Page 1

EJAARGANGsNUMMERsJUNI

6

Plus/C1000 versus boeren O Fabrikant x heeft er schoon genoeg van O Bart van Opzeeland van Foodwatch O Maximarkt uit Oostenrijk O FoodAwards, de winnaars O Toekomst RFID op spel

CEES VAN DER POEL:

franchiser AH & Gert Jan XL 01 cover 1

10-06-2011 10:52:32


  W B L C F V S [ F O  P O E F S  n O  E B L       F , V M O     U N 

 ] X  B X O V H D P N

5" 45 & 5 ) &  ' 6 5 6 3 &

.F S

O J F V X  [ B LF O D P U B F O EBOV BOWJT UFLB S UKFT I F G U 

0 OFHW S      F Y Q P T B O U  S DB   WEFS CF[PLST IFU DPNQMFU J O U F S B P M  C F T D I J L B S  P G E    C F W B  HS B O C P .E F S J T Q B U F [ L O J E q  F O  U XPSLJOH XEPUS V EPS FHO BOEFS CFVST FHC P E O 

FT OU S V F

 PQV,OXUBFHTLSKPOMJFCTQBSUMX

J T 7P O  3 4& Y Q 7 # FSU7HOXPE&JYDMBOWPF,NT  JO /FESMBO F8OB¶+/P3UEFBSN                 B Y¶ '           F M  5 UJD LF T! P MONF T   L P F M O X N T SW J  ¶ Y Q P

02 adv 2

10-06-2011 08:32:06


INHOUD

FKBBSHBOHtOVNNFStKVOJ



4

Deze maand

5

Hoofdredactioneel: Inflatiebestrijders



Personality’s

8

Formulecijfers GfK



Met Pim op straat



Superkijken: Jos van Huizen (Nestlé)



Cees van der Poel AH en ‘Gert Jan XL’



EFMI: nieuwe schapinzichten



Plus/C1000 versus de boeren

 Fabrikant x heeft er schoon genoeg van







Ruzie met Rutte: Theo’s Persbureau



FoodAwards, de winnaars



FoodRetailWards, de winnaars

32

Boni-proef A-merken

33

Verberne: te veel prijzen

34

FoodAwards, nog meer winnaars



Bart van Opzeeland, Foodwatch



Bij Evelyn aan tafel: Robin Heetkamp





54

(Hood/FoodSource) 52

Nieuwe maaltijden Dekamarkt

53

Formule-atlas: Agrimarkt

54

Formules & Hemmes: Maximarkt, Oostenrijk

57

Ammerlaan: lucht verplaatsen en wijnflessen

58

Toekomst RFID op het spel

59

Locatienieuws



De betere wijnformule, natuurlijk Plus



Suzette’s TM: Erik-Jan Mares (C1000)



Vleursvloer: Spar uit de streek



Productnieuws

3

FoodPersonality juni 2011

03 inhoud 3

10-06-2011 13:03:13


DEZE MAAND

CBL: de houdgreep in een notedop Supermarkten durven, kunnen en willen voor geen meter van elkaar wijken. De concurrentiestrijd is zo groot dat er niets meer lijkt te kunnen. Dat blijkt wel uit de discussie op de CBL-bijeenkomst, die twee weken terug weer plaatsvond. Het was een discussie tussen Laurens Sloot (EFMI), Harrie Westra (Vomar Voordeelmarkt) en Tom Heidman (C1000), onder leiding van radio- en tv-presentator Sven Kockelmann.

Actie-omzet Sloot, Heidman en Westra bespreken de actieomzet. Die is inmiddels 17% van de branche-omzet, die inmiddels € 32 miljard omvat. Sloot, Westra en Heidman vinden het wel genoeg zo, met 17%. Het is een hoog percentage, dat wel. Maar geen problematisch percentage, is de teneur. Want de branches die de Nederlandse branche op veel aspecten doorgaans volgt (maar niet álle), zijn de Britse en de Amerikaanse. In de Britse supermarktsector is de actie-omzet al gestegen naar 28%. In de Amerikaanse supermarktsector is die al gestegen naar 38%.

Grondstoffen De prijzen van grondstoffen zijn gestegen. En alles wijst erop dat ze zullen blijven stijgen. Wellicht zullen er tijdelijke prijsdalingen zijn voor granen, olie, koffie, zuivel etc., maar de langetermijntrend wijst op een stijging. De supermarkten berekenen deze prijzen nog niet één op één door, zeggen Heidman, Westra en Sloot. Kockelmann vraagt wanneer dat zal gebeuren. Westra wijst erop dat Vomar altijd zijn prijsperceptie zal bewaken. Heidman wijst erop dat C1000 altijd zijn prijsperceptie zal bewaken. Kockelmann loopt naar CBL-voorzitter Dick

Tom Heidman

Boer, die dan net bekend heeft gemaakt te zullen stoppen als voorzitter. “Meneer Boer, verhoogt Albert Heijn de prijzen een keer?” Boer verwijst Kockelmann door naar AHdirecteur Cees van Vliet. Voor die vraag moet je bij hem zijn, zogezegd. Ook Van Vliet zegt dat AH zijn prijsperceptie zal bewaken. “De prijsperceptie van AH is een spannende. We zullen altijd onze prijzen bepalen in relatie tot wat de concurrentie doet.” Kockelmann vraagt Van Vliet of AH zich door de concurrentie laat leiden. Van Vliet antwoordt daarop dat AH zich altijd bewust zal zijn van dat concurrentieveld, dat kan nu eenmaal niet anders. Ook als je de marktleider bent. Sloot wijst erop dat de grondstofprijzen in feite nog steeds niet hoog zijn. De prijs van een kg tarwe is met 80% gestegen. Dat klinkt als veel, maar tegelijkertijd moeten we ons afvragen of 30 cent voor een kg tarwe veel is. “De grondstofprijzen zijn vele jaren lang wellicht belachelijk laag geweest.” Heidman wijst op iets anders: jarenlang bepaalden de markten Noord-Amerika en Europa de prijzen voor grondstoffen. Met de toename van de bevolking in landen als China, India en continent Zuid-Amerika en ook met de toename van de welvaart daar zal de vraag naar meer en betere voeding enorm toenemen. “Wij, het westen, waren hierin altijd dicterend, maar de kans is groot dat we straks alleen maar volgend kunnen zijn.”

Acties en primaire klanten In het gesprek tussen Sloot, Westra en Heidman blijkt dat acties lang niet altijd een appèl hebben op klanten. Met acties kun je klanten van andere formules naar je toe trekken, maar uit CBL Consumententrends blijkt dat maar eenderde

Laurens Sloot

Harrie Westra van de klanten actiegevoelig is. Sloot zegt dat de branche zich moet afvragen waarom er dan zo veel actiegerichtheid moet zijn. Heidman maakt van het halflege glas een halfvol glas. “Máár eenderde? Eenderde is best veel. Voor ons is dat gegeven genoeg om voort te gaan als formule met acties.” Heidman lijkt dat te willen zeggen omdat hij er veel nieuwe klanten bij wil hebben, wat niet vreemd is omdat C1000 nog steeds een verloren gegane marktpositie wil herstellen. Westra is het met Heidman eens, maar om iets anders. “We hebben goede acties nodig om de vaste klant te belonen dat hij bij ons zijn boodschappen doet en om te voorkomen dat hij niet naar een ander gaat.” En zo verandert er weinig aan de houdgreep. Q

Hybride Deka-vrachtwagen Marketing- en communicatieverantwoordelijke Aldo Breed van Dekamarkt stapt hier net in de volledig elektrische vrachtwagen, op een evenement van ‘duurzamer vervoer’. Dekamarkt met volledig elektrische wagens? Dat is nogal een stap. Maar Breed zegt: temper je enthousiasme. “Dit is een test met een van onze logistieke partners. Deze auto is nog niet geschikt om onze supermarkten mee te beleveren. Deze vrachtwagen is ook heel duur, door de enorme kosten van de accu’s. Over een paar maanden wordt een hybride vrachtwagen geleverd voor ons. Die rijdt op elektriciteit, de laatste kilometers in de stad, en op diesel. Ook hier zijn extra kosten aan verbonden, maar dat is in verhouding veel minder dan 100% elektrisch.” Dekamarkt is hiermee de eerste supermarktketen die met een hybride vrachtwagen gaat rijden. Q

4

FoodPersonality juni 2011

04_Dezemaand hoofdredactie 4

10-06-2011 15:55:59


Gé Lommen, hoofdredacteur ge.lommen@foodpersonality.nl

‘Versbeleving’ Gevonden, op internet, over een supermarkt in Calgary: “We hebben nu een nieuwe supermarkt erbij, hier in Calgary. De winkel laat de groenten met nevelwater besprenkelen. Als je voorbijloopt, hoor je opeens de klanken van onweer in de verte en je snuift de geur op van net gevallen regen. Als je langs de pakken melk loopt, hoor je koeien loeien en ruik je opeens hooi dat net gemaaid is. Bij vlees merk je opeens de geur van biefstuk met uien, met een zweem van barbecuehoutskool. Als je langs de eieren loopt, hoor je kippen kakelen en ruik je opeens vaag gebakken eieren met spek. Bij het brood ruiken we versgebakken brood en zelfgebakken koekjes. Het is de supermarkt waar ik nooit wc-papier koop.” Q

Inflatiebestrijders Alle seinen staan op rood als het om stijgende grondstofprijzen gaat. Op de prijs van melk na, vertonen ze alle weer een stijgende lijn, ook na de trendbreuk van de afgelopen maanden. Granen, olie, koffie, het zal allemaal stijgen. China, India, Brazilië en Rusland staan te rammelen aan de poort van toenemende welvaart, wat inhoudt dat de Chinezen, Russen etc. meer zullen willen consumeren. Dus ook meer vlees (in een tijd dat juist het westen langzaamaan begint te beseffen dat daar omzichtig mee omgegaan moet worden). Ook tijdens de discussie van de CBL-jaarbijeenkomst, met C1000directeur Tom Heidman, Vomar-directeur Harrie Westra en EFMI-directeur Laurens Sloot als panelleden, bleek weer eens dat er eigenlijk geen houden aan is. En wat bleek ook? Dat niemand van de supermarktketens in het openbaar durft te vermelden dat ‘hij’ de prijzen zal verhogen. Supermarktketens hebben elkaar in de houdgreep als het om prijs gaat, die term houdgreep gebruiken we niet voor niets. Er zit gewoonweg geen beweging in, terwijl dat wel nodig is. Prijzen verlagen helpt het verkoopvolume stijgen en prijzen verlagen illustreert de consument dat eten niet duur hoeft te zijn. Dat is in de afgelopen jaren nou wel genoeg gebeurd. En dat blijkt nu volstrekt verkeerd uit te pakken, want de consument die wél weet heeft van de wereldmarktprijzen, begrijpt zelfs dat de prijzen omhoog zullen moeten. En dat zou eigenlijk ook maar goed zijn, want het is de vraag wat de samenleving ermee opschiet als enerzijds ‘de burger’ vindt dat er te weinig betaald wordt voor

Correcties en aanvullingen

iets essentieels als goede voeding en anderzijds ‘de consument’(die diezelfde is als de burger, maar dan in de rol van shopper) vindt dat het niet te duur mag zijn en voor een actie naar een andere winkel holt. Supermarkten zeggen vaak dat het aan de consument ligt dat die zo prijsgericht is, en dat dat niet aan de supermarkten zelf ligt. Actiegroeperingen zeggen dat de consument wel degelijk beïnvloed wordt door de talloze folders en schreeuwende kopstellingen met ‘blijvend in prijs verlaagd!’. Het zou de branche sieren op dit punt eens de hand in eigen boezem te steken.

In FoodPersonality mei meldden we dat Erik-Jan Mares, unit manager houdbaar van C1000, als jurylid van de Challenge Awards zelf een ‘excellence award’ kreeg voor het C1000-project Lef. En we vermeldden er tussen de regels door bij dat we dat niet zo transparant vonden. Erik-Jan Mares is geen lid van de jury van de Challenge Awards. Maar C1000 is wél in die jury vertegenwoordigd; in de persoon van Anouk Planting, category management-expert bij C1000. In FoodPersonality april vermeldden we dat Smaak, de nieuwe internetsupermarkt die het met name tegen Albert wil opnemen, A-merken inkoopt bij Superunie. We schreven: “Smaak koopt A-merken via Superunie.” Dat valt uit te leggen als: Smaak koopt bij Superunie in, als ware het een volwaardig Superunie-lid. Maar dat is niet zo. Smaak wordt wel beleverd door een Superunie-lid. Het is niet bekendgemaakt welk Superunie-lid. Q

In deze FoodPersonality bieden we de impressie van een discussie-avond over de prijs van eten in relatie tot ‘wie in de keten verdient wát?’, op blz. 16. En op blz. 18 vertelt een fabrikant zijn relaas van frustratie als het gaat om hoe inkopers met zijn categorie omgaan. Anoniem, alleen dát al zegt genoeg. En daarom is het ook zo jammer dat het CBL in het persbericht dat de CBLbijeenkomst begeleidde, weer de plank zo misslaat. CBL wijst erop – en er spreekt ook trots uit – dat supermarkten helpen de inflatie de beteugelen. Waarom zou de sector daar zo trots op moeten zijn? Kijk eens hoe wij jullie helpen, beste kabinet, beste samenleving, klinkt het. Maar het is helemaal niet zo dat supermarkten als kernactiviteit hebben de inflatie te beteugelen, dat is alleen maar een onbedoeld bijkomend voordeel van supermarkten die in prijsperceptie niet voor elkaar onder durven doen. In een tijd dat consumenten supermarkten eerder belachelijk gaan vinden met al die prijsacties en zij keer op keer in de media iets merken over dierenwelzijn, een primaire sector die zwaar onder druk staat (we noemen even agf en ehec), uitbuiting in arme landen milieuschade en producten met goedkope hulpstoffen, slaat de sector in zijn collectiviteit de plank finaal mis.

5

FoodPersonality juni 2011

04_Dezemaand hoofdredactie 5

10-06-2011 15:56:01


DEZE MAAND

Personality’s Wie wat waarheen en waarvandaan, in de personaliarubriek van FoodPersonality. Mailen? vakblad@foodpersonality.nl

Teekamp, DE, Sorbo

Guido Teekamp (38) wordt de nieuwe sales manager bij Nedac Sorbo. Teekamp komt van Douwe Egberts vandaan, waar hij commercieel manager was van ‘ready to drink’ en voor Bijeen. Daarvóór werkte hij bij Douwe Egberts’ grote koffierivaal Nestlé. Het bericht van Nedac Sorbo komt ongeveer een maand nadat commercieel directeur Riko Zwaving bij Nedac Sorbo is opgestapt. Teekamp gaat deel uitmaken van het account management team en wordt verantwoordelijk voor de verkoop van Nedac Sorbo. Q

Van Leeuwen, Schreuders, Arla Sales director Carin van Leeuwen werkt niet meer bij Arla Foods, na een meningsverschil met de sinds afgelopen najaar aangetreden directeur Andrew Simpson. Van Leeuwen bezint zich op haar verdere loopbaan. Opvolger voor Van Leeuwen is Mark Schreuders, die tot nu toe sales manager was. Q

Kooi, C1000, Lotus Unit manager non-food Ton Kooi (42) gaat weg bij C1000. Hij wordt met ingang van augustus general manager Noordoost-Europa bij Lotus Bakeries, in de Zweedse hoofdstad Stockholm. Kooi werkte pas sinds vorig jaar bij C1000, daarvóór werkt hij bij Unilever en Heineken in verschillende salesfuncties. Kooi laat in een reactie weten dat hij het ‘enorm naar zijn heeft’ bij C1000, maar deze kans niet kon laten lopen. Q

Ross, Ahold, Avon Kimberly Ross vertrekt als ‘chief financial officer’ van Ahold, ze wordt in november financieel directeur van cosmeticabedrijf Avon. Daarmee gaat Ross weer werken in haar thuisland. Ross blijft aan als cfo totdat Ahold een opvolger voor haar heeft, tot aan november. Zij werkt sinds september 2001 bij Ahold en vervulde functies in ‘treasury’, fiscale zaken en ‘finance’. Sinds november 2007 is Ross cfo, daarvóór was ze ‘senior vice president treasury’. Ze volgde John Rishton op, die eind 2007 ceo werd van Ahold. Daarmee was ze de eerste cfo sinds langere tijd, die weer van binnenuit Ahold voortkwam. Rishton kwam van British Airways, en diens voorganger Hannu Ryöppönen (binnengehaald in de periode-Anders Moberg) kwam ook van buitenaf, van een investeerdersgroep. En dat zijn de drie cfo’s tot nu toe sinds de Ahold-crisis in 2003. Q

Van de Lest, Natudis, HighTouch Voormalig Natudis-directeur en voormalig Prisma Foods-directeur Hans van de Lest is sinds deze maand ‘senior partner’ bij High Touch, een werving- en selectiebureau voor de levensmiddelensector en de agrisector. Volgens het persbericht van het bedrijf verbreedt het bedrijf met de komst van Van de Lest het werkterrein met ‘strategie en organisatie, corporate governance en leiderschapsontwikkeling’. Dat is best veel, voor Van de Lest. Van de Lest werkte eerder voor Coop (startte als assortimentsmanager brood), later commercieel directeur Bakkersland, in 2003 stapte hij over naar Prisma Food Retail, toen de groothandel voor de formules Golff, Méérmarkt en Attent. Hij was er eerst commercieel directeur, naderhand algemeen directeur. Prisma was een geplaagd bedrijf en kenmerkte zich toen, ook nog een tijd onder Sligro, door langdurige conflicten en meningsverschillen tussen groothandel en de aangesloten ondernemers. In 2008 werd Van de Lest commercieel directeur van Wessanen-dochter Natudis, leverancier van biologische dkw en retailorganisatie voor de biologische formule Natuurwinkel en de prille, gemoderniseerde formulevariant Gooodyfooods. Q

6

FoodPersonality juni 2011

06_DM personality 6

10-06-2011 15:48:32


Van de Velde, Greenery

Van de Weerd, Ahold, Jumbo

Cindy van de Velde-Kremer wordt de nieuwe directeur Benelux van agfleverancier The Greenery. De benoeming gaat in vanaf juli dit jaar. Van de Velde-Kremer werkt sinds 2007 bij The Greenery, eerst als directeur human resources en sinds vorig jaar januari daarnaast ook als algemeen directeur van Naturelle, de biologische tak van The Greenery. Van de Velde-Kremer is de opvolgster van Henk Niemansverdriet, die afgelopen april opstapte en die die functie sinds 2007 vervulde. The Greenery kenmerkt zich wel door enig komen en gaan. Zo stapten eind vorig jaar ineens drie directeuren van The Greenery op, de directeur sourcing, de commercieel directeur sourcing en de salesdirecteur. Q

Ahold TsjechiĂŤ-bestuurder Ed van de Weerd keert terug naar Nederland om commercieel directeur bij Jumbo te worden. Van de Weerd werkt sinds enkele jaren voor Ahold TsjechiĂŤ als ‘senior vice president commerce’ en was daarvóór merchandising director houdbaar bij Albert Heijn. Voor dit blad is Van de Weerd een goede bekende. In zijn functie van merchandising director houdbaar bij Albert Heijn was hij enkele jaren namens Albert Heijn lid van het Retailcollege, de jury die de FoodAwards van FoodPersonality bepalen (zie verder in deze FoodPersonality op blz. 23 e.v.) De benoeming van Van de Weerd is opmerkelijk, niet alleen omdat het een overgang van Ahold naar Jumbo is, maar ook omdat eerder al Jumbo een bestuurder van Ahold in TsjechiĂŤ haalde, Johan Boeijenga. Hij werd bij Jumbo logistiek directeur, iets wat hij bij AH was voordat hij naar Ahold TsjechiĂŤ ging. Boeijenga vertrok echter twee maanden terug bij Jumbo en ging naar DA, om er algemeen directeur te worden. Met een beetje fantasie wordt van de opvolger van Van de Weerd in TsjechiĂŤ nu al bedacht dat hij ook ooit naar Veghel zal gaan. Van de Weerd gaat met ingang van september bij Jumbo aan de slag. Jumbo laat in een persbericht weten dat het vindt dat hiermee de directie weer compleet is, met (naast Van de Weerd voor commercie) Frits van Eerd (algemeen directeur), Colette Cloostermanvan Eerd (formuledirecteur), Ton van Veen (financieel directeur), Jan Heuving (winkeloperatie), Karel de Jong (logistiek), Gea Kuiper (personeel). Verder is ook Niels Onkenhout als Super de Boer-bestuurder lid van de directie. Q

Nauta, V/d Polder, Popai Directeur Bram Nauta stapt op bij Popai, het kenniscentrum voor instoremarketing en -communicatie. Zijn opvolger wordt Leo van de Polder, die momenteel al bestuurslid is. Volgens de Belgische retailsite RetailDetail stapt Nauta op vanwege belangenverstrengeling en een meningsverschil. Popai bevestigt dat niet. Q

Van den Berg, Jumbo Jumbo heeft Roland van den Berg aangetrokken als manager business development. Van den Berg start in juli bij Jumbo. Hij komt van OC&C Strategy Consultants, waar hij ‘associate partner’ is. Daarvóór werkte hij in verschillende financiĂŤle en commerciĂŤle managementfuncties bij Unilever. Q

Roetert, Boer, CBL Bert Roetert wordt de nieuwe voorzitter van het CBL. Hij volgt Dick Boer op. Die maakte op de CBL-jaarbijeenkomst bekend deze functie op te zullen geven. Roetert is daarmee weer helemaal terug in de sector nadat hij in 2009 bij Schuitema opstapte als bestuursvoorzitter van Schuitema/C1000. Met de benoeming van

Roetert heeft het CBL voor het eerst een voorzitter die niet werkzaam is als directeur van een supermarktketen, dat is een trendbreuk, ook al was ook Klaas van den Doel op een gegeven moment ook niet meer de directeur van Sperwer. Roetert was vóór zijn functie bij Schuitema/C1000 jarenlang werkzaam als bestuurder in de levensmiddelenindustrie; bij het Friesland Coberco-deel van wat vandaag FrieslandCampina is. Onder meer voor Friesche Vlag en Riedel. Maar daarvóor weer was hij thuis in de handel, bij Coop, waar zijn vader directeur was en hij leiding gaf aan supermarkten.

Just go to the YPBE! Slechts ĂŠĂŠn klik verwijderd van alle informatie over hĂŠt kennis- en netwerkevent voor 35 & -. Een nieuw initiatief dat alles in zich heeft om een blijvertje te worden... Lees er alles over op YPBE.nl! Young Professionals Beach Event

  

  

  

          

7

FoodPersonality juni 2011

06_DM personality 7

10-06-2011 15:48:43


DEZE MAAND

GfK-formulecijfers In FoodPersonality maandelijks de penetratiecijfers van 8 landelijke supermarktformules van onderzoeksbureau GfK. Penetratiecijfers - het percentage huishoudens dat een bepaalde formule bezoekt - laten zich lezen als een verkapt marktaandeel (omdat bestedingen en bezoekfrequentie - de factor klantentrouw in feite - ontbreken) maar brengen, gevolgd over een langere periode, het switchgedrag van de consument tussen AH, C1000, Super de Boer, de Dirk-formules, Aldi, Lidl, Jumbo en Plus in kaart. Deze maand periode 4 (week 13 tot en met week 16). Penetratiecijfers t/m periode 04 Van GfK weten we intussen dat de omzet in de maand

Penetratiecijfers t/m periode 04

april uitstekend was en over de hele maand april gezien met 5,8% steeg ten opzichte van dezelfde periode vorig

70

jaar. Hoewel deze forse stijging goeddeels te danken

65

was aan de verschoven Pasen, resteert er nog altijd een

60

acceptabele omzetplus van 1,6% als we de paasomzet

55 50

buiten beschouwing zouden laten. Hoe hebben de formules het in deze belangrijke periode dan gedaan?

45 40

Wat meteen opvalt is dat de meeste formules deze

35

‘paasperiode’ niet hebben weten aan te grijpen om

30

extra klanten te trekken. Slechts twee formules slagen

25 20

daar wel in: Lidl en Jumbo. Beide formules plussen flink:

15

Lidl +1,4, Jumbo +1,2. Het gat dat Lidl ten opzichte van

10

Aldi slaat wordt steeds groter en Jumbo passeert in deze periode voor het eerst de grens van 20% penetratie. En de andere formules? In negatieve zin valt Plus op met een fors penetratieverlies (-0,9). Super de Boer

5 Albert Heijn C1000 Super de Boer Dirk-formules Aldi Lidl Jumbo Plus

P05 62,3 32,9 17,6 15,5 37,2 33,8 14,3 16,3

P06 62,4 29,3 17 15,5 36,6 33 14,9 15,3

P07 61,1 31,9 17,2 15,3 36,2 32,6 14,8 14,9

P08 61,4 30,5 16,5 14,8 36,4 33,2 14,7 15,1

P09 64,9 33,6 16,3 14,9 36 33,2 14,4 15,5

P10 64,1 31,2 15,9 14,5 34,8 32,4 14,6 15,6

P11 65,6 30,4 17 15,8 36,1 33,2 15,1 15,2

P12 64,9 29,1 16,3 15,3 35,7 32,7 15 14,4

P13 64,4 30,7 16,3 15,6 35,4 33,4 14,5 14,3

P01 66,6 33,8 17,5 14,9 34,3 31,4 14 14,8

P02 64,8 30,2 17 16,1 34,6 31,8 13,9 14,2

P03 65 30,1 16,1 15,4 36,3 34 15,5 14,2

P04 63,8 30,9 15,3 15,5 36,1 33,4 15,6 14,6

P05 64,1 31,9 14,6 16,1 34,9 33,6 16 15,3

P06 63,9 30,7 14,3 15,1 34,8 33,5 15,6 14,8

P07 62,6 29,5 13,7 15,4 34,4 33,7 16,3 14,2

P08 63,3 30,9 14,1 15,6 34,3 35 17,3 13,4

P09 66,8 31,1 14,2 15 34,5 33,4 17,5 14,9

P10 64,7 31,4 13,7 15,3 34,3 33,3 17 14

P11 64,4 35,4 12,2 15,6 34,2 33 18 14,4

P12 63,8 33,9 10,7 14,9 34,8 33,7 18,3 14,6

P13 64 34,2 10,3 14,9 33,7 33,9 18 13,8

P01 66,6 34,3 10,7 15,4 33,5 34,6 18,1 14,7

P02 64,5 35,9 9,4 14,6 34,5 35 18,9 14,6

P03 63 33,1 9,5 14,7 34,6 35,5 19,5 14,6

P04 62,5 32,5 8,4 14,5 34,1 36,9 20,7 13,7

moet weliswaar een nog grotere veer laten (-1,1), maar dat heeft zoals bekend een andere achtergrond. Verder moeten ook C1000 (-0,6) en Albert Heijn (-0,5) nog wat

Supermarktomzet, P04 (x 1.000)

verder terug nadat ook in periode 3 de klantenkring al slonk. Daarbij valt met name op dat Albert Heijn opnieuw juist tijdens feestdagen een lagere penetratie

750.000

18,1%

16,2% 700.000

laat zien. 650.000

Penetratie onder hoogste inkomens, P04 Dit keer kijken we weer eens naar de relatie tussen

3,9%

13,4% 600.000 550.000

penetratie en inkomensklasse, en wel specifiek naar de hoogste inkomensklasse die GfK hanteert. Dat is de klasse van > € 1.700,-. Let wel, het gaat hier om netto

500.000

week 13

week 14

week 15

week 16

2010

713.240

524.244

586.594

614.442

2011

597.495

594.709

609.372

725.794

besteedbaar inkomen. Van een formule als Albert Heijn wordt algemeen verondersteld dat daar de hogere inkomens oververtegenwoordigd zijn. Dat is ook zo: 62,5% totale penetratie

Penetratie onder hoogste inkomens, P04

tegen 63,2% penetratie onder inkomens > € 1.700,-. Het bijzondere is dat AH daarmee geen uitzondering is.

70,0

Verre van. Vrijwel alle formules laten een hoger dan ge-

60,0

middelde penetratie zien onder de hoogste inkomens.

50,0

Sterker nog, er zijn formules waar de penetratie onder de hoogste inkomenseklasse - in relatieve zin uiteraard - hoger is dan bij Albert Heijn (zoals bij C1000 of Lidl). Er is eigenlijk maar één formule waar dat niet zo is: Super

vooral met de ontmanteling van de formule te maken.

inkomen > 1700

40,0 30,0 20,0 10,0 0,0

de Boer (8,4% totale penetratie en 7,8% penetratie onder de hoogste inkomensklasse), maar dat heeft weer

Totaal

Totaal inkomen > 1700

Albert Heijn

C1000

Super de Boer

Detailc onsult FM

Aldi

Lidl

Jumbo

Plus

62,5 63,2

32,5 33,9

8,4 7,8

14,5 15,2

35,1 35,3

36,9 38,0

20,7 21,7

13,7 14,3

8

FoodPersonality juni 2011

08 Formule cijfers 8

10-06-2011 10:53:19


09 adv 9

10-06-2011 08:32:44


Onze kalveren worden goed verzorgd. Natuurlijk wordt dat gecontroleerd. We geven onze kalveren goed te eten en houden de stallen schoon. We zorgen voor voldoende frisse lucht en aeiding. Ook letten we op dat onze kalveren in goede conditie zijn. Zo doen wij dat!

ok O d. er le ro nt ? co en ge unt ed sp go plu nl dt e s. or r d ee t w ve o vl uc n fs od ete al pr w .k uw eer w

M

w

w 10 adv 10

10-06-2011 08:33:13


DEZE MAAND

Met Pim op straat Elke maand: Pim van den Berg, ‘straat-o-loog’ bij zijn eigen bedrijf Pim van den Berg Perspectives. Van den Berg kijkt naar ‘alles’ in de detailhandel, waar dan ook.

“Zomaar een bakkerswinkel in Lille. Een bakkerswinkel waarbij ik het gevoel krijg alsof ik er een luxe horloge koop. Maar: ik sta hier wel in een rij klanten, trouwe klanten, zo blijkt, die geduldig wachten op het aanbod heuse smaaksensaties. Noord-Frankrijk. Dicht bij huis, totaal andere cultuur. Ach ja, het bekende, grootschalige aanbod in de

perifere omgeving heb je ook rondom Lille, dat heb je in Frankrijk altijd, even makkelijk als spuuglelijk. Nee, dan liever de stad zelf in. Mooi uitgewerkte Monoprix. Mooie nieuwe Carrefour Market, de nieuwe stadsformule. Speciaalzaken. Bijzonder eten. Culturele variatie. En bovenal: smaak. Het leven is te kort om met smakeloosheid genoegen te nemen. Prachtige architectuur. Een dijk van een plein. Kwaliteit in de details. Binnenkort maar weer eens een paar stedelijke foodverkenningen organiseren. Zürich, Berlijn, Frankfurt, Wenen, Brussel, Kopenhagen, Maastricht, Antwerpen, Leipzig, Lyon, Dresden. Wat een mogelijkheden.

