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B rands

N AT U R A L

IDEA (R)EVOLUTION


BRA N D FACTORY Revolutionary People

Revolutionary Master

Bruno Lourenço Francisco Domingos Giovana Orlandelli Joel Martins Sara Pestana Titania Monteiro

Prof. Mestre AmĂŠrico Mateus


“ Uma marca é a soma intangivél dos atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda definida pelas impressões e experiências de quem a usa” David Ogilvy (1955)


Como desafiar uma tendĂŞncia a transformar-se numa marca?


Para transformar uma ideia numa marca sustentável existem de facto muitas regras e formulas, no entanto o mais importante é recordar que não há regras universalmente aplicáveis. A validação do seguinte desafio resultou da construção de um “jogo” colectivo, dinâmico e criativo em que todos os intervenientes observaram, sentiram, contribuíram com ideias, opiniões e atitudes, sem excepções todos interagiram e partilharam informação e experiências.


“Quando se inventa uma marca, não há negocio, ninguém trabalha para ela, não há um escritório, começa-se literalmente com uma folha em branco” WallyOllins


BUILDIING BLOCKS


O lançamento de um novo produto requer análises rigorosas do mercado, da concorrência e dos próprios consumidores, desfragmentar a informação recolhida é essencial na definição de estratégias claras e eficazes, para um plano que pense o produto, que use a criatividade e a inovação, que valorize a funcionalidade e o desempenho pretendidos, que seja capaz de aliar o universo funcional e emocional, é este o desafio, corresponder às expectativas e gerar associações positivas que um novo produto tem para alcançar reconhecimento e notoriedade.


Nesta perspectiva o projecto consistia inicialmente pensar e desenvolver uma marca ou reposicionar uma marca, baseada numa tendência de consumo, analisada e contextualizada no âmbito da cadeira de Consumer Trends. Healthy, a revolução de ser saudável, começa na correcta alimentação, uma atitude, um estilo de vida, um fenómeno à escala global, uma ideologia capaz de revolucionar mais do que o universo dos alimentos, o planeta e cada um nós.


As etapas na construção da marca foram motivadas por um processo associado a uma ideologia de bem-estar. Ser saudåvel Ê ter uma atitude de prazer pela vida, em torno desta premissa todas as etapas visavam a necessidade de uma marca nova, distinta e inovadora.


1. Área de observação - Healthy 2. A construção do Mind-Mapping 3. Análise sobre o mercado, quem são, o que fazem e o que pensam os potenciais consumidores, com base no resultado do consumer journey e na construção dos mood boards correspondentes ao seu quotidiano diário, mensal e anual, identificação de pontos de paridade entre cada individuo. 4. Brainstorming 5. Selecção de ideias 6. Eureka 7. Validação 8 . Aplicação modelo Left & Right Branding


e alt h y


MindMap

PESSOAS felicidade energia equilíbrio desporto conforto lazer espaço verde ar livre atividades

bem-estar

doenças calvice colesterol prevençãodiabetes obesidade stress depressão

mão de obra barata preços mais baixos aumento ofertas

social networking vendas online proximidade marcas

sucesso

ego sobresair desempenho vaidade auto estima motivação

Keywords

imagem

radio tv revistas

aceitação sociedade tribos reconhecimento

internet globalização

de vida êxodo qualidade urbano oportunidade regresso as rigens

indústrias

alta média baixa

classes sociais

tribos

biológicas vegan vegetarianos

reutilizar consciência ambiental

CULTURA

ginásios nutricionistas medicamentos concorrência global micro empresas novas marcas spas eco

