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APUNTES

Marcas como objetos de exposición Francesca Aliai Crispino -

Son el resultado de un marketing sofisticado y elegante, que no apunta directamente a la venta, sino a que el consumidor se empape de los valores de marca. Más o menos efímeros, construidos a propósito para un evento puntual o para ser el marco de iniciativas culturales que seguirán durante un arco de tiempo mucho más extenso, los espacios de marca son los lugares sagrados de las firmas. ¿Su objetivo? Que el visitante literalmente respire su mundo. Si todavía piensas que un producto es un mero objeto de consumo, este es el momento de cambiar tu percepción. Homenaje a Gaudí: el esqueleto del bolso Amazona, construido siguiendo la técnica de los proyectos tridimensionales del genio catalán, da la bienvenida al visitante de la Galería Loewe

Afinando los sentidos: Galería Loewe Dos años de trabajo creativo están detrás de la realización de la Galería Loewe, el espacio dedicado a la marca abrió en abril en el Paseo de Gracia barcelonés. En él, 160 años de historia se resumen en 580m2 de espacio que han fundido La historia de Loewe la tradición de la marca y su se resume en 580m2 identificación con la cultura de espacio que han española, con un proyecto de exposición tecnológicamente fundido la tradición a la vanguardia. Es un espacio de la marca con un dedicado a los sentidos. Adeproyecto de exposición más del espectáculo visual, tecnológicamente a la una música y una fragancia han sido realizadas adrede vanguardia

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para el museo, y las diferentes texturas de los materiales Loewe están presentes para estimular el tacto. Lucas Elliot, director ejecutivo de boolab, la productora que ha creado el concepto audiovisual y experiencial del espacio, explica que quisieron dar a la galería “un enfoque de museo más orientado a la experiencia y la sensorialidad que a la información lineal”. El objetivo: “Que el conjunto de experiencias fueran desarrollando en el visitante una narrativa relativamente abstracta en su forma y tono, pero muy concreta en su mensaje”. Galería Loewe pretende regalar al visitante una inmersión sensorial e intuitiva en el universo de la firma de piel, nacida en 1846. No es un espacio dedicado a la venta (aunque es posible adquirir las piezas expuestas), sino a la comunicación. Sigue Elliot: “Una historia de 160 años habría dado para llenar paredes y paredes de fotos y de información, pero queríamos que las personas se impregnasen del estilo y los valores de marca de Loewe. Que salieran del museo teniendo una nueva idea de ella”. La galería está compuesta por cinco espacios temáticos. El primero dedicado al bolso Amazona, símbolo de la marca, da la bienvenida al visitante con un homenaje a Gaudí: el esqueleto del bolso Amazona, construido con cuerdas y bolsitas de arena, siguiendo los proyectos tridimensionales del genio catalán, está expuesto en el escaparate principal. La segunda obra contenida en esta primera parte representa el mismo bolso descompuesto en los diferentes estadios de construcción de las 65 piezas que forman el modelo final. Un holograma, logrado a través del efecto Pepper, enseña en ocho


minutos el trabajo de ocho horas que realiza un artesano cada vez que construye un bolso de Loewe. Las diferentes partes del loop están acompañadas por anotaciones en diferentes idiomas que aparecen en la imagen al lado del personaje. El homenaje al bolso “revolución” sigue en un mapping 3d, realizado encima de uno de los modelos, que traza las diferentes combinaciones de color y texturas disponibles en el mercado.

