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PLANO DE MARKETING


Produto | KOALA Francisco de Sousa Nº 522 Titania Monteiro Nº 521 Branding Marketing Pós Graduação em Branding e Gestão da Marca IADE - Instituto das Artes Visuais, Design e Marketing Coordenador | Dr. João Lucena Fevereiro de 2011


1. Introdução 2. Sumário Executivo 3. Situação Actual de Mercado 4. Análise das Oportunidades e Assuntos 5. Objectivos 6. Estratégia de Marketing 7. Programas de Acção 8. Demonstração do Resultado Projectado 9. Controlo


1. Introdução


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As gelatinas Koala é um produto comercializado/ distribuído pela Panegara distibuição alimentar. Nasceu em 1994 e desde o inicio que se especializou na criação e desenvolvimento de nichos de mercado na área alimentar, sendo a pesquisa e inovação os motores de crescimento e sustentabilidade da empresa. Foi tão bem sucedida em alguns produtos que estes se tornaram “case studies”, sendo seguidos e adoptados pela concorrência e por marcas da distribuição. A Panegara enquanto empresa tem como foco estratégico perceber e responder às necessidades de mercado, a partir da inovação, lançando produtos em segmentos até então inexistentes. Prima pela diferença e qualidade dos produtos, colaborando desta forma para o enriquecimento na área em que actua, a mercearia. É neste sentido de visão estratégia inovadora que este plano de marketing procura elevar a marca a uma fase de maturidade. Numa primeira fase o plano de marketing visa uma análise externa seguido de uma análise dos concorrentes. Posteriormente será apresentado o plano de acção com foco no crescimento no mercado.

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2. Sumรกrio Executivo


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O presente Plano de Marketing retrata os produtos a serem lançados em 2011 com principal foco nas gelatinas Koala Kids. O principal objectivo é aumentar as vendas em 10% e captar um novo perfil de consumidores (crianças dos 5 aos 12). Para esse facto foi realizado uma análise de mercado, concorrência, SWOT, Política de Marketing Mix e estrutura de implementação de plano de acção. Pode-se concluir que o mercado das sobremesas prontas é altamente competitivo e em constante crescimento.

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3. Situação Actual de Marketing


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Analise Macro-Ambiente Político legal O sector das sobremesas prontas tem vindo a aumentar positivamente nos últimos anos devido a diversos factores (tempo, qualidade, preço etc), no entanto vislumbra-se para o ano de 2011 um decréscimo das receitas no sector alimentar resultante da política de contenção que obrigou a um aumento do Iva sobre a maioria dos bens de consumo, o agravamento desta categoria de produtos ronda os 17% (6% para 23%) o que influenciará os consumidores na procura de bens similares a preços mais competitivos, neste caso as marcas de distribuição serão sem dúvida uma ameaça as marcas de insígnia. Outro factor a salientar é a instabilidade política que o pais atravessa e o cumprimento de metas estabelecidas pela a união europeia.

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Económico No cenário actual em que a conjuntura económica oscila diáriamente entre o fraco e o medíocre e com a subida da taxa de inflacção os preços aumentam. Este ano a taxa de juro comercial no primeiro trimestre situa-se nos 8%. Em relação ao PIB deve recuar 1,4% em 2011 devido à torbulência no mercado do crédito e a subida dos preços da energia e alimentação. De igual modo a inflacção homóloga aumentará para 3,6%, a acompanhar a subida está também a taxa de desemprego que atingiu no mês de Fevereiro a barreira dos 11%. A recuperação da economia portuguesa é uma incógnita, a revisão continua com uma evolução abaixo da espectativa resultado de vários factores: . Sobreendividamento das famílias, empresa e Estado . Baixo nivél de procura interna . Instabilidade política . Aumento do preço do barril de petróleo . Decréscimo da confiança dos agentes económicos . Elevada taxa de desemprego . Detriorização generalizada do clima económico Não obstante a política macroeconómica tem evidenciado problemas no cumprimento dos critérios impostos pelo PEC. A enorme dificuldade em equilibrar as receitas com o aumento das despesas totais tem obrigado à adopção de medidas de carácter extraordinário que permitem assegurar o cumprimento do pacto, adiando a resolução do problema. Outro aspecto a salientar é o desequilíbrio da balança comercial, se nos últimos anos Portugal conseguiu rever em alta, este ano as importações sobrepuseram-se às exportações causando nos dois primeiros meses do ano um desequilíbrio que ronda os 700 milhoes de euros.

