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Memoria X Aniversario 1999 - 2009


Ă­ndice


PRÓLOGO de José Luis Bonet, Presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y Presidente del Grupo Freixenet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

LA MARCA COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD por Amparo Fernández, Vicepresidenta 1ª del FMRE y Subsecretaria de Industria, Turismo y Comercio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS Y EL NUEVO MADE IN/BY SPAIN por Ángel Martín Acebes, Vicepresidente 2º del FMRE y Vicepresidente Ejecutivo del ICEX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

LAS MARCAS Y EL SERVICIO EXTERIOR DEL ESTADO por Mª Jesús Figa López-Palop, Vicepresidenta 3ª del FMRE y Subsecretaria de Asuntos Exteriores y Cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

LAS MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS Y LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN PAÍS por Antonio Abril, Vicepresidente 4º del FMRE y Consejero Secretario General de INDITEX, S.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

HORIZONTE 2015 DEL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS por Miguel Otero, Director General del FMRE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

EL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE): ESTRUCTURA Y COMPOSICIÓN. LAS EMPRESAS ASOCIADAS Y SUS MARCAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

INFORME “INTERNACIONALIZARSE CON MARCA: UN OBJETIVO ESTRATÉGICO PARA LA ECONOMÍA ESPAÑOLA” Primera parte, SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA por Guillermo de la Dehesa, Vocal de la Junta Directiva de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) y Presidente del Center for Economic Policy Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Segunda parte, LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES por Julio Cerviño, Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados del Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Carlos III de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 I) II) III) IV) V)

Marcas Embajadoras e imagen de España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Investigaciones y publicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Formación y divulgación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Cooperación Institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169


pr贸logo


José Luis Bonet Presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas y Presidente del Grupo Freixenet

El Foro de Marcas Renombradas Españolas

El 14 de julio de 1999, 17 empresas fundadores

(FMRE) está de Aniversario. Este año 2009 se

con algunas de las marcas renombradas espa-

cumplen diez años desde su creación, diez

ñolas más importantes de nuestro país, junto

años en los que hemos permanecido plena-

con el Ministerio de Industria, Turismo y

mente fieles a los objetivos con los que nació:

Comercio hicieron posible lo que hoy es una

impulsar la internacionalización de las marcas

realidad consolidada a través de la firma de un

renombradas españolas, lograr el desarrollo de

primer convenio de colaboración que fue el

medidas adecuadas que potencien su defensa,

embrión de este Foro de Marcas Renombradas

promoción, financiación y fiscalidad, y abrir

Españolas. El Foro actualmente está constitui-

mercados para el resto de las marcas españo-

do por 97 empresas que integran la Asociación

las. Todo ello, con el ánimo de favorecer la cre-

de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), y

ación de una imagen positiva de España en el

las Administraciones Públicas competentes: el

exterior y, por ende, situar a nuestro país en el

Ministerio de Industria, Turismo y Comercio; el

lugar que le corresponde en el actual escenario

Instituto Español de Comercio Exterior, la

internacional.

Oficina Española de Patentes y Marcas y el Ministerio

Hoy, diez años más tarde, podemos sentirnos

de

Asuntos

Exteriores

y

Cooperación. En cuanto a las empresas asocia-

orgullosos por el trabajo realizado hasta la

das, se trata en todos los casos de empresas

fecha y, sobre todo, por haber servido de punto

líderes en su sector de actividad o en su cate-

de unión de las marcas más renombradas de

goría en el mercado nacional y con una sólida

nuestro país que son auténticas embajadoras

presencia a nivel internacional. Por eso, el Foro

de la imagen de España, porque de ellas depen-

es un importante motor de la economía españo-

de en gran medida que España sea percibida

la. Los datos agregados de este conjunto de

como una marca de confianza y seguridad en

empresas hablan por sí solos: la facturación

todo el mundo.

agregada de las empresas asociadas equivale

Y también podemos sentirnos orgullosos por

al 30% del Producto Interior Bruto del país;

haber convertido esta peculiar iniciativa en un

como media, el 50% de su facturación procede

éxito. Peculiar porque el nacimiento del Foro fue

del negocio internacional (inversión más expor-

una acción absolutamente pionera en su forma:

tación), y en conjunto, dan empleo a más de un

fue la primera vez en la que organismos públi-

millón de personas.

cos y privados decidieron crear conjuntamente

Esta estrecha colaboración con la Administra-

una Fundación para poder sentarse en torno a

ción ha dado como resultado algunos hitos

una misma mesa al objeto de potenciar la inter-

importantes en la historia del Foro y sus mar-

nacionalización de las empresas españolas y,

cas, como la inclusión de la figura de la Marca

en definitiva, para lograr la construcción de una

Renombrada en la Ley de Marcas 17/2001 con

imagen atractiva de España en el exterior.

una protección jurídica reforzada, o la creación 7


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

en 2003 de los Planes de apoyo a la promoción

marcas de sus sectores y al mismo tiempo

de Marcas en el exterior de ICEX. El balance del

como locomotoras de la imagen país.

trabajo realizado en estos diez años es, en

Inmersos de lleno, como estamos, en un proce-

general, sumamente positivo. Los seminarios y

so de crisis económica prolongado, las empre-

las jornadas informativas organizadas por el

sas españolas han de enfrentarse a serias difi-

Foro se han constituido en una importante pla-

cultades que sin duda constituyen una peligro-

taforma para dar a conocer las marcas renom-

sa amenaza, pero también una buena oportuni-

bradas. Por su parte, los encuentros con orga-

dad para apostar por un giro estratégico que

nismos públicos y privados han permitido estre-

garantice su competitividad y, más aún, su pro-

char los lazos y cumplir con el objetivo de unir a

pia supervivencia. Porque uno de los principa-

todos los actores implicados en la defensa y

les motores de crecimiento en los que debe

promoción de las marca, mientras que los estu-

apalancarse la economía española es la interna-

dios e investigaciones realizados han servido

cionalización, la salida al exterior del conjunto

para poner de manifiesto la realidad de las mar-

del tejido empresarial español como vía para

cas y de la imagen de España, así como sus

reducir el excesivo déficit exterior de España.

carencias y necesidades. A ello hay que añadir

Nuestro país necesita vender más y sobre todo

la creación de las acreditaciones a los “Embaja-

mejor, apostando por la innovación, la tecnolo-

dores Honorarios de la Marca España”, unas

gía, el valor añadido y la marca. Y para lograr

acreditaciones que han nacido con el objetivo

ese objetivo las empresas necesitan el firme

de premiar a aquellas personas o instituciones

apoyo de la Administración.

que con su trabajo diario están contribuyendo al fortalecimiento de la imagen de España en el

Por eso en el Foro de Marcas Renombradas

exterior.

Españolas hace ya 10 años que constituimos una alianza estratégica entre las marcas líderes

Pero aún queda mucho por hacer, especialmen-

y la Administración Pública al objeto de aunar

te en la actual coyuntura de crisis económica en

esfuerzos, consensuar iniciativas, y debatir pro-

la que, creemos firmemente que el sector exte-

puestas siempre encaminadas a potenciar el

rior debe ser uno de los motores de la recupe-

valor de nuestras marcas en el mundo. Porque,

ración de nuestra economía. En estos momen-

como ya he dicho en más de una ocasión, para

tos, más que nunca, es fundamental apostar

las empresas españolas este es el momento de

por la innovación, el valor añadido, la marca y la

internacionalizarse con marca o morir.

internacionalización en aquellos sectores en los que España cuenta con marcas líderes muy fuertes y competitivas en los mercados internacionales e incluso con algunas de ellas con carácter ya global según se recoge en los rankings internacionales más prestigiosos de empresas y marcas como los elaborados por la revista Forbes 2000 o la consultora Interbrand.

José Luis Bonet

Y son estas marcas globales líderes las que

Presidente del FMRE Presidente del Grupo Freixenet

actúan como auténticas locomotoras para otras

8


La Marca como factor de competitividad por Amparo FernĂĄndez, Vicepresidenta 1ÂŞ del FMRE y Subsecretaria de Industria, Turismo y Comercio


Amparo Fernández Vicepresidenta 1ª del FMRE y Subsecretaria de Industria,Turismo y Comercio

La Marca como factor de competitividad El Foro de Marcas Renombradas (FMRE), tras

La competitividad es hoy el componente más

diez años de existencia, ha demostrado ser un

importante de la cultura empresarial, competiti-

instrumento eficaz para potenciar las marcas

vidad que ha dejado de ser ejercida de manera

españolas en el exterior, así como una herra-

local para hacerlo en el mercado global. En esta

mienta utilísima para el fortalecimiento de nues-

economía globalizada las empresas configuran

tra imagen-país, tanto en los mercados consoli-

sus políticas comerciales no ya desde la com-

dados como para la apertura en nuevos merca-

petencia basada únicamente en los precios,

dos. Durante todo este tiempo nuestro principal

sino desde perspectivas más complejas que se

activo ha sido el trabajo colaborativo entre las

sirven de la innovación, la fidelización y la comu-

instituciones públicas y el sector privado,

nicación continua con los clientes, la atracción

encontrando alianzas que siempre han redun-

de talento, las prácticas de Responsabilidad

dado en beneficio de todos y del interés social

Social Corporativa, o la excelencia en la gestión

para el que se creó.

de costes, medioambiental y de calidad de los productos, para lograr mayores índices de com-

Tras una década de desarrollo y consolidación,

petitividad y satisfacción del cliente final.

el Foro de Marcas Renombradas (FMRE) necesita seguir mirando al futuro e iniciar una nueva

En el actual periodo de crisis económica global

etapa con nuevos retos y con la misma ambi-

se hace preciso reforzar estas estrategias por-

ción que tuvimos desde el origen: ser más com-

que serán ellas las que nos llevarán a recuperar

petitivos, estar más internacionalizados, y

la senda de crecimiento y generación de

fomentar el prestigio de nuestras marcas, espe-

empleo. Las capacidades de las empresas para

cialmente, de nuestra marca país, en todo el

crecer en competitividad dependerán de su

mundo.

capacidad de adaptar, modificar o ajustar su modelo empresarial a la nueva realidad basada

En mi condición de Presidenta de la Oficina

en la velocidad de los cambios, la gestión de la

Española de Patentes y Marcas, Subsecretaria

incertidumbre y la adaptación a los deseos de

del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio;

los clientes, más cambiantes y más soberanos

y Vicepresidenta Primera del FMRE, quisiera

en sus decisiones de consumo.

destacar el papel primordial que la Propiedad Industrial (PI) en general, y el Sistema de

En ese entorno cambiante y global, la princi-

Marcas, en particular, han jugado y deben seguir

pal clave de crecimiento de la competitividad,

jugando en el desarrollo económico de España

no sólo empresarial, sino también de las

en el contexto de una economía mundializada.

Administraciones Públicas en lo que se ha venido

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MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

en denominar Competitividad Institucional,

En este sentido, quisiera destacar que las marcas son un meca-

es y será el conocimiento. Y no podemos

nismo imprescindible para el funcionamiento del sistema competi-

hablar de conocimiento como factor de

tivo. Sin ellas no podría llevarse a cabo la diferenciación de pro-

competitividad sin tratar su protección y

ductos y servicios, lo cual es indispensable para el buen desarro-

seguridad para rentabilizarlo y crear valor

llo de la economía de mercado. Sin las marcas no se podría dife-

para consumidores, productores y socie-

renciar entre productos en base a la mejora continua dirigida a la

dad en general. El posicionamiento de

satisfacción de los clientes y la creación de mejores valores de

nuestras empresas y de nuestro país en la

calidad-precio. Identificar el origen de esos productos y servicios

economía global pasa, entre otros, por

es esencial para la elección que realizan los consumidores, como

dotarnos de un eficiente y seguro sistema

lo es también el aspecto exterior o presentación que los empre-

de Derechos de Propiedad Industrial (DPI),

sarios dan a sus productos.

que otorgue a sus titulares derechos que permitan rentabilizar su inversión en conocimiento fijando una posición competitiva ventajosa garantizada frente a sus competidores. Desde esa perspectiva, los DPI desempeñarán un relevante papel en tres niveles distintos: el empresarial; el de los consumidores y el del propio sistema económico de mercado.

La revolución que sobre la comercialización ha producido el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y los nuevos modelos de comunicación social está generando espacios de oportunidad para establecer novedosos cauces de retención y fidelización de clientes a través del marketing on-line, y muy especialmente entre los segmentos de demandas más jóvenes. Estas novísimas herramientas permiten dotarnos de instrumentos de marketing singular que están permitiendo generar valores emocionales diferenciados y nos permiten dirigirnos a perfiles de clientes

Así lo ha manifestado el Presidente del

con mayor valor añadido y a segmentos de demanda que nos

Gobierno al anunciar en sede parlamenta-

permiten crecer exponencialmente en competitividad. Para lograr

ria los contenidos del la próxima Ley de

todo ello se hace especialmente necesario incrementar los instru-

Economía Sostenible, donde se incluirán

mentos de colaboración público-privada que permitan trabajar en

medidas de fomento de dichos derechos.

red hacia estos objetivos bajo los principios de cooperación y

Las patentes y marcas juegan un papel

corresponsabilidad, principios que son señas de identidad del

esencial en cada uno de los tres pilares en

FMRE.

los que se basa el modelo de economía sostenible; en el ámbito de la sostenibilidad económica, al ser un potenciador de la competitividad, la innovación y el desarrollo; en el ámbito de la sostenibilidad social, al garantizar un equilibrio entre beneficio privado y beneficio social que repercute directamente sobre los consumidores y sobre el progreso técnico y comercial; y en el ámbito de la sostenibilidad medioambiental, al ser un factor clave en la tutela y comercialización de los esfuerzos de inversión que se realicen en tecnologías verdes, necesarias para luchar contra las causas y efectos del cambio climático.

España es una potencia mundial en lo que a creación de marcas se refiere. Es el quinto país del mundo, entre más de 175 países, en cuanto al número de solicitudes de registros de marcas comunitarias. Nuestras empresas solicitan un promedio de siete mil marcas comunitarias al año, lo que supone más de un 7,5% del total, sólo por detrás de países como Estados Unidos, Alemania y Reino Unido; y al mismo nivel que Francia e Italia. Esta política empresarial de marca también se refleja en el número de solicitudes nacionales. Así, entre 2004 y 2008, se han presentado en la Oficina Española de Patentes y Marcas, más de 300.000 solicitudes de marcas, es decir, más de 60.000 solicitudes de media anual. Este crecimiento cuantitativo debería ir acompasado con un crecimiento cualitativo en cuanto a la mejor utilización e internacionalización de las marcas se refiere y nos deja un gran potencial de actuación en lo que se refiere a posibles actuaciones del FMRE.

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LA MARCA COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD

A este respecto quisiera destacar la importancia del idioma español como vehículo de la Propiedad Industrial y de instrumento para el desarrollo de la Comunidad Iberoamericana. El español es idioma oficial de los principales sistemas de protección internacional de marcas y del sistema comunitario de protección de estos derechos. Este factor constituye una ventaja competitiva que indudablemente beneficia a nuestro sector productivo y ofrece numerosas posibilidades de colaboración público-privada que potencien la competitividad de las empresas iberoamericanas. La incorporación del español como idioma de pleno derecho reviste una importancia especial para las empresas españolas que podrán, en su propio idioma y con unas formalidades únicas, solicitar marcas protegibles en un numero importante de países. Estamos todos de enhorabuena por los diez años transcurridos del FMRE y es por ello el momento de redoblar nuestros esfuerzos para que los próximos diez años estén a la altura de los objetivos que nos pusimos hace diez años como metas. Este aniversario debe servir de estímulo para un nuevo impulso de los miembros del Foro para desarrollar nuevas y más eficaces acciones, y reforzar nuestra política de cooperación público-privada. Nuestras Marcas Renombradas y nuestra Imagen País necesitan la coordinación de dichas acciones para lograr mayores índices de competitividad e internacionalización con el objetivo final de coadyuvar a un mayor bienestar social y económico de nuestros ciudadanos y de nuestro país.

Amparo Fernández

Subsecretaria de Industria,Turismo y Comercio Vicepresidenta 1ª del FMRE

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La internacionalización de las Marcas Españolas y el nuevo Made in/by Spain por Ángel Martín Acebes, Vicepresidente 2º del FMRE y Vicepresidente Ejecutivo del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)


Ángel Martín Acebes Vicepresidente 2º del FMRE yVicepresidente Ejecutivo del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)

La internacionalización de las Marcas Españolas y el nuevo Made in/by Spain Después de una década de funcionamiento, y

marca, y su permanencia en el tiempo, generan

como uno de sus patronos, podemos estar

toda la solidez que una empresa necesita para

orgullosos de la gran utilidad que ha tenido el

ser tenida en cuenta en los mercados exterio-

Foro de Marcas Renombradas Españolas para

res, sin menoscabo de su competitividad frente

recortar ese vacío que siempre ha existido entre

al resto y con la garantía de que va a poder

la realidad de la economía española y la percep-

competir con los mejores en igualdad de condi-

ción que de ella se tenía en el exterior. Las pri-

ciones. Una imagen de marca creíble ofrece

meras protagonistas de ese empeño han sido

además al cliente, socio o consumidor toda la

siempre las empresas con marcas de gran noto-

confianza que necesita para no dejarse llevar

riedad, las más audaces en su salida al exterior

por los malos augurios en coyunturas difíciles y

y que han tirado de todo un entramado poste-

romper una relación comercial que siempre

rior de pequeñas compañías que, poco a poco,

había sido buena.

se van animando a buscar un hueco en un mer-

Esa labor básica que se realiza en torno al

cado global sin fronteras. En segundo lugar, en

paraguas del Foro de Marcas Renombradas

el seno del Foro se ha logrado que todo ese

Españolas cuenta además con el paraguas ins-

salto al exterior de las marcas y las pymes se

titucional del ICEX y del Ministerio de Industria,

haya realizado a través de un diálogo perma-

Turismo y Comercio, con el objetivo de hacer

nente entre sector público y sector privado, en

de la exportación y la internacionalización uno

el que instituciones como el Instituto Español

de los resortes que nos permitan salir de la cri-

de Comercio Exterior (ICEX) siempre han esta-

sis económica mundial cuanto antes y sin

do al lado de los empresarios y sus marcas para

menoscabo de nuestra competitividad como

apoyar sus iniciativas y compartir su riesgo si es

país y como tejido empresarial. La innovación y

necesario.

la diferenciación del producto es la condición

En ese periplo, la creación del Foro de Marcas

sine qua non para internacionalizarse y, lo que

Renombradas Españolas fue algo pionero

es más importante, para crear un proceso de

entonces y sigue siendo una de las apuestas

apertura exterior que también se traduce en la

más audaces del momento precisamente

creación de puestos de trabajo estables en el

ahora, en plena crisis, y cuando más necesario

mercado interior, cuando más falta hacen. El

es hacer valer a nivel internacional los dos valo-

sector exterior va a aportar dos puntos porcen-

res que sustentan una marca: credibilidad y

tuales al Producto Interior Bruto (PIB) este año.

confianza. La credibilidad y el prestigio de una

La caída de la demanda interna y el freno a las

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MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

importaciones nos coloca ahora en un

El Plan de Apoyo a la Imagen de las Empresas Españolas lanza-

momento ideal para mantener el tirón del

do este mismo año en el mercado de EE.UU. (Plan Made in / by

sector exterior y equilibrar una balanza

Spain) y en el que el Foro colabora de manera activa y eficaz, pre-

externa que puede ser la base de un desa-

tende hacer valer el liderato que muchas empresas españolas

rrollo económico sostenible a futuro.

ostentan en sectores como las energías renovables, infraestruc-

El papel de las grandes marcas españolas repartidas por el mundo en ese proceso progresivo de recuperación económica es trascendental. Es evidente el arrastre que ejercen estas marcas líderes a nivel mundial sobre sectores estratégicos como la banca y las finanzas; las infraestructuras; la energía; las telecomunicaciones. O en sectores más tradicionales y no por ello

turas, gestión del agua, biotecnología o transporte ferroviario, entre otros. Es una nueva imagen económica y empresarial de España, como garante del desarrollo económico sostenible y respetuoso con el medio ambiente, que pone la tecnología al servicio del ciudadano en busca de un mayor bienestar y calidad de vida. Y en ese proceso, el aval de las grandes marcas repartidas por el mundo es un asidero muy importante y un motor del que se aprovechan miles de pymes que poco a poco sustentan una base sólida de imagen-país.

menos innovadores, como el agroalimen-

Como ni queremos, ni podemos desaprovechar ese efecto tan

tario o la moda. España está ahora ante

positivo de las marcas embajadoras sobre la imagen del país en

uno de los mayores retos de los últimos

beneficio de las casi 40.000 empresas exportadoras regulares que

tiempos en cuanto a generación de una

hay en España hemos apoyado al Foro de Marcas Renombradas

imagen-país innovadora que le sitúe en el

Españolas instrumentando sus diferentes actividades a través de

lugar que le corresponde como octava

la Asociación de Marcas Renombradas Españolas-AMRE con el

potencia mundial.

patrocinio de ICEX. A lo largo de estos diez años se han desarrollado investigaciones, encuestas, publicaciones, foros, jornadas empresariales, y acciones de promoción internacional. De entre todas las acciones emprendidas en el marco del Foro de Marcas Renombradas Españolas y realizadas conjuntamente por la Asociación de Marcas Renombradas Españolas e ICEX, quisiera destacar tres de las más recientes: ◆ La colaboración en los Planes de Promoción de Marcas de ICEX que contempla el asesoramiento de la AMRE en la evaluación de las ayudas. ◆ De la mano del “Plan Made in/by Spain” y las acciones conjuntas de promoción de las marcas españolas en Estados Unidos, se celebró en Nueva York en marzo pasado la Cena de las Marcas Embajadoras, con la asistencia de SS.AA.RR. los Príncipes de Asturias y el Ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián. Se contó con la presencia de más de 500 personas que representaban a unas 40 marcas renombradas asociadas a AMRE.

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LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS Y EL NUEVO MADE IN/BY SPAIN

◆ La presencia con stand propio del Foro de las Marcas Renombradas Españolas en la Feria CISMEF (China International Small and Medium Enterprises Fair) celebrada del 22 al 25 de septiembre de este año en la ciudad de Guangzhou (Cantón) con España como país invitado de esta edición. Es cierto que el posicionamiento que todos queremos para la imagen de nuestro país en el exterior aún no se corresponde con la realidad objetiva y con el potencial que España puede ofrecer al mundo, pero también es cierto que el papel de las empresas españolas está cada vez más consolidado, gracias al esfuerzo conjunto de la Administración, y de las empresas y sus marcas. De lo que se trata ahora es de tener la suficiente amplitud de miras como para reconocer y aprovechar esa impagable labor de muchas grandes empresas y marcas españolas que abren camino a toda la economía del país. Son las primeras que invierten y generan riqueza y empleo en un mercado global, del que luego se aprovechan con eficacia todas las pymes locales que son capaces de internacionalizarse y gestionar con la suficiente dosis de innovación y competitividad.

Ángel Martín Acebes

Vicepresidente Ejecutivo de ICEX Vicepresidente 2º del FMRE

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Las Marcas Renombradas Españolas y el servicio exterior por Mª Jesús Figa López-Palop, Vicepresidenta 3ª del FMRE y Subsecretaria de Asuntos Exteriores y Cooperación


Mª Jesús Figa López-Palop Vicepresidenta 3ª del FMRE y Subsecretaria de Asuntos Exteriores y Cooperación

Las Marcas Renombradas Españolas y el servicio exterior En este mundo globalizado e interdependien-

mundo, a través de la introducción, el estable-

te del siglo XXI, la diplomacia clásica, prota-

cimiento y la consolidación de los mejores pro-

gonizada prácticamente en exclusiva por los

ductos y servicios españoles. Se trata de un

Estados, ya no resulta adecuada ni suficiente

trabajo de largo alcance, que está requiriendo

para dar respuesta a las necesidades y desa-

grandes esfuerzos, recursos e inversiones y

fíos que plantea la sociedad internacional

una visión audaz pero absolutamente necesa-

contemporánea. Hoy, resulta imprescindible la

ria, en la actual coyuntura de recesión econó-

integración de otros aportes y valores: la cul-

mica mundial.

tura, como vehículo universal de transmisión

En este sentido, el Ministerio de Asuntos

de ideas, conceptos y sentimientos, perma-

Exteriores y de Cooperación hace tiempo que

nentes o coyunturales; la sociedad civil; las

ha incorporado el componente empresarial y

organizaciones y asociaciones no guberna-

marquista a sus prioridades estratégicas.

mentales, que han sabido ocupar un espacio

Todas nuestras agendas diplomáticas bilatera-

fundamental en el proceso de reflexión y dise-

les se asientan sobre diversos pilares, siendo el

ño de las prioridades de nuestra acción exte-

económico y comercial uno de los más impor-

rior; y, por supuesto, las empresas y sus mar-

tantes. Nuestras representaciones diplomáti-

cas que representan al motor económico de

cas desarrollan cada vez más una importantí-

nuestras sociedades, y al valor esencial que

sima labor de apoyo y difusión de nuestras

tiene la iniciativa privada y la voluntad

empresas y sus marcas, respondiendo a la pro-

emprendedora para consolidar la imagen y la

pia evolución del contenido de los intercam-

reputación de España como país industrializa-

bios bilaterales entre Estados y regiones, en el

do y moderno.

que el componente y protagonismo empresa-

Efectivamente, las Marcas Renombradas

rial es clave. Por otra parte, la agenda de con-

Españolas están jugando un papel crucial y

tactos de alto nivel de España en el mundo, a

creciente en la incorporación de nuestro país a

través de viajes, visitas o de participación en

los grandes mercados internacionales. Hoy en

conferencias internacionales, incluye, como

día, muchas empresas españolas con marcas

elemento transversal imprescindible, la defen-

líderes constituyen un referente mundial, y

sa y promoción de los intereses de nuestras

otras tantas, no menos numerosas, están

empresas, que en última instancia, es lo mismo

desarrollando una valiosa y meritoria labor, en

que decir la defensa y promoción de nuestra

diversos sectores y en distintas regiones del

economía.

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MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

En este esfuerzo el Foro de Marcas Renombradas Españolas, cuyo décimo aniversario celebramos, ha constituido un factor decisivo para la proyección de España en el mundo que cuenta con el decidido apoyo del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación. Este apoyo tiene como objetivos, entre otros, el fomento de nuestras mejores marcas como factor favorecedor de la competitividad y del progreso, propiciando de esta forma la elevación de la imagen exterior de España. Por eso, hemos venido colaborando estrechamente con el Foro en todas sus actividades y especialmente en algunas de ellas con las que más directamente nos hemos sentido vinculados en el Ministerio. Me refiero concretamente a las Acreditaciones a los Embajadores Honorarios de la Marca España, auténticos referentes de la sociedad civil española en el mundo, tan necesarios en la actual sociedad de la imagen en la que vivimos al haberse convertido en iconos mediáticos destinados a servir de referencia del compromiso por la calidad y la profesionalidad de España. También quisiera mencionar la importancia de las Jornadas sobre las Marcas Renombradas Españolas y la Marca España que durante varios años se vienen celebrando en la Escuela Diplomática, dirigidas a dar a conocer a nuestros jóvenes diplomáticos la importancia de las marcas españolas como activos estratégicos para la internacionalización de nuestra economía y sus efectos sobre la imagen país. Sin olvidar tampoco la presentación de la institución, Foro de Marcas Renombradas Españolas, y de su misión, fines, proyectos y objetivos ante la Conferencia de Embajadores celebrada en Madrid en septiembre de 2008.

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LAS MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS Y EL SERVICIO EXTERIOR

En el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación sabemos que ha llegado la hora de vincular la iniciativa privada a la promoción de los valores y señas de identidad de nuestro país. Por eso el Servicio Exterior del Estado, con su red de Oficinas Comerciales, pero también con su red de Embajadas y Consulados, y con el Instituto Cervantes y sus más de 70 sedes distribuidas por el mundo, está abierto a la colaboración con las empresas españolas líderes y sus marcas renombradas, al objeto de de mostrar, conjuntamente, al mundo una imagen de nuestro país acorde con nuestra realidad.

Mª Jesús Figa López-Palop

Vicepresidenta 3ª del FMRE Subsecretaria de Asuntos Exteriores y Cooperación

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Las Marcas Renombradas Españolas y la construcción de la Imagen País por Antonio Abril, Vicepresidente 4º del FMRE y Consejero Secretario General de INDITEX, S.A.


Antonio Abril Vicepresidente 4ºdel FMRE y Consejero Secretario General de INDITEX, S.A.

Las Marcas Renombradas Españolas y la construcción de la Imagen País En el marco de la actual situación económica,

los principales motores para su desarrollo

se viene insistiendo en la necesidad de cambiar

social y económico y, en concreto, como vía

el modelo productivo español. Para consolidar

para reducir el excesivo déficit exterior de

este cambio, que necesariamente requiere un

España. Nuestro país necesita vender más y

proyecto a medio y largo plazo, es fundamental

sobre todo mejor, apostando por la innovación,

apostar desde ya por la investigación, la innova-

la tecnología, el valor añadido y la marca. En

ción, la marca y la internacionalización, espe-

una economía globalizada, emergen tres facto-

cialmente en aquellos sectores que constitu-

res: capital humano, tecnológico y comercial,

yen los pilares de la economía española.

sin duda claves para el éxito empresarial. La

Necesitamos marcas fuertes y competitivas

empresa española debe acelerar el proceso de

internacionalmente y, para ello, es importante

desarrollo y comercialización de productos y

que ese denominador común de nuestras

servicios diferenciados, intensificar el esfuerzo

empresas que es la marca España, represente,

tecnológico, la cualificación de recursos huma-

por si sólo, un factor de competitividad de pri-

nos y la creación de marca. La capacidad para

mer orden, al aportar prestigio y fiabilidad. Para

enfrentarse a las fuerzas competidoras de los

ello, sabemos que la marca España es el resul-

mercados en condiciones relativas favorables la

tado del trabajo conjunto de tres actores: las

proporciona el capital comercial. La marca

Instituciones y la Administración Pública espa-

puede considerarse el principal activo diferen-

ñola; las empresas con marcas líderes - notorias

ciado vinculado con el capital comercial y, por

y renombradas- con mayor presencia interna-

tanto, una variable determinante en el proceso

cional; y las personas e instituciones de la

de internacionalización de la empresa.

sociedad civil española con prestigio a nivel

La falta de capital comercial, entendido como la

internacional en muy diversos ámbitos de

suma del valor de las marcas y sus redes

actuación, desde las artes y la cultura en todas

comerciales así como el valor de la imagen

sus manifestaciones, hasta las ciencias y el

comercial del país, unido a la escasa inversión

deporte; referentes que en el FMRE hemos

en I+D+i y en formación del capital humano,

denominado “Embajadores Honorarios de la

entre otros factores, afecta claramente al grado

Marca España”.

de competitividad de la economía española. La

Nuestro país se enfrenta actualmente a una

forma más eficiente de competir en los merca-

coyuntura que hace más evidente aún el papel

dos internacionales es a través de la calidad, la

de sus empresas internacionales como uno de

tecnología y el diseño para lograr productos

29


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

diferenciados y con valor añadido, que

Y España necesita marcas globales para poder competir con

sean competitivos en un mundo cada vez

garantías en un entorno en el que las principales marcas interna-

más global. Para ello, es fundamental tener

cionales llevan un tiempo considerable tomando posiciones. Las

marcas propias que sinteticen todos estos

marcas renombradas o líderes generan efectos muy positivos

atributos y sean fácilmente reconocibles

sobre la imagen de un país, al vincularse ésta a la imagen de fia-

por los consumidores.

bilidad, eficiencia e innovación de las propias marcas. Los casos

Una economía desarrollada como la española no puede competir en precios bajos y productos no diferenciados, por lo que uno de sus objetivos irrenunciables tiene que ser conseguir un liderazgo e implantación internacional de sus marcas notorias y renombradas. Ciertamente, se ha alcanzado ya una importante plataforma competi-

de EE.UU., Japón, Alemania, Francia, Reino Unido o Italia, todos ellos países de origen de renombradas marcas globales, demuestran la robustez de la afirmación. Pero la relación entre la imagen de un país y sus marcas es bidireccional, es decir, la percepción de la una actúa sobre las otras y viceversa, por eso, una imagen país débil, difusa o estereotipada, puede convertirse en una barrera de entrada a un mercado más fuerte aun que las barreras comerciales o arancelarias clásicas.

tiva en flujos de inversión de capitales y

Desgraciadamente, la posición de España es todavía débil y pre-

comercialización de productos y servicios.

caria en relación no sólo con los países más avanzados, sino tam-

Ahora es el momento de posicionar a

bién frente al auge de las economías emergentes como China e

escala global las marcas corporativas y

India, países que impulsan las marcas de sus empresas para con-

comerciales con una clara imagen de cali-

seguir una mayor valorización de su oferta de bienes y servicios, y

dad y prestigio, y ésto requiere de una

adquieren, incluso y cada vez más, marcas ya establecidas en el

nueva perspectiva competitiva, basada en

exterior como medio más rápido para su internacionalización. Por

la innovación y la inversión en marca.

tanto España tiene un problema de escasez de marcas renombra-

En el mundo global, las marcas se han convertido en auténticos motores del crecimiento y de la competitividad de un país, generando además un efecto determinante sobre la propia imagen comercial de éste. Cualquier país avanzado cuenta con un núcleo de marcas líderes a nivel internacional que constituye la base de su com-

das a nivel global y al mismo tiempo un problema de imagen. El posicionamiento estratégico de España en la mente de los compradores internacionales no coincide con su posición entre la 8ª y la 10ª economía mundial en los últimos 3 años, y con la realidad objetiva de su oferta de bienes y servicios. Los principales índices internacionales que influyen decisivamente en la percepción de los públicos más cualificados muestran una posición desfavorable de España en términos relativos.

petitividad. La sociedad del conocimiento,

Desde el punto de vista de la imagen exterior de España, parece

las comunicaciones internacionales y la

existir un consenso respecto al hecho de que, en general, la ima-

consiguiente movilidad de consumidores y

gen comercial de España no se ajusta a la realidad de sus empre-

clientes entre países, han contribuido a una

sas, no aportándoles generalmente ningún valor en su proceso de

convergencia global en la demanda, crean-

internacionalización excepto para sectores muy específicos y, en

do el entorno adecuado para el estableci-

ocasiones, suponiendo incluso un lastre para la competitividad de

miento de marcas globales.

las mismas. España es internacionalmente percibida como un país que comercializa productos y servicios tradicionales, sin tecnología y con escaso valor añadido. Con todo, la percepción es menos negativa cuando se analiza la imagen de las principales marcas españolas con presencia internacional, que en determinados sectores se han convertido incluso en líderes a nivel mundial. Sin embargo, el problema radica en que en muchos casos estas mar30


LAS MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS Y LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN PAÍS

cas no son identificadas como españolas, ya que las propias

tiva de lo que serian cada una de ellas por

empresas sólo buscarán la asociación con España cuando dicha

separado. Y esta estrategia de co-branding,

asociación les suponga una ventaja competitiva en su sector, por

que es la que se ha propuesto a la

lo que se pierde un potencial importantísimo en beneficio de la

Administración, es la que debe utilizarse

imagen país.

como una herramienta clave de coopera-

Por tanto es España, a través de las políticas de promoción impulsadas desde la Administración, quien debe buscar una asociación más intensa con sus marcas más internacionales si no quiere que la realidad económica del país afecte todavía más a la percepción internacional de éste y merme aún más su capacidad competitiva. El disponer de marcas globales es sin duda una necesidad imperiosa para la competitividad de la economía española. Es por esa vía, por la de vincularse a las marcas españolas más internacionales, por la que se solventarán los problemas de imagen comercial de España ya que algunas marcas españolas sí han alcanzado un grado elevado de notoriedad y/o renombre internacional y pueden, por tanto, actuar como marcas embajadoras, asumiendo el papel de “locomotoras” para ayudar a la internacionalización del resto del tejido empresarial español.

ción entre las Marcas Embajadoras Españolas y el “Made in/by Spain”, incentivando la asociación de las marcas españolas con el “Made in/by Spain”, que hasta ahora quedaba soslayado por no aportarles valor y por falta de sintonía con su posicionamiento estratégico. Por eso, la promoción internacional de la imagen del “Made in/by Spain”, realizada por medio del co-branding, resultaría en beneficios evidentes en forma de potencia y sinergias, para la imagen de España en general y para la de sus marcas corporativas y comerciales en particular, sin olvidar, por supuesto el importante papel de las cele-

Aquellos países que cuentan con menos marcas de referencia,

bridades y personalidades españolas con

representan a las economías menos preparadas para afrontar la

prestigio en el exterior, los Embajadores

actual situación y las más débiles en el nuevo orden económico

Honorarios de la Marca España, a los que,

mundial que se está construyendo. Por tanto, es importante apo-

sin duda, también sería necesario integrar

yar el proceso de globalización de las marcas españolas y su pro-

en esta estrategia de co-branding porque

liferación, lo que permitiría contribuir a resolver los endémicos pro-

tienen mucho que aportar en beneficio de

blemas de competitividad y de déficit exterior de nuestra econo-

la imagen país.

mía, alcanzando y consolidando una posición destacada entre las economías líderes del mundo. En ello lleva trabajando diez años el Foro de Marcas Renombradas Españolas, en concienciar sobre la importancia de las marcas como activos estratégicos en la internacionalización de la economía española, y en impulsar la imagen de la Marca España en el extranjero a través de las marcas líderes españolas con el apoyo de la Administración. Por eso en mayo de 2008, el Foro de Marcas Renombradas Españolas presentó en la ciudad financiera de nuestro asociado, el Banco Santander, un Plan de Marcas Embajadoras e Imagen de España, subtitulado como “una estrategia empresarial de co-branding con la Administración para la competitividad exterior de la economía española”. El co-branding es una estrategia innovadora que aprovecha simultáneamente dos o más marcas o las sinergias entre dos o más actores de la marca España, para configurar una oferta más atrac31

Antonio Abril Abadín

Vicepresidente 4º del FMRE Consejero Secretario General de INDITEX


Horizonte 2010-2015 del Foro de Marcas Renombradas Espa単olas (FMRE) por Miguel Otero, Director General del FMRE


Miguel Otero Director Genneral del FMRE

Horizonte 2010-2015 del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) Tras haber cumplido diez años de existencia, y

En la investigación llevada a cabo por el

haberse consolidado como institución de refe-

Foro en 2007 titulada “Una arquitectura

rencia en España en la promoción y defensa de

de las marcas españolas” se identificaron

la marca como activo estratégico clave para

un total de 150 marcas líderes (tanto

la competitividad e internacionalización de

comerciales como corporativas) así como

nuestra economía, el Foro de las Marcas

varios centenares de marcas con poten-

Renombradas Españolas se dispone a abordar

cial para alcanzar en breve plazo el esta-

una nueva y crucial etapa en la que confiamos

tus de “marca renombrada o notoria”

en alcanzar una serie de objetivos en parte ya

según los criterios aplicados por el Foro,

incluidos en el primer Plan Estratégico y en el

marcas a las que se ha calificado como

Plan de Marcas Embajadoras e Imagen de

MAPIs (marcas de alto potencial interna-

España aprobados por el Patronato de la

cional). Por debajo de estos dos grupos

Fundación FMRE en 2005 y 2008 respectiva-

existe una base de miles de marcas que

mente.

o bien no alcanzan un tamaño suficiente para competir con éxito a nivel interna-

En el período 2010-2015 el Foro aspira a contri-

cional o carecen de una estrategia mar-

buir, con la participación activa de las marcas

quista efectiva. Aparte de estos tres gru-

asociadas y de las Administraciones Públicas, a

pos de marcas, existe un número relevan-

alcanzar una serie de logros de gran relevancia

te y creciente de marcas de propiedad o

económica para nuestro país:

control extranjero con presencia destaca-

◆ MÁS MARCAS RENOMBRADAS Y NO-

da en el mercado español.

TORIAS. Actualmente el número de

Por otra parte, en ciertos sectores como

empresas asociadas al Foro se acerca a

los bienes de consumo no duradero, se

la simbólica cifra de 100, que represen-

está generando una fuerte competencia

tan a aproximadamente 120 marcas líde-

para las marcas de los fabricantes por

res y con implantación internacional en

parte de las marcas de distribuidor (las

los distintos sectores y categorías del

llamadas coloquialmente “marcas blan-

tejido empresarial español. Algunas de

cas”) agudizada por los efectos de la cri-

estas empresas líderes disponen en su

sis económica sobre el consumidor.

cartera de marcas internacionales adquiridas y controladas por las matrices

Para la salud económica de un país es

españolas.

crítico contar con una base sólida de

35


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

marcas competitivas que aporten

20%. Dado que el mercado español representa en valor

innovación en sus productos o ser-

menos del 2% del mercado mundial, nos encontramos

vicios, garantía de calidad, empleo

nuevamente con un problema estructural reflejado en el alto

cualificado y sostenible, contribu-

déficit exterior por cuenta corriente. Además, entre nues-

ción fiscal, y exportación o negocio

tras marcas más internacionalizadas hay muy pocas mar-

internacional. Hay que tener en

cas con presencia global o con una posición de liderazgo

cuenta además que las marcas líde-

en su sector o categoría.

res actúan como “locomotoras” del resto del tejido marcario tanto al abrir

nuevos

mercados

como

mediante el efecto de mejora de imagen que aportan a sus respectivos sectores.

Como objetivos estratégicos a alcanzar cabe destacar por una parte la necesidad de elevar el grado de internacionalización de nuestras marcas para conseguir que como mínimo 2/3 de su negocio provengan de fuente internacional, y por otro el de alcanzar una penetración significativa en grandes áreas de mercado donde nuestra presencia es irrelevan-

En materia de potencial marquista

te como Asia-Pacífico, EE.UU., países del Golfo y Este de

España se encuentra en un estadio

Europa. Para ello, y con independencia del esfuerzo que ya

intermedio entre los países más

vienen realizando nuestras marcas para elevar sus ventas

desarrollados (EE.UU., Japón, UE,

internacionales y penetrar en nuevos mercados, es necesa-

Corea, Suiza, etc.) y los países emer-

rio contar con el apoyo financiero e institucional de las

gentes que aspiran a contar con

Administraciones Públicas. Especialmente relevante resulta

marcas poderosas a nivel internacio-

el apoyo de organismos como ICEX y Cofides, y sus homó-

nal (China, India, Brasil, Méjico, etc.).

logos de las Comunidades Autónomas, para apoyar tanto el

Nos encontramos pues ante un reto estructural para superar los efectos

crecimiento orgánico de nuestras marcas como la adquisición de marcas ya implantadas a escala internacional.

negativos de la crisis económica y

◆ POTENCIACIÓN DE LA MARCA ESPAÑA. La imagen

financiera actual y para poder cam-

comercial de los países más avanzados ha sido construida

biar la base competitiva de nuestro

en gran medida a partir de la vinculación del liderazgo y

modelo económico en un futuro a

prestigio internacional de sus marcas en un determinado

medio plazo (3-5 años). El objetivo

sector o categoría de producto con la imagen del propio

debe ser el de doblar, como mínimo,

país, sirvan como ejemplos Alemania y Japón con el sec-

en dicho plazo el número de marcas

tor del automóvil; EE.UU. con los ordenadores; Francia con

líderes con implantación significativa

los productos gourmet o Italia con la moda y el diseño.

a escala internacional. ◆ MAYOR

En el caso de España no existe un sector en que ejerza el

INTERNACIONALIZA-

liderazgo internacional excepto quizás en el turismo, e inci-

CIÓN DE NUESTRAS MARCAS.

pientemente en cadenas de moda, energías renovables,

La propensión a la internacionaliza-

banca, escuelas de negocios, concesiones de infraestruc-

ción de nuestras marcas líderes

turas y tren de alta velocidad, aunque algunas marcas indi-

medida en el porcentaje de negocio

viduales vienen destacando como líderes en otros sectores

internacional (exportación + inver-

como vinos, hábitat, tecnología, etc.

sión directa + otras vías de internacionalización) está por debajo del 50% del total de la cifra consolidada de negocios, siendo para el conjunto de nuestra economía inferior al

No obstante, el mayor problema es que la relación entre las marcas comerciales o corporativas y la imagen país es débil, ya que existe una relación unívoca al no aportar valor la imagen país a las de sus marcas líderes, mientras que el 36


HORIZONTE 2010-2015 DEL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE)

potencial inverso es evidente. Por ello, sería necesario

Exteriores y de Cooperación, para

desarrollar fórmulas que faciliten el “apalancamiento” de la

promover los intereses generales en

imagen de España en sus marcas líderes, contando con el

materia de marcas y de imagen país.

apoyo de la Casa Real y de destacadas figuras individuales de la sociedad civil como los “Embajadores Honorarios de la Marca España” que desde hace ya varios años viene acreditando el Foro. Para estimular esta relación, se ha propuesto por la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) la extensión a la promoción de la imagen internacional de España (Made in/by) de los incentivos fiscales a los “eventos de especial interés público” que han apoyado efectivamente la Olimpiada de Barcelona, las exposiciones internacionales de Sevilla y Zaragoza, la Copa América y otros grandes eventos celebrados en España.

En el próximo quinquenio debería profundizarse, mediante la actualización del Plan Estratégico del Foro, en esta relación y en la consecución de los objetivos descritos, replicando a escala global el modelo desarrollado hasta ahora en España. Para ello se debería, por una parte, impulsar una red de intereses entre las marcas españolas (incluidas las MAPIs) en los distintos mercados

◆ INTEGRACIÓN DE LA MARCA ESPAÑA Y LA MARCA

que permita generar sinergias de

U.E. La Presidencia española de la UE durante el primer

información y de negocio entre las

semestre de 2010 representa una oportunidad para plante-

marcas asociadas. Y de otra parte,

ar una iniciativa estratégica por parte española a favor de la

intensificar la cooperación entre las

competitividad y la defensa de las marcas europeas frente

Marcas

a la competencia de países como EE.UU. y Japón así

Administraciones Públicas (incluidas

como las economías emergentes.

las Comunidades Autónomas) junto

En línea con la implementación del Tratado de Lisboa, cabe impulsar una política europea tendente a fomentar la competitividad de sus marcas permitiendo la coexistencia del prestigio de la imagen “Made in” generada por distintos países en diversos sectores con una imagen del “Made by/in U.E.” en terceros mercados que sume el prestigio y los atributos de sus marcas líderes. Se trataría de generar una imagen potente de la U.E. mediante acciones comunes de marketing y comunicación de “clusters” de marcas pertenecientes a diversos países miembros generando sinergias comerciales y de defensa de los derechos de propiedad industrial entre las mismas. Y ello debe hacerse de una

y

las

Instituciones

con las personalidades españolas con prestigio en el exterior en beneficio de la imagen económica y comercial del país, ampliando el Patronato del Foro a otras instituciones relacionadas con este objetivo. Si conseguimos llevar a cabo este proyecto, se cumplirá en beneficio de todos, de nuestras marcas y del conjunto de nuestro país, el aforismo del Foro de que “Juntos iremos más rápido”.

forma voluntaria compatible con las políticas de promoción e imagen de los distintos países miembros de la U.E. ◆ POTENCIACIÓN DEL FORO DE LAS MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS. La esencia del Foro durante su primer decenio de existencia radica en la cohesión entre sus marcas asociadas, y el acuerdo estratégico entre la Asociación de Marcas Renombradas Españolas y las Administraciones Públicas integradas en el mismo: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y sus organismos especializados (ICEX y OEPM), y Ministerio de Asuntos 37

y

Miguel Otero Toranzo

Director General Foro de Marcas Renombradas Españolas


El Foro de Marcas Renombradas Espa帽olas (FMRE): estructura y composici贸n. Las empresas asociadas y sus marcas


El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE): estructura y composición. Las empresas asociadas y sus marcas El Foro de Marcas Renombradas Españolas

un objetivo claro de contribuir a un mayor y

(FMRE) inició su andadura en el año 1999 con

mejor posicionamiento de España en el exterior

el convencimiento de que era necesario crear

anclado en sus marcas líderes con sostenida

una institución en la que Administración y

presencia internacional:

empresas caminaran conjuntamente en la búsqueda de un objetivo común recogido en sus Estatutos: “el fomento de la competitividad y

De este objetivo principal se derivan los siguientes objetivos secundarios:

de la internacionalización de las empresas

◆ Fomentar el reconocimiento público e

españolas, y en consecuencia de la economía

institucional de la importancia estratégica

del país, a través del reconocimiento a todos

de las marcas como activos intangibles

los niveles de la importancia estratégica de las

básicos para la competitividad de las

marcas españolas, y en especial de las renom-

empresas españolas frente a las empre-

bradas y notorias”. Por tanto, el Foro nace con

sas extranjeras.

