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Turismo de Negócios Planeamento Estratégico de um Destino Turístico

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Ficha técnica Título: Turismo de Negócios Subtítulo: Planeamento Estratégico de um Destino Turístico Autora: Aurélia Rodrigues de Almeida Editora: Media XXI Capa: Cláudio Leão

Reservados todos os direitos de autor. Esta publicação não pode ser reproduzida, nem transmitida, no todo ou em parte, por qualquer processo electrónico, mecânico, fotocópia, gravação ou outros, sem prévia autorização da Editora e do Autor. Formalpress – Publicações e Marketing, Lda Sede: Praça Marquês de Pombal, n.º 70, 4000-390 Porto Filial: Rua Dr. Egas Moniz, nº 11, Loja A 2675-341 Odivelas 1.ª Edição - 2011 ISBN: 978-989-8143-82-2 Depósito Legal:

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Aurélia Rodrigues de Almeida

Media XXI

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Ao meu marido pelo seu apoio incondicional, Luciano de Almeida Aos meus filhos que são a minha motivação diária, Ricardo João, Gonçalo Miguel, Ivo André e Diana Rita

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Índice geral PREFÁCIO

17

1. INTRODUÇÃO

21

1.1. Justificação da investigação

22

1.2. Objectivos de investigação

24

1.3. Estrutura da tese

25

2. O MERCADO TURÍSTICO

29

2.1. A origem do turismo

30

2.2. Conceito de turismo e mercado turístico

32

2.3. O comportamento do consumidor no turismo

38

2.4. As tendências actuais do turismo internacional

41

2.5. As tendências nacionais do turismo

43

3. CONCEITO E COMPONENTES DA IMAGEM DESTINO

49

3.1. Conceptualização da imagem destino

49

3.2. A imagem de um país enquanto destino turístico

54

3.3. Modelos de formação da imagem destino

56

4. CARACTERIZAÇÃO DO TURISMO DE NEGÓCIOS 4.1. O conceito turismo de negócios

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4.2. A relação do turismo de negócios com o turismo de lazer

77

4.3. A importância do estudo do turismo de negócios

82

4.4. Portugal como receptor de turismo de negócios

85

5. ESTUDO DA IMAGEM DESTINO À LEALDADE 5.1. Avaliações cognitivas e avaliações afectivas

97 98

5.2. Satisfação

106

5.3. Lealdade

119

6. INVESTIGAÇÃO EMPÍRICA

125

6.1. Desenho da investigação

125

6.2. Modelo estrutural da satisfação e lealdade do turista de negócios e a relação com a imagem do destino Portugal

129

6.3. Metodologia de investigação

138

6.4. Método de análise dos dados

149

7. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

161

7.1. Análise descritiva - Perguntas introdutórias

162

7.2. Análise descritiva – Opiniões de Portugal antes da experiência

165

7.3. Análise descritiva – Opiniões de Portugal após a experiência

171

7.4. Análise descritiva – Dados sociodemográficos

174

7.5. Análise do modelo proposto

179

7.6. Discussão e interpretação dos resultados

213

8. CONCLUSÕES FINAIS

225

8.1. Conclusões da revisão teórica

225

8.2. Conclusões da investigação empírica

228

8.3. Implicações empresariais, limitações e futuras investigações

230

BIBLIOGRAFIA

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Índice de figuras FIGURA 2.1. Previsão do crescimento anual real das receitas do turismo mundial

41

FIGURA 2.2. Previsão do crescimento anual real da criação de emprego mundial

42

FIGURA 2.3. Criação de riqueza criada pelo sector do turismo % PIB (20042019)

47

FIGURA 2.4. Previsão da criação de emprego pelo turismo em Portugal (20042019)

47

FIGURA 3.1. Modelo conceptual de destino turístico

56

FIGURA 3.2. Modelo tridimensional – Imagem de destino (Echtner e Ritchie, 1993)

57

FIGURA 3.3. Modelo conceptual da formação da imagem de um destino (Baloglu e McCleary, 1990)

59

FIGURA 3.4. Modelo conceptual da formação da imagem de um destino (Beerli e Martín, 2004)

