Issuu on Google+


Malcolm Gladwell

Vippepunktet

Hvordan små ting kan gjøre en stor forskjell Oversatt av Svanhild Solløs

For l age t Pr ess


Innhold Innledning  9 EN

De tre epidemireglene  21 TO

Loven om de få

Koblere, kjennere og selgere  37 TRE

Klistrefaktoren

Sesame Street, Blue’s Clues og læreviruset  95 FIRE

Kontekstens kraft (første del)

Bernie Goetz og kriminalitetens flo og fjære i New York 139 FEM

Kontekstens kraft (andre del)

Det magiske tallet hundre og femti  175


SEKS

Kasusstudie

Rykter, skatersko og oversettelsens kraft  199 SJU

Kasusstudie

Selvmord, røyking og jakten på sigaretter uten klister  221 ÅTTE

Konklusjon

Fokuser, test og tro  257 Noter  265 Takk  275


Innledning

F

or Hush Puppies – de klassiske amerikanske skoene i semsket skinn og med lett gummisåle – inntraff vippepunktet en gang rundt slutten av 1994 og begynnelsen av 1995. Fram til da hadde merket lenge vært så godt som glemt. Salget var nede i 30 000 par per år, og gikk først og fremst til gudsforlatte landhandler og familiebutikker i småbyene. Wolverine, selskapet som lager Hush Puppies, var i ferd med å trappe ned produksjonen av disse skoene, som hadde gjort selskapet kjent. Men så skjedde det noe merkelig. På en motefotoseanse traff to av folkene fra Hush Puppies – Owen Baxter og Geoffrey Lewis – en stylist fra New York som kunne opplyse dem om at klassiske Hush Puppies plutselig var blitt hippe i klubbene og barene i sentrum av Manhattan. «De fortalte,» sier Baxter, «at det fantes butikker som solgte skoene i Village i Soho. Folk dro til Ma and Pa-butikkene, de små forretningene som fortsatt førte dem, og kjøpte opp lagrene de hadde.» Baxter og Lewis ble først paffe. De kunne ikke skjønne at disse skoene, som hadde vært alt annet enn moderne, kunne komme på moten igjen. «De påsto at selveste Isaac Mizrahi brukte slike sko,» forteller Lewis. «Jeg må innrømme at vi den gang aldri hadde hørt om designeren Isaac Mizrahi.» Høsten 1995 begynte ting å ta av. Først ringte designeren John Bartlett. Han ville bruke Hush Puppies i vårkolleksjo9


Vippepunktet

nen sin. Så ringte en annen designer fra Manhattan, Anna Sui, også hun ville bruke skoene i sin visning. I Los Angeles plasserte designeren Joel Fitzgerald en tjuefem fot høy, oppblåsbar basset-hund – symbolet for Hush Puppies-merket – på taket av butikken sin i Hollywood, og tømte et kunstgalleri vegg i vegg for å gjøre det om til Hush Puppies-butikk. Han var ikke engang ferdig med å male og sette opp hyller før skuespilleren Pee-wee Herman kom inn og ba om et par sko. «Det var ene og alene jungeltelegrafen,» minnes Fitzgerald. I 1995 solgte selskapet 430 000 par klassiske Hush Puppies, og året etter fire ganger så mange, og året etter det igjen enda flere, inntil Hush Puppies på nytt var et «must» i den unge amerikanske mannens garderobe. I 1996 vant Hush Puppies prisen for beste tilbehør ved Rådet for motedesignernes prisutdeling i Lincoln Center, og direktøren i selskapet sto oppe på scenen sammen med Calvin Klein og Donna Karan og tok imot en pris for et resultat som – det ville han selv være den første til å innrømme – selskapet hans omtrent ikke hadde løftet en finger for å oppnå. Hush Puppies hadde plutselig tatt av, og alt begynte med noen få unge menn i East Village og Soho. Hvordan skjedde det? Uansett hvem de var, gikk disse ungguttene ikke bevisst inn for å spre Hush Puppies. De brukte skoene nettopp fordi ingen andre ville bruke dem. Så spredte trenden seg til to motedesignere, som brukte skoene for å selge noe annet – i dette tilfellet haute couture. Skoene var bare en tilfeldig detalj. Ingen prøvde å gjøre Hush Puppies trendy, likevel ble de nettopp det. Skoene passerte et bestemt punkt på popularitetsskalaen, og tippet over. Hvordan kan et 10


