Page 1

FKBBSHBOHtOVNNFStNBBSU

3

De tweede Stach, net een buurtcafé ● Logistieke wirwar bij Franse afhaalsupers ● Corresponderen met de NMa ● Te veel jonge mensen aan het werk bij supers, ja of nee? ● Kochhaus, voorbeeld voor Bilder & De Clerq ● De AH’s die ex-C1000 zijn: moeilijk

KEES KIESTRA EN JOHAN VAN HEEREBEEK

Concurreren op kwaliteit 01 cover 1

11-03-2013 09:18:15


41.167.524 maaltijden

Smulweb verbindt producent, retailer en consument Bijna elke Nederlander kent Smulweb.nl. Met meer dan 2 miljoen unieke bezoekers per maand is Smulweb de meestbezochte receptenwebsite. Elke dag bepalen zo’n 150.000 Nederlanders bij ons hoe de avondmaaltijd eruit komt te zien. In 2012 bekeken zij ruim 41 miljoen recepten. Daarmee is Smulweb hét ideale interactieve medium voor producent en retailer om te communiceren met de consument. Consumenten betrekken bij je product. Dát is communicatie en strategie anno 2013. Meer info? Kijk op www.smulweb.nl/samenwerken

www.smulweb.nl 02 ADV 2

07-03-2013 16:03:55


INHOUD

FKBBSHBOHtOVNNFStNBBSU



28

22





4

Deze maand

5

Hoofdredactioneel: ‘Ons lekkere eten’

6

Personality’s

8

Formulecijfers GfK



Met Pim op straat



Superkijken: Bram Muilwijk (Yil’driz)



Franse afhaalpunten, nabrandertje



EFMI: beperkt beschikbaar eten



De tweede Stach-winkel



Van Duin: onderhandelingsangst



Corresponderen met de NMa



Kremer: dit gaat niet over paard



Logistieke keuzes afhaalsupers

22

Jong volk werkt in de winkels; te jong?

26

Foodpolicy’s Outbreak: Sander en Femke



Ruzie met Rutte: AH, Aldi en Coca-Cola

28

Hoe werkt Thuisafgehaald.nl?



Emté: Johan van Heerebeek en Kees Kiestra



Discussie: de verkoop van ‘de warme maaltijd’

42

Bij Evelyn aan tafel: Arthur Ham (Santa Maria)

44

Kochhaus, Duitse gerechtenformule

48

De AH’s die eerst C1000 waren, en hun marktgebieden



Ammerlaan: Bestraf ze! Keuze en plicht



Erik Hemmes in de VS: Uptown Grocery

59

Vleursvloer: boodschappen doen bij Bilder & De Clerq

44



Formule-atlas: Zaandam



Locatienieuws

62

Suzette’s TM: Marjan Torringa (DeOleo)

64

Productnieuws

3

FoodPersonality maart 2013

03 Inhoud 3

11-03-2013 09:21:41


DEZE MAAND

Gedenatureerd of houdbaar? De term ‘gedenatureerd eten’ komen we tegen in een citaat van hoogleraar bedrijfskunde/duurzaam ondernemen Jan Jonker van de Radboud Universiteit Nijmegen. Jonker zegt: “Denk om te beginnen aan een feed-in-tarief, niet alleen voor energie maar ook voor groente en zorg, een verhoogde belasting op grondstoffen en daardoor minder op arbeid, strenge boetes op gedenatureerd eten, antiovergewichtsbeleid en boetes bij een aantoonbaar ongezonde levensstijl.” Dat is nogal wat, wat Jonker daar zegt. Hij legt uit hoe de overheid onder consumenten duurzame consumptie kan bevorderen en niet-duurzame ontmoedigen. Maar wat betekent dat ‘gedenatureerd eten’? Waar wil Jonker die boete op hebben? Het is geen nieuwe term. Het is: de moleculaire of andere structuur van eten zo veranderen, dat het niet meer in die vorm terugkeert, zoals een ei bakken. Maar Jonker heeft het hier niet over een omeletje. Al googelend op allerlei andere sites zie je al snel wat ook andere gebruikers ermee bedoelen. Voedsel dat door industriële bewerkingen niet meer natuurlijk is: bewerkt eten (een veranderd product d.m.v. zout, suiker, e-nummers, zetmeel, waardoor de smaak en/of de bewaarperiode van het product verandert). Gedenatureerd eten is

‘framing’, een woord of term zo kiezen dat het een positieve of negatieve associatie krijgt. Framing is strategische communicatie, vooral bekend in de politiek. Een voorbeeld van Wikipedia: ‘vers geplukt’, dat op zichzelf niks betekent want een peer aan een boom is altijd vers als hij geplukt wordt. Maar de associatie is vers, natuurlijk, voedzaam et cetera, terwijl het sap van vers geplukte peren best houdbaar kan zijn. ‘Gedenatureerd’ is de negatieve variant van bewerkt en houdbaar. Houdbaar communiceert dat je het langer kunt bewaren, een positief aspect. Als een term een positieve associatie heeft, is dat meestal afkomstig van partijen die er baat bij hebben. Producenten van gemaksvoedsel kozen het woord gemak uit, of convenience. Niet de term haast-eten. Gewasbeschermingsmiddelen versus bestrijdingsmiddelen, ook een mooi koppel. Genetisch gemodificeerd versus genetisch gemanipuleerd. Door de woordkeuze weet je al bijna met welke partij je van doen hebt. De vraag is: gaat deze term - gedenatureerd- opgang maken in de discussie over duurzaam eten? Dat is niet te zeggen. Alleen al het feit dat wij dit onderwerp hier aankaarten, maakt het begrip groter, jaja, we weten het. De makers van pakjes poeder voor soep of saus, zijn hierbij gewaarschuwd. O

Lidl marktleider in likes Volgens Socialbakers.com, een platform dat internetstatistieken verzamelt, telt ons land inmiddels 7,5 miljoen Facebook-gebruikers, wat neerkomt op een penetratie van iets meer dan 45% van de bevolking. Dat maakt Facebook tot een belangrijk communicatieplatform, ook voor supermarkten. Uit een kleine inventarisatie onder de grotere landelijke spelers blijkt Lidl met 231.000 likes het populairst onder Facebook-gebruikers. Sterker nog, het laat marktleider Albert Heijn ver achter zich. De mindere prestatie van Albert Heijn lijkt voor een deel te maken te hebben met versnippering. Er blijken tientallen AH-pagina’s te bestaan, niet in de laatste plaats van AH-franchisers, waarvan sommigen aanzienlijke aantallen likes hebben. Het probleem van versnippering doet zich met name bij ondernemersformules voor, maar het meest bij C1000, dat langdurig ondernemers op internet z’n gang liet gaan en pas twee jaar terug internetcommunicatie centraliseerde. Met als gevolg: de algemene Facebook-pagina van C1000 – nog altijd de nummer twee in de markt – heeft slechts 1.163 likes, maar de pagina C1000 Deal (van C1000 Landgraaf) heeft maar liefst 11.000 likes (nogal actief met share-en-like-acties). Los daarvan: som-

Gezichtscrème van de nieuwe Jumbo-verzorgingslijn.

Jumbo-rituelen Onlangs kwam een pr-bureau dat voor Jumbo werkt, met de uitnodiging om de presentatie bij te wonen van een Jumbo-verzorgingslijn. Er stond bij: ‘badkamerrituelen’. Opvallende naam. Doet denken aan Rituals, van ex-Unilever-manager Raymond Cloosterman. En als je dan bedenkt dat hij de echtgenoot is van formuledirecteur Colette Cloosterman-van Eerd van Jumbo, dan is het verband snel gelegd. ’s Avonds aan tafel, thuis. Ik wil ook van die margerijke producten zoals jij die in jouw winkels hebt, van die dingen. Al snel benadrukte het pr-bureau tegenover Distrifood dat er geen verband is tussen Jumbo-badkamerrituelen en Rituals. Terwijl Badkamerrituelen toch eigenlijk de nieuwe merknaam leek. Wat blijkt nu, na de presentatie? Het woord staat niet eens op de producten. Het is gewoon een ‘Jumbo-verzorgingslijn’. Op de flacons en tubes staat ‘Jumbo verzorgt elke dag’, een kreet die de ‘elke dag’-benamingen van cosmetica combineert met ‘de 7 Dagelijkse Zekerheden’ van Jumbo. Was het nou oorspronkelijk de bedoeling dat die lijn de naam Badkamerrituelen zou dragen of niet? Nee, is de officiële lezing. Maar hoe het nou zit? Dat weten wellicht alleen de formuledirecteur van Jumbo en de eigenaar van Rituals. Goed moment voor een cosmeticalijn: Badkamergeheimen. O

Paul Snoeij: “De vraag is hoe lang mige organisaties zijn gewoon nog niet zo bezig met sociale media. Toch zit er in het grote verschil tussen Albert Heijn en Lidl waarschijnlijk ook gewoon een verschil in waardering. Lidl heeft de wind mee, en dat heeft ook op Facebook zijn weerklank. En het is goed mogelijk dat Facebook-gebruikers eerder een like plaatsen bij een merk dat geen allemansmerk is, een persoonlijker keuze. Iets vergelijkbaars ervaart Albert Heijn in België, waar het met een paar winkels in korte tijd al 35.000 likes verzamelde. Overigens zet Lidl sinds kort nadrukkelijker in op Facebook met Lidl Likes, een app waarmee consumenten kunnen stemmen op het product dat ze het liefst in de aanbieding willen hebben.

de industrie dit kan financieren. Voorbeeld: wasmiddelen. 15 jaar geleden zo’n 15% promodruk, met veel positionerende campagnes. Nu ruim boven de 50%, en zonder enige merkwaarde te creëren.”

Paul Snoeij (SnoeijRetail) reageert op het bericht dat de promotiedruk in supermarkten blijft oplopen (onderzoek SymphonyIRI). Snoeij werkte eerder in marketing- en communicatiefuncties bij onder meer Hema, Plus en BP. Van LinkedIn-groep FoodPersonality 2.207 leden per 11 maart

4

FoodPersonality maart 2013

04_deze maand 4

11-03-2013 17:08:13


‘Het is ook óns gehakt!’ Als een artikel een A-merk is, is de maker van het artikel bekend of anders te achterhalen. Als een artikel een huismerk- of privatelabelartikel is, dan is dat doorgaans niet zo. Dé bedrijfsafzender op een product van Knorr is Unilever, dé bedrijfsafzender van een AH-artikel is AH. Wie maakt dat artikel van AH? Dat zegt AH niet, althans meestal niet. Soms is zo’n fabrikant van een huismerkartikel of private label bekend, denk aan Vezet van de gesneden agf van AH, of Bakker Barendrecht van de agf, maar buiten AH weten heel wat minder mensen al wie dat maakt – of ze moeten zo af en toe eens in de AllerHande voorbijkomen. Overigens is het ook niet altijd zo dat een Unileverartikel per se uit een Unilever-fabriek komt, het kan ook een producent zijn die in opdracht van Unilever produceert. Dat geldt al helemaal voor toeleveranties. Als een A-merkartikelfabrikant een prijs wint (de beste, de geliefdste, de leukste commercial etc., etc.), dan zal hij daar gebruik van maken en ermee adverteren bij de doelgroep. Als een huismerkartikel zo’n prijs wint, is het aan de retailer om daar wel of niet wat mee te doen. De huismerkartikelfabrikant kan vanachter zijn bureau dan nog zo’n gat in de lucht springen, hij wordt niet geacht ermee de boer op te gaan. Dat wil zijn afnemer niet, volgens de mores van de sector. Alleen als de omstandigheden daartoe dwingen, zoals een complexe recall, komt zo’n producent in beeld. Maar van die mores heeft vleesproducent Vion zich niks aangetrokken? Onlangs heeft de Consumentenbond gehakt getest; verschillende soorten gehakt, runder, varkens, half-om-half, extra mager runder. De uitkomst was een goede score voor C1000, Plus en Aldi. Mager rundergehakt van C1000 werd nummer één, roerbakgehakt van Plus twee en mager rundergehakt van het merk Cornfield, van Aldi, nummer drie. Een paar dagen later kwam Vion met het bericht naar buiten dat het gehakt van Aldi door Vion werd gemaakt. En voor het magere rundergehakt van C1000 zegt Vion, is Vion de leverancier van de grondstoffen. Daarnaast produceert Vion het voorverpakte magere rundergehakt. De vraag is dan: heeft Vion om toestemming gevraagd aan Aldi en C1000 om dit openbaar te maken? Woordvoerster Suzan Wilbers: “Voor zover ik het heb kunnen achterhalen: C1000 is geïnformeerd en van Aldi weet ik het niet. Maar we zijn hoe dan ook trots op die prestatie.” Zo zit dat dus. Bij dit bericht valt het op dat het altijd weer complexer in elkaar zit dan het lijkt. Vion is de maker van het voorverpakte magere rundergehakt van C1000, maar van het andere magere rundergehakt levert het alleen grondstoffen (welke, dat weten we niet.), dus aan een andere gehaktmaker. Soms zijn productieketens van artikelen zo complex vertakt... De keten van leveranciers en toeleveranciers van de lasagne met rundvlees dat deels paardenvlees was, heeft dat weer eens geïllustreerd, met partijen in Breda, Oss, Frankrijk, Cyprus, Roemenië en afnemers van AH tot Tesco tot Ikea. O

Gé Lommen, hoofdredacteur ge.lommen@foodpersonality.nl

‘Ons lekkere eten’ Concurreren marktpartijen in de branche op kwaliteit? Wel degelijk. De supermarktketens en de leveranciers van dat assortiment, of dat nu versleveranciers, A-merkartikel- of privatelabelfabrikanten zijn, onderzoeken elkaars producten. En als daar een marketingreden voor is, proberen ze een product te maken dat bijvoorbeeld een betere smaak heeft of hoogwaardiger ingrediënten bevat dan concurrerende artikelen. Alleen, niemand loopt ermee te koop. Soms wel: het komt bijvoorbeeld vaker voor dat supermarktketens de consument zeggen dat het huismerkartikel minstens zo goed is als het referentiële A-merk, maar dan voor een lagere prijs. Wat we in de sector zo goed als niet meemaken, is dat een marktpartij de consument zegt dat artikel x weliswaar duurder is, maar daarom ook stukken beter smaakt dan rivaliserend artikel y. Tenzij de Consumentenbond iets getest heeft. Dat wordt doorgaans even flink opgespeeld. Dat is incidenteel. Dus: alleen als een derde ’dit is lekkerder’ zegt. Is het goed als supermarktketens in advertenties en tv-commercials de consument zouden vertellen dat hun artikel of artikelen beter smaken dan die van de concurrentie? Niet als dat een aaneenrijging van zulke boodschappen tot gevolg zou hebben en supermarkten elkaar daarmee zouden overschreeuwen. Maar: in de supermarktsector van vandaag, waarin de consument voornamelijk met afprijzingen, spaarprogramma’s en lage prijzen wordt verleid (en nu en dan een goed doel), kan het geen kwaad als er een partij is die gewoon weer eens zegt: onze chocoladebollen zijn de lekkerste. Die partij is Sligro Food Group/Emté. Verderop in deze FoodPersonality vertellen commercieel directeur Johan van Heerebeek en operationeel directeur Kees Kiestra over de campagne de ’tien van Emté’: de beste producten, waar in de ogen van dit directietweetal geen concurrent aan kan tippen. Daar is Emté niet de eerste mee. Vorig jaar al is Plus Retail begonnen met een soortgelijke campagne, ’Hier komt u voor terug’, een campagne voor kwaliteitsartikelen van Plus. Het moet gezegd; die is nog niet zo succesvol geweest dat we Plus nadien alle andere prijsprikkels heeft kunnen laten voor wat ze zijn. Als we terugkijken in de branche, is er wel een historisch lijntje te vinden. ’Altijd op zoek naar het beste’ was een tijd lang de kreet van Super de Boer. Het was – helaas – ook een inkopper voor critici: ’jaja, op zoek, maar heb je het beste ook gevonden?’ In die tijd werden sommige producten van Super de Boer, zoals asperges klasse 1, platgereden door de no-nonsense-stoomwals van C1000 met ’geen fratsen’ (met asperges tegen een dumpprijs). Achteraf beschouwd heeft het succes van die geenfratsencampagne wellicht alle ketens ertoe gezet om kwaliteitssignalen in advertising te vermijden, een soort aanhoudende nivelleringsbehoefte, die doorsijpelde tot bij Albert Heijn, dat als king of food een prijzenslag ontketende. Is het raar om te zeggen dat bij jou iets het lekkerste smaakt? Ja, het heeft iets pedants. Maar dan zijn kreten als nergens goedkoper of de diepste acties net zo pedant. Geef dan maar een branche met opscheppers over lekker eten. Audi, Tommy Hilfiger, ClubMed, Apple, Nike, buiten de branche wemelt het van de partijen die iets anders zeggen dan ik ben goedkoop. Bovendien doen AH, Jumbo, C1000, Aldi, Lidl en Plus dat ook, maar alleen in de aanloop naar kerst en de paasdagen, met het feestassortiment. Het is ook riskant. Want prijzen kun je vergelijken, in euro. Kwaliteit niet zo eenvoudig vergelijkbaar, over smaak valt te twisten. Is het elitair, concurreren op kwaliteit? Wat je de branche ook zou kunnen verwijten, elitarisme niet. We hebben het niet over de voor een grote groep klanten onbetaalbare haute cuisine of exquise wijnen, maar gewoon over supermarktartikelen. We zullen zien of het helpt. Hoe dan ook, Emté toont moed, steekt zijn nek uit. Voor de identiteit van de branche van dit moment, altijd al prijsgericht en al zeker sinds de prijzenslag vanaf 2003, is het zeer wel te hopen dat consumenten niet zozeer wikken en wegen over wat ze willen besteden, maar over wat ze willen eten. Bij een sector die eten en drinken verkopen als kernactiviteit heeft, maar geregeld in het nieuws is over voedsel dat anders is dan wat het zou moeten zijn, is zo’n kwaliteitsclaim een verademing. O

5

FoodPersonality maart 2013

04_deze maand 5

11-03-2013 17:08:37


DEZE MAAND

Tromp, Moonen, Snack Connection

Personality’s Wie wat waarheen en waarvandaan, in de personaliarubriek van FoodPersonality. Mailen? vakblad@foodpersonality.nl

Marcel Tromp is de nieuwe commercieel manager van Snack Connection, leverancier van noten. Tromp is afkomstig van Moonen Packaging, waar hij sales manager retail was. Moonen is leverancier en toeleverancier van verpakkingen en verpakkingsmaterialen voor supermarkten en andere winkels, bijvoorbeeld disposables en draagtassen. Daarvóór werkte Tromp voor Bestfoods en Unilever. Bestfoods (o.a. Knorr, Conimex, Maizena) werd overgenomen door Unilever en zo kwam Tromp bij Unilever, waar hij

Heidman, Jeans Online De voormalige directievoorzitter van C1000, Tom Heidman (53), is sinds vorige maand aandeelhouder bij Jeans Online, een spijkerbroekenverkoper via internet. De branche kent Heidman vooral als C1000-leidsman en in een periode daarvóór als operationsdirecteur en commercieel directeur van Albert Heijn, dus als foodman. Maar Heidman was ook lange tijd commissaris bij de grote internetverkoper Bol.com, totdat Ahold Bol.com overnam. En vóór zijn toetreding tot C1000 was hij jarenlang leidsman van Retail Network, een investeringsvehikel met tal van non-foodketens die uit de stal van Vendex-KBB waren gezet (Scapino, Prénatal, Luccardi etc.). Nu is Heidman weer terug bij non-food, als aandeelhouder. Geld om in een internetspijkerbroekenverkoper te investeren heeft Heidman wel, want het geldt in de supermarktsector als een soort publiek geheim dat Heidmans missie voor investeringsmaatschappij CVC (‘maak C1000 in orde en verkoopklaar’) hem een stevige beloning opleverde. Zo’n bedrag waarvan je het jammer vindt dat je er belasting over moet betalen, maar dan knijp je even in je arm en besef je weer dat het bedrag dat dan overblijft, altijd van pas komt. Een bedrag ook, dat best een onderwerp had kunnen worden in de huidige maatschappelijke discussie over beloningen van managers, commissarissen en directies. Maar anders dan in de bankensector en de woningcorporatiesector zijn de beloningen in de levensmiddelensector (nog) geen maatschappelijke kwestie. Zoals te verwachten valt, hebben degenen die eerder aandeelhouder waren van Jeans Online, Jan Peters en Robert Jan Visser, bekendgemaakt verheugd te zijn met de komst van Heidman als mede-aandeelhouder. ■

account- en salesfuncties vervulde voor supermarkten en buitenshuisverbruik. ■

Dahan, Hommen, Ahold Er is een grote wisseling op komst bij Ahold; die van de voorzitter van de raad van commissarissen. Dat is nu toe René Dahan en het is de bedoeling dat Jan Hommen hem opvolgt. Hommen is momenteel bestuursvoorzitter van ING, maar vertrekt daar in oktober. Hommen werd aangesteld daar om de bank door zwaar weer te loodsen in de kredietcrisis, met rommelhypotheken en ander financieel paardenvlees, zeg maar. ING is geen staatsbank, maar wél een bank met Jan Hommen een lening van de staat. Hommen was al eens eerder verbonden aan Ahold, als commissaris, van 2003 tot 2007. Verder is Hommen allang een bekende in het Nederlandse bedrijfsleven, als cfo van Philips. Dahan is van Marokaanse komaf, opgeleid op de zeevaartschool in Frankrijk, belandde bij Esso in Rotterdam en groeide door tot Exxon-verantwoordelijke buiten de VS. Hij kwam in 2004 als commissaris bij Ahold terecht. Het opmerkelijke rondom deze opvolging van Dahan en Hommen is een interview met Dahan in Het Financieele Dagblad begin deze maand, naar aanleiding van ‘tien jaar geleden: Ahold-schandaal’. Daarin zegt Dahan graag nog zijn voorzittersrol te willen blijven vervullen tot aan de reguliere periode en die loopt tot 2016. Hij zegt daarbij van een aanvankelijke relatieve buitenstaander een echte Ahold-man te zijn geworden, juist ook doordat Ahold zo in de problemen zat toen hij als commissaris aantrad. Toch maakt Dahan dit jaar al plaats voor Hommen. Moeten we daarom opeens denken dat Dahan onder druk van buitenaf of intern opzij stapt? Eerder blijkt hieruit wat voor keurslijf zulke mensen van beursgenoteerde bedrijven om zich heen hebben. Als iemand van Het Financieele Dagblad je vraagt of je het leuk vindt, dan zeg je uiteraard ja. En dan mag je niet zeggen dat je intern al hebt afgesproken om te stoppen, want dan zou een antwoord in een interview in een krant opeens een officieel bericht van een beursgenoteerd bedrijf zijn. ■ 6

FoodPersonality maart 2013

06 Deze Maand 6

11-03-2013 16:02:05


Hofman, Colruyt, Goeminne, Ter Beke Met ingang van komende maand heeft de Belgische supermarktketen Colruyt een nieuwe financieel directeur: Marc Hofman, die Wim Biesemans opvolgt. Opmerkelijk: Hofman vervulde tot nu toe geen financiële functie, maar was algemeen directeur en dan ook nog eens van een leverancier, Ter Beke, producent van maaltijden en vleeswaren. Hofman werkte onder andere voor accountants- en adviesbedrijf Arthur Andersen en als financieel directeur van vakantieparkenbedrijf Sun, waarna hij bij Ter Beke terechtkwam, eerst als verantwoordelijke voor de vleeswarendivisie. Naderhand werd hij algemeen directeur.

Brussé, VisualFabriq Jaco Brussé is met het bedrijf VisualFabriq gestart. Brussé werkte tot najaar 2011 bij Leaf (o.a. Sportlife, Red Band), dat toen nog in handen was van CVC maar inmiddels tot het Cloetta-concern behoort (en sinds kort ook zo heet). Brussé werkte daarvóór jarenlang bij Heinz, op het laatst directeur voor Scandinavië en België, en daarvóór voor Procter & Gamble, Kellogg’s en Mars. Brussé stapte najaar 2011 als ‘area president Middle’ op bij Leaf, om – zoals hij het zei – zich te beraden op zijn toekomst. En werkte daarna ruim een jaar buiten de sector, voor zijn eigen bedrijf Simunye. Brussé is inmiddels een onderzoeksbureau gestart voor geografische marktanalyse, VisualFabriq. Hij is er partner, samen met Carst Vaartjes en Sander van der Blonk. Verderop in deze

Wim Biesemans vertrekt niet bij Colruyt, hij gaat er iets anders doen, iets wat wij in Nederland niet kennen als een kernactiviteit van een supermarktketen: hij gaat leiding geven aan Colruyts belangen in windmolenparken. Ook de tijdelijke opvolger van Hofman bij Ter Beke is opmerkelijk, omdat het voor de Nederlandse detailhandel een bekende naam is: Dirk Goeminne. Deze Belg leidde een aantal jaren geleden, tussen 1997 en 2003, onder Vendex-KBB en naderhand Maxeda de warenhuizen van V&D, Hema en restaurantketen La Place. Goeminne is sinds 2001 verbonden aan Ter Beke. ■

FoodPersonality (bladzijde 48 e.v.): een artikel aan de hand van gegevens en analyses van VisualFabriq , met als onderwerp; wat is er nu aan de hand met de C1000-vestigingen die Albert Heijn van Jumbo overnam? Sommige zijn inmiddels AH, andere zijn nog C1000. En wat is de respons van klanten daarop en hoe zijn de concurrentievelden? ■

Gockel, Aldi, Maxxam Sinds deze maand is Frans Gockel inkoper bij Maxxam, het inkoopverband van onder andere Metro-Makro, Hanos, Deli XL, Lekkerland en Horesca. Gockel is afkomstig van Aldi, waar hij de laatste drie jaar als inkoper werkzaam was. ■

Valk, IRI, Unilever

advertentie

Fred Valk is ‘franchise development manager’ bij het out-of-homedeel van Unilever geworden. Valk was van 2007 tot aan zomer vorig jaar managing director van marktonderzoeksbureau SymphonyIRI. Hij werd zogezegd boventallig, nadat de Amerikaans/Europese leiding van SymphonyIRI kosten wilde besparen en dat deed door van de functies directeur Duitsland en directeur Nederland er één te maken. De directeur Duitsland, Rainer Anskinewitsch, kreeg daarmee de functie van Valk erbij. Valk is bij Unilever nu verantwoordelijk voor het ijsmerk dat anders dan Magnum en Hertog niet in de supermarkt te vinden is: Swirl’s. Swirl’s is het softijs van Unilever, weliswaar onder het Ola-hartje, maar dan voor de out-of-homemarkt. En als we het over ‘franchise development’ hebben, hebben we het over tientallen franchise-ijswinkeltjes met de naam Swirl’s. Unilever kocht dat in 2000. Swirl’s is behalve in Nederland ook te vinden in Engeland, Ierland, Duitsland en Spanje. Valk werkte vóór zijn tijd bij SymphonyIRI bij Heineken, waar hij verschillende verkoop- en accountfuncties vervulde. ■

7

FoodPersonality maart 2013

06 Deze Maand 7

11-03-2013 16:02:18


DEZE MAAND

GfK-formulecijfers In FoodPersonality maandelijks de klantenkringen van acht landelijke supermarktformules van onderzoeksbureau GfK. Deze penetratiecijfers - het percentage huishoudens dat per periode een bepaalde formule bezoekt – geven een beeld van het ‘switchgedrag’ van de consument. Deze maand: periode 1 (week 1 tot en met week 4).

Stijgers/dalers, P01 ‘13 vs. P13 ‘12

Klantenkringen, P01 2013 vs. P01 2012

Opnieuw blijkt dat Albert Heijn het met name in de eerste weken van het jaar goed doet (Hamsteren!). Het is de grootste stijger van deze periode. Met name Lidl en Jumbo moeten fors terug, maar wel van de hoge niveaus die ze tijdens de feestdagen haalden. Ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar valt op dat met Lidl de klantenkring stevig heeft weten te vergroten.

Let op gezondheid, P01

Deze maand staat het profiel gezondheid centraal. Welke klanten letten op de voeding en welke juist niet? Ook hier valt het profiel van Lidl op vanwege de relatief hoge oververtegenwoordiging van klanten die op hun voeding letten. Bij Dirk is juist de groep die niet geïnteresseerd is in voeding oververtegenwoordigd. Albert Heijn laat op dit punt het meest evenwichtige (of vlakke) beeld zien.

