Issuu on Google+

FKBBSHBOHtOVNNFStPLUPCFS

10

De nieuwe hypermarkt van Tesco ● E-commerce bij Coop ● Jaap Kortweg, de ‘Vegetarische Slager’ ● Rob Baan knalt tegen de sector aan ● AH als outsider bij Belgen ● Captain of the Category ● FoodAward-sterren

Peer (Bavaria) Swinkels FOODMANAGER VAN HET JAAR

01 cover 1

07-10-2013 15:16:28


First choice for innovative marketing solutions with the world’s major retailers

We believe that all customers can spend more...

...and ll a sma in e g n a ch ur o i v a beh ake m n a c ce. n e r e f f a di

Our job is to create a powerful reason to change

An impressive, measurable difference to your business.

02 ADVE TCC 2

04-10-2013 13:28:58


INHOUD

FKBBSHBOHtOVNNFStPLUPCFS

4

Deze maand

5

Hoofdredactioneel: spoor van leed

6

Personality’s

8

Formulecijfers GfK



Met Pim op straat



Superkijken: Rob Rijnders (Unilever Vietnam)

 Gefundenes Fressen









EFMI: supermarkten en mediabestedingen



Jan Linders-feest



Peer Swinkels Foodmanager van het Jaar



E-commerce bij Coop



De nieuwe Tesco-hypermarkt

25

Ruzie met Rutte: wil de nieuwe Edah opstaan?

26

Jaap Korteweg, de ‘Vegetarische Slager’

 AH als outsider in Belgische markt  Van Duin: de nieuwe gedragscode  Rob Baan en de scheiding der foodgeesten



26



Hema als foodverkoper



Kremer: blij met bio?



Captain of the Category



Bij Evelyn aan tafel: Jeroen van Dongen (Kellogg’s)

56

PCN = van GfK nu

59

FoodAward-sterren

69

Ammerlaan: barre groentetijden



Hemmes in de VS: Sprouts Farmers Market

75

Vleursvloer: in de studenten-Spar

76

Formule-atlas: Helmond

77

Locatienieuws

78

Suzette’s TM: Nicole de Wit (SCA)

 Productnieuws

 3

FoodPersonality oktober 2013

03 Inhoud 3

07-10-2013 15:08:20


DEZE MAAND

Even weer onder mekaar Ja, het Nationaal Food Congres was er weer. Met bijvoorbeeld weer Maarten van Rossem als de mopperkont die dan wel weer helemaal geen ‘positieve energie geeft’ (dat schijnen salesmensen en marketeers erg nodig te hebben – maar waarom ga je dan niet naar een congres met Dr. Phil?), maar wel gelijk heeft met wat hij waarneemt, zoals vervelende gesprekken in een restaurant . Of dode appelboompjes met verse appels eraan, naast hem op het podium. En we hebben weer een nieuwe Foodmanager van het Jaar (zie blz. 16). En we hebben Rob Baan, van Koppert Cress (blz. 32), die het voor velen te bont maakte en dat lag niet aan zijn nonconformistische colbertje. En Ronald van Zetten, van Hema (blz. 34). Die de zaal een beetje liet bungelen toen beroepsdoorvrager Jeroen Smit naar ‘zijn ideale aandeelhouder’ vroeg. En we hebben van Salem Samhoud gehoord dat hij samen met kok Moshik Roth in het A’damse

restaurant & Samhoud Places een ‘tomeato’ heeft klaarliggen voor wie erheen wil. Een hamburger van tomaat. Niet ‘met tomaat’, maar ‘van tomaat’. En we hebben weer Jan Dekker horen praten over het overwéldigende succes van zijn 24 Kitchen, de tv-zender waar iedereen naar kijkt, terwijl nul Holland bakt? Hoe dan ook, de zaal was sceptisch. “Hij wil ons gewoon als adverteerder, dat is ‘t ‘m”, zei het groepje op het terras meteen na de pauze. En we hebben veel sprekers ook niet, maar die Brian Coppin, van die Zuid-Afrikaanse pracht-

formule Food Lover’s Market: daar komen we volgende maand op terug. Maar de congresgangers hebben vooral veel aan mekaar. Je hoort weer eens wat. “Ben jij al bij die lui van Daymon geweest?” “Jajaja…” En je zet mekaar op de foto, zoals Bas Boswinkel, die weliswaar ex-Heinz is, maar nog altijd lid van de raad van advies en dus wel in de zaal is en functiewisselaars Isabelle Spindler (die naar Heineken in Rusland gaat) en Evelien Sanders (die Isabelle in Nederland opvolgt) eventjes vereeuwigt. O

Ondernemers met extra diploma Hier zien we ondernemers/franchisers van Plus, C1000, AH en Jumbo. Ze hebben een diploma behaald: een certificaat ‘Masterclass Foodretail’. Twee jaar hebben ze zich gebogen over maatschappelijke ontwikkelingen, veranderend shoppergedrag, concurrentieveld, leiderschapvormen, en dat allemaal toegesneden op de rol van lokaal opererend supermarktondernemer. Wie zijn het? Achterste rij v.l.n.r.: Jacqueline Fikkert (C1000), Rob Veltink (Jumbo), Peter de Rijke (C1000, maar inmiddels ‘ex-C1000’), Giel Smits (Plus), Marieke Vijverberg (AH), René Buckers (AH) en Judith van Dijck (Plus). Voorste rij v.l.n.r.: Pel ’t Lam (Plus), Wim Eijkemans (Plus), Leon Versluis (AH), Erik de Witt (Plus) en Ralph Kaumans (Plus). O

Carrefour-ondernemers willen strijkstok aantonen In deze FoodPersonality op blz. 30 e.v. melden we hoe AH in België als een vreemde eend in de bijt wordt gezien. We verwijzen ook naar een groep ondernemers die in een discussie zegt dat AH te veel belooft en het spel met andere spelregels speelt. Geen van deze Belgische ondernemers zegt op AH te willen overstappen. Maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat het allemaal koek en ei is tussen Belgische supermarktondernemers en hun retailorganisaties. Integendeel, onlangs hebben Belgische franchisers van de

organisatie Mestdagh bekendgemaakt Mestdagh zelf voor de rechter te slepen. Hun eis is: inzage in de winstmarges en andere nodige cijfers van Mestdagh over de periode van 2007 tot 2011. Waarom vinden zij dat ze recht hebben op inzage daarvan? Omdat naar hun zeggen driekwart van de aangesloten ondernemers geen winst aan hun supermarkt overhouden. 65% maakt verlies, 10% draait net break even. Mestdagh zelf daarentegen heeft nog altijd winst gemaakt. De ondernemers vermoeden nu dat achter die goede cijfers duidelijk

zal worden dat Mestdagh een strijkstok hanteert. Bijvoorbeeld als huurder van de panden, als inkoper bij leveranciers of zelfs van Carrefour. Mestdagh is immers een soort grote franchisenemer van de formule Carrefour Market. Tot voor kort was dat Champion, maar die formule is inmiddels zo goed als verdwenen in de ombouw. Directeur Eric Mestdagh van het gelijkmanige bedrijf heeft bekendgemaakt de rechtszaak in alle vertrouwen tegemoet te zien. O

4

FoodPersonality oktober 2013

04 Deze maand 4

07-10-2013 16:31:16


Wijn met cola, ach ja, natuurlijk Wijn met cola. Ja, het zit er echt aan te komen. Nee, hij ís er al. In Frankrijk nota bene. Of nee, misschien moeten we wel ‘juist in Frankrijk’ zeggen. Want wijn is in dat land ook steeds meer een bulkproduct aan het worden. Hij is er sinds deze zomer. Het is een fles wijn met 9% alcohol, bestaat voor 75% uit het edele druivensap en voor 25% uit water, suiker en colasmaakstoffen. Hij is dus ‘best wel zoet’. We zitten daarmee op de grens tussen bacootje, Breezer en wansmaak, gonst het in de wijnkringen op internet. Maar: hij is ook niet bedoeld voor de ware wijnliefhebber. Voor jongeren. En voor vrouwen. Althans, die vrouwen die geen echte wijnliefhebber zijn, verontschuldigt wijnhuis Hausmann zich, het bedrijf dat die wijncola/colawijn (?) op de markt zet. Het product heeft ook een duidelijk zoete naam: Rouge Sucette Cola, ‘sucette’ is Frans voor lolly. Het product wordt genoemd: een ‘opstapproduct voor jongeren naar de wijncategorie’. Mooi bedacht. De Stichting Alcoholpreventie kan alvast dossierruimte gaan aanleggen; wijncola/wijncoma. Aan de prijs hoeft het niet te liggen, volgens een wijnblog kost hij € 2,95. Smaakt-ie? We vermoeden zelf ook van niet, maar ja, wisten we dat maar. Het is zo’n product waarvan je niet weet of je het wilt doorslikken, maar dat je wel geproefd wilt hebben. Kan natuurlijk een tomeloze flop worden. Of een eclatant succes. En dan zullen de rapen gaar zijn. Colawijn van Coca, colawijn van Pepsi. Light. Zero. Max. In blik. Halve liters. En vergis je niet, Fransen hebben in hun eigen groot opgespeelde regiobehoeften ook regionale cola’s. Cola uit Lille, cola uit de Auvergne… Maar dat is nog altijd minder erg dan cola met cabernet sauvignon, met carmenere, pinot noir, shiraz, nero d’avola, sangiovese en spätburgunder en dan nog eens dunnetjes overdoen met de witte soorten chardonnay maar ook viognier, pinot gris, sauvignon blanc… en dat allemaal dan uit Frankrijk, Spanje, Italië, Duitsland, Oostenrijk, Chili, Australië en Zuid-Afrika. Wel een aardig segmentje voor de Franse hypermarkt. Ruimte zat. O

Gé Lommen, hoofdredacteur ge.lommen@foodpersonality.nl

Spoor van leed ‘Zorg dat je nooit je vingers brandt aan een uitgebreide personaliarubriek’, zei ooit een docent op de post-hbo-cursus journalistiek tegen ondergetekende en andere cursisten. Waarom? Een krant loopt het risico snel fouten te maken bij het inschatten van de invloed en oorzaak van functieveranderingen. Toch hebben wij naderhand gemeend een volwaardige personaliarubriek voor dit blad te moeten opzetten. Omdat het naar onze mening interessant en relevant is voor de lezers van dit blad. De personaliarubriek is dit keer een voorlopig dieptepunt in de geschiedenis van dit blad. Er staan veel mensen in die door hun werkgever op nonactief zijn gesteld. Ditmaal is het erger dan anders, omdat ten eerste het aantal van hen de gebruikelijke ruimte van het blad ver overtreft – en dan hebben we het niet eens over de ontslaggolf bij Heinz, die tientallen mensen treft. Wie tussen de regels doorleest, ontdekt een spoor van persoonlijk leed. En het is ook erger in die zin dat de genoemde bedrijven op de volgende pagina’s ook niet de moeite wilden nemen de besluiten voor de media kenbaar te maken. Dat is geen verplichting. Maar gezien de status van sommige van die medewerkers – jarenlange boegbeelden, steunpilaren – was het wel zo netjes geweest. Natuurlijk is het moeilijk om een geschil naar buiten te brengen. Maar dan hoef je nooit meer achteraf te corrigeren. Wat is nu het gevaar van zo’n personaliarubriek? Dat je als redactie nooit te weten komt welke versie van het verhaal de waarheid het dichtst nadert. De bekende clichés als ‘toe aan een nieuwe uitdaging’, ‘onderneming is toe aan een nieuwe leider in een nieuwe fase’, ‘in goed overleg uit elkaar’ en ‘verschil van mening over het te voeren beleid’ vertellen het verhaal natuurlijk nooit. Maar ook de andere versies zijn moeilijk in te schatten. Heeft de verongelijkte persoon het gelijk aan zijn zijde? Heeft het bedrijf het gelijk aan zijn zijde? Wat is er precies gebeurd dan? Wanneer doet een persoon niet meer wat het bedrijf (de commissarissen, eigenaars, investeerders, aandeelhouders) van hem of haar verwacht? Was dat van meet af aan duidelijk, of wordt een persoon overvallen door met nieuwe criteria te worden geconfronteerd, om een breuk te forceren? Of speelde dat helemaal niet, en boterde het gewoon niet meer? Of heeft de persoon in kwestie te veel op routine gekoerst en het bedrijf daardoor op achterstand gezet? Ongetwijfeld is het ene verhaal van een op-non-actiefstelling weer anders dan het andere. Wat we ons ook kunnen afvragen: is dit het resultaat van een sector in een

Erik van Dalsum: “Enthousiasme,

langdurige fase van stagnatie en consolidatie? Steeds meer afvallers, bij

passie, inlevingsvermogen en politiek inzicht!”

steeds grotere partijen, in een nauwelijks vooruit te trekken markt? Hoe dan ook, deze maand lijkt de functie van foodmanager er een te zijn

Country manager Erik van Dalsum van Conditorei Coppenrath & Wiese geeft antwoord op de vraag van Job van Grinsven (van Günther & Van Grinsven Executive Search) ‘wat beweegt een country manager in de FMCG?’

van voetbaltrainer. De carrousel ging hard. Gelukkig staan er ook mensen bij die een nieuwer functie hebben gevonden.

Van LinkedIn-groep FoodPersonality 2.542 leden per 7 oktober

5

FoodPersonality oktober 2013

04 Deze maand 5

07-10-2013 16:31:02


DEZE MAAND

Westra, Vomar

Personality’s Wie wat waarheen en waarvandaan, in de personaliarubriek van FoodPersonality. Mailen? vakblad@foodpersonality.nl

Kay, Makro Inmiddels is bekend wie de opvolger is van Jean-Pierre Bienfait bij Metro in Nederland, de maatschappij van de Makro-groothandels. Bij het vertrek van Bienfait, afgelopen voorjaar, maakte Makro geen opvolger bekend. In een nieuw persbericht komt ene Charles Kay aan het woord als nieuwe directeur van Makro in Nederland. Dus wij even uitzoeken, Kay is Brit en hij is afkomstig van Metro in Denemarken. Daarvóor werkte hij bij Poundstretcher (Engeland) en de Deense discounter Netto (in Engeland) en AMS. We brengen hier bepaald geen primeur mee, want op internet is te vinden dat Kay in juli is aangesteld. Nou, hierbij dan maar. ■

Directievoorzitter Harrie Westra gaat weg bij Vomar Voordeelmarkt. Westra en Vomar melden op de site van Vomar dat het dienstverband ‘in goed overleg’ wordt gestopt en: “Zowel Harrie Westra als Vomar Voordeelmarkt komt in een andere fase.” Vomar gaat op zoek naar een opvolger. Hein Breekveldt, financieel directeur, neemt voorlopig de taak van Westra erbij. De verdere directie bestaat uit commercieel directeur Jacco van Ham en directeur filialen Pieter Rozendaal. In de wandelgangen van de sector gaat het verhaal dat ook eigenaar Cees Zwanenburg weer veelvuldiger op het Alkmaarse hoofdkantoor aan de slag is. Westra kwam in 2007 in dienst bij Vomar. Hij volgde daar Hans Wielinga op. Westra kwam van Hoogvliet vandaan, waar op dat moment hij (als commercieel directeur) en algemeen directeur Max Pietersma in conflict waren gekomen met Leen Hoogvliet. Daarvóór werkte Westra bij Groenwoudt/Nieuwe Weme, formules die destijds in Laurus opgingen. ■

Wiersma, Lutèce Sinds vorige maand is Tom Wiersma (46) sales director bij champignonproducent Lutèce. Wiersma werkte tot aan deze zomer als verkoopdirecteur bij Hak. Daarvóór werkte hij bij Heinz en Honig. ■

Bakker, Visual Fabriq Van Strien, Hak

René Bakker werkt sinds deze maand als ‘business partner’ bij Visual Fabriq, een bedrijf voor advies in shopper- en consumentengegevens in lokale marktgebieden, opgericht door ex-Heinzen ex-Kellogg’s-manager Jaco Brussé. Bakker werkte eerder bij BrandLoyalty, het bedrijf dat loyaltyprogramma’s en spaaracties aanbiedt aan supermarktketens. Maar de branche kent René Bakker zeker ook van zijn functie daarvóór; hij was jarenlang marketingdirecteur van C1000. Verder werkte Bakker ook bij Karwei. ■

Arjen van Strien is sinds enige tijd de nieuwe sales director bij Hak. Hij volgt daarmee Tom Wiersma op, die afgelopen zomer bij Hak wegging. Van Strien is afkomstig van Mars. Daar werkte hij veel jaren, zijn laatste functie bij Mars was sales director voor onder andere chocolade en ijs. ■

Kessen, Rijksman, Bloot, Deen Directeur supermarkt Henk Kessen gaat weg bij Deen. De stap kan voor de branche niet anders dan verrassend zijn, omdat Kessen ruim 37 jaar bij Deen heeft gewerkt en een vitale rol vervulde voor de Henk Kessen Noord-Hollandse formule. Hij en eigenaar Fons Deen waren jarenlang de beide boegbeelden ervan. Daarnaast gaat het gerucht dat naast Kessen ook Lonneke Rijkmans en Jaap Bloot bij Deen weggaan. We geven toe, we hebben dat niet bij Deen bevestigd kunnen krijgen. Rijkmans is unit manager droge kruidenierswaren en non-food en Bloot unit manager vers bij Deen. Rijkmans was vóór haar periode bij Deen onder andere brand manager bij Laurus. Bloot werkte vóór

naar Detailresult (Dirk/Bas/Digros/ Dekamarkt). Maar Van Kloosters rol als binnengehaalde directeur was toch anders als die van Kessen, die vanuit de filialen doorgroeide naar de leiding van het bedrijf. Distrifood heeft Kessen kunnen spreken en op de site van het blad zegt Kessen dat hij in januari uit dienst treedt en binnen de levensmiddelensector aan de slag wil blijven. Deen heeft geen officieel persbericht hierover naar buiten gebracht.

zijn tijd bij Deen bij de Europese inkoopalliantie AMS, waar Ahold bij aangesloten is (AMS is onder andere bekend als inkoopbedrijf voor Euroshopper). Als het klopt dat behalve Kessen ook Rijkmans en Bloot weggaan, dan lijkt het vertrek van deze drie op een soort scheiding der geesten in de leiding van Deen. Het zou kunnen dat de Deen-familie en de andere drie uiteen zijn gevallen als het om de koers van het bedrijf gaat. Sinds enkele jaren zijn mensen als Boudewijn, Else Miek en Joost Deen (kinderen van Fons Deen en een van zijn broers) de nieuwe gezichten van de formule. Eerder al kwam een Deen-directeur in botsing met de leiding, enkele jaren terug werd de van Coop gehaalde René van Klooster aangesteld als tijdelijk directeur, maar na ongeveer een jaar ging hij er weer weg,

Verder was het ook opmerkelijk dat het vertrek van Westra bij Vomar en dat van Kessen bij Deen op dezelfde dag bekend werd. Tweemaal een vertrek bij een van oorsprong Noord-Hollandse formule. Klinkt als een scenario voor een fusie, maar dat is verder toch niet aannemelijk omdat de andere aspecten van deze berichten dat niet ondersteunen. ■

Claassens, Plus Rob Claassens is op interimbasis unit manager voor semi-vers bij Plus Retail. Claassens heeft zijn eigen bedrijf, RC013 Interim & Management Consultancy. Hiervóór werkte hij bij Superunie, Kruidvat, Nettorama en daarna weer Kruidvat, bij de laatste tot afgelopen april. Zijn laatste functie daar was inkoopdirecteur voor ‘general merchandise’. ■

6

FoodPersonality oktober 2013

06 Deze Maand 6

07-10-2013 16:58:54


Laureijsen, Wempe, IRI

Vergeer, Coop

Business insights director Ronald Laureijsen en retail development director Saskia Wempe zijn niet meer werkzaam bij marktonderzoeksbureau IRI. Beiden hebben een jarenlange staat van dienst bij IRI, Wempe sinds 1998 (werkte daarvóór bij een rechtsvoorganger van Ad van Geloven) en Laureijsen sinds 1995 (werkte daarvoor bij een rechtsvoorganger van Leaf). Verder blijken ook Edgar Mulder en Frank Noomen van hun managementfunctie bij IRI in Nederland ontheven te zijn. Met het vertrek van Ronald Laureijsen is ook dit blad een gewaardeerd persoon kwijt (zonder overigens Saskia Wempe hierbij te kort te willen doen): Laureijsen presenteerde sinds enkele jaren tijdens de uitreiking van de FoodAwards (prijswinnende introducties in de supermarktsector, een initiatief van dit blad) de marktsituaties van de winnende producten en zorgde steevast op die feestelijke bijeenkomst voor de nodige ‘harde marktgegevens’. En hij was ook niet te beroerd om ook op de risico’s en bedreigingen van de winnende introducties te wijzen, zoals een gebrek aan distributie of opeens geconfronteerd worden met een tsunami aan me too’s van concurrenten of private labels. Wij willen op deze plaats vermelden Ronald Laureijsen zeer erkentelijk te zijn voor zijn jarenlange inzet en bijdragen daarvoor. ■

Harry Vergeer is niet meer werkzaam bij Coop. Vergeer werkte er als unit manager vers sinds 2011. Daarvoor werkte hij onder andere bij Albert Heijn. Desgevraagd laat Coop weten dat er een zakelijk verschil van mening ten grondslag ligt aan het vertrek van Vergeer. ■

Van Vlerken, Sligro, Franchise Adviseur Voormalig directeur franchise binnen de foodretailtak van Sligro (anders gezegd: Emté) Henry van Vlerken is aan de slag bij De Franchise Adviseur, een bedrijf dat intermedieert tussen franchisegevers op zoek naar een uitbouw onder potentiële franchisenemers en ondernemers die zich bij een franchiseformule willen aansluiten. Van Vlerken werkte sinds ruim een jaar niet meer bij Sligro, het bedrijf waar hij vanaf 2008 werkte. Daarvóór heeft hij bij Schuitema gewerkt, rechtsvoorganger van C1000. ■

Smits, Koo, Greenery Philip Smits heeft zijn functie van algemeen directeur bij ’s lands grootste agf-leverancier The Greenery opgezegd. Zijn opvolger wordt Okke Koo, op interimbasis. Koo was tot nu toe financieel directeur bij het veelgeplaagde agf-bedrijf en zal die functie vervullen tot medio volgend jaar. Deze periode gebruikt The Greenery om een nieuwe algemeen directeur te vinden. Smits werkte er vanaf 2006. The Greenery en Smits hebben gemeld ‘geen inhoudelijke mededeling’ te doen over de stap, naderhand was in de media de zinsnede te lezen dat Smits vond dat The Greenery voor een nieuw tijdperk een nieuwe bewindspersoon nodig had. ■

Kivits, Boersma, Jumbo Muriël Kivits heeft haar functie van unit manager houdbaar bij Jumbo Supermarkten neergelegd. Vanuit C1000 staat haar opvolger inmiddels klaar: GertHan Boersma, unit manager houdbaar bij C1000, volgt Kivits bij Jumbo op. Kivits heeft te kennen gegeven dat Jumbo als bedrijf zozeer is veranderd als gevolg van de snelle groei dat ze een andere combinatie zoekt tussen werk en de aandacht voor haar gezin. Kivits heeft vijf jaar bij Jumbo gewerkt. ■

Ontslaggolf Heinz Inmiddels heeft bij H.J. Heinz in navolging van het vertrek van managing director Benelux Bas Boswinkel een reeks mensen afscheid moeten nemen van de organisatie. Boswinkel zelf is opgevolgd door Koen Jansens, die tot voor kort voor Heinz in België verantwoordelijk was. Maar de beslissers die direct aan Boswinkel rapporteerden, zoals Esther Tromp-Strijdveen, Joris Mönchen en Jochem Schouten, zijn nu ook niet meer werkzaam bij Heinz. Verder beperkt deze ontslaggolf zich uiteraard niet tot het management. Eerder al heeft Heinz bekendgemaakt in Nederland ongeveer 180 personen te ontslaan. Het betreft niet alleen mensen bij het Nederlandse hoofdkantoor van Heinz in Zeist, ook zijn bij het Heinz Innovatie Centrum in Nijmegen, dat pas afgelopen april geopend werd, 50 van de 170 arbeidsplaatsen geschrapt. Zoals bekend is Heinz afgelopen voorjaar overgenomen door Berkshire Hathaway, het investerings- en beleggingsvehikel van wereldvermaard belegger Warren Buffett, en de Braziliaanse investeringsmaatschappij 3G. ■

advertentie

STAP NU OVER NAAR EEN BETER EN GOEDKOPER

Van Beek, Van Duin, DA Thomas van Beek is sinds deze maand financieel directeur bij drogisterijketen DA. Van Beek werkte tot nu toe op projectbasis bij Jumbo. Hij is afkomstig van Super de Boer en Laurus, waar hij financieel directeur was totdat Super de Boer in Jumbo opging. Van Beek is de opvolger van Krijn van Bijsterveld, die al eerder te kennen heeft gegeven bij DA te vertrekken, samen met voormalig C1000-buying & merchandising-directeur Peter van Mourik. Vorige maand werd bekend dat Linda Keijzer (exANWB, Gall & Gall, Praxis) de nieuwe algemeen directeur wordt van DA, die daarmee ex-AH-directeur Ronald van Solt opvolgt. Van Solt is (onder andere) commissaris bij DA en was tijdelijk algemeen directeur bij DA. Hans van Duin, columnist in dit blad (zie blz. 31) en ad interim hoofd inkoop bij DA, wordt met ingang van deze maand hoofd inkoop in vast dienstverband. De afspraak dat Van Duin columnist zou zijn zolang hij als interimmer zou werken, is aangepast. Hij blijft columnist voor dit blad. En dat waarderen wij (goed gedaan, DA). ■

SPACEMANAGEMENT PAKKET! Professionele schappenplannen zijn van groot belang voor uw schappositie bij retailers. De Category & Trade Company is dé specialist op het gebied van spacemanagement en distributeur van het beste en meest voordelige spacemanagement pakket van Nederland:

Bel voor meer informatie: Evelyn van Leur +31 6 30 352 147 Tijn Bresser +31 6 12 476 536

www.ct-company.nl

7

FoodPersonality oktober 2013

06 Deze Maand 7

07-10-2013 16:59:07


DEZE MAAND

GfK-formulecijfers

Klantenkringen, P09 2013 stijgers/dalers

In FoodPersonality maandelijks de klantenkringen van acht landelijke supermarktformules van onderzoeksbureau GfK. Deze penetratiecijfers - het percentage huishoudens dat per periode een bepaalde formule bezoekt – geven een beeld van het ‘switchgedrag’ van de consument. Deze maand: periode 9 (week 33 tot en met week 36).

Klantenkringen, P09 2013 vs. P09 2012

Totaal

Totaal

Penetratie naar inkomen, P09

Letten op de geinteres de voeding seerd in moeten voeding voeding letten

De oplettende lezer valt het wellicht op: ten opzichte van het vorige nummer maken we een sprongetje in de tijd (we slaan periode 8 over). Wat aan periode 9 opvalt, is de enorme veerkracht van C1000 (+3!), waarmee het veruit de grootste stijger is. Ook Albert Heijn stijgt stevig ten opzichte van de voorafgaande periode (+1,8), maar ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar is de klantenkring daarmee toch nog een stukje kleiner. Bij Jumbo zou de klantenkring toch moeten groeien, terwijl er ten opzichte van periode 8 wordt ingeleverd (-0,5) en er sinds periode 5 geen penetratiewinst meer is geboekt. Wel ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar uiteraard.

Deze maand de penetratie naar het inkomen van huishoudens. De grote oververtegenwoordiging van de laagste inkomensgroep bij Albert Heijn blijft vreemd aandoen. De grote aantallen studenten in steden waar AH groot is zijn hier verantwoordelijk voor. Ook vreemd: bij (discounter) Lidl is juist de hoogste inkomensgroep oververtegenwoordigd. Dat geldt overigens ook voor C1000 en Jumbo. Ook bij Jumbo is de laagste inkomensgroep echter stevig vertegenwoordigd. Een teken dat Jumbo steeds stedelijker wordt.

Met omzetten tot aan week 36 hebben we gegevens tot aan de eerste volle week van september. Alle weken waren positief, zij het in sommige weken maar net. Duidelijk is wel dat de omzetgroei die begin dit jaar best stevig was behoorlijk afvlakt. In augustus kwam de omzet uit op € 2,52 miljard, een toename van 1,5%. Inmiddels weten we van GfK dat over de maand september de omzetgroei nog maar 0,8% bedroeg.

Supermarktomzet, P09

8

FoodPersonality oktober 2013

08 GFK formulecijfers 8

07-10-2013 13:33:21


Supermarktvastgoedcongres 20 November - Hotel Houten Op woensdag 20 november bent u van harte welkom op het 2e Supermarktvastgoedcongres, nu al hét jaarlijkse event voor professionals in supermarktvastgoed.

Uit het programma: • K3H Architecten – over de vormgeving van supermarktvastgoed • Uitverkiezing van ‘De mooiste supermarkt van Nederland’ • Keynote: Wolfgang Pöschl, MPREIS-architect • Tjerk van Leusden – de actuele vastgoedtrends in supermarktland

‘De mooiste supermarkt’ Alle supermarktorganisaties zijn voor de zomer door Supermarkt en Ruimte verzocht om hun beste locaties te nomineren. Dit heeft een indrukwekkende kandidatenlijst opgeleverd. Onder ‘mooiste supermarkt’ wordt hier verstaan supermarkten die zich qua vormgeving/ architectuur en locatie het meest in positieve zin onderscheiden van het gemiddelde. Het kan daarbij zowel om een volledig nieuwe locatie gaan als om een herontwikkeling van een bestaande supermarkt. Pure formule-ombouw wordt nadrukkelijk niet bedoeld, tenzij deze gelijktijdig gepaard gaat met een forse uitbreiding/verbouwing.

Dagvoorzitter: Jeroen Verwaaijen (Strabo)

Deelname € 299,Inschrijven via www.supermarktenruimte.nl

Winaars 2012: Albert Heijn en Agrimarkt

(klik op congres!)

Het Supermarktvastgoedcongres is een initiatief van: Supermarkt & Ruimte en FoodPersonality

09 ADVE SVG 9

04-10-2013 13:29:32


10 ADVE Conspicious 10

04-10-2013 13:30:09


DEZE MAAND

Met Pim op straat Elke maand een foto uit de collectie van Pim van den Berg, ‘straat-o-loog’ bij zijn eigen bedrijf Pim van den Berg Perspectives. Van den Berg kijkt naar ‘alles’ in de detailhandel, waar dan ook.

“Een bericht over Jumbo: het schrapt de functies van chef agf en chef slagerij. Ook Jumbo heeft nu de opvatting dat persoonlijke dienstverlening en kwalitatieve vakkennis op de vloer geen toegevoegde waarde hebben. Schappen en schrappen. Veel supers zijn Jumbo hierin al voorgegaan. Iedere super heeft in Nederland van agf en vlees een speerpunt gemaakt. Hulde aan vers. Maar een beeldbepalende vakman of -vrouw erbij, ho maar. Lidl heeft laten zien dat je marktaandeel ook zonder een vlees- of agf-chef kan groeien. Dus ‘doen wij dat ook’.

Onderscheidend vermogen zoeken met vergelijkbare strategieën. Dat noem je ‘management by objectives’. Of gewoon onnozel kopieergedrag. Verwatert het verschil tussen discounters en servicesupers in Nederland? Dat betekent dan wel een groot ‘management van nothing’ bij de servicesupers. Die worden dan ook binnenkort tot lowcostproviders omgetoverd. Maak je borst maar nat in al die dc’s, kantoren, service- en ondersteuningsgebouwen. Of ga anders alleen nog afhaalpunten exploiteren.

Dan heb je die dure en verliesgevende medewerkers ook niet meer nodig! Mensen versus systemen. De klant centraal stellen. Als het maar niets kost. Wat ziet u op de foto? Bij de nieuwe Ica in het Zweedse Malmö zag ik een nieuw idee voor de slagerij. Zes professionele ambachtslieden die klanten hielpen en op een smakelijke en aanstekelijke wijze hun vak uitoefenden. Markten kun je creëren. Daar moet je dan ook veel energie in steken.” ■

Hoe lang ben je nu uit Nederland? “Ruim vier jaar. En met kerst vertrek ik naar Thailand. Ik ging direct van Nederland naar Vietnam. De cultuur en mentaliteit zijn hier volstrekt anders; ‘morgen is alles beter’. Bedrijven schakelen ook razendsnel op ontwikkelingen.”

telecom gaat het nog sneller. Mensen gaan hier van ‘geen telefoon’ naar meteen een iPhone. Doe je als bedrijf niet mee, dan lig je eruit. Zoals Nokia.”

‘Superkijken’ ‘Superkijken’: hoe bekijken mensen uit de branche supermarkten? Waar letten ze op, wat bepaalt hun oordeel? Deze maand Rob Rijnders, ‘vice president customer development’ Unilever Vietnam. Op verzoek van Ton Kooi, Lotus Bakeries, vorige maand. (Op de foto: Rijnders werkt in Vietnam, maar was eind vorige maand enkele dagen terug in eigen land met een delegatie Vietnamese relaties, hier in een AH.) Door: Anke Groenendaal Foto: Ron Offermans

Wat voor winkel bezoek je als consument? “Soms een supermarkt om in westerse supermarkten ‘thuis te blijven’ én om een pot Nutella te halen – ik kan toch niet zonder. Andere keren bezoek ik lokale winkels, delicatessenzaken met veelal Vietnamees eten.”

Waar let je op in de plaats waar je koopt? “Op instore-communicatie. Denken ze aan mij als consument en begrijpen ze mij? Alles moet verder lekker, eerlijk en vers zijn.” Eet je eten van daar of westers? “Allebei. Ze eten hier meer en anders. Soms wel eentonig. En veel uit de zee, uiteraard. Slang stond er pas op het menu. Die eten ze helemaal op. Ze bakken de huid krokant, smaakt naar chips. Thuis eet ik westers, graag zelfs. Af en toe snak je naar frites met een lekkere biefstuk. Verder slaan we één keer per jaar, in Nederland, een enorme hoeveelheid hagelslag en ontbijtkoek in.” Welke supermarkt of levensmiddelenwinkel maakte een bijzondere indruk? “In Vietnam, Coop Xtra, ultramodern, uniek concept. Daarnaast de hypermarkten, westers, indrukwekkend, stralen luxe uit. En dat gewoon naast een cash & carry-winkel. Je hebt hier luxe Gucciwinkelstraten en daarnaast papa & mama-winkels. Beide moeten meegroeien, want morgen is alles anders. Ik sprak onlangs iemand van Samsung. In

Wat kunnen Nederlandse supermarkten overnemen van Vietnamese winkels? “De mentaliteit: morgen is alles beter. Niet klagen, maar doen; professioneel en snel schakelen. Meedoen. Alles groeit hier elk jaar met 20%!” Goede supermarkt in Nederland in jouw ogen? “Albert Heijn XL, continu verleiding, winkelen zonder er te verdwalen. Jumbo, alles wat je wil voor de laagste prijs. Marqt, zuiver en eerlijk.” Wat moet er anders/beter in supermarkten? “Het aanpassingsvermogen. Het moet sneller. Daarbij: zorg dat je heel dicht bij de consument blijft. Omgekeerd kan Vietnam leren van onze efficiency en logistiek. De schappen zijn in Nederland gewoon gevuld.” Stel, je begint een winkel, wat zou je doen? “Een foodwinkel zonder non-food. Met veel producten van over de hele wereld. Die ik dan persoonlijk wil halen.” Volgende keer in deze rubriek? “Evelien Sanders, van Heineken. Leuk, integer, eerlijk persoon die zich goed staande weet te houden in een traditionele mannenwereld.” ■

11

FoodPersonality oktober 2013

11 Met Pim op straat-super 11

04-10-2013 13:30:45


DEZE MAAND

Ton Verhaar bedenkt topproduct Jumbo Prijsverlagingen! AH kondigt ze aan. Iedereen houdt even de adem in. ‘Wij zorgen, consument, dat wij tóch de laagste blijven!’, roepen meteen een paar concurrenten. Want stel je voor dat de consument in verwarring raakt en niet meer weet wie de goedkoopste is. En met welk artikel. Lidl, de partij waarvan AH zegt ‘die wil ik hebben’, doet dat niet. Die komt met iets anders: partijen wijn van superieure kwaliteit. Meteen in die week. Of het nu echt zo is, dat laten we in het midden, want een paar weken later neemt een wijnautoriteit er wat slokjes van. En is niet echt enthousiast, op twee na. Maar dan nog, omgekeerde wereld, twitterden en facebookten consumenten. En nou Jumbo. Die riep ook meteen ‘wij blijven lager’. Maar intussen deed Jumbo ook iets als Lidl. De introductie van wat officieel heet: Jumbo Foodmarkt Koksproducten. Weten we nog dat AH enkele jaren terug een paar

verrassende maaltijden in de koeling legden? Een pilot. Maaltijden van Lucas Rive, Ton Fagel en andere bekende chef-koks van Nederland. Na zo’n twee jaar was de reeks weer weg. Jammer. Daarna nam AH met de kerst nog eens Jamie Oliver in de arm. Bij wijze van feestmoment. Daarvóór had Deen een serie koksartikelen met kerst. Super de Boer had ook nog een tijd maaltijden van een kok (o jee, wie ook alweer). Jumbo heeft nu iets anders: geen tijdelijke inhuur van een Jamie of Lucas, maar Ton Verhaar. En die Ton Verhaar is niet de eerste de beste. Hij was eigenaar en kok van restaurant De Fuik, in Aalst (nabij Zaltbommel). In 2012 werd hij nog verkozen tot ‘Held van de Smaak’. Inmiddels heeft hij het restaurant achter zich gelaten en is nu vooral Jumbo Foodmarkt-chef-kok en het creatieve brein achter wat in de Foodmarkt ‘de horecabrigade’ wordt genoemd. Dus hij is een ware Jumbo-kok.

= Op Voordeelmarkt geeft antwoord op de vraag of

* NRC Handelsblad

of pasta door bonen, linzen en andere peulvruchten, en paddestoelen die kankerwerende eigenschappen toegedicht worden.”

(Volgens columniste Kamsma prikkelt de aangekon-

* Kris Verburgh

dige prijzenslag van AH de consument weer zó: prijs

* Pauw & Witteman

gaat weer vóór ethisch consumeren.)

(De arts, voedingsonderzoeker en schrijver van De

Gefundenes Fressen

Chef-kok Ton Verhaar in de demonstratiekeuken van Jumbo Foodmarkt.

“De enige oorlog die u en mij doet lachen.” * Martine Kamsma

Voedselzandloper beantwoordt de vraag hoe zijn

“Wat me frustreert is dat partijen per se tegen ons aan willen trappen om hun eigen bestaansrecht te bewijzen.”

dagelijks eten eruit ziet.)

Unilever, L’Oréal, Henkel etc. wel zo’n prijsstuntformule willen.)

“Ik denk dat de Action zo’n succes is omdat je er weliswaar rommel koopt, maar dat die bijna niks kost. Een raamthermometer met zuignap? € 0,49! (…) Nergens is miskopen doen zo goedkoop als in de Action.” * Arjen van Veelen

* NRC Handelsblad

“Die werelden houd ik strikt gescheiden. Niet omdat het zo moet van de KNVB, maar omdat ik dat zelf zo wil.”

(De directeur duurzaamheid van Unilever Bene-

* Björn Kuipers

voer van overbodige producten.)

lux over de discussies en campagnes van ngo’s en

* Vakcentrum Nieuws

Unilever.)

(De bekende voetbalscheidsrechter en C1000-onder-

* Annick Mauser

nemer uit Oldenzaal over zijn twee bezigheden.)

* NRC Handelsblad (Columnist Van Veelen over de onophoudelijke toe-

“Verkoop is een hard vak, dat vraagt veerkracht, weerbaarheid en incasseringsvermogen. Het is vaak niet eens het bedrijf of het product dat ter discussie staat, je bent het zelf.”

“Primark gaat twee vestigingen van de Bijenkorf overnemen. Een mooier voorbeeld van de Aldisering van de economie kan ik me niet voorstellen.”

“Supermarkten balanceren op het randje en kiezen steeds producten die nét de naam bio mogen dragen.”

* Corné van Zeijl

* Erik Does

(De voormalige reclameman over sales en account

* Het Financieele Dagblad

* NRC Handelsblad

managers en de weerstand waar ze op stuiten.)

(De beheerder van het SNS Nederlands Aandelen-

(De directeur van EkoPlaza over ‘de mate van biolo-

fonds en columnist van genoemde krant ziet in veel

gisch’ in het supermarktassortiment.)

sectoren bedrijven opkomen met lage prijzen.)

“Ik eet ’s ochtends geen brood, maar havermoutpap, doe er een stukje zwarte chocolade bij, wat walnoten en fruit, en ’s middag en ’s avonds vervang ik mijn aardappelen, rijst

“Volgens mij zijn ze wel gelukkig als ze via ons van hun partijen afkomen.”

* Jan Peter van Doorn * Food for Food

“Normaal gesproken hoef ik niet in beweging te komen om supermarktproefflessen te bemachtigen.” * Harold Hamersma

* Vincent Alkema

* NRC Handelsblad

* Het Financieele Dagblad

(De wijnexpert over de wijnen die alle formules altijd

(De directeur van voordeeldrogisterij/prijsstunter Op

toezenden, behalve Aldi en Lidl.)

12

FoodPersonality oktober 2013

12 Deze maand 12

07-10-2013 13:35:20


EFMI Marcel van Aalst, Irene van Berlo, Koen Hazewinkel en Melanie Murk wisselen elkaar af als columnist. Deze maand: Irene van Berlo. Reacties: vanberlo@efmi.nl

Rian Bouwmans, manager private label bij Jumbo (Foto’s: Mariska Hanegraaf).

