Page 1

Conclusiones y ranking de paĂ­ses Marzo 2007


Como consultora de marca global orientada al futuro, Futurebrand lanzó el primer Country Brand Index en 2005 logrando un gran éxito en todos los mercados donde está presente nuestra compañía. Dado que la gestión de la marcas país continúa siendo un gran reto para el sector público y privado, esperamos lograr el mismo nivel de interés y aceptación durante este año.


Aunque el concepto “marca país” está cada vez más extendido, la adopción de la marca como un activo estratégico de un país es en muchos casos una asignatura pendiente. Este estudio se centra principalmente en el componente turístico de estas marcas, ya que es una de las dimensiones más significativas de un país. Sin embargo, el índice también muestra otras dimensiones como la inversión y la exportación y anima a los países a gestionar sus marcas de forma integral. FutureBrand ha llevado a cabo una ambiciosa investigación, entrevistando a consumidores, personas que viajan por negocios, organizadores de eventos, empleados del sector público, agencias de viajes y analistas para identificar los destinos más admirados y examinar el potencial de distintas naciones del mundo. El resultado, junto con nuestra experiencia nos proporciona una perspectiva única en el ámbito de las marcas país. El estudio de este año tiene conclusiones valiosas y ricas en contenido. Además de nuestro ranking, incorpora aprendizajes, tendencias, sugerencias y oportunidades. Las marcas país exitosas, crecen más allá de la competencia y son capaces de atraer el turismo, la inversión y funcionar como un aval que facilite la exportación de los productos obtenidos en el país.


country [kuhn-tree] El término país se puede definir de varias formas: 1.Estado o nación.

COUNTRY BRAND INDEX 2006

2.Territorio de una nación. 3.La población de un distrito, estado o nación. 4.El lugar de nacimiento o ciudadanía de una persona. 5.Cualquier territorio considerable, demarcado por condiciones topográficas, por una población distintiva, etc. 6.Una porción de tierra considerada dentro de un límite geográfico o político.

02 FutureBrand Country Brand Index 2006


CONTENIDO Los países son más que fronteras o lugares físicos. Son corporaciones y mitos, negocios y

Este año, además del ranking de marcas país, nuestro informe abarca: la opinión de los expertos, las tendencias

sueños, motores económicos y creadores de

entre los clientes y un análisis de los canales y de la

recuerdos.

categoría para profundizar en los componentes involucrados en crear la marca país.

La marca puede convertirse en el perfecto paraguas que incorpore el ámbito económico, político y social de una nación. La marca, cuando es concebida y gestionada correctamente, puede elevar un país, enfocar su

RANKING DE LAS PRINCIPALES MARCAS DESTINO

04

LOS EXPERTOS

11

EL CLIENTE

19

LOS CANALES

27

LA CATEGORÍA

37

RANKING ADICIONALES DE 2006

44

propuesta turística, impulsar las exportaciones, fortalecer su reputación y crear orgullo de pertenencia entre sus ciudadanos.

03


04 FutureBrand Country Brand Index 2006


LAS MEJORES MARCAS PAÍS 01 AUSTRA L I A

06

02

07

03

08

04

09

05

10

I ND I A

Metodología: FutureBrand ha desarrollado un sistema de evaluación en tres niveles para transmitir una idea del potencial de cada marca. El índice incorpora desde un estudio de mercado tradicional con una muestra global variada, así como la opinión de expertos y estadísticas relevantes. El resultado es un sistema de evaluación único que provee la base para nuestro ranking. Puede encontrar una explicación más detallada de la metodología de este estudio al final de este documento.

05


DESCRIPCIÓN BÁSICA DE LOS LÍDERES 1

Australia

2

Estados Unidos USA

3

Italia Italy

4

Francia France

5

Grecia Greece

Población: 20.264.082

Población: 298.444.216

Población: 58.133.509

Población: 60.876.136

Población: 10.688.058

PIB: $612.8 miles de millones

PIB:$12.5 miles de millones

PIB:$1.7 miles de millones

PIB:$2.1 miles de millones

PIB: $209.7 miles de millones

Tamaño:4.775.365.581 m2

Tamaño:187.134.745 m2

Tamaño:187.134.745 m2

Tamaño: 339.835.281 m2

Tamaño: 81.965.678m2

Aeropuertos: 455

Aeropuertos: 14.858

Aeropuertos: 133

Aeropuertos: 477

Aeropuertos: 82

Gasto del gobierno en el sector

Gasto del gobierno en el sector

Gasto del gobierno en el sector

Gasto del gobierno en el sector

Gasto del gobierno en el sector

turístico: 3.7%

turístico: 5.1%

turístico: 3.6%

turístico: 3.1%

turístico: 3.8%

Crecimiento del sector

Crecimiento del sector

Crecimiento del sector

Crecimiento del sector

Crecimiento del sector

turístico: 3.6%

turístico: 3.7%

turístico: 2.9%

turístico: 3.8%

turístico: 6.7%

PIB de la industria turística:

PIB de la industria turística:

PIB de la industria turística:

PIB de la industria turística:

PIB de la industria turística:

5.3%

3.9%

4.6%

4.4%

6.5%

Lo que dicen los expertos:

Lo que dicen los expertos:

Lo que dicen los expertos:

Lo que dicen los expertos:

Lo que dicen los expertos:

“Están realizando muy buen

“Muchos destinos

“Italia es el país más

“Francia tiene la virtud de

“Grecia: gente amigable,

trabajo promocionándose.

americanos….han mejorado

auténtico gracias a su

despertar un gran interés por

vistas inmejorables y muy

Australia comprende la idea

en cuanto a la variedad de

historia, cultura y a su gran

conocerla. Esto se evidencia

buena comida”

de promocionar todo el país,

opciones de alojamiento,

trabajo de conservación de

con el constante y alto

no sólo parte de él”

restaurantes y vuelos inter-

monumentos a pesar del

número de visitantes que

nos asequibles”

constante crecimiento de

tiene al año”

sus ciudades”