Dan moet je wel nieuwsgierig zijn. En, o ja, kunnen kijken. Want van een foodverkenning terugkomen met ‘we hebben niets gezien’ of ‘we hebben niets geleerd’, dat klinkt anders wel uiterst ongeloofwaardig. Wat heb je daar dan gedáán?” Q

‘Superkijken’ ‘Superkijken’: hoe bekijken mensen uit de branche supermarkten? Waar letten ze op, wat bepaalt hun oordeel? Deze maand: Jos van Huizen, divisiedirecteur (voor zoetwaren) bij Nestlé. Op verzoek van Vincent Braams van Nedac Sorbo, vorige maand.

ondernemende winkelier die zijn verkoopkansen pakt en het spel van verleiding goed uitvoert. Vrolijk personeel, zegt ook heel veel. Dat heeft ook meteen effect op mij als bezoeker.” Welke supermarkt of levensmiddelenwinkel in het buitenland maakte een bijzondere indruk? “Walmart in Amerika en Carrefour in Frankrijk. Ik kan úren rondlopen in die winkels. Kom ik bijvoorbeeld vis tegen die ik nog nooit heb gezien.”

Door: Anke Groenendaal Foto: Rein van Zanen

Met welk doel stap je een supermarkt binnen? “Ik ben er om boodschappen te doen en winkels te bekijken. Vooral nieuwe of verbouwde winkels, trouwens. Ik wil de extra’s zien die de klant verleiden, de thema’s en hoe ondernemend een winkelier is. Of dat nu een ondernemer is of niet.” Waar let je op, per doel? En waar baseer je je oordeel op? “Het boodschappen doen begint al bij het parkeren: gaat dit snel en kan ik makkelijk naar binnen? Een aantrekkelijke entree met bloemen en planten brengt meteen sfeer. Dan volgt een algemene blik naar de kassa’s, hoeveel zijn er open? En: de klanten, hoeveel zijn het er? Ik let ook op de netheid van de winkel: geen viezigheid op de vloer. Vervolgens gaat mijn aandacht uit naar de Nestlégroepen: hoe staan ze erbij en wat wordt er mee gedaan? Ook let ik er op of de schappen overzichtelijk zijn en goed gevuld. Is de winkel ‘op orde’, dan

gaat mijn aandacht uit naar ‘de verleiding van de klant’. Of winkelthema’s goed worden omgezet, hoe ze met displays omgaan en of ze ‘logische’ combinaties maken. Zoals Maggi bij de groente zetten of chocolade bij de koffie en thee plaatsen. Dat biedt extra verkoopkansen en daar moet een winkel het van hebben. Van die ‘hé, leuk’-momenten, dié wil ik zien. Daar baseer ik, naast bovengenoemde punten, ook mijn oordeel op. Winkels benutten die kansen nog te weinig. Dat kan in mijn ogen nog beter, zodat een klant die eenmaal binnen is ook een vollere klant wordt.” Wat zie je níet in een supermarkt? “Of de logistieke bestelsystemen goed werken, om lege schapplekken te voorkomen.’ Kun je zien of een supermarkt winst maakt of verlies lijdt? “Dat is te zien aan de winkel die op orde is en de

En in ons land? “Veel formules en winkels zijn goed binnen hun eigen mogelijkheden. Winkels met een rijk assortiment als Jumbo en Albert Heijn XL, maar bijvoorbeeld ook Troefmarkt en Spar, doen het goed in hun eigen type, en binnen de mogelijkheden die het hoofdkantoor hun biedt. Formules die een sterke verbetering doormaken zoals Emté en C1000, bezoek ik ook graag. En formules met een nieuwe campagne, zoals die van Plus, kan ik ook zeer waarderen. Na een focus op de executie en het goed uitvoeren daarvan, begint het echte geld verdienen pas door klanten op de winkelvloer maximaal te verleiden. Daarnaast zijn het het personeel en de spirit van de ondernemer die een supermarkt goed en bijzonder maken.” En wie zou je graag de volgende keer in de rubriek zien? “Commercieel directeur Michael van den Hurk van Van Tol.” Q

11

FoodPersonality juni 2011

11_Pim-Superkijken 11

09-06-2011 11:30:09


12

FoodPersonality juni 2011

12 Cees van der Poel 12

09-06-2011 11:44:23


Cees van der Poel, franchiser van AH en Gert Jan XL Door: Gé Lommen Foto’s: Jan Willem Houweling

Cees van der Poel heeft het maar druk. Hij heeft drie Albert Heijns, twee Gall & Galls, is bestuurslid van de franchisersvereniging van Gall & Gall, voorzitter van de winkeliers van het winkelcentrum in Dordrecht en dan noemen we nog niet eens alles; genoeg te doen zo. En toch… En toch pakt Van der Poel er altijd weer wat bij, soms is het zelfs alsof het hem overkomt, eigenlijk. Het begon er al mee toen hij zijn eerste AH startte, in Dordrecht. Niet bepaald een wijk waar je een AH verwacht, eerder een C1000 of een Dirk of Bas. AH had een maximale omzet begroot, ‘meer viel er niet te behalen’. Van der Poel zit inmiddels op 250% van dat bedrag. Nee, noem alsjeblieft geen bedragen, vraagt Van der Poel. Andere activiteiten? Kennen we Shop ’24 nog? Het Belgische New Distribution Group had jaren geleden een winkelautomaat ontworpen, een etalagewand met levensmiddelen van Coca-Cola tot zakjes sla, waarbij de consument een robotarm moest besturen. Van der Poel had hem. De enige in Nederland. Vonden ze in Dordrecht wel héél makkelijk. Zodat Van der Poel er vijf- tot zesduizend euro per week mee omzette. Shop ’24 zien we nergens meer, Van der Poel heeft het ding nog ergens in een opslagplaats staan. Hard werken, oké, maar op zondag drie keer naar de Shop ’24 om telkens na te vullen, het was gewoonweg te veel van het goede. Die Marskramer van hem, jaren later, met allerlei

‘raar assortiment’. Een meningsverschil tussen het Blokker-bedrijf en hem ontstond en hij deed het van de hand, want het kostte hem klauwen met geld. Hij was het niet eens met het assortiment van de franchisegever en het liep goed af. Want Marskramer heeft er een filiaal van gemaakt en achteraf is Van der Poel tevreden met de oplossing, want het blijft een goede aanvulling van het winkelcentrum. Zijn tweede AH, in ’s-Gravendeel, opende hij in 2006. Van zijn derde AH, in Sint Willebrord, die hij in december 2009 opende, lag hij nachten wakker, voordat alles goed kwam. De transacties tussen de aankoper en verkoper, daar zat iets tussen wat niet klopte en hij kwam er bij de notaris achter. “Nee, daar wil ik echt niks meer over kwijt.” Hij is nu franchisenemer van Gert Jan XL. Van der Poel werd om raad gevraagd, door de aandeelhouders. En nu, maanden later, is hij de eerste franchiser van Gert Jan XL… Maar dit is wel anders dan een Marskramer of een Shop ‘24. Alleen, bij AH vinden ze dit maar niks, ging het gerucht. Gert Jan XL is een aanwinst voor de winkeldiversiteit, vindt Van der Poel. Wie er rondloopt, zal het meteen beamen. Is er ruzie tussen Van der Poel en AH? Zo gek is dat niet, als je bedenkt dat nota bene een AH-franchiser het ‘onbeschermde’ woord XL gebruikt voor een niet-AH-winkel. Van der Poel: “Binnen de formule Gert Jan

hebben we drie typen winkels vastgelegd. De gewone Gert Jan-kaasspeciaalzaak, tot 100 m2 vvo, Gert Jan XL, tot 350 m2 vvo, met ook wijnen, brood, catering en dkw, en als derde komt er een XXL-variant. Die is nog in ontwikkeling. We hopen eind volgend jaar of anders in 2013 in de regio Rotterdam te openen.” Je zou denken dat Van der Poel daarmee ook een ‘hardliner’ is in de conflicten tussen AH en de franchisers, maar dat is hij helemaal niet. “Ik bemoei me er juist helemaal niet mee, ik ben bezig met mijn eigen winkels. We hebben een prima AH-franchisersbestuur en dat is er om zaken met AH te bespreken. De meningen over hoeveel Albert Heijns een franchiser mag hebben, zijn op een te harde, te polariserende manier in Distrifood gekomen. Mijn collega’s Ten Have en Geveling enerzijds en AH anderzijds hebben daar, denk ik, andere ideeën over. Maar dat wil volgens mij nog niet zeggen dat ze hier niet uitkomen. Het conflict lijkt nu groter dan het is.” Ja, maar Gert Jan XL, dat is wel vragen om problemen met AH, toch? Tweehonderd meter van je eigen AH vandaan. “Nee. AH gaat hiervan profiteren. Ik heb altijd open kaart gespeeld, ik heb de account manager van AH vanaf december voortdurend geïnformeerd.”

Gert Jan XL in Dordrecht, op 200 m van Van der Poels AH daar. Het vvo is 250m2. Aantal items: 950. Uiteraard kaas van Gert Jan de Kaasboer, maar ook bijzondere dkw, zoals hier meteen bij de ingang. Op de achtergrond een paar exemplaren van ‘de betere wijnen’ in dit aanbod. Gert Jan XL is volgens Van der Poel een formule met vijf pijlers: kaas, wijn, brood, tapas en.. horecaleverancier en cateraar. Van der Poel: “Gert Jan is van Dordrecht tot Rotterdam een van de bekendste, hoogwaardige kaasaanbieders. Restaurants bieden bijvoorbeeld ‘kaasplankje Gert Jan’ aan, dat is hier in de omgeving bekend. We bieden nu meer aan dan alleen kaas: pata negra-ham van eigen import, kwaliteitswijn, superlekker brood… we beleveren de consument en we beleveren business to business. Er gaat elke dag voor veel geld naar horeca-afnemers. We zijn leverancier voor cateraars, restaurants, schepen, groothandels en doen ook zelf catering van kaasbuffetten en complete partijen, wijnproeverijen en we worden ingehuurd door bedrijven.”

13

FoodPersonality juni 2011

12 Cees van der Poel 13

09-06-2011 11:44:34


En dan de dkw: bekende, kleinere merken of merken van kleinere leveranciers die hoogwaardige producten maken. Denk aan Smaakgeheimen, Tons Mosterd, De Kleine Soepfabriek, Voets… we zeggen het er maar even bij, producenten die de laatste jaren geregeld in FoodPersonality werden geïnterviewd. En verder bijbehorend kwalitatief hoogwaardig non-food, zoals een lijn van 120 Vacuvinproducten. Verder zien we bijzondere Italiaanse oliën en dressings, sojasaus en olijfolie van het veelbekroonde Zuid-Afrikaanse merk So!Go.

Gert Jan is behalve de kaasboer en naamgever ook een private label, nee, een huismerk zelfs. En Gert Jan gebruikt namen als Berta en Klazien voor kazen.

Maar ik weet dat je een brief gekregen hebt van AH, om hiermee te stoppen. “Ja, dat is zo. Hun argument was dat het te concurrerend was met mijn AH. Als ik een Etos zou starten, ook een formule die voor een deel met AH concurreert, namelijk cosmetica, dan zou het geen probleem zijn geweest. Maar inmiddels is de lucht geklaard en is de winkel open.” We hebben ook AH om een reactie gevraagd: wat is het probleem? Wat zijn de bezwaren? De tijd die Van der Poel in deze winkel steekt, naast zijn drie AH en en z’n twee Gall & Galls? Het gebruik van de afkorting XL? Is AH van plan stappen tegen Van der Poel te ondernemen? De officiële reactie van AH is: ‘We hebben geen probleem hiermee.’ Probleem uit de wereld dus.

Over concurrerende producten gesproken, als Gert Jan XL een succes wordt, kannibaliseert dit dan niet op je AH-kaasomzet? “Dat kan inderdaad, maar dat heb ik ook tegen AH gezegd: stel dat er € 300 omzet per week bij de kaas van afgaat, dan staat er nog altijd pakweg € 2.000 tegenover aan additionele omzet. Die komt van nieuwe klanten vandaan, die met de komst van Gert Jan XL een extra reden hebben om voor dit winkelcentrum te kiezen.” Kun je dat hard maken? “We zijn nog maar zeven weken open. Maar als ik zie hoeveel klanten ons winkelcentrum weten te vinden… de kaas- en wijnomzet van mijn AH blijft gelijk en stijgt soms zelfs. Mijn verwachting is tot nu toe uitgekomen.”

Wie is Gert Jan eigenlijk? Dat is Gert Jan Hermsen, dé kaasspecialist voor Dordrecht en zelfs omstreken. Ter illustratie: Hermsen is drie keer achter elkaar de winnaar van het Gouden Kaasmes geworden, de Vakcentrum-prijs voor kaasspecialisten. Gert Jan de Kaasboer heeft een winkel in Dordrecht, maar aandeelhouders van Gert Jan vroegen Van der Poel om eens mee te denken over ‘een franchiseformule’ van Gert Jan de Kaasboer. Van der Poel dacht eerst: na 2009, het jaar waarin met de nodige stress en gedoe zijn derde AH in Sint Willebrord openging, zou 2010 een jaar van rust moeten worden. Even alles op een rij zetten en wat kan er beter of anders met zijn bestaande drie AH’s? Bovendien zat er gezinsuitbreiding aan te komen, dus rustig aan. Maar ja, als alles loopt zoals het moet lopen, krijgt Van der Poel nieuwe ideeën in zijn hoofd en dan gaat hij toch weer pionieren. “Er kwam een pand vrij. Als voorzitter van de winkeliersvereniging van het winkelcentrum ben ik altijd betrokken bij de invulling van een optimaal winkelaanbod. Een delicatessenzaak was er niet, het zou wat mij betreft goed passen. Winkelcentrum Wielwijk heeft eerder alledaagse formules, Aldi, Zeeman, Kruidvat, Schoenenreus, Marskramer, maar een topper in eten en drinken zou het onderscheidend vermogen aanzienlijk kunnen vergroten. Ik weet dat de consumenten hier relatief veel aan eten besteden. Er is potentieel.”

Een wand vol potjes en flesjes van ‘Heerlijkheid’ Mariënwaerdt

Dit brood heet B’rustiek, gemaakt van Frans graan, door Bakkerij Bussing , uit Numansdorp.

En? Loopt het al? “Ja. Klanten komen zoals verwacht uit alle wijken.

14

FoodPersonality juni 2011

12 Cees van der Poel 14

09-06-2011 11:44:56


EFMI Marcel van Aalst, Irene van Berlo, Koen Hazewinkel en Melanie Murk wisselen elkaar af als columnist. Deze maand: Marcel van Aalst. Reacties: mvanaalst@efmi.nl.

Schapindeling krijgt nieuwe vuistregels In FoodPersonality lees ik altijd met veel interesse de inhoudelijke bijdragen van gastauteur Constant Berkhout. Zo stelde hij de aanname dat 70% van de aankopen op de winkelvloer ongepland is, in FoodPersonality april ter discussie. Terecht, want diverse wetenschappelijke studies wijzen uit dat dat percentage beduidend lager is. Zo toonde een grootschalige EFMI-shopperstudie in 2001 al aan dat ‘slechts’ 35 tot 40% van de aankopen als ‘ongepland’ kan worden beschouwd. Uitgaande van dat percentage ongeplande aankopen, kan echter nog steeds een zeer substantiële supermarktomzet van 11 tot 12 miljard

Wijn die door drie leveranciers of importeurs voor Gert Jan XL uit Spanje, Frankrijk en Italië worden gehaald, met uit elk land een kwaliteitsaanbod in rood, wit en rosé.

euro in meer of mindere mate op de winkelvloer worden beïnvloed. Het supermarktschap speelt in dat instore-beïnvloedingsspel een sleutelrol. Zowel voor retailers als voor fabrikanten is het dan ook van groot belang om de invloed van het schap te ‘begrijpen’. Nu is het alom bekend dat de ooghoogteplank de best verkopende

Maar Gert Jan XL verkeert nog wel in de opstartfase. Sommige medewerkers moeten nog meer productkennis vergaren. Met catering, de start van het Dordsche Wijngilde en de dagelijks vers belegde broodjes moeten we nog starten. We steken er veel energie in om dit goed van de grond te krijgen, zodat het ook toekomstige ondernemers bestaansrecht levert. Een kaasspeciaalzaak draait gemiddeld € 5.000 tot 7.000 per week. De kaaswinkel van Gert Jan aan de Vriesstraat draait veel meer, ik noem geen bedrag, maar dat is ook inclusief levering aan derden. Wij mikken hier op een weekomzet van € 15.000 tot 20.000, inclusief horecaleveranties en catering. Maar ik zie nog genoeg verbeterpunten. Er moet nog een aanbod koffie en thee bij, dat overeenstemt met de kwaliteit van het andere aanbod. Om ter plaatse te drinken of om mee te nemen.”

verticale positie in het supermarktschap is. En waarschijnlijk is ook het inzicht dat elke additionele facing van een artikel tot minder extra omzet leidt, voor iedereen gesneden koek. Maar de positie in het schap beïnvloedt ook de prijsgevoeligheid van shoppers. Zo zijn shoppers minder gevoelig voor prijsveranderingen naarmate een product op een lagere schapplank staat. Doordat producten op de bodemplank minder opvallen, nemen shoppers de prijs ook minder scherp waar en zijn zij minder gevoelig voor prijsveranderingen. Datzelfde effect heeft ook een horizontale dimensie: de prijselasticiteit van producten in het midden van het schap is minder groot dan die van producten aan de uiteinden van het schap. Dat laatste inzicht is interessant. Bijvoorbeeld voor biologische assortimenten. Gewoonlijk is het zo dat producten aan de uiteinden van het schap (en dan vooral aan het begin) beter verkopen dan producten in het midden van het schap. Bij biologische producten gaat die schapwet echter niet op. Dit veelal duurdere assortiment gedijt namelijk juist goed in het ‘onopvallende’ middengedeelte van het schap, simpelweg omdat shoppers in dat deel van het schap aanmerkelijk minder prijsgevoelig zijn.

Wat blijkt? Er ligt nu een aanbod Nespresso. Dat kan, omdat Van der Poel ook als een van de weinige supermarktondernemers Nespresso aanbiedt. Bijzonder, want Nestlé wil Dolce Gusto voor de supermarkt en Nespresso voor ‘internet en de Bijenkorf ’. Bijzonder van Van der Poel, dat hij dat weer voor elkaar heeft. Van der Poel: “Bezig blijven! Ik ga ook Starbuckskoffie verkopen in de AH.” En: er komen nog maaltijdcomponenten in uit Frankrijk, houdbare, per verpakking onderverdeeld. Ook onder het huismerk GJXL. En: over de artikelbeprijzing moet Van der Poel nog een besluit nemen. Gewone prijskaartjes zoals in elke supermarkt? Elektronisch, zodat je dat centraal kunt bijhouden? Of van die chique zwarte, handgeschreven prijskaartjes? “Dat laatste is de beste keuze, maar het is een bult extra werk.” Q

De huidige realiteit is dat retailers bij de inrichting van hun supermarktschappen nog steeds voor een groot deel op vuistregels vertrouwen die op omzet en procentuele marge gebaseerd zijn. Wat ik duidelijk wil maken, is dat schapposities die vanuit die optiek misschien niet optimaal lijken, wel degelijk interessant kunnen zijn. Bijvoorbeeld omdat de prijs op die schapplekken aanzienlijk minder relevant is voor shoppers, waardoor je een betere marge kunt behalen. Door deze en andere inzichten mee te nemen bij de indeling van het schap kan het categorierendement met soms wel 25 tot 30% omhoog. Een opfrisbeurt van de momenteel gehanteerde vuistregels ‘betaalt’ zich dus vanzelf uit. Ook wanneer het aantal ongeplande aankopen op de winkelvloer beduidend lager is dan 70%!

15

FoodPersonality juni 2011

12 Cees van der Poel 15

09-06-2011 11:45:04


Van Pringles krijgt de boer 1,5% Waarom verdienen boeren en telers zo weinig? En welke schuld hebben supermarkten daaraan? Sjaak de Korte van Plus en Edwin de Maa van C1000 tegenover een zaal vol boeren en kritische consumenten. Door: Marieke Venbrux Foto’s: Daria Mnych

Hier, een rol Pringles, ligt voor € 1,46 in de schappen van de supermarkt, meldt debatleider en ‘ombudsman’ (die van het gelijknamige Varaprogramma, niet de nationale) Pieter Hilhorst aan de zaal. Hoeveel ervan gaat naar de boer?, is zijn vraag. Circa drie cent, weet iemand. Volgende. Pak bloem, van Euroshopper. Staat voor 0,32 bij AH in het schap. Wat krijgt de boer?, vraagt Hilhorst zich af. Nog geen 0,5 cent, weet een ander. Boerenland Halfvolle Melk van Campina dan. Daar is de verhouding beter: van de consumentenprijs van € 0,99 komt € 0,41 ten goede aan de boer. Maar Boerenland is de uitzondering, geen regel, weet iedereen. Want bij Boerenland gaat het a) om biomelk (en dat heeft niet elke boer) en b) FrieslandCampina is een coöperatie. Het probleem dat deze voorbeelden illustreren: Nederlandse boeren en telers krijgen nauwelijks nog iets voor hun producten. Ze verdienen geen geld meer – waarmee niet alleen zij zelf, maar ook de verduurzaming stil komt te staan (voor alle duidelijkheid: de discussie vond plaats vóór de uitbraak van de EHEC-bacterie…). De consumentenprijzen van (vers)producten in de supermarkt gaan intussen vier tot zeven keer over de kop. Waar blijft dat geld? Wie gaat er met de marge vandoor? De Tweede Kamer heeft € 373.365 ter beschikking gesteld om uit te zoeken wie er met ‘de prijs van ons eten vandoor gaat’. Tijdens het ‘Foodlogcafé’, dat eigenlijk niet zoveel anders is dan een interactief debat, wordt op die vraag vast een voorschot genomen. Het is een initiatief van Foodlog zelf (van Dick Veerman, we hebben hem al een aantal keer in het blad gehad), Stichting Urgenda (een stichting

die Nederland ‘snel duurzaam wil maken’, van Sandra van Kampen) en Youth Food Movement, een club van jonge ‘slowfoodies’. Met het Foodlogcafé willen ze verschillende partijen in de levensmiddelensector samenbrengen en discussies op het terrein van duurzaamheid aanzwengelen. Wie er vanavond zoal zijn? Boeren en telers, uiteraard, iemand van LTO Noord, vertegenwoordigers van de SP en de Partij voor de Dieren, fabrikanten. Maar ook: Gerard Rutte (wie kent hem niet?), Drees Peter van den Bosch (van Willem & Drees), Edwin de Maa (unit manager vers bij C1000) en Sjaak de Korte (adviseur van de directie van Plus Retail en verantwoordelijk voor ‘duurzaamheid’). Zij nemen deel aan het debat, verder zit de zaal vol met andere boeren, telers, studenten, fabrikanten en zo nog een groot aantal ‘foodgeïnteresseerden’.

‘Boeren passief’ Aan wie ligt het nou, dat boeren zo weinig verdienen aan een product en dat het verschil tussen wat de boer voor zijn producten krijgt en de consumentenprijs waartegen een product in de winkel ligt zo groot is?, vraagt Hilhorst de debatdeelnemers. Deels aan de boeren zelf, erkent een aantal van hen. “We zijn het contact met de klant verloren. We hebben de macht uit handen gegeven, produceren te veel en weten niet meer voor wie we het doen.” Sjaak de Korte: “De primaire sector heeft enorm geïnvesteerd in onder andere de export. Daardoor hebben ze nu hogere inkomsten nodig. Maar als wij te grote winkels bouwen in kleine dorpen, dan komen we ook in de problemen.” Gerard Rutte geeft De Korte gelijk: “Een boer is

‘De concurrentie dwingt ons altijd de laagste prijs te willen hebben. Soms gaan we daarin te ver’

een ondernemer, dus laat hem zelf iets gaan doen en zijn verantwoordelijkheid pakken. Dat doen boeren nu niet, ze blijven passief. Willem & Drees is een succes. Maar ze komen niet uit de telershoek. Dat zegt genoeg.”

De Maa: ‘wij 25% schuld’’ Edwin de Maa (C1000) erkent echter dat de ‘schuld’ deels bij de retailers ligt. “Ik vind het lastig om een schuldpercentage te noemen, maar laten we het houden op 25%. De enorme competitie dwingt ons nu eenmaal om in onderhandelingen de beste deal eruit te slepen.” “U zegt dus eigenlijk: ‘als we ze kunnen uitknijpen, zullen we dat niet laten’”, houdt Pieter Hilhorst hem voor. De Maa: “Dat is wel de schijn die we tegen hebben. En soms gaan we inderdaad te ver. Overigens zitten we zelden met de boeren zelf om tafel, meestal onderhandelen we met andere partijen.”

‘Zielige supermarkten’ Volgens De Korte ‘kunnen supermarkten niet anders’ dan scherp op die prijs zitten. “Het was prettig geweest als de (gemiddelde) consument ook aan het debat had deelgenomen. Want die is opgevoed met lage prijzen…” - gejoel uit de zaal: ‘ja, hoe zou dát nou komen Sjaak de Korte?’. “Supermarkten moeten daardoor wel tegen een lage prijs verkopen.” Iemand in de zaal geeft aan ‘best vaak liever iets goeds te willen kopen dan iets goedkoops’. “Maar de prikkels om voor het goedkoopste te gaan, zijn zó sterk, dat ik dan stevig in mijn schoenen moet staan om iets ‘beters’ te kopen.” Maar terug naar de marge, zegt Hilhorst. Als van een rol Pringles € 0,03 naar de boer gaat, terwijl die rol voor € 1,46 in het schap ligt, waar blijft dan de marge? wil hij weten. De Korte: “In ieder geval niet bij de supermarkten, wij moeten er op zo’n product 10% bij leggen. Maar we verkopen het, omdat de consument het wil. En gelukkig zijn er ook nog

16

FoodPersonality juni 2011

16 wat kost ons eten 16

09-06-2011 11:45:38


Boeren, telers, fabrikanten en retailers met elkaar in debat over ‘de prijs van ons eten’, onder leiding van Pieter Hilhorst, bekend van het tv-programma De Ombudsman, en columnist in de Volkskrant. ”’Op een product als Pringles leggen wij 10% toe”, aldus Sjaak de Korte. Edwin de Maa erkent dat C1000 niet schroomt in onderhandelingen de laagste prijs te willen hebben. “Soms gaan we daarin te ver”. Volgens Gerard Rutte is het simpel: “Boeren moeten weer ondernemers worden.”

producten waar we wél iets aan verdienen. Maar per saldo durf ik te stellen dat supermarkten het slechter hebben dan de producenten.” Het publiek is het echter niet met hem eens. “Ik moet er bijna van huilen, zo zielig vind ik die supermarkten”, aldus Jan Peter van Doorn (bekend van het reclamebureau Benjamens & Van Doorn dat hij ooit samen met Rob Benjamens had, en nu deelgenoot in Foodlog). “De retail heeft zichzelf wijs gemaakt dat ze niet op iets anders dan prijs kunnen concurreren”, aldus een ‘foodtwitteraar’. “Maar supermarkten zijn helemaal niet met het product bezig. En ook niet met smaak. En ook niet met de klant.”

‘Retailer niets te verwijten’ Volgens Drees Peter van den Bosch, van Willem & Drees, ‘kun je retailers echter niet verwijten dat ze op zoek gaan naar het goedkoopste alternatief, zolang producten van boeren en telers anoniem zijn’. “Er zijn genoeg consumenten op zoek naar onderscheidende producten. Als je dat onderscheidende verhaal als boer of teler weet over te brengen, dan werkt een retailer dat echt niet tegen. Er is echter ook een groep consumenten die ‘gewoon goedkope melk wil’. Dan kun je een retailer niet verwijten dat hij naar die goedkope melk op zoek gaat.” Hilhorst: moet het dan ‘biologisch’ worden, als oplossing om én de supermarkt én de boer of

tuinder meer geld te laten verdienen én de consument naar een hoger niveau te tillen? “Dan moeten die boeren wel eerst het geld hebben om daarin te investeren”, aldus een aanwezige. De Maa (C1000) noemt in dit verband nog een ander dilemma. “Elk product op het schap heeft rotatie nodig, onder andere in verband met derving. We kunnen dan wel zeggen: we gaan biologisch verkopen, maar in sommige marktgebieden van onze winkels is het dervingspercentage zo hoog, dat niemand het wil. Toch zetten we het onder druk van consumentengroepen en maatschappelijke organisaties dan in het schap, terwijl het eigenlijk dus niet aan de rotatienorm voldoet. Je kunt wel zeggen, met biologisch kun je geld verdienen, maar vooralsnog is het rendement op biologische producten negatief.” De Korte (Plus): “”Biologisch vlees is voor de consument zo’n 70% duurder. Dat heeft vooral te maken met de hogere kostprijs, in verband met het aanbod. Het heeft niets te maken met een veel hogere marge van de retailer.”

