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Editorial

Nr. 25 Ihre Chance

raumbrand 03 Peter Schneider Interview | Peter Schneider

Chancen ergeben sich nicht, sie sind stets vorhanden …

Der dezente Dialektiker A discreet dialectic

” Eva Stetter f Braun© (11), Oliver Schmitt© (8)

Transparente Architektur in Kronberg, gleich am Ortseingang: die Braun Hauptverwaltung im Taunus. Das Gebäude ist beeindruckend und die Transparenz Programm im Hause Braun. Charmant bereitet uns die freundliche Dame aus der Abteilung Corporate Design darauf vor, dass wir nun in das „alte“ Gebäude gingen. Es ist labyrinthisch hier, nicht ganz so luftig wie nebenan, hat aber seinen eigenen Charme, das „Alte“. Peter Schneider kommt herein, ein leises Lächeln. Er hat etwas vergessen, geht noch mal und holt Bananensaft und natriumarmes Wasser. Das sei untypisch für ihn, meint er, aber er habe gerade gefastet…

» raumbrand: Herr Schneider, was bedeutet Ihnen persönlich die HfG Ulm? Schneider: Sehr viel. Ich habe eine ganz spezielle Beziehung zur HfG Ulm, weil ich mich dort beworben hatte, um Design zu studieren. Aber sie wollten mich nicht sofort aufnehmen. raumbrand: Warum nicht? Schneider: Das Anforderungsprofil der HfG verlangte ein Praxissemester bzw. ein Praktikum. Da ich mich aber direkt nach dem Abitur dort beworben habe, konnte ich das natürlich nicht vorweisen. Mein Portfolio war nicht so groß. In erster Linie hatte ich Fotos. Damals dachte ich noch, ich werde Fotograf, bevor ich dachte, dass ich Dirigent werde. Sie boten mir als Alternative zu einem Praktikum an, ein Semester an der Folkwang Schule in Essen zu studieren – das wurde wohl als ‚Praxis‘ anerkannt. Diese Schule hatte seinerzeit –

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Kreativität

nach der HfG – das beste Renommé. So bin ich dann in Essen gelandet. Als ich im zweiten Semester war, wurde der Betrieb an der Ulmer Hochschule eingestellt. Insofern war es wohl die richtige Schicksalsempfehlung… Die Hochschule in Essen war offener und freier, nicht so dogmatisch wie in Ulm. Und viel funktionaler, lebensnäher. raumbrand: Welche Rolle spielt Design im Alltagsleben? Schneider: Eine sehr zentrale und wichtige Rolle. Das hängt damit zusammen, dass wir Menschen ‚Augenmenschen‘ sind. Alles, was sich uns visuell darstellt, hat im weitesten Sinne mit Design zu tun. Im engeren Sinn mit Produktdesign, das ein wertvoller Bestandteil eines guten Produktes ist. Das ist eine spezielle Welt… Wir bewegen uns in einer Konkurrenzsituation, wie wir sie bislang noch nicht

hatten. Der Erwartungshorizont der Verbraucher ist deutlich gestiegen. Wir sehen Einflüsse, besonders von großen Handelsgesellschaften, die unsere Produktkultur bestimmen. Wir haben es mit der Globalisierung zu tun. Diese Spielregeln sind neu, und es gilt sie zu meistern. raumbrand: Werden die Menschen zunehmend ‚designbewusster‘? Schneider: Ja, wir haben es durchaus mit einem größeren und weit verbreiteten Designbewusstsein zu tun. Man denke nur an die ganzen Anstrengungen der Designförderungen, die seit den 50er Jahren betrieben werden, und die nun Früchte tragen. Andererseits gibt es auch ein Bewusstsein für den Wert, die Tiefe und auch die Moral. Diese Dinge waren in den 60er, 70er Jahren von großer Bedeutung. Das hat im selben Maß, wie Design populär wurde, nachgelassen. Der ‚akademische‘

Teil des Designs ist nicht mehr so vordergründig, wie es mal war. Das hängt damit zusammen, dass die Verbraucher viel selbstbewusster und kritischer geworden sind. Jeder entscheidet für sich selber: gefällt mir das oder gefällt mir das nicht? Vor ein paar Jahren orientierten sich die Leute noch viel mehr an so genannten Design-Gurus. Heute spielt es keine so große Rolle mehr, welcher Meister welche Meinung hat. Wir haben es mit einer breiten Awareness zu tun, allerdings einer oberflächlichen. raumbrand: Gibt es Unterschiede beim Absatz bestimmter Produktlinien, gibt es ein ‚europäisches‘ Designempfinden? Schneider: Es gibt Unterschiede zwischen dem europäischen, amerikanischen und fernöstlichen Empfinden. Doch durch die Globalisierung löst sich das immer mehr auf. Alles beeinflusst sich gegenseitig immer stärker. Die Japaner wollen westliches Design schaffen und wir schauen was die Japaner machen. Gleichzeitig gibt es eine gewisse Unsicherheit, eine Angst im Hinblick auf die Globalisierung. Die rasanten Entwicklungen überrollen die Menschen. Es gibt den Trend zur DesignVereinheitlichung und einen Gegentrend: Kleine Inseln entstehen, man sucht wieder Identitäten. raumbrand: Der Designer als Soziologe? Schneider: Ja, vielleicht. Sie müssen Gesellschaft assimilieren, Trends antizipieren, die Antennen müssen stets ausgefahren sein. Es gibt Methoden dafür; so arbeiten wir zum Beispiel mit Trendbüros zusammen. Wir versuchen, möglichst viel nach draußen zu gehen und an der ‚Szene‘ teilzunehmen. Was wir selbst nicht leisten können, dafür haben wir MarktforschungsInstitute und andere Kanäle, die uns täglich mit Ideen, neuen Erkenntnissen und Entwicklungen nähren. Design wird am wenigsten durch Design beeinflusst: sondern durch technologische und gesellschaftliche Entwicklungen bis hin zu Wer-