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Sócio cultural Começa-se a notar uma preocupação geral pela saúde e bem-estar especificamente por novos e saudáveis hábitos alimentares. Portugal é um país de distintos hábitos alimentares, por norma as refeições portuguesas são compostas por: entrada, sopa, prato principal, sobremesa café e digestivo. O resto da europa nomeadamente os países mediterrâneos não englobam tamanha diversidade na sua rotina alimentar. Resume-se normalmente a prato e café, salvo raras excepções em que dão alguma importância às entradas. Este fenómeno tipicamente português podemos facilmente observar nas cadeias internacionais de fast food implementadas em Portugal que adaptaram a sua oferta aos hábitos dos portugueses. Ex: a Mc Donalds Portugal é a única no mundo que tem sopa, gelatina, fatias de maça de origem nacional, tosta mista entre outros.

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Tecnológico A evolução tecnológica permite que o processo de fabrico e conservação se adeqúe ao ritmo e hábitos actuais. A alguns anos atrás as sobremesas eram confeccionadas e consumidas no máximo até dois três dias depois, era impensável transportar uma sobremesa durante dias e consumir a qualquer hora ou local. Hoje em dia graças aos avanços tecnológicos no sector alimentar os prazos de validade aumentaram bem como o não necessitar de refrigeração. As gelatinas Koala são fabricadas segundo os mais avançados processos permitindo que a mesma não necessite de frio para sua conservação dando também a possibilidade de transportar o produto e consumir a qualquer hora e local, da mesma forma estes avanços permitiram alargar os prazos de validade.

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Análise de mercado O segmento das sobremesas prontas em Portugal vem apresentando um crescimento sólido nos últimos anos, as empresas procuram ser inovadoras, desenvolvendo produtos que relacionam a novos estilos de vida e práticas sociais. Dentro da categoria de conveniência este crescimento das sobremesas prontas corresponde a 20,4%, as gelatinas e os pudins, são os segmentos que mais contribuem para este crescimento, sendo o factor chave deste desempenho o aumento da frequência de compra. Dentro deste mercado, falamos especificamente das gelatinas prontas, uma categoria relativamente recente, com cerca de 6 anos e que tem revelado um forte crescimento, quer em valor, quer em volume e que surge a partir de um mercado já existente, maduro e estável, o das gelatinas em pó. O crescimento acelerado deste segmento deve-se ao crescente consumo dos chamados produtos de conveniência de uma forma geral, que se associa a um ritmo de vida cada vez mais acelerado e á necessidade de respostas rápidas. Outro factor para este fenómeno de crescimento acelerado deve-se ás marcas da distribuição que ocupam um espaço cada vez mais relevante nos bens de consumo de forma geral. No entanto quando se observa o comportamento de compra do consumidor, constata-se que o consumo é cada vez mais racional, estas mudanças nos hábitos de consumo podem estar associadas a factores como: . Vive-se mais dentro de casa . Actual conjuntura do país . O aumento do desemprego Contudo o sucesso das gelatinas prontas a comer, está relacionado com o crescimento da categoria de conveniência, mas também com a crescente procura de produtos relacionados com bem-estar e a alimentação saudável, um conceito cada vez mais em voga. É um mercado que possui um comportamento de alta concorrência com preços extremamente competitivos e lançamento contínuo de novidades. As gelatinas koala no meio desta realidade procura formalizar o seu espaço, desenvolvendo estratégias de “sobrevivência” perante a concorrência.Diante das constantes mudanças no mercado, e com a procura cada vez mais de produtos saudáveis pelos consumidores, a Koala procurou desenvolver um produto com o objectivo de obter vantagem competitiva num cenário que se apresenta cada vez mais árduo. Branding Marketing_IADE


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As gelatinas prontas a comer é um dos segmentos que mais cresce no mercado das sobremesas VOLUME

VALOR

OUTROS BOLOS GELATINA PRONTA GELATINA PÓ PUDIM MOUSSE 2008

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2009

2008

2009


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Koala A koala apresenta 7 produtos, um dos quais de grande sucesso, as Gelatinas Koala, as primeiras gelatinas prontas a comer, que surgiram no mercado das sobremesas prontas em Portugal em 2005 e que rapidamente tornaram-se num “Case Studie”. As Gelatinas Koala são de origens vegetal, podem ser degustadas em 12 sabores e não necessitam de frio.

