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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO “CARLO BO” Facoltà di Sociologia CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE E PUBBLICITÁ PER LE ORGANIZZAZIONI

40XCatania comunicAzioni dal basso elaborato di Comunicazione Pubblicitaria e Linguaggi Mediali prof. Giovanni Boccia Artieri

elaborato di Merenda Francesco

Anno Accademico 2008/2009

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1 _ Guerrilla marketing “Strategicamente, per condurre con successo una guerra di guerriglia sono necessari alcuni requisiti fondamentali: Una rete di comunicazione, operare in un territorio amico, l'appoggio della popolazione locale” Queste poche righe sono tratte dalla definizione di wikipedia Italia del termine “guerriglia”, nella sezione “tipologie di guerra”. È ormai consuetudine vedere il mondo del marketing come un enorme campo di battaglia, dove tutto è permesso, concesso. D'altra parte, i media non fanno altro che “bombardarci” di pubblicità e informazioni, ogni brand ha un “target” da centrare e non è un caso se ancora i telegiornali parlano di “guerra dei prezzi” durante i saldi di stagione. Insomma, le analogie tra marketing e guerra si sprecano, e fanno parte del nostro immaginario. Ma mai come nel caso del guerrilla marketing le analogie con il mondo militare sono fondate. Se è vero che i fondamentali della guerriglia sono comunicazione, appoggio della popolazione e territorio (in senso geografico), è altrettanto vero che in un' azione di guerrilla marketing diventano basilari messaggio (comunicazione), spazi (territorio, non necessariamente in senso geografico) e spinta dal basso (popolazione). Il tutto per raggiungere principalmente un solo obiettivo: lo spiazzamento, uno dei pochi elementi ancora in grado di colpire il consumatore, altrimenti saturo. Questo perché Il consumatore è ormai indifferente al marketing tradizionale che lo bombarda di informazioni. Il consumatore ormai è potente, vuole interagire con le marche, vuole maggiore rispetto e attenzione per il suo tempo. Cosa fa il guerrilla marketing? Spiazza, cattura l'attenzione, stimola e infine attrae (senza inganno). Il “gioco” è tutto qui. Trovarsi nella scalinata della music hall in piazza Gendarmenmarkt e osservare 1000 statue di ghiaccio che si sciolgono letteralmente al sole1, 1 È successo lo scorso 2 settembre a Berlino. Fonte:

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cattura sicuramente molto di più l'attenzione rispetto ai classici 30 secondi in cui veniamo avvisati che il riscaldamento globale prima o poi distruggerà il mondo. Chi si trovava quel giorno in quella piazza ha potuto osservare, esperire in prima persona gli “effetti” (ovviamente parafrasati) del riscaldamento globale. Chi era in quella piazza si è immerso per un attimo rendendosi protagonista (o in questo caso osservatore diretto) di una problematica che altrimenti non avrebbe “mai” vissuto. Per questo motivo, successivamente, il nostro consumatore troverà naturale metterà in azione il più ancestrale e potente mezzo di comunicazione che abbiamo a disposizione: il passaparola, o word-of-mouth che dir si voglia (Arnesano 2007). Un'azione ben riuscita, infatti, devi spiazzare, catturare, stimolare, attrarre e, questa volta veramente infine, far parlare di se; deve, insomma, creare chiacchiericcio (buzz). Che il passaparola sia tra i mezzi di comunicazione più potenti, lo dimostrano le decisioni di acquisto dei consumatori che più volte hanno dichiarato di fidarsi di più di un consiglio di un amico piuttosto che di una pubblicità. Nell'era del web 2.0 poi, il fenomeno del passaparola si è ampliato trasformandosi da word of mouth a word of mouse: gli amici che elargiscono consigli (e creano buzz) quindi possono trovarsi nel pianerottolo di casa come sulla propria rete amicale di facebook, o di twitter; ci si può affezionare ad un determinato blogger che abitualmente recensisce cellulari (e fidarsi quindi di lui se ci dice che quel determinato prodotto non funziona), oppure si può entrare in forum specializzati con migliaia di utenti pronti a darti la stessa assistenza (se non superiore) che ti darebbe la casa di produzione in tempi nettamente più brevi. Come enuncia a chiare lettere il Cluetrain Manifesto, internet “permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei manifesti”. Ma non solo: queste conversazioni in rete “stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio di conoscenze”. Queste nuove forme di organizzazioni sociali si basano sull’affinità http://www.bloguerrilla.it/2009/09/16/ci-sciogliamo-al-sole/

