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Revista do Centro de Ciências da

Comunicação da UCS

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Ă?ndice

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Expediente Revista do Centro de Ciências da Comunicação da Universidade de Caxias do Sul - UCS R. Francisco Getúlio Vargas, 1130 Bloco T - Cetel - Bairro Petrópolis CEP 95070 - 560 - Caxias do Sul - RS Fone: 54 3218 2587 Reitor: Isidoro Zorzi Vice-Reitor: José Carlos Köche Diretor do Centro de Ciências da Comunicação: Jacob Raul Hoffmann Produção: Agência Experimental de Comunicação Coordenação-geral: Marliva Gonçalves Supervisão de Publicidade: Prof. Misael Montaña e Leonardo Lucena Supervisão de Jornalismo: Prof.ª Ana Laura Paraginski, Prof. Daniel Vargas e Prof.ª Leyla Thomé Supervisão de Relacionamento com os públicos: Prof. Zildomar Oliveira de Souza e Tháfila Rodrigues Supervisão de Fotografia: Prof. Candice Kipper Projeto Gráfico: Prof. Marcelo Wasserman, Aline Chaves, Leonardo Rech e Mariana Bonesi Diagramação: Aline Chaves Texto: Lucas Borba, Maíra Moraes, Mayara Bergamo e Pedro Fialho Rech Agradecimentos: Prof. Ronei Teodoro, Prof.ª Adriana Schleder e Prof.ª Lirian Meneghel Serviços gráficos - Gráfica Nordeste Distribuição gratuita Março/2014

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Audiovisual: cenários, escrita e financiamento

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os eu su ce ss o

Gestão de Marcas UCS/PUCR Branding

UCS/Feevale

Coordenador:

Coordenadores: Jaime J. Bettega jjbetteg@ucs.br Maria Lúcia Bettega mlbetteg@ucs.br

Coordenadores: Giancarlo Dal Bó gbdo1@ucs.br Misael Paulo Montaña mpmontana@ucs.br

Coordenador:

Coordenador:

Álvaro Benevenuto Jr. afmbenej@ucs.br

Maria Lúcia Bettega mlbetteg@ucs.br

Co nh eç a

André Zampieri azampier@ucs.br

An tec ipe

organizações humanizadas e ecoengajadas

os Cu rso sd ef ale e Pó s/ co m Espe os co cializ ord a en ção d ad ore a Co s. mu nic aç ão

Espiritualidade no Trabalho:

Produção de Jogos Digitais

Mais Informações

Coordenadores: Andréia Mallmann amallmann@pucrs.br Marlene Branca Sólio mbsolio@ucs.br

Comunicação Digital UCS/PUCRS

Assessoria Gerencial

www.ucs.br


Foto: Mariele Bellé

Editorial

O mundo da Comunicação sempre esteve ligado diretamente ao mundo do consumo. Buscar, investigar, analisar, monitorar como as pessoas consomem produtos, marcas e mídia é um desafio constante para o comunicador. Com a inserção das novas tecnologias de informação no âmbito comunicacional, ficou tanto mais complexo como mais acessível estudar perfil de públicos de interesse para campanhas, ações, veículos de comunicação. Com isso em mente, a equipe de Jornalismo da Agência Experimental de Comunicação da Universidade de Caxias do Sul buscou trazer algumas pautas relacionadas ao novo mundo real e virtual que se estabeleceu na última década. Como tema central, trouxemos tópicos como a questão da neurociência, que vem desvendando os mistérios do cérebro humano e delineando novos caminhos para atingir em cheio a mente dos consumidores. Novas ferramentas, novas formas de se fazer Comunicação seja no Jornalismo, na Fotografia, na Publicidade e Propaganda ou nas Relações Públicas também ganham destaque

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nesta edição. Muitas ideias inovadoras estão rolando por aí e por aqui. E é por aqui que queremos que você comece a entender um pouco mais do que anda ocorrendo na mente de consumidores e no mercado de comunicadores. Uma abordagem sobre os blogs como nova mídia a ser inserida nos planos de Publicidade; o monitoramento de redes sociais como um grande serviço a ser ofertado ao mercado; a dinâmica dos hábitos de consumo e das tomadas de decisões que mudou de geração a geração; o jornalismo colaborativo resgatando antigos hábitos de produção editorial independente feito a várias mãos e mentes; as cooperativas de fotógrafos que surgem no mundo todo. Estes são alguns dos assuntos que prenderão a sua leitura, poderão fazer você refletir sobre tudo o que está por vir e que vai influenciar diretamente na sua vida profissional! Relaxe e viaje conosco nas linhas das próximas páginas! Ah, e compartilhe!