Innledning

skopar til tretti dollar spre seg fra noen få trendsettere og designere på Manhattan til hvert eneste supermarked i Amerika – på to år? 1 En gang, og det er ikke så veldig lenge siden, ble de fortvilt fattige bydelene Brownsville og East New York forvandlet til spøkelsesbyer hver dag i skumringen. Ingen vanlige arbeidsfolk var å se på fortauene. Ingen barn syklet i gatene. Ingen gamle satt på trappene ut mot gata og på benkene i parken. Narkohandelen florerte så usjenert og gjengkrigene var så utbredt i denne delen av Brooklyn at de fleste fant det tryggest å bure seg inne i leilighetene sine når kvelden falt på. Politibetjenter som jobbet i Brownsville på åtti- og tidlig på nittitallet, forteller at på den tiden «eksploderte» radioene deres straks sola gikk ned, i samtaler mellom politifolk som var ute på runde, og vaktsentralen, om alle tenkelige typer voldelig og farlig kriminalitet. I 1992 opplevde New York City 2154 mord og 626 182 andre grove forbrytelser. Hovedvekten av forbrytelsene ble begått i områder som Brownsville og East New York.1 Men så skjedde noe merkelig. På et mystisk, kritisk punkt begynte kriminalitetskurven å dale. Den tippet over. I løpet av fem år hadde antall mord falt med 64,3 prosent til 770, og samlet antall forbrytelser hadde falt med nesten femti prosent, til 355 893. I Brownsville og East New York ble fortauene igjen fylt av folk, syklene kom tilbake, og eldre mennesker satt atter i trappene. «I perioder var det ikke uvanlig å høre kjappe skuddsalver, som i jungelen i Vietnam,» sier inspektør Edward 11


Vippepunktet Messadri, som er sjef for Brownsville politidistrikt. «Nå hører

jeg aldri skudd her.» Politiet i New York City kan fortelle deg at det som skjedde der, var at byens politi fikk en merkbart bedre strategi. Kriminologene peker på redusert salg av crack og at befolkningen blir eldre. Økonomene sier imidlertid at den gradvise bedringen av byens økonomi i løpet av nittitallet førte til at de som ellers ville blitt forbrytere, kom i arbeid. Dette er vanlige forklaringer på samfunnsproblemer som øker, og så avtar igjen, men til syvende og sist er ingen av dem mer tilfredsstillende enn påstanden om at ungguttene i East Village forårsaket en renessanse for Hush Puppies. Endringene i narkohandelen, i befolkningen og i økonomien er langsiktige tendenser. De skjer over hele landet. De forklarer ikke hvorfor kriminaliteten sank så mye mer i New York City enn i andre byer, og heller ikke hvorfor alt skjedde på så uhyre kort tid. Forbedringene i politiet, de er også viktige. Men det er et mystisk misforhold mellom endringene i politiets virksomhet og det utrolige som skjedde blant annet i Brownsville og East New York. Det hadde seg jo ikke slik at kriminaliteten langsomt gikk ned i New York etter hvert som forholdene gradvis ble bedre. Den stupte. Hvordan kan en endring i noen få økonomiske og sosiale indekser redusere mordtallene med to tredjedeler i løpet av fem år? 2

Vippepunktet er historien om en idé, og ideen er svært enkel. Den går ut på at det lureste vi kan gjøre for å forstå hvorfor