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Koala Missão Desenvolver hábitos de consumo de gelatina de origem vegetal, através de um portefólio de sabores originais. Consolidar a imagem da gelatina Koala juntos dos seus públicos e transmitir as vantagens do consumo deste produto para uma vida mais saudável. Apostar na inovação alimentar a partir de produtos que quebrem a monotonia e criem novos hábitos alimentares. Valores Os valores da marca consistem em proporcionar uma experiência de novos sabores, frescos, exóticos, jovens e modernos, constitui-se como um produto inovador. Ser líder neste segmento das gelatinas e distinguir-se pela inovação são as suas directrizes, uma vez que se constitui como a única de origem vegetal transportável e pronta-a-comer. Visão Crescer no mercado das sobremesas prontas, ganhar notoriedade junto dos consumidores e destacar-se pela sua originalidade, visando uma postura proactiva que vai de encontro às novas oportunidades emergentes. Aproximar o produto da rotina das crianças e comunicar formas divertidas de consumo de gelatina.

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Dados relevantes . Koala é a marca que mais cresce . Consumo dentro de casa continua a aumentar . Consumo cada vez mais racional . Vive-se mais dentro de casa . Num cenário de crise os consumidores readaptam os seu hábitos de consumo . As Marcas de Distribuição encontram-se na sua fase de maturação e que se reflecte num novo cenário entre as marcas de fabricante e as MDD, com o objectivo de proporcionar a melhor oferta para os consumidores . A distribuição moderna desempenha cada vez mais um papel estratégico entre as marcas e os compradores . Os lares portugueses intensificaram o seu gasto nas sobremesas prontas . Gelatinas em pó e pudim perdem posicionamento e compradores . Gelatinas prontas cresce essencialmente pelo aumento da compra média, no entanto ganha por transferência a bolos e outros . Gelatinas Koala é a marca que mais cresce e já representa mais de 10% do mercado em valor . Koala ganha posicionamento essencialmente por conseguir aumentar o gasto que consegue reter dos seus lares compradores, desenvolveu o eixo de atractividade . A boa perfomance da Koala, pode tambem estar relacionado com as fortes campanhas que foram feitas em 2008 e que torna a marca cada vez mais atractiva para os consumidores . Koala é a marca mais cara presente no mercado, o que pode afectar o seu desempenho . Koala perde compradores e fidelidade com a entrada da gelatina Royal 10 Kcal

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Utilizando uma segmentação com base em critérios geográficos e estilo de vida podemos concluir que existe uma maior tendência de consumo de sobremesas prontas nas grandes cidades, o consumo está também associado a estilos de vida diferenciados. Pode-se dividir por grupos preocupados com a saúde e bem-estar, reformados, adultos, jovens e crianças.No entanto, o segmento está mais desenvolvido junto de casais com filhos pequenos, perfil pouco comprador da marca. Este aspecto justifica-se pelo facto das Gelatinas Koala estarem entre as de preço mais elevado e ao crescimento acelerado das MDD na categoria. É de referir que a perda de consumidores e fidelidade da Royal poderá ser um indicador favorável ao desempenho das Gelatinas Koala na conquista de segmentos mais jovens onde a marca revela maior dificuldade de penetração, sendo este um segmento essencial no crescimento da marca. Essencialmente os consumidores de gelatina têm por hábito consumir este produto no final das refeições, lanche e em festas. As gelatinas Koala assim como a maioria das outras marcas de sobremesa prontas encontram-se à venda no canal alimentar, nomeadamente em Supermercados e Hipermercados.