Fotos: Hugo Araújo

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nseridos no mundo virtual brasileiro quando o século XX chegava ao fim, os blogs passaram a ter muita influência no universo da informação. A crescente importância é tanta que, atualmente, muitos blogueiros têm revertido o hobby em renda. O que no início dos anos dois mil tratava-se de um “diário pessoal”, transformou-se em um novo mercado. Os usuários da blogosfera utilizam as parcerias e os anúncios para obter lucro. As parcerias são feitas de uma maneira mais segmentada, com a busca de envolvimento entre blogs e empresas que possuem o mesmo público-alvo. Já os anúncios podem acontecer tanto de modo segmentado, por meio de comunicação entre os lados, quanto por programas que geram anúncios online.

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jornal americano The New York Times lançará uma versão digital para o Brasil em 2014. A princípio prevista para o segundo semestre de 2013, a chegada do portal brasileiro foi adiada por motivos publicitários. A edição online deve contar com traduções para o português de artigos do jornal original, mas também com textos escritos por jornalistas locais – representando um terço do volume de conteúdo. Como temas para as matérias, o grupo promete a abordagem de assuntos nacionais e internacionais, como economia e cultura. O site deve apresentar 40 artigos por dia, bem como fotos, gráficos e elementos multimídia a serem adicionados futuramente. O jornal foi fundado em 1851. Na internet, o Times começou a ser publicado em 1996.

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ocê já ouviu falar em ROI – Return On Investment? Nada mais é do que avaliar o retorno financeiro ou imagético de algum investimento, neste caso, voltado ao Departamento de Comunicação das empresas. O ROI tem sido aplicado ao campo da organização de eventos e ações de Comunicação. É importante que os comunicadores saibam assimilar os principais conceitos de ROI, ou seja, saber avaliar os investimentos feitos em Comunicação por uma organização. Mostrar os resultados por meio de indicadores pode trazer bons benefícios ao Departamento de Comunicação de uma organização. Uma dica legal é o livro “O valor estratégico dos eventos – Como e por que medir ROI”. #ficaadica

ma opção inovadora para quem trabalha com o mundo da Fotografia são os coletivos fotográficos que, geralmente, surgem em grupos de amigos apaixonados por fotografia e ansiosos por registrar a sua visão de mundo. Trabalham nos moldes das agências fotográficas, mas possuem diferenças com relação à escolha de assuntos e como eles serão executados. Os coletivos crescem cada vez mais em importância, não só na produção como na discussão sobre os rumos da Fotografia. Conheça alguns coletivos acessando os sites Cooperativa Sub (Argentina), Supay Fotos (Peru), Cia de Foto e Rolê (Brasil), NOPHOTO e Blank Paper (Espanha), Kameraphoto (Portugal) e MondaPhoto (México).

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Comportamento online: técnicas investigativas na web

ão é novidade que vivemos em um novo mundo graças à internet. Nele, as barreiras do tempo e do espaço são cada vez menores, o real e o virtual se confundem progressivamente e o excesso de informações só faz crescer o valor do conhecimento. De fato, não há como falar no chamado mundo globalizado sem abordar a questão do consumo, seja de bens materiais ou da informação. Fotos: Aline Chaves

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E foi justamente no intuito de assimilar as diferentes formas de consumo do usuário online que surgiu o campo de estudo denominado Netnografia (ramo da Etnografia), tão recente quanto a popularização das comunidades online no final dos anos 90. O termo Netnografia teria sido empregado pela primeira vez pelo canadense Robert V. Kozinets em 1997. Basicamente, o estudo analisa o comportamento de consumidores


em relação a produtos e marcas na internet. Assim, por exemplo, uma empresa pode conhecer mais a fundo quem é e como pensa o consumidor, dessa forma adequando a própria linha de produtos, a comunicação e o marketing ao público correspondente Segundo o site M.Sense (http:// msense.com.br/netnografia/), o Brasil conta com mais de 83 milhões de usuários de internet e é o segundo maior país em número de usuários do Facebook - usuários que colocam todo tipo de informação pessoal nas redes sociais. Não é de surpreender, então, que haja um grande interesse de empresas em poupar profissionais, tempo e recursos financeiros investindo em pesquisas sobre consumidores no meio virtual, onde manifestações dos diferentes perfis dos clientes ocorrem de forma tão aberta, clara e, para fechar com ‘chave de ouro’, prática. Ainda que baseada na internet, porém, é importante deixar bem claro que a Netnografia não é uma análise do uso dessa ferramenta, mas sim de informações deixadas pelos usuários no ambiente virtual para que se tente melhor compreendê-los. No artigo “Netnografia: a arma secreta dos profissionais de