Kansen voor ‘Onze Kip’ Als het gaat om biologisch en de rol die supermarkten daarbij hebben, refereert Dick Veerman nog aan de ‘nieuwe kip’ die C1000, “die boeven van de kiloknallers”, onlangs op de markt bracht: Onze Kip (afkomstig van

InterChicken; dezelfde kip ligt onder de naam Weelde Kip bij Dirk van den Broek). “De kip wordt duurzaam gevoed en diervriendelijk gehouden. Maar de kip krijgt géén ster van de dierenbescherming, omdat hij niet past binnen de normen die de dierenbescherming hanteert. Terwijl, zo hebben wij bij Foodlog uitgezocht, de kip vrijwel net zo goed is, zo niet beter, als de bijna verdwenen Volwaard-kip en zijn opvolger, de binnenscharrelvleeskip die AH onder Puur & Eerlijk verkoopt. De kip zou een ‘volkse’ ‘betere kip’ kunnen worden. Vraag daarom aan C1000 en Plus: waarom zeggen de Nederlandse supermarkten niet gewoon tegen elkaar: die plofkippen hoeven we niet meer, we kiezen allemaal voor deze kip, dat wordt de ‘Onze Kip van Nederland’ (al dan niet ‘gebrand’ per supermarkt) en daar leggen we geen goedkope kip meer naast.” De Maa: “Als iedereen meedoet – want dat is nodig: het verschil met reguliere kip is wel een paar euro per kilo – dan willen wij dat morgen oppakken. Maar retailers mogen dat niet afspreken, want dan komt de NMa in beeld.” Volgens De Korte valt dat laatste wel mee. “Met batterei-eieren zijn supermarkten op enig moment ook allemaal gestopt, en dat mocht ook van de NMa. Het punt is: de betere kip het helpt ons niet af van prijsconcurrentie. Want je krijgt dan gewoon prijsconcurrentie op een hoger niveau – al is dat natuurlijk wel beter dan op lager niveau.” Q

17

FoodPersonality juni 2011

16 wat kost ons eten 17

09-06-2011 11:45:41


‘De branche is doodziek’ Is een fabrikant wel eens gevangen tussen retailers? Ja. Dit verhaal, anoniem opgetekend, illustreert hoe je als fabrikant telkens weer in een dilemma komt. Of je zegt nee tegen een lagere inkoopprijs en je loopt kans dat je distributie minder wordt of zelfs gesaneerd wordt. Of je zegt ja, maar met dat geld geef je eigenlijk alleen maar meer ruimte voor prijsacties en verlagingen Door: Gé Lommen Foto: archief FoodPersonality

Arie de Wit, inkoper bij Bijeen, zei het tijdens de uitreiking van de FoodAwards (zie FoodPersonality mei en verder over de FoodAwards in dit nummer) als presenterend jurylid zo mooi: van Gerard Bakker van Bavaria (marketing, verkoop, ach, alles deed hij) kon je altijd jaar na jaar vragen om twee cent lager en altijd kreeg je twee cent lager. Tot op een dag Bavaria Bavaria Malt had. Twee cent lager, oké, maar dan wel Malt opnemen. Twee cent lager, daar gaat het nog steeds om. Maar de manier waarop, daar kan een fabrikant niet meer mee leven zoals destijds Gerard Bakker dat kennelijk wel kon. In dit artikel is V. aan het woord. V. is fabrikant. V. praat anoniem. Zijn naam is bij de redactie bekend. Als V. dit niet anoniem zou vertellen, zou het hem nagedragen worden. “Dit is helemaal geen gezonde concurrentie meer. De branche is doodziek.” Stel, je bent V., je distribueert een A-merk dat consumenten redelijk veel gebruiken, de omzet is weer eens gestegen dit jaar en het volume is goed. Je hebt je jaarafspraken weer voor elkaar. Maar dan gebeurt het: iemand gooit de prijzen omlaag. AH, een Superunie-lid, Jumbo of C1000, doet er eigenlijk niet toe. En dan begint de ellende weer. V. heeft er tabak van. Inkopers, van Superunie, van Bijeen, of van leden van Superunie of Bijeen, of AH, vragen margecompensatie. Of ze vragen om een andere vergoeding. Waarom? Om de rendementen te redden. Maar wat doen ze als V. de marge compenseert? Dat gebruiken ze om de consumentenprijzen te verlagen. En de volgende keer vragen ze daar weer opnieuw om. “Je financiert zodoende altijd je eigen volgende probleem. Gekkenwerk.” Hoe zit het dan? Daarvoor moeten we wat dieper in de portemonnee van de retailer kijken, aldus V. Kijk, als je Bastmeijer, Hoogvliet of Van den

Broek heet, dan maakt het allemaal niet zo veel uit als de omzet van je winkels een jaartje eens niet groeit. Ook al pakt Albert Heijn sinds 2003 eigenlijk het leeuwendeel van de – geringe – jaarlijkse marktgroei, waardoor vele anderen gewoonweg in de min komen, bedrijven als die van Bastmeijer, Hoogvliet en Van den Broek hebben nog altijd vastgoed. En daardoor een andere kostenstructuur. Ze liggen niet aan de keten van een bank of investeerder. “Maar andere zitten wél aan zo’n keten, van die bank of investeerder. En die wil rendement. Terwijl het allemaal achterblijft. Jumbo heeft een lening, om daarmee de overname van Super de Boer te financieren en zodoende groter te worden. C1000 heeft CVC achter zich. Maar het zijn niet alleen Jumbo en C1000. Ahold, Superunieleden, Bijeen-formules Jumbo en C1000 zijn allemaal anders gefinancierd. Iedereen van die partijen heeft zo zijn groeiplichten. Maar er kan een probleem ontstaan.” V. schrijft ze op: * investeringen Formules hebben investeringen gedaan, die terugbetaald moeten worden uit de omzetgroei. Maar de omzetgroei blijft achter en er ontstaat margedruk door prijsverlagingen en diepere promoties. De doelen worden niet gehaald. Druk op de ketel is de enige remedie. Formules hebben cash nodig. Want die bank of investeerder wil z’n geld terughebben tegen de afgesproken voorwaarden. * Albert Heijn Alleen AH groeit echt autonoom de afgelopen jaren. AH pakt zo’n beetje de helft van de totale marktgroei, als het niet meer is… Gevolg: de anderen, of althans een deel van de anderen, blijven achter. Kampen met krimp. * de consument: We hadden een recessie. En AH, dat al jaren de markt beheerst, duikt erbovenop en hamert op de prijzen, iedereen moet mee. En de consument

spendeert nauwelijks meer. Sterker nog, hoe hou je de consument binnen als je zo veel promoties overal ziet? * grondstoffen: Dát is er de laatste jaren bijgekomen. Zonnebloemolie? Met 200% gestegen. Aardappelen, tarwe, anderen granen, soja, zuivel, maïs, koffie, maar denk ook aan glas en aluminium, aan olie etc., etc. V.: “De retailer weet dit maar al te goed. Hij heeft de laatste jaren flink uitgebreid in huismerk en private label. Dus merkt hij dit net zozeer bij zijn eigen merken. Terwijl de A-merkartikelfabrikant ook inkoopprijzen wil verhogen, met dezelfde overweging.” In Nederland is van 2003 tot nu het prijspeil in de supermarktsector alleen maar gezakt. We zitten nu 5% onder 2003, het jaar waarin AH de prijzenslag begon of de herpositioneringsstrijd, zo men wil. Consumentenprijzen dalen, grondstoffen stijgen. En wat doen retailers dan, om toch mee te komen met AH? Een promo-oorlog. Van de brancheomzet wordt inmiddels bijna 20% in promotie verkocht. “En wie betaalt die promo-oorlog? Wij! Wie is er aan het eind van de rit het meeste aan kwijt? Wij! Inkopers zeggen mij: ‘jouw categorie heeft me niet gebracht wat het moest brengen, we hebben tonnen minder verdiend.’ En dat klopt ook. Stel, mijn product staat bij Coop en Plus voor € 1,59, bij C1000 voor 1,58, bij AH voor 1,58, bij Jumbo, Hoogvliet en Dirk voor 1,55 en Nettorama 1,54. Iemand wil de afstand verkleinen. En verlaagt prijzen. Dan gaat de rest mee. Of: iemand heeft de laatste tijd minder klanten over de vloer gehad. Dus: weer klanten binnenhalen, en dus: prijsacties. Gaat de rest ook mee. Maar ze hebben er nog een probleem bij, ook het huismerk móet mee omlaag in die prijsconcurrentieverhouding. En wat willen ze dan? Stel, mijn hoofditem is € 1,50 consumentenadviesprijs en de inkooprijs

18

FoodPersonality juni 2011

18 Fabrikant met dilemma 18

10-06-2011 08:34:15


Een van de talloze voorbeelden van reclames voor prijsverlagingen, ditmaal Jumbo. Dit is alweer een oudere, uit mei 2009. Jumbo zegt erbij: “Met deze voorbeelden bespaart u… € 6,24 ten opzichte van Albert Heijn en € 6,56 ten opzichte van C1000.” Deze advertentie komt uit de periode net voordat Jumbo Super de Boer gaat overnemen en met C1000 Bijeen gaat vormen.

voor de handel is 1,30. Maar door de prijs- en later promo-oorlog is de consumentenadviesprijs inmiddels 1,40. Dan willen ze gewoon dat ik hun rendement herstel. Ze willen margecompensatie. Maar dat doe ik niet. Dan loop ik inderdaad het risico flink benadeeld te worden.” V. somt op: * in het ergste geval wordt zijn merk gesaneerd, alles d’ruit * of er gaan van zijn merk wat items eruit * of van zijn merk komen sommige items alleen nog maar in de grotere winkels te staan. En als V. dat wél doet? Dan ontstaan de andere nadelen, dan: * is hij marge kwijt * kan hij niet meer innoveren * moet hij mensen ontslaan * kan hij het merk niet meer ondersteunen * komt zijn service voor de retail eronder te lijden “Ja zeggen maakt je armer, nee zeggen verkleint je afzetkansen. En dat alleen omdat veel retailers het water aan de lippen hebben staan en hun groei niet halen. Daarom zeg ik: de branche is doodziek!” Die ‘margecompensatie’, dat kan gewoon een bedrag zijn dat hij moet overmaken. Een vergoeding. Of hij stopt het in een paar keer

extra in de Allerhande of de Boodschappen of de Mijn Jumbo of meer andere tailormades van formules. En dat zou het dan goedmaken? “Nee. Want ze herstellen helemaal niet hun gebrek aan marge of rendement. Ze gebruiken dat om weer prijzen te verlagen. Met andere woorden, als wij ja zeggen, creëren we voor onszelf een nieuw probleem. Dit is eigenlijk een spagaat waar we al acht jaar in verkeren.” “Ik zou natuurlijk kunnen proberen mijn voorraadkosten te verlagen. Maar dat kan niet meer. Die mogelijkheid hebben retailers allang van ons weggenomen. Vroeger werd er één keer in de twee weken besteld. Tegenwoordig eens per week. Retailers hebben nauwelijks nog voorraad. Maar je hebt wel die voorraad nodig, want het volume is niet verminderd, dus ligt de voorraad nu bij mij. En de voorraadkosten ook.” “Natuurlijk wil ik investeren als ik additionele groei kan behalen. Als een inkoper zegt: we nemen dit en dat op van je. Dan investeer ik, dan betaal ik een soort bonus voor die mogelijke additionele groei die ik kan krijgen. Dan plaats ik een advertentie in zijn retailmagazine. Dat betaal ik uit die extra omzet, maar die krijg je pas later, je betaalt dan vooraf. In een vervelend

geval haal ik dit geld weg uit het budget voor consumentenbladen.” “Sommige inkopers vragen om margeherstel op een andere manier. Ik moet gaan sleutelen aan mijn productaanbod. Ofwel ik verminder de kwaliteit van het bestaande aanbod en ik hou dezelfde inkoopprijs en consumentenadviesprijs aan, ofwel ik kom met minder inhoud voor een relatief niet zo veel lagere prijs, ofwel ik verbeter iets aan het product zodat ik een hogere consumentenadviesprijs kan vragen. Op kwaliteit hebben wij nog nooit beknibbeld. Wat dan wel? We kiezen voor de laatste optie. We voegen toe: meer product in het product, andere extra’s. Dan maakt je een nieuw product, een nieuwe referentie, met een hogere consumentenadviesprijs. Uiteraard een verandering die de consument relevant vindt, anders verlies je de slag. En dan hoop je dat de inkopers minder van die nieuwe, hogere consumentenadviesprijs afwijken dan bij het voorgaande product. Nieuw product, nieuwe norm, een nieuwe lat eigenlijk waar inkopers voorlopig weer mee kunnen leven. Je hebt dan weer wat ruimte. Maar de kans is natuurlijk groot dat die neerwaartse spiraal weer opnieuw begint.” Q

19

FoodPersonality juni 2011

18 Fabrikant met dilemma 19

10-06-2011 08:34:20


Ruzie met Rutte! De rubriek waarin Gerard Rutte*

RUZIE

weer eens de knuppel in het branchehoenderhok gooit. (En als het nodig is reageren wij daar weer op, om schandalen te voorkomen.)

met Rutte!

Theo’s Persbureau ‘Graag nodigt het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) u uit voor de presentatie van het CBL Jaarverslag en ConsumentenTrends 2011 op donderdag 9 juni 2011 in het Kurhaus te Scheveningen.’ Elk jaar vaste prik, altijd leuk die bijeenkomst. Ongetwijfeld ook dit jaar weer. U leest dit stukje immers als de ‘haringparty’ 2011 allang weer voorbij is. Toch schrijf ik van tevoren al een recensie. Kan best, het is namelijk elk jaar dezelfde ongein. Het duurt een uur of twee te lang, altijd dezelfde grappen en ouwe-jongens-krentenbrood. De hele zaal vol retailers, fabrikanten, lobbyisten en pers. Dat heeft Theo Roos van het CBL - binnenkort omgedoopt in TPB: Theo’s Persbureau - toch elk jaar mooi voor elkaar. Die man draait al decennia op de achtergrond mee, kent iedereen en weet iedereen voor zijn karretje te spannen. Briljant strateeg, die Theo. Retailers zijn ineens de grootste vrienden. Inkopers en fabrikanten schappelijk aan de borrel, alsof er ineens niet meer met het mes op tafel onderhandeld moet worden. De EFMI Business School maakt opnieuw voor te veel geld een niet te pruimen filmpje waarvoor we moeten klappen en presentator Sven Kockelmann laat de mensen die hij interviewt weer niet uitpraten. Vroeger had je altijd een ‘special guest’ in de persoon van een minister of een hoge ambtenaar. Leek lekker belangrijk allemaal, er kwam werkelijk niets interessants uit. Maar uit wiens mond het dan ook mag komen, het was en is een statement dat vooropgezet lijkt om het journaal te kunnen halen. Dat lukt meestal ook, want de NOS is van tevoren ingelicht door Theo en zijn vrienden. Dan krijgen we daarna nog eventjes de uitreiking van de Foodmagazine Marketing Award, voor de

fabrikant die het afgelopen jaar de beste marketingprestatie heeft geleverd. Gaap, gaap, ook voor deze advertentiefuik mogen we hartelijk klappen, wereldprestatie. Iedereen is dan zo gaar als een aap en rent zo snel mogelijk naar de haringen en alle bekenden in de supermarktwereld. Haringen? We zijn zelf bij mekaar als haringen in een ton, want er zijn altijd veel te veel mensen. Want hier komt iedereen voor. Het is gratis en je kunt naar hartelust netwerken. Met Jan van den Broek (altijd een van zijn zonen bij zich) dollen over zijn diploma’s voor de HTS (Hogere Toneelschool), met Peter Karsten die weer even over zijn nieuwste werelddeals kan vertellen en Dick Boer die glimlachend vertelt niets te melden te hebben. Ronduit lachwekkend is elk jaar weer de stoet dikke auto’s met chauffeur die voor het Kurhaus staan te wachten. Op hun baas, die daarna weer snel verder moet. Fabrikanten en supermarktbaasjes schijnen er speciaal een dag per jaar een bedrijf voor in te huren. Dikdoenerij zonder weerga.

willen werken. Ze zwermen om de ‘topjongens’ heen. Op de winkelvloer komen ze niet meer en als ze Tom Heidman in het vizier hebben, veranderen ze in hongerige cavia’s.

Je komt er ook veel pers en dus ook perspannenkoeken tegen. Altijd leuk. Mensen van Jan Linders bijvoorbeeld die altijd vergeten een foto mee te sturen met de meest onnozele persberichten. Mensen van Deen, die je een tijd geen persberichten sturen om je te straffen voor die in hun ogen meedogenloze column over hun meer dan belachelijke vriendjessite. Mensen van Albert Heijn, die het altijd mooier voordoen dan het is en geen persberichten sturen over winkels die in handen zijn van franchisers. Mensen van C1000, die de laatste tijd erg goed bezig zijn en er ook daadwerkelijk iets origineels van maken. En natuurlijk kom je alle vakbladpersjongens tegen die eigenlijk liever bij een krant of tijdschrift hadden

Een columnist hoeft niet de mening te verwoorden die in overeenstemming is met de redactie. Dat zou eigenlijk geen uitleg behoeven. Maar bij dit specifieke onderwerp hechten wij eraan te melden dat wij een tegengestelde mening zijn toegedaan. Na afloop van de CBL-bijeenkomst vinden wij dat gastspreker Alexander Rinnooy Kan (SER) en scheidend CBL-voorzitter Dick Boer wel degelijk wat te melden hadden en dat Sven Kockelmann zich uitstekend van zijn taak kweet.

En ik loop daar rond. Iedereen is verbaasd dat ik nog binnenkom. Het zal na deze column ook wel de laatste keer geweest zijn. Ben ik bang. Want het is nog steeds een van de leukste bijeenkomsten in supermarktland. Dát dan weer wel. Gerard, leuk zeg, die vrijheid van meningsuiting - wat dacht je: ‘laat ik eens zoveel mogelijk vijanden in één keer maken’? “Mensen met voldoende kwaliteit weten: door wrijving glans. Zo niet, helaas pindakaas.” En wat zeur je nou eigenlijk? Dan bél je Jan Linders toch om een foto of laat je die zelf maken! “Ik heb wel andere dingen te doen. Hoe moeilijk kan het allemaal zijn?”

* Gerard Rutte is onafhankelijk, maar niet altijd even objectief, zeker niet als het om Plus en Dekamarkt gaat, want dat zijn klanten van hem.

20

FoodPersonality juni 2011

20 ruzie met rutte 20

10-06-2011 14:26:42


FOODAWARDS 2011

14 topintroducties, één topaward De 23e editie van de FoodAwards leverde 14 winnende introducties op uit een longlist met 537 introducties uit 2010, waarvan het Retailcollege 88 producten nomineerde en waar consumenten met bijna 15.000 stemmen - 9.500 via bonnen uit De Telegraaf en 5.500 via internet - over meebeslisten. De uitreiking van de FoodAwards, afgelopen 10 mei in de Oranjerie van Paleis Soestdijk.

Door: Dave van Loon Foto’s: Rob Keeris en archief FoodPersonality

Op 20 april stond de inmiddels bekende tweepagina grote FoodAward-advertentie in De Telegraaf. Dat was het officiële startsein van de consumentenactie rondom de FoodAwards. Sinds

jaar en dag maakt het oordeel van de consument deel uit van het proces van toekennen van FoodAwards door het Retailcollege. En consumenten zijn graag bereid hun oordeel over supermarkt-

producten te geven, zo bleek ook dit jaar weer. Uiteraard helpt het daarbij dat we als FoodPersonality ook mooie prijzen ter beschikking stellen (dit jaar vijf LG LCD-tv’s, in samenwerking met

FOODAWARDS:

Jan poffertjes en pannenkoeken - De Bioderij

Arla biologische zuivel - Arla Foods (Zie bladzijde 37)

Aviko Supercrunch Franse Frites - Aviko

Bavaria 0.0% Wit Bavaria Tevens winnaar FoodTopAward (Zie bladzijde 26)

Magnum Gold Unilever (Zie bladzijde 34)

Persil Eco Power Henkel

Wicky Fruit Energy - Refresco (Zie bladzijde 38)

Lu Cote d’Or Intense - Kraft Foods

Lassie Toverrijst Extra - Lassie

Wijko Mini - H.J. Heinz (Zie bladzijde 41)

Struik eenpersoonsmaaltijdsoepen - Struik Foods Europe (Zie bladzijde 42)

Lay’s Limited Edition ‘Patatje Joppie’ - PepsiCo Tevens FoodQualityAward voor Maak de Smaak (Zie bladzijde 27)

Zuivelhoeve Boer’n Trio - De Zuivelhoeve

Sanex Zero% - Sanex Nederland (Zie bladzijde 45)

21

FoodPersonality juni 2011

21 FA Inleiding 21

10-06-2011 13:27:10


Het is weer intens genieten

LU Côte d’Or Biscuit Intense wint FoodAward ,FRQVIRUJHQHUDWLRQV

22 adv 22

Het is weer intens genieten. Genieten van het beste uit twee werelden. Genieten van de omzet die Biscuit Intense toevoegt aan de categorie. Genieten van uw waardering voor Biscuit Intense.

10-06-2011 08:34:51


Enkele van de bijzondere inzendingen die de consumentenactie van de FoodAwards elk jaar weer oplevert.

Uwsupermarkt.nl). Bijna 15.000 consumentenstemmen leverde de actie dit jaar op. Wel is er onmiskenbaar sprake van een verschuiving naar stemmen via internet, al blijft stemmen via de bon uit de krant vooralsnog de hoofdmoot vormen. Zo’n 9.500 stemmen kwamen via

bonnen binnen en zo’n 5.500 via internet. Ter illustratie: in 2009 leverde de consumentenactie circa 9.000 stemmen op (toen nog zonder internetstemming) en vorig jaar 13.000 (met de mogelijkheid om via internet te stemmen). Toch blijft het insturen van fysieke bonnen

meer tot de verbeelding spreken, al was het maar vanwege de altijd bijzondere inzendingen die dat oplevert; tekeningen, gedichten, allerlei vormen van huisvlijt en zelfs smeekbedes (‘ik heb een moeilijke jeugd gehad en nou is mijn tv iook nog stuk gegaan’). Niet dat dit soort inzendingen extra beloond kunnen worden - een stem is immers een stem - maar het blijft aardig wanneer de post al die kunstig gemaakte werkstukjes komt bezorgen. Toch levert ook de stemming via internet bijzondere dingen op. Die zijn wel van een andere aard. Zo waren er ook dit jaar weer fabrikanten van genomineerde producten die een eigen campagne voerden (via oproepen op hun website, in nieuwsbrieven en via de diverse social media). Er was zelfs een fabrikant die bij de redactie protesteerde tegen het feit dat per IP-adres maar één keer gestemd kon worden, want zo kon het hele bedrijf niet meestemmen op het eigen product. Onze tegenwerping dat het een actie voor consumenten betreft, maakte nauwelijks indruk. Het maakt wel duidelijk dat de FoodAward gewild blijft. Q

FoodTopAward: Bavaria 0.0% Wit Met het winnen van de FoodTopAward treedt Bavaria

Sunshine (2007). In de afgelopen 10 jaar lukte het

toe tot een uiterst select clubje A-merkartikelfabri-

een brouwer twee keer eerder de FoodTopAward in

kanten dat een FoodTopAward-winnend product in

de wacht te slepen. In beide gevallen was Heineken

huis heeft. Dan heb je het over bedrijven als Unilever,

die brouwer, en wel met BeerTender in 2005 en Jillz

Douwe Egberts, FrieslandCampina en… Heineken.

vorig jaar. Saillant detail is dat Jillz en Bavaria 0.0%

Anders gezegd: Bavaria 0.0% Wit wordt opgenomen

Wit tot op zekere hoogte met elkaar verbonden zijn,

in de ‘Hall of Fame’ van de FoodAwards, tezamen met

aangezien het producten zijn die - ieder op geheel ei-

producten als Senseo (2002), Breaker (2003) en Dove

gen wijze - een reactie zijn op de structureel dalende pilsmarkt. Daarbij koos Heineken in 2010 voor een op vrouwen geënte trendy appelcider, terwijl Bavaria het een jaar later veel dichter bij huis zoekt en heel slim twee groeisegmenten in de biermarkt combineert. Het Retailcollege was dan ook beslist en unaniem in

ook zo over denkt, de omzet van dit ene bier is zeer

de keuze om Bavaria 0.0% Wit dit jaar de FoodTopA-

tevredenstellend.

ward toe te kennen.

Bavaria heeft met de introductie van Bavaria 0,0% Wit een uitstekende stap gezet voor de supermarkten.

Jeroen de Ruyter (sales manager retail) van Bavaria legt aan jurylid Arie de Wit graag uit waarom de keuze voor Bavaria 0.0% Wit terecht is. Links naast De Ruyter brand manager Jeroen Vonk en op de voorgrond directielid Peer Swinkels.

Oordeel Retailcollege:

De categorie bier heeft een dalend volume en is er

“Bavaria heeft in het jaar 2010 een witbier geïntrodu-

een van prijsdruk, waarbij de kratten als traffic builder

ceerd dat geen alcohol bevat. Bier produceren zonder

fungeren, in het ergste geval met minmarges. Bavaria

alcohol is een uitdaging. Alcoholvrij bier heeft de

nu heeft elementen gecombineerd van twee kleinere,

reputatie dat het niet zo goed smaakt als alcoholhou-

maar wel stijgende segmenten: alcoholvrij bier en

dend bier, het heeft de reputatie van een concessie:

witbier. Beide segmenten die zich aan de vechtmarkt

de consument drinkt het als hij of zij niet in de gele-

onttrekken. Op grond van deze overwegingen oorde-

genheid is om alcohol te nuttigen. Bavaria is er echter

len wij, de juryleden van het Retailcollege, dat Bavaria

in geslaagd een alcoholvrij witbier te brouwen dat

0,0% Wit de meest tot de verbeelding sprekende

de toets der kritiek met glans doorstaat. De verkopen

introductie van het jaar 2010 is. Het verdient daarom

van Bavaria 0,0% Wit illustreren dat de consument er

de FoodTopAward.”

23

FoodPersonality juni 2011

21 FA Inleiding 23

10-06-2011 13:27:24


24 adv 24

10-06-2011 08:35:22


;„jdXXbmXejlZZ\j Dat Bavaria 0.0% Wit vanaf dag 1 goed in de smaak viel, vonden we al een mooi begin. Dat we vervolgens binnen no-time uitgroeiden tot de grootste drijver achter de forse groei van het Alcoholvrij segment, vonden we nog veel mooier. Maar om hier nu ook nog eens een Food Top Award voor de meest succesvolle introductie van het jaar 2010 voor te winnen, is voor ons helemaal de perfecte bekroning...… Volgens de leden van het Retailcollege is Bavaria erin geslaagd een alcoholvrij witbier te brouwen ‘dat de toets der kritiek met glans doorstaat’, reken maar dat we daar trots op zijn! Genoeg redenen om te proosten dus... Namens heel Bavaria: bedankt!

Qf%f 24 adv 25

10-06-2011 08:35:23


FOODTOPAWARD 2011

Bavaria 0.0% Wit Op welke consumentenbehoefte speelt Bavaria 0.0% Wit in? Directielid Peer Swinkels: “Het speelt in op de gezondheidstrend, omdat dit witbier het goede van bier biedt, maar dan zonder alcohol. Alcoholvrij bier is voedzaam en bevat verschillende vitaminen B en mineralen, heeft weinig calorieën en is niet gezoet met kunstmatige zoetstoffen. Daarom zien wij het niet alleen als een alternatief voor alcoholhoudend bier, maar tevens als een gezond alternatief voor frisdrank, water, sap, koffie en thee. Bovendien was de tijd rijp voor een nieuwe investering in alcoholvrij bier. Twintig jaar geleden was alcoholvrij bier een enorme hype, die na een paar jaar net zo snel inzakte als-ie opkwam. Maar nu groeit de categorie geleidelijker, met als gevolg een structureler succes. Wij wonnen met de introductie van het alcoholvrije witbier niet alleen een FoodAward en de FoodTopAward, maar ontvingen voor onze overall-marketingactiviteiten ook de titel ‘adverteerder van het jaar’ en ‘marketingbedrijf van het jaar’. In 2004 is de zevende generatie Swinkels aan het roer komen staan en die veranderde het marketingdenken van Bavaria. We namen tegen de stroom in beslissingen die opvielen. Zo kwamen we met een complete merkrestyling tijdens de economische crisis en lanceerden we een aantal succesvolle campagnes. Terwijl anderen door de crisistijd met investeren op de rem gingen staan,

hebben wij juist extra op het gas getrapt.” Hoe ziet de markt van alcoholvrij bier eruit? “Bavaria is marktleider in alcoholvrij bier en vanuit die positie bouwen we aan de categorie. Na onze introductie van alcoholvrij witbier in maart 2010 volgde in april dit jaar alcoholvrij rosébier. Ook Hoegaarden en Wieckse Witte kwamen onlangs met een alcoholvrije variant. Dat zien we als een kans, omdat je zodoende een stabiele en levendige categorie bouwt. Ik ben ervan overtuigd dat alcoholvrij bier over 5 à 10 jaar een zeer belangrijk en groot segment is. We trekken volgens GfK namelijk een groot aantal nieuwe kopers naar de categorie en alcoholvrij bier wordt door een veel jongere doelgroep omarmd dan voorheen. Bovendien groeien alle varianten, omdat ze een andere doelgroep aanspreken; Bavaria 0.0% Wit vooral mannen en 0.0% Rosé vooral vrouwen. Daarnaast groeit ook de verkoop van het reguliere alcoholvrije bier. Veelbelovend is ook het feit dat 53% van de kopers een herhalingsaankoop doet, dus de loyaliteit is hoog te noemen.” Hoe hebben jullie Bavaria 0.0 % Wit promotioneel ondersteund? “Omdat we zoveel mogelijk consumenten naar alcoholvrij bier willen trekken, hebben we groots ingezet met de tv-campagne met Mickey Rourke.

Brand manager Jeroen Vonk (links), sales manager retail Jeroen de Ruyter (midden) en lid van de directie Peer Swinkels nemen namens Bavaria de FoodTopAward in ontvangst

Product: Bavaria 0.0% Wit Fabrikant: Bavaria

Zo hebben we voor het eerst in de bierhistorie 1,5 miljoen samples op de markt gezet. Maar we hebben ook met kleinere, gerichte acties van ons laten horen, zo hebben we onder meer contact gelegd met diëtisten en zijn we een samenwerking aangegaan met ‘de Blije Doos’ om nichegroepen te bereiken. Bier mag volgens de Reclamecode voor alcoholhoudende dranken niet gesampled worden, maar alcoholvrij bier wél. Daar hebben we optimaal gebruik van gemaakt. Zo is er gesampled in supermarkten, bij evenementen, in onze eigen tijdelijke Bavaria-winkels en zelfs letterlijk op straat. Natuurlijk betekent dit niet dat we ons alleen op onze alcoholvrije producten hebben gericht, zo hebben wij onlangs onze nieuwe tv-commercial gelanceerd met daarin Hugh Hefner tijdens een heuse dag op de Playboymansion.” Hoe is Bavaria 0.0% Wit door de handel ontvangen? “Omdat Bavaria een prima trackrecord heeft van de tien introducties in de afgelopen jaren zijn er acht succesvol - reageerde de handel zeer enthousiast. Niet alleen in Nederland, want we hebben een internationaal volume nodig om deze nichemarkt op te bouwen. Maar we zien nu dat ons bier veel out of stock is, terwijl dit het seizoen is om te knallen. Als een product zo snel zo succesvol is, moet je het breed presenteren. Je ziet bij veel formules meters vol speciaalbier dat niet verkoopt… en dat terwijl ze juist de facings van alcoholvrij bier op moeten schroeven. Helaas gaat dat opschalen langzaam. Daar heb ik in zekere zin wel begrip voor, maar ik vind dat we het met z’n allen verplicht zijn om nu het maximale uit dit succes te halen.” Q

26

FoodPersonality juni 2011

26 FA Bavaria 26

10-06-2011 08:35:58


FOODAWARD VOOR PRODUCT, FOODQUALITYAWARD VOOR ACTIE

Lay’s Maak de Smaak overtreft alle verwachtingen Lay’s Maak de Smaak, de grootschalige consumentenactie die leidde tot de introductie van drie tijdelijke chipssmaken en waarvan Lay’s Patatje Joppie de winnaar werd, sprak dusdanig tot de verbeelding dat het Retailcollege de FoodQualityAward van stal haalde - de speciale juryprijs waarmee bijzondere initiatieven of uitzonderlijke prestaties worden beloond. Lay’s Maak de Smaak combineert beide.

Daarnaast won Lay’s Limited Edition ook de reguliere FoodAward. Daar was ook alle aanleiding toe, want hoe vaak komt het voor dat van een tijdelijk product dat twee maanden in het schap ligt meer dan zes miljoen eenheden worden verkocht? In geld was het daarmee de grootste introductie van 2010. Alleen al die prestatie rechtvaardigt een FoodAward. Het besluit van het Retailcollege dit jaar ook de FoodQualityAward toe te kennen, geeft aan hoe bijzonder ook de handel de introductie, maar vooral de hele campagne eromheen vindt.

Die waardering spreekt ook uit de daaropvolgende toekenning van de Golden Wheel of Retail en uit de reclamewereld twee SAN Accenten en een Esprix. Daarnaast is er nog de nominatie voor de Gouden Loekie. Lay’s Maak de Smaak heeft indruk gemaakt, zoveel mag duidelijk zijn.

78% bekendheid In navolging van de actie ‘Do us a flavour’ in Groot-Brittannië ging in maart 2010 in ons land Maak de Smaak van start. Michael Blankert, als

FoodQualityAward: Lay’s Maak de Smaak FoodAward: Lay’s Limited Edition Fabrikant: PepsiCo Nederland

brand manager Lay’s medeverantwoordelijk, vertelt: “Op basis van het Britse succes mikten we op 350.000 smaakinzendingen. We kregen echter al snel in de gaten dat het hard ging en dat we enorm over dat aantal heen zouden gaan. Uiteindelijk zijn het er bijna 680.000 geworden.” Blankert vertelt dat het systeem waarmee de ingezonden smaken beoordeeld werden niet berekend was op zoveel inzendingen. Zowel de capaciteit van het systeem als de personele inzet moest fors vergroot worden. Category manager Karin de Koning: “Heel Nederland moest over Maak de Smaak praten. Door op tv te communiceren, met internetactivatie en een aankondiging op de verpakkingen van de twee Limited Edition-smaken van dat moment, is dat gezien het resultaat goed gelukt. In de beoogde doelgroep van 15-54 jaar liep de bekendheid van de ‘Maak de Smaak’-campagne in die periode op tot 78%. Een belangrijke doelstelling in die eerste fase van twee maanden was daarmee bereikt met de bekende overweldigende respons als gevolg.

