Page 1

FKBBSHBOHtOVNNFStTFQUFNCFS

9

Cola uit de streek ● Rob Baan, alternatieve minister van eten ● De kluitsla bleef niet alleen bij C1000 ● Auchan City noemt zich buurthypermarkt ● Captain of the Category

ZURHEIDE! Foodparadijs tussen de Aldi’s en de Lidls 01 Cover 1

12-09-2011 14:03:17


‘Een feestje op de winkelvloer, een feest in uw kassa!’ (Mark Hake, Winkel Account manager)

Smiths Feestnummer is ons nieuwe limited edition zoutje met

uit de top-40*! Een feestje voor uw klanten, betekent ook een

een heerlijke sweet paprika smaak in een opvallende, kleurrijke

FEEST voor uw kassa. We gaan deze introductie 8 weken lang

verpakking. Alsof dat nog niet feestelijk genoeg is, staat de

uitgebreid vieren met ondersteuning via radio, TV, online, outdoor

campagne rondom Smiths Feestnummer geheel in het teken van

en niet te vergeten bij u op de dans –pardon- winkelvloer!

feestnummers! Zo kan uw klant bij aankoop van elke actieverpakking Smiths een gratis feestnummer downloaden op www.smiths.nl,

Materiaal nodig om deze actie te ondersteunen?

variërend van een bekende Gouwe Ouwe tot de nieuwste feesthits

Bel ons, tel: (030) 247 3811.

TIP Zorg ervoor dat u actief meedoet aan het feest door de actie goed zichtbaar te maken in het schap of op een tweede locatie.

Deel de ambitie * 1 actiecode op de wikkel = 1 download op smiths.nl

02 adv.indd 2

07-09-2011 12:28:58


INHOUD

FKBBSHBOHtOVNNFStTFQUFNCFS

 

4

Deze maand

5

Hoofdredactioneel: Ahold en de groeigrenzen

6

Personality’s

8

Formulecijfers GfK



Met Pim op straat



Superkijken: Chantal de Rijk (Jan Linders)



Sprekers Nationaal Food Congres



EFMI: Breken met spelregels

 Foodparadijs Edeka Zurheide

24



Rüdiger Zurheide over de zeven Zurheides

 Verberne: D’rop of d’ronder, komende maanden

46

52



Ruzie met Rutte: winkeldieven en privacy

24

C1000 en kluitsla, vier jaar verder

25

SSZ: A- of huismerk, A- én huismerk

26

Captain of the Category: leidende fabrikanten

46

Rob Baan, alternatieve voedselminister



Bij Evelyn aan tafel: Ton Cieraad (Maître Paul/Intertaste)

58

52

Formules & Hemmes: Auchan City, Frankrijk

55

Ammerlaan: Noma als vertrekpunt

56

Formule-atlas: Vomar Voordeelmarkt

58

Constant Berkhout & het shopperbrein

 Locatienieuws 62

Suzette’s TM: Bart Bikker (Westland)

64

Vleursvloer: De speciaalzaak van Frans Fredrix

65

Productnieuws

3

FoodPersonality september 2011

03 inhoud 3

12-09-2011 14:05:12


DEZE MAAND

Cola uit de streek Als er nou iets geen streekproduct kan zijn, is het wel cola. Maar daar hebben een paar Fransen lak aan. Ja, het bestaat: streekcola. Het heet bijvoorbeeld Auvergnat Cola en wordt vooral verkocht in de gelijknamige streek de Auvergne, het gebied met de dode vulkanen ten zuidwesten van de stad Clermont-Ferrand. Te krijgen in restaurants,

pompshops her en der, en ook in supermarkten. Kom je in een grote Leclerc of Intermarché, dan zie je zelfs bijzonder instore-materiaal; achter de kassa’s een auto in rode Auvergnat-kleuren. Welke auto? Een oude eend. Da’s niet zomaar. De eend is het Franse na-oorlogse antwoord op Volkswagen en Ford, de auto voor elke Fransman, van eigen bodem, betaalbaar, origineel en met zo’n goede vering dat een Franse boer er zijn eieren in kan vervoeren over landweggetjes zonder dat die eieren breken. Cola uit de streek? Dat is een onzinnig idee. Streekproducten zijn producten met geschiedenis uit de betreffende streek, worsten, kazen, bepaalde desserts, koek en banket, van jaren geleden al. Cola is echter een op en top Amerikaans product. Met twee wereldwijd opererende giganten, Coca-Cola en Pepsi. Maar ja, Fransen zijn trots op hun ganzelevers, kikkerbilletjes, jam van pruimen uit de stad Agen, calvados, camembert en de vele wijnen, likeuren, gedistilleerd, bronwatermerken, maar ja, ze zijn ook gek op cola. En als we dan even moeten interpreteren: Fransen zijn tegelijkertijd min of meer anti-Amerikaans, anti-Angelsaksisch, ze willen een eigen antwoord op het imperialisme van de VS van na de oorlog. Desnoods met een knipoog. Dus: ‘cola de notre pays’, nee, sterker nog ‘cola de notre région’. Slogan? ‘Fai tot petar miladiu!’ Het is occitaans,

de verzamelnaam van alle vroegere streektalen uit het zuiden van Frankrijk, het moet iets betekenen als ‘verdomme, hier moet je pas van boeren!’. Maar wacht even, is Auvergnat Cola de eerste streekcola in Frankrijk? Helemaal niet. Er is Corsica Cola in Corsica, Breizh Cola uit Bretagne (‘Breizh’ is Bretons of Keltisch voor Bretons), Vendée Cola uit de Vendée, Elsass Cola uit de Elzas, Fada Cola uit Marseille, Chtilà Cola uit Pas de Calais en Ch’nord Cola, ook ergens uit NoordFrankrijk. De Bretonse variant lijkt de eerste daarvan te zijn geweest. Het zijn allemaal verschillende producenten. Zo is Auvergnat Cola een merk van fabrikant Julhes. Een bedrijf uit de Cantal, dat streekgerechten als ‘truffade’ (aardappel en cantalkaas) en ‘tripoux’ (soort blinde vink van kalfsvlees en -pens) produceert. Voor al deze cola’s hebben de Fransen een benaming: ‘altercola’s’. Cola’s die een alternatief zijn voor Pepsi en vooral Coca. Dat ‘alternatieve’ omvat verschillende motieven, zoals ‘identiteit’, ideologie, aanboddiversiteit en andere opbrengstverdeling. Cola ‘van ons, voor ons’, mensen uit een streek, maar het kan ook moslimcola zijn, geld dat naar een kleinschalige fabrikant ‘dichterbij’ gaat, of, zoals bij de cola uit de Elzas: onderhoud voor een waterbron, omdat in die cola het water van die bron wordt gebruikt. Die altercola’s hebben een voorbeeld van hoe het niet moet. In 1935 begon de Peruviaan van Britse komaf Lindley met Inca Kola. Het was niet als anti-Coca bedoeld, eerder een me too in een ander land. De cola was niet eens zwart. Maar het was wel succesvol. In 1999 kocht Coca-Cola van de nazaten van Lindley de rechten van de verkoop van deze cola in het buitenland. Het bod was kennelijk te hoog om af te wijzen. O

Deurdecoratie Wat moet je met een deur? Niks. Gewoon, de deur de deur laten. In Nederland hebben we vaak ook flapdeuren. Ze zijn grijs. Soms gebruiken we een formulekleur. In deze FoodPersonality (blz. 14 e.v.) een impressie van Edeka Frischecenter Zurheide in Düsseldorf. We zitten hier tussen de schappen met houdbare pastavarianten, en dus decoreert Zurheide deze wand met een oude sepiafoto van een Italiaan die pasta droogt. Door de groene bordjes van de nooduitgang en de rode bordjes van de brandblussers gaat het effect eigenlijk voor een deel verloren, maar het blijft toch een vondst. O

4

FoodPersonality september 2011

04 dezemaand 4

12-09-2011 16:38:09


Henkel- wasserette Gé Lommen, hoofdredacteur ge.lommen@foodpersonality.nl

Ahold en de groeigrenzen In de tijd dat hij nog bestuursvoorzitter was, heeft Cees van der Hoeven tijdens een persbijeenkomst wel eens verteld dat Ahold wat hem betreft nooit in Duitsland zou beginnen: te prijsconcurrerend. En nu gaat Ahold dan toch naar Duitsland, na eerst in België te zijn gestart. Het besluit zelf, maar ook de aanpak, illustreert hoe zeer Ahold veranderd is. Tien jaar terug was Ahold een partij die altijd op zoek was naar overnames. Van Amerika tot China tot Europa. Van der Hoeven en de zijnen deden op de beurs emissie na emissie, om geld op te halen. Telkens opnieuw legde Van der Hoeven uit dat die ene partij die gekocht was, een ijzersterke was, met veel potenti-

De was doen, koffiedrinken,

eel. Disco, Bompreço, Stop & Shop, wat kwam er niet allemaal voorbij, tot

studeren, lunchen, een beetje

zelf een formule, Tops, met gebruikmaking van de naam van een van de

internetten...en intussen bekend

en De Boer Unigro fuseerden, ontstond Laurus: met supermarktactiviteiten

raken met het merk Persil. Dat

een zelfvertrouwen als nooit tevoren. Later bleek: zelfoverschatting.

wil Henkel.

Ahold koopt zijn eigen aandelen in. Sectoranalisten en beleggers verwijten

zelfs Midden-Amerikaanse formuletjes; alleen in Azië ontwikkelde Ahold Amerikaanse dochters. Ahold was niet de enige. Toen Vendex Food Groep in Nederland, België en Spanje. Beursgenoteerd, geld was te halen. Het was Vandaag de dag hoeft Ahold geen geld meer op te halen, het bulkt ervan. het bestuursvoorzitter Dick Boer en zijn mensen dat zij te weinig met dat geld doen. Een onderneming moet ondernemen, zeggen ze. Dat klopt wel,

Fabrikanten willen geregeld de straat op. Ze zoeken ‘hernieuwd’ contact met de consument. Om nieuwe producten uit te proberen. Vaak ook, om verlost te zijn van de verplichte doorgang naar de consument via de supermarkt. Want daar gebeurt iets wat hem of haar niet zint, te weinig meters, te weinig merkuitstraling en zo nog een paar nadelen. Fabrikanten beginnen dan ook geregeld met een ‘winkeltje’. Soms klein, soms groots en prestigieus. Soms ‘een kwartslag anders’. Voorbeelden te over. Bertolli Lunchcafé, Nivea-cosmeticawinkel (combinatie van drogisterij met schoonheidssalon en sauna), Unox- en Honig-soepwinkel (winkel en restaurant), Haägen-Dazs-ijssalon. Douwe Egberts-cafés, Melitta-cafés. Of ‘tijdelijke winkels’, zoals de ‘Steenoven Tradizionale’-pizzawinkels van Dr. Oetker en de Diesel-Bacardi-feesttent. En nu is er een wasserette, van Henkel (o.a. wasmiddelmerken Persil, Witte Reus, Dixan, Fleuril), in samenwerking met wasmachinefabrikant Bosch. Die was er al in München, en nu ook in Amsterdam. Goed idee? Kwestie van afwachten. Het heet Wash & Coffee, want in de wasserette is plaats voor koffie. En belegde broodjes. Voor de consument die op de was wacht. Bedoeld uiteraard voor jonge mensen die nog geen wasmachine thuis hebben. Net vóór de opening hiervan meldde Niels Willems van Business Openers in Het Financieele Dagblad al: “… goede ideeën kun je met een slechte uitvoering nog helemaal om zeep helpen. Dat laatste lijkt hier te gebeuren als ik de foto’s van de wasserette, opgeleukt met zitjes, bekijk. (…) Ongezellig, en niets bijzonders.” Kwestie van afwachten dus. O

maar niet meer zoals toen: prudent opereren is het motto. Te koop is er genoeg: Hema, Wehkamp, en in Duitsland kun je zó beginnen. Want Metro heeft de keten Real in de etalage staan. Dat is niet voor niks, Real draait niet goed. Zeker weten doen we het niet, maar het zou ons verbazen als tussen dit schrijven en de publicatie Ahold zou melden dat het Hema (alsnog), Wehkamp, of Real zou willen hebben. Ahold breidt voornamelijk uit met de sterkste formule: AH. In België. En over een tijd start AH in Duitsland, met variant AH To Go. Prudent opereren. Carrefour, Walmart, Tesco, Casino, Auchan, allemaal haastten ze zich naar landen als Thailand, China, Rusland, Maleisië. Met zeer wisselend succes. Uiteindelijk ruilden ze vaak elkaars activiteiten daar, om van de halfbakken initiatieven af te zijn. Carrefour, Casino, Tesco en Auchan in andere Europese landen: was ook niet altijd een succes. En zéker in Duitsland is het oppassen geblazen. Promodès, Walmart, Delhaize… ze sneuvelden er. Alleen Dansk Supermarked heeft er momenteel nog een bescheiden succes, met de discounter Netto. Ahold beseft heel goed dat je zeer onderscheidend, aftastend, rustig explorerend te werk moet gaan om die groei te realiseren. Ook al duwen beleggers je vooruit, maar klantwaarde en aandeelhouderswaarde verdragen zich momenteel niet. Om van dit dilemma af te komen zijn er nog andere mogelijkheden: fuseren met Delhaize, onderdeel worden van Tesco, of de beursnotering stoppen. Ook daar kleven allemaal nadelen aan. Verlies van macht, bekendheid, onafhankelijkheid, trots. Een lastig parket. Eerst maar eens die nieuwe ‘chief financial officer’ binnenhalen.

5

FoodPersonality september 2011

04 dezemaand 5

12-09-2011 16:38:12


DEZE MAAND

Personality’s Wie wat waarheen en waarvandaan, in de personaliarubriek van FoodPersonality. Mailen? vakblad@foodpersonality.nl

De Rijk, Jaspers, Jan Linders

Kroon, Jumbo, Spar

Chantal de Rijk (zie verder blz. 11 van deze FoodPersonality) en Hans Jaspers worden lid van de directie van Jan Linders. De Rijk en Jaspers werkten al bij Jan Linders, De Rijk als commercieel manager food, non-food en vriesvers en Jaspers als manager finance & control. Maar de directie, voorheen bestaande uit algemeen directeur Leo Linders en directeur finance & operations Wilmar Schuitenmaker, wordt nu vergroot tot vier personen. Daarmee komt de directie weer op een aantal dat het een paar jaar geleden had. Die eerdere directeuren vertrokken al dan niet met een meningsverschil en daar kwamen geen opvolgers voor, op Schuitenmaker na. Een tijd lang bleven Linders en Schuitenmaker het directieduo en worstelde het bedrijf met problemen die de start van een nieuw dc met zich meebracht. Chantal de Rijk werkt al jaren bij Jan Linders, zij was vier jaar terug een tijd lang zelfs het boegbeeld van de formule: uitingen in en om de vestigingen werden vergezeld van haar afbeelding. ■

Susanne Kroon stapt op bij Jumbo en wordt de nieuwe commercieel directeur van Spar Holding (formules Spar en Attent). Kroon was bij Jumbo hoofd product management en verantwoordelijk voor de versgroepen van de formule. Kroon was verantwoordelijk voor vers, naast Peter Snoek, die de dkw-groepen onder zich heeft. Kroon was afkomstig van Laurus, waar zij assortimentsmanagementfuncties vervulde voor verschillende formules, met name Konmar. Kroon werkte ook voor Konmar toen die formule nog onderdeel was van Vendex Food Groep. Spar-directeur Sjaak Kranendonk meldt in een persbericht dat met de komst van Kroon de directie wat ruimte krijgt voor verschillende taken. Eric Brosius is binnen de Spar-directie directeur commercie en operations, maar hij gaat zich met de komst van Kroon meer op operations richten. Bij Jumbo is deze maand Ed van de Weerd als de nieuwe commercieel directeur begonnen. Van de Weerd was hiervoor ‘vice president commerce’ bij Ahold Tsjechië en daarvoor als merchandising director verantwoordelijk voor dkw-categorieën bij AH. De komst van Van de Weerd bij Jumbo werd dit voorjaar al bekendgemaakt. Zijn komst viel ongeveer samen met het vertrek van Johan Boeijenga bij Jumbo, die daarvóór dezelfde functie bij Ahold Tsjechië vervulde als Van de Weerd. Boeijenga vertrok omdat hij algemeen directeur van DA werd. ■

Jansen, Van der Hoeven, Spar Erwin Jansen en Martijn van der Hoeven zijn de nieuwe senior category managers voor food en non-food bij Spar Holding. Jansen is senior category manager voor food, sinds deze maand. Hij is afkomstig van horecaleverancier Kruidenier, waar hij enkele jaren werkte. Daarvóór werkte hij bij Albert Heijn. Van der Hoeven, senior category manager voor non-food, begint per november bij Spar. Hij is nu nog formulemanager bij Vermaat (cateraar in de zorgsector) en werkte daarvóór bij Lekkerland en Baker Street (het voormalige broodjesaanbod in Texaco’s). Spar heeft zijn unit management-afdeling voor dkw gereorganiseerd in een food- en non-foodafdeling. Verantwoordelijk voor food en non-food samen is de nieuwe commercieel directeur Susanne Kroon. Verder zullen de beide senior category managers zelf ook enkele artikelgroepen managen. De reorganisatie staat los van versinkoop van Spar, met Nicole van Doorn als unit manager vers. ■

Hoek, Wigtman, C1000 De verschuivingen van artikelgroepen bij C1000 deze maand houdt ook in dat er nieuwe inkopers en category managers zijn gekomen. Linda Hoek is de nieuwe category manager ‘impuls’. Zij is afkomstig van PepsiCo. Menno Wigtman is sinds deze maand senior inkoper voor vlees/kip/vis. Hij is afkomstig van Vion. ■

6

FoodPersonality september 2011

06 Deze maand 6

12-09-2011 16:38:22


Berkhout, Healthy People Marry Berkhout-de Koning werkt sinds deze maand als commercieel directeur bij sappenfabrikant Healthy People. Berkhoutde Koning is afkomstig van mediaplanner Kobalt, waar zij sinds oktober vorig jaar ‘director sales development’ was. Daarvóór werkte Berkhout-de Koning als commercieel directeur enkele jaren bij Hero, waar zij begin vorig jaar vertrok (‘verschil van mening over het te voeren beleid’). Eerder vervulde ze commerciële en verkoopfuncties voor de dranken van Nutricia en FrieslandFoods. ■

Lulofs-van Munster, AH, C1000 Sinds deze maand is Lizette Lulofs-van Munster unit manager bij C1000. Zij volgt daarmee Ton Kooi op, die bij Mölnlycke in Zweden is gaan werken. Lulofs-van Munster is afkomstig van Albert Heijn, waar zij jarenlang categorymanagementfuncties vervulde, zoals voor diepvries en voor drogisterij-artikelen. Lulofs-van Munster is verantwoordelijk voor ‘unit houdbaar 2’ (‘home & personal care’, tabak/diensten/non-food, zuivel/ geelvetten/eieren, dierenvoeding/broodbeleg/bakproducten en ‘gezondheid’). Met deze stap is Lulofs-van Munster de zoveelste (Heidman, Sliepenbeek, Valster, Verheijen etc.) die in een periode van enkele jaren van Albert Heijn naar C1000 is gegaan, al dan niet met een tussenstap. Anders gezegd: sinds C1000 niet meer voor 73% in handen is van Ahold, is de Zaanse invloed nooit groter geweest. De komst van Lulofs valt samen met een herschikking van de artikelgroepen en mensen. ‘Brood/gebak/maaltijden’ gaat van unit vers 1 naar 2. En in oktober gaat diepvries naar unit vers 1. ■

De Gooijer, Vogelpoel, Heinz Frank de Gooijer heeft deze maand zijn taken neergelegd bij Heinz. Hij was account director voor Superunie en neemt vroegpensioen volgend jaar. Tussen dat moment en nu wordt hij ‘customer relation manager’ en ondersteunt in die rol de verkooporganisatie van Heinz. Opvolger van De Gooijer wordt Joris Vogelpoel, al krijgt zijn functie wel een andere titel, namelijk ‘customer group manager Superunie’. Vogelpoel was hiervóór key account manager voor Superunie bij Heinz. De Gooijer is een oudgediende binnen de salesmensen uit de foodsector. Hij werkte 44 jaar in verkoopfuncties, waarvan lange tijd als verkoopverantwoordelijke voor Honig. De Gooijer kwam bij Heinz toen dat in 2000 de CSMfoodmerken overnam, zoals Honig, Brinta, De Ruijter, Venz, Roosvicee en Karvan Cévitam (en Hak, dat enkel jaren later weer aan investeerder NPM werd doorverkocht). ■

Michel, Van Ham, Vomar Commercieel directeur André Michel stopt binnenkort bij Vomar Voordeelmarkt. Met hem vertrekt een oudgediende binnen de supermarktsector. Michel werkte jarenlang voor Vomar, lange tijd ook als tweede man naast directeureigenaar Cees Zwanenburg, toen die nog zelf de dagelijkse leiding had. Michel kwam bij Vomar na een vertrek bij Konmar, net op het moment dat hij door dit blad als ‘FoodMana-

Rozendaal (33) bij Vomar de nieuwe directeur filialen. Dat is binnen de Vomar-directie een nieuwe functie. Rozendaal komt van Lidl, waar hij verschillende operationsfuncties vervulde. ■

ger van het Jaar’ werd uitgeroepen. Het was op dat moment een nieuw initiatief van dit blad en Michel was de eerste FoodManager van het Jaar, in 1997. Opvolger van Michel bij Vomar wordt Jacco van Ham (42). Van Ham is afkomstig van het retaildeel van Shell, waar hij verschillende commerciële functies vervulde. Daarvóór werkte hij bij Ahold. Verder wordt vanaf oktober Pieter

advertentie

Van Dijck, ZON

Slechts één telefoontje verwijderd van het kleurrijk in kaart brengen van je team. Welke drijfveren zijn er in overvloed? Welke ontbreken? Met behulp van de My Motivation Insights Kleurentest, legt onze facilitator eventuele knelpunten haarfijn bloot.

Directeur Frans van Dijck vertrekt bij veilingorganisatie ZON vanwege het bekende ‘verschil van mening over het te voeren beleid’. De meningen van Van Dijck en de commissarissen van ZON liepen uiteen. Van Zon is officieel nog niet weg, hij zal per begin 2012 ZON verlaten, maar hij heeft volgens het persbericht ‘zijn bevoegdheden reeds neergelegd’. ZON legt uit dat hij het betreurt dat Van Dijk vertrekt en dankt hem in dat bericht. ZON wil nu met een directie van twee mensen verder gaan, waarbij directeur vastgoed Jan Janssen op interimbasis de functie van algemeen directeur vervult. ■

Evelyn van Leur: 06 - 30 35 21 47 Tijn Bresser: 06 - 12 47 65 36 7

FoodPersonality september 2011

06 Deze maand 7

12-09-2011 16:38:23


DEZE MAAND

GfK-formulecijfers In FoodPersonality maandelijks de penetratiecijfers van 8 landelijke supermarktformules van onderzoeksbureau GfK. Penetratiecijfers - het percentage huishoudens dat een bepaalde formule bezoekt - laten zich lezen als een verkapt marktaandeel (omdat bestedingen en bezoekfrequentie - de factor klantentrouw in feite - ontbreken) maar brengen, gevolgd over een langere periode, het switchgedrag van de consument tussen AH, C1000, Super de Boer, de Dirk-formules, Aldi, Lidl, Jumbo en Plus in kaart. Deze maand Deze maand periode 7 (week 25 tot en met week 28).

Penetratiecijfers t/m periode 07

Penetratiecijfers t/m periode 07 GfK Periode 7, dat is de vierwekelijkse periode die tot en

70

met week 28 (halverwege juli) loopt. We weten van GfK

65

intussen dat de omzet in de supermarkten over de hele

60 55

maand juli op € 2,48 miljard is uitgekomen, een stijging

50

van 3,9% ten opzichte van dezelfde maand vorig jaar.

45

Dat is de sterkste maandelijkse omzetstijging tot dusver

40

dit jaar gemeten. Met name de gestegen voedselprijzen,

35

maar vooral ook het slechte weer stuwden de omzetten. Kijken we naar de formules die in deze periode extra

30 25 20

klanten wisten te trekken, dan valt het op dat Aldi (+0,7)

15

in periode 7 het voortouw neemt. Ook Albert Heijn

10

(+0,3) weet in deze periode de klantenkring weer wat te vergroten. Daarmee hebben we het lijstje met stijgers besproken. Detailconsult handhaaft zich op het lage niveau van de

5 Albert Heijn C1000 Super de Boer Dirk-formules Aldi Lidl Jumbo Plus

P08 61, 30, 16, 14, 36, 33, 14, 15,

P09 64, 33, 16, 14, 36 33, 14, 15,

P10 64, 31, 15, 14, 34, 32, 14, 15,

P11 65, 30, 17 15, 36, 33, 15, 15,

P12 64, 29, 16, 15, 35, 32, 15 14,

P13 64, 30, 16, 15, 35, 33, 14, 14,

P01 66, 33, 17, 14, 34, 31, 14 14,

P02 64, 30, 17 16, 34, 31, 13, 14,

P03 65 30, 16, 15, 36, 34 15, 14,

P04 63, 30, 15, 15, 36, 33, 15, 14,

P05 64, 31, 14, 16, 34, 33, 16 15,

P06 63, 30, 14, 15, 34, 33, 15, 14,

P07 62, 29, 13, 15, 34, 33, 16, 14,

P08 63, 30, 14, 15, 34, 35 17, 13,

P09 66, 31, 14, 15 34, 33, 17, 14,

P10 64, 31, 13, 15, 34, 33, 17 14

P11 64, 35, 12, 15, 34, 33 18 14,

P12 63, 33, 10, 14, 34, 33, 18, 14,

P13 64 34, 10, 14, 33, 33, 18 13,

P01 66, 34, 10, 15, 33, 34, 18, 14,

P02 64, 35, 9,4 14, 34, 35 18, 14,

P03 63 33, 9,5 14, 34, 35, 19, 14,

P04 62, 32, 8,4 14, 34, 36, 20, 13,

P05 62 33, 7,4 13, 34 34, 20, 14,

P06 62, 33, 6,7 13, 33, 35, 20, 14,

P07 63, 32, 6,4 13, 34, 35, 20, 13,

vorige periode (maar daalt in ieder geval niet verder) en ook Jumbo staat in deze periode stil (ondanks dat er aan

Supermarktomzet, P07 (x 1.000)

de lopende band winkels worden geopend. Super de Boer (-0.3) levert (natuurlijk) weer in, maar Plus (-1) en C1000 (-1.5) krijgen dit keer de echte tikken.

€ 750.000

€ 700.000

-1,2%

4,3%

3,3%

we e k 2 6 € 636.238 € 628.509

we e k 2 7 € 615.258 € 641.423

we e k 2 8 € 613.064 € 632.989

6,8%

Penetratie 1-persoons huishoudens, P07

€ 650.000

Albert Heijn staat bekend als de kampioen van de

€ 600.000

1-persoonshuishoudens. Het uitgebreide assortiment

€ 550.000

1-persooons kant-en-klare maaltijden dat je doorgaans bij AH ziet, is dan ook meer dan illustratief. De penetra-

€ 500.000

we e k 2 5 € 616.499 € 658.499

2010 2011

tiecijfers ook: de totale penetratie van Albert Heijn ligt op 63,1%, die onder 1-persoonshuishoudens ligt maar liefst op 68,9%. Welke andere formule oefent een vergelijkbare aantrek-

Penetratie 1-persoons huishoudens, P07

kingskracht op ‘singles’ uit? Geen enkele. Want geen

80,0

enkele andere formule kent een bovengemiddelde

Totaal

70,0

penetratie onder 1-persoonshuishoudens.

1-persoons HH

60,0

Bij wie is de ondervertegenwoordiging dan het kleinst?

50,0

Bij de redelijk verstedelijkte Dirk-formules en - gek

40,0

genoeg - ook bij het van oudsher vrij landelijke Super de

30,0

Boer. Bij Lidl en Aldi tref je naar verhouding de minste

20,0

1-persoonshuishoudens aan

10,0 0,0

Totaal 1-persoo ns HH

Albert Heijn

C1000

63,1 68,9

32,1 26,4

Super de Boer 6,4 5,7

Detail consult FM 13,7 13,0

Aldi 34,4 27,1

Lidl 35,2 27,6

Jumbo 20,7 16,0

Plus 13,8 11,5

8

FoodPersonality september 2011

08 Formule cijfers 8

13-09-2011 13:34:38


.ZDOLWHLW LV KHW EHVWH U H FH SW

Intens romige pudding! 9DQDIQXZRUGWKHWLQWHQVJHQLHWHQPHWGHRQZLMV OHNNHUHSRUWLHSXGGLQJ'U2HWNHU,QWHQV9RRUWDDQLQ GHGULHWRSVPDNHQYDQLOOHFKRFRODGHHQJULHV 'U2HWNHU,QWHQVLVURPLJHSXGGLQJEHUHLGPHWSXUH KRRJZDDUGLJHLQJUHGLsQWHQ]RDOVHFKWHYDQLOOH HHQFDFDRDDQGHHOYDQPDDUOLHIVWRIOHNNHUH YROOHWDUZHJULHV'U2HWNHU&KRF,QWHQVZRUGW RPJH]HWQDDU'U2HWNHU,QWHQV+HWEUHGHUH DVVRUWLPHQWVSUHHNWHHQJURWHUHGRHOJURHSDDQHQ ELHGWHHQKRJHNDVVDDDQVODJPHWHHQJRHGHPDUJH

09 adv 9

12-09-2011 10:49:20


SSZ Najaarsevent ’11 KLRYHJO[]HUPTW\SZ

een Gezamenlijke en Nieuwe Aanpak RNWREHUYDQDIXXUXQLYHUVLWHLW1\HQURGH

$OVLNMH]LH NDQLNMHQLHW ZHHUVWDDQ *VUMYVU[H[PLPZLZZLU[PLLS]VVYPTW\SZ >LSRLNLaHTLUSPQRLPUP[PH[PL]LUR\UULU^LULTLU VTKLVTaL[LUYLUKLTLU[ZNYVLPRHUZLU]HUKL JH[LNVYPLZUHJRZ aVL[^HYLUIL[LY[LILU\[[LU& +HN]VVYaP[[LY! ;VU)VZ9L[HPS>OVSLZHSL.YV\W  .HZ[ZWYLRLYZ (Y[-YPJR\Z*VUZWPJ\V\Z/VSKPUN)= 2VLU:SPWWLUZ:SPNYV-VVK.YV\W 9VUHSK4VSLUHHY:PTVU2\JOLY 7HY[ULYZ  ,_[YH!WHULSKPZJ\ZZPL /VLR\UULU^LZHTLUTLLY\P[KLJH[LNVYPLOHSLU&

4LLYPUMVYTH[PL]PUK[\VW^^^ZZaUS

10 adv 10

12-09-2011 10:49:15


DEZE MAAND

Met Pim op straat Elke maand een foto uit de collectie van Pim van den Berg, ‘straat-o-loog’ bij zijn eigen bedrijf Pim van den Berg Perspectives. Van den Berg kijkt naar ‘alles’ in de detailhandel, waar dan ook.

“Een winkeltje in Mumbai, India. Groeimarkt. Markt met kansen. Mensen met weinig geld? Dan maar in enkelverpakkingen. Kansen komen er. Net zoals in China en Brazilië. En wacht maar af, Afrika komt ook nog. Voor een bedrijf als Unilever dé kans om groei te realiseren. Zeker als bestuursvoorzitter Paul Polman, bij Nestlé gepasseerd, er een uitdaging in ziet om het beter te doen dan zijn oude broodheer. Revanche lijkt soms een slechte motivatie, maar het is er wel een die ertoe doet. Heerlijk spelletje

schaak. Wie weet goed van zichzelf wat hem of haar uitdaagt? Er sluimert al jaren een probleem: Europese markten staan stil. Niet of nauwelijks vernieuwing. En toch moet hier iets op te vinden zijn. Zijn Europeanen dan klaar met kopen? Willen ze niet meer verrast worden? Wordt een westerling alleen nog maar warm van iPads en smartphones? Foodmarketeers, keer desnoods terug naar de basis. Probeer de basisprincipes in groeimarkten te

doorgronden. Wat willen mensen, afhankelijk van hun welvaart? Weg van de ingewikkelde, ‘sophisticated’ marketingtechnieken! Ga weer met je poten in de modder staan. Probeer te begrijpen wat leven betekent. Hoe je mensen raakt. Bekijk situaties. Neem waar als mens. Groeimarkten prikkelen de echte liefhebbers van koopmanschap weer. Iets wat we sterk missen met al die buitenaardse kantoorkamer-marketeers, category managers en category killers in onze omgeving.” ■

‘Superkijken’ ‘Superkijken’: hoe bekijken mensen uit de branche supermarkten? Waar letten ze op, wat bepaalt hun oordeel? Deze maand: Chantal de Rijk, commercieel manager food/non-food/vriesvers bij Jan Linders. Op verzoek van Michael van den Hurk van

binnen. Ik laat me verrassen, verleiden en verwennen. Als dit lukt, probeer ik te doorgronden waarom ze mij als klant geraakt hebben. Want daar gaat het om: raak een klant in haar hart en je hebt een klant voor het leven.”

Van Tol, vorige maand. Door: Anke Groenendaal Foto: Ron Moes

Met welk doel stap je een supermarkt binnen? “Drie keer per week bezoek ik een supermarkt om mijn dagelijkse boodschappen te halen. Daarnaast plan ik een keer per maand een inspiratiedag. Tijdens deze inspiratiedag bezoek ik enkele Jan Linders-supermarkten, afgewisseld met een bezoek aan collega-retailers.” Waar let je op, per doel? En waar baseer je je oordeel op? “Ik heb weinig tijd dus ik wil snel en efficiënt kunnen winkelen. Mijn supermarkt moet mij als klant helpen in het bieden van een oplossing voor de terugkerende vraag; wat eet ik vandaag? Een gemiddelde supermarkt biedt ruim 10.000 artikelen aan. Kan ik als klant makkelijk door het schap navigeren en begrijp ik wat de supermarkt mij wil vertellen? Tijdens inspiratiedagen probeer ik door middel van gesprekken met mijn collega’s op de winkelvloer te leren van de praktijk. Bij collega-retailers stap ik met open vizier de winkel

Wat zie je níet in een supermarkt? “De technische kant van een winkel.” Kun je zien of een supermarkt winst maakt of verlies lijdt? “Winst of verlies heeft met zo veel factoren te maken dat een oppervlakkig bezoek aan een supermarkt geen goed beeld geeft. Alleen al de hoogte van de huur kan zeer bepalend zijn. Een weekendwinkel kan op dinsdag een zeer vertekend beeld opleveren. Tht-problemen bij de zuivel of een winkel waarbij je ziet dat de basis niet op orde is, zijn duidelijke signalen. Een van de belangrijkste signalen zit wat mij betreft in de bezieling van de winkel. Een bruisende, levendige winkel trekt mensen aan. Mensen willen bij winnaars horen.” Welke supermarkt of levensmiddelenwinkel in het buitenland maakte een bijzondere indruk? “Edeka ZurHeide in Düsseldorf in Duitsland (dat treft!, zie blz. 14 e.v., red.). Het is een supermarkt die met 50.000 artikelen weet hoe ze een klant moet ‘begeisteren’. Je wordt als klant

ondergedompeld in een waar foodparadijs. Kijk bijvoorbeeld naar de verse pasta en verse sushi in bediening of de belevingswereld in de koffie. Alle zintuigen worden geprikkeld.” En in ons land? “Ik ben zeer te spreken over onze eigen flagshipstore in Herten, maar laat ik niet verder voor eigen parochie preken. Dan noem ik La Place. La Place weet de klant door middel van kleur, geur en presentatie te verrassen en te verleiden. De versbereide gerechten worden gemaakt van zoveel mogelijk biologisch en 100% natuurlijke ingrediënten. Het is een goede mix van ambacht, kwaliteit, authenticiteit, duurzaamheid en klantgerichtheid. Retailers die weten deze sfeer ook in hun supermarkt over te brengen, zijn wat mij betreft de winnaars van morgen.” En wie moet hierna in deze rubriek? “Henk Gerbers van Bio+.” ■

11

FoodPersonality september 2011

11 Pims en Superkijken 11

09-09-2011 09:19:36


DEZE MAAND

Nationaal Food Congres Op donderdag 29 en vrijdag 30 september vindt het jaarlijkse Nationaal Food Congres plaats. Onderwerp: grenzeloos leiderschap.

