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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA CORSO DI LAUREA IN TEORIE E METODI PER LA COMUNICAZIONE

Sostegno a distanza: dalla teoria del dono alla comunicazione promozionale

Relatore: Chiar.mo Prof. Paolo Inghilleri Correlatore: Chiar.mo Prof.ssa Ilaria Cutica Tesi di laurea di Francesca Ronchi ANNO ACCADEMICO 2011/2012


Sommario

1 INTRODUZIONE.............................................................................................................4

2 COS'È IL SOSTEGNO A DISTANZA...........................................................................6 2.1 La cooperazione internazionale allo sviluppo...................................................6 2.1.1 Brevi cenni storici...................................................................................6 2.1.2 La cooperazione internazionale allo sviluppo in Italia..........................11 2.2 L'adozione a distanza.........................................................................................13 2.3 Definire il sostegno a distanza............................................................................17 2.4 Il sostegno a distanza sulla scena internazionale..............................................21 2.5 Una fotografia del sostegno a distanza...............................................................25 2.5.1 Le dimensioni del SaD............................................................................25 2.5.2 Il profilo del sostenitore SaD..................................................................27

3 PERCHÉ SI SCEGLIE IL SOSTEGNO A DISTANZA................................................30 3.1 Perché si dona........................................................................................................30 3.1.1 La donazione come comportamento prosociale.......................................30 3.1.2 Altruismo o solidarietà.............................................................................33 3.1.2.1 Il riconoscimento.......................................................................35 3.1.2.2 La reciprocità............................................................................38 3.1.2.3 La responsabilità.......................................................................41 3.1.3 Cos’è dunque il dono?..............................................................................43 1


3.1.3.1 Gratuità e spontaneità...............................................................45 3.1.3.2 Il dono unilaterale.....................................................................46 3.2 Il sostegno a distanza come donazione.................................................................48 3.2.1 Il sostegno a distanza alla ricerca della relazione.....................................49 3.2.1.1 Il riconoscimento nel SaD..........................................................51 3.2.1.2 La reciprocità nel SaD...............................................................52 3.2.1.3 La responsabilità nel SaD..........................................................53 3.2.2 Il fattore tempo..........................................................................................55 3.2.3 L’importanza del contesto locale e la scomparsa del beneficiario singolo.....................................................................................................58

4 LA COMUNICAZIONE DEL SOSTEGNO A DISTANZA...........................................63 4.1 Fundraising............................................................................................................63 4.2 Marketing sociale..................................................................................................64 4.3 La promozione del sostegno a distanza...............................................................66 4.4 La comunicazione del sostegno a distanza attraverso internet: sei esempi….67 4.4.1 Campo di analisi.......................................................................................67 4.4.2 Il beneficiario-bambino............................................................................68 4.4.3 Adozione o sostegno?...............................................................................72 4.4.4 L'utilizzo delle immagini dei minori........................................................77 4.4.5 Conclusioni...............................................................................................83 BIBLIOGRAFIA...........................................................................................................86 SITOGRAFIA................................................................................................................91 2


IMMAGINI Figura 1..............................................................................................................68 Figura 2..............................................................................................................68 Figura 3..............................................................................................................69 Figura 4..............................................................................................................70 Figura 5..............................................................................................................71 Figura 6..............................................................................................................72 Figura 7..............................................................................................................73 Figura 8..............................................................................................................73 Figura 9..............................................................................................................74 Figura 10............................................................................................................74 Figura 11............................................................................................................76 Figura 12............................................................................................................77 Figura 13............................................................................................................78 Figura 14............................................................................................................78 Figura 15............................................................................................................81 Figura 16............................................................................................................81 Figura 17............................................................................................................81 Figura 18............................................................................................................84

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1. INTRODUZIONE Per quasi tutti gli individui che vengono a contatto con l’argomento sostegno a distanza (SaD) e adozioni a distanza sono termini diversi che designano lo stesso concetto. In linea di massima vengono identificati con una particolare forma di donazione a supporto di un bambino appartenente a uno dei paesi in via di sviluppo mediata da un’associazione non-profit. La scelta delle parole non è però casuale. La differenza tra ‘sostegno’ e ‘adozione’ si palesa nei concetti non poi così affini a cui rimandano le due espressioni. Formalmente l’adozione è un istituto giuridico che offre ai minori in stato di abbandono, residenti in Italia o all’estero (adozione internazionale), una famiglia adeguata che garantisca la loro crescita. L’adozione a distanza richiama, quindi, questa pratica che definisce l’atto di eleggere un individuo come proprio figlio, assimilandolo alla prole naturale. Il termine sostegno è quindi preferibile, in primis, per evitare confusione tra queste due realtà diverse, in secondo luogo perché sottolinea la gratuità che dovrebbe animare tale gesto di solidarietà e non gioca sul fattore emozionale che può suscitare la parola adozione, con tutto ciò che ad essa si collega come il legame genitoriale, la figura dei bambini, anzi del bambino, ecc. L’etimologia del verbo adottare ci consente di comprendere il senso comune attribuito alla prassi dell’adozione, indipendentemente dalla fisionomia da essa assunta, a distanza o meno: «adottàre lat. ADOPTÀRE comp. di AD a, per, partic. Indicante il fine, e OPTÀRE, scegliere, che è quanto dire scegliere per sé1[..]». È evidente la necessità di slegarsi da questo ambito concettuale, dalla nozione di scelta, possesso, dipendenza, già di per se criticabile se si parla di adozione. Va piuttosto posta una forte sottolineatura sul sostegno come atto di appoggio allo sviluppo e non come forma di assistenza.

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etimo.it

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Il gesto di solidarietà, portato direttamente nel Paese in cui vive il beneficiario, deve assolvere una funzione di accompagnamento, non si deve riproporre l’approccio top-down che troppo spesso è stato tratto caratteristico delle donazioni di aiuto ai paesi meno sviluppati. Quello che stupisce è che molte organizzazioni di cooperazione concretano tutt’oggi questa visione di sostegno a distanza di dubbia eticità, che passa per l’implicito concettuale veicolato dal termine ancora in uso di adozione a distanza. Per attrarre a sé un maggior numero di contributi è sicuramente più comodo concentrare tutto sul pathos del donatore, piuttosto che costruire e presentare un discorso d’insieme coerente sulla possibilità di uno sviluppo stabile e continuativo, di un progetto all’interno delle difficili realtà in cui ci si trova ad operare. La scelta del sostegno a distanza come argomento di tesi vuol essere un tentativo di svecchiamento, una denuncia di questa primitiva concezione di adozione a distanza e l’affermazione della possibilità di un diverso tipo di azione, migliore, la cui evidenza, oltre che nella pratica, deve essere esplicitata al pubblico. Nei capitoli seguenti si cercherà di chiarire e comprendere i meccanismi attivati dal SaD, sia dalla parte delle associazioni che dei donatori, in un indagine critica tesa a svolgere un argomento ancora poco esplorato e discusso. Il tema si presta a un’analisi multisettoriale che può essere storica, giuridica, psicologica, comunicativa, filosofica addirittura. Quello che qui ci si propone è di seguire un percorso logico interdisciplinare atto a offrire una visione globale del sostegno a distanza, che faccia emergere sia i lati negativi che quelli positivi di una pratica giovane di cui si possono sicuramente apprezzare le buone premesse, ma che si trova ad affrontare una serie di controversie e temi complessi che rendono insidioso il suo percorso di sviluppo.

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2. COS'È IL SOSTEGNO A DISTANZA Il sostegno a distanza, si distingue da altre iniziative filantropiche perché si basa su una relazione che ha carattere di reciprocità: chi dona è consapevolmente coinvolto nel progetto. Si tratta di molto di più di un contributo economico donato ogni mese a una organizzazione, poiché il sostenitore partecipa attivamente alla realizzazione di un progetto di vita di un bambino, di un adolescente o di una comunità, al quale si garantiscono servizi di vario tipo: assistenza sanitaria e alimentare, cure specifiche, la possibilità di andare a scuola, di ricevere formazione e accompagnamento al lavoro e all'inserimento nella società, di imparare un mestiere, ecc. L’associazione, che funge da intermediaria, cerca di stimolare nel tempo la crescita di una relazione di vicinanza tra il donatore e il beneficiario tramite, ad esempio, costanti report e rapporti epistolari. Alcune organizzazioni offrono ai sostenitori la possibilità di visitare i progetti: un’occasione in più per unire culture lontane e verificare l'efficacia di un progetto. Con il SaD è, inoltre, rispettata la dignità del beneficiario, che ha l’opportunità di uscire dalla trappola della povertà senza cadere nella dipendenza dell’aiuto. Sono poste così le condizioni perché i beneficiari possano nel futuro contribuire alla vita e allo sviluppo del loro paese di origine, mantenendo il capitale umano di ogni nazione in loco2.

2.1. La cooperazione internazionale allo sviluppo 2.1.1. Brevi cenni storici Il sostegno a distanza è una forma di cooperazione internazionale allo sviluppo. Con questo termine si intende l’interazione tra due soggetti, come possono essere Paesi, associazioni, altre organizzazioni o enti, tesa a promuovere un processo di sviluppo multilaterale a livello mondiale.

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ilsostegnoadistanza.it

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“La cooperazione allo sviluppo nasce dall’aspirazione dei popoli alla pace, come bisogno forgiato dalle tragiche vicende dei conflitti mondiali” (Raimondi e Antonelli, 2001). Nasce non significa che il concetto si sviluppa ex-novo, le sue radici sono da rintracciare nel pensiero moderno, ma la prima vera azione che si registra nella storia è la ripresa postbellica messa in moto dagli aiuti americani erogati tramite il Piano Marshall. Secondo Raimondi e Antonelli (2001) esso rappresentò “il più esteso ed efficace programma di cooperazione alla ricostruzione e allo sviluppo mai attuato”. Se quando si parla di cooperazione allo sviluppo si pensa a un coinvolgimento di aree economicamente sottosviluppate, non dobbiamo dimenticare che anche l'Europa e l'Italia a fine del secondo conflitto rientravano in questa categoria. La cooperazione esercitata dal Piano Marshall è un esempio di cooperazione bilaterale, ovvero “quel sistema di relazioni create tra le autorità centrali di due paesi dove uno, il donatore, aiuta l’altro, il beneficiario, trasferendogli soldi, beni o conoscenze tecniche attraverso un dono oppure un credito agevolato3”. Programmi di aiuti vennero promossi non solo dalle singole nazioni, ma anche dalle istituzioni sovranazionali createsi a fine guerra. In questo caso si parla di cooperazione multilaterale. L’ONU nacque con l'intento di “conseguire la cooperazione internazionale nella soluzione dei problemi internazionali di carattere economico, sociale culturale o umanitario[…] promuovere e incoraggiare il rispetto dei diritti dell’uomo e delle libertà fondamentali per tutti (corsivo mio)”4. Il Fondo Monetario Internazionale (FMI) e la Banca Internazionale per la Ricostruzione e lo Sviluppo, oggi Banca Mondiale, vennero istituite durante la conferenza internazionale di Bretton Woods, nel 1944, in cui venne concepita la ricostruzione del sistema monetario e finanziario mondiale del dopoguerra.

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unimondo.org Carta delle Nazioni Unite, 1945

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Inoltre diversi attori della cooperazione internazionale, ancora oggi attivi, fanno capo alla NATO, organizzazione intergovernativa di sicurezza e difesa che riunisce paesi dell’Europa occidentale e Stati Uniti: l’Organizzazione Mondiale della Sanità (WHO-OMS), il Fondo delle Nazioni Unite per l’Infanzia (UNICEF), il Programma delle Nazioni Unite per lo Sviluppo (UNDP), l’Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i Rifugiati (UNHCR-ACNUR), l’Organizzazione per l’Alimentazione e l’Agricoltura (FAO). Dopo la seconda guerra mondiale il ruolo di economia mondiale trainante passò dalle mani dell'Europa a quello degli USA. In contrapposizione l’Unione Sovietica e i Paesi suoi alleati diedero vita a un secondo blocco contrapposto, dando il via a quella che è diventata nota come guerra fredda, una situazione non bellica di perenne tensione. Nel contempo prese l'avvio un processo importante a comprendere l'attuale azione di cooperazione allo sviluppo: la decolonizzazione, riconosciuta da una risoluzione ONU del 1960 in cui venne proclamato il diritto all’autodeterminazione di tutti i popoli. Le potenze europee che avevano costituito i loro imperi coloniali in Africa e Asia non furono più in grado di mantenerne il controllo. Nacquero stati nuovi e indipendenti, che si trovarono, però, di fronte a tutta una serie di problemi. Raimondi e Antonelli (2001) individuano questi problemi nell'assenza di classi dirigenti, di sistemi giuridici e amministrativi, nella mancanza di capitali, tecnologia e infrastrutture e nell'arretratezza dei sistemi alimentari, sanitari, scolastici e formativi. Per alcuni Paesi l'indipendenza si rivelò esser solo formale, in quanto le vecchie potenze dominatrici mantennero la loro influenza politica ed economica in un rapporto di sfruttamento. Molti tra questi stentano ancor oggi a trovare la via di un corretto sviluppo economico e sono, a più riprese, colpiti da conflitti civili o etnici. La guerra fredda trovò il suo sfogo bellico nei Paesi del Terzo Mondo, espressione coniata dall’economista demografo francese Sauvy su l’Observateur nel 1952, dove si contrapposero forze mosse dagli interessi dei due blocchi contrastanti.

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Anche le azioni di cooperazione risultarono funzionali ai bisogni coloniali o agli interessi di contenimento politico di alcune aree strategiche, come ai tempi era stato per il Piano Marshall. Basti pensare che negli anni ’50 tutti i principali donatori erano costituiti da ex potenze coloniali. In un primo periodo, quindi, si può parlare di cooperazione dall’alto. Dagli anni '60 in poi il problema del sottosviluppo acquistò grande rilevanza nell'agenda internazionale, con il fiorire di studi, inchieste e teorie al riguardo e la cooperazione allo sviluppo assunse un ruolo essenziale con un graduale miglioramento delle pratiche e dei programmi di sostegno. Nello stesso lasso di tempo si fece strada una diversa forma di cooperazione. Iniziano a proliferare tra i privati associazioni, gruppi, movimenti laici o religiosi, fino ad arrivare alle organizzazioni non governative (ONG) che si propongono come alternativa istituzionale dal basso. Queste realtà sono nate spesso in maniera disorganizzata, come semplici gesti di carità o di volontariato singoli, ma pian piano si evolvono verso azioni più definite e strutturate. In corrispondenza della crisi degli aiuti pubblici allo sviluppo acquisteranno crescente importanza, tanto che le stesse istituzioni governative le utilizzano oggi come proprio strumento operativo. Gli anni ’70 sono stati un periodo di forte crescita dei fondi impegnati per la cooperazione, principalmente tramite l’iniezione di capitali dall’esterno e l’assistenza tecnica ai processi di crescita. Nel decennio successivo a causa della crisi petrolifera e dell’innalzamento dei tassi di interesse il debito estero dei Paesi in via di sviluppo (PVS) lievitò talmente tanto da diventare insolvibile. La situazione fu aggravata da una politica di cooperazione dispersiva e insostenibile, gravida di contraddizioni e contraddistinta dalla mala gestione dei fondi destinati allo sviluppo da parte di regimi corrotti.

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Con gli anni ’90 si assistette alla crisi degli aiuti pubblici allo sviluppo. Durante questo decennio, inoltre, si registrarono 57 guerre in 45 Paesi del mondo, una cifra spropositata, e ciò che era rimasto del sostegno allo sviluppo venne assorbito in gran parte dall’aiuto umanitario (Cossetta, 2009). Si rese perciò necessaria una “rivisitazione critica dei suoi strumenti e dei modelli operativi” (Raimondi, Antonelli, 2001). I temi fondamentali della cooperazione vennero ripetutamente discussi in sede internazionale e si sviluppò il concetto di cooperazione decentrata, con l’ingresso nel mondo della cooperazione di attori non tradizionalmente impegnati nello sviluppo come comitati locali, cooperative sociali, organismi di categoria e professionali, mondo del lavoro, e semplici gruppi di cittadini. La peculiarità di questo tipo di cooperazione è che mette a contatto diretto comunità e persone appartenenti a diverse parti del mondo per sviluppare una consapevolezza e un’azione congiunta al fine di risolvere i problemi globali che non possono riguardare solamente i paesi in condizioni di sottosviluppo. Oggi la cooperazione si trova a far fronte ai cambiamenti avvenuti nel sistema internazionale che non è più quello in cui fu concepita e strutturata la cooperazione classica allo sviluppo tanto nelle sue varianti bilaterali che multilaterali. Pur mantenendosi un fortissimo divario in termini di sviluppo Nord-Sud del mondo la globalizzazione dei mercati e soprattutto dei fattori di produzione, capitale e lavoro, ha prodotto rilevantissimi risultati in termini di riduzione del divario di sviluppo mondiale (Quercia, 2011). I sistemi economici trainanti sono cambiati e l’Occidente non è più leader in questo senso: si è ridotto il suo margine di ricchezza e benessere nei confronti degli altri Paesi e molte nazioni si trovano ad affrontare un alto indebitamento pubblico.

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Alcuni Paesi che fino a pochi anni fa rientravano nella categoria di PVS, nonostante tutte le contraddizioni sociali che in essi permangono, sono usciti da questa condizione e sono in grado di investire nelle economie che permangono in una condizione di sottosviluppo. Il nuovo secolo si è aperto con la Dichiarazione del Millennio da parte delle Nazioni Unite: otto obiettivi strategici per lo sviluppo da raggiungere entro il 2015, fondati sul reciproco impegno dei Paesi aderenti a realizzare il necessario per costruire un mondo più sicuro, prospero ed equo per tutti5. Con i Millenium Development Goals sono i governi a stabilire direttamente delle priorità per lo sviluppo globale testimoniando la consapevolezza condivisa che la cooperazione internazionale allo sviluppo sia necessaria per il benessere di tutta la popolazione mondiale. Sono obiettivi molto generali e praticamente impossibili da raggiungere in così poco tempo, ma le attuali azioni di cooperazione allo sviluppo le hanno adottate come linee guida imprescindibili per il lavoro attuale e futuro.

