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LA PUBLICITÉ

INTRODUCTION Visionne les publicités proposées et complète le tableau ci-dessous. N°

Thème

Slogan/thèse

Arguments

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1 V. MIGLIARA, G. GILSON – « La pub nous prend la tête » - www.livremot.be


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Associe les publicités ci-dessus par paires. Explique le critère que tu as pris en compte pour établir ton classement.

Mon critère :

Retenons | LES TYPES DE PUBLICITES Il existe différents types de publicités : -

La pub informative, qui a pour fonction de livrer au récepteur une information. Exemple :

-

La pub argumentative qui défend une idée, qui tente de modifier l’opinion des récepteurs. Exemple :

-

La pub incitative qui pousse les gens à agir, à acheter un produit. Exemple :

Remarque : certaines publicités combinent les différents types ! Exemple :

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LA MÉCANIQUE PUBLICITAIRE Observe les publicités ci-dessous. Pour chacune, dis de quel(s) type(s) elle relève et justifie ton choix.

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Retenons | LA MECANIQUE PUBLICITAIRE 

La publicité met toujours en évidence un thème (le sujet dont elle parle, le produit qu’elle tente de vendre…).

Pour convaincre le récepteur, le pousser à acheter…, elle prend position en revendiquant une idée, une opinion. C’est la thèse. Elle est parfois implicite (il faut la deviner).

Pour défendre sa thèse, elle utilise des arguments qui tentent de prouver son bien-fondé. Ce sont généralement des faits, des statistiques, des informations exactes…

Dans les publicités ci-dessous, identifie a)le thème, b)la thèse (opinion), c)le ou les arguments (faits).

a) ………………………………………………………………………………………… b) ………………………………………………………………………………………… c) …………………………………………………………………………………………

a) b) c)

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a) b) c)

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Retenons | L’AFFICHE PUBLICITAIRE Les publicités que tu viens d’analyser sont publiées sur des affiches publicitaires. Ce support est destiné à : 

Informer le récepteur de l’existence d’un produit, d’un événement, d’un problème, de la sortie d’un film ou d’un spectacle…

Convaincre le récepteur de s’intéresser au produit, à la cause défendue, à l’événement présenté…

Pousser le lecteur à agir (acheter, aller au spectacle, modifier son comportement, signer une pétition…)

Lorsque plusieurs affiches sont diffusées en même temps et autour d’un même thème, on parle de campagne publicitaire. Les affiches publicitaires respectent généralement une certaine composition :  Une illustration (dessin, photo…) qui entretient un lien plus ou moins étroit avec le texte et le produit (thème).  Un logo qui symbolise le produit ou son appartenance à un certain groupe, à une marque (sportive, idéologique…)…  Un texte structuré présentant :  Une accroche : phrase courte destinée à attirer l’attention du lecteur, à l’interpeller. Elle est généralement construite à l’aide de figures de style.  Un slogan : texte qui vise à marquer les esprits pour qu’on retienne le nom d’un produit. Il est généralement identique pour toutes les pubs qui concernent un même produit.  Des informations : renseignements concernant un produit (prix, composition…).

neutres

 Des arguments : informations appuyant une idée (généralement, on défend une opinion par des faits qui sont des infos scientifiquement exactes et pertinentes).

Reprends les publicités ci-dessus et analyse leur composition. 7 V. MIGLIARA, G. GILSON – « La pub nous prend la tête » - www.livremot.be


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LES ARGUMENTS Voici 12 slogans publicitaires. Certains sont lacunaires : complète-les. Ensuite, relis-les attentivement et tente d’analyser la façon dont ils sont construits. Pour ce faire, avec l’aide d’un camarade, tente de réaliser 6 paires de slogans selon leurs « ressemblances ». Explique, pour chaque paire, ce qui t’a poussé à associer ces slogans. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

L’âge provoque des rides, …………………….. les efface. Depuis que j’utilise Colgate, j’ai les dents plus blanches. Les experts conseillent ……………………... ……………………..: heureux comme un 51 dans l’eau. …………………….. : chaque jour, c’est du bonheur à tartiner. …………………….. : c’est tellement mieux d’être une fille. Les séries belges sont les plus drôles. « Melting Pot Café » a d’ailleurs rencontré un franc succès ! Les lasagnes de chez Delhaize : moins chères et meilleures qu’à l’Aldi ! Whirpool recommande ……………………... …………………….. : les supporters savent pourquoi ! Travailler creuse l’appétit : prenez un break avec ……………………... ……………………..: c’est bon de partager.