(SFO[FMPPTMFJEFSTDIBQ )PFNPFUFOXFEBU PQWBUUFO (SPUFMFJEFSTBMTEFMFHFOEBSJTDIF;VJE "GSJLBBOTF"/$WPPSNBO/FMTPO.BOEFMBFO NBOBHFNFOUHPFSPF4UFQIFO$PWFZIFCCFOFS FFSEFSPQHFXF[FOEBUFFOHPFEMFJEFS[JKOHSFO [FOFO[JKOCFQFSLJOHFOLFOU.BBSEBOESBBJKF EBUFFOLXBSUTMBHFOEBO[FHKFPPLEBUCFTFGFFO UFLFOWBOHSFO[FMPPTMFJEFSTDIBQJT %FDPOHSFTCSPDIVSF[FHUSFëFDUJFPQKF[FMG XBU IFCKFXFMFOOJFUCFSFJLU XBUXBTKFSPMJOEF SPVUFEJFKPVXCFESJKGIFFѫHFOPNFOFOJOIFU TVDDFTEBBSWBO IPFIFCKFNPFUFOBGXJKLFOWBO EFHBOHCBSFQBEFO%BBSHBBOFFOQBBSMFJEFST  EJSFDUFVSFOFOCFTUVVSEFSTIFUFFOFOBOEFSPWFS WFSUFMMFO

rPeter Bakker WPPSNBMJH CBBTWBOEFQPTUCPEFT  HBBUWFSUFMMFOPWFS[JKO KBSFOMBOHFSPMCJK51(FO EBBSOB5/5"GHFMPQFO WPPSKBBSWFSUSPLIJKCJK EFQPTU OBEBUIJKIFU CFESJKGIBEHFTQMJUTUJO XBUOV1PTUOMIFFUFO5/5)JKNPFTUIFUIPPGE CJFEFOBBOFFOLSJNQNBSLUWBOKFXFMTUFFNBJM FOBOEFSJOUFSOFUWFSLFFSWFSWBOHUTUFFETNFFS EFQPTU%BBSOBBTUWFSBOEFSEFEFNBSLUWBOFFO NPOPQPMJFNBSLUJOFFONBSLUNFUDPODVSSFOUFO &FONPFJ[BNFQFSJPEF NFUBMTEJFQUFQVOUIFU POUTMBHWBOEVJ[FOEFOQPTUNFOTFO

4QSFLFSTPQIFUDPOHSFT[JKONFOTFOEJFJO CJK[POEFSF POBMMFEBBHTFPGNPFJMJKLFTJUVBUJFT IFCCFOWFSLFFSE 4PNNJHFOIFCCFO[FMGTEFQPMJUJFLFTJUVBUJFWBO POTMBOEFFOUJKECFQBBME

,PNFOFSEBOHFFOGPPENFOTFOQSBUFO +BXFM

rHerman Wijffels CJKWPPSCFFME7PPSNBMJH IPPGECFTUVVSEFSWBOEF 3BCPCBOL JOGPSNBUFVSFO GPSNBUFVSWBOIFULBCJOFU #BMLFOFOEF*** WPPSWFDI UFSWBOEFWFSEVVS[BNJOH WBOIFU/FEFSMBOETF CFESJKGTMFWFOFOPQSJDIUFSWBOEF'PVOEBUJPOGPS /BUVSBM-FBEFSTIJQ rJan Peter Balkenende  NJOJTUFSQSFTJEFOUWBO EBU[FMGEFLBCJOFU#BMLF OFOEF*** FOEVTPPL* FO** JTPPLTQSFLFS5F HFOXPPSEJHJTIJKQBSUOFS CJKBEWJFTFOBDDPVOUBO DZCFESJKG&SOTU:PVOH  NFUBMTBBOEBDIUTHFCJFEEFWFSBOUXPPSEFMJKLIFJE WBOCFESJKWFOJOEFTBNFOMFWJOH )PQFMJKLHBBUIJKJFUTWFSUFMMFOPWFSEF70$ NFOUBMJUFJU PWFSTJUVBUJFTANFUEFLFOOJTWBOOV  WFSHFMFLFONFUUPFO

rRené Peek.7PPSBM CFLFOEBMTWPPSNBMJH POEFSOFNFSWBOFFO $JO%FMѫ*O[JKO $WJFSEFEFXJOLFM DSJNJOBMJUFJUIPPHUJK1FFL JTWFSEFSCFLFOEWBOFFO WBOEFNFFTUPNTMBDIUJHF WFSIVJ[JOHFOWBOFFOTVQFSNBSLUJO/FEFSMBOE 4UPQUFOBEFSIBOE WFSLPDIU[JKO$FOXFSE BEWJTFVSFODPBDI4DISFFGEBBSOBFFOCPFLPWFS HSPFJWBOFFOCFESJKGFOQFSTPPOMJKLFHSPFJ rTon van Veen'JOBO DJFFMEJSFDUFVSCJK+VNCP )FMBBTWPPSEFPOHFEVMEJ HFO IJKJTPQIFUDPOHSFT EFMBBUTUFTQSFLFS8JF +VNCP[FHU [FHUJOEJU HFWBMOJFU[P[FFS;FWFO ;FLFSIFEFO NBBSWPPSBM 4VQFSEF#PFSPWFSOFNFO%BUMFWFSEFPO[FLFS IFEFOPQ7BO7FFOJTEFêOBODJÌMFSFHJTTFVSWBO EF[FPWFSOBNF XBBSCJKIFUCFESJKG+VNCPFFO WPPS[JKOEPFO[XBSFMFOJOHPQ[JDIOBN rHarm Jan van Dijk%JFTUBBUNFUÊÊOCFFO JO FONFUFFOBOEFSCFFOCVJUFOEFCSBODIF "ѪPNTUJHVJUEFTFDUPS CJKWPPSCFFME%PVXF

&HCFSUT JTIJKTJOETBGHFMPQFOWPPSKBBSXJOLFMJFS )JKJTCFTUVVSEFSFOFJHFOBBSWBO-BOENBSLU EF TQSBBLNBLFOEFGPSNVMFJO"NTUFSEBNEJFTV QFSNBSLU TQFDJBBM[BBL UIVJTWFSCSVJLFOIPSFDB DPNCJOFFSU NFUBMTEPFMFFOBOEFSFWFSCJOEJOH UVTTFODPOTVNFOUFOQSPEVDFSFOEFCPFS rHarry Brouwer%F CSBODIFLFOUIFNWPPSBM BMTEFCFTUVVSTWPPS[JUUFS WBO6OJMFWFSJO/FEFSMBOE FOEF#FOFMVY NBBSIJK JTJONJEEFMTBMXFFSUXFF KBBSCFTUVVSTWPPS[JUUFS WBO6OJMFWFS%VJUTMBOE  ;XJUTFSMBOEFO0PTUFOSJKL%FVJUEBHJOH %F" NFSLFOMBUFOHSPFJFOJOFFONBSLUXBBS"MEJFO -JEMJFUTIFFMBOEFSTEPFOEBOXBU#SPVXFSXJM &OJO;XJUTFSMBOEHFWFO.JHSPTFO$PPQEFUPPO BBO NFUFFOWFFMHFMBBHEIVJTNFSLFOCFMFJE"O EFSTHF[FHE IPFLOPSSKFEBUEFHPFJFLBOUVJU rMartin Jansen #FTUVVSTWPPS[JUUFSWBO $PDB$PMBJO$IJOB8JK [JFOIFUQSPCMFFNOJFU[P EFDPOTVNQUJFHSPFJUEBBS UPDIWBO[FMG 0GESJOLFO $IJOF[FOOPHBMUJKEBM MFFOUIFF "GHBBOEPQEF CSPDIVSF[BM+BOTFOIFUWPPSBMPWFS[JKOQPTJUJF JOFFODPNQMFYFPSHBOJTBUJFIFCCFO7BO+BNJO OBBS,SBѫOBBS$PDB$PMBFOCJKEBUCFESJKGWBO /FEFSMBOEOBBS%VJUTMBOEOBBSEF74OBBS"GSJLB OBBS"[JÌ2VBWMJFHSFJ[FOFFONBONFUFFO FOPSNFFDPMPHJTDIFWPFUBGESVL &OPQIFUDPOHSFTLSJKHFOXFPPLOPHUFIPSFO rErland Galjaard  UFHFOXPPSEJHQSPHSBN NBEJSFDUFVSCJK35- FOUIVJTJOPNSPFQFO NFEJBMBOEXFSLUFCJK &OEFNPM )PMMBOE.FEJB (SPFQ EF7BSB EF5SPT  35- :PSJO #FEBDIU

12

FoodPersonality september 2011

12 NFC 12

12-09-2011 14:05:52


EFMI Marcel van Aalst, Irene van Berlo, Koen Hazewinkel en Melanie Murk wisselen elkaar af als columnist. . Deze maand: Koen Hazewinkel. Reacties: hazewinkel@efmi.nl

De spelregels veranderen

de programma’s Radar, Pauw & Witteman, was eindredacteur bij RTL Nieuws en keerde het tij van het eerder kwakkelende RTL4, door onder meer ‘The Voice of Holland’ te bedenken. rEmile Voest. Onderzoeker naar kanker en initiatiefnemer van het ‘Center for Personalized Cancer Treatment’ (van UMC Utrecht, Erasmus Rotterdam en het Nederlands Kanker Instituut). ‘Personalized cancer treatment’? Een baanbrekende verandering in de wijze waarop kanker bestreden wordt. rMaarten van Rossem. Deze geschiedenisprofessor en Verenigde Staten-deskundige is zo bekend in de media dat hij nauwelijks introductie behoeft. Tegenstanders zien hem als een eeuwige mopperpot, voorstanders waarderen de manier waarop hij nuchter en relativerend de hele wereld aanschouwt. Of dat nu Obama is, de kredietcrisis of de Arabische lente. r%BHWPPS[JUUFSJTXFFS Jeroen Smit, bekend van het boek over het Aholdboekhoudschandaal en ‘De Prooi’, over de neergang van ABN Amro. Zeer gereserveerd als het om de captains of industry gaat van wie hij graag valkuilen, despotisme en ijdelheden opspoort. En een dagvoorzitter die de sprekers zozeer het vuur aan de schenen legt dat er geen vragen uit de zaal meer nodig zijn. Wat wel handig is. En dan hebben we nog‌ rEF'PPE.BOBHFSWBOIFU+BBS Op de avond van donderdag 29 september zal op dit congres bekend worden gemaakt wie de ‘opvolger’ wordt van Patrick Reekmans (direcUFVSWBO'SJFTMBOE$BNQJOB#FOFMVY EJFWPSJH KBBSUPU'PPENBOBHFSWBOIFU+BBSXFSEXFSE VJUHFSPFQFO%F'PPENBOBHFSWBOIFU+BBSJTFFO JOJUJBUJFGWBO'PPE1FSTPOBMJUZ )FU/BUJPOBBM'PPE$POHSFTWJOEUQMBBUTPQ donderdag 29 en vrijdag 30 september in het Steigenberger Kurhaus Hotel, Scheveningen. *O'PPE1FSTPOBMJUZPLUPCFSCSFHFOXFFFO verslag van het congres.

We gaan terug naar de vroege jaren negentig. Langs de Nederlandse snelwegen en in diverse andere horecagelegenheden heeft de Nederlander voor de lunch de keuze uit: een uitsmijter ham/kaas, twee kroketjes met wit brood, een huzarenslaatje of een Russisch ei en in de winter een kop erwtensoep. Sommigen van u kunnen zich die tijd nog wel herinneren. Tegen die achtergrond heeft de V&D-directie een beslissing te nemen. Er ligt een voorstel ter tafel: een nieuwe horecaformule. Uit overlevering is bekend dat rond dit voorstel het volgende gesprek ontspon: “Maar Paul, begrijp ik het goed dat we geen uitsmijters meer verkopen?â€? “Inderdaad, uitsmijters staan straks niet meer op de kaart.â€? “En begrijp ik het goed dat ook de kroketten van de baan zijn?â€? “Ja, dat begrijpt u heel goed.â€? “Maar wat gaan we dan serveren?â€? “Een pistoletje met roomkaas en bieslook, vers geperste jus d’orange, zelf gebakken zalmmoten en dat allemaal klaargemaakt voor het oog van de consument.â€? “Maar Paul, dat eet de Nederlander toch helemaal niet? Al helemaal niet als daar een schooljongen met zijn vingers aangezeten heeft! Trouwens, schooljongens kunnen niet eens zalm bakken!â€? Gelukkig kreeg Paul Bringmann groen licht en de rest is geschiedenis. Het succes van La Place is terug te voeren op het simpele feit dat een ondernemer in een markt vol identieke – en achteraf gezien, gedateerde – concepten besloot het anders te gaan doen. Afscheid nemen van de brancheconventies en een nieuw concept introduceren, met zijn eigen spelregels. Hierop berust het succes van La Place, een veelzijdig succes: restaurants, groot en klein, verspleinen, take away, maaltijdshops, catering. Bringmann en zijn team vertaalden de nieuwe basisprincipes in allerlei uitvoeringsvormen. Daarbij trouw aan de uitgangspunten, ook als dat soms moeilijk was, die ze zelf formuleerden. Breaking the rules of the game. De spelregels veranderen. In het Nederlands supermarktlandschap lijkt er nu ook zo’n ondernemer te zijn opgestaan, Harm Jan. En als Harm Jan zijn plannen aan een directie had moeten presenteren, had dit gesprek kunnen ontspinnen: “Maar Harm Jan, staat de kw dan niet meer in lange rechte gangpaden?â€? “Nee, die staat schots en scheef door de winkel, op onverwachte plekken.â€? “En is het vers niet voorverpakt, dat gaat toch helemaal niet?â€? “Nee, het meeste vers ligt los, enkele stuks‌ het wordt ingepakt als de klant erom vraagt.â€? “En begrijp ik het goed dat brood, kaas, vlees, vis en agf allemaal in bediening komt?â€? “Ja, dat begrijpt u heel goed.â€? “En begrijp ik het ook goed dat je in de winkel wilt gaan koken?â€? “Ja. Sterker nog, we gaan een heus restaurant openen in de winkel. Dat is nog open als de winkel al lang dicht is en maakt gebruik van spullen uit de winkel.â€? “Maar Harm Jan, dat gaat toch helemaal niet werken!â€? Gelukkig had Harm Jan van Dijk geen groen licht van een directie nodig. Landmarkt is er inmiddels, in Amsterdam. Er wordt echt boodschappen gedaan. Mensen gaan met volle tassen naar huis. Het restaurant zit goed vol. En de klanten zijn volgens mij weer eens aangenaam verrast. Of, zoals ik laatst op de parkeerplaats een vrouw tegen haar man hoorde zeggen: “Eindelijk weer eens leuk boodschappen gedaan!â€? De spelregels veranderen. Harm Jan, ik wens je veel succes.

O 13

FoodPersonality september 2011

12 NFC 13

12-09-2011 14:05:53


Is dit nog een supermarkt? Ja Door: Gé Lommen Foto’s: Rob Oostwegel

We zijn hier in een Edeka waar tussen de middag veertien medewerkers in de ‘bistro’ hun klanten bedienen… ‘Schüttel’ - tagliatelle met ‘Tiroler Speck’, rucola en pecorino - voor nog geen tientje. We zijn in een Edeka die zelf koffiebonen brandt. We zijn in een Edeka die tussen de vlees- en de viscounters een cirkelvormig ‘grill point’ heeft, waar consumenten tegen een kleine vergoeding een maaltijd met vis of vlees kunt eten, midden in de winkel (en weer met koks erbij). We zijn hier in een Edeka die zelf hartige taarten bakt, zoals kaastaart en worteltjestaart; in eigen ovens, omdat er behalve deze aardige dames ook nog ambachtelijke bakkers werken. Het is de Edeka van vader Heinz en zonen Marco en Rüdiger Zurheide. Edeka Frischecenter Zurheide. 50.000 artikelen. Duitse supermarkt van het jaar. Op de volgende bladzijden een impressie: wagyu-vlees, koffiebranderij, bistro, sushibar… en een interview met zoon Rüdiger. ‘Schüttel’? Dat is een soort brood uit het zuiden van Tirol. De kok bij Zurheide heeft die tarwe gebruikt om tagliatelle van te maken.

14

FoodPersonality september 2011

14 Zuheide 6 14

12-09-2011 14:06:48


15

FoodPersonality september 2011

14 Zuheide 6 15

12-09-2011 14:06:58


De ‘bistro’ is meteen bij de ingang gesitueerd, aan de achterkant van het convenience-aanbod. En dat is niet zomaar, want de 14 (!) medewerkers van de bistro maken ook de toetjes en de salades onder het Zurheide-huismerk, die in die koeling worden gepresenteerd. Wat is de bistro? Gewoon, eten in de supermarkt. Op een afdeling zelfs, namelijk, tussen de wijnen in. Het komt voor dat klanten met een winkelwagentje deze bistro binnenrijden om een fles wijn te kiezen. Naast deze bistro heeft Zurheide nog twee ‘klimaatkamers’ voor de betere wijnen. De duurste wijn bij Zurheide? Een chateau Mouton Rothschildt, voor € 1.800,-. Die verkoopt Zurheide niet elke dag, erkent Rüdiger Zurheide. Het eten: alle gerechten onder een tientje of net erboven, maar dan zonder toetje of wijn, uiteraard. Opvallend: bij enkele tafeltjes zien we het bordje ‘gereserveerd’.

Bij Zurheide noemen ze dit de ‘cheese room’, vrij naar Engelse en Amerikaanse supermarktketens, Whole Foods bijvoorbeeld. Bij Whole Foods kunnen we ons echter geen bedienend personeel voor de geest halen, maar bij Zurheide is dat er uiteraard wel! Klanten vragen om gorgonzola die uit het gorgonzola-kaaswiel zelf gelepeld wordt, wat de rijpheid ervan illustreert. En bordjes met aanbiedingen, zoals hier bij de kaasafdeling, zijn allemaal identiek. Zurheide bewaakt in signing dus ook z’n formule. We hadden die ‘Koning Lodewijk-bierkaas’ en die vuurkaas graag geprobeerd. De Duitse consument is er een die geregeld veel verschillende kazen uit het buitenland probeert. Van Frankrijk tot Italië tot Zwitserland tot Oostenrijk tot Denemarken. En de wielen van Beemster staan hier ook.

De sushibar. Duitsland discountland, jaja… Als je unit manager bent van AH, Jumbo, C1000, Jan Linders, Deen, Emté en noem maar op, en je weet niet meer wat je aan je aanbod zou willen toevoegen, dan kun je nog altijd in deze Edeka inspiratie opdoen. Duitsland discountland? Jaren geleden waarschuwden managers in de Nederlandse branche voor ‘Duitse toestanden’. Kale winkels, prijs, prijs, prijs.

En daarna gooide Albert Heijn de knuppel in het hoenderhok en gingen de prijzen zozeer omlaag in de jaren erna, dat de Nederlandse branche het laagste prijspeil voor levensmiddelen hanteert in Europa. Nou, daar hou je de discounter wel mee uit de wind. Tenminste, Aldi heeft steeds meer moeite om tegenover de Nederlandse consument zijn be-

staansrecht te bewijzen, maar Lidl lukt dat nog wel in ons land. De discounter de wind uit de zeilen nemen, dat schijnt nog het enige voordeel te zijn van het Nederlandse prijspeil. En het helpt Albert Heijn, waarvan het dure imago nu toch echt wel verleden tijd zal zijn bij zo weinig prijsverschil. Koen Hazewinkel, docent EFMI, heeft in presen-

16

FoodPersonality september 2011

16 Zurheide 16

12-09-2011 14:11:06


Edeka Zurheide: tvvoQMVTNJOVTN tweekomzet:Ƚ taantal artikelen: QMVTNJOVT taantal medewerkers: taantal kassa’s:  XWTOFMLBTTBT t bijzonderheden: LPÜFCBSNFUCSBOEFSJK WJTBGEFMJOHNFUWJTSPLFSJK WMFFTBGEFMJOHFOWJTBGEFMJOHNFUAHSJMMQPJOU XJKONFULMJNBBULBNFST CJTUSP MVODISPPNCJKCSPPEBGEFMJOH CSPPEBGEFMJOHNFUFJHFOCBLLFSJK QBUJTTFSJF FJHFOCPOCPOQSPEVDUJF DPTNFUJDBBGEFMJOHNFUEFNPOTUSBUJFNPHFMJKL IFEFO TVTIJCBS NFUFJHFOTVTIJQSPEVDUJF FJHFOQSPEVDUJFWBOWFSTFQBTUB OBBTUWMFFTBGEFMJOHPPLFFOBQBSUFXPSTUBGEFMJOH AXJTTFMHFMEUFSVHNPEVMFBBOFMLFLBTTB

taties en in zijn columns in dit blad herhaaldelijk gewezen op de opkomst van Duitse supermarktondernemers, die met een geweldig groot en kwalitatief hoogwaardig assortiment en met aantrekkelijke winkels een antwoord hebben gevonden op de macht van de discount in dat land. Namen als Hieber, Dornseifer, Zurheide en Gutberlet vallen dan. Gutberlet, van de keten Tegut, valt op, met zijn enorme maatschappelijk verantwoord ondernemen-onderdelen in de formule, die inmiddels honderden filialen omvat. Maar ook ondernemer Heinz Zurheide valt op, en hoe!

En dit is dan die ‘convenience-koeling’, aan de andere kant van de keuken. Wat biedt de convenience-koeling? Nauwelijks maaltijden. De stoom- en andere maaltijden die wij van AH, Jumbo, C1000, Plus etc. kennen, ontbreken hier. Daarvan heeft Heinz Zurheide ooit gezegd: ‘een Duits huishouden wil dat de hoofdmaaltijd in eigen keuken bereid is’. Of dat ooit verandert? Maar het is maar de vraag of de Zurheides dat willen: deze winkel moet het hebben van klanten met plezier in koken. Wat biedt Zurheide? Lunchsalades, maaltijdsalades of salades voor bij een warme maaltijd, en veel, heel veel desserts. Vers. Echt, met nauwelijks tht. Hier staat een dervingsprobleem van jewelste, denken wij, maar RĂźdiger Zurheide relativeert dat probleem. Uitstraling en kwaliteit, daar draait het om. Toetjes met verse zuivel en vers fruit. De prijs is er natuurlijk ook naar. We zien speciale panna cotta-varianten in bakjes die we herkennen van AH Excellent voor de Feestdagen. En we zien dressings en verse sappen, in esjes met daarop‌ het gezicht van de chef-kok van de bistro! RĂźdiger Zurheide: “Hij is de drager van deze producten, de bedenker en de maker ook.â€? Let wel, bijna alles heeft de merknaam van het huis. Nee, niet Edeka, maar: Zurheide!

Nou komt het zo uit dat Heinz Zurheide vijf jaar geleden al eens door ons is geĂŻnterviewd. Op de vraag wat een keten moet doen om Aldi, Lidl, Penny, Plus, Netto et cetera van het lijf te houden, zei hij: waarom moeten jullie Nederlanders dat weten, als AH, Jumbo, C1000 en ook regionale ketens goed in staat zijn om de groei van Aldi en Lidl te beperken? En zo zien we een cirkelredenering ontstaan: in de Nederlandse branche wordt beweerd dat Duitse retailers het antwoord op Aldi beginnen te ontdekken, in de Duitse branche wordt beweerd

Dit hier is het volgende paradepaardje van Zurheide. KoďŹƒe en thee. Vooral de koďŹƒecultuur die Zurheide hier benadrukt, spreekt tot de verbeelding. Een ladenwand vol ‘hauseigene Espressomischungen’. Balen met bonen uit alle koďŹƒedelen van de wereld. Medewerkers branden hier zelf hun robusta- en arabica-bonen, om de juiste mĂŠlange te krijgen en ze verder in smaak te dierentiĂŤren. Beleving ook, als je de menukaart bekijkt. Die begint met citaten van ‘keizer’ Napoleon Bonaparte, de Franse schrijver HonorĂŠ de Balzac en de Zwitsers-Duitse dichter Johann Peter Hebel over wat koďŹƒe met hen doet.

dat Nederlandse formules daar al een antwoord op hebben gevonden. Die cirkelredenering belemmert het zicht op hoe dat gebeurt. Hoe doet Heinz Zurheide dat dan wel? Hij noemt zijn Edeka’s ‘Edeka Frischecenter Zurheide’ en hij opende twee jaar terug de zevende vestiging, in DĂźsseldorf. En daarmee had de Duitse branche een nieuwe mijlpaal in de beleving van kwaliteit en eten kopen. Het werd dit jaar de ‘Supermarkt des Jahres’. Verderop legt zoon RĂźdiger uit dat dit allemaal geen vanzelfsprekend succes is.

17

FoodPersonality september 2011

16 Zurheide 17

12-09-2011 14:11:18


Naast de koffiebar vinden we de ‘Pralinenabteilung’: chocolaterie/bonbonnerie. We vinden bonbons waar we nog nooit van gehoord hebben, uit Duitsland, Zwitserland, Oostenrijk… maar ook Italiaanse koekjes. En: veel wordt zelf gemaakt, door een Italiaanse banketbakker die elke week wel wat nieuws verzint, als variant op de klassiekers als Sacher Torte en Aachener Printen. Daarna volgt de chocolade in dkw. Een wereld vol chocolade verrassingen van bekende – en onbekende – premiummerken. Om de hoek opeens een rij bordjes met daarop allerlei varianten nougat, met de meest originele smaken: cappuccino, zwarte truffel, crema limone, bosvruchten, aardbeien, tiramisu en ‘sauerkirsch’… Morellen dus. Krieken, voor wie ze in zijn bier wil.

Houdbare pasta? Ja, in alle soorten en maten. Maar u begrijpt het wel, Zurheide zou Zurheide niet zijn als er geen verse pasta aan toegevoegd is. De hammen doen aan een moderne Jumbo denken. Bij Jumbo zijn het plastic hammen, bij Zurheide zijn het geen plastic hammen. Het is een klimaatwand. Bij de vleeswarenafdeling van ettelijke meters. En daarna krijgen we nog de ‘Wurstabteilung’. Duitsers zijn worsteters, vandaar. Het ‘allerbeste vlees’, daar zijn de meningen over verdeeld, maar het vlees van de ‘wagyu’-runderen uit Japan scoort onder kenners wel altijd hoog. Dat vlees komen we straks nog tegen bij de vleesafdeling, maar hier lopen we alvast tegen een als display fungerende kast aan, met hamburgers, gemaakt van wagyu-vlees. We zijn vergeten de prijs op te schrijven, maar het zat ver boven het McDonald’sniveau. En bij de visafdeling zelf, op het ijs, zien we deze vis hier heel dood en droevig voor zich uit liggen te staren. We hadden nog nooit van hem gehoord. In verre landen schijnen consumenten aan de ogen van de vis te beoordelen hoe vers-ie is. Of ze dat in Düsseldorf ook kunnen? Maar wat blijkt? In deze stad leeft de grootste Japanse gemeenschap van Duitsland. Vandaar ook dat wagyu-vlees.

Non-food is niet aan ons besteed, zeggen de Zurheides. Zesduizend m2 vvo, maar geen kleding, tuinartikelen en zo. De uitzondering: ruim baan voor cosmetica. L’Oréal en Schwarzkopf & Henkel vechten om de aandacht hier. Een prestigestrijd: beide hoofdkantoren liggen een paar km van Zurheide verwijderd.

18

FoodPersonality september 2011

16 Zurheide 18

12-09-2011 14:11:33


Rüdiger Zurheide over het merk Zurheide Door: Gé Lommen Foto: Rob Oostwegel

Zoon Rüdiger Zurheide is een van de drie Zurheides die samen zijn vader Heinz en zijn broer Marco deze zeven vestigingen bestuurt. Vader Heinz doet formulebewaking en winkelontwerp, Marco het assortiment en Rüdiger het personeel. En alles wat daarbuiten valt, doen ze samen. De zeven ‘Frischecenter’ liggen ver van elkaar vandaan, maar ze spreken elkaar doorgaans dagelijks. Heinz Zurheide begon 33 jaar geleden een Edekasupermarkt. In Gladbeck, in het Ruhr-gebied. En hij bouwde verder. Bottrop, Essen, en drie vestigingen in Oberhausen. Zurheide pakte grote vestigingspunten, waar hij winkels zo inrichtte dat de klant er het water uit de mond liep. Jaren geleden al voorzag hij zijn Edeka’s steevast van zoveel mogelijk versafdelingen in bediening, op agf en zuivel na, dus vis, vlees, kaas, brood. Hij voegde er een eetgelegenheid aan toe, waar tafeltjes, stoeltjes en barkrukken de zitplaatsen werden, te midden van een enorm wijnaanbod. Zurheide’s ‘Bistro’ werd een vast onderdeel van zijn Edeka-varianten. Zurheide werd gaandeweg een soort regionaal merk. In het marktgebied van Zurheide ga je niet naar een Edeka, maar naar ‘Zurheide’. Liet Edeka dat toe, dat Zurheide een ‘staat in de staat’ werd? Ja, zolang Zurheide maar assortiment toevoegde en klanten bond, was het voor Edeka ook een weg om te zien hoe je je uit het prijsgeweld kunt houden. En twee jaar geleden kwam deze vestiging in Düsseldorf in zicht. Even nog over die omzet van 6 ton, die wij op de vorige pagina’s meldden. De familie Zurheide wilde aanvankelijk niet te veel kwijt over de omzet. In een Duits vakblad vermeldde Zurheide dat deze hier in Düsseldorf een gemiddelde besteding had van € 30,-, bij een bezoek van 3.000 tot 5.000 klanten per dag. Dat is dan per week: € 540.000 tot 900.000. Nu, enige tijd later, zegt Rüdiger Zurheide dat we aan € 600.000 moeten denken. Prima bedrag natuurlijk, maar is het genoeg om winstgevend te zijn? Qua vloerproductiviteit is het maar mondjesmaat, € 100,- per m2 per week. Maar ja, we kennen de Duitse kostenstructuren niet (lonen, huisvesting etc.). De lonen zijn doorgaans hoger, maar vastgoed…? Zurheide erkent dat een winkel als deze geen gelopen race is. De Zurheides hebben in de media gezegd dat het twee tot drie jaar duurt voordat een winkel van hen winstgevend wordt. Deze is van maart 2009. Dus of hij is nét winstgevend, of hij moet dat het komende jaar nog worden. Van de andere kant: als de Duitse sector zegt dat dit de ‘supermarkt van het jaar’ moet zijn, maakt-ie dan verlies?

Rüdiger Zurheide zegt ook: “Van onze zeven winkels zijn er drie die we nog niet winstgevend hebben kunnen maken.” Hij zegt er niet bij welke dat zijn. U bent aangesloten bij Edeka, maar u biedt hier 50.000 artikelen. Die zijn lang niet allemaal van Edeka. Van wie nog meer en hoe komt u aan die andere artikelen? “Ongeveer 80% komt van Edeka, A-merken, verswaren, het Ekeda-huismerk en ook het Edekavechtmerk Gut und Günstig (de ‘Euroshopper’ van Edeka, GL). De andere 20% halen we overal vandaan. We zijn voortdurend op zoek.” Maar hoe komt u als ondernemersfamilie opeens aan 10.000 items extra? Een complexe aangelegenheid. “Ja, mijn broer Marco heeft het daar ook druk genoeg mee. Maar we zijn niet vanaf nul gestart. We zijn bij elke opening een stap verder gegaan. Mijn vader voegde aanvankelijk in de eerste winkel al een ander toe en bekeek in hoeverre omloopsnelheid en marge goed genoeg waren. In de tweede vestiging voegde hij weer toe, bij de derde opnieuw. Bovendien, inmiddels is onze aanpak in de sector bekend genoeg; dus vaak genoeg komen leveranciers met nieuwe ideeën naar ons. Als het ons iets lijkt, nemen we dat op.” Daarmee creëert u het risico dat u winkeldochters binnenhaalt?

“We geven een product een half jaar de tijd. Wordt het niks, dan houdt het op.” Maar Zurheide wijst ook op het actieve zoeken naar assortimenten. Ze bezoeken uiteraard beurzen in binnen- en buitenland, en ze bekijken aardig wat formules, vooral in het buitenland. Die ontdekkingsgeest stamt vooral af van ‘vader Heinz’, die door de jaren heen een ware winkelbezoeker is geworden. Zowel het assortiment als de aankleding van de formule is eigenlijk een mix van wat hij allemaal gezien heeft. Van Whole Foods, Tesco, Waitrose, Eataly… Rüdiger Zurheide: “We nemen ook nooit één op één iets over, maar geven er altijd onze draai aan.” Wat vindt Edeka ervan dat 20% níet via Edeka ingekocht wordt? “Edeka laat zijn aangesloten ondernemers zeer vrij in hun doen en laten, als dat tot succes leidt. We hebben in de afgelopen jaren bewezen dat we een markt kunnen bouwen.” Het gaat wel ver, als ik bedenk dat er een tweede merk flink tussen staat: Zurheide. Ik zie het op desserts staan, koelvers, ik kom dat veel tegen. In Nederland zie ik geen AH-franchiser die naast AH ook nog een ‘eigen huismerk’ laat ontwikkelen. “Onze zeven winkels zijn in hun marktgebieden een begrip in kwaliteitsstreven. Onze regionale

19

FoodPersonality september 2011

19 Zurheide 19

12-09-2011 14:12:22


actief in Nederland en BelgiĂŤ T. +31 (0) 75 6400 750 E-mail pcndata@pcndata.nl

www.pcndata.eu

...voor gebruiksvriendelijke en betrouwbare sales promotie informatie 20 adv.indd 20

07-09-2011 12:32:10


VERBERNE De mening van George Verberne, C1000-ondernemer in Driebergen. retailorganisatie Edeka Rhein-Ruhr ziet wat wij doen en waar wij heen willen. Wij hebben nooit ook maar iets van irritatie bij Edeka gemerkt.” U heeft 2.000 items met prijs-kwaliteitverhouding op Aldi- en Lidl-niveau, het dubbele van Aldi zelf. “Ons uitgangspunt is dat de Aldi- en Lidl-klant hier ook moet vinden wat hij daar vindt. Het is trouwens niet het dubbele, Aldi Nord en dus het aanbod van Aldi in Nederland is beperkter, maar Aldi-Süd heeft er volgens mij zo’n 1.500. Maar u moet ook denken aan het aanbod van andere discounters als Lidl, Penny, Plus en Netto. En 2.000 items op een aanbod van 50.000 is niet zo veel.”