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marketing”, publicado em 2010, Kozinets explora a potencialidade da Netnografia, afirmando que tal estudo pode ocorrer de forma natural, não intrusiva, oportuna e eficiente a partir de comunicações relevantes, detalhadas e espontâneas entre usuários online. Ainda segundo o pesquisador, certamente o Marketing, que para o canadense já é dominado por métodos obsoletos em termos de insight sobre os consumidores, também só tem a ganhar com uma compreensão cada vez mais profunda acerca das características dos variados grupos de consumo na internet. “A Netnografia contempla técnicas como entrevistas, histórias de vida, análises do discurso, conversas informais, que podem se associar a questionários, gráficos, etc.”, explica Rebeca Recuero Rebs, 29 anos, doutoranda em Ciências da Comunicação. “É perceptível o quanto há marcas muito desconectadas dos reais sentimentos de relacionamento e comportamento desenvolvidos nestes ambientes virtuais. É necessário o desenvolvimento de estratégias que não se foquem apenas em números, mas tenham como condição primária uma busca por dados qualitativos (comportamento), como é o caso da Netnografia”.

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s teclas são pressionadas habilmente, estejam no teclado comum ou touch. Os olhos percorrem a tela, muitas vezes sem ao menos piscar. A maior fragmentação da mídia e o aumento do acesso à internet em smartphones e tablets são mais do que perceptíveis aos olhos dos consumidores e empresas no Brasil. Os brasileiros passam em média 27 horas mensais conectados, segundo pesquisas. O país ocupa o primeiro lugar no ranking da América Latina, seguido da Argentina com a média de 25 horas por mês. Uma das consequências disso foi o aumento do consumo online.

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Em pesquisa realizada pela ComScore, empresa especializada em tecnologia de internet que fornece análises sobre o mundo digital, apenas no mês de abril de 2013 foram exibidos 130,6 bilhões de anúncios online no Brasil. O volume de comércio eletrônico e publicidade cresce em índices mais altos do que o PIB (Produto Interno Bruto). As exibições que atingem os internautas brasileiros ocorrem principalmente por meio de portais e redes sociais. Sempre alerta às novas chances de publicidade, as empresas passaram a investir “pesado” no ramo. As mesmas não só utilizam-se de programas básicos de anúncio, como também buscam os donos dos blogs para obtenção de parcerias. O mesmo acontece de maneira inversa, pois os blogueiros entram em contato com empresas que possuam produtos de algum modo relacionados com os conteúdos de seus portais. Vê-se que cada vez mais blogs criam os chamados publiposts. Os blogs com grande número de acessos fazem parcerias com empresas e publicam, então, opiniões sobre produtos que receberam. Esse tipo de publicação é facilmente visto em blogs de moda, produtos de beleza e literatura. Enquanto as empresas aproveitam a forte influência no poder de compra que os blogueiros têm perante seus visitantes, os donos de blogs aumentam as suas visualizações e recebem produtos, muitas vezes, antes deles chegarem

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ao mercado. Entretanto, com a blogosfera inserida no universo profissional, o cuidado é sempre necessário. A publicidade velada é crime, incluída nas leis de regulamentação do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Presente na Seção 6, Artigo 28: “O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação”. O assunto inclusive já resultou em processos contra três blogueiras no ano de 2012. Além disso, a publicidade disfarçada encontrase também presente no PROCON (Procuradoria de Proteção e Defesa do Consumidor), o que possibilita que os consumidores registrem as suas reclamações sempre que sentirem-se enganados. Esse tipo de situação ainda pode resultar em um enfraquecimento na relação entre os leitores e o blogueiro. Os blogs já estão há anos em um novo patamar da mídia online. A responsabilidade diante do conteúdo publicado nas páginas tende a aumentar ainda mais. O clichê do início dos blogs - ser um “diário pessoal”, não serve mais como desculpa para não seguir as regras. Ainda que a comunicação interativa seja relativamente nova, os grandes portais estão atentos à ética publicitária. Dentro da lei também estão os anúncios pagos apenas para aparecer na página em uma barra lateral ou algo semelhante. Eles não fo-