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emotiva. Ecco perchè all'inizio del paragrafo, quando venivano elencate le caratteristiche basilari del guerrilla marketing, si diceva che è necessario uno spazio e non un territorio. Agire in un ambiente, creare buzz ovunque. 1.1 _ Ambient marketing Tra le varie azioni di guerrilla, l'ambient marketing ha come scopo principiale quello di creare spiazzamento agendo direttamente sull'ambiente che circonda il target da colpire. Sia esso una cabina telefonica, un ascensore, una strada, una piazza o una spiaggia, le azioni sono tutte mirate all'utilizzo o di questi luoghi in maniera non canonica. Per esempio, a Salisburgo, la scuola di musica cittadina, per farsi pubblicità ha modificato le strisce pedonali facendole diventare tasti di un pianoforte. Chi si è trovato a passarci sopra, si è accorto che quelle

strisce

erano

un

po'

inusuali,

incuriosito ha cercato da qualche parte una ambient marketing a Salisburgo

spiegazione e alla fine di questa piccola caccia al ladro è arrivato alla conclusione che

dietro c'era una scuola di musica2; un billboard classico non avrebbe sortito lo stesso effetto. L'ambient marketing ha spesso successo perchè coglie di sorpresa il target che si sente "padrone" del proprio territorio. Lo spiazzamento è dato dal fatto che una cosa del genere “non te l'aspetti”. Quasi sempre di sicuro successo e di forte impatto emotivo, questo tipo di azioni (più di altre) vengono utilizzate per la maggiore in occasione di campagne sociali (le statue di ghiaccio a Berlino ne sono un esempio) spesso a sfondo umanitario o ecologista. 2 È successo a Salisburgo. Fonte: http://www.bloguerrilla.it/2009/06/22/la-forza-dellestrisce-pedonali/

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1.2 _ Guerriglia gardening Con guerriglia gardening si fa riferimento ad una forma di “giardinaggio politico3, forma non violenta di protesta messa in atto soprattutto da associazioni ambientaliste. Le azioni di guerriglia gardening si caratterizzano rispetto alle azioni di ambient perchè hanno come scopo quello di andare a modificare spazi urbani degradati, spesso abbandonati, trasformandoli in veri e propri "tappeti verdi". In Italia ci sono diversi gruppi attivi, quasi tutti cellule del più grande gruppo mondiale (che da il nome anche a questo tipo di attività). Al motto di “TRASFORMIAMO IL CEMENTO IN FIORI” i guerrieri verdi del collettivo guerriglia gardening si muovono nell'ambito del sociale con azioni di “green-ambient” affiancando o completando spesso azioni di ambient più grandi. Tra

le

loro

azioni

si

possono

trovare

le

più

disparate,

dall'occupazione della rotatoria in periferia (che provvedono a rinverdire) agli attacchi verdi: vere e proprie bombe di semi (terriccio, semi e acqua avvolte in carta di giornale 4) che i guerrieri verdi lanciano dentro i cantieri abbandonati. Anche se non esattamente una tipologia di marketing non convenzionale, il guerriglia gardening è interessante perchè, pur non essendo propriamente una forma pubblicitaria, è comunque una forma di comunicazione che molto ha a che vedere con campagne pubblicitarie non convenzionali in piena regola. Se si guardano poi i risultati delle varie azioni commesse dai guerrieri verdi, si potranno notare le molte similitudini con tipologie più conosciute di marketing come il green e l'ambient.

