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- O PAPEL PRINCIPAL CONTRIBUTO PARA UMA ANÁLISE DO QUE VÊEM AS MULHERES NAS REVISTAS FEMININAS

U m E s t u d o d e C a s o – A s c a p a s d a Elle d e E d i ç ã o P o r t u g u e s a

Helena Cristina Pereira Cordeiro


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Ficha técnica Título:

- O Papel Principal Contributo para uma análise do que vêem as mulheres nas revistas femininas

Autores: Helena Cordeiro

Design e Paginação: Paulo Mendes | Formalpress

Capa: José Rodrigues

Editora: Formalpress | Media XXI

Impressão: Publidisa Reservados todos os direitos de autor. Esta publicação não pode ser reproduzida, nem transmitida, no todo ou em parte, por qualquer processo electrónico, mecânico, fotocópia, gravação ou outros, sem prévia autorização da Editora e do Autor.

MediaXXI | Formalpress - Publicações e Marketing, Lda. Rua Professor Alfredo de Sousa, n.º 8, Loja A, 1600-188 Lisboa E-mail: formalpress@gmail.com | Tel.: 217 573 459 | Fax: 217 576 316

1ª Edição - Novembro 2008 Tiragem: 750 exemplares ISBN: Depósito Legal:


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Índice

Abstract | Resumo

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Dedicatória

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Agradecimentos

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Preâmbulo

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Prefácio

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INTRODUÇÃO

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PRIMEIRA PARTE - Revistas Femininas. A Representação da Mulher na Imprensa de Género

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CAP. 1 - A MULHER E A REVISTA FEMININA

28

1. 1. Um medium menor? A assunção do princípio do prazer

28

CAP. 2 - A MULHER NA REVISTA FEMININA E O SEU CORPO COMO MATÉRIA-PRIMA DO DISCURSO IMAGÉTICO 2.1. A representação do corpo feminino e o estereótipo como seu ideal

36 36

2.2. O corpo como objecto cultural desterritorializado. O lugar do corpo na moda e a revista feminina como fashion converter

45

2.3. Conceitos de base: o vestir, o corpo, a corporeidade, o género e o habitus

50

2.4. O Poder do Vestir. Identidade, feminilidade e sexualidade na cultura moderna

57

2.5. A indústria da moda. A moda como indústria cultural

63

SEGUNDA PARTE - Desconstruindo a Revista Feminina

67

CAP. 3 – LER UMA REVISTA FEMININA

69

3.1. As revistas femininas internacionais

69

3.2. O uso quotidiano dos media

72

3.3. Como são lidas as Glossies: atribuição de sentido à leitura e a sua falácia

74

3.4. Tipologia e significados que damos às revistas femininas. Uso de repertórios

77

3.5. A importância das revistas femininas no quotidiano da mulher e a construção de novas realidades – o caso típico do «eu-perfeito» sexual

86

3.6. A revista feminina como género e a leitura apologética

92

3.7. Panorama geral do sector em Portugal e da revista Elle em particular

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TERCEIRA PARTE - O Corpus dos Corpos

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CAP. 4 – NAS CAPAS

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4.1. Cover model. A modelo de capa

100

4.2. Coverlines. As chamadas de capa

115

CAP. 5 – ADQUIRINDO SENTIDO EM PORTUGUÊS

137

5.1. As entrevistas

137

CONCLUSÂO

151

BIBLIOGRAFIA

157

ANEXOS

169

1. Guião de entrevista conversacional

169

2. Gráficos referentes à análise do número pág./mês da revista Elle entre 1988 e 2004

172

3. Gráficos referentes às presenças de capa da revista Elle entre 1988 e 2004

175

4. Evolução anual da audiência média de publicações (Barame Imprensa)

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Abstract For a long time enclosed between the so called intelectuality prejudice standards and academic disinterest, women magazines follow their path somehow immune to criticism. This investigation searches not only for a correlation between the disciplinary implications of this type of gender publication and its globalized representation(s) of women and womanhood, but also the reason for the double bind created between the pleasure and the feeling of shame for reading them. By conveying a depreciative attitude, this kind of gender readership promotes its very low cultural status. What international women magazine (Glossies) covers offer both in terms of imagery and text (expressed in coverlines) to appeal to readership and how are they seen and read by a selected sample of portuguese women - these are, in short, the main focus points of this analysis which pursues the need of understanding modern women’s proper locus of play and its connection to pleasure.

