Page 1


Editor-in-chief

Website

Nguyệt Anh

riobook.vn

Creative Director

Facebook

Trần Quang Tùng (Juno)

/GAM7.vn

Editors

General Enquires

Tiểu Mận

& Submissions

Linh Đan

Gam7@rio.vn

Thanh Tú Designers Việt Đỗ (Doo) Nam Vũ Quỳnh Hoa Khang Mỹ Linh Thảo Vi

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Book Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.


GAM7 BOOK 06

Insight Sự Thật Ngầm Hiểu

Nhà xuất bản Lao Động

RIO Book

GAM7 Book


LỜI MỞ ĐẦU

Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo, Marketing -

thương hiệu và thiết kế sáng tạo để các Marketer và

Design dù kết hợp hài hòa với nhau để tạo ra sự đột phá

Designer có thể ứng dụng hiệu quả trong công việc,

trong chiến dịch marketing nhưng thực tế vẫn là hai thế

tạo ra những trải nghiệm thấu hiểu người tiêu dùng.

giới khác biệt. Marketing là thế giới của ngôn từ, âm điệu

Bạn mong muốn có được cái nhìn tổng quan về Insight

và những câu chuyện, chiến dịch truyền thông. Trong khi

cũng như cách các nhà nghiên cứu chuyên nghiệp tạo

đó thế giới Design chìm đắm trong hình ảnh, màu sắc,

ra nó thì không thể bỏ qua bài viết của tác giả Đặng

font chữ và sự sáng tạo không biên giới.

Thúy Hà trong chuyên mục Marketing - Design. Chuyên mục Branding sẽ mang tới nhận định về cách ứng dụng

Với mong muốn kết nối hai nhóm cộng đồng Marketer

Insight trong chiến lược thương hiệu của tác giả Đức Sơn

và Designer, RIO Creative cùng đội ngũ biên soạn và các

cùng các phân tích thực tế từ các case study về Nafoods,

chuyên gia đầu ngành trong cả hai lĩnh vực đã bắt tay

Pond’s và Eva de Eva. Những lời khuyên từ tác giả Hồ

triển khai để mang đến bạn đọc ấn phẩm chuyên ngành

Công Hoài Phương hay câu chuyện hóm hỉnh của tác

Marketing và Design GAM7. Không dừng lại ở đó, GAM7

giả Huỳnh Vĩnh Sơn trong chuyên mục Communications

còn là ấn phẩm tiên phong, uy tín dành cho cộng đồng

cũng sẽ là những chỉ dẫn hữu ích để bạn đọc tìm kiếm

Marketer và Designer tại Việt Nam. Ra mắt hàng quý

Insight trong cuộc sống. Cuối cùng, những bài viết trong

với những chủ đề chuyên biệt xoay quanh Marketing và

chuyên mục Digital Marketing sẽ giúp bạn hiểu được vai

Design, GAM7 quy tụ những bài viết được chọn lọc từ các

trò của Insight trong thời đại kỹ thuật số qua bài viết

chuyên gia hàng đầu và cung cấp thể nghiệm thiết kế mới

của tác giả Kiên Đoàn hay ứng dụng của nó trong công

giúp bạn đọc dễ dàng theo dõi và thưởng thức nội dung.

nghệ thương mại điện tử từ bài phân tích của tác giả Lê Hoàng Uyên Vy.

Insight - Sự thật ngầm hiểu là thuật ngữ không còn xa lạ với các Marketer. Insight không phải là những thông tin

Cùng với những bài viết của các tác giả chuyên môn,

đơn thuần trên bề mặt mà nó là những suy nghĩ ẩn sâu

dự án thiết kế nhận diện thương hiệu Hanoi Inspiring City

bên trong khách hàng được đúc kết từ quá trình phân

từ RIO Agency hứa hẹn sẽ đem tới trải nghiệm thiết kế

tích lâu dài và bền bỉ. Hiểu rõ nhu cầu khách hàng cũng

hứng khởi cho bạn đọc. GAM7 hy vọng rằng, cuốn sách

như những ý nghĩ thúc đẩy hành động là tiền đề để có

này sẽ trở thành nguồn tham khảo bổ ích và đầy cảm

một chiến dịch Marketing độc đáo và đánh trúng mục

hứng cho bạn.

