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ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL DOS MEDIA Paulo Faustino (Organização)


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Ficha Técnica: Título: Ética e Responsabilidade Social dos Media Autores: Paulo Faustino (org.); Alan Albarran; Afonso Sanchéz-Tabernero; Francisco Pérez-Latre; Francisco Rui Cádima; Jorge Pedro de Sousa; Ana Sofia Morais; Helena Rodrigo Costa; Joana Duarte; Sara Pina. Design e Paginação: Formalpress/ Alexandre Fernandes e Tânia Borges Editora: Media XXI/Formalpress Colecção: Media XXI Directores da Colecção: Jorge Pedro de Sousa e Rogério Santos Impressão: Gráfica Almondina

Reservados todos os direitos de autor. Esta publicação não pode ser reproduzida, nem transmitida, no todo ou em parte, por qualquer processo electrónico, mecânico, fotocópia, gravação ou outros, sem prévia autorização da Editora e do Autor.

Formalpress – Publicações e Marketing, Lda Rua Professor Vitor Fontes, nº 17 1º Esq.;Telheiras, 1600-670 Lisboa Telefone: 217 573 459; Fax: 217 576 316 Praça Marquês de Pombal, nº 70; 4000-390 Porto Telefone: 225 029 137; Fax: 225 026 098 1ª edição - 2007 Tiragem: 1.000 Exemplares ISBN: 989-95191-3-8 ISBN (13 dígitos): 978-989-95191-3-8 Depósito Legal:


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Índice Introdução

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Capítulo 1: Perspectivas Nacionais e Internacionais da Ética nos Media

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1.1 Responsabilidade Ética e Social das Empresas de Comunicação 1.1.1 Ética dos media e tipos de empresas de comunicação 1.1.2 Questões éticas e o papel dos seus actores individuais 1.1.3 Normas e éticas sociais 1.1.4 Educação contemporânea na responsabilidade ética

25 26 27 30 32

1.2 Sobre a Responsabilidade Social dos Media 1.2.1 Condicionantes e implicações 1.2.2 Regulação e organismos 1.2.3 Reflexão final

34 35 36 42

1.3 Jornalismo, Liberdade e Responsabilidade 1.3.1 Introdução 1.3.2 Responsabilidade social 1.3.3 Deontologia e credibilidade 1.3.4 Interesse público e democracia 1.3.5 Respeito para com o cidadão

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1.4 Liderança, Moral, Criatividade e os Objectivos Financeiros da Empresa 1.4.1 Introdução 1.4.2 Compreender o lado criativo dos media 1.4.3 Responsabilidade e preocupação social: a liderança moral os objectivos financeiros 1.4.4 Conclusão: quatro desafios para um negócio com impacto cultural 1.5 Gestão de Empresas de Informação e Responsabilidade Pública 1.5.1 O Jornalismo numa lógica económica 1.5.2 Participar na revolução empresarial informativa 1.5.3 A gestão de pessoas 1.5.4 Cultura empresarial e difusão de mensagens 1.5.5 Crescimento e diversidade empresarial 1.5.6 Em jeito de conclusão 1.6 A Ética Jornalística e Fotojornalística Como Sinónimo de Jornalismo de Qualidade 1.6.1 Introdução 1.6.2.a) Um ponto de partida: questões do quotidiano jornalístico 1.6.2.b) Um segundo ponto de partida: o direito humano à informação 1.6.2.c) Um terceiro ponto de partida: um sistema de defesa ética do jornalista 1.6.3 Um ponto de chegada: os valores de sempre...

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1.6.4 A ética do fotojornalismo 1.6.5 A moral e a estética da imagem 1.6.6 As principais questões de debate ético e deontológico no campo das imagens de imprensa 1.6.7 A manipulação digital de fotografias 1.6.8 Em suma Capítulo 2: Ética e Responsabilidade Social dos Media 2.1 Os Meios de Comunicação como Empresas 2.2 Comunicação e Responsabilidade Social 2.3 Regulação da Actividade Jornalística 2.4 Os Compromissos Éticos dos Meios de Comunicação Capítulo 3: Responsabilidade Social e Gestão da Qualidade

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3.1 Introdução 3.2 O Conceito de Responsabilidade Social Empresarial 3.3 O Conceito de Jornalismo 3.4 Os Media e a Responsabilidade Social 3.5 Os Media Portugueses e a Responsabilidade Social 3.6 Responsabilidade Social e Gestão da Qualidade 3.7 Conclusões e Recomendações

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Capítulo 4: Boas e Más Práticas Jornalísticas - o Caso do Porto