06 FutureBrand Country Brand Index 2006


6

Reino Unido

7

ESPAÑA

8

Nueva Zelanda

9

Maldivas

10

India

Población: 60.609.153

Población: 44.100.00

Población: 4.076.140

Población: 359.008

Población: 1.095.351.199

PIB: $2.2 miles de millones

PIB: $1.0 miles de millones

PIB: $94.6 miles de millones

PIB: n/d

PIB: $ 719.8 miles de millones

TAMAÑO: 152.093.334m2

TAMAÑO: 313.589.273m2

TAMAÑO: 166.914.442m2

TAMAÑO: 186.644m2

Tamaño: 2.042.377.714 m2

Aeropuertos: 471

Aeropuertos: 157

Aeropuertos: 118

Aeropuertos: 5

Aeropuertos: 341

Gasto del gobierno en el sector

Gasto del gobierno en el sector

Gasto del gobierno en el sector

Gasto del gobierno en el sector

Gasto del gobierno en el sector

turístico: 2.8%

turístico: 6.7%

turístico: 3.3%

turístico: 14.8%

turístico: 1.0%

Crecimiento del sector

Crecimiento del sector

Crecimiento del sector

Crecimiento del sector

Crecimiento del sector turístico:

turístico: 3.7%

turístico: 4.6%

turístico: 4.5%

turístico: 20.8%

8.4%

PIB de la industria turística:

PIB de la industria turística:

PIB de la industria turística:

PIB de la industria turística:

PIB de la industria turística: 2.1%

3.5%

15%

7.4%

34.2%

Lo que dicen los expertos:

Lo que dicen los expertos:

Lo que dicen los expertos:

Lo que dicen los expertos:

Lo que dicen los expertos:

“Un icono. Lleno de historia,

“Para mí España es aún

“Ellos no se han transformado

“A diferencia de cualquier

“Aún creo que hay sitio para

encanto y modernismo. Tiene

como la bella durmiente. Es

ni en Australia ni en el Reino

otro lugar, están bendecidos

mejorar la imagen de marca de

desde ciudades hasta campi-

una buena marca que

Unido y se han mantenido

por la naturaleza. Su market-

India, pero llevará mucho

ñas, desde variedad musical a

debería ser incluso mejor.

fieles a sus recursos. En ese

ing podría mejorarse, pero el

tiempo. Seguramente será una

museos, Reino Unido lo tiene

Cada ciudad tiene un

sentido, entienden el

lugar no”

gran marca para el turismo, la

todo”

encanto particular y tanto la

concepto de marca mejor que

comida como la vida

nadie”

industria y los negocios”

nocturna son increíbles”

Source: World Travel & Tourism Council, The 2006 Travel & Tourism Economic Research.

07


En 2005, los ingresos generados por el turismo internacional, alcanzaron los $682.000 millones en todo el mundo, un crecimiento de $49.000 millones respecto al año anterior. Este crecimiento es comparable al conjunto de los ingresos de la región del Caribe, América Central, Sud-América y Asia del sur juntos. 08 FutureBrand Country Brand Index 2006

El ingreso total del turismo internacional, incluyendo transporte internacional de pasajeros por negocios, etc. excede $800.000 millones: Con el turismo internacional se generan más de 2.000 millones de dólares al día.

Fuente: Organización Mundial del Turismo

La industria del turismo ha contribuido aproximadamente en $1.760 millones (3.6%) al PIB en 2006.


En los primeros cuatro meses de 2006, el turismo creció el 4.5% (10 millones de personas) con respecto al mismo período en 2005.

Se espera que la actividad turística crezca al 4.2% al año en términos reales entre el 2006 y el 2007.

El sector turístico ocupa, directa o indirectamente, a 1 de cada 11.5 empleados (234.305.000) y representa el 8.7% del empleo total.

09


10 FutureBrand Country Brand Index 2006


01. LOS EXPERTOS Para el desarrollo del estudio se ha contado con la colaboración de una amplia muestra formada por expertos en el sector turístico. Periodistas, analistas, responsables de marketing, directivos y otros profesionales han sido entrevistados para incorporar su opinión en el estudio. Los expertos son un componente importante en el Country Brand Index porque analizan las percepciones de los viajeros con una perspectiva de futuro: conocen las tendencias que están surgiendo, que está o no funcionando y cuales son las nuevas propuestas y segmentos que están apareciendo. The Expertos Experts 11 Los


EXPERTOS ENTREVISTADOS PARA EL COUNTRY BRAND INDEX 2006 Alvaro Amoretti

Cristina Cotrim

Romolo Guasco

Periodista de turismo

Agente de turismo

Director General

Uruguay

Otto turismo

Litorale Spa

John Antonello

Thomas l. Doorley III

David Hillis

Director

CEO, Presidente

Director de Planificación estratégica

Grupo de viajes y tursimo

Sage Partners

Best Western International

Phoenix Marketing International Roger Dow

Alan Liu

Chieko Aoki

Presidente y CEO

Director general

Presidente

Asociación de la industria del turismo de

China Science international Travel Agency

Blue Tree Hotels

Estados Unidos

Don Birch

Keith Jay Fernandez

Director Socio y crítico gastronómico

CEO

Editor

Basilico Gastronomy

Abacus International Pte., Ltd.

Travel & Tourism News del Este Medio

Josimar Melo

James Boyd

Jefe de Departamento de UAE

Ge Mu

Al Hilal Publishing & marketing group

Director del departmento de marketing

Director de PR Norte América Singapur Airlines Giorgio Callegari

Beijing Caissa International Service Co. Ltd. Andrea Frost Director de campañas globales

Gonzalo Zegarra Mulanovich

Lonely planet

Editor Gerente

Vicepresidente de desarrollo de negocios Alitalia Spa

Apoyo Publicaciones Javier Fuica Coordinador

12 FutureBrand Country Brand Index 2006

Mercurio


Marco Nijhof

Lucy Rickett

Guido Venturini

Vicepresidente

Socio

Director General

Gulf Jumeirah Internacional

Sputnik Communications

Italian Touring Club

Piero Pasqua

Ed Salvato

Yanhua Wang

Periodista

Editor de la secci贸n de viajes

Sub-Director General

Italia

PlanetOut Inc.