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bung und Gesetzgebung. raumbrand: Die Grenzen zwischen Produktentwicklung, Management und Marketing sind im Wandel. Damit hat sich auch die Aufgabe des ‚klassischen‘ Designers verändert. Welchen Herausforderungen stehen Sie heute gegenüber? Schneider: Managementfähigkeiten sind heute auch im Designbereich absolut notwendig. Wir waren – und sind immer noch – eine kleine Designabteilung. Wir bewältigen hier mit nur 22 Leuten, davon acht Designer, ein unglaubliches Programm. Wir machen Produktdesign für Braun und Oral B und auch CI-Design für Braun und den Campus Kronberg. Philips hat 400 und international, soweit ich gelesen habe, sogar 600 Designer. Aber damit sind wir beim Punkt: die Designer hier sind eben nicht ‚nur‘ Designer, sie sind auch Manager. Dieses Pensum ist nur so zu bewältigen, indem sich die einzelnen Designer als Unternehmer verstehen. raumbrand: Generiert Quantität Qualität? Schneider: Na ja… Die Produktlebenszyklen werden zunehmend kürzer, das schlägt sich auf die Entwicklungszeiten nieder. Diese sind manchmal so lang wie die Produktlebenszyklen, d. h. die Entwicklungszeiten müssen eigentlich immer kürzer werden. Ich spreche gerne von einem ‚Hole-in-One-Design‘, mit einem Schlag muss das sitzen und dafür braucht man Erfahrung und Talent. ‚Der ganze Kuchen muss auf einmal gebacken werden‘. Das ist nicht zu stemmen allein mit Kreativen, dafür braucht es gestandene Leute, die sich auch als Designmanager verstehen. Wobei dieses Wort ‚Designmanagement‘ ein völlig falsches ist... raumbrand: Welche Bezeichnung würden Sie dafür wählen? Schneider: Es gibt Design und es gibt Management. Und das Management muss heute automatisch ‚Design‘ mit auf der

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„Dinge müssen optimal funktionieren, dann sind sie auch schön. Funktionalität hat immer ein gewisses Maß an Ästhetik, da muss man gar nicht mehr so viel herum­ designen und herumpolieren. Einfachheit richtig

… sagt ein altes Sprichwort. Sie zu erkennen und zu nutzen ist der Weg zum Erfolg. Als wir 2003 mit dem Projekt raumbrand begannen, wussten wir nicht, wohin der Weg uns führt. Jetzt aber wissen wir: raumbrand – als Kundenmagazin gestartet – hat sich zu einem Sprachrohr für Erlebbare Kommunikation im Raum entwickelt. Mit der Jubiläumsausgabe 25 seit seines Bestehens vor nun beinahe zehn Jahren hat sich das mehrfach ausgezeichnete Magazin kontinuierlich weiterentwickelt – inhaltlich wie optisch. Wir haben die Chance genutzt, mit unterschiedlichsten Protagonisten aus der Branche in Kontakt zu treten, indem wir Kommunikation aus unterschiedlichen Blickrichtungen viel­fältig und informativ aufbereitet haben. Dadurch ist es sogar gelungen, raumbrand als eigene Marke zu etablieren und daraus eine eigenständige Plattform zu formen. Von Anfang an steckten spannende Themen, packende Re­por­­tagen, aufschlussreiche Informationen und geistreiche Unterhaltung dahinter – und natürlich viele kluge Köpfe. Daraus haben wir stellvertretend 10 Wegbegleiter ausgewählt, die sich in einer der Ausgaben zu Wort gemeldet hatten. Kombiniert mit allen Titeln seit der ersten Ausgabe.

Peter Schneider | Interview

raumbrand im Gespräch mit Peter Schneider

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3D-Branding

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Integrierte Kommunikation

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Corporate Architecture

angewendet kann sehr spannend sein“, so Peter Schneider, der dezente Dialektiker. raumbrand sprach in der Ausgabe 03.04 mit dem damaligen Leiter der ­Designabteilung bei Braun.

Foto: © Kerstin Fischer

Schauen Sie selbst …

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Editorial

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Das Magazin für erlebbare Kommunikation im Raum