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Perfil de consumidor Koala VS Royal

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. Jovens indep. Casais s/ Filhos

. Jovens indep. Casais s/ Filhos

. Adultos indep. Casais s/ Filhos

. Adultos indep. Casais s/ Filhos

. Casais c/ Filhos Crescidos

. Casais c/ Filhos Crescidos

. Casais c/ Filhos MĂŠdios

. Casais c/ Filhos MĂŠdios

. Casais c/ Filhos Pequenos

. Casais c/ Filhos Pequenos

. Reformados

. Reformados


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Analise dos concorrentes Cada vez é mais difícil encontrar um sector que não seja agressivo, esta competitividade resulta em batalhas acérrimas para conquistar novos consumidores. Segundo a Panegara a Koala é afectada por diversas marcas. Este é um segmento com elevado nível de concorrência e diversidade de oferta. As gelatinas Koala como marca pioneira neste segmento, soube-se posicionar, ao desenvolver um eixo de atractividade pelos seus atributos funcionais, sabores únicos, 100%vegetal, sobremesa pronta-a-comer que não necessita de frio, atributos que se manifestam na fidelidade dos seus lares compradores. A marca representa 11,4% do mercado em valor, contudo revela dificuldades de penetração resultado da situação concorrencial de marcas como a Royal, marca líder de mercado que representa 51% e das MDD que actualmente representam 35% do mercado em valor e que devem o seu crescimento à sua estratégia de preço baixo, sendo o Continente e o Pingo Doce as marcas da distribuição, com maior expressão e as restantes com cerca de 3.59%. Importante referir que todas as outras sobremesas (mousses, arroz doce, pudins entre outras) são concorrentes indirectos.

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Principal Concorrente - Royal Dados corporativos

Royal em Portugal

Origem: Estados Unidos da America Lançamento: 1931 Criador: Royal Baking Powder Co. Sede mundial: Northfield, Illinois Proprietário da marca: Kraft Foods inc Charmain & Ceo: Irene Rosenfeld Presença global: 15 paises Segmento: Alimentar

1920: fermento em pó 1952: Início do fabrico e comercialização das sobremesas Royal em Portugal 1961: Lançamento da gelatina Royal 1990: Lançamento dos Toppings Royal 2000: Kraft Foods 2004: Lançamento da sobremesa pronta a comer Gelifruit, criação da linha Royal para canal Horeca 2006: Lançamento das gelatinas prontas a comer 2007: lançamento da gelatina 10 Kcal

Produtos Royal Tradição: Pudim caseiro Pudim de ovos Leite-creme Toucinho-do-céu Flan com ovos

Familiar: Gelatinas em pó (10 sabores) Gelatinas em copo Gelatinas Light

Partilha: Semi – frios Chessecake Bavaroise Mousse de chocolate

Bem-estar: Gelatinas em copo Light 10 kcal (2 sabores)

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Delicias: Delicias para micro ondas

Complementos: caramelo liquido Topps Fermento Gelatina neutra


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Royal Missão A maior preocupação é garantir a máxima qualidade dos nossos produtos, consideramos que apenas desta forma daremos aos nossos consumidores a confiança que procuram para a sua alimentação e dos seus familiares. Valores . Inspiramos confiança e fazemos as coisas de forma simples . Somos abertos e valorizamos a diversidade . Somos transparentes e guiados pelas nossas cabeças e corações . Avaliamos, decidimos e agimos Visão: Continuar a ser a marca referência na hora em que se pensa em sobremesas. Ser líder na qualidade e inovação

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KOALA vs ROYAL A Diferenciação entre as marcas reside em diversos aspectos como o preço, a qualidade, a comunicação, entre outros, sendo as gelatinas Royal mais acessíveis que a Koala e igualmente pelo património de marca da Royal que facilmente é reconhecida pelo sua elevada notoriedade junto dos consumidores de gelatinas. Contudo, as Gelatinas Koala têm vindo a crescer ganhando cada vez mais consumidores que facilmente se fidelizam pelas particularidades do produto, factor chave de diferenciação face às gelatinas Royal. As gelatinas koala apresentam originalidade, elevada qualidade e variedade de sabores aliados ao facto de serem 100% de origem vegetal e não necessitarem de refrigeração, característica que mais confere á marca valor distintivo.

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KOALA

Royal

MDD

. QUALIDADE

.5

.4

.3

. PREÇO

.3

.4

.5

. INGREDIENTES

.5

.4

.3

. DIVERSIDADE SABORES

.5

.4

.2

. INOVAÇÃO

.5

.3

.1

. COMUNICAÇÃO

.3

.5

.0

. NOTORIEDADE

.3

.5

.1

. BENEFICIOS SAÚDE

.5

.3

.1

. 34

. 32

. 16

Vantagem Competitiva

. TOTAL

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Tipo de distribuição e pontos de venda Canal INA Distribuição moderna para supermercados e hipermercados . Feira Nova – Cede mais destaques promocionais ao produto . Modelo e Pingo Doce – Superfícies de compra diária/ semanal o que privilegia o segmento das gelatinas prontas a comer.