SAUDÁVEL

reciclagem reduzir responsabilidade social

novos hábitos alimentares gastronomia sem fronteiras vegetarianos pessoas - novos costumes macro bióticos bens - novos produtos livre circulação

nós

meos de comunicação

sites blogs internet redes sociais

reciclagem consciencialização

emergente

eu

. Desporto . Energia . Hábitos Alimentares . Consciência Ambiental . Desempenho

preservacão

ECONOMIA

preservar

tsunami terramoto cheias furações seca

plantações hortas limpeza praças parques

catástrofes

frio chuva calor vento

hortas

pessoais comunitárias

orgânicos

clima

lixo intervenção do homem poluição incêndios desmatamento

alimentos biológicos transgénicos

reciclagem energia

NATUREZA

petróleo eólica hidrelétricas


Consumer Journey - Pontos de Paridade Prรกtica desportiva Consumo de รกgua Consumo de frutas Reciclagem


Desporto Hidratação Alimentação Sustentabilidade


BRAINSTROMING BRAINSTROMING


G


Natural Energy Drink


(R)EVOLUTION 01 ESSENCE


O ADN de uma marca é a convergência dos seus mais profundos elementos que a valida, individualiza e a torna única, distinta e reconhecida num palco repleto e competitivo. No ADN reside a informação genética que diferencia e nos torna únicos mas divisíveis, distintos e únicos. O brandDna visa precisamente atribuir à marca uma identidade e pode por isso ser descrito como a essência da marca, a sua personalidade, os seus atributos que aliados a uma missão, visão e objectivos estratégicos a tornam forte e diferenciadora.

. Saudável/ Natural . Sustentavél . Atitude/ Energia . Inovadora

DNA


Saudável A sociedade obriga o individuo a manter uma aparência desejável e socialmente aceite. Ser saudável hoje, é ser feliz e uma escolha inteligente. A marca faz parte dessa felicidade “Natural”.


SustentavÊl Uma marca pensa no consumidor mas tambÊm no ambiente em que ele vive. Ambos partilham o mesmo espaço, que por norma deve ser preservado.


Atitude/ Energia A atitude de uma marca reflecte-se no comportamento de quem a consome. Partilhamos uma atitude.


Inovadora As organizações têm como objectivo satisfazer as necessidades humanas através dos seus produtos e serviços. Somos inovadores e partilhamos esse sentimento.


Vision Uma visão de uma marca traduz-se numa ampla afirmação do que a marca pretende ser. Essa visão deverá ter uma perspectiva de longo prazo, pois dificilmente se poderão construir marcas de sucesso em poucos meses. Uma visão de modo sólido, é fundamental para que consumidores e potenciais consumidores da marca se possam identificar e relacionar com ela, devendo ser original, motivacional e inspiradora .É fundamental que todos os envolvidos conheçam e partilhem da mesma visão para que a marca seja um caso de sucesso.

Ser uma marca de referência para desportistas activos. Actuando sempre com base na evolução e ter sempre participação activa mediante novas tendências, gerando dessa forma valor para os seus grupos de interesse. Partilhamos a atitude que impõe um estilo de vida saudável, dinâmico e consciente.


Mission Viabilizar os desejos dos nossos consumidores através de um envolvimento emocional, responsável, activo e na partilha de uma enorme paixão pela vida saudável. Enriquecer a vida dos mesmos através de produtos de suprema qualidade. Deste modo estar presente onde estão os nossos consumidores, acompanhá-los nos seus momentos de prática desportiva, promovendo também a consciência ecológica e o consumo 100% natural.


Goals Uma marca de sucesso tem sempre na sua comunicação o conjunto de benefícios que tem para oferecer. Assim torna-se indispensável na sua construção não descurar este aspecto. À sua dimensão afectiva deve ser acrescentado um conjunto de benefícios objectivos que a marca se propõe a dar, uma vez que os benefícios emocionais da marca são muitas vezes apoiados por benefícios mais funcionais. Criando-se, deste modo, uma base de posicionamento mais eficaz.


. Ser parte integrante de um estilo de vida saudável . Obter reconhecimento dentro do novo segmento Natural Energy Sports Water . Ser uma referência a nível de notoriedade pela criatividade, pela qualidade pela atitude de consciencialização e sustentabilidade ambiental. . Ser pioneira num conceito 100% nacional e natural, voltado para quem pratica desporto de competição ou lazer e pensa no meio envolvente como parte integrante do seu bem-estar e equilíbrio.