Efecto de retroalimentación de las marcas españolas y la marca “Made in/by Spain”


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

◆ Estudiar y proponer iniciativas, normativas y actuaciones públicas orientadas a la protección jurídica de los derechos de la propiedad industrial de las marcas notorias y renombradas, en los distintos ámbitos de decisión estatal, comunitario, e internacional. ◆ Estudiar, proponer y difundir medidas de toda índole destinadas a promocionar la imagen exterior de las empresas y los productos españoles mediante la implantación internacional de sus marcas. ◆ Difundir la experiencia de internacionalización de las empresas con marcas implantadas internacionalmente, con el fin de que estas empresas se conviertan en locomotoras del resto de empresas españolas. Desde los orígenes se decidió que el FMRE tendría una doble estructura jurídica, por lo que se creó una Fundación Foro de Marcas Renombradas Españolas, en cuyo Patronato están representados tanto las empresas asociadas como la Administración Pública competente: ◆ Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. ◆ Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). ◆ Oficina Española de Patentes y Marcas (EOPM). ◆ Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación. ◆ Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE).

…y una Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), integrada exclusivamente por las 97 empresas asociadas con marcas líderes en sus sectores y sostenida presencia internacional.


EL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE): ESTRUCTURA Y COMPOSICIÓN. LAS EMPRESAS ASOCIADAS Y SUS MARCAS

Patronato Fundación Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) 2009 P RESIDENTE

D. José Luis Bonet Ferrer PRESIDENTE DEL GRUPO FREIXENET

V ICEPRESIDENTA

PRIMERA

Dña. Amparo Fernández González SUBSECRETARIA DEL MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO

V ICEPRESIDENTE

SEGUNDO

D. Ángel Martín Acebes VICEPRESIDENTE EJECUTIVO DEL ICEX

V ICEPRESIDENTA

TERCERA

Dña. Mª Jesús Figa López-Palop SUBSECRETARIA DE ASUNTOS EXTERIORES Y COOPERACIÓN

V ICEPRESIDENTE

CUARTO

D. Antonio Abril CONSEJERO SECRETARIO GENERAL INDITEX

V OCALES

D. Alberto Casado DIRECTOR GENERAL DE LA OEPM

D. Rafael Conde de Saro DIRECTOR GENERAL DE RELACIONES ECONÓMICAS INTERNACIONALES DEL MINISTERIO DE ASUNTOS EXTERIORES Y COOPERACIÓN

D. Andrés Contreras JEFE DEL GABINETE DE LA SUBSECRETARIA DEL MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO

D. Ignacio Ferrero NUTREXPA

D. Jesús García PESCANOVA

Dña. Mª José Gómez Gómez SECRETARIA GENERAL TÉCNICA DEL MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO

D. Raúl González GRUPO BARCELÓ

D. Carlos González-Bueno SOCIO DIRECTOR DE GONZÁLEZ-BUENO ABOGADOS

D. Juan José Guibelalde CAMPOFRÍO

D. Luís de Javier MIGUEL TORRES

Dña. Rosa LLadró LLADRÓ COMERCIAL

D. Jaime Montalvo DIRECTOR GENERAL DE PROMOCIÓN DE ICEX

D. Ignacio Osborne GRUPO OSBORNE

D. Antoni Pont GRUPO BORGES, S.A

D. Manuel Puig CORPORACIÓN PUIG

S ECRETARIO

D. Francisco Vallés D IRECTOR

GENERAL

D. Miguel Otero Toranzo


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

Junta Directiva de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) 2009 P RESIDENTE

D. José Luis Bonet GRUPO FREIXENET

V ICEPRESIDENTE

D. Antonio Abril INDITEX

V OCALES

Dña. Belén Amatriaín TELEFÓNICA

Dña. Begoña Elices REPSOL

D. Ignacio Ferrero NUTREXPA

D. Jesús García PESCANOVA

D. Jaume Giró LA CAIXA

D. Luis Gómez IBERDROLA

D. Raúl González BARCELÓ CORPORACIÓN

D. Juan José Guibelalde CAMPOFRÍO ALIMENTACIÓN

D. Luís de Javier MIGUEL TORRES

D. Guillermo de la Dehesa INSTITUTO DE EMPRESA

D. Luis de Larramendi MAPFRE

Dña. Rosa LLadró LLADRÓ COMERCIAL

D. Gabriel Masfurroll USP HOSPITALES

D. Ignacio Osborne GRUPO OSBORNE

D. Antoni Pont GRUPO BORGES

D. Manuel Puig ANTONIO PUIG

D. Joaquín Serra NATURA BISSÉ

D. Jorge Lorenzo Souto TELEVES

S ECRETARIO

D. Francisco Vallés D IRECTOR

GENERAL

D. Miguel Otero

44


EL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE): ESTRUCTURA Y COMPOSICIÓN. LAS EMPRESAS ASOCIADAS Y SUS MARCAS

45


Asociación de Marcas Renombradas Españolas 2009 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

A CCIONA A CEITES DEL S UR A DOLFO D OMÍNGUEZ AENOR A GBAR G RUPO A NDREU W ORLD A PPLUS + A RBORINVEST ATLÉTICO DE M ADRID B ARCELÓ C ORPORACIÓN E MPRESARIAL B ASI BBVA B ERNARDO A LFAGEME B ODEGAS B ARBADILLO B ORGES G RUPO C AMPOFRÍO G RUPO C ARAMELO C IRSA B USINESS C ORPORATION C ODORNÍU C OMERCIAL G ALLO C ONSERVAS C ALVO C ONSTRUCCIONES Y A UXILIAR DE F ERROCARRILES C OREN C ORONEL TAPIOCCA C ORTEFIEL G RUPO C OSENTINO C UATRECASAS , G ONÇALVES P EREIRA E L C ORTE I NGLÉS E L P OZO A LIMENTACIÓN E OI , E SCUELA DE N EGOCIOS E SADE ESIC B USINESS & M ARKETING S CHOOL FAGOR E LECTRODOMÉSTICOS F.C. B ARCELONA F ÉLIX S OLÍS AVANTIS F ERMAX F ESTINA F REIXENET G ARRIGUES G AS N ATURAL S DG GMV G ÓMEZ -A CEBO Y P OMBO G ONZÁLEZ -B YASS G RUPO S OS H OLA I BERDROLA I BERIA , A EROLÍNEAS E SPAÑOLAS IESE - U NIVERSIDAD DE N AVARRA I KUSI - Á NGEL I GLESIAS

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

I MAGINARIUM I NDITEX I NSTITUTO DE E MPRESA I RIZAR J. G ARCÍA C ARRIÓN J OMA S PORTS K ERABEN L A C AIXA L ABORATORIOS I NDAS L ECHE PASCUAL G RUPO L IGA DE F ÚTBOL P ROFESIONAL L LADRÓ C OMERCIAL M ANGO -P UNTO FA M APFRE M ARQUÉS DE C ÁCERES M IGUEL B ELLIDO M IGUEL T ORRES M IRTO C REACIONES N ATURA B ISSÉ N ECK C HILD NH H OTELES N ICOLÁS C ORREA N UTREXPA O SBORNE G RUPO PANAMA J ACK PARADORES DE T URISMO P ESCANOVA P LANETA P RONOVIAS P UIG G RUPO P ULLIGAN I NTERNACIONAL R EAL M ADRID , C LUB DE F ÚTBOL RENFE R EPSOL R ODMAN P OLYSHIPS S ANTANDER G RUPO S ANTIVERI S IMON TALGO T ECNITOYS T ELEFÓNICA T ELEPIZZA T ELEVES T OUS U RÍA M ENÉNDEZ USP H OSPITALES V ICHY C ATALÁN Z AMORA I NTERNACIONAL

46


Informe “Internacionalizarse con marca: un objetivo estratégico para la economía española” Primera parte: “Salir de la recesión internacionalizándose y con marca” por Guillermo de la Dehesa, Vocal de la Junta Directiva de la Asociación de Marcas Renombras Españolas y Presidente del Centre for Economic Policy Research, CEPR Segunda parte: “La marca como palanca de competitividad internacional de las empresas y los países” por Julio Cerviño, Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados del Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Carlos III de Madrid


Guillermo de la Dehesa Vocal de la Junta Directiva de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas y Presidente del Centre for Economic Policy Research, CEPR

Internacionalizarse con marca: un objetivo estratégico para la economía española Primera parte

Aunque la globalización creciente tiende a que ahora las recesiones sean más globales y sin-

Salir de la recesión internacionalizándose y con marca

crónicas, sin embargo la globalización está todavía muy lejos de ser total, por lo que siguen existiendo oportunidades en otros mercados que la están sufriendo con menor gravedad que España. Esta recesión, por primera

Introducción

vez en la historia reciente, ha afectado en mayor medida a los países desarrollados que a

La economía española se encuentra en una

los emergentes, debido al origen en una crisis

recesión que va a ser una de las más profundas y

financiera en Estados Unidos que se ha conta-

duraderas de su historia, debido a que, durante

giado a otros países más desarrollados finan-

14 años seguidos ha crecido a un promedio del

cieramente.

3,5 por ciento, es decir, por encima de su tasa

La razón de que los países emergentes la hayan

potencial de crecimiento que es cercana al 3 por

sufrido menos es porque están menos bancari-

ciento. Éste ha sido el mayor y más largo período

zados y con un sistema financiero menos desa-

de expansión económica de la democracia, pero

rrollado. Sin embargo, también han sufrido una

como en todo período de fuerte expansión, se

caída de su crecimiento o una recesión ya que,

han cometido excesos, en este caso, un endeu-

a través del comercio y la inversión internacio-

damiento excesivo de las familias y empresas

nales, han recibido el impacto de la caída de la

financiado con ahorro extranjero y una enorme

demanda interna de los países desarrollados en

burbuja inmobiliaria que están costando muy

sus propias economías al poderles exportar

caro debido a la gran crisis financiera internacio-

menos materias primas y menos manufacturas

nal que padecen la mayor parte de los países

y recibir menos inversión directa y menos des-

desarrollados. El objetivo de este estudio es

localizaciones de su producción de mercancías

demostrar que conviene aprovechar situaciones

y servicios.

tan duras y traumáticas de crecimiento negativo interno como la actual para intentar posicionarse

Ahora bien, aunque la recesión haya sido bas-

en otros mercados alternativos que pueden estar

tante sincrónica, la salida de la recesión va a ser

en una mejor situación relativa que el español, lo

más asincrónica, ya que unos países la han

que permitirá salir antes y en mejores condicio-

sufrido de forma más fuerte que otros o poseen

nes de esta recesión.

mercados más sólidos o más flexibles. Existen

49


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

países grandes emergentes, como China,

do déficit por cuenta corriente y por lo tanto de su abultado

India, Brasil, Indonesia, Egipto, Pakistán o

endeudamiento en el exterior, así como de su elevado stock de

Polonia o desarrollados como Australia

viviendas nuevas terminadas y sin vender. En consecuencia, la

que tienen ya con crecimiento positivo en

mejor opción para conseguir una salida más rápida de la recesión

2009, mientras que otros están sufriendo

es a través del sector exterior, es decir, de su demanda potencial

caídas del PIB todavía elevadas. Es decir,

externa de bienes y servicios. Es verdad que, según la OMC, en

existen oportunidades viables para posi-

el segundo semestre de 2009, la tasa interanual de crecimiento

cionarse en estos países que siguen cre-

del comercio mundial mostraba una caída del 33 por ciento, pero

ciendo menos de lo normal pero que no

su tasa intertrimestral ya aumentaba un 8 por ciento, lo que indi-

están sufriendo una recesión. También es

ca que está recuperándose antes incluso de lo esperado.

conveniente tomar posiciones ahora en otros países, como Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia y los países nórdicos o Japón, Corea, y los países del Sudeste asiático que están ya atravesando una recesión muy fuerte, pero que van a salir de ella los primeros, puesto que son economías más flexibles, como las tres primeras o son países altamente competitivos y suelen aprovechar antes y en mayor medida las oportunidades de un repunte del comercio mundial. La economía española, a pesar de haber conseguido abrirse a los mercados internacionales con rapidez en las dos últimas décadas, está todavía menos internacionalizada que la media de la UE a 15 miembros, tanto en exportaciones como en inversión directa en el exterior en porcenta-

Asimismo, es esencial, para poder internacionalizarse con éxito, mantener una vocación de permanencia y no volver al oportunismo exportador tradicional español de salir a los mercados exteriores sólo cuando la demanda interna ha caído y de olvidarse de ellos una vez que se ha recuperado. En este sentido, una de las claves de la internacionalización está en que las empresas españolas posean y desarrollen una marca propia que sea reconocida para poder establecerse en otros países de forma más estable, consiguiendo una clientela más fiel y unos márgenes más elevados. Poseer ya una marca reconocida en el país de origen es una clara ventaja de salida y poder desarrollarla con ánimo de permanencia para conseguir establecerla en otros países es un paso decisivo, lo que supone que no sólo hay que exportar sino también que invertir en dichos países. Esta es, sin la menor duda, la forma más eficiente y más rentable de poder internacionalizarse y de diversificar las ventas hacia otros países para reducir el riesgo de concentración en el mercado interno.

je del PIB. Su porcentaje de empresas

En un mercado internacional en el que crecientemente la compe-

internacionalizadas es todavía muy bajo:

tencia es imperfecta y oligopolística, en lugar de perfecta, y una

sólo el 1 por ciento del total, frente al 3 por

buena parte del comercio mundial de manufacturas es ya “intra-

ciento de media de la UE. De ahí que ahora

firma” dentro de la matriz y sus filiales o entre sus filiales, la forma

que la demanda interna española está

más eficiente de competir es a través de la calidad, la tecnología,

cayendo es cuando hay que hacer un

el diseño y unos productos claramente diferenciados. Para ello, es

esfuerzo mayor para salir a los mercados

fundamental crear una o varias marcas propias que sinteticen

exteriores e implantarse en ellos. Esfuerzo

todos estos atributos y sean fácilmente reconocibles por los con-

este que servirá para salir antes y con más

sumidores internacionales.

fuerza de la recesión.

Sólo así se podrá reducir el enorme déficit comercial y corriente

Este argumento es todavía más importan-

que ha acumulado la economía española y que ha estado restan-

te cuando el crecimiento de la demanda

do crecimiento al PIB español durante más de una década. A fina-

interna de la economía española va a estar

les de 2007, el déficit corriente alcanzó 105.378 millones de euros,

lastrado por la lenta absorción de su eleva-

más del 10 por ciento del PIB, lo que le hacía ser el segundo más 50


SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA

elevado del mundo en volumen absoluto, después del de Estados

no comerciables han crecido mucho más

Unidos y uno de los más elevados del mundo en porcentaje del

rápido que el resto de los sectores econó-

PIB. El déficit comercial alcanzó 91.246 millones de euros más del

micos, lo que hace que ahora sea mucho

9 por ciento del PIB. La recesión ha ayudado a que dicho déficit

más necesario que nunca aumentar las

corriente caiga rápidamente y se espera que sólo sea del 6,5 por

exportaciones para reducir dicho déficit. La

ciento del PIB en 2009, pero sigue siendo uno de los más eleva-

economía española necesita aumentar el

dos entre los países medianos y grandes, por ejemplo, Estados

peso relativo de sus sectores exportadores,

Unidos espera reducirlo al 3 por ciento del PIB a finales de 2009 y

especialmente de bienes de consumo, de

además en el caso de España cae fundamentalmente por una

bienes de equipo y de servicios de alto

caída de sus importaciones de bienes y servicios y no tanto por un

valor añadido para poder reducir dicho

aumento de sus exportaciones.

desequilibrio y salir antes de la recesión.

RANKING DE PAÍSES POR DÉFICIT EN SU BALANZA DE CUENTA CORRIENTE (figura 1) POS.

PAÍS

Por otro lado, la economía española ha sufrido una fuerte caída de su nivel de competitividad, especialmente frente al

BALANZA CUENTA CORRIENTE (MILL. $)

Área Euro, a la que España exporta un 60

190

Estados Unidos

- 706.100

por ciento de sus bienes y servicios, tanto

189

España

- 154.100

por haber mantenido, desde la introduc-

188

Italia

- 78.030

ción del euro, una tasa de inflación, que es

187

Francia

- 52.910

la que determina los aumentos salariales,

186

Grecia

- 51.530

más de un punto porcentual por encima de la media de dicha área, como por haber

Fuente: The CIA World Fact Book. Estimaciones de 2009.

aumentado la productividad en mucha menor proporción que en dicha área durante una década. Como ya no existe posibilidad, como ocurría antes de la introducción del euro, de devaluar la moneda nacional para recuperar la competitividad perdida no queda más remedio que conseguir que aumente la productividad y que se incremente la internacionalización de un mayor número de empresas españolas para que la demanda externa empiece a aportar crecimiento, compensar la caída de la demanda interna y poder salir de la recesión. De no ser posible esta estrategia de mejorar la productividad, la competitividad y la Además, en esta última década, los sectores españoles de bienes

exportación, no habría otra forma de vol-

y servicios comerciables, es decir, que son exportadores o que

ver a recuperar la competitividad perdida

compiten con las importaciones y que son los que generan recur-

frente al Área Euro que conseguir que los

sos para reducir el déficit corriente, han ido perdiendo peso relati-

salarios y los márgenes empresariales

vo frente a los no exportadores y que no compiten con las importa-

españoles creciesen durante bastantes

ciones. La construcción, los servicios inmobiliarios y otros servicios

años por debajo de los de dicha área.

51


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

Los dos estudios más serios que se hacen

ciento en 1995, pero desde entonces ha ido cayendo y, en 2007,

sobre competitividad comparada global-

sólo representaba el 74 por ciento de la americana. Por el contra-

mente con sus correspondientes clasifica-

rio, hay países como Francia que han mantenido un nivel de pro-

ciones son el del World Economic Forum

ductividad superior al de Estados Unidos y otros como Alemania

(WEF) y el de la escuela de negocios IMD.

que han logrado mantenerlo a su mismo nivel. La productividad es

En la clasificación del WEF de 2001,

la clave para conseguir un mayor nivel de internacionalización de

España estaba situada en el lugar 22, pri-

la producción y ésta sólo se mejora con mayor inversión en capital humano, en I+D+i y en bienes de equipo. Mientras tanto, el problema fundamental es cómo financiar el déficit comercial y por cuenta corriente, ya que, en 2007, por primera vez en la historia, el déficit de la balanza de rentas de dicha balanza superó al excedente de la balanza de servicios a lo que hay que añadir el déficit de la balanza de transferencias con lo que, como muestra Leal (2009), para poder equilibrar el déficit por cuenta corriente sería necesario obtener un excedente del 4 por ciento del PIB en la balanza de bienes y servicios en vez del déficit del 5,6 por ciento del PIB alcanzado. Como no existen otras partidas compensatorias de la balanza de capitales como la inversión directa, de cartera e inmobiliaria del extranjero o los depósitos, préstamos y créditos, al final dicho déficit se financia con las reservas del Banco Central. Ésto hace que aumente la deuda

mer año en que se realizó, y ha ido per-

externa, es decir los pasivos exigibles así como la posición de

diendo puestos hasta que en 2009-10 se

inversión internacional, es decir, todos los pasivos más todos los

ha situado en el puesto 33. En la clasifica-

activos exigibles y no exigibles, como la inversión directa exterior.

ción del IMD empezó en el puesto 26 en

Cuanto mayor es el endeudamiento más difícil es reducir el déficit

2003, primer año en que se realizó y en

por cuenta corriente (Requeijo, 2009).

2009 había caído al puesto 39.

Ahora bien, dado que el déficit corriente es la diferencia entre el aho-

El factor que más ha determinado la caída

rro nacional y la inversión nacional anual, el endeudamiento y la

en dichas clasificaciones ha sido el bajo

recesión están haciendo que la tasa de ahorro de las familias haya

nivel y tasa de crecimiento de la productivi-

aumentado del 12 por ciento a casi el 17 por ciento de la renta dis-

dad española comparada con las de otros

ponible y la inversión residencial puede caer un 20 por ciento, luego

países competidores. De hecho, la produc-

el déficit puede reducir la necesidad de financiación de la economía

tividad por hora trabajada en España que

española a un poco más del 5 por ciento en 2009. Asimismo, si el

representaba en 1980 el 68 por ciento de la

consumo y la inversión privada no aumentan después de que las

de Estados Unidos, logró subir al 85 por

públicas tengan que reducirse para cumplir con el Pacto de 52


SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA

Estabilidad, la recuperación será mucho más lenta ya que el consu-

adecuado para comparar el PIB de países

mo determina el crecimiento a corto plazo y la inversión lo determi-

diferentes con tipos de cambio fluctuantes,

na a largo plazo. Por todo ello, es fundamental que se reduzca el

España se situaba en el puesto número 11

déficit de la balanza comercial que no es compensado por las

tras Estados Unidos, China, Japón, India,

balanzas de servicios, rentas y transferencias. Y esto sólo se consi-

Alemania, Rusia, Reino Unido, Francia,

gue exportando más y mejor. De ahí la vital importancia para España

Brasil e Italia. Es decir, hay cuatro países

de recuperarse exportando más y con mayor valor añadido.

emergentes, China, India, Rusia y Brasil que se sitúan por delante de España y otro

Posición de la economía española en la clasificación mundial por PIB

emergente, México, que queda inmediata-

Para poder calcular el grado de internacionalización de la eco-

La comparación de los países en dólares

nomía española, primero hay que calcular su peso económico por-

medidos por sus paridades de poder de

centual en el total mundial, para después poder calcular el peso de

compra es más lógica ya que los países

sus exportaciones, sus inversiones en el extranjero y su grado de

emergentes y desarrollados tienen niveles

deslocalización exterior, así como de la trans-nacionalización de

de precios muy diferentes, y además tiende

mente detrás. El PIB de España representaba el 2,85 por ciento del total mundial (Goldman Sachs, 2009).

sus empresas en el total mundial. En 2008, la economía española alcanzó un PIB, medido en dólares corrientes, de 1,612 billones y en dólares medidos en paridades de poder de compra, de 1,405 billones de dólares. En dólares corrientes, estaba situada en el puesto número 9 de los países del mundo por volumen de PIB, tras los países siguientes, por el siguiente orden: Estados Unidos, Japón, China, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y Rusia. En este sentido se dice, con toda razón, primero que, en dicho año, el PIB del Área Euro casi llegó a igualar al de Estados Unidos, y que España es la novena potencia económica mundial. Naturalmente, las oscilaciones del euro frente al dólar y viceversa hacen que este ranking sea muy inestable. En 2009, probablemente, la apreciación del euro mejoraría la clasificación de España que pasaría al puesto 8. En 2008, el PIB de España, en dólares corrientes, alcanzaba el 2,3 por ciento del total mundial.

a eliminar la volatilidad de tipos de cambio entre unos países y otros. Dichos países

Ahora bien, en 2008, en el ranking de países por volumen de PIB

emergentes superan el PIB de España y de

en dólares medidos en paridades de poder de compra, que es más

otros países industrializados, porque,

53


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

dados sus niveles de precios más bajos, un dólar compra un mayor volumen de productos y sobre todo de servicios en un país

Grado de Internacionalización de la Economía Española

emergente que en un país desarrollado con un nivel de precios mucho más elevado.

Exportación

En todo caso, mantener esta posición de

La economía española, en contra de lo que convencionalmen-

cara al futuro no va a ser nada fácil, entre

te se cree, no está todavía muy abierta comercialmente al exterior

otros factores, porque hay muchos países

sino que se sitúa en la media mundial en cuanto a sus exportacio-

emergentes que crecen con mayor rapidez

nes en porcentaje de su PIB. En 2008, de acuerdo con la DG

que España, porque parten de niveles de

ECFIN (2009) de la Comisión Europea, España exportaba el 26,5

desarrollo más bajos, porque sus tipos de

por ciento e importaba el 32,4 por ciento de su PIB, en forma de

cambio van a ir apreciándose conforme se

bienes y servicios. Es decir, un 58,9 por ciento de su economía

van acercando a su nivel de paridad de

estaba en competencia con los mercados exteriores de importa-

poder de compra y porque su población

ción o de exportación de bienes y servicios.

está creciendo con mayor rapidez que la española.

Este grado de apertura externa era mayor que el de Francia (55,3 por ciento del PIB) y el de Italia (58,1 por ciento) ligeramente infe-

La mayoría de los cálculos que se hacen

rior al del Reino Unido (60,9 por ciento) y mucho menor que el de

para 2025 son que México, Corea del Sur

Alemania (88,3 por ciento) Sin embargo, de estos cinco grandes

y probablemente Indonesia podrían supe-

países de la UE, España era el que menor porcentaje del PIB

rar a España en PIB total en dólares

exportaba y, sin embargo, el segundo mayor importador en por-

corrientes y los cálculos que se hacen para

centaje de su PIB, tras Alemania. La razón era obvia, España

2050, muestran que el PIB de China supe-

tenía un déficit corriente del 9,5 por ciento del PIB, Italia del 3,0

raría al de EE.UU., el de India sería ligera-

por ciento, Francia del 2,3 por ciento, el Reino Unido del 1,6 por

mente inferior pero muy cercano al de

ciento, mientras que Alemania tenía un superávit del 6,5 por cien-

EE.UU., Brasil, México, Rusia e Indonesia

to del PIB.

superarían el PIB de Japón y el de Alemania y, finalmente, Nigeria, Turquía y Vietnam superarían el PIB de España (Goldman Sachs, 2008).

En 2007, de acuerdo con las estadísticas anuales del Fondo Monetario Internacional (FMI, 2008) y de la Organización Mundial del Comercio (OMC, 2008) la economía española representaba el 2,8 por ciento del PIB mundial, exportaba el 2,6 por ciento del total

Estas referencias a las tendencias a largo

mundial (el 1,7 por ciento del total en bienes y el 3,9 por ciento del

plazo en el crecimiento del PIB español

total en servicios) e importaba el 3,0 por ciento del total mundial (el

son necesarias para insistir todavía más en

2,6 por ciento del total en bienes y el 3,2 por ciento del total en

la importancia de internacionalizar la eco-

servicios)

nomía española, especialmente posicionándose en estos grandes países emergentes, que van a devenir las nuevas potencias mundiales en las próximas décadas, que van a ser los grandes importadores del futuro por el crecimiento de su población y de su demanda externa y en los que la presencia española es todavía reducida o casi inexistente en su gran

En contraste, la Unión Europea (UE) representaba, en dicho año, el 31 por ciento del total mundial en dólares corrientes y exportaba el 40,9 del total mundial (el 39,3 por ciento del total mundial en bienes y el 47,5 por ciento del total mundial en servicios) e importaba el 40,8 por ciento del total mundial (el 39,7 por ciento del total mundial en bienes y el 43,9 por ciento del total mundial en servicios) eso sí, considerando también el comercio intracomunitario.

mayoría. 54


SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA

La mejor medida combinada es el tipo de cambio efectivo real, que está deflactado bien por la tasa de inflación o por los costes laborales unitarios y que ha ido apreciándose desde 2000. El tipo de cambio efectivo real español se ha apreciado, siendo 2000=100, hasta 118 en términos de diferenciales de inflación al consumo (IPC) y hasta 127 en términos de costes laborales unitarios (CLU). Esta apreciación real efectiva es debida, por un lado, a que su inflación al consumo y sus costes laborales unitarios han crecido más que los de sus socios comerciales y, por otro lado, a la fuerte apreciación del euro frente a otras monedas, especialmente a partir de 2002. Los CLU tienen incorporada la productividad, y este es otro problema añaLas exportaciones de la economía española están muy concentra-

dido, ya que la productividad española en

das en la UE dado, lógicamente, que explota un mercado único

el sector manufacturero es una de las que

con muy pocas barreras y mayoritariamente sin riesgo de cambio

menos ha crecido, entre 1995 y 2005, de

por poseer una moneda común con otros 15 países de los 27. Sin

todos los países de la OCDE, sólo un 5 por

embargo, exporta muy poco a otros países fuera de la UE. Por

ciento, por detrás de países como Portugal

ejemplo, en 2008, exportaba el 26,5 por ciento de su PIB al

y Grecia que creció un 30 por ciento y de

extranjero, del que un 16,7 por ciento del PIB eran bienes y un

Francia que creció un 45 por ciento o de

10,8 por ciento servicios. Del 16,7 por ciento del PIB de bienes,

Estados Unidos con un 85 por ciento.

exportaba un 11,4 por ciento a la UE y sólo un 5,3 por ciento al

(Gutiérrez-Doménech, 2009).

resto del mundo (ECFIN, 2009) EXPORTACIONES ESPAÑOLAS EN 2007 Y 2008 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS DE DESTINO (figura 6) ZONA

%

2007 MILES DE €

2008 MILES DE €

%

UE (27Países)

72%

130.861.297,22

130.758.618,23

72%

Resto Euro (no UE)

7%

11.872.863,01

12.413.155,60

7%

Oceanía

1%

1.234.568,83

1.206.652,65

1%

África del norte

3%

5.678.255,90

7.432.015,21

3%

África otros(sin África del norte)

1%

2.372.448,71

2.725.549,80

1%

América del Norte

5%

8.187.926,89

8.377.467,49

5%

América Central-Antillas

3%

5.407.838,32

4.743.211,88

3%

América del Sur

2%

4.226.149,43

4.640.908,97

2%

Asia (sin Oriente Medio)

4%

7.220.164,48

7.514.640,94

4%

Oriente Medio y Próximo

2%

4.108.941,78

4.673.741,67

2%

181.170.454,57

184.485.962,44

TOTAL

55


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

Asimismo, otro factor positivo es que la cuota española de las exportaciones mundiales ha venido mejorando algo subiendo hasta el 1,8 por ciento y ello ha sido debido a que ha aumentado el número de empresas españolas regulares, un 18 por ciento desde 2003. En 2008, existían ya 39.200 empresas exportadoras regulares cuando en 2003 sólo había 33. 300. Además dicho incremento se ha producido en las empresas que exportan a países de fuera de la UE. (Madrid, 2009). Otro aspecto positivo añadido es que, poco a poco, la exportación española está diversificándose por destinos. En 2007, la exportación española de bienes a la UE a 27 países era sólo del 70,1 por ciento del total, cuando en 2004 era del 73,9 por ciento del total, y, dentro de la UE, la exportación de bienes al Área Euro fue del 56 por ciento del total, cuando en 2004 era del 59,4 por ciento del total y ello teniendo una moneda única y ausencia de riesgo de cambio (ICE, 2008). Las últimas estadísticas disponibles de Enero-Agosto 2009, muestran que el En 2008, la competitividad precio de las

porcentaje de las exportaciones de bienes a la UE a 27 había caído

exportaciones españolas ha mejorado algo,

de nuevo hasta el 68,9 por ciento del total y al Área Euro al 56,7 por

ya que aunque la competitividad precio,

ciento del total, con una caída en términos interanuales del 20,2 y

medida por los índices de precios al consu-

del 18,0 por ciento respectivamente (IMCE, 2009).

mo continuaba deteriorándose, los CLU han mejorado un poco, por una ligera

La razón principal está en que la competitividad precio de las

mejora de la productividad y los precios de

exportaciones españolas en el área Euro ha caído tanto o toda-

las exportaciones han mejorado todavía

vía más que en otras zonas por el crecimiento de los diferenciales

más ya que las empresas exportadoras no

de inflación y de costes laborales. En todo caso, la UE también ha

han trasladado los incrementos de sus pre-

perdido competitividad exportadora a un ritmo similar al español

cios internos a los precios de exportación.

e incluso mayor en algunos países ya que ha ocurrido en un con-

Los márgenes de exportación, es decir, los

texto en el que los países emergentes han entrado con mucha

precios medios de la exportación, deduci-

fuerza en el mercado exportador y a la apreciación del euro. Sin

dos los incrementos de los CLU en la

embargo, en el caso de España, existe una razón añadida y es

industria, han venido cayendo desde 2005

que el nivel de contenido tecnológico de sus exportaciones es

y su caída se ha acelerado en 2007 en que

mayoritariamente medio o bajo aunque se nota una tendencia a

llegaron a ser negativos y sobre todo en

que las exportaciones de tecnología más elevada, como los ser-

2008 en que han llegado a ser muy negati-

vicios a las empresas, ganen importancia relativa (Canals y

vos (-6 por ciento) (Madrid, 2009).

Fernández, 2008). 56


SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA

Las exportaciones que crecen más son las dirigidas a Resto de

2%, las semi-manufacturas el 26%, los bie-

Europa que ha sido del 6,3 por ciento del total frente al 3,4 por

nes de equipo el 21%, mientras que el sec-

ciento en 2004; Asia, que ha sido del 6,2 por ciento frente al 5,5

tor del automóvil representó el 17%, los

por ciento en 2004; América Latina, que ha alcanzado el 4,9 por

bienes de consumo duradero el 3%, y las

ciento del total frente al 4,3 por ciento en 2004; América del Norte

manufacturas de consumo el 8%.

que ha sido del 4,6 por ciento frente al 4,4 por ciento en 2004;

Algunos de estos sectores, no basados en

África, que alcanzó el 4,5 por ciento del total frente al 4,1 por cien-

la transformación de materias primas espa-

to en 2004. Dado el peso creciente de Asia, de América Latina y

ñolas, con mayor peso en la exportación,

de Resto de Europa en el PIB mundial y su creciente apertura al

tienen mayoría de capital extranjero, como

comercio mundial, lo lógico es que estas fueran las áreas más cla-

es el caso del automóvil, del acero, de la

ras de expansión para las exportaciones de bienes españolas

industria química y de la farmacéutica lo

junto con América del Norte.

que les hace más vulnerables si cambian

Asimismo, la exportación española de bienes está muy concentra-

en el futuro las ventajas comparativas que

da en unos pocos sectores de actividad. En 2007, el 29,9 por

los atrajeron para establecerse en España.

ciento del total de la exportación estaba representado por la

Los estudios empíricos realizados mues-

maquinaria y bienes de equipo (donde destacan la maquinaria

tran que la exportación española depende,

para la industria con el 5,6 por ciento y la maquinaria eléctrica con

básicamente, de cómo evoluciona la

el 4,1 por ciento), los alimentos, con el 13,7 por ciento, (entre los

demanda extranjera del resto del mundo,

que destacan frutas y legumbres con el 5,7 por ciento), las semi-

que está determinada, a su vez, por los

manufacturas no químicas, con el 13,1 por ciento (entre los que

niveles de renta de sus consumidores y de

destaca hierro y acero, con el 4,7 por ciento); por productos quí-

cómo evolucionan los precios relativos de

micos con el 13,1 por ciento (entre los que destacan los plásticos,

exportación, que están determinados por

con el 3,9 por ciento y los medicamentos con el 3,4 por ciento), el

los costes de producción internos del

material de transporte, con el 6,3 por ciento (entre los que desta-

exportador español respecto a los de los

can los automóviles, con el 3,5 por ciento) y los productos energé-

productos sustitutivos producidos en el

ticos con el 4,6 por ciento, (destacando el petróleo y los derivados

resto del mundo así como por la evolución

con el 4,2 por ciento) (ICE, 2008).

del tipo de cambio de la divisa del exporta-

En 2008, los alimentos representaron el 14% de las exportaciones

dor español respecto a las del resto de los

españolas, los productos energéticos el 7%, las materias primas el

países del mundo.

EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR SECTORES, 2007 Y 2008 (figura 9) SECTOR

ALIMENTOS

2007 MILES DE €

%

2008 MILES DE €

%

24.921.755,51

13%

26.874.679,88

14%

PRODUCTOS ENERGÉTICOS

8.732.838,23

5%

12.373.736,96

7%

MATERIAS PRIMAS

3.713.675,76

2%

3.602.951,89

2%

SEMIMANUFACTURAS

48.565.500,67

27%

50.178.545,83

26%

BIENES DE EQUIPO

39.524.434,23

21%

38.811.305,90

21%

SECTOR AUTOMÓVIL

34.673.498,58

19%

32.174.355,91

17%

5.675.678,18

3%

5.152.740,10

3%

15.352.390,27

8%

15.669.559,19

8%

3.863.446,09

2%

4.389.975,74

2%

BIENES DE CONSUMO DURADERO MANUFACTURAS DE CONSUMO OTRAS MERCANCÍAS TOTAL

185.023.217,52

189.227.851,40

Fuente Agencia Estatal de Administración Tributaria (AEAT), Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

57


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

una elasticidad elevada, del 0,8 mientras que los cambios en los precios relativos también influyen, pero con mayor retraso y con una menor elasticidad de -0,4. En el caso de las exportaciones de servicios las elasticidades respecto a la renta exterior son más elevadas, hasta 2,7 por el peso tan elevado que tiene el turismo en el total (50 por ciento) que es mucho más sensible a la renta y también su sensibilidad a los precios relativos es mucho mayor -0,96 ya que la sensibilidad del turismo al precio es muy superior pero la reacción de las exportaciones es bastante más lenta que en las de los bienes (Gordo, García y MartínezMarín, 2008). Donoso y Martín (2009) han llevado a cabo un análisis sobre la diversificación necesaria de la exportación española a través de unos factores de selección de mercados, basado en dos ejes principales: el atractivo de cada mercado y la fuerza competidora de España. Utilizan 46 mercados posibles, prescindiendo de aquellos en los que se considera que la penetración española es Existe otro factor crecientemente impor-

suficiente, como la UE a 15 miembros y de aquellos países mar-

tante en la exportación española que es la

ginales que no superan el 0,1 por ciento de la exportación espa-

capacidad de innovación y de calidad de

ñola. Utilizan una matriz con varios cuadrantes y unos valores por

los productos que se exportan respecto a

cada uno de ellos derivados de aplicar los dos factores señalados

los de los países del resto del mundo que

de atracción del mercado y de fuerza competidora española.

son socios comerciales o potenciales competidores. Es muy difícil de medir este tercer factor, por lo que se utilizan medios indirectos como el gasto en I+D+i en porcentaje del PIB. En otros casos se analiza a través de la tendencia en las estimaciones de exportación una vez ponderadas las anteriores.

Sus resultados muestran que el cuadrante más importante es el 1, aquel en el que el atractivo de mercado es superior a 2 y la fuerza competidora española es inferior a 2, es decir, baja o muy baja. En este cuadrante se encuentra Estados Unidos, que es el primer importador mundial con el 14,2 por ciento de cuota y donde España sólo exporta el 4,5 del total de su exportación dado que su fuerza competidora es media-baja. Lo mismo ocurre con países como Suiza, Australia, Polonia, Rumanía y Bulgaria, donde la

Los análisis que se han hecho en España

fuerza competidora puede ser media y sobre todo China en la que

para demostrar la importancia de estos

la fuerza competidora es muy baja pero es cada vez un importador

tres factores indican que las variaciones de

más importante. Y además, están también Japón, Canadá, Corea

la demanda externa afectan de manera

e India, donde la fuerza competidora es baja o muy baja pero que

rápida a las exportaciones españolas con

son mercados muy importantes y en crecimiento. 58


SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA

Otro cuadrante interesante es el 2, en el que tanto el atractivo de

ya que ofrece ventajas de costes y de loca-

sus países como importadores como la fuerza competidora espa-

lización, para emplearlos como plataforma

ñola son superiores a 2. En él se encuentra Marruecos, Angola,

de exportación a terceros países. En todo

Rusia y Malasia. Finalmente, el cuadrante de América Latina,

caso, la mayoría de la evidencia empírica

donde el atractivo es todavía elevado, ya que España ha invertido

disponible sobre la IDE muestra una rela-

mucho en esos países, pero, paradójicamente, las exportaciones

ción de complementariedad positiva entre

son todavía muy bajas, ya que la fuerza competidora española es

las exportaciones y la inversión directa en

entre media y baja dependiendo de cada país.

el exterior.

Finalmente, Álvarez y Luengo (2009) han hecho un análisis sobre

España se encuentra entre las diez prime-

la inserción exportadora de España en los países de la ampliación

ras economías inversoras en el exterior del

de la UE utilizando como factores tanto la cuota de mercado de

mundo y el peso relativo de su IDE en el

las exportaciones como su calidad, expresada por su valor unita-

total mundial ha aumentado notablemente

rio. Sus conclusiones son que los países de la ampliación más

en los últimos años, hasta aproximarse al

desarrollados como Eslovenia, Eslovaquia, República Checa,

6,0 por ciento mundial en 2007, porcenta-

Hungría y Polonia, aun partiendo de un nivel más bajo, entre 1995

je superior al del comercio exterior español

y 2006 han ganado simultáneamente cuota de mercado comuni-

que es cercano al 2,0 por ciento del total

taria y de calidad, con alguna excepción, alcanzando ya valores

mundial y al del PIB español en el conjunto

situados en torno a la media de la UE a 15 y en algún caso por

mundial que es del 2,8 por ciento.

encima de España. Los menos desarrollados, como Bulgaria, Rumanía, Lituania y Letonia, han aumentado sus cuotas aunque la calidad de sus exportaciones se mantiene todavía por debajo de

RANKING DE LAS 10 PRIMERAS ECONOMÍAS

la comunitaria. Por esas razones, no va a ser fácil para España

INVERSORAS EN EL EXTERIOR: (figura 12)

conseguir una inserción exportadora en dichos países, especialPOSICIÓN GLOBAL

mente los más desarrollados.

PAÍSES

EE.UU.

REINO UNIDO

FRANCIA

La inversión directa española en el exterior (IDE) constituye

ALEMANIA

una estrategia complementaria a la de su exportación de bienes y

ESPAÑA

servicios y para la internacionalización, lo que permite ampliar las

ITALIA

posibilidades de negocio y la diversificación de riesgos, reducien-

JAPÓN

do la vulnerabilidad ante la situación en un mercado concreto ya

CANADÁ

sea el nacional u otro exterior. Además, la apertura a la globaliza-

CHINA - HONG KONG

ción de muchos países emergentes está propiciando que la inver-

10º

LUXEMBURGO

Inversión Directa en el Extranjero

sión directa en el exterior adquiera mayor importancia como medio para mejorar la eficiencia empresarial, facilitar el acceso a nuevos mercados y permitir la fragmentación espacial de los procesos de producción para que sean más eficientes. Algunas veces la relación entre la IDE y las exportaciones están sujetas a cierta ambigüedad ya que por un lado, la inversión directa en un determinado país extranjero, puede constituir una vía de acceso directo a un mercado que antes se abastecía mediante la exportación, pero también la empresa puede invertir en dicho país 59

Fuente UNCTAD. World Investment Report 2008.


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

De acuerdo con el World Investment Report

Los flujos de IDE española han crecido casi un 33 por ciento al

(WIR, 2008) de la UNCTAD, en 2007, la

año durante la última década por parte de unas 2.000 empresas,

economía española tenía unos stocks de

aunque el total es mucho mayor. La mayor parte de dichas salidas

entradas de inversión directa extranjera de

de IDE la han realizado las grandes empresas, sobre todo de ser-

537.455 millones de dólares y unos stocks

vicios, pero también tienen una presencia creciente las empresas

de salidas de 636.830 millones de dólares,

familiares medianas y también algunas cooperativas. En 2006,

lo que representaba el 37,4 y el 44,3 por

España fue el tercer inversor mundial en el extranjero, tras Estados

ciento respectivamente del PIB español. En

Unidos y Francia y en 2007, fue el quinto, lo que muestra una ten-

el conjunto de la UE, dichos porcentajes,

dencia muy positiva que habrá que seguir manteniendo en el futu-

representan el 40,9 y el 48,1 por ciento del

ro (Sánchez Bustamante y Hernández García, 2009).

PIB respectivamente, unos porcentajes relativos todavía superiores al español, lo que quiere decir que España se sitúa por debajo de la media de la UE.

Asimismo, existe una elevada concentración de la IDE española. En la segunda mitad de los años 1990 la IDE española se centró fundamentalmente en el mercado latinoamericano, que entre 1995 y 2000, llego a concentrar el 40 por ciento del total, cuando

En todo caso, hay que reconocer que la

este mercado sólo representaba el 8 por ciento del total mundial,

progresión de ambos stocks españoles ha

pero que, posteriormente ha crecido en mayor medida en la UE a

sido muy rápida. En 1990 eran 12,7 y 3,0

15 miembros y ahora a otros países de los 27 que forman hoy la

por ciento del PIB y en 2000, 26,9 y 28,9

UE con un promedio entre 2001 y 2008 del 50 por ciento.

por ciento respectivamente. Por ejemplo, los flujos de salidas en 2006 y 2007 han sido muy elevados alcanzando 100.249 y 119.605 millones de dólares respectivamente, mientras que los de entradas en ambos años han sido menores, alcanzando 26.888 y 53.385 millones de dólares cada año. Estos flujos, comparados con la formación bruta de capital española en ambos años da unos porcentajes del 11,9 por ciento en las entradas y del 26,8 por ciento en las salidas en 2007.

En 2007, la IDE española alcanzó los 95.385 millones de euros, y se repartía de la siguiente forma: UE a 27, con el 78,0 por ciento del total (siendo la UE a 15 el 69,4 por ciento del total); Estados Unidos, con el 10,3 por ciento; América Latina el 7,1 por ciento del total; Asia, con el 1,2 por ciento y los paraísos fiscales, con el 0,2 por ciento. Es decir, la inversión sigue muy concentrada en la UE y Estados Unidos, menos en Latinoamérica, y muy poco en Asia a pesar de su peso creciente en el mundo. En 2008, las cifras han sido mucho menores, sólo 28.903 millones de euros y los destinos han cambiado. La UE a 27 sólo representó el 49,2 por ciento del total (de la que la UE a 15 alcanzó un 47,8 por ciento) mientras que Estados Unidos ha subido hasta al 22,5 por ciento y

Otro índice relevante para medir el nivel de

Latinoamérica hasta el 15,5 por ciento, los paraísos fiscales el 3,4

IDE es el volumen relativo de fusiones y

por ciento y el resto el 5,9 por ciento del que Asia el 3,75 por cien-

adquisiciones españolas en el conjunto

to del total. (ICE, 2009).

mundial. En 2007 las ventas o fusiones de empresas españolas con extranjeras fueron de 57.301 millones de dólares y las compras y fusiones de empresas extranjeras por parte de españolas fueron de 58.828 millones de dólares. En porcentaje del total mundial, dichos volúmenes alcanzaron, respectivamente, el 3,5 y el 3,6 por ciento del total mundial, siendo ambos porcentajes superiores al peso español en el PIB mundial.

Esta concentración es perfectamente comprensible. Por un lado, España es miembro de la UE que es un Mercado Único y donde una buena parte de sus países, entre los que se encuentra España tiene una moneda única, con lo que no existe riesgo de tipo de cambio. Por otro lado, las empresas españolas aprovecharon las privatizaciones de las empresas de servicios públicos en América Latina, donde tenían la enorme ventaja de tener una historia y una lengua comunes. Sin embargo, en 2007, la UE representaba el 31 por ciento y América Latina el 6,5 por ciento del PIB mundial respectivamente. Este PIB del 37,5 por ciento absorbía el 94 por 60


SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA

ciento del total de la inversión directa española, mientras que el

la IDE española mientras que la mundial ha

restante 6 por ciento fue invertido en el restante 72,5 por ciento del

sido del 23 por ciento. Los flujos de IDE

PIB mundial, lo que da una idea de las oportunidades que todavía

española a Asia han sido del 0,5 por ciento

quedan de implantarse en dicho resto de países.

de media mientras que el mundial ha sido

Asimismo, la IDE ha experimentado cambios importantes desde que se aceleró a mediados de los años 1990. En aquella ocasión, la inversión fue protagonizada por grandes empresas pertenecientes al sector servicios, banca, telefonía, electricidad, agua, gas y otros servicios públicos y sus inversiones se realizaron preferente-

del 23 por ciento y finalmente, los flujos IDE española a América Latina ha sido del 15 por ciento (del 57 por ciento entre 1996 y 2000) mientras que los mundiales han sido del 10 por ciento (Buisán y Espinosa, 2007)

mente en América Latina. En esta segunda oleada el número de

De acuerdo con los estudios empíricos

empresas es cada vez mayor, su tamaño es cada vez menor, son

realizados en España para saber qué fac-

mayoritariamente empresas manufactureras y algunas de gestión

tores determinan la IDE, estos no son en

de infraestructuras, en lugar de empresas de servicios públicos

absoluto diferentes de los de otros países

tradicionales y su destino ha sido mayoritariamente la UE, sus paí-

que lo han hecho con anterioridad. Los

ses candidatos y algo también en Asia.

factores que determinan la inversión espa-

En 2007, el 50 por ciento de las implantaciones en el exterior de empresas españolas han sido en la UE, el 23 por ciento en

ñola directa en el exterior son de varios tipos:

América Latina, el 8 por ciento en Asia y el 5 por ciento en EE.UU.