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4.1 Caracterização do Mercado Mediático no Porto 4.1.1 Informação geral sobre os media na região do Porto

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4.1.2 Entre o negócio e as práticas jornalísticas

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4.2 Relações Entre a Imprensa e a Política 4.2.1 O caso da CMP: entrevistas a Rui Rio 4.2.2 Reservas da autarquia face ao comportamento da imprensa 4.2.3 A objectividade e a imparcialidade nos media 4.2.4 Relação dos media com as organizações políticas

178 178

4.3 A Actividade Jornalística: Entre a Informação e a Política 4.3.1 A instrumentalização da imprensa

190 190

4.4 Análise da Estrutura e Conteúdo da Notícia 4.4.1 Âmbito e objectivos 4.4.2 Algures entre a linguagem objectiva e subjectiva

199 199 204

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Anexos

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Bibliografia

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Introdução

À semelhança de outros livros que a Media XXI tem vindo a publicar sobre temas de grande actualidade na área dos media, comunicação e sociedade da informação, também esta obra intitulado Ética e Responsabilidade dos Media, resulta de um conjunto diversificado de contributos de reputados especialistas nacionais e internacionais. A Media XXI tem vindo a desafiar investigadores para partilhar conhecimento sobre temas-chave relacionados com a Indústria da Comunicação. Nos últimos anos a produção científica sobre temas relacionados com a ética, responsabilidade social, qualidade e gestão corporativa das empresas de media – e dos produtos gerados por esta –, tem crescido substancialmente a nível internacional, especialmente nos países onde esta indústria apresenta maior dinâmica, como são os casos dos Estados Unidos e Inglaterra. Em Portugal esta é uma área pouco estudada, razão pela qual se espera que esta obra seja um contributo para uma maior discussão sobre as práticas de ética e responsabilidade social dos media. Alguns autores diferenciam o conceito de responsabilidade social do conceito de ética considerando que o primeiro se refere fundamentalmente à relação da empresa com o ambiente envolvente, enquanto o segundo é considerado um termo mais lato que agrega as relações externas e as relações internas. Efectivamente, a ética, enquanto componente de estudo teórica, aborda os códigos de valores que orientam o comportamento e influenciam a tomada de decisões num determinado contexto. Como sugere Coelho (2004)1, no âmbito empresarial, as questões éticas podem ser abordadas sob quatro domínios: sociedade em geral, grupos de interesse da empresa, políticas internas desenvolvidas, cada pessoa individualmente. O debate sobre a ética empresarial tem vindo a ganhar importância na estrutura curricular dos cursos e pós-graduações relacionadas com a gestão e a economia empresarial. Alguns “gurus” e pedagogos das boas práticas de gestão (ex., Peter Druker) têm vindo a reflectir sobre este aspecto e uma das principais conclusões é que, mesmo do ponto de vista estritamente empresarial, esse ensino (muito técnico e economicista) pode estar a comprometer o desenvolvimento das empresas na medida em que estarão a fomentar uma aprendizagem muito táctica e pouco estratégica. 1 In “Introdução à Gestão de Organizações”, Vida Económica.


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Por vezes, e no caso do sector dos media, constata-se que algumas empresas tentam “alavancar” o seu negócio numa perspectiva táctica e de curto prazo através do excessivo recurso a reportagens sensacionalistas. Estas reportagens podem aumentar no imediato a difusão de uma publicação ou a audiência de uma rádio e ou televisão, mas, no entanto, uma possível vulgarização deste tipo de informação pode fazer com que o público perca interesse – ou seja: o público pode concluir que esses conteúdos não ajudam a entender a realidade presente. Por um lado, uma estratégia sensacionalista pode ser vulnerável (porque não exige uma grande qualificação dos jornalistas) e, por conseguinte, pode ser imitada sem dificuldades pelos concorrentes; por outro, não parece ser fácil evitar o surgimento de conflitos e motivar uma equipa humana cujo trabalho consiste em produzir conteúdos de baixo nível intelectual e de valores éticos duvidosos. Os meios de Comunicação Social que não respeitem a dignidade das pessoas e a realidade das coisas tendem a médio prazo a perder credibilidade e a serem eles próprios palco de polémicas. Numa estratégia de crescimento de um grupo de comunicação deve fazer-se um esforço no sentido de procurar um equilíbrio entre três objectivos inerentes a qualquer organização: rentabilizar a actividade; motivar os empregados; satisfazer o interesse público. Estes objectivos não têm que observar-se em simultâneo – as oportunidades e decisões pontuais poderão exigir que, em cada momento, um objectivo tenha primazia sobre os outros –, mas nenhum dos três deve estar ausente da análise e das orientações integradas no âmbito de uma estratégia empresarial. Em alguns casos, nas estratégias de crescimento também se observa alguma “megalomania” sem sustentação económica e ética (algumas vezes motivadas por razões de obtenção de poder ou de marketing pessoal dos principais responsáveis) que pode levar a tomar decisões erradas na medida em que podem ser pouco rentáveis para os accionistas, prejudicar os trabalhadores e não beneficiar os cidadãos. No campo dos media, o comportamento ético deve dar primazia à produção e difusão de conteúdos que respeitem a realidade das coisas e que não desvirtuem aspectos fundamentais da natureza humana. Neste contexto, a obrigação dos meios de comunicação e entretenimento consiste em servir o público, em vez de orientar a actividade para fins exclusivamente económicos, políticos ou ideológicos.A ética é um tema inesgotável e cuja importância parece ser directamente proporcional ao desenvolvimento da sociedade – ou seja: à medida que as sociedades se desenvolvem