Verhaar bedacht dus koude sauzen, dressings, roerbaksauzen, marinades, pastasauzen, olijfolievarianten etc. Er zijn er zo’n 70 van, in de Jumbo Foodmarkt. Van die 70 gaat Jumbo er nu ongeveer 40 neerzetten in andere Jumbo’s. Lekker? En of. De perspresentatie was er een zoals je ze wel vaker zou willen hebben. Rian Bouwmans, manager private label, legt uit wat de plannen zijn. Ton Verhaar legt uit wat de producten voorstellen en trakteert het aanwezige perspubliek op hapjes die hij bedacht heeft en waarvoor hij de koksproducten heeft gebruikt. Gaat er goed in. Geen hele maaltijden dus, maar gewoon goeie sauzen en dressings. “Het zijn allemaal kleine formaten, kleine bakjes, kleine flacons”, aldus Rian Bouwmans. “Consumenten die hiermee willen koken, willen niet dagenlang datzelfde product achter elkaar gebruiken. En wij willen verspilling tegengaan. Het zijn allemaal koelverse artikelen, immers.” Ander voordeel: met kleine potjes en flesjes is de prijs ook niet zo hoog. Want Jumbo wil uiteraard wel een goeie prijsperceptie behouden. Ook bij klanten met culinaire ambities. Deze verzameling producten is niet de vervanging van het kwaliteitslabel van Jumbo, Jumbo Exclusief. Dat had Jumbo in de schappen, net als andere formules die in eerdere jaren een ‘bovenkant markt’-segment ontwikkelden, maar is weer afgebouwd. Maar: met Pasen volgend jaar kan de markt nieuwe kwaliteitsproducten van Jumbo verwachten, aldus Bouwmans. “Het heeft met ‘thuis uit eten’ te maken, maar verder willen we er nog niks over zeggen.” Verhaar vertelt en passant ook dingen die de concurrentie van Jumbo zal willen weten. Hoe loopt het met dat grote horeca-avontuur in de Jumbo Foodmarkt in Breda? Nou, de horecabrigade omvatte aanvankelijk 37 mensen, nu 69. Loopt het zo storm dan? Hij vindt van wel. Het kan ook zijn dat Jumbo Foodmarkt aanvankelijk de afname van het Aziatisch, Italiaans en Hollands eten te negatief heeft ingeschat. Of de werkuren die ervoor nodig zijn. En: aanvankelijk vonden op de horeca-afdelingen oosters en Italiaans gretig aftrek, de Hollandse maaltijden minder. Dat is inmiddels veranderd. Hollands trekt stevig aan. Wat kunnen we nu verwachten van de koksproducten? Hopelijk vliegen ze langs de kassa. Veel leuker voor de sector als dit succesvol wordt, dan de zoveelste prijsverlagingsreeks. O

Geef de ondernemers meer, veel meer… “I know half my advertising isn’t working, I just don’t know which half.” Een beroemde uitspraak die William Lever, een van de oprichters van Lever Brothers (nu onderdeel van Unilever), al begin 20ste eeuw deed. Getuige de ruim € 6 miljard aan bruto-mediabestedingen, die Nielsen over 2012 rapporteerde, lijkt het gebrek aan duidelijkheid over de effectiviteit vooralsnog weinig adverteerders tegen te houden. Ook de Nederlandse levensmiddelensector doet een stevige duit in het zakje. Opvallend hierbij is dat de A-merkartikelfabrikanten hun mediabestedingen de afgelopen jaren hebben teruggeschroefd, terwijl aan de zijde van supermarktketens een tegenovergestelde beweging zichtbaar is. Tijdens de EFMI Food Retail Outlook die begin september plaatsvond, presenteerde mijn collega Marcel van Aalst de bruto-mediabestedingen van verschillende supermarktketens in percentage van hun consumentenomzet in 2012. Daaruit blijkt dat Lidl (2,8%) relatief gezien de meeste media-euro’s spendeerde, op de voet gevolgd door Dirk (2,4%) en Plus (1,8%). Een blik op de achterliggende cijfers leert dat Lidl en Dirk voornamelijk van dagbladadvertenties gebruik maken, terwijl driekwart van de mediabestedingen van Plus aan tv-reclames opgaat. De enige supermarktorganisatie die in 2012 procentueel gezien meer aan tvcampagnes uitgaf, was Jumbo. Naar dit medium grijpen is niet verwonderlijk als je de schone taak hebt om een enorme hoeveelheid huishoudens die voorheen boodschappen deden bij C1000, te laten kennismaken met, en te overtuigen van de voordelen van de Jumbo-formule. Inmiddels heeft Jumbo al bekendgemaakt over te stappen naar een nieuw reclamebureau en de focus de komende jaren te verleggen naar een verdere uitbouw en versteviging van het merk. Geen verkeerde stap, denk ik, ook al omdat uit consumentenonderzoek van het EFMI blijkt dat de huidige tv-campagnes van Jumbo in vergelijking tot die van concurrerende formules niet echt enthousiast worden ontvangen door (potentiële) klanten. Maar waarom Plus een groot deel van zijn mediabudget aan (dure) tv-reclame besteedt, is voor mij minder duidelijk. Aan naamsbekendheid valt er niet veel meer te winnen en de formule-uitgangspunten zijn – of ik moet me sterk vergissen – toch ook wel bekend? Plus is een formule met een heel sterke buurtfunctie, waarom dan zo ‘afstandelijk’ met de doelgroep communiceren? De doelgroep die bij tv-reclame toch eigenlijk over één kam wordt geschoren, terwijl er per regio/buurt grote verschillen zijn. Plus heeft daarbij een waardevolle groep ondernemers, die dagelijks met hun voeten in de wijk staan en letterlijk en figuurlijk de taal van de plaatselijke doelgroep spreken. Die bovendien de klanten meerdere keren per week ontmoeten, van gezicht herkennen voor een deel misschien zelfs van naam kennen. Hoewel ik de belevenissen van de supermarkttypetjes onder leiding van Esmée van Kampen persoonlijk wel kan waarderen, betwijfel ik of Plus zich in dit massamediageweld moet blijven storten. Misschien moet de formule minder inzetten op de X-factor (landelijk in the picture op tv) en juist meer op de gunfactor (lokaal in contact met de klant). We trekken allemaal immers gemakkelijker onze portemonnee open voor een verjaardagscadeautje voor iemand die we graag mogen, dan voor iemand waar we weinig binding mee voelen. Zo werkt het voor veel shoppers ook. Het belang van ‘voordeel’ verschuift naar de achtergrond als je de ondernemer en/of de medewerkers persoonlijk kent, in de winkel hartelijk wordt ontvangen, veel bekenden tegenkomt en je als klant gewaardeerd voelt. Dat hier de kracht van Plus ligt, blijkt al uit het feit dat de formule op basis van consumentenonderzoek is uitgeroepen tot het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland. Ik zou het een leuk experiment vinden als Plus besluit een (aanzienlijk) deel van het mediabudget in handen te geven van de ondernemers, met de expliciete opdracht om dit te besteden aan (extra) plaatselijke klantenbindingsinitiatieven en zo de buurtfunctie verder uit te diepen. Misschien is zo’n lokale invulling wel veel effectiever…

13

FoodPersonality oktober 2013

12 Deze maand 13

07-10-2013 13:35:37


14

FoodPersonality oktober 2013

14 Jan Linders feest 14

04-10-2013 16:02:13


Jan Linders-feest Door: Gé Lommen Foto’s: Jan Willem Houweling

Eind vorige maand gaf Jan Linders een feest ter ere van het vijftigjarig bestaan van de keten. In een sfeervol ‘De Vereeniging’ in Nijmegen kwamen ongeveer 800 genodigden bijeen, veelal leveranciers van Jan Linders en andere relaties, zoals bestuurders en managers van collega-Superunieleden. Muziek en dans beheersten het podium, maar er was ook een moment waarop directeur Leo Linders opkwam onder begeleiding van ‘Lust for life’, het rauwe rocknummer van Iggy Pop. “Een van mijn favorieten tijdens mijn studietijd”, aldus Leo Linders, “en de titel is toepasselijk, want ons bedrijf heeft ook levenslust en wil zich verder ontwikkelen in de komende vijftig jaar.” Hij liet de zaal weten ‘trots’ te zijn op wat onder de naam Jan Linders was uitgegroeid, maar ook ‘dankbaar’ dat dat allemaal gerealiseerd was. Daarnaast had Jan Linders ook deze boodschap voor de leveranciers: investeren in Jan Linders kan geen kwaad. Want: ‘We groeien momenteel met 4%, de markt met 2%, dus groeien we twee keer harder dan de markt’, aldus het commercieel management. En Jan Linders heeft toch weer aardig wat prijzen in de wacht gesleept. Oké, de ‘beste broodformule’ ging verloren onlangs (kan na tien keer op een rij een keer gebeuren...), maar volgens GfK-klantenonderzoek is of blijft de formule de duurzaamste supermarkt, heeft het de meest klantvriendelijke medewerkers en blijft het de beste verssupermarkt. Verder is Jan Linders ‘beste speciaalbier-formule’, ook aldus GfK-onderzoek. Daar is na deze feestdag nog bijgekomen dat Jan Linders nummer 1 is geworden in de categorie supermarkt in ‘de beste winkelketen van het jaar’ van ABN Amro. ABN Amro is de nieuwe sponsor van wat tot vorig jaar de ING Retail Jaarprijs heette. Andere supermarktketens die hoog eindigden waren Hoogvliet, Lidl, Deen en Jumbo. Jan Linders gaat nog door voor ‘beste winkelketen van Nederland’ en moet het daarvoor nog opnemen tegen ruim twintig andere winkelketens als Hema, Ikea, Bakker Bart en Paradigit. Jan Linders maakte de leveranciers ook de plannen voor komend jaar duidelijk; blijven investeren in ‘beste verssupermarkt’, in de nieuwe vers-/ maaltijdmodule ‘Uit de keuken van Jan Linders’, in nieuwe filialen, in ‘rundvlees uit het land van Jan Linders’ (limousinrunderen die in Limburgse natuurgebieden grazen) en de nodige spaaracties voor volgend jaar. Verder zal de keten voortaan met sociale media, ‘mobile marketing’/ ‘e-marketing’ en - en dat is al eerder bekendgemaakt start het in 2014 met e-commerce. € 35 miljoen zal van nu tot in 2015 in nieuwe en bestaande filialen worden geïnvesteerd. En verder zal het bedrijf verder investeren in het dit jaar van start gegane Jan Linders Fonds voor lokale goede doelen in Jan Linders-marktgebieden. ■ 15

FoodPersonality oktober 2013

14 Jan Linders feest 15

04-10-2013 16:02:18


FOODMANAGER VAN HET JAAR:

Peer Swinkels. Zo Door: Gé Lommen Foto’s: Jan Willem Houweling

Peer Swinkels, directeur Bavaria Nederland en directielid van Bavaria, is de nieuwe Foodmanager van het Jaar. Daarmee hebben we een vrij jong iemand in de Foodmanager van het Jaar-gelederen, 39 jaar. Jaap Lagerweij, ex-Sperwer, ex-Hema, ex-Bijenkorf, ex-Unigro en sinds enkele jaren als voorzitter van de raad van advies van het Nationaal Food Congres degene die de Foodmanager van het Jaar op het avondgedeelte van het congres

Even wachten tot de tierelantijnen zijn nedergedaald.

Wie dat heeft bedacht, weten we niet. Maar Peer Swinkels mag er eerst even op drinken. Zo. En nou een Swinckels’ Volmaakt.

bekendmaakt, zei het al: de uitverkorenen worden steeds jonger. Een trend die waarneembaar is aan de laatste drie, Patrick Reekmans, Frits van Eerd en Sander van der Laan. En nu dus ook Peer Swinkels. Daarmee wordt de Foodmanager van het Jaarverkiezing steeds minder een ‘lifetime achievement award’. De laatste vier uitverkorenen zijn zogezegd nog lang niet klaar met hun werk. De redenen om voor Peer Swinkels te kiezen, hebben zonder meer een stevig draagvlak. Swinkels is zeker niet de enige die aan de basis van het succes van Bavaria heeft gestaan. Maar hij is er wel het boegbeeld van. Wat is dat succes? Bavaria heeft inmiddels een naam hoog te houden onder marketeers. Je bent geen Heineken of Unilever, maar hoe kom je in dat enorme concurrentieveld aan genoeg aandacht voor je merk? Door met de nodige durf de voetbalbobo’s voor de voeten te lopen, met de oranje jurkjes van het WK voetbal van 2010. Simpel gezegd: iedereen had het erover, zeker toen enkele dames in een Zuid-Afrikaanse cel belandden omdat er reclameregels van de FIFA overtreden werden. Gewoon stout zijn en je bent ‘trending topic’ in die dagen. Maar ook de ‘Leeuwenhose’ van een WK eerder was spraakmakend. Of de organisatie van een Bavariaautorace rondom het Kremlin. Met toestemming van ene meneer Poetin. Binnengehaald door ene meneer Balkenende. Dan heb je toch wel wat weten klaar te spelen, inderdaad. Valt Peer Swinkels de eer van Foodmanager van het Jaar ten deel omdat hij en zijn medebestuurders met oranje jurkjes en op het randje van het toelaatbare spelen? Nee. Het is ook een compli-

“Peer, kom gauw naar voren”, zegt Jaap Lagerweij, voorzitter van de raad van advies van het Nationaal Food Congres en jurylid van de Foodmanager van het Jaar. Applaus in de zaal, het podium op.

En nog even poseren met Sander van der Laan en Jaap Lagerweij.

ment voor de reclamecampagnes van Bavaria. Met een vermoeide Hugh Hefner die even weg wil bij de jonge meiden. Met een agressief-arrogante Mickey Rourke die alcoholhoudend niet van alcoholvrij kan onderscheiden. Met een van alcoholverslaving afkickende Charlie Sheen, die gek wordt van al die bierdrinkende omstanders. En: omdat Bavaria geregeld ook producten in de markt heeft gezet die de concurrentie versteld deed staan. Dat was begin jaren negentig al zo, toen Peer Swinkels zelf nog veel te jong was, met de opkomst van Bavaria Malt, dat veruit als

Foodmanager van het Jaar: het jury-oordeel “Peer Swinkels werd in 2004 samen met enkelen van zijn neven lid van de directie van Bavaria. Zij kregen van de Swinkels-generatie van daarvóór de opdracht mee het bedrijf succesvol te continueren. Nu, negen jaar later, is Bavaria een gerespecteerde speler. Het merk Bavaria is populair en heeft een mooie reputatie. Het assortiment biervarianten van ‘Lieshout’ is er een om trots op te zijn. En de ‘rumour around the Bavaria-brand’ is een voorbeeld van uitstekende, originele – zeg maar gerust: prikkelende – marketing en marketingcommunicatie. We wijzen hierbij op de tv-commercials met Mickey Rourke, Hugh Hefner en Charlie Sheen, op de Leeuwenhose van het WK in 2006 en vooral, niet te vergeten, op de Bavaria-jurkjes Dutch Dress voor het WK van 2010. We willen verder wijzen op de innovativiteit van Bavaria, dat als kleinere speler tussen de brouwers telkens opnieuw

Uit handen van de vorige Foodmanager van het Jaar, Sander van der Laan van AH, krijgt Peer Swinkels de oorkonde en het beeldje die bij de uitverkiezing horen. Waarbij Van der Laan Swinkels en passant feliciteert met de distributie van Bavaria bij AH, die nu volgens Van der Laan ‘in opkomst is’… Voor de goede verstaander: een opmerking met een knipoog naar het private label.

de bierdrinker met gewilde bieren verrast, zoals premiumbier Swinckels’ Volmaakt in de horeca en het alcoholvrije Bavaria 0.0% Wit, dat met name in de retail enkele jaren geleden een succes werd en bijvoorbeeld een FoodTopAward won. Daarnaast willen we opmerken dat de jury Peer Swinkels als een marketeer en leidsman tegelijk beschouwt, die jovialiteit en wellevendheid in de omgang combineert met marktintelligentie en een groot verantwoordelijkheidsgevoel voor het erfgoed van een familiebedrijf. We beseffen dat Swinkels vergeleken met andere Foodmanagers van het Jaar op nogal jonge leeftijd zijn uitverkiezing krijgt, maar het mag gerust gezegd worden dat hij dat nu al heeft verdiend.” 16

FoodPersonality oktober 2013

16 Foodmanager vh jaar 16

04-10-2013 15:26:38


Foodmanager van het Jaar: de verkiezing De verkiezing van de Foodmanager van het Jaar is

Congres (en in 2003 zelf Foodmanager van het Jaar).

een initiatief van FoodPersonality. De Foodmanager

Hoofdredacteur Gé Lommen van FoodPersonality

van het Jaar wordt sinds een aantal jaren gekozen in

is niet-stemhebbend voorzitter van deze jury van

een aantal beoordelingsronden:

voormalig Foodmanagers van het Jaar.

t FoodPersonality stelt elk jaar een lijst op van tien tot

t Als laatste volgt een beoordeling van de voorzitter

vijftien kandidaten die in de levensmiddelensector

van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel

werkzaam zijn en die naar het oordeel van de redac-

(CBL) en van de voorzitter van de Federatie Neder-

tie in beginsel voldoen aan de gestelde criteria.

landse Levensmiddelenindustrie (FNLI), respectie-

t Vervolgens maakt de Raad van Advies van het

velijk Bert Roetert en Bas van den Berg (managing

Nationaal Food Congres (het evenement waarop

director FrieslandCampina Branded voor Nederland

de bekendmaking doorgaans plaatsvindt) van deze

en België).

‘longlist’ een ‘shortlist’. t Dan buigt een volgende jury van zich over deze

De volgende criteria zijn bij de jurering bepalend:

shortlist; de laatste vijf gekozen Foodmanagers van

De FoodManager van het Jaar:

het Jaar. Dit jaar zijn dat:

1. heeft door zijn of haar inzet een belangrijke ver-

- Fons Deen, algemeen directeur Deen Holding - Frits van Eerd, bestuursvoorzitter Jumbo Supermarkten - Sander van der Laan, algemeen directeur Albert Heijn/coo Ahold Europa - Patrick Reekmans, algemeen directeur Zuivelhoeve Vers - Hans Struik, bestuursvoorzitter Struik Foods Europe - hieraan toegevoegd is Jaap Lagerweij, voormalig algemeen directeur Sperwer Holding, als voorzitter van de raad van advies van het Nationaal Food

Swinkels voegt de daad bij het woord en vraagt het team om erbij te komen. V.l.n.r.: Frenkel Denie, Jeroen de Ruijter, Alex Weijers, Stijn Swinkels, Peer Swinkels zelf, Cock Wammes, Ralph Bongaerts en Cinte Welsing-Swinkels.

beste alcoholvrij bier werd beschouwd (met de Amerikaanse soldaten in de Golfoorlog als grote groep afnemers). Maar we wijzen net zo goed op het succes van Bavaria 0.0% Wit, van enkele jaren terug, hét succesnummer van dat jaar. En we mogen best stellen dat Swinckels’ Volmaakt min of meer op weg is naar een Nespresso-status. Bijzonder product, maar niet in de supermarkt te krijgen. Reken maar dat sommige retailers dat ook aan de stoute kant vinden. Als het ooit zo ver komt, zullen de eerste flesjes Swinkels’ Volmaakt snel in het assortiment wor-

nieuwing binnen de eigen organisatie gerealiseerd; 2. boekt door middel van een duidelijke langetermijnstrategie veel succes; 3. heeft zijn/haar organisatie ontwikkeld tot een florerend geheel; 4. heeft met zijn/haar creativiteit een bijdrage geleverd aan noodzakelijke vernieuwing binnen de levensmiddelenbranche; 5. is een charismatisch leider die zich duidelijk onderscheidt van andere managers; 6. bouwt uitstekende relaties op met marktpartijen.

den opgenomen, voor die aanname hoef je geen ‘supermarktdeskundige’ te zijn. Draagvlak voor de uitverkiezing van Peer Swinkels was er op het congres zeker. Laten we zeggen dat onder de bezoekers van het Nationaal Food Congres 75% fabrikant is en 25% retailer (en dan schatten we het percentage retailers wellicht nog te hoog in), dan vindt minstens 75% van die bezoekers het leuk dat een fabrikant wint. De sfeer is immers ook ‘sportief rivaliserend’, fabrikanten vinden dat fabrikanten meer moeten winnen. De stand is na dit congres 11 : 6. Elf voor retailers, zes voor fabrikanten. Terwijl die laatste juist altijd in de meerderheid zijn op zulke evenementen. Met Peer Swinkels onder de winnaars heeft de branche ook een persoon in huis waar het werkplezier van afspat. Een liefhebber van zijn eigen product (zet dat maar eens af tegen het Amerikaanse boek ‘Zout, suiker, vet’, waaruit blijkt dat verschillende fabrikantenbestuurders uit eigen portfolio pertinent níets in de mond stoppen) en een persoon die smakelijk en tegelijk bescheiden kan vertellen over de wederwaardigheden van hoe je als fabrikant moet opereren, getuige Poetin, Amerikaanse soldaten, Sylvie en de oranje geklede voetbalmeiden, cursus ‘omgaan met Mickey Rourke’, en uiteraard, hoe je van Unilever-marketeer door je ooms terug op het oude nest wordt gevraagd in Lieshout. Swinkels en zijn collega’s verwoorden ook een mooie houding als het gaat om bedrijfsbezit en aandeelhouderswaarde. “Je hebt het bedrijf te leen van de volgende generatie.” ■

Even de zaal toespreken. Een Foodmanager van het Jaar is er altijd huiverig voor om de eer nog meer naar zich toe te trekken. Zoals een voetballer voor de camera altijd zegt dat hij het met het hele team gedaan heeft. En dus bedankt Swinkels zijn familieleden, immers, de andere bestuurders en medewerkers van het familiebedrijf Bavaria.

Swinkels’ voorgangers Er wordt dit jaar voor de 17e keer een Foodmanager van het Jaar benoemd. Dit jaar is de Foodmanager van het Jaar opnieuw een fabrikant. Doorgaans zijn de uitverkozenen ofwel retailer, ofwel fabrikant, een wens die onder de verschillende jurygremia sterk leeft. Met de uitverkiezing van Peer Swinkels is nu zes keer een fabrikant Foodmanager van het Jaar geworden en elf keer een bestuurder van een supermarktketen. Foodmanagers van het Jaar tot nu zijn (de bedrijven zijn in dit geval de bedrijven waar zij voor werken of werkten op het moment waarop zij tot Foodmanager van het Jaar werden uitverkozen): 2012 – Sander van der Laan (Albert Heijn/Ahold) 2011 – Frits van Eerd (Jumbo) 2010 – Patrick Reekmans (FrieslandCampina) 2009 – Fons Deen (Deen) 2008 – Hans Struik (Struik) 2007 – Dick Boer (Albert Heijn/Ahold) 2006 – Frans Fredrix (Superunie) 2005 – Frans Barel (Refresco) 2004 – Karel van Eerd (Jumbo) 2003 – Jaap Lagerweij (Sperwer) 2002 – Johan Lokhorst (Peijnenburg) 2001 – Jaap Bastmeijer (Nettorama) 2000 – Klaas van den Doel (Sperwer) 1999 – Joop Kalksma (Campina) 1998 – Jan Brouwer (Schuitema) 1997 – André Michel (Konmar)

17

FoodPersonality oktober 2013

16 Foodmanager vh jaar 17

04-10-2013 15:26:39


Bert Nijland (l.) en Marcel Dekker. 18

FoodPersonality oktober 2013

18 E-commerce 18

07-10-2013 12:42:40


E-commerce Coop komt op gang Veel Coop-ondernemers deden het al. En Coop-filialen, mondjesmaat. Maar e-commerce komt bij Coop nu echt op gang. E-commercemanager Marcel Dekker en operationeel/commercieel manager Bert Nijland leggen het uit. Door: Gé Lommen Foto: Voermans Van Bree

Toen we in FoodPersonality september vorig jaar inventariseerden welke supermarktpartijen naast het al jaren operationele Albert.nl een pril begin maakten met internetbestellingen, bezorgen en afhalen, kwamen we toch op een hele rij formules die ermee bezig waren. Het was de periode dat Dekamarkt al een afhaalpunt had en AH met zijn ‘pick-up’-punt nog moest openen. Ook Coop behoorde tot de formules die met ‘online boodschappen doen’ bezig waren. Coop had net Cooponline gekocht. Gekocht? Ja, van een Coop-ondernemer, Johan Dekker uit Rijsenhout. Hij en enkele andere Coop-ondernemers waren sinds 2008 al aan de gang gegaan met een Coopbestelsite. En Coop nam die over. En nu? Coop heeft 232 vestigingen. Met zoals bekend drie formulevarianten: Coop, prijsgerichte formulevariant Supercoop en buurt-/wijk-/dorpsformule Coop Compact. En voor wie denkt ‘232?’: ja, het winkelaantal heeft door de overname van C1000’s van Jumbo een flinke sprong gemaakt. Van die 232 doen nu 10 filialen en 31 ondernemerswinkels mee met e-commerce. Dat is nog niet zo veel, maar hoe zit dat dan? E-commercemanager Marcel Dekker (nee, heeft niks te maken met naamgenoot Johan Dekker): “Eigenlijk deden Coop-winkels wél al langer aan e-commerce, 80% van de ondernemers deed al iets met internetbestellingen, afhalen of thuisbezorging, veelal een deel van deze drie onderdelen. Vaak ook zijn het business-to-businessklanten, bedrijven en instellingen die met een redelijk vast patroon van Coop-ondernemers afnemen. En van de filialen deed 20% iets van de onderdelen van e-commerce. Wat is er veranderd? Eerst waren het vooral incidentele, verschillende initiatieven, maar we hebben het gecentraliseerd. Voor de formule is het beter als het één consistent geheel is, met dezelfde spelregels, prijzen en het hetzelfde serviceniveau. Zo heb je voor de consument een heldere propositie. En een aangesloten ondernemer die hiermee wil beginnen, hoeft dan niet meer het wiel opnieuw uit te vinden.” De vraag waarom Coop met e-commerce vooruit wil, is niet zo’n moeilijke. Dekker: “Niet stil blijven staan, maar mee in de stroom van veranderingen. De markt lijkt er rijp voor, zeker als je naar de sprongen van internetshoppen en -bestellingen in non-food kijkt. Het is nu onduidelijk of

het in de supermarktsector ooit ook zo’n vaart zal krijgen. Maar áls er opeens vaart in komt, willen wij willen vooraan staan. In Engeland maakt internet nu 3 tot 4% van de levensmiddelenomzet uit. Nogmaals, we weten niet of het hier ook gaat gebeuren, maar het laatste wat je wil, is dat je er te laat mee bent.”

Concurrerend aanbod De site Cooponline.nl omvat 8.500 artikelen. Operationeel/commercieel manager Bert Nijland: “Dat is minder dan wat een grote Coop of Supercoop biedt, maar het uitgangspunt is dat klanten niet teleurgesteld worden. De ondergrens van een Coop is 8.500, en aangezien we in een winkel orderpicken, willen we voorkomen dat we een klant moeten zeggen dat we het niet in huis hebben. Overigens, 8.500 is nog altijd een behoorlijk aantal voor wie het assortiment op internet door moet.” De kosten zijn gezien het concurrentieveld beperkt gehouden, vertelt Nijland. De klant die afhaalt, betaalt € 2,99 voor het verzamelen van de bestelling. De klant die thuisbezorgd wil krijgen, betaalt daar nog eens € 4,99 voor. Concurrerend, zeggen Nijland en Dekker. Ze verwijzen naar ’s lands grootste levensmiddelenthuisbezorger: minimale bestelling € 75,-, thuisbezorgkosten € 13,50. Dekker: “Als klant koop je eigenlijk vrije tijd, omdat Coop jou een taak uit handen neemt.” Van de 31 Coop-ondernemers en de 10 Coopfilialen biedt tot nu toe elke winkel hetzelfde, op twee ondernemersvestigingen na, die alleen thuisbezorgen. Bij de andere 39 kan de klant laten thuisbezorgen en zelf afhalen, waarbij thuisbezorgen nog het grootste is (90% van de bestellingen), maar afhalen het hardste groeit. Cooponline.nl moet op termijn landelijk worden, althans, in die marktgebieden waar Coop actief is. En dat is wel ‘bijna landelijk’. En wanneer? Daar kunnen Dekker en Nijland nog geen uitspraak over doen.

Uren en kosten tellen En er zijn nog meer zaken waar Dekker en Nijland geen uitspraak over kunnen doen, in deze fase van het project: omzet en winstgevendheid. “We zijn aan het doorontwikkelen, dus aan het investeren”, legt Dekker uit. “De vraag of we nu winstgevend zijn, hebben we daarmee eigenlijk al

beantwoord. De vraag ‘per wanneer’ deze operatie winstgevend moet zijn, kunnen we ook niet beantwoorden.” Nijland en Dekker benadrukken dat Coop van meet af de kosten goed onder ogen houdt. Dekker: “Bijna elke Coop-vestiging die meedoet, heeft een bestelbus voor de bezorging. Die bussen leasen we nu. We werken nog met orderpickhandelingen in de winkels, wellicht dat we op termijn overstappen op dc-leveringen, maar of, en zo ja, wanneer, dat is allemaal nog de vraag. We willen alle mogelijke varianten bekijken, zodat je een zo goed mogelijk beeld krijgt van wat aanslaat bij de consument en de kosten die je daarvoor maakt.” Nijland vult aan: “We zijn in dat opzicht nog echt aan het klokken en op patronen aan het studeren. Hoe lang duurt het orderpicken? Wat zijn dan de kosten? In welke uren willen de klanten komen afhalen en wat houdt dat in voor je bezetting en je handelingen? Op welke tijdstippen willen klanten thuisbezorgd krijgen? We houden een tijdmarge aan van twee uur, meer uren is voor de klant onwenselijk. Maar als je met dat tijdvenster rekening moet houden, wat is dan de optimale rit van het busje naar die verschillende afleveradressen? Dat hebben we weliswaar in een programma staan, maar we volgen dat soort kosten nauwgezet. We moeten weten wat het allemaal oplevert en wat het kost, en hoe dat zich in de tijd ontwikkelt.” Dekker: “E-commerce brengt niet alleen maar extra kosten met zich mee. Stel, in een wat verdere toekomst beïnvloedt e-commerce de manier waarop de consument in de winkels boodschappen doet. In dat geval kunnen onze winkels bijvoorbeeld met minder kassa-uren volstaan, dus zakken de operationele kosten in de winkel. Maar wellicht heb je meer bestelbussen en meer chauffeurs nodig. Dat valt allemaal nog te bezien.”

Meer winkels, één orderpickpunt In Nijmegen hanteert Coop een variant die het midden houdt tussen dc-levering en winkellevering. Dekker: “In Nijmegen en omgeving, waar we vrij sterk staan met zeven Coop-vestigingen, is er maar één vestiging die bezorgt. Zo ontzien we de andere Nijmeegse vestigingen en leren we hoe deze tussenvariant zich ontwikkelt. Maar bedenk ook dat sommige winkels filialen zijn en andere weer ondernemersvestigingen, dus ook dat zul je goed moeten regelen. Nog huiswerk genoeg.” ■

19

FoodPersonality oktober 2013

18 E-commerce 19

07-10-2013 12:42:42


Blikvanger van deze Tesco Extra is in elk geval ‘The Euphorium Bakery’, met een lokaal opgezet ‘Bakery Project’ erbij.

De nieuwe hypermarkt van Tesco In Watford, onder de rook van Londen, heeft Tesco twee maanden terug een vernieuwde hypermarkt geopend. Het is – naast de gerestylede winkels in Croydon en Coventry – de derde variatie op het thema: wat te doen met die grote winkels? Watford is de meest spraakmakende van de drie Tesco Extra’s nieuwe stijl. De hamvraag: is deze Tesco de oplossing van het hypermarktprobleem? Door: Pascal Kuipers Foto’s: Tesco, Anneke Ammerlaan

De oorzaken van de problemen van de hypermarkten in West-Europa zijn vergelijkbaar: ten eerste vergrijzing en meer één- en tweepersoons huishoudens, waardoor buurtsupers en gemakswinkels meer in trek zijn. En twee: de opkomst van internet, dat het non-aanbod van een hypermarkt overbodig maakt. Hét voorbeeld van dit probleem: Carrefour Planet, dat een oplossing moest zijn van de vele hypermarkten die het Franse Carrefour heeft, vol tuinstoelen, speelgoed, elektronica, mode etc., etc. Toch is het ziektebeeld van de circa 240 Tesco

Extra-hypermarkten anders dan dat van de grote hypers van Franse retailers als Carrefour en Auchan, benadrukt David Gray, analist bij PlanetRetail. “In Frankrijk heb je van die megagrote hypermarkten van zo’n 10.000 m2 vvo. Daar zijn de problemen van overtollige vierkante meters vvo en afvloeiing van omzet naar internet veel groter dan bij de Tesco Extra’s, die gemiddeld zo rond de 5.000 m2 vvo omvatten.” Met 7.500 m2 vvo zit Tesco Extra in Watford duidelijk boven dit gemiddelde. Vandaar ook dat er genoeg ruimte is voor een restaurant van de

Giraffe-keten, een dochterbedrijf van Tesco. Bovendien bevat Tesco Extra in Watford een koffieshop van Harris + Hoole en een Euphorium-bakkerij. Zowel in Harris + Hoole als in Euphorium heeft Tesco een aanzienlijk minderheidsaandeel, dus het zijn voor de Britse marktleider bekende bedrijven waar het mee werkt.

Bij de bedieningsafdelingen voor maaltijden, salades en pizza’s vertelt Tesco duidelijk in welke volgorde de klant zijn keuzes moet maken.

Om te proeven: aardbeien die pas geplukt zijn als ze rijp zijn. Ja, dat kan wel eens onderscheidend worden als de rest het niet doet.

Non-food als groeier Tesco is sinds jaar en dag het schoolvoorbeeld van een succesvolle ‘multiformat’- strategie. Nog voordat internet de detailhandel op zijn grond-

20

FoodPersonality oktober 2013

20 tesco 20

04-10-2013 13:32:42


De grote agf-afdeling. Volgens Ammerlaan ‘zonder beleving’ en met ‘twijfelachtige productkwaliteit’. Ook Jumbo Foodmarkt-medebedenker Theo Lindemann van VBAT mist beleving en een verhaal over de producten.

Net zo goed blikvanger: het visaanbod. Vooral de visopstelling in een cirkel valt op. Afgekeken van Whole Foods, we presume? Dan nog, beter goed gejat dan…

vesten deed trillen, groeide Tesco uit tot dé grote marktpartij, met grote winkels aan de rand van woonwijken, buurtwinkels, pompshops en stadswinkels. En Tesco breidde ook uit van food naar non-food. En eind jaren negentig bleek Tesco ook al de partij die voorop liep met internet. En nog steeds steekt de omzet van Tesco.com op Europees niveau al jarenlang met kop en schouders uit boven de naaste concurrentie, die – niet geheel toevallig – ook uit het Verenigd Koninkrijk afkomstig is. In de jaren ’90 van de vorige eeuw, nog voor de digitaliseringsslag, was Extra de formulevariant waarmee Tesco nieuwe omzet toevoegde door veel meer margerijk non-food te gaan verkopen in grote winkels. “Het appelleerde aan het ongenoegen van veel Britse consumenten over de slecht bereikbare binnensteden met schaarse en dure parkeerruimte”, zegt Gray (PlanetRetail). “Door non-food vooraan in de winkel te presenteren, moesten de klanten die voor de dagelijkse boodschappen kwamen er wel langs. Dit was succesvol en jarenlang heeft Tesco grote Extrahypers geopend. Wel 20 tot 25 per jaar.”

Non-food als probleem Maar ook aan dit succes is een einde gekomen. De Tesco-hypermarkt is door de tijd ingehaald.

De slagerij. Smaakvol ingericht, toch? En: er wordt overal zwaar op gehamerd dat al het vlees Brits of Iers is. Eigenlijk vinden wij die hoedjes van de medewerkers van de bedieningsafdelingen het leukste.

Zoals Carrefour moet ook Tesco keuzes gaan maken, meters verkleinen of de Tesco Extra opnieuw relevant maken. Gray echter vindt de analyses waarin de hypermarkt wordt doodverklaard, zwaar overdreven. “De hypermarkt zal blijven. Het is in West-Europa nog steeds het foodwinkeltype met de meeste omzet. Het zal zich verder ontwikkelen. Kijk ook maar naar deze Tesco in Watford. Door het Giraffe-restaurant en de koffieshop Harris + Hoole toe te voegen is horeca geïntegreerd. En Tesco heeft gemaksassortimenten toegevoegd. Tesco voorziet zo in verschillende klantbehoeften.” De vraag is welke kant het uit zal gaan. Eerder al wezen retailanalisten erop dat de consument niet meer in zijn vrije tijd boodschappen gaat doen en gaat winkelen in grote winkels aan stadsranden. Hét winkelgebied wordt: ofwel internet, ofwel de binnenstad. Maar je hebt ook de mening van iemand als Chris Bush, managing director van Tesco UK, die bij de opening van deze Tesco verklaarde dat consumenten shoppen juist als vrijetijdsbesteding zullen beschouwen. Bovendien, Tesco zal eerder winst behalen met Tesco Extra dan Carrefour met Carrefour Planet, zegt Gray: “Carrefour investeert € 2 tot wel 2,5 miljoen per Planet-hypermarkt. Tesco € 500.000 per omgebouwde Extra, veel kostenbewuster.”

Tesco Extra t Lower High Street 239-241, Watford t 7.500 m2 vvo t 600 medewerkers t open: ma/vrij 24 u per dag, za tot middernacht, zo 10.00-16.00 u. Voor verdere informatie en een virtuele wandeling: scan deze qr-code:

Er is ook een ander geluid. Van iemand die in ons land werkt en die zonder meer op enige ervaring mag bogen als het om grote supermarkten of hypermarkten gaat: Theo Lindemann, strategy director van designbureau VBAT. Dit voorjaar vaker in de media aangehaald, als medebedenker van Jumbo Foodmarkt. We zetten Lindemann en

21

FoodPersonality oktober 2013

20 tesco 21

04-10-2013 13:32:48


Gray als min of meer voor- en tegenstander van de nieuwe Tesco tegenover elkaar. Lindemann stelt in de eerste plaats, anders dan Gray, dat Tesco met de nieuwe Tesco Extra géén oplossing voor de toekomst heeft gevonden. “Het is voor Tesco Extra natuurlijk een grote stap vooruit, vergeleken met de oude situatie, maar het is geenszins een nieuw perspectief voor de aloude hypermarkt. Ik zie dit veel meer als het weer op niveau brengen van de winkel. Die Euphoriumbakkerij is natuurlijk prachtig, met mooie producten, maar ik mis een slimme manier om beleving te creëren en consumenten het verhaal van de producten te vertellen.”

Food vs. non-food

Non-foodafdelingen te over. Met ‘reuring’: nagellakles bij de drogisterij-afdeling. Sommige non-foodafdelingen doen Ammerlaan aan Hema denken. Maar wij proeven ook een vleugje Habitat van jaren terug.

* Gray: “Tesco heeft wel degelijk keuzes gemaakt door non-foodcategorieën als bruin- en witgoed te saneren. Bovendien communiceert Tesco door de indeling van de Tesco Extra: ‘food first’. Dat is een goede keuze. In non-food trekt Tesco dat door, want behalve kleding – waar Tesco veel ruimte voor vrijmaakt – en een groot assortiment baby- en kinderartikelen, is de meeste non-food aan koken en genieten van eten en drinken gekoppeld.” * Lindemann: “In non-food heeft Tesco inderdaad een grote stap gemaakt. Maar ook hier ontbreekt het aan een selectie door Tesco, die Tesco speciaal maakt. Ik zag veel producten

De deli-afdeling, met olijven etc. En met hoedje.

zonder duiding. Bij Tesco Extra zijn álle producten belangrijk. Je gaat kennelijk naar Tesco voor heel veel artikelen, in plaats van iets speciaals dat Tesco voor jou heeft geselecteerd. Het is nog steeds allemaal erg functioneel en standaard gepresenteerd in gangpaden. Grote hoeveelheden product, allemaal netjes op kleur, maar zonder dat daar voor Tesco kenmerkende items uitspringen. Ikea pakt dat veel beter aan, met een beperkt aantal herkenbare stijlen die ‘écht Ikea’ zijn, en met allerlei varianten daarvan. Verder zou wat mij betreft de bakkerij Euphorium een grotere rol moeten hebben. Samen met The Bakery Project, waarin Euphorium met Tesco samenwerkt om lokale leveranciers en lokale leerlingbakkers hierbij te betrekken. Dat

Formulevarianten Tesco Deze tabel geeft weer hoeveel vestigingen Tesco heeft van de verschillende formulevarianten (Extra, Metro, Express etc.) in het Verenigd Koninkrijk.

Tesco - ontwikkeling aantal winkels per format 2012-2017 Formulevarianten van Tesco en aantal vestigingen Naam

Formulevariant

2012

2017

meeste hypermarkten, met een grote voorsprong

Tesco Express

Gemakswinkels

1.547

2.097

op de nummer twee, Asda”, zegt David Gray, analist

One Stop

Gemakswinkels

639

800

bij PlanetRetail. “Zo’n 60% van de omzet realiseert

Tesco

Superstores

481

497

komende jaren zal het aantal grote winkels bij Tesco

Tesco Extra

Hypermarkten

238

262

nog toenemen, maar het zal niet meer gaan met de

Tesco Metro

Supermarkten

192

197

snelheid van 20 tot 25 winkels per jaar die Tesco in het

Dobbies

Tuincentra

32

37

Tesco Homeplus

Discount superstores

12

10

“Tesco is niet alleen marktleider, het heeft ook de

Tesco via de hypermarkten en superstores. Ook de

verleden heeft gehaald.” Hoe komt PlanetRetail aan die aantallen van het jaar 2017? Het baseert deze voorspellingen op de infor-

Bron: PlanetRetail

matie die Tesco verschaft over de nieuwbouwplannen. Gray: “Daaruit blijkt dat het tempo is gehalveerd.”

het levensmiddelenaanbod omvat. Anders dan die in

dit aan de lokale marktomstandigheden aanpassen.”

Gray betwijfelt verder of de nieuwe Extra’s allemaal

Watford heeft die in Croydon geen horeca-elementen,

Ook de snelheid waarmee Tesco de bestaande Tesco

eruit zullen zien als de winkel in Watford. “Watford

dus ontbreken daar de Harris + Hoole-koffieshop en

Extra’s zal ombouwen, houdt Tesco volgens Gray met

is een van de drie types Tesco Extra nieuwe stijl. In

het Giraffe-restaurant. De winkel in Coventry heb ik

opzet laag. “Tesco zal eerst de ervaringen met de drie

Croydon en in Coventry staan ook al vernieuwde

nog niet bezocht. Er is wel een restaurant, maar geen

Extra’s in Watford, Croydon en Coventry afwachten.

Extra’s. Ze verschillen alle drie. Die in Croydon heeft

Giraffe. Nieuw te openen Tesco Extra’s zullen wel ele-

Zo’n grote winkel moderniseren is een grote klus. Als

twee verdiepingen, waarbij de benedenverdieping

menten van de nieuwe Extra bevatten, maar Tesco zal

ze er nu tien per jaar doen, is dat al veel.”

22

FoodPersonality oktober 2013

20 tesco 22

04-10-2013 13:32:49


Anneke Ammerlaan: ‘Geen versbeleving’ Het was voor trendwatcher Anneke Ammerlaan (en vaste columniste in dit blad) eerst ‘ohh’ maar al snel ‘ahh’ toen ze begin september, een maand na de opening, de Tesco Extra in Watford bezocht. “Die broodafdeling direct vooraan in de winkel is fantastisch. Alles met verse ingrediënten bereid en geen afbak. Dat stemde me hoopvol, maar daarna schrik je. De agf-afdeling straalt geen kwaliteit uit. Ze hebben daar van die agf-eilanden waar ze zich geen raad mee weten. Sommige presentaties waren al aan de kant geschoven. Twee andere eilanden konden ze niet verplaatsen omdat die van een vernevelingsinstallatie waren voorzien. Het is allemaal plompverloren neergezet, zonder verhaal over de producten en wat je er allemaal mee kunt combineren. Het is inspiratieloos en te weinig doordacht. De visafdeling was ronduit slecht en over het vlees ben ik ook niet echt enthousiast. De kaasafdeling is wél goed. Daar kunnen Nederlandse supermarkten nog veel van leren. Kaas is een oude traditie in het Verenigd Koninkrijk, die weer in ere wordt hersteld.” Toch vindt Ammerlaan de Tesco Extra in Watford… “een superwinkel”, maar dan niet de versbeleving en de productkwaliteit, maar als plaats om boodschappen te doen. “De openheid, de lage schappen die je goed zicht geven op de producten – met name op de agf-afdeling – en de duidelijke indeling in food- en non-foodzones maken het een plezierige winkel. Ik ben vooral op food gericht, maar het viel me op dat de non-foodafdelingen er goed uitzien. Die doen me denken aan Hema of Monoprix. Er is een goed ogende apotheek en een goede opgewaardeerde drogisterij-afdeling.” Nog één minpuntje: de klantentoiletten. Ammerlaan: “Zelden heb ik zulke vieze wc’s in een winkel gezien.”

is sterk. Net zoals de rol die de winkel in de lokale gemeenschap speelt. In Engeland trekt de overheid steeds minder geld uit voor lokale gemeenschappen. Dan kun je je als retailer op dat punt juist onderscheiden.”

Tesco Extra vs. Carrefour Planet Gray en Lindemann zijn het erover eens dat Tesco met deze Extra er beter in slaagt om de hypermarkt te vernieuwen dan Carrefour. * Lindemann: “Stukken beter dan Carrefour Planet. Carrefour doet het in kleding wel goed, maar vervalt in categorieën als boeken of elektronica in de fout om voor een traditionele presentatie te kiezen.” * Gray: “Carrefour houdt met Planet vast aan de wens om specialist te zijn in uiteenlopende non-foodcategorieën, Tesco kiest juist voor

non-food dat met eten en drinken te maken heeft, veel vers. Daarnaast kleding en daarnaast koppelt het het aanbod beter aan Tesco op internet.”

Koffieshop Harris + Hoole, midden in de grote Tesco. Met stévige sandwiches, zoals ‘kip, bacon en Emmentaler kaas’. En stijlvol in papier verpakt.

Tesco’s technologie De Tesco Extra in Watford bevat verschillende technologische nieuwtjes zoals ‘the endless

Hypermarkt vs. internet

aisle’, ofwel het eindeloze gangpad. Daar kunnen

* Gray: “Tesco maakt een goede combinatie van winkel en internet. Zo zijn er Click & Collectafhaalpunten voor items die via internet besteld zijn, en doet Tesco promoties met vouchers voor de internetbestelservice Blingbox, voor films en muziek. Bij aankoop van bepaalde snacks, zoetwaren of dranken, krijg je een code waarmee je thuis bijvoorbeeld een film kunt downloaden. Ook kun je artikelen in de winkel online bestellen via tablets bij de afhaalcounters en bij ‘het eindeloze gangpad’ (zie kadertekst, PK), dat Tesco in de afdelingen speelgoed en huis& keuken heeft

klanten die in de grote winkel nog niet genoeg

Het kader van deze Tesco Extra. Aardig ogende mensen, daar niet van, maar wij vinden Tesco-managers doorgaans een beetje ‘security-achtig’ gekleed.

keuze hebben, zich verder op internet oriënteren en kopen. Voor allerlei technologische vernieuwingen bij Tesco: scan deze qr-code:

neergezet. Het zijn manshoge schermen waarop de klant nog veel meer items kan bekijken en bestellen, om af te halen of via thuisbezorging.” * Lindemann: “Juist in de combinatie van winkel en internet mis ik een voorselectie. Tesco heeft op internet een gigantisch aanbod. Dan hoef je dat in deze Tesco Extra niet nóg eens te benadrukken. Waarom geen speciaal assortiment dat je alleen in de winkel kunt kopen? Iets dat herkenbaar ‘van Tesco’ is, waarvoor je speciaal daarheen gaat. Dat blijft voor mij hét gemis aan deze Tesco. De bedenkers hebben zich door internationale voorbeelden laten inspireren en dat hier gekopieerd. Dat is iets anders dan dat je die inspiratie aan de hand van de identiteit van de Tesco-formule doorontwikkelt en iets extra’s toevoegt.” ■

23

FoodPersonality oktober 2013

20 tesco 23

04-10-2013 13:32:50


24 ADVE HeksnKaas 24

04-10-2013 13:33:28


Ruzie met Rutte! De rubriek waarin Gerard Rutte* weer eens de knuppel in het branchehoenderhok

RUZIE

gooit. (En als het nodig is reageren wij daar weer op, om schandalen te voorkomen.)

met Rutte!

Wil de nieuwe Edah opstaan? Met de recente verhuizing naar een nieuw pand – zo, Rutte, kun je dat allemaal wel betalen? – in het hartje van Haarlem kwam ik tot mijn grote plezier een map tegen met als opdruk ‘Informatie over de Edah Direct Mail Actie’. Er staat op: 5 oktober 1999. Negentien-honderd-negen-en-negentig, herhaal dat maar eens voor jezelf. Veertien jaar geleden introduceerden Edah-voormannen van die tijd Jaap Rieter en Wil Brugman de Chipcard en de Cardbox. Het zal miljoenen gekost hebben, maar dan had je ook wat. Trouwens, in guldens. Scheelt toch weer een stuk. Maar dat is alleen met een bril van nu. Edah had een mooie klantenzuil ontwikkeld, had chipkaarten verspreid onder een geselecteerde groep klanten en stuurde een gepersonifieerde nieuwsbrief met aanbiedingen per post rond. Kwam de klant met de kaart naar het filiaal, dan konden de aanbiedingen op het scherm geselecteerd worden en vervolgens bij de kassa uitgelezen. Gezien de huidige stand van de techniek een middeleeuws systeem, maar toen was het baanbrekend. Eind 1999 was het streven dat er uiteindelijk 2 miljoen kaarten in omloop zouden komen. De testresultaten waren meer dan bemoedigend: 6,5% omzetgroei bij ‘topklanten’, 1,6 miljoen transacties. En dat terwijl Edah – voor de mensen die zich het niet meer kunnen herinneren – een discounter was. Sterk in A-merken. En trouwens, met een huismerk dat bij de Consumentenbond geregeld sterk uit de bus kwam. Toegegeven, in vers sprak het allemaal wat minder tot de verbeelding. Ik weet niet precies waarom het uiteindelijk geen doorslaand succes is geworden, maar ik vermoed dat Edah in de techniek is vastgelopen. Toenmalig directeur Ruud van Baar vertelde me later eens dat de database zo groot geworden was dat Edah er he-

lemaal niets meer mee kon. En dat het Belgische bedrijf dat de database beheerde, alle gegevens maar ten einde raad in de vuilnisbak gooide. Die database zou nu goud waard zijn geweest. Veertien jaar na dato verwacht ik een revival van de klantenkaart. Waarom? Albert Heijn heeft intern aangekondigd met een nieuwe versie van z’n digitale alter ego Appie te komen. Hier zit een digitale Bonuskaart in. Met de nieuwe Appie zal iedereen ook zelf de boodschappen kunnen scannen. En als ze een beetje bijdehand zijn bij Albert Heijn – en dat zijn ze, dat weet u ook – dan wordt er een ‘debitcard’ geïntroduceerd. Huh?! Ja, een kaart waarop een tegoed aan geld staat. De klant stort automatisch een bedrag per maand op de rekening van Albert Heijn en betaalt daarmee via de Bonus-app de boodschappen. Albert Heijn heeft dus geen bank meer nodig. U kunt de voordelen zelf bedenken. Snapt u nu waarom Albert Heijn niet aan de proef met contactloos betalen meedoet? Een nieuwe generatie betaalpassen met een chip die je alleen maar tegen een apparaat hoeft te houden en je hebt zonder een pincode in te tikken de rekening betaald. De opvolger van de mislukte chipknip. Het is een ontwikkeling waarbij andere retailers zullen volgen. Of juist niet, dat ligt eraan. Of de concurrenten van AH willen nu eens AH niet nadoen en laten zich slaafs vooral leiden door wat de banken willen, of ze willen niet zich laten leiden door wat de banken willen en kopiëren de AH-opzet. Lastig voor hun reputatie is dat: zul je je altijd moeten wapenen tegen de kritiek dat je je door of de een, of de ander hebt laten leiden. Hoe dan ook, de ambitie om over Albert Heijn heen te springen zal wel weer ontbreken. De meeste

directies en bestuurders van supermarkten komen niet verder dan het laten maken van een vage app. ‘Ja, pappa heeft ook iets met computers voor de klanten gedaan.’ Stel je voor, kleiner zijn dan AH en relatief meer investeren, je zou wel gek zijn, niet? Alleen Jumbo zie ik zoiets durven, eerlijk gezegd. Jammer, want juist nu maakt de technologie het mogelijk om met een beperkt budget mooie dingen te doen. Je kunt Jaap Rieter en Wil Brugman niet verwijten dat ze niet gedurfd hebben. Die durf mis ik nog wel eens in de Nederlandse supermarktwereld. Daardoor heeft Albert Heijn vrij spel. Kom, mannen en vrouwen van stavast, durf ook eens. Gerard, is de Edah-klantenkaart niet gewoon mislukt? Niet zozeer omdat Laurus een bloedgroepenstrijd voerde, maar veeleer omdat met name C1000 in de periode van ‘Geen fratsen’ aan iedereen voordeel gaf, en zodoende de opkomst van de klantenkaart bij Edah (en andere) in de kiem smoorde?Dat is altijd een risico voor een bedrijf dat op klantenkaartkorting leunt. Rutte: “Nee, ik denk dat het klantenkaart van Edah net als zoveel technologieprojecten simpelweg te vroeg was. Ze waren hun tijd ver vooruit, alleen ontbrak bijvoorbeeld de processorsnelheid waarmee databases ontleden konden worden. Datzelfde is jaren later ook bij Tesco het grote probleem geworden. Toch ook geen kleine partij, die uiteindelijk honderden miljoenen hebben uitgegeven aan hun loyaliteitssysteem. De klant was er duidelijk wel klaar voor. Er werd volop gebruik van gemaakt.” * Gerard Rutte werkt voor zelfstandig ondernemers van alle formules in Nederland en voor Plus Retail.