Supermarktomzet, P01

Van GfK weten we dat de supermarktomzet over heel januari met 3,8% is gestegen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. De omzet in periode 1 (de eerste vier weken van januari) kwam uit op € 2,5 miljard, wat zelfs 4,4% hoger was dan periode 1 in 2012. De toch forse stijging is te danken aan hogere bestedingen waar echter voor een belangrijk deel hogere grondstofprijzen, de gestegen btw en gestegen accijnzen aan ten grondslag liggen.

8

FoodPersonality maart 2013

08 GFK formulecijfers 8

11-03-2013 09:48:32


Kwaliteit is het beste r ece pt.

Speciaal voor de k(r)oning! Speciaal ter gelegenheid van de kroning, heeft Dr. Oetker een bijzondere taart ontwikkeld, de Kwarktaart Tango Mango Kroningseditie. Dit is een limited edition in een zeer opvallende goudgele verpakking die veel impulsaankopen teweeg zal brengen. Mis deze kans niet en bestel tijdig. Op=Op. Wij wensen het koninklijk paar Willem-Alexander en Mรกxima een swingend feest toe!

09 ADV 9

07-03-2013 16:05:11


# "  

$%&%     

 )      !      *+"    , -     .           !            

!  "  #

    / %     $  0      /%

#%



 12  * 3 

 

! 

    

! "               #$# % &%  "     

 "            !  '   !" 

   (        "      "  

    

   

    ! "

&'  4 .2

 (' )   -   -   /  

# *      

 (*             

10 ADV 10

                     

                   

11-03-2013 09:57:52


DEZE MAAND

Met Pim op straat Elke maand een foto uit de collectie van Pim van den Berg, ‘straat-o-loog’ bij zijn eigen bedrijf Pim van den Berg Perspectives. Van den Berg kijkt naar ‘alles’ in de detailhandel, waar dan ook.

“Het gerucht gaat – nu, begin maart – dat Ahold op Harris Teeter wil bieden. Een supermarktketen van ruim 200 vestigingen in vooral het zuidoosten van de VS. Met € 3,4 miljard omzet en € 235 miljoen ‘ebitda’ is de marktwaarde van Harris Teeter zo’n € 1,5 miljard. Bloomberg houdt het zelfs op € 2,3 miljard. Dat wordt voor Ahold altijd twee- tot driemaal de jaarwinst. Ebitda? Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization; een maatstaf voor de

brutowinst na aftrek van overheadkosten. Maatstaf voor de winst die een onderneming haalt met haar operationele activiteiten, zonder de kosten en opbrengsten van de financiering. De huidige bestuursvoorzitter, Thomas Dickson, ontving voor zijn leiderschap in 2012 een sommetje van € 5,7 miljoen. Dat was overigens in 2011 ‘slechts’ € 2,6 miljoen. De arme man, tot twee jaar terug onderbetaald. Er zijn meer geïnteresseerden. Concurrent Publix, dat het Harris Teeter in Atlanta moeilijk maakte. Kroger. En investeringsmaatschappijen die nog steeds bulken van de poen. Concurrent Whole Foods opent als bovenkantmarkt-winkel overal winkels in de marktgebieden van Harris Teeter. Food in de VS is altijd oorlog. Feller, harder, nietsontziend. Dat spel moet je willen spelen. De voorzitter van de rvc van Ahold, René Dahan, liet in Het Financieele Dagblad weten dat je nooit mag groeien om de groei alleen. Dat was de wijze

les na het pijnlijke Ahold-debacle van tien jaar geleden. Harris Teeter had ooit een reputatie van foodtheaterspecialist, met veel smaak en creativiteit en een originele inrichting. Concurrenten hebben dat nu ook ontdekt. Op de site zien we beelden van boeren, telers, vissers etc. met wie Harris Teeter werkt: wel een opmerkelijk statement. Daar kan AH veel van leren. Blijf je zitten met de vraag wat de toegevoegde waarde is van geldverslindende overnames. Wat zijn de synergie-effecten? Wat is het voordeel voor de klant? Adviseurs genoeg die daar tegen forse betaling een antwoord voor hebben. Eind deze maand moeten de biedingen binnen zijn.” ■

‘Superkijken’ ‘Superkijken’: hoe bekijken mensen uit de branche supermarkten? Waar letten ze op, wat bepaalt hun oordeel? Deze maand: Bram Muilwijk, van Yil’driz. Op verzoek van Wim Groot, category manager houdbare maaltijdcomponenten bij Albert Heijn,

zien. Maar verder… natuurlijk zegt een gammele bestelauto met overgeplakte letters voor de deur veel. Als er blijkbaar geen budget is voor 800 euro aan belettering... Ook verlepte agf en de hoeveelheid afgeprijsde artikelen zeggen genoeg.”

vorige maand. Door: Anke Groenendaal Foto: Guido Benschop

Waar let je op in een supermarkt? “Assortiment, keuze, sfeer en personeel. Graag veel producten, veel keuze, dus liefst bij servicesupermarkten. Ik wil veel kleine producten zien en uit tachtig verschillende soorten kruiden kunnen kiezen. Sfeer zit ‘m in activiteiten, in ‘reuring’ op de vloer. Maar ook: verlichting. Dus géén tl-balken boven de dkw. Sfeer wordt ook bepaald door de lay-out van de winkel. Laat het boodschappen doen vooral geen logistieke operatie worden. En vakkenvullers die gedag zeggen en niet met elkaar bezig zijn, een vriendelijke caissière en medewerkers die je vragen kunnen beantwoorden.” Kun je zien of een supermarkt winst of verlies draait? “Nou weet je dat nooit zeker, omdat het om kleine nettomarges gaat en je bepaalde zaken in de kostensfeer niet aan de buitenkant kunt

Welke supermarkt of levensmiddelenwinkel in het buitenland maakte een bijzondere indruk? “Een Carrefour in Spanje is het enige wat ik tot nu toe gezien heb. Niet echt onder de indruk. Het stonk er vreselijk naar vlees. En al dat non-food? Hoort volgens mij helemaal niet in een supermarkt.” En in Nederland? “Ik kan daar weinig over zeggen, ik kom momenteel nauwelijks toe aan supermarktbezoeken.” Het stomste/ergste ooit gezien in een supermarkt? “In discussie gaan met een klant op de winkelvloer. Waar veel andere consumenten bij zijn. Leg het uit aan die klant, maar ga ergens rustig in een hoekje staan. Ook stom: een klant geen gelijk geven, terwijl het maar om 1 euro gaat. ‘Dienen om te verdienen’, zou ik zeggen.” Wat koop je vaker dan andere consumenten? “Alles wat nieuw is in dkw, wil ik uitproberen.

Nieuw potje mierikswortel? Koop ik. Vaak zie ik goede verpakkingen, maar is de kwaliteit van de inhoud onder de maat.” Wat moet er anders/beter in supermarkten? “Meer beleving, vooral geen indruk wekken van een logistieke operatie. Dus maak bijvoorbeeld minisandwiches met wasabimayonaise. Geef consumenten ideeën mee naar huis, haal ze uit hun routine en zorg voor plezier.” Stel, je begint zelf een winkel, wat zou je doen? “Wat ik net zei, eigenlijk. En ik zou mensen aannemen met passie voor eten. Dan kun je namelijk de gezelligste supermarkt zijn.” En wie moet er de volgende keer in de rubriek? “Arjanneke Teeuw van Healthy People. De mensen van Healthy People inspireerden mij aan het begin van mijn carrière als fabrikant.” ■

11

FoodPersonality maart 2013

11 Met Pim op straat 11

07-03-2013 16:05:56


DEZE MAAND

Franse afhaalsupers: als paddenstoelen Vorige maand schreven we over de opkomst van ‘drives’ in Frankrijk, de afhaalpunten van Carrefour, Auchan, IntermarchĂŠ, Leclerc, Système U, Casino en andere, die in anderhalf Ă twee jaar als paddenstoelen uit de grond zijn geschoten. Bij dat artikel wilden we nog een overzicht leveren, maar dat werd door een redactionele misser niet geplaatst. Dus doen we gewoon hier nog eens.

Gefundenes Fressen

Wat blijkt eruit? Dat de Franse hypermarktconcerns over elkaar heen buitelen als het erom gaat nieuwe ‘drives’ te openen. Als de markt dat allemaal kan verdragen, kan elke partij honderden afhaalpunten openen en worden ze allemaal winstgevend, jaja‌ Maar het ziet niet ernaar uit dat de markt dat kan verdragen. De belangrijkste conclusie uit het artikel van vorige maand is ook dat elke keten zoveel mogelijk voorop wil liggen

om zodoende de nummer-ÊÊn-positie in te nemen. En dan kunnen ze nummers een, twee en wellicht drie op grond van volume en schaalgrootte eerder bij een omslagpunt naar winstgevendheid komen. En hoe zit dat logistiek in elkaar? Zie blz. 20 en 21. Over orderpicken in winkels, in dc’s, over vakken vullen in hypermarkten en dan weer leeghalen omdat er een afhaalbestelling is. Of over Arcimbo, een verswinkel die Auchan dezer dagen opende bij een groot afhaalpunt aan de rand van Parijs, om wat impulsaankopen te bevorderen. Dus dan kom je als Parijzenaar je bestelling afhalen en dan wil Auchan je uit de auto trekken met een winkel. En; die winkel gaat van lieverlee ook weer zijn waren op internet zetten, om te halen. Handig. Wat valt op aan dit overzicht? IntermarchÊ fier bovenaan. In plaats van marktleider Leclerc. Dat oogt op het eerste gezicht vreemd, maar dat kan wel kloppen, want Leclerc in marktleider in omzet, maar IntermarchÊ is in Frankrijk kampioen

Afhaalsupers in Frankrijk Aantal drives Toevoegingen

Assortiment

in 2012

(schatting)

*OUFSNBSDIĂ?







4ZTUĂ’NF6







-FDMFSD







$BSSFGPVS







$BTJOP







"VDIBO%SJWF







-FBEFS1SJDF







.POPQSJY







$PSB







$ISPOPESJWF "VDIBO  





Bron: LinĂŠaires/Drive Insights; PlanetRetail

“Rustten de studie geschiedenis in Leiden en personeelswerk bij Unilever Mark Rutte voldoende toe om op een schuivend wereldtoneel adequaat op te treden namens Nederland?�

“Ik merk niets van onvrede bij klanten. Het valt ook goed uit te leggen waarom we het systeem gebruiken; onze kassamedewerkers beschermen en geen alcohol voor kinderen.�

“De methoden van de suikerlobby zijn eigenlijk regelrecht ontleend aan de tabakslobby.�

t.BSD$IBWBOOFT

t+BOWBOEFS.FFS

%FMPCCZPOEFS[PFLFSWBOMPCCZPOEFS[PFLTJOTUFM

t/3$)BOEFMTCMBE

t/3$)BOEFMTCMBE

MJOH$&0PWFSEFXJK[FXBBSPQEFTVJLFSMPCCZCJKEF

%F/3$KPVSOBMJTUWSBBHU[JDIBGXFMLFDBQBDJUFJUFO

%FNBOBHFSWBO4VQFSSS FFOTVQFSNBSLUXBBS

&6WPMHFOTIFNUFXFSLHBBU

FFOQSFNJFSNPFUIFCCFOPNFFOCJOEFOEFMFJET

NFOTFONFUFFOIBOEJDBQXFSLFOFONFOTFOEJFPQ

NBOWPPSFFOOBUJFUF[JKO 

EFBSCFJETNBSLUSFĂ•OUFHSFSFO WJOEUEBUBMDPIPMDPO USPMFTZTUFFN"HF7JFXQSJNBUFHFCSVJLFOJT BOEFST

“Mijn man maakte toen een lijstje: jam kost zoveel, eieren zoveel. Ik verdiende er maar â‚Ź 1,50 per uur mee.â€?

EBOEF$#-MFEFO

t&SJL8FTTFMJVT t;FNCMB

“Elke Okinawese maaltijd bestaat uit minimaal vijftien ingrediĂŤnten. De Nederlandse schijf van vijf lijkt er niets bij.â€? t$POTVNFOUFOCPOE t$POTVNFOUFOHJET

XJOLFMTFOFFOTJUFoPWFSIBBSPOQSPGFTTJPOFMFCF

“Supermarkten hebben kinderpsychologen in dienst om die acties op te zetten, zoals van die mini’s bij de Albert Heijn. Dat is toch hoereren pur sang, dat je je als psycholoog leent om kinderen te lokken.�

HJOKBSFOFOEFBOHTUPNUFEVSFUBBSUFOUFNBLFO

t-FCCJT

t*OHF;BBHTNB t)FU'JOBODJFFMF%BHCMBE %FPOEFSOFFNTUFSWBO%FMFVLTUFUBBSUFOTIPQoUJFO

%FCPOEPWFSIFUWFSTDIJKOTFMEBUCFXPOFSTWBOIFU +BQBOTFFJMBOE0LJOBXB[PPVEXPSEFO FOEFSPM WBOWPFEJOH

t/3$)BOEFMTCMBE

“Het is als een hermetisch gesloten gevangenis waar de voordeur openstaat.�

“In tegenstelling tot in Nederland is de plofkip, als een van de ergste uitwassen van de veeindustrie, wereldwijd aan een opmars bezig. In de OekraĂŻne bijvoorbeeld wordt met internationale steun aan een gigantische vleeskuikenfabriek gebouwd, waar jaarlijks 111 miljoen kuikens geproduceerd zullen worden. Deze gigastal alleen levert meer dan 20% van de hele Nederlandse jaarproductie.â€?

%FDBCBSFUJFSPWFSEFCFSPFQTHSPFQLJOEFSQTZDIP

t3PTBOOF)FSU[CFSHFS

MPHFOFOEFTVQFSNBSLU

t/3$)BOEFMTCMBE

t(FFSU-BVHT t/3$)BOEFMTCMBE

%F/3$DPMVNOJTUFPWFSIPFIFULBOEBUFSCJK[P

“U overschat mijn rol. Ik heb Mark Rutte sinds het aantreden van het nieuwe kabinet niet meer gesproken.�

WFFMWPFETFMXFUHFWJOHJOEF&6UPDIFFOQBBSEFO

t"OUPOZ#VSHNBOT

NJTTBSJTWBO+VNCP "L[P/PCFM "FHPO 4)7 #1 

“Toegegeven: de bulk van het vlees vindt nog zijn weg via kiloknallerconstructies, maar met elk schandaal rondom vlees wordt de groep kilokopers weer een beetje kleiner.�

*OUFSHBNNB WPPS[JUUFS FO5/5&YQSFTT WPPS[JUUFS 

t#FSUWBO3FFT

%FEJSFDUFVSWBO$PNQBTTJPOJO8PSME'BSNJOHPWFS

IPVEULBOUPPSJO%FO)BBH UFHFOPWFSIFU5PSFOUKF 

t'PPEGPS'PPE

IFUQMPGLJQCFTMVJUJO/FEFSMBOEWFSTVTEFQMPGLJQ

XBBS[JKOWSPFHFSFQFSTPOFFMTEJSFDUFVSWBO*HMP0MB

%FDPNNVOJDBUJFBEWJTFVSWBO5IF'PPE"HFODZ

FMEFSTJOEFXFSFME 

WBOEBBHEFEBHQSFNJFSJT

PWFSIFUQBBSEFOWMFFTTDIBOEBBM

t/3$)BOEFMTCMBE %FWSPFHFSF6OJMFWFSUPQNBO UFHFOXPPSEJHDPN

WMFFTTDIBOEBBMJT

12

FoodPersonality maart 2013

12-13 Deze maand GF-EFMI 12

08-03-2013 13:48:14


EFMI Marcel van Aalst, Irene van Berlo, Koen Hazewinkel en Melanie Murk wisselen elkaar af als columnist. Deze maand Melanie Murk. Reacties: murk@efmi.nl. vestigingspunten (minder m2 vvo per vestiging, maar wel meer vestigingen). In die Intermarchéaantallen zitten ook veel bestaande winkels, die er een afhaalpunt bij gaan krijgen of al bijgekregen hebben. Dat geldt min of meer ook voor de andere, op ChronoDrive na, het afhaalpunt van Auchan zonder winkel erbij (dus te vergelijken met de afhaalpunten van AH tot nu toe). Opvallend ook is het aantal van Monoprix, het ‘Franse Hema’. O

Spar test e-commerce Spar is sinds deze maand aan de slag met internetbestellingen. Zeven Spar-vestigingen zitten in die proef. Spar Hulshof in Heelsum, Spar Roode in Haps, Spar Hulsbosch in Vogelenzang, Spar Veul in Hoogwoud, Spar Van den Bos in Waddinxveen, Spar Willemsen in Milsbeek en Spar Albers in Wageningen. Eerder al vertelde directeur Sjaak Kranendonk (zie FoodPersonality februari) dat Spar in het eerste kwartaal van dit jaar met een internetbestelservice zou starten. Spar wil na de zomer meer winkels toevoegen aan de internetoperatie. Volgens Kranendonk is er eigenlijk geen sprake van testwinkels, maar is gekozen op grond van gebieden; testgebieden. Dat wil niet zeggen dat er opeens een Sparomwenteling gaande is. Kranendonk: “We hebben 400 winkels onder de formulenaam Spar en Attent. Die kun je inschakelen als mini-dc’s en afhaalpunten. Maar bijna alle ondernemers bezorgen al bij bedrijven en consumenten aan huis. Dat ging in de regel nog via lijstjes, telefoon, e-mail en fax, dat is nu via Spar Online.” Maar Spar Online mag dan een naam van een proef zijn, dat is niet de naam die de consument moet googelen, dat platform is er niet. De internetadressen zijn, bijvoorbeeld: http://hulshof.spar.nl, de naam van de ondernemer en Spar erachter. Stel dat een Spar-ondernemer nu niet wil bezorgen, maar alleen als afhaalpunt wil fungeren, kan dat dan? Op zichzelf begrijpelijk, vanwege het roemruchte internetsupermarkt-gezegde ‘de laatste kilometers zijn de duurste’. Biedt Spar een ondernemer die vrijheid? Erna Zoeteman, rechterhand van Kranendonk, doet tussen alle bedrijven door even het woord. “Bij de start van deze test zijn de voorwaarden in alle zeven testgebieden hetzelfde, dan kun je ook goed vergelijken tijdens de test. We hebben nog geen ondernemer gehoord die heeft gezegd ‘ik wil niet bezorgen, maar alleen een afhaalmogelijkheid fungeren’. Het doet zich niet voor.” O

Permanent beperkt beschikbaar ‘MAXIMAAL VIER PAKKEN PER PERSOON. In verband met onvoldoende voorraad op de Nederlandse markt. De oorzaak hiervan is dat de export van flesvoeding naar China fors is toegenomen.’ Na vier maanden zwangerschapsverlof mag ik mijn werk weer beginnen met deze column. Nu ik terug ben op het werk, koop ik flesvoeding voor ons zoontje. Bij het schap trof ik bovenstaande tekst aan. Dit blijkt niet iets van gisteren te zijn. Toch zet het me aan het denken. Want hoe lang zal het duren voordat we deze teksten ook lezen bij de vleescounter, de zuivelkoeling of het koekschap? De Chinese bevolking is inmiddels gegroeid naar ruim 1,3 miljard koppen. De Chinese economie is het afgelopen decennium jaarlijks met zo’n 9% gegroeid. Deze groeiende welvaart zorgt er blijkbaar voor dat de vraag naar babyvoeding, maar bijvoorbeeld ook de vleesconsumptie per inwoner van China sterk is toegenomen. In 2005 was dit bijna 59 kg vlees per jaar, terwijl dit in 1980 nog 14 kg was (ter illustratie, dit is in Nederland zo’n 85 kg per jaar). Het is dus niet ondenkbaar dat binnenkort ook bij het vlees een vergelijkbare tekst is te vinden met ‘MAXIMAAL 1 KILO GEHAKT PER PERSOON’. En wat te denken van India? Dit land heeft momenteel ‘iets’ minder inwoners dan China, namelijk zo’n 1,2 miljard. De economie groeide in India het afgelopen decennium met zo’n 7 tot 8%. De bevolking van dit land groeit op dit moment jaarlijks met 1,3% (ten opzichte van de Chinese bevolking die jaarlijks met zo’n 0,5% groeit). Volgens de prognoses wonen in 2050 meer mensen in India dan in China. Maar goed dat de koe heilig is in India, anders kunnen we straks echt fluiten naar een lekker stukje biefstuk! De toekomstige exponentiële groei van de wereldbevolking in combinatie met een toename in de welvaart verhoogt de vraag naar voedsel drastisch. Tegelijkertijd (zoals ik al in een eerdere column aangaf) staat het aanbod van verschillende typen voedsel als graan en maïs onder druk door mislukte oogsten, andere toepassingen en alternatieven voor landbouwgrond (veevoer, biobrandstoffen, verbouwing van katoen) en protectionisme. Ineens zie ik in gedachten ook de tekst met ‘MAXIMAAL 4 PAKKEN MEERGRANEN-BISCUIT PER PERSOON’. Ik vraag me dus echt af hoe lang het gaat duren voordat steeds meer producten permanent beperkt beschikbaar zijn in onze supermarkt. En wat voor effect zal dit hebben op de manier waarop wij straks met onze boodschappen omgaan? Zullen bijvoorbeeld de huidige ‘high-low’-strategieën die retailers volgen nog mogelijk zijn? Of worden hamster- en euroweken logistiek onuitvoerbaar en gaat men straks allemaal gedwongen over op een ‘EDLP’-strategie? Loopt de shopper straks de winkel in met voedselbonnen in plaats van actiestickers, waarmee een maximale hoeveelheid van een bepaald product kan worden gekocht? En zullen fabrikanten zich straks bezighouden met ‘maximaal te verkopen in Nederland’ in plaats van ‘minimaal af te zetten in Nederland’, zodat we in elk geval iets krijgen in plaats van helemaal niets? Zover zal het (voorlopig) nog niet komen. Vooralsnog is de promodruk afgelopen jaar naar bijna 18% gestegen, dumpen fabrikanten hun overproductie in groten getale bij de Action en gooien consumenten een derde van hun eten in de kliko! O

13

FoodPersonality maart 2013

12-13 Deze maand GF-EFMI 13

08-03-2013 13:48:25


Stach Schaberg in de (deur)opening van zijn tweede winkel.

14

FoodPersonality maart 2013

14-17 Stach - EFMI 14

07-03-2013 16:06:36


De tweede van Stach – en het lijkt wel een café Er is een tweede Stach-winkel. Hij is maar 30 m2 vvo, dus waar hebben we het over. Maar toch. Door: Gé Lommen Foto: Ron Offermans

Een tweede Stach Food? Eind 2011 startte ondernemer Stach Schaberg met een levensmiddelenwinkel onder zijn eigen naam, Stach Food. In de Pijp, Oud-Zuid, Amsterdam. We deden daarvan uitgebreid verslag in FoodPersonality juli-augustus vorig jaar, met een interview met deze dertiger, die voordien ex-Aldi-districtsleider en ex-Marqt-operations manager was. We noemden Stach Food een buurtmaaltijdenwinkel, hoewel dat ook wel weer wat tekort doet aan het aanbod, want Stach biedt al het eten en drinken dat je kunt bedenken, alleen; in plaats van agf, vlees en vis biedt Stach kant-en-klare maaltijden. Een wisselend aanbod, geproduceerd door verschillende leveranciers die elders in Amsterdam een horeca- of cateringrol vervullen. Hoe zat het ook alweer? De foto’s laten het zien: maaltijden, maaltijdsalades, brood, noten, snacks, kaas, wijnen, bieren, frisdrank, olijfolie, koffie en thee, en koek en banket zoals brownies, taart- en cakepunten en een beetje zuivel. De maaltijden,

het brood en het banket zijn hoogwaardig en ambachtelijk. De dkw-artikelen hebben een premiumniveau. Stach heeft ook een horecacomponent. Wie wil, kan de maaltijden ter plaatse nuttigen, een magnetron en een oven staan er klaar voor. En er is koffie en thee om direct te nuttigen. De maaltijden zijn onderscheidend. “Natuurlijk zitten er ook stamppotten bij, zoals bietenstamppot met een prijsverlaging naar € 5,50”, vertelt Schaberg, want hij wil zeker ook het prijspeil bewaken en waakt ervoor om voor een dure yuppenformule te worden gezien. Die € 5,50, dat tikt wel aan als hij in zijn eerste vestiging die prijs groot op zijn raam kalkt, recht tegenover de AH. Maar echt onderscheidend zijn de maaltijden ook, als je bedenkt dat het om linzencurry, groenten met gehaktbrood en dat soort onalledaagse samenstellingen gaat. Die kosten dan meer, € 6,99 of € 7,49.

Dit is eigenlijk de hele winkel: maaltijdsalades, soepen, maaltijden, dan gevolgd door ‘geniet’-groepen in dkw als thee, frisdrank, noten, wijn, dan zuivel, toetjes en kaasjes, en dan brood. Banket, chocola en andere zoetwaren vindt de klant op de counter. Koffie om te drinken, terwijl je boven gaat zitten, of voor onderweg? Achter de medewerkster staat het espressoapparaat.

Schaberg bepaalt samen met zijn leveranciers week in, week uit het maaltijdenaanbod, tegenwoordig werkt het ongeveer zo: 25 maaltijden, vijf soepen en tien salades wisselend per seizoen, maar als er sneller gewisseld moet worden, dan kan dat. Ook bij andere categorieën moeten we niet opkijken van de onalledaagse en onderscheidende artikelen, zoals frisdrank

De nieuwe Spiegelstraat/hoek Kerkstraat. Met vooral fietsers als verkeer. Na 13 april verwacht Schaberg een flinke extra zet voor deze tweede winkel. Dan wordt het Rijksmuseum officieel heropend. De Nieuwe Spiegelstraat en de Spiegelgracht erachter wordt dé fietsverbinding tussen ‘zuid’ en centrum – fietsers kunnen dan weer onder het Rijksmuseum doorrijden.

15

FoodPersonality maart 2013

14-17 Stach - EFMI 15

07-03-2013 16:06:42


Behelpen, bedenken Het is voor een kleinschalige winkel als Stach Food een kwestie van goed nadenken over de ruimte – waar laat je al je producten? Stach Food heeft in totaal een artikelbestand van 1.700 items. Daar zit dan wel veel seizoensmatige wisseling in, waardoor de winkel er maar 400 hoeft te omvatten. Dat scheelt. Maar dan nog, gaandeweg is er besloten om vers brood aan het aanbod toe te voegen, dat maakt het weer moeilijker en maakt de druk op de ruimte nog erger. Daar wordt een mens vindingrijk van. Zo liet Schaberg onder in de houten wandstelling een uitschuifbare la maken, die gekoeld is. Voor de dagvoorraad maaltijden, de salades etc. Nog een vondst: de medewerkers aan de toonbank helpen niet alleen met afrekenen en inpakken, ze voeren ook horecahandelingen uit. Bijvoorbeeld: belegde broodjes. De snijplanken zijn in- en uitschuifbaar geworden, en daaronder bevinden zich de metalen bakken (saladières, heet dat in horecataal) met gesneden groente als komkommer en tomaat.

Sinds een tijd is het aanbod van Stach uitgebreid met vers brood. Stach Food had al brood in de Van Woustraat, maar alleen in de vorm van belegde broodjes, die hij van zijn buurman afnam, een Turkse bakker. Klanten vroegen geregeld ‘heb je ook brood?’. Dus voegde Schaberg brood toe. Van Le Perron: premiumbrood voor een acceptabel prijsniveau, aldus Schaberg.

Stach-winkel zo’n 150 m2 vvo. Maar verder; de productbeleving komt wel degelijk overeen. En er wordt ook wel eens wat afgeprijsd, maar niet met kilo’s geknald. Marqt versus Stach Is het te vergelijken met Marqt? Ja en nee. Schaberg En wat die vvo-verschillen tussen Marqt en Stach betreft, deze hier, aan de Nieuwe Spiegelstraat/ zelf zegt natuurlijk altijd van nee en dat is zijn hoek Kerkstraat, is soms letterlijk een kruiphok. goed recht en klopt ook, omdat hij zich niet hard Want wie naar beneden wil, de kelder in, moet profileert als boodschapper tegen het reguliere supermarktvoedsel, zoals Marqt-oprichter Quirijn een deel van de trap omhoogtrekken. Dat is de trap die omhoog naar de horecazitgelegenheid Bolle. Evenmin is Stach vergelijkbaar met Marqt leidt. Als de trap omhooggeklapt staat, kan de als je naar de winkel kijkt. Waar Marqt gerust een duizend vierkante meter vvo pakt, omvat de eerste horecaklant niet naar beneden. Als de trap naar en/of sappen van Belvoir, taleggiokaas, Italiaans gebak.

