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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

GABRIELA MONTEIRO LUNARDI

INSERÇÕES DE MARCA NO CANAL PORTA DOS FUNDOS

PORTO ALEGRE 2013


PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

GABRIELA MONTEIRO LUNARDI

INSERÇÕES DE MARCA NO CANAL PORTA DOS FUNDOS

PORTO ALEGRE 2013


GABRIELA MONTEIRO LUNARDI

INSERÇÕES DE MARCA NO CANAL PORTA DOS FUNDOS

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Orientador: Profª. Me. Priscilla Guimarães de Oliveira

PORTO ALEGRE 2013


GABRIELA MONTEIRO LUNARDI

INSERÇÕES DE MARCA NO CANAL PORTA DOS FUNDOS

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Aprovada em: ____ de_________________de 2013.

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________________ Profª. Me. Priscilla Guimarães de Oliveira

_____________________________________________________ Prof. Me. Ticiano Ricardo Paludo

_____________________________________________________ Prof. Me. Vinícius Mano

PORTO ALEGRE 2013


AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer primeiramente à minha família, que sempre me apoiou e, principalmente, teve paciência comigo e com as minhas preocupações durante toda a faculdade. À minha “super orientadora” que, além de me ajudar, me acalmou nos momentos de desespero e se envolveu intensamente neste trabalho. Aos meus amigos que, mesmo sabendo que eu não podia sair, me convidaram para todas as festas possíveis durante esse ano, dizendo que “tudo ia dar certo”. A todos os professores que já tive inclusive aqueles que critiquei – por me ensinarem tantas coisas durante esses 19 anos que frequento algum tipo de instituição educacional – sem cada um de vocês, não chegaria até aqui. E, por fim, a todos aqueles que de alguma forma contribuíram para que esse momento chegasse: Obrigada por tornar essa conquista uma realidade.


A virtualidade é um campo de situações possíveis (PIERRE LÉVY, XII Seminário Internacional da Comunicação, 2013).


RESUMO

Este trabalho apresenta um estudo sobre os diferentes tipos de inserção de marca presentes nos conteúdos do canal de YouTube “Porta dos Fundos”. Pretendendo compreender o ambiente de cibercultura atual, bem como o papel das marcas e da publicidade neste contexto, realizou-se primeiramente uma pesquisa bibliográfica e documental para que, em seguida, fosse possível elaborar entrevistas em profundidade com profissionais relacionados ao tema principal. Os objetivos deste trabalho compreendem a investigação desse novo ambiente de comunicação, a análise de como a publicidade está inserida nesse contexto e a exploração dos diferentes tipos de inserção de marca em seus conteúdos. Assim, ao final do estudo, foi possível atingir um maior entendimento sobre o cenário midiático contemporâneo, o ciberespaço e suas relações sociais, a publicidade nos conteúdos virtuais e, por fim, como as inserções de marca nos esquetes do canal Porta dos Fundos se formaram e podem modificar a publicidade no Brasil. Palavras-chave: Ciberespaço. Cibercultura. Publicidade. Conteúdo. YouTube. Inserções de marca. Porta dos Fundos.


ABSTRACT

This paper presents a study of brand insertions in the content of YouTube channel "Porta dos Fundos". Wishing to understand the current ciberculture scenario and brand roles in this context, we conducted a literature and documentary review followed by an analysis of in-depth interviews with professionals related to the subject. The goals of this work include the investigation of this new media environment, the analysis of how advertising is inserted in this context and the different types of brand insertions in online contents. At the end of this work it’s possible to achieve a clearer understanding of contemporary media, social relations in cyberspace, advertising in virtual content and how the brands insertions into "Porta dos Fundos" content have been formed and could modified advertising in Brazil. Keywords: Cyberspace. Cyberculture. Advertising. Content. YouTube. Brand Insertions. Porta dos Fundos.


LISTA DE QUADROS

Quadro 1

Resumo contextual ....................................................................................

31

Quadro 2

Comparativo dos formatos publicitários de inserção de marca em conteúdos ...................................................................................................

46

Ranking dos 10 canais com maior número de visualizações no Brasil .....

54

Quadro 3


LISTA DE FIGURAS

Figura 1

A família ao redor do rádio .......................................................................

16

Figura 2

A família ao redor da televisão .................................................................

16

Figura 3

Satélite Telestar .........................................................................................

19

Figura 4

Bill Gates e sua equipe ..............................................................................

21

Figura 5

Macintosh ..................................................................................................

23

Figura 6

Cena retirada do comercial “1984” ...........................................................

23

Figura 7

Conteúdo de massa x conteúdos especializados ........................................

36

Figura 8

O “Quarto Vermelho” da Coca-cola no American Idol ............................

41

Figura 9

Cena do merchandising da Grendene na novela Avenida Brasil ..............

42

Figura 10

Product Placement da Apple no filme Sex in the City ..............................

43

Figura 11

Power Keg .................................................................................................

44

Figura 12

Cena de Náufrago com a bola “Wilson” ...................................................

45

Figura 13

Cena de “Benvenuti al Sud”, nos Correios Italianos .................................

45

Figura 14

Vídeos mais relevantes do YouTube brasileiro .........................................

50

Figura 15

Latinhas de Coca-Cola Zero em homenagem ao Porta dos Fundos ..........

60

Figura 16

Fábio Porchat no salgadinho .....................................................................

64

Figura 17

Resumo das metodologias de pesquisa utilizadas .....................................

66

Figura 18

Sugestões para publicidade em conteúdos online .....................................

86


SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................

11

2 TRANSFORMAÇÕES DA MÍDIA E DA AUDIÊNCIA .................................... 2.1 A ERA DA DIFUSÃO E A TELEVISÃO NA CULTURA DE MASSA .......... 2.2 AS TECNOLOGIAS DE REPRODUÇÃO E A INTERNET NA CIBERCULTURA .............................................................................................. 2.3 A NOVA AUDIÊNCIA E O PAPEL DA PUBLICIDADE NA ERA DA CONVERGÊNCIA DIGITAL ............................................................................

14 14

3 NOVAS LÓGICAS DA PUBLICIDADE E NOVAS PLATAFORMAS ........... 3.1 A VALORIZAÇÃO DO CONTEÚDO .............................................................. 3.2 O NOVO PAPEL DAS MARCAS ..................................................................... 3.3 NOVAS RELAÇÕES ENTRE CONTEÚDO E MARCAS ............................... 3.4 NOVAS PLATAFORMAS DIGITAIS .............................................................. 3.4.1 Youtube ..........................................................................................................

32 32 37 40 47 47

4 INSERÇÃO DE MARCAS NO PORTA DOS FUNDOS .................................... 4.1 O PORTA DOS FUNDOS .................................................................................. 4.2 APRESENTAÇÃO METODOLÓGICA ............................................................ 4.3 INSERÇÕES DE MARCAS NO CANAL PORTA DOS FUNDOS ................. 4.3.1 As Parcerias ................................................................................................... 4.3.2 A Visão dos Especialistas .............................................................................. 4.3.3 As Relações Estabelecidas ............................................................................

56 56 65 66 66 68 69

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................

82

REFERÊNCIAS ..........................................................................................................

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APÊNDICE A – Quadro-resumo dos vídeos ............................................................ APÊNDICE B – Quadro-resumo das entrevistas em profundidade ...................... APÊNDICE C – Quadro da entrevista do Porta dos Fundos .................................

95 101 109

17 27


1 INTRODUÇÃO

Nas décadas de 1950 e 1960 a publicidade tradicional passava por seus anos de ouro. O advento da cultura de massas, em consequência a Revolução Industrial, criou uma audiência passiva e facilmente manipulável, que correspondia positivamente às expectativas dos publicitários da época (BRIGGS; BRUKE, 2006). Em contrapartida, os anos 1980 ficaram marcados pela multiplicação do número de mídias. O aparecimento de novas opções de canais na televisão, a criação do videocassete, dos gravadores de TV, do videogame e de outras plataformas midiáticas possibilitaram a mudança de comportamento dos espectadores, que passaram a consumir a mídia de forma mais individualizada e com maior liberdade de escolha das mensagens recebidas (BRIGGS; BRUKE, 2006). Nos anos 1990, com a revolução digital e a difusão pública da internet, o cenário modificou-se mais uma vez. Desenvolvendo-se o conceito de cibercultura, esta década ficou marcada pela abundância de informações e o início da era de convergência midiática (LÉVY, 2001). A cultura da convergência, ou seja, o processo de transformação da relação entre os receptores e os produtores de mensagens como consequência do surgimento das novas tecnologias midiáticas (JENKINS, 2009), passou a alterar a lógica existente desde os primórdios da publicidade. Atualmente, pode-se definir o perfil do novo consumidor como alguém que não se deixa enganar pelas tentativas tradicionais de persuasão publicitária e, consequentemente, busca produzir e difundir conteúdos por ele considerados relevantes (DONATON, 2007). Com a significativa transformação do comportamento da audiência, inicia-se a construção de uma comunidade online que, em suas diferentes plataformas digitais, criam seus próprios “códigos de ética” dentro daqueles ambientes (JENKINS, 2009; LÉVY, 2001), ao mesmo tempo em que o mercado publicitário busca acompanhar essas mudanças e definir seu novo papel na aceitação do público (DONATON, 2007). Neste contexto, novos formatos de publicidade aos poucos são criados, transformando mensagens intrusivas em convidativas, fazendo com que o próprio receptor vá atrás do que acredita ser relevante, interagindo, compartilhando com seus amigos ou criando novos conteúdos acerca do tema (JENKINS, 2009). Enquanto a publicidade busca entender a complexidade por trás do ciberespaço, ela adapta formatos de interação entre marca e conteúdo já existentes nas mídias analógicas,


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como o próprio comercial, o merchandising, o product placement e o branded content, e começa a utilizá-los neste universo virtual, ao mesmo tempo em que cria novas opções de inserção e possibilidades de narrativas patrocinadas. Assim, os investimentos em conhecimento cibernético e entendimento das comunidades online passam a ser de extrema importância para determinadas marcas que, pretendendo tornarem-se relevantes dentro do ciberespaço, buscam conectar-se aos pontos de maior audiência nesse ambiente. Uma dessas plataformas virtuais que proporcionam a produção e difusão de conteúdos de marca é o YouTube. Isso porque, como cita Jenkins (2009, p. 35): “O YouTube representa claramente a ruptura com os modelos de mídia existentes e está surgindo como um novo ambiente de poder midiático”. Assim, o canal com maior visualizações no YouTube Brasil, “Porta dos Fundos”, foi escolhido pela autora como objeto de observação, pois representa essa quebra com a fórmula moderna de fazer comunicação, reinventando a produção de conteúdo audiovisual e a própria publicidade. Além de ter se tornado uma marca relevante dentro do ciberespaço, este canal também apresenta diferentes casos de produção de conteúdos em parcerias com marcas e por isso achamos pertinente analisá-lo. Através do tema “inserções de marca nos conteúdos do Porta dos Fundos”, objetivamos compreender, portanto: (1) Qual é e como funciona o novo ambiente de comunicação; (2) Como a publicidade está inserida neste cenário; (3) Quais são os tipos de participação das marcas neste ambiente. Desta forma, neste trabalho apresentaremos em primeiro lugar as transformações da mídia e do comportamento da audiência, através de um resgate das culturas de massa e do desenvolvimento tecnológico e comportamental, desde a invenção do rádio até a Era da Convergência Digital. Em segundo lugar, analisaremos a atual valorização dos “bons” conteúdos e como as transformações do papel social da marca influenciaram para a reformulação da publicidade, mais especificamente, na plataforma YouTube. Para, em um terceiro momento, analisarmos as características do canal Porta dos Fundos, como este se tornou um símbolo dentro do ciberespaço e como a publicidade tem se apropriado deste sucesso para divulgar outras marcas. Através da pesquisa bibliográfica e documental buscamos entender as mudanças da publicidade nos últimos anos e porque estas ocorreram, objetivando compreender os formatos de inserção de marca no ciberespaço. Assim, após a categorização e descrição dos vídeos e a aplicação de entrevistas em profundidade com profissionais relacionados às marcas parceiras, além da retomada dos procedimentos teóricos, conseguimos investigar


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mais precisamente as parcerias entre marcas e o canal Porta dos Fundos, seus diferentes tipos, como elas ocorreram e quais suas motivações e resultados. A escolha deste tema foi resultado da percepção da autora da carência de estudos sobre comportamento do consumidor/espectador no contexto midiático atual no cenário nacional, além do despertar da curiosidade em investigar como as marcas se estabelecem neste novo ambiente. Mesmo que as transformações midiáticas e comportamentais sejam evidentes, atualmente a publicidade ainda sabe pouco sobre este assunto, e não há muitos casos como estes retratados em trabalhos acadêmicos. Sendo assim, esse projeto de conclusão de curso pretende chegar a considerações relevantes sobre o assunto, para que haja uma maior compreensão da publicidade pós-moderna, tanto no viés acadêmico quanto no profissional. Em essência, nossa análise sobre as parcerias entre marcas e o canal Porta dos Fundos busca contribuir tanto para a Academia, quanto para o mercado, e influenciar diretamente no modo como a sociedade recebe essas mensagens. Afinal, compreender a adaptação da publicidade a uma nova era na qual os receptores têm o poder favorecerá, do mesmo modo, a sociedade, já que, se bem aplicada, essa estratégia pode fazer com que o público consiga receber e compartilhar conteúdos relevantes oriundos também das marcas.


2 TRANSFORMAÇÕES DA MÍDIA E DA AUDIÊNCIA

O surgimento da mídia é datado a partir da invenção da imprensa, em meados do século XV (BRIGGS; BURKE, 2006). Entretanto, estudos sobre a evolução dos meios de comunicação e do comportamento do consumidor começaram a ganhar espaço no mundo principalmente no século XIX, quando o interesse pelas “massas” inicia nas Academias da Europa e dos Estados Unidos (BRIGGS; BURKE, 2006). Para entendermos o contexto atual é essencial analisarmos as transformações pelas quais a mídia e a audiência passaram em determinados períodos: A Era da Difusão e a chegada da televisão, quando a audiência de massa atinge seu valor mais alto e a propaganda vive sua “era de ouro”; o surgimento das tecnologias de reprodução e da internet, que mudaram os parâmetros de mídia e o entendimento das audiências; e, enfim, a Era da Convergência Digital, quando diferentes plataformas transmitem novos conteúdos e transformam antigos meios de comunicação em tecnologias de convergência, dando à publicidade também um novo papel social.

2.1 A ERA DA DIFUSÃO E A TELEVISÃO NA CULTURA DE MASSA

A partir da revolução industrial, as tecnologias a vapor davam lugar à eletricidade ao mesmo tempo em que modernos aparelhos de comunicação surgiam, buscando atingir o maior alcance possível (BRIGGS; BURKE, 2006). Assim, a expressão “sociedade de massa” começa a se tornar comum no início do século XX, com o desenvolvimento de uma chamada “Era da Difusão”, que tem como ator principal o rádio (BRIGGS; BURKE, 2006). Durante a Segunda Guerra Mundial, a transmissão de programas de rádio que noticiavam os acontecimentos em tempo real (ou de forma bem mais rápida do que na mídia impressa), deu início a uma ruptura social e cultural, principalmente na Europa: o surgimento do hábito da família de sentar na sala de estar de casa, todos juntos, perto do rádio, para ouvir notícias, músicas, novelas e outros tipos de programações que passaram a fazer parte do cotidiano da sociedade da época (BRIGGS; BURKE, 2006). Pouco a pouco, o rádio torna-se uma tecnologia mais acessível e popular, fazendo com que o consumo individual da mídia (comum a partir do surgimento da imprensa) abrisse espaço para a


15 audiência “massiva” (BRIGGS; BURKE, 2006). Ou seja, milhares de espectadores assistindo a uma mesma mensagem, produzida e emitida por um único canal, sendo recebida de forma passiva e unilateral. Em meados da década de 1930 o rádio atingia o seu ápice, mas, em 1939, a televisão era apresentada publicamente na Feira Mundial de Nova York (BRIGGS; BURKE, 2006). Talvez pelo enorme sucesso do rádio, e pelo elevado preço da televisão na sua estreia, muitos estudiosos da época acreditaram que a nova tecnologia nunca iria atingir um grande número de pessoas. Porém, o que acontecia era totalmente o oposto, como citam Briggs e Burke (2006, p. 234): “Com oferta de poucos programas, a produção de aparelhos cresceu consideravelmente entre 1947 e 1952, de 178 mil para 15 milhões; em 1952 havia mais de 20 milhões de aparelhos em uso”. Gradualmente, as audiências do rádio e do cinema foram migrando para a TV (BRIGGS; BURKE, 2006). Teóricos que iniciaram estudos sobre o comportamento de uma audiência massiva nos anos 1920, através de linhas de pesquisa como a Mass Communication Research (MATTELART, A.; MATTELART, M., 1999) e a Teoria Hipodérmica (ARAÚJO, 2001), por exemplo, começavam a ver na televisão o símbolo máximo do comportamento de consumo de mensagens da época. Seguindo o conceito de audiência massiva, essas correntes de pesquisa acreditavam que o espectador era um alvo adormecido que obedecia cegamente à mídia, esta que se tornava cada vez mais poderosa (MATTELART, A.; MATTELART, M., 1999). No decorrer do século e com a disseminação do aparelho televisor, a investigação deste domínio exacerbado das indústrias de comunicação sobre os espectadores acentuou-se. Isso porque a TV conseguia atingir um número muito maior de audiência em comparação ao rádio, e afirmava cada vez mais novos hábitos de consumo de mídia, comuns a todos aqueles que assistiam à programação vigente (MATTELART, A.; MATTELART, M., 1999; ARAÚJO, 2001).


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Figura 1: A Família ao redor do rádio

Fonte: Sanborn (2009).

Figura 2: A Família ao redor da televisão

Fonte: Pierce (2013).

Por mais de cinquenta anos após o seu surgimento, a televisão foi um meio de comunicação passivo. Os telespectadores sentavam-se à sua frente (como já acontecia com as famílias europeias e americanas nos anos 1920 e 1930, com o rádio), enquanto a programação seguia-se com horários e conteúdos determinados pelas emissoras, que decidiam como, quando e o quê a audiência assistiria (DONATON, 2007). Assim, a televisão passou a guiar os hábitos sociais – as crianças assistiam ao desenho animado pela manhã, a dona de casa olhava seus programas de culinária e fofocas à tarde, o marido voltava do trabalho às dezoito horas para ver o noticiário, e a família reunia-se para ver programas de entretenimento (DONATON, 2007). Na década de 1960, a TV era a nova tecnologia e, para muitos, um luxo. Algumas pessoas a definiam como “um cinema em


17 casa” e assisti-la em grupo – com a família, por exemplo – era como um ritual, quando toda a atenção estava focada naquela “caixa transmissora” (CAPPO, 2003). Este mesmo nível de concentração era aplicado aos comerciais televisivos, um novo formato publicitário que moldou os “anos de ouro” da propaganda (CAPPO, 2003). Diferentes formas de propaganda existiam desde o Antigo Egito, porém foi através das tecnologias de massa, como o rádio e, principalmente, a televisão, que ela atingiu seu ápice (BRIGGS; BURKE, 2006). Nos anos 1950 e 1960, o alcance e a união entre som e imagem fizeram com que a TV abrisse possibilidades para que as agências de publicidade conseguissem divulgar uma mesma mensagem para milhões de consumidores simultaneamente e de modo repetitivo (DONATON, 2007). Anúncios de grandes marcas como Volkswagen e Coca-Cola, por exemplo, marcaram época e eram assuntos recorrentes em rodas de bares e cafés (CAPPO, 2003). As pessoas viam os bons comerciais com a mesma empolgação e entusiasmo com as quais assistiam aos seus programas favoritos e, mesmo quando a publicidade era de má qualidade, era aceita pela audiência como consequência da transmissão gratuita de programas (DONATON, 2007). Assim, padrões da propaganda moderna começaram a ser definidos e o formato “intrusivo” das mensagens publicitárias (isto é, a interrupção de programas para a transmissão de comerciais) passou a ser o modelo mais eficaz de promoção da época, uma vez que era aceito por aquela audiência passiva e massiva (DONATON, 2007; CAPPO, 2003). Deste modo, a televisão estabelecia-se como o principal meio publicitário, com um aumento de 500% nos custos de propaganda desta mídia entre as décadas de 1950 e 1960, nos Estados Unidos (DAZING, 2002 apud CAPPO, 2003).

2.2 AS TECNOLOGIAS DE REPRODUÇÃO E A INTERNET NA CIBERCULTURA

Embora a televisão tenha sido definida durante as décadas de 1950 e 1960 como uma opção de lazer (BRIGGS; BURKE, 2006), sua grade não era composta somente por programas de entretenimento. A Guerra do Vietnã, por exemplo, foi o primeiro conflito televisionado e tem grande importância para a história da mídia (BRIGGS; BURKE, 2006). A corrida na busca em mostrar cada vez mais rápido e com mais realismo as atrocidades da guerra, deixaram os espectadores chocados ao se deparar com imagens tão aterrorizantes. Nos anos 1970, essa procura pela informação (rápida e de qualidade) se


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tornou cada vez mais importante, tanto para os produtores de conteúdo, quanto para a audiência, que agora também questionava a credibilidade das grandes redes de comunicação (BRIGGS; BURKE, 2006). Essa noção social dos efeitos causados pelo intermédio dos grandes poderes midiáticos na produção de notícias desencadeou uma série de movimentos sociais que visavam meios alternativos de informação, entre eles, aquele que fez surgir o computador pessoal (LEMOS, 2010). Os primeiros computadores surgiram por volta de 1945, na Inglaterra e nos Estados Unidos, e eram grandes calculadoras que ajudavam a desenvolver estratégias de guerra (LÉVY, 2001). Tornaram-se civis somente nos anos 1960, mas ainda assim eram limitados às grandes empresas e governos (LÉVY, 2001). Assim, a grande virada foi na década de 1970, quando o desenvolvimento de microprocessadores tornou possível o nascimento de um movimento social na Califórnia, que reuniu universitários dispostos a transformar aquela tecnologia industrial em um bem próprio e de fácil acessibilidade (LÉVY, 2001). Durante os anos 1980, a informática foi perdendo seu status industrial e chegando ao grande público, tornando-se mais amigável e entrando em contato com a sociedade em geral (LÉVY, 2001). Os movimentos que iniciaram na década de 1970 e desencadearam uma série de novas invenções tecnológicas e mudanças comportamentais, na verdade, foram consequências do reconhecimento social das implicações negativas da modernidade (LEMOS, 2010). Em meio a este contexto de consumo exacerbado e do imensurável poder da mídia de massa durante os anos 1950, 1960 e 1970, o conceito de pós-modernidade surge. Este cenário pós-industrial caracteriza-se pela busca social de uma ruptura da dominação técnica por parte do monopólio das grandes empresas, do constrangimento social proveniente da “moral” elitista e dos padrões impostos pela mídia, além do colapso dos sistemas políticos da época (LEMOS, 2010). Assim, ao mesmo tempo em que o computador pessoal começava a ser difundido, outras tecnologias que permitiam ao espectador interagir mais com o conteúdo surgiram, como, por exemplo, a televisão via satélite, a televisão a cabo, o controle remoto e os sistemas VCR (videocassette recorder ou vídeo cassete) (BRIGGS; BURKE, 2006). Essas chamadas “tecnologias de reprodução” contribuíram para a transformação comportamental pela qual aquela audiência (tida anteriormente como passiva e massiva) passava. Os desenvolvimentos tecnológicos possibilitavam ao espectador uma gama de opções e novas maneiras de assistir aos conteúdos televisivos. Embora inicialmente atingissem uma pequena parcela da população, o sentimento social dos anos 1980 (década da queda do


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muro de Berlim) de ruptura total com os sistemas modernos incentivou a busca de meios alternativos

de

comunicação

(BRIGGS;

BURKE,

2006;

LEMOS,

2010).

Consequentemente, houve, nas décadas seguintes, um considerável aumento na comercialização desses aparelhos (BRIGGS; BURKE, 2006). As primeiras transmissões de televisão utilizando o Telestar (primeiro satélite criado especialmente para a transmissão sem fio de rádio e TV), por exemplo, aconteceram em 1962. Porém, foi somente na década de 1980, com a sua surpreendente disseminação, que o primeiro sistema operacional europeu de televisão por satélite (SATV) foi criado (BRIGGS; BURKE, 2006). O satélite possibilitava que um número maior de pessoas tivesse acesso à televisão, tornando-se o estopim das tecnologias de reprodução. Mas foi com a televisão a cabo que a oferta de canais aumentou consideravelmente (BRIGGS; BURKE, 2006). O cabo fragmentou a audiência de massa, permitindo que canais específicos de audiências segmentadas fossem criados, como o Discovery Channel, o Canal de História, a HBO, etc. (BRIGGS; BURKE, 2006). Além disso, a promessa de uma melhor recepção da transmissão fez com que sua audiência, inicialmente minúscula, começasse a crescer consideravelmente: “Em meados da década de 1980, quase a metade dos domicílios norte-americanos tinha televisão a cabo” (BRIGGS; BURKE, 2006, p. 293).

Figura 3: Satélite Telestar

Fonte: Dayal (2012).