tiêu. Insight trở nên quan trọng và hữu ích trong mọi ngành hàng, từ Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tới Sản

Chúng tôi tin rằng, dù là Designer, Marketer hay chỉ đơn

phẩm cao cấp, từ mảng Khách hàng Cá nhân (B2C) cho

giản là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều sẽ tìm

tới Khách hàng Doanh nghiệp (B2B). Với định hướng đó,

thấy điều gì đó hấp dẫn và mới mẻ trong cuốn sách này.

ban biên tập đã lựa chọn chủ đề “Insight - Sự thật ngầm

Chúc bạn sẽ có những trải nghiệm thú vị và thành công

hiểu” trong GAM7 Book số 6 lần này.

trên con đường theo đuổi đam mê của mình.

Tiếp nối các ấn bản GAM7 Book ra mắt năm 2016 - 2017, GAM7 Book số 6 chủ đề “Insight - Sự thật ngầm hiểu” sẽ mang đến cho độc giả các bài viết đa chiều về Insight trên khía cạnh chiến lược truyền thông, marketing,

– Ban biên soạn GAM7


TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 BOOK No.6 chủ đề Insight - Sự thật ngầm hiểu trân trọng gửi lời cảm ơn tới

Kit Ong Creator, UBXED [unboxed]

Đức Sơn Managing Director, Richard Moore Associates; Founder, Plato Brand Academy

Nguyễn Huyền Trang Founder, Marketing & Communication Consultant, Mimiosa Comunications

Đặng Thúy Hà Consumer Insight Director, Nielsen Vietnam

Vương Ngữ Yên Managing Director, RIO Agency

Huỳnh Vĩnh Sơn Senior Copywriter

Tô Dung

Hồ Công Hoài Phương

Chief Executive Officer, Eva de Eva

Planning Director, Dentsu One

Lê Quang Product Director, Websosanh

Phùng Thanh Phương Lecturer, Department of Management, RMIT University Vietnam

Phùng Lê Lâm Hải Brand Strategy Director, Bratus

Đoàn Thái Kiên CEO, Younet Digital

Phạm Hoàng Long CEO, Mango Digital

Bùi Quang Tinh Tú Marketing Director, Ringier Vietnam, Classifieds

Lê Hoàng Uyên Vy Former Managing Director, Adayroi.com

Tomorrow Marketers Marketing Academy in Multinational Corporate Orientation

Phương Dung Brand Innovation & Porfolio Manager, Heneiken Hanoi Brewery


ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN

ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

RIO

RIO

Creative

Book

BIÊN SOẠN

THIẾT KẾ &

NỘI DUNG

MINH HỌA

Tùng Juno

Nguyệt Anh

(Creative Director)

(Tổng biên tập)

Tiểu Mận

Linh Đan

Thanh Tú

Việt Đỗ (Doo)

Nam Vũ

Hoa Quỳnh

Khang

Ngọc Anh

Kin

ĐỐI TÁC

RGB

Brands Vietnam

(Đối tác truyền thông)

(Đối tác truyền thông)

Mỹ Linh

Thảo Vi


MỤC LỤC Lời mở đầu [06-07] Contributors - Creators [08-09]

GAM MARKETING-DESIGN

GAM BRANDING

[12-13]

[44-45]

Does Insight Speak With An Accent? Kit Ong [14-21]

Consumer Insight là để giải quyết một vấn đề của thương hiệu Đức Sơn [46-49]

Consumer Insight How & Why? Đặng Thuý Hà [22-27]

Nấu gì với Consumer Insight? Phương Dung [50-54]

Bạn đã hiểu rõ khách hàng doanh nghiệp? Phương Phùng [28-33] What does X think? Vương Ngữ Yên [34-39] Thấu hiểu để nâng cao trải nghiệm Lê Quang [40-43]