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em termos económicos, sociais e culturais, maiores são os dos cidadãos para a adopção de práticas de responsabilidade social. A competitividade dos mercados, neste caso da comunicação, nem sempre se processa dentro de padrões morais e éticos geralmente aceites pela sociedade. Por vezes existem vários factores, nomeadamente pressões competitivas associadas ao cumprimento de objectivos de rendibilidade, que, em determinadas situações, não favorecem a criação de um contexto empresarial mais responsável socialmente. No entanto, nos países com democracias mais consolidadas, existe uma pressão social para as instituições integrarem os compromissos éticos como uma prioridade estratégica ao nível da gestão das organizações. As modernas filosofias de gestão consideram que as empresas devem ter domínios de responsabilidades que podem não estar directamente relacionadas com os resultados das empresas. É nesse contexto que surge o conceito de sustentabilidade cujo significado geral reside na necessidade das empresas conciliarem o crescimento económico com o crescimento de práticas de responsabilidade social junto da comunidade envolvente, quer seja ao nível da qualidade dos produtos e das práticas de gestão quer seja ao nível de normas ambientais e laborais, por exemplo. Hoje em dia a sustentabilidade, ética e qualidade são conceitos distintos, mas associados a uma ideia mais geral: responsabilidade social. No caso dos media, a responsabilidade social é também um tema-chave na medida em que estamos perante empresas que criam produtos como um forte impacto nos cidadãos. A nível internacional, esta preocupação tem vindo a ser notória no âmbito da gestão corporativa. Estudos sobre as empresas de media sugerem que estas adoptam práticas de gestão distintas e perseguem objectivos diferentes quando colocam as suas acções no mercado. As exigências dos accionistas, fundos de investimentos ou público em geral, bem como das entidades reguladoras dos mercados bolsistas, em relação à necessidade de uma maior transparência na governação das empresas, têm feito com que algumas empresas deste sector – embora outras tantas ainda o ignorem – adoptem regulamentos e políticas relativas à sua governação corporativa. As implicações da governação corporativa na estratégia e gestão da indústria dos media é significativa. Existem vários modelos de governação corporativa no mundo que diferem de acordo com as políticas e os modelos económicos dos diferentes países. Por exemplo, o modelo mais liberal, comum nos países de influência


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anglo-americana, tende a dar maior ênfase aos interesses dos accionistas, enquanto que o modelo coordenado da Europa Ocidental e do Japão dá também particular destaque aos direitos dos trabalhadores, gestores, clientes, fornecedores e sociedade em geral. A maioria dos accionistas das empresas de media não são apenas motivados pelos ganhos pecuniários, mas sim também por ganhos não pecuniários como, por exemplo, a posse de acções de outras empresas de media, na medida em que isso lhes pode proporcionar um maior potencial de influência junto da opinião pública. Neste contexto, a governação corporativa destas empresas não só deve proteger os aspectos pecuniários, mas também os ganhos de influência e poder – o que faz com que as estas organizações tendam a ter níveis de concentração maiores do que outras indústrias (Gerum e Stieglitz, 2005). A maior sensibilidade relativamente aos aspectos éticos desta indústria advém da sua capacidade real e potencial para moldar a opinião pública, não só através das informações noticiosas e opiniões que divulgam e que ajudam a formar juízos, mas também - e devido às suas ligações com a publicidade - sobre os produtos e serviços que são adquiridos ou desejados pela generalidade da sociedade. Por isso, este é também um sector bastante regulamentado no sentido de evitar o domínio do mercado por meia dúzia de corporações, sendo que, em resposta, os proprietários das empresas do sector procuram estruturas descentralizadas e com relativa separação de poderes (Aris e Bughin, 2005). De entre alguns aspectos que envolvem os princípios da governação corporativa, destacam-se os seguintes: i) lacunas ou erros na preparação e divulgação dos relatórios financeiros das empresas; ii) Controles internos e a independência dos auditores externos; iii) Políticas de compensação dos administradores e executivos de topo; iv) Política de nomeações para o conselho de administração; v) Recursos disponibilizados aos gestores no exercício das suas funções; vi) Política de dividendos; e vi) Gestão do risco. As empresas de media tendem a seguir as práticas das restantes empresas em termos de governação corporativa, isto apesar das particularidades desta indústria. A estratégia corporativa explica o tipo de estrutura de supervisão dos conselhos de administração e, em último caso, define a sua composição e competências.A estratégia corporativa nas empresas de media deve estar intimamente ligada não só aos aspectos da gestão da qualidade dos procedimentos inerentes à produção da informação e entretenimento como também ao impacto dos seus outputs (conteúdos) na sociedade.