Radiostilte

PepsiCo ontvangt de FoodQualityAward voor Lay’s Maak de Smaak. V.l.n.r. de juryleden Marco Rutten, Sjaak de Korte, Gert Zwitser en Arie de Wit, van PepsiCo Stijn Storms, Karin de Koning en Cathelijne Bouman. (Foto: Rob Keeris)

Het idee dat jouw favoriete smaak in het schap zou kunnen liggen bleek voor veel consumenten onweerstaanbaar. Daar kwam de kans op € 25.000 én 1% van de omzet als prijs nog bij. “Dat was natuurlijk een extra prikkel”, aldus De Koning.

27

FoodPersonality juni 2011

27 FA PepsiCo 27

10-06-2011 08:36:22


28 adv 28

10-06-2011 08:36:54


Op basis van smaak, creativiteit, ‘pakkendheid’ en motivatie werd uit de 678.000 smaakinzendingen een top-3 uit geselecteerd, beoordeeld door een vakjury met onder meer topkok Joop Braakhekke. “Na de sluitingsdatum voor de inzendingen brak er een periode van vier maanden aan waarin absolute radiostilte in acht is genomen”, vertelt account manager Sander Bakker. “Dat konden we overigens goed uitleggen aan onze handelspartners, die het volledig accepteerden.” De Koning: “Wat bij ons voorop stond, was dat we per se met alle drie de winnaars in het schap wilden liggen, zonder dat het ten koste zou gaan van een regulier product. De oplossing lag in de ontwikkeling van een hoge smalle zak, waardoor er zes zakken op de plek van vier reguliere Lay’s-facings konden staan. Zo hebben we bij iedere formule met de drie smaken in het schap gelegen. De medewerking die we daarbij kregen van de handelspartners was geweldig.”

‘Berg business erbij’ Na de voorbereidingen voor de introductie van de drie finalesmaken brak de tweede fase aan, waarin de bekendmaking van de drie finalesmaken plaatsvond en het kiezen van de uiteindelijke winnaar. “Op zondag 19 september zijn de finalisten bekend geworden en twee dagen later lagen de verpakkingen in het schap. Ongekend snel. Al na twee weken werd duidelijk dat Patatje Joppie de favoriet ging worden”, aldus Bakker. “De eerste twee weken liepen de smaken gelijk op, daarna zagen we aan zowel de omzet als aan de stemmen dat Patatje Joppie afstand ging nemen. Uiteindelijk heeft deze smaak het gewonnen met 72% van de stemmen.” Uiteraard mocht ook daarover niets naar buiten komen tot het moment van bekendmaking in december. De finalisten hebben acht weken in het schap gelegen en in die periode zijn de doelstellingen telkens bijgesteld, vertelt Blankert. Van twee miljoen zakken naar de 6,6 miljoen (!) die het uiteindelijk zijn geworden. “We kregen reacties van supermarkten terug waar de verkopen opliepen tot 600 à 700 zakken per week. In bepaalde weken zijn de drie finalisten ook de best roterende chipssmaken geweest, daarmee de grootste smaken - naturel en paprika - achter zich latend” aldus De Koning. “Let wel, zonder dat dit ten koste is gegaan van de reguliere smaken. De omzet is volledig on-top gekomen.” Die resultaten hadden uiteraard de nodige impact, op de productie, op de logistiek etc. Blankert: “We kregen er een hele berg business bij. Onze fabriek op Broek op Langedijk, waar de Lay’s Limited Editions worden gemaakt, heeft extra capaciteit moeten inzetten. Uiteindelijk moesten we ook bij PepsiCo in Spanje gaan produceren. Dat is dan weer een voordeel van een bedrijf met de schaalgrootte van PepsiCo.”

FoodQualityAward Het Retailcollege, de jury van de FoodAwards, kent elk jaar FoodAwards toe aan succesvolle introducties en het wijst daarbij ook de FoodTopAward aan. Daarnaast kán het Retailcollege ook een bijzondere prijs toekennen, de FoodQualityAward voor bijzondere of bijzonder kwalitatieve initiatieven of uitzonderlijke prestaties. Dat gebeurt lang niet ieder jaar. Bekende winnaars

De uitkomst van Maak de Smaak en de daaropvolgende Limited Edition-reeks heet Lay’s Patatje Joppie, afgelopen februari geïntroduceerd in de reguliere Lay’s-Verpakkingen en inmiddels de 3e best roterende Lay’s-Smaak.

van de FoodQualityAward zijn de Millennium Magnum-fles van Heineken en Fred & Ed als oeuvreprijs voor de vernieuwende manier van het vermarkten van kinderproducten. Dit jaar vond het Retailcollege Lay’s Maak de Smaak van een dusdanig niveau dat het besloot de marketingcampagne de FoodQualityAward toe te kennen.

Kracht van co-creatie In de communicatiestrategie heeft de samenwerking met het tv-programma Life4You een belangrijke rol gespeeld. De bekendmaking van de finalisten in september en die van de winnaar in december vond daar plaats. Los daarvan was Lay’s vorig jaar met twee commercials op tv. De derde is opgenomen in de setting van het programma de TV-kantine en is op tv gegaan na de instroom half februari van Lay’s Patatje Joppie als Limited Edition in de reguliere verpakkingen (200, 250 en 300 grams). “In het schap is ruimte gecreëerd door Lay’s Limited Edition Pizza Pepperoni te saneren”, aldus De Koning. “We zien dat Lay’s Patatje Joppie al op de derde plaats staat in de ranking van de best roterende smaken. Dan hebben we het over 50 zakken per winkel per week. Het succes blijft ons steeds opnieuw verbazen.” Ondanks alle drukte rondom Maak de Smaak wil De Koning benadrukken dat ook de normale business uiteraard doorging. “Een goed voorbeeld daarvan is dat we stappen zijn blijven zetten op het gebied van zoutreductie. Het voortdurend verbeteren en vernieuwen van onze producten, zodat ze niet alleen beter smaken maar ook beter zijn qua samenstelling, behoort tot onze wereldwijde bedrijfsstrategie. Deze overtuiging is verankerd in onze ‘Perfomance with Purpose’-strategie waarbij financieel succes hand in hand gaat met onze verantwoordelijkheid op het gebied van mens en milieu.” Intussen beraadt PepsiCo zich op vervolgstappen. Blankert: “We willen het succes van Lay’s Patatje Joppie eerst goed tot zijn recht laten komen. Het is echt heel bijzonder dat de consument zelf de meest succesvolle innovatie van de laatste jaren bedenkt. Dat is de kracht van co-creatie. Als uitgangspunt voor onze merkactivatie en productontwikkeling willen we ook zeker verder met dat thema. Het heeft ons al veel gebracht.” O

Oordeel van het Retailcollege: “PepsiCo is in 2010 een campagne gestart waarmee het aan de hand van consumentenreacties een nieuwe smaakvariant chips op de markt kon brengen. Het resultaat van die campagne was de geboorte van Lay’s Patatje Joppie. Lay’s Limited Edition verdient een FoodAward, het is een introductie die veel omzet heeft gebracht. Maar naast de waardering voor de introductie willen we onze waardering uiten voor de wijze waarop PepsiCo de consument heeft betrokken bij de totstandkoming van een populair product. PepsiCo nodigde de consument uit om mee te denken over een favoriete smaakvariant, appelleerde aan een quizen prijsvraaggevoel en veroorzaakte de overweldigende respons van 678.000 inzendingen. PepsiCo nomineerde drie smaken, babi pangang, patatje Joppie en mango red chili, en vroeg opnieuw de chipseter om te kiezen, door deze drie smaken te kopen. Zoals gezegd, Patatje Joppie, de favoriete smaak van ene Peter Boogaard, werd de winnende smaak. Maar de wijze waarop PepsiCo de verkopen van deze drie Limited Edition-smaken tot grote hoogten wist te brengen, verdient een groot compliment. Daarom verdient PepsiCo de FoodQualityAward ten volle.”

29

FoodPersonality juni 2011

27 FA PepsiCo 29

10-06-2011 08:36:27


FOODRETAILAWARDS 2011

Superunie-leden sterke A-merkverkopers De FoodRetailAwards, de prijzen voor de meest A-merkvriendelijke supermarkten, zijn dit jaar een pure Superunie-aangelegenheid. Tijd om het beeld dat A-merkartikelfabrikanten van Superunie hebben bij te stellen, meent Sjaak de Korte op basis van deze uitslag. Superunieleden als de kampioenen van het A-merk? Jan Linders, Hoogvliet en Boni willen wel. Door: Dave van Loon Foto’s: Rob Keeris

Daar waar Super de Boer in de twee voorgaande edities van de FoodRetailAwards een duidelijk stempel wist te drukken door twee awards in 2009 te winnen (voor compleetste opname en hoogste fair share) en een in 2010 (voor snelste opname), komt de formule in de lijstjes van dit jaar helemaal niet meer voor. Aan de welwillendheid van Super de Boer zal het wel niet gelegen hebben, maar de ontmanteling van de formule doet zich kennelijk ook op het gebied van assortimentsbeleid voelen. Het is niet anders. Dan zal Jumbo nu wel hoge ogen gooien? Geen onlogische gedachte, gezien ook het eerdere succes van Jumbo (award voor snelste opname in 2010). Toch is dat niet zo, want Jumbo’s beste prestatie dit jaar is een derde plaats in het lijstje met formules dat de meeste FoodAward-winnende producten heeft opgenomen. Daarmee presteert Jumbo overigens wel iets unieks, want het is daarmee de enige niet bij Superunie aangesloten formule (maar wel ex-Superunie, red.) die in de drie top-3-lijstjes van de FoodRetailAwards voorkomt. Voor de rest louter Superunie-leden: ‘Compleetste opname’ 2011 1. Jan Linders 2. Deen 3. Jumbo ‘Snelste opname’ 2011 1. Hoogvliet 2. Sanders (in meetperiode 2010 nog grotendeels zelfstandig) 3. Coop ‘Hoogste fair share’ 2011 1. Boni 2. Hoogvliet 3. Poiesz

Deze opmerkelijke uitslag bracht Sjaak de Korte, lid van het Retailcollege en dit jaar ook degene die de FoodRetailAwards afgelopen 10 mei uitreikte, ertoe voor te stellen om nóg een prijs toe te voegen. Namelijk een prijs voor de beste inkooporganisatie. En uiteraard zou die dit jaar dan naar Superunie moeten gaan. De Korte, lange tijd voorzitter van de foodvergadering bij Superunie, bedoelde het weliswaar niet serieus, maar greep de uitslag van de FoodRetailAwards wel aan om ten overstaan van een zaal vol A-merkartikelfabrikanten nog eens een lans te breken voor ‘zijn’ inkooporganisatie. “Deze uitslag laat zien dat het beeld dat veel A-merkartikelfabrikanten van Superunie hebben aan bijstelling toe is. Behalve voor de winnaars is deze uitslag een groot compliment voor Superunie. Wel jammer dat mijn eigen Plus-organisatie er niet bij zit.” Collega-jurylid Arie de Wit, senior inkoper bij Bijeen, de inkooporganisatie van C1000, Jumbo en Super de Boer, kon zoveel ophemelarij natuurlijk niet zomaar laten passeren en nam later de gelegenheid te reageren. “Uiteraard feliciteer ik Jan Linders, Hoogvliet en Boni met deze prijs en desnoods wil ik Superunie nog wel een veer geven, maar laten we wel wezen: er zijn maar twee formules in dit land die écht hard groeien; één komt er uit Veghel en één komt er uit Amersfoort.” Overigens had De Korte als jurylid geen enkele invloed op de uitslag. De FoodRetailAwards zijn namelijk geen juryprijs maar komen tot stand op basis van een analyse van omzet- en distributiepatronen van de FoodAwards-winnende producten bij de diverse supermarktformules door SymphonyIRI.

‘Scherp zijn’ De 14 FoodAward-winnende producten (of productreeksen zoals bijvoorbeeld in het geval van

Commercieel manager vers Ben Schuurman (links) en senior category manager food, non-food en vriesvers Coen Braam van Jan Linders met de FoodRetailAward voor compleetste opname.

Arla biologisch) vormen voor SymphonyIRI het universum bij de bepaling van de FoodRetail Awards. Dat universum moet gezien worden als een afspiegeling van de topintroducties van 2010. Om te bepalen welke formule het compleetst was in de opname van deze introducties hebben de onderzoekers van SymhonyIRI bekeken wat de gemiddelde distributie van de producten was waarbij elke FoodAward even zwaar telt. Op basis van die analyse toonde Jan Linders de grootste opnamebereidheid en won daarmee de FoodRetailAward voor compleetste opname. De bevindingen van SymponyIRI: t+BO-JOEFSTIFFęBMTFOJHFGPSNVMFBMMF'PPE"ward-winnende producten in het assortiment; t%FHFNJEEFMEFEJTUSJCVUJFHSBBECJK+BO-JOEFST ligt op 67%; t%FWPPSTQSPOHPQBOEFSFGPSNVMFTJTOJFUIFFM

30

FoodPersonality juni 2011

30 Foodretail awards 30

10-06-2011 14:07:12


groot (Deen volgt met 64,5%, daarna volgen Albert Heijn en Jumbo met 63,5%. “Hebben jullie er een neus voor of kunnen jullie geen nee zeggen?�, vroeg De Korte bij de uitrijking van de prijs aan Ben Schuurman, commercieel manager vers bij Jan Linders. Schuurman: “Ach, veel A-merkartikelfabrikanten denken dat het lastig is om bij Jan Linders in het schap te komen. Maar dat is niet zo. Tenminste, voor goede introducties niet. Deze prijs laat dat nog eens duidelijk zien. De winnaars van de FoodAwards zijn introducties die een forse bijdrage leveren aan het rendement van Jan Linders. Het zo compleet mogelijk opnemen van introducties is geen doel op zich, maar we zijn wel blij met deze prijs. Het wil zeggen dat we scherp zijn. Ik wil ook nog eens van de gelegenheid gebruik maken om te zeggen dat we in het zuiden dan traditioneel heten te zijn, maar ook de consument in het zuiden staat wel degelijk open voor vernieuwende producten. Laat maar komen dus die innovaties.�

‘Bewezen de snelste’ Voor de toekenning van de FoodRetailAward voor snelste opname kijken de onderzoekers hoeveel weken het duurt voordat een product na de introductie te vinden is bij de diverse formules. Ook hiervoor zijn alle FoodAward-winnende producten of productreeksen bestudeerd. Wel geldt voor deze award als criterium dat minstens de helft van de FoodAward-winnende producten in het assortiment opgenomen moet zijn. Dit jaar bleek Hoogvliet de snelste te zijn met 11 van de 14 winnaars in het assortiment. De bevindingen van SymponyIRI:

t%F'PPE"XBSEXJOOBBSTEJFHFNJEEFMEIFUTOFMTU op distributie waren zijn Jan Poffertjes en Pannenkoeken, Lay’s Limited Edition en Magnum Gold; t1FSTJM&DP1PXFS 4BOFY;FSPFO4USVJL&Ă?OQFSsoonsmaaltijdsoepen hadden daar juist de meeste tijd voor nodig; t(FNJEEFMEIFFÄ™FFOJOUSPEVDUJFCJK)PPHWMJFU 6,4 weken nodig om op distributie (minimaal 50%) te komen. Deze relatief lange doorlooptijd wordt WPPSBMWFSPPS[BBLUEPPS1FSTJM&DP1PXFSFO4BOFY ;FSP t.BBSĂ?Ă?OLFFSMVLUFIFU)PPHWMJFUPNBMTFFSTUF de vereiste distributiegraad te halen. Dat was met Lay’s Limited Edition. “Deze FoodRetailAward voor snelste opname typeert Hoogvlietâ€?, stelde De Korte bij de uitreiking ten overstaan van commercieel directeur Jan Korevaar en hoofd category management Michel van der Harst, die reageerde. “Goeie innovaties opnemen is ons dagelijks werk. Dat je dat snel probeert te doen, is omdat je dan optimaal kunt profiteren van de omzetpotentie van nieuwe producten. Daarnaast is zoiets als actualiteit van het assortiment belangrijk voor onze formule. Dat is ook een imagokwestie. We zijn niet alleen bewezen de goedkoopte, met deze prijs zijn we ook bewezen de snelste.â€? Van de Harst maakte van de gelegenheid gebruik ook zijn zorgen uit te spreken over de marge-ontwikkeling. “Dat probleem is bij deze prijswinnende producten misschien niet het allergrootst, maar in z’n algemeenheid zijn de marges niet gezond. De motor moet weer gaan draaien en daar hebben we goeie introducties voor nodig. Aan ons zal het niet liggen, want bij Hoogvliet staan ze het snelst in het schap.â€?

‘Veluws straatvechtertje’ Ook voor het bepalen van de FoodRetailAward voor hoogste fair share heeft SymphonyIRI alle FoodAward-winnaars bestudeerd. Het aandeel van de formule per ‘gewogen’ FoodAward-winnaar is vergeleken met het marktaandeel van de formule. En volgens die methode behaalt Boni Supermarkt de hoogste fair share met de FoodAward-winnende producten. De bevindingen van SymponyIRI: t%FCFTUTDPSFOEFSFHJPJTOPHBMUJKE/PPSE8FTU /FEFSMBOE EFNJOTUTDPSFOEFSFHJPCMJKę;VJE 0PTU/FEFSMBOE.BBSEFWFSTDIJMMFO[JKONJOEFS groot dan vorig jaar (waarmee de opmerking van Ben Schuurman van Jan Linders deels overeind blijft, red.); Hoofd category management Michel van der Harst t5JFO'PSNVMFTTDPSFOWPMHFOTEF[FCFSFLFOJOH een fair share van hoger dan 100. en commercieel directeur Jan Korevaar met de FoodTopAward voor snelste opname. Vorig jaar won t#POJ4VQFSNBSLUIFFęWBOEF'PPE"XBSET in het assortiment. Boni wint met Hoogvliet (winHoovliet nog de award voor hoogste fair share. naar van vorig jaar) en Poiesz in het kielzog.

Unit manager vers Sjon van Haaren (links), unit manager dkw Else van Plaggenhof en directeur Bouke van der Wal van Boni.

Boni’s directeur-eigenaar Bouke van der Wal reageerde blij maar nuchter op de prijs. “We hebben niet het grootste assortiment, maar gaan voor duidelijke keuzes en halen daarmee het hoogste rendement uit de producten die we opnemen. Deze prijs bewijst dat. Daar zijn we als Veluws straatvechtertje best trots op. En we mogen dan niet de meest innovatieve formule zijn of trendsettend, maar we zijn wel een nauwgezet volger en een sterke A-merkverkoper. Boni beweegt zich langzaam uit de hoek van de soft discount en we ontwikkelen manieren om door te groeien. Daar kunnen ook A-merken hun voordeel mee doen.� En hoewel we dit artikel begonnen met een zwanenzang op Super de Boer, presteert de formule volgens SymphonyIRI toch nog iets bijzonders, want Super de Boer behaalt, gezien over alle FoodAward-winnaars, nog altijd de hoogste totaalomzet. Q

Winnaars FoodRetailAwards Sinds 2009 worden, gelijktijdig met de FoodAwards, de FoodRetailAwards uitgereikt. Hieronder een overzicht van de winnaars tot nu toe.

FoodRetailAward ‘compleetste opname’ Winnaar 2009

Winnaar 2010

Winnaar 2011

Super de Boer

Jumbo

Jan Linders

FoodRetailAward ‘snelste opname’ Winnaar 2009

Winnaar 2010

Poiesz Supermarkten Super de Boer

Winnaar 2011 Hoogvliet

FoodRetailAward ‘hoogste fair share’ Winnaar 2009

Winnaar 2010

Winnaar 2011

Super de Boer

Hoogvliet

Boni

31

FoodPersonality juni 2011

30 Foodretail awards 31

10-06-2011 14:07:29


A-merken & Boni Door: Gé Lommen Foto: Dave van de Strook

In de filialen in Zeewolde en Harderwijk heeft Boni nog steeds die opvallende rij beelden van Amerken tegen de koven hangen. Milner, Uniekaas, Quaker Cruesli, Kellogg’s All-Bran, Brinta, Snacka-Jacks, Bolletje.. en zo her en der een foto van een Perfekt-artikel ertussen. Boni is de formule die afgelopen jaar de hoogste fair share behaald heeft met de veertien FoodAwards (zie blz. 30 en 31). Boni is ook de formule die A-merken toont zoals geen ander, zoals met

deze beelden. Waarom is dat eigenlijk? We leggen secretaresse Leonore van Zelderen een paar vragen voor, die zij directeur-eigenaar Bouke van der Wal voorlegt. We krijgen de antwoorden over de mail terug.

vorig jaar zijn geopend en heropend).

Sinds wanneer doet Boni dit? “Sinds de opening van Boni in Zeewolde en de heropening van Boni in Harderwijk.” (Navraag leert dat beide filialen in het najaar van

Het nadeel kan wel zijn dat Boni zich afficheert als een A-merkenverkoper, maar dat gaat wellicht ten koste van de versperceptie? “Wij zien niet in onze versaandelen terug dat het

Waarom is hiervoor gekozen? “Massa-uitstraling, ondersteunend aan de prijsuitstraling.”

32

FoodPersonality juni 2011

32 Boni2 32

10-06-2011 15:49:22


VERBERNE De mening van George Verberne, C1000-ondernemer in Driebergen.

Te veel prijzen Als je het over de ‘supermarktwereld’ hebt met de mensen die in dit vakgebied thuis zijn, hoor en lees je vaak dat het zo’n dynamische wereld is. Het biedt inspiratie en uitdaging, juist omdat geen dag hetzelfde is. Nu onderschrijf ik die mening volledig en vind ik dat je altijd in je leven ambities moet hebben. Is het niet zakelijk, dan moet je het in de privésfeer zoeken (dit geeft altijd stof tot nadenken, want wanneer mag je tevreden zijn?). De laatste tijd valt mij steeds vaker op hoeveel prijzen er in onze branche te winnen zijn. Je kan geen vakblad openslaan of er heeft wel iemand een prijs gewonnen. Voor alle duidelijkheid zal ik een aantal voorbeelden geven: de retailers houden interne winkelwedstrijden (op afdelingsniveau en voor het totale winkelbeeld), de fabrikanten krijgen prijzen voor hun introducties (FoodAwards/Wheel of Retail), we hebben de ZO2Z-award, de Supermarkt van het Jaar- en de Buitendienst van het Jaar-verkiezing, de Fair Trade-prijs, de DNA-awards, de duurzaamheidsprijs, de manager van het jaar-verkiezing, de retailer met de meeste/snelste introducties et cetera, et cetera. Nu is het altijd leuk en interessant om prijzen te winnen want ‘iedereen’ wil toch bij de winnaar horen? En uiteraard kun je hiermee commercieel goed naar buiten treden. Maar: het zijn er te veel en een aantal ervan voegt ook niets toe. En: is er altijd wel sprake van een onafhankelijke jury of is er enige ‘politieke’ voorkeur? Helaas ontbreekt de prijs voor de meest kritische/creatiefste of leukste columnist nog, als ik dat toch even met een cynische knipoog mag zeggen. Maar wat ik eigenlijk duidelijk wil maken, is: hoeveel meerwaarde voegen al deze prijzen nu nog toe in onze branche? Of moet het de uitdaging worden wie zoveel mogelijk prijzen per jaar binnenhaalt? Als je een mening hebt en deze geeft, moet je soms (dus zeker niet altijd) met alternatieven komen. In dit geval heb ik die ook. Zou het niet handig zijn als al die retailers/vakbladen/adviseurs/brancheverenigingen nu eens de koppen bij elkaar steken en eens gaan nadenken over hoe zij tot die ultieme Champions League-prijs op de diverse vakgebieden binnen onze branche zouden kunnen komen? Waarbij de winnaar daarna met recht kan zeggen: ‘ik ben dit jaar de allerbeste op mijn terrein’, terwijl dit ook nog eens erkend wordt door alle ‘specialisten’ in onze supermarktwereld. Ik weet zeker dat dit velen binnen onze branche zal stimuleren en juist prikkelen om weer mee te doen. Want uiteindelijk willen we toch de beste zijn?

ten koste gaat van versaankopen.” Betalen de leveranciers van de A-merken die daar afgebeeld zijn, hiervoor? “De signing met productborden bevindt zich in de testfase en moet nog geëvalueerd worden. Daarna zullen we onderzoeken wat de mogelijkheden zijn om deze borden commercieel in te zetten.” Q

33

FoodPersonality juni 2011

32 Boni2 33

10-06-2011 15:49:28


UNILEVER BENELUX

Magnum Gold Op welke consumentenbehoefte speelt Magnum Gold in? Sabrine Hugen, brand manager: “Als belangrijkste speler in handijs willen we de categorie levendig houden. Omdat ijs echt een impulsproduct is, heeft de consument ieder jaar aan het begin van het ijsseizoen behoefte aan iets nieuws. We dragen met Magnum daaraan bij door elk jaar wat nieuws, wat spanning en sensatie in het ijsvak te brengen. Magnum bestaat uit een aantal vaste toppers, waaronder Magnum Classic, Almond en de Magnum Mini-varianten. Magnum Gold werd in week 9 vorig jaar als ‘limited edition’ op de markt gebracht om de categorie weer te prikkelen.” Ton van Wetten, trade category manager: “Soms worden je plannen achterhaald door je eigen succes, want Magnum Gold bleek dit jaar zo populair dat het vast is toegevoegd aan het Magnum-portfolio. We hebben met deze variant dus goud in handen.”

Hoe ziet de markt voor handijs eruit? Van Wetten: “Binnen handijs heeft Ola ruim 42% marktaandeel en is daarmee het leidende A-merk. De Raket is nog steeds het meest verkochte ijsje. Van de Magnum-ijsjes worden er in Nederland per jaar 55 miljoen verkocht in het supermarktkanaal. Vorig jaar hadden we een wat mindere zomer en daalde de markt licht met 2%. Toch wisten we met het merk Ola tegen de marktbeweging in met bijna 10% te groeien. Gezien het mooie voorjaar houdt ook dit jaar weer een mooie belofte in voor Magnum.” Hugen: “De handel heeft ook erg positief op Magnum Gold gereageerd: in 2010 bereikten we een distributiegraad binnen ‘food open market’ (alle supermarkten behalve Lidl en Aldi, red.) van circa 90%. Dat konden we nog maar moeilijk verbeteren, maar dit jaar bereikten we toch bijna volledige distributie.”

Product: Magnum Gold Fabrikant: Unilever Benelux Oordeel Retailcollege: “Is er nog een vervolgsucces te bedenken op het klassieke, kloeke ijs Magnum? Ja, dat bewees Unilever weer in het afgelopen jaar. Magnum Gold is romig ijs met karamel en vanille uit Madagascar en de omhulling is melkchocolade met een gouden kleur, geënt op de blingbling-trend van de laatste jaren. Ja, er is een vervolg te bedenken op Magnum. Als je maar je huiswerk doet zoals Unilever dat doet, en blijft sleutelen aan een merk, dat zodoende verjongend blijft.”

Hoe hebben julie Magnum Gold promotioneel ondersteund? Hugen: “We hebben Magnum Gold via verschillende schijven gepromoot. Om het ‘gold’-thema goed tot uitdrukking te brengen, hebben we een tv-commercial gemaakt waarin de sterren Benicio del Toro en Caroline de Souza Correa een kluis kraken die met Magnum Gold is gevuld. De kluis kwam ook terug in de outdoor-, printen internetcampagnes. Die wisselwerking heeft de Magnum Gold-campagne versterkt. Met de campagne spreken we direct onze doelgroep aan: mannen en vrouwen van 20 tot 45 jaar.” Van Wetten: “Natuurlijk hebben we op de winkelvloer ook flink van ons laten horen – met standaardpromoties en tailormade-acties. Zo hebben we bij Albert Heijn een kraskaartenactie gehouden waarbij je gouden prijzen kon winnen, waaronder een gouden auto. Bij C1000 kon de consument gouden munten openkrassen met als hoofdprijs 10.000 euro.”

De Unilever-delegatie met de FoodAward voor Magnum Gold: v.l.n.r. Ton van Wetten (trade category manager icecream), Sabrine Hugen (brand manager Magnum) en Bert Vermeijden (manager partnerships & marketing operations).

Hoeveel rek zit er nog in het merk Magnum? Hugen: “De mogelijkheden zijn oneindig. De opvolger van Magnum Gold, de Temptation Fruit, is nu een succes. Dit ijsje richt zich duidelijk wat meer op de vrouw. Dankzij de inspanningen van research & development, dat zich het hele jaar over nieuwe smaken buigt, kunnen we nog legio Magnum-introducties op de markt zetten.” Q

34

FoodPersonality juni 2011

34 FA Unilever 34

10-06-2011 08:37:33


Unilever wint FoodAward met Gouden Innovatie! Wij zijn trots op deze zeer succesvolle introductie! OLA introduceerde het eerste gouden ijsje ooit: Magnum Gold?! Wij danken u voor de erkenning met een FoodAward en voor de samenwerking. Innovatie blijft onze kracht, ook in 2011.

35 adv 35

10-06-2011 08:37:52


Arla wint FoodAward

Daar zijn we natuurlijk trots op...

Retail bedankt!

Arla is in mei 2010 gestart met een ƵŝƚŐĞďƌĞŝĚĞďŝŽůŽŐŝƐĐŚĂƐƐŽƌƟŵĞŶƚĞŶ aansprekende verpakkingen. Het resultaat is klinkend: de markt voor biologisch zuivel is al met 50% gegroeid ĞŶĚĞƌĞĂĐƟĞƐǀĂŶĚĞĐŽŶƐƵŵĞŶƚnjŝũŶ ƉŽƐŝƟĞĨ͘/ŶŵŝĚĚĞůƐŚĞďďĞŶǁĞĂůŵĞĞƌ dan 1 miljoen huishoudens bereikt. ƌůĂŚĞĞŌĞĞŶ&ŽŽĚǁĂƌĚϮϬϭϭ gewonnen. Daar zijn we trots op. Dit alles was niet mogelijk geweest zonder u als handelspartner. Arla bedankt u dan ook van harte voor uw waardering en vertrouwen!