nye motetrender slår igjennom – eller krimbølgenes opp- og 12


Innledning

nedturer, eller for den saks skyld at ukjente bøker forvandles til bestselgere, eller økningen i tenåringsrøyking eller jungeltelegraf-fenomenet eller en hvilken som helst av de andre mystiske endringene som skjer hver dag – er å betrakte dem som epidemier. Ideer og produkter er meldinger og atferd som sprer seg på samme måte som virus. Hush Puppies’ suksess og den reduserte kriminaliteten i New York er lærebokeksempler på hvordan epidemier fungerer. Selv om det kan høres ut som de har svært lite til felles, deler de et grunnleggende, underliggende mønster. For det første er begge klare eksempler på smittsom atferd. Det ble ikke satt inn noen annonse som fortalte folk at tradisjonelle Hush Puppies var kule, og at de burde begynne å bruke dem. Disse ungdommene hadde bare skoene på seg når de gikk på klubb eller kafé eller på gata i sentrum av New York, og eksponerte dermed smaken sin for andre. De smittet dem med Hush Puppies-«virus». Kriminaliteten i New York gikk ned på nøyaktig samme måte. Det var ikke slik at en skyhøy prosentdel av alle potensielle mordere plutselig rettet ryggen i 1993 og bestemte seg for ikke å begå flere forbrytelser. Det var heller ikke slik at politiet på magisk vis klarte å intervenere i en skyhøy prosentdel av situasjoner som ellers hadde fått dødelig utgang. Det som skjedde, var at det lave antallet personer i det lave antallet situasjoner der politiet eller de nye sosiale tiltakene hadde noen innvirkning, begynte å oppføre seg svært annerledes, og denne oppførselen spredte seg på et eller annet vis til andre potensielle kriminelle i liknende situasjoner. På en eller annen måte ble et høyt antall personer i New York i løpet av kort tid «smittet» med et antikrimvirus. 13


Vippepunktet Det andre karakteristiske trekket ved disse to eksemplene er

at i begge tilfeller hadde små endringer store virkninger. Alle de mulige årsakene til at forbrytelsene ble færre, er endringer som begynte i det små; endringene skjedde trinnvis. Crackhandelen stabiliserte seg. Befolkningen ble litt eldre. Politiet ble litt bedre. Men effekten var dramatisk. Slik var det også med Hush Puppies. Hvor mange unge mennesker var det som begynte å bruke skoene nede på Manhattan? Tjue? Femti? Maks hundre? Men det de gjorde, ser likevel ut til å ha vært nok til å starte en internasjonal motetrend. Og endelig, begge endringene skjedde i høyt tempo. De bygde seg ikke opp sakte, men sikkert. Det er interessant å se på kurven for kriminaliteten i New York City fra la oss si midten av sekstitallet til slutten av nittitallet. Den danner en kjempebue. I 1965 var det 200 000 forbrytelser i byen, og fra da av begynner antallet å øke sterkt. Det fordobles på to år og fortsetter å øke nærmest uavbrutt til det når 650 000 forbrytelser per år på midten av syttitallet. Kurven holder seg på dette nivået i de neste to tiårene, før den stuper nedover i 1992, like bratt som den hadde steget tretti år tidligere. Kriminaliteten avtok ikke gradvis. Den sakket ikke langsomt av. Den nådde et visst punkt, og så hugget bremsen i. Disse tre karakteristikaene – nummer én: smitte, nummer to: det faktum at små årsaker kan ha store virkninger, og tre: at forandring ikke skjer gradvis, men i ett dramatisk øyeblikk – er de samme prinsippene som ligger til grunn når meslinger beveger seg gjennom et klasserom i grunnskolen eller influensaen slår til hver vinter. Av de tre er det det tredje prinsippet – tanken om at epidemier kan bre seg, for så å bråstoppe 14


Innledning

i ett dramatisk øyeblikk – som er det viktigste, fordi det gir mening til de to første og gir størst innsikt i hvorfor moderne forandringer skjer på den måten de gjør. Dette ene dramatiske øyeblikket i en epidemi, der alt kan endres på én gang, kaller vi vippepunktet. 3

En verden som følger epidemienes regler, er et helt annet sted

enn den verdenen vi tror vi lever i. Tenk et øyeblikk på begrepet smitte. Hvis du hører det ordet, tenker du på forkjølelser og influensa, eller kanskje noe fryktelig farlig, som hiv eller ebola. Når det gjelder kroppen vår, har vi en helt bestemt, biologisk oppfatning av hva smitte betyr. Men hvis det kan finnes krim­ epidemier og moteepidemier, må det finnes ting av alle slag som er like smittsomme som virus. Har du for eksempel noen gang tenkt på hva gjesping er? Å gjespe er en handling som overraskende lett får konsekvenser.2 Bare fordi dere har lest ordet «gjesp» i de to forrige setningene – og så leser det igjen i denne – vil en god del av dere sannsynligvis gjespe i løpet av noen minutter. Og mens jeg skriver dette, har jeg allerede gjespet to ganger. Hvis du leser det på et offentlig sted og du nettopp har gjespet, er sjansene store for at en anselig del av alle som så at du gjespet, nå gjesper selv, og en god del av dem som ser på dem som så deg gjespe, gjesper også nå, og så videre og så videre, i en stadig bredere, gjespende sirkel. Gjesping er utrolig smittsomt. Jeg fikk noen av dere som leser dette, til å gjespe bare ved å skrive ordet «gjespe». De som gjespet da de så at du gjespet, ble i mellomtiden smittet av sy15


