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Universidad Católica Andrés Bello Dirección General de Estudios de Postgrado Área de Humanidades y Educación Programa de Postgrado en Comunicación Social y Publicidad

Propuesta de reforma curricular de la Especialización en Publicidad

Caracas, marzo de 2011


Proyecto de reforma curricular de la Especialización en Publicidad | UCAB | marzo 2011

¿Por qué la reforma curricular de la Especialización en Publicidad? 1) Panorama de cambios con la globalización y el surgimiento de la Sociedad del Conocimiento Tendencias de cambio en el mercado

•Cambio de “capital” •Mercados como conversaciones •Economía de la abundancia (y de la restricción de acceso) •Consumidor = prosumidor | infociudadano

2) Cambios en el ecosistema de la industria publicitaria La “nueva” comunicación publicitaria

•Opera con base en modelos dialógicos de comunicación •Profundiza la vinculación con el mercado, tanto en investigación como en planificación •Diversifica los lenguajes y formatos del discurso publicitario •Hace énfasis en la operación de intangibles, tanto en la construcción de marca como en la entrega de servicio.

Cambios en las organizaciones fuentes de empleo

Además de las agencias tradicionales, en el ecosistema publicitario operan actualmente agencias in house, centrales de medios, boutiques creativas, agencias de comunicaciones integradas, consultoras en branding, entre otras modalidades de negocio.

3) Cambio de énfasis en la formación Cambios en la formación

De la producción del discurso publicitario a la práctica del advertising en redes Mezclar mercadeo y vocería para las conversaciones: CIM, branding y reputación


Proyecto de reforma curricular de la Especialización en Publicidad | UCAB | marzo 2011

¿Por qué la reforma curricular de la Especialización en Publicidad? Perfiles profesionales 2.0

Nuevos perfiles profesionales

Director de Marketing on—line Community Manager Arquitecto de la información digital

al integrarse, estos nuevos perfiles profesionales, además de que se enfocan en el entorno digital modulado por la tecnología, alinean tres áreas de desempeño comunicacional profesional, a la vez que de desarrollo académico : las Comunicaciones Integradas de Mercadeo, el branding y la construcción de reputación. Áreas que intersectan la comunicación publicitaria por cuanto contribuyen a la construcción del referente conversacional de cara a los prosumidores/infociudadanos

Responsable de reputación on—line

Gestor de contenidos digitales

Organización Director de Comunicación 2.0 y relaciones públicas on—line

Experto en analítica web Experto en usabilidad

Web 2.0 Elaborado a partir de Aced (2010)


Proyecto de reforma curricular de la Especialización en Publicidad | UCAB | marzo 2011

Reforma curricular de la Especialización en Publicidad

Plan de estudios actual Módulo I. PUBLICIDAD Y MERCADEO Métodos de investigación de mercado Percepción e imágenes Practicum I. Discurso creativo Módulo II. PUBLICIDAD Y CONSUMO Comportamiento del consumidor Practicum II. Procesos de producción publicitaria Seminario de Temas Especiales I Módulo III. DIAGNÓSTICO PUBLICITARIO Planificación y evaluación de la publicidad Legislación de la publicidad Seminario de Temas Especiales II Módulo IV. PROYECTO Y GESTIÓN Ética de la publicidad Economía de la publicidad Seminario de Temas Especiales III Subtotal por asignaturas Trabajo de grado Total

Plan de estudios propuesto 3 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 2 33 9 42

Módulo I: MERCADO Y CONSUMIDOR Métodos de investigación de mercado: Inteligencia de mercado Comportamiento del consumidor: Psicología del consumo Seminario de Temas Especiales I Módulo II. MARCA E INDUSTRIA PUBLICITARIA Comunicaciones Integradas de Marketing Percepción e imagen: Antropología de la marca Seminario de Temas Especiales II Módulo III. GESTIÓN PUBLICITARIA Legislación publicitaria Economía de la Publicidad Seminario de Temas Especiales III Módulo IV . PLANIFICACIÓN Y CONSULTORÍA Ética de la publicidad Procesos de consultoría publicitaria Seminario de Trabajo de grado Subtotal por asignaturas Trabajo de grado Total

U.C. 3 3 2 3 3 2 3 3 2 3 3 3 33 9 42


Proyecto de reforma curricular de la Especialización en Publicidad | UCAB | marzo 2011

Reforma curricular de la Especialización en Publicidad Diseño curricular por competencias Competencias Específicas

Capacidades

1) Producción de comunicación social enfocada a la persuasión en el entorno comercial.