Principais clientes Comércio

. Grupo Sonae (Continente, Modelo, Bonjour) . Grupo Auchan (Jumbo, Pão de Açúcar) /AC Santos . Grupo Jerónimo Martins (Pingo Doce, Feira Nova, Lidosal) . Grupo Intermarché . Grupo Jorge Sá . Grupo Dia/ Mini Preço . El Corte Ingles

Catering

. Grupo Metro – Makro . Recheio – Jerónimo Martins . Malaquia . Poupança Cash & Carry . A Luta . Manuel Nunes & Fernandes . Marabuto

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Distribuidores

. Batachoc (Algarve) . J.N. Abreu (Madeira) . Botelho & Botelho (Açores)

Produtos comercializados . Pudins . Frutas enlatadas . Polpa de fruta . Bebidas . Especialidades Orientais . Noodles . Massas Kids . Rebentos . Condimentos . Nachos e Wraps . Azeitonas e tremoços . Bolos instantâneos


4. Anรกlise das Oportunidades e Assuntos


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Análise do Ambiente de mercado Análise SWOT

Fraquezas

Forças . O mercado de Gelatinas Prontas desenvolve-se por aumento de frequência de compra . Conquista terreno ao mercado de gelatinas em pó . Koala é a marca mais “Convenience” . Koala mantem a taxa de fidelidade dos seus compradores

. Koala perde compradores . abandonam o mercado . Perde para as MDD . Ausência dos Discount . Pouco desenvolvida no perfil mais importante da categoria - casais com filhos pequenos

Ameaças

Oportunidades

. Retracção de consumo de alimentos não essenciais

. Aproveitar as preocupações com a saúde para reforçar o posicionamento “Saudável”

. Entrada e crescimento das MDD (Marcas de Distribuição) . Ausência de Discounts

. Transferência do consumo do lar para a restauração . Continuar a inovar em sabores/ formatos

.

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Recomendações . Penetrar nos discounts e atrair um público mais jovem . Perceber quem são os clientes das MDD, o que representam e como atraí-los . Desenvolver um novo formato de gelatinas que permita estancar o crescimento da gelatina Royal 10 Kcal . Um maior envolvimento com a comunicação da marca como veículo de penetração

Conclusões . O diferencial de preços afectou o desempenho de Koala . A estratégia de combate aos preços baixos da MDD passa pela inovação . Necessidade de reforçar o diferencial de produto de conveniência de origem vegetal . Quem consome dentro do lar e em que ocasiões/momentos, adaptar a marca a estes novos hábitos

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5. Objectivos


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Objectivos de Marketing . Maior comunicação da marca Koala . Elevar o nível de notoriedade e reconhecimento espontâneo dos consumidores . Projectar a imagem da marca e aumentar o seu património de marca . Reforçar o posicionamento da marca a partir de um novo público-alvo . Aumentar o volume de vendas em 10% . Aumentar cota de mercado entre 3% a 4%

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Oportunidades de diferenciação “KOALA” . Criação de experiências . Valorizar sabores . Consumo em qualquer local . Não necessita de refrigeração . Única, de origem vegetal Objectivos . Aumentar a notoriedade espontânea da marca . Atrair consumidores jovens

Potenciar oportunidade de diferenciação . Utilização das redes sociais onde se encontra o target pretendido . Promover passatempos (televisão, Imprensa e internet) . Promover o consumo de gelatina de origem vegetal através da divulgação dos seus benefícios em suportes alternativos (Guerrilha) . Reforçar patrocínios de eventos (campeonatos de surf e skate e Música) . Comunicar através de anúncios no cinema em filmes para os mais jovens . Construção ou remodelação do site dedicado aos jovens (clube Koala), torná-lo mais dinâmico e interactivo; jogos e passatempos; divulgar nas escolas; aplicativos de interligação com as redes sociais. . Introduzir nas ementas escolar visto ser um produto de origem vegetal, saudável e não necessita de confecção nem refrigeração.