2.1.2. La cooperazione internazionale allo sviluppo in Italia La normativa attuale che regola la cooperazione internazionale allo sviluppo è la legge 49 del 1987 che ne attribuisce il coordinamento al Ministero degli Affari Esteri e fissa come attività di competenza tutte quelle finalizzate al soddisfacimento dei bisogni primari, alla salvaguardia della vita umana, e all'attuazione e al consolidamento dei processi di crescita economica, sociale e culturale dei paesi in via di sviluppo, compresi gli interventi straordinari destinati a fronteggiare casi di calamità e situazioni di denutrizione e di carenze igienico-sanitarie.6 Secondo Raimondi e Antonelli (2001) l’Italia risulta essere un caso particolare nel campo della cooperazione internazionale allo sviluppo. L’immobilismo, l’assenza di innovazione, la frammentazione del consenso e la farraginosità amministrativa caratterizzano non solo la sua azione 5 6

cooperazioneallosviluppo.esteri.it L.26 Febbraio 1987, n. 49

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in questo ambito, ma tutta la sua politica estera, inoltre, le competenze e le risorse vengono gestite da una pluralità di attori non sempre coordinati. Oltre a ciò l’impegno finanziario italiano per la cooperazione è sceso ai suoi minimi storici. Il Comitato per l’aiuto pubblico dell’OCSE (l'Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico), già dal 1969 aveva affermato come fosse necessario da parte dei paesi donatori destinare lo 0,7% del PIL per l’assistenza allo sviluppo, l’Italia nel 2009 è riuscita a impegnare solo lo 0,16% (OCSE, 2011). Oltre a ciò l’OCSE ha rilevato come l’azione di cooperazione da parte della nostra nazione manchi di coerenza a livello politico, di un sistema di monitoraggio che consenta di valutarne in maniera sistematica l’operato e la necessità di una nuova legge che definisca un quadro normativo più attuale per il nostro sistema di cooperazione. Le carenze a livello di politiche cooperative nazionale hanno portato le realtà non governative ad assumere un ruolo fondamentale nella nostra nazione, favorite dalla mancanza di vincoli istituzionali e dall’assenza di un fine lucrativo. La presenza sul territorio dell’istituzione della Chiesa Cattolica e il suo costante richiamo ai valori di pace e solidarietà ha, inoltre, favorito lo sviluppo di gruppi e azioni attive in questo ambito. Le prime organizzazioni ad attuare una sorta di cooperazione a livello embrionale nacquero dalla grande tradizione missionaria, base del volontariato internazionale che in Italia ha contribuito significativamente alla nascita della cooperazione internazionale e delle ONG (Cossetta, 2009). Purtroppo, come per l’attività istituzionale, limiti e anomalie sono riscontrabili anche nell’azione della cooperazione italiana non governativa. Le ONG presenti sul nostro territorio dipendono quasi totalmente da finanziamenti statali o dell’Unione Europea, sono troppo spesso contrapposte da diversi orientamenti politici o culturali e difettano di un’organizzazione centralizzata ed efficiente. Gli interventi mancano spesso di pianificazione e le realtà sono radicate debolmente nella società civile, che, diversamente, dovrebbe esserne matrice.

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Per quanto riguarda la cooperazione decentrata si riscontrano difficoltà dovute, come già visto, alla mancanza di incisività della nostra politica estera e alla mancanza di collegamento con la società civile, oltre che alla diminuzione delle risorse da parte delle Autorità Locali. L’esperto di relazioni internazionali Paolo Quercia (2010) riassume l’attuale situazione italiana in poche parole: “Il contributo che oggi l’Italia dà alla lotta alla povertà e al sottosviluppo – e con essa alla sicurezza internazionale – non è ancora un contributo soddisfacente. Non tanto in termini di quantità, quanto soprattutto in termini di qualità ed efficacia dei risultati”. Secondo Cossetta (2009), inoltre, sociologa ed economista presso l’Università di Genova e responsabile delle Emergenze Internazionali della Caritas Diocesana della stessa città, “non solo la politica governativa dovrebbe cercare di mantenere le promesse rispetto all’allocazione delle risorse e alle modalità di spesa, per renderle più trasparenti, slegate ed efficaci, ma si dovrebbe tentare di sostenere proprio quello slancio, quell’impulso al volontariato, alla partecipazione e alla voglia di impegnarsi in prima persona che son stati da sempre la specificità e il punto di forza della cooperazione italiana”.

2.2. L’adozione a distanza Il sostegno a distanza nasce come evoluzione della pratica dell’adozione a distanza, espressione ancora oggi in uso e largamente diffusa nell’opinione pubblica. Mentre si può affermare che il SaD sia una forma di cooperazione internazionale allo sviluppo, non tutte le forme di adozione a distanza sono collocabili in questo ambito. Donare una somma per il sostentamento di un singolo rischia di rimanere un’azione isolata dal contesto in cui si va a operare, unilaterale, che crea benefici circoscritti e di breve durata, col rischio di creare una dipendenza più che un rapporto benefico per entrambe le parti. Si tornerà comunque sull’argomento nei prossimi capitoli. 13


La prima caratteristica che viene messa in risalto nel confronto tra le espressioni sostegno e adozione a distanza è l’impatto emotivo più forte del termine ‘adozione’, che richiama, in realtà, una diversa forma di accoglienza. Con questa parola si definisce, infatti, un istituto giuridico in base al quale una coppia, dopo un preciso iter, accoglie come figlio un minore in stato di abbandono all'interno della propria famiglia. Con l’adozione si acquisisce, quindi, la patria potestà di un minore, che va a vivere con i genitori adottivi, con il sostegno a distanza il bambino rimane nel suo paese e l’impegno nei suoi confronti è solo morale7. Si tratta evidentemente di due processi differenti, ma è indubitabile che le radici del SaD affondino nella prima pratica citata. L’adozione è un istituto antichissimo. Ne troviamo traccia già nel Codice di Hammurabi del XVIII secolo a.C., nell’antico Egitto, e attraverso la cultura greca, che lo elaborò per garantire una discendenza a chi fosse privo di prole naturale, fu poi assunto e perfezionato dal diritto romano, che rimane un punto di riferimento in materia fino ai giorni nostri. La figura dell’adottato nell’antichità non viene quasi presa in considerazione e le specifiche sono tutte concentrate sull’adottante. Il termine irrompe nella tradizione cristiana grazie alla predicazione di San Paolo che utilizza il termine giuridico greco dell’adozione, ‘hyiotesia’, per esprimere la forza del legame filiale che Dio ha voluto stabilire con il popolo ebraico. Da questo momento in poi diventerà un modello per la Chiesa cattolica che maturerà nel tempo una crescente sensibilità al riguardo, includendo nella sua riflessione i diritti dei minori.

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ilsostegnoadistanza.it

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È però recente il riconoscimento dell’adozione a distanza da parte di questa istituzione tra le forme di adozione meritevoli. Nonostante fosse praticata già da tempo in maniera informale viene citata in atti ufficiali solamente nel 1995, all’interno del documento “Evangelium Vitae”. Le origini dell’adozione a distanza si possono rintracciare all’interno dell’operato della Chiesa cattolica. A partire dall’inizio del Novecento, infatti, viene portato avanti il sostegno alla formazione dei nuovi sacerdoti distribuiti nelle missioni di tutto il mondo. Ancora oggi vengono supportati nel loro cammino migliaia di seminaristi attraverso varie forme di adozione a distanza. In Italia iniziative di SaD strutturate e finalizzate a un progetto nascono grazie al Pontificio Istituto Missioni Estere di Milano. La data storica che si ricorda è il 1958, quando alcuni missionari del PIME operanti negli Stati Uniti danno vita al “Foster Parents Mission Club”, il Club Missionario dei Genitori Adottivi, tuttora attivo allo scopo di aiutare a distanza i bambini orfani della missione di Kentgun in Birmania8. Negli anni in cui questa forma di solidarietà muove i suoi primi passi, in genere i referenti sono appunto missionari, oppure privati cittadini impegnati in progetti nei PVS. Il sostegno non va solo agli orfani ma, come abbiamo visto, anche i seminaristi rientrano nelle persone che possono beneficiare del sostegno a distanza. Negli anni successivi al Sessantotto, periodo prolifico a livello culturale e associazionistico, si assiste alla nascita delle prime forme non estemporanee di sostegni e dei primi progetti. Ma è negli anni Ottanta e, soprattutto, Novanta, che il sostegno a distanza si diffonde sempre più, trovando un forte riscontro anche nel mondo laico9. Giuseppe Caffulli (2000) individua le cause di questo boom nella crisi dello stato assistenziale, che rende necessario uno sforzo della società civile per rispondere ai fallimenti dello stato, e nella crisi della cooperazione internazionale causata da una serie di scandali concernenti gli aiuti al Terzo Mondo. 8 9

Centro missionario Diocesano e ufficio di cooperazione tra le chiese segretariatosociale.rai.it

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Se ci spostiamo dalla realtà italiana, si trovano diverse ONG che già da prima degli anni ’50, precedentemente quindi alla prima azione ufficiale del PIME, affermano di aver dato il via a forme di aiuti a minori, primordi delle adozioni a distanza. La britannica Plan, ad esempio, si definisce una pioniera in questo campo10 dai suoi primi anni di attività, quindi a cavallo fra gli anni ‘30 e ’40, nel 1936 negli Stati Uniti nasce Children International allo scopo di aiutare bambini storpi e fornire supporto alle vedove e agli orfani in Terra Santa, mentre un’altra ONG statunitense, ChildFund International, inizia a operare nel 1938 come organizzazione non governativa d’aiuto per l’emergenza dei bambini profughi della guerra sino-giapponese. Sul sito di Plan, nella sezione dedicata alla sua storia, si legge: «All’inizio la popolazione britannica veniva invitata a donare uno scellino al giorno per fornire a un bambino cibo e riparo. Venne anche chiesto ai sostenitori di scrivere ai bambini delle lettere per dimostrare come qualcuno si stesse prendendo cura di loro. Questo fu l’inizio di quello che noi chiamiamo child sponsorship11».

Probabilmente così sono nate molte tra le diverse forme di adozione a distanza sviluppatesi in seguito: sotto lo stimolo dell’associazione alcuni primi, incerti contatti tra donatore e beneficiario sono sbocciati in un legame che ha naturalmente portato il sostenitore a erogare somme di denaro in maniera continuativa e periodica. Nel percorso storico tracciato da Giuseppe Caffulli nel suo libro “Un figlio all’altro capo del Mondo” (2000) viene proposta poi un'altra tesi ancora, secondo la quale la nascita delle adozioni a distanza è postuma e va fatta risalire agli anni successivi alla guerra del Vietnam in ambito statunitense, quando nacque “per aiutare i bambini vittime di un conflitto che scosse in profondità la coscienza americana”. Il sostegno a distanza è un percorso in continua evoluzione che non ha bisogno di ancorarsi a date specifiche. Le realtà da cui nasce, e che abita tutt’oggi, sono così variegate da rendere impossibile 10 11

plan-uk.org ibidem (traduzione mia)

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l’individuazione di una precisa data di nascita e di una precisa linea di confine tra il SaD e la semplice donazione. Farlo significherebbe sacrificare altre storie egualmente importanti a comprenderne il senso. Si può affermare che tra le associazioni non-profit che attualmente se ne occupano alcune nascono già finalizzate all’aiuto dei minori in condizioni di difficoltà, altre allo scopo di fornire aiuti assistenziali, o con un'attività di cooperazione più sistematica, e si specializzano successivamente in quest’ambito. In seguito, com’è avvenuto per i numerosi e svariati ambiti della cooperazione internazionale allo sviluppo che si distinguono oggi, la pratica si è affermata ed evoluta nel tempo, definendo pian piano le sue specificità. Le organizzazioni che se ne occupano hanno iniziato a fornirsi di proprie regole interne, cercando di informare il donatore sulla propria concezione della pratica e sui propri programmi, facendo leva sulla trasparenza e la chiarezza. Considerata la diversità dei soggetti di varia estrazione e portata culturale e sociale che operano nel settore, costituiti in diverse forme organizzative e istituzionali, è stato inevitabile il crearsi di una certa confusione al riguardo. Da qui è nata la necessità di uniformare e regolamentare il concetto di adozione a distanza basandosi sulla legislazione nazionale e internazionale in materia di minori e di cooperazione allo sviluppo e sulle diverse interpretazioni delle stesse date dagli operatori del settore.

2.3. Definire il sostegno a distanza Negli anni ‘80 e soprattutto negli anni ’90 del secolo scorso l’adozione a distanza si afferma all’interno delle pratiche di cooperazione allo sviluppo. Questa forma di donazione si rivela essere più invitante ed efficace di altre, il numero di adesioni ai programmi schizza verso l’alto e parallelamente si costituiscono numerose organizzazioni dedite alla sua promozione.

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In Italia di pari passo aumenta la riflessione associativa sull’argomento e la richiesta da parte del governo di esplicitare la chiarezza gestionale verso le stime dei capitali raccolti. Da queste due istanze nascerà la necessità di volgere a un cambiamento linguistico disambiguante del termine e di fornirsi di codici di autoregolamentazione per garantire trasparenza e chiarezza agli occhi dei sostenitori e delle istituzioni. Il primo codice di autoregolamentazione italiano è la Carta dei Principi per il sostegno a distanza, approvata dal Comitato Promotore del II Forum per l'Adozione a Distanza, tenutosi nel 2000 a Roma e subito seguito dalla redazione della Carta dei Criteri di Qualità (2003). Il Forum nasce in seguito alla consultazione di un centinaio di associazioni del settore negli anni 1998/1999 e viene subito rappresentato da un Comitato Promotore composto dalle maggiori organizzazioni del ramo. Da questo comitato si costituirà nel 2004 ForumSaD, un organismo che raggruppa circa ottanta associazioni che si occupano di sostegno a distanza con lo scopo di promuovere questa forma di filantropia, favorire momenti d’incontro e collaborazione con i soggetti del settore, curare un rapporto fattivo con le Istituzioni e garantire informazione, trasparenza e qualità degli interventi nel campo. Nella Carta dei Principi si sceglie di passare dalla tradizionale espressione “adozione a distanza”, utilizzata fino ad allora dal 68,8% degli enti, alla più precisa locuzione di “sostegno a distanza”, prediletta, invece, da un esiguo 21%. Dalla Premessa della Carta dei Principi leggiamo: «Si è consolidata ed è in continua espansione una nuova forma di solidarietà che è definita in diversi modi: adozione a distanza, affido a distanza, adozione scolastica a distanza, sostegno a distanza, tutela, padrinato, madrinato, borsa di studio, sponsorizzazione[…] Pur essendo ogni organizzazione libera di utilizzare la denominazione ritenuta idonea, il termine scelto convenzionalmente in questa sede è sostegno a distanza12». 12

Carta dei principi per il sostegno a distanza, 2000

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Il primo passo per mettere chiarezza all’interno della pratica dell’adozione a distanza in tutte le sue sfaccettature è stato proprio quello di trovarne una denominazione univoca: sostegno a distanza. La scelta del termine sostegno va a sostituire il più equivoco adozione per due motivi: in primis la parola adozione, nonostante sia più ‘popolare’, potrebbe far pensare a un’acquisizione di diritti sul beneficiario da parte del genitore a distanza, come nel caso delle adozioni nazionali o internazionali; inoltre rimanda fortemente all’immagine del bambino, mentre i beneficiari del SaD non si limitano a questa categoria. Proseguendo la lettura della Premessa della Carta dei Principi troviamo una definizione chiara della neonata categoria di sostegno a distanza: «Il sostegno a distanza è un atto di solidarietà che consiste nell'impegno morale a inviare, tramite referenti responsabili, un contributo economico stabile e continuativo, del cui uso il donatore riceve riscontro, rivolto a minori, adulti, famiglie, comunità ben identificate, in condizioni di necessità e in ogni parte del mondo, per offrire la possibilità di migliorare le proprie condizioni di vita nell'ambiente sociale e culturale in cui vivono 13 (corsivi miei)».

Questa definizione di SaD, seppur concisa, ne delinea alla perfezione i tratti:  invio di una donazione dall’importo fisso in maniera continuativa nel tempo;  riscontro ricevuto dal donatore sull’utilizzo del suo contributo;  concetto di beneficiario non più circoscritto a un singolo minore, ma ampliato a gruppi caratterizzati da differenti tipi di legami, parentali o socio-culturali, identificati chiaramente;  donazione finalizzata a promuovere uno sviluppo in relazione al contesto di appartenenza del beneficiario. Un’ulteriore evoluzione del concetto di SaD si ha recentemente, nel 2009, con la redazione delle Linee Guida per il sostegno a distanza di minori e giovani, disposizioni e buone norme che le associazioni del settore possono decidere di adottare o meno, senza alcun vincolo. L’iniziativa è 13

Carta dei principi per il sostegno a distanza, 2000

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stata promossa dall’Agenzia per le Onlus in collaborazione con le organizzazioni del settore e il supporto tecnico-scientifico di un Comitato composto dai Consiglieri delegati dall´Agenzia nonché da giuristi, esperti del settore, rappresentanti di organizzazioni, reti e coordinamenti. L’intervento di questo ente è stato reso necessario dalla mancanza di una disciplina specifica al riguardo all’interno dell’ordinamento giuridico italiano ed è sintomatico dell’importanza che riveste la cooperazione internazionale allo sviluppo nel nostro paese, in quanto ha deciso di occuparsene una diretta emanazione del governo e non una ONG. Le Linee Guida si focalizzano su una specifica tipologia di beneficiari, il segmento dei minori e dei giovani, scelta “motivata sia da un dato statistico, posto che la maggioranza degli interventi SaD si concentra su questi destinatari; sia dall’esigenza, giuridicamente e costituzionalmente fondabile, di offrire una tutela particolarmente forte ai soggetti più vulnerabili14”. In ogni caso la concezione di SaD che emerge da questo documento è generalmente valida e si colloca sul percorso avviato dalla Carta dei Principi: «Si definisce “Sostegno a Distanza” una forma di liberalità, consistente nell’erogazione periodica, entro un dato orizzonte temporale, da parte di una o più persone fisiche o di altri soggetti, di una definita somma di denaro ad una organizzazione, affinché la impieghi per la realizzazione di progetti di solidarietà internazionale, i quali:

 abbiano come destinatari una o più persone fisiche minori o giovani in condizioni di rischio povertà ed emarginazione;

 promuovano il contesto famigliare e le formazioni sociali, precisamente identificate, entro cui si svolge la personalità del minore;

 favoriscano la relazione interpersonale tra sostenitori e beneficiari e/o la creazione di un rapporto di vicinanza umana e di conoscenza».

Mentre nella Carta dei Principi si faceva semplicemente riferimento all’impegno morale del donatore e al riscontro della donazione da lui ricevuto, nelle Linee Guida questi due aspetti vengono

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Linee Guida per il Sostegno a Distanza di minori e giovani, 2009

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assorbiti dal complesso della “relazione” e del “rapporto di vicinanza” che si instaura tra sostenitore e beneficiario. La sezione del sito dell’Agenzia per le Onlus dedicata al sostegno a distanza spende qualche parola in più per illustrare il concetto di relazione che viene proposto: «Grazie al SaD le persone sono portate ad incontrarsi, a gettare i "ponti" che facilitano la relazione in un contesto di reciprocità: fra sostenitore e beneficiario, pur mediati dall'organizzazione no-profit, si stabilisce un rapporto di vicinanza, di comprensione di contesti socioculturali lontani. Il beneficiario a sua volta vuole far conoscere al suo sostenitore i progressi e riconosce l´opportunità di un cambiamento reale per la sua vita e per la realtà intorno a lui15».