D’rop of d’ronder, komende maanden September: Euroweken, Hamsterweken, Jumbodeals, Prijsbrekers, Mega-5euro-weken… De omzethonger is groot en de strijd om marktaandeel begint nu vroeger dan ooit. Het begon vorige maand al, terwijl mensen in delen van Nederland nog vakantie hadden. Kennelijk verschuift het naar voren, formules zijn bang om te laat te zijn met acties na de zomervakantie. De consument aan je formule binden (lukt

Zeven Frischecenter Zurheide; waar moet het heen? “Het moet zo blijven gaan zoals het nu gaat. En wellicht moeten er nog één of twee vestigingen bij. Niet meteen, maar op termijn.”

dat nog wel, eigenlijk?) moet blijkbaar zo vroeg mogelijk beginnen, zelfs de vakantieperiode wordt hier al voor gebruikt. Het begint op de uitverkoop van kledingwinkels te lijken. Forse actiedruk in augustus. Behoorlijk jammer als de consumenten in jouw regio nog net vakantie hebben. Een kreet als ‘goed voor de thuisblijvers’ is hier

Maar als u er snel één bij vindt, gaat u toch weer op zoek naar die tweede… “Ja, dan wel.” Waarom is ‘negen vestigingen’ zo belangrijk? “Het is niet zozeer het aantal. We zien nu dat we ongelijke winkels hebben. In onze marketingcommunicatie wordt dat een beetje lastig. We folderen in onze marktgebieden en adverteren op regionale radio, tv en kranten en op abri’s. Maar we willen wel eens ergens mee adverteren en dan stuiten we op het probleem dat de kleinere vestigingen, zoals die in Essen, dat niet bieden.”

vaak ten overvloede. Schrale troost voor mensen die in Nederland waren gebleven: slechte zomervakantie, maar wel korting op je eten… Ik ben nu bijna een jaar C1000-ondernemer. Vorig jaar september sleet ik mijn laatste weken als Super de Boer-ondernemer en moest ik de laatste weken voor mijn klanten nog tot een goed einde brengen. Best lastig om een goede winkeluitstraling te behouden als je weet dat de huidige Super de Boer-formule straks niet meer bestaat. Vele ‘oud’-Super de Boer-collega’s zullen dit zeker herkennen, terwijl de laatste winkels aan de vooravond staan om verbouwd te worden naar C1000 of Jumbo. Dit zijn de weken waarin ik aan mijn C1000 moet doorbouwen. Ik heb gemerkt, een overgang naar een andere formule heeft gewoon tijd nodig. Ondanks alle ervaringen die je als ondernemer en medewerkers in de winkelprocessen hebt, moet ik bekennen dat we in deze overgangsfase behoorlijk hebben moeten schakelen.

Dus u bent op zoek naar vestigingen die hetzelfde kunnen omvatten? “Dat klinkt dan alsof we bestaande zouden willen afstoten en dat wil ik niet suggereren. We willen nooit mínder vestigingen hebben, vandaar die een of twee erbij.”

Gelukkig ben ik niet de enige ondernemer die dit zo heeft ervaren. Zaken als logistiek, automatisering, omzetgroei, volumegroei etc. vergen meer tijd en soms meer energie dan je zou verwachten (soms ook: verkeerde energie). Over de omzet hoor je de meeste ondernemers niet klagen, maar de marge, derving, loonkosten en productiviteit vliegen aan alle kanten aan je voorbij. Ik denk ook zeker dat je als ondernemer het eerste jaar na de ombouw naar je

U wilt de consument opvoeden. “Dat klinkt me te streng. We willen de consument verleiden om het beste te kiezen, we willen iedereen kennis laten maken met kwaliteit.”

nieuwe formule jezelf en je kader de tijd moet geven om de diverse automatiseringssystemen en werkschema’s eigen te maken, zodat het voor iedere medewerker weer duidelijk wordt wat zijn/haar taak binnen de afdeling is. Vaak worden deze veranderingen onderschat, aangezien we, eerlijk is eerlijk, veel werkzaamheden routinematig doen en in een normale winkeloperatie is dat

U heeft zeven vestigingen, en hier veel bediening, maar u heeft ‘slechts’ 500 medewerkers. Naar Nederlandse maatstaven zeer weinig. “Ja, dat klopt. Dat komt omdat wij bijna alleen maar fulltime-medewerkers hebben. We bieden Wagyu-vlees, sushi, we roken vis, we maken zelf pasta, we branden koffie en we serveren eten en drinken. We hebben daarom dus mensen nodig met veel liefde voor eten en drinken, die veel weten of willen weten over bereidingen en smaken. En die op een goede manier met klanten omgaan en hen verleiden met kwaliteit.”

ook vaak geen probleem. Vanaf nu is het voor mij en de medewerkers ook een goed moment om na bijna een jaar echt het bedrijf verder door te lichten en de punten goed op de i te zetten In de komende tijd zal het voor mijn collega’s en voor mij moeten blijken dat de winkel weer rendement kan gaan maken door aan de juiste knoppen te draaien. Anders gezegd: voor mijn collega’s en voor mij zal het de komende tijd moeten blijken of de overgang naar de diverse formules echt wel tot een verbetering van het resultaat zal leiden. Wat zal er gebeuren als deze rendementen tegenvallen en wat voor positie zullen de hoofdkantoren hierbij innemen? Al met al genoeg uitdaging weer voor ons als ondernemers. Het positieve is voor ondernemers die in de afgelopen fase hun supermarkten hebben omgebouwd, dat de merken C1000 Rood en Jumbo genoeg klanten naar je winkel kunnen trekken. Aan ons de uitdaging om dat lokaal goed voor elkaar te krijgen en het

Dat houdt in dat u voor vertrekkende medewerkers moeilijk vervanging kunt vinden? “Ervoor zorgen dat zij hier met plezier, trots en voldoening werken, dat is voor ons een voortdurende taak.” ■

spel tussen de consument en onze winkel zo goed mogelijk te spelen. Eerst voor de omzet zorgen en daarna aan de juiste ‘beheersknoppen’ draaien. Dat moet uiteindelijk tot een renderend bedrijf leiden.

21

FoodPersonality september 2011

19 Zurheide 21

12-09-2011 14:12:24


®

Er zijn veel verschillende momenten die we met elkaar delen, maar het zijn juist de kleine momenten die er echt toe doen. Een high tea met vriendinnen

®

of gezellig de buren op bezoek? Deze momenten worden nét even iets specialer met Maître Paul Mini Moments: een range van populaire mini producten. Nieuw binnen deze range zijn de Maître Paul Cupcakes: twee soorten

Cupcakes die verkrijbaar zijn vanaf week 40 en ondersteund worden op de winkelvloer, op tv, in print en online.

22 adv 22

07-09-2011 12:41:44


Ruzie met Rutte! De rubriek waarin Gerard Rutte*

RUZIE

weer eens de knuppel in het branchehoenderhok gooit. (En als het nodig is reageren wij daar weer op, om schandalen te voorkomen.)

met Rutte!

Winkeldieven en hun privacy Op het gevaar af dat u mij na het lezen van dit stukje gaat betichten van PVV-retoriek: ik ben een groot voorstander van het heffen van 60% btw op uitspraken van nichten met waterstofperoxidekapsels die nog niet uit de kast zijn gekomen. Dan hebben we daar voorlopig even geen discussie meer over. En kunnen we door.

De dader Krabbé Het mooiste sportboek ooit geschreven gaat over de mooiste sport ooit uitgevonden: wielrennen. Het boek De Renner van Tim Krabbé is een klassieker, een boek dat mij althans blijft pakken. Grappig, humoristisch en meeslepend. Fietsers herkennen de pijn, de vreugde en de liefde voor de fiets. Het gaat echter niet alleen maar over fietsen. Krabbé vertelt op meesterlijke wijze over zijn sportverleden. Hij en zijn vriendjes voetbalden altijd op het schoolplein en kalkten er de namen van spelers van het Nederlands elftal op. Krabbé vond zichzelf ook goed genoeg om zijn naam op de muur te hebben staan. Hij schrijft: “Wat ik had gedaan, was verboden. En omdat de dader van dit type misdrijf doorgaans snel gevonden is, stond op maandagochtend de conciërge bij mijn ouders op de stoep.” Briljant. Het doet me denken aan de ophef die ontstaan is over het publiceren van foto’s van winkeldieven. Recentelijk is daar nog de ‘Deventer camerazaak’ bij gekomen – hoe verzin je zo’n naam, trouwens.

Aanhouden en prijswinnaars “Aanhouden mag alleen als je iemand op heterdaad betrapt. Deze camerabeelden vallen daar

níet onder. Dus als ik haar hier zie, kan ik enkel de politie bellen. In de hoop dat die er snel is en mevrouw niet gevlogen is. We hebben nota bene beelden van diefstal. Haarscherp en de zaak is zó helder. Maar zo zijn de regels in Nederland”, verzucht de geciteerde en geplaagde ondernemer uit Deventer in een interview met de plaatselijke krant. En terecht, het is om moe van te worden. Ik kan me herinneren dat we eens een flimpje op onze site hebben gezet. Het kwam van Albert Heijn-franchiser Cees van der Poel. Die had een bende tandpastadieven als ‘prijswinnaars’ op zijn schermen in de winkel laten zien. Klanten - de ‘prijswinnaars’ op de schermen - die een prachtige prijs hadden gewonnen – een elektrische tandenborstel – werden opgeroepen zich te melden bij de balie. Geniaal gevonden van Van der Poel. De populaire website Geenstijl.nl had het item overgenomen en de zaak kreeg landelijke bekendheid. En natuurlijk was het allemaal schandalig. Zomaar boeven aan de schandpaal nagelen. De privacy was geschonden!

lief. Natuurlijk moet de politie boeven pakken en de rechter moet ze veroordelen. Ik pleit niet voor een dictatoriale aanpak. Ik ben een apert tegenstander van het zinloze en op niets gebaseerde geblèr van de mallotige club van Wilders. Maar een beetje meer ballen mag best wel. Beloon ondernemers die de politie een aantoonbare overtreder hebben uitgeleverd. Zou ik zeggen. Daders van dit type misdrijf zijn doorgaans snel gevonden.

Hou toch op

* Gerard Rutte is onafhankelijk, maar niet altijd even objectief, zeker niet als het om Plus en Dekamarkt gaat, want dat zijn klanten van hem.

Ik zeg: hou toch op met dat gedoe over de privacy van mensen die winkels en mensen beroven. Overtreed je de wet, dan heb je maling aan anderen. En kun je niet met je takken van andermans spullen afblijven, dan verlies je elk recht op privacy. Niks boete voor ondernemers die foto’s of filmpjes van overtreders publiceren. Aanpakken, die misselijkmakende figuren. Oog om oog, tand om tand. We zijn in Nederland veel te aardig, te

Naschrift redactie: Tijd om Rutte weer eens op zijn vuilspuiende en kwetsende uitlatingen te wijzen, zoals we bij deze rubriek doorgaans doen, hadden we niet, want Gerard was meteen daarna op vakantie. Bovendien, hij is er vrij in om over dit onderwerp deze mening erop na te houden. Over Wilders: je kunt hem wellicht verscheidene verwijten maken, maar om hem nou als ‘nicht’ neer te zetten… het verbaasde ons in elk geval. In die zin is Gerards uiting eerder kwetsend voor homoseksuelen?

23

FoodPersonality september 2011

23 ruzie met rutte 23

09-09-2011 09:15:26


Kluitsla allang niet meer ‘alleen C1000’ Sla met kluit lag in 2006 op de agf-afdeling bij C1000. Exclusief bij C1000. Grote verwachtingen van retailer, teler en andere betrokkenen, destijds. Hoe is het er nu mee? Niks exclusief.

De kluitsla, nieuw op de agf-afdeling van een C1000, vier jaar geleden.

Door: Anke Groenendaal Foto: archief FoodPersonality

Na het project ‘Lef ’, het project waarbij C1000 veel aan zijn niet al te veelomvattende assortiment toevoegde, hebben verschillende C1000-inkopers en unit managers gemeld dat de formule op zoek zal blijven gaan naar formuleexclusieve producten. C1000 werkt, net als elke andere retailer, aan een assortiment dat zich van de andere formules als AH, Jumbo, Plus, discounters en Superunie-leden onderscheidt. Zo lazen we eind mei het bericht dat C1000 pastavarianten van het Unilever-merk Bertolli in het assortiment opneemt – exclusief. Bertolli mag dan met alle flessen olijfolie, zakken en potten soep en saus in alle andere formules te vinden zijn, niet met deze pastavarianten. En in vers is C1000 bezig ‘assortimentshelden’ te ontwikkelen. Het appeltaartje van C1000 bijvoorbeeld. Naar aanleiding van dat nieuwe appeltaartje maakte marketingdirecteur Bas Verheijen afgelopen december in FoodPersonality een nieuwe eis eigen merken of versartikelen bekend: ‘moet in een blinde test net zo goed of zelfs beter scoren dan de belangrijkste referent’. En gezien dat soort ambities grijpen we eens terug naar het allereerste formule-exclusieve product, nee, niet het Blue Band-brood dat bij AH exclusief lag, maar de kluitsla van C1000. Eind 2006, dus vier jaar terug alweer, introduceerde C1000 de sla met kluit in de winkels. Naam: Salanova. Als vervanger voor lollo rossa, lollo bionda en eikenbladsla. Want: de kluitsla omvatte die varianten, maar dan op een kluit. Met daarbij nog als vierde: Salatrio, de rode, de groene en de eikenbladvariant ineen, aan één kluit. Voordeel: langer houdbaar door die kluit. Voordeel voor C1000: minder derving. Voordeel voor de C1000-klant: thuis minder snel slap, ook door die kluit. De consument plukt van de kluit wat hij of zij nodig heeft, zoals bij verse kruiden. C1000 sloot destijds een exclusief contract met slateler Delissen en groentezaadproducent Rijk Zwaan (eigenaar van de rassoort), mét daarbij wel de mogelijkheid het ook aan speciaalzaken

en kleinere levensmiddelenwinkels te leveren. Voor de verdere beeldvorming: sla met kluit kenmerkt zich door een geringe omloopsnelheid ten opzichte van andere slasoorten zoals ijsbergsla, maar heeft in ieder geval wel weer een langere houdbaarheid (namelijk drie dagen) ten opzichte van conventionele sla. Verder twee tot vier keer meer bladeren. En omdat de Salanova in de kas groeit, zit er geen opspattend modder op de sla, makkelijk in de schoonmaak. Hoe staat het er nu, na vier jaar, mee?

Spar: Directiesecretaresse Erna Zoeteman geeft de boodschap door van Nicole van Doorn, unit manager vers: “Wij hebben inderdaad die Salanova-sla met kluit in ons assortiment. Dit is echter bij ons nog maar een zeer klein artikel. Je ziet dat de distributie bij onze ondernemers nog erg klein is. We verwachten wel dat sla met kluit binnen ‘onbewerkte’ sla in de toekomst groter zou kunnen worden. Binnen Spar zien wij de groei voor sla echter voornamelijk in het panklaarassortiment.”

C1000: Rianne van Beek, woordvoerster: “Op het moment hebben wij nog steeds deze drie items in het vaste assortiment: Salanova groen en rood en kluitsla trio. Met deze artikelen doen we ook regelmatig acties. Het product is een nieuwe, zachte slavariant die smaakvol en goed houdbaar is. Dat is een mooie aanvulling op het toenmalige assortiment van botersla en ijssla. Door de groei van de bewerkte sla is er met deze introductie meer aandacht gegeven voor de onbewerkte varianten. We zien vooral een grote groei in kluitslavariant trio. We hebben de Salanova-varianten geïntroduceerd in plaats van de lollo rosso, lollo bionda etc. Doel met de introductie was onder andere een betere afzet ten opzichte van de oude varianten. De introductie heeft aan onze verwachtingen voldaan. De omzet is duidelijker hoger dan bij de oude varianten. Daarnaast zien we ook dat het een product is dat klanten graag willen proberen op het moment dat het in de aanbieding is. De verwachtingen voor de komende jaren? We hebben er vertrouwen in dat de klanten het blijven zien als een goede aanvulling op het bestaande assortiment. We zullen het product dus blijven voeren en ondersteunen met communicatie en aanbiedingen.” En dan die andere vraag. Formule-exclusief? Daarvoor belden we flink in het rond. Wat blijkt? De kluit heeft inmiddels redelijk wat distributie.

Albert Heijn: Rianne van der Sar, woordvoerster: “Wij hebben twee soorten in ons assortiment: Tricolore en de rode 3-seconden sla. De rode 3-seconden sla is verkrijgbaar in zo’n 500 winkels, de Tricolore in zo’n 250 winkels. Ter promotie communiceren we op de verpakking de voordelen van sla met kluit. Voor de ontwikkelingen verwijs ik naar de experts, daar doen wij verder geen mededelingen over. ”

Coop: Peter Kok, productmanager agf: “Wij hebben in het assortiment Salatrio van Deliscious. Dit product is voor alle vestigingen beschikbaar. We bepalen lokaal of dit product wordt opgenomen. Kluitsla heeft een betere houdbaarheid, minder uitval en is daarmee een toevoeging in het assortiment onbewerkte sla. De grotere volumes zitten nog steeds bij ijsbergsla en botersla. Kluitsla ontwikkelt zich wel positief. Echte concurrentie zit in het bewerkte/panklare schap. We zien nog groeimogelijkheden. Voor veel klanten is het nog een relatief onbekend product.”

Plus: Debbie Huisman, woordvoerster: “Plus heeft sla met kluit in het assortiment. De sla is verkrijgbaar in drie varianten: Salanova groen, Salanova rood en Salatrio. Deze sla is bestelbaar

24

FoodPersonality september 2011

24 Kluitsla 24

12-09-2011 14:13:21


voor alle supermarkten. Er is geen gedwongen afname. De ondernemer wordt geadviseerd en beslist zelf over zijn assortiment. We verkopen de sla met kluit sinds november 2008. Het segment heeft de afgelopen jaren een enorme groei doorgemaakt. De ontwikkeling voldoet aan de verwachtingen en Plus verwacht de komende jaren nog meer groei in dit segment.’

Ander merk, andere droom Deze maand weer een bijdrage van Maarten Jan Dek, directeur van het Studiecentrum Snacks & Zoetwaren.

Dekamarkt:

Nog niet zo lang geleden was het voor veel

Aldo Breed, marketing en communicatie: ‘Wij hebben drie soorten in ons assortiment, in alleen de grote filialen. In de winkels met meer klanten kunnen we namelijk beter ervaren hoe de klant erop reageert. De verkoop bij de start ging wat moeizaam en is nu redelijk stabiel. De klanten moesten deze nieuwe slasoort aanvankelijk echt ontdekken, we hebben in winkels de afzet moeten stimuleren. Inmiddels voldoet de verkoop aan de verwachtingen en we verwachten dat de verkoop zich de komende jaren positief zal ontwikkelen.”

snack- en zoetwarenfabrikanten een droom om een succesvol nieuw merk in de markt te zetten. Begrijpelijk, want met een sterk eigen merk is een fabrikant minder uitwisselbaar en kan hij onafhankelijker zijn koers bepalen. Maar je kunt je afvragen waarom je eigenlijk een nieuw merk zou willen lanceren, in een tijd waarin het aandeel van private labels groeit en alleen grote A-merken sterk genoeg zijn om overeind te blijven. Het marktaandeel van private labels in snacks en zoetwaren is inmiddels 30%. Een merk vergt nogal wat van een fabrikant.

Hoogvliet:

Hij heeft financiële draagkracht nodig om het

Anneke van Kempen, manager reclame en promotie: “Op dit moment hebben wij geen sla met kluit in ons assortiment. Wij zijn wel in overleg met diverse leveranciers en maken vervolgens de beoordeling of het voor ons interessant is om op te nemen. Waarom tot nu toe niet in het assortiment? We hebben op dit moment al veel soorten sla in het assortiment. Nog meer soorten is op dit moment niet wenselijk.”

merk promotioneel te ondersteunen, analytische kracht om marktontwikkelingen naar het merk

46% van die consumenten als het om snacks en

te vertalen en innovatieve kracht om marktken-

zoetwaren gaat, over op private labels. Als het

nis te vertalen naar nieuwe producten onder

inkomen stijgt, gaat slechts 18% minder private

dat merk. Is een merk bouwen in de huidige

labels kopen. We zien achter deze cijfers nog

tijd eigenlijk nog wel haalbaar, als je nagaat wat

wel significante verschillen tussen de segmen-

daarvoor nodig is?

ten snacks en zoetwaren. Zo koopt 57% van

Er is ook een andere keuze: je biedt een nieuw

de consumenten die suikerwerk kopen een

product bij verschillende ketens aan onder pri-

A-merk. Bij biscuit is dat beduidend lager: 26%.

vate label. Dat kan op korte termijn meer opleve-

In dat segment hebben private labels een groot

ren. Maar ook dit is geen geëffend pad voor een

marktaandeel.

Jan Linders:

fabrikant. Ketens vragen om onderscheidende

Merkartikelfabrikanten zien de marktomstandig-

Petra Thijssen, namens afdeling commercie: “De Salanova-kluitsla hebben wij vanaf juli vorig jaar in ons assortiment in alle 55 Jan Linderssupermarkten. Door middel van acties en afgelopen voorjaar met winkeldemonstraties is er nu een positieve afzetontwikkeling. We zien een stijging in de verkoop. De kluitsla voldoet aan onze verwachtingen. In de aanloop naar de feestdagen gaan we kijken of we het assortiment tijdelijk uit zullen breiden, zodat de klant meer keuze heeft.”

producten. Heb je genoeg flexibiliteit om hieraan

heden veranderen en lijken vaker bereid te zijn

tegemoet te komen? En dan nog: de dreiging

om ook private labels te produceren. Zij gaan

van de uitwisselbaarheid; gaat bij het volgende

over op een duale strategie en produceren zowel

contract de goedkopere concurrent met jouw

A-merk als private label.

innovatie aan de haal? De droom verandert dan

Maar ook private label-producenten verandere-

in een nachtmerrie. Kostenbeheersing speelt dus

ren hun businessmodel. De retail verwacht van

een cruciale rol bij deze keuze.

hen een professionelere rol. Category managers

Tot voor kort sloten het businessmodel van de

doen bij deze producenten hun intrede, maken

merkartikelfabrikant en dat van de private label-

marktanalyses, en nieuwe producten ontwik-

aanbieder elkaar uit. Maar de veranderende

kelen (innovatie) speelt een steeds grotere rol.

markt brengt met zich mee dat fabrikanten deze

De twee businessmodellen, en dus de twee

Lidl:

twee businessmodellen combineren.

typen fabrikanten, groeien naar elkaar toe. Van

Selma Nederhoed, manager pr & communicatie: “Lidl Nederland heeft geen sla met kluit in haar assortiment. Wij bieden onze klanten reeds een ruime keuze aan slasoorten.”

Private labels zijn een structureel onderdeel

alle nieuwe chocoladeproducten die in 2010 in

geworden van de strategie van retailers. Daar-

Nederland en België werden gelanceerd, was

naast groeit de consumentenacceptatie van

51% een private label-product. Dat weten we

private labels verder, zeker in tijden van recessie.

van onderzoeksbureau Innova Market Insights

Onderzoek dat SSZ heeft laten uitvoeren door

en het illustreert wel wat er gebeurt.

de Universiteit van Gent, onderstreept dit. Als

Er is een andere markt aan het ontstaan. Dus is

het inkomen van consumenten daalt, stapt ruim

het tijd voor andere dromen.

Jumbo, Nettorama, Vomar, Emté, Deen, MCD en Sligro gaven geen reactie. ■

25

FoodPersonality september 2011

24 Kluitsla 25

12-09-2011 14:13:23


CAPTAIN OF THE CATEGORY

Niks geen probleem, met al die acties Op deze bladzijden deel twee van de uitkomsten uit het ‘Captain of the Category’-onderzoek. Door: Gé Lommen

Vorige maand startten we met de publicatie van het jaarlijkse Captain of the Category-onderzoek. Welke A-merkartikelfabrikanten zijn de winnaars van dit jaar en wat zeiden de ondernemers en bedrijfsleiders uit het onderzoek zoal? Deze maand deel twee: opnieuw laten we op deze pagina’s de winnaars zien en op de pagina’s hierna vertellen enkele winnaars over hun aanpak. En we leggen een en ander uit over de criteria. Volgende maand sluiten we het Captain of the Category-drieluik af. We vermelden het voor de zekerheid nog maar eens: het jaarlijkse ‘Captain of the Category’onderzoek wordt gehouden onder ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten. Het is géén beoordeling door category managers, assor-

timentsmanagers en inkopers. Captain of the Category geeft een beeld van wat ondernemers en bedrijfsleiders vinden hoe fabrikanten presteren. Aan het onderzoek hebben 142 ondernemers en bedrijfsleiders deelgenomen. Dat aantal, met het aantal categoriewaarnemingen dat ‘daaronder zit’, is representatief voor de supermarktsector te noemen. De resultaten zijn ook representatief op basis van regio, metrage en de organisatie/formule waar de ondernemer bij aangesloten is of waar de bedrijfsleider voor werkt. Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 1Zero Data Facilities. De categorieën worden bepaald aan de hand van de indeling in productgroepen zoals het CBL die ooit heeft opgesteld. Bij twijfelgevallen over

de juiste indeling van een productgroep bepalen VisionWorks en FoodPersonality wat de meest aannemelijke indeling kan zijn. De captains worden bepaald doordat VisionWorks de respondenten per categorie vraagt wat fabrikanten met hun belangrijkste of bekendste merken hebben gedaan afgelopen tijd. Dat resulteert in rapportcijfers. Die cijfers hebben betrekking op de volgende punten: 1) Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten, in vergelijking met andere producten in de betreffende categorie. 2) De uitvoering van promoties in het afgelopen jaar (voorjaar 2010 tot afgelopen voorjaar). 3) De vernieuwing en de innovatie die de fabrikant met zijn merken in de categorie brengt.

Innovatie en promotie belangrijker 2010

2011

Goede marge/omloopsnelheid Goed uitgevoerde promoties Brengt vernieuwing/innovatie Brengt geregeld succesvolle nieuwe/vernieuwde producten Goede ondersteuning in media/’instore’ Aansprekende verpakking/schapuitstraling Goede consumenteninformatie (fair trade, ingrediëntendeclaraties etc.)

Nog steeds vinden ondernemers en bedrijfleiders het criterium goede marge/om-

Wat valt hier nu vooral op? Kijk je naar de branche in het algemeen, dan is er steeds

loopsnelheid het belangrijkst. In 2010 17% en 2011 16%. Maar het is licht gedaald.

meer kritiek op de toenemende promotiedruk in de Nederlandse supermarkten.

De criteria ‘goed uitgevoerde promoties’, ‘brengt vernieuwing/innovatie’, ‘brengt ge-

De meeste promoties zijn gewoon afprijzingen, of één en één erbij en zo. Uit deze

regeld succesvolle nieuwe/vernieuwde producten’, ‘goede ondersteuning in media’

verschuiving van de percentages kunnen we misschien aflezen dat ‘de winkelvloer’

zijn alle ‘1% belangrijker’ geworden in de ogen van de ondernemers en bedrijfslei-

helemaal niet zo negatief tegen die enorme promotiedruk aankijkt. Of hebben ze

ders. Opvallend, alles wat met innovatie en promotie te maken heeft, is zwaarder

hiermee vooral andere promoties voor ogen gehad, die zich aan die ‘neerwaartse

gaan wegen. Wat minder zwaar is gaan wegen: verpakking en schapuitstraling en

promotiespiraal’ juist onttrekken? Helaas, zo gedetailleerd was de vraagstelling niet.

de consumenteninformatie op verpakking e.d. Die laatste is het meest gedaald.

Gaan we volgend jaar aan het onderzoek toevoegen.

26

FoodPersonality september 2011

26 Coc Inleiding 26

12-09-2011 16:48:01


Categorie

Captain

Gewogen Gewogen waardering waardering categorie captain

Aardappelen, groenten en fruit

CêlaVíta

7,2

7,1

Zuivel (melk, melkproducten), eieren en eiproducten, (houdbare) room en koffiemelk

FrieslandCampina

7,1

7,2

Vleeswaren, vleesconserven en salades

Johma

7,3

7,4

Ontbijtproducten, ontbijtgranen

Kellogg’s

7,4

7,5

Niet alcoholische dranken (o.a. frisdranken, vruchtendranken, sappen en siropen)

Coca-Cola

7,4

7,5

Maaltijden, maaltijdcomponenten (houdbaar en vers), groente- en fruitconserven

Unilever

6,9

7,4

Bakproducten en decoratie-ingrediënten Dr. Oetker Smaakmakers (zuren, specerijen, mixen en aroma's) en maaltijdversierders (sauzen, warm en koud) H.J. Heinz Zoetwaren (snoep, drop, chocolade en candy bars) Kraft Foods

6,4 6,7 6,9

7,0 7,5 7,0

Schoonmaak- en onderhoudsartikelen, poetsmiddelen

Nedac Sorbo

7,0

7,1

Bieren

Bavaria

7,4

7,9

Rijst en deegwaren

Grupo SOS

7,1

7,1

Desserts, ijs en dessertingrediënten

FrieslandCampina

7,4

7,7

Brood en gebak

Bakkersland

6,4

6,4

Verse vis, visconserven en schaal- en schelpdieren

Bolton

6,4

7,4

Diervoeding en dierbenodigdheden

Nestlé Purina

6,6

6,8

Koffie, thee, cacao en suiker en zoetstoffen

Douwe Egberts

7,3

7,3

Boterhambeleg (zoet broodbeleg, spreads)

H.J. Heinz

7,1

7,3

Koek en koekjes, luxe koek, banket en tussendoortjes

Kraft Foods

7,0

7,0

Reform- en dieetproducten

Foodprints

6,4

6,5

Bake-off en broodmixen

Dr. Oetker

6,9

7,0

Huishoudelijke artikelen

Procter & Gamble

7,0

7,2

Wijnen en aperitieven

Heineken

6,9

7,0

Kaas (Nederlands en buitenlands)

Cono Kaasmakers

6,8

6,9

Soepen, soepproducten en bouillons

H.J. Heinz

7,1

7,3

Baby- en kindervoeding

Nutricia

6,5

6,9

Rookwaren en -benodigdheden

Imperial Tobacco

6,5

6,7

Diepvriesproducten en -snacks

Ad van Geloven

6,9

6,9

Witvet, geelvet en olie (boter, margarine, olijf- en zonnebloemolie en frituurvet)

Unilever

7,4

7,6

Cosmetica, lichaamsverzorging en medische verzorging

L'Oréal

7,1

7,1

Zoutjes, chips, cocktailsnacks en noten

PepsiCo

7,4

7,9

Broodvervangers (ontbijtkoek, beschuit, crackers e.d.)

Kon. Peijnenburg

7,3

7,4

Hygiënische en huishoudelijke papierwaren

Kimberly-Clark

6,8

6,9

(Vers) vlees, vleesvervangers, wild en gevogelte

FrieslandCampina

7,0

7,0

Wasmiddelen en wasverzachters

Unilever

6,8

7,0

4) De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie toevoegt. 5) De ondersteuning van de fabrikant aan zijn merk of merken in de media en ‘instore’. 6) De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap. 7) Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en ingredientenspecificaties. Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt, resulteren in een gemiddelde. De fabrikant die het hoogste scoort, wordt ‘captain of the category’.

In de tabel op deze pagina’s is te zien wie de winnaars zijn en wat hun gemiddelde rapportcijfer is. Ook geven we weer wat álle genoemde fabrikanten uit het onderzoek in zo’n categorie gemiddeld presteren. Op de volgende pagina’s vertellen de volgende fabrikanten over hun uitverkiezing tot captain en over hun categoriebenadering: PepsiCo, Cono, Unilever, FrieslandCampina twee keer, CocaCola, Heinz, L’Oréal en Dr. Oetker. In FoodPersonality juli-augustus deden Imperial Tobacco, Nutricia, Johma, Heinz, Kellogg’s, Nestlé Purina, Douwe Egberts en Procter & Gamble dat al.

Discussie In de vorige FoodPersonality meldden we dat we deze maand een discussie zouden publiceren met Jaap Schimmel (Plus-ondernemer uit IJsselstein), Erwin Binneveld (Spar, Utrecht), Jan Pollemans (AH-franchiser Etten-Leur), Roland de Laak (Jumbo-franchiser Uden), Jan Daamen (C1000 in Harderwijk en Almere) en André Doffer (VisionWorks), als onderdeel van ‘Captain of the Category’. Maar deze discussie publiceren we volgende maand in FoodPersonality; maandje uitstel dus, onze excuses.

27

FoodPersonality september 2011

26 Coc Inleiding 27

12-09-2011 16:48:01


CAPTAIN PEPSICO NEDERLAND

‘Gezamenlijk zoeken naar groei’ Met de Lay’s campagne Maak de Smaak en de daaruit ontstane succesintroductie Lay’s Limited Edition Patatje Joppie stond PepsiCo Nederland het afgelopen jaar volop in de schijnwerpers. Belangrijker is dat PepsiCo hiermee de categorie zoute snacks flink aanjoeg. Als geen ander weet PepsiCo markten te laten groeien. Ook ondernemers en bedrijfsleiders weten de activiteiten van PepsiCo op waarde te schatten. Met een rapportcijfer van 7,9 behaalt PepsiCo namelijk de hoogste absolute score (samen met Bavaria, red.) in deze editie van het Captain of the Category-onderzoek. “Met die waardering zijn we erg blij. Samen met onze buitendienst hebben zij voor een groot deel het succes van bijvoorbeeld Lay’s Maak de Smaak bepaald”, reageert senior category manager Karin de Koning. Maak de Smaak/ Lay’s Patatje Joppie sprak tot de

verbeelding en sleepte al diverse handels- en reclameprijzen in de wacht, waaronder een FoodQualityAward en FoodAward van dit blad. De echte hype is inmiddels voorbij, maar het succes houdt aan gezien de blijvend hoge rotaties van Lay’s Patatje Joppie. De Koning: “Patatje Joppie kwam destijds al heel goed uit de smaaktests, maar doordat zoveel mensen met hun aankoop op deze smaak hebben gestemd, is er tevens een grote betrokkenheid. Dat is de kracht van ‘consumer engagement’ en cocreatie.” De hamvraag is uiteraard wat het vervolg

Captain: PepsiCo (Lay’s, Smiths, Doritos, Duyvis) Categorie: Zoutjes, chips, cocktailsnacks en noten

wordt op Lay’s Maak de Smaak. Hoe kun je zo’n succesvolle campagne en productintroductie nog overtreffen? Account manager Sander Bakker: “Die vraag krijgen we vaak. Grappig is dat die vraag

Lay’s Sensations Moments, Smiths Feestnummer, Duyvis Russian Roulette… Ook voor dit jaar staat er bij PepsiCo Nederland nog

Roulette, nacho cheese nootjes waarvan één op

rustig aan onze buitendienst overlaten. Onze mensen

het nodige op stapel. Zo heeft PepsiCo onlangs

de tien een pittige wasabi-smaak heeft. Je ziet de

hebben het afgelopen jaar hard gewerkt om onze

Lay’s Sensations Moments geïntroduceerd, een

consternatie op feestjes of met vrienden onder elkaar

landelijke campagnes naar de winkelvoer te vertalen.

borrelchipje waarmee het borrelmoment nadruk-

al bijna voor je.

