Page 1


GAM/Mind The Gaps

2


14/Advertising

3


Editor-in-chief

Facebook

Mai Nguyệt Anh

@GAM7.vn

Creative Director

General Enquires

Trần Quang Tùng (Juno)

& Submissions gam7@rio.vn

Editor Linh Đan (Project Leader) Nhi Nguyễn Designer Việt Đỗ (Design Team Leader) Bảo Lộc Khánh Ly Cẩm Giang Trúc Nhi Hoàng Imillus Soki Cover Designer Thế Mạnh

Website riobook.vn

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kỳ nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Book Vietnam JSC. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.


GAM7 BOOK 14

“Họ không quan tâm quảng cáo lắm đâu”

Nhà xuất bản Lao Động

RIO Book


LỜI MỞ ĐẦU

Bạn đọc thân mến,

Bất cứ ai trong chúng ta đều đã từng “Skip Ad”,

cận quảng cáo dưới góc độ của người sản xuất:

“Block”, “Next”, “Chuyển kênh”, “Refresh trang”

một phần, để hiểu những ràng buộc khó nói xoay

như một phản xạ vô thức mỗi khi gặp quảng cáo.

quanh việc sản xuất một ấn phẩm quảng cáo;

Chúng ta nhạy cảm với mùi của quảng cáo chỉ từ

phần còn lại, để minh oan cho những nỗ lực của

những dấu hiệu rất nhỏ, và gần như ngay lập tức,

họ khi làm ra một sản phẩm sáng tạo.

não bật cơ chế phòng vệ, bởi cho rằng những hình ảnh mời gọi, những âm thanh náo động kia đang

THEME 2: MIND THE GAPS Người làm quảng cáo

cố gắng lợi dụng điều gì đó ở ta. Một món hàng

và người xem quảng cáo dường như đang không

ta không cần lắm. Một thương hiệu chả bao giờ

ở chung một chiến tuyến. Họ nhìn nhận quảng

ta đủ tiền dùng. Ta ghét quảng cáo.

cáo theo những cách khác nhau, thậm chí là đối nghịch. Bên cạnh những hiểu lầm cố hữu trong

Nhưng vẫn là “ta” với vai trò là người làm

tư duy và tâm lí của hai đối tượng, còn có nhiều

marketing, truyền thông trong những buổi pitching

nhân tố khiến khoảng cách giữa họ ngày càng

ý tưởng, ta vẫn ngợi ca sức mạnh tiếp cận đến

nới rộng. Vì đâu mà có sự khác biệt này? Điều gì

cả nghìn, cả triệu người của quảng cáo; ta nói về

đẩy người làm quảng cáo ngày càng rời xa công

những cảm xúc quảng cáo có thể khơi gợi ở người

chúng của chính họ? Theme 2 sẽ giúp bạn làm rõ

xem; ta chắc nịch về những tác động mà quảng

những khập khiễng này, cũng là để làm rõ nguyên

cáo đem lại cho doanh số, cho thương hiệu, cho

nhân vì đâu mà người tiêu dùng không hề mặn mà

n hiệu quả cái nào cái nấy khiến khách hàng ngạc

với quảng cáo.

nhiên tới mức mắt chữ O mồm chữ A. THEME 3: CHANGE THE GAME Hiểu được thực Giữa người làm quảng cáo và người xem quảng

trạng (từ theme 1), hiểu được nguyên nhân

cáo đang có khoảng cách, một khoảng cách ngày

(từ theme 2), ta có thể tìm ra cho mình những

càng lớn. Đã đến lúc người làm quảng cáo và cả

bước tiếp cận bản chất nhằm giải quyết vấn đề

người dùng quảng cáo – các thương hiệu, cần

từ tận gốc, đặc biệt với những định dạng quảng

thành thật với bản thân và nhìn trực diện vào

cáo mới trên digital. Đây là nơi cho quảng cáo

thách thức lớn nhất cho chính mình: sự từ chối

những ý tưởng và định hướng nhằm giảm mức

của người tiêu dùng. 3 theme của GAM7 số này

độ từ chối của người xem.

sẽ từng bước bóc tách vấn đề dựa trên nền tảng của thách thức đó.

Chúc bạn đọc GAM7 sẽ sớm tìm ra cho mình giải pháp phù hợp để thoát khỏi vòng xoáy “SKIP AD”!

