographer and French graphic artist Cassandre Adolphe Mouron artistic name - was also a skilled designer fonts, also very influenced by the current of the Bauhaus. He created several quite experimental typefaces, which reached not materialize in many cases, although mention should the Peignot, typographic masterpiece which will be discussed in detail in this post... Adolphe Mouron (Cassandre hereafter) was born in Kharkov (now Ukraine) in 1901, but soon settled in Paris, where, after classical training focused on the advertising signage work, following his work pieces of avant-garde movements such as Futurism, Surrealism or purism. In its work of posters came to see a way for the artist / painter could “ regain lost contact with the general public.” Co- founded an advertising agency in 1930 called the Graphic Alliance, and thanks

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relación con Charles Peignot, de la empresa de impresión Deberny et Peignot, también desarrolló una labor apasionada de creación de tipos de letra. Para esta fundición trabajarían posteriormente otros grandes maestros del tipo, como el suizo Adrien Frutiger, autor de la Univers o la Frutiger. Uno de los primeros intentos tipográficos de Cassandre, la Bifur, muestra la clara impronta del racionalismo geométrico que movimientos de vanguadia y sobre todo la propia escuela de la Bauhaus (1919-1933), habían ejercido desde muy pronto en sus composiciones. Desde luego que aparte de estos diseños, podemos decir que como ilustrador siempre mostró interés en integrar de manera audaz lo más posible el tipo de letra en la composición de sus afiches. Famoso es su lema “le dessin doit être basé sur le texte et non l’inverse” (el diseño debe estar basado en el texto y no a la inversa). to a close relationship with Charles Peignot, the printing company Deberny et Peignot, also developed a passionate work of creating typefaces. For this casting would work then other great masters such as the Swiss Adrien Frutiger, author of the Univers or Frutiger. One of the first attempts typographical Cassandre, the Bifur, shows the clear imprint of geometric rationalism vanguadia movements and especially the very Bauhaus school (1919-1933), had exercised very early in his compositions. Of course, apart from these designs, we can say that as an illustrator always showed interest in integrating boldly as possible the font in the composition of their posters. Famous is his motto “le dessin doit être sur le texte relied et non l’ 24 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre


Fotografía de Adolphe Mouron Cassandre (1901-1968) Picture of Adolphe Mouron Cassandre (1901-1968)

Su cartelería juega prácticamente siempre con tipos en caja alta (mayúsculas), una de sus “obsesiones”. Pero siempre dándoles toques “atípicos”, cambiando sus proporciones, añadiendo algún remate en forma de línea, de flecha, de tirángulo, etc. A nivel de color, juega con gradaciones de blanco a negro, o hace juegos con distintos colores que invaden letras de distintas palabras. Su tipografía de cartel ha inspirado tipos basados en ella, como el font Anisette.

inverse “ (the design should be based on the text and not the reverse). Your signage plays almost always types in upper case (capital letters), one of his “ obsessions “. But always giving “atypical” touches, its proportions are changing, adding some kick as lines, arrowheads, of tirángulo, etc. In terms of color, playing with gradations from white to black, or Juggling with different colors invading 25


En 1930 crea otro tipo más, la Acier y luego la Acier Noir en 1936. Durante esta época se transladó a Nueva York, hasta 1939, donde trabajó como artista freelance, y se encargó de varias portadas de la mítica revista Harper’s Bazaar. Es durante esa época que diseña la Peignot (1937), la única de sus tipografías que ha pervivido y tenido una difusión amplia, copiada y “clonada” con muchos otros nombres como casi todos los tipos clásicos. Cassandre trató con la Peignot de redefinir el concepto de alfabeto tradicional, utilizando mayúsculas con trazos ascendentes o descendentes para crear unas nuevas minúsculas. Esta concepción sería un “alfabeto universal” mucho más claro y consistente, que consideraba como una línea más pura de diseño. El resultado tiene influencias claras del Art-Decó y la Bauhaus. Sin embargo, con el tiempo Cassandre se decepcionaría porque se llegó a usar más como letra decorativa o para cartelería, cuando su intención fue desde un principio que fuera empleada para textos largos. Durante los años 70 este tipo de letra se volvió a usar ampliamente, y hoy forma parte habitual de cualquier colección amplia de tipografías junto a las clásicas Garamond, Times, Bodoni, etc. Como anécdota reciente, en la temporada 2005-2006 me sorprendió ver una variante de ella utilizada en las camisetas del Real Madrid. A partir de los años 40, Cassandre dejó progresivamente la publicidad y se dedicó principalmente

L’Intransigeant (1925). Simbolismo y letras sans-serif dibujadas a mano para lograr una composición unificada y mensaje conciso. L’Intransigeant (1925). Symbolism and hand-drawn, sans-serif lettering to achieve a unified composition and concise message.

26 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre

letters of different words. His inspired typography poster based on it, such as Anisette font types. In 1930 creates another type, and then Acier Acier Noir in 1936. During this time I move it to New York until 1939, working as a freelance artist, and was responsible for several covers of legendary magazine Harper ‘s Bazaar. It is during this time that Peignot Designs (1937), the only one of his typefaces that has survived and been widely circulated, he copied and “ cloned “ by many other names like almost all classical types. Cassandre ‘s Peignot tried to redefine the concept of traditional alphabet, using case with rising or falling strokes to create new sensitive. This concept would be a much more clear and consistent “universal alphabet”, which he regarded as a purer design line. The result has clear influences from Art Deco and Bauhaus. However, over time Cassandre be disappointed because it came to be used more as a decorative letter or signage, when his intention was from the beginning it was used for long texts. During the 70s this font is again used widely, and it is now a routine part of any large collection of fonts along with Garamond, Times, Bodoni, etc. Classic. As a recent story in the 2005-2006 season I was surprised to see a variation of it used on the shirts of Real Madrid. From the 40s, gradually left Cassandre advertising and focused mainly on painting and stage sets.


a la pintura y la escenografía de teatro. Tras un segundo divorcio en 1954, y ante el escaso éxito de sus nuevos trabajos, cayó en una fase de profunda depresión que acabó en suicidio el 17 de junio de 1968. Antes, había intentado sin éxito crear algunas tipografías para Olivetti o Berthold, una de las cuales nunca llegó a acabar, la Cassandre (aunque en 2003 se hizo un intento por completarla). Sus propuestas tardías tipográficas fueron rechazados por dichas marcas. Uno de sus trabajos finales de tipografía que sí cuajó es el ultraconocido monograma de Yves Saint Laurent, y el logotipo correspondiente, de 1963, que a día de hoy no han sido aún rediseña-

Dubonnet (1932). una brillante representaiton del humor y el juego detrás de sus ideas. Dubonnet (1932). A brilliant representaiton of the humour and playfulness behind his ideas.