Un enorme tejido de seda danza al fondo de la habitación empujado por las corrientes de aire generadas por unos ventiladores, memoria del ‘duende’ del baile flamenco

Un mapping 3D, realizado encima de uno de los modelos del bolso Amazona, traza las diferentes combinaciones de color y texturas disponibles en el mercado

Ocho horas resumidas en ocho minutos: un holograma, logrado a través del efecto Pepper, enseña el trabajo que realiza un artesano cada vez que construye un bolso de Loewe

La segunda zona es un espacio histórico en el que la marca ha recopilado sus modelos más representativos: modelos que formaban parte del archivo histórico de la marca o que le han sido donados por celebres clientas. Pero nada más entrar en este espacio, el ojo viene atrapado por la reconstrucción del primer escaparate realizado por la marca en el Paseo de Gracia: las panteras y los modelos expuestos son exactamente los mismos que mostraba la tienda en 1943. Al centro de la sala el visitante se encuentra con la primera de las tres mesas interactivas, personalizadas en cuero, de Loewe Gallery. En estas está recopilada toda la información pura y dura de la marca: vídeos, textos con hyperlinks y fotos explican detalles sobre cada ámbito en el que está involucrada la marca, desde los materiales, hasta las colecciones, desde el escaparatismo hasta los eventos… Todo el legado histórico de Loewe está ahí, para dar respuestas a la curiosidad del visitante. En el tercer espacio las fantasías de los pañuelos de seda de la marca cobran vida en una animación inspirada en los motivos de cuatro colecciones y proyectada en el mismo material de la que están fabricados. Un ventilador coordenado con la narración, mueve la seda dándole un efecto de ligereza y frescura. Pero el espectáculo aún no ha terminado: un enorme tejido de seda danza al fondo de la habitación empujado por

Un árbol de más de 3m, realizado por boolab, representa el mundo del cuero y el reinado del tacto en los productos Loewe

las corrientes de aire generadas por unos ventiladores, memoria del ‘duende’ del baile flamenco. La obra del artista Daniel Wurzel se puede ver ya desde la calle… solo hace falta mirar a través del suelo de cristal de la entrada. Dejado el encanto de la exposición es el momento de entrar en el mundo del cuero, representado por un árbol alto de más de tres metros y cubierto por todos los diferentes tipos de pieles utilizados por la marca, unos 50 en total. Es el reinado del tacto, ya que cuando el visitante toca y explora con sus manos la textura del material, el árbol se ilumina con un mapping que recuerda el movimiento y los sonidos de los elementos naturales y crea adjetivos que describen los diferentes tipos de pieles y la sensación que despiertan, en diferentes idiomas. La última sala es una zona lounge, destinada a las exposiciones temporales; la primera está siendo la de Antonio Bellester. Un espacio con sofás, luz natural, libros y paredes de ladrillos desnudos, totalmente modulable, para adaptarlo a los diferentes momentos que acogerá. Para los amantes de los bloggers de moda, en septiembre se inaugurará la exposición de Scott Schuman, más famoso en la blogosfera como The Sartorialist, que estará presente en persona el 5 de octubre para firmar ejemplares de su segundo libro.

La segunda sala de Loewe Gallery recopila los modelos más representativos de la marca, algunos de ellos donados por celebres clientas

