Issuu on Google+

Mette Reinhardt Jakobsen

Brugbar brugerinddragelse Stil krav til den kvalitative metode

Frydenlund


Brugbar brugerinddragelse Stil krav til den kvalitative metode 1. udgave, 1. oplag, 2013 © Frydenlund og forfatteren ISBN 978–87–7118–109–8 Redaktion: Rebekka Hjelholt Svendsen Grafisk tilrettelæggelse: Malte Oswaldo Trap Pedersen Grafisk produktion: GraphyCemS, Spanien

Kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Ministeret for Børn og Undervisning og Copy-Dan. Enhver anden form for kopiering er uden forlagets skriftlige samtykke forbudt ifølge gældende dansk lov om ophavsret. Undtaget herfra er korte uddrag i anmeldelser.

Frydenlund Alhambravej 6 DK-1826 Frederiksberg C Tlf. 3393 2212 post@frydenlund.dk www.frydenlund.dk

Tilmeld dig forlagets nyhedsmail på www.frydenlund.dk/nyhedsservice


Indholdsfortegnelse Tak................................................................................................ 8 Kapitel 1. Begejstringen for brugerne......................................... 9 Kapitel 2. Sådan læser du bogen............................................... 11 Kapitel 3. Hvorfor overhovedet vælge en kvalitativ tilgang?.... 14 Hvad betyder ’kvalitativt’?...................................................... 14 Betydning vs. information....................................................... 15 Intern forståelse vs. ekstern forståelse..................................... 15 Forekomst vs. gentagelse......................................................... 15 Fortolkning vs. måling............................................................ 16 Proces vs. produkt.................................................................. 17 Hvor kommer den kvalitative metode fra?.............................. 19 Hvad får man ud af kvalitativ metode?................................... 22 Opsummering......................................................................... 24 »Vi går ikke på kompromis med fagligheden«.......................... 25 »Det giver succes at lytte til brugerne«.................................... 26 »Vi skal finde ind bag ved tallene«........................................... 28 Kapitel 4. Hvordan man vælger en kvalitativ leverandør?..... 30 Stort eller lille analyseinstitut?................................................ 31 Hvordan briefer vi bedst?....................................................... 32 Basisprincipper for den gode briefing...................................... 33 Produktets univers................................................................ 33 De praktiske overvejelser...................................................... 34 Valg af metode..................................................................... 37 Hvis metoden er på plads før briefingen …............................. 39 Hvad skal man kigge efter i et tilbud?.................................... 39 Opsummering......................................................................... 41 Kapitel 5. Den gode rekruttering af de rigtige deltagere......... 42 Dem her vil vi gerne tale med................................................. 42 Sådan sørger man for at finde de rette deltagere...................... 45 Du skal spørge sådan her........................................................ 46 Hvor meget må man fortælle om projektet?............................ 48

5


Hvor er deltagerne henne?...................................................... 49 Kan vi ikke bare selv finde nogen deltagere?........................... 50 Opsummering......................................................................... 52 »Din farmor er ikke nødvendigvis repræsentativ«................... 53 »Debatten er der hver gang«.................................................... 54 »Ingen sætter spørgsmålstegn ved resultaterne«...................... 55 Kapitel 6. Hvordan stiller man de gode spørgsmål?................ 57 Den gode spørgeramme fungerer som kontrolværktøj............. 58 Et åbent sind, men ikke et tomt hoved.................................... 58 Ned i tragten........................................................................... 59 Godt begyndt er helt vigtigt.................................................... 60 Hvor er vi henne?................................................................... 62 Vær venlig at fokusere............................................................ 63 Opsummering......................................................................... 65 »At finde ud af, hvad der virkelig er vigtigt«............................ 66 »Jamen, de grinede jo«............................................................ 68 Kapitel 7. At vælge den gode metode........................................ 71 Vælg til, vælg fra.................................................................... 72 Desk research: verden set fra min computerskærm................ 72 Deltagerobservation: verden set fra din sofa........................... 75 Dus med brugerne................................................................ 75 Kære dagbog....................................................................... 76 Se først, spørg bagefter.......................................................... 77 Iscenesat observation............................................................ 79 Studieliv: Le loft Findus........................................................ 80 Hjemmearbejde.................................................................... 81 Dybdeinterviewet: ansigt til ansigt.......................................... 82 Vis mig, hvordan du spørger ….............................................. 83 Fortæl mig det hele............................................................... 84 Hvor skal vi hen?................................................................. 85 Gruppeinterviewet: Kom så, alle sammen............................... 87 Hvad siger de, at de siger?..................................................... 88 De synes jo bare det samme som …....................................... 90 Opsummering......................................................................... 92 »Metoden må følge problemstillingen«.................................... 93