Por un lado, están las ventajas de propie-

Esta concentración de la IDE es más acusada que la media mun-

dad, de localización y de internalización. En

dial. Los flujos medios de IDE española a Europa han sido del 67

el caso de la propiedad estas ventajas sue-

por ciento desde 2.000, mientras que los mundiales del 47 por

len ser la disponibilidad de bienes tanto

ciento. EE.UU. ha absorbido una media anual del 13 por ciento de

tangibles como intangibles, como una

61


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

patente, una marca, un proyecto, la capa-

De acuerdo con el Banco de España el número de empresas no

cidad organizativa, de investigación, de

financieras que han tomado posiciones de inversión directa en el

conocimiento, de tecnología, de capital

extranjero entre 2003 y 2006 ha superado las 7.000, a las que

humano y de gestión. En el caso de la

habría que añadir las que han invertido anteriormente a dicho perí-

localización las ventajas están determina-

odo (Gordo, Martín y Tello, 2008) Otras fuentes estiman que el

das por lo que ofrezca el país de destino

número de empresas españolas internacionalizadas es de cerca

en términos de rasgos institucionales, pro-

de 10.000 empresas, es decir, un 1 por ciento del total, frente al 3

ductivos y de localización, para conseguir

por ciento del total en el promedio de la UE (Buisán y Espinosa,

nuevas plataformas y oportunidades de

2007). Otro estudio calcula unas 6.000 operaciones de implanta-

negocio. En el caso de la internalización,

ción de 1.870 empresas entre 1986 y 2006. De estas operaciones

las ventajas son las de mantener el control

de internacionalización, un 60 por ciento se refieren a actividades

directo sobre la producción en el exterior

de servicios, un 25 por ciento a industriales, un 10 por ciento a

en lugar de tener que subcontratar y ceder

construcción y gestión de infraestructuras y entre un 3 y un 4 por

licencias de fabricación y tecnológicas a

ciento a agricultura, pesca y minería, lo que se asemeja algo a la

otras empresas que no se controlan.

distribución sectorial del PIB español (Guillén y García Canal,

Por otro lado, también influyen factores

2007).

como tener experiencia previa sobre el país

Es decir, queda mucho camino por recorrer por las empresas

o la región por haber estado exportando o

españolas para llegar a alcanzar la media europea en cuanto a su

importando antes, o por haber tenido expe-

internacionalización o a su nivel de posicionamiento inversor y

riencia inversora en países más cercanos y

vendedor en el extranjero. Se entiende por internacionalizadas a

accesibles. También es un factor importan-

aquellas que, además de exportar, tienen individual o colectiva-

te el intentar buscar una diversificación de

mente una sucursal, una filial o una empresa conjunta en el exte-

mercados y evitar estar concentrado en

rior Ahora bien, todavía queda mucho camino por recorrer en la

sólo los países vecinos. Otro factor impor-

implantación de las empresas españolas en el exterior: todavía un

tante es el tener capital extranjero en su

50 por ciento no tienen ninguna persona desplazada y un 40 por

capital, lo que hace que pueda tener un

ciento tiene una sola persona de su plantilla desplazada. El 70

mayor acceso a la información y experien-

por ciento de las personas desplazadas se concentra en las

cia de sus accionistas en otros mercados

empresas con más de 500 personas de plantilla y un 26,5 por

salvo cuando su participación en la empre-

ciento de las empresas implantadas en el exterior se ha apoyado

sa está determinada para vender ellos en

en otra empresa española ya implantada para establecerse (ICEX,

mayor medida en el mercado interior.

2006).

Finalmente, también influye el tamaño, que hace que las empresas más pequeñas tiendan a invertir en países más próximos y las más grandes en países más lejanos. Asimismo, las empresas cotizadas en bolsa tienen una mayor propensión a invertir en el extranjero que las no cotizadas. Por último, el poder de mercado de la empresa en su propio país y las rentas que genera por ello puede hacer que sean más propensa a arriesgarse a tomar posiciones en otros países (Gordo y Tello, 2008).

Empresas Transnacionales Otro índice de internacionalización es el del número y tamaño de las empresas multinacionales o transnacionales españolas en comparación con otros países. El citado WIR (2008), hace cada año un ranking de los mayores 50 empresas financieras transnacionales (bancos y aseguradoras sobre todo) y de las 100 mayores empresas no financieras transnacionales. En el informe de 2008, con cifras de 2006, dicho ranking muestra sólo dos bancos españoles entre los cincuenta primeros, Santander y BBVA, el primero en el puesto 22 del ranking y el segundo en el puesto 35, con un total de 316 filiales en 22 países el primero y con 202 filia62


SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA

les en 19 países el segundo. Otros países europeos están mejor representados en dicho ranking de las 50 primeras empresas financieras: el Reino Unido tiene 6 bancos, Francia 5, Italia 3, Holanda 3 y Bélgica 2, como España. En el ranking de las 100 primeras transnacionales no financieras por porcentaje de activos en el extranjero figuran sólo tres empresas españolas. Repsol YPF en el puesto 46, por activos en el exterior, en el 58 por el índice de transnacionalidad (basado en la media de tres ratios: activos extranjeros sobre el total, ventas en el extranjero sobre el total y empleo en el ≤

extranjero sobre el total) y el 83 por el índice de internacionalización (basado en el porcentaje de filiales en el extranjero sobre el total). Endesa está en el puesto 51 por activos extranjeros, en el 78 por transnacionalidad y el 87 por internacionalización y Telefónica en el puesto 53 por activos exteriores, en el 71 por transnacionalidad y en el 35 por internacionalización. Otros países europeos están mejor representados en dicho ranking. Alemania, Francia y Reino Unido tienen 13 transnacionales entre las 100 primeras cada uno, Suiza tiene cuatro e Italia,

que pesa un 1,6 por ciento en dicho ran-

sin embargo, sólo tiene 3 igual que Holanda y que España.

king con un PIB del 1,50 por ciento del

Estos dos rankings de transnacionalización pueden compararse con la clasificación que hace anualmente el Financial Times de las 500 mayores empresas globales. En su ranking de 2008 (FT, 2009) aparecen 13 empresas españolas, es decir el 2,6 por ciento del total, un porcentaje menor del que representa el PIB español en el total mundial y también inferior al porcentaje del 3 por

total mundial. La excepción es Italia, que sólo pesa un 1,4 por ciento en el ranking frente a un porcentaje del 4,1 por ciento del PIB mundial, pero este país, sin embargo tiene muchas empresas medianas que están internacionalizadas.

ciento español en el de las 100 mayores transnacionales no finan-

Sin embargo, en el ranking del Fortune

cieras y menor que el 4 por ciento de las 50 empresas financieras

Global 500 de 2008 sólo aparecen 12

más transnacionales.

empresas españolas (Santander, Telefónica, Repsol, BBVA, Iberdrola, ACS,

En dicha clasificación, sin embargo hay países más pequeños

Cepsa, Mapfre, Acciona, Ferrovial, FCC y

que España con porcentajes mayores que su PIB en el total. Por

Gas Natural). Chislett, (2007) considera

ejemplo, Suiza, con un 2,4 por ciento del total de las 500 cuan-

que existen tres grupos claramente dife-

do su PIB en el total mundial es del 0,83 por ciento u Holanda

renciados en las multinacionales españo-

63


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

las: un primer grupo con las 15 más gran-

res oportunidades a medio y largo plazo por que concentran,

des cotizadas, otro segundo grupo con las

entre ambos continentes, el 74 por ciento de la población mundial

otras 14 cotizadas de menor tamaño y otro

hoy (un 59,6 por ciento Asia y un 14,4 por ciento África) mientras

tercero con 6 familiares.

que el de Europa sólo representa el 11,1 por ciento y el de América el 13,6 por ciento. De todas maneras, estas clasificaciones por tamaño, no reflejan la existencia de otras empresas más pequeñas pero con una presencia internacional mayor que algunas de las que aparecen en ellos. Existen en Europa muchas empresas medianas y algunas pequeñas empresas alemanas, francesas, italianas y españolas que están implantadas en un número muy elevado de países y son tan transnacionales como muchas de las grandes empresas en dichas clasificaciones. Esto se debe a que existe un número creciente de multinacionales de menor tamaño que descubren nuevos productos, servicios, técnicas, procesos, diseños y tecnologías en las que pueden llegar a ser líderes mundiales en sus nichos respectivos. En el caso español, se trata de empresas familiares, algunas cotizadas en bolsa y otras no, y también cooperativas que han hecho un enorme esfuerzo por internacionalizarse, no sólo exportando e implantándose comercialmente con redes propias en otros países sino también fabricando en plantas propias en otros países o mediante acuerdos de producción con tecnología o diseño propio o también de distribución, mediante franquicias, en muchos países desarrollados y sobre todo emergentes.

Las transnacionales españolas que, en un

Estas empresas familiares y cooperativas internacionalizadas son

principio, fueron básicamente multilatinas

tan innovadoras o más que algunas cotizadas, invierten más en

(Santiso, 2008), ahora son ya verdaderas

formación, tienen marcas propias y sobre todo una mayor orienta-

multinacionales o transnacionales, puesto

ción internacional que las empresas no familiares. Su penetración

que están implantándose mucho más en

en el extranjero es de tipo horizontal, es decir, sobre la base de sus

Europa y algo en Norteamérica y Asia. Es

activos intangibles de marcas y tecnología, y de inversión en cana-

ahora a los países de Asia y de África a los

les de distribución, consiguen unos grados de internacionalización

que hay que acudir ya que ofrecen mayo-

muy elevados (Guillén, 2006). 64


SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA

Este es el camino y el ejemplo que deben de seguir muchas otras empresas medianas y pequeñas españolas para conseguir estar menos concentradas en un solo país y más diversificadas, lo que no sólo reduce notablemente su riesgo, sino que además es fundamental para su futuro tener una presencia mayor en un mundo que está globalizándose a gran rapidez y en el que los mercados emergentes están siendo cada vez más importantes para así poder crecer con mayor rapidez. De acuerdo con el WIR (2009), en el

mundo había en 2008 ya 82.000 empresas transnacionales (2.000 más que en 2007) con unas 810.000 filiales en el exterior (10.000 más que en 2007). Estas filiales representan más del 10 por ciento de las ventas mundiales totales, el 33 por ciento de las exportaciones totales de bienes y servicios mundiales, el 3,3 por ciento del empleo mundial (77 millones de empleados), aunque en países como EE.UU. llega Quintana (2007) estima que las empresas familiares españolas

al 5,2 por ciento de su empleo total y en

representan el 70 por ciento del PIB y del empleo de España,

Francia e Italia al 14 por ciento del total.

como también ocurre en otros países europeos, como Alemania e Italia. Las de más de 1.000 millones de euros de facturación, que

Dadas estas cifras, la economía española

son 103 y que están adheridas al Instituto de la Empresa Familiar,

que detenta el 2,8 por ciento del PIB mun-

están internacionalizadas en un 80 por ciento en promedio, en el

dial, debería de tener al menos 2.240 trans-

sentido de que venden productos o servicios al exterior. Las más

nacionales o incluso más, ya que 21.000

internacionalizadas (100 por ciento) son las que operan en el sec-

de las 82.000, es decir, el 25,6 por ciento,

tor de cerámica, medios de comunicación, industria farmacéutica,

pertenecen a los países en desarrollo, a

textil, química y de alimentación. Las de bebidas lo están al 90 por

pesar de que su peso en el PIB mundial es

ciento, las de hostelería al 86 por ciento, los de servicios logísti-

del 28 por ciento. Dado que las transnacio-

cos al 75 por ciento, las de banca y seguros al 60 por ciento, las

nales, para poder ser consideradas como

de construcción 50 por ciento y la excepción es las de distribución

tales, tienen que tener varias implantacio-

comercial con el 0 por ciento.

nes en otros países, puesto que la media es diez, es muy poco probable que España

El 70 por ciento de ellas están operando en Europa y el 68 por

tenga un número de transnacionales que

ciento en América Latina y el 45 por ciento en Asia. De las 103,

se acerque al que le corresponde por su

hay 23 que son globales, es decir que operan en los cinco conti-

peso en el PIB, la exportación y la IDE mun-

nentes: cuatro en la industria farmacéutica y otras cuatro en ali-

diales. Esto significa que hay que aprove-

mentación; tres en la industria textil; dos en la cerámica; dos en la

char esta coyuntura interna desfavorable

construcción; otras dos en los servicios; y una en los sectores de

para intentar conseguirlo.

bicicletas; banca y seguros; publicidad; y papel y cartón. 65


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

La deslocalización exterior o transfronteriza

Por ejemplo en Estados Unidos, la deslocalización exterior (offsho-

es un fenómeno más reciente pero que se

ring) de manufacturas empezó en 1973 con un 4,8 por ciento del

ha desarrollado con rapidez y ha devenido

total, luego fue subiendo hasta un máximo del 9,11 por ciento del

una de las formas de internacionalizarse

total en 2000 y en 2004 ya empezó a remitir y ya era sólo del 8,6

más frecuente y también más eficiente

por ciento. La deslocalización exterior de servicios empezó más

desde el punto de vista empresarial, desde

lentamente con un 0,4 por ciento del total en 1980 y alcanzaba un

hace ya unas tres décadas. Blinder (2006)

1,2 por ciento en 2004. Es decir, en 2004, el total de la deslocali-

la ha llamado “la próxima revolución indus-

zación era del 9,8 por ciento La de servicios sigue subiendo cada

trial” ya que va a tener un impacto enorme

año mientras que la de manufacturas avanza más lentamente o

sobre la forma de plantearse la producción

retrocede según el país.

y la utilización del capital, el trabajo y la tecnología de forma global con un fuerte aumento de la productividad y caída de los costes en el mundo. En un principio, ésta se centró en la producción de productos manufacturados, pero ahora se está centrando cada vez más en los servicios, y en productos más intensivos en capital, tecnología y conocimiento. En contra de la opinión convencional, casi toda la evidencia empírica disponible sobre la deslocalización, en los países con una serie histórica suficiente, muestra que se consigue una reducción de los costes de producción y por tanto, un aumento de la productividad en la empresa que deslocaliza, lo que le permite aumentar su actividad y su empleo, de mayor calidad, en su país de origen. Esto significa que las empresas

En España, la deslocalización ha empezado mucho más tarde que en otros países europeos y aumentó con cierta rapidez en los años 90 para decaer en los primeros años de este siglo. Se han hecho dos estimaciones diferentes cuyos datos no son comparables, una para el período 1995-1999 y otra para el período 2000-2004 (Canals, 2006). Se utiliza como medio de estimación los inputs no energéticos importados sobre el total de inputs de la economía. En el primer período los inputs de manufacturas importados aumentaron de un 20.3 por ciento a un 22 por ciento y los inputs no energéticos de servicios importados pasaron del 3,5 por ciento en 1995 al 5,3 por ciento en 1999. Es decir, en total la deslocalización de ambos llegó al 32,5 por ciento del total en 1999. En el segundo período, no se distingue entre manufacturas y servicios, pero su total ha caído del 32,5 por ciento del total al 26 por ciento en 2004. Lógicamente, el nivel tiene que ser mayor en España que es un país de 43 millones en 2004 que en EE.UU. con 280 millones de habitantes en dicho año, ya que muchos de dichos inputs se obtienen dentro del país, que es más un continente que un país.

nacionales mejoran su eficiencia y su competitividad y finalmente, desplazan a las que no lo hacen. Ahora bien esta tiende a reducir el empleo nacional menos cualifica-

La marca como factor clave para poder internacionalizarse

do y /o a reducir sus salarios, aumentando

En todas las empresas de productos y servicios de gran con-

su desigualdad salarial con los más cualifi-

sumo, la marca de la empresa y de sus diversos productos y ser-

cados, de ahí que sean necesarias políti-

vicios diferenciados es fundamental para su éxito y su superviven-

cas que compensen su pérdida de renta

cia en un mercado globalizado y crecientemente competitivo, más

temporal y que mejoren su formación para

aun cuando el modelo de competencia global ha ido pasando de

que puedan reciclarse en otras tareas o

ser mayoritariamente de competencia perfecta a predominante-

sectores. (De la Dehesa, 2008).

mente de competencia imperfecta, también llamada oligopolística o monopolística. En los mercados de competencia perfecta, que se da fundamentalmente en los de materias primas, como el petróleo, el gas o los 66


SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA

minerales, los productos siderúrgicos, los productos agrícolas y

Por el contrario, en los mercados de com-

otros productos a granel, se cumplen cuatro axiomas: el primero

petencia imperfecta o monopolística, que

es que los productos que se venden y compran son, casi en su

se dan, fundamentalmente, en los bienes

totalidad, triviales o no diferenciados, es decir que el comprador

de consumo, bien sean fungibles o dura-

no distingue el producto de un vendedor del de otro vendedor, ni

deros, dichos axiomas son totalmente dife-

de un país de origen del de otro, todos los productos son homo-

rentes.

géneos e indiferenciados: un barril de petróleo, una tonelada de hierro o un quintal de maíz.

En primer lugar no todos los productos son iguales, sino que son diferenciados, bus-

El segundo es que suele haber una oferta muy atomizada, es decir,

cando los gustos o las preferencias de

que ningún oferente o vendedor tiene el tamaño suficiente para

cada consumidor. La marca es la que

poder, en cada de uno de sus mercados determinar su precio.

señala dicha diferencia. Por ejemplo,

Dicho de otra manera, aunque un oferente reduzca la cantidad que

Nestlé vende un café soluble de elevada

suministra al mercado su precio no variará ya que son “price

calidad entre la mayoría de los existentes

takers” o tomadores de precio y no pueden cambiar el curso del

en el mercado, bajo la marca Nescafé. El

mercado. La única excepción es el “cartel” del petróleo por la

precio del Nescafé depende del mercado,

OPEP, formado por algunos oferentes, que es la excepción a la

pero también de la decisión de Nestlé, por

regla. Además, en todos los países existe un servicio de defensa de

lo tanto Nestlé es un “price-setter”, es decir

la competencia o antimonopolio que evita que se den situaciones

que puede influir en el precio y no un

como la de la OPEP en otros sectores productivos.

“price-taker” o tomador del precio, que lo

El tercero es que la demanda también está atomizada, es decir,

es en mayor medida su consumidor.

que ningún demandante de dichos productos tiene talla suficien-

En segundo lugar, los oferentes pueden

te para alterar el mercado a su favor y reducir el precio ya que no

distinguirse unos de otros, conservando

tiene poder alguno sobre el mercado. El cuarto y último es que la

una cierta atomicidad en el mercado global

información disponible es inmediata y total, es decir, que todos los

de la industria y eso permite que se creen

oferentes y demandantes, sin excepción, reciben por igual y al

relaciones naturales y regulares entre cier-

mismo tiempo toda la información disponible en el mercado. Los

tos oferentes y algunos compradores que

mercados o bolsas de dichos productos están concentrados en

prefieren el gusto o las características del

muy pocos lugares, Chicago, Londres, Nueva York y alguno más y

Nescafé sobre otras marcas, con lo que se

las agencias especializadas de información como Reuters o

desarrolla una cierta afinidad o lealtad al

Bloomberg difunden en tiempo casi real sus precios spot o al con-

producto por parte del consumidor. Y en

tado y a futuro.

tercer lugar, los demandantes de dichos

En este contexto la marca no tiene razón de ser, ya que todos los productos son idénticos y todos los agentes reciben la información al mismo tiempo. Por eso se llama “competencia perfecta”,

productos están por definición muy atomizados respecto al oferente u oferentes y son “price-takers”.

ya que todas las fuerzas de los agentes que intervienen en dichos

Naturalmente, dentro de este esquema de

mercados inciden con la misma intensidad y el mercado tenderá a

competencia monopolística, las autorida-

estar siempre en equilibrio. Este equilibrio es el que, Wilfredo

des de la competencia intentar evitar que

Pareto, el gran economista italiano, consideró como óptimo: todas

el oferente abuse de una posición domi-

las cantidades producidas son demandadas y por tanto vendidas

nante en dicho mercado para evitar que

y el precio del intercambio, libremente establecido entre la oferta

actúe como un monopolista si es único

y la demanda, asegura una remuneración idéntica a los vendedo-

oferente o como un monopsomista si es

res y compradores en términos de sus capitales invertidos.

único demandante. El monopsomio también se puede dar si existe un solo com-

67


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

prador, como ocurre en el caso de la

La competencia imperfecta adapta el modelo de análisis del mer-

Sanidad Pública con aquellos productos

cado para comprender la conducta, preferencias y gustos de los

farmacéuticos que no se venden al por

consumidores, la innovación y la tecnología para crear nuevos

menor, sino a los hospitales, que son sus

productos que se adapten a todos ellos y unas marcas para que

consumidores más importantes, o si exis-

puedan ser diferenciados con mayor claridad, con lo que las efi-

tiera un cierto oligopolio de grandes com-

ciencias tanto industrial como de mercado son mayores. En este

pradores de bienes de consumo, que se

sentido, volviendo al ejemplo de Nestlé, éste puede elegir un pre-

pusiera de acuerdo en los precios de

cio para el Nescafé, que le remunere la inversión, la innovación y

compra, como podría ocurrir con algunas

la tecnología aportada a dicho producto y que no sea lo suficien-

de las mayores distribuidoras de gran

temente elevado como para disuadir al comprador del mismo y

superficie.

que este termine decidiendo desviar su demanda a otro produc-

Finalmente, la información, en el marco de estas relaciones naturales y regulares, se

to de otra marca o sin marca con características parecidas y más barato.

intercambia entre ciertos compradores y

Si el consumidor paga ese precio en su decisión libre de elegirlo,

ciertos vendedores, grandes productores y

es porque considera que le suministra suficiente utilidad. Por lo

grandes distribuidores y no se difunde por

tanto, a través de la marca, la empresa vende un producto diferen-

igual o de forma equivalente en todo el

ciado, puede elegir un precio razonable sin que disminuyan sus

resto de los canales de las relaciones

ventas y recibe con su venta una remuneración suplementaria

comerciales que se utilizan.

denominada, en el modelo de competencia monopolista, como

Sólo el modelo de competencia imperfecta

beneficio monopolístico.

o monopolista, mucho más desarrollado

Con ello, la marca, con su señal diferencial del producto, es la que

hoy que el de competencia perfecta, permi-

permite el mayor beneficio de la empresa que la ha creado, frente

te la existencia de marcas. La marca señala

a las empresas que sólo producen productos genéricos o indife-

la diferencia entre los distintos oferentes y

renciados. Naturalmente, aquellas empresas que logran imponer

transmite una información sobre la natura-

en el mercado sus productos marquistas y diferenciados tienen

leza de estas diferencias. La marca es, al

mayores costes de innovación, de marketing, de publicidad y de

mismo tiempo, un concentrado de informa-

relación con sus consumidores que aquellas otras que se limitan a

ción necesaria, por el hecho de que el com-

imitarlos y que los venden con otras marcas poco conocidas o

prador no puede integrar razonablemente

“blancas” o del “distribuidor”, es decir, impuestas por sus distribui-

toda la información sobre todos los atribu-

dores que tienen un precio menor pero también costes más bajos.

tos de todos y cada uno de los productos

Es decir, los productores de marca arriesgan más, invierten más,

que se le ofrecen.

se adaptan mejor al gusto de los consumidores y, lógicamente, obtienen un mayor beneficio. Por otro lado, con la creciente competencia de empresas localizadas en países en desarrollo que pueden fabricar más barato muchos de dichos productos de consumo, la marca se convierte en un instrumento todavía más fundamental de la competencia, de ahí la importancia y la necesidad de proteger la propiedad intelectual, ya sea de las marcas como de las patentes, y de que los países en desarrollo adopten, a través de negociaciones multilaterales en el seno de la OMC, y de los convenios internacionales de defensa de la propiedad intelectual y de patentes.

68


SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA

La Cámara de Comercio Internacional, con sede en París,

B IBLIOGRAFÍA

posee un servicio de información y de lucha contra la falsificación, usurpación y piratería de las marcas. En sus informes des-

Álvarez, Ignacio y Luengo, Fernando (2009) “Ampliaciones de la Unión Europea e inserción exportadora de la economía española” ICEI Paper 09.

taca que estos productos falsificados representan hoy cerca de

Banco de España, (2008) “Balanza de pagos y posición de inversión internacional de España en 2007” Madrid.

un 5% del comercio mundial y un coste para los verdaderos dueños de dichas marcas de más de 300.000 millones de dólares anuales. En definitiva, la marca tiene un valor creciente para una empresa, tanto para que los consumidores distingan y elijan sus productos, como para poder competir con otros productores con menores costes, que los pueden copiar sin ninguna sanción, lo que hace que se pierda la única ventaja competitiva que le queda a la empresa que ha invertido profusamente en tecnología de producto y de procesos y en diseño, marketing, comercialización y en el desarrollo de su marca para que dichos competidores de menores costes la falsifiquen impunemente. Asimismo, la marca lleva tras de si todo un acervo tecnológico, innovador, financiero, de diseño, de control de calidad y de marketing que es un elemento fundamental para poder competir con los países de menores costes ya que el consumidor que la conoce y

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la aprecia la va a seguir consumiendo incluso aunque su origen

Donoso, Vicente y Martín, Víctor (2009) “Exportaciones y crecimiento económico”, ICEI Working Paper WP05/09.

parcial o total no sea el del país que la ha desarrollado ya que la

ECFIN (2008) “Statistical Annex of European Economy”, European Comisión, Directorate General of Economic and Financial Affairs, Spring.

empresa que la ha creado puede transferir parte de su proceso de producción a otros países si es intensivo en mano de obra no especializada. Sólo si se respeta la propiedad intelectual de la marca se evita la competencia directa de los países de bajo coste que la falsifican y se obliga a que las empresas de dichos países

ESADE (2009) “La expansión de la multinacional española: estrategia y cambios organizativos”, Primer informe anual del Observatorio de la Empresa Multinacional Española (OEME). FMI, Fondo Monetario Internacional, (2008) “World Economic Outlook”, Washington DC, Octubre.

intenten desarrollar sus propias marcas en competencia con las

Goldman Sachs (2007) “The N-11: more than an acronym”, New York, March.

existentes.

Goldman Sachs (2008) “Global Economics Analyst”, New York, November December.

El enorme desarrollo de la competencia imperfecta, de las econo-

Gordo, Esther; Martín, César y Tello, Patrocinio (2008) “La internacionalización de las empresas españolas a través de la inversión extranjera directa”, Banco de España, Boletín Económico, Enero.

mías de escala, de alcance y de productos diferenciados ha sido el acontecimiento más innovador e importante acaecido en la segunda mitad del siglo XX en el comercio mundial; y todas las empresas manufactureras y exportadoras del mundo tienen que adaptarse a sus nuevas reglas para poder tener éxito en su internacionalización. Si no se es capaz de crear una marca que sintetice con facilidad para cada tipo de consumidor las características diferenciales de cada producto, será muy difícil competir y encontrar un nicho de mercado rentable en cualquier país del mundo.

69

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70


Julio Cerviño Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados del Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Carlos III de Madrid

Internacionalizarse con marca: un objetivo estratégico para la economía española Segunda parte

Para las empresas españolas el reto internacional no es ninguna novedad, ya que llevan años

La marca como palanca de competitividad internacional de las empresas y los países

dando muestras de una competitividad internacional incontestada en muchos sectores. Ciertamente, en las dos últimas décadas la economía española ha experimentado un importante proceso de apertura al exterior y desde los inicios de los años 90, las compañías españolas han logrado una gran presencia en todo el mundo. Según datos de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo en Europa (OCDE),

Introducción

España fue el séptimo inversor mundial en tér-

La internacionalización se está convirtiendo

(1998-2007), siendo además el octavo receptor

minos acumulados de los últimos diez años

en una necesidad para la empresas, incluso

mundial de inversión directa.

para aquellas que tienen éxito en sus mercados

Este importante esfuerzo inversor y cobertura

nacionales. Esto afecta tanto a las grandes

internacional de la empresa española ha venido

como a las pequeñas, ya que el tamaño reduci-

acompañado también, aunque en menor medi-

do ha dejado de ser una limitación para compe-

da, de un refuerzo de la imagen de España y de

tir en el exterior; de hecho, hay empresas que ya

la implantación de las marcas españolas en los

desde su nacimiento se conciben de forma glo-

mercados internacionales. En paralelo a sus

bal, destinadas a competir en los mercados

compañías matrices, las marcas españolas

internacionales, no en el doméstico. Un ejemplo

están tomando posiciones de liderazgo en sus

de esta orientación son muchas de las empre-

respectivos sectores, generando un efecto loco-

sas escandinavas nacidas en estos últimos diez

motor para otras marcas españolas y creando

años. Evidentemente, el tamaño reducido de

valor en el concepto Made in y Made by Spain.

sus mercados les obliga, en cierta medida, a una visión global desde sus inicios. Si bien,

Sin embargo, hay todavía un gap importante

tampoco es menos cierto que es la orientación

entre la relevancia de la economía y las empre-

global de sus equipos directivos lo que hace de

sas españolas en el mundo y la presencia de las

estas empresas embriones potenciales de

marcas españolas en los mercados internacio-

auténticas empresas multinacionales.

nales. La falta de capital comercial, unido a la

71


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

escasa inversión en I+D+i, afecta clara-

En este sentido, y siguiendo este hilo argumental, esta segunda

mente al grado de competitividad de la

parte del informe complementa el apartado primero centrado en la

economía española. No es de extrañar que

radiografía y análisis de la situación del comercio exterior y la com-

los datos positivos sobre la internacionali-

petitividad internacional de la economía española, analizando, en

zación de la empresa y la economía espa-

primer lugar y brevemente, el desarrollo de la multinacional españo-

ñola contrasten con las bajas puntuacio-

la y sus inversiones en el mundo en relación a la presencia de mar-

nes que recibe España en cuanto al grado

cas globales españolas en los mercados internacionales. En un

de competitividad de su economía.

segundo apartado, se analiza la importancia de la marca para la

Además, este gap no ayuda a fortalecer la

competitividad de las empresas y los retos frente a la competencia

imagen de España en el exterior, en el sen-

de las marcas de distribución y la creciente fortaleza de las marcas

tido que uno de los atributos que más influ-

asiáticas. Este análisis nos permitirá dar paso al tercer apartado,

ye positiva y significativamente a posicionar

que relaciona la importancia de las marcas internacionales no sólo

la imagen de un país son sus marcas cor-

para las empresas sino también para la imagen de los países y el

porativas y comerciales.

valor de su Made in y Made by. Una vez analizada la importancia de

Ante esta situación, podemos señalar que, junto con la I+D+i, la gran asignatura pendiente de la empresa y la economía española para jugar en la “Champion League Mundial” es conseguir una mayor implantación internacional y liderazgo sectorial de las marcas españolas. Ciertamente, se ha alcanzado ya una importante plataforma competitiva en flujos de inversión de capitales o comercialización de productos y servicios. Ahora es el momento de posicionar las marcas corporativas y comerciales con una clara imagen de calidad e imagen país, y esto requiere de una nueva pers-

las marcas internacionales para las empresas y su país de origen, en el cuarto apartado se analiza el desarrollo internacional de las marcas españolas, su creciente liderazgo en diversos sectores y se presentan los estudios más recientes sobre la notoriedad de las marcas españolas en el mundo, muchos de ellos realizados por el propio Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). Con estos datos, se propone un modelo de análisis para el posible desarrollo de políticas públicas y privadas encaminadas a establecer sinergias entre la fortaleza de las marcas españolas en el exterior y la fortaleza de la imagen país a nivel sectorial.

Las multinacionales españolas y la importancia de las marcas para su competitividad

pectiva competitiva, basada en la innovación y la inversión en marca. Una economía

La presencia de doce empresas españolas en la última edición

desarrollada como la española no puede

del ranking de las 500 mayores empresas del mundo que elabora

competir en precio y productos no diferen-

la revista Fortune (Julio 2009) constituye, probablemente, la mani-

ciados. Ésta es una visión de muy corto

festación más visible de un fenómeno mucho más amplio de inter-

plazo. Es necesario un cambio de pers-

nacionalización del tejido empresarial español (ver Cuadro 1). Es

pectiva en el enfoque competitivo exterior.

necesario recordar que hace tan sólo dos décadas no había nin-

Hay que pasar de una visión de “sellers o

guna empresa española en este ranking, lo que indica, por lo

vendedores” a una de “marketers”, adop-

tanto, el despegue muy reciente, si bien rápido y eficaz, de la

tando una visión estratégica centrada en la

empresa española hacia el exterior.

sostenibilidad y rentabilidad a largo plazo

Estos datos están asimismo muy correlacionados con la trayec-

vía creación de marcas de renombre inter-

toria inversora de España en estos últimos años. Así, desde 1993,

nacional.

la inversión directa española en el exterior ha sido siempre superior a inversión extranjera en España (ver gráfico 1). Según datos de la OCDE, España fue el sexto inversor mundial en términos de flujos netos acumulados y el séptimo en flujos brutos en el periodo 72


LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES

LAS 500 PRINCIPALES EMPRESAS SEGÚN LA REVISTA FORTUNE.

receptor mundial de inversión directa (ver

AÑO 2009 (Cuadro 1) RANKING EMPRESA

gráfico 2). FACTURACIÓN (EN MILL. DE USD)

BENEFICIOS (EN MILL. DE USD)

Royal Dutch Shell Exxon Mobil Wal-Mart Stores BP Chevron Total ConocoPhillips ING Group Sinopec Toyota Motor

458,361 442,851 405,607 367,053 263,159 234,674 230,764 226,577 207,814 204,352

26,277 45,22 13,4 21,157 23,931 15,5 -16,998 -1,067 1,961 -4,349

117,803 84,815 79,177 61,184 54,264 36,879 33,417 23,186 20,95 20,705 20,515 19,824

12,992 11,112 3,968 7,348 3,676 4,187 402 1,318 679 -1,227 494 1,547

Empresas españolas en el top 500

35 66 76 113 134 208 246 394 443 447 451 464

Banco de Santander Telefónica Repsol YPF Banco Bilbao Vizcaya Argentaria ACS Iberdrola Cepsa Mafre Group Acciona Grupo Ferrovial Fomento de Construcciones Gas Natural SDG

Esta situación confirma la pujanza y el dinamismo del sector empresarial español

Primeras 10 empresas en el top 500

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1996-20061, siendo además el octavo

Fuente: http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2009/full_list/201_300.html

que ha experimentado desde principios de los años ochenta un proceso de liberalización interna y de apertura al exterior. Ante la desregulación de los mercados en el contexto de la integración en la Unión Europea, la empresa española ha reaccionado de manera ofensiva y defensiva invirtiendo fuera de España (Guillén, 2006). En total, y según datos del Instituto Español de Comercio Exterior, el número de empresas españolas que han iniciado procesos de internacionalización, excluidas las empresas con operaciones estrictamente comerciales (export-import), oscila entre las 8.771 y las 10.749 empresas. No hay duda de que un importante número de empresas españolas supieron aprovechar las oportunidades que en los años noventa ofrecían unos mercados internacionales cada vez más interdependientes y liberalizados, y continúan haciéndolo. El éxito de las grandes empresas españolas es uno de los elementos definitorios de los últimos años, pero tampoco hay que olvidar el importante papel de las Pymes españolas que han internacionalizado con éxito sus actividades a través de las exportaciones o de redes de comercialización, producción o aprovisionamiento. Según datos del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, a finales del año 2008 alrededor de 2.000 empresas españolas se podían considerar multinacionales, con un total de 5.800 filiales en el exterior (participadas como mínimo en un 30 por 100). De estas empresas, un 72 por 100 cuentan con menos de 250 empleados, un 27 por 100 Últimos datos publicados a finales de 2008 por la UNTACD.

1

73


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

son medianas y grandes empresas (entre

reciente informe del Foro Económico Mundial (2009) sitúa a

250 y 9.999 empleados) y un 1 por 100

España en el puesto 33, de un total de 134 países, bajando cua-

grandes corporaciones (con más de

tro posiciones respecto a 2008, y situándose justo detrás de

10.000 empleados).

Brunei (32) y por delante de Chipre (34), es decir, una posición sig-

Ahora bien, pese a esta positiva evolución, hay indicadores claros que no dan lugar a

nificativamente inferior a la que corresponde a España por su nivel de PIB per cápita2 (ver cuadro 2).

triunfalismos o actitudes complacientes.

Estas conclusiones están también muy en línea con las publicadas

En los últimos tres años, y de manera cada

recientemente en el informe de la consultora A.T. Kearney y el

vez más insistente, los servicios de estu-

Foreign Policy Institute sobre el Índice de Confianza de Inversión

dios de las principales instituciones finan-

Extranjera Directa (IED), que genera el ranking mundial de los vein-

cieras, de las Cámaras de Comercio y del

ticinco destinos más atractivos de inversión extranjera directa de

propio Banco de España vienen alertando

2007, y en el cuál España queda excluida del top 25, pasando del

de la progresiva pérdida de competitividad

puesto 17 en 2005 al 35 en 2007, tras perder la confianza de gran

de la economía española y, por ende, de

parte de los inversores internacionales, y en especial, europeos.

sus empresas. Esta pérdida de competitivi-

También es preocupante la situación de España en el ranking del

dad afecta a la continuidad del modelo de

“Doing Business”, realizado anualmente por la Unidad de Análisis

crecimiento económico y de su proceso de

Empresarial del Banco Mundial. En su más reciente informe del

internacionalización.

2008 (Doing Business 2009), se sitúa a España en el puesto 49,

No es de extrañar que estos datos positivos sobre la internacionalización de la empresa y la economía española contrasten con las bajas puntuaciones que recibe España en cuanto al grado de competitividad de su economía, que según el más

perdiendo tres puestos con respecto a la edición del año pasado (2008). Evidentemente, estos estudios son valoraciones y percepciones directivas sobre flujos de IED y sobre sus decisiones corporativas, que en todo caso, hay que contrastar con los datos objetivos de los flujos reales de IED entre países y regiones. En este Global Competitiveness Report (2009-2010), realizado por el World Economic Forum, 2009.

2

74


LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES

ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD GLOBAL 2009-2010 vs 2008-2009 WORLD ECONOMIC FORUM 2009: TOP 25 PAÍSES (Cuadro 2) PAÍS / ECONOMÍA

ICG 2009-2010 RANKING

PUNTUACIÓN

ICG 2008-2009 RANKING

De todas formas, no cabe duda que en muchos informes y rankings de enorme proyección mediática (como por ejemplo el del World Economic Forum y el Doing Business del Banco Mundial), España no figura real-

Suiza

1

5,60

2

Estados Unidos

2

5,59

1

Singapur

3

5,55

5

en estos últimos años. En este sentido, la

Suecia

4

5,51

4

pregunta fundamental es por qué se produ-

Dinamarca

5

5,46

3

ce esta desviación entre la aparente fuerte

Finlandia

6

5,43

6

realidad inversora e internacionalizadora de

Alemania

7

5,37

7

la economía española y su desventaja en

Japón

8

5,37

9

cuanto a competitividad frente a otros países

Canadá

9

5,33

10

de su entorno. Ciertamente, puede haber

Holanda

10

5,32

8

Hong Kong

11

5,22

11

Taiwan, China

12

5,20

17

Reino Unido

13

5,19

12

Noruega

14

5,17

15

capital comercial en los mercados interna-

Australia

15

5,15

18

cionales. En una economía como la actual,

mente bien situada y está perdiendo puestos

muchos factores en juego pero, en realidad, pueden resumirse en dos: falta de I+D+i (Investigación, desarrollo e innovación) y de

Francia

16

5,13

16

este capital comercial se refleja en marcas

Austria

17

5,13

14

fuertemente posicionadas en los principales

Bélgica

18

5,09

19

mercados mundiales. Según la investigación

Brunei

32

4,64

39

realiza por Guillén (2006) con una amplia

España

33

4,59

29

muestra de directivos y empresarios espa-

Chipre

34

4,57

40

ñoles, se constata que la mayor parte de las multinacionales españolas, tanto manufactu-

* Ranking del 2008-2009 realizado con 134 países.

reras como de servicios, carecen de tecnosentido, un análisis preliminar de los flujos reales de inversión

logía propia y tienen una muy baja inversión

muestra que la cifra para 2007 asciende a 36.031 millones de

en I+D. Ciertamente, la Investigación y

euros, mostrando un crecimiento del 171%, lo que se ha traducido

Desarrollo es importante para la competitivi-

en que España ha alcanzado la séptima posición mundial en el

dad empresarial y la empresa multinacional

ranking de recepción de IED en 2007 según la Conferencia de

española presenta ratios de inversión en I+D

Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD). Por

muy bajos frente a sus competidores globa-

otro lado, la posición percibida de España en los rankings de inver-

les. Así, el gráfico 3 muestra que, para un

sión y negocios internacionales también varía significativamente en

amplio conjunto de indicadores de desarrollo

función de la entidad, empresa o consultora que realiza el estudio.

científico-tecnológicos5, España presenta

Así, por ejemplo, el más reciente informe de Ernst & Young sobre

una importante brecha tecnológica con la

las localizaciones más atractivas para la inversión extranjera3 , rea-

UE-25 e incluso con los nuevos países

lizada con una muestra de 834 altos directivos y líderes de opinión

miembros como la República Checa o

empresarial, sitúa a España en una buena posición como país para

Eslovenia, con rentas per cápita inferiores a

la localización de inversiones. Asimismo, en el reciente informe de

la española.

KPMG sobre tendencias en flujos de inversión, España aparece entre los principales países como destino de las inversiones, tanto a corto como a largo plazo, ocupando el puesto número 10 para inversiones a corto y el noveno puesto para inversiones a largo plazo (período de 5 años)4. 75

3 Ernst & Young (2008): “An Open World: European attractiveness Survey”. 4 KPMG (2008): “Global Corporate Capital Flows 2008/9 to 2013/14. 5 Indicador compuesto de los indicadores tecnológicos disponibles de inversión en I+D, patentes y capital humano de la Comisión Europea. Ha sido construido aplicando la metodología de componentes principales, de forma que resuma, con la menor pérdida de información, las distintas variables que lo componen.


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

menor que en la mayoría de los países de la UE-25. La necesidad de un cambio en el sistema educativo universitario que incentive la innovación, creación empresarial e internacionalización es, a todas luces, evidente. Respecto a la propia I+D, es necesario señalar que en la economía actual la tecnología está disponible y puede comprarse o licenciarse en el mercado y, por lo tanto, la competitividad depende más bien de la innovación, actitud empresarial, imagen de marca y las capacidades organizativas y directivas de las organizaciones empresariales. Cabe también señalar como otras limitaciones de la multinacional española y de las inversiones españolas en general, su excesiva exposición a los países europeos y a Iberoamérica, así como su concentración Por otro lado, muchas Pymes españolas,

en un número limitado de sectores. Según se contabilicen las

que son el verdadero motor empresarial en

inversiones en holdings, entre un 40 y un 60 por 100 de las inver-

muchos sectores productivos, no disponen de los recursos financieros necesarios para implantar proyectos de I+D. Sin embargo, puede que para la gran mayoría de empresas españolas, la innovación sea un factor más importante que la propia I+D. Y ésta no es una variable que dependa tanto de las capacidades financieras de la empresa. La innovación es más una actitud empresarial y directiva, una filosofía empresarial que busca cambios constantes para diferenciarse de la competencia y servir mejor a sus clientes. En este sentido, es importante también resaltar que la iniciativa a la innovación está muy relacionada con el espíritu empresarial y emprendedor de una sociedad. En la actualidad, el espíritu emprendedor en España no es demasiado elevado. Como se puede comprobar en el gráfico 4, el porcentaje de

siones españolas han tenido como objetivo actividades situadas

adultos que está inmerso en la creación de

en Iberoamérica. La Unión Europea es la siguiente zona en impor-

una empresa o pretende hacerlo en los

tancia y, en algunos años, ha sido más importante incluso que

próximos meses es reducido, mucho

Iberoamérica. Las inversiones en Estados Unidos, el Magreb y 76


LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES

Asia no suelen suponer más del 10 por 100 del total. Así pues, España es el único gran inversor mundial con una elevada concentración en una región volátil, a pesar que en la actual situación de crisis global Iberoamérica parece presentar una situación muy saneada, con crecimientos económicos positivos en la mayoría

DISTRIBUCIÓN DE LAS 100 MARCAS MÁS VALIOSAS DEL MUNDO EN 2009 (% POR PAÍSES) (Cuadro 3) PAÍSES

%

de sus países. Asimismo, hay una acusada concentración en las

EE.UU.

52

actividades de servicios, desde la banca y los seguros hasta la

Alemania

10

energía y las concesiones públicas pasando por los servicios de

Francia

8

seguridad. Así, según el estudio de Guillén (2006), no hay ningún

Japón

7

otro gran inversor mundial con una apuesta tan clara por los ser-

Suiza

5

vicios, con grandes empresas liderando sus respectivos sectores,

Italia

4

tales como Ferrovial, Abertis, Dragados, Acciona o Iberdrola,

Reino Unido

3

entre otras. Por último, y con ciertas excepciones, las multinacio-

Holanda

3

nales españolas son todavía pequeñas en términos de volumen

Canadá

2

de ingresos si las comparamos con las grandes multinacionales

Suecia

2

europeas.

Corea del Sur

2

Finlandia

1

España

1

Pues bien, la sostenibilidad del proceso de internacionalización de la empresa y la economía española pasa por: aumentar la presencia en nuevos mercados con expectativas de fuerte crecimiento, conformar empresas con mayor tamaño (vía fusiones y/o adquisiciones), estrechar la brecha tecnológica con respecto a otros países a través del aumento de la inversión en I+D y una mayor proactividad hacia la innovación, internacionalización y creación de empresas, y por último, pero no menos importante, mejorar la notoriedad internacional de las marcas españolas, posicionándolas en los principales mercados de consumo del mundo. Ésta es, ciertamente, y junto con la I+D+i, la gran asignatura pendiente de la empresa española en el mundo si se quiere jugar en la «Champion League Mundial ». Se ha alcanzado ya una importante plataforma competitiva en flujos de inversión de capitales o comercialización de productos y servicios, tal como hemos analizado anteriormente, ahora es el momento de posicionar las marcas comerciales con una clara imagen de calidad e imagen país, y esto requiere de una nueva perspectiva competitiva, basada en la innovación y la inversión en marca. En el más reciente informe de Interbrand (2009) sobre las 100 primeras marcas mundiales, se puede constatar la enorme concentración de marcas globales en un número reducido de países y donde sólo aparece una marca española (Zara) en el puesto 50. Este dato indica la concentración de las principales marcas mundiales en los países más desarrollados del mundo y el escaso posicionamiento relativo de España en esta «liga global de marcas» en relación a su puesto como décima economía del mundo. (Cuadro 3). 77

Fuente: Elaboración propia a partir del estudio de Intebrand (2009).


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

La Importancia de la Marca en el Contexto Competitivo Actual y de Crisis Económica Global

competitividad de las empresas se sitúa en el campo de los intangibles, y dentro de éstos, la marca resulta determinante. Las razones que justifican esta afirmación son numerosas, pero todas ellas pueden sintetizarse en una idea: el único antídoto eficaz contra el virus de la indiferenciación se encuentra en la atracción racional y emocional entre una empresa y sus públicos objetivos, justamente el requisito básico para la creación de una marca poderosa. Como señalaba Hector Laing, Director Ejecutivo de United

La marca como factor de competitividad y antídoto anti-crisis

Biscuits plc., una de las mayores compañías de productos de consumo del mundo y titular de una importante cartera de marcas renombradas: «Los edificios envejecen y acaban derrumbándose. Las máquinas se desgastan. Las personas mueren. Pero lo que se mantiene vivo a través de los tiempos son las marcas». Un argu-

En un proceso creciente de globaliza-

mento poderoso. Es la verdadera realidad empresarial de nuestros

ción económica, afectado además por una

días. Y si tuviésemos que lanzar un mensaje general a las empre-

crisis que se antoja prolongada, las empre-

sas españolas, esta cita puede resumir todo un mundo de signifi-

sas españolas habrán de enfrentarse a

cados.

serias dificultades que sin duda constitu-

Muchas empresas han entendido que la construcción de una

yen una peligrosa amenaza, si bien, y tal

marca fuerte, capaz de condensar la propuesta de valor que con-

como indica José Luis Bonet, Presidente

lleva para todos y cada uno de sus públicos, y que sea generado-

del Grupo Freixenet y de la Asociación de

ra de experiencias concretas en esos públicos, al identificarse con

Marcas Renombradas Españolas, también

una tradición de cumplimiento de los compromisos de una empre-

puede ser una buena oportunidad para

sa a lo largo del tiempo, es el camino más corto para alcanzar esa

apostar por un giro estratégico que garan-

posición de privilegio en la mente y corazón de sus públicos y de

tice la competitividad del tejido empresarial

establecer en ellos un vínculo estable y duradero. En este hecho

y de la economía española en su conjunto6.

está el auténtico valor intangible de la marca y la fuente más deci-

Esta perspectiva proactiva de canalizar los

siva de la competitividad.

esfuerzos en aras de establecer ventajas competitivas sostenibles a medio y largo

Una investigación realizada por Interbrand (2007) con 299 directi-

plazo no es baladí, ya que puede que sea

vos de diversas nacionalidades y responsables de la gestión de

la única manera de garantizar la supervi-

grandes marcas, puso de relieve la influencia de las marcas en el

vencia de muchas de las actuales empre-

proceso de decisión de compra de los consumidores (ver gráfico

sas españolas.