We merken dat de ondersteuning op de winkelvloer

kelijk ingevuld wordt. De Koning: “Het invullen van

Bakker: “Uiteraard gaan we deze introducties op de

zijn vruchten afwerpt en dat zal in de toekomst dan

specifieke gebruiksmomenten is een thema dat

winkelvloer zwaar ondersteunen, ook dat kunnen we

ook onverminderd van belang blijven.

hier volop in ontwikkeling is. Het leuke van Lay’s Sensations Moments is ook dat het mede op basis van sessies die we met ondernemers hebben gehad is ontwikkeld.” Passend bij ditzelfde thema is de introductie van Smiths Feestnummer, een nieuw zoutje dat van het schap ‘af swingt’. “Waarom een ingewikkelde naam bedenken? Het Feestnummer spreekt eigenlijk voor zichzelf. We willen met Smiths weer naar het ouderwets gezellige (feest)gevoel,” aldus De Koning. De campagne staat ook helemaal in het teken van feestnummers: bij aankoop van iedere zak kun je een gratis feestnummer downloaden. Een geheel ander product, dat het ook goed op feestjes zal doen, is Duyvis Tijgernootjes Russian

28

FoodPersonality september 2011

28 CoC Pepsico 28

12-09-2011 14:20:25


Sander Bakker (account manager) en Karin de Koning (senior category manager). “We schakelen niet alleen op tactisch niveau, maar kijken ook strategisch naar de markt en de categorie�, aldus De Koning. (Foto: Jan Lankveld)

jaren terug ook werd gesteld na de Flippo-hype van destijds. Hoewel je een hype niet zomaar kunt creĂŤren, denk ik dat PepsiCo al jaren bewijst dat het met acties als deze de impulsgevoelige categorie zoute snacks kan laten groeien. Ga er maar van uit dat we de ervaringen van Maak de Smaak zullen inzetten voor volgende acties. En met het EK Voetbal in het vooruitzicht zullen we zeker weer van ons laten horen.â€? Volgens De Koning zal ‘consumer engagement’ als thema zeker terugkeren. “Lay’s Maak de Smaak was als campagne een klapper die door de combinatie met een hele goede nieuwe chipssmaak tot een ongekend succes leidde. Daar hebben we alles aan gedaan, maar het is ons ook overkomen. Dat betekent ook dat je een dergelijke actie niet zomaar kunt herhalen.â€?

El Bulli Bij PepsiCo stond het voorbije jaar echter niet alleen in het teken van Maak de Smaak en Patatje Joppie. Zo rondde PepsiCo het afgelopen jaar zijn zoutreductieprogramma af. De Koning: “Sinds 2003 loopt er een productverbeteringsprogramma waarmee onze chips, snacks, pinda’s en noten nog beter in een verantwoord voedingspatroon en de hedendaagse trends passen. Dat begon met het toepassen van zonnebloemolie voor het bereiden van onze chips, maar stond de laatste jaren vooral in het teken van zoutreductie.� PepsiCo verminderde de hoeveelheid zout in vrijwel alle Lay’sproducten (met uitzondering de Lay’s Oven reeks, red.), in Lay’s Multipacks, in Smiths Wokkels, Smiths Nibbit en in Duyvis borrelnootjes en pinda’s. Maar daarmee is het niet gedaan. De nieuw gevormde wereldwijde Nutrition Group binnen PepsiCo heeft als doelstelling geformuleerd dat in 2020 de omzet uit verantwoorde, gezondere producten moet zijn verdrievoudigd. Tegelijkertijd zijn er nieuw doelstellingen vastgesteld voor het

verbeteren van producten, waaronder gemiddeld: rNJOEFS[PVUQFSQPSUJFJO rNJOEFSWFS[BEJHEWFUQFSQPSUJFJO rNJOEFSUPFHFWPFHETVJLFSQFSQPSUJFJO 2020 “Als je bedenkt hoe belangrijk zout en vet als smaakmakers voor zoute snacks zijn, dan besef je hoe ambitieus deze doelstellingen zijn. Maar: we zullen nooit een product op de markt zetten dat niet lekker is. Smaak is allesbepalend in deze categorie en consumenten wijzen daar in onderzoeken ook keer op keer opâ€?, aldus De Koning. Voor het verbeteren van producten en het ontwikkelen van nieuwe producten werkt PepsiCo’s Nutrition Group sinds kort samen met chefkok en ‘smakentovenaar’ Ferran AdriĂ (van het befaamde restaurant El Bulli), om maar aan te geven dat het PepsiCo menens is. De Koning: “Het initiatief maakt deel uit van onze bredere ‘Performance with Purpose’-strategie waarbij ons financieel succes hand in hand gaat met onze verantwoordelijkheid op het gebied van mens en milieu.â€?

Albert Heijn ≠C1000 Maar ook dichter bij huis veranderen er zaken bij PepsiCo: er is een nieuwe zoute snacks- categorievisie ontwikkeld en - zeker niet minder belangrijk - een nieuwe salesvisie. Bakker: “We hebben afscheid genomen van een ‘one size fits all’-benadering en leggen de nadruk meer op hoe we onze proposities voor onze klanten het beste naar hun shoppers kunnen brengen. Dat betekent dat we meer dan voorheen de formule-uitgangspunten van de betreffende formule als vertrekpunt nemen. De ene formule heeft nou eenmaal meer klanten die bijvoorbeeld een breed en diep assortiment verwachten dan de andere. Op segmentniveau zijn er tussen de formules wel degelijk grote verschillen. Albert Heijn en zijn shopper is echt BOEFSTEBOEJFWBO$u

Intensieve samenwerking Volgens Bakker was de categorievisie van PepsiCo tot voor kort erg gericht op de presentatie in de winkel, met minder aandacht voor de overige elementen in de trade marketingmix. Presentatie op de winkelvloer blijft natuurlijk een essentieel onderdeel van de categorievisie, maar wordt in de nieuwe werkwijze onderdeel van een groter geheel. Of zoals Bakker het formuleert: “We maken een verdiepingsslag ten opzichte van datgene wat we al deden.â€? De Koning: “Het gaat erom dat je niet alleen op tactisch niveau blijft schakelen, maar ook strategisch naar de markt en de categorie kijkt. Vandaar ook onze nieuwe, brede zoute snacks-categorievisie die we mede op basis van input uit sessies met ondernemers hebben ontwikkeld. Daarin richten we ons op de hele chips-, snacks- en pinda- en notencategorie, zodat we samen met onze handelspartners kansen en verbeteringsmogelijkheden in de hele categorie zoute snacks kunnen identificeren. Dat is geen ommezwaai in ons beleid, maar de uitkomst van deze nieuwe werkwijze en de intensievere samenwerking met handelspartners.â€? Als sleutel voor verdere groei zet PepsiCo differentiatie op klantniveau in als instrument om de categorie vooruit te helpen. Bakker: “We geven er in deze impulscategorie een eigen invulling aan. Differentiatie kan zowel op productniveau als op promoties worden ingestoken. Ze moeten wel volledig zijn toegesneden op de formule en haar shopper waar ze ingezet worden. Je merkt dat retailers zoeken naar instrumenten om verder te komen en daar gaan we graag in meeâ€?, aldus De Koning. Bakker: “We streven naar duurzame samenwerking vanuit een langetermijnvisie waarbij we meer dan ooit gezamenlijk zoeken naar groeimogelijkheden in een categorie die door bijna iedereen al gekocht wordt. Daar leggen we ons echter niet bij neer, maar steken juist onze nek uit. Met Lay’s Maak de Smaak hebben we laten zien waar dat toe kan leiden.â€? â–

29

FoodPersonality september 2011

28 CoC Pepsico 29

12-09-2011 14:20:28


CAPTAIN CONO

‘Kwaliteit wint nog altijd’ Voor de zesde keer op rij is Cono Kaasmakers, van het merk Beemster, ‘kapitein kaas’. Beemster is inmiddels uitgegroeid tot hét premium- en referentiemerk van de kaascategorie. Tevreden gezichten bij Cono. Wéér captain in de categorie kaas. De zesde keer op rij al. En dat te midden van vele, vaak veel grotere, aanbieders. Productmanager Renate van Dijk en trade marketeer Marlies Straathof wijzen op de ‘brede’ premiumkwaliteit van Beemster – niet alleen van de kaas zelf, maar juist ook van de diverse ondersteuningsprogramma’s – die in hun ogen de basis vormt voor de uitverkiezing van Cono tot ‘kapitein kaas’. Van Dijk en Straathof wijzen ook op de distributie-opbouw van het Beemster-merk in de afgelopen jaren. Beemster is bij steeds meer formules in zelfbediening en bediening aanwezig. Straathof: “Bij de laatste grote introductie in zelfbediening bij een formule met zelfstandige ondernemers hebben we in slechts drie weken tijd volledige distributie opgebouwd, een prestatie van formaat. En een compliment voor de samenwerking tussen de formule en de aangesloten ondernemers en onze sales en trade marketing teams. Met een doordachte planning van demonstraties in de supermarkten en terugkerende folderplaatsingen hebben we het introductieproces versneld. Dit wordt – samen met onze duidelijke focus op de hoogste kwaliteit –door zowel retailers als shoppers steeds meer gewaardeerd.”

Steeds breder merk Het merk Beemster heeft inmiddels zo’n 6% marktaandeel binnen de supermarkt. Rekening houdend met ruim 50% marktaandeel van het private label komt het erop neer dat Beemster in bediening inmiddels het grootste A-merk in kaas is. En het enige merk is dat in alle segmenten vertegenwoordigd is. Van jong tot belegen, van oud tot overjarig en ‘X-O-‘. Terwijl andere merkkazen zich tot bepaalde segmenten beperken, zoals ‘minder vet’, of alleen jongere leeftijden, omvat Beemster daarentegen enerzijds een

segmentatie op vetgehalte, van 20+, 30+ en 48+, en anderzijds een segmentatie in kruidenvarianten en seizoensvarianten. In combinatie met de onderscheidende, ‘smedige’ smaak en het unieke mondgevoel, is Beemster inmiddels hét referentiemerk in kaas geworden, dat via allerlei segmenten en varianten in alle marktbehoeften voorziet.

Captain: Cono Kaasmakers Categorie: kaas (binnen- en buitenlands)

digd willen zijn.” Straathof: “We kunnen de relevantie van ons merk in beide verkooppresentaties waarmaken, juist omdat Beemster inmiddels hét premiummerk in kaas is.”

Bediening versus zelfbediening Het marktaandeel van Beemster mag dan zijn gegroeid, de kaasmarkt zelf omvat € 1,3 miljard omzet (incl. discounters) en groeit nauwelijks. Maar sinds een tijd groeit de markt weer, met zo’n 3% (MAT, ‘moving annual total, de cijfers die Cono gebruikt, komen van SymphonyIRI). De promotiedruk in de branche is ook in deze categorie voelbaar geworden. Van Dijk: “De omzet was een tijd lang stabiel, terwijl het volume groeide. Met andere woorden, we gingen met z’n allen meer kaas tegen een lagere prijs verkopen. De laatste maanden echter is de omzet gelukkig met 3% aan het groeien.” Voor Cono zit daar ook een mogelijk nadeel aan. De 3%-omzetgroei doet zich vooral voor in zelfbediening, terwijl de omzet van het Beemster-merk voor tweederde uit bediening komt en voor eenderde uit zelfbediening. Tijd om de bakens te verzetten? Niet als het om de positie van Beemster in bediening gaat, die rol wil Cono voor geen goud kwijt. Maar, een verdere uitbouw van Beemster in zelfbediening, is een logische keuze, aldus Van Dijk en Straathof. Van Dijk: “Onze positie kan per formule anders zijn. Bij de een vind je Beemster in bediening én zelfbediening, bij de ander alleen in bediening, bij weer een derde juist alleen in zelfbediening. Het spreekt voor zich dat we bij zoveel mogelijk formules in beide presentaties vertegenwoor-

Kaas en formulekeuze Waarom zou een formule zo moeten uitpakken met kaas? Daar hebben Van Dijk en Straathof wel een antwoord op. Van Dijk: “Omdat kaas voor de klant een bindingsfunctie heeft. De klant die eenmaal een keuze heeft gemaakt en daar tevreden over is, wordt een loyale klant. Kaas is een categorie die de formulekeuze mede bepaalt. Dát onderstreept het belang van een goede kaasafdeling.” Straathof: “En omdat de supermarkt nog altijd twee andere concurrenten in de detailhandel tegenover zich heeft: de kaasspeciaalzaak en de markt. Een goede kaasafdeling voorkomt

Cijfers Cono, categorie kaas Cono

Categoriegemiddelde

Marge/omloop

6,2

6,1

Promoties

7,2

7,4

Vernieuwing/innovatie

7,2

6,9

Geregeld succesvolle intro’s

6,8

6,4

Ondersteuning in media

6,8

7,0

Aansprekende verpakking/ schapuitstraling

7,4

7,3

Goede info

6,8

7,0

Gemiddeld alle factoren

6,9

6,8

30

FoodPersonality september 2011

30 CoC Cono 30

09-09-2011 09:14:47


afvloeiing naar die twee verkoopkanalen.” En wat is dan een goede kaasafdeling? Alleen een met bediening erbij? Integendeel, vinden Van Dijk en Straathof. Een goede kaasafdeling voldoet volgens hen aan drie criteria. * Ten eerste: verleiding. Van Dijk: “Of dat nu bediening of zelfbediening is, het resultaat van de manier van presenteren moet zijn dat de shopper trek krijgt in kaas. Wij zeggen dan ook altijd, met name bij bediening: proeven = geloven = kopen!” * Ten tweede: overzicht, ‘navigatie’. Van Dijk: “De consument moet makkelijk een keuze kunnen maken. Hij of zij moet op een duidelijke manier kunnen zien wat de soorten zijn en hoe het aanbod is opgebouwd. Bij een goed opgebouwde presentatie en segmentatie ziet de consument door de namen en merken beter wat het aanbod is en wordt hij of zij beter in het keuzeproces geholpen.” * Ten derde: ‘maak keuzes’. Straathof: “In de kaascategorie is ook een focus op prijs gekomen. Maar er zijn mogelijkheden om je daaraan te onttrekken. Sommige formules bieden een mooie mix van kwaliteit, luxe en versbeleving en zodoende wordt hun kaasafdeling een afdeling die de kwaliteitsperceptie van de formule onderstreept. Ook die formules doen aan promoties, maar het belangrijkste is: die formules doen recht aan de vele verschillende shopperbehoeften. De shopper die gewoon een stuk of plakjes kaas nodig heeft voor het

gezin, heeft een andere behoefte dan de shopper die iets bijzonders zoekt voor de visite van het weekend. Als het goed is, doet een kaasafdeling dus recht aan al die verschillende behoeften.” Dat is volgens Straathof des te meer van belang omdat de shopper een groot onderscheid maakt tussen zelfbediening en bediening. “Als de shopper eenmaal voor één van deze twee presentaties heeft gekozen en niet vindt wat hij of zij daar zoekt, komt die shopper vaak niet meer op het idee om bij die andere presentatie te gaan zoeken, terwijl het daar vaak wél aanwezig is. Slechts 4% van de shoppers ‘verhuist’ bij zo’n aankoopmoment van bediening naar zelfbediening of omgekeerd, de overige 96% geeft het zoeken op. Om zo’n klant niet te verliezen, is het van belang dat de retailer als uitgangspunt hanteert dat zijn aanbod in zelfbediening niet te veel afwijkt van zijn aanbod in bediening.”

Nieuwe ‘Meesterstukken’ Als de kaasmarkt slechts licht groeit, hoe vervult Cono dan de ‘kapiteinsrol’ van voortrekker in kwaliteit en beleving? Een antwoord op die vraag is net deze week – week 38 – ingestroomd in de supermarkten: een nieuwe lijn premiumkazen onder de naam Beemster Meesterstukken. Het eerste Meesterstuk, dat deze week is ingestroomd, is Beemster Royaal. Van Dijk: “Een kaas, ontwikkeld door onze kaasmeesters, met de echte, zachte smedigheid zoals we die kennen van Beemster-kaas, speciaal bedoeld voor de

kopers van wat wij het ‘extra genieten’-segment noemen. Die grote groep liefhebbers van kazen met extra smaak zoekt variatie, zoals we weten uit recent shopperonderzoek. Deze variatie gaan we bieden met de lijn Beemster Meesterstukken en in eerste instantie dus met Beemster Royaal. Deze kaas is rijk en pittig; de aroma’s blijven lang op je tong. Echt ‘de beste kaas voor het goede leven’. De vierkante iconen op de zelfbedieningsverpakking verwijzen naar de unieke structuur van het werelderfgoed van De Beemster-polder: een door mensenhanden geschapen ‘meesterstuk’, bekend om zijn historische, rechtlijnige patroon van weilanden en sloten. Dit is tevens de voedingsbodem voor het gras waarvan de Beemster-koeien de melk maken en die de kaasmeesters gebruiken voor de bereiding van de Beemster Meesterstukken. De paarse kleur sluit aan bij de rijke, pittige smaak, de royale aroma’s en de smeuïge en smedige textuur van de kaas.” Cono ondersteunt de Beemster Meesterstukken via verschillende media en met verschillende winkelacties. Van Dijk: “We komen met een grootse tv-campagne, gecombineerd met innovatieve ‘in-pack sampling’ bij het huidige assortiment, advertenties in diverse bladen, een online-campagne op social media, een ‘on-pack trialpromotie’ en uiteraard onze actieve buitendienst. En last but not least zetten we ook hier onze effectieve instore samplings en demonstraties in… want ook voor Beemster Royaal geldt: proeven = geloven = kopen!” ■

Renate van Dijk (l.) en Marlies Straathof bij de kaasafdeling van de Deenvestiging in Middenbeemster (Foto: Ron Offermans). 31

FoodPersonality september 2011

30 CoC Cono 31

09-09-2011 09:14:50


CAPTAIN UNILEVER

‘2x geconcentreerd is enorme kans’ Supergeconcentreerde wasmiddelen zoals de Klein & Krachtigreeks van Unilever groeien hard. Dat is goed voor zowel milieu als het rendement van de categorie. Supermarkten kunnen zelf voor de definitieve doorbraak zorgen, terwijl Unilever de voordelen voor de consument nog duidelijker voor het voetlicht brengt. Supergeconcentreerde wasmiddelen zijn aan een stevige opmars bezig. Niet alleen in ons land, maar in heel Europa. ‘Supercon’ is veruit de belangrijkste trend is wasmiddelen, stelt marketing manager Sander Nuhoff. En Unilever zit er met de Klein & Krachtig-reeks (wasmiddelen van Robijn, Omo en Sunil) bovenop. De voordelen zijn dan ook evident: minder milieubelastend en een beter rendement voor de supermarkten. “Tegelijkertijd zijn er nog wel een aantal uitdagingen”, vertelt trade category manager Gert Hoetmer. Hij doelt onder meer op de kleinere verpakkingen die in het schap soms onvoldoende impact hebben. “De verleiding voor de consument om voor

‘veel voor weinig’ te kiezen is nog te groot. Ook in dit captainsonderzoek zie je dat terug in de beoordeling op het punt van verpakkingen, denk ik. De zichtbaarheid moet vergroot worden.” De categorie wasmiddelen en wasverachters zou echter vooral gebaat zijn bij een duidelijker keuze voor 2x geconcentreerd en een dienovereenkomstige schapindeling. Wellicht niet zo ingrijpend als Walmart - dat heeft gekozen voor uitsluitend ‘Supercon’ - maar zeker niet door 2x geconcentreerd simpelweg toe te voegen aan het bestaande aanbod. Hoetmer: “Steeds meer Europese retailers staan voor die keuze waarbij het Britse Asda ook volledig voor supergeconcentreerd heeft

Parfumvrije zone Met Neutral, parfumvrij wasmiddel en producten voor persoonlijke verzorging, krijgt Unilever toegang tot een interessante en snelgroeiende nichemarkt. Parfumvrij is in opkomst, niet alleen vanwege een groeiende groep consumenten met een huidallergie, maar ook doordat steeds meer mensen een voorkeur ontwikkelen voor ongeparfumeerde producten. Nuhoff : “Wat daarbij opvalt is dat het bij elkaar presenteren van parfumvrije producten heel goed werkt. Wanneer we alle Neutral-producten op één display bij elkaar brengen, realiseren we 50% meer omzet.” Vanuit die wetenschap werkt Unilever aan het creëren van parfumvrije zones. Hoetmer: “We zetten in eerste instantie in op een permanent display als second placing. Neutral omvat 26 sku’s in 11 segmenten en daar komen er volgend jaar nog drie bij. Het onderling versterkende effect is enorm. Waar we uiteindelijk naartoe willen, zijn parfumvrije zones waar de consument uit meerdere parfumvrije merken kan kiezen.”

Captain: Unilever Categorie: wasmiddelen en wasverzachters

gekozen. Maar da’s dan ook een volle dochter van Walmart.”

Afvloeiing Intussen is ook de behoefte aan een beter rendement in de categorie evident. Sinds jaar en dag wordt de categorie wasmiddelen beschouwd als de ultieme trekcategorie, dé productgroep om grote groepen shoppers mee te bereiken. Hoetmer: “Er is teveel op de korte termijn ingezet met afprijzingen die veel waarde hebben vernietigd. We hebben het afgelopen jaar daarom actief ingezet op minder diepe promo’s om zodoende de winstgevendheid in de categorie weer enigszins op peil te brengen.” Hoetmer schetst het tot dusver gebruikelijke patroon van focus op marktaandeel bij marktpartijen dat tot een ongezond hoge promotiedruk in de categorie heeft geleid (meer dan de helft van de verkopen in de categorie wordt in actie gerealiseerd, red.). “Onze aanpak, waarbij we niet zozeer de hoeveelheid promo’s aanpakken als wel de diepte van de afprijzing, is op de lange termijn beter voor de ontwikkeling van de categorie. En naar mijn overtuiging profiteert ons marktaandeel daar ook van”, aldus Hoetmer. Intussen ligt het gevaar van afvloeiing naar hard discount volop op de loer. Met name Lidl timmert aan de weg: 23% groei, maar in wasmiddelen zelfs 43%. “Als hard discount wint, doet het A-merk niet genoeg zijn best”, vindt Nuhoff. De hand gaat dus in eigen boezem, maar tegelijkertijd kunnen A-merken die afvloeiing niet alleen tegengaan. Nuhoff: “Dat moeten we samen met de retail doen. Met 2x geconcentreerd ligt er een enorme kans voor supermarkten. Maar dan kom ik weer

32

FoodPersonality september 2011

32 CoC Unilever 32

12-09-2011 14:20:14


in een ontwikkeling waarbij we naast onze zeer intensieve tv-ondersteuning meer willen inzetten op zichtbaarheid op de winkelvoer: meer demonstraties en meer aandacht voor displays en schappen.”

Duurzame inspanningen

Marketing manager Sander Nuhoff (links) en trade category manager Gert Hoetmer. “We moeten met onze merken inzetten op innovaties met relevante extra benefits voor de consument.” (Foto: Guido Benschop)

terug bij een eerder punt; supermarkten zouden er dan wel voor moeten durven kiezen. Dan kunnen we samen werken aan de zichtbaarheid in het schap, de massaliteit van presentaties en de juiste prijssignalen.”

Zichtbaarheid Nuhoff noemt prijssignalen nadrukkelijk, want je moet de prijsbewustheid van consumenten niet onderschatten. Die worden de laatste weken en maanden bestookt met weinig rooskleurig nieuws over de economie en dat heeft zijn weerslag.

‘Nieuwe pareltjes in portfolio’ Unilever is van oudsher stevig vertegenwoordigd in wasmiddelen en wasverzachters. Maar door de overname van (het grootste deel van) Sara Lee Household & Body Care is het merkenportfolio

“Daarbij komt dat consumenten sowieso kritischer worden ten aanzien van het A-merk. Er is een roep om transparantie, maar daarnaast willen ze het beste ook gewoon zo goedkoop mogelijk”, aldus Nuhoff. Met een index van 99 voor de categorie als geheel is er daarom volop werk aan de winkel. “Zo is het. We moeten met onze merken inzetten op innovaties met relevante extra benefits voor de consument: kleurbehoud, vormbehoud, grauwbestrijding. En dat moeten we heel duidelijk communiceren, in onze media-ondersteuning maar ook op de winkelvloer zelf.” De nieuwe Robijn Color en Robijn Stralend Wit, die vervagen en uitlopen van kleuren helpt tegen te gaan, is volgens Nuhoff een goed voorbeeld, ook al omdat er groei zit in wasverzachters (3%, red.), terwijl de penetratie nog relatief laag is (circa 50%, red.). Op de winkelvloer zul je volgens Hoetmer de komende tijd daarom meer demo’s zien. “Zien is geloven, zo werkt het nou eenmaal. Het past ook

Met aandacht voor schappen doelt Hoetmer bijvoorbeeld op de inzet van schapmaterialen. “Dan moet je niet denken aan allerlei merkuitingen op en aan het schap, maar aan signing die de consument relevante informatie biedt, bijvoorbeeld over supergeconcentreerd wasmiddel. Colruyt heeft dat onlangs gedaan in combinatie met een speciale folder. Een volgende stap zou dan een nieuwe segmentering kunnen zijn. Dat is nu misschien nog een stap te ver, maar daar moeten retailers wel over nadenken en aan de hand van tests de mogelijkheden verkennen. Wij zijn daar zeker voor in.” Intussen hebben ondernemers en bedrijfsleiders blijkens het Captain of the Category-onderzoek waardering voor Unilevers innovaties van Robijn, Omo en Sunil in de categorie en het strakke promotieplan. “Wat we kunnen verbeteren, is onze score op het punt van de kwaliteit van onze consumenteninformatie”, aldus Nuhoff. “Want als we ergens op hebben ingezet, dan is het wel de conversie naar geconcentreerde producten en het communiceren van de voordelen hiervan voor de consument. Dat zouden supermarktmanagers dus moeten weten. Dat geldt ook voor ons Cleaner Planet Plan. Maar zo zie je maar dat er ondanks die inspanningen nog genoeg te doen is.” Dit jaar blijft Unilever zich vooral richten op Klein & Krachtig. “Het continu verbeteren van onze huidige wasverzachters en wasmiddelen en het brengen van nieuwe innovaties binnen de bestaande range, zijn belangrijke aandachtspunten”, aldus Hoetmer. “Voor volgend jaar staat er weer een vol innovatieprogramma gepland.” ■

het afgelopen jaar nog uitgebreid. Voor ‘home care’ heb je het dan met name over Neutral, Biotex en Driehoek. “Het zijn mooie pareltjes in

Ontwikkeling omzetaandeel segment 2x geconcentreerd wasmiddel

ons merkenportfolio”, aldus marketing manager

25,0

Sander Nuhoff. “Ze moeten nog een beetje in de

Totaal 2x geconcentreerd categorie

genen van Unilever komen, maar dat gaat rede-

20,5 19,3

20,0

we nieuw elan aan willen geven.” Volgens trade category manager Gert Hoetmer heeft met name het (parfumvrije) Neutral veel potentieel. “Neutral groeit niet alleen hard in Nederland, maar is in

omzetaandeel %

lijk snel. Het zijn stuk voor stuk nichespelers waar 15,0 12,7 10,0

7,9

Denemarken zelfs marktleider in wasmiddelen.” Alle van Sara Lee H&BC overgekomen mensen

5,0

hebben inmiddels een plekje in Rotterdam gevonden. Hoetmer: “De integratie is echt heel snel gegaan, al is er tijdens de transitieperiode wel werk blijven liggen. Dat gaan we nu oppakken. Voor een merk als Biotex is dat ook hoognodig.”

0,0 2008

2009 (53 WKN) (wk 53 09)

2010 (wk 52 10)

YTD11 (wk 28 11)

2x geconcentreerd is onmiskenbaar een groeisegment. Met extra aandacht kunnen supermarkten daar nog meer uit halen.

33

FoodPersonality september 2011

32 CoC Unilever 33

12-09-2011 14:20:16


CAPTAIN FRIESLANDCAMPINA

‘Elke formule z’n eigen Mona-toetje’ FrieslandCampina is captain in twee categorieën: in zuivel en eieren met het merk Campina en in desserts, ijs en dessertingrediënten met het merk Mona. Maar in plaats van alleen maar terug te kijken op voorbije successen wil FrieslandCampina vooral in de komende jaren grote stappen zetten. Op deze pagina’s: Jacco Potkamp en Brechje Albert-Gröllers over FrieslandCampina en Mona. Zo op het eerste gezicht lijkt het niet zo verrassend dat Friesland Campina met het Mona-merk captain is geworden in de categorie desserts, ijs en dessertingrediënten. Maar gezien de ontwikkelingen van afgelopen jaren, met de aandacht die besteed moest worden aan de fusie tussen Friesland en Campina, kun je het ook als een puike prestatie zien. Want: FrieslandCampina bestaat pas twee jaar echt. Maar de echt grote stappen moeten eigenlijk nog komen, vindt director sales retail dairy Jacco Potkamp. Potkamp werkt voor FrieslandCampina Benelux, de divisie met merken als Optimel, Vifit, Mona, Goedemorgen, Fristi, Chocomel, Dubbelfrisss, Appelsientje en Friesche Vlag langhoudbaar.

Mona als toetjesmerk met verschillende varianten voor verschillende formules… “We hebben met Mona altijd al veel in varianten gewisseld, omwille van de assortimentsdynamiek”, aldus Albert-Gröllers en Potkamp. Ze wijzen op

‘Bestendige waardegroei’ FrieslandCampina is door de fusie van Friesland Foods en Campina de grootste zuivelaanbieder van de wereld geworden, met ongeveer € 9 miljard omzet. Maar dat wil niet zeggen dat FrieslandCampina in Nederland rustig achterover gaat leunen, integendeel, benadrukt Potkamp. FrieslandCampina beseft dat de zuivelmarkt een paar moeilijke jaren heeft doorgemaakt. De fusie moet ervoor zorgen dat die markt weer significante volume- en waardegroei laat zien. Dat geldt voor dagvers (melk, yoghurt, karnemelk, vla etc.) en voor de desserts, koffieverrijkers en de langhoudbare zuivel. Groei moet terugkeren: voor FrieslandCampina zelf, voor de melkveehouders van de coöperatie, maar ook voor de afnemers van die zuivel, de supermarkten. Potkamp: “De zuivelcategorie heeft nog steeds een bulkkarakter. Dat zal voor een deel wellicht zo blijven, maar er valt waarde toe te voegen. ‘Al het goede van zuivel’, is onze rode draad. We hebben een strategie bepaald, ‘Route 2020’, die aangeeft hoe wij tussen nu en dat jaar waarde willen creëren, voor consumenten en shoppers, voor supermarktformules, voor onze melkveehouders en ook voor de maatschappij zelf, in die zin dat we duurzaamheidsdoelen hebben opgesteld. Duurzaam ook in de zin van structurele waardegroei van de hele categorie en niet uitsluitend het FrieslandCampinaportfolio. Dat is wellicht de grootste verandering; dat het bedrijf steeds meer vanuit de gehele categorie kijkt en via samenwerkingsmodellen ‘duurzame’, dus bestendige, waardegroei wil creëren.”

het toetje van de maand en het toetje van het jaar. Verder was er een tijd terug een ‘C1000-Mona’ en een ‘Emté-Mona’.

Innovatietempo omhoog

En vorig jaar bestond er deze ‘WK-voetbal-Mona-pudding’.

Hoe dan, is dan de volgende vraag. Potkamp wijst op twee begrippen: voortdurende innovatie

Captain: FrieslandCampina Categorie: desserts, ijs en dessertingrediënten

en klantgerichter werken door organisatorische veranderingen. Over voortdurende innovatie zegt Potkamp: “We hebben 250 sku’s in huis. Daarvan veranderen we er alleen al dit jaar zo’n 150. Dan kan allerlei redenen hebben: ofwel innovatie, ofwel wat meer praktische elementen, zoals een nieuwe smaakvariant, een dop op het pak dat de consument meer gemak biedt, een nieuw verpakkingsontwerp, of een overstap op andere ingrediënten, zoals cacao van fairtrade-keurmerk Utz, of verpakking van karton van FSC. Dat veranderingstempo willen we hoog houden, en wel door verder te gaan in innovatie dan dit bedrijf tot nu toe gedaan heeft.” En dan het andere begrip: klantgerichter werken. Potkamp: “Het zou niet goed zijn om te suggereren dat dit bedrijf of z’n rechtsvoorgangers ervan niet klantgericht waren, beide bedrijven waren immers uitermate succesvol. Maar we vinden dat we stappen verder moeten zetten. Met ‘klantgerichter werken’ bedoelen wij vooral: meer gericht op de kopersprofielen van de formules die we bedienen, tot aan productdifferentiatie. Ook formuleexclusieve producten, waar dat kan en wenselijk is, zowel voor de afnemer als voor ons.” De laatste jaren is de relevantie van de zuivelcategorie voor de handel aan het afnemen, legt Potkamp uit. “Dat is vreemd, omdat de zuivelcategorie als geen andere in de dagelijkse behoefte van veel shoppers voorziet, het is een categorie die alle shoppers bereikt! Het is ook vreemd dat juist de zuivelcategorie geen speerpuntcategorie bij retailers is. Juist dit is een van de redenen om de sa-

34

FoodPersonality september 2011

34 CoC Mona 34

12-09-2011 14:32:28


menwerking met retailers te versterken. Het is aan ons om goed naar onze klanten te luisteren, goede inzichten in hun kopersprofielen te verkrijgen en op de werkelijke belangen en behoeften van onze retailers aan te sluiten. Waar nu deze categorie nog als een last ervaren wordt, moeten wij dit de komende jaren transformeren tot een zeer aantrekkelijke categorie, gebaseerd op shopper-uitgangspunten en waardecreatie. Zuivel heeft echt alles in zich om dat ook te realiseren. Zeker in een land als Nederland, waar de relevantie van zuivel natuurlijk heel groot is. Zuivel is een categorie om in te investeren. Zowel door de retailer als door ons.”

Zuiveldenktank Heel ver vooruitkijken wil Potkamp nog niet, maar dít zit eraan te komen: een afdeling ‘global customer development & shopper marketing’. Potkamp: “We willen wereldwijd alle consumenten- en shopperkennis bijeenbrengen, zodat we in zuivel dé marktpartij zijn waar je als retailer bij kunt aankloppen voor deze kennis. Het gaat er echter niet om dat we de vroegere nationale marktkennis ineens inruilen voor wereldwijde kennis, waardoor we verder van de Nederlandse consument komen te staan. Het is andersom: door de kennisbundeling van al onze wereldwijde werkmaatschappijen kunnen we beter zien welke ideeën en middelen wij voor de Nederlandse markt kunnen gebruiken.” Het illustreert ook dat shopper marketing voor FrieslandCampina belangrijker wordt. Potkamp: “Willen we een retailer beter van dienst kunnen zijn, dan moeten we ook beter weten wat het shopperprofiel is van die formule. En dan moeten we kijken hoe we beter aan de behoeften van die shopper kunnen voldoen. Gebruikmakend van de kennis uit landen als Duitsland, Frankrijk of Thailand, om de Nederlandse shopper beter te bedienen.”

Jacco Potkamp en Brechje Albert-Gröllers (Foto: Peter Lous).

de winkel, vóór de koeling, wordt beslist welk toetje dat gaat worden.” En daar moet Mona de strijd aangaan met andere A- en huismerken. AlbertGröllers: “Promotiemateriaal in het koelvak, zoals een wobbler, zorgt voor een stevige liftfactor, plaatsing in een bancarella nog meer. Dat illustreert hoezeer de shopper zich in de supermarkt zelf in zijn aankoopgedrag laat leiden. De keerzijde is dat de concurrentie ook wel eens succes kan hebben en dan merkt Mona dat in negatieve zin.” Niettemin, Mona is niet voor niets captain in toetjesland. De campagne met die clowneske Monaeter (‘Mona, daar word je blij van’) kent iedereen en lijkt zelfs een dagelijks gebruikt gezegde te worden. Mona heeft vanaf de oprichting eind jaren zestig veel tv gebruikt en in feite een markt van kant-en-klare desserts gecreëerd, die was er nog niet eens. Het woord ‘toetje’ bestaat pas sinds de jaren zeventig… uit een Mona-commercial. FrieslandCampina heeft dag in, dag uit, jaar na jaar, de attentiewaarde voor de Mona-toetjes scherp gehouden, volgens Albert-Gröllers. “Bij veel zuivel is de aankoop routinematig, bij Mona juist niet. We hebben dan ook een naam hoog te houden in assortimentsdynamiek. ‘Toetje van de maand’ bestaat al dertien jaar. En, elke december is er de verkiezing tot ‘Toetje van het jaar’. Daar hebben we een traditie mee gecreëerd.”