25

FoodPersonality oktober 2013

25 Rutte 25

04-10-2013 13:34:05


BIJ JUMBO, COOP, DEEN, HOOGVLIET, DELHAIZE

Jaap Korteweg, ‘De Vegetarische Slager’ De Vegetarische Slager is bezig aan een opmars. Jumbo, Coop, Deen en Hoogvliet hebben de vlees- en visvervangers hiervan al in het assortiment, sinds vorige maand doet ook Delhaize mee. Bovendien werd begin deze maand een tweede winkel geopend, in Amsterdam. De Vegetarische Slager is het geesteskind van Jaap Korteweg. Wie is hij? En wat wil hij? Door: Marieke Venbrux Foto’s: De Vegetarische Slager

Vis- en vleesvervangers in de supermarkt, nieuw verschijnsel? Neuh, niet echt. Tofu en tempeh, de ‘pioniers’ onder de vleesvervangers, liggen dankzij ons koloniale verleden al tientallen jaren in de schappen van de supermarkt en de laatste jaren zijn daar onder invloed van de ‘flexitarisering’ allerlei nieuwe, modernere soorten bijgekomen, denk ook aan merken als Quorn of Valess. En altijd is er dan weer dat argument van vleeseters: het blijft géén vlees. Met het risico propagandistisch over te komen: de producten van De Vegetarische Slager lijken van een iets andere orde. Het verhaal gaat dat de Spaanse topkok Ferran Adria, bekend van El Bulli, ging eten in hotel-restaurant Elzenduin in Ter Heijde, waar hij de ‘100% plantaardige kipspiesjes’ van De Vegetarische Slager voorgeschoteld kreeg. Hij zag het aan voor kippendijen, geloofde niet dat het geen kip was. Internationale kranten als Le Figaro, The Independent en The New York Times schreven onverdeeld positief over De Vegetarische Slager. “In October I visited a place in The Hague called The Vegetarian Butcher where the ‘butcher’ said to me, ‘We slaughter soy’ — ha-ha. The plant-based products were actually pretty good — the chicken would have fooled me if I hadn’t known what it was — and I began to consider that it might be better to eat fake meat that harms no animals and causes less environmental damage than meat raised industrially”, aldus Mark Bittman, vleesliefhebber en culinair journalist bij The New York Times. ‘Ons eigen’ Volkskrant Magazine noemde het surrogaatvlees van De Vegetarische Slager eerder al ‘kunstvlees dat akelig dicht in de buurt komt van het echte werk’. En met zijn visloze palingsalade won De Vegetarische Slager vorig jaar de SmaakvanNLprijs: ‘het beste nieuwe product’. De Vegetarische Slager is een initiatief van Jaap

Korteweg. Begin deze maand opende hij een tweede delicatessenwinkel, in Amsterdam. En vorige maand beleefde hij binnen de supermarktsector zijn ‘internationale doorbraak’, toen Delhaize De Vegetarische Slager-producten opnam in het assortiment van de Belgische supermarkten. In Nederland verkopen Jumbo, Coop, Deen, Hoogvliet en EkoPlaza sinds vorig jaar al Vegetarische Slager-producten. Kortom, het gaat goed met De Vegetarische Slager van Jaap Korteweg. Wie is Jaap Korteweg? Jaap Korteweg is een biologische akkerbouwer/ groenteteler uit Noord-Brabant (Langeweg, gemeente Moerdijk). In 1993 was hij een van de medeoprichters van de Nederlandse Akkerbouw Vakbond, met als doel om ‘een eerlijke prijs voor een goed product te krijgen, voor de boeren hier en in de Derde Wereld’. Aardig detail: Jaap Korteweg is ook de man van Partij voor de Dieren-voorvrouw Marianne Thieme. Minstens zo aardig: Korteweg was vroeger een fervent jager. Inmiddels niet meer. “Ik heb het jachtrecht behouden, maar jaag niet meer”, zo zei hij eerder tegen het Agrarisch Dagblad (tegenwoordig Boerderij Vandaag). Over dierenrechten ‘denken’ Thieme en hij ‘hetzelfde’. Korteweg zelf stond in 2005 op de kieslijst voor de SP in de gemeente Moerdijk. Best opmerkelijk, als je bedenkt dat Korteweg meervoudig ondernemer is. Je zou dan een andere partij verwachten. ‘Meervoudig ondernemer’: wat doet die Korteweg dan zoal? Behalve ‘de man achter De Vegetarische Slager’ maakt hij deel uit van BioTrio, een samenwerkingsverband van drie biologische akkerbouwers (naast Jaap Korteweg Kees van Beek en Dyanne Schrauwen). Korteweg was verder ook betrokken bij Agriwind, een combinatie van agrariërs in

Moerdijk die drie grote windturbines wil bouwen in de Sabinapolder bij Heijningen. En hij ‘deed iets met natuur- en vastgoedprojecten’. Op een stuk voormalig landbouwgrond bij Etten-Leur ontwikkelde hij het landgoed ‘s Heeren Vrunten, bestaande uit woningen en een nieuw natuurlandschap. Goed, De Vegetarische Slager dus. Dat is een gezamenlijk idee van Korteweg, Marco Westmaas, chef-kok bij hotel Elzenduin in Ter Heijde (waar als gezegd sterrenchef Ferran Adria De Vegetarische Slager-kip proefde en zijn smaakpapillen niet geloofde), Rob van Haren, directeur van innovatieplatform Kiemkracht, en Nico Koffeman, lid van de Eerste Kamer voor, jawel, de Partij voor de Dieren. Koffeman was voorheen jarenlang de adviseur van Jan Marijnissen bij de SP (hij geldt onder andere als de bedenker van de tomaat als partijsymbool). Ook was hij betrokken bij Wakker Dier, de Bont voor Dieren en omroep Llink. Koffeman is weer getrouwd met Antoinette Hertsenberg, bekend van Tros Radar. Koffeman, Korteweg & co. wilden het dier uit de voedselketen halen, vertelde Korteweg in januari aan 7 Ditches TV, onderdeel van ondernemerswebsite Sprout. Ze wilden meer mensen vegetariër maken. Niet door hele verhalen op te hangen waardoor mensen afgeschrikt zouden worden om voortaan nog vlees te eten, maar door een plantaardige vleesvervanger te ontwikkelen waar de wereld op zat te wachten. Eentje die niet alleen qua smaak en kwaliteit, maar ook qua structuur echt vlees zoveel mogelijk benaderde. Eentje die gebaseerd was op een nieuwe soja-structuur en lupine-eiwitten. Aan het Spui in Den Haag openden ze eind 2010 een delicatessenwinkel, een ‘concept store’, die de vleesvervangers en producten gemaakt van deze vleesvervangers, verkoopt: De Vegetarische Slager.

26

FoodPersonality oktober 2013

26 SlagerKorteweg 26

04-10-2013 13:34:44


Jaap Korteweg, van De Vegetarische Slager.

Blijft een bijzondere naam… De naam, ‘een knipoog die duidelijk moest maken dat het streven was echt vlees zoveel mogelijk te benaderen’, trok van begin af aan de aandacht van de media – tja, Koffeman was niet voor niets jarenlang communicatieadviseur. De productnamen van De Vegetarische Slager trokken echter minstens zoveel aandacht. Zijn die namen zo bijzonder dan? Ja en nee. De Vegetarische Slager noemde zijn ‘kipvervangers’ aanvankelijk ‘kipspiesjes – 100% vegetarisch’ en zijn gehaktbal ‘gehaktbal – 100% vegetarisch’ . Bijzonder? Nee, want iedereen kan zich hier een voorstelling van maken en zal begrijpen wat ermee wordt bedoeld. Ja, want vegetarisch en kip/gehaktbal is net zo tegenstrijdig als ‘water, 100% droog’. Bij de Voedsel- en Warenautoriteit kwamen er vorig jaar klachten binnen vanuit de vleessector: het gebruik van vleesnamen voor vegetarische producten was volgens klagers not done, het zou de consument misleiden. De VWa onderzocht de klachten, maar deed er niets mee. “Het hoort niet”, aldus een VWa-woordvoerder in de Volkskrant. “Dat hebben we De Vegetarische Slager ook laten weten. Verder heeft het voor ons geen prioriteit.” Volgens de VWa bood De Vegetarische Slager zijn producten dusdanig aan dat het voor consumen-

Vlees- en visvervangers van De Vegetarische Slager bij Jumbo en drie voorbeeldproducten: kip-kerrie-, tonijn- en kipsatésalade.

ten duidelijk was dat het niet om vlees, maar om vleesvervangers ging. De reactie van de VWa was vervolgens voor CDA Tweede Kamer-lid Jacco Geurts reden om Kamervragen te stellen aan toenmalig (demissionair) landbouwstaatssecretaris Henk Bleker. “De naam ‘kipspies’ is voorbehouden aan kip, een spies van soja moet soja heten”, vond Geurts. Een sojaspies kipspies noemen was niet alleen misleiding van de consument, maar tevens een ‘onderwaardering van plantaardige vleesvervangers’. De reactie van de minister en de staatssecretaris: de VWa had zijn werk naar behoren verricht. Wat vond Korteweg zelf van alle kritiek? Die pareerde in een video – een aanrader – met ironisch-sarcastische spot de Kamervragen van Geurts. “Beste meneer Geurts. Toen u vragen stelde aan de minister zijn we nog eens bij onszelf te rade gegaan. En misschien hebben we er inderdaad te licht over gedacht. We zagen bij andere slagers slavinken waar geen sla en vinken in zaten. Biefstuk van de haas waar geen haas aan te pas kwam. Zigeunersaus, waar helemaal geen zigeuners in zaten. Snoepwinkels die spekjes verkochten die van suiker gemaakt waren. Katjesdrop, waar geen kat aan te pas is gekomen. Apekoppen, waar geen aap het leven voor heeft gelaten. Paashazen en chocolade-eieren. En dit alles zonder vermel-

ding dat het gaat om een vegetarische variant. En in die verwarrende wereld zijn wij begonnen met De Vegetarische Slager. Voormalig Kamerlid Gerrit-Jan Oplaat vroeg om een parlementaire enquête, omdat De Vegetarische Slager zou meeliften op het positieve imago van de kipsector. En toen u kwam met uw vragen, hebben we ons

Het logo: een dame in Jugendstil-opmaak, een soort bevrijdingsheldin, ‘La liberté guidant le peuple’, maar dan in de zin van de bevrijding van vis? Ach, associeert u er zelf maar op los.

27

FoodPersonality oktober 2013

26 SlagerKorteweg 27

04-10-2013 13:34:49


-,+  7 8

        /         "/"6

5  432 1 0  / .   -,+  *)  ( '& 



28 ADVE Aviko 28

04-10-2013 13:35:21


Bij de eerste winkel van De Vegetarische Slager binnen, in Den Haag. Met als geintje een ouderwetse vleesmolen waar bonen in zitten.

Francisco die eventueel een zaak willen openen. Verder heeft Korteweg Australië als mogelijk uitbreidingsland genoemd. Zijn streven is om ‘uit te groeien tot de grootste slager van de wereld’.

serieus afgevraagd wat we hier aan kunnen doen. Om elke verwarring te voorkomen. Want als er iets is waar we niet bij gebaat zijn, is het verwarring. Onze klanten moeten met 100% zekerheid kunnen weten dat er in onze producten geen milligram vlees te vinden is.” En dus, aldus Korteweg, heette het gehakt van De Vegetarische slager voortaan ‘gehackt’. “Omdat we de smaak en de structuur, het originele product volledig hebben gehackt.” De kipspiesjes heetten voortaan ‘vegetarische kipspiesjes’, en de vegetarische shoarma zou voortaan worden voorzien van het opschrift ‘gemaakt van 100% biologische lupine, zodat iedereen zeker weet dat er geen lammetjes in zitten’. Eind goed, al goed… Niet helemaal. Begin dit jaar was er weer een naamrelletje. Nu omdat de NVP, de Nederlandse Vakbond Pluimveehouders, de term ‘bofkip’ wilde gebruiken in een campagne die de anti-plofkipcampagne van Wakker Dier de wind uit de zeilen zou moeten nemen. Maar de vegetarische kip van De Vegetarische Slager heette ook al Bofkip. De Vegetarische Slager stelde zich op het standpunt dat de term zijn intellectueel eigendom is. En vroeg de NVP de naam niet te gebruiken. Dat zou namelijk verwarrend kunnen werken....Maar de NVP was niet onder de indruk en zetten de bofkipcampagne gewoon door. Of De Vegetarische Slager daardoor minder bofkip heeft verkocht, is niet bekend. Plofkip, bofkip, vegakip...waar vinden consumenten de Vegetarische Slager-producten vandaag de dag?

Om te beginnen eerst even maar naar de supermarktsector: in het vriesvak en de koeling bij Jumbo, Hoogvliet, Deen, Coop en EkoPlaza en bij veel andere natuurvoedingswinkels. Vorige maand heeft de Delhaize als eerste buitenlandse formule de producten van De Vegetarische Winkels opgenomen. Daarmee kwam het aantal verkooppunten op duizend. Het eerste verkooppunt is uiteraard: de eerste De Vegetarische Slager-winkel aan het Spui in Den Haag, waar chef-kok en productontwikkelaar Paul Bom er verschillende gerechten mee bereidt. Daarnaast opende De Vegetarische Slager begin oktober een tweede filiaal in de Rozenstraat, in de Amsterdamse Jordaan. Investeerder en initiatiefnemer achter deze Amsterdamse vestiging is horecaondernemer Martin van den Dungen. Naast vleesvervangende producten verkoopt de winkel groente en fruit, brood, zuivel, dranken en veganistisch ijs. Op de vraag van Sprout of Marqt er hiermee in Amsterdam een nieuwe concurrent bij heeft, antwoordde Korteweg: “Dat zou ik zeker niet willen zeggen. We blijven een delicatessenwinkel, geen supermarkt.” Maar ja, die kennen we. Want ook al heet iets niet ‘supermarkt’, dat wil niet zeggen dat het niet met die supermarkt concurreert. Zeker in het geval van Marqt, dat zelf opereert op het grensvlak van supermarkt en delicatessenzaak. Verschillende restaurants (onder andere stadsbrasserieketen Dudok) hebben inmiddels producten van De Vegetarische Slager op de kaart staan. En verder is in Portugal en Finland een franchiser gestart en zijn er vergevorderde gesprekken in Duitsland, Luxemburg, Canada, Noorwegen en met ondernemers in San

Toe maar. Gaat dat lukken? Dan komen we eerst weer bij die hamvraag: is Korteweg wel een slager? Nee, niet echt, als je ervan uitgaat dat een slager vlees verkoopt. Korteweg verkoopt van alles, maar zeker geen vlees. Interpreteren we het streven van Korteweg ruimer – hij wil een heel grote verkoper van vleesvervangers-die-vlees-heel-sterk-benaderen worden doordat ook vleesliefhebbers vaker voor zijn vleesvervangers gaan kiezen – dan zou hij best eens die ambitie kunnen verwezenlijken, gezien de snel stijgende lijn van zijn bedrijf, de lovende internationale kritieken, de verdere uitbreidingsplannen in het buitenland en het toenemende aantal (full- en parttime) niet-vleeseters. Aan de andere kant: de markt voor vleesvervangers blijft zich ongetwijfeld ontwikkelen en concurrentie is er volop. Kijk in dat verband ook naar iets als kweekvlees, gekweekt uit de stamcellen van echt vlees. Korteweg heeft overigens geen hoge pet op van dat kweekvlees. In een recent opiniestuk in de Volkskrant noemt hij de ontwikkeling van kweekvlees ‘een achterhaald idee’. “Winston Churchill zei in 1936: ‘Fifty years hence, we shall escape the absurdity of growing a whole chicken in order to eat the breast or wing, by growing these parts separately under a suitable medium.’” Maar inmiddels is het 2013 en “heeft het structureren van plantaardige eiwitten echter een zodanige vlucht genomen, dat kweekvlees de voorsprong nauwelijks meer kan ingelopen”, schrijft Korteweg. “Ook voor het op natuurlijke wijze evenaren van de smaak van rund, kip en bacon is niet langer kweekvlees of traditioneel geproduceerd vlees nodig.” Daarbij kan de stamcelburger nog niet in enige oplage worden geproduceerd, heeft-ie nog tal van productieproblemen en is het zeer de vraag of de burger door de strenge toelatingseisen voor novel foods van de EU en de VS heen zal komen. Kortom, de kweekvleesburger oogst volgens Korteweg vooral ‘misplaatst optimisme’. Of hij gelijk heeft? Vraag ons dat over een paar jaar nog eens. ■

29

FoodPersonality oktober 2013

26 SlagerKorteweg 29

04-10-2013 13:34:54


AH als zwart schaap in België Het is alsof de Belgische supermarktsector een geestelijk cordon sanitaire rondom Albert Heijn trekt. Maar AH heeft de Belgische markt ook geprovoceerd. Door die markt voor pietluttig uit te maken. Door: Gé Lommen Foto: archief FoodPersonality

Afgelopen zomer publiceerde Het Financieele Dagblad een reeks artiken over de Europese eenwording en de gebreken in die eenwording. De titel van de reeks was: ‘Onvoltooide interne markt’. Een van de partijen die uitgebreid aan bod kwam, was Albert Heijn in België. In het artikel laat AH weten dat de omzet er ‘gemiddeld hoger is dan in Nederland, dat de winkels rendabel zijn, maar dat de opstartkosten er nog niet uit zijn’. Dat klinkt aannemelijk, al moeten we ons wel afvragen of die ‘gemiddeld hogere omzet’ niet gewoonweg door het hogere prijsniveau ontstaat. Corné Mulders, directeur AH België, wijst op verschillende spelregels waarvan AH zou wensen of verwachten dat die inmiddels geharmoniseerd zijn, maar het nog niet zijn. Hij zegt wel ‘heel blij’ te zijn met het vrije verkeer van goederen (een van de eerste eisen bij de vorming van de EU in de jaren negentig: vrij verkeer van mensen, diensten en goederen). In het geval van AH is dat logisch, want AH belevert de waren vanuit het dc in Tilburg, hebben we ooit begrepen, en

De introductiecampagne van AH in België, in 2011. Koning Albert is inmiddels vertrokken, de Belgische retailers zien Albert Heijn ook liever vertrekken, zolang het zich niet aan de spelregels houdt.

voor zover bekend is dat een welbewuste zet om zodoende te kunnen weerleggen dat de artikelen niet onder de inkoopprijs wordt verkocht, wat in België niet mag. Mulders noemt veel regels die in België gelden en in Nederland niet. Regels die de AH-operatie daardoor duurder maken of ingewikkelder. Zo mogen lampen boven en rond de broodafdeling niet breekbaar zijn. Waterkranen moeten automatisch water geven en kunnen stoppen. Afval mag niet terug de grens over naar het Tilburgse dc. Mulders: “Terwijl we een goed systeem hebben om dat te verwerken. Nu moeten we het lokaal verwerken. Dat werkt averechts.” Verder moet AH voor 15.000 artikelen aangeven wat het verpakkingsvolume is en niet onder de kostprijs verkopen. Dat heeft tot gevolg dat AH bepaalde succesvolle acties in Nederland niet in België mag kopiëren. Nog meer voorschriften: AH mag bepaalde schoonmaakmiddelen niet in België gebruiken en chocolademelk mag in dat land niet onder die benaming worden verkocht, omdat – in de omschrijving van de krant – ‘de Belgen zodra het over chocolade gaat nogal pietluttig zijn. Chocolademelk moet gesmolten chocolade bevatten, alleen cacao mag niet.’ Nog meer bezwaren? Ja. Personeelskosten. AH wilde aanvankelijk Nederlands personeel inzetten – niet zo vreemd, want Belgen hebben andere rechten in termen van loon, sociale toeslagen en urenbeschikbaarheid. Maar AH liep tegen een expatregeling waardoor het bedrijf ervan afzag. Verder worden ‘hogere administratieve lasten’ genoemd, strenge controles van de Belgische arbeidsinspectie, de kreten ‘obstakel voor grensoverschrijdend ondernemerschap’ en vrij verkeer van mensen als ‘een inhoudsloos concept’ komen voorbij, waarbij de arbeidsmarkt als ‘rigide’ wordt getypeerd. Waarom? Bijvoorbeeld omdat Belgen niet langer dan tot acht uur ’s avonds mogen werken, niet minder dan twintig uur per week, en studenten blijken maar acht uur per week te mogen werken.

Klaagzang Het artikel is eigenlijk een grote klaagzang aan het adres van de Belgische overheid. Mulders of

andere AH-mensen die de stof voor dit artikel leverden, doen in zekere zin aan een soort ‘België-bashing’. Als je zo veel kritiek hebt op de Belgische regelgeving, waarom ben je dan überhaupt begonnen aan een entree in de Belgische markt? Dat de markt niet geharmoniseerd is, blijkt inderdaad hieruit. Maar de toon van de opsomming mondt uit in een klaagzang. Je zou bijna als Belg denken: blijf dan dáár, als het je niet zint. En bij de kritiek op wat voor Belgen chocolademelk moet zijn, laat AH zich betrappen. In plaats van die hogere kwaliteitseis van de Belgen te aanvaarden of zelfs gelukkig te zijn met de hogere kwaliteitstandaard, beklaagt AH zich – als ennen echte Ollander – dat het niet goedkoper kan of mag. We voegen eraan toe dat vooral in de jaren negentig bestuurders uit de sector zich beklaagden dat de Nederlandse levensmiddelenmarkt ‘het vuilnisvat van Europa’ zou worden. Eten mocht niks kosten. In die redenering van AH en de chocolademelk betoont AH zich tegenstander van een hogere kwaliteitsmaatstaf. Het zal vast niet die bedoeling hebben gehad, maar het staat er toch maar.

‘Hou je aan de regels’ Nu zou dat allemaal wellicht nog niet zo veel uitmaken. Je vertelt eens wat aan een Nederlands dagblad, waarom niet. Ware het niet dat het in België ook gelezen is, onze zuiderburen hebben er geen vertaalbureau voor nodig. In het Belgische supermarktvakblad Storecheck Magazine van september komt hoofdredacteur Stefan Van Rompaey erop terug. Van Rompaey dient AH van repliek, waarbij hij zegt dat te baseren op reacties van Belgische retailers. In gesprekken met ‘concurrenten van AH’ in zijn land is gebleken dat die concurrenten de houding van AH niet waarderen. AH zoekt de grens op en “verstoort de verhoudingen tussen merkfabrikanten en retailers in ons land. Er is veel respect voor AH, maar wie wil meespelen, moet zich wel aan de spelregels houden, zo luidt de consensus hier.” De term ‘pietluttig’ is ook verkeerd gevallen. Van Rompaey wijst verder ook op de weigering van supermarktondernemers om zich bij AH aan te sluiten. In de editie wordt verslag gedaan van

30

FoodPersonality oktober 2013

30 jumbo_2 30

07-10-2013 13:34:38


Hans van Duin Voormalig inkoopdirecteur voor houdbare producten bij Bijeen, tegenwoordig hoofd inkoop bij DA Retailgroep.

een discussie tussen ondernemers van verschillende Belgische formules, maar de indruk is eensluidend en dat is volgens Van Rompaey: de voorstellen zijn ‘te mooi om waar te zijn’. “Als de Nederlanders er voorlopig niet in slagen om franchisenemers in te lijven, dan heeft dat misschien iets met geloofwaardigheid te maken?” Ook in dat gesprek met acht supermarktondernemers (opererend onder de formules A.D. Delhaize, Intermarché, Mestdagh/Carrefour, Alvo, Prima, Eurospar en Spar) komt de bijzondere positie van AH in België tot uiting. “Dat AH onder het Nederlandse systeem op onze markt opereert, kan en mag dat zomaar?”, zegt er een, die helaas niet bij naam genoemd wordt. Kennelijk leeft toch het gevoel dat de Belgische markt een ongelijk speelveld aan het worden is. De ondernemers spreken uit dat ze zich zorgen maken als AH over enkele jaren veertig, vijftig vestigingen heeft. “Wat als de bekende, professionele en succesrijke publiciteitsmachine van Albert Heijn, zoals we die in Nederland kennen, ook bij ons op gang komt?” Ook het feit dat AH en Bol.com aan elkaar gekoppeld zijn, baart de ondernemers concurrentiezorgen.

Gedraag je! Zeg, Hans, vroeg de hoofdredacteur van dit blad, kun jij niet een stukkie schrijven over het ontwerp voor nieuwe gedragsregels in de handel? Dat was natuurlijk niet tegen dovemansoren gericht, en ik nam de ‘Kaderregeling voor de toepassing en handhaving van de beginselen van goede praktijken in verticale relaties in de voedselvoorzieningsketen’ ter hand, dol als ik ben op het ontwarren van ambtelijke taal en het vertalen daarvan in gezond Hollands. Mijn trouwe lezers kunnen dan straks, zonder verdere voorbereiding, gewoon meepraten aan de borreltafel, en nog een weloverwogen standpunt innemen ook. Want wat is er aan de hand? Zo te zien zijn er een paar huilie-huilieboeren met enkele ongeletterde producenten samen met een mij nog onbekende retailer aan de slag gegaan. Die retailer zat daar vast niet vrijwillig, ik vermoed dat-ie wellicht ooit in een Oost-Europese hoofdstad zwaar gefêteerd is, in een raceauto mocht en met een paar Wit-Russische vrouwen op de gevoelige plaat is gezet. Hij moest dus wel. Daarna heeft men een paar Brusselse landbouwlobbyisten opgetrommeld, een leuke juriste wakker gemaakt en pen en papier gepakt. En wat er dan groeit is prachtig. Een document waarin getracht is op te schrijven wat we als sector gaan doen als iemand in de onderlinge relatie niet helemaal eerlijk handelt. In het document staat ook nog dat het resultaat van deze regeling bereikt is na “lange en zware onderhandelingen”. Nou, zo lang en zwaar kan het nooit geweest zijn, want ik ben niet één maal gebeld voor een consult. Ik kan me daarnaast voorstellen

Cordon-indruk

dat de onderhandelingen vergezeld gingen van onbeperkt mosselen en geurige

De tegenstelling zijn duidelijk. In de Nederlandse krant klinkt uit de mond van de AH-directeur van België de wens dat de spelregels in België snel moeten veranderen. In het Belgische vakblad klinkt de wens dat de buitenlandse marktpartij AH zich aanpast aan wat daar nationaal gangbaar is. Geen van die ondernemers zegt dat hij geïnteresseerd is in een franchisevorm met AH, maar wellicht is dat omdat je dat niet in de media wilt zeggen. Maar dan nog, de indruk ontstaat dat de Belgische marktpartijen een ‘cordon sanitaire’-achtige houding aannemen. Wat dat is? Dat was de term voor de afspraak van de Belgische politici om Filip Dewinter van het toenmalige Vlaams Blok in het parlement dood te zwijgen en weigeren er besluiten mee te nemen en er afspraken mee te maken, toen hij in het parlement kwam. Dus: volstrekt niet reageren op een ‘ongewenste buitenstaander’. Iets wat ook ooit in Nederland geprobeerd is, toen toenmalig PvdA-voorman Ad Melkert in een tv-debat weigerde op Pim Fortuyn te reageren. Het lijkt een cordon, van de Belgen onderling tegen ‘zwart schaap’ AH. Een begrijpelijke reflex: uitsluiting van een bedreigende nieuweling. Komt ook in de Nederlandse supermarktsector voor. Althans, volgens de Belgen. Jaren geleden probeerde de Belgische marktleider Colruyt voet aan de Nederlandse grond te krijgen, of bij ondernemers, of door gewoon een eerste vestiging te kopen, in Zeeland. Het lukte niet. Naderhand sprak de toenmalige commercieel verantwoordelijke van Colruyt, Jean-Pierre Roelants, van een Nederlands cordon sanitaire. ■

witte wijn in een etablissement in Brussel. Dat vraagt natuurlijk niet om een snelle oplossing, zoals in de afwerkplekken van Jumbo of Superunie. Enfin, dat is maar jaloezie, zult u denken, en dan heeft u nog gelijk ook. Wat heeft men bedacht? Allereerst een bestuur en een stuurgroep, jawel, bij het CBL, FNLI en de boerenbelangenbehartigers was er nog wel ruimte op het declaratieformulier, dus die hadden er al meteen zin in. Vervolgens een website, waar bedrijven aan de schandpaal konden worden gezet. Naar mijn mening toch echt lachwekkender dan effectief. En dan komen we bij de kern van het stuk, dat gaat over ‘geschillenbeslechting’. Wat gaan we dus doen bij een geschil? Nou, bedacht men, dan gaan we naar de baas van de nurkse inkoper of verkoper. Briljant idee! Hoe kom je erop. Daarna gaan we kijken of er een interne geschillencommissie binnen datzelfde bedrijf is, waar je dan met je klacht heen kunt. Waarschijnlijk zijn dat de mannen die met de beklaagde functionaris tijdens de pauze in de kantine klaverjassen, maar je kunt het proberen. Even briljant. Als je dan nog ruzie hebt omdat je eigenlijk gewoon te duur bent of vieze worst maakt, dan mogen de partijen mij of een andere onafhankelijke derde bellen om het op te lossen. En als dat dan ook nog niet helpt, is er bij het toetje door de ambtenaren nog bedacht dat je naar de rechter kunt. Jazeker, ik lieg dit niet. En daaronder staat dan ook nog dat bij die hele martelgang er ‘geen commerciële vergeldingsmaatregelen’ mogen worden toegepast. Ja hallo! Ammehoela. We lossen toch zeker al jaren alles op met de bekende zinsnede “we moeten wellicht de commerciële relatie heroverwegen...” Weg geschil, want we kunnen dan wel gelijk krijgen van de rechter, de geschillencommissie of de onafhankelijke derde, maar je kwark met gemalen weideklaver gaat wel van de schappen af. Of de trucks van Unilever vergeten jou de margarine te brengen. Houdoe, naar wij dachten. Ik zeg dus: gewoon aardig blijven tegen elkaar, niets doen wat niet mag, en lang en zwaar onderhandelen. Met koekjes, dat spreekt vanzelf.

31

FoodPersonality oktober 2013

30 jumbo_2 31

07-10-2013 13:34:39


De noodkreet en het verwijt van Rob Baan Een ‘Nationaal Voedselakkoord’, waarin alle partijen meedoen om gezonde voeding te stimuleren. Daartoe riep Rob Baan op, directeur van Koppert Cress. Maar hij joeg luttele minuten later een zaal vol foodbeslissers tegen zich in het harnas. Ziehier het faillissement van de foodsector in een notedop. Door: Gé Lommen Foto’s: Jan Willem Houweling

eigenaar en directeur van Koppert Cress. De kerssoorten van Koppert Cress zijn niet of nauwelijks in de supermarkt te verkrijgen, die zijn vooral voor koks in de horeca, in aardig wat landen in Europa inmiddels. Baan is baanbrekend met zijn kerssoorten. Hij tovert er allerlei smaken in, knoflook, radijs, oester, kan allemaal. Koppert Cress en Baan persoonlijk zijn herhaaldelijk in de prijzen gevallen als het gaat om innovaties of vernieuwend ondernemen. Maar Baan wil meer dan alleen goed verdienen met zijn kerssoorten. Baan is een bevlogene. Hij wil een voedingsmiddelensector die floreert, maar dan wel floreert door consumenten voeding aan te bieden dat behalve lekker ook gezond is. En daar strijdt hij harder voor dan de gemiddelde levensmiddelendirecteur, en hij wil vooral hardere claims. “We vinden met z’n allen dat de mens de laatste honderd jaar gezonder is geworden. Kijk maar naar deze grafiek: de levensverwachting van de mens in 1901 is 43 jaar, en nu; 80 jaar. Mooi. Maar het is altijd wat met die statistieken. Hier hebben we een grafiek van de levensverwachting van de periode daarvóór.” En hij liet zien dat mensen in de periode van 1850 tot 1900 veel ouder waren geworden. “Waar zitten we nu mee? Met kanker, hart- en vaatziekten en obesitas. Wat is er zo rond 1900 enorm opgekomen? Gezouten vlees, goedkope suiker en tabak.” Conclusie van Baan: vandaag de dag is de oorzaak van kanker voor 33% ‘incorrect voedsel’. “Maar waarom mag ik niet zeggen dat de stoffen die in aardbeien zitten, in broccoli, in uien, knoflook, in tomaten goed zijn voor de mens? Omdat voedingsonderzoek uitermate traag verloopt. En dan nog, kijk naar voedingshoogleraren als Seidell en Katan, ze houden bij alle uitspraken een Dagvoorzitter Jeroen Smit haalt op het Nationaal Food Congres Rob Baan (Koppert Cress, links op de foto) slag om de arm, ze kunnen niet beter omdat het wetenschappelijk verantwoord moet zijn, maar naast Eugène Willemsen (PepsiCo) op het podium. Baan wil een Nationaal Voedselakkoord, Willemsen onderschrijft zijn idee, maar Baan diskwalificeert Willemsens merken als ‘bagger’. Een golf van verontwaar- het schiet niet op en intussen gaan die welvaartsdiging gaat door de zaal. Het illustreert een wereld van tegenpolen, de snackfabrikant met A-merken en de ziekten gewoon door met slachtoffers maken. Als ik onderzocht wil hebben of broccoli iets doet versfabrikant die gezondheidsclaims harder wil maken en de voedselproductie wil omvormen. Het faillissement van de foodsector? Welnee, de supermarktsector maakt nog steeds € 33 miljard omzet en de sector is stabiel, als je dat tenminste vergelijkt met de bouw, woninginrichting, de huizenmarkt. Het faillissement van de foodsector is een constatering na een botsing tussen Rob Baan en Koppert Cress en de rest van de aanwezigen tijdens het Nationaal Food Congres, met PepsiCo-bestuurder Eugène Willemsen als toevallig slachtoffer. Wat gebeurde er? Baan was spreker nummer één, Willemsen was spreker nummer twee. Willemsen, ceo PepsiCo Zuidoost-Europa, maar met een lange loopbaan voor PepsiCo in Nederland, ver-

telde de zaal ‘persoonlijk geraakt te zijn’ door de oproep van Baan aan de zaal. Willemsen vertelde vervolgens hoe hij voor PepsiCo in Turkije aan de slag was gegaan. Een enorm land. Een enorme economie in opkomst, inmiddels wereldwijd de 17de economie. Een enorme bevolking, zo’n 75 miljoen. En een enorm jonge bevolking, 50% onder de dertig jaar oud. Kansen te over, niks verzadigde markt. Maar wel veel prijsdruk, dat wel. Waardoor was Willemsen dan persoonlijk geraakt? Baan was hem voorgegaan op het podium. Met een noodkreet. Rob Baan is sinds 2002 starter,

32

FoodPersonality oktober 2013

32 NFC Baan 32

04-10-2013 13:36:20


voor mensen, moet ik tien jaar lang 10.000 mensen volstampen met broccoli en en een controlegroep van 10.000 mensen op een broccoliboycot zetten en dan weet ik wetenschappelijk nog niet zo veel. Terwijl we intuïtief weten dat die groente wel wat doet met je. Als we het van pillen moesten hebben, had god ons wel van een gaatje in onze nek voorzien in plaats van een mond om mee te kauwen.” Nog een grafiek: de toename van obesitas in de VS in de laatste decennia: het zag er alarmerend uit. “Kijk ik nou naar de voedingsindustrie, dan zie ik Unilever, Nestlé, Danone en al die andere grote namen. Waar is de grote versmultinational? Waar is de grote broccolimultinational? Die is er niet. De versindustrie is een gefragmenteerd geheel, dat her en der aan bepaalde supermarktketens levert en zelf geen stem heeft. Waar is de overheid in dit geheel? Die bestaat uit twee ministeries die elkaars werk kapot maken. Je hebt in Nederlandde ministerie van Economie. Die stimuleert de verkoop van koolhydraten en vet. En je hebt het ministerie van Volksgezondheid. Die repareert de gevolgen van het ministerie van Economie. Wat doet de supermarkt? Die verkoopt gewoon alles wat volgens het ministerie van Economie eetbaar is. De supermarkt koopt ook groente en fruit in op een manier dat je als consument geen stuk fruit meer naar binnen krijgt. Ze kopen in maand 1 massaal perziken in in Frankrijk en die miljoenen perziken liggen die maand in koelingen. In maand 2 zijn de lekkerste perziken in Spanje te halen, maar de supermarkt koopt die niet. De supermarkt verkoopt in maand 2 die Franse perziken die uit die koelingen komen. Die zijn dan zo verknoeid dat ze eerst drie dagen keihard liggen te zijn op de agf-afdeling en bij de consumenten thuis en dan ineens na die dagen zijn ze gewoon kapot en rot. Dat is wel dé manier om mensen te frustreren om perziken te laten eten. En niemand doet er wat aan.” Dus kom op, agf-sector, kom op, multinationals, doe hier iets aan, was de boodschap van Baan. “Ik ben niet kwaad op Mars, hoor, maar het promotiebudget van Mars in Europa is groter dan het promotiebudget van de hele Nederlandse agf-sector. Geen wonder dat je als consument wel Mars-reclame ziet en geen groentereclame.” En dus, die oproep: “Ik wilde een ministerie van Voedsel. Dat is er nooit gekomen. Er is wel een Nationaal Energie-akkoord. Nou, als dat kan, dan wil ik dat er een Nationaal Voedselakkoord komt. En dan hoop ik dat jullie allemaal mee willen doen. Waarom verandert er zo weinig in de voedingsmiddelensector? Is dat alleen maar vanwege de aandeelhouderswaarde, met die angst van elk kwartaal een paar procentpuntjes beter? Ik wil geen paternalisme en geheven gezondheidsvingertjes, maar ik wil een sector zien die keihard werkt aan het stimuleren van lekker en gezond eten. Maak die claims hard, vertel de consument waar aardbeien en broccoli goed voor zijn. Wacht niet

Kers met batterijsmaak Hoe smaakt een batterij? Zoals dat ene pluisje dat Rob Baan voor iedereen had klaargezet. De congresgangers kregen verschillende kerssmaken te proeven, de laatste zullen ze niet snel vergeten. “Vooral niet te veel! Pakt u de helft van dit plantje. En dan nog eens de helft”, aldus Baan. Iedereen proeft en… heeft zo’n vijf tot tien minuten een tintelende gevoel op de tong. Alsof je je tong even aan een oude batterij hebt gehouden.

op de voedselonderzoekers en de EU. Weg met die apathie. Ik heb zelf miljoenen geïnvesteerd om broccolie lekkerder te krijgen. Doen jullie nu ook zoiets. En dat is ook goed voor jezelf, want dan heb je de consument ook écht iets te melden en je hoeft er geen prijzenslag voor uit te vechten!” Een bijna staande ovatie viel Baan ten deel. En een empathische opmerking van de volgende spreker, Eugène Willemsen dus, van PepsiCo. Maar ja, ná die presentatie over PepsiCo in Turkije haalde dagvoorzitter Jeroen Smit, scherp als altijd, Rob Baan weer het podium op, om hem te wijzen op de steun van Willemsen. Smit wijst op de beelden achter hen: merken van PepsiCo, van muesli, cola en chips… Smit vraagt Willemsen hoe het met de gezondheid van PepsiCoproducten zit en Willemsen vertelt nog iets over de hoeveelheid olie die PepsiCo de laatste jaren uit de chips heeft geweerd. Maar Baan knalt erbovenop. “Ja, dat is het probleem. Prima dat Eugène mij een hart onder de riem wil steken, maar” – en wijst naar de merken – “kijk wat voor eten en drinken daar staat. Wat moeten we nou met die bagger?” Willemsen doet er het zwijgen toe. Een golf van verontwaardiging gaat door de zaal. Smit zegt tegen Baan: “Rob, waarom doe je dit

nou, je gooit het nu op slot, je bent te agressief!” Baan wijst erop dat hij er ook niks mee kan. Laat “Eugène maar ergens gaan werken” als hij hem wil helpen. “De agf-sector zou zijn marketingkennis goed kunnen gebruiken.” Zolang de voedingsindustrie en de supermarkten gewoon van alles blijven verkopen en de consumenten vertellen dat ze lekker moeten doorsnaaien en veel blijven bewegen, houdt het voor Baan op. En dan is het pauze. Het is alsof er zwarte confetti door de zaal dwarrelt. Mineurstemming? Niet echt. De congresgangers zien al lopend te veel collega’s en kennissen om zich heen om het netwerken achterwege te laten. Ziehier het spreekwoordelijke faillissement van de foodsector. Stel dat het klopt zoals Baan het zegt: dat je los van jarenlang onderzoek de consument duidelijk kunt maken dat hij/zij met antioxidanten, lycopeen etc., etc. zichzelf gezond houdt. Dat je Wageningen en de EU het nakijken geeft. Een prachtkans – op voorwaarde dat het fruit inderdaad uit die koelcel zal moeten. Maar Baan kán op dit moment al die fabrikanten niet meekrijgen, die hun houdbare voedingsmiddelen van suiker, vet en zout voorzien in een mate die omstreden is en waarbij die fabrikanten de consument alleen maar kunnen zeggen: geniet hiervan, het is niet bewezen ongezond, en beweeg. ■

33

FoodPersonality oktober 2013

32 NFC Baan 33

04-10-2013 13:36:22


Het maakt niet uit of Hema in de etalage staat Vindt Ronald van Zetten het prima, dat Hema onderdeel is van Lion Capital? Ja, hoor. Maar zou hij het erg vinden als Hema verkocht werd? Nee, hoor. Door: Gé Lommen Foto: Jan Willem Houweling

Het was maar een kort gesprekje, op het podium van het Nationaal Food Congres. Dat tussen dagvoorzitter Jeroen Smit en directievoorzitter Ronald van Zetten, van Hema. Hema is alweer enkele jaren onderdeel van investeringsmaatschappij Lion Capital, sinds 2007. Lion moeten we niet onderschatten als het om ‘een poot in de food’ gaat. Ook Ad van Geloven (vleessnacks), Orangina Schweppes (frisdranken), Kettle Foods (chips), Findus (diepvriesmaaltijden) en Weetabix (ontbijtgranen etc.) zijn van Lion. En restaurantketen Wagamama. En de schoenen van hypemerk Jimmy Choo. Nou, goed. Jeroen Smit kondigde spreker Ronald van Zetten al aan met de woorden: “Wat hebben we hem zien zweten in die Hema-documentaire, toen hij op gesprek moest bij zijn investeerders.” Van Zetten deed alsof het hem koud liet en deed het met een lachje af. Dagvoorzitters moet je maar hun gang laten gaan. Anders gaat Smit nog een boek over Hema schrijven.

Hoewel, Van Zetten is marketeer genoeg om daar ook weer het voordeel van in te zien. Een Hematentoonstelling. Een islam-Hema-tentoonstelling. Dan is een boek ook nog wel te hebben. Maar Smit kwam wel terug op de eigenaar van Hema. Of Van Zetten die mogelijkheid dat Ahold Hema overnam, zag zitten (een paar jaar terug was het bijna raak). O, zeker, zei Van Zetten. Prima match. We melden er even bij dat Van Zetten een AH- en Unigro-achtergrond heeft. Smit: “Is Hema klaar om overgenomen te worden?” Van Zetten: ja, hij zag niet wat voor probleem er zou zijn. Smit: “Ahold heeft nog steeds flink geld in de pocket. Ze zouden het nu toch weer kunnen proberen?” Van Zetten: ja… zou kunnen… Smit: “Hoe groot is momenteel de kans op een overname?” Van Zetten, pauzeerde even: fifty-fifty wellicht. Smit: “Lastig onderwerp, hè?” Van Zetten: nee, hoor. Smit: “Nou, ik laat je verder maar met rust.”

De vraag is dan natuurlijk of Ahold Hema ziet zitten naast Bol.com. Hoe dan ook, of Hema nu in de etalage staat of niet, er is altijd werk aan de winkel.