Sia le Linee Guida che la Carta dei Principi sono ottimi strumenti di lavoro nell’ambito del SaD e sempre più organizzazioni vi aderiscono. Pur non essendo vincolanti, infatti, fungono da certificato di garanzia, di modo che il sostenitore sia certo del buon operato dell’organizzazione che decide di appoggiare. Il percorso di definizione di questa pratica non si è ancora concluso, ma l’adozione delle Linee Guida segna un grande passo in avanti per due motivi: come già accennato per la natura del soggetto che si è assunto l’onere di redigerle, cioè un’autorità pubblica avente come obiettivo il perseguimento di un interesse generale, e poi sotto il profilo dei contenuti, per gli impegni di qualità e trasparenza richiesti16.

2.4.Il sostegno a distanza sulla scena internazionale Il corrispettivo inglese di sostegno a distanza, ‘long distance sponsorship’, è utilizzato solamente nelle traduzioni di siti di organizzazioni italiane che si occupano di cooperazione17. Comunemente la traduzione inglese è ‘child sponsorship’ o semplicemente sponsorship, inteso come sostegno. 15

Bolognesi M., 2010 Linee Guida per il Sostegno a Distanza di minori e giovani, 2009 17 cifaong.it; asia-ngo.org; cesvitem.org; santegidio.org; en.santinnocenti.org; helpinaction.net 16

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Si può trovare anche ‘long distance adoption’18, più raro, ma che compare sempre nei casi di realtà in qualche modo collegate all’Italia. In spagnolo si parla di ‘apadrinamiento’, dal verbo 'apadrinar', ovvero fare da padrino, o di ‘adopción a distancia’, in tedesco è ‘patenschaft’, ‘kinderpatenschaft’ nel caso i beneficiari siano bambini. Il significato, comunque, rimane sempre quello di adozione a distanza. La scelta di utilizzare il termine unico e onnicomprensivo di sostegno a distanza è quindi esclusiva italiana. A prescindere dal termine, però, non solo in Italia vi sono stati tentativi di definizione e regolamentazione di questo ambito della cooperazione internazionale allo sviluppo. A livello globale esistono documenti come la “Dichiarazione Universale dei Diritti dell’Uomo”, la “Convenzione sui Diritti del Fanciullo”, la “Convenzione sulla Protezione dei Minori e la Cooperazione in Materia di Adozione Internazionale” e molti altri che forniscono regole generali per macroargomenti. A livello nazionale, invece, Costituzioni e leggi specifiche interne a ogni paese regolamentano ambiti pertinenti, quali minori, lavoro, privacy, pubblicità, ecc. A partire da questi strumenti legislativi di base sono state però ONG e altre associazioni civili a caricarsi dell’onere di entrare nello specifico per trovare uno spazio e dare corpo e ordine a questo mondo. Se diamo uno sguardo di sorvolo sulla scena internazionale l’UNICEF (Fondo delle Nazioni Unite per l’Infanzia) ha adottato un manuale dal titolo “Child Protection Policies and Procedures Toolkit”. Questa informazione sembra entrare in conflitto su quanto appena affermato, ma se andiamo ad analizzare la carta si scopre in realtà che la sua redazione si deve a ChildHope, una ONG britannica nata nel 1989 che si adopera in diversi paesi per la salvaguardia di bambini in condizioni di disagio. Addirittura in questo documento il SaD trova spazio solamente in due pagine in appendice, in cui vengono presentate delle direttive specifiche per le adozioni a distanza tratte a loro volta da linee 18

karunahome.org; dornofathers.org; erythros.org; tennisforafrica.org

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guida interne di altre due grandi ONG, Plan UK e World Vision UK, a conferma di quanto affermato. L’adozione a distanza non viene qui definita ma vengono fornite indicazioni precise sulla sua gestione da parte delle organizzazioni. Codici di autodisciplina stilati dalle stesse organizzazioni che si occupano di SaD sono, quindi, all’ordine del giorno, anche perché in seguito ad alcuni scandali e inchieste riguardanti irregolarità nella gestione dei fondi, si è sentita l’esigenza di puntare sulla trasparenza e la chiarezza per non perdere la fiducia dei sostenitori. Per toccare altri esempi significativi, a livello nazionale, ricordiamo la “Child Sponsorship Charter” in Gran Bretagna. Il Fund Raising Standard Board (FRSB), organismo autoregolato e indipendente che si occupa di disciplinare i meccanismi e le pratiche di raccolta fondi del paese, ha compiuto un’azione simile a quella di ForumSaD: la carta è stata stilata riunendo un comitato di associazioni non-profit operanti nel settore delle adozioni a distanza. Il risultato è un documento che cerca di fare chiarezza all’interno della confusione imperante sui programmi di adozione a distanza, confusione resasi evidente agli occhi dell’opinione pubblica britannica in seguito ad alcune polemiche nate attorno ad un annuncio pubblicitario della ONG Plan, che sembrava suggerire erroneamente che le donazioni ricevute sarebbero state destinate a un solo e unico bambino. L’adozione a distanza viene qui definita come una forma di relazione tra un sostenitore e un bambino appartenente a un paese in via di sviluppo, promossa da un’organizzazione di cooperazione. Il suo scopo viene individuato nel rendere il donatore partecipe e consapevole del suo contributo, in modo da raggiungere il massimo beneficio della comunità in cui il bambino è inserito. Come abbiamo visto per le Linee Guida e la Carta dei Principi italiane, anche qui è sottolineata l’importanza della creazione di un legame affettivo e confidenziale tra sostenitore e beneficiario, la necessità di poter contare su un flusso di donazioni regolari per portare avanti progetti di sviluppo

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sostenibili, e il valore della comunità e della popolazione locale, in quanto i contributi vengono incanalati in progetti che vanno oltre il sostegno a una singola individualità19. In Irlanda un gruppo informale di sei grandi organizzazioni di cooperazione con sede sul territorio ha firmato una carta dal nome “Child Sponsorship Standards”. Molto più breve della precedente cita sempre criteri quali rafforzare mutue e benefiche relazioni di sostegno tra persone provenienti dai più svariati background culturali ed economici e facilitare l’indipendenza, l’autosviluppo e la partecipazione delle comunità in cui si opera favorendone il coinvolgimento attivo nella programmazione e nello svolgimento dei progetti stabiliti20. Negli Stati Uniti InterAction, la più grande coalizione statunitense di organizzazioni non governative di aiuto umanitario e cooperazione allo sviluppo, ha stilato nel 2008 un manuale che definisce dei criteri e degli standard per le associazioni che si occupano di SaD. La “InterAction Child Sponsorship Certification Standards” ribadisce concetti visti precedentemente: si parla di programmi che devono facilitare la “self-reliance, self-help and popular participation by empowering individuals and communities, and giving priority to working with or through local and national institutions and groups”, di procedure e pratiche che siano identificabili, documentate e condivise regolarmente con il sostenitore, ecc.. Sono stati citati documenti presi esclusivamente dall’universo anglosassone in quanto considerati rappresentativi. Numerosi colossi storici della cooperazione internazionale che portano avanti programmi di SaD, come i già citati Plan, Children International, ChildFund International, sono infatti sorti in Gran Bretagna o negli Stati Uniti. Le specifiche inerenti ad argomenti quali la privacy, la gestione delle immagini dei beneficiari, la promozione della pratica sui mezzi di comunicazione, la raccolta e la gestione dei fondi, la

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Child Sponsorship Charter, 2011 Child Sponsorship Standards, 2003

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redazione dei bilanci, l’organizzazione del monitoraggio in loco e molto altro, sono state appositamente tralasciate per focalizzarsi sul concetto di SaD in sé. Questo breve escursus vuole sottolineare come non solo in Italia, ma anche nel resto del mondo, stia prendendo forma un concetto di sostegno a distanza, o adozione a distanza, omogeneo, in linea con certi standard e principi globalmente condivisi. Rimane la difficoltà di slegarsi dal concetto del beneficiario/bambino per ovvi motivi di marketing (come vedremo nel capitolo successivo il SaD mobilità gran quantità di denaro), ma la ricerca di garanzie sul buon funzionamento di questa pratica ha portato e si spera possa portare alla formazione di un corpus di linee guida, standard e certificazioni sempre più efficaci.

2.5. Una fotografia del sostegno a distanza 2.5.1. Le dimensioni del SaD Si stima che il 10% delle donazioni complessive devolute al non-profit italiano venga destinato al sostegno a distanza21 e il numero di sostenitori di programmi di cooperazione internazionale allo sviluppo che scelgono questa forma di donazione è in continua crescita. Nel 2001 un’inchiesta del “Corriere della Sera” indicava in Italia la cifra di 800.000 adesioni, ma una ricerca della Doxa dello stesso periodo forniva un numero ben più alto, si parlava addirittura di 2 milioni di Italiani, il 4% della popolazione22. I dati più recenti dell’Agenzia per le Onlus indicano, per il 2010, una cifra che si attesta su circa un milione e mezzo di sostegni, ma si prevede che, entro il 2013, i sostenitori arriveranno almeno a 3 milioni23. 21

Agenzia per le Onlus Fattori T., 2007 23 ilsostegnoadistanza.it 22

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Considerando che la cifra media annuale versata da ogni donatore è di 250/300 euro, con variazioni da un minimo di 40 euro a un massimo di 78024, significa che attualmente il settore delle adozioni a distanza movimenta almeno 375/450 milioni di euro l’anno. Il titolo di un recente articolo di Valeria Sabato (2011) sul sito di Repubblica recita: “Sostegno a distanza, in crescita le richieste. L’impegno economico è di 500 milioni”. L’ammontare di denaro mobilitato dal SaD nel nostro paese si può quindi considerare attorno a questo ordine di grandezza. Sembrano valori molto alti, ma sono cifre ancora contenute se consideriamo il panorama globale. La ONG britannica Plan può vantare a livello planetario una cifra di adesioni pari a quella dei sostenitori attuali dell’intera penisola italiana25 e non è l’unica grande organizzazione a livello internazionale che se ne occupa. Si stima che i sostenitori del sostegno a distanza versino ogni anno 1,6 miliardi di dollari, ovvero più di un miliardo di euro, per i relativi programmi26. Se ampliamo lo sguardo su tutto il mondo, quindi, ci possiamo ben rendere conto del flusso consistente di denaro mosso da questa pratica. Tornando all’Italia, per dare un’idea delle grandezze di cui si sta parlando, nell’anno 2010 la ONG ActionAid ha raccolto donazioni private da impegnare nel sostegno a distanza che ammontano a più di 25 milioni di euro. Si sta parlando di colossi della cooperazione internazionale, è vero, ma anche se consideriamo piccole associazioni, le cui cifre annuali per il SaD si calcolano in migliaia e non milioni di euro, la loro nutrita presenza sul territorio consente di raggiungere ugualmente numeri consistenti. Con l’attuale crisi economica internazionale i dati esposti possono aver subito variazioni. Un rapporto dell’Istituto Italiano per le donazioni (IID) e alcune organizzazioni del settore hanno segnalato per il 2010 un calo allarmante di partecipazione e adesione all’interno del non-profit, tra il

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U. Marin, Sostegno a distanza e infanzia. Promozione di capitale sociale per lo sviluppo umano (2011), Avanti & Avanti Editori, Udine, p.15 25 dontbuyicecream.com 26 B.Wydik P.Glewwe R.Rutledge, 2010

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20% e il 30%27, ma per quanto riguarda le donazioni la solidarietà italiana sembra reggere. Secondo un’indagine Doxa del 2010 le adesioni italiane ai sostegni a distanza hanno subito solamente un calo del 2% rispetto agli anni precedenti28. Se ci concentriamo sull’entità numerica delle associazioni che si occupano di SaD i dati 2003 dell’ISTAT registrano la presenza di 986 organizzazioni, di varie tipologie giuridiche, con un incremento numerico pari a circa il 72% avvenuto dal 1999 al 2003. Se tale incremento è proseguito in maniera altrettanto sostenuta fino ad oggi, in linea teorica si dovrebbe aver raggiunto un numero pari a circa 3.000 associazioni. Nel solo territorio della Provincia di Milano, per fare un esempio, sono state rilevate, per il 2011, quasi 130 associazioni29 che curano questa forma di sostegno, anche se è da considerare che la maggior parte delle organizzazioni non-profit sono concentrate sostanzialmente nel Nord-Ovest d’Italia, con realtà significative anche in Emilia Romagna e Toscana30. I dati mostrano come il sostegno a distanza, come ogni attività che mobilità grandi quantità di denaro, corra il rischio di una spaccatura tra i principi da cui è mosso e la gestione che gli si impone per un funzionamento efficace ed efficiente. La pratica già di per se comporta per le associazioni un impegno maggiore di molte altre attività di loro competenza, proprio a causa della necessità di mantenere vivo il legame tra sostenitore e beneficiario e di monitorarne l’andamento. Essendo il sistema complesso, e quindi raramente perfetto, le critiche non sono mancate e periodicamente sono comparsi sulla stampa casi di frodi, presunte o vere, attuate sfruttando la pratica delle adozioni a distanza.

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U. Marin, Sostegno a distanza e infanzia. Promozione di capitale sociale per lo sviluppo umano (2011), Avanti & Avanti Editori, Udine, p.17 28 U. Marin, Sostegno a distanza e infanzia. Promozione di capitale sociale per lo sviluppo umano (2011), Avanti & Avanti Editori, Udine, p.17 29 Dato fornito dal Servizio Cooperazione Internazionale della Provincia di Milano 30 agenziaperleonlus.it

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Sta di fatto che quando si parla di grandi organizzazioni non governative si arriva a parlare di vere e proprie aziende, con una loro gerarchia, settori specifici, un bilancio da far quadrare, un’immagine da mantenere e tutto il discorso riguardante il marketing connesso al fundraising.

2.5.2. Il profilo del sostenitore SaD L’indagine più recente che fotografa il profilo medio del donatore SaD in Italia è stata commissionata nel 2007 da Coresad a Eurisko. Coresad è il “Comitato per la Regolamentazione del Sostegno a Distanza” e di esso fanno parte tre organismi italiani con lunga esperienza nel campo: Ai.Bi. (Associazione Amici dei Bambini), CIAI (Centro Italiano Aiuti all’Infanzia) e VIS (Volontariato Internazionale per lo Sviluppo). L'Eurisko è il più importante istituto operante nel nostro paese che si occupa di ricerche sul consumatore. Il campione analizzato, 800 individui rappresentativi della popolazione italiana sopra i 18 anni, ha mostrato come ben il 97% della popolazione italiana abbia dichiarato di aver sentito parlare di sostegno a distanza, e di questa percentuale un quarto aderisce o ha aderito a un progetto di SaD. Sono cifre molto alte da prendere, però, con la dovuta cautela date le modestissime dimensioni del campione considerato. Va inoltre considerato che vi sono gruppi di persone, informali o associazioni, che attivano sostegni e quindi il numero di sostenitori risulterà essere maggiore del numero dei beneficiari e non pari. Secondo questa ricerca coloro che hanno attivato un sostegno sono principalmente persone mature, residenti al nord e in possesso di un’istruzione elevata e i beneficiari per eccellenza risultano essere i bambini. Un comunicato stampa del 2008 dell’Agenzia per le Onlus circoscrive ulteriormente i sostenitori: si tratta soprattutto di donne tra i 35 e i 40 anni residenti prevalentemente nella zona nord-ovest, in possesso di un’istruzione superiore o universitaria impegnate in attività di volontariato.

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In realtà questi tratti sembrano meglio adeguarsi al profilo-tipo del donatore a livello europeo, più che al caso specifico dell’Italia. Giovanna Reda (2011), direttrice della filiale italiana della ONG World Vision, delinea la peculiarità della situazione italiana con queste parole: “Abbiamo scoperto che i donatori italiani sono soprattutto anziani, mamme, lavoratori dipendenti, famiglie. Profili ancora riluttanti a usare i sistemi informatici e i pagamenti tramite RID, preferiscono tutti il contatto diretto e l’invio di denaro tramite bollettino postale”. Sicuramente non vi è una fotografia univoca del donatore. ForumSaD individua tra i giovani un terreno ricettivo nei confronti del sostegno a distanza, attribuendo loro, secondo le parole del presidente Curatola (2009), “un’idea di solidarietà più matura”, ovvero non legata semplicemente al fattore emozionale e affettivo che tende a prevalere. È d’altronde ovvio che la tendenza imperante a sostenere minori piuttosto che altre categorie di persone porti le coppie, soprattutto giovani come appena detto, a prediligere il sostegno a distanza ad altre forme di donazioni. I casi sono però numerosissimi: dall’anziano alla ricerca di ‘un nuovo nipote’ al gruppo di colleghi d’ufficio che decide di mettersi insieme per sostenere un’adozione. Il target economico è medio-alto e i donatori più fedeli sono generalmente individui in possesso di uno stipendio fisso, che si possono permettere di portare avanti un sostegno costante nel corso del tempo. Secondo Bernacchi (2009), della ONG Intervita, le rilevazioni mostrano come i sostenitori appartenenti al ceto medio siano molto più generosi di quelli del ceto alto e si preoccupa di rimarcare il fatto presentando una desolante percentuale: “vi sono tra i donatori solo un 3% di manager”.

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3. PERCHÉ SI SCEGLIE IL SOSTEGNO A DISTANZA Dopo aver definito il sostegno a distanza e descritto il contesto in cui ci muoviamo, il passo successivo è interrogarsi sulle caratteristiche che portano il donatore a prediligerlo ad altre forme di carità, di solidarietà e protrarlo nel tempo. Per far ciò è necessario circoscrivere il concetto di donazione, comprendere cosa spinge un individuo a donare, se si tratta di una scelta razionale o meno, influenzata da fattori esterni o totalmente intima, gratuita o mossa da un seppur minimo interesse. Nella società attuale l’individuo si trova di fronte a un numero infinito di possibilità e modalità di donazione per cui nel momento in cui decide di adottarne una la sua scelta non potrà essere casuale e cieca, ma sarà spinta da motivazioni se non precise individuabili. Il SaD è inserito all’interno della cooperazione internazionale allo sviluppo, si considereranno quindi implicitamente le donazioni appartenenti a questo ambito, ove i beneficiari diretti sono estranei, lontani, anche se il discorso è di più ampio respiro e gli si può riconoscere una valenza generale.

3.1. Perché si dona 3.1.1. La donazione come comportamento prosociale Effettuare una donazione in favore di beneficiari meno fortunati appartenenti a Paesi sottosviluppati, o attivare un sostegno a distanza nel nostro caso specifico, è un gesto di solidarietà che può essere spinto da motivazioni di varia natura che sono risultato di una complessa interazione fra fattori cognitivi, affettivi e situazionali.

