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Das Magazin für erlebbare Kommunikation im Raum

Nr. 26

www.raumbrand.de Schwerpunkt

ISSN 1613-3501 04/2013 8 Euro

Veränderung Gestern-Heute-Morgen Ein Plädoyer für eine neue Lust, in Zeiten des Wandels den Wandel auch aktiv zu gestalten.

TDK auf der electronica Für nachhaltige Wahrnehmung: Kleine Dinge brauchen große Bühnen.

Auto-Mobilität  Kleine Fantasien statt großer Utopie: Der Traum der Menschen von der Mobilität im 21. Jahrhundert.


Hoch!

Foto: © www.architektur-bildarchiv.de / Thomas Robbin

Sie ist zu einem neuen Wahrzeichen für den Strukturwandel im Ruhr­gebiet geworden: Die Großskulptur „Tiger & Turtle – Magic Mountain“ des Künstlerduos Heike Mutter und Ulrich Genth. Aus der Idee, die künstlichen Berge der Region – Abraumhalden des Bergbaus – zu unverwechselbaren Landmarken zu entwickeln, entstand die begehbare Skulptur auf der Heinrich-Hildebrand-Höhe im Duisburger Angerpark. Im November 2011 eröffnet, zog die Kunstinstallation bisher mehr als 220.000 Besucher aus allen Regionen der Welt an, von Architektur- und Kunst­experten über Familien und Reisegruppen bis hin zu Liebhabern der Industriekultur. Die im Rahmen der Euro­päischen Kulturhauptstadt Ruhr.2010 entwickelte Skulptur erinnert an eine Achterbahn und bietet fantastische Ausblicke über den Duisburger Süden.

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Tiger & Turtle – Magic Mountain

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Inhalt

Ausgabe Nr. 26 Schwerpunkt

Veränderung

4 Inhalt 6 Editorial 8 Heute ist das Gestern von Morgen Leben ist Veränderung. Ohne Veränderung kein Fortschritt. Ein Plädoyer für eine neue Lust, in Zeiten des Wandels den Wandel auch aktiv zu gestalten, weg von alten Denkmustern und Glücksversprechen.

14 Menschen auf Messen bewegen Über den tiefen Wunsch der Menschen nach direkter Kommunikation,Orange als perfekte Farbe für eine Kreativagentur und Vertrauen als Basis erfolgreicher Zusammenarbeit.

19 Nachgefragt 20 Trotz Veränderung sich treu bleiben Die Zeiten ändern sich. Zum Blick zurück kommt der Blick nach vorne. Christian Mikunda, Klaus Dittrich und Florian Haller, drei Experten und ihre Erfahrungen mit veränderten Zeiten.

26 Fokus 28 Der Architekt als Fortentwickler „Reduce Reuse Recycle – Ressource Architektur“. Die Auseinandersetzung mit dem Vorhandenen ist in Deutschland zur wichtigsten Aufgabe der Architekten geworden. Ein Besuch bei Muck Petzet.

32 Premiere gelungen Der mx30 expobusiness congress hat seine Premiere bestanden. Die Kooperation der beiden führenden deutschen Tagungen für die ausstellende Wirtschaft ist gelungen.

35–47 Forum IM IM Intelligente Messebauten, das Heft im Heft in ­raumbrand. Best practices für Messewelten als Indentitäts­stifter, Brandspaces und Markeninszenierung. In dieser Ausgabe: TDK, Infineon und Bosch Hausgeräte.

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Inhalt

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Im Fluss

Der Themenpark der Autostadt Wolfsburg ist auch als Freilichtmuseum für Architektur-Pilger bekannt – und hat jetzt einen neuen spektakulären Pavillon (Architekten Henn) erhalten. Alles an dem Gebäude und seinen Außenanlagen scheint in rasanter, dabei eleganter Bewegung zu sein. Die geschwungene Großform hat eine fugenlose Hülle aus matten Edelstahlblechen, was den skulpturalen Charakter weiter unterstreicht. Je nach Witterung und Tageszeit verändert sich die Oberfläche.

Die Fähigkeit, Veränderungen als etwas Posi­tives zu sehen und sie konstruktiv zu nutzen, ist eine echte Erfolgseigenschaft. Veränderungen sind ein zentrales Thema für jede Unternehmensführung, denn die Fähigkeit zu Veränderungen ist entscheidender Erfolgsfaktor, um Wachstum zu ermöglichen und Wettbewerbsfähigkeit in einer globalisierten Welt zu sichern. Die Geschwindig­keit der externen Veränderungen erhöht sich kontinuierlich, und wer nicht mithalten kann, geht unter. Das ist in Architektur und Städtebau nicht anders. Wer genau hinschaut, wie in der Autostadt Wolfsburg, sieht die Hinzufügungen, Überlagerungen und Schichtungen ... Mehr zum Thema Veränderung ab Seite 8

48 Wer sind wir, und wenn,   wohin geht die Reise? Eine Diskussion mit Experten aus den Bereichen Design, Kommunikation und Architektur über den Wandel in unserer Arbeitswelt, Technologien und Kommunikationskultur.

54 Von der Auto-Mobilität zur   mobilen Stadt Upgrades sind möglich, Resets nur widerwillig gewollt. Wie wir das Verhältnis zwischen Stadt, Auto und Mensch verbessern können!

58 Die neue Zeitrechnung der Schweiz Über die ungeahnte Renaissance hochpreisiger Armbanduhren. Auch die großen Schweizer Marken sind wieder obenauf. In Basel trifft sich jedes Jahr das Who is Who der Branche.

60 Perfekte Qualität ist unsere   Leidenschaft Aus dem Kolonialwarengeschäft seiner Großeltern formte Betriebswirt Michael Käfer ein international agierendes Unternehmen.

Foto: © H.G. Esch

63 Buchtipps 64 Zündstoff 66 Vorschau | Impressum raumbrand 26

Inhalt

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Editorial

Nr. 26

Zeit des Wandels

Landauf, landab, fast täglich sind wir mit Veränderungen konfrontiert. Überall zeigt sich der rasant ablaufende Technologie- und Strukturwandel einerseits: verändertes Mobilitätsverhalten, Allzeit-Erreichbarkeit, Liberalisierung und globale Vernetzung, digitalisierte Gesellschaft. Gerade die digitalen Herausforderungen zwingen Agenturen wie Unternehmen dazu, sich dieses Wandels anzunehmen. Und die wirtschaftlichen, aber auch ökologischen und sozialen Brennpunkte auf unserem Globus andererseits beeinflussen das Marketing für nahezu alle Branchen und Disziplinen grundlegend. Zwar haben sich bei allen technologischen Veränderungsprozessen grundlegende menschliche Verhaltens- und Handelsmuster nicht wesentlich geändert, doch finden be-

Der Endkonsument ist „selbstbewusster“ und „fordernder“ geworden in seinen Ansprüchen gegenüber Produkten und Dienstleistungen. Er quittiert inhaltliches oder auch nur subjektiv gefühltes Mittelmaß mit Desinte­resse. Hieraus macht er keinen Hehl mehr, was in der web 2.0-Generation schnell große Kreise ziehen kann. Devot und bürgerlich artig (weil so gelernt) „Vorgekautes“ hinzunehmen, hat sich überholt. Die klassische Definition von „anspruchsvoll“ wird immer mehr mit dem Begriff „zielgruppenaffin“ zu erklären sein – die objektiven Qualitätsbegriffe verschwimmen zunehmend

Die Zeiten reits sichtbare kulturübergreifende Wandlungen auch im Verhalten der Menschen statt. Herausforderungen für Unternehmen, die vordenken und zukunftsorientiert handeln. Für Unternehmen, die verstehen, wie sich der Markt und die Kunden verändern. Für Menschen, die etwas zu sagen haben und bewegen wollen, Unternehmer, PR- und Marketingverantwortliche mit klarer Rückmeldung, vernetzendem Denken und Weitblick, damit sie keine rote Karte in der Kommunikation erhalten.

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Editorial

in einem Mix von weichen und harten Faktoren als Gesamtgebilde in der Awareness eines Verbrauchers. Das Anspruchsdenken der Auftraggeber für die kreative Dienstleisterbranche hat sich ebenso verändert. Der Begriff der Qualität lässt sich nicht mehr nur auf klassische Begrifflichkeiten wie Kreation, Kompetenz, Erfahrung oder Reaktionsschnelligkeit anwenden, sondern erfordert vielmehr das Management von Themen wie Innovationskraft und Ideengenerierung, Storytelling und Emotionalisierung aber auch Globalität, interkulturelles Verständnis und Internationalität (wie beispielsweise unsere kürzlichen Projekte in China und Indien deutlich zeigen). Deshalb haben wir uns im Design Dialog mit anderen Kreativen aus den Bereichen Architektur, Kommunikation und Design über den Wandel in unserer Arbeitswelt, den Umgang mit neuen Technologien und über die Kommunikationskultur von morgen unterhalten. Lesen Sie einen Auszug aus dem Gespräch ab Seite 48. Ebenso für Sie zusammengefasst haben wir die Inhalte des Vortrages der mx30 „Wie Bosch auf der IFA Weiße Ware emotionalisierte“, ein lebender Beweis dafür, wie Storytelling und Emotionalisierung in der Zusammenar-

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beit von Agentur- und Ausstellerteams erfolgreich umgesetzt wird. Erfolg wird erst an der Befriedigung einer ganzheitlichen Erwartungshaltung festgemacht, nicht an den Selbstverständlichkeiten gelungener Gestaltung, gerechter CDImplementierung oder Material- und Farbauswahl. In unserem Heft im Heft „IM – I­ntelligente Messebauten“ stellen wir auch zwei Aussteller auf der electronica vor, die für kleine Produkte große Bühnen inszenieren ließen: TDK und Infineon. Ohne Veränderung gibt es keinen Fortschritt. Der Beitrag in unserem Leitartikel „Heute ist das Gestern von Morgen“ von Julia Leendertse ist ein engagiertes Plädoyer für eine neue Lust, in Zeiten des

ändern sich Wandels den Wandel auch aktiv zu gestalten, wider den fehlenden Mut, sich von alten Denkmustern zu lösen. Wenn sich Begriffe im Kopf festsetzen, dann werden auch Fehler und Fehlinterpretationen auf der menschlichen Festplatte gespeichert und eingebrannt. Upgrades sind möglich, Resets nur wider­willig gewollt. Dirk Meyhöfer spürt den Wünschen der Menschen im 21. Jahrhundert

nach, wie sie wirklich mobil sein wollen. Eine süffisant geschriebene Abhandlung über die Entstehung der Auto-Mobilität ab Seite 54. Die Auseinandersetzung mit dem Vorhandenen ist in Deutschland zur wichtigsten Aufgabe der Architekten geworden. Jan Esche berichtet ab Seite 28 von dem Besuch bei Muck Petzet, dem in Deutschland profiliertesten Protagonisten für den Perspektivenwechsel in der Wahrnehmung von Alltagsarchitektur. Veränderungen machen Spaß und sind sinnvoll, weil sie den Kopf auch für neue Ideen und Herangehensweisen öffnen.

Foto: © Daniel Sommer

Wir wünschen Ihnen eine anregende Lektüre

Franz P. Wenger Daniela Schaefer Herausgeber raumbrand

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Martin Sextl

Editorial

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Heute ist das G e s t e r n v o n

Morgen Leben ist Veränderung. Aber wie meistert man sein Leben in einem Zeitalter beschleunigter Veränderung? Ohne Veränderung kein Fortschritt. Aber warum empfinden wir den permanenten Wandel schnell als Rückschritt? Vielleicht, weil uns der Mut fehlt, uns von alten Denkmustern und Glücksversprechen zu lösen. Ein Plädoyer für eine neue Lust, in Zeiten des Wandels den Wandel auch aktiv zu gestalten.

Was ist ein erfülltes Leben? Was bedeutet Glück? Und wie sehen Lebensentwürfe aus, die für ein erfülltes Leben stehen? Im 20. Jahrhundert hatten wir davon eine klare Vorstellung: „Ein Mensch geht zur Schule, lernt ­einen Beruf, sucht sich einen Partner, bekommt zwei Kinder, baut ein Haus für vier Personen, aus dem er ­irgendwann tot wieder herausgetragen wird“, beschreibt der Feuilleton-Redakteur der FAZ Niklas Maak den Lebensentwurf, der die Arbeit von Siedlungsarchitekten der Vorstädte des 20. Jahrhunderts prägte – und wie Maak kritisiert – noch immer prägen. Und indem der Architekt und Kunsthistoriker Maak sich fragt, ob der Lebensentwurf, der hinter dem Idyll der Doppelhaushälfte und des Reihenhauses steht, auch im 21. Jahrhundert noch Gültigkeit hat, entlarvt er die Unfähigkeit von Baupolitikern, Stadtplanern, Generalübernehmern, der SchlüsselfertigLobby und so mancher Architekten, sich den veränderten Realitäten zu stellen:

Neue Formen der Kollektivität Längst machen die drei- bis fünfköpfigen Kleinfamilien nicht mehr die Mehrheit der Bevölkerung aus. Längst ist bezahlbarer und vor allem passender Wohnraum Mangelware. Schon heute beträgt der Anteil der Ein-

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Schwerpunkt Veränderung

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Fotos: © www.architektur-bildarchiv.de / Thomas Robbin (3); © H.G. Esch (1)

von Julia Leendertse


Inku n Bac abel de k s expr stein足 e und ssionis m d bau es Kont us s o Spri der 30e rhaus足 r n Ham kenhof -Jahre: burg ,


an der Gesamtzahl aller bis Zwei-Personen-Haushalte sagt das Statistische BunHaushalte rund 74 Prozent, Anteil auf 81 Prozent steidesamt. Bis 2030 soll dieser icklung und vielen Entwürgen. In Baupolitik, Stadtentw zepte für Wohnraum entfen von Architekten, die Kon ftliche Wandel indes noch wickeln, ist dieser gesellscha Vororte werden nach wie nicht sichtbar geworden: die die Städte mit Kleinfamivor mit Einfamilienhäusern, ert, als gäbe es keine einlienwohnungen zugepflast de, Wochenendpendler, samen Rentner, Alleinerziehen , die eben nicht in WohnSingles oder auch Menschen r sehr wohl am Leben der gemeinschaften leben, die abe für die Begegnung mit der anderen teilhaben wollen, e RückzugsmöglichkeiGemeinschaft aber persönlich ten benötigen.

Zaghaftigkeit ist keine Antwo Veränderungsdynamik

rt auf

it, mit der der WohnungsDie Konzept- und Mutlosigke Zwei-Personen-Haushalt bau dem Trend zum Ein- und de Folgen: Wohnungs- oder begegnet, hat schwerwiegen auf ein Angebot, dass sie gar Häusersuchende treffen ahlen können. Ihnen bleibt weder gebrauchen noch bez n neuen Lebensentwürder Raum verwehrt, sich in ihre voll zu gestalten. Das Idyll fen einzurichten und sie sinn en in der Doppelhaushälfte vom glücklichen Familienleb manche Kleinfamilie als könnte sich aber auch für so puppen – zumindest nicht nicht mehr finanzierbar ent dratmeter Wohnraum plus bis ans Lebensende. 160 Qua bildung der Kinder und das Großraumlimousine, die Aus rn Finanzströme, die aneigene Rentendasein erforde logisch und demografisch gesichts der ökonomisch, öko t mehr sicher planbar sind. angespannten Situation nich

Change the Game

ebt derzeit die radikalste „Die Weltwirtschaft durchl riellen Revolution“, urteilt Transformation seit der Indust ieberatung Boston ConsulRich Lesser, Chef der Strateg stieg der Schwellenländer, ting Group: „Der rasante Auf en Sprünge, die hyper-dydie gewaltigen technologisch matische demografische namische Vernetzung, der dra annten öffentlichen StaatsWandel, die finanziell angesp ernehmen dazu, die Art haushalte – all das zwingt Unt reiben, zu überdenken bet ft und Weise, wie sie ihr Geschä ef Lesser appelliert an Firund umzugestalten.“ BCG-Ch e“. menlenker: „Change the Gam anier schrumpfte das g-M In bester Game-Changin Design auf der Suche On japanische Architekturbüro lektivität mit seinen Yokonach neuen Formen der Kol auf Zimmergröße und enthama-Apartments Häuser die Stadt hineinzuwachsen wickelte Wohnzimmer, die in re Treppentürme können scheinen. Über gleich mehre ße offene Loggia zu ihStra die Bewohner über ihre zur sind mit Bad und Kochren Apartments gelangen. Sie ade mal keine Lust hat, mit nische ausgestattet. Wer ger aftsküche zusammen zu den anderen in der Gemeinsch men Kernzellen des Prisein, kann sich in diese autono allein etwas essen. Sie sich vaten zurückziehen und für

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Schwerpunkt Veränderung

hängen wie Baumkronen über einer offenen Ebene, auf der das kollektive Leben stattfindet.

Häuser in Mikrodörfer umfunktioniert Die Idee: Statt eine Stadt in Straßen, Plätze und Wohnungen einzuteilen, werden die Häuser selbst zu Mikrodörfern umfunktioniert. Mit geschützten Hoflandschaften, in denen die Kinder aus vier Wohneinheiten spielen, behütet vom Rentner, der alleinstehenden Freiberuflerin und dem Wochenendpendler, der Abend für Abend von montags bis freitags sonst allein wäre. Die Bewohner können am Leben der anderen teilhaben, müssen es aber nicht. Ihre persönliche Rückzugszone bleibt gesichert. Gleichzeitig ermöglichen es ihnen die Kollektivbauten, nicht alles Geld ins Wohnen, in Elektro-Geräte, Erst- und Zweitwagen zu stecken. „Dass so viele, von den völlig überschuldeten amerikanischen Familien in ihren Immobilien, deren Finanzierungskollaps zur Krise von 2008 führte, bis hin zum Altbundespräsidenten Wulff, an Einfamilienhäusern festhalten, die sie sich nicht leisten können, liegt auch daran, dass man bisher keine ernstzunehmende Alternative sah“, urteilt Maak. Er feiert die japanischen Architekten als Wegbereiter einer neuen Kultur des Teilens und des Miteinanders.

Häuser, die aus Bäumen wachsen Auch die Machart der Häuser wird sich in Zukunft grundlegend ändern. Bereits seit Anfang der Siebzigerjahre versuchen Bioniker, durch die Beobachtung natürlicher Systeme, technische Probleme ressourcenschonender zu lösen. Anfang 2013 eröffnete der Eisbär-Pavillon, ein Modellhaus für Energieeffizienz, in Baden-Württemberg seine Pforten. Forscher haben hier einen textilen Mem­ branbau gebaut, der unter einer durchsichtigen Schutzfolie eine luftüberströmte schwarze Haut verbirgt. Die Luft erhitzt sich auf bis zu 140 Grad und trocknet ein Gel, das die Energie speichert. Dieses solarthermische System zur Energiegewinnung und -speicherung wird mit flexiblen Solarkollektoren in der Gebäudehülle kombiniert und macht den Pavillon energieunabhängig. Das Vorbild für den Eisbär-Pavillon war das dichte isolierende Eisbärfell mit seinen farblosen Haaren und der schwarzen Epidermis mit Absorberfunktion, die im Zusammenspiel miteinander kaum Wärmeverluste aufweisen und auch bei dem Tier in der Natur für die optimale Umwandlung von Sonnenenergie in Wärmeenergie sorgen. „Die Bionik, die Verschmelzung von Biologie und Technik, ist ein schier endloser Fundus für Erfindungen“, so Hans-Jörg Bullinger, langjähriger Präsident der Fraunhofer-Gesellschaft. Avangardisten wie Mitchell Joachim von der New York University experimentieren denn auch schon, mit Hilfe von lebenden Baumaterialien wie Fleisch, Bäumen und Bakterien neuartige und umweltfreundliche Häuser zu konstruieren. In seinem Projekt „Fab Tree Lab“ testet Joachim derzeit, Häuser aus lebenden Bäumen entstehen zu lassen. Dafür experimentiert er mit Holzgewächsen, die er um eine Sperrholzschale ranken lässt. Statt Glas soll das Material für raumbrand 26


Na c A hkrie d-ho gsmo Ka c-Ar dern ufh c e of O hitek der 6 0er ber tur: -Ja ha hre use , n


Zeitgeistphänomen der 90er-Jahre: Dekonstruktivismus – krumme Türme und kippende Wände. Neuer Zollhof, Düsseldorf

Abstraktion in der Architektur und das Evozieren poetischer Bilderwelten weltweit: Grand Theater Chongqing

die Fenster auf Sojabasis entwickelt werden. Schließlich wächst das Gebäude stetig weiter, die Fensterrahmen könnten Glas früher oder später zum Bersten bringen. Joachim: „Wenn wir eines Tages Millionen dieser Einheiten bauen, werden sie eine gehörige Menge Treibhausgas aufnehmen“. Architekten nutzen auch die Erkenntnisse der Biologie vom Knochenbau für die moderne Leichtbauweise. Was auf den ersten Blick wirr erscheint, der Längsschnitt eines Knochen mit seinen unzähligen Hohlräumen und den feinen sogenannten Knochenbalken, ist in Wirklichkeit leicht und trotzdem stabil. Die Bälkchen sind so angeordnet, dass sie genau dort stabilisieren, wo Belastungen auf den Knochen einwirken. Computer können nach dem Vorbild der Natur optimal organisierte Strukturen für jedwede Nutzung berechnen. Im Messebau können heute daher bis zu 50 Prozent leichtere Konstruktionen gebaut werden. Ihre Bauteile sind sogar haltbarer als früher, flexibler einsetzbar und modularer.

Arbeitsorte als emotionale Aufladestation Der Zwang zur absoluten Flexibilität bestimmt auch das Arbeitsleben. Stillstand scheint nicht mehr erlaubt. Knapp 50 Prozent der Beschäftigten in Deutschland ar-

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Schwerpunkt Veränderung

beiten im Urlaub schon heute bis zu drei Stund en am Tag. Fast jeder zehnte Berufstätige kommt sog ar auf mehr als drei Stunden Arb eit im Urlaub. Diese Besch leu nigung hat unser Gefüh l für Zeit und Raum ver ändert. Drei Viertel der Unterneh men bieten ihren Mitarb eitern heute bereits die Möglichk eit, Arbeitsort und Arbeits zeit flexibel zu wählen. Die Zahl derjenigen, die jen seits der Firmenzentrale als Traban ten von daheim aus arb eiten, nimmt zu. Damit sie jed och den Anschluss zum Unternehmen und zu den Me nschen, die dort arbeite n, nicht verlieren, gilt es für Unter nehmen, neue Orte des kollektiven Zusammentreffens zu identifizieren und zu gestalten. Je schneller sich die Arbeitswelt dreht, und je mehr Mitarbeiter jenseits der Unternehmensmauern überall in der Welt verstreut mi teinander übers Internet arbeiten, umso wichtiger wird das Büro als Ort der Entsc hleunigung und als emotion ale Aufladestation. Gleichzeitig gewinne n Verkehrsknotenpunk te als Standorte für Business Center wie Flughäfen, Ba hnhöfe oder auch Autobahnrasts tationen an Bedeutung.