Antes das transmissões via satélite e cabo, as três maiores redes televisivas norteamericanas (CBS, NBC e ABC) atingiam 90% dos lares dos EUA no horário nobre (CAPPO, 2003), mas o desenvolvimento dessas novas tecnologias de transmissão


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dispersou a audiência, que via cada vez mais vantagens no canal pago. Entre elas, o fato de que alguns canais fora da TV aberta tinham menos (ou não tinham) comerciais publicitários (BRIGGS; BURKE, 2006). A maior gama de opções de canais fez com que cada vez mais as pessoas trocassem de programação caso aquele conteúdo não as interessassem e, em consequência à invenção do controle remoto, surgiram os chamados zapeadores (CAPPO, 2003). Típicos da sociedade contemporânea, os zapeadores “são pessoas que constantemente mudam de canal – assistindo a fragmentos de programas, em vez de sentar-se para envolvimento prolongado” (JENKINS, 2009, p. 111). Ou seja, o “relacionamento” social com a televisão modificava-se gradualmente em função desta nova tecnologia e a “interatividade” passava a ser palavra-chave para os profissionais de comunicação a partir desta época. O telespectador passou a ter um domínio ainda maior de conteúdos, tornando-se cada vez mais autônomo (LEMOS, 2010). Além disso, tecnologias que possibilitavam a reprodução e armazenamento, como o vídeo cassete, começam a modificar também o tempo de consumo de conteúdos na televisão (BRIGGS; BURKE, 2006). Pela primeira vez na história as pessoas podiam gravar programas que passam em um determinado horário, mas assisti-lo mais tarde. É a origem da ruptura da supremacia do antigo “horário nobre” da televisão aberta, possibilitando também “driblar” de modo mais fácil os intervalos comerciais, que passaram a ser cada vez menos apreciados (BRIGGS; BURKE, 2006; DONATON, 2007). Durante a década de 1980 e as seguintes, havia um sentimento de proximidade e apropriação do consumidor para com os conteúdos, enquanto as emissoras de TV, os publicitários e os anunciantes ficavam cada vez mais em dúvida em como lidar com aquele novo comportamento (DONATON, 2007). A nova audiência tinha à disposição uma variedade imensa de aparelhos digitais que começaram a descentralizar o poder unilateral que as grandes indústrias midiáticas tinham nas décadas de 1950 e 1960, fazendo com que uma nova forma de circulação de informações e conteúdos surgisse, introduzindo a origem da chamada cibercultura (LEMOS, 2010). Por mais que as tecnologias de reprodução tenham iniciado este processo, foi durante os anos 1990, através de um novo movimento social, que as expressões “cibercultura” e “pós-modernidade” estabeleceram-se completamente (LEMOS, 2010). Isso acontece no momento em que uma nova tecnologia da integração entre redes torna-se difundida entre estudantes universitários, transformando-se na atual “internet”, como cita Lévy (2001, p. 32):


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No final dos anos 80 e início dos anos 90, um novo movimento sociocultural originado pelos jovens profissionais das grandes metrópoles e dos campi americanos tomou rapidamente uma dimensão mundial. Sem que nenhuma instância dirigisse esse processo, as diferentes redes de computadores que se formaram desde o final dos anos 70 se juntaram umas às outras enquanto o número de pessoas e de computadores conectados à inter-rede começou a crescer de forma exponencial. Como no caso da invenção do computador pessoal, uma corrente cultural espontânea e imprevisível impôs um novo curso ao desenvolvimento tecno-econômico. As tecnologias digitais surgiram, então, como a infra-estrutura do ciberespaço, novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado da informação e conhecimento.

Figura 4: Bill Gates e sua equipe

Fonte: History Learning Site ([2000 – 2013]) Legenda: Os jovens revolucionários californianos que tornaram a internet pública. Entre eles, Bill Gates.

A palavra “ciberespaço”, citada por Lévy (2001), foi usada pela primeira vez em 1984, na ficção científica “Neuromante”, de William Gibson (BRIGGS; BURKE, 2006). No livro, a denominação designa um universo de redes digitais, descrito como nova fronteira econômica e social, ambiente de grandes conflitos mundiais num futuro fictício (LÉVY, 2001). O conceito para Lévy (2001) é de que é “um espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial de computares e das memórias dos computadores” (p. 92, grifo do autor), ou seja, um ambiente favorável à livre troca de informações e comunicações, como “uma forma de conectar as pessoas não mais em função de seu nome ou de sua posição geográfica, mas a partir de seus centros de interesse”. É a expressão que, para Lemos (2010), define a pós-modernidade, conceitua a cultura atual, a cibercultura, que também surge a partir dos impactos socioculturais pós-modernos. Sendo assim, por mais que a cibercultura esteja relacionada com uma transformação tecnológica, sua definição é de nível social e cultural. O crescimento dessa nova cultura está relacionado com estes movimentos resultantes da vontade da geração de


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jovens intelectuais das décadas de 1970, 1980 e 1990 em experimentar, coletivamente, novas formas de comunicação, diferentes daquelas impostas pelas grandes redes de comunicação (LÉVY, 2001). A informática surge neste contexto de transformações como a tecnologia vigente que fornece as técnicas necessárias para que essa transformação social se torne plenamente possível: A microinformática é uma invenção de radicais californianos [...], tendo por meta lutar contra a centralização e a posse da informação (e, consequentemente, do destino da sociedade informatizada) pela casta científica, econômica, industrial e militar (LEMOS, 2010, p. 105).

A origem da internet é datada a partir da criação da Arpanet, inventada pelos norteamericanos durante a Guerra Fria com o intuito de facilitar a transição de informações de guerra entre os sistemas militares (LEMOS, 2010). Nos anos 1990, após ser apoderada pelos jovens universitários e difundida livremente para o grande público, ela passa a crescer cada vez mais e se tornar parte do cotidiano das novas gerações, ao mesmo tempo em que programas, aplicativos e dispositivos começam a ser criados diariamente em busca de um poder pleno por parte do usuário comum (LÉVY, 2001). Ou seja, a tecnologia que foi criada com propósitos militares, de grandes sistemas políticos, típico da sociedade moderna, foi fagocitada pelas pessoas de forma a se tornar símbolo da busca de liberdade, característica da sociedade pós-moderna. A história do surgimento e posterior difusão da Internet se tornaram símbolos do comportamento social contemporâneo, fazendo com que ela funcionasse como uma “mola propulsora”, um impulso para o desenvolvimento da cibercultura. Um comercial de TV da Apple Macintosh, que lançava um novo computador pessoal nos anos 1980, talvez seja o maior símbolo desta ruptura entre a tecnologia moderna (com propósitos militares e de difícil manuseio) e a sua apropriação e transformação em um dispositivo contemporâneo (de fácil acesso, para o público) (BRIGGS; BURKE, 2006; LEMOS, 2010). O filme publicitário intitulado “1984” e de veiculação no mesmo ano, começava mostrando um corredor com pessoas uniformizadas, marchando para um mesmo sentido, como prisioneiros que sofreram “lavagem cerebral” – em referência ao Grande Irmão da obra “1984” de George Orwell. Aparece, então, uma moça loira linda correndo em direção a uma tela na qual o Grande Irmão transmite suas mensagens, quebrando-a e libertando os “prisioneiros”. No final do comercial, a chamada: “Em 24 de janeiro a Apple Computers vai lançar o Macintosh, e você vai ver porque o ano de 1984 não será parecido com 1984”. Este anúncio cheio de mensagens subliminares


23 mostrava a “libertação” das tecnologias modernas (representadas pelo concorrente IBM – o Grande Irmão Orwell no comercial) através dos novos computadores pós-modernos pessoais da Apple (representadas pela moça loira) (BRIGGS; BURKE, 2006). Mais do que um simples comercial, esse “evento” representava o contexto da época: o desejo de libertação do monopólio das tecnologias modernas e dos antigos sistemas políticos, possível através da tecnologia pessoal, com um poder cada vez menos unilateral.

Figura 5: Macintosh

Fonte: Computer History Museum (2009). Legenda: “Criado em uma garagem e pretendendo ser interativo, convival e democrático, estava em ruptura total com os ideais modernos” (LEMOS, 2010, p. 105).

Figura 6: Cena retirada do comercial “1984”

Fonte: Youtube (2010).


24 Além deste sentimento de liberdade no consumo de mídia, a “sociedade da informação” também questionava a falta de qualidade dos programas de entretenimento da televisão aberta (BRIGGS; BURKE, 2006). Com a maior opção de possibilidades de lazer oferecidas pelas tecnologias de reprodução e pela própria internet, a audiência passa a indagar-se se as opções de programação de entretenimento da televisão aberta eram realmente aquelas que ela gostaria de ver (LEMOS, 2010). Neste contexto, o público mostrava às indústrias midiáticas que nem sempre aquilo que era “atrativo para a maioria” era “atrativo para todos”, porque cada vez mais os conteúdos da televisão gratuita eram padronizados e formados por uma espécie de homogeneização de mensagens (LEMOS, 2010; CAPPO, 2003). Para Lévy (2001) e Jenkins (2009), a internet serviu como meio de retomada das culturas tradicionais existentes nas sociedades orais, quando o universal não era totalitário. Ou seja, durante as sociedades orais, as mensagens eram sempre emitidas e recebidas no mesmo contexto e tempo em que eram produzidas. Após o surgimento da escrita, os discursos separaram-se do contexto em que eram produzidos e, com o intuito de se tornarem eternos e abrangentes, uma espécie de “padronização” começou a acontecer: traduções e palavras que pudessem ser compreendidas em diferentes épocas e sociedades começaram a ser utilizadas, unificando e homogeneizando as mensagens (LÉVY, 2001). Assim, a “universalidade” das mensagens, possível através dessas transformações que permitiam

diferentes

comunidades

entenderem

um

mesmo

discurso,

também

transformaram os textos em “totalitários”, fazendo com que suas características culturais únicas e originais se perdessem (LÉVY, 2001). Trazendo essa realidade para o contexto atual, podemos dizer que as mídias de massa, como o rádio e a televisão, por exemplo, “dão continuidade à linguagem cultural do universal totalizante iniciado pela escrita” (LÉVY, 2010, p. 116). Isso porque, já que as programações televisivas são vistas por milhões de pessoas ao mesmo tempo e, muitas vezes, reproduzidas em diversos lugares do mundo, suas mensagens são criadas de modo a ter fácil compreensão a todos, ignorando as particularidades socioculturais do contexto onde são criadas. No intuito de atingir um número cada vez maior de pessoas, as indústrias midiáticas buscam de seus receptores um mínimo de capacidade interpretativa, simplificando-as ao máximo possível (LÉVY, 2010). As mídias de massa homogeneizaram as mensagens de forma a conquistar uma audiência abrangente, mas fazendo com que talentos regionais fossem ignorados pelo grande público e com que os maiores poderes midiáticos transmitissem uma cultura


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universal totalizante. Entretanto, isso fez, também, com que comunidades alternativas de fãs surgissem como reação aos conteúdos dos meios de comunicação de massa. Esses pequenos grupos só conseguiram ter visibilidade significativa com o surgimento do ciberespaço (LÉVY, 2001; JENKINS, 2009). No século XXI, as tecnologias da cibercultura permitiram um ressurgimento público da criatividade tradicional: [...] pessoas comuns se aproveitam das novas tecnologias que possibilitam o arquivamento, a apropriação e a recirculação de conteúdos de mídia. Provavelmente começou com a fotocópia e a editoração eletrônica (desktop publishing); talvez tenha começado com a revolução do vídeo cassete, que forneceu ao público acesso a ferramentas para a produção de filmes e possibilitou cada família ter seu próprio acervo de filmes (JENKINS, 2009, p. 193).

Por mais que essa retomada da cultura popular tenha iniciado muito antes da invenção da web, ainda com as tecnologias de reprodução, foi no ambiente da internet em que ela teve (e tem) seu ápice. Isso porque essa plataforma virtual contém a estrutura necessária para o compartilhamento de produções individuais e caseiras, fazendo com que o pessoal se torne global e o universal não totalizante (LÉVY, 2001; JENKINS, 2009). Isto é, a cibercultura criou uma nova universalidade não totalizante, onde uma rede de computadores permite a união de comunidades (de diferentes contextos, tempos e localizações geográficas) com gostos comuns. Sejam elas do tamanho que forem, a rede permite que culturas tradicionais se tornem públicas, como se houvesse um resgate das sociedades orais, colocando-as em uma nova dimensão, onde é possível tornar praticamente tudo público (LÉVY, 2001). Para Lemos (2010), Lévy (2001) e Jenkins (2009), a internet revoluciona o mundo das comunicações, pois eleva a troca de comunicações entre os homens (e as sociedades) a um nível nunca antes atingido. Pela primeira vez o homem pode trocar informações de maneira planetária e instantânea, formando o que Lemos (2010, p. 116) chama de “aldeia global”. Ou seja, a internet, como produto social, age como potencializador da descentralização do poder das grandes indústrias de comunicação (LEMOS, 2010), porque as formas de emissão e produção de conteúdos na web não necessitam do “filtro” imposto pelos poderes midiáticos clássicos, nos quais veículos como rádio e televisão baseiam-se. Em oposição, são as pessoas que criam seus próprios “filtros” e que determinam, hoje, o novo comportamento social nas atuais relações entre audiência e mensagens. Lévy (2001) ressalta que a internet permite uma forma de interação que nenhuma outra mídia é capaz de realizar. Ele define a relação entre participantes da comunicação de


26 determinado meio como “dispositivo comunicacional”, dividindo as diferentes mídias em três categorias: (1) O princípio um-todos, ou seja, com centro emissor enviando mensagens para um grande número de receptores passivos e dispersos, como ocorre com a imprensa, o rádio e a televisão. (2) O princípio um-um, ou seja, contatos de um ponto a outro, através de relações recíprocas, mas individuais, como acontece no correio e telefone. E, por fim, (3) o princípio todos-todos, presente no ciberespaço através da internet, onde comunidades conversam com comunidades, em um compartilhamento cooperativo entre milhares de pontos dispersos. Assim, a vigente compreensão de espaço e tempo (que surgiu com a cibercultura), a noção das novas formas de interatividade, a atual descentralização da informação e o surgimento de cadeias tribais digitais, caracteriza a época em que estamos vivendo e é reflexo das transformações sociais iniciadas na era pós-industrial (LEMOS, 2010). A interatividade existente na internet é também um meio de facilitar essa participação ativa, coletiva e descentralizada por parte dos usuários, pois, através das suas tecnologias, se torna mais fácil interpretar, decodificar e participar das mensagens efetivamente (LÉVY, 2010). Neste contexto, as “comunidades alternativas de fãs”, citadas por Jenkins (2009 p. 193), transformam-se em comunidades virtuais, onde interesses, conhecimentos e projetos passam por uma troca entre diversos pontos, de diversos lugares do mundo e em momentos diferentes (LÉVY, 2001). Consequentemente, “o ciberespaço é justamente uma alternativa para as mídias de massa clássicas” (LÉVY, 2001, p. 203), uma vez que a internet permite que as trocas de informações e conteúdos aconteçam sem a necessidade de intermédio das mídias tradicionais, fazendo com que os indivíduos participem de mensagens que lhes interessem de fato. Essa possibilidade de conexão entre grupos distintos e a facilidade na produção e disseminação das mensagens, faz com que as novas tecnologias da cibercultura transformem-se em novas mídias, as “mídias da liberdade” (LÉVY, 2001; LEMOS, 2010). O liberalismo no mundo virtual está relacionado com essa possibilidade das audiências controlarem o conteúdo, sem que haja um poder centralizador guiando-as, transformando a “sociedade do espetáculo”, típicas do modernismo e das mídias de massa, em “atores do espetáculo” (LEMOS, 2010). Em suma, a interatividade, a liberdade e a possibilidade de unir diferentes pessoas em um mesmo canal são as principais características das tecnologias da cibercultura. O cenário pós-moderno em que vivemos hoje só foi possível no momento em que houve um colapso dos sistemas modernos (LEMOS, 2010), ou seja, quando a sociedade, em meio a


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um contexto de globalização e consumo exacerbado, sentiu a necessidade de um resgate das singularidades culturais provenientes das sociedades orais (LÉVY, 2001; JENKINS, 2009) e, principalmente, na urgência da implantação de meios de comunicação alternativos e sem intermédio da grande mídia. Assim, a “onipotência da mídia” durante as décadas de 50 e 60, quando a televisão era a estrela principal e a audiência era massiva e passiva, começa a perder força, abrindo espaço para que correntes alternativas desenvolvessem possibilidades de descentralização do poder midiático através de novas tecnologias, tornando a audiência parte do processo de produção e disseminação de mensagens.

2.3 A NOVA AUDIÊNCIA E O PAPEL DA PUBLICIDADE NA ERA DA CONVERGÊNCIA DIGITAL

A forma de consumir TV modificou-se totalmente nos últimos anos (LEMOS, 2010; JENKINS, 2009). A audiência, antes apática, mostrou que tem preferências, desprezando as padronizações impostas pelas mídias de massa (CAPPO, 2003). As tecnologias de reprodução e a internet surgiram como possibilidades tecnológicas que o permitiram construir uma televisão cada vez mais interativa e menos parecida com aquela televisão em preto e branco surgida em 1939 (LEMOS, 2010; LÉVY, 2001). Para Jenkins (2009, p. 47), a audiência contemporânea é totalmente diferente daquela dos “anos dourados da televisão”: Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente, se o trabalho dos consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores agora são barulhentos e públicos.

Jaffe (2008) caracteriza essa “nova audiência” em diversos níveis. Para ele, o consumidor de hoje é inteligente, ligado às novas tecnologias, emancipado, cético, tem pouco tempo e dá pouca atenção à mídia. Isto é, a nova audiência (sempre conectada e recebendo milhares de informações ao mesmo tempo), não aceita mais assistir a conteúdos que não sejam de seu interesse, e repudia comerciais falsos ou distantes da sua realidade. No mundo virtual, ele interage, discute e compartilha opiniões sobre tudo aquilo que vê e, principalmente, sobre aquelas mensagens que não simpatiza (JAFFE, 2008). Assim como


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para Donaton (2007), que acredita que hoje a audiência tem um controle nunca antes visto sobre a informação e o entretenimento e, por isso, ignora tudo aquilo que não lhe parece agradável. Ou seja, os hábitos de consumo midiático que eram conhecidos pelas indústrias de comunicação em meados do século XX, modificaram-se completamente e novos comportamentos se estabeleceram. Essa mudança comportamental da audiência representa não só uma mudança no modo como se recebe as mensagens, como também uma transformação na forma de produzir conteúdos (LÉVY, 2001). As novas tecnologias digitais possibilitam tanto uma maior interação com as programações existentes, quanto uma oportunidade para que os receptores tornem-se também produtores e emissores de mensagens (JENKINS, 2009). Portanto, as novas mídias sugerem uma dupla ruptura: a primeira no modo de receber a informação (da troca do antigo modelo da comunicação de massa unilateral e com poucas variações no conteúdo, para a abertura de possibilidades de recepção possíveis com as novas tecnologias de recepção) e a segunda no modo de produzir e difundir conteúdos (da troca do antigo modelo do “um-todos” para o novo modo “todos-todos”) (LEMOS, 2010). No ambiente de cibercultura atual, a produção e publicação de conteúdos tornam-se cada vez mais acessíveis e possíveis para o “cidadão comum”, como cita Lévy (2001, p. 223): Um grupo ou indivíduo qualquer, sejam quais forem suas origens geográficas e sociais, mesmo que não tenha quase nenhum poder econômico, contanto que lance mão de um mínimo de competências técnicas, pode investir no ciberespaço por conta própria, e adquirir dados, entrar em contato com outros grupos ou pessoas, participar de comunidades virtuais ou difundir para um público vasto informações de todos os tipos que ele julgar dignas de interesse.

As formas de consumo e produção midiáticas que estão evoluindo se devem aos novos níveis de participação por parte dos consumidores que, após romperem com os formatos padronizados dos sistemas modernos, agora criam novas formas de produzir e difundir conteúdos (LEMOS, 2010; JENKINS, 2009), enquanto as indústrias midiáticas e a publicidade também adotam novas formas de interagir com esse público (JENKINS, 2009). Essas mutações simultâneas entre comportamento social, desenvolvimentos tecnológicos e mudança do papel das mídias, que Jenkins (2009) conceitua como “Era da Convergência”: Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através das múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a


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quase qualquer parte em busca de experiências de entretenimento que desejam (JENKINS, 2009, p. 29).

Os últimos dados de desenvolvimento das mídias no Brasil exemplificam essa nova Era. Segundo o Grupo de Mídia de São Paulo1, no país, enquanto as tecnologias digitais crescem intensamente e em uma velocidade surpreendente, antigas mídias massivas ainda atingem altíssimos picos de audiência. Ao mesmo tempo em que o número de domicílios com acesso à TVs por assinatura cresce rapidamente (mais de 520% nos últimos 18 anos) e com mais de 94 milhões de brasileiros com acesso à internet (IBOPE, 2012a), a novela “Avenida Brasil” (veiculada em 2012, na Rede Globo) atingiu somente no último capítulo o incrível índice de mais de 50 pontos de audiência televisiva (UOL, 2012). A diferença de hoje para os áureos anos 1960 é que, em 2012, ao mesmo tempo em que os espectadores assistiram à novela, muitos estavam ligados em seus tablets, smartphones e computadores, conectados à web e interagindo em grupos de debate e redes sociais. Na rede social Twitter, por exemplo, o último capítulo da novela foi um dos assuntos mais comentados, chegando em 6º lugar nos Trending Topics mundiais (assuntos mais falados na rede), fazendo com que, em 2013, o Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Pública) começasse a medir a audiência televisiva também através dos movimentos em redes sociais (HUNGRIA, 2013). Ou seja, a maneira com a qual os consumidores interagem com as mídias mudou completamente (JENKINS, 2009). Hoje, 43% dos brasileiros com acesso à internet, estão conectados enquanto assistem TV, e a grande maioria está utilizando a web para falar sobre conteúdos televisivos (IBOPE, 2012b). Além disso, 74% das pessoas com acesso à internet no mundo assistem a conteúdos televisivos em PCs, tablets e celulares, sendo que 80% dizem que o consumo na televisão e em gadgets acontecem na mesma frequência (ROTHMANN, 2012). Isso mostra que a circulação de conteúdos depende fortemente da participação ativa desses consumidores, e indústria televisiva deve utilizar isso para fazer parte da Era da Convergência Digital (JENKINS, 2009). Afinal, a convergência faz parte de dois movimentos, como explica Jenkins (2009, p. 46): A convergência, como podemos ver, é tanto um processo corporativo, de cima para baixo, quanto um processo de consumidor, de baixo para cima. A convergência corporativa coexiste com a convergência alternativa. Empresas de mídia estão aprendendo a acelerar o fluxo de conteúdo de mídia pelos canais de distribuição para aumentar as oportunidades de lucros, ampliar mercados e 1

Associação dos profissionais de mídia de São Paulo que publica, anualmente, o “Mídia Dados”, um estudo com informações sobre o mercado de mídia na América do Sul.


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consolidar seus compromissos com o público. Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo de mídia e para interagir com outros consumidores.

Assim, o público continua assistindo à televisão tradicional, mas suas limitações fazem com que essa audiência migre, cada vez mais, para alternativas de consumo de conteúdo. Por isso, a convergência surge como um importante ponto de referência para as empresas de produção de conteúdo e as agências de publicidade, já que, como cita Jenkins (2009, p. 32): “Se o paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias substituiriam as antigas, o emergente paradigma da convergência presume que novas e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas”. O futuro da televisão está, portanto, diretamente relacionado com as possibilidades tecnológicas existentes hoje, que atendem às novas necessidades destes espectadores pósmodernos (JENKINS, 2009). Se as mudanças comportamentais da audiência são de cunho social, as respostas a elas são tecnológicas, produzindo efeitos tanto na forma de consumir os conteúdos televisivos, quanto nas novas possibilidades de produção de conteúdo (JENKINS, 2009; LEMOS, 2010). Essa interatividade entre audiência e conteúdo, que resulta na maior produção independente, produz dois resultados: Em uma primeira instância, como já dito, a possibilidade de que pequenos grupos e talentos sejam resgatados e adquiram novas representações na esfera pública (LÉVY, 2001; JENKINS, 2009) e em segundo lugar, que as indústrias de comunicação devem mudar (e já estão mudando) seus padrões de produção de conteúdo (JAFFE, 2008). Para Jenkins (2009, p. 190), uma é resultado da outra, pois “à medida que a produtividade dos fãs se torna pública, ela não pode mais ser ignorada pelas indústrias midiáticas, tampouco pode ser totalmente controlada ou aproveitada por elas.”. Deste modo, o contexto atual reafirma e resgata o direito dos talentos individuais, pois na Era da Convergência todos podem ser participantes e produtores (JENKINS, 2009), ao mesmo tempo em que descentraliza o poder das grandes indústrias de comunicação (LÉVY, 2001, LEMOS, 2010). Essa mudança de status do consumidor (de espectador passivo para agente participativo e/ou produtor) influencia, assim, não só os conteúdos televisivos, como também o papel da publicidade nos dias de hoje. Autores como Jaffe (2008), Cappo (2003) e Donaton (2007) debatem principalmente sobre a demora das agências de publicidade em enxergar essas mudanças comportamentais da audiência e em como elas influenciam toda a forma de produção de conteúdos midiáticos. Lévy, ainda em 2001, já afirmava que a web e a cibercultura seriam


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os fatores decisivos para o fim do monopólio das grandes empresas de comunicação, assinalando a necessidade de uma nova observação por parte desses mercados na análise de suas audiências e na produção de seus conteúdos. Porém, a publicidade acompanha lentamente essas mudanças (JAFFE, 2008; CAPPO, 2003; DONATON, 2007). Na verdade, para a publicidade e as emissoras de televisão, a grande transformação está na transferência de poder: “Os profissionais de marketing já não dizem aos consumidores o que estes devem comprar, onde comprar ou como comprar. É antes o consumidor que dita os termos e condições para o marketing” (JAFFE, 2008, p. 41). Ou seja, neste novo contexto, a publicidade, acostumada com o modelo unilateral de transmissão de mensagens invasivas e repetitivas, deve adaptar-se a um novo modelo convidativo: Uma vez que os anunciantes perdem os meios para invadir os lares e a mente dos consumidores, vão ter de resignar-se a aguardar um convite para entrar. Isso significa que terão de aprender quais os tipos de propaganda que os consumidores estão dispostos a procurar ou receber (DONATON, 2007, p. 27).