THEME 1: THEY HATE ADVERTISING Chương đầu tiên chọn điểm nhìn từ công chúng để tìm hiểu nhu cầu của họ đối với một sản phẩm quảng cáo. Trọng tâm của chương là nghiên cứu những phản ứng của người tiêu dùng với quảng cáo và nguyên nhân của hành động này. Bên cạnh đó, cũng tiếp

Ban biên soạn GAM7


TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 Book 14 chủ đề Quảng Cáo gửi lời cảm ơn tới:

Huỳnh Vĩnh Sơn Senior Copywriter

Trọng Nguyễn Creative Director, Dinosaur Agency

Châu Chấn Quyền

Nguyễn Thanh Tùng

Founder, Creative Director ,

Creative Director,

The Secret A

B&A Agency

Huy Mai

Nguyễn Hùng Lâm

Creative Director,

Managing Director,

iProspect VietNam

Bread n’ Tea

Kiều Thắng Digital Marketing Specialist

Phùng Bảo Yến Former Media Leader, YouNet Media

Quỳnh Đỗ Marketing & Insight Division Leader, Buzzmetrics

Vũ Ninh Digital Marketing Specialist

Nguyễn Minh Tuấn

Trang Quách

Content Writer

Content Writer

Loan Nguyễn Content Writer


ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN

ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

RIO

RIO

Vietnam

Book

BIÊN SOẠN

THIẾT KẾ &

NỘI DUNG

MINH HỌA

Tùng Juno

Nguyệt Anh

(Creative Director)

(Tổng biên tập)

Linh Đan

Nhi Nguyễn

Việt Đỗ

Bảo Lộc

Khánh Ly

Trúc Nhi

Cẩm Giang

Thế Mạnh (Thiết kế bìa)

Imillus

ĐỐI TÁC

RGB

Brands Vietnam

(Đối tác truyền thông)

(Đối tác truyền thông)

Soki


MỤC LỤC

THEY HATE ADVERTISING [10-11]

Lời mở đầu [04-05]

Kẻ phản diện mang tên quảng cáo Nguyễn Minh Tuấn

Contributor – Creator [06-07]

[12-17] Không yêu đừng nói lời cay đắng Trang Quách

[18-23] Ranh giới giữa Người Thấu Hiểu và Kẻ Phiền Toái Huy Mai

[24-31] Người tiêu dùng không ghét quảng cáo lắm đâu! Quỳnh Đỗ

[32-37]


MIND THE GAPS

CHANGE THE GAME

BONUS

[38-39]

[76-77]

[110-111]

Hố sâu ngày càng sâu

Lúc nào chẳng vậy!

Nguyễn Thanh Tùng

Huỳnh Vĩnh Sơn

Wrap & Go [112-113]

[40-47]

[78-83]

Gạt bỏ 5 dạng hiểu lầm để quảng cáo “triệu like”

Quảng cáo hài hước

Phùng Bảo Yến

[84-91]

Châu Chấn Quyền

[48-53] Quảng cáo từ hai góc nhìn đối nghịch Vũ Ninh

Reference [114-115]

Đưa quảng cáo vào trong mối quan tâm của người tiêu dùng Kiều Thắng

[92-99]

[54-61] Tác động tinh tế của quảng cáo

Thời của “truyền thông tỉnh thức” – Woke Advertising

Nguyễn Loan

Trọng Nguyễn

[62-68]

[100-105]

Quảng cáo là khoa học hay nghệ thuật sáng tạo? Trang Quách

Interactive Event – Làn gió sáng tạo mới cho sự kiện quảng bá thương hiệu

[69-75]

Nguyễn Hùng Lâm

[106-109]

Q&A [116-122] Lời kết [123]


They hate advertising Chẳng ai còn lạ gì chuyện công chúng ghét quảng cáo. Quá nhiều, lặp lại và đặc biệt là gây đứt quãng trải nghiệm của người xem. Đối diện với sự phiền toái này, phản ứng của mỗi người là không giống nhau, nhưng đa phần là tiêu cực. Nhìn vào số liệu, người ta lại thấy sự thật rằng quảng cáo không bị ghét nhiều đến thế. Đâu đó vẫn có những quảng cáo đáng để yêu, những quảng cáo nói lên được tiếng lòng của công chúng, chạm tới nhu cầu của người tiêu dùng. Chúng ta gọi đó là Người Thấu Hiểu. Chỉ là đôi lúc, giữa sự tạp nham của thông tin và những quảng cáo mì ăn liền, Người Thấu Hiểu bị che khuất, đánh đồng với hàng trăm ngàn Kẻ Phiền Toái khác. Chân dung Người Thấu Hiểu, Kẻ Phiền Toái và mối quan hệ giữa công chúng với hai nhân vật này sẽ được khắc hoạ chi tiết trong chương đầu tiên mà bạn sẽ đọc tiếp theo đây.