Vippepunktet

net av deg som gjespet – som er en annen form for smitte. De kan til og med ha gjespet bare av å høre deg gjespe, for gjesping smitter også gjennom øret: Hvis du spiller av et lydbåndopptak av et gjesp for blinde, vil også de gjespe. Og endelig, hvis du gjespet da du leste dette, ble du kanskje streifet av tanken på at du kan være trøtt – iallfall ubevisst og forbigående? Det aner meg at det stemmer for noen av dere, og det betyr at gjesp også kan være emosjonelt smittsomme. Ved å skrive ordet kan jeg plante en følelse i hjernen din. Kan et influensavirus gjøre det samme? Smitte er med andre ord en uventet egenskap ved alle typer ting, noe vi må huske på hvis vi skal kunne gjenkjenne og diagnostisere epidemiske endringer. Det andre prinsippet for epidemier – at små endringer på en eller annen måte kan få store virkninger – representerer også en ganske radikal oppfatning. Som mennesker blir vi i sterk grad opplært til å foreta en slags grov tilnærming mellom årsak og virkning. Hvis vi vil uttrykke en sterk følelse, for eksempel hvis vi vil overbevise noen om at vi er glad i dem, vet vi at vi må snakke oppriktig og med følelser. Hvis vi skal overbringe dårlige nyheter, senker vi stemmen og velger ord­ ene med omhu. Vi er opplært til å tenke at det som legges inn i alle transaksjoner eller forhold eller systemer, må være relatert direkte, i intensitet og størrelse, til det som kommer ut. Tenk for eksempel litt på dette. Jeg gir deg et stort papirark og ber deg om å brette det én gang, så ber jeg deg om å ta det brettede papiret og brette det én gang til, og så igjen og igjen, helt til du har brettet det samme arket 50 ganger. Hvor høyt tror du det brettede arket ville være til slutt? For å svare på dette spørsmålet vil de fleste brette arket for sitt indre øye 16


Innledning

og gjette at papiret vil være like høyt som en telefonkatalog er tykk, eller, hvis de er riktig modige, at det ville rage like høyt som et kjøleskap. Men det riktige svaret er at høyden på det sammenbrettede arket blir tilnærmet lik avstanden til sola. Og hvis du brettet den enda en gang, ville høyden være lik avstanden til sola og tilbake. Dette er et eksempel på det som i matematikken kalles en geometrisk progresjon. Epidemier er et annet eksempel på geometrisk progresjon: når et virus sprer seg gjennom en befolkning, dobler og fordobler det seg helt til det (billedlig) har vokst fra et enkelt papirark og helt til sola i femti trinn. Vi mennesker har store vanskeligheter med å fatte denne typen progresjon, fordi det ikke ser ut til at sluttresultatet – virkningen – står i forhold til årsaken i det hele tatt. For å kunne forstå kraften i epidemiene må vi gi slipp på denne forventningen om proporsjoner. Vi må innse muligheten for at store endringer noen ganger følger av små hendelser, og at disse endringene iblant skjer svært raskt. Denne muligheten for plutselig forandring er sentral i ideen om vippepunktet, og er muligens det vanskeligste å svelge av det hele. Uttrykket «vippepunktet» ble først populært på sytti­ tallet, da man brukte det for å beskrive det som skjedde da hvite som bodde i de eldre byene i Nordøst-Amerika, flyktet til forstedene. Når antall afroamerikanske innflyttere i et bestemt nabolag nådde et visst punkt – for eksempel 20 prosent – la sosiologene merke til at samfunnet «tippet over»: de fleste av de gjenværende hvite kom da til å dra nesten med én gang. Vippepunktet er et øyeblikk der massen er kritisk, en grense, et kokepunkt. Det kom et vippepunkt for voldsforbrytelsene i New York på begynnelsen av nittitallet, og et vendepunkt 17