Crisis, bestedingen Is Bol.com een grote concurrent van Hema? Dat zei Van Zetten niet tijdens zijn presentatie. Maar hij gooide wel een fiks aantal formulenamen op het scherm achter hem, om het concurrentieveld te tonen. Jumbo, Primark, Action, Lidl, Ikea… allemaal formules die op prijs aardig lastig te bestrijden zijn. Waarmee Van Zetten maar wilde zeggen. De crisis is duidelijk als je kijkt naar opkomende retailers. “Bedenk daarbij dat velen onder jullie het vervelend vinden dat de foodmarkt weinig groeit. Ik kan je zeggen dat wij in categorieën opereren waarvan de sectoromzet in zijn geheel met 10 tot 20% omlaag is gegaan.” Food is: plus 2%. Mode? Min 6%. Veel van de strategie en de initiatieven van

34

FoodPersonality oktober 2013

34-35 NFC-Kremer 34

04-10-2013 13:36:57


Hema die Van Zetten noemde, zijn nagenoeg bekend. Landen? Van Nederland naar België naar Duitsland naar Frankrijk. Het heeft Hema 22 jaar gekost om in België winstgevend te zijn. Het heeft Hema tien jaar gekost om in Duitsland winstgevend te zijn. Maar in Frankrijk gaan de zaken nu sneller. Sneller is een sleutelwoord voor Van Zetten. Hema is: * in de jaren zestig: prijs * jaren negentig; prijs + kwaliteit * jaren rond 2000: prijs + kwaliteit + design * paar jaar terug: prijs + kwaliteit + design + innovatie * vandaag: prijs + kwaliteit + design + innovatie + ‘time to market’ Zo schematisch zal het vast niet gegaan zijn, maar goed. Sneller en slimmer opereren, zegt Van Zetten... Dus eerst in Frankrijk een afdeling met Hema-artikelen in een Auchan-hypermarkt testen, om dat te zien wat er succesvol kan worden. Inmiddels is Hema in Parijs geen onbekende meer. En Hema is ook meer dan een winkel. Van Zetten ziet zes varianten: ‘high traffic’-locatie, ‘local store’, ‘city store’, ‘flagship store’, Hema op internet en als zesde Hema met alleen een deel van het aanbod, zoals de Hema-eetkiosk op Schiphol of de Hema Beauty-winkel met alleen cosmetica, zoals op de Amsterdamse Kalverstraat en de Haarlemse Barteljorisstraat.

Delimarkt Uit de presentatie van Van Zetten mag in elk geval duidelijk worden dat Hema steeds meer gaat concurreren met supermarkt en horeca. Dat heeft ook foodverantwoordelijke Rob Heesen al eerder op congressen laten weten en het past ook in deze tijd; in een crisis- of recessieperiode grijpen warenhuizen meer naar eten als speerpunt dan non-food, denk ook even aan de terugkeer van Marks & Spencer in Amsterdam en de BP-shop aan de A12 met eten en drinken van Marks & Spencer. Van Zetten sprak op het congres over de ‘Hema Delimarkt’, voor de grotere steden. Vooral géén complete supermarkt, maar wel uitstekend vers en een flink aanbod wijnen. daar zijn er al zo’n twintig van, uiteraard in Amsterdam, Den Haag, Rotterdam, Utrecht, Eindhoven, Nijmegen en Breda, maar ook in steden waarbij je niet meteen aan ‘grote steden’ denkt, zoals Alpen a/d Rijn, Delft, Deventer, Amstelveen, Dordrecht en Roermond. Het is niet alleen deli-achtig, aldus Van Zetten. “We verkopen er ook ijsjes van 50 cent per stuk.” Van Zetten wil eigenlijk dat Hema nog veel meer een foodverkoper gaat worden. Smit vroeg hem daarnaar, na de presentatie. Het blijkt dat de levensmiddelen nu 30% van de Hema-omzet uitmaken (die is weer ongeveer € 1,2 miljard, maar daar zit wel de omzet uit België, Duitsland en Frankrijk bij). Smit: “En waar wil je naartoe? 50%?” Dat beaamde Van Zetten. Dat is voor een warenhuis veel. ■

KREMER Om de ene maand in dit blad: Frits Kremer. Reacties: frits.kremer@mediaset.nl

Blij met bio? Het biologisch assortiment zit in de lift. Met een omzetgroei van 14,3 procent in 2012 behoort bio onmiskenbaar tot de winnaars binnen het levensmiddelenassortiment, en dat midden in een zware recessie. Paraplumerk Bio+ verwacht dit jaar door de magische omzetgrens van € 1 miljard heen te breken. Het assortiment telt inmiddels meer dan 300 producten, die worden gedistribueerd in ruim 2.500 Nederlandse supermarkten. Daarnaast is Bio+ verkrijgbaar in out of home en bij speciaalzaken. De totale omzet van Bio+ steeg van € 457 miljoen in 2006 naar € 978 miljoen in 2012. Daarvan werd € 491 miljoen, dus de helft, besteed in de aangesloten supermarkten. Verbazingwekkend wat een heldere marketingstrategie en een veranderend maatschappelijk klimaat samen kunnen bewerkstelligen… Alle waardering voor Bio+, maar eigenlijk interesseert mij maar één ding: wat de gestage opmars van bio nu eigenlijk betekent voor de verduurzaming van het levensmiddelenassortiment. Want daar is het ten slotte toch allemaal om te doen. Gelukkig zijn er mensen die goed kunnen rekenen. Het gerenommeerde milieuadviesbureau Blonk Consultants vergeleek de milieubelasting van gangbare vleesproductie met die van biologische en kwam daarbij tot opmerkelijke bevindingen. Zo blijken biologische kip en biologisch varken een (iets) hogere CO2-uitstoot te hebben dan gangbare kip en varken (het bio-melkrund en het bio-vleesrund scoren wel gunstiger dan hun gangbare tegenhangers). Meer pijn doet het verlies aan biodiversiteit. Biokippen en -varkens, en vooral bio-vleesrunderen nemen (veel) meer ruimte in beslag dan de gangbare beestjes. Dat heeft een navenant groter verlies van kostbare natuur tot gevolg. Voor varkens komen daar nog eens verzuring, vermesting en fijnstof bij, stuk voor stuk items waarop bio negatiever scoort dan gangbaar. Het open productiesysteem en de lage productiviteit zorgen voor een aanzienlijke lokale milieudruk. Een veelgehoorde bewering van voorstanders van biologisch vlees is dat het prijsverschil tussen bio en gangbaar als sneeuw voor de zon zou verdwijnen als je de externe milieukosten zou verrekenen in de consumentenprijs van gangbaar. Voor varkensvlees gaat die vlieger niet op, blijkt uit een studie die Blonk Consultants in 2011 in opdracht van de Tweede Kamer verrichtte. Want van biologisch varkensvlees worden de externe milieukosten op dit moment al evenmin verrekend in de consumentenprijs. Als dat wel zou gebeuren, blijft biologisch duurder dan gangbaar. Een kilo gangbaar varkensvlees kent € 2,50 euro aan productiekosten, af slachterij, en een kilo biologisch varkensvlees € 4,50. Na verwerking in de prijs van alle denkbare externe milieukosten (biodiversiteit, verzuring, vermesting, fijnstof) zou een kilo gangbaar varkensvlees € 4,37 euro moeten gaan kosten, concludeerde Blonk, en een kilo biologisch varkensvlees € 5,87 euro. Ik trek ook een conclusie: bio is niet alleen een productiewijze, maar ook een geloof. Persoonlijk schakel ik liever op feiten. Retailers die nu zwaar op bio inzetten, zouden zich nog eens flink achter de oren moeten krabben en doen er verstandig aan de milieubalans grondig te laten doorrekenen. De maatschappelijke verantwoordelijkheid wordt met een tussensegment misschien beter ingevuld. En ongetwijfeld goedkoper.

35

FoodPersonality oktober 2013

34-35 NFC-Kremer 35

04-10-2013 13:36:58


CAPTAIN OF THE CATEGORY

‘Prijs’ opeens vier keer zo belangrijk De prijzenslag van AH die volgens AH tegen de opkomst van Lidl gericht is, kon je in de resultaten van het Captain of the Category-onderzoek al zien, aldus onderzoeker André Doffer. Door: Gé Lommen Foto: archief FoodPersonality

Het jaarlijkse onderzoek Captain of the Category is een staalkaart van hoe ondernemers en bedrijfsleiders tegen A-merkartikelfabrikanten aankijken. Aan hen wordt gevraagd hoe zij de marge en omloopsnelheid van de artikelen beoordelen, de promoties, de kwaliteit en de kwantiteit van de introducties die instromen, de verpakking en schapuitstraling, hoe informatief de fabrikant over zijn product is en wat zij van de media-ondersteuning van die fabrikanten vinden. Daar hebben we in FoodPersonality juli-augustus en september al over bericht. Deze maand het vervolg daarop, dat altijd een zijtak is binnen dit onderzoek: trends in de supermarktverkopen, door de ogen van de ondervraagde ondernemers en bedrijfsleiders. Op deze pagina’s geven we weer welke vragen en stellingen aan hen zijn voorgelegd. De

percentages en andere uitslagen van dit jaar (het onderzoek bestrijkt een periode in het voorjaar) worden vergeleken met die van voorgaande jaren.

Prijsniveau Wat zien we als eerste? Wellicht de hoofdboodschap van dit trendgedeelte. 36% van de ondervraagde ondernemers en bedrijfsleiders verwachtte afgelopen voorjaar dat het belang van scherpe prijzen zou gaan toenemen. André Doffer, research & consultancy director van VisionWorks: “De afgelopen jaren hebben we telkens gezien dat de verwachtingen vooraf extremer waren dan de feitelijke situatie dat jaar werd. Wie in het onderzoek antwoordt dat het belang van een aspect toeneemt, zal in de loop van dat jaar zien dat dat wel meevalt. Maar dit jaar zijn twee aspecten anders. Ten eerste valt het op hoe sterk het percentage gestegen is dat scherpe prijzen

André Doffer, research & consultancy director VisionWorks. En coördinator van het onderzoek Captain of the Category.

belangrijk vindt. In 2010 verwachtte 2% dit, in 2011 en 2012 8 en 9%, maar dit jaar schiet dat door naar 36%, dus vier keer zoveel als vorig jaar. Zo’n antwoord is begrijpelijk, in een tijd waarin de consument wil bezuinigen en meer tussen

Trends in supermarktverkopen – volgens ondernemers en bedrijfsleiders

36

FoodPersonality oktober 2013

36 Inleiding CoC 36

07-10-2013 08:51:00


verschillende formules is gaan shoppen. Maar een stijging in deze mate geeft ook aan dat er bij de ondernemers en bedrijfsleiders al een voorgevoel was van wat nu gaande is: de prijsverlagingen van Albert Heijn, de reacties van andere ketens. Dit jaar dus, zou je kunnen zeggen, hebben ondernemers en bedrijfsleiders bij wijze van spreken op hun klompen aangevoeld wat eraan zat te komen.”

Huismerk, A-merk De volgende twee balkgroepen illustreren eveneens de recessie en het slechte consumentenvertrouwen: wordt het huismerk belangrijker of wordt een verdere upgrading van het assortiment, met name door de verluxing van het A-merk, belangrijker? Het eerste wel, het tweede niet. Het wil niet zeggen dat die A-merken niet succesvol zullen zijn, alleen, de ondervraagden verwachten in deze tijd niet dat er meer focus op luxe- en duurdere producten komt te liggen.

Innovaties: zakt in De vierde tabel met balken laat zien dat ondernemers en bedrijfsleiders weinig bijzondere innovaties verwachten op het gebied van producten, assortimenten of onderdelen van producten zoals verpakkingsinnovaties. Hier is het contrast wel weer wat groter ten opzichte van vorige jaren: van 23, 25 en 24% zakt het opeens terug naar 10% dit jaar.

zaam is voor de wereld om hem/haar heen. Met 29% blijft het een (alomvattende) kwestie van belang, kijk maar naar de hoogte van die blauwe balk, vergeleken met de andere blauwe balken van dit jaar. Maar het ‘telt eventjes wat minder’ in een periode van zuinig aan doen en promoties jagen, aldus de ondernemers en bedrijfsleiders.

Supermarktvernieuwing stijgt Het belang van vernieuwing in de zin van verduurzaming is dan wel gezakt, maar dat geldt niet voor de vernieuwing van en voor de supermarkt zelf. Daarmee bedoelen we: internetverkoop, afhaalpunten, thuisbezorging of andere manieren om ‘jezelf van de rest te onderscheiden’, zoals dat voor ondernemers en bedrijfsleiders zou kunnen gelden. Een even voorspelbare als logische reactie: geen 3 of 4% (2011, 2012) vindt dit belangrijk, maar 11% dit jaar. Eigenlijk is zelfs dat nog weinig als je nadenkt over de reuring rondom op- en afhaalpunten van AH, Dekamarkt, van AH-franchisers en sinds deze maand de Sligro-investering in Superdirect, de toevoeging van Bol.com aan Ahold en de bijna maandelijkse berichtgeving over de opkomst van internet voor de verkoop van schoenen, kleren, reizen, huishoudelijke artikelen etc, etc. en de achterblijvende opkomst

daarin van het supermarktassortiment. Doffer: “De groei van 4 naar 11% laat wel zien dat steeds meer ondernemers en bedrijfsleiders dit serieus nemen, één op de negen ziet dit als belangrijke kwestie voor de komende jaren.”

Recessie en het paard Doffer legt dit uit: “We hebben recessiegedragingen van de consument en de betrouwbaarheid van de producten – al dan niet in relatie tot dierenwelzijn – toegevoegd aan de vragenlijst. Zo krijgen we meer inzicht in actuele kwesties en onderwerpen en de mate waarin ondernemers en bedrijfsleiders dit als een ‘trending topic’ zien. Andere vragen in dit onderzoek hebben uiteraard ook een verband met recessie of hoogconjunctuur, of met de voedselfraude en dierenwelzijn. Een trend start als een ontwikkeling die door enkelen genoemd wordt, en daarna door een steeds groter groep. Volgend jaar zullen we zien of deze ontwikkeling een hypekarakter had of tot een serieuze trend is uitgegroeid.” ■

Gezond wel, gemak niet De volgende twee tabellen illustreren dat volgens ondernemers en bedrijfsleiders de trend ‘gezond’ wel belangrijk is en blijft, maar die van ‘gemak’ niet. Dat laatste wil niet zeggen dat consumenten opeens geen kant-en-klare producten of voorgesneden agf meer zal kopen, maar het innovatieve karakter daarvan neemt in hun ogen af. Je zou ook kunnen zeggen: convenience is een eerste vereiste geworden binnen de artikelgroepen waar deze factor een rol speelt, en biedt dus geen expliciet onderscheidend vermogen meer. Gezond wel, de kwaliteit van voeding is alleen maar een grotere maatschappelijke kwestie geworden. Bovendien, tijdens de periode waarin de ondernemers en bedrijfsleiders aan dit onderzoek meededen, galmde de kwestie ‘paard in het vlees’ nog flink na. Geen wonder dus dat het aspect van 11 naar 17 naar 18 naar 20% dit jaar loopt, terwijl het belang van gemak wegzakt.

Duurzaam Het belang van ‘duurzaam’, maar dan niet per se in de betekenis van milieu, maar ook ‘authentieke producten’, streekproducten, bio, ‘fair trade’ en vegetarisch is aan het zakken, van 32% in 2012 naar 29% dit jaar. Dat is niet echt veel, maar de crisis hakt erin. Gek dat ‘gezond’ dan wel stijgt? Nee. Gezond is voor de consument zelf, duur-

In het Captain of the Category-onderzoek zijn ondernemers en bedrijfsleiders stellingen voorgelegd. De vijf stellingen lopen al jaren mee in dit onderzoek, ze hebben sterk betrekking op consumentenbestedingen, recessie/hoogconjunctuur, prijsdruk/promodruk etc. Het bekende werk, zeg maar. Research & consultancy director André Doffer: “Je ziet duidelijk hoe de ondernemers en bedrijfsleiders moeten omgaan met een consument die recessiegedrag vertoont. Ten eerste: de bonbedragen lopen terug. Dat was vorig jaar al zo, maar ik heb ter contrast het percentage ‘ja-antwoorden’ van 2009 erbij gezet. En dan zie je het verschil. In 2009 was de kredietcrisis ook al duidelijk aanwezig, maar de aanhoudende recessie en het aanhoudend slechte consumentenvertrouwen doen nu echt wel hun werk. Verder zie je een aanhoudende switch van A- naar huismerk, een weer verder gestegen promotiedruk en een sterkere terugloop van verwenartikelen. Het neerdalen van de recessie onder consumenten zie je ook in de laatste stelling ‘nog geen effect op de omzet’. Dat zegt dit jaar maar 16%, vorig jaar 18%. Dus het omzeteffect is dit jaar verder gestegen. Vergelijk deze stelling vooral maar eens met 2009, toen 45% van de ondervraagden zei nog geen last te hebben van de crisis.” 37

FoodPersonality oktober 2013

36 Inleiding CoC 37

07-10-2013 08:51:05


CAPTAIN HEINEKEN

Heineken b(r)ouwt aan groei met innovaties Heineken is dit jaar dubbel ‘captain’, zowel in bieren als in wijnen/aperitieven – met Jillz. Bij supermarkten is er aan Heineken dit jaar dan ook nauwelijks te ontkomen: nieuwe verpakkingen, een nieuwe schapindeling en succesvolle innovaties. Heineken werd zelf ook verrast door het succes van Amstel Radler. Zozeer zelfs dat het met moeite aan de vraag kon voldoen. En soms ook niet. Daarvoor bood de brouwer onlangs nog zijn verontschuldigingen aan richting publiek en handel. Tegelijkertijd overheerst natuurlijk de blijdschap over het succes. En niet van Amstel Radler alleen. Dit jaar heeft Heineken drie innovaties waar het mee scoort. Naast ‘Radler’ is dat Desperados in 50 cl. blik en Jillz Red, de Jillz-variant op basis van kers en framboos. Daar heeft Heineken gezien de hoge waardering voor innovatie waarschijnlijk ook zijn captainship in wijnen en aperitieven aan te danken. “Daar hebben we hard aan gewerkt en daar zijn we dan ook heel gelukkig mee”, aldus trade marketing mana-

ger Jeannette Kapteijn. De andere grote beweging dit jaar is de omschakeling op het merkenschap, een nieuwe schapvisie die uitgaat van presentatie per merk in pils. “Veel formules zijn erop overgeschakeld”, vertelt Bart Bosma, die als field sales coach nauw betrokken was bij de ombouw. “Niet dat ze allemaal hetzelfde schap hebben gekregen, want de nieuwe schappen zijn per regio en per formule verschillend. Als buitendienst denken we bovendien ook nog per winkel mee over de optimale lokale invulling.”

Formule, regio, ondernemer De 40-koppige buitendienst van Heineken heeft een naam hoog te houden als het gaat om het adviseren van supermarktmanagers. Bosma:

* Captain: Heineken * Categorie: Bieren / Wijnen & aperitieven

“Samen met de winkelier zoeken we naar onderscheid in zijn verzorgingsgebied. We zoeken bij lokale promoties bijvoorbeeld aansluiting met lokale evenementen. Maar ook innovaties proberen we zo lokaal mogelijk te brengen. Zo kan in de ene winkel een display goed werken, terwijl in een andere winkel een koelkast weer veel beter werkt.” Bosma geeft aan dat de trade marketingafdeling bij het zoeken naar de juiste invulling een belangrijke rol speelt. Kapteijn bevestigt: “Het is

Field sales coach Bart Bosma en trade marketing manager Jeannette Kapteijn bij een actiedisplay van Amstel Radler. “Innovaties worden steeds belangrijker voor het realiseren van groei”, aldus Kapteijn. (Foto: Rob Keeris) 38

FoodPersonality oktober 2013

38 CoC Heineken 38

04-10-2013 13:38:29


het daar leidende merk. Bosma: “We hebben niet alleen de schapvisie aangedragen, maar hebben ook echt de handen uit de mouwen gestoken bij de ombouw. Het is een grote en ingrijpende maar ook succesvolle operatie geweest.” De succesinnovaties van Heineken dit jaar: Amstel Radler, Desperados 50 cl. blik en Jillz Red.

steeds ons streven om activaties op zowel formule als winkelgebied af te stemmen. We clusteren op formule, op regio en vervolgens komt de ondernemer in beeld.”

niet in het bierschap past, tenzij op de bovenste plank. Die grote fles heeft nog niet overal een vaste plaats in het assortiment, maar zou straks in het wijnschap niet misstaan.”

Jillz: brugfunctie

Merkenschap

Om in de biermarkt groei te realiseren, heeft Heineken een visie ontwikkeld waarin innovaties heel belangrijk zijn en worden. De brouwer heeft ‘growth drivers’ benoemd waarmee het de biermarkt wil vlottrekken. Dat is allereerst het segment alcoholvrij, waarvan Kapteijn aangeeft dat dat segment niet alleen sterk groeit, maar zelfs in omzet kan verdubbelen. “Alcoholvrij was in de jaren negentig al een keer groot, terwijl de potentie nu eigenlijk nog veel groter is. Het is ook niet voor niets dat we nu Wieckse Radler 0.0% introduceren .”, aldus Kapteijn. Daarnaast ziet Heineken fris, zoete bieren als een bijzonder kansrijk segment. Het succes van Amstel Radler spreekt wat dat betreft boekdelen. Ook is cider een goed voorbeeld, waarin Heineken sinds de introductie van Jillz de toon zet. “Jillz vervult voor ons een brugfunctie tussen bier en wijn voor met name vrouwen. 55% van de vrouwen drinkt geen bier. Hier ligt dus nog een enorm onontgonnen terrein.” De introductie van Jillz Red blijkt in ieder geval weer een schot in de roos. “De omzet gaat door het dak”, aldus Kapteijn. Daarbij geldt nog altijd het advies Jillz in het bierschap te zetten. “We weten uit onderzoek dat de consument het daar verwacht. Punt is wel dat de grote fles Jillz fysiek

In het Captain of the Category-onderzoek krijgt Heineken ook hoge waardering voor aansprekende verpakkingen en een goede uitstraling op het schap. Bosma: “Als ik kijk naar wat we dit jaar op dat vlak hebben gedaan, dan vind ik dat goed verklaarbaar. Klein voorbeeld: we hebben mede op aangeven van ondernemers het design van Wieckse aangepast, zodat er een duidelijker verschil is tussen Wieckse regulier en Wieckse alcoholvrij. We hebben dit jaar onze bruine Heineken-flesjes vervangen door groene met de introductie van onze Star Bottle. Een megaoperatie. En verder hebben alle verpakkingen van het Heineken-merk een redesign ondergaan. Het merk knalt nu nog meer van het schap en dat krijgen we ook van ondernemers te horen.” In dat bierschap heeft dit jaar echter nog een belangrijkere wijziging plaatsgevonden: de uitrol van het merkenschap. Kapteijn: “Het is een nieuwe schapvisie die uitgaat van presentaties op merk in pils. De consument kiest primair op soort (pils, speciaalbier, alcoholvrij, red.) en treft die soorten in de looprichting aan. Binnen pils wordt er vervolgens per merk gepresenteerd, daar waar voorheen verpakkingsvormen (fles, blik etc., red.) het uitgangspunt waren. In Heineken-regio’s zetten we Heineken vooraan, in andere regio’s

Het succes van Amstel Radler is enorm. Twee actuele introducties bouwen voort op dat succes: Amstel Radler in krat en Wieckse Radler 0.0%.

Out-of-stocks voorkomen En de resultaten? Volgens Kapteijn zijn er sinds de ombouw vrijwel geen consumentenklachten meer en vinden shoppers het schap overzichtelijker. Ook ondernemers zijn er volgens Bosma blij mee. “We zien dus een hogere tevredenheid, maar ook een hogere conversie”, aldus Kapteijn. Het schap is een stuk slimmer opgebouwd dan het vorige. Zo worden producten gepresenteerd in verhouding tot hun rotatie, wat ertoe kan leiden dat de verhouding in het schap tussen krat en blik in een stadswinkel heel anders ligt dan in een supermarkt op het platteland. Kapteijn: “Het is eigenlijk vooral een kwestie van niet alles per se in dat bierschap willen stoppen. De druk op dat schap is namelijk enorm. Zo is het assortiment in tien jaar tijd verdubbeld!” Veel belangrijker is het volgens de brouwer om out-of-stocks te voorkomen. Bosma: “Dat is het allerergste voor de klant, de shopper en voor ons en we doen er alles aan om dat te voorkomen. Dat doen we met de indeling van het schap, maar ook met second placements, zoals RAD’s (Rollende Actie Displays, red.) waarmee je piekmomenten kunt opvangen.”

Ondersteuning innovaties Voor Heineken wordt innovatie intussen steeds belangrijker om groei te realiseren. Met drie succesvolle introducties in 2013 (Amstel Radler, Desperados 50 cl. blik en Jillz Red) en met de actuele introducties van Wieckse Radler 0.0% en Amstel Radler in krat demonstreert de biercaptain dat belang ook in de praktijk. Bosma: “Nieuwe producten worden op de winkelvloer ondersteund. Zo hebben we met Jillz veel aan ‘dry sampling’ (alcoholhoudende dranken mag je niet weggeven, red.) gedaan en hebben we zo’n 800.000 blikjes Amstel Radler in kratten Amstel gestopt. Dan breng je wel iets op gang.” Bij veel van de activiteiten dit jaar speelde de buitendienst een belangrijke rol. Kapteijn: “De waardering in dit onderzoek is een prachtig compliment van de ondernemers voor de samenwerking tussen hen en de buitendienst, maar ook marketing, sales en trade marketing. Wij zijn blij met de uitkomsten, juist omdat ondernemers en bedrijfsleiders in het onderzoek waardering uitspreken voor onze speerpunten: aansprekende verpakkingen, uitstraling van het schap en innovaties. ■

39

FoodPersonality oktober 2013

38 CoC Heineken 39

04-10-2013 13:38:35


CAPTAIN WESSANEN:

‘Wie pakt de handschoen mee op?’ Zonnatura is al bijna zestig jaar het leidende merk binnen gezonde, natuurlijke voeding. Het sluit daarmee naadloos aan bij de missie van Wessanen: betrouwbare, duurzame en gezonde voeding beschikbaar maken voor iedereen. Daar valt voor retailers nog wel wat te halen. ‘Hoe kunnen we ‘gezond’ in de supermarkt dominanter naar voren brengen? Daarover willen we graag in gesprek.’ Er is, in positieve zin, het afgelopen halfjaar nogal wat gebeurd binnen Wessanen Benelux, het moederbedrijf achter het merk Zonnatura. Even kort: Zonnatura viel tot 1 mei van dit jaar onder Foodprints, het handelsmerk waarmee Koninklijke Wessanen een aantal van haar merken, waaronder Zonnatura, verkocht en distribueerde. Per 1 mei is Foodprints juridisch ‘opgeheven’ en zijn alle merken van Koninklijke Wessanen ondergebracht in Wessanen Benelux. “Hiermee hebben wij meer focus aangebracht binnen zowel de merkenportfolio als de formule- en groothandelstak – Natudis. We wilden de kracht van onze merken bundelen in ĂŠĂŠn bedrijf â€?, aldus Koos Hoekstra, sales manager Wessanen Benelux. “Het bouwen van merken is een heel ander soort operatie dan een retail-operatie. Door de twee bedrijven, Wessanen Benelux en Natudis, te ontvlechten, gaan ze ieder vanuit eigen kracht en met eigen focus en parameters harder groeien.â€? Wessanen Benelux is verhuisd naar Amsterdam. Daarnaast is Jeroen Mustert per 1 september als general manager begonnen en aan hem de taak om de missie van Wessanen Benelux verder vorm te gaan geven. Die missie luidt: ‘De meest gewilde merken in Europa bouwen, binnen gebieden die bijdragen aan healthy food, healthy people en een healthy planet’. “Dit is het momentâ€?, aldus Mustert. “Consumenten zijn ontzettend bezig met goede en duurzame voeding, gezond eten, bewust leven. Ze zijn daar al een stuk verder in dan veel retailers. Voor mij is dat opvallend, omdat binnen de retail iedereen het heeft over ‘gezond’, ‘natuurlijk’ en ‘bewust’, maar niemand precies lijkt te weten hoe dat het beste in te vullen. Over hoe we de categorie gezond in de supermarkt dominanter naar voren kunnen brengen, willen wij graag met retailers verder in gesprek. Dit om samen te bouwen aan de verdere groei van deze categorie.â€?

strengere eisen die aan voeding worden gesteld naar aanleiding van diverse voedselschandalen t5SBOTQBSBOUJF t%VVS[BBNIFJE t&FOHF[POEHFXJDIUIFUWPPSLPNFOWBOPCFsitas Koninklijke Wessanen sluit met haar merken, producten en activiteiten aan bij al deze vier trends. De verantwoordelijkheid voor de merken ligt daarbij als gezegd bij Wessanen Benelux, dat de merken heeft verdeeld in vier categorieĂŤn: t(F[POEFFOCJPMPHJTDIFWPFEJOHPB ;POOBUVSB 5BSUFY "MMPT t $MBJNCBSF GVODUJPOFMFWPFEJOHPB4DIĂŠSFO Natufood t"VUIFOUJFLFCJPMPHJTDIFWPFEJOHPB8IPMF Earth, Clipper t&UIJTDIFEVVS[BNFWPFEJOHPB$MJQQFS EBU tevens biologisch is, zie boven) en Alter Eco ;POOBUVSB 4DIĂŠS NBSLUMFJEFSJOHMVUFOWSJKF producten) en het Britse theemerk Clipper zijn verkrijgbaar in het supermarktkanaal, met de overige merken is Wessanen in het natuurvoedingskanaal actief. Mustert: “Door deze onderverdeling zijn we goed in staat om groei en visie in de verschillende categorieĂŤn neer te zetten en focus in beide kanalen aan te brengen. Een manager van Albert Heijn PG+VNCP4VQFSNBSLUFOWFSXBDIUFFOBOEFSBTsortiment dan de manager van een natuurwinkel en dat geldt ook voor de consumenten die er komen. Ook op merkenniveau is er sprake van IFFMWFSTDIJMMFOEFQFSDFQUJFTFOESJKWFST5FHFMJKL maakt deze indeling het mogelijk om een product dat snel groeit in het natuurvoedingskanaal ook te lanceren in het supermarktkanaal, onder een merk dat in dat kanaal beschikbaar en relevant is. (PFEWPPSCFFMEIJFSWBO)BWFS[FNFMFO%BUXBT al populair in het reformkanaal en ligt nu onder Zonnatura ook in de supermarkt.â€?

Focus merken & kanalen Als het gaat over ‘healthy food, healthy people, healthy planet’, ziet Wessanen vier belangrijke trends die daar aan bijdragen: t7PFEJOHFOAWPFEJOHTJTTVFT [PBMTIFUSFEVDFSFO van het zoutgehalte in voeding en de (steeds)

Zonnatura: brede categorie Wessanen wil zich profileren als ‘de gezonde en duurzame voedingsspecialist’. Het ankermerk Zonnatura speelt daarbij een belangrijke rol. Hoewel Wessanen met Zonnatura officieel

captain is geworden in de categorie ‘reform- en dieetproducten’, is de categorie waarin Wessanen met Zonnatura opereert veel breder en veel relevanter. Hoekstra: “‘Reform- en dieetproducten’ suggereert dat het om producten gaat die een kleine klantengroep bedienen die ergens ‘last’ van heeft. Zo gaan retailers er helaas ook vaak mee om, het wordt nog wel eens gezien als ‘het zieke mensenschapje’. Onterecht. Zonnatura is bijna zestig jaar geleden wel begonnen als een merk dat oplossingen bood voor mensen die fysieke klachten hadden, maar inmiddels is het uitgegroeid tot een merk voor bewuste voeding. Een merk dat staat voor producten met een duidelijke authentieke voedingsfilosofie, de juiste balans aan biologische ingrediĂŤnten en zorgvuldige nutritionele samenstellingen, die voorzien in de toenemende behoefte van mensen aan gezond, natuurlijk, authentiek en verantwoord.â€?

Kopersgroep: formuleloyaal Die veranderende rol wordt ook zichtbaar in de belangrijkste kopersgroepen van Zonnatura: jonge alleenstaanden en gezinnen met kinderen. Hoekstra: “Wij hebben daar de laatste jaren ook volop in geĂŻnvesteerd. We hebben smaakvarianten toegevoegd, Kikker als propositie geĂŻntroduceerd en het merk een frissere en jongere uitstraling gegeven. Dat heeft duidelijk effect gehad, het merk is opgeschoven naar een positievere perceptie en een penetratie van 22%. Daarbij zijn veel Zonnatura-producten biologisch. Een belangrijk instapmoment voor het kopen van biologische producten is, zeker de laatste jaren, het moment dat er kinderen komen. Dan gaan mensen weer nadenken over wat ze dagelijks consumeren, ze gaan hun voedingskeuzes heroverwegen.â€? De kopersgroep van Zonnatura is voor retailers zeker geen oninteressante: haar bestedingsniveau is 60% hoger dan gemiddeld, ook blijkt deze groep 80% meer formuleloyaal. Een groep die het dus waard is om in huis te hebben. Mustert: “Naast het feit dat Zonnatura-producten voor de retailers een interessante marge bieden (Zonnatura werd daar in het Captain-onderzoek door ondernemers en bedrijfsleiders ook om geroemd,

40

FoodPersonality oktober 2013

40 CoC Wessanen 40

04-10-2013 15:25:33


General manager Jeroen Mustert (l.) en sales manager Koos Hoekstra (Foto: Ron Offermans)

red.), weten we ook dat de Zonnatura-consument meer spendeert in andere categorieën. Ook dat rechtvaardigt meer aandacht vanuit de retail. Als consument moet je nu in de supermarkt soms lang zoeken voordat je de Zonnatura-producten vindt. De navigatie is niet altijd duidelijk en je wordt er op de winkelvoer nauwelijks mee geconfronteerd. Zonde en daar valt nog veel te halen.” Temeer daar het er niet naar uitziet dat de gezondheidstrend binnenkort op zijn retour zal zijn. Mustert: “Het wordt alleen maar meer, de categorie wordt in de toekomst nog veel groter en relevanter. Kijk alleen al naar dat wat je dagelijks leest over voeding en gezondheid als je de krant openslaat. In vers zijn veel fabrikanten en retailers al wel met bewust en gezond bezig, maar in dkw valt dat als je goed gaat kijken nogal tegen. Daar willen wij een voortrekkersrol spelen.”

60-jarige traditie Zonnatura kán die rol ook spelen, gezien de grote merkbekendheid (95%) en de lange traditie die het merk heeft. Hoekstra: “Als Zonnatura zijn wij een voorloper als het om verantwoorde, pure voeding gaan. Volgend jaar bestaat Zonnatura

zestig jaar en al die tijd zijn we trouw gebleven aan de strategie van de oprichter die geloofde in de kracht van de natuur: ‘voeding maken zoals de natuur het bedoeld heeft’. De zoon van de oprichter is voor ons ook nog steeds een sparringpartner en inspirator. Bewuste voeding is voor ons ook geen hype of wave, gezond en duurzaam zit Zonnatura in de genen. Dat geeft vertrouwen.”

‘Wake-up-call’ Wessanen Benelux heeft de lange en rijke traditie van Zonnatura dit jaar gekoppeld aan een moderne mediacampagne. Daarbij heeft het tevens tv weer als communicatiemiddel ingezet. Dit om op een breder podium aan consumenten te laten weten wat Zonnatura is en waar het merk voor staat. De centrale boodschap van de nieuwe campagne ‘Wat is er met ons eten gebeurd?’ Mustert: “We willen mensen een wakeup-call geven. Een deel van de consumenten is als gezegd al heel bewust bezig met ‘anders’ eten, maar er zijn ook nog veel mensen die ergens wel weten dat wat ze allemaal eten misschien niet per se goed voor hen is, maar daar verder niet

bij stil staan of simpelweg niet weten hoe ze het moeten veranderen. Die mensen willen we de ogen openen, laten zien dat natuurlijk eten niet meer zo natuurlijk is en dat het ook anders kan.” Af te lezen aan de indexen lukt dat aardig. In de eerste commercial stond Zonnatura Muesli centraal. Deze muesli draaide vervolgens indexen van 180% en laat nog steeds groei-indexen zien. Ook kreeg Zonnatura Muesli door de campagne – die naast de tv-commercial bestond uit een samplingactie via social media – 4% penetratiegroei. Mustert: “Die cijfers laten duidelijk zien dat de latente interesse er bij consumenten is, de kunst is om ze over een drempel heen te krijgen. Lukt dat, dan zet dat absoluut zoden aan de dijk.” De campagne loopt de komende maanden door, onder andere op thee. Daarnaast blijft Zonnatura op andere manieren bouwen aan de categorie: via innovaties, renovaties, optimalisaties waar nodig saneringen. “Ook die gaan wij niet uit de weg”, aldus Hoekstra. Verder wil het als gezegd met retailpartners om de tafel om samen na te denken over de vraag ‘hoe de consument in de toekomst datgene te bieden waar zij om vraagt, voor zover het gezonde voeding betreft’. Mustert: “We willen een actieve discussie. Waar staat de categorie ‘healthy food’ voor, hoe ziet deze er in 2015 uit? En in 2020? Dat antwoord ligt nog niet op tafel en dat antwoord is er ook niet van vandaag op morgen. De vraag is: wie pakt de handschoen met ons op?” Waar wél van vandaag op morgen al mee begonnen kan worden, is het aanpassen van het woordgebruik ten aanzien van de categorie, de signing en de navigatie in de winkel, zegt Hoekstra. “Het idee is nu nog te vaak: ‘als je voor het gezondheidsschap staat, zal er wel iets mis met je zijn’. Van dat idee moeten we af. Het is, gezien alle maatschappelijke ontwikkelingen, ook volledig onterecht. De kunst is om het om te keren: ‘wat zou er met iemand mis zijn, aangezien hij/zij niet voor dat gezonde schap staat?’ Die vertaalslag willen we graag in de retail gaan maken.” ■

‘Wat is er met ons eten gebeurd?’

Met de nieuwe campagne ‘Wat is er met ons eten gebeurd’ wil Wessanen consumenten laten zien dat ‘natuurlijk eten niet meer zo natuurlijk is en dat het ook anders kan’. Onderdeel van de campagne is de huidige tv-commercial voor Zonnatura thee. 41

FoodPersonality oktober 2013

40 CoC Wessanen 41

04-10-2013 15:25:39


CAPTAIN MONDELĒZ INTERNATIONAL:

‘Milka is de groeimotor van de categorie’ Mondelēz International is ‘category captain’ in de categorie chocolade en suikerwerk. Het bedrijf van Milka en Côte d’Or heeft met name met het merk Milka grote stappen gemaakt, volgens de ondernemers en bedrijfsleiders. En: Mondelēz International wil voort op deze weg. “Als je naar de groei van de hard discounters kijkt, is dít een antwoord dat de overige supermarkten goed kunnen gebruiken.” Wie de cijfers voor Mondelēz International in het Captain of the Category-onderzoek erbij pakt, ziet dat de ondernemers en bedrijfsleiders Mondelēz vooral onderscheidend vinden op het gebied van innovaties en promoties binnen de categorie chocolade en suikerwerk. Verder valt het hoge rapportcijfer op voor verpakking en schapuitstraling. Dat is uiteraard vooral terug te voeren op het grote lila signaal in het schap waar Milka ligt. Ga er maar aan staan: in het schap met chocolade heeft Mondelēz International al lang een stevig lila Milka blok. Vorig jaar kwam daar de opmerkelijke stap bij; Milka werd uitgebreid tot koekmerk, met zeven varianten koek en cakejes met chocolade. Komende tijd komen daar opnieuw innovaties bij; Milka Bubbly en Milka Confetti in de categorie chocolade. Daarnaast Milka Toffee in de categorie suikerwerk. En Philadelphia Milka, dus zuivelspread Philadelphia, krijgt er een variant bij met Milka, voor op brood. Over wie hebben we het als we over Mondelēz International hebben? Over het vroegere Kraft

Foods, LU en Cadbury bij elkaar. Vanaf 2010 ging het hard met deze bedrijven: na drie jaar van integratie koppelde Kraft Foods zijn vleeswaren en maaltijden los van de chocolade en andere snacks. De laatste gingen verder onder de naam Mondelēz International. De naam staat voor een wereld (‘monde’ in het Frans) vol ‘delicieuze’ producten (‘delēz’), ofwel: een wereld vol heerlijkheden. Mondelēz International is daarmee een nieuwe groter speler in de markt, met Milka, Côte d’Or, Toblerone, Philadelphia, LU, LiGA, Prince, Bastogne, Oreo, TUC, Cracotte, VitaLu en Stimorol – waarbij gezegd moet worden dat LU als grote paraplu voor submerken als Cracotte, TUC, Prince en VitaLu fungeert. Trade marketing manager Jesper Schoonen: “Met deze merken zijn we nu in alle grote categorieën binnen snacks en zoetwaren vertegenwoordigd. In chocolade, koek, tussendoortjes, hartige snacks en suikerwerk, maar ook in zuivelspread en broodvervangers.” Category manager Martijn van Seeters: “En met die positie in de diverse categorieën als chocolade, suikerwerk, koek en tussendoortjes zijn we voor de retail ook een geschikte samenwerkingspartner binnen snacks en zoetwaren. De andere spelers hierin zijn vooral in één of twee categorieën vertegenwoordigd. Wij hebben kennis van alle categorieën en kunnen daarom gefundeerd en evenwichtig advies geven over de impulscategorieën binnen snacks en zoetwaren.”

Consumentenbehoeften

Martijn van Seeters (l.) en Jesper Schoonen (Foto: Joyce van Belkom)

Aan de hand van een grootschalig Europees consumentenonderzoek heeft Mondelēz International een tijd terug de cruciale consumentenbehoeften binnen de impulscategorieën in kaart gebracht. Uiteraard is het al lang bekend dat de consument graag snackt, maar Mondelēz International heeft die lichamelijke/psychische behoefte verder uitgediept. Schoonen: “De consument heeft drie aanleidingen om te snacken: treat, boost of fuel. Snacken om de energieboost, zoals een energiereep of een kop koffie in de

* Captain: Mondelēz International * Categorie: Chocolade en suikerwerk

ochtend, beslaat 15% van het snackgedrag. Het grootste deel van het snackgedrag komt voort uit de behoefte aan een beloning en verwennerij, een traktatie aan jezelf of anderen, dit omvat 45% van het aantal snackmomenten. Snacken als brandstof, ter vervanging van de maaltijd of deels ertussendoor, beslaat 40% van het aantal momenten. Met het merk Milka staan wij sterk als het om de behoefte aan genieten en verwennen gaat. En met de nieuwe Milka-producten zullen we ook op andere consumentenbehoeften inspelen.”

Groei Milka: index 153 Milka kwam in de jaren tachtig op de Nederlandse markt. Steeds meer consumenten raakten verzot op de unieke smaak van chocolade met zachte Alpenmelk. Milka werd zeker bij gezinnen met kinderen een groot merk, omdat de smaak in al zijn varianten bij groot en klein populair werd. Schoonen: “Milka is geïntroduceerd in het segment repen en tabletten, in dit segment is het merk het grootst.” In de afgelopen jaren breidde Mondelēz International van repen en tabletten uit naar ‘bitesizes’, zoals met Milka Snax, en naderhand naar ‘sharing en gifting’, met pralines als Milka Crispello. Ook afgelopen jaar heeft het Milka-merk zich sterk ontwikkeld, leggen Schoonen en Van Seeters uit. Ze wijzen erop dat Milka in chocolade en koek met 53% is gegroeid (volgens Nielsen, moving annual total, P9 2013). Een belangrijke reden daarvan is de uitbreiding van het merk naar de categorie koek. Schoonen: “De uitbreiding van Milka naar de categorie koek bleek een gouden greep, want de producten in het koekschap zijn zeer succesvol.” Maar ook in de categorie chocolade heeft Mondelēz International met Milka veel groei geboekt. Van Seeters: “De omzet van het Milka-merk in chocolade is met 27% gegroeid.

42

FoodPersonality oktober 2013

42 Mondelez 42

04-10-2013 13:40:21


Milka Toffee en Milka Philadelphia. Met Milka Toffee introduceert Mondelēz het Milka-merk in een nieuw zoetwarensegment: suikerwerk. En: met ‘Philadelphia met Milka’ komt het Milka-merk in een categorie buiten snacks en zoetwaren terecht: in het segment zuivelspreads, voor op brood.

Milka Bubbly en Milka Confetti, twee nieuwe Milka-chocoladevarianten, introducties in de categorie waarin het Milka-merk al eerder te vinden was. Het is daarmee de belangrijkste groeifactor in de categorie chocolade, die een omzet in de supermarkt omvat van €479 miljoen. Dit is met name te danken aan het succes van Milka in het groeisegment repen en tabletten. In Nederland zien wij een toenemende behoefte aan individueel genieten. Binnen de categorie chocolade wordt deze behoeften vooral ingevuld door het segment repen & tabletten.” Verschillende retailers hebben daarom inmiddels al meer plaats ingeruimd voor dit segment, aldus Schoonen en Van Seeters. Ook binnen de schapvisie van Mondelēz International komt die grotere aandacht voor tabletten terug. Daarin zijn repen en tabletten op schuine schappen ingetekend. Van Seeters: “Retailers kunnen tabletten middels front facings presenteren door het segment op schuine schappen in te tekenen. We weten op grond van onderzoek dat gebruik van schuine schappen tot 15% hogere verkopen kan leiden.” In het aanbod repen en tabletten van Milka zit de groei ten eerste in ‘multitexture’-smaken, choco-

lade in combinatie met iets anders dan chocolade, zoals koek, waardoor ook een andere bite ontstaat. En ten tweede zijn het de Milka-chocoladeproducten in combinatie met sterke merken, zoals LU, TUC en Oreo. Schoonen: “Neem nu Milka LU, die werd bekroond tot ‘meest innovatieve introductie’ bij het Wheel of Retail. Daarnaast introduceerden wij begin dit jaar Milka Oreo en het is sindsdien het best lopende Milka-item, én het best roterende item in het segment repen en tabletten. Dit is in onze Milka-historie hier in Nederland nog nooit voorgekomen.” De komende tijd zal Mondelēz International blijven inzetten op multitexture-smaken. Van Seeters: “We hebben gezien dat de hard discounters een stevige groei doormaken in de zoetwarencategorieën chocolade en koek, waarin Milka vertegenwoordigd is, maar onze Milka-varianten zijn een goed antwoord op die discountgroei. De omzet van chocolade en koek is bij de hard discounters met 9% gegroeid, terwijl die omzet bij de overige supermarkten licht onder druk staat. Desondanks is Milka het merk dat hierbinnen met €13 miljoen omzetgroei de meeste waarde creëert voor de overige supermarkten. Met andere woorden, zónder onze Milka-varianten hadden de overige supermarkten in deze categorieën nog méér terrein verloren.” Daarom, aldus Schoonen, introduceert Mondelēz International ook nieuwe Milka-varianten: “Er is overduidelijk ruimte voor extra groei. Nog dit najaar lanceren we in de categorie chocolade het unieke Milka Bubbly; drie luchtige tabletten met een bubbelige foodform, in verschillende formaten, zowel met karamelvulling als ongevuld. Daarnaast stroomt ook op dit moment de nieuwe Milka Confetti in; een Milka-tablet met daarin gekleurde cacaodragees, gericht op huishoudens met jonge kinderen.”