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APUNTES

Campo Viejo: una atípica exposición cultural Con ocasión de su 50 aniversario, Campo Viejo invitó a 16 de las marcas más míticas del país a participar en De toda la Vida. Apelando a los recuerdos en un evento organizado por Vega Factory, la marca mostraba la trayectoria de la sociedad a través de la evolución de las grandes marcas españolas y de sus productos. El lounge del espacio Loewe acogerá en octubre la exposición de Scott Schuman, The Sartorialist La exposición, montada no ha leído algún TBO, jugado con Un viaje con destino a la en el Paseo del Prado de Ma- ¿Quién una muñeca Nancy, o tomado un buen tazón de Cola Cao? Campo Viejo invitó a 16 drid, se dividía por décadas, sostenibilidad: Acciona de las marcas españolas “de toda la vida” a Durante la Expo de Zaragoza, Acciona desde los años 60 hasta la actualidad. Mar- participar en el evento de celebración de su 50 quiso construir una experiencia sensorial cas tan emblemáticas como Calvo, Cola aniversario que despertara en el espectador la inquie- Cao, Famosa, Osborne, TBO, Hola o TVE, que como Campo Viejo ya han tud por la sostenibilidad. La agencia GPD cumplido los 50, exponían desde sus productos, publicidades y creatividapresentó la marca como el motor del cam- des más antiguas hasta las más modernas. El objetivo no solo fue evocar los bio hacia un mundo más verde: el pretex- recuerdos de los que han crecido con estas marcas, sino también apreciar la to para invitar al visitante a reflexionar en evolución de la sociedad a través de ellas. Una manera interesante de transformar un aniversario de marca en un evento cultural y por tanto de maxitorno a la situación actual del planeta. “Se trató la marca realmente como mizar su repercusión en cuanto a visitas del público o repercusión en prensa. La exposición se convirtió en un roadshow, yendo de gira por Barceloun objeto exposiEl recorrido expositivo tivo”, explica José na, Valencia, La Coruña, Logroño y Sevilla. María Barea, direcseguía el esquema de tor de comunicauna espiral, camino ción y marketing El objetivo no solo fue evocar los recuerdos de los que de transformación, de GPD. “Como un han crecido con estas marcas, sino también apreciar la progreso y desarrollo torbellino, la vorá- evolución de la sociedad a través de ellas gine de la sociedad Acciona utilizó un recorrido en forma de espiral actual conduce al público en espiral a la para explicar la sostenibilidad a los visitantes destrucción de la tierra. Tras la opresión de la Expo de Zaragoza 2008, una experiencia de luces y formas esféricas del caos descubrimos un espacio diáfano, un lugar mágico en el que el tiempo se detiene. La luz brota del agua y nos desvela los secretos de nuestro entorno. Finalmente, de vuelta al mundo real, esferas de aire nos conducen al exterior mostrando cómo es posible afrontar el presente y construir un futuro seguro, compaginando el progreso económico y social con el respeto al medio ambiente.” El recorrido expositivo seguía el esquema de una espiral, camino de transformación, progreso y desarrollo. El espacio se desarrollaba en tres zonas: Tierra, en el que una escultura representaba a modo de prólogo los efectos del modelo de desarrollo actual; Agua, una instalación audiovisual e interactiva que invitaba al visitante a entrar en una esfera imaginaria donde se estaban representados los problemas que acechan al mundo y sus posibles soluciones; Aire, unos puntos de información sobre el desarrollo sostenible y la labor de Acciona. Un promedio de 1.700 personas visitaron cada día este recorrido fluido, con una duración de unos 30 minutos.

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La colección fall / winter de 55DSL fue enseùada al público como si fueran obras‌ de un artista muy a la moda

NingĂşn desfile, ni pantallas LEDs: los modelos de 55DSL fueron colgados a la pared, como si fueran verdaderas obras pictĂłricas

MĂĄs que un producto, una obra de arte. El caso de Diesel Las galerĂ­as de arte son cada vez mĂĄs escenarios de eventos experienciales. La nueva colecciĂłn de Diesel, 55DSL, tiene un target joven, al ritmo de los tiempos y con cierta vena artĂ­stica. ÂżCĂłmo unir estas caracterĂ­sticas en un solo evento? La marca eligiĂł a la galerĂ­a Iguapop, de Barcelona, para lanzar un corner en el que las diferentes prendas venĂ­an tratadas como objetos de arte. NingĂşn desďŹ le, ni pantallas LEDs: los modelos de 55DSL fueron colgados de la pared, como si fueran obras pictĂłricas, junto con los catĂĄlogos de Diesel, que contaban un poco del experimento. Bloggers y fans de la marca y del magazine Vice, que organizĂł la convocatoria del evento, se reversaron en Iguapop. Un photocall situado en la entrada anunciaba la apertura del blog 55DSL Stories, un diario online escrito por 55 embajadores del mundo de la moda, la cultura, la mĂşsica y el cine que cuentan en quĂŠ han pasado los 55 minutos mĂĄs irrepetibles de su vida. Momento ĂĄlgido de la noche fue cuando la galerĂ­a se transformĂł en el escenario del concierto del grupo emergente Univers: los invitados se dejaron llevar de su ritmo disfrutando de una San Miguel o un Jägermeister, patrocinadores de la noche.