Hanoi Inspiring City - Trải nghiệm mảnh ghép cảm hứng từ phố phường Hà Nội RIO Agency [55-56] Sự dịch chuyển trong nhu cầu khách hàng và bài toán định vị thương hiệu Tô Dung [57-61] Customer Insight trong chiến lược thương hiệu Phùng Lê Lâm Hải [62-67]


GAM COMMUNICATIONS

GAM DIGITAL MARKETING

GAM BONUS

[68-69]

[88-89]

[114-115]

Campaign Insight - Bắt đầu từ những điều căn bản Tomorrow Marketers [70-73]

Bằng cách nào thương hiệu xa xỉ khơi dậy những khát khao? Nguyễn Huyền Trang [90-95]

Thông tin người tiêu dùng [116-117]

Insight quá sai! Huỳnh Vĩnh Sơn [74-77]

Sự thật ngầm hiểu trong thời đại mạng xã hội Kiên Đoàn [96-101]

Muốn có Insight, đừng đọc sách quảng cáo nữa Hồ Công Hoài Phương [78-81] Mọi thứ đều có cách của nó và sáng tạo cũng vậy Phạm Hoàng Long [82-87]

Sử dụng Insight để cải thiện tỉ lệ chuyển đổi Bùi Quang Tinh Tú [102-107] Website thương mại điện tử: Tôi biết thứ bạn cần! Lê Hoàng Uyên Vy [108-113]

Marketer bạn cần biết [118-119] Thiết kế cần chú ý gì? [120] Hành trang nghề nghiệp [121-122]


GAM/ MARKETING - DESIGN

Tuy thực hiện những công việc có tính chất khác nhau, Marketer và Designer lại có chung một mục tiêu: Tạo nên kết nối sâu sắc với khách hàng. Nếu thương

Does Insight Speak With An Accent? [14-21]

hiệu đã có một chiến lược nhắm đúng Insight, nhưng hình ảnh lại không thể hiện được thông điệp, visual thiết kế không phù hợp với trải nghiệm và thói quen tiếp nhận của khách hàng, sản phẩm truyền thông sẽ

Consumer Insight How & Why? [22-27]

không đạt hiệu quả như mong muốn. Insight nên là trung tâm để rồi xoay quanh đó, các sản phẩm, các thông điệp, các hoạt động giải quyết được

Bạn đã hiểu rõ khách hàng doanh nghiệp? [28-33]

sâu sắc nhất nhu cầu ẩn giấu của người tiêu dùng. Lắng nghe khách hàng, hiểu được những suy nghĩ thầm kín hay nhu cầu cá nhân mà họ thậm chí còn chưa ý

What does X think? [34-39]

thức là mấu chốt quyết định tới cách hoạt động của sản phẩm mà chúng ta tạo ra. Người làm Marketing & Design vì thế không thể thiếu sự kết hợp ăn ý để có sự thấu hiểu người dùng. Trong GAM7 Book số 6 “Insight - Sự thật ngầm hiểu”, chuyên mục Marketing - Design sẽ mang tới bạn đọc nền tảng để hiểu rõ và sâu hơn về bản chất của Customer Insight, phương thức để nắm bắt được Insight khách hàng, những phân tích về nhu cầu trong lĩnh vực khách hàng doanh nghiệp - B2B hay cách ứng dụng Insight trong thiết kế UI/UX, cùng với đó là những lời khuyên để người làm sáng tạo liên tục đổi mới mình, thấu hiểu nội tâm thầm kín của khách hàng từ những góc nhìn mới mẻ.

@ GAM7 No6/Insight

Thấu hiểu để nâng cao trải nghiệm [40-43]


06/Insight

Tác giả: Kit Ong Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team /Việt Đỗ & Khang