Concept Desporto e alimentação possuem cenários de acção distintos. Somos incapazes de transferir a acção do desporto para mesa, mas existe a possibilidade do inverso. A prática do desporto ao ar livre além de um comportamento que reflecte bem-estar, saúde e atitude requer cuidados que passam essencialmente pela hidratação e absorção de nutrientes a hidratos de carbono, que maioritariamente se encontram nas frutas.


New concept of Natural Sport Drinks A marca existe para preencher espaços vazios, cuja relevância é determinada pela sua capacidade de comunicar e fazer-se necessária. Oferecer o que de melhor a natureza nos disponibiliza a favor de uma vida mais plena utilizando os recursos nacionais, apostando no design, em mensagem positivas e estar presente onde mais nenhuma está, na atitude de ser diferente e interventiva.


Personality Uma marca deve definir clara e objectivamente a sua personalidade para desse modo atrair o consumidor, fazendo-o valorizar os atributos do produto e estabelecer a fidelidade à marca. È imperativo dotar a marca de um carácter e uma individualidade própria, pois ela deve representar algo com que os seus clientes se identifiquem. A marca pode evoluir ao longo do tempo mas a sua personalidade e especificidade devem ser mantidas. A personalidade de marca deve criar um relacionamento forte e duradouro com os seus consumidores, tal como as personalidades humanas afectam os relacionamentos entre as pessoas, a personalidade da marca pode constituir a base do relacionamento entre o cliente e ela mesma.


“Personalidade da marca é um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca” (Aaker, 1996)


Values Uma marca deve estar associada a determinados valores. Quando falamos em publico-alvo, estamos a falar em pessoas e as pessoas estabelecem relações em função dos valores que cultivam e reconhecem entre si. Definir valores para a marca é coloca-la num patamar mais humano em que será mais fácil estabelecer laços afectivos e em que o publico-alvo mais rapidamente identificará os valores que tem em comum.


Differentiation


ETNEREFFID EB A diferenciação permite à marca acrescentar valor ao produto e pode ainda constituir uma vantagem concorrencial. A diferenciação é a chave para o sucesso de uma marca, ela advém da alavancagem de um conjunto de competências funcionais, emocionais e auto expressivas que são determinantes num ambiente amplamente concorrido. O desafio neste processo é conseguir despertar o potencial da marca e utiliza-lo de forma a criar um futuro sustentável. “O mundo mudou”. E a percepção do consumidor também.


Marca X . Sabor Natural, sem conservantes, corantes, sem adição de açucar, preservantes químicos, sabores e colorantes artificiais. . Com Vitaminas . Com Minerais . Com Água de Nascente . Com Polpa de Fruta 100% Natural . Produzida com Produtos Nacionais/ Valorização da origem . Com Propriedades que não prejudicam a dentição . Embalagem 100% biodegradavél . Promoção da sustentabilidade . Focada em desportistas profissionais e de lazer . Comunicação direccionada a ambos os sexos


Vitamin Water . Sabores Espectaculares . Com Vitaminas . Com Minerais . Com Água de Nascente . Para um Público Urbano . Design Minimalista . Posicionamento emocional . Focada no Relaxamento

Ades & Isos . Sabores Artificiais . Demasiado formais . Dificuldade de aquisição . Pouca comunicação . Acção psicológica . Funcional


Beneficios Nucleares

“COSTUMER VALUE HIERARCHY”

. Energia Natural

Produto Básico

. Energia 100% Natural

Produto Esperado . Hidratante . Energizante . Vitaminas . Resistência . Performance . Natural

Produto Adicionado

. Bebida para desportistas 100% natural, com polpa de fruta fresca que proporciona completa hidratação e energia contribuindo para o aumento da perfomance desportiva

Produto Potencial

. Embalagem com faixas reflectoras para praticar desporto à noite em segurança. . Tampa da embalagem com velcro, permitindo aplicar um cronemetro, Km percorridos, calorias entre outras aplicações . Rotulo com aroma do ingrediente do produto