M.I.C.E. Service, china Travel Service

Hern谩n Passalacqua

NervioSchiavone

Arnie Weissmann

Director General

Director General

Jefe de Editores

Fitzroy

Federculture

Travel weekly

Enio Pinto

Gustavo Sencio

Nan Zhang

Consultor de Miranda Gastronomy

Asesor

Socio

Abresi Gastronomy

Asociaci贸n empresarial Argentina

Tongyuan International Travel Agency

Sujata Ram谩n

Asad Shirad

Wei Zhang

Director General

Director

Vicepresidente

Abercrombie & Kent, Australia y Nueva

The Tourism Company Pte. Ltd.

Voice of Chinese International

Zelanda

Network Technology Co., Ltd. Jason Shug

Daniel Reed

Director de marketing y producto

Editor de Business Travel & Airlines

Lonely Planet

De la oficina de Texas USA Today

Fotos de los expertos, de izquierda a derecha: Andrea Frost, Arnie Weissmann, Asad Shiraz, Daniel Reed, Don Birch,Ed Salvato, James Boyd, John Antonello, Marco Nijhof, Roger Dow, Sujata Raman, Wei Zhang

Los The Expertos Experts 13


ALGUNAS DE LAS OPINIONES VERTIDAS POR LOS EXPERTOS LA CONEXIÓN EMOCIONAL Los expertos recomiendan que los esfuerzos en crear una marca se centren en construir un vínculo emocional.

“El destino no es algo conceptual, sino emocional. Uno tiene que jugar con las imágenes, sonidos, aromas y sabores”. “…Nueva Zelanda ha conseguido capturar la esencia del país en su publicidad relacionando el entretenimiento y los productos claves de la región como el cordero y el vino”. “Un país es la suma de todas sus partes. Dime algo sobre estas partes y haz que me interese en ellas”.

14 FutureBrand Country Brand Index 2006

EL ATRACTIVO HISTÓRICO Los expertos señalan que muchos países asiáticos son las verdaderas “rising stars” del sector por su riqueza histórica y cultural.

“China: es un destino increíble y difícil de definir. Tiene tantos atractivos que turistas con perfiles muy dispares quiere visitarla”. “La India tiene un gran potencial de turismo debido a su aspecto histórico, cultural y social. El país es precioso”. “Vietnam: muchos americanos tienen con este país una afinidad especial ya que sus familiares y amigos lucharon en la guerra. Es asequible, y parece menos turístico que otros destinos”.


DIVERSIDAD DE MODELOS DE PROMOCIÓN

Las ciudades como motor: “Muchas ciudades se están convirtiendo casi en “nuevos países” y aquellos núcleos urbanos más relevantes son a menudo el motor que atrae el turismo a un país”

El mar como puerta de entrada: “Creo que a través de los cruceros se puede transmitir la riqueza de un país ofreciendo paquetes completos y sencillos que incluyan varias ciudades”

Ofertas de nicho o globales: “Cada vez veo más países que actúan en uno de estos sentidos: enfocándose en un aspecto concreto de su oferta como Costa Rica y Perú, o dando a conocer un paquete mucho más amplio de cultura/arte/historia como Francia e Italia”

Los Expertos 15


16 FutureBrand Country Brand Index 2006


AUTENTICIDAD AUTHENTICITY Si lo tienes, haz alarde de ello El año pasado FutureBrand subrayó la importancia que tiene para el consumidor la autenticidad a la hora de elegir un destino Este año, esta variable cobra incluso mayor importancia, por lo que recomendamos a todos aquellos destinos que tengan algo especial que lo comuniquen. El sentimiento de pertenencia, la personalidad de la población, la riqueza cultural, etc. son activos sobre los que la marca país se puede apalancar.

“La fortaleza de un país de ser auténtico y mostrarse como tal, es probablemente uno de las mayores ventajas competitivas que puede tener un destino” “La gente quiere experimentar la verdadera esencia de un país. Es ahí donde reside la magia de una marca destino” “Mexico, la India y Nueva Zelanza, hacen un excelente trabajo por comunicar su autenticidad. Países como Tailandia o Sudáfrica están empezando a apostar por esta línea” “Mi consejo: si puedes comunicar que eres auténtico, hazlo”

Los Expertos 17


18 FutureBrand Country Brand Index 2006


02. EL CLIENTE Para el desarrollo del Country Brand Index se entrevistaron a numerosos consumidores y personas que viajan regularmente por negocios. Comprender las motivaciones de viaje, las consideraciones, comportamientos y toma de decisiones es un componente crĂ­tico para crear una marca paĂ­s atractiva.

El Cliente 19


EL COMPLEJO MUNDO DEL CONSUMIDOR

20 FutureBrand Country Brand Index 2006


MOTIVACIONES IMPORTANTES EN EL MOMENTO DE LA DECISIÓN Nuestra investigación ha identificado dos tipos de motivaciones: Las necesidades y los deseos que la gente prioriza cuando visita un país. Dado que la mayoría de los países obtienen buenos resultados en lo que se refiere a notoriedad de marca, hacer énfasis en alguno de estos elementos es fundamental a la hora de construir la marca país.

NECESIDADES

DESEOS

1.

Seguridad*

1.

Belleza natural

2.

Buena relación calidad precio

2.

Autenticidad

3.

Habilidad para comunicarse fácilmente

3.

Arte y cultura

4.

Proximidad

4.

Variedad de hoteles/resorts

5.

Buen clima

5.

Actividades al aire libre y deportes

Consideraciones prácticas

Vinculado con la experiencia

* Ha aumentado la importancia de este aspecto respecto al año anterior, lo que sugiere implícitamente que el consumidor percibe que viajar es cada vez más inseguro.

El Cliente

21


22 FutureBrand Country Brand Index 2006


DIRECCIONADORES DE DEMANDA DE LOS DESTINOS TURISTICOS There is a clear link between the highly ranked practical considerations and the experiential motivations that business and leisure travelers find essential. The following drivers comprise ingredients of country brand success and should be used as an evaluation filter to assess what a destination can bring to the marketplace.