Vippepunktet

for Hush Puppies’ nye popularitet, akkurat som det finnes et vippepunkt for lansering av ny teknologi. Sharp lanserte den første lavprisfaksen i 1984, og solgte ca. 80 000 maskiner i USA det første året. De neste tre årene kjøpte bedriftene sakte, men sikkert stadig flere faksmaskiner, fram til 1987, da tilstrekkelig mange hadde faks til at det var interessant for folk flest å skaffe seg en. 1987 var vippepunktet for faksmaskinen. En million maskiner ble solgt det året, og innen 1989 var to millioner nye maskiner tatt i bruk. Mobiltelefonene har hatt samme utvikling. Utover på nittitallet ble de mindre og billigere, og servicen ble bedre fram til 1998, da teknologien nådde et vippepunkt og alle plutselig hadde «mobil». (I sluttnotene kan leseren finne en forklaring av den matematikken som ligger til grunn for vippepunktene.)3 Alle epidemier har et vippepunkt. Jonathan Crane, sosiolog ved universitetet i Illinois, har sett på hvilken innvirkning antall rollemodeller i et samfunn – yrkesarbeidere, sjefer, lærere, som USAs statistiske sentralbyrå har definert som «høystatus» – har på livet til tenåringer som bor i samme bydel. Han fant små forskjeller i antall graviditeter eller elever med avbrutt skolegang i strøk der mellom 5 og 40 prosent hadde høystatus­ yrker. Men straks antallet i denne gruppen kom under 5 prosent, eksploderte problemene. For svarte skolebarn viste det seg for eksempel at når prosentdelen av personer i høystatusyrker faller med bare 2,2 prosent – fra 5,6 til 3,4 prosent – mer enn dob­les antallet barn som dropper ut. Ved samme vippepunkt vil antall barnefødsler for tenåringsjenter – som er nesten uendret fram til dette punktet – nesten dobles. Vi antar, intuitivt, at når bydeler og sosiale problemer forverres, skjer det i et ganske 18


Innledning

jevnt tempo. Men noen ganger forverres de på ingen måte jevnt og trutt; ved vendepunktet kan skolene miste kontrollen over elevene, og familielivet kan gå i oppløsning på et blunk. Jeg husker at jeg en gang som barn var vitne til at familiens valp hadde sitt første møte med snø. Han var glad og overveldet, logret oppspilt med halen, snuste rundt i dette merkelige, luftige stoffet, og klynket over mysteriet. Det var ikke mye kaldere denne første snømorgenen enn det hadde vært kvelden før. Det kan ha vært 1 °C kvelden før, nå var det -½. Med andre ord var endringene minimale, men likevel – og det var dette som var forbløffende – var alt blitt forandret. Regn var blitt til noe helt annet. Snø! Innerst inne er vi alle «gradualister», for våre forventninger er påvirket av tidens jevne gang. Men i vippepunktets verden er det uventede forventet og radikal endring mer enn en mulighet, den er – i motsetning til det vi forventer – noe sikkert. For å følge opp denne radikale ideen vil jeg ta dere med til Baltimore for å lære av en syfilisepidemi i denne byen. Videre vil jeg presentere dere for tre fascinerende persontyper som jeg kaller kjennere, koblere og selgere, og som spiller en avgjørende rolle i de muntlige epidemiene som dikterer smaken vår, trendene og motene våre. Jeg vil ta dere med på settet til barneprogrammene Sesame Street og Blue’s Clues og inn i den fascinerende verdenen til mannen som var med på å skape Columbia Record Club, for å se på hvordan meldinger kan bygges opp slik at de får størst mulig innflytelse på hele publikum. Jeg tar dere med til et høyteknologiselskap i Delaware for å fortelle om de vippepunktene som styrer gruppers liv, og til undergrunnen i New York City for å forstå hvordan krimepidemien 19


Vippepunktet

ble stanset der. Poenget med alt dette er å besvare to enkle spørsmål som er helt vesentlige for det vi alle gjerne vil oppnå som oppdragere, foreldre, markedsførere, forretningsfolk og taktiske planleggere. Hvorfor er det slik at noen ideer, eller atferdsmåter, eller produkter, setter i gang epidemier, mens andre ikke gjør det? Og hva kan vi gjøre for bevisst å starte og styre våre egne, positive «epidemier»?


EN

De tre epidemireglene

P filisepidemi.