Mona en impulsgedrag Zuivel mag dan een moeilijke periode doormaken, dat geldt juist niet voor desserts, waarin FrieslandCampina vooral met het merk Mona opereert. De belangrijkste trend achter de groei van Mona is dat de dessertkoper niet alleen maar op ‘gezond en verantwoord’ koerst, maar ook lekker van een toetje wil smullen. Dat heeft onder die tegengestelde gezond-en-verantwoordtrend niet geleden. Mona is door de jaren heen een merk met een enorm appèl en een enorme bekendheid gebleven. Toch moet ook Mona dagelijks om de consument knokken, vertelt marketing manager Brechje Albert-Gröllers. “Als er één categorie is waarin consumenten zich door impulsaankopen laten leiden, is dat die van desserts. Ter illustratie: de shopper koopt Optimel veelal aan de hand van een boodschappenbriefje waar de smaakvariant al opgeschreven staat. Bij Mona niet. Er staat ‘toetje’. In

Andere formule, ander Mona-toetje De laatste tijd heeft FrieslandCampina weer een stap verder gezet: Mona-varianten die per formule verschillen, zoals het Mona-toetje dat een tijd lang exclusief bij C1000 werd aangeboden. Verder was er het Mona/Emté-feesttoetje bij de opening van de honderdste Emté-vestiging afgelopen voorjaar. “We willen die aanboddynamiek verder vergroten”, verklaart Albert-Gröllers. “Dat houdt niet meteen in dat we voor twintig formules elke maand een andere variant kunnen brengen, maar we kunnen en willen een heel eind verder in deze richting. Net zoals de activatie per formule anders kan, een price-off bij een value-for-moneyformule of een premium bij een serviceformule, zo willen we ook het aanbod per formule anders. Wij willen hierin de initiatiefnemer zijn, maar willen en kunnen het uiteraard niet de formules opleggen. Over goede

ideeën van klanten willen we graag verder praten.” Differentiatie beperkt zich volgens Albert-Gröllers niet tot toetjesvarianten, maar kan ook de activatie betreffen. “We willen met de retailer meedenken over hoe we de relevantie kunnen vergroten bij shoppers die aansluiten bij de formule-uitgangspunten van de retailer. De recente promotie met Mona-bordjes is daar een mooi voorbeeld van.” En wat heeft het merk Mona dan aan de wereldwijde denktank voor shopper marketing en zuivel, waar Potkamp over spreekt? Albert-Gröllers geeft twee voorbeelden: “In Duitsland eet de consument een toetje eerder als tussendoortje dan als nagerecht. De shopper insights die daarbij horen, kunnen wij goed gebruiken. Mona zou dan van één gebruiksmoment, na het avondeten, naar meer momenten kunnen gaan. Ander voorbeeld: in Thailand heeft lang niet elk huishouden een tv. Hoe zorgen onze Thaise collega’s voor de bekendheid van een merk, een productintroductie of een promotie? Van hun inzichten willen we ook graag gebruik maken.” Terug naar dat idee van ‘andere formule, ander Mona-toetje’. Dat voornemen tot verdere differentiatie beperkt zich volgens Albert-Gröllers niet tot toetjesvarianten, het kan ook de activatie zijn. “We willen met de retailer meedenken over hoe we de relevantie kunnen vergroten bij shoppers, aansluitend op de formule-uitgangspunten van de retailer. De recente promotie met Mona-bordjes, bij vijftien formules, is daar een mooi voorbeeld van.” ■

Cijfers FrieslandCampina Friesland

Categorie-

Campina gemiddelde Marge/omloop

7,5

7,2

Promoties

7,5

7,1

Vernieuwing/innovatie

7,8

7,8

Geregeld succesvolle intro’s

7,8

7,2

Ondersteuning in media

8,0

7,3

Aansprekende verpakking/

7,5

8,2

Goede info

7,8

7,2

Gemiddelde alle factoren

7,7

7,4

schapuitstraling

35

FoodPersonality september 2011

34 CoC Mona 35

12-09-2011 14:32:30


CAPTAIN FRIESLANDCAMPINA

Campina en Boerenland bezig aan come-back FrieslandCampina is captain geworden in twee categorieën: in desserts, ijs en dessertingrediënten met het merk Mona en in zuivel en eieren met Campina. Er is flink gesleuteld aan de merken Campina en Campina Boerenland, vertellen Minous Apeldoorn, Wyard Stomp en Dominiek Franken. Opmerkelijk: in een categorie waarin retailers steeds meer een eigen merk opeisen, sommige zelfs een huismerk en een C-merk, opnieuw marktaandeelgroei voor het grootste A-merk. Het is FrieslandCampina Dagvers gelukt. Met Campina en met submerk Campina Boerenland; 1% marktaandeel meer dan vorig jaar. Het gaat om melk, karnemelk, yoghurt, vla, drinkyoghurt, pap en room van die twee merken. Dat zal dan wel een omzetstijging zijn door prijsverhogingen of door een grotere prijsafstand ten opzichte van private label-zuivel? Maar nee, FrieslandCampina Dagvers meet dit in volume.

‘Opnieuw relevant’ Dat kunnen we wel een prestatie noemen. Want melk van het A-merk leek eigenlijk een aflopende zaak, een categorie waarin het private label het zou gaan overnemen. Maar nee. FrieslandCampina heeft de bakens verzet, aldus sales director Wyard Stomp. Dat is ook niet zo vreemd, bij een fusie verschuift er van alles, en dit heeft juist goed uitgepakt. “Melk is melk, maar Campina-melk is anders, dat was de leidraad van die nieuwe

aanpak. Daarvoor moesten we zuivel van het merk Campina en van Campina Boerenland voor de consument opnieuw relevant maken, een nieuwe emotionele waarde geven.” Moest dat dan omdat FrieslandCampina daar behoefte aan had? Ja. Maar dat moest ook omdat de handel daar wel bij vaart. Omdat FrieslandCampina dan de retailer kan bewijzen dat een A-merk in zuivel zin heeft. Als volgens consumenten alle zuivel eender is en smaakt, dan kan met enige fantasie alle zuivel bij de hard discounter worden gekocht. Nee, zegt dan wellicht een retailer, je kunt ook een sterk huismerk hebben, en dan ook voor zuivel. Klopt, maar dan nog is het altijd de moeite waard dat er een of meer A-merken bovenuit steken, die het referentiepunt vormen voor de verdere opbouw van prijs-kwaliteitverhouding in de zuivelcategorie. En wat is die ‘hernieuwde relevantie’? Marketing director Dominiek Franken: “Een paar jaar geleden lag de focus van dit bedrijf op de ontwikkeling van nieuwe merken, waarbij we – inhakend op de trend

Captain: FrieslandCampina Categorie: zuivel en eieren

van gezond en verantwoord – veel meer waarde konden toevoegen dan bij gewonere zuivel als melk en karnemelk. Maar we beseften gaandeweg dat de relevantie van ons belangrijkste merk, Campina, afnam als we die melk, karnemelk, vla etc. gewoon ‘basiszuivel’ noemden. We hebben daarom het roer omgegooid en zijn op zoek gegaan naar die relevantie; de waarden die Campina-zuivel voor de consument en de shopper kan omvatten.” FrieslandCampina ontwikkelde een nieuwe merklading voor Campina-zuivel en herpositioneerde Campina Boerenland. Franken: “FrieslandCampina is een coöperatie. Degenen die de melk leveren, zijn onze aandeelhouders. Terwijl andere fabrikanten juist steeds meer de productie of anders de grondstoffen van externe bronnen willen hebben, om zo flexibeler te zijn, koos FrieslandCampina, juist omdat het een coöperatief geheel is, ervoor

Cijfers FrieslandCampina Friesland

Categorie-

Campina

gemiddelde

Marge/omloop

6,2

6,3

Promoties

7,5

7,4

Vernieuwing/innovatie

7,4

7,2

Geregeld succesvolle intro’s

7,0

7,1

Ondersteuning in media

7,3

7,2

Aansprekende verpakking/

7,7

7,4

Schapuitstraling Goede info

7,3

7,4

Gemiddelde alle factoren

7,2

7,1

Tijdens een ‘Open Boerderijdag’ van Campina: consumenten op bezoek bij een boerderij van een melkveehouder van Campina. 36

FoodPersonality september 2011

36 Coc Campina 36

12-09-2011 14:20:03


nu bijvoorbeeld de eerste weidegang; de bezoekers weten niet wat ze meemaken, al die koeien die dansend de wei in gaan!” FrieslandCampina heeft deze Boerderijdagen ingezet om klanten van de supermarkt hierbij te betrekken. En ook de supermarkten zelf komen naar de boerderijen van Campina-melkveehouders. Stomp: “Zo hebben we onlangs vier Boerderijdagen georganiseerd voor supermarktondernemers, veelal ondernemers van een grotere supermarkt, om met hen te brainstormen over de rol en de betekenis van zuivel in hun supermarkten. En zo gaan we ook geregeld met verschillende inkopers, category managers en unit managers naar de boerderij.”

V.l.n.r.: Wyard Stomp, Minous Apeldoorn en Dominiek Franken (Foto: Guido Benschop).

om met die keten naar buiten te treden. ‘Van gras tot glas’, werd het nieuwe motto. Wij hebben anders dan andere fabrikanten alles in eigen beheer, de melkveehouders zijn aangesloten bij ons, maken deel uit van ons. En onze bron heeft met het Nederlandse landschap en met het welzijn van dieren te maken. We beseften dat we daarmee de tijdgeest mee hadden. Er is een discussie ontstaan over het wegvallen van een gezamenlijk, Nederlands collectief beleefd cultuurgoed. En wij konden juist uitleggen aan de consument dat als je Campina-zuivel kiest, je voor zuivel van Nederlandse bodem kiest. Afkomstig van koeien van Nederlandse boeren, die weidemelk geven. Deze koeien staan minstens 120 dagen per jaar, en per dag minimaal 6 uur, in de wei. We hebben, met andere woorden, smaak, authenticiteit, transparantie en de waarden van het Nederlandse landschap verenigd in onze merken Campina en Campina Boerenland.” Maar is er dan ook een verschil tussen die twee merken? Natuurlijk. Stomp wijst erop dat Campina het paraplu-A-merk is en Campina Boerenland in die waarden een stuk verder gaat. “Het werkt als een ladder van waarden en kwaliteitseisen. Campina-zuivel is zuivel van een speciaal geselecteerde groep Nederlandse melkveehouders, die

aan basiseisen voldoen in de zin van melkkwaliteit, duurzaamheidsaspecten. En die ook gegarandeerd weidemelk leveren. En de koeien krijgen speciaal voer, waardoor de melk een betere voedingswaarde heeft. Campina Boerenland is weer een stap verder, basiseisen, weidegang van minimaal dat aantal dagen en gemaakt van biologische melk. Campina Boerenland hebben we gepositioneerd als authentieke zuivel met extra smaakbeleving, 100% natuurlijk en zoals gezegd, van biologische melk. Alleen, we spelen dat biologische niet echt sterk op. Wat we wél sterk opspelen, is de meest authentieke zuivelsmaak van dat merk en de authenticiteit en de transparantie van de keten achter het merk – bijvoorbeeld, doordat je als consument via internet kunt zien waar de melk van jouw zuivelproduct vandaan komt; van welke boerderij, van welke boer.” Franken: “Hieruit blijkt dat we de melkstromen gedifferentieerd hebben. De verschillen in die melkstromen hebben we gebruikt om aan te sluiten op waarden die de Nederlandse consument en shopper aanhangt. Dat is natuurlijk per persoon en per huishouden verschillend, maar het gaat in het algemeen om die combinatie van landschapskwaliteit en dierenwelzijn – zoals bijvoorbeeld koeien in de wei – waarmee we duidelijk willen maken hoe wij werken en denken, het Nederlandse collectief van onze voortbrengingsketen en de zuivelsmaak die onderscheidend is door de manier waarop de Campina-keten werkt.”

Boerderijdagen

Campina Boerenland op de winkelvloer: een ‘display’, met boerin Annemiek Nass, sinds kort icoon van Campina Boerenland. Nass en haar man hebben een biologische melkveeboerderij in het Brabantse Herpen en zijn aangesloten bij FrieslandCampina.

FrieslandCampina heeft dan wél wat uit te leggen aan die consument en shopper. En dat doet het ook. Sinds een tijd organiseert het bijvoorbeeld de ‘Open Boerderijdagen’. Senior trade en shopper marketeer Minous Apeldoorn: “We hebben nu zo’n vijf Open Boerderijdagen georganiseerd. Consumenten worden dan uitgenodigd om het boerenbedrijf van een van onze melkveehouders te bezoeken. De bezoekersaantallen hebben ons verrast. Mensen staan open voor onze boodschap. Ze waarderen de instandhouding van het boerenleven en willen dat het boerenbestaan een florerend bestaan is. Neem

Annemiek Nass Het boerenbestaan gebruikt FrieslandCampina momenteel voor het merk Campina Boerenland, in de persoon van Annemiek Nass. Zij en haar man Ad hebben een biologische melkveeboerderij in het Noord-Brabantse Herpen en zijn bij FrieslandCampina aangesloten. Deze boerin is sinds enkele maanden de nieuwe ‘icoon’ van Campina Boerenland. Zij draagt bij aan de merkactivatie van Campina Boerenland: ze staat bijvoorbeeld geregeld in supermarkten shoppers over het merk uit te leggen en laat producten van dat merk proeven. En nou zijn er vast beslissers uit de handel, die zeggen: allemaal leuk en aardig, ook die dansende koeien in de wei, maar: geld verdienen… Apeldoorn: “En dat is nu juist waar we mee bezig zijn. Die dansende koeien in de wei bieden de consument iets. En dat komt terug als ze voor de zuivelkoeling staan, waar ze de keuze hebben tussen ‘gewonere’ zuivel en zuivel van Campina en Campina Boerenland, met een andere smaak, maar ook met een emotionelere zuivelbeleving. Campina en Campina Boerenland zorgen dat de categorie zuivel winstgevend is, want anders krijgt zuivel weer die neerwaartse prijsspiraal, waar niemand mee gediend is.” Van de andere kant, vervolgt Apeldoorn, “wij hopen ook dat de supermarkten daarmee ook weer gaan inzien dat de zuivelkoeling meer ruimte en meer beleving mag krijgen. Wij als zuivelbedrijf kijken wel eens met een soort jaloezie naar de wijnafdeling: een veel kleinere omzet, maar daarin wordt geïnvesteerd om beleving toe te voegen. Die kant zouden wij ook graag uit willen. En: onze categorie is zo groot, dat het ook de moeite waard is om in te investeren. Daarom wijzen wij retailers er altijd op dat zij een zo compleet mogelijk aanbod in zuivel dienen te hebben. Bijna elke consument immers koopt geregeld zuivelproducten. Het is een categorie die de meeste bezoeken aan een supermarkt en de meeste aankopen oplevert . Een categorie die winstgevend is, en bovendien, een goed zuivelaanbod versterkt altijd de formule.” ■

37

FoodPersonality september 2011

36 Coc Campina 37

12-09-2011 14:20:07


CAPTAIN COCACOLA

‘Meer gebruiksmomenten, nieuwe groei-impuls’ Coca-Cola is captain in niet alcoholische dranken geworden. Een gesprek met Ingrid Siemes-van der Made, Joris Hendriks en Marjory Kwakernaak. Coca-Cola wil samen met de handel de shopper tot meer gebruiksmomenten verleiden. De frisdrankencategorie is de laatste jaren zijn negatieve imago in de supermarktsector kwijt geraakt. Ook Coca-Cola heeft daarin zeker het nodige bijgedragen en dat is in de handel niet onopgemerkt gebleven. Dat blijkt niet alleen uit het feit dat Coca-Cola captain in de categorie frisdranken is geworden, begin dit jaar werd Coca-Cola ook winnaar van de Indistributietrofee. Niet alleen in de categorie frisdranken, Coca-Cola werd dé winnaar van alle leveranciers. Daar zijn ze bij Coca-Cola zelf ook maar wát trots op. Category manager Joris Hendriks: “Bedenk wel dat ons bedrijf tien jaar geleden op plaats 85 eindigde. Van 85 naar 1, dat illustreert hoe we ons hebben ingespannen en hoe de retail dat heeft beseft en gewaardeerd, denken wij.” Account group manager Marjory Kwakernaak: “Afgaande op de verkiezing tot captain in de categorie niet alcoholische dranken hebben de

investeringen in onze grote buitendienst zeker hun vruchten afgeworpen. Of het nu om de inzet van grootse en effectieve shopper-activatie gaat of het uitdragen en doorvoeren van de nieuwe schapvisie, dagelijks streven we naar excellente executie op de winkelvloer.” Over die ‘schapvisie’: in 2007 startte Coca-Cola een test bij Super de Boer. Daarin waren groot- en kleinverpakking samengebracht, zoals de shopper dat verwacht. Die test pakte goed uit, het schap werd zoveel duidelijker dat het meer opbracht: ruim 7%, in kleinverpakkingen zelfs 11%. Hendriks: “Vandaag de dag hanteert eigenlijk bijna elke formule deze frisdrankenpresentatie.”

Kennis bundelen Vandaag de dag staat bij Coca-Cola één doel veruit bovenaan: duurzame groei realiseren in de categorie. Daar is Coca-Cola uiteraard niet de enige in,

Captain: Coca-Cola Categorie: niet alcoholische dranken (o.a. frisdranken, vruchtendranken en -sappen, siropen)

maar, aldus Kwakernaak: “De beweging die wij de laatste jaren hebben ingezet, illustreert de kracht om die belofte ook waar te maken. Een visie voor de gehele categorie past goed bij ons brede portfolio van zestien merken, met een vertegenwoordiging in vrijwel alle segmenten. Naast Coca-Cola, Coca-Cola Light en Coca-Cola Zero, die wij als drie afzonderlijke merken hanteren, zijn dat: Fanta, Sprite, Aquarius, Chaudfontaine, Burn, Schweppes, Capri-Sun, Dr. Pepper, Monster, Fernandes, Nestea, Kinley en Minute Maid.” Coca-Cola heeft, om de groei-ambitie te onderstrepen, eind vorig jaar de afdeling ‘operational marke-

De merken van Coca-Cola in Nederland. Dat zijn: Fanta, Sprite, Aquarius, Burn, Chaudfontaine, Capri-Sun, Schweppes, Dr. Pepper, Monster, Fernandes, Nestea, Kinley en Minute Maid. En verder: Coca-Cola, Coca-Cola Light en Coca-Cola Zero, die het bedrijf als drie afzonderlijke merken beschouwt. 38

FoodPersonality september 2011

38 Coc Coca Cola 38

12-09-2011 17:08:42


Marjory Kwakernaak, Ingrid Siemes-van der Made en Joris Hendriks (Foto: Guido Benschop).

ting’ in het leven geroepen. Operational marketing director Ingrid Siemes-van der Made: “Alle marktkennis van dit bedrijf was erg versnipperd over afdelingen. Dit hebben we veranderd door alle kennis en kunde over de markt te bundelen en te concentreren, zowel voor ‘in home’ als voor ‘out of home’, dus thuis- en buitenshuisverbruik. Daarnaast investeren we fors in professionaliteit. We hebben disciplines als insights en category development verder uitgebouwd en gebundeld binnen business intelligence. Ook de afdeling shopper marketing hebben we uitgebouwd en versterkt. De organisatiewijziging is intern een grote stap en zal extern een nieuwe impuls geven aan de samenwerking met de retail. Met deze investeringen kunnen we de categorie frisdranken verder laten groeien.”

Meer gebruiksmomenten Volgens Coca-Cola is verdere groei van de categorie ook goed mogelijk, omdat de drankconsumptie niet eindig is. Drinken is, in de woorden van Coca-Cola, ‘expandable’. Siemes-van der Made: “Juist deze benadering, waarbij het draait om het effectief aanspreken van categoriebrede, verschillende gebruiksmomenten, is kenmerkend in onze visie op duurzame groei. We willen nadrukkelijk de gebruiksmomenten betrekken in de activatie van shoppers. Variërend van een speciaal, gezellig gezinsmoment in het weekend, tot een doordeweekse gemaksmaaltijd met pizza, of tot consumptie na het sporten of tijdens het werk. Beschikbaarheid is dan uiteraard de basis, maar het gaat hier om wat wij ‘occasions’ noemen. Daar willen we gerichter op inspelen door een mechanisme van attentie, verleiding, en relevantie in werking te stellen, om die aankoop te

realiseren. Daarbij moeten we er zorg voor dragen om dat met de juiste verpakking en de juiste boodschap te doen.” Wat is dan de juiste verpakking? Siemes-van der Made: “Dat kan per ‘occasion’ verschillen. Voor degene die een makkelijke maaltijd in de supermarkt koopt? Een gekoeld blikje of flesje, die drank moet niet nog eerst een half uur in de koelkast. Voor degene die meer keren per week sport? Een multipack sportdrank of water, waarmee we de shopper helpen met het inplannen voor toekomstig buitenshuisgebruik.”

Meer formuleverschil “We doen al jaren aan consumentenmarketing, om erin te slagen dat gebruikers een voorkeur voor onze dranken hebben”, legt Kwakernaak uit. “Maar we hebben zoals gezegd sinds een tijd ook shopper marketing omarmd, de marktbenadering van de koper van het product. Dat kan de gebruiker zelf zijn, maar dat is niet altijd zo, voor thuisverbruik is het vaak de moeder die de aankoop voor het gezin doet. Bovendien, de praktijk van vandaag en morgen gaat nog een stap verder. We differentiëren onze aanpak en kennis van de markt en koopgedrag naar de specifieke shopperprofielen van formules én de kenmerken en ambities van deze formules. Elke formule heeft zijn shopperprofiel, maar meer nog dan dat, elke formule heeft een doel in die profielen: meer gezinnen met kinderen als klant, bestaande klanten vasthouden en voller maken, meer verkopen van bepaalde verpakkingen en minder van andere. Op basis van die keuzes bepaalt elke formule zijn besluiten op het gebied van prijs, presentatie en promotie en probeert elke formule te sturen in de shopping trips van die shoppers. Daar

willen we als ‘category leader’ in meedenken en meewerken. En we hebben ook wat te bieden, niet alleen omdat we sterke merken hebben, maar ook omdat we duurzame groei willen realiseren. Dat willen de formules ook.” Maar hoe moeten we die bereidheid tot met de formule meedenken rijmen met het bekende beeld van Coca-Cola als bedrijf van grote, landelijke promoties? Hoofdsponsor van een WK, van de Olympische Spelen, intensieve tv-campagnes van de kerstman en de Coca-Cola-karavaan… Siemes-van der Made: “Die grootscheepse promoties vormen onze kracht, vanuit Coca-Cola wereldwijd. We willen die merkactivatie juist koppelen aan de formules: wat is de relevantie van een WK en van ons merk voor de shopper op dát moment bij die formule? We maken in overleg met onze handelspartners dat onderscheid, en zoeken relevantie voor de AH-shopper, voor de C1000-shopper, voor de Jumbo-shopper, voor de Plus-shopper, enzovoort. Het is aan onze buitendienstmensen om daar, waar mogelijk, die excellente executie aan te verbinden. Zij bouwen op de winkelvloer de displaypresentatie die daarbij hoort, met als eindpunt dat de shopper in de winkel een ‘haakje’ krijgt dat hem of haar onze drank doet kopen.” Kwakernaak, Siemes-van der Made en Hendriks willen over deze aanpak verder nog niet al te veel kwijt. Hendriks: “Met de komst van onze nieuwe visie op duurzame groei zal ook de samenwerking met de handelspartners een nieuwe dimensie krijgen, dat is ons toevertrouwd. We hebben volop ambitie en plannen om in de toekomst verschil te blijven maken.” ■

39

FoodPersonality september 2011

38 Coc Coca Cola 39

12-09-2011 17:08:49


CAPTAIN H.J. HEINZ

‘Succes met mix voor verantwoorde maaltijd’ In smaakmakers en maaltijdversierders steekt captain H.J. Heinz met Honig met kop en schouders boven de categorie uit. De ondernemers en supermarktmanagers waardeerden de inspanningen opvallend hoog, waardoor de waardering voor Honig 7,5 is, terwijl de categorie gemiddeld een 6,7 behaalt. Het Honig-team is blij met de titel en de hoge waardering die zij ontvingen van de ondernemers en bedrijfsleiders uit het onderzoek. Ramona van Zuylen, trade category manager: “We zijn vorig jaar met het merk Honig heel actief geweest. Het is een tijdje wat rustiger geweest, maar we hebben afgelopen jaar Honig opnieuw geladen met sterke introducties, relaunches, tv-campagnes en winkelacties.” Senior brand manager Chantal Verburg: “In de categorie smaakmakers en maaltijdversierders hebben we onze gehele lijn maaltijdmixen kritisch bekeken. We hebben zeventien mixen vervangen door twaalf nieuwe varianten. Nu bieden we een betere variatie en we weten dat de consument daarnaar op zoek is. Honig vormt hiermee ‘de basis voor een gezonde maaltijd’. Het merk Honig is vertrouwd, het helpt de consument een verantwoorde maaltijd te bereiden. Op de achterkant van de verpakking

Cijfers H.J. Heinz H.J. Heinz

Categoriegemiddelde

Marge/omloop

7,3

6,3

Promoties

7,3

6,4

Vernieuwing/innovatie

7,7

6,9

Geregeld succesvolle intro’s

7,7

7,0

Ondersteuning in media

7,3

6,6

Aansprekende verpakking/

8,0

6,9

Goede info

7,3

6,8

Gemiddelde alle factoren

7,5

6,7

Schapuitstraling

staat een beschrijving voor een maaltijd die gebaseerd is op 400 gram groente. We geven aan welke groenten bij de maaltijd gebruikt kunnen worden. En als de consument wil variëren, kan hij of zij zich laten inspireren door de groentetips op de verpakking. Bij de nieuwe producten hebben we ervoor gezorgd dat we geen smaakversterkers gebruiken en zo min mogelijk kunstmatige geur- en kleurstoffen.”

Grote categorie Key account manager Maurits Beke vertelt dat bijna alle formules meteen de nieuwe Honiglijn hebben opgenomen. “Onze afnemers zijn enthousiast over de nieuwe maaltijdmixen en de link die we naar vers leggen; dat levert hen ook meer margerijke versverkopen op. Daarnaast hebben we de nieuwe mixen fors ondersteund, zowel in winkels als in de media, en op evenementen zoals de Huishoudbeurs. De consument kon de nieuwe smaken gratis proberen door via internet een proefpakket aan te vragen. Deze acties hebben we gecombineerd met inspanningen van de buitendienst voor displays en winkelvloeracties. De 360 graden-ondersteuning zorgde ervoor dat de mixen zeer goed zijn ontvangen.” Verburg: “Een van onze grootste succesfactoren is de vertrouwdheid van Honig. Onze mixen zijn aangepast aan de Nederlandse smaak en mensen weten dat ze met Honig geen risico lopen: met Honig zijn ze in staat om een goede en lekkere maaltijd op tafel te zetten. We hebben een zeer trouwe gebruikersgroep en een penetratiegraad van 48 procent in de Nederlandse huishoudens. Die populariteit zagen we duidelijk terug tijdens de actie met gratis proefverpakkingen: binnen twee weken

Captain: H.J. Heinz Categorie: smaakmakers en maaltijdversierders

waren alle 140.000 verpakkingen via internet aangevraagd.” Beke: “De maaltijdmixen zijn in Nederland erg populair, wij verkopen 35 miljoen verpakkingen per jaar. Dat zijn maar liefst 170 verpakkingen per week per winkel… kun je nagaan hoe vaak er een Honig-maaltijd op de Nederlandse eettafel verschijnt! De verkoop en rotatie is door de nieuwe lijn maaltijdmixen nog verder omhoog gegaan. Dat levert ook meer rendement op voor de gehele categorie en die rol als trekker van de categorie neemt Honig als marktleider met een marktaandeel van 38 procent in droge maaltijdmixen graag op zich.” De categorie smaakmakers en maaltijdversierders is een grote categorie die in enkele formules soms wel twaalf meter schapruimte krijgt. Van Zuylen: “Binnen deze categorie worden de droge maaltijdmixen het meest gekocht. Dit segment is stabiel, maar wel onderhevig aan prijserosie. Dat is een spel van de retail. Wij richten ons op de juiste introducties, die we op een goede manier op de markt zetten.” Volgens Heinz worden de droge maaltijdmixen het meest gekocht door huishoudens met kinderen en de oudere consument. Van Zuylen: “Uit consumentenonderzoek komt duidelijk naar voren dat het eetpatroon van de Nederlanders verder verandert. In plaats van aardappels wordt er vaker pasta of rijst op tafel gezet. Wij willen onze expertise uitbreiden

40

FoodPersonality september 2011

40 Coc Heinz 40

09-09-2011 09:16:24


naar andere segmenten en komen binnenkort met een introductie die ook weer duidelijk de basis zal vormen voor een gezonde maaltijd met voldoende groente. Deze introductie zal jongere huishoudens nog meer aanspreken, want deze consument kiest voor nog meer gemak bij het bereiden van de maaltijd.” Verburg: “Ook bij deze doelgroep willen we garant staan voor een snelle, gemakkelijke, maar gezonde maaltijd. Wij zeggen ‘Honig is het merk dat de mensen aan tafel brengt’, en dat willen we heel Nederland kenbaar maken.”

Oranje blok Binnen het segment droge mixen is Honig een duidelijk ankerpunt. Beke: “We zetten ons in voor verdere categoriegroei en dat bereik je

niet alleen met goede, nieuwe producten, maar ook met meer rumoer op de winkelvloer om de shopper te verleiden en te inspireren. De handel heeft niet zo heel veel extra aandacht voor de presentatie van dkw, ook niet in deze categorie. Maar het is wel mogelijk om meer reuring te brengen.” Van Zuylen: “Je ziet dat supermarkten plaatselijk wel initiatieven daarin nemen, in samenwerking met onze buitendienst. Met hun hulp worden bijvoorbeeld de groentesauzen bij verse groenten gepresenteerd of de mixen bij de pasta’s. Zulke presentaties zouden we op termijn graag ook op hoofdkantoorniveau willen bespreken. Voor de uitvoering daarvan hebben we ook de juiste expertise. Onze space managers houden zich dagelijks bezig met de

indeling van het schap, van de kleinste winkel tot grootste metrages binnen de internationale straat van enkele formules. Daarnaast biedt de brede productenlijn van Honig veel mogelijkheden. Tijdens de introductie van de nieuwe lijn droge mixen hebben we bijvoorbeeld displays opgesteld die de Honig-producten over de categorieën heen presenteren. Zo’n oranje blok met onder meer mixen en pasta’s van Honig geeft de shopper snel een duidelijk idee over wat hij of zij tot een volledige maaltijd kan combineren. Wij willen de retail graag helpen met een meer inspirerende presentatie en het de consument nog gemakkelijker maken. Want deze categorie mag dan voor de supermarkten een routinecategorie zijn, voor ons is het een belangrijke focuscategorie, die we graag willen uitbouwen.” ■

V.l.n.r.: Maurits Beke, Ramona van Zuylen en Chantal Verburg (Foto: Jan Willem Houweling). 41

FoodPersonality september 2011

40 Coc Heinz 41

09-09-2011 09:16:29


CAPTAIN L’ORÉAL

‘Persoonlijke verzorging biedt nog potentieel’ De categorie cosmetica en persoonlijke verzorging is een innovatiegedreven en margerijke categorie. De grootste speler en de enige producent binnen het foodkanaal die zich puur op persoonlijke verzorging richt, is L’Oréal. De inzet van dit bedrijf om de categorie in de supermarkt te laten groeien, is met de captainstitel beloond. L’Oréal Nederland opereert met onder meer de merken Elvive, Studio Line, Fructis (Style), Garnier, Men Expert, en Ambre Solaire in de supermarktsector. De cosmeticagigant zet ook in dit kanaal fors in op innovaties met een brede ondersteuning, en dat blijkt in het onderzoek hoog gewaardeerd. Op de criteria ‘goed uitgevoerde promoties’ en ‘succesvolle nieuwe producten’ in het Captain of the Category-onderzoek hield L’Oréal

de concurrentie op afstand. Volgens key account manager Robbert van der Miessen hebben supermarkten meer aandacht gekregen voor de categorie: “Supermarkten nemen naast de basisproducten voor persoonlijke verzorging, zoals haarverzorging, steeds meer producten op die extra waarde aan de categorie toevoegen, zoals gelaatsverzorging. Verzorgingsproducten brengen een hoog rendement en door de hoge innovatiegraad gebeurt er veel.” Category manager Natascha Peters: “We zien wel dat de categorie steeds promotiegevoeliger wordt. Het volume is stabiel, terwijl de waarde daalt. We erkennen het belang van succesvolle promoties, maar we zien daarnaast ook dat de consument in deze categorie zijn of haar keuze niet alleen op prijs baseert, maar juist ook op innovatie, kwaliteit en vooral beleving.”

Impulsproducten

Innovaties zijn essentieel voor de groei van cosmetica en persoonlijke verzorging, aldus Peters, Van der Miessen en De Groot. “Garnier Essentials is een goed voorbeeld van een lancering die een sterke impuls aan de categorie gelaatsverzorging geeft. Deze verzorgingslijn bestaat uit diverse producten en heeft voor de consument een toegankelijke prijs.”

Commercieel directeur Hans de Groot: “Voor L’Oréal is food een belangrijk afzetkanaal, met name in de productgroepen haarverzorging en -styling. We hebben een team dat zich volledig op het supermarktkanaal richt en daardoor een belangrijke gesprekspartner voor de supermarktorganisaties is. Met onze afdeling category management bieden we onze handelspartners een onafhankelijke ondersteuning, gebaseerd op marktanalyses, shopperstudies en ‘best practices’. Met innovaties en de brede media-ondersteuning die de supermarktsector van ons gewend is, voegen we waarde toe aan de categorie. Daarnaast zetten we ook in op meer beleving op de winkelvloer, waar we nog volop mogelijkheden zien.” Van der Miessen: “De retail staat ook open voor-

Captain: L’Oréal Categorie: cosmetica, lichaamsverzorging en medische verzorging

presentatie-adviezen. Je ziet dat enkele formules nu met verlichting in de schappen werken, dat is stap één. Maar er zou ook meer gewerkt kunnen worden met aankleding, sfeerbeelden, een duidelijker verdeling in subcategorieën en meer communicatie in het schap. Dit brengt de shopper op ideeën en nodigt uit tot cross-selling. Supermarkten kunnen nog meer uit de persoonlijke verzorgingsstraat halen en wij denken hier graag in mee met onze handelspartners.” Peters: “Als je de situatie in Nederland met het buitenland vergelijkt, kunnen we nog heel wat stappen maken. Daar krijgt verzorging vaak niet alleen meer meters, er is ook meer beleving aan toegevoegd. Hier staan de verzorgingsproducten vaak te veel verstopt. Het Franse Carrefour heeft onlangs een nieuwe hypermarktformule ontwikkeld, Carrefour Planet. Bij binnenkomst in een Carrefour Planet wordt de shopper bij één ingang meteen met een uitgebreide cosmeticapresentatie geconfronteerd, zo trek je de consument binnen. De resultaten zijn positief en bevestigen dat extra aandacht, in de vorm van ruimte en communicatie, voor cosmetica werkt. Omdat het een categorie met een impulskarakter is. Natuurlijk is de opzet bij Carrefour Planet niet één op één te vertalen naar de Nederlandse situatie, maar wij zijn ervan overtuigd dat hier ook veel meer mogelijk is. Daarbij houden

42

FoodPersonality september 2011

42 CoC L oreal 42

12-09-2011 14:22:24


we rekening met wat de Nederlandse consument aan verzorging in een supermarkt verwacht.”

