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estratĂŠgias empresariais da

radiodifusĂŁo

pĂşblica

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privada

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Editora


ficha técnica:

Título: Estratégias Empresariais da Radiodifusão Pública e Privada Autor: Renato Costa Leite Design e Paginação: Telma Leonor Ferreira e Claudio Leão | Media XXI Revisão e edição: Artur Matos Alves | Media XXI Editora: Formalpress | Media XXI Colecção: Media XXI Impressão: Reservados todos os direitos de autor. Esta publicação não pode ser reproduzida, nem transmitida, no todo ou em parte, por qualquer processo electrónico, mecânico, fotocópia, gravação ou outros, sem prévia autorização da Editora e do Autor. Formalpress – Publicações e Marketing, Lda Rua Dr. Egas Moniz, nº 11, loja A, 2675-341 Odivelas | Lisboa Telefone: 217 573 459 | Fax: 217 576 316 geralmediaxxi@formalpress.com Praça Marquês de Pombal, n.º 70; 4000-390 Porto Telefone | Fax: 225 029 137 1ª edição - Junho de 2010 ISBN: 978-989-8143-16-7 depósito legal:


Índice Geral

Parte I Introdução 11

Análise Contextual Europeia 15 2.1. Contexto Sócio-Cultural 16 2.2. Contexto Económico 21 2.3. Contexto Político-Legal 26 2.3.1. Regimes Vigentes

27

2.4. Contexto Tecnológico 30

Análise Transaccional 31 3.1. Clientes 31 3.2 Ouvintes 32 3.2.1. Tempo Médio e Local de Audição

33

3.3. Grupos Estratégicos Portugueses

36

3.4. Fornecedores 40 3.5. Comunidade 41 3.6. Modelo das Cinco Forças – Michael Porter

45

3.7. Análise dos Factores Críticos de Sucesso

49


Alianças Estratégicas no Sector da Comunicação Social 53 4.1 A Realidade Nacional – Exemplo Público e Privado

Nova Visão na Convergência Tecnológica

53

55

5.1. Plataformas Digitais – Internet, D.A.B., Podcast

55

5.2. Cadeia de Valor no Mercado de Rádio

57

Perspectivas de Futuro

63

6.1. Nova Visão Estratégica do Negócio, o Novo Conceito

63

Relançamento do Sector Português 65 7.1. Case Study: Radiodifusão Portuguesa

69

7.1.1. Perspectiva Financeira da Reestruturação – Factor

71

Desencadeador

70

7.1.2. Actuais Empresas do Grupo RDP

77

7.2. Case Study: Media Capital Rádio

83

7.2.1. Actuais Empresas do Grupo MCR

84

Súmula Conclusiva 89

Referencias Bibliográficas 93


Introdução O motivo da realização da obra depreende-se com o desejo em consolidar os conhecimentos adquiridos no decorrer do curso através de um estudo aplicado e também pela existência de apelos por parte das entidades reguladoras do sector, designadamente o Instituto da Comunicação Social no sentido de ser apresentado um suporte teórico científico radiofónico por parte das instituições de ensino superior.

Desde o início do século o sector da radiodifusão demonstrou uma grande capacidade de projectar a sua actividade no ranking das principais performances económicas. A principal transformação intangível foi a consideração da importância que o planeamento estratégico desempenha no progresso sustentado na actuação no mercado. Nesse sentido, houve um alumiar do interesse em explorar os fundamentos das inovadoras orientações de gestão, separando o serviço público e o serviço privado do audiovisual vigente na Europa, com especial enfoque para realidade portuguesa. O nosso objectivo é compreender a essência da radiodifusão como actividade em geral, particularizando as actuações estratégicas, sendo de extremo relevo averiguar as principais tendências contextuais do sector, assim como as orientações do sector específico de actuação. Nesse sentido o nível de atractividade da indústria e os factores críticos de sucesso são temáticas às quais ambicionamos ver desenvolvidas. Consideramos igualmente importante aprofundar as vantagens competitivas verificadas com a integração em alianças estratégicas de comunicação social assim como realizar uma pesquisa sobre as novas plataformas de convergência tecnológica que promovem o alcance de modernos formatos na actuação. É nosso objectivo investigar também, a recente visão da rádio perante a sociedade, suportado nesse sentido por um adequado estudo prático das duas vertentes do negócio. A metodologia adoptada segue um critério que considera a consistência teórica com a realidade prática. Na sequência do tema ser detentor da dualidade diferente entre as temáticas cliente e consumidor, não seguindo a lógica da actividade comercial dominante – cliente é o próprio consumidor – vem suscitar uma subjectividade 13