6


Kapitel 8. God brug af god metode........................................... 95 Sådan sikrer du dig en succes................................................. 97 Aflever resultaterne og løb.................................................... 97 Jamen, de sagde jo …........................................................... 98 Set fra toppen...................................................................... 99 Må jeg præsentere ............................................................... 99 Det er min analyse!.............................................................100 Så ses vi igen......................................................................101 Ud til flere?........................................................................102 Now it’s your turn...............................................................103 Opsummering........................................................................105 »Man skal ikke bruge metoden til mere, end den kan holde til«.......................................................106 »Nysgerrigheden og interessen i forbrugerne ligger i hele kulturen«........................................................107 Litteratur.....................................................................................110

7


Kapitel 2. Sådan læser du bogen Bogen er først og fremmest en refleksion over de grundlæggende principper for en fornuftig brug af kvalitativ metode. Bogen veksler mellem to optikker. På den ene side opstiller den nogle fundamentale videnskabsteoretiske overvejelser om, hvad den kvalitative metode er og i lige så høj grad ikke er. På den anden side kommer bogen med nogle praktiske eksempler på forskellige måder at gribe det kvalitative univers an på. Bogen skal være en inspiration, den skal sætte tanker i gang, og den skal missionere for, at det kvalitative arbejde bliver udført med størst mulig omhu. Bogen er derfor ikke akademisk læsning. Der findes ganske meget ganske glimrende akademisk litteratur og metodeovervejelser om emnet, og er det den slags læsning, man er på udkig efter, kan man finde en oversigt bag i bogen, hvor litteraturlisten befinder sig. Bogen kan naturligvis læses lineært, fra første til sidste side. Det sikrer det kronologiske overblik over de mange etaper i et kvalitativt projekt og de overvejelser, man kan gøre sig på hvert stadie. Men man kan også sagtens læse hvert kapitel for sig. Nogle ting ved man måske godt i forvejen, og andre gange står man med en konkret problemstilling. Derfor er bogen designet, så man i videst mulig udstrækning kan finde svar, eller i det mindste inspiration, til at komme videre i processen, uanset hvilken arbejdsfase man befinder sig i. Bogen indeholder følgende kapitler: Kapitel 3 – Hvorfor overhovedet vælge en kvalitativ tilgang? – handler i høj grad om forventningsafstemning. Hvad man kan forvente, og hvad man ikke kan forvente af den kvalitative metode. Kapitlet forsøger at indsnævre den kvalitative metodes væsen, og det bliver gjort ved både at kigge på den i forhold til de kvantitative metoder, men også ved at give et historisk rids af de kvalitative teknikker, deres oprindelse og deres anvendelse hen over årtierne. Kapitlet forsøger dermed at aflive nogle af misforståelserne om, hvad den kvalitative metode kan og skal bruges til. Så det er værd at læse, både for debutanter som en indføring i emnet, men også for mere drevne kræfter, som en påmindelse om, hvor metoden kommer fra, og hvad det er, den er allerbedst til.