EVASIÓN

DESCUBRIMIENTO AFINIDAD

ENCANTO

La idea de salir de casa y escapar de la

No sólo ir a un lugar diferente sino hacer

Sentirse a salvo, cómodo y poder

Disfrutar de los sonidos, los olores, los

rutina diaria es un motivo que impulsa a

algo diferente se ha convertido en un

comunicarse fácilmente al tiempo que se sabores, etc. Tener una experiencia

viajar a ciudadanos de todo el mundo.

direccionador clave en el sector. Ofrecer

disfrutan de nuevas experiencias es una

multisensorial ayuda a crear un vínculo

Encontrar lugares donde desconectar se ha

algo genuino, exótico, es cada vez más un

necesidad de los viajeros de hoy.

fuerte con los visitantes.

convertido en un activo crítico.

aspecto muy valorado de los destinos.

El Cliente 23


TENDENCIAS DE VIAJE EMERGENTES

De viajeros para viajeros La nueva generación ya no confía tanto en los expertos tradicionales. Internet ha dado lugar a la aparición de foros y blogs donde los viajeros comparten sus experiencias personales. De viajero a viajero.

Un área fundamental del trabajo de FutureBrand es anticipar el futuro previendo los comportamientos del público objetivo.

La escasez impulsa la demanda Los viajeros están cada vez más atraídos por la escasez y la oferta limitada. Los destinos que necesitan ser reservados con mucha anticipación, o conocer a alguien para hacer una reserva, están ganando popularidad.

El Country Brand Index 2005 anticipaba algunas

En el extranjero tan bien como se está en casa

tendencias y en el estudio de 2006 se identifican algunas más.

Con el objetivo de que los viajeros se sientan cómodos y tranquilos cuando viajan, muchas agencias de viaje emplean a personas del mismo país. Hablar el mismo idioma ya no es suficiente.

En los últimos años están surgiendo muchos microsegmentos que esperan de los destinos turísticos una oferta que satisfaga todas sus expectativas.

Viajar solo Presionados por la falta de tiempo y ante la imposibilidad de coordinar las vacaciones con la familia o los amigos, son muchos los que hoy se animan a viajar solos. Diversos agentes del sector se dirigen ya hoy a este segmento.

24 FutureBrand Country Brand Index 2006


Spas versátiles

El lujo como principal corriente

Los Spas se centran hoy en combinar el placer con la socialización. Lo último son

El significado del lujo a cambiado de exclusivo a mayoritario, y ahora se construye

híbridos Spa/Lounge que ofrecen a la variada clientela televisiones de plasma,

sobre un diseño elegante que se transmite a través de todos los sentidos y que

bares, amplios horarios y lo último en música.

abarca conceptos como espacioso, limpio, moderno y tranquilo.

“Hoteles Salud”

Más grandes que nunca

La tendencia de viajar para conseguir un tratamiento médico está en auge. Muchos

Los mega-resorts siguen ampliándose a dimensiones grandiosas. La segunda Atlan-

de estos turistas se alojan en “Hoteles Salud”, que cuentan con doctores o con alas

tis localizada en The Palm en Dubai será dos veces el tamaño del primer resort y

diseñadas como suites de hotel.

un buen número de nuevos mega-resorts surgirán pronto como centros de vida/vacaciones en Las Vegas.

Vacaciones semi-permanentes Cada vez más gente buscan segundas y terceras residencias para más que vacacio-

David y Goliat

nes. Gracias al desarrollo de las comunicaciones el trabajo remoto esta en auge.

La polarización entre los mega-resorts con todo incluido vs los pequeños hoteles

Muchos empleados trasladan la oficina con ellos durante el invierno.

con trato exclusivo se hace cada vez más pronunciada.

Celebraciones en el extranjero Los viajes de novios y aniversarios ya no son las únicas razones para realizar viajes a destinos exóticos. Las familias más que nunca celebran sus reuniones lejos de casa, cumpleaños y experiencias multi-generacionales. Acontecimientos significativos suponen celebraciones internacionales y un mercado creciente para Hoteles, Resorts y Cruceros.

El Cliente 25


26 FutureBrand Country Brand Index 2006


03. LOS CANALES Asegurar queCOUNTRY la marca país se construye con coherencia y ENSURING BRANDS ARE OPERATING consistencia a través deSTRATEGICALLY todos los canalesACROSS es fundamental. ¿Se APPROPRIATELY AND KEY gestionan correctamente todos los canalesAND igual? ¿Debería CHANNELS IS A CRITICAL MARKETING BUSINESS aparecer todo el contenido todos los canales? canal CONSIDERATION. ARE ALLenCHA AL?¿Qué SHOULD contribuye mejor a la toma de A decisiones? C A

WHERE ARE

Los Canales 27


EL PAPEL DE LOS CANALES EN LA TOMA DE DECISIONES El estudio de FutureBrand indica que cuando alguien está interesado en viajar a un destino internacional en primer lugar confía en el boca a boca y en segundo lugar en la información encontrada en Internet. Estos dos factores por si solos aportan el 50% al proceso de decisión.

¿De qué manera se interesa persona Initial way someone becomesuna interested en un destino?: in a country:

Una vez interesado en visitar un país,the lastop tres3 Once interested in visiting a country, primeras fuentes de información son: ways information is found are:

29% 29% 19% 19%

Family &y friends Familia amigos

The Web Internet

The Web Internet

66% 66% 13% 13%

13% 13% 10% 10%

TV show ordemovie Programa TV o película

9% 9%

Family Familia&yfriends amigos

Article inena una newspaper magazine Artículo revista oorperiódico

9% 9% 6% 6%

Specialespecial packagedeoffer Oferta un paquete

4% 4%

Advertisement Publicidad

10%

Other Otros

Travel agent Agencia de Viajes

28 FutureBrand Country Brand Index 2006

Travel agent Agencia de Viajes


EL CAMBIANTE MUNDO DE INTERNET Además de los sitios web oficiales, cada vez surgen más páginas que permiten investigar sobre un viaje e intercambiar información acerca del país. Generalmente estas webs no están afiliadas a un país específico y están diseñadas para ayudar a los viajeros a conocer el destino antes y durante de su viaje.