Resumo Há muito enclausuradas entre os preconceitos da dita intelectualidade e o desinteresse académico, as revistas femininas seguem o seu caminho, aparentemente imunes às críticas. Esta pesquisa procura não só entender a correlação existente entre as implicações disciplinares deste tipo de imprensa de género e a(s) sua(s) representação(ões) globalizada(s) da mulher e do feminino, mas também a razão para o aparente nó cego criado pelo prazer retirado da sua leitura e a simultânea vergonha por lê-las. Ao adoptar uma atitude depreciativa, este tipo de leitura promove, em última análise, o seu status cultural muito baixo. O que as capas das revistas femininas internacionais ou Glossies oferecem tanto em termos imagéticos como textuais (expressos nas chamadas de capa) por forma a apelar à sua leitura e como são vistas e lidas por uma amostra seleccionada de leitoras portuguesas – são estes, resumidamente, os pontos principais nos quais baseamos esta análise que persegue a necessidade de compreender o proper locus de ócio da mulher moderna e sua óbvia ligação ao prazer.

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INTRODUÇÃO O 1.º número da Elle em versão portuguesa surgiu em Outubro de 1988. No editorial1, Tereza Coelho escreve: «Surgira em França depois da guerra, em Novembro de 1945, pelo entusiasmo e intuição de Hélène Lazareff 2 (o marido, Pierre Lazareff, dirigia nesses tempos o France-Soir). Duas ideias básicas: surpreender a transformação quotidiana do mundo na viragem do século, afirmar a imagem de juventude que domina, cada vez mais, essa transformação».

Feita a apresentação e sumariados os objectivos primazes que deram origem ao nascimento da publicação, a editora continua, justificando o nascimento da edição nacional: «Porque a Elle portuguesa é acima de tudo uma revista portuguesa. Como diria outro poeta, o universal é o lugar sem muros. E o nosso lugar é português. Se não tem muros é porque trabalhamos com a equipa francesa, a grega, ou a alemã. Mas fazemo-lo com portugueses e para portugueses. Fazemos a Elle que todos reconhecem para aqueles que ainda não a conhecem em português. Com o mesmo estilo, o estilo Elle, mas nosso: as nossas reportagens, a nossa moda, os nossos manequins, a nossa actualidade, os nossos problemas, as nossas casas, no nosso país. E sobretudo com homens e mulheres portugueses, com as suas inquietações, perplexidades, expectativas. Uma revista sem muros é isso, também: um lugar feminino, a começar pelo título, mas para todos os leitores».

A pertinência deste estudo justifica-se pela colocação de várias questões. A primeira e mais óbvia prende-se ao género. Porquê revistas femininas? Fundamentalmente, porque este género (popular feminino) tem sido, cremos que injustamente, sujeito a algum preconceito académico. Para além de acreditarmos que a pesquisa académica, mais do que qualquer outra, deve ter respeito por todos os géneros, interessa-nos particularmente o estudo de representações femininas «globalizadas» na imprensa feminina, através da análise das tendências e gostos nas representações sociais. O facto de vivermos numa sociedade que possui uma imagem muito consciente de si mesma, leva a que sejam essencialmente os media a reflectir essa pressão social de enquadramento nos cânones de um 1. COELHO, Tereza. (1988). «Um rosto português para a Elle» in Elle n.º 1, Outubro, p. 9. 2. Hélène Gordon-Lazareff (1909-1972), de família judia emigrada, chega muito jovem a França. Licencia-se em Letras, inicia estudos em Etnologia (chegando mesmo a publicar uma reportagem sobre os Dogons do Níger). Em 1936 conhece aquele que viria a ser o seu marido, trabalha para o Paris-Soir e para a revista Marie-Claire (que havia sido fundada em 1932 por Marcelle Auclair). É, depois da guerra, quando volta dos Estados Unidos, que concebe e lança a Elle a 21 de Novembro de 1945 (Wolgensinger, 1989: 123).