5). Aunque es bien sabido que las marcas influyen más allá del mero acto de compra, no hay marca que tenga éxito si no es

En el actual proceso de globalización

capaz de atraer al cliente en el momento de la compra, y a los pro-

empresarial, la marca, como máximo

ductos y servicios que representa frente a las demás alternativas

exponente del capital comercial de la

ofrecidas por otras marcas y/o empresas. Ciertamente, las marcas

empresa, aparece como una variable

fuertes atraen la atención de los consumidores, favorecen y facili-

estratégica de creciente importancia den-

tan su decisión de compra y aseguran relaciones de fidelización a

tro de las decisiones, políticas y estrategias

largo plazo. En última instancia, la elección de la marca en la deci-

de internacionalización empresarial. Es un

sión de compra implica ventas y, por lo tanto, generación de flu-

hecho cada vez más indiscutible que la

jos de caja. Consecuentemente, este dato refleja el impacto directo de la marca en la creación de valor para la empresa y sus accio-

José Luis Bonet: “Internacionalizarse con marca o morir”, El País, Domingo, 7 de diciembre de 2008. 6

nistas, y por estos motivos las marcas se han constituido en los 78


LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES

activos más valorados en las empresas, que en ocasiones supe-

están comprando marcas occidentales

ran, y con creces, el valor total de los activos materiales de la orga-

–como el caso de Lenovo con la compra

nización.

de la división de ordenadores personales de IBM o la compra de la cadena francesa líder en perfumerías Marionnaud por parte de la empresa china AS Watson– o estableciendo estratégicas claras de consolidación de grandes marcas globales en sus sectores más relevantes, como son ya Haier, Lenovo, Tsingtao o Huawei, entre otras. Pues bien, si la marca es un elemento clave para la competitividad de las empresas, lo es más aún en la esfera internacional, donde la competencia es más intensa y las presiones por el lado de la oferta y la demanda son más acusadas. En el ámbito internacional, los beneficios de desarrollar marcas de carácter internacional son evidentes. Entre éstos cabe señalar como los más importantes y entre otros muchos: una mejor percepción sobre la calidad y prestigio de los productos en los respectivos mercados; más facilidad para atraer

Por todos estos motivos, podemos entender el proceso de revaloración del papel de la marca en la estrategia empresarial; revalorización que se ha producido como consecuencia de la revisión del concepto mismo de marca, que ha evolucionado desde una concepción tradicional que la asociaba, casi exclusivamente, a la estrategia de marketing bajo la responsabilidad del director de producto, hacia una nueva visión que la identifica con la empresa en su totalidad y con los compromisos que ésta adquiere con sus públicos objetivos o stakeholders.

empleados, directivos y socios inversores; eficiencias en coordinación y en costes de comunicación y promoción; y más facilidad para entrar en los canales de distribución. La tendencia a impulsar aún más las estrategias de creación de marcas internacionales o globales se ha visto reforzada en estos años por el crecimiento de los nuevos mercados emergentes después del colapso de los sistemas comunistas a fina-

Como un ministro chino explicó en una conferencia empresarial

les de los ochenta, la entrada de China en

sobre el principal problema de competitividad de su país:

el Organización Mundial del Comercio

«Tenemos los mejores costes de producción, la última tecnología

(OMC) y el desarrollo imparable de las nue-

y productos de alta calidad. La única cosa que no tenemos son

vas tecnologías de la información y comu-

marcas. Y esto es esencial para nuestro éxito en el futuro» . Incluso,

nicación, que permiten estructuras organi-

un informe del Economist definió a las grandes empresas chinas

zacionales mucho más eficientes y mejor

como «Gigantes con los pies de barro», mostrando un gran pesi-

coordinadas a nivel global. Además, la cre-

mismo sobre la capacidad de las empresas chinas para competir a

ciente movilidad internacional de los con-

7

nivel global en un futuro próximo si no creaban marcas globales . 8

No es de extrañar que las nuevas multinacionales chinas estén desesperadas por crear marcas globales, hasta el extremo que 79

7 Ver Temporal, P. (2005): «Branding for survival in Asia», Journal of Brand Management, abril, 2005, página 376. 8 THE ECONOMIST (2004): «Giants with feet of clay», Supplement: Survey of China, 18 de marzo.


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

sumidores y clientes, la creciente globaliza-

El reto de las marcas de distribución en el mercado local e internacional

ción de los distribuidores internacionales (Wal-Mart, Carrefour, Metro Group, Alhold, Toys R´us, Ikea, MediaMark, etc.) y el mayor acceso a medios de comunicación macroregionales y globales, han sido también catalizadores del interés creciente en el desarrollo de marcas globales.

Dentro del actual entorno de crisis económica, las empresas, y sobre todo, las de gran consumo, tienen que enfrentarse al incremento de presión que ejercen las marcas de distribuidor (también llamadas marcas blancas). Pues bien, incluso en este

En este contexto, la creación, desarrollo y

caso, una marca reconocida y bien posicionada es el mejor antí-

mantenimiento a largo plazo de una marca

doto para enfrentarse a la competencia directa de las marcas de

internacional está asociado a la exporta-

distribuidor, tanto en el mercado doméstico como en los interna-

ción y a la implantación directa en el exte-

cionales.

rior, lo que además demanda controlar la gestión de la marca, apoyar el canal de distribución, analizar la competencia y responder rápidamente ante cualquier cambio del mercado. Aunque actualmente se tiende a idealizar la innovación tecnológica, sin duda importante para un país, no lo es menos la innovación comercial. Sin la capacidad para poner un producto en el mercado y que éste sea preferido por el consumidor o cliente, cualquier innovación será estéril. El posicionamiento que crea valor está en el producto diferenciado, el producto con identidad propia, es decir, con marca. Cualquier marca poderosa necesita de las virtudes clásicas de la innovación y la diferenciación, lo que le permitirá resistir en momentos como el actual de crisis económica generalizada y enfrentarse a la presión de los productos importados de bajo coste y a las marcas de distribuidor.

Respecto a las marcas de distribuidor, la actual crisis económica no ha traído nada nuevo, tan solo una aceleración del proceso de crecimiento y aceptación de estas marcas. Según datos publicados por Nielsen en 2007, las marcas de la distribución han experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años, representando su participación en alimentación envasada, droguería y perfumería del 11,1%, en el año 1998, hasta situarse en el 24% en 2006. España ha sido el país de la Unión Europea con el mayor crecimiento de cuota de las marcas de distribuidor en estos últimos tres años. Ciertamente, las marcas de distribuidor suelen vivir su apogeo en épocas de crisis porque permiten al consumidor rebajar el coste de la cesta de la compra a cambio de cierta calidad nada sofisticada. De ahí el nombre de marca blanca, por lo discreto del packaging, el uso en el diseño de colores blancos, etc. En este sentido, hay que indicar que por lo general, las marcas de distribuidor son contra cíclicas. Es decir, suben en tiempos de crisis, y después, cuando la economía vuelve a crecer, dejan de hacerlo. Ahora bien, la problemática para los fabricantes, es que una vez consolidadas sus posiciones, y a pesar de que hay un cambio de ciclo, las marcas de distribuidor no suelen retroceder mucho. Van subiendo escalones en las distintas fases de aceptación del proceso de compra del consumidor y una vez que han tomado ese escalón es difícil sacarlas de allí, al menos que haya una introducción de un producto muy innovador o un cambio en la categoría. Según el Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor 2009 de la PLMA9, la cuota de mercado de las marcas de distribuidor aumentó en 14 de los 20 países estudiados por Nielsen Company. En dos países, el Reino Unido y Suiza, las marcas de distribuidor representan uno de cada dos productos vendidos y en otros tres: Alemania, Bélgica y Austria, han conseguido 9

Private Label Manufacturers Association.

80


LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES

las, tanto en la defensa de sus cuotas de mercado en España como en los principales países de exportación. Hay que señalar que los destinos de las exportaciones españolas de productos de consumo se centran en países de la Unión Europea, principalmente Alemania, Francia y el Reino Unido, países donde las marcas de distribuidor presentan una enorme fortaleza. La actual situación de crisis económica ha recrudecido todavía más la competencia generada por las marcas de distribuidor. Las grandes cadenas de distribución están envueltas en una batalla comercial consistente en adoptar estrategias que permitan satisfacer la necesidad de precios bajos de sus clientes. Por otro lado, las estrategias de marca de distribuidor en una cuota de mercado del 40%. España se aproxima al 40% y Francia se encamina en esa dirección. Un resurgimiento en los Países Bajos indica que las marcas de distribuidor se están acercando al 30% de la cuota de mercado (ver gráfico 6). Esta tendencia es generalizada en todo el mundo, según los datos de panel analizados por Nielsen (ver gráfico 7). Evidentemente, este escenario presenta retos competitivos para las marcas españo-

el sector de productos de consumo de alta rotación se ha trasladado también a otras categorías importantes de productos, fruto del desarrollo imparable de los nuevos conceptos de “Category Killers”, como Decathlon en deportes, Ikea en Muebles, MediaMarkt en electrónica de consumo y para el hogar. Pues bien, ante esta situación, la empresa sólo tiene dos instrumentos de defensa: una marca que goce de la preferencia y lealtad de los consumidores y un proceso innovador que enriquezca día a día la marca y por lo tanto, mantenga viva la fidelidad de los consumidores. Las empresas con marcas notorias y renombradas pueden, sin lugar a dudas, encajar el empuje competitivo de las marcas de distribuidor. Las empresas que no dispongan de una marca claramente posicionada en el mercado tendrán que competir en el terreno de los precios y costes y, en este campo, les será imposible aguantar la presión de las enseñas de los distribuidores,

81


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

sucumbiendo finalmente a convertirse en

Las crisis se caracterizan por la sensación de falta de control ante

meros fabricantes y envasadores de éstos

lo que se avecina y de estar a merced de las circunstancias. Si en

con el único objetivo de sobrevivir en el

esta situación, los clientes tienen dudas y ansiedad, la comunica-

mercado.

ción de la marca debe intentar dar confianza y ayudar a crear un

Para las empresas con marcas posicionadas, la constante innovación será la mejor arma competitiva para mantener la lealtad de sus clientes y defenderse frente a las

estado de seguridad y control. Este valor tiene su mejor aliado en la marca. Al final del proceso, la marca está menos expuesta a las turbulencias del mercado que otros activos de las empresas. Las recesiones vienen y van, la marca es para toda la vida.

marcas de distribuidor. Ahora bien, la inno-

Estos principios teóricos se ven avalados por los datos empíricos.

vación debe ser creíble e interesante para

Aquellas categorías que más apuestan por el valor de marca son

el consumidor. Una innovación que permi-

las que mejor se defienden y protegen frente al empuje de las mar-

ta a la marca ir un paso por delante, ser

cas de distribuidor. Un estudio realizado por los profesores

pionera en su categoría y dar más sentido

Dobson y Chakraborty (2009) en el Reino Unido –el mayor merca-

y nuevos valores a la marca. Quizás, por

do de marcas de distribuidor en Europa– pone de relieve que la

eso, marcas como Danone o Kellong´s se

cuota de mercado de la marca de distribuidor es inversamente

esfuerzan en recordar a los consumidores

proporcional a la fortaleza y confianza de la marca de fabricante en

en sus anuncios “que no fabrican para

la categoría (ver gráfico 8).

otros”, además de resaltar las características innovadoras de sus productos. Es importante comunicar claramente que la empresa, representada por su marca, lidera el desarrollo de productos en la categoría. Esta estrategia está permitiendo que marcas españolas en sectores muy banalizados, como los lácteos, las galletas o las pasta alimentarias, tales como Pascual, Puleva, Cuétara o Gallo, mantengan sus respectivos liderazgos frente a las marcas de distribuidor. Ahora bien, la innovación por sí sola en la mayoría de casos no garantiza el éxito: requiere ir acompañada de un buen mix en las áreas de marketing y comercial en lo que se refiere a políticas de comunicación y publicidad, distribución, posicionamiento de precios, promociones, etc. La marca tiene que permanecer activa en la comunicación con su público objetivo, buscando nuevas y atractivas formas de contacto. La comunicación es una herramienta muy versátil que es más eficaz en épocas de crisis.

82


LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES

El reto de las nuevas marcas de países emergentes Otro de los grandes retos para las marcas españolas es la fortaleza creciente de marcas provenientes de países emergentes, que están tomando posiciones importantes en sus respectivas categorías con el objetivo claro de convertirse en auténticas marcas globales. Por lo tanto, al reto de competir contra las principales marcas de los países más desarrollados de nuestro entorno (UE, Japón y EE.UU.), la empresa española deber ser consciente del creciente ímpetu competitivo de las marcas provenientes de los considerados países emergentes.

En esta misma línea, y siguiendo el más reciente estudio de Interbrand del 2009 (Best Global Brands 2009), muchas de estas marcas de países emergentes están en la mira para ser algunas de las más valiosas y competitivas a nivel global. Cierto es que hasta el momento, los países emergentes no han sido constructores de marcas sino fabricantes. Ahora bien, también es patente el interés creciente de estos países y sus empresas en crear marcas con dimensión global que ganen un espacio en el competido mundo del mar-

El reciente informe de Millward Brown de 2008 “100 Most Powerful

keting global. Muchas de estas marcas

Brand Report”, indica entre las tres tendencias más significativas

están cambiando su estrategia de focaliza-

la proliferación de marcas de países emergentes, el crecimiento

ción meramente en el producto a una

continuo en valor de estas marcas, y la creciente importancia de las

comunicación más centrada en la creación

marcas de tecnología y telecomunicaciones. El informe señala la

de valor e imagen de marca. Así, marcas

irrupción con fuerza de marcas chinas en los principales rankings de valor de marcas, especialmente en el sector bancario (Bank of

China,

China

Construction

Bank,

Industrial Commercial Bank of China-ICBC), telecomunicaciones (China Mobile), electrodomésticos (Haier) u ordenadores (Lenovo). El valor de estas marcas se ha incrementado considerablemente en estos años superando con creces los crecimientos en valor de otras marcas de la región. En una reciente investigación realizada con 700 directivos a nivel global respecto a la percepción de los productos y marcas chinas, se espera que en cinco años las marcas chinas tengan posiciones de liderazgo global en diversas categorías, y en especial, en ordenadores y portátiles, electrónica personal, teléfonos móviles y electrodomésticos para el hogar (ver gráfico 9). Asimismo, y unidas a las marcas chinas, se señalan las marcas de Rusia (MTS Mobile, Beeline Telecom, Lukoil y Baltika), India (Tata, Mital, ICICI), Brasil (Brahma, Petrobras, Bradesco, Itaú, Natura) o México (Cemex,

como Lenovo, la marca china que compró

Telmex, Televisa, Urrera), como potenciales marcas global en un

la unidad de negocios de ordenadores per-

futuro próximo.

sonales de IBM, y que ha desarrollado un 83


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

agresivo plan de crecimiento e importantes inversiones en I+D+i, tiene todos los puntos para convertirse en el líder mundial de PC. Hoy ya es una marca conocida y preferida en muchos mercados, a pesar de que su historia (Grupo Legend de China) no tiene más de tres décadas. La marca india Tata, presente en diversos sectores y categorías de producto, se ha convertido en un fenómeno que desafía a muchas marcas globales establecidas del sector automoción o de las telecomunicaciones. Natura, la marca de cosméticos brasileña, está logrando penetrar en muchos mercados del mundo, con una promesa de protección y cuidado del medio ambiente y con un compromiso de responsabilidad social que le han abierto las puertas de muchos mercados. En México, CEMEX, con presencia en más de 50 países, se ha convertido en la empresa líder cementera a nivel mundial y en una de las mayores compañías de materiales para la industria de la construcción y Televisa, con unos 14

La pérdida de activos comerciales en procesos de adquisiciones y fusiones Por último, en este apartado cabe analizar la amenaza de la pérdida de iconos nacionales debido a procesos de adquisición de empresas españolas por parte de grupos multinacionales. En estos últimos años, marcas líderes españolas en sus respectivas categorías pasaron a formar parte de la cartera de marcas de grupos globales. Grupos como Cortefiel (marcas Cortefiel, Springfield, Women´s Secret…) o Panrico (Donuts, Donettes, Panrico) fueron controlados por grupos internacionales de capital riesgo. Otros líderes nacionales e internacionales españoles como el Grupo Alsa (transportes por carretera), Chupa Chups (confitería de azúcar), o Endesa (energía) han sido controlados por National Express (Reino Unido), Grupo Perfetti (Italia) y ENEL (Italia), respectivamente. Más recientemente, el mayor grupo español de distribución de agua (Agbar) ha pasado a manos del grupo francés Suéz. Éstas adquisiciones recientes se añaden a otras muchas de los noventa, donde marcas españolas tan emblemáticas como Seat, Derbi, Dyc, Domecq, Loewe, Matutano, Martínez, Alvalle, etc. pasaron a ser controladas por grupos empresariales con matrices fuera de España.

canales de televisión de pago, alcanza a

Ciertamente, estos procesos son dinámicos y en doble dirección.

más de 18 millones de suscriptores en

Muchas empresas españolas han desarrollado también estrate-

América Latina, Europa y Asia Pacífico,

gias de crecimiento internacional basándose en la compra de

exportando más de 60 mil horas de pro-

empresas y marcas locales y globales para consolidar su lideraz-

gramación a más de 60 países.

go en sus respectivos sectores empresariales. Ahora bien, para un país con escaso capital comercial como es España, la pérdida y/o venta de iconos comerciales representativos del país puede ser ciertamente preocupante, siempre y cuando esta pérdida no sea compensada por la creación de nuevas marcas comerciales o el fortalecimiento y crecimiento del resto de marcas españolas. Este es el reto que permitirá compensar la pérdida de activos comerciales en estos procesos de adquisición y fusión empresarial: un mayor desarrollo de marcas nacionales que pasen a una fase de liderazgo nacional y crecimiento internacional, y una mayor globalización de las marcas españolas líderes actualmente internacionalizadas. Evidentemente esta amenaza de pérdida de marcas nacionales no se circunscribe solamente a España. Es una dinámica global que afecta a todos los países y sectores. Sin embargo, la defensa 84


LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES

social y política de los iconos comerciales ligados a una identidad

experiencia con estas marcas y empresas,

nacional es muy variada entre unos países y otros. Cabe señalar

los consumidores conforman todo un

como ejemplo el caso de Francia. El intento de compra en 2005

mundo de significados relacionados con

por el grupo estadounidense Pepsico del grupo Danone, emble-

su país de origen. En este universo, las

ma de la industria alimentaria francesa, generó oposición y movili-

empresas y marcas son de sus países y los

zación inmediata en Francia. El Primer Ministro en esa fecha,

países son fabricantes de marcas y pro-

Dominique de Villepin, aseguró que su Gobierno tendría que

ductos. De esta forma, las empresas y

“defender los intereses de Francia”. Asimismo, otro ministro no

marcas emergen en la actualidad como

dudó en afirmar que “el ejecutivo haría todo para evitar una OPA

verdaderos embajadores de los países, y

hostil contra Danone”. Cierto es que estas respuestas parecen

en este sentido, no hay país desarrollado

estar más ancladas en los modelos proteccionistas ya superados

que no disponga de importantes marcas

de mediados y finales del siglo XX, que en una idea y visión más

en el mercado internacional.

actual de una economía global interdependiente. Ahora bien, la libertad de mercado y empresa no resta a que los gobiernos deban buscar el equilibrio entre los intereses nacionales y de imagen país, y el respecto y defensa de la libertad empresarial. Las decisiones y análisis sobre la venta de marcas que sean el reflejo de la identidad nacional, y de los logros y cambios económicos alcanzados en el país, no pueden circunscribirse meramente al hecho económico o financiero de la operación, ya que se pone en juego otros muchos atributos y valores ligados a la propia imagen del país. A pesar de la incuestionable defensa del libre mercado, son bien notorias las importantes limitaciones que el congreso norteamericano pone a la adquisición por grupos extranjeros de empresas norteamericanas consideradas como estratégicas para el interés nacional.

Diversos autores han analizado empíricamente como el comportamiento de las empresas en los mercados internacionales, en lo que respecta a la imagen y popularidad de sus marcas y su posición competitiva, afecta a la imagen de su país de procedencia. Aplicado al caso español, Cerviño, Sánchez y Cubillo (2005) pudieron demostrar, a partir de una muestra de 428 directivos de 46 países diferentes, cómo una percepción favorable del Made in Spain afecta positiva y significativamente al éxito comercial de las empresas españolas en sus mercados internacionales y, en especial, a la variable de intención de com-

Las marcas internacionales, la imagen país y la competitividad: relación bidireccional entre las marcas españolas y la marca España Por otro lado, las marcas no solo juegan un papel importante para la competitividad de la empresa, sino también para la competitividad del país. Una de las principales fuentes de creación de Marca País son las propias marcas comerciales y corporativas. La globalización del comercio hace que las empresas y productos, con sus marcas globales o locales, circulen internacionalmente y se encuentren en muchos países. La inmensa mayoría de los consumidores compran productos extranjeros constantemente, de países donde nunca han estado, pero que conocen y perciben por imágenes, comentarios, noticias, relatos, etc. A partir de su 85

pra

de

sus

productos

y

servicios.

Asimismo, se pudo demostrar que cuanto mejor era el posicionamiento competitivo de las empresas españolas en los mercados internacionales (medido por la innovación, calidad y diseño de sus productos y servicios, y el prestigio de sus marcas), mejor se percibía el país de origen, confirmando así el efecto indirecto de las marcas en el valor final del Made in Spain. Una investigación más reciente y centrada exclusivamente en el efecto directo de las marcas renombradas en la imagen del “Made in Spain”, pudo contrastar también la relación positiva y significativa del posicionamiento de marcas en el efecto “Made in Spain” (Peralba, 2006).


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

competitividad derivada de la baja de pro-

El Desarrollo Internacional de las Marcas Españolas. Liderazgo Sectorial y Notoriedad Internacional

ductividad o la falta de inversión en I+D+i.

Llegados a este punto, la pregunta que puede estar en la

Como se observa en el siguiente gráfico

mente de muchos es si las compañías españolas pueden desarro-

(10), España presenta un nivel bajo de

llar marcas de renombre internacional. Puede que haya muchos

competitividad respecto a sus principales

analistas que dirán que ésto será increíblemente difícil para las

competidores mundiales, y además, una

empresas españolas. Su razonamiento podría fundamentarse en

falta significativa de marcas globales que

que la mayoría de los mercados globales y las distintas categorí-

permitan compensar vía diferenciación y

as de productos en esos mercados ya están dominados por mar-

valor de marca la baja competitividad. En

cas globales muy poderosas y por lo tanto, consolidadas. En este

cambio, podemos observar la situación de

sentido, se afirmaría que las empresas españolas están muy por

Italia, que aunque no buena, puede todavía

detrás de estas megamarcas, y que nunca podrían alcanzar este

compensar su baja competitividad apalan-

nivel de renombre internacional. Además, se podría añadir que las

cándose en sus prestigiosas marcas glo-

empresas españolas tienen que superar todavía la percepción

bales.

generalizada por muchos consumidores globales de la poca cali-

Por lo tanto, la presencia de marcas españolas en los mercados internacionales podrá mejorar la competitividad de España, permitiendo compensar la falta de

dad o falta de atributos diferenciados, así como otros factores negativos relacionados con el efecto Made in Spain. Por supuesto, hay cierta verdad en estos argumentos, y de todos es conocido que no será tarea fácil para las empresas españolas establecer marcas poderosas en los mercados internacionales. Sin embargo, tampoco es menos cierto que la naturaleza de un entorno económico y empresarial en rápida mutación presenta también grandes oportunidades. Ya no existen reglas claras y asumidas en el funcionamiento de los mercados, y la innovación y la rapidez ya no pertenece únicamente al grupo de los privilegiados. Como se ha señalado anteriormente, desde la entrada de España en la Unión Europea, muchos líderes empresariales españoles han tenido la visión necesaria para aprovechar las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías, un capital humano mejor formado y la apertura internacional de nuevos e importantes mercados. Hay que ser conscientes de que hay muchas oportunidades, más allá de la mera esperanza, a pesar de no contar, en general, con las percepciones de calidad e imagen país que el Made in Spain debería realmente poseer. La historia de 86


LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES

otros países así lo demuestra. Muchas empresas japonesas fue-

Johanson y Vahlne (1977) y Anderson,

ron capaces de superar las percepciones negativas iniciales sobre

Graham y Lawrence (1998), podemos

la calidad de sus productos en los años 70. Años más tarde, en la

establecer un modelo de las “fases de

década de los 80 y primeros años de los 90, hicieron lo mismo las

desarrollo de la marca internacional” adap-

empresas coreanas. LG, Samsung o Daewoo, son hoy marcas

tado para el caso español. En el siguiente

reconocidas en todo el mundo por su buena relación calidad-pre-

gráfico 11, representamos un breve resu-

cio. En los inicios del Siglo XXI es China, probablemente, la que

men de este modelo con algunos ejemplos

esté en esta fase de superación de sus connotaciones negativas

de marcas españolas.

respecto a su calidad e innovación, y tal como señalamos anteriormente, pronto empezaremos a reconocer algunas marcas chinas posicionadas globalmente en sus respectivos segmentos de mercado.

Ciertamente, aplicando los conceptos teóricos de este modelo, España no dispone de muchas marcas propiamente globales. Algunas marcas, principalmente del sector

En este sentido, muchas empresas españolas son conscientes de

servicios, han alcanzado una cobertura y

los beneficios de desarrollar marcas internacionales. Esta mayor

renombre transnacional o macroregional.

sensibilización a la importancia de la marca en el proceso de inter-

Serían los casos de Telefónica, Repsol,

nacionalización se puede observar en que cada vez son más las

Ferrovial, y los bancos Santander y BBVA.

empresas españolas que se sitúan en fases avanzadas de desa-

Sin embargo, este posicionamiento está

rrollo de marcas internacionales o globales.

muy centrado en Latinoamérica y Europa,

A partir de los modelos de las fases de crecimiento de pequeñas empresas de Steinmetz (1969) y Churchill y Lewis (1983), así como los modelos de internacionalización de empresas de

87

por lo que más que marcas globales habría que definirlas como internacionales o macroregionales. Únicamente las marcas


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

de confección Zara y Mango, con cobertu-

BBVA (puesto 55), Movistar (puesto 62) y Zara (puesto 76, ver

ra en 78 y 98 países respectivamente, un

cuadro 4).

porcentaje de ventas internacionales que supera el 70% en Zara y el 90% en Mango, una alta notoriedad y una red de más de 1000 tiendas en ambos casos, podrían acercarse a la definición de marcas globales. Esta situación es fácilmente observable a partir de los rankings que anualmente se publican sobre las principales marcas del

Ahora bien, también hay que señalar que en los últimos años, un número creciente de marcas españolas han avanzado rápidamente en las distintas fases del proceso de creación de marcas internacionales y globales, principalmente en las fases 3 y 4, asumiendo posiciones relevantes de liderazgo a nivel global en sus respectivos sectores de actividad y ganando notoriedad y prestigio internacional (ver cuadro 5).

mundo. Así, en el más reciente informe de

Aparte de la cobertura geográfica y liderazgo sectorial, otras fuen-

Interbrand (2009) sobre las cien primeras

tes generadoras de valor de marca internacional son la notoriedad

marcas mundiales, solo aparece una

y las asociaciones de calidad e imagen que la marca proyecta en

marca española (Zara) en el puesto 50. En

los mercados exteriores, incluyendo sus asociaciones con la ima-

otro prestigioso ranking realizado anual-

gen país. Desde esta perspectiva, es importante también conocer

mente por Millward Brown (2009) aparecen

cuáles son las marcas españolas más notorias en el mundo, ya

cuatro: Banco Santander (puesto 38),

que pueden actuar como activos fundamentales para posicionar competitivamente diversos sectores nacionales en la esfera internacional, actuar como locomotoras para la internacionalización de otras marcas españolas, e incluso fortalecer la imagen de España en diferentes categorías de productos y/o servicios en diferentes áreas geográficas. Desde esta perspectiva conceptual y estratégica, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) lleva realizando desde el año 2003 estudios empíricos con el propósito de conocer, de forma objetiva y rigurosa, el posicionamiento competitivo de las marcas españolas en los mercados internacionales, sus puntos fuertes y débiles, la

percepción de la imagen de España en el exterior, y las relaciones directas y recíprocas del efecto “Made in Spain” en el valor e imagen de las marcas españolas. Estas investigaciones, realizadas con el patrocinio del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), se publicaron en diversos documentos, libros y artículos10, obteniendo unos primeros resultados sobre la presencia e imagen de las marcas españolas en el mundo. Principalmente en Durán et. al. (2002), Cerviño y Bonache (2003), y Cerviño, Sánchez y Cubillo (2005a y 2005b) y Peralba, R. (2007).

10

88


LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES

En general, los resultados vinieron a corroborar estudios teóricos

encuestas respecto a las marcas más

publicados con anterioridad, respecto a la todavía poca presencia

conocidas internacionalmente y su vincula-

de marcas españolas en el exterior, la baja notoriedad internacional

ción con el origen español. Hubo algunos

de las marcas españolas y el problema, en algunos casos, de la

cambios en el ranking de marcas 2004 ver-

falta de identificación de las marcas españolas con su país de ori-

sus 2003, cayendo dos marcas del grupo

gen. En el Cuadro 6 se recogen algunos de los resultados de estas

de las diez primeras de la encuesta del

DIEZ PRIMERAS MARCAS ESPAÑOLAS MÁS CONOCIDAS INTERNACIONALMENTE Y SU GRADO DE IDENTIFICACIÓN CON ESPAÑA (DATOS DE LOS ESTUDIOS DEL 2003 Y 2004) (Cuadro 6) INVESTIGACIÓN AÑO 2003 RANKING DE MARCAS

INVESTIGACIÓN INTERNET, AÑO 2004 RANKING DE MARCAS

MARCAS MÁS

% DE

ESPAÑOLAS MÁS NOTORIAS

IDENTIFICADAS CON

IDENTIFICACIÓN

EN EL MUNDO

SU ORIGEN ESPAÑOL

Zara

Telefónica

Telefónica

94,7

Keraben

8,3

Seat

Seat

El Corte Inglés

90,4

Boomer

12,5

Mango

Zara

Adolfo Domínguez

87,1

Springfield

17,1

Iberia

Iberia

Iberia

86,2

Tintoretto

20,5

Freixenet

Repsol

Torres

84,7

Loewe

24,5

Chupa Chups

BBVA

Tío Pepe

83,8

Panama Jack

30,7

Telefónica

Mango

Zara

82,6

Camper

32,9

Banco Santander

Banco Santander

Gallina Blanco

82,4

Indra

36,0

BBVA

Osborne

BBVA

81,3

Kelme

37,4

Lladró

El Corte Inglés

Majórica

80,2

Carolina Herrera

37,8

ESPAÑOLAS MÁS NOTORIAS EN EL MUNDO

% DE

CON ESPAÑA

FUENTE: Elaboración propia a partir de los datos del Foro de Marcas Renombradas Españolas, 2003 y 2004.

89

MARCAS ESPAÑOLAS

MENOS IDENTIFICADAS IDENTIFICACIÓN


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

2003 (Lladró y Chupa Chups) que fueron

los productos españoles ofrecen una buena relación calidad precio,

reemplazas por Osborne y El Corte Inglés.

si bien, hay una percepción generalizada de la escasa presencia de

Es ciertamente interesante la notoriedad de

marcas españolas en los respectivos países en relación a los otros

El Corte Inglés en el mercado internacional,

países competidores de España (principalmente Italia, Francia,

ya que como marca no está presente en el

Alemania, Reino Unido y EE.UU.). Esta escasa presencia genera un

exterior (a excepción de Portugal). Sin

posicionamiento de diferenciación y familiaridad de las marcas

embargo, no cabe duda que los millones

españolas muy inferior al de las marcas de los países competidores

de turistas que viajan a España anualmen-

de nuestro entorno (ver gráfico 12).

te pasan, en un buen porcentaje, por El Corte Inglés. Sería un caso muy parecido al de Harrods en el Reino Unido.

Del estudio realizado con las Oficinas Comerciales en 2007, recogemos el listado más amplio de las marcas españolas más notorias en el mundo –las 24 primeras más citadas del total de mar-

Respecto a los sectores económicos con

cas nominadas, pudiéndose constatar que se repiten muchas de

los que se identificaba España y los aspec-

las marcas que previamente habían sido ya identificadas en los

tos positivos y negativos de la imagen país,

estudios realizados en los años 2003 y 2004. (ver cuadro 8).

los resultados de las dos encuestas realizadas en 2003 y 2004 fueron, en general, también muy similares. Los principales sectores fueron, por orden de nominaciones los de alimentación y bebidas, turismo, servicios financieros y comunicaciones, y diseño y moda-confección. Respecto a los aspectos positivos y negativos de España, en el cuadro 7 se recogen los principales resultados. En los años 2007, 2008 y 2009, el Foro de Marcas Renombradas realizó otros proyectos de investigación en colaboración con diversas

consultoras

de

branding

(Interbrand y Young & Rubican) y con las Oficinas Comerciales en el Exterior, con el objeto de actualizar de forma dinámica los análisis de los estudios anteriores. En general, estos estudios vinieron a corroborar que ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS IDENTIFICADOS CON ESPAÑA - AÑOS 2003 Y 2004 (Cuadro 7) PRINCIPALES ASPECTOS POSITIVOS

% TOTAL

PRINCIPALES ASPECTOS NEGATIVOS

(ESCALA TOTAL DE 16 ASPECTOS ANALIZADOS)

% TOTAL

(ESCALA TOTAL DE 16 ASPECTOS ANALIZADOS)

Económicamente desarrollado

13%

Marcas poco conocidas

17%

Buen nivel de vida

12%

Bajo nivel de investigación tecnológica

16%

Sistema democrático estable

10%

Alto nivel de desempleo

10%

Buen nivel de educción

9%

Sistema de SS.SS. poco desarrollado

8%

Estable económicamente

9%

País importador

5%

FUENTE: Elaboración propia a partir de los datos del Foro de Marcas Renombradas Españolas, 2003 y 2004.

90


LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES

MARCAS MÁS NOTORIAS EN EL MUNDO. TOP 24 (Cuadro 8) RANKING

MARCA

RANKING

1

Zara

9

Iberia

17

Ferrovial

2

Real Madrid

10

BBVA

18

Freinet

3

Telefónica

11

Roca

19

Tío Pepe

4

Mango

12

Sol Meliá

20

NH

5

FC Barcelona

13

Porcelanosa

21

Carbonell

6

Banco Santander

14

IESE

22

Repsol

7

Seat

15

Borges

23

Lladró

8

Torres

16

Dragados

24

Osborne

MARCA

RANKING

MARCA

Estrategias empresariales y políticas públicas para la creación de marcas españolas de carácter global e internacional A partir de estos estudios y razonamientos teóricos, se presenta en el gráfico 13 un modelo que relaciona la fortaleza

FUENTE: Foro de Marcas Renombradas Españolas (2007).

competitiva de las marcas españolas y el Sin lugar a dudas, éstas, con algunas otras fuertemente interna-

posicionamiento internacional sectorial de

cionalizadas y con posiciones de liderazgo internacional como

España, y a partir del cual se pueden ana-

Indra, Iberdrola, Gamesa, Acciona, Pescanova, Campofrío,

lizar las posibles alternativas estratégicas

Barceló Hotels &Resorts, Prosegur y Codorníu, entre otras, cons-

en materia de promoción de marcas espa-

tituyen la avanzadilla del capital comercial español en el mercado

ñolas y de la imagen de España en los

global.

mercados internacionales.

Como señalamos anteriormente, muchas de estas marcas han

De las investigaciones realizadas se confir-

alcanzado posiciones de liderazgo mundial en sus respectivas

ma que España cuenta con sectores muy

categorías, pudiendo jugar un papel estratégico como locomo-

bien posicionados en el exterior, tales

toras para otras marcas españolas y para la propia imagen país. No es de extrañar que muchos de los sectores con los que se identifica España en el mundo sean el de moda y confección, telecomunicaciones e infraestructuras, e incluso banca y seguros. Sectores que ciertamente se añaden a los ya clásicos de turismo y alimentación y bebidas. Esta nueva percepción sectorial de España en el mundo es debido principalmente a marcas con liderazgo sectorial importante (Zara y Mango en moda y confección; Telefónica en telecomunicaciones; Ferrovial, Abertis y ACS Dragados en gestión de infraestructuras; y el Banco Santander, BBVA y Mapfre en banca y seguros).

91


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

como turismo, alimentación y bebidas,

aceite, quesos, carnes, pescados, etc.). Siendo España la tercera

moda y confección, telecomunicaciones,

potencia mundial en producción y exportación de vino, no apare-

banca y seguros, energía e infraestructuras

ce ninguna marca española entre las líderes globales (salvo

y formación. En algunos de éstos, España

Freixenet en la categoría de vinos espumosos). El caso del aceite

cuenta además con marcas relevantes en

es, si cabe, todavía más significativo. Siendo España el primer

la esfera internacional (cuadrante superior

exportador mundial, el posicionamiento mundial lo tiene Italia, a

derecho), tal como es el caso del sector

pesar que en la actualidad, las principales marcas líderes mundia-

hotelero (Sol Meliá, NH, Barceló, Ríu,

les están bajo titularidad y control español.

Iberostar), el sector moda (Zara y Mango), las comunicaciones (Telefónica) y la banca (Santander y BBVA). Ciertamente, esta es la situación ideal y es la situación en la que se encuentran muy afianzados algunos países de nuestro entorno más próximo, como por ejemplo Alemania en automóviles

(Mercedes

Benz,

Audi,

BMW,

Porche…), Suiza en relojería (Rolex, Omega, Longines, Tag Hauer…) o Italia en moda

(Versace,

Armani,

Dolce

&

Gabanna…), por citar solo algunos. En esta situación, las estrategias empresariales y las políticas públicas deben estar encaminadas a mantener y reforzar el liderazgo, principalmente con inversiones en I+D+i y la entrada en nuevos mercados prioritarios (fase 4 y 5 del modelo de Desarrollo de Marca Internacional –gráfico 11 de este trabajo). La decisión de Zara de apostar fuertemente por el área asiática,

Las empresas y marcas situadas en estos sectores gozan de una buena imagen país, por lo que cuentan a su favor con el apoyo positivo del efecto “Made in Spain” . Ante esta situación, se debe incrementar la presencia global de las marcas, pasando de la fase 3 del modelo de desarrollo de marca internacional a la fase 4 y del cuadrante inferior derecho al superior derecho. Las estrategias empresariales deben centrarse en inversión en marca y crecimiento vía adquisiciones de marcas locales; y las políticas de promoción institucional deben ser especialmente marquistas, no sectoriales. Algunos casos recientes muestran estrategias claras de posicionamiento global en estos sectores. Por ejemplo, el Grupo SOS se ha convertido ya en el líder mundial del mercado de aceite de oliva, principalmente a través de adquisiciones de marcas líderes italianas (Carapelli, Minerva y más recientemente Bertolli). Claramente, Carbonell se está situando ya en una fase muy avanzada de marca internacional, si bien, queda por definir la política de consolidación de marcas a nivel global y la decisión última de migrar las marcas compradas hacia una, dos o tres grandes marcas globales, que en el caso del aceite serían Carbonell, Bertolli y Carapelli.

principalmente en Japón y China; la de

En el cuadrante superior izquierdo nos encontramos con sectores

Telefónica por establecerse en China con

nada o muy poco asociados a España, como el sector tecnológi-

una alianza estratégica con un operador

co (Indra, Gamesa, Televés, Acciona, Applus…) o hábitat y mate-

local, o la de los bancos BBVA y Santander

riales de construcción (Roca, Fagor, Teka, Silestone, Porcelanosa),

con su apuesta clara en EE.UU., se podrí-

pero en los que se dispone de marcas líderes o con posiciones

an enmarcar en esta línea.

muy relevantes en el mundo. Roca es en la actualidad líder mun-

Ahora bien, también se da la situación de un posicionamiento sectorial fuerte pero donde todavía no se dispone de marcas ampliamente reconocidas en la esfera internacional. El caso más emblemático en España es el de alimentación y bebidas, donde España se percibe como uno de los jugadores globales pero sin marcas líderes en sus respectivos sub-sectores (vinos,

dial en cerámica sanitaria en términos de volumen y la segunda en facturación, después de American Standard; y Porcelanosa es uno de los grupos con mayor proyección internacional en su sector. Indra es una de las principales empresas del mundo en tecnologías de la información y tráfico aéreo. El Grupo Antolín es líder mundial en el diseño, desarrollo y fabricación de componentes y módulos de interior para la industria del automóvil. Y Gamesa es líder mundial en fabricación de torres eólicas con una cuota de mercado mundial cercana al 10 por ciento y uno de los principales 92


LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES

fabricantes internacionales de aerogeneradores del mundo. En

Conclusiones

estos sectores, algunas marcas han alcanzado fases importantes de desarrollo internacional, si bien, no pueden apoyarse claramen-

Desde los inicios de los años 90, las

te en el efecto “Made in”. En esta situación, la política de promo-

empresas españolas han logrado una

ción institucional deber ser claramente sectorial, pero apoyada en

importante presencia en los mercados

el renombre y liderazgo internacional de estas marcas, principal-

internacionales. El resultado es que, por

mente con proyectos conjuntos de co-branding. Esto permitirá

primera vez, España cuenta verdadera-

mejorar el posicionamiento internacional de estas marcas y abrir

mente con empresas multinacionales al

más posibilidades internacionales a otras marcas nacionales

tiempo que se ha convertido en un impor-

menos conocidas de esos sectores.

tante inversor internacional, asumiendo

Por último, queda el cuadrante inferior izquierdo, representado por aquellos sectores muy poco asociados a España y donde además no hay empresas ni marcas relevantes en la esfera internacional. Este cuadrante suele estar representado por sectores muy domésticos o de servicios especializados muy centrados en el ámbito nacional, como el sector restauración (Pans & Company, Telepizza, Rodilla), servicios de mensajería (Seur, MRW), servicios médicos (Corporación Dermoestética) o el de distribución o retailing (Eroski y Mercadona). Su escasa proyección internacional no quiere decir que estas empresas y marcas no sean susceptibles de establecer un desarrollo internacional importante. En concreto, algunas marcas ya lo están haciendo, como por ejemplo Corporación Dermoestética, con establecimientos en el Reino

una posición relevante en el contexto económico mundial. Sin embargo, existe un gap importante entre la relevancia comercial e inversora de la economía y la empresa española y la presencia de marcas españolas ampliamente reconocidas en los mercados internacionales. Minimizar esta desviación es crítico para la competitividad internacional de la empresa española en particular y de la economía española en general, ya que las marcas se han convertido en activos fundamentales para competir en una economía globalizada.

Unido, Italia y Portugal, siendo en la actualidad la marca líder del

Ante esta situación, se requiere un cambio

sector médico estético europeo. Incluso, puede haber excepcio-

de orientación estratégica, tanto en el sec-

nes muy particulares, como la cadena de tintorerías Pressto, que

tor privado como en el institucional, que

con más de 800 establecimientos en 22 países se ha convertido

prime la inversión en innovación y marcas.

en la primera cadena mundial de franquicia de tintorerías de cali-

Felizmente, muchas empresas españolas

dad en 1 hora. La política de promoción institucional en estos

han sido sensibles a las nuevas pautas

casos, al igual que en el cuadrante inferior derecho, debe ser prin-

competitivas globales y han proyectado

cipalmente marquista, de apoyo a la internacionalización de cada

con éxito sus marcas nacionales a los mer-

marca específica, ya que será muy difícil crear una imagen secto-

cados internacionales, tomando posicio-

rial nacional realmente desde cero y donde no hay todavía empre-

nes relevantes, y en ocasiones de liderazgo

sas y marcas consolidadas que puedan generar credibilidad al

global, en diversos y variados sectores

sector.

industriales, permitiéndoles además, prote-

En general, y a excepción del cuadrante inferior izquierdo, en todos los casos se pueden generar sinergias positivas entre la fortaleza de las marcas internacionales y la imagen sectorial de España, que en última instancia revertirán en beneficio de todo el entramado empresarial español. La puesta en marcha de esta estrategia tendrá que fundamentarse en acuerdos y proyectos de co-branding entre las principales marcas líderes sectoriales y la marca España.

ger su posición competitiva en el mercado doméstico. Este conjunto de marcas en el exterior constituyen la avanzadilla del capital comercial español en el mercado global, actuando de locomotoras para otras marcas nacionales, posicionando diversos sectores económicos españoles en la esfera internacional y fortaleciendo significativamente la imagen de España en el mundo.

93


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

Con este escenario y la presencia de un cada vez mayor número de empresas y marcas españolas en el mercado global, la

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economía española estará en condiciones

ANDERSON, V., GRAHAM, S. y LAWRENCE, P. (1998): “Learning to internationalize”, The Journal of Management Development, vol. 17 (7), pp. 494-502.

de generar sinergias importantes entre las

CERVIÑO, J (2002): Marcas Internacionales: Cómo crearlas y gestionarlas, editorial Pirámide, Madrid.

marcas internacionalizadas, los sectores estratégicos nacionales y la propia marca España. Un esfuerzo combinado y coordinado entre el ámbito corporativo e institucional favorecerá y fortalecerá la implantación de más marcas españolas en el mundo, mejorará el posicionamiento competitivo de muchos sectores nacionales y rejuvenecerá significativamente la imagen de España en el exterior. En última instancia, el resultado final será claro: un país más fuerte y más competitivo.

CERVIÑO J., CUBILLO, J.M. y SÁNCHEZ, J. (2005a) “Made in Effect, Competitive Marketing Strategy and Brand Performance: An Empirical Analysis of Spanish Brands”, Journal of the American Academy of Business, Vol. 6, No. 2, Marzo, pp. 237-243 . CERVIÑO, J., SÁNCHEZ, J. y CUBILLO, J.M. (2005b): “Influencia del posicionamiento competitivo de las empresas en el efecto made in Spain y éxito empresarial”, Información Comercial Española. Revista de Economía, nº 827, diciembre. CERVIÑO, J. y BONACHE, J. (2003): Made in Spain - Hecho en España: La imagen de España y sus marcas en el mundo, Foro de Marcas Renombradas Españolas-ICEX, Madrid, 2003. CHEN, J. MING-SUNG, BLANKSON, C., WU, P., y CHEN, S. (2005): “A stage model of international brand development: the perspectives of manufacturers from two newly industrialized economies - South Korea and Taiwan”, Industrial Marketing Management, 34, pp. 502-514. CHURCHILL, N.C. y LEWIS, V. (1983): “The five stages of small business growth”, Harvard Business Review, vol. 61 (3), pp. 30-50. DOUGLAS, S.P. (2001): “Executive insights: Integrating branding strategy across market: Building international brand architecture”, Journal of International Marketing, vol. 9 (2), pp. 97-114. DURAN ET. AL. (2002): Las marcas renombradas españolas. Un activo estratégico para la internacionalización de España, Foro de Marcas Renombradas Españolas-ICEX, Madrid, 2002. GABRIELSSON, M. (2005): “Branding strategies of born globals”, Journal of International Entrepreseurship, vol. 3, pp. 199-222. GUILLÉN, M. (2006): El auge de la empresa multinacional española, Edit. Marcial Pons y Fundación Rafael del Pino, Madrid. JOHANSON, J. y VAHLNE, J.E. (1977): “The internationalization process of the firm - a model of knowledge development and increasing foreign market commitments”, Journal of International Business Studies, vol. 8 (1), pp. 23-32. KELLER, K.L. (1993): “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, vol. 57 (1), pp. 1-22. KELZ, A. y BLOCK, B. (19993): Global branding: Why and how”, Industrial Management + Data, vol. 93, nº 4, pp. 11-17. KIM, S. y CHUNG, J.Y. (1997): “Brand popularity, country image and market share: an empirical study”, Journal of International Business Studies, Vol. 28 (2), pp. 361-386. QUELCH, J. (2003): “The return of the global brand”, Harvard Business Review, vol. 81 (8), pp. 22-23. LUOSTARIANEN, R. y GABRIELSSON, M (2004): “Finnish perspective of international entrepreneurship”, en Dana, L.P. (coord.), Handbook of Research on International Entrepreneurship, Cheltenham: Edward Elgar, pp. 383-403. MENDOZA, X. (2006): “La internacionalización de la empresa española: logros y desafíos”, Revista Insight Esade, Marzo 2006. MURPHY, J. (1990): “Assessing the value of brands”, Long Range Planning, vol. 23, número 3, pp. 23-29. SRIVASTAVA, R.K., SHERVANI, T.A. Y FAHEY, L. (1998): “Market-based assets and shareholder value: A framework for analysis”, Journal of Marketing, vol. 62, enero, pp. 2-18. TEMPORAL, P. (2005): “Branding for survival in Asia”, Journal of Brand Management, abril, 2005, pp. 374-378. STEINMETZ, L.L. (1969): “Critical stages of small business growth”, Business Horizons, vol. 12 (1), pp. 29-36. WRIGHT, A. (2002): “Technology as an enabler of the global branding of retail financial services”, Journal of International Marketing, vol. 10 (2), pp. 83-98. YU, L: (2003): “The global brand advantage”, MIT Sloan Management Review, Vol.44 (3).