‘Stach is winstgevend’

beneden geklapt staat, kan de medewerker niet zomaar de kelder uit. Het is alles bij elkaar nog geen 30 m2 vvo. Maar het maakt het wél gezellig. Kijk, dat kunnen supermarkten niet altijd zeggen van zichzelf – dat het een café lijkt. Nóg een verschil, maar dan niet met Marqt of de Nederlandse supermarkt: Sam Walton, oprichter van Walmart, vertelt in zijn biografie dat hij ’s ochtends vaak zijn eigen vliegtuigje pakte om over het land te vliegen, om zodoende nieuwe stukken grond te bekijken. Zo ontdekte hij altijd nieuwe plekken voor zijn inmiddels roemruchte tot omstreden ‘big boxes’. Schaberg vliegt niet. Hij fietst. Door Amsterdam. Ook op zoek, naar nieuwe panden, waar hij een nieuwe Stach kan openen.

Schaberg meldt dat zijn Stach Food nu winstgevend is. Die melding is nieuw. In een eerder interview wilde

Kwestie van maatvoering

hij nog niets kwijt over de cijfers, nu wel. “We draaien nu een jaaromzet van tegen de € 1 miljoen. En we zijn

Al fietsend kwam hij dit pand tegen. Net als zijn eerste winkel een hoekpand en een karakteristiek oude gevel. De eerste winkel, aan de Van Woustraat, is een drukke straat, toevoerlijn van Oud-Zuid naar het centrum. De Nieuwe Spiegelstraat is dé fietsroute van Oud-Zuid naar het cen-

winstgevend.” Hoeveel winst, dát vindt Schaberg nog wel een privékwestie. We moeten wel beseffen: die ene miljoen jaaromzet heeft Schaberg met eigenlijk maar één winkel behaald. Want de tweede Stach Food, deze hier, is net pas open. In dat geval moet Stach in de Van Woustraat tegen de € 20.000 per week gemiddeld draaien.

16

FoodPersonality maart 2013

14-17 Stach - EFMI 16

07-03-2013 16:06:50


Hans van Duin Column Hans van Duin, voormalig inkoopdirecteur voor houdbare producten bij Bijeen, nu hoofd inkoop bij DA Retailgroep, op interimbasis.

Onderhandelingsangst Het aanbod is een mix van premiumartikelen van allerlei aanbieders en producten die Schaberg speciaal voor zijn formule heeft laten maken. Hoe gaat dat dan? Sommige producten zijn nogal voor de hand liggend, zoals olijfolie, maar anderen weer niet. Zoals Stach-limoenade. Gemaakt door de gebroeders Fiorito die limoncello maken. Dat maken ze van citroen- en limoenschil, zoals dat hoort. Het vruchtvlees heeft géén bestemming. Schaberg en de Fiorito’s bedachten dat het mogelijk is om daar frisse limoenlimonade van te maken. En die is er nu, Stach-limoenade. Bijzonder detail: het flesje heeft een beugeldop.

Een van de maaltijdsalades van Stach: aardappel, chorizo, ei. Met uiteraard ook de nodige groenten erbij. Hoe zit het precies? Dit schreven we juli vorig jaar: ‘een maaltijd, 450 gram, kost € 6,50. Een euro meer dan de reguliere prijs van de Koken & Stomen-maaltijden die je als inwoner van De Pijp hiertegenover kunt halen’. Schaberg zei over zijn rol recht tegenover een AH dat hij meer mag vragen omdat zijn maaltijden toch net iets exclusiever, opvallender en origineler zijn. Ze zijn verder vrij van alle geur-, kleur- en smaakstoffen, en het moet een volwaardige maaltijd zijn. Het moet zó smaken dat je als klant reden hebt om voor die ene euro extra voor Stach in plaats van AH te kiezen.

trum van de stad; onder het Rijksmuseum door de stad in. En tegelijkertijd is de Kerkstraat in Amsterdam een hoofdader tussen de Keizers- en de Prinsengracht. Maar altijd vooral voor fietsers. Schaberg heeft het niet laten natellen, maar op jaarbasis fietsen hier tienduizenden voorbij. En er zijn veel dagjesmensen, die de antiquariaten bezoeken waar de Spiegelgracht van vergeven is. En dan hebben het nog niet eens over de buitenlandse toeristen die dit deel van de grachtengordel bewandelen. O

Wat een stelletje angsthazen kom je soms in dit blad tegen. In allerlei bochten wringen om aan te tonen dat het niet eerlijk is dat er iemand onderhandelingsmacht heeft. Miauwen over de brieven van Jumbo en Albert Heijn met aanpassingen van condities. Of over de prijsverhogingen van grote brouwers of koffiebranders. En dan jeremiëren bij de koepelorganisatie of zelfs een hoogleraar inschakelen om juridisch te toetsen of dat allemaal wel mag. Of de NMa om een reactie vragen. Of een onderzoek of er getwitterd wordt over hoe je te woord bent gestaan door een inkoper. Tjongejonge. Ruikt u ook de geur van angst? Ik schreef het al eens eerder: er zwerven wat te veel angstige hoogopgeleide betweterige mensen door de branche die denken met academische slimmigheidjes het aloude marktmechanisme te slim af te zijn. Steeds vaker kom ik termen als ‘pay for performance’ en ‘fact-based onderhandelen’ tegen, het gebruik van anglicismen doet al vermoeden dat er iets verborgen moet blijven voor de malle eppies van de supermarkten. Het is dat ik van nature zachtaardig ben, anders had ik hier nog iets neergepend over de arrogantie van de accountmanagers en salesdirecteuren die zo lang op hun accountplan hebben geoefend dat ze zijn gaan geloven in wat erin staat. De verontwaardiging bij velen van hen als er eens tegengas wordt gegeven in een onderhandeling, lijkt in sommige gevallen niet eens gespeeld! Erger nog, er zijn dames en heren die denken dat je het op hen persoonlijk gemunt hebt! De trend is mij inmiddels helder. Bedrijven hebben geen enkel vertrouwen meer in de mensen die ze aan tafel sturen om een mooi prijsje af te maken voor een leuk product. Want laten we wel wezen: Albert Heijn stuurt ook een brief naar alle leveranciers in de veronderstelling dat ‘er nog wel wat te halen valt’. Een prachtig impliciet brevet van onvermogen naar al je inkopers, die dus blijkbaar de grens niet hebben gevonden bij hun leveranciers. Ik zou me kapot schamen als mijn baas een brief zou sturen naar een onderhandelingspartner, met de vraag of het nog een onsje meer mag zijn als de inkt van mijn contract net droog is. Dat ik last heb van enige zelfoverschatting moet u me bij deze maar even niet kwalijk nemen. Vorige maand schreef ik al over de voorbereiding van de onderhandelingen, nu nog het kunstje zelf. En het lijkt alsof steeds minder mensen dat beheersen. En uit pure angst stuurt men vrijwel ongeautoriseerde mensen aan tafel die tandeloos aan de miljoenen trekken. Rode vlekken in de nek, zweet boven de lip, papieren tegen de borst als bescherming voor het angstig kloppend hart. Dus. Wat gaan we nu doen? We laten Deloitte of OC&C een rapport schrijven. Benchmarkje links en rechts. Zeggen dat er nog wel een procentje uit kan als we grote excelsheets maken, Pareto-analyse, tailcutting, corporate bullshitgenerator uurtje laten draaien, nog wat cijfers eroverheen blazen en weer aan tafel en geld ophalen. Zou het zo werken? Of gaan we hard op diezelfde tafel slaan, argumententrefbal en een paar keer stemverheffing en hopla: de portemonnee uit de zak? Misschien nog drie keer je uiterste bod aanpassen en dan een strik erom? Ook leuk. Maar het kan nog beter. Luister nu gewoon eens naar elkaar. Probeer er gewoon in een vriendelijk gesprek achter te komen wat de ander wil. Prik zachtjes en genezend door de leugens heen, schuif de achteruitrekenende sheets opzij en onderzoek aan de hand van de juiste vragen wat er nu eigenlijk allemaal mogelijk is. Krijg je nog vakkennis ook. Lekkere koffie erbij. En een koekje, adviseer ik ook. O

17

FoodPersonality maart 2013

14-17 Stach - VanDuin 17

08-03-2013 12:09:58


Corresponderen met de NMa Genoeg kritiek verzameld de laatste maanden! Tijd om de NMa eens te laten reageren daarop. Door: Gé Lommen

Vanaf het moment dat een brief van Albert Heijn, waarin 2% korting wordt gevraagd van leveranciers, een serieuze kwestie werd in de sector, heeft ook dit blad een duit in het zakje gedaan. We hebben de sector afgestruind naar hoe de meningen verdeeld zijn. En we kwamen op een patstelling uit. Dat was natuurlijk ook wel te verwachten, maar de inhoud van die meningen en de kwaliteit van de argumenten werden hierdoor wel duidelijk. Levensmiddelenfabrikanten vinden dat supermarkten in Nederland een te grote inkoopmacht vormen. Een fabrikant kan niet anders dan alles wat een supermarktbedrijf wenst, honoreren en inwilligen. Want anders is de kans te groot dat de samenwerkingsvorm leverancier-afnemer ongunstig uitpakt en de leverancier benadeeld wordt. Ofwel hij krijgt te weinig distributie, ofwel hij krijgt het geld voor de leveringen te laat, enzovoort. Supermarktketens daarentegen vinden dat fabrikanten daar te veel de nadruk op leggen en de rol van martelaar spelen. Zij verdienen nog geld genoeg, zie de beschikbare jaarrekeningen. En zij kunnen condities of andere verslechterde leveranciersomstandigheden omzeilen door een prijsverhoging van een product in te voeren. Hoe belangrijker en hoe onvervangbaarder dat product, hoe moeilijker het is voor supermarkten om die prijsverhoging te negeren, op straffe van een leeg schap omdat een fabrikant tegen die inkoopprijs niet levert. Die prijsverhogingen zijn volgens supermarktketens lang niet altijd gerechtvaardigd, bijvoorbeeld zoals bij stijgingen van grondstofprijzen op de wereldmarkt. Supermarktketens kunnen geen juridische stappen zetten tegen een prijsverhoging. Wél heeft een fabrikant een leveringsplicht, maar dat is ook weer afhankelijk van omstandigheden. Fabrikanten daarentegen zeggen weer dat zij eigenlijk geen verzet kunnen plegen bij in hun ogen ongegronde conditieveranderingen. Zij kunnen officieel naar de rechter stappen, of naar de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa). Maar dan moeten zij zich kenbaar maken. Aan

anonieme klachten heeft de NMa niets. En zodra een fabrikant zich bekendmaakt, is de kans groot dat de verhouding met de afnemer zo op scherp komt te staan dat dat niet meer goed komt. Een gewonnen rechtszaak wordt dan uiteindelijk een economisch verlies. En er waren andere stemmen: zoals van juriste Ireen Boon, die stelde dat het niet kan dat een groep gelijkgestemde fabrikanten niet bij de NMa zou mogen klagen. Een gezamenlijk actie is immers marktafgestemd gedrag. Stel dat meer fabrikanten gezamenlijk bij de NMa zouden aankloppen, dan zijn zij in theorie al mogelijk vervolgbaar. Met andere woorden, vragen om overleg met de NMa is het risico lopen dat je beboet wordt. Dat weet je niet eens meteen, dat zegt de NMa niet. Dat merk je pas naderhand. Dat is Kafkaiaans – zoals in de beroemde roman ‘Het proces’ van schrijver Kafka, waar de hoofdpersoon het hele proces lang maar niet van de rechtbank mag weten waarvan hij beschuldigd is, zodat hij zich ook niet kan verweren. De NMa, aldus Boon, is in dit opzicht niet marktordenend, maar eerder marktverstorend. En zo kwam er nog meer voorbij. We zagen Philip de Ridder, van Heineken Nederland, in NRC Handelsblad klagen over de kwestie van leningen van brouwers aan café-exploitanten, die in ruil daarvoor eisen dat alleen hún merk uit de tap komt. Dat kwam enkele maanden terug onder vuur te liggen. Heineken is in al die jaren een supergrote debiteur van Nederlandse cafés geworden. De Ridders antwoord daarop was dat Heineken dat ook wel wilde veranderen, maar dan in overleg met concurrerende brouwers. Maar ja, hij mag met die andere niet praten daarover. Nodigde de NMa ons maar uit, aldus De Ridder, dan stonden we zó voor de deur van de NMa. Een paar weken terug kwam nog iets geks voorbij. Nou hebben de Nederlandse supermarktketens eindelijk een beetje een antwoord geformuleerd op de maatschappelijke kritiek op de plofkip – oké, nog lang niet genoeg naar de zin van Wakker Dier – maar toen konden we

vernemen dat de NMa mogelijk ging onderzoeken of er ergens in die afspraken een soort kartel zou kunnen schuilen. Met andere woorden, als de Nederlandse supermarktsector iets aan maatschappelijk verantwoord ondernemen wil doen, gaat de NMa kijken of dat strafbaar is. Genoeg kritiek op de NMa gehoord en gezien, tijd om de NMa eens aan het woord te laten. Hoor, wederhoor, heet dat. En maar goed ook, want wij zijn niet zo van ‘ja, dat is betutteling en mopperen op de overheid en Den Haag luistert maar niet en de politiek is verrot en onbetrouwbaar en ga zo maar door’. Een overheidsinstelling dient transparantie te betrachten, er is een wet openbaarheid bestuur. En natuurlijk, een instelling als de NMa, die juridische kwesties moet onderzoeken, kan soms over bepaalde kwesties niet willen praten met het oog op een onderzoek, maar daar gaat het in dit geval niet om. Bovendien, de NMa is door politiek Den Haag in het leven geroepen om consumenten te beschermen tegen een gebrek aan concurrentie, maar wat nu als je eigenlijk moet concluderen dat er een branche is waar de concurrentie zo groot is dat dat andere gewenste marktomstandigheden ondermijnt? Wat nu als blijkt dat de NMa een beter leven van een kip gaat tegenhouden? Wat moeten we ervan vinden dat als supermarktketens eindelijk de prijs van vlees zouden vragen die recht doet aan de belasting van de wereld, die de productie van vlees eigenlijk is? Wat nu als een sector het niet aandurft om andere producten in winkels te presenteren omdat ze bang zijn in een prijzenslag geen vuist meer te kunnen maken? Dat zijn toch eigenlijk kwesties waar ook het ministerie van Henk Kamp, Economische Zaken, over moet nadenken? Want die moeder van de NMa, EZ, die heeft toch op de eerste pagina van zijn site staan dat EZ wil bijdragen aan een economisch klimaat met oog voor duurzaamheid? En als iemand zegt dat de NMa in een bepaald opzicht niet marktordenend werkt, maar marktverstorend? Dat is toch wel iets om op in te gaan? We vragen een interview aan bij de instelling,

18

FoodPersonality maart 2013

18-19 NMa - Kremer 18

11-03-2013 12:00:59


KREMER Om de maand in dit blad: Hans Eysink Smeets en Frits Kremer als columnist. Deze maand Frits Kremer. Reacties: frits.kremer@mediaset.nl N.B. Hans Eysink Smeets heeft besloten te stoppen als columnist. maakt niet uit wie, als het maar iemand is die over dit soort kwesties in de levensmiddelenbranche gaat. Dat verzoek gaat naar een perswoordvoerder. De perswoordvoerder komt met een mailtje erop terug. Hij antwoordt dat de NMa zich hier laatste tijd niet mee bezig heeft gehouden: ’Op de vraag of er wel of geen sprake is van onevenwichtige machtsverhoudingen tussen de fabrikanten enerzijds en supermarkten anderzijds moet ik het antwoord schuldig blijven; wij hebben geen onderzoek hiernaar gedaan. Een interview is daarom voor ons niet aan de orde.’ Tja. Nou begrijpen we dat wel. De NMa heeft wel meer dan alleen deze kwesties. Banken, de energiemarkt, de telecommarkt, een kartel van prijsafsprekende uientelers, woningcorporaties, genoeg omhanden dus. Bovendien, het zou oorspronkelijk januari worden, maar in april gaat alle kartel-, prijsafspraaken mededingingsinstellingen op in één nieuw geheel, de Autoriteit Consument en Markt. Dus ze hebben het druk, daar in Den Haag. De woordvoerder wijst op de laatste verrichtingen van de NMa met betrekking tot de supermarktsector. Via een link. Hij wijst erop dat er wél onderzoek is gedaan naar mededingingsaspecten van fusies in de supermarktsector. Die link is een link naar een bericht. En dat is het bericht dat de NMa goedkeuring verleent aan de overname van supermarkten van Jumbo en C1000 door Albert Heijn en Coop. Dat bericht kennen we. Het gaat over die 82 supermarkten die AH erbij kreeg en de 54 die Coop erbij kreeg, juli vorig jaar. Maar dat is niet waar we op doelden, toch? We leggen de woordvoerder nog eens uit wat ons verzoek is. Als het dan geen interview is, kan iemand van de NMa dan nog eens antwoord geven op onze vragen? Bijvoorbeeld op de stelling dat de NMa niet marktbevorderend is, maar marktverstorend? Is er niet gewoon ergens iemand die erop kan reageren dat binnen de sector de rol van de NMa steeds meer kritiek ondervindt? Kan de NMa een antwoord geven op vragen over het functioneren van de NMa zelf? Het antwoord wordt: ’In antwoord op uw laatste mail bij bijgevoegd artikel: wij denken dat de informatie op onze site en de bestudering van de besluiten die ik u toestuurde, voldoende informatie moet kunnen opleveren die u als journalist zou kunnen gebruiken om zienswijze, bevoegdheden en activiteiten van de NMa te kunnen verwoorden. Succes met uw artikel.’ Tsja. Dat artikel hebben we dan hierbij maar geschreven. O

Dit gaat niet over paard Nee, wees niet bang, ik ga het niet hebben over paard. Het werd mij zelfs expliciet verboden door de hoofdredacteur. Gelukkig dacht ik zelf ook al meer aan kip, en aan varken. Daar worden tegenwoordig heuse akkoorden over gesloten. Verbonden, akkoorden en convenanten, een beetje brancheorganisatie kan niet meer zonder. In mei aanstaande is het weer zo ver, meldt het CBL. Na de kip is nu het varken aan de beurt om in een ‘akkoord’ te worden verwerkt. Wordt het een doorbraak, of wordt het net zo’n misbaksel als het kipakkoord? Want klonk vorig jaar nog het veelbelovende geluid dat vanaf 2020 uitsluitend kip zou worden verkocht met een Beter-Levenkenmerk, nu heet het volgens de brancheorganisatie dat de dierenorganisaties met die ene ster een ‘utopie’ nastreven. De daarvoor noodzakelijke vrije uitloop is onhaalbaar (vanwege tegenstrijdige milieu- en dierenwelzijnseisen) en onbetaalbaar: ‘Supermarkten verkopen kip voor consumenten, niet voor Wakker Dier’. Het CBL hanteert hier natuurlijk een klassieke vertragingstactiek, beroemd geworden door de Romeinse veldheer Fabius Cunctator. Door nooit rechtstreeks de strijd aan te gaan, maar hem wel steeds hinderlijk op zijn lip te blijven zitten, putte Fabius zijn tegenstander Hannibal langzaam uit; met een sluwe tactiek van geven en nemen maakte hij hem horendol. Op die manier spaarde hij zijn legioenen, die zich niet konden meten met de gevechtskracht van de Carthagers. De Romeinen hadden aanvankelijk weinig op met wat zij zagen als Fabius’ lafheid. Zijn bijnaam Cunctator betekent dan ook ‘aarzelaar’ of ‘twijfelaar’. Pas jaren later zagen zij de wijsheid in van zijn halfslachtige krijgsbewegingen. Zal ook het CBL na al zijn konkelen en kronkelen uiteindelijk het genoegen van het gelijk achteraf mogen smaken? Ik denk het niet. Een prudent conservatisme kan onder omstandigheden inderdaad een wijze aanpak zijn, maar uitsluitend als datgene wat behouden moet worden de moeite van het behouden waard is. De misstanden in de pluimvee- en varkenssector vallen helaas buiten die categorie. Met de domme ‘Bofkip’-campagne illustreerden de pluimveehouders onlangs nog eens op pijnlijke wijze hun gebrek aan zelfkritiek. Ook de meeste varkenshouders wentelen zich nog altijd tevreden knorrend in de modder van het eigen gelijk. We hebben onze zaakjes toch prima voor elkaar? Ophouden dus met dat gezeur! De uitstelpolitiek van het CBL berust niet op een maatschappelijk draagvlak, maar op de onwil in de vlees- en supermarktsector om echt nieuwe wegen in te slaan. Men beweert te strijden tegen Wakker Dier, maar bevecht in feite De Tijdgeest. Een grote vergissing en een gemiste kans. Want zeg BSE, zeg hormonen, zeg anti-biotica, zeg salmonella, zeg (jawel) paardenvlees, en u begrijpt waarom deze strijd niet te winnen valt. Vlees heeft te kampen met een enorme imagoschade. Akkoorden die niet wezenlijk bijdragen aan het herstel van vertrouwen bij de consument, kunnen daarom beter niet gesloten worden. Niet aan vertraging, maar aan versnelling hebben we behoefte. Onhaalbare, onbetaalbare, utopistische versnelling. Voor het te laat is. En excuus dat er op het laatst toch nog wat paard insloop. O

19

FoodPersonality maart 2013

18-19 NMa - Kremer 19

11-03-2013 12:01:18


HET AFHAALPUNT:

Bestellingen uit de winkel of het dc? Met de start van afhaalpunten van Albert Heijn en Dekamarkt doet zich weer een vraag voor van ‘toen’, zeg, 1999, 2000, toen de branche behoedzaam verkennend met e-commerce begon: pik je bestellingen uit een winkel of uit een dc? Door: Gé Lommen Foto’s: archief FoodPersonality

Vorige maand schreven we over de enorme opkomst van ‘drives’ in Frankrijk, de afhaalpunten van Carrefour, Auchan, Intermarché, Leclerc, Système U, Casino en andere, die in anderhalf à twee jaar als paddenstoelen uit de grond zijn geschoten. Op blz. 12 van deze FoodPersonality: een overzicht van de aantallen Franse ‘drives’ en wat er volgens de bedrijven nog bijkomt, en de assortimentsaantallen. Uit het artikel van vorige maand bleek: Franse retailers gebruiken winkels en dc’s door elkaar om er de bestelling uit te verzamelen. De een dc’s, de ander winkels en weer een ander gebruikt een deel van de winkel als een soort dc. Waar komen die keuzes vandaan? Eerst maar eens ingaan op de keuze om een deel van de winkel te gebruiken als voorraadkast voor de afhaalbestellingen. Dat is een beslissing die van de Franse retailers met hun enorme vvo’s wel te begrijpen valt: nu de Franse consument de hypermarkt minder vanzelfsprekend op zaterdag bezoekt en ook minder non-food aanschaft, hebben de Fransen in feite zo veel m2 vvo over dat niet rendabel is, dat ze winkelmeters gebruiken als voorraadruimte voor afhaalbestellingen. Het is een werkwijze die te begrijpen valt, maar het is een uit nood geboren besluit. Weer een ander gebruikt zowel dc’s als winkels. Zo heb je Auchan, dat twee formules afhaalpunten heeft: AuchanDrive, een afhaalpunt bij een Auchan-hypermarkt, met die hypermarkt als voorraadkast of ze worden vanuit een dc tegelijk beleverd (vrachtwagens met dubbele stromen), en ChronoDrive, het afhaalpunt van Auchan dat solitair is, zonder winkel. Beleverd vanuit een dc. Elke mogelijk vorm is er dus.

bijgekomen: in Breda, naast een AH-supermarkt. De andere partij is Dekamarkt, dat twee DekaDrive-punten heeft, bij de filialen in Wormer en Zaandam. Twee partijen met voorlopig twee verschillende logistieke keuzes. De klant die bij een DekaDrive bestelt en zijn afhaalmoment opgeeft, krijgt zijn bestelling vanuit de Dekamarkt die daarbij hoort. De klant die dat bij een Pick Up Point van AH doet, krijgt waren die van drie dc’s vandaan kunnen komen: Almere, De Meern en Rotterdam, de zogeheten ‘home shop centers’ van Albert.nl. Winkel of dc, wat is nou het beste: die vraag laat zich niet zomaar beantwoorden. Zeker niet door AH en Dekamarkt. Want zoals het voor AH het beste kan lijken om dc’s te gebruiken, zo kan het voor Dekamarkt het beste lijken om winkels te gebruiken. Waarom? Omdat AH van plan is die afhaalpun-

ten landelijk uit te rollen. Dat is niet expliciet gezegd, en een landelijk netwerk AH-afhaalpunten kan nog jaren op zich laten wachten, maar de ambities zijn er. Dekamarkt heeft nooit verklaard hoeveel afhaalpunten het wil exploiteren en op welke termijn, maar Dekamarkt is bovendien een regionale speler, in Noord-Holland, Gelderland en nog een paar vestigingen in Overijssel, Drenthe en Friesland. In theorie kun je dan nog bedenken dat Dekamarkt de ambitie heeft DekaDrive landelijk uit te rollen, verder dan de huidige marktgebieden. Dat kan. En het afhaalpunt kan ook intern binnen Detailresult worden overgenomen, zodat er een keer een DirkDrive, BasDrive en DigrosDrive komen. Maar dat lijkt voorlopig niet aan de orde. En daarom kunnen we ervan uitgaan dat Dekamarkt geen wens heeft om de afhaalpunten te voorzien van eigen dc voor die activiteit.

AH, Dekamarkt Hoe is dat in Nederland? In onze branche experimenteren twee partijen met afhaalpunten. Ten eerste Albert Heijn, met zijn Pick Up Points in Heemstede, Tilburg en Naarden momenteel. En begin deze maand is daar een afhaal-AH

Het eerste afhaalpunt van AH in Heemstede… 20

FoodPersonality maart 2013

20-21 Afhaalsuper 20

08-03-2013 13:33:32


Sterker nog, voorlopig is de verhouding tussen dc en afhaalpunt bij AH buitenissiger dan bij Dekamarkt: bij AH werken drie dc’s voor vier afhaalpunten. Bij Dekamarkt werken twee Dekamarkten voor twee afhaalpunten. Maar wat is logischer? Wat is een betere verhouding, voor de back-office-operatie? Welk businessmodel, dc of winkel als voorraadruimte, levert de beste klantprestatie (de meeste keuze, de snelste afhaalmogelijkheid) tegen de laagst mogelijke kosten?