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É claro que o conceito de qualidade aplicado aos media é mais complexo de definir, em virtude da variedade de elementos que aí podem intervir. A quantificação desta noção é igualmente problemática – como é que se podem medir critérios com a veracidade ou a contextualização? Como sugere Bogart (2004), o jornalismo sendo um produto intelectual, não pode ser avaliado do mesmo modo que um produto material através de critérios exteriores e imutáveis. Contudo, Tabernero (2005)2 considera que pode medir-se o grau de satisfação do público, a forma como é percepcionada uma determinada marca e em que medida se adequa a alguns padrões profissionais. Para este investigador, a qualidade nos media deverá estar associada a três factores: satisfazer as exigências do público, fortalecer a própria identidade da empresa e respeitar os padrões profissionais, que no âmbito da informação implicam fazer um esforço para dizer a verdade - aspecto incompatível com a manipulação e sensacionalismo. Será utopia pensar que a qualidade da comunicação e informação é um processo isolado de toda a actividade envolvente. Importa, por isso, debater a questão da qualidade numa perspectiva mais transversal não só porque nos permitirá identificar melhor os factores geradores de qualidade (e não qualidade) como também perceber melhor em que medida esses factores se relacionam.A informação é um bem intangível que se vende em dois mercados (anunciantes e consumidores - leitores, ouvintes ou telespectadores): refere-se, entre outros aspectos, a dados, processos, conhecimentos, resultados, bens económicos. Pela carga subjectiva que representa a apreciação de um produto de comunicação ou jornalístico, sobretudo do ponto de vista da análise e percepção do conteúdo, é, por vezes, uma tarefa complexa afirmar que determinado produto jornalístico tem mais qualidade do que outro. Em certo sentido, podemos dizer que o conceito de qualidade da comunicação e informação está intimamente ligado à responsabilidade profissional e social dos seus actores. De facto, a exigência de informação de qualidade passa por cumprir todos os componentes dos códigos éticos e dos princípios profissionais. A qualidade poderá alcançar-se com características e exigências associadas à informação: autenticidade, veracidade, rapidez, comunicabilidade e relevância para o consumidor ou do interesse geral e público, adequação às necessidades, assim como por tratamentos qualificados segundo as exigências e características de cada meio utilizado na difusão. Como já foi referido, a definição de padrões de qualidade na indústria da comunicação não é tão facilmente mensurável como noutras indústrias. No entanto, na indústria da comunicação podem identificar-se alguns padrões de qualidade 2 In revista Media XXI, nº 80, Março/ Abril 2005