94


Actividades del FMRE: 1999-2009 I)

Marcas Embajadoras e imagen de España

II) Investigaciones y publicaciones III) Formación y divulgación IV) Cooperación institucional V) Comunicación


Actividades del FMRE: 1999-2009

I. Marcas Embajadoras e imagen de España ◆ Presidente: José Pont, Consejero del

Acreditaciones a los “Embajadores Honorarios de la Marca España”:

Grupo Borges. ◆ Secretario:

Miguel

Otero,

Director

General del Foro de Marcas Renombra-

Las acreditaciones Embajadores Honorarios

das Españolas .

de la Marca España (EHME) son unos galardo-

◆ Antonio

nes que otorga el FMRE con un objetivo muy claro: reconocer públicamente a aquellas perso-

Abril, Consejero Secretario

General de Inditex, S.A.

nas o instituciones que a lo largo de su trayecto-

◆ José Luis Bonet, Presidente del Foro de

ria profesional han contribuido significativamen-

Marcas Renombradas Españolas (FMRE).

te al fortalecimiento de la imagen de España en

◆ Tom Burns, Director de Comunicación y

el exterior. Estas Acreditaciones se entregan con carácter bienal, siendo 3 las ediciones que han

Adjunto

tenido lugar hasta el momento, manteniéndose

Recoletos.

siempre estas 7 categorías de acreditados:

al

Presidente

del

Grupo

◆ Joan Canals, Presidente de la Comisión

Relaciones Institucionales, Gestión Empresarial,

Internacional de la CEOE.

Comunicación, Acción Social, Cultura, Deportes

◆ Antonio Cosano, Embajador Director de

y Ciencia e Innovación.

la Escuela Diplomática.

Primera edición 2004-2005

◆ Guillermo de la Dehesa, Presidente del Consejo Asesor del Instituto de Empresa y Consejero del Grupo Santander.

La elección de los Embajadores Honorarios ◆ Carlos Espinosa de los Monteros,

de la Marca España fue realizada por un jurado

Presidente de González-Byass, S.A.

integrado por representantes del ámbito empresarial, institucional e internacional, previa pre-

◆ Emilio Fernández-Castaño, Director

sentación de candidaturas por parte de las

General

empresas asociadas, reunido al efecto en las

Internacionales, Ministerio de Asuntos

Bodegas de Freixenet en julio de 2004, cuya

Exteriores.

composición fue la siguiente:

97

de

Relaciones

Económicas


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

◆ Raúl González, Director de Hoteles para Europa del Grupo Barceló. ◆ Juan José Guibelalde, Consejero Adjunto al Presidente de Campofrío, S.A. ◆ Luis de Javier, Vicepresidente de la Asociación Nacional de Defensa de la Marca (ANDEMA). ◆ Amadeo Jensana, Director del Círculo de Negocios de la Casa Asia. ◆ Rose-Marie Losier, Directora General de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM). ◆ Ángel Martín Acebes, Vicepresidente Ejecutivo del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). ◆ Teresa Mogín, Directora de la Oficina Españolas de Patentes y Marcas (OEPM). ◆ Brian O’Hare, Vicepresidente de la Cámara de Comercio Americana. ◆ Enrique Puig, Consejero de Puig Beauty & Fashion. ◆ Philippe Saman, Director General de la Cámara de Comercio Francesa de Barcelona. ◆ Pilar Tena, Subdirectora del Real Instituto Elcano de Estudios Estratégicos e Internacionales.

El fallo del Jurado se hizo público ese mismo día en un acto que tuvo lugar en las Bodegas de Miguel Torres ante el entonces Ministro de Industria, José Montilla: 98


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

CATEGORÍA

ACREDITADO EHME

MOTIVOS

Relaciones Institucionales: Juan Antonio Samaranch, ex presidente del Comité Olímpico Internacional

Por ser uno de los máximos exponentes del espíritu olímpico, en el que ha destacado por fomentar los valores del deporte a nivel mundial.

Gestión Empresarial: Amancio Ortega, fundador y presidente de Inditex

Por crear un referente mundial de la moda que sirve de escaparate para la industria textil española y que le ha llevado a ser, según el rotativo británico Financial Times, una de las 25 personas más influyentes de los últimos 25 años.

Comunicación: Diario El País

Por ser el medio de comunicación escrito español con mayor presencia y difusión internacional.

Acción Social: José Carreras, tenor

Por hacer de la lucha contra la leucemia su prioridad en la vida y por llevar a todos los rincones del mundo su voz a favor de la lucha contra esta enfermedad.

Cultura: Ferrán Adriá, restaurador

Por ser el principal exponente de la cocina española y haber sido calificado como uno de los maestros de la cocina internacional por medios como The New York Times, la revista Time y Le Monde.

Deportes: Severiano Ballesteros, jugador de golf

Por ser uno de los grandes deportistas españoles con proyección y reconocimiento mundial en este deporte dentro y fuera de nuestras fronteras.

Ciencia e Innovación: Valentín Fuster, director del Instituto Cardiovascular del Hospital Monte Sinaí y presidente de la American Heart Association

Por ser uno de los científicos españoles más reconocidos a nivel internacional y por sus destacadas aportaciones en el campo de la patología y la terapéutica cardíacas.

99


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

La

ceremonia

de

entrega

de

las

Segunda edición 2006-2007

Acreditaciones tuvo lugar en el Palacio de Santa Cruz, sede del Ministerio de

La selección de la segunda edición de Embajadores

Asuntos Exteriores, en un acto presidido

Honorarios de la Marca España fue realizada por un prestigioso

por Sus Altezas Reales los Príncipes de

Jurado integrado por representantes del ámbito empresarial, insti-

Asturias en el que también estuvieron pre-

tucional y mediático, reunido al efecto en julio de 2006 en las

sentes los entonces ministros de Asuntos

Bodegas del Grupo Osborne en Malpica de Tajo (Toledo). La com-

Exteriores, Miguel Ángel Moratinos, y de

posición del Jurado fue la siguiente:

Industria, Turismo y Comercio, José Montilla, así como máximos ejecutivos de las empresas más renombradas de nues-

◆ Presidente: Josep Pont, Patrono del FMRE y Consejero de Borges, S.A.

tro país.

◆ Secretario: Miguel Otero, Director General del FMRE.

La ceremonia de entrega de las acredita-

◆ José Luis Bonet, Presidente del FMRE y Presidente de

ciones estuvo precedida de los discursos de José Luis Bonet, Presidente del FMRE; José Pont, Consejero de Borges, S.A. y Presidente del Jurado que eligió a los acreditados; así como de los discursos institucionales del Ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación; y de S.A.R el Príncipe de Asturias que ensalzó la labor llevada a cabo por el FMRE y la necesidad de seguir trabajando por el bien del país en la línea en que se viene haciendo. Al término de la ceremonia, todos los invitados tuvieron la oportunidad de departir con los Príncipes y los EHME durante un ameno cóctel servido en el Patio Colón del Palacio de Santa Cruz.

Freixenet, S.A. ◆ Antonio Abril, Vicepresidente del FMRE y ConsejeroSecretario General de Inditex, S.A. ◆ Antonio Garrigues, Presidente de Garrigues Abogados y Asesores Tributarios. ◆ Juan José Guibelalde, Patrono del FMRE , Adjunto a la Presidencia de Campofrío SA y Presidente de Aecoc. ◆ Ignacio Osborne, Directivo de AMRE y Consejero Delegado de Osborne, S.A. ◆ Enrique Puig, Patrono del FMRE y Consejero de Puig Beauty & Fashion. ◆ Balbino Prieto, Presidente del Club de Exportadores e Inversores Españoles. ◆ Francisco Vallés, Secretario General y Patrono del FMRE. ◆ Teresa Mogín, Directora de la Oficina Española de Patentes y Marcas. ◆ Pablo Bravo, Presidente de la Sociedad Estatal de Exposiciones Internacionales. ◆ Ana Arrieta, Directora de la Academia Nacional de Cine. ◆ Luis Cueto, Patrono del FMRE y Director de la Escuela de Organización Industrial (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio). ◆ Rose-Marie, Losier, Directora General de DIRCOM.

100


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

◆ Pedro Moriyón, Director General de Promoción del ICEX (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio).

El 11 de octubre de 2007 tuvo lugar la segunda edición de la entrega de acredita-

◆ Gustavo Suárez-Pertierra, Presidente del Real Instituto Elcano.

ciones a los Embajadores Honorarios de la Marca España , en esta ocasión, S.A.R. el Príncipe de Asturias no presidió la ceremo-

◆ Carlos Martínez, presidente del Consejo Superior de Investigaciones Científicas.

nia de entrega pero sí recibió en una animada audiencia ese mismo día en el

◆ Juan Mª Tintoré, Presidente del Real Club de Tenis Barcelona y Vicepresidente de “Sport Cultura Barcelona”. ◆ Marcelo Risi, Corresponsal de la BBC y Presidente de la Asociación de Corresponsales Extranjeros en España. ◆ Martin Dhams, Presidente del Círculo de Corresponsales Extranjeros en España.

Palacio de la Zarzuela a los EHME acompañados de una representación del Foro de Marcas Renombradas Españolas integrada tanto por empresarios como por los representes

de

las

Administraciones

Públicas integradas en el Foro. D. Felipe mostró en todo momento su apoyo a esta iniciativa así como a los objetivos y fines

El fallo del Jurado se hizo público durante un almuerzo celebrado en las Bodegas de Osborne cuyo invitado de honor fue el entonces Ministro de Industria, José Montilla.

101

perseguidos por el Foro. Los galardonados, en esta edición fueron:


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

CATEGORÍA

ACREDITADO EHME

MOTIVOS

Relaciones Institucionales: Javier Solana

Por contribuir de manera decisiva a elevar y potenciar la imagen de España al frente de cargos institucionales en organismos internacionales clave, como el que ha desempeñado como máximo representante de la Política Exterior y de Seguridad Común de la Unión Europea, y como el que desempeñó anteriormente como Secretario General de la OTAN.

Gestión Empresarial: Rafael del Pino

Por su excelente gestión empresarial al frente del Grupo Ferrovial como Presidente ejecutivo desde el año 2000, que constituye un referente claro de empresa española de infraestructuras y servicios con presencia en los principales mercados internacionales.

Comunicación: Grupo Hola

Por ser el grupo editorial español que más ha contribuido a difundir la imagen de España en el exterior a través de sus cabeceras Hola! en Latinoamérica, Hello! en el Reino Unido y Oh-la! en Francia todas ellas con una amplísima difusión internacional.

Acción Social: Pedro Luís Alonso

Por su labor al frente del Centro de Salud Internacional del Hospital Clinic de Barcelona y especialmente por su labor al frente del Centro de Investigación en Salud de Manhiça en Mozambique desde donde ha promovido la divulgación masiva de la vacuna contra la malaria.

Cultura: Pedro Almodóvar

Por ser considerado a juicio del Jurado como uno de los los máximos exponentes de la cultura española en un medio de tan amplia difusión mundial como es el cine, y por su consolidada trayectoria como cineasta innovador y de vanguardia.

Deportes: Real Madrid

Por ser el Club de Fútbol español más conocido por su trayectoria de éxitos internacionales y proyectar una imagen de España como país de primer nivel en el el ámbito del deporte.

Ciencia e Innovación: Joan Massagué

Por su importante contribución a la investigación en materia de lucha contra el cáncer y su relevante divulgación internacional, siendo actualmente el científico español más reconocido fuera de nuestras fronteras como Director del Programa de Biología y Cáncer del Instituto SLOAN-KETTERING de Nueva York y miembro de la Academia Nacional de Ciencias de EE.UU.

102


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

La Ceremonia de entrega de Acreditaciones tuvo lugar en el

Antonio Abril, presidente del Jurado, José

Casino de Madrid y fue presidida por José Luis Bonet, presidente

Luis Bonet, presidente de Freixenet y del

del Foro de Marcas Renombradas Españolas, y en ella intervinie-

Foro de Marcas Renombradas Españolas,

ron Antonio Abril, vicepresidente del Foro y secretario general de

Mauricio González Gordon, anfitrión y pre-

Inditex, Ángel Martín Acebes, vicepresidente ejecutivo del Instituto

sidente de González Byass, y Ángel Martín

Español de Comercio Exterior (ICEX), y María Jesús Figa, directo-

Acebes,

ra general de Relaciones Económicas Internacionales del

Instituto Español de Comercio Exterior.

vicepresidente

ejecutivo

del

Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación. Al término de la ceremonia se ofreció un cóctel a los asistentes.

La ceremonia de Acreditación de la tercera promoción de Embajadores Honorarios de la Marca España (EHME), tuvo lugar, el 25de junio de 2009 en el Centro de Tecnología de Repsol en Móstoles, y estuLa selección de los Embajadores Honorarios de la Marca España

vo, un año más presidida por SS.AA.RR,

ha sido realizada por un prestigioso Jurado integrado por repre-

los Príncipes de Asturias.

sentantes del ámbito empresarial, institucional y mediático, reuni-

Antonio Brufau, presidente ejecutivo de

do al efecto en julio de 2006 en las Bodegas del Grupo Osborne

Repsol YPF y anfitrión del acto, destacó en

en Malpica de Tajo (Toledo).

su intervención la contribución de Repsol al proyecto Marca España, “porque lo vivimos

Tercera edición 2008-2009

muy de cerca, ya que nuestra actividad, se

En esta ocasión, el Foro de Marcas Renombradas Españolas,

internacional”. Además, Brufau subrayó

a través de un Jurado formado por representantes del ámbito

que “las marcas españolas estamos abo-

desarrolla, en buena medida, en el ámbito

empresarial, institucional e internacional, y presidido por Antonio Abril, consejero secretario general de Inditex y vicepresidente del Foro, designó el 1 de octubre de 2008, en las Bodegas de González-Byass en Jerez de la Frontera (Cádiz), a la nueva promoción de Embajadores Honorarios de la Marca España. En el anuncio público de la nueva promoción de Embajadores Honorarios de la Marca España intervinieron, además de 103


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

cadas a promover la innovación y el conocimiento como valores

fundamentales.

Nuestro futuro pasa ineludiblemente por crear un nuevo modelo de exposición internacional, basado en la innovación como motor y propuesta de valor de nuestras marcas, y en la competitividad como seña de nuestra identidad”. Por su parte, José Luis Bonet, presidente del Foro de

Marcas

Renombradas

Españolas y de Freixenet, señaló que el

futuro económico de nuestro país, que necesita la implicación acti-

Foro, que este año celebra su X

va de todos los agentes, públicos y privados, relevantes”.

Aniversario “debe necesariamente jugar un papel clave en la salida de la crisis económica por lo que hoy, igual que hace 10 años, ofrecemos a la Administración Pública la colaboración de nuestras casi 100 empresas asociadas líderes en sus sectores y categorías en beneficio de la competitividad del conjunto de la economía española y de la imagen exterior de

En nombre de los Embajadores Honorarios de la Marca España (EHME), Plácido Domingo, señaló que “es muy reconfortante observar que nuestro trabajo es valorado fuera pero también dentro de España. Hoy nadie duda de que en España tenemos talento para hacer bien muchas cosas y en muy diversos ámbitos de actividad. Los EHME podemos contribuir a comunicar la nueva realidad de la España actual, como país dinámico, moderno, avanzado, y tecnológico”.

España, contando para ello con los refe-

Por su parte, Jordi Puig, agradeció el reconocimiento otorgado a

rentes

los

su padre, Enrique Puig, fallecido el pasado año, “quien fue uno de

Embajadores Honorarios de la Marca

los impulsores del Foro de Marcas Renombradas Españolas, pre-

España”.

cisamente porque creía en la necesidad de la internacionalización

de

la

sociedad

civil,

Antonio Abril, vicepresidente del FMRE y Consejero Secretario General de Inditex,

de las empresas y de la economía española, y creía que esa internacionalización tenía que realizarse con marcas de éxito”.

subrayó en su intervención que “la diferen-

El ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, y

ciación y el valor añadido aportado por las

la subsecretaria del Ministerio de Asuntos Exteriores y

marcas constituyen un pilar fundamental

Cooperación, María Jesús Figa, expresaron el apoyo de las admi-

sobre el que se debe asentar el modelo

nistraciones públicas al proyecto del Foro de Marcas

productivo español. Además, la imagen de

Renombradas Españolas y a la figura de los Embajadores

España debería ser un factor importante

Honorarios de la Marca España. Su Alteza Real el Príncipe de

que aporte valor y competitividad a las

Asturias concluyó subrayando la importancia de la imagen de

empresas y a la economía española. Por

España para la competitividad de la economía española y la fun-

tanto, el éxito internacional de las marcas

damental contribución a la misma de los Embajadores Honorarios

españolas

y de las marcas líderes españolas. Los galardonados en esta edi-

y

de

los

Embajadores

Honorarios de la Marca España represen-

ción fueron:

ta un proyecto estratégico clave para el 104


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

CATEGORÍA

ACREDITADO EHME MOTIVOS

Relaciones Institucionales: Buque Juan Sebastián El Cano

Por haber ejercido como embajador de la imagen de España desde su primer viaje en febrero de 1928, mostrando al mundo no sólo su majestuosidad y belleza, sino también los valores del esfuerzo, la disciplina, la colaboración y la convivencia.

Gestión Empresarial: Emilio Botín

Por una vida dedicada al grupo Santander, al que ha convertido en uno de los principales bancos del mundo y donde su carácter y liderazgo han sido clave en el proceso de expansión internacional de la compañía,que le ha llevado a posicionarse como uno de los grupos de referencia en países como Reino Unido, Portugal, Brasil, Argentina o México.

Comunicación: Agencia EFE

Por ser la primera agencia de noticias en español y la cuarta del mundo, con una red mundial de más de 3.000 periodistas, que distribuyen 3 millones de noticias al año a más de dos millares de medios de comunicación en el mundo. Más del cuarenta por ciento de la información internacional de agencias publicada en América Latina es de EFE.

Acción Social: Kike Figaredo

Por su tarea humanitaria en Camboya y haber consagrado su vida a ayudar a las personas con discapacidad en aquella zona del mundo, así como por colaborar con la Campaña Internacional para la prohibición de las minas antipersona, que recibió el Premio Nobel de la Paz en 1997.

Cultura: Plácido Domingo

Por ser uno de los cantantes de ópera más conocidos internacionalmente, actuando en los principales escenarios mundiales y en eventos de trascendencia internacional, además de por haber dirigido con éxito dos instituciones tan prestigiosas como las óperas de Washington y Los Ángeles.

Deportes: Pau Gasol

Por ser el jugador más destacado en el plano individual de la generación de jugadores españoles de baloncesto. Actualmente en Los Angeles Lakers, es el jugador español que lleva más tiempo jugando en la NBA. Con la selección española, ha sido campeón del mundo en 2006, subcampeón olímpico en 2008 y subcampeón de Europa en dos ocasiones.

Ciencia e Innovación: Margarita Salas

Por su amplia carrera en el campo de la biología molecular y su pertenencia a varias de las más prestigiosas sociedades e institutos científicos nacionales e internacionales, colaborando y siendo miembro del consejo editorial de importantes publicaciones científicas.

105


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

Reconocimiento a la labor de Enric Puig De forma excepcional, y a título póstumo, el Jurado ha decidido reconocer como Embajador Honorario de la Marca España al recientemente fallecido Enric Puig, consejero del Grupo Puig, por su importante y decidida labor a favor de las marcas españolas y del proyecto del Foro de Marcas Renombradas Españolas. ACREDITADO EHME

Enric Puig

MOTIVOS Por toda una vida de trabajo dedicada a la promoción y el impulso de una de las marcas españolas con más renombre internacional y su esfuerzo para que el éxito de su marca se extendiera a la imagen global de España. La proyección internacional de su marca le llevó a ser también presidente de Colipa (Asociación Europea de Perfumería, Higiene y Cosmética). Enric Puig era miembro de la Junta Directiva y del Patronato del Foro de Marcas Renombradas Españolas y uno de los más decididos impulsores de este proyecto. Además, compatibilizó esta faceta con el impulso al deporte de la vela, siendo uno de los principales impulsores de la Copa del Rey de Vela, convirtiéndola en una competición de referencia a nivel internacional.

El Plan y el Comité de Marcas Embajadoras e Imagen País España necesita urgentemente mejorar su imagen, especialmente en el mundo de los negocios, que está muy lejos de su realidad objetiva. Al mismo tiempo la capacidad de influencia que tienen los países en este nuevo orden competitivo mundial está más y más condicionado por su poder económico. En esta nueva economía globalizada las empresas y sus marcas están asumiendo un protagonismo cada día más destacado. La competitividad ya no sólo es cuestión de eficacia operativa (tecnología, producción, distribución, servicio), cualquiera desde cualquier parte puede ofrecerlo. Para ser competitivos hay que, con una eficacia operativa suficiente, construir una imagen más atractiva que la de los competidores en la mente de los clientes. La marca es el nexo de unión entre el que ofrece y el que demanda. Hay una relación clara y sinérgica entre la Marca Corporativa y las marcas de sus productos y servicios. De la misma forma hay una relación clara y sinérgica entre la Marca País y las marcas de sus empresas. Las marcas de un país determinado que alcancen, por medios propios, notoriedad y/o renombre internacional se trasforman en Marcas Embajadoras. 106


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

Las Marcas Embajadoras pueden y deben, asumir el papel de

2. Reposicionar la imagen de la

“locomotoras” para ayudar a la internacionalización de marcas

Marca España con apoyo de sus

más pequeñas del mismo origen. Y pueden y deben contribuir a

marcas embajadoras promoviendo

mejorar el prestigio y reconocimiento de la Marca País, que es la

una percepción de gran fiabilidad y

“marca corporativa”.

alto valor añadido, contribuyendo a

España necesita de un plan que aproveche el capital comercial generado por las Marcas Embajadoras Españolas. Por eso, el FMRE que lleva años trabajando en la gestión del conocimiento sobre estos temas y en la puesta en marcha de acciones orientadas a encontrar la mayor sinergia posible entre Marcas Embajadoras Españolas y el sello “Made in/by Spain”, presentó públicamente en 2008 un Plan de Marcas Embajadoras e Imagen de España. Este plan de base en el estudio realizado por el FMRE en colaboración con el Club de Exportadores e

reducir el déficit de la Balanza por Cuenta Corriente. 3. Generar una cultura de colaboración y coinversión entre las marcas embajadoras y las Administraciones Públicas que, con el apoyo activo de la sociedad civil, contribuya a mejorar la imagen de España en el exterior.

Inversores Españoles durante 2006 y 2007, “La Arquitectura de

4. Producir un “efecto locomotora”

las Marcas Españolas y su impacto en la Marca País”, en el que se

de las marcas líderes que facilite

analiza el papel de las marcas en el protagonismo internacional de

la internacionalización del resto de

España y se caracterizan varios perfiles complementarios y sinér-

las marcas españolas.

gicos. Este estudio se basó en una metodología propia basada en la utilizada por las grandes corporaciones para gestionar su cartera de marcas, agrupando a las marcas embajadoras en unidades de negocio.

5. Contrarrestar el efecto de la venta de marcas españolas a terceros, consecuencia de procesos de consolidación, apoyando a

Además, la Arquitectura de las Marcas Españolas, clasificó las

las marcas embajadoras e incenti-

marcas por su relevancia, según un modelo de análisis propio,

vando el lanzamiento de nuevas

identificando las marcas embajadoras actuales (unas 120-150) y

marcas y la adquisición de marcas

potenciales (Marcas con Alto Potencial de Internacionalización, de

internacionales.

300 a 500), capaces de añadir valor a la imagen país. Además, se calcula que en España hay otras entre 1.000 y 1.500 PIPES (integradas en el Programa de Iniciación a la Exportación) y otras 30.000 empresas exportadoras.

El “co-branding”, es decir la complementación de imágenes y marcas de las empresas y personajes celebres con la marca país es la propuesta más innovado-

El Plan de Marcas Embajadoras Españolas derivado de esta arqui-

ra y puede significar un efecto multiplicador

tectura de las marcas españolas pretende impulsar la colabora-

espectacular. Este es un plan que se

ción entre las administraciones públicas y las marcas líderes espa-

puede definir como una alianza estratégica

ñolas con una mayor presencia internacional con el fin de mejorar

entre la Administración Española y las

la imagen de España en el exterior. Los objetivos concretos del

empresas

Plan son:

Embajadoras Españolas. Es necesaria la

1. Intensificar y acelerar el proceso de implantación de las marcas españolas en los mercados internacionales, especialmente en los once países seleccionados como prioritarios por la Administración Comercial Española.

titulares

de

las

Marcas

dotación de recursos adecuados, por lo que se incluye una propuesta concreta al respecto, en la que comparten dicha dotación las empresas y la administración. Un avance de este Plan fue presentado públicamente en la ciudad financiera del

107


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

Grupo Santander el 29 de mayo de 2008

Grupo Santander; altos representantes de las Administraciones

ante el Ministro de Industria, Turismo y

Públicas, los miembros de la Junta Directiva y altos representantes

Comercio, D. Miguel Sebastián. La presen-

de las empresas asociadas a AMRE y al Club de Exportadores,

tación del mismo corrió a cargo de D.

miembros del Comité de Marcas Embajadoras Españolas, repre-

Antonio Abril, Vicepresidente de AMRE y

sentantes de las Marcas Embajadoras Españolas, y numerosos

Consejero-Secretario General de Inditex, a

medios de comunicación que cubrieron el acto.

la

que

siguieron

intervenciones

del

Asimismo, para la

Presidente del Grupo Santander, D. Emilio

definición,

Botín; del Presidente del Foro de Marcas

puesta en mar-

Renombradas Españolas y Presidente de

cha, la gestión y

Freixenet, D. José Luis Bonet; de D.

la supervisión del

Balbino Prieto, Presidente del Club de

plan ha sido crea-

Exportadores e Inversores Españoles; y de

do un Comité de

D. Juan Manuel Cendoya, Director General

Marcas Embaja-

de Comunicación, Marketing Corporativo y

doras e Imagen

Estudios del Grupo Santander. La jornada finalizó con una foto de grupo de los asistentes al acto y un cóctel-almuerzo ofrecido por la firma anfitriona del acto.

la

País,

presidido

por Antonio Abril, vicepresidente de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), en el que se integran tanto representantes de la Administración, como empresarios y

Entre los asistentes se encontraron nume-

directivos de empresas asociadas y consultores y expertos en

rosos presidentes y altos directivos del

la materia.

108


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

Presentación de las Marcas Embajadoras de España en la República Popular China

En la jornada de Pekín, el embajador de

Como primera acción del Plan de Promoción Internacional de

España- dieron la bienvenida oficial a los

las Marcas Embajadoras de España, en enero de 2007 tuvieron

asistentes, mientras que en Shanghai fue

lugar las jornadas sobre ‘Las Marcas Embajadoras españolas

el también consejero Jorge Dajani quien

en China’, con una gran asistencia de público, medios de comu-

abrió la jornada, dejando que Pablo Bravo

nicación y empresarios chinos. Estas jornadas se celebraron los

–embajador en Misión Especial Año de

días 22 y 24 de enero de 2008 en la sede del Instituto Cervantes

España en China– presentase un balance

de Pekín y la Oficina Comercial de España en Shanghai, respecti-

de todas las acciones y eventos organiza-

vamente, en las que las principales marcas españolas quisieron

dos a lo largo de dicho año.

dar a conocer su experiencia en el país. Ambos actos se celebra-

Sin embargo, los protagonistas indiscuti-

ron con el apoyo del ICEX y de la Subsecretaría de Industria,

bles de las jornadas fueron las marcas

Turismo y Comercio. Por su parte, José Luis Bonet, presidente de

españolas, quienes explicaron sus expe-

Freixenet y del FMRE fue el encargado de presentar la apuesta de

riencias de éxito en el mercado chino.

las grandes marcas españolas por China.

Previamente, Gonzalo Brujó, director gene-

España en China, Carlos Blasco, y Fernando Salazar -consejero jefe de la Oficina

Económica

y

Comercial

de

José Luis Bonet

ral de Interbrand para Europa Continental,

presentó a los

presentó los resultados del estudio sobre

medios de co-

la imagen de las marcas españolas en

municación

y

China, destacando la asociación de éstas

empresarios chi-

con la pasión, el estilo de vida y la calidad

nos el proyecto

europea. Por su parte, Miguel Otero, direc-

del

tor

Foro

de

general

del

Foro

de

Marcas

Marcas Renom-

Renombradas Españolas, insistió el ‘gap’

bradas Españo-

existente entre la percepción de España en

las y sus objeti-

China y la realidad del país, subrayando la

vos para el mercado chino, haciendo especial hincapié en la con-

necesidad de apoyarse en la imagen de las

junción de esfuerzos entre las principales empresas españolas y la

marcas embajadoras españolas y en los

Administración.

Embajadores Honorarios de la Marca España como locomotoras del ‘Made in/by Spain’. Para ello, se presentó el libro Grandes Marcas de España, editado para la ocasión en versión trilingüe (español, inglés y chino mandarín), que fue entregado a todos los ponentes a la finalización del acto. Seguidamente se proyectó un audiovisual sobre las marcas españolas en China, una perfecta carta de presentación de su fortaleza y liderazgo a nivel mundial en un buen número de sectores. En Pekín, fueron seis marcas líderes españolas las que participaron en una mesa 109


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

redonda moderada por Albert Collado,

Por su parte, en la jornada de Shanghai -capital comercial de

presidente del Comité Internacional de

China- otras cinco marcas españolas participaron en una mesa

Garrigues. El sector financiero y de segu-

redonda moderada por Pedro Nueno, presidente ejecutivo de la

ros español estuvo representando en Pekín

China Europe Business School y uno de los españoles que mejor

por BBVA y Mapfre. Por su parte, Técnicas

conoce el mercado local. Alberto Fernández, director de Torres en

Reunidas e Indra, aportaron el punto de

China, presentó la experiencia de la marca catalana en el merca-

vista de las marcas de tecnología e infraes-

do, donde entró con fuerza a partir de 1997. Hoy en día Torres

tructuras y Santiago Alfonso, director de

está presente en los principales puntos de venta de China, es la

marketing de Cosentino, sorprendió a los

única marca española en Business y First Class en China Eastern

presentes con una original presentación de

Airlines y el único vino español por copa en la cadena Shangri-La.

su aclamado Silestone, un producto que

Otra marca española relevante es la valenciana Lladró, que estuvo

cada vez empieza a hacerse más presen-

representada por Olivier Arzel, máximo responsable de la marca

te en China. El colofón a la jornada de

en Asia. Garrigues, por su parte, con más de diez años de expe-

Pekín lo puso Lluis Ballel, director de Cola

riencia en China, fue la encargada de poner el ejemplo del sector

Cao en China, sin duda una de las marcas

de servicios jurídicos con la intervención de Begoña Suso.

españolas más renombradas en el país.

Finalmente, Zara (Inditex) y el F.C. Barcelona, se encargaron de

Gao Le Gao (Alto Feliz Alto), nombre con el

cerrar la jornada de Shanghai.

que se conoce a Cola Cao en el mercado chino, comenzó su andadura en el gigante asiático en el año 1989 y hoy en día a conseguido hacerse un hueco en la vida diaria de millones de chinos.

En las jornadas de Pekín y Shanghai también se presentó el audiovisual Grandes Marcas de España en China, producido para la ocasión. Este vídeo constituye una excelente carta de presentación de las marcas líderes españolas con presencia en el país y da a conocer la fortaleza de las marcas españolas y la calidad de sus productos y servicios. “Grandes Marcas de España en China” comienza subrayando el valor de las marcas como principal activo estratégico para garantizar la competitividad de las empresas en la economía global para, seguidamente, presentar a España como un país europeo con una economía cada vez más pujante y un estilo de vida admirado en todo el mundo. Finalmente, el audiovisual presenta las principales marcas españolas con presencia en China organizadas por unidades de negocio. El vídeo está disponible en dos versiones: español y chino mandarín. Asimismo, paralelamente, fue presentado y distribuido el libro Grande s Marcas de España, en versión trilingüe, español, inglés y mandarín, reeditado y actualizado especialmente para la ocasión. Las jornadas celebradas en Pekín y Shanghai a finales de enero supusieron la primera acción de promoción de las marcas españolas en China, y sirvió también como punto de partida de un plan más ambicioso que se desarrollará durante los próximos años y se prolongará hasta la Exposición Universal de Shanghai 2010 durante la cual las Marcas Renombradas Españolas tendrán una presencia destacada en el Pabellón español a lo largo de toda la duración de la Expo. 110


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

La cena de las Marcas Embajadoras de España en Nueva York

coordinadamente tanto por la Asociación de Marcas Renombradas Españolas como por el propio ICEX.

Los días 16 y 17 de marzo de 2009 tuvieron lugar en Nueva York varios eventos que sirvieron como presentación del Plan “Made in/by Spain” para Estados Unidos, liderado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio en el que AMRE participa activamente, y que pretende incrementar la presencia de empresas españolas en el mercado norteamericano. Estos actos estuvieron presididos por SS.AA.RR. los Príncipes de Asturias. Los actos programados comenzaron en la tarde del lunes 16 con el encuentro empresarial “Spain Business Forum”, al que acu-

La cena estuvo presidida por Sus Altezas

dieron cerca de 300 empresarios estadounidenses y españoles y

Reales, los Príncipes de Asturias, y

que sirvió como punto de partida para proyectos futuros de cola-

contó con las siguientes intervenciones,

boración empresarial. La jornada se completó con la Cena de las

actuando como presentadora Dee Dee

Marcas Españolas en Estados Unidos, organizada por la

Myers, la antigua portavoz de la Casa

Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), conjun-

Blanca

tamente con el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y el

Presidente Clinton:

con

la

Administración

del

ICEX-, que reunió a 40 marcas de diversos sectores asociadas a

◆ Inauguración a cargo del Ministro de

AMRE y a más de 500 invitados del ámbito empresarial estadou-

Industria, Turismo y Comercio, D.

nidense.

Miguel Sebastián.

El objetivo prioritario del acto no era otro que contribuir con éxito al

◆ Intervención del Vicepresidente de

programa de actos programados en Nueva York con motivo de la

la

presentación de dicho plan de imagen de España. Los objetivos

Renombradas

secundarios fueron:

Consejero Secretario General de

◆ Transmitir una imagen de excelencia y prestigio de las marcas embajadoras españolas.

Asociación

de

Marcas

Españolas,

y

Inditex, S.A., D. Antonio Abril. ◆ Proyección del vídeo “Ambassadors

◆ Apoyar a las marcas embajadoras españolas presentes en

Brands of Spain in the US” elaborado por la Asociación de Marcas

el mercado estadounidense.

Renombradas Españolas. ◆ Estrechar lazos con un el público estadounidense presente integrado por empresarios, autoridades y líderes de opinión

◆ Intervención de los Embajadores Honorarios de la Marca España

norteamericanos.

nombrados por la Asociación de Durante la cena se contó con la presencia de más de 500 perso-

Marcas Renombradas Españolas,

nas, que representaban a unas 40 marcas renombradas asocia-

D. Valentín Fuster, y D. Joan

das a la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) y

Massagué.

convocadas por la misma. El público invitado estuvo integrado tanto por españoles residentes en Estados Unidos o expresamente desplazados a Nueva York para el acto, como por estadounidense vinculados a las marcas embajadoras (clientes, distribuidores, importadores, partners, etc.). Las invitaciones fueron enviadas 111

◆ Clausura por S.A.R. el Príncipe de Asturias.


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

Al término de la cena, se entregó a todos

El Plan “Made in/by” será ejecutado a través de ICEX e Invest in

los asistentes un kit de regalo con produc-

Spain y tiene como colaboradores, además de a la Asociación de

tos de algunas de las marcas embajadoras

Marcas Renombradas Españolas, a la Fundación Consejo

participantes en el acto así como un ejem-

España-EE.UU. y la Cámara de Comercio Americana en España.

plar del audiovisual presentado y un

Cuenta también con el apoyo de la CEOE y el Consejo Superior de

ejemplar de la edición especial de la revista

Cámaras de Comercio.

Universal editada por IBERIA, “Made in Spain”, íntegramente dedicada a la imagen de España y de sus principales sectores productivos. El audiovisual distribuido en forma de DVD pretende dar a conocer a los ciudadanos estadounidenses la realidad de España y sus marcas como octava economía mundial y se centra en cómo éstas trabajan y son útiles a la hora de superar los desafíos que plantea el mundo actual. Se realizó en dos versiones: español e inglés.

Planes de apoyo ICEX a la internacionalización de las marcas españolas y colaboración de AMRE en su evaluación Uno de los grandes logros conseguidos en favor de las marcas españolas ha sido, sin ninguna duda, el Plan de Apoyo a las Marcas, puesto en marcha por el ICEX en 2003 y renovado Finalmente, los actos de presentación con-

desde entonces anualmente, en sintonía con el Foro de Marcas

cluyeron el martes 17 con una conferencia

Renombradas Españolas (FMRE), presentando sus planes cada

que, bajo el título “US-Spain Business

año numerosas empresas asociadas a AMRE. En líneas genera-

Sustainability: Facing Global Challenges

les, el Plan de Apoyo a las Marcas Españolas es un programa

Together”, sirvió a representantes de

específico abierto a todos los sectores económicos cuyo objetivo

empresas españolas de sectores como

es impulsar la imagen de las marcas españolas en el exterior. El

infraestructuras o energía para presentar

programa apoya las actuaciones en tres paí-

las soluciones con las que los productos y

ses como máximo por empresa (excluidos

servicios españoles pueden ayudar en la

los países pertenecientes a la Unión

lucha contra los desafíos globales como la

Europea).

escasez de recursos naturales o el cambio climático y en la que también participó el

Durante el ejercicio 2007, además, ICEX

antiguo vicepresidente del gobierno esta-

pidió a la Asociación de Marcas Renombradas Españolas

dounidense, Al Gore.

(AMRE), su colaboración en la difusión y potenciación de sus 112


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

Planes de Marcas para empresas, a través de diferentes acciones

Como resultado de esta acción de promo-

de promoción, análisis y evaluación de los estos planes. Además,

ción, AMRE analizó y evaluó en 2007 un

el objetivo último de esta colaboración consistirá en proponer

total de 109 planes pertenecientes a diver-

al ICEX posibles reformas y mejoras de estos planes de cara

sos sectores de actividad, a través de un

al futuro, a fin de que se ajusten lo más posible a las necesidades

grupo de expertos en marketing interna-

de las empresas. El 21 de marzo de 2007, el Instituto Español

cional contratados bajo la supervisión de

de Comercio Exterior (ICEX) y la Asociación de Marcas

AMRE.

Renombradas Españolas (AMRE) firmaron un Convenio de colaboración denominado “Acuerdo de Asesoría, Promoción y Evaluación sobre el Plan de Apoyo a Marcas Españolas” del ICEX con una duración prevista de tres años desde la fecha de la firma. Así, la misión encomendada se desarrolló en tres fases sucesivas: una primera de apoyo al ICEX en la promoción del programa, una segunda de evaluación de los planes presentados por las empresas y, finalmente, una vez evaluados los plantes, la última fase consistió en analizar el resultado del Plan de Promoción de Marcas 2007 y proponer las mejoras pertinentes para los Planes del año 2008 y 2009.

Los informes se realizaron por consultores expertos en marketing internacional según el método incluido en el documento “Guía para Evaluación de Planes de Marcas”. En resumen, las sugerencias transmitidas a ICEX en el informe final elaborado, son propuestas de reforma y potenciación del programa de marcas actualmente en vigor, mediante una adaptación del mismo a los perfiles y necesidades de apoyo de las empresas de acuerdo con su estadio de implantación internacional, y aprovechan-

Así, AMRE presentó el Plan en diferentes puntos de la geografía

do sinergias entre las marcas comerciales

española ante las empresas objetivo del mismo. Dicho Plan fue

y la imagen de los productos y servicios

presentado el 13 de junio conjuntamente por el ICEX y la

españoles en el exterior. Estas nuevas

Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) en el

modalidades del plan serían de aplicación

marco del Congreso EXPORTA 2007 celebrado en Sevilla.

a partir del ejercicio 2009.

Además, durante algo más de un mes e inmediatamente después

La tercera fase del acuerdo de colabora-

de la convocatoria del programa, AMRE desarrolló seis presenta-

ción, consiste en la Asesoría para la revi-

ciones a empresas y dos a asociaciones sectoriales en Barcelona,

sión y propuestas de mejora del Plan con

Valencia, Bilbao, Sevilla, Vigo y Madrid. Las presentaciones tuvie-

el fin de hacerlo aun más útil y adaptarlo

ron lugar habitualmente en locales de Direcciones Territoriales de

mejor a las necesidades de las empresas,

Comercio a empresas convocadas por las Direcciones Territoriales

tanto para aquellas empresas cuyas mar-

seleccionadas por las éstas a partir de sus bases de datos y el

cas ya están consolidadas en el mercado

ICEX sobre las que AMRE realizó una labor de posterior segui-

internacional como para aquellas otras que

miento. AMRE convocó también a las Asociaciones más repre-

están iniciando el proceso de internaciona-

sentativas a dos reuniones adicionales que fueron desarrolladas

lización de sus marcas.

tanto en Barcelona como en Madrid en las mismas fechas y sedes que los seminarios para empresas. En estas reuniones se informó en detalle a las asociaciones sobre el contenido del programa y se animó a las mismas a que trasladaran a sus asociados el interés del programa, siendo la respuesta muy positiva. La valoración general de la acción de promoción del plan es muy positiva y eficaz en cuanto al aumento del número de planes finalmente presentados.

Además, el Informe incluye como propuesta nueva, el Servicio de apoyo a las Marcas con Alto Potencial de Internacionalización (MAPI), con el fin de que estas empresas puedan beneficiarse de un asesoramiento cualificado de expertos en marcas, así como de la transferencia de conocimiento desde las mar-

113


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

cas renombradas al objeto de ayudar a

Fiscalidad y marcas

estas MAPI a diseñar un plan de internacionalización adecuado. También se inclu-

Durante el ejercicio 2007 y a raíz de progresiva la supresión en

yen propuestas para la financiación de las

la Ley del Impuesto de Sociedades de la Deducción por Actividad

inversiones derivadas del plan de interna-

Exportadora (DAEX), AMRE ha llevado a cabo diferentes acciones

cionalización de la empresa, ya que, más

de desarrollo del informe, en su día encargado al prestigioso bufe-

allá de la subvención, las empresas

te de abogados Garrigues, de medidas de apoyo a las marcas y

requieren líneas de financiación específi-

a la internacionalización de la empresa española. La base de este

cas, vía COFIDES, dirigidas a las inversio-

documento se remonta a la publicación en el año 2001 del libro

nes a largo plazo tanto para el lanzamien-

Las Marcas Renombradas Españolas: un activo estratégico para

to internacional de marcas españolas

la internacionalización de España.

como para la adquisición por parte de empresas españolas de marcas extranjeras ya implantadas en los mercados internacionales. Este servicio de apoyo a MAPIS no se plantea como incompatible con la subvención que concede el Plan de Apoyo a la Internacionalización de Marcas Españolas, sino que se trata de dos instrumentos complementarios. Se propone a ICEX el lanzamiento de un Plan piloto para el primer año que comprenda un mínimo de 10 y un máximo de 20 marcas.

Así, las medidas analizadas en el informe eran de dos tipos: 1. Medidas fiscales de apoyo a las marcas españolas: • Beneficios fiscales ligados a la amortización de las marcas. • Beneficios fiscales ligados a la explotación de las marcas. 2. Otras medidas de fomento de la internacionalización de nuestras empresas: • Mantenimiento del actual régimen de deducción del Fondo de Comercio Financiero regulado en el artículo 12.5 del Texto Refundido de la Ley del Impuesto de Sociedades (TRLIS), frente a la apertura de un procedimiento formal por parte de la Comisión Europea; o al

Finalmente, el Informe incluye la propuesta

menos intentar que las empresas afectadas no se vean

de una nueva política de co-branding, a

obligadas a la devolución en virtud del principio de la

favor de la imagen país, basada en la

confianza legítima.

co-inversión en acciones de promoción entre las marcas líderes, con alto grado de implantación y prestigio a nivel internacional, las Marcas Embajadoras, y el ICEX en favor de la imagen comercial de los bienes y servicios españoles en el exterior.

• Mejora del la actual deducción por inversiones para la implantación de empresas en el extranjero regulada en el artículo 23 TRLIS. • Mejora del actual régimen de deducción por doble imposición internacional (DDII). Ante la amenaza de supresión de la actual deducción del Fondo de Comercio Financiero, AMRE ha enviado cartas sobre el tema tanto al Ministro de Economía y Hacienda, como al Ministro de Industria, Turismo y Comercio; y a sus respectivos Secretarios de Estado. Además, AMRE se ha personado como parte interesada presentando alegaciones ante la Comisión Europea contra la apertura de un expediente tendente a la supresión de la deducción del fondo de comercio financiero de entidades no residentes.

114


Actividades del FMRE: 1999-2009

II. Investigación y publicaciones

Las Marcas Renombradas Españolas, un activo estratégico para la internacionalización de España

dad de la información; valoración de marcas; la

El primer libro de la serie de publicaciones

Partiendo de los nueve capítulos que compo-

acometidas

por

el

Foro

de

financiación de la creación y desarrollo de marcas; el marco fiscal de las marcas en España y la tutela jurídica de las marcas renombradas en el proceso de reforma del derecho español: evolución y perspectivas.

Marcas

nen esta publicación, se proponen una serie de

Renombradas Españolas (FMRE) fue “Las

recomendaciones y acciones concretas sobre

Marcas Renombradas Españolas: un activo

las que las empresas, instituciones del estado y

estratégico para la internacionalización de

otras organizaciones relevantes en esta materia

España”, considerado en su día como el “Libro

pueden trabajar para favorecer y contribuir al

Blanco” de las Marcas Renombradas de nues-

proceso de internacionalización de la economía

tro país. Elaborado por un equipo multidiscipli-

española. Algunas de estas acciones son el

nar de nueve expertos dirigido por Juan José

desarrollo de un “sello” o título equivalente que

Durán, Catedrático de Economía y Director del

permita reconocer como renombradas aquellas

Centro Internacional Carlos V de la Universidad

marcas que hayan alcanzando un determinado

Autónoma de Madrid, esta publicación analiza

grado; diseñar, en colaboración con las

la situación de las marcas españolas en el con-

Administraciones Públicas, un concepto de

texto internacional desde diferentes puntos de

posicionamiento; y un plan de promoción capaz

vista (estratégicos, legales y jurídicos, financie-

de potenciar la imagen de España y la creación

ros y fiscales, internacionales y de imagen-país,

de un fondo de inversión en marcas españolas

así como tecnológicos y empresariales) y pro-

en el exterior.

pone una serie de recomendaciones para fortaLa publicación fue presentada en febrero de

lecer y potenciar su desarrollo.

2002. Para darla a conocer se organizó un La publicación está estructurada en nueve capí-

encuentro con los principales medios de comu-

tulos: el capital comercial de la empresa y la

nicación y un acto oficial de presentación a los

internacionalización de la marca; gestión estra-

diferentes actores claves implicados en el ámbi-

tégica de las marcas; imagen-país y marca: la

to de la defensa y promoción de las marcas

“Marca España”; el posicionamiento internacio-

renombradas españolas: instituciones y autori-

nal de la “Marca España”; la marca en la socie-

dades del Estado relevantes, entidades de

115


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

defensa y protección de las Marcas, Embajadores y Consejeros Económicos y Comerciales de España y el ámbito empresarial y académico.

Encuesta a la red de Oficinas Comerciales de España en el exterior

Al mismo tiempo, se puso en marcha un

En octubre de 2001, el Foro de Marcas Renombradas

plan de difusión masiva del libro entre dis-

Españolas (FMRE) realizó una primera encuesta entre la Red de

tintos ministerios, asociaciones empresa-

Oficinas Económicas y Comerciales Españolas en el Exterior sobre

riales y sectoriales, el Senado y el

“El conocimiento de las marcas españolas en el exterior y su

Congreso de los Diputados, asociaciones

relación con la imagen Made in Spain”. Este trabajo fue reali-

y organismos internacionales, el ámbito

zado con la colaboración del Instituto Español de Comercio

judicial y entidades de defensa y protec-

Exterior (ICEX).

ción de la marca.

Para la elaboración de este estudio, desde el foro se remitieron diversos cuestionarios a las 90 oficinas comerciales que tiene España en el mundo y a través de las cuales el ICEX desarrolla su actividad. Las 14 preguntas que se formularon versaban sobre el reconocimiento de las marcas españolas en el exterior y sobre cómo afectan a la imagen-país. El índice de respuesta que se obtuvo fue alto, ya que el 72% de todas las Oficinas Comerciales respondieron a la encuesta. De los 65 centros que participaron, 12 pertenecían al área de África y Oriente Medio; siete, al NAFTA (América del Norte y México); 12, a América Latina (exceptuando México); 12, al área Asía-Pacífico y 22, a Europa. Uno de los aspectos más relevantes del estudio hacía referencia a la influencia de la imagen “Made in Spain” sobre la comercialización y posicionamiento de las marcas españolas. En este sentido,

Su éxito llevó al Foro de Marcas

la mayoría de los centros valoran positivamente su influencia.