Vakken vullen, vakken legen Dat is een ingewikkelde. Als AH en Dekamarkt eventjes hun interne cijfers over de mail zouden gooien en wij die zouden voorleggen aan supplychaindeskundigen, dan waren we er wellicht zó uit. Maar die cijfers hebben we niet. We grijpen daarom terug naar de schrijver van het artikel van vorige maand over die Franse afhaalpunten, freelance verbonden aan dit blad, Pascal Kuipers, die ook voor GS1 publiceert (dat zich al jaren met logistiek of supply chain management bezighoudt). Van zijn publicerende collega’s in Franse supermarktvakbladen kreeg hij te horen dat het soms absurd is wat Franse vakkenvullers moeten doen; de schappen van een hypermarkt vullen. Niks mis mee, totdat je merkt dat je van je chef te horen krijgt dat je een half uur later twee producten er weer uit moet halen omdat een Franse consument die besteld heeft en die moeten weer terug het magazijn voor een kratje afhaalboodschappen. Dubbel werk, dus, en behoorlijk omslachtig als je bedenkt dat een stevige Leclerc of Auchan niet kijkt naar een stevige duizend vierkante meter meer of minder. Goed voor de beenspieren, funest voor de vloerproductiviteit. Hoe vaak dat voorkomt, weten we niet, maar je kunt niet volhouden dat hier sprake is van een visie op supply chain management (al kun je ook weer

niet stellen dat de marktpartij met de meest geavanceerde visie op iets ook echt na jaren het meeste marktaandeel en de meeste winst zal pakken, de realiteit is altijd weerbarstig en verrassend). Dan zijn er nog twee andere keuzes. Kuipers: “Hypermarkten verkopen steeds minder nonfood. Dat is een probleem maar daardoor kunnen ze wel steeds meer ruimte vrijmaken voor bestellingen voor afhaalboodschappen. Dan zijn er twee opties: ten eerste, hypermarkt en drive worden in één logistieke flow beleverd, vanuit het dc. Ten tweede, hypermarkt en drive worden beide vanuit het dc beleverd, maar in gescheiden leverstromen. Het eerste is pragmatisch en het is altijd al beter dan orderpicking in de winkel zelf, maar het kan ertoe leiden dat verschillende verkoopstromen de voorraadniveaus beïnvloeden. Het tweede is efficiënter, want het geeft een beter inzicht in die voorraadniveaus en in de bestellingen per operatie. Ook kun je de producten voor het afhaalpunt in een apart deel van de winkel zo opslaan dat ze op basis van bestelfrequentie worden gepicked, zodat dit orderpickproces efficiënter is. Toch kleven er twee nadelen aan. Het eerste: dit werkt alleen met afhaalpunten die aan winkels gekoppeld zijn – je kunt wel vanuit je hypermarkt solitaire afhaalpunten gaan bevoorraden, maar dat roept nog meer complexiteit op en het klinkt niet rendabel in termen van investeringen en arbeidskosten. Het tweede nadeel: de kannibalisatie op de omzet lijkt groot als de klant niet meer de hypermarkt in gaat, maar alleen het afhaalpunt bezoekt, zeker als je daardoor extra impulsaankopen mist.”

Afhaal, dan winkel, dan afhaal En daardoor ontstaan nu vreemde keuzes bij de Fransen. Kuipers: “De winstgevendheid komt alleen maar door additionele groei. Veel afhaalpunten hebben een beperkt assortiment

… en een AuchanDrive in Noord-Frankrijk.

nu, bijvoorbeeld Leclerc: 6.500 items. Voor een Leclerc-klant is dat maar een fractie van het aanbod in de winkels. Voor Franse begrippen is het minder dan een buurtwinkelassortiment. Terwijl Cora en Intermarché bijvoorbeeld weer wél hun hele assortiment via afhaalpunten aanbieden, met een grotere kans dat de klant de winkel links laat liggen. Of – en dat is helemaal een gekke – Auchan heeft in Parijs een enorm afhaalpunt en heeft daarnaast een grote verswinkel erbij geplaatst, om de klant te verleiden om bij het afhalen van de dkw-bulk toch even de auto uit te gaan en verswaren in te slaan in die winkel. Want Auchan wil toch meer bieden dan alleen de dkw-bulk. En die winkel, die Arcimbo heet - vorige maand was het nog Multifrais, maar dat blijkt een codenaam te zijn geweest - zal op termijn zijn waren op internet aanbieden, om af te halen. Het illustreert hoe de Fransen zich in bochten wringen om die afhaalmarkt naar zich toe te trekken en het winstgevend te maken. Dan begrijp ik wel het standpunt van Ahold: van meet af aan afhaalmogelijkheden van een afzonderlijke logistieke keten voorzien. Dat heeft in het begin meer kosten tot gevolg, maar je bouwt wel aan een operatie. De winkelstromen en de afhaalstromen fietsen niet tussen elkaar door, de keten van afhaalpunten en bijbehorend dc laat zich beter controleren, beoordelen en managen en je kunt veel makkelijker andere producten toevoegen, denk aan Bol-artikelen. Van daaruit werk je toe naar verbetering van omzet en resultaat.” Maar is er ook een mogelijkheid om met winkelorderpicking te beginnen en na verloop van tijd op dc-orderpicking en -belevering over te stappen. Een persoon die anoniem wil blijven, maar wel zowel de AH- als de Dekamarktoperatie kent: “Als AH een aparte keten opzet, lijkt dat de helderste keuze. Je bent meteen van alle logistieke gerommel af, alleen, het kóst in het begin veel meer, omdat je afzonderlijke dc’s of afzonderlijke dc-ruimten gebruikt, dus extra vastgoedkosten en extra medewerkers. Dat neem je dan op de koop toe. Maar zelfs daar moet je eigenlijk een vraag aan vooraf stellen: wie wil je zijn? AH heeft een gescheiden operatie, prima. Maar Dekamarkt kan bij de consument claimen dat alles uit de winkel ook via afhalen te koop is. En de minimale tijd tussen bestelmogelijkheid en afhaalmogelijkheid is korter.” Moeten we daaruit opmaken dat DekaDrive ‘beter’ is? “Nee, het gaat om de strategische vragen die je jezelf bij zo’n operatie moet stellen. Wil je het als extraatje aan je formule toevoegen of wil je er flink mee uitpakken? Hoeveel aanbod wil je op internet beschikbaar stellen? Hoe snel wil je dat je service is? Hoeveel kosten ben je bereid te maken in ruil voor het aanbod dat je doet? En dan moet je bekijken welke strategische rol je logistieke operatie daarin moet vervullen. En in de tijd bekeken: ben je bereid deze operatie in de toekomst aan te passen als blijkt dat de consumentenvraag toeneemt en de kosten-batenverhouding anders wordt?” ■

21

FoodPersonality maart 2013

20-21 Afhaalsuper 21

08-03-2013 13:44:22


Al dat jonge volk in Nederlandse supermarkten Supermarkten profiteren van de ’onwetendheid’ van jongeren en leven de cao’s lang niet altijd na, zeggen CNV en FNV. Jongeren zorgen voor een ’moeilijke bedrijfsvoering’, aldus een arbeidseconoom. Lariekoek, vindt een oud-ondernemer. Als je jongeren maar verantwoordelijkheid geeft. Is het Nederlands supermarktpersoneel te jong? Of valt dat wel mee? Door: Marieke Venbrux

Zo eens in de zoveel tijd ligt de supermarktbranche weer eens onder vuur als het om personeel gaat. Dan hebben we het niet alleen over de wantoestanden waar Aldi zich schuldig aan zou maken, ook de andere formules zouden zich lang niet altijd houden aan de eisen van ‘goed werkgeverschap’. FNV Bondgenoten uitte begin dit jaar nog felle kritiek op vooral AH, C1000 en Jumbo: die zouden een potje maken van de laatste cao-afspraken. Zo zouden werknemers met een tijdelijke contract – meestal jongeren – vaak geen verlenging van de arbeidsovereenkomst krijgen. Ook zouden supermarkten zich lang niet altijd houden aan een uitspraak van de Commissie Gelijke Behandeling eind 2012, waarin is bepaald dat ook hulpkrachten recht hebben op toeslagen voor werk verricht in de avonduren. Uit een rapport dat ABN Amro publiceerde, blijkt dat supermarkten nog wel een stuk ‘klantvriendelijker’ kunnen. Zo gaf 47% van de ondervraagde consumenten aan nooit begroet te worden in een supermarkt. Branchecritici en -watchers zeiden in dit verband geregeld: tja, wat kun je als klant aan service, deskundigheid en klantvriendelijkheid eigenlijk verwachten, gezien de jonge leeftijd van het supermarktpersoneel? En trouwens: is een supermarkt meteen zo veel beter als iemand goeiemorgen tegen je zegt? Of: zijn er consumenten die denken: prima, al dat jong volk, zo blijft het eten goedkoop? In FoodPersonality februari zei ondernemerscoach Theo Bleeker ‘niet te behoren tot de groep mensen die kritiek heeft op ‘te jonge’ mensen op de supermarktvloer’. Hij vindt het juist goed dat “de supermarkt jonge mensen in aanraking laat komen met werken en met omgaan met klanten.”

Hoe zit het nu, hebben supermarkten te jonge werknemers? En zo ja: wie heeft hier last van? De medewerkers zelf, de klant, misschien ook die supermarkten zelf? Of zijn supermarkten juist ‘goed bezig’, omdat ze jongeren de kans geven om werkervaring op te doen? Een rondje langs wat velden. Overigens: in genoemd ABN Amro-rapport gaf een vijfde van de supermarktondernemers aan de komende vijf jaar meer te investeren in deskundig en klantvriendelijk personeel. Of dat ook betekent dat de gemiddelde leeftijd van het supermarktpersoneel zal stijgen, daar laat het rapport zich niet over uit.

Kijken we naar jongeren onder de 21, dan worden de verschillen nog groter, Nederland heeft ‘de jongste jongeren’ in dienst. Zeker als je kijkt naar de winkel (eerdergenoemde percentages hebben betrekking op werknemers zowel in winkels als op de kantoren en de dc’s, MV). Ter voorbereiding op die expertmeeting van de FNV heb ik

Maarten van Klaveren, econoom en onderzoeker bij het Amsterdamse Instituut voor Arbeidsstudies (AIAS) Van Klaveren deed tussen 2004 en 2008 internationaal onderzoek naar de arbeidsomstandigheden en loonkosten in onder andere supermarkten. Tijdens een onlangs door FNV Bondgenoten en de Amerikaanse vakbond UFCW georganiseerde ‘expertmeeting’ in het Amsterdamse Vakbondsmuseum waarschuwde hij supermarkten. Altijd maar vasthouden aan vooral jonge medewerkers is op langere termijn ‘buitengewoon nadelig’ voor hun bedrijfsvoering, zei hij. Hoe bedoelde hij dit precies? “Nederland heeft in de westerse wereld het allerjongste supermarktpersoneel. In 2008 was 45% van het personeel jonger dan 25, alleen in Denemarken lag dat een paar procenten hoger. De percentages in Duitsland en Frankrijk lagen onder de 20%, in de VS en UK rondom de 30%. Maarten van Klaveren (foto: Ron Offermans) 22

FoodPersonality maart 2013

22-25 Jong volk 22

07-03-2013 16:08:13


Titus Vogt (foto: Frans Fazzi)

nog een belronde gedaan onder contacten in de sector en het beeld is sinds 2008 wel zo’n beetje hetzelfde gebleven.” Verder heeft Nederland in vergelijking met andere landen een ‘uitzonderlijk laag jeugdloon’, aldus Van Klaveren. “Iemand van 15 verdient 30% van het volwassenenloon, dat loopt langzaam op tot 100% op je 23e. Vanaf je 18e, de leeftijd dat je volwassen bent, verdien je nog jarenlang een jeugdloon. Een enorme impuls voor het aantal jonge medewerkers in de supermarkt.” Daar is hij niet op tegen, maar de grootschalige inzet van zo jong personeel heeft op termijn wel voor supermarkten zelf grote nadelen. “Allereerst het probleem van de arbeidsvoorziening. In de toekomst zijn er steeds minder jongeren en steeds meer ouderen. Nu hebben supermarkten het ‘geluk’ dat we in een slappe tijd zitten. As de economie weer aantrekt, komt er onherroepelijk een concurrentieslag om de jongeren. Supermarkten moeten dan sterk concurreren met de horeca, de zorg, noem maar op. Ik heb diverse human resources-mensen van supermarktformules gesproken, de een beseft dat beter dan de ander.” Supermarkten moeten jongeren daarom nu al meer bieden dan alleen ‘werkervaring tegen een minimumloon’. “Probeer 17- of 18-jarigen vast te houden. Een deel heeft andere ambities, maar er is ook een deel dat best wil blijven, maar het idee heeft dat de supermarkt er alleen voor bijbaantjes is.” Neem allochtone jongeren. “Retail staat zeker onder Turkse jongeren hoog aangeschreven. Maar in gesprekken met die jongeren merk ik dat ze het idee hebben dat werken in de supermarkt

mogelijk is voor 10 tot 15 uur per week en dat het dan ophoudt. ‘Hoe weet je dat?’, vroeg ik. ‘Heb je het daar wel eens met je manager over gehad?’ Het antwoord: ‘Daar kan ik wel over praten met mijn assistent-manager, maar iedereen in de supermarkt werkt parttime. We worden over één kam geschoren met scholieren en studenten die het werk als bijbaantje zien, terwijl ik er wel zou willen blijven.’ Het perspectief van die jongeren is dus: werken in de supermarkt is parttime en tijdelijk, na anderhalf jaar moet je weg. Ik zeg: kijk daarmee uit. Want als dat bij jongeren het algemene beeld is, mis je op termijn een grote groep die je straks wel eens heel hard nodig zou kunnen hebben.” Dit is extra van belang, nu de studiedruk op studenten wordt opgevoerd. “Veel studenten kiezen nu nog voor minimaal studeren en maximaal geld verdienen – ze mogen circa € 13.000 belastingvrij bijverdienen. In andere landen is het idee: werken houdt je van het studeren af. In Nederland gaan we nu ook die kant op, Jet Bussemaker (minister van Onderwijs, MV) heeft al aangekondigd dat de normen voor studenten worden verhoogd en dat ze straks harder zullen moeten gaan studeren. De grote groep studenten die voor de supermarkt beschikbaar is, is dus eindig.” De inzet van jong supermarktpersoneel levert volgens Van Klaveren nog een ander probleem op: het leidt tot een ‘moeilijke bedrijfsvoering’. “Ik heb veel managers en assistent-managers gesproken. Zij geven aan: ‘Ik ben aangenomen om me bezig te houden met zaken als inkoop en het aanpassen van de formule aan de lokale markt, maar in de praktijk ben ik vooral een personeels-

manager die de medewerkers achter de vodden aan moet zitten.’ Dat geloof ik meteen: ik kom als klant zelf geregeld in de supermarkt en dan zie ik toch nog iets te vaak jongeren met dozen naar elkaar gooien, et cetera. Dat zijn incidenten, maar feit is wel dat ouderen doorgaans iets beter hun verantwoordelijkheden kennen en in staat zijn om zelfstandig te werken.” Maar als de bedrijfsvoering daadwerkelijk zoveel moeilijkheden zou opleveren, zouden supermarkten die jongeren niet inzetten, toch? Van Klaveren: “Nu wegen de baten ervan nog op tegen de kosten. Als je – net als je concurrenten – jongeren in dienst hebt tegen een minimumloon van 5 of 6 euro per uur, dan ben je een dief van je eigen portemonnee als je mensen voor 10 euro per uur aanneemt. Maar de sector houdt zichzelf zo wel in een wurggreep. Omdat de groep jongeren slinkt, maar ook omdat er gesleuteld wordt aan de hoogte van het minimumloon en klanten kritischer worden. Je ziet dat nu ook bij duurzaamheid en bio. Ouder en duurder personeel heeft echter wel een prijs, je zult die klanten dan dus ook moeten durven zeggen: alles wordt een dubbeltje duurder, vanwege de hogere personeelskosten. Bovendien: waarom wel goed zorgen voor je producten, maar niet voor je personeel?” Titus Vogt, Jumbo-ondernemer in Dokkum Vogt zei in 2009 tegen de website Noordoostfriesland.nl expliciet ‘niet mee te doen aan de trend van supermarkten om steeds meer jonge(re) medewerkers aan te nemen’. Dat doet hij nu, vier jaar later, nog steeds niet, zegt hij. “Ik neem om te beginnen alleen jongeren vanaf 16 jaar aan. Je ziet

23

FoodPersonality maart 2013

22-25 Jong volk 23

07-03-2013 16:08:18


bij sommige supermarkten ook 14- of 15-jarigen op de vloer, daar heb je te veel werk aan, in verband met allerlei regelgeving (zo mogen 14- en 15 jarigen op schooldagen minder soorten werk doen dan op vrije dagen en moet er altijd iemand in de buurt zijn om op hen te letten, MV). Los daarvan probeer ik een gezonde mix van jong en oud op de vloer te hebben. Jongeren van 16, 17 of 18 jaar als vakkenvullers, ouderen – vanaf 25 jaar tot 40-plus – op de meer ‘vitalere functies’. Je hebt altijd klanten die wat moeilijkere vragen hebben, ook om die reden is het van belang oudere medewerkers in dienst te hebben. Op de versafdeling mag sowieso alleen personeel van 18 jaar of ouder staan, wegens de bediening van machines, en de meeste caissières hier zijn 23 jaar of ouder. Het is wel van belang - en dat vergeten sommige supermarkten nog wel eens - om zowel in ouderen als in jongeren te investeren, ook vanuit een oogpunt van klantvriendelijkheid. We zijn onlangs vierde geworden in de Jumbo-winkelwedstrijd, dat betekent dat we de klantvriendelijkheid op een aardig hoog niveau hebben. Maar dat wil ik ook zo houden en dus heb ik in januari zelf een mysteryshopperbureau ingeschakeld dat kijkt: hoe is het met die klantvriendelijkheid en servicegerichtheid van het personeel gesteld? We hebben 260 medewerkers in dienst, de vaste mensen zijn vaak op zaterdag vrij, terwijl dat de belangrijkste retaildag is. Dan lopen er vooral hulpkrachten rond. Ook daarom is het verstandig te investeren in deze mensen: je investeert zo in je belangrijkste verkoopdag.” Gemiddeld krijgt hij nog veertig sollicitatiebrieven per week binnen, ‘dus mensen willen blijkbaar graag bij hem werken’. “In een tijd dat het economisch niet goed gaat, geven supermarkten als een van de weinige jongeren de kans om te werken. En ja, soms moeten ook wij na 3,5 jaar met een medewerker stoppen, vanuit kostenoogpunt. Maar hier in Dokkum is het ook zo dat jongeren zelf vaak vertrekken als ze hoger onderwijs gaan volgen, dat is een ‘voordeel’.” Jules van Well, hoofd Medewerkers en Veiligheid bij het CBL Van Well is naast zijn werkzaamheden voor het CBL secretaris bij het Cao Nalevingsinstrument Supermarkten (CNi). Supermarktmedewerkers die het niet eens zijn met de vergoeding die ze krijgen of die vermoeden dat hun werkgever de cao-bepalingen niet naleeft, kunnen daar een melding van maken bij het CNi. Vooralsnog loopt het echter geen storm met klachten over te jong personeel of over supermarkten die jongeren niet goed zouden betalen of behandelen, aldus Van Well. “Ik zal niet zeggen dat daarmee de cao in

Jules van Well (foto: Rob Keeris)

5.000 supermarkten met 260.000 medewerkers altijd wordt nageleefd – incidenten zijn er altijd – maar in het algemeen geldt: de systemen kloppen, supermarkten werken volgens de cao. En ja, dat de cao in combinatie met wetgeving volgens de vakbonden soms ongewenste effecten heeft, dat kan.” Van Well doelt bijvoorbeeld op de situatie van de tijdelijke contracten. “Na drie tijdelijke contracten moet een medewerker een contract voor onbepaalde tijd krijgen. Dat is in veel supermarkten een vrij natuurlijk moment van afscheid nemen van scholieren en studenten die een opleiding volgen voor een carrière buiten de supermarkt.” Supermarkten hebben volgens Van Well een ‘flexibel apparaat nodig om zowel de klantenstroom – de ene keer is het druk aan de kassa, een andere keer niet – als de goederenstroom – denk aan de rolcontainers die op bepaalde tijden de winkel in moeten – goed te laten verlopen’. “Die flexibele inzetbaarheid is jongeren op het lijf geschreven. De kassagroep is in veel supermarkten trouwens helemaal niet zo jong, op sommige uren – neem de lunch – is het zelfs heel lastig om jongeren te krijgen. Dan zie je vooral herintreders. Overigens: in buitenlandse supermarkten lopen, zeker op bepaalde uren, ook vooral jongeren rond. Simpelweg omdat op die uren geen ouderen beschikbaar zijn. Dat heeft dus niets te maken met salaris, maar alles met beschikbaarheid.” De stelling van Maarten van Klaveren dat supermarkten nadrukkelijker zouden moeten proberen jongeren vast te houden of oudere groepen aan te trekken vanwege de vergrijzing, daar maakt van Well zich geen zorgen over. “Of we straks nog in diezelfde mate een beroep kunnen doen op

jongeren als nu, zal moeten blijken. Maar vooralsnog is dat geen prikkel voor supermarkten om nu al afscheid te nemen van jongeren. Misschien sta ik er wat laconiek in, maar als die jongeren straks niet meer beschikbaar zijn, dan moeten supermarkten weliswaar op zoek naar andere groepen, maar daar hebben ze dan allemaal last van, de concurrentieverhoudingen veranderen er niet door. Daarbij betaalt de supermarkt in vergelijking met andere sectoren best heel goed. Voor 2011-2013 is voor iedereen in de sector een loonsverhoging van 3% afgesproken, voor 16-18-jarigen zelfs 6,8%. In de non-fooddetailhandel vallen tegelijkertijd de winkels met bosjes om, dus er wordt ook op die manier een afstand met andere sectoren gecreëerd.” Dat jong personeel de bedrijfsvoering bemoeilijkt en van supermarktmanagers ten onrechte personeelsmanagers zou maken, bestrijdt Van Well. “Een manager hoeft zich doorgaans niet bezig te houden met de inkoop, die wordt vrij centraal geregeld. Ook het logistieke apparaat van een formule staat volledig in dienst van de vestigingen. Zijn primaire taak is: zich bezighouden met de klant en de verkoopprocessen. Het winkelpersoneel is een van de belangrijkste verkoopinstrumenten, dus het aansturen en begeleiden van dat personeel behoort bij uitstek tot zijn werk, zou ik zeggen.” Oudere medewerkers hebben misschien meer levenservaring en soms een hoger EQ waardoor supermarkten er wellicht minder werk aan hebben, maar ‘dat moeten we vooral niet overdrijven’, aldus Van Well. “Supermarkten werken allemaal met introductieprogramma’s. Op Supermarkt.nl kunnen aankomende medewerkers hun CBL-certificaat halen, veel organisaties hebben daarnaast

24

FoodPersonality maart 2013

22-25 Jong volk 24

07-03-2013 16:08:19


een eigen leerportaal dat aankomend personeel moet doorlopen. Bij Dirk van den Broek krijg je, als je niet voor dag één zelf al geïnvesteerd hebt in je werk, je bedrijfskleding niet eens uitgereikt en bij Emté en Lidl kun je in dat geval niet eens aan de slag.” Blijken jongeren eenmaal op de winkelvloer niet vooruit te branden zijn, ‘dan komen ze waarschijnlijk de proeftijd niet eens door’. “Leen Hoogvliet zei eens: als je in de supermarkt wilt werken, moet je het leuk vinden om a) met klanten om te gaan b) met levensmiddelen bezig te zijn en c) met collega’s samen te werken. Als je één van die drie dingen niet leuk vindt, moet je je jas pakken en naar huis gaan.” Henk Toonen, oud-C1000-ondernemer en oudbestuurslid Schuitema Toonen had jarenlang twee C1000’s, in Bergeijk en Eersel. Ook vervulde hij bestuurs- en adviesfuncties binnen Schuitema. Eind 2007 verkocht hij zijn supermarkten en ging hij met pensioen. De sector volgt hij echter nog steeds – ‘eens besmet, altijd besmet’ – evenals de ‘personeelsperikelen’ die soms opspelen. Toonen: “Binnen Schuitema heb ik me altijd met hand en tand verzet tegen de situatie dat supermarkten alleen nog maar rendabel te exploiteren zouden zijn door zo laag mogelijke loonkosten. Een bedrijf, dus ook een supermarkt, is een dwarsdoorsnede van de maatschappij. In de maatschappij leven mensen van 15 tot 75, die dwarsdoorsnede moet je terugzien in het perso-

neelsbestand. Dat moeten supermarkten kunnen. Kunnen ze dat niet, dan is de branche verrot.” Toch loopt in supermarkten veel jong personeel. Is de branche daarmee ‘verrot’? Nee, vindt Toonen. “Vergis je niet, zo veel jongeren zijn er al niet meer. Ja, de weekendbaantjes en het werk in de vulploegen wordt vaak door jongeren gedaan, dat zijn leuke bijbaantjes, daarbij gaat het doorgaans ook niet om zo veel uren. Maar in supermarkten lopen ook genoeg vaste krachten rond. En die zijn echt niet altijd zo jong. Het is ook maar wat je onder jong verstaat: is iemand van 23 jong? Zo iemand verdient ook echt niet veel minder dan iemand van 40.” Net als Vogt zegt ook Toonen altijd een evenwichtig personeelsbestand te hebben nagestreefd. “Ik kreeg eens een sollicitatiebrief van een dame van 51. ‘Ik wil graag bij u werken, maar ik zal wel te oud zijn.’ Ik dacht: en bedankt! Ik ben 52. Dan ben ik dus helemaal te oud...” Ik heb deze dame aangenomen voor een afdeling waar zo’n twintig vaste en tijdelijke mensen werkten, variërend van 17/18 tot 35/40 jaar oud. Dat werkte uitstekend: deze dame werd zeker voor het jongste personeel de ‘biechtmoeder’ van de afdeling.” Dat jongeren minder servicegericht of minder behulpzaam zouden zijn of zouden leiden tot een moeilijke bedrijfsvoering, vindt hij onzin. “Niemand heeft een arbeidsproductiviteit van 100, of je nu 18, 45 of 65 bent. Los daarvan werd er bij ons ook door de jongeren keihard gewerkt. Je moet jongeren alleen wel verantwoordelijkhe-

Driekwart is jonger dan 23 jaar Uit het rapport ‘Levensfasebewust personeelsbeleid in de supermarktbranche’, van onder andere het CBL, eind vorig jaar, blijkt dat bijna driekwart van de supermarktmedewerkers jonger is dan 23 jaar. Medewerkers van 23 tot 34 jaar hebben een aandeel van 12%, mensen van 35 tot 49 jaar 10% en mensen van 50 tot 65 jaar 5%.

den durven geven – 17- of 18-jarigen zijn geen kindjes, hoor, die kunnen echt wel wat – en er ook financieel in willen investeren. Daar ontbreekt het, zeker in filiaalbedrijven, nog wel eens aan. Maar ik kan je zo mee op sleeptouw nemen langs tien ondernemers die zich wel degelijk heel verantwoordelijk voelen voor de persoonlijke en financiële ontwikkeling van hun personeel.” Hoe denkt hij over het probleem van de tijdelijke contracten, waardoor ‘oudere jongeren’ vaak na een jaar of drie het veld moeten ruimen, iets wat de vakbonden een doorn in het oog is? “Voorheen werd dit inderdaad wel als asociaal gezien. Maar inmiddels zijn de tijden veranderd, door wetgeving, het ontslagrecht en de economische situatie. Probeer in deze tijd – in welke branche ook – maar eens een vast contract te krijgen. Daar is de supermarkt echt geen uitzondering in.” Van Hoogvliet kregen we deze vraag. “Als Jules van Well in een van onze filialen poseert, mogen wij dan ook commentaar geven op de kwestie?” Natuurlijk, dat mag. Waarna manager personeel & organisatie Petra van der Vlist mailt: “Ook jongeren verdienen een kans om te werken. De supermarkt is bij uitstek geschikt voor jongeren om werkervaring op te doen. Juist door de verruimde openingstijden is het voor jongeren goed te combineren met hun schoolrooster. Natuurlijk moet niet het hele team uit jongeren bestaan, maar dat is in onze winkels niet aan de orde. Wil je jongeren ontwikkelen, dan kan dat alleen als daar voldoende ervaren medewerkers tegenover staan.” ■

Henk Toonen (foto: Jan Willem Houweling) 25

FoodPersonality maart 2013

22-25 Jong volk 25

07-03-2013 16:08:22


CONGRES FOODPOLICY’S OUTBREAK

‘Responsible retailing’ volgens Albert Heijn Sander van der Laan is een van de sprekers op Foodpolicy’s Outbreak. Hij gaat in op wat bij Ahold sinds kort ‘responsible retailing’ is gaan heten. En aansluitend op de presentatie zal Femke Halsema in een vraaggesprek met Van der Laan een en ander nog eens flink uitdiepen.

in het goede gezelschap van Bill Clinton, die afgelopen februari door Halsema werd geïnterviewd op het Goed Geld Gala. Halsema, jarenlang het gezicht van GroenLinks, geldt als een scherpzinnig vragenstelster. Samen met dagvoorzitter Rob Oudkerk zorgt zij er op 4 juni voor dat ook het publiek een stevige inbreng heeft, waarmee ongetwijfeld een levendig debat ontstaat.