å midten av nittitallet ble byen Baltimore offer for en syI løpet av ett år, fra 1995 til 1996, økte antall barn som ble født med sykdommen, med 500 prosent. Hvis du ser på syfilisstatistikken i Baltimore i form av en kurve, går linjen rett fram i årevis og så, når den treffer 1995, stiger den i nesten rett vinkel.1 Hva var det som fikk syfilisproblemet i Baltimore til å tippe over? Ifølge senteret for sykdomskontroll (CDC) var crackkokainen problemet.2 Crack er kjent for å forårsake en dramatisk økning i den typen seksuell atferd som fører til spredning av slikt som hiv og syfilis. Det får mange flere mennesker til å oppsøke fattige områder for å kjøpe stoff, noe som igjen øker sannsynligheten for at de tar med seg en infeksjon hjem til sitt eget nabolag. Stoffet endrer mønstrene for den sosiale kontakten mellom bydelene. Crack var, ifølge CDC, det lille støtet som syfilisproblemet trengte for å bli til en vill epidemi. John Zenilman ved Johns Hopkins-universitetet i Baltimore er ekspert på seksuelt overførbare sykdommer, og peker på en annen forklaring: nedleggelsen av helsetjenestene i de fattigste bydelene. «I 1990–91 hadde vi 36 000 pasientbesøk ved byens klinikker for seksuelt overførbare sykdommer,» opplyser Zenilman. «Så bestemte bystyret seg for å skjære gradvis ned 21


Vippepunktet

på grunn av budsjettproblemer. Antall klinikere (medisinsk personell) sank fra sytten til ti. Antall leger sank fra tre til stort sett ingen. Pasientbesøkene sank til 22 000. Det var en liknende nedgang i tallet på feltarbeidere. Det var mye politikk med i bildet – vanlige ting som for eksempel oppgradering av datamaskiner ble ikke lenger gjort. Det var et versting-tilfelle av et byråkrati som ikke fungerer. De gikk tom for medisiner.» Da det var 36 000 pasientbesøk i året ved STD-klinikkene i sentrum av Baltimore, ble med andre ord sykdommen holdt i likevekt. Ved et antall mellom 36 000 og 21 000 pasient­ besøk per år, fortsatt ifølge Zenilman, flommet sykdommen over. Den begynte å spre seg fra den indre bykjernen og opp gatene og motorveiene som knytter disse bydelene sammen med resten av byen. Plutselig kunne folk som før kanskje gikk smittet i ei uke før de ble behandlet, å gå rundt og smitte andre i to, tre, fire uker før de ble kurert. Nedskjæringen i behandlingen gjorde syfilis til et mye større problem enn sykdommen hadde vært før. Det finnes en tredje teori, som tilhører John Potterat, en av landets ledende epidemiologer. Han legger skylden på de fysiske endringene som skjedde i Øst- og Vest-Baltimore, i de tungt belastede bydelene på hver side av Baltimore sentrum, der syfilisproblemet var konsentrert. På midten av nittitallet gikk byen Baltimore inn for en mye omtalt politikk som besto i å sprenge de gamle kommunale sekstitallsblokkene i Øst- og Vest-Baltimore, forteller han. To av de mest omtalte rivningsobjektene – Lexington Terrace i Vest-Baltimore og Lafayette Courts i Øst-Baltimore – var gigantiske, de huset hundrevis av familier og fungerte som sentraler for kriminalitet og smitt22


De tre epidemireglene

somme sykdommer. Samtidig begynte folk å flytte ut fra de gamle rekkehusene i Øst- og Vest-Baltimore, da også disse begynte å forringes. «Det sprang meg i øynene,» forteller Potterat om den første gangen han besøkte Øst- og Vest-Baltimore. «Femti prosent av rekkehusene var spikret igjen, og det pågikk også et rivningsprosjekt. Det som fant sted, var en form for uthuling. Dette skjøt fart i spredningen. I årevis hadde syfilis vært begrenset til et bestemt område i Baltimore, innenfor tydelig avgrensede sosioseksuelle nettverk. At boligene ble fjernet, bidro til at folk her flyttet til andre deler av byen, og de tok med seg sin syfilis og sin generelle atferd.» Det som er interessant ved disse tre forklaringene, er at ingen av dem er dramatiske i det hele tatt. CDC mente at crack var problemet. Men det var ikke slik at crack kom til Baltimore for første gang i 1995. Stoffet hadde vært der i mange år. Det man ved denne institusjonen faktisk sa, var at crack-problemet ble litt mer alvorlig midt på nittitallet, og at den endringen var nok til å sette fart i syfilisepidemien. På samme måte sa ikke Zenilman at STD-klinikkene i Baltimore ble lukket. De ble bare rustet ned, med antall klinikere redusert fra sytten til ti. Potterat sa heller ikke at Baltimore ble uthult. Han sa at alt som skulle til for å sende syfilistallene til værs, var at noen få boligblokker ble revet, og at andre boliger i viktige sentrumsstrøk ble fraflyttet. Det skal bare ørsmå endringer til for å bryte en epidemis likevekt. Det andre og kanskje mer interessante faktumet ved disse forklaringene, er at de alle beskriver forskjellige måter å tippe en epidemi på. CDC snakker om den generelle konteksten for 23