After a second divorce in 1954, and due to the limited success of his new work, he fell into a deep depression phase that ended in suicide on June 17, 1968. Before, I had tried unsuccessfully to create some typefaces or Berthold Olivetti, one of which was never finished, the Cassandre (although an attempt was made to complete in 2003). His typographic Late proposals were rejected by those marks. 27


Nord Express (1927), velocidad, distancia y dinamismo compositivo. Nord Express (1927), speed, distance and compositive dynamism.

dos. Transmiten claramente la elegancia creativa de la marca. Sin duda que Cassandre dejó como legado tipográfico el ser uno de los primeros en preocuparse de integrar la tipografía mucho más en el trabajo gráfico y en su utilización como superficies creativas. Y por supuesto, su experimentación en la creación de tipos de letra nos ha dejado una herencia excepcional en forma de su tipografía Peignot. Su obra de publicidad sigue exponiéndose regulamente, y su trabajo en diseño y tipografía es materia de análisis en las principales obras de referencia de este ámbito.

24 de enero de 1901. Tras estancias en Rusia y Francia alterna, se instaló definitivamente en París en 1915, donde completó su educación secundaria. En 1918, después de un breve período en la Ecole des Beaux -Arts, se inscribió en los talleres de pintura libre, Lucien Simon y en la Académie Julian.

BIOGRAFIA

Presionado por la necesidad de garantizar la independencia financiera, diseñó, probablemente incluso en 1921, algunos carteles en un estilo de dibujos animados que puede ser un poco más allá del Rhin. Estas primeras obras están ahora perdidas. En 1922 se mudó a su primer estudio de París, en rue du Moulin Vert Montparnasse, y decidió firmar su publicidad con el seudónimo Cassandre hasta 1928, misteriosamente unido al nombre de Pimpinela.

París: el refugio de juventud Adolphe Jean- Marie Mouron dijo AMCassandre nació en Kharkov (Ucrania), de padres franceses,

En 1923, se presenta al público la primera obra que afirma su estilo sintético, AU Bûcheron. El cartel reproducido en grandes dimensiones en

28 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre


One of his final works of typography itself is materialized ultraconocido Monogram Yves Saint Laurent, and the associated logo, 1963, which to this day have not yet been redesigned. Clearly convey the elegance of the brand creative. No doubt left as Cassandre typographic legacy being one of the first to integrate typography worry much on the graphic work and creative use as surfaces. And of course, his experimentation in creating typefaces has left an exceptional legacy as its typeface Peignot. His work continues exposing Regularly advertising, and work in design and typography is subject to analysis in the major reference works in this field. BIOGRAFIA Paris: the youth shelter Adolphe Jean-Marie Mouron, known as A.M. Cassandre, was born in Kharkov, Ukraine, on January 24, 1901. His parents were French. After a childhood spent shuttling back and forth between Russia and France, he settled in Paris with his family in 1915 and completed his schooling there. In 1918, after attending the Ecole des Beaux-Arts very briefly, he enrolled in Lucien Simon’s independent studio and later at the Académie Julian.

In 1924, Cassandre married his first wife, Madeleine Cauvet, who was the niece of Georges Richard, one of the pioneers of France’s automobile industry. He commissioned Auguste Perret to design a house for him in Versailles and settled there after its completion in 1925. That same year, Cassandre signed an exclusive contract with Hachard & Cie, the firm which was to publish his posters up to 1927. After meeting Maurice Moyrand (in 1926), who was at that time the head agent for the printers L. Danel in Lille and who soon became a close friend, he quit Hachard and began to design for the Lille firm. Simultaneously, he designed his advertising typeface, Bifur, which was cast in the spring of 1929 by Deberny & Peignot. Meanwhile, he also began work producing work for several foreign publishers: McCorquodale & Co. in London, Bemrose & Sons in Derby and, mainly, Nijgh en Van Ditmar in Rotterdam.

Soon obliged to earn his own living, Mouron designed several posters, possibly as early as 1921; they were done in a caricatural style which was probably derived from the German School. Almost all of these early works have been lost. In 1922 he moved to his first studio in Paris, on the Rue du Moulin-Vert in Montparnasse. He decided to sign his advertising designs with the pseudonym Cassandre, which was sometimes combined (up to 1928) with the name Mouron. In 1923, Cassandre completed the first poster work characterized by his synthetic style, Au Bûcheron. The poster, reproduced in a very large format on numerous locations throughout Paris, created a sensation and brought instant fame to its designer. It was awarded the first prize at the Exposition Internationale des Arts Décoratifs in 1925; and it was on this occasion that Cassandre met Charles Peignot. 29


muchos lugares de París, causó sensación y le llevó a la fama. Le hizo ganar, dos años más tarde, el gran premio de la Exposición Internacional de Artes Decorativas, gracias a la cual conoció a Charles Peignot. En 1924, se casó con su primera esposa, Madeleine Cauvet, sobrina de Richard George, uno de los pioneros de la industria automovilística francesa, e hizo constuir su casa por Auguste Perret en Versalles, donde se instaló en 1925.

poco después, agente general de la Imprenta L. Danel Lille, y con quien trabó mucha amistad, reanudó su libertad de acción y llevó su firma Lille a colaboración. Al mismo tiempo, prepara su alfabeto para fines publicitarios, Bifur, que se fundieron en 1929 por Deberny y Peignot. Mientras tanto, también es buscado por los editores extranjeros Corquodale Mc & Co en Londres, Bemrose & Sons en Derby, especialmente en Nijgh Van Ditmar en Rotterdam.

El mismo año, firmó un contrato exclusivo con Hachard & Cie que publicaron sus carteles hasta 1927. Después de su encuentro en 1926 con Maurice Moyrand,

En 1930, Deberny y Peignot publica su segundo personaje, el antiguo ACERO título negro y gris. El mismo año, después de que la Compañía Artística Publicidad

Expositions and teaching In 1930 his second typeface, the black-and-gray sanserif Acier display face, was published by Deberny & Peignot. That same year, Maurice Moyrand, who had already launched the Compagnie Artistique de Publicité, founded the Alliance Graphique L.C. (LoupotCassandre). In 1931 the two leading advertising artists were given a joint exhibition at the Galerie Pleyel in Paris; and the following year Cassandre became the art director at Alliance Graphique where, until 1935, a large number of his posters were to be published along with designs by other artists. As early as 1930,

however, Cassandre began working on a contractual basis for the firm of Nicholas; he was responsible for the layout of that company’s many commercial and prestige publications.

30 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre

Toward the end of 1933, he made his debut as a painter for the theater, thanks to Louis Jouvet who was first to put his gifts in this field to use. That same year, Cassandre was given a teaching position at the Ecole Nationale des Arts Décoratifs; however, the graphic advertising studio he taught in soon had to close its doors for lack of funds. Between 1934 and 1935 he taught at a graphic arts school on the Rue Férou in Paris.

Moyrand Maurice fundó la Alianza Gráfica LC (Loupot - Cassandre). Exposiciones y docencia En 1931, dos grandes exposiciones de carteles en colaboración con la Galería Pleyel en París, y al año siguiente, Cassandre se convirtió en el director artístico de la Alianza Gráfica, que publicarán, entre otros, hasta 1935, un gran número de carteles. Pero en 1930, Cassandre está también bajo contrato con Ets Nicolás, donde se lleva a cabo tanto el diseño de trabajo para las publicaciones comerciales y el prestigio de la firma de Charenton. A finales de 1933, hizo su debut como pintor de teatro,

In 1935, Cassandre signed an exclusive contract with the firm of Draeger Fréres for the French editions of his posters. Between 1935 and 1936 he also produced work for Säuberlin & Pfeiffer S.A. in Vevey, Switzerland, and the Officina Grafica Coen in Milan, Italy. He also completed his first all-purpose typeface, Peignot, which was cast in time to be exhibited at the 1937 World’s Fair in Paris. After a retrospective exhibition of his posters at the Museum of Modern Art in New York in January 1936, Cassandre signed a contract with Harper’s Bazaar for the magazine’s covers. He spent the winters of 1936-37


Unic (1932), uno de los objetos clåsicos carteles de Cassandre. Unic (1932), one of Cassandre’s classic object posters.