Kẻ phản diện mang tên quảng cáo

Ranh giới giữa Người Thấu Hiểu và Kẻ Phiền Toái

Nguyễn Minh Tuấn

Huy Mai

[12-17]

[24-31]

Không yêu đừng nói lời cay đắng

Người tiêu dùng không ghét quảng cáo lắm đâu!

Trang Quách

Quỳnh Đỗ

[18-23]

[32-37]


GAM/They Hate Advertising

KẺ PHẢN DIỆN MANG TÊN

QUẢNG CÁO

14


14/Advertising

Tác giả: Nguyễn Minh Tuấn Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/ Bảo Lộc & Trúc Nhi Hoàng

Quảng cáo hiện nay đang bị gắn với những cái nhìn tiêu cực, đôi lúc tới mức cực đoan. Nhiều người ác cảm với một thương hiệu vì họ quảng cáo quá nhiều lần; sẵn sàng chuyển kênh, bỏ xem một video họ thích chỉ vì gặp phải quảng cáo. Xã hội – người tiêu dùng rõ ràng đang có không ít thành kiến với những sản phẩm truyền thông mà chúng ta đang ngày ngày tạo ra.

QUẢNG CÁO ĐÁNG GHÉT Nếu như với cộng đồng marcom, quảng cáo được coi như một minh chứng của sự sáng tạo, sẵn sàng thay đổi thì với xã hội, và với đa phần người tiêu dùng bình thường, quảng cáo lại được nhìn với ánh mắt không mấy thiện cảm. Người ta vừa ghét và vừa sợ quảng cáo, đặc biệt là tại các xã hội phương Tây, nơi quảng cáo đã có một lịch sử lâu đời. Đã có không ít công trình nghiên cứu về chủ đề tác động của quảng cáo lên tâm trí con người, khẳng định mỗi quyết định của chúng ta đều đang ngầm bị quảng cáo điều khiển. Cùng với sự lên ngôi của chủ nghĩa tiêu dùng trong xã hội hiện đại, quảng cáo cũng bị coi là một công cụ tạo ra những cuộc đua mua sắm bất tận và vô nghĩa. Điều này đã dẫn đến nỗi sợ về một xã hội phản địa đàng (dystopia), nơi Thế giới bị thống trị bởi các tập đoàn lớn còn con người thì bị thao túng tuyệt đối bởi truyền thông và quảng cáo.

15


Mind The Gaps Người làm quảng cáo tập trung vào thông điệp kinh doanh trong khi khách hàng lại muốn một cái gì đó giải trí trước đã; Người làm quảng cáo khi sản xuất dùng tư duy chậm, với nhiều tính toán, còn công chúng lại chỉ dành vài giây để quyết định có xem tiếp quảng cáo hay không;... Khoảng cách giữa người làm và người xem quảng cáo đã nhiều còn bị nới rộng bởi những mong muốn không phải lúc nào cũng thích đáng từ khách hàng, sự thay đổi về thế hệ, và tốc độ biến chuyển của công nghệ. Nếu có thể lựa chọn một cái tên khác cho theme này, có lẽ đó sẽ là “Những lầm tưởng” – chúng ta nghĩ thế này, nhưng thực ra thế kia mới đúng. Chúng ta nghĩ tác động của quảng cáo nằm ở tính-thuyếtphục, nhưng thực ra phải là ở sự-củng-cố. Chúng ta nghĩ quảng cáo là sản phẩm sáng tạo, nhưng thực ra muốn hiệu quả, quảng cáo phải bắt đầu từ nền tảng khoa học. Những khoảng cách, những lầm tưởng và nhiều điều tương tự như thế nữa sẽ được đề cập đến trong Theme 2. Chỉ khi nhìn ra được sai lầm từ những góc độ khác, người làm quảng cáo mới có cơ may đến gần hơn tới người tiêu dùng.

Hố sâu ngày càng sâu

Tác động tinh tế của quảng cáo

Nguyễn Thanh Tùng

Nguyễn Loan

[40-47]

[62-68]

Gạt bỏ 5 dạng hiểu lầm để quảng cáo “triệu like”

Quảng cáo là khoa học hay nghệ thuật sáng tạo?