Concluindo, podemos ver um quadro que apresenta as modificações contextuais analisadas neste capítulo:

Quadro 1: Resumo contextual

Fonte: A autora (2013)


3 NOVAS LÓGICAS DA PUBLICIDADE E NOVAS PLATAFORMAS

Após analisarmos o contexto no qual as indústrias midiáticas e a publicidade estão inseridas, apresentaremos as possibilidades existentes hoje para esses mercados. Assim, a atual importância na geração de conteúdo, o papel das marcas dentro deste âmbito, as novas formas de comunicação e as plataformas que surgem no ambiente de cibercultura, serão os temas abordados neste capítulo.

3.1 A VALORIZAÇÃO DO CONTEÚDO

Como visto no capítulo anterior, a homogeneização e simplificação das mensagens são típicas das sociedades modernas pós-escritas e fazem parte da cultura dos antigos formatos midiáticos (LÉVY, 2001; JENKINS, 2009; LEMOS, 2010). Na atual Era da Convergência, a publicidade tradicional e as emissoras de televisão aberta, muitas vezes acostumadas com a criação de mensagens superficiais e massivas, se deparam com o surgimento público de conteúdos que se diferenciam desta lógica e que atingem altos índices de audiência (JENKINS, 2009; BURGESS; GREEN, 2009). Como sugere Roberts (2005), as pessoas sempre gostaram e provavelmente sempre vão gostar de boas histórias, sejam elas provenientes de marcas ou não. Porém, se por um lado o investimento publicitário na produção de conteúdos veiculados na televisão aberta ajudou a atingir grandes massas, por outro, a importância exacerbada que o alcance da audiência recebeu em meados do século XX resultou também na falta de direcionamento para públicos específicos (CAPPO, 2003; DONATON, 2007; JAFFE, 2008). A principal preocupação dos publicitários neste contexto era em difundir o maior número de mensagens possíveis para o grande público, sem que se importassem tanto com quem consumiria esse conteúdo e, consequentemente, se as narrativas propostas teriam importância para estes ou não (ROBERTS, 2005; DONATON, 2007; CAPPO, 2003). Ao mesmo tempo, tecnologias interativas, como a internet, possibilitam a produção, difusão e compartilhamento de todos os tipos de ideias, inclusive aquelas de interesse para determinados públicos, que encontram nessa ferramenta a possibilidade de construir sua própria programação de entretenimento e informação (LÉVY, 2001; JENKINS, 2009). Por conseguinte, grande parte dos conteúdos televisivos (tanto proveniente das propagandas,


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quanto das emissoras de comunicação) tornaram-se, para estes públicos, comuns, repetitivos e pouco relevantes (JAFFE, 2008; DONATON, 2007), como cita Cavallini (2008, p. 36): A tecnologia oferece ferramentas, cria possibilidades. A ameaça agora para a TV, cinema ou gravadoras não é apenas da pirataria, mas uma alternativa de bom conteúdo sendo gerado aos montes diariamente por centenas de milhares de pessoas. O consumidor virou mídia.

Com o cidadão comum produzindo e difundindo conteúdos diversos, que cada vez mais recebiam a atenção do público, as indústrias midiáticas e publicitárias começaram a rever alguns valores. A importância dada pela sociedade para as ideias e narrativas por elas consideradas interessantes e de qualidade, fizeram com que palavras como relevância ou relevante começassem a ser apropriadas pelos mercados de comunicação e entretenimento como definição de bons conteúdos (PULIZZI; BARRETT, 2008). Porém, essas conotações são complexas e amplas, e as suas análises resultam no surgimento de uma série de dúvidas: No contexto atual, o que é relevância? O que são boas histórias? Por que alguns públicos escolhem determinados conteúdos para serem consumidos? Observemos algumas definições: A palavra “relevância”, segundo o dicionário Michaelis (2012a), pode significar (1) qualidade de relevante; (2) relevo; (3) importância; (4) vantagem e (5) indulgência, condescendência. A palavra “relevante”, também segundo Michaelis (2012b), é conceituada como (1) que releva ou fica em relevo; (2) importante, saliente; (3) de grande monta de valor; (4) indulgente, condescendente e (5) (pouco usado) aquilo que é preciso; o indispensável. No Dicionário de Sinônimos Online (2013), é interessante observar que a palavra “relevante” é classificada em três níveis, sendo eles: o essencial, com sinônimos como “primordial”, “fundamental”, “tudo”; que tem importância ou interesse, com sinônimos como “considerável”, “expressivo”, “interessante”, “pertinente”, “significativo”; que tem valor, com sinônimos como “destacado”, “notório” e “valioso”; e, por fim, que sobressai, com sinônimos como “proeminente”, “excedente” e “sobressalente”. Essas definições nos dizem muito sobre a interpretação do significado que as palavras “relevância” e “relevante” têm para as sociedades que falam a língua portuguesa


34 desde seus primórdios. Porém, a Wikipédia, ou “enciclopédia livre”2, traz uma página repleta de conceituações sobre o que essa palavra representa dentro da própria instituição, mostrando uma visão pós-moderna do conceito. Assim, para os “organizadores” (nominá-los como autores seria equivocado, uma vez que se trata de uma página colaborativa) da Wikipédia a relevância está diretamente relacionada com a importância que os leitores dão a determinados conteúdos. Nesta plataforma, relevante significa tudo aquilo que merece atenção e é pertinente para a comunidade virtual, não necessariamente aquilo que é famoso ou popular, não sendo uma conotação subjetiva ou dependente da opinião dos editores da página. Ou seja, para os organizadores do Wikipédia, a relevância de um artigo ou conceito publicado no site é definida pela atenção e pela pertinência daquele assunto, independentemente de seu grau de popularidade. Por “não subjetiva” o Wikipédia explica que a opinião pessoal de um usuário (por exemplo, quando um internauta lê uma publicação e julga que “não o interessa”) ou dos próprios autores do Wikipédia, não determina se esse assunto é relevante ou não. O “julgamento” da relevância de um conteúdo está relacionado com o grupo de interesse por ela criado. Ou seja, a partir do momento em que um grupo de especialistas ou simplesmente simpatizantes de determinado tema julgam aquele assunto importante, ele passa a ser relevante e permanece no site (WIKIPEDIA, 2013a). Refletindo sobre as definições trazidas pelos dicionários e pela plataforma cooperativa Wikipédia, podemos apresentar não só conceitos das palavras “relevância” e “relevante”, como também relacionar suas fontes com o contexto atual e com os estudos de Lévy (2001) sobre a retomada de aspectos das sociedades orais na cibercultura. Os dicionários e as enciclopédias surgiram séculos antes de cristo, no início da escrita, com o intuito de interpretar as definições das sociedades para os mais diversos objetos, sentimentos, sensações e etc., e reuni-las em uma única plataforma, resumindo-as em uma palavra. Em contrapartida, a Wikipédia surge como uma ruptura aos modelos tradicionais, buscando ampliar suas fontes para um maior número de colaboradores e objetivando também abranger novas definições no cenário atual (WIKIPEDIA, 2013b).

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Esta enciclopédia online e cooperativa nasceu em 2001, pretendendo ser uma plataforma de informações onde qualquer usuário de internet pode editá-la e modificá-la, no intuito de construir um espaço elucidativo, com interpretações coletivas sobre determinados conceitos. Apesar de não ser reconhecida no meio acadêmico, representa o ponto de vista da comunidade online, e por isso o uso de suas significações é de extrema importância para este trabalho.


35 Assim sendo, as conotações de “relevância” e “relevante” também são bastante diferentes nessas duas fontes, mostrando como seus significados modificam-se a partir do contexto e do objeto com a qual estão relacionadas. Essas definições são complexas e não podem ser interpretadas e sintetizadas apenas como “uma boa história é uma história relevante”. A partir dessa análise e relacionando as diferentes plataformas observadas, podemos ver que, dentro do ciberespaço, o “conteúdo relevante” é aquele que desperta algum interesse para um grupo, seja ele do tamanho que for e pelos motivos que for. Portanto, a definição de “relevância” não é sinônimo de “uma boa história”, mas faz parte desta. A questão, então, é: por que algumas histórias definem-se como “boas” dentro do ciberespaço? Dissertando sobre a importância da leitura de clássicos durante a infância, Machado (2002) salienta o valor do envolvimento entre leitor e história, algo que só pode ser conquistado se aquela obra se parecer interessante para o receptor, seja através do conteúdo, da apresentação (através de figuras, da imagem que o livro traz) ou da significação daquela narrativa para seu leitor. Sendo assim, a identificação com o enredo, com os personagens e com os diálogos são alguns dos fatores que podem gerar esse vínculo entre leitor e narrativa (MACHADO, 2002). No caso dos clássicos, por exemplo, o papel principal das narrativas era perpetuar e transmitir princípios, hábitos culturais, morais e costumes, através de cantigas ou contos que reuniam algumas histórias reais e as transformavam em fantasias repletas de ensinamentos (MACHADO, 2002). Machado (2002) cita como exemplo a história de um cavaleiro britânico na Idade Média que convocava guerreiros para que estes discutissem sobre as batalhas em torno de uma mesa redonda, com o intuito de que não houvesse alguma hierarquia que desencadeasse invejas e brigas. Essa história era baseada em diversos acontecimentos reais, mas era contada e recontada nas sociedades orais acrescidas de inúmeras proezas fantásticas, de tal forma que a lenda do Rei Arthur, como se conhece hoje, surgiu (MACHADO, 2002). Na época, o desejo de um mundo melhor, mais ordenado e sob a proteção de um grande líder era eminente e a criação de histórias que favoreciam essa lógica se tornavam comuns e interessantes para quem ouvia (MACHADO, 2002). Porém, com o surgimento da escrita, a leitura e, principalmente, a produção e difusão de conteúdos, eram elementos representativos de poder, uma vez que poucas pessoas sabiam ler e escrever e (em um menor número ainda) tinham a possibilidade de publicar histórias para o grande público (MACHADO, 2002). Isso fez com que as


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sociedades pós-escritas também mantivessem esse modelo hierárquico, ou seja, com que somente as minorias tivessem acesso a produção e difusão de conteúdos (LÉVY, 2001). Assim, as rupturas com os padrões modernos na contemporaneidade resgataram a essência das narrativas das sociedades orais, transportando-as a uma nova dimensão cibercultural e enaltecendo seu valor. (JENKINS, 2009; LÉVY, 2001). Em suma, a relevância dos conteúdos que circulam nas comunidades virtuais e que fazem parte das boas histórias, na opinião de seus membros, está diretamente relacionada com a nova conotação dessas palavras neste ambiente. Há, na cibercultura, uma retomada dos valores narrativos dos antigos contos das sociedades orais, que são transpostos para uma esfera pública, fazendo com que tudo aquilo que parecia sem valor na visão das mídias tradicionais seja altamente valorizado na web, se tornando relevante. Entendendo estes conceitos, podemos perceber que, se a publicidade pretende continuar atingindo a audiência de forma abrangente, deve compreender o funcionamento dos públicos dos novos canais midiáticos, que não são típicos consumidores massivos. Ou seja, deve-se buscar produzir (ou incentivar a produção) de conteúdos que sejam relevantes para alguns grupos, criando vínculos com nichos específicos que, juntos, formam essa grande massa (JENKINS, 2009). Na figura a baixo, exemplificamos a importância de buscar atingir determinados targets de maneira objetiva, para que todos os públicos sejam alcançados, e o papel da produção de conteúdos específicos neste contexto:

Figura 7: Conteúdos de massa x Conteúdos especializados

Fonte: A autora (2013)


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Ou seja, o conteúdo, combinado com seu direcionamento, passa a ser de extrema importância para a descoberta dos rumos da mídia e da publicidade, uma vez transformase, assim, em um objeto relevante para alguns pequenos grupos que formam uma grande massa. Por conseguinte, determinadas marcas começaram a atentar-se para uma nova audiência produtora e difusora de mensagens relevantes que, devido à expansão das tecnologias digitais, muitas vezes conseguem atingir um público igual ou maior do que os antigos formatos de comunicação (BURGESS; GREEN, 2009). Essas inúmeras mudanças sociais fizeram com que as marcas repensassem seu papel perante o público e, consequentemente, em como elas devem ser apresentadas para ele (ROBERTS, 2005), transformando seus esforços criativos em geração de conteúdo. Pensando nessa nova audiência, a publicidade passa a substituir o modelo “intrusivo” para o modelo “convidativo” em determinadas estratégias de marketing (DONATON, 2007).

3.2 O NOVO PAPEL DAS MARCAS

Nos últimos anos, os consumidores afastaram-se cada vez mais das marcas, que demoraram a enxergar essas mudanças. Roberts (2005) sugere que as empresas devem resgatar a confiança intimista do antigo mercado tradicional, mas agora em um novo ambiente e em uma nova condição, transformando as marcas no que ele chama de “Lovemarks”. Mas, para entendermos o que são essas “Marcas de Amor”, devemos primeiro relembrar a origem do termo “marca”. O conceito de “marca” estabeleceu-se ainda durante a Revolução Industrial, quando o comércio cresceu intensa e rapidamente, a quantidade de produtos e serviços aumentou de forma considerável e as indústrias começaram a criar nomes e símbolos para suas ofertas, com o intuito de diferenciá-las das demais (SAMPAIO, 2003). Porém, pouco a pouco este conceito começou a atingir uma nova dimensão, muito mais abrangente (SAMPAIO, 2003; ROBERTS, 2005). Com a oferta cada vez aumentando mais, os produtos e serviços passaram a diferenciar-se não somente pelas suas características físicas, mas pelos seus valores agregados, suas representações sociais. O consumidor começou a enxergar a marca como um símbolo subjetivo e virtual, uma mistura entre acontecimentos reais, lembranças, sentimentos, valores e crenças que se relacionam com aquela figura ou nome e que são diferentes das demais (SAMPAIO, 2003):


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As grandes marcas do mercado valem mais do que o produto ou serviço em si. Porque a marca é mais do que um produto. Para a função do produto, a marca adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o próprio produto na esmagadora maioria dos casos (SAMAPIO, 2003, p. 238).

Por isso, após o surgimento da diferenciação entre produtos (ou serviços) durante a Revolução Industrial e com a proliferação das ofertas, as marcas passaram a fazer parte da vida das pessoas, que cada vez mais se identificavam e aproximavam-se de determinadas marcas, como lembra Roberts no trecho (2005, p. 129): “Volte aos anos 50 e 60 e lembrese do lugar que o automóvel ocupava no coração dos norte-americanos. Era tão importante, que não fazia o menor sentido tirar uma foto da família sem o carro como cenário”. Entretanto, no decorrer do século XX esse sentimento modificou-se. Com o rápido aumento de consumo a partir da Revolução Industrial, as marcas deixaram de empregar esforços na valorização de seus clientes para concentrar seus investimentos em transações rápidas e eficientes, a fim de aumentar cada vez mais o número de vendas (ROBERTS, 2005). Ao mesmo tempo, o sentimento social de ruptura com os modelos modernos que impunham suas próprias regras começaram a surgir, influenciando também na transformação dessas relações entre sociedade e consumo (LEMOS, 2010; JENKINS, 2009). Pouco a pouco, as ofertas começaram a perder qualidade, diminuir seus valores agregados frente ao público e, principalmente, transformar a antiga relação “íntima”, próxima e fiel aos seus consumidores em uma relação fria, distante e pouco valorizada (ROBERTS, 2005; JENKINS, 2009). Neste cenário, as atuais “Lovemarks” representam uma nova forma de abordagem com o consumidor por parte das marcas, assim como no modo como o público relaciona-se com as empresas (ROBERTS, 2005). Roberts (2005) sugere que, neste contexto, o papel das marcas modifica-se completamente. Para ele, as empresas devem ser passionais, ou seja, transparentes e verdadeiras, divulgando e compartilhando conteúdos com os quais ela realmente identifica-se, e devem envolver os clientes, fazendo com que eles também opinem no desenvolvimento de produtos e na criação das ideias, além de uma série de outros atributos que fazem parte do “convite” da marca para entrar na vida do consumidor. Através dessas transformações de abordagem, Roberts (2005) acredita que os consumidores começaram a criar um novo sentimento com as marcas, agregando valores e permitindo que as mesmas façam parte de suas vidas.


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Essa é a nova realidade. Um mundo que exige não só que as empresas sejam honestas e transparentes, mas que também insiste para que os consumidores sejam verdadeiramente o centro. Em um mundo assim, produtores que se aproximam dos consumidores e das comunidades criando Respeito e inspirando Amor podem esperar recompensas excepcionais (ROBERTS, 2005, p. 203).

A partir deste conceito, a indústria passa a criar novas classificações para as formas com as quais os consumidores relacionam-se com as marcas. Gradualmente começam a surgir distinções entre aquele público que consome mais, mas que tem baixo envolvimento com esses produtos e serviços, e aqueles que consomem menos em quantidade, mas que acabam sempre voltando para a mesma marca, e o conceito de “fidelidade” ganha mais importância no mercado (JENKINS, 2009). A ideia de uma “economia efetiva”, isto é, o mercado reconhecendo o envolvimento emocional do público com as marcas como uma motivação fundamental no seu comportamento de consumo, faz com que aquele que atua como cliente “fiel” a determinada empresa, seja valorizado (JENKINS, 2009). As marcas começam a perceber que as transformações das relações entre mercado e cliente não são somente causas de uma mudança de paradigma social, mas que também geram consequências que alteram o fluxo econômico da indústria, como sugere Jenkins (2009, p. 109): “A fidelidade a uma marca é o santo graal da economia afetiva, em virtude do que os economistas chamam de regra 80/20: da maioria dos produtos de consumo, 80% são compras feitas por 20% de sua base de consumidores”. Assim, as marcas começam a investir em pesquisas de mercado que investigam como se comportam seus “consumidores fiéis” e quais as consequências destes comportamentos. Observa-se, então, que fiéis não são apenas compradores. Eles são ativos, comprometidos emocionalmente com a marca e fazem parte de uma rede social, fazendo com que as empresas sejam vistas como “comunidades” de marca para este seleto grupo (JENKINS, 2009). Os fiéis têm uma taxa mais alta de lembrança da marca e, consequentemente, maior probabilidade de prestarem atenção aos seus anúncios (JENKINS, 2009). Logicamente, as agências publicitárias passam a investir mais em conteúdos relevantes para seu público-alvo, transformando o modo com o qual as marcas veem a indústria midiática e como essa classifica suas audiências (JENKINS, 2009). Assim, além da tradicional medição de “impressões” (formato de mensuração que os veículos de comunicação – principalmente na TV – utilizam para determinar o alcance de audiência de certo conteúdo), novos conceitos como “expressão” passam a ser aplicados (JENKINS, 2009).


40 Segundo Jenkins (2009), o conceito de “expressão” sugere uma avaliação de audiência que abrange muito mais do que simplesmente “quantas vezes o público esteve exposto a determinado conteúdo”. Por expressão define-se a relação atual entre audiência e mídia, na qual “os consumidores não apenas assistem aos meios de comunicação; eles também compartilham entre si sua paixão por determinado produto” (JENKINS, 2009, p. 103). Ou seja, a expressão pode ser vista como uma relação com a marca, e não simplesmente uma exposição a ela (JENKINS, 2009). Obviamente, não são todos os consumidores que se tornam fiéis, não importa quantos esforços o anunciante fizer, simplesmente porque não se encaixam com este perfil para determinadas marcas (ROBERTS, 2003; JENKINS, 2009). Porém, a valorização deste público e o entendimento da função que ele ocupa em meio aos demais consumidores é de extrema importância para o estudo da transformação do papel social das marcas e das novas possibilidades de formatos publicitários (JENKINS, 2009). Formatos de medições de audiência como a “expressão” exemplificam o valor do mercado de targets e a importância que essa nova gama de alternativas publicitárias recebe (JENKINS, 2009). Assim, o mercado da propaganda passa a investir cada vez mais na exploração de múltiplos contatos entre as marca e seus consumidores, ampliando seus canais mídia e buscando atingir todos os seus públicos de modo efetivo (JENKINS, 2009). Em suma, enquanto as indústrias midiáticas padronizavam as mensagens e as comunidades virtuais começavam a surgir na web (produzindo talentos regionais e os tornando públicos) (LÉVY, 2001; JENKINS, 2009), as marcas passavam a reconhecer esses movimentos sociais e empenhavam-se para resgatar seu relacionamento com a audiência, que se tornava cada vez mais distante (JENKINS, 2009; ROBERTS, 2005). Em consequência, diversas estratégias publicitárias foram criadas ou resgatadas, objetivando que a propaganda também se tornasse parte deste contexto social, pretendendo que seus produtos e serviços fossem bem aceitos por este público emancipado (DONATON, 2007; JAFFE, 2008; JENKINS, 2009). Os diferentes tipos de inserção de marca em conteúdos entram, assim, como um caminho para a marca criar conexões com determinados públicos.

3.3 RELAÇÕES ENTRE CONTEÚDO E MARCAS

Em meio a Era da Convergência Digital, em plena proliferação das mídias alternativas e com a alta valorização do conteúdo, diversas formas de unir produtos ou


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serviços com histórias, em diferentes níveis de envolvimento com o consumidor, são resgatadas na busca da relevância no ambiente online. Entre elas podemos destacar o Merchandising, o Product Placement e o Branded Content. Apesar de essas expressões serem relativamente recentes e suas origens e significados serem bastante conturbadas e abrangentes, podemos defini-las com base em alguns autores e analisar, brevemente, como funcionam, buscando esclarecer seus papéis na publicidade hoje e como elas se aplicam no ciberespaço. O termo “Merchandising” tem mais de uma conotação. Nos Estados Unidos e em outros países de língua inglesa, por exemplo, a expressão é utilizada para definir a ação de aprimoramento da apresentação dos produtos nos pontos de venda ou para denominar os produtos licenciados de uma marca (BLESSA, 2011). Mas, no Brasil, é mais comumente usado para definir as aparições ou menções de produtos em programas de entretenimento na mídia, seja ela TV, rádio, cinema, etc. (BLESSA, 2011). Segundo Jenkins (2009, p. 128), através desta estratégia de mídia “os patrocinadores não buscam apenas uma chance de anunciar seus produtos; buscam imprimir suas marcas no conteúdo”, uma vez que há uma interação muito maior entre o conteúdo e a marca do que nos intervalos comerciais, mesmo que esta relação ainda seja estreita (JENKINS, 2009). Um exemplo de ação de Merchandising seria a participação da marca Coca-Cola no Reality Show norte-americano American Idol, no qual um dos cenários era o “Quarto Vermelho”, um espaço com as cores da embalagem do produto e com Coca-Colas por todos os lados, em uma referência clara do anunciante (JENKINS, 2009). Figura 8: O “Quarto Vermelho” da Coca-Cola no American Idol

Fonte: Staff (2013)


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Por mais que haja essa interação entre marca e conteúdo, Jenkins (2009, p. 131) sugere que “o merchandising pode ser uma faca de dois gumes – por um lado, um consumidor mais consciente e, por outro, um consumidor mais vigilante”. Ou seja, nessa estratégia publicitária não há uma total ruptura com o modelo intrusivo de publicidade, uma vez que o produto está presente no programa, mas sua aparição não é essencial para a narrativa necessariamente (JENKINS, 2009). Além disso, muitas vezes há uma interrupção da história para a apresentação da marca/produto. É o caso da ação de merchandising realizada pela Grendene na novela Avenida Brasil, na qual as personagens experimentavam sapatos da marca em uma cena que não se ligava ao enredo de maneira sólida (EXAME, 2012). Assim, grande parte dos espectadores critica o modo como o “comercialismo” invade o conteúdo do programa, muitas vezes interpretando esta técnica como uma tentativa da marca de enganar seus consumidores, tentando esconder o produto na programação de maneira pouco sutil (JENKINS, 2009). Figura 9: Cena do merchandising da Grendene na novela Avenida Brasil

Fonte: Exame (2012)

Assim, o Product Placement surge como uma técnica bastante semelhante ao Merchandising, mas com uma importante diferença no processo de interação entre produto e conteúdo. Segundo Blessa (2011), nos Estados Unidos o termo define a incorporação de uma marca em um programa de entretenimento, ou seja, seria sinônimo do que é o merchandising para os brasileiros. Porém, no Brasil esse conceito é utilizado por alguns autores para diferenciar o tipo de inserção de produto em conteúdos com o próprio Merchandising (BLESSA, 2011). Nesta técnica de marketing, o produto pertence à história e, por isso é apresentado de forma mais natural e sutil do que no merchandising, uma vez


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que sua aparição faz parte da narrativa e a relação entre ator e marca é mais real (BLESSA, 2011).

Figura 10: Product Placement da Apple no filme Sex in the City

Fonte: Los Angeles Times (2011)

O Branded Content aparece como um terceiro nível de relação entre marca e conteúdo. Este termo é, talvez, ainda mais complexo e difícil de traduzir em um só significado em comparação ao merchandising e o product placement, uma vez que há muitas divergências no ambiente acadêmico e publicitário sobre seu verdadeiro sentido. Usaremos, então, as expressões Advertaintment e Branded Entertainment como sinônimos de Branded Content, e o conceituaremos a partir da união entre as definições de Donaton (2007), da Branded Content Marketing Association3 e de Hiler (2012). Segundo a Branded Content Marketing Association, o Branded Content é uma forma de integração entre marca e entretenimento, permitindo que os próprios anunciantes participem da produção do conteúdo (seja ele na forma de programa televisivo, filme, eventos, etc.). Ou seja, neste caso, a marca não só é apresentada no filme, como é essencial para a narrativa e, por isso, muitas vezes a própria agência de publicidade participa também do processo criativo do conteúdo. O Branded Content pode ser desenvolvido de duas formas: ou a própria marca cria, produz e divulga um conteúdo sobre seus produtos/serviços (DONATON, 2007); ou ela é inserida em um conteúdo já criado, transformando seus produtos/serviços em personagens da trama, e onde sua aparição é essencial para o entendimento da narrativa (HILER, 2012). Por conseguinte, 3

Órgão especializado em geração de conteúdo para marcas nos EUA. Disponível em: <http://www.thebcma.info>.