3 Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_gardening 4 Fonte: http://www.guerrillagardening.it/idee.htm

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2 _ Case history _ 40xCatania, comunicAzioni dal basso 40xCatania è un collettivo autonomo di cittadini catanesi. Il gruppo, formato da quarantenni di diverse estrazioni sociali e professioni, stanco della cultura del “nenti sacciu” o del “fatti i fatti tuoi”, vuole dare una spinta alla giustizia per poter “trasformare gli errori delle amministrazioni in opportunità per la città”. Come si legge nel loro manifesto Il movimento nasce dal forte attaccamento a Catania nelle sue identità complementari di città di "fuoco" terra e mare. Suo punto di partenza è la difficoltà tipica di questa generazione – e in particolare delle donne - a coniugare vita professionale e vita familiare, diritti e doveri di cittadinanza. Permettere in termine di spendibilità, il contributo di tutti quelli che vogliono fornire le loro idee per la città. Creare una sorta di coscienza della città che agisca tramite il movimento [...]5 nato inizialmente con il nome di “40enni per Catania”, il gruppo si è sviluppato negli ultimi tempi grazie soprattutto all'utilizzo di Facebook prima, e di un loro social network dedicato (su base Ning) poi6. 2.1 _ 40x ... : Following e followers prendendo in prestito la terminologia da Twitter, Catania è stata la seconda città a completare la radice “40x”. L'idea originale è infatti dei 40xVenezia, che per primi hanno dato vita a questo tipo di collettivo. “40x” perché, perlomeno in origine, il movimento era composto da cittadini che avevano intorno ai 40 anni, o meglio, che erano nati tra gli anni '60 e '70 (come si legge chiaramente nei rispettivi manifesti di Venezia e Catania). Quindi l'unico caso di followers (senza following) spetta a Venezia, 5 Il manifesto completo è consultabile qui http://40xcatania.ning.com/page/page/show? id=2216672:Page:265 6 Il social network di 40xcatania è all'indirizzo http://www.40xcatania.com

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che detiene anche i diritti di questo “format”. Dopo 40xCatania, i “laboratori di idee e progetti per la città” nati con la radice 40x si sono moltiplicati in Itala e ad oggi, tra i più attivi, si possono annoverare anche Cagliari e, in minor misura, Patti e Albano Laziale. 2.2 _ perché a Catania la domanda allora può “sorgere spontanea”: perché Catania? Perché 40xct ha deciso di agire in modo non convenzionale. Come ha riferito Simone di Stefano7 in una intervista a qds.it (il portale de “il quotidiano di Sicilia”) viviamo in un "sistema" che ha fallito obiettivi di progresso sostenibile; serviva innescare un processo di conoscenza e informazione

contributiva

e

documentaristica

tale

da

permettere al cittadino di esprimere il proprio senso civico ed alle componenti della città, di instaurare un dialogo costruttivo e

propositivo,

il

tutto

con

particolare

attenzione

alla

costruzione di un think tank "serbatoio di pensiero". L'intento, quindi era quello di spiazzare i cittadini, mettendoli di fronte all'evidenza che Catania non gli appartiene, purtroppo. Per fare ciò, un semplice manifesto a muro non sarebbe bastato. I cittadini dovevano capire cosa gli stava succedendo, e cosa stava succedendo a Catania sotto i loro occhi. Tutte le azioni di 40xCt sono riconducibili a questo scopo: immergere il cittadino (finora passivo) in una realtà che possa coinvolgerlo e farlo ragionare su cosa potrebbe succedere alla sua città se non apre gli occhi immediatamente, in modo da innescare in lui un senso di dovere e di partecipazione alla vita cittadina. la domanda allora non è tanto perché ho scelto Catania come caso di studio, ma perché il collettivo 40xCatania abbia deciso di agire in maniera così diversa rispetto agli altri “40x” per raggiungere i loro 7 Membro fondatore di 40xCatania