Phùng Bảo Yến

Trang Quách

[48-53]

[69-75]

Quảng cáo từ hai góc nhìn đối nghịch Vũ Ninh

[54-61]


GAM/Mind The Gaps

42


14/Advertising

HỐ SÂU NGÀY CÀNG SÂU KHOẢNG CÁCH TƯ DUY GIỮA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ NHÀ QUẢNG CÁO

Tác giả: Nguyễn Thanh Tùng Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Bảo Lộc & Khánh Ly

Tác giả Nguyễn Thanh Tùng hiện đang là Creative Director của B&A, agency tư vấn chiến lược thương hiệu và sáng tạo cho các start-up và doanh nghiệp vừa và nhỏ., đồng thời phụ trách kiểm soát nội dung địa phương hóa cho một công ty công nghệ nằm trong top 5 thương hiệu hàng đầu thế giới. Anh đặc biệt quan tâm tới các lĩnh vực: Thương hiệu, Kinh tế học hành vi, Tâm lý học, Giáo dục, Thiết kế, Nghệ thuật. Với 13 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực giáo dục và thương hiệu, anh đã thực hiện nhiều dự án xây dựng thương hiệu cho FPT-Arena, Techcombank, VP Bank và nhiều ngân hàng lớn khác…

Đút cơm. Con nguây nguẩy. Bật hoạt hình

nón với target advertising) như gào thét vào

YouTube trên iPad. Chờ 4s nhất bỏ qua

mặt, Lan không mảy may rung động mặc dù

quảng cáo đầu tiên. Rồi cho con xem.

thỉnh thoảng cô vẫn để ý con đang xem gì.

Hoạt hình và quảng cáo đan xen cứ thế chạy.

Tôi, một người làm trong mảng thương hiệu,

Đó là điệp khúc gần như hàng ngày của Lan.

tất nhiên quan tâm tới quảng cáo nhiều hơn,

Cho đến hôm nay thằng bạn thân, là tác giả

nhưng cũng không nghĩ bạn mình không để

bài này, đến chơi và bỗng dưng chen vào câu:

bất cứ quảng cáo nào – kể cả những quảng

“Có khuyến mãi 40% sữa con mày hay uống

cáo mang giá trị – lọt tai, lọt mắt.

nè”. “Vớ vẩn”. “Thật mà, click vào lấy code này”. “Đừng, link spam đấy”. “Không. Chuẩn

“Điên à. Giờ ai xem quảng cáo nữa”. Để kiểm

đấy”. “Xin mày, con tao nó khóc giờ”. Và cuối

chứng lời cô bạn tôi, tôi có thực hiện một

cùng code thật, thằng bé cũng khóc thật.

nghiên cứu nhỏ cả sơ cấp và thứ cấp, hỏi cả ý kiến nhiều chuyên gia trong và ngoài

Điều ngạc nhiên với tôi là: Suốt 30 phút với

nước. Dù từ lâu tôi đã biết là quảng cáo

gần chục quảng cáo các sản phẩm mà tôi

truyền thống đang có nhiều vấn đề nhưng

chắc cô bạn tôi quan tâm và có nhu cầu (ngả

kết quả điều tra vẫn làm tôi có chút bất ngờ:

43


Change The Game Đã qua lâu lắm rồi cái thời quảng cáo còn hiếm hoi, còn được người tiêu dùng đón nhận như một sản phẩm giải trí, một cái gì đó hay hay để xem. Nếu quảng cáo không thể đem lại một lợi ích nào đó, giá trị thông tin hay cơ hội giải trí (mà không lấy đi quá nhiều thời gian và làm ngắt quãng trải nghiệm đời sống của người tiêu dùng) thì họ chẳng có lí do gì để không nhấn “skip”. Xen kẽ trong những bài viết trước, có lẽ bạn đã thấy đâu đó giải pháp cho những vấn đề của mình, của quảng cáo và người làm quảng cáo giữa bối cảnh hiện tại. Ở phần này, bạn sẽ thấy một vài trong số đó được bàn luận cụ thể hơn, chẳng hạn như cách để quảng cáo dẫu hài hước vẫn vui có chừng mực; cách tiếp cận công chúng vào thời điểm họ cần chúng ta nhất, nhằm hạn chế tối đa sự từ chối; hay cách để quảng cáo lấy được thiện cảm với xã hội, thu hút công chúng chủ động đến với ta thay vì phải ráo riết truy đuổi họ.

Huỳnh Vĩnh Sơn

Thời của “truyền thông tỉnh thức” – Woke Advertising

[78-83]

Trọng Nguyễn

Lúc nào chẳng vậy!