Milka in suikerwerk

Cijfers Captain of the Category Mondelēz CategorieInternational gemiddelde Marge/omloopsnelheid

7,0

6,7

Promoties

7,8

7,1

Gehalte innovatie

8,0

7,1

Frequentie innovatie

7,6

6,8

Media-ondersteuning

7,4

7,1

Verpakking/schapuitstraling

8,2

7,4

Informatie consument

7,5

6,9

Gemiddeld gewogen

7,6

7,0

Maar Mondelēz International blijft niet alleen in chocolade opereren: met Milka Toffee zet het nu de stap naar de categorie suikerwerk. Schoonen: “Milka Toffee bestaat uit zachte karamel, omhuld met Alpenmelkchocolade en een zacht chocolade hart van binnen. Er zijn twee varianten: Classic en Hazelnoot. Milka Toffee is een product voor het suikerwerkschap en we richten ons op volwassenen, met name op de jonge vrouw van 30 tot 45 jaar. We willen juist die groep consumenten aanspreken die nog niet in het chocoladeschap komt. Wanneer zij voor hun kinderen bij het snoepschap kopen, komen ze zo in aanraking met een Milka-product voor henzelf, gericht op kleine genietmomentjes gedurende de dag. Milka Toffee

speelt daarmee in op de toenemende behoefte aan individueel genieten, zowel voor thuis als onderweg.”

Milka in zuivelspread Daarnaast introduceert Mondelēz International een opmerkelijke combinatie van Philadelphia met Milka erin. Philadelphia is een zuivelspread die vooral gebruikt wordt als broodbeleg tijdens de lunch, bij het koken en op een toastje bij het borrelmoment. Schoonen: “76% van de Nederlanders ontbijt, maar slechts 30% gebruikt wel eens een zuivelspread, wat niet zo veel is vergeleken met de omringende landen. Daarom spelen we met Philadelphia met Milka in op de sterke vraag naar zoet broodbeleg, die tot nu toe beperkt wordt ingevuld door zuivelspread. Wij zien dat er een grote vraag is naar het frisse van zuivelspread op brood in de middag, en een sterke behoefte aan zoet op brood in de ochtend. Met Philadelphia Milka hebben wij hier een antwoord op.” Van Seeters: “Milka met Philadelphia is met de lila verpakking goed herkenbaar in de koeling met zuivelspreads. Met deze introductie gaan wij ook verder met het succesvol combineren van twee sterke merken. En bovendien: vanaf nu vervult Milka naast de behoefte van ‘treat’ ook de behoefte aan ‘fuel’: het ontbijt.” Naast de Philadelphia-variant met Milka introduceert Mondelēz een tweede zoete zuivelspread: Philadelphia Honing. Schoonen: “Een combinatie van frisse romige Philadelphia met de zoetheid van honing.”

Confrontatie en aankoop Uiteraard gaat Mondelēz International deze nieuwe producten ondersteunen, aldus Schoonen en Van Seeters. Van Seeters: “We hebben een naam hoog te houden als het erom gaat voor de consument relevant te blijven door bekende merken die van generatie op generatie geliefd zijn, telkens opnieuw van impulsen te voorzien. Bij innoveren hoort ook communiceren, de consument moet het product wél proberen om overtuigd te raken en verleid te worden tot herhalingsaankopen. Dus we gaan met de producten op tv en de displays voor de winkels zijn beschikbaar. Ervaringen in de winkels onderstrepen het belang van confrontatie door middel van displays en front facings. Bij verschillende formules hebben we Milka-producten door middel van een meubel bij de kassa aangeboden. Bij één formule kwamen we op 65 keer zoveel omzet als de reguliere omzet. Let wel, zónder afprijzing. Dat illustreert de verleidelijkheid van ons aanbod in combinatie met een goede confrontatie van de producten in de winkels. Dat resultaat willen we de komende tijd met andere handelspartners ook nog eens goed bespreken!” ■

43

FoodPersonality oktober 2013

42 Mondelez 43

04-10-2013 13:40:29


CAPTAIN OF THE CATEGORY

Winnaars door de jaren heen Captain of the Category: welke fabrikant is leidend in welke categorie? In de ene categorie ook dit jaar weer geen verrassing, in de andere is voor de zoveelste keer stuivertje gewisseld. Door: Gé Lommen

We hebben ze maar weer eens op een rijtje gezet. En dan: wat krijgen we te zien als we de resultaten van dit jaar met die van 2012 t/m 2009 vergelijken? Ten eerste: er zijn uiteraard fabrikanten die zó dominant zijn in een categorie, dat ze elk jaar opnieuw als categoriebepalende spelers uit het Captain of the Category-onderzoek naar voren komen. Maar er zijn ook heel wat categorieën waarin het elk jaar weer anders is. En er zijn categorieën waarin twee partijen de hele tijd stuivertje wisselen.

Altijd dezelfde Altijd dezelfde captain komt voor in de categorieën vleeswaren/salades, waar Johma onbetwist leider is als het om A-merkartikelfabrikanten gaat. Verder hebben we nog brood en gebak, waar Bakkersland er toch altijd weer bovenuit steekt, terwijl er toch ook ‘die andere’ is, Bake Five. En vroeger deed ook ‘Kamps’ nog mee, dat daarvóór Quality Bakers heette. Hier is het captainschap geen strijd meer, lijkt het. Maar dat is het natuurlijk wel. Nog zo’n categorie: baby- en kindervoeding, met altijd Nutricia als winnaar. Reform: altijd Wessanen. We zouden zo gauw geen tweede weten… Bake-off/broodmixen: Dr. Oetker. Zoutjes, chips etc.: wie Lay’s heeft, wint, zeggen we maar. Dus PepsiCo. En bij papierwaren komt altijd Kimberly-Clark op nummer één, terwijl we best weten dat SCA daar vlak tegen aanzit en dan nog Procter & Gamble.

Altijd die twee Je hebt ook categorieën waar het altijd twee aartsrivalen zijn die met elkaar strijden. We kennen dat vooral van artikelgroepen die een onderdeel zijn van de hier genoemde, grotere categorieën. Denk aan Coca versus Pepsi. Denk, jarenlang, aan Bonduelle versus Hak. Denk aan Bolletje versus Peijnenburg. Bij zuivel is dit jaar iets bijzonders gebeurd. Alleenheerser FrieslandCampina heeft het stokje

moeten doorgeven nu Arla met het Melkuniemerk op de proppen is gekomen. Kellogg’s en PepsiCo zijn de grote rivalen in ontbijtgranen. Unilever en L’Oréal in cosmetica. Heinz en Unilever in soep. Unilever en Nedac Sorbo in poetsmiddelen etc. Mondelez (eerst Kraft, en nog eerder Lu) en Verkade in koek etc. Desserts, ijs etc.: Unilever uiteraard, maar soms wint FrieslandCampina met een Mona- of ander toetje. Diervoeding: Mars en Nestlé en hun eeuwige getouwtrek om de voederbak. De vetcategorie is een rare in dit geval. Witvet, geelvet, olie (olijf, zonnebloem, raapzaad, maïskiem etc.) en frituurvet. Altijd Unilever toch? Met zijn Becel-positie? Nee, DeOleo. Met Bertolli. Het merk dat het van Unilever heeft overgenomen. Zo kun je natuurlijk ook opeens je ‘preferred’ positie kwijt raken. En wat moet Unilever dan tussen die bijna vanzelfsprekende positie van De Masterblenders als het om de categorie koffie en de rest gaat? Toen won Unilever een keer met de Lipton-zakjes. En hoe zit dat bij vlees, Vion en FrieslandCampina? Ja, dat is en blijft een gekke, maar omdat vlees vaak een kwestie is van ‘welke partij levert aan welke formule?’ (zoals ook bij brood en agf die vraag veelbepalend is), komt Vion vaak niet verder, ondanks zijn schaalgrootte. En wint dit jaar weer FrieslandCampina. Maar die haalt toch gewoon melk uit het beest, in plaats van vlees? Klopt, maar altijd weer komt vleesvervangersmerk Valess – van FrieslandCampina, ja – sterk uit de bus. Terwijl het Valessaanbod uiteraard weinig met gehakt, kippepoten, braadworst of hamlapjes van doen heeft. Zo’n uitkomst waarvan de opdrachtgever (dit blad) altijd weer denk: ‘Goh…’ Zeg maar, een afwijking in de statistieken. Want wij begrijpen best wel dat category managers van AH, Jumbo, Plus etc. zich bij de indeling en navigatie van hun vleeskoelingen niet laten adviseren door de zuivelsalesmensen.

Hotseknotsecategorieën En je hebt van die categorieën waar het altijd maar weer afwachten is, meer partijen in tel dan

‘wie van de twee’. Gelukkig maar, hotseknotsewedstrijdjes met meer partijen hebben iets gezelligs. Op de camping. Met z’n allen tegen een bal trappen, zonder dat er twee teams zijn, gewoon ieder voor zich. Nou ja, het geeft ook niks als er in de hierboven genoemde categorieën altijd maar één of altijd maar twee in aanmerking komen, het illustreert eigenlijk dat die partijen ijzersterke posities innemen, en da’s een compliment. Maar zo’n categorie als wijnen en aperitieven, daar hebben we gewoon meer lol in. Húp, weer een lel tegen die bal. Bacardi, Maxxium, Heineken. Heineken in de wijn? Nee. Heineken in de aperitieven: met Jillz. Maar Heineken wint ook in bier dit jaar, ook altijd een aardige, nu eens Heineken, dan weer Grolsch, dan weer Bavaria. Nou die vierde grote knaap nog. Hé joh, trap jij ook eens tegen die bal! Frisdranken, ook zo eentje: Coca-Cola, Vrumona (de Pepsi-verkoper), maar ook FrieslandCampina met z’n vele vruchtensappen/-frisdranken. Poefff! Waar zit de meeste strijd? Smaakmakers en rijst en deegwaren zijn de op één na spannendste. Smaakmakers, niks is zeker: Unilever, McCormick, Remia, Heinz… vier winnaars in vijf jaar. Geldt ook voor rijst en deegwaren: DeOleo, Heinz, Granfood, en dit jaar opeens Nestlé. Wij zien op de camping ineens een keurig gekleed Zwitsers meisje voor ons, en de bal ligt voor haar, in een plas water. Ze kijkt even vreemd op en dan… plets! Maar de grootste afwisseling zit in diepvries. Van dit jaar t/m 2009 elk jaar een andere winnaar: Aviko, Iglo, Beckers, Ad van Geloven en dit jaar Dr. Oetker met z’n pizza’s. En: we kijken ook altijd even naar het aantal keer dat Unilever de kapiteinspet op z’n kop krijgt. Vijf jaar terug: vijf keer captain. Vier jaar terug: zes keer captain. Twee jaar was het even wat minder: drie keer captain. Afgelopen jaar zeven keer captain (hallo, dat was 20% van de 36 categorieën!). Dit jaar maar weer drie. Kan gebeuren. Je kan niet in zeven hotseknotsepartijtjes zeven ballen tegelijk een lel geven. ■

44

FoodPersonality oktober 2013

44 CoC inleiding 44

07-10-2013 13:42:09


Categorie

Captain 2013

Captain 2012

Captain 2011

Captain 2010

Captain 2009

Aardappelen, groenten en fruit

Aviko

Fred & Ed

Cela Víta

Cela Víta

Aviko****

Zuivel (melk, melkproducten), eieren en eiproducten, (houdbare) room en koffiemelk

Arla Foods***

FrieslandCampina

FrieslandCampina

FrieslandCampina

FrieslandCampina

Vleeswaren, vleesconserven en salades

Johma

Johma

Johma

Johma

Johma

Ontbijtgranen en andere ontbijtproducten

Kellogg's

Peijnenburg

Kellogg's

PepsiCo

PepsiCo

Niet-alcoholische dranken (o.a. frisdranken, vruchtendranken, sappen en siropen)

Coca-Cola

Coca-Cola

Coca-Cola

Vrumona

FrieslandCampina

Maaltijden, maaltjdcomponenten (houdbaar en vers), groente- en fruitconserven

Hak

Unilever

Unilever

Hak

Hak

Bakproducten en decoratie-ingrediënten

Dr. Oetker

Dr. Oetker

Dr. Oetker

H.J. Heinz

Dr. Oetker

Smaakmakers (zuren, specerijen, mixen en aroma's) en maaltijdversierders (sauzen, warm en koud)

H.J. Heinz

Remia

H.J. Heinz

McCormick**

Unilever

Chocolade en suikerwerk

Mondelez

Leaf

Mondelez

Mondelez

Leaf

Schoonmaak- en onderhoudsartikelen, poetsmiddelen

Unilever

Unilever

Nedac Sorbo

Unilever

Unilever

Bieren

Heineken

Heineken

Bavaria

Heineken

Grolsch

Rijst en deegwaren

Nestlé

H.J. Heinz

DeOleo

Granfood

Granfood

Desserts, ijs en dessertingrediënten

Unilever

Unilever

FrieslandCampina

Unilever

Unilever

Brood en gebak

Bakkersland

Bakkersland

Bakkersland

Bakkersland

Bakkersland John West

Verse vis, visconserven en schaal- en schelpdieren

John West

John West

Bolton

Profish

Diervoeding en dierbenodigdheden

Mars

Mars

Nestlé Purina

Nestlé Purina

Nestlé Purina

Koffie, thee, cacao en suiker en zoetstoffen

DE Masterblenders

DE Masterblenders

DE Masterblenders

Unilever

DE Masterblenders

Boterhambeleg (zoet broodbeleg, spreads)

H. J. Heinz

Unilever

H.J. Heinz

Lotus Bakeries

H.J.Heinz

Koek en koekjes, luxe koek, banket en tussendoortjes

Verkade

Mondelez

Mondelez

Mondelez

Mondelez

Reform- en dieetproducten

Wessanen

Wessanen

Wessanen

Wessanen

Wessanen

Bake-off en broodmixen

Dr. Oetker

Dr. Oetker

Dr. Oetker

Dr. Oetker

Dr. Oetker

Huishoudelijke artikelen

Procter & Gamble

Procter & Gamble

Procter & Gamble

Nedac Sorbo

Procter & Gamble

Wijnen en aperitieven

Heineken

Bacardi

Heineken

Maxxium

Bacardi

Kaas (Nederlands en buitenlands)

FrieslandCampina

Westland

Cono

Cono

Cono

Soepen, soepproducten en bouillons

Unilever

Unilever

H.J. Heinz

Unilever

Unilever

Baby- en kindervoeding

Nutricia

Nutricia

Nutricia

Nutricia

Nutricia

Rookwaren en -benodigdheden

Philip Morris

Imperial Tobacco

Imperial Tobacco

Imperial Tobacco

Agio

Diepvriesproducten en -snacks

Dr. Oetker

Aviko****

Ad van Geloven

Beckers

Iglo

Witvet, geelvet en olie (boter, margarine, olijf- en zonnebleoemolie en frituurvet)

DeOleo

Unilever

Unilever

Unilever

Unilever

Cosmetica, lichaamsverzorging en medische verzorging

L'Oréal

Unilever

L'Oréal

Unilever

L'Oréal

Zoutjes, chips, cocktailsnacks en noten

PepsiCo

PepsiCo

PepsiCo

PepsiCo

PepsiCo

Broodvervangers ( beschuit, crackers e.d.)

Peijnenburg

Bolletje

Peijnenburg

Peijnenburg

Peijnenburg

Hygiënische en huishoudelijke papierwaren

Kimberly-Clark

Kimberly-Clark

Kimberly-Clark

Kimberly-Clark

Kimberly-Clark

(Vers) vlees, vleesvervangers, wild en gevogelte

FrieslandCampina

FrieslandCampina

FrieslandCampina

Vion

FrieslandCampina

Wasmiddelen en wasverzachters

Procter & Gamble

Procter & Gamble

Unilever

*

*

Uitleg/verantwoording: * De categorie wasmiddelen en wasverzachters is pas sinds twee

een kwestie van een overgenomen merk. In 2009 won Sara Lee

Aviko in 2009 met een koelversassortiment kwam en later nog

jaar losgekoppeld van de categorie schoonmaak- en onder-

met het merk Ambi.

eens. Maar er is nog iets anders. Respondenten zijn supermarkt-

houdsmiddelen en poetsmiddelen. We geven toe: daarom zit

Maar er zijn ook rechtsvoorgangers met alleen een verdwenen

ondernemer en bedrijfsleider. Zij krijgen telefonisch vragen

er een ongerijmdheid in deze presentatie van twee categorieën

naam, zoals McCormick voor Silvo en Mondelez voor Kraft. Zo

voorgelegd en wijzen in categorieën fabrikanten aan. Het gevolg

over deze vier jaar.

hadden we in voorgaande jaren vaak de naam Foodprints als

hiervan is dat ondernemers en bedrijfsleiders van het ene jaar

** Met McCormick komen we op een lastig punt in deze tabel.

winnaar bij reform, maar Wessanen heeft die naam weer laten

na het andere een fabrikant benoemen in een andere categorie,

We hebben in de tabel voor betere vergelijksdoeleinden de

vervallen en kiest sinds kort weer voor Wessanen. En Grupo SOS

terwijl die fabrikant zelf niet eens verschuift. Is dat ‘hun fout’,

namen van de bedrijven aangehouden zoals ze nu heten. Toen

(overnemer van Lassie van Sara Lee/DE en Bertolli van Unilever)

zogezegd? Nee, de branche werkt al jaren met een categorie-

het bedrijf captain werd, heette het nog Silvo. Dat geldt ook voor

heet inmiddels DeOleo.

indeling met twee uitgangspunten: het soort product (groenten,

Mondelez, dat aangepast is maar in voorgaande jaren Kraft Foods

*** Bij Arla Foods moeten we een andere ‘knik’ in deze lijst

sauzen) en de temperatuur/houdbaarheid (dkw, vers/koelvers,

heet.

vermelden. Arla gebruikte eerst de merknamen Arla en Friesche

diepvries). Die indeling werkt misverstanden in de hand. ‘Wie

Maar hierbij doet zich ook iets anders voor. In de categorie koek

Vlag voor zuivel, maar Friesche Vlag is ingeruild voor Melkunie.

doet het goed in aardappelen, groenten en fruit?’ ‘Aviko.’ Maar je

etc. staat nu ook Mondelez, maar won in eerdere jaren het bedrijf

Die naam zat eerst bij de grote concurrent in zuivel, Friesland-

kunt ook zeggen: ‘wie doet het goed in diepvries?’ ‘Aviko.’

met de naam ‘Lu, General Biscuits’ nog, dat toen nog niet met

Campina.

En om het nog ingewikkelder te maken: sinds ruim een jaar

Kraft was gefuseerd/overgenomen.

*** Aviko is captain in agf dit jaar. Maar Aviko was vorig jaar

opereert Aviko weer met koelverse maaltijden, onder de naam

Iets soortgelijks geldt voor Procter & Gamble, dat in 2009 bij

captain in diepvries. En in 2009 was het dat weer in agf. Alle keren

‘Kokkerellen’. Ondernemers en bedrijfsleiders hebben Aviko op

huishoudelijke artikelen als captain genoemd staat. Maar dat is

met het Aviko-merk. Hoe kan dat nu? Nou is het ten eerste zo dat

grond daarvan als captain aangewezen dit jaar.

45

FoodPersonality oktober 2013

44 CoC inleiding 45

07-10-2013 13:42:28


CAPTAIN HAK:

‘Hollandse pot = verplichte kost voor fullservice’ HAK is ‘captain’ geworden in de categorie maaltijden, maaltijdcomponenten, groente- en fruitconserven. En: HAK is bezig zichzelf opnieuw uit te vinden, met de ‘Hollandse pot’. Van groot belang, óók voor de… nee, júist voor de supermarkt die graag met vers hoge ogen gooit, aldus Timo Hoogeboom. Het HAK van nu, in deze maanden, is bijlange na niet meer het HAK van een tijd terug. Dat blijkt niet alleen uit het afscheid van Martine Bijl, die op de Derde Dinsdag van september zichzelf uitzwaaide met een troonrede-achtige afscheidsspeech en die een week later werd opgevolgd door voetbaltrainer Ronald Koeman, die meteen de ‘mooiste kool ooit maakte’. Het blijkt ook uit de artikelen die er zijn verschenen in de vakpers de laatste tijd. Daarin wijzen HAK en algemeen directeur Timo Hoogeboom op het belang van ‘de Hollandse pot’, de maaltijd met aardappelen, groente en vlees/vis. Vergeleken met de Italiaanse, (andere) mediterrane en Aziatische maaltijd heeft die Hollandse pot een groot aandeel binnen de avondmaaltijd. Ook verwijst HAK naar het feit dat het aanbod conserven niet direct concurreert met het grote agf-aanbod in supermarkten. Het HAK van nu is ook voor de supermarktsector niet meer het HAK van een tijd geleden. Toen, om maar eens een groot verschil te noemen, was HAK behalve A-merkaanbieder ook private labelaanbieder. Timo Hoogeboom: “We wilden ons onderscheidend vermogen versterken. En private

labels produceren was te verstorend, te complex.” Wat is dat onderscheidend vermogen dan? “Kijk naar de vijf hardlopers uit ons aanbod: appelmoes, bruine bonen, rode kool met appel, rode bieten en witte bonen in tomatensaus. Die hebben alle vijf een duidelijk kwaliteits- en smaakverschil met de rest van het aanbod in groenteconserven. Bijvoorbeeld: wij oogsten onze rode kool anders, met de hand. Daardoor komen koolbladeren van mindere kwaliteit niet in die oogst mee. Ander voorbeeld: de stroop die we aan onze bruine bonen toevoegen, heeft niemand. Derde voorbeeld: de receptuur die wij voor de rode kool met appel gebruiken, heeft een unieke smaak. Laatste voorbeeld: onze appelmoes. De unieke smaak en textuur ontstaan door een uniek blend van appelen.” En, benadrukt Hoogeboom, die ‘Hollandse pot’ is ook echt Hollands. “Onze telers zijn allemaal Hollandse telers, veertig verschillende telers, van Groningen tot Zeeland. Je hoort mij niet zeggen dat elke consument bij elke aankoop van groente dat als eerste criterium hanteert, maar als je kijkt naar de maatschappelijke discussies over

* Captain: HAK * Categorie: maaltijden, maaltijdcomponenten, groente- en fruitconserven

‘waar ons eten vandaan komt’, zie je wel dat dat steeds belangrijker wordt. Liever geen wereldwijd geschuif met eten van toeleverancier naar toeleverancier, maar eten uit de eigen regio of uit eigen land. Bovendien speelt in deze discussie de waardering van ‘local for local’ mee: dat akkerbouwers en telers in eigen land inkomsten krijgen van de bestedingen aan eten – los van de bananen of andere gewassen die hier gewoon niet kunnen groeien. Mensen vinden het een prettige gedachte dat sperziebonen niet uit Egypte komen, maar gewoon hiervandaan. En er is een herwaardering van het Hollandse landschap met landbouw en veeteelt ontstaan. Denk aan de herwaardering van koeien en weidegang; zo is het ook met een veld vol rode kool of doperwten; jaren geleden een vanzelfsprekendheid, tegenwoordig onderdeel van een gewaardeerde landschapscultuur.”

Van marktaandeel naar maagaandeel

Makkelijk, lekker, betaalbaar

HAK wil de gebruiksfrequentie van conserven verhogen door eerder in het beslissingsproces van de consument een rol te spelen. Voorheen voerde HAK een concurrentiestrijd binnen de categorie conserven zelf, met als doel marktaandeel. HAK wil nu een grotere rol spelen bij de consument die nadenkt over de vraag ‘wat eten we vanavond?’ Consumenten moeten dan denken aan ‘de lekkere Hollandse pot’, op basis van aardappelen, groenten en vlees/vis. Vandaar ook de pay-off ‘Lekker Hollands, met de groenten van HAK’.

En toch is die nadruk van HAK op dat Hollands in een potje ook een beetje tegen grote trends in: internationaal eten. Vers eten ook. En: gekke dingetjes uitproberen. Sla de Allerhande maar open of kijk naar 24 Kitchen etc. Kijk ook naar de agf-afdeling van de supermarkten, met bimi, sugar snaps, paksoi, bamboescheuten, wokgroenten etc., etc. Hoogeboom wijst op de andere werkelijkheid: van huishoudens die graag ook Hollands eten, gewoon ‘agv’, aardappelen, groente en vlees of vis. Tweederde van het weekmenu van Nederlanders bestaat daaruit, aldus Hoogeboom. Daarnaast: 200 gram groente en twee stuks fruit per dag, is de grote wens van de voedingsdeskundigen. Hoogeboom: “De realiteit is dat de consument nu slechts 130 gram groente per dag eet. Hij redt het gewoon niet. Ook omdat verse groente in de keuken vaak veel tijd vergt. En punt twee hierbij is het huishoudensbudget in crisistijd: 50% van de huishoudens is bezig een maaltijd te maken die € 5 kost. Daardoor worden

46

FoodPersonality oktober 2013

46 CoC Hak 46

04-10-2013 16:49:49


van bezuinigingsstrategieën hanteert. Discounters staan sterk in dit spel. Wij zeggen daarom ook niet: beste fullservice-supermarkt, vergeet je versafdeling met agf en richt je op conserven, nee, maar wel: hou er rekening mee dat een goed aanvullend aanbod groenteconserven voor veel consumenten een belangrijk keuzecriterium is, zeker voor de doordeweekse dagen. Met name van maandag t/m donderdag piekt het gebruik van conserven. Die spelen daarmee een grote rol in de voorraadaankopen, niet zoals koffie, frisdrank of zuivel, maar voor de dagelijkse hoofdmaaltijd, voor de komende dagen. Dat is ook onze visie op de categorie groenteconserven: onderschat deze markt niet, en zeker niet in deze tijd.”

‘Wij gaan daling ombuigen’

Timo Hoogeboom, tussen de rode kolen op het veld.

groenteconserven ook zo relevant, het is een gemakkelijke manier om voordelig een goede maaltijd op tafel te zetten, mét voldoende groente en dus voldoende voedingswaarde. Bovendien, wij weten uit onderzoek heel goed hoe lekker consumenten rode kool of bieten uit een potje vinden. Hoe vaak horen wij niet: ‘Ik was vergeten hoe lekker dat eigenlijk is!’? Betaalbaar, gezond, lekker, gemakkelijk klaar te maken. Met name bij gezinnen met kinderen is dit van belang, omdat kinderen erg kieskeurig zijn met groenten terwijl de vader en moeder willen dat zij flink wat groente dagelijks binnenkrijgen.” Dat alles, aldus Hoogeboom, is juist voor de supermarkten van groot belang en juist ook in deze tijd. “Je ziet nu de hard discounters weer opkomen, in deze tijd waarin de consument tal

Maar - en dat erkent Hoogeboom ruiterlijk - de markt van groenteconserven daalt. “Ja, die markt is ten eerste relevant, want de penetratie van groenteconserven in huishoudens is extreem hoog, zeker bij gezinnen met kinderen. Ten tweede zijn groenteconserven zeer winstgevend: van alle dkw-groepen in de supermarkt zijn ze de derde in winstgevendheid. Ten derde: er is geen afvloei. De consument die groente a kiest, kiest voor vers, maar de consument die groente b kiest, kiest voor een potje. Denk aan doperwtjes, rode kool, bruine bonen, doperwtjes/worteltjes etcetera. Die zijn dus aanvullend op sla, tomaat, broccoli etcetera. Alleen spinazie is een uitzondering, daarbij kiezen consumenten zowel vers, conserven en diepvries speelt hier een grote rol. Nou blijft alleen staan dat de markt al jaren daalt. En dat is nu de taak die wij als marktleider op ons moeten nemen. Wij gaan die markttrend weer ombuigen in groei.”

Hoe? “Sterke media-ondersteuning, denk aan Ronald Koeman en andere BN’ers die lekker Hollands gaan koken en eten met onze groenten. Ten tweede: sterke promotie, denk aan een betere confrontatie van conserven bij de aankoop van aardappelen en vlees of vis. En ten derde: we gaan de producten relevanter maken voor de consument door in te zetten op ‘lekker’.” Eerst maar eens die confrontatie: HAK heeft her en der al geopperd dat de potjes dichter in de buurt van aardappelen en vlees/vis moeten staan. Dat zien we nog niet zo voor ons… “Gaat tóch gebeuren”, aldus Hoogeboom. “We zijn met verschillende formules in gesprek en het is hen nu duidelijk wat er met de conservenomzet gebeurt als je bijvoorbeeld potjes HAK-groenten bij een aanbieding van gehaktballen plaatst. Of appelmoes bij een aanbieding patat.” En relevanter voor de consument? “Denk aan die persoon die zegt ‘ik was vergeten hoe lekker rode kool ook alweer was’. We gaan onze producten lekkerder maken waar we ook maar de mogelijkheid vinden en we gaan de consument duidelijk maken hoe lekker het is. Dat hebben wij de laatste jaren nagelaten en dat zal ons niet meer gebeuren.” ■

Shopper pakt of vers, óf loopt naar conservenschap

Cijfers Captain of the Category HAK

Categoriegemiddelde

Marge/omloopsnelheid

7,4

7,4

Promoties

7,6

7,8

Gehalte innovatie

8,6

7,9

Frequentie innovatie

7,6

6,7

Media-ondersteuning

7,8

7,8

Verpakking/schapuitstraling

7,8

7,8

Informatie consument

8,0

7,7

Gemiddeld gewogen

7,8

7,7

Als de shopper een keuze in groente gemaakt heeft, valt de directe concurrentie tussen vers en conserven weg, aldus HAK. De tabel laat zien hoeveel van de verschillende groenten er wordt gegeten. Tomaten, komkommer, ui en sla zijn veruit de eerste vier hardlopers, maar kijken we verder naar bloemkool, sperziebonen, etc., etc., dan krijgen consumenten een aanbod waarbij conserven en vers elkaar eerder aanvullen dan beconcurreren. Wie doperwtjes kiest, kiest bijna altijd erwtjes uit een potje. Wie witlof kiest, kiest altijd voor vers. Omdat het aanbod zo gesegmenteerd is en de consument al zo ‘voorgeprogrammeerd’ is. Van de twintig meest gegeten groentesoorten is er alleen bij sperziebonen en rode bietjes echt sprake van een keuzegedrag met als resultaat 50 : 50 voor vers versus conserven. (En bij spinazie is er sprake van een ‘strijd’ tussen vooral vers en diepvries.) Bij de andere achttien (!) groentesoorten is die keuze duidelijk ofwel vers, ofwel conserven. Volgens HAK blijkt hieruit hoe belangrijk de categorie conserven nog steeds is, ondanks de focus van retailers op de agf-afdeling. 47

FoodPersonality oktober 2013

46 CoC Hak 47

04-10-2013 16:49:55


CAPTAIN H.J. HEINZ DE RUIJTER

“Breed denken en de routine doorbreken” Heinz is met De Ruijter al jaren marktleider in strooibaar broodbeleg en heeft dit jaar de ‘captain’-titel in de categorie broodbeleg weer heroverd. Het ijzersterke merk, dat al meer dan 100 jaar verankerd is in onze Nederlandse ontbijtcultuur, ziet deze titel als een ´bevestiging van vertrouwen´. De Ruijter heeft Nederland bijna een eeuw geleden kennis laten maken met muisjes, maar ook met bijvoorbeeld vlokken en vruchtenhagel. “Inmiddels is De Ruijter uitgegroeid tot een van de grootste, bekendste en meest gewaardeerde ontbijtmerken van Nederland”, zegt category manager Sonja Roozenboom. De categorie broodbeleg laat een sterke omzetgroei zien van 5% (bron: Nielsen MAT wk36). Het segment smeerbaar is volgens Roozenboom de grootste groeidrijver, maar ook het segment strooibaar groeit. “Ontbijt is voor supermarkten een typische routinecatego-

rie, 40 procent van de Nederlanders ontbijt al tien jaar op dezelfde manier, met dezelfde producten. Deze routine geldt met name ´door-de-week´ en daarbinnen zoekt de Nederlander wel variatie op.”

* Captain: H.J. Heinz * Categorie: Boterhambeleg (zoet broodbeleg, spreads)

Routine doorbreken De groeikansen in ontbijtproducten zitten in het doorbreken van de routine, zegt Roozenboom. “Dat kan door consumenten inspiratie te bieden voor het ontbijt- of lunchmoment of voor een uitgebreid ontbijt in het weekend, wanneer genieten meer centraal staat. We hebben het

afgelopen jaar een paar mooie initiatieven aan de markt toegevoegd die hierop inspelen. Bijvoorbeeld de introductie van de Specials-range, die dit jaar weer is uitgebreid met Koffie Puur. Hiermee zorgen we dat de succesvolle range een nog bredere doelgroep aanspreekt. Verder hebben

V.l.n.r.: Marketing manager Drinks & Bunch Erik Kasper, space manager Susanne Koster en Leonie Kortleve, verkoopdirecteur Retail Nederland. (Foto: Jan Willem Houweling) 48

FoodPersonality oktober 2013

48 CoC De Ruijter_2 48

04-10-2013 16:50:26


De Specials-range doorbreekt de ontbijtroutine, voor consumenten die extra willen genieten.

we op de troonswissel ingespeeld met het unieke ‘Kroningsblikje’. Het introduceren van speciale blikjes is een jarenlange traditie van De Ruijter. Zo is er al een blikje ontwikkeld bij de troonsopvolging van Beatrix in 1980 en bijvoorbeeld bij het huwelijk van Koning Willem-Alexander en Koningin Maxima.” Het hoge cijfer voor ‘aansprekende verpakkingen en de goede uitstraling op het schap’ dat De Ruijter in het captain-onderzoek kreeg (zie kader), kan Sonja Roozenboom dus volledig onderschrijven.

Duurzaam genieten Volgens marketing manager Drinks & Brunch Erik Kasper worden twee ontwikkelingen steeds belangrijker voor een gezonde toekomst van broodbeleg. “De eerste ontwikkeling is het inspelen op genieten. Consumenten kiezen in deze onzekere economische tijden voor ‘value for money’, maar daarnaast wil de consument nog steeds blijven genieten. Hier sluit de Specials-range dus goed op aan. Deze range is door de combinatie van ingrediënten, smaken en verpakkingen een echte verwen-propositie. Met de drie varianten wordt voor iedereen een passende

Cijfers Captain of the Category De Ruijter Categoriegemiddelde Marge/omloopsnelheid

6,6

6,4

Promoties

7,2

7,0

Gehalte innovatie

6,7

7,1

Frequentie innovatie

7,0

6,8

Media-ondersteuning

7,1

6,9

Verpakking/schapuitstraling

7,8

7,5

Informatie consument

7,6

7,3

Gemiddeld gewogen

7,1

7,0

variatie in hagelslag geboden. Een andere belangrijke ontwikkeling is duurzaamheid. Steeds meer merken gebruiken duurzame ingrediënten. De Ruijter doet dit door middel van het gebruik van UTZ cacao. Door met UTZ te werken, vergroten de makers hun vakmanschap, wat leidt tot grotere oogsten en betere kwaliteit, maar ook tot een verantwoord gebruik van mensen, middelen en milieu. Behalve het vergroten van kennis, betekent het ook een beter bestaan voor de boeren.” Het komende jaar zal De Ruijter voortbouwen op deze twee grote ontwikkelingen. Kasper: “Specials is daarbij ons boegbeeld en staat voor het ultieme verwennen van de consument. Daarnaast blijft er continu aandacht voor de basis. Ook bijvoorbeeld door uitgekiende campagnes op tv en online ondersteuning. Het afgelopen jaar is De Ruijter op internet erg succesvol geweest in het delen van nieuws. De Ruijter heeft op Facebook inmiddels meer dan 30.000 fans. Ook het komend jaar verwachten we dat nog meer mensen zich aan zullen sluiten.”

bestaat onder andere uit: schapadvies, promotieadvies, inspiratie en winkelbezoeken. Uiteindelijk ontstaat hieruit een gedegen categorieplan. Begeleiding ligt bij dedicated category managers en customer shopper managers. Daarnaast ondersteunen onze ervaren spacemanagers dit proces. Bij het hele traject staat objectiviteit hoog in het vaandel. Hierdoor ontstaan ook creatieve ideeën, zoals doorvertaling naar de winkelvloer in de vorm van displays voor de Specials bij het broodschap. Second placement verleidt consumenten sneller tot een aankoop vanwege het routinematige karakter van de categorie. Het is daarom noodzakelijk om op andere plaatsen dan het schap de shopper te verleiden tot extra aankopen. Zo wordt het mandje van de shopper voller gemaakt.” Kasper besluit: “De titel ‘Captain of the Category’ is een mooie bevestiging dat onze handelspartners vertrouwen hebben in H.J. Heinz en De Ruijter. We zijn dan ook zeer trots op deze prestatie. Deze waardering bereiken we niet alleen met sterke introducties maar ook met andere inspanningen zoals schapvisies, promoties en acties van de buitendienst in winkels. Ons doel is om samen te werken aan duurzame groei in gezamenlijke projecten met onze handelspartners.” ■

Breed denken Roozenboom: “Vanwege het routinematige karakter van de categorie hebben we niet het idee dat prijsacties aan verdere groei van de categorie bijdragen. Waardegroei is wel mogelijk, maar dan met producten met toegevoegde waarde. Nieuwe concepten verdienen daarin een goede positie. Daarom is een goede invulling van het schap essentieel. Dat Heinz breed denkt en succesvol is, bewijst de onderscheiding met de Challenge Award voor de samenwerking met Plus dit jaar. Heinz werkte in samenwerking met Plus een complete strategie uit: van broodbeleg en brood werd gewerkt naar een complete ontbijtstrategie. Dit soort trajecten bestaan uit verschillende elementen, afgestemd op de doelstellingen en wensen van beide partijen. Alleen met deze combinatie leidt het tot maximaal succes. Het traject

Breed denken: van broodbeleg en brood naar een complete ontbijtstrategie. Op de foto een uitwerking hiervan op de winkelvloer.

49

FoodPersonality oktober 2013

48 CoC De Ruijter_2 49

04-10-2013 16:50:31


CAPTAIN H.J.HEINZ WIJKO:

‘Meer piekmomenten mogelijk voor satésaus’ H.J. Heinz is met Wijko satésaus dit jaar voor het eerst tot ‘captain’ verkozen in de categorie smaakmakers en maaltijdversierders. “We zijn captain in een segment waar ketchup en mayonaise de dienst uitmaken en zien dit als een groot compliment.” Wijko van H.J. Heinz is de overtuigende captain van de categorie smaakmakers en maaltijdversierders. Het merk behaalde mooie resultaten voor onder andere ondersteuning in de media (7.3 voor categorie, 7.8 voor Wijko) en voor de uitstraling van de verpakking en op het schap (7.4 voor categorie, 8.1 voor Wijko). De satésaus van H.J. Heinz kreeg van 22 pro-

cent van de beoordelaars een stem. Wijko is het bekendste en grootste merk binnen satésauzen met een marktaandeel in waarde van 42 procent (bron: Nielsen MAT P9). Satésauzen vallen in de categorie snacksauzen. Hoe ziet deze categorie er verder uit? Category manager Doritt Bloemscheer: “De totale markt van sauzen is goed voor zo’n 37 miljoen euro. Binnen de snacksauzen zijn

Captain: H.J.Heinz Categorie: Smaakmakers en maaltijdversierders

de basissauzen als ketchup en mayonaise nog steeds veruit het grootste. Satésaus heeft hierin een aandeel van 13 procent. Er zijn vele merken binnen saté die een rol spelen, Wijko, Conimex, Remia en Calvé. Deze zijn in de supermarkt zowel bij snacksauzen als bij het oosterse schap te vinden. We merken dat het een groeiend segment is, zowel in units met een index van 101 als in waarde met een index van 111, en die ontwikkeling trekt ook nieuwkomers zoals Yildriz. Inmiddels koopt 51 procent van de Nederlandse huishoudens satésaus; dit zijn voornamelijk de huishoudens met kinderen en zij kopen het gemiddeld 4,1 keer per jaar.”

Met de oosterse varianten biedt Wijko variatie binnen satésaus.

Continu groei Volgens Bloemscheer behoort de aankoop van sauzen tot het routinepakket van de boodschappen. “Tijdens de zomer, als mensen gaan barbecueën en tijdens de feestdagen, bij veel gezinnen een moment om te gourmetten, worden consumenten verleid om saté te kopen. Op die piekmomenten wordt bulkpresentatie ingezet en zie je vaak second placements op de winkelvloer. Maar we zien ook mogelijkheden om meer piekmomenten te creëren.” Annelies van Hierden, brand manager: “De afgelopen tien jaar is er continu groei geweest in satésaus. Door goed te kijken naar behoeftes en wensen van de consumenten, zijn onderscheidende concepten op de markt gebracht. Zo hebben wij de Wijko Mini geïntroduceerd: een variant die zowel door de consument als de handel zeer positief is ontvangen. Met Wijko Mini, de satésaus in een 120 ml verpakking, spelen we in op de toename van kleinere huishoudens. Daarnaast bleek uit consumentenonderzoek dat de 250 ml verpakking een drempel is om vaker satésaus te eten. H.J. Heinz heeft deze drempel verlaagd met de introductie van de minivariant. Wijko Mini is geschikt voor kleinere gezinnen - ideaal voor de dagelijkse maaltijd en onderscheidend in formaat en kwaliteit. We zijn hiervoor niet voor niets

Wijko wil meer momenten voor satésaus, hier een beeld uit de tv-commercial. 50

FoodPersonality oktober 2013

50 CoC Heinz 50

07-10-2013 15:14:39


7 dagen per week in contact met de winkelondernemers. De secondplacement-actie was erg succesvol en die gaan we in de toekomst zeker herhalen.”

Meer gebruik Om meer toegevoegde waarde aan het segment te kunnen geven, werkt Wijko nauw samen met haar handelspartners. Bloemscheer: “Met verschillende onderzoeken brengen we de wensen en behoeftes van consumenten in beeld. Hiervoor maken we veelvuldig gebruik van marktonderzoekbureaus als GfK en Nielsen en diverse kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeken. We maken klantgerichte marktanalyses, geven klantspecifiek advies en werken aan veel samenwerkingstrajecten. Met een enthousiast en ervaren team van professionals richten we ons op duurzame groei en de optimale invulling van het schap per klant. Want door klanten aan je te binden, kun je op de lange termijn groei realiseren. Uit onderzoek blijkt namelijk dat consumenten in crisistijd steeds gevoeliger worden voor promoties en voor het huismerk. Maar op de lange termijn wordt hierdoor uiteindelijk geen groei voor de categorie gerealiseerd. Groei komt uit innovatie en activatie. Wij als A-merk fabrikant staan achter groei van de categorie en dit willen we samen met de handel bereiken. We zullen het gebruik van satésaus verder stimuleren. Saté wordt nu voornamelijk nog bij de oosterse maaltijd of bij patat en snacks gegeten. We willen de consument inspireren om vaker satésaus te eten en de zichtbaarheid van het merk Wijko gaat daarbij een belangrijke rol spelen. We zien veel kansen in het segment satésaus en zijn volop bezig met nieuwe varianten en formaten.” ■ V.l.n.r.: Brand manager Annelies van Hierden, category manager Doritt Bloemscheer en customer group manager Ilja Konneman (Foto: Jan Willem Houweling)

Cijfers Captain of the Category H.J.Heinz Categorie(Wijko) gemiddelde Marge/omloopsnelheid

7,3

7,1

Promoties

7,1

6,8

Gehalte innovatie

7,3

7,4

Frequentie innovatie

7,3

7,3

Media-ondersteuning

7,8

7,3

Verpakking/schapuitstraling

8,1

7,4

Informatie consument

7,0

7,1

Gemiddeld gewogen

7,4

7,2

voor het tweede jaar op een rij bekroond met een Food Award Ster. Daarnaast hebben we ook drie oosterse satésauzen op de markt gebracht: Kokos, Ketjap en Kruidig. Daarmee heeft Wijko een onderscheidend formaat in het oosterse schap wat goed inspeelt op de behoefte om te variëren. Zo is Wijko te vinden in zowel het snacksauzenschap als in het oosterse schap. Deze zomer hebben we de Wijko second placement actie ‘Invite Heinz to your BBQ summer’ ingezet. Onze buitendienst is zeer actief met winkelvloeracties. Via de portal www.heinzbuitendienst.nl, waarop winkelondernemers kunnen inloggen om bepaalde acties aan te vragen, staat onze buitendienst 24 uur per dag,

De klassieke Wijko 500 ml.

51

FoodPersonality oktober 2013

50 CoC Heinz 51

07-10-2013 15:15:01


Evelyn Günther van Günther + Van Grinsven Executive Search interviewt managers uit de branche over hun waarden, normen, werk/privé, uitdagingen/ergernissen en ‘leermomenten’. Deze maand Jeroen van Dongen, business unit director bij Kellogg’s.

Door: Evelyn Günther Foto: Jan Willem Houweling

Bij Evelyn aan tafel Wat is jouw baan bij Kellogg’s? Ik ben verantwoordelijk voor de Nederlandse sales inclusief trade marketing en het Nederlandse kantoor in Den Bosch. Ik rapporteer aan de general manager Benelux in Brussel. Wat is je grootste uitdaging bij Kellogg’s komend jaar? De integratie van Pringles schijnt nu bijna achter de rug te zijn. Nu is het zaak om te balanceren tussen de verschillende uitdagingen met de verschillende merken en categorieën. We kennen alle ins en outs van ontbijtgranen. Daar zijn we wereldwijd marktleider in. Maar onze rol in tussendoortjes is minder prominent. Nu komt daar de grote categorie van chips en snacks bij. We moeten wel flink werken om in die categorie tot hetzelfde kennisniveau te komen. We zijn de ‘challenger’ in die categorieën. Het is wel een uitdaging om verder te komen. Wat is je kijk op de Nederlandse handel? Ik onderschrijf wel de algemene opinie dat de relaties steeds zakelijker worden. Als fabrikanten hebben we gezamenlijke maar ook tegenstrijdige belangen ten opzichte van de handel. We moeten allebei creatief zijn om daar oplossingen in te vinden. Deze economisch lastige periode maakt dat er niet gemakkelijker op. Consumenten letten heel goed op wat ze uitgeven. Groei is niet meer vanzelfsprekend, niet voor onze merken, maar ook niet voor retailers. Dan is het ook logisch dat het niet altijd gemakkelijk is om gezellig om de tafel te gaan zitten. Prijsverhogingen worden niet met gejuich ontvangen. Vind je dat het anders moet? Nou, ik begrijp waar het vandaan komt en we

moeten er met elkaar mee om leren gaan. Ik zou wel graag meer tijd van retailers willen krijgen om naar gezamenlijke oplossingen te zoeken. Concreet aan tafel krijg je soms wel heel kort de tijd om de problemen te tackelen en de groei met elkaar in te zetten. Retailers hebben ook weinig tijd. Klopt. Voor ons is het een steeds grotere uitdaging om onze boodschap zo kort mogelijk over te brengen. Neemt de frequentie van de contactmomenten ook af? Nee, die neemt niet af, vind ik. Dat ligt ook aan jezelf. We moeten zelf ondernemend zijn om voor voldoende spreektijd te zorgen. Je hebt natuurlijk het geluk van de kracht van je merk. Hoe zouden de onderhandelingen verlopen als je voor een private labelorganisatie werkt? Als je gemakkelijker uitwisselbaar bent, heb je een moeilijke positie. Dan moet je naar andere dingen zoeken waarin je onmisbaar bent. Naar je eigen kracht ten opzichte van andere bedrijven. Die kracht kan het merk zijn, maar dat hoeft niet. Wat zou je in dit artikel tegen de retailers willen zeggen? Ik denk dat wij als bedrijf een goed verhaal hebben en goede ideeën binnen de categorieën waar we graag met retailers over van gedachten zouden wisselen. Het zou fijn zijn als retailers zeggen dat ze echt iets aan die Jeroen met zijn team hebben. We zitten wel op de goede weg. We zijn nu uitgeroepen tot ‘Captain of the Category’ in ontbijtgranen.