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La psicologia sociale ha analizzato le cause che possono portare all’attivazione di determinati comportamenti altruistici individuando quello che viene definito comportamento prosociale. Per comportamento prosociale si intende la “capacità cognitiva nei confronti dell’altro: tendenza, cioè, a percepire i bisogni dell’altro, ad assumerne le prospettive, a viverne le emozioni e a reagire emotivamente in congruenza con la situazione” (Tussi). Uno dei fattori principali che può attivare il comportamento prosociale è l’empatia, ovvero quel processo mentale che porta a condividere le emozioni del prossimo e spinge a mettere in atto comportamenti supportivi e di aiuto nei suoi confronti. Lo studioso Hoffman (1975) definisce l’empatia come “una risposta affettiva vicaria più appropriata di un’altra alla situazione dell’altro”. Questa predisposizione si riscontra fin dall’infanzia e si sviluppa all’aumentare della consapevolezza cognitiva. Secondo quest'ottica gli esseri umani sono in grado di percepire e condividere ciò che gli altri individui provano, non sempre in maniera accurata, ma spesso in modo emozionale, tant’è che il disagio altrui può tramutarsi in proprio disagio. La sensazione di malessere può essere causata in maniera più altruista dal dispiacere e dalla preoccupazione orientate verso le condizioni dell’altro o, in maniera più egoista, dal fastidio causato dallo stress indotto dalle sensazioni di rabbia o ansia che possono sorgere in risposta alla sofferenza altrui. Sia nel caso di un gesto d’aiuto generoso che in quello di una reazione alla paura del peso emotivo, l’individuo può essere spinto all’azione dal tentativo di risolvere o respingere la sensazione di malessere riflessa in lui. Ciò non avviene sempre perché la decisione di compiere o meno un’azione di aiuto è influenzata anche dalle cause di bisogno che vengono percepite dall’ipotetico donatore. L’altruismo non è irrazionale come potrebbe sembrare e intervengono sempre una serie di criteri valutativi della situazione. Secondo Mantovani (2003), ad esempio, “se il bisogno sembra essere causato da qualcosa che è sotto il controllo della volontà della persona, di cui cioè la persona è responsabile, la reazione

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dominante è il rifiuto dell’aiuto. L’aiuto viene invece accordato in situazioni che si ritiene si siano verificate per cause percepite come incontrollabili”. Le donazioni in favore di associazioni che si occupano di cooperazione allo sviluppo rientrano in questo secondo caso. Le cause socio-economiche che costringono alla povertà una larga fetta della popolazione mondiale vengono percepite come indipendenti dal loro controllo e si ritiene quindi necessario intervenire per cercare di portare, col proprio piccolo contributo, un minimo di beneficio all’interno di queste realtà. Come anticipato non è solo l’empatia a smuovere il comportamento prosociale. Gli atteggiamenti altruisti sono fortemente rinforzati dalle norme sociali, che condizionano tutte le azioni dell’uomo. Con norme sociali intendiamo regole apprese culturalmente, che possono operare anche a livello inconscio, e che forniscono indicazioni sul comportamento che i membri della collettività devono tenere in determinate circostanze. In tali norme i valori morali e culturali adottati e interiorizzati da una società sono tradotti in prescrizioni di condotta, a volte accompagnate dalla previsione di precise conseguenze in caso di inosservanza31. Vi sono diverse norme apprese come la norma della reciprocità, dell’equità, della giustizia e il principio della responsabilità, che sono matrici che regolano la società e i rapporti interpersonali al suo interno. Si dona perché la morale cristiana lo prescrive, si dona animati dal sentimento di giustizia, si dona perché ci si sente responsabili nei confronti dei più deboli e si ritiene che sia necessario fornire a chi si trova in stato di necessità ciò di cui ha bisogno, e questo principio è adottato dalla stessa istituzione statale che dovrebbe, in linea teorica, tutelare le categorie più fragili, si dona perché la mancanza di altruismo provoca sensi di colpa e disapprovazione a livello sociale. Una forza motivazionale alla base dei gesti di solidarietà è proprio la sensazione di colpa, definita esistenziale, che nasce dal confronto delle proprie condizioni di vita agiate con quelle di individui in 31

Gruppo Editoriale Simone, gruppo editoriale esperto nel campo dell’editoria giuridico-professionale. http://www.simone.it/newdiz/newdiz.php?action=view&dizionario=10&id=132

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situazioni in cui alcuni principi etici, ritenuti dall’individuo fondamentali, non sono rispettati, come ad esempio le condizioni di povertà endemica nei Paesi in via di sviluppo. Secondo Silvia Gattino (2006) “tale sentimento si intensifica se si ha la percezione che i propri privilegi e vantaggi siano in qualche modo connessi agli svantaggi altrui”. Da ciò deriva un sentimento di responsabilità per cui si tende ad attuare comportamenti in favore dei più sfortunati, sentimento rafforzato dai principi di impegno civile e morale acquisiti normativamente di cui prima si parlava. La realtà, però, è che si dona anche per se stessi, perché si trae beneficio e gratificazione dal proprio gesto. L’aspetto egoistico legato al sé costituisce, infatti, un altro importante fattore di motivazione all’azione. Adriana Lombardi (2011) afferma che “c’è un piacere di donare. Il dono è di per sé la propria ricompensa”. L’origine di un gesto di solidarietà si può andare a ricercare nella dimensione individuale più intima, come il bisogno di autorealizzazione, di gratificazione personale e l’accrescimento della stima di sé. Secondo Mantovani (2003) “le proprie gratificazioni, in sostanza, possono trovare un riscontro nelle risposte ai bisogni della collettività: si potrà essere tanto più solidali quanto più si darà spazio alle proprie esigenze interiori necessariamente presenti nell’azione”. La collettività qui intesa è la società di appartenenza dell’individuo, ma in senso più ampio si può considerare come l’umanità intera. Ad esempio se un individuo percepisce l’esigenza della popolazione del continente africano di risollevarsi dalla condizione di povertà, donare una cifra a favore della causa porterà ad accrescere il suo prestigio agli occhi degli altri, in quanto considerato un gesto buono, magnanimo, e ne modificherà in maniera positiva la propria autostima e percezione di sé. 3.1.2. Altruismo o solidarietà Abbiamo fino a qui utilizzato in maniera sinonimica i termini solidarietà e altruismo anche se le scienze sociali sono ben attente a dividere i termini attribuendo loro diverse prerogative.

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Silvia Gattino (2006) definisce altruismo quella “vasta gamma di azioni che un individuo può compiere a vantaggio di una o più persone: un comportamento che si esercita a favore e a beneficio di qualcun altro senza aspettarsi alcuna ricompensa esterna concreta” mentre intende come azione solidale l’“assunzione di responsabilità da parte dei cittadini nel prestare una qualche forma di aiuto ad altri”. La psicologia sociale insegna che la solidarietà nasce dall’impossibilità dell’individuo di agire isolatamente e non è sinonimo di generosità o dedizione verso gli altri come l’altruismo, ma si basa su una concordanza e complementarità di interessi, si può quindi intendere come una scelta razionale in vista del raggiungimento di un fine comune. I confini tra altruismo e solidarietà, in realtà, non sono poi così definiti, in quanto, come abbiamo visto entrambi sono determinati, o comunque influenzati, da norme apprese e portano a conseguire un qualche tipo di vantaggio a livello emotivo o sociale. La reale differenza sta nel fatto che la solidarietà implica il riconoscimento in una comune appartenenza che presuppone dei legami tra i suoi componenti, come può essere un gruppo o una situazione sociale, si agisce cioè per il benessere sociale, mentre l’altruismo può esistere anche su un piano di disuguaglianza, ovvero senza sentirsi parte di un insieme, si agisce allo scopo di una gratificazione personale, senza presupporre un legame con l’altro. La comune appartenenza a un insieme, sentimento che sta alla base dell’azione solidale, può espandersi a tal punto da sconfinare nell’altruismo inteso come gesto di aiuto a una qualsiasi personalità altra, in quanto il concetto di insieme non è fisso e circoscritto. In questo caso al soggetto del destinatario singolo si sostituisce una categoria di persone più o meno vasta. Il sociologo Gasparini (2008) parla di “dono unilaterale a sconosciuti” e lo ritrae come qualcosa che “esprime l’adesione a valori di solidarietà che non solo rinsaldano i legami mediati e indiretti esistenti tra i membri di una certa collettività nazionale ma che spesso li travalicano in una logica di partecipazione ai problemi, ai disagi e alle sofferenze di gruppi e persone, accomunati a chi dona

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semplicemente dal fatto di condividere con lui o con loro la condizione umana, indipendentemente dal gruppo sociale, etnico o nazionale di appartenenza”. La comunità internazionale, gli esseri umani, la religione, quindi, definiscono comunità globali che incorporano in sé il concetto di umanità, che tutti ci accomuna, nella nostra diversità, in un unico insieme. È quindi necessario approfondire il concetto di solidarietà al fine della nostra analisi isolando i tre punti cardine fondamentali sui quali essa si basa:  il riconoscimento comune: attraverso il quale una collettività si identifica in un gruppo, in un “noi”, differenziato rispetto agli “altri”, anche in un ottica macro, come appena detto;  la reciprocità: il cui fondamento è la fiducia tra i membri della società che facilita l’apertura all’interscambio sociale sia nello spazio, sia nel tempo, ossia tra generazioni diverse;  la responsabilità: la quale indica l’impegno che ci si intende assumere e le persone di cui ci si occupa e per le quali si è disposti a pagare un costo (Gattino, 2006). 3.1.2.1. Il riconoscimento Nell’uomo è presente una naturale apertura all’alterità. Abbiamo dedicato un capitolo al comportamento prosociale, che la sociologia ci segnala come influenzato da fattori culturali e sociali, ma anche a livello puramente biologico troviamo conferma di questo fatto. Recentemente sono stati individuati i cosiddetti neuroni specchio, cellule cerebrali che si attivano quando l’individuo osserva qualcuno compiere un gesto, innescando le aree necessarie a riflettere quello stesso gesto. A livello psicologico e filosofico è stato studiato come la costruzione della propria identità passi sempre attraverso gli altri, sia per quanto riguarda l’identità del singolo, identità psicologica, sia per quella di una collettività, identità sociale. Diversi autori hanno sottolineato come non si possa avere la coscienza di sé in quanto persona se non si possiede quella dell’altro: “la coscienza di sé è reale solamente in quanto conosce la sua eco (e il suo riflesso) in un’altra” (Hegel in Sartre, 1991).

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Secondo Lombardi (2011) “gli esseri umani non cercano di possedere sempre di più, ciò che invece cercano è di essere riconosciuti. In altri termini, ciò che agita gli esseri umani è prima di tutto una logica dell’essere, più che una logica dell’avere, una logica del riconoscimento piuttosto che una logica della redistribuzione”. L’innata propensione dell’uomo alla socialità si riflette nella ricerca di riconoscimento personale e sociale e la pratica del dono si colloca perfettamente in quest’ottica poiché si presenta come naturale strumento che consente di mettere in relazione due o più individualità, permettendone in tal modo il confronto. Sia il donante che il donatario acquistano coscienza di sé attraverso il dono. Il primo in quanto “la semplice coscienza di donare sveglia la coscienza di sé come donante”, il secondo in quanto “considerarsi come donatore [..] basta a produrre, di ritorno, una coscienza di sé” (Marion, 2001). Per quanto riguarda la persona che compie un atto donativo abbiamo già sottolineato come la componente egoista del suo gesto possa essere forte. Il donatore costruisce la propria identità attraverso l’altro, in qualche modo, utilizzandolo in maniera strumentale. Come abbiamo già evidenziato donare può rafforzare la propria autostima, la fiducia in se stessi, il senso di competenza e self-efficay32, tutte componenti che concorrono alla composizione del sé. Alain Caillè (2008) afferma che l’appagamento del proprio interesse personale, come può essere il naturale bisogno di riconoscimento, “si può soddisfare soltanto compiendo una deviazione attraverso la soddisfazione dell’interesse dell’altro”. Attraverso una donazione si apporta un vantaggio di qualche tipo al beneficiario, si cerca quindi di soddisfarlo in un determinato ambito, ma tutto ciò in vista di un tornaconto personale. Enrico Parolari (2006) sostiene che “persino il dono più magnanimo e meno possessivo lo si fa sempre anche per se stessi”.

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Bandura definisce la self-efficay (autoefficacia) come “la convinzione delle proprie capacità di fornire una certa prestazione organizzando ed eseguendo le sequenze di azioni necessarie per gestire adeguatamente le situazioni che si incontreranno”

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In questa analisi si è però dimenticato come la donazione vera e propria non riguardi esclusivamente il concreto, oggetti, denaro, prestazioni, servizi, ecc., ma contenga in sé un valore intrinseco, trascendentale se vogliamo usare termini filosofici, che costituisce l’essenza del movimento donativo. La cosa donata eccede il suo valore tangibile, ha quindi una valenza simbolica. L’individuo donante consegna parte della sua stessa personalità all’oggetto-dono e la trasferisce all’altro tramite la donazione, attraverso l’intenzionalità del suo gesto. Questa caratteristica del dono era già stata individuata da Seneca, eminente filosofo dell’antichità, nel suo trattato sui benefici: “Il beneficio non può essere toccato con mano: è una cosa nella dimensione spirituale. C’è gran differenza tra la materia del beneficio e il beneficio; pertanto il beneficio non consiste né nell’oro né nell’argento né in alcuna di quelle cose cui si attribuisce un gran valore, ma nella volontà stessa di chi lo da” (corsivi miei). Hénaff (in Zanardo, 2006) sostiene che il dono consiste nel donarsi a qualcuno tramite la mediazione di qualcosa, quindi donare è sempre in un certo modo un espropriarsi di sé. Come ricorda l’antropologo Marco Aime (2007) “in fondo gli oggetti sono ricettacoli d’identità”. “Il dono rispecchia la personalità del donatore, incorpora il su spirito […] è un momento di esplorazione del sé e di costruzione di identità” (Montesi, 2008). Nel momento in cui il donatario riceve un dono, quindi, accoglie contemporaneamente il donatore, lo riconosce, e un eventuale risposta fa sì che avvenga il contrario. Il rapporto che si instaura con l’altro permette, perciò, lo sviluppo di entrambe le identità. Da parte sua il beneficiario può acquistare coscienza di sé semplicemente predisponendosi ad accettare il dono, attraverso la gratitudine, oppure identificandosi quale debitore nei confronti di colui il quale ha compiuto il gesto solidale nei suoi confronti. Acquistare la coscienza di sé tramite la coscienza del debito contratto significa sentirsi in obbligo di ricambiare il dono ricevuto, ma questo concetto verrà approfondito in seguito.

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Susy Zanardo (2006) sostiene invece che il dono più che creare un debito, lanci un appello a cui si può rispondere o meno, ed esprima il desiderio di essere riconosciuti. Enrico Parolari (2006) lo definisce come “il surrogato di un riconoscimento dell’altra persona, non ancora realizzato, ma simbolicamente e generosamente desiderato”. Se si decidere di accettare il dono si riconosce il donatore come tale e noi stessi come beneficiari, accogliendo parte del sé di chi ha donato e restituendogli parte del nostro. 3.1.2.2. La reciprocità Il riconoscimento, come emerso dal paragrafo precedente, è il primo passo per creare dei legami, instaurare delle relazioni. L’atto di donazione è promotore in questo senso perché contiene in sé un risvolto di socialità e relazionalità. All’interno del dibattito sulla tematica del dono la reciprocità è stata individuata fin dai primordi come uno dei suoi fondamenti. “Non ricambiare il beneficio con la riconoscenza è cosa vergognosa”, intima Seneca evidenziando come una donazione presupponga sempre un qualche tipo di ritorno. L’antropologo francese Marcel Mauss, che con la pubblicazione nel 1924 del suo famoso “Saggio sul dono” diede il via a un dibattito filosofico tuttora in corso sull’argomento, individua nella pratica del dono tre, come da lui definiti, ‘obblighi’: dare, ricevere e contraccambiare. Questi tre movimenti implicano reciprocità, una reciprocità agonistica, in quanto si instaura un circolo aperto che vive sulla nozione di debito insita nella donazione: chi riceve si sente in dovere di ricambiare il dono ricevuto, quindi donerà a sua volta facendo sì che si scambino i ruoli di debitore e creditore e così via. Al contrario del circolo chiuso dello scambio economico, in cui il movimento di beni o prestazioni si interrompe al pagamento del valore specifico a essi attribuito, il dono vive in una condizione di perenne rilancio e, quindi, disequilibrio.

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Il contro-dono di cui parla Mauss è presente anche in maniera non voluta. Come abbiamo visto in precedenza siamo culturalmente e socialmente predisposti a contraccambiare, se impossibilitati a livello materiale, innanzitutto a livello sentimentale. Komter (2005) identifica nel sentimento di gratitudine la connessione tra dono e contro-dono, in quanto questa predisposizione affettiva può essere concepita come la sensazione di indebitamento morale suscitata dal dono ricevuto. Dal punto di vista psicologico la gratitudine può essere considerata una virtù, una caratteristica personale: è qualcosa di appreso e alcune persone sono meglio predisposte a dimostrarla. Inoltre bisogna prima sviluppare la capacità di godere di quanto ricevuto dagli altri prima di essere in grado di sperimentare questo sentimento, quindi le sue radici sono da ricercare nell’educazione ricevuta da bambini e presentano una connotazione culturalmente. A livello sociale, invece, la gratitudine svolge un ruolo cruciale per la creazione e il mantenimento delle relazioni interpersonali e intergruppali. Le personalità sono legate una all’altra da questa spinta emozionale, che si basa sul movimento della restituzione e, quindi, sulla reciprocità. D’altronde tutti sappiamo che una relazione, per sopravvivere, presuppone un feedback continuo, una reciprocità che si rinnova di volta in volta. Come aveva individuato Mauss il dono svolge primariamente una funzione sociale. La sociologia divide i rapporti sociali in due registri: la socialità primaria e quella secondaria. Tutta la socialità primaria, ovvero quella in cui la personalità degli individui conta più dell’efficacia funzionale delle loro azioni, ad esempio la famiglia, l’amicizia, ecc., si basa sul dono. La socialità secondaria comprende, invece, i terreni del mercato capitalistico, dell'apparato statale e della scienza (Caillè, 2003), quelli in cui gli esseri umani e sociali sembrano mossi esclusivamente da funzioni subordinate a determinate esigenze e in cui non sembra esserci spazio per il dono. Nella società moderna si tende a relegare le pratiche donative nella sfera dell’affettività e dei sentimenti, conferendogli un carattere interstiziale (Gasparini, 1998). Il sociologo Alain Caillè è

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stato fra i primi a segnalare questo errore di metodo, sottolineando come il dono attraversi trasversalmente tutto il sociale. Anche la socialità secondaria è depositaria di questo paradigma, poiché le relazioni al suo interno non possono prescindere dalla componente fiduciaria, caratteristica della pratica donativa. “«Fidarsi» è l’atto donatore permanente di ogni società che si realizza attraverso il gesto del dono. Ciò significa accettare un rischio, vale a dire, in termini formali, introdurre l’indeterminazione, porla come condizione preliminare di ogni legame sociale” (Godbout, 1992). Come affermato precedentemente quando doniamo ci affidiamo all’altro in quanto è come se lanciassimo un appello di cui non abbiamo la certezza di ricevere risposta. Certo, possiamo valutare razionalmente le probabilità di feedback, non necessariamente materiale, che potremmo ricevere, ma tutto parte da una scommessa iniziale. Secondo Lombardi (2011) “la fiducia è alla base di ogni forma di vita associativa, quindi potremmo dire che il dono è alla base di ogni forma di vita associata […] Per tutto ciò lo spirito del dono mostra il suo rilievo non solo per il terzo settore, ma per l’attività economica in generale”. A testimonianza di ciò vi è tutta quella porzione di sociale, che comprende anche il non-profit e quindi la pratica del sostegno a distanza, ribattezzata come ‘terzo settore’, definizione utile a differenziarlo dalla sfera pubblica (stato, regioni, enti locali, altri enti) e da quella privata, ossia dal mercato. Il terzo settore è un’economia ‘altra’, che non persegue finalità utilitaristiche, ma ricerca il benessere sociale e collettivo sforzandosi di valorizzare le capacità di tutti. Il principale discrimine di questa realtà rispetto all’economia di mercato è lo scambio di beni la cui valenza simbolica domina quella materiale, beni definiti come ‘relazionali’. Nel paragrafo precedente, in cui si era parlato di riconoscimento, avevamo evidenziato la forte carica simbolica cuore del movimento donativo. È questo valore che eccede la materialità del bene donato a rendere possibile, o almeno a veicolare, la volontà di stabilire una relazione. “Circolando, il dono arricchisce il legame e trasforma i protagonisti. Il dono contiene sempre un al di là, un supplemento, qualcosa di più, che si cerca di definire con gratuità. È il valore di legame (corsivo mio)” (Godbout, 1992).