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corpo globalizado transformando-se, conforme sugere Silveirinha, em «um dos lugares sociais e políticos de construção das identidades» (2004: 9)3, justificando considerar estas revistas o mais importante meio de comunicação de cultura de massas feminino (Marques, 2004: 142)4. Porque é que a escolha do suporte recaiu na revista Elle? A Elle foi a primeira revista internacional, de género, a ser publicada em português5, catorze anos depois da queda do Estado Novo, cuja Constituição6 estabelecia a igualdade de todos os cidadãos excepto das mulheres, variável de acordo com a «natureza», isto é, a sua faculdade reprodutora e o «bem da família»7 e dezanove anos depois de terminar em Portugal, em 1969, o imperativo legal que obrigava a mulher a pedir uma autorização escrita ao marido, no caso de querer viajar para fora do país, abrir uma empresa, celebrar contratos ou exercer determinadas profissões, como a política, a magistratura e a diplomacia. O que nos propomos fazer é analisar as capas e chamadas de capa da revista Elle de edição portuguesa enquanto dispositivos primeiros de comunicação. Mais concretamente, pretendemos caracterizar e compreender o papel específico desempenhado pelos discursos imagético e escrito, patentes nas cento e oitenta e nove capas de uma revista feminina de referência, nos dezasseis anos e três meses que pautaram a sua edição em português e que constituem o corpus da presente pesquisa8. O facto de se auto-apelidar «a revista de moda mais vendida em todo o mundo», feznos pensar na Elle como ideal em termos de representações femininas globalizadas. A publicação da revista no mundo é controlada pelo seu editor francês, a Hachette Filipacchi em Paris, o que obriga a uma grande coordenação em termos de material textual e fotográfico9 nas diferentes edições internacionais da revista (Moeran, 2002: 4)10. A revista é publicada actualmente em cinquenta e nove países, ao passo que todas as outras revistas foram sendo franchisadas a diferentes editores e, consequente3. SILVEIRINHA, Maria João. (2004). «Representadas e Representantes: as Mulheres e os Media». in As Mulheres e os Media. Revista Media & Jornalismo. Lisboa: Minerva Coimbra. Vol. 5: pp 9-30. 4. MARQUES, Alice. (2004). Mulheres de Papel: Representações do Corpo nas Revistas Femininas. Lisboa: Livros Horizonte. 5. A primeira revista feminina tout court surgida em Portugal foi O Toucador, fundada pelo Visconde de Almeida Garrett no século XIX. Contudo, houve mais de sessenta títulos periódicos dedicados à mulher neste período (Lopes, 2005). 6. «Em 1939 fora publicado um Código de Processo Civil que introduziu normas restritivas da autonomia das mulheres, recuando em relação à legislação produzida durante a 1.ª República» (Vicente, 2001: 202). 7. Esta expressão foi omitida em 1971, mas a Constituição só foi finalmente alterada em 1976. Segundo Ana Vicente, a organização político-social construída pelo Estado Novo, profundamente conservadora e resistente à mudança, considerava as mulheres e os homens como seres natural e essencialmente desiguais (2001: 203). 8. A presente análise compreende desde o período de fundação da Elle portuguesa, em Outubro de 1988 a Dezembro de 2004. Na realidade, a totalidade de capas referente aos anos do corpo de análise perfaz cento e noventa e cinco exemplares, mas, devido à total impossibilidade de conseguir seis números da publicação, trabalhámos um total de cento e oitenta e nove revistas. 9. A divisão de imagem da HFM – Hachette Filipacchi Photos (HFP) – inclui agências centradas em três áreas temáticas: notícias, pessoas e ilustrações, e tem o propósito não só de melhorar a qualidade das imagens reproduzidas nas revistas e usadas pelas agências mas também de desenvolver uma actividade essencial ao negócio da imprensa escrita. 10. MOERAN, Brian. (2002). «On Entering the World of Women’s Magazines: a Cross-Cultural Comparison of Elle and Marie Claire», Danish Institute for Advanced Studies in the Humanities, 16 p., disponível em http://web.cbs.dk/departments/ikl/whatwedo/research/workpapers/WP45.doc, retirado a 04.01.05.