Wat denk je dat de retailers over jou zeggen? Ze zullen zeggen dat ik een analytische verkoopleider ben. Ik benader de zaken rationeel, vanuit cijfers, en zorg altijd voor een business case. Een emotionele verkoper ben ik niet zozeer. Ik bereid me goed voor en probeer samen met de retailer naar oplossingen te zoeken. Blijf je bij onderhandelingen ook emotieloos? Intern laat ik meer emoties zien, maar ik probeer dat tegenover de klant te doseren. Dat heb ik wel geleerd de afgelopen tijd. Ik vind dat de onderhandelingen wel effectief moeten blijven. Hoe zit het bij jou met de gunfactor? Die gunfactor zal ik bij de ene retailer meer hebben dan bij de andere. Gunnen speelt nog wel een rol, maar die rol is kleiner geworden. Je moet samen door één deur kunnen. Ik probeer bij gesprekken daarom wel na te gaan of mijn gesprekspartner en ik nog meer aanknopingspunten hebben dan alleen de zakelijke punten. Hoe passen snacks bij gezonde ontbijtgranen? In Nederland worden we geassocieerd met ontbijtproducten, maar in Amerika zijn we van oudsher een breder foodbedrijf en zijn onze oudste producten geen ontbijtgranen en mueslirepen. Volgen er nog meer snackovernames? Dat sluit ik niet uit, maar daar ben ik niet bij betrokken. Kellogg’s is wereldleider in ontbijtgranen, ook in Europa en Nederland trouwens. Het doel is om daarnaast ook wereldspeler te worden in snacks, volgens onze brede definitie van tussendoortjes, zoete en zoute snacks. In Amerika opereert Kellogg’s al langer in die cate-

52

FoodPersonality oktober 2013

52 Evelyn 52

04-10-2013 16:51:08


‘De gunfactor zal ik bij de ene retailer meer hebben dan bij de andere’ gorieën, maar we zijn er nog geen wereldspeler in. De overname van Pringles past bij dat doel. Hoeveel tijd stop je in je werk? Ik heb behoorlijk veel werkuren en er zitten zware perioden tussen. Doordeweeks vind ik het niet zo erg om extra uren te draaien, maar de weekenden probeer ik wel vrij te houden. Dat lukt vrij goed. Hoe ben je in food terecht gekomen? Na mijn eerste baan bij Daf Trucks ben ik strategieconsultant geworden bij Accenture. In die tijd heb ik vooral opdrachten gedaan bij foodbedrijven. Dat beviel mij zo goed dat ik daarna bij Friesland Foods ging werken. En zes jaar geleden ging ik naar Kellogg’s. Als je nu terugkijkt, zou je dan wat anders willen? Nee, food vind ik hartstikke leuk. Maar dat sluit niet uit dat ik niet nog eens iets anders zou willen. Ik ben nog maar 43 jaar.

Kom je uit een commerciële familie? Ja, mijn ouders hadden een klein uitzendbureau. Dat hebben ze verkocht aan een grote keten. Ze hadden twee kantoren in Utrecht en omgeving. Heb je hetzelfde ondernemerschap als je ouders in je bloed? Niet zo erg als mijn vader. Hij wilde echt zelfstandig ondernemer zijn. Daar was hij ook al naar op zoek toen hij nog zijn vaste werkverband had. Ik kan minder dan hij iets van de grond af opbouwen. Het past beter bij mij om iets wat al bestaat, verder te trekken. Mijn zus en ik hebben wel allebei de goede denkkracht van mijn ouders geërfd. Mijn zus is anderhalf jaar ouder en professioneel commissaris. Mijn ouders hebben allebei niet gestudeerd, maar hadden wel ambitie en hebben veel opleidingen naast hun werk gevolgd. Voor hen was het heel belangrijk dat wij wel konden studeren.

Wat kan beter bij je? Ik ben iemand die vrij open, eerlijk en direct communiceert en ik merk dat anderen wel eens moeite met die eigenschap hebben, zeker onze Belgische collega’s. Direct communiceren wat er wel of niet goed is, kan goed werken, maar ik zou het wel eens wat mooier in willen pakken. Voelt iemand zich geënthousiasmeerd door mijn opmerking of aangevallen? Daar gaat het om. Ik hoorde dat je in een Mini Cabrio rijdt. Een hobby? Auto’s zijn mijn grootste passie, vooral open auto’s. Mini is momenteel een van mijn favorieten. Het is net een kart. Het kan hard en het stuurt fantastisch. En onze twee dochters van acht en tien passen erin. Stel dat je een grote som geld wint, waar zou je dan in willen rijden? Toch geen Mini? Als geld geen rol speelt, heb ik een heel scala aan auto’s die ik leuk vind. Een sportwagen, een Range Rover… ach, ga zo maar door. En als je echt moet kiezen? Een Aston Martin, cabrio. Heb je nog meer hobby’s? Ja, hardlopen. Een paar jaar geleden ben ik met collega’s van Kellogg’s gestart met de Vestingloop in Den Bosch. Dat beviel me zo goed dat ik nog steeds hardloop. Ik heb wel eens een halve marathon gedaan. Twee keer per week loop ik, ’s ochtends voor ik wegga, ongeveer drie kwartier lang. Zo’n acht tot tien kilometer. Heerlijk. Waar wonen jullie? In Woerden, omdat dat het handigst was voor de reistijd van mijn vrouw en mij en dat bevalt goed. Mijn vrouw werkt als senior controller bij ING in Amsterdam. Ze doet de financiële kant van projecten. Vandaar dat zij ook degene is die de financiën bij ons thuis regelt. Mijn vrouw werkt vier dagen per week. We zorgen samen voor de kinderen. Wat is er leuker dan de dag beginnen met de kinderen naar school brengen? Heb je een droom? Mijn droom is die van elke andere ouder: dat onze kinderen zorgeloos hun jeugd mogen doormaken, goed mogen opgroeien en dat ze uiteindelijk een plekje vinden waar ze goed passen. En voor onszelf? Mijn vrouw en ik dromen er eigenlijk van om te doen wat we nu doen. We proberen nú te doen wat we belangrijk vinden en niet ‘straks’ of ‘ooit’. Iets meer vrije tijd zou wel fijn zijn. ■

53

FoodPersonality oktober 2013

52 Evelyn 53

04-10-2013 16:51:18


BISCUITERIE JULES DESTROOPER

Leverancier van kennis, kunde en koekjes Jules Destrooper heeft het Nederlandse koekschap iets te bieden: de allerbeste koekjes en een wapen in de strijd met discounters. “Wij leveren categoriegroei en marge. Dat moet. Wij mogen nooit zomaar een vervanger in het assortiment zijn.”

Jules Destrooper, dat zijn authentiek oerBelgische koekjes van topkwaliteit. Behalve op de thuismarkt in België zijn ze in 75 landen verkrijgbaar, niet algemeen maar bijvoorbeeld wel op vrijwel alle grote luchthavens. Nog twee opmerkelijke distributiepunten: Harrod’s in Londen en Saks in New York. Niet zomaar een koekje dus. “We zijn leuk, lekker en Bourgondisch”, aldus Gill De Clercq, sales director Benelux. En nu zijn er vergevorderde plannen voor de Nederlandse markt. Correctie: Jules Destrooper was al in Nederland verkrijgbaar, zij het met een beperkt aantal referenties. De Clercq: “Dat was via distributeur Bickery. Die hebben ons altijd correct vertegenwoordigd, maar we zijn nu toe aan een nieuwe stap.” De stap houdt onder meer in dat Jules Destrooper zelf actief wordt in Nederland (het bedrijf is inmiddels ook omgevormd tot een Benelux-organisatie, red.) en dat er ruimte bestaat om te investeren. Expertise van de Nederlandse markt haalt Jules Destrooper in huis met Adri van Tol, jarenlang commercieel verantwoordelijke, onder meer bij Nedac Sorbo, maar sinds een aantal jaren zelfstandig actief als adviseur met zijn bedrijf Adri van Tol / Talentprofs . Sinds 1 september werkt Jules Destrooper rechtstreeks,

nadat het in de voorbije maanden Nederlandse retailorganisaties bezocht.

Tot 70% doorzichtverpakkingen Van Tol is ervan overtuigd dat dit het juiste moment voor Jules Destrooper is om de Nederlandse markt te ontwikkelen. Zo is door de komst van Albert Heijn naar België er sowieso al een verhoogde belangstelling voor de Belgische levensmiddelenmarkt. En Albert Heijn zelf ziet nu ook hoe succesvol sommige Belgische producten zijn (en neemt deze daarom ook in Nederland op!). Van Tol: “Ronduit verontrustend voor supermarkten is echter het enorme deel van de koekmarkt dat discounters op dit moment pakken. Zo heeft Aldi onlangs koek en koekjes een prominente plaats in de routing gegeven, vooraan in de winkel op de eerste meters.” Daar moeten supermarkten iets tegenover stellen, zo is het idee. En daar kan Jules Destrooper een rol in spelen. De Clercq: “We hebben met onze koekjes iets in huis dat iets wezenlijks kan toevoegen aan het Nederlandse koekschap. Kijk ik in Nederland naar de koekjespresentatie, dan zie ik tot 70% doorzichtverpakkingen. In België is dat ondenkbaar. Die zes tot acht meter aan doorzichtverpak-

kingen zorgt niet alleen voor een visueel vlakke presentatie met weinig onderscheid in smaken en kwaliteiten, er zit ook nauwelijks hiërarchie in prijs in. Dat zegt me dat de impulskracht van dit schap tot dusver niet benut wordt.” Daar komt volgens Van Tol bij dat er bij de formules niet veel aandacht voor koekjes is. “Dat was ook niet nodig, omdat De Gulden Krakeling jarenlang dat schap verzorgde. Met het verdwijnen van De Gulden Krakeling is dat schap snel ingevuld met een assortiment onder huismerk. Sindsdien is er te weinig gebeurd. Zelfs Tesco, dat jarenlang heeft geprobeerd het belangrijke schap met ‘biscuits’ met huismerken in te vullen, heeft sinds een tijdje weer Jules Destrooper in het assortiment.”

Bij de koffie Jules Destrooper kan volgens De Clercq voor een kwaliteitsimpuls zorgen. “We hebben daar een uitgelezen assortiment voor, in soorten koekjes maar ook in verpakkingsvormen. Die kunnen we ook afstemmen op de shopper van een formule. Daar helpt Adri ons ook in mee.” Van Tols idee daarbij is dat je als leverancier niet moet verkopen, maar inkopers moet helpen inkopen. “Voor Jumbo hebben we het koekschap doorge-

54

FoodPersonality oktober 2013

54-55 ADVO Destrooper 54

07-10-2013 13:36:52


‘Voller’ mandje

Sales director Benelux Gill De Clercq en adviseur Adri van Tol in het experience center van Jules Destrooper in Lo. “Over dit merk valt zoveel te vertellen. We ontvangen hier jaarlijks zo’n 35.000 bezoekers.” licht en konden we concreet aanwijzen waar de kansen liggen. We liggen daar straks met twee referenties in 230 winkels en met vier referenties in 90 winkels. Ook bij Albert Heijn krijgen we extra distributie. Deze retailers zien de kansen, maar zien ook de bereidheid bij Jules Destrooper om te investeren.” En naarmate de distributie wordt vergroot kan er meer geïnvesteerd worden. Vooralsnog denkt Jules Destrooper niet meteen aan een plaats in de folder, maar wel aan andere vormen van ondersteuning. Zo was Jules Destrooper al aanwezig op de Libelle Zomerweek, en staan ze straks op de Margriet Winterfair. De Clercq: “We hebben ook een pr-bureau in de arm genomen en gaan ook naar de professionele beurzen. En wie bij de Van der Valk-hotels een kopje koffie bestelt, die krijgt daar ons koekje bij (meer dan een miljoen koekjes per jaar, red.). Dat gaat onze naamsbekendheid enorm helpen.” Voor de winkelvloer is er volgens Van Tol geweldig displaymateriaal beschikbaar.

Zoeken naar onderscheid Voor Jules Destrooper ligt de prioriteit in Nederland bij distributieopbouw en confrontatie. Dan zijn displays een ideaal middel. De Clercq: “We scoren daar ook uitstekend mee hier in België. We hebben er vanuit Nederland zelfs al vraag naar gehad. Het kan namelijk als tweede plaatsing uiterst effectief zijn, maar ook ingezet worden als in/out-product, bij wijze van trial of bijvoorbeeld met een bijzonder product rond de feestdagen.” Jules Destrooper geldt in België en internationaal ook als geschenkproduct (zie kader). Op de Belgische thuismarkt zijn seizoensdisplays voor Kerst en Nieuwjaar maar ook Pasen dan ook uiterst succesvol. “Ik zie in Nederland retailers naar elkaar kijken en zoeken naar onderscheid. Aan die behoefte kunnen wij tegemoet komen. Enerzijds met ons assortiment en anderzijds door gebruik te maken van onze seizoensmatige invul-

lingen. Behalve de allerlekkerste koekjes leveren we daarmee ook kennis en kunde.” Jules Destrooper ziet zichzelf als premium speler die een duidelijk prijspunt in het assortiment zet, iets wat nu veelal ontbreekt. “Wat wij toevoegen is categoriegroei én marge. Dat moet. Wij mogen nooit zomaar een vervanger in het assortiment zijn”, aldus De Clercq.

Die Jules Destrooper-kopers zijn sowieso interessant voor supermarkten. Ze blijken namelijk gemiddeld met een aanzienlijk ‘voller’ mandje aan de kassa te verschijnen. De Clercq: “Jules Destrooper is een margeproduct en shoppers die meer willen betalen voor deze koekjes zijn ook sneller geneigd andere margerijke producten te kopen en zorgen zo voor een hogere kassawaarde van hun mandje. In onze marktbenadering zoeken we het steevast in toegevoegde waarde, met mooie premiums. Dat willen we in Nederland ook. Harde price-offs passen niet in onze strategie en zijn ook niet erg onderscheidend.” ■

127 jaar baktraditie Wie Jules Destrooper zegt, zegt boterwafels. Toch is dat niet de oorsprong van het bedrijf. In 1886 begon Jules Destrooper, die in Lo in de Belgische Westhoek een winkel in koloniale waren dreef, amandelbrood te bakken als relatiegeschenk voor

Zomerboter

zijn klanten. De uiterst positieve reacties van o.a.

Dat topkwaliteit koekjes met een navenante prijs onder de huidige economische omstandigheden wel eens wat vaker in het schap blijven liggen dan goedkopere varianten wil er bij De Clercq niet in. “Wat we zien is dat het mainstreamsegment het lastig heeft. Het hogere segment, waartoe Jules Destrooper behoort, blijft het goed doen. Dat maken we elke dag waar, zowel in België als internationaal. Juist in deze tijd vindt er een herwaardering van kwaliteit plaats. Dan staat er een groep klanten op die zich ons soort producten kan en wil veroorloven. Dat is het kleine genieten. Dat is altijd al de basis van het succes van Jules Destrooper geweest. Vandaar ook dat wij al jaren de slogan hanteren ‘Het geluk zit in een klein koekje’.” De kwaliteit van de koekjes van Jules Destrooper staat voorop. Alleen de beste ingrediënten. De belangrijkste: Jules Destroopers eigen hoeveboter, gemaakt van echte zomerboter. En voor de chocolade wordt gebruik gemaakt van een eigen receptuur die in samenwerking met Callebaut is ontwikkeld. De Clercq: “Het is een kwaliteit chocolade waar pralinemakers mee werken. En neem onze amandelen; dit zijn Valancia-amandelen, de meest hoogwaardig in hun soort. In 2008 gingen onze grondstofprijzen door het plafond, maar concessies hebben we nooit gedaan. Die onomstreden kwaliteit maakt deel uit van onze identiteit en daarom zijn klanten bereid meer te betalen voor onze koekjes.”

Engelse toeristen zetten Jules Destrooper aan om full-time biscuitier te worden. Enkele jaren later lanceerde hij een eigen versie van de boterwafels. Die koekjes, in de streek bekend als ‘lukken’, werden traditioneel aan het eind van het jaar gebakken om aan familie en vrienden cadeau te toen als Nieuwjaars- of gelukkoekjes. Stilaan veranderde de traditie van het zelf bakken van de lukken naar het schenken van de Jules Destrooper-lukken. Tot vandaag is deze traditie diep ingebed in de WestVlaamse cultuur. Later volgden Parijse wafels, florentines, kletskoppen, chocoladekoekjes, rijstkoekjes etc. Al die koekjes worden vanuit twee productielocaties (Lo en Ieper) intussen naar 75 landen geëxporteerd. Jules Destrooper produceert dagelijks met 160 medewerkers 2,5 miljoen koekjes (jaarvolume: 3.500 ton). Vorig jaar bedroeg de gerealiseerde omzet meer dan € 30 miljoen. De omzet bij Jules Destrooper groeide in 2012 met 17%.

Parijse wafeltjes, amandelbrood (waar het ooit allemaal mee begon) en de overbekende boterwafeltjes van Jules Destrooper.

55

FoodPersonality oktober 2013

54-55 ADVO Destrooper 55

07-10-2013 13:37:07


‘De enige echte groeimarkt is de promotiemarkt’ De promotiedruk stijgt nog steeds en de prijzenslag van dit moment stuwt het actiegeweld alleen nog maar verder op. GfK had een vooruitziende blik bij de overname van ‘folderteller’ PCNData eerder dit jaar. “Promoties worden alleen maar belangrijker, dus moet je er slimmer mee omgaan.” Door: Dave van Loon Foto’s: Joyce van Belkom

Lucien van der Hoeven en Ruben Boas. “Iedereen kent elkaar in de promotiemarkt”, aldus Boas. Volgens Boas was PCNData toe aan een overname. 56

FoodPersonality oktober 2013

56 GFK-PCNData 56

07-10-2013 08:53:43


We zitten bij GfK aan tafel met Ruben Boas (PCNData) en Lucien van der Hoeven (managing director van GfK in Dongen ) in de week nadat Sander van der Laan de knuppel in het hoenderhok heeft gegooid met de aankondiging van de prijsverlaging van 1.000 artikelen bij Albert Heijn. “Ja, het zijn weer spannende tijden”, begint Van der Hoeven. Om er maar meteen een kleine analyse aan toe te voegen: “De feitelijke prijsafstand tussen Albert Heijn en andere formules is helemaal niet het issue. Het eigenlijke probleem is de prijsperceptie bij de consument. Dat je die probeert om te buigen is begrijpelijk, maar de vraag is of dit nou de meest effectieve manier is, juist omdat het qua prijs dicht bij elkaar ligt. In 2003 was dat heel anders.” Geconstateerd kan worden dat de prijzenslag van dit moment de al stijgende promotiedruk verder aanjaagt. In die zin had GfK een vooruitziende blik toen het begin juli PCNData overnam? Van der Hoeven: “Deze ‘move’ van Albert Heijn konden we ook niet voorspellen, maar wat we wel zien is het toenemende belang van promoties. Dat is geen puur Nederlands verschijnsel, maar een ontwikkeling die je internationaal ook ziet. Wij denken dat het structureel is. Daar past dan een gerichte overname zoals die van PCNData in.” Hoe de twee partijen bij elkaar zijn gekomen, willen we weten. Ruben Boas antwoordt als eerste. “Ach, iedereen kent elkaar in de promotiemarkt. Wij zochten naar manieren om toegevoegde waarde te bieden voor onze klanten, maar liepen

‘De folder is nog lang niet dood’ In al het digitale geweld doen huis-aan-huis-folders – het primaire werkterrein van PCNData - intussen wat gedateerd aan. Toch is niets minder waar. Het bereik is nog altijd 50% en er wordt per week gemiddeld meer dan 40 minuten (!) besteed aan het bekijken van folders. Volgens onderzoek van Cebuco wordt de huis-aan-huis-folder veelal als tijdverdrijf bekeken waarbij aanbiedingen de meeste aandacht krijgen, maar enthousiasmeren ze de lezer en zetten ze aan tot actie. De weekfolders van supermarkten worden dus nog altijd goed bekeken, laat staan dat er op dit moment een gelijkwaardig digitaal alternatief bestaat. Natuurlijk, er zijn supermarktorganisaties die online aanbiedingen brengen (veelal echter nog in de vorm van een digitale versie van de weekfolder), er bestaan redelijk goed bezochte sites die aanbiedingen in kaart brengen (zoals folders.nl, spotta.nl, aanbiedingen.nl etc.) en er zijn diverse apps. Maar die halen bij lange na nog niet het bereik en de effectiviteit van de traditionele weekfolder. Voor supermarkten zal het ook wennen zijn wanneer het belang van de folder afneemt, want die folder bepaalt voor een groot deel nog de week tot week operatie bij menig retailer. Afscheid nemen van de folder doet vooralsnog niemand. Van der Hoeven “PCNData volgt de aanbiedingen in alle mediakanalen, maar het belang van de folder is nog enorm. Die weekfolder is nog lang niet dood.”

tegen de grenzen aan van wat je als kleine organisatie kunt. Tegelijkertijd weet je dat GfK over waardevolle informatie beschikt. Op het moment dat je onze data kunt samenvoegen ontstaat er voor de klant een veel completer beeld. In die zin

Promotieontwikkeling

lag het voor de hand. En PCNData was eraan toe.” Van der Hoeven: “De meerwaarde van deze overname is de extra klantwaarde die we nu kunnen bieden. Dat gaat van het beter kunnen volgen wat er feitelijk gebeurt tot aan het analyseren en adviseren. Anders gezegd: het gaat van het leveren van een compleet beeld van de folderacties op maandagochtend of het doen van controleacties op promoties tot aan het samenstellen van volledige promotiekalenders, gebaseerd op analyses en scenario’s waaraan de doelstellingen van de retailer gekoppeld zijn.” En praktisch? Wat gebeurt er met PCNData? Blijft de naam bestaan? En wat ga jij doen, Ruben? “Ik blijf. Ik heb nu wel een meer adviserende rol. Ik begeleid de integratie en houd contact met grote klanten. Ik heb immers 20 jaar ervaring met het vermarkten van data. Onze dienstverlening loopt door zoals klanten dat van ons gewend zijn. We hebben afspraken gemaakt voor twee jaar. Ik ben nu 64. Daarna kijken we verder.”

De promotieontwikkeling van het tweede kwartaal 2011 tot en met het tweede kwartaal van dit jaar. Licht stijgend, al zal de prijzenslag van dit moment wel weer een aanjagende werking hebben. Volgens Van der Hoeven is de stijgende promotiedruk structureel.

En Micha (Rubens zoon die verantwoordelijk was voor marketing bij PCNData, red.)? “Micha blijft ook. PCNData wordt één van de ‘solutions’ die GfK aanbiedt. Hij gaat de ‘PCNData-sales’ doen en dat uitbreiden. Er ligt hier een leuk traject voor hem klaar en hij heeft er heel veel zin in.”

57

FoodPersonality oktober 2013

56 GFK-PCNData 57

07-10-2013 08:53:45


Duidelijk wordt dat het bedrijf PCNData als zodanig ophoudt te bestaan. Ook de operatie wordt uiteindelijk geïntegreerd binnen GfK. Het PCNData-kantoor in Wormerveer zal op termijn verdwijnen. Boas: “Ach, kantoren worden toch steeds minder belangrijk. Onze mensen werken al steeds meer plaatsonafhankelijk en alle data staat in de cloud.” Van der Hoeven: “GfK heeft het volledige aandelenpakket van PCNData overgenomen. Dat luisterde allemaal vrij nauw, aangezien GfK beursgenoteerd is. Het is een fusie ‘in GfK’ en dat betekent dat ook de handelsnaam op termijn verdwijnt. In het kader van het internationale programma om wereldwijd tot ‘One GfK’ te komen, verdwijnen er binnen dit bedrijf sowieso veel handelsnamen.” Volgens Boas is behoud van de naam PCNData ook nooit een onderwerp geweest bij de onderhandelingen. In feite wordt met de overname een bestaande samenwerking voortgezet. GfK maakte namelijk al volop gebruik van ‘PCNData-data’. Van der Hoeven: “Lang geleden kochten we deze informatie bij IRI, maar we werken eigenlijk al jaren samen. PCNData is uiterst gedetailleerd en heel snel. Met de folders, met de dagbladen en de laatste jaren ook met de internetaanbiedingen. En dat voor zowel de Nederlandse als de Belgische markt. Wat wij eraan toevoegen is inzicht in de consumentenkant van

een promotie. Wie koopt de promotie, is het een bestaande of nieuwe klant en koopt-ie meer of minder?” Het koppelen van KPI’s (key performance indicators) zoals penetratie(verhoging) aan promoties is een stap die PCNData niet kon maken zonder GfK. Of het koppelen met mediadata van GfK om de effectiviteit van media in kaart te brengen in relatie tot promoties. Van de commercial op tv, printuitingen, internet, radio en straks ook mobiel. Van der Hoeven: “We proberen een zo compleet mogelijk beeld te krijgen van het gedrag van de consument. Gezien de investeringen in media – waarbij op tv nog vooral bereik wordt gekocht – is optimalisatie van de mediamix een belangrijk onderwerp vanwege de kosten en de effectiviteit.” Wat gaat dit voor klanten van PCNData betekenen? Van der Hoeven: “Zij krijgen voor dezelfde prijs een kwalitatiever product. En daarnaast - en indien gewenst - kunnen we allerhande analyses en adviezen bieden. We zijn nu dé experts in de promotiemarkt. Dat is wat klanten aan ons moet binden: één loket waar je alle informatie en advies over promoties kunt vinden.” De klantenoverlap tussen PCNData en GfK is groot waardoor er bij bedrijven ook niet meer in Excel-sheets informatie aan elkaar hoeft te worden geplakt. Volgens Van der Hoeven willen bedrijven af van meerdere bronnen als het gaat om promotiedata en –analyse. Maar klanten vinden het toch ook vervelend als er geen keuze meer is. GfK heeft straks alles in huis, maar is wel de enige. Er zijn geen alternatieven… Van der Hoeven: “De Nederlandse markt is niet groot genoeg voor meerdere spelers. Tot op zekere hoogte zijn er voor de folderdata wel alternatieven. Sommige bedrijven kiezen ervoor om ad hoc onderzoek te laten doen. Andere houden zelf handmatig de relevante folderuitingen bij en er zijn ook bedrijven die er voor kiezen eens een jaartje niets te doen, bijvoorbeeld uit budgetoverwegingen.”

Lucien van der Hoeven: “De Nederlandse markt is niet groot genoeg voor meerdere spelers.”

Heeft de overname al nieuwe producten opgeleverd? Boas: “Voor het komende jaar staan er nieuwe combinaties op stapel. Dan voegen we bijvoorbeeld extra consumentenkengetallen aan onze data toe. Nieuw op dit moment is Price-Alert, een instrument waarmee je kunt volgen wat je product – en dat van je concurrent – in promotie doet. Zeker op dit moment is daar veel belang-

Ruben Boas: “Ik blijf. (…) We hebben afspraken gemaakt voor twee jaar. Ik ben nu 64. Daarna kijken we verder.”

stelling voor. Het is overigens een product dat nog bij PCNData ontwikkeld is.” Wat kunnen we de komende tijd verwachten, een alsmaar doorstijgende promotiedruk? Van der Hoeven: “Ja, dat verwacht ik wel. Wij denken in Nederland soms dat we in een bijzondere situatie zitten, maar in veel landen om ons heen is de promotiedruk aanzienlijk hoger. Zoals gezegd, wij zien het als een structureel verschijnsel: stijgende promotiedruk in food maar ook daarbuiten – denk maar eens aan de bouwmarkten! - en zowel in Nederland als internationaal. Wat we overigens internationaal ook zien, is een afvlakkende groei van het private label, wat op zich gek is onder de huidige economische omstandigheden. Als je bedenkt dat promoties nog al eens worden ingezet als wapen tegen private label, dan zou dat de stijging van de promotiedruk mogelijk wat kunnen afremmen.” Bij GfK zien ze de prijzenslag nog wel even voortduren. De combinatie van een verzadigde markt en spelers die allemaal net iets harder willen groeien dan de markt zullen voor confrontaties blijven zorgen. Van der Hoeven: “In plaats van groei levert dat vooral waardevernietiging op, maar voor de betrokken partijen is het een Catch-22-situatie. De echte groei zit daarmee in de promotiemarkt zelf. Voor ons is in feite elke beweging in de markt goed voor de business.” ■

58

FoodPersonality oktober 2013

56 GFK-PCNData 58

07-10-2013 08:53:47


FOODAWARDSTERREN 2013

DUNNETJES

10 van de 14 producten die in 2012 een FoodAward wonnen, slagen er niet in een eerste FoodAward-ster te bemachtigen. En van de 12 resterende producten uit voorgaande edities vallen er nog eens vier af. Een moeilijk jaar. Door: Dave van Loon Foto: Jan Willem Houweling

De vorig jaar geconstateerde beweging dat meer FoodAward-winnende producten er ook in slagen een eerste ster te behalen (ten teken dat ze 15% harder groeien dan de categorie waartoe ze behoren), blijkt dit jaar niet door te zetten. Sterker nog, wanneer 10 van de 14 met een FoodAward bekroonde innovaties geen ster weten te bemachtigen, dan is dat een ronduit mager resultaat. Zelfs Chio, de FoodTopAward-winnaar van 2012 verdient - ondanks een alleszins verdienstelijke prestatie – geen ster. Want uiteraard is de eis van 15% méér groei ten opzichte van het categoriegemiddelde fors, maar van winnaars van een FoodAward wordt eigenlijk wel een bovengemiddelde prestatie verwacht. Is het magere resultaat van dit jaar dan het resultaat van de moeilijke markt van dit moment of van kwalitatief mindere introducties? Business insight director Sjanny van Beekveld van IRI: “Je ziet dat de producten die opgaan voor een tweede ster – de FoodAward-winnaars van 2011 dus – naar

verhouding beter presteren.” Maar het niet behalen van een FoodAward-ster wil niet zeggen dat een product slecht presteert, het zegt vooral dat een product niet exceptioneel goed presteert.

Vier eerste sterren Welke producten die in 2012 een FoodAward wonnen zetten dan wel een uitzonderlijke prestatie neer door 15% harder te groeien dan de categorie waarin ze acteren? t%PVXF&HCFSUT-03&TQSFTT0 In de hele koffiemarkt is er sprake van een verschuiving naar portionering en ‘verluxing’. L’OR gaat mee in beide ontwikkelingen. “Premium scoort”, aldus Van Beekveld, al is L’OR nog altijd goedkoper dan de Nespresso-capsules. “L’OR profiteert ook van de verkrijgbaarheid bij supermarkten ten opzichte van Nespresso.” Onder L’OR heeft Douwe Egberts nu overigens ook bonen geïntroduceerd (zitten niet in deze cijfers). “De gestage groei is een prima prestatie in een markt die weliswaar in prijs flink omhoog is gegaan, maar als geheel toch onder druk staat doordat de grootste afnemer van koffie – het afvoerputje – door de portioneringstrend aan belang inboet.” t/JWFB*OWJTJCMF#MBDL8IJUF Kijkend naar het indexverloop, dan valt met name de goede prestatie in de kwartalen twee en drie op. Vooral de mini-varianten deden het goed. Die geven volgens Van Beekveld een ‘boost’ aan het hele concept. “Die mini’s werden overigens wel met veel promodruk neergezet. Je ziet het concept sindsdien wel terugzakken, al lijkt het probleemoplossende idee achter het product – het voorkomen van gele strepen op zowel witte als zwarte kleding – wel redelijk bestendig.

Business insight director Sjanny van Beekveld (links) en account executive Renske Karels constateren dat luxe producten behoorlijk crisisbestendig zijn. “Ik zie het als een tegenbeweging van de rationalisatie van het aankoopgedrag als gevolg van de economische crisis”, aldus Van Beekveld.

t%FUUPM/P5PVDI Een goed voorbeeld van een waarde toevoegend concept, vindt Van Beekveld. “De startset van deze elektrische zeepdispenser heeft met een prijs van rond de € 10,- een behoorlijke kassa-aanslag, al vindt je die veelal in drogisterijen. Maar ook de navulverpakkingen zijn aardig geprijsd wanneer je het vergelijkt met het overige aanbod in het segment.” De startset heeft maar 10% distributie in supermarkten, de navulverpakking 85%. De indexen zijn stevig. “Ook omdat er in het tweede kwartaal van 2012 een nieuwe variant is geïntroduceerd”, aldus account executive Renske Karels. Aardigheidje: Dettol No Touch stimuleert ook nog eens de verkoop van batterijen (er gaan drie AAbatterijen in de dispenser). t$ÐMB7ÓUB0NBT0QCBLBBSEBQQFMUKFT Niet meteen het eerste product waar je aan denkt bij een FoodAward-ster, maar dit product laat gewoon continue forse groei zien. “Een knappe prestatie in dit segment”, vindt Van Beekveld. Er zijn nu drie varianten; de oorspronkelijke (450 gram) een voordeelverpakking (700 gram) en een variant in de smaak spek-ui. Van Beekveld: “Gezien de prestatie mag de distributie wel omhoog, want die ligt nu op circa 60%. CêlaVíta vult de hang naar nostalgie onder consumenten goed in met dit lekkere, autentieke product.”

Tien keer ‘nee’ Niet exceptioneel goed, maar in veel gevallen nog wel een prima prestatie. En soms schieten introducties gewoon tekort. Dat ligt soms aan het product zelf, soms ook aan nieuwe afwegingen die de producent maakt. t"SMB/BUVVSMFLLFS Arla speelde met dit product in op de populariteit van pure en eerlijke producten, maar (her) introduceerde later het Melkunie-merk en heeft het concept Natuurlekker gesaneerd. Karels: “De reeks bestond uit yoghurt, drinkyoghurt en kwarkyoghurts. De yoghurts en drinkyoghurts zijn gesaneerd en de Kwarkyoghurt is geherpositioneerd onder het reguliere Arla-merk. Het hele concept Natuurlekker is daarmee inmiddels van de markt verdwenen.

59

FoodPersonality oktober 2013

59 FA ster_inleiding 59

07-10-2013 15:12:28


                             

    

 

           

   

www.aviko.nl 60 ADVE Aviko supercrunch 60

04-10-2013 13:42:17


t#SPT5BCMFU “Lastig een verklaring te geven voor de zwakke prestatie van dit product. Je ziet de rotatie behoorlijk inzakken�, aldus Van Beekveld. De distributie is behoorlijk stabiel rond 90% en ook de ‘promo’ laat niks bijzonders zien. “Het wijst op gewoonweg te weinig herhaalaankopen, wat zegt dat de acceptatie bij de consument onvoldoende is.� t%F3VJKUFS4QFDJBMT Dit is een introductie die veel waarde heeft toegevoegd en tegelijkertijd De Ruijter als kwaliteitsmerk heeft versterkt. . Maar: de groeicijfers zijn onvoldoende. Karels: “De nieuwe variant ‘koffie puur’ kannibaliseert in distributie op de melkvariant, het minst roterende item binnen de reeks. Hierdoor krijgt het concept als geheel onvoldoende nieuwe impuls.� Het is een premiumconcept in lastige tijden, maar dat was eigenlijk op het moment van introductie ook al zo. De Specials worden volgens Van Beekveld ook aanzienlijk minder promotioneel ondersteund. t)POJH7F[FMSJKL Dit product kende een vliegende start, werd veel ondersteund en kreeg ook veel aandacht. Maar de distributie loopt terug, eigenlijk op alle varianten. Van Beekveld: “Je ziet dat Vezelrijk het lastig heeft zonder die ondersteuning. Wel kwam het in april 2013 als beste uit een test van de Consumentenbond. Dat kan weer voor een impuls zorgen. Dat zit echter niet in deze cijfers. Opvallend is dat Lassie Extra, ook een product met toegevoegde vezels (zie verderop), met een meer geleidelijke groei wel een tweede ster krijgt.� t6OPY#PFSFO4DIBSSFMSPPLXPSTU Die scharrelende boeren uit de commercial deden het beter dan de rookworst zelf en leverde Unilever nog een bronzen Effie op. Zonder die ondersteuning staat de rotatie echter zwaar onder druk. Er is volgens Karels ook een prijsverhoging geweest. De distributie is nog redelijk stabiel op circa 80%. De Gelderse rookworst doet het nog het beste. t,$ ,BSWBO$FWJUBNGSJTESBOL

Het blijkt heel lastig om je als nieuw merk in te vechten in de frisdrankmarkt met al die grote spelers. De literflessen zijn volgens Karels al gesaneerd omdat ze een te lage doorstroming hadden om een plek in het schap te rechtvaardigen. “In blik loopt het nog redelijk. Ik verwacht dat dat segment ook iets minder prijsgevoelig is, waardoor deze op kinderen gerichte frisdrank zich daar beter kan handhaven.� t$IJP De FoodTopAward-winnaar van 2012. Chio geldt nog altijd als een welkome aanvulling op het grote geweld van met name Lay’s en Smiths (PepsiCo). Van Beekveld: “Het concept is prima, de prestatie ook. Maar de lat ligt hoog bij zo’n eerste ster. Het is lastig om met zoveel varianten hard te groeien. De distributie is prima, al zie je wel dat de handel keuzes maakt. De rotaties zijn voldoende voor zoutjes als deze.�

InfoScan Supermarkten

1e 2e Kwartaal, Kwartaal, 2012 2012

3e 4e 1e Gem. index over Kwartaal, Kwartaal, Kwartaal, 2e kwartaal 2012 2012 2013 2012 t/m 1e kwartaal 2013

STER ?

1ste Ster CATEGORY - DAGVERSE ZUIVEL

100

97

93

96

99

96

ARLA NATUURLEKKERE ZUIVEL

100

100

112

75

95

95

CATEGORY - CHOCOLADE

100

90

76

108

104

95

BROS TABLET

100

100

83

73

66

81

CATEGORY - BROODBELEG

100

102

96

103

109

103

DE RUIJTER SPECIALS

100

97

93

98

101

97

CATEGORY - DEEGWAREN

100

103

97

100

110

102

HONIG VEZELRIJK

100

107

94

79

84

91

CATEGORY - KOFFIE

100

99

93

95

96

96

DOUWE EGBERTS L'OR ESPRESSO

100

109

103

129

133

118

CATEGOY - DEODORANT

100

114

111

94

94

103

NIVEA INVISIBLE BLACK & WHITE

100

136

162

96

93

122

CATEGORY - ROOKWORST

100

25

31

129

104

72

UNOX BOEREN SCHARRELROOKWORST

100

12

12

69

48

35

CATEGORY - FRISDRANKEN EN WATER

100

113

115

103

102

108

KARVAN CEVITAM FRISDRANK

100

147

101

64

41

88

CATEGORY - BODY CARE

100

103

102

96

97

100

DETTOL NO TOUCH

100

107

149

169

185

153

CATEGORY - ZOUTE SNACKS

100

108

101

105

104

105

CHIO

100

113

116

114

99

110

CATEGORY - BIER EN PILSENER

100

132

132

116

109

122

AMSTEL EN HEINEKEN TAP

100

195

141

100

68

126

CATEGORY BUITENLANDSE KAAS

100

110

104

117

110

110

BOURSIN MINIS

100

85

113

63

54

79

CATEGORY - BAKPROD. EN DESSERTIN.

100

100

89

132

112

108

DR. OETKER CUPCAKES

100

93

75

132

114

104

CATEGORY AARDAPPELENPRODUCTEN

100

103

95

102

99

100

CELAVITA OMA'S OPBAKAARDAAPELTJES

100

139

136

121

112

127

t"NTUFMFO)FJOFLFO5BQKF Thuistappen wil maar niet echt lukken. Intussen zijn er heel veel pogingen geweest. Zo ook met dit Tapje. Er is wel groei, maar de distributie loopt terug, waarbij Heineken (< 90%) meer op distributie is dan Amstel (>50%). Van Beekveld: â&#x20AC;&#x153;Er zit ook nog een sterk seizoenseffect in deze cijfers en een EK. Sindsdien is de promotiedruk sterk afgebouwd.â&#x20AC;? t#PVSTJO.JOJT Een product dat destijds goed opgenomen is, maar waarvan de distributie intussen flink terugloopt tot circa 50%. De doorstroming per winkel heeft

NEE

NEE

NEE

NEE

JA

JA

NEE

NEE

JA

NEE

NEE

NEE

NEE

JA

daar niet veel onder geleden. â&#x20AC;&#x153;Boursin Miniâ&#x20AC;&#x2122;s zit waarschijnlijk niet snel in de aankooproutine. Nu is er sprake van te weinig confrontatieâ&#x20AC;?, aldus Van Beekveld. t%S0FULFS$VQ$BLFT Thuis bakken blijft groeien. Dat zijn fun- en verwenmomenten thuis. Daarbinnen waren cup cakes een enorme hype en daar heeft Dr. Oetker volop aan bijgedragen ĂŠn geprofiteerd. Maar er zijn ook veel concurrenten bij gekomen waardoor de groei gedeeld moet worden. Dat geldt trouwens ook voor retailers, want ook bij Hema, Xenos, Welkoop en zelfs speciale cup cake-winkeltjes kun je nu terecht.

61

FoodPersonality oktober 2013

59 FA ster_inleiding 61

07-10-2013 15:12:42


Waarderingen stapelen door, Wijko mini is de ster van Nederland Winnaar categorie groei Wijko was al als beste getest door consumenten en favoriet van Nederland. Nu scoort Wijko ook het beste in de supermarkt. Dat zie je terug in de cijfers! Door zijn unieke formaat en uitmuntende kwaliteit zorgt Wijko mini al 2,5 jaar voor bovengemiddelde groei en zorgt Wijko voor categoriegroei. Wijko mini is hierdoor voor het 2e jaar op rij bekroond met een FoodAward Ster. Voor meer informatie: H.J. Heinz B.V., 030-6973700.

       

62 ADVE Wijko 62

04-10-2013 13:42:49


Eerder gemeten producten (2e, 3e etc. ster), naar omzetgrootte (in â&#x201A;Ź mln.)

De omzetbijdrage van introducties staat al jaren onder druk. Individuele producten â&#x20AC;&#x201C; zelfs wanneer ze geen ster behalen â&#x20AC;&#x201C; kunnen echter goed zijn voor een aanzienlijke omzet.

InfoScan Supermarkten

Voortsch. Voortsch. Jr kwartaal Jr kwar1 2012 taal 1 2013

STER ?

7ste Ster

Wijko Mini mag dan niet het grootste product zijn, de groei is indrukwekkend. Sommige producten combineren een hoge omzetbijdrage met een hoge index, zoals NescafĂŠ Dolce Gusto en â&#x20AC;&#x201C; in iets mindere mate â&#x20AC;&#x201C; Nutrilon Groeimelk.

Eerder gemeten producten (2e, 3e etc. ster), naar groei (index)

Het concept van Dr. Oetker heeft geen distributie verloren en wordt nog altijd uitgebreid.

Tweede sterren 2011 was een sterke editie van de FoodAwards, constateerden we al eerder. Van de zes producten die opgaan voor een tweede ster, slaagt er maar ĂŠĂŠn niet in: Struik Maaltijdsoep eenpersoons. Deze variant binnen Struik Maaltijdsoep kreeg in 2011 een afzonderlijke FoodAward vanwege de uitstekende verkoopresultaten. Opmerkelijk: het totaalconcept Struik Maaltijdsoep wint wel een derde ster. t-BTTJF&YUSB Het Lassie-merk heeft jarenlang onder druk gestaan, maar heeft die daling weer om weten te zetten naar groei, mede dankzij het succes van â&#x20AC;&#x2DC;Extraâ&#x20AC;&#x2122;. Naast Toverrijst zijn de varianten basmati en pandan erbij gekomen. â&#x20AC;&#x153;On topâ&#x20AC;?, voegt Van Beekveld eraan toe. â&#x20AC;&#x153;Die varianten zorgen niet alleen voor een flinke distributie-uitbreiding maar ook voor forse groei. De promodruk is met 25 Ă  30% wel relatief groot in vergelijking met de categorie als geheel.â&#x20AC;? En zoals gezegd, Lassie Extra wel, Honig Vezelrijk niet. t"WJLP4VQFSDSVODIGSBOTFGSJUFT Ook dit betreft een variant binnen een totaalconcept (Aviko Supercrunch) en werd in 2011 door het Retailcollege apart beloond met een FoodAward. Waarom? Gewoon vanwege de uitstekende prestaties. In tegenstelling tot Struik wint hier de variant wel een tweede ster en het totaalconcept geen vervolgster (vierde ster). â&#x20AC;&#x153;Introducties van Aviko hebben een lange houdbaarheid, maar je ziet deze variant wel kannibaliseren op Supercrunch als geheel. Franse frites spreekt kennelijk het meest aanâ&#x20AC;?, aldus Van Beekveld. t#BWBSJB8JU 3PTĂ?FO-FNPO De winnaar van de FoodTopAward in 2011. Van

Beekveld: â&#x20AC;&#x153;Alcoholvrije en lichte bieren zitten in de lift. Daar sloot Bavaria 0.0% Wit naadloos op aan en ook de varianten RosĂŠ en Lemon passen er goed bij. Deze bieren zijn gepositioneerd als alternatief voor frisdrank, een markt die, wellicht mede hierdoor, onder druk staat. De distributie zit tegen de 90% aan en de rotatie is zeker in de zomermaanden goed.â&#x20AC;? t4USVJL.BBMUJKETPFQFFOQFSTPPOT Struik blijkt toch meer een familie- en â&#x20AC;&#x2DC;value for moneyâ&#x20AC;&#x2122;-propositie te zijn. Wat deze eenpersoons soepen ook nekt is het seizoenseffect. Erwtensoep is namelijk een grote variant en die wordt in het tweede en derde kwartaal nauwelijks gekocht. â&#x20AC;&#x153;De distributie is op peil, maar de doorstroming zakt terug, mede door een fors lagere promotiedrukâ&#x20AC;?, aldus Karels. Zie verder bij derde sterren. t4BOFY;FSP Het is â&#x20AC;&#x2DC;net anâ&#x20AC;&#x2122;, maar voldoende. Sanex Zero werd geĂŻntroduceerd in een onrustige periode voor het merk. De verkoop van Sara Lee aan Unilever, nee toch Colgateâ&#x20AC;Ś En ondertussen ging de verkoop gewoon door. â&#x20AC;&#x153;Wel met veel promotiedrukâ&#x20AC;?, ziet Karels. Maar verantwoorde body care slaat aan, met name de navulverpakkingen in zak spreken tot de verbeelding. t8JKLP.JOJ â&#x20AC;&#x153;Een verrassingâ&#x20AC;?, vindt Van Beekveld. â&#x20AC;&#x153;Dit product groeit echt heel hard door. Er is sprake van een flinke distributie-uitbreiding door de introductie van de â&#x20AC;&#x2DC;hotâ&#x20AC;&#x2122;-variant. De rotatie is uitstekend. De promodruk was aanvankelijk heel hoog, werd vervolgens afgebouwd en steeg later weer. Dit product voorziet gezien de prestaties in een duidelijke behoefte.â&#x20AC;? Goede combinatie van een sterk merk en inspelen op kleinere huishoudens/tegengaan van verspilling. Karels meldt nog dat er een flinke prijsverhoging is geweest maar dat heeft niets aan het volume afgedaan.