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ram deixados de lado devido ao aparecimento dos publiposts. Aliás, os anúncios também atingem uma nova era. As empresas buscam blogs segmentados para exibir a sua publicidade, investem mais para que agências façam a criação e, consequentemente, tornaram-se menos piscantes e brilhantes. O visual foi aperfeiçoado com o passar dos anos. Algo pelo qual todos agradecem, inclusive os leitores das páginas. Os valores obtidos com anúncios e publiposts não só colaboram para a renda mensal, como podem se tornar a profissão principal do blogueiro. Além das duas opções de publicidade em conversa direta com as empresas, existem também os mecanismos de publicidade, como é o caso do Google AdSense. O programa gratuito permite que o autor do blog reserve um espaço para anúncios que são selecionados pelo próprio Google para aparecer ali. Em troca, o blogueiro é remunerado com cerca de 30% do faturamento. Segundo dados da 29ª edição do relatório da WebShoppers, o comércio eletrônico no Brasil teve um crescimento nominal de 28% em 2013 e faturou um total de R$ 28,8 bilhões. O mercado brasileiro online oferece às empresas e blogs um grande potencial de crescimento. Basta aos utilizadores saberem a forma adequada de se aproveitar dos novos meios de que dispõem.


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ndivíduo está sentado, imóvel e em um ambiente controlado. Sua cabeça está acoplada a uma espécie de capacete, de onde saem fios e eletrodos. De um dispositivo afixado em sua testa, sai uma câmera de vídeo, que aponta diretamente para seus olhos. Na sua frente, uma tela exibe de tudo: logotipos, bens de consumo, rostos, cores. Ao deparar-se com essa cena, é impossível não se lembrar do clássico “Laranja Mecânica”. Ao contrário do filme de Stanley Kubrick, porém, o objetivo aqui não é condicionar o sujeito forçando estímulos para dentro de seu subconsciente, mas sim extrair os estímulos aos quais o sujeito é receptivo de dentro de seu subconsciente.

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Experimentos desse tipo são parte de uma nova modalidade de estudos, que aliam conhecimentos da neurociência com técnicas persuasivas publicitárias. É o chamado neuromarketing. O “capacete” mencionado acima é um aparelho de eletroencefalograma – atualmente sendo substituído pelos aparelhos de ressonância magnética, aqueles de hospital – e, nesse caso, serve para medir a quantidade de sangue oxigenado no cérebro. Quanto mais uma região do cérebro trabalha, mais essa região irá necessitar de oxigênio e glicose para continuar em atividade. Assim, maior será a quantidade de sangue oxigenado – transportando o “combustível” – naquela área.

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Essas informações são transformadas em imagens, e o mapa do cérebro é formado: quanto mais forte a mancha, maior a concentração de sangue oxigenado. E com base na localização das manchas, é possível avaliar qual campo do espectro de sentimentos e atividades humanas está sendo ativado quando submetido a um determinado estímulo sensitivo. De forma semelhante, trabalha a câmera que acompanha o aparato. A partir das imagens captadas, um programa de computador analisa que pontos de determinadas imagens, por exemplo, chamam mais a atenção do olhar, e tranforma esses dados em um gráfico – os pontos da imagem mais vistos ou observados por mais tempo, são representados por cores gradativamente mais escuras. Essa última técnica é conhecida como eye tracking. Todos esses resultados são então explorados por profissionais de publicidade e marketing, que os aplicam no desenvolvimento de novas campanhas e na análise de campanhas já estabelecidas. A importância disso não pode ser ignorada. “Cerca de 80% das tomadas de decisão do dia a dia são feitas de forma não consciente”, relata Carlos Augusto da Costa, coordenador do Laboratório de Neuromarketing da Fundação Getúlio Vargas, inaugurado em 2011. Ou seja, no que diz respeito ao consumo, o comportamento humano ainda é um mistério tão grande quanto o que guar-

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As descobertas Apesar de algumas técnicas empregadas no processo já serem conhecidas desde os primórdios da publicidade, o termo neuromarketing foi cunhado apenas em 2002, pelo holandês Ale Smidts. Apesar de, do ponto de vista científico, esses 12 anos de existência serem relativamente curtos, a nova disciplina já começa a render frutos. A famosa marca de alimentos Campbell, imortalizada nas obras pop-art de Andy Warhol, por exemplo, alterou radicalmente o design de suas embalagens (nem a lata de sopa dos quadros foi poupada) após submeter consumidores ao teste de ressonância magnética. Uma das descobertas mais surpreendentes do estudo veio à tona em 2011, quando pesquisadores britânicos selecionaram como objeto de es-