Kollektives Investieren

Der Gedanke, dass der Mensch in der Netzwerk ökonomie bei allem gelebten Individualismus, neue For men der Kollektivität für sic h entdeckt, spiegelt sic h auch

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im Geschäftsmodell der weltgrößten CrowdinvestingPlattform Kickstarter wider. Nach dem Motto: Schon mit nur fünf Dollar kannst Du dabei helfen, dass eine tolle Idee verwirklicht werden kann, lässt das New Yorker 46-Mann-Unternehmen Kickstarter seit 2009 kreative Jungunternehmer ihre Projekte auf seiner InternetPlattform vorstellen und sammelt für sie im Netz das notwendige Startkapital für die Umsetzung ihrer Ideen ein. Seit der Gründung 2009 wurden fast 30.000 Projekte mit einem Gesamtvolumen von 350 Millionen Dollar finanziert, heißt es bei dem US-Unternehmen. Allein für Ouya!, eine neue Spielkonsole, die in diesem Frühjahr für 99 Dollar auf den Markt kommen soll, will Kickstarter 8,6 Millionen Dollar zusammengetrommelt haben. Im Gegenzug für seine Dienstleistung streicht Kickstarter fünf Prozent Beteiligung an den eingesammelten Geldern ein. Die privaten Investoren fördern die Projekte, ohne dafür eine Beteiligung zu bekommen. Inzwischen sprießen Crowdinvesting-Plattformen wie Pilze aus dem Boden. Zum Beispiel in Deutschland Companisto, Deutsche Mikroinvest oder Seedmatch. Sie erwarten von den Kapitalgebern weniger Altruismus als Vorreiter Kickstarter. Sie machen die Anleger zu stillen Teilhabern, die jedoch einen langen Atem mitbringen müssen und sich auf Gewinnchancen zwischen Lotto und Aktie einzustellen haben.

Daten und Algorithmen sind das neue Öl Game-Changing-Qualitäten bewies nicht zuletzt auch der neue alte US-Präsident Barack Obama in seinem Wahlkampf. Er nutzte das Öl der Netzwerkökonomie zu seinem Vorteil: Daten, Algorithmen, Mathematik und Personalisierung. Obama beschäftigte für seine Wahlkampagne rund 100 Statistik- und Datenbankexperten, Softwareingenieure, Programmierer. Diese TechnikNerds förderten mit Echtzeit-Analysetools für Obamas Wahlkampfberater und Spendensammler spannende Erkenntnisse aus Millionen von Datensätzen zutage – darunter die Verhaltensmuster von Millionen Menschen, die Obama auf Twitter folgten. So konnten die Technik-Nerds den Politikberatern zum Beispiel verraten, dass ein Familienbild der Obamas auf der Startseite der Website des US-Präsidenten die Kleinspenden sprunghaft um fast drei Millionen Dollar nach oben pushte. Nichts blieb mehr dem Zufall überlassen. Die Datenanalyse offenbarte auf Knopfdruck, ob die Leute mehr spendeten, wenn der entsprechende Button auf der Internetseite rot oder blau war und zeigte rasch, welche Formulierung besser zog: „Spende jetzt“ oder „Spende bitte“? Welche Dynamik sich aus den neuen Speichermöglichkeiten und Analysetools für Unternehmen ergeben, versuchte IBM im Herbst 2012 in einem TV-Werbespot der breiten Öffentlichkeit deutlich zu machen: In dem Spot erklärt eine Bäckereifachkraft, wie die Verknüpfung von Verkaufszahlen aus der Cloud mit der Wetterstatistik die Sortimentspolitik ihres Unternehmens intelligenter gemacht hat. Wenn es draußen stürmt und regnet, wollen die Leute Kuchen. Wenn es heiß wird, steigt ihr Apraumbrand 26

petit auf herzhafte oder salzige Backwaren. Und so backt IBMs fiktive Bäckereikette jetzt nach der Wetterkarte.

Kollektives Konsumieren Auf nur drei Prozent der Landfläche der Erde lebt die Hälfte der Weltbevölkerung zusammen. Mehr als 3,4 Milliarden Menschen sind mittlerweile Städter. Bis 2050, so schätzt die UNO, werden zwei Drittel aller Menschen in Städten leben, mehr als sechs Milliarden Kinder, Frauen, Männer. Technische Innovationen werden uns beim Zusammenleben hoffentlich behilflich sein: Kleine Kraftwerke in unseren Häusern und technische Lösungen, die uns helfen, den überschüssigen Strom unserer Solaranlage dem Nachbarn zum Waschmaschinenwaschen bereitzustellen. Elektrifizierte Gehhilfen. Übersetzungshüte, die den ständigen Strom unserer Gedanken zu entziffern wissen, damit wir mit ihnen unseren Rollstuhl im Alter per Gedankensteuerung lenken können.

Was ist Wohlstand? Unternehmen wie Regierungen sind dazu aufgefordert, ihre Denkschemata zu überprüfen. Jenseits der Diskussion, ob nach dem Sozialismus nun auch der Kapitalismus an seine Grenzen stößt, müssen ganze Volkswirtschaften neue Wege finden, um die Veränderungsdynamik besser zu nutzen, damit das Auskommen, besser noch der Wohlstand möglichst breiter Bevölkerungsschichten gesichert werden kann. Wo die Solidargemeinschaft ins Wanken kommt, bleibt es jedem Einzelnen überlassen, sich zu fragen, wie sein ganz persönlicher Lebensentwurf aussehen soll. Wie er für sich Wohlstand, Glück und ein erfülltes Leben definiert.

Neue Statussymbole Die Statussymbole der Väter, die sich durch einen steten Aufstieg in der Hierarchie Ansehen erwerben konnten und dies durch teure Autos, Häuser, Urlaube für alle sichtbar nach außen signalisierten, verlieren in den westlichen Ländern an Strahlkraft. Die jüngere Generation hat das Auto durch das Fahrrad als Symbol ihrer Mobilität, Lebenskraft und ihres Gesundheits- und Umweltbewusstseins ersetzt. Das neue Statussymbol ist, stets das neueste Smartphone, Tabloid, iPad zu besitzen – als Zeichen dafür, dass man bei der Veränderungsdynamik mithält, vernetzt ist, ihre Techniken und Codes beherrscht. Ich verändere mich – also bin ich. Dabei verlaufen selbst erfolgreiche Karrieren in der Netzwerkökonomie nicht mehr nur steil nach oben, Seitwärtsbewegungen sind normal und verlangen ebenso großes Engagement wie das Erklimmen der bisherigen Karriereleiter. Das Leben von Projekt zu Projekt – unterbrochen von Phasen des Suchens, Ausprobierens und der Ungewissheit, muss jeder für sich allein stemmen. Leistung kann, aber muss sich nicht (unmittelbar) auszahlen. Wer aber den Mut aufbringt, trotz aller Ungewissheit nach dem Motto „Sich regen, bringt Segen“ voranzuschreiten, wird damit belohnt, nie abgekoppelt und isoliert von den anderen, sondern Teil eines größeren Ganzen, also Teil des Netzwerks zu sein. Schwerpunkt Veränderung

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Menschen auf Messen bewegen

raumbrand-Autor Roland Pawlitschko im Gespräch mit den WengerWittmannVerantwortlichen, Inhaber und Geschäftsführer Franz P. Wenger sowie der er­weiterten Geschäfts­ leitung Daniela Schaefer und Martin Sextl. Rechte Bilder: Erste Anlaufstation bei einem Besuch in den Agenturräumen in der Keferloherstraße 27: das freundliche Front Office mit Bettina Veicht.

von Roland Pawlitschko

Wenn davon die Rede ist, dass wir in einem Kommunikationszeitalter leben, dann denken die meisten Menschen an schnelle Datentransfers, intelligente Smartphones, die globale Vernetzung oder virtuelles Arbeiten. Dinge also, die eigentlich weniger mit der Kommunikation selbst zu tun haben als vielmehr mit den Kommunikationsmitteln und den Möglichkeiten, die sie e­ röffnen. Diese Möglichkeiten sind zweifellos enorm und werden im Privatbereich zu Recht ebenso intensiv genutzt wie im Berufsleben. Trotz oder gerade wegen der vielen mobilen, virtuellen und multimedialen Gadgets zeichnet sich aber immer häufiger der Wunsch nach einer Kommunikation im eigentlichen Wortsinn ab – hin zu einem unmittelbaren und direkten Austausch zwischen Menschen.

Mensch und Kommunikation WengerWittmann bezeichnet sich selbst als „Kreativagentur für erlebbare Kommunikation im Raum“. Ein kurzer Blick ins Internet zeigt: Im Mittelpunkt des Büros mit derzeit rund 45 Mitarbeitern – überwiegend Innenarchitekten, Produktdesigner, Architekten und Grafiker – steht „die Konzeption, das Design und die Realisation intelligenter Messebauten und Markenräume“. Zu den Kunden zählen Global Player wie Siemens, Bosch, BMW, Fossil oder Harman ebenso wie der oftmals auch als Hidden Champions bezeichnete gehobene Mittelstand – mit Firmen wie Rema TipTop, Kermi, Döhler oder Adel-

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holzener. Damit könnte alles gesagt sein – wenn nicht auf den zweiten Blick und nach einem Bürobesuch im Münchner Osten deutlich würde, welchen Stellenwert der Begriff „Kommunikation“ einnimmt. Nach einem Rundgang durch die mit freundlichen Orange-Akzenten zurückhaltend modern gestalteten Agenturräume steht zweifelsfrei fest, dass die bereits 1989 gegründete Krea­ tivagentur längst im Kommunikationszeitalter angekommen ist. Zugleich hat sie sich aber mit Mitarbeitern und Kunden eine Art unmittelbaren „analogen“ Umgang ­bewahrt. Diese Unmittelbarkeit belegen nicht nur die Broschüren über die WengerWittmannsche Arbeitsphilosophie und Referenzprojekte, deren weiße Cover den ruhigen Hintergrund für iconhaft dargestellte Menschen bieten, die sich in immer wieder anderer Zusammenstellung frei in alle Richtungen bewegen. In gewisser Weise steht dieses Bild symbolhaft für das Credo „Nur Menschen bewegen Menschen.“ Der Mensch steht als „Erlebender“ immer im Mittelpunkt – egal, ob als Mitarbeiter, Messebesucher oder Projektentwickler.

Der Kontext als Lösung WengerWittmann betrachtet sich nicht als Lieferant von Produkten, sondern ist stets offen für Lösungen, die in raumbrand 26

Fotos: © Axel Porsche (1), © Kerstin Fischer (1), © Daniel Sommer (2), © Jo Henker (Neff Living Kitchen/4), © Dario Oira (Vans/1), © Christine Schaum (Skins/3), © WengerWittmann

Über den tiefen Wunsch der Menschen nach direkter Kommunikation, Orange als perfekte Farbe für eine Kreativagentur und Vertrauen als Basis erfolgreicher Zusammenarbeit.


„Einer guten Idee ist es egal, woher sie kommt.“

Abhängigkeit zu kundenspezifischen Rahmenbedingungen jedes Mal aufs Neue entstehen. Und so sieht jeder, der sich mit den von dieser Agentur konzipierten Messebauten und Showrooms beschäftigt, auf den ersten Blick viele unterschiedliche Projekte mit jeweils eigener Identität. Da gibt es einen Messestand für das Schuhlabel Vans, der mit der Coolness und dem morbiden Charme eines leerstehenden Pools präsentiert wird. Oder den Stand des Nürnberger Energieversorgers N-ERGIE, der mit seinen vorgefertigten modularen Einzelteilen und der energieeffizienten Beleuchtung nachhaltiges Denken verkörpert. Oder den Messeauftritt von Skins, dem australischen Weltmarktführer für Kompressionsbekleidungen. In dessen Mittelpunkt steht eine Art Wand­ skulptur, in der sich hart trainierende bzw. entspannt ruhende Sportler befinden, die damit die Haupteinsatzgebiete der Skins-Produkte vorführten. Gleichzeitig bietet das unmittelbare Umfeld der Wand Raum für Produkte, aber auch Expertenforen, die mit Diskussionen, Vorträgen oder Gesprächen fachliche Kompetenz zeigen. Der gemeinsame Nenner all dieser Projekte liegt nicht in einem wiedererkennbaren Autorendesign, sondern auf einer konzeptionellen Ebene, deren Basis stets die gründliche Analyse von Markt und Marke bildet. Für Martin Sextl, Mitglied der Geschäftsleitung bei WengerWittmann, steht fest: „Vor der Antwort steht immer erst das Finden der entscheidenden Fragen.“

Vertrauen ist alles Um eine wirklich gute maßgeschneiderte Strategie entwickeln zu können, müssen die Markenwerte nicht nur bekannt, sondern verinnerlicht sein. Und das funktioraumbrand 26

niert nur, wenn zwischen den Projektverantwortlichen beider Seiten durch ein persönliches Miteinander uneingeschränktes Vertrauen herrscht. Erst dann können die Planer wirklich in die Tiefe gehen und sich in die Bedürfnisse der Kunden hineinversetzen. Die Referenzliste weist eine Vielzahl an Kunden auf, die seit vielen Jahren auf die professionelle Zusammenarbeit mit Wenger­ Wittmann vertrauen. Ein positiver Umstand, der leider nicht mehr selbstverständlich ist, da die vom Einkauf getriebene Pitch-Kultur in den Unternehmen auf der Suche nach Preisoptimierungen diese Werte nicht wirklich fokussiert. Dabei ist tiefes Vertrauen der Katalysator jener Freiheiten, die am Ende neue und differenzierende Wege in der Kreation zulassen und dabei neue Material- und Raumlösungen möglich machen, die erst in der längeren Zusammenarbeit entstehen. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist der von WengerWittmann konzipierte Messeauftritt von Neff in der Sonderausstellung „Living Kitchen“ auf der Möbelmesse imm cologne 2013. Hier wurde nach intensiven Gesprächen eine gemeinsame Marketingstrategie entwickelt, mit der es Neff schließlich gelang, dem eigenen Premiumanspruch besser als bisher gerecht zu werden. Resultat war ein Stand, der durch seine elegant zurückhaltende Gestaltung einerseits von Designkompetenz zeugte und die Küchengeräte in einem gehobenen Rahmen präsentiert, der anderseits aber auch auf sehr einladende und sinnliche Weise zeigt, welche Möglichkeiten sich mit Neff eröffnen. Und so standen – in Anlehnung an das Firmenmotto „Kochen mit Leidenschaft“ – kulinarische Reisen im Mittelpunkt, die im Zentrum des Stands mit besten Zutaten erkocht wurden. Das „Trattoria 2.0“ geWengerWittmann

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Kommunikation im Raum ist vielleicht die effizienteste Art der Markenbildung, so das Credo von WengerWittmann. Das gute Innere einer Marke muss nach außen sichtbar gemacht werden. Hier die Marke Neff gemäß dem Claim „Kochen mit Leidenschaft“ sinnlich mit dem Trattoria-Konzept inszeniert.

nannte Konzept sah freilich keine abgrenzende Frontalshow vor, sondern drei Köche, die ihrer Arbeit an großen Küchenblöcken nachgingen und die dabei entstandenen Köstlichkeiten mit unzähligen interessierten Messebesuchern teilten. „Die Resonanz war überwältigend und äußerte sich beispielsweise in einer Verdoppelung an qualitativen Kontakten im Vergleich zu Vorveranstaltungen“, sagt Franz P. Wenger, Geschäftsführer und Inhaber von WengerWittmann. „Diese Zahlen belegen den erfolgreichen Auftritt schwarz auf weiß. Eine Messebeteiligung lohnt sich.“

Integrierte Planung und Durchführung Dass ein solches Miteinander für WengerWittmann ebenso selbstverständlich ist wie integratives interdisziplinäres Arbeiten, zeigen nicht nur die vielfältigen Projekte, sondern auch die durchlässigen Agenturräume im Münchner Osten, die ein Arbeitsumfeld bieten, das

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nicht zuletzt den Wissens- und Informationsaustausch und die unkomplizierte Teamarbeit zwischen erweiterter Geschäftsleitung, Teamleitern und Mitarbeitern fördert. Dieser Austausch spielt eine wesentliche Rolle für die dort etablierte Arbeitsweise, bei der Projektleiter ihre Projekte stets von Anfang bis Ende durch alle Projektphasen begleiten. „Jedes Projektteam besteht immer aus mehreren Leuten. Die kurzen Zeitabläufe und schnellen Reaktionszeiten in unserem Geschäft machen dies unumgänglich. Darüber hinaus können wir so unser etabliertes 4-Augen-Prinzip bei allen Entscheidungen im Projekt­ablauf verlässlich garantieren. Das bringt viel Sicherheit für alle Beteiligten“, berichtet Daniela Schaefer, dritte im Bunde der Geschäftsleitung, die in zehn Jahren schon ­einige kritische Situationen gemeistert hat. Hilfreich dabei waren sicherlich die umfangreichen Maßnahmen aus dem WengerWittmann-Qualitätsprogramm, das raumbrand 26


gesamte Projektmanagement ist beispielsweise vom TÜV Süd nach der Norm EN ISO 9001 überprüft. In den ersten Gründerjahren Anfang der Neunzigerjahre lief noch einiges nach autodidaktischen Erfahrungen der beiden Gründer Wenger und Wittmann. So war die Zertifizierungsphase 1999 eine Phase des Hinterfragens und Optimierens, die sich positiv auf die gesamte Unternehmensführung ausgewirkt hat. Während gerade die Kreativbranche von hoher Mitarbeiterfluktuation und ausgeprägter Arbeitsteilung gekennzeichnet ist, wird bei WengerWittmann Wert auf Durchgängigkeit und Kontinuität gelegt. Daraus ergeben sich viele Vorteile. Erstens gibt es dadurch bei ­allen Projekten Wissensträger, die allen Beteiligten als Ansprechpartner dienen und sich verantwortlich fühlen – sie nehmen an den ersten Workshops mit den Auf-

traggebern teil, in denen die vom Kunden angestrebten Ziele besprochen, gegebenenfalls aber auch hinterfragt und weiterentwickelt werden. Und zweitens kann nur dadurch gewährleistet werden, dass einmal gefundene Ideen tatsächlich alle Planungs- und vor allem Realisierungsphasen überstehen – und nicht verstümmelt oder gar konterkariert werden. „Im Idealfall treten wir als Generalunternehmer auf, um so die Verantwortung behalten und unsere Versprechen an die Kunden während des gesamten Prozesses hundertprozentig einlösen zu können“, sagt Martin Sextl, zweiter im Bunde der erweiterten Geschäftsleitung bei WengerWittmann. „Wir betrachten uns als sogenannte Visioneers – Menschen, die die Klaviatur von der Strategie- und Konzeptentwicklung bis hin zum Bau eines schlüsselfertigen Markenraums beherrschen.“ Nicht selten greifen Kunden dabei auch auf Miet-Designmöbel oder kreative Bauteile aus dem eigenen, 5.000 Quadratmeter großen Lager zurück. raumbrand 26

raumbrand – Kommunikation² Farbpsychologen sprechen davon, dass die Farbe Orange für „Optimismus, Lebensfreude, Inspiration, Kreativität und Kommunikation“ steht – Werte, die sich ohne ­weiteres auch auf WengerWittmann übertragen lassen, deren Corporate Colour nicht ohne Grund seit zehn Jahren ebenfalls Orange ist. Vielleicht lässt sich aber noch eine weitere Eigenschaft hinzufügen: Neugier. Hiervon, und vom Gedanken, noch weiter über den Tellerrand zu schauen, ist auch das Magazin raumbrand geprägt, das WengerWittmann bereits seit 2004 herausgibt. In bislang 25 Ausgaben beschäftigt sich das Magazin nunmehr mit Themen rund um Raumplanungen, Marken und gesellschaftliche Tendenzen und Entwicklungen und konnte dafür so manchen prominenten Autor oder Wegbegleiter gewinnen – die Liste reicht von André Heller und Kon­

stantin Grcic über Christian Ude bis hin zu Willy Bogner und Peter Sloterdijk. Selbstverständlich nutzt das Büro die ursprünglich als Kundenmagazin initiierte Zeitschrift auch als Marketinginstrument und Netzwerkplattform. Dennoch ist deutlich spürbar, dass sie von einem weit über die Grenzen des eigenen wirtschaftlichen Denkens gehenden Idealismus geprägt ist, von einem ehrlichen Interesse an unserer Lebensumwelt. Diese Neugier und Offenheit ist im Büro überall spürbar. Beispielsweise in einem der Besprechungsräume, in dem – kaum sichtbar mit mattweißer Farbe auf weißem Grund geschrieben – steht: „Einer guten Idee ist es egal, woher sie kommt.“

Eine „begehbare“ Identität in Form eines Brandlands zu gestalten – mit all seiner inhaltlichen, visuellen und szenografischen Ausdruckskraft – stellt eine einzig­ artige Chance dar, das Image einer Marke positiv zu beeinflussen.

Kultige Marke Vans, kultig in Szene gesetzt auf der ISPO in München.

Langfristiges Denken Der große Erfolg des auf die Menschen fokussierten Geschäftsmodells wird an mehreren Punkten deutlich. Nicht nur die Auftrag gebenden Kunden, sondern auch die Mitarbeiter arbeiten gewöhnlich über sehr lange Zeit WengerWittmann

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Erfolgreiche Kommunikation im Raum löst Begeisterung aus. Consumermessen bieten ihren Besuchern die Möglichkeit, mit Mensch, Marke und Produkt zu interagieren. Sie zu verführen. Und zu inspirieren. So begreift der Besucher und begehrt. N-ergie auf der e-world mit prämiertem Standdesign (oben), der australische Weltmarkt­führer von Kompressionskleidung auf der ISPO mit Living Dolls als Attraktoren (rechts).

mit und bei WengerWittmann, was maßgeblich dazu beigetragen hat, dass nicht einmal die durch die Investmentbank Lehmann Brothers ausgelöste Wirtschaftskrise wahrnehmbare Spuren hinterlassen hat. Eine Rolle spielt aber sicherlich auch, dass die Agentur – vielleicht früher und intensiver als viele andere – auf die Messe als effektives Kommunikationsinstrument setzte. „Ging es früher meist um eine Produktschau, steht in Zeiten immer ähnlicherer Waren eher die Präsentation der Marke im Vordergrund. Das Image der Marke ist Verkaufsförderung pur“, sagt Franz P. Wenger. „Messen sind Verkaufsplattformen. Der Messestand ein Erlebnisraum, der nicht nur ein wichtiges Forum zum Austausch, zur Selbstdarstellung und zur Positionsbestimmung liefert, sondern in dem ein Unternehmen als eigene Welt mit allen Sinnen wahrgenommen werden kann.“ Letztlich gelang es WengerWittmann, sich in den letzten zehn Jahren selbst konsistent und erfolgreich als Marke zu etablieren und sich von den Mitbewerbern abzusetzen – beste Voraussetzungen, das Gleiche

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WengerWittmann

auch für die Kunden zu erreichen. An diesem Ziel hat sich auch nach dem Ausscheiden Udo Wittmanns als Partner nichts geändert. Im Gegenteil. Durch die Erweiterung der Geschäftsleitung um Daniela Schaefer und Martin Sextl und die Ausbildung eines erweiterten Führungsteams kann sich Franz P. Wenger heute noch besser auf das Wesentliche konzentrieren: das beste Umfeld dafür zu schaffen, dass sich im gesamten Agenturumfeld Kommunikation frei in alle Richtungen bewegen kann und jeder offen für Lösungen ist, die immer wieder aufs Neue entstehen sollen. Wenger ist davon überzeugt, dass die unmittelbare direkte Kommunikation nicht trotz, sondern gerade w ­ egen der grenzenlosen digitalen Vernetzung von allergrößter Bedeutung bleiben wird. „Je mehr sich die Menschen durch den virtuellen Umgang entfremden, desto größer wird auch in Zukunft der Wunsch nach dem Gespräch von Angesicht zu Angesicht sein.“

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Nach­gefragt

Vier

S  tatements zum Stichwort Veränderung

Stichwort

Fritz Glunk Herausgeber des politischen Kulturmagazins Die Gazette

Gerhard Wittfeld

Fotos: © Carl Brunn, © Bauwerk Capital, © Die Gazette, © The Weekender

Architekt kadawittfeldarchitektur Jede bauliche Intervention, ob Neu-, Zu- oder Umbau, beeinflusst den Charakter ihres Kontextes maßgeblich, verändert den umgebenden Raum und programmiert ihn auf seine Art neu. Im besten Fall kann unsere Arbeit einen Ort erzeugen, der über die geforderten funk­ tionalen und gestalterischen Aspekte hinaus, sozialen Raum schafft, der die Aneignung durch die Nutzer und die Identifikation der Nachbarschaft gleichermaßen fördert und sich dabei künftigen Anforderungen anpassen kann. Als „Raumbauer“ stehen wir Architekten nicht nur in der Verantwortung gegenüber dem Bauherrn, sondern vor allem dem so­zialen Gefüge unserer Gesellschaft – der „Stadt“. Bauen ist Veränderung, und Veränderungen werden kritisch beäugt, weil unsere Gesellschaft versucht, den Status quo zu erhalten. Veränderungen bergen aber immer auch eine Chance diesen Status quo zum Vorteil für beide Seiten zu entwickeln und zu verbessern!