CATEGORY - BABY- EN KINDERVOEDING

100

107

NUTRILON GROEI MELK

100

113

CATEGORY - DV AARDAPPELPRODUKTEN

100

97

AVIKO SUPERCRUNCH

100

98

JA

4e ster

CATEGORY - KOFFIE

100

98

NESCAFE DOLCE GUSTO

100

125

CATEGORY WASMIDDELEN

100

97

OMO / ROBIJN / SUNIL KLEIN EN KRACHTIG

100

90

CATEGORY MONDVERZORGING

100

99

ORAL B PRO EXPERT

100

102

CATEGORY - SOEPEN

100

103

STRUIK MAALTIJDSOEP

100

135

CATEGORY - RIJST

100

99

LASSIE RIJST EXTRA

100

136

CATEGORY - DIEPVRIES AARDAPPELPRODUKTEN

100

97

AVIKO SUPERCRUNCH FRANSE FRITES

100

124

CATEGORY - BIER EN PILSNENER

100

104

BAVARIA 0,0% WIT, ROSE EN LEMON BIER

100

111

CATEGORY - SOEPEN

100

103

STRUIK MAALTIJDSOEPEN (EENPERSOONS)

100

98

CATEGORY - BODYCARE / DEODORANT

100

99

SANEX ZERO 0%

100

104

CATEGORY - PINDA EN SATESAUZEN

100

116

WIJKO MINI

100

162

NEE

JA

NEE

3e ster

NEE

JA

2e ster JA

JA

JA

NEE

JA

JA

Derde sterren Twee kandidaten slechts. De FoodAward-winnaars van 2010 waren in eerdere edities van het onderzoek af flink uitgedund. Het resultaat nu? Een ja en een nee.

63

FoodPersonality oktober 2013

59 FA ster_inleiding 63

07-10-2013 15:12:55


NUTRILON GROEIMELK WINT e 7 FOOD AWARD STER

Bedankt voor jullie inzet! Al 7 jaar op rij is Nutrilon groeimelk de groeidrijver van de baby-en peutervoedingscategorie! Groeimelk is voor steeds meer ouders een vast onderdeel van de dagelijkse voeding voor hun kindje. Ook voor 2014 heeft Nutrilon sterke groeiplannen om dit succes voort te zetten. Doel is om nog meer

peuters groeimelk te laten drinken. Nutrilon wil deze groei samen met u realiseren op de winkelvloer! Hoe groeit u mee? Zorg dat de shopper op de winkelvloer geconfronteerd wordt met groeimelk en creĂŤer genoeg ruimte in het schap voor dit segment.

Nutrilon groeimelk, gezamenlijk verder bouwen aan het succes.

64 ADVE Nutricia 64

04-10-2013 13:43:14


t0SBM#1SP&YQFSU De nee is voor Oral B Pro Expert. De introductie vond in eerste instantie exclusief plaats bij Albert Heijn waarna later uitbreiding naar de rest van de formules plaatsvond. Tsja, daarna wordt het lastig om door te groeien. Karels: “Er zijn ook concurrenten bijgekomen met vergelijkbare proposities. Oral B Pro Expert ligt wel overal. Bijna 100% distributie. De later toegevoegde tandenborstels hebben 80% distributie. De promo is stabiel op 40%, maar komt van veel hoger.”

Onderzoeksopzet FoodAward-sterren Het onderzoek naar de FoodAward-sterren werd uitgevoerd door IRI. De onderzoeksopzet en drempelwaarden voor het behalen van een FoodAward-ster zijn ongewijzigd gebleven ten opzichte van voorgaande edities. Dat betekent dat voor de in 2012 met een FoodAward bekroonde introducties er twee vereisten zijn voor het behalen van een FoodAward-ster: 1. De gemiddelde index ten opzichte van het eerste kwartaal 2012 van een product moet over vier kwartalen minimaal 15 punten hoger liggen dan het gemiddelde in de desbetreffende categorie. 2. De omzetgroei van dat product moet in MAT kwartaal 1 2013 (ten opzichte van 2012) minimaal even groot zijn als het categoriegemiddelde. Met andere woorden, er moet sprake zijn van groei op jaarbasis. Ook hiervoor worden kwartaalindexen gebruikt (zie hieronder). Voor producten die opgaan voor een tweede ster (en volgende sterren), ligt de drempel voor een FoodAward-

t4USVJL.BBMUJKETPFQ De nee gold alleen voor de eenpersoonsvariant, het totaalconcept Maaltijsoep presteert uitstekend. “Dat komt onder meer door de uitbreiding met stazakken in 800 ml. Er ontstaat daardoor wel wat kannibalisatie op blik, maar per saldo is er toch stevige groei. De promotiedruk is ten tijde van de introductie vrijwel volledig bij de stazakken komen te liggen.

ster bij een minimaal vijf punten hogere index dan het categoriegemiddelde. IRI heeft de omzetontwikkeling van de in 2012 met een FoodAward onderscheiden producten en de producten die vorig jaar hun eerste, tweede, derde, vierde etc. FoodAward-ster ontvingen, vergeleken met de omzetontwikkeling van de categorie of de productgroep waartoe ze behoren. Omdat is gemeten tot en met het eerste kwartaal van dit jaar, zijn voor introducties die opgaan voor hun eerste ster nog geen volledige 12-maandsperioden beschikbaar. Daarom zijn voor deze kandidaten kwartaalindexen (Q) van IRI gebruikt (van product en categorie) van het tweede kwartaal 2012 tot en met het eerste kwartaal van 2013, waarbij het eerste kwartaal 2012 op 100 is gesteld. Voor de berekening van de cijfers is gestart met het tweede kwartaal 2012. De indexcijfers van de vier kwartalen (Q2 2012 t/m Q1 2013) zijn opgeteld en gemid-

Vierde sterren

deld, zodat de uitkomsten gelezen moeten worden als de ‘gemiddelde ontwikkeling van de categorie/het

Van de FoodAward-winnaars uit 2009 resteren nog drie producten, waarvan alleen Nescafé Dolce Gusto doorgaat. De FoodTopAward van dat jaar – Omo en Robijn Klein en Krachtig – verdient geen vierde ster.

product over één jaar, uitgaande van kwartaalindexcijfers’. Voor de introducties die opgaan voor hun tweede en volgende sterren zijn wel hele voortschrijdende jaarcijfers gebruikt (MAT kwartaal 1 2012 en MAT kwartaal 2013), waarbij 2012 op 100 is gesteld.

Naschrift van de redactie: Het onderzoek naar de FoodAward-sterren stond dit jaar voor laatst onder leiding van Ronald Laureijsen. Hij

t"WJLP4VQFSDSVODI Een gevalletje ‘net niet’. De distributie blijft op peil, maar de prestatie is maar net iets beter dan die van de categorie als geheel en dat is niet voldoende. Afzonderlijke varianten zoals de franse frites presteren daarentegen uitstekend. t/FTDBGÏ%PMDF(VTUP “Senseo levert in en Dolce Gusto profiteert”, zegt Van Beekveld. De penetratie van de Dolce Gustoapparaten loopt nog gestaag op, dus er zit ook nog potentie in. “Er is ook een nieuwe, duidelijke segmentering gekomen. Die werkt, want in alle varianten zit groei, zowel prijsgroei als volumegroei. Daarnaast profiteert Dolce Gusto van een betere beschikbaarheid door behaalde distributiewinst. Een dikke ster.” t0NPFO3PCJKO,MFJO,SBDIUJH Dit was een enorme topper. Niet voor niets de FoodTopAward van dat jaar. Maar Klein & Krachtig weet ruim vijf jaar na introductie niet langer te groeien. Robijn is het enige merk binnen de Klein & Krachtig-range dat nog wel groei laat zien. Karels: “Het lijkt erop dat een aantal Omo-varianten eruit lopen, evenals een aantal Jeans-varianten. Het zijn overigens assortimentskeuzes die Unilever zelf maakt.”

Zevende ster Geen vijfde sterren, geen zesde sterren. Allemaal al in eerdere edities gesneuveld. Let wel, we hebben het hier dan ook over de FoodAward-winnaars van 2008 en 2007. Oftewel, over introducties uit 2007 en 2006. Dat maakt de prestatie van Nutrilon Groeimelk des te opmerkelijker. Winnaar van een

heeft IRI verlaten. FoodPersonality wil Ronald bedanken voor zijn grote en altijd kundige betrokkenheid bij zowel de FoodAwards als de FoodAward-sterren.

FoodAward in 2006 en sindsdien jaar na jaar groei; een product dat zijn naam eer aan doet. Nutricia evenaart hiermee het record van Pedigree Dentastix dat een aantal jaren geleden ook een zevende ster won. t/VUSJMPO(SPFJNFML Het bewijs dat de strategie achter Nutrilon werkt. Die strategie heet gebruiksduurverlenging, maar met de laatst geïntroduceerde varianten lijkt het einde van die gebruiksduurverlenging wel in zicht te komen. “Je ziet dat de varianten voor de oudere kinderen een stuk kleiner zijn dan die voor de jongsten”, aldus Van Beekveld. De distributie ligt op 65%. Het product voegt waarde toe. En dat bij een promodruk die nagenoeg op 0 staat. Volgens Van Beekveld speelt echter ook bij Nutrilon Groeimelk het ‘exportprobleem’ een rol, al blijft dat binnen de perken. Wellicht opkopers die Groeimelk voor babyvoeding aanzien?

Kritische grens De vraag is wat deze uitslag van de FoodAwardsterren 2013 zegt over de markt en over de rol van introducties daarin. Volgens Van Beekveld is de algemene lijn in overeenstemming met die van de afgelopen jaren. In tegenstelling tot wat producenten vaak zeggen, neemt het belang van introducties af. Dat wil zeggen, de omzetbijdrage van nieuwe producten staat al jaren onder druk. Dat is overigens iets anders dan dat er minder geïntroduceerd

wordt. Sterker nog, het innovatietempo stijgt. Er zijn minder baanbrekende innovaties, maar meer relaunches of ‘simpelere’ smaakuitbreidingen (van echte innovatie is in veel gevallen nauwelijks sprake). Binnen de hier gevolgde introducties van opeenvolgende jaren en hun prestatie in de markt kan gezegd worden dat producten die ‘verluxing’ bieden het opvallend vaak goed doen en dus behoorlijk crisisbestendig zijn. Van Beekveld: “Ik zie het als een tegenbeweging van de rationalisatie van het aankoopgedrag als gevolg van de economische crisis. Een product moet dan in de perceptie van de consument wel echte toegevoegde waarde bieden.” L’OR van Douwe Egberts is er een voorbeeld van, maar bijvoorbeeld ook concurrent Dolce Gusto van Nescafé. “Verluxing zien we inderdaad met name in koffie, maar ook in categorieën als sappen (Healthy People, red.) en ijs (Ben & Jerry, red.). Thuis genieten mag. Het is vaak een out-of-home-ervaring in huis halen. Ten opzichte van out-of-home is dat dan een behoorlijke besparing. Ook dat is aankooprationalisatie. Maar ook de marktconcentratie laat zich volgens Van Beekveld steeds nadrukkelijker voelen: “Wil een product succesvol zijn, dan zal het altijd een kritische grens qua distributie moeten halen. Zodra die bereikt is wordt het door het steeds kleinere aantal marktpartijen meteen ook lastiger om via verdere distributie-uitbreiding nog groei te realiseren. Dat verschijnsel zal in de komende jaren alleen maar toenemen. ■

65

FoodPersonality oktober 2013

59 FA ster_inleiding 65

07-10-2013 15:13:08


ZEVENDE FOODAWARDSTER VOOR NUTRILON

‘IN ALLE OPZICHTEN IS ONZE GROEI GEZOND’ Gezonde groei, daar draait alles om bij Nutricia. Dat kun je letterlijk nemen, stellen general manager Celine Levointurier en sales director Niels Bontje van Nutricia Nederland. “Onze producten zijn zó belangrijk voor de gezondheid van jonge kinderen. Dat motiveert ons enorm.” Dit besef van het belang van gezonde voeding vanaf de eerste levensjaren en de positieve invloed ervan op de verdere gezondheid als het kind opgroeit tot volwassene, levert de bezieling op waarmee iedereen bij Nutricia aan het werk is. Levointurier en Bontje noemen het een missie en zijn trots dat ze daar een steentje aan mogen bijdragen. “We hebben het hier over de gezonde groei van de categorie, en dat is iets wat Nutricia de zevende FoodAward-ster oplevert, maar de wezenlijke boodschap is het belang van goede en uitgebalanceerde voeding voor jonge kinderen”, benadrukt Levointurier. “Dat is zó belangrijk! Daar heeft een kind het hele verdere leven baat bij. Vandaar dat je kunt stellen dat wij in alle opzichten gezonde groei realiseren. Voor de categorie, maar in eerste instantie voor de jonge consumenten.”

Gezond en gebalanceerd Het is het zevende opeenvolgende jaar dat Nutricia erin slaagt om met Nutrilon Groeimelk minstens 5% beter te presteren dan het categoriegemiddelde (de FoodAward-ster-criteria zijn: het eerste jaar minimaal 15% en elk jaar daarna minimaal 5%). Bontje: “Doordat wij zo snel groeien, stimuleren we ook het gemiddelde in de categorie. Dus kun je stellen dat we voor onszelf elk jaar opnieuw de lat een stukje hoger leggen. Onze strategie voor Groeimelk is drieledig: we trekken nieuwe consumenten naar de categorie en we zorgen ervoor dat deze consumenten meer en langduriger Groeimelk gebruiken. Ouders van jonge kinderen informeren we via artsen en consultatiebureaus en door onze samenwerking met kinderdagverblijven. De boodschap van gezonde en gebalanceerde voeding

Olvarit bij de agf Bij C1000 loopt momenteel een test met Olvarit-maaltijden ‘in second placement’ bij

moet je blijven herhalen. Want de doelgroep van jonge ouders wisselt uiteraard. Bovendien is één op de zeven peuters te zwaar, en één op de vijf peuters heeft zelfs een tekort aan ijzer.”

Advies via medische professionals “Met name dit ijzertekort is een belangrijke kwestie, waar we medische professionals over informeren, zodat zij ouders het advies kunnen geven om hun kinderen Groeimelk te geven”, voegt Levointurier toe. “In België hebben we ervaren hoe belangrijk deze adviezen zijn om nieuwe consumenten aan te trekken en de gebruiksduur te verlengen. Doordat veel professionals in de gezondheidszorg daar de consumptie van Groeimelk aanbevelen, is het gebruik per capita in België hoog. Vergeleken daarmee, is er in Nederland nog veel mogelijk. Nutrilon Groeimelk bevat alle belangrijke bouwstoffen, waaronder ijzer. Gerekend per kg lichaamsgewicht heeft een peuter daarvan vijf maal zoveel nodig als een volwassene. Door hier een bijdrage aan te leveren, levert dit een gezonde groei op en daar is het ons om te doen. Vandaar dat we in Nederland veel aandacht geven aan onze samenwerking met medische professionals.”

de agf-afdeling. De maaltijden liggen in een speciaal

20% meer consumptie

ontwikkelde houten display.

Ook in Nederland vindt deze gezondheidsboodschap gehoor. Bontje: “In het afgelopen jaar is de voornaamste groei gerealiseerd doordat de consumptie per capita met ruim 20% is gestegen. Dus is groeimelk voor steeds meer ouders een vast onderdeel geworden van de dagelijkse voeding voor hun kindje. De penetratie van Nutrilon Groeimelk onder kinderen tussen de twaalf en zeventien maanden is 25%. Deze is in de eerste vijf jaar na de introductie hard gestegen. De afgelopen anderhalf jaar is deze penetratie gestabiliseerd. Hoewel de doelgroep steeds wisselt, krijgt een even grote groep peuters Nutrilon Groeimelk.”

Nutricia wil daarmee de authenticiteit benadrukken. Bij die presentatie – bijvoorbeeld op de topkaart – vertelt Nutricia de consument over de hoeveelheid groente van Olvarit. Al met al volgens Nutricia ‘een prima plek bij groenten en fruit’. Ook voor de reguliere schappresentatie heeft Nutricia materialen ontwikkeld waarop de consument kan zien hoeveel gestoomde groenten Olvarit

Innovatie is ‘kerncompetentie’

bevat.

Bij een stabiele penetratie tóch een bovengemid-

66

FoodPersonality oktober 2013

66 FA ster_Nutricia_2 66

07-10-2013 12:27:41


samenwerking met de handel oplossingen bieden aan ouders in Nederland. We zetten anderhalf keer de Nederlandse behoefte op de markt, maar er is een levendige handel richting China. We hebben er een speciaal team op gezet, dat stappen maakt. Momenteel is er gemiddeld 16% out of stock, dat is met pieken in het westen van het land 70% geweest. Wij streven echter naar een schapbeschikbaarheid van 95%.” Volgens Bontje is de vraag naar Nutrilon zo groot dat er anders mee om moet worden omgegaan. “In zeven jaar is de markt van groeimelk van € 5 naar ruim € 40 miljoen jaaromzet gegroeid. De huidige schapruimte staat niet in verhouding tot de omzet. Naast extra ruimte en second placement hoort hier ook een strakker replenishmentproces bij, om de verkrijgbaarheid van Nutrilon in het schap verder te verbeteren. Nutrilon is een zeer snel roterend artikel, in een categorie waartoe ook minder snellopende items behoren. De bevoorrading luistert daarom heel nauw. We doen bij een aantal retailers een test waarbij winkelmedewerkers verantwoordelijk zijn voor de verkrijgbaarheid van baby- en kindervoeding in het schap. En dan met name de verkrijgbaarheid van baby- en peutermelk. Net zoals dat al bij categorieën gebeurt waar de rotatie ook heel hoog is – bijvoorbeeld bij snacks – werpt dat ook bij baby- en kindervoeding zijn vruchten af.” Niels Bontje en Celine Levointurier (Foto: Rob Keeris). delde groei realiseren, is een prestatie van formaat. Dat Nutricia hierin slaagt, is mede een gevolg van innovatie, aldus Levointurier. “Innovatie is een kerncompetentie van onze organisatie. Voortdurend verbeteren we de kwaliteit, om beter in de voedingsbehoeften van baby’s en peuters te voorzien. Zo hebben we in week 11 van dit jaar Nutrilon met Pronutra geïntroduceerd. Dat is een ingrediënt dat de gezonde ontwikkeling van de hersenen stimuleert. Daarnaast versterkt Pronutra het immuunsysteem.” Bontje: “Dit onderstreept hoe belangrijk research & development is voor Nutricia. Innovatie gebeurt nu ook letterlijk dicht bij huis, want in Utrecht hebben we op 30 september ons wereldwijde R&Dcentrum geopend.”

Babyshoppers: belangrijke groep Een andere succesfactor is de goede samenwerking met de handel. “Onderzoek van GfK toont aan dat shoppers die baby- en kindervoeding kopen, tot wel tweemaal zo veel besteden per winkelbezoek”, zegt Bontje. “Dat maakt hen tot een heel belangrijke groep klanten voor retailers. Als je deze shoppers goed bedient, realiseer je ook veel extra omzet in andere categorieën. Dat erkent de handel

‘Beleving’ in winkel ook en we hebben een goede samenwerking. We weten ook dat er nog meer mogelijk is om de omzet en het rendement van de categorie verder te stimuleren. Een goede presentatie van het assortiment in het schap, promoties met als doel categoriegroei en ‘second placement’ van producten op relevante plaatsen in de supermarkt stimuleren de omzet. Die ervaring hebben we ook met Olvaritmaaltijden waarvoor we schapmaterialen hebben ontwikkeld die duidelijk het belang van voldoende groente communiceren.” Met Olvarit test Nutricia nu ‘second placement’ bij de agf-afdeling (zie de pagina hiernaast). Dit zijn activiteiten die Nutricia volgens Levointurier ook met Nutrilon zou kunnen doen. “Nutrilon Groeimelk zou bijvoorbeeld ook heel goed bij de zuivelafdeling als second placement passen. We ontwerpen in overleg met de handel goede schappenplannen. Maar als er één categorie is die met meer ruimte aanzienlijk meer waarde creëert, dan is het wel baby- en kindervoeding.”

Verkrijgbaarheid Nutrilon Dit jaar is de vraag naar Nutrilon vanuit China sterk gestegen. De verkrijgbaarheid van Nutrilon is voor Nutricia prioriteit. Bontje: “Wij willen in

Baby- en kindervoeding is bij uitstek een ‘high involvement’-categorie, waarbij meer emotie in het schap de verkopen stimuleren. Bontje: “In grotere winkels in Nederland en in het buitenland doen we al ervaring op met extra ruimte en beleving in en bij het schap, waar de babyshopper op haar gemak haar keuze kan maken. Bij Carrefour en Tesco hebben we zogeheten ‘Baby Universe Stores’, waar het assortiment echt de ruimte en beleving krijgt. Een andere kleurstelling, mooie afgeronde schappen, grote foto’s van baby’s en peuters en een ruimte waar de kleintjes kunnen spelen zijn elementen van toegevoegde waarde, die babyshoppers zeer waarderen.” Maar in Nederland omvat de supermarkt gemiddeld zo’n 1.000 m2 vvo. Levointurier: “Daar hebben we ook oplossingen voor, om op de beschikbare meters schapruimte het beste assortiment te presenteren. Goede schappenplannen en schapmaterialen die niet alleen informatie verstrekken en emotie communiceren, maar die er ook voor zorgen dat de shopper meteen kan vinden wat ze zoekt. In combinatie met een optimale verkrijgbaarheid van de producten in het schap, zorgt dat óók op de kleinere metrages voor uitstekende resultaten.” ■

67

FoodPersonality oktober 2013

66 FA ster_Nutricia_2 67

04-10-2013 16:52:29


Carrefour haalt z’n eigen naam weg Carrefour is bezig zijn eigen naam van de pui te halen bij formulevarianten. Het doet aan de jaren tachtig en begin jaren negentig denken. Zoals Unigro met Super, Super Direct en Club 199, Schuitema met C1000, Kopak en Casper, Prisma met Golff, Meermarkt en Attent en Sperwer met Plusmarkt, Garantmarkt en 4 = 6 Service. Had je een winkel met een honderd vierkante meter vvo minder, dan kreeg die een andere formulenaam. Albert Heijn deed dat niet. Die besloot met minder of meer meters over te gaan tot AH 1 t/m 5, met 5 als grootste. En zo kon je als retailer zoveel mogelijk je bekende merknaam gebruiken, herkenbaar voor de klant. En die klant snapte echt wel dat een kleinere AH

minder artikelen had dan een grotere. Gaandeweg gingen de AH-concurrenten ook steeds meer hun bekendste formulemerknaam gebruiken. En wat te klein was, ging dicht of naar Spar of Attent. De enige die dit consequent níet heeft gedaan, is Detailresult met de drieling Dirk, Bas en Digros (alleen Jan Bruijns werd ooit omgedoopt). Carrefour deed dat ook. Het nam bijvoorbeeld Promodès over, eind jaren negentig. Het duurde nog jaren voordat het de Promodès-formule Champion durfde te laten vallen, maar uiteindelijk werd alles ‘vercarrefourd’. Maar het bedrijf stopt daar opeens voor een deel mee. Op de site van RetailDetail lezen we dat de grote AH-concurrent in België bij kleinere formulevarianten als Express en Market de naam

Carrefour doorstreept. Een ommekeer die verbaast. Bovendien, Carrefour kwam drie jaar terug met een nieuwe, gemoderniseerde hypermarkt, Carrefour Planet. In Frankrijk gaat de naam Planet weer van de pui af, omdat het geen succes is en daarom een beladen woordje. In België boert Carrefour Planet naar het schijnt wél goed en daarom houdt het in dat land weer wél de naam Planet aan. Consistent klinkt het allemaal niet. Maar zo moeten we dat niet zien. Een woordvoerster van Carrefour in België legt dat desgevraagd uit. De verklaring doet denken aan wat AH ook in ons land wel eens zal meemaken: klanten lopen een AH To Go in, beseffen niet hoe groot het verschil is tussen een AH en een AH To Go en zijn teleur-

SUPERMEDIA Een rubriek over de ‘media efficiency’ van supermarkten en A-merken; hoe manifesteren zij zich in de traditionele en nieuwe media en hoef effectief is die inzet?

Dit alles kan gehaald worden uit het profiel ‘webshopper’, waarin een vergelijking wordt gemaakt met de Nederlandse populatie op een aantal kenmerken. De afwijking van deze kenmerken ten opzichte van Nederland wordt weergegeven middels ‘meer dan gemiddeld’ (groen) en ‘minder dan gemiddeld’ (rood). Webshoppers zijn bezoekers van een webshop, onafhankelijk of ze iets gekocht hebben. Kijkend naar dit webshopper-profiel valt op dat: * online shoppers van dagelijkse boodschappen vooral in het westen van het land, in de grote steden wonen; * het gemiddeld kleinere huishoudens zijn in vergelijking met ‘offline’-winkels; * de webshopper een laag of gemiddeld inkomen heeft; * naast vrouwen ook ondernemers, scholieren en werklozen relatief vaker online winkels voor dagelijkse boodschappen bezoeken. 11% van de Nederlandse bevolking bezoekt wel eens een webwinkel voor dagelijkse boodschappen. Oftewel, de FMCG-webwinkel heeft een bereik van 11%. De mensen die een dergelijke webshop bezoeken doen dat gemiddeld drie keer per kwartaal. Er is veel te doen over online boodschappen doen. Diverse supermarktorganisaties hebben momenteel ‘online’ initiatieven in voorbereiding.

Bron: het single source Media Efficiency Panel van GfK; gebaseerd op passieve metingen van internetgedrag.

Maar hoe ziet het profiel van de webshopper er eigenlijk uit? In hoeverre verschillen ze van de gemiddelde Nederlander? Oftewel, wie bereik je eigenlijk met een online supermarkt? Hoe vaak komt een klant daar eigenlijk?

68

FoodPersonality oktober 2013

68 GFK 68

07-10-2013 16:41:49


AMMERLAAN Anneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor voeding en consumentenwensen, beoordeelt de branche op het evenwicht tussen goede smaak en commercie. E-mail: info@ammerlaanfood.nl

gesteld dat ze er vooral snoep, snacks, belegde broodjes en een beker koffie kunnen krijgen en geen kratten bier, zakken konijnevoer en grote pakken wc-papier. Wat zet Carrefour dan wél op zijn pui? Bij een Carrefour Express zet het bedrijf nu groot het Carrefour-logo (de gekrulde C in een ruitvlak) erop met daaronder de naam Express. Zodoende moet het de klant duidelijker worden dat hij/zij geen gewone Carrefour binnenloopt, maar een stads- of wijk-Carrefour. De Belgische retailsite oppert dat Carrefour hiermee de verwarring alleen maar groter maakt, omdat sommige Belgische klanten nog steeds over ‘GB’ praten na al die jaren (voormalig Belgisch marktleider GB kreeg het steeds moeilijker en werd uiteindelijk door Carrefour opgekocht). Sterker nog, RetailDetail oppert dat Carrefour wellicht al de naam van die puien aan het weghalen is omdat het van plan is die kleinere varianten (veelal met franchisers) van de hand te doen. Dat bestrijdt Carrefour ten stelligste. En nóg sterker nog: er komt een formulevariant bij: Carrefour ‘Easy Caddy’. Er is een testwinkel in Moerbeke-Waas (tussen Brugge en Antwerpen in). Express is de variant tot aan 400 m2 vvo, Market de variant vanaf 800 m2 vvo en uiteraard heeft Carrefour nog vestigingen tussen die twee metrages in. En die zouden dan Easy Caddy moeten gaan heten. Inderdaad, naast de naam Easy Caddy alleen de grote C in de ruit erbij op de pui. De woordvoerster noemt deze tussenvorm geen compromis, maar ‘het beste van twee werelden’. Alsof een consument ooit heeft gedacht dat zijn winkel van 600 m2 vvo om de hoek het beste van twee werelden is. Carrefour sleutelt de laatste weken aan nog meer namen. De directeur Carrefour België wordt de directeur Carrefour België, Polen en Roemenië, een ander wordt directeur ‘Spanje en Italië’. Bestuursvoorzitter Carrefour Europa Thomas Hübner stapt op en Carrefour maakt van die gelegenheid gebruik om Europa op te splitsen in nieuwe marktgebieden. Gérard Lavinay, tot nu toe Carrefour België, wordt de baas van België, Polen en Roemenië. Pierre-Jean Sivignon, een voormalige Philips-directeur, krijgt Spanje, Italië en ‘overig Zuid-Europa’. Uiteraard zal er wel een directeur voor Frankrijk blijven, zwaarbebochten thuismarkt, immers. Maar: er komt tóch een directeur voor België, blijkt nu. François Melchior de Polignac, Fransman. Deed eerst Roemenië. Dat hoeft inderdaad allemaal niet op de pui. ■

Barre groentetijden De consumptie van groente en fruit is weer gedaald. Ondanks dat groenten volgens wetenschappers en gezondheidsgoeroes het grootste deel van je bord moeten innemen. En ook nog eens ondanks het feit dat bij trendsetters groenten juist wel heel erg hip zijn. Kijk maar in de eetbladen, op televisie en naar het aantal restaurants dat zich met groente wil onderscheiden. Of zie de rijke uitstallingen op (boeren)markten, zelfs bij mij in Weesp. En, ben je in Amsterdam echt hip, dan ga je voor een snelle hap naar ‘Sla’ op de Ceintuurbaan. Ook daar vervullen groenten de hoofdrol. Vaak wordt er gezegd dat de hoge prijs van groente en fruit de consumptie tegenhoudt, maar sinds de prijzenslag zich ook op dat vlak begint af te spelen, is dat geen argument meer. Een komkommer voor 45 cent kun je toch niet duur noemen. Maar daar ligt tegelijk ook het probleem. Groenten worden door de dalende opbrengst nog meer dan voorheen behandeld als pakken koffie. Hoe meer in verpakking, hoe makkelijker. Nu pleit ik niet voor een agf-afdeling waar alles los ligt en iedereen met zijn vieze handen spinazie pakt, maar gewoon voor aandacht. Oude producten op tijd eruit en vers erin. Dat is het minste. Maar ook, om na te denken hoe je groenten aantrekkelijk maakt. Hoe ik als consument weet welke tomaat ik koop en waarvoor. Nu is de nieuwste trend om zaken boven het schap uit te leggen, maar als de informatie fout is – zoals ik bij aardappels heb gezien – of dat wat eronder ligt niet klopt met de tekst – wat ik bij aubergines zag – schiet je ook je doel voorbij. Overigens beperkt zich dat niet tot de Nederlandse supermarktsector. Ook in het Verenigd Koninkrijk zag ik het onlangs. Het dieptepunt was Tesco in Londen, aan de Cromwell Road. Ooit ‘flagship store’, maar nu met een dieptreurige agf-afdeling waar de desinteresse van afstraalt. En zelfs in de nieuwe Tesco Extra (zie deze FoodPersonality op blz. 20-23) zijn de uitstallingen van agf alleen maar make-up. Ze voegen niets toe. Integendeel, slecht onderhoud van ‘losse’ producten, waardoor het alleen maar afbreuk doet aan de verpakte producten. Als je dan bedenkt dat gezondheid de komende jaren een steeds belangrijkere kwestie wordt en de gemiddelde consument wel wil, maar niet weet hoe... Van campagnes van het Voedingscentrum gaat ze het ook niet leren, net zoals ze dat niet geleerd heeft van de campagne van 2 ons groenten en 2 stuks fruit. Wat ze nodig heeft, zijn handvatten. Maar wil je de consument uitleggen hoe simpel het is om met groenten iets lekkers te maken, dan moet je wel zelf wel weten hoe. Gewoon in de praktijk. En als je dat als category manager hebt ervaren, dan maak de je die afdeling vanzelfsprekend weer aantrekkelijk. Voor de consument stijgt dan ook de maatschappelijke waarde van agf weer. Die komkommer van maar 45 cent, die ze nu als reserve koopt, gooit ze dan ook niet meer zo makkelijk weg. En dat is toch ook wat iedereen wil: minder weggooien. Zo ontstaat de noodzakelijke win-winsituatie. Nu is alleen nog de vraag: wie neemt het voortouw? ■

69

FoodPersonality oktober 2013

68 GFK 69

07-10-2013 12:28:21


Het interieur van Sprouts Farmers Market: overal beelden van een oude tractor, een land, landbewerkers. En bij de agf een pick-up uit de jaren dertig.

FOOD RETAIL IN DE VS:

Sprouts Farmers Market Erik Hemmes was in allerlei super- en hypermarkten in Texas en Oklahoma. En schoot plaatjes dat het een lieve lust is. Deze maand: Sprouts Farmers Market. Door: Gé Lommen Foto’s: Erik Hemmes

Op zijn reis door Texas en Oklahoma was Erik Hemmes van Erik Hemmes\Trade Marketing Services ook in deze ‘Sprouts’, in Edmond, een voorstad van Oklahoma City. Deze naam doet Nederlanders meteen denken aan ‘spruiten’ (‘Brussels sprouts’ in het Engels), verder is tauge bean sprouts en misschien kunnen we ‘sprouts’ nog wel het beste omschrijven als ‘kiemen’. Sprouts omvat nu zo’n 165 vestigingen, de meeste zijn voor Amerikaanse begrippen redelijk klein.

De kernwaarden en de missie van Sprouts: onder andere dat de keten uitbreidt naar heel de VS. Dat is vreemd, dat je bij consumenten bekendmaakt dat ‘markt veroveren’ een missie is. Hemmes: “Amerikanen kijken daar wellicht anders tegen aan, ze houden wel van forse voornemens. Andere cultuur.” 70

Gemiddeld omvat een Sprout-filiaal 850 m2 vvo. De jaaromzet van de keten moet ongeveer € 1,8 miljard bedragen. Maar: dat is een afgeleide van een kwartaalomzet. Want Sprouts heeft nog nooit een jaaromzet bekendgemaakt, het heeft dit jaar voor het eerst een kwartaalomzet bekendgemaakt. En die was € 466 miljoen - in dit geval pakken we dus gewoon vier keer die kwartaalomzet, zonder uitzonderingen als gunstig vallende dagen en extra feestdagen in november (Thanksgiving) en december. En: wellicht is Sprouts wel de formule die ervoor zorgde dat Tesco in de VS met Fresh & Easy crashte. Want Sprouts is zich eigenlijk pas aan het vormen en is een nieuwe marktpartij, die vroegere onderdelen met elkaar verbindt. Dat leggen we verderop uit. Het marktgebied van Sprouts is het zuidwesten van de VS, de staten Californië, Nevada, Arizona,

FoodPersonality oktober 2013

70 Hemmes 70

04-10-2013 13:44:09


De ‘keuken’ van Sprouts, maar dat is vooral de versmodule voor sandwiches. Hemmes: “Met de uitnodiging om je eigen sandwich samen te stellen. De ingrediënten als kaas, vleeswaren, tomaat etc. liggen vooraan in de vitrine.”

Gegrilde kip. Staat warm klaar bij de kassa. Hemmes: “Voor nog geen € 5,50. Ik heb deze foto rond half zeven ’s avonds genomen. Dus kennelijk wordt het goed verkocht.”

Niet alleen bij Whole Foods Market worden de appels en peren netjes gestapeld gepresenteerd. Hemmes: “Geen voorverpakte hoeveelheden. Daardoor lijkt het in deze ‘farmer’s market’ ook zo van de ‘farm’ te komen. En de klant bepaalt zo zelf hoeveel hij/zij wil hebben. Maar goed, in onze supermarkt is ook veel fruit niet voorverpakt.”

Tonnen met zoethoutdrop uit Australië (!) en noten. Hemmes: “Weer ’s wat anders qua presentatie.’

Sprouts gebruikt veel gebrand grenenhout bij de versafdelingen. Hier bijvoorbeeld zien we dat goed, met de olijven- en tapasmeubel (oké, er staat ‘antipasto’, maar dat is ongeveer hetzelfde, alleen dan Italiaans) schuin voor de bedieningsafdeling voor vlees en vis. Opmerkelijk trouwens: vlees en vis vormen één afdeling.

Utah, New Mexico, Colorado, Oklahoma en Texas. Sprouts is weer de zoveelste formule die aan het bekende Whole Foods Market doet denken. Eerder al konden we dat zeggen van Uptown en Central Market in deze reeks. Formules met een nadruk op biologisch en ‘health & wellness’, vaak producten van kleinere leveranciers (ook in dkw) en als het kan een regionaal aanbod. Whole Foods Market is in de VS allang geen formule meer waar anderen niets van overnemen. Nu heeft Sprouts ook een bijzondere band met Whole Foods. Komen we op terug. Is Sprouts Farmers Market een echte ‘farmers’ market’? Nee. Want het is geen echte boerenmarkt. Maar het is evenmin een retailinitiatief van ondernemers dat zich door allerlei boeren direct laat beleveren en dkw op een andere manier inkoopt, zoals je er veel andere hebt in met name

het midden en westen van de VS. Het eerste wat opvalt aan de beelden: van alle pompoenen, uien, vleeswaren en kazen krijgt de klant niet te zien van welke boeren het komt. Maar we geven toe, dat zegt ook nog niks, Whole Foods-winkels hangen ook niet vol met boerenfoto’s. Sprouts afficheert zich op zijn site vooral als een soort familiebedrijf, want daar zegt ene Shon Boney dat Sprouts eindelijk weer terug is in de situatie zoals het zou moeten. Maar dat is ook maar suggestie. Deze Shon Boney zit in de raad van commissarissen van het bedrijf. Sprouts is beursgenoteerd, op de Nasdaq. Nou en? Whole Foods ook. Laten we eerst maar bij de ‘roots van Sprouts’ beginnen. Dat begint bij armoede en tegenspoed in de jaren dertig, in de Grote Depressie. Ene Henry Boney stopt met zijn veehouderij in Texas. Akkerbouwers en veehouders hebben het in die jaren al zwaar. Daar komt voor

Bijzondere oude reclame-affiches tegen de wand van de agf. Ook dat zien we bij verschillende ketens in Oklahoma en Texas vaker. Kennelijk hebben zij het gevoel dat ze de consument iets ‘goeie ouwe tijds’ moeten laten zien en is er een soort golf van nostalgie. Dat zal dan zeker voor de ‘farmers’ markets’ gelden. Hemmes: “Oklahoma is in 1889 ‘opengesteld’ voor ‘settlers’, de eerste pioniers. Historie hebben ze nauwelijks, maar wellicht juist omdat de geschiedenis zo jong is, hechten ze er veel belang aan.”

71

FoodPersonality oktober 2013

70 Hemmes 71

04-10-2013 13:44:14


Mooi gepresenteerd: rood, wit, rood, groen, rood… Hemmes: “Ja, gevoel voor presentatie hebben ze wel. Kijk ook naar de zwarte bakjes waar de knoflook in ligt. Allemaal ter ondersteuning van de kwaliteitsbeleving.”

Vitaminen, mineralen en supplementen, met daarbij een extra schap voor ‘probiotics’: voor ons zijn deze vms-producten toch heel anders dan de natuurlijke producten zoals agf en brood, maar de Amerikaanse consument tapt kennelijk graag uit beide vaatjes. Voor Sprouts is het niet vreemd dat dit schap er is als je bedenkt dat twee commissarissen van de keten eerder bij General Nutrition Company hebben gewerkt, een landelijke keten met vms-artikelen. Bekende naam? Ja, want zo’n vijftien jaar terug was GNC onderdeel van Numico.

boeren in Oklahoma en Texas nog eens bij dat midden jaren dertig deze staten door enorme zandstormen worden geteisterd, waardoor veel land verloren gaat en boerderijen enorme schade lijden. Er komt een stroom van immigranten op gang van met name Oklahoma naar Californië, waar nog land is en waar het klimaat gunstiger is. Boney vertrekt ook naar Californië, neemt elk baantje aan dat hij maar kan krijgen, wordt eerst een tijd ijsverkoper en naderhand eigenaar van een fruitkraam en daarna fruitwinkeltje in ZuidCalifornië. In de jaren veertig en vijftig krijgt dat winkeltje steeds meer artikelen erbij en Boney koopt meer vestigingen. Decennia later omvat zijn bedrijf vier regionale ketens in Californië, met verschillende formulenamen. Eind jaren zestig nemen de drie zonen van Boney een deel van deze inmiddels tot supermarkten ontwikkelde winkels over, een ander deel wordt verkocht aan investeringsmaatschappijen en concurrerende retailers. Vader Henry gaat de politiek in, met aanvankelijk succes en later stopt hij daarmee. De drie zonen gaan verder in de supermarktwereld en dopen hun winkels ergens in de jaren negentig om tot ‘Henry’s Marketplace’, maar: ook zij verkopen. Aan Wild Oats. Alleen broer Stan Boney

sluit zich als manager aan bij Wild Oats, samen met zijn zoon Shon. Maar als het op een nieuw contract aankomt, is het concurrentiebeding zo beknellend dat zij in 2002 in de staat Arizona een nieuwe formule beginnen, Sprouts Farmers Market, die in die staat ook uitgroeit tot een keten. Nou zitten we in 2007 en in dat jaar koopt Whole Foods Market zijn grootste directe concurrent op, Wild Oats Market. Dat is nog steeds een opmerkelijke overname in de levensmiddelensector. Ten eerste omdat voor de consument dan wel duidelijk is dat het ‘kleinschalige, sympathieke’ Whole Foods inmiddels een grote jongen is geworden die niet meer vies is van overnames. En ten tweede omdat bestuursvoorzitter John Mackey van Whole Foods een enorme uitglijer maakt door op blogs en andere sociale media als een alter ego te opereren en daar overal te verkondigen dat het goed voor Wild Oats als dat Whole Foods wordt. Daar biedt hij later nog wel zijn excuses voor aan. Vanaf 2007 wordt het een soort aan- en verkoop- en herverkavelingsverhaal waar ‘hier bij ons’ het geschuif tussen Jumbo, CVC en Super de Boer- en C1000-vestigingen bij verbleekt. Whole Foods verkoopt sommige winkels van Wild Oats,

Hier een voor ons opvallende mayonaise, gemaakt met olie die uit druivenpitten is geperst. In de VS worden druivenpitten vaker gebruikt voor olie. Druivenpitten worden goede eigenschappen toegedicht; veel vitamine E, antioxidanten, mineralen en meervoudig onverzadigde vetzuren.

De oude tractor en landbewerking komen zelfs terug op de kleding van de medewerkers.

waaronder ook het deel van het vroegere Henry’s Marketplace-vestigingen, aan Smart & Final, een zelfbedieningsgroothandel voor consumenten en detailhandelaars, zoals Costco en Sam’s Club (van Walmart). Maar, hupsakee: Smart & Final wordt in datzelfde jaar onderdeel van Apollo, een van de grootste investeringsmaatschappijen van de VS. De Boney-familieleden die dan nog met Sprouts in de weer zijn, gaan in 2011 ook met Apollo en diens investering Smart& Final in zee. Apollo/ Smart & Final krijgt een meerderheidsbelang in Sprouts, in ruil voor meer uitbreidingskansen. En waar bestaan die uit? Sprouts krijgt de verzameling van 43 Henry’s Marketplace-vestigingen erbij. Die zijn dan nog steeds niet tot Smart & Final omgebouwd. En deze verschuiving is ook een opmerkelijke terugkeer van Henry’s tot de familie Boney zelf, die al weer een formule verder waren, met Sprouts immers. Smart & Final en Apollo doen nog meer. Smart & Final stopt met een net daarvoor gestarte operatie in Colorado, een zb-groothandelsformule met meer vers. Of die heeft het dan slecht gedaan, of Smart & Final doet dat als onderdeel van deze deal, dat blijft onduidelijk. Smart & Final en Apollo doen meer: er is ook nog Sun Harvest Markets, ook in

‘Upcoming event’: een lezing over osteoporose (botontkalking). Hemmes: “Opmerkelijk: in de winkel zelf, op een dinsdag, van 11.00 tot 12.00 uur.” 72

FoodPersonality oktober 2013

70 Hemmes 72

04-10-2013 13:44:17


Ook hier, bij deze zelfschepmodule van snoep, valt het houtwerk van de presentatie meteen op. Hemmes: “Je kunt als klant voor zelf scheppen kiezen, maar je kunt ook een voorverpakte hoeveelheid nemen. Die liggen boven op de display.”

Sommige cosmetica oogt als afkomstig uit de wat alternatieve hoek, zoals dit badzout van het merk Zum Jujucuzzi. Hemmes: “Per ounce te koop, zelf uitscheppen.”

Een tap… Er hangt een bord boven met ‘bulk foods’ in grote letters. Maar Sprouts heeft het dan niet over wat wij onder bulk verstaan (bier, fris, wc-papier, suiker etc.), maar een tap met ontbijtgranen.

Zelf honing tappen. Ooit gezien in een Nederlandse supermarkt? Wij niet. Hemmes: “Je kunt de honing in een bakje laten lopen, maar ook in een plastic beker. Leuk voor de kinderen. Zo krijg je die wellicht ook weer aan de honing.”