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genericamente aceites pelos consumidores. Por exemplo, será facilmente compreensível associar alguns dos seguintes factores: a) imparcialidade; b) investigação fundamentada; c) grafismo apelativo; d) adequado ao público-alvo, etc. Mas ainda assim, estes podem ser insuficientes para dizer que determinado produto de comunicação ou jornalístico é de qualidade. Será que podemos assegurar que o conteúdo de uma revista, um programa de rádio ou telenovela tenham zero defeitos? Cumpram a função para a qual foram concebidos? Que os conteúdos sejam duradouros e apropriados às necessidades dos consumidores de informação e entretenimento? Será mais importante que sejam os leitores de um jornal a decidir se a principal notícia de primeira página deve ser ocupada por um caso de corrupção política, uma vitória da selecção portuguesa ou as últimas estatísticas sobre a pobreza em Portugal? O director de um produto jornalístico deve dar mais importância às procuras implícitas do público ou à relevância das notícias? O conceito de qualidade (mais conhecido através das normas ISO) tem evoluído e a revisão de 2000 aporta algumas ideias interessantes no seu código de conduta, que assenta em oito pilares básicos para o alcance da qualidade, nomeadamente: 1) enfoque no cliente; 2) liderança; 3) participação do pessoal; 4) enfoque orientado para os processos; 5) enfoque no sistema de gestão; 6) melhoria contínua; 7) possibilidade de medida; 8) potenciação de relações com os fornecedores e clientes. Não será difícil aplicar e identificar alguns destes princípios num produto jornalístico, mas parece óbvio que o sétimo princípio é mais complexo na medida que é mais difícil quantificar a qualidade da informação, embora isso se possa fazer através de outros factores a ela associados, como é, por exemplo, o caso da audiência. Contudo, apesar da audiência poder ser um indicador de qualidade, não se pode aferir qualidade apenas pela audiência alcançada, mas sim pela combinação de outros factores e princípios referidos. A obtenção de qualidade exige a aplicação de recursos, e uma má gestão dificilmente gera os recursos necessários à obtenção de qualidade. Um gestor só pode ser bom se a empresa tiver os recursos mínimos necessários ou quando as redacções têm os devidos recursos. Podemos, assim, dizer que a qualidade da indústria da comunicação, em particular dos media, apenas pode ser desenvolvida se existirem condições estruturais que o permitam, como de resto acontece noutras actividades. No fundo, a filosofia subjacente à qualidade, pode resumir-se às seguintes ideias: a) a qualidade deve ser praticada por todos os departamentos; b) deve existir


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uma adequação entre o preço do produto e o seu nível de qualidade; c) deve estar focada nas necessidades dos consumidores; d) ser fácil identificar uma falha ou erro; e) ter formas de medir e/ou avaliar a qualidade. Os sistemas de gestão de qualidade orientados para o consumidor obrigam a desenhar modelos sintonizados entre clientes e fornecedores. Por isso, as empresas de publicidade e jornalísticas deverão fazer um maior esforço de adaptação às novas formas de organização e de gestão do trabalho orientadas para a qualidade. Hoje em dia é relativamente fácil identificar empresas certificadas nos mais variados sectores da actividade económica, mas na área da comunicação é uma autêntica raridade. No campo da publicidade, a única empresa que se encontra certificada é a Nortimagem. Na área dos media não existe nenhuma: o único tipo de certificação que se conhece é ao nível do respeito de normas ambientais por parte do jornal Público e da revista XIS. Neste sentido, a qualidade nas empresas e instituições assume-se como um dos desafios para a competitividade. Há muito a fazer nesta indústria, particularmente em Portugal. A exigência de qualidade constitui a condição de todo o produto ou serviço orientado para satisfazer as necessidades dos clientes. A qualidade deve incorporar-se na gestão global da empresa como uma componente estratégica. A qualidade total pressupõe algo mais do que a mera engenharia de processos. Não se fica pela melhoria do serviço mas pelo desenvolvimento da empresa a todos os níveis. É uma forma de gestão participativa que implica a colaboração de todas as funções da empresa para melhorar não só a qualidade dos serviços prestados, a eficiência dos seus processos, mas também conseguir a satisfação do público interno e externo. Quer na área da gestão, quer na área mais criativa, a qualidade está cada vez mais relacionada com a capacidade destes dois grandes níveis de desempenhos profissionais em perceber que o sucesso e a ética podem - e devem - coexistir e, por conseguinte, assumirem-se como factores de qualidade e competitividade. É possível competir e prosperar com a adopção de boas práticas de responsabilidade social. Existem exemplos desta realidade em vários países com economias mais desenvolvidas, quer sejam assentes em modelos mais liberais, caso dos Estados Unidos e Inglaterra, quer sejam assente em modelos mistos como são os casos dos países escandinavos. A obra que aqui se apresenta, que conta com a colaboração de reputados investigadores nacionais e internacionais, pretende ser mais um contributo para a reflexão e execução de práticas de trabalho – aplicadas aos media – socialmente