Muchos sitios web destacan herramientas de comunicación social que permiten a los viajeros compartir experiencias (lo bueno y lo malo), hacer recomendaciones incluso encontrarse durante sus vacaciones.

Las marcas país deberían apalancarse en algunas de estas herramientas y prácticas a la hora de promocionar sus destinos. Si los países no actualizan su forma de aproximarse a su público objetivo corren el riesgo de ser percibidos como obsoletos.

Los Canales 31


COMUNICACIÓN EN PRENSA INDIFERENCIADA Within the seagráfico of print collateral, few country brands stand out. de In addition to having En el mundo hay pocos países que destaquen. Además tener lenguajes y tonos anuncios y folletos transmiten mensajes pocolook diferenciados. similarsimilares, languagemuchos and tone, many ads and brochures share a similar and feel. In fear of narrow-casting or focusing on one core asset, many countries go in the reverse El miedo aand centrarse en una audiencia reducida en “truly,” un solo “uniquely” activo, estáordando lugar direction link to sweeping and generic words olike “amazing.” aThey marcas muyhero homogéneas. genéricas como “realmente”, “únicamente” o feature shots of sky,Palabras beach and other stereotypical images of “paradise” and “asombroso”, imágenes de cielos azulados, playas y otros estereotipos del “paraíso” y “culture,” employing a wide palette of bold colors. This attempt to grab consumers and

“cultura”, han dado lugar a una comunicación con un escaso nivel de diferenciación invite them to think about vacationing as the realization of dream, discovery and relaxation en un mercado muy saturado. has become undifferentiated in a saturated marketplace. Las marcas país con éxito muestran experiencias. Transportan al lector a través del Successful country brand collateral showcases an experience. It transports the reader mensaje, el diseño, estilo y personalidad. Integran mensajes de forma coherente pero through copy, design, style and personality. It integrates offerings in a cohesive way but mantiene un mensaje singular, una misma idea evocadora. still paints a singular message. A country brand in print is the unfolding of a treasure - an marcas evocative, clear, compelling idea, communicated through images,que symbols and story. Las más fuertes y reconocidas utilizan múltiples campañas construyen el mismo mensaje de marca. Esta recomendación es especialmente relevante para los Established large country brands an array of offerings employ destinos con and escaso presupuesto o muywith especializados, que debencan centrar susmultiple esfuercampaigns that still message. Smaller more specialized country en construir una use solathe vozsame y un brand estilo consistente para suormarca. zos brand efforts should concentrate on building one consistent manifestation of voice and style.

32 FutureBrand Country Brand Index 2006


IDENTIDADES DE MARCAS PAÍS Cuando se desarrolla una identidad de marca para representar a un país, el primer reto reside en representar la esencia de la marca y su posicionamiento. Además debe ser versátil y facilitar los endosos y la comunicación a través de distintos canales. Si la identidad es una representación literal o es abstracta es una de las variables que se deben considerar cuidadosamente.

Los símbolos, colores o tipografía son elementos que juegan un rol en la definición de una identidad propia y reconocible. Pero muchos países con variedad de destinos no pueden fácilmente ser representados por un icono. Las características naturales, o símbolos arquitectónicos no pueden servir como representación simbólica de toda una nación. Por eso algunos países, optan por iconos abstractos.

Países con marcas diferentes para los distintos públicos objetivo generan confusión y dificultan el reto de establecer un único activo para representar al país.

Algunos países cometen el error de dejar que las campañas de publicidad dirijan el diseño de su marca, combinando mensajes claves o titulares con el logo. Pero las campañas van y vienen y las marcas deben permanecer. Es fundamental la consistencia de la marca.

Las grandes marcas inspiran y duran en el tiempo. Son bien consideradas, expertas e indestructibles. Esta página muestra algunas de las enseñas más relevantes en el sector de marcas país.

34 FutureBrand Country Brand Index 2006

BANDERAS

SOLES


OTROS ELEMENT0S

Los Canales 35


36 FutureBrand Country Brand Index 2006


04. LA CATEGORÍA THEcategoría CATEGORYde OFmarcas COUNTRY BRANDING TODAY IS UNDERde La país está todavía pendiente

desarrollar todo su potencial. PERFORMING AND IS UNDER LEVERAGED. A COUNTRY Estas marcas son mucho más que un logo o un slogan. Son BRAND IS A UNIFYING AND IDENTIFIABLE PLATFORM THAT

un elemento unificador y una plataforma identificable que IS MANIFESTED IN THE COUNTRY EXPERIENCE. IT IS WHAT’S

se proyecta de forma coherente y consistente a través de COMMUNICATED ADVANCE OF AEs TRAVEL AND antes todos los puntosINde contacto. lo queJOURNEY se comunica

de emprender el viaje y lo que se absorbe una vez que se ABSORBED ONCE IN THE COUNTRY. IT IS SYNERGIZED está en el destino.

AND DELIVERED THROUGH DIFFERENT GOVERNMENT AND PRIVATE ORGANIZATIONS AND CREATES INTEREST, INTRIGUE AND INVESTMENT.

La Categoría 37


38 FutureBrand Country Brand Index 2006


EL PAÍS COMO MARCA. POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE La imagen y la reputación un país repercute en la percepción su población, su oferta While Tourism is often thede most consciously marketed aspect ofde a country, it is only one of

Considerar el país deforforma global, adeterminar sus atributos y objetivos alinear todas Without a mechanism developing unified brand platform clave for B2B and B2Cy channels,

many country offerings.y Itservicios is clearythat the image, reputation and brand value of a country turística, sus productos las oportunidades de inversión.

countries will falter. They willson default to their brand positioning, which in fact las iniciativas de marketing las únicas víastourism para construir una marca país.

impacts the perception of its products, population, investment opportunities and even

may be limited or inappropriate for the larger country initiatives, or use disparate tactics

foreign aid or funding. A country brand at the highest level is much more than a logo or En términos de gestión de marca, los países están generalmente fragmentados, mostrando slogan, it is a unifying and identifiable platform that is manifested in the country experience, poca cohesión entre los organismos de gobierno y entre éstos y el sector privado (diversidad communicated by officials and citizens and delivered through different government and de mensajes y de códigos de of comunicación). private agencies. The idea a country brand is not merely a marketing wrapper, but a

and marketing platforms that are not mutually reinforcing. Bien gestionada, puede generar interés, así como atraer flujos de personas y de capital.

value proposition that changes perception and preference, drives usage and increases the

beginning are the only ways to help create a true country brand.