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6. EstratĂŠgia de MKT


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Estratégias de Marketing A marca está direccionada para um consumidor adulto, que procura diversidade, sabores únicos e produtos reforcem a importância de uma alimentação equilibrada e saudável. Tem como estratégia para 2011 reforçar o posicionamento da marca como saudável, inovadora e original, a partir de uma estratégia de comunicação, voltada para um público mais jovem (crianças e pré-adolescentes) onde a marca revela maior dificuldade de penetração. Prevê o lançamento de um novo produto, gelatinas prontas a comer, num formato mais infantil com uma embalagem mais atractiva e sabores que despertem a curiosidade desse mesmo público, Koala Kids para crianças dos 4 aos 12 anos.

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Posicionamento Posicionamento não se refere ao Target, não é uma frase publicitária, nem assinatura. Significa um espaço que a concorrência deixou livre. É diferenciar, produtos e marcas, relativamente aos competidores. É encontrar uma posição única e exclusiva. A marca deverá ter a preocupação de estabelecer de forma clara o seu posicionamento, seja na mensagem principal veiculada pela comunicação, seja na assinatura do produto, design, merchandising etc. sempre que existe um produto e concorrência deve existir um posicionamento. Como encontrar o posicionamento . Verificando o posicionamento dos concorrentes, analisando a concorrência: preço, distribuição, comunicação publicitária, desta forma encontrar uma posição diferenciada. . Descobrir espaços não preenchidos, pela análise do posicionamento dos produtos concorrentes. É possível encontrar espaços vazios sabendo o que não queremos ser, o problema é saber quem somos. . Definir o posicionamento. Ocupar um espaço no mercado que não colida com outro já existente. Criar uma variável distinta para o produto, quer apresentando argumentos inovadores, quer destacando-se pela originalidade de comunicação.

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Inovação

Preço

Qualidade

Tradição

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Posicionamento Que posição queremos ter? . A marca Royal é mais expressiva e reconhecida, no entanto os consumidores conhecedores das gelatinas Koala reconhecem-na como uma gelatina saudável, cremosa e com uma excelente textura. Sabem que estão a consumir um produto de origem vegetal representado em 12 sabores distintos e com a particularidade de não necessitar de refrigeração e ser transportável, permitindo o seu consumo a qualquer hora e local

Que posição disfrutamos na mente do consumidor? . É uma posição positiva pois facilmente o consumidor se familiriza com o produto, trata-se de uma nova e envolvente experiência na forma de consumir gelatina

Quem devemos ultrapassar? . A Royal e as restantes marcas de distribuição em franco crescimento pelo preço que praticam, ou seja, sem tocarmos no preço temos que criar métodos de diferenciação que justifiquem o consumo da gelatina Koala

Que condições temos de manter a posição? . Existem as condições necessárias, possuímos uma organização que se dedica e valoriza todas as suas marcas. No entanto é necessário ultrapassar as difilculdades de penetração, reforçar a comunicação de modo a tornar a marca mais atractiva e ao mesmo tempo construir uma cultura em torno do consumo das gelatinas de origem vegetal.

Os nossos anúncios condizem com a nossa posição? . Inicialmente tiveram um peso enorme na apresentação deste produto ao mercado, contudo os níveis de divulgação estagnaram onde eram realmente necessários. A Koala apesar de possuir um budget reduzido, comparado com a sua principal concorrente, tem necessariamente de concentrar a sua comunicação em suportes mais abrangentes e criativos, não ficando limitada a simples acções de promoção e patrocinios de eventos sem expressão.

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Produto A gelatina é um produto versátil e com inúmeros benefícios para a saúde, as gelatinas Koala reforçam esses beneficíos pela sua composição 100% vegetal. A matéria prima é o agar-agar, que é obtido de diversos géneros e espécies de algas marinhas vermelhas e que apresentam entre muitas propriedades um elevado poder gelificante. Na categoria de sobremesa pronta a comer, apresenta uma gama variada de sabores bastante apulozados com uma textura mais consistente que as gelatinas tradicionais e com a grande particularidade de não necessitarem de frio. Gelatinas Premium de elevada qualidade e acessíveis em super e hipermercados País de origem, Taiwan.