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responsáveis. Este trabalho tem como objectivo central indagar sobre a responsabilidade social e a ética nas empresas de media. Apesar das interferências do presente enquadramento geopolítico na economia global, na qual as empresas de comunicação estão incluídas pela crescente concentração, já há muito que estas deixaram de ser vistas só como organizações locais ou nacionais. Actualmente, e com a evolução tecnológica, os media geram epifenómenos à escala mundial. A abordagem teórico-prática destas questões é feita em quatro capítulos. O primeiro remete para perspectivas de estudiosos destas matérias (Alan Albarran; Rui Cádima; Sara Pina; Perez-Latre; Alfonso Tabernero; Jorge Pedro Sousa) nacionais e estrangeiros, através dos quais é introduzida esta problemática de domínio transnacional. À luz dos enquadramentos propostos são explicitadas circunstâncias políticas, jurídicas e sociais que embora remetam para Estados em concreto, quando confrontadas com o caso português, registamos vários pontos de encontro. Falamos, nomeadamente, da crescente ausência de práticas correspondentes a um bom exercício do jornalismo enquanto actividade produtora de conteúdos noticiosos. Alan Albarran proporciona-nos uma visão global das empresas de comunicação enquanto organizações que congregam um conjunto de profissionais com valores e uma missão. Desta forma indica exemplos de violação destes valores e tomadas de decisão em conformidade. O autor alerta ainda para a importância da educação ética dos profissionais de comunicação numa sociedade em constante mudança. Rui Cádima faz uma incursão sobre o enquadramento legal e de diplomas existentes a nível nacional e comunitário para a regulação dos media. Pela análise da literatura existente o autor conclui que ainda há muito a fazer neste domínio, pleno de contradições legais, presentes nas regras de concentração dos media, nas normas que estabelecem limites aos processos de integração e na defesa do livre exercício do jornalismo. Sara Pina demarca a origem da ética e aborda as questões éticas e deontológicas como fórmulas para garantir credibilidade aos produtos jornalísticos. A autora sustenta a análise no justo equilíbrio do interesse público e a salvaguarda dos direitos dos cidadãos. Por seu lado, numa remissão às tensões existentes entre a gestão de empresas de comunicação e as questões éticas associadas, Perez-Latre aponta para algumas hipóteses de compreensão, senão mesmo possíveis resoluções, dos desafios colocados diariamente aos profissionais destas empresas. A conjugação de fins lucrativos e responsabilidade ética é aprofundada por Alfonso Tabernero, nomeadamente com remissões à realidade das empresas de media em


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Espanha. A conciliação destas prerrogativas são vistas numa lógica económica e consubstanciam-se na participação empresarial e na gestão e formação dos profissionais do sector. Jorge Pedro Sousa aborda as questões éticas numa dimensão individual e profissional como resultado de uma evolução histórica. Mormente, o investigador indaga acerca destas questões ao nível imagístico, baseando-se na profusão destas questões no fotojornalismo, pois, como diz o velho ditado: «Uma imagem vale mais que mil palavras». O segundo capítulo atenta ao principio dos meios de comunicação como empresas. O difícil equilíbrio entre as normas reconhecidas pelos profissionais do sector dos media, (jornalistas, editores, gestores, administradores, etc.) e a sua aplicabilidade estará a propiciar um sistema, vigente por todo o mundo democrático, em que as queixas contra as práticas abusivas perpetuadas pela Imprensa são uma constante. Apontam-se exemplos recentes de grande mediatismo, dos quais se destacam: a Casa Pia, o caso «Joana» e as críticas de Manuel Maria Carrilho à cobertura noticiosa às eleições autárquicas de 2005. Embora os cidadãos, nomeadamente figuras públicas, tenham os direitos de defesa individual salvaguardados pela lei geral e possuam mecanismos de defesa consubstanciados pelo Direito de Resposta, Provedor dos Leitores, entre outros, são cada vez mais os exemplos de violação dos códigos de conduta moral e social em virtude de, por vezes, alguns meios de comunicação se distanciarem das suas obrigações em termos de responsabilidade social e ética. No terceiro capítulo faz-se uma retrospectiva das particularidades das empresas de media ao nível da sua responsabilidade social e do tratamento destas tendo por base a gestão da qualidade. Mas, acima de tudo, fundamenta-se a necessidade de um comprometimento empresarial com questões políticas, económicas e sociais; sublevado por práticas coerentes com uma gestão responsável. Por último, no quarto capítulo, Joana Duarte apresenta um conjunto de reflexões sobre o tema da ética e responsabilidade social dos media, baseadas numa análise empírica de um caso de domínio público que resulta das difíceis relações entre o autarca da Câmara Municipal do Porto e a Imprensa. Esta investigadora, apoiada num estudo da sua autoria, pretende contribuir para trazer à liça a face dos media cada vez mais colocada em questão pelos seus pares. Isto porque ao falarmos de liberdade estaremos incondicionalmente a falar em responsabilidade. O estudo de caso aqui apresentado – sobre a CMP – também pode suscitar algumas reflexões sobre a representatividade social dos jornalistas. Segundo Timoteo