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diferentemente do merchandising e do product placement, o Branded Content pode ser uma forma de propaganda “convidativa”, uma vez que muitos anunciantes promovem os conteúdos nos seus próprios canais de mídia, ou com a assinatura da marca (DONATON, 2007). Donaton (2007) cita a série de filmes da BMW “The Hire”, veiculada entre 2001 e 2002, como um caso de Branded Content na qual a criação e divulgação do conteúdo são propostas pela própria marca. Estes “comerciais” na verdade eram webvideos com superproduções que traziam a marca como coadjuvante das cenas. Mesmo exigindo do consumidor downloads pesados para que cada episódio pudesse ser assistido (em uma época que a internet não era tão rápida e sites de compartilhamento de vídeos como o YouTube nem existiam), a série foi um sucesso (DONATON, 2007). No início dos anos 2000, era difícil de imaginar a audiência buscando a publicidade, mas esse caso mostrou como a produção de bons conteúdos consegue captar a atenção dos espectadores (DONATON, 2007). Figura 11: Power Keg

Fonte: Boeriu (2009). Legenda: Bastidores do episódio “The Drive”, com Clive Owen

Porém, segundo Hiler (2012), o Branded Content também pode aparecer como uma forma similar ao Product Placement, entretanto, nesse caso, o produto seria totalmente necessário para o entendimento da narrativa. Assim, geralmente o anunciante e a agência publicitária não interferem tanto nas etapas de construção do roteiro e a intenção comercial da marca com o conteúdo acaba aparecendo de forma menos evidente (HILER, 2012). Esse é o caso de filmes como o hollywoodiano “Náufrago”, e o italiano “Benvenuti al Sud”


45 (“Bem-vindo ao Sul”, tradução livre da autora), que apresentam, respectivamente, a bola de vôlei Wilson e os Correios Italianos como personagens essenciais para o entendimento da história. Figura 12: Cena de Náufrago com a bola “Wilson”

Fonte: Administradores (2012)

Figura 13: Cena de “Benvenuti al Sud”, nos Correios Italianos

Fonte: My Movies (2010)

Percebemos que nas diferentes produções de conteúdo patrocinado há variadas relações entre conteúdo e marca. No caso do Merchandising e do Product Placement, podemos ver que a relação entre produto e enredo é bastante restrita: o anunciante não interfere nos processos de criação e produção das temáticas e acaba não gerando o


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conteúdo, mas somente participando do mesmo como um coadjuvante. Já na estratégia Branded Content há uma interação muito maior entre marca e narrativa e entre anunciante e criador/gerador de conteúdo. A seguir, podemos ver um quadro comparativo destas três formas de inserção de marca e suas principais características:

Quadro 2: Comparativo dos formatos publicitários de inserção de marca em conteúdos

Fonte: A autora (2013)

Entretanto, mesmo com as suas peculiaridades, o grande objetivo por trás dessas estratégias de marketing é o mesmo: atingir os seus públicos. Sendo assim, e levando em conta o contexto de cibercultura e convergência digital em que vivemos hoje, essas técnicas publicitárias invadem também o ciberespaço, permitindo uma nova aplicabilidade de inserções de marca. Neste cenário, algumas plataformas da internet apresentam as ferramentas ideais para a disseminação dessas temáticas, além de proporcionar um real e expressivo envolvimento do público com a marca. Como, por exemplo, o YouTube, como veremos a seguir.


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3.4 NOVAS PLATAFORMAS DIGITAIS

No ciberespaço, a vontade pública de expressar-se fez com que aparecessem, nos últimos anos, diversas plataformas digitais, que reuniram indivíduos a partir de um tema ou objeto de interesse em comum (JENKINS, 2009). Redes sociais, grupos de discussão e fóruns são alguns dos exemplos de espaços que somaram pessoas, formando verdadeiras comunidades virtuais. Essas criaram códigos e regras, típicas do ciberespaço, determinantes para as novas mídias alternativas (JENKINS, 2009). Assim, em consequência às transformações de comportamento da nova audiência e com a atual valorização da produção de conteúdos originais, plataformas que permitiram a publicação em escala mundial de produções originais e próprias, como o YouTube, passam a ser de extrema importância tanto para a comunidade online, quanto para as grandes indústrias de comunicação, como veremos a seguir.

3.4.1 Youtube

O YouTube4 é um site de compartilhamentos de vídeo que conta com colaboradores (usuários de internet) provenientes de diferentes lugares, com diversos perfis e intenções (BURGESS; GREEN, 2009). Considerado um site de cultura participativa, onde grandes produtoras de mídia, empresas, anunciantes, artistas, fãs, produtores amadores e leigos postam diferentes conteúdos no formato de vídeo (BURGESS; GREEN, 2009), o YouTube é, hoje, o terceiro site com maior acessos no mundo, com cerca de 4 bilhões de vídeos assistidos por dia (YOUPIX, 2013a). Tudo começou em junho de 2005, quando três funcionários de um site de comércio on-line – Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim – resolveram desenvolver uma plataforma virtual para a difusão de vídeos (BURGESS; GREEN, 2009). Apesar de parecer uma ideia inovadora, o YouTube era um entre diversos serviços online que tentavam eliminar as barreiras técnicas para o aumento de compartilhamento de vídeos de forma livre na internet (BURGESS; GREEN, 2009). Na época, havia uma expectativa entre os internautas para saber qual o site que deslancharia. Segundo o cofundador Jawed Karim (2006, apud BURGESS; GREEN, 4

Disponível em: <http://youtube.com>.


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2009), o sucesso do site se deve a alguns diferenciais como: as recomendações de vídeos através de uma lista chamada “Vídeos Recomendados”; o link de e-mail que possibilita o compartilhamento dos vídeos; comentários e outras funcionalidades típicas de uma rede social e o reprodutor de vídeos que pode ser incorporado em outras páginas da internet (em inglês “embed”). Ou seja, por mais que o YouTube não tenha surgido com a intenção de ser uma rede social de encontro entre pessoas ou comunidades, como o Facebook, o Orkut ou o MySpace, as funções que tornavam possível certo relacionamento entre produtores, difusores e visualizadores de vídeo, existentes em seu formato original, o diferenciavam das demais plataformas de compartilhamento de vídeo existentes na época (BURGESS; GREEN, 2009). Na verdade, a vontade das pessoas em conduzir o conteúdo midiático à sua própria maneira era tanta, que a possibilidade de interagir com o conteúdo se tornou a peça-chave para o sucesso do YouTube. Já em 2005 o site modificava a história social da mídia, quando um vídeo informativo amador foi lançado no site e o primeiro hit de entretenimento surgiu (BURGESS; GREEN, 2009), mostrando ao mundo uma das possibilidades do site: a construção e difusão da notícia por parte do usuário, sem intermédio dos grandes poderes da mídia tradicional (YOUPIX, 2013a). Inicialmente com o slogan “Your Digital Video Reposity” (“Seu Repositório de Vídeos Digitais”, tradução livre da autora), o YouTube se comportava mais como um recurso de armazenamento pessoal de vídeos, para que o usuário pudesse compartilhar com sua família ou amigos (BURGESS; GREEN, 2009). Porém, no decorrer dos anos, fatores como os altos índices de audiência e as novas categorias de vídeo que começaram a ser publicados, transformaram o significado desta plataforma (BURGESS; GREEN, 2009). Uma série cantores, humoristas e artistas, todos amadores, passam a publicar vídeos divulgando seus talentos e agradando (ou não) diferentes tipos de visualizadores. Aos poucos essa categoria de vídeos se tornou altamente popular entre os usuários e a ideia de “celebridades do YouTube” também começou a surgir (BURGESS; GREEN, 2009). Assim, de um “repositório de vídeos digitais” o slogan transforma-se em “Broadcast yourself” (algo como “Transmita-se”), mostrando que a marca passava a se portar também como um ambiente que auxiliava na difusão da expressão pessoal para o mundo, consolidando-se como uma agregadora de conteúdos (BURGESS; GREEN, 2009). O YouTube passa a ser reconhecido não só como um distribuidor de produtos da mídia tradicional, mas também como um espaço de cultura participativa, onde entram em cena os conteúdos criados pelos próprios usuários (BURGESS; GREEN, 2009).


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O desejo social contemporâneo em um domínio popular da mídia também fez com que as produções amadoras e comunitárias ganhassem um maior valor e as temáticas cotidianas, triviais e originais ocupassem uma posição de ameaça para as indústrias midiáticas tradicionais (BURGESS; GREEN, 2009). Ou seja, as possibilidades propostas pelo YouTube, tanto de reprodução de conteúdos midiáticos, quanto a criação de produtos originais e que atingem o grande público, fazem com que o YouTube seja por um lado visto como um “concorrente” à televisão aberta e, por outro, seja reconhecido como um novo agente midiático (BURGESS; GREEN, 2009). Segundo Burguess e Grenn (2009) a possibilidade de manipulação dos conteúdos já existentes e, principalmente, a criação de novos vídeos, disponíveis no YouTube, mudam a visão da mídia sobre diversos aspectos, principalmente porque esses usuários comuns ascendem como produtores, mostram aos grandes monopólios os reais interesses das audiências e atingem novos papéis sociais: A classificação do YouTube como site amador ‘aberto a todos’ e não como local de convívio comunitário ou experimentação artística, por exemplo, o situa como espaço no qual o público ou as massas vão se elevando da base, da maneira que os assuntos de interesse que o cercam estejam relacionados à ausência de leis, crise de conhecimento e o colapso dos valores culturais (BURGESS; GREEN, 2009, p. 36).

Enquanto o YouTube tem uma variedade de fontes de seus vídeos, incluindo a própria mídia de massa, ele tem um sistema interno próprio de celebridades, que representam esses novos valores que não correspondem exatamente àqueles preexistentes na mídia clássica (BURGESS; GREEN, 2009). Ou seja, a dimensão social adquirida pelo YouTube é uma consequência da revolução da cultura participativa, que transformou aquilo que a mídia tradicional tratava muitas vezes como impertinente em conteúdos relevantes para aquela audiência (BURGESS; GREEN, 2009). A plataforma YouTube deu ao usuário o poder de mostrar ao mundo (e à mídia) seus conceitos de o que é realmente importante e relevante para ele, sem que o conteúdo passasse previamente por um “filtro” como acontecia na TV. A interatividade proposta nas plataformas digitais, como o YouTube, fazem com que as reações do espectador ao conteúdo sejam as medidas mais importantes para calcular a popularidade ou relevância de um vídeo. Ou seja, no ambiente do YouTube, além dos views (visualizações), a possibilidade do internauta mostrar se “gostou” ou “não gostou” do vídeo (através dos botões de “like” ou “dislike”), os comentários, os compartilhamentos e as recriações dos conteúdos são as peças essenciais para medir o real


50 envolvimento do público com o conteúdo, como exemplifica Rothmann (2012, p. 58): “O número de comentários e a quantidade de cliques nos botões ‘Gostei’ e ‘Não gostei’ servem como termômetros da audiência. Mas também oferecem aos usuários aquilo que falta na TV: a possibilidade de interagir com o conteúdo”. O site YouPIX (2013b) também fez uma classificação dos vídeos mais relevantes do YouTube brasileiro, através de uma medição entre números de visualizações (ou views), publicações (ou uploads), inscrições e faturamento mensal. Além disso, classificou os vídeos a partir de seus conteúdos, sendo “Games”, “Música”, “Entretenimento”, “Comédia”, “Pessoas”, “Filmes” e “Tecnologia”, como podemos ver na figura a baixo:

Figura 14: Vídeos mais relevantes do YouTube brasileiro

Fonte: Youpix (2013b)

Esse gráfico nos mostra, em primeiro lugar, como há uma variedade de assuntos disponíveis no YouTube e como alguns tópicos, como “Games” e “Pessoas”, por exemplo, que nunca tiveram grande espaço na mídia tradicional, recebem reconhecimento nessa plataforma digital. Em segundo lugar, a simples criação dessas pesquisas nos mostram a complexidade e abrangência que o YouTube está adquirido nos últimos anos, tanto nas criações e produções dos próprios conteúdos, quanto na sua variedade de públicos. Hoje, 600 vídeos são publicados por minuto no YouTube (YOUPIX, 2013c), com mais de um bilhão de pessoas acessando aos vídeos mensalmente, sendo que 70% desse tráfego vem de fora do país-sede Estados Unidos (YOUTUBE, 2013a). O Brasil já é o décimo país com maior número de visualizações no site, o sétimo em crescimento ao ano e


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o segundo em número de inscrições (NEW MEDIA ROCK STARS, 2013). Essa popularidade faz com que o YouTube não seja mais um site limitado a um pequeno grupo, como na sua inauguração em 2005, mas que atinge grandes massas, que são tanto produtoras, quanto visualizadoras e compartilhadoras de conteúdo. Como consequência, o número de canais próprios cresce consideravelmente, sendo que o Brasil é o segundo no ranking dos países com mais canais independentes no YouTube (NEW MEDIA ROCK STARS, 2013). Além disso, o surgimento de produções autônomas que estão, cada vez mais, profissionais e menos amadoras, a valorização que a mídia tradicional começa a dar à plataforma e esses incríveis índices de popularidade, fazem com que o próprio YouTube busque a melhor forma de se beneficiar com isso. Assim, o YouTube começa a investir em regras e estratégias que organizem todo este conteúdo, favorecendo tanto o site quanto, em alguns casos, os próprios usuários, através do Programa de Parcerias, a Monetização e o Programa de Publicidade5 (YOUTUBE, 2013b). Além disso, o site está tentando auxiliar os seus usuários comuns a profissionalizarem seus conteúdos, disponibilizando o Playbook Guide, por exemplo, um guia prático com estratégias de aprimoramento dos conteúdos amadores (YOUPIX, 2013d). O YouTube também investiu, em 2011, 100 milhões de dólares em canais originais, preocupado, principalmente, com a geração de uma maior monetização no site e, em maio de 2013, anunciou a criação de canais pagos, onde os espectadores podem assinar determinado canal por uma quantia de dólares em troca de acesso livre aos conteúdos e com a promessa de menos publicidade (SMALL, 2011). Ou seja, o contrato com a publicidade também favoreceu o usuário comum, que passou a lucrar com suas produções. Porém, a iniciativa que propunha incentivar a produção de conteúdos originais também atraiu, obviamente, o olhar das grandes corporações de comunicação, fazendo com que a lista de canais pagos fosse composta por emissoras tradicionais como a National Geographic, por exemplo (YOUTUBE, 2013c). Ou seja, algumas das estratégias criadas pelo YouTube nos últimos anos também abriram espaço para a mídia tradicional, que começa a participar dessa plataforma da mesma forma que os usuários comuns já participavam desde 2005 (BURGESS; GREEN, 2009). Se agora o YouTube se beneficia financeiramente através dos sistemas de monetização, a convivência mútua desses dois tipos de consumidores mostram os lados

5

Para saber mais sobre os programas de monetização e parcerias do YouTube acesse: <https://www.youtube.com/yt/advertise/pt-BR/index.html>.


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opostos do site e como eles podem ser conflitantes por viverem no mesmo ambiente (BURGESS; GREEN, 2009). Assim, o YouTube acabou sendo visto como um local de oportunidades para as emissoras de televisão e as marcas, principalmente por causa do seu potencial comercial de massa (BURGESS; GREEN, 2009). Essa impressão que a indústria midiática já tinha, aliada à valorização de conteúdos Premium por parte do YouTube, permitiu que essa plataforma se tornasse, para muitos, uma versão estendida da televisão (BURGESS; GREEN, 2009). O YouTube formou, ao longo dos anos, uma comunidade de usuários comuns que se tornaram celebridades virtuais e típicas da cibercultura, sendo totalmente contra essa “apropriação” das grandes mídias sobre a plataforma (BURGESS; GREEN, 2009). Burgess e Green (2009) exemplificam isso através do episódio de lançamento do canal da Oprah Winfrey (celebridade televisiva norte-americana) no YouTube. Este acontecimento foi visto como um “sintoma da chegada tardia de parceiros corporativos” (BURGESS; GREEN, 2009, p. 124), e evocou uma série de reações por parte da comunidade de youtubers. Isso porque o canal trazia diversas características típicas da televisão aberta: o bloqueio de comentários, a publicidade tradicional, a não permissão de incorporações do vídeo em redes sociais, enfim, uma série de atitudes que ignoraram as normas culturais que se desenvolveram na rede ao longo dos anos, resumindo o YouTube a um simples canal de transmissão de conteúdos sem nenhum interatividade (BURGESS; GREEN, 2009). Esse episódio desencadeou uma série de reclamações por parte de alguns youtubers (BURGESS; GREEN, 2009). Muitos usuários reivindicavam a entrada da grande mídia naquele espaço pela utilização de um modelo massivo na produção dos conteúdos, que se tornavam pouco criativos e simplórios (BURGESS; GREEN, 2009). Ao mesmo tempo, havia certo sentimento de traição por parte de alguns youtubers em relação ao YouTube, pois estes acreditavam que o site não estava dando o devido valor àqueles que tinham feito a plataforma atingir sucesso em primeiro lugar (BURGESS; GREEN, 2009). Todavia, entre essa comunidade de usuários amadores e as grandes corporações de comunicação que adentraram no YouTube nos últimos anos, encontram-se as pequenas produtoras, os “amadores profissionalizados”, que agregam cada vez mais valor para o YouTube (BURGESS; GREEN, 2009). Grande parte dos vídeos mais vistos, comentados e compartilhados do site são proveniente de canais “semiprofissionais”, ou seja, aqueles com produções de estruturas mais elaboradas, com artistas que muitas vezes são profissionais e


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com uma aparência mais próxima da mídia tradicional, mesmo que não sejam superproduções como aquelas veiculadas na televisão (YOUPIX, 2013e). Muitos desses canais estão no topo da lista de mais populares no YouTube e começaram sua história de sucesso com vídeos mais amadores (YOUPIX, 2013e). Diferentemente dos hits do YouTube, esses canais não difundiram somente um vídeo sobre alguma bizarrice ou passagem do cotidiano que atingiu milhares de visualizações, mas investiram na produção de uma coleção de conteúdos previamente roteirizados (ou planejados) para serem veiculados como esquetes e fazerem parte da programação dos espectadores. Assim, usuários populares no YouTube brasileiro, como o Felipe Neto, que surgiram a partir do sucesso de um vídeo amador, começaram a construir literalmente um canal de conteúdo e a investir nas suas produções, tornando-se verdadeiros youtubers, isto é, celebridades do YouTube. É interessante observar que, por mais que estes canais tenham, de certa forma, se profissionalizado, a maioria deles não deixou de utilizar os mesmos cenários e outras características que faziam o vídeo aparentar totalmente amador. Para esses youtubers, que surgiram como usuários comuns, faz parte do suposto “código de ética” desta comunidade manter aqueles padrões de amadorismo, como se isso simbolizasse o seu pertencimento àquela plataforma digital e a sua liberdade de expressão (BURGESS; GREEN, 2009). Assim, as celebridades do mundo virtual são bastante diferentes daquelas da mídia tradicional e, por isso, são bem mais aceitas entre a comunidade de usuários do YouTube (BURGESS; GREEN, 2009). Existe

ainda

outra

característica

comum

aos

canais

de

youtubers

“semiprofissionalizados”, que está relacionada com as suas categorias. No Brasil, entre os 10 canais com maior número de visualizações, um é de clipes musicais, dois falam de games e sete são de humor. Ou seja, o humor é uma das categorias de maior sucesso no YouTube e por isso merece uma atenção especial, como podemos ver no ranking a seguir:


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Quadro 3: Ranking dos 10 canais com maior número de visualizações no Brasil

Fonte: Vidstatsx (2013).

Por mais que categorias de vídeo como “música” ou “culinária”, por exemplo, atinjam altos níveis de visualizações e interações com o espectador, os esquetes de humor alastraram-se

na

web

de

forma

surpreendente

atingindo

diferentes

públicos

instantaneamente. Sabe-se que os canais de humor no YouTube estão entre os mais populares e assinados no mundo, muitas vezes sendo provenientes do sucesso de um hit instantâneo. Um exemplo disso foi a pesquisa realizada em 2011 pelo site YouPix, na qual observou-se que dos 127 hits brasileiros analisados, mais da metade dos vídeos foram postados nas categorias “Humor” e “Entretenimento” (BERNARDO, 2013). Para alguns humoristas da internet, como Rafinha Bastos, a internet “popularizou o tosco, o bizarro, o ‘sem querer’” (apud BERNARDO, 2013). Ou seja, uma vez que a web é praticamente livre de qualquer “pré-seleção”, as passagens cotidianas, que pareciam irrelevantes para a grande mídia, passam a ser vistas como interessantes para o público. Assim, o simples fato de poder compartilhar uma vivência tão pessoal e verdadeira com o grande público passa a ser o diferencial do sucesso dos vídeos de humor, como explica o vlogueiro Pablo Peixoto (apud BERNARDO, 2013): A audiência online está a procura de algo que ela não encontra em outros meios, portanto, tudo que não for comum a grande mídia encontra vasto território a ser explorado na internet. Por isso o politicamente incorreto, o humor escrachado, o palavrão, o improviso, o ineditismo, a experiência, a vida real, o mico, a falha, a desgraça e a vergonha alheia fazem tanto sucesso. Ao ver algo que nunca estaria em uma TV, jornal, rádio ou revista, o público se surpreende com a ousadia. E a surpresa é a base do Humor.

Ao mesmo tempo em que esses novos objetos tornam-se de interesse público, os internautas buscam uma interação com o conteúdo que vai ainda mais além do que a simples visualização e compartilhamento de um hit. O público conectado à web busca,


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cada vez mais, envolver-se com vídeos que lhe parecem interessantes, dando continuidade às narrativas de alguma maneira. Assim, o perfil dos vídeos mais visualizados está transformando-se de “hits instantâneos e não planejados”, para “esquetes roteirizados e profissionalizados”. Desta forma, além do “tosco e bizarro” ser um dos fatores importantes para o sucesso dos vídeos engraçados, o “original” passa a ser cada vez mais valorizado, e a exigência do público da web por uma produção de maior qualidade passa a ser essencial. Desta forma, os canais que atingem o maior número de visualizações e inscrições no YouTube também começam a ser aqueles que mais faturam no site, além de receber atenção do público de forma massiva. Assim, a posição de primeiro lugar no ranking, hoje ocupada pelo canal Porta dos Fundos6, é a mais cobiçada pelos demais youtubers e começa a ser valorizada também pela grande mídia.

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Disponível em: < https://www.youtube.com/user/portadosfundos>.


4 INSERÇÃO DE MARCAS NO PORTA DOS FUNDOS

Após apresentarmos as vertentes da geração de conteúdo no ciberespaço e a plataforma YouTube e suas funcionalidades, partiremos para a descrição do objeto de análise e aplicação da metodologia de pesquisa. Primeiramente, iremos apresentar o canal Porta dos Fundos e suas peculiaridades, para em seguida expor as metodologias de pesquisa utilizadas durante a construção deste trabalho e, enfim, relatar os resultados obtidos nas aplicações práticas.

4.1 O PORTA DOS FUNDOS

Com a população com acesso à internet no Brasil tendo mais que dobrado de 2005 para 2011, e com a grande maioria deste público vindo da classe C (o principal consumidor de TV aberta hoje no Brasil), o YouTube começa a ser visto pela indústria de comunicação como mais um canal de mídia que atinge as grandes massas (MARTHE, 2013). Assim, a mídia tradicional passa a investigar o que os canais mais acessados no YouTube oferecem de tão diferente e como conseguem fazer tanto sucesso. Atualmente o canal com maior popularidade no YouTube do Brasil, o Porta dos Fundos foi lançado oficialmente em 2012, mas a ideia de fazer um canal de humor na web que atingisse grande sucesso é um pouco mais antiga. Antonio (“Kibe”) Tabet7, um dos blogueiros de humor mais famosos do Brasil (através do blog “Kibe Loco”), explica que conheceu o dono do site Anões em Chamas, Ian SBF, e falou seu desejo de criar um canal com vídeos para o seu blog. Ian já dirigia curtas de humor postados no “Anões em Chamas”, e a união desses dois sites funcionaria como uma parceria entre plataformas de entretenimento (informação verbal). O Anões em Chamas já havia publicado um vídeo “piloto” de um seriado de humor chamado CSI Nova Iguaçu, e a ideia de Antonio Tabet8 era criar uma sequência para essa série, dessa vez com a parceira do Kibe Loco (informação verbal). O canal foi lançado e atingiu certa repercussão entre os internautas, fazendo com que Ian e Antonio Tabet resolvessem investir naquela ideia como um projeto paralelo. 7 8

Nota fornecida por Antonio (“Kibe”) Tabet no programa de TV Roda Viva, 29 abr. 2013. Ibid.