De acordo com pesquisas e análises de mercado concluímos que existe uma oferta significativa, mas muito voltada para os isotônicos e para as águas que ajudam no controle do apetite, as primeiras a pensar num público essencialmente masculino e as outras num público esmagadoramente feminino. Quisemos ir mais longe e oferecer uma fusão de água mineral leve com polpa de fruta, 100% natural com uma componente energética, de origem nacional e engarrafada com materiais biodegradáveis. A pensar em todos os praticam desporto e que precisam de repor as suas energias antes, durante e após a sua prática desportiva sem abdicarem da sua ideologia de equilíbrio, vida saudável e responsabilidade ambiental.


R E L AT I O N S A proposta da marca é envolver os consumidores numa experiência que promove a prática desportiva outdoor como aspecto essencial de uma ideologia orientada para um estilo de vida saudável, que se preocupa com a sustentabilidade ecológica e que agrega estes princípios à importância de elevar e potenciar a produção e criatividade nacional. MARCA ORIENTADA PARA DESPORTISTAS, RESPONDENDO ÀS SUAS NECESSIDADES DE AUMENTO E CONTROLO DA PERFOMANCE.


TARGET ORIENTED


PURPOSE Promover experiências únicas que permita à marca criar o seu espaço na preferência dos consumidores através da qualidade e desempenho. Ser reconhecida pelo seu papel interventivo na importância de uma atitude positiva, dinâmica, partilha e de consciencialização para a mudança. Procurar através de um produto natural satisfazer as necessidades dos desportistas.


PROMISE Contribuir para o aumento de rendimento e melhoria da perfomance dos desportistas através de uma composição 100% natural, com elevados nivéis de absorção. Ser acessivél e estar presente na atitude e nos momentos do

Healthy Sport Drink Revolution


POSI CIONA MENTO


Um dos principais pontos a ter em conta na construção de uma marca é determinar a estratégia de posicionamento. Neste ponto é importante equilibrar os dois aspectos de uma marca: O emocional e o racional. Tratando-se da criação de uma marca nova, é indispensavél posicionar a oferta de modo que ela seja percebida como um valor às ofertas já existentes. Este deve ser único e distintivo, para diferenciar a marca no mercado e na mente dos consumidores.


Proposta de Valor “Aaker” Dimensão Funcional Bebida para desportistas, hidratante, energética à base de sumo de fruta 100% natural

Dimensão Emocional Aumento da performance desportiva, contribui para a saúde e bem-estar.

Dimensão Expressiva “Natural Sport Drink”


“Natural Sport Drink”


TERRITORY A marca tem de ocupar um espaço e actuar em consonância com a imagem e com os valores que a caracterizam, transmitir a sua cultura, promover a experiência, consciencializar sendo social e ambientalmente activa, usar a tecnologia a favor do seu desenvolvimento.

Saúde


Consciência Social

Desporto

Uma das principais preocupações da marca, foi desenvolver uma embalagem 100% biodegradável. Alémdisso, a sua comunicação está marcada por esta atitude.

É um território importante para a marca, pois o produto é essencialmente focado nos desportistas, a nivél profissional e amador, respondendo às suas necessidades de aumento e controlo da perfomance.

Lazer

Saúde

A marca ocupa este território, pois muitos consumidores associam a actividade fisica a entretenimento, diversão e lazer.

A marca insere-se neste território, fruto do desenvolvimento do produto, produzido essencialmente com componentes 100% naturais, respondendo à crescente preocupação dos consumidore no âmbito da saúde e bem-estar


(R)EVOLUTION 02 Strategy


Br and GAP A n alys is Após o processo de observação e análise dos consumidores e do próprio mercado, concluímos que existe, de facto, um espaço adequado para a marca se instalar. O mercado das bebidas direccionadas a desportistas encontra-se organizado da seguinte forma: ISO tónica, hidratantes com ou sem vitaminas, energizantes e estimulantes. Em nenhuma das anteriores categorias os produtos combinam compostos 100% naturais com embalagens 100% biodegradáveis, não promovem a origem e normalmente a sua comunicação é exclusivamente direccionada ao público masculino.