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Dirk Mönkemöller

Ich mache mich angreifbar: Ich mag Veränderungen nicht. Ältere Herren, sagt man, mögen keine Verän­de­ rungen. Ich habe einen anderen Grund. Innovationen, sagt man mir, seien im internationalen Wettbewerb notwendig. Aber dass die Chinesen blöd sind, glauben nur Neoliberale. Und wenn alle im Kino aufstehen, sieht niemand mehr etwas. Ich empfehle Lewis Carrolls „Alice hinter den Spiegeln“. Da sagt die rote Königin zu Alice: „Siehst du, hier musst du rennen, was du kannst, damit du am gleichen Platz bleibst. Und wenn du woanders hinkommen willst, musst du mindestens doppelt so schnell rennen.“ Na denn, los.

Chefredakteur The Weekender

Christoph Lemp Architekt und Projektentwickler, Bauwerk Veränderung ist allgegenwärtig, wie ein ständiger Prozess ist sie Bestandteil unseres Lebens. Ob wir wollen oder nicht, privat wie beruflich. Diese Erkenntnis erschloss sich mir schon früh, seitdem gilt für mich: Wandel ist Bereicherung. Philosophisch betrachtet strebt der Mensch nach der geraden Lebenslinie, will Sicherheit und Ruhe. Aber sind wir ehrlich: Das ist unmöglich, das Miteinander mit anderen beschert der Lebenslinie immer wieder schöne Kurven und garstige ­Dellen. Also nutze ich Veränderungen, um zu erneuern, zu verbessern, bewusst zu evolutionieren. Ist ja keine neue Haltung, wie die Chinesen seit Jahrtausenden wissen: Weht der Wind des Wandels, bauen die einen Schutzmauern, die anderen Windmühlen.

Veränderungen umgeben uns immer und überall. Sie sind wie die Luft, die wir atmen. Es geht nicht ohne. Klar, manchmal ist es auch ganz schön, wenn Dinge bleiben, wie sie sind. Besonders in diesen schnelllebigen Zeiten. Doch wenn es keine Veränderungen gibt, herrscht Stillstand (die Fehlfarben sangen ja einst: „Geschichte wird gemacht / Es geht voran“). Für mich persönlich hat sich zum Beispiel sehr viel verändert, seit ich mit Christian Schneider das Magazin The Weekender herausbringe. Wir haben vor gut zwei Jahren einfach etwas gespartes Geld genommen, all unsere Ideen und Kreativität hinzugefügt – und haben losgelegt. Vier Hefte pro Jahr, in denen es um Wohnen, Reisen, Essen und Natur geht. Wir sind unsere eigenen Chefs und können machen, was wir wollen. Wir erleben also ständig Veränderungen. Genau wie unsere Leser, die das Magazin wohl auch aus diesem Grund schätzen: seine Unangepasstheit, Unvorhersehbarkeit und Authentizität.

Nachgefragt

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Trotz Veränderung sich treu bleiben Die Zeiten ändern sich. Das haben sie schon immer getan und werden es auch in Zukunft tun. Seit fast 10 Jahren erscheint das Magazin raumbrand und hat die jüngsten Zeiten erlebt, geprägt von schnellen und vielfältigen Veränderungen, in nahezu allen Bereichen und Branchen. Veränderungen bestimmen heute mehr denn je die Unternehmensführung. Die Fähigkeit, Veränderungen konstruktiv zu nutzen, um Wachstum zu ermöglichen und Wettbewerbsfähigkeit in einer globalisierten Welt zu sichern, ist eine echte Erfolgseigenschaft. raumbrand blickt zusammen mit drei Weggefährten des Magazins, Christian Mikunda, Klaus Dittrich und Florian Haller, zurück und nach vorne. Drei Experten und ihre Erfahrungen mit veränderten Zeiten.

Christian Mikunda war Film- und Fernsehdramaturg und berät heute als Vordenker der neuen Erlebniswelten die europäische Wirtschaft. Er gilt als Begründer der Strategischen Dramaturgie. Er lehrt an der Universität Wien und ist Guest Speaker an der Harvard University.

„Man muss es vor allem ehrlich meinen mit den Menschen und sie auch ein bisschen gernhaben. Immer wenn ein Designer auf Menschen zugeht, begegnen ihm Geschenke. Und die Menschen merken sehr wohl, ob eine Inszenierung oder ein Detail nur zur Erhöhung des Konsums dient, oder es eine ehrliche Geste ist.“ Christian Mikunda

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Dr. Christian Mikunda startete seine Karriere 1984 als Film- und Fernsehdramaturg und reüssierte 1986 mit seinem ersten Buch „Kino spüren, Strategien der emotio­ nalen Filmgestaltung“. Bereits 2008 sprach raumbrand mit dem wohl besten Kenner von Erlebniswelten weltweit. Schon damals mahnte er: „Man muss es vor allem ehrlich meinen mit den Menschen und sie auch ein bisschen gernhaben. Immer wenn ein Designer auf Menschen zugeht, begegnen ihm Geschenke. Und die Menschen merken sehr wohl, ob eine Inszenierung oder ein Detail nur zur Erhöhung des Konsums dient, oder es eine ehrliche Geste ist.“ Und 2010 befand er raumbrand gegenüber, Produkte in guter Qualität herzustellen, reiche nicht mehr aus. Wir sind auf der Suche nach dem Einzigartigen, das uns gute Gefühle verschafft. Heute berät er als Vordenker neuer Erlebniswelten die europäische Wirtschaft. Dabei hat er seine Theorie der „Strategischen Dramaturgie“ im Laufe von drei Jahrzehnten mittels Büchern und praktischer Umsetzung kontinuierlich weiterentwickelt und auf neue Anwendungsbereiche ausgedehnt. Im Kern geht es dabei um die Wirkungssteigerung von Medien, Werbung, Architektur oder Raumgestaltung. Mikunda definiert die dramaturgischen Kunstgriffe, identifiziert die psychologischen Mechanisraumbrand 26

Fotos: © Oliver Schmidt, © Klaus Vyhnalek, © Jens Schwarz, © Messe München, © Serviceplan

von Christoph Neuschäffer


men hinter professionell hergestellten Erlebnissen und nutzt dabei Erkenntnisse unterschiedlichster Disziplinen – von der Medienwissenschaft über die kognitive Psychologie bis zur Marketing- und Architekturtheorie. „Im Durchschnitt habe ich alle sieben bis acht Jahre ein

„Mit Mitte 50 stelle ich mir in Bezug auf Veränderung selbst die Frage, ob ich meine eigene Theorie noch überlebe.“ neues Buch veröffentlicht“, resümiert Mikunda sein bisheriges Schaffen. „Mit Mitte 50 stelle ich mir in Bezug auf Veränderung selbst die Frage, ob ich meine eigene Theorie noch überlebe“, sagt er schmunzelnd, um gleich festzustellen, dass er längst die Ideen für drei weitere Bücher im Kopf habe.

Verbotene Orte und gekaufte Gefühle In der Automobilbranche wurde diese Entwicklung besonders deutlich, wie die Museen und Erlebniswelten aller fünf namhaften Automobilhersteller in Deutschland von Audi bis VW beweisen, die in den vergangenen zehn Jahren entstanden. Die Entwicklung von Shopping Malls, Flagship Stores, Systemgastronomie und ähnlicher Erlebniswelten hat der Theorie der Strategischen Dramaturgie das nächste Betätigungsfeld eingebracht. „Shops müssen gestaltet werden, weil Einkaufen nicht mehr nur notwendiges Übel, sondern zum Freizeitverhalten geworden ist. Das gilt auch für das Mall Design, das die psychologische Architektur eines Shopping Centers erzeugt. Noch einen Schritt weiter gedacht macht Urban Design eine Stadt oder Region emotional spürbar“, erläutert Mikunda die Ausdehnung der Strategischen Dramaturgie auf Architektur und Raumgestaltung. Neben der eigenen Wohnung und dem Arbeitsplatz stellt dieser öffentliche Raum den dritten Ort dar, der zum Untertitel für sein 2012 erschienenes Werk „Marketing spüren – Willkommen am dritten Ort“ wurde. Darin fasste ­Mikunda die sichtbare Veränderung in den Innenstädten und urbanen Welten in Worte. Der Name seines bereits 1995 gegründeten Unternehmens CommEnt Mikunda-Schulz KG beinhaltet programmatisch, welche beiden zentralen Geschäftsfelder in seinem Fokus stehen: Kommunikation und Unterhalraumbrand 26

raumbrand Nr 15-2008: Es war ein strahlender Winter-Sonntag in München. Doch mehr noch als das schöne Wetter schien schon damals Einheimische wie Touristen die neue BMW-Welt zu locken. Das außergewöhnliche Gebäude hatte sich offenkundig zu einem „Dritten Ort“ entwickelt, wie das Christian Mikunda in seinem Buch „Marketing spüren“ nennt. So stand nur die streng abgegrenzte Business Lounge für ein ungestörtes Gespräch zur Ver­ fügung. Franz P. Wenger im Dialog mit dem wohl besten Kenner von Erlebnisszenarien weltweit.

„Nachhaltigkeit ist zwar seit Jahren bekannt, doch erst jetzt ist sie über den Umweg über die Wertesysteme im Bewusstsein von Unternehmen angekommen. Dieser Prozess ist noch nicht zu Ende und bietet eine große Chance für alle Unternehmen, die mit Gebäuden oder Events einen bleibenden Eindruck hinterlassen wollen.“ tung. Beide Aspekte stellen heute entscheidende Faktoren in der inszenierten Welt dar. „Wir erläutern die Zusammensetzung und Psychomechanik der inszenierten Welt und schlagen konkrete Lösungen für die Projekte unserer Auftraggeber vor“, beschreibt Mikunda seine Tätigkeit. Und weil Gefühle dabei die entscheidende Rolle spielen, stehen sie auch im Mittelpunkt des aktuellen 3 Weggefährten

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Werkes „Warum wir uns Gefühle kaufen: Die 7 Hochgefühle und wie man sie weckt“. Glory, Joy, Power, Bravour, Desire, Intensity und Chill – das sind für Mikunda die sieben Hochgefühle, die Kunden heute erleben wollen: Kultur auf höchstem emotionalen Niveau, Natur­ erfahrungen, die ihr Leben verändern, oder LifestyleInszenierungen, die Waren mit echten, tiefen Erlebnissen verbinden. Doch zu den Veränderungen, mit denen sich Unternehmen heute und in Zukunft noch verstärkt konfrontiert sehen, gehört nicht nur die Aufgabe, Hochgefühle zu wecken. „Nachhaltigkeit ist zwar seit Jahren bekannt, doch erst jetzt ist sie über den Umweg über die Wertesysteme im Bewusstsein von Unternehmen angekommen. Dieser Prozess ist noch nicht zu Ende und bie-

tet eine große Chance für alle Unternehmen, die mit Gebäuden oder Events einen bleibenden Eindruck hinterlassen wollen“, sagt Mikunda. Für seine Arbeit als Theoretiker sieht Mikunda ebenfalls ein neues Betätigungsfeld: Amerikanische Psychologen setzen verstärkt auf die Strategische Dramaturgie. Denn erwiesenermaßen gibt es Orte, die Menschen gut tun – oder eben nicht. Was solche Orte ausmacht, wird im Mittelpunkt seines nächsten Werkes stehen. Doch davor möchte Christian Mikunda noch eine Akademie gründen, um seine Theorie und Vorgehensweise zu vermitteln. Denn Veränderungen und damit das Wechselspiel von Theorie und Praxis werden auch in Zukunft weitergehen.

Klaus Dittrich – die Messe München im Wandel Die Stimmung auf den sogenannten Leitmessen gilt für viele Branchen als wichtiger Indikator. Auf diesen Leistungsschauen werden nicht nur Neuheiten präsentiert, sondern auch wichtige Kontakte geknüpft und Meinungen mit anderen Marktteilnehmern ausgetauscht. Die Messe München ist mit rund 40 Fachmessen für Investitionsgüter, Konsumgüter und Neue Technologien allein am Standort München einer der weltweit führenden Messeveranstalter, namhafte Beispiele sind die „bauma“,

„Das Herzstück unserer Unternehmensidentität ist unser Leitbild.“ Klaus Dittrich

raumbrand Nr 21-2010: „Bei ihm ist die Münchner Messe in guten Händen.“ „Er hat seine Kompetenz als Messemacher überzeugend unter Beweis gestellt.“ „Eine überzeugende Lösung in wirtschaftlich schwierigen Zeiten“, die Welt ist voll des Lobes. Die Rede ist von Klaus Dittrich, seit Jahresbeginn 2010 Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe München International. Ein Mann von Format und Charakter, sympathisch, freundlich, verbindlich und offen. Ein Netzwerker par excellence. Trotz seines vollen Terminkalenders hatte Franz P. Wenger die Gelegenheit zu einem Gespräch mit ihm auf der Neuen Messe München.

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„Die Messe München erlebt derzeit einen tiefgreifenden Kulturwandel. Unsere Hauptgesellschafter haben ihre Zuschüsse zur Refinanzierung des Baus des neuen Messegeländes deutlich zurückgefahren, unser Unternehmen muss sich demnächst aus eigener Kraft im Wettbewerb behaupten.“ die „IFAT“ und die „ISPO“. Seit 2010 hat das Unternehmen einen neuen Mann an der Spitze: Mit Klaus Dittrich wurde intern ein Nachfolger für Manfred Wutzelhofer gefunden, der die Messe München 14 Jahre lang als Vorsitzender der Geschäftsführung leitete. Dittrich saß Anfang der Neunzigerjahre sechs Jahre lang für die SPD im Münchner Stadtrat und ist seit 2003 Mitglied der Geschäftsführung der Messe München. Als Organisator erfolgreicher Messen aus dem Bereich Neue Technologien weiß er, wie schnell sich Technik und Marktumfeld verändern können. raumbrand hatte sich 2010 mit ihm über das Tor zum Weltmarkt und Erfolg unterhalten. Sein damaliges Rezept: kundengerechtes Programm, fundiertes Know-how, globale Präsenz und langjährige Tradition im Messewesen. Doch zurzeit beschäftigt ihn vor allem sein eigenes Unternehmen, an dem die Stadt München und der Freistaat Bayern mit Anteilen von jeweils 49,9 Prozent die Hauptgesellschafter sind, je 0,1 Prozent gehören der Münchner Industrie- und Handelskammer (IHK) sowie der örtlichen Handwerkskammer. „Die Messe München erlebt derzeit einen tiefgreifenden Kulturwandel“, sagt Dittrich. „Unsere Hauptgesellschafter haben ihre Zuschüsse zur Refinanzierung des Baus des neuen Messegeländes deutlich zurückgefahren, unser Unternehmen muss sich demnächst aus eigener Kraft im Wettbewerb behaupten.“ Eine Entwicklung, die er ganz klar als Chance betrachtet. „In den vergangenen zweieinhalb Jahren haben wir eine neue Unternehmensstrategie entwickelt, viele Strukturen verändert und Prozesse standardisiert. Da ist derzeit viel Bewegung im Unternehmen.“ Die Wirkung ist deutlich erkennbar: Die Messe München konnte ihr Ergebnis in den vergangenen drei Jahren jeweils um 30 bzw. 40 Millionen Euro verbessern und hat 2012 zum dritten Mal in Folge ein positives Jahresergebnis erzielt . „Das gelang uns früher nur in bauma-Jahren“, betont Dittrich. Das Rezept für den Erfolg basiert vor allem auf Harmonisierung und Vernetzung. Früher arbeitete die Messe München praktisch wie mehrere Unternehmen, die Geschäftsbereiche mit den verschiedenen Messeprojekraumbrand 26

„Die Erwartungen an die Effizienz einer Messe sind heute, in Zeiten volatiler Marketing- und Messebudgets, sehr viel höher als früher. Eine Messegesellschaft muss ihre Kunden mit intelligenten Services und innovativen Lösungen unterstützen.“ ten haben oft sehr autark gewirtschaftet. „Heute haben wir mehrere Aufgaben zentralisiert, standardisieren wo möglich und fördern das vernetzte Arbeiten über die Geschäftsbereichsgrenzen hinweg“, erläutert Dittrich die Veränderungen. Als einen der wichtigsten strategischen Eckpfeiler betrachtet er die weitere Internationalisierung der Messe München. „Unsere Kunden gehen in die aufstrebenden Märkte rund um den Globus. Sie erwarten von uns, dass wir ihnen dort als Partner mit der gewohnten Servicequalität zur Seite stehen“, sagt Dittrich. Prominentes Beispiel ist die Baumaschinenmesse bauma: Die weltweite Leitmesse der Branche findet alle drei Jahre in München statt. In China und Indien wurden bereits sehr erfolgreich regionale Ableger eta­ bliert, und in diesem Jahr wird es erstmals eine bauma in Südafrika geben. „Durch das internationale Engagement bauen wir unsere Führungsposition weiter aus und stärken die jeweilige Messemarke. Das strahlt dann wieder auf die Veranstaltungen am Heimatstandort ab“, erklärt Dittrich. Im Fokus aller Veränderungen stehen für Dittrich natürlich die Aussteller und Fachbesucher. „Wir streben nach Innovationen, die es beiden Gruppen noch besser ermöglicht, schnell und zielgerichtet ins Geschäft zu kommen“, sagt Dittrich. „Die Erwartungen an die Effizienz einer Messe sind heute, in Zeiten volatiler Mar3 Weggefährten

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keting- und Messebudgets, sehr viel höher als früher. Eine Messegesellschaft muss ihre Kunden mit intelligenten Services und innovativen Lösungen unterstützen“, betont Dittrich. Und so besteht künftig die größte Herausforderung für die Messegesellschaft darin, nicht nur an den Tagen und Wochen vor, während und nach einer Messe in München oder im Ausland präsent zu sein, sondern das ganze Jahr über für Aussteller und Fachbesucher aktiv zu sein. Denn, damals wie heute im Gespräch gilt: „Das Herzstück unserer Unternehmensidentität ist unser Leitbild.“

„Die größte Veränderung stellt mit Sicherheit die sogenannte Internetisierung des Lebens dar. Das Internet hat sich vom neuen Medium zur Plattform für viele Lebensbereiche entwickelt.“ Florian Haller Florian Haller ist Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe, der größten inhabergeführten, partnergeführten und am breitesten aufgestellten Agenturgruppe Europas mit Hauptsitz in München und weltweit 28 weiteren Standorten. Die Serviceplan Gruppe beschäftigt über 1.300 Mitarbeiter, deren Arbeiten regelmäßig bei nationalen und internationalen Kreativwettbewerben ausgezeichnet werden.

„Die Verbraucher sind heute besser informiert und fragen kritischer nach als früher. Sie wollen wissen, wo die Pro­dukte her­kommen und wie sie hergestellt werden. Für Unter­nehmen birgt das Chancen und Risiken zugleich.“

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Florian Haller und die Internetisierung des Lebens Florian Haller stieg vor 17 Jahren in die von seinem Vater Dr. Peter Haller und Rolf O. Stempel gegründete Agentur Serviceplan in München ein. Was 1970 als Agentur für klassische Werbung begann, hat sich längst zu Europas größter inhabergeführten Agenturgruppe ent­wickelt, die weltweit 1.300 Mitarbeiter beschäftigt. Vor elf Jahren übernahm Florian Haller die Position des Hauptgeschäftsführers. Die enormen Veränderungen, denen Wirtschaft und Gesellschaft und damit seine Kunden in den vergangenen beiden Jahrzehnten ausgesetzt waren, trafen den Kern des klassischen Agenturgeschäfts – der Positionierung von Unternehmen durch Werbemaß­ nahmen bei ihren Zielgruppen und Märkten. „Die größte Veränderung stellt mit Sicherheit die sogenannte Internetisierung des Lebens dar“, sagt Haller. „Das Internet hat sich vom neuen Medium zur Plattform für viele Lebensbereiche entwickelt.“ Mit dramatischen Folgen für Kommunikation und Werbung von Unternehmen: Aus der Einbahnstraße ist ein Dialog mit Verbrauchern geworden, die das Internet ganz selbstverständlich zur Information und für Feedback aller Art nutzen. Bereits 2010 sprach er im Gespräch mit raumbrand von einer digitalen Revolution. „Wachstum ist, mit weniger mehr zu erreichen.“ Die Bündelung von Kommunikation bedeutet letztendlich Synergie und dadurch Mehrwert für den Kunden. Zu dieser Veränderung tragen auch die Social Media ihren Teil bei, die jedoch aufgrund der begrenzten Fläraumbrand 26


„Wachstum ist, mit weniger mehr zu erreichen.“

chen kaum für klassische Werbung geeignet sind. Vielmehr zählen Inhalte und Geschichten, die den Kunden emotional an eine Marke binden. „Die Marken selbst werden zum Medium, das Menschen anlockt“, erläutert Haller diese Entwicklung. Die Ausbreitung der Smartphones hat zugleich die Möglichkeit eröffnet, fast überall auf der Welt Informationen abrufen zu können – umgekehrt erlauben sie Unternehmen, ihre Kunden immer und überall zu erreichen. Doch nicht nur die Telefone, auch die Werbung ist smarter geworden. Wo früher Zielgruppen grob nach Alter, Geschlecht und Region definiert wurden, stehen heute präzise Informationen über das Nutzerverhalten im Internet oder beim Einkauf zur Verfügung. Dementsprechend kann die Werbung viel zielgerichteter eingesetzt werden. „Für uns ist diese Veränderung ein absoluter Gewinn, denn damit erhöhen wir die Relevanz unseres Tuns für die Auftraggeber“, betont Haller. Vorbei die Zeiten, als Henry Ford sagen konnte, die Hälfte seiner Werbegelder würde er zum Fenster hinauswerfen – leider wisse er nicht, welche Hälfte davon.

Von der Agentur zum Haus der Kommunikation Neben der Ausbreitung des Internets sind es nach Ansicht von Florian Haller vor allem die Themen Nachhaltigkeit und Globalisierung, die aktuell und in Zukunft die größten Veränderungen für Unternehmen mit sich bringen werden. „Die Verbraucher sind heute besser informiert und fragen kritischer nach als früher. Sie wollen raumbrand 26

raumbrand Nr 21-2010: Süddeutscher Verlag, Berg am Laim, ein Panorama, das seinesgleichen suchte. Die spektakuläre Aussicht durch die raumhohen Fenster – zu Füßen ziehen Züge ihre Bahn, pulsiert der Stadtverkehr – schlug die Besucher sofort in ihren Bann. Aber das Schmuddelwetter tat dem Gespräch mit fünf Experten aus Hochschule, Agenturwelt und Industrie über Aufwärtstendenzen und Hoffnungsträger in Deutschland keinen Abbruch. Ganz im Gegenteil, das Thema war so hochinteressant, dass die Ablenkung beinahe kontraproduktiv gewesen wäre. Mit dabei Florian Haller.

wissen, wo die Produkte herkommen und wie sie hergestellt werden. Für Unternehmen birgt das Chancen und Risiken zugleich“, sagt Haller. Doch bei aller Bereitschaft zur Veränderung ist es Florian Haller wichtig, dass sich die von seiner Agentur betreuten Unternehmen in bestimmter Weise treu bleiben. „Es kommt darauf an, sich nicht vor lauter Veränderung zu verlieren, sondern gerade die Werte und Faktoren, auf denen der Erfolg beruht, beizubehalten“, betont er. Das gilt für Unternehmen wie für ihre Marken, denn eine gut positionierte Marke verfügt über ein großes Vertrauenskapital. Jede Veränderung muss darauf achten, dieses Vertrauen nicht zu verspielen, denn ein guter Ruf kommt zu Fuß, aber verschwindet zu Pferde.

