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Fokus

Von Goldfischen und anderen Chancen

Fünfzig oder mehr Ideen

von Fabian Hieronimus

Es gibt ein Hotel in Downtown Manhattan, das bietet seinen Gästen einen ganz besonderen Room Service. Wer sich ein wenig einsam fühlt oder einfach nur entspannen will in der Stadt, die niemals schläft, bekommt einen ruhigen, freundlichen Begleiter aufs Zimmer – einen Goldfisch im Glas. Haustiere, Fische zumal, mindern den Stress, helfen hervorragend beim Einschlafen und steigern so die Lebensqualität. Das belegen zahlreiche Studien. Diese Erkenntnisse machten sich die Marketingexperten des „Tribeca Grand Hotel“ zu Nutze, als sie sich den Gag mit dem Goldfisch ausdachten. Inzwischen sind die tierischen Zimmergenossen zum absoluten Hotel-Hit geworden. Jeder Gast, der von seiner Reise zurückkehrt, wird natürlich auch von New York erzählen – vor allem aber von der Goldfisch-Offerte im „Tribeca Grand“.

gen: Wenige Tage nach der Markteinführung hatte das Unternehmen bereits 120 Policen seiner neuen Sofortversicherung abgesetzt. Gelungene Überraschungen basieren fast immer auf originellen Ideen. Die niederländische Airline KLM etwa bedient sich der sozialen Netzwerke im Internet, um ihre Fluggäste in einer Sonderaktion mit personalisierten Geschenken zu überraschen. Auf diese Weise kam ein US-reisender Fußballfan, der via Twitter dem verpassten Eindhoven-Spiel nachtrauerte, in den Genuss eines personalisierten Barführers mit Fußballkneipen in New York. Die Washingtoner Restaurantkette Sweetgreen wiederum streut ihre guten Taten einfach unters Volk und schickt gute Geister durch die Straßen, die an Parksünder Trostpflästerchen in Form von Geschenkgutscheinen verteilen.

Zufrieden allein genügt nicht

Kundenbegeisterung zahlt sich aus

Wann haben Sie Ihre Kunden zuletzt überrascht – mit einer unerwarteten Aufmerksamkeit, einem außergewöhnlichen Service, einem besonderen Einkaufserlebnis? Mag sein, dass es noch nicht lange her ist. Vielleicht denken Sie aber auch: Wozu Zeit und Geld in Überraschungseffekte investieren, die niemand verlangt? Meine Kunden sind rundum zufrieden mit dem, was ich ihnen biete. Ihre Treue beweist es doch. Zweifellos. Aber Zufriedenheit lockt in der Regel keine neuen Käufer an und führt auch nicht unbedingt dazu, dass Kunden ein Preispremium akzeptieren. Wer als Unternehmen nur auf die Zufriedenheit seiner Kunden setzt, verpasst eine echte Chance – auf mehr Umsatz, mehr Gewinn und auf die langfristige Wertsteigerung seiner Produkte und Services. Denn Kunden wollen nicht bloß zufriedengestellt sein. Sie wollen begeistert werden.

Was Customer Excitement ökonomisch bringt, hat McKinsey anhand von Unternehmensanalysen untersucht: Kostenlose Werbung durch Mundpropaganda, treuere Kunden und eine erhöhte Preisbereitschaft sind nur einige zentrale Effekte. So kann Fiat auch Jahre nach der Neueinführung seines Fiat 500 noch ein Preispremium von rund 30 Prozent gegenüber dem Wettbewerb durchsetzen – dank der anhaltenden Kundenbegeisterung für das Kultauto, das Authentizität mit einem gelungenen Design verknüpft. Unternehmen wie Fiat, Ergo, KLM oder Sweetgreen machen vor, wie man mit innovativen Ideen Konsumenten verblüffen, begeistern und mitreißen kann. Viele andere könnten ihrem Beispiel folgen, denn mit Hilfe neuer Tools wie dem „Excitement Game Board“ von McKinsey lassen sich im Nu 50 oder mehr Ideen generieren. Einen Versuch ist es allemal wert: Customer Excitement ist der Türöffner zur Neukundengewinnung und das Bindemittel, um bestehende Kunden zu halten. Unternehmen sollten sich diese Chance, Mehrwert zu erzeugen, nicht entgehen lassen. Und das Beste daran: Es braucht nicht einmal ein millionenschweres Werbebudget, um beim Kunden Begeisterung zu erzeugen. Der Goldfisch im Glas vom Tribeca Grand beweist es.

Motive: © Perysty / Fotolia

Verrückte Ideen, die faszinieren Begeistern können Unternehmen vor allem mit Leistungen, die der Kunde erst einmal nicht für möglich hält. Beispiel Ergo Direkt: Seit April können Verbraucher Zahnersatz selbst dann noch versichern, wenn die Behandlung bereits begonnen hat. Ein absolutes Novum in der Branche, mit dem Ergo vor allem eines bewirken wollte: einen Wow-Effekt beim Kunden. Das ist gelunraumbrand 25

Dr. Fabian Hieronimus ist Partner im Münchner Büro von McKinsey & Company und Mitglied der europäischen Marketing & Sales Practice. Er berät Unternehmen in Marketing- und Strategiefragen.

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