Looking at a country holistically, determining its key requirements and objectives, and aligning both senior levels of government with implementers and executors from the

economic interests of the un country. La marca no es solamente “envoltorio” sino una propuesta de valor que cambia las percepciones y genera preferencia. Countries are generally fragmented with little cohesion between government agencies, and even less synergy between government and private organizations promoting business or industry within the country.

La Categoría 39


COMPLEJAS INTERDEPENDENCIAS Pocas marcas son tan complejas como las marcas país, con innumerables públicos objetivo, con diversos direccionadores de demanda y una oferta muy diversa que hay que dar a conocer. Alinear las partes y dar lugar a un todo coherente es un reto que debe contar con el liderazgo y compromiso de los máximos responsables del Gobierno.

40 FutureBrand Country Brand Index 2006


OFERTA

Ayuntamientos Departamentos de Gobierno

Estados

EMISORES

Capitales Seguridad

Provincias

Ciudades

Ocio

Arquitectura

Fundaciones culturales Monumentos Personas que viajan por negocios

Cultura Convenciones

Analistas

Congresos

Inversores

Turistas

Prensa

Eventos Turistas

Tour operadores Eventos Corporaciones

PĂšBLICOS OBJETIVOS

Organismos Internacionales

La CategorĂ­a 41


LO QUE DEBEMOS HACER

LO QUE DEBEMOS EVITAR

Apostar por un enfoque, una idea que resulte relevante, creíble, diferente y sostenible.

Un amplio enfoque de marca, que banalice aspectos importantes. Esto puede dar como resultado percepciones negativas y provocar una reacción no deseada.

En un mundo que cambia tan rápido y que es complejo y competitivo, las marcas pueden ayudar a los accionistas a enfocarse en ideas impactantes. 42 FutureBrand Country Brand Index 2006


DETERMINAR EL ENFOQUE CORRECTO DE LA MARCA Cada marca país tiene sus propios objetivos, prioridades, barreras y oportunidades, por lo que decidir el enfoque correcto para cada marca es crucial.

¿CONSTRUIR UNA PROMESA A FUTURO? ¿CONSOLIDAR LAS MARCAS DEL SECTOR PÚBLICO? ¿QUEREMOS MODIFICAR ALGÚN ATRIBUTO DE LA MARCA PAÍS? ¿HACER ÉNFASIS EN LA DIMENSIÓN TURÍSTICA DE UN DESTINO? ¿INCLUIR AL SECTOR PRIVADO?

¿CONSOLIDAR LAS MARCAS DEL SECTOR PÚBLICO? EMBRACE A NATIONAL IDENTITY? ¿FORTALECER EL VÍNCULO ENTRE LAS MARCAS DE LAS EMPRESAS Y LA MARCA PAÍS? LEVERAGE THE DESTINATION ASPECT? ¿PROMOVER LAS EXPORTACIONES? BUILD IN A ¿ADOPTAR UNAIIDENTIDAD NACIONAL? F E PR

La Categoría 43


2006 CATEGORÍA ADICIONALES En las siguientes páginas, mostramos aquellos países que destacan por disponer de una marca fuerte en determinadas categorías. Estos ranking nos indican tanto los factores que se han tenido en cuenta a la hora de tomar la decisión de visitar un destino, como los aspectos del país que contribuyen a moldear la imagen de un país.

Por ejemplo, el ranking que evalúa “el mejor país en cuanto al arte y la cultura” recoge los gustos de los que viajan por placer, mientras que el ranking sobre “el mejor país para organizar conferencias” refleja la preferencia de quienes viajan por negocios.

Este año hemos incorporado una breve reseña de cómo ha cambiado la imagen de estas marcas país entre el año 2005 al 2006. En sólo un año, la imagen de algunos países ha mejorado o ha empeorado notablemente mientras que otros han mantenido sus puestos.

Las categorías sin flechas son nuevas en el Informe de 2006.

44 FutureBrand Country Brand Index 2006


RANKING DE LAS MARCAS DESTINO POR CATEGORÍAS

Autóctonos Países con una cultura distinta, única y genuina

Historia

Arte y Cultura

Países con una cultura distinta, única y genuina

Destino en el que abundan la arquitectura, el arte y las representaciones artísticas

1.

India

1.

Egipto

(2)

1.

Egipto

(3)

2.

Nueva Zelanda

2.

Italia

(1)

2.

Italia

(1)

3.

Egipto

3.

Turquía

(4)

3.

India

(9)

4.

Sudáfrica

4.

Grecia

(3)

4.

Grecia

(5)

5.

Tailandia

5.

India

(6)

5.

Japón

6.

Costa Rica

6.

Israel

(10)

6.

Francia

(2)

7.

Líbano

7.

Reino Unido

(7)

7.

Reino Unido

(4)

8.

Italia

8.

China

(5)

8.

China

(6)

9.

Perú

9.

Japón

9.

República Checa

10. Marruecos

10. Francia

(8)

Country Brand Index 2006 47

10. Turquía

Rankings Adicionales 45


RANKING DE LAS MARCAS DESTINO POR CATEGORÍAS

Alojamiento

Familias

Descanso y Relajación

Playa

Gran variedad de opciones de alojamiento y de calidad

Con una amplia propuesta de actividades para la familia

Un clima agradable que permite disfrutar de un abanico de ofertas para descansar y relajarse

Paradisíacas playas en lugares remotos

1.

Estados Unidos

1.

Estados Unidos

2.

Bahamas

2.

Nueva Zelanda

3.

Canadá

3.

Canadá

4.

Italia

4.

España

5.

Singapur

5.

Singapur

6.

Grecia

6.

Australia

7.

España

7.

Reino Unido

8.

Reino Unido

8.

Austria

9.

Australia

9.

Italia

10. Emiratos Árabes Unidos

46 FutureBrand Country Brand Index 2006

10. Suecia

(1)

1.