Hơn 25 năm dấn thân vào ngành công nghiệp sáng tạo, Kit Ong từng nắm giữ vai trò then chốt tại các công ty quảng cáo ở Malaysia, Trung Quốc và Việt Nam. Ông là cái tên đằng sau những chiến dịch quảng bá đỉnh cao cho những “gã khổng lồ” Samsung, LG, Toyota, HSBC, P&G, Colgate Palmolive, Lee Jeans và The North Face. Bên cạnh hiệu quả thương mại, các chiến dịch này còn đem lại cho ông các giải thưởng danh giá như Cannes Lions, D&AD, Spikes Asia cùng nhiều giải thưởng khác. Suốt 5 năm hoạt động tại Việt Nam, Kit Ong không ngừng thổi luồng gió mới vào các chiến dịch được vinh danh trên đấu trường sáng tạo quốc tế. Ông đã từng giữ chức Group Executive Creative Director & Partner tại The Purpose Group. Kit Ong còn là nhà sáng lập của UBXED [unboxed]. Với UBXED, ông mở ra những cách tiếp cận mới mẻ và thú vị về các vấn đề nhức nhối mà xã hội đang trăn trở. Phiên bản đầu tiên của UBXED sẽ được ra mắt trong thời gian tới.

15


GAM/Marketing - Design

Quá trình tìm hiểu Customer Insight là một thách thức không nhỏ với bất kì cá nhân hay doanh nghiệp nào. Và bởi vì khó, nên chúng ta hay đi theo lối mòn, bị chi phối bởi thứ gọi là “kinh nghiệm”: Những thông tin cũ, những góc nhìn cũ sẽ chỉ dẫn bạn tới một Insight cũ. Với kinh nghiệm hơn 25 năm hoạt động trong ngành Quảng cáo, những chia sẻ từ tác giả Kit Ong sẽ giúp bạn lắng nghe và cảm nhận “ngữ điệu riêng” của “tiếng nói bên trong” khách hàng, để có cơ hội tìm ra những hướng đi mới, sự bứt phá và một Insight thực sự là Insight.

s

eeking insights most times feel like

Tìm Insight cũng giống như lắng nghe những

hearing multiple voices in the dark. If you are

giọng nói trong đêm tối. Nhiệm vụ của bạn là

not trying hard to seek out a fresh voice, your

phải cố gắng tìm cho ra được một chất giọng

ears will pick up the familiar ones. The familiar

mới mẻ giữa muôn vàn những thanh âm quen

voices are familiar because you have often

thuộc đã trở nên nhàm tai với mọi người.

heard them before. They are echoes of echoes.

16

From these familiar echoes come familiar

Những âm thanh quen nhàm này sẽ chỉ cho

ideas. You need to train your ears to be

ra những ý tưởng nhàm chán. Bạn cần luyện

more sensitive to the fresh voices hidden

cho mình một đôi tai đủ nhạy cảm để có thể

by the echoes. These fresh voices tell more

bắt được những âm thanh mới mẻ, bởi chúng

interesting stories of the same subject you

sẽ kể cho bạn nghe những câu chuyện thú vị

are seeking.

mà bạn không ngờ đến.

All these voices are information, and in order

Những giọng nói ở đây ẩn dụ cho thông tin. Và

to have insights you need to be informed.

tất nhiên, để có được Insight, bạn phải cập nhật

In order to have insights that you can use

thông tin. Nhưng điều quan trọng là không phải

on demand, you need to seek information

chỉ đến khi cần Insight bạn mới phải cập nhật

without being asked to or when there is no

thông tin mà chúng ta cần làm điều đó mọi

need to.

lúc, mọi nơi ngay cả khi bạn không làm việc.


06/Insight

When you consciously input information

Việc cập nhật thông tin liên tục ngay cả khi

into your mind when you are not at work,

không làm việc như thế dần dà sẽ trở thành

and it becomes an automatic action, you

thói quen và khi đó, bạn sẽ thấy não mình

absorb so much more because your mind is

tiếp thu thông tin một cách rất tự nhiên và

at ease. The mind is absorbing more freely

dễ dàng. Bởi não bạn lúc này sẽ coi việc cập

because it is not switched on to a hard

nhật thông tin hiển nhiên như việc đi lại hằng

performance mode, it is simply allowing

ngày chứ không phải là nhiệm vụ. Thông tin

information to flow in without any filter

cứ thế tự do trôi vào đầu bạn hết sức mượt

when it is at ease. (I am not a scientist so

mà mà không hề bị cản lại bởi định kiến hay

this is just my own logic.)

tư duy. (Tôi không phải là nhà khoa học nên những lý giải trên là theo logic của riêng tôi).