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(2006: 258) “É tradicional e bem afiançada a ideia de que os jornalistas fazem parte de um mundo cujas ideias políticas não são representativas dos votantes nem dos consumidores e de que é bastante frequente que o mercado vote ou compre contra a opinião maioritariamente sentida e expressada pela “tribo” de empresas de media. Esta realidade baseia-se em sucessivas comprovações eleitorais americanas, onde, quase de modo sistemático, as preferências dos votantes contradiziam as preferências dos jornalistas e dos diários”3. Para este investigador os jornalistas têm que mudar urgentemente de posicionamento: devem deixar de se preocupar em escrever para os amigos e a orientarem-se mais para as necessidades de informação dos leitores, sob pena da sua representatividade social ser cada vez menor. Com efeito, pode dizer-se que a inovação e riqueza deste livro está na diversidade de reflexões sobre o tema da ética e responsabilidade social. A diversidade de perspectivas aqui apresentada incorpora níveis de análise completamente distintos sobre os mesmos temas. Apesar dos ângulos de abordagem variarem entre uma perspectiva céptica e moderada sobre o desempenho dos media na sociedade, isso não significa, obviamente, que esteja em causa o contributo dos media para o desenvolvimento e consolidação das democracias. Antes pelo contrário: só pelo facto de se poder questionar o papel do media, isso representa, em si mesmo, uma oportunidade para ajudar a promover as melhores práticas na actividade jornalística. Alguns investigadores consideram que os media tradicionais estão numa “crise de identidade” e que isso tem influenciado, por vezes negativamente, a sua actividade cujo modelo de negócio está em total transformação. Neste contexto, a imprensa está a absorver a ideia que o seu negócio no futuro passa mais por vender informação em vários suportes e não por “vender papel”. Estamos a assistir a um reposicionamento dos produtos de media como tem ocorrido em tantos outros momentos da história do ser humano, que é, por natureza, composta por “crises” sucessivas e que acabam por introduzir novas dinâmicas na sociedade. As decepções podem dar lugar à descoberta de novas possibilidades. Uma situação clássica que pode exemplificar a transformação de situações de “crise” em momentos de revitalização empresarial observou-se na indústria automóvel. Por exemplo, a Ford, nas suas origens, descobriu que a forma mais rentável – através da produção em massa que permitia economias de escala – seria criar um só modelo com uma só cor para todas as pessoas. Com evoluir dos tempos a Ford teve que se adaptar e diversificar os seus modelos para satisfazer necessidades diferentes – ou 3 Em Portugal aconteceu uma situação muito semelhante. Rui Rio tinha grande parte da imprensa contra e acabou por ganhar as últimas eleições para a CMP com maioria absoluta.


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seja: teve que diversificar e segmentar a produção dos automóveis de forma a criar economias de gama. É isso que está a acontecer com os media, observando-se, em simultâneo com a comunicação de massas, uma comunicação para segmentos uma vez que consumidores não querem perder tempo em consumir informação que não lhes interessa. À semelhança de outros sectores da actividade económica, os meios de comunicação seguem tendências comuns: têm melhorado a sua gestão e estão a optimizar produtos e serviços (captação de recursos, acumulação de riqueza, organização da informação) e são expectáveis ofertas alternativas a médio e longo prazo: a internet, por exemplo, não será a panaceia para resolver as fragilidades o modelo de negócio tradicional mas acabará por se afirmar como um meio de comunicação importante em termos jornalístico e empresarial. Em alguns casos, os jornais gratuitos também se poderão assumir como um produto substituto. Por outro lado, alguns meios de comunicação têm tido como objectivo dominante, nos últimos anos, privilegiar a satisfação dos accionistas, o que é legítimo e importante. Contudo, ir-se-á assistir a uma renovada fase caracterizada pela necessidade de privilegiar a satisfação dos consumidores: os leitores, no caso da imprensa. A credibilidade será, uma vez mais, a alma do negócio. A empresa jornalística é constituída por uma estrutura e organização complexa e diferenciada da maior parte dos sectores. De acordo com Tramezzi et Berzosa (1996), a empresa jornalística possui as seguintes características: i) uma empresa económica, mas também social e educativa, ii) uma empresa privada tendo em conta a origem dos capitais; iii) uma empresa comercial que vende espaços publicitários; iv) uma empresa de produtos jornalísticos mas também de serviços; vi) uma empresa nacional ou regional dependendo da cobertura; uma empresa técnica, mas com impactos sociais e políticos; e vii) uma empresa utilitária mas também educativa e moral. A experiência demonstra claramente a importância das necessidades financeiras das empresas de media. Cada vez mais - tanto pela evolução tecnológica, como pelas próprias exigências do meio -, são necessários entradas de dinheiro, quer seja para a melhoria das instalações ou do produto, ou para fazer face a outras necessidades de tesouraria que ocorrem permanentemente. Contudo, e como sugere Picard (2002), apesar de haver diferenças entre empresas de media geridas pelo Estado e por empresários privados, isso não significa que, na função principal, os media