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Assim, em um encontro entre amigos, começou-se a discutir a possibilidade de criar um programa onde não houvesse nenhum obstáculo para o humor. Como a maioria dos componentes do grupo teve sua formação profissional na televisão, havia um desejo comum em resgatar o humor escrachado e menos politicamente correto, como acontecia nos primórdios da televisão brasileira, e criar esquetes que fossem produzidas sem nenhum filtro, se não os deles. Para que isso fosse possível, a internet parecia ser o meio que, hoje, melhor comportava essa ideia, já que no ambiente virtual há uma liberdade para criar e publicar conteúdos variados. Assim, aproximadamente no final do ano de 2011, esses cinco amigos se reuniram para começar a montar o projeto e, no dia 6 de agosto de 2012, o primeiro vídeo do novo canal “Porta dos Fundos” foi lançado, por Ian SBF, Antonio Tabet, Fábio Porchat, Gregório Duvivier e João Vicente de Castro (MEIER, 2013). O objetivo principal do grupo era poder produzir um conteúdo próprio e que fosse interessante, principalmente para eles. Assim, o grupo começou a criar roteiros que contavam com assuntos variados, muitos deles tratados como polêmicos pela mídia tradicional (como prostituição, drogas e religião, por exemplo), com textos repletos de palavrões, mas de forma bem-humorada, algo pouco comum na televisão aberta. Segundo os criadores9, a ideia era de expressar-se da maneira mais original possível, estando de acordo somente com aquilo que parecesse interessante para a equipe (citação verbal). O canal Porta dos Fundos, desde sua criação, já obtia um alto número de audiência, mas foi com o vídeo “Fast-Food”10 que o grupo conquistou seu primeiro milhão de visualizadores. O vídeo se tratava de uma sátira do Fast-Food de massas Spoleto, e era uma crítica ao seu mau atendimento. Surpresos com a atenção que o vídeo recebeu, os criadores do canal11 acreditam que atingiram o sucesso justamente pela sinceridade e audácia do roteiro, além da identificação do público com a narrativa (citação verbal). A partir daí o Porta dos Fundos começou a publicar vídeos que atingiam cada vez mais visualizações e a produção começou a ficar ainda mais profissionalizada. Por mais que a ideia do grupo desde o início fosse fazer um conteúdo de alta qualidade na internet, o sucesso fez com que os sócios começassem realmente a investir no canal, transformando-o em uma empresa produtora de conteúdos (MEIER, 2013). Hoje com mais de 30 funcionários, entre elenco e equipe técnica e administrativa, e uma sede de três andares no

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Nota fornecida por Antonio (“Kibe”) Tabet e Ian SBF no programa de TV Roda Viva, 29 abr. 2013. Disponível em:< https://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk> 11 Nota fornecida por Antonio (“Kibe”) Tabet e Ian SBF no programa de TV Roda Viva, 29 abr. 2013. 10


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Rio de Janeiro, os roteiristas reúnem-se duas vezes por semana para definir qual dos oito roteiros serão escolhidos para a produção dos dois vídeos semanais: publicados nas segundas e quintas-feiras às 11 da manhã. O resultado disso é um canal cada vez mais em voga, atraindo os olhares tanto das emissoras de televisão, quanto da publicidade. Ian SBF e Antonio Tabet12 afirmam que já receberam diversas propostas da televisão aberta e dos canais fechados, mas todos foram recusados (citação verbal). Segundo eles, não haveria problema nenhum levar o Porta dos Fundos para a televisão, o problema é que as imposições da indústria tradicional, principalmente em questão de conteúdo, criariam obstáculos para suas criações, e acabariam com a originalidade do canal. O próprio processo de produção dos vídeos do Porta dos Fundos é bastante diferente de uma grande empresa televisiva. No canal, existem atores que também são produtores e roteiristas. Até mesmo alguns funcionários de setores técnicos (como a figurinista e o diretor de fotografia, por exemplo), já participaram dos esquetes como atores (ROTHMANN, 2013). Ian SBF13, que já trabalhou na televisão, sabe que este processo seria quase impossível em uma grande corporação, onde já existe uma estrutura com uma metodologia própria e tradicional e na qual cada funcionário exerce uma função na produção de um conteúdo e os papéis não se misturam (citação verbal). Além disso, por mais que a produção do Porta dos Fundos seja bastante profissionalizada, a busca da verossimilhança na geração dos vídeos, algo típico da internet, é a peça-chave para que o esquete tenha uma proximidade com o público. Sendo assim, no YouTube o canal conseguiu manter uma estética “amadora”, pois há o reconhecimento da necessidade de uma naturalidade e originalidade no desenvolvimento dos conteúdos, fator que provavelmente deixaria de existir se o Porta dos Fundos migrasse para a televisão. Mas o principal fator que influenciou os sócios a negarem os pedidos das emissoras para a contratação do Porta dos Fundos, segundo Antonio Tabet14, não foi o formato, mas a falta de liberdade de expressão (citação verbal). A autonomia e domínio no conteúdo, possível na internet, ainda não foram oferecidos plenamente por nenhuma rede de televisão, que procuraram o grupo sugerindo acordos em que os roteiros deveriam ser modificados para que os programas pudessem ser veiculados (como, por exemplo, tornar os esquetes livres de palavrões, não falar de “assuntos-tabu” ou citar marcas). As ofertas de

12

Ibid. Nota fornecida por Ian SBF no programa de TV Roda Viva, 29 abr. 2013. 14 Nota fornecida por Antonio (“Kibe”) Tabet e no programa de TV Roda Viva, 29 abr. 2013. 13


59 migração do canal para a televisão (sob a condição de passagem por “filtros de qualidade” e padronizações), fez com que um vídeo intitulado “Porta na TV”15 fosse publicado em junho de 2013. No vídeo, os atores reinventam os esquetes de maior sucesso do canal, mas de forma totalmente diferente, sem o uso de nenhum palavrão ou assuntos que poderiam gerar alguma polêmica, satirizando a padronização da televisão. Porém, por mais que o canal Porta dos Fundos ainda não tenha ido para a TV, a grande maioria dos atores do grupo participam de programas nessa mídia. Um dos criadores, Fábio Porchat, participa de dois programas da Rede Globo: o seriado “A Grande Família”, atuando, e o programa de auditório “Esquenta!”, como comentarista, além de participar de um reality show no programa “Fantástico”. Segundo Ian SBF16, essa ideia de unir as mídias e realizar outros projetos individuais paralelos ao Porta dos Fundos faz com que tanto o Porta dos Fundos, quanto os outros canais, se beneficiem, uma vez que há uma troca entre os públicos (citação falada). Ou seja, se determinado público aprecia um ator no Porta dos Fundos, pode buscar conhecer mais sobre seu trabalho em outras mídias, e viceversa, em um ideal relacionado com a própria Era da Convergência. Além disso, os projetos pessoais não estão limitados somente à televisão, também há, por exemplo, aparições em peças de teatro, como Gregório Duvivier na peça Uma Noite na Lua; ou a produção de blogs como o Kibe Loco de Antonio Tabet; ou a carreira musical da atriz Clarisse Falcão, que lançou seu primeiro álbum em 2013. Ou seja, os criadores do Porta dos Fundos enxergam o YouTube e o seu próprio canal como um novo mercado de comunicação, e não como uma ameaça para a televisão, insistindo na ideia de que esses dois segmentos podem e devem existir mutuamente de forma harmoniosa. Uma vez que hoje há uma necessidade de maior liberdade de expressão por parte do público, a internet entra como um facilitador para que essa vontade pública seja atendida e não como uma tecnologia que substituirá a televisão. Assim, em vídeomatéria para o jornal norte-americano New York Times, os criadores explicam que o canal cria, hoje, uma nova vertente para a comunicação, pois trata sobre assuntos de uma forma que a televisão nunca faria (SUSMAN; ROMERO, 2013). O sucesso do canal estaria, portanto, relacionado com a publicação de conteúdos que parecem audaciosos para uma audiência acostumada com a cautelosa mídia tradicional, fazendo com que essa vontade pública em expressar-se seja valorizada.

15 16

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=zvyFNjxTy-E>. Nota fornecida por Ian SBF no programa de TV Roda Viva, 29 abr. 2013.


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Assim, com mais de 120 vídeos publicados e 400 milhões de visualizações cheias de comentários (VIDSTATSX, 2013), o Porta dos Fundos passa a ser visado também pela publicidade. Quando o primeiro vídeo de grande sucesso do canal, o “Fast-Food” estourou, aquilo que era para ser uma sátira de uma marca passou a ser produto rentável (ROTHMANN, 2013). Na época, com mais de um milhão de visualizações, a rede de restaurantes não só pediu para que o nome do vídeo mudasse para “Spoleto”, como encomendou uma sequência. Em janeiro de 2013 o vídeo “Na Lata”17, outro que citava espontaneamente e sem pudores nomes de marcas de refrigerantes, atingiu enorme sucesso e rendeu um novo episódio de parceria entre marca e conteúdo. Sendo hoje o vídeo de maior visualização do canal (com mais de 11 milhões de exibições), o “Na Lata” faz uma sátira à promoção que leva nomes nas latinhas de Coca-Cola Zero, dizendo que nomes “feios como Kellen e Uelerson” não existem na promoção ‘Nome na Lata’, da Coca-Cola Zero. Cheio de palavrões, criticando nomes e marcas, esse vídeo atingiu a grande massa e chamou a atenção da Coca-Cola, que não só patrocinou o vídeo, como criou banners na página da marca no Facebook com os nomes dos personagens e uma homenagem ao Porta dos Fundos.

Figura 15: Latinhas de Coca-Cola Zero em homenagem ao Porta dos Fundos

Fonte: Merigo (2013)

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Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=NZb0XKHgtjo>.


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A partir daí, cada vez mais anunciantes começaram a buscar o canal para a produção de novos conteúdos relacionados com as marcas (MEIER, 2013). O canal passou a lucrar não só com o Programa de Parceiras do YouTube, como também com outras formas de publicidade, como a produção de vídeos em parcerias com marcas (MEIER, 2013). Assim, além do Spoleto, marcas como Fiat, Bis, LG, Visa, Dorflex, Vivo e Itaipava investiram na união entre marca e conteúdo de diferentes formas. O canal passou a assinar contratos para a produção de conteúdos patrocinados com uma série de pré-requisitos. Primeiro, devem ser os próprios roteiristas do Porta dos Fundos os criadores da esquete (ROTHMANN, 2013). Em segundo lugar, os vídeos são publicados separadamente dos esquetes originais do grupo, em uma lista de reprodução chamada “Trabalhos”, na página principal do canal Porta dos Fundos, além de ser divulgado no próprio canal da marca, se esta tiver. E, por último, o pedido do cliente não deve ir contra os valores do Porta dos Fundos, como explica João Vicente de Castro (apud ROTHMANN, 2013): “A gente entende o que o cliente quer e inventa uma forma de fazer isso sem atrapalhar nossa linha editorial”. Evidentemente, essa série de condições faz com que muitos dos trabalhos sejam recusados, das duas partes. Muitas vezes o canal não aceita fazer algum tipo de publicidade para uma marca, e vice-versa. Fábio Porchat fala sobre essa necessidade das marcas em entender que este processo de criação livre e original é essencial para o sucesso de um comercial no ciberespaço (MEIO E MENSAGEM, 2013): [...] acho que o caso do Spoleto é exemplar de uma marca que sabe aproveitar-se da situação. A Coca-Cola fez algo semelhante. Porque quando se tem um vídeo com cinco milhões de acessos, como o do nome da lata, não há como brigar contra isso. A Coca Zero foi lá e criou as latas com os nomes, “quanto mais Kellen melhor”, “quanto mais Uelerson melhor”. No fim, fizemos uma propaganda gratuita, da qual a Coca-Cola soube aproveitar-se. As marcas têm de saber lidar de bom humor com as situações; precisam saber rir delas mesmas.

Para a surpresa de muitos anunciantes, os vídeos criados para as marcas atingiram altos índices de visualizações, como, por exemplo, o “Líder de Torcida”, encomendado pela Fiat, que chegou a ter mais de 8 milhões de acessos (MEIER, 2013). O formato que pouco se parece com as propagandas tradicionais, com vídeos mais longos, histórias que muitas vezes nem citam as marcas e roteiros mais livres (contendo inclusive palavrões), fazem com que um novo público seja atingido, onde a publicidade “convidativa” é vista com bons olhos (MEIER, 2013).


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Assim, diversas marcas passaram a reconhecer o valor das parcerias com o Porta dos Fundos, como uma forma de se aproximar do público virtual, ao mesmo tempo em as encomendas publicitárias passaram a ser a principal fonte de lucro do Porta dos Fundos (MEIER, 2013). Acredita-se que o canal receba cerca de 250 mil reais por esquete contratada pelas marcas e ainda há as vendas de cotas para anunciantes que pretender ter seus produtos exibidos nos vídeos através da estratégia de product placement, na qual é garantida a aparição da marca pelo menos uma vez por mês (MEIER, 2013). O relacionamento com as marcas, porém, parece não interferir na premissa do Porta dos Fundos em criar um conteúdo próprio, original e livre. Na verdade, para o YouTube, o Porta dos fundos representa o surgimento de uma nova indústria, em que vídeos profissionais não se restringem somente a televisão ou os canais pagos (DE SÁ, 2013). Fechando o ano de 2012 com um faturamento de aproximadamente 3 milhões, o Porta dos Fundos começa a se tornar uma marca de valor e a ficar cada vez mais independente e valiosa (DE SÁ, 2013). Se de um lado a publicidade e a televisão tentam se apropriar da marca Porta dos Fundos, de outro, o canal se expande e começa a criar um novo papel no mercado. Os sócios do Porta dos Fundos começaram a investir em uma extensão para outras plataformas e formatos. Assim, o lançamento de um canal com making off e erros de gravação dos esquetes, o “Fundos da Porta”, foi o primeiro passo para a criação de um maior envolvimento entre conteúdo e público e uma nova fonte de lucro. Em seguida lançou-se um livro com os roteiros e imagens dos bastidores do canal; um novo seriado no YouTube chamado “Portaria”, no qual uma dupla da equipe do Porta dos Fundos comenta os vídeos da semana, além de ler e responder perguntas enviadas via redes sociais; o canal internacional “Backdoor”, com algumas dos esquetes originais legendados em inglês; e, mais recentemente, a criação de uma loja virtual que vende camisetas com frases e figuras que remetem aos vídeos de maior sucesso. Ainda estão previstos a venda de mais tipos de produtos, o lançamento de DVDs e a produção de um longa-metragem (MEIER, 2013). As consequências dessa transformação de um simples canal do YouTube para uma marca que abrange diversos produtos são inúmeras, e se os resultados são vistos como positivos de um lado, há também certo pessimismo por parte do mercado (TURLÃO, [2013]). A partir do sucesso do Porta dos Fundos sabe-se, por exemplo, que cada vez mais os anunciantes buscam vincular suas marcas ao Porta dos Fundos e seu estilo de humor, contratando os atores do canal não só para parcerias no YouTube, como também para participarem de seus comerciais tradicionais veiculados na televisão (TURLÃO, [2013]).


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Assim, cerca de 10 comerciais veiculados nacionalmente somente em setembro de 2013 apresentaram atores do Porta dos Fundos (TURLÃO, [2013]). O resultado disso, para alguns críticos do mercado publicitário, seria a utilização do grupo como “uma estratégia fácil e repetitiva” e para alguns internautas e youtubers, o início do fim do humor original do Porta dos Fundos (TURLÃO, [2013]). Um dos atores que mais aparecem em comerciais é o Fábio Porchat, que muitas vezes parece onipresente nas mídias, fazendo com que uma série de sátiras sobre isso aconteça na web. O site de humor “O Bairrista”, por exemplo, publicou a fictícia manchete de jornal “Agência de publicidade surpreende e não contrata Fábio Porchat para comercial de tevê”18, ironizando a falta de criatividade das agências (TURLÃO, [2013]). Para Júnior Maicá, criador do site O Bairrista, essa superexposição pode ser negativa tanto para a publicidade, quanto para a imagem do canal entre a comunidade online (apud TURLÃO, [2013]): O sucesso do Porta dos Fundos é bom para todos que estão na internet e que não têm tanta popularidade. O meu medo é que, como a internet é muito dinâmica, nós possamos perder um grande produto por causa da exposição de rosto e marca excessiva na mídia. A presença dos atores em comerciais significa que eles estão assinando aquilo, e quando pensamos em marcas de alguns segmentos, fica difícil acreditar. Apesar de ser um ator que está interpretando, é diferente do caso de alguém da novela das oito, porque o público da internet carrega aquela coisa de se sentir meio dono do fenômeno Porta dos Fundos. Embora ganhar dinheiro esteja longe de ser ruim, essa quantidade de comerciais pode trazer um pouco de descrença. Existe ainda no público online um medo de ser enganado em sua crença de que está em um território livre.

A fanpage do Facebook “O mundo é Fábio Porchat”19 também critica essa superexposição do ator de forma bem-humorada. A página traz diversas cenas famosas com montagens onde os rostos dos personagens são substituídos pelo rosto de Fábio Porchat, ou onde o rosto do ator “aparece surpreendentemente” em um lugar inusitado.

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Reportagem completa disponível em: <http://obairrista.com/terceiro-caderno/2013/08/agencia-depublicidade-surpreende-e-nao-contrata-fabio-porchat-para-comercial-de-teve/>. 19 Página disponível em: <https://www.facebook.com/mundofabioporchat?ref=ts&fref=ts>.


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Figura 16: Fábio Porchat no salgadinho

Fonte: Facebook (2013)

Ao mesmo tempo em que o canal passa a receber cada vez mais atenção e retorno financeiro, a publicidade ainda não consegue entender plenamente o fenômeno, muitas vezes investindo de maneira equivocada no sucesso do canal. A busca do sucesso atingido na internet por marcas como o Spoleto, por exemplo, é o principal objetivo dos anunciantes, que muitas vezes acreditam que irão atingir grandes números de vendas com a simples contratação dos atores do grupo para um comercial de 30 segundos. Mas, como explica o publicitário Senna, falta à publicidade compreender como funciona esse caminho para o mercado (apud TURLÃO, [2013]): O anunciante precisa ter a clareza que comercial com o Porta dos Fundos não terá a mesma dimensão de um vídeo original postado pelo grupo. O uso em muitas campanhas, naturalmente, diminui o retorno. Quando o vídeo de Spoleto fez sucesso, era um risco, que deu muito certo. Hoje, o risco é menor, assim como o retorno. A publicidade não cria tendências, vai atrás delas. E com uma diferença, nesse caso: o Porta dos Fundos é notável no mundo digital, enquanto outras celebridades muito exploradas, como Gisele Bündchen e Ivete Sangalo, são claramente de televisão.

Ou seja, falta ainda ao mercado publicitário entender como funciona esse novo viés de comunicação, que, por estar em um ambiente pós-moderno como a internet, sugere também um novo modo de pensar.


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4.2 APRESENTAÇÃO METODOLÓGICA

Seguindo o modelo apresentado por Stumpf (2008), em um primeiro momento realizamos a técnica de pesquisa bibliográfica, ou seja, “identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto” (p. 51). Assim, após a definição do problema e objetivos da pesquisa, realizados durante a elaboração do projeto de monografia, foram selecionadas algumas palavras-chave a partir do tema previamente definido. Foram pesquisados materiais disponíveis acerca do assunto, tais como: sites na internet, artigos científicos, monografias, dissertações, livros, apresentações, programas de televisão, artigos de periódicos e revistas, vídeos na internet e e-books. Com todos os materiais já recolhidos, começamos a organizá-los a partir de seus temas. Fizemos um catálogo de referências, dividindo-as por capítulos e subcapítulos propostos para a produção da monografia. Para alguns dos artigos, livros e vídeos, foram feitos fichamentos de leitura, ou seja, registros destes materiais destacando as principais citações dos autores e categorizando-as através de palavras-chave (STUMPF, 2005). Com alguns dos principais materiais já lidos e certo conhecimento adquirido, começamos a escrever o embasamento teórico da monografia, cruzando os dados encontrados e relacionando-os entre si. Como já citado, foram pesquisados como referências vídeos e programas de televisão, ou seja, também houve uma análise documental. Por se tratar de um objeto como o Porta dos Fundos, que é um canal do YouTube e, por isso, tem como principal ferramenta o web-vídeo, a averiguação deste tipo de conteúdo aconteceu durante a elaboração de todos os capítulos do trabalho de conclusão. Porém, é somente na aplicação da metodologia prática que realizamos a categorização e organização de todo o material disponível no canal Porta dos Fundos, ou seja, uma análise documental efetivamente. Buscando encontrar todos os produtos de parcerias entre o Porta dos Fundos e as marcas, procuramos analisar todo o conteúdo produzido pelo Porta dos Fundos dentro de seu canal e em suas redes sociais. Reunindo essas informações, fizemos um quadro com todos os vídeos disponíveis que fazem alguma referência às marcas e que geraram algum tipo de parceria. Este quadro propõe uma categorização dos conteúdos, dividindo-as por tipo de inserção e tipo de relação entre canal e marca. A partir dessa categorização foi possível, então, definir quem participaria da entrevista em profundidade. Buscamos, em um primeiro momento, entrar em contato com a própria produção do canal. Conseguimos entrar em contato por telefone com o setor


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comercial do Porta dos Fundos, que nos respondeu que os produtores não estariam disponíveis para a realização de uma entrevista. Assim, buscamos marcas que já realizaram parcerias com o canal, através de contatos de conhecimento tanto da autora quanto da orientadora. Conseguimos contatar algumas agências de publicidade que têm clientes que já realizaram parcerias com o Porta dos Fundos e alguns setores de marketing das próprias marcas. Das cinco fontes contatadas, obtivemos alguns retornos positivos ao pedido de entrevista (somente um contato – a marca Itaipava – não respondeu), e começamos a produção do roteiro de entrevista. O desenvolvimento do instrumento de pesquisa aconteceu de acordo com os capítulos anteriormente desenvolvidos e do projeto de monografia. Foram realizadas quatro entrevistas. Os pontos principais foram resumidos em um quadro, dividindo-as por categorias de perguntas. Assim, foi possível retomar os conceitos teóricos e relacioná-los com as aplicações práticas em uma análise minuciosa.

Figura 17: Resumo das metodologias de pesquisa utilizadas

Fonte: A autora (2013)

4.3 INSERÇÕES DE MARCAS NO CANAL PORTA DOS FUNDOS 4.3.1 As Parcerias

O canal Porta dos Fundos apresenta diferentes tipos de inserção de marcas e patrocínios. Alguns dos conteúdos produzidos originalmente pelo canal foram apropriados


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e patrocinados pelas marcas, outros foram contratados por elas. Em meio a todos os vídeos do canal, podemos ver que diversas marcas são citadas de forma explícita e muitas vezes o espectador pode ficar em dúvida se aquele conteúdo foi produzido de forma espontânea ou foi patrocinado pela marca em questão. Assim, após investigações nas redes sociais e em artigos de revistas, jornais e sites, reunimos todos os esquetes do canal que se relacionaram com as marcas e que oficialmente trouxeram algum tipo de retorno para o Porta dos Fundos e fizemos um quadro-resumo descrevendo os roteiros e os tipos de relações entre marcas20. Neste quadro podemos ver todos os vídeos resultantes destas parcerias postados no período de um ano (entre agosto de 2012 e agosto de 2013) e que estão disponíveis no YouTube. Após breve descrição do vídeo, a divisão foi feita por marca, produto anunciado, tipo de inserção, relação entre Porta dos Fundos e marca e descrição de como a marca aparece no esquete. Os conteúdos foram divididos em cinco tipos de inserção: citação espontânea (quando o vídeo foi produzido pelo Porta dos Fundos e no roteiro original alguma marca é citada, mas inicialmente não há nenhum intuito comercial ou patrocínio por parte das marcas); branded content (produção de conteúdo patrocinado por e para alguma marca, não fazendo parte da lista de reprodução do conteúdo oficial do Porta dos Fundos); documentário (produção de um documentário patrocinado por uma marca); product placement (quando a marca faz parte do enredo de forma secundária, através de alguma aparição do produto ou logomarca, fazendo, neste caso, parte da lista de reprodução oficial do Porta dos Fundos) e web-comercial (produção de conteúdo patrocinado por e para alguma marca, sendo publicado inicialmente na televisão tradicional e posteriormente na internet, não fazendo parte da lista de reprodução do conteúdo oficial do Porta dos Fundos); e três tipos de relação entre marca e Porta dos Fundos: patrocínio após postagem (quando a marca patrocina financeiramente o canal após postagem do vídeo); patrocínio (conteúdo criado pelo Porta dos Fundos e patrocinado por uma marca) e contratação por parte da marca (quando a marca financia a produção de um conteúdo especial para ela). Assim, podemos ver que marcas como Spoleto e Coca-Cola Zero foram citadas espontaneamente através dos vídeos “Spoleto” e “Na Lata”, respectivamente, e ambas patrocinaram o canal após a postagem do vídeo. Na sequência, o Spoleto contratou o Porta dos Fundos para os dois vídeos de branded content “Spoleto 2” e “Spoleto 3”. Seguindo

20

Ver Apêndice A.


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esta marca e com o mesmo tipo de inserção e contratação, temos Bis (com o vídeo “Samba-enredo”), a Fiat (com os vídeos “Líder de Torcida”, Nascido pra ser líder” e “Quem é o líder”), Visa (com os vídeos “Preparando a Homenagem”, “Preparando a Formação” e “Preparando a Torcida”), Dorflex (com o vídeo “A Cartomante”) e Vivo (com o vídeo “Cel sem Fio”). Na categoria “documentário”, com patrocínio por parte da marca, temos a LG com os quatro episódios da série “LG e Porta dos Fundos: O documentário”. Na inserção do tipo product placement vemos a Itaipava nos vídeos “Super Amigos” e “Compadre”. E, por fim, temos o web-comercial da Kuat, com o nome “Kuat Apresenta: Histórias OOOH YEAH!”.