Nieuwe segmenten aanboren Diverse Nederlandse formules hebben meer aandacht voor de categorie en in gelijke tred heeft L’Oréal aandacht voor food. De Groot: ”Bij introducties zetten we in alle kanalen fors in, ook wat betreft de winkelvloeracties. De supermarktformules staan hier zeker voor open. Ook zijn we, samen met onze handelspartners, bezig categorieën verder te ontwikkelen binnen food. Zo hebben we vorig jaar een basislijn binnen gelaatsverzorging geïntroduceerd waarmee we in de supermarktsector een sterke impuls hebben kunnen geven aan deze categorie.” Van der Miessen: “Daarnaast hebben we dit jaar, samen met onze handelspartners, nadrukkelijker aandacht besteed aan zonnebrandproducten en dat heeft zeer goede resultaten opgeleverd. Zo heeft de ‘foodboetiek’, de display die we met diverse aan-

bieders in zonnebrand in de supermarkten hebben geplaatst, een prima rendement opgeleverd. Ook de display waarin we een combinatie van onze merken aanbieden, zal in de toekomst zeker een vervolg krijgen. Hiermee bieden we supermarkten de mogelijkheid om volume en massa te creëren. Verder hebben we afgelopen jaar met succes deodorant van het merk Men Expert geïntroduceerd. Door de breedte van ons merkenportfolio kunnen we de supermarkten kansen bieden om het potentieel in verzorging ten volle te benutten. We zullen dan ook, samen met onze handelspartners, verder gaan met de ontwikkeling van initiatieven in deze richting. Als het aan ons ligt, zal de zichtbaarheid van persoonlijke verzorging in de supermarkt aanzienlijk beter worden.” Peters: “L’Oréal is de nummer één wereldwijd in beauty. We hebben een sterk internationaal merkenportfolio, dat zwaar wordt ondersteund. De introducties binnen persoonlijke verzorging die op de markt komen, worden vaak groots aangepakt. En

er zijn veel grote fabrikanten. Omdat de consument zich door nieuwigheden laat leiden, zetten al deze spelers in op innovatie. We beseffen dat het daarom vaak ook een bewerkelijke categorie is voor de retail. Voor ons zijn de profielen van onze handelspartners ook heel divers: waar de ene formule een persoonlijke verzorgingsstraat van meerdere meters heeft, biedt de andere alleen enkele schappen en een beperkt assortiment. Zelfs binnen een formule kan dit sterk verschillen, afhankelijk van de beschikbare meters per winkel. L’Oréal kan met de afdeling category management en de inzet van een buitendienst de supermarktorganisaties helpen het optimale uit de categorie te halen. Hierbij bieden we een advies op maat, afgestemd op rotatie, doelgroep, mogelijkheden en de formule van onze partners. Meer waarde uit de categorie halen betekent niet per definitie meer producten opnemen; met meer beleving op de winkelvloer, de juiste presentatie en communicatie en de juiste acties bij introducties kan nog heel veel worden gewonnen.” ■

V.l.n.r.: Natascha Peters, Robbert van der Miessen en Hans de Groot (Foto: Rob Keeris). 43

FoodPersonality september 2011

42 CoC L oreal 43

12-09-2011 14:22:28


CAPTAIN DR. OETKER

Meer aandacht voor bakken Dr. Oetker is dit jaar bekroond met twee Captain of the Categorytitels. Het bedrijf is met het merk Koopmans captain in bake-off en broodmixen en met het merk Dr. Oetker behaalde het bedrijf de titel in de categorie bakproducten en decoratie-ingrediënten. Opvallende resultaten zijn de hoge cijfers voor de uitstraling op het schap. Ook de vernieuwing in de categorie en de uitvoering van promoties worden door supermarktmanagers hoog gewaardeerd. De uitstraling van de bakproducten van Dr. Oetker behaalde in het onderzoek een 7,7, terwijl de categorie daarvoor gemiddeld een 6,9 kreeg. Ook de inspanningen van Dr. Oetker voor vernieuwing scoorden met een 7,5 opvallend hoog (gemiddelde categorie 6,6, red.). Het gewogen gemiddelde van Dr. Oetker springt eruit met een 7,0 ten opzichte van een 6,4 die de gehele categorie gemiddeld behaalt. Naast deze positieve resultaten in het Captain of the Category-onderzoek, mocht Dr. Oetker zich het afgelopen jaar ook verheugen op titels als Gouden Partner en Wheel of Retail.

Decoreren en verwennen is trend Gerben Peters, trade marketeer bij Dr. Oetker: “De hoge score die we in het captain-onderzoek hebben behaald, is voor ons hele team een compliment. Wij hebben het afgelopen jaar fors

ingezet op ondersteuning van de categorie en het brengen van toegevoegde waardeconcepten. Bij de uitbreiding van ons assortiment brengen we onderscheidende producten die duidelijk wat anders bieden dan het bestaande aanbod en inspelen op de juiste trends. Met het merk Dr. Oetker zien we dat de kleinere bakproducten, zoals muffins en cupcakes, erg populair zijn en decoreren is daarbij de trend. We hebben dan ook met zorg introducties op dit gebied in het schap gezet zoals Verwenmuffins en de gehele CupCake-range, die bestaat uit verschillende decoratieartikelen. Innovaties binnen het segment zoete decoraties, zoals de CupCake-range, hebben de aandacht van de consument. De consument reageerde bijvoorbeeld erg enthousiast op de introductie van onze marsepein, want het is voor het eerst dat je voor marsepein gewoon bij de supermarkt terecht kunt.”

Captain: Dr. Oetker Categorie: Bake-off en broodmixen (Koopmans) en Bakproducten en decoratie-ingrediënten (Dr. Oetker)

Dit alles resulteerde het afgelopen jaar in een om- en afzetgroei van 19% (Nielsen, FTN MAT wk 36 2011). “Met het merk Koopmans zien we dat de inspanningen in het cakesegment hun vruchten afwerpen. Het segment is het afgelopen jaar in omzet gestegen met 14%”, aldus Peters (Nielsen: FTN MAT wk 36 2011). “Voor verdere groei hebben we zojuist de Oud-Hollandse Kruimelcake geïntroduceerd, een uniek nieuw product in het bakschap. Het maakt deel uit van de OudHollandse range, die bestaat uit inmiddels vier hoogwaardige cakemixen met een gemiddeld

Dr. Oetker CupCake mixen en decoratieproducten; cupcakes zijn populair en decoreren is daarbij dé trend. 44

FoodPersonality september 2011

44 CoC Oetker 44

09-09-2011 09:16:11


Trade marketeer Gerben Peters (l.) en key account manager Michael Klaver. Peters: “Nederlanders bakken gemiddeld drie keer per jaar. Dat cijfer moet omhoog, liefst verdubbeld.” (Foto: Dave van de Streek)

hogere consumentenadviesprijs. Met Dr. Oetker brengen we dit najaar diverse CupCake line-extentions waardoor we nu een gehele lijn cupcakes kunnen aanbieden, inclusief twee basismixen voor cupcakes.” Michael Klaver, key accountmanager Retail: “Voor uitbreidingen van ons assortiment houden we veel ruggespraak met de consument, bijvoorbeeld via een online panel. Op die basis zijn onder andere de decoraties voor cupcakes op de markt gezet, zoals de chocoladestiften, decoratiebloemetjes en chocoladetopping. Deze producten geven de categorie net dat beetje extra en trekken nieuwe gebruikers aan. Ze inspireren de consument tot het maken van bijzondere en creatieve bakproducten en nodigen uit tot cross-selling. Bovendien zijn het producten die gemiddeld per stuk 2 euro of meer kosten, dus het is ook een interessant toegevoegde waardesegment voor de retail.”

Waitrose een heel uitgebreide, sfeervolle presentatie die tot bakken inspireert en dat zie je terug in de verkoopresultaten.” Klaver: “Bij een aantal ketens in de Nederlandse retail groeit het belang van de categorie ook. Zij willen zich onderscheiden met een uitgebreide presentatie van bakartikelen en het is echt een speerpuntgroep voor ze. Ze hebben een hoge fair share index en voor ons is het heel prettig om juist nieuwe initiatieven in presentatie of ondersteuning bij hen uit te proberen.”

Seizoens- en trendgevoelig “Om consumenten over de streep te trekken, is het belangrijk dat retail en producenten de con-

sument wegwijs maken in het schap. Veel mensen denken nog dat het veel tijd en moeite kost om je eigen taart of gebak te maken. Op de winkelvloer kun je consumenten al duidelijk maken dat het minder moeilijk is dan gedacht”, aldus Klaver. Peters: “Daarnaast kun je de consument inspireren in presentatie. De producten van Dr. Oetker en Koopmans hebben een signaalfunctie in het schap en met kleurcoderingen of recepten van de maand is nog heel veel mogelijk. Maar denk ook aan second placings waarmee je bijvoorbeeld de seizoenen kunt claimen. Geef extra aandacht aan het maken van kwarktaart in de zomer of plaats de producten voor een appeltaart bij de nieuwe oogst appels. Zo maak je van de bakproducten bijna een impulsproduct. Wij verrichten dit najaar weer een shopperstudie, zodat we onze accounts het beste kunnen adviseren in de presentatie. Bij die advisering gaan we uit van de feiten; wat wil de shopper en past dat binnen de formule?”

Inspireren tot bakken Peters: “De introducties en ondersteuning moeten er mede voor zorgen dat de consument vaker gaat bakken. De Nederlandse consument bakt gemiddeld zo’n drie keer per jaar (bron: GfK). Dat cijfer moet omhoog, liefst verdubbeld worden. En dat is mogelijk, zo blijkt uit de status van de categorie in omringende landen. Het sleutelwoord hierbij is inspiratie en variatie. In de Nederlandse supermarkten wordt de categorie gezien als een servicecategorie, maar in landen als Engeland en Zweden wordt het gezien als een echte destinationcategorie, een categorie waarvoor je naar de winkel gaat. Zo heeft de Britse supermarktketen

Creativiteit aanspreken

Met de introductie van Oud-Hollandse Kruimelcake bestaat de Oud-Hollandse-range nu uit vier hoogwaardige cakemixen met een navenant hogere consumentenadviesprijs.

Bij een aantal formules worden de bakproducten nog ingedeeld als een routinecategorie. Peters: “Vaak zie je dan ook nog dat basisproducten als bloem en meel breed worden geplaatst om een prijssignaal af te geven en de onderkant van de markt te dichten. Dat neemt veel ruimte in en zo’n presentatie past volgens ons niet bij deze categorie. Die heeft juist inspirerende producten en een prikkelende presentatie nodig om de creativiteit van consumenten aan te spreken en daarmee de frequentie van het bakken in Nederland te verhogen.”

45

FoodPersonality september 2011

44 CoC Oetker 45

09-09-2011 09:16:14


ROB BAAN

Tuinder, minister en ‘omroepbaas’ Meer aandacht voor groenten en voor vers, weg met de pakjes, de zakjes, shoarma van varkensvlees en alle ‘E-nummerbagger’. Rob Baan, directeur van microgroentenkweker KoppertCress en minister van Verantwoorde Voeding in het ‘Kabinet van Vernieuwing’, wil met het digitale food-tv-kanaal 24Kitchen de consument weer écht leren eten. 1 oktober gaat de zender live. Door: Marieke Venbrux Foto’s: Rob Keeris

Hij is directeur van de grootste kwekerij van microgroenten in Europa: Koppert Cress, in juli uitgeroepen tot ‘meest duurzame groenteteler van Nederland in de categorie groenten divers’ (eerder werd hij zelf al uitgeroepen tot ‘Tuinbouwondernemer van het Jaar 2011’). Als ‘Minister van Verantwoord Eten’ zit hij in het ‘Kabinet van Vernieuwing’, in 2010 opgericht door innovatieplatform Syntens, met als doel politiek en bedrijfsleven ‘te inspireren tot duurzame innovaties’. Echtgenoot, vader van vier kinderen. En binnenkort wordt hij ‘omroepbaas’: hij is medeinitiatiefnemer van het nieuwe, digitale tv-kanaal 24Kitchen dat 1 oktober live gaat en programma’s maakt en uitzendt over ‘echt en eerlijk eten’. Verder was hij de afgelopen maanden een belangrijke spreekbuis in alle tumult rondom de EHECbacterie. Waren het aanvankelijk de komkommers en tomaten die de boosdoeners leken, later lag taugé – en in het kielzog daarvan: alle kiemgroenten – onder vuur. Uiteindelijk zijn het volgens de Europese Voedselveiligheidsautoriteit EFSA ‘hoogstwaarschijnlijk’ fenegriekzaden uit Egypte geweest van waaruit de tot voor kort vrij onbekende variant van de E-colibacterie zich verspreid heeft. Op de zaden zelf is de ‘O104-bacterie’ tot op heden echter nergens aangetroffen. Hoe dan ook, Rob Baan heeft er naar eigen zeggen zijn handen vol aan gehad. “Ik heb geregeld overleg gehad met de Voedsel- en Warenautoriteit, ben naar de Europese Commissie in Brussel afgereisd en heb voortdurend de media opgezocht. Allemaal om steeds maar weer uit te leggen hoe het écht’ zit.” Zijn de slapeloze nachten inmiddels voorbij? “Ik ben er nog steeds veel mee bezig. De EHEC-discussie werd en wordt gedomineerd door onkunde en onwetendheid. Daar heb ik me kapot aan geërgerd. Er zijn zó veel voorbarige conclusies getrok-

ken, door overheden, maar ook door internationale voedsel- en warenautoriteiten waarvan je toch een bepaalde kennis en zorgvuldigheid mag verwachten. Met alle gevolgen van dien. Vrijwel meteen nadat in het nieuws kwam dat rauwkost mogelijk de EHEC-verspreider was, kregen tomaten en komkommers een negatief eetadvies. Want: driekwart van de slachtoffer was vrouw, en vrouwen eten meer rauwkost, dus... Je zal komkommer- of tomatenteler zijn; alsof die het niet al moeilijk genoeg hadden. En tegen een overheid die onzin verkoopt, kun je je als bedrijf niet verzekeren. Vervolgens leek taugé de oorzaak, waarna supermarkten riepen dat kiemgroenten niet meer GlobalGap waren en op de zwarte lijst moesten, ‘en dus ook’ alle microgroenten. Los van het feit dat nooit is aangetoond dat taugé of kiemgroenten de oorzaak waren, is er een groot verschil tussen kiemgroenten, zoals taugé, of microgroenten, die wij telen. En dan wordt oók nog geroepen dat groentebedrijven zich beter op de bacterie hadden moeten voorbereiden. Onzin. Als groentetelers testen we al jaren uitgebreid op onder meer E-coli O157, daarvan is bekend dat het besmettelijk en gevaarlijk kan zijn. Maar we testten tot voor kort niet op O104, omdat dat in de voedingsketen niet voorkwam. Hoe kun je je producten testen op iets waarvan je het bestaan niet kent? We waren voorbereid op Bin Laden, maar wisten niet dat Khadaffi ook zo gevaarlijk kon zijn.” Is het achteraf niet makkelijk gezegd dat de overheid en voedselautoriteiten onterecht voorbarige conclusies trokken? Juist omdat de bacterie en de bron zo onbekend waren, werd er rigoureus ingrepen. Begrijpelijk toch? “Ik ben een groot voorstander van voedselveiligheid; we doen er met en binnen ons bedrijf al jarenlang alles aan om die te bewaken. Maar het moet wel eerlijk blijven. Wie zich met voedselveiligheid

bezighoudt, moet weten waar het over gaat en niet uit onwetendheid maar wat roepen of doen. Nederland is daarin nog verder gegaan dan de ons omringende landen. Denemarken, Zweden, Duitsland en Engeland hadden rauwe rucola- en mosterdkiemen al weer vrijgegeven, maar Nederland ‘dacht er nog even over na’. Als er nou één land reden zou hebben gehad om ‘er nog even over na te denken’, dan was het Duitsland wel. Eind juli heeft gelukkig ook Nederland de producten weer vrijgegeven.” Zie jij het EHEC-debacle terug in je omzetcijfers? “Er zit wat rem in de groei, maar uiteindelijk valt de schade mee. Ik heb als gezegd in alle discussies steeds de aanval opgezocht en geprobeerd zo helder mogelijk uit te leggen wat waar is en wat onzin. Ons voordeel is vooral ook dat wij ons grotendeels richten op de zakelijke markt: professionele koks en cateraars. Zij kennen ons bedrijf en willen de producten toch hebben. Bedrijven die vooral de consumentenmarkt beleveren, hebben het lastiger. Veel collega’s hebben enorme verliezen geleden, ik kan alleen hier in het Westland al zo een paar tuinders noemen die het niet gaan redden. Het meest schrijnende is: niet de bacterie zelf heeft hen de das omgedaan, maar onwetendheid van de autoriteiten.” Het ironische is dat uitgerekend Baan zich als minister van Verantwoord Eten al geruime tijd inzet om Nederland ‘minder onwetend’ te maken over eten en om duurzame, gezonde (én dus ook veilige) voeding in ons land te bevorderen. Hij vervult zijn ministerspost binnen het Kabinet van Vernieuwing, vorig jaar opgericht door innovatienetwerk Syntens. Syntens wil met het surrogaatkabinet – bestaande uit ondernemers, wetenschappers en ‘andere opiniemakers’ – politici, overheden, maatschappelijke organisaties en het MKB ‘inspireren tot duurzame vernieuwingen’. Het kabinet kent

46

FoodPersonality september 2011

46 Baan 46

12-09-2011 14:22:09


onder andere een minister van Gezond Leven en Gezond Doodgaan, een minister van Waarheid, een minister van Doen, een minister van Minder Uitgeven, en, in de persoon van Baan, dus ook een minister van Verantwoord Eten. Waarom hebben ze jou als minister gevraagd? “Ik hield al langer lezingen over gezonde en verantwoorde voeding. Vanuit dat sprekerscircuit ken ik Ruud Koornstra (directeur van Tendris, het bedrijf achter onder meer Oxxio en de Green Card voor Visa, MV). Ruud is voorzitter van het Kabinet van Vernieuwing, hij is ‘de eerste groene premier’ van Nederland. Hij heeft mij benaderd. En ik heb ja gezegd: ik wil meer doen dan alleen geld verdienen met Koppert Cress. Ik zoek meer diepte.” Wat doe je precies als surrogaatminister? “Ik word te pas en te onpas naar voren gehaald – bij lezingen of bijeenkomsten voor bedrijven, studenten, ondernemers, noem maar op – om ergens tegenaan te schoppen en mijn mening te geven over voeding en hoe het anders kan of moet. Doel van het kabinet

is om alternatieven aan te reiken voor maatschappelijke kwesties en problemen vanuit een andere hoek te belichten. We hoeven geen verantwoording af te leggen, dus we kunnen van alles roepen. Desondanks wordt het kabinet wel steeds serieuzer. Een paar keer per jaar komen we bij elkaar. Dan gaat het er fel aan toe en krijg ook ik het te verduren. Ik heb de neiging om hard tegen de Wageningen Universiteit aan te schoppen, bijvoorbeeld. Daar vallen andere ministeries dan over. Maar ik vind dat de universiteit meer onderzoek moet doen naar bijvoorbeeld de functionele en gezondheidsbevorderende eigenschappen van natuurlijke voeding, met name groenten en fruit.” Vorig jaar stelde je voor: voer een heffing in voor imitatie-ingrediënten of zorg voor een btw-vrijstelling voor verse producten, want de multinationale voedingsindustrie dicteert de voeding te veel. Hoe serieus is dit? “Wat mij betreft heel serieus. Neem synthetisch citroensap en al die andere smaakversterkers en E-nummerbagger die fabrikanten in hun pakjes

stoppen. Die pakjes, de verwerkte producten, krijgen de volle publiciteit. Omdat fabrikanten daar geld voor uittrekken, niet omdat het zo’n gezonde of verantwoorde producten zijn. Als minister van Verantwoord Eten wil ik gezonde voeding tot beleid maken. Maar de gemaksindustrie wint het altijd van vers, want er is heel veel reclame voor het verwerkte product en nauwelijks voor vers. Ik wil meer aandacht voor vers, vandaar dat ik om die btw-vrijstelling heb geroepen. Ik heb trouwens ook geopperd om voedingsmiddelen een kleurcode te geven. Onbewerkte producten krijgen een groene sticker, producten die bewerkt zijn zonder dat het product veranderd is, neem diepvriesgroenten, krijgen een oranje sticker. De rode stickers zijn voor de producten die onherkenbaar zijn veranderd: de pakjes en de zakjes. Ik vrees dat supermarkten heel rood gaan worden als die stickers er zouden komen.” Hoe gaan supermarkten om met ‘gezond’ vind jij? “Banken en verzekeraars liggen al sterk onder vuur, ik denk dat het een kwestie van tijd is voordat ook supermarkten door de consument ter verantwoor-

47

FoodPersonality september 2011

46 Baan 47

12-09-2011 14:22:13


TENA geeft de categorie vleugels...

Plenty huishoudpapier

Libresse maandverband, inlegkruisjes en tampons

TENA Lady incontinentieproducten

Nieuw: TENA Lady met vleugels. Extra zekerheid en extra omzet.

Tempo zakdoekjes

20 jaar geleden werd maandverband met vleugels ge誰ntroduceerd. Veel vrouwen, die vanaf toen hebben gekozen voor de extra zekerheid van vleugels, krijgen nu ook te maken met ongewenst urineverlies. Om deze vrouwen ook nu de beste oplossing te bieden, introduceert TENA twee varianten met vleugels: TENA Lady Mini Wings en Mini Plus Wings. Deze producten zorgen voor de

Libero Up&Go luierbroekjes

vertrouwde extra zekerheid van vleugels voor de consument en extra omzet voor u, omdat deze introductie van TENA de incontinentiecategorie weer een extra impuls geeft! TENA Lady Wings worden ondersteund met een awareness- en trialcampagne.

Edet toiletpapier

48 adv.indd 48

Kijk voor meer informatie en de rest van het vernieuwde assortiment op: www.TENA.nl

07-09-2011 12:34:51


de consument beter te informeren over eten. Dat heeft geresulteerd in 24Kitchen. Maar nogmaals: ik ben geen omroepbaas, van omroepen heb ik geen verstand. Ik bewaak onze uitgangspunten.”

ding worden geroepen met de vraag waar ze al die jaren mee bezig zijn geweest. Waarom ze hun inspanningen niet in de kwaliteit van eten hebben gestopt, om zo een bijdrage aan de gezondheid te leveren. Supermarkten gaan voor kortetermijngewin, tuinders ook. Ik zie nergens een langetermijnvisie.” Word jou eigenlijk nooit verweten voor eigen parochie te preken? Je wil meer aandacht voor vers, mensen moeten gezonder gaan eten. Ofwel: meer groenten, meer microgroenten ook, wellicht? Dat komt Koppert Cress niet slecht uit... “Kijk, ik hoéf dit niet te doen. Ik heb het druk genoeg en kan me ook alleen met mijn bedrijf bezighouden. Maar ik ben écht overtuigd van het belang van groenten en van vers voor de mens. Ik heb twintig jaar bij een zaadbedrijf gewerkt, veel gereisd en gegeten, gesproken met allerlei vakmensen, van tuinders tot medici. Het menselijk genoom verandert slechts 0,2% over een miljoen jaar. Wezenlijk verschillen wij dus niets van onze voorouders. De mens leeft van oudsher van planten, zaden, en soms van iets wat rent, vliegt of zwemt, maar nooit harder dan hijzelf, want dat kan hij niet vangen. Op aanbeveling van de voedselindustrie zijn we gaandeweg echter heel vreemd gaan eten: we eten allerlei producten waarvoor we niet gebouwd zijn. Gezonde dingen, zoals groente en fruit, eten we daarentegen met mondjesmaat. We zijn overvoed in dat wat we niet hoeven eten – grote hoeveelheden vlees, E-nummers, smaakversterker – en ondervoed in dat wat we van nature nodig hebben: planten, groenten, zaden, fruit. Ik wil die ‘oerdis’ terugbrengen. Anders zijn we continu aan het repareren. Terwijl ik vind dat we gezondheidsproblemen moeten proberen te voorkomen. Incorrect voedsel – niet eten wat je lichaam nodig heeft – is in 30 procent van de gevallen de oorzaak van kanker; daar betalen we allemaal de rekening voor. Om de oerdis terug te brengen, moet de consument wel échte kennis krijgen over eten. En boeren en tuinders moeten weer dat gaan produceren wat de mens nodig heeft. De tuinbouw maakt nu massa, maar moet meer echte, eerlijke producten gaan maken. Telers moeten zichzelf ook meer in de kijker spelen. Neem een begrip als duurzaamheid. Fabrikanten hebben mooie verha-

len, ondertussen zijn tuinders de meest duurzame industrie en veel verder dan anderen, omdat zij continu werken met energie en energie veel geld kost. Maar tuinders treden er niet mee naar buiten. Want over duurzaamheid moet je niet lullen, je moet het gewoon doen, zo is het idee. Dat ís ook zo. Maar soms mag je iets best wél vertellen.” De nieuwe, digitale tv-zender 24Kitchen, waarvan hij mede-initiatiefnemer is, moet tuinders en versproducten een platform bieden. Eerder lazen we in een persbericht: ‘24Kitchen is een 24 uursfoodzender, die kijkers wil inspireren om meer aandacht te besteden aan hun voeding. Het wordt een crossmediaal foodplatform, met behalve een tv-zender ook een website, en een radiostation: FoodMusicRadio, met ‘goede eetmuziek’.’ Baan: “Er is nu geen apparaat om uit te leggen hoe groente en fruit in elkaar steken. Waarom het beter is minder vlees te eten, of hoe je een hogere kwaliteit voedsel kunt bereiken door het slimmer klaar te maken.” De vleesindustrie zal blij zijn met jouw ‘groentelobby’. “Dat zeg jij, maar wat is er mis met minder varkens die eenzelfde rendement produceren? Nu hebben boeren veel varkens en vrijwel geen rendement. Varkenshouders, boeren, consumenten en milieu zijn alleen maar gebaat bij minder. Dan zijn we meteen ook af van die shoarma van varkensvlees.” Hoe wordt een groenteboer omroepbaas? “Omroepbaas, omroepbaas... Dat ben ik niet. Ik heb 24Kitchen samen met Jan Dekker bedacht. Hij is ook de directeur van 24Kitchen. Hij heeft een tv-productiebedrijf en ontwikkelde enkele jaren geleden al voor RTL4 het programma The Taste of Life, waarin tv-kok Rudolph van Veen tv-kijkers ‘echt’ leerde koken. Het programma werd gesponsord door Miele, ik trad op als groenteman en lichtte elke aflevering een groente toe. Maar het programma kreeg niet genoeg voet aan de grond, het werd uitgezonden op een ongunstig tijdstip. Tvzenders willen op prime time wel kookprogramma’s uitzenden, zolang het maar niet over koken gaat. Een tijd terug zijn Jan Dekker en ik opnieuw gaan nadenken om het echte koken terug te brengen en

Wat krijgt de kijker te zien? “We gaan 24/7 programma’s over koken en eten uitzenden. Vooralsnog hebben we vijf verschillende kookprogramma’s, voor verschillende doelgroepen. Voor mensen die willen afvallen. Voor de professionele en de hobbykok. Voor mensen die snel en eenvoudig willen koken, maar daarbij wel hulp nodig hebben. De pakjes en de zakjes komen er niet in. Verse producten en groenten staan te allen tijde centraal. Toen we de plannen bekendmaakten, kreeg ik op Twitter meteen allerlei fanatieke foodies op mijn dak. Die waren cynisch: ‘Daar heb je het zoveelste Unilever-zendkanaal!’ Dat wordt het nadrukkelijk niet, daar ga ik me hard voor maken.” Maar het sponsorgeld zal ergens vandaan moeten komen. En dat komt vast niet van de telers en tuinders die het toch al zo moeilijk hebben.... “Maar er zijn genoeg andere bedrijven – ook buiten de voedingsindustrie – die er baat bij hebben als mensen gezonder gaan koken en eten. En ja, we zullen zien of er uiteindelijk genoeg sponsors zijn en hoe de kijkers de programma’s oppikken. Ook voor ons is het een experiment. We starten daarom met vijf eigen programma’s, die worden elke dag live uitgezonden, daarna worden ze herhaald. De bedoeling is dat we het aantal programma’s in de loop van de tijd uitbreiden, wellicht komen er dan praat- of discussieprogramma’s bij. We moeten ergens beginnen en hebben onszelf drie jaar de tijd gegeven om de zender met nieuwe inhoud te laden.” 24Kitchen mijdt fabrikanten. Krijgen supermarkten wel een rol? “Wacht. We mijden niet per definitie álle fabrikanten, alleen: ze moeten vers produceren of daar heel dicht bij in de buurt komen. Nogmaals, geen pakjes en zakjes, maar met groenteconserven of diepvriesgroenten heb ik minder moeite, omdat die techniek soms nodig is. En kijk, het is niet mijn taak en ook niet mijn doel om fabrikanten als Heinz en Unilever uit de schappen te duwen. Hun producten kunnen voor sommige consumenten op sommige momenten best een oplossing zijn. Maar de aandacht die deze fabrikanten opeisen, is onevenredig. En wellicht wordt onze zender voor hen een stimulans. Want uiteindelijk wil niemand uit overtuiging kunststoffen in zijn eten doen. Het komt voort uit gemak en niet-nadenken. Ik zeg: ga nu wél eens nadenken. Wat betreft jouw vraag over de supermarkten: we zijn met een aantal formules in gesprek. Als een programma als ‘De Makkelijke Maaltijd’ wordt uitgezonden, is het voor supermarkten misschien wel zo handig om te weten welke recepten en producten we daarin presenteren, want mensen moeten de ingrediënten wel in huis hebben... Meer kan ik daar niet over zeggen.” ■

49

FoodPersonality september 2011

46 Baan 49

12-09-2011 14:22:16


Evelyn Günther van People Select Executive Search interviewt managers uit de branche over hun waarden/normen, werk/privé, uitdagingen/ergernissen en ‘leermomenten’. Deze maand Ton Cieraad, managing partner van Clearwoos, (de investeringsmaatschappij achter o.a. Maître Paul en Intertaste). Door: Evelyn Günther Foto: Dirk-Jan van Dijk

Bij Evelyn aan tafel Had je ervaring in de food toen je Maître Paul en Intertaste kocht? Nee. Toen ik op mijn 23e klaar was met rechten en bedrijfskunde, werd ik directiesecretaris bij Norit. Daarna heb ik bij KPMG gewerkt, bij Avebe en bij uitgeverij Meulenhoff. Toen werd ik eigenaar van een logistiek bedrijf, dat ik na tien jaar verkocht heb. Na een paar jaar als interimmanager gewerkt te hebben, zocht ik toch weer een eigen onderneming. In een café kwam ik vier mannen tegen. Ik vroeg hun wat ze deden en ze antwoordden dat ze ondernemers waren, maar op zoek waren naar een bedrijf, net als ik dus. We zijn gaan samenwerken en zijn gezamenlijk ons bedrijf Clearwood gestart. En daarna zijn we bedrijven gaan kopen.

Maar je wilt wel dat ze ondernemend zijn. Ja, de leidinggevenden in onze bedrijven moeten wel lef hebben, voor de resultaten gaan en zich volledig inzetten. Ik kan heel slecht tegen het gepraat over de balans tussen werk en privé. Er bestaat helemaal geen scheiding tussen.

Wat was jullie plan toen jullie Clearwood oprichtten? We wilden vooral lekker ondernemen, zonder al te veel gezeur over werktijden, financiën of wat we wel of niet moeten doen. We hebben geen exitstrategie en geven ook geen aandelen aan de managers in onze bedrijven.

Werken jullie wel met bonussen? Ja, maar maximaal twee maandsalarissen extra en we stellen dan heel duidelijke doelen.

Waarom krijgen ze geen aandelen? We geloven niet dat aandelen voor een grotere toewijding zorgen. Belangrijker is of je met je werkgever op kunt schieten en of je leuk werk en fijne collega’s hebt. We willen graag heel ondernemende mensen in het management hebben, maar dat gaat nooit zo ver dat mensen er echt geld in stoppen. Bovendien, voor de buitenwereld lijkt het wel gemakkelijk, maar het gaat om grote bedragen. Die kun je niet van je medewerkers vragen. Ik vind dat ook onzin: je bent eigenaar of niet en alleen een eigenaar draagt het financiële risico.

Moet iedereen altijd beschikbaar zijn voor het werk? Werk is zo’n belangrijk onderdeel van je leven, je kunt niet zomaar ineens omschakelen. Ik verwacht van mijn werknemers dat ze op zondag over hun werk nadenken als ze op maandag een belangrijk besluit moeten nemen. Aan de andere kant is het prima dat ze op dinsdag aan hun kind of vrouw denken of eens naar de tandarts gaan.

Jullie hebben een hele andere filosofie dan de meeste private equity-bedrijven. Zijn jullie succesvol? Dat is dan natuurlijk de vraag. Ik denk wel dat we dat zijn, maar dat kunnen we pas over een langere tijd zeggen. We kunnen tevreden zijn over wat we tot nu toe hebben neergezet, maar er zijn nog duizend-en-één dingen die beter moeten. Jullie hebben vanuit het niets ineens acht verschillende bedrijven gekocht. Hoe is dat gegaan? De eerste drie bedrijven hebben we gekocht op één dag, in verschillende deals: Maître Paul, en een ‘natte’ en een ‘droge’ fabriek van Cosun. Met die fabrieken van Cosun was de basis voor Intertaste gelegd. Daarna hebben we een deal met Nestlé gesloten en toen hebben we in één keer

allerlei andere bedrijven gekocht, waaruit nu zes aparte bedrijven gegroeid zijn. We opereren in food, boeken, games, dvd’s, internet en dergelijke. Hebben jullie een verdeling tussen jullie vijven? We hebben de bedrijven gezamenlijk gekocht, maar iedereen heeft een primair aandachtsgebied. Daarnaast is er een functionele verantwoordelijkheid, bijvoorbeeld voor it-zaken of financiën. Eens in de twee weken bespreken we met z’n vijven alle bedrijven. We willen ons nu richten op de bestaande bedrijven en voorlopig geen nieuwe aankopen. Vooral voeding is ons speerpunt nu. Maar jij hebt heel weinig ervaring in de handel. Klopt. Mijn collega’s zijn ook geen retailjongens, maar ik denk wel dat we goede managers zijn en een brug kunnen slaan naar de retail. Trouwens, we hebben uiteraard wel mensen in dienst met ervaring in de levensmiddelenbranche en die hebben ook ervaring met de retail. Je zei dat jullie geen exitstrategie hebben. Houden jullie die bedrijven tot in eeuwigheid? Ik denk niet zo in termen van eeuwigheid, maar je moet ons zien als ondernemers, niet als handelaren in bedrijven. We willen de bedrijven goed laten lopen, goede relaties met klanten opbouwen en daarnaast natuurlijk winst maken. Handelaren kopen een bedrijf, poetsen het op en verkopen het weer. Zij kijken alleen naar de cijfers onder de lijn, naar het geld dat ze verdienen, wij kijken ook naar de resultaten en de kwaliteit van de bedrijven. Jullie willen dus gezonde bedrijven waar jaarlijkse inkomsten uit komen. Je bent meer een directeur-eigenaar. Dan ben je wel betrokken bij de operationele kant.