„Es kommt darauf an, sich nicht vor lauter Veränderung zu verlieren, sondern gerade die Werte und Faktoren, auf denen der Erfolg beruht, beizubehalten.“

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Fokus

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Schritte zur aktiven Verkaufsförderung



Messe ist ein Ort des Verkaufens Messe ist weit mehr als eine Chance, sich einer großen Öffentlichkeit vorzustellen und den bestehenden und potenziellen Kunden die eigenen Kompetenzen und Kapazitäten zu präsentieren. Sie ist mehr als ein ideales Marketinginstrument: Messe ist ein Ort des Verkaufens.

von Manfred Resch

Wenn es gelingt, die fünf Stufen zum Erfolg auf einer Messe zu erklimmen, einen Messestand über die fünf Wirkungsebenen „Attraktion – Exploration – Narration – Interaktion – Identifikation“ als Ort des Begreifens und Begehrens zu gestalten, unterstützt man nachhaltig den eigentlichen Nutzen einer temporären Markenpräsentation: Messe zum Ort des Verkaufens zu machen. Bei allem virtuellen Eintauchen in die web 2.0-Welt wird der Messebesuch für den Menschen zum noch wichtigeren Beziehungsanker und Interaktionspunkt. Messe schafft Wirklichkeit, wo sonst nur Assoziationen möglich sind. Sie schafft Vertrauen, wo oftmals nur eine diffuse Vorstellung von einem Unternehmen existiert. Die Messe als Ort der Berührung, der Emotionen in Schwingung bringt und dabei Begierde schafft. Gefragt sind Messeauftritte, die interagieren, um Nähe zu Produkten und Produktlösungen zu vermitteln. Messeauftritte,

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Fokus

die Freiraum für Gespräche, Gedankenaustausch und Wertschätzung bieten. Gefragt ist eine Erlebniswelt, die den Kunden mitnimmt und ihn fasziniert. Wenn dieser Zustand der Faszination erreicht ist, trifft aktive Verkaufsförderung uneingeschränkt zu. Dann ist der Besucher­

­offen und bereit, die Botschaften aufzunehmen. Dann werden – bewusst und insbesondere auch unterbewusst – Kaufimpulse gesetzt, bekanntlich die beste Voraussetzung für einen zeitnahen Kauf.

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Attraktion

Exploration

Narration

Sichtbares Differenzieren

Multisensorisches Begreifen

Storytelling

Die unbedingte Voraussetzung, auf Messen und Veranstaltungen wahrgenommen zu werden, ist, ins visuelle Radar der Besucher zu gelangen. Deshalb ist es wichtig, der Höchste in seinem Umfeld zu sein, die rich­ tigen Blickachsen zu bedienen, wirksame Signale zu setzen – denn bereits aus der Ferne beginnt der Dialog mit dem Besucher. Der erste Eindruck ist oftmals entscheidend. Es gilt, diese Chance bestmöglich zu nutzen.

Die Schaulust ist der stärkste Antrieb, um Kommunikation im Raum als nachhaltiges Erlebnis zu gestalten. Aber erst eine multisensuale Einheit an gleichgerichteten Sinnesreizen hat die notwendige Kraft, um sich im harten Wettbewerb um Aufmerksamkeit Zugang zu den Köpfen seiner Zielgruppen zu verschaffen. Explorative Reduktion und intelligente Besucherführung machen Marken auf Messen im Wortsinn begreifbar.

Jede Begegnung von Mensch und Marke im Raum ist die Chance, den Dialog zwischen beiden zu beginnen oder fortzuführen. Die narrativen Möglichkeiten von Architektur und Design müssen zum Interagieren mit Besuchern genutzt werden, um Produkte zu erleben und Markenbotschaften zu verstehen. Architecture talks: Kommunikation im Raum ist wahrscheinlich die effizienteste Art der Markenbildung.

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Interaktion

Identifikation

Inszenieren – Erfahren – Verweilen

Vertrauensbildung

Erfolgreiche Kommunikation im Raum hat das vordringliche Ziel, einen Gefühlszustand der Begeisterung zu erreichen. Alle inszenierten, dramaturgischen, überraschenden und emotionalisierenden Kommunikations­ elemente sorgen für die notwendige Interaktion zwischen Mensch und Marke. Interaktion lässt den Besucher Neues in Erfahrung bringen.

Messen sind Kommunikationsplattformen.

Den Wissensdurst stillen. Staunen. Er soll inspiriert und begeistert den Markenraum verlassen. Alles was den Besucher emotionalisiert und nachhaltig beeindruckt, trägt dazu bei, Sie als Gastgeber nicht zu vergessen. Sie bleiben in guter Erinnerung ...

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Wir als Architekten und Designer müssen für eine Gesprächsumgebung sorgen, die den Beziehungsaufbau fördert. Der Besucher ist Gast. Er soll sich für die Dauer seines Verweilens wohlfühlen. Architektur und Design stiften Identifikation und wirken vertrauensbildend. Vertrauen in die Marke steigert später die Entscheidungsfreudigkeit für den Kauf eines bestimmten Produkts.

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Konsum

Diffusion

Unwiderstehliches Begehren

Persönliches Empfehlen

Kaufentscheidungen werden zu 80 Prozent emotional getroffen. Messen und Veranstaltungen sind Orte des Begreifens und Begehrens. Der erste Ort, um neue Produkte kennenzulernen, anzufassen und auszuprobieren.

Die persönliche Empfehlung innerhalb einer Community ist bekanntlich die effizienteste und glaubwürdigste Art der Informationsverbreitung.

Hat der Kunde eine Marke und deren Produkte mit all ihren Werten und Botschaften sinnlich begriffen, ist die Basis zum realen Kauf geschaffen.

Besondere Erlebnisse und multisensuale Eindrücke werden gerne an das persönliche Umfeld weitergegeben – so werden durch einen begeisterten Kunden viele potenzielle Neu­kunden generiert ...

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Der Architekt als Fortentwickler

Muck Petzet, Generalkommissar des deutschen Beitrags der vergangenen Architektur-Biennale Venedig, ist Architekt. Nach dem Studium in München und Berlin war er zunächst bei Herzog & de Meuron tätig. Seit 1993 führt er ein eigenes Büro in München, seit 2012 in Partnerschaft mit Andreas Ferstl. Seine langjährige praktische und theoretische Beschäftigung mit Umbau­ strategien ist beispielhaft bei seinen Umbauten in den schrumpfenden Städten Leinefeld und Hoyerswerda, aber auch bei zahlreichen Umnutzungen, Modernisierungen und Renovierungen in und um München abzulesen. Für seine Arbeiten wurden ihm zahlreiche Anerkennungen verliehen, darunter der Deutsche Bauherrenpreis Modernisierung 1999, 2002, 2007 sowie der Best Architects Award 2009 und 2012.

von Jan Esche

„Ein ebenso diskretes wie radikales Manifest der Einsicht ins Unvermeidliche; ruhig-sachlich, ohne Illusionen – einfach großartig“, befand die Frankfurter Allgemeine Zeitung. Die Bevölkerung in Deutschland schrumpft und altert – ein großmaßstäblicher Umverteilungs- und Umwertungsprozess findet statt. Anlass genug für Muck Petzet, Architekt und Generalkommissar des deutschen Beitrags auf der vergangenen Architektur-Biennale in Venedig, landauf landab für eine radikal neue Interpretation von Nachhaltigkeitsmaßstäben in der Architektur zu plädieren. Für ihn ist die Arbeit mit dem Gebäudebestand längst zur wichtigsten architek-

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Muck Petzet

tonischen Aufgabe geworden: Es geht um Schrumpfung und Verkleinerung und um Revitalisierung, Umnutzung, Ergänzung in bestehenden Gebäuden und das Füllen von Lücken im Gewebe der Städte. Die energetische Betrachtung ist für ihn ein Teilaspekt: Bei der „Massenware“ der Nachkriegsbauten der Fünfziger- bis Siebzigerjahre wird die graue Energie, die in diesen Häusern gespeichert ist, bei einer energetischen Bewertung nicht berücksichtigt und bei Abbrüchen bedenkenlos freigesetzt. „Wenn wir die CO2-Thematik ernst nehmen, müssen wir den gesamten Lebenszyklus der Gebäude betrachten. Das hieße bei einer vergleichenden energetischen Bewertung von Bestand und ‚Ersatzneubau‘ eben auch die ursprüngliche Herstellungsenergie mit heranziehen – ebenso wie die für Abbruch und Entsorgung nötige Energie, die Herstellungs- und Neubauenergien, die Betriebsenergien und die durch das Gebäude ausgelöste Mobilität.“ Für ihn sind die heute gesetzlich geforderten komplexen und weitreichend energetischen Sanierungsmaßnahmen energetisch nicht immer sinnvoll. Dem „Mehrverbrauch“ raumbrand 26

Fotos: © Erica Overmeer, © Gerhardt Kellermann

Die Auseinandersetzung mit dem Vorhandenen ist in Deutschland zur wichtigsten Aufgabe der Architekten geworden. Dabei gilt es, Energien und Potenziale des Vorhandenen zu erkennen und weiterzuentwickeln: „Reduce Reuse Recycle – Ressource Architektur“, dieser Ansatz von Muck Petzet steht für einen Perspektivenwechsel in der Wahrnehmung von Alltagsarchitektur. raumbrand besuchte den Vordenker.


unsanierter Gebäude muss der energetische Aufwand für Herstellung und Montage (und spätere Entsorgung) der neuen Bauteile und Dämmsysteme gegenübergestellt werden. Der wirtschaftliche Druck befördert die Entwicklung neuer, intelligenter Konzepte: Durch quartiersübergreifende Vernetzung von Infrastruktur oder auch nur die Schulung und Umstellung des Nutzerverhaltens können ohne große bauliche Veränderungen erhebliche Energieeinsparungen erzielt werden. Der Gebäudebestand – auch die wenig geschätzten Gebäude und Siedlungen der Nachkriegsmoderne – muss als wichtige energetische, kulturelle, soziale und architektonische Ressource für die Gestaltung erkannt und eine grundsätzlich affirmative Haltung gegenüber dem Vorhandenen entwickelt werden. „Bei jeder Aufgabe muss der Änderungsbedarf neu bestimmt werden. Die Eingriffstiefe kann dann von der Reparatur bis zur vollständigen Umstrukturierung oder Überformung gehen. Die Kraft und Integrität des Bestands stellt hohe Anforderungen an das Neue.“ Muck Petzet spricht hier von einer Ökonomie der Aufmerksamkeit und der architekraumbrand 26

tonischen Mittel. „Jeder für eine Änderung nötige Aufwand muss“, so der Architekt, „durch eine Verbesserung gerechtfertigt werden.“ „Reduce Reuse Recycle“ steht als erfolgreicher Slogan für die Umwertung von Müll zu Wertstoff: Die drei Rs bilden die „Abfall-Vermeidungshierarchie“. An erster Stelle steht mit „Reduce“ die Verringerung des Abfallvolumens: Die Abfallvermeidung. Danach folgt „Reuse“: die möglichst direkte Weiterverwendung. Erst an dritter Stelle kommt die materielle Umformung durch „Recycling“. Je geringer die Änderung des Ausgangsproduktes, desto besser ist also der Prozess. Durch die Übertragung dieser Logik auf Architektur erhält man ein mögliches Wertesystem zum Umgang mit Bestandsgebäuden: „Je weniger Änderungen vorgenommen werden, und je weniger Energie dafür nötig ist, umso effektiver ist die UmbauStrategie“, so Muck Petzet. „Ein architektonisches Wertesystem, das minimale Eingriffe oder gar deren Vermeidung propagiert, steht allerdings dem Selbstverständnis vieler Architekten diametral entgegen, die einem Ideal nacheifern, das längst überholt ist: dem Architekten als

Reduce/Reuse/Recycle – Ressource Architektur. Die Ausstellungsgestaltung des deutschen Beitrags zur 13. Inter­ nationalen Architekturausstellung (mit den gebrauchten Hochwasserstegen) hatte der ­Designer Konstantin Grcic übernommen, die Fotografin und Künstlerin Erica Overmeer mit ihrem auf den Alltag und Kontext der Architektur gerichteten Blick die Ausstellung geprägt.

Muck Petzet

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unabhängigem Schöpfer neuer Welten, dem heutigen Stararchitekten-System und dem ungebrochen großen Interesse an spektakulären Einzelbauten.“ Die Betrachtung der bestehenden Architekturen als materielle, inhaltliche und formale Ressource lässt – je nach Eingriffstiefe – ganz unterschiedliche Möglichkeiten und Herangehensweisen zu: von der Reparatur bis zur Neuorganisation, Ergänzung und vollständigen Überformung. Die in Venedig (und in dem Katalogbuch) vorgestellten weit über formal spektakuläre Eingriffe hinausgehenden so intelligenten Positionen und Strategien von „Wahrnehmung“, „Instandhaltung“, „Verhalten“, und „Renovierung“ über „Umnutzung“, „Füllung“, „Redesign“ bis „Subtraktion“, „Addition“, „Materialrecycling“ und „Gestaltrecycling“ zeigen das hohe schöpferische und architektonische Potenzial, das in einem affirmativen Umgang mit Bestand liegt. Sie zeigen Projekte und Haltungen von Architekten, die den Bestand positiv aufnehmen und verstärken, die das Vorhandene als Inspiration und Anstoß zur Weiterentwicklung begreifen. Für Muck Petzet gibt es dabei eine entscheidende

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Muck Petzet

Gemeinsamkeit: „Die Wertschätzung des Vorhandenen.“ Für ihn ist dabei auch ein ganz freier Umgang mit bestehenden Gebäuden die beste Voraussetzung. „Das Vorhandene, Ärmliche, Seltsame, Alltägliche als architektonische Ressource – als Material und Anstoß zur Weiterentwicklung zu entdecken, eröffnet neue Möglichkeiten architektonischen Handelns.“ Und: „Die Fähigkeit, sich in den Bestand hineinzuversetzen, zählt auf Dauer mehr, als ihm etwas Neues entgegenzusetzen.“ „Schränkt Euch ein“, warb denn auch die Süddeutsche Zeitung. Sie sieht eine „Ästhetik der Reduktion und des Verschwindens – was für eine gestalterische Aufgabe!“ Die architektonischen Metamorphosen können sich sehen lassen: Statt Bauten abzureißen, baut man sie um, weiter, anders. Muck Petzet: „Auch eine allzu oft für wertlos erachtete Bausubstanz hat Potenziale und Qualitäten, die durch eine qualifizierte und kreative Umarbeitung zum Ausdruck gebracht werden können: Gerade die Sperrigkeit des Bestands kann Denkanstöße für neue Lösungen liefern und Freiräume schaffen.“ Die Ergebnisse sind vielfach erstaunlich, schon vergleichsweise raumbrand 26


unaufwändige Eingriffe führen zu tiefen Nutzungsveränderungen mit fantastischen Raumerlebnissen. Der Weg von der expansiven in die reduktive Moderne darf eben nicht als dröge ökodiktatorische Pflichtveranstaltung zum Verzicht gestaltet werden, sondern als Gewinn an Lebensqualität und Befreiung von Ballast. Ressourcenleicht, sich nicht die Wohnungen und Häuser und Landschaften mit Dingen vollstellen, die den eigenen Bewegungsraum einschränken. Dagegen eine ästhetische Haltung zu stellen, die ihr Ziel im Weglassen und nicht im Hinzufügen sieht und zugleich die Schauseite einer reduktiven Moderne entwirft, das würde erheblich zu einer wirklichen Transformation beitragen. Die Welt transformiert sich so oder so. Ob allerdings by design or by desaster – Design wäre besser. Packen wir’s an.

Buchtipp:

Reduce Reuse Recycle Die in der Publikation vorgestellten Ansätze zum Umgang mit dem Bestehenden zeigen, was in alltäglichen Bauaufgaben möglich ist. Architekten respektieren vorhandene Strukturen, betrachten sie aus aktueller Perspektive und denken mit ihren Eingriffen Architektur weiter. Zahlreiche „Best Practice“-Beispiele bieten einen Überblick über zukunftsweisende Strategien für die Wiederund Neunutzung, den Umbau und die Erweiterung des Bestands. Interviews, Statements und internationale Referenzen lassen das Bild eines sich verändernden Selbstverständnisses entstehen – von Architekten, die sich bei der Transformation des Vorhandenen nicht mehr als Neuschöpfer, sondern als Fortentwickler begreifen. EUR 35,00 ISBN 978-3-7757-3424-0 www.hatjecantz.de

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Premiere bestanden Zwei erlebnisreiche und informative Tage: Die Kooperation der beiden führenden deutschen Tagungen für die ausstellende Wirtschaft kann als gelungen bezeichnet werden. Großartig war’s – so das Fazit der Besucher des mx30 expobusiness congresses in der Münchner Wappenhalle.

Links: Die Wappenhalle als anregend inszenierter Vortragsraum, hier Olaf Hartmann von Touchmore im Vortrag 1 am Tag 1. Mitte: Die 200 Kongressteilnehmer waren fantastisch versorgt durch die Hostessen vom Caterer Ideen und Party.

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von Christiane Appel

Die Referenten waren durchweg sehr engagiert, die Atmosphäre war eine gute, das Ambiente ein tolles und das Catering von Ideen und Party, München sorgte zusätzlich für freundliche Mienen. Über die zwei Tage waren es fast 200 Menschen, die die Reise in die bayerische Landeshauptstadt antraten, da sie zum einen das vielfältige Vortrags- und Workshop-Angebot interessierte, sie aber auch das Netzwerk-Treffen für Messeprofis als Plattform für anregende Gespräche nutzen wollten. Neue Tagungsteilnehmer trafen auf „Wiederholungs­ täter“, das kommunikative Umfeld wirkte kontaktfördernd, der Erfahrungsaustausch und das gegenseitige Benchmarking funktionierten von Beginn an. Die ehemalige Abflughalle des einstigen Flughafens München-Riem bildete den Rahmen für das große Plenum der Veranstaltung, akustisch mit Tücken behaftet, als Raum jedoch grandios. Die denkmalgeschützte Wappenhalle wird seit 20 Jahren für Veranstaltungen genutzt – „exakt so lange, wie es auch die Messefachtagung gibt, die in diesem Zeitraum bereits zum dreißigsten Male durchgeführt wurde“, wusste Franz Wenger in seinem Opening am ersten Veranstaltungstag zu berichten. „24 Experten, drei Stränge – Face-to-Face, Trends und Markenwelten – in den Fachdialogforen über zwei Tage, eine Podiumsdiskussion: Jeder Teilnehmer hat die Gelegenheit, seinen individuellen Schwerpunkten nachzugehen“. Veranstalter der mx-Tagung ist das Messe Institut, Gräfelfing, in diesem Jahr erstmals verstärkt durch die Akademie Messe Frankfurt und m+a internationale

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Messemedien, Frankfurt, als Content- und Medienpartner, die ihr Know-how aus drei Veranstaltungen expobusiness congress mit einbrachten. Die Besucher mit allen Sinnen ansprechen – wo funktioniert das besser als auf einer Messe? Olaf Hartmann, Touchmore, Remscheid, spannte in seinem Eröffnungsreferat einen großen Bogen von der Gehirnforschung bis zur Praxis. Multisensorik habe es schon immer gegeben, und wenn ein Unternehmen besonders erfolgreich agiere, bespiele es sicher alle fünf Sinne. „Wichtig ist, dass die richtigen Botschaften von den vielen durchdringen“, sagte Hartmann. „Haptische Medien können Erinnerungen steigern, Qualität spürbar machen und Kaufbereitschaft fördern.“ Mit seinem Plädoyer für Multisensorik hatte er gewissermaßen bereits den Teppich für Matthias Klug ausgerollt. Der Leiter internationale Unternehmenskommunikation, Still, Hamburg, präsentierte erfolgreiches MultiChannel-Marketing vom Feinsten. „Möglichst viele Sinne ansprechen“, lautet die Devise der Logistikspezialisten. „Wie fragen uns, wie wir Menschen beeinflussen können, wie die Marke riechen, schmecken, sich anfühlen soll, und wie wir das Ganze emotional aufladen können“, so Klug, der nicht nur Käufer und Interessenten begeistern will, sondern auch die Mitarbeiter. „Sie sind die besten Multiplikatoren.“ Er präsentierte die Fallstudie Cube XX, wie Still auf der Cemat in Hannover auftrat, in Kombination mit der Agentur Lead on, Potsdam, und dem bildenden Künstler Thomas Zitzwitz, Köln. Oliver Nolte, Lead raumbrand 26

Fotos: © WengerWittmann

Rechts: Eröffnung der Veranstaltung durch Dr. Andreas Winckler, Messe Frankfurt und Franz P. Wenger.


Nicht wirklich kontovers, aber informativ. Sarah Wild, die als Moderatorin durch den zweitägigen Kongress führte, war gut vorbereitet und forderte den Teilnehmerkreis zum Thema „Messebudget versus Einkauf“ dennoch.

on, machte klar, dass der Waren- und InformationsflussExperte Still so wenig wie möglich dem Zufall überlässt. So werden die Besucher, je nach Kaufwahrscheinlichkeit, unterschiedlich angesprochen. Das Kommunikationskonzept spielt Still über alle Kanäle. „Das ist heute Standard“, so Nolte, der erzählte, wie die Anmeldungen zur Cemat in seiner Agentur zusammenliefen und wie die Verkäufer darüber informiert wurden. So hatte Still schon im Vorfeld der Leitmesse für Intralogistik bereits 6.500 registrierte Besucher, die durch eine „Fast lane“ schnell aufs Messegelände und an den Stand gelangten. „Logistik at its best.“ Und: „Messeziele kann man zählen.“ Nolte bedauerte, dass „in vielen Unternehmen Messeberichte stiefmütterlich behandelt werden, dabei sind sie vernachlässigtes Gold respektive Messegeld, das einfach liegen bleibt.“ Auch wenn viele sagten, sie hätten kein Geld für professionelles Messetracking – „es geht, das können auch Azubis machen.“ Klug hatte auch ein Beispiel zum Thema „Menschen emotional aufladen“ dabei. Da man Gabelstapler nicht unbedingt mit Duft in Verbindung bringt, spielte Still auf der Cemat auch diese Karte und sorgte mit subtilen Aromen für gute Laune. Ein Musical, motivierte Verkäufer und Logistiktrends, aufbereitet in Fachvorträgen – an dem 3.000 Quadratmeter großen Stand kamen über 50 Prozent der Cemat-Besucher nicht vorbei. Was wünschen sich Aussteller von Messegesellschaften, und was planen Messegesellschaften für ihre Aussteller? Für die einen Marktforschung, für die anderen raumbrand 26

die Gelegenheit, ihre Anforderungen zu formulieren. Das letzte Wort in dem lebhaften Workshop unter der Leitung von Andreas Hitzler, Meplan, München, ist sicher noch nicht gesprochen. Aus Zeitgründen waren am Ende des Workshops noch Fragen offen, ein Zeichen, dass die Veranstalter ein spannendes Thema auf die Tagesagenda genommen hatten, wenn auch nicht vollumfänglich abgeschlossen. Der Messe-Hardseller Andreas Limbeck provozierte und polarisierte mit seiner Art, sich Ziele zu setzen und sie zu erreichen. Für ihn ist das Thema Disziplin auf Messen wichtig, muss man doch entsprechend konzentriert unterwegs sein und darf sich als Verkäufer auch von Rückschlägen nicht beirren lassen. Höchst inspirierend war der Vortrag von Julius van de Laar im großen Plenum. Er hatte als Strategieberater und hauptamtlicher Wahlkämpfer daran mitgearbeitet, dass Barack Obama jetzt wieder US-Präsident ist. Van de Laar: „Die neuen Medien sind das eine, aber sie sind nichts ohne das persönliche Gespräch – auch im Wahlkampf.“ Dass Ideen Methode brauchen und Kreativität harte Arbeit ist, zeigte Uta Brinksmeier, Atelier Markgraph, Frankfurt, auf. Trockene Themen auf Messen lassen sich durch intelligentes Storytelling vermitteln, in ihrem Vortrag ausführlich in Konzeption und Entwicklung dargestellt an einem Projekt für Mercedes zur IAA in Frankfurt. Weniger emotionale Produkte als der Deutschen liebstes Spielzeug, den heißgeliebten Autos stellten Michael Bohn, Bosch Hausgeräte, und Stephan Knobmx30 expobusiness congress

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Christiane Appel ist Chefredakteurin des zweisprachigen Fachmagazins m+a report – The Global Exhibition Magazine und des 14-tägigen OnlineInfodienstes m+a NEWSLINE – Aktuelles für Messe- und Evententscheider. m+a internationale Messemedien, Frankfurt, brachte als Content- und Medienpartner, ihr Know-how in den mx30 expobusiness congress mit ein.