Vippepunktet

sykdommen – hvordan innføringen og økningen av et avhengighetsskapende stoff kan gi så store endringer i et bymiljø at det får en sykdom til å tippe over. Zenilman snakker om selve sykdommen. Da klinikkene ble nedbemannet, fikk syfilis en ny oppblomstring. Det som hadde vært en akutt infeksjon, var nå blitt en kronisk. Den var blitt til et vedvarende problem, som holdt stand i ukevis. Potterat på sin side konsentrerte seg om de personene som var bærere av syfilis. Syfilis var, sa han, en sykdom som rammet en bestemt type mennesker i Baltimore – og denne typen var et ganske fattig, seksuelt aktivt individ, sannsynligvis stoffmisbruker. Hvis en slik person plutselig blir flyttet fra sitt gamle nabolag til et nytt – til en ny del av byen, der syfilis aldri før har vært et problem – vil sykdommen få en anledning til å vippe over. Med andre ord kan en epidemi tippe over av flere grunner. Epidemier er en funksjon av de menneskene som overfører smittestoffene, av selve smittestoffet og av det miljøet som smittestoffet opptrer i. Og når en epidemi tipper over, når den rykkes ut av balanse, tipper den over fordi noe har skjedd, en endring er inntruffet på et (eller to eller tre) av disse områdene. Disse tre endringsagentene omtaler jeg som loven om de få, klistrefaktoren og kontekstens kraft. 1

Når vi sier at en håndfull ungdommer fra East Village star-

tet Hush Puppies-epidemien, eller at ødeleggelsen av noen få boligkvarterer var tilstrekkelig til å utløse syfilisepidemien i Baltimore, er det vi faktisk mener, dette: at i en gitt prosess el24


De tre epidemireglene

ler et gitt system betyr noen mennesker mer enn andre. Dette er tilsynelatende ikke en spesielt radikal påstand. Økonomene snakker ofte om 80/20-prinsippet, som går ut på at i en hvilken som helst situasjon vil omtrent 80 prosent av «arbeidet» bli gjort av 20 prosent av deltakerne.3 I de fleste samfunn begår 20 prosent kriminelle 80 prosent av forbrytelsene. Tjue prosent av sjåførene forårsaker 80 prosent av alle ulykker. Tjue prosent av øldrikkerne drikker 80 prosent av alt ølet. Når det gjelder epidemier, blir dette misforholdet imidlertid enda grellere: en ørliten prosentdel av folket gjør det meste av jobben. La oss se på en analyse av en gonoré-epidemi Potterat en gang foretok i Colorado Springs, der han i seks måneder undersøkte alle som kom til den offentlige klinikken for å få behandling mot sykdommen.4 Han fant ut at ca. halvparten av alle tilfellene kom fra fire bydeler som til sammen representerte ca. seks prosent av byens geografiske område. Men halvparten av disse seks prosentene vanket på de samme seks barene. Potterat intervjuet deretter 768 personer i denne lille subgruppen og fant ut at 600 av dem enten ikke ga gonoré videre til noen eller smittet bare én annen. Det er ikke de som er «sprederne». De som fikk epidemien til å bre seg – de som smittet to, tre, fire og fem andre med sykdommen – var de resterende 168. Med andre ord forholdt det seg slik at i hele byen Colorado Springs – med litt over 100 000 innbyggere – vippet gonoré-epidemien over på grunn av aktiviteten til 168 personer som bodde i fire små bydeler og hovedsakelig frekventerte de samme seks barene. Hvem var disse 168 personene? Dette dreier seg ikke om mennesker som du og jeg. Dette er folk som går ut hver kveld, 25