Somos detentores de um produto inovador e de grande qualidade, um produto especialmente concebido para desportistas profissionais, amadores ou simples amantes da prática desportiva como fonte de lazer, saúde e bem-estar. Apostamos essencialmente na matéria-prima nacional para o fabrico do nosso produto e em materiais biodegradáveis na construção da nossa embalagem.

O espaço de actuação é específico, actualizando as necessidades existentes, permite o consumidor, satisfazer as suas expectativas, melhorar a sua performance desportiva cumprindo essencialmente os seus objectivos.


F A M I LY

A marca insere-se na ind煤stria das bebidas para desportistas : hidratantes, ISO t贸nicas, vitaminadas, 100% naturais.


Br and C on te x t As pessoas são investigadoras activas e procuram aperfeiçoar as suas vidas, as marcas de hoje devem mostrar relevância para as soluções desenvolvidas. O cenário económico actual é de intensa competição a nível global, com alterações contínuas nas necessidades e gostos dos consumidores e na descoberta de novas tecnologias, portanto inovar deixou de ser um diferencial mas sim uma questão de sobrevivência.


“Mente sã em corpo são” é uma velha afirmação para a necessidade da prática desportiva. Nas sociedades actuais, vemos que o papel do desporto ganha uma importância fundamental. A imagem publica do desportista, quer seja um atleta de alta competição ou simples praticante, traz consigo um elemento psicossocial de imagem de nós próprios e imagem que os outros têm de nós. TRENDS . Aumento da prática desportiva . Preocupação com a saúde e bem-estar . Novos e saudáveis hábitos alimentares . Procura por produtos funcionais, naturais e orgânicos . Valorização da origem . Green thinking


Social & Political


Bran d

Audi ence


Consumer - Why do you use artificial color? can you make Gatorade without artificial colors? Gatorade - The color of gatorade not only look good but also help in flavour perception and enable you to tell diferent flavours apart. All colors and ingredients in Gatorade qualify for human consuption according to the requirements of the FDA, added at lowest possible level to achive the desired color.


Consumer opinion

. São todas iguais . Ingredientes iguais . Pouca diferença nos sabores . Não são naturais . Sabores sintéticos e aromatizados . Não identificam nas marcas preocupação com o meio ambiente . Preço elevado para consumir todos os dias . Efeito mais psicológico que funcional . Embalagens pouco atractivas . Pouca evolução . Apenas direccionadas para a hidratação . Pouca preocupação com a saúde e bem-estar


Consumer Profile

. Desportista . Preocupado com a saúde e bem-estar . Alimentação equilibrada . Hidratação regular . Consciência Ambiental . Lifestyle activo


Healthy Active Lifestyle

Consumer


Brand Building


Esta é uma marca com forte emoção latente que necessita ser comunicada... Dentro de cada garrafa há vida.

Plan 1. Apresentar a imagem e atributos ao mercado 2. Criar notoriedade 3. Reforçar a notoriedade 4. Inovar


BRAN D

A VERTISING


Fase 1 Activação da marca

. criar momentos de contacto, através da exprimentação e informação dos beneficios do produto, valorizando a origem e consciência ambiental em locais de prática desportiva outdoor e indoor . Desenvolver acções junto de praticantes . Promotores em pontos de prática desportiva, medindo o ritmo cardiaco, IMC/ IMG. . Desenvolver PDV chamativos


FASE 2

Criar notoriedade

. Comunicação Outdoor em locais de prática desportiva . Página inteira de revista do segmento . Spot de Rádio . Reforçar a distribuição de Merchandising útil a prática desportiva (bolsas, t-shirt, chapéus, auscultadores de rádio) . Criar packs especiais de produto em parceria com ginásios, através de cupões de desconto para inscrisão nos mesmos . Divulgação nas redes sociais (passatempos e interacção com os utilizadores