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lauch, WengerWittmann, in ihrem Tandemvortrag vor: Weiße Ware. Und zeigten auf, wie diese emotionalisiert wurde. Das Konzept, Kühlschränke, Waschmaschinen, Herde und Spülen in einem riesigen Entwicklungslabor zu präsentieren, überzeugte die Zuhörer. „Die Messebesucher durften an Teststationen das ausgeklügelte Innenleben der Geräte selbst entdecken und hatten damit einen vielfach stärkeren Abspeicherungseffekt“, erzählt Knoblauch. Die spielerische Interaktion als Mittel der Emotionalisierung hatte nachhaltigen Erfolg, wie die Ergebnisse der Wirkungskontrolle deutlich zeigten. Michael Seifert, Avenit, konnte mit seinem Thema „Augmented Reality, die Zukunft der Präsentationstechnik“ voll punkten. Dieser Workshop wurde von den Teilnehmern mit Bestnoten bewertet, was zum einen für die Aktualität des Themas spricht, aber nicht zuletzt auch für einen kurzweilig präsentierenden Experten. Das allgemeine Feedback aller Teilnehmer war durchwegs positiv. Der von FairControl, Gräfelfing, erarbeitete Ergebnisbericht bestätigte im Rückblick das Gefühl der Veranstalter: Die Tagung ist und bleibt die Plattform für Networking und Trendthemen. 62 Prozent wählten „Neue Kontakte knüpfen“ als ihren Hauptgrund für den Besuch, 51 Prozent die Vortragsthemen und 36 Prozent „Bestehende Kontakte pflegen“. 75 Prozent gaben in der Gesamtzufriedenheit die Noten 2 und 1 (zufrieden, sehr zufrieden). Die Premierenveranstaltung des mx30 expobusiness congresses war eine gelungene – wenn es auch an der ein und anderen Stellschraube noch zu drehen gilt. Eine Vielzahl der Teilnehmer begrüßt es, den Kongress im Jahresturnus stattfinden zu lassen. Ergänzende regionale Abendevents und webinars zu messerelevanten Themen waren mit 47 und 37 Prozent als interessant bewertet worden und würden laut Umfrage den mx expobusiness congress auch als eine Biennale sinnvoll erscheinen lassen. Nach der Veranstaltung ist bekanntlich vor der Veranstaltung – und diesem ehernen Gesetz folgend sitzen die Veranstalter bereits am Tagungs- und Kongresskonzept für 2013 und 2014, dann optimiert gemäß den Erkenntnissen der Kooperationserfahrungen aus dem Premierenjahr.

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Dirk Kreuter

Erfolgreich akquirieren auf Messen Dabei sein ist nicht alles. Erst zielen, dann schießen: Sie erfahren, wie Sie realistische Messeziele festlegen, die Messe organisieren und planen, professionell mit potenziellen Kunden kommunizieren und mit der Nacharbeit für nachhaltige Resultate sorgen. Nur eine gut und zielgerichtet vorbereitete Messe mit einer konkreten Strategie bietet Aussicht auf Erfolg und trägt damit zu einem besseren Return on Investment bei. Livemitschnitt von der mxREGIO 2011 in München EUR 98,00 www.bestseller-verlag.com

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Blue Die blaue Platine – TDK auf der electronica, der Weltleitmesse für Komponenten, Systeme und Anwendungen der Elektronik.

electronica 2012:  TDK und Infineon Bosch: Weiße Ware   auf der IFA 

38 Kleine Dinge brauchen   große Bühnen TDK und Infineon auf der electronica: Die Inszenierung benötigt besondere Bühnen, um nachhaltig von den Besuchern wahrgenommen zu werden: imposante Messestände mit weitreichender Strahlkraft in Farbe und Oberfläche.

42 Wie Bosch auf der IFA   Weiße Ware emotionalisierte

Foto: © Peter Schmidt

„Weiße Ware“ ist – anders als die sexy IFA-Produkte Flatscreen, Smartphones, Tablets & Co – nicht wirklich das spannende Produktumfeld, das die Besucher per se bewegt. Mit dem Konzept „Labor“ bewies Bosch, dass die Emotionalisierung per excellence gelingen kann ...

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Kleine Dinge brauchen große Bühnen Sie sind unscheinbar und doch unverzichtbar für technische Innovationen: Halbleiter. Die Inszenierung dieser Winzlinge benötigt besondere Bühnen, um nachhaltig wahrgenommen zu werden: einen Messestand mit weitreichender Strahlkraft.

Alle zwei Jahre öffnet die electronica, Weltleitmesse für Komponenten, Systeme und Anwendungen, ihre Tore auf dem Messegelände in München. 2012 kamen mehr als 72.000 Fachbesucher aus knapp 80 Ländern nach München, um unter dem Motto „inside tomorrow“ Produktinnovationen kennenzulernen. 2.669 Aussteller aus 49 Ländern präsentierten ihre Produkte und Technologien. Die wichtigen Winzlinge für zwei Aussteller, dem japanischen TDK-Konzern und Infineon aus München, wurden 2012 erstmals von WengerWittmann mit individuellen Auftritten inszeniert. Die Produkte bieten an sich wenig Sexappeal, doch dieser Umstand war gerade die Herausforderung für die Architekten und Designer. „Es war eine spannende Aufgabe, für die unscheinbaren Produkte unserer Neukunden TDK und Infineon emotionale und ‚bewegende‘ Messeauftritte zu inszenieren“,

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erinnert sich Martin Sextl, Mitglied der Geschäftsleitung bei WengerWittmann und verantwortlich für die stra­tegischen und konzeptionellen Strukturen in beiden Projekten. TDK ist so manchem noch als Hersteller von Tonkassetten bekannt, mit denen man einst als Schüler die „Hits der Woche“ im Radio aufnahm. Heute produziert die TDK-EPC Corporation, ein Zusammenschluss der TDK mit dem aus Siemens hervorgegangenen EPCOS Konzern, hochentwickelte passive Bauelemente für ein breites Anwendungsgebiet. Infineon sieht sich als „Innovationstreiber für Quantensprünge bei Entwicklungen in den gesellschaftlich relevanten Megatrends (Energie­ effizienz, Mobilität und Sicherheit)“. Das Team von WengerWittmann übersetzte Infineons Innovationsanspruch in eine spektakuläre dreidimensionale Bühne. Ein blau schimmernder „Dome“ zog die raumbrand 26

Fotos: © Peter Schmidt (TDK), © Christine Schaum (Infineon)

von Ute Wild


Hauptanziehungspunkt und bewusst „analoger“ Kontrapunkt zur „digitalen Architektur“ war ein Modelltisch im Zentrum der „Special Interest Products“. Angezogen durch die haptisch-sinn­ lichen Qualitäten des Modells, lernten die Besucher den unglaublich weitverzweigten Einsatz der TDK-Produkte in allen Bereichen unseres täglichen Lebens kennen. Eine „Steilvorlage“, um mit dem Besucher ins Gespräch zu kommen!

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Die blaue Platine – TDK auf der electronica Sie sind unscheinbar und doch so unverzichtbar für technische Innovationen: Halbleiter. Die Inszenierung dieser Winzlinge benötigt eine besondere Bühne, um nachhaltig von den Besuchern wahrgenommen zu werden: einen imposanten Messestand mit weitreichender Strahlkraft in Farbe und Oberfläche. Die wichtigen Winzlinge für den japanischen TDK-Konzern wurden 2012 erstmals von WengerWittmann inszeniert. TDK ist so manchem noch als Hersteller von Tonkassetten bekannt, mit denen man einst als Schüler die „Hits der Woche“ im Radio aufnahm. Heute produziert die TDK-EPC Corporation, ein Zusammenschluss der TDK mit dem aus Siemens hervorgegangenen EPCOS-Konzern, hochentwickelte passive Bauelemente für ein breites Anwendungsgebiet. Für TDK kamen LED-Elemente zum Einsatz, jedoch in einem Kontext, der die Leistung des Halbleiterherstellers eindrucksvoll in Szene setzt. Zum Hintergrund: Halbleiter tauschen Informationen aus, sie kommunizieren als dichtes Netz von Einzelbausteinen. Typischerweise sind sie dazu auf Platinen miteinander vernetzt. Es wurden spezielle LED-Leuchtstreifen entwickelt, die bündig in Wand und Boden eingebaut, am Stand visuell Datenpakete verschicken konnten und damit den Stand zu einer riesigen Platine gestalteten. Die Besucher konnten beobachten, wie „Daten“, also Lichtimpulse, unter ihren Füßen und an den Wänden Abzweigungen nahmen, sich teilten, wieder zusammen fanden. Dabei verband die Leuchtspur die einzelnen Bereiche des Standes und verführte dazu, diese der Reihe nach kennenzulernen.

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Das Team von WengerWittmann übersetzte Infineons Innovationsanspruch in eine spektakuläre dreidimensionale Bühne. Ein blau schimmernder „Dome“ zog die Besucher bereits von weitem an. Hunderte von grazilen LED-Stäben formten eine 5 Meter hohe Rotunde mit 15 Metern Durchmesser. Außen die mediale Fassade, im Inneren die ruhige Kommunika­ tionszone.

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Besucher bereits von weitem an. Hunderte von grazilen LED-Stäben formten eine 5 Meter hohe Rotunde mit 15 Metern Durchmesser. Nach außen hin mediale Fassade, schuf diese Struktur im Inneren eine ruhige Kommunikationszone. Erstaunlich, wie leicht und transparent der LED-Curtain beim Blick von drinnen nach draußen wirkte. Ein Highlight erwartete die Messebesucher im Zentrum des Infineon-Standes: Ein gestengesteuerter Multitouch-Screen in Panoramaformat, der die Besucher interaktiv in die Produktwelt von Infineon eintauchen ließ. Getreu dem Infineon-Claim „Small Footprint – big Impact“ achteten die Messeprofis von WengerWittmann auch bei der Beleuchtung auf bewussten Umgang mit Ressourcen: ein Detail, das nicht unmittelbar ins Auge fiel, aber doch Konsequenz in der gesamten Inszenierung bewies, war die komplette Standbeleuchtung mit LED-Leuchten. Neben aufsehenerregender Hülle und Hightech-Screen nahm sich das weitere Standdesign zurück. „Unser klares Ziel war, sich auf wenige, dafür umso wirksamere Effekte zu konzentrieren, nicht zuletzt um das streng gedeckelte Budget zu halten“, betont Sextl. Für TDK kamen ebenfalls LED-Elemente zum Einsatz, diesmal jedoch völlig anders in ihrer Verwendung. Halbleiter tauschen Informationen aus, sie kommunizieren als dichtes Netz von Einzelbausteinen. Typischerweise sind sie dazu auf Platinen miteinander vernetzt. „Wir haben mit einem Experten spezielle LED-Leuchtstreifen

entwickelt“, erklärt Martin Sextl. „Bündig in Wand und Boden eingebaut, konnten wir am Stand visuell darstellen, wie Datenpakete verschickt werden.“ Der Stand wurde wie eine riesige Platine gestaltet. Die Besucher konnten beobachten, wie „Daten“, also Lichtimpulse, unter ihren Füßen und an den Wänden Abzweigungen nahmen, sich teilten, wieder zusammen fanden. Dabei verband die Leuchtspur die einzelnen Bereiche des Standes und verführte dazu, diese der Reihe nach kennenzulernen. Hauptanziehungspunkt und bewusst „analoger“ Kontrapunkt zur „digitalen Architektur“ war dabei ein Modelltisch im Zentrum der „Special Interest Products“. Angezogen durch die haptisch-sinnlichen Qualitäten des Modells, lernten die Besucher den unglaublich weitverzweigten Einsatz der TDK-Produkte in allen Bereichen unseres täglichen Lebens kennen. Eine „Steilvorlage“, um mit den Besuchern ins Gespräch einzusteigen! In starken Kontrast zur technoiden Fassade und kühlpräzisen Anmutung von außen präsentierte sich das Innere des Standes als stylische Wohlfühlzone mit differenzierten Gesprächsbereichen. Holz- und Steinoberflächen, eine geschickte Lichtführung und der akzentuierte Einsatz von Farben sorgten für eine heiter-entspannte Atmosphäre und bildeten den perfekten Rahmen für angeregte Gespräche.

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Ein Highlight erwartete die Messebesucher im Zen­trum des Infineon-Standes: Ein durch Gesten gesteuerter MultitouchScreen im Panoramaformat, der die Besucher interaktiv in die Produktwelt von Infineon eintauchen lieĂ&#x;.


Wie Bosch auf der IFA Weiße Ware emotionalisierte Über Knackpunkte der Weißen-Ware-Präsentation, warum die Tagesschau den richtigen Riecher hatte und wie Interaktion zum Mittel der Emotionalisierung wird.

Der Sieger schreibt die Geschichte. Oder berichtet zumindest darüber. Über die Bosch-Geschichte der Berliner Funkausstellung berichten Michael Bohn und Stephan Knoblauch nur zu gerne. Es ist eine Erfolgsgeschichte – das allein Grund genug, sie niemanden vorenthalten zu wollen. Im Rahmen des expo business congresses mx30 erzählten beide, wie sie das Konzept „Testlabor“ auf den Weg brachten und welche Bedenken dabei aus dem Weg zu räumen waren. „Hinterher ist alles immer so selbstverständlich, den langen Weg dorthin sieht man am Ziel nicht mehr“, sagt Knoblauch, und man glaubt es ihm angesichts der stimmigen Bilder in dem Tandemvortrag auf dem führenden deutschen Messekongress. Der eine, Bohn, Marketingleiter bei Bosch Hausgeräte und der andere, Knoblauch, Projekt Head für Bosch auf Seiten der betreuenden Agentur WengerWittmann, bildeten ein eingespieltes Team, und man konnte erahnen, dass diese Harmonie der Stoff sein musste, aus dem erfolgreiche Geschichten gemacht werden.

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„Unsere Aufgabe lag darin, eine neuartige Lösung für eine im Branchenumfeld bekannte Herausforderung zu finden: Das Problem, dass Weiße Ware – anders als bei den sexy IFA-Produkten Faltscreen, Smartphone, Tablet und Co – nicht wirklich das spannende Produktfeld ist, das die Besucher der Funkausstellung per se bewegen würde, war der Knackpunkt“, erinnert sich Knoblauch an die Ausgangssituation. „Zudem gibt es nicht jedes Jahr sensationelle Neuheiten, und allein das Farbschema Weiß ist an und für sich eher einengend.“ Doch das Messeteam Bosch-WengerWittmann machte aus der Not eine Tugend. „Wir haben uns von dem Thema Weiß inspirieren lassen“, erzählt Knoblauch. „Und da gab es einen Film über einen Bosch-Wissenschaftler, wir hatten unsere Erfahrungen von interaktiven Einzelinszenierungen aus den Vorveranstaltungen, die beste Rückmeldungen hatten, es gab schon die Figur des Mister Bosch im weißen Kittel als persönlichen Standbetreuer – und so kam raumbrand 26

Fotos: © Chrsitine Schaum (6), © Bosch (2), © Jo Henker (1)

von Ute Wild


in der assoziativen Kette eins zum anderen ...“ . Die Idee wurde geboren, Kühlschränke, Herde, Waschmaschinen und Spülen in einem riesigen Entwicklungslabor zu präsentieren. Die Messebesucher sollten an Teststationen das ausgeklügelte Innenleben der Geräte selbst entdecken. „Wir stellten uns vor, wie die Besucher auf Knöpfe drücken können, Wirkungen von Skalen ablesen und wie im Deutschen Museum ihre eigenen kleinen Experimente machen“, sagt Knoblauch. Hintersinnig, denn eine Information, die man sich persönlich beschafft, ist bei Weitem nachhaltiger als die konservative Vermittlung. Interaktion als Mittel der Emotionalisierung. Kaum war die Idee geboren und erstmals visualisiert, gab es schon die ersten Bedenken. „Wir befürchteten, dass das Thema Labor auch Schwellenangst pro-

vozieren könnte“, berichtet der Projektleiter. „Zu weiß, zu sauber, zu kalt waren Schlagworte der Bedenkenträger“, erinnert sich Knoblauch. Zu Recht, fanden alle im Team, denn trotz aller Designkonsequenz muss ein Messestand auch Wohlfühlraum sein. Raumgefühl schaffen, hieß es nun, ohne den Laborgedanken zu verlieren. Wärme, Natur, Stimmung, Ambiente. Licht! Das war die Lösung! Knoblauch und seine Crew spannten 800 Quadratmeter Stoff über die Wände des riesigen Standes. Die Stoffbahnen waren mit einer farblich steuerbaren Hinterleuchtung geplant. Allein so wäre schon ein warmes, spannendes Ambiente als Ausgleich zum konsequenten Weiß entstanden, doch WengerWittmann ergänzte die Inszenierung durch ein Band von über 150 Monitoren, das innerhalb der Stoffwände Produkt- oder Themen-

Michael Bohn, Direktor Marketing & Kommunikation bei Robert Bosch Hausgeräte GmbH und Stefan Knoblauch, Innenarchitekt und Key Account Manager bei WengerWittmann.


Passend zur Leitidee gestaltete sich das Standdesign zunächst betont clean. Weiße Flächen, sichtbare Passkreuze, hellgrau gehaltene Böden boten die perfekte Kulisse für die Teststationen: Hier wurden spezielle Features ausgewählter Produkte in typischen Laborsituationen präsentiert. Die Leute konnten beobachten und vor allem selbst ausprobieren, wie die Geräte funktionieren.

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An der Teststation liefen ständig mehrere Geschirrspüler, die Besucher konnten sich jederzeit davon überzeugen, wie sauber und energiesparend die Geräte arbeiten – dank Zeolith. WengerWittmann inszenierte das wahre Energiewunder wie einen Zaubertrick aus der „Knoff-Hoff-Show“. Hostessen zeigten im Modellversuch: Füllt man in das natürliche Gestein oben kaltes Wasser ein, kommt unten warmes raus. So einfach, so genial in der Anwendung, wie die Messepräsentation bewies: In der Bosch-Spüle nimmt Zeolith während der Trocknungsphase Feuchtigkeit auf, wandelt sie in trockene Wärme um und führt sie dann in den Innenraum zurück. Vielen Besuchern ging dabei ein Licht auf: „Jetzt hab ich verstanden, wie das funktioniert!“ Technik zum Anfassen, das war für die Messebesucher auf diese Weise eine Sensation.

filme zeigen konnte. Dieses Informationsmedium wurde intelligent in das Laborthema integriert. Entsprechend dem jeweiligen Inhaltsschwerpunkt wechselte die Farbwelt: Ging es um Nachhaltigkeit, strahlten die Wände in warmem Grün; stand das Thema Wasser im Mittelpunkt, wechselte der Ton zu frischem Blau. Mit diesem Trick schufen die Messeexperten nicht nur eine Klammer um die einzelnen Spielorte der Produktfelder, sie schufen auch eine faszinierende Erlebniswelt. Mit dem Metathema „Labor“ hat Bosch auf der IFA den Trend der interaktiven Produktinszenierungen aus der Range der Weißen Ware neuartig besetzt. Die einzelnen Teststationen enthüllten die Produkte in ihrer komplexen Funktionalität. Das machte die Geräte spannend und unmittelbar erlebbar. Aha-Effekte, Erfahrungen analog der (wissenschaftlichen) Knoff-Hoff-Show, museal präsentierte Inszenierung. Entdecken, mitmachen, anfassen, staunen war beim Publikum angesagt. Denn: Wer weiß schon, mit welchen Tricks eine Waschmaschine beim Saubermachen wirklich arbeitet, mit welchen intelligenten Techniken ein Herd dem Koch zur Seite steht oder warum Plastikgeschirr in den meisten Spülen schlecht trocknet? Antworten darauf gab es zahlreich im großen Bosch-Labor auf der IFA. Ein Traum in Weiß auf 3.500 Quadratmeter Fläche empfing seine Besucher auf der IFA 2012, der weltweit führenden Messe für Consumer Electronics und seit einigen Jahren auch für Home Appliances. Das neunköpfige Team von WengerWittmann hatte unter Projektleitung

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von Stefan Knoblauch in diesem Jahr die bisher spannendste und emotionalste Inszenierung für Bosch entwickelt. Da waren sich alle Beteiligten einig. Das bewiesen nicht nur die evaluierten Daten, die in allen Messkriterien Topwerte erbrachten, sondern auch das direkte Feedback aller Protagonisten am Messestand. Dass das Konzept „Testlabor“ aufgegangen ist, zeigte auch die Reaktion der Medien: „Neben vielen Magazinen hat allen voran die Tagesschau das Potenzial bereits früh erkannt und gleich zum Start über den Bosch-Stand berichtet“, sagt Stefan Knoblauch. „Das kommt einem Ritterschlag gleich – ganz abgesehen vom Mehrwert des entsprechenden Mediavolumens. Wir haben die Menschen mit unserer Botschaft erreicht!“ Neben den Produktbotschaften ist aber auch ein weiterer Aspekt enorm wichtig: die Gastgeberrolle glaubwürdig zu spielen – sowohl für die Endkonsumenten im Showbereich als auch für die Fachbesucher im Händlerbereich. Die einen machten gemütlich Pause an der längsten Theke der IFA, dem Höhepunkt im Bereich Consumer Products, wo elf Köche die verweilenden Besucher versorgten. Dort schwebte über allem eine augenzwinkernde Dekorationsidee: Mit einer beinahe unendlichen Anzahl an Quirls hatten die Messearchitekten über dem Bereich eine Wolke dargestellt. Ein Hingucker aus der Ferne, ebenso wie beim kurzen Talk an der Verkostungstheke während dem Verzehr der Köstlichkeiten. Ein separater Treffpunkt lud Händler ein, übers Eingemachte zu sprechen. Die IFA ist nach wie vor eine Ordermesse, raumbrand 26


der Messestand also auch eine Verkaufsplattform. Hier hatten Knoblauch und sein Team den VIP-Charakter durch eine zweigeschossige Lösung als Händlerzentrum fokussiert. Clever: Eine durchgängige Glasfassade mit Spionspiegeleffekt verlieh den Besprechungszimmern Blick auf den turbulenten Publikumsverkehr im Laborbereich, ohne dass man von dort wahrgenommen werden konnte. Durch das authentische, hautnahe Erleben und die damit verbundene emotionale Ansprache ist es den Messe-Regisseuren von WengerWittmann gelungen, das Markenimage von Bosch nachhaltig zu unterstreichen. Den Zuhörern des mx30 congresses war nach dem Tandemvortrag klar geworden, dass die neue Präsentation im Labor-Look das geschafft hat, was sich jede Marke für ihre Auftritte auf Messen und Veranstaltungen wünscht: Geschichten entwickeln, die Neugier schaffen und Begierde wecken, sich mit Marke und Produkten auseinanderzusetzen – und die Besucher nach dem Messebesuch als begeisternden Markenbotschafter von Bosch nach Hause zu entlassen.