4.3.2 A visão dos Especialistas

Realizamos quatro entrevistas entre o dia 5 de outubro de 2013 e 17 de outubro de 2013, com as fontes: Leo Prestes (diretor de criação da agência digital W3Haus para a Bis); Martin Haag (jurado do Wave Festival21 e ex-diretor de planejamento de conexões da McCann-Erickson para a Coca-Cola do Brasil); Gustavo Zilles (planejamento da agência Leo Brunett para a Fiat) e Fábio Albiero de Faria (gerente de marketing da LG). As duas primeiras fontes foram entrevistadas ao vivo, enquanto as demais foram realizadas através de e-mail. Com as questões respondidas, reunimos os pontos mais importantes das quatro entrevistas e as dividimos em tópicos, fazendo um quadro-resumo22, composto por dois blocos com temas diferentes. Assim, itens como “a internet como nova mídia”, “conteúdo relevante”, “conteúdo desinteressante”, “investimento das marcas em ideias inovadoras” e “conselhos para marcas investirem no ambiente online”, compõe o bloco 1, referente ao ambiente online e a produção de conteúdo. Aqui, os entrevistados falaram principalmente sobre o contexto de cibercultura e como eles acreditam que as marcas estejam inseridas no mesmo. Ao mesmo tempo, no bloco 2, temos questões referentes ao Porta dos Fundos e os diferentes tipos de inserção de marca, com itens como: “por que o porta dos fundos”, “escolha do tipo de inserção”, “como aconteceu a parceria”, “interferência da marca/agência nos roteiros”, “resultado da estratégia”, “outras parcerias do Porta dos 21 22

Festival especializado em julgar peças publicitárias de product placement. Ver Apêndice B.


69 Fundos” e “melhor case deste tipo de inserção”. Neste bloco os entrevistados falaram principalmente sobre o processo de parceria com o canal: como aconteceu, porque aconteceu e quais foram os resultados. Além disso, também se discute os diferentes tipos de inserção de marca em conteúdos online.

4.3.3 As Relações Estabelecidas

Como já vimos, a internet é resultado de um movimento social, proveniente da vontade pública de ter um maior controle sobre a mídia e poder de difusão de mensagens (LÉVY, 2001; LEMOS, 2010). Como explica Lévy (2001), houve, como reação, uma retomada das culturas de sociedades orais na atual Era da Convergência, onde o sistema comunicacional todos-todos atinge um novo patamar, que abrange ainda mais públicos do que nos primórdios da comunicação. Lemos (2010), também já dissertava sobre ciberespaço e em como este abriu portas para que os espectadores pudessem demonstrar seus próprios gostos e interesses, indo contra a padronização das tradicionais mídias de massa e a homogeneização de suas mensagens. E Jenkins (2009) cita como consequência dessa vontade pública de ir contra padrões impostos pela mídia o surgimento de comunidades alternativas de fãs: pequenos grupos que passam a ter significado no contexto midiático atual. Dentro deste contexto atual de comunicação, o Porta dos Fundos reúne todas essas características tipicamente ciberculturais em um só canal do YouTube. Com seus fundadores provenientes do meio televisivo, a vontade de poder controlar o conteúdo e a difusão de mensagens fez com que esse grupo de amigos se juntasse e criasse um canal que realmente falasse com um público específico. No caso, o “público específico” é, literalmente, aquele que tivesse interesse. Sem pensar tanto em atingir o máximo de audiência possível (ao ponto de interferir no conteúdo), o Porta dos Fundos surgiu com o intuito de difundir mensagens que fossem de acordo com os gostos pessoais dos produtores, que desejavam abordar os mais diversos assuntos sem pudores, desde que aquilo lhes parecesse relevante. Indiretamente, essas características pós-modernas e típicas do ciberespaço fizeram com que essas “comunidades de fãs”, citadas por Jenkins (2009), surgissem, transformando o Porta dos Fundos em uma marca seguida por diversos admiradores.


70 Na entrevista do Porta dos Fundos concedida ao programa Roda Viva23, fica clara essa busca de liberdade na produção do conteúdo por parte dos criadores e, por outro lado, a dificuldade da mídia em entender que o canal é um produto tipicamente pós-moderno e, por isso, a web parece o ambiente mais adequado para ele. Como, por exemplo, quando Antônio (Kibe) Tabet explica porque o Porta dos Fundos surgiu na internet, e não na televisão: A nossa questão com a televisão é outra (não é formato), é muito mais com a liberdade de expressão e ter o domínio do material [...]. A gente tá muito bem na internet. Estamos muito felizes, é um momento de transição desses veículos de comunicação... e sempre que perguntam pra gente sobre esse caminho de sair da internet e ir para a TV, a pergunta na verdade não é se nós queremos ir para a TV, a pergunta é: a TV quer a Porta dos Fundos lá? Porque a Porta dos Fundos é o que é porque funciona dessa maneira: a estrutura pequena; somos nós pensando; o Ian dirigindo; esse jeito de atuar; esses temas... Foi assim que despertou o interesse, não foi?

Ou seja, para o grupo, a máxima defendida por Lévy (2001, p. 203), de que “o ciberespaço é justamente uma alternativa para as mídias de massa clássicas”, atinge sua totalidade no canal do YouTube. Porém, como Ian SBF explica quando é perguntando se o Porta dos Fundos é um produto da nova tecnologia, na verdade a web é uma resposta ao movimento social, não uma causa, por isso não se pode dizer que o YouTube substitui a televisão, mas sim, é uma nova forma de produzir conteúdos: “Eu acho que a internet é só a nova maneira das pessoas verem TV. Não é diferente, é só... a TV foi mudando [...]”. Para os fundadores Antonio (Kibe) Tabet e Ian SBF, a internet é mais um meio de comunicação entre os diversos existentes, e é estranho pensar que grandes corporações, como a Rede Globo, ainda não esteja entre as mais acessadas no mundo online. Isso porque, segundo eles, a mídia tradicional ainda está apreensiva sobre essa nova tecnologia e ainda a vê como ameaça, como cita Antonio (Kibe) Tabet: Como a Globo.com não é o maior portal do Brasil? [...] como é que uma força não joga a favor da outra, sabe? [...] Não há quase nenhum investimento, na verdade, em conteúdo exclusivo dos grandes conglomerados de comunicação na internet. O YouTube é visto, hoje, por essas empresas, como um concorrente.

Para os fundadores do Porta dos Fundos, ainda há dificuldades por parte das grandes indústrias de comunicação em entender aquilo que Jenkins (2009) já defendia quando dissertava sobre a falácia da revolução digital acabar com as antigas mídias. 23

Um quadro-resumo com os pontos mais importantes relacionados com está análise, falados por Antônio (“Kibe”) Tabet e Ian SBF no programa Roda-Viva, está em Apêndice C. A entrevista completa está disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=6KKLzJopRP8&feature=plcp>.


71 Segundo ele, as “novas e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas” (p. 32) e isso já está acontecendo. Na verdade, a internet é um produto social que abre espaço para um novo tipo de poder, o poder do espectador, que, agora, preza o conteúdo “sem filtro midiático” e acaba criando suas próprias regras (JENKINS, 2009). É o conceito de “relevância”, debatido anteriormente, sendo desvendado. No ciberespaço, o conteúdo que não segue os padrões modernos das mídias tradicionais passa a ser relevante para os pequenos grupos, que se transformam em comunidades de fãs de todos aqueles que seguem esses códigos. Nesse contexto, temos a valorização do amadorismo nas produções, típica dos youtubers e seguida pelo Porta dos Fundos, como explica Antonio (Kibe) Tabet: A gente busca essa naturalidade [...] Por exemplo, se o roteiro diz que tinha um cara num banco, a gente retrata um cara normal num banco, como a gente vê no dia-a-dia, ele ta na situação dele, no dia-a-dia... se isso fosse na TV aberta, imagina: “Era um banco, era plotado, era um figurino ‘diferentoso’ porque o programa é de humor”, e a gente não faz assim.

Ou seja, a partir do momento em que a internet como mídia alternativa passa a ter maior valor e significado, ela também passa a criar “regras” entre seus usuários e, consequentemente, entre todos aqueles que se apropriam dela, inclusive as grandes indústrias (como a de comunicação e a publicitária), que começam a também mudar seus padrões. Ian SBF exemplifica isso quando questionado se os padrões de produção mudam se o esquete é contratado por uma marca: “porque quando ele [marca] paga, ele quer Porta dos Fundos. Se ele quer Porta dos Fundos, ele vai ter Porta dos Fundos. Se a gente for pro estúdio, se a gente trouxer o caminhão de luz, não vai ser mais Porta dos Fundos”. Na verdade, esses novos padrões comuns no ciberespaço, que permitem liberdade de expressão e diferentes tipos de linguagens e formatos, ainda é um campo a ser explorado pela publicidade. Muitas marcas têm uma postura apreensiva quanto a isso, com receio de que seu público não goste dessa estratégia de marketing tão contemporânea. Ao mesmo tempo, as regras impostas pela publicidade tradicional são recusadas pelos youtubers, como explica Ian SBF quando perguntado se já existiu alguma desistência em um contrato de parceria com o canal depois do esquete montado: “A gente já gravou, e também já parou no roteiro. E quando acontece isso a pessoa fala: ‘olha a gente adorou, a gente amou, mas a gente não tem coragem’”. Ao mesmo tempo em que ele afirma que o Porta dos Fundos “já recusou um monte de trabalhos porque eram pra ficar parecidos com o Spoleto”. Ou seja, enquanto a publicidade parece receosa em investir em ideias tão


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ousadas, a marca Porta dos Fundos também impõe suas regras e valores, de forma que seu “status social” no ciberespaço também seja mantido. Por mais que a publicidade e as marcas saibam que esse caminho novo e ainda pouco explorado seja um desafio, os entrevistados acreditam que este temor do marketing virtual esteja diminuindo. Leo Prestes explica que muitas marcas sentem medo porque, na realidade, “existe um risco gigante em se fazer algo que não foi feito antes”, já que muitas vezes os cases de internet são inéditos ou pouco testados, então investir em publicidade online significa correr um risco “que algumas [marcas] tão mais dispostas pra correr, outras não”. Porém, para Gustavo Zilles, este medo está em queda, e cada vez mais as marcas estão se arriscando e vendo a necessidade de investir nessa nova mídia, como ele explica: Todo mundo está demandando coisas novas, seja porque as pessoas estão de saco cheio de fazer as mesmas, seja porque elas leram na Exame ou em algum livro de marketing, ou mesmo a necessidade verdadeira que é a perda de relevância das coisas comuns.

Complementando essa ideia, podemos ver a resposta de Fábio Albiero de Faria (gerente de marketing da LG) sobre o mesmo tema, e analisar a percepção da marca sobre a importância de criar conteúdos alinhados com seu público. Segundo ele, produzir conteúdos digitais “relevantes”, “permitirá à LG manter-se relevante junto aos seus consumidores”. O depoimento de Fábio, aliado com a visão das agências sobre a produção de publicidade online, trazidas por Leo e Gustavo, retoma o conceito trazido por Roberts (2005, p. 89) de que “as pessoas sempre gostaram e provavelmente sempre vão gostar de boas histórias”. Se hoje as “boas histórias”, para determinados públicos, acontecem no ciberespaço, é papel das marcas acompanhar essas mudanças, como explica Fábio: Agora, com todas as rápidas mudanças do ambiente de internet, as empresas perceberam que precisam se aproximar de seus consumidores, e manter uma comunicação nos dois sentidos, ou seja, a empresa disponibiliza um canal, um assunto relevante, e o consumidor também pode interagir, questionar, elogiar, reclamar.

Na verdade, como explica Martin Haag, que foi diretor de planejamento de conexões para Coca-Cola, a convergência das marcas para o mundo digital é proveniente dessa necessidade em “ser relevante”, em estar de acordo com aquilo que seu público quer. Exemplificando através do caso da Coca-Cola, Martin relembra que a força motriz dessa marca sempre foi participar do universo cultural dos seus consumidores, fazer parte


73 daquilo que, para eles, é importante, sendo assim, “A Coca-Cola não é refém de um modelo tecnológico. Ela já entendeu há muito tempo que o que ela precisa fazer é conexão com as pessoas”. Ou seja, a Coca é um exemplo de uma marca que compreendeu a teoria de Roberts (2005) de que as Lovemarks devem conhecer o consumidor para estar conectado com ele, ouvi-lo e fazer parte de seu cotidiano. Como explica Martin Haag, neste contexto, se o público está na internet, cabe às empresas acompanhar essa tendência para fazer parte desta “cultura pop”. Mais do que um desenvolvimento tecnológico, para algumas marcas, estar na web hoje significa acompanhar seus consumidores: Ela [Coca-Cola] usou TV por muito tempo porque a TV era importante no ponto de vista de atividade de cultura pop. Como a TV deixou de ser relevante, ela foi indo atrás dos outros focos de cultura pop. Então, na verdade, pra Coca, ela precisa tá colada naquilo que é muito relevante para pessoas em nível de cultura. [...] Então não é uma questão de ‘estar na internet’, não é uma questão de ‘estar nas redes sociais’; É uma questão de estar acompanhando o que as pessoas estão vibrando em termos de comportamento.

Nesse contexto, podemos observar que o conteúdo sempre foi valorizado pela audiência e, por isso, sempre foi importante para as marcas investir em boas produções. Porém, hoje, é o público que tem poder de escolha e, consequentemente, é ele determina o que é “relevante”, não mais uma marca que oferece sozinha um conteúdo para ser consumido por uma audiência passiva. Esse poder do consumidor não só modificou a visão das empresas sobre seus públicos, como a própria publicidade, como explica Leo Prestes: “Eu acho que quanto mais cara de publicidade a coisa tiver, menos ela tem chance de se tornar interessante”. Ou seja, hoje, a publicidade tradicional é condenada pela audiência, que a considera desinteressante, ao mesmo tempo em este público passa a admirar a propaganda inovadora, que se torna relevante. Os próprios sócios do canal Porta dos Fundos exemplificam essa visão pós-moderna em seus depoimentos, como exemplifica Antonio (Kibe) Tabet: [...] eu prefiro fazer esse tipo de publicidade [no canal Porta dos Fundos] a ter de virar garoto-propaganda ou ver um dos nossos amigos que são atores, garotopropaganda, fazendo um comercial ruim, careta, falando: ‘vem, pra aqui, pro meu banco’, ‘coma esse chocolate’.

Ian SBF concorda, dizendo que “mesmo quando a gente faz publicidade, todas as vezes, a gente acredita que aquilo ali é engraçado, que aquilo ali é divertido”. Ou seja, aqui o Porta dos Fundos fala como audiência, como público emancipado, que condena a publicidade tradicional e admira aquela inovadora, fazendo com que possamos ver também


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a valorização do conteúdo relevante e o resgate das boas histórias, como bem defende Gustavo Zilles: “na nossa sociedade de consumo as pessoas meio que pararam de distinguir o que é conteúdo de marca e o que é de pessoas ou de empresas de conteúdo. O que é bom vale”. Ou seja, conteúdo relevante é aquele que traz alguma importância para o público. Sendo assim, investigar no que a audiência está interessada e oferecer formato e linguagem adequada para a peça, passam a ser essenciais para “um bom conteúdo”. Como explica Gustavo Zilles: [...] se tu procurares pesquisar quais são os temas relevantes para o público dessa marca, quais são os temos relevantes para o público de internet, tu tens mais chance de acerto... e qual a linguagem relevante, também. Não é a linguagem de comercial de TV, não é a linguagem da publicidade. Eu acho que é uma busca de linguagem e temas que sejam relevantes.

Para Gustavo Zilles e Fábio Albiero de Faria “produzir conteúdos” depende do nível de conhecimento da marca sobre seu público. Desta forma, perceber seu público online também significa acompanhar as regras deste espaço e seguir suas diretrizes. Martin Haag exemplifica essa relação através da Coca-Cola, dizendo que, se antes ela investia em bons anúncios e campanhas publicitárias porque isso era relevante à época, hoje ela valoriza os conteúdos “amadores” da internet, criados pelos próprios internautas, adentrando no ciberespaço com respeito aos códigos de ética deste ambiente e, assim, sendo bem aceita e fazendo parte desse universo. Ou seja, vemos que aquilo que é “pertinente” e “expressivo” para a comunidade online passa, cada vez mais, a ser valorizado também pelas agências de publicidade. Portanto, fatores como veracidade, distanciamento das grandes produções e valorização do amadorismo e linguagem e formatos adequados, tornaram-se tanto códigos cibernéticos, quanto receitas para uma “boa publicidade online”. Para Gustavo Zilles, além de conhecer os consumidores da marca em questão e seguir as regras do ciberespaço, para um conteúdo de web ser relevante, depende, principalmente, “de saber analisar o contexto social e cultural do momento”. A internet é uma plataforma do instante, por isso seus conteúdos mais acessados geralmente estão relacionados com aquilo que está sendo discutido naquele momento e faz parte do dia a dia do público. Para Martin Haag, a capacidade do grupo Porta dos Fundos em aliar aquilo de mais atual com bons roteiros, tornou o canal um sucesso massivo e, ao mesmo tempo, valorizado pela comunidade online. A exibição do Porta dos Fundos para o grande público, e seu reconhecimento (e, de certa forma, temor) das grandes indústrias


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midiáticas pelo canal, transformaram os atores em heróis da cibercultura, em representantes do universo virtual para a mídia tradicional. O resultado disso foi, por um lado, uma maior aceitação por parte do público também para os conteúdos contratos por marcas e compartilhados pelo canal, por outro, uma maior diversidade em formatos e linguagens publicitárias. Ao mesmo tempo em que as agências de publicidade buscam acompanhar esses novos formatos no ciberespaço, surgem mídias espontâneas que se confundem com as campanhas contratadas pelas marcas. Na própria entrevista concedida pelos sócios do Porta dos Fundos para o Roda Viva, vemos a dúvida dos repórteres sobre os dois primeiros cases de propaganda no canal, o “Spoleto” e o “Na lata”, da Coca-Cola. “Kibe” e Ian explicam, então, que aquilo que surgiu espontaneamente nos roteiros passou a ser relevante para o público e, por isso, valorizado pelas marcas. Ou seja, a partir do momento em que o vídeo “Fast-Food”, que citava sem pudores a marca Spoleto, atingiu um grande número de visualizações no YouTube, a marca apropriou-se do conteúdo, difundindo-o e reconhecendo-o como seu, fazendo com que essa audiência online valoriza-se a marca como compartilhadora de “conteúdos relevantes” e “boas histórias”. Na verdade, um canal quando tem alta relevância cultural, ou seja, quando tem o poder da audiência, transcende o próprio produto e, assim, a publicidade encontra outras formas de se manifestar. Como dito anteriormente, no ciberespaço a veracidade e a ruptura com os sistemas tradicionais da modernidade são altamente valorizados, muito mais do que a origem dos conteúdos. Sendo assim, a partir do momento em que uma marca difunde um conteúdo real e “puro” (mesmo que este a apresente negativamente), ela entra nessa ideia e passa a ser respeitada pelos internautas, inclusive ganhando espaço e “consentimento” para a produção de novos conteúdos. Um exemplo disso são os dois primeiros casos de mídia contratada no Porta dos Fundos, que formam a sequência do vídeo de sucesso “Spoleto”. Pensando nos tipos de inserções de marcas em conteúdos, é interessante observar que a marca optou pela produção de vídeos em formato de branded content, uma categoria de propaganda “convidativa” e que permite a união entre o entretenimento e a publicidade (DONATON, 2007). Isto é, a marca seguiu os códigos do ambiente e entendeu o comportamento do consumidor online, pois soube seguir utilizando as características de linguagem do Porta dos Fundos. Nos dois vídeos subsequentes, o “Spoleto 2” e o “Spoleto 3”, percebemos que a marca continua sendo coadjuvante de um enredo que trata principalmente da relação entre o funcionário irritado e os clientes que demoram para se


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decidir sobre seu pedido, sem que haja restrições de linguagem ou formato por parte da marca. Ou seja, o enredo acaba sendo muito mais valorizado do que a publicidade em si. No “Spoleto 3”, por exemplo, onde a promoção “Menu Pop Art” está sendo divulgada, há uma quebra no tradicionalismo da propaganda através da “auto-ironia”. Aqui, os próprios atores do elenco encenam uma sátira da publicidade tradicional e escrachada, como se mostrasse “o que não fazer” no ambiente online, ao mesmo tempo em que apresentam os pratos da coleção e retomam o roteiro do vídeo original. Logo em seguida, o mesmo aconteceu com a Coca-Cola. No vídeo “Na Lata” a marca é citada espontaneamente, em um enredo repleto de palavrões e ironias. Neste caso a empresa também soube decifrar os códigos de éticas do ciberespaço, a partir do momento em que “comprou” a ideia e patrocinou o canal, inclusive fazendo cards nas redes sociais com referência ao vídeo. Ou seja, o Spoleto e a Coca-Cola foram pioneiros no investimento comercial do Porta dos Fundos, e abriram para o mercado publicitário mais uma possibilidade de promoção inovadora e diferenciada. Essas marcas entenderam que, para seu público virtual, aquele canal era relevante, por isso era interessante para elas fazer parte dessa cultura, seja do jeito que for, como explica Martin Haag: Se o Porta dos Fundos escolhe o Spoleto pra contar uma história, significa que eles olham pra aquele lugar como um lugar de alto share. Então existe esse conceito abstrato que é: tu ser escolhido pra fazer parte da história das pessoas que estão mais em voga no Brasil, mesmo que seja de um jeito negativo, pode ser útil.

Para a concretização da marca no ambiente virtual, fazer parte deste ambiente é de extrema importância. Isso porque adequar a linguagem à mídia e falar com quem realmente se interessa por aquele objeto, faz parte dessa publicidade cibercultural. Na verdade, é a “publicidade convidativa”, já citada, começando a fazer parte das estratégias de marketing, nas quais as investigações dos desejos do consumidor se tornam essenciais. Sendo assim, após os sucessos dos vídeos do “Spoleto” e do “Na Lata”, as citações espontâneas das marcas começaram a caminhar juntas com as contratações. O primeiro caso foi da marca Bis que, para divulgar seu novo produto, o Bis Yogo, criou um esquete de branded content em parceria com o Porta dos Fundos. Segundo o diretor de criação desta campanha, Leo Prestes, a escolha pelo canal era o melhor caminho na busca de uma grande audiência online em pleno carnaval – época de baixos índices de acesso na internet. Com a rápida ascensão do Porta dos Fundos, a agência de publicidade resolveu entrar em contato com o canal e propor o primeiro branded content totalmente espontâneo, resultante


77 de uma parceria entre marca e Porta dos Fundos, com o tema “samba-enredo de lançamento do Bis Yogo”. Leo explica que eles aceitaram a proposta rapidamente: “Eles gostaram pela liberdade, eles fizeram o que eles quiseram. A gente só viu o roteiro pronto e pediu uma ou outra alteraçãozinha de texto, mas eles gravaram com os improvisos que eles quiseram colocar”. Segundo ele, as únicas exigências por parte da marca eram técnicas: o produto tinha que aparecer e deveria ser falado que seu consumo é preferencialmente gelado. O canal respondeu os pedidos da agência, mas, mesmo assim, muitas coisas que aparecem no vídeo publicado (como um palavrão e a citação de religião) não estavam previstos no roteiro original. Entretanto, Leo Prestes afirma que a marca sabia que o sucesso do vídeo dependia da veracidade do enredo e, por isso, era essencial que, depois de produzido, o vídeo fosse mantido original para a publicação. Este conceito, aliado com a ideia de branded content, ou seja, a produção de um conteúdo proposto pela marca, fizeram o vídeo ser bem aceito por boa parte do público. Além do alto índice de visualizações (mais de um milhão no mês de publicação), Leo explica que no monitoramento dos comentários e compartilhamentos a marca valorizou respostas positivas como: “‘não acredito que Bis me fez ver um comercial de 5 minutos até o final’”. Ou seja, fica clara a aceitação do público por um conteúdo real, que não tenta esconder a publicidade e ainda se alia a um canal já de sucesso no YouTube. Esses formam também os casos de vídeos como a série da Fiat. Segundo Gustavo Zilles, a importância do canal no momento (início de 2013) e o fato de poucas marcas ainda terem feito conteúdos contratados, chamaram a atenção da Fiat, que utiliza como principal estratégia no ambiente online a busca constante em deixar a sensação de que está sempre lançando tendências. Assim, o briefing “mostrar a liderança da marca no Brasil” aliou-se ao objeto de maior sucesso na plataforma YouTube, iniciando mais um processo de parceria entre marca e Porta dos Fundos. Segundo Gustavo Zilles, apesar do canal ter aceitado o contrato com a Fiat, aqui, diferentemente da parceria com a Bis, os roteiristas tiveram que refazer diversas vezes o roteiro, muito porque o cliente interferiu bastante nos esquetes. Gustavo ainda diz que o Porta dos Fundos foi bastante moldável na questão das modificações, que a única regra era “manter a essência do humor deles”. Assim, o tipo de inserção escolhido foi o branded content, uma relação entre marca e conteúdo “orgânica e fácil para o consumidor assimilar, sem a imitação da TV ou dos outros meios ‘formais’”, nas palavras de Gustavo. Para ele, essa categoria de produção de conteúdo é muito favorável no meio online, porque respeita


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os códigos da comunidade virtual, mas, para uma marca abrangente como a Fiat e em um país com diferentes públicos como o Brasil, ele sempre deve ser acompanhado de uma campanha maior, em diferentes meios. Nos vídeos “Líder de torcida”, “Nascido pra ser líder” e “Quem é o líder” fica claro esse respeito por parte da marca em seguir os padrões de linguagem e formato da internet, do YouTube e, mais especificamente, do Porta dos Fundos. Podemos ver que o humor escachado e a liberdade de expressão são essenciais nessa série que ironiza o papel do “líder” em diferentes contextos, mas que segue os paradigmas do ciberespaço. Como já visto e também lembrado por Gustavo Zilles, os resultados dessas parcerias foram bastante positivas. Assim, enquanto esses vídeos faziam sucesso e o Porta dos Fundos arrecadava cada vez mais inscrições e visualizações, começou uma corrida das marcas por parcerias com o canal. Isso fez com que demais marcas buscassem os resultados positivos de cases anteriores e com que algumas respostas negativas chegassem. Para Leo Prestes e Gustavo Zilles, em um ambiente tão veloz como a internet, aqueles que fizeram as primeiras parcerias com o canal tiveram vantagens, ao mesmo tempo em que as marcas que correram para acompanhar o sucesso acabaram perdendo a criatividade e o foco, como explica Gustavo: “O timming se foi e virou burocrático, imagino briefings vindo: tem que fazer filme, print e uma ação com a Porta dos Fundos. Eles têm que se reinventar pra fazer coisas mais legais e relevantes para as marcas”. Ou seja, muitas marcas que buscaram o sucesso através da parceria com o Porta dos Fundos perderam-se muito mais pela falta de entendimento daquilo que realmente é relevante para seu público e não souberam compreender a comunidade online. Leo Prestes destaca muito bem esse ponto, explicando que, na busca de inserir-se no ciberespaço, é essencial que a marca converse com seu consumidor na linguagem da web e, por isso, respeite seus códigos. Ele exemplifica isso através do True View do YouTube (uma espécie de “comercial” que passa antes do vídeo), falando que, para que esse formato seja efetivo no ambiente online, deve-se criar um conteúdo específico para aquele canal, com um gancho inicial que chame atenção de quem realmente queira ver determinado conteúdo, não tentando atingir a todos, mas deixando claro suas intenções para atrair aqueles que desejam se envolver no vídeo: “quem quiser pular, pulou, e quem quiser assistir, já sabe sobre o que é e não fica sendo enrolado por um comercial de TV. [...] acho que tem que se buscar a linguagem específica do meio internet.”.