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tudo um consumidor da marca Apple para o mesmo teste. Ele foi bombardeado com logotipos e produtos da empresa de eletrônicos. Depois, submeteram um fanático religioso ao mesmo teste, expondo-o a símbolos sagrados. A surpresa: as áreas mais afetadas do cérebro eram as mesmas. Ou seja, a Apple adquiriu ares de culto para seus fãs – não à toa, é comum vermos pessoas “acampadas” na frente de lojas da marca dias antes do lançamento de um novo produto. E o pensamento publicitário não está realmente tão longe da iconografia religiosa quanto parece. O que são jingles, se não herança direta dos cantos e hinos da Igreja Católica? Outro estudo também contribuiu significativamente para o entendimento de como a publicidade afeta a capacidade cognitiva. Pesquisadores da Baylor College of Medicine, nos EUA, ofereceram a um grupo de 67 pessoas refrigerantes das marcas Pepsi e CocaCola, sem rótulos. O conceito do teste já é antigo, mas os resultados são inéditos: 50% dos candidatos preferiram as amostras que continham Pepsi. O produto foi bebido independentemente da marca. Em consequência, a área

Foto: Carolina Luchese

da os confins do espaço sideral ou o fundo dos oceanos. No contexto atual da enxurrada de informações oferecidas pelos ambientes virtuais, redes sociais e pela ascensão do e-commerce, desvendar esse comportamento e os impulsos por trás dele adquire ares de urgência.


mais ativa do cérebro era a da recompensa, sinalizando a satisfação glutativa. Porém, quando essa metade tomou a amostra já identificada como CocaCola, a preferência por Pepsi caiu em 25%. A área que o consumo de CocaCola ativava passou a ser a da memória. Ou seja, o investimento maciço da marca em publicidade visando relacioná-la com os momentos bons do dia a dia já deixa sinais profundos mesmo na mente infantil em desenvolvimento, tornando-a “nostálgica” para o consumidor. Não por acaso também é o fato de a temática predominante nas campanhas da Coca ser justamente a família e as datas festivas. Afinal, é o mínimo que se pode esperar da empresa que desenvolveu o visual e as caracterísitcas principais do Papai Noel. Esse estudo evidencia a forma como a publicidade sempre buscou atingir nossos anseios e características mais profundas. A sua lógica é a de vender signos, e não o produto em si. Quando se assiste a um comercial de iogurte que supostamente ajuda na manutenção do funcionamento do intestino, o que se vê não é a descrição

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do funcionamento científico do produto. No lugar, temos pessoas sorrindo, famílias felizes, indivíduos dispostos. Ou seja, o neuromarketing, por enquanto, apenas reafirma tendências que já conhecemos, mas as perspectivas futuras são promissoras. Seja como for, o autor Aldous Huxley ironizava, já em 1958, essa obsessão publicitária pelos códigos e símbolos. Diz ele em seu ensaio “Regresso Ao Admirável Mundo Novo”: “Com pasta de dente, por exemplo, adquirimos, não um mero antisséptico ou um produto de higiene, mas sim a libertação do medo de sermos sexualmente repulsivos. Com a vodka ou o uísque, não adquirimos um veneno protoplasmático que, em pequenas doses, pode afetar o sistema nervoso de maneira psicologicamente considerável, estamos adquirindo amizade e boa camaradagem. (...) Fazem-se cartazes sedutores com fotografias repletas de vida. Não aparecem obras-primas, porque as obras-primas visam a um público muito limitado, e a propaganda comercial é destinada a cativar a maioria. Para a publicidade, o ideal é uma excelência moderada”.


Uma das promessas do neuromarketing, pelo menos, é a mudança nesses padrões de publicidade. O slogan do Fórum Mundial de Neuromarketing (cuja 2ª edição ocorreu em março de 2013, em São Paulo) é “Quebrando todos os padrões do marketing”. Resta esperar. Sobre sinapses e estímulos perigosos A capacidade de penetração do neuromarketing não seria intrusiva demais, de forma talvez moralmente questionável? Jeff Chester, diretor executivo do Center for Digital Democracy (Centro para a Democracia Digital, em tradução livre), tenta combater esse tipo de técnica há anos. “Ela tem um efeito no consumidor que o consumidor não é informado”, declara. É válido pensar, também, em qual pode ser o impacto dessas descobertas, se utilizadas de forma irresponsável. Afinal, a propaganda é uma das maiores armas para um regime totalitário em formação, bem como para um já estabelecido. E quando essa propaganda atinge os níveis mais profundos do subconsciente humano, no âmago de nossos desejos e da nossa personalidade, como escapar?