Maldivas

1.

Bahamas

(1)

2.

Bahamas

2.

Maldivas

(2)

(3)

3.

Fidji

3.

Fidji

(4)

(5)

4.

Jamaica

4.

Brasil

5.

Grecia

5.

Grecia

(8)

(2)

6.

Nueva Zelanda

6.

Australia

(3)

(7)

7.

Tailandia

7.

Jamaica

(5)

8.

España

8.

República Dominicana

9.

Indonesia

9.

Tailandia

(4)

10. Australia

10. Cuba

(7)


RANKING DE LAS MARCAS DESTINO POR CATEGORÍAS

Actividades / Deportes al Aire Libre

Belleza Natural

Fuera de lo Común

Geografía y topografía idílicas

Ofertas menos tradicionales y excursiones más inusuales

Clima agradable y las mejores condiciones climatológicas para deportes terrestres o acuáticos

Destinos estables y seguros para los turistas

1.

Nueva Zelanda

1.

Perú

1.

Nueva Zelanda

1.

Canadá

Suiza

2.

Costa Rica

2.

Australia

(1)

2.

Suiza

Grecia

3.

Kenia

3.

Kenia

(6)

3.

Nueva Zelanda

Maldivas

4.

Nueva Zelanda

4.

Bahamas

(4)

4.

Austria

Sudáfrica

5.

Indonesia

5.

Suiza

(5)

5.

Dinamarca

Kenia

6.

Líbano

6.

Estados Unidos

(2)

6.

Australia

Australia

7.

Sudáfrica

7.

Jamaica

7.

Singapur

Canadá

8.

Tailandia

8.

Sudáfrica

(7)

8.

Suecia

Fidji

9.

Islandia

9.

Canadá

(3)

9.

Reino Unido

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

10. Perú

10. Fidji

10. Brasil

Seguridad

10. Japón

Rankings Adicionales 47


RANKING DE LASBRAND MARCAS DESTINO POR CATEGORÍAS BEST COUNTRY CATEGORIES

Negocios

Facilidad para hacer negocios

Viaje de negocio prolongado

Conferencias

Ideal para hacer negocios allí o con empresas locales

Cultura favorable y abierta a los negocios

Donde los que viajan por negocios quieren pasar sus vacaciones

Destinos elegidos para hacer conferencias

1.

Estados Unidos

(1)

1.

Estados Unidos

1.

Estados Unidos

1.

Estados Unidos

(1)

2.

Alemania

(4)

2.

Canadá

2.

Australia

2.

Francia

(8)

3.

Francia

(6)

3.

Australia

3.

Francia

3.

Singapur

(9)

4.

Canadá

4.

Reino Unido

4.

Italia

4.

Canadá

5.

China

(2)

5.

Singapur

5.

España

5.

China

6.

Australia

(9)

6.

Alemania

6.

China

6.

Alemania

7.

Japón

(8)

7.

China

7.

Canadá

7.

Australia

8.

India

8.

Japón

8.

Japón

8.

Suiza

9.

Reino Unido

(3)

9.

Nueva Zelanda

9.

Reino Unido

9.

Emiratos Árabes Unidos

(7)

10. Suiza

10. Singapur

48 FutureBrand Country Brand Index 2006

10. Brasil

10. Brasil

(3) (2)


RANKING DE LAS MARCAS DESTINO POR CATEGORÍAS

Vida nocturna / Gastronomía

Compras

En Crecimiento

Relación calidad / precio

Gastronomía de primera clase, bares y pubs exclusivos

Asequible, variedad de opciones y cantidad

En vías de convertirse en uno de los puntos turísticos más solicitados en los próximos cinco años

Ofrecen una gran variedad de actividades por el precio pagado

1.

Italia

2.

Singapur

3.

Estados Unidos

4.

España

5.

Países Bajos

6.

Reino Unido

7.

Francia

8.

Grecia

9.

Tailandia

10. Brasil

1.

Estados Unidos

1.

China

(1)

1.

Tailandia

2.

Singapur

2.

Croacia

(7)

2.

Indonesia

(1)

3.

Italia

3.

E. Árabes Unidos

(2)

3.

Estados Unidos

(2)

4.

Emiratos Árabes Unidos

4.

Sudáfrica

4.

Turquía

5.

Japón

5.

Argentina

5.

España

(5)

6.

Francia

6.

Chile

6.

India

(6)

7.

Reino Unido

7.

Vietnam

7.

Vietnam

8.

Canadá

8.

Costa Rica

8.

Singapur

(4)

9.

Tailandia

9.

Perú

9.

Grecia

(3)

10. India

(10)

10. Turquía

(10)

10. Hungría

Rankings Adicionales 49


= Líder en su categoría = Figura en la categoría

MARCA PAÍS LÍDER AUTENTICIDAD HISTORIA ARTE Y CULTURA OPCIONES DE ALOJAMIENTO FAMILIAR RELAJACIÓN PLAYA BELLEZA NATURAL FUERA DE LO COMÚN/EXÓTICA ACTIVIDADES/ DEPORTES AL AIRE LIBRE SEGURIDAD NEGOCIOS FACILIDAD PARA HACER NEGOCIOS VIAJES DE NEGOCIOS PROLONGADOS CONFERENCIAS VIDA NOCTURNA/ GASTRONOMÍA COMPRAS RELACIÓN CANTIDAD-PRECIO EN CRECIMIENTO

50 FutureBrand Country Brand Index 2006

Fiji

Cuba

Costa R ica

China

Chile

Canada

Brasil

Baham as

Austral ia Austria

Argenti

na

GANADORES DE LA CATEGORÍA


Rankings Adicionales 51

sia

cos

Zeland a

Vietnam

Reino U nido EEUU

EAU

Turquía

Tailand ia

Suiza

Suecia

Singap ur Suráfri ca España

Perú

Nueva

Holand a

Marrue

s

no Maldiva

El Liba

Kenya

Japón

Jamaic a

Italia

Israel

Indone

India

Islandia

Hungría

Grecia

Alemania

Francia


METODOLOGÍA Our approach incorporates a global quantitative expert opinions yand external Nuestro estudio incorpora una encuesta general, survey, la opinión de expertos estadísticas