Außergewöhnlich: Statt schlicht die Produktpalette zu präsentieren, entführten die Messe­ profis die Besucher in ein Entwicklungslabor. An einzelnen Stationen wurde die aufwändige Forschungsarbeit von Bosch eindrucksvoll demons­triert: Der Messeauftritt bildete eine Laborsituation nach. Dieser Blick hinter die Kulissen sorgte für zahlreiche Aha-Effekte und hohe Aufmerksamkeit.

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Nein, einen Richard David Precht brauchte es beim ersten raumbrand Design Dialog des neuen Jahres wahrlich nicht. Lieferten die Teilnehmer doch selbst immer wieder philosophische Denkansätze zum Thema „Veränderung“. Auf der Medienbrücke München, hoch über den Dächern der Stadt, diskutierte Martin Sextl von WengerWittmann mit Kreativen aus den Bereichen Architektur, Kommunikation und Design über den Wandel in unserer Arbeitswelt, den Umgang mit neuen Technologien und über die Kommunikationskultur von morgen.

Martin Sextl: Veränderung – ein ziemlich weit gefasster Begriff. Lassen Sie uns dennoch versuchen, ihn ein wenig einzugrenzen. Veränderung manifestiert sich ja täglich in unserem Agentur-Arbeitsalltag. Dass die Global Player sich permanent neu erfinden, ist selbstverständlich. Aber lässt sich auch bei kleineren und mittelständischen Unternehmen eine Bereitschaft zur Veränderung erkennen? Marcus von Hausen: In den Führungsetagen wächst das Bewusstsein für den sensiblen Umgang mit der eigenen Marke. Viele Veränderungswünsche erweisen sich bei näherem Hinsehen nämlich als inhaltlich unhaltbar. Ohne Inhalt gibt es aber kein Design – das ist einfach die notwendige Basis. Unsere Aufgabe besteht deshalb in vielen Fällen zunächst in der inhaltlichen Klärung und Verdichtung vor einer Designentwicklung. Oft ist die Veränderung dann auch eher eine Justierung als ein totaler Cut. Schließ-

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lich ist das Image einer Marke ihr Kapital. Eine zu starke Veränderung ist manchmal nichts anderes als Kapitalvernichtung. Marken können Spaß machen, mit der Zeit gehen und trotzdem ganz bei sich bleiben.“ Sextl: … weil es schließlich auch darum geht, Werte zu bewahren. Michael Lanz: Wichtig bei der Beratung ist zu analysieren: Wo steht das Unternehmen heute, und wo kann es sich hin entwickeln? Das ist vergleichbar mit einer Wanderung: Zuerst muss man sich orientieren und sich über seinen Standort klarwerden. Dann erst kann man das Ziel festlegen und überlegen, auf welchem Weg dieses Ziel am besten erreichbar ist. von Hausen: Die klassischen philosophischen Fragen eben: Wo komme ich her? Wo stehe ich? Und wo gehe ich hin? Lanz: Übrigens sind eine klare Positionierung und eine geradlinige Markenkommu-

nikation auch sehr wichtig für die Identifikation der Mitarbeiter mit dem eigenen Unternehmen. Es gilt, den Charakter der Marke herauszuarbeiten, sich Fragen zu stellen wie: Woran glauben wir? Wer sind wir überhaupt? Ruth Berktold: Ja, ich denke Menschen haben von Natur aus erst einmal Angst vor Veränderungen. Es dauert lange, bis sich Akzeptanz gegenüber Neuem eingestellt hat. Stefan Bergmeier: Viele Kunden sind misstrauisch oder verunsichert, weil sie schonmal auf ein falsches Pferd gesetzt haben. Gerade weil sich die Welt so schnell verändert, kann ein Produkt, das heute state of the art ist, morgen schon wieder veraltet sein. von Hausen: Jede Veränderung durchläuft in der Wahrnehmung üblicherweise fünf Stufen: Zuerst kommt die Vorahnung, dann der Schock, gefolgt von der Trauer um das Alte. Erst später tritt die Akzeptanz ein. Und wenn ein Unternehmen es gut gemacht hat, stehen die Mitarbeiter am Schluss volraumbrand 26

Fotos: © Jens Schwarz

von Franziska Brettschneider


„In den Führungs­ etagen wächst das Bewusstsein für den sensiblen Umgang mit der eigenen Marke. Viele Veränderungs­ wünsche erweisen sich bei näherem Hinsehen nämlich als inhaltlich unhaltbar.“ Marcus von Hausen

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Auf der Medienbrücke, München zu Füßen, Gruppenbild mit Dame: Marcus von Hausen, Martin Sextl, Prof. Ruth Berktold, Michael Lanz, Stefan Bergmeier (v.l.n.r.)

ler Stolz hinter ihrer Marke. Voraussetzung dafür ist aber, das Team in geeigneter Weise in den Veränderungsprozess zu integrieren. Sextl: In der Erwartung unserer Kunden an den Messeauftritt sind in den letzten Jahren einige Veränderungen festzustellen. „Interaktivität“ wird für den Messeauftritt gefordert, um Menschen bei Produktpräsentationen an Neues heranzuführen und Begeisterung zu wecken. Wir erleben häufig, dass Kunden „Interaktivität“ mit Einsatz neuester Technologie gleichsetzen. Maus und Tastatur werden mal eben durch einen Touchscreen ersetzt, auf dem dann nur vorgefertigte Inhalte hinterlegt sind. Gibt es Tendenzen zu wirklicher Interaktivität, die auch inhaltlich etwas bietet? Berktold: Vor Kurzem habe ich mit einigen meiner Studierenden für eine Beschlagsfirma und die Deutschen Jugendherbergen einen Messestand entwickelt, auf dem gar

keine Beschläge mehr zu sehen waren. In dem Zimmer, das wir gestaltet haben, auch YOUTH_LAB genannt, konnte alles, also die Stereoanlage, Video, die Schubladen, Rollos, Heizung und so weiter, per Chip oder Handy gesteuert werden. Anfangs wussten weder die Besucher noch die Repräsentanten des Standes so richtig, wie das Ganze einzuordnen war. Es war anders und neu, und der Stand wurde teilweise wirklich rabiat behandelt, weil es nicht so funktionierte wie gewohnt. Dem wich Begeisterung und Stolz bei dem Unternehmen. Wir Designer müssen für die Auftraggeber als Vordenker fungieren und es schaffen, den normalen Messebesucher abzuholen und zu begeistern. Sextl: Unsere Arbeitsweise hat sich in den letzten zehn Jahren vollkommen gewandelt, nicht zuletzt aufgrund der Möglichkeiten, die aktuelle Softwaretechnologie bietet. Oft kann man nicht mal mehr beDesign Dialog

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„Es ist ein Privileg, immer wieder Aufgaben von ‚ganz vorne‘ neu zu denken und neue Wege zu beschreiten.“

Martin Sextl

„Veränderung ist eine Voraussetzung, damit ich die Freude an meiner Arbeit nicht verliere. Ich brauche immer neue Herausforderungen.“ Prof. Ruth Berktold

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stimmen, ob eine spektakuläre Gestaltung nur deshalb entstanden ist, weil sie dank neuer Software schlichtweg möglich ist. Berktold: Die digitale Architektur wird seit knapp 20 Jahren an den Eliteschulen gelehrt, und am Anfang war es eher experimentelles Vordenken. Als uns damals an der Columbia University das Papier weggenommen wurde, haben wir gelernt, noch konzeptioneller zu denken und die Tools der Programme zu benutzen statt das Lineal. Wenn sich die Tools verändern und weiterentwickeln, mit denen wir Architektur und Design schaffen, sieht natürlich auch das Ergebnis anders aus. Architektonische Ansätze und Entwürfe sind jetzt denkbar und teilweise auch umsetzbar beziehungsweise baubar, die es vorher nicht gewesen sind. Lanz: Trotzdem sollte man vor lauter Begeisterung über ein neues Tool nicht über

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Michael Lanz

Martin Sextl Marcus von Hausen

ist geschäftsführender Gesellschafter der Münchner Marken- und Designagentur Zeichen & Wunder. Nach dem Philosophie- und Designstudium in München hat er zunächst in Toronto gearbeitet und dann 1995 gemeinsam mit Irmgard Hesse Zeichen & Wunder gegründet. Hier ist Vielseitigkeit Prinzip. Das gilt für die Leitungen, die Kunden und die Mitarbeiter. Was alles zusammenhält, ist immer die Suche nach der echten Substanz.

Innenarchitekt, ist Mitglied der Geschäftsleitung bei WengerWittmann. Kernkompetenz: Konzeption und Design/Projektmanagment. Für ihn ist das Einfache nicht immer gut, aber das Gute immer einfach. www.wengerwittmann.de

Marcus von Hausen ist verheiratet, hat zwei Töchter und lebt mit seiner Familie mitten in München.

Ruth Berktold

leitet ihr Büro YES architecture. in München. Schwerpunkte sind Architektur, Städteplanung, Innen­architektur und Produkt­design; Baustellen: u.a. das Hotel und Einkaufszentrum am Bahnhof Moosach/München. Mit ihren Studenten an der Hochschule München forscht sie zusammen mit den Deutschen Jugendherbergen am YOUTH_LAB und unterrichtet seit 10 Jahren computer­ integriertes Entwerfen.

studierte Industrial Design an der Bergischen Universität Wuppertal. Seit 1991 arbeitete er als Designer für verschiedene Bereiche der Siemens AG und anschließend als Design Manager und Unit Leiter bei der designaffairs GmbH, die er seit 2007 zusammen mit drei weiteren Partnern als geschäftsführender Gesellschafter leitet. Lanz ist dort verantwortlich für die Bereiche PR und Marketing und leitet gleichzeitig die Units Industrial Design und Material Technology im Münchner Haupsitz des Unternehmens. www.designaffairs.com

www.yes-architecture.com www.cax-labor.de

Stefan Bergmeier

ist Mitinhaber des Münchner Designbüros Neue Formation GmbH. Das Credo seiner Firma lautet „Die Welt bewegt sich, ist vielschichtig und interaktiv – so verstehen wir unsere Gestaltung“. Für ihn und seine Partner, Susanne Elhardt und Christian Schmid, gilt dieser interdisziplinäre Gestaltungsansatz in allen Bereichen der visuellen Kommunikation. www.neueformation.com

www.zeichenundwunder.de

das Ziel hinausschießen. Ein Tool ist immer Mittel zum Zweck und nicht Selbstzweck. Berktold: Mein früherer Chef Hani Rashid in New York hat mal gesagt, dass van Gogh erst angefangen habe, mit Pixeln zu arbeiten, nachdem die Kamera erfunden worden war. Dass also sein Schaffen von der technischen Neuentwicklung positiv beeinflusst wurde. Sextl: Bei Interaktivität denke ich auch an Social Media. Gerade für die junge Generation, die damit sozialisiert wurde, ist eine Welt ohne Facebook gar nicht vorstellbar. Herr Bergmeier, welche Rolle spielen Social Media in ihrem sehr jungen Unternehmen? Bergmeier: Das Internet und Plattformen wie Xing oder Facebook schaffen globale Verbundenheit. Der Austausch von Wissen ist damit so einfach wie nie geworden. Über fünf Ecken ist jeder mit einer Person verknüpft, die genau über das Know-how verfügt, welches man gerade braucht, um einer Lösung näherzukommen. Man verliert sich auch nicht mehr so schnell aus den Augen raumbrand 26

und ist jederzeit über neue Projekte und Entwicklungen informiert. Man ist am Puls der Zeit, live dabei, wenn neue Werkzeuge oder Ideen entstehen. Sextl: Sie haben auf Ihrer Website keinerlei Inhalte hinterlegt, sondern verweisen direkt auf Ihre Facebook-Seite. Warum? Bergmeier: Wir finden, dass diese Lösung derzeit zu uns passt. Über Facebook halten wir unsere Kunden und unser Umfeld auf dem Laufenden. Als junges Unternehmen ist es uns besonders wichtig, dass wir unsere gesamte Energie auf die Projekte konzentrieren können. Berktold: Facebook hat auch das Marketing vieler Firmen verändert. Jetzt gibt’s keine Giveaways oder Freebies mehr, sondern bezahlte Blogger toben sich auf der Unternehmensseite bei Facebook darüber aus, wie toll ein bestimmtes Produkt doch sei. Lanz: Sowas fliegt aber irgendwann auf. Schneller als man denkt, kommt das wie ein Bumerang wieder zurück. Es spricht

sich schnell herum, wenn Meinungen gekauft werden. Virales Marketing ist ein effizientes Tool, aber ich denke, dass man auch hier mit Authentizität und Transparenz noch immer am besten fährt. von Hausen: First view. First touch. First kiss. Der erste Eindruck, den ein Kunde von einer Marke bekommt, entscheidet über den Beginn einer „Liebesbeziehung“. Hier kann ein Wahrnehmungsbruch schon das Aus bedeuten. Stellen Sie sich vor, Sie betreten einen perfekten Messestand. Alles ist super, von der Farbigkeit und Materialität über das Licht bis zum Lächeln der Hostessen. Aber am Empfangscounter stehen Blumen, die schon schlecht riechen – dann ist der erste Eindruck gleich dahin. Man kann den ersten Eindruck aber gezielt steuern. Wir nennen das „Markenatmosphäre“, was aber nichts mit Täuschung zu tun hat, sondern mit Dramaturgie und Inszenierung. Sextl: Das kann auch passieren, wenn sich herausstellt, dass das zur Schau gestellte Design Dialog

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„Begeisterung erzeugt ein Produkt eben erst dann, wenn die Erwartungen des Nutzers übertroffen werden und die Veränderungen als deutlicher Fortschritt wahrnehmbar sind: schneller, bequemer, schicker …“

Michael Lanz

nachhaltige Wirtschaften nur eine PR-Sache war. Lanz: Das nennt man dann Greenwashing. Allgemein kann man sagen, dass es immer problematisch für ein Unternehmen ist, wenn ein neues Produkt hinter den Erwartungen der Nutzer zurückbleibt. Das betrifft selbst erfolgsverwöhnte Firmen wie Apple beim iPhone 5. Bergmeier: Seien wir mal ehrlich, auf dem Mobilgerätemarkt ist die Zeit der großen Veränderungen längst passé. Das erste iPhone und iPad waren eine Revolution, seitdem gab es keine radikalen Neuerungen mehr. Spannend wird es jetzt bei den neuen mobilen Diensten, die bisher, ohne schnelle mobile Datenanbindung, nicht möglich waren. Lanz: Begeisterung erzeugt ein Produkt eben erst dann, wenn die Erwartungen des Nutzers übertroffen werden und die Veränderungen als deutlicher Fortschritt wahrnehmbar sind: schneller, bequemer, schicker … Sextl: Der technische Fortschritt macht uns schneller. Und Zeit ist Geld. Erwarten

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die Kunden heute auch schnellere Ergebnisse? Ist es überhaupt noch möglich, im Kreativprozess Umwege zu gehen? Die besten Ideen entstehen oft erst, wenn man bekannte und bewährte Wege verlässt. Lanz: Ja, der zeitliche Druck nimmt zu, und die neuen Tools helfen auch, schneller zu werden. Aber Entwürfe müssen auch reifen können, und das muss man dem Kunden klar machen. Es ist wichtig, auf Abstand zur Arbeit gehen zu können, um das Ergebnis auf seine Stimmigkeit zu beurteilen. Das ist wie bei einem Künstler. Der muss auch ab und zu ein paar Schritte zurücktreten, um sein Werk aus der Entfernung zu begutachten. Oder eine Nacht über seinen Entwurf schlafen. Berktold: … oder fünf … Lanz: … vielleicht sogar einen Monat. Ohne Druck entsteht aber auch nichts. Stellen Sie sich vor, ein Kunde sagt: Hier hast du alle Zeit, die du brauchst, und so viel Geld wie du willst. Dann würde sich das Projekt endlos hinziehen. Grenzen – die es dann zu überwinden gilt – können die Kreativität auch beflügeln! raumbrand 26


Sextl: Was sich im Laufe unseres Gesprächs immer mehr herauskristallisiert und was ich auch aus unserer Erfahrung im Bereich Markenkommunikation auf Messen sagen kann, ist, dass Kunden heute mehr denn je einen ganzheitlichen Ansatz erwarten. Der dreidimensionale Auftritt ist fein abgestimmt auf die Markenführung und die übergreifende Kommunikationsstrategie. In diesem Zusammenhang – wie wichtig ist interdisziplinäres Arbeiten für Sie? von Hausen: Wir sind als Designagentur gestartet, haben aber von Anfang an Projekte bearbeitet, die man allein aus der Designsicht nicht realisieren kann. Gerade im Bereich 3D- und Messe kommuniziert man die Haltung und die Werte einer Marke mit allen Kanälen. Wir haben uns deshalb sofort Experten aus anderen Disziplinen mit ins Team geholt – Strategen, Architekten und Produktdesigner. Lanz: designaffairs ist mittlerweile zu einer Group herangewachsen mit mehreren Unternehmenstöchtern und weltweit rund 80 Mitarbeitern. Wir machen in der Produktentwicklung alles außer Kommunikation, sprich angefangen beim Humanoriented Research, Marktforschung und Consulting, über Strategie und Design Engineering – die gesamte Produkt- oder Markenentwicklung bis hin zum Packaging. Klar, dass wir da Fachleute verschiedener Fakultäten brauchen: Researcher, Kulturwirte, Industriedesigner, Kommunikations- und Interface-Designer, Usability- und Software-Ingenieure bis hin zum klassischen Mechanical Engineer. raumbrand 26

Sextl: Wir haben viel darüber gesprochen, wie sich der Wandel in unserem beruflichen Alltag manifestiert. Was aber bedeutet Veränderung für Sie ganz persönlich? Berktold: Veränderung ist eine Voraussetzung, damit ich die Freude an meiner Arbeit nicht verliere. Ich brauche immer neue Herausforderungen. Die taubblinde amerikanische Schriftstellerin Helen Keller hat einmal gesagt: „Life is either a daring adventure or nothing“. Und so sehe ich es auch. Veränderung treibt uns an, zwingt uns, nicht stehenzubleiben, jeden Tag dazuzulernen und uns weiterzubilden. Bergmeier: Richtig, und zwar allein schon, um den anderen immer einen Schritt voraus zu sein. von Hausen: Mich interessieren die Menschen, die hinter den Veränderungen stehen. Es ist immer wieder von Neuem spannend zu erfahren, was sie antreibt, und ein tolles Gefühl, ihren Visionen Ideen, Wörter und Bilder zu geben. Wir sind sowas wie ein Katalysator für die Veränderung.

„Das Internet und Plattformen wie Xing oder Facebook schaffen globale Verbundenheit. Der Austausch von Wissen ist damit so einfach wie nie geworden.“

Stefan Bergmeier

Sextl: Wir alle, die wir heute hier sitzen, dürfen Veränderungen managen. Ich sage bewusst dürfen, denn ich persönlich empfinde es als ein Privileg, immer wieder Aufgaben von „ganz vorne“ neu zu denken und neue Wege zu beschreiten. In diesem Sinne bedanke ich mich für das interessante Gespräch!

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Von der Auto-Mobilität zur mobilen Stadt Wie wir das Verhältnis zwischen Stadt, Auto und Mensch verbessern können!

von Dirk Meyhöfer

Fotos: © arsdigital / Fotolia.com

Dirk Meyhöfer * 1950, ist gelernter Stadtplaner und Architekt, hat /te viel Freude am Fahren und ist heute weniger auto- als bahnmobil. Er gehört zu den glücklichen, für die Reisen und Fahren keine Last, sondern Lust sind; weil er als freier Journalist und ebenso autonomer Hochschullehrer sich seine Reise selbst einteilen kann. Er schrieb vor zehn Jahren das Buch „Motortecture“ und untersuchte dort das Verhältnis von Architektur und Auto-Mobilität. Ein bisschen zu euphorisch, wie er heute findet. Allerdings hatte damals sogar Rem Koolhaas falsch gelegen, als er schrieb, die wesentlichen stadtentwicklungspolitischen Meilensteine lägen in Zukunft in China. Irrtum; er hatte es schlicht mit den Wachstumschancen der deutschen Automobilindustrie verwechselt ...

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Auto-Mobilität

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Wenn sich Begriffe im Kopf festgesetzt haben, dann werden auch Fehler und Fehlinterpretationen auf der menschlichen Festplatte gespeichert und eingebrannt. Upgrades sind möglich, Resets nur widerwillig gewollt. Was das Thema Auto-Mobilität betrifft, wird dieser Titelessay von raumbrand deswegen weniger von der Zukunft des Autos handeln, sondern will die Wünsche der Menschen im 21. Jahrhundert erforschen, wie sie wirklich mobil sein wollen. Zeit für den Reset!

1. Der Kinderwagen. Tragikomische Momentaufnahme zur Mobilität in der Stadt Als der selbst ernannte Premiumhersteller Audi im Oktober letzten Jahres seine Urban Future Initiative mit der Preisverleihung in einer ehemaligen Fabrikhalle am Bosporus zelebrierte, blieb den meisten Architektur- und Designjournalisten am Ende ein sehr kurioser Film aus den Niederungen der bald 20 Millionen Metropole Istanbul im Gedächtnis hängen: Eine türkische Mutter zwängt sich im heftigen Regen mit dem Kinderwagen durch schäbige und vollgeparkte Gassen von Istanbul. Plötzlich muss sie irgendwelchem Müll in Plastiktüten auf dem Gehsteig ausweichen, schafft dies trotz High-Tech-Kinderkarre nur mit akrobatischen Hüpfern und Schüben, weil die Bordsteinkanten zu hoch und die Autos rabiat zu dicht geparkt sind. Ein tragikomisches Statement zum Thema Mobilität in der Metropole. Mit dem Wort Auto-Mobilität tun sich Wikipedia und gar der Duden schwer. Ganz im Gegensatz zum Automobil, dessen kindliche Verkürzung Auto, nachweislich zu den zuerst gequakten Wörtern eines jeden mitteleuropäischen Knaben gehört. Manchmal noch vor „Papi“ und „Mami“. Zur Auto-Mobilität äußert sich der Duden nur getrennt: Mobilität steht für [geistige] Beweglichkeit und für die Häufigkeit des Wohnungswechsels. Zutreffender kann man es kaum umschreiben! Auto ist im Ursprung ein griechisches Präfix mit der Bedeutung von „selbst“! Und so wird deutlich, dass eine direkte und personifizierte Umsetzung von Auto-Mobilität erst einmal Fußgänger, Läufer vielleicht noch Radfahrer oder Reiter sind. Mit dem Automobil hatte das erst zu tun, als die Industrialisierung mit dem Otto-Motor eine Kutsche unabhängig von Mensch und Pferd antreiben konnte.