Renombradas Españolas (FMRE) a publicar una segunda edición, en colaboración

Respecto a los factores que repercuten positivamente en la per-

con la editorial McGraw Hill, que se ha

cepción del “Made in Spain”, las Oficinas Comerciales encuesta-

puesto a disposición del público general

das destacaron la realización de actividades de promoción, la difu-

con éxito, dada su buena acogida y la cali-

sión de la imagen de España a través del turismo, eventos depor-

dad de sus contenidos.

tivos, culturales y del idioma español, mejoras en los productos nacionales y la política exterior. Por último, la encuesta recogía el listado de las marcas mejor valoradas por su contribución a la imagen de España. Según las oficinas comerciales, fueron la siguientes: Torres “Sangre de Toro”, Freixenet, Mango, Zara, SEAT, Lladró, Fagor, Chupa Chups, Sol Meliá y Porcelanosa.

116


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

Made In Spain / Hecho En España: La imagen de España y sus Marcas en el mundo

cionales, el alto desempleo y el bajo nivel de investigación tecnológica.”

Investigación llevada a cabo en 2003 por el Profesor Julio Cerviño de la Universidad Carlos III de Madrid por encargo del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). El estudio “Made in Spain / Hecho en España: La imagen de España y sus marcas en el mundo”, es un proyecto elaborado para conocer las aportaciones de valor recíprocas entre el “Made in Spain” y las marcas españolas, identificar en qué medida influye la imagen de España en la decisión de compra del consumidor extranjero e identificar los puntos fuertes y débiles de la Marca España. Algunas de las conclusiones más destacadas del estudio fueron: “La percepción de los españoles en cuanto a calidad-pre-

“El conocimiento del origen español de los productos y ser-

Libro de las Grandes Marcas de España / Leading Brands of Spain

vicios tiene un efecto positivo en la decisión de compra,

Publicación editada por primera vez en

siendo especialmente significativo en los sectores de ali-

2003, que analizó unos 73 casos relevan-

mentación y bebidas, diseño y moda y servicios financieros.”

tes y significativos de marcas españolas

“El grado de notoriedad espontánea de las marcas españo-

internacionales. Se analizan en detalle la

las es débil, ya que sólo el 33,1% de los encuestados reco-

forma y los recursos que han posibilitado a

nocen nuestras marcas. La valoración respecto al nivel de

las Marcas Renombradas Españolas

innovación y tecnología de la Marca España también es

alcanzar el éxito, en España y en el mundo.

pobre, como indica el dato de que más del 65% de los

El principal objetivo es dar a conocer la

encuestados realizan una valoración de igual o por debajo

importancia que las Marcas Españolas tie-

en comparación con sus competidores.”

nen a nivel internacional.

cio es positiva: más del 68,4% de los encuestados califican la calidad de nuestros productos como buena o muy buena y más del 50% consideran los precios como competitivos.”

“La percepción del nivel de desarrollo de España en EE.UU., Canadá y la UE es significativamente más baja, mientras que en Iberoamérica, Europa del Este, África, Oriente Medio y Asia-Pacífico se percibe de forma más favorable. Rusia es el país que percibe a España con un mayor nivel de desarrollo frente al resto.” “España es percibida, en general, como un país económicamente desarrollado, estable y con buen nivel de vida, y los españoles como personas alegres, amigables y de actitud abierta. En cuanto a los aspectos negativos, destacan la escasa presencia de marcas españolas en mercados interna117


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

Este libro, fue el primero de estas caracte-

Además, 2006 se realizó una versión sectorial del libro, “Leading

rísticas en España ya que sirve de platafor-

Brands of Spain: food and drinks” focalizada únicamente en el

ma para el conocimiento de las marcas

sector de alimentos y bebidas, e íntegramente en inglés. Esta

renombradas españolas en la mente de

nueva publicación fue presentada en el stand de ICEX en la Feria

prescriptores internacionales. En efecto, el

Alimentaria 2006. El libro narra, con abundancia de fotografías y

principal objetivo perseguido con este libro

elementos gráficos, unas 35 historias de éxito protagonizadas por

es dar a conocer a las diferentes institucio-

las principales marcas españolas del sector, por lo que podría defi-

nes nacionales e internacionales el peso

nirse como un catálogo corporativo de lujo del sector agroalimen-

real que las marcas renombradas españo-

tario español.

las tienen en los mercados internacionales. Por ello se han realizado dos versiones del libro, una en castellano y otra en inglés, que han sido ampliamente distribuidas tanto dentro como fuera de nuestro país, a través de la red de Embajadas y Oficinas Comerciales de España en el exterior.

Prologado por el Presidente del FMRE y Presidente de Freixenet, S.A., José Luis Bonet y por el Vicepresidente Ejecutivo de ICEX, Ángel Martín Acebes, el libro cuenta además con una introducción a cargo del maestro Ferrán Adriá, el cocinero más vanguardista del panorama internacional, que resalta las virtudes de los productos alimentarios españoles desde el inmejorable aceite de oliva hasta el irrepetible jamón ibérico, pasando por los excelentes y

El libro, realizado bajo la dirección de

variados vinos españoles, nuestros pescados y mariscos, frutas y

Raúl Peralba, Presidente de la consulto-

verduras y un largo etcétera.

ra Positioning Systems, recoge además en el capítulo final “España Hoy” una reflexión sobre la evolución de la imagen de España en de los últimos 30 años, desde el punto de vista del comercio exterior, de la política exterior, de la cultura, el turismo, así como también el tratamiento de España en los medios de comunicación internacionales.

Además, durante el ejercicio 2005 AMRE realizó una nueva edición actualizada de la versión en inglés, Leading Brands of Spain, que además incluyó un resumen en forma de separata en japonés, pensado específicamente para ser presentado en Japón, en el contexto de la Exposición Universal de Aichi 2005 como se detalla en el Dada la excelente acogida de esta publicación entre las empresas asociadas, y su trascendencia institucional y mediática, en 2005 se realizó una segunda edición actualizada del libro incluyendo a un mayor número de marcas.

apartado dedicado a las acciones relativas a la Marca España. Esta nueva edición de 2.500 ejemplares fue distribuida entre los asociados e instituciones españolas relevantes, y también entre un público profesional y experto relevante a nivel internacional a través de las Embajadas y Oficinas Comerciales Españolas en el Exterior. 118


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

Finalmente, en 2007 se realizó la hasta el momento última edición actualizada del libro Grandes Marcas de España, presentado en esta ocasión en versión trilingüe, español, inglés y chino mandarín, al objeto de presentarlo y distribuirlo en la República Popular China en enero de 2008 durantes las jornadas de presentación de las Marcas Españolas que tuvieron lugar en Pekín y Shanghai. Esta nueva edición del libro fue prologada por el entonces Ministro de Industria, Turismo y Comercio, Joan Clos. Posteriormente se celebró el acto oficial de

España Marca Cultura

presentación del Informe en el Museo Thyssen-Bornemisza con la presidencia

Se trata de una publicación cuyo enfoque central es la relación

del Ministro de Industria, Turismo y

de las marcas con la cultura contemporánea y el papel de las mar-

Comercio, José Montilla. Al acto asistieron

cas en la sociedad actual, así como la forma en que éstas intervie-

más de ciento noventa personas. José

nen en la creación y transmisión de hábitos culturales. Se busca

Luis Bonet, presidente de AMRE, abrió la

también un mensaje que resalte el papel de las marcas renombra-

sesión comentando la ventaja histórica que

das en la internacionalización de un país.

otros países llevan a España en cuanto a

El libro se compone de los siguientes capítulos:

posicionamiento e imagen de país por lo que urge avanzar rápidamente con la

• El espectáculo de las grandes marcas, por Vicente Verdú.

ayuda de un grupo nutrido de marcas

• La marca del arte, por Mariano Navarro.

potentes. Más tarde, algunos de los auto-

• La Cultura y la Lengua como marcas renombradas, por

res del Informe como Covadonga O’Shea, Vicente Verdú, y Esther Eiros, tuvieron la

Fernando R. Lafuente.

oportunidad de resumir el contenido de

• El deporte y el valor de las marcas, por Julio Cerviño.

sus contribuciones a la obra. Finalmente, el

• Moda, diseño y marca, por Covadonga O’Shea.

entonces ministro José Montilla clausuró el

• La tecnología en las marcas, por Carlos Bustos.

acto recordando que la marca lleva implíci-

• El sabor de las marcas, por Lorenzo Díaz.

to un mensaje sociocultural del territorio de origen del producto o servicio y que las

• España, un destino con marca, por Esther Eiros.

modernas marcas renombradas ofrecen

El 4 de julio el FMRE organizó una

una imagen de alta calidad y prestigio de

serie de actos con motivo de la

España. El entonces ministro afirmó que

publicación del libro “España Marca

hoy día es preciso invertir en I+D+i, en

Cultura”. Los actos se iniciaron con

intangibles y, por supuesto, en marcas.

la celebración de un almuerzo el Club Financiero de Madrid a la que asistieron representantes de la prensa escrita nacional y extranjera, cuatro

autores

del

informe

(Julio

Cerviño, Guillermo de la Dehesa, Lorenzo Díaz y Vicente Verdú) y el presidente, el director general y algunos miembros de la Junta Directiva de AMRE. Durante el almuerzo tuvo lugar un interesante coloquio entre los autores y los representantes de la prensa. 119


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

Estudio sobre Valoración del Renombre de las Marcas: un análisis empírico para las marcas españolas

tos legales que jurídicamente han implementado, y en especial, la

La gestión de la marca, para ser consi-

Marcas Renombradas Españolas en 2007 con el patrocinio y cola-

derada desde una perspectiva estratégica,

boración de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) fue

ha tenido que superar las resistencias res-

analizar las implicaciones de los cambios legislativos en materia de

pecto a la posibilidad de demostrar empíri-

marca en la práctica y estrategia empresarial, así como establecer

camente su valor, tanto desde el punto de

un método de valoración y cuantificación de los conceptos legal-

vista del valor relacional en el mercado

mente establecidos –y en especial, el concepto de marca renom-

como en el plano de la valoración económi-

brada, tal como recoge la legislación española en la Ley de Marcas

co-financiera y valor para los accionistas.

17/2001 de 2001.

De hecho, el acceso inicial de la marca a los

Por último, la investigación desarrolla una metodología rigurosa

comités de dirección de las compañías se

para parametrizar y cuantificar el concepto legal de renombre, rea-

está produciendo gracias a la posibilidad

lizando un estudio empírico de cobertura nacional con más de

de obtener un valor económico que sea

4.800 entrevistas y en el que se han analizado cerca de 300 mar-

aceptable para los estamentos contables,

cas y más de 120 categorías diferentes de productos y servicios.

financieros y jurídicos, así como la posibili-

El objetivo fundamental es medir, en primer lugar, el prestigio per-

dad de poder demostrar los vínculos entre

cibido de las marcas, para en una segunda fase, cuantificar el

las estrategias de marcas y el valor de eco-

grado de renombre de las principales marcas españolas.

nómico-financiero de las empresas.

Asimismo, en el trabajo de campo también se realizaron dos pre-

cuantificación del renombre de la marca, tanto en términos absolutos como en relación a las otras marcas de su categoría; así como la cuantificación de otros conceptos íntimamente relacionadas con el renombre, tales como la cuantificación del valor económico y financiero y la cuantificación de la dilución de marca en los casos de litigios en los tribunales. El objetivo de esta investigación empírica impulsada por el Foro de

guntas sobre los aspectos positivos y negativos de una “hipotética marca España y su posible posicionamiento internacional”.

Estudio cualitativo sobre “Diagnóstico de internacionalización de las Marcas Españolas, una visión de la red mundial de Interbrand” Por otro lado, y si bien los conceptos de marcas famosas y renombradas –y otros conceptos que de éstos subyacen, tal como el de dilución de marcas– han sido ampliamente analizados en la literatura legal, los juristas y jueces tienen ante si el problema, no resuelto todavía, de la para-

El objetivo de estudio, presentado en junio de 2007, fue recabar la opinión de una serie de expertos internacionales en branding pertenecientes a la red de oficinas de Interbrand en el mundo, sobre los factores clave de éxito en la construcción de marcas españolas internacionales. Para ello, el estudio se centró en identificar: ◆ Percepción sobre España y las marcas españolas.

metrización y cuantificación de los concep120


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

◆ Grado de conocimiento de las principales marcas españolas.

De esta forma, la acción de lobby de AMRE se ejerció con intensidad, visitando

◆ Grado de influencia de la marca país en las marcas españolas y viceversa.

un reducido comité de representantes de nuestra

Asociación

y

del

Club

de

Exportadores a todos los portavoces de

◆ Fortalezas y debilidades de la marca España y las marcas españolas.

los diferentes grupos parlamentarios en el Congreso de los Diputados, y a los

◆ Factores clave del éxito de las marcas españolas más fuertes en los mercados analizados y con alto grado de internacionalización.

Secretarios de Estado de Turismo y Comercio, y de Hacienda. A pesar de no haberse podido lograr el

Entre las principales conclusiones de este estudio destacan las siguientes:

mantenimiento de la DAEX por razones de incompatibilidad de la medida con la legislación de la Unión Europea, sí que se ha

España se percibe como un país apasionado, con dos fortalezas

logrado de la Administración Pública un

claras: la lengua y la cultura. También con una actitud cercana,

compromiso para incrementar otras medi-

buenos profesionales, creativo, y con ideas innovadoras, aunque

das de incentivos a la internacionalización,

necesitado de mayor inversión tecnológica y en I+D+i. También se

tales como el nuevo instrumento financie-

percibe cierta falta de rigor en el mundo de los negocios

ro de COFIDES denominado FINBRAND y

Las marcas españolas asociadas a la idea de “pasión” cuentan con una fortaleza competitiva frente a las de otros orígenes, aunque entre las debilidades destacan la falta de liderazgo de marcas

especialmente ideado para la financiación de la expansión internacional de marcas o la compra de marcas extranjeras.

españolas en muchos sectores, la escasa presencia internacional y escaso esfuerzo de promoción. Los sectores más asociados con España eran aquellos relacionados con el disfrute y el tiempo de ocio: turismo, alimentación y bebidas, moda, deportes y entretenimiento. Según los encuestados, los principales países competidores de España son Italia, Francia, Portugal, Alemania, Reino Unido y Brasil.

Estudio jurídico sobre fiscalidad y marcas internacionales

Presentación audiovisual sobre las Marcas Embajadoras Españolas con motivo de la Asamblea General de AMRE 2007 El 21 de marzo de 2007, con motivo de la celebración de la Asamblea General Ordinaria de AMRE, se presentó al enton-

A raíz de la paulatina eliminación de la Deducción por

ces Ministro de Industria, Turismo y

Actividad de Exportación (DAEX) que se contenía en el art. 37 del

Comercio, Joan Clos, un audiovisual sobre

Texto Refundido de la Ley del Impuesto de Sociedades, AMRE, en

las Marcas Embajadoras Españolas, que

colaboración con el Club de Exportadores e Inversores encargó

sirvió de presentación de un primer borra-

un riguroso informe en 2006 de asesoramiento en la materia a los

dor del Plan de Marcas Embajadoras. La

despachos de abogados Garrigues y Cuatrecasas, a fin de inten-

presentación, que estuvo arropada por

tar primero el mantenimiento de la DAEX, y proponer después, a la

numerosos empresarios y directivos, así

vista de la imposibilidad del mantenimiento, otras medidas com-

como por otros altos cargos de la

pensatorias de fomento de la internacionalización de las empresas

Administración, permitió visualizar una pro-

y marcas españolas.

puesta de co-branding a la Administración, 121


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

a través de la cual, AMRE, junto con el

Marcas Renombradas Españolas. En marzo de 2008 se presen-

Club de Exportadores e Inversores, preten-

tó públicamente este informe, que concluye que la valoración glo-

de intensificar y acelerar el proceso de

bal de España en el exterior es positiva, lo que muestra una mejo-

implantación de las marcas españolas en

ra importante en la valoración general de España respecto a estu-

los mercados internacionales, así como

dios realizados en años anteriores, e indica que hay un mayor

reposicionar la imagen de España apoyada

conocimiento de la realidad económica y social de España en el

en sus marcas embajadoras y en los

mundo.

Embajadores Honorarios de la Marca España.

La valoración de los productos y marcas españolas mejora sensiblemente respecto a investigaciones anteriores. En promedio, se puede indicar que la imagen de los productos y marcas españoles es positiva, principalmente en los atributos de diseño e imagen, relación calidad precio y la calidad de los productos y/o servicios. En los últimos años ha mejorado la valoración de la imagen y prestigio de las marcas españolas en el exterior y se puede constatar que la actitud hacia los españoles y hacia los productos y marcas españolas es ciertamente positiva. Los atributos menos valorados, aunque por encima de la media de 3, fueron la innovación y tecnología y el servicio post-venta y asistencia técnica. Respecto a las marcas más notorias en el exterior, Zara, Santander, Mango y el Real Madrid lideraron el grupo de las marcas españolas más conocidas internacionalmente, entre las que

Estudio sobre “la Imagen de España y sus marcas en el mundo” realizado por la Universidad Carlos III de Madrid

también figuraron otras enseñas como Telefónica, BBVA,

Zara, Santander, Mango o el Real

ñolas más reconocidas internacionalmente, 15 forman parte del

Madrid son algunas de las marcas españo-

Foro de Marcas Renombradas Españolas. Por países, Zara es la

las más conocidas internacionalmente,

marca españolas más conocida en países como Alemania, Italia,

según

la

Francia o Japón, mientras que el Real Madrid es la marca espa-

Universidad Carlos III para el Foro de

ñola más conocida en el Reino Unido y China. Por su parte,

el

estudio

realizado

por

Iberdrola, Freixenet o Carbonell. Estos resultados muestran la fortaleza de España a nivel mundial en sectores como el de la Moda (Zara y Mango), el Deporte (Real Madrid y F.C. Barcelona), los Servicios financieros (Santander y BBVA), Energías renovables (Iberdrola), Turismo (Iberia, Sol Meliá y NH) o Alimentación y Bebidas (Freixenet, Carbonell y Borges). De las 20 marcas espa-

Telefónica es la marca más reconocida en Brasil y Freixenet en EE.UU. Respecto a la valoración general de la Imagen de España –en relación a los países de destino analizados– es percibida como “al mismo nivel”, con una tendencia a “por encima” en cuanto a desarrollo económico y nivel de educación y cultura; y una tendencia a estar “por debajo” en cuanto a innovación y tecnología; internacionalización de empresas y marcas; y prestigio de las empresas y marcas españolas en el exterior”.

122


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

Los sectores de actividad más asociados con la competitividad de

de la creación de marcas es muy variado y

España, han sido el de Turismo, Alimentación y Bebidas, y el de

a menudo poco comprendido, los autores

Moda y Accesorios.

se propusieron unificar y al mismo tiempo

En cuanto a los principales países competidores de España en aquellos sectores más identificados con nuestro país (Turismo,

profundizar en el significado de esta terminología compartida.

Alimentación y Bebidas, Diseño y Moda), la investigación identifica

La obra fue presentada públicamente el 3

claramente a Italia y Francia, y en un segundo lugar a los EE.UU.

de abril de 2008 el Círculo de Bellas Artes

En definitiva, se puede observar la mejora significativa de España en la dimensión de Exportaciones y Negocios Internacionales. Esto parece indicar que el considerable esfuerzo exterior realizado en estos últimos años por la economía y las empresas españolas, posicionando fuertemente sus marcas en los mercados internacionales, comienza a ser claramente percibido por los directivos, profesionales y líderes de opinión mundiales.

El Glosario de las Marcas publicado conjuntamente por Interbrand y el Foro de Marcas Renombradas Españolas El Foro de Marcas Renombradas Españolas y la consultora Interbrand acometieron la realización con la editorial LID del primer Glosario de Marcas en español. La idea resulta de la necesidad de contar en nuestra lengua con una herramienta de la máxima utilidad para los profesionales del marketing y la marca, a todos los niveles, desde académicos a directivos, que permita definir y acotar el significado de toda la terminología anglosajona que domina el mundo del “branding”. Partiendo de la idea de que el lenguaje

123

de Madrid primero en un encuentro con los medios de comunicación y posteriormente ante un público fundamentalmente empresarial. Durante el acto intervinieron José Luis Bonet, presidente del FMRE; Gonzalo Brujó, y Elena Casado, directora editorial de Editorial LID.


Actividades del FMRE: 1999-2009

III. Formación y divulgación

I Jornada del FMRE sobre la Marca Renombrada Española

poderes públicos. Además, respaldar las marcas españolas comienza por reconocer su importancia no sólo para los interesados sino para el conjunto de nuestro país.”

El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) inició su andadura en enero de 2000 con

El profesor David Aaker declaró que “estamos

la celebración de las I Jornadas sobre la Marca

ante un acontecimiento histórico, hoy es el

Renombrada Española, en las que participaron

momento en el cual las marcas españolas

el entonces ministro de Industria y Energía,

empiezan a tener mayor presencia en todo el

Josep Piqué, representantes de algunas de las

mundo”.

Marcas Renombradas líderes, y el profesor

El mayor cometido es desarrollar marcas fuer-

David Aaker, experto norteamericano de reco-

tes por doquier, y la clave reside en saber llevar

nocido prestigio internacional, conocido como

a cabo una gestión global de la marca”. Las

el máximo “gurú de la marca” por la calidad de

marcas españolas poseen una dimensión de

su extensa obra en la materia. Estas I Jornadas

“pasión” que no se da en otros países, una

se cerraron con las siguientes conclusiones:

pasión intensa, casi mística y espiritual.”

Carlos González-Bueno, entonces subsecretario de Industria y Energía y co-presidente del Foro destacó que: “rentabilizar todas las inversiones en calidad, seguridad e innovación, investigación y desarrollo sin el auxilio de una marca es muy difícil, cuando no radicalmente imposible”. Y animó a otras empresas a participar en el Foro y a que se contagien de esa sensación de hacer algo realmente importante para el futuro de España.

Análisis de las marcas en el sector agroalimentario La Escuela de Organización Industrial (EOI), con el patrocinio de la Oficina Española de Patentes y Marcas, organizó el 30 de noviembre de 2000 un seminario sobre el valor estratégico de las marcas en la industria agroalimentaria. Entre los temas que se trataron en

Josep Piqué, ex-ministro de Industria y Energía

esta charla, destacaron la ponencia de la OPEM

subrayó que “la importancia de las marcas pre-

sobre el procedimiento de concesión de paten-

sentes en el Foro es resultado de una gran can-

tes con “examen previo” y la mesa redonda

tidad de recursos y de esfuerzos, suficiente-

sobre el valor competitivo de las marcas en el

mente respaldados por políticas activas de los

sector.

125


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

El FMRE colabora en el seminario “marcas con vida propia” organizado por ESADE

Debate sobre el futuro de la Marca España El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) organizó en junio de 2001 un debate titulado “La Marca España” en el que, entre otras conclusiones, destacaron las siguientes:

El 14 de noviembre de 2000 tuvo lugar

“España es un país muy identificado en el exterior, aunque

en Madrid el seminario “Marcas con vida

no cuenta con la imagen adecuada que permita potenciar

propia”, en el que se trató el valor de la

el desarrollo de nuestras empresas y marcas. La principal

marca como eje de la estrategia competi-

diferencia con sus principales competidores radica en que

tiva y principal activo de las empresas,

la mayoría de los países que tienen una sólida imagen inter-

especialmente en los nuevos entornos

nacional –como EE.UU., Japón o Alemania–, tienen tam-

interactivos y de comunicación, que hacen

bién más experiencia en el desarrollo de estrategias de

necesarios nuevos enfoques de marketing

posicionamiento de marca-país.”

y de comunicación para garantizar el éxito de la gestión de las marcas en el futuro. Asimismo, se analizó el llamado “marketing experimental” y cómo el marketing tradicional ha dado paso a un nuevo concepto de marketing centrado en las experiencias de los clientes.

“La imagen no es patrimonio del Gobierno ni de las empresas, ni del mundo de la cultura; es un valor colectivo que requiere una implicación global, que le permita crear sinergias que faciliten el desarrollo de ventajas competitivas a muchos niveles.” “Para lograr el desarrollo de un posicionamiento único y preferencial, es fundamental la participación activa de todos

El Instituto de Empresa organiza el seminario “hecho en España”

los actores implicados o relacionados directa o indirecta-

El Instituto de Empresa, en colabora-

deberían poner en marcha estrategias en materia de inter-

ción con el Instituto de Comercio Exterior

nacionalización basadas principalmente en criterios de

(ICEX) y el Foro de Marcas Renombradas

diferenciación (marcas) y calidad (elemento aglutinador

Españolas (FMRE), organizó en marzo de

universal).”

mente con esta materia como “embajadores naturales” de la “Marca España.” “Las instituciones públicas deberían crear mecanismos de colaboración con las empresas, y por su parte, éstas

2001 el seminario “Hecho en España”, en el que se trataron temas como la imporempresarial y los procesos de creación de

Jornadas “Nuevas estrategias para la gestión de la marca 2001”

marca.

En noviembre de 2001, el Foro de Marcas Renombradas

tancia de la imagen-país, la actividad

Españolas (FMRE) participó como ponente en las jornadas “Nuevas estrategias para la gestión de la marca 2001”, organizadas por la división Conferencias & Formación del grupo Recoletos, en colaboración con Wolf Olins, y en las que se abordaron temas como la marca en los nuevos medios de comunicación, el posicionamiento, la internacionalización, la valoración de imagen y la valoración financiera de una marca, el cambio y unifi126


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

cación de marcas o el apoyo institucional y la protección jurídica de las marcas.

Presentación de la Ley 17/2001 de marcas en la EOI Con motivo de la promulgación de la nueva Ley de Marcas

La “Marca España” como elemento que contribuye a vender más y mejor los productos españoles

17/2001, la Escuela de Organización Industrial (EOI) organi-

¿Qué valor puede aportar la imagen

zó unas jornadas que fueron inauguradas por la entonces minis-

país de España a las marcas y cómo pue-

tra de Ciencia y Tecnología, Ana Birulés. Dichas jornadas versa-

den las empresas con marcas renombra-

ron sobre las principales innovaciones introducidas por la nueva

das contribuir a la creación de una imagen

ley en la legislación española de marcas y sobre el nuevo proce-

positiva de nuestro país? Miembros del

dimiento de la concesión de las marcas.

Foro de Marcas Renombradas Españolas

La ley 17/2001 supuso una importante novedad, ya que fue la primera vez que el ordenamiento jurídico español incluyó una definición legal de marca renombrada independiente de la definición de marca notoria, lo que supuso un importante avance respecto al resto de regulaciones de otros países europeos. Las razones que justificaban la reforma de la normativa obedecían fundamentalmente a tres necesidades: delimitar las competencias que en materia de propiedad industrial corresponden a las Comunidades

(FMRE) trataron de dar respuesta a este interrogante en uno de los debates que se celebraron dentro de las jornadas sobre “Cómo vender más y mejor sus productos gracias a la Marca España”, organizadas por Recoletos Conferencias y Formación en mayo de 2002, donde se afirmó que:

Autónomas y al Estado; incorporar a nuestra legislación de mar-

“La internacionalización debe ser

cas las disposiciones de carácter comunitario e internacional a las

un objetivo estratégico, tanto

que está obligado o se ha comprometido el Estado y la introduc-

para las empresas como para el

ción en el ordenamiento jurídico de normas de carácter sustanti-

gobierno, que permita obtener

vo y procedimental, que adapten nuestro sistema de registro de

resultados tangibles tanto en

marcas a las exigencias de la nueva Sociedad de la Información.

posiciones de ventaja competitiva para las marcas renombradas

A través de la inclusión en esta normativa de referencias explícitas

españolas como en consolida-

a las marcas renombradas, se ha alcanzado uno de los objetivos

ción para el desarrollo de la

fundamentales del Foro, conseguir una protección jurídica reforza-

Marca España.”

da frente a abusos de terceros, ya que esas marcas están protegidas en todas las categorías de productos registrables superándo-

“En España consideramos que

se así el principio de especialidad y constituyen uno de los más

cualquier producto de fuera es

importantes activos empresariales representando un factor de

mejor que el nuestro y defende-

diferenciación indispensable en una economía globalizada, a la vez

mos poco lo nuestro. Nuestras

que son un soporte idóneo para la innovación tecnológica y la

marcas tienen que ser fuertes

garantía de la calidad industrial y comercial.

para que la marca- país salga reforzada y podamos salir cada

Otros aspectos relevantes de la nueva ley son el fortalecimiento de

vez más al exterior”. “Somos

la posición exclusiva del titular de la marca; la instauración de la

mejor de lo que creemos y nos

responsabilidad objetiva del usurpador de la marca y la considera-

falta que esta realidad sea perci-

ción como indemnizable del daño inflingido al prestigio o reputa-

bida por el consumidor final.”

ción de la marca. 127


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

“Es digna de mención la pujanza

locomotoras de la economía nacional y favorecen un efec-

de las marcas renombradas

to arrastre del que se benefician otras marcas nacionales.

españolas en el exterior y el res-

Las marcas, en una economía de mercado, actúan como

peto con el que nos tratan los

instrumento regulador de la competencia y de instrumen-

medios de comunicación y

to comunicador entre el industrial y el consumidor, transmi-

muchos de nuestros competido-

tiendo las cualidades del producto, su origen, etc.”

res.”

Durante el encuentro, que reunió a más de 100 directivos y empresarios de las principales marcas españolas, también se

La marca como elemento de la cultura y de la economía actual

remarcó el esfuerzo que conjuntamente se ha de realizar desde

La internacionalización de las marcas y

entre la Marca España y las diferentes marcas españolas notorias

la marca como activo patrimonial y ele-

y renombradas capaces de competir con éxito en los diferentes

mento de comunicación fueron dos de los

mercados internacionales.

temas que se trataron en el congreso interno de la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca (ANDEMA) y el Foro

de

Marcas

Renombradas

Españolas (FMRE), que se celebró en las bodegas del Grupo Osborne en Malpica de Tajo (Toledo). El evento fue clausurado

diferentes ámbitos, públicos y privados, con el fin de consolidar una imagen de la marca España que impulse a las marcas españolas con vocación exportadora. Así como también se destacató la aportación de valor recíproco y bidireccional que debe existir

El Presidente del FMRE, José Luis Bonet, destacó que “España ha cambiado en los últimos años respecto a su percepción sobre los temas relacionados con las marcas, pero es mucho lo que falta por hacer y por este motivo, este encuentro empresarial sienta las bases de los caminos que aún quedan por recorrer tanto desde los ámbitos privados como públicos”.

por el entonces Ministro de Ciencia y

Otro punto de debate importante fue la protección jurídica que las

Tecnología, Josep Piqué, hizo especial alu-

marcas reclaman de tal forma que queden protegidas ante agre-

sión a la importancia de las marcas y des-

siones ilícitas a su imagen que causan daños industriales y socia-

tacó que:

les a veces irreparables.

El FMRE colabora con ESADE en el programa Dirección estratégica de la marca La gestión de la marca está tomando una importancia cada vez mayor dentro de la gestión de las propias empresas. La marca se ha convertido en la herramienta que sintetiza y recopila los valo“El gran valor estratégico que poseen las marcas debe interesar e implicar, en primer lugar, a la alta

res que constituyen el significado de la empresa, por lo que el conocimiento de todos los aspectos que afectan e influyen en su gestión resulta vital para su optimización.

dirección de las empresas.” Es fun-

Por este motivo, la escuela de negocios ESADE, con la colabora-

damental la tarea que desarrollan

ción con el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE),

las empresas con marcas interna-

puso en marcha en mayo de 2003 la primera edición del curso

cionales que compiten en los mer-

“Dirección Estratégica de la Marca”.

cado exteriores, ya que actúan de 128


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

El programa combinaba, en 48 horas lectivas, presentaciones prácticas, experiencias y modelos para la gestión de las marcas tanto de grandes organizaciones como de pequeñas y medianas empresas. El curso fue impartido por profesionales especialistas en diferentes ámbitos como el académico, el mundo de la investigación o la consultoría, y entre los temas que desarrolló destacan: el desarrollo de estrategias de marca, la identificación de la arquitectura de la marca, estrategias de cambio y aspectos jurídicos relacionados con su gestión.

El FMRE colabora en la jornada Gestión y valoración de marcas del Grupo Recoletos Bajo el título “Gestión y valoración de marca”, Recoletos Conferencias y Formación celebró los días 27 y 28 de mayo de 2004 una jornada en la que parti-

Las marcas españolas: embajadoras de la imagen de España en el mundo

cipó el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). El director general del FMRE, Miguel Otero, actuó como moderador de la primera jornada.

Aprovechando la celebración de la quinta edición de la Feria Internacional de Servicios al Exportador (EXPORTA 2004), el Foro de las Marcas Renombradas Españolas (FMRE) organizó en mayo de 2004 la jornada “Las marcas españolas: embajadoras de la imagen de España en el mundo”, en colaboración con el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX).

José Luis Bonet, presidente del FMRE, se centró en la importancia que tiene el Made in Spain para las marcas españolas, aportando la visión de la empresa que él preside, Freixenet, y su experiencia en la consolidación del cava español en el extranjero.

El seminario tuvo dos partes diferenciadas. La primera se inició con el balance de los cinco años de andadura del Foro y la presentación de los proyectos futuros. La segunda parte consistió en un debate en el que se trataron temas como el modo en que afecta la imagen de nuestro país a las actividades internacionales de una empresa o cómo se cree que puede influir la imagen

El Instituto de Empresa presenta la ponencia Brand engagement

de España en las Marcas Renombradas Españolas y en sus disEn junio de 2004, el Instituto de

tintos sectores.

Empresa organizó una ponencia bajo el En el debate participaron personalidades de la Administración

título “Brand Engagement”, a la que fueron

Pública, como el entonces director general del ICEX y patrono del

invitados los socios de la Asociación

Foro de Marcas Renombradas Españolas, Pedro Moriyón; el con-

Española de Marcas Renombras (AMRE).

sejero comercial de España en París, Juan Manuel Ortega;

La ponencia corrió a cargo de Meter Bell,

empresarios como el presidente de Pulligan Internacional, Joan

CEO de Enterprise IG Brand Engage-

Canals; el entonces presidente de González Byass y Mercedes-

ment, la agencia integral líder en el diseño

Benz, Carlos Espinosa de los Monteros, o el adjunto al director

global de las marcas.

general del Real Madrid, Emilio Butragueño. La jornada contó igualmente con la presencia de un nutrido elenco de instituciones

Meter Bell destacó que: “el valor de las per-

invitadas, representantes de embajadas, consejeros comerciales,

sonas es fundamental en el ��xito de las

cámaras de comercio, medios de comunicación y agencias de

empresas. Así, la imagen que quiere trans-

consultoría especializadas en marcas.

mitir una marca se basa en las promesas que ésta hace y que, posteriormente, sus empleados deben poner en práctica. Y es que según algunos datos, el 68% de los 129


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

clientes dejan de consumir productos de una marca por la deficiente actitud de los empleados, mientras que el 41% es leal a una marca gracias a la buena actitud de los empleados. Por otra parte, el 70% de la percepción que un cliente tiene de una marca está determinada por experiencias con la gente.”

Congreso conmemorativo del V Aniversario del FMRE:

dieron ejemplo de colaboración y trabajo conjunto en torno a un

Al cumplirse en 2004 cinco años desde la firma del primer convenio regulador del Foro de Marcas Renombradas Españolas entre las 17 empresas fundadoras y el Ministerio de Industria, el FMRE celebró

dicho

aniversario

con

un

Congreso celebrado el 2 de diciembre de

mismo proyecto. La sesión coordinada por ESADE tuvo por título “CEOS y liderazgo de marcas”, y contó con exposiciones a cargo del Profesor Jordi Montaña, y del Profesor Luis MartínezRibes, y con una mesa redonda integrada por Daniel López, Director General Adjunto de Mango; Domingo Sugranyes, Vicepresidente de Mapfre; y Raúl González, Secretario General del Grupo Barceló.

2004 en la sede de la Fundación Ramón

La sesión coordinada por IESE, “Cómo hacer de una marca

Areces

marcas

renombrada una marca internacional” estuvo dirigida por el

renombradas, un activo estratégico

Prof. José Luis Nueno; y contó con las intervenciones de Jesús

para la internacionalización de las

Salazar, Presidente del Grupo Sos; Ignacio Osborne, Consejero

empresas españolas”.

Delegado del Grupo Osborne; y Álvaro Rengifo, Director de

denominado

“Las

La jornada, que tuvo gran acogida entre

Desarrollo Internacional de Leche Pascual.

los asociados y contó con numeroso

Por su parte, los Profesores Roberto Álvarez del Blanco y

público empresarial, comenzó con una

José Luis Martínez del Instituto de Empresa, nos hablaron de

apertura a cargo de José Luis Bonet,

“Marcas y Reputación Social Corporativa”, y moderaron una

Presidente del FMRE, y continuó con la

mesa redonda en la que intervinieron Luis Abril, Subdirector

proyección de un video que recogió los

General de Reputación, Marca y RSC de Telefónica; Rosa

mensajes de felicitación y aliento a la labor

Lladró, Presidenta del Consejo de Administración de Lladró; y

del FMRE de tres de los más destacados

Pablo Vidal, Subdirector Corporativo de Marketing del Grupo

“gurús” internacionales en materia de mar-

AGBAR.

cas: el Profesor David Aaker de la Universidad de Berkely (California); Jack Trout, Presidente de Trout & partners; y el Profesor

Bernd

Schmitt,

de

la

Universidad de Columbia (Nueva York).

Finalmente, la EOI se hizo cargo de la sesión sobre “Innovación e internacionalización de marcas”, en la que intervinieron el Profesor Miguel Ángel Feito y la Directora de Oficina Española de Patentes y Marcas, Teresa Mogín; además de Sergi Pastor, Consejero Delegado de Applus+; Ángel Mullor, Consejero

A continuación, se desarrollaron 4 sesio-

Delegado de Iberia; y Juan José Guibelalde, Consejero Adjunto

nes, cada una de ellas a cargo de una de

al Presidente de Campofrío.

las Escuelas de Negocio asociadas, que 130


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

La jornada estuvo clausurada por el Secretario de Estado de

A continuación el profesor de finanzas del

Turismo y Comercio, Pedro Mejía, invitado de honor del posterior

IESE, Pablo Fernández aportó su visión

almuerzo.

de cómo hay que dar una moderada credibilidad a las aportaciones que dan las con-

Jornada en la Bolsa Madrid: “las Marcas y la creación de valor para los accionistas” El 22 de febrero de 2005 el Foro de Marcas Renombradas Españolas junto con la Bolsa de Madrid organizó un seminario conjunto bajo el título de “Marcas y Creación de valor para los accionistas”, y cuyo marco de realización fue la propia Bolsa de Madrid. La apertura del seminario corrió a cargo de Antonio J. Zoido, Presidente de Bolsas y Mercados Españoles y de José Luis

sultoras a los departamentos financieros de las empresas, cuando se refieren a la valoración de sus marcas. Jorge Lacaya, socio director de AZ capitales, explicó cómo el mercado reconoce el valor de los intangibles, también ofreció su visión de cómo la metodología de los flujos de caja es la más utilizada hoy en día en la valoración de las marcas. Las conclusiones más destacadas de esta mesa redonda fueron:

Bonet. El primero habló de la interrelación entre marcas y Bolsa,

◆ Una marca posee siempre un valor.

y del importante reto de integrar el valor de la marca en el ámbito

◆ El valor de una marca se ha de mirar

económico-financiero de las empresas, y por tanto, en su valor

con un análisis de fuera hacia dentro.

bursátil.; José Luis Bonet, por su parte, explicó al público asistente la trayectoria del Foro de Marcas Renombradas Españolas durante sus cinco años de existencia.

◆ La determinación de un valor de marca es muy difícil de hacer y exige un estudio multidisciplinar y de coordinación entre los departamentos de marketing y finanzas de una marca. La siguiente ponencia fue la de Jesús Nieto, director de promoción de mercado de la Bolsa de Madrid quien explicó que principalmente el valor añadido para una empresa que cotiza en Bolsa es el de estar todos los días en los principales diarios nacionales y extranjeros. Esto da y produce notoriedad y credibilidad a la marca y hace que aumente el prestigio y la publicidad para la empresa.

La primera mesa redonda moderada por Raúl Peralba, Presidente de Positioning Systems, contó con una interesante presentación de Julio Cerviño, profesor de comercialización e investigación de mercados de la Universidad Carlos III, quien explicó desde la perspectiva del marketing la importancia de una marca para una empresa y las diferentes metodologías de valoración de marcas que existen y son más aplicadas en el mercado. 131


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

La segunda mesa redonda moderada por

Antonio Abril que expuso las decisiones estratégicas que se

Domingo García, Director del servicio de

tomaron en el Grupo Inditex cuando decidieron su salida en Bolsa

estudios de la Bolsa de Madrid; intentó

y cómo ha beneficiado a la empresa; y Jesús Salazar, entonces

explicar el nuevo marco que ha entrado en

presidente del Grupo SOS, explicó su experiencia dentro del

vigor en el 2005, los cambios en las nor-

Grupo y cómo cuidar y mimar sus intangibles era una estrategia

mativas y las nuevas obligaciones, que

clave dentro de su empresa.

tiene que acatar una empresa para la comunicación del valor de los intangibles en los estados financieros de las empresas cotizadas. Para ello Miguel Sanjurjo, socio de Price WaterhouseCooper, y Rafael Sánchez de la Peña, director adjunto a la presidencia de la CNMV, explicaron en concreto en que consisten las

Para terminar contamos con las aportaciones de los dos grandes bancos españoles, la aportación del Grupo Santander a la mesa fue llevada a cabo por Juan Manuel Cendoya, Director General de Comunicación y Estudios del Grupo Santander, y junto a él también participó D. Ángel Alloza, Director de Identidad y Reputación Corporativa del BBVA explicando las experiencias del banco en los últimos años.

nuevas normas en materia contable que

Como terminación de la jornada Interbrand, consultora multinacio-

son las NIIF (3), NIC (36) y NIC (38); y

nal especializada en valoración y estrategia de marcas, ofreció una

cómo afectan a la empresa con especial

ponencia-almuerzo en la que Gonzalo Brujó, Consejero

referencia a sus intangibles y cómo la

Delegado de Interbrand en España, explicó su método de valora-

clave de estas normativas es la separación

ción de marcas y la publicación anual que hacen todos los años

en contabilidad de los Fondos de

del Ranking internacional de las 100 primeras marcas.

Comercio y los intangibles. La siguiente ponencia corrió a cargo de Eusebi Nomen, Director de la Cátedra de ESADE de Análisis Financiero de los activos intangibles, quien aportó una nueva forma de valoración que se centra en las nuevas normativas, rebatiendo las anteriores valoraciones basadas en los flujos de caja. La última mesa fue moderada por Miguel Otero, Director General del Foro de Marcas Renombradas Españolas y trataba de ilustrar las experiencias de las grandes multinacionales españolas que cotizan en Bolsa. Para ello se reunieron un gran elenco de representantes de grandes

empresas

asociadas

al

Foro:

Santiago Fernández Valbuena, Director General de Finanzas y Recursos compartidos de Telefónica, que explicó la trayectoria de esta empresa y su creación de marca hasta la llegada de su cotización en Bolsa.

Jornada Tecnología Made In Spain en USA: Experiencias de Marcas Españolas El 13 de mayo de 2005 se celebró en la sede en Madrid de la Escuela de Organización Industrial (EOI) la Jornada “Proyectos de tecnología made in Spain en USA: experiencias de marcas españolas” organizada conjuntamente por la EOI, el ICEX y el FMRE, cuya apertura corrió a cargo de Mª Teresa Gómez Condado, entonces Subsecretaria del Ministerio de Industria, 132


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

Turismo y Comercio. La Subsecretaria comentó diferentes iniciati-

Durante la segunda parte de la jornada

vas que se han adoptado en el Ministerio, entre las que destacó:

intervinieron Íñigo González, analista de

◆ Medidas para el fomento de la competitividad y la productividad.

mercado de la Oficina Comercial de España en Chicago, quien resaltó que el mercado americano experimenta una

◆ Para frenar el creciente déficit exterior, el Ministerio va a

transformación tecnológica continua. Raúl

poner en marcha un Plan de Competitividad del Sector

Peralba,

Exterior.

Systems, fue quien moderó la mesa redon-

presidente

de

Positioning

◆ Apoyo, vía ICEX y CEDETI, a la industrialización. Para ello

da de varias empresas españolas con pre-

se persigue incrementar la presencia de nuestras empresas

sencia en los Estados Unidos. Los intervi-

industriales en determinados países mediante el diseño de

nientes en la mesa fueron: Miguel

planes e iniciativas conjuntas de los sectores público y pri-

Ferrandis, director financiero de ACERI-

vado: creación de centros de negocio, establecimiento de

NOX,

planes a medio y largo plazo.

Simulación de INDRA. Por parte de

Manuel

Flecha,

Director

de

APPLUS+ intervino Robert Pera que insistió en la importancia concedida al posicionamiento de la marca en los EE.UU. Mauro Villanueva, director de gestión tecnológica de GAMESA, explicó su presencia en el mercado americano a través de su filial Gamesa Technology USA en el campo de la energía eólica. La Jornada fue clausurada por Pedro Moriyón, entonces Director General de Promoción del ICEX.

Además intervinieron, Miguel Otero, Director General del FMRE, Coriseo González, Directora de Productos Industriales y Tecnología de ICEX, y Félix Santamaría, entonces Director de EOI. La representante de ICEX avanzó que el Ministerio presentará a finales de junio un Plan de Internacionalización de Sectores con Alto Contenido Tecnológico de apoyo a empresas que fabriquen productos de alta innovación, independientemente del sector en el que se encuadren. Por su parte Félix Santamaría, anunció el reciente acuerdo con el Ministerio de Industria para colaborar con la prestigiosa revista “Technology Review”.

Encuentros entre el mundo empresarial y el mundo diplomático en colaboración con ESADE La necesidad de que organismos públicos y privados aúnen sus esfuerzos en el proyecto común de creación del “Made in” llevó al Foro de Marcas

La jornada también contó con al presencia de Jack Trout, “gurú”

Renombradas

americano al que se le atribuye el descubrimiento del concepto

ESADE, y a la Escuela Diplomática a orga-

“posicionamiento” en 1969. Indicó que la estrategia de marca se

nizar una serie de encuentros dedicados a

centra en la diferenciación para lo cual es precisa la búsqueda de

favorecer el acercamiento entre empresa-

un atributo que te haga único. Y, además, ser el primero en con-

rios y diplomáticos.

seguirlo. 133

Españolas

(FMRE),

a


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

“Iberoamérica es un mercado de fácil entrada debido prin-

I Encuentro abril de 2003: jornada inaugural

cipalmente a la coincidencia del idioma y a los valores comunes, lo que ofrece cierta ventaja sobre los países de la Unión Europea y Estados Unidos.

La internacionalización de la empresa española, las posibilidades de inversión y sus estrategias de penetración en los principales mercados emergentes, como Europa del Este, Latinoamérica, El Magreb,

Serie de Jornadas sobre la “Marca España” en la Escuela Diplomática

Oriente-Medio y Asia-Pacífico, fueron algunos de los temas que se trataron en el I Encuentro celebrado en abril de 2003 y en

Jornada Escuela Diplomática 2004

el que se extrajeron, entre otras, las El 20 de febrero de 2004, el FMRE participó en el curso de for-

siguientes conclusiones:

mación a los jóvenes diplomáticos de carrera en espera de desti“La marca es el mayor activo en el

no, con una jornada de concienciación sobre la importancia estra-

balance de una empresa y también de

tégica para España de tener marcas notorias y renombradas posi-

un país, y no sólo es necesario crear

cionadas en los mercados internacionales y de la necesidad de

marca, sino mantenerla y defenderla

contar con un “Made in Spain” potente dada la relación bidireccio-

en los mercados internacionales, ayu-

nal entre las marcas españolas y la Marca España.

dando a posicionar su país de origen.” El acto fue inauguRamón Gil Casares, entonces Secretario

rado por el enton-

de Estado de Asuntos Exteriores afirmó

ces

que “El Ministerio de Asuntos Exteriores

Director

tiene la importante labor de relanzar la ima-

Escuela Diplomá-

gen de España en el exterior, de manera

tica, Antonio Co-

que sea percibida como marca de confian-

sano, y fue clau-

za y de seguridad para los inversores y

surado

consumidores de todo el mundo.”

entonces Director

Embajador de

por

la

el

General de Relaci-ones Económicas Internacionales, Germán

II Encuentro mayo 2003: Iberoamérica

Bejarano.