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Questo valore di legame è una qualità “per cui il bene non soddisfa di per sé ed immediatamente né un bisogno materiale né un interesse economico, ma prima di tutto un bisogno ed un interesse umano e relazionale” (Di Ludovico, 2011). 3.1.2.3. La responsabilità Cosa ha a che fare il concetto di responsabilità con la donazione? Ricordiamo la definizione di responsabilità assunta precedentemente e cerchiamo di svolgerla in base a quanto affermato: l’impegno che ci si intende assumere e le persone di cui ci si occupa e per le quali si è disposti a pagare un costo (Gattino, 2006). Assumersi un impegno significa essere tenuti a rispondere della propria scelta, del proprio atto, davanti agli altri o a se stessi sulla base di norme attive all’interno del proprio contesto sociale. La responsabilità, infatti, svolge funzioni regolative all’interno della mente dell’individuo ed è relativa alla singola persona, ai suoi sistemi di appartenenza e di valutazione e in quanto tale va ricostruita in rapporto a quei parametri. Ciò non denota, però, che tutti gli individui applichino lo stesso concetto di responsabilità, poiché gli attori sociali definiscono un proprio percorso personale all’interno del sistema a cui appartengono: il soggetto segue le regole dell’ordine morale a cui appartiene e dentro di esso definisce il proprio sé sociale e individuale. Il costo da pagare di cui si parla riguarda, invece, il fatto che si è tenuti a rispondere non solo dell’atto compiuto ma anche di tutte le sue conseguenze future. La psicologia insegna, infatti, che “qualsiasi cosa una persona pensi o voglia sarà causa di un comportamento che inciderà sull’ambiente circostante” (De Leo, 1998). Ciò porta l’individuo a fare uno sforzo per far sì che gli esiti della sua azione corrispondano alle speranze che vi ha investito, alle sue previsioni e alle sue aspettative. Se i risultati sono indipendenti dal suo operato egli permarrà in una sensazione di incertezza che potrebbe causargli più o meno disagio.

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Il filosofo Hans Jonas pone l’accento sulle conseguenze del nostro agire davanti all’incertezza finale della speranza che abbiamo riposto nel nostro gesto. Lo studioso ritiene che sentirsi responsabili in anticipo per l’ignoto dovrebbe costituire una dimensione fondamentale dell’agire umano, soprattutto in una situazione come quella attuale dove è necessario “istruire il sempre più necessario autocontrollo del nostro smisurato potere” (Jonas, 1990). Secondo il suo discorso la responsabilità trova le sue radici nel potere e nella libertà di cui l'uomo è dotato nelle proprie azioni e ne è, o dovrebbe esserne, principio regolatore. Un altro grande filosofo che ha analizzato la categoria del dono, ribadisce la funzione di controllo della responsabilità: “bisogna anche rendere conto, bisogna anche sapere ciò che si dona e ciò che è l’intenzione-di-donare, bisogna anche donare in coscienza e coscienziosamente. Bisogna rispondere del dono, del donato e del richiamo a donare. Bisogna rispondervi e risponderne. Bisogna essere responsabili di ciò che si dona e di ciò che si riceve” (Derrida, 1991). Prendiamo una donazione a favore di un’associazione che opera nell’ambito della cooperazione allo sviluppo. Quando l’individuo sceglie di donare l’atto avviene in maniera responsabile in due sensi: da un lato l’individuo agisce in maniera cosciente, come atto di libera scelta consapevole. La sua intenzione di donare è motivata dai più svariati fattori, razionali o meno, che non solo lo portano a donare ma anche a prediligere un certo tipo di gesto solidale. Dono perché spero che la mia somma di denaro possa apportare beneficio a chi ne ha più bisogno, impegno una cifra perché ciò avvenga e il ‘costo’ del mio gesto può fermarsi alla materialità del denaro ceduto o alla disposizione d’animo che mi ha permesso di giungervi. Dall’altro lato la responsabilità sussiste nell’impegno implicato non solo nella scelta momentanea, ma anche nelle conseguenze che essa potrà avere. Se si scoprisse che l’associazione a cui ho donato ha creato più disagio che giovamento ai beneficiari della sua azione a causa di una mala gestione del denaro versato dai sostenitori, come tale proverei dispiacere se non senso di colpa per quanto avvenuto.

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Dal punto di vista psicoanalitico la sede della responsabilità è individua nell’Io in quanto “spazio funzionale della psiche, deputato alla mediazione-elaborazione dei conflitti interni ed esterni all’individuo” (De Leo, 1998). Il soggetto vive, infatti, una costante tensione tra gli obblighi morali che sente nei confronti delle altre persone e l’impulso a promuovere i propri interessi (Komter, 2005). In quest’ottica la funzione dell’Io e quindi della responsabilità è di tipo decisionale, come abbiamo già affermato svolge infatti funzioni regolative all’interno della mente dell’individuo e può essere considerata una caratteristica del legame fra l’Io e l’azione. Quando si dona si compie un’azione sociale in cui interverranno “aspetti diversi, che vanno da quelli organizzati, finalizzati e razionali, appartenenti alla sfera dell’Io cosciente, a quelli irrazionali e disorganizzati, o presenti in termini di autoinganno” (Jevis in De Leo, 1998). A prescindere dai fattori che determinano il comportamento dell’individuo, egli è protagonista attivo del sistema sociale in cui vive, produttore di senso per le proprie azioni e per ciò che lo circonda, ed è per questo che “la responsabilità non può essere individuata solo a livello cognitivo, poiché essa si esplica nelle interazioni sociali, è legata alle dimensioni dei comportamenti sociali e alle modalità dei soggetti di confrontarsi – prima, durante e dopo le proprie azioni –con l’elaborazione normativa e sociale dei loro stessi comportamenti” (De Leo, 1998). Come abbiamo evidenziato per i concetti di riconoscimento e reciprocità, la responsabilità è insita nell’azione dell’uomo, che non può prescindere da essa in quanto è una funzione costruita culturalmente che unisce aspetti psicologici, interpersonali e normativi e istituzionali sociali (De Leo, 1998).

3.1.3. Cos’è dunque il dono? “La maggior parte degli autori che scrive sul dono concorda nel respingere la gratuità. Essa «maschera» qualcos’altro […] il rapporto di dono è dunque in primo luogo un fenomeno di reciprocità” (Godbout, 1992).

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Secondo Zanardo (2006) gli elementi costitutivi della relazione di dono nascono all’incrocio di quattro componenti:  l’obbligo o il dovere sociale;  la libertà e la creatività;  l’interesse strumentale;  il piacere. La studiosa definisce il dono come una relazione, poiché, come emerso dalle analisi precedenti, sono concetti imprescindibili uno dall’altro, sia a livello interpersonale che intergruppale. Se si cerca il legame con l’altro tramite uno scambio non utilitaristico il dono è un passaggio obbligato. All’opposto di questo concetto di obbligazione vi è la libertà che sta alla base dell’atto donativo, ma è una libertà che risiede nella forma. La scelta di come, dove, a chi, e che cosa donare può essere influenzata dalle tradizioni, dal confronto con doni già ricevuti, dalla società, che ha il potere di modellare i gusti, ecc., ma rimane una decisione spinta da motivazioni interne personali. L’interesse strumentale è legato al bisogno di appartenenza dell’individuo quindi al bisogno di essere riconosciuto, di stabilire dei rapporti sociali, il dono è utilizzato in funzione di qualcosa, come il benessere personale o di gruppo. Il piacere è invece inteso non come gratificazione personale, ma come componente di disinteresse presente nell’atto donativo: si dona per arricchire l’altro gratuitamente mettendolo in condizione di donare a sua volta. Lombardi (2011) afferma paradossalmente che il vero donatore è colui che riceve perché accetta ciò che gli viene offerto, quando potrebbe rifiutarlo opponendosi quindi alla relazione o al semplice riconoscimento.

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Considerando i quattro fattori che compongono la relazione di dono si può affermare che il dono non è mai realmente disinteressato, o quantomeno gratuito, l’altruismo puro e incondizionato non esiste. Lo studioso Godbout, autore del libro “Lo spirito del dono” (1992), si chiede allora cosa possa differenziare il dono dal mercato se non esiste, in realtà, dono privo di interesse. Secondo questo pensatore la risposta risiede in due punti: l’importanza universalmente accettata della gratuità e della spontaneità del dono e l’unilateralità di un gran numero di doni, assieme all’esistenza di doni unilaterali. “Se si deve andare verso l’altro sinceramente, ciò significa che non lo si fa soltanto per ottenere qualcosa, ma perché lo si «sente», per un «moto» verso l’altro” (Godbout, 1992). 3.1.3.1. Gratuità e spontaneità A livello psicologico abbiamo evidenziato come questo ‘moto verso l’altro’ sia condizionato dall’Io, ovvero da una commistione di spinte coscienti o inconsce condizionate dal proprio contesto sociale e quindi relativamente spontanee, nel senso più stretto del termine. Per quanto riguarda la gratuità, le donazioni sono sicuramente prive di valore d’uso o di scambio, possiedono infatti quel valore di legame di cui si è parlato in precedenza, e sicuramente si presentano come qualcosa di inatteso, di generoso, “non c’è dono senza la venuta di un evento, non c’è evento senza la sorpresa di un dono” afferma il filosofo Derrida (1991). Se con gratuità intendiamo, però, la mancanza di un’esigenza di restituzione resta molto da discutere. Tra le principali spinte motivazionali a donare è vero che vi sono la comunicazione dei nostri sentimenti positivi al beneficiario, il tentativo di contribuire al benessere di altre persone senza l’aspettativa di un ritorno, ma nella relazione di dono la restituzione è sempre presente, in forme molteplici e non per forza materiali. La semplice gratitudine o la riconoscenza che esso suscita nel donatario ne sono la riprova. Ma la restituzione può essere indipendente dal beneficiario e concretarsi nella sensazione suscitata nel donatore dalla sua stessa azione generosa.

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Infine, Komter (2005) afferma che i doni hanno sempre una mira strategica. Ad esempio una donazione può esprimere il nostro desiderio di perdonare, di riparare qualcosa di sbagliato compiuto nel passato, di dare sollievo alla nostra coscienza, di autocompiacersi, di attrarre l’attenzione o cercare di mantenere la nostra presenza nella vita di qualcuno. La gratuità sembra quindi essere un'utopia. 3.1.3.2. Il dono unilaterale Il dono unilaterale, nel senso che coinvolge solo una delle due parti, è stato evidenziato da diversi studiosi come caratteristico della modernità. Nella società attuale si presentano in continuazione occasioni di donare in modo spersonalizzato o generalizzato, ovvero al soggetto singolo del destinatario si sostituisce una categoria. Nell’ambito della cooperazione allo sviluppo questo tipo di donazione è principe. Il dono non è più un dono al prossimo, cioè al vicino, a qualcuno che conosciamo, ma diventa un dono finalizzato a lenire tutte le sofferenze in generale e lega soggetti astratti: un donatore che ama l’umanità e un destinatario che incarna la miseria del mondo (Aime, 2007). Il donatario è come se fosse assente, spesso si ignora esattamente chi riceverà e i beneficiari sembrano essere soggetti passivi nella relazione. Se non si indirizza la donazione verso un particolare destinatario, infatti, si presuppone che venga a mancare una delle caratteristiche fondamentali del triangolo dal dare-ricevere-contraccambiare individuato da Mauss, ovvero l’ultimo. Come affermato nel paragrafo precedente, un recepimento da parte del donatore permane comunque. Non necessitiamo per forza di sapere se il beneficiario ha realmente ricevuto il nostro aiuto, ciò che viene reso è la gratificazione a livello personale, psicologico e al massimo un feedback tangibile dell’associazione che ha mediato.

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Ecco che emerge la pericolosità insita nella donazione verticale, che si incarna in un rapporto di forza impari, in cui il donatore, postosi in una ‘posizione morale’ superiore, domina sempre, perché sempre permane la condizione di indebitamento del ricevente. Avevamo evidenziato come il dono vivesse nella condizione di disequilibrio, in una situazione di debito volutamente mantenuto, ma quello che manca nel dono unilaterale è il rilancio, il continuo ribaltamento dei ruoli del dare e del ricevere che alimenta il rapporto in una circolarità aperta e non la fissa in rapporti di potere. Alcuni filosofi hanno individuato tra le ambivalenze del dono proprio questa ricerca, più o meno cosciente, della sudditanza del beneficiario. È quella che Starobinski individua nella tipologia viziata di dono che da il titolo al suo saggio “Dono fastoso e dono perverso” (1994), in cui il donatario in stato di bisogno è escluso dalla relazione e quindi non ottiene nulla perché la ‘fastosità’, la grandezza della cosa donata lascia esprimere solo il donatore e la sua autosufficienza, umilia perché non da possibilità di restituzione. Nel suo trattato “I benefici”, Seneca aveva specificato come fosse necessario donare in modo da non mortificare coloro che ricevono, come bisognasse evitare doni che rinfacciassero al destinatario la sua condizione di inferiorità, il suo ‘difetto’, come definito dal filosofo. Umiliato è colui che riceve e che non può restituire. Anche Mauss nel suo “Saggio sul dono” (1924) afferma che la carità ferisce chi la riceve proprio perché manca il contromovimento successivo. In questa autoreferenzialità il dono tende a scomparire, indebita ma non regola l’equivalenza. Non si crea un rapporto, un legame, caratteristica che è emersa come sostanziale dalla nostra analisi della donazione. Godbout individua nel dono unilaterale la connotazione positiva di un gesto d’amore disinteressato, qui invece si è voluto far emergere in maniera critica ‘il lato oscuro’ che affiora dall’ambiguità che contraddistingue il dono in sé.

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Con ciò non si vuole escludere la possibilità sincera per gli individui di devolvere una somma in favore di persone più sfortunate, mossi dalle migliori intenzioni e interessati al proprio gesto oltre il subitaneo passaggio di denaro, secondo il concetto di responsabilità prima esplorato. Non si smentisce la possibilità di una reale preoccupazione per il prossimo, il desiderio di prendersene cura e fare del bene, ed è proprio per questo che, sia i donatori, che le associazioni, che i beneficiari, se possibile, dovrebbero concentrarsi nell’affinare forme di donazione che non neghino i loro stessi principi.

3.2. Il sostegno a distanza come donazione La tradizione greca suddivideva l’amore in tre forme: agapè, philia ed eros. L’ultima riguarda il desiderio sessuale e non ci interessa; l’agapè definisce un tipo di amore spirituale, disinteressato, totalmente gratuito, il dono incondizionato di se stessi agli altri, e prima fra tutti la figura di Dio; la philia comprende i rapporti di amicizia, gli affetti e identifica un sentimento di fratellanza reciproca, di legame profondo con l’altro non contaminato dall’eros. La nozione interazionista che contraddistingue la philia e quella in cui si è scelto di collocare gli atti donativi, poiché la concezione di carità, di dono puro, non solo sembra non esistere, è impossibile secondo filosofi come Derrida e Marion, ma se esiste sembra essere viziata da qualcosa, come visto per il dono unilaterale. “Si può donare con generosità, ma non si può donare per generosità”, afferma Derrida (1991). Nell’ambito della cooperazione internazionale allo sviluppo il sostegno a distanza è una forma donativa che cerca di riportare alla philia il dono unilaterale e generalizzato moderno che dietro l’ostentazione di uno spirito agapico, nasconde troppo spesso autoreferenzialità ed egoismo. Questo tipo di dono è sì disinteressato, ma nel senso in cui non è finalizzato alla relazione, non presuppone reciprocità. È un dono spersonalizzato che piove dall’alto e non mira al coinvolgimento,

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se non momentaneo, dei soggetti coinvolti, che ambisce alla quantità più che alla qualità, adeguandosi alle dinamiche commerciali che dominano nella società attuale. Per introdurre il discorso successivo partirei da una citazione di Seneca che ritengo incarni perfettamente uno dei principi che muovono la pratica del sostegno a distanza: “si può donare in abbondanza ma in modo che non si confonda nella massa”. I concetti chiave che andremo ad analizzare e che distinguono il sostegno a distanza dalle altre tipologie di donazioni all’interno cooperazione internazionale allo sviluppo sono:  la ricerca della relazione;  il tempo;  l’importanza del contesto locale e la scomparsa del beneficiario singolo.

3.2.1. Il sostegno a distanza alla ricerca della relazione Quando una persona sceglie di impegnare una somma in qualsiasi progetto di cooperazione allo sviluppo deve necessariamente passare tramite un’organizzazione. Questo fattore rende inevitabile l’assottigliamento del legame che si verrà a creare col reale beneficiario. Per comodità parlerò di donatore e beneficiario al singolare, ma come più tardi indagheremo, entrambi possono essere soggetti plurali. Il ruolo delle diverse realtà che fungono da tramite tra sostenitori e beneficiari è fondamentale e delicato. Tutto passa attraverso questi ponti e nel rapporto triadico donatore/organizzazione/beneficiario la parte centrale diventa protagonista, rischiando di avviare per se stessa due relazioni parallele separando gli altri termini. Riconoscimento, reciprocità, responsabilità entrano così in possesso esclusivo dell’associazione che ha l’onere e il privilegio di regolare i rapporti tra gli altri due membri del vincolo.