Onlangs introduceerde Dick Boer de term ‘responsible retailing’. Deze vervangt het gangbare ‘corporate social responsibility’ (CSR) bij Ahold. Waarom? CSR impliceert dat maatschappelijk verantwoord ondernemen vooral een zaak van het hoofdkantoor is. Boer geeft aan dat Ahold nu een stap verder is. Het is een van de strategische pijlers van het bedrijf. Sander van der Laan gaat op Foodpolicy’s Outbreak in op de implicaties voor Albert Heijn hiervan, en geeft o.a. aan welke speerpunten van beleid de marktleider voor de komende periode definieert. Hoe kan dat beleid in samenwerking met leveranciers tot een haalbaar economisch model worden gebracht? Welke plaats is er weggelegd voor ketensamenwerking? Daarover gaat Van der Laan ook in gesprek met Femke Halsema. Hij bevindt zich dan overigens

Lynn Frewer, Dick Veerman

Leden van de Raad van Advies van Foodpolicy’s Outbreak en het waarom van hun betrokkenheid bij het congres.

“Het reclame-veteranenpanel met Eugene Roorda,

meer doordat je op het gebied van verduurzaming

Rob Benjamens en Jan Rijkenberg over duurzaamheid

dan gedwongen wordt verder te denken dan de

in reclame en commercials. Duurzaamheid in com-

eigen bedrijfsvoering. Transparantie beperkt ook de

mercials kan een enorme boost geven aan het consu-

risico’s in de keten; je kunt dan sturen op het uitslui-

mentenbewustzijn op het gebied van duurzaamheid.

ten van niet-duurzame activiteiten. Daarmee verklein

En dan door naar de volgende fase, van bewustzijn

je ook de kans op negatieve publiciteit, ook voor je

naar concreet handelen, in het geval van onze sector

afnemers.”

Maar er zijn intussen meer programmaonderdelen bekend. Zo is de congresorganisatie er tevens in geslaagd hoogleraar Lynn Frewer vast te leggen. Frewer doceerde eerder in Wageningen, maar zij bekleedt momenteel de universitaire leerstoel ‘Food & Society’ aan de universiteit van Newcastle. Op het congres verzorgt zij ‘s ochtends een inleidende sessie, die als het ware een paraplu biedt voor de rest van de dag. Frewer benoemt en analyseert een aantal concrete maatschappelijke issues, die ze vervolgens bekijkt op consequenties en kansen voor de foodsector. Aan de orde komen onder meer de tweedeling in de samenleving, immigratie, bevolkingskrimp, vergrijzing en ontgroening, maar ook de ontwikkeling van technologie en duurzaamheidskwesties.

Femke Halsema interviewt Sander van der Laan op 4 juni.

Dick Veerman, de man die met Foodlog zijn kennis van levensmiddelen inzet voor de publieke zaak, zal met de congresdeelnemers een Duurzame Intelligentie Quiz spelen. Wie heeft het hoogste DIQ (Duurzaam IQ)? Op 4 juni aan het eind van de middag zullen we het weten - de slimste speler krijgt uit handen van quizmaster ‘Dicq’ zelf tijdens de borrel een mooie prijs aangereikt… Meer congresonderdelen? Kate Bull (The People’s Supermarket), het Reclame-veteranenpanel (zie hieronder het interview met Heleen van Benthem), ‘straatjutter’ Richard Stomp… Kijk voor alle details op www.foodpolicy-outbreak.nl. Inschrijven via de website. ■

naar verandering in het aankoopgedrag op de win-

De maatschappelijke dimensie van de sector blijkt de-

Heleen van Benthem,

kelvloer. Ik hoop dat dit panel van doorgewinterde

zer dagen weer volop – voedselschandalen en NGO’s

algemeen directeur

reclameprofessionals zich ook over dat laatste aspect

die vermeende misstanden in de sector aan de kaak

United Coffee

zal buigen.

stellen. Hoe vind je dat de sector hiermee omgaat?

En uiteraard valt het toe te juichen dat ook Albert

“NGO’s kaarten terecht problemen in de sector aan

Foodpolicy’s Outbreak wordt een maatschappelijk

Heijn zijn betrokkenheid toont in de vorm van een

en zorgen daarmee voor een extra stimulans om mis-

foodcongres. Waarom vind jij zo’n congres van

‘keynote’ van Sander van der Laan!”

standen aan te pakken. Hoewel de kritiek niet altijd

belang?

even opbouwend is, dienen dit soort organisaties wel

“De ondernemingen die actief zijn in deze keten

al jaren duidelijk een doel. Steeds meer bedrijven zijn

zullen de handen ineen moeten slaan om de inspan-

met verduurzaming bezig en proberen oprecht stap-

ningen te kunnen leveren die nodig zijn om de hele

pen te zetten. Soms om een schandaal te voorkomen,

keten te verduurzamen. En dat is nodig. Juist dit

soms om de business te verduurzamen. En soms gaan

congres kan daar een bijdrage aan leveren.

Hans-Peter Kok,

die twee samen. De sector moet de dialoog met maat-

Wat vind je ervan dat maatschappelijke organisaties

inkoopdirecteur

schappelijke organisaties nadrukkelijker opzoeken.”

de levensmiddelensector steeds vaker ter verantwoor-

Maxxam

Wat is jouw persoonlijke motivatie om bij een maatschappelijk foodcongres betrokken te zijn?

ding roepen? Ter verantwoording roepen is prima, en soms komen

Eén van de centrale vragen van dit congres is hoe je

“Een betere wereld willen we allemaal. Dat geldt voor

zaken daardoor ook in een versnelling. Maar: de

maatschappelijke uitdagingen vertaalt in commerci-

mij ook. En zo zijn er heel veel individuele ambities.

sector kan het niet alleen. Dat hebben de afgelopen

ele kansen. Heb jij al een antwoord op die vraag?

Waar het in de sector aan ontbreekt, is de samen-

weken wel weer aangetoond. De verantwoordelijk-

“Door in te zetten op duurzame ketens investeer

hang. Samenhang en transparantie kunnen onze

heid ligt bij de samenleving als geheel.

je als bedrijf in je toekomstige bestaansrecht! Dat

keten verder brengen. Ik verwacht dat dit congres

We spreken bij Foodpolicy’s Outbreak van een congres

alleen al is een enorme kans. Transparantie is daarbij

ketenpartners dichter bij elkaar brengt om een juist

in wording. Wat spreekt je in het bijzonder aan in het

essentieel, omdat een transparante keten je de kans

evenwicht te vinden tussen een betere toekomst en

programma?

biedt je concurrentievermogen te verbeteren, onder

een commercieel verantwoorde bedrijfsvoering.”

26

FoodPersonality maart 2013

26 Foodpolicy 26

11-03-2013 15:14:13


Ruzie met Rutte! De rubriek waarin Gerard Rutte* weer eens de knuppel in het branchehoenderhok

RUZIE

gooit. (En als het nodig is reageren wij daar weer op, om schandalen te voorkomen.)

met Rutte!

‘Aha, Coca-Cola bij Aldi’ Het mooiste wielerboek ooit geschreven is De Renner van Tim Krabbé. De eerste alinea vind ik fenomenaal. ‘Meyrueis, Lozère, 26 juni 1977. Warm, bewolkt weer. Ik pak mijn spullen uit mijn auto en zet mijn fiets in elkaar. Vanaf terrasjes kijken toeristen en inwoners toe. Niet-wielrenners. De leegheid van die levens schokt me.’ Deze zin schiet me altijd te binnen als ik dagbladjournalisten aan de lijn krijg die me vragen – soms zelfs met een smekende ondertoon – wanneer er nou eindelijk weer eens een prijzenoorlog aankomt. Ze weten niet wat er speelt. Alsof er niets anders bestaat in deze prachtige branche. Recentelijk ook weer, nadat de marketeers van Albert Heijn het in hun hoofd hadden gehaald om nota bene op de voorpagina van De Telegraaf – tsja, ik vind het de beste krant van Nederland – te adverteren met een prijsvergelijking met Aldi. Coca-Cola nu voor dezelfde prijs als bij Aldi. Huh? Ik zie de conversaties in een doorsneehuisgezin al voor me. Man aan de tafel met Telegraaf: “Hé, ze verkopen bij Aldi ook Coca-Cola. Wist je dat?” Vrouw: “Hoe kom je dáár nou weer bij? Staat dat in de krant?” Man: “Nou, kijk hier… Hier staat het.” Vrouw: “Nee, dat is Albert Heijn, man!” Man: “Ja! Dat zie ik ook wel! Maar er staat ook: ‘Aldi-prijs!’” Vrouw: “Tsss! Ik had die cola nog helemaal niet zien staan daar. Nou hoeven we niet meer speciaal naar AH voor jouw cola.” Man: “Hoezo? Je betaalt bij AH nu net zo veel als bij Aldi voor die cola. Het maakt niet uit!” Vrouw: “Jawel, want dat is volgende week weer anders, maar bij Aldi niet, daar blijft-ie die prijs hebben.”

Briljante zet, daar bij die marketingafdeling van Albert Heijn. Marketingbaas Alfred Levi geldt in de branche en ook daarbuiten als een echte merkenman, met gevoel voor reputatie en stijl. Hij moet toch iets anders aan zijn hoofd hebben gehad toen hij intern in Zaandam hier ja tegen zei. Bij Aldi hebben Vink en de zijnen die avond nog een fles champagne opengetrokken. Waarschijnlijk op eigen kosten, maar goed, ook uit de eigen winkel. ‘Proost, Appie!’ Wat zullen de anderen in de branche Levi dankbaar zijn voor deze advertentie. En wat zal Jaap Wassink en de rest van Coca-Cola in Rotterdam er nou van vinden? Wat? Dit is een deal met Coca-Cola? Straks gaan alle prijzen weer permanent naar beneden. En waarom nou? Beste AH, kun jij met al je marketingmacht de klant nou niet ’s een keer uitleggen dat je niet de beste en de goedkoopste tegelijk kunt zijn? Denken jullie in Zaandam dat de Aldi-klant nu naar jullie komt? Of wilden jullie gewoon een stevig prijssignaal geven? Aan wie? Die man en die vrouw hebben er een assortimentssignaal van Aldi van gemaakt. Die dagbladjournalisten bellen ook veel over internetbestellen en de afhaalpunten van AH. Wie nu de beste is en hoe zinvol het allemaal wel of niet is. Online bestellen gaat een vlucht nemen de komende jaren, heet het. Het is alleen de vraag of dat een gezonde groei gaat worden en zo ja, hoe. Het beleid van Albert Heijn en zogeheten ‘Pick Up Points’ begrijp ik. Het is met name een kwestie van leren, ervaren en vooral ook van investeren. Belangrijk argument van AH voor die afhaalpunten is kosten verminderen bij Albert.nl. Laat de klanten maar die laatste dure kilometers

maken in plaats van je eigen dure wagenpark. Want eigenlijk betaalt de klant niet helemaal voor dat bezorgen. (Raar, eigenlijk, als je bedenkt dat het zelfbedieningssysteem juist bedacht is om de klant het werk te laten doen, om zo kosten te verminderen.) Toch zal het orderpicken in het dc in combinatie met het laten ophalen van de boodschappen in de winkel de toekomst zijn. Je maakt gebruik van de faciliteiten die er zijn en de mensen die er werken. Maar bij boodschappen bezorgen bij bedrijven en instellingen krijg je een ander plaatje. Hier verdient Albert Heijn geld aan. Interessante markt: grote bestellingen, makkelijk bezorgen en in die hoek vindt niemand het gek dat je voor bezorgen betaalt (komt toch op kosten van de zaak, zeg ik maar). Bezorgen bij bedrijven en de particulier laten afhalen: schade beperken, goed bedacht van AH. Nu nog wat langer nadenken over wat je in een advertentie over jezelf ten opzichte van je concurrenten wilt melden… besef goed wat je met je laatste cola doet! Wat bedoel je met ‘eigenlijk betaalt de klant niet helemaal voor dat bezorgen’? Er wordt toch voor betaald? Rutte: “Jawel, maar niet voor het orderpicken in het dc. Dat zijn ook kosten.” ‘Hier verdient Albert Heijn geld aan.’ Heb je het idee dat dat ook echt zo is? Rutte: “Ja, dat is zo.” * Gerard Rutte is onafhankelijk, maar niet altijd even objectief, zeker niet als het om Plus en Dekamarkt gaat, want dat zijn klanten van hem.

27

FoodPersonality maart 2013

27 Rutte 27

08-03-2013 12:12:21


THUISAFGEHAALD.NL

’Marktplaats’ voor maaltijden ‘Couscous voor € 3,50, af te halen tussen 4 en 6.’ Dit soort meldingen staan op Thuisafgehaald.nl, een website waarop thuiskoks en afhalers met elkaar in verbinding staan. Goed voor de supermarkt? Jazeker. Door: Anke Groenendaal Foto: Jan Willem Houweling / Gerard Til

De website, of beter gezegd: het platform, is een initiatief van Marieke Hart en Jan Thij Bakker. Zij zijn er nu een jaar mee aan de slag. Thuisafgehaald wordt vooral gebruikt in de grote steden. Op de kaart van Nederland , die een belangrijk onderdeel van de site is, zien we dat veel steden en in die steden zien we meeste concentraties koks en afnemers van die koks. Het werkt als volgt: stel, een consument maakt eten. Die consument maakt het voor drie, maar heeft ingrediënten voor meer. Dan zet die kok zijn maaltijd op Thuisafgehaald, en anderen kunnen dat afhalen. En zo is in een jaar een netwerk ontstaan van koks en afhalers, veelal in elkaars buurten – wat begrijpelijk is, wie in Zwolle woont, gaat geen maaltijd afhalen in Utrecht. En wat is het voordel voor de afhalers? Nou, hele dag druk geweest, geen zin om te koken. Geen zin in kant-en-klaarmaaltijden van welke supermarkt dan ook en geen zin/tijd om boodschappen te doen. En toch gezond of lekker willen eten. Thuisafgehaald is dan een site waar je terecht kunt. De afhaler meldt zich bij

de thuiskok (bijvoorbeeld via de mail), ze spreken onderling een prijs per portie af (als de thuiskok niet al een prijs per portie heeft vermeld) en een afhaaltijdstip. Het is allemaal heel laagdrempelig, geen poeha en het is tot nu toe al helemaal niet de bedoeling dat het een ‘culigedoe’ wordt. De site telt inmiddels 4.700 koks, 33.000 afhalers, 27.000 gerechten en de teller laat zien dat er 32.000 keer is afgehaald. Het platform is een exponent van de trend ‘sharing economy’: steeds meer consumenten slaan de handen ineen, door van en met elkaar spullen, geld en diensten te lenen, ruilen, huren of kopen. De idealen van dit initiatief: contact tussen buurt- en wijkbewoners versterken door middel van het delen van eten, voedselverspilling in de wereld tegengaan en ge-

’Couscous voor 3,50, af te halen tussen 4 en 6’

Marieke Hart en Jan Thij Bakker, de twee oprichters van Thuisafgehaald.nl.

zond eten stimuleren. Het is een deur verwijderd van sites als Marktplaats, waar particulieren als elkaars verkoper en afnemer fungeren.

Meedoen We nemen de proef op de som. Ik meld me aan. Ik zoek in mijn omgeving naar koks (zijn er zo’n 200). Ik kan vandaag kiezen uit maaltijdsoep (voor 3 euro). Bijgaand een foto (ziet er trouwens lekker uit) en korte omschrijving (couscous met kikkererwten, tomaat en abrikoos). Ook zie ik of deze kok al vaker heeft gekookt (ja, 56 keer). Ik zie bedankjes van afhalers die mij vóór waren (zo’n 40). En hoeveel volgers hij heeft, 33. Dat soort informatie is belangrijk, legt Hart naderhand desgevraagd uit. Zij geeft samen met Bakker afhalers ook het advies mee om vooral je gezonde verstand te gebruiken. “Kijk hoe de keuken eruit ziet, lees de beschrijving bij de kok en voorkom daarmee mogelijke problemen.“ Terug naar mijn zoektocht naar een maaltijd vanavond. Ik zie dat ik me niet meer kan opgeven voor pasta pattanesca (jammer, ziet er erg lekker uit en dat voor 4 euro) omdat de tijd is verstreken. Ik had me vóór 12 uur moeten opgeven. Aha, die wil eerst aanmeldingen en slaat dan de artikelen in, kennelijk? Ik zie wel dat het wordt gemaakt door een kok die thuishoort in de top-20 van favoriete koks. Dus wel een om te onthouden. Hij lijkt met een andere favoriete kok te ‘strijden’ om plaats 1 in de top-20. Ik kan me trouwens ook aanmelden voor ‘maaltijden op verzoek’. Die maaltijden zien er ook erg lekker uit, en lijkt me wel een optie voor een eventuele volgende keer. Valt me trouwens ook meteen op: dat sommigen toch wel erg lang in de keuken moeten staan (vier hoofdgerechten op één dag koken, daar moet je wel zin in hebben). Helaas kan ik me ook niet meer aanmelden voor ‘draadjesvlees in peperkoeksaus’ (voor 4 euro, foto veelbelovend). Deze is al ‘uitverkocht’. In

28

FoodPersonality maart 2013

28-29 Thuis afgehaald 28

07-03-2013 16:10:19


’Huisregels? Bied je maaltijd aan tegen kostprijs. Ga discreet om met de gegevens van de kok’ ieder geval blijft daarmee een onnodig autoritje achterwege.

Financiering Hart en Bakker positioneren Thuisafgehaald niet alleen als een onderneming met winstoogmerk, integendeel. Thuisafgehaald moest een maatschappelijke en duurzame bijdrage aan de samenleving zijn. En om het nog concreter te maken: het idee ontstond uit een behoefte om iets te veranderen aan de voedselverspilling. Hun startfinanciering voor het eerste jaar kregen ze van Stichting Doen. Hart: “Dit jaar hopen we op een vervolgfinanciering. Daarnaast denken we aan sponsoring, advertenties en betaalde abonnementen. We willen extra mogelijkheden op de site gaan aanbieden. Koks willen bijvoorbeeld graag weten wie hun volgers zijn en zo is het in de toekomst mogelijk om als volger je maaltijd eerder af te halen. Daarnaast is het mogelijk om donateur te worden, bijvoorbeeld met een deursticker, vanaf € 7,50.” Hart en Bakker organiseren inmiddels ook buurtactiviteiten en landelijke activiteiten. Allemaal met dezelfde sociale insteek. Hart: “We organiseren de Week van de Spruit, waarin buurtgenoten worden uitgedaagd om een verrukkelijke maaltijd te maken met spruiten. “Op de site valt te lezen dat de thuiskoks Stephan en Johanneke zijn bekroond tot spruitjeskok. Andere activiteiten: de ’MonChou-feestdagenactie’ en thuiskoks die bij spruitjestelers op bezoek gaan. MonChou? Komen we nog op terug.

Misbruik voorkomen Misbruik valt door het zelfreinigend vermogen van het platform enorm mee, vertelt Hart. Gerechten die te duur zijn, krijgen weinig afhalers en minder of geen bedankjes. Koks vallen op die manier vanzelf af. Ook kan misbruik gemeld worden bij de initiatiefnemers. Verder zijn er huisregels waar je je als kok aan te houden hebt: maaltijd aanbieden tegen kostprijs van de ingrediënten, is er zo een. En regels waar je je als afhaler aan te houden hebt: ga discreet om met gegevens van de kok, bijvoorbeeld. Ook is er aandacht voor hygiëne en voedselveiligheid. Hart: “Samen met de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit hebben we voor de gebruikers een lijst met aandachtspunten opgesteld. Voor de koks: gebruik aparte snijplanken voor vlees en groenten, is een voorbeeld. Controle daarop is lastig. Elke dag worden er zo’n 200 maaltijden gekookt op diverse locaties door heel Nederland en er komen elke dag zo’n 100 koks bij. Problemen hebben zich tot nu toe in ieder geval niet voorgedaan.“

De site van Thuisafgehaald, met een deel van Nederland. De icoontjes met de koksmutsen zijn de signalen van mensen die koken, de anderen zijn van mensen die afhalen bij de koks. Het gebied van Thuisafgehaald omvat inmiddels geheel Nederland en een groot deel van Vlaanderen. De grootste concentraties icoontjes zijn in de grote steden te vinden. Dat komt waarschijnlijk niet alleen omdat daar meer mensen wonen, het kan ook te maken hebben met de mate van eenpersoonshuishoudens in grote steden en de mate van jongeren en jongvolwassenen, die een verschijnsel als alternatief voor elkaar koken en eten afnemen eerder omarmen.

Fabrikanten, retailers Agf-leverancier The Greenery, Lassie en FrieslandCampina staan op de site in de lijst van partners. The Greenery staat er met naam en toenaam en FrieslandCampina staat er als partner MonChou. Verder staan op die lijst de gemeente Tilburg, de gemeente Utrecht, de Rabobank A’dam-Noord en een woningbouwvereniging uit Tilburg en het Wilhelmina Drucker Fonds. Een mix van mvo-partners en commercie. Supermarktketens ontbreken. We hebben in het voorbijgaan Albert Heijn om een reactie gevraagd: ja, het is daar uiteraard al bekend. Wat vindt AH er fijn aan? Dat er een kans is dat de koks iets maken uit… AllerHande, natuurlijk. En dat is ook meteen een bruggetje naar de vraag: kans of bedreiging? Het is zonder meer een kans voor de supermarktsector. Waarom? Niet omdat

het meteen zeker is dat een thuiskok bij AH, Lidl, Jumbo of C1000 zijn waren heeft ingeslagen. Maar die kans is wel reëel. En inderdaad, de kans dat iemand nu niet naar de supermarkt fietst of rijdt voor een snelle maaltijd, doet de omzet geen goed. Maar Thuisafgehaald er is juist voor consumenten die geen goed antwoord hebben op de vraag ’wat eten we vandaag?’. Die kunnen bij een buurt- of wijkgenoot terecht. En zo is Thuisafgehaald een extra mogelijkheid om niet naar de patatkraam of afhaalchinees te gaan of de pizzakoerier te bellen. Het is een extra initiatief naast de trend ’thuis uit eten’. Nou, voor de volledigheid: we hebben die avond toch maar zelf gekookt. Gewoon pasta met gehakt en een sausje, sla erbij, klaar. En nee, niet gekookt voor de buren. Andere keer maar. ■

29

FoodPersonality maart 2013

28-29 Thuis afgehaald 29

07-03-2013 16:10:22


30

FoodPersonality maart 2013

30 Heerebeek-Kiestra 30

07-03-2013 16:12:05


De twee van Emté...

...over de tien van Emté

Sligro Food Group kwam een tijd terug met de melding dat het masterplan van Emté niet gehaald was. Daarom gaan Kees Kiestra (op de foto links) en Johan van Heerebeek er een klap op geven; het bedrijfsresultaat moet over drie jaar verdubbeld zijn. Hoe? Emté moet de toekomstige kampioen lekker eten worden Door: Ge Lommen Foto’s: Ingrid Bertens

De tien van Emté? Daar zijn er nog maar drie van bekend, of eigenlijk vier. De chocoladebol, de pasta van het merk Rummo en de biefstuk. En we weten al dat het verse sinaasappelsap aan de beurt komt, want dat heeft Sligro Food Group al bekendgemaakt tijdens de presentatie van de jaarcijfers in januari. De tien van Emté, dat zijn de tien producten waarvan Sligro in de marketingcommunicatie tegen de klant zegt: lekkerder kun je het nergens krijgen. Die tien komen successievelijk aan de beurt. Het eerste wat je dan denkt: geweldig, concurreren op kwaliteit, kunnen we ons in de supermarktsector ook maar iets beters voorstellen na jaren van prijsdruk, promotiedruk en kruiwagens vol voetbalplaatjes, wuppies en andere hysterieprullaria? Een formule die met goed eten en drinken wil scoren, wat willen we nog meer? Als het goed is, hebben we over een paar jaar een nieuw soort druk: kwaliteitsdruk. Druk op het rendement van onderaf in plaats van bovenaf. We schetsen hierbij alvast een soort Martin Luther King-kruideniersdroom: supermarktketens die nauwelijks winst kunnen maken omdat ze zulke hoogwaardige voedselproducten moeten inslaan om de concurrentie bij te houden dat het bijna niet meer te betalen is… de inkoopkosten gieren de pan uit. Maar zo ver zal het vast niet gaan. Maar goed, uitgedroomd. De tien: superlekkere chocoladebollen, toppasta van het merk Rummo, uitstekende biefstuk… wat doe je met die andere 11.990 items van een Emté? En wat is dat baanbrekende loyaliteitsprogramma waar Sligro het over had? En hoe moeten we dat zien als het erom gaat dat Emté in 2015 een ebita (winst vóór rente, belasting en amortisatie) in % van de omzet van 2,5 tot 3,0% wil behalen en een ebita op netto geïnvesteerd vermogen van 15%, terwijl de cijfers nu respectievelijk 1,4% en 5,7%

zijn? En kun je eigenlijk wel concurreren op kwaliteit, dat in tegenstelling tot prijs zo subjectief en persoonlijk is? Vragen genoeg dus, voor commercieel directeur Johan van Heerebeek en operationeel directeur Kees Kiestra. Zij zijn wel en niet de opvolger van Johan Pardoel. Ze zijn dat níet, omdat Sligro heeft besloten na het vertrek van Pardoel uiteindelijk geen nieuwe directeur food retail aan te stellen. Maar omdat er ‘geen nieuwe Pardoel’ komt, zijn zij juist wél de nieuwe leidsmannen van Emté, ook al omdat zij tot de groepsdirectie van Sligro Food Group zijn toegetreden.

Te weinig omzet per m2 We gaan we eerst terug naar januari, toen Johan van Heerebeek en Kees Kiestra tijdens de presentatie van de jaarcijfers bekendmaakten dat het masterplan van Emté niet gehaald was. Dat masterplan, kind van Pardoel, bestond uit een aantal doelen om de formule Emté op orde te krijgen. De derving moest onder een bepaalde percentage komen, formule-eenheid in de vestigingen, Golff-ondernemers moesten opgaan in Emté, brood, vlees, kaas moest in bediening bij een bepaalde omzetgrootte etc., etc. Looptijd: 2009 tot en met 2012. Van Heerebeek en Kiestra meldden welke doelen er niet bereikt waren: * De weekomzet per m2 is te weinig. Emté heeft er een van € 132, terwijl formules als Jumbo en Albert Heijn een weekomzet rond de € 180 hebben. * De kosten zijn beduidend hoger dan de concurrentie (daar kregen we geen cijfers van). * Het aantal Emté’s met een omzet van minder dan € 125.000 is te groot. Sligro sprak van een te lange staart van minder draaiende winkels,

met name in Twente waar in 2011 de keten Sanders werd overgenomen en tot Emté werd omgebouwd. * De naamsbekendheid en de merkidentiteit van Emté zijn nog niet goed genoeg, met name in Twente. Hangt uiteraard samen met het vorige punt. * En er waren die twee percentages, de te lage winstmarge op de omzet en het te lage rendement op het vermogen. Een vervolgplan werd uit de doeken gedaan: zes bouwstenen. * drie groeistenen: loyalty, uniek assortiment en merkbouw. * drie verstevigingsstenen: back-office op orde, category management en operational excellence. Waardoor Emté dus in 2015 3% of meer marge op de omzet moet maken en 15% rendement op het vermogen. Moeten we er nu al aan gaan denken dat als dat niet lukt, directievoorzitter Koen Slippens in 2015 de stekker uit Emté trekt? Nee, dat niet. Maar we weten natuurlijk nooit wat er in de consolidatieslag gebeurt, bovendien heeft Slippens duidelijk laten weten dat hij het jammer vindt dat C1000 is gekocht door een andere familie uit Veghel dan de familie Slippens en andere Sligro-aandeelhouders. Gaat alles nu slecht bij Emté? Nee. De omzet van Emté over 2012 was € 833 miljoen. Behaald door momenteel 130 Emté’s (100 filialen, 30 franchisers), de autonome omzetgroei was 2,7%. Dat is nog altijd boven het marktgemiddelde. Om het maar eens van de andere kant te benaderen; waar maken jullie je eigenlijk druk om? Emté ís Sligro Food Retail, het doet een derde

31

FoodPersonality maart 2013

30 Heerebeek-Kiestra 31

07-03-2013 16:12:07


van de omzet Sligro Food Group. De formule groeit meer dan het marktgemiddelde, het maakt alleen te weinig rendement en winst. Of is het mislukken van het masterplan een groot echec? Van Heerebeek: “We moeten reëel zijn, het masterplan is niet gehaald. Het zou niet goed om dit te camoufleren of als detail af te doen. Sligro is beursgenoteerd, dus we kunnen ons geen formule veroorloven die ondermaats presteert. Dat kunnen we tegenover de franchisers niet maken en ook niet tegenover de aandeelhouders van Sligro Food Group. En niet tegenover de consument, we hebben de plicht relevant te zijn voor de consument.” Kiestra: “Ja, we móeten wel. We hebben de markt drie jaar geleden beloofd op een bepaald niveau te opereren. Dat is niet gehaald. Dan heb je gewoonweg de plicht om dat te herstellen of verbeteren.” Wat is nu eigenlijk dat loyaliteitsprogramma waar jullie het over hadden en waar jullie van zeiden: dit moet alle andere loyaliteitsprogramma’s verslaan? Kiestra: “Dat is er nog niet, dat heb je nog niet gezien. Daar komen we pas eind dit jaar mee.”