[100-105] Quảng cáo hài hước Châu Chấn Quyền

[84-91] Đưa quảng cáo vào trong mối quan tâm của người tiêu dùng Kiều Thắng

[92-99]

Interactive Event – Làn gió sáng tạo mới cho sự kiện quảng bá thương hiệu Nguyễn Hùng Lâm

[106-109]


GAM/Change The Game

LÚC NÀO CHẲNG VẬY! Tác giả: Huỳnh Vĩnh Sơn Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/ Bảo Lộc & Cẩm Giang Anh em sinh đôi, khác cân nặng của Sói Ăn Chay – tác giả “Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình” và “90-20-30”. Trong tuần, anh gia công ý tưởng và câu chữ cho các chiến dịch truyền thông. Cuối tuần, anh dạy người ta gia công ý tưởng và câu chữ tại Sáng Tạo A Bờ Cờ.

80


14/Advertising

LÚC NÀO CHẲNG “SKIP”! Một buổi xế nọ, tại một agency kia, sau một chầu ăn vặt lấy sức chiến đấu cho buổi thuyết trình ngày mai, cả nhóm sáng tạo bỗng nổi hứng, cùng châu đầu vào xem video tổng hợp các quảng cáo kinh điển của Việt Nam. Coi đến đâu kỉ niệm tuổi thơ lại ùa về, dù mảng kỉ niệm này đã góp phần đưa đẩy những con người này vào nghiệp quảng cáo, nhưng không sao, vẫn đáng trân trọng. Ai cũng bồi hồi vì lâu rồi mới xem lại “bước chân Tây Sơn xuống biển…”, nghe lại giai điệu “Tell me quando, quando, quando...”, hay nhận ra sự giản đơn của mẫu quảng cáo mang đến câu slogan huyền thoại “Có thể bạn không cao…”. Đang miên man, bỗng cả đám nhảy dựng la làng vì… quảng cáo xuất hiện! “Trời ơi, đang coi quảng cáo hay mà tự nhiên quảng cáo là xaoooooo!” “Skip nó cho tao, skip nó! – Từ từ cha nội, rê sẵn con chuột vô rồi!” “Quảng cáo ngày xưa chân thành, hay biết bao nhiêu, còn bây giờ sao mà nó…” Các bạn đều là nhân viên sáng tạo ở công ty đa quốc gia, người trẻ nhất cũng đã lận lưng 4 năm kinh nghiệm. Thì sao chứ? Có vẻ câu hỏi muôn thuở của dân truyền thông

81


GAM/Bonus

WRAP & GO

Ô Dig

ita

l–

nh

Th

ế

gi

iễ ới

m

s

uả

p

3]

Q á

ổn

ng

ng

ho

i Sk

Ad

-2 [18

an

g

[18-2

3]

-23

] [2 4-31

] [34-37]

A

d

Bl

oc

kin

g

NG RẠ lặp

[18

7]

ùn

ên

T

2-1

] 4-31 g [2

Phi

114

Tr

o [1

ng

d ô n ã iv o á gắt qu Qu nt N ả n g Cá o – Kẻ p h i ề phức n

Ồ ạt

g

uy

C Ự TH


12/Advertising

Hãy làm quảng cáo có duyên Hợp thể quảng cáo với nội dung [78-83] Quảng cáo phải vui [84-91] Vui thôi đừng quá [84-91] Quảng cáo có giá trị [78-83] Quảng cáo mang tới thiện cảm [100-105] Quảng cáo cần tương tác [106-109]

Những khoảng cách Công chúng – Người làm quảng cáo: [40-47] • Khác biệt về kiến thức sản phẩm • Khác biệt về kì vọng • Khác biệt về tiêu chuẩn thẩm mỹ • Khác biệt về mục đích tiếp cận sản phẩm • Khác biệt về niềm tin với thương hiệu Sự thay đổi công nghệ và thế hệ [40-47] Khoảng cách trong quá trình sản xuất quảng cáo [40-47]

Thử thách của quảng cáo Nghệ thuật >< Khoa học [69-75] Thuyết phục >< Liên tục củng cố [62-68] Cá nhân hoá >< Cá nhân hoá quá mức [54-61] Target sâu >< Cơ hội bỏ lỡ người xem [54-61]

NGUYÊN NHÂN

Độ phủ >< Sự quấy rầy [54-61] Tối ưu >< Điểm mù quảng cáo [54-61]

115

Profile for GAM7 Magazine

GAM7 No.14 Advertising  

Đặt ngay GAM7 No.14 tại: https://riobook.vn/products/gam7-no-14-advertising-quang-cao

GAM7 No.14 Advertising  

Đặt ngay GAM7 No.14 tại: https://riobook.vn/products/gam7-no-14-advertising-quang-cao

Advertisement