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mente, a gostos e estratégias marcadamente locais. Afigurou-se-nos relevante o facto de a Hachette Filipacchi Médias, líder mundial na edição de revistas, ocupando o primeiro lugar em França e em Espanha e sendo também o primeiro editor estrangeiro de revistas nos Estados Unidos, China continental, Japão e Itália, ter optado na sua estratégia de expansão internacional, por não vender franchises a corporações locais, mas criado as suas próprias organizações nos países em que opera (e.g. Hachette Filipacchi Publicações, em Portugal). Finalmente, porque focámos a análise nas capas (covers)? Porque estas, tal como as páginas de abertura de uma revista, são o seu «rosto» e funcionam como um anúncio em si mesmas (Moeran, 2002: 14). As capas das revistas femininas são a primeira «janela» para o que é comummente aceite como belo e, consequentemente, para o que se quer espreitar, imaginar, obter e imitar. São o «bombom» atraente e colorido a desembrulhar, o «isco» de cariz emocional que é ultimado no acto da compra, ou expresso, ao menos, em curiosidade e interesse. Estas capas veiculam o quê? Estão orientadas para quê? O que destacam? O que surge como tema principal?11 E, não menos importante, qual o lugar desta revista na vida quotidiana da mulher portuguesa? Peguemos ainda numa qualquer Elle e recordemo-nos do editorial do primeiro número, o mesmo com que iniciámos esta proposta de trabalho. As modelos de capa são portuguesas? A partir de que altura a moda nacional passou a ter de facto lugar na capa da revista? Como se gere a contradição entre imagens de corpo globalizadas e a imagem da mulher portuguesa? A partir de quando é que a preocupação da magreza e do corpo estilizado se cravou nas nossas próprias preocupações e a partir de quando o saudável passou a confundir-se com o belo e consequentemente com parâmetros de valoração sexual? De que forma as mensagens transmitidas na revista denotam um filtro selectivo e a interpretação de aspectos do mundo em Portugal? Teremos nós, portugueses, dado algum contributo para esse «verdadeiro tesouro mitológico» que a revista Elle representa (Barthes, 1957: 119)12, ou adoptámos sem questionar o que nos venderam como se há muito fosse nosso? De que forma as respostas a estas inúmeras questões evoluíram desde 1988? Todas estas interrogações levam-nos a reflectir no modo como esta revista internacional, que é publicada a um nível mundial13, se adapta (ou não) às diferentes neces11. Ao longo do estudo tornou-se, em alguns dos casos, fundamental fazer não só uma análise das capas e das chamadas de capa ou coverlines, mas também dos índices, extraordinariamente reveladores da sucessiva adaptação da revista em português ao esqueleto internacional da publicação. A respeito da terminologia técnica usada na descrição dos conteúdos de capa, confrontar com página 215 do estudo de JOHNSON, Sammye, PRIJATEL, Patricia. (1999). The Magazine from Cover to Cover: Inside a Dynamic Industry. Chicago: NTC. 12. BARTHES, Roland. (1957). Mitologias. Lisboa, 1997: Edições 70. 13. Como veremos mais adiante, a Elle é a mais recente das revistas internacionais, possuindo a maior circulação mundial fora dos EUA.

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sidades e expectativas dos leitores «indígenas», o que muda e que valores se mantêm constantes. Finalmente, a ideia para este estudo surge também da nossa experiência pessoal. Assumidamente leitora da Elle, quisemos saber onde «estão» realmente estas revistas já que o nosso pré-conceito dizia-nos que elas se encontram num ponto de intersecção entre o discurso mediático e o emancipatório. Estruturámos esta pesquisa em três partes e cinco capítulos que correspondem, no fundo, ao modo como arrumámos mentalmente todas as facetas que julgámos imprescindíveis na compreensão do objecto de estudo. Falar da imagem da mulher e da sua representação nas revistas femininas é, de facto, entrar num tema tão apaixonante quanto complexo. Exige-nos um olhar transversal às mulheres e revistas femininas, abrangendo os temas da moda, do corpo e da corporeidade, da fotografia, da publicidade e até do prazer (dado interessar-nos igualmente a representação da mulher como audiência14). A «transdisciplinaridade» da bibliografia revelou-se condição indispensável, mas podemos afiançar que um dos livros que guiaram a nossa pesquisa de forma mais estruturadora, especialmente ao nível da análise empírica, foi a obra Reading Women’s Magazines de Joke Hermes15, pela relevância dada ao quotidiano da leitora e ao lugar da revista feminina nesse quotidiano. Na primeira parte, tentamos compreender como é feita a representação da mulher na imprensa de género ou, mais especificamente, nas revistas femininas. Fazêmo-lo em dois momentos: primeiro, há que clarificar a relação entre este género de imprensa e a mulher. Apesar de o nosso trabalho ter sido feito na perspectiva de uma cultura existente e não numa perspectiva feminista, não podemos deixar de focar o que foi academicamente produzido sobre este género, mesmo porque até determinada altura, as críticas formuladas pela Academia, nomeadamente pelas correntes feministas, coincidiram com as expressas pelas leitoras comuns. Como referiu Aronson16 (2000: 111), a maior parte da crítica às intenções e efeitos deste género proveio das próprias mulheres-leitoras. Seguidamente, abordamos as componentes que gravitam em torno do actor principal deste tipo de imprensa - para tal, como para tudo, precisamos do corpo. Do corpo feminino representado e das suas implicações numa revista de género – a corporeidade que é a materialidade de base do corpo, a moda, o vestir, a feminilidade, o género, a sexualidade e a identidade femininas. Para facilitar a operacionalização de conceitos que são absolutamente relevantes para o estudo dos media na questão da representação, resolvemos tripartir o de género: numa primeira fase, para entendermos a importância deste género de imprensa 14. Já Roland Barthes havia referido a importância do «prazer» na leitura, dado este permitir uma certa exploração do indivíduo humano. O prazer está ligado a uma consistência do eu, manifesta em valores de conforto e bem-estar (1981: 203). 15. HERMES, Joke. (1995). Reading Women’s Magazines. Cambridge: Polity Press. 16. ARONSON, Amy. (2000). «Reading Women’s Magazines». in Media History. Taylor & Francis Ltd. Vol. 6(2): pp 111-3.