Seek information from all sources beyond the

Hãy tìm thông tin từ mọi nguồn ngoài quảng

world of advertising if you want fresh insights.

cáo nếu bạn muốn có được Insight mới mẻ.

Almost all advertising people watch, listen and

Hầu như những người làm quảng cáo đều

read about the same stuff which is more often

xem, nghe và đọc những thứ liên quan đến

than not stuff directly or indirectly related to

quảng cáo theo nhiều cách khác nhau. Nhưng

advertising. That world is small compared to

thế giới quảng cáo thực sự rất nhỏ bé so với

everything else that is out there in life.

cuộc sống thực ngoài kia.

The greatest advertising captures life, the

Những quảng cáo hay nhất luôn phản ánh

not so great advertising is a replica of other

cuộc sống thực và những quảng cáo tầm tầm

advertising.

là những sản phẩm làm lại từ những quảng cáo có sẵn.

Create an insight library in your head that you

Hãy tích lũy thông tin để tạo ra cho mình một

stock up with all the accumulated information.

“Thư viện Insight” mà bạn có thể ghé thăm

This library will be the place you visit when the

mỗi khi cần. Dạo quanh mọi ngõ ngách của

need to seek a particular insight comes up.

thư viện ấy và chọn lấy cho mình một Insight

Walk along the corridors of this library in your

mà từ đó hàng trăm ý tưởng tuôn trào. Và

mind, and pick the books with the Insights

đừng quên làm phong phú thêm thư viện của

that will trigger a flood of fresh ideas. And

mình bằng những thông tin mới.

keep stocking up this library to enrich it. So let’s say you have this library already in

Vậy sau khi đã có một thư viện kha khá trong

your head, so what now? My “what now” is to

đầu, bước tiếp theo sẽ là gì? Với tôi, đó là cách

question the way we question the brief. We

chúng ta đặt câu hỏi cho vấn đề được đưa ra

have been taught to ask the right questions.

trong Bản tóm lược yêu cầu (the brief). Chúng

In most cases, the right questions lead you

ta được dạy phải hỏi những câu “đúng”. Nhưng

to predictable answers. I ask the “wrong”

hầu hết, những câu hỏi “đúng” sẽ dẫn ta đến

questions

những đáp án ai cũng đoán được. Thế nên, tôi sẽ hỏi những câu hỏi “sai”.

17


GAM/Marketing - Design

I conceived the agency brief that asks the

Tôi đã sáng tạo ra Bản tóm lược yêu cầu phiên

“wrong” questions that is now used by

bản Agency (The Agency Brief) toàn những câu

everyone in The Purpose Group. I call this

hỏi “sai” và nó được sử dụng tại The Purpose

agency brief The Higher Brand Purpose Brief.

Group. Tôi gọi đây là Bản Tóm lược yêu cầu

In this agency brief, I ask a few simple but

thể hiện Mục tiêu Tối thượng của Thương hiệu

“wrong” questions.

(Tôi biết nó rất dài trong Tiếng Việt, Tiếng Anh chúng tôi gọi là The Higher Purpose Brief). Và trong đó, tôi hỏi những câu hỏi đơn giản, trọng yếu nhưng rất “sai”.

18

Instead of asking the right question that

Thay vì đặt ra những câu hỏi “đúng” xoay quanh

follows by accepting the problem or

những vấn đề đặt ra bởi khách hàng, tôi lại hỏi

challenge that has been provided by the

ngược: “Đâu là vấn đề hoặc thách thức mới?”.

client, I ask what is the “new” problem or

Từ “mới” ở đây nghĩa là những thách thức thật

challenge. And by “new”, I mean to attack

sự ẩn đằng sau những vấn đề mà ai cũng biết.

t h e p e rc e i ve d p ro b l e m by p e e l i n g a w ay

Và những thách thức “thật” này chỉ được hé lộ

layers of generic truths that may hide the

khi ta bóc tách hết những định kiến và đào sâu

true source of the problem.