‘Sligro is een snoepwinkel, waar we uit kunnen putten’

Op tv zien we nu ene Peter. Man, klant van Emté: die de kijker moet uitleggen wat er goed is aan Emté. Die blijft voorlopig? Van Heerebeek: “Die blijft voorlopig.” Heeft deze Peter al een aantoonbaar effect gehad voor jullie? Van Heerebeek: “Omdat we beursgenoteerd zijn, kunnen we nu niet alle details bekendmaken. Maar neem van mij aan dat we geen spijt hebben van deze marketinginvestering.” Emté op tv, een onderscheidender assortiment, er komt een loyaltyprogramma en veel acties, zoals de Fifty-Fifty-weken. Dat zijn investeringen in de formule. Maar tegelijk roept Sligro Food Group over zichzelf af dat het resultaat van Emté beter moet. Waarom zeggen jullie niet: we investeren in Emté en een resultaatsverbetering stellen we even uit? Dat lijkt realistischer. Kiestra: “Nee, zo willen we het niet zien. Ten eerste ga je dan voorbij aan het belang van stakeholders zoals franchisers en aandeelhouders. De verhouding tussen omzet en kosten moet beter. We sleutelen dus aan de omzetkant en tegelijk aan de kostenkant.” Van Heerebeek: “Bovendien moet dat elkaar versterken. Als je je omzet weet te verbeteren, worden de kosten in verhouding tot die omzet beter, zelfs als die kosten gelijkblijvend zijn.” Waarom zijn die kosten zo hoog vergeleken met de concurrentie? Het zou om derving en loonkosten gaan. Kiestra: “De derving is gewoonweg een kwestie van strakker aansturen. Bovendien, als je meer

verkoopt, zeker in vers, gaat je derving omlaag. Maar we hebben ook extra kosten die inherent zijn aan de formule. Brood, vlees en kaas zijn vanaf een bepaalde omzetklasse in bediening. We hebben echte slagers in huis en dat willen we vooral zo houden, omdat die mensen een hoeksteen zijn in onze strategie om hoogwaardig en ambachtelijk eten te verkopen. We moeten het alleen nog beter uitvoeren. We moeten beter afstemmen hoeveel uren een slager maakt, bij welke omzet en bij welke winkel. We moeten meer modulair bouwen in de formule, betere producten en mensen inzetten in verhouding tot de omzet, een omzet die moet groeien dus. We zijn vorig jaar uitgeroepen tot de klantvriendelijkste formule, we doen al jaren mee in de strijd om de beste versformule. Met die wapens staan we sterk in de concurrentiestrijd. En we moeten ook kijken hoe we in de verschillende marktgebieden opereren. Vlees is een speerpunt binnen de formule, en vlees was ook een speerpunt bij Sanders in Twente. Maar als je in een marktgebied opereert waar bijvoorbeeld een C1000 is gevestigd, die ook vlees als speerpunt heeft, moet je wel goed je onderscheid bepalen.” Die tien van Emté: laat ik eens beginnen met chocoladebollen. Waarom heten die niet gewoon Bossche bollen? Van Heerebeek: “Omdat dat in Twente en Zeeland niks zegt. Die noemen ze daar niet zo. Daar heten ze moorkoppen, maar dat is eigenlijk ook weer ander gebak: een chocoladebol met een toef slagroom erop. Dus zochten we een benaming die voor iedereen duidelijk zou zijn: chocoladebollen.”

32

FoodPersonality maart 2013

30 Heerebeek-Kiestra 32

07-03-2013 16:12:11


En dan volgt pasta van het merk Rummo. Emté is een versformule, jullie willen graag in vers scoren en in vers kan een formule zich ook beter onderscheiden. Waarom dan dat zakje pasta? Van Heerebeek: “Omdat we ons met dat Rummo-merk juist ook goed kunnen onderscheiden. Het is uitstekende pasta, van een Italiaans topmerk, dat in Nederland alleen Sligro in huis heeft. Ik geef zonder meer toe dat de Nederlandse consument vaak een flinke berg saus met bijvoorbeeld gehakt eroverheen doet, waardoor die kwaliteit niet meteen opgemerkt wordt. Maar dan nog, het smaakonderscheid is er. En daarbij, we willen zeker niet dat alleen maar versartikelen tot die tien van Emté gaan behoren. We willen juist uit het hele assortiment putten.” En dan komt de biefstuk. Van Heerebeek: “Ja, want ook onze biefstuk is van een absolute topkwaliteit. Het is biefstuk van het runderras Blonde d’Aquitaine, het zijn onze eigen runderen uit onze eigen keten, ze leven en eten precies zoals wij dat willen. En aangeboden door onze eigen vakslagers.” Kiestra: “Bij die tien van Emté moet dit duidelijk zijn; uniek assortiment is een van de bouwstenen van de formule. We kúnnen ook een uniek assortiment bieden, want een deur naast Sligro Food Retail zit Sligro Food Service. Met tal van producten van uitstekende horecakwaliteit.” Van Heerebeek: “We noemen dat een snoepwinkel, waar we uit kunnen putten. Eigenlijk hebben we dat in het verleden veel te weinig gedaan en als we het al deden, maakten we het de consument niet duidelijk genoeg. Dat hebben we veel te weinig opgespeeld.” Hoe zorg je er nu voor dat de Emté-klant, en wellicht ook de klant van concurrerende ketens, die eens bij Emté komt snuffelen, ook thuis merkt dat het zo lekker is? Kiestra: “We testen uiteraard elk product en kijken of het ook echt onderscheidend beter smaakt dan de soortgelijke artikelen van de concurrenten.” Tien, lekker rond getal en tien associeert ook: uitmuntend, foutloos. Maar als Emté nu zo’n 12.000 artikelen heeft, is tien dan niet veel te weinig? Kiestra: “Natuurlijk hebben we dat ook beseft, maar we hebben besloten dat tien een goed getal is. Meervoud en eenvoud. En we hebben de tijd.” Van Heerebeek: “Less is more is hier van toepassing. We hebben dit ook in de folder doorgevoerd. Voorheen hadden we zo’n 85 artikelen in de weekfolder. We zijn naar 60 gegaan. Dat maakt het overzichtelijker. En bij een actie als de

Fifty-Fifty-weken al helemaal: vijftig artikelen voor vijftig procent van de prijs.” En als die tien van Emté allemaal bekend zijn, dan beginnen we weer van vooraf aan met de chocoladebol? Kiestra: “Nee, deze tien zijn de tien voor dit jaar. Sommige daarvan zullen ook volgend jaar deel uitmaken van de tien. Dus dan volgen ook andere. Maar meer willen we daar nu nog niet over kwijt.” Jullie hebben zo’n wit-groene kast in de winkels staan, met tien artikelen waarvan de resterende nog niet bekend zijn. Maar het zijn er dus veel meer. Kiestra: “Ja, maar die vindt de klant nu nog niet in de winkel. Dat zijn producten die we nog in die zogezegde snoepwinkel van Sligro gaan halen. Die komen nog. We zullen uiterst scherp en kritisch kijken naar wat voor producten dat gaan worden. Dat moet door verschillende categorieën heen zijn, de kwaliteit moet onovertroffen zijn en het moeten producten zijn die geen absolute niche zijn, maar dagelijkse aankopen, weekendaankopen of verwenmomenten.” Nu is concurreren op kwaliteit zonder meer anders dan het jarenlange prijsbeuken van iedereen, maar toch: zodra de concurrentie opmerkt dat de assortimentshelden van Emté écht wat gaan doen in de markt, gaan ze Emté nadoen – en ben je dat onderscheidend vermogen kwijt. Van Heerebeek: “Nee, dat gaat niet zomaar. Niemand kan zomaar onze chocoladebollen kopiëren, die we vers in de winkel produceren. Dan moet je een forse ingreep in de operatie en de presentatie van je assortiment in gang zetten. Het geldt ook voor die biefstuk. Ik zei al: een uitzondering daargelaten heeft geen concurrent momenteel zo’n goede malse biefstuk. Wij hebben daar een eigen afzonderlijke keten voor. Bovendien zijn het producten met een verhaal, dat kunnen we de klant duidelijk maken. En dat gaan we doen ook.” Een uitzondering daargelaten… Dat is Coop? Ook Blonde d’Aquitaine? Van Heerebeek: “Dat wil ik nu maar eens in het midden laten. Ik wil ook niemand te kort doen.” Ook een van die tien: het sinaasappelsap, dat je als klant door middel van een pers in de winkel zelf perst. Dat zie je al enkele jaren bij Plus, Dekamarkt heeft het sinds kort al en ook ondernemers en franchisers van verschillende formules hebben die pers met flessen in hun supermarkten staan. Dat is niet onderscheidend. De anderen zijn Emté zelfs voor… Van Heerebeek: “Het gaat niet om het persen,

‘Niemand kan zomaar onze chocoladebollen kopiëren’ maar om het beste sinaasappelsap. Emté gebruikt Spaanse sinaasappels van Bollo, een exclusieve leverancier van Sligro Food Group. Ze zijn op kwaliteit geselecteerd. De sinaasappels die wij willen, groeien boven in de bomen, die krijgen meer zon dan de sinaasappels onder aan de bomen. Dat is een kwaliteit die je bij andere niet kunt krijgen. Ook weer een kwaliteitsproduct uit de snoepwinkel van Sligro, en met een verhaal dat we de klant kunnen vertellen.” Kiestra: “Met deze assortimentscampagne gaan we dus langdurig aan de slag. Je hebt tijd nodig om de klant aan je te binden aan de hand van je assortiment. Dat geldt voor bestaande klanten en nog meer voor nieuwe klanten die eens een keer bij Emté boodschappen zijn gaan doen en wel openstaan voor ons aanbod, maar nog geen vaste en overtuigde klant zijn. En we gaan er ook intern mee verder, in die zin dat we al onze 6.500 medewerkers hebben gevraagd wat hún favoriete product is. Zo kweek je enthousiasme en bekendheid van de campagne bij de achterban. Ook de medewerkers moeten zich ervan bewust zijn. Het moet echt gaan leven in de organisatie.” Ik heb tot nu toe de chocoladebollen, de Rummopasta en de biefstuk voorbij zien komen. Mogen we de resultaten hiervan weten? Van Heerebeek: “In de week dat de chocoladebol als de eerste van de tien van Emté in de schijnwerpers stond, hebben we 50% meer ervan verkocht dan het omzetrecord tot dan toe. En de biefstuk: die was in de actie rond de kerstdagen, 500 gram voor € 5,99. Maar we herhaalden deze actie als onderdeel van de tien van Emté, na die week verkochten we 60% meer biefstuk dan tijdens de kerstactie. Dat illustreert dat de Emtéklant het goed oppakt.” Kiestra: “Als je kijkt naar de positioneringsverschillen van de formules in het concurrentieveld: stel, je pakt de GfK-zomeren -kerstrapporten erbij, dan komt het erop neer dat we weg willen van die eeuwige dimensies van prijs en service. We willen assortimentskwaliteit meer profileren , als een groter aspect van formuleverschillen. We gaan niet over één nacht ijs. En we zullen ongetwijfeld hier en daar nog moeten bijsturen op punten die we nu nog niet zien. Maar Emté gaat hoe dan ook een scherper profiel krijgen.” ■

33

FoodPersonality maart 2013

30 Heerebeek-Kiestra 33

07-03-2013 16:12:13


Discussie: ‘de warme maaltijd’ & de supermarktomzet Door: Pascal Kuipers Foto’s: Jan-Willem Houweling

De maaltijdenverkoop in de toekomst In Amsterdam is er sinds kort de trendy gerechtenwinkel Bilder & De Clercq.

woordig inmiddels wel tien of elf recepten uit z’n hoofd kent. Nee, maar vijf nog,

Zou die ook levensvatbaar zijn in Hoorn, Ommen of Valkenswaard? Ja, want de

stelt NestlÊ’s Danny van den Burg even later.

consument is op zoek naar maaltijdideeĂŤn, zegt de een. Nee, de consument wil

Een discussie met (op de foto v.r.n.l.):

gewoon snel wat te eten hebben, zegt de ander. Wat is waar? En wat houdt dat

t.JDIJFM4MFHU FJHFOBBSWBO4NVMXFC

voor de branche in?

t(Ă?-PNNFO 'PPE1FSTPOBMJUZ

Dit Kookcollege, bij Smulweb, in Amersfoort, is een uitgelezen locatie voor een

t1BUSJDJBWBO,SJFLFO NBOBHFSNBSLFUJOHDPNNVOJDBUJF 4UJDIUJOH1SPNPUJF

discussie over de warme maaltijd. Het onderwerp vormt met â‚Ź 8 miljard omzet

Kalfsvlees

de ruggengraat van de supermarktomzet. Een discussie met tal van tegenstellin-

t)FOL+BONBBU JOLPQFSWFSTFOTFNJWFST 7BO5PM3FUBJM

gen. Tussen grote stad en provincie, grachtengordel en goegemeente, trends en

t"OOFLF"NNFSMBBO USFOEXBUDIFS

traditie. En tussen jong en oud, want volgens trendwatcher Anneke Ammerlaan

t"MXJOWBOEFO#FSH DPNNFSDJFFMEJSFDUFVS 7BOEFNPPSUFMF

erkennen jongere generaties meer de waarde van voeding en hechten ze meer

t4UFGBO+PVTUSB TBMFTEJSFDUPS 4NVMXFC

belang aan de bereiding, terwijl hun ouders meer met prijs bezig zijn.

t3JL5FSBO DBUFHPSZNBOBHFSJOUFSOBUJPOBMFNBBMUJKEFOTUSBBU [VSFOTBV[FOFO

Zolang de Nederlandse supermarkten tot op de dag van vandaag vooral op prijs

DPOTFSWFO 1MVT3FUBJM

gericht zijn, krijgt een formule als Bilder & De Clerq een kans - ook recht tegen-

t3PCJO,SBNQ 'PPE1FSTPOBMJUZ

over een Albert Heijn. Want, zegt Ammerlaan: ‘Supermarkten en hun toeleveran-

t1BTDBM,VJQFST "MTBOP$PNNVOJDBUJF

ciers hebben geen langetermijnvisie.’

t%BOOZWBOEFO#VSH NBOBHFSDBUFHPSZDIBOOFMTBMFTEFWFMPQNFOU /FTUMĂ?

Een levendige discussie, daar bij Smulweb. De deelnemers zijn het vaak niet met

0QEFWPPSHSPOEMJOLT1JN)BBLTNBO NFEFFJHFOBBSWBOIFU4NVMXFC,PPL-

elkaar eens. Zo stelt Smulweb-gastheer Michiel Slegt dat de consument tegen-

college in Amersfoort.

34

FoodPersonality maart 2013

34-37 Discussie 34

07-03-2013 16:13:20


Gé Lommen (FoodPersonality): “Eerst even de cijfers: hoe groot is ‘de maaltijdenmarkt’ en hoe ontwikkelt die markt zich?” Danny van den Burg (Nestlé): “Volgens Nielsen gaat het hier om ruim € 8 miljard. Daarmee omvat de warme maaltijd een vierde van de supermarktomzet, een enorm deel. Vandaar ook dat de omzet zich vergelijkbaar ontwikkelt als de totale markt. Dus lichte groei. Daarbinnen vinden wel opvallende verschuivingen plaats. Mensen hebben minder tijd om te koken. Vandaar dat gemaksproducten die de consument oplossingen bieden en tijdwinst opleveren, meer in trek zijn.” Alwin van den Berg (Vandemoortele): “Is er wel groei? Als mensen minder uit gaan eten en meer voor luxe thuis kiezen, stimuleert dat weliswaar de omzet, maar we zien downtrading in de retail: de bestedingen staan onder druk. Ik verbaas me erover hoe weinig Nederlandse consumenten aan de avondmaaltijd besteden.” Michiel Slegt (Smulweb): “Mensen zoeken ook op internet inspiratie. Op dit moment kent de consument gemiddeld elf recepten uit het hoofd. Dat is al veel gevarieerder dan vroeger, toen er meestal karbonaadjes en gekookte aardappelen op tafel werden gezet.” Anneke Ammerlaan: “Supermarkten en merkartikelfabrikanten denken te veel in termen van ‘maaltijden’. Liefst de gezinsmaaltijd voor vier personen en wat dat dan moet opleveren. Steeds meer mensen, met name jongeren, denken niet in maaltijden, maar in momenten. Wie eet wat op welke momenten? En niet alleen het traditionele gezin, maar ook de groeiende aantallen

één- en tweepersoonshuishoudens. Daar moeten retailers en producenten veel meer van uitgaan. Verder hebben jongeren tegenwoordig veel meer kennis van voeding. Vroeger grepen mensen terug op de traditionele voedingsgewoonten die ze van huis uit hadden meegekregen zodra ze zelf kinderen hadden. Dat is tegenwoordig heel anders.” Van den Burg: “Daar ben ik het niet mee eens. Zodra er kinderen komen, zie je dat de traditionele maaltijd van aardappelen, vlees en groente aan belang wint. Misschien kiezen die consumenten dan wel wat vaker voor gemak, dus de aardappelen gebakken in plaats van gekookt. Puur uit tijdwinst.” Ammerlaan: “Het gaat niet om tijd, het gaat om gedoe. Dat is wat de consument wil. Geen tijdwinst, maar minder handelingen, minder gedoe. Dat is een andere kijk op convenience.” Rik Teran (Plus Retail): “Ook bij Plus zien we een trend naar meer aandacht voor koken, maar dit is nog een hele kleine groep. Traditionele gerechten vormen de bulk van de business. Dit betekent eenvoudige maaltijden in combinatie met allerlei verpakte kruidenmixen. Nasi, bami, macaroni en spaghetti zijn nog steeds de meest voorkomende keuzes.” Henk Janmaat (Van Tol Retail): “Ik zie een tweedeling. Een klein deel van de Nederlandse bevolking, zoals veel bewoners van Amsterdam, zijn de voorlopers. Wellicht dat daar de trends ontstaan, zeker wat voeding voor directe consumptie betreft. Het grootste deel van de Nederlanders denkt en doet echter nog steeds heel traditioneel. En de handel stuurt deze klanten in hun aankoopproces.” Teran: “Maar zo sterk kunnen we helemaal niet sturen. Het blijkt in de praktijk erg lastig om klanten aan de recepten te krijgen.” Ammerlaan: “Ik heb ooit onderzoek gedaan bij mensen thuis. Daaruit blijkt dat mensen graag beter en gevarieerder willen koken, maar ze hebben handvatten nodig. Ze willen meer dan ze kunnen en worden niet geholpen.”

‘Eten maken’ of koken

Henk Janmaat: …supermarkten hebben de plicht om goede voeding te presenteren…

Lommen: “Twee typen consumenten hoor ik hier voorbijkomen: culinaire zoekers en routinekokers…” Ammerlaan: “Dat kunnen ook dezelfde mensen zijn: hangt af van het moment.” Janmaat: “Mensen hebben het druk. Ze werken vijf dagen per week en willen dan doordeweeks een snelle en goede maaltijd. Om daarin te voorzien heeft de handel nog wel wat stappen te zetten.” Van den Burg: “Er is behoefte aan inspiratie. De meeste mensen kennen maximaal vijf gerechten

Anneke Ammerlaan: …supermarkten presenteren overdaad…

uit hun hoofd. Vroeger kenden ze er meer. De winkelvloer moet inspiratie bieden.” Van den Berg: “‘Iets te eten maken’ is een heel andere beleving dan ‘koken’. Door de week maken mensen iets te eten.” Janmaat: “Het is de plicht van de handel om haastige consumenten een goede maaltijd te bieden. Doordat er zo veel gemaksvoeding is ontwikkeld, neemt de kwaliteit af. De smaak gaat achteruit. Neem die zakjes aardappelpuree. Als je daarvan een stamppot maakt, krijg je toch een kwalitatief veel minder resultaat dan wanneer je daarvoor goede aardappels gebruikt.” Slegt: “De massa is van het ‘eten koken’. Ze hebben een leidraad nodig. Maar via internet raken mensen meer vertrouwd met gerechten en recepten.”

Oud of jong Ammerlaan: “Kijk nu eens hoe jonge ouders omgaan met hun kinderen. Dat is een enorme breuk met het verleden. Ze maken veel meer dan hun ouders zélf eten voor hun kinderen. En consumenten hebben steeds meer behoefte aan gezonde voeding. Maar er komt zó wanstaltig veel informatie op hen af! Al die signalen van de gezondheidsindustrie maken mensen onzeker. Wat er over linolzuur wordt gezegd. Of probiotische yoghurt, die na een hype helemaal is verdwenen. Dat is verwarrend.” Patricia van Krieken (Stichting Promotie Kalfsvlees): “Als er nieuwe generaties van veel meer bewuste consumenten aankomen, met veel verstand van voeding, betekent dit dan ook een einde de

35

FoodPersonality maart 2013

34-37 Discussie 35

07-03-2013 16:13:24


ondervoeding bij veel ouderen? Dat is een groot hedendaags probleem.” Ammerlaan: “Ik denk van wel. Er gaapt een generatiekloof als het gaat om gezondheid en eten, en het vertrouwen in voedingsmiddelen. De generatie die tussen 1980 en 2000 is geboren, kijkt veel kritischer naar voeding. Die beïnvloeden hun ouders. Die ouders hebben vaak niets geleerd over maaltijdbereiding. De jongeren zijn veel strenger over gezond eten. Daardoor zal er de komende jaren veel veranderen.”

Vers of dkw Lommen: “Krijgen we in de toekomst nog meer vers in de supermarkten, ten koste van dkw? Wellicht ook door de gezondheidsperceptie van vers?” Teran: “Het gaat om toevoegingen. Vers wordt belangrijker, maar niet ten koste van dkw.” Janmaat: “De handel wordt belaagd door de industrie. Er is veel te verdienen met bereide producten, in plaats van basisproducten. De industrie is zeer volhoudend om deze producten in de winkels te krijgen.” Van den Burg: “Variatie is gezond. Wij stimuleren de versomzet via dkw. Ons merk Maggi is de ‘partner to fresh’, door onze producten wordt meer vers verkocht.” Teran: “De industrie wil de consument variatie bieden. Maar de consument is kritisch en laat zich niet door de industrie sturen. Niet voor niets is het zo lastig voor de industrie om te innoveren.” Van den Burg: “Maar ook in de winkels gebeurt er weinig. Bijvoorbeeld als het om slim groeperen

van vers en dkw gaat.” Teran: “Dat is ook niet zo eenvoudig. Dkw en vers zijn nog steeds twee verschillende werelden. Ook is er geen verantwoordelijke in de winkel die vers en dkw combineert. Daar gaat het mis. Het drukt de productiviteit, dus iedereen richt zich op zijn eigen verantwoordelijkheid. De agf-chef richt zich op zijn eigen handel. Daar wordt hij tenslotte op afgerekend. En de dkw-chef zorgt dat zijn vulploeg de schappen op tijd vult.” Janmaat: “Dat is vreemd. Je kunt toch een splitsing aanbrengen en apart maaltijdcomponenten bij elkaar op de winkelvloer presenteren?” Slegt: “Bij Smulweb zijn we juist georganiseerd op soort keuken: de Aziatische, Italiaanse, etcetera. Dat kan toch ook in de supermarkt? Is zoiets al eens getest?” Teran: “Dat is niet te doen. Een Aziatische presentatie: met vlees en vis. Maar er zijn ook andere keukens. Je kunt niet alles dubbel presenteren.” Janmaat: “Het kan wel tot sterke resultaten leiden, zo’n dubbele presentatie.”

Rik Teran: …versartikelen dubbel presenteren, dat voert

Danny van den Burg: …wat tijdwinst oplevert, is in

te ver…

trek…

Teran: “Structureel kan het niet. Alleen actiematig. We bieden ook recepten aan, maar de consument wil toch vooral zelf bepalen wat er op tafel komt.”

Variatie of inspiratie Ammerlaan: “Consumenten vallen voortdurend terug op dezelfde keuzes omdat er te veel aanbod is. Supermarkten moeten veel meer accenten leggen en klanten inspireren.” Lommen: “In Duitsland kennen we de gerechtenwinkels van Kochhaus. Een vergelijkbare formule is er nu in Amsterdam: Bilder & De Clercq. Geeft dat aan waar het naartoe moet?” Ammerlaan: “Een heerlijke winkel, Bilder & De Clercq! Minder, maar beter aanbod. Grote supermarkten hebben vaak te veel aanbod. De overdaad aan keuze voelt niet goed. Kochhaus heeft ook een beperkt assortiment, maar het is wel érg gestileerd. Of dat werkt, weet ik niet.” Van Krieken: “Een supermarktketen heeft zoiets ooit geprobeerd. Vier maaltijdsuggesties per dag, inclusief wijnen. Het werd geen succes. De consument laat zich niet zo gemakkelijk sturen om al die ingrediënten uit de presentatiebakken te halen.” Lommen: “Ik vermoed dat je nu de oranjegeneratie van C1000 bedoelt, die met een pilot in Nuenen startte? Maar weten we wel of die formulevariant dáárdoor mislukte of doordat C1000 door de prijzenslag van AH in de verdrukking kwam?” Ammerlaan: “Misschien was het voor die C1000klanten net iets te veel vernieuwing. Het kan zijn dat de klantenkring nog nét te traditioneel is.” Slegt: “Maar een nieuwe generatie groeit op. Die gaat misschien niet eens meer naar de winkel en laat alles thuisbezorgen.” Ammerlaan: “Uit onderzoek blijkt dat consumenten internet gebruiken om recepten te zoeken voor producten die ze meestal al in huis hebben. Dat is heel gericht zoeken. Je laten inspireren over welke maaltijd te bereiden, is iets anders. Daarvoor nemen veel consumenten nog steeds een kookboek of een tijdschrift. Tv speelt

36

FoodPersonality maart 2013

34-37 Discussie 36

07-03-2013 16:13:30


bij de traditionele consument een geringe rol. Kookprogramma’s zijn voor hen entertainment. Ik denk dat jongere mensen eerder afgaan op wat ze tussen de bedrijven door aan informatie opvangen.”

Kennis of gemak Slegt: “Neem een product als pannenkoekmix. Waarom zou je dat kopen als je de ingrediënten melk, eieren en bloem in huis hebt? Jonge generaties weten dat en kopen die mixen niet meer zo.” Ammerlaan: “Dat klopt. Jonge generaties hebben veel meer kennis en daar moet je als industrie op anticiperen. Dat gebeurt echter niet. Visie ontbreekt, dus is het ook niet verwonderlijk dat veel merkartikelen worden ingewisseld voor huismerken. Ze bieden geen toegevoegde waarde omdat ze met de veranderingen niks kunnen. Veel Amerken hebben zó veel achterstallig onderhoud!” Van den Burg: “Maar veel consumenten zijn nog steeds traditioneel. Daarnaast neemt de arbeidsparticipatie van vrouwen toe, dus iedereen is erg druk. Daarvoor moet je als leverancier goede oplossingen bieden.” Ammerlaan: “Maar de supermarkt communiceert alleen afzonderlijke producten. Mensen willen door maaltijden geïnspireerd worden.” Teran: “Maar er staan in de supermarkt al veel meubels waar de ingrediënten voor maaltijden bij elkaar liggen. Maar op wie is dat gericht? Op gezinnen? Of op één- en tweepersoonshuishoudens? Het is niet consistent. Als het je als klant de ene keer niet aanspreekt, loop je er de volgende keer aan voorbij.” Slegt: “Kennen jullie ‘Hello Fresh’? Dat is een

internetbestelservice voor maaltijden. Alles klopt daaraan. Als klant krijg je de ingrediënten in precies de juiste hoeveelheden stipt op tijd thuisbezorgd. Inclusief receptenboekjes. Gemakkelijk te bereiden en gezond. Dit is de vorm van de toekomst.” Van den Burg: “Klinkt als een idee voor de grachtengordel…” Janmaat: “Inderdaad. En de vraag is: maken ze ook winst?” Slegt: “Nee. Ze zitten nog in de investeringsfase. Er is net een nieuwe investeringsronde geweest.” Ammerlaan: “Toch werkt gerechten en recepten presenteren goed. Het is weer helemaal terug: niet de klant met overdaad verwarren, nee, één recept of maaltijd goed neerzetten.” Teran: “Wij doen dat al met ons ‘Zo Gecheft’meubel. Onze ervaringen daarmee zijn goed. Maar het is moeilijk. Want voor welke doelgroep bied je het aan? Gezinnen of kleine huishoudens? Als klanten het niet meer interessant vinden en de ondernemer blijft met de overschotten zitten, dan verdwijnt dat meubel weer snel. En komt er een actiemeubel voor in de plaats.”