Arla Foods B.V. Nijkerk

Producent van dagverse zuivel in Nederland

Tel. 033 247 64 00 www.arla.nl

Dichter bij de natuur™

Arla Foods voert o.a. de volgende merken:

36 adv 36

10-06-2011 08:38:16


ARLA FOODS

Arla Biologische zuivel De dag na de uitreiking van de FoodAwards was het feest bij Arla in Nijkerk. Chantal Meertens, senior trade marketeer: “Onze hele organisatie heeft het afgelopen jaar hard gewerkt om van Arla Biologische zuivel een succes te maken. Dus wij hebben iedereen op gebak getrakteerd. We wisten natuurlijk door de mooie cijfers, 60% groei en een behaald marktaandeel van 1%, al dat we op de goede weg zaten. Maar door de FoodAward weten we nu ook zeker dat ons merk breed wordt gedragen en daar zijn we zeer blij mee.” Op welke consumententrend speelt Arla Biologische Zuivel in? Mark Schreuders, sales director: “Biologische producten worden steeds populairder, de consument shopt bewust en wil dichter bij de natuur staan. Maar de Nederlandse zuivel miste een aanbieder die biologisch voor een breed publiek toegankelijk maakte. Arla is wereldwijd bekend om zijn ‘closer to nature’-positionering en een entree op de Nederlandse markt met biologisch staat dus dicht bij onze interne positionering. De keuze voor biologische zuivel als startpunt van de lancering van ons merk blijkt nu een groot succes.“ Joanne Thijsse, brand manager: “In Denemarken is de biologische markt goed voor 30% van de omzet. Met de ervaring die ons bedrijf daar heeft opgedaan, konden wij in het Nederlandse zuivelaanbod

ontbrekende puzzelstukjes opvullen. We hebben Arla een frisse, eigentijdse uitstraling gegeven om biologisch uit de alternatieve hoek te halen en we hebben de prijsstelling heel toegankelijk gemaakt. Daarnaast hebben we Arla heel toegankelijk gemaakt door breed promoties in te zetten.” Hoe ziet de markt van biologische zuivel eruit? Meertens: “Biologische zuivel was voorbehouden aan het private label en enkele kleine spelers. Door het succes van onze veertien sku’s in biologische zuivel hebben alle biologische zuivelmerken terrein veroverd. Daarmee hebben we één van onze doelstellingen al gehaald; namelijk groei voor de hele categorie. Onze ambitie is de omzet van biologische zuivel in Nederland binnen drie jaar te verdubbelen. Nu, een jaar na de introductie, hebben één miljoen consumenten Arla Biologische zuivel gekocht en 65% daarvan deed een herhalingsaankoop.” Schreuders: “Je ziet dat andere aanbieders biologische producten ontwikkelen, maar het lukt hun niet om alle ingrediënten 100% biologisch te maken. Dat is een ingewikkeld traject waar wij met man en macht aan hebben gewerkt.” Hoe hebben jullie Arla Biologische Zuivel promotioneel ondersteund? Thijsse: “We hebben heel breed ingezet. Met een grootse tv-campagne, print, internet, salespromo-

V.l.n.r. Mark Schreuders (sales manager), Patricia Schreurs (senior brand manager) en Joanne Thijsse (brand manager) van Arla.

Product: Arla Biologische zuivel Fabrikant: Arla Foods Oordeel Retailcollege: “Arla Foods introduceerde een jaar geleden een grote range biologische zuivelproducten, melk, yoghurt, karnemelk, drinkyoghurt en fruityoghurt voor kinderen. Een breed aanbod van een grote zuivelproducent. Ten eerste verwelkomen wij een grootschalig initiatief van zo’n speler als hij de ‘challenger’ in de markt is. Een markt die tegenwoordig maar één groot A-merk en verder vele kleine aanbieders kent. En we verwelkomen het feit dat een marktpartij zo’n groot aanbod in biologisch introduceert.”

tie en veel sampling wisten we onze doelgroep te bereiken. We hadden veel te vertellen en wilden de consument ook vooral laten proeven, want ‘lekker’ is de randvoorwaarde van onze producten. Zo hebben we 50% nieuwe gebruikers naar biologische zuivel getrokken, ook veel gezinnen. Arla kan nu al op 50% naamsbekendheid bogen.” Schreuders: “We zijn direct groots gestart in de retail met veertien sku’s, dat zijn natuurlijk veel producten om te plaatsen. Maar de retail reageerde enthousiast; we hebben een goede distributie, maar dit kan natuurlijk altijd nog beter. We adviseren de handel om onze lijn breed te presenteren, want de producten versterken elkaar. Daarvoor geven we accountspecifiek advies, want er is gemakkelijker ruimte te maken in het koelvak dan men zou denken.” Wat zijn de toekomstplannen? Meertens: ”We trekken ons merk nu breder en hebben onlangs een assortiment 100% natuurlijke fruit- en kwarkyoghurt geïntroduceerd, onder de naam Natuurlekker. Daarmee spreken we een zeer grote doelgroep aan. Uiteraard gaan we Natuurlekker net zo groots ondersteunen als de biologische zuivel. Zo winnen we stap voor stap het vertrouwen van de Nederlandse consument, die overtuigd moet zijn van de 100% natuurlijke zuivel van Arla.”

37

FoodPersonality juni 2011

37 FA Arla 37

09-06-2011 11:48:11


REFRESCO BENELUX

Wicky Fruit Energy Op welke consumentenbehoefte speelt Wicky Fruit Energy in? Hestia Bosman, trade marketeer: “De portieverpakkingen van Wicky zijn al jaren geliefd onder de schoolgaande jeugd. Met Fruit Energy heeft Wicky een stoere, oudere broer gekregen. Fruit Energy speelt in op de trends van gezondheid en gemak en zeker ook genieten. Wicky Fruit Energy is namelijk een goed alternatief voor de geijkte energiedranken, omdat het vitaminen B, C en E en dextrose bevat. Daarnaast hebben wij geen koolzuur of cafeïne aan Wicky Fruit Energy toegevoegd, maar guarana. Het flesje met de hersluitbare dop is cool, en handig om mee te nemen naar sport of school. We hadden een doelgroep van 10 tot 14 jaar voor ogen, maar ook jongere kinderen vanaf een jaar of 8 vallen voor Wicky Fruit Energy.” Hoe ziet de markt van Wicky Fruit Energy eruit? “De portieverpakkingen dranken en sappen zijn onverminderd populair. Wicky groeit daar goed in mee en ook de 1,5-literverpakkingen doen het goed. Wicky is ontstaan vanuit private label en is inmiddels uitgegroeid tot één van de honderd grootste merken in Nederland. Wicky staat voor value for money; dit was gisteren belangrijk, vandaag, maar ook zeker morgen. We produceren voornamelijk private labels en testen de producten voor onze retailpartners uitgebreid voordat we introduceren. Dit hebben we ook voor Fruit Energy gedaan. Je ziet dat het private label de laatste jaren ook steeds meer van zich laat horen in kinderdranken. Maar Wicky blijft een stabiele speler met een groot marktaandeel.” Hoe hebben jullie Wicky Fruit Energy promotioneel ondersteund? “We hebben Wicky Fruit Energy in maart 2010 geïntroduceerd. Met een tv-campagne, internet en activiteiten op de winkelvloer hebben we de nodige aandacht gegeven aan de introductie. De handel reageerde aanvankelijk verrast hierop. Een energydrank voor kinderen roept vragen op, maar Wicky Fruit Energy is meer dan dat. Met de intrinsieke waarde – zoals geen cafeïne, geen koolzuur maar vitamines en dextrose – van Wicky Fruit Energy hebben we onze retailpartners kunnen overtuigen van het marktpotentieel. De distributie is nu 60% en wij verwachten dit nog verder te kunnen verbeteren omdat het product een interessante mix van volume en marge

Namens Refresco nemen trade marketeer Hestia Bosman (links) en beverage designer Jeanette Cameron de FoodAward in ontvangst voor Wicky Fruit Energy.

biedt. De formules die het in het assortiment hebben opgenomen, zijn zeer enthousiast over de positieve resultaten.” Zijn er nog line extensions aan toegevoegd? “We hebben Wicky Fruit Energy in de smaken Tropical en Orange op de markt gezet en onlangs hebben we daar een derde variant aan toegevoegd, Berry. Ook deze nieuwe variant speelt in op de vraag naar een bewustere keuze in drankjes voor kinderen. De Berry-variant draagt het ‘Ik Kies Bewust’-logo, omdat het minder suiker bevat. Dus ook ouders die een bewuste keuze voor hun kinderen willen maken, kunnen nu voor Wicky kiezen.” Product: Wicky Fruit Energy

Wat zijn de toekomstplannen? “Wij zijn ervan overtuigd dat Wicky nog heel veel mogelijkheden heeft. Naast de fruitdranken in vijf smaken bieden we onder Wicky de concepten Fruitzacht, Ice Tea, Tutti Frutti, Fruitijsjes en Fruit Energy. Een uitgebreid assortiment, maar wij blijven dromen over nieuwe varianten. We zullen er altijd voor kiezen dat te doen waar we goed in zijn. Dus je hoeft van Wicky geen koeken, snoepjes of broodbeleg te verwachten. Wel de lekkerste fruitdranken voor kinderen.” Q

Fabrikant: Refresco Benelux Oordeel Retailcollege: “Met Wicky heeft Refresco al jaren een toegankelijk merk kinderdranken. Vorig jaar lanceerde Refresco Wicky Fruit Energy, een energiedrank voor de weer wat oudere kinderen van de basisschool. Zonder cafeïne, maar wel met guarana. Met Wicky Fruit Energy is Refresco erin geslaagd een grotere doelgroep kinderen aan het merk te binden.”

38

FoodPersonality juni 2011

38 FA Refresco 38

10-06-2011 08:39:05


Zonde r Zonde cafe誰ne r koo lzuur

nieuw

EN MET: , B, E ne C arana i m Vita rose Gu t Dex

www.fruit

energy.nl

39 adv 39

10-06-2011 10:55:06


       

40 adv 40

10-06-2011 10:54:27


H.J. HEINZ

Wijko Mini Op welke consumentenbehoefte speelt Wijko Mini in? Brand manager Elianette Prakken: “De introductie van Wijko Mini in week 10 van vorig jaar is een antwoord op de veranderde samenstelling van huishoudens in Nederland. Er zijn steeds meer éénen tweepersoonshuishoudens; van de 7,4 miljoen huishoudens zijn er volgens het CBS, augustus 2010, 2,7 miljoen alleenstaand en 2,4 miljoen tweepersoons. Daar waren de bestaande Wijko-satésaus geconcentreerd 1 kg en de kant-en-klaar van 500 ml te groot voor. Daarnaast weten we uit consumentenonderzoek dat ook binnen het traditionele gezin behoeften steeds meer individueel worden ingevuld.” Senior brand manager Quirine Faber: “Satésaus is na mayonaise de populairste saus in Nederland en Wijko is zowel in geconcentreerde als in kanten-klare satésaus marktleider. We geloven in het Wijko-merk en zijn ervan overtuigd dat er veel meer mogelijk is met deze populaire saus. Door de huidige marketingstrategie komt Wijko nu in een stroomversnelling. En met succes, want het marktaandeel van het merk is vorig jaar met 3% gegroeid.” Hoe heeft de handel Wijko Mini ontvangen? Faber: “Er is een tijd terug veel reuring geweest in satésauzen. Waar veel aanbieders experimenteerden met andere verpakkingen en smaken, is Wijko trouw gebleven aan haar eigen smaak en heeft geïnnoveerd in verpakkingsgrootte, de Wijko Mini.” Prakken: “De handel reageerde enthousiast. Het moment van lancering was goed en eigenlijk werd een goede introductie ook verwacht van Wijko als marktleider. We zijn erg blij met het vertrouwen van onze handelspartners, wat onder andere blijkt uit de actieve opnamebereidheid Gaandeweg pasten we het design van Wijko Mini aan, zodat het aansloot bij de rest van het assortiment en dat heeft de uitstraling goed gedaan.” Hoe hebben jullie Wijko Mini promotioneel ondersteund? Prakken: “We hebben Wijko Mini groot laten worden door het te koppelen aan het reeds succesvolle Wijko-assortiment. Hierdoor hebben we Wijko Mini actief kunnen promoten in nationale

V.l.n.r. Bert van den Berg (key account manager), Elianette Prakken (brand manager), Pieter Braat (senior product developer) en Marloes Konijn (trade marketeer).

en locale activiteiten op de winkelvloer. De Wijko-smaak, de verpakkingsgrootte, effectieve promoties en goede schapposities hebben geresulteerd tot een verkoopsucces! Dat blijkt ook uit de reacties die we van consumenten krijgen. Die variëren van ‘Ik ben alleen, dus dit is lekker makkelijk, nu hoef ik niet zoveel weg te gooien of in te vriezen’ en ‘Ideaal als je solo of een duo bent, kan dit ook met de andere producten van Heinz?’ tot ‘Wij zijn zo’n grote fan van Wijko dat de grote pot altijd op gaat. Maar deze mini is handig voor op vakantie’. Het verkoopsucces en alle enthousiaste reacties verzekerden ons dat we aan een onvervulde behoefte voldeden. Heinz heeft deze trend omarmd en introduceert ook ketchup en de Heinz-tafelsauzen in miniformaat, ofwel het ‘instapmodel’. Ook de nieuwste variant Wijko Mini Hot wordt nu heel goed ontvangen.” Faber: “De Wijko-merknaam gaan we nog bekender maken. Consumenten kennen Wijko nu vooral van ‘de bruine emmer’. Als het aan Heinz ligt, zal dit beeld binnenkort veranderen. Wijko presenteert met trots een gloednieuwe commercial, die vanaf nu te zien is op televisie” Q

Product: Wijko Mini Fabrikant: H.J. Heinz Oordeel Retailcollege: “Wijko, het sauzenmerk van de oprichters Weijsenfeld en Koopman, is al sinds jaren populair, vooral van de satésaus. Het bruine emmertje is overbekend. Heinz heeft met dat emmertje iets heel simpels gedaan: nóg kleiner maken. Het resultaat: Wijko Mini, satésaus voor één persoon of voor bij één maaltijd en kant-en-klaar. Dat laatste is belangrijk, want de consument heeft bij de maaltijdbereiding geen zin om ook nog eens satésaus te maken, maar kant-en-klaar was lange tijd een smaakconcessie. Zo niet bij Wijko Mini, een simpele introductie met een maximaal resultaat.”

41

FoodPersonality juni 2011

41 FA Heinz 41

10-06-2011 15:15:50


STRUIK FOODS

Struik-eenpersoonsmaaltijdsoep Op welke consumententrend speelt Struik-eenpersoonsmaaltijdsoep in? Ingmar van den Doel, marketing director: “Met het succes van de negen smaken Struik Maaltijdsoep van 800 ml bewezen we al dat de populariteit van soep in Nederland flink is toegenomen. Consumenten willen snel een maaltijd op tafel zetten die lekker, voedzaam en gezond is. Onze maaltijdsoepen vielen op, omdat ze goed gevuld zijn en de kwaliteit van de ingrediënten goed is behouden. Struik Maaltijdsoep Tomaat is door Vara’s Kassa! voor de tweede keer uitgeroepen tot de beste tomatensoep.” Edwin van Veldhuizen, sales director: “We introduceerden de Struik Maaltijdsoepen in september 2009. Dat is het reguliere ‘soepseizoen’ en een tijdstip waarop er veel schapbeweging is in de supermarkt. De Struik Maaltijdsoepen waren een succes en al snel daarna namen we de volgende logische stap. Meeliftend op dit succes, introduceerden we in februari 2010 vier smaken maaltijdsoep in een 400 ml-blik.” Van den Doel: “Met deze kleine verpakking spelen we in op het feit dat Nederland steeds meer eenpersoonshuishoudens heeft. We zetten niet alleen in op een andere doelgroep, maar ook op andere gebruiksmomenten. Want ook binnen het klassieke gezin komen door drukke tijdsschema’s individuele eetmomenten voor. Daarnaast spelen we in op de wens om aan tafel verschillende smaken soep te serveren. De eenpersoonsmaaltijdsoepen bieden gemak en je hebt een complete maaltijd voor een euro. Dat slaat aan en de vier varianten zijn inmiddels uitgebreid met drie nieuwe smaken. ”

Director marketing & development Ingmar van den Doel (links) en sales director Europe Edwin van Veldhuizen van Struik Foods. Opnieuw succes voor Struiks maaltijdsoepen.

Hoe heeft de handel deze soepen ontvangen? Van Veldhuizen: “Het merendeel van onze retailpartners weet schapruimte voor alle varianten vrij te maken. Want zij begrijpen goed dat we de belofte van de beste gevulde soep van Nederland met een dubbele marge waar kunnen maken. De presentatie van de soepen is naar tevredenheid, het geeft een serieuze merkuitstraling. Het succes van de kleine blikken heeft ook de zichtbaarheid van alle Struik Maaltijdsoepen vergroot, de ver-

Product: Struik-eenpersoonsmaaltijdsoep Fabrikant: Struik Foods Oordeel Retailcollege: “De soepen van Struik in blik vormen nog altijd een uitstekend alternatief voor zelfgemaakte soep. De maaltijdsoepen van Struik kregen vorig jaar een FoodAward, vooral om de kwaliteit van het intrinsieke product. Struik kwam met een vervolg, maaltijdsoep voor één persoon, dus geen 1200 ml-blik, maar 400 ml. Geen revolutionair idee, maar wel een logische stap en ook deze soepen verdienen een FoodAward.”

koop ervan is niet ten koste gegaan van de andere varianten.” Van den Doel: “Struik heeft als ‘challenger’ in deze markt een grote groep trouwe gebruikers aan zich gebonden en we groeien gestaag door. Eind vorig jaar breidden we het assortiment weer uit met een familieverpakking, namelijk drie smaken in een 1200 ml-blik. Met deze productdifferentiatie blijven we consumenten boeien en dat pikt de retail op.” Hoe hebben jullie deze soepen promotioneel ondersteund? Van den Doel: “Het is meegegaan in de grootse promotie voor onze Maaltijdsoepen. Dus een billboard-, print- en radiocampagne, maar vooral veel sampling. Zo hebben we op de winkelvloer en bij evenementen als de Huishoudbeurs en de Margriet Winter Fair veel consumenten van onze kwaliteit weten te overtuigen. Tot nu toe richtten we ons vooral op de shopper van het gezin. Met de nieuwe verpakkingsgroottes spreken we deels andere doelgroepen aan, zoals singles, studenten en andere eenpersoonshuishoudens. Daarom zullen de Struik Maaltijdsoepen de komende tijd opvallend zichtbaar zijn, want soep is van ‘altijd en iedereen’.” Q

42

FoodPersonality juni 2011

42 FA Struik 42

10-06-2011 08:40:04


En ze waren al zo vol van zichzelf.

Nadat vorig jaar de grote verpakking van de Bestgevulde Soep van Nederland een Food Award won, is dit jaar de beurt aan de eenpersoons variant. Een hele eer natuurlijk, maar het blijven gewoon Maaltijdsoepen van Struik. En die lopen niet snel naast hun schoenen.

43 adv 43

10-06-2011 08:40:21


MINDER CHEMISCHE INGREDIĂ‹NTEN VOOR DE BEWUSTE CONSUMENT SANEX ZERO%, VOOR DE NORMALE EN DROGE HUID GEZOND VOOR JE HUID EN BETER VOOR HET MILIEU Hoe ‘schoon’ is douchegel? Onderzoek toont aan dat gezondheidsbewuste consumenten behoefte hebben aan een douchegel met zo min mogelijk chemische ingrediĂŤnten. Ook zijn consumenten zich steeds meer bewust van de gevolgen voor het milieu. Daarom is er nu Sanex Zero%.  t4BOFY;FSPCFWBUFFONJOJNVNBBOUBMJOHSFEJĂ‘OUFO  die nodig zijn om je huid gezond te houden.  t4BOFY;FSPJTCJPMPHJTDIBGCSFFLCBBSFOIFFGUFFO minimale impact op het ecosysteem  t%FOBWVMWFSQBLLJOHWBO4BOFY;FSPCFWBUNJOEFS plastic dan een standaard es  t4BOFY;FSPJTBMTFFSTUF/FEFSMBOETFEPVDIFHFMPGmDJFFM HFDFSUJmDFFSEEPPSIFU&VSPQFTF&DPMBCFM Sanex Zero% wordt ook in 2011 fors ondersteund WJB57 *OUFSOFUFOPQEFXJOLFMWMPFS

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met: 5BNBSB8BHFOWPPSU 4IPQQFS.BOBHFSUBNBSBXBHFOWPPSU!TBOFYVOJMFWFSDPN

44 adv 44

10-06-2011 08:40:44


SANEX NEDERLAND

Sanex Zero% Op welke consumentenbehoefte speelt Sanex Zero% in? Tamara Wagenvoort, shopper manager: “Wij spelen als eerste A-merk in bad & douche in op de ‘less is more’-trend. We richten ons op de consument die niet alleen bewust met zijn eigen lijf wil omgaan, maar ook met het milieu. Sanex Zero% is in november 2009 geïntroduceerd. Het bevat alleen stoffen die je nodig hebt om je huid te verzorgen. Dus geen chemische toevoegingen voor houdbaarheid of kleur. Sanex Zero% is beloond met het Europese Ecolabel. Ons product belast het milieu minimaal. Het afvalwater blijft schoner door de biologisch afbreekbare samenstelling en de verpakking zorgt voor een minimum aan afval. De consument kan het milieu nog meer sparen door voor de navulverpakking te kiezen.” Hoe ziet de markt van Sanex Zero% eruit? “Het afgelopen jaar was erg roerig. Er waren veel acties in bad & douche, de prijzenoorlog woedt hevig op dit schap en 1+1-acties zijn meer regel dan uitzondering. Het was een lastige tijd om introducties in de markt te zetten en waarde aan de categorie toe te voegen. Ook intern was het een turbulente tijd, omdat we in een transitie zaten van SaraLee naar Unilever en nu naar ColgatePalmolive. We zijn dan ook trots dat we ondanks roerige tijden toch de focus wisten te behouden en zo’n succesvolle introductie op de markt hebben gezet. Je ziet dat de categorie, waarin Sanex de zesde positie inneemt, ondanks de promotiedruk toch licht groeit. De consument zoekt vernieuwing en daarom blijven goede innovaties voor groei en waarde zorgen.”

V.l.n.r. brand manager Anne Sinkeler, account manager Rogier Bart de Jonge en general manager Alex de Jong met de FoodAward voor Sanex Zero%.

Hoe heeft de handel Sanex Zero% ontvangen? “We hebben de retailers echt moeten overtuigen om Sanex Zero% aan hun assortiment toe te voegen. Zij vroegen zich af hoe groot de doelgroep voor ons product zou zijn en of de propositie niet te specifiek was voor hun formule. Bij de drogisterijen hebben we gemakkelijker schapruimte veroverd. Zij hebben meer ruimte voor innovaties en wij hebben Sanex Zero% promotioneel goed ondersteund. De prima verkoopresultaten van de drogisterijen trokken veel supermarkten over de streep. Ook de introductie van Sanex Zero% voor de droge huid in augustus 2010 was voor food overtuigend. Het gaf ons een extra kans om de handel aan te spreken en het bewees dat we er alles aan doen om Sanex Zero% goed in de markt te zetten. Daarnaast krijgen we veel positieve aandacht in de pers door de ‘schoon-water-campagne’ met

FairWater en het winnen van de FoodAward en de Astir Award. Sanex Zero% bereikt de consument en is door alle aandacht goed zichtbaar op het schap. Met als gevolg dat de retail ons product nu ook omarmt; de distributie in food kwam weliswaar langzaam op gang, maar bedraagt nu 84%.” Wat zijn de toekomstplannen met Sanex? “We blijven ons met Sanex op het hart van het merk richten: de ‘gezonde huid’ en de unisex-doelgroep. We merken dat we door het succes van Sanex Zero% een serieuze gesprekspartner zijn voor de handel. En het vernieuwende karakter van Sanex Zero% valt de consument op. Dat heeft een positief gevolg voor ons hele merk. Mooie tijd ook, om onze Zero%-portfolio uit te breiden. Vanaf week 24 is Zero% namelijk ook in deodorant verkrijgbaar, in de varianten normale huid en gevoelige huid.” Q

Product: Sanex Zero% Fabrikant: Sanex Nederland Oordeel Retailcollege: “Het merk Sanex is al jaren een van de meest onderscheidende cosmeticamerken, gepositioneerd op ‘gezonde huid’. Het merk behoorde eerst Sara Lee toe, Unilever kocht het mee in een overname en inmiddels staat Sanex op het punt om onderdeel te worden van Colgate-Palmolive. Niettemin is er vorig jaar onder het merk een bijzondere introductie op de markt gekomen, Sanex Zero%, zonder onnodige chemische toevoegingen en in plaats daarvan een natuurlijk melkzuur. Sanex Zero% beantwoordt aan belangrijke behoeften van de consument, die vaak niet weet met welke ingrediënten hij of zij zich verzorgt. Sanex Zero% biedt vertrouwen.”

45

FoodPersonality juni 2011

45 FA Sanex 45

10-06-2011 08:41:24


Directeur Bart van Opzeeland bij de ingang van het kantoor van Foodwatch, in Amsterdam.

46

FoodPersonality juni 2011

46 Foodwatch 46

10-06-2011 14:08:36


Op bezoek bij Foodwatch Wat wil Foodwatch eigenlijk? En waarom loopt directeur Bart van Opzeeland zomaar met een Gouden Windei bij Unilever in Rotterdam naar binnen om het bedrijf te kijk te zetten? Door: Gé Lommen Foto’s: Rein van Zanen

En opeens was daar: Foodwatch. Begin vorig jaar. In de media. Foodwatch had een vliegende start, omdat tv-programma Kassa gebruik maakte van de kennis van Foodwatch. Foodwatch ageerde tegen de Bertolli-pesto van Unilever. Want: in echte pesto horen pijnboompitten, maar Unilever had in plaats daarvan cashewnoten gebruikt. Het was op het moment dat Foodlog zijn ‘kijken of het klopt’-initiatief presenteerde. Foodlog, de blog van Dick Veerman, wilde de levensmiddelenbranche aangaan. Met ‘kijken of het klopt’ wilde (en wil nog steeds) Foodlog fabrikanten overtuigen van: ‘wees transparant over wat je produceert’ en ‘vervaardig producten waarvan de claims overeenstemmen met wat het product voorstelt of doet’. Maar Foodwatch leek meteen de confrontatie te zoeken. Het haalt geregeld het nieuws met een aanval op een product. Lu Cracottes-crackers van Kraft, droge soepen van het Heinz-merk Honig, het probiotische drankje Actimel van Danone enzovoort. Twee weken terug reikte Foodwatch het Gouden Windei uit. Foodwatch had zelf vijf producten genomineerd. 1 - Blue Band Goede Start van Unilever. Unilever heeft dit jaren geleden op de markt gebracht met de claim dat kinderen nu gewoon witbrood kunnen eten en toch vezels binnenkrijgen omdat het tegelijk volkorenbrood is. Foodwatch zegt: niet waar, het zijn geïsoleerde vezels en zelfs houtsnippers, en niet de gezonde vezels en micronutriënten die volkorenbrood van nature bevat. 2 - Crystal Clear Shine cranberry-vlierbloesem van Heineken-dochter Vrumona. Volgens Vrumona gaat een vrouw hiervan ‘stralen’. Foodwatch zegt: onzin, het bevat vitaminen die veel te vinden zijn in allerlei dagelijks eten en aloë vera, dat in cosmetica zit, werk niet als onderdeel van een drankje (al kun je er wel beter van naar de wc, want het werkt wellicht laxerend). Verder is de hoeveel cranberrysap lachwekkend laag. 3 - Honig Limburgse asperge-crèmesoep. Goed

voor 1,5 liter soep, maar er zit maar één vingerkootje asperge in, wel smaakversterker en aspergearoma. Een van de smaakversterkers is afkomstig van vlees of vis, zonder vegetariërs, halal- of kosher-gebruikers hierop te wijzen. Deze soep verkocht Heinz voordien als ‘Franse Aspergecrèmesoep’, met dezelfde bestanddelen. Heinz lift zodoende mee op de trend van lokaal of regionaal eten en veranderde de naam. 4 - Liga Fruitkick Xtra framboos: Liga-tussendoortje met de claims ‘46% fruitvulling’, ‘bron van voedingsvezels’ en ‘rijk aan vitamine E en B1’. Volgens Foodwatch echter: 6,7% fruit, de rest is vulmiddel en suiker, vooral de maïssuiker glucose-fructosesiroop, waarbij Foodwatch erop wijst dat die omstreden is in de obesitasdiscussie. ‘30% minder suikers’ is volgens Foodwatch ook ongefundeerd. 5 - Nestlé Fruitlflesje aardbei-peer: opvolgmelk, vervanger van borstvoeding voor kinderen tot 1 jaar. Claims: ‘100% opvolgmelk’, ‘lekkere frisse en fruitige afwisseling’ en ‘voor kinderen van 6 tot 36 maanden’. Foodwatch: volgens deskundigen moeten kinderen juist geen samengestelde smaken leren kennen, maar enkelvoudige smaken. Na zes maanden kunnen ouders met opvolgmelk stoppen (zo wil Nestlé dertig maanden eraan vastplakken om klanten aan het gebruik te binden). Slechts 7% fruit, aardbeienpuree en perensap, volgens Foodwatch een ‘legale truc’ om een soortgelijk suikergehalte als moedermelk te bereiken zonder er al te veel zichtbaar toegevoegde suikers in te stoppen. Kost twee keer zo veel als standaard-opvolgmelk en vijf keer zo veel als gewone melk. Bovendien, Foodwatch heeft de laatste vier producenten voor de Reclame Code Commissie gesleept. Volgens Foodwatch misleiden Heineken, Nestlé, Heinz en Kraft de consument met twijfelachtige claims over gezondheid, ‘loze aanbevelingen’ voor vrouwen en kinderen en valse beloften over ingrediënten. Unilever uit dit vijftal niet, want dat heeft de claim ‘wit waar volkoren in zit’ al laten vallen tegenover de Reclame Code Commissie.

De uitreiking van het ‘Gouden Windei’. Dat is Foodwatch’ jaarlijkse prijs voor de ‘ergste misleiding’ van een levensmiddelenartikel. Blue Band Goede Start kreeg die twijfelachtige eer. Twee weken terug liep directeur van Bart van Opzeeland bij Unilever naar binnen. (Foto: Foodwatch)

Foodwatch reikte het Gouden Windei uit aan Unilever. Bart van Opzeeland ging naar het kantoor van Unilever in Rotterdam, alwaar Unileverwoordvoerster Fleur van Bruggen hem te woord stond. Van Opzeeland hoopte dat Unilever de prijs zou aannemen. Unilever accepteerde de prijs niet en stelde zich op het standpunt dat het de claim juist had aangepast. Dan heb je een ‘schaamteprijs’ niet verdiend. Foodwatch stelde van wel, omdat het Blue Band-brood de meeste stemmen had gekregen en bovendien, Unilever had zeven jaar lang wél die claim gehanteerd. Wie valt de branche aan op marketingpraktijken? Alles bij elkaar zijn dat: Keuringsdienst van Waarde, Foodwatch, Foodlog, de Consumentenbond, Kassa en Radar, als het gaat om ‘het aan de kaak stellen’ van misleiding. Van deze zes lijkt Foodwatch de meest activistische. Waarom? De Consumentenbond spreekt zich niet altijd uit over de kwaliteit van het eten en drinken en ook niet over de claims van een fabrikant. De Consumentenbond kijkt ook hoe duur het aanbod is en wijst op prijsalternatieven. Kassa werkt in het

47

FoodPersonality juni 2011

46 Foodwatch 47

10-06-2011 14:08:41


In het kantoor van Foodwatch. Bart van Opzeeland tegenover zijn naaste medewerker Hilde Anna de Vries. Foodwatch telt drie vaste medewerkers en twee stagiaires.

verlengde van de Consumentenbond: prijs versus kwaliteit en af en toe een misleiding onthullen. Radar onthult ook, maar gaat meer in op complexere producten en diensten, verzekeringen of lijfrenten. Foodlog probeert de gebakken lucht uit producten te halen in dialoog met fabrikanten. Keuringsdient van Waarde combineert onthulling met milde ironie. Blijft over: Foodwatch, dat specifiek campagne voert tegen claims van producten die volgens Foodwatch misleiden. Foodwatch mikt op dat waar een fabrikanten het van moet hebben: toegevoegde waarde. Foodwatch is eigenlijk ook een ‘one issue’-organisatie: maar dan wel in het hart van het verdienmodel van de levensmiddelenindustrie. Staat Foodwatch sterk? Als je naar Foodwatch in Amsterdam gaat en je komt terecht in de Fizeaustraat, in Watergraafsmeer, wacht je daar een schamel pand, waar vijf mensen op een paar vierkante meter zich moeten behelpen met wat computers en een keukentje. Kleinschalig. Een instelling met beperkte middelen.