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Foto: Mariele Bellé

Pode parecer um exagero, mas é bom lembrar o que disse Albert Speer, ministro do Armamento do Terceiro Reich, à época dos julgamentos em Nuremberg: “A ditadura de Hitler diferenciou-se, num ponto fundamental, de todas as que a antecederam historicamente. Foi a primeira ditadura no presente período do progresso técnico, uma ditadura que empregou todos os recursos técnicos para dominar seu próprio país. Através de artifícios como o rádio e o alto-falante, 80 milhões de pessoas foram privadas da liberdade de pensar. Desta maneira, foi possível sujeitá-las ao desejo de um homem. (...) Graças a métodos modernos de comunicação, é possível mecanizar a direção dos escalões inferiores. Em consequência disso, surgiu o tipo atual de homem que recebe ordens e se abstém de críticas”. Claro que nenhuma descoberta é essencialmente ruim ou boa, por si só. É a forma como a humanidade a utiliza que pode torná-la benéfica ou não. Porém, é de se imaginar que, se o neuromarketing realmente conseguir realizar as maravilhas que promete, alguém pode facilmente pensar em utilizá-las para algo mais do que vender desodorante.


O Portal do Centro de Ciências da Comunicação

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Na era do

jovem consumidor nfluenciadas pelos contextos históricos, as gerações causam impacto na sociedade em que vivem. E são a causa de muitas das atualizações nas formas de consumo. A primeira das gerações a mudar o mundo foi a dos “baby boomers” (nascidos após a II Guerra Mundial, quando a taxa de natalidade se elevou). Foram eles que deram origem ao estilo de vida jovem. Contestavam a política e eram a favor da paz. Passaram pela Guerra do Vietnã e a ideologia feminista, entre outras grandes mudanças. Ficaram conhecidos como a “Juventude Libertária”, que estava presente não somente nos festivais de música, como também nas ruas. Seu comportamento “paz e amor” permanece em muitos jovens da atualidade.

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Se os “baby boomers” foram os primeiros a trazer o conceito do estilo de vida jovem, cheio de atitude e energia, não demorou tanto para que a próxima geração promovesse as suas próprias mudanças. Nascidos entre 1965 e 1981, os pertencentes à “Geração X” entraram direto na sociedade consumista e foram altamente influenciados pelas mudanças no marketing e na publicidade. Enquanto transitavam pelas incertezas do mundo, não deixavam o medo os abalar e criavam as transformações que queriam para si. Em seus devidos grupos, repletos de individualidades, competiam pelo melhor e aproveitavam toda a diversão da vida. Enquanto a “Geração X” surgiu no começo do grande consumismo, a atual veio para o mundo globalizado. Os jovens entre 18 e 24 anos de

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Fotos: Hugo Araújo


idade são chamados de “Geração Y” ou mesmo de “Millennials”. Essa geração é marcada pelo conhecimento tecnológico, fuga da rotina e trabalho com paixão e diversão. Muitas das características foram descobertas após anos de pesquisa dos mais variados tipos. Isso devido ao fato de que as empresas precisam conhecer mais “a fundo” os seus consumidores. No mercado atual não basta apenas saber que os jovens são os maiores consumidores. É preciso entendê-los mais do que superficialmente. As empresas devem saber mais sobre os seus comportamentos, para que assim possam descobrir quem eles realmente são, onde vivem e, o mais importante, as suas opiniões. Para que isso aconteça, os meios de pesquisa e as tendências também precisam se atualizar. Suas versões devem ser tão atuais quanto os smartphones nas mãos de seus consumidores. Um dos métodos de pesquisa utilizado faz com que o pesquisador vá a campo conviver com o consumidor. O mercado passa a ser mapeado de uma maneira inovadora. Em situações desse tipo surgem empresas que estão dispostas a “cair de cabeça” no novo ramo. É o caso da Box 1824, uma agência especializada em comportamento jovem e tendências de consumo. Fundada no ano de 2003, ela utiliza a pesquisa de forma avançada e “dá sentimentos aos números e números aos sentimentos”. A Box 1824 quer estar um passo à frente para desenhar o futuro e projetá-lo às empresas com as quais trabalha. As metodologias utilizadas são as