11


Kapitel 4 – Hvordan man vælger en kvalitativ leverandør – omfatter hele designet af en konkret opgave. Hvordan kommer man godt i gang, hvem skal man betro opgaven, og hvordan briefer man bedst en kvalitativ researcher, så man er sikker på at få det ønskede udbytte af et analyseprojekt. Det er en helt central fase i ethvert kvalitativt projekt, der desværre ofte bliver zappet hurtigt forbi ud fra devisen, at det ved konsulenten vel bedst selv, det være sig en intern markedsanalytiker eller en ekstern. Men der er grund til at tage sig god tid til at skærpe undersøgelsens formål og omfang, og kapitlet viser en lang række konkrete områder, hvor grundige overvejelser er nødvendige for de endelige resultaters brugbarhed. For virksomheder, der skal briefe analysefirmaer om en opgave, er kapitlet relevant, fordi det også peger på, hvad man eksempelvis skal kigge efter i et tilbud på en opgave. Men for de analysefirmaer, der skal tale med en potentiel kunde om et fremtidigt projekt, er afsnittet også brugbart, idet det kan anvendes som en tjekliste over alle de punkter, der skal være afklaret, inden analysens endelige design kan fastlægges. Kapitel 5 – Den gode rekruttering af de rigtige deltagere – gør opmærksom på de minutiøse overvejelser, man bør gøre sig i forhold til at udvælge de rette respondenter til en undersøgelse. Den kvalitative analyse arbejder altid med et forholdsvis lavt deltagerantal, og derfor er det ekstra vigtigt, at disse bliver så præcist udvalgt som muligt. Kapitlet giver konkrete eksempler på, hvordan man bedst sikrer sig de helt rigtige deltagere til projektet. Kapitel 6 – Hvordan stiller man de gode spørgsmål? – tager fat på de interviewmæssige spidsfindigheder, der kendetegner den kvalitative metode. Det kvalitative interview skal konstant finde sit niveau mellem totalt frie rammer og udforskende spørgsmålstyper på den ene side og en fastsat agenda for udnyttelsen af resultaterne på den anden side. Ikke så nem en balanceakt, og derfor kræver det uendelig god forberedelse at finde ud af, hvad man spørger om, hvordan man spørger og ikke mindst, hvem der spørger. En balancekunst, der gerne skulle være lidt nemmere at forstå, når kapitlet er læst. Kapitel 7 – At vælge den gode metode – giver en introduktion til de fire store metodeområder, den kvalitative metode typisk opererer med: desk research, etnografisk research, dybdeinterviewet og gruppeinterviewet. Kapitlet kunne have været meget længere; hvert

12


punkt kunne i princippet have været en hel bog i sig selv. Derfor skal kapitlet læses som en introduktion til de fire områder, en appetitvækker, der vel at mærke skal fungere som inspiration til fremtidigt kvalitativt analysearbejde. Tit og ofte arbejder man nemlig mest med én særlig metode, fordi man har gode erfaringer med den. Men der, hvor den kvalitative metode virkelig kan give ekstra værdi og ny indsigt, er netop, når man kombinerer metoderne. Derfor er håbet, at kapitlet kan vise, at der er mange forskellige måder at designe et kvalitativt forløb på. Endelig handler Kapitel 8 – God brug af god metode om, hvordan man bedst sikrer sig, at de kvalitative resultater bliver ordentligt anvendt og implementeret i sidste instans. For hvorfor gøre sig umage gennem hele processen, hvis rapporten alligevel ender hengemt i et hjørne af virksomhedens arkiver? Det handler i høj grad om virksomhedskultur, men kapitlet forsøger at pege på nogle af de mulige barrierer for god resultatanvendelse og på, hvordan man bedst bryder disse. Efter hvert af de faste kapitler kommer der en kort oversigt, som i punktform opsummerer hovedpointerne. Ligeledes findes der efter de fleste kapitler uddrag af nogle af de interview, der er foretaget i arbejdet med bogen. Uddragene er klippet ind, så de belyser det emne, det foregående kapitel har behandlet. Har man lyst, kan man naturligvis også læse alle interview-bidderne først eller sidst. De er sat anderledes op end den øvrige tekst, så de er nemme at finde, når man bladrer hurtigt gennem bogen. Der er meget, meget mere at fortælle om kvalitativ metode. Hele historien kan aldrig skrives ned, netop fordi metoden er så dynamisk og foranderlig. Men denne bog skulle gerne forankre brugerinddragelsesaspektet i det videnskabsteoretiske univers og i den særlige kvalitative faglighed, hvor disciplinen hører hjemme. Og dermed bidrage til at øge den generelle kvalitet af de utallige kvalitative analyser, der hver dag bliver gennemført.