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Dubonnet a l’Eau (1934), imagen de Cassandre para Dubonnet, el aperitivo francés. Dubonnet a l’Eau (1934), Cassandre’s image for Dubonnet, the French aperitif.

con Louis Jouvet, que en primer lugar apeló a él en esta área. El mismo año fue nombrado profesor en la Escuela Nacional de Artes Decorativas, pero la publicidad gráfica del taller que lleva rápidamente deja de funcionar por falta de fondos. Se dedicó a la docencia desde 1934 hasta 1935 en la Escuela de Artes Gráficas Férou la calle.

estadounidense, se embarcó en el otoño Estados Unidos, donde pasó los inviernos 1936-1937 y 1937-1938. Eealiza algunos proyectos de carteles que sólo unos pocos son publicados. Pero desde que conoció a Balthus en 1936, dedica gran parte de su tiempo a la pintura de caballete. Nada queda de pinturas de este período.

En 1935, firmó un contrato de exclusividad para la edición francesa de sus carteles con Draeger Frères. También trabaja desde 1935 hasta 1936 para Suiza ( Säuberlin y Pfeiffer SA Vervey), e Italia (Officina Grafica Coen Milan). También finalizandó su primera tipografia, le Peignot, que aparece en la Exposición Universal de 1937 en París.

De vuelta en Nueva York, se trasladó a París, y poco después de su primer divorcio se alistó en el ejército en el estallido de la guerra. Desde su movilización en el otoño de 1940, volviendo a la pintura, se prepara una exposición de pinturas realizadas en 1942 en la Galerie René Drouin. El año anterior, como parte de un trabajo de decoración se realiza en Lyon para la Cámara Sindical de la Alta Costura parisina, conoció a la mujer que en 1947 se convirtió en su segunda esposa, Nadine Robinson, a continuación, un diseñador en Lucien Lelong.

Una exposición retrospectiva de carteles en el Museo de Arte Moderno de Nueva York en enero de 1936 y firmó un contrato con el bazar de Harper para crear portadas de revista mensual 32 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre


Painting and theater Up to 1944, painting remained Cassandre’s main activity, though he devoted a good deal of time to designing sets and costumes for the theater, a creative field which allowed him to combine his interests in painting and architecture. His theater work included designs for the Paris Opera, the Comédie des Champs-Elysées in Paris and the Monte Carlo Opera. At the end of the war he resumed his activities as a graphic artist (advertisements, magazine covers, illustrations, playing cards, posters and layouts).

and 1937-38 in New York. He designed several projects for posters, but only a few of them were actually published. But, stimulated by his meeting with the painter Balthus in 1936, he began to devote a good deal of his time and energy to easel painting. None of the paintings of this period are extant. On his return from New York, Cassandre settled in Paris again. He divorced his first wife and, shortly afterward, joined the army when World War II was declared. He was demobilized in the fall of 1940, and resumed work on his painting. An exhibition of his easel paintings was held at the Galerie René Drouin in Paris in 1942. A year earlier, while working on several decorative panels in Lyon for the Chambre Syndicale de la Haute Couture Parisienne, he had met Nadine Robinson, a dress designer for Lucien Lelong, whom he was to marry in 1947.

Cassandre spent six months in Italy in 1948; he designed several posters for his publisher in Milan, Augusto Coen (Calcografia & Cartevalori), and experimented with the technique of polychrome copperplate engraving used in printing bank notes. He continued his theatrical work, designed the maquettes for the sets for Monsieur de Pourceaugnac, which opened in Paris toward the end of the year. After returning to Paris in the fall of 1948, Cassandre was approached by the organizers of the International Music Festival at Aix-enProvence, who asked him to design an Italianstyle open-air stage in the courtyard of the Archbishop’s palace in that town, as well as the décors and costumes for Mozart’s Don Giovanni, which was to inaugurate the theater. This production was internationally successful. Cassandre, at the height of his reputation as a theater designer, was awarded the French Legion of Honor in the same year. In 1950, a major retrospective exhibition at the Musée des Arts Décoratifs revealed to the public Cassandre’s richly diverse work in the graphic and plastic arts over the previous twenty-five years. Cassandre divorced his second wife in 1954. After 33


Pintura y teatro Hasta 1944 su actividad principal es la pintura, sin embargo dedica gran parte de su tiempo al diseño teatral en la que se descubre un campo en el que la creación especial arquitectura de complemento y la pintura. Él trabaja para la Ópera de París, la Comédie des Champs- Elysées, la Opéra de Monte- Carlo. Al final de la guerra, retomó su trabajo en las artes gráficas (anuncios, portadas de revistas, ilustraciones, cartas, carteles, presentaciones).

designing sets for the Comédie-Française, the May Festival de l’Œuvre du Xxe Siècle in Paris, among others, he rounded off his theatrical œuvre by designing the settings and costumes for Racine’s tragedies at the Comédie-Française in 1959. Time consuming as they were, however, these activities did not prevent him from carrying on his graphic, typographical and pictorial work; he designed several posters, logotypes, record jackets and typefaces for Olivetti typewriters.

En 1948, se pasó seis meses en Italia, donde produjo algunos proyectos de carteles, a petición del director del Milan, Augusto Coen (Calcografía y Cartevalori), donde también estudió varios proyectos utilizando intaglio proceso mecánico policromada, que se utiliza para la impresión de billetes de banco. Pero en Itali, sino que también prepara su regreso al teatro corriendo para la decoración modelos Comédiefrancesa de Monsieur de Pourceaugnac cuya primera actuación tendrá lugar a finales de año.

In 1959-60, after declining André Malraux’s offer to appoint him director of the French arts academy at the Villa Medici in Rome, Cassandre gave up his apartment and studio on the Rue de Bellechasse, where he had lived for almost twenty years, and moved to a town house which had once belonged to Meissonier on the Place Malesherbes. He painted a series of “decorative” compositions there, and one of his last canvases, La Frontière. In 1962, he was promoted to officer of the Legion of Honor.

Bifur, tipografía creada en 1929. Bifur, a typography developed in 1929.

34 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre


Nenyto (1928), antiguo sello poster vintage. Nenyto (1928), old vintage poster stamp.