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scopi. La risposta è ancora una volta nel loro manifesto, dove definiscono la loro città “terra di fuoco”. Effettivamente Catania è una piazza dalle mille contraddizioni, innovativa e culturalmente attiva da una parte, terribilmente arretrata e impaurita dall'altra. La cattiva amministrazione, i favoritismi politici, le raccomandazioni e la malavita completano un quadro composto da tradizione, cultura, innovazione e buoni propositi. Per agire a Catania serviva uno scossone, una perturbazione che non doveva passare inosservata. Ecco perché le azioni messe in atto dai 40xCatania, anche se non innovative dal punto di vista creativo e forse già viste in mille altri blog che trattano di guerrilla marketing, a Catania hanno funzionato. Perché sono riusciti ad attirare dritto e rovescio della medaglia, mettendo uno in guardia “contro” l'altro. I cittadini “insonnoliti” stanno lentamente aprendo gli occhi e stanno costatando che “Catania ha qualcosa che non va”; la parte “cattiva, marcia” invece si è resa conto che qualcuno ha incominciato ad insospettirsi e che non è più possibile agire come hanno sempre fatto fino ad oggi. Insomma, hanno destabilizzato l'ambiente, producendo una lunga eco che ancora, nel bene eo nel male fa parlare di loro. Ma alla fine, non si è sempre detto “bene o male purchè se ne parli?” 2.3 _ come e quando a Catania _ le azioni8 se organizzate un evento, il numero dei partecipanti non è più fondamentale:

considerate

invece

la

qualità

della

conversazione creata dall'evento [Diegoli _ tesi n. 22] Nel corso di un anno i 40xcatania hanno alternato attività più o meno convenzionali, sia on-line che off-line tutte riguardanti Catania e la sua amministrazione. Di particolare rilevanza, sia per dimensione che per impatto, ne esaminerò in questa ricerca 3:

8 In appendice allego i manifesti delle 2 azioni (di cui la seconda in 2 atti) di 40xCt

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AZIONE MANICHINI9 _ Domenica 22 marzo _ strade della città : la “azione manichini” è stata la prima di una serie di attività concettualmente concatenate che hanno messo in atto i 40xcatania. Protagonisti di questa azione sono stati dei manichini, abbigliati tutti in maniera diversa, installati nei paraggi dei “simboli della vergogna” (così definiti dai 40x) lungo le strade di Catania. Da piazza manichino "sponsorizzato" 40xCt

Europa al Monumento ai caduti, passando per un buon tratto di lungomare, i 40x

hanno piazzato manichini all'interno di tombini lasciati aperti, in prossimità della piattaforma estiva e in altri punti particolarmente degradati, come cantieri fermi da anni e “non luoghi”10 che vorrebbero veder rinascere. L'intento evidente,

era

più

e

che

l'impatto

assicurato. La risposta dei cittadini alla provocazione è stata soddisfacente, tanto più che ad “accompagnare” i manichini nelle loro gesta, si

poteva

leggere

un

manichini per le strade della città

volantino che spiegava nel dettaglio ciò che stava succedendo a Catania, invitando la cittadinanza a non restare ferma come manichini di fronte allo scempio. Il cartaceo, inoltre, invitava a proseguire la “passeggiata” online, sui canali social di 40xcatania, come flickr e youtube, facebook e lo stesso 40xcatania.com, raccogliendo in questo modo foto e video dell'evento, oltre che parecchie adesioni per il loro network, vero punto di riferimento dei 40xcatania.

9 Il video di questa azione è stato inserito il giorno successivo su youtube. Visibile qui http://www.youtube.com/watch?v=7OhrCxqdDiE 10 La definizione “non luogo” è utilizzata dai 40xcatania per indicare spazi della città inutilizzati, privati della loro funzione, lasciati all'abbandono.