e s t r at é g i a s e m p r e s a r i a i s d a r a d i o d i f u s ã o p ú b l i c a e p r i va d a

aparente, não aliciando a uma grande diversidade de suportes teóricos de investigação. Desse modo iremos recorrer aos manuais de gestão dos autores que nos parecem mais apropriados no mercado nacional, assim como a entidades governamentais reguladoras da actividade. Os dados imprescindíveis ao diagnóstico do sector serão da responsabilidade dos organismos estatísticos oficiais europeus e portugueses. Para o suporte aos casos práticos, o contacto com o sector torna-se pertinente, tendo sido estabelecidos contactos regulares com profissionais dotados de uma vasta experiência na área da formação académica, no sector público e no sector privado. O recurso a fontes de informação foi alvo de uma selecção considerando as entidades oficiais. Os organismos estatísticos referenciados a nível europeu são as diversas empresas associadas ao Eurostat, a nível nacional a focagem vai para a Marktest e todas as entidades que colaboram na realização dos estudos, nomeadamente a Marktest.com, Mediamonitor e Markdata que utiliza o software “e-radiotrack”. As entidades reguladoras consultadas são de cariz maioritariamente comunitárias e governamentais, designadamente a European Broadcasting Union, a Autoridade Nacional das Comunicações, o Instituto da Comunicação Social e a Associação Portuguesa de Radiodifusão.

O projecto segue uma organização que pretende dar um conhecimento de causa que permita uma orientação consistente no campo de acção da radiodifusão.

Primeiramente é realizada a análise contextual a nível europeu, onde é atribuído especial importância ao contexto sócio-cultural, com a finalidade de acompanhar os estilos de vida e os valores sociais da população alvo. Por isso, o contexto económico versou o diagnóstico da evolução real dos indicadores económico-financeiros e foi também considerado o contexto político-legal com especial propósito de apresentar o enquadramento regulamentar em vigor no sector público e no sector privado, pelo que a sua análise pretende dotar de conhecimentos técnicos os futuros intervenientes no mercado.

Com vista a alcançar um conhecimento mais profundo da vivência específica do meio é despoletado um estudo da envolvente transaccional, focalizando os clientes, os ouvintes estruturados pelo seu agrupamento em segmentos de mercado, os concorrentes tendo em conta a sua concentração e grupos estratégicos, os fornecedores relevantes e também a comunidade. A análise do Modelo das Cinco Forças de Michael Porter onde é diagnosticado

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R e n at o C o s ta L e i t e

o potencial de novas entradas, a pressão dos produtos substitutos, o poder negocial dos fornecedores, o poder negocial dos clientes, e a rivalidade entre concorrentes, cujo intuito é explicar a razão da atractividade nos principais segmentos do mercado. Outro ponto considerado e primordial é a investigação dos factores críticos de sucesso para proporcionar o bom desempenho das empresas no negócio do sector.

As novas evoluções de gestão indiciam uma visão de agregação com outros meios complementares, nesse sentido foi decidido analisar o grau de envolvimento, visando extrair ilações sólidas das novas actuações no seio dos media.

O contexto tecnológico é uma temática considerada, a convergência da tecnologia merece um especial destaque no seu diagnóstico com o fim de esclarecer, qual o futuro das inovações nas tecnologias e nos processos e aí as principais questões que se coloca são as plataformas digitais e as orientações na cadeia de valor.

Por fim torna-se essencial apreender quais as novas perspectivas de futuro do negócio da rádio, a nova visão, o novo conceito e o domínio dos segmentos existentes são questões que se colocam pertinentes para os profissionais das novas linhas de gestão. A exposição dos casos práticos com maior desenvolvimento nacional vêm dotar o conhecimento teórico de fundamentos reais que visam apresentar modalidades de actuação consistentes do ponto de vista estratégico.

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Radiodifusão