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(feminina) no segmento Imprensa, numa segunda fase, para compreendermos a sua relação com a moda e, finalmente, para esclarecermos a sua relação com o sexo, sem esquecer que é o recurso mais usado na publicidade. Como não acreditamos em relações unívocas, não nos interessa entender apenas a forma como as mulheres surgem representadas, mas também como é que fazem sentido daquilo que lêem. Assim, na segunda parte e porque é de leitoras comuns que tratamos, trabalhamos a «desconstrução» da revista feminina: desde as razões para a sua aparente fácil adaptabilidade e aceitação além-fronteiras, passando pela caracterização das revistas femininas segundo a tipologia proposta por Joke Hermes, pela sua importância no quotidiano feminino, até à teorização de como é feita a atribuição de sentido a estas publicações - a única forma correcta de o fazer é levar o uso quotidiano dos media a sério, inclusive os pequenos e pouco significativos prazeres a que dá acesso e a significação desse uso quotidiano deve ser encontrada essencialmente nas rotinas que sustenta. A terceira parte é constituída pela análise empírica das capas e chamadas de capa da revista Elle em português. Utilizámos dois tipos de metodologias para trabalhar o corpus empiricus. A primeira é usada para definir o que a revista «oferece». Assim, para as cento e oitenta e nove capas que correspondem ao corpo de análise, foi criada uma base de dados em Excel, com todas as chamadas de capa constantes da publicação, de modo a obtermos temas, destaques, tendências, frequências e circularidades manifestos num seguimento cronológico. Foram ainda criadas mais quatro bases de dados em Excel que nos proporcionaram o que era oferecido a nível da imagem de capa: as médias no total de páginas por mês, os índices de utilização de manequins morenas, louras e ruivas nas capas, os nomes e nacionalidades das figuras de capa e os nomes e nacionalidades dos fotógrafos de capa. Utilizámos posteriormente o programa SPSS (Statiscal Package for the Social Sciences) para analisar as chamadas de capa, visto interessar-nos fundamentalmente a evolução da revista em termos da frequência temática e os cruzamentos havidos entre esses temas. Criámos trinta e oito variáveis, integradoras de categorias específicas operacionalizadas em função de dezassete grandes áreas que as chamadas de capa nos oferecem, a saber: Moda (que subdividimos em roupa, acessórios, cosmética, perfumes, maquilhagem e tendências), Relações Sociais ou de Sociabilidade, Cultura, Beleza, Saúde, Gordura, Sexo, Entrevistas [subdivididas em nacionalidade, sexo e área de trabalho do(a) entrevistado(a)], Destaque, Personalidade, Horóscopo e Esoterismo, Ofertas e Consumo, Testes, Inquéritos e Sondagens, Viagens, Reportagem e Dossier. Inspirada pelo trabalho de Hermes, quisemos também saber o que tinham algumas mulheres portuguesas a dizer da revista em causa, pelo que fizemos dez entrevistas conversacionais a mulheres baseadas numa guião aberto e flexível, colocadas nos li23


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mites etários que o Bareme Imprensa sugeriu como os mais incidentes para esta publicação. É, obviamente, a procura de respostas que motiva a presente investigação. Não se ambicionam respostas definitivas ou estanques porque tal não existe. Tentamos sim, identificar uma série de possibilidades que, no seu conjunto, poderão contribuir para a compreensão da complexa teia de relações e interesses que desembocam no quotidiano feminino, abrindo um pouco mais a porta para esse fascinante campo de investigação.

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O Papel Principal