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mais diversas para que uma solução tão inovadora quanto a própria Box possa ser encontrada a fim de resolver o problema do seu cliente. Diferente de outras agências de pesquisa qualitativa, a Box vai até os ambientes onde seus formadores de opinião vivem. Focada em pesquisas de consumo entre os jovens de 18 a 24 anos, daí o nome “1824”, a agência trabalha com home office (escritório em casa) e seus pesquisadores espalham-se pelo mundo para entender e procurar novos grupos e movimentos na sociedade. Carla Mayumi, sócia e diretora de inovação da Box, afirmou em uma entrevista ao site “empreendedores criativos” que a ideia para a agência surgiu após a insatisfação com resultados de pesquisas que não conseguiam traduzir os desejos dos jovens. A empresa tenta então pesquisar o jovem falando a sua língua, indo até o seu contexto. Algo que Carla chama de “entrevistador igual ao entrevistado”. Os dados obtidos nas pesquisas da agência passam a ocupar espaço em um banco de dados, que podem apontar possíveis movimentos de comportamento dos “millennials”. Os resultados são compartilhados de forma criativa e retratam a sociedade em que vivemos. O consumo atinge proporções cada vez maiores e quem sabe o quanto mais será influenciado pelos jovens consumidores e as suas futuras gerações. A globalização afeta o planeta, mas ainda não conseguiu-se criar nesta esfera global uma máquina que possa prever, com certeza, como será o futuro.

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VOCÊ COMPARTILHA,

NÓS MONITORAMOS

stamos conectados. A toda hora, em qualquer lugar. Conversamos, interagimos, compramos, lemos, trabalhamos, nos informamos, fazemos quase tudo online. Vivemos na sociedade da informação (ou seria desinformação?). Somos bombardeados com notícias e com anúncios publicitários em todos os lugares. “Curtimos”, compartilhamos e compramos.

mais complicado. Nele, Denise pesquisa o material que será postado, planeja o cronograma semanal, orienta o setor de criação a respeito das artes, escreve os textos das postagens, faz as publicações, acompanha o engajamento e interage com o público que pergunta ou comenta nas páginas. Aliado a tudo isso, ainda faz o monitoramento de tudo que é falado sobre os clientes nas mídias sociais.

Atentas a isso, as empresas investem cada vez mais nesse campo. A analista em mídias sociais da Deen Marketing Digital, Denise Cervelin, trabalha na área há um ano. Ela conta que a rotina de trabalho pode ser dividida em três momentos. O primeiro consiste no estudo da marca ou da empresa. Para isso, Denise faz um briefing – mapeamento do posicionamento, das necessidades e dos objetivos do cliente – para conseguir propor um planejamento trimestral que vai orientar a atuação nas mídias. O segundo é um momento de escolhas. Escolhas de mídias sociais, do conteúdo, da linguagem e da identidade visual, entre outras coisas. O terceiro momento é o

Denise conta que como as mídias sociais são plataformas de produção e divulgação de conteúdo, também acabam gerando algumas situações de crise para as empresas: “já tive experiências com alguns clientes e percebo que as empresas ainda têm certo despreparo para lidar com essa plataforma de comunicação. Em casos de crise, sempre contato o cliente explicando e mostrando tudo o que foi monitorado. Sugiro alguma ação para controle de danos. Dependendo da situação e do perfil da empresa, às vezes indico que se converse internamente e com a assessoria de imprensa para definir uma estratégia, já que as crises, mesmo que iniciem em mídias so-

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ciais, podem facilmente tomar proporções fora do mundo online”, afirma. A formação do profissional de Relações Públicas é um fator determinante nessas situações. Segundo Denise, “fica claro, considerando o feedback que recebo, que geralmente proponho boas estratégias para contornar a situação e preservar a imagem da marca”. A profissional conta que o modo como aborda a pessoa que fez a reclamação também é muito importante: “isso tudo reforça a importância da inteligência para tomar medidas que preservem a imagem da empresa e também dá sensibilidade para entender tanto a necessidade exaltada pela situação como o que as pessoas envolvidas estão querendo ouvir da organização”. Denise diz que é muito importante que o profissional de Relações Públicas entre em contato com o gerenciamento de crise nas mídias sociais devido à amplitude que atingem e à rapidez com que a crise acontece. Outro ponto de extrema importância são os compartilhamentos dessas informações. “Quando alguém que teve uma boa experiência de consumo com uma marca passa a compartilhar um post por ter criado esse laço, as pessoas do seu círculo de amizades online são influenciadas por essa indicação”, conta. Outra faceta interessante no gerenciamento dessas mídias é a interação da empresa ou da