Univers marcĂł el ritmo del lanzamiento con su concierto en vivo

Un photocall para todos los invitados a la ďŹ esta anunciaba el lanzamiento del blog 55DSL Stories

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APUNTES

La sofisticación del showroom: Roca Gallery Agua, intimidad, diseño vanguardista, tecnología… Roca ha hecho de cuatro espacios alrededor de Europa los escaparates de sus valores de marca. Las Roca Galleries, situadas en Barcelona, Madrid, Londres y Lisboa son, además de showrooms oficiales de la marca, espacios para eventos y exposiciones relacionadas con la casa. BBDO, en colaboración con la productora boolab, creó el concepto comunicativo de los espacios. El primero en ser realizado fue el de Barcelona: 2.400m2 de experiencia de marca proyectados por los arquitectos Borja, Carlos y Lucía Ferrater. La empresa SONO colaboró en el proyecto integral de equipos audiovisuales. El espacio de la calle Joan Güell atrapa la mirada del transeúnte por su fachada de cristal, un enorme escaparate que durante el día crea interesantes efectos visuales a causa del corte de su vidrio y de noche está totalmente iluminado gracias a centenares de LEDs colocados en la estructura.

La planta base de la galería es un espacio diáfano. No contiene ningún producto Roca sino que es un área totalmente dedicada a la imagen de marca y al elemento símbolo de la marca, el agua.

La atmósfera intimista de la proyeccón Rituals, producida por boolab y dirigida por Paul Freeth, fue galardonada con un Léon de Oro en Cannes Un complejo sistema de iluminación caracteriza la fachada de Roca Barcelona Gallery. Y es que las tiras de cristal que la forman están iluminadas por 4.200 LEDs azules, que crean un efecto de transparencia y reflejo asociado al agua.

Y la planta -1 es denominada el “Triple Espacio”, un área diáfano, diseñada para acoger exposiciones temporales y presentaciones sociales y culturales

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Pero la verdadera sorpresa está en su interior. El espacio diáfano que compone la planta baja está basado en ángulos octogonales y colores oscuros. Sorprendentemente, no contiene ningún producto Roca: es un área totalmente dedicada a la imagen de marca y al elemento símbolo de la marca, el agua. Una fila de 55 pantallas cubre los tres lados de la sala y proyecta Fluxus: una serie de doce animaciones inspiradas en los productos de Roca, interrumpidos a intervalos regulares por unos “momentums audiovisuales”. En estos, el hielo o la lluvia envuelven el espectador, a través de imágenes y sonido, apareciendo de forma sincronizada tanto en las pantallas como en las 12 mesas táctiles que, puestas en diferentes puntos de la sala, hablan de la marca. En el fondo de la habitación está colocada la instalación Rituals galardonada, entre otros premios, con un León de Oro en Cannes. Rituals es una grabación de 40 minutos a escala natural proyectada sobre una pantalla de 110x3m que reproduce la vida que las personas llevan dentro del espacio del baño. El espacio fluye así hacia la planta -1, el verdadero espacio de eventos de Roca Barcelona Gallery, dedicado a exposiciones, presentaciones y actos públicos, todos relacionados con temas de arquitectura, culturales, antropológicos… Es solo en la planta superior donde el público de Roca Gallery –clientes, aficionados de diseño y marketing, los invitados a los eventos del espacio- encuentra la zona comercial pura y dura, que por supuesto respeta el estilo esencial y casi austero del resto del espacio. La Gallery es hoy un edificio emblemático de la Ciudad Condal.

Marcas como objetos de  

Son el resultado de un marketing sofisticado y elegante, que no apunta directamente a la venta, sino a que el consumidor se empape de los va...

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