Competencias Generales

Conocimientos aplicados de semiótica, diseño, teoría del color, teoría de la imagen, percepción, teoría del discurso, teorías de la comunicación humana y social.

Leer, escribir, interpretar, sensibilidad visual, procesamiento de información, sistema crítico y analítico.

2) Comprensión del mercado y sus múltiples dimensiones, como ámbito de la comunicación social.

Mercadeo, investigación de opinión pública, investigación de mercado, teorías de la comunicación humana y social. Antropología, psicología, y sociología aplicadas.

Leer, escribir, interpretar, procesar información, sistema crítico y analítico, argumentación estadística, lógica matemática.

3) Planificación y gestión de la comunicación publicitaria.

Administración, gerencia, mercadeo. Planificación, evaluación del entorno. Epistemología en Ciencias Sociales, paradigmas y métodos. Metodología de la investigación.

Leer, escribir, interpretar, procesar información, sistema crítico y analítico, argumentación estadística, lógica matemática. Planificación.

Módulo I: MERCADO Y CONSUMIDOR Métodos de investigación de mercado: Inteligencia de mercado Comportamiento del consumidor: Psicología del consumo Seminario de Temas Especiales I Tendencias del mercadeo contemporáneo Modelos gerenciales contemporáneos Gestión de equipos de alto desempeño Módulo II. MARCA E INDUSTRIA PUBLICITARIA Comunicaciones Integradas de Marketing Percepción e imagen: Antropología de la marca Seminario de Temas Especiales II Comunicación persuasiva en la publicidad Coaching para publicidad Globalización y competitividad en la publicidad Módulo III. GESTIÓN PUBLICITARIA Legislación publicitaria Economía de la Publicidad Seminario de Temas Especiales III Publicidad para el entorno digital Marca socialmente responsable Planificación y evaluación de la publicidad Módulo IV . PLANIFICACIÓN Y CONSULTORÍA Ética de la publicidad Procesos de consultoría publicitaria Seminario de Trabajo de grado

Competencias a las que atiende 2 2 2,3 3 3 1, 2, 3 1,2 1,2 3 1,2,3

Investigación

3 3

Planificación

1,2,3 1,2,3 3 1,2,3 2,3 2

Gestión


Proyecto de reforma curricular de la Especialización en Publicidad | UCAB | marzo 2011

Reforma curricular de la Especialización en Publicidad Perfil del egresado Se espera que el egresado, una vez cursada la especialización, esté en capacidad de desarrollar las siguientes actividades: •Diagnóstico, diseño, formulación y evaluación de procesos de comunicación publicitaria •Desarrollo de investigación aplicada al campo de las comunicaciones publicitarias, como parte de una mezcla de mercadeo •Desarrollo de procesos de consultoría en el área de las comunicaciones publicitarias •Desempeño profesional no sólo en agencias sino en boutiques creativas, agencias de medios, agencias in house, entorno de comunicaciones integradas (off—line u on—line), empresas de consultoría o cualquiera otra modalidad de ejercicio de la comunicación publicitaria


Universidad Católica Andrés Bello Dirección General de Estudios de Postgrado Área de Humanidades y Educación Programa de Postgrado en Comunicación Social y Publicidad

Propuesta de reforma curricular de la Especialización en Publicidad Gracias por su atención

Caracas, marzo de 2011


Reforma curricular de la especialización en Publicidad