El II encuentro entre el mundo empresarial y el mundo diplomático analizó los retos y oportunidades para el mercado español en el actual escenario iberoamericano. Algunas de las conclusiones fueron:

por

encima

El 19 de mayo de 2005 se celebró en la Escuela Diplomática, consecutivo, una Jornada organizada por el FMRE

“España es el mayor inversor en Latinoamérica,

Jornada Escuela Diplomática 2005

de

dirigida a los nuevos alumnos de la Escuela y a representantes de diversas empresas.

Estados Unidos, una inversión que

Andrés Collado, entonces director de la Escuela enfatizó en el

ha generado un beneficio mutuo

papel relevante que juegan las embajadas y cámaras de comer-

para ambas partes.”

cio en la internacionalización de las empresas. 134


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

El presidente del FMRE, José Luis Bonet, afirmó que las empre-

no tanto en la producción como en los line-

sas con marcas renombradas y notorias ayudan a promocionar la

ales de los supermercados y que debe evi-

imagen país además de servir de locomotoras para otras empre-

tarse en un mercado como USA presentar

sas del mismo o diferente sector.

un mismo producto con muchas denomi-

Miguel Otero, director general del FMRE, comentó que esta

naciones de origen.

Jornada persigue el acercamiento entre el mundo diplomático y el

El presidente de PULLIGAN Internacional,

empresarial. Destacó el problema de la insuficiencia de marcas

S.A., Joan Canals, indicó que en el sector

españolas y su escaso conocimiento en otros países. Para contri-

textil 2/3 de las compras se realizan por

buir a un mejor conocimiento de la realidad económica de España,

“ilusión”, constituyendo la marca un ele-

el FMRE está trabajando en áreas de investigación (estudios de

mento de suma importancia. En Europa no

posicionamiento), edición en varios idiomas del libro “Grandes

puede ya competirse con un producto sin

Marcas españolas” y su envío a embajadas, consulados y oficinas

marca, siendo Italia un referente obligado

económicas y comerciales.

para la industria española.

El entonces subdirector de ESADE, Guillermo Cisneros, centró

Ramón Casilda, profesor del Instituto de

su ponencia en el análisis del papel que juega la marca país y la

Empresa, centró su intervención en relatar

necesaria distinción entre la marca producto y la marca corporati-

el caso del diferente posicionamiento de la

va. Existe un riesgo claro en gestionar una marca país referida a un

banca extranjera en Méjico: en general

solo producto, sirva de ejemplo Colombia con el café.

ésta ha respetado el nombre de los bancos

El profesor de la Universidad Carlos III, Julio Cerviño, recordó que “sufrimos un déficit de imagen y posicionamiento pero que afortunadamente las cosas están mejorando. Pero no hay que olvidar que si bien la tecnología y la innovación en productos son imprescindibles todo ello es copiable; por ello se precisa la creación de valor vía marcas renombradas”. Raúl Peralba, presidente de Positionning Systems señaló que, aunque “España no se vende bien”, estamos superando la etapa de simples medidas y prácticas políticas hacia iniciativas de carácter empresarial y desarrollo de un grupo de marcas españolas con presencia internacional dirigidas a satisfacer los deseos de clientes globales.

adquiridos (Citi, BBVA, Santander) aunque algún otro (HSBC) ha adoptado la marca internacional. También señaló que España tiene como asignatura pendiente el aprendizaje del manejo de intangibles (marca e imagen país). Finalmente, Alberto Andreu, subdirector general de reputación y marca del Grupo TELEFÓNICA, comentó que para su grupo la marca es la expresión gráfica de dos roles: el institucional y el comercial. La clausura del acto correspondió a Emilio Fernández- Castaño, director general de relaciones económicas internacionales del Ministerio

de

Cooperación.

Josep Pont, consejero delegado del grupo BORGES, comentó el importante presupuesto publicitario que destina su grupo para apoyar a sus marcas. Destacó que en su sector la guerra se libra 135

Asuntos

Exteriores

y


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

la Marca España”; mientras que Tim Simmons, director de

Jornada Escuela Diplomática 2006

Thinktank planteó “Una estrategia para la Marca País” Durante la segunda parte de la jornada se constituyó una mesa

El 12 de junio de 2006 tuvo lugar de

redonda que ofreció la visión de las empresas, en la que intervinie-

nuevo la jornada sobre Marca España en la

ron Juan José Guibelalde, Consejero Adjunto al Presidente del

Escuela Diplomática a cargo del Foro de

Grupo Campofrío para hablar de La Marca España en el sector

Marcas Renombradas Españolas. Como

agroalimentario;

siempre, el objetivo perseguido no fue otro

Internacional, S.A que ofreció su visión de la Marca España en el

que concienciar a las nuevas generaciones

sector de la moda; Ángel Alloza, Director de Identidad y RSC del

de diplomáticos españoles de la relación

BBVA que habló de La Marca España en el sector financiero; y

bidireccional entre la imagen de España y

Luís Gómez, Director de Marketing y Gestión de Marca de

la imagen de las marcas españolas en los

Iberdrola, S.A. que se centró en La Marca España en el sector tec-

mercados internacionales.

nológico. Tras un interesante coloquio con los alumnos de la

Joan

Canals,

Presidente

de

Pulligan

Escuela Diplomática, clausuró la jornada Mª Jesús Figa López-Palop, entonces Directora General de Relaciones

Económicas

Internacionales

del

Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación.

Jornada Escuela Diplomática 2007 El 12 de junio de 2007, por quinto año consecutivo, tuvo lugar la tradicional Jornada sobre Marca España y Marcas Españolas celebrada en la Escuela Diplomática ante la nueva promoción de diplomáticos La jornada fue inaugurada por Miguel

españoles. La jornada contó con la participación de reconocidos

Otero, director general del FMRE con su

expertos en marketing internacional y posicionamiento, así como

ponencia “Las Marcas Renombradas

representantes de algunas marcas españolas líderes a nivel inter-

Españolas: embajadoras del Made in

nacional.

Spain”. Durante la primera parte de la jornada se analizó la visión de algunos experto como Javier Noya, Investigador del Real

Instituto

Elcano

de

Estudios

Internacionales y estratégicos, quien habló de “La Marca País: Función y Valor Estratégico”; posteriormente, la ponencia de

Julio

Cerviño,

Comercialización

e

Profesor

Investigación

de de

Mercados de la Universidad Carlos III de

Las empresas españolas han llevado a cabo en los últimos años un proceso de internacionalización sin precedentes, convirtiéndose en auténticas embajadoras de España y favoreciendo la creación de una imagen país solvente y asociada a unos atributos de calidad, eficiencia e innovación. Por ello, se hace imprescindible que el cuerpo diplomático español sea conocedor de esa realidad y tome consciencia de que las marcas españolas pueden y deben ser un aliado estratégico en la representación internacional de España.

Madrid trató sobre la Relación bidireccional

Durante la primera parte de la jornada, centrada en la visión de los

entre la Marca España y las marcas espa-

expertos, intervinieron:

ñolas. Por su parte, Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems centró su intervención en “Un posicionamiento para

◆ Miguel Otero, quien centró su intervención en presentar el Foro de Marcas Renombradas Españolas a los jóvenes 136


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

diplomáticos, así como sus fines, objetivos, y principales actividades y proyectos. ◆ Miguel Raúl Peralba, quien apostó por un posicionamien-

Colaboraciones y jornadas en la Feria EXPORTA de ICEX

to para la Marca España basado en “la gente”. ◆ Julio Cerviño, que remarcó la necesidad de apoyarse en las marcas líderes españolas como generadoras de imagen país. ◆ Miguel Tim Simmons, experto estadounidense, que expuso las diferentes teorías surgidas en los últimos años en torno al concepto del National Branding, y realizó un análisis comparativo con las experiencias en la materia de otros países de nuestro entorno.

Presentación en EXPORTA 2001 del FMRE y de la encuesta dirigida a la red de OFECOMES El 20 de noviembre de 2001 el Foro de

Posteriormente, a lo largo de la segunda parte de la jornada dedi-

Marcas Renombradas Españolas presentó

cada a las experiencias de las empresas, intervinieron:

en Barcelona su encuesta a la red de

Luis de Javier, Director Jurídico de Miguel Torres, S.A. que analizó la actividad internacional del Grupo Torres. Ignacio Sierra, Director Corporativo del Grupo Cortefiel, una marca que es sin duda una de las principales representantes de un sector, el de la moda, que es de los que más ha contribuido en los últimos años a crear una imagen de España sólida y de calidad. Ángel Matamoros, Director General de Pescanova, S.A., repasó la experiencia de su empresa en los mercados internacionales, como uno de los líderes mundiales en la comercialización de productos del mar, con una posición de dominio en numerosos mercados internacionales. Luis Gómez, Director de Marketing y Gestión de Marca de Iberdrola, S.A. que enfatizó el valor de la experiencia y solicitó el apoyo proactivo del cuerpo diplomático a las marcas españolas

Oficinas Económicas y Comerciales en el Exterior: El conocimiento de las marcas españolas en el exterior y su relación con la imagen “Made in Spain”. A través de esta encuesta, realizada con la colaboración del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), se ha obtuvo información cualitativa sobre la percepción exterior de las marcas españolas con presencia internacional; información que según los representantes del Foro constituyó “un punto de partida para desarrollar acciones que permitan fortalecer la relación existente entre las marcas españolas y la imagen “Made in Spain”.

Por último, cerró la jornada José Luis Rodríguez de Colmenares, Subdirector General de Relaciones Económicas Bilaterales Europa y países OCDE del Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación.

De todas las Oficinas Comerciales y Económicas de las que dispone España en el Exterior, respondieron a la encuesta 65 Oficinas correspondientes a 62 países: 15 de la Unión Europea, 5 de EE.UU. y Canadá, 15 de Iberoamérica, 11 del Sudeste Asiático, 10 de los países Árabes, 7 de países de Europa del Este y 4 de África y Australia. Entre todas las cuestiones planteadas, los responsables de las OFCOMES que han respondido a las encuestas, aportaron datos de más de 200 marcas de empresas españolas.

137


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

En el cuestionario se preguntaba cuales de las marcas españolas más renombradas en los correspondientes países, son reconocidas como españolas y su efecto sobre la imagen “Made in Spain”. En función de las respuestas obtenidas se ha confeccionó un coeficiente de identificación nacional o de país de origen, para diferenciar entre marcas que son reconocidas como españolas de aquellas otras que o bien los son parcialmente o prácticamente no son identificadas como tal. Entre las marcas, claramente reconocidas como españolas, destacaron Seat, Mango, Sol Meliá, Zara Fagor Freixenet, Lladró, Iberia, Torres y

Colaboración en EXPORTA 2005: “La Marca como motor de la imagen país”

Roca. El 6 de julio de 2005, el FMRE organizó en la feria Exporta cele-

Jornada empresarial en EXPORTA 2004: “Las marcas españolas, embajadoras de la imagen de España en el mundo”:

brada en Bilbao una jornada empresarial que fue inaugurada por el entonces director general de promoción de ICEX, Pedro Moriyón, con una ponencia titulada “La marca como herramienta de la estrategia de promoción comercial”. Posteriormente, Julio Cerviño, profesor de la Universidad Carlos III de Madrid intervino con una presentación sobre “El papel de la marca dentro de la estrategia de internacionalización de la empresa”. Por su parte, el presidente del FMRE, José Luis Bonet habló sobre “La visión de la empresa y el papel del Foro de Marcas Renombradas”. Miguel Otero, director general del FMRE mode-

El 19 de mayo, en el contexto de la Feria de Servicios al Exportador, EXPORTA

ró una mesa redonda sobre las Marcas Renombradas Vascas en la que participaron las empresas:

2004, tuvo lugar una jornada empresarial moderada por Raúl Peralba, Presidente

◆ IRIZAR

de Positioning Systems, en la que intervi-

◆ FAGOR

nieron Ángel Martín Acebes, Vicepresi-

◆ BBVA

dente del ICEX; Pedro Moriyón, Director

◆ IDOM

General de Promoción de ICEX; Juan

◆ PANDA

Manuel Ortega, Consejero Comercial de

◆ MARQUÉS DE RISCAL

España en París; Joan Canals, Presidente de Pulligan Internacional, S.A.; Carlos Espinosa de los Monteros, Presidente de

González-Byass,

S.A.;

y

Emilio

Butragueño, Director General Deportivo del Real Madrid, Club de Fútbol.

Colaboración en EXPORTA 2006, jornada sobre “Globalización de marcas y multinacionales españolas” En mayo de 2006, con motivo de la celebración en el auditorio de IFEMA de Madrid de la feria Exporta 06, el FMRE celebró 138


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

uno de los debates sobre marcas publicados a posteriori en el diario Expansión en torno a un tema de gran relevancia para la internacionalización de la empresa española: el papel de las marcas en el proceso de globalización de nuestras empresas.

Colaboración en EXPORTA 2007: jornada empresarial sobre “Estrategias de internacionalización de marcas en el sector servicios” El ICEX dedicó EXPORTA 07, el mayor Congreso para la internacionalización empresarial en España, celebrado en Sevilla los días 13 y 14 de junio a las “Estrategias de Internacionalización del Sector Servicios”. Y un año más, la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) colaboró con ICEX

Actuó en esta ocasión como moderador a Ángel Martín Acebes,

organizando una jornada empresarial que

vicepresidente ejecutivo de ICEX, y participó un destacado grupo

fue una incomparable oportunidad de

de representantes empresariales y de expertos:

conocer de primera mano las claves del éxito de algunas de las marcas españolas

◆ Jesús Salazar, Presidente del Grupo SOS. ◆ Raúl González, Director General; Barceló Hotels & Resorts

Jesús

Catania,

Presidente

del

Grupo

Mondragón. ◆ Juan Manuel Cendoya, Director de Comunicación, Grupo Santander. ◆ Miguel Otero, Director General del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

del sector servicios con mayor renombre internacional. Unas marcas que hacen que estos servicios españoles satisfagan necesidades de millones de clientes en muchos países del mundo, compitiendo con las empresas más capaces y logrando el éxito en los mercados más exigentes.

◆ Mauro Guillén, Pofessor of Management, The Wharton School, University of Pennsylvania. El programa de la jornada

◆ Aurora Michavila, Directora Ejecutiva , Interbrand.

fue el siguiente: El Profesor Mauro F. Guillén destacó que las inversiones en el extranjero pueden aumentar el relativo bajo perfil global de las marcas españolas, pero solamente si se extienden por el resto de Europa, América del Norte y Asia en lugar de únicamente por América Latina y Portugal. Pero además de las multinacionales, España empieza a contar con un cierto número de marcas de menor tamaño pero con presencia o ambición global entre las aproximadamente 900 empresas españolas con implantación directa en el exterior , lo que sin duda contribuirá a una mayor competitividad de nuestra economía y a una imagen potenciada del “Made in Spain”. 139

◆ Introducción y presentación a cargo de Miguel Otero, Director General de

la

Asociación

de

Marcas

Renombradas Españolas. ◆ Ponencia a cargo del profesor de la Universidad

Carlos

III,

Julio

Cerviño, que expuso las claves, estrategias y oportunidades de internacionalización de las marcas del sector servicios. También centró


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

su intervención en analizar las pecu-

En el seminario –que estuvo conducido por el Director de la

liaridades y características del sec-

División de Promoción del ICEX, Jaime Montalvo– participaron

tor.

representantes de tres empresas pertenecientes al Foro de

◆ Panel empresarial, moderado por Miguel Otero, Director General del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), y compuesto por los siguientes directivos de empresas asociadas: • Raúl González, Secretario General del Grupo Barceló. • Luís de Larramendi, Consejero de MAPFRE. • José Palacios, Socio de Garrigues Abogados.

Marcas –Armand Basi, Coronel Tapiocca y GMV–, además del director general de la Fundación COTEC, Juan Mulet, y el Director General del Foro de Marcas Renombradas Españolas, Miguel Otero. Por parte de las empresas, participaron el director de Armand Basi, Francisco García; el consejero delegado de Coronel Tapiocca, Fernando Maudo, y el director de desarrollo corporativo de GMV, Miguel Ángel Martínez Olagüe. El evento estuvo centrado en los dos conceptos a los que ICEX quiso dedicar este seminario: el capital humano y la innovación, aunque con especial hincapié en este último. Las intervenciones de los participantes pusieron de relieve que la innovación va generalmente de la mano de las marcas en el proceso de internacionalización de las empresas españolas.

• Cándido Velázquez, Consejero de Telvent - Grupo Abengoa. • Salvador Palmada, Socio de Spencer Stuart.

Colaboración en EXPORTA 2009 El 18 de junio de 2009, el FMRE volvió a colaborar en el Congreso Exporta de ICEX, celebrada en el Palacio de Congresos

La jornada finalizó con un animado colo-

de Aragón en Zaragoza con la organización de un taller titulado

quio entre los ponentes.

“La estrategia de marca, clave durante la crisis”. Los participantes en esta ocasión fueron:

Colaboración en EXPORTA 2008

◆ Jaime Montalvo, Director General de Promoción de ICEX.

Como es habitual, el Foro de Marcas

◆ María Zamácola, Directora de Expansión de Neck and

Renombradas Españolas participó en el

◆ Miguel Otero, Director General del FMRE.

Neck.

Congreso Exporta 2008 organizado por el ICEX y Promomadrid con un seminario

◆ Gonzalo Brujó, Consejero Delegado de Interbrand España.

que, bajo el título “Las marcas y los pro-

◆ Álvaro Astilleros, Director General de Bodegas Pirineos

cesos de innovación en los mercados

(Grupo Antonio Barbadillo).

globales”, se celebró el 4 de junio de 2008 y estuvo centrado en el valor adicional que aporta la innovación a las marcas españolas.

140


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

Serie de Jornadas de presentación del FMRE en diferentes Comunidades Autónomas

Desayuno de trabajo con el Instituto Gallego de Promoción Exterior (IGAPE)

Presentación del FMRE en Galicia en 2004

Ese mismo día, además tuvo lugar por la mañana un desayuno de trabajo con la

Del 7 al 9 de julio de 2004 tuvo lugar el programa de presenta-

Directora General, Margarita Rodríguez,

ción del FMRE en Galicia, cuyo plato fuerte fue la jornada empre-

y los principales representantes del IGAPE,

sarial del día 8 en el Hostal de los Reyes Católicos “El FMRE y la

seguida de una rueda de prensa de presen-

estrategia de internacionalización de las marcas gallegas”

tación del FMRE ante el nutrido grupo de

que tuvo como protagonistas absolutas a algunas de las marcas

periodistas congregados al efecto.

asociadas de origen gallego más emblemáticas como Zara o Pescanova.

La jornada contó con una presentación a cargo del Profesor de la Universidad Carlos III de Madrid, Julio Cerviño; así como con excelentes presentaciones de las diferentes estrategias de internacionalización a cargo de José Luis Calvo, Presidente de Conservas Calvo, S.A.; Fernando Rodríguez, Vicepresidente del Consejo de Adolfo Domínguez, S.A.; Antonio Abril, Consejero Secretario General de Inditex, S.A.; César Real, Director de Área de Pescanova, S.A.; Manuel Rodríguez, Presidente de Rodman Polyships, S.A.; y Jorge Lorenzo Souto, Director General de Televes, S.A. La jornada fue clausurada por José Antonio Orza, Consejero de Economía y Hacienda de la Xunta de Galicia, y por Santiago Menéndez de Luarca, Subsecretario de Agricultura, Pesca y Alimentación. 141


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

Presentación del FMRE en la Comunidad Autónoma Valenciana en 2005 El 16 de junio de 2005 se celebró en el Monasterio de San Miguel de los Reyes de Valencia la Jornada “Las Marcas Renombradas Españolas. La estrategia de internacionalización de las marcas valencianas” organizada conjuntamente por el Instituto Valenciano

Maritina Hernández, Directora General de Exportación y

de la Exportación (IVEX) y el FMRE.

Consejera Delegada del IVEX, comentó que la Generalitat Valenciana está apostando por la globalización vía nuevos progra-

La Jornada se inició con las palabras de

mas y metodologías que sirvan de ayuda y acompañamiento a las

José Luis Bonet que explicó la historia

empresas de la región. Citó la existencia de 23 oficinas abiertas en

del FMRE y el apoyo recibido del

países extranjeros y Planes de Competitividad sectoriales centra-

Ministerio

y

dos en I+D+i, calidad, diseño, protección de marcas y sus accio-

Comercio y del ICEX y anunció la reciente

nes de comunicación y marketing. También animó a las empresas

incorporación al FMRE del Ministerio de

de la Comunidad Valenciana a sumarse y seguir de cerca los pro-

Asuntos Exteriores y Cooperación.

gresos y recomendaciones del FMRE

La primera mesa redonda comenzó con la

Los profesores Julio Cerviño y Enrique Bigné expusieron las

intervención de Francisco Vallés, Secre-

indudables ventajas que reportan las marcas a sus propietarios

tario del FMRE, que centró su intervención

como, por ejemplo, la mayor dificultad de ser copiadas y la renta-

en la insuficiencia de una oferta de pro-

bilidad implícita por venta del producto a mayor precio.

de

Industria,

Turismo

ductos y servicios no diferenciados. Para lograr una adecuada diferenciación y una

La segunda mesa redonda estuvo presidida por Esteban

mayor competitividad, las marcas consti-

González Pons, entonces Conseller de Relaciones Institucionales

tuyen un elemento esencial.

y Portavoz de la Generalitat Valenciana. Rosa Lladró, presidenta de Lladró, S.A., señaló que ya desde 1960 Lladró, S.A. incorporó

El Director General del FMRE, Miguel

“Spain” a su publicidad. Explicó la importancia para su empresa

Otero, centró su ponencia en los criterios

de la red internacional de distribuidores locales y la apertura de

exigidos para ser calificada una marca

tiendas propias en varias ciudades (Nueva York, Londres, París,

como notoria o renombrada: notoriedad,

Singapur,...) para apoyo y posicionamiento de su marca.

renombre, liderazgo, control español y alta presencia internacional. Resaltó el carác-

Antonio de No, Director de Air Nostrum, centró su ponencia en

ter de “embajadoras” de la imagen de

explicar el éxito de su empresa desde su nacimiento en 1991, el

España en el exterior.

carácter mediterráneo de la marca elegida y la trascendencia de sus acuerdos estratégicos con Iberia. El director general de Panamá Jack, Ramón Cantó, resaltó como factores de éxito de su marca: el concepto, el estilo de vida reflejado, la calidad y el logotipo incorporado. También comentó que su estrategia de localización consiste en el posicionamiento en los 142


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

mejores puntos de venta con especial atención al respeto del con-

José Luis Bonet presentó a los periodis-

cepto de marca.

ta la institución y recalcó la importancia de

Pedro López, Director General de Chocolates Valor, S.A., resaltó la importancia que concede su empresa a la diferenciación respecto del producto ofrecido por sus competidores. Su especialización en el segmento de chocolate negro y la apertura de establecimientos con su marca constituyen elementos diferenciadores que el mercado sabe apreciar.

las cifras agregadas de las 75 empresas que integraban entonces el FMRE, al representar en ese momento la facturación conjunta de éstas el 26% del PIB español y dar empleo conjuntamente a 800.000 trabajadores, además como media el 35% de la facturación de estas empresas proviene

Esteban González Pons clausuró la Jornada, y posteriormente,

del negocio internacional. Así mismo des-

se celebró un almuerzo conjunto entre los miembros del FMRE y

tacó que el FMRE está prestando un servi-

del IVEX valenciano, durante el que Ángel Martín Acebes,

cio al país, al ayudar a sus propias marcas

Vicepresidente Ejecutivo del ICEX, pronunció unas palabras resal-

que, a su vez, actúan de locomotoras que

tando el alto interés que el Instituto concede a la iniciativa de

tiran de otras dentro de sus respectivos

apoyo a las empresas con marcas renombradas como locomoto-

sectores.

ras de arrastre para el resto de empresas españolas.

Mª Teresa Gómez Condado, resaltó el apoyo del Ministerio de Industria, Turismo,

Presentación del FMRE en Andalucía en 2006

y Comercio al proyecto de la FMRE, y el hecho de que el principal valor de la institución es haber sido capaz de reunir a la

El 11 de enero de 2006 tuvo lugar la presentación del Foro de

Administración Pública y a las empresas

Marcas Renombradas Españolas (FMRE) en la Comunidad

españolas líderes más internacionales en

Autónoma de Andalucía.

torno a una misma mesa y foro de deba-

Como en anteriores ocasiones, en Galicia en 2004 y Valencia en

te e intercambio de información. De esta

2005, esta iniciativa responde a la necesidad de dar a conocer el

forma, en una materia tan relevante como

FMRE y sus fines y objetivos en toda la geografía española, para

el apoyo de la Administración competente

transmitir y llegar así tanto a las Administraciones Públicas autonó-

a las marcas, el sector público y el privado

micas responsables de la internacionalización de las empresas a

actúan coordinadamente y en colabora-

nivel regional como a las propias empresas con marcas renombra-

ción.

das o notorias con sede en dichas Comunidades Autónomas.

Julio Moreno centró su intervención en

La jornada, desarrollada en la Isla de la Cartuja en Sevilla, tuvo dos

resaltar el avance logrado en los últimos 30

actos diferenciados: un desayuno institucional y un encuentro con

años por Andalucía y por el tejido empre-

los medios de comunicación locales que tuvo lugar en la sede de

sarial andaluz, que ha pasado de ser una

EXTENDA, la Agencia Andaluza de Promoción Exterior; y una jor-

Comunidad básicamente agrícola a ser la

nada empresarial de ponencias dirigida a los principales empresa-

tercera

rios andaluces que tuvo lugar el la sede de la Fundación EOI en

Comunidades Autónomas exportadoras,

Sevilla.

diversificando su oferta exterior y ganando

en

el

ranking

nacional

de

peso el sector servicios respecto del sector En el encuentro con los medios de comunicación intervinieron

agrícola. Mencionó también a las 3 empre-

José Luis Bonet, Presidente del FMRE, Mª Teresa Gómez

sas que actualmente forman parte del

Condado, entonces Subsecretaria de Industria, Turismo, y

FMRE: Grupo Osborne, ACESUR Grupo y

Comercio; Julio Moreno, entonces Director General de EXTEN-

González Byass, y subrayó que existen

DA; y Miguel Otero, Director General del FMRE.

otras potencialmente asociables al FMRE 143


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

como el Grupo Cosentino, Mayoral o

La primera ponencia corrió a cargo de Julio Cerviño, Profesor de

Abengoa.

Marketing y Economía de la Empresa, Universidad Carlos III de

Finalmente, Miguel Otero destacó la novedad que el FMRE representa como institución surgida por iniciativa de las propias empresas, conscientes de que era conveniente unirse para defender unos intereses comunes que giran en torno a la marca, en un mundo en el que para competir en los mercados internacionales las empresas españolas deben olvidarse de otros factores competitivos utilizados en el pasado, como el precio, y lanzarse a competir a través de la marca. Así mismo hizo referencia al nuevo instrumento financiero

Madrid y de Rosario García Cruz, Profesora de Marketing Internacional de la Universidad de Sevilla. Ambos destacaron, con profusión de ejemplos y casos reales, que en este entorno globalizado que vivimos la marca no sólo sirve para diferenciar unos productos de otros como en el pasado, sino que la marca ha trascendido su propio concepto y ha expandido sus propios límites para convertirse en el elemento clave de identificación del consumidor con el producto y de éste con un estilo de vida particular y hasta con unos valores determinados que la marca simboliza. De manera que el consumidor cuando quiere es racional pero está demostrado que sus decisiones de compra en la mayoría de los casos no se basan en criterios racionales sino en las emociones que una marca determinada le transmite.

recientemente aprobado por COFIDES, el

A continuación, tuvo lugar un panel empresarial integrado por

Finbrand, pensado para ayudar a las

los representantes de cuatro empresas andaluzas, actualmente

empresas españolas a lanzar o comprar

todas miembros del FMRE: González-Byass, Osborne, Grupo

marcas internacionales.

ACESUR, Grupo Cosentino. Los participantes en este panel fue-

Al término de la rueda de prensa, tuvo

ron:

lugar en la sede de la Fundación EOI la jor-

◆ Adela Lario, Directora Jurídica del Grupo Osborne, quien

nada empresarial titulada “El Foro de

hizo un recorrido histórico de la marca Osborne desde sus

Marcas

orígenes hasta hoy centrándose en los principales hitos vivi-

Renombradas

Españolas.

Estrategias de internacionalización de las marcas andaluzas”, que fue abierta por Joaquín García-Tapial, Director de EOI-Sevilla; por Mª Teresa Gómez Condado, entonces Subsecretaria de

dos en el proceso de internacionalización de la marca. ◆ Pedro Rebuelta, Consejero Ejecutivo de González-Byass, S.A, quien contó la estrategia de internacionalización seguida por la marca Tío Pepe en todo el mundo.

Industria, Turismo y Comercio y Presidenta

◆ Álvaro Guillén Benjumea, Director de Marketing y

de la Fundación EOI; por José Luis

Relaciones Institucionales de ACESUR Grupo y Consejero

Bonet, Presidente del FMRE; por Julio

de Coosur, quien presentó la marca La Española y explicó

Moreno, Director de EXTENDA; y por

los esfuerzos de adaptación de ésta a los diferentes merca-

Pedro

dos en los que está presente.

Moriyón,

entonces

General de Promoción del ICEX.

Director

◆ José Carlos Aranaz, arquitecto y responsable de Arquitectura del Grupo Cosentino, quien explicó el espectacular desarrollo internacional de la marca Silestone, especialmente en un mercado tan vasto y complejo como EE.UU. El panel estuvo moderado por Miguel Otero, Director General del FMRE. La jornada fue clausurada por Sergio Moreno, entonces Viceconsejero de Turismo, Comercio y Deporte y Presidente de EXTENDA. 144


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

La primera parte del evento se cerró con la intervención del Director General de Promoción del ICEX, Jaime Montalvo, quien mostró el compromiso de su institución con las actividades organizadas por el Foro y reconoció su valor como impulsor de la imagen país. En su intervención tuvo un papel destacado el Plan de Marcas Embajadoras presentado recientemente por

la

Asociación

de

Marcas

Renombradas, al que calificó de “iniciativa imprescindible”. Posteriormente, fue el turno de dos acadéComo colofón de la jornada, los miembros del FMRE y otros invi-

micos –el profesor de la Universidad Carlos

tados se dirigieron a la Hacienda Guzmán, propiedad del Grupo

III de Madrid y colaborador del Foro, Julio

ACESUR, donde fueron recibidos por su Presidente, Juan Ramón

Cerviño, y el profesor de la Universidad San

Guillén, quien ofreció a los invitados un almuerzo en un entorno

Jorge de Zaragoza, Francisco Cabe-

muy singular.

zuelo–. Cerviño entusiasmó a la audiencia con una amena presentación sobre la

Presentación del Foro de Marcas Renombradas Españolas en la Comunidad Autónoma de Aragón Como ya se hiciera en años anteriores en Galicia, la Comunidad Valenciana y Andalucía, el Foro de Marcas Renombradas se presentó en 2008 en la Comunidad Autónoma de Aragón durante un programa de actos organizado en colaboración con el Instituto Aragonés de Fomento que culminó con una jornada empresarial que tuvo lugar en Zaragoza el 29 de abril y que contó con la asistencia de casi 300 empresarios aragoneses.

importancia de la marca, mientras que Cabezuelo profundizó en estrategias de comunicación de utilidad para las marcas. La jornada concluyó con dos bloques en que se dieron a conocer las experiencias de las empresas. En el primero de ellos, participaron empresas aragonesas como Imaginarium, Pikolín y Lacasa, mientras que la última mesa redonda tuvo como protagonistas a las Marcas Renombradas asociadas a AMRE. En esta última sesión –moderada por el Director General del Foro de Marcas Renombradas, Miguel

El presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas, José

Otero–, participaron Pascual Caputto,

Luis Bonet, abrió el acto con un discurso en el que resumió bre-

Presidente de Bodegas Barbadillo y

vemente el trabajo del Foro en sus nueve años de existencia y en el que insistió en la necesidad de “profundizar en el desarrollo internacional de todas las empresas españolas con marca y actuar como locomotoras de todo el tejido productivo español”. Posteriormente, intervinieron también el director de la Oficina Española de Patentes y Marcas, Alberto Casado, quien insistió en la importancia de la marca como garante de la competitividad y destacó que “los bienes tangibles de las empresas pierden cada vez más importancia respecto a los intangibles”. 145


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

Bodegas Pirineos; Roger Labasa, en representación de Inditex y José Luis Bonet como Presidente de Freixenet. El objetivo de esta actuación era doble: Por

Premios anuales de Investigación sobre Marcas del Congreso Nacional de Profesores de Marketing

una parte, acercar el proyecto del Foro de Marcas Renombradas Españolas a los

Desde el año 2005, el Foro junto con la Oficina Española de

empresarios de Aragón. Por otra, hacer

Patentes y Marcas patrocina y convoca estos premios de investi-

hincapié, a través de experiencias concre-

gación a las mejores ponencias sobre marcas que cada año se

tas, en la importancia de la marca como

presentan al Congreso Nacional de Profesores de Marketing orga-

activo estratégico para la internacionaliza-

nizado por la Asociación Española de Marketing (AEMARK).

ción

de

las

empresas

españolas.

Coincidiendo con la presentación del Foro, se organizó una visita guiada a la Expo 2008 a la que acudieron representantes de empresas e instituciones públicas.

Con esta iniciativa, el Foro y la OEPM buscan valorar, desde una perspectiva empresarial, el mejor trabajo de investigación sobre el tema “Marcas: gestión y proyección en el ámbito internacional”; y de esta manera reconocer la labor investigadora de los profesores de marketing de las universidades españolas. Los participantes, profesores de universidades y escuelas de negocios españolas, pueden presentar trabajos realizados por un solo investigador o por un equipo, con el único requisito de que el trabajo esté traducido al castellano. El Jurado encargado de fallar los premios, presidido por el Director General de la OEPM, se compone cada año de relevantes representantes tanto del ámbito empresarial como de la Administración, y es previamente asesorado por un panel de consultores expertos en marcas.

Edición 2005 Con ocasión del XVII Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, organizado por las Universidades de la Comunidad Autónoma de Madrid los días 21, 22, y 23 de septiembre de 2005, tuvo lugar la primera edición de los Premios de Investigación sobre Marcas, convocados por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), ya tiene ganadores. En esta ocasión, se concedió el primer premio al equipo de investigadores integrado por Julio Cerviño, Joaquín Sánchez, y José 146


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

María Cubillo, de la Universidad Carlos III de Madrid por el traba-

Apaolaza y Patrick Hartmann de la

jo titulado “Influencia del posicionamiento competitivo de las

Universidad del País Vasco.

empresas en el efecto Made in y el éxito empresarial”.

El primer premio, concedido por una inves-

Asimismo, se acordó la concesión de dos premios accésit, el pri-

tigación titulada: “La satisfacción de las

mero de ellos a favor de los profesores Shintaro Okazaki y C. R.

consumidoras con las marcas cosméti-

Taylor por el trabajo titulado “Estandarización del marketing

cas: el impacto de las dimensiones uti-

internacional. Una modelización de las estrategias publicita-

litaria y emocional de la marca” y entre-

rias en la UE”; el segundo de los accésit fue para el equipo de la

gado por el director general del Foro de

profesora Vanesa Apaolaza por el trabajo titulado “Aplicaciones

Marcas Renombradas Españolas, Miguel

de marca, costes de cambio: factores que determinan la

Otero.

lealtad del cliente de energía doméstica”.

Además, se concedió un accésit al grupo

Esta edición contó con la colaboración de la Universidad Autó-

de profesores formado por José Luis

noma de Madrid, la Universidad de Alcalá, la Universidad Carlos

Méndez, Javier Oubiña y Natalia Rubio

III, la Universidad Complutense, la Universidad Rey Juan Carlos y

de la Universidad Autónoma de Madrid,

la Universidad Pontificia de Comillas.

por su trabajo “Valoración de las marcas de distribución por los consumidores:

Edición 2006

influencia de los atributos intrínsecos y

En el 2006, el primer premio recayó en los profesores

segundo accésit fue declarado desierto.

extrínsecos en las preferencias”. Un

Domingo Calvo y Félix Blázquez de la Universidad de La Coruña por su trabajo “Importancia de la marca de origen en el mercado vitivinícola”. Además fueron concedidos dos accé-

Edición 2008

sit al grupo de profesores Julio Cerviño de la Universidad Carlos

Los días 21 y 22 de septiembre de

III, junto con José Mª Cubillo y Joaquín Sánchez de ESIC

2008 se desarrolló la XX edición del

Marketing-Business School por su trabajo “Las Marcas

Encuentro Nacional de Profesores de

Renombradas: implicaciones legales en el área de marke-

Marketing, que en esta ocasión tuvo lugar

ting”; y a los profesores Juan C. Gázquez y Manuel Sánchez

en la ciudad de Las Palmas de Gran

de la Universidad de Almería por su trabajo “¿El poder de una

Canarias, al estar el Congreso organizado

marca depende de su cuota de mercado?: El papel modera-

por la Universidad de dicha ciudad.

dor de las preferencias intrínsecas del consumidor”. El director general del FMRE, Miguel Otero hizo entrega de los premios en el mes de septiembre durante la clausura del Congreso anual de Profesores de Marketing que en esta ocasión tuvo lugar en Almería

El primer premio, recayó en los profesores Longinos Martín Rives y Salvador Ruiz de Maya de la Universidad de Murcia por su trabajo “La estrategia de marca para nuevos productos, ¿extensión o alianza?”. Además, se concedieron dos accé-

Edición 2007

sit. El primero de ellos recayó en el equipo

La Fundación Foro de Marcas Renombradas Españolas y la Oficina Española de Patentes y Marcas copatrocinaron la tercera edición de los Premios a la Investigación sobre Marcas que se entregaron durante el XIX Encuentro Nacional de Profesores de Marketing celebrado del 20 al 22 de septiembre de 2007 en Vigo, cuyo galardón principal fue para los profesores Vanessa 147

de los profesores Rosa Mª Rodríguez Artola, Luis J. Callerisa Fiol, Miguel A. Moliner Tena, y Javier Sánchez García por su trabajo “El efecto Made in en la percepción de un producto industrial español en los mercados internacionales”. El segundo accésit recayó en el equi-


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

po de los profesores Vanessa Apaolaza Ibáñez, Patrick Hartman, y Patrick Vyncke de la Universidad del País Vasco por su trabajo “Instinto y Marca: contri-

Encuentro con los corresponsales de prensa extranjeros: “Presente y futuro del Made in Spain”

bución de la psicología evolucionista a

El 10 de mayo de 2006, coincidiendo con el III Encuentro de

la efectividad de la comunicación de la

Corresponsales de prensa extranjeros acreditados en España

marca”.

que realiza la Agencia Atlas de comunicación, el Foro junto con el Instituto de Empresa organizó una jornada cuyo objetivo

Edición 2009

principal era acercar a los corresponsales la realidad de la España actual y propiciar el debate acerca de la imagen de España que

En esta ocasión, los diplomas acredi-

se transmite al mundo. La jornada denominada “Presente y

tativos de los premios fueron entregados

futuro del Made in Spain” contó con un nutrido público forma-

por el Director General del Foro de Marcas

do por corresponsales que participaron muy activamente en el

Renombradas Españolas, Miguel Otero,

debate.

con ocasión de la clausura del Encuentro de Profesores de Marketing en Bilbao los días 16, 17, y 18 de septiembre. El primer premio, se concedió al trabajo titulado “Memoria, emociones y rock & roll: la influencia de la música como estímulo emocional en la percepción de la marca y el endoser”, presentado por los profesores Vanessa Apaolaza Ibáñez,

Patrick

Hartman,

de

la

Universidad del País Vasco, y Mark Zander, de la Universidad Freiburg University de Alemania. El primer accésit, fue a parar al trabajo “¿Cómo revitalizar la marca a través de la consistencia de sus asociaciones? El papel de la fami-

La primera de las mesas redondas que tuvieron lugar giró en

liaridad con la marca”, presentado por

torno al tema “La Imagen de España vista desde el interior.

los profesores Elena Delgado Ballester,

Los Embajadores Honorarios de la Marca España (EHME)”,

Mª Ángeles Navarro Bailón, y María

y fue moderada por Vicente Vallés, Director del Programa “La

Sicilia Piñero de la Universidad de

mirada crítica” de la cadena Tele 5. Los ponentes invitados fueron

Murcia. El segundo accésit, recayó en el

Pedro Moriyón, entonces Director General de Promoción de

trabajo “Medición del valor de marca:

ICEX; Borja Puig de la Bellacasa, entonces Presidente de DIR-

una propuesta desde un enfoque for-

COM; Ramón Solé, Retail General Manager de Camper; Raúl

mativo”, presentado por los profesores

González, Secretario General del Grupo Barceló; y Miguel

Isabel Buil Carrasco y Eva Martínez

Otero, Director General del Foro. Se abordaron cuestiones como

Salinas, de la Universidad de Zaragoza, y

cuáles son los sectores económicos que están jugando un papel

Leslie de Chernatony de la Universidad

de locomotoras de la imagen de España, cuál es la identidad de

de Birmigham del Reino Unido.

España que se quiere proyectar en el exterior, qué papel juegan los EHME, cómo se puede integrar el modelo de organización territorial en la imagen que se proyecta de España. 148


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

La segunda mesa redonda, titulada “La imagen de España vista desde el exterior: la mirada del otro” fue moderada por Alberto Goytre, Jefe de Edición de la Agencia Atlas, y contó con los siguientes ponentes: Robert Manzanares, Consejero de la Embajada de EE.UU. en España; Martin Dahms, corresponsal del Berliner Zeitung y coautor del libro “Vaya país”; Emilio Lamo de Espinosa, catedrático de Sociología; Amadeo Jensana, Director del Círculo de Negocios de Casa Asia; y Javier Noya,

Presentación del Foro de Marcas Renombradas Españolas ante La Conferencia de embajadores de España en Madrid

investigador del Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos. Las cuestiones que centraron el coloquio fueron:

El Foro de Marcas Renombradas

en qué medida afectan los tópicos sobre España a la actividad

Españolas presentó su proyecto ante los

internacional de nuestras marcas; y cómo se puede mejorar la

embajadores de España en todo el mundo

proyección internacional de las marcas españolas. La jornada fue

con una sesión que tuvo lugar en la sede

clausurada por el Vicepresidente de ICEX, Ángel Martín

de la Agencia Española de Coopera-

Acebes. Un resumen de la misma fue publicado en el diario

ción Internacional el 10 de septiem-

Expansión como parte de la serie de debates periódicos pacta-

bre de 2008, dentro del marco de la

dos con el Grupo Recoletos.

V Conferencia de Embajadores, en un acto en el que el FMRE solicitó a los altos

Presentación del FINDBRAND por COFIDES

representantes diplomáticos su colaboración estratégica en favor de la imagen internacional de España.

El día 18 de diciembre de 2006, el Foro colaboró con COFI-

En el encuentro intervinieron el Secretario

DES y la Dirección Territorial de Comercio de Barcelona en la pre-

de Estado de Asuntos Exteriores, Ángel

sentación pública del FINBRAND, el nuevo instrumento financie-

Lossada; la Subsecretaria del Ministerio

ro desarrollado por COFIDES a instancias del Foro especialmen-

de Industria, Turismo y Comercio, Amparo

te ideado para apoyar el lanzamiento internacional de marcas

Fernández; el Vicepresidente Ejecutivo del

española o la adquisición de marcas extranjeras por compañías

ICEX, Ángel Martín Acebes; y, por parte

españolas. El acto de presentación contó con la presencia del

del Foro de Marcas, su presidente, José

entonces Secretario de Estado de Turismo y Comercio, Pedro

Luis Bonet, y Vicepresidente, Antonio

Mejía, y la Presidenta de COFIDES, Remedios Romeo.

Abril. José Luis Bonet destacó la estrecha relación entre la imagen de un país y la imagen de sus marcas, por lo que “la internacionalización de las marcas debe ser un objetivo estratégico tanto para las empresas

El objetivo del Finbrand es apoyar los procesos de internacionali-

como para la Administración española”.

zación de las empresas españolas con marca en cualquiera de

“Esperamos contar con la colaboración de

sus formas, con recursos financieros a largo plazo con retribución

nuestros embajadores en el mundo y con

ligada a la rentabilidad del proyecto. Se apoyarán de manera

el firme apoyo de las Embajadas de

especial aquellos proyectos que se lleven a cabo en países con-

España a las marcas españolas, ya que no

siderados prioritarios por la Administración Comercial española e

hay duda de que los países que gozan de

incluidos en el Plan Integral de Desarrollo de Mercados, tales

una imagen de prestigio a nivel mundial y

como EE.UU., México, Japón, Brasil, China, Rusia, India, o

son considerados importantes potencias

Marruecos. 149


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

en el escenario internacional son precisa-

También Amparo Fernández quiso resaltar el apoyo de su

mente aquellos que cuentan con una

Ministerio a este proyecto. “Para el Gobierno y para el Ministerio

amplia cartera de marcas globales”, resaltó

de Industria, Turismo y Comercio mejorar el potencial exterior de la

Bonet.

economía española a través de la internacionalización de nuestras

Por su parte, Antonio Abril también señaló la “necesaria cooperación entre las Marcas Embajadoras Españolas, las personalidades de reconocido prestigio inter-

empresas es un objetivo prioritario, tanto para mejorar la eficacia operativa como para consolidar un posicionamiento estratégico. Por eso apoyamos y formamos parte del proyecto del Foro de Marcas Renombradas Españolas”.

nacional y los representantes del Servicio

Por su parte, el Vicepresidente Ejecutivo del ICEX, Ángel Martín

Exterior español para consolidar el proceso

Acebes, destacó la importancia de la “cooperación institucional

de internacionalización de la economía

para aunar esfuerzos y maximizar recursos” y la necesidad de

española y dar una proyección positiva a la

“potenciar los nuevos factores de la competitividad que contribu-

imagen país”.

yen a diferenciar nuestra oferta, como son la calidad, el diseño y la

Ángel Lossada no dudó en subrayar el

marca”.

“firme compromiso y apoyo” del Ministerio

Además, Martín Acebes señaló que “la mejora de la imagen de

de Asuntos Exteriores y Cooperación en

los bienes y servicios españoles, de la imagen país, es uno de

el

Marcas

los ejes del Plan Estratégico del ICEX, y para ello es fundamen-

Renombradas Españolas, del que el propio

tal la colaboración de las marcas líderes y de los embajadores de

Ministerio forma parte y al que considera

España, fundamentales en el empeño de la internacionalización”.

un “poderosísimo generador de imagen de

El Vicepresidente Ejecutivo del ICEX puso como ejemplo de

España”.

dicha cooperación el Plan ‘Made in Spain’ lanzado por el

proyecto

del

Foro

de

Ministerio de Industria Turismo y Comercio en el mes de mayo y que comenzará con un proyecto piloto en EE.UU. con la colaboración de las marcas embajadoras españolas y la Embajada de España. Los cerca de 130 embajadores presentes en esta V Conferencia de Embajadores participaron posteriormente en un coloquio con los representantes del Foro de Marcas Renombradas Españolas en el que mostraron su disposición a trabajar juntos en favor de la imagen internacional de España.

150


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

Jornada en colaboración con EOI, escuela de negocios: ¿por qué China es un mercado necesario para las marcas españolas? Tras la buena acogida de la presentación de la experiencia de las marcas españolas en China, la Asociación de Marcas Renombradas Españolas organizó el 8 de abril de 2008, en colaboración con la Escuela de Organización Industrial (EOI) y el ICEXy a iniciativa de la entonces Subsecretaria de Industria, Turismo y Comercio, Mª Teresa Gómez Condado, un seminario sobre las Marcas Españolas en la República Popular China. El objetivo de este seminario era concienciar de la importancia estratégica del mercado chino para las marcas y empresas españolas, así como dar a conocer el potencial de algunas marcas españolas en ese mercado, y la realidad consolidada de algunas otras ya presentes en el mismo.

plo la edición del libro “Grandes

Este seminario no consistió en una acción aislada sobre China sino que forma parte de un Plan más amplio que incluyó en enero de 2008 sendas jornadas de presentación de las Marcas

Marcas de España” y el DVD “Grandes Marcas de España en China”, ambos en idioma chino).

Renombradas Españolas en Pekín y Shanghai, así como la edición

◆ Cohesionar la participación de una

de un audiovisual sobre la presencia de marcas españolas en

destacada representación española

China y la edición del libro Grandes Marcas de España en versión

en cada una de las acciones que se

trilingüe, español, inglés y chino mandarín.

lleven a cabo, tanto por parte de las empresas como de expertos en la materia, seleccionando ponentes de alto nivel y con conocimiento de la realidad de China, y contando con el respaldo institucional de la administración española. ◆ Atraer una audiencia china cualificada e idónea, formada por representantes chinos del mundo empresarial, de los medios de comunicación, y de las administraciones e instituciones afines.