61

FIGURA 4.1. Turismo de lazer e turismo de negócios

80

FIGURA 5.1. Determinantes da imagem global de destino turístico

98

FIGURA 5.2. Teoria das sete fases de Gunn (1972)

100

FIGURA 5.3. Os reforços no processo de consumo

109

FIGURA 5.4. A formação da satisfação/insatisfação do consumidor

113

FIGURA 5.5. Seis critérios de um bom serviço de qualidade

119

FIGURA 6.1. Fases e etapas do processo de investigação

127

FIGURA 6.2. Desenho da investigação

128

FIGURA 6.3. Proposta de modelo estrutural da imagem destino para turismo de negócios (reuniões e feiras internacionais)

130

FIGURA 6.4. Distribuição geográfica do questionário Delphi

143

FIGURA 6.5. Processo de análise do modelo de medida de acordo com o tipo de indicador

159

FIGURA 7.1. Modelo estrutural proposto

180

FIGURA 7.2. Modelo com indicadores reflectivos e indicadores formativos

181

FIGURA 7.3. Procedimentos para utilizar constructos de 2ª ordem

199

FIGURA 7.4. Modelo estrutural 1ª Fase

200

FIGURA 7.5. Modelo estrutural 2ª Fase

201

FIGURA 7.6. Modelo estrutural (efeitos directos)

209

FIGURA 7.7. Representação gráfica da capacidade explicativa do modelo

210

FIGURA 7.8. Modelo estrutural com hipóteses confirmadas

213

FIGURA 7.9. Hipóteses decorrentes dos efeitos indirectos no costructo lealdade

223

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Índice de tabelas TABELA 2.1. Tipos de turismo

36

TABELA 3.1. Definições de imagem destino

50

TABELA 3.2. Dimensões / Atributos que determinam a imagem do destino

51

TABELA 3.3. Características das técnicas estruturada e não estruturada

53

TABELA 4.1. Principais características segundo o tipo de reunião

69

TABELA 4.2. Número de reuniões internacionais por região (2004-2008)

71

TABELA 4.3. Ranking de reuniões por país (2004-2008)

73

TABELA 4.4. Ranking de reuniões por cidade (2004-2008)

73

TABELA 4.5. Ranking de reuniões por país e cidade (2008)

74

TABELA 4.6. Número de reuniões segundo a temática dos eventos (2008)

75

TABELA 4.7. Turismo de lazer versus turismo de negócios

79

TABELA 4.8. Mercado emissor de reuniões internacionais (Congressos/conferências/seminários) TABELA 4.9. Mercado emissor de feiras e exposições internacionais

95 95

TABELA 5.1. As característivas sociodemográficas na formação da imagem destino

102

TABELA 5.2. Factores motivacionais dos participantes em reuniões internacionais

103

TABELA 5.3. Definições de satisfação do consumidor

107

TABELA 5.4. Principais estudos que evidenciam uma relação directa entre as expectativas e a satisfação do consumidor

111

TABELA 5.5. Principais estudos que evidenciam uma relação directa entre a desconfirmação e a satisfação do consumidor

114

TABELA 5.6. Principais estudos que evidenciam uma relação directa entre as emoções e a satisfação do consumidor

117

TABELA 5.7. Fases da lealdade

122

TABELA 6.1. Ficha técnica de investigação

140

TABELA 6.2. Tabela comparativa MEEPLS Vs MEEBC

153

TABELA 6.3. Distinção entre indicadores reflectivos/formativos

158

TABELA 7.1. Tipo de evento

162

TABELA 7.2. Número de estadias em Portugal

163

TABELA 7.3. Duração da estadia na última reunião ou feira internacional

164

TABELA 7.4. Acompanhantes de viagem

165

TABELA 7.5. Análise descritiva da escala - Imagem destino

166

TABELA 7.6. Informação de Portugal recebida de seus amigos e familiares

168

TABELA 7.7. Outras fontes de informação

169

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TABELA 7.8. - Análise descritiva da escala expectativas