Gelatinas Koala “Kids” Sobremesa pronta a comer “Divertidas e Saborosas” Original – 12 sabores únicos e intensos Inovadora – Não precisa de refrigeração com uma textura consistente Saudável – 100% vegetal matéria-prima, ágar-ágar Perfeita combinação entre o doce e o saudavél O produto encontra-se na sua fase de crescimento

Portefólio da marca Gelatinas, Pudins, Frutas em Calda, Polpa de Frutas, Massas Kids, Rebentos de soja e Condimentos O mix de produto será reformulado de modo a oferecer uma gama maior, serão introduzidos: . Gelatinas com Bifidus activos . Gelatinas baixo em calorias . Gelatina Kids (Principal foco)

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Preço A estratégia de preço deverá sofrer alterações, apesar de o preço actual ser justo e acessivél à maioria dos clientes é tambem compativel com a qualidade e beneficio do produto. No entanto apesar desta redução de preço proposta serão oferecidos alguns beneficios: . Talões de desconto . Promoções na embalagem Como não se trata de um bem essencial é essencial a Koala ter em atenção: . Alternativas/ produtos substitutos . Preços da concorreência . Garantir margens de lucro . Qualidade do Produto As gelatinas Koala 130gr praticam um preço Premium, 0.89€ a unidade, é marca mais cara do mercado. Para um público-alvo mais jovem propomos as gelatinas Koala Kids de 80grx4, por 2.10€, A concorrência pratica valores aproximadamente de 1,49 e as MDD são as que apresentam o preço mais baixo do mercado. Dados referentes ás gelatinas direccionadas às crianças em embalagens de 80grx4.

Pontos de distribuição Canal INA, distribuição em supermercados e hipermercados A distribuição é realizada apenas pela panegara, detentora da marca. Qualidade e rapidez são as caracteristicas do serviço que a Panegara presta aos seus clientes. Devido às caracteristicas geográficas e de produto não é necessário de imediato uma estratégia de distribuiçao que tenha como objectivo a captação de clientes

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Comunicação A Panegara enquanto entidade responsável pela marca Koala no mercado nacional, procura a partir das suas várias acções de promoção e numa atitude proactiva, divulgar a marca e os seus produtos e respectivos atributos em consonância com uma perspectiva de responsabilidade social promovendo a importância de uma alimentação saudável e da prática regular de desporto. Patrocínios a actividades escolares, escolas de surf, a corrida da mulher ou workshops de culinária visam esses objectivos. É uma empresa certificada pelo seu sistema de qualidade, ISSO 9001:2008 e pelo Bureau Veritas, para a comercialização e distribuição de produtos alimentares embalados e premiada pela originalidade e inovação dos seus produtos como PME líder no âmbito do programa Fincresce. A Koala desde a sua entrada no mercado que se esforçou para que a sua estratégia de comunicação fosse coerente e eficaz. É necessário uma reformulação na comunicação, a Koala deve procurar evidenciar mais as suas caracteristicas de produto. Para isso é importante numa primeira fase um maior envolvimento no local de compra através de agentes promotores do produto e negociar topos nos locais de venda, deste modo será mais fácil aumentar as vendas, notoriedade e combater concorrentes directos. A estratégia de comunicação tem que estar em sintonia com o posicionamento. É crucial divulgar os aspectos saudáveis no consumo de gelatina de origem vegetal. . Spot televisivo . Anúncio no Cinema em filmes para crianças . Reportagem especial revista “Pais & Filhos” . Sampling . Merchandising . Patrocínios

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A Koala possui uma estrutura organizacional que abraça um variadissímo leque de produtos alimentares. As gelatinas Koala chegaram ao mercado com o objectivo de não ser uma simples gelatina e tendo em vista uma boa relação qualidade - preço. A gestão do produto Koala, embora bem executada, não tem tido a eficácia que desejava devido a três factores: 1º Enorme dificuldade em combater com a principal concorrente, a Royal. Esta é uma marca mais expressiva, sendo a primeira marca que recordamos quando pensamos em sobremesas. 2º Afirmação e ganho de quota de mercado das marcas de distribuição 3º Comunicação pouco eficaz e mal direccionada A gelatina Koala apesar de ser um produto de origem vegetal, saudável e não necessitar de refrigeração é uma marca ainda com pouca expressão e com uma identidade pouco forte relativamente à principal concorrente. A Koala reúne extraordinárias condições para se diferenciar das demais marcas. Independentemente da conjuntura económica que tornou o consumidor mais racional no acto de selecção e compra, este é sem dúvida o momento certo para a marca estruturar e pôr em prática um bom plano de comunicação, evitando uma enventual entrada da Royal com um produto semelhante. A Koala necessita distinguir-se como inovadora, original e saudável tentando ao mesmo tempo fazer compreender o consumidor que se trata de um investimento justo. Para dar mais credibilidade à marca, além do proposto anteriormente na estratégia de comunicação, seria importante associar à marca algumas figuras públicas que noticiem os beneficios do consumo de gelatina de origem vegetal.