Al volver a París en otoño, se le acercó de inmediato por el organizador de Aix -en-Provence - Festival, que confió la construcción del teatro italiano al aire libre en el patio del Arzobispado y la la creación de decorados y el vestuario para el Don Giovanni de Mozart con la que se inauguró el teatro. El espectáculo ganó un éxito internacional. Cassandre estaba entonces en la cúspide de su carrera como pintor de teatro. El mismo año fue nombrado Caballero de la Legión de Honor. Una gran exposición en 1950 en el Musée des Arts Décoratifs informa veinticinco años de trabajo diversificado en artes gráficas y plásticas. Se divorció de su segunda esposa en 1954, después de trabajar en particular con la Comédie- francés, Florentino mayo Festival, la Bayerische Staatsoper de Munich, el Festival de los trabajos del siglo XX en París, que pone fin su obra teatral en 1959 con sus decorados y el vestuario para jugar las tragedias

The following year, however, Cassandre decided to retire to the country, close to his friend Françoise Michel, near Belley in the Bugey region east of Lyon. He flirted with the idea of founding an internationational art institute, dreamed of building his own house (and actually designed plans for it) and tried to grow roots in the Bugey landscape. But the two years he spent there were filled with uncertainty for him and, discouraged, he returned to Paris in 1965. Back in the city, he designed his last poster, 24 Heures, for a newspaper which folded before it could even begin publishing, and prepared his work for a series of retrospective poster exhibitions at the Galerie Motte in Geneva (1966), the Galerie Janine Hao in Paris (1966) and the Rijksakademie in Amsterdam (1967). He began work on several canvases, but, except for a last Bugey landscape painted from memory, never completed them. Professionally, Cassandre’s final years were distinguished by the creation of his last typeface, 35


de Racine en la Comédie francés. Pero este duro trabajo dedicado a la escena no impide que continúe la investigación gráfico, tipográfico y pictórica, componiendo incluyendo algunos carteles para OLIVETTI nuevos personajes máquina de escribir, dibujar logotipos, portadas de discos.

Cassandre, specially designed for photo-composition, which was to remain unpublished until after his death and its epigraphic version, Metop.

En 1959/60, que no dará curso a la propuesta de André Malraux, que le ofrece la dirección de la Villa Medici en Roma, cuando salía de su apartamento y estudio en la rue de Bellechasse donde permaneció casi veinte años, para ocupar la plaza Malesherbes antigua mansión de Meissonier. Pintó una serie de los llamados composiciones “de-

SOME POSTERS

Exposición Internacional (1925) International Exposition (1925)

Nord Express Paris-Varsovie (1927) Nord Express Paris-Varsovie (1927)

36 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre

After a first suicide attempt in 1967, Cassandre took his life in his apartment on the Avenue RenéCoty in Paris on June 17, 1968.

Normandie An example of such “golden” communication is the famous “Normandie” poster (1935), which was used to advertise a French Line Transatlantic Cruise. It is a much stylised colour lithograph, with the use of bold,

Pivolo (1924) Pivolo (1924)


corativas” y una de sus últimas pinturas Frontera. En 1962 fue ascendido al grado de Oficial de la Legión de Honor. Pero al año siguiente decidió abandonar París para eliminar permanentemente el campo no muy lejos de su amigo François Michel, cerca de Belley. Acarició un proyecto de tiempo basado en la región de un instituto internacional de educación de las artes visuales atrae casa planea construir ese sueño en el Bugey en el que intenta echar raíces, pero donde pasó dos años marcados por incertidumbres y vacilaciones todos los pedidos. Por desgracia, volvió a París en 1965. Pintó sus últimos carteles, las 24 horas para un periódico que ni siquiera ver

graded cool colours, and crisp lines typical of the movement. In the centre, there is a ship that is exaggerated to look massive because of the head on view and dramatic angle. The size is also exaggerated by the use of the flock of birds to the left of the boat, as well as the tiny French flag on top. There is a dramatic change in tone to illustrate the light direction, as well as contrasting colours which suggests that the ship is new. The crease of the boat draws the eye to the bold text below, and there is a use of various fonts, with the biggest showing the ships name, smaller types to show the route, and

el día preparando su exposición retrospectiva de carteles en la Galerie Motte Ginebra (1966), Galerie Janine Hao en París (1966) y Rijksakademie Amsterdam (1967), y comienza unos cuadros que quedan sin terminar, pero una última Bugey paisaje que pintó de la memoria. Pero en los últimos años son en su mayoría marcado profesionalmente por la finalización de su último carácter del trabajo, especialmente diseñada para la foto, el “ CASSANDRE “, que en su vida no va a conocer la publicación y su adaptación epigráfica, METOP.

apartamento de París avenue René Coty 17 de junio 1968. ALGUNOS CARTELES Normandie Un ejemplo de la comunicación “de oro” es el cartel de la famosa “Normandie” (1935), que se utilizó para publicitar que un Cruise.

Después de un primer intento fallido en 1967, se suicidó en su

El transatlántico francés línea es un tanto litografia color estilizada, con el uso de negrita, clasificados, típica del movimiento nítida líneas y colores cool. En el centro, hay un barco que es exagerado para mirar masivo debido a la cabeza en vista y perspectiva dramática. El tamaño también es exagerado por el uso de la bandada de

underlying small font showing the company name.

the directional thin white lines at wheel level.

Nord Express Another, earlier, example of Cassandre’s work is the “Nord Express” poster (1927), which again uses extreme angles for effect. There is more use of cool colours and geometric shapes in this lithograph, however there seems to be more of an image of movement with the telegraph lines and the train heading towards the dramatic vanishing point on the right. Again, the viewpoint allows the train to be distorted to the point that the wheels have become ellipses, and the illusion of movement is suggested using

The poster is, for the majority done in cool, mechanical coloursapart from sections of text which are merging with the image itself, that have a contrasting red colour. This effectively focuses our eye back to the advertised service. Below the wheels of the steam train, there is a selection of place names which the train will visit, in thin, black, almost handwritten capital letters, which look as though they are also flowing towards the bottom, right hand corner. All of the shapes are crisp and clear, apart from the steam coming from the engine, which gradually flows out naturally. 37


Composición gráfica (1927) Graphic composition (1927)

pájaros a la izquierda de la embarcación, así como la pequeña bandera francesa en la parte superior. Hay un cambio dramático en el tono para ilustrar la dirección de la luz, así como colores contrastantes que sugiere que la nave es nueva. El pliegue del barco dibuja el ojo con el siguiente texto en negrita, y hay un uso de diferentes fuentes, con la más grande muestra el nombre de naves, tipos más pequeños para mostrar la ruta y la letra pequeña subyacente mostrando el nombre de la empresa. Siento que este es un diseño exitoso es memorable, y permite el uso de texto en negrita para facilitar la memoria de lo que está siendo anunciado. 38 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre

Bifur Font The Bifur typeface is one of the first attempts typographical Cassandre, the Bifur, shows the clear imprint of geometric rationalism garde movements and especially the very Bauhaus school (1919-1933) had on him. This typeface that still seems risky and innovative we must have been in its day, 1929, a real revolution. Peignot Font Designed in 1937 by the French artist Adolphe Cassandre Mouron for Deberny & Peignot foundry, this typeface is a product of the “new typography” which contributed to several artists