170

TABELA 7.9. Análise descritiva da escala desconfirmação das expectativas

171

TABELA 7.10. Análise descritiva da escala das emoções

172

TABELA 7.11 - Análise descritiva da escala da satisfação global

173

TABELA 7.12. Análise descritiva da escala da lealdade

174

TABELA 7.13. Dados sociodemográficos - Sexo

175

TABELA 7.14 Dados sociodemográficos - Faixa etária

176

TABELA 7.15. Dados sociodemográficos – País de origem

176

TABELA 7.16 Dados sociodemográficos – Europa Vs Resto do mundo

177

TABELA 7.17. Dados sociodemográficos – Habilitações académicas

178

TABELA 7.18. Dados sociodemográficos – Profissão

179

TABELA 7.19. Tipo de indicadores do modelo proposto

182

TABELA 7.20. Resultados dos testes Kaiser-Meyer-Olkin e de esfericidade de Bartlett

183

TABELA 7.21. Matrix das comunidades

184

TABELA 7.22. Variância total explicada

185

TABELA 7.23. Matriz dos componentes após rotação Varimax

187

TABELA 7.24. Análise das cargas (loadings) dos indicadores reflectivos

192

TABELA 7.25. Análise das cargas (loadings) dos indicadores reflectivos

193

TABELA 7.26. Matriz de cargas e cargas cruzadas

195

TABELA 7.27. Matriz de cargas e cargas cruzadas (recalculo)

196

TABELA 7.28. Consistência interna

197

TABELA 7.29. Validez convergente

197

TABELA 7.30. Validez discriminante

198

TABELA 7.31. Análise dos pesos dos indicadores formativos

202

TABELA 7.32. Estatísticas de colinearidade do constructo imagem destino

204

TABELA 7.33. Estatísticas de colinearidade do constructo expectativas

205

TABELA 7.34. Estatísticas de colinearidade do constructo desconfirmação

205

TABELA 7.35. Análise da significância dos pesos (indicadores formativos)

206

TABELA 7.36. Análise dos coeficientes estruturais – Efeitos directos

207

TABELA 7.37. Modelo estrutural (efeitos directos)

208

TABELA 7.38. Capacidade explicativa do modelo

211

TABELA 7.39. Relevância preditiva do modelo (Q2 mediante blindfolding)

211

TABELA 7.40. Significância estatística dos coeficientes estruturais

212

TABELA 7.41. Efeitos indirectos entre os constructos dependentes e o constructo independente (lealdade)

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Índice de gráficos GRÁFICO 2.1. Consumo do turismo em Portugal GRÁFICO 2.2. O consumo do turismo em Portugal no PIB GRÁFICO 2.3. Evolução de Portugal no top mundial – Quota e ranking GRÁFICO 2.4. Evolução de Portugal no top europeu – Quota e ranking GRÁFICO 2.5. Entradas de turistas por motivo de viagem GRÁFICO 4.1. Número de reuniões por continente (2008) GRÁFICO 4.2. Quota de mercado de feiras e exposições (2005) GRÁFICO 4.3. Dormidas segundo o país de residência habitual dos hóspedes (2007) GRÁFICO 4.4. Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros por NUTS II (2007) GRÁFICO 7.1. Tipo de evento GRÁFICO 7.2. Número de estadias em Portugal GRÁFICO 7.3. Duração da estadia na última reunião ou feira internacional GRÁFICO 7.4. Acompanhantes de viagem GRÁFICO 7.5. Análise descritiva da escala - Imagem destino GRÁFICO 7.6. Informação de Portugal recebida de seus amigos e familiares GRÁFICO 7.7. Como são consideradas as informações obtidas de outras fontes

43 44 45 45 46 74 77 93 93 162 163 164 165 167 168 169

GRÁFICO 7.8. Opinião relativamente ao que esperava encontrar durante a última estadia GRÁFICO 7.9. Análise descritiva da escala desconfirmação das expectativas GRÁFICO 7.10. Análise descritiva da escala desconfirmação das emoções GRÁFICO 7.11. Análise descritiva da escala da satisfação global GRÁFICO 7.12. Análise descritiva da escala da lealdade GRÁFICO 7.13. Dados sociodemográficos - sexo GRÁFICO 7.14 Dados sociodemográficos - Faixa etária GRÁFICO 7.15 Dados sociodemográficos – Europa Vs Resto do mundo GRÁFICO 7.16. Dados sociodemográficos – Habilitações académicas GRÁFICO 7.17. Scree plot – Imagem destino