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IL RISVEGLIO DEI MANICHINI11 ATTO 1° _ Venerdì 26 giugno _ Piazza Europa : I 40xcatania hanno voluto protestare contro la chiusura per lavori (poi bloccati dalla magistratura) di una delle piazze più belle e storiche della città. Anche in questo caso la protesta è stata

molto

non-convenzionale. Si è trattato impacchettare

di

alcune

strutture rimaste integre della piazza,

come

(monumento

la tra

garritta i

più

rappresentativi di Catania) e i newjersey dei lavori in corso. Nel corso di questa azione, si i ragazzi di 40xCt "impacchettano" la garritta

sono succedute delle “microazioni”

secondarie,

la

più

importante è quella messa in atto dai guerrieri verdi del nucleo guerrilla gardening che hanno provveduto a ripopolare di verde

piazza

Europa,

visibilmente in degrado da quando

sono

cominciati

i

lavori per il maxi-parcheggio che sorgerà proprio accanto alla

piazza.

sottolineato

Come Salvo

ha

Grillo

12

guerrilla gardening in azione in Piazza Europa

nelle successive interviste rilasciate alla stampa, i “guerrilla gardening, col loro motto fare la guerra mettendo fiori e piante, hanno dato un contributo fondamentale all'iniziativa.” Sopra il cantiere, campeggiava uno stendardo scritto a mano, con la frase “c'era una volta piazza Europa...”. La scelta di “impacchettare” proprio la garritta, inoltre, non è stata solo un'esigenza (la garritta si trova al centro di piazza Europa), 11 Il video di questa azione è stato inserito il giorno successivo su youtube. Visibile qui http://www.youtube.com/watch?v=tc4H03SnyuQ 12 Responsabile delle comunicazioni di 40xcatania.com

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questo monumento infatti è tra i più rappresentativi di Catania, e vederlo impacchettato è stato un sicuro shock per tutti gli abitanti. Ecco in sintesi di cosa si trattava e cosa si proponeva l'azione13 È un’iniziativa voluta da quei cittadini che vorrebbero vivere in una Catania migliore di quella descritta dalle inchieste giornalistiche e giudiziarie. È desiderio di esprimere la bellezza creativa del pensiero critico contro la sciatteria apatica del pensiero narcotizzato. È un invito al risveglio. È un invito all’assunzione di responsabilità da parte di tutti: cittadini e istituzioni È voglia di contrastare la lentezza, l’indolenza, la noncuranza. È il rifiuto della cultura del: nenti sacciu, cchi spacchiu mi cunti, picchì non ti fai i fatti to. È una richiesta alla magistratura di accelerare i tempi della giustizia per le questioni di interesse collettivo. È una proposta di costituire un pool di magistrati che indaghi esclusivamente sul saccheggio della città, per evitare prescrizioni e verità sepolte. È una richiesta di riscatto per i diritti offesi. È una richiesta di fruire di piazza Europa, di condannare i responsabili di un miliardo di euro di disavanzo, di confiscare ciò che è stato costruito illegalmente. E' una richiesta al Comune di costituirsi parte civile nei processi che riguardano la città. È, pertanto, un’esortazione alla magistratura a trasformare gli errori e gli orrori delle amministrazioni in opportunità per la città. Anche durante questa azione, poco per volta sono comparsi in piazza i manichini che pochi mesi prima popolavano la città. Insomma, negli ultimi mesi i catanesi sono passati dall'essere manichini inermi, a incominciare a vedere le cose in modo diverso, fino a risvegliarsi totalmente da torpore, come avviene nel secondo atto di questa azione.

13 Tratto dal manifesto completo che accompagnava l'azione. visualizzabile qui http://40xcatania.ning.com/xn/detail/2216672:Event:21052

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IL RISVEGLIO DEI MANICHINI14 ATTO 2° _ lunedì 29 giugno _ palazzo di Giustizia : come già detto, il lunedì successivo al primo atto, in occasione del processo per lo scandalo dei parcheggi nelle piazze Europa, Verga, Pietro Lupo e Ariosto, mentre gli avvocati lasciavano il Palazzaccio, un centinaio di persone ha potuto assistere alla pièce teatrale “il risveglio dei manichini”,

una

commedia

in

dialetto recitata da attori totalmente vestiti

di

bianco.