JUSTIFICATIONS

JUSTIFICATIONS

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N°…-…

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-LES TYPES D’ARGUMENTSArgument – raisonnement qui appuie ou prouve le bien-fondé d’une thèse. Il existe plusieurs types d’arguments :  L’argument causal: raisonnement basé sur le principe que tout fait a une cause et provoque des conséquences. L’effet de serre provoque le réchauffement climatique. Le réchauffement climatique entraîne la fonte des glaces.  L’argument par la comparaison: raisonnement basé sur la ressemblance établie entre deux ou plusieurs éléments, parfois complètement différents. Il faut équiper nos voitures de GPS car le GPS est à la voiture ce que l’œil est au chasseur.  L’argument d’autorité: raisonnement qui fait appel à la théorie d’un expert, à des statistiques, à une personne ou une référence dont la compétence est reconnue. D’après l’OCDE, plus de deux milliards de personnes possèdent Internet à la maison.  L’argument ad populum: raisonnement qui se base sur le principe qu’un groupe de personne adhère à l’idée ou partage des points communs. Nous vous recommandons ce produit nettoyant car toutes les ménagères aiment avoir une maison qui sent bon.  L’argument par les valeurs: raisonnement qui se base sur une valeur partagée par de nombreuses personnes. Alfa GT : ne choisissez plus entre le sport et la famille.  L’exemple : raisonnement qui se base sur un exemple, une anecdote. La moto est un moyen de locomotion dangereux. L’écrivain Pierre Bottero en a fait les frais.

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Observe les publicités ci-dessous. Pour chacune, relève la thèse et les différents arguments utilisés pour la défendre. Identifie également le type de chaque argument. 1

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Thèse

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Arguments (+ type)

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Lis le texte ci-dessous puis complète sa structure. Qu’a-t-elle d’identique avec celle de l’affiche publicitaire ? La publicité est manipulatrice. Les jeunes constituent une tranche de consommateurs à cibler absolument d’autant plus qu’ils peuvent influer sur les parents. La publicité vise d’ailleurs à établir et à renforcer l’image de marque des entreprises ou des produits auprès du grand public dont notamment les jeunes. Elle sait que les jeunes s’identifient aux célébrités et en profite. Des mannequins, des acteurs, des joueurs de foot… font partie des nombreuses personnalités célèbres qui acceptent de lier leur nom et leur image à une marque ou à un produit. S’agissant de jeunes gens qui sont en plein dans le processus d’imitation et d’identification, cette forme de publicité semble être celle qui marche le plus. Ils aiment cette actrice ou ce joueur de foot et ils voudraient tellement s’identifier à eux en s’appropriant les mêmes produits. En outre, pour forcer l’achat, il est à noter qu’un bon nombre des spots publicitaire focalisent sur les produits généralement consommés par des jeunes. D’ailleurs, on voit des slogans qui reprennent le même lexique spécifique aux jeunes, une manière de maintenir la proximité avec une tranche du public qui est le plus influençable. La pub agit aussi sur le principe que les jeunes d’aujourd’hui seront les adultes de demain. Elle les formate. Ainsi, en raison de leur énorme pouvoir d'achat et de l'influence qu'ils exerceront une fois adultes sur la consommation, les jeunes d'aujourd'hui sont une des générations les plus sollicitées par la publicité. Jusqu'à l'âge de six ou sept ans, les enfants ont de la difficulté à distinguer la publicité de la réalité et ne comprennent pas toujours qu'on essaie de leur vendre quelque chose. En fait, quand ils regardent la télévision, ils préfèrent souvent la publicité aux émissions régulières car elles sont souvent attractives. Malgré cela, certains jeunes sont dotés d'une véritable culture du visuel et de l'auditif. Ils en comprennent parfaitement tous les mécanismes. Ils mettent ainsi en avant le fait que la publicité sert à gagner de l'argent, à faire acheter, à avoir un maximum de visibilité. Cependant, loin d'être révoltés par cet outil, ils l'utilisent et se positionnent véritablement comme des consommateurs rois. Ces jeunes ne peuvent donc être considérés comme des consommateurs matures, ce sont les parents qui achètent. Un rapport ambigu s'installe entre la publicité et les jeunes partagés entre l'amour et la haine. S'ils la critiquent, ils l'aiment tout autant! - D’après http://tpepub.centerblog.net/

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Quels éléments linguistiques assurent la cohérence et la structure du texte ?