Aan de Nasdaq. Apollo is ook beursgenoteerd, aan de Nasdaq. Apollo omvat zo’n € 85 miljard aan investeringen, de bekendste Apollo-persoon in de Amerikaanse zakenwereld is bestuursvoorzitter Leon Black, volgens de Forbes-lijst nummer 85 op de lijst van rijkste Amerikanen en nummer 299 op die van de rijksten ter wereld. Met het Apollo van Leon Black en compagnons komen we ook bij verschillende ondernemingen en beleggingsvehikels die een paar jaar terug groot werden met, ach, hoe zullen we ze ’s noemen: collateral debt obligations en andere fraai verpakte hypotheekschuldbommetjes. Met Sprouts zitten we dus niet op de lijn van Marqt of Ekoplaza, maar veeleer in de tovenarij van de high finance. Voorbeeldje van die verstrengeling van Sprouts en flitskapitaal: de huidige bestuursvoorzitter van Sprouts, Doug Sanders, was onlangs spreker op het jaarlijkse retailcongres van Goldman Sachs. De reden? Sprouts is dit jaar beursgenoteerd geworden. Aan de Nasdaq. En waarom eigenlijk? Dat is koffiedik kijken. Miljardair Black is geen echte retailer, eerder een aan- en verkoper van bedrijven. Is Sprouts een lekker hapje op de beurs, door Black en andere Apollo-bestuurders klaargestoomd om Mackey En nog een tap: koffiebonen. Ook wel eens gezien in en andere Whole Foods-bestuurders het water in een Nederlandse supermarkt. Maar niet zo: Amerika- de mond te laten lopen? Sluiten we niet uit. Shon Boney, enig overgeblevene uit de faminen slagen erin om 36 verschillende smaken/branlie, zegt op de site dat de keten weliswaar flink dingen te presenteren. Hemmes: “Die Amerikanen creëren zo een sterkere koffiecultuur dan wij, terwijl gegroeid is, maar dat de formule nog steeds het wij oorspronkelijk een sterkere koffiecultuur hebben.” gevoel van dat vroegere fruitkraampje van Henry het zuidwesten van de VS. Dat is ook in handen van Smart & Final en Apollo. Die keten wordt onderdeel van Sprouts en Sun Harvest wordt net als Henry’s omgebouwd tot Sprouts. En zo wordt Sprouts een flinke spruit, met 150 vestigingen in zeven staten. Genoteerd aan de Nasdaq, maar grotendeels bestuurd door privateequitygigant Apollo. De Boney-familie is dan op die ene Shon na wel weg, met genoeg geld om geen klachten te hebben. De keten wordt inmiddels als een grote regionale concurrent van Whole Foods gezien. Whole Foods is beursgenoteerd.

Boney als ideaal heeft. Da’s even mooi als makkelijk gezegd. Leon Black zal het er roerend mee eens zijn. En nou maar wachten tot Whole Foods langs dat kraampje loopt. En nog even dit. Over Sprouts en de boerenmarkt. In de omgeving van Albany, in Californië, startten consumenten vorig jaar een actie om een speciaal gebied van de Berkeley-universiteit te behouden, de Gill Tract, een gebied met grote waarde voor de biodiversiteit. De universiteit was (en is nog steeds) eigenaar van dit land, de botanische tuin van de universiteit is op dit stuk land gevestigd. De universiteit wilde de grond verkopen. En wat zei Whole Foods Market? We willen dat stuk land wel hebben, zetten we er een vestiging op. Het liep uit op protest, het terrein werd zelfs bezet, ‘occupy the farm’, heette het. Whole Foods keek het maatschappelijke protest een tijd aan en besloot ergens anders in Albany een vestiging te bouwen. En wat doet Sprouts? Dit jaar heeft Sprouts bij de universiteit aangeklopt. We willen dat stuk land wel hebben, zetten we er een vestiging op. In Albany is nu een actie gestart om Sprouts te boycotten en de universiteit te vragen het land aan te houden. Nee, Sprouts is bepaald niet de ‘farmer’s market’ zoals wij ons dat voorstellen. ■

73

FoodPersonality oktober 2013

70 Hemmes 73

04-10-2013 13:44:20


,+&+$,1!"0" %+&"(&"!0%,,$ 3.!&$"(,")"+2.&"/*"1")"+ 2,)$"+/13/-" &8"("3"+/"+"+ "&/"+0&"!0,+&+$,1!" 0" %+&"(&*-,.0"1.2+ "0,+6"."!"-.,$** (,")"+2.&"/*"1")"+(1++"+ 3")0&'!2,)!,"++132.$ &'&+/0))"."+!"6"(,")"+ 2.&"/*"1")"+&+ ,*&+0&" *"0+&"13",+03&((")&+$"+)/ "+".$&"61&+&$"0" %+&"("+"+ *&)&"12.&"+!")&'("(,1!"*&!!")"+ &+ ,*&+0&"*"0+&"13/0"#/0+! "%""./5/0"*"+/0""+-".#" 0" -.&'/(3)&0"&02".%,1!&+$&"!0,+&+$ ,1!"0" %+&"(10"2"+/1&0/0"("+!"/".2& " "+$1+/0&$",+!".%,1!/,++"*"+0"+

,+&+$ ,1!"0" %+&"( !7/-" &)&/0 2,,.13 $.,"+" /1-".*.(0

,+&+$,1!"0" %+&"(-"+.&'0 (")")"#,,+ 

4 

&+#,(,+&+$(,1!"+)333(,+&+$(,1!"0" %+&"(+)

74 ADVE Koning 74

04-10-2013 13:44:48


Vleursvloer Gemiste kansen, rariteiten, misvattingen en flaters (en ook goeie zetten!) uit het oogpunt van een weldenkende shopper. De rol van weldenkende shopper wordt ‘gespeeld’ door Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company. Reageren? Mail evelyn@ct-company.nl

‘Liken’ of niet, bij Spar University Op de campus van de VU in Amsterdam is eind augustus Spar University geopend. Het is de nieuwe Spar-formulevariant van Erwin Binneveld en Mirjam Bestebreurtje, Spar-ondernemers die samen met Spar een studentenformule hebben opgezet. Als je het plein bij de VU oploopt zie je helemaal geen Spar-naam of -logo, alleen een roze bord met een U erop, van University. Binnengekomen zie ik een vrolijke, eigentijdse en jonge uitstraling, in de kleuren fuchsia en appeltjesgroen. Ik ben er om 12.00 uur en de winkel puilt uit van de studenten, die allemaal een of twee dingen voor de lunch kopen. Het is een kleine winkel, zo’n 200 m2, waar je in de vierkante 100%-straat vrijwel alles ziet. Het begint met koffie en broodjes, dan gekoelde frisdranken, en via de maaltijden en het borrelassortiment loop je naar de kassa. De winkel is ingedeeld in eetmomenten: koffie met koek of chocolade, fris met een snack, lunch, borrel en avondmaaltijd. Ook de maaltijden van Spar University blijken sterk op studenten gericht: veel zakjes voorgesneden agf, maar vooral opvallend veel eenpersoonsmaaltijden. Opvallend zijn de kleine, beperkte versafdelingen: een schap van een meter met los fruit, en iets verderop een meter onbewerkte groente. Afgaande op deze indeling koken studen-

ten niet zo veel in hun eentje met basisingrediënten als aardappelen en bloemkool. Het assortiment is een mooie combinatie van hardlopers en uniek assortiment, van gezond en gewoon genieten; zoals studenten leven en eten. Ik zie ook veel nieuw assortiment, zoals drankjes die ik verder weinig zie: Coca-Cola Vanille in blikjes. En veel impulsartikelen. Veel snacks en chocola, die je op verschillende plekken in de winkel aantreft. Zoals de losse Marsen en Bounty’s in een stortmand direct na de ingang, met een aanbieding: 2 voor € 1,00. Voor de koeling met blikjes nog bakjes met bijvoorbeeld Marsen, voor de yoghurts een bakje met lepeltjes. Breezers en wodka gekoeld met daaronder tapas en andere borrelhapjes, het borrelmoment bij elkaar. Net zoveel gekoeld bier als ongekoeld bier. De rij staat echt tot halverwege de winkel, maar tot mijn verbazing ben ik binnen vier minuten weer buiten. Er zijn twee kassa-eilanden met in totaal zes kassa’s waar je uitsluitend kunt pinnen. En wie cash wil betalen, kan dat doen bij een zevende kassa. De winkel spreekt de taal van de studenten en zet ook sociale media in: in de winkel kun je bij een display op een klein schermpje nieuwe producten ‘liken’ of niet en bij voldoende likes wordt het nieuwe product in het assortiment opgenomen. De

formule laat dus zijn klanten bij de assortimentsbepaling meebeslissen. Ook de communicatie in de winkel gaat niet over de zoveelste afprijzing, maar veeleer zien we opmerkingen als ‘moguh, bakkie nodig?’ en sms-achtige teksten. Vaak zijn aanbiedingen ook specifiek gericht op, je raadt het al, jonge eenpersoonshuishoudens. Bijvoorbeeld: gekoelde maaltijd + flesje drank samen voor € 3,-. Of een sandwich met een flesje water voor €2,-. Gezien het grote aantal bezoekers voorziet deze nieuwe formulevariant van Spar in een behoefte. Wat deden die studenten voordat University er was? Wat blijkt? Dan gingen ze naar de Jumbo een paar straten verderop of ze gingen naar het universiteitsrestaurant. Maar op dat restaurant liepen ze leeg, een duur grapje. Dus ook al is deze Spar geen prijskraker, hij is voor hun portemonnee een oplossing. Het doet me denken aan Amerikaanse universiteiten, waar studenten ook daadwerkelijk op de campus wonen en daar alles kopen. Die kant gaan we ook op in Nederland. Het kantoorpand boven de Spar University wordt omgebouwd tot een complex met studentenwoningen. Dat gebeurt momenteel in veel studentensteden. Universiteiten zullen vaker een campus hebben waar studenten leven en wonen, en waar een levendige gemeenschap ontstaat. Los daarvan, Binneveld en Bestebreurtje hebben ook plannen om uit te breiden naar andere studentensteden als Rotterdam en Delft. Ook zal hun al jaren bestaande Spar-winkel in Utrecht Uithof tot deze nieuwe Spar University omgebouwd worden. In een tijd dat supermarkten steeds groter worden en meer assortiment hebben, is dit een prima alternatief voor wie dat juist niet zoekt: University illustreert de mogelijkheid van doelgroepswinkels met een lokale invulling, uitstraling en een specifiek assortiment. Goed kijken naar wie je klanten zijn, hoe ze leven, wat voor wensen die hebben, en daar met een compact assortiment op inspelen. En met een snelle kassa-afhandeling. Kortom, een formule voor de kleine boodschappentrip. ■

75

FoodPersonality oktober 2013

75 Vleursvloer.indd 75

04-10-2013 13:46:32


FORMULEď&#x161;şATLAS: HELMOND De formule-atlas van FoodPersonality: maandelijks worden van een stad, dorp of ander marktgebied de kenmerken beschreven en de in het gebied actieve supermarktformules. De gegevens zijn afkomstig van BVDW, een in winkelonderzoek gespecialiseerd bureau.

De gemeente Helmond telt ruim 89.000 inwoners. Het totale winkelvloeroppervlak aan supermarkten bedraagt circa 20.000 m² verdeeld over 20 supermarkten. Elke inwoner van Helmond heeft 0,22 m² supermarkt tot zijn beschikking. Landelijk gezien is dit gemiddeld ongeveer 0,23 m² per inwoner. De supermarktdichtheid in Helmond is daarmee â&#x20AC;&#x2DC;gemiddeldâ&#x20AC;&#x2122;. In Helmond is de ruimtelijke spreiding van het supermarktaanbod over de gemeente in balans. Het centrum heeft het grootste winkelaanbod en staat aan de top van de hiĂŤrarchie. Dit winkelaanbod wordt ondersteund door het winkelaanbod in de buurt- en wijkwinkelcentra. In de meeste woongebieden is een divers aanbod van supermarkten, waarbij de consument ter plaatse keuze heeft.

Alleen in Dierdonk en Stiphout is ĂŠĂŠn supermarkt aanwezig. De nieuwe wijk Brandevoort huisvest naast AH sinds 2012 een tweede supermarkt: Jumbo.

Schaalvergroting t"BOUBMJOXPOFST

De laatste jaren heeft er een behoorlijke schaalvergroting plaatsgevonden, ook in Helmond. Enerzijds is er de opkomst van de megasupermarkten, waarbij oppervlaktes van ten minste 3.500 m² winkelvloeroppervlak (wvo) geboden worden. In Helmond is dit aan de orde met de vestiging van Albert Heijn met een winkelvloeroppervlak van 3.900 m². Anderzijds moeten de full-service supermarkten, waartoe Jumbo, Plus en C1000 behoren, naar de huidige maatstaven minimaal 1.500 m² aan winkelvloeroppervlak hebben om met een voldoende gedifferentieerd aanbod voor de consument aantrekkelijk te kunnen blijven. Hierdoor was er de laatste jaren uitval aan de onderkant van de markt. De Plus aan het Garadiusplein is gesloten wegens te kleine schaalgrootte. Daar staat een opwaardering tegenover aan de bovenkant van de markt. Zo is C1000 in Stiphout uitgebreid (1.200 m²) en is in de wijk Brandevoort een Jumbo geopend (1.400 m²).



t"BOUBMTVQFSNBSLUFO



t(SPPUTUFTVQFSNBSLU

"MCFSU)FJKO9- N2)

t,MFJOTUFTVQFSNBSLU

4UBS4VQFSNBSLU N2)

t5PUBBMPN[FUQPUFOUJFFM

ĂťNJMKPFO

t(FNJEEFMEFWMPFSQSPEVDUJWJUFJU

Ăť

Kleine Aldiâ&#x20AC;&#x2122;s

Actueel overzicht supermarktaanbod in Helmond Supermarkt(en) Locatie

m² in WVO

Albert Heijn XL

Torenstraat

3.900

Plus

Nieuweveld

1.450

Albert Heijn

De Plaetse

1.450

Jumbo

Huiskenstraat 2

1.400

Albert Heijn

Dijksestraat

1.350

Jumbo

Azalealaan

1.250

C1000

Dorpstraat (Stiphout)

1.200

Albert Heijn

Brouwhorst

1.150

C1000

Brouwhorst

1.100

Jumbo

Hoofdstraat

1.050

C1000

Janssen & Fritsenplein

1.000

EmtĂŠ

Tweede Haagstraat

1.000

Lidl

Geysendorfferstraat

900

EmtĂŠ

Wederhof

900

Albert Heijn

Dierdonkpark

900

Aldi

Walvisstraat

800

Aldi

Noord Koninginnewal

700

Aldi

Nieuweveld

550

Ekoplaza

Kromme Steenweg

500

Star (zelfstandig)

Heistraat

TOTAAL

De gemiddelde omvang van de supermarkten in de gemeente Helmond bedraagt ongeveer 1.100 m² wvo. Dat is redelijk in overeenstemming met de gemiddelden zoals in vergelijkbare plaatsen met een inwonertal tussen de 80.000 en 90.000 inwoners. Toch wordt het beeld enigszins vertekend door de aanwezige AH XL aan de Torenstraat (3.900 m² wvo). In het algemeen hebben moderne full-service supermarkten, gericht op een goede verzorging van de omliggende wijk, een oppervlak van circa 1.200 m² wvo tot 1.500 m² wvo. Slechts zes supermarkten in Helmond hebben deze maatvoering. De meeste servicesupermarkten zijn tussen 800 en 1.200 m² wvo. Tegenwoordig worden in het land op wijkniveau ook al supermarkten van rond de 1.800 à 2.000 m² wvo geopend. De moderne discountsupermarkten van Lidl vragen voor een goed functioneren tegenwoordig een oppervlak van ongeveer 900 tot 1.100 m² wvo. De Aldi-supermarkten aan het Nieuweveld (530 m² wvo) en aan de Walvisstraat (480 m² wvo) blijven hier ruim bij achter, maar zijn tevens indicatief voor de kleinere omvang van de Aldi-formule.

Nieuwe Lidl De gemeente verwacht dat de schaalvergroting de komende jaren verder doorzet. Dit is noodzakelijk om te komen tot een duurzame winkelstructuur met voldoende keuzevrijheid voor de consument. Kleinere supermarkten (en daarmee op de langere termijn ook hard-discounters als Aldi) zullen steeds meer uit het winkellandschap verdwijnen. De plannen van Lidl om in 2014 een nieuwe winkel te openen in de Heistraat, waar nu ook een kleine zelfstandige supermarkt van circa 300 m² gevestigd is, illustreren dit. Het totale omzetpotentieel van supermarkten in Helmond bedraagt circa â&#x201A;Ź 193 miljoen. De ruimtelijke structuur van Helmond zal zorgen dat sprake is van een toevloeiing van 10%. Er is een vloerproductiviteit becijferd van ongeveer â&#x201A;Ź 8.650,- en deze ligt daarmee net wat boven de landelijke norm volgens het HBD (circa â&#x201A;Ź 8.300). Op basis daarvan kan verkennend worden geconcludeerd dat er slechts in beperkte mate marktruimte bestaat voor uitbreiding. Dit blijkt ook uit een indicatieve berekening van de marktruimte. Daaruit blijkt dat er ruimte is voor toevoeging van 450 m² aan supermarktmeters. Met deze marktruimte zou een bestaande locatie met een kleinere supermarkt versterkt kunnen worden om in de toekomst een grotere rol van betekenis te spelen in het geweld van toenemende schaalgrootte. Overigens wordt de resterende marktruimte als de plannen van Lidl in de Heistraat gerealiseerd zijn al meer dan volledig opgebruikt. â&#x2013; 

250 22.800

Gebruikte bronnen: meting op basis van locatiebezoek BVDW (m² WVO)

Berekening (bij benadering) distributieve ruimte supermarktaanbod Helmond Besteding per hoofd (HBD)

â&#x201A;Ź 2.240

Inwoners verzorgingsgebied (kern)

89.000

Koopkrachtbinding

88%

Omzet verzorgingsgebied

â&#x201A;Ź 175,4 miljoen

Toevloeiing koopkracht

10%

Omzet toevloeiing

â&#x201A;Ź 17,5 miljoen

Totale omzetclaim

â&#x201A;Ź 192,9 miljoen

Bestaand aanbod in m² wvo

22.800

Gemiddelde vloerproductiviteit (HBD)

8.300

Maximaal mogelijk aanbod in m² wvo

23.250

Distributieve ruimte in m²

450

Gebruikte bronnen: HBD, BVDW, gemeente Helmond

76

FoodPersonality oktober 2013

76 Formule-Atlas 76

04-10-2013 15:24:19


Locatienieuws Maandelijks een overzicht van openingen, uitbreidingen, opheffingen en de planvorming van supermarktlocaties. Tips? Mail de redactie: vakblad@foodpersonality.nl ETTEN-LEUR - Belegger Wereldhave en de gemeente ruilen grond. Het gaat

HELMOND â&#x20AC;&#x201C; Lidl heeft plannen voor een nieuwe vestiging in de Heistraat

om twee percelen met ongeveer dezelfde grootte (400 m²). De gemeente

(zie ook de formule-atlas hiernaast). De winkel wordt gesitueerd op het

krijgt een lap grond aan de Voorvang en Wereldhave wordt eigenaar van

nieuwe Winkelplein-Zuid, tussen de Advocaat Botsstraat en de Van Brus-

een strook grond grenzend aan het winkelcentrum (achter kledingwinkel

selstraat. De bouw start begin 2014 maar was al veel eerder gepland. De

H&M). Deze grondruilovereenkomst is van belang voor de bouw van de

plannen liepen echter fikse vertragingen op, omdat de gemeente niet

nieuwe supermarkt van Dirk van den Broek op de hoek Voorvang en

kon instemmen met het bouwplan dat Lidl voor de betreffende locatie in

Bisschopsmolenstraat.

gedachten had.

HAASTRECHT - In Haastrecht zal de plaatselijke C1000 uit het centrum

DORDRECHT - In het pand van het oude postkantoor komen vestigingen

verdwijnen en verhuizen naar Galgoord. Winkeliers in het centrum zijn fel

van Bas van der Heijden, drogist Dirx en slijterij Dirk III. Mogelijk is ook een

tegen omdat zij de belangrijkste publiektrekker zien verdwijnen en vrezen

horecaonderneming geĂŻnteresseerd in een plek in het gebouw. Dat meldt

voor leegstand, omdat de achterblijvende winkels onvoldoende omzetkan-

projectontwikkelaar Dudok, die al een bouwvergunning voor het pand in

sen behouden.

handen heeft. Op de verdiepingen worden kantoren ingericht. Dudok wil graag in de eerste maanden van 2014 beginnen met de bouw.

VAALS - Lidl gaat een nieuwe winkel bouwen in Vaals. De nieuwbouw komt op het eigen terrein aan de Sneeuwberglaan. De huidige winkel, die daar

DRUTEN - De Plus aan de Raadhuisstraat verhuist naar De Heuvel. Plus wil

sinds juli 2012 is gevestigd, wordt gesloopt. De sloopwerkzaamheden zul-

graag een grotere winkel. Dat is mogelijk op de nieuwe locatie. Daar bevin-

len nog deze maand beginnen.

den zich nu een Hema, een vestiging van Hans Anders en het voormalige pand van Filmclub Druten. Hema en Hans Anders verhuizen naar de Markt.

BERKEL EN RODENRIJS - De bouw van â&#x20AC;&#x2DC;De Hoge Singelâ&#x20AC;&#x2122; is gestart. Ontwikkelaar is Kavel Vastgoed, samen met Hoogvliet Beheer. De Hoge Singel

Jumbo-ombouw:

bestaat uit woningen, een Hoogvliet-supermarkt van circa 2.000 m² en een

Jumbo geeft weer flink gas met de opening van maar liefst 14 nieuwe vesti-

Aldi van ca. 1.100 m². Daarnaast komt er een lunchroom, een restaurant en

gingen deze maand en nog eens 12 in november. Het gaat om vestigingen

een kledingwinkel (gereed eind 2014) . Een parkeerdek biedt plaats aan 65

in het hele land. Bij alle nieuwe Jumboâ&#x20AC;&#x2122;s gaat het om omgebouwde C1000-

autoâ&#x20AC;&#x2122;s en op straatniveau worden naast de supermarkten ruim 200 parkeer-

vestigingen. Met de opening van de nieuwe winkels komt het totaal aantal

plaatsen gerealiseerd.

Jumboâ&#x20AC;&#x2122;s eind november op 384.

Nominaties vastgoedprijs â&#x20AC;&#x2DC;mooiste supermarktâ&#x20AC;&#x2122; bekend Zeven supermarktlocaties gaan de eindstrijd aan om de titel â&#x20AC;&#x2DC;Mooiste supermarkt van Nederlandâ&#x20AC;&#x2122;. Uit maar liefst 21 inzendingen door 11 supermarktorganisaties, heeft een vakjury na een uitgebreide beoordeling ter plaatse zeven locaties genomineerd voor de vastgoedprijs â&#x20AC;&#x2DC;Mooiste supermarkt van Nederlandâ&#x20AC;&#x2122;. Het betreft supermarkten die niet voor 2012 zijn opgeleverd. De genomineerden zijn (in alfabetische volgorde):

t"HSJNBSLU 1PMEFSMBBO 0VE#FJKFSMBOE t"MCFSU)FJKO 3JKLTTUSBBUXFH )FFNTLFSL t%FLBNBSLU )FJMJHFXFH ,SPNNFOJF t)PPHWMJFU 7BO4UPMCFSHMBBO ;PFUFSNFFS t+BO-JOEFST U4USBBUKF (FOOFQ t+VNCP "ENJSBBMEF3VZUFSTUSBBU "BMUFO t1MVT 1BTUPPS+POHFSJVTTUSBBU ,MB[JFOBWFFO De zeven genomineerde supermarkten zijn geselecteerd op basis van uitgebreid locatiebezoek en beoordelingen aan de hand van 50 criteria. De XJOOBBSWBOEFA.PPJTUFTVQFSNBSLUWBO/FEFSMBOEXPSEUUJKEFOTIFU4VQFSNBSLUWBTUHPFEDPO-

gres op 20 november (zie ook de aankondiging op bladzijde 9) bekend gemaakt. .FEJPPLUPCFSXPSEFOEFHFOPNJOFFSEF zeven locaties door de voltallige jury bezocht FOPQOJFVXCFPPSEFFMEPQGVODUJPOBMJUFJUFO vormgeving. In deze fase zal ook een architect XPSEFOVJUHFOPEJHEPNEFWBLKVSZUFDPNQMFmenteren. De uitverkiezing heeft als doel om de aandacht WPPSBSDIJUFDUVVSFOWPSNHFWJOHCJKEFPOUXJLkeling van supermarktvastgoed te vergroten. â&#x2013; 

77

FoodPersonality oktober 2013

77 Locatienieuws 77

04-10-2013 15:24:48


Elke maand interviewt Suzette Moerman van Caracter Company (adviesbedrijf voor trade en shopper marketing en category management) een trade marketeer, category manager of inkoper. Uitgangspunt: hoe gaat het met trade en shopper marketing in de samenwerking met de handel? Deze maand Nicole de Wit, customer marketing manager bij SCA Consumer Goods. Door: Suzette Moerman Foto: Joyce van Belkom

Hoe ziet jouw afdeling eruit en waar liggen jouw verantwoordelijkheden? Wij werken met vijf mensen op de afdeling. Bij ons heet het customer marketing en het bestaat uit drie onderdelen: category management, trade marketing en shopper insights. Die laatste werkt niet alleen voor de Nederlandse markt. Mijn rol is voornamelijk om de mensen uit te dagen, naar het juiste niveau te tillen en vanuit klantenperspectief te blijven kijken. In vergelijking met vijf jaar geleden zitten we nu veel meer bij de klant. Dit heeft wat mij betreft ook altijd prioriteit, we heten niet voor niets customer marketing. Waar ben je trots op? Op ons project ‘ageing experience’. We hebben bij jouw initiatief, de Challenge Awards, er zelfs een Challenge Award mee gewonnen, in de categorie ‘category development’. We zijn er vooral zo trots op omdat we dat hier in Nederland zelf hebben bedacht en vormgegeven. Met een geweldig resultaat in de categorie. Is dat ‘ageing experience’ nu jullie belangrijkste uithangbord? Nee. Vorig jaar was dat wel zo, nu is het meer een voorbeeld van hoe retailers van onze ervaring gebruik kunnen maken. We willen ons door middel van onze kennis van de oudere shopper profileren. Dat is uiteraard wel aan ons merk Tena gekoppeld. ‘Ageing experience’ is een van de projecten die we daarvoor gedaan hebben, maar we zijn nu ook kritisch naar het dameshygiëneschap van de toekomst aan het kijken. In dat schap moeten incontinentieproducten logischerwijze een groter aandeel gaan krijgen.

Suzette’s Trade marketing is stapsgewijs steeds belangrijker geworden voor SCA. Hoe zou je die fasering omschrijven waarin dat is gebeurd? Trade marketing werd binnen SCA altijd al serieus genomen. Het is een afzonderlijke discipline die niet onder marketing of sales hangt en het is al jaren vertegenwoordigd in het management team. De afdeling heeft zich vanuit een traditionele analyserol ontwikkeld tot wat het nu is, met initiatieven zoals ‘ageing experience’. Het is een van de voorbeelden waarbij we hebben laten zien waartoe we in staat zijn. Dat deden we voorheen zelden. Hoe maak je die expertrol dan waar? Allereerst kritisch zijn op wie er in je team komt, de teamleden moeten voor het vak gemotiveerd zijn, de vaardigheden moeten op orde zijn en je moet de afdeling in de organisatie een duidelijke plaats geven. Je hebt altijd met het traditionele krachtenveld van marketing en sales te maken, maar je moet zorgen dat het een driepoot wordt, of eigenlijk een vierpoot, want logistiek hoort hier ook bij. We houden sessies om te bepalen wat we willen bereiken en hoe we dat gaan doen. Waar willen we herkenbaar aan zijn? Daar is logischerwijze de expertrol uit voortgekomen en de daaraan gekoppelde activiteiten. En dan is het ook leuk om met een award mee te doen. Als je wilt laten zien dat je de expert bent, moet je zorgen dat je zichtbaar bent. Hoe creëer je intern draagvlak daarvoor? Door de vraag te beantwoorden wie doet wat en vooral waarom, en dan transparant en geïntegreerd aan doelstellingen werken. Samen met mijn voormalig manager, Evelien Sanders, hebben we ons het multidisciplinair werken in de

TM

organisatie eigen gemaakt. Bij SCA zijn we hier naar mijn mening ver mee. Dat helpt natuurlijk ook om draagvlak te creëren. Wat was daarbij jouw verantwoordelijkheid? Omdat ik zowel in marketing als in sales heb gewerkt, kan ik ook vanuit die standpunten denken. Ik weet daardoor wat de interne klanten willen en dat helpt, bijvoorbeeld in welke woorden je gebruikt en hoe je mensen kunt overtuigen. Op ieder merk hebben we nu een team. Daar zit een category manager, een marketing manager, een sales of key account manager in en iemand vanuit logistiek. Zij zitten elke maand om de tafel, maar ze vormen met elkaar een platform waarop ze voortdurend met elkaar interacteren. Onze account teams werken op een wijze waarbij we specialisten bij elkaar zetten, afhankelijk van de vraag welke categorie het is. Daarnaast hebben we veel instrumenten ontwikkeld, bijvoorbeeld een op Nielsen- en GfK-gegevens gebaseerde startsheet, waardoor account management heel gemakkelijk de basis in kaart kan brengen. Dat geeft dan weer verlichting in mijn team, omdat de standaard-rapportages wegvallen en we meer tijd over hebben om specialistische vraagstukken te behandelen. In hoeverre kun je gebruik maken van wat je internationaal aangereikt krijgt? SCA zit erg op het ‘think global, act local’ principe. Maar er is wel meer sturing dan een paar jaar terug. Dat is ook goed, want het verschil tussen landen was groot. SCA probeert dat nu allemaal op hetzelfde niveau te brengen. Dat wil overigens niet zeggen dat je er lokaal niet je eigen draai aan mag geven. Vanuit SCA internationaal worden er grote onderzoeken gedaan. We moeten

78

FoodPersonality oktober 2013

78-79 Suzette 78

04-10-2013 13:47:03


dan zelf kijken of we dat voor de Nederlandse markt kunnen gebruiken of dat we misschien nog verder onderzoek moeten doen. De budgetten zijn alleen niet heel groot, dus we moeten er slim mee omgaan. Jullie hebben stevige concurrentie in de zes categorieën waarin jullie opereren. Welke positie nemen jullie in, marktleider of ‘challenger’? In onze categorieën hebben we geduchte concurrenten van Procter & Gamble en Kimberly-Clarke. SCA neemt de tissuecategorie serieus en investeert er duidelijk in, denk bijvoorbeeld aan de overname van Georgia-Pacific. In de meeste categorieën waar we in opereren, zijn we de nummer twee. Met uitzondering van incontinentieproducten, daar zijn we de absolute nummer één in. Het is SCA’s ambitie om overal merkleider in te worden. Hoe is de rol van trade marketing gegroeid in relatie tot de retailer? De customer marketeers zitten nu veel meer bij de retailer dan een enkele jaren geleden. Samen met sales weten wij een goed en compleet verhaal te vertellen. Het aantal ‘reviews’ en adviezen is ook omhooggegaan. Intern hanteren we het standpunt dat we dat moeten doen, we hebben kennis die bijdraagt. SCA is een stuk professioneler gewor-

den, maar we blijven vrij bescheiden. Ik vind dat we nog veel trotser mogen zijn op onze merken, op onze kennis en op onze mensen. Ondanks je specialisme paste je in eerste instantie misschien niet in de profielschets van trade marketeer. Is het typisch SCA om iemand een rol toe te bedelen als het profiel niet duidelijk past? SCA is als bedrijf niet bang om mensen met andere vaardigheden of profielen een kans te geven. Onze regiodirecteur wil ook het liefst dat mensen meer disciplines achter hun naam hebben staan in deze functie. Je bent de manager en je moet mensen in een bepaalde richting mee kunnen nemen. Wat je hiervóór gedaan hebt, is relevant, maar minder van belang. Jouw achtergrond is sales. Hoe kijk je nu terug naar het moment waarop je in deze rol als trade marketing-verantwoordelijke stapte? Ik weet nog dat ik gezegd heb dat ze mij niet voor deze baan moesten hebben, aangezien ik geen category management-achtergrond had. Inmiddels weet ik dat dit een aanstekelijke discipline is waar ongelooflijk veel in gebeurt. Het ontwikkelt zich snel, zeker omdat er kanalen zoals e-commerce bijkomen. De shopper is overal en het is boeiend om erachter te komen waar die nu

zijn aankoop op baseert: traditioneel, in winkels, of misschien wel met zijn mobieltje? En aangezien SCA daar wil zijn waar de shopper is, moeten we overal kennis over opbouwen. Dat spreekt me sterk aan in dit vak. Hoe kijken jullie tegen de opkomst van internet als aankoopkanaal aan? Vergeleken met Engeland en Frankrijk loopt Nederland hier enorm in achter. Albert Heijn loopt zoals gebruikelijk voorop, maar het staat relatief gezien allemaal nog in de kinderschoenen. E-commerce, op- of afhaalpunten, daar moeten we als fabrikant en retailer mee aan de slag. Met name voor categorieën met een groot volume zoals tissues of taboeproducten, zoals Tena, kan dit erg interessant zijn. Wat doen jullie zelf op dit gebied? Goede vraag. We zijn bezig met de ontwikkeling van nieuwe kanaalstrategieën en daar zit internet natuurlijk ook bij. We hebben onze eigen Tena-webshop, heel erg geschikt voor een taboe-categorie waar we de drempel zo laag mogelijk bij maken. En verder zijn we natuurlijk al verkrijgbaar via Bol.com en Amazon. Zoals ik al zei, we willen onze merken daar verkopen waar de shopper is.■

79

FoodPersonality oktober 2013

78-79 Suzette 79

04-10-2013 13:47:06


PRODUCTNIEUWS

Elvee vernieuwt bonbons en chocolade Sinds vorige maand heeft Elvee haar assortiment ambachtelijke bonbons en chocolade in de supermarkt vernieuwd. Naast diverse nieuwe bonbons, introduceert Elvee een reeks massieve chocoladeproducten in een nieuwe verpakking. Elvee maakt zo opnieuw haar liefde voor chocolade waar.

ten. En daar speelt Elvee op in door te vernieuwen in zowel bonbons als massieve chocolade. Deze segmenten vervullen behoeften voor verschillende gebruiksmomenten. Maar: chocolade staat niet op het boodschappenlijstje en dus moet de consument op de winkelvloer verleid worden.

Al jaren is Elvee de patisserie van de supermarkt en maakt ambachtelijke chocolade voor iedereen bereikbaar. De markt staat in deze tijd onder druk, maar juist de wat duurdere bonbons scoren goed. De consument geniet bewuster met een kwalitatiever product en heeft daar meer voor over.

Elvee biedt een breed en divers assortiment met keuze uit 24 soorten chocoladespecialiteiten. Op deze manier wordt een brede doelgroep aangesproken. Het assortiment is opgebouwd uit verschillende prijslijnen; € 2,49 voor de massieve chocolade, chocoladespecialiteiten vanaf € 3,29, luxe bonbons voor € 3,99 en ballotindoosjes bonbons van 500 gram oplopend tot € 7,99.

Maar belangrijker is de full service merchandising op de winkelvloer. Zo blijft Elvee zorgen voor additionele omzet, continue vernieuwing en bovenal een goed rendement. ■

Bonbons en massieve chocolade zijn samen goed voor 50% van de markt van chocoladespecialitei-

Er is volop aandacht voor het vernieuwde assortiment (PR, website, nieuwsbrieven en Facebook).

Inlichtingen: Elvee Holland, (0183) 50 81 81 (www.elvee.nl)

Premium Engelse yoghurt bij Jumbo Het overkomt je niet iedere dag dat je een Engels yoghurtproducent tegen komt die Nederlands spreekt. Maar Peter Duncan, eigenaar van Stapleton Farm, zou je bijna een neerlandofiel kunnen noemen. “Ik heb altijd interesse gehad in vreemde talen en toen we in de negentiger jaren onze yoghurt gingen verkopen aan Delhaize in België ben ik Nederlands gaan leren. Ik vind het leuk om mensen te verrassen met mijn Nederlands, en ik heb gemerkt dat het helpt om het ijs te breken.” Sinds eind september is de yoghurt van Stapleton ook te koop bij Jumbo en Peter Duncan hoopt dan ook met zijn yoghurt de harten van de Nederlanders te veroveren. De Stapleton yoghurt wordt in het landelijke Devon gemaakt van de melk van Jersey-koeien, die niet alleen bekend zijn vanwege de superieure kwaliteit melk, maar ook vanwege hun aaibaarheid en hun Bambi-ogen. Dankzij deze melk en het rustige productieproces zijn kunstmatige toevoegingen zoals bijvoorbeeld verdikkingsmiddelen niet nodig. De enige toevoeging bestaat uit het unieke percentage van 25% echt fruit. Het resultaat is een natuurlijk product dat door een Engelse consument als volgt omschreven werd: “These yogurts are not to die for, that would be inappropriate, but as close as you can get without losing consciousness.” Het familiebedrijf Stapleton heeft in Engeland al

Sparen voor gratis Dr. Oetker Paula-bestek Sinds begin deze maand (week 40) kan er met Dr. Oetker Paula gespaard worden voor gratis Paula bestek! Op iedere actieverpakking is een unieke actiecode te vinden. De consument spaart drie actiecodes en krijgt gratis de complete set met Paula lepel, mes en vork thuisgestuurd.

vaste voet aan de grond en levert daar aan alle grote en bekende supermarktketens. In België is de draad begin dit jaar weer opgepakt bij Delhaize en in Nederland heeft Jumbo de primeur. “Sinds 1975 maken we al yoghurt op traditionele wijze,” zegt Peter. “Onze filosofie is een hele simpele: producten maken zonder ook maar enige kunstmatige toevoeging. Het soort yoghurt dat we onze vrienden en familie met een gerust hart willen serveren”. Deze ethische benadering is leidraad sinds de 38-jarige geschiedenis van de Farm. “We zijn nog steeds een familiebedrijf en denken dat dit belangrijk is voor de kwaliteit van onze producten, want uiteindelijk gaat het om onze reputatie. Om verzekerd te zijn van een hoge waardering van onze klanten, moet je zelf trots zijn op wat je doet en in een familiebedrijf is dat essentieel.” ■

De codes kunnen op eenvoudige wijze ingevuld worden op de website: www.pauladekoe.nl. De actiecodes zijn te vinden op alle varianten van de Dr. Oetker Paula-toetjes: Vanille-Choco, Choco-Vanille, Vanille-Aardbei en Vanille Mini. De actie zal landelijk worden ondersteund met een tv-commercial en online en loopt tot en met 31 december 2013 of zolang de voorraad strekt, Op=Op. ■ Inlichtingen: Dr. Oetker (033) 451 79 00, (www.oetker.nl)

Inlichtingen: Stapleton Farm, 0044 1805 601 414 (www.stapletonfarm.co.uk) 80

FoodPersonality oktober 2013

80 product 80

04-10-2013 13:47:48


PRODUCTNIEUWS

Nieuw: Dr. Oetker Ristorante Mare Dr. Oetker introduceerde per week 40 een geheel nieuw vispizza-concept binnen de Ristorante-reeks: Ristorante Mare.

variatie wordt geboden aan de huidige pizza-kopers, maar ook nieuwe kopers worden aangetrokken.

Ristorante Mare combineert de vertrouwde dunne, knapperige Ristorante-bodem met nieuwe toppings, zoals zalm en garnalen. Ristorante Mare is verkrijgbaar in twee smaken: Salmone Spinaci (met zalm en spinazie) en Salmone Tonno e Scampi (met zalm, tonijn en garnalen).

Dit nieuwe concept zal ondersteund worden, o.a. op televisie en op de winkelvloer. Plaatsingsadvies: aan het begin van het reguliere Ristoranteassortiment. De collo-inhoud is zeven stuks. De consumentenadviesprijs bedraagt € 3,39. ■

Ristorante Mare zal meer waarde toevoegen aan de categorie vriesverspizza, doordat er meer

Inlichtingen: Dr. Oetker, (033) 451 79 00, (www.oetker.nl)

Nieuwe look & feel Drogheria & Alimentari De onbetwistbare nummer 1, 2 en 3 in de ranking van best verkopende kruidenmolens in ‘food totaal’ (bron: Nielsen) zijn de Drogheria & Alimentari middellandse zeezout-, 4 seizoenen peper- en zwarte peper molens. Deze kruidenmolens, met de bekende Chianti fles vorm, hebben na 15 jaar een metamorfose ondergaan. Ontwerp & designbureau Artica heeft het label gerestyled en het lettertype aangepast om de zichtbaarheid van de molens op het schap te vergroten. De Italiaanse roots van de D&A-kruidenmolens zijn nu nog duidelijker zichtbaar: de Italiaanse vlag staat prominent op het ronde etiket. De molens met het nieuwe label stromen de komende maanden in. ■ Inlichtingen: Koninklijke Euroma, (038) 447 31 73 (www.euroma.com)

PRIMA DONNA ‘BESTE EUROPESE KAAS’

Kaas Vandersterre in de prijzen De Prima Donna maturo van de Vandersterre Groep heeft goud gewonnen tijdens de Global Cheese Awards in de categorie ‘Beste Nederlandse Kaas’ en is bovendien uitgeroepen tot ‘Beste Europese kaas’. Tijdens de Global Cheese Awards, vorige maand in Engeland, overtuigde de Prima Donna maturo de kaaskeurders - kaasmeesters van grote retailers, culinaire specialisten en meesters uit het kaasvak - met een uitmuntende, pittige en gerijpte smaak. De juryleden waren het met elkaar eens; Prima Donna maturo is niet alleen de beste kaas uit Nederland, maar ook nog eens de lekkerste van heel Europa. Vandersterre Groep scoorde in totaal vijf medailles. In de categorie ‘Single Specialty Hard Cheese’ werd de extra lang gerijpte Prima Donna forte eerste en is bovendien verkozen

tot beste harde kaas wereldwijd. Ook Bioweide viel tweemaal in de prijzen met goud voor de Fenegriek-Koriander-variant in de categorie ‘Best Organic Cheese’ en brons voor Bioweide Basilicum in de categorie ‘Organic cheese’. De in dit jaar geïntroduceerde Landana Groene Asperge won van alle kazen met toevoegingen zilver en Landana Peper Trio werd door de jury sterk aanbevolen.

De Global Cheese Awards wordt al 150 jaar in Engeland gehouden. Het is daarmee één van de beroemdste kaaswedstrijden in Engeland. Elk jaar worden er wereldwijd circa 1000 kazen ingestuurd in 170 verschillende categorieën, van geitenkaas, boerenkaas tot brie. ■ Inlichtingen: Vandersterre Groep, (0172) 60 61 47 (www.vandersterregroep.nl)

81

FoodPersonality oktober 2013

80 product 81

04-10-2013 13:47:51


PRODUCTNIEUWS FoodPersonality

Nieuw: Dr. Oetker CupCake 150g Rolfondants in 4 kleuren

Onafhankelijk maandblad voor managers in de levensmiddelenhandel en -industrie

FoodPersonality is een uitgave van:

Dr. Oetker heeft eind september (week 39) binnen het succesvolle cup cake-assortiment vier nieuwe 150 gram rolfondants geïntroduceerd in de meest verkochte kleuren (wit, roze, rood en blauw). Met deze uitbreiding sluit het cup cake-assortiment nog beter aan op de vraag om te variëren met makkelijk uit te rollen fondants in kleinere grammages en felle kleuren.

sepein Rood, Geel, Blauw (300 gram) worden gesaneerd. Het Dr. Oetker CupCake-assortiment wordt intensief ondersteund via print, instore, online en op events. De consumentenadviesprijs van de nieuwe rolfondants bedraagt: € 1,59. ■

Shelflife Publishing bv Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen Telefoon: 024 – 365 16 70 E-mail: vakblad@foodpersonality.nl www.foodpersonality.nl HR 09160015 Abonnementen:

De bestaande Dr. Oetker CupCake Rolfondant Wit (300 gram) en Dr. Oetker CupCake Mar-

Inlichtingen: Dr. Oetker, (033) 451 79 00 (www.oetker.nl)

€ 172,- per jaar exclusief btw Collectieve afname: prijs op aanvraag Opzegging abonnementen: 2 maanden voor einddatum van het abonnement Prijs los nummer: € 18,50 exclusief btw en portokosten Abonnementsopgave, klachten en/of (verhuis)mededelingen: Vakblad FoodPersonality T.a.v. Klantenservice Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen Redactie: Gé Lommen, ge.lommen@foodpersonality.nl Dave van Loon, dave.vanloon@foodpersonality.nl Marieke Venbrux, marieke.venbrux@foodpersonality.nl Redactionele medewerking: Constant Berkhout Anke Groenendaal Martijn Kregting Pascal Kuipers Ivonne de Thouars

Koopmans Winactie voor ‘Sinterklaas en de Pepernoten Chaos!’

Jeroen van der Weerd Verkoop: Robin Kramp, robin.kramp@foodpersonality.nl Vormgeving:

Koopmans omarmt als oer-Hollands merk de Nederlandse Sinterklaastraditie. Daarom sponsort Koopmans dit najaar de nieuwe bioscoopfilm ‘Sinterklaas en de Pepernoten Chaos’, een spannende familiefilm met o.a. Gerard Joling, Patty Brard, Hetty Heyting en natuurlijk ook Sinterklaas.

Giesbers Velp, Walter Bouwman, Hans de Vries Druk: Koninklijke BDU Distributie: PostNL Auteursrecht Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen

De actieverpakkingen van Koopmans Kruidnoten stromen sinds eind september (week 39) in en zijn voorzien van een speciale actiecode. Daarmee zijn sets van vier kaarten te winnen voor de speciale Koopmans-bioscoopvoorstellingen van ‘Sinterklaas en de Pepernoten Chaos!’ De voorstellingen vinden plaats op 30 november aanstaande in meerdere bioscopen in het land. Voor meer informatie en de actievoorwaarden kunt u terecht www.koopmans.com

in een geautomatiseerd bestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Aansprakelijkheid Hoewel FoodPersonality met de meeste zorg

De consumentenadviesprijs van Koopmans Kruidnoten is € 1,59. ■

wordt samengesteld, kunnen uitgever en redactie niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten.

Inlichtingen: Dr. Oetker, (033) 451 79 00 (www.oetker.nl)

ISSN: 0925 – 8051 © Shelflife Publishing bv

82

FoodPersonality oktober 2013

82 Productnws-colofon 82

04-10-2013 13:48:42


/KNMCPWXGTMTÄ&#x17D;IDCCTKP 4 verschillende schappen Create delicious moments of

e ! eld UW NIE t geko ap e h in h readsc a k Mil ivelsp zu

et in h a p k Mil kscha koe

het n i hap ka Mil ladesc o hoc

c

! UW et E I N p in h ka kscha l i M wer ker sui

83 ADVE Mondelez 83

04-10-2013 13:49:13


?ff^_\^`jk`e^# `ek\ej\jdXXb

De herfstmaanden staan weer voor de deur, dus is het tijd voor Bavaria Hooghe Bock! Bavaria Hooghe Bock is een karaktervol bockbier met een alcoholpercentage van 6,5%. Een robijnrood bier van hooghe gisting, gebrouwen met natuurlijk mineraalwater uit eigen bron. De speciale melange van gerste- en tarwemout met donker kristalmout geeft Hooghe Bock zijn uitgesproken smaak: lichte zoetheid die neigt naar rijp fruit, met een goede bitter in de afdronk. In de eerste 5 weken wordt 50% van het totale bockbier volume verkocht. Laat deze piek niet aan u voorbij gaan!

84 ADVE Bavaria 84

04-10-2013 13:49:46


FP_2013-10