Sul

palco

improvvisato in strada, si sono così esibiti alcuni professionisti (che hanno però recitato gratuitamente, i partecipanti della pièce "il risveglio dei manichini" dopo la performance davanti a Palazzo di Giustizia

per

Catania,

successivamente accompagnati

hanno precisato)

solo

da

un

sottofondo di marranzano, strumento musicale tipico di un “certo” tipo di immaginario: in primo piano, da un lato un cantastorie, dall'altro un uomo del popolo, che traduceva in dialetto, linguaggio “basso”, le parole “alte” dell'atto d'accusa contro i dirigenti coinvolti nello scandalo dei parcheggi. Inermi di fronte a questo botta e risposta senza repliche, Il pubblico non è però rimasto solo a guardare: studiato tutto con cura in precedenza, gli attori hanno cominciato poco a poco ad interagire con gli spettatori, ponendo loro domande, facendoli parlare, fino a creare un vero e proprio forum spontaneo, sottolineando così ancora una volta che i manichini si sono totalmente risvegliati dal torpore. Inutile dire che anche in questo caso la eco che 40xct ha creato è stata devastante. I giornali, comunque allertati in precedenza, hanno dedicato pagine intere alle attività di denuncia del collettivo, fornendo loro un ottimo ritorno di immagine e credibilità. Molti blogger locali (e non) hanno scritto post lunghissimi sui 2 atti del risveglio dei manichini, e più volte si sono viste, tra tv e web tv, interviste ai promotori delle iniziative, Salvo Grillo e Simone di Stefano. 14 Video dell'azione qui http://www.youtube.com/watch?v=tc4H03SnyuQ

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Ma la “trilogia dei manichini” non è tutto. 40xct ha stupito Catania più e più volte, sempre in modo non convenzionale (o non del tutto convenzionale!). Un'altra azione degna di nota, che è doveroso almeno menzionare, riguarda un altro malcostume dei politici catanesi (di destra e sinistra, indifferentemente), che in periodo di campagna elettorale tappezzano letteralmente i muri della città di manifesti, per la maggior parte in luoghi non autorizzati. La “guerra dei manifesti” è un problema gravoso che i catanesi subiscono, come in molti altri casi, totalmente inermi. Anche questa volta, i 40xct hanno ben pensato di agire, e non semplicemente informare: dopo aver sradicato dai muri tutti i cartelloni abusivi, hanno creato in alcune vie del centro veri e propri “tappeti” di benvenuto per i turisti che visitano frequentemente il centro etneo. Come se non bastasse, hanno poi dato vita ad un frozen, immobilizzandosi per qualche minuto sopra i tappeti, nelle posizioni più disparate. Anche questa azione, di per se non originalissima, è stata di grande efficacia, soprattutto per la location in cui è stata realizzata e per il tipo di comunicazione che voleva veicolare; stampa e tv locali, infatti, ne hanno parlato parecchio e anche nel web, blog social network e forum non hanno mancato la notizia creando quel fondamentale buzz, tanto necessario per la riuscita di una azione non convenzionale. 2.4 _ I risultati esiste solo una missione sostenibile: migliorare la vita delle persone della comunità di cui fate parte. [Diegoli _ tesi 27] come già detto più volte all'interno di questo testo, la forza di 40xCt risiede non tanto nell'originalità quanto nella convinzione delle loro azioni e nell'effetto di spiazzamento che sono riusciti a creare in un ambiente come Catania, non troppo avvezzo a questo tipo di comunicazioni. Aldilà delle potenzialità comunicative che hanno 13