Traditie of toekomst Slegt: “‘Thuis Afgehaald’ is ook zo’n alternatief idee. Iemand kookt iets lekkers, in grotere hoeveelheden, en meldt dat op thuisafgehaald.nl, waarna buurtbewoners zich melden, het komen ophalen en per portie de kok betalen. Zoiets ontstaat vanuit de sociale structuur in buurten. Het is zeer zeker geen gevolg van de crisis.” Ammerlaan: “Het ook weer zo’n ontwikkeling die supermarktorganisaties en hun leveranciers ertoe

Alwin van den Berg: …‘iets te eten maken’ is geen

Patricia van Krieken: …bij ouderen sprake van onder-

koken…

voeding…

Michiel Slegt: …jongere generatie koopt geen mixen meer…

moet aanzetten om na te denken over hun functie in de toekomst. Zoals supermarkten nu opereren, kan in de toekomst echt niet meer. Vergelijk het met de restaurants van Van der Valk, die een vrij traditionele klantenkring bedienen. Toch heeft Van der Valk zich door de jaren heen mee-ontwikkeld.” Van den Burg: “Als je het over beleving in de winkel hebt, dan vind ik die bordjes op de agf-afdeling met daarop de naam en foto van de boer of tuinder die de groente heeft verbouwd, veelzeggend. Dat geeft mij als klant meer beleving.” Slegt: “En hoe ga je daar als Nestlé mee om? Dkw is onpersoonlijk.” Van den Burg: “Inderdaad. Lokaal een gezicht krijgen is de uitdaging. Daar zoekt Nestlé ook naar. Hoe dat het beste gaat, dat weten we nog niet.” Van Krieken: “Plus zou het moeten weten. Jullie hebben het Gijs-assortiment, dat op de verpakking de leverancier aan de consument voorstelt. Verkoopt dat beter?” Teran: “Gijs is een label voor streekproducten. Dat verhaal vertellen we op de verpakking. Bij grote, internationale dkw-merken is dat lastiger.” Slegt: “Het gaat erom dat de consument wil weten wat zij toevoegt aan haar eten.” Van den Burg: “Dat is waar. Consumenten willen weten wat erin zit. De achterkant van de verpakkingen wordt heel goed gelezen. Daar ligt ook een kans voor supermarkten. Op internetsites is een product minder goed leesbaar.” Ammerlaan: “Als alle relevante informatie duidelijk en begrijpelijk op de verpakking staat, dan is dat al transparant en is er al veel winst geboekt.” ■

37

FoodPersonality maart 2013

34-37 Discussie 37

07-03-2013 16:13:35


NESTLÉ EN DE AVONDMAALTIJD

Dkw als partner van vers Op welke wijze spant Nestlé zich in voor de categorie maaltijden? Danny van den Burg, manager category & channel sales development: “Nestlé is ‘s werelds grootste bedrijf in voedingsmiddelen. Met het merk Maggi spelen we een grote rol in de avondmaaltijd. Nestlé wil met de retailers verder kijken dan de categorieën waar we in actief zijn. We hebben in 2012 ons grootste shopperonderzoek ooit verricht, volledig op de avondmaaltijd gericht:‘Hoe koopt Nederland?’ Uit Nielsen data is gebleken dat de avondmaaltijd als categorie met een omzet van € 8,5 miljard de grootste ‘supercategorie’ in de supermarkt is en dat € 3,2 miljard hiervan wordt gevormd door dkw-categorieën. De totale avondmaaltijd groeit overeenkomstig de totale supermarktomzet, dus zo’n 1,5 procent.” In welke categorie is Nestlé actief? “Nestlé is met het merk Maggi vertegenwoordigd in de dkw-categorieën soep, maaltijdoplossingen, puree, jus en saus. De groeikansen van deze segmenten zoeken we in de combinatie met de verscategorieën agf, vlees en vis. Ons motto ‘een beetje van jezelf en een beetje van Maggi’ staat voor de inspiratie die wij de consument bieden om een smaakvolle, gezonde maaltijd op tafel te zetten.” Wat zijn de marktgroeikansen binnen de avondmaaltijd? “Een consument koopt per shoppingtrip gemiddeld 2 à 3 maaltijden. En omdat een consument

Nestlé neemt met de inzichten uit het shopperonderzoek graag de voortrekkersrol op zich. Als we met retailers rond de tafel zitten, richten we ons op het in samenwerking benutten van de groeikansen in de supercategorie ‘Avondmaaltijd’.”

Danny van den Burg, manager category & channel sales development Nestlé culinary & drinks

niet meer bij één formule zijn inkopen doet, zal een extra maaltijd per shoppingtrip de groei stimuleren. Daarnaast liggen er kansen in de vergroting van de gemiddelde waarde van de avondmaaltijd. Dit kan bijvoorbeeld door consumenten te stimuleren voor elke avondmaaltijd de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid groente te kopen. De combinatie vers/dkw wordt nu voornamelijk actiematig ingezet. Nestlé heeft daarom het ‘Maggi Partner to Fresh’-programma ontwikkeld en stimuleert retailers met onderzoek en bewijs. Wij kunnen duidelijke groei-indexen laten zien, zowel in vers als in dkw, als beide worden gecombineerd. Verder leveren we de hardware om de gecombineerde presentatie in gang te zetten; rekjes om dkw bij agf te zetten, bakjes om dkw bij vlees en vis te presenteren en displays die actiematig ingezet kunnen worden. De eerste kleine stappen hoeven niet ingewikkeld te zijn.

Hoe vertaalt Nestlé deze marktkansen in het productaanbod? “Iedereen wil graag gezond en dus gevarieerd eten. Maar de meeste shoppers kunnen slechts 1 tot 5 maaltijden uit het hoofd bereiden en met de Maggi-producten inspireren we hen om meer te variëren. Onze verpakkingen geven een recept en om van een mix of pakket tot een maaltijd te komen, voegt de shopper groente en vlees of vis toe, wat leidt tot een beter gevuld mandje. Daarnaast inspireren we de shopper bijvoorbeeld via Facebook en met de Maggi Kookstudio op tournee, die door het land trekt en kookworkshops met Maggi-producten geeft.” Wat zijn de meest recente introducties? “In het najaar van 2012 hebben we Maggi ‘Vers idee voor Roerbaknoedels’ geïntroduceerd. De drie varianten van deze range hebben een sterke impuls aan het segment maaltijdpakketten gegeven. Deze lijn is nog beter ontvangen dan gedacht, we vervullen de behoefte naar meer variatie en een gemakkelijke maaltijd. Binnen 15 minuten heeft de consument een complete wokmaaltijd klaar. Met deze range is het ons gelukt om een nieuw soort maaltijd mainstream te maken en de drie varianten zullen zeker een vervolg krijgen. Onze succesvolle ‘Braadstomen’range introduceerde al een nieuwe kookmethode en deze hebben we vorig jaar uitgebreid met de smaken ‘Kip Piri Piri’, ‘Gekruide Gehaktballen’ en ‘Zalm’. Verder hebben we in 2012 ook ‘Bouillon Kip minder zout, meer kruiden’ geïntroduceerd. Hiermee hebben we een belangrijke barrière voor het gebruik van bouillon weggenomen, zonder in te boeten aan smaak.” ■

Een KW-vers display van Maggi bij Coop

38

FoodPersonality maart 2013

38 ADVO Nestle 38

11-03-2013 16:08:43


/JFVX ."((*7FST*EFFWPPS30&3#",/0&%&-4

Verrassende variatie voor vollere winkelwagens ."((* JOUSPEVDFFSU ESJF WFSSBTTFOEF NBBMUJKEQBLLFUUFO WPPS IFU QPQVMBJSF SPFSCBLLFO 7FST*EFFWPPS30&3#",/0&%&-44UFFETNFFSDPOTVNFOUFO PPLHF[JOOFONFULJOEFSFO  POUEFLLFOIFUHFNBL EFIFFSMJKLFTNBBL EFTOFMMFCFSFJEJOHTXJK[FFOLPSUFLPPLUJKEWBO SPFSCBLLFO %BBSOBBTU NBLFO OPFEFMT BMT CBTJT WPPS NBBMUJKEFO FFO TUFSLF HSPFJ EPPS ."((*7FST*EFFWPPS30&3#",/0&%&-4JTFSJOEFWBSJBUJFTKip Kerrie, Mediterrane Kip en Gekruide Varkensreepjes.%FDPOTVNFOUWPFHU[FMGIFUWMFFTFOEFWFSNFMEFBBOCFWPMFO EBHFMJKLTF IPFWFFMIFJE HSPFOUF UPF ;P [PSHU ."((*7FST *EFF WPPS 30&3#",/0&%&-4 PPLOPHFFOTWPPSDSPTTTFMMJOHNFUUXFFNBSHFSJKLFWFSTDBUFHPSJÑFO&OEBBSNBH."((* CFTUUSPUTPQ[JKO."((*CJKU[JDIWBTUJOEF[FHSPUFJOUSPEVDUJFFOPOEFSTUFVOUIFNGPST

(PPE'PPE (PPE-JGF

(PPE#VTJOFTT

, * 5  , "5  t  M AG G I  t  # 3 0 4  t  / & 4 $ " ' ²  t  / & 4 $ " ' ²  % 0 - $ &  ( 6 4 50  t  / & 4 2 6 * ,  t  4 . " 35 * & 4  t  - * 0 /

39 ADV 39

11-03-2013 09:20:19


KALFSVLEES

Gecontroleerde kwaliliteit in alle schakels. VanDrie Group stelt hoge eisen op het gebied van dierenwelzijn. De kalveren krijgen een gevarieerd menu. Naast kalvermelk wordt ook ruwvoer en muesli verstrekt. De dieren verblijven in ruime, lichte stallen. Door een geĂŻntegreerd controlesysteem, Safety Guard, kunnen we de kwaliteit en voedselveiligheid in alle schakels van de kalfsvleesproductieketen garanderen. Onze zorg voor de kalveren wordt vertaald naar een kwalitatief eindproduct. Kalfsvlees is door haar ďŹ jne structuur en malsheid een gewaardeerd stukje vlees. Kalfsvlees is gemakkelijk te bereiden en laat zich prima combineren met allerlei garnituren.

Altijd een vertrouwd recept voor heerlijke en verrassende gerechten.

www.vandriegroup.nl

40 ADV 40

07-03-2013 16:14:37


VANDRIE GROUP EN DE AVONDMAALTIJD

‘Transparantie en duurzaamheid als marktkans’ Op welke wijze spant de VanDrie Group zich in voor de categorie maaltijden? Patricia van Krieken, manager marketing & communicatie: “De VanDrie Group is een Nederlands familiebedrijf dat met het verwaarden van het eerste kalf begon door Jan van Drie in de jaren zestig. Inmiddels is een van onze bedrijven hofleverancier en met meer dan twintig bedrijven wereldmarktleider op het gebied van kalfsvlees. Van Drie kalfsvlees is gemakkelijk te bereiden en eindeloos te combineren met andere producten. Het succes van het kalfsvlees komt mede doordat het product binnen alle eetculturen past. Jaarlijks slachten we circa 1,4 miljoen kalveren en meer dan 95% daarvan wordt over de hele wereld geëxporteerd. In Europa voorziet de VanDrie Group in 25% van de behoefte. We leveren aan de supermarktsector consumentenverpakkingen kalfsvlees, al dan niet gekruid en/of kant-en-klaar voor bereiding in de oven. Wij bieden retailers de garantie van optimale kwaliteit met Safety Guard, een uniek systeem van integrale ketenbeheersing dat door de meest geavanceerde controlesystemen wordt begeleid. Die integratie vormt het perfecte antwoord op de constant veranderende wensen van de consument en de markt. De kalveren van de VanDrie Group komen uitsluitend van gecontroleerde bedrijven. We hebben ongeveer 1.200 kalverhouderijen, waar de kalveren in groepen worden gehuisvest in ruime en goed geventileerde stallen met ruim voldoende daglicht.”

Wat zijn de marktgroeikansen binnen kalfsvlees? “Kalfsvlees is met zijn fijne structuur en verfijnde smaak een gewaardeerde delicatesse. Het past als light product dat weinig cholesterol bevat en rijk is aan vitaminen en mineralen helemaal in deze tijd. Bovendien voldoet ons kalfsvlees volledig aan alle eisen van de kritische consument. We brengen de bijzondere kwaliteiten van gecontroleerd kwaliteitskalfsvlees dan ook op alle mogelijke manieren onder de aandacht van consumenten. Onder andere met winkelacties, receptuurontwikkeling en promotie-activiteiten. Voor tal van activiteiten wordt samengewerkt met winkelketens, de betere restaurants en opleidingscentra voor vlees en voeding. De VanDrie Group is een transparante organisatie; we geloven in openheid en maatschappelijk verantwoorde productie. Daarom hebben we een internetsite ontwikkeld, www.vealvision.com, waar alle informatie van de ontvangen partij kalfsvlees kan worden getraceerd. Ook kunnen onze afnemers via VealVision virtueel kennismaken met de kalverhouder, die voor het betrokken kalf verantwoordelijk is geweest. Daarnaast zorgen we ervoor dat de consument weet dat onze producten aan hoge eisen voldoen op het gebied van voedselveiligheid en dierenwelzijn, dat wordt gewaarborgd door het Beter Leven kenmerk van de Dierenbescherming. Deze openheid en transparantie zien wij als marktkansen, want voor retailers wordt het steeds belangrijker

Patricia van Krieken: “Voor retailers wordt het steeds belangrijker om een duurzaam en verantwoord product te bieden” (foto: Jan Willem Houweling)

om de consument duurzame en verantwoorde producten te bieden.” Hoe zien we deze marktkansen terug in het productaanbod? “Wij hebben door ons forse volume een breed assortiment en we zorgen voor tailormadeoplossingen, waarmee we specifieke wensen van klanten kunnen vervullen. We leveren kalfsvlees in diverse snitten en het wordt vacuüm verpakt, waardoor het tot wel 40 dagen goed blijft. Om de verkoop te stimuleren, zorgen we voor promotionele ondersteuning via de Stichting Promotie Kalfsvlees en voor duidelijke communicatie over de kwaliteit en de duurzaamheid van ons vlees.” Wat zijn de meest recente introducties? “De VanDrie Group kent vier kalfsvleesconcepten: VanDrie Controlled Quality Veal, het premiummerk Peter’s Farm, Friander en begin dit jaar hebben we Vitender geïntroduceerd. Vitender is een voorbeeld van maximale verwaarding van kalfsvlees door duurzaamheid en innovatieve stalconcepten. De vezelrijke voeding en de optimale zorg voor de dieren komen tot uiting in de kwaliteit van het kalfsvlees. Het vlees heeft een onderscheidende structuur ten opzichte van het reguliere kalfsvlees. Het jonge rosé kalfsvlees – maximaal acht maanden oud – heeft een lichte bite en is mager. Dit product is gemakkelijk en snel te bereiden en past uitstekend in de keuken van de moderne consument, die in weinig tijd toch een verantwoorde maaltijd op tafel wil zetten.” ■

“Kalfsvlees past als duurzaam light product helemaal in deze tijd” 41

FoodPersonality maart 2013

41 Advo Van Drie 41

08-03-2013 12:07:53


Evelyn Günther van People Select Executive Search interviewt managers uit de branche over hun waarden/normen, werk/privé, uitdagingen/ergernissen en ‘leermomenten’. Deze maand Arthur Ham, country manager Benelux bij Santa Maria.

Door: Evelyn Günther Foto: Jan Willem Houweling

Bij Evelyn aan tafel Je vertelde me in de aanloop naar dit gesprek dat je ouders een supermarkt hadden. Ja. Mijn vader heeft de bedieningswinkel van mijn opa in Vlaardingen overgenomen en heeft er een kleine supermarkt van gemaakt. Dat heeft hij uitgebreid naar een eigen keten met tien kleinschalige discountwinkels, ‘Ham de Treffer’. En later werd het ‘Treffer Discount’. We hadden voor hetzelfde geld nu Superunie-lid kunnen zijn, maar dat is ‘m niet geworden. Waarom niet? De winkels waren nooit meer dan 400 m2 vvo, te klein voor een discountformule. Op een gegeven moment heeft hij de winkels kunnen verkopen aan Boon. Anderhalf jaar daarna is mijn vader Albert Heijn-franchiser in Oudenbosch geworden. Dat was een hele omslag, waar ik altijd veel bewondering voor heb gehad. Dat hij in staat was om vanuit z’n eigen toko met tien discountwinkels te veranderen naar een Albert Heijnserviceformule op franchisebasis. Dat is heel wat anders. En dat heeft hij heel goed gedaan. Heb jij de winkel over willen nemen? Ik was nog te jong en de winkel groeide ontzettend hard. Er werd een winkelcentrum gebouwd, waar hij een nieuwe winkel kreeg. Eind jaren negentig heeft mijn broer de winkel overgenomen. Dat heeft hij nog een paar jaar gedaan, de zaak is inmiddels niet meer in handen van de familie. Mijn vader is gestopt toen mijn broer het overnam. Hij is gaan genieten van het leven, veel gaan reizen met mijn moeder. Maar wilde jij geen retailer worden? Jawel, daar was ik heel serieus mee bezig. Ik heb mijn mmo gehaald en daarna de heao logistiek

met retailmanagement. Op het einde besloot ik toch wat van de wereld te zien. Ik dacht: ‘Anders zit ik vast aan één winkel, en ik wil toch proberen wat breder te kijken.’ Ik ben naar Unilever gegaan als logistiek operationeel planner bij Lever in Capelle aan den IJssel. Na tweeënhalf jaar ben ik naar sales gegaan. Na acht jaar bij Unilever ging ik naar Nestlé, in Zwijndrecht, maar uiteindelijk had ik niet zoveel affiniteit met diervoeding. Toen werd ik gebeld om bij Unilever terug te komen, maar dan bij Iglo. Daar heb ik tot 2006 gewerkt. Toen Iglo verkocht werd, ben ik meegegaan met Iglo.

We hebben een heel leuk en energiek team, met verschillende persoonlijkheden, wensen en ambities. Ik moet zorgen dat we met z’n allen dezelfde richting uit gaan en groei realiseren. Dat is best wel wennen. Ik zie zo veel mogelijkheden tegelijk en moet eigenlijk beter prioriteiten stellen. De categorie Mexicaans is inmiddels een mooie markt geworden. We noemen het ook geen niche meer, het staat nu op € 47 miljoen en het groeit met 10% per jaar. We boren nu ook de markt van kruiden aan, waar natuurlijk wel al volop activiteit is. Daarnaast zien we goede mogelijkheden om in Thaise maaltijden vorm te geven.

Waarom ging je naar Santa Maria? Ik had moeite met de private equity-gedachte van Iglo, in zoverre, de manier waarop dat aangestuurd wordt. Voor mij was een kleiner bedrijf met net zo’n brede rol een perfecte combinatie. Die kans kreeg ik bij Santa Maria, in 2010. Het omvat ondernemerschap. In de beginfase had ik Leo de Wit, degene die ik opvolgde, aan mijn zijde. Hij is nu in Zweden, dus nu moet ik het echt zelf doen. Ik doe nu veel wat ik in al die jaren ervoor niet deed. Bijvoorbeeld mensen aansturen, category management en trade marketing, maar ook marketing. Vanuit mijn salesbaan stuurde ik altijd wel een of twee mensen aan, maar nu zitten we met een clubje van tien mensen, verschillende disciplines en internationaal. Ik heb een Engelse baas gehad en een Noorse baas die in Schotland woont en in Zweden werkt. Dat betekent ook dat de aansturing anders is.

Mexicaans, Thais… jullie zijn een Zweeds bedrijf. Ja, een Zweeds familiebedrijf. Ons bedrijf heeft de Tex-Mex-keuken in begin jaren negentig ‘ontdekt’. De oprichters kwamen erachter dat deze keuken op het gebied van kruiden een interessante markt was voor Europa. Dat zijn ze ook enorm gaan uitbreiden, ze hebben er veel in geïnvesteerd. Inmiddels is het in Zweden ‘Friday taco day’.

Wat vind je moeilijk? De uitdaging is om met het team grote stappen te zetten en de teamgenoten mee te nemen in mijn gedachtegang en waar we naartoe moeten.

Wat drijft jou zo voort? In ons bedrijf werken we met drie waarden, ‘stay curious’, ‘grow together’ en ‘strive for excellence’. Die laatste, die zit gewoon ín mij. Daarom wil ik

Hoe hard werk je? Ik zit ‘s ochtends om zes uur in de auto en ik rij zeven uur ’s avonds weer naar huis. Niet iedere dag, hoor. Ik heb thuis een keer de afspraak gemaakt dat ik op maandag, dinsdag en donderdag na de spits wegrij. Op woensdag en vrijdag ga ik meestal tussen twee en drie uur naar huis. Dat wordt wel steeds moeilijker, door alles waar we mee bezig zijn.

42

FoodPersonality maart 2013

42-43 Evelyn 42

07-03-2013 16:16:05


‘Mijn droom? Dat ik geen twintig jaar meer hoef’ ook alle kansen oppakken. Mijn vader en moeder hebben allebei altijd keihard gewerkt. Het ging thuis ook altijd over de zaak. Als ik voor een opdracht sta, dan stel ik alles in het werk om dat af te maken. Je hebt een broer en zus, zei je me. Zijn die ook de commerciële kant op gegaan? Ik heb een oudere zus die het onderwijs is ingegaan. En mijn broer heeft wel een tijdje de winkel van mijn vader gerund, maar hij is nu chauffeur op een ambulance. Is kruiden verkopen dan wel belangrijk in het leven? Ik zie het niet als alleen ‘kruiden verkopen’. Ik zie het als een bedrijf laten groeien en met het team aan de gang gaan en mezelf daarmee laten groeien. Dat vind ik leuk. Mijn doelgerichtheid zorgt ervoor dat ik het op die manier bekijk. Ik vind de dynamiek van de markt leuk. Je bent 46. Nog 20 jaar. Heb je een droom voor die twintig jaar? Dat ik geen twintig jaar meer hoef. Vind je het gek dat je nu pas op de helft zit? Ja. Daar moet je niet te lang over nadenken. Toch is het goed om de langere termijn te plannen en de regie te houden. Ik heb nog niet het eind-

plaatje voor mezelf kunnen bepalen. Maar ik heb nog zoveel energie dat ik voorlopig nog lekker door kan.

de historie van Santa Maria kijkt, dan hebben wij heel veel geïnvesteerd in de Tex-Mex-markt, en daardoor is die categorie ook gigantisch gegroeid.

Heb je een droom? Nou, de droom om het eens een keer op een andere manier aan te pakken, die is er ergens wel. Maar niet concreet. Ik bedoel, zoals ik nu bezig ben, met de uren die ik mezelf opleg, ga ik het niet eens volhouden tot mijn 65e.

Lukt het om nu ook een positie in de kruidenmarkt in te nemen? We hebben nu volledige distributie bij Emté. Over het algemeen horen we positieve reacties. Wat mooi is, is dat we van de consumenten terughoren dat de kwaliteit erg goed is, met name de molentjes. Wij werken vanuit een clean label-gedachte: zo min mogelijk kunstmatige toevoegingen bij de kruiden. De consument moet wel wennen, bijvoorbeeld dat onze muskaatnoten in een potje zitten in plaats van in een zakje. Daarom hebben mensen in eerste instantie even moeite om het te vinden. De retailer kijkt misschien op tegen ombouw van het kruidenrek, maar onze visie is dat kruiden niet anders hoeven te zijn dan de rest van dkw. Als je maar zorgt dat het overzichtelijk blijft. Want waarom is een zakje gehaktmix anders dan een zakje Knorr- of Honig-mix?

Wat zou je willen veranderen? Ik krijg veel energie van mijn werk, maar op vrijdagavond gaan de luikjes wel vroeg dicht. Doordeweeks ook wel eens, hoor. Ik zou best nog wel tien jaar in deze richting kunnen werken, maar ik moet wel iets veranderen aan de manier waarop ik het doe. Als het lukt, ben ik voor meer output en minder inspanning. Dat is waar we naartoe moeten. We leveren veel, maar het kost ook veel tijd en moeite voor de mensen. En daar ben ik zelf debet aan. Hoe kijk je tegen de handel aan? De sfeer tussen leveranciers en retailers is zakelijker geworden. Wij willen graag investeren in de markt, in de groei van de categorie. Het is tegenwoordig focus op bottomline-resultaten. Het is prima als je dit jaar iets wilt investeren, maar het moet ook dit jaar iets opleveren. Als je naar

Waar erger jij je aan? De rituele dans rondom jaargesprekken en condities. Driekwart jaar doen we goed zaken met elkaar als leverancier en retailer en dan probeer je in één kwartaal de ander bij wijze van spreken zwart te maken over dingen die allemaal niet goed zijn gegaan of over condities. Of er worden standpunten ingenomen die heel ver uit elkaar liggen om maar ergens in het midden uit te komen. Hoe zou je dat dan willen? Ik besef dat het heel moeilijk is om dat te veranderen, maar wat ik zou willen is dat we samen kijken naar wat de kansen zijn, waar we mogelijkheden zien. Ik zei het al eerder, als je ziet dat we echt in een groeicategorie zitten en dat de rendementen hoog zijn, dan moet je elkaars tijd toch niet verdoen met het elkaar moeilijk maken en bij wijze van spreken die laatste tiende procent er nog uit willen persen. Die kun je drie keer terugverdienen als je lekker doorgaat met de business. Dat kan veel efficiënter. Praat je daar ook over met retailers? Ja, maar daar krijg ik weinig reactie op, want ‘zo gaat het nu eenmaal’. Er zit wel verschil in de reacties en in de erkenning dat je met elkaar iets moois aan het bouwen bent. Sommigen blijven erg in het stramien hangen van hoe het met alle leveranciers gaat. Het is wel prettig om te merken dat er soms wel beweging in zit. ■

43

FoodPersonality maart 2013

42-43 Evelyn 43

07-03-2013 16:16:09


Een tafel met aan weerszijden van het bord twee gerechten. Compleet met alle ingrediënten en recepten. De koeling naast de tafel bevat de verse ingrediënten.

Receptenretailer Kochhaus wil Duitsland veroveren In Amsterdam is sinds een maand Bilder & De Clerq operationeel (zie voor een impressie blz. 59). Het is een Nederlands initiatief, van oprichters Diederik van Gelder en Rogier Leopold. En die hebben dat van een Duitse formule, Kochhaus. Door: Pascal Kuipers Foto: Jim Cordts

Nog geen maand nadat de eerste Kochhaus in september 2010 van start was gegaan in de Berlijnse wijk Schöneberg, verscheen er al een artikel over in de New York Times. Een duidelijker bevestiging dat hij trendsetter is, had bedenker Armin Goo niet kunnen krijgen. Inmiddels telt deze eigenzinnige foodformule zeven vestigingen. Twee in Berlijn, vier in Hamburg en nog niet zo lang geleden opende Kochhaus ook in Frankfurt zijn deuren. Het is allemaal snel gegaan met Kochhaus. Na de eerste drie vestigingen in eigen beheer te hebben

geopend, is de uitbreiding verder gegaan via franchising (zie kader blz. 46-47). Binnen afzienbare tijd moeten er ook Kochhäuser openen in steden in Midden- en vooral het welvarende Zuid-Duitsland. Zo slaagt Goo en zijn Kochhaus-team erin om snel te groeien in de Duitse levensmiddelenmarkt die toch als zeer concurrerend te boek staat.