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7. Programa de Acção


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ACÇÕES SAMPLING E PATROCINIO EM 2010 PELA PANEGARA COMO MEIO DE DIVULGAÇÃO DA MARCA KOALA Life moments Congresso RH Estoril Open Day LX Factory RR Anos 80 Patrocínio e sampling Rádio Cidade Ultimo verão Tasting FLASH Sunset Party Meco Católica Recepção ao Caloiro Católica Jornadas desportiva e praxe solidária Clube Koala Patrocinio e sampling Festival do Ruca sampling Entra na Onda Matosinhos e Costa da Caparica Corrida da Linha Dia da Alimentação, escolas Piloto e Alberta Meneres Sintra Expofranchise Matosinhos Corrida da Mulher EXPO Câmara do Barreiro workshop culinário nas escolas

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Plano de Acções 2011

Período

Valor

. Lançamento Koala Kid

180.000

. Spot Televisivo, Sábados de manhã, horário infantil, SIC

100.000

. Anúncios no cinema, Filmes infantis

50.000

. Especial Revista “Pais & Filhos”

1.500

. Compra 4 tradicionais leva 2 Koala Kids

6.000

. Oferta Bolas de Praia na compra de Pack

5.000

. Oferta de Toalha de Praia na compra de 2 Pack

10.000

. Acções de Sampling na Praia

23.000

. Oferta Material Escolar Koala + Cd Didático . Patrocinios eventos desportivos e espectaculos infantis

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15.000 30.000


8. Demostração do Resultado Projectado


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Vendas 2010 Vendas unidades Gelatina Koala

1.400.000

Vendas em Euros gelatina Koala (0.89)

1.246.000

Total

1246.000

Previsão de vendas 2011 (Aumentar em 10%) Vendas Unidades Gelatina Koala Gelatina koala Kids Gelatina Bifidus Total

1.450.000 710.000 40.000 2.200.000

Vendas em euros 2011 Gelatina Koala (0.89) 1.290.500 Gelatina Kids (0.53) 376.300 Gelatina Bifidus (0,93) 37.200 Total Custos implementação

1.704.000 337.500

Total

1.366.500

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Variação 1366500 - 1246000 / 1246000 = 9,67%


9. Controlo


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Estrutura de implementação e controlo O controlo das acções especificadas passará por acompanhar mensalmente o resultado de cada acção em termos de volume de vendas, inquéritos que permitam medir a satisfação dos consumidores, o nrº visitas ao site e se as acções foram significativas no aumento do reconhecimento da marca. Acompanhar e analisar o desempenho da concorrência e possíveis influências negativas sobre as gelatinas Koala kids é também essencial no êxito das acções planeadas, tal como um efectivo controlo de toda a estratégia para um resultado positivo. A consagração dos objectivos permitirá à empresa, premiar toda a equipa e projectar novos objectivos quer na manutenção rigorosa da marca tal como investir em novas linhas de produto para um crescimento coerente e sustentável.

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Plano de contingência A marca Koala tem como principal objectivo reforçar a sua imagem enquanto marca saudável, que oferece aos consumidores o equilíbrio a originalidade e a inovação, que cada vez mais se procura na alimentação. Um produto de características únicas, 100% vegetal, transportável e que não necessita de refrigeração, é a marca mais cara no segmento das gelatinas prontas a comer e esse factor poderá ser inibidor no acto de compra, caso a falta de poder de compra se acentue ainda mais. È essencial que a marca contorne estas possíveis ameaças, criando uma linha produtos gourmet, ou uma gama de produtos mais acessíveis mas igualmente saudáveis. O principal objectivo é manter-se no mercado e conquistar novos clientes perante a possibilidade de uma cenário pouco favorável.

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Bibliografia . Marques, Humberto; Publicidade Fundamentos e estratégicas . Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane; Administração de Marketing 12ª edição . Dionísio, Pedro; Mercator 2000 . www.issu.com/marcanting . www.scribd.com . www.panegara.com . www.economiafinancas.com

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BrandingLAB . Francisco Domingos . Titania Monteiro

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