dimostrato di avere in questo periodo di attività, in una recensione che i ninja (ninamarketing.it) hanno dedicato a 40xCt, l'utente simozim15 ha risposto al post così Senza troppa retorica, l'azione ha prodotto i seguenti risultati: – Accelerare i tempi della magistratura attivando una procedura d'urgenza. – Dimostrare che esiste una parte delle cittadinanza disposta a vivere con partecipazione il proprio territorio – Circa 30 articoli e servizi in testate giornalistiche locali e nazionali Unione coesione ed incremento dei partecipanti di circa un

centinaio

di

unità

al

social

network

http://www.40xcatania.ning.com (il social network è un elemento centrale di 40xcatania uno esperimento apolitico di democrazia partecipata che parte dal basso) – Apertura dialogo con le istituzioni (il sindaco e la giunta si è costituita parte civile). – Decisione della municipalità di compiere l'assemblea del consiglio di quartiere nel luogo della piazza sequestrata (con invito a partecipare). – Incontro con 40xcatania ed il Sindaco per creare un percorso ed un ruolo di garanzia – Sicura visibilità ad effetto emozionale, la garitta impacchettata era un simbolo di particolare valore affettivo per molti catanesi (si è anche provveduto alla illuminazione notturna della garitta). – E tanto altro ancora N.B. La scelta di usare il linguaggio del marketing non convenzionale per la promozione del movimento è stata ponderata

(riusciremo

ancora

40xcatania)16 15 Che poi ho scoperto essere proprio Simone di Stefano 16 L'utente simozim su ninjamarketing.it

14

a

far

parlare

di


Penso che un riepilogo del genere valga più di mille spiegazioni. Una azione deve avere uno scopo, e si può dire riuscita se l'obiettivo viene centrato. Nel caso di 40xCt gli scopi erano molteplici e di natura diversa: anche in questo breve riepilogo si è potuto notare come l'utente ha voluto dare risalto tanto ai risultati ottenuti off-line, quanto a quelli ottenuti on-line sul loro social network e sui loro canali social. Gli obiettivi quindi si possono dire centrati, o perlomeno in avvicinamento, vista la volontà espressa di continuare a stupire e lottare per una Catania migliore. 2.5 _ Catania 2.0 : la democrazia partecipata se noi partiamo dal cittadino, dal basso, riusciamo ad arrivare a tutti i livelli (Simone di Stefano) ci definiamo democrazia partecipata del cittadino (Salvo Grillo) Partendo da queste dichiarazioni, si può capire quanto sia importante per 40xCt il coinvolgimento dei cittadini. Tutte le loro azioni erano e sono finalizzate a questo scopo: fare di 40xCt un punto di incontro e ritrovo per tutti coloro che credono che una Catania migliore sia possibile. Su questo versante, il loro social network è molto frequentato, conta 827 iscritti (ad oggi), la maggior parte dei quali partecipano attivamente alla vita del sito. Ho potuto constatare personalmente la veridicità di questi dati, visto che mi sono iscritto al sito, per osservare più da vicino il loro operato. Già un paio d'ore dopo l'iscrizione sono stato contattato da alcuni componenti che hanno incominciato a farmi domande e ad accogliermi sul loro network. Pochissimo tempo dopo mi ha contattato lo stesso Simone di Stefano, fondatore e gestore di 40xCt, con cui ho avuto modo di approfondire le tematiche e gli obiettivi del loro collettivo. 40xCt è anche presente in altri social network dai più generalisti, come facebook e twitter, ai più dedicati, come flickr e youtube. Per quanto riguarda il primo, credo che sia utilizzato più come una vetrina che poi rimanda al loro vero forum, visto che difficilmente vengono 15