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Anexos ANEXO 1. Delphi - Painel de peritos

279

ANEXO 2. Correio electrónico enviado aos peritos na 1ª ronda do estudo Delphi

283

ANEXO 3. Carta enviada aos peritos na 2ª ronda do estudo Delphi

288

ANEXO 4. Resultados das duas rondas Delphi

293

ANEXO 5. Questionários

295

Anexo 5.1. Questionário em português

295

Anexo 5.2. Questionário em espanhol

304

Anexo 5.3. Questionário em inglês

313

ANEXO 6. Estatísticas descritivas

321

Anexo 6.1. Estatísticas descritivas - Imagem destino

321

Anexo 6.2. Estatísticas descritivas - Fontes de informação

327

Anexo 6.3. Estatísticas descritivas - Expectativas

330

Anexo 6.4. Estatísticas descritivas desconfirmação das expectativas

333

Anexo 6.5. Estatísticas descritivas – Emoções

335

Anexo 6.6. Estatísticas descritivas – Satisfação global

336

Anexo 6.7. Estatísticas descritivas – Lealdade

337

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Prefácio Al disponerme a escribir este prefacio, observo en internet cómo los problemas que existen actualmente en países competidores, en términos turísticos, alteran su imagen de marca como consecuencia de la inseguridad que plantean a la hora de viajar allí. Aspecto relevante en el sector y que, sin duda, afectará positivamente la balanza comercial turística durante el año 2012 en países como Portugal o España. Dicho de otro modo, el sector turístico es, probablemente, unos de los más afectados por la ya inexorable marcha de la globalización económica. Por todos es sabido que la integración económica mundial ha continuado su avance en todos los continentes. Las fantasías del siglo pasado han pasado a ser una realidad en el presente: El marketing global existe y la imagen de marca de país se ha convertido en uno e los pilares fundamentales para la consecución de divisas a través de las estrategias comerciales. Es decir, las reglas del juego han cambiado y, hoy día, la evolución tecnológica nos permite saber cómo es y cómo evoluciona cualquier país del mundo de forma casi inmediata. En este sentido, hemos de considerar que la aportación del sector turístico a las economías mundiales en general arroja cifras importantes. Concretamente en el caso de Portugal se acerca al 10 % del PIB Nacional, lo que constituye una razón poderosa para que estudios como los que presenta esta publicación sean tenidos en cuenta. Nos guste o no, hoy en día un país debe ser competitivo al igual que sus empresas, por lo que la imagen de marca de país se ha convertido en

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un instrumento imprescindible para, en definitiva, el bienestar social de las personas que viven entre unas fronteras determinadas. En este desafío global, el turismo de ferias y reuniones internacionales aparece como un segmento fundamental para la atracción de turistas e inversiones; por ello, esta obra presenta los aspectos clave para mejorar este sector. En lo que al texto se refiere, el libro que el lector tiene entre sus manos es el resultado de una ardua investigación llevada acabo dentro del programa de doctorado en Administración de Empresas y Comercio Internacional de la Universidad de Extremadura. Ello implica que ha pasado por muchas fases y filtros, que ha sufrido el recorte de la búsqueda de lo esencialmente importante y que nos permite llegar a conclusiones relevantes basadas en una metodología actual, coherente, consensuada y correctamente aplicada. Dicho de otra forma, son muchos los ojos por los que ha pasado este trabajo antes de verse publicado. El libro nace con una serie de reflexiones teóricas importantes, fruto del esfuerzo intelectual de recopilar y dar forma a contenidos teóricos en un campo novedoso y escasamente tratado en la literatura científica a nivel internacional. Por ello se ha de valorar también la recolección que se hace de las principales aportaciones existentes. La estructura seguida en el desarrollo de los capítulos que siguen refleja, a mi juicio, un esquema sólido que permite conocer el activo mercado del turismo de negocios dentro de las fronteras de un país y, al mismo tiempo, permite profundizar a aquellos que ya dominan el tema dentro del apasionante mundo de los destinos influidos por la marca de país, junto con la omnipresente necesidad de la lealtad a dicha marca. Por todo ello, este texto debe ser reconocido en el campo de la formación, extendiendo su utilidad al ámbito de la práctica empresarial, ya que incorpora un estudio empírico riguroso que ilustra las ideas, conceptos e instrumentos desarrollados. Así mismo, el lector que desee ahondar más, podrá ampliar sus conocimientos a través de la bibliografía recomendada en los apartados finales. En suma, invitamos al lector a leer, meditar y disfrutar de los contenidos de las páginas que siguen. No quisiera terminar este prefacio sin indicar que esta investigación me ha dado la oportunidad de conocer a mi colega, alumna y amiga, la profesora Aurelia Rodrigues de Almeida en su doble faceta de investigadora y profesora; y he de constatar que en los años que hace que nos conocemos,