50

FoodPersonality september 2011

50 Evelyn 50

12-09-2011 14:22:00


‘Scheiding tussen werk en privé bestaat helemaal niet’ Ja, ik kan me vreselijk opwinden als een auto verkeerd geparkeerd staat of als een telefoniste niet vriendelijk genoeg is. Bij elk bedrijf heb ik wel het gevoel dat het ook echt mijn bedrijf is en zo denken mijn vier collega’s ook. We zijn dus zeker betrokken. Ik ga alleen niet zelf naar de retailers toe. Onze sales managers voeren die commerciële gesprekken. Maar ik ga wel naar foodcongressen en zo. We moeten trouwens wel meer commercieel en extern gericht worden. Dat is een zwakkere kant van ons. Verschillen jullie nooit van mening? Iedereen van ons heeft een bedrijf waar hij de eindbeslissingen mag nemen, dus eventuele meningsverschillen zijn snel opgelost. Maar uiteraard hebben wij ook de nodige discussies, die we dan vervolgens met een helder besluit en met een borrel afsluiten. Hoe gaat het met Maître Paul? Ondanks de omzetdaling van het diepvriessegment, vooral in Nederland, stijgt onze omzet met meer dan tien procent. Maître Paul maakt ruim 200 tot 225 verschillende taarten voor het diepvriessegment. Elke dag maken we zes tot acht verschillende taarten die dan in de diepvries gaan. Maître Paul was vroeger een bedrijf dat op telefoontjes ging zitten wachten, nu ontwikkelen we op eigen initiatief producten voor onze klanten en verrassen hen daarmee.

Groeien jullie ook in Nederland? In Nederland is onze omzet stabiel. Wij doen veel aan productinnovatie, maar in onze ogen is de retail daar niet zo happig op. Bij gebak denken retailers meer aan vers, terwijl ontdooid diepvriesgebak dezelfde kwaliteit heeft als vers gebak. Dat komt ook doordat Nederlandse consumenten zich daar niet genoeg van bewust zijn. In Frankrijk bijvoorbeeld heeft vrijwel iedereen een taart in de diepvries liggen, voor als er bezoek komt. We hebben van alles geprobeerd te communiceren, maar als de retailer niet wil, dan houdt het op. We willen geen Don Quichot zijn. Wat is jouw rol als niet-foodman binnen Maître Paul? Om te onderkennen dat die commerciële kant van ons beter moet. Mijn taak is het om te inspireren en om de vlag opnieuw te verplaatsen alvorens we een eerder doel bereikt hebben. Ik vind het ook leuk om me daarmee bezig te houden, hoewel we natuurlijk ook een goed commercieel team hebben. Wat doet Intertaste? Bij Intertaste maken we sauzen, dressings, marinades, soepmixen, maaltijdmixen en kruiden. We vervoeren kruiden vanuit zestig landen naar de haven van Rotterdam. Dat is een heel gecontroleerd proces, vanaf de akker tot aan onze fabriek. Vooral in de specerijenhandel wordt veel gerom-

meld, omdat je met lokale boeren te maken hebt die elk één grote zak achter op de brommer hebben om die te verkopen. Zo zit er bijvoorbeeld veel kwaliteitsverschil in peper. De prijs kan variëren van één tot tien euro per kilo. Zijn die kruiden voor grootverbruik? Ja, die gaan niet rechtstreeks naar de retail, maar naar de voedingsindustrie. We hebben een onderzoekslaboratorium waar we allerlei smaken en mengsels ontwikkelen. Daarmee gaan we dan proactief naar de klant of we maken die op verzoek. Zo hebben we bijvoorbeeld de kruiden voor een borrelnotencoating bedacht die aan moest sluiten bij het WK in Zuid-Afrika. Je kunt je voorstellen dat we dan nog maar een paar stappen hoeven te zetten om die kruiden door te ontwikkelen naar consumentenniveau. Dat is wel een heel ander spel. Ja, commercieel is dat anders, maar qua ontwikkeling en onderzoek ligt dat in het verlengde van wat we nu al doen. Logistiek gezien moet alles in kleinere pakjes, maar dat is allemaal mogelijk. De fabriek waar we deze ‘droge’ producten maken, staat overigens in Utrecht. Daar worden ook maaltijdmixen en soepen gemaakt. Leveren jullie die maaltijdmixen en soepen onder private label aan supermarkten? Ja, maar we ontwikkelen ze ook veel voor A-merken, zoals Honig, Heinz, Campbell’s en Unilever. Wat vind ik in de supermarkt dat van Intertaste is? We zijn de grootste satéproducent in Nederland en daarmee ter wereld. Er is geen respectabele saus die niet bij ons uit de fabriek komt. Verder maken we marinades, private label of A-merk, waar vaak een leverancier bij betrokken is, dressings voor in de salade en sauzen als whisky- en knoflooksaus. Wat vind jij nou van de levensmiddelenbranche? Ik vind het een gesloten wereld waarin iedereen elkaar kent, met het voordeel dat het voor commercie heel overzichtelijk is. Aan de andere kant is het opvallend dat iedereen in de food uit de food komt. Er is amper instroom van buiten de branche. En natuurlijk heeft de branche een bepaalde dynamiek en is het bijzonder uitdagend, ik bedoel, een drukkerij runnen is toch heel wat anders dan een soepen- en sauzenfabriek met alle eisen die daarbij horen, maar een mix van mensen van buiten en binnen de branche kan weer tot nieuwe inzichten en verfrissing leiden. Dat is in de branche toch eigenlijk te beperkt en daar liggen kansen. ■

51

FoodPersonality september 2011

50 Evelyn 51

12-09-2011 14:22:03


FOOD IN FRANKRIJK:

Auchan City Erik Hemmes van Erik Hemmes\Trade Marketing Services bekijkt supermarkten in Europa. Deze maand: Auchan City in Frankrijk.

Door: Gé Lommen Foto’s: Erik Hemmes

Impressies van buitenlandse formules, met medewerking van Erik Hemmes van zijn ‘gelijknamige’ Trade Marketing Services. Hemmes kwam tot nu toe met reeksen reportages vanuit Engeland, Ierland, Italië, Denemarken, Noorwegen en Zweden. Ditmaal kwam hij terug met Auchan City. Die is er sinds april van dit jaar. In Noord-Frankrijk, waar de wortels van Auchan liggen. Het hoofdkantoor van Auchan ligt in Croix, vlakbij Lille. Auchan startte in Roubaix. Vlakbij Lille. En deze Auchan City vond Erik Hemmes in het stadswinkelcentrum van Tourcoing. Jawel: vlakbij Lille. Is Auchan zo regiogericht dan? Nee, niet bepaald. Auchan heeft niet alleen super- en hypermarkten in Frankrijk, maar ook in Spanje (waar ze niet Auchan heten, maar Alcampo, Spaans voor ‘op het veld’), Italië, Polen, Hongarije, Roemenië, Oekraïne, Rusland en in Luxemburg, met één

Auchanneke... En in Portugal heeft Auchan in een soort joint venture de grote formule Jumbo (dat wordt nog vervelend als Auchan en het Nederlandse Jumbo elkaar geografisch tegenkomen…). En Auchan kijkt ook verder dan Europa, het heeft hypermarkten in China, Taiwan, Algerije en Marokko. We hebben dus te maken met een joekel van een retailorganisatie? Ja. Ruim € 42 miljard jaaromzet. Het klinkt altijd weer even indrukwekkend, intimiderend zelfs, terwijl je niet eens weet of het wel echt goed gaat met al die grote winkels in al die landen. Want kijk maar wat er in de afgelopen tien jaar met andere uitbreidingen gebeurde. Auchan had hypermarkten in de VS, Argentinië, Mexico, Thailand en Dubai. Maar het liep niet. De Auchans in Chicago en omstreken en Houston en omstreken kwamen uiteindelijk in handen van Amerikanen zoals Dominick’s. De Auchans in Argentinië kwamen in handen van Walmart, die in Thailand van ‘landgenoot’ Casino (dat had toen geld over van Laurus, wellicht), die in Mexico van een Comercial Mexicana. In Dubai is Auchan gewoon gaan sluiten. In Marokko bracht Auchan zijn belang in een joint venture naar 49% na een conflict met de retailpartner daar. Is Auchan daarmee op de weg terug? Dat

moeten we niet te snel zeggen van een bedrijf dat in China nog steeds uitbreidt, niet? Auchan is bovendien lang geen bedrijf met één formule. In de vele landen heten de hypermarkten meestal Auchan, maar lang niet altijd, in sommige landen heten ook de supermarkten Auchan, maar lang niet altijd. In Frankrijk bijvoorbeeld werkt het bedrijf met: Little Extra, Fredi (discounter), Atac, Easy Marché en ‘Simply Market’. In Portugal met Jumbo en Pao de Açucar (niet te verwarren met Pao de Açucar in Brazilië, dat in handen is van Casino). In Italië bijvoorbeeld met SMA, Punta SMA, Simply SMA en La Bottega. We besparen u de verdere details. ‘Auchan’ is een fonetische verschrijving van ‘hauts champs’, hoge velden, een wijk in de Noord-Franse stad Roubaix. Het werd in 1961 geopend door Gérard Mulliez, in een gebouw dat voorheen de textielfabriek van zijn vader was geweest. Het was voor die dagen best ruim, 600 m2 vvo ongeveer, maar dat was nog niks, vergeleken met de vierkante meters die een Auchan door de jaren heen gemiddeld ging innemen. Trouwens, de formule heette eerst ‘Ochan’, maar dat vond Mulliez er naderhand ‘te Japans’ uitzien. Van die tijd stamt ook het huidige logo af, met de rode hoofdletter A en het roodborstje erbij. Een paar jaar later,

‘Auchan City, votre hyper de proximité au coeur de ville’: uw buurthypermarkt in het hart van de stad’… Dat woord ‘buurthypermarkt’, daar moeten wij nog even op kauwen. Een nieuw supermarktsegment! Nu nog wachten op het buurtweidewinkeltje van 200 m2 dat zich convenience voor veraf noemt. Dit is geen branchevervaging meer, maar branchevervreemding. Nou ja, zoiets als ‘buurthypermarkt’ wekt de spotlust op, maar dat neemt niet weg dat een grote winkel midden in een stad kans van slagen heeft als het waar is wat marktonderzoekers zeggen en Fransen er steeds minder zin in hebben om buiten de stad boodschappen te doen. Absolute voorwaarde voor deze Auchan City: voldoende parkeerplaatsen tegen een tarief van niks. En wat noemt Auchan bij die ‘hyper de proximité’ als voordeel? Minder duur stadsleven, meer keuze, meer versheid, meer ‘wauw’-voordeel, dichter in de buurt, meer duurzame inspanningen. Deze ‘buurthypermarkt’ is dus wat kleiner… maar ja, nog altijd 4.000 m2 vvo, we bedoelen maar. Wat is er dan zo anders dan een doorsnee-hyper? Het stuk non-food is er eigenlijk af: speelgoed, kleding, tuinartikelen, elektronica etc. Hemmes: “Tel bij een gemiddelde Franse hypermarkt op 4.000 m2 food en 6.000 m2 non-food, met de omzetverhouding vaak precies andersom. Bij deze Auchan is die 6.000 m2 non-food eraf gehaald.” 52

FoodPersonality september 2011

52 Hemmes 52

12-09-2011 14:22:48


Donkerblauw, gifgroen en oranje zijn de formulekleuren van Auchan City. De combi groen en blauw doet ons aan Jan Linders denken, alleen pakt Auchan enorm uit met dat gifgroen. Moet je van houden, zullen we maar zeggen. Vooral bij de agf-afdeling knalt het gifgroen eruit. Kleurt wel goed bij die exoten hier. De dame met de winkelwagen heeft eerst wat anders gekocht in het winkelcentrum waar de Auchan City in gevestigd is en dan… Hemmes: “Ja, dat zie je wel vaker in Franse hypermarkten, dan moet zij die andere producten eerst apart sealen voor ze de Auchan in mag.”

in 1967, opende Mulliez een grote winkel, zo’n 3.500 m2 vvo, een hypermarkt, in Roncq, en dat was de start van het Auchan zoals de Franse sector die nu kent. Mulliez heeft naderhand wel eens beweerd dat hij de geestesvader is van de hypermarkt van vandaag, met voor de helft eten en drinken en de andere helft non-food, maar dat zullen de mensen van Carrefour hoe dan ook bestrijden, want de eerste Carrefour-hypermarkt was er toen al. Het bedrijf heeft geen beursnotering: 87,5% van

Het grote versplein noemt Auchan ‘le marché’. Zelfde als wat Carrefour doet in zijn nieuwe, grote hypermarktvariant Carrefour Planet (zie FoodPersonality afgelopen mei). Ook de agf-afdeling krijgt de bijnaam ‘le marché’.

Groupe Auchan is in handen van de familie Mulliez, de andere 12,5% is in handen van werknemers van Groupe Auchan. Met die 87,5% is de familie Mulliez bepaald geen arm volk. Franse zakenbladen twisten over wie er het rijkste is, maar de familie Mulliez wordt vaak genoemd. Die familie heeft ook – niet zo vreemd na al die jaren – belangen in allerlei andere detailhandelsbedrijven, zoals sporthypermarkt Decathlon en verschillende modeketens. Oprichter Gérard Mulliez is bij Auchan lang aan het roer geweest,

Iedereen wil wel eens z’n slogan veranderen, dat is bij Auchan niet anders. Vanaf 1988: ‘Het Auchan-leven, u heeft de keus’ ‘Het Auchan-leven, alles voor het leven’ ‘Het leven, maar dan het echte’ ‘Het Auchan-leven verandert het leven’ ‘Laten we beter leven, minder duur’ Altijd met de twee begrippen ‘minder of niet duur’ en ‘leven’. Daar was Auchan net vanaf, uitgerekend in dit jaar, met de nieuwe slogan ‘Morgen is nu, bij Auchan’. Maar voor de nieuwe formulevariant Auchan City is er meteen naar teruggegrepen: ‘Voor een leven in de stad dat minder duur is’.

tot een jaar geleden. De bestuursvoorzitter van vandaag is Vianney Mulliez, die zich lange tijd kon inwerken in vastgoeddochter Immochan. In Frankrijk is Auchan de nummer vijf van de markt: na Carrefour (22% marktaandeel), Leclerc (14,5%), Casino (11%), Intermarché (10%) en dan komt Auchan met een geschat marktaandeel van 9%. Dat waren de cijfers waar wij het mee deden. Maar daar moeten we maar van terugkomen. Carrefour maakte begin deze maand dit bekend: Leclerc 17,6% en marktleider, tweede: Intermarché, 12,4%. En Carrefour, gezakt naar de derde plaats: 11,2%. Hoe dan ook, daarmee blijft Auchan de nummer vijf. Gezien de Franse branche-omzet van € 205 miljard (dat is mét de omzet in fietsen, tuinstoelen, kleren, tv’s, computertoebehoren etc., die je in Franse hypermarkten allemaal vindt) zou Auchan in Frankrijk een jaaromzet maken van € 18,5 miljard, verdeeld over ongeveer 123 Auchanhypermarkten, 7 ‘Halles d’Auchan’-hypermarkten

Een heel team tot uw dienst!’, staat er op elke ‘Auchan-rug’. Fraai staaltje verbloeming met Franse élégance, want al die teamleden hebben ook wel wat anders te doen dan die ene klant van dienst te zijn.Je kunt aan de gezichtsuitdrukking van deze dame zien dat Erik Hemmes haar niet van tevoren heeft gevraagd om haar rug te fotograferen. Pas op, een ‘DSK’ met fototoestel!

53

FoodPersonality september 2011

52 Hemmes 53

12-09-2011 14:22:52


Fransen en hun regioproducten, daar lopen wij in Nederland nog wel wat bij achter (of het waait bij ons over - maar ja, Fransen hebben ook een groter land en een gevarieerdere keuken). Bij Auchan City staan de regionale dranken prominent op de kop. Carrefour, Casino, Leclerc etc. bieden zo vaak regionale producten aan dat het niet eens meer onderscheidend is, alleen sympathiek omdat kleinschaliger aanbieders er wel bij kunnen varen.

Carrefour, Casino, Leclerc e.a. kennen ook allang zelfscanning. Hier het systeem dat wij van AH kennen. Alleen, Auchan heeft er een eigen naam bij bedacht: ‘rapid’Auchan City’. Vinden we op de een of andere manier ook wel iets voor AH. Achteraf zelfs verbazingwekkend, dat de ‘blauwe brènd boys’ daar niet meteen iets als ‘de AH-snelboodschapper’ van hebben gemaakt.

Kaas, vleeswaren, deli en vlees, alle vier hier in deze afdeling bij elkaar. (pardon?), 4 Fredi-discounters, 7 Eurobounta’s, 91 Atac-supermarkten, 6 Easy Marché-supermarkten en 285 Simply Market-supermarkten, althans, volgens retailadviesbedrijf Kantar (dat een ‘international grocery rapport’ uitgeeft). Kantar meldt ook een andere concernomzet, € 46 miljard, terwijl Groupe Auchan zelf € 42 miljard meldt. Ook over het aantal hypermarkten in Frankrijk vinden we verschillende aantallen, Kantar meldt er 123 in 2010, Groupe Auchan meldt er 116, in 2010. Nou, hier willen we vanaf zijn… En nou even terug naar ‘Auchan City’, in Tourcoing. De hypermarkt heeft het moeilijk, klinkt het alom in de internationale detailhandelsbladen. Nou zit er in dat soort waarnemingen altijd wel wat kretologie. De buurtwinkel is jaren geleden al uitgestorven, de discounter is jaren geleden al uitgestorven, het warenhuis is momenteel aan het uitsterven… dat moeten we altijd met de nodige korrels zout nemen, dus het uitsterven van de hypermarkt ook. Maar zelfs dan: de Franse huishoudens zouden niet meer elke zaterdag massaal uren in die grote verkoophallen willen rondlopen. En geef ze eens ongelijk. Franse retailers zijn ook bezig hun winkels te vermeerderen, maar dan in kleinere vormen. Niet

Mooie wijnpresentatie hier. Ertegenover staat de wijn gewoon in schappen zoals meestal in Nederlandse supers, maar Auchan City presenteert heel véél wijn in die afzonderlijke vakken. En niet alleen de duurdere, ook de bekende kromme J.P. Chenetjes van € 2,60.

De opbouw en de presentatie van de agf-afdeling is rechttoe, rechtaan. Uitzondering daarop vormen de verse kruiden in mandjes. Wel sfeervol, maar wij stellen ons zo voor dat Auchan hiervan elke avond veel weg kan gooien. En de peren zijn netjes gepresenteerd, alsof je bij Whole Foods Market bent. meer de zoveelste hypermarkt aan de rand van een stadje, maar eerder een kleinere winkel en dan ín het stadje. Carrefour, groot geworden met hypermarkten, is bezig de hypermarktformule opnieuw uit te vinden. Met Carrefour Planet. Maar het trekt ook de binnensteden in, met Carrefour Market. Het patroon van het Franse stadje met alleen een bakker, slager en groentewinkel en alle moderne detailhandel in de perifere ‘zones commerciales’, dat is aan het veranderen. Auchan, ook groot geworden door grote winkels, gaat mee in die verkleining. Met deze kleine hyper van 4.000 m2 vvo. ■

Auchan hoeft niet zozeer te snijden in de personeelskosten dat het zich geen visverwerker meer kan veroorloven. Liever laat het de visverwerker in deze vis snijden. En aan de andere kant ligt de stokvis te drogen. Zie je in Nederland maar zelden.

54

FoodPersonality september 2011

52 Hemmes 54

12-09-2011 14:22:57


AMMERLAAN Anneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor voeding en consumentenwensen, beoordeelt de branche op het evenwicht tussen goede smaak en commercie. E-mail: info@ammerlaanfood.nl.

‘Pain d’épices toast aux abricots et noisettes – special foie gras’. Nou, het gaat om een kruidkoek/ontbijtkoek, maar dan… Erik, heb je die ook gekocht? En dat heeft hij. Hemmes: “Er staat op: deze kruidkoek is er voor ‘vos toasts apéritifs ou vos entrées, tout spécialement pour vos foies gras mais également vos fromages (roqueforts, gorgonzola) ainsi que vos charcuterie.’ Wij hadden de variant vijgen.” Heren en dames inkopers, even naar Auchan voor het kerstassortiment van straks!

Noma als vertrekpunt Noma, in Kopenhagen, uitgeroepen tot het ‘beste restaurant’, kookt volgens het principe van ‘new nordic cuisine’. Daar heb ik al eens over geschreven, maar hier lijkt echt iets bijzonders te ontstaan. Het motto van Noma? ‘Het lekkerste haal je van dichtbij.’ Bij Noma voeren ze dat tot in het extreme door. Zoveel mogelijk ingrediënten komen uit de natuur of van de landbouw uit de omgeving van Kopenhagen. Minder bekend, maar zeker zo bijzonder, is dat de ‘new nordic cuisine’ op het ‘new nordic diet’ is gebaseerd (dat hier niet ‘dieet’, maar ‘eetpatroon’ betekent). Simpel, puur, vers, eerlijk, authentiek, lokaal en seizoensmatig zijn de trefwoorden voor deze leefwijze. Leefwijze, ja, want laat er geen misverstand over bestaan, dat ‘nordic diet’ is in die zin duurzaam eten. Je zou het slow food uit het noorden kunnen noemen. De basis hiervoor is het ‘Manifesto for the new nordic kitchen’, opgesteld in 2004 door onder andere Claus Meyer, samen met chef-kok René Redzepi eigenaar van Noma. Tien eenvoudige – en soms ook best moeilijk naleefbare – regels. Puur, eenvoudig, et cetera, maar ook: met respect voor gewassen en voor vee. Gebruikmakend van producten die juist in de omliggende regio qua smaak goed hun recht komen. Combineren met keukens uit andere landen, maar slechts tot op zekere hoogte. Het doel: de schepping van een karakteristieke Scandinavische keuken, die harmonieert met andere principes, zoals voedselkilometers, en prefab junkvoer bestrijden en een florerende primaire sector. Zoals de mediterrane keuken naadloos bij Slow Food – van origine een Italiaanse beweging – aansluit, zo passen het manifest van Meyer e.a. en de noordelijke keuken bij elkaar. En: volgens sommige onderzoeken zou deze keuken gezonder en duurzamer zijn dan de mediterrane. De Deense regering is begonnen met financiele steun. Daarnaast heeft het ‘Nordic Council of Ministeries’, een samenwerkingsverband van de Scandinavische landen, dit ‘nordic diet’ omarmd. Die keuken uit het noorden hoeft geen keurslijf te zijn, en hopelijk wordt het ook geen kortdurende hype, daar is het te waardevol voor. Het heeft tot nu toe de kenmerken van een beweging. Ook omdat het collectieve doelen en wensen van een samenleving omvat. ‘New nordic’ zou in Nederland omgezet kunnen worden in ‘new Dutch’. Veel typisch Deense producten hebben een Nederlandse tegenvoeter. In dat geval kunnen we voorzien welke producten populairder kunnen worden: roggebrood, vollegrondsgroenten, bessen, gans. En welke gerechten: stamppotten, risotto van spelt. En welke smaakmakers: vlierbloese, bieslook, ui en lievevrouwebedstro. Producten die op de wensen aansluiten

Auchan City heeft een automatisch wisselsysteem voor contante betalingen. Deze Auchan is daar niet de eerste mee. De Edeka van ondernemersfamilie Zurheide in Düsseldorf (zie blz. 14 van deze FoodPersonality) heeft het ook. Simpel: de consument moet € 34,25 betalen, de consument stopt het papiergeld (briefje van 20, briefje van 10) rechts in de sleuf en doet het muntgeld links (zeg 3 munten van 2 euro) en linksonder in het bakje ‘spuugt’ het apparaat voor € 1,75 aan munten uit.

die we nu al in de gezondsheidsdiscussies zien; meer vezels en eiwitten, minder koolhydraten. Nee, dat kan geen hype zijn, lijkt me. Wie meer over dat manifest wil weten, kijkt even op mijn site: annekeammerlaan.nl.

55

FoodPersonality september 2011

52 Hemmes 55

12-09-2011 14:23:01


FORMULEATLAS: VOMAR

De ‘Formule-atlas’: welke formule heeft vestigingspunten in welke marktgebieden en met welke kenmerken? Met gegevens van geografisch marktonderzoeksbureau Locatus. Deze maand: Vomar. CBL-bijeenkomst van afgelopen voorjaar. (En: het is wel eens 1,7% geweest, dachten wij). Vier jaar geleden hadden we Vomar al in deze rubriek: 53 vestigingen, AH als grootste lokale concurrent, 1.200 m2 vvo gemiddeld per Vomar.

Hoe zit het ook alweer met Vomar, of beter gezegd: Vomar Voordeelmarkt? Dat laatste moet er immers bij, heeft het bedrijf dit blad wel eens gezegd. Terwijl de Vo en de mar eigenlijk stukjes zijn van ‘voordeel’ en ‘markt’, dus tja. Vomar doet zo’n € 550 miljoen jaaromzet, 1,6% marktaandeel, tenminste, dat zei directievoorzitter Harrie Westra in zijn rol als panellid tijdens de

Portemonnee Vomar-klant: +2,2%

Kengetallen Vomar

Locatus vergelijkt de gemiddelde socio-demografische kenmerken van de

(per 5 september 2011)

buurten waar een Vomar is gevestigd, met het gemiddelde van heel Neder-

* aantal vestigingen: 56

land. Het resultaat op inkomen is (geïndexeerd): 102,2. De huishoudens van

* gem. vvo: 1.208 m2

de ‘Vomar-buurten’ hebben dus 2,2% meer aan inkomen dan de huishou-

* grootste vestigingspunt: Paul Krugerkade, Haarlem 2.670 m2

dens landelijk gemiddeld.

* kleinste vestigingspunt: Bakkerstraat, Haarlem, 558 m2 * gem. aantal kassa’s per vestigingspunt: 7,2

Commentaar: Vier jaar terug 53 vestigingen, nu 56, per saldo drie erbij in vier jaar. Dat zou harder kunnen, anders gezegd: echt hard gaat dat niet. Nog steeds is de Vomar aan de Paul Krugerkade in Haarlem de grootste Vomar, opmerkelijk is wel dat de kleinste Vomar ook in Haarlem ligt. Qua metrage is Vomar licht aan het groeien, gemiddeld vvo en gemiddeld aantal kassa’s zijn gestegen.

Vomars grootste concurrenten Locatus definieert een supermarkt als concurrent van een Vomar als die supermarkt is gevestigd in hetzelfde postcodegebied van vier cijfers (zonder de letters). * totaal aantal concurrerende supermarkten: 96 * gem. aantal concurrenten per vestigingspunt: 1,7 Tegen wie knokt Vomar het vaakst? 1) Albert Heijn: 27 x 2) Aldi: 14 x 3) Dekamarkt: 11 x 4) Lidl: 10 x 4) (formuleloze) zelfstandigen: 10 x 6) Deen: 8 x

Vomar op de kaart

alle andere formules: 16 x (maar nooit meer dan 4 x van dezelfde formule).

Van 53 naar 56. Zoals we al zeiden, echt hard gaat het niet. Maar goed, je

Commentaar:

hebt ook formules die in vestigingspunten hard groeien, maar minder in

Vomar blijft AH op z’n nek hebben. Hadden eerst 53 Vomars 25 AH’s in hun

omzet en dat is alleen maar verwatering van je omzet per m2. Vomar is ten

postcodegebied, nu is het 27 AH’s op 56 Vomars. Verder is het beeld zeer

opzichte vier jaar geleden vooral naar het zuiden gegaan. Naar ’t Gooi bij-

voorspelbaar: in gevecht met de andere twee grote landelijke spelers Aldi en

voorbeeld. O, maar dan is die bovengemiddelde portemonnee van ‘Vomar-

Lidl, en met de twee grote regionale spelers, Deka en Deen. Die formuleloze

buurten’ niet zo vreemd. Maar dat klopt niet helemaal, want Vomar heeft

zelfstandigen vallen wel op: de allochtonenwinkel doet mee bij de Vomars

altijd in een rijker gebied gewerkt: Noord-Holland en stedelijke gebieden.

in steden.

56

FoodPersonality september 2011

56 formule atlas 56

09-09-2011 09:17:15


Onze kalveren worden goed verzorgd. Natuurlijk wordt dat gecontroleerd. We geven onze kalveren goed te eten en houden de stallen schoon. We zorgen voor voldoende frisse lucht en aeiding. Ook letten we op dat onze kalveren in goede conditie zijn. Zo doen wij dat!

ok O

w

d. er le ro nt ? co en ge unt ed sp go plu nl dt e s. or r d ee t w ve vl uc n o fs od ete al pr w .k uw eer w M w

57 adv 57

09-09-2011 09:12:12


Hersenonderzoek in opkomst Na jaren van shopperonderzoek waarbij we de consument recht op de man/vrouw af vroegen wat hij/zij wilde, wordt het nu tijd om het belang van hersenonderzoek te erkennen. Dat leert ons veel meer over de shopper. Bijvoorbeeld als vrouwen dé klant zijn, zou de supermarkt vrouwelijker beelden en symbolen moeten bevatten. Door: Constant Berkhout Foto: FoodPersonality/Constant Berkhout

Een artikel van gastauteur Constant Berkhout, zelfstandig adviseur op het gebied van category management en shopper insights.

Neuroresearch, ofwel hersenonderzoek, heeft de laatste jaren een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Er zijn tal van nieuwe inzichten gekomen, nieuwe wetenschappelijke kennis, vooral door nieuwe onderzoeksmogelijkheden. Langzaam maar zeker dringt het tot ons door dat traditioneel shopperonderzoek niet meer aan de nieuwe shopperkennis voldoet die we zoeken. We weten inmiddels dat op het moment dat we een respondent in een onderzoek vragen iets na te vertellen, die respondent de originele elementen al tijdens het antwoorden verandert. En we weten ook dat traditionele onderzoeksmethoden een incompleet beeld opleveren: die gaan ervan uit dat de shopper rationele keuzes maakt en bewust over zijn of haar gedrag nadenkt. Die gaan ervan uit dat de shopper gegevens en waarnemingen goed onthoudt en neutraal en objectief met de marktonderzoeker communiceert. Vergelijk dat eens met je eigen houding als iemand jou vragen stelt in een shopperonderzoek. Marktonderzoekers discussiëren al jaren over die mate van rationaliteit van respondenten, maar onder meer door het boek Buyology (2008) van marketeer en publicist Martin Lindstrom stelde iedereen dat beeld fundamenteel bij. We beseffen nu dat de shopper, mensen zoals jij en ik, meer dan 95% van zijn/haar beslissingen onbewust neemt. En dat het knap lastig is om te achterhalen waarom je juist dat product koos of die winkel prettig vond. Wel blijft hersenonderzoek een hulpmiddel. Alternatieve methoden zijn er ook. Denk aan

simpelweg indirecte vraagstelling bij het exitinterview, herkenning van emoties op het gezicht, ‘eye tracking’, ‘accompanied shopping’, observatie van winkelgedrag in een testwinkel en ook het consumentenpanel (zoals dat van onderzoeksbureau GfK). Allemaal methoden en technieken die de moeite waard zijn om aan je Nielsen- & SymphonyIRI-cijfers toe te voegen. Maar hersenonderzoek biedt enkele unieke voordelen: geen beïnvloeding door anderen, geen rationalisatie achteraf (zoals bij een exit-interview of accompanied shopping) en een beter antwoord op de waarom-vraag (versus ‘slechts’ koopgedrag waarnemen). En daarom moeten we er een ruimere plaats aan bieden.

Twee voorbeelden… * Voormalig directeur Arndt Traindl van het Duitse bedrijf ShopConsult publiceerde in 2006 een onderzoek over prijsstickers met een lachend gezichtje (een ‘smiley’). Shoppers percipieerden de prijs, vergezeld van een smiley, 7% lager dan zonder smiley. De mens wordt onbewust aangetrokken door plezier en gevoel van beloning en een afbeelding van een glimlach weet dat te creëren. Smileys plakken lijkt me heel wat beter voor de winst van een retailer dan een prijsverlaging. Stel dat we dit eerder geweten hadden… had de branche daarmee vanaf 2006 verdere prijsverlagingen kunnen voorkomen? * Traindl benadrukt ook het belang om over assortimentsgroepen te communiceren via afbeeldingen (‘visuals’). Deze leiden tot meer hersenactiviteit. De Duitse kleding- en textieldiscounter NKD slaagde erin de perceptie van assortimentsbreedte en het imago van de kleding te beïnvloeden door afbeeldingen op te hangen. Vergeleken met de NKD-winkels die dat niet deden, steeg de omzet met 17%. Traindl geeft

nog wat suggesties voor de afbeeldingen: liever realistische dan abstracte vormen en bewegende beelden zijn niet nodig. Ik wil in dit artikel voorbijgaan aan technische aspecten van hersenonderzoek, bijvoorbeeld of een MRI-scanner beter is dan EEG-sensoren op je hoofd. Laten we vaststellen dat de medische wereld deze technieken al tientallen jaren toepast, klaar. Door te zoeken naar de oorzaak van aandoeningen als autisme, alzheimer of manisch gedrag, proberen hersenonderzoekers te bepalen welk hersenonderdeel verantwoordelijk is voor perceptie, emoties en geheugen. Hersensignalen worden in tienden van seconden afgegeven, maar desondanks kunnen we ze meten: hersensignalen laten iets van de shopper of consument zien, voordat de shopper/consument zijn gevoel verandert onder invloed van bijvoorbeeld sociale wenselijkheid of omdat hij zich beter voor wil doen. Het bijzondere aan hersenonderzoek is dat we beter begrijpen hoe we als shopper en als mens op onze omgeving reageren.

58

FoodPersonality september 2011

58 berkhout SSZ 58

12-09-2011 14:23:24


De hersenen van de moderne mens zijn het resultaat van ‘onze’ evolutie in de laatste 200.000 jaar. In dat perspectief hebben die laatste paar honderd of duizend jaar weinig verschil gemaakt voor het functioneren van de hersenen. En, hoe vreemd het ook klinkt, we kunnen ons gedrag van ‘toen’ – in onze grot, gekleed in een berevel – als verduidelijking voor ons huidige winkelgedrag gebruiken. Hersenonderzoek biedt ons een beter inzicht in onszelf en in ons als shopper. Door bevindingen uit hersenonderzoek te gebruiken, kunnen we in de komende jaren wellicht producten, merken en winkels volkomen anders gaan bedenken. Een voorbeeld: het blijkt dat we liever van scherpe punten wegblijven; onze hersenen geven direct een waarschuwingssignaal. Daarnaast komen compleet rechte vlakken en lijnen nauwelijks voor in de natuur. Als shopper hebben we daarom onbewust een afkeer van rechthoekige kopstellingen en een voorkeur voor gangpaden met ronde kopstellingen en met voldoende vormvariatie. Met dit soort basisprincipes kunnen supermarkten de winkelbeleving aantrekkelijker maken en de doorstroming verbeteren.