Nord Express Otro, anterior, ejemplo de trabajo de Cassandre es el cartel “Nord Express” (1927), que nuevamente utiliza ángulos extremos para el efecto. Hay más uso de colores frescos y formas geométricas en esta litografía, sin embargo parece que hay más de una imagen de movimiento con las líneas telegráficas y el tren hacia el punto de fuga dramático a la derecha.Nuevamente, el punto de vista permite el tren a distorsionarse al punto de que las ruedas se han convertido en puntos suspensivos, y la ilusión de movimiento se sugiere usar las direccionales delgadas líneas blancas a nivel de la rueda. El cartel es, para la mayoría en colores, mecánicoaparte de las secciones de texto que se están fusionando con la imagen de sí mismo, que tienen un color contrastante. Esto efectivamente centra nuestra atención hacia el servicio anunciado. Por debajo de las ruedas del tren de vapor, hay una selección de nombres de lugares que visitará el tren, delgado, negro, casi manuscrita mayúsculas, que lucen como si ellos también están fluyendo hacia la parte inferior, derecha. Todas las formas son nítidas y claras, aparte del vapor que sale del motor, que gradualmente fluye naturalmente. Tipografia Bifur La tipografía Bifur es uno de los primeros intentos tipográficos de Cassandre, la Bifur, muestra la clara impronta del racionalismo geométrico que movimientos de vanguardia y sobre todo la propia escuela de la Bauhaus (1919-1933) ejercieron sobre él. Este tipografía que hoy todavía nos parece arriesgada e innovadora debió de ser en su día, 1929, una autentica revolución. Tipografia Peignot Diseñada en 1937 por el artista francés Adolphe Mouron Cassandre para la fundición Deberny

such as Moholy-Nagy Bauhaus. This original twist in the search for universal alphabet was marketed initially in three different thicknesses. Its main feature is how tiny they were created, regardless of any distinction with the case, except in the letters “b”, “d” and “f ”. Cassandre The claim was to build a new tiny alphabet by simply adding ascenders and descendants forms of capitalization, thus arriving at a more pure form of design. The truth is that it was a small disappointment seeing the failure which led to the text font, using more posters and advertising. QUOTE “It is difficult to determine which is the proper place to cartel between the pictorial arts. Some consider it a branch over the painting, which is wrong, others placed between the decorative arts and in my opinion are equally wrong. “Poster is not painting or theatrical scenery, but something different but sometimes use the media one or the other. require waiver poster artist to sign his personality. Doing so breaks the rules of the game. painting is an end in itself, while the poster is a means to an end, a means of communication between the advertiser and the audience, like a telegram.’s poster artist’s work plays a telegraph operator. Consequently issues and conveys a message that should not contain details. required him only to establish a clear and precise, always powerful communication.” Influences In his works one can see the influence of the avant-garde of the wars of the twentieth century, such as Cubism, purism of Le Corbusier, and even graphic resources futurism with kinetic lines and sense of speed. Paul Rand: Its best alumn «The influence of the European avant-garde in his work changed the commercial American art, 39


& Peignot, esta tipografía es un producto de la llamada “nueva tipografía” a la cual contribuyeron varios artistas de la Bauhaus como Moholy-Nagy. Este original giro de tuerca en la búsqueda del alfabeto universal se comercializó en un principio en tres grosores distintos. Su principal característica es la manera en que las minúsculas fueron creadas, prescindiendo de cualquier distinción con las mayúsculas, menos en las letras “b”, “d” y “f ”. La pretensión de Cassandre era la construcción de un nuevo alfabeto minúsculo mediante la simple adición de trazos ascendentes y descendientes a las formas de las mayúsculas, llegando de esa manera a una forma más pura de diseño. Lo cierto es que se llevó un pequeño desengaño viendo el fracaso que tuvo como tipografía de texto, utilizándose más en carteles y publicidad. CITA “Es difícil determinar cual es el lugar que le corresponde al cartel entre las artes pictóricas. Unos lo consideran una rama más de la pintura, lo cual es erróneo, otros lo colocan entre las artes decorativas y en mi opinión están igualmente equivocados.” El cartel no es pintura ni decorado teatral, sino algo diferente aunque a veces utilice los medios de uno u otro. El cartel exige la renuncia del artista a firmar su personalidad. Si lo hace rompe las reglas del juego. La pintura es un fin en sí misma, mientras que el cartel es un medio para un fin, un medio de comunicación entre el anunciante y el público, semejante a un telegrama. El cartelista desempeña la labor de operador de telégrafos. En consecuencia emite y transmite un mensaje que no debe contener, información detallada. Únicamente se exige de él que establezca una clara, poderosa siempre y precisa comunicación.” Influencias En sus obras se puede observar la influencia de las vanguardias artísticas de la época de entregue40 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre

staining the formal principles of the old continent with the grace and the native humor.» The last modern Remembered by one of its employees as “worst genius in the world”, Rand man perhaps today enjoy reputation for reactionary or worse, from grumpy old always hostile to new trends and design concepts. But speaking of Rand in those terms is something extremely unfair. Paul Rand was, for its time, a revolutionary. Thanks to his work and his strong momentum transformed the nature of the design of his country, United States, from simple trade to true profession. Approaching the more radical ideas of Russian Constructivism, De Stijl and Bauhaus, it thus became a strong advocate of modernism. In the words of the graphic designer Louis Danziger: “modernism was a faith, a religion, a mission, which it was entrusted us with passion and burning. Paul was our leader and inspiration”. Paul Rand died in October of 96, at age 82, and with more than 60 year career. RAND lived many transcendent moments in the history of the century and numerous chapters in the history of design. Since 1932, when I was barely a teenager, his work already showed an innovative and expressive force that did not go unnoticed. And in the early forties his work had deeply influenced the practice of design in the areas of notices in your country design, editorial design and packing. The influence of the European avant-garde in his work changed the commercial American art, staining the formal principles of the old continent with the grace and the native humor. The market’s needs At the age of 32 he wrote reflections on the design, the Bible of the modern practice of the profession, which at that time came to replace to old technical books from Pocket with new


Grand Sport (1925), una simple abstracción de un rostro contrastado con la representación realista del producto, una gorra. Grand Sport (1925), a simple abstraction of a face contrasted with the realistic rendering of the product–a cap.

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rras del siglo XX, como el cubismo, el purismo de Le Corbusier, e incluso el futurismo con los recursos gráficos líneas cinéticas y sensación de velocidad. Paul Rand: su mejor alumno «La influencia de las vanguardias europeas en su trabajo cambió el arte comercial norteamericano, tiñendo los principios formales del viejo continente con la gracia y el humor nativo.» El último moderno Recordado por uno de sus empleados como el hombre de “peor genio en el mundo”, Rand tal vez hoy goce de fama de reaccionario o lo que es peor, de viejo gruñón siempre hostil a las nuevas tendencias y conceptos de diseño. Pero hablar de Rand en esos términos es algo sumamente injusto. Paul Rand fue, para su época, un revolucionario. Gracias a su trabajo y a su férreo impulso transformó la naturaleza del diseño de su país, Estados Unidos, de simple oficio a verdadera profesión. Acercando las ideas más radicales del constructivismo ruso, el De Stijl y la Bauhaus, se convirtió así en un fuerte defensor del modernismo. En palabras del diseñador gráfico

42 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre

concepts of form and content. It is that if something not you can be charged to Rand is not being faithful to a position. Trained in the commercial art of the city of New York, he realized extremely fast I needed the market, providing best solutions which offered fully antifuncional standard aesthetics that was used at that time. Influences His early influences were in the vanguard of art and architecture, Paul Klee, El Lissitzky, Le Corbusier (adhering to the dictates of this “... to be modern is not a fad, it is a State...”). RAND was born as Paul Rosenbaum in Bownsville, Brooklyn in 1914, in an extremely religious Orthodox Jewish family. Its law, interestingly, prohibited the recreation of images. RAND ignored that rule and already at the age of 3 years felt trapped by comic strips, mainly by “Krazy Kat” George Herrimann. His passion for shapes and colors continued accompanying you school: Rand was commissioned to paint posters for school events, responsibility that