Global Expert Opinions Opinión de los Expertos

statistics. Thesefactores factors son are comparados compared and combined to better understand drivers, externas. Estos y combinados para un mejor entendimiento

Over 35 international travel industry experts participated in a one-on-one interview

de los direccionadores demanda, preferencias importancia de las país, preference, importancedeand relativism of countryebrands, resulting in marcas a variety of

deregarding 35 expertos de la industria del turismo han participado entrevistas o or Más survey their perceptions of countries as brands. Experts wereen recruited

dando comorankings. resultado numerosos ranking. proprietary

encuestas teniendo en cuenta percepción sample de los países como marcas. of opinions. from multiplepersonales regions to ensure a diverse and su representative Estos expertos también pertenecen a distintos países para asegurar la diversidad de

Análisis Cuantitativo General Global Quantitative Survey

opiniones.

Relevant statistics

Over 1,500 respondents participated in a travel survey. Respondents were recruited Han participado más de 1.500 encuestados. Los encuestados pertenecían a diversas from a globally diverse sampledel including Europe, and the Middle regiones del mundo: América Norte y the del Americas, Sur, Europa, Asia, yAsia Oriente Medio.

A variety of relevant statistics and secondary sources are also referenced to inform

East. Participants were screened to include only frequent international travelers (travel

weight responses from each region ensure that regions with disproportionate Se hathe tomado como referencia unatogran variedad de estadísticas además de otras

internationally moreeran thanpersonas once a year) the ages of 21 and 65, with internacionales a balanced split Los participantes quebetween viajan frecuentemente a destinos

spend on travel are sufficiently represented. Statistics referenced include: fuentes para enriquecer el estudio.

between men and leisure were both included. Respondents (al menos unaand vezwomen. al año),Business entre 21-65 años.travelers Se ha entrevistado a la misma cantidad

Estadísticas Relevantes

the Index’s results. In addition, data on tourism expenditures per region are used to

Travel services import and export data, and growth rates by country

de hombres que deabout mujeres y se han incluido a personas quecountry viajan associations por placer owith por answered questions behavior around destination selection,

Además, se haofsopesado el gasto ensites turismo por country región con las respuestas de cada The number key art and cultural in each

negocios. attributes, as well as overall awareness/familiarity, past visits, intent to visit, particular

región para asegurar que las regiones con un gasto inferior en turismo estén igualThe number of key historical sites in each country representadas. Las estadísticas mente Beach availability/length of coastline a las que hacemos mención incluyen:

and willingness to recommend destinations to others. Survey results were aggregated and Los encuestados respondieron preguntas sobre volume el motivo que impulsó la elección del weighted in proportion to their region’s respective of travel consumption. This was destino, intención de repetir la visita, ese destino familiares/amigos y lo done in order to minimize potential bias recomendar around preferred locationsa from respondents from asociaron los países con atributos particulares. regions that may have been over-represented in the sample. Performance on attributes by country was then considered against expert opinions and secondary statistics in order Los resultados de la encuesta fueron agregados y ponderados teniendo en cuenta el to generate the country rankings. volumen de turismo que genera cada una de las regiones. Esto fue hecho para evitar el sesgo potencial que se puede producir alrededor de los destinos que resulten mejor valorados por aquellas personas que tienen una representación muy alta en el conjunto de la muestra.

Number of top restaurants and nightlife locations • Datos sobre importación y exportación de servicios de viaje y tasas de crecimiento Climate data: temperature, rainfall, humidity • El número de lugares culturales clave en cada país Crime per capita • El número de puntos históricos clave de cada país The World Bank’s index of ease of doing business, by country • Disponibilidad de playa Economy size, by country • Número de sitios exclusivos de gastronomía, discotecas, etc. Purchase power parity index • Información climática: temperatura, lluvias, humedad Exchange rates • Crimen per capita Fast food expenditure per capita • Datos del Banco Mundial sobre la facilidad para establecer un negocio Language económicas/por fluency by country país • Magnitudes

dolos con la opinión de los expertos y en segundo lugar con las estadísticas para

Tourism related marketing expenditure, by country adquisitivo • Poder Foreign direct investment confidence index de cambio • Tasas

generar el ranking de países.

• Gasto per capita en comida rápida

Fue entonces cuando realizamos el análisis de los atributos de cada país contrastán-

• Fluidez lingüística por país 52 FutureBrand Country Brand Index 2006

• Gasto de marketing en turismo • Índice de confianza de la inversión extranjera


SOBRE FUTUREBRAND Agradecimientos

FutureBrand es una consultora global, que ofrece

FutureBrand quiere agradecer a las siguientes personas por su valiosa ayuda:

servicios integrales relacionados con la gestión y la

Nuestra plantilla de expertos en viajes, Jean-Luis Dumeu, Rene Mack, Erin Burden, Phoenix Marketing International, Kevin Peck, Stephen Oblak, Andres

implantación de la marca.

Suster, Ian Weber, Anni Tankhiwale, Dominic Mason, Kate Kenney, Ramin Mahajan, Alex Sugai, Mike Williams, Nadia Klein y Elizabeth Sigal.

Construimos marcas país capaces de poner en valor la oferta de un destino, atraer el turismo y

El Country Brand Index ha sido realizado junto con:

Weber Shandwick es la agencia de relaciones públicas más importante del mundo y la única especializada en el sector de viajes. La agencia ha adquirido una excelente reputación desarrollando programas que no sólo contribuyen sino que en ocasiones dirigen los planes de Marketing, ayudando a construir marcas destino fuertes y diferenciadas.

la inversión y crear fuertes vínculos con ciudadanos de todo el mundo

Para más información sobre la creación de marcas destino, no dude en contactarnos: Ignacio Linares Director General FutureBrand Madrid ignacio.linares@futurebrand.es Tel +34 91 567 92 18 www.futurebrand.com

www.webershandwick.com

53


FutureBrand_CBI_2006  

Conclusiones y ranking de países Marzo 2007 Como consultora de marca global orientada al futuro, Futurebrand lanzó el primer Country Brand I...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you