À ton tour, invente deux arguments en faveur ou en défaveur de la thèse défendue dans le texte. Défends-les par des exemples. 14 V. MIGLIARA, G. GILSON – « La pub nous prend la tête » - www.livremot.be


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LES PROCÉDÉS DE LA PUB En plus de choisir différents types d’arguments et de viser un public cible, la pub utilise plusieurs procédés. Dans les pubs ci-dessous, essaye de les identifier. 2

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LES FIGURES DE STYLE DANS LA PUB Certains slogans ou certaines accroches sont souvent plus marquantes grâce à leur construction particulière, à leur style unique. Ces effets sont provoqués par les figures de style. Tu en connais déjà quelques-unes. Tente de les reconnaître dans les affiches ci-dessous et explique leurs effets. 2

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Figures de style

Procédés

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À domicile, recherche sur Internet ou dans des magazines des publicités qui illustrent chacune de ces figures de style. 17 V. MIGLIARA, G. GILSON – « La pub nous prend la tête » - www.livremot.be


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LA PUBLICITÉ ……………………… Observe les publicités ci-dessous. À quoi te font-elles penser ? Selon toi, à quoi servent-elles ?

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Retenons | LA PUBLICITE PARODIQUE 

La publicité parodique imite une publicité déjà existante dans le but de faire rire, de se moquer, de dénoncer, voire parfois de rappeler une cause.

Elle se base sur une publicité modèle censée être connue des récepteurs et en imite certaines caractéristiques tout en la déformant.

La publicité parodique n’a de sens que par rapport au modèle imité : ce rapport est appelé intertextualité.

Exerce-toi : 1) Dans la publicité parodique ci-contre, a) Quelle est la publicité originale ? b) En quoi la déforme-t-elle ? Quelles sont les traces d’intertextualité ?

c) Quelle est sa fonction ?

2) Parodie les slogans publicitaires ci-dessous. Ensuite, parodie ceux de la page 8.    

Un Mars par jour, en forme toujours !  Bonux, une question de bon sens !  Quand c’est trop, c’est Tropico !  Tout le monde se lève pour Danette ! 

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ANALYSE D’UNE PUBLICITÉ Sous la forme d’un texte suivi et structuré en paragraphes, analyse la publicité ci-dessous. Aide-toi de la batterie de questions pour orienter ton analyse. Grille d’analyse : À PROPOS DE LA SITUATION DE COMMUNICATION :  

 

Quel est le produit présenté, la cause défendue (=le thème) ? De quel type de publicité s’agit-il (informative, argumentative, incitative, parodique) ? S’il s’agit d’une publicité parodique, quelle est la publicité originale, en quoi déforme-t-elle celle-ci et quelles sont les traces d’intertextualité ? Qui est l’émetteur du message (regarder en fonction du logo) ? Quel est le public ciblé ?

À PROPOS DU TEXTE :     

Comment le texte est-il présenté (taille, couleur, …) ? Quelle est l’accroche ? Comment est-elle construite (procédés, figures de style) ? Quel est le slogan ? Comment est-il construit ? Quelle est la thèse ? Est-elle implicite ou explicite ? Quels sont les arguments, leurs types et les exemples qui les illustrent ?

À PROPOS DE L’ILLUSTRATION :     

Que montre-t-elle ? Quel est son rapport avec le thème ? Quel est le rapport avec le texte ? Apporte-t-elle des informations que le texte ne véhicule pas ? Comment attire-t-elle l’attention (procédés, figures de style) ?

CONCLUSION : 

Quelle est la fonction de l’affiche ?

Quelques conseils :     

Consacrer un paragraphe à chaque axe d’analyse. Ne jamais perdre l’affiche de vue. Ne pas forcer le texte : il faut se contenter de ce que montre l’affiche. Utiliser le cours et ses différents outils. Veiller à la présentation du texte, au choix des mots, à l’orthographe.