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Spesso associamo le nostre donazioni al nome di un’organizzazione più che a una causa. Da un lato perché il sistema ci conduce in questa direzione, dall’altro perché risulta cognitivamente meno dispendioso. L’individuo fa ricorso a delle euristiche cognitive, come le definisce la psicologia, ovvero procedimenti mentali inferenziali, adottati consapevolmente o inconsapevolmente, che ci consentono di analizzare e dare una risposta rapida alle informazioni provenienti dall’ambiente circostante. Il mondo si presenta come un ammasso disordinato di dati così numerosi da rendere impossibile alle persone trattarli tutte razionalmente e deduttivamente, anche perché questo necessiterebbe troppo tempo. Grazie alle euristiche cognitive possiamo rispondere “alle nostre necessità, al mondo e ai limiti dei nostri mezzi cognitivi minimizzando il lavoro cognitivo ma accumulando, direttamente o per infe­ renza, l’informazione necessaria in modo rapido, anche se spesso a spese dell’accuratezza” (Celluc­ ci, 2007). Trattandosi di donazioni questo processo mentale fa sì che, ad esempio, si devolvano soldi in favore di un’organizzazione sulla base della sua buona fama o della sua notorietà, che prendiamo ingenuamente come sigillo di garanzia. Lo stesso può avvenire per una causa umanitaria portata all’attenzione dai media: si assiste a una profusione momentanea di aiuti poiché il pubblico è portato a ritenere la situazione più grave e urgente di altre presenti, adottando i criteri di priorità veicolati dai mezzi di comunicazione. Introiettare giudizi, considerazioni altrui ritenute affidabili, piuttosto che dedurle di volta in volta, è cognitivamente economico e imprescindibile dalla natura umana e il donatore tende ad adagiarsi in questa condizione: oggi molto spesso si dona ‘a scatola chiusa’. Tutto ciò porta al disimpegno dell’individuo che dona poiché diminuendo il suo coinvolgimento, e quindi il suo senso di responsabilità nei confronti dell’atto donativo, diminuirà per forza di cose il coinvolgimento del donatario nella relazione.

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Secondo il sociologo Bauman “siamo sempre abbastanza generosi quando ci si chiede di regalare soldi per opere caritatevoli, per Emergency o per Medici senza frontiere, l’importante è che non ci si chieda di mettere in discussione il nostro modello di vita33”, ovvero di farci coinvolgere oltre il momentaneo gesto solidale. Nell’ottica appena descritta il sostegno a distanza si propone come pratica che cerca di bilanciare i termini, ridistribuendo in maniera equa le tre componenti del gesto solidale, ovvero il riconoscimento, la reciprocità e la responsabilità. 3.2.1.1 Il riconoscimento nel SaD Come abbiamo visto quando si effettua una donazione a favore di soggetti così distanti da noi, fisicamente, ma anche solo culturalmente, l’alterità verso cui l’individuo si indirizza, da cui si aspetta di essere riconosciuto come soggetto donante e che viene riconosciuta a sua volta come interlocutrice, è erroneamente identificata nell’organizzazione che media. Il beneficiario vero e proprio rimane intangibile, o meglio, si ha coscienza della sua esistenza ma la nella realtà non si palesa. Con il sostegno a distanza si cerca di dar modo al donatario di rendersi il più visibile possibile, di concretizzarsi di fronte al donatore. L’organizzazione non deve oscurare la figura del sostenitore rendendosi protagonista, ma deve fungere da intermediaria. La sua personalità rimane salda al centro della relazione, ma deve facilitare l’avvicinamento di donatore e beneficiario, accompagnarli uno presso l’altro, non sostituirsi a essi sfruttando la sua posizione privilegiata o giocando sul disimpegno del sostenitore. Uno dei principi del SaD predicato nelle “Linee Guida per il Sostegno a Distanza di minori e giovani” (2009) si pone come obiettivo la “creazione di un rapporto di vicinanza umana e di conoscenza” tra sostenitore e beneficiario.

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Dal corso di Antropologia del Professor Gualtiero Harrison dell’Università di Modena e Reggio Emilia

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Per creare, nonostante tutto, vicinanza tra i partner della relazione una delle chiavi di successo del SaD è l’identificazione esatta del beneficiario in una figura precisa, singolo o gruppo. A differenza del dono generalizzato e spersonalizzato a favore di una causa, di un popolo, contro la fame, la povertà, o che dir si voglia, si riconosce un bambino, un giovane, un seminarista, una comunità, una cooperativa, un soggetto ben definito verso cui indirizzare la propria persona e con cui stabilire un rapporto. In questo modo sia l’identità del donatore che quella del donatario possono essere coinvolte: il dono rivela qualcosa a proposito dell’identità di entrambe le figure in quanto riflette la personalità del donatore e, allo stesso tempo, l’identità di colui che riceve, poiché per il beneficiario il dono ricevuto è simbolo del valore particolare riconosciuto alla sua persona dal donatore (Komter, 2005). Maggiore è il livello di astrattezza e di anonimato di una donazione, minore sarà la reciprocità del legame. Maggiore è la familiarità di colui che riceve, maggiore sarà la reciprocità che ci si aspetta dalla relazione, afferma il sociologo Komter (2005). È questo che il concetto che ci concede di proseguire verso solo la reciprocità, il cui punto di partenza è proprio il riconoscimento. 3.2.1.2. La reciprocità nel SaD Lombardi (2011) afferma che il valore attribuito alle persone “si calcola in base alla loro capacità di dare e in che misura”, per questo motivo si dovrebbe donare alle persone in difficoltà cercando di offrir loro la possibilità di donare a loro volta. L’approccio top-down delle donazioni in favore della cooperazione internazionale allo sviluppo, il dono fastoso piovuto dall’alto di cui ha parlato Starobinski, è una formula che non può avere successo dal punto di vista relazionale. Le associazioni che operano nel settore devono porre gli attori della relazione sullo stesso piano, operando un cambiamento semantico dei termini ‘donatore’ e ‘destinatario’ e ribaltando quindi lo schema classico del dono unilaterale all’interno della cooperazione allo sviluppo. “Nel dono, in ogni dono, ciascuno dei due (perché il dono è sempre duale) è insieme, beneficiario e donatore, ciascuno dirà ‘grazie’ all’altro. Propriamente non ci sono due ‘ospiti’” (Tagliapietra, 2002).

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Questo livellamento di ruoli fortifica il circolo maussiano del dare/ricevere/contraccambiare che si viene a creare: se il problema del dono unilaterale è che toglie a chi accoglie l’atto solidale la possibilità di rispondere, di essere anch’egli protagonista della relazione, il SaD si propone di rivisitare questo concetto mettendo il donatario in condizioni di ricambiare. L’associazione funge da canale di comunicazione per entrambi gli attori della relazione consentendo in primis l’esprimersi della gratitudine reciproca, che, come sottolineato precedentemente, è alla base delle relazioni sociali. Inoltre rende visibili i progressi di sviluppo del beneficiario e del progetto in cui è inserito, ovvero palesa i frutti generati dalla donazione del sostenitore, palesa il suo ‘utilizzo’: “quando un dono viene usato, non si esaurisce. Al contrario, il dono che non viene usato finisce, mentre quello che circola rimane abbondante” (Hyde, 1979). Il punto cruciale è che il dono non rimane sterile. Le tipologie di donazioni unilaterali e generalizzate garantiscono un ritorno a livello emotivo e, in ambito della cooperazione allo sviluppo, un’utilità materiale per i progetti. Il sostegno a distanza possiede una spinta in più: genera un ritorno a livello sociale, di relazioni umane. Dando concretezza al beneficiario il SaD recupera il valore di legame che talvolta si perde nelle altre donazioni. Il sostenitore riceve finalmente un contro-dono che va oltre la gratificazione a livello personale e che, perciò, crea a sua volta le basi per un movimento di ritorno creando il tanto ambito e prototipico circolo aperto teorizzato dagli studiosi del dono. La persona del donatore è coinvolta nella relazione, si cerca di massimizzare il suo grado di partecipazione, almeno emotiva, nutrendo quel senso di responsabilità imprescindibile dalla costruzione di legami forti. 3.2.1.3. La responsabilità nel SaD Come già emerso dalla nostra analisi, il rischio delle donazioni a favore della cooperazione allo sviluppo è che la componente fiduciaria insita in nei rapporti di reciprocità si crei dagli estremi verso il centro in maniera slegata. La responsabilità del donatore subentra esclusivamente nei

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confronti dell’organizzazione a cui si versa la somma di denaro e, come già sottolineato, si tende a dimenticarsi del beneficiario vero e proprio. Lo stesso avviene dall’altra parte, per i donatari che, osservando la presenza tangibile dell’associazione che coordina e monitora l’azione di cooperazione, la identificano come unica interlocutrice dimenticandosi del punto di origine, che è propriamente il sostenitore. Il sostegno a distanza cerca di ovviare a questa incongruenza e mira a coinvolgere il donatore nell’azione e nel contesto del beneficiario che subiranno gli effetti del suo gesto solidale, attraverso costanti e periodici riscontri come monitoraggi, aggiornamenti sull’evoluzione dei progetti da parte degli operatori italiani e dei referenti locali, contatti epistolari, immagini, foto. Come già visto in questa maniera il donatore attesta il suo riconoscimento come tale e si lega a una figura che a sua volta identifica. Si crea così un rapporto di reciprocità che presuppone movimenti bilaterali trasmessi tramite l’organizzazione in oggetto. Alcune associazioni offrono ai sostenitori la possibilità di effettuare visite presso coloro verso cui hanno indirizzato la donazione, di inviare regali veri e propri, oppure di scrivere lettere di proprio pugno, possibilità offerta anche nell’altro senso, in quanto il beneficiario, se in grado, scrive direttamente al donatore. Tutte queste modalità utilizzate dall’ente cooperativo per mantenere vivo il legame tra donatore e donatario, sono componenti della reciprocità implicata dalla relazione donatore/donatario, ma contribuiscono altresì a coinvolgere nel rapporto i due attori responsabilmente. Per quanto riguarda il donatore maggiore è il suo coinvolgimento, maggiore sarà la sua sensazione di responsabilità nei confronti di coloro che beneficiano della sua donazione. Le organizzazioni che si occupano di sostegno a distanza fanno naturalmente leva su questo sentimento perché è fondamentale a garantire la continuità dell’erogazione delle donazioni. La periodicità è una delle caratteristiche fondamentali della pratica del SaD e, per questo motivo, i contatti col sostenitore da parte dell’associazione sono frequenti, multicanale e se la donazione tarda ad arrivare esso viene richiamato gentilmente al suo impegno. In quest’ottica il beneficiario e il suo percorso di sviluppo vengono messi in primo piano anche per uno scopo funzionale.

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Per un individuo che sceglie di portare avanti un sostegno a distanza l’assunzione delle conseguenze del suo atto donativo significa prendere coscienza del progetto a cui si contribuisce, investirvi speranze e aspettative che sfociano spontaneamente nell’accompagnamento materiale ed emotivo al percorso di sviluppo. I donatori SaD, anche in un periodo di crisi economica come quello attuale, faticano a rinunciare. Il tasso di rinunce è molto basso poiché i sostenitori sono estremamente affezionati alla causa ed è stato osservato che trovandosi in condizioni di difficoltà economiche compiono ugualmente uno sforzo per mantenere l’impegno preso, in caso, congelando il proprio sostegno per riattivarlo poi successivamente in tempi migliori (PAIR Piccole Associazioni in Rete, 2011). Se ci si concentra, invece, sul donatario la responsabilità subentra automaticamente in quanto la possibilità del contro-dono, dell’accettazione e del riconoscimento di quanto ricevuto, si incarna nella sua valorizzazione, nel pieno sfruttamento dei benefici offerti. Il dono investe il beneficiario di una serie di possibilità, altrimenti inverosimili, che egli cerca di adoperare al meglio per ottenere risultati, conseguenze positive funzionali al suo benessere. Il dono è ‘usato’ per il proprio bene, razionalmente, in quanto sarebbe poco intelligente, soprattutto in una condizione di disagio, rifiutarlo, ma questa finalità non elimina la gratitudine e la riconoscenza che sorgono nei confronti delle figure che hanno contribuito a rendere possibili determinate opportunità. Ed è questo ‘utilizzo’ del dono, come sottolineato da Hyde (1979) che consente di evitarne l’esaurimento e, per il donatario, di predisporsi a una risposta. A livello materiale, sul campo, è l’ente impegnato nel progetto di cooperazione a porsi come principale interlocutore, ma suo compito sarà consapevolizzare il donatario, renderlo cosciente dell’origine della sua azione congiunta, ponendo come altra figura di riferimento il sostenitore vero e proprio. 3.2.2. Il fattore tempo “Se il dono lega e con ciò personalizza le relazioni tra persone, allora il dono che più si presta a legare, rendendo personali e consuete (e perciò più intime) le relazioni, è precisamente il tempo,

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quando è tempo dell’esistenza, cioè il luogo in cui l’io prende posto (non il tempo della produttività o del consumo misurabili in termini di efficienza e di rendimento). Il dono è il dono di sé, nella propria disponibilità al legame, il quale si annoda e si riannoda nel tempo condiviso”. Con queste parole Susy Zanardo (2006) ci introduce alla secondo elemento distintivo del sostegno a distanza, ovvero il tempo. La Carta dei Principi per il sostegno a distanza (2000) specifica come il SaD presupponga un “contributo economico stabile e continuativo” e, allo stesso modo, le Linee Guida per il Sostegno a distanza di minori e giovani (2009) individuano “nell’erogazione periodica, entro un dato orizzonte temporale […] di una definita somma di denaro” una delle sue peculiarità. Il sostegno a distanza è concepito come una pratica che si dilata nel tempo e che prevede continuità, sia nella somma impegnata dal sostenitore, che nella sua somministrazione. All’interno della cooperazione internazionale allo sviluppo si ragiona necessariamente su progetti che coprono un arco di tempo più o meno lungo, la logica caritatevole basata sull’assistenzialismo che ha caratterizzato quest’ambito ai primordi, è stata ormai abbandonata, a eccezione di emergenze umanitarie e catastrofi naturali particolarmente gravi. Se per i soggetti cooperanti ragionare sui progetti in chiave temporale risulta quindi logico, lo stesso vale per quanto riguarda la raccolta delle donazioni a loro sostegno. Gli sforzi delle organizzazioni si concentrano nell’attrarre e trattenere a sé il maggior numero possibile di sostenitori, offrendo loro di riporre fiducia nella propria azione. Per quanto riguarda l’attirare a sé sostenitori il compito delle associazioni risulta relativamente semplice grazie alle nuove metodologie di fundraising: l’invio di un sms, l’aggiunta di qualche euro a un acquisto con la promessa che verrà devoluto in favore di una buona causa, l’organizzazione di eventi o manifestazioni particolari con punti di raccolta fondi estemporanea e stimoli provenienti dai più diversi canali di comunicazione fan sì che la donazione risulti spontanea, improvvisata e non ragionata, quindi più frequente. Oggi si può donare ‘in pillole’, ovvero somme di valore anche minimo nei più svariati modi e tempi possibili: la gratificazione personale risulta massima a fronte di un dispendio cognitivo minimo.

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In questo modo, però, il donatore non partecipa attivamente ai progetti, si tratta di una breve apparizione destinata a scomparire, si perde l’importanza del suo gesto in mezzo al resto della folla altruista. Il tentativo di creare legami arriva per l’ennesima volta a un punto morto, poiché questi sostenitori deboli sono numerosi ma disorganici, scostanti, non mirano a un rapporto fiduciario. Nel lungo periodo i comportamenti passivi dei sostenitori sono infruttuosi poiché la loro indifferenza fa sì che essi rinuncino a valorizzare la propria esperienza di solidarietà e non ne testimonino il valore agli altri, ostacolandone la diffusione e ricusando il loro ruolo potenziale di “moltiplicatori di progetto” (Marin, 2011). I dati Eurisko del 2011 provenienti da una ricerca sul Terzo Settore italiano mostrano come il numero dei donatori regolari aumenti all’aumentare della somma impegnata, viceversa i versamenti di piccole somme avvengono principalmente da parte di donatori saltuari. La pratica del SaD, da questo punto di vista, ottiene molto più successo anche se presuppone un dispendio non solo economico, ma anche cognitivo maggiore. La chiave per ottenere l’offerta di somme più alte, e soprattutto somme più alte erogate in maniera stabile nel tempo, è proprio il maggiore coinvolgimento del sostenitore da parte dell’organizzazione, che non si ha per altre tipologie di donazione. “L’obiettivo principale del SaD è portare un miglioramento delle condizioni di vita di chi è destinatario, in un’ottica di sviluppo comunitario permanente, e per chi aderisce in terra italiana, farsi “accompagnatore” di tali processi attraverso una relazione, un volto, un legame di corresponsabilità che ci interpella nella nostra quotidianità” (Marin, 2011). Il donatore viene avvicinato al progetto, quindi al suo sviluppo e agli attori coinvolti a cui viene attribuita finalmente un’identità. Attraverso il riconoscimento si crea quella reciprocità di cui si è tanto parlato, e il senso di responsabilità da esso presupposta che porta a prendersi carico di tutte le conseguenze del gesto solidale compiuto. Derrida (1991) sostiene che “il dono non è un dono se non nella misura in cui esso dona il tempo” e il sostegno a distanza si realizza in questo. Le tipologie di donazioni ‘mordi e fuggi’ viste prima si

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realizzavano nel tempo dell’immediato, in un vissuto parziale. Anche se la reale percezione che riusciamo ad avere del tempo riguarda solamente il presente vissuto, è dal presente che deriviamo il passato, affidato alla memoria, e il futuro, dipinto dall'immaginazione, entrambe rappresentazioni che concorrono a comporre la temporalità e la percezione che ne abbiamo. Se lo scopo del gesto solidale non è la creazione di un legame la memoria sbiadisce velocemente perché mai rinnovata e il futuro è un fardello scaricato ad altri. Il SaD, invece, investe nel processo di crescita del beneficiario, presuppone un percorso, origina una storia che coinvolge sostenitore e beneficiario, origina per loro un passato, un presente e un futuro in comune. “Il dono è sempre una storia”, afferma Godbout (1992), è in questa costruzione risiede il valore simbolico del sostegno a distanza che avevamo già evidenziato nell’atto donativo. Grazie al sostegno a distanza la donazione può andare oltre la mera offerta di denaro che snatura l’idea di dono alla base delle relazioni sociali in quanto rimane, da questo punto di vista, sterile: “l’unico dono possibile è il dono che noi facciamo della nostra cura: del nostro tempo, dei nostri pensieri, dei nostri gesti, del nostro lavoro. È il prendersi cura dell’altro che nel dono si manifesta” (Tagliapietra, 2002). “Il tempo è al cuore del dono e della reciprocità”, afferma Godbout (1992) e tutto ciò che implica una relazione si basa sul tempo, poiché, secondo i termini dell’analisi maussiana, le reciproche offerte e contro-offerte che si sviluppano all’interno del legame obbligano a termine, creano alternativamente un debito tra gli attori coinvolti che necessita di tempo per essere restituito. Le relazioni sociali effettivamente non possono che basarsi sulla temporalità e dato che il sostegno a distanza si propone di instaurare dei legami, questo fattore è fondamentale nelle donazioni SaD.

3.2.3. L’importanza del contesto locale e la scomparsa del beneficiario singolo La pratica del sostegno a distanza si propone di promuovere lo sviluppo dei beneficiari con un’attenzione particolare al contesto in cui essi vivono, ovvero al loro gruppo e cultura di appartenenza.