Triplex (1931). Triplex (1931)

Thomson (1929) Thomson (1929)


Louis Danziger: “el modernismo era una fe, una religión, una misión, la cual se nos fue encomendada con pasión y ardor. Paul fue nuestro líder e inspiración”. Paul Rand murió en octubre del 96, a los 82 años, y con más de 60 años de carrera. Rand vivió muchos momentos trascendentes de la historia del siglo y numerosos capítulos de la historia del diseño. Desde 1932, cuando apenas era un adolescente, su trabajo ya mostraba una fuerza expresiva e innovadora que no pasó desapercibida. Y a principios de los cuarenta su trabajo había influenciado profundamente la práctica del diseño en las áreas de packing, excusing him attend school “not so interesting” as gymnasticsmath or English. Soon Mr. Rosenbaum understood the strong vocation of your child and setting aside religious laws argued that art was not a way of earning a living. But after Rand went out with his, and reluctantly his father paid the required $25 to the young Paul to enter the evening classes of the Pratt Institute. Rand soon became dissatisfied, particularly with the teachers at the Institute that ignored the work of Matisse, Gris, Picasso. It was in room 313 of the public library of New York where young Rand gave rein to their

diseño editorial y diseño de avisos en su país. La influencia de las vanguardias europeas en su trabajo cambió el arte comercial norteamericano, tiñendo los principios formales del viejo continente con la gracia y el humor nativo.

de la ciudad de Nueva York, comprendió sumamente rápido lo que necesitaba el mercado, brindando soluciones más adecuadas que las que ofrecía la estética estándar totalmente antifuncional que se utilizaba en ese momento.

Las necesidades del mercado A los 32 años escribió Reflexiones sobre el diseño, la biblia de la moderna práctica de la profesión, que en ese momento llegó para reemplazar a viejos libros técnicos de bolsillo con nuevos conceptos de forma y contenido. Es que si de algo no se le puede acusar a Rand es de no ser fiel a una postura. Entrenado en el arte comercial

Influencias Sus tempranas influencias estuvieron en las vanguardias del arte y la arquitectura, Paul Klee, El Lissitzky, Le Corbusier (adheriéndose al dictado de éste “… ser moderno no es una moda, es un estado…”). Rand nació como Paul Rosenbaum en Bownsville, Brooklyn en 1914, en el seno de una familia judía ortodoxa extremadamente religiosa.

desire to learn, educate yourself, exploring in art books. Many times she was responsible to the graphic German Gebrausgraphik magazine and Commercial Art (its British counterpart) to introduce the work of A.M. Cassandre, Lázsló Moholy-Nagy and the Bauhaus.

York. 38 With just 24 years it was listed by pm (graphic magazine at the time) as the most influential in American design; He was selected from a long list of veterans, including some renowned European emigrants. Praised for his work in the publishing field, and in the design of notices, asymmetrical compositions and their photo montages created a revolution.

Early works In 35 was free-lance for the Glass-Pecker Magazine, 36 was tasked a special issue of the fashion magazine male Appareal Arts published by the editor Esquire-Coronet. Given the success of their work was offered the directorship of the Esquire-Coronet New

Direction, design awareness That same year was offered the design Direction, a magazine with anti-fascist profile caps. There was no money but absolute freedom creatively and, eventually, some original 43


Su ley, curiosamente, prohibía la recreación de imágenes. Rand hizo caso omiso a esa regla y ya a la edad de 3 años se sintió atrapado por las tiras cómicas, principalmente por el “Krazy Kat” de George Herrimann. Su pasión por las formas y los colores le siguió acompañando en la escuela: Rand era el encargado de pintar los carteles de los eventos escolares, responsabilidad que lo excusaba de asistir a clases “no tan interesantes” como gimnasia, matemáticas o inglés. Muy pronto el Sr. Rosenbaum entendió la fuerte vocación de su hijo y dejando de lado las leyes religiosas argumentó que el arte no era un modo de ganarse la vida. Pero al final Rand se salió con la suya, y a regañadientes su padre pagó los 25 dólares necesarios para que el joven Paul entrara en las clases nocturnas del Instituto Pratt. Pronto Rand se sintió insatisfecho, particularmente con los profesores del instituto que ignoraban la obra de Matisse, Gris y Picasso. Fue en la habitación 313 de la Biblioteca Pública de Nueva York donde el joven Rand dio rienda suelta a sus ansias de aprender, educándose a sí mismo, explorando en los libros de arte. Muchas veces responsabilizó a la revista de gráfica alemana Gebrausgraphik y a Commercial Art (su contraparte británica) por introducirlo al trabajo de A.M. Cassandre, Lázsló Moholy-Nagy y la Bauhaus. Primeros trabajos Ya en el 35 era free lance 44 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre

para la Glass-Pecker Magazine, en el 36 se le encargó un número especial de la revista de modas masculina Appareal Arts publicada por la Editora Esquire-Coronet. Dado el éxito de su trabajo se le ofreció la dirección artística de la EsquireCoronet New York. En el 38 con sólo 24 años fue catalogado por pm (la revista gráfica del momento) como la mayor influencia en el diseño americano; fue seleccionado de una larga lista de veteranos, incluidos algunos renombrados emigrantes europeos. Elogiado por su trabajo en el campo editorial, y en el diseño de avisos, sus composiciones asimétricas y sus montajes fotográficos crearon una verdadera revolución. Direction, diseño a conciencia Ese mismo año se le ofreció el diseño de las tapas de Direction, una revista con marcado perfil anti-fascista. No había dinero pero sí absoluta libertad creativa y, eventualmente, algún original de Le Corbusier. Las tapas de Direction fueron producidas del 38 al 41 imponiendo nuevas pautas estéticas y de elaboración en el medio. La primera tapa, que simbolizaba la ocupación nazi-alemana en Checoslovaquia, era un trozo del mapa checo fotografiado sobre un papel blanco. Este proyectaba sombra logrando un efecto tridimensional. Dos barras intersectadas, rasgando el mapa, sugieren los límites de la anexión alemana. Describiendo la tapa, Rand dijo: “hay una gran diferencia entre diseño abstracto sin contenido y diseño abstracto con contenido. Se puede ser un gran manipulador de la forma,

pero si la solución no es la más apta, no tiene sentido”. En el número de la navidad del 40 un alambre de púas cruza la tapa como si fuera una cinta de regalo, un ácido comentario a la Europa ocupada por los nazis. Rand usó su propia cámara para sacar las fotos y las letras eran de su propia escritura. Ese estilo de ejecución hace que aún hoy las tapas de Direction se vean tan frescas como cuando fueron publicadas 50 años atrás.