affrontate discussioni serie all'interno del gruppo presente su facebook, mentre per gli ultimi 2 casi è importante notare che non sono stati creati veri e propri canali dedicati: la presenza di 40xCt in questi canali è infatti dovuta semplicemente ad un buon numero di contenuti “taggati” con keywords come “40xcatania”, “risveglio dei manichini”, “garritta impacchettata”, “guerrilla catania” giusto per citarne alcuni. Questo sistema permette a chiunque di caricare contenuti che riguardano 40xcatania, anche dal proprio account, stimolando così la partecipazione collettiva, sottolineando ancora una volta la loro volontà di partire da basso e spontaneamente, senza supervisori e senza controlli. Non è quindi un caso se i link presenti su questo lavoro non sono riconducibili ad un unico utente ma agli utenti più disparati, che semplicemente hanno ritenuto giusto caricare o condividere i loro contenuti. Questo contributo spontaneo, coadiuvato dalle interconnessioni rese possibili dagli strumenti multimediali, crea quella che Henry Jenkins, nel suo Cultura Convergente (Apogeo 2006), definisce come cultura partecipativa. 3 _ Conclusioni I ninja, nel loro blog17, hanno espresso pareri positivi riguardo all'operato del collettivo 40xCt, in occasione dell'azione “il risveglio dei manichini”. Lo stesso parere è stato espresso da altri blogger più o meno di settore, come conversational.it18 che parla di “eroi distribuiti”

e

ouryourmarketing.blogspot.com19

che

sottolinea

l'efficacia dimostrativa della loro azione. Considerando i molteplici e svariati obiettivi che si sono posti, e la difficoltà di agire in un territorio squilibrato come Catania, i 40xCt hanno compiuto, e stanno compiendo un ottimo lavoro. Come ho scritto già più volte in precedenza, credo che la loro forza non risieda tanto nell'originalità delle azioni svolte (anche se Catania 17 Ninjamarketing.it 18 http://conversational.it/2009/08/04/lepoca-degli-eroi-distribuiti/ 19 http://ouryourmarketing.blogspot.com/2009/07/il-risveglio-dei-manichini40xcatania.html

16


non è avvezza a “stranezze” del genere), quanto nella loro costanza e trasparenza. Ne sono una riprova i risultati ottenuti sia off-line (accelerazione del processo diventato poi d'urgenza, apertura di un dialogo con le autorità, decisione di aprire un'assemblea di quartiere, incontro con il sindaco, 30 articoli di stampa e media locali) sia online (aumento del numero degli iscritti al social network, citazioni in vari blog e social network, sicura visibilità ad impatto emotivo). È da sottolineare ancora una volta la costanza e il continuo impegno che i ragazzi di 40xCt dedicano alla causa. Rispetto ad una ordinaria operazione di marketing non convenzionale, infatti, il loro lavoro non finisce, ma continua sempre. Gli intenti che si sono posti non sono sicuramente di breve periodo, e sarà sempre più difficile per loro trovare forme di comunicazione sempre più innovative ed efficaci, per evitare che i catanesi, appena svegliati dal loro torpore, possano tornare ad essere manichini inermi e senza vita.

Appendice

Nota di copyright : tutte le foto e i manifesti presenti in questo elaborato sono stati presi da 40xcatania.com .

17


4 _ Bibliografia Cova

B.,

Giordano

A.,

Pallera

M

(2007)

Marketing

non-

convenzionale. Il Sole24Ore, Milano. Godin, S. (2000) Unleashing the Ideavirus, Do You Zoom, Inc. Jenkins, H. (2007). Cultura Convergente. Apogeo, Milano Diegoli, G. (2008) 91 discutibili tesi per un minimarketing diverso 5 _ Sitografia www.ninkamarketing.it www.minimaketing.it www.bloguerrilla.it www.guerrigliamarketing.it blog.workingcapital.telecomitalia.it ouryourmarketing.blogspot.com www.guerrillagardening.it step1.it www.40xcatania.com www.twitter.com/40xcatania http://www.facebook.com/group.php?gid=27996414108 (gruppo 40xcatania) www.40xvenezia.com www.40xvenezia.ning.com www.youtube.it www.flickr.com

settembre 2009 18


40xcatania _ comunicAzioni dal basso  

un report sulle azioni del collettivo 40xcatania

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