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primero como alumna del programa de doctorado y posteriormente como doctoranda, su capacidad de trabajo y su integridad como investigadora suman atributos que merecen ser mencionados. Badajoz, Julio de 2011 Tomás M. Bañegil Palácios

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Capítulo I Introdução No mundo cada vez mais globalizado, são muitas as nações que consideram o turismo como uma importante e fundamental estratégia para o desenvolvimento, capaz de dinamizar a economia local e nacional, ao mesmo tempo em que contribui para uma situação de coesão e integração quanto aos aspectos sociais e económicos de um país. De acordo com Echtner e Ritchie (2003) o crescimento sem precedentes no sector do turismo durante os últimos cinquenta anos tem gerado grandes desafios em matéria de marketing turístico. As escolhas de destinos disponíveis para os consumidores continuam a expandir-se, os consumidores do turismo actuais, tem maiores níveis de rendimento e maior disponibilidade de redes de transporte eficientes, ou seja, têm os meios necessários para escolher entre a grande variedade de destinos disponíveis. Como resultado, os gestores de marketing no turismo são agora confrontados com a necessidade de influenciar a tomada de decisões de um consumidor cada vez mais exigente num mercado global cada vez mais complexo e competitivo. Um dos mais importantes desafios actuais do marketing turístico é a necessidade de uma estratégia eficaz de posicionamento do destino.

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Na economia mundial actual e num mercado cada vez mais globalizado, profissionais e executivos sentem necessidade de viajar em negócios para procurar informações, parcerias e inovações. Assim, é importante que os destinos com potencialidade para o turismo de negócios (reuniões e feiras internacionais), possuam um bom conhecimento dos factores que influenciam a formação da imagem de um destino de quem pretende viajar em negócios, bem como dos factores que promovem a satisfação e a lealdade desses turistas em concreto. Assim, é importante que se façam estudos específicos sobre este segmento que possam servir como fonte de informação, possibilitando a elaboração de estratégias de desenvolvimento sustentadas.

1.1. Justificação da investigação A imagem de um destino tem merecido grande atenção, por parte da comunidade académica e dos investigadores da área do turismo. Têm sido estudados vários processos de selecção do destino (Goodrich, 1978; Scott, Schewe e Frederick, 1978; Mayo, 1973; Hunt, 1975; Milman e Pizam, 1995; Baloglu e McCleary, 1999; Chen e Kerstetter, 1999; Chen, 2001; Beerli e Martín, 2004), assim como têm sido estudados, diversos modelos de formação da imagem (Echtner e Ritchie, 1991; Gallarza, Gil e Calderón, 2002; Berly e Martín, 2004). De acordo com Hankinson (2005) existe, no entanto, uma carência ao nível dos estudos da imagem de um destino enquanto receptor do turismo de negócios. Muitas das antigas cidades industriais, quer na Europa, quer nos Estados Unidos, regeneraram com sucesso as suas economias através do investimento neste segmento (Law, 1987; Ward, 1998; Bradley et al., 2002). Ward (1998) refere que a gestão da imagem de marca de um país como actividade estratégica de marketing tem vindo a aumentar significativamente após o último quarto do século. Hoje em dia, a sua aplicação estende-se para além das tradicionais áreas da captação de investimento externo e atracção de turistas de lazer, empenhando-se também na atracção de turistas de negócios para um determinado local. O turismo é uma das principais actividades económicas a nível mun-

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