Maar dat is maar één kant van de medaille. Foodwatch is eigenlijk een filiaal van Foodwatch uit Duitsland, waar het een bekende stichting is, geleid door een van de meest spraakmakende voedingswatchers, Thilo Bode, ooit directeur van Greenpeace wereldwijd. Bode startte Foodwatch in 2002, maakte Foodwatch bekend, het regende donateurs in dat land en Bode schreef twee boeken over wat er in de dagelijkse geconsumeerde levensmiddelen zit en wat fabrikanten daarover claimen, het marketeerswerk eigenlijk. Foodwatch is groot in Duitsland. Als Bode het op je gemunt heeft, hang je. In Nederland is het zo ver nog niet, erkent directeur Bart van Opzeeland. Bode wil dat Foodwatch in meer Europese landen betekenis krijgt, om met consumenten en fabrikanten als achterban bij Brussel aan de poort te rammelen. Zodat Europese politici de levensmiddelenwetgeving drastisch aanpassen. Voor Bart van Opzeeland was de oprichting van Foodwatch Nederland een buitenkans. Bioloog. Ex-Greenpeace-campagneleider, deskundig in

gifstoffen. Na zijn periode bij Greenpeace ging hij als teamleider bij de Milieudienst Midden-Holland aan de slag. Maar hij miste het activistische element, de barricaden, de hemelbestorming. Bode en Van Opzeeland kenden elkaar niet, ook al hadden ze beiden voor dezelfde organisatie gewerkt. Bode zocht iemand die voor hem ‘Nederland’ ging opzetten. Een vriend wees hem op Van Opzeeland. We spreken Van Opzeeland een week voordat hij bij Unilever voor de deur staat. Waarom was Nederland voor Foodwatch de eerste ‘buitenlandse’ stap? Van Opzeeland: “Bode heeft vroeger in Nederland gewerkt, hij kende de Nederlandse mentaliteit en hij kende de taal een beetje. En hij wist dat Nederlanders, meer dan Duitsers, meer goede doelen tegelijk financieel steunen. Duitsers gaan voor één doel, Nederlanders meer. Kijk, hij had ook Engeland als tweede land kunnen kiezen, maar Engeland heeft meer organisaties die nastreven wat wij willen. Nederland minder. En op termijn moet er nog een ander land bij komen, Frankrijk, Spanje of Italië. Uiteindelijk moet

48

FoodPersonality juni 2011

46 Foodwatch 48

10-06-2011 14:08:46


Foodwatch een Europese organisatie zijn, met donateurs uit veel verschillende Europese landen. Dan sla ik België eigenlijk over, maar dat is omdat we al in Brussel vertegenwoordigd zijn. Niet zozeer voor België zelf, maar voor ‘Brussel’.” Jullie ageren tegen Unilever, Nestlé, FrieslandCampina, Kraft en soortgelijke. Maar jullie zeggen ook: overheden laten die bedrijven veel te vrij in hun claims. Waarom ageren jullie juist niet tegen die overheden, of Brussel zelf? “Die route werkt niet. Uiteindelijk willen we dat Brussel een levensmiddelenwetgeving ontwerpt die alle oneerlijke claims en suggesties op verpakkingen verbiedt. Je zegt wat erin zit, en wel volledig. En je laat onhaalbare claims achterwege. En de verleidende suggesties zijn uit den boze. Maar: om de nationale en de Europese politici zo ver te krijgen, willen we een grote achterban vertegenwoordigen, van veel bewuste, kritische en mondige consumenten, en ook van levensmiddelenfabrikanten die ook van die praktijken af willen.” Jullie willen dat levensmiddelenfabrikanten zich bij jullie ideaal aansluiten. Maar jullie ageren juist tégen hen. “Dat klopt niet helemaal. Jij stelt dat wij niet de weg van de dialoog bewandelen, maar dat doen we wel. Als de dialoog echter uitblijft en wij geen gehoor vinden, gaan we confrontatie aan.” Hoe gaat dat dan? “We bekijken een product, constateren dat een fabrikant buiten zijn boekje gaat en vragen om ofwel het product, ofwel de claim aan te passen. Dat stellen we voor in een toegemoetkomende houding. We zeggen niet: binnen nu en een week. We zeggen niet: zus en zo omdat wij dat vinden. Maar als we geen enkel gehoor krijgen, treden we naar buiten en vertellen we de consument wat we van dat product vinden.” Maar zo verspeel je toch alle sympathie bij fabrikanten? “Er zijn genoeg fabrikanten die de dagelijkse praktijk van opklopperij ook beu zijn. Fabrikanten die weer gewoon willen vertellen wat er in een product zit, zonder te moeten meeroepen met de rest. Die willen dat dit marketingklimaat verandert.” Wie dan? “Unilever bijvoorbeeld. We hebben met hen kennisgemaakt en we hebben een constructief gesprek gevoerd. Er zijn genoeg mensen bij Unilever die het ook maar niks vinden dat je over

je grens moet gaan om producten aan de man te brengen.”

“Nee, juist niet. Dat zijn vaak alleen maar beschermers van de status quo.”

En wat gaat Unilever dan doen? “Nou, de laatste keer dat we hen spraken, zeiden ze dat ze op grond van dat gesprek wat huiswerk te doen hadden. Daarna heb ik niks meer van hen vernomen. Het kan wellicht ook komen doordat de duurzaamheidsmanager van Unilever Benelux opeens wegging (Chris Dutilh, GL). Ik weet dat niet.”

Wat is er dan volgens jullie mis met bijvoorbeeld de FNLI? “De FNLI is een organisatie die alle leden beschermt tegen politieke of maatschappelijke druk. Zo’n koepelorganisatie moet zich in de praktijk altijd laten leiden door de zwakste broeder uit de club. Daarmee schiet het niet op. Integendeel zelfs, wij hopen dat sommige fabrikanten zich losweken van zo’n branchekoepel en zeggen: ‘Nee, dit besluit, daar zetten wij geen handtekening onder, we willen een stap verder.’ Dat is voor ons een kans, we hopen dat Brussel of Den Haag dan ook ziet dat er fabrikanten zijn die het anders willen.”

Jullie zeggen: we willen dat de consument goed kan bepalen wat hij eet of drinkt. Maar een consument denkt vaak helemaal niet zo na over wat hij koopt. “Dat klopt, maar daar gaat het ons niet om. Wat we willen, is: áls hij iets aan eten of drinken koopt, dan moet hij daarvoor alle beschikbare informatie kunnen vinden. Of op de verpakking, of op een site, of bijvoorbeeld via communicatie via een smartphone, moet hij kunnen weten wat hij precies koopt. Als er ‘bron van vezel’ op staat, terwijl er maar 1% vezel in de cracker zit, dan moet die claim wat ons betreft van de verpakking. En als erop staat ‘met melk bereid’, dan moet de consument of op de verpakking of via andere communicatiemiddelen erachter kunnen komen of de koeien die die melk hebben gegeven, wel of geen gmo-soja hebben gehad. De consument moet juist geïnformeerd worden.” Maar met ‘transparantie’ over het product ontneem je de fabrikant ook de mogelijkheid om onderscheidend te kunnen zijn. Een fabrikant wil een zekere uniciteit voor zijn product behouden. “Ik kan me voorstellen dat hij dat wil in de concurrentiestrijd, maar het kan niet zo zijn dat een consument dat dan ook niet mag weten.” Jullie strijden tegen de ‘toegevoegde waarde’ van een product? “Als een fabrikant werkelijk toegevoegde waarde biedt, zullen wij hem daarom wellicht prijzen. Maar níet als hij claimt zijn product vol te stoppen met asperges, vezels of fruit, terwijl dat niet zo is. Wij begrijpen best dat een fabrikant winst moet maken en daarmee aandeelhouderswaarde creeert, maar níet als daarmee de echte klant, de afnemer van het product, niet wordt gediend. Dáár ageren wij tegen. De consument is in onze ogen voor de fabrikant de belangrijkste klant, en gaat dat goed, dan dient dat ook de aandeelhouder.” Zoeken jullie ook samenwerking met brancheorganisaties?

Noem eens successen van jullie. “O, we hebben nog een lange weg te gaan. Maar Knorr Vie is van de markt gehaald, nadat wij duidelijk maakten dat Knorr Vie nooit een alternatief kan zijn voor echt groente en fruit eten.” Dus Unilever heeft dat van de markt gehaald omdat jullie daarop wezen? “Officieel bestrijden ze dat, maar ik geloof niet zo in die bestrijding, het product was nog populair genoeg, meen ik. Verder hebben we FrieslandCampina zo ver gekregen dat de naam Mona Yokidrink Aardbei, waar echt geen aardbei in zat, is veranderd in Mona Yokidrink ‘met een vleugje aardbeisap’. FrieslandCampina heeft ook Appelsientje Multivitamientje Hollands Fruit veranderd, we wezen erop dat op het pak stond: ‘bevat fruit dat weliswaar in Nederland kan groeien, maar het fruit dat FrieslandCampina gebruikt, hoeft niet per se uit Nederland te komen’. FrieslandCampina heeft dat veranderd in Appelsientje Multivitamientje Appel-Peer. Ik vind het alleen zo jammer dat fabrikanten dit allemaal in stilte doen, alsof ze zich ervoor schamen. Ik zou willen dat ze het van de daken schreeuwen.” Jullie zijn transparant; op jullie site is te zien dat jullie verlieslijdend zijn. “Ja, we hebben nog te weinig donateurs, zo’n 700. En de een geeft meer dan de ander, we hanteren geen minimaal bedrag. We worden in de lucht gehouden door onze grote zusterorganisatie uit Duitsland. En we zijn bezig met een aanvraag bij de Adessium Foundation en dat moet een co-financiering worden met de Postcodeloterij. Hoe dan ook, we hebben een lange adem, als je kijkt naar wat Thilo wil. En mocht ons doel ooit bereikt zijn, dan heffen we onszelf op.” Q

49

FoodPersonality juni 2011

46 Foodwatch 49

10-06-2011 14:08:48


Partner Evelyn Günther van People Select Executive Search interviewt managers uit de branche over hun waarden/normen, werk/privé, uitdagingen/ergernissen en ‘leermomenten’. Deze maand Robin Heetkamp, eigenaar Hood Management en Foodsource.

Door: Evelyn Günther Foto: Dirk-Jan van Dijk

Bij Evelyn aan tafel Zou je in het kort iets over je levensloop willen vertellen? Ik ben opgegroeid in een dorpje in Noord-Brabant, na de Havo heb ik de HAS gedaan, bedrijfskunde en levensmiddelentechnologie. Ik heb eigenlijk altijd meer tijd aan mijn bijbaan in de horeca besteed dan aan studeren. In de horeca heb ik dan ook minstens zo veel geleerd: vooral over hard werken met een groep mensen. Na mijn studie ben ik inkoopassistent bij Superunie geworden, doorgegroeid naar inkoper en zo verder. Op mijn 29ste ben ik gestopt bij Superunie en kwam ik aan de verkoopkant terecht, als directeur bij E.P. Leidsche, een fabrikant van private label-koffie. Directeur op je kaartje op die leeftijd is heel leuk, maar in de praktijk was het een klein hok in Ridderkerk waar we met drie man zaten, als onderdeel van een grote Belgisch/Italiaanse koffieproducent. We verkochten koffie aan met name retailers in Nederland en Noord-Europa. Ook hebben we de distributie van de espresso van ons moederbedrijf in de Nederlandse horeca opgezet. Een erg leuke en leerzame tijd. Na drie jaar was het bedrijf gegroeid, geprofessionaliseerd en stond het stevig in de markt. En daarmee begon ik het minder spannend te vinden. Ik had een paar keer de vraag gekregen of ik bedrijven wilde helpen met de verkoop aan retailers, omdat ik uit de praktijk wist hoe een retailer denkt en werkt. Toen kwam er ook nog een grote opdracht in Moskou voorbij. Heel snel heb ik toen Hood Management opgericht en ben ik begonnen. Geregeld werkte ik samen met Frans Fredrix, voormalig Superunie-directeur en naderhand zelfstandig adviseur; later hebben we samen ‘FoodSource Inkoopoptimalisatie’ opgericht. Wat doen jullie precies? Vanuit Hood geef ik ondersteuning aan zowel inkopende partijen, denk aan cateraars, groothandels en retailers, als aan fabrikanten van private labels of merken. Meestal in de food, soms net

daarbuiten. Vaak ontbreekt het aan onderhandelingsvaardigheden, maar vooral ook aan de juiste manier van denken. In FoodSource helpen we fabrikanten aan de inkoopkant. Er zijn fabrikanten die aan de ‘voorkant’ al hun zaken piekfijn in orde hebben, maar het overeind houden van de marge aan die kant is niet eenvoudig. De gedachte achter FoodSource is dat een fabrikant veel makkelijker de marge kan verbeteren door te besparen aan de inkoopkant. De ‘kostprijs goederen’ van een private label is vaak meer dan 50% van de omzet. Als een fabrikant dat percentage kan verlagen, heeft dat direct effect. Samen met Frans heb ik een inkoopscan ontwikkeld, waarmee we snel kunnen zien hoe en waar een bedrijf kan besparen. Soms geven we alleen dat advies en soms geven we er ook invulling aan. We coachen de zittende inkoper, zoeken een nieuwe, of we gaan mee aan de onderhandelingstafel zitten. Alles is erop gericht om een fabrikant zo snel mogelijk te helpen, want die wil gewoon geld verdienen en geen uitgebreide rapporten. Hoe kijk je tegen de onderhandelingen tussen fabrikanten en retailers aan? Voor veel fabrikanten is de bodem is nu wel bereikt. De afgelopen tijd hebben zij de stijgende grondstofprijzen gebruikt om dat keerpunt te bewerkstelligen. Dat is terecht, maar nu een aantal grondstofprijzen ook weer dalen, hoor je hen niet over prijsverlagingen. En dan komt de volgende discussie er al weer aan. Als een fabrikant de discussie zuiver wil voeren, moet hij eerlijke informatie geven over zijn kosten. Hij moet zeggen: ‘Als mijn kosten stijgen, stijgt mijn prijs ook; en als mijn kosten dalen, daalt mijn prijs ook.’ Als je de eerste bent die dit daadwerkelijk doet, win je de sympathie van de markt. Het vereist een andere opstelling van zowel de leverancier als de afnemer, maar ik ben ervan overtuigd dat deze manier van werken een doorbraak kan betekenen in de

onderhandelingen. Als ik een productiebedrijf zou hebben, zou ik het zo doen. De huidige tijd vraagt van je dat je openheid van zaken geeft. Jij adviseert zowel handel als industrie. Zorg jij ervoor dat die twee partijen beter gaan samenwerken of dat ze verder van elkaar af komen te staan? De bedrijven waar ik voor werk aan de verkoopkant, gaan hun klanten beter begrijpen. Daardoor komen ze met een beter verhaal aan tafel. Verkopen wordt dan ‘helpen inkopen’ en daar zijn beide partijen bij gebaat. Waar erger jij je aan? Nou, het is niet zozeer ergeren, ik verbáás me dat er zo veel salesmensen zijn die zo vreselijk weinig van hun eigen product weten. Ze hebben het soms niet eens geproefd! Hoe kun je het dan verkopen? Ga de fabriek in: hoe wordt het gemaakt, wat zit erin? Doorgaans zijn verkopers van private label-fabrikanten hier verder in, maar ook zij kunnen zich nog verbeteren. Het overgrote deel van de inkopers gelooft geen mooie marketingpraatjes meer – wat trouwens ook voor consumenten geldt. Je moet de discussie inhoudelijk aankunnen. Wat is volgens jou een belangrijke succesfactor? Eigenlijk geldt voor iedereen dat je voortdurend kritisch op jezelf moet zijn. Je mag even tevreden zijn over wat je bereikt hebt, maar daarna moet je nog beter willen worden. Met die instelling ontwikkel je jezelf steeds. Dat geldt ook voor bedrijven. Vooral de kleinere bedrijven zijn hier goed in en je ziet dan ook dat vrijwel alle innovaties van deze bedrijven komen. Je moet fouten durven maken en beslissingen durven nemen. Grote bedrijven onderzoeken alles, brengen boekwerken uit, hebben grote afdelingen R&D, marketing, trade marketing, en nog mislukt de

50

FoodPersonality juni 2011

50_Evelyn 50

10-06-2011 08:42:12


‘Werken als adviseur is niet mijn eindstation’ ene innovatie na de andere. Er zit geen ondernemerschap in. Ik ben wel benieuwd waar dat gebrek aan ondernemerschap bij die grote bedrijven uiteindelijk toe leidt. Je ziet retailers juist met de kleinere bedrijven samenwerken en samen zetten zij de mooie innovaties in de markt. Maar je komt nooit in de problemen met je integriteit omdat je voor beide kanten werkt? Nee, als ik bij toeval in korte tijd voor een fabrikant werk én daarna voor een klant van hen en zij komen beiden aan de onderhandelingstafel, dan informeer ik beide partijen en zorg dat ik niet betrokken ben bij die kwestie. Natuurlijk neem ik de ervaring van elke opdracht wel mee naar volgende opdrachten, maar ik adviseer telkens een bedrijf op zichzelf over de interne gang van zaken op het gebied van inkoop of verkoop. Vertrouwelijkheid is daarin heel belangrijk. Dat geldt ook bij het uitvoeren van de inkoopscans in FoodSource. Het gaat retailers niet aan wie met ons werken. Mis je geen collega’s? Je bent veel in je eentje aan het rondrijden, of niet? Dat valt mee. Ik run Hood Management wel in mijn eentje, maar FoodSource doen Frans en ik samen en we sparren veel. In mijn opdrachten ben

ik vaak ook zozeer bij bedrijven betrokken dat ik de mensen daar ook als collega ervaar. Het bevalt me heel goed. Ik heb erg interessante opdrachten bij heel leuke bedrijven. Waar wil je uiteindelijk naar toe met je bedrijf? Werken als adviseur is niet mijn eindstation. Op dit moment het voor mij de ideale situatie. Bij alle bedrijven waar ik iets breng, leer ik ook weer wat. De vrijheid is ook prettig. Maar uiteindelijk ga ik weer iets doen in een bedrijf dat echt iets maakt. Wat zou je dan graag willen doen? Op enig moment komt er wel een productiebedrijf voorbij dat me aanspreekt, waar een probleem op te lossen is en waar ik in mee kan doen. Met een klein groepje betrokken mensen de zaak vlottrekken en dan verder uitbouwen. Niet te groot, 10, 20 miljoen euro omzet per jaar. En ik moet iets met het product hebben. Koffie vond ik ook een heel interessant en mooi product. Wanneer wil je dit plan verwezenlijken? Ik heb daar geen planning voor in mijn hoofd. Ik heb nu een hectisch, maar heel leuk bestaan. Dus als het nog een aantal jaar duurt, vind ik dat niet erg. En heel misschien komt er tussendoor nog

wel eens een baan voorbij waarin ik een paar jaar heel veel kan leren. Volgens mij maak je veel uren en veel kilometers. Hoe ziet je privé-situatie eruit? Ik woon samen, we hebben een zoontje van net 1 jaar en een tweede is onderweg. We hebben vorig jaar een boerderij gekocht en zijn die aan het verbouwen. In principe werken we allebei vier dagen. Mijn vriendin heeft een managementfunctie bij Feenstra Verwarming, een onderdeel van Nuon. Een erg leuke baan heeft ze daar. Hoe combineer je je gezin met je werk? Het is steeds wel even puzzelen. Wie brengt die kleine naar het kinderdagverblijf, of haalt hem op tijd weer op bij oma. Als het mijn ‘oppasdag’ is, probeer ik dat eigenlijk nog te veel te combineren met werken. Dat is niet ideaal en ook niet effectief. Mijn vriendin doet dat beter, meer ontspannen. Als zij haar thuisdag heeft, is ze wel bereikbaar maar werkt ze veel minder. Ik heb op dit moment voor zes dagen werk en probeer dat in vier dagen te proppen. Dat betekent ook veel ’s avonds en in het weekend doen. Eind mei loopt een grotere opdracht af en ga ik kijken of het me lukt even ietsje rustiger aan te doen... Q

51

FoodPersonality juni 2011

50_Evelyn 51

10-06-2011 08:42:23


Dekamarkt volgt Deen met maaltijden Met de nieuwe maaltijden van Dekamarkt is een Noord-Hollandse concurrentiestrijd ontstaan. Niet om prijs, maar om ‘superverse maaltijden’. Eerst had Deen het monopolie daarop, nu doet Dekamarkt mee. Door: Gé Lommen Foto’s: archief FoodPersonality/Dekamarkt

Nog niet zo lang geleden, in FoodPersonality, februari: een interview met directeur Henk Kessen van Deen en toenmalig hoofd category management Klaas de Boer (inmiddels werkzaam bij Bijeen). Over: de maaltijden van Deen, onder de naam ‘Deen Kookt voor U’/Het Beste van Deen. Verse kant-en-klare maaltijden, om de zoveel dagen een nieuwe variant erbij in de winkels, een korte tht, geen ‘begassing’, geen e-nummers, geen toevoegingen. Een wisselend aanbod van inmiddels ongeveer twintig maaltijden. Daar is Deen niet meer de enige mee. Dekamarkt is er ook mee gestart. De maaltijden heten ‘Proef ’t Verschil’. Elke week biedt Dekamarkt twee nieuwe maaltijden. Naarmate de tijd vordert, ontstaat er meer variatie. Dekamarkt vraagt € 3,69 voor één maaltijd en

€ 6,00 voor twee maaltijden. Deen zit lager: € 2,99 voor één maaltijd en € 5,00 voor twee. Uitgangspunt van Deen: als je een huishouden hebt met het bekende vader-moeder-twee-kinderen, ben je met vier maaltijden maximaal een tientje kwijt. De grootste overeenkomst tussen het aanbod van deze twee Noord-Hollandse ketens is de ambitie op het punt van smaakkwaliteit en ‘puurheid’: geen conserveringsmiddelen, geen geur- en smaakstoffen. Cor Smit, assortimentsmanager agf van Dekamarkt, wijst er in Dekamagazine overduidelijk op: geen kunstmatige smaakversterkers als glutamaat. Smit vervolgt: “De ingrediënten komen als het even lukt van dichtbij. Heel dichtbij liefst. Dat gaat natuurlijk niet bij nootmuskaat of kokosmelk. Maar daar hebben we maar weinig van nodig. De groenten, de aardappelen, het vlees en de

De maaltijden van Deen, zoals ze in Deen gepresenteerd staan. Op de kop van een koeleiland, en uiteraard met de nodige uitleg voor de klant erbij. vis hebben er maar heel weinig ‘foodmiles’ op zitten, want we kiezen leveranciers uit de buurt. Dat telt! Als het even lukt, gebruiken we biologische ingrediënten. Scharrelvlees staat op het menu en bij vis hanteren we de viswijzer: de categorie rood (‘liever niet’) komt er bij ons niet in.” Smit vertelt de Dekamagazine-lezer wat hij/zij zoal kan verwachten in deze reeks: vegetarisch, zoals couscous met falafel, tagliatelle primavera of pasta met pesto. Maar ook: risotto met paddenstoeltjes en kip, paëlla “of gewoon een lekkere gehaktbal met jus”. We hebben Aldo Breed, woordvoerder van Dekamarkt, gevraagd naar de doelen en wensen van dit initiatief. “We hebben vooraf een flink aantal maaltijden ontwikkeld. Uiteraard willen we steeds weer inspelen op de vraag van de klanten en mogelijkheden die het seizoen ons biedt, dus we zullen steeds weer nieuwe maaltijden ontwikkelen.” En waar Dekamarkt dat maakt… ook in de eigen vleescentrale, zoals Deen dat doet? Nee. Dekamarkt laat het een externe leverancier maken. Breed: “Officieel willen we niet bekendmaken wie dat is. Kijk, wie thuis is in de streepjescodes, komt er uiteraard wel achter als hij dat wil.” We hebben ook gevraagd of Dekamarkt zelf ook vindt dat het hiermee het initiatief van Deen kopieert – wat op zichzelf niet zo vreemd is in een sector waar concurrenten kopiëren elke dag weer aan de orde van de dag is. Het antwoord van Breed is: ‘nou, juist doordat we het niet zelf maken, verschilt het van Deen, onder andere’. Maar Breed erkent ook wel dat dat voor de consument geen belangrijk onderscheid is. Q

De presentatie van de Dekamarkt-maaltijden in Dekamagazine. 52

FoodPersonality juni 2011

52 Deka maaltijden 52

10-06-2011 13:12:41


FORMULE-ATLAS: AGRIMARKT

De ‘Formule-atlas’: welke formule heeft vestigingspunten in welke marktgebieden en met welke kenmerken? Met gegevens van geografisch marktonderzoeksbureau Locatus. Deze maand: Agrimarkt.

Agrimarkt, die hadden we nog niet behandeld in deze al jaren lopende rubriek. Hoeveel Agrimarkten heeft die boerencoöperatie CZAV nou ook alweer?

Portemonnee Agrimarkt-klant: -5,2%

Kengetallen Agrimarkt

Locatus vergelijkt de gemiddelde socio-demografische kenmerken van de

(per 24 mei 2011)

buurten waar een Agrimarkt is gevestigd, met het gemiddelde van heel

* aantal vestigingen: 6

Nederland. Het resultaat op inkomen is (geïndexeerd): 94,8. De huishoudens

* gem. vvo: 1.636 m2

van de ‘Agrimarkt-buurten’ hebben dus 5,2% minder aan inkomen dan de

* grootste vestigingspunt: Goes, Van Doornestraat, 2.550 m2

huishoudens landelijk gemiddeld. Begrijpelijk, in Zeeland liggen de lonen

* kleinste vestigingspunt: Middelharnis, Kastanjelaan, 900 m2

lager en zeker op het platteland. Maar: het is wel het laagste dat we ooit

* gem. aantal kassa’s per vestigingspunt: 8,7

gemeld hebben. Retailen in Zeeland is lastig; weinig volk en ook nog minder

Commentaar:

te spenderen. En ‘ons ben zuunig’ ook nog?

Locatus geeft 6 Agrimarkten op. De formule van de Zeeuwse boerencoöperatie CZAV breidt langzaam uit, het blijft de kleinste supermarktketen van Nederland. Maar de meters zijn aanzienlijk, met een gemiddeld vvo van 1.600 m2.

Agrimarkts grootste concurrenten Locatus definieert een supermarkt als concurrent van een Agrimarkt als die supermarkt is gevestigd in hetzelfde postcodegebied van vier cijfers (zonder de letters). * totaal aantal concurrerende supermarkten: 7 * gem. aantal concurrenten per vestigingspunt: 1,2 Tegen wie knokt C1000 het vaakst? 1) Albert Heijn: 2 x 2) Aldi: 1 x 2) Lidl: 1 x 3) C1000: 1 x 3) Dirk v/d Broek: 1 x 3) Plus: 1 x alle andere formules: geen

Commentaar: Dat klinkt makkelijk, twee AH’s, een Aldi, Lidl, C1000, Dirk, Plus en Jumbo. Klaar. Dat

Agrimarkt op de kaart

krijg je als je zes vestigingen hebt. Maar dat wil niet zeggen dat Agrimarkt zonder enige mate van concurrentie door het leven kan, integendeel. Eén van de twee

Zo’n kaart is heel ontnuchterend, met al dat wit en dat weinige rood. Maar

AH’s is een AH XL (Vlissingen), de Dirk in Goes is lastig en de Jumbo die verderop

bedacht moet worden dat Agrimarkt nooit landelijke ambities heeft gehad en

ligt (maar wel nét buiten het ‘postcijfergebied’) vast ook, Agrimarkt, Dirk en Jumbo

boerencoöperatie CZAV breidt héél langzaam vestigingspunt voor vesti-

hebben als overeenkomst lage prijzen en een ruim aanbod. Agrimarkt en Jumbo

gingspunt uit. Agrimarkt is in 1970 begonnen en had lange tijd gewoon één

zelfs een ruim aanbod in onderscheidend vers.

vestiging.

53 FoodPersonality juni 2011

53 formule atlas 53

20-06-2011 14:58:13


FOOD IN OOSTENRIJK:

Maximarkt Erik Hemmes van Erik Hemmes\Trade Marketing

Door: Gé Lommen Foto’s: Erik Hemmes

De kaasfdeling van Maximarkt, met hoogwaardige materialen, stenen vloertegels ja, maar ook hout, staal en glas als inventaris en een sfeervolle afdeling. En linksonder een baal hooi met een kip erop. De kip is onecht, horen we. Hemmes: “Mij viel ook de verzorgde proefzuil op, met een bakje voor restanten en prikkers. Bij de delicatessen zien we een koe. En klimop overal op deze afdeling, om een link met de natuur te leggen.”

Impressies van buitenlandse formules, met medewerking van Erik Hemmes van zijn ‘gelijknamige’ Trade Marketing Services. Hemmes kwam tot nu toe met reeksen reportages vanuit Engeland, Ierland, Italië, Denemarken, Noorwegen en Zweden.

De komende FoodPersonality-edities krijgen we van Erik Hemmes een verzameling supermarkten kriskras door Europa. We beginnen met Maximarkt, uit Oostenrijk. Maximarkt is de hypermarktformule van Spar in Oostenrijk. Anders dan in onze branche is

Services bekijkt supermarkten in Europa. Deze maand: Maximarkt uit Oostenrijk.

Hemmes: “Deze flessen in de vorm van schoenen zijn gevuld met paprika’s en pepers.”

‘Hausgemachte salatmix’. Hemmes: “Doordat ‘hausgemacht’ met de hand geschreven lijkt, komt deze salademix authentiek en verzorgd over. Maar ook de zwarte bakjes en de toegevoegde vorken maken dit artikel af, klasse.”

De ‘Backstube’ van Maximarkt. Brood en gebak vormen een speerpunt bij Maximarkt. Hemmes: “Je ziet ook ‘Konditorei Pletzer’. Dat is een banketbakker van 20 km verderop, die aan deze Maximarkt levert, onder andere chocolade ‘Tauerngipfel’, dus; chocolade toppen van de Tauern-berg.”

Spar in Oostenrijk een grote knaap, de nummer twee van de Oostenrijkse supermarktsector, met een omzet van € 5,2 miljard, verdeeld over ongeveer 1.500 vestigingen. Het marktaandeel van Spar is 25%. Spar Oostenrijk behaalt in totaal nog veel meer omzet,

Maximarkt heeft ‘hele bomen’ in de winkel staan, zoals bij de agf-afdeling. Hemmes: “Het zijn kunstbomen, hoor. Maar toch: simpel, natuurlijk, goede sfeerbeleving.”