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Assim, mesmo que não tenhamos conhecimento sobre o resultado das parecerias de marcas como Visa, Vivo e Dorflex com o Porta dos Fundos, podemos analisar através da descrição de seus vídeos que as três seguiram os padrões de branded content já utilizados por marcas como Spoleto, Bis e Fiat e são exemplos de trabalhos que continuaram empregando formatos e linguagens usados anteriormente. Isto é, mesmo sabendo que suas publicações “tardias” possam ter influenciado nos seus resultados e que não houve inovação nestes aspectos, sabe-se que estas respeitaram os códigos da internet e do próprio Porta dos Fundos. Já as marcas Kuat e Itaipava destacam-se justamente pelas suas diferenciações de formato e linguagem. Sendo casos únicos no canal de “web-comercial” e product placement, respectivamente, estes dois tipos de inserção apresentam características específicas. O conceito de “web-comercial”, dado pela autora, relaciona-se com o fato deste vídeo ser o único entre as publicações de parcerias entre marcas e Porta dos Fundos investigados que foi primeiramente veiculado na televisão e posteriormente na internet. Além disso, ele apresenta características típicas da publicidade televisiva, como sua duração (30 segundos), formato e linguagem. A utilização deste tipo de inserção de marca no canal está bastante relacionada com o depoimento de Gustavo Zilles sobre o timing da internet (que é bastante diferente da televisão), e da falta de compreensão de algumas marcas sobre os mecanismos das plataformas, destacadas por Leo Prestes, além da própria superexposição do elenco, destacada pela autora anteriormente. Isto é, o alto índice de visualizações e o sucesso entre as primeiras parcerias entre o Porta dos Fundos e as marcas chamaram a atenção das agências de publicidade que, ávidas por atingir uma resposta semelhante, buscaram rapidamente contratações do grupo, sem que houvesse uma leitura de seus consumidores, uma adequação de linguagem e real conhecimento dos códigos do ciberespaço, fazendo uma simples transferência de conteúdos de uma mídia para a outra. Ou seja, mesmo não sabendo ao certo se os retornos dos vídeos foram positivos ou negativos para a marca, podemos observar que muitas vezes a complexidade do ciberespaço acaba trazendo também a possibilidade de reproduções típicas dos formatos tradicionais para os conteúdos produzidos na web. Como destaca Martin Haag, é essencial para as marcas que buscam entrar nesse ambiente procurar entender a lógica abstrata por trás do significado de “boas histórias” na cibercultura. Entrar para o universo virtual e ser respeitado nessa comunidade significa “abrir mão das formas tradicionais e reconhecer os contextos”. Nessa lógica complexa, muitos dos cases publicitários na internet entram em


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conflito sobre sua real repercussão, sendo vistos como bem-sucedidos por alguns profissionais da área, e mal sucedidos por outros. Este é o caso do product placement da Itaipava no canal Porta dos Fundos. Com aparições discretas nos vídeos “Super Amigos” e “Compadre”, a cerveja é a única marca que aparece nos esquetes do grupo com esse tipo de inserção. Enquanto o publicitário Gustavo Zilles enxerga as “aparições da Itaipava como ‘plano de fundo’” como “inócuas”, para o especialista Martin Haag, o product placement na web pode não parecer o melhor investimento em conteúdo online, mas é uma forma de comercial menos intrusivo, mais convidativo e, por isso, pode ser benéfico para a marca. Segundo ele, quando alguma marca investe nesse tipo de inserção ela não está se especializando em ciberespaço, mas “pegando carona nas audiências que já existiam” e, para muitas empresas, essa é a melhor alternativa, uma vez que “existem marcas que nunca vão conseguir produzir um conteúdo para grandes audiências”, porque nem todas apresentam relevância e interesses necessários para o consumidor se envolver com suas redes próprias. Isto é, para Martin o product placement é uma ótima alternativa para determinadas marcas de bens de consumo – como uma cerveja – conseguir estar dentro de um conteúdo relevante, sem precisar produzir seus próprios canais e engajar seu público que, muitas vezes, simplesmente não se interessaria. Em contrapartida, temos a série de documentários da LG, uma produção de conteúdo próprio, mas diferente dos casos de branded content, web-comercial e product placement. Por mais que a autora tenha classificado a série como um caso de branded content inicialmente, o gerente de marketing da LG, Fábio Albiero de Faria, nos explica que a parceria entre a marca e o canal não foi considerada um caso de inserção de marca: Diferentemente de outras marcas, a LG estabeleceu uma parceria para contar como o Porta dos Fundos surgiu, cresceu, e por trás disso, como eles pensaram grande. O objetivo da LG foi seguir um rumo diferente do que o mercado estava ditando. Priorizamos o conteúdo único, inovador.

Ou seja, a partir da temática “pense grande”, na divulgação do celular LG Optimus G, a ideia foi tentar se diferenciar dos demais trabalhos, através de uma narrativa que mostrasse os bastidores do canal Porta dos Fundos, não citando em seu enredo, em nenhum instante, a marca LG. Sendo a sexta empresa a se tornar parceira do grupo de humor, a busca de um diferencial que atingisse um grande sucesso entre os fãs do Porta dos Fundos era um dos principais objetivos da marca e da agência VML, que teve a ideia de relacionar a imagem de um produto “inovador”, “para aqueles que pensam grande” com a ousadia dos humoristas. Assim, o patrocínio de um conteúdo produzido pelo próprio canal fez com


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que a LG embarcasse no sucesso do Porta dos Fundos, imprimindo a sua marca em um conteúdo relevante para os internautas, respeitando os códigos de ética do ciberespaço. Em suma, cada caso de parceria entre as marcas e o Porta dos Fundos tem suas peculiaridades e motivações para terem sido realizadas, porém podemos perceber que a busca constante das empresas e agências de publicidade que estão investindo em conteúdo online é estar de acordo com aquilo que parece mais inovador, para agregar valor à sua marca. A complexidade do ciberespaço faz com que surjam diferentes tipos de inserções, produções e narrativas, todas na procura em atingir sucesso, estarem perto de seus consumidores. Com resultados positivos ou negativos e divergentes opiniões sobre seus esforços criativos, o que sabemos é que a “marca” Porta dos Fundos é símbolo do ciberespaço no Brasil hoje e, por isso, também cria oportunidades publicitárias que, irrevogavelmente, reinventam a propaganda e a indústria da comunicação como um todo.


5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Desde o século XV, com o surgimento da imprensa, a mídia segue os comportamentos

sociais.

Fatores

históricos,

como

guerras

e

desenvolvimentos

tecnológicos, influenciaram o comportamento do público, que sempre buscou estar conectado à sua época, seja através da informação ou do entretenimento (BRIGGS; BURKE, 2006). Através da diferenciação das marcas e do aumento da valorização do consumo, a publicidade passou a ter como principal objetivo atingir o maior número de pessoas possíveis, pretendendo vender cada vez mais (ROBERTS, 2005). Ao mesmo tempo, as mídias massivas, como a televisão, atingiram seu ápice e passaram a ser a principal ferramenta de difusão de mensagens para o grande público (BRIGGS; BURKE, 2006). Mas a mídia massiva passa a ter uma contrapartida: a monopolização e manipulação das informações pelas grandes empresas de comunicação, além da hierarquização e padronização dos talentos, são alguns dos fatores que motivaram jovens da década de 1970 e 1980 a investirem na criação e difusão de mídias alternativas, que proporcionassem um maior poder por parte do consumidor (LEMOS, 2010). Assim, iniciou-se uma ruptura com todos os valores modernos, que influenciaram diretamente a indústria da comunicação e a publicidade. O resgate das sociedades orais, onde todos têm poder de difusão de mensagens, atinge um novo patamar no ciberespaço. Para a publicidade, os papéis se invertem: quando antes era ela quem ditava as regras, agora é a audiência que determina quando e o que lhes parece interessante. Agora, é a produção de conteúdos próprios, originais e verdadeiros que proporcionam interações favoráveis na visão da nova audiência, que transforma a web em um ambiente seu, transformando em uma grande aldeia conectada aos seus próprios códigos de ética e que despreza os antigos padrões modernos (LEMOS, 2010). A formação de uma comunidade online (e bastante diferente daquela massa dos anos 1950) transforma o ciberespaço em um ambiente livre e bastante complexo para o entendimento das indústrias de comunicação, que rapidamente sugerem “respostas” a esse “problema”, mas que nem sempre fazem uma leitura correta. Assim, esse trabalho buscou, primeiramente, atingir uma maior compreensão do cenário atual, através de uma retomada das transformações da mídia. Conseguimos entender que as evoluções tecnológicas foram consequências de desejos sociais por uma


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maior liberdade de expressão e poder de comunicação. Fizemos uma leitura desta esfera e concluímos que há, hoje, uma alta valorização dos conteúdos que respeitam os códigos do ambiente online e suas narrativas são enaltecidas por parte do público, transformando-as em relevantes. Ou seja, se hoje existe um desejo de ruptura com a homogeneização das mensagens, é claro o interesse do público emancipado nos porta-vozes contemporâneos, naqueles que contribuem para essa quebra de paradigma. Assim, se torna mais fácil um conteúdo proveniente de uma plataforma cibercultural, como o YouTube, que resgata talentos individuais, com linguagem e formatos que vão contra a mídia tradicional, atingir grandes sucessos, como é o caso do Porta dos Fundos. Na verdade, esse canal simboliza um sentimento social atual e, por isso, até mesmo quando contém motivações comerciais (como no caso das parcerias publicitárias), passam a ser bem vistas por parte do público, pois o próprio Porta dos Fundos transformou-se em marca. A vontade pública de ruptura com os conceitos modernos é maior que a própria rejeição pela publicidade. A nova geração de audiência não se preocupa tanto de onde provém o conteúdo, contanto que este esteja de acordo com seus códigos. Assim, na análise dos vídeos produzidos pelas marcas no canal Porta dos Fundos, podemos categorizar as inserções de marca em diferentes níveis que, na opinião da autora, trouxeram resultados positivos e negativos para o grupo. O timing da internet é bastante complexo. Aquilo que faz sucesso hoje pode parecer descartável amanhã. Além disso, tudo aquilo que se aproxima da mídia conservadora é ainda mais repudiada quando transmitida em um canal cibercultural. Sendo assim, acreditamos que as parcerias entre marcas e Porta dos Fundos foram favoráveis tanto para as empresas, quanto para a comunidade online, no momento em que a publicidade se reinventou naquele contexto. O caso do Spoleto, um patrocínio de um conteúdo que falava negativamente da marca em questão, com a subsequente produção de conteúdos originais para a marca (e igualmente irônicos) é, na opinião da autora, o símbolo máximo de como a nova propaganda deveria se portar nesse ambiente. Isso porque houve, claramente, uma leitura correta da audiência e, mais do que isso, um entendimento do ambiente virtual, fatores de extrema importância para a relevância dos conteúdos também segundo os entrevistados Leo Prestes, Martin Haag, Gustavo Zilles e Fábio Albiero de Faria. Ou seja, nesse caso a marca soube ver a internet como um ambiente “parceiro” da publicidade, e não uma ameaça. Através deste trabalho, conseguimos também entender que aquilo que faz


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um conteúdo ser apreciado não está relacionado com suas motivações, mas com o seu papel social. Assim sendo, é de extrema importância, como estratégia de marketing, as empresas posicionarem-se como parceiras da sua comunidade virtual e também romperem com seus padrões tradicionais e modernos. Entender seus públicos e se portar como mais um agente social deste contexto é o que poderá tornar esta marca relevante na internet. Não somente “estar presente” no mundo virtual, ou inserir sua marca em um contexto preexiste, mas realmente envolver-se nele. Observado essas características, podemos exemplificar a falta de leitura de ambiente com as inserções de marca da Itaipava e da Kuat. No primeiro caso, há uma falta de relação entre marca e conteúdo, uma vez em que há uma falta de contextualização entre enredo e produto. O product placement, em si, é uma estratégia que obtém somente uma conexão superficial, pois é uma alternativa para divulgar uma marca enquanto a narrativa torna-se mais verossímil com a realidade. Assim sendo e entendendo o ambiente virtual e sua audiência, acreditamos que seja de extrema necessidade um maior envolvimento entre marca e conteúdo no ciberespaço, uma vez que esse tipo de inserção se torna sem propósito e irrelevante nesse cenário. Ao contrário e visto de forma igualmente negativa, temos o web-comercial da Kuat, que não passa despercebido pelo público, mas vai totalmente contra os ideais contemporâneos. A sua mera reprodução no ambiente online pode ser vista como um afronte para a comunidade virtual, que defende os ideais da internet como mídia alternativa aos meios de comunicação tradicionais. Na opinião da autora, enquanto o product placement (como foi usado até agora) parece não agregar valor ao Porta dos Fundos, os web-comerciais podem gerar certa repudia pela comunidade online, que, se primeiramente viu o canal como “herói da cibercultura”, pode começar a enxergá-lo como participante dos padrões impostos pelas mídias conservadoras, além da consequente superexposição do elenco. Assim, por mais que todas as parcerias entre marcas e Porta dos Fundos tenham sido, de alguma forma, inovadoras dentro deste contexto, o ciberespaço ainda é um ambiente pouco explorado e, por isso, há certa dificuldade por parte da publicidade em adaptar-se. Em contrapartida, os casos como o já citado Spoleto, ou o patrocínio da CocaCola, o branded content da Bis, da Fiat e o documentário da LG, são exemplos de parcerias que inovaram em seu formato de publicidade, na boa leitura de público e de espaço-tempo na internet.


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Em suma, a realização deste trabalho não só proporcionou a autora uma maior compreensão das transformações midiáticas e do cenário atual, como favoreceu a realização de novas visões sobre a publicidade e as indústrias de comunicação. Conseguimos buscar diferentes caminhos investigativos e metodologias de pesquisa que nos ofereceram um real estudo sobre o objeto escolhido e a propaganda contemporânea como um todo. Assim, apesar de termos encontrado respostas interessantíssimas sobre o assunto, realizar esse estudo fez com que a autora se interessasse ainda mais sobre o tema e desejasse seguir investigando sobre o mesmo, como pesquisar outros casos de inserção de marcas em conteúdos online ou analisar a produção de conteúdos transmídia, por exemplo. Por fim, criamos um quadro que reúne todos os ensinamentos aprendidos na produção deste trabalho, com sugestões que indicam possíveis caminhos para a inserção de marcas em conteúdos no ciberespaço hoje. Diferentemente das tradicionais técnicas de publicidade, essas sugestões não são receitas imutáveis, afinal, como vimos, a sociedade evoluiu intensamente nos últimos anos, e provavelmente transforma-se enquanto essas linhas são escritas.


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Figura 18: SugestĂľes para publicidade em conteĂşdos online

Fonte: A autora (2013)


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95

APÊNDICE A Quadro-resumo dos vídeos BREVE DESCRIÇÃO DO VÍDEO

Publicação: Agosto 2012 Disponível em: <https://www.youtube.com/w atch?v=Un4r52t-cuk>

Publicação: Agosto 2012 Disponível em: <https://www.youtube.com/w atch?v=ebe-3s4TLfQ>

Publicação: Outubro 2012 Disponível em: <https://www.youtube.com/w atch?v=fGyt3sF3T7M>

Publicação: Janeiro 2013 Disponível em: <https://www.youtube.com/w atch?v=NZb0XKHgtjo>

Spoleto: A cliente de um restaurante de fast-food de massas começa a fazer seu pedido no balcão, porém o atendente está muito nervoso com a demora do pedido da cliente. Spoleto 2: Continuação do primeiro vídeo. Agora o atendente nervoso está sendo vigiado pelo gerente do estabelecimento, que tenta controlar a raiva do funcionário. Spoleto 3: Os personagens se transformam em atores que já estão cansados de fazer vídeos para essa marca e sempre com a mesma temática. Na Lata: O funcionário de supermercado quer ajudar uma cliente. Quando descobre que ela procura seu nome (“Kellen”) na lata promocional da Coca-Cola, começa a fazer uma sátira.

MARCA

Spoleto

Spoleto

PRODUTO

TIPO DE INSERÇÃO

RELAÇÃO PDF E MARCA

COMO A MARCA APARECE

Restaurante

Citação espontânea

Patrocínio após postagem

A marca não é citada, mas pode ser identificada através do cenário e do figurino do atendente, além do próprio tipo de serviço do restaurante fictício.

Branded Content

Contratação por parte da marca

A marca continua sem ser citada verbalmente, mas podemos identificá-la logo através do figurino (agora com o uniforme oficial da marca) e do próprio cenário, que é realmente o restaurante Spoleto. Além disso, há a assinatura no final.

A marca aparece não só nos figurinos, cenário e etc., como é citada e participa da brincadeira. No final, vemos a divulgação da promoção Menu Pop Art, apresentando a coleção dos pratos

A marca foi citada espontaneamente no vídeo, fazendo parte do roteiro original. Ela não só é citada verbalmente, como seus produtos também são apresentados.

Restaurante

Spoleto

Restaurante

Branded Content

Contratação por parte da marca

Coca-Cola

Coca-Cola Zero

Citação espontânea

Patrocínio após postagem


96

BREVE DESCRIÇÃO DO VÍDEO

Publicação: Fevereiro 2013 Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=CrBacyd2ojY>

Publicação: Abril 2013 Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=xeEy3yuGrpU>

Publicação: Abril 2013 Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=XnvEBzTHBr4 >

Publicação: Abril 2013 Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=MywujyG3rQg>

Samba-enredo: O esquete apresenta dois sambistas apresentando suas ideias de jingle do Bis Yogo a publicitários, através da composição de um típico Sambaenredo.

MARCA

Bis

PRODUTO

Bis Yogo

TIPO DE INSERÇÃO

RELAÇÃO MARCA E PDF

COMO A MARCA APARECE

Branded content

Contratação por parte da marca

A marca e apresentada como personagem principal do esquete e aparece através da citação verbal e do produto, tanto no decorrer da narrativa, quanto na assinatura da marca no final do vídeo.

Líder de Torcida: O vídeo mostra líderes de torcida com um dos componentes homens querendo usar uma roupa feminina para torcer enquanto as demais parecem tentar convencê-lo de que aquilo é “ridículo”.

Fiat

11 anos de liderança Fiat no Brasil

Branded content

Contratação por parte da marca

A marca não aparece durante o esquete, mas somente na chamada final. Nesse e nos demais vídeos contratados pela Fiat, o tema principal é a liderança e a relação disso com a marca aparece somente em forma de cartão de assinatura.

Nascido pra ser líder: Um especialista apresenta a resposta de um teste vocacional para um candidato. Este, que busca ser líder, tem um perfil bem inferior.

Fiat

11 anos de liderança Fiat no Brasil

Branded content

Contratação por parte da marca

A marca não aparece durante o esquete, mas somente na chamada final.

Quem é o líder? Parecendo ser um filme de ação, um agente é refém de um grupo inimigo, que tenta descobrir o líder de sua organização. Mas em meio a codinomes e hierarquias, nem ele próprio sabe quem é.

Fiat

11 anos de liderança Fiat no Brasil

Branded content

Contratação por parte da marca

A marca não aparece durante o esquete, mas somente na chamada final.


97

MARCA

PRODUTO

TIPO DE INSERÇÃO

RELAÇÃO MARCA E PDF

LG e Porta dos Fundos: O documentário – Episódio 1 Nesse primeiro episódio do documentário os atores e sócios falam sobre o que é o Porta dos Fundos e os objetivos do canal.

LG

LG Optimus G

Documentário

Patrocínio

A marca não aparece durante o esquete, mas somente na chamada final.

LG e Porta dos Fundos: O documentário –Episódio 2: O segundo episódio fala principalmente sobre o elenco: como ele se formou, quem o compõe e a relação deste com a equipe.

LG

LG Optimus G

Documentário

Patrocínio

A marca não aparece durante o esquete, mas somente na chamada final.

LG e Porta dos Fundos: O documentário – Episódio 3: Esse terceiro episódio fala principalmente sobre a produção e o “por trás das câmeras” do Porta dos Fundos.

LG

LG Optimus G

Documentário

Patrocínio

Novamente a assinatura aparece no cartão de abertura e no cartão final.

BREVE DESCRIÇÃO DO VÍDEO

Publicação: Maio 2013 Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=OiHV5lOz6kw>

Publicação: Maio 2013 Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=5UMwakJXXU8>

Publicação: Maio 2013 Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=vpyLuGq480k>

COMO A MARCA APARECE


98

Publicação: Maio 2013 Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=XilO5hF8NcQ>

Publicação: Maio 2013 Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=BA7YRnVOKo0>

Publicação: Maio 2013 Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=yh-gM90VCa4>

BREVE DESCRIÇÃO DO VÍDEO

MARCA

PRODUTO

TIPO DE INSERÇÃO

RELAÇÃO MARCA E PDF

LG e Porta dos Fundos: O documentário – Episódio 4: Nesse episódio a equipe, o elenco e os sócios falam sobre a ampliação do espaço, que representa também um resultado do sucesso do canal, e o futuro do Porta dos Fundos.

LG

LG Optimus G

Documentário

Patrocínio

Novamente a assinatura aparece no cartão de abertura e no cartão final.

Visa

Visa patrocinador global Copa das Confederações 2013

Branded Content

Contratação por parte da marca

A marca é apresentada no final, através do cartão de assinatura do vídeo e a vinheta comercial da Visa, mas não é citada nenhuma vez durante a narrativa.

Visa

Visa patrocinador global Copa das Confederações 2013

Branded Content

Contratação por parte da marca

A marca é apresentada no final, através do cartão de assinatura do vídeo e a vinheta comercial da Visa, mas não é citada nenhuma vez durante a narrativa.

Preparando a Homenagem: Vemos amigos se preparando para ver a seleção na Copa das Confederações. A dificuldade, porém, é fazer um minuto de silêncio para a falecida tia de um dos amigos. Preparando a Formação: Este episódio ironiza as superstições exageradas para torcer no futebol. Aqui, um dos torcedores quer fazer a cena exata da Copa de 2002, inclusive com a participação de um homem morto.

COMO A MARCA APARECE


99

BREVE DESCRIÇÃO DO VÍDEO

Publicação: Maio 2013 Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=pz1IocQoLAg>

Publicação: Maio 2013 Disponível em: <http://videolog.tv/982439>

Publicação: Junho 2013 Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=i0nSEUVemd0>

Preparando a Torcida: No último episódio vemos a torcida nas arquibancadas do estádio, fazendo diferentes oficinas e treinamentos para serem melhores torcedores.

MARCA

PRODUTO

TIPO DE INSERÇÃO

RELAÇÃO MARCA E PDF

COMO A MARCA APARECE

Visa

Visa patrocinador global Copa das Confederações 2013

Branded Content

Contratação por parte da marca

A marca é apresentada no final, através do cartão de assinatura do vídeo e a vinheta comercial da Visa, mas não é citada nenhuma vez durante a narrativa.

A marca não é citada em nenhuma parte do vídeo, mas aparece como product placement por duas vezes: o The Flash bebendo e na mão de Zan, dos Super Gêmeos.

O produto é citado durante o enredo e no cartão final.

Super Amigos: No aniversário da Mulher Maravilha todos os Superamigos se encontram, mas o Aquamen é deixado de fora. Quando ele aparece sem querer na festa, revolta-se com a exclusão e revela segredos dos heróis.

Itaipava

Cerveja

Product Placement

Contratação por parte da marca

O Cartomante: Um cartomante trapaceiro “prevê” simpatias para curar a dor de uma inocente cliente (que está com um colar cervical). No final, ele manda jogar tudo fora e comprar um Dorflex.

Dorflex

Dorflex

Branded Content

Contratação por parte da marca


100

BREVE DESCRIÇÃO DO VÍDEO

Publicação: Julho 2013 Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=g8Wc5KcXF64>

Compadre Um casal está conhecendo o bebê de outro casal. Os amigos começam a falar que a criança é muito parecida com o cantor Compadre Washiton.

Publicação: Maio 2013 Disponível em: <http://www.youtube.com/w atch?v=Tvz_SWMOZHA>

Cel sem Fio: O vídeo é em multitela, onde quatro amigos combinam de ir para diferentes festas. Com as conversas acontecendo todas ao mesmo tempo, eles começam a confundir todas as informações e misturá-las.

Publicação: Agosto 2013 Disponível em: <http://www.youtube.com/w atch?v=ON7CxKy0xj8>

Kuat Apresenta: Histórias OOOH YEAH! Num jantar, a filha apresenta aos seus pais seu namorado. Enquanto o casal mente que se conheceu na igreja, o espectador descobre que, na verdade, eles se conheceram em um show de axé.