đến tận gốc rễ của vấn đề.

Let me give you an example, it is easy to say

Tôi sẽ cho bạn một ví dụ. Khi một người có

that if someone has bad breath, it is because the

vấn đề về hơi thở, thường ta sẽ nghĩ hẳn là

person either ate something with a strong smell

anh ta đã ăn thứ gì đó gây mùi hoặc quên

or he did not brush his teeth. But the truth may

đánh răng. Nhưng sự thật có thể là do anh

be that he has a medical condition.

ta có vấn đề sức khỏe.

Once we are able to peel the generic layers,

Khi ta bóc tách hết những lớp định kiến và

we reveal a new way of looking at the

giả định, chúng ta sẽ có được một cách nhìn

problem or challenge that can lead us to

mới mẻ về vấn đề và điều này có thể dẫn ta

fresh insights.

đến một Insight mới mẻ.

The next “wrong” question I ask concerns

Câu hỏi “sai” tiếp theo tôi đặt ra liên quan

i n s i g h t s . J u s t l i ke l o o k i n g u p s t re a m to

đến Insight. Cũng giống như cách tôi tìm ra

find the true source of the problem, I

vấn đề thực sự ẩn giấu, tôi cũng sẽ đặt câu

question any Insight that feels familiar.

hỏi ngược lại những Insight quen nhàm. Nên

Again, familiar Insights breed familiar

nhớ, Insight quen nhàm sẽ sinh ra những ý

ideas.

tưởng nhàm chán.

Familiar insights do not help to inform us of

Do đó, tôi luôn cố gắng tìm kiếm “một viên

anything new that can lead to fresh ideas. So

ngọc” ẩn mình trong đó, một Insight mới mẻ

I seek for the hidden gem, not an overused

thực sự chưa từng được ai sử dụng trước đó.

insight. I call this hidden gem the “Eureka”

Tôi đặt tên cho viên ngọc quý này là “Eureka”

Insight because it makes you go “aha!”.

đơn giản vì nó sẽ làm bạn phải cảm thán “A ha!”.


06/Insight

For example, all mothers love their children.

Lấy ví dụ, mẹ nào cũng thương con. Đây là

This is a generic insight that we can all

một Insight kinh điển mà không ai có thể chối

regard as being true. Ideas that spring from

bỏ. Những ý tưởng đi từ Insight này đã từng

this insight may be fresh the first time it was

mới mẻ khi nó được sử dụng lần đầu tiên.

used a long time ago, but after being used

Nhưng sau một thời gian được sử dụng đi sử

over and over again, the ideas become stale,

dụng lại, những ý tưởng từ Insight kiểu này

and harder to stand out from past echoes.

trở nên quen nhàm và khó lòng nổi bật được

Now, let’s say there is a new angle of looking

trên thị trường. Vậy hãy thử một góc nhìn mới

at this mothers’ love for their children. A

về tình yêu của mẹ dành cho con. Mẹ nào

mother’s love for her child is undeniable but

cũng thương con thật đấy nhưng khi nhìn

if the child is a daughter who is pampered

thấy người bố quá nuông chiều cô con gái

by the father, the mother may not be too

của mình, mẹ sẽ không hài lòng. Vậy Insight

happy. So this “Eureka” insight tells us that

“Eureka” ở đây là mẹ yêu con nhưng lại không

a mother’s love for a pampered daughter may

muốn nuông chiều con thái quá.

be slightly different.

SEEKING INSIGHTS MOST TIMES FEEL LIKE HEARING MULTIPLE VOICES IN THE DARK. IF YOU ARE NOT TRYING HARD TO SEEK OUT A FRESH VOICE, YOUR EARS WILL PICK UP THE FAMILIAR ONES. THE FAMILIAR VOICES ARE FAMILIAR BECAUSE YOU HAVE OFTEN HEARD THEM BEFORE. THEY ARE ECHOES OF ECHOES.

19

Bản đọc thử GAM7 No.6 Insight  
Bản đọc thử GAM7 No.6 Insight  
Advertisement