De agf ligt niet alleen in kratten, maar ook manden, wel maar een paar aardappels erop. Is dat de bedoeling of kopen de Oostenrijkse consumenten zo veel losse aardappels? Hemmes: Manden en kratten bij elkaar levert een uitstraling op van bulk en actie, maar toch ook hoogwaardig. En wat te denken van aardappelen op houtwol? Zo lijkt het een veel waardevoller product. Wij maken er doorgaans een bulkproduct van.”

54

FoodPersonality juni 2011

54 Hemmes Maximarkt 54

10-06-2011 08:43:25


Het reinigers- en opbergschap, met een vlotte poetsende meneer (!). Hemmes: “Als je hier bent, wordt hoe dan ook je oog naar deze afdeling getrokken door die meneer. Veel vrouwen zullen wensen dat het thuis zo gaat, lijkt me…”

Zo hier en daar mogen fabrikanten flink uitpakken met hun merknaam, zoals hier Coca-Cola bij de frisdranken en elders Milka bij de chocola. Het zal ongetwijfeld een ‘bijdrage’ hebben gekost.

maar dat komt uit deelnemingen en uit de uitbreiding van Spar in Tsjechië, Hongarije, Kroatië en Slovenië en zelfs een stukkie Italië, in het noordoosten. Spar is in Oostenrijk zelf het bedrijf achter: Spar, Interspar, Eurospar en Maximarkt. En hoeveel zijn er dat dan? * 1.144 Spar-supermarkten (formulegrens tot 1.000 m2 vvo), * 50 Spar ‘Gourmet’-supermarkten (is nergens een metragebegrenzing van te vinden, maar het moet om kleinere supermarkten gaan, met vooral een hoogwaardig aanbod, Cmerken d’ruit en zo), * 173 Eurosparren (van 1.000 tot 2.500 m2 vvo), * 57 Intersparren (van 2.000 tot 5.000 m2 vvo) * 7 Maximarkten (van 3.000 tot 8.000 m2 vvo). Spar heeft ook Spar Express, de benaming voor pompshops en dat zijn er 11. En alsof het nog niet genoeg is om op de zoveel vierkante meter een nieuwe formulevariant te moeten hanteren: Spar wil in de loop van dit jaar starten met Spar Convenience. Valt er nóg iets op aan dit rijtje aantallen en meters? Ja. Waarom lopen Interspar en Maximarkt door elkaar? Omdat Interspar van Spar is en Maximarkt tot 2002 niet. Spar heeft het overgenomen. En heeft de formule niet omgezet naar Interspar. Waarom niet? Dat is niet bekend. Het zou kunnen dat Maximarkt het beter doet dan Interspar, wie weet. Spar geeft

De ‘Feinkost’-afdeling (deli), met bijzonderheden als gemarineerde (?) Italiaanse uien, krieltjes en sardienfilets met vulling. Hemmes: “En garnalen… Zie ook het Italiaanse vlaggetje erbij. Rechtsboven zie je het Oostenrijkse vlaggetje, aardige manier om de herkomst of de keuken van landen weer te geven. Hier zie je ook als decor een schaduw van een koe tegen de achterwand. Nooit eerder gezien zo.”

De wijn-en-gedistilleerdafdeling, met mooie houten stellingen, houten vloer en een zeer sfeervolle decorfoto van wijnranken. De wijn wordt ook aangeboden op basis van Oostenrijkse regio’s, want Oostenrijk is toch een wijnland van betekenis. En uiteraard ook gedistilleerd, dat mag hier.

geen omzetcijfers van de formule-onderdelen, jammer. Uiteraard, zeggen we er even bij, is de consumentenomzet van de formule niet de groothandelsomzet van Spar, er zit nog de brutomarge van ondernemers tussen. Van alle Spar-vestigingen zijn er 717 van Spar-ondernemers, de rest is filiaal. En wie in Oostenrijk de nummer één? Rewe,

uit Duitsland. Doordat het enkele jaren geleden marktleider Julius Meinl Heeft overgenomen. Rewe heeft 28% in handen van de € 21 miljard branche-omzet in Oostenrijk. Spar kreeg trouwens een extraatje door de overname van Julius Meinl door Rewe. De Oostenrijkse mededingingsautoriteit keurde de overname alleen goed als Rewe een en ander afstond aan de concurrentie, en zo kon Spar nog wat erbij kopen voor een appel en een ei.

55

FoodPersonality juni 2011

54 Hemmes Maximarkt 55

10-06-2011 08:43:31


Dit hier, daar zul jij, Erik, van zeggen dat het een verleidelijk chocoladeschap is. “Ja. Deze presentatie nodigt uit om te kopen. De producten lijken waardevoller. Merci-staafjes in vier verschillende formaten, één maat per plank. Veel feestelijker dan één facing per artikel. Geldt ook voor Toffifee, twee formaten. Het zit ‘m ook in de blokpresentatie, lekker overzichtelijk. En die ‘Mozartkugeln’ op de bovenste sfeerplank is een uitstekend signaal om aan te geven dat dit hier ‘lekker’ is. De gelaagde bulkpresentatie bij dit schap versterkt zowel display als schap.”

Bekend beeld bij een hypermarkt; ruimte voor een eetgelegenheid. Ook hier in deze Maximarkt, met ook weer een boom in het midden om de natuurlijk komaf van artikelen te benadrukken.

Een drankenkar! Hemmes: “Aangevuld met een houten ton. En door de combinatie van dozen, trays en losse flessen communiceert dit voordeel en kwaliteit ineen.”

Kruiden… let op de sfeerfoto erboven. Die doet eten, niet de potjes en zakjes. Hemmes: “Een sfeerpresentatie in twee lagen, eerst de bovenste twee planken met tomatenketchup, dan de versterkende foto’s. Niet alleen die met de specerijen, kijk ook eens verder naar die foto’s met blik en wat erin kan, peren, tomaten. Klassemanier om op conserven te attenderen.”

Zoals gezegd, Maximarkt omvat zeven vestigingspunten. Alle zeven bij ofwel de grotere steden, zoals Salzburg, ofwel in zeer toeristische gebieden, zoals deze Maximarkt, waar de foto’s zijn genomen. Gevestigd bij ‘Bruck an der Grossglocknerstrasse’. Tja, zo heet dat daar. Dé doortocht naar een van Oostenrijks bekendste bergen. Bij Zell am See en Kaprun. Volgens Hemmes is deze Maximarkt nog een van de kleinere, hij is daarmee volgens Hemmes bij wijze van spreken ‘in de Nederlandse markt’ te plaatsen.

De vier speerpunten van de formule zijn: * regionaal aanbod * hoogwaardig vers/kwaliteit/ambachtelijkheid * veel merken * veel aanbod Veel aanbod, dat spreekt voor zich, op vloeren van drie- tot achtduizend vierkante meter. En dat klopt wel, Maximarkt biedt zo’n 55.000 items. Veel merken, daar kijken we evenmin van op. De versafdelingen hebben hoge kwaliteitseisen, zo wordt het brood nog echt ter

56

FoodPersonality juni 2011

54 Hemmes Maximarkt 56

10-06-2011 08:43:41


AMMERLAAN Anneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor voeding en consumentenwensen, beoordeelt de branche op het evenwicht tussen goede smaak en commercie. E-mail: info@ammerlaanfood.nl.

Lucht verplaatsen Een sticker op de wijnfles: ‘New ligther bottle. It takes lesser energy to produce and transport this bottle.’ Zo, dat geeft een goed gevoel. Een lekker glas wijn, helemaal uit Zuid-Amerika en dan nog eens goed voor het milieu. Tot de fles leeg is en ik hem eens goed in mijn hand weeg. Zo licht vind ik ‘m niet. Laat ik hem eens vergelijken met andere flessen. Met een beetje rommelen in de flessenbak vind ik vier verschillende lege wijnflessen. Eerst het positieve bericht: de zwaarste fles is met 750 gram 50% zwaarder dan de Zuid-Amerikaanse fles. Maar de andere drie, alle afkomstig uit Frankrijk, zijn allemaal lichter. De lichtste wel 100 gram! Dit vind ik nou nog eens een bijzondere vorm van ‘greenwashing’. Doen alsof je supergoed bent voor het milieu, maar als je dat met de rest vergelijkt, blijkt het niet zo te zijn. Wat moet ik nog geloven? Sommige ontwikkelingen in verpakkingsland vind ik toch wel een beetje bizar. Er wordt misschien minder materiaal gebruikt, maar dit lijkt gecompenseerd te worden door meer lucht. En lucht moet toch ook worden vervoerd en kost toch ook CO2. Vooral het luxe segment heeft hier last van. Het opvallendste product hierin vind ik de gekopieerde koffiecups. Die zijn dan weliswaar van plastic dat misschien beter te recyclen is dan het aluminium van de originele cups, maar elk cupje is met veel lucht in een apart papiertje verpakt. En tien van die cups zitten weer met heel veel lucht in een doosje. Ik heb het nagemeten. Het volume van zo’n kopiepakje is voor hetzelfde aantal cups ruim twee keer zo groot. Daartegenover verpakt het originele merk vier glazen in een doos van 32 x 40 cm, terwijl de glazen zelf bij elkaar 26 cm hoog en 14 cm breed zijn. Is zo veel ruimte nu echt nodig om het product te vervoeren? Natuurlijk, ik begrijp heel goed wat de waarde van een verpakking is voor een merk. In een supermarkt waar alles elkaar overschreeuwt,

Multimedia bij Maximarkt, op de ene plaats aantrekkingskracht door de producten zelf, op de andere plaats gewoon dozen schuiven. Hemmes: “Zie je ook de relaxbank, vóór de tv’s?”

moet je wel opvallen, maar deze merken gaan dan toch voorbij aan de waarden van hun type klant. De klant die waarde hecht aan goed eten en drinken, hecht ook waarde aan de juiste verpakking. Misschien is het een idee voor een supermarktketen om een wedstrijd uit te schrijven: wie kan mijn dranken in de lichtste fles verpakken? Of: wie kan mijn producten met de minste lucht

plaatse gebakken en zo heeft elke Maximarkt nog een eigen slager in huis. En Maximarkt doet veel aan regionaal aanbod: verswaren van telers en andere producenten uit de streek. En: Maximarkt maakt werk van serviceclaims. Ticketverkoop, actieprijzen die te koop zijn ook na de actie bij out of stock, inleveren elektronische apparatuur, gratis aansluiten en gebruiksklaar maken van aangekochte elektronische apparaten zoals nieuwe tv’s. Q

verpakken? Zo’n wedstrijd zou volgens mij veel duidelijk maken.

57

FoodPersonality juni 2011

54 Hemmes Maximarkt 57

10-06-2011 08:43:51


Toekomst RFID ongewis Radio Frequency Identification (RFID) is de gedroomde technologie. Met grote voordelen voor álle schakels in de keten. Bezorgde consumenten echter kunnen de droom ruw verstoren. De toekomst van RFID is ongewis. Door: Pascal Kuipers Foto: Metro

In 2006 was er volop optimisme in de levensmiddelenbranche. Binnen tien jaar zouden RFID-tags op alle consumentengoederen de doorstroming in de keten super-efficiënt en volledig transparant maken. De eerste editie van het rapport Future Value Chain dat in 2006 werd gepubliceerd, schetst een beeld van 2016. “Alle soorten informatie, zowel consumenteninformatie als informatie over de waardeketen, zal op elke tijd en plaats beschikbaar zijn”, staat in het rapport. “Real-time visibility zal een belangrijke factor zijn in de nieuwe waardeketen. RFID-technologieën, gecombineerd met gestandaardiseerde en gratis platforms voor uitwisseling van data, zorgen voor een nagenoeg real-time-inzicht in de keten voor alle partners.”

Communicatieprobleem Het optimisme uit 2006 is vijf jaar later getemperd. “RFID heeft niet doorgezet zoals we in 2006 nog verwachtten”, erkent Kees Jacobs, principal consultant bij Capgemini, een van de initiatiefnemers van de Future Value Chain-serie. “De volledige transparantie van de product flow in real-time is niet gerealiseerd. Vanwege technische onvolkomenheden, onder andere leesbaarheid, kosten van RFID-tags en -apparatuur en onzekerheid bij consumenten over zaken als privacy, gezondheid en milieu.”

RFID-tags op vleesbakjes, in de ‘future store’ van de formule Real, van het Duitse Metro. Dat laatste punt – onzekere consumenten – is uiterst belangrijk, stelt Friso Coppes, public affairs consultant bij Bureau Brussels. “Het is een communicatieprobleem. RFID wordt steeds vaker toegepast. In pasjes voor het openbaar vervoer, bij skipassen, in de vliegtuigindustrie waar alle onderdelen getagd worden opdat niets wordt vergeten. Prima toepassingen die goed zijn voor efficiency en veiligheid. De voordelen kunnen zó groot zijn dat ze de bezwaren wegnemen. Dat is mogelijk. Feit is echter dat consumenten onvoldoende worden geïnformeerd over de invloed van RFID. Als allerlei verhalen over RFID gaan rondzingen, waarbij

Straling Afgelopen maand nam de Wereldgezondheidsorganisatie WHO officieel het standpunt in dat straling van mobiele telefoons ‘…mogelijk kankerverwekkend is voor mensen’. Dit op basis van het internationale agentschap voor kankeronderzoek IARC, dat concludeert dat bij zeer grote blootstelling aan gsm-straling een verband met hersenkanker niet kan worden uitgesloten. Met een heleboel slagen om de arm en zonder wetenschappelijk bewijs neemt de WHO voor de zekerheid toch deze positie in. Leveranciers van mobiele telefoons waarschuwen gebruikers om de telefoon enkele centimeters van het hoofd te houden. Niet omwille van de gezondheid, maar om juridische claims vóór te zijn. Zo’n bericht bevestigt verontruste consumenten in hun opvatting dat straling – ook van RFID – de gezondheid schaadt. Zeker in de VS waar een enorme claimcultuur heerst, maakt dat de leveranciers van RFID-apparatuur onrustig. “RFID heeft veel lagere stralingsniveaus dan de umts-systemen van het gsm-verkeer”, reageert Marcel Kars (Zetes). “Bovendien treedt er bij RFID alleen straling op als de tag in de buurt van de ontvanger komt. De overheid stelt de norm voor straling en onze apparatuur voldoet daaraan. In de VS mag je overigens aanzienlijk hogere stralingsniveaus toepassen dan in Europa.”

feiten en fictie door elkaar gaan lopen, is de kans aanzienlijk dat dit de ontwikkeling van deze technologie hindert. Het zou zelfs het einde van RFID kunnen betekenen.”

Privacy, milieu en gezondheid Toen de Duitse retailer Metro in april 2003 haar ‘Future Store’ opende in het Duitse Rheinberg, stonden er onmiddellijk activisten voor de deur om te protesteren tegen RFID. Het consumentenprotest is dus bepaald geen nieuw fenomeen. Eerst spitste het zich toe op privacykwesties, want de tags blijven ook bij de consument thuis actief als ze niet worden gedeactiveerd. Andere bezwaren gaan over milieu (de tags zouden minimale hoeveelheden zware metalen bevatten), gezondheid (mensen die zeggen ziek te worden van de straling) en werkgelegenheid (RFID maakt veel medewerkers – met name caissières – overbodig). “Zolang er nog individuen zijn die vanwege vermeende stralingseffecten hun ramen afplakken met aluminiumfolie, is het een issue”, stelt Coppes. “Een kleine groep mensen kan het debat domineren. En wat dacht je van het milieu-effect? Gaan we dagelijks miljarden computers weggooien? En neem privacy. Dat speelt onder consumenten in de VS op een heel andere manier dan in Europa. In de VS mag je alles van je buren weten, maar de staat mag niets van jou weten. In de EU is het net andersom. Probeer dan maar eens een universeel

58

FoodPersonality juni 2011

58 RFID 58

10-06-2011 13:17:48


Locatienieuws

Maandelijks een overzicht van openingen, uitbreidingen, opheffingen en de planvorming van supermarktlocaties. Tips? Mail de redactie:

RFID-model op te tuigen. RFID is niet dood. Integendeel, het rukt steeds verder op. Maar je moet je voorbereiden op het publieke debat. Dat gebeurt niet genoeg.”

vakblad@foodpersonality.nl ROTTERDAM - Aan de Vierhavensstraat wordt project

Raad van State stelt evenwel dat er van ‘duurzame ont-

Parkboulevard gerealiseerd. Het project omvat 25.000

wrichting van het detailhandelsaanbod’ geen sprake is.

Concurrentie

m² winkelruimte. De verwachte opening is voorzien

“RFID hoeft niet afgeschreven te worden”, stelt Jacobs. “De technologische ontwikkelingen gaan snel. De komende jaren zullen zeker nieuwe mogelijkheden bieden voor bruikbaarheid en economische implementeerbaarheid. Twee zaken zullen de ontwikkeling van draadloze identificatie van producten voort blijven stuwen: transparantie in de logistieke keten en de -mobiele- shopping experience van consumenten die gewend zijn om met nieuwe technologieën om te gaan. De industrie en de overheden zullen pro-actiever moeten zijn om samen consumenten goed te informeren over de invloed van RFID.” Marcel Kars, senior vice president Central Europe bij Zetes (dat onder meer RFID-apparatuur ontwikkelt), is stellig over de vraag wie de consument moet voorlichten: de overheid. Volgens Kars is het niet zozeer een consumentenprobleem, maar weerstand binnen het bedrijfsleven remt de ontwikkeling van RFID af. “Veel bedrijven hebben weerstand omdat een volledig transparante supply chain ook de concurrent wijzer maakt. Het is de vraag of de efficiencywinst van de transparante keten daartegen opweegt. Want commercieel gevoelige informatie, bijvoorbeeld als je veel levert aan bepaalde afnemers of bepaalde locaties, hou je liever voor je.”

in november. Het grootste deel van de 25.000 m² win-

GENNEP - In het centrum van de stad komt een nieuw

kelruimte is al verhuurd aan bekende filiaalbedrijven

appartementencomplex met 38 appartementen met

waaronder ook Albert Heijn.

in de plint een filiaal van Jan Linders. Het project, dat de naam Het Bolwerk draagt, zal medio 2013 worden

WIJCHEN - Jan Linders heeft eind mei in Wijchen een

opgeleverd.

nieuw filiaal geopend. De nieuwe supermarkt in de wijk Homberg is naast de vestiging in het centrum de

CULEMBORG - Albert Heijn verlaat de binnenstad en

tweede Jan Linders in Wijchen. Jan Linders verwacht

begint een nieuwe supermarkt van 2.000 m² (bijna

geen kannibalisatie tussen beide filialen, maar juist een

twee keer zo groot als nu) aan de westkant van het NS-

versterking van de positie in het marktgebied. Met het

station. Ook komen daar enkele honderden vierkante

nieuwe filiaal komt het totaal aantal filialen op 55.

meters ‘stationsgebonden retail’. De bouw van het complex start volgend jaar.

DEN BOCH - Ondernemersvereniging Hartje ‘s-Hertogenbosch wil ‘meedenken’ over een eventuele komst

ALMELO - Lidl wil een vestiging openen aan de Nieuw-

van Albert Heijn in de Vughterstraat. De supermarkt

straat. Onlangs is een vergunning aangevraagd voor

zou intrek kunnen nemen in het voormalige It’s-pand.

de bouw van een supermarkt op het terrein van de

Met een onlangs gehouden handtekeningenactie

vroegere lampenspecialist Idema en het naastliggende

hopen winkeliers dat de gemeente AH toestemming

terrein. Het gaat om een oppervlak van in totaal circa

geeft om daar te openen. De gemeente is tegen de

2.500 m². Lidl heeft elders in Almelo, aan het Eskerplein

komst van AH in het It’s-pand, onder meer vanwege de

in het Sluitersveld, ook al een vestiging.

doorstroming van het (bus)verkeer. EDE - De bouw van het project Nova Gelriae op het ALMEN - Er komt een Attent-buurtsuper in het gebouw

voormalige Gelria-terrein is van start gegaan. De ont-

van de voormalige Rabobank aan de Dorpsstraat in Al-

wikkeling behelst 2.500 m² voor supermarkt Hoogvliet,

men (gemeente Lochem). Woningstichting De Groene

nog eens ongeveer 800 m2 winkelruimten op de be-

Waarden kocht het pand vorige maand en verhuurt het

gane grond en 47 huurappartementen in de bovenge-

aan Support & Co, een bedrijf dat met inzet van men-

legen verdiepingen met eigen parkeerplaatsen op het

sen met een arbeidsbeperking de formule AttentPlus

dak. Oplevering in 2013. Het project is deels in handen

Open of gesloten keten

in kleine kernen exploiteert. Om het pand geschikt te

van Hoogvliet Beheer.

Waar Jacobs transparantie in de logistieke keten als één van de stuwende krachten van RFID ziet, schetst Kars een genuanceerder beeld: “Waar zit de winst in de volledig transparante supply chain? Wie heeft daar behoefte aan? Het ligt eraan in welke keten je functioneert. Als je bijvoorbeeld kleding verkoopt en je hebt je eigen winkels en een eigen netwerk van leveranciers, is het fantastisch. Dan heb je een gesloten supply chain. Maar als je een schakel bent in een open supply chain, is het heel anders. De Britse retailer Morrisons bouwt steeds verder aan een eigen supply chain met eigen productiefaciliteiten. Morrisons is zeer geïnteresseerd in RFID. Maar voor andere retailers die winkels als kernactiviteit hebben, gelden andere overwegingen. Die zijn terughoudend om in RFID te investeren om de concurrentie niet wijzer te maken.” Vandaar dat Kars zijn bedenkingen heeft bij het perspectief van RFID op itemniveau. “Op het niveau van ladingdragers zoals kratten, pallets en dozen bewijst het absoluut zijn waarde, maar op itemniveau zie ik het niet gebeuren. Versproducten bevatten ook veel vocht en daarvoor zijn de meest betaalbare RFID-tags niet geschikt.” Q

maken is een verbouwing nodig waaraan gemeente, provincie en regio meebetalen.

MIJDRECHT - De gemeente heeft overeenstemming bereikt met Hoogvliet Beheer over de voorwaarden

RIJSSEN - Begin juli start de bouw van een nieuwe

waarop Hoogvliet het complex Molenhof in het cen-

supermarkt in de wijk Veeneslagen. Voorjaar 2012 kan

trum van Mijdrecht ontwikkelt. Hoogvliet zal een nieuw

de voorziene Emté-wijksupermarkt de deuren openen,

complex ontwikkelen met verschillende winkels en een

zo is de verwachting. Op de twee verdiepingen van

supermarkt. De winkeloppervlakte wordt kleinschalig

het toekomstige gebouw aan De Stroekeld worden elf

uitgebreid met ongeveer 200 m². Onder het winkel-

woningen gerealiseerd.

centrum komt een parkeergarage met ongeveer 150 parkeerplaatsen met een ingang aan de Kerkvaart.

SNEEK - De bouw van het project Boschplein is in volle gang. Het plan omvat behalve 56 huizen en 212 appar-

HOORN - Lidl krijgt een nieuwe vestiging aan de Ho-

tementen ook een parkeerkelder en twee supermarkt-

lenweg waar een nieuw plein (Clausplein) wordt gere-

locaties. Poiesz en Aldi zullen er een filiaal openen. Voor

aliseerd. Naar verwachting kan de winkel in het laatste

de supermarkten zullen op straatniveau nog eens 100

kwartaal van dit jaar open. Om vestiging mogelijk te

parkeerplaatsen gerealiseerd worden.

maken wordt op kosten van Lidl het kruispunt van de Willemsweg/Holenweg voorzien van een rotonde.

LAGE ZWALUWE - De Raad van State heeft de komst van een tweede grote supermarkt in Lage Zwaluwe

KERK EN ZANEN - Aldi wil een supermarkt openen aan

goedgekeurd. De Raad verwierp alle ingediende be-

de Euromarkt in Kerk en Zanen. Daarmee krijgt de

zwaren. De nieuwe supermarkt maakt deel uit van een

Alphense wijk met bijna 14.000 inwoners wellicht toch

te ontwikkelen winkelcentrum tussen de Onderstraat

binnen afzienbare tijd een tweede super. De prijsvech-

en de Oude Weg. Super de Boer vindt het dorp Lage

ter wil graag naar het pand van de failliete elektronica-

Zwaluwe te klein voor nog een grote supermarkt. De

winkel It’s.

59

FoodPersonality juni 2011

58 RFID 59

10-06-2011 13:18:08


Plus beste wijnformule, Lidl tweede in kwaliteit GfK heeft in opdracht van Baarsma Wines het imago van wijn (in de ogen van de consument) in de Nederlandse supermarkten onderzocht. Plus is volgens consumenten de beste wijnformule, AH XL staat op de tweede plaats. Opmerkelijker is de afstand tussen Plus en AH XL. Ook opmerkelijk: Hoogvliet op plaats drie. En Lidl op plaats twee als het om de kwaliteit van de wijn gaat. Door: Marieke Venbrux Foto: Baarsma Wines

Het is voor het eerst dat Baarsma Wines het wijnimago van de Nederlandse supermarktformules door GfK liet onderzoeken. Waarom? Trade marketeer Roderick Ketelaar: “We zien dat retailers volop bezig zijn met wijn en dat ook de consument steeds meer oog heeft voor wijn. We willen kijken hoe we die consumenten en de retailer ‘dichter bij elkaar’ kunnen brengen. Wat verlangt de consument van de supermarkt als het om wijn gaat? En hoe kan de supermarkt aan die verwachtingen voldoen?” Wijn heeft de afgelopen twintig jaar een forse autonome groei doorgemaakt. Tot 2008 bedroeg de omzetgroei jaarlijks zo’n 6 tot 7 %. De laatste paar jaar is de groei wat afgevlakt, de afgelopen twee jaar was het hooguit 1%. Ketelaar: “De vanzelfsprekendheid van de groei is eruit, de categorie

De rapportcijfers van de formules 1.

Plus

2.

Albert Heijn XL

7.32 7.06

3.

Hoogvliet

7.04

4.

Jumbo

7.02

5.

Deen

6.97

6/7.

Albert Heijn

6.87

6/7.

Em-té

6.87

8.

LIDL

6.81

9.

C1000

6.67

10.

Super de Boer

6.66

11.

ALDI

6.60

12.

Dirk van den Broek / Bas van der Heijden 6.58

13.

Vomar

6.45

Gemiddeld supermarkten totaal:

6.80

Plus is volgens de consument de beste wijnformule, gevolgd door AH XL. Het ‘brons’ is weggelegd voor Hoogvliet. Hoogvliet heeft volgens het onderzoek zijn acties goed op orde en met name de beschikbaarheid bij acties. Vinden consumenten belangrijk.

Plus als beste wijnformule. Van links naar rechts: Maaike Baltussen (assistent category manager Plus), Roderick Ketelaar (trade marketeer Baarsma Wines), Alexandra Pouderoyen, (category manager wijnen en gedistilleerd bij Plus) en Richard Auf dem Brinke (account manager retail Baarsma Wines).

begint volwassen te worden. De consument is toe aan een volgende stap. Retailers zijn druk aan het zoeken hoe ze de consument naar die volgende stap kunnen brengen. Met het onderzoek willen we hen laten zien met welke middelen en besluiten dat kan. We gaan het onderzoek jaarlijks herhalen, zodat duidelijk wordt welke ontwikkelingen supermarkten en consumenten doormaken.”

7- hulp bij het kiezen van wijn bij het eten 8- personeel met kennis van wijn 9- het aantal verschillende wijnen 10- de kwaliteit van wijn in het schap 11- de overzichtelijkheid in het schap 12- de aantrekkelijkheid van het schap Daarnaast vroeg GfK consumenten hoe zij deze 12 aspecten waarderen in de supermarkt waar zij doorgaans hun wijn kopen.

GfK vroeg dit voorjaar aan 6.000 consumenten aan te geven welk belang zij hechten aan de volgende 12 aspecten: 1- prijs voor wijn in het algemeen 2- aanbiedingen voor wijn 3- prijs bij aanbiedingen 4- beschikbaarheid van wijn in het schap 5- beschikbaarheid van wijn tijdens acties 6- informatie over wijn in het schap

Plus Plus rolt als totaalwinnaar uit de bus. De gemiddelde score van Plus is 7,32 (het gemiddelde van alle supermarkten is 6,8, zie kader op deze pagina). Verrassend? Nee. Plus positioneert zich immers al geruime tijd als ‘wijnformule’. “Maar je ziet nu dus wel dat de consument de inspanningen van Plus waarderen”, aldus Ketelaar. “De afstand tussen Plus en de nummer twee, AH XL, is ook fors: 7,32 versus

60

FoodPersonality juni 2011

60 Wijnrapport 60

10-06-2011 14:09:18


Supermarkten en wijn: belang versus waardering

7,06; dat is veel groter dan bij de zomer- en kerstrapporten van GfK. Consumenten waarderen Plus zelfs beter dan de winnaar in het slijterijkanaal, Gall & Gall, die een 7,25 scoort.” Plus staat bij tien van de twaalf aspecten op nummer 1. Als het gaat om het aantal verschillende wijnen en de aantrekkelijkheid van het schap moet Plus AH XL voor zich dulden. Dat is met het grote XL-aanbod niet zo vreemd. AH XL staat in de totaalscore op de tweede plaats (maar niet op het deelaspect ‘kwaliteit’, want daar staat Lidl op de tweede plaats, zie kader rechtsonder op deze pagina). “Consumenten waarderen vooral het grote aanbod van AH XL. De prijsperceptie van AH XL zou daarentegen nog wel wat beter kunnen.” De derde plaats in het wijnrapport is weggelegd voor Hoogvliet. Dát vinden we wel best bijzonder. Hoogvliet als wijnformule? Ketelaar: “Hoogvliet heeft vooral zijn acties en met name de beschikbaarheid bij acties goed op orde. Dat laatste is iets, zo blijkt uit het onderzoek, waar consumenten grote waarde aan hechten.” Tegelijkertijd is het iets wat veel supermarkten niet goed op orde hebben, vindt de consument (zie het kader hierboven: ‘Supermarkten: belang versus waardering’). Ketelaar: “We zien een behoorlijk gat tussen het belang dat consumenten hechten aan de beschikbaarheid bij acties en de waardering die zij supermarkten geven op dat punt: 8,27 versus 6,90. Hier valt voor supermarkten dus nog veel winst te behalen; consumenten grijpen nu voor hun gevoel te vaak mis.” Behalve aan ‘beschikbaarheid bij acties’ hechten consumenten ook groot belang aan de kwaliteit van ‘supermarktwijn’ en de prijs bij aanbiedingen. Ook bij dat laatste geldt dat er een vrij groot gat is tussen het belang dat consumenten hieraan hechten en de waardering die zij supermarkten op dit vlak geven: 8,15 versus 6,96.