Dubonnet (1932 Dubonnet (1932)


Le Corbusier. Direction covers were produced 38 to 41 by imposing new aesthetic and development guidelines in the middle. The first cover, which symbolized the nazi-alemana occupation of Czechoslovakia, was a piece of Czech map photographed on a white paper. This cast shadow making a three-dimensional effect. Two bars intersected, tearing the map suggest the limits of the German annexation. Describing the cover, Rand said: “there is a big difference between abstract without content design and abstract design with content.” Can you be a great manipulator of form, but if the solution is not the most suitable, it makes no sense.” The number of 40 Christmas a barbed wire crosses the cover as if it were a gift Ribbon, an acid comment to Nazi-occupied Europe. RAND used his own camera to take the pictures and the letters were of his own writing. That style of execution makes even today Direction covers look as fresh as when it was published 50 years ago.

the highest level in this country. But the Americans are not very concerned about this.They created this advanced civilization by instinct, by introducing inventions after inventions into the daily routine. Anyway, they not joined any philosophy that, as we did in Europe. Nostalgia remain to “good and old” traditional design is deeply ingrained in American.This was a strange experience for me. I felt that the effort we make

Cartel para el transatlántico L’Atlantique (1931)º Poster for the ocean liner L’Atlantique (1931).

No doubt his work for Direction was a milestone in the career of Rand, developed as an innovative artist/designer. Lázsló MoholyNagy who in 43 in an article in the magazine ad referred to Rand and American design was: “... When I came to this country I was greatly surprised to find Europeans with some popularity, more American than the Americans. I find that the imagination has gone too far. It is true that this technological progress has been developed at 45


Sin lugar a dudas su trabajo para Direction fue un mojón en la carrera de Rand, desarrollándose como un innovador artista/ diseñador. Fue Lázsló MoholyNagy que en el 43 en un artículo de la revista ad se refirió a Rand y al diseño americano: “… Cuando vine a este país me vi enormemente sorprendido de encontrar a los europeos con cierto renombre, más americanos que los americanos. Encuentro que la imaginación ha ido demasiado lejos. Es verdad que este progreso tecnológico se ha desarrollado en el altísimo nivel de este país. Pero los americanos no se encuentran muy interesados acerca de esto. Ellos crearon esta avanzada civilización por instinto, introduciendo inventos tras inventos en la rutina diaria. Como sea, ellos no adhirieron ninguna filosofía a eso, como hicimos nosotros en Europa. En los americanos está muy arraigada la nostalgia de permanecer tendiente al “buen y viejo” diseño tradicional. Esto fue una extraña experiencia para mí. Sentí que el esfuerzo que hacemos en Europa para vivir a la altura del estatus contemporáneo de los americanos no tiene una base. Me tomó un largo tiempo entender la permanencia victoriana, la imitación a la arquitectura colonial o la publicidad pasada de moda. Afortunadamente apareció una nueva generación con un potencial y una disciplina más acorde con la que los europeos imaginamos para los americanos. En medio de toda esa nueva generación me parece que Paul Rand es uno de los más capaces. Es un pintor, conferencista, diseñador industrial y artista publici46 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre

El Coninente a través de los servicios de Harwich Day and Night (1931) ‘The Continent via Harwich Day and Night Services (1929)

tario que plasma su conocimiento y su creatividad. Es un idealista y un realista que usa el lenguaje de un poeta y un hombre de negocios. Piensa en términos de necesidad y función…” Modernización del diseño comercial En 1941 William Weintrub, un socio de Esquire-Coronet deja esa compañía y comienza una agencia de publicidad. Rand es contratado para encargarse de la dirección artística. En un año enroló a un numeroso personal, pero según lo que admitiría, raramente delegó trabajo, prefiere virtualmente diseñar todo él mismo. Rand procedió a modernizar el campo del diseño comercial. Antes de 1940 muy pocos avisos en Estados Unidos estaban realmente diseñados: en la mayoría de los casos eran compuestos por los mismos imprenteros o bocetados toscamente por los redactores. Rand creía que la diagramación del aviso era un problema de diseño que requería soluciones

Cartel para Newspaper (1926) Newspaper poster (1926)


in Europe to live at the height of the contemporary status of Americans does not have a base. It took me a long time understanding the Victorian permanence, the imitation of colonial architecture or oldfashioned advertising. Fortunately appeared a new generation with a potential and a discipline that is more in keeping with which Europeans imagine for the Americans. In the midst of all this new generation seems to me that Paul Rand is one of the most capable. He is a painter, lecturer, industrial designer and advertising artist that captures their knowledge and their creativity. He is an idealist and a realist who uses the language of a poet and a man of business.Think in terms of necessity and function... “ Modernization of comercial design In 1941 William Weintrub, a partner of Esquire-Coronet left that company and starts an advertising agency.” RAND is hired to take care of the artistic direction. In one year he enlisted a large staff, but according to what would admit, rarely delegated work, prefers virtually the same design. RAND proceeded to modernize the field of commercial design. Before 1940 few listings in the United States were actually designed: in most of the cases were composed of the same imprenteros or bocetados roughly by the editors. RAND believed that the layout of the notice was a design problem requiring solutions. To the dismay of editors, he felt great pleasure in discarding those

sketches, particularly that was called “really miserable”. Actually never showed too much patience in this kind of issues and did not hesitate to be really rude, but as explained: “I will not let you treat me like an imprentero of Pitkin Avenue”.

‘Reglisse-Floret’ (1925) ‘Reglisse-Floret’ (1925)

It was Rand who influenced his colleagues to begin to develop “creative teams” which matched editors and art directors. In an article written in 1946 entitled “The role of the designer” Rand offered this definition: “the designer faces no specific work with a preconceived idea, your idea is the result of subjective and objective assessments, and design is a product of the idea. To carry out an honest and effective solution necessarily pass through some sort of mental processes. Consciously or not, the designer analyzes, interprets, moved, improvised new techniques and combinations. Coordinates and integrates its material and must rethink your problem in 47


inteligentes. Ante la consternación de los redactores, sintió gran placer en desechar esos bocetos, particularmente los que llamaba ” realmente miserables”. En realidad nunca mostró demasiada paciencia en esa clase de asuntos y no dudó en ser realmente rudo, pero como explicaba: “no voy a dejar que me traten como un imprentero de Pitkin Avenue”. Fue Rand quien influenció a sus colegas para empezar a desarrollar “equipos creativos” que emparejaron a redactores y directores de arte. En un artículo escrito en 1946 titulado “El rol del diseñador” Rand ofreció esta definición: “El diseñador no encara el trabajo específico con una idea preconcebida, su idea es el resultado de apreciaciones subjetivas y objetivas, y el diseño es un producto de la idea. Para llevar a cabo una solución honesta y efectiva necesariamente deberá pasar a través de cierta clase de procesos mentales. De manera consciente o no, el diseñador analiza, interpreta, traslada, improvisa nuevas técnicas y combinaciones. Coordina e integra su material debiendo replantear su problema en términos de ideas, imágenes y formas. Unifica, simplifica eliminando superficialidades. Simboliza, extracta del material por asociación y analogía. Intensifica y refuerza su símbolo con accesorios apropiados que ejecuta con claridad e interés”. A fines de los cuarenta encontramos a Rand ocupado en codificar las ideas modernistas. Su educación aún estaba lejos de estar completa. Su legado En un meeting en Chicago, Moholy-Nagy preguntó a Rand si había leído alguna vez alguna crítica de arte. Cuando Rand le contestó que no, Moholy-Nagy le respondió: “lástima”. Desde ese momento Rand comenzó a devorar libros de filósofos del arte. Aunque Rand creía que la experiencia personal era la mejor educación, se transformó también en un voraz lector. Muchas de las ideas de sus textos, como los principios de dibujo diseñístico del modernismo europeo, fueron sintetizados en sus propios y extensos escritos. A mediados de los cincuenta introduce sus clases en Yale, y en 1956, con su nombramiento como consultor en diseño para IBM, se afirmó como el representante más firme del diseño moderno. 48 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre

Como diría el veterano diseñador Lois Danziger: ” totalmente y sin ayuda, convenció al mundo de los negocios que el diseño es una herramienta efectiva. Cualquier diseñador de los cincuenta o los sesenta le debe mucho a Rand, quien por mucho tiempo luchó por hacer posible el ejercicio de nuestra pofesión”. Sus trabajos en imagen corporativa son muy conocidos: IBM, UPS, ABC, Westinghouse, Next y el más reciente USSB (Servicio de Televisión por Satélite) son reconocidos en todo el mundo. A pesar de las idas y vueltas del diseño nunca vaciló, nunca cambió su postura o cuestionó la rectitud de su camino. Durante la ceremonia de su retrospectiva en el Cooper Union en octubre del 95 se le preguntó si el modernismo había muerto. Rand replicó:“Yo sigo vivo”.

Re-interpretación de Cassandre (anónimo) Re-interpretation of Cassandre (unknown)


terms of ideas, images and forms. Consolidates, simplifies eliminating superficialities. It symbolizes, he excerpts of material by analogy and Association. It intensifies and reinforces its symbol with appropriate accessories running with clarity and interest.” At the end of the forties we find Rand occupied to encode the modernist ideas. Your education still was far from being complete. His legacy In a meeting in Chicago, Moholy-Nagy asked Rand if ever I had read some criticism of art. When Rand replied that no, Moholy-Nagy answered him: “pity”. Since that time, Rand began to devour books of philosophers of art. Although Rand believed that personal experience was the best education, became also a voracious reader. Many of the ideas of his texts, such as the principles of drawing disenistico of European modernism, were synthesized in his own extensive writings. In the mid-1950s enter their classes at Yale, in 1956, with his appointment as consultant in design for IBM, said as the more assertive modern design representative. As the veteran designer Lois Danziger would say: “totally and without help, convinced the business world that design is an effective tool.” Any designer of the 1950s or 1960s owes much to Rand, who long fought for making possible the exercise of our pofesion”.

Cartel para Wagons Lits Cook (1933). Capaz de llevar la compañía a un público más global, Cassandre señala que sus coches-cama estan siempre a su servicio. Poster for Wagons Lits Cook (1933). Able to take the company to a more global audience, Cassandre notes that their sleeper cars are always at your service.

His work in corporate image are well known: IBM, UPS, ABC, Westinghouse, Next and the latest USB (Television Service via satellite) are recognized around the world. Despite the comings and the design turns he never wavered, never changed his stance or questioned the righteousness of his way. During the ceremony of his retrospective at the Cooper Union in October of 95 asked if modernism was dead. RAND replied: “I’m still alive”.

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REINTERPRETACIÓN DE CASSANDRE

les muestro una serie de ejemplos con su tipografía aplicada.

Cassanet by Atipo Cassandre está más vivo que nunca y quien no se lo crea que se lo pregunte a Atipo. El estudio de Gijón está presentando estos días Cassanet, su nueva tipografía que con espíritu vintage está inspirada en los tipos que desarrolló el maestro francés A.M. Cassandre hace casi un siglo.

Sobre los carteles de Cassandre Cassandre fue un ícono del diseño de inicios del siglo XX gracias a su particular estilo de gráfica de posters. Sus carteles para la compañía de vinos Dubonnet en 1932 fueron los primeros diseñados especialmente para que fueran leídos por vehículos en movimiento. También introdujo la idea del poster en serie: un grupo de carteles que son vistas en una rápida sucesión para captar una idea completa.

La tipografía Cassanet es una sans-serif con aires Art Déco que se enriquece y actualiza con multitud de variantes y ligaduras. Está disponible en bold, regular y outline. Para promocionar esta nueva tipografía, Atipo ha hecho un pequeño homenaje recreando en carne y hueso el famoso tríptico Dubo, Dubon, Dubonnet. Cassanet se puede descargar de forma gratuita tan solo dejando a cambio un Tweet o mediante el sistema ‘pago lo que quiero’, aquí. La tipografía “Cassanet es una sans-serif basada en los tipos de letra utilizados por Cassandre, que se enriquece por su multitud de variantes y ligaduras.”Me parece una fuente muy versátil desde su presentación en la página web de Cassanet. Debo decir que hay muchas bellas formas en este revival. A continuación 50 A. M. Cassandre / A. M. Cassandre

REINTERPRETATION OF CASSANDRE Cassanet by Atipo Cassandre is more alive than ever and who can not believe you were wondering to Atipo.The study of Gijón is presenting these days Cassanet his new typography vintage spirit that was inspired by the guys who developed the French master AM Cassandre almost a century ago. The Cassanet typography is a sans-serif with Art Deco air that is enriched and updated with many variants and ligatures. It is available in bold, regular and outline. To promote this new

typeface, Atipo has made a tribute in the flesh recreating the famous triptych Dubo, Dubon, Dubonnet. Cassanet can be downloaded for free in return leaving only a tweet or by the ‘pay what you want’ system here. The Font “Cassanet is a sans-serif based fonts used by Cassandre, which is enriched by its many variants and ligatures.” It seems a very versatile source since its introduction in Cassanet website. I must say that there are many beautiful forms in this revival. Below I show a number of examples with their applied typography. On Cassandre’s posters Cassandre was a design icon of the early twentieth century through his unique style of graphic posters. His posters for the Dubonnet wine company in 1932 were the first specially designed for them to be read by moving vehicles. It also introduced the idea of the ​​ serial poster: a group of posters that are seen in rapid succession to capture a complete picture.


Re-interpretación del famoso cartel Dubonnet y creación de una tipografía inspirada en Cassandre, Cassanet, por el estudio de diseño gráfico Atipo.. Reinterpretation of the famous poster Duboonet and creation of a typography inspired on Cassandre, by graphic design studio Atipo.

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Después de la “liberación” de las estructuras tipográficas tradicionales que supuso la aparición del Futurismo, Dadaismo y Constructivismo, los años veinte ven aparecer trabajos influenciados no solo por nuevas formas de letras sino por la disposición del texto en la página y la maqueta de esta. Los trabajos se corresponden con una aproximación funcional e interpretativa, pero introduciendo una libertad de asociación personal y sensible y para esto los creadores se sirven de letras realizadas por ellos mismos, abandonan la línea recta en la composición de textos y la proporción de los caracteres y los elementos gráficos se equilibran dentro de la página. After the “liberation” of traditional typographic structures which marked the emergence of futurism, Dadaism and Constructivism, the 1920s see appear works influenced not only by new forms of letters but the layout of the text on the page and the layout of this. The works correspond to a functional and interpretative approach, but introducing a freedom of Association personal and sensitive, and for this the creators use lyrics performed by themselves, leave the straight line in the composition of texts and the proportion of characters and graphic elements are balanced within the page.

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