Mannen versus vrouwen Een grote winst van hersenonderzoek is dat we beter begrijpen waarom vrouwen en mannen zich anders gedragen, in een supermarkt en thuis. De hersenen zijn door evolutie klaargestoomd voor andere taken en daardoor gewoon anders. Tot in de eerste acht weken van de embryovorming is er geen verschil tussen de hersenen van vrouwen en mannen. Onder invloed van hormonen (zoals testosteron) ontwikkelen sommige hersendelen zich na die weken meer bij mannen dan vrouwen en andersom. Vrouwen hebben bijvoorbeeld een groter corpus callosum, die de linker- en rechterhelft verbindt. Dit zorgt voor de befaamde voorsprong van vrouwen op het gebied van multitasking, ‘helikopter-kijken’ en de verweving van ratio en emotie. Die man-vrouwverschillen zijn juist zo interessant voor shopper marketing, omdat wereldwijd het merendeel van de shoppers nog steeds vrouw is. Dit aspect speelt al bij de inrichting van supermarkten. De opstelling van lange, rechte rijen met logisch opgestapelde producten is perfect afgestemd op het doelgerichte koopgedrag van mannen. De hypermarkt uit de jaren zestig had ook alleen maar door een club mannen bedacht kunnen worden. Vrouwen onderzoeken meer hun omgeving, oriĂŤnteren zich op een aantal punten of objecten die ze als baken hanteren, en ‘genieten’ van de reis ernaartoe. Dit is terug te voeren naar ons prehistorisch gedrag. Mannen maakten langere tochten en struinden de velden af, op zoek naar wild. Ze moesten met iets thuiskomen. De vrouwen bleven in de buurt

De agf-afdeling in een vestiging van de Deense formule Super Best. Met in het groot bovenin het beeld van een kindergezicht tussen de sla en de tomaten. van het kampvuur, verzorgden de kinderen en zochten de omgeving af naar vruchten. Ik geef toe, het klinkt ongenuanceerd, maar het toont dat het verschil in hersendelen al vroeg een functie had. Publicist A.K. Pradeep wijst in zijn boek The Buying Brain op man-vrouwverschillen, maar ook op het feit dat de hersenen met de leeftijd veranderen. Nu eens snel, zoals bij geboorte of menopauze, dan weer langzaam, van je topniveau op je 22ste tot je 60ste. Volgens recent onderzoek worden mensen van 60 jaar en ouder niet onontkoombaar vergeetachtiger, maar krijgen ze tijdens het ‘ontvangen van een boodschap’ steeds meer moeite om afleidende elementen te negeren. Als marketeers hun een boodschap willen overbrengen, zou dat zo duidelijk en direct mogelijk moeten zijn, met veel witruimte, zonder bewegende beelden en andere fratsen.

‘Moeder met kind’ Fabrikanten gebruiken hersenonderzoek nu nog vooral om bijvoorbeeld het effect van tv-commercials te peilen, productconcepten te testen of onbewuste associaties met het merk te achterhalen. In de VS krijgen marketeers en onderzoekers nu ook aandacht voor de ervaringen van de shopper, dus de mens in een winkelomgeving. Met vragen als: r)PFWFSHFNBLLFMJKLFOXFEFOBWJHBUJFJOEF winkel of voor het schap? r8BUJTEFCFTUFWPSN LMFVSFONBUFSJBBMWBOFFO schap? r8FMLFEJTQMBZWBMUIFUNFFTUFPQ 

r8FMLFJOTUPSFDPNNVOJDBUJFIFFŃŤIFUNFFTUF effect? r)PFCFFMEFOXFQSPNPUJFTBUUSBDUJFGBGJOFFO folder? Hersenonderzoek kan (al is het maar voor een deel) een antwoord geven op deze vragen. Er zijn een aantal universele principes die dwars door categorieĂŤn, culturen en opvoeding heenlopen. Als boven het schap met babyvoeding een foto van een kind hangt, of van een moeder met een kind, heeft dit grote attentiewaarde voor een moeder. Zonder dat ze zich daarvan bewust is, roept de afbeelding bij haar waarden op als zorgzaamheid en bescherming voor haar kinderen (en niet alleen bij moeders, maar bij alle vrouwen na hun puberteit, ook als ze nog geen moeder zijn). Voor retailers en trade marketeers is het enerzijds de kunst om die universele principes nu al in de winkel of de folder toe te passen, en anderzijds te ontdekken welke regels er specifiek voor hun categorie en doelgroep gelden. In The Buying Brain vertelt Pradeep ‘hoe de ideale shoppingervaring eruit ziet’: r4IPQQFSTTDBOOFOFFOXJOLFMBGOBBSXBUFS veranderd is en wat er nieuw is sinds de vorige keer. Borden met afbeeldingen in plaats van tekst helpen om het informatieproces efficiĂŤnt te laten verlopen zonder dat ze door een teveel aan stimuli dichtslaan. (En wat de folder betreft: afbeeldingen kunnen beter links worden geplaatst en tekst en getallen rechts). r0NHFWJOHFOEJFIFUDPOTVNQUJFNPNFOU

59

FoodPersonality september 2011

58 berkhout SSZ 59

12-09-2011 14:23:26


60 adv.indd 60

07-09-2011 12:36:44


Locatienieuws Maandelijks een overzicht van openingen, uitbreidingen, nabootsen, zetten meer aan tot actie. In een winkel bijvoorbeeld: een nagemaakte oven bij een schap voor bakproducten. Of het geluid van een Grolsch-beugelfles die opengaat, dicht bij een display. In een supermarktfolder: het beeld van blije gezichten rondom een gezellig gedekte tafel op zondagochtend. * Vermaak, bij voorkeur geleverd door een mens in plaats van een display of techniek, maakt een doelgerichte shopper meer ontspannen en verzacht de ‘pijn’ van (de betaling van) de aankoop.

opheffingen en de planvorming van supermarktlocaties. Tips? Mail de redactie: vakblad@foodpersonality.nl HERWEN - Dit najaar krijgt het Gelderse dorp toch weer een supermarkt. De gemeente bespreekt binnenkort het plan en daarna kunnen de procedures worden gestart. De buurtsuper komt in hartje Herwen en krijgt een netto winkelruimte van 70 m². Inwoners moesten zes jaar geleden afscheid nemen van de buurtsuper. In het dorp van 1.100 inwoners zijn vooral de senioren blij met de komst van de nieuwe super. Waarschijnlijk wordt het een vestiging van Spar.

Brein versus ‘geest’ Bevindingen uit hersenonderzoek toepassen heeft nog een lange weg te gaan. Bovendien is er dit jaar in de media zo nu en dan een debat gaande tussen deterministische hersenwetenschappers en psychologen/psychiaters. De eerste groep gelooft dat de hersenen alles bepalen wat we ervaren, zoals hersenwetenschappers Victor Lamme en Dick Swaab (schrijvers van respectievelijk ‘De vrije wil bestaat niet’ en ‘Wij zijn ons brein’). De tweede groep zegt echter - zoals emeritus-hoogleraar psychiatrie Herman van Praag - ‘het brein en de geest zijn fundamenteel anders’. De geest (‘het zelf ’) wordt gevormd door factoren als levenservaring en het milieu waarin je bent opgegroeid. Zelf ben ik verrast door het vele hersenonderzoek waaruit blijkt dat de instinctieve hersenreacties onder mensen van hetzelfde geslacht en leeftijdsgroep veel meer overeenkomen dan je op grond van opvoeding, cultuur en normen en waarden zou verwachten. Maar ik ben geen determinist. Ik houd het erop dat conclusies uit zowel hersenonderzoek als psychologie voor shopper insights van belang zijn. ■

ROTTERDAM - Op het voormalige rangeerterrein aan de Vierhavensstraat in RotterdamWest begint eind augustus de aanleg van het Dakpark. Dit project omvat 25.000 m² aan winkels, waaronder een grote AH-supermarkt. In het plan is ook een parkeergarage opgenomen voor ongeveer 750 auto’s. SPRUNDEL - Ruim een jaar hebben diverse instellingen en instanties zich beziggehouden met de toekomst van het dorpshart. Eén van de uitkomsten is dat wordt gedacht aan een nieuwe supermarktlocatie aan de oost- of westkant van het Neerhofplein. De verwachting is dat er ook bij de gemeente nu voldoende draagvlak is om een volgende stap met het plan te maken. VELP - Lidl ziet af van de opening van een winkel in het nieuwe winkelcentrum Velperbroek in Velp. Het concern heeft een andere locatie in Velp op het oog: het terrein aan de Ommershofselaan waar tot voor kort supermarkt Golff was gevestigd. Bouwfonds is nu op zoek naar een andere speler die in het winkelcentrum in Velp-Zuid een supermarkt wil vestigen. Er vinden onderhandelingen plaats met Coop Supermarkten. NIEUWEGEIN: Eind september opent Lidl de deuren van een tweede vestiging in deze plaats, en wel in winkelcentrum de Kauwenhof. Voorheen was er een Super de Boer in dit pand gevestigd en was er ook een postkantoor. Of dat postkantoor weer terug komt is nog de vraag. HALSTEREN - Het is onzeker of de door brand beschadigde Lidl-vestiging in de wijk Rode Schouw in Halsteren nog open gaat. Het is mogelijk dat Lidl naar het Hemiterrein gaat en dat de huidige winkel niet meer wordt heropend. De gemeente en Lidl zijn hierover nog in gesprek. BREDA - Lidl zoekt verder naar een geschikte locatie in Breda. Eerder deze maand werd een vergunning afgewezen voor een vestiging aan de Slingerweg. Lidl geeft aan graag te willen uitbreiden en zeker in Breda. Er is op dit moment geen concrete locatie bekend. Volgens Lidl is het een aanvulling op het huidige aanbod dat nu hoofdzakelijk uit fullservicesupermarkten bestaat. Lidl heeft al een filiaal aan de Jorisstraat in de IJpelaar. Jumbo-ombouw: Met de aankondiging van een nieuwe tranche openingen - negen stuks dit keer - stelt Jumbo de opening van de 250e vestiging in het vooruitzicht. Nummer 250 zal op 2 november de Jumbo aan de Buitenveldertselaan in Amsterdam zijn. In de weken daarvoor openen er Jumbo’s in Dordrecht, Diemen, Groesbeek, Leeuwarden, Ede, Heerenveen en Joure. Kort: Hoogvliet voegt binnenkort twee vestigingspunten toe: op 28 september een in Houten en op 12 oktober een vierde vestiging in Alphen aan den Rijn (Ridderhof ) waarmee

Producten van Bimbo, een merk van Sara Lee voor bakproducten. Het schap bevat elementen die aan ‘thuis, aan het keukenblok’ doen denken. Gastauteur Berkhout maakte deze foto in een vestiging van de Argentijnse formule Coto.

het totaal op 62 komt. Deen zet de teller deze maand al op 62 met de opening van een vestiging in Uithoorn. Jan Linders opent op 5 oktober de 56e vestiging in het Limburgse Klimmen.

61

FoodPersonality september 2011

58 berkhout SSZ 61

12-09-2011 14:23:32


Elke maand interviewt Suzette Moerman van Caracter Company (adviesbedrijf voor trade en shopper marketing en category management) een trade marketeer, category manager of inkoper. Uitgangspunt: hoe gaat het met trade en shopper marketing in de samenwerking met de handel? Deze maand Bart Bikker, trade marketing manager bij Westland Kaasspecialiteiten.

Suzette’s

Door: Suzette Moerman Foto: FoodPersonality

In gesprekken met leveranciers maakt Caracter gebruik van z’n zogeheten ‘topscan’. Dit beoordelingsmodel bestaat uit vragen die de geïnterviewde voorafgaand aan het gesprek invult. Zo wordt duidelijk waar de trade marketing-afdeling van het bedrijf op dat moment volgens hem of haar staat: wat zijn de sterke en zwakke punten van de onderdelen ‘intern’, ‘extern’, ‘processen’ en ‘output’ (resultaat)? Dat is het uitgangspunt van het gesprek.

begin als een aparte discipline, die wat meer geisoleerd was. Maar nu ontwikkelt trade marketing zich meer als de spil binnen het hele commerciële proces. We hebben ervoor gekozen om met allround trade marketeers te werken. Een specialist in analyses of externe communicatie vonden we niet meer genoeg. Om in een complexere structuur te kunnen functioneren, moet je ook goed processen en projecten kunnen managen.

Jullie trade marketing-afdeling is aan het veranderen. Vertel eens. Klopt. We zijn onze aanpak van trade marketing verder aan het ontwikkelen. Dat heeft te maken met de fase waarin het bedrijf momenteel verkeert. We gebruikten trade marketing in het

Wat is de rol van sales in dit proces? Ik denk dat trade marketing niet kan functioneren zonder draagvlak van sales en account managers die erin geloven. En de toegevoegde waarde ervan inzien. Sales is voor ons altijd al een belangrijke samenwerkingspartner geweest.

+

Medium ++

+/-

+

Gevorderd ++

+/-

x

Intern t Strategie t Samenwerking

+

++

x

t Expertise

Extern t Strategie

x

t Samenwerking handelspartner t Expertise

xx

Processen t Voorbereiding t Monitoren en evaluatie t Opvolging

Output t Promoties t Product introductie t Shopper activatie

x

t Business analyses t Instore materialen t Handelscommunicatie

+

++

x xx

x x x x x

x

t Categorie ontwikkeling

Top +/-

t Space management Bron: Bart Bikker, Westland Kaasspecialiteiten BV

xx

Ontwikkeld door en eigendom van Caracter.

Basis +/-

Zonder dat we in officiële overlegorganen zitten, zijn we wel een soort van team. Bij ons zal een account manager altijd even op de afdeling komen als hij bij een klant is geweest. En dan hoeft het niet eens altijd over category management te gaan, maar gewoon over de klant zelf. De account managers en trade marketeers hebben elk een klantenpakket. Dat komt niet helemaal één op één overeen, er is enige overlapping. En je werkt met verschillende mensen en daardoor kun je meer kennis van elkaar opnemen. Sinds wanneer werken jullie volgens deze structuur? Zo’n twee jaar nu. Daarvóór werkten we er wel naartoe, maar was het met name persoonsafhankelijk. Als je bijvoorbeeld een hele goede category manager hebt, maar die spreekt geen Duits of Frans, dan ben je als persoon gebonden aan Nederland. Komt er op die plek iemand die dat wél kan, dan kun je al makkelijker naar die nieuwe structuur toewerken. Nu zijn we erop ingericht en selecteren we onze medewerkers erop.

De TOPscan™ is een modulair onderzoeksmodel (90°, 180° en 360°) en geeft inzicht in de performance en bijdrage van trade marketing. Hieronder het dashboard behorende bij de module TOP Levels of Sophistication™.

Minimaal

TM

Wat is jouw passie in het vak? Mijn passie is op basis van shopper insights onze categorie in beweging krijgen. Dat is wel wat anders dan gewoon luisteren naar wat de shopper zegt en doet. Je moet in staat zijn dat te vertalen, omdat de shopper het soms zelf ook niet weet. Mijn passie is om de visie hiervoor te halen uit de kennis die wij hebben en die visie met het standpunt van de retailer te combineren. Hoe kun je nu echt het verschil maken tegenover die shopper, dat vind ik echt fantastisch mooi. En dan heb ik het niet alleen over schappenplannen, maar ook over hoe je toegevoegde waarde kunt leveren in de processen bij de retailer.

62

FoodPersonality september 2011

62 Suzette 62

09-09-2011 09:18:18


tijd. We moeten daarom meer informatie hebben en breder kijken dan de kortetermijnoverzichten. Dan kun je er ook een voorspellende waarde aan koppelen. Je kunt bijvoorbeeld goed zien dat jongeren een ander soort kaas consumeren dan ouderen. De vraag is dan: is dat een algemeen leeftijdpatroon of ontstaat er een nieuwe generatie kaasconsumenten? Zulke analyses helpen een retailer om vooruit te kijken.

Hoe manage je de mensen in je team? Ik probeer echt tijd in mensen te steken, zodat ze zich kunnen ontwikkelen. Voor gemotiveerde mensen is het in mijn team een perfecte plek om te werken, maar ze dragen wel een verantwoordelijkheid. Het is vrijheid én verantwoordelijkheid, de lat ligt hoog. Ze moeten verschillende ballen in de lucht houden en proactief blijven. Er is namelijk geen klant die naar ons toekomt, we moeten er zelf bovenop zitten. Dat moet al in je zitten. Dat dat deel is van iemands karakter, vind ik ook belangrijker dan iemands kennis. Ik help hen om prioriteiten te stellen, ook binnen de organisatie, want het is te makkelijk om te roepen dat alles prioriteit heeft. Eigenlijk heeft er maar één ding echt prioriteit en dat is de klant. Wat komt bij jullie altijd maar weer terug in de wisselwerking tussen handel en leverancier? De category manager bij een retailer moet intern voortdurend zijn categorie verkopen. Een kaasafdeling heeft een behoorlijke kostenpost. Een category manager moet dat elk jaar weer verantwoorden. De kosten zijn vaak haarfijn in beeld gebracht, de opbrengsten – dus wat de extra omzet is van een kaasafdeling mét bediening – zijn een stuk moeilijker aanwijsbaar. Wij lopen dus ook ieder jaar tegen het feit aan dat we die category manager van argumenten moet voorzien die hem kunnen helpen. En daarna kom je meer op operationele zaken zoals het schappenplan, dat toch weer gemaakt moet worden. Maar het blijft in de praktijk toch altijd weer moeilijk om daar méér van te maken, bijvoorbeeld aan de hand van signing of andere

merchandisingoplossingen. Het blijkt altijd weer een stap te ver. Het blijkt in de praktijk toch lastig om ook formulemanagement mee te krijgen. Terwijl de shopper er bij de productgroep kaas veel baat bij heeft als-ie door die grote ‘gele zee’ wordt geloodst. Is er geen enkele formule waarbij zoiets lukt? Jawel, Hoogvliet en Deen zijn in dat opzicht goede voorbeelden. En andere retailers zie je andere stappen zetten. Dat stimuleert ons ook weer om over categorie-overschrijdende stappen te gaan praten. Wij praten bijvoorbeeld niet alleen over Nederlandse kaas, niet eens alleen over kaas, maar veel breder. Het laatste shopperonderzoek ging niet alleen over kaas, maar over alle versafdelingen en wat die aan de formule toevoegen. Vanuit zo’n overzicht kun je inzoomen op kaas en wat de rol daarvan is. Wordt zo’n onderzoek daardoor niet onnodig veel duurder? Nee, het ging ons meer om de inspiratie die daardoor kan ontstaan. We hebben natuurlijk alles van kaas in beeld, zoals Nielsen-gegevens, maar als we het over shopperonderzoek hebben, kijken we liever verder om ons heen. Het gaat erom dat je zo’n onderzoek gebruikt om een visie voor de toekomst te ontwikkelen. Het begint al met analyses die verder teruggaan dan de standaard drie jaar. We hebben cijfers en gegevens die twaalf jaar teruggaan. De kaascategorie is niet zo aan veranderingen onderhevig als bijvoorbeeld zuivel, dus moet je wel verder terugkijken. Grote veranderingen zie je niet in drie jaar

Wat is de belangrijkste ontwikkeling die jullie in jullie relatie met klanten hebben doorgemaakt? Intern denk ik dan aan de meest recente ontwikkeling: de samenwerking met marketing en sales, waarbij marketing steeds meer in shopper marketing zal veranderen. En extern: we leren steeds beter bij de retailer tot de kern te komen, we komen er beter achter wat er bij deze of gene formule echt speelt. Aanvankelijk geef je gewoon datgene waar de retailer om vraagt, inmiddels proberen we om een stap verder te kijken en gaan we na of er niet nog een vraag achter zit. Dat verbetert je dialoog met de retailer. Wat is voor jou de belangrijkste trade marketing-activiteit? Zonder twijfel category development. Dat wordt onderbouwd vanuit de analyses die we maken en shopper activation zie ik als een verlengstuk daarvan, want dat brengt de categorie in beweging. Als je terugkijkt naar de periode toen dit nog niet bestond, werd er marktonderzoek gedaan door marketing. Dat verdwijnt niet, alleen wordt het nu met meer focus gedaan. Category management is nieuw, dat kun je niet bij marketing of een account manager onderbrengen. De rol, visie en zienswijze van een trade marketeer is zo anders, dat is juist de toegevoegde waarde voor een retailer. Ik zie ook niet dat dat ooit zal verdwijnen, een retailer kan die rol nooit op die manier vervullen. Als ik naar het dashboard kijk, concludeer ik dat je aan de interne processen nog moeten werken. Ja, dat klopt. Het bedrijf is aan het veranderen: de afdelingen zijn meer naar elkaar toe aan het groeien en daar moeten formele processen op een bepaald moment bij ingebed raken. Dat is zeker nog een aandachtspunt voor mij. Hoe voorkomen we dat we vast komen te zitten in overlegstructuren en hoe behouden we onze vrijheid om productief te blijven? Een andere uitdaging is het contact met de retailer. Al klinkt dat misschien als een telkens terugkerend onderdeel van wat je moet doen, de dialoog met de retailer is nooit vanzelfsprekend. ■

63

FoodPersonality september 2011

62 Suzette 63

09-09-2011 09:18:21


Vleursvloer Gemiste kansen, rariteiten, misvattingen en flaters (en ook goeie zetten!) uit het oogpunt van een weldenkende shopper. De rol van weldenkende shopper wordt ‘gespeeld’ door Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company. Reageren? Mail evelyn@ct-company.nl.

De speciaalzaak van Frans Fredrix Lekker eten, dat kocht je vroeger bij de bakker, slager, poelier of groenteboer. Maar de afgelopen jaren zijn die uit het straatbeeld verdwenen. Dat komt vooral door de concurrentie van supermarkten, die hun aanbod in brood, agf, kaas, vlees en vis hebben verbeterd. Het aanbod in de supermarkten is uitgebreider en beter geworden. De kwaliteit van ‘supermarktbrood’ bijvoorbeeld ligt nog maar eentiende punt onder dat van de ambachtelijke bakker. Zo werkt de ‘one stop shopping’-strategie van de supermarkt: in het nadeel van de speciaalzaak. Althans, bij gemiddelden. Een gemiddelde speciaalzaak heeft meestal geen toekomst. Maar gelukkig (voor de specialisten zelf, en voor de markt) zijn er ook specialisten met een aanbod dat zich genoeg van de supermarkt onderscheidt. Een tijd terug meldde Distrifood dat voormalig Superunie-directeur Frans Fredrix de aanjager gaat worden van een foodformule; ’t Verswarenhuys. Een formule die, waar dat past, een kwaliteitsaanvulling moet zijn op de nabijgelegen supermarkt, in een marktgebied van 15.000 tot 20.000 inwoners. Die formule is er nog niet als keten. Maar: in Beek en Donk, in de buurt van waar Fredrix woonachtig is, staat die naam ‘’t Verswarenhuys’

al op de pui. Van de broers Jeroen en Roland van de Laarschot. ‘Sinds 1959’. Het bestaat dus al, maar deze broers en Fredrix willen dit als formule uitbreiden door het land. Wij naar Beek en Donk… Nou is er één ‘maar’: wat momenteel in Beek en Donk te zien is, is nog niet wat Fredrix en de twee broers voor ogen hebben. ’t Verswarenhuys gaat vernieuwen: in november, op 550 m2 vvo. Brood, vleeswaren, kaas, grill, toko-producten, Italiaanse producten, gebak/koek/ banket, chocolaterie en ijs. Maar ja, we gingen toch kijken. Het assortiment is er op dit moment al breder dan dat van een traditionele speciaalzaak, die doorgaans ofwel brood, of kaas, of vlees, of agf, of vis verkoopt. De Van de Laarschots bieden brood, gebak, zuivel, kaas, vleeswaren, chocolade, bonbons en wijn. Nou, smaak kan de Van de Laarschots niet ontzegd worden. Brood vormt hier een ambachtelijke categorie, waarvan je alles kunt kopen vanaf ambachtelijk gemalen meel, met traditionele recepten voor bijvoorbeeld suikerbrood, weldadig verse appelflappen en de ‘verrukkelijke versnaperingen’, zoals ze hun eigen vers belegde broodjes noemen. Keuze uit heel veel verschillende broodjes, zalig beleg en indien gewenst nog bezorgd ook. En de hele ochtend loopt het door met klanten die hun broodjes bestellen. Daarnaast een uitgebreid cadeau-assortiment. Ken je dat, je wilt een cadeautje meenemen naar vrienden

of familie en je wilt iets leukers dan de plichtmatige fles wijn, maar ook iets dat in de smaak valt? Theeen koffieservies, maar ook chocolade of speciaalbier, of een hele reeks biologische streekproducten. De klant wordt herkend en persoonlijk aangesproken, de dorpse nieuwtjes worden uitgewisseld. De winkel straalt beleving uit, door authentieke details als de oude broodkar en zwartwitfoto’s uit het familiearchief. Het middensegment in Nederland verdwijnt, de vraag polariseert. Het ene moment kiest de consument voor laagste prijs, het volgende moment voor de hoogste kwaliteit. De Nederlandse supermarktsector is de laatste jaren de goedkoopste van Europa geworden, maar er ontstaan tal van (veelal kleinschalige) initiatieven aan de bovenkant van de markt; formules of winkels met trots, passie en vakmanschap. Le Pain Quotidien, Marqt, Landmarkt, De Bisschopsmolen, Les Fournils, Gert Jan XL, ik doe maar een greep. Vaak ook initiatieven die thuisverbruik en horeca-elementen combineren. Gebaseerd op twee inzichten: slow en fast: ‘slow food, served fast’. Fastfreshketens ontwikkelen zich snel. Door specialisten en mooie verhalen over drommels lekkere producten. Tel daar bij op dat de marge op horecaverkoop meestal veel hoger is dan op supermarktverkoop. Wel dacht ik hieraan, toen ik met een tas vol verswaren van dat Verswarenhuys wegging: moet zo’n winkel niet ook maaltijden verkopen? Dat is hier nu nog niet echt ingevuld, maar het lijkt me dat er plannen voor zijn. De Van de Laarschots zijn er ‘modern’ genoeg voor. Ze hebben ervaring opgedaan met online-bestellingen van verse broodjes. Dus kunnen zij dat ook verder uitbouwen. Wordt dit de nieuwe fastfreshketen van Nederland? De tijd zal het leren. ■

64 FoodPersonality september 2011

64 vleursvloer 64

09-09-2011 09:18:09


PRODUCTNIEUWS

Bredere puddingaanpak met Dr. Oetker Intens Sinds week 35 is het intens genieten met de onwijs lekkere portiepudding Dr. Oetker Intens in de drie topsmaken vanille, chocolade en gries. Dr. Oetker Intens is romige pudding die zorgvuldig is bereid met pure, hoogwaardige ingrediënten zoals 100% echte vanille. Het bestaande Dr. Oetker Choc Intens wordt omgezet naar Dr. Oetker Intens. Het bredere assortiment spreekt een grotere doelgroep aan en biedt

Pluk het moment met Maître Paul Cupcakes

een hoge kassa-aanslag met een goede marge. De duoverpakking (2x 100 gram) en de consumentenadviesprijs van € 1,09 blijven onveranderd. Plaatsingsadvies: portiepuddingschap met de volgorde (in looprichting): vanille, choco, gries.

Dr. Oetker Intens wordt fors ondersteund op tv, in print en met demo’s en display’s. ■ Inlichtingen: Dr. Oetker, (033) 451 79 00

Hemels genieten met Dr. Oetker Wolkentoetje Double Choc In week 35 heeft Dr. Oetker zijn nieuwe seizoensmaak Dr. Oetker Wolkentoetje Double Choc geïntroduceerd, een luchtig chocoladetoetje op een heerlijk laagje chocoroom. Double Choc is dus dubbel genieten. De nieuwe winterseizoensmaak vervangt de huidige zomersmaak “Latte Macchiato”. Dr. Oetker Wolkentoetje Double Choc heeft een inhoud van 125 gram, een collo-inhoud van 12 consumenteneenheden en

een consumentenadviesprijs van € 0,61. Plaats voor een betere verkoop alle Dr. Oetker Wolkentoetje Room- en Fruit- varianten bij elkaar! ■

Luchtige uitjes… Er zijn veel verschillende momenten die we met elkaar delen, maar het zijn juist de kleine momenten die er echt toe doen. Een high tea met vriendinnen of gezellig samen een film kijken… Deze momenten worden nét even iets specialer met de Maître Paul Cupcakes, verkrijgbaar in twee soorten: New York en Los Angeles. De Maître Paul Cupcakes zijn verkrijgbaar vanaf week 40 op de diepvriesafdeling en zullen worden ondersteund op de winkelvloer, op tv, in print en online. ■

Dr. Oetker beloont loyale shoppers van Dr. Oetker Wolkentoetje met veelzijdige en luchtige uitjes. Van week 36 t/m 45 kunnen shoppers van Dr. Oetker Wolkentoetje door middel van actiezegels op de verpakkingen sparen voor een gratis tweede kaartje op luchtige uitjes zoals indoor skydiven, ballonvaarten of een luchtig ritje in de achtbaan. Hoe meer zegels men spaart, des te groter de attracties. De korting voor de shopper kan hierbij oplopen tot wel € 145,-. Zorg dus voor voldoende voorraad en plaats voor een betere verkoop alle Dr. Oetker Wolkentoetje Room- en Fruit- varianten naast elkaar! ■

Inlichtingen, Maître Paul, (013) 595 10 00 (www.maitrepaul.nl)

Inlichtingen: Dr. Oetker, (033) 451 79 00 (www.wolkentoetje.nl) 65

FoodPersonality september 2011

65 productnieuws 65

12-09-2011 16:41:11


PRODUCTNIEUWS

Cross-selling op zijn best met Dr. Oetker CupCakes Dankzij de succesvolle introductie van Dr. Oetker CupCake decoraties heeft

FoodPersonality Onafhankelijk maandblad voor managers in de levensmiddelenhandel en -industrie

FoodPersonality is een uitgave van: Shelflife Publishing bv

Dr. Oetker in week 36 het CupCake-assortiment uitgebreid met nieuwe de-

Molenveldlaan 104

coraties en voor het eerst op de Nederlandse markt twee speciale CupCake

Telefoon: 024 – 365 16 70

6523 RN Nijmegen E-mail: vakblad@foodpersonality.nl www.foodpersonality.nl

basismixen.

HR 09160015 Abonnementen: € 148,- per jaar exclusief btw Collectieve afname: prijs op aanvraag Opzegging abonnementen: 2 maanden voor einddatum van het abonnement Prijs los nummer: € 16,50 exclusief btw en portokosten

Het nieuwe assortiment bestaat uit: Dr. Oetker basismix voor CupCakes in de smaken naturel en chocolade (consumentenadviesprijs € 1,49), kleurrijke Dr. Oetker CupCake vormpjes (consumentenadviesprijs € 2,29), romige CupCake Chocolade Topping met bijbehorende spuitmondjes (consumentenadviesprijs € 2,99), CupCake Chocolade schrijfstiften in de smaken puur, melk en witte chocolade (Consumentenadviesprijs € 2,29) en vrolijke CupCake decoratiebloemen van eetpapier in roze, geel en blauw (consumentenadviesprijs € 1,99).

Geadviseerd wordt om de nieuwe decoraties en ook de basismixen naast de huidige CupCake decoraties bij de zoete decoraties te plaatsen. Om zo cross-selling te stimuleren en een onderscheidend en inspirerend blok te communiceren.

Abonnementsopgave, klachten

Het gehele Dr. Oetker CupCake assortiment wordt dit jaar intensief ondersteund, onder meer met tv, print, internet en demonstraties bij diverse evenementen. ■

Redactie:

Inlichtingen: Dr. Oetker, (033) 451 79 00

en/of (verhuis)mededelingen: Vakblad FoodPersonality T.a.v. Klantenservice Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen

Gé Lommen, ge.lommen@foodpersonality.nl Dave van Loon, dave.vanloon@foodpersonality.nl Marieke Venbrux, marieke.venbrux@foodpersonality.nl Redactionele medewerking: Natascha Cordia-Sparrius Anke Groenendaal Martijn Kregting Pascal Kuipers Ivonne de Thouars

Oud-Hollandse Kruimelcake; vertrouwd lekkere omzet

Jeroen van der Weerd Verkoop: Robin Kramp, robin.kramp@foodpersonality.nl Vormgeving:

In week 36 introduceerde Koopmans, hét oer-Hollandse bakmerk, een

Giesbers, Walter Bouwman Druk:

heerlijke cakemix voor Oud-Hollandse Kruimelcake.

Grafisch Adviesbedrijf Jonker

Koopmans Kruimelcake is een uniek product in het bakschap en maakt deel uit van het Oud-Hollandse assortiment dat bestaat uit vier hoogwaardige cakemixen. De authentieke cakemix combineert de rijke smaken appel en een vleugje vanille, met een heerlijke knapperige kruimellaag.

Distributie: TNT Post Auteursrecht Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen

Koopmans Oud-Hollandse Kruimelcake heeft een collo-inhoud van 6 consumenteneenheden en een consumentenadviesprijs van € 1,79. Plaatsingsadvies: bij de andere Oud-Hollandse cakemixen, tussen Koopmans Bitterkoekjescake en Koopmans Appel-kaneelcake in, met afsluitend Tulband.

in een geautomatiseerd bestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Aansprakelijkheid Hoewel FoodPersonality met de meeste zorg

Het gehele Oud-Hollandse cakeassortiment wordt intensief ondersteund met een cross-mediale campagne met onder meer tv, online, print en een on-pack promotie. Koopmans. Dan ben je thuis. ■

wordt samengesteld, kunnen uitgever en redactie niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten.

ISSN: 0925 – 8051

Inlichtingen: Dr. Oetker, (033) 451 79 00

© Shelflife Publishing bv

66

FoodPersonality september 2011

■ 65 productnieuws 66

12-09-2011 16:41:13


deOleo: puur voor olijfolie

Het Spaanse deOleo (voorheen Grupo SOS) is wereldwijd marktleider in olijfolie met 22% marktaandeel. Ook in Nederland is deOleo met de twee grootste A-merken Carbonell en Bertolli dé olijfoliespecialist! Vanuit Amsterdam bedienen we de retail en de groothandel.

www.deoleo.nl

Met onze merken Carbonell en Bertolli bieden wij u een complete range voor alle doelgroepen. Bovendien zorgen we voor continue groei van de categorie door warm en koud gebruik van olijfolie uit te leggen; ‘gewone’ olijfolie voor bakken & braden en Extra Vierge voor saladedressings & dips of als smaakmaker in bijvoorbeeld pasta en sauzen. Als kleine en flexibele handelspartner met grote internationale merken brengen wij pit in uw olijfolieverkoop. Sterker nog, met onze categorievisie kunt u het olijfolieschap voor uw klanten verduidelijken en zo warm en koud gebruik van olijfolie stimuleren. Met bijna 150 jaar ervaring in olijfolie zijn wij er puur voor u! Profiteren van onze olijfoliekennis? Neem dan contact met ons op: deOleo Nederland BV, sales manager Dennes Konijn, tel. 088 369 01 09.

puur voor olijfolie

67 adv.indd 67

07-09-2011 12:39:51


“Meer spanning in het schap, meer kansen voor omzet…” (Tessa van Breugel, Marketeer Duyvis)

Eind augustus hebben wij Duyvis Tijgernootjes Russian

Het spannende is dat de consument niet kan zien welke de

Roulette® geïntroduceerd: een uniek Tijgernootje met de

pittige zijn. Maar hij proeft het wel! Dit spannende Tijgernootje

heerlijke smaak Nacho Cheese. Wat dit product extra bijzonder

zal nieuwe kopers, met name jongeren en huishoudens met

®

maakt, is dat er naast de gewone Tijgernootjes ook enkele

kinderen, naar uw Pinda’s- en Notenschap trekken. Wij onder-

extreem pittige nootjes in de zak zitten*.

steunen Duyvis Tijgernootjes Russian Roulette® groots op tv, via social media en bij u op de winkelvloer.

*Ongeveer 10% van de nootjes is pittig, dit kan per zak verschillen.

Meer informatie? Bel ons (030) 247 3811.

TIP Zorg dat u kunt voldoen aan de vraag van de shopper en laat Duyvis Tijgernootjes Russian Roulette® van het schap springen!

Deel de ambitie

68 adv.indd 68

07-09-2011 12:40:38

FoodPersonality 09/2011  

Onafhankelijk maandblad voor managers in de levensmiddelenhandel en -industrie

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you