Overzichtelijk wijnschap? Opmerkelijk: consumenten beoordelen de overzichtelijkheid van het wijnschap in de supermarkt wél als positief. Ketelaar: “Handel en industrie hebben het vaak over ‘een muur van glas’; consumenten zouden moeite hebben om een wijn te kiezen, maar blijkbaar ervaart de consument dat zelf anders.” Daar zit echter wel een grote ‘maar’ aan. “Consumenten kiezen vaak ofwel voor een vast merk, ofwel voor het huismerk, ofwel voor een aanbieding. Waarschijnlijk beoordelen ze van daaruit ook de overzichtelijkheid van het schap en die is in die optiek goed: consumenten weten hun vaste merk te vinden, hun huismerk, en ook de aanbieding. Maar daarna wordt het lastiger. De kunst is dus om, terwijl de overzichtelijkheid van het schap als goed wordt gepercipieerd, consumenten toch een stap te laten maken en tot nieuwe keuzes te verleiden. Dat kan door de juiste wijnen in de aanbieding te plaatsen en de juiste aanbiedingen

Belang

Score

Waardering

1. Kwaliteit van wijn

8.27

1 Kwaliteit van wijn

7.28

Score

2. Beschikbaarheid bij acties

8.26

2. Overzichtelijkheid

7.17

3. Prijs bij aanbiedingen

8.15

3. Aantal verschillende wijnen

7.10

4. Overzichtelijkheid

7.90

4. Beschikbaarheid

7.03

5. Prijs

7.85

5. Aantrekkelijkheid

7.01

6. Aanbiedingen

7.75

6. Prijs bij aanbiedingen

6.96

7. Beschikbaarheid

7.69

7. Beschikbaarheid bij acties

6.90

8. Informatie over wijn

7.47

8. Prijs

6.80

9. Aantal verschillende wijnen

7.08

9. Aanbiedingen

6.73

10. Aantrekkelijkheid

7.07

10. Informatie over wijn

6.65

11. Personeel met Kennis

6.60

11. hulp bij kiezen wijn

6.15

12. hulp bij kiezen wijn

6.25

12. Personeel met Kennis

5.85

Consumenten vinden de beschikbaarheid van wijn tijdens acties zeer belangrijk, maar de score/waardering hierop is vrij laag. Ook zit er een vrij groot gat tussen het belang dat consumenten aan de prijs bij aanbiedingen hechten en de waardering die zij supermarkten geven op dat punt: 8,15 versus 6,96. Vooral C1000 heeft op dit vlak nog wel wat te winnen: het staat op plaats negen in het wijnrapport, onder andere, aldus Ketelaar, door een lage score op ‘beschikbaarheid bij aanbiedingen’. Wat eigenlijk best bijzonder is voor een formule die zich met aanbiedingen profileert (nou ja, is er nog een formule zónder acties) en toch als geen ander gewend moet zijn om hiermee om te gaan. Al gooit C1000, zo weten we sinds een paar weken, het inmiddels ook over een andere boeg. De mousserende wijn ‘crémant de Bourgogne’ (van Marsigny) die andere formules niet hebben, moet bij de formule een trekker worden. Onderscheidend vermogen, zoals het heet.

te kiezen, maar ook door goed gebruik te maken van de merken en huiswijnen en deze als ankers te gebruiken om consumenten door het schap te leiden.”

Lidl: tweede in kwaliteit Behalve op overzichtelijkheid, scoren supermarkten relatief goed als het om de kwaliteit van wijn gaat. AH XL staat weliswaar in de totaalscore op de tweede plaats, maar als het specifiek om de kwaliteit van de wijn gaat, staat als gezegd Lidl op plaats twee (na Plus). Ook hier echter weer een kleine ‘maar’. “Het kan zijn dat klanten bij Lidl van de kwaliteit van de wijn geen hele hoge verwachtingen hebben en daarom een wijn sneller als goed of lekker beoordelen.” Een soortgelijke redenering speelt mogelijk een rol bij de relatief lage totaalscore van Albert Heijn in het rapport. Want waar AH XL op een tweede plek staat, behaalt de reguliere AH-formule met het rapportcijfer 6,87 ‘slechts’ een gedeelde zesde en zevende plek (samen met Emté), geen echt denderende score voor de marktleider (iets soortgelijks zagen we bij het kaasrapport, in FoodPersonality mei). Ketelaar: “AH-consumenten zijn mogelijk kritischer consumenten; de verwachtingen ten aanzien van AH liggen mogelijk ook hoger.” Maar aan de andere kant: Plus heeft onder wijnconsumenten ook veel ‘experts’ (dit bleek ook uit eerder wijnsegmentatieonderzoek van Baarsma Wines zelf). En zouden de verwachtingen jegens een formule die wijn nadrukkelijk als speerpunt claimt, niet eveneens hoog gespannen zijn? Tóch komt Plus als winnaar uit de bus...

Beschikbaarheid bij aanbiedingen Consumenten hechten waarde aan de kwaliteit van wijn, maar ook aan de prijs bij aanbiedingen. Met

die conclusie kunnen supermarkten de komende tijd wat, vindt Ketelaar. “De categorie ‘vercommercialiseert’, er zijn veel wijnaanbiedingen in de trant van vier voor tien euro. Door de soort aanbieding, het moment van de aanbieding en het type wijn beter te koppelen, kunnen veel supermarkten nog beter presteren.” Hij refereert daarbij aan Coop en aan Plus, die (zoals Gall & Gall overigens al jaren doet) afgelopen periode maandelijks een wijn tot ‘wijn van de maand’ bombardeerden (in het geval van Coop was Baarsma Wines daar zelf bij betrokken, maar het heeft gewerkt dus vooruit, die credits willen we ze geven). Ketelaar: “Met een lichte afprijzing, gecombineerd met een verhaal – behandel wijn in die zin als een versproduct – kun je een enorme stimulans creëren voor de categorie. Je loopt als retailer ook minder risico, omdat je de actieperiode langer maakt. Nu zijn retailers bij acties vaak bang voor voorraadvorming. Als je één wijn gedurende een wat langere periode in de aanbieding hebt, reduceer je dat risico en zal de consument uiteindelijk de ‘beschikbaarheid bij acties’ ook als positief beoordelen.” Q

Top-5 kwaliteit 1. 2. 3. 4. 5.

Plus Lidl Jumbo AHXL Deen

Opvallend, Lidl staat in de totaalscore op de achtste plaats, maar behaalt op het deelaspect ‘kwaliteit van de wijn’ de tweede plek.

61

FoodPersonality juni 2011

60 Wijnrapport 61

10-06-2011 14:09:20


Elke maand interviewt Suzette Moerman van Caracter Company (adviesbedrijf voor trade en shopper marketing en category management) een trade marketeer, category manager of inkoper. Uitgangspunt: hoe gaat het met trade en shopper marketing in de samenwerking met de handel? Deze maand Erik-Jan Mares, unit manager houdbaar C1000. Door: Suzette Moerman Foto: Kees Beekmans

Suzette’s Caracter Company, het bedrijf van Suzette Moerman, reikte afgelopen maand voor de tweede maal de Challenge Awards uit. C1000 won een speciale ‘Challenge Award’ voor het project ‘Lef ’. Met dit project voegde C1000 vanaf afgelopen najaar 1.500 producten toe aan het C1000-aanbod, zowel huismerk- als A-merkartikelen. Verder wil C1000 in enkele categorieën producten hebben waarvoor consumenten naar C1000 gaan, de zogeheten ‘iconen’ in het aanbod, te vergelijken met rookworst van de Hema. Het appeltaartje is er al zo een, maar ook ‘de gehaktbal’ is al genoemd als mogelijk icoon, en ‘crémant de Bourgogne’, een mousserende wijn, die echter veel goedkoper is dan champagne. C1000 heeft crémant de Bourgogne van Marsigny. Verder wil – naar nu bekend – C1000 A-merkartikelvarianten exclusief in het aanbod hebben. Sommige Bertolli-producten zijn alleen maar bij C1000 in het assortiment. Mares legt de mening die hieraan ten grondslag ligt, nog eens uit in dit vraaggesprek. Hoe groot is je team en wat doe je eraan om de mensen in je team mee te nemen in jouw doelstellingen? “Het team bestaat uit zo’n twintig mensen. Wat doe ik daaraan? Ik geef ze heel veel vrijheid. Sommigen van het team heb ik zelf binnengehaald, anderen zaten er al. Zij hebben wel steeds wijziging op wijziging te verwerken gekregen en dachten bij mij misschien ook wel dat er weer iemand kwam die het anders zou gaan doen. Dat heb ik dus bewust niet gedaan. Ze mogen altijd bij me binnen lopen of me bellen en elke dag spreek ik ze ook wel even heel kort.

Een werkbespreking kan in sommige gevallen ook nuttig zijn, bijvoorbeeld om mensen te begeleiden. Maar als je hun bewust vraagt om naar jou toe te komen als er iets is, voelen ze zich vaak veel gemotiveerder. Je leert ze daardoor verantwoordelijkheid te nemen en te voelen.” Nu kan ik me voorstellen dat, in de beginperiode, een belangrijk deel van je werk erop gericht was om je team aan jouw werkwijze te laten wennen. Zodoende kun je langzaam naar de doelstelling toe werken die jij van C1000 hebt gekregen. “Ja, in het begin geef je in gesprekken aan hoe je tegen dingen aankijkt. Uit ervaring weet ik hoe irritant het is als er gezegd wordt dat alles wat nieuw is beter is en alles van daarvóór ter discussie gesteld wordt. Dat was dus iets wat ik zeker niet wilde doen. Ik kijk naar de goede dingen, dan laat je mensen in hun waarde. Daarnaast wil ik iedereen de kans geven om te laten zien wat ze kunnen.” Aan welke opdracht van C1000 werk jij? “Ik zou het liever overtuiging noemen in plaats van opdracht. De rode draad is waarde creëren en toevoegen. Tegelijkertijd kun je dat volgens mij alleen als je je mensen ontwikkelt en daar ben ik nu druk mee bezig. Iedereen heeft een categorieplan geschreven en we zitten geregeld bij elkaar om te kijken hoe dat verloopt. Niet om iemand te beoordelen, maar om te kunnen bijsturen of helpen. Doordat we er steeds op terugkomen ga je ook volgens je plan denken: wat is de rol van je categorie binnen de formule, wat is de visie en wat vindt de C1000klant daarvan? Je kunt dan goed onderbouwde

TM

beslissingen nemen in plaats van op gevoel werken.” Je komt van de leverancierskant, je werkte hiervóór bij Nutricia. Nu je bij C1000 anderhalf jaar ervaring hebt opgedaan, zou je dan als leverancier dingen anders hebben gedaan? “Als leverancier wil je graag tijd krijgen bij de retailer en die krijg je heel vaak niet. Dan vraag je je wel eens af of het daar nou echt zo druk is. Ik kan je nu één ding zeggen: het is er echt zo druk. Je kunt jezelf natuurlijk zo gek maken als je wilt, maar er komt heel veel bij ons samen. Van buitenaf maar ook van binnen uit het bedrijf. Logistiek, marketing, finance, alles komt samen. Geen of een late reactie naar een leverancier heeft niets te maken met gebrek aan respect, maar met prioriteiten. Daarnaast zou ik ook nooit meer al het materiaal op tafel leggen, maar gewoon heel kort en duidelijk aangeven waar ik het over wil hebben en vragen waar de ander het over wil hebben. Je kunt de verwachtingen van beide kanten dan managen en een heel goed gesprek voeren. En nog een laatste punt, een belangrijke: ik schat dat 80% van onze gesprekspartners niet weet wat de KPI’s van de categoriemanager zijn. Als je nou weet waar je gesprekspartner op wordt gestuurd en hem daarmee helpt, krijg je veel meer voor elkaar.” En wat is dan in positieve zin het meest opmerkelijke wat je bent tegengekomen in de tijd dat je bij C1000 zit? “Het meeste opmerkelijke vind ik toch wel de hoeveelheid werk die op categoriemanagers afkomt en hoe zij dat weten te structureren en tot iets moois weten te maken. Het energieniveau

62

FoodPersonality juni 2011

62_suzette 62

10-06-2011 08:44:50


en wat deze mensen allemaal aankunnen, is veel hoger dan wat ik van tevoren dacht. Ga naar een willekeurige retailer toe en je weet wat hard werken is. Verder vind ik het ook heel opmerkelijk om te zien wat het met mensen doet als er een bepaalde strategie bepaald is en er daardoor successen behaald worden. Mensen lopen weer met een lach rond. Dat succes dwing je met z’n allen af, als je maar vasthoudt aan de strategie, aan dat stipje op de horizon waar we naar toe gaan.” Een generaliserende stelling: ‘een trade marketeer begrijpt niet goed hoe zijn bedrijf de rol tegenover de retailer moet vervullen.’ Hoe zie jij dat? “Ik denk dat er enorme verschillen tussen trade marketeers bestaan. Er zijn trade marketeers die echt snappen hoe een formule werkt. Die zelf de moeite genomen hebben om dingen te lezen of aan tafel te vragen hoe het zit. Er zijn er niet zo heel veel, maar ze zijn er echt. Wat hen goed maakt, is dat ze vrij objectief een advies kunnen geven en daarbij hun account manager durven te trotseren.” Als ik jou zo hoor, maakt de account manager dus niet goed gebruik van de trade marketeer. Als je een goede account manager bent, snap je ook de toegevoegde waarde van die trade marketeer. “Ja, zeker. Kijk, op een gegeven moment ga je

afspraken maken met een leverancier over aanpassingen van het schap bijvoorbeeld. De trade marketeer gaat dan samen met onze categoriemanager aan de slag. En daar hoeft geen account manager bij, want dan krijg je toch weer gedoe over de eigen producten. Een goede trade marketeer kan dat vanuit de objectiviteit toch beter. Er zijn leveranciers waarvan ik weet dat het goed komt als die persoon erbij is. Dat heeft tot gevolg dat hij de volgende keer makkelijker zijn verhaal kan komen doen en serieuzer wordt genomen. Account managers zouden daar veel beter gebruik van moeten maken. Sommige dingen kan een trade marketeer gewoon beter voor elkaar krijgen.” Kun je nog iets vertellen over het project Lef? “Het is een project dat heel groot is aangepakt, integraal door het hele bedrijf en daardoor is het ook een groot succes geworden. Het groot onderhoud doen we meestal één keer per jaar, per groep, ook op de ‘Lef ’-manier. Dat betekent dat we iedereen aanhaken: alle disciplines binnen het bedrijf, maar ook de leverancier om te zorgen dat het goed neergezet wordt. Zowel inhoudelijk, qua plannen, als de executie op de winkelvloer. Je ziet nu dat het binnen C1000 ook echt een soort werkwijze aan het worden is. Wat je verder de komende jaren bij C1000 zult gaan zien, is dat we iconen gaan bouwen van A-merken en private labels. En mijn voorspelling is dat binnen nu en vijf jaar alle grote retailers een

fors aantal exclusieve A-merken in hun assortiment hebben. Zo introduceren wij binnenkort een eigen lijn van Bertolli in onze winkels. Een voordeel voor ons omdat we daarmee een klantengroep kunnen trekken doordat het product alleen bij ons verkrijgbaar is. En een voordeel voor de leverancier om een diepere relatie te krijgen met een retailer omdat je samen dat product hebt. Het heeft een grotere verbondenheid tussen retailer en fabrikant tot gevolg.” Hoe is het project Lef eigenlijk ontstaan? “We hebben gezegd dat we echt bij de top van Nederland willen horen. Dat betekent dat we een aantal slagen moeten gaan maken en datgene wat we afspreken ook moeten nakomen. Uiteindelijk doen we dat maar voor één factor en dat is de consument. Als je een grote retailer wilt zijn, is dat dé belangrijkste factor. C1000 was natuurlijk eigenlijk een groothandel die de spullen bij de ondernemer bracht en die regelde het verder. Het consumentendenken is iets wat we er nu bij iedereen in willen laten sluipen. We hebben nooit enige twijfel gehad over waar we heen moesten. Dat was duidelijk in een plan gezet: ‘we moeten retailer worden.’ Dat betekent een enorme verandering in je cultuur en in je operatie naar buiten toe. De consument in gedachte hebben bij alles wat je doet. De mensen die er nu nieuw bijgekomen zijn, hebben heel bewust voor deze uitdaging gekozen.” Q

63

FoodPersonality juni 2011

62_suzette 63

10-06-2011 08:45:04


Vleursvloer Gemiste kansen, rariteiten, misvattingen en flaters (en ook goeie zetten!) uit het oogpunt van een weldenkende shopper. De rol van weldenkende shopper wordt ‘gespeeld’ door Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company. Reageren? Mail evelyn@ct-company.nl.

Regionale Spar-helden Om de files te omzeilen rijd ik door Achterveld, een dorp ten oosten van Amersfoort, en besluit meteen boodschappen te doen bij de Spar daar. Ik heb onlangs veel gelezen over streekproducten bij Spar, ben benieuwd wat ik daarvan ga merken. Buiten op de stoep komt de geur van verse aardbeien je al tegemoet. Het is duidelijk: het seizoen van Hollandse aardbeien is weer begonnen. In de Spar kom je binnen op de ruime agf-afdeling, de aardbeien staan hier ook groot en je kunt ze proeven. Heerlijk zoet. Daarnaast staan wel vijf kisten asperges en in twee soorten, gewone en uit de buurt: Willem & Drees. We eten dus asper-

ges die avond. En heel Achterveld ook, denk ik. Mooi, zo groot als Spar de seizoenen in de winkel opspeelt. En dan hebben we nog: Spar uit de streek. Vruchtensappen gemaakt van 1 kg vers fruit, soepen gemaakt van véél tomaten, jam van Hollands fruit. Spar uit de streek: producten met smaak op basis van vakmanschap. Spar is duidelijk op zoek geweest naar de pareltjes, waar mensen met veel liefde en ambacht heel lekkere producten maken. Want ik moet zeggen, de tomatensoep blijkt achteraf echt heerlijk, echt zo’n mooie soep met een textuur als zelfgemaakt. Ook de sappen blijken

anders te smaken dan de bekende pakken vruchtensappen. Zou het dan toch komen omdat er echt veel fruit in zo’n fles zit? Hoe dan ook, ik ben graag bereid om voor dit soort producten wat meer te betalen dan voor de ‘normale’ varianten. Compliment aan fruitteler Marie-Louise van Horssen met haar boomgaard in Kesteren... En met dit assortiment onderscheidt Spar zich van andere supermarkten. En bouwt hiermee consumentenvoorkeur op en zorgt dat mensen speciaal naar deze winkel terugkomen. En dat niet alleen. Door dit soort initiatieven neemt ook de waarde van de categorie toe. In plaats van voor prijs gaan we voor smaak en kwaliteit. Spar uit de streek is er zowel in dkw als vers: boerenkaas, eieren (die waren echter out of stock!), maar ook ambachtelijke snoepjes. Ze zien eruit als oudHollandse snoepjes: kaneelstaafjes, dropstaafjes, heel authentiek, voor mij passen ze iets minder in het beeld dat ik bij Spar uit de streek heb (‘verantwoord, eerlijk, puur’). Maar ze zien er wel lekker uit. Ik denk dat de introductie van Spar uit de streek aantoont dat regionaliteit in Nederland nu echt doorgebroken is. Was de branche aanvankelijk wat sceptisch tegenover de komst van Marqt en Gijs, nu zie je dat de kritiek langzaam verstomt. En als een keten als Spar hierop inhaakt, dan zie je dat dit niet meer alleen iets is voor de grachtengordel, maar ook in de landelijke gebieden aanslaat. Dan kun je spreken van een veelomvattende trend. Na een periode van industrialisering van de voedselproductie die grote voordelen heeft in voedselveiligheid en de prijs van voeding, maar ook ‘wasserbomben’ en vlakke smaken, zie je nu een tegenbeweging. We hebben nu de formule Marqt met als uitgangspunt lokaal en regionaal ‘echt eten’, het paraplumerk Gijs voor streekproducten, bij Plus, en dan nu ook Spar uit de streek. Benieuwd of ook Zaandam die warme, ambachtelijke, lokale producten gaat invoeren. Hier en daar zie je een AH-franchiser daar wel op inhaken, maar AH zelf niet. Ja, inderdaad, AH heeft allang Puur & Eerlijk en Excellent. Maar toch, die merken zijn anders gepositioneerd en lenen zich minder voor een ambachtelijke invulling. Q

64

FoodPersonality juni 2011

64 vleursvloer 64

10-06-2011 08:45:48


PRODUCTNIEUWS

King Cuisine introduceert premier cru olijven King Cuisine, specialist in koelverse verwenproducten, breidt haar assortiment olijven uit met een aantal premium olijven. Van de groene Lucques uit de Franse Languedoc tot de dieppaarse Gaeta uit het Italiaanse Lazio. De nieuwe lijn premiumolijven - ‘olijven van wereldklasse’ - is sinds week 22 leverbaar, onder private label en in een verpakking naar keuze. De lijn bestaat uit vijf soorten olijven die elk tot de top in hun land of zelfs de wereld behoren: t%FMBOHXFSQJHF HSPFOF-VDRVFTJTBėPNTUJHVJU EF'SBOTF-BOHVFEPDFOWBMUPQNFU[JKONJMEF  nootachtige smaak. t%FLMFJOF EJFQQBBSTF*UBMJBBOTF(BFUBIFFęFFO intense, wijnachtige smaak.

t%FHSPFOCSVJOF4JDJMJBBOTF/PDFMMBSBEFM#FMJDB heeft juist een licht bitter karakter. t%FHSPUF(PSEBM BÄ—PNTUJHVJUIFU4QBBOTF"OEBlusiĂŤ, valt op door zijn stevige bite. t%FQBBST[XBSUF,BMBNBUBPMJKGVJU(SJFLFOMBOE smaakt rond, sappig en fruitig. ,JOH$VJTJOFTAPMJKWFOWBOXFSFMELMBTTF[JKOWSJK van conserveringsmiddelen en hebben een THT van 21 dagen. Er zijn geen kruiden en zo min mogelijk olie aan toegevoegd. Zo komt de karakteris-

De Gordal-olijf uit AndalusiĂŤ. tieke smaak optimaal tot zijn recht. Q Inlichtingen: King Cuisine, (013) 511 75 75 (www.kingcuisine.nl)

Warsteiner zomer in met codepromotie

Bros als tablet

Warsteiner lanceerde begin deze maand Gold

verschijnt Bros voor het eerst in tabletvorm. Uiteraard met de

Chances, een grootschalige codepromotie.

bekende bubbels en meteen in de varianten melk en puur.

Wist het oer-Hollandse merk Bros Nederland vorig jaar nog te verrassen met de introductie van een pure variant, dit jaar

Tot en met 13 augustus zijn de Warsteinerkratten voorzien van een oplegger met op de achterkant een actiecode. Wanneer consumenten de code invullen op www.warsteiner.nl maken ze kans op indrukwekkende prijzen WBO-PFXF NFUBMT IPPGEQSJKTFFO-PFXF &OUFSUBJONFOU$FOUFS De actie biedt niet alleen de consument HPVEFOLBOTFO PPLEFSFUBJMFSXJOUNFUEF(PME$IBODFTDPdepromotie; het POS-materiaal trekt de aandacht en de merken 8BSTUFJOFSFO-PFXF HFDPNCJOFFSENFUEFMBHFESFNQFMWBOIFU actiemechanisme, doen de rest.

Bros bestaat al sinds 1934 en is als merk nergens anders in de wereld verkrijgbaar. Dat geldt vanaf nu ook voor Bros Tablet, een ander chocoladetablet door de toevoeging van bubbels in echte chocolade. Dit maakt Bros Tablet niet alleen opvallend luchtiger, het zorgt er ook voor dat je gerust nog een stukje kunt nemen en dus langer kunt genieten‌ Speciaal voor de tabletten heeft Bros een extra laag chocolade toegevoegd voor de volle smaak, iets wat de consument bij een tablet belangrijk vindt, zo ontdekte fabrikant NestlÊ. Het is juist deze combinatie die de chocolade een bijzondere zachte smaak geeft waardoor het heerlijk smelt in de mond. Bros Tablet is niet alleen lekker om langzaam blokje voor blokje op te eten, maar ook gemakkelijk in stukjes te serveren op een mooi schaaltje. Bij NestlÊ staan plezier hebben en het genieten van chocolade voorop, passend binnen een gezonde levensstijl. Bros Tablet bevat gÊÊn kunstmatige geur- en smaakstoffen en heeft 26 kcal per blokje (4,7 gram).

(FEVSFOEFEFBDUJFQFSJPEFHFFę8BSTUFJOFSXFLFMJKLTCJK[POEFSF -PFXFQSJK[FOXFH WBSJÑSFOEWBOMFEUFMFWJTJFTUPUEWESFDPSEFST FOCMVFSBZTQFMFST%FIPPGEQSJKT FFO-PFXF&OUFSUBJONFOU$FOUFS XJOOBBS1SPEVDU%FTJHO"XBSE XPSEUBBOIFUFJOEFWBOEF actieperiode verloot. Q

Bros Tablet (85 gram) is vanaf augustus 2011 verkrijgbaar bij de supermarkt, in de smaken melkchocolade en puur. De consumentenadviesprijs bedraagt ₏ 0,99. Bros is ook verkrijgbaar als single reep in melk en puur (24 gram, ₏ 0,75) en als 5-pack in melk (₏ 2,09). Daarnaast is er de handige uitdeelzak in melk en puur met 21 mini’s (190 gram, ₏ 1,99). Q

Inlichtingen: Warsteiner, (0344) 63 84 00 (www.warsteiner.nl)

Inlichtingen: NestlĂŠ, (020) 569 33 23 65

FoodPersonality juni 2011

65_Product 65

10-06-2011 10:56:15


PRODUCTNIEUWS

Slimpie gummies: lekker suikervrij Na het succes van de suikervrije Slimpie-siropen en de succesvolle introductie van suikervrije lollies en spekjes, breidt Slimpie nu het snoepassor-

FoodPersonality Onafhankelijk maandblad voor managers in de levensmiddelenhandel en -industrie

FoodPersonality is een uitgave van:

timent voor kinderen uit met suikervrije gummies. De gummiesnoepjes

Shelflife Publishing bv

zijn verkrijgbaar in drie vertrouwde smaken: cola, bubblegum en kersen.

6523 RN Nijmegen

Molenveldlaan 104 Telefoon: 024 – 365 16 70 E-mail: vakblad@foodpersonality.nl www.foodpersonality.nl

Uit verschillende onderzoeken van onder meer het Voedingscentrum blijkt dat het (overmatige) snoepgedrag van kinderen, naast te weinig beweging, een van de belangrijkste oorzaken is van het toenemende overgewicht bij kinderen. Sommige kinderen krijgen hierdoor zelfs al op jonge leeftijd diabetes. Slimpie biedt daarom een lekker en suikervrij alternatief voor ouders die hun kinderen verantwoord willen laten snoepen. De gummies van Slimpie bevatten geen suiker, maar zijn voor een lekkere smaak wel gezoet.

HR 09160015 Abonnementen: € 148,- per jaar exclusief btw Collectieve afname: prijs op aanvraag Opzegging abonnementen: 2 maanden voor einddatum van het abonnement Prijs los nummer: € 16,50 exclusief btw en portokosten Abonnementsopgave, klachten en/of (verhuis)mededelingen: Vakblad FoodPersonality

De gummies zijn verkrijgbaar in drie verschillende vormen: de mascotte Slimbee, de fles en het logo. Nieuwe, andere vormen, maar uiteraard met de vertrouwde smaak van kersen, cola en bubblegum. Slimpie heeft er bewust voor gekozen om naast de vorm ook de grootte van de stukken snoep aan te passen. Dit met het oog op gezond en verantwoord snoepgedrag van ouders en kinderen. De gummies zijn groter gemaakt om zodoende nog maar één stuk snoep per keer te geven of te nemen in plaats van een handvol kleine snoepjes.. Q

T.a.v. Klantenservice Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen Redactie: Gé Lommen, ge.lommen@foodpersonality.nl Dave van Loon, dave.vanloon@foodpersonality.nl Marieke Venbrux, marieke.venbrux@foodpersonality.nl

Inlichtingen: Slimpie Nederland, (072) 576 35 76 (www.slimpie.nl)

Redactionele medewerking: Natascha Cordia-Sparrius

Opvolger voor Gillette Fusion: ProGlide Gillette introduceert Fusion ProGlide, een scheersysteem met de dunste mesjes in de historie van Gillette. Deze mesjes, die het ‘trekken’ aan baardhaartjes minimaliseren, zorgen samen met zes andere ingrijpende verbeteringen voor een uniek scheersysteem. Gillette Fusion ProGlide is sinds begin juni in ons land verkrijgbaar. Gillette Fusion ProGlide moet het scheren voor mannen vooral gemakkelijker en comfortabeler maken. Na vele jaren van onderzoek onder meer dan 30.000 mannen komt Gillette nu met zeven innovaties. Dunnere, fijnere mesjes zorgen ervoor dat het scheersysteem makkelijker glijdt over de huid en minder aan de haartjes trekt. Ook zijn de lubrastrip, het handvat en het

precisiemesje verbeterd. Een nieuw verdeelsysteem verdeelt het scheerschuim en haalt overtollig scheerschuim weg. En een stabilisator zorgt ervoor dat de afstand tussen de afzonderlijke mesjes constant blijft. Aan de Power-variant van het nieuwe scheersysteem is een microkammetje toegevoegd. De introductie van de Gillette Fusion ProGlide gaat gepaard met een nieuwe Europese campagne waarin de gewone man centraal staat. Naast het scheersysteem worden twee nieuwe scheergels geïntroduceerd met verbeterde antifrictielaag en verzorgingsproducten in de Gillette Fusion ProSeries-lijn. Voor vóór, tijdens en na het scheren zijn er: een verwarmende gezichtsscrub, gezichtscrème en een verkoelende balsem. ProGlide is eerder al succesvol gelanceerd in verschillende landen. In Nederland is het nieuwe scheersysteem verkrijgbaar sinds 11 juni. We verwachten dat de introductie van ProGlide de grootste van dit jaar zal zijn in het supermarkten drogisterijkanaal en nog groter zal worden dan de introductie van Fusion. Q Inlichtingen: Procter & Gamble, (010) 286 31 00

Anke Groenendaal Martijn Kregting Pascal Kuipers Ivonne de Thouars Jeroen van der Weerd Verkoop: Robin Kramp, robin.kramp@foodpersonality.nl Vormgeving: Giesbers, Walter Bouwman Druk: Grafisch Adviesbedrijf Jonker Distributie: TNT Post Auteursrecht Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd bestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Aansprakelijkheid Hoewel FoodPersonality met de meeste zorg wordt samengesteld, kunnen uitgever en redactie niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten.

ISSN: 0925 – 8051 © Shelflife Publishing bv

66

FoodPersonality juni 2011

65_Product 66

Q

10-06-2011 10:56:28


K

pa n

poffer tjes

l hĂŠĂŠl-erg-lek e w u n k n e er k a

V

er

67 adv 67

d

!

sm

e r a l k n e t n a nenkoeken en

tel h t ro n e

10-06-2011 08:49:38


Miljoenen Nederlanders laten dagelijks via social media weten

of Twitter. Bijvoorbeeld: “Lekker aan het winkelen #metvrienden”.

wat ze aan het doen zijn. En meestal zijn dat momenten met

Verwacht veel aandacht op de winkelvloer; er is impactvol

vrienden. Lay’s gaat voor al uw klanten deze momenten met

pos-materiaal ontwikkeld en de actie wordt groots ondersteund

vrienden nog leuker maken door van 13 juni tot 7 augustus

op tv, via social media en met pr. Daarnaast zijn de Lay’s zakken

2011, 4 x per dag 4 festivalkaarten weg te geven.

gebannerd.

Om kans te maken op de festivalkaarten voegt uw klant #metvrienden toe aan zijn status update op Facebook, Hyves

Meer informatie? Bel ons! Tel. 030 - 247 38 11.

TIP Zorg voor een goed gevuld schap om aan de vraag van uw shopper te kunnen voldoen en zijn keuze te vergemakkelijken.

Deel de ambitie

68 adv 68

10-06-2011 08:50:13

FoodPersonality06/2011  

Maandblad voor managers in de levensmiddelenhandel en -industrie. Monthly trade journal for food professionals.

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you