Como conclusión del seminario se puso de relieve que para lograr este objetivo es necesario:

◆ Cofinanciar el coste de cada actividad, valorando no sólo el coste directo de organización de la

◆ Definir un mensaje creíble y potente en sus contenidos apo-

misma, sino también el valor de la

yado en una serie de soportes de comunicación (por ejem-

contribución voluntaria y en especie

151


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

por parte de las empresas y los expertos participantes.

• La franquicia como clave del éxito: Mango, por Daniel López, Director de Marketing de Mango.

◆ Medir el resultado de cada actividad

• Pasión por el fútbol: Real Madrid, por José Ignacio

utilizando técnicas de encuesta y

Rivero, Vicepresidente del Real Madrid y Presidente de

valoración de las mismas entre el

Tatum.

público asistente, así como lo publicado en los medios de comunicación, pero siempre teniendo en cuenta lo dicho en el párrafo anterior. Las intervenciones que tuvieron lugar a lo largo de la jornada fueron:

qué vamos a encontrar? por José Luis Bonet, Presidente del FMRE.

“Las Grandes Marcas de España en China” presentado por José Luis Bonet, Presidente del FMRE ◆ La inversión en el mercado chino: riesgos y oportunidades. por Federico Caruncho, ex Consejero Delegado de

◆ Mesa redonda y coloquio con asistentes. Estrategias de implantación en el mercado chino. Moderado por Luis Díaz Marcos, Director General de EOI. Las ponencias en ésta fueron:

◆ ¿Gato blanco o gato negro? por Eugeni Bregolat, ex-Embajador de España en Pekín y autor del libro “La segunda revolución china”. ◆ La protección de las marcas y de la inversión extranjera en China por Albert Collado y Carolina socios

tos y servicios españoles en China. Proyección del DVD

Panrico en China y socio director de Vedanta Ltd.

◆ ¿Qué se nos ha perdido en China y

Pina,

◆ Las marcas líderes, impulsoras de la imagen de los produc-

de

Garrigues

• La importancia de la imagen país en proyectos de ingeniería: Técnicas Reunidas, por José Pedro Sebastián de Erice, ex-Embajador de España en China y Secretario General de Técnicas Reunidas. • Irizar: La apuesta por un proyecto de inversión industrial, por José García, Director General de Irizar Tianjing. • Oportunidades en el sector de energías renovables: Isofotón, por Ernesto Macías, Director General, de

Abogados. ◆ Mesa redonda y coloquio: Cómo crear una marca renombrada en

Marketing y de RR.II de Isofotón. ◆ La clausura del acto corrió a cargo de Ángel Martín

China: experiencias de éxito

Acebes, Vicepresidente Ejecutivo de ICEX, quien centró su

como

intervención en el Apoyo a la internacionalización de las

moderador,

Fernando

Salazar, Consejero Económico y

Marcas Españolas y a la imagen de España en el exterior.

Comercial de España en China. Las intervenciones en esta mesa fueron: • Una marca familiar para el consumidor chino. Cola Cao, por Luis Gutiérrez, Director de Staff del Consejo del Grupo Nutrexpa. • El difícil éxito en la distribución: Torres, por Luis de Javier, Gerente del Departamento Legal de Miguel Torres.

Seminario celebrado en colaboración con IESE sobre “La internacionalización de la marca país a través del deporte” El 13 de mayo de 2008 tuvo lugar en la sede de la escuela de negocios IESE en Madrid, el IV Foro de entidades deportivas, que cada año convoca el Centre for Business Sport Management (CBSM), este año dedicado íntegramente a “La Internacionalización de la Marca País a través del Deporte” El seminario fue 152


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

ción en la experiencia de la marca Santander como patrocinador de la Fórmula 1 y de la Copa Libertadores de vela. El segundo expuso la experiencia de patrocinio de la marca Iberdrola del “desafío español” en la Copa América de vela. Por su parte, Alejandro Andreu habló sobre “Superleague Fórmula: automovilismo y fútbol como un único producto”.

co-organizado y co-financiado por el CBSM, la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) y el Club Atlético de Madrid. El objetivo principal del seminario se centró en destacar la importancia del deporte y de las marcas deportivas de un país en el proceso de internacionalización de la Marca País. Así, a lo largo de toda la jornada, las intervenciones tuvieron siempre como eje central la idea del deporte de élite como vehículo idóneo de un país, en este caso España, para fortalecer su imagen exterior en el mundo. Es importante pues, contar con deportistas de éxito de primer nivel, tanto en deportes individuales como de equipos, y además contar con marcas deportivas comerciales presentes en los diferentes mercados, así como con entidades patrocinadoras del deporte que, a través de éste, construyen grandes marcas internacionales.

A continuación, los profesores Ignacio Urrutia, Decano de Sociología de la Universidad Antonio de Nebrija, y Jorge Carretero, Portavoz de la Junta Directiva

La sesión de apertura corrió a cargo del Presidente del CBSM y

de RFEF realizaron una exposición conjun-

Profesor del IESE, Sandalio Gómez, así como a cargo del

ta sobre “Globalización e imagen de marca

Vicepresidente Ejecutivo de ICEX, Ángel Martín Acebes, invitado

a través del fútbol: política de fichajes”.

de honor a esta jornada.

Finalmente, se desarrolló una interesantísi-

Entre los participantes más destacados de la jornada, se encontró

ma mesa empresarial moderada por el

el Profesor coreano Dae Ryun Chang, de la Universidad de

Director General de la Asociación de

Yonsei, experto internacional en la materia, quien habló al numero-

Marcas Renombradas Españolas (AMRE),

so público presente del patrocinio deportivo como vehículo ideal

Miguel Otero, sobre “La apuesta por el

para la creación de una marca global y para generar imagen país.

deporte como base de la estrategia

Sobre la temática centrada en el patrocinio deportivo, se contó además con una mesa empresarial de altísimo nivel integrada por José Manuel Cendoya, Director General de Comunicación y Marketing Corporativo del Grupo Santander; Luis Gómez, Director de Marketing de Iberdrola; y Alejandro Andreu, Presidente de Superleague Formula. El primero basó su exposi153

comercial”, que estuvo integrada por dos representantes de empresas asociadas a AMRE: José Manuel López, Director Gerente de JOMA SPORT y Santiago Alfonso, Cosentino.

Director

de

Marketing

de


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

Inter de Milán; Laura Masi, Directora de Marketing del A.C Milán; y Paul Barber, Director Ejecutivo del Tottenham Hotspur F.C. Tras el coffee-break, Enrique Cerezo, Presidente del Club Atlético de Madrid continuó la jornada con una conferencia sobre “Las Grandes Marcas de Fútbol Españolas: líderes a nivel mundial”. Finalmente, el seminario contó también con la intervención de Manuel Cobo, Vicealcalde de Madrid, y de Su Alteza Real, la Infanta Dña. Pilar de Borbón, miembro de honor del Comité Después del almuerzo ofrecido a los asis-

Olímpico Internacional (COI), quien clausuró la jornada.

tentes, la jornada se reanudó con la intervención de Mercedes Coghen, Consejera Delegada de la institución Madrid 16, creada por el Ayuntamiento de Madrid con el fin de promocionar la candidatura de la ciudad de Madrid como sede de la cita olímpica del 2016. Mercedes Coghen analizó “El efecto de los eventos deportivos como generadores de imagen país en el actual mundo globalizado”.

IV Encuentro de corresponsales extranjeros: “Los grandes eventos y su repercusión en la imagen país” El 30 de noviembre de 2008 se celebró en la sede de Madrid del IE Business School el IV Encuentro de Corresponsales, organizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas en colaboración con IE Business School, la agencia de noticias Vnews, el

A continuación, intervinieron los siguientes

Círculo

de

Corresponsales

y

la

Asociación

de

representantes de clubs de fútbol extranje-

Corresponsales de Prensa Extranjera (ACPE). Bajo el título

ros, para ofrecer una visión internacional

“Los grandes eventos y su repercusión en la imagen país”,

sobre “la estrategia de marketing como

se dieron a conocer las experiencias de las ciudades españolas

clave del éxito de una entidad deportiva”:

como Madrid, Barcelona y Zaragoza en la organización de even-

Katia Bassi, Directora Comercial del F. C.

tos de dimensión mundial y lo que éstos han aportado a las empresas que los han patrocinado. El encuentro fue inaugurado con las intervenciones del Vicepresidente Ejecutivo del ICEX, Ángel Martín Acebes, y el Decano de IE Business School y Rector de IE Universidad, Santiago Íñiguez de Onzoño, para dar paso a la primera mesa redonda de la tarde, moderada por el Director del Foro de Gestión Urbana de IE Business School, Gildo Seisdedos. En ella intervinieron representantes de los ayuntamientos de Madrid, Barcelona y Zaragoza, así como el presidente Estatal

de de

la

Sociedad

Exposiciones

Universales, Javier Conde.

154


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

El representante de la ciudad de Madrid y Director General de la

nes previas y realizaron algunas reflexiones

Oficina Madrid Global, Ignacio Niño, abrió el turno de intervencio-

generales sobre la situación de los corres-

nes con una charla en la que incidió en el hecho de que no es

ponsales de prensa extranjera en España.

necesario únicamente conseguir la organización de los grandes eventos, sino también gestionarlos con éxito y que sean adecuados para las características de la ciudad. Por su parte, Enric Casas, del Ayuntamiento de Barcelona, comentó la experiencia de la ciudad con los Juegos Olímpicos de Barcelona 92, incidiendo en la constancia del posicionamiento, la importancia del trabajo a largo plazo y el hecho de que una ciudad que organice gran-

Participación en el seminario sobre “marca país” celebrado en Santiago de Chile

des eventos no puede olvidar el bienestar y la calidad de vida de El Director General del Foro de Marcas

sus ciudadanos.

Renombradas, Miguel Otero, participó el Esta primera mesa redonda continuó con la intervención del

4 de julio de 2008 en el seminario interna-

Asesor de Alcaldía del Ayuntamiento de Zaragoza, José Carlos

cional “Construcción y Proyección de la

Arnal, quien comentó la experiencia de la Exposición Internacional

Imagen País, la Experiencia Compara-

del pasado verano y el legado que ha dejado para el futuro de la

da” que se celebró en Santiago de Chile,

ciudad; y concluyó con la intervención de Javier Conde, presi-

que fue inaugurado por la presidenta de la

dente de la Sociedad Estatal de Exposiciones Internacionales,

República de Chile, Michelle Bachelet y

para mostrar las posibilidades de promoción que se le abren a

que contó con la presencia de expertos en

España con la Expo 2010 de Shanghai.

imagen país procedentes de varias regio-

Posteriormente fue el turno de la segunda mesa redonda, mode-

nes del mundo.

rado por el presidente de la agencia Vnews, Alberto Goytre, en la que las empresas del Foro de Marcas Renombradas Españolas presentaron sus experiencias de patrocinio de estos grandes eventos. En primer lugar, Ángel Villasante, entonces Director de Marketing, Publicidad y Marca de Repsol, habló de la experiencia de su marca como patrocinador en el Campeonato del Mundo de Motociclismo. Le siguió en el turno de intervenciones, Juan Ramón Silva Ferrada, Director General de Relaciones Institucionales y Marketing Corporativo de Acciona, quien habló del patrocinio y la participación de su marca en la Expo 2008 de Zaragoza. Posteriormente, Luis Gómez, director de Marketing y Marca de Iberdrola, comentó los resultados y el incremento de prestigio que supuso para su empresa el patrocinio de la Copa América de Vela y, finalmente, el director de Patrocinios de Telefónica, Rafael Fernández Alarcón, comentó brevemente la

En su intervención, Miguel Otero explicó la experiencia del Foro de Marcas como impulsor de la imagen país y reivindicó el papel de las marcas líderes como motor de arrastre de otras empresas y también como embajadoras de España en los mercados extranjeros. Junto con Miguel Otero, participaron en el

política de la empresa en este sentido. La jornada terminó con dos breves intervenciones de Said Ida Hassan, Presidente de la Asociación de Corresponsales de Prensa Extranjera y Martin Dahms, Vicepresidente del Círculo de Corresponsales, quienes dieron su opinión sobre las intervencio155

encuentro representantes de instituciones impulsoras de la marca país y el turismo en Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica, además de representantes de la institución organizadora del acto, Proyecto Chile -


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

Imagen País. La jornada se cerró con la

◆ El Valor de la Marca en un Mundo Global, por Pepe

intervención del destacado especialista en

Martínez, Client Service Director, MILLWARD BROWN

marca país Simon Anholt.

SPAIN.

Además de la intervención en el seminario –ante cerca de 600 asistentes– que se complementó con la proyección del vídeo de las Grandes Marcas Españolas en China, Miguel Otero tuvo la oportunidad de entrevistarse en un almuerzo de trabajo con representantes de grandes empresas chilenas, con quienes compartió experiencias de promoción de marcas en el extranjero.

Jornada en colaboración con la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) en Sevilla El 19 de noviembre de 2008 tuvo lugar en Sevilla la jornada “Cómo construir marcas ganadoras” organizada por la Asociación para el Progreso de la Dirección (zona Sur) junto con la Asociación de Marcas Renombradas Españolas y la

◆ Defensa jurídica de la Marca, por Luis Olivencia, Socio Cuatrecasas Olivencia Ballester. ◆ Co-Branding (Alianzas estratégicas entre marcas), por Ignacio Ochoa, Consejero Delegado BBDO. ◆ Ejemplos visuales de evolución de marcas, a cargo de la Asociación de Prensa de Sevilla (AEPS). ◆ La Internacionalización de las marcas españolas, por Miguel Otero, Director General FMRE. ◆ La marca interna como cultura empresarial, por Dolmen Consulting Inmobiliario. La segunda parte de la jornada estuvo dedicada a la interesante mesa redonda: “Donde invertir para potenciar la Marca”. La mesa, moderada por José Luis Casado, director de ESIC Andalucía, contó con la presencia de: • Enrique Valero, Director de Marketing de GonzálezBYASS. • Santiago Alfonso, Director de Marketing de Cosentino. ��� Diego Íñiguez, Director de Imagen de EL CABALLO. • Álvaro Guillén, Consejero y Director de Marketing de ACESUR.

escuela de negocios ESIC. La jornada contó con las siguientes ponencias:

Participación de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas en la conferencia de Lisboa sobre “place branding” La Asociación de Marcas Renombradas Españolas fue invitada a participar en la conferencia Place Branding que se celebró en Lisboa el 17 de junio de 2008 organizado por la consultora Brandia Central junto con varios profesores universitarios y

◆ La importancia de la Marca, por Cesar García, Director BOB.

expertos en marcas. Por parte de AMRE estuvo presente el Director General, Miguel

◆ Brand Equity (Creación de valor de

Otero, quien habló, entre otros temas, de los objetivos de la insti-

la marca), por Luis Gómez, Director

tución y cómo facilita la colaboración entre entidades públicas y la

de Marketing y Gestión de Marca de

empresa privada.

IBERDROLA. 156


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

Durante la ponencia, que tuvo por título “Las marcas líderes del

La participación del Foro de Marcas

Foro de Marcas: unir esfuerzos para promover la imagen de

Renombradas Españolas en la feria CIS-

España en el extranjero”, también se destacó el papel de las

MEF tuvo como punto especial de interés

marcas fuertes como un activo para la economía española y se

el stand que la entidad tuvo en la entrada

debatió sobre cómo las marcas renombradas ayudan a desarrollar

del pabellón dedicado íntegramente a las

la marca España.

empresas y entidades españolas. El stand sirvió para dar a conocer a los visitantes chinos a marcas españolas que no conocí-

Patrocinio del máster sobre Propiedad Industrial de la Fundación José Pons

an anteriormente o, como se pudo apreciar por las conversaciones con algunos de los visitantes, para que éstos identificaran

El FMRE viene patrocinando todos los años desde 2005 el máster sobre Propiedad Industrial que imparte la Fundación José Pons en colaboración con la Escuela de Negocios, EOI.

con España marcas que conocían, pero que creían originarias de otros países. El stand del Foro en CISMEF se centró sobre todo en el aspecto visual, haciendo que todos los visitantes que entraran al pabellón español tuvieran- nada más entrar al pabellón- un contacto visual con los logotipos de las empresas miembros

Participación del FMRE en la feria China International Small and Medium Enterprises Fair (CISMEF) en Cantón

de la Asociación de Marcas. Este primer

El Foro de Marcas Renombradas Españolas participó con un

2008 en Pekín y Shanghai, audiovisual que

stand en la feria CISMEF 2009, que se celebró en la ciudad china

sirvió como pequeña introducción para las

de Cantón entre los días 22 y 25 del mes de septiembre con

marcas españolas presentes en aquel país.

España como país invitado. Durante estos días, el Foro impulsó el

Dado el interés que generó en proyeccio-

conocimiento de las marcas españolas y la imagen de nuestro

nes anteriores, el Foro decidió hacer una

país en China.

edición limitada de DVDs para entregar a

impacto visual se completaba con la proyección en una pantalla de grandes dimensiones del vídeo Grandes Marcas de España en China, que se presentó en

los visitantes de la feria, que tuvo muy buena acogida. El stand tuvo, en líneas generales, bastante éxito entre los visitantes chinos del pabellón español y fue fotografiado un buen número de veces por éstos. Además, los representantes del Foro en CISMEF respondieron numerosas consultas y mantuvieron reuniones tanto con visitantes chinos como con otros visitantes y expositores españoles. Para complementar el impacto visual, se elaboraron 2.000 ejemplares de dípticos 157


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

informativos creados específicamente para la feria y se distribuyeron ejemplares del libro Grandes Marcas de España en China a los contactos VIP que visitaron el pabellón. Además de la participación individual del Foro de Marcas Renombradas Españolas,

Cumbre sobre Internacionalización en colaboración con el Consejo Superior de Cámaras y el Club de Exportadores e Inversores Españoles

en la feria también estuvieron presentes a

La situación económica por la que atraviesa nuestro país y el

título individual un buen número de las

papel determinante que en su superación ha de jugar el sector

empresas pertenecientes a la Asociación

exterior de nuestra economía, han motivado que las Cámaras de

de Marcas Renombradas Españolas- entre

Comercio, junto con el Club de Exportadores e Inversores

las que estuvieron Torres, CAF, BBVA,

Españoles y la Asociación de Marcas Renombradas Españolas,

Santander, Telefónica, Atlético de Madrid,

impulsaran la celebración el 20 de octubre de 2009 en el Auditorio

Real Madrid, Caramelo y Cola Cao-.

de la Mutua Madrileña en Madrid de la I Cumbre de

Además, también estuvieron representa-

Internacionalización bajo el título “Propuestas de las empre-

das varias entidades públicas nacionales y

sas para salir de la crisis”.

autonómicas. El Ministro de Industria, Turismo y Comercio, presente en la inauguración de la Feria junto con una delegación de autoridades regionales de Cantón, en un grupo que se detuvo algunos momentos en el

El objetivo transmitido a la sociedad española ha sido la necesidad

stand del Foro para ver el audiovisual de

de que se adopten medidas a partir de propuestas de las empre-

las marcas españolas en China que se

sas que, supongan una contribución novedosa y constructiva al

estaba proyectando en él.

esfuerzo que las actuales circunstancias requieren. Por ello, se presentó un catálogo viable y realista de medidas que tengan efectos, a través del sector exterior, sobre el conjunto de nuestra economía y que contribuyan a fundamentar una estrategia superadora de la crisis actual. La apertura corrió a cargo de los presidentes de las tres instituciones promotoras: el Presidente del Consejo Superior de Cámaras, Javier Gómez-Navarro; el Presidente de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), José Luis Bonet; y el Presidente del Club de Exportadores e Inversores Españoles, Balbino Prieto. Por su parte, la Secretaria de Estado de Comercio, Silvia Iranzo, resaltó durante su intervención los logros del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, y del Instituto Español de Comercio (ICEX) en su labor de reducción del déficit comercial español previsto para 2009. A continuación, se presentó conjuntamente la ponencia sobre Competitividad e Internacionalización: diagnóstico y medi158


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

das para contribuir a superar la crisis económica y generar

necesidad de una más activa participación

empleo sostenible, a cargo de Antonio Bonet, Vicepresidente

de las empresas en la elaboración y dise-

del Club de Exportadores e Inversores Españolas; Manuel Teruel,

ño de los programas de apoyo; o la

Presidente de la Comisión de Internacionalización del Consejo

implantación de las “ventanillas únicas

Superior de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de

para la Internacionalización” y la posible

España; Miguel Otero, Director General de la Asociación de

introducción de la figura del “Gestor de

Marcas Renombradas Españolas. Esta ponencia fue seguida de

cuenta

un coloquio con el público asistente.

Dentro de este capítulo, también se plan-

de

empresas

exportadoras”.

teó la necesidad de modificar el enfoque de las políticas públicas de apoyo a la internacionalización, como las políticas sectoriales y generalistas. Asimismo, se plantearon numerosas medidas en otros ámbitos como el de los instrumentos financieros de apoyo a las operaciones exteriores; el tratamiento del Capital Comercial como elemento diferencial y de valor en el comercio exterior; el tratamiento del Capital Humano y la formación como factores clave de competitividad empresarial; así como en el ámbito de Posteriormente, tuvo lugar un interesante debate en el que participaron empresarios y altos directivos de empresas españolas que estuvo moderado por Juan José Zaballa, Socio Director de

los aspectos económicos estructurales que implican desventajas comparativas para las empresas españolas.

Interglobal. Este debate contó con las valiosas aportaciones de

Por su parte, el Ministro de Industria,

Josep Pont, Consejero Delegado de Borges; Ignacio Ramiro,

Turismo y Comercio, Miguel Sebastián

Director de Structured Export Finance de Deutsche Bank y

cerró el acto con un discurso en el que

Consejero de Cesce; María Helena Antolín Raybaud, Miembro

agradeció a la Cumbre su vocación de

del Consejo de Administración y Directora Corporativa Industrial

colaboración entre el sector público y el

del Grupo Antolín; Álvaro Rengifo, Director General Comercio Internacional de Isolux Corsán; y Josu Ugarte, Presidente de Mondragón Internacional. Durante la clausura del acto, Javier Gómez-Navarro,

Presidente

del

Consejo Superior de Cámaras, resumió al Ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, las numerosas conclusiones y medidas propuestas a la Administración durante la Cumbre, entre las que destacaron medidas en el marco del apoyo institucional a la internacionalización, como la 159


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

privado, y resaltó su convicción de que una economía más internacionalizada es siempre una economía con mayor capacidad de general bienestar económico y social. Además, resaltó que, en efecto, la competitividad es el eje fundamental sobre el que se articula una economía sostenible y por tanto está en la base de la política económica, industrial, y comercial del Gobierno.

160


Actividades del FMRE: 1999-2009

IV. Cooperación Institucional

Encuentro entre el Foro de Marcas Renombradas Españolas y el Ministerio de Asuntos Exteriores

La Ministra de Ciencia y Tecnología con el FMRE La

entonces

Ministra

de

Ciencia

y

Tecnología, Ana Birulés, presidió en octubre de

La necesidad de que instituciones públicas

2000 una reunión del Foro de Marcas

y privadas trabajen conjuntamente en el proyec-

Renombradas Españolas (FMRE) en la que des-

to de potenciación de la imagen de España y el

tacó el mensaje siguiente: “Es necesario reco-

deseo que existe por ambas partes de colabo-

nocer y proteger las marcas notorias como acti-

rar fueron las conclusiones del encuentro entre

vos intangibles de carácter estratégico para la

el Comité Directivo del Foro de Marcas

imagen exterior y la competitividad de las

Renombradas Españolas (FMRE) y el Secretario

empresas españolas.”

de Estado de Asuntos Exteriores, celebrado en julio del año 2000. Miquel Nadal, entonces Secretario de Estado de Asuntos Exteriores destacó que “es necesario que instituciones públicas y privadas trabajen conjuntamente en el proyecto de potenciación de la imagen de España. El Ministerio de Asuntos Exteriores está trabajando en un plan estratégico de política exterior, en el que se incluye como elemento prioritario la potenciación de la imagen de España. Un plan que va a aprovechar factores como la lengua o la cultura para crear una imagen positiva de nuestro país”.

El Instituto Cervantes y el Foro de Marcas Renombradas Españolas se acercan en sus objetivos El 24 de enero de 2001 se celebró un encuentro entre el Instituto Cervantes y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) que sirvió como punto de partida para fijar una estrecha colaboración entre Instituto y Foro. La reunión puso de relieve la necesidad de unificar e

Por su parte, los representantes del FMRE

integrar los esfuerzos de los dos organismos,

expresaron al Secretario de Estado que en el

ambos encaminados a reforzar y mejorar la ima-

FMRE estamos plenamente interesados en for-

gen

talecer la imagen exterior de España y en parti-

Lafuente, entonces director del Instituto

cipar activamente en cuantas iniciativas se

Cervantes destacó que “la lengua española es

tomen al respecto.”

161

de

España.

Fernando

Rodríguez


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

uno de los vehículos impulsores más potentes de la “marca-España”.

La imagen de España, tema central del encuentro entre directivos del FMRE y el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos

28 empresas de AMRE se adhirieron al Pacto Mundial de Naciones Unidas en 2002 En abril de 2002, representantes del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) participaron en el acto organizado por la Fundación Rafael del Pino para hacer entrega al secretario general de Naciones Unidas, Kofi Annan, de las cartas de adhesión de varias compañías españolas al Pacto Mundial, entre las que se incluyen 28 miembros de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE). El Foro mostró su apoyo decidido a este programa que busca que las empresas definan sus estrategias de manera que todos, incluidos los más desfavoreci-

En noviembre de 2002, en el marco de

dos, se beneficien de las ventajas de internacionalización.

un almuerzo celebrado en el Club

Posteriormente han sido muchas más las empresas asociadas

Financiero Génova de Madrid, miembros

que se han ido sumando a esta iniciativa.

del

Foro

de

Marcas

Renombradas

Españolas (FMRE) y los representantes del Real Instituto Elcano, Eduardo Serra, su presidente y el entonces director, Emilio Lamo

de

Espinosa,

intercambiaron

El Príncipe de Asturias recibe en audiencia al Foro de Marcas Renombrada Españolas

impresiones sobre la imagen de España en el exterior. Las conclusiones más destacadas fueron:

El Príncipe de Asturias recibió en audiencia a representantes de todas las empresas del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) en mayo de 2002. A través de este primer

“Es necesario promover una cola-

encuentro con Su Alteza Real, que tuvo lugar en el Palacio de la

boración abierta y sostenida que

Zarzuela, el heredero de la Corona pudo conocer de primera

favorezca un posicionamiento dife-

mano los objetivos, actividades y logros del FMRE. Los represen-

rencial de la “Marca España” en el

tantes de algunas empresas mostraron al Príncipe su opinión y

exterior. Para ello es fundamental

visión de las perspectivas actuales en relación a la promoción, pro-

crear sinergias entre los organismos

tección y defensa de las Marcas Renombradas Españolas. Por su

e instituciones relevantes en este

parte, el Príncipe mostró su interés por los proyectos y actividades

ámbito, tanto en beneficio de los

del Foro y comentó con los empresarios y representantes de la

intereses públicos como privados.”

Administración algunos de los más significativos

“La internacionalización de las marcas debe considerarse como un objetivo estratégico tanto para las propias empresas como para el Gobierno.”

Almuerzo con el Presidente del Gobierno en la Moncloa, 23 de abril de 2003 El 7 de abril de 2003, el entonces Presidente del Gobierno, José María Aznar, acompañado del entonces Ministro de Ciencia y Tecnología, Josep Piqué y del entonces Secretario de Estado de Comercio y Turismo, Juan Costa, ofreció un almuerzo en la Moncloa al Foro de Marcas Renombradas Españolas. Se 162


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

trató de una magnífica ocasión para dar a conocer al Presidente

◆ Real Instituto Elcano de Estudios

los objetivos del Foro de defensa y promoción de las marcas

Internacionales y Estratégicos.

renombradas y notorias españolas, así como sus proyectos y actividades. En este contexto, el Presidente del Foro, José Luis Bonet, hizo entrega al Presidente del Gobierno de un ejemplar del libro Las Marcas Renombradas Españolas: un activo estratégico para la internacionalización de España, y otro ejemplar en primicia del libro Grandes Marcas de España.

◆ Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). ◆ Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE). ◆ Asociación de Directivos de

Por su parte, el Presidente Aznar destacó que España es un país estable y sólidamente creíble desde el exterior, y remarcó los progresos realizados en los últimos años en la convergencia real con los países europeos más desarrollados. Además, alabó el Foro de Marcas Renombradas Españolas como buen ejemplo de colaboración pública y privada, y señaló que todos somos responsables de la buena imagen de España dentro y fuera de nuestras fronteras, y tanto a las instituciones como a las empresas corresponde la responsabilidad de lograr transmitir una imagen de prestigio de

Comunicación (DIRCOM). De esta forma, organismos del sector público y privado se unieron para trabajar conjuntamente en una nueva imagen de España que, no sólo mejorara la proyección económica del país, sino que transmitiera la nueva realidad política, social y cultural de España. La primera de las acciones emprendidas

España.

fue la celebración del I Congreso interno del Proyecto Marca España celebrado en noviembre de 2002. Se trató de unas jornadas a puerta cerradas en las que se invitó a opinar acerca de los problemas de la “Marca España” a numerosdos profesionales y expertos pertenecientes a muy diversos ámbitos de actividad, tales como, empresarios y directivos de empresas españolas muy internacionalizadas; altos cargos de la Administración central y autonómica, y de Instituciones públicas y privadas; expertos en marketing y comunicación; corresponsales de prensa extranjeros acreditados en España, etc.

El Proyecto Marca España

Como resultado de este I Congreso, el día

El “Proyecto Marca España” surgió en 2002 como la iniciativa

12 de diciembre de 2003 se presentó

conjunta de una serie de instituciones, públicas y privadas, que

públicamente el Informe Proyecto Marca

sintieron la necesidad de desarrollar acciones a favor de la imagen

España en el Hotel Palace de Madrid. El

de España en el mundo a todos los niveles, dado el gap percibi-

acto de presentación estuvo presidido por

do entre la realidad objetiva de España y la percepción de su ima-

el entonces Secretario de Estado de

gen en el mundo. De esta forma, tras una serie de reuniones deli-

Comercio, Francisco Utrera y contó con

berativas, se acordó establecer un grupo de trabajo con una

la asistencia de numerosos medios de

agenda periódica de reuniones constituido por cualificados repre-

comunicación, así como de numerosos

sentantes de las siguientes instituciones:

invitados tanto del Foro como de las otras 163


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

tres instituciones con las que el Foro viene

el Foro se seguirá colaborando en este interesante proyecto en la

trabajando conjuntamente en este proyec-

esperanza de que las mejoras en la imagen del Made in Spain

to, esto es, el Instituto Español de

repercutan positivamente en las propias marcas españolas y en el

Comercio Exterior (ICEX), la Asociación de

conjunto de la economía nacional.

Directivos de Comunicación (DIRCOM) y el Real

Instituto

Elcano

de

Estudios

Estas son algunas de sus principales conclusiones: “Aunque hay empresas españolas con presencia interna-

Estratégicos e Internacionales.

cional, la falta de una imagen-país dificulta su desarrollo. En este sentido, es necesario desarrollar una estrategia de comunicación para trasladar una imagen de lo español que responda a la realidad, sea coherente y combine tradición e innovación, así como un mayor compromiso institucional.” “La falta de adecuación entre la imagen real de España y la percibida es responsabilidad de las Administraciones Públicas, los empresarios y la sociedad civil. El Informe, que ha sido patrocinado por las empresas BBVA, IBERIA, SOL MELIÁ y UNIÓN FENOSA, recoge numerosas conclusiones y recomendaciones a fin de impulsar la imagen de nuestro país en el mundo, coordinar las distintas actuaciones públicas y privadas competentes en la

“La imagen exterior de nuestro país es una cuestión de estado, que debe quedar al margen de las diferencias entre partidos e ideologías, ya que afecta a todos los españoles y a sus intereses. Por este motivo, se considera crucial que la gestión de la imagen sea neutral y apartidista, de modo que tanto la ciudadanía como las más altas magistraturas del Estado se sientan partícipes.”

materia, y sobre todo, tratar de corregir la

“Es fundamental crear un organismo que ejerza el liderazgo

falta de adecuación entre la realidad objeti-

del proyecto a corto, medio y largo plazo, una entidad a la

va de la España de hoy, y la percepción de

que debe adscribirse un Comité Marca España formado

esta realidad en los mercados exteriores.

por un grupo de trabajo independiente y flexible, formado

Uno

de

los

aspectos clave tratados en el I n f o r m e Proyecto Marca

por las cuatro entidades promotoras del proyecto, las instituciones públicas y privadas más activas en la construcción de la imagen exterior de España, así como empresas privadas y entidades como las Cámaras de Comercio o la SGAE.”

España es, pre-

“Bajo la estructura de este Comité, sería conveniente la

cisamente,

la

puesta en marcha de un Observatorio Permanente de la

relación bidirec-

imagen exterior de España, que sería el encargado de pre-

cional entre la

parar estudios e investigaciones y de elaborar un informe

imagen

periódico sobre el estado de las percepciones de España

de

España y la de las marcas españolas internacionales; y el escaso conocimiento de marcas españolas por el público internacional. Es claro que la imagen de un país descansa en gran medida en la imagen del conjunto de sus marcas, por lo que desde

en el exterior y, eventualmente, en el interior.” “Otras medidas de choque que se deberían tomar son la activación del servicio exterior para dar más peso a la diplomacia pública; la formación de funcionarios en temas y estrategias de imagen; la puesta en marcha de un programa de relaciones públicas en el exterior, que incluya, por 164


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

ejemplo, viajes a España financiados para prescriptores de

Por parte del FMRE intervino su Presidente

opinión o el apoyo a la candidatura de España para formar

José Luis Bonet, su Director General,

parte del G-9; la conveniencia de resaltar la cultura y la len-

Miguel Otero, y un grupo de ponentes de

gua española como activos de primer orden y promocionar

marcas asociadas con implantación en

la figura de los “Embajadores de la Marca España” median-

Japón: IESE, Freixenet, Chupa Chups,

te convocatoria de premios e incentivos.”

Mango,

Lladró,

Real

Madrid

y

FC

Barcelona. Además tuvieron lugar dos mesas

Jornada “Japón y España. Miradas recíprocas”

redondas

en

torno

a

la

Comunicación y la Imagen País. En la Jornada se presentó por el FMRE el

En el marco de esta colaboración institucional que se denomi-

libro de prestigio “Leading Brands of

nó “Proyecto Marca España”, el 26 de julio de 2005 tuvo lugar en

Spain” acompañado por una separata en

la sede de la Embajada de España en Tokio esta Jornada orga-

lengua japonesa, que fue repartido entre

nizada conjuntamente por el Foro de Marcas Renombradas

los asistentes a la misma.

Españolas (FMRE), ICEX, Real Instituto Elcano y Dircom, en colaboración con la Embajada de España y la Oficina

Finalmente tuvo lugar un cóctel en el que

Comercial Española, y patrocinada por la Sociedad Española

se sirvieron vinos ofrecidos por marcas

de Exposiciones Internacionales (SEEI).

españolas pertenecientes al FMRE. El acto constituyó un primer paso para presentar

Una delegación del FMRE se desplazó a Japón invitada por la

una imagen de España acorde con la reali-

SEEI para visitar la Exposición Universal de Aichi y asistir a los

dad actual frente a la percepción desfasa-

actos del día de España en la Expo, presididos por el Ministro de

da que existe en otros países.

Asuntos Exteriores y Cooperación, Miguel Ángel Moratinos.

También durante el ejercicio 2006, la Asociación de Marcas Renombradas Españolas continuó integrada en el “Proyecto Marca España” al que se sumaLa Jornada celebrada posteriormente en Tokio, en la que partici-

ron además otras relevantes instituciones

paron destacados ponentes por parte española y japonesa, tuvo

relacionadas con la imagen de España

un gran éxito de asistencia, destacando la presencia de un nume-

como Turespaña, y el Instituto Cervantes,

roso público empresarial japonés. Fue inaugurada por el

además de la Secretaría de Estado de

Secretario de Estado de Turismo y Comercio, Pedro Mejía y por

Comunicación.

el Embajador de España en Japón, Javier Conde, acompañados por el Vicepresidente Ejecutivo del ICEX, Ángel Martín Acebes y por el Presidente de la SEEI, Pablo Bravo. 165


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

Tras una visita conjunta a la Vicepresidenta Primera

del

Gobierno,

Teresa

Fernández de la Vega, se decidió que el

Premios Príncipe Felipe a la excelencia empresarial

colaboración

Desde la inclusión en el año 2002 de la categoría Gestión de

mediante la firma de un simple convenio

la Marca Renombrada en los Premios Príncipe Felipe a la

marco entre las instituciones, en lugar de

Excelencia Empresarial a instancias del FMRE, la Asociación de

crear una nueva institución con personali-

Marcas Renombradas Españolas (AMRE) ha divulgado todas

dad jurídica propia. De esta forma, se pro-

convocatorias de estos prestigiosos premios

piciaría tan sólo un marco de trabajo en

entre sus asociados y les ha animado a pre-

base a proyectos y acciones concretas

sentar sus candidaturas en esta categoría.

para potenciar y mejorar la imagen de

Las marcas galardonadas desde 2002 hasta

España tanto a nivel nacional como inter-

2008 han sido las siguientes:

grupo

mantendría

su

nacional. Entre las acciones de futuro acordadas destacan las siguientes: • Jornada de presentación de la Imagen de España en China “La mirada del otro” en octu-

2002

2003

2004

2005

2006/2007

2008

bre de 2007 coincidiendo con la declaración oficial del Año de España en China. • II Congreso interno sobre la Marca España, centrado en determinar cuáles deberían ser los atributos con los que se debería identificar a España. • Encuentros y desayunos mensuales con corresponsales de prensa extranjeros acreditados en España.

Almuerzo institucional en el Club Náutico de Barcelona con Esport Cultura Barcelona El 17 de febrero de 2005, coincidiendo con la reunión de la Junta Directiva de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), tuvo lugar en el Real Club Náutico de

• Encuentros con los agrega-

Barcelona, un almuerzo institucional al que se invitó a los más

dos y directores de comuni-

altos representantes de las empresas asociadas del ámbito de

cación de las Embajadas de

Cataluña. Durante el almuerzo, que tuvo de invitado de honor el

España en el exterior.

recién nombrado por el FMRE Embajador Honorario de la Marca España, Juan Antonio Samaranch, mostró su apoyo incondicional a la labor que lleva a cabo el Foro. Además, asistieron también como invitados Javier Godó, Presidente del Grupo Godó, y un destacado grupo de representantes de la institución Esport Cultura Barcelona que aglutina a los principales clubs deportivos y culturales de Barcelona, tales como el Círculo Ecuestre de Barcelona, el Real Club Náutico de Barcelona, el Real Club de Tenis, el RACC, y el Fútbol Club Barcelona, entre otros. El objetivo de este encuentro, no era otro 166


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

que ofrecer la colaboración del FMRE con esta nueva institución, y explorar posibles vías de colaboración entre las marcas renombradas españolas y la Marca Barcelona. También fueron invitados al almuerzo algunas empresas catalanas con marca notoria o renombrada aun no socias del Foro con el fin de darles a conocer el proyecto del FMRE y fomentar su integración en el mismo.

167


Actividades del FMRE: 1999-2009

V. Comunicación

◆ Protección jurídica de marcas y lucha

Series de Debates sobre marcas en el diario Expansión

contra la piratería comercial. ◆ La Marca España, un concepto en cons-

En 2006 se inició una colaboración con el diario económico líder, Expansión, al objeto de incrementar la visibilidad en los medios de comunicación del FMRE y propiciar que periódicamente las marcas fueran protagonistas de unos debates sobre “Estrategia y Gestión de Marcas” en los que han participado numerosos y destacados especialistas tanto del ámbito de la empresa como de la Administración, del mundo académico y de las consultoras especializadas. Toda la serie de debates en Expansión han contado con el patrocinio de

trucción. ◆ La figura de los Embajadores Honorarios de la Marca España. ◆ Marca España: aspectos económicos, culturales e institucionales. ◆ El diseño y su relevancia para la gestión de marcas. ◆ Incentivos a la internacionalización de las marcas españolas. ◆ Valoración y financiación de marcas.

Garrigues y de Interbrand, y con la colaboración de las diferentes escuelas de negocio asociadas al Foro, El primer año, el acuerdo incluyó la publicación de 9 debates a lo largo de todo el ejercicio y un especial sobre marcas al final del mismo. Los debates se centraron, de manera genérica, en los siguientes temas: ◆ El

Foro

de

Marcas

Renombradas

Españolas: un proyecto estratégico para la

competitividad

internacional

de

España.

Durante 2007, por segundo año, AMRE firmó un acuerdo de colaboración con el diario económico Expansión, en virtud del cual, el diario publi-

◆ Estrategias para la creación y adquisición

có un ciclo de debates bajo el título “Las marcas españolas y su impacto en la imagen de

de marcas.

169


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

España”. Cada uno de ellos fue recogido

das Españolas continuó durante 2008 su acuerdo de colabora-

en una doble página por el diario económi-

ción con el diario Expansión por tercer año consecutivo. De este

co, en lo que supuso una reflexión perio-

modo, durante el 2008 se organizaron un total de 5 debates, cen-

dística de primer nivel sobre temas relevan-

trados cada uno de ellos en los mercados o áreas geográficas

tes para las marcas españolas y su interna-

estratégicas para las empresas y marcas españolas:

cionalización. En esta ocasión, se optó por un enfoque sectorial, de manera que los seis debates celebrados versaron sobre los siguientes sectores: • Alimentación y Bebidas,

◆ República Popular China ◆ Estados Unidos ◆ Reino Unido ◆ Países del Golfo Pérsico ◆ Latinoamérica

• Turismo y Ocio, • Moda y Accesorios,

En estos debates han participado las principales marcas líderes españolas presentes en cada uno de los mercados, así como des-

• Tecnología,

tacados expertos en la materia. Se ha contado, de nuevo, con la

• Finanzas y seguros,

colaboración de las cuatro escuelas de negocios asociadas al

• Infraestructuras.

Foro de Marcas Renombradas Españolas (IESE, ESADE, Instituto de Empresa y EOI),

Para la realización de esta serie de debates, el Foro ha contado con el patrocinio

El objetivo genérico común a los cinco debates ha sido poder ana-

de Interbrand y Garrigues y la cofinan-

lizar y discutir los principales retos y oportunidades de las empre-

ciación del ICEX, además de contar con la

sas líderes españolas en cada uno de esos mercados, dando a

colaboración de las cuatro Escuelas de

conocer los principales problemas a los que se pueden enfrentar

Negocio más importantes del país como

otras empresas españolas al afrontar dicho mercado y resaltando

son IESE, ESADE, Instituto de Empresa y

las claves del éxito de las marcas españolas de referencia en cinco

la EOI.

mercados estratégicos para la internacionalización de la economía española de acuerdo con el Plan Integral de Desarrollo de

Tras el éxito y la importante repercusión

Mercados de la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio.

alcanzada, el Foro de Marcas Renombra-

Dado que las empresas líderes españolas están apostando fuerte por dichos mercados, se considera altamente positivo para el tejido empresarial español dar a conocer, a través del diario Expansión, las buenas prácticas de estas empresas que ya compiten con éxito en ellos. Durante 2009, se celebrarán de nuevo cinco debates, el primero de ellos se centró en la figura de los Embajadores Honorarios de la Marca España; dos de ellos se centran en las marcas en el ámbito de la Unión Europea, y cuentan con el patrocinio de la Secretaría de Estado para la Unión Europea: “Hacia una política de competitividad internacional para las marcas europeas”, y “Las marcas europeas y la U.E.: protección jurídica y lucha contra la piratería”. El cuarto debate se centrará en el X Aniversario del FRM. El quinto, abordará la oportunidad que representa para las empresas españolas y para la Imagen País, la Expo Shanghai de 2010. 170


ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009

Colaboración especial con Moneda Única El Foro de Marcas Renombradas alcanzó un acuerdo de colaboración con la revista Moneda Única en 2008. En virtud del cual, Moneda Única publicó una sección específica sobre marcas a doble página.

Nueva web del FMRE en edición española e inglesa y creación del portal Leading Brands of Spain Durante 2008, la Asociación de Marcas Renombradas Españolas reforzó la estrategia de comunicación on-line, presentando

Conscientes de que en una economía global las marcas son un

una nueva web, tanto en la versión en es-

activo estratégico clave para la competitividad de las empresas,

pañol (www.marcasrenombradas.com)

aportando diferenciación y valor añadido a sus productos y servi-

como en la inglesa (www.brandsofs-

cios, la nueva subsección de Moneda Única está dedicada ínte-

pain.com), cuyo diseño y contenidos han

gramente a apoyar y difundir las estrategias, los proyectos y los

sido mejorados de manera que ofrece una

logros de las marcas españolas de prestigio en los mercados

información completa y exhaustiva, a cual-

internacionales e incluirá también un perfil de una de las marcas

quier interesado en el Foro, sobre los fines y

renombradas españolas o una entrevista con el responsable de

objetivos del Foro, las instituciones que for-

dicha marca.

man parte del mismo, las empresas actual-

Esta nueva sección sobre marcas en Moneda Única comenzó su andadura el pasado mes de febrero con una entrevista con el presidente del Foro de Marcas Renombradas, José Luis Bonet quien habló del papel del Foro en la promoción de la internacio-

mente asociadas, y los proyectos y actividades realizados, incluidas las publicaciones, estudios, encuestas, informes, cursos y seminarios.

nalización de las marcas españolas e insistió en el papel de la

Además, como principal novedad, es des-

marca como principal atractivo para la competitividad. Junto a

tacable la puesta en marcha un nuevo por-

esta entrevista, se incluyó también una reseña de una columna del

tal en Internet con la edición digital del libro

libro Grandes Marcas de España.

Grandes Marcas de España en sus versio-

Moneda Única es una publicación mensual especializada en

nes en castellano e inglés. El nuevo portal,

comercio internacional y en la internacionalización de la empresa

al que se puede acceder a través de las

española. La revista se

direcciones

distribuye entre los prin-

casdeespana.com (en su versión en

cipales agentes, institu-

español) y http://www.leadingbrand-

ciones y empresas rela-

sofspain.com (en su versión en inglés),

cionadas con el comer-

adapta al formato electrónico el libro pro-

cio exterior en España y

mocional “Grandes Marcas de España”,

en más de cien países.

que fue lanzado con gran éxito en enero de

http://www.grandesmar-

ese año, coincidiendo con las presentaciones de las marcas españolas en las ciudades chinas de Pekín y Shanghai.

171


MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009

El lanzamiento en Internet permite una difusión universal del libro –antes limitada al número de ejemplares editados– y permite

Boletines y Newsletters electrónicas

un acceso a sus contenidos en todo el

Desde sus orígenes, el FMRE ha mantenido dos herramientas

mundo de manera fácil, rápida y gratuita.

de comunicación periódicas con las empresas asociadas y con un

Para conseguir, además, el máximo alcan-

público externo objetivo, que han resultado claves a la hora de

ce posible, el portal ha sido optimizado

transmitir y hacer llegar a los socios las acciones y proyectos que

para que su posicionamiento en buscado-

en cada momento se han ido desarrollando. Se trata de la edición

res permita atraer al mayor número de visi-

de los boletines impresos y las newsletters electrónicas mensuales.

tantes posible.

Los primeros se distribuyen a un público objetivo de unos 1.500

Esta nueva web, además de respetar el cuidado diseño y contenidos del libro original, nos permite avanzar en la utilización de esta publicación como herramienta promocional de las marcas españolas en el mundo. El formato electrónico diseñado también permite convertir el libro original en una publicación dinámica, a la que se podrán ir añadiendo marcas o modificando la información de las ya existentes de manera fácil y rápida. Además, la nueva publicación electrónica abre las puertas de nuevas posibilidades de promoción online para el futuro, como

contactos, integrados por más de 800 directivos seleccionados de las empresas asociadas, y un público externo afín formado por instituciones colaboradoras, públicas y privadas; empresas no asociadas pero con perfil apto para integrarse

en

Asociación de M a r c a s Renombradas Españolas (AMRE); y medios de comunicación.

la creación de versiones en idiomas adicio-

Asimismo, se ha continuado elaborando y distribuyendo una

nales o la posibilidad de utilizar herramien-

Newsletter electrónica mensual, y que, a modo de resumen, y pre-

tas de marketing y publicidad on-line, o

sentada por el Presidente del FMRE, José Luis Bonet, informa de

esfuerzos adicionales de posicionamiento

las acciones del mes correspondiente, y al mismo tiempo actúa

en buscadores.

agenda de la Asociación dirigida a los socios y demás público objetivo, ya que en ella se dan a conocer las próximas citas y encuentros más relevantes previstos.

172



Memoria X Aniversario del FMRE