TIPO DE INSERÇÃO

RELAÇÃO MARCA E PDF

COMO A MARCA APARECE

Cerveja

Product Placement

Contratação por parte da marca

A marca não é citada em nenhuma parte do vídeo, mas aparece como product placement duas vezes: na mão de um dos personagens e nos créditos, na mão do próprio Compadre Washiton.

Vivo

Vivo Sempre

Branded Content

Contratação por parte da marca

O celular está presente durante todo o enredo, sendo o personagem principal e essencial para a construção da piada. No cartão de assinatura, a marca assina.

Kuat

Promoção Mande sua História

Web Comercial

Contratação por parte da marca

O produto aparece durante o comercial, sendo o personagem principal. A marca assina o vídeo em seu título e aparece no cartão de assinatura de forma visual e oral.

MARCA

Itaipava

PRODUTO


APÊNDICE B Quadro-resumo das entrevistas em profundidade BLOCO 1 – AMBIENTE ONLINE E PRODUÇÃO DE CONTEÚDO

Leo Prestes

INTERNET COMO NOVA MÍDIA

CONTEÚDO RELEVANTE

CONTEÚDO DESINTERESSANTE

Ele acredita que as marcas estão entendendo a internet como nova mídia, mas que é um processo lento. Para Leo, a maior dificuldade é o processo de integração entre as mídias – muitas vezes acaba-se somente reproduzindo o conteúdo de uma mídia tradicional no meio digital. “O meio digital tá criando uma linguagem própria e agora que as marcas tão descobrindo qual é essa linguagem.”

A marca deve buscar entre seus consumidores os temas mais relevantes, e criar conteúdos com linguagens adequadas a esse público presente no ambiente online. “Não é a linguagem de comercial de TV, não é a linguagem da publicidade. Eu acho que é uma busca de linguagem e temas que sejam relevantes.”

Para Leo, o conteúdo desinteressante é o que não se adéqua a internet, que é produzido com uma linguagem diferente da utilizada no ciberespaço. “Eu acho que quanto mais cara de publicidade a coisa tiver, menos ela tem chance de se tornar interessante. O que tem acontecido muito, é que não tem se aproveitado a maneira com que o público consome internet pra se fazer publicidade na internet.”

INVESTIMENTO DAS MARCAS EM IDEIAS INOVADORAS Existe uma preocupação por parte das marcas em investir em um ambiente ainda novo e pouco estudado. Para Leo, esse “medo” é normal, pois é um desafio para a empresa. “Então sim, tem um risco, que as marcas correm e que algumas tão mais dispostas pra correr, outras não.”

CONSELHOS PARA MARCAS INVESTIREM NO AMBIENTE ONLINE Ler a audiência online, saber onde ela está, como ela se comporta e do que ela gosta. Depois, entender a internet, para criar um conteúdo específico para as mídias digitais e seu público peculiar “Não tenta transportar toda a tua comunicação pro meio internet [...]. Pelo contrário, tenta transformar a tua linguagem e os teus temas em temas de internet, ao invés de tentar empurrar a propaganda pra esse meio”


102

Martin Haag

INTERNET COMO NOVA MÍDIA

CONTEÚDO RELEVANTE

CONTEÚDO DESINTERESSANTE

Para Martin, a grande maioria das empresas não tem uma natureza digital. Segundo ele, a realidade do mundo digital ainda está muito distante do mundo empresarial, muito porque o investimento financeiro para se ter uma boa publicidade online seja muito alto. “é preciso um esforço maior, uma tecnologia, um envolvimento cultural, de investimentos, muito grande por parte da empresa, que elas vão ficando cada vez mais distantes...”

Para Martin, a “relevância” está relacionada com o “agora”: o que existe de mais inovador é o que atraí mais gente e, por isso, é o mais relevante. “Hoje qualquer ponto de vista pode ser transformado em conteúdo interessante. [....] A marca vai ganhar se valorizar ou antecipar aquilo que a massa acha relevante, sem que haja uma escolha vertical, um conteúdo que realmente se consolidou coletivamente. A marca para funcionar, hoje, precisa abrir mão das formas tradicionais e reconhecer os contextos.”

Não existe uma regra para “ser desinteressante”, mas quanto mais a marca entender o contexto, o ciberespaço e seu público dentro deste ambiente, mais interessante será seu conteúdo. “Então tem que buscar as lógicas filosóficas, psicológicas, das narrativas, das histórias, para entender essa natureza subjetiva do conteúdo relevante, desse conteúdo real-time, rápido, enfim.”

INVESTIMENTO DAS MARCAS EM IDEIAS INOVADORAS Segundo Martin, a maior preocupação das empresas é de nível econômico. Além dos altos investimentos em pessoal qualificado para desenvolver estratégias online, ainda existe uma medição muito subjetiva sobre os retornos das comunicações digitais, deixando as marcas receosas “Então fica muito mais caro comunicar de forma eficaz e eficiente num ambiente de alta especialização, como a web. E as empresas não tão reconhecendo essa necessidade, pela questão básica de orçamento.”

CONSELHOS PARA MARCAS INVESTIREM NO AMBIENTE ONLINE Entender o público da marca e como eles se comportam são os principais conselhos de Martin Haag para investir em publicidade online. “Primeiro lugar: Tem que entender qual é o teu mundo. Tu tens que entender quais são teus públicos, de que maneira esses teus públicos acessam o teu conteúdo, se eles querem falar contigo, que contexto estão[...]antes se alugava audiências, hoje tu tens que descobrir quem é, para poder ter a sua própria.”


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Gustavo Zilles

INTERNET COMO NOVA MÍDIA

CONTEÚDO RELEVANTE

CONTEÚDO DESINTERESSANTE

Para Gustavo Zilles as marcas estão entrando no mundo digital, mesmo que lentamente, principalmente pela necessidade em estar conectadas aos seus públicos. “Claro que nem todas [as marcas] e nem em todos os momentos, mas as que conseguem ter uma gestão mais "leve", menos burocrática e, que principalmente, tem uma necessidade real de estar na realidade digital estão conseguindo.”

Segundo ele, a relevância de um conteúdo depende de muitos fatores, como os interesses da marca, do seu mercado, da linguagem, etc. Porém, um fator importantíssimo para um conteúdo ser relevante é estar de acordo com o contexto cultural do momento. “[...] principalmente, depende de saber analisar o contexto social/cultural do momento.”

Para Gustavo, tudo aquilo que parece chato para o consumidor, passa a não ser relevante, independentemente de onde tenha surgido, ou de quem tenha produzido. “Na nossa sociedade de consumo as pessoas meio que pararam de distinguir o que é conteúdo de marca e o que é de pessoas ou de empresas de conteúdo. O que é bom vale.”

INVESTIMENTO DAS MARCAS EM IDEIAS INOVADORAS Para Gustavo, ainda existe muito medo por parte das empresas em investir no ambiente online, mas é algo que está em queda, principalmente pela noção de necessidade por parte das marcas. “Todo mundo está demandando coisas novas, seja porque as pessoas estão de saco cheio de fazer as mesmas, seja porque elas leram na Exame ou em algum livro de marketing”

CONSELHOS PARA MARCAS INVESTIREM NO AMBIENTE ONLINE O melhor conselho, segundo Gustavo, é saber se realmente é relevante criar um conteúdo online para a marca e não fazer sem ter certeza. “Se perguntar se é preciso mesmo! Não fazer sem ter certeza!”


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Fábio Albiero de Faria

INTERNET COMO NOVA MÍDIA

CONTEÚDO RELEVANTE

CONTEÚDO DESINTERESSANTE

Para Fábio, as marcas estão cada vez mais ativas na internet, principalmente porque sentem o desejo de estar presente junto aos seus públicos. “[...]as empresas perceberam que precisam se aproximar de seus consumidores, e manter uma comunicação nos dois sentidos, ou seja, a empresa disponibiliza um canal, um assunto relevante, e o consumidor também pode interagir, questionar, elogiar, reclamar.”

Segundo Fábio, a marca precisa entender seu público para, assim, conseguir produzir um conteúdo interessante. Ele afirma que não basta somente estar presente no ciberespaço, mas estar realmente conectado com seus consumidores. “A marca precisa conhecer muito bem os seus consumidores. Assim, a marca será capaz de desenvolver conteúdos relevantes, e que gerem trocas de ideias [...] Não basta uma marca ‘lançar’ post, twittes só falando da última promoção [...]. O consumidor quer mais, e num futuro próximo essa relação vai ficar cada vez mais estreita.”

Fábio acredita que um conteúdo desinteressante é aquele que não consegue integrar bem os fatores marca, tema e público. “Acredito que isso ocorra quando há um descompasso entre a marca, o tema, e o consumidor.”

INVESTIMENTO DAS MARCAS EM IDEIAS INOVADORAS Fábio explica que a LG investe em conteúdo através da contratação de agência de publicidade e estrategistas especializados no ambiente online. “a LG possui um time dedicado para estratégias digitais, e conta com o auxílio de suas agências para trazer mais e mais conteúdos relevantes aos seus consumidores.”

CONSELHOS PARA MARCAS INVESTIREM NO AMBIENTE ONLINE Quando perguntado sobre o futuro da LG no mundo virtual, Fábio afirma que a empresa pretende investir cada vez mais nesse ambiente, na busca em aproximar marca e consumidor. “A razão é manter a ‘conversa’ com o consumidor e estabelecer, cada vez mais, uma forte relação entre a marca e o consumidor.”


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POR QUE O PORTA DOS FUNDOS

Leo Prestes

Leo explica que a Bis tinha um investimento na publicidade online para o lançamento do novo produto Bis Yogo. Durante a época do carnaval os índices de audiência na internet são baixíssimos, por isso a agência pensou em ligar à marca ao canal mais evidente no Brasil na época – o Porta dos Fundos. “A gente não fez roteiro, a gente simplesmente disse: "façam um vídeo em que vocês tão compondo um samba-enredo sobre o Bis". Eles gostaram pela liberdade, eles fizeram o que eles quiseram.”

BLOCO 2 – PORTA DOS FUNDOS E DIFERENTES TIPOS DE INSERÇÃO DE MARCA INTERFERÊNCIA OUTRAS ESCOLHA DO COMO RESULTADO DA PARCERIAS DO TIPO DE ACONTECEU A DA MARCA/AGÊNCIA PORTA DOS INSERÇÃO PARCERIA ESTRATÉGIA NOS ROTEIROS FUNDOS A escolha do A agência teve a Segundo Leo Prestes, Leo Prestes afirma Leo afirma que branded content se ideia de propor a a marca e a agência que os resultados gosta de alguns deu principalmente parceria. Entrou em interferiram pouco no foram medidos e cases mais do que pelo tipo de contato com o grupo processo de criação bastante positivos. de outros, mas que promoção: devia por telefone e sugeriu do roteiro, somente Além de mais de “quem chegou ser uma a criação de um em algumas questões um milhão de primeiro tem publicidade vídeo que falasse técnicas. Ele ainda views, também vantagem”. explicativa para sobre a criação de afirma que os atores ocorreram Segundo ele, os apresentar novo um samba-enredo improvisaram respostas e melhores cases são produto. Por isso a para o Bis Yogo. bastante na hora de comentários do Spoleto, Fiat e marca precisa estar “A gente teve a ideia, executar o vídeo, mas positivos sobre o “Danete” [um caso em evidência e a nossa produção que a marca deixou vídeo. não comprovado fazer parte do contatou eles, a exatamente como “E a gente têm de contratação de conteúdo. gente fez uma estava. inclusive marca]. “[...] então tinham conversa com eles “O cliente sabia na depoimentos de “eu acho que coisas que a gente por telefone, contou época que o sucesso gente do público quem teve tinha que dizer que a sinopse do que a do vídeo dependia de dizendo ‘essa foi a vantagem nisso foi a gente precisava gente tava eles serem eles primeira vez que quem fez antes, foi ser mais diretos do imaginando [...]. E mesmos. [...] Então a eu vi um quem se que simplesmente eles adoraram, e gente tentou respeitar comercial de 5 aproveitou antes, um product fizeram e isso também [...] foi o minutos até o quando eles tavam placement, ou uma propuseram o roteiro que a gente foi atrás: final, ou ‘não ainda numa onda coisa assim.” dias depois.” ‘façam o roteiro que acredito que Bis emergente de vocês quiserem, me fez ver um sucesso. [... ] executem do jeito que comercial de 5 daqui a pouco as vocês quiserem’.” minutos até o pessoas vão ver e final’” dizer ‘tá, mais um vídeo de Porta dos Fundos’.”

MELHOR CASE DESTE TIPO DE INSERÇÃO Ele destaca a websérie produzida por Intel e Toshiba, “The Beuty Inside”. Esse seriado é uma superprodução semelhante às de TV, mas com uma interação entre audiência e conteúdo, onde o próprio público participa do enredo e dos caminhos percorridos pelo protagonista. “Então é totalmente fechado conteúdo e forma como o que a marca tava se propondo a dizer, e ao mesmo tempo também não tem muita interferência do produto e da marca.”


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Martin Haag

POR QUE O PORTA DOS FUNDOS

ESCOLHA DO TIPO DE INSERÇÃO

Para Martin, por muito tempo a publicidade produziu seus próprios conteúdos. Hoje, no ciberespaço, ela também apropria-se de conteúdos produzidos pela audiência de forma “amadora” para relacionar suas marcas. “O Porta dos Fundos [...] conseguiu montar um produto dentro da realidade de web [...], por isso que eles são heróis do nosso tempo pop. Porque eles souberam achar o caminho de falar com muita gente, ao mesmo tempo de maneira relevante, sem precisar de uma grande estrutura.”

O product placement tem como maior objetivo a memorização de marca. Segundo ele, muitas marcas não conseguem produzir conteúdos próprios, pois não interessariam aos consumidores e, por isso, seria uma alternativa ao comercial tradicional “Chega uma hora a marca tem que produzir memória de produto, mas o brake comercial não funciona mais. Então ele pede ‘por favor, me coloca num lugar onde tenha gente prestando atenção e meu produto apareça’.”

COMO ACONTECEU A PARCERIA

* NÃO APLICADO

INTERFERÊNCIA DA MARCA/AGÊNCIA NOS ROTEIROS

* NÃO APLICADO

RESULTADO DA ESTRATÉGIA

* NÃO APLICADO

OUTRAS PARCERIAS DO PORTA DOS FUNDOS Na opinião de Martin Haag todas as parcerias entre marcas e Porta dos Fundos são favoráveis, uma vez que revolucionam a publicidade tradicional. “então o que o Porta dos Fundos tá fazendo é a coisa mais brilhante, porque ele tá ativando o foco pop em torno dele [..], ele representa todo um jeito de pensar que é de toda a comunidade [...], ele abre espaço pra compartilhar conteúdos que são relevantes sobre as marcas no ponto de vista da audiência”

MELHOR CASE DESTE TIPO DE INSERÇÃO Martin cita como exemplo a exposição da cidade do Rio de Janeiro como cenário das novelas da Rede Globo, explicando que é uma publicidade de dupla-via: enquanto a cidade se beneficia sendo “a cara do Brasil”, a sede da Rede Globo e seus cenários passam a ser desejados pela audiência. “E ela [Rede Globo] sempre sistematiza isso pra que esse lugar seja tão desejável, tão ‘a cara do Brasil’. Isso é um placement muito bem feito.”


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Gustavo Zilles

POR QUE O PORTA DOS FUNDOS

ESCOLHA DO TIPO DE INSERÇÃO

COMO ACONTECEU A PARCERIA

Gustavo explica que faz parte da estratégia da Fiat estar sempre a frente em questões de inovação. O Porta dos Fundos se tornou símbolo de canal de humor e por isso a marca buscou essa parceria. “[...] poucas marcas tinham feito algo com eles, e eles estavam na crista da onda isso é um pouco do que a Fiat tenta fazer para se manter relevante.”

Segundo Gustavo, o branded content é mais “orgânico”, pois não tem a limitação da mídia tradicional em questão de tempo e formato. Além disso, ele afirma que é uma linguagem que funciona para o público da internet. “ela manda uma mensagem de sabemos o que tá rolando aí na internet, respeitamos e estamos junto.”

Gustavo Zilles não fez parte especificamente da campanha da Fiat com o Porta dos Fundos, por isso não soube informar como ocorreu este processo.

INTERFERÊNCIA DA MARCA/AGÊNCIA NOS ROTEIROS Apesar de não ter se envolvido diretamente na parceria, Gustavo afirma que houve algumas modificações de roteiro, mas que o Porta dos Fundos for bastante maleável nessas mudanças. “o que sei é que eles aceitam um briefing e que eles são bem moldáveis, desde que mantenha a essência do humor deles.”

RESULTADO DA ESTRATÉGIA Por mais que não haja uma pesquisa mais esclarecedora, Gustavo acredita que os resultados tenham sido bastante positivos. “Acredito que positivo, foram alcançados bons views e se a mensagem de liderança ficou clara para eles (teria que ter uma pesquisa, que não tenho) foi bem positiva.”

OUTRAS PARCERIAS DO PORTA DOS FUNDOS Para Gustavo cases como o do Bis e da Itaipava foram maus exemplos de inserção de marca no canal. Além disso, ele acredita que tenha se tornado algo irrelevante pelo excesso de parcerias. “O timming se foi e virou burocrático, imagino briefs vindo: ‘tem que fazer filme, print e uma ação com a Porta dos Fundos’.”

MELHOR CASE DESTE TIPO DE INSERÇÃO Gustavo cita casos como BMW Movies e uma série da Axé como exemplos de sucesso, mas relembra que o principal contar boas histórias, não seu formato. “Por que propaganda normal não é um Branded Content? [...] Nós vivemos num país que as pessoas gostam disso e tudo vira cultura”


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Fábio Albiero de Faria

POR QUE O PORTA DOS FUNDOS

ESCOLHA DO TIPO DE INSERÇÃO

COMO ACONTECEU A PARCERIA

A escolha do Porta dos Fundos se deu principalmente pela relação entre marca e produto. A ideia era apresentar um produto inovador através de uma publicidade inovadora. “O objetivo da LG foi seguir um rumo diferente do que o mercado estava ditando. Priorizamos o conteúdo único, inovador”

Fábio não classifica a parceria entre LG e Porta dos Fundos como inserção de marca. Para ele, o papel da marca foi somente apresentar o canal, patrocinar a produção de um conteúdo para os fãs. “A LG não fez uma parceria de inserção de marca. A LG abriu a ‘porta’ para a Porta dos Fundos contar seus desafios.”

A ideia de parceria foi da agência, que entrou em contato com o canal. Mostrar os bastidores do Porta dos Fundos, seus desafios e caminhos percorridos, entrariam em correlação com seu novo produto. “ O mote todo foi ‘amarrado’ para comunicar ‘Pense Grande. Pense G’. O time do Porta dos Fundos representa exatamente isso: eles também pensaram grande, e conseguiram atingir seus objetivos.”

INTERFERÊNCIA DA MARCA/AGÊNCIA NOS ROTEIROS Segundo Fábio, não houve interferência da marca durante o processo de desenvolvimento dos episódios. “deixamos tudo para que a Porta dos Fundos tivesse total liberdade para desenvolver os conteúdos.”

RESULTADO DA ESTRATÉGIA Fábio diz que os resultados foram “surpreendentes”, atingindo altíssimos níveis de visualizações e compartilhamentos . “[...] tivemos uma grande repercussão em nossos canais online, com milhares e milhares de comentários, views, compartilhamento s”

OUTRAS PARCERIAS DO PORTA DOS FUNDOS A LG não quis comentar sobre as demais parcerias entre marcas e Porta dos Fundos.

MELHOR CASE DESTE TIPO DE INSERÇÃO

* NÃO APLICADO


APÊNDICE C Quadro da entrevista do Porta dos Fundos

TÓPICOS

PERGUNTAS/TEMAS Por que a televisão mudou nos últimos anos

Sobre formatos nos processos de produção na internet e na TV aberta

Relação do Porta dos Fundos com a TV e a internet como nova mídia Limitações de conteúdo na TV aberta x internet

Sobre formato e produção original e autêntica

RESPOSTAS Antonio (Kibe) Tabet:: Porque o cuidado, o zelo da televisão com ela mesma mudou de um jeito estranho. Algumas coisas que poderiam ser exibidas na TV nos anos 80, não poderiam ser exibidas hoje e vice-versa. Ian SBF: [...] Eu lembro muito quando eu tava na TV e queria usar tal câmera, e não dava [...] já é uma estrutura que existe, muito fechada. Antonio (Kibe) Tabet: É, a TV aberta [...] são empresas muito grandes, muito departamelizadas e que é difícil você fugir realmente desses métodos, então é um pouco complicado. Antonio (Kibe) Tabet: [...] o nosso tipo de humor então, na Porta dos Fundos, que é muito cotidiano, é dia-a-dia. A nossa questão com a televisão é outra (não é formato), é muito mais com a liberdade de expressão e ter o domínio do material. [...]. A gente ta muito bem na internet, estamos muito felizes, é um momento de transição desses veículos de comunicação... e sempre que perguntam pra gente sobre esse caminho de sair da internet e ir para a TV, a pergunta na verdade não é se nós queremos ir para a TV, a pergunta é: a TV quer a Porta dos Fundos lá? Porque a Porta dos Fundos é o que é porque funciona dessa maneira [...] Antonio (Kibe) Tabet: E é verossímil também. A gente busca essa naturalidade [...] Por exemplo, se o roteiro diz que tinha um cara num banco, a gente retrata um cara normal num banco, como a gente vê no dia-a-dia, [...] se isso fosse na TV aberta, imagina: "Era um banco, era plotado, era um figurino 'diferentoso' porque o programa é de humor", e a gente não faz assim.


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TÓPICOS

PERGUNTAS/TEMAS

Cibercultura como movimento social

“Vocês acham que são um produto mais geracional ou de uma nova tecnologia?”

Futuro da comunicação na internet

Sobre o investimento das grandes indústrias na internet

Sobre “amadorismo” nos esquetes

A marca Porta dos Fundos atraindo outras marcas

“Nem quando o conteúdo é patrocinado?”

RESPOSTAS Ian SBF: Acho que "de uma nova tecnologia" eu não acho, porque eu acho que é a mesma coisa da TV. Eu acho que a internet é só a nova maneira das pessoas verem TV. Não é diferente, é só... a TV foi mudando [...] eu não consigo ver tanto a nova tecnologia ai. Antonio (Kibe) Tabet: Não, eu acho que a Globo pode investir na internet... eu acho surpreendente como a Globo não tem o maior portal do Brasil. Isso, pra mim, é surpreendente, eu acho estranhíssimo [...] Como a Globo.com não é o maior portal do Brasil? [...] como é que uma força não joga a favor da outra, sabe [...] Não há quase nenhum investimento, na verdade, em conteúdo exclusivo dos grandes conglomerados de comunicação na internet. Não existe. O YouTube é visto, hoje, por essas empresas, como um concorrente. Ian SBF: Não tem nunca estúdio. Estúdio quando tem é quando ele é deliberadamente um estúdio, tipo no Fundo Verde. Ian SBF: Não, porque quando ele paga, ele quer Porta dos Fundos. Se ele quer Porta dos Fundos, ele vai ter Porta dos Fundos. Se a gente for pro estúdio, se a gente trouxer o caminhão de luz, não vai ser mais Porta dos Fundos. Antonio (Kibe) Tabet: É, o tal caso do Spoleto, foi isso. [...]. O nome do roteiro original era Spoleto, e achamos prudente mudar o nome para não levar um processo, então mudamos o nome para Fast-food. Entregamos o roteiro da produção. O primeiro movimento dela foi ligar para o próprio Spoleto pedindo pra gravar numa loja. Pediram o roteiro, enviamos o roteiro, eles negaram. Gravamos em outro restaurante. Quando gravamos em outro restaurante e o vídeo fez sucesso, o Spoleto nos procurou para fazer a continuação, do dois e do três.


111

TÓPICOS

PERGUNTAS/TEMAS Sobre desistência de agências/marcas ou do PDF em esquetes contratados.

Sobre publicidade no canal

A marca Porta dos Fundos atraindo outras marcas

“Mas no fim é publicidade...”

RESPOSTAS Ian SBF: A gente já gravou, e também já parou no roteiro. E quando acontece isso a pessoa fala: "olha a gente adorou, a gente amou, mas a gente não tem coragem". Ian SBF: A gente já recusou um monte de trabalhos porque eram pra ficar parecidos com o Spoleto. Ian SBF: Quando eles quiseram fazer a campanha com a gente, a gente fez um vídeo pra um canal que era deles, num canal do Spoleto. E o terceiro vídeo também. E as outras marcas que a gente fez também, que foi Bis e Fiat, também, no canal deles. Ian SBF: A gente não recebe encomenda pro nosso canal [...]. Antonio (Kibe) Tabet: Até por que não saiu exclusivamente dá gente. A marca chega e fala: "olha a gente tem um produto novo, a gente gostaria de um vídeo que fosse divertido, feito por vocês". Pensamos num vídeo, vai ser divertido, vai ser feito pra marca, mas ele não nasceu da reunião que a gente faz com os roteiristas. Ian SBF: É, e a gente acha ótimo... Antonio (Kibe) Tabet: É melhor, eu prefiro fazer esse tipo de publicidade a ter de virar garoto-propaganda ou ver um dos nossos amigos que são atores, garotopropaganda, fazendo um comercial ruim, careta, falando: "vem, pra aqui, pro meu banco", "coma esse chocolate". se é para fazer publicidade, vamos fazer legal... Ian SBF: E mesmo quando a gente faz publicidade, todas às vezes, a gente acredita que aquilo ali é engraçado, que aquilo ali é divertido, e que a gente até poderia fazer no nosso canal [...].


Inserções de Marca no Canal Porta dos Fundos