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Même exercice :

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TRAVAIL À RÉALISER Maintenant que tu es bien outillé, tu vas devoir créer toi-même un portfolio de 3 affiches publicitaires qui respectent des consignes précises :  Une publicité commerciale qui tente de vendre un objet du futur (que tu inventeras) -

-

L’affiche doit contenir une illustration que tu réaliseras toi-même (photo, collage, dessin…). Elle doit mettre en évidence l’objet que tu essayes de vendre et correspondre à un des procédés vus au cours (humour, choc, provocation…) ; L’affiche doit contenir une accroche construite avec une figure de style ; L’affiche doit contenir un slogan construit avec une figure de style ; L’affiche doit contenir un logo que tu inventeras.

 Une publicité engagée qui défend une cause en rapport avec les droits de l’homme -

-

L’affiche doit contenir une illustration que tu réaliseras toi-même (photo, collage, dessin…). Elle doit mettre en évidence la cause que tu défends et correspondre à un des procédés vus au cours. L’affiche doit contenir une thèse explicite en rapport avec l’illustration. L’affiche doit contenir 3 arguments de types différents et illustrés par des exemples.

 Une publicité parodique qui parodie une pub de ton choix. -

-

L’affiche doit contenir une illustration que tu réaliseras toi-même (déformation de l’image originale, ajout d’éléments…) et qui entretiendra un lien étroit avec l’image originale ; L’affiche doit contenir une accroche (que tu inventeras) parodiée à partir de celle de la publicité originale ; L’affiche doit contenir un slogan (que tu inventeras) parodié à partir de celui de la publicité originale ; Tu dois donc veiller à ce que la publicité que tu parodies contienne ces différents éléments ; Insère dans le portfolio la publicité que tu as parodiée.

Consignes particulières :  Tu ne peux utiliser qu’une seule fois un même procédé, une même figure de style et un même type d’argument. Veille donc à ce qu’il soit bien différent dans chacune de tes affiches.  Réalise tes affiches sur format A4 et exploite bien tout l’espace.  Soigne particulièrement la présentation, l’orthographe, la construction des phrases. Choisis un vocabulaire adapté à chaque situation de communication.

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Critères d’évaluation : La publicité commerciale

/10

Contient une illustration (/1) originale (/2) qui met en évidence le produit proposé (/1) et exploite un des procédés vus au cours (/2) Contient une accroche (/1) originale (/2) qui exploite une figure de style (/2) Contient un slogan (/1) original (/2) qui exploite une figure de style (/2) Contient un logo (/1) original (/1) Respecte bien la situation de communication et vend un objet du futur

La publicité engagée

/5 /2 /2 /6 /3 /9 /2

/10

Contient une illustration (/1) qui parodie l’originale de manière inventive (/2) tout en entretenant un rapport étroit (/1) Contient une accroche qui parodie l’originale de manière inventive (/2) Contient un slogan qui parodie l’originale de manière inventive (/2) Respecte bien la situation de communication et parodie la publicité originale en respectant les caractéristiques du genre

Consignes particulières

/5

/10

Contient une illustration (/1) originale (/2) qui met en évidence la cause défendue (/1) et exploite un des procédés vus au cours (/2) Contient une thèse explicite (/1) et originale (/1) en rapport avec l’illustration (/1) Contient 3 arguments (/3) de types différents (/3) et illustrés par des exemples pertinents (/3) Respecte bien la situation de communication et défend une cause en rapport avec les droits de l’homme

La publicité parodique

/6

/4 /2 /2 /2

/10

Soin et présentation des affiches Orthographe Construction des phrases Vocabulaire adapté aux différentes situations de communication

/3 /3 /2 /2

Remarques :  Retrait de 5 points si la publicité originale n’est pas jointe à la parodiée.  Retrait de 10 points si le support n’est pas respecté (format A4 et espace bien exploité).  Si la publicité créée est plagiée (ou trop inspirée…) sur une déjà existante, la note de 0/10 lui sera attribuée.  Si tu exploites deux fois ou plus la même figure de style, le même type d’argument ou le même procédé, les excédents ne seront pas évalués et seront notés 0.

Bon travail et soyez créatifs  23 V. MIGLIARA, G. GILSON – « La pub nous prend la tête » - www.livremot.be



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