13


Kapitel 3. Hvorfor overhovedet vælge en kvalitativ tilgang? »Kvalitativ analyse handler om at turde,« siger en af de personer, som er blevet interviewet i forbindelse med udarbejdelsen af denne bog. Det kan lyde som en provokation: At de virksomheder, der tøver over for de kvalitative værktøjer, er virkelighedssky bangebukse. Sådan hænger det ikke sammen. Der kan være mange gode grunde til, at en virksomhed ikke kaster sig over de kvalitative metoder, når det handler om at kende markedet: mangel på tid, penge eller kendskab til metoderne er alle sammen gode undskyldninger. Har man ingen af delene, og har man ingen intention om at få det, må man hellere forsøge at få sine markedsinformationer på anden vis. Men kvalitative metoder kan samtidig give så meget øjenåbnende information, at det vil være synd at fravælge dem af rent princip uden at sætte sig ind i, hvilket udbytte de rent faktisk kan give, hvis man vel at mærke behandler metoderne med respekt og anerkendelse. Kvalitative metoder er ikke en religion, men de kræver en særlig indstilling, en særlig kultur blandt virksomhedens medarbejdere, eller hvem der nu ellers skal aftage resultaterne. Kvalitative metoder handler ikke om blød humanisme og hjemmestrikkede fortolkninger, men om anerkendte, hermeneutiske principper med udgangspunkt i samfundsvidenskab og humaniora. Det er den bane, dette kapitel vil forsøge at kridte op.

Hvad betyder ’kvalitativt’? At give en eksakt beskrivelse af, hvad termen ’kvalitativt’ præcist dækker over, er ikke nemt. Netop fordi begrebet er så dynamisk, så omstillingsparat, så kreativt et værktøj i forhold til de stringente, eksakte videnskaber, lader det sig ikke med nemhed indfange og kategorisere. Den mest præcise definition af, hvad kvalitativ metode er, får man derfor ved samtidig at afgøre, hvad metoden ikke er. Det mest oplagte er derfor at stille den kvalitative metode op over for den kvantitative ditto. Der er utallige parametre at vælge ud fra, men det kan eksempelvis se sådan ud1: 1. Efter Jensen & Jankowski 1991, s. 4-11. Forfatterens oversættelse af begreber fra engelsk. Den efterfølgende fortolkning af begreberne er ligeledes forfatterens egen udlægning.

14


KVALITATIV

KVANTITATIV

Betydning

Information

Intern forståelse

Ekstern forståelse

Forekomst

Gentagelse

Fortolkning

Måling

Proces

Produkt

Altså fem overordnede modsætningspar, der tilsammen giver en retningsbestemmelse for de kvalitative metoders kunnen og overordnede målsætning:

Betydning vs. information Det er naturligvis at sætte tingene på spidsen at opstille netop de to modsætninger. For kvantitative metoder giver naturligvis også betydning, og omvendt. Men de to ord beskriver alligevel udmærket de grundlæggende forskelle i de to metodeuniverser. Hvor betydning lægger op til en forståelse af mening og kontekst, lægger information op til saglighed og eksakthed. Det er netop det, der også er essensen af de to metoder: en forståelse af ’hvorfor’ på den ene side og en fornemmelse af ’hvor meget’ på den anden.