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L’intervento dell’organizzazione cooperante si presenta come un dono, in maniera inaspettata, consiste nel lancio di un appello, che, in caso di risposta coinvolgerà due attori, ma che parte sempre da una delle due parti come gesto di intenzionalità libera. Derrida (1991) afferma che “non c’è dono senza la venuta di un evento”, un evento che si traduce, sempre e comunque, in un’irruzione estranea all’ambiente del beneficiario. Il passaggio del dono risulta, perciò, delicato e complesso e deve sempre essere condotto nel rispetto del ricevente. Abbiamo visto come l’importanza della donazione non risieda nella sua materialità, il dono consente di veicolare le nostre sensazioni, di esprimere la nostra identità in direzione del beneficiario e, di conseguenza, fa emergere la nostra percezione e la nostra valutazione di esso, che spesso non corrisponde al vero per la mancanza di una sua reale conoscenza e il predominio di stereotipi. Se il riconoscimento è il primo passo per la costruzione di un legame esso non deve cadere in errore, altrimenti darà origine a una relazione viziata in partenza. Il rischio di incastonare l’altro attore della relazione in un ruolo, in una veste non sua, può portare alla distorsione e all’accartocciamento del circolo donativo. Il contro-dono non può essere determinato, direzionato dalla volontà, dalla cultura del donatore, ma deve, a sua volta, lasciar esprimere l’intenzionalità libera del donatario e permettergli di veicolare la propria identità. Riemerge il pericolo di un rapporto gerarchico tra le parti in cui il beneficiario subisce un rapporto di potere invece di viverlo. In questa situazione liminare il SaD risponde al monito del filosofo contemporaneo Raoul Kirchmayr (2002) che sostiene come si debba donare nella libertà per la libertà. Il legame fondamentale con gli altri è realizzato dalla conoscenza (Sartre, 1991) e questo concetto è essenziale a capire come comprendere l’altro e le sue esigenze consenta il salto qualitativo necessario a donare in maniera veramente responsabile.

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Per quanto riguarda l’azione pratica dell’organizzazione che andrà a effettuare il sostegno sul campo il possesso della conoscenza è fondamentale allo scopo di programmare interventi di sviluppo efficaci sul lungo periodo. Nel suo saggio dedicato ai benefici Seneca afferma saggiamente come il dono si debba conformare alla personalità del ricevente e come sia necessario fare offerte ‘utili’, ovvero che portino buoni frutti. Per chiarire il concetto riporto l’esempio fornito da Umberto Marin, membro del consiglio di ForumSaD, nel libro da lui curato “Sostegno a distanza e infanzia”. Marin dedica un capitolo del suo volume al paradigma occidentale dell’educazione scolastica, che sta alla base di numerose politiche di intervento in ambito della cooperazione internazionale allo sviluppo, per mostrare come concezioni errate o incomplete del sistema in cui si va a intervenire possano essere deleterie, anche se finalizzate al benessere. Molti programmi di sostegno a distanza partono dalla scuola, ma la scuola concepita secondo il modello d’infanzia della società occidentale, ovvero “un’infanzia ideale, spensierata, libera dal lavoro e intenta all’apprendimento” come “è tipica del nostro modello di sviluppo” (Marin, 2011). In alcuni Paesi in via di sviluppo il bambino è inserito a pieno titolo nell’economia familiare ed è una risorsa per la società, per cui sottrarre a essa il suo apporto non può che contribuirne al collasso. Marin (2011) osserva come la rispettabile scelta di alcune società all’interno dei PVS sia di mandare scuola i bambini meno dotati. I giovani migliori rimangono a costituire i pilastri della comunità e ne garantiscono gli sviluppi futuri. Il valore, il concetto di bambino è differente dal nostro perciò la sua tutela non deve per forza passare attraverso l’istruzione, ma piuttosto attraverso il sostegno al contesto ambientale, economico e sociale. “In contesti di mancanza di benessere economico, i nostri paradigmi non tengono”, con queste parole conclude la sua analisi Marin (2011). Se ci concentriamo invece sugli attori veri e propri della relazione essi devono predisporsi in maniera aperta uno nei confronti dell’altro attraverso l’operato delle organizzazioni competenti. Le associazioni devono fungere da mediatrici tra il mondo del sostenitore e quello del beneficiario e

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devono far sì “che le esigenze degli uni siano comprensibili agli altri, tenendo conto delle diversità economiche, sociali, culturali, politiche, ecc.” (Marin, 2011). E qui è indispensabile un’altra precisazione: per raggiungere una reale comprensione dell’altro non si passa solamente attraverso la sua identità come singolo. L’identità di ognuno di noi è necessariamente correlata all’ambiente, alla cultura, ai legami sviluppati dalla persona, quindi ampliando il più possibile la conoscenza di questi ambiti aumenterà la possibilità di comprendere e riconoscere l’altro in maniera positiva. Sono quindi due mondi, due culture, e non due personalità a trovarsi a confronto, come l’esempio di Marin ha testimoniato. Per questo motivo le associazioni stanno cercando di coinvolgere il sostenitore in maniera onnicomprensiva, facendo scomparire il concetto di beneficiario come singolo individuo. Il cambiamento linguistico che ha portato ad adottare il termine sostegno a distanza, al posto di adozione, testimonia la volontà delle organizzazioni del campo di puntare su un determinato contesto, sul programma in cui è inserito il beneficiario piuttosto che sulla sua figura singola, proponendo forme di adozione collettiva di progetti o comunità. Questa formula presuppone un maggior impegno da parte del donatario, in quanto gli si richiede di possedere e/o di sviluppare la consapevolezza necessaria per seguire programmi più complessi. Secondo Marin (2011) probabilmente una scelta di questo tipo sarà a discapito dei numeri e dei bilanci della solidarietà, ma potrà farci guadagnare dal punto di vista di una generazione e una cittadinanza più responsabile. In realtà abbiamo visto come il sostegno a distanza risulti essere una pratica vincente all’interno della cooperazione internazionale allo sviluppo, e, rispetto ad altre tipologie donative, riesce a reggere anche in questo periodo di crisi in quanto permette di affiliare a sé sostenitori che offrono contributi elevati sul lungo periodo. Concettualmente è semplice: se il SaD mira a creare relazioni sociali tra soggetti così diversi il rapporto tra essi non potrà che essere rafforzato dalla reciproca conoscenza, in quanto fortifica la fiducia e il senso di responsabilità vicendevoli.

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Il processo di conoscenza non deve essere, però, essere a senso unico, ovvero portare il donatore verso il donatario e non viceversa, per non rischiare di ricadere nel rapporto gerarchico tra essi tanto nominato e temuto. La chiave di successo dei progetti di cooperazione internazionale allo sviluppo è sicuramente la padronanza dei meccanismi cooperativi e una perfetta conoscenza del contesto di intervento, quindi, di base, è dato per scontato che le organizzazioni competenti conoscano il beneficiario e il suo mondo. Considerando, però, che il concetto di sostegno a distanza si sta allo stesso tempo ampliando e affinando, per le associazioni che se ne occupano sta diventando imperativo conoscere di più i sostenitori e non solo gli assistiti. Occorre stabilire al momento del sostegno quale comprensione abbiano i donatori rispetto ai temi e che verranno portati alla loro rilevanza e alle realtà a cui verranno avvicinati (Marin, 2011). Il sostegno a distanza è una pratica che richiede consapevolezza. La Carta dei Principi (2000) lo definisce come un atto di solidarietà che vuole offrire ai riceventi “la possibilità di migliorare le proprie condizioni di vita nell'ambiente sociale e culturale in cui vivono”, ma questo postulato abbiamo visto come possa valere anche nell’altra direzione. Grazie ai rapporti promossi dal SaD anche al donatore viene offerta la possibilità di migliorare le proprie condizioni di vita nell'ambiente sociale e culturale in cui vive: di vita a livello intellettivo e di possesso di saperi, poiché la consapevolezza del mondo che ci circonda, la messa in discussione dei nostri paradigmi e delle nostre concezioni non può che arricchire la nostra persona, e a livello di benessere, in quanto bisogna prendere coscienza del fatto che le azioni di cooperazione internazionale agiscono in specifici contesti ma vanno a influenzare l’andamento economico e sociale globale.

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4. LA COMUNICAZIONE DEL SOSTEGNO A DISTANZA

4.1. Fundraising Dal capitolo precedente è emerso come il sostegno a distanza sia vincente dal punto di vista relazionale. Su questa peculiarità si gioca la sua partita di raccolta fondi, peculiarità che rende la pratica ‘appetibile’ anche dal punto di vista economico. Nell’ottica delle organizzazioni che si occupano di cooperazione allo sviluppo entrate di una certa entità, ricordiamo la cifra media donata dal sostenitore SaD di 250/300 euro annui, e soprattutto garantite sul lungo periodo, di solito si richiede il rinnovo dell’impegno annualmente, non possono che essere desiderabili. Le pratiche attraverso cui opera la cooperazione internazionale allo sviluppo si reggono grazie al denaro proveniente da finanziamenti di enti nazionali o sovranazionali, ma una componente importante è costituita dai contributi provenienti dai comuni cittadini. Il sostegno a distanza, in particolare, è un settore che si basa quasi esclusivamente sulle donazioni private ed è per questo che si rende necessario fare appello a tutto il sociale. Abbiamo già sottolineato come, a differenza delle transazioni commerciali, “in una transazione tra un'azienda non-profit ed un donatore, il valore che passa da uno all'altra è la promessa che il servizio per il quale il donatore implicitamente ha fatto il contratto verrà realmente prestato dall'organizzazione” (Melandri, 2008), il sostenitore si aspetta che l'associazione utilizzi il suo apporto in maniera efficace ed efficiente secondo il programma descrittogli. I donatori si aspettano qualcosa, si crea un rapporto fiduciario con l'organizzazione, ed è per questo che la raccolta fondi da privati non è solamente finalizzata al desiderio di ottenere risorse economiche, questo aspetto cambia in misura variabile a seconda della tipologia di realtà coinvolte, ma mira a instaurare “un rapporto di reciprocità tra due soggetti dove la creazione di valore venga percepita da entrambi” (Martina, 2004).

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Se consideriamo il fundraising in maniera onnicomprensiva, oltre l'aspetto economico e fiduciario, sono da considerare altre motivazioni che spingono a ricercare possibili donatori. Lucia Martina (2004), esperta del campo, evidenzia come le associazioni non-profit ricerchino attraverso il fundraising i seguenti vantaggi:  aumentare la notorietà e la credibilità;  ottenere un maggiore consenso;  aumentare il numero di volontari e di collaboratori;  migliorare la visibilità sui media;  incrementare le entrate e le risorse. Per le realtà dotate di un minimo di organizzazione esaudire, almeno in parte, questi obiettivi si rende necessario a causa dell’ampia variegatura del terreno associativo attivo nell’ambito, che in termini commerciali, moltiplica il numero dei concorrenti. Il potenziale donatore si trova di fronte a un'ampia scelta e ogni organizzazione non-profit, per sopravvivere, deve spingerlo a orientare questa scelta verso di sé. La ricerca di sostenitori non potrà quindi prescindere dall’utilizzo di strategie comunicative, nel caso del SaD atte a promuovere l’attivazione del maggior numero di sostegni e a diffondere il più possibile la conoscenza della pratica.

4.2. Marketing sociale Tra gli obiettivi delle organizzazioni che propongono il sostegno a distanza abbiamo evidenziato la promozione dell’attivazione del maggior numero di sostegni e la maggior diffusione possibile della conoscenza della pratica al pubblico. Utilizziamo il termine ‘promozione’ nel senso di far progredire, incrementare o dare impulso a qualcosa, in quanto la semplice comunicazione abbiamo visto come non sia sufficiente. All’opposto

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non si deve cadere nel mero intento persuasivo che caratterizza il marketing di consumo, riducendo l'offerta di questa pratica molto particolare a un'offerta commerciale. Rossella Sobrero (2010), professoressa di comunicazione, sostiene come le organizzazioni nonprofit abbiano obiettivi diversi rispetto alle imprese o alla pubblica amministrazione ma condividano con esse la necessità di attirare l’attenzione e in seguito persuadere il proprio target dell’importanza del proprio progetto. Per contraddistinguere quindi la comunicazione veicolata da realtà di questo tipo si parla di comunicazione sociale, una comunicazione che si propone di “realizzare iniziative finalizzate non solo a ‘mettere in relazione’ l’organizzazione con i propri pubblici, ma anche a portare l’attenzione su un problema, farne comprendere le ragioni, sollecitare un cambiamento di opinione, stimolare un sostegno, denunciare un abuso. Ma anche offrire la speranza che il problema può essere risolto (corsivo mio)” (Sobrero, 2010). Come le altre realtà non-profit le associazioni che portano avanti il sostegno a distanza si devono preoccupare di informare, motivare e infine spingere all’azione i propri potenziali sostenitori, punto più delicato, in quanto, ricordando la massima già citata del sociologo Bauman, “siamo sempre abbastanza generosi quando ci si chiede di regalare soldi per opere caritatevoli, per Emergency o per Medici senza frontiere, l’importante è che non ci si chieda di mettere in discussione il nostro modello di vita”. Il sostegno a distanza si propone un obiettivo ancora più difficoltoso dello spingere l’individuo a donare, la sua finalità prima è muovere l’individuo a instaurare una relazione con il beneficiario. I punti di forza della relazione donativa del SaD, ovvero riconoscimento, reciprocità e responsabilità, vengono quindi traslati su un piano di marketing, di cui la comunicazione fa parte. Parliamo sempre di marketing sociale, ovvero appartenente al non-profit, termine che può sembrare alieno a contesti non lucrativi, in generale viene associato alla promozione di prodotti di consumo, ma che viene qui inteso come l’importanza di pianificare, di impostare strategie di medio/lungo periodo e di scegliere mezzi di comunicazione adeguati (Sobrero, 2010).

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4.3. La promozione del sostegno a distanza Siamo partiti dalla comunicazione del sostegno a distanza per poi finire a parlare di fundraising e di marketing sociale. Per creare ulteriore chiarezza possiamo considerare il marketing sociale come una macro-attività che si propone degli obiettivi specifici, come ad esempio il fundraising, composta da diversi segmenti che includono l'aspetto prettamente comunicativo. Abbiamo visto che, per forza di cose, la comunicazione viene ad assumere un carattere promozionale ma non si può parlare di pubblicità in senso stretto in quanto il termine è riferito ad attività di profitto. In realtà molti degli aspetti legati alla persuasione pubblicitaria vengono utilizzati anche all'interno della comunicazione sociale tant'è che gli studiosi per definire questo tipo di promozione sono arrivati a parlare di pubblicità sociale. La sociologa Giovanna Gadotti (1998) definisce questo tipo di comunicazione persuasiva come “quell'insieme di messaggi che si avvalgono dei metodi e dei mezzi di diffusione della comunicazione commerciale per perseguire obiettivi di interesse collettivo e utilità sociale. Si tratta, in altri termini, delle campagne pubblicitarie che promuovono idee, atteggiamenti, comportamenti o cause che possono riguardare singole persone, o gruppi specifici o l'intera collettività, ma la cui rilevanza è unanimemente riconosciuta”. Se la pubblicità sociale utilizza le stesse tecniche e gli stessi canali della pubblicità commerciale, per forza di cose risulterà esservi tra le due “una costante commistione tra oggetti e linguaggi tale da far considerare, almeno dal punto di vista 'tecnico', la pubblicità sociale come un ulteriore nuovo prodotto da commercializzare a cui si applicano le stesse logiche pubblicitarie” (Puggelli, 2010). Abbiamo visto come alla base della scelta di attivare un SaD da parte di un individuo vi sia sempre la ricerca della soddisfazione di una propria esigenza o di un proprio obiettivo. L'abilità delle organizzazioni nella loro battaglia di 'raccolta fondi' consisterà quindi nel “capire quale 'tasto' toccare in un soggetto per convincerlo ad aderire alla buona causa. Non si tratta di

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mistificare la realtà ma semplicemente di evidenziare alcuni aspetti piuttosto che altri di un progetto” (Martina, 2004). Questo significa che, come in ambito, commerciale la comunicazione della pratica del sostegno a distanza cercherà di far leva sulla parte emozionale, non razionale del soggetto, che governa gran parte dei suoi comportamenti e condiziona perciò le sue scelte.

4.4. La comunicazione del sostegno a distanza attraverso internet: sei esempi

4.4.1. Campo di analisi Per mostrare nel pratico come viene comunicato e promosso il sostegno a distanza andremo ad analizzare le piattaforme online delle sei principali organizzazioni non governative del settore che operano all’interno della Provincia di Milano. Essendo il campo di ricerca vastissimo si è preferito circoscrivere l’indagine a un canale di comunicazione specifico, internet, prendendo gli esempi più rappresentativi di un territorio molto ampio, ma soprattutto ricco e dinamico dal punto di vista associativo. Sono stati analizzati i siti ufficiali delle sei organizzazioni i cui bilanci relativi al 201034 rivelano una gestione annuale di contributi che supera i dieci milioni di euro. In ordine decrescente sono: ActionAid, Save the Children, COOPI, Associazione Volontari per il Servizio Internazionale (AVSI), Fondazione Terre des Hommes Italia (TDH Italy), Fondazione Albero della Vita Onlus (FADV).

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Bilanci consultabili liberamente online sui siti istituzionali delle rispettive organizzazioni

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4.4.2. Il beneficiario-bambino La caratteristica che emerge in maniera lampante è che il sostegno a distanza viene associato alla figura dei bambini, sia per quanto riguarda la comunicazione scritta, sia per quanto riguarda le fotografie a essa associata. In particolare si predilige fare riferimento a un singolo bambino/a: come mostrato delle immagini (Fig.1, Fig.2, Fig.3) al sostenitore viene sempre offerta la possibilità di sostenere un minore attivando il sostegno a distanza attraverso pochi semplici click.

Fig.1) ActionAid, http://www.actionaid.it/it/cosa_puoi_fare/dona__it/adozione.html

Fig.2) AVSI, http://www.avsi.org/cosa-fare-per-avsi/sostegno-a-distanza/

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Fig.3) FADV, http://www.sostieniadistanza.org/index.php

Fra le ONG analizzate vi sono Save the Children, Terre des Hommes e FADV che nascono come organizzazioni di aiuto al target specifico dei minori. Per queste realtà il sostegno a distanza non può che fare riferimento a questa categoria di persone. Quello che lascia più perplessi è come lo stesso possa valere per ActionAid, COOPI e AVSI, la cui azione è rivolta a un ventaglio di attività molto più ampio e per cui quindi si può immaginare una diversificazione dei beneficiari del SaD. ActionAid propone un programma di supporto alle donne del Sud del mondo chiamato “Azione Donna” (Fig.4) che prevede una donazione annua a scelta fra 50 o 80 euro.