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2. Auto und Stadt. Ein kleiner Rückblick, der ein bisschen schmerzt Damit wurde eingeleitet, was man am Ende als „Unfall der Stadtbaugeschichte“ bezeichnen möchte. Der moderne Städtebau sorgte dafür, dass mittels High- und Freeways oder Underpasses und Overflies die Stadt auto­ gerecht und schließlich nicht wieder erkennbar geworden ist. Mittelalterliche Städte, die zugegebenermaßen auf Takt, Geschwindigkeit und Größe eines Ochsenkarrens ausgelegt waren, wurden brutal geopfert. Gegen den Willen der Menschen, weil sie eigentlich tief mit ihrer Heimat, mit Stadt, Land, Fluss verbunden sind. Ihr Lebenskreis war überschaubar. 90 Prozent der Einwohner verließen nie ihren eigenen Landkreis. Eine Reise nach Italien war den Künstlern und Kaufleuten vorbehalten. Die Menschen genügten sich selbst und ihrer langen Evolution. Ein gewisser Henry Ford hat einmal gesagt: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, schnellere Pferde,“ und hielt sich nicht an seine eigene Weisheit. Seine Tin Lizzie (bedeutet etwa Blech-Liesel) war ein Nutztier mit 15 Millionen Exemplaren und bis 1972 das meist verkaufte Automobil der Welt. Es sollte jedem Menschen fast sozialistisch die Auto-Mobilität bringen: Sehr schön ausgedacht, wenn jeder(!) zu jeder Zeit automobil irgendwo hin fahren könnte. Es hat nicht ganz funktioniert. Das 20. Jahrhundert sollte ein Fortschrittsjahrhundert mit viel Wachstum und der Erkundigung neuer technischer Möglichkeiten werden. Die Architekten und Stadtplaner, allen voran Le Corbusier (1887 – 1965), Auto-Mobilität

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die Lichtgestalt der Utopisten des 20. Jahrhunderts, fuhren voll auf diesen Trip ab. LC schwelgte in seinem Buch „Kommende Baukunst“ vom weiten Schwung der Parkways in grünen Stadtlandschaften mit gigantischen Unités d’Habitation, die zu einsamen Landmarken einer neuen Isolationsurbanität wurden. Die Architekten sprachen von Wohnmaschinen, meinten das ernst und hielten es für erstrebenswert. Le Corbusiers Wohnmaschinen sind auf Pilotis aufgeständert, damit die Automobile darunter parken können. Die dynamische Bewegung der Autos und später von Flugzeugen wurden widergespiegelt von einem Design, das an blecherne Rennpferde erinnern sollte. Es ist dann ganz anders gekommen. Die autogerechte Stadt hat die Lebensqualität der Menschen stark beschädigt. Aber die gute Nachricht zuerst: Uns (in Mitteleuropa) geht es ja noch Gold! Die Europäische Stadt kämpft noch recht erfolgreich gegen die Ausfallerscheinungen der Megacities, wie sie sich heute in Südamerika oder Asien krebsartig und gesichtslos entwickeln. Auch was die Zukunft der Auto-Mobilität betrifft, denn im Gegensatz zu anderen Volkswirtschaften sind wir immer noch sehr auto-mobil. Noch. Gesellschaft und Industrie sollten den Infrastrukturvorsprung nutzen, daraus das Richtige machen. Die Frage, ob wir uns auch in Zukunft Automobile mit fossilen Verbrennungsmotoren leisten können, wird immer noch mit „Ja“ beantwortet. Das eigentliche Problem ist jedoch: „ Wie viele können es sich leisten?“ Genauer noch: „Wie viele wollen es sich noch leisten?“ Denn inzwischen hat eine neue Generation von Städtern begriffen: Tin Lizzy, um im Bild zu bleiben, war gar kein schnelles Pferd, sondern einfach nur ein solider Kaltblüter. Der Smart heute ist das dazugehörende Zwergpony. Die Sehnsucht hieß ursprünglich zwar Rennpferd, doch geworden ist daraus ein Goldenes Kalb. Ein bekannter bayerischer Autohersteller, dessen beste Eigenschaft es ist, fossil versorgten Pferdestärken einen Hauch von prickelndem Sexualprotz zu verleihen, nennt das Ganze Freude am Fahren. Stimmt das noch?

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3. Die Gegenwart. Digitale Mobilität mit neuen Helden Der Blick in die Gegenwart ist für Autohersteller auf dem europäischen Markt frustrierend: Das Goldene Kalb hat seinen Glanz verloren. Der Werte-Verfall der Blechikonen ist offensichtlich: iPhone schlägt mittlerweile Porsche, wenn es um den schnelleren ubiquitären Anspruch geht. Warum noch irgendwie irgendwohin fahren, wenn alles sich virtuell auf dem eigenen Bildschirm komfortabel vereint? Intelligente Menschen fahren in der Stadt kein eigenes Auto mehr, und – in Anlehnung an ein berüchtigtes Radfahrverbotsschild in deutschen Fußgängerzonen – den übrigen ist es nicht erlaubt, oder es wird ihnen sehr erschwert. Überhaupt Autofahren? Auf gefährlichen überlasteten Autobahnen mit Speed Limit? Bei obszönen Spritpreisen? Freude am Fahren war gestern. Allerdings, so wie die Menschen die Trennung zwischen Arbeits- und Wohnwelten organisiert haben, sind sie gezwungen, mobil zu bleiben. Inzwischen haben sie sich auch angewöhnt, überall in der Welt einzukaufen und sich alles liefern zu lassen. Henry Ford müsste heute statt eines Rennpferdes die eierlegende Wolfmilchsau erfinden. Welche Automobile brauchen wir heute? Der Kraftfahrzeugingenieur Hans W. wohnt mitten in HH-Wilhelmsburg, dort wo die Häuser arm aber sexy sind, wozu in Hamburg ja auch der Ziegel zählt. Wir lassen ihm seine Anonymität, denn er steht für viele, die gutes Wissen mit richtigen Rückschlüssen kombinieren. Aber vom System ignoriert werden. W. fährt zu jedem wichtigen Kongress zum Thema, er hat sich ein profundes Wissen aufgebaut und muss trotzdem sein Geld hauptsächlich als Taxifahrer verdienen. So beweist sich wieder einmal, wie der Sprung von der großen Vision zum banalen Alltag klitzeklein ist. Der Ingenieur sagt: „Mein Lebensthema ist das innovative Transportsystem“ und: „Die Mobilität der Zukunft muss so aussehen, dass die Fahrzeuge automatisiert und elektrisch angetrieben und elektronisch gesteuert werden. So dass verschiedene Fahrzeuge voreinander ausweichen können, ohne unnötig zu bremsen, um dann wieder zu beschleunigen. Wir erreichen damit konstante Durchschnittsgeschwindigkeiten, die zwar niedrig, aber nicht niedriger als bei einem heutigen Taxi im Stadtverkehr sind.“

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4. Erste Lösung. Statt Auto-Mobilität automatisierte Logistik Hört sich richtig an. Tatsächlich gibt es das alles auch schon – in Labors und auf Teststrecken. Weniger in den Städten. Mit vierzig Kilometer pro Stunde fährt man den alten Systemen davon. Man steuert nicht mehr selbst oder fährt im festgelegten Liniennetz des öffentlichen Verkehrs, sondern auf einem flexiblen Wegenetz. Diese Mobile (die das Präfix „auto“ nicht mehr brauchen, aber trotzdem sehr viel besser zu gebrauchen sind), verursachen keine Abgase, sind geräuscharm und funktionieren vollautomatisch. Die Technik ist bereits vorhanden und wird stetig weiter entwickelt. Das sogenannte ACC (Adaptive Cruise Controll) kann dafür sorgen, dass der Sicherheitsabstand zwischen den Units heruntergefahren werden kann und sie gegenseitig im Windschatten fahren. Das spart Energie. Solch automatisierte Fahrzeuge sind schon heute sicherer als jene, die manuell mit dem Risiko menschlichen Versagens gesteuert werden. Das heißt, sie könnten in Leichtbauweise erstellt werden, und sie brauchen keine Fahrgastzelle und Versteifungen mehr. Solche Technik kann von einem öffentlichen Verkehrsverbund betrieben werden. Ebenso von Privatfirmen oder -personen. Einem Car-Sharing-Unternehmen oder einem Taxiunternehmen. Sie kann, wie heute schon von Daimler-Benz propagiert, in einem Smart, aber auch im Van oder Kleinbus stattfinden. Viele Verkehrs- und Stadtforscher glauben, dass schon bald der Individualverkehr nur noch eine untergeordnete Rolle spielen wird. Junge Großstädter interessieren sich nicht mehr für Autobesitz, sondern nur noch für Mobilität. Neue Helden braucht, pardon hat das Land: E-Ruf-Omnibusse (lat.: mit allem, für alles!), „hybride“ Mischfahrzeuge, gepäck-, kinderwagen- und rollstuhlfreundlich – echte „Mulis“!

5. Strategie für die Zukunft. Ehe zwischen Lastenheft und Zeichenblock Das ist machbare Technik, aber noch ist sie nicht marktfähig. Warum auch immer. Doch sie hätte viele Vorteile. Allein die Vorstellung, wie unsere Städte von all den Zeichen und Ampeln entrümpelt werden könnten, oder wie Trassen schmaler und effektiver werden – ein neuer menschlicher Maßstab für die Städte kehrte zurück, nicht mehr für den Ochsenkarren, aber eben für die E-Mulis. Es wird Zeit, dass die deutschen Autohersteller aufbrechen und in ihren Forschungseinrichtungen alternative Antriebe und neue Materialien testen für ein postfossiles Zeitalter und alle Möglichkeiten einer digitalen Verkehrsführung forcieren. Prinzipiell ist es deswegen eine gute Idee, wenn sich die finanzstarke deutsche Autoindustrie mit kreativen Urbanisten, Architekten und Ingenieuren zusammentut, um über die Zukunft der Städte nachzudenken, wenn sozusagen das strukturierte System des Lastenheftes auf die Philosophie der freien Skizzen trifft. Eine gute Idee also, wenn Hersteller Audi jetzt schon zum zweiten Mal den Urban Future Award verliehen hat (der jetzt Urban Future Initiative heißt). Beim ersten Verraumbrand 26

such hatte 2010 der Berliner Architekt Jürgen Meyer H. mit einer eher praxisfernen Utopie über „Pokeville“, einer ultimativ digitalen, fließenden Stadt gewonnen: Spätestens aber seit der Moderne (s.o.) sollten wir mit radikalen Stadtutopien vorsichtig geworden sein. Diesmal, 2012, ging es um konkrete Mobilitätskonzepte für Boston/Washington, Såo Paulo, Istanbul, Mumbai oder China. Und das mit hohem Anspruch: Nachdem seit einem Jahrhundert das Auto die Stadtentwicklung geprägt, gequält und bevormundet hatte, glaubt Audi ganz selbstsicher: „Jetzt soll die Stadt das Auto formen!“ Richtig, aber wie? Denn es geht um viel mehr als nur um Auto-Mobilität, es geht um die mobile Stadtgesellschaft des 21. Jahrhunderts. Wir brauchen eine nachhaltige, finanzierbare Mobilität für alle, nicht nur für die, die es sich leisten können. Wir wollen Städte, die nicht im Smog untergehen, Landschaften, die für neue Verkehrstrassen tabu sind. Die Preisvergabe an die amerikanischen Architekten Höweler + Yoon für das Shareway-Konzept für die Region Boston/Washington hatte allerdings noch einen kleinen Schönheitsfehler: Sie geht in das Land, das den Autowahn kultiviert hat und an leider immer furchterregenderer Verkehrsinfrastruktur arbeitet. Nein – Sieger der Herzen vom Journalistentross war die dänisch-türkische Gruppe Superpool. Dahinter stecken die 33-jährige Türkin Selva Gürdogan und der 39-jährige dänische Architekt Gregor Tang Thomsen. Sie machten die Kinderwagen-Posse aus Istanbul zur Schlüsselszene ihrer Performance in Istanbul. Sie wollen ganz sensibel mit menschlichem Maßstab und Minimaßnahmen die Zeitenwende einleiten mit individueller Online-Lenkung von Verkehren, einer von allen Verkehrsteilnehmern demokratisch genutzten Straße und einer intelligenten Weiterentwicklung des Dolmus, des Sammeltaxis. Kleine Fantasien statt großer Utopie! Es wäre schade, wenn die große Erfindungskraft und die globale Aufstellung der Autohersteller sich als Dickschiff erweisen sollten, das ein Lotsenboot der Kreativen nicht akzeptiert – die Zeiten sind kompliziert genug!

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Die neue Zeitrechnung der Schweiz von Manfred Resch Manfred Resch ist Leiter Marketing und Vertrieb bei WengerWittmann.

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schwer. Die Nadelstreifenuniform vom handgenähten Budapester bis zum streng gescheitelten Haupthaar bietet wenig Profilierungschancen, Goldkettchen und dicke Siegelringe sind nur in bestimmten UnternehmerKreisen geschätzt. Doch auch ein Mann kann Charakter zeigen: am Handgelenk. Wem der Ferrari vor der Tür zu prollig oder schlicht zu unbequem ist, kann mit der leise tickenden Preziose in etwa gleicher Preisklasse Exklusivität und Kennerschaft signalisieren – und nebenbei, zum Beispiel mit der Wahl von Marine-, Taucher- oder Fliegeruhr, auch noch auf weitere Besitztümer oder Fähigkeiten verweisen. In den letzten Jahren hat die hochpreisige Armbanduhr eine ungeahnte Renaissance erfahren, und damit sind auch die großen Schweizer Marken wieder obenauf. Selbstverständlich ist das nicht, denn ebenso beispiellos wie der Wiederaufstieg war zuvor der tiefe Fall einer Institution: Schweiz und Uhr, das war über Jahrhunderte eine enge Symbiose und ein gegenseitiger Imagetransfer, so typisch wie Bankgeheimnis, Neutralität oder Wilhelm Tell. Schweizer Uhr, das ist ein Gütesiegel ähnlich wie „Made in Germany“ oder Französische Küche – und obwohl diese Nationen durchaus beachtliche SpitzenZeitmesser herstellen, käme niemand auf die Idee, damit ein vergleichbares Adelsprädikat zu verbinden. Das geht so weit, dass sich die deutsche Chronoswiss als einzige „Swiss made“ nennen darf (weil sie helvetische Uhrwerke verwendet). Doch dann hatte die Schweizer Uhrenindustrie, der Inbegriff höchster Präzision und unglaublich feinmechanischer Finessen, ausgetickt. All die klangvollen Marken, die bis dahin die Mächtigen, Reichen und Berühmten mit adäquaten Zeitmessern versorgten, schwächelten. Zwar vermeldet Breguet in seiner Historie bescheiden: 1938, Winston Churchill kauft seine erste Breguet und 1939 Arthur Rubinstein, doch für den nötigen Umsatz reichte das nicht aus. So wurden die edlen Geschöpfe in zwei Gesellschaften, der Allgemeinen Schweizerischen Uhrenindustrie AG (Asuag) und der Societé Suisse pour l'Industrie Horlogère (SSIH), zusammenführt. Ab 1970 half auch das nicht mehr: Aus dem waadtländischen Jura, traditionelle Heimstatt der Spitzenmarken, wurde gleichsam ein

J­ urassic Park der Branche. Innerhalb von knapp zehn Jahren übernahmen das Geschäft neue Anbieter aus Fernost und neue Techniken, Stichwort: Digital. 1983 unternahm die Schweiz einen letzten Rettungsversuch und startete den „teuersten Sanierungsfall ihrer Geschichte“ (Der Spiegel). Dass er zum unglaublichen Erfolg wurde, ist wesentlich das Verdienst von Nicholas Hayek. Der in Beirut geborene und im letzten Jahr gestorbene charismatische Firmengründer sah die Möglichkeiten, den sterbenden Industriezweig mit exklusiven Marken neu zu beleben. Gleichzeitig setzte er auf ein neues Segment, die „Second watch“ oder „Swiss watch“, kurz Swatch, die auf den immer noch guten Ruf der Schweizer Qualität nun für modische, preiswerte Uhren aufbauen sollte. Konsequent nutzte er die Chance eines grundlegenden Turnarounds: Asuag und SSIH wurden zusammengelegt, das Management reduziert, aufwändige Doppelentwicklungen beseitigt, der Schwerpunkt auf Fertiguhren gelegt. Während andere die Schweizer Uhr schon abgeschrieben hatten, sah Hayek darin einen „schlafenden Giganten“. Er sollte Recht behalten: Seine Schweizerische Gesellschaft für Mikroelektronik und Uhrenindustrie (SMH), die insgesamt 19 Marken umfasst, ist heute der weltweit größte Produzent von Fertiguhren. Die großartigen Traditionsmarken haben wieder Klang, und finden in Osteuropa, den arabischen und fernöstlichen Boomstaaten neue Liebhaber. Seither ist die Baselworld, die bedeutendste Messe der Branche, wieder ein klares Heimspiel – und für den wahren Connaisseur Paradies und Purgatorium in einem: Denn die Verlockung tickt an jedem der noblen Präsentationstische und in den glänzenden Vitrinen. Hatte man sich nicht beim letzten Kauf geschworen, dies sei die endgültig finale Verführung, der man erliegen würde? Zwar sind auch ausländische Aussteller zugelassen, doch die Swissness triumphiert. Mittlerweile teilen sich den Markt mit dem Prädikat „Schweizer Markt“ zwei Konzerne, denen nahezu alle legendären Marken angehören (s. Seite 59). Mit der Präsenz der einheimischen Spitzenindustrie hat sich auch die Messe gewandelt. Das neue Selbstbewusstsein färbt auf den Auftritt ab, Ausstellerzahlen, Anspruch und Illumination sind gleichermaßen gewachsen. Auch ein Auftritt der aktuellen Miss Schweiz durfte nicht fehlen. Das abfällig gemurmelte „Las Vegas“ charakterisiert allerdings eher den gediegenen – und selbstverständlich anonymen – kantonalen Fachbesucher als die tatsächliche Ausstattung. Man bleibt in Basel dem typisch eidgenössischen Stil treu, in der wunderbaren Komplexität der Modelle wie in der Zurückhaltung des berechtigten Stolzes. Gelegentliche Klagelaute erinnern denn auch frappant an das gebetsmühlenartige Jammern der Wiesnwirte beim Münchner Oktoberfest. Angesichts der Baselworld 2012 kann kein Zweifel bestehen: Die Chance ist genutzt, die große Wende gelungen – die Komplikationen der Schweizer Uhrenindustrie sind wieder in die kostspieligen Objekte zurückgekehrt, wo sie auch hingehören. raumbrand 26

Foto: © Montres Breguet

Von OP-Ärztinnen heißt es, dass sie bevorzugt in Halsketten investieren, da das die einzige Stelle sei, an der sie auch unter dem Kittel Schmuck tragen können. Männer in Entscheidungspositionen haben es ähnlich


Folgende Marken gehören zur Richemont-Gruppe: A. Lange & Söhne

(gegründet 1845 in Glashütte)

Baume & Marcier (1830, Genf)

Cartier

(1847, Paris)

IWC

(1868, Schaffhausen)

Jaeger-LeCoultre (1833, Le Sentier)

Piaget

(1874, Genf)

Roger Dubuis (1995, Genf)

Vacheron Constantin (1755, Genf)

Folgende Marken gehören zur Swatch-Gruppe: Zusammengenommen sprechen die 19 Uhrenmarken der Swatch Group alle Marktsegmente an. Prestige- und Luxussegment: Breguet

(1776, Paris)

Blancpain

(1735, Villeret)

Glashütte Original (1845, Glashütte)

Jaquet Droz

(1738, La Chaux-de-Fonds)

Léon Hatot

(1905, Besançon)

Omega

(1848, La Chaux-de-Fonds)

Tiffany & Co.

(1837, New York)

Oberes Preissegment: Longines (1832, St-Imier)

Rado

(1917, Lengnau)

Union Glashütte (1893, Glashütte)

Mittleres Preissegment: Tissot

„In den 30 Jahren unter den Borgias hat es nur Krieg gegeben, Terror, Mord und Blut. Aber dafür gab es Michelangelo, Leonardo da Vinci und die Renaissance. In der Schweiz herrschte brüderliche Liebe. 500 Jahre Demokratie und Frieden. Und was haben wir davon? Die Kuckucksuhr.“ Harry Lime in „Der dritte Mann“

(1853, Le Locle)

ck watch & jewelry (1997, Biel)

Balmain

(1987, Paris)

Certina

(1888, Grenchen)

Mido

(1918, Solothurn)

Hamilton

(1892, Lancaster, USA)

Basissegment: Swatch (1983, Biel)

Flik Flak

(1987, Biel)

Private Label: Endura (1966, Biel)

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Baselworld

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Perfekte Qualität ist unsere Leidenschaft

von Heidi Wahl

„Ich bin schon als Fünfjähriger im Laden gestanden“, erzählt Michael Käfer, „und ich wollte nie was anderes machen. Das Unternehmen kenne ich von vorne bis hinten, in allen Details.“ Vielleicht ist das das Erfolgsrezept des Feinkost-Imperiums. Oder einfach die Tatsache, dass der 53-jährige Geschäftsführer und alleinige Gesellschafter der Münchner Käfer-Gruppe einen Beruf hat, der ihm Spaß macht. „Ich spüre im Laden oder bei Events, wenn die Gäste zufrieden sind. Man bekommt ein unmittelbares Feedback.“ 1930 gründeten Paul und Elsa Käfer in MünchenSchwabing ein kleines „Kolonialwarengeschäft mit Weinen, Likören und Flaschenbier“. Drei Jahre später zog das Geschäft in das heutige Stammhaus, in die Prinzregentenstraße 73. Aus dem Münchner Familienbetrieb wuchs in gut 90 Jahren ein international tätiges Gastronomie- und Feinkostunternehmen mit über 850 Mitarbeitern und einem Umsatz von 107,5 Millionen Euro im Jahr 2010 heran. Im Bereich Party Service ist Käfer europäischer Marktführer mit Niederlassungen in Berlin, Frankfurt und dem Kingdom of Bahrain. Das Unternehmen wächst von Jahr zu Jahr. Jüngster Coup: Die neu gegründete Tochtergesellschaft Käfer Schweiz AG ist Gas­ tronomiepartner der neuen Messe Basel.

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Michael Käfer

An diesem Nachmittag fährt am Münchner Stammhaus eine schwarze Limousine nach der anderen vor. Geschäftsleute aus aller Welt treffen sich gerne in der Käfer-Schänke und lassen sich die kulinarischen Schmankerl schmecken. Die Marke Käfer ist bekannt und beliebt. Sie steht für „Qualität aus Leidenschaft, Service, Exklusivität und Innovation“, erklärt der Geschäftsführer in seinem Büro, ausgestattet mit dunklen Möbeln und einer Stuckdecke. Einziger Farbfleck: Ein großes Porträt von James Dean. „Das hat ein Freund von mir mit Wachs­ stiften gemalt. Für mich ist es ein Glücksbringer.“ Was ist das Erfolgsrezept von Michael Käfer? „Wir sind Dienstleister, lösen Probleme für unsere Kunden und reduzieren die Komplexität. Die wollen sich nicht zwischen 20 Olivenölen entscheiden. Das machen wir. Wir suchen die besten Öle in verschiedenen Preiskategorien aus.“ Außerdem: „Immer dabei sein und nie lockerlassen! Das ist das einzige Rezept, um weiterzukommen als Familienunternehmen.“ Und die Marke leben wie die Werte, als da gelten: liebenswert, einzigartig, überraschend, hochwertig, emotional. Das Markenlogo, natürlich ein Käfer, ziert Kaffee, Lachs und Wein. Mit Lizenzpartnern ent­ wickelte die alteingesessene Münchner Firma bislang über 100 Produkte im Premiumsegment. Für eine weitere Expansion hat der Chef bereits eine klare Vision: „Ich will die Idee der Delikatessenmärkte weiter verbreiten. Und dort nur Artikel anbieten, die definitiv kein Discounter in seinem Sortiment hat.“ Von der Architektur her seien die Käfer’schen Feinkostläden in loftartigen Räumen untergebracht, die mit vielen natürlichen Materialien gebaut werden. In Brunnthal und Pullach existieren bereits solche Märkte, Parsdorf folgte im August 2011. Doch das ist noch nicht alles: Käfer schweben 30 bis 40 Feinkosttempel in verschiedenen Größen in ganz Deutschland vor. Apropos Deutschland: Michael Käfer bezeichnet sich selbst als „Verfechter und Fan von Deutschland“. Interessant, wo er doch gerne und viel in der Welt unterwegs ist. Wie kommt das? „Unsere raumbrand 26

Fotos: © Feinkost Käfer

Aus dem Kolonialwarengeschäft seiner Großeltern formte Betriebswirt Michael Käfer ein international agierendes Unternehmen mit einem Umsatz von gut 107 Millionen Euro. Wer Qualität schätzt, kauft Delikatessen in der Münchner Prinzregentenstraße oder engagiert die Catering-Experten für die nächste Party.