Vippepunktet

folk som har mange flere seksualpartnere enn normalt, folk med en livsførsel og en oppførsel som ligger godt utenfor det vanlige. La oss se på noen kjente tilfeller fra forskjellige amerikanske byer. På midten av nittitallet vanket en mann ved navn Darnell «Boss Man» McGee i svømmehallene og på rulleskøyte­banene i East St. Louis, Missouri. Han var svær – over seks fot høy – hadde sjarm, talent for skøyter, og imponerte jentene med bragdene sine på banen. Hans spesialitet var tretten- og fjortenåringer. Han kjøpte smykker til dem, tok dem med på tur i cadillacen, fikk dem høye på crack og hadde sex med dem. Fra 1995 til 1997, da han ble skutt og drept av en ukjent gjerningsmann, lå han med minst 100 kvinner, og – skulle det vise seg – smittet minst 30 av dem med hiv. I den samme toårsperioden, femten hundre miles unna, i nærheten av Buffalo, New York, hadde en annen kar – en slags kloning av Boss Man – sitt revir i de triste sentrumsgatene i byen Jamestown. Mannen het Nushawn Williams, men gikk også under navn som «Face», «Sly» og «Shyteek». Williams sjonglerte med flere titalls jenter på en gang, holdt seg med tre eller fire forskjellige leiligheter rundt i byen, og levde samtidig av å smugle narkotika opp fra Bronx. (En epidemiolog som kjente til tilfellet, sa det rett ut: «Mannen var et geni. Hvis jeg hadde hatt en inntekt som hans, hadde jeg ikke behøvd å jobbe en eneste dag resten av mitt liv.») Williams var, i likhet med Boss Man, en sjarmør. Han kjøpte roser til venninnene sine, lot dem kjemme det lange håret hans, og var vert for nattlige orgier i marihuana og maltbrennevin. «Jeg lå med ham tre–fire ganger ei natt,» minnes en av partnerne hans. «Han og jeg pleide alltid å feste sammen … Etter at Face hadde hatt sex, 26


De tre epidemireglene

ville vennene hans også ha sitt. Når en gikk ut, kom en annen inn.» Nå er Williams i fengsel. Det er kjent at han har smittet minst seksten av de tidligere venninnene sine med aidsviruset. Så til det mest berømte tilfellet av dem alle. I boken And The Band Played On gir Randy Shilts en inngående drøftelse av den såkalte aidspasient null, den fransk-kanadiske flyverten Gaetan Dugas, som påsto at han hadde hatt 2500 sexpartnere over hele Nord-Amerika, og som var knyttet til minst 40 av de første aidstilfellene i California og New York.5 Det er slike mennesker som får sykdomsepidemier til å vippe over. Sosiale epidemier fungerer på nøyaktig samme måte. De brer seg også på grunn av innsatsen til noen få eksepsjonelle mennesker. I dette tilfellet er det ikke seksuelle preferanser som skiller dem ut. Det er ting som hvor sosiale, hvor energiske eller hvor velinformerte de er, eller hvor stor innflytelse de har blant sine likemenn. Når det gjelder Hush Puppies, er det et stort mysterium hvordan disse skoene, som var blitt brukt av en liten, motesulten gruppe fra downtown Manhattan, plutselig ble solgt på supermarkedene over hele landet. Hva var forbindelsen mellom East Village og middelklassen over hele Amerika? Ifølge loven om de få er svaret at et av disse eksepsjonelle menneskene oppdaget trenden og spredte budskapet om Hush Puppies gjennom sine sosiale forbindelser og sin energi, entusiasme og personlighet, på samme måte som folk som Gaetan Dugas og Nushawn Williams lyktes i å spre hiv.

27


Vippepunktet Originaltittel:

The Tipping Point

How Little Things Can Make a Big Difference Copyright © 2000 by Malcolm Gladwell

All rights reserved including the rights of reproduction in

whole or in part in any form.

© Norsk utgave: Forlaget Press 2012 1. utgave, 1. opplag 2014 Omslagsdesign: Bengt Olsson / Concorde Design AS Sats: Laboremus Oslo AS

Boken er satt med: Adobe Caslon Pro 11,5/15,5 Papir: Ensolux Cream 80g 1.6

Trykk og innbinding: Bookwell AB, Finland ISBN 978-82-7547-640-9 Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig

samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor. Forlaget Press, Kongens gate 2, 0153 Oslo

www.forlagetpress.no


Vippepunktet. Hvordan små ting kan gjøre stor forskjell