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Fig.4) ActionAid, http://www.actionaid.it/it/cosa_puoi_fare/dona__it/azione_donna.html

Questo tipo di donazione, secondo quanto analizzato nei capitoli precedenti potrebbe benissimo essere considerato un'azione di sostegno a distanza, ma l'organizzazione preferisce assegnargli un nome piĂš specifico, riservando alle donazioni in favore di minori il termine specifico neanche di sostegno, bensĂŹ di adozione a distanza, caratteristica che analizzeremo in seguito. AVSI presenta un programma mirato al sostegno di realtĂ  ben identificate quali ospedali, casefamiglia, scuole o ambulatori, proponendo al sostenitore di 'adottare un'opera' (Fig.5).

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Fig.5) AVSI, http://www.avsi.org/cosa-fare-per-avsi/adotta-unopera/

Anche in questo caso il beneficiario è circoscritto, in più nelle modalità di adesione viene sottolineato il riscontro che riceverà il donatore: una scheda analitica dell'opera sostenuta e un aggiornamento annuale via posta con foto e la descrizione delle attività. Unito al ricorso al termine 'adozione' quanto mostrato non può che riportare alle tipiche modalità operative del SaD, ma ancora una volta il termine viene riservato all'esclusiva tutela dei bambini. “Grazie a un piccolo contributo economico (meno di un caffè al giorno!) un bambino in condizioni difficili riceve un sostegno personalizzato, può andare a scuola, avere alimenti, vestiario, cure mediche, e aiuti per la sua famiglia (corsivo mio)”35, spiega in breve AVSI nella sua pagina dedicata al sostegno a distanza. Infine COOPI, nella sezione del sito che mostra come sostenere l'organizzazione, pone il SaD sotto la voce “Sostieni un bambino a distanza (corsivo mio)”, identificando fin da subito il tipo di beneficiari verso cui sarà rivolta questa sua particolare attività (Fig.6). 35

http://www.avsi.org/cosa-fare-per-avsi/sostegno-a-distanza/

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Fig.6) COOPI, http://www.coopi.org/it/sostienici/adotta-a-distanza/

Posta l’associazione tra SaD e bambini come dato di fatto si può passare all'analisi vera e propria della promozione della pratica. Senza addentrarsi in un'analisi prettamente linguistica, si è scelto di concentrare l’attenzione su due aspetti particolarmente significativi: la scelta della terminologia con cui viene definita la pratica del SaD, tra ‘adozione’ o ‘sostegno’, e l’utilizzo delle immagini dei minori.

4.4.3. Adozione o sostegno? In Italia, come già visto, la definizione di 'adozione a distanza' è stata sostituita dalla quella più corretta di ‘sostegno a distanza’ attraverso il primo codice di autodisciplina delle organizzazioni del settore, la Carta dei Principi, edito nel 2000. Eppure è appena emerso dal paragrafo precedente come un colosso della cooperazione internazionale quale ActionAid ne faccia ancora utilizzo (Fig.7).

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Fig.7) ActionAid, http://www.actionaid.it/it/cosa_puoi_fare/dona__it/adozione.html

Assieme ad essa anche Terre des Hommes (Fig.8, Fig.9) e Save the Children (Fig.10) continuano ad adoperare il termine ‘adozione a distanza’, seppur a volte in maniera complementare a ‘sostegno a distanza’.

Fig.8) Save the Children, http://www.savethechildren.it/modalita_sostegno_a_distanza.html

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Fig.9) Save the Children, http://www.savethechildren.it/modalita_sostegno_a_distanza.html

Fig.10) TDH Italy, http://www.terredeshommes.it/

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La caratteristica comune delle prime ONG citate (ActionAid, Save the Children e Terre des Hommes) è che sono di origine straniera. Può quindi non stupire l'uso impreciso della parola 'adozione' dato che all'estero non vengono considerate sfumature linguistiche e il SaD è internazionalmente definito come 'child sponsorship'. A differenza delle altre organizzazioni analizzate queste associazioni non hanno sottoscritto la Carta dei Principi e non si sono quindi impegnate a utilizzare il termine sostegno. In realtà anche COOPI pur utilizzando in maniera univoca la parola ‘sostegno’, rinvia a un sito dedicato che presenta l’indirizzo di “www.adottareadistanza.org”. Se però consideriamo questa eccezione dovuta a un errore, come la mancanza di aggiornamento della pagina, quanto mostrato sembrerebbe confermare il fatto che nella realtà italiana si è affermata la terminologia propugnata dalla Carta dei Principi. Per non trarre conclusioni affrettate a partire da un numero così esiguo di esempi, per scrupolo si sono andati a scorrere i siti appartenenti alle associazioni aderenti alla rete ForumSaD per avere conferma di quanto ipotizzato. Potrebbe sembrare tempo perso in quanto, per far parte del circuito, è obbligatoria la sottoscrizione della Carta, eppure, nonostante ciò, ci si imbatte in qualche svista. Senza mostrare tutte le singole immagini sottolineiamo velocemente quanto riscontrato: sulla pagina del sito dell’associazione APBiMI Onlus dedicata al SaD vengono distinte due tipologie di sostegno: “adozione singola” e “adozione collettiva”36, il modulo di adesione dell’associazione Amici di Manaus la dichiara come “Associazione adozioni a distanza Amici di Manaus Onlus”37, Caritas Children Onlus, CSAAL Onlus, Gruppo Aleimar, Il Sole, Mani Unite per il Mozambico, Più Vita Onlus, Spazio Aperto Onlus, utilizzano esclusivamente il termine ‘adozione’, AICCOS Onlus parla di “sostegno o adozione a distanza”38 utilizzandoli come sinonimi, e altre ancora ricalcano il suo esempio affiancando i due termini (corsivi miei) .

36

http://www.apibimi.org/index.php?pagina=sostegno.html http://www.amicidimanaus.it/Documenti/MODULO%20DI%20ISCRIZIONE.doc 38 http://www.aiccos.it/promozioni.php?idb=34 37

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Ritornando poi a COOPI, una tra le più grandi ONG italiane attive nella cooperazione allo sviluppo, si può sottolineare un'ulteriore particolare inerente a quanto discusso. Nella campagna per la promozione del SaD che utilizza come testimonial la famosa schermitrice Valentina Vezzali, accanto alla sua fotografia si trovano due righe scritte di suo pugno e firmate che cito: “Adotta subito anche tu un bambino a distanza con COOPI (corsivo mio)” (Fig.11).

Fig.11) COOPI, http://www.coopi.org/it/sostienici/adotta-a-distanza/

A livello italiano il cambiamento semantico da 'sostegno' ad 'adozione' non è quindi già avvenuto, ma in corso. Se il sostegno a distanza viene generalmente associato alla figura del bambino quanto affermato non stupisce, poiché il termine adozione richiama la pratica di accogliere un minore in stato di abbandono all'interno della propria famiglia per diventarne genitore. E se si parla di un figlio non si può che proiettare le proprie aspettative su un minore.

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4.4.4. L'utilizzo delle immagini dei minori Considerato quanto mostrato nei paragrafi precedenti, il ricorso a immagini di bambini all'interno della promozione del SaD non può stupire. Aggiungiamo qualche esempio a quelli già presentati precedentemente (Fig.6-7-8-9-10) per mostrare come in tutte le pagine web analizzate le fotografie di minori siano le prime a catturare l'attenzione dell'utente, secondo il naturale percorso strategico della pubblicità (Fig.12-13-14).

Fig.12) AVSI, http://www.avsi.org/cosa-fare-per-avsi/sostegno-a-distanza/

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Fig.13) FADV, http://www.alberodellavita.org/donazione/5/sad_-_sostegno_a_distanza.html

Fig.14) TDH Italy, http://www.terredeshommes.it/sostegno-a-distanza/

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Dobbiamo considerare, però, che l'utilizzo massiccio di immagini di bambini per la promozione, ma anche la semplice comunicazione del sostegno a distanza, è facilitato dalla mancanza di una legislazione che tuteli quelle che riproducono minori appartenenti a paesi in condizioni di sottosviluppo. In Italia il diritto d'autore stabilisce che il ritratto di una persona non può essere esposto senza il suo consenso39 e il Codice della privacy ribadisce che in caso di trattamento di dati di tipo sensibile, anche immagini quindi, esso debba avvenire in forma scritta, e, in secondo luogo, debba essere fornita all'interessato l’informazione preventiva delle finalità e delle modalità del trattamento del suo dato e dei diritti su esso di cui è titolare40. Nel 1990, inoltre, è stata redatta la Carta di Treviso, documento e codice deontologico varato e approvato dall'Ordine dei giornalisti e dalla FNSI (Federazione Nazionale Stampa Italiana) che trae ispirazione dai principi e dai valori della Carta Costituzionale, dalla Convenzione dell'ONU del 1989 sui diritti dei bambini e dalle direttive europee in materia di minori. Una delle norme vincolanti previste dalla Carta merita in particolare di essere sottolineata: «nel caso di minori malati, feriti, svantaggiati o in difficoltà occorre porre particolare attenzione e sensibilità nella diffusione delle immagini e delle vicende al fine di evitare che, in nome di un sentimento pietoso, si arrivi ad un sensazionalismo che finisce per divenire sfruttamento della persona».

Tutti i documenti sovracitati dimostrano che a livello italiano, e non solo, la tutela dei minori e dei loro dati sensibili è sottoposta a una regolamentazione specifica che crolla totalmente quando si fa riferimento a immagini di bambini provenienti dalle realtà in cui va a operare la cooperazione internazionale allo sviluppo. È vero che le nazioni di appartenenza di questi individui spesso presentano governi e strutture amministrative incuranti di queste norme o non in condizione di farle rispettare, e la maggior parte della popolazione rimane ignara della loro esistenza o comunque più preoccupata da problemi di miseria più impellenti.

39

art. 96 legge n. 633/1941

40

artt. 13, 23 e 26 d.lgs. n. 196/2003

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Dall'altro lato, però, le organizzazioni di cooperazione che operano sul campo hanno utilizzato questa situazione a loro vantaggio bypassando la legislazione vigente nei propri Paesi allo scopo di utilizzare senza problemi le fotografie scattate durante la loro azione nei Paesi in via di sviluppo. Con ciò non si vuole mettere in discussione la buona fede alla base del grande lavoro svolto dalle associazioni in oggetto, ma si vuol sottolineare come più o meno involontariamente esse contribuiscano al consolidarsi dello stereotipo che elegge figura privilegiata del SaD il singolo beneficiario-bambino. Sintomatico di ciò è la quasi totale mancanza di contesto all'interno delle immagini presentate: i bambini non risultano quasi mai inseriti in un ambiente, o affiancati da membri adulti appartenenti alle loro comunità, oda operatori delle ONG in oggetto, ma sono protagonisti esclusivi delle fotografie. Si parla di stereotipo del concetto di beneficiario-bambino perché nella pratica del SaD risulta illogico e anti-etico far sì che la cifra donata dal sostenitore arrivi a una sola persona, questo creerebbe disparità economica, isolamento sociale e affettivo, sperpero e non sarebbe concepito progettualmente per dare frutti sul lungo periodo. Le organizzazioni che se ne occupano sono perfettamente coscienti di ciò, infatti negli approfondimenti sul funzionamento e le modalità della pratica all'interno dei loro siti sono ben attente a spiegare come la donazione non vada a finire a uso esclusivo di un minore, ma che esso è considerato rappresentativo della famiglia, comunità, scuola, ecc. che andrà a beneficiare della somma donata. A prescindere dall'adesione o meno a codici di autodisciplina, le associazioni spalmano i soldi raccolti dalle donazioni su progetti che comprendono più beneficiari, più azioni che coinvolgono l’intero contesto. Una parte di essi addirittura non arriva neanche fino al paese d’intervento perché viene per forza di cose assorbita, in percentuale maggiore o minore, dalle spese di gestione. Sono i potenziali donatori che potrebbero non aver ben chiaro questo discorso poiché nonostante si siano fatti dei passi avanti a livello di trasparenza e chiarezza comunicativa e gestionale ciò non è sufficiente a far sì che essi si decidano a portare avanti un sostegno. Il profilo del donatore SaD mostra come generalmente si tratti di persone in possesso di un’istruzione medio-alta, da qui non dovrebbe risultare un problema insormontabile far capire loro

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il funzionamento della pratica e la reale destinazione delle somme da loro impegnate. Se ci si ferma a questa parte razionale, però, si perde tutto l’appeal ‘irrazionale’ che, per larga parte, come già visto, conduce alla scelta di sostenere a distanza. Il donatore medio non sceglie il sostegno a distanza analizzandone il rapporto costi/benefici e l’impatto globale che avrà il suo gesto, ma lo preferisce ad altre donazioni perché sente di legarsi affettivamente a una persona e di essere coinvolto positivamente nella relazione che si viene a creare. Il sostenitore può sapere che il suo denaro finirà a una casa-famiglia e non a un singolo minore ospitato da essa, ma ha ‘bisogno’ di ricevere la letterina e/o la foto di un bambino di quella comunità per motivare la sua scelta. Ecco spiegata la necessità da parte delle organizzazioni di esibire le immagini dei bambini sostenuti e di lanciare appelli semplicistici, ma efficaci, quali quelli mostrati in precedenza: “Due vite che cambiano per sempre...una è la tua” (Fig.8), “Proteggi i bambini con noi” (Fig.10),“Ogni bambino ha diritto ad essere protetto” (Fig.11), “Cambiar la sua vita è possibile” (Fig.13), o, per aggiungerne altre, “Un caffè al giorno, due lettere all'anno e un sorriso per sempre” (Fig.15), “Aiutare anche un solo bambino è sempre una storia d'amore” (Fig.16), “Aiutala tu a diventare grande!” (Fig.17), ecc. Per le associazioni rinunciare a tutto ciò significherebbe perdere una larga fetta di sostenitori.

Fig.15) AVSI, http://www.avsi.org/cosa-fare-per-avsi/sostegno-a-distanza/

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Fig.16) TDH Italy, http://www.terredeshommes.it/sostegno-a-distanza/

Fig.17) FADV, http://www.sostieniadistanza.org/

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4.4.5. Conclusioni Non essendo la linea di confine tra pubblicità commerciale e sociale così netta il rischio delle realtà che ricorrono alla pubblicità sociale per promuovere il sostegno a distanza è quello di perdere di vista la finalità non lucrativa del messaggio che intendono far passare senza mantener fede ai propri valori di partenza e alla propria etica, mirando semplicemente all'accrescimento dei fondi da dedicare alla propria attività. Questo pericolo è particolarmente sentito all’interno di campagne e messaggi di promozione del sostegno a distanza poiché la pratica coinvolge degli esseri umani, presuppone il crearsi di relazioni, aspetti che dovrebbero essere trattati con una sensibilità e un rispetto ancora maggiori. D'altro canto il SaD è nato come adozione a distanza, la sua definizione e regolamentazione sono recenti, per cui l'immagine e il concetto della pratica sviluppatesi nella coscienza comune nel tempo si basano su una terminologia e degli stereotipi difficili da cambiare. Diverse teorie comunicative insegnano come i messaggi che si propongono di variare l'atteggiamento di un individuo o spingerlo a compiere un'azione, nel nostro caso attivare un SaD, abbiano maggiore successo se si limitano a rafforzare idee preconcette senza destabilizzare il sistema di credenze già formato nel soggetto. Questo in quanto si tende ad accettare di buon grado, traendone maggiore gratificazione, concetti che ricalcano ciò che già si conosce e in cui si crede, pregiudizi errati compresi. Se un potenziale sostenitore si aspetta di adottare un bambino a distanza e curarlo come se fosse un genitore adottivo, sviluppando nella relazione le stesse emozioni derivanti da una cura parentale, la triste verità è che attiverà un sostegno solamente se gli si propone il SaD sotto questa veste, se gli si prospetta un ritorno che ricalca le sue aspettative. La promozione del sostegno a distanza si affida quindi a un approccio emozionale. Può essere presente una breve un'argomentazione logica, una spiegazione, ma il loro peso all'interno del messaggio veicolato differisce da quello delle immagini e degli appelli retorici che sono la componente più evidente che appare per prima e si esaurisce in se stessa. La parte, chiamiamola,

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razionale risulta meno notevole e il suo approfondimento viene sempre lasciato alla discrezione del potenziale sostenitore. Come afferma Lombardi nel suo “Manuale di tecniche pubblicitarie” (1998) “i vantaggi sono numerosi poiché si abbassano le difese del (in questo caso si parla di) consumatore e si facilita l'elaborazione e l'apprendimento: è necessario uno sforzo minore, c'è più coinvolgimento e il ricordo, aumentando, produce più azione (parentesi mia)”. A partire dal tentativo di far leva sui sentimenti evocati da fotografie di minori e dall'uso del termine adozione, per stimolare calore affettivo, istinto genitoriale, le tecniche pubblicitarie prese in prestito da quella commerciale sono diverse. Gli appelli riportati mostrano come si faccia ricorso al richiamo a sentimenti nobili come l'altruismo (ad esempio nella Fig.17), considerato alla base del gesto generoso della donazione quando in realtà il gesto non è mai disinteressato. Oppure le immagini dei minori possono far percepire un contesto di miseria, dalle espressioni dei bambini può trasparire disagio, suscitando ansia nell'utente. Un esempio lampante è il volto di Paula, la bambina che compare come prima immagine del video di ActionAid (Fig.18).

Fig.18) ActionAid, http://www.actionaid.it/it/cosa_puoi_fare/dona__it/adozione.html

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Una simile immagine può suscitare nel potenziale donatore apprensione e angoscia derivanti dalla minaccia percepita al sé sociale o morale, minaccia 'più sottile' di altre argomentazioni utili ad affrontare stessi temi dal punto di vista etico delle responsabilità e dell'accettazione sociale (Lombardi, 1998). Nella campagna di COOPI ripetiamo come si faccia ricorso all'uso di un testimonial, la nota schermitrice Valentina Vezzali (Fig.11). Possiamo quindi affermare che la promozione del sostegno a distanza subisce una 'commercializzazione', processo che non va però imputato totalmente alle organizzazioni che ne fanno utilizzo. Le associazioni si ritrovano costrette ad adeguarsi al linguaggio del consumatoresostenitore, abituato a essere bombardato da messaggi persuasivi riferiti a prodotti di consumo, per racimolare le cifre necessarie alla propria sopravvivenza. In conclusione la nostra analisi mostra come le organizzazioni di SaD vivano un conflitto etico tra la necessità di fornire una corretta e completa informazione della pratica e dei meccanismi attraverso i quali opera e la necessità di attrarre a sé il maggior numero di donatori, sfruttando le leve irrazionali psicologiche del pubblico attraverso la comunicazione persuasiva tipica della pubblicità commerciale. Nonostante la presenza di regolamentazioni e codici a cui far riferimento la comunicazione del sostegno a distanza, e il SaD in generale, presentano una situazione di tale complessità da non poter fare affidamento a dettami precisi. Alla fine tutto è rimandato al senso etico e di responsabilità che delle varie associazioni, enti, organizzazioni che se ne occupano. Si tratta quindi di raggiungere un difficile equilibrio che tenga conto di tutte le variabili mostrate e che riesca ad accontentare le diverse parti della relazione nel rispetto del valore primario della solidarietà.

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