Tugenden wie Fleiß, Organisationsvermögen und Disziplin helfen in der Dienstleistung.“ Er selbst scheint ein unermüdlicher Arbeiter, Ideengenerator und Geschäftsmann zu sein. Und fast immer im Dienste seiner Kunden. „Unsere Zielgruppe besteht zu 98 Prozent aus Menschen, für die gute, einzigartige und qualitativ hochwertige Lebensmittel mehr Wert haben als herkömmliche Waren.“ Daher findet es Michael Käfer auch nicht so tragisch, sollte einmal eine Spezialität „aus sein“. Käfer goes China, selbst in Shanghai können sich Leckermäuler in einem Käfer-Restaurant verwöhnen lassen. Die Idee dahinter: „Wir präsentieren uns als deutsche Marke, als deutsche Gastronomie mit deutschen Lebensmitteln und verkörpern so die deutsche Kultur“, erklärt der Branchenkenner. Denn im Ausland gebe es kein hochwertiges deutsches Gastronomie-

konzept – bis auf typisch bayerische Brauhäuser. Parallel dazu wird in der Firmenzentrale heftig an einem anderen Projekt gearbeitet. An „der schönsten Metzgerei der Welt“, inspiriert von einem Laden in Sydney. Investiert wird in das neueste Projekt eine siebenstellige Summe, und nach dem Metzgerei-Leiter haben die Käfer-Personaler drei Jahre lang gesucht. „Gute Leute zu finden, die zu uns passen“, ist Käfer zufolge „gar nicht so einfach.“ Sein privates Glück hat der Gastronom schon gefunden. Vor geraumer Zeit ist er Vater von Zwillingsbuben geworden. Sein Ziel trotz oder gerade angesichts der hohen Arbeitsbelastung: „In meinem Alter kann man Dinge viel bewusster erleben und organisieren. Ich will jedenfalls in den richtigen Momenten da sein. Das ist entscheidend.“ Eine neue Herausforderung für den erfolgreichen Geschäftsmann und seine Frau Clarissa.

Das Credo (und Erfolgs­ rezept) von Feinkost Käfer: voller Leidenschaft und Verantwortung für die Güte der Produkte, die Nachvollziehbarkeit ihrer Herkunft und die Gewährleistung eines hohen Genusserlebnisses ohne Reue – im Dienste der Zufriedenheit der Kunden!

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Michael Käfer

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„ ... Wir müssen uns immer wieder neu erfinden und das immer schneller. Denn eines ist gewiss: In drei bis vier Jahren wird es im Vergleich zu heute wieder anders sein. Der Kunde, sein Einkaufsverhalten und seine Ansprüche ändern sich.“ Michael Käfer

Käfer-Inhaber Michael Käfer im Gespräch mit raumbrand über Chancen und Trends im Lebensmittelbereich

raumbrand: Herr Käfer, Sie betonen immer wieder, wie wichtig Herkunft und Tradition für Ihr Unternehmen sind. Welche Chance ist damit verbunden? Oder auch welche Last? Michael Käfer: Eine jahrzehntelange Tradition wie in unserem Familienunternehmen bringt zuallererst den Vorteil des Erfahrungsschatzes mit sich. Auf unsere Expertise im Lebensmittelbereich, auf die Gewährleistung von Qualität und eines hohen Genusserlebnisses können wir aufbauen. Doch heutzutage könnten wir mit dem ältereren und nicht so dynamischen Unternehmensstil aus früheren Jahren nicht so profitabel wirtschaften. Wir müssen uns immer wieder neu erfinden und das immer schneller. Denn eines ist gewiss: In drei bis vier Jahren wird es im Vergleich zu heute wieder anders sein. Der Kunde, sein Einkaufsverhalten und seine Ansprüche ändern sich. raumbrand: Welche Trends oder Tendenzen gibt es im Lebensmittelbereich? Käfer: Während etwa in den Sechzigerjahren Fische aus Frankreich der große Renner waren und als Delikatessen galten, sind dies heute regionale Produkte wie die Renke vom Chiemsee oder Flußkrebse aus heimischen Flüssen. Und was immer Thema in der Gastronomie ist, ist die immer wieder neue oder die andere Art, Produkte zu verpacken, sie zu arrangieren und zu verkaufen.

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Michael Käfer

raumbrand: Es zählt also die Architektur, die Inszenierung der Waren für den Kunden? Käfer: Ja, genau. Der Kunde ist das alles entscheidende Kriterium. Wir müssen seinen Ansprüchen folgen. Ich sage immer, wir sind so etwas wie die Apotheke der Neuzeit mit Spitzenprodukten wie frischen Kräutern und vor allem Mitarbeitern, die wissen, wie mit Nahrungsmitteln umgegangen werden muss. Unsere Kunden schätzen Qualität, Geschmack und Frische. Darin sehe ich auch die Chance für Käfer. raumbrand: Welche Chance genau bietet Ihnen das Einkaufsverhalten Ihrer Kunden? Käfer: Unsere Zielgruppe wächst weiterhin, so dass wir das Unternehmen auch künftig dezent weiter ausbauen können und werden. Denn unsere Kunden sind gar nicht so, wie man immer meint, die nur zeigen wollen, „Ich kann mir Käfer leisten!“ Ihnen geht es vielmehr um den guten Geschmack, um ein Einkaufs- und Genusserlebnis. Wir leben inzwischen in einer Eventgesellschaft, was sich im Gastrobereich extrem zeigt. raumbrand: Welche Visionen, welche Träume haben Sie? Und welche Chancen sehen Sie für sich und Ihr Unternehmen? Käfer: Ein Traum wäre es, ein Käferhotel zu haben. Das würde jedoch nur in München gehen, weil wir als Marke nirgends so stark sind wie hier. Ich hätte auch schon einen geeigneten Standort: Da, wo jetzt das amerikanische Konsulat residiert. Doch der Generalkonsul ist nicht so begeistert von meiner Idee (lacht).

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Buchtipps

Sechs

Empfehlungen zur Lektüre

Hans Engels

Aufbruch! Philip Jodido

Green Architecture Now! 2 Grüne Architektur, lange ein Nischen­ thema, ist unverzichtbar geworden. Die neuesten Entwürfe von Stars wie Werner Sobek oder Bernard Tschumi, aber auch die Arbeiten der ­nächsten Architektengeneration – weltweit – zeigen, dass es so kommen musste. Ob der Tunnel aus Blumentöpfen des Künstlers Olafur Eliasson, die Dramatik der Berghütte von Christophe de Laage oder das windschnittige MiniStudio von Todd Saunders, ein top­ aktueller, unkonventioneller Rundumschlag zur Frage, die uns alle angeht: Wie können wir den Planeten retten, wie eine grüne Zukunft bauen? EUR 29,99 ISBN 978-3-8365-3589-2 www.taschen.com

Internationale Bauausstellung Hamburg (Hg.)

Metropole 6: Zivilgesellschaft Dialog und Konsens, Denken und Handeln über Ressortgrenzen hinweg, Chancen erkennen und Qualitäten entwickeln, Architektur und Design als Lebensform und Zukunftsmodell begreifen – zivilgesellschaftliches Engagement steht als Synonym für den Willen zur Gestaltung der Lebensumwelt und wird so zunehmend zur festen Größe für Politik und Planung. Die Publikation fragt nach Chancen und Konsequenzen dieser Entwicklung. Letztlich geht es um die Augenhöhe, auf der sich Planer und Politiker mit Bürgerinnen und Bürgern treffen, und darum, wie sich Planungsprozesse zukunftsweisend und innovativ den sich stetig ändernden gesellschaftlichen Bedingungen anpassen sollten.

Architektur der fünfziger Jahre in Deutschland Hans Engels’ Fotografien der deutschen Nachkriegsmoderne vermitteln den ästhetischen Reiz dieser Gebäude, die Leichtigkeit und Eleganz ihrer oft kühnen, skulptural anmutenden Konstruktionen, die einen bis heute lebendigen Eindruck von der Aufbruchstimmung ihrer Entstehungszeit vermitteln. Ein faszinierender Spiegel der Schaffung demokratischer Strukturen in Politik, Wirtschaft und Kultur! EUR 39,95 ISBN 978-3-7913-4698-43 www.prestel.de

Dieter S. ter Weiler (Hg.)

Messen Machen Märkte Der Klassiker ist zurück! Über ein Jahr hat ein neues Autorenteam (u.a. mit Björn Jopen, Geschäftsführer von FairControl) an der 8. Auflage des Longsellers „Messen Machen Märkte“ gearbeitet. Das Ergebnis sind 520 ­Seiten zu aktuellen Trends und Inhalten im Messebereich, kombiniert mit den Erkenntnissen aus über 40 Jahren Erfahrung der Messeprofis. Im Rahmen einer Roadmap wird analysiert, was Messe aktuell ist und sein kann, wie die Messe in die Unternehmensund Marketingstrategie passt, ob sich die Messe wirklich lohnt (MesseControlling) und wie sich ein kom­ plettes Messeprojekt perfekt planen, umsetzen und evaluieren lässt. Und: „Messen Machen Märkte“ präsentiert sich im neuen Gewand als Buch, interaktives E-Book und bald als Hörbuch und E-Book. EUR 65,95 ISBN 978-3000380525 www.messenmachenmaerkte.de

Tobias G. Natter und Elisabeth Leopold (Hrsg.)

Nackte Männer von 1800 bis heute

Vom Idealbild zur Witzfigur – der nackte Mann. Einst festgefügte Kategorien wie „Körper“, „Männlichkeit“ und „Nacktheit“ sind in den letzten Jahrzehnten auf breiter gesellschaftlicher Basis ins Wanken geraten. Vor diesem Hintergrund begibt sich dieser Band auf einen spannenden Streifzug durch die bildende Kunst auf der Suche nach Darstellungen nackter Männer von der Aufklärung bis heute. Spannend die unterschiedlichen künstlerischen Zugänge, konkurrierende Männlichkeitsmodelle und der Wandel von Körper-, Schönheits- und Wertvorstellung. EUR 39,90 ISBN 978-3-7774-5721-5 www.hirmerverlag.de

Kristina Hegner

Kopie, Replik & Massenware Produktpiraterie, Patentklau und andere unschöne ­Geschäftsmethoden rufen immer wieder Juristen auf den Plan, um dem Original zu seinem Recht zu verhelfen. Dabei hat die Diskussion um Kopie und/oder Fälschung heutzutage nicht nur dank der erweiterten technischen Möglichkeiten, sondern auch mit dem fast vollständigen Wegfall der sanktionierenden Rahmenbedingungen an Fahrt auf­ genommen. Ein packender Krimi: das Original und seine Reproduktion im Wandel der Funktion und Wahrnehmung. EUR 19,95 ISBM 978-3-86568-794-4 www.imhof-verlag.com

EUR 32,00 ISBN 978-3-86859-220-7 www.jovis.de

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Buchtipps

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Zündstoff

Meinung

Alle Zeit erreichbar! Wie haben wir das früher nur gemacht? Vom Umgang mit mobilen Kommunikationsgeräten

von Franz P. Wenger

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Zündstoff

Montagabend, Flughafen Barcelona. Nach einigen Tagen auf dem World Mobile Congress sitze ich nach getaner Arbeit im Flieger zurück nach München. Gleich geht’s los, die Maschine rollt schon zum Flugfeld, und auf den Monitoren über unseren Köpfen zeigt die 3Danimierte Stewardess bereits ihre obligatorische Notfall-Choreografie. „Wir bitten Sie, während des gesamten Flugs die Mobiltelefone ausgeschaltet zu lassen“, säuselt sie am Schluss ihrer Performance und grinst frech, als wüsste diese Comic-Barbie, dass sie viele der anwesenden Geschäftsreisenden gerade unter Druck setzt. Mein Sitznachbar drückt sich verstohlen sein Handy ans Ohr und fährt konspirativ seine Stimme runter. Blöd, eigentlich habe ich noch eine Mail auf dem BlackBerry in Arbeit und erwarte von einem Kunden noch dringend einen Anruf wegen Terminabsprachen. Aber tue ich jetzt nicht, was mir „Miss-folgen-Sie-meinen-Anweisungen“ befiehlt, könnte es sein, dass mich gleich die Kollegin in Fleisch und Blut nicht nur mit einem strengen Blick ermahnt, wenn sie auf ihrem Streifzug die NichtAnschnaller und Nicht-Handy-Abschalter rügt. Was soll’s, ich schalte mein Handy aus, bevor ich erwischt werde und mache mir bewusst: In den nächsten zweieinhalb Stunden bist du für niemanden erreichbar, weder für deine Kunden, noch für die zurückgelassenen Kollegen, die jetzt noch die letzten Änderungswünsche unseres Kunden realisieren. Was, wenn es überraschenderweise Probleme gäbe, die meiner Entscheidung bedürften? Oder der Kunde doch noch eine „nun-aber-wirklich-allerletzte-Korrektur“ hat? Und ich bin nicht erreichbar, kann nicht reagieren? Man bewegt sich ab sofort in einem kommunikationsleeren Raum, ohne jegliche Verbindung zur Außenwelt in einem blechernen Ding, irgendwo über den Wolken, sprichwörtlich vom Erdboden verschwunden. Mich überkommt ein Gefühl des Abgeschnittenseins, gefolgt von dem Glauben: Ohne Handy bist du jetzt ein Nichts. „Was ist nur aus uns geworden?“, frage ich mich. Versklavt haben wir uns, haben unsere Seelen dem Mobilfunk-Guru zum Fraß vorgeworfen und ungefragt akzeptiert, immer und überall, rund um die Uhr, für alle und jeden erreichbar zu sein, ob wir uns nun in Spanien,

auf Sansibar oder auf einer Forschungsstation in der Arktis befinden. Vor zwanzig Jahren besaßen wir noch gar keine Handys. Und haben trotzdem gute Arbeit abgeliefert – pünktlich, zuverlässig und zur vollsten Zufriedenheit der Kunden. Wie haben wir das nur gemacht? Meine imaginäre Reise in die frühen Neunzigerjahre bringt Folgendes zu Tage: Wir sind die Dinge von vornherein anders angegangen zu Zeiten, wo Vereinbarungen noch mit einem Handschlag besiegelt wurden. Ein Mann ein Wort. Absprachen waren verbindlich, Skizzen und Zeichnungen vor Baustart mehr als fix. Maßgebliche Änderungen vor Ort? Hatten Seltenheitswert. Denn wie, bitte schön, hätte man die zur Problemlösung notwendige Kommunikationskette aufbauen sollen, die binnen weniger Stunden ein Dutzend Beteiligte einbindet – und das vielleicht auch noch am Wochenende? Ja, das war damals anders, und es funktionierte trotzdem. Und heute? Heute wird eine Portion Krisenmanagement von vornherein einkalkuliert. Es lässt sich ja immer noch was ändern, Termine kurzfristig verschieben – „bin gleich da, brauch noch ne halbe Stunde, fangt schon mal ohne mich an“. Sich bloß nicht festlegen müssen. „Die Details können wir dann ja telefonisch klären, wenn wir auf der Baustelle sind“, wird oft vorgeschlagen. Das Fatale: Die Kunden finden diese Flexibilität mittlerweile nicht nur wünschenswert, sondern sie erwarten sie sogar, diese Allzeit-Erreichbarkeit. Am besten 24 Stunden täglich. Selbst dann, wenn die Stempeluhr abends längst vom Strom genommen ist oder man am Sonntag mit seinen Kindern vorm Raubtierkäfig im Zoo steht. Entziehen können wir uns dem Ganzen nicht. Und wollen wir auch nicht. „Aber früher ging es auch ohne“, will man sagen. Aber die Zeiten ändern sich eben. Und das ist in Ordnung. Ein kleines Dilemma, für das es lohnt, ausnahmsweise mal eine Floskel auszupacken, nämlich die vom „goldenen Mittelweg“. Denn: Unsere modernen Kommunikationsmittel machen uns zwar schnell, flexibel und damit konkurrenzfähig, aber es gibt Grenzen. Auch wir Digital Natives und Digital Adopters brauchen unsere Freizeit und Erholung. Kennen Sie noch Peter Lustig? Der sagte am Ende seiner Sendung Löwenzahn immer: „Jetzt aber abschalten!“ An einem gewissen Punkt ist es des Guten dann nämlich doch zu viel. Und beim Gedanken an das rabenschwarze Display meines Handys fühle ich mich auf einmal irgendwie wohl und kuschele mich ein wenig tiefer in meinen Sitz hinein. Feierabend. Und das gilt auch jetzt für meinen Nachbarn, der hilfesuchend auf die Empfangsanzeige seines Smartphones schaut, während wir in den spanischen Himmel aufsteigen … raumbrand 26

Illustration: © Freie Kreatur

Letzte


Kermi optimiert Wärme!

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Mit dem „Kermi Wärmesystem x-optimiert“ bringen Sie gesunde, grüne Wohlfühlwärme in Ihr Haus. Alle Komponenten Ihrer Heizung sind Teil eines durchgängigen Wärmekonzepts, von der effizienten Wärmeerzeugung bis zur energiebewussten Wärmeübertragung in den Wohnraum. W W W W

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Impressum

Die nächste raumbrandAusgabe zeugt von

raumbrand Das Magazin für erlebbare Kommunikation im Raum ISSN 1613-3501

Kreativität

www.raumbrand.de Herausgeber: Franz P. Wenger (V.i.S.d.P.), Martin Sextl, Daniela Schaefer WengerWittmann GmbH Menschen auf Messen bewegen. Keferloher Straße 27, 85540 Haar Tel. +49 89 462 304-0 www.wengerwittmann.de Verlag: ea Edition Architektur, Geschäftsführer Christine Bernard Bruggspergerstraße 26, 81545 München Telefon: +49 89 642 484-09 eMail: info@edition-architektur.de www.edition-architektur.de

Redaktion: Franziska Brettschneider

doch mal!

Kreativität

GRASS

Skizzen

Kreativität gilt als schöpfe­ rische Fähigkeit, Neues zu erschaffen, das in irgend­ einer Art und Weise Nutzen oder Sinn hat – also tatsächlich zu kreieren oder auch nur zu erdenken. Aber ist Kreativität eine Begabung? Eine Technik? Eine Fähigkeit? Etwas, was nur manche Menschen besitzen und andere eben nicht?

GRASS zählt zu den international führenden Herstellern von Möbelbeschlägen und steht für die Entwicklung komplexer Bewegungssysteme. Denn Bewegung ist deren Leidenschaft.

Skizzen sind Inspiration und Gedanken, die zu Papier gebracht werden, individuell, spontan, witzig, verblüffend, veranschaulichend, aber auch wohlüberlegt. Zur Ideen­findung und -sortierung ist es gerade nicht sinnvoll, sich sofort an den Computer zu setzen. Bei analogen Skizzen kann man sich auf die Gestaltung konzentrieren und wird nicht von der Suche nach dem richtigen Werk­zeug oder der Vermaßung abgelenkt.

Kreativität aber lässt sich dabei nicht zuverlässig messen und ist kaum trainierbar. Ob ein Mensch kreativ ist oder nicht, hängt stark von Situationen und Zufällen ab. Kreative Menschen sind ziemlich normal – sie gelten als fleißig, verträglich, gesellig. Und: Die typische Kreativitätspersönlichkeit ist genauso ein Mythos wie gängige Vorurteile zum Thema Kreativität. raumbrand zieht Bilanz.

raumbrand besuchte das Unternehmen auf der Interzum, dem internationalen Treffpunkt der Zulieferbranche. Das atemberaubend neue Konzept des Messeauftritts soll nicht nur die Blicke des Publikums auf sich ziehen, sondern eine besondere mediale Inszenierung bergen: das Spiegelkabinett der „GrassArena“. Hier soll man Komfort, Innovation, Qualität und Design völlig neu erleben.

Design ist ein bewusster Prozess und kein Zufalls­ produkt, das beim Schieben von Objekten am Monitor entsteht. Denn Impressionen bis hin zur endgültigen Form bestimmen den Weg, den ein Produkt geht von der ersten Idee bis zur Konzeptentwicklung. raumbrand ging dem nach.

raumbrand Nr. 27

erscheint im September 2013

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Vorschau | Impressum

Autoren dieser Ausgabe: Christiane Appel, Franziska Brettschneider, Dr. Jan Esche, Julia Leendertse, Dirk Meyhöfer, Christoph Neuschäffer, Roland Pawlitschko, Manfred Resch, Heidi Wahl, Franz P. Wenger, Ute Wild Art Direction und Gestaltung: Andreas Mitterer, Petra Winkelmeier Freie Kreatur, www.freiekreatur.de Schlusslektorat: Katrin Pollems-Braunfels Herstellung: Kessler Druck + Medien GmbH & Co. KG, Bobingen Erscheinungsweise: vierteljährlich Für unverlangt eingesandte Manuskripte und Fotos wird keine Haftung übernommen. Trotz sorgfältiger Auswahl der Quellen kann für die Richtigkeit nicht gehaftet werden. Nachdruck und Verwendung, auch auszugsweise, nur mit ausdrücklicher Genehmigung der Redaktion. Verlag und Herausgeber bitten um Verständnis, wenn in Einzelfällen ihre Bemühungen um die Abklärung der Urheberrechte und Textzitate ohne Erfolg geblieben sind. ©

raumbrand

Firmen in dieser Ausgabe Adelholzener (S. 14), Atelier Markgraph (S. 33), Audi (S. 21, 55, 57), Avenit (S. 34), Bauwerk (S. 19), Bestseller Verlag (S. 34), Blackberry (S. 64), BMW (S. 14, 21), Bosch (S. 14, 33, 42-47), designaffairs (S. 48-53), Die Gazette (S. 19), Döhler (S. 14), Fraunhofer-Gesellschaft (S. 10), Fossil (S. 14), Harman (S. 14), Herzog & de Meuron (S. 28), HIrmer (S. 63), IBM (S. 13), Imhof Verlag (S. 63), Infineon (S. 36-41), Jovis (S. 63), KadaWittfeld (S. 19), Käfer (S. 60-62), m+a internationale Messemedien (S. 32, 34), Mercedes (S. 33), Messe Frankfurt (S. 32), Messe München (S. 22), Messe machen Märkte (S. 63), Muck Petzet (S. 28-31), Neff (S. 15), N-ERGIE (S. 15), neueformation (S. 48-53), Prestel (S. 63), Rema (S. 14), Richemont-Gruppe (S. 58), Serviceplan (S. 21, 24 f.), Siemens (S. 14), Skins (S. 15), Schweizerische Gesellschaft für Mikroelektronik und Uhrenindustrie (S. 59), Taschen (S. 63), TDK (S. 36-39), The Weekender (S. 19), TipTop (S. 14), Touchmore (S. 32), TÜV Süd (S. 17), VW (S. 21), WengerWittmann (S. 14-18, 48-53), yes archi­ tecture (S. 48-53), zeichenundwunder (S. 48-53) raumbrand 26

Fotos: © mkphotography / fotolia.com

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Chefredaktion: Dr. Jan Esche www.jan-esche.de


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