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marca com o consumidor e as novas formas de consumo. Denise fala que o relacionamento com o consumidor, nesses casos, precisa ser mais individualizado. Ela conta que, por exemplo, uma cliente sua, há muitos anos, vinha investindo um alto valor em mídias tradicionais impressas de grande prestígio nacional. A partir de março deste ano, porém, a organização, que trabalha no setor têxtil, optou por destinar uma grande fatia desse valor para anúncios do Facebook Ads e outros custos relacionados à presença na rede. Outro caso citado pela profissional tem a ver com um shopping center de Caxias do Sul/RS, que também investe fortemente no estabelecimento de relações duradouras com seus clientes por meio das mídias sociais e, por isso, destina algumas ações para serem feitas exclusivamente nos seus canais digitais. Com o uso das redes sociais, as empresas têm meios diferenciados de chegar ao consumidor e dialogar com ele sem a interferência de outros canais. Também podem criar laços afetivos com os consumidores, o que em tempos de compartilhamento de informações é bem vantajoso. “Se as empresas sempre mantiverem em mente que as mídias sociais possuem um princípio básico de humanização das marcas e procurarem interagir com o público de forma inteligente, não há limites para os resultados que podem obter”, conclui Denise.

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Avante,

tABARÉ!

Sem discriminação, pela descriminalização. Opinião, fotografia, filosofia, reportagens, ilustrações, cartuns, entrevistas, licença humorística, ‘língua venenosa’, equilíbrio, política e mundo são fundamentais. Sexo, não foi dito, mas é. Esporte também. É proibido proibir. Não censure, ou se deixe censurar. Respeito. Esse é o Tabaré. Que seja o que é, cada vez mais, sem sê-lo.” Assim como surgem os coletivos fotográficos, também aparecem jornais com foco colaborativo. São profissionais em diversas áreas da Comunicação e das Artes que, unidos por um objetivo em comum – geralmente o de informar, preservando a independência do veículo – produzem jornais diferenciados, tanto no conteúdo como no layout e na abordagem. O Jornal Tabaré, de Porto Alegre, mantém um blog de mesmo nome. O impresso tem tiragem mensal e distribuição gratuita, no entanto, oferece assinaturas que junto com anúncios e eventos, viabilizam a publicação. Confira a entrevista com Natascha Castro, uma das fundadoras e colaboradora do Tabaré:

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Inf - Gostaria que você falasse um pouco sobre tua história profissional e por que resolveu participar do Tabaré: Natascha Castro - Eu sou estudante de Jornalismo da UFRGS e conheci na faculdade pessoas e amigos que sonhavam com as mesmas coisas que eu. Muito em relação ao próprio Jornalismo. Entrar na faculdade, em alguns aspectos, é muito decepcionante, porque todas as críticas, os comentários, muitas vezes ficam na academia. Nosso sonho era poder fazer aquilo que acreditávamos. Falar sobre as questões que a grande mídia prefere calar, ou falar de outra forma, de um jeito nosso, que faça sentido para além daquilo que sempre vem sendo feito. Então, participar do Tabaré é isso, construir uma outra forma, que na verdade é uma velha forma, de um jornalismo de verdade que se perdeu entre negociatas, crenças e nos jogos de poder dos grandes meios de comunicação. Inf - Quais os caminhos para colocar em prática essa ideia de jornal, com conteúdo online e distribuição gratuita? NC - Não é muito fácil, principalmente a parte impressa. Isso depende de ‘grana’ e esse é o nosso maior problema. Sempre foi entendido que o jornal deveria ser gratuito, por ser mensal e pra poder falar com todas as pessoas. E essa ideia é fundamental: falar com

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todas as pessoas. Nós formamos um grupo grande até, são 15 pessoas mais ou menos (o grupo mudou muito desde o começo) e a ideia sempre foi ter espaço para novas pautas, para novas ideias. Não sei dizer qual o caminho para fazer um jornal, acho que cada um faz o seu caminho. O nosso foi mais na vontade, na força e na sorte do que qualquer outra coisa . Inf - Qual a estrutura do jornal? Vocês fazem reunião de pauta, têm editores? NC - É um jornal de coeditores. Todos participaram das decisões editoriais, o que dá um caráter horizontal pra toda a estrutura. Nós temos reuniões semanais de pauta, de acompanhamento de pauta, debatemos tudo por horas. A parte onde nos dividimos mesmo é nas funções que chamamos de administrativas: quem cuida da ‘grana’, quem cuida das entregas, quem cuida do site, quem cuida dos colaboradores... Inf - Como definem esse tipo de Jornalismo? NC - Acho que definimos como Jornalismo mesmo. Parece diferente porque grande parte do que vemos nos jornais não é Jornalismo. E isso acontece há tanto tempo que o que fazemos até parece novo. Mas é Jornalismo, do bom e velho.

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Inf - N° 1  

Revista do Centro de Ciências da Comunicação da UCS. Número 1

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