Reforçar Notoriedade

FASE 3

. Patrocinar grandes eventos desportivos nacionais, como as maratonas de Lisboa. Através de pontos de abastecimento e hidratação . Volta a Portugal . Associar o nome da marca a eventos desportivos . Patrocinar ligas desportivas (Basket, Andebol, futebol, atletismo, eventos de desportos radicais) . Patrocinar atletas de alta competição portugueses, sendo eles embaixadores da marca no ambiente desportivo ( Nelson Évora, Tiago Monteiro, Telma Monteiro, Vanessa Fernandes, Francis Obikwelo, entre outros . Criação de aplicações interactivas nas redes sociais . Site Próprio (informação de actividades, provas desportivas, classificações e paricipação de embaixadores da marca


Fase 4

Inovar

. Acompanhar sempre as tendĂŞncias respondendo com produtos inovadores que satizfazem as necessidades dos atletas


Brand System

NED WATER

NED J NED DRINK NED SPORT DRINK NED NATURAL ENERGY NED SPORT

NED EVENTS


NATURAL JUICE

NED POWDER NED BARS NED capsules

NED ACTIVE

NED GELLY

Endorsement

Brand Energy Networking


(R)EVOLUTION 03 creative idea


BRAND NAME


O nome seleccionado para a marca seguiu vários pressupostos. - Nome curto e agradavél - Facilmente pronunciado noutras línguas - Representa-se algo para o consumidor - Adequado ao posicionamento e insights O nome insere-se na categoria dos acrónimos, é um nome curto, de fácil memorização, sonoridade e simpatia, representa bem o estilo de vida que a marca procura transmitir. Após um demorado processo e perante as diversas propostas foi seleccionado:


NED

Natural Energy Drink


Br a nd N a r r ativ e STORY NED é uma marca diferente das demais na sua categoria. É uma marca que resultou do desenvolvimento e inovação dos consumidores, das suas necessidades, preocupações com a saúde e bem-estar e controlo da sua perfomance desporiva. NED é uma nova atitude de pensamento, resulta da conecção MIND + BODY + NATURAL + ATITUDE O consumidor NED vive uma experiência única, juntos são atitude.


Bra n d St y l e SPIRIT NED é uma marca com muita atitude, uma marca que reconheçe o esforço e empenho de cada individuo no exercicio da sua actividade fisica. A marca NED procura transformar esse esforço numa fonte de prazer e diverimento através de um produto 100% natural e divertido, não descurando também a preocupação pelo o meio ambiente que ambos partilhamos, que visa a melhoria da perfomance, contribuindo dessa forma para a satisfação das necessidades de todos os desportistas.


IMAGERY


Br a n d I de n tity NATURAL ENERGY DRINK


NATURAL ENERGY DRINK

NATURAL ENERGY DRINK

NATURAL ENERGY DRINK

NATURAL ENERGY DRINK


GRAPE

NATURAL

LEMON

ORANGE


GRAPE

NATURAL

LEMON

ORANGE


“RENOVA A TUA ATITUDE JUNTOS SOMOS ENERGIA”


Bra n d Vo i c e


Bra n d To n e Somos uma marca que ambiciona longevidade no espaço social e na afinidade com o consumidor. Queremos percorrer sem falhas o caminho do bom ao supremo, através da valorização de aspectos sociais, ambientais e acima de tudo a preocupação com a saúde e bem-estar do ser humano, nunca esqueçendo também a valorização da origem dos produtos. Comunicamos o que somos e o que queremos...

ATITUDE


Br a n d E x p e rie n c e . PDV - Ginรกsios, Hipermercados, Lojas Sport Dedicated - In stor expirience - Expositores personalizados e chamativos

Touch

. Patrocinios - Eventos desportivos - Atletas

. Promotores - PDV - Eventos desportivos - Trade Shows


. Experiêcias do consumidor com a marca . Comunicação - Online/ online suport - Outdoor/ Indoor - Imprensa - Social Network - Rádio - Word-of-Mouth

Points


(R)EVOLUTION THE END


NED 4 Brands