Intern forståelse vs. ekstern forståelse Begreberne ’intern’ og ’ekstern’ fortæller noget om de forskelle, der er mellem de to metodeuniversers måde at indsamle data på. I kvalitativ metode går researcheren ud i verden og møder brugerne lige der, hvor de er. Hvis det ikke er muligt, forsøger researcheren på anden vis at komme så tæt på brugernes virkelighed som muligt. Researcheren får selv jord under neglene, og det giver adgang til én form for forståelse. Heroverfor står de kvantitative metoder, der studerer fænomenerne udefra og stræber efter så lille påvirkning som muligt af eller fra de interviewede personer. Det sikrer en objektivitet, en form for helikopterblik på det studerede fænomen, der uden diskussion har en værdi i mange sammenhænge, men som ikke giver den kvalitative metodes dybdegående forståelse for, hvad det er, der er på spil ’nede i virkeligheden’.

Forekomst vs. gentagelse Det forholdsvis lave antal besvarelser er det punkt, hvor der oftest sættes spørgsmålstegn ved det kvalitative verdensbillede. »Hvor mange har sagt det?« er spørgsmålet, der kan skyde enhver kvalitativ

15


debat i sænk og fjerne fokus totalt fra, hvad projektet dybest set handler om. Forekomst er helt centralt for den kvalitative selvopfattelse, men man kan ikke overføre de kvantitative krav om repræsentativitet på kvalitative resultater – og det skal man heller ikke2. Kvalitativ metode handler om at afdække så mange aspekter af et fænomen som muligt, og derfor kan man godt stille sig tilfreds med forekomsten af blot ét enkelt udsagn om én bestemt dimension af ét bestemt emne. Er det sagt blot én gang, har et udsagn værdi for undersøgelsen og skal som sådan tages i betragtning. Hvis man derimod vil vide, om det er et udsagn, der kan udbredes og generaliseres til større dele af befolkningen eller målgruppen, må man skifte til de kvantitative briller og derigennem kigge efter gentagelser.

Fortolkning vs. måling Man kan ikke måle noget med en kvalitativ analyse. Men det er heller ikke meningen, at man skal kunne det. Alt, hvad der skal opgøres i procenter, frekvenser, antal og gennemsnit skal nødvendigvis behandles via kvantitative metoder. Men netop fordi kvalitative resultater som sådan ikke kan måles, bliver udlægningen af samme resultater også nemmere at angribe. For taler man om fortolkning, lægger man samtidigt op til en personrelateret udlægning af, hvordan verden ser ud og hvorfor. Og det vil nogle mene er for usikkert et grundlag for egentlige beslutninger. De kvalitative resultater er altid diskuterbare, men det skal man kun se som en fordel, fordi et af deres ædleste formål er at skabe forståelse og give mulighed for nye ideer. Set i den optik kan debat være både godt og konstruktivt i stedet for at have et resultat i form af en kvantitativ opmåling af virkeligheden. Men det er stadig en god idé at tage højde for risikoen for overfortolkning. Den gode kvalitative researcher vil altid tilstræbe en så stor gennemsigtighed i sin databehandling som overhovedet muligt. Enhver påstand skal have et bevisligt belæg – og det bygges nemmest og bedst op ved i løbet af den endelige rapport at bruge citater, fotos, videoklip fra feltarbejdet osv., der præcist og utilsløret illustrerer, hvad analytikerens fortolkninger er baserede på. Dermed bliver det klarere for alle, hvad der er foregået, og hvordan analytikeren er nået frem til den ene eller anden konklusion.

2. Se evt. Jakobsen 2011 s. 12-13 for en yderligere beskrivelse af validitet, reliabilitet og repræsentativitet i forhold til kvalitative undersøgelsesformer.

16


Uddrag af Brugbar brugerinddragelse