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privados tenham necessariamente que produzir conteúdos de pior qualidade. Tais diferenças implicam que os decisores dos media comerciais decidam os respectivos conteúdos olhando à necessidade de produzir audiências desejáveis para anunciantes específicos ou categorias de anunciantes, de modo a maximizar os lucros da empresa. O sucesso económico da actividade jornalística continuará a estar dependente da presença de profissionais dos quais é expectável a capacidade de elaborar conteúdos jornalísticos que captem a atenção das audiências em função da sua qualidade, credibilidade, antecipação em relação à concorrência, pertinência, imagem, agenda ou acesso a fontes privilegiadas. O factor credibilidade da informação é absolutamente crucial para as empresas de media. A forma como as empresas e produtos de media são percepcionados – credibilidade - no mercado constitui uma dos seus factores críticos de sucesso. Possuir credibilidade implica ter a confiança e a fidelidade das audiências – pode mesmo constituir, em caso de dúvidas ou em situações mais complexas, uma protecção para a empresa na medida em que pode ajudar o consumidor a acreditar que aquela empresa não falhará em fornecer-lhe a informação correcta e actualizada. Esta credibilidade advém dos jornalistas que trabalham para a empresa. Neste sentido, gerir e reter os melhores elementos com intervenção na gestão empresarial e na produção de conteúdos representa uma competência fundamental no presente e futuro do media. À guisa de conclusão final, esta obra deve ser contextualizada num momento de profundas transformações da actividade jornalística. No entanto, uma certeza existe: o futuro dos media passa, como de resto sempre aconteceu, pela conquista permanente de credibilidade e confiança junto dos seus públicos. As “crises” do presente constituem sempre boas oportunidades para o desenvolvimento futuro. Porém, a viabilidade económico-financeira no presente e no futuro está associada políticas orientadas para fomentar a transferência da gestão e dos conteúdos. A experiência tem demonstrado que as empresas que obtêm melhores resultados a longo prazo são simultaneamente aquelas que se preocupam com a vertente da ética e com as suas obrigações face aos accionistas. Outra certeza é que a comunicação e os media são uma componente essencial numa sociedade avançada. Neste sentido é fundamental que existam, em torno da comunicação e dos media, normas básicas não discutíveis, como não se discute a responsabilidade sobre a segurança ou as pensões, assim como direitos individuais irrenunciáveis, conquistados num longo processo histórico (Timoteo, 2006). Isto


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implica uma autocrítica permanente por parte dos media – ou seja: estes profissionais centram – e bem – grande parte da sua actividade a analisar e noticiar o que se passa no dia-a-dia e, por vezes, fazem-no de uma forma crítica, abrangendo personalidades e instituições. Da mesma forma que os media devem questionar a más práticas e enaltecer as boas práticas adoptadas pelas pessoas e instituições, também devem questionar a sua própria actividade e trabalho4. Tal como o conhecimento científico, também o jornalismo pode evoluir muito com o reconhecimento e correcção dos erros. O erro é o leitmotiv, quando identificado, da inovação e progresso. Os media também podem e devem inovar e progredir se assumirem e identificarem os erros...Neste sentido, para além de outro indicadores, a qualidade dos media reflecte-se na preocupação em implementar mecanismos de responsabilidade social. O pressuposto-base da responsabilidade social nos media reside nas iniciativas que uma determinada empresa jornalística leva a cabo no sentido de prestar contas das suas actividades aos membros da audiência.

Paulo Faustino, Director do Master em Gestão e Conteúdos dos Media & Entretenimento, Investigador da Jonkonping International Business School (JIBS), Suécia. Los Angeles, Califórnia, 10 de Agosto de 2006.

4 A este propósito Belmiro de Azevedo, presidente do Grupo Sonae, onde se integra o jornal Público, afirma (in Faustino, 2004:253): “... por vezes quando se fala da necessidade de reformas ou da definição de grandes linhas estratégias para o desenvolvimento do País, a comunicação social parece considerar sobranceiramente que não é também um destinatário dessas mudanças. Ora a ideia de que as mudanças abrangem o poder político, o poder económico, a atitude dos cidadãos, mas que não se dirigem aos meios de comunicação e aos jornalistas, parecem revelar uma grande insuficiência”.


Ética e Responsabilidade Social dos Media