Receptenretailer De reden voor de groei is het feit dat Kochhaus een uniek foodconcept is. Kochhaus is een receptenretailer die op kleine vvo’s van zo’n 200 m2

opereert. Op 20 tot 25 tafels staan verschillende recepten van voorgerechten, hoofdgerechten en desserts. Twee recepten per tafel, waarop de ingrediënten keurig geportioneerd verpakt staan. Verse ingrediënten staan in een kleine koeling naast de tafel. Prijzen en hoeveelheden zijn duidelijk aangegeven, zodat de klant zelf de hoeveelheden kan bepalen al naar gelang het aantal mensen dat zal aanschuiven. Ook op tafel: het recept en de bereidingswijze. Twee van de regels die Kochhaus aanhoudt, zijn dat de bereidingstijd niet langer dan een uur mag zijn en dat de recep-

44

FoodPersonality maart 2013

44-47 Kochhaus 44

07-03-2013 16:17:06


Het informatiebord communiceert duidelijk de prijs per persoon en de benodigde hoeveelheden als je voor meerdere mensen kookt. De klant kan dus op maat inkopen en blijft niet met de resten zitten.

ten uit maximaal twaalf stappen mogen bestaan. De recepten worden door eigen koks bedacht en wisselen regelmatig. Er is altijd een keuze uit vlees-, vis- of vegetarische gerechten. Daarnaast kunnen de klanten wijnen en andere dranken kopen, en een beperkt assortiment aan keukengerei. Ook een onderdeel van de Kochhaus-beleving: een kleine espressobar en de mogelijkheid om een kookworkshop te krijgen, onder begeleiding van een kok. Zowel voor particulieren als voor bedrijven.

Internet, bezorging, winkel Ook op internet is Kochhaus aanwezig. Via www.kochhaus.de kunnen klanten in de regio rondom de winkels maaltijden bestellen die voor € 5,90 worden thuisbezorgd. Vóór 4 uur ’s middags besteld, betekent dezelfde dag nog bezorgd, tussen 6 en 8 uur ’s avonds. Dit kan elke dag, via een koerierlevering. Het is niet duidelijk hoe groot die straal is rondom een vestiging, waarbinnen het bedrijf bezorgt. Het kan zijn dat Kochhaus dat niet bekend wil maken omdat het min of meer speelt of experimenteert met die afstanden. Stel, je bent voor het eerst internetbesteller bij Kochhaus en eigenlijk woon je tien kilometer te ver, wellicht bezorgt het dan toch: om een nieuwe markt open te breken, om in een marktgebied verderop

In een schap presenteert Kochhaus een extra selectie aan dranken, kruiden en ingrediënten.

mond-tot-mondreclame op gang te krijgen. Klanten kunnen bij Kochhaus ook een weekabonnement afsluiten voor twee, drie of vijf gerechten. De prijzen die Kochhaus hiervoor rekent, zijn inclusief bezorgkosten en de klant kan het abon-

nement op elk gewenst ogenblik direct beëindigen. Dit zogeheten ‘zorgeloos-abonnement’ is een slimme manier om klanten in de regio rondom de Kochhaus-winkel met de maaltijden kennis te laten maken.

45

FoodPersonality maart 2013

44-47 Kochhaus 45

07-03-2013 16:17:10


Op deze tafel staan ook keukenbenodigdheden die Kochhaus in beperkte mate verkoopt. In dit geval pepermolens.

Daar waar het in september allemaal begon: de Kochhaus in de Berlijnse wijk Schöneberg, waar een etnisch en sociaal gemixte groep mensen woont, die voor Kochhaus een belangrijke karakteristiek delen: ze koken veel zelf en hebben aandacht voor verse voeding.

Kochhaus wil landelijk uitbreiden via franchising

Hoewel Kochhaus nu nog beperkt is tot drie Duitse steden, kunnen alle Duitsers met Kochhaus kennismaken. Ook dit is een doordachte manier om het merk bekendheid te geven. Want Kochhaus heeft de ambitie om de formule landelijk uit te rollen. Zo bouwt Kochhaus via internet aan naamsbekendheid, die later bij de uitrol van winkels heel goed van pas komt. Zelfs landelijk bestellen is mogelijk, iets waar je je als Nederlandse food retailer toch bij achter het oor krabt. Je zal maar winkels in Berlijn, Hamburg en Frankfurt hebben en dan een maaltijdbestelling in hartje Keulen moeten bezorgen. Daarom gelden voor de landelijke bestelmogelijkheid beperkingen. Het kan ten eerste alleen op donderdag en vrijdag. En ten tweede gaat het dan via DHL en het standaardbedrag is dan € 5,90, plus één euro per persoon en per recept voor de verpakking en de koeling van de ingrediënten. Kan deze bezorgdienst winstgevend zijn? Het lijkt er niet op, zeker niet de landelijke service. Maar Kochhaus gebruikt deze service naar alle waarschijnlijkheid als een instrument. Het kan aan de hand van bestelpatronen nagaan waar veel bestellingen vandaan komen en dat marktgebied is dan voor Kochhaus een gebied waar een volgende winkel kan worden gestart.

Jonge kwaliteitszoekers Om te groeien zoekt Kochhaus franchisers. Een opening van een winkel vergt een investering van zo’n € 250.000, waarvan 20% door de franchiser moet worden ingelegd. Daarbij moet de franchiser een eenmalig bedrag voor advies en scholing betalen, en een maandelijkse franchise-fee. Het is franchisers toegestaan om meerdere locaties te exploiteren. Over de steden waar Kochhaus winkels wil openen, is de Kochhaus-organisatie duidelijk. Vooral München heeft de interesse. Daar zijn tal van locaties interessant, maar ook in middelgrote steden en in de drie steden waar Kochhaus al opereert (Berlijn, Hamburg en Frankfurt), zoekt het naar winkels met zo’n 200 m2 vvo en 50 m2 voor additionele ruimte en opslag. De ruimtes moeten licht zijn en minstens zes meter aan winkelraam hebben. Liefst op een hoeklocatie in een hoogwaardig bestaand of nieuwbouwpand. Op korte termijn wil Kochhaus nieuwe steden als vestigingsplaats toevoegen: Augsburg, Hannover, Heidelberg, Münster, Neurenberg, Wiesbaden en Würzburg. Er spreekt uit deze lijst een duidelijke voorkeur voor het relatief welvarende zuiden van Duitsland. Mannheim en zoals gezegd vooral München zijn ook interessant voor Kochhaus. Net zoals de grote steden van het Ruhrgebied, met name Keulen en Düsseldorf.

Kochhaus is geen delicatessenwinkel, noch een kookschool of een restaurant en al helemaal geen supermarkt. ‘Eenvoudig zelf koken’ staat bij Kochhaus in het logo en dat is de vaak jonge clientèle van Kochhaus uit het hart gegrepen. Trendwatcher Anneke Ammerlaan bevestigt dit ook in de discussie over maaltijden in deze editie van FoodPersonality (blz. 34 e.v.): de jonge generatie van na1980 heeft doorgaans meer aandacht voor goede voeding dan de generatie waartoe hun ouders behoren. De groep ‘millennials’, zoals deze generatie ook wel wordt genoemd, kent veel consumenten die bewust met voeding omgaan, of anders gezegd: graag goed eten. Dat deze gene-

46

FoodPersonality maart 2013

44-47 Kochhaus 46

07-03-2013 16:17:16


ratie aan belang wint, verklaart mede het succes van Kochhaus en het ontstaan van vergelijkbare internetinitiatieven zoals Hellofresh. Dit is een van origine Duits receptenconcept met een logo waarvan de vorm opvallend veel op dat van Kochhaus lijkt, dat ook in Nederland opereert. Ook Kruid & Druif (online) en offline uiteraard De Bilder & De Clercq in Amsterdam, zijn mede door dit nieuwe voedingsbewustzijn te verklaren.

Culinaire multi-culti Kochhaus-grondlegger Armin Goo (geboren in 1981) en zijn team zijn ook allen dertigers, die tot deze jonge generatie van voedingsbewuste mensen behoren. Goo is een exponent van culinaire multi-culti. Zoon van een Duitse moeder en een Chinees-Amerikaanse vader, met een achtergrond in… consultancy. Voordat hij Kochhaus bedacht, werkte hij als consultant bij McKinsey. Tijdens een verlof om een promotie-onderzoek te doen over ondernemerschap nam hij het besluit om de theorie in te wisselen voor de praktijk en zijn idee van een receptenwinkel in praktijk te brengen. Kochhaus is eens te meer het bewijs dat innovatie in food retail niet uit de hoek van de gevestigde orde komt. Zodra retailers bang zijn om hun eigen business te kannibaliseren, wordt creativiteit in de kiem gesmoord. Een supermarkt zal niet zo snel een revolutionair idee op de markt brengen zoals dit. Zoiets komt van een nieuwkomer. In het Verenigd Koninkrijk, bijvoorbeeld, is de pure internetsupermarkt Ocado bedacht door een groepje investeringsbankiers, zonder enige ervaring in de food retail. Het levert een bedrijf op dat sinds 2000 nog nooit winst heeft gemaakt – het management verklaart trots dat de verliezen elk jaar afnemen – maar dat wel een ultramoderne infrastructuur heeft gebouwd om automatisch orders te picken voor thuisbezorging. Wellicht dat een consultant bij McKinsey op bescheidener schaal denkt dan investeringsbankiers, want Kochhaus vereist minder investeringskapitaal. En de basis is de winkel die Kochhaus als een ‘begaanbaar receptenboek’ aanduidt. Anno 2013 kun je het ook een ‘begaanbare website’ noemen, want de bezoeker loopt als een soort cursor door de winkel en hoeft geen producten aan de klikken maar kan deze gewoon pakken. Niets geen peperdure laatste kilometer naar de klant waarmee Ocado worstelt en wat Ahold en de meeste Franse retailers willen oplossen met een netwerk van afhaalpunten.

optima forma. Alles om de klant van dienst te zijn en om de kloof die nu vaak nog tussen recept en bereiding gaapt, te dichten met gemak. Want in principe kan iedereen ‘kalfslende met zoete aardappelen en cocktailtomaten in een uien-salievinaigrette’ op tafel zetten. Of ‘zwarte tagliolini in een paprikaschuimsaus met gebakken kruiden’. Alleen hebben ze daar een beetje hulp bij nodig. Als extra stimulans geldt dat dit alles met een duurzaam – dus schoon – geweten kan worden gegeten. Want de ingrediënten zijn zoveel mogelijk lokaal ingekocht en waar mogelijk biologisch. Bovendien zorgt de portionering ervoor

dat er geen voedsel wordt verspild. Ook dit sluit naadloos aan bij de voedselbewuste generatie die in duurzaamheid is geïnteresseerd. Jonge mensen die nu en in de toekomst vooral in de stad wonen. Vandaar ook dat Kochhaus de grote en middelgrote Duitse steden opzoekt, en in de exploitatie de balans zoekt tussen offline en online. Uiteraard is het een niche. En je kunt je afvragen of het het potentieel heeft om mainstream te worden. Feit is echter dat dit laatste geen kritische succesfactor is. Kochhaus is het bewijs dat het in de bakermat van Aldi en Lidl mogelijk is om te groeien. Door een onderscheidende propositie die de tijdgeest aanvoelt. ■

Een nieuwe generatie winkels; levensvatbaar? Door: Gé Lommen

De hamvraag voor de nabije toekomst is uiteraard: gaat Kochhaus in Duitsland landelijk opereren en gaat het ook echt een succes worden? En dat geldt niet alleen voor Kochhaus in Duitsland. Wat kan de Nederlandse supermarktsector verwachten van een winkel als Bilder & De Clerq? De vraag is even relevant als het antwoord nietszeggend: het is koffiedik kijken. Mainstream zal het voorlopig niet worden. Kochhaus bijvoorbeeld werkt met prijzen van 10 tot soms 13 euro. Maar de Aldi-klant is geen Kochhaus-klant. Stel nu dat die goed boerende jongvolwassenen in de Duitse grote steden dit echt veelvuldig gaan gebruiken. Wat dan? Zullen supermarktketens met een fullservicekarakter als Rewe en Edeka dit – al is het maar uit defensieve concurrentie-overwegingen – ook gaan opzetten? Dat kan. Alleen zullen deze ketens zeker in het begin niet het appèl op die groep grotestadsconsumenten hebben dat Kochhaus dan al heeft, met kwalitatief hoogwaardig eten en drinken als kernwaarde. Die kritische groep jongvolwassenen zal het snel doorhebben: ’Och jee, zij beginnen nu ook…’ Het zal niet als ’echt’ worden ervaren. Aan de andere kant, het is wél goed voorstelbaar dat Duitse super-supermarktondernemers dit oppakken en er soortgelijke culinaire en duurzame trekken aan toevoegen. We moeten dan vooral denken aan Edeka-ondernemers als Heinz Zurheide. Door de mogelijke opkomst van Kochhaus zullen vooral ondernemers als Zurheide zich uitgedaagd voelen. Zurheide als ijkpersoon; die in het Ruhrgebied verschillende grote supermarkten exploiteert met imponerende versafdelingen en zeer tot de verbeelding sprekende assortimenten, soms zelfs met zijn achternaam als merknaam voor vers. Als zulke mensen uit de levensmiddelensector er een draai aan geven, wordt het voor Kochhaus wellicht al moeilijker om onderscheidend te zijn. Of: ze trekken samen op en laten de traditionele supermarkt op termijn achter zich. Dat kan echter ook weer anders uitpakken, bijvoorbeeld als in de toekomst blijkt dat Kochhaus-klanten uit principe graag levensmiddelen kopen die niet van een supermarktketen afkomstig zijn. Omdat de supermarkt voor hen een blijvende onderkant-markt-associatie zal oproepen, Zurheide of geen Zurheide. Maar ja, koffiedik, zeiden we - voor hetzelfde geld blijkt over enkele jaren Kochhaus in Duitsland en Bilder & De Clerq in Nederland toegevoegd te kunnen worden aan de rij mislukte initiatieven die anders wilden zijn dan de supermarktsector. Dat zou wel jammer zijn. Of stel nu, er komt veel meer ruimte voor receptenformules. Stel, in Duitsland groeien ze op een gegeven moment als kool. En dan treedt de verzadiging op. Dan komt in elke armetierige en haveloze winkelstrip tussen een tapijtenboer en een computerrepateur een eetwinkel, en dan is de spanning eraf. Zoals Starbucks in de VS vroeger fans had, omdat het klein was, en nu op elke hoek te vinden is en daardoor geen verrassing meer teweegbrengt. En dan gaan die eetwinkels over elkaar heen buitelen in de strijd om wie het goedkoopste is. Onderscheid weg? Prijzenslag. We zien de kreet al voor ons; bij ons betaalt u geen twee euro voor een takje rozemarijn. Zoals het Duitse Mediamarkt al jaren buldert dat je toch niet

Family grouping

gek bent! Zoals supermarkten elkaar in de nek zijn gaan hijgen de laatste jaren. Dat zou nog jammerder

Het onderscheid zit hem in de positionering en in de winkels. Kochhaus is family grouping in

zijn. Smaakvolle initiatieven die in smakeloosheid eindigen.

47

FoodPersonality maart 2013

44-47 Kochhaus 47

07-03-2013 16:17:16


DE NIEUWE AH’S EXC1000

Nog veel missiewerk voor Albert Heijn De prestaties van de door Albert Heijn omgebouwde C1000-winkels vallen tot dusver tegen. Uit een analyse op basis van een nieuw model dat keuzeprocessen van consumenten nabootst, blijkt het probleem: in de nieuwe verzorgingsgebieden wonen te weinig uitgesproken AH-klanten. Door: Carst Vaartjes en Dave van Loon Foto: archief FoodPersonality

Met de overname van 82 winkels van Jumbo (78 C1000-winkels en 4 Jumbo-vestigingen) heeft Albert Heijn een wellicht beslissende voorsprong genomen op de concurrentie. Met de nieuwe vestigingen kan zowel bereik als marktaandeel van de marktleider belangrijk worden vergroot. Maar na de ombouw van de eerste C1000-winkels blijken de resultaten tegen te vallen. Bij meer dan de helft van de ombouwde winkels zou sprake zijn van een lagere omzet. Met name de Friese C1000winkels zouden te kampen hebben met teruglopende omzetten. AH-topman Sander van der Laan reageerde eerder op de berichten door te zeggen dat de klanten van de ombouwde winkels gewoon nog moeten wennen aan de AH-formule. Wel gaf hij aan dat Albert Heijn meer dan voorheen per winkel maatwerk wil leveren als het gaat om inde-

ling, assortiment en promoties. Intussen neemt de ongerustheid onder de ondernemers van de nog om te bouwen C1000-winkels toe. Zij kunnen zich geen omzetverlies permitteren, ook niet tijdelijk. De vraag is echter of de tegenvallende prestaties van de tot dusver omgebouwde winkels niet méér dan een kwestie van wennen is. FoodPersonality vroeg VisualFabriq, een nieuw bedrijf dat retailers en fabrikanten in staat stelt om zélf dynamische marktanalyses te maken, daarom om de ‘nieuwe AH’s’ van nu en straks onder de loep te nemen met hun Location Insights-model. Hiermee kunnen keuzeprocessen van consumenten met fijnmazige verzorgingsgebieden op basis van de 450.000 6-cijferige postcodegebieden van ons land worden nagebootst. Het model voorspelt in wezen wie naar welke winkel

Figuur 1: Lokale concurrentie tussen formules

gaat en waarom. Carst Vaartjes, partner bij VisualFabriq: “We hebben in dit geval de verschillen geanalyseerd van vóór de overname, de huidige situatie en het eindbeeld als straks alle winkels zijn omgebouwd op basis van de profielen van mensen die binnen een straal van twee kilometer rondom elke betrokken supermarkt wonen. Zo kun je bepalen wat de directe verschillen zijn.”

Wie concurreert met wie? Om te beginnen schetsen we een totaalbeeld. Kijk je naar alle supermarkten in Nederland, dan kun je per formule de concurrentie in beeld brengen. Relevant is met name de concurrentie in de dichte nabijheid. Dat kun je visueel maken door middel van een zogeheten ‘heatmap’; hoe groter de nabijheid tussen de vestigingen van formules

Figuur 2: Lokale concurrentie gecompenseerd voor aantal omwonenden

48

FoodPersonality maart 2013

48-51 Vis.Fabric-Ammerlaan 48

11-03-2013 15:35:02


Overzicht van de aan Albert Heijn verkochte C1000-winkels (links) en de tot nu toe omgebouwde vestigingspunten op basis waarvan VisualFabriq de analyse heeft uitgevoerd.

hoe groter de concurrentie en hoe donkerder (heter!) de kleur (zie figuur 1). Het is logisch dat supermarkten vaker concurreren met de grotere ketens als Albert Heijn, C1000, Aldi, Jumbo en Lidl vanwege de landelijke spreiding van die ketens, maar er zijn wel verschillen tussen de diverse formules. Supermarkten als Spar, Poiesz en Attent hebben wel sterke lokale profielen met minder concurrentie, maar wel in kleinere gemeenschappen. Ook valt er een een redelijk diagonale lijn te ontdekken: vestigingen van dezelfde formules zitten relatief dicht bij elkaar in de buurt. De mate van concurrentie moet echter wel worden gerelativeerd door deze te koppelen aan de hoeveelheid consumenten in de betrokken verzorgingsgebieden; meer concurrentie hoeft per saldo niet negatief te zijn als zich dit in een verzorgingsgebied met meer consumenten voor doet (figuur 2 bevat de heatmap gecompenseerd voor het aantal omwonenden). AH To Go heeft hier weliswaar een relatief hoge score, maar deze formule opereert voor een belangrijk deel in een andere markt, namelijk die van de ‘on the go’-consument. Andere supermarkten in omringende verzorgingsgebieden zijn voor To Go minder concurrerend dan voor andere formules. En Albert Heijn mag dan als marktleider veel in zones zitten met een hogere concurrentiegraad, uit de analyse blijkt dat de formules van de Detailresult Groep (Dirk/Bas/Digros en Deka) en Nettorama het ongunstigst blijken te zitten qua verhouding tussen publiek en de hoeveelheid aanbod van concurrenten.

satie is beperkt omdat de meeste nieuwe winkels niet direct in de buurt zitten van bestaande AH’s. Anders gezegd: Albert Heijn heeft goed geselecteerd en veel witte vlekken ingevuld, terwijl Jumbo behoorlijk aan bereik verliest. Het aantal doublures tussen C1000 en Jumbo blijkt zo bezien dus nogal mee te vallen. Nóg anders gezegd: doordat Albert Heijn in veel nieuwe marktgebieden actief wordt, is de Albert Heijn-formule er nog relatief onbekend. Er liggen immers weinig Albert Heijn-vestigingen in de omgeving; de nieuwe winkels liggen als het ware in een soort missiegebied voor de AH-formule. Straks, als de hele ombouwoperatie voltooid is, zal pas echt blijken hoe het bereik, de lokale concurrentieniveaus en de totale marktaandelen zich tot elkaar verhouden. Dat geeft dan een goed inzicht in de relatieve aantrekkelijkheid van de formules in de betrokken verzorgingsgebieden.

Op basis van de prestaties van de omgebouwde winkels tot dusver blijkt de aantrekkelijkheid van de AH-formule vooralsnog minder te zijn dan door Albert Heijn gewenst. In figuur 3 (tabel en grafiek) heeft VisualFabriq de gevolgen voor het bereik van de overname in kaart gebracht. De winst voor Albert Heijn (437.980) en het verlies voor Jumbo (-388.870) zijn duidelijk zichtbaar.

Nieuwe AH’s versus bestaande Wat zou het verschil kunnen verklaren (in prestatie) tussen bestaande Albert Heijn- winkels en de overgenomen C1000s? En zijn deze C1000winkels bijvoorbeeld ook anders dan de rest van de C1000-winkels van Jumbo? De hier geanalyseerde verschillen maken deel uit van een breder spectrum aan variabelen dat verklaart wat welke rol speelt in de keuzes van

Figuur 3: Verschil in bereik van verzorgingsgebieden door transactie

Extra bereik AH: 438.000 Met de overname van de 82 winkels van Jumbo wint Albert Heijn behoorlijk in bereik en is straks voor bijna alle Nederlanders beschikbaar als een lokale optie om naar toe te gaan. De kannibali49

FoodPersonality maart 2013

48-51 Vis.Fabric-Ammerlaan 49

11-03-2013 15:35:17


Figuur 4: Verschillen in concurrentie voor de overgenomen C1000’s

consumenten: bijvoorbeeld in de stad maakt de afstand meer uit dan in een dorp waar men eerder met de auto naar een supermarkt gaat en parkeergelegenheid extra belangrijk is. Zij geven echter wel een goede indicatie van verschillen die de nieuwe winkels hebben ten opzichte van de standaardprofielen van bestaande AH-winkels.

Concurrentie van Jumbo Om te beginnen zitten de overgenomen C1000winkels op plekken waar weinig kannibalisatie is met bestaande Albert Heijns. Ook is er relatief minder concurrentie met Aldi’s en C1000-winkels dan Albert Heijn- winkels doorgaans hebben. Wat de winkels die tot nog toe zijn omgebouwd tot Albert Heijn vooral veel meer hebben dan normaal is concurrentie van Jumbo! Zie figuur 4. Het veranderen van een formule kan voor lokale consumenten aanleiding zijn geweest om hun winkelvoorkeur te wijzigen en over te stappen naar de lokale Jumbo. Gezien het verschil in sfeer en aanbod tussen C1000 en Albert Heijn is dat

niet ondenkbeeldig. Overigens blijkt uit de analyse van de overgenomen winkels dat de C1000-winkels die nog over moeten minder last van concurrentie van Jumbo zullen hebben doordat Jumbo in de verzorgingsgebieden van de reeds omgebouwde C1000-winkels sterker aanwezig is dan in de resterende. Ook op demografische vlak zijn er verschillen: de winkels scoren iets lager in de 25-44 leeftijdscategorie doordat ze gemiddeld een ietwat ouder publiek hebben dan de meeste Albert Heijns (zie figuur 5). Daarnaast hebben de winkels een aanzienlijk lager gehalte aan alleenwonende singles dan doorgaans bij Albert Heijn (zie figuur 6)

Als we kijken naar de mensen, hun inkomen en de woonsituatie zien we dat de hoeveelheid mensen binnen de analyseradius niet veel afwijkt, maar wel dat AH-winkels normaliter klanten hebben met een iets hoger inkomen, duurdere huizen en –het grootste verschil- een veel stedelijker omgeving. De door Albert Heijn overgenomen C1000winkels hebben – zoals dat in onderzoekstaal heet - een significant ander profiel dan de huidige doorsnee Albert Heijn: de nieuwe winkels hebben relatief minder singles en meer gezinnen met kinderen. De mensen hebben ook een lager inkomen en wonen in een veel minder stedelijke

Figuur 6: Gezinssamenstelling

Figuur 5: Leeftijdsopbouw

Figuur 7: Mensen, inkomen en behuizing

50

FoodPersonality maart 2013

48-51 Vis.Fabric-Ammerlaan 50

11-03-2013 15:35:32


AMMERLAAN Anneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor voeding en consumentenwensen, beoordeelt de branche op het evenwicht tussen goede smaak en commercie. E-mail: info@ammerlaanfood.nl.

Bestraf ze! Keuze en plicht Het paardenvleesschandaal is nu wel weer uit het actuele nieuws weggeëbd, maar ik moet er toch nog iets over kwijt. Iets filosofisch. Omdat iedereen uit de sector zegt: “We konden niet anders.” Is dat echt zo? Dat ik het daar over wil hebben, komt omdat ik gefascineerd ben door het boek ‘Het handwerk van de vrijheid’ van de Zwitserse filosoof Peter Bieri, beter bekend onder zijn pseudoniem Paul Mercier: auteur van o.a.

setting. Zonder gezinstrekkende promotionele acties zoals C1000 die veelvuldig doet en met (voor de overgegane winkels) sterke concurrentie van Jumbo, betekent het dat het de winkels zwaarder kan vallen om hun klandizie te overtuigen dat zij ook voor hen de beste optie zullen blijven bij een switch naar Albert Heijn. Prijs, promoties, routing, assortiment, winkelbeeld (sfeer) etc. kunnen die klandizie na de ombouw ontheemd doen voelen. Het is aan Albert Heijn om de ‘hearts & minds’ van consumenten in de nieuwe verzorgingsgebieden te winnen, ook al passen die in veel hogere mate niet in het profiel van de doorsnee AH-klant. Bekend is bijvoorbeeld dat Albert Heijn voor de heropeningen het ‘standaard’ communicatieplan voor winkelopeningen volgt en dat het op assortimentsgebied vooral reactief op rotatie stuurt. Meer aandacht per om te bouwen C1000-winkel en een op voorhand meer toegesneden aanbod, ook in promotionele zin, zou meer consumenten kunnen overtuigen. Maar het wordt wellicht toch een kwestie van lange adem. Het is missiewerk. ■

‘Nachttrein naar Lissabon’. De opdracht van de supermarkt om nog goedkoper te leveren, is volgens de opvattingen van Bieri een gedwongen keuze. Wat is het alternatief als je het niet doet? Dat je niet meer kunt leveren en ook het personeel zonder werk komt? Zo’n gedwongen keuze komt altijd voort uit een vorm van macht of misschien beter superioriteit. Dat maakt dat de opdrachtgever ook schuld heeft aan de affaire. Supermarkten en voedselfabrikanten kunnen wel hard roepen dat de overheid hard moet straffen, maar dat is maar een verlegging van de kwestie. Dit is geen pleidooi voor fraude, integendeel, je hebt als opdrachtnemer altijd de keuze om nee te zeggen. Misschien moet je dat maar eens doen. Is de consument dan de dupe? In eerste instantie lijkt het wel zo. Zij wist er toch niet van en had er geen invloed op. Ook hier speelt weer die keuze een rol. Je hoeft als consument geen goedkoop kant-en-klaarvoedsel te kopen. Voor hetzelfde geld koop je gezonde ingrediënten en maak je er iets lekkers van. En: misschien wordt de consument in de toekomst wel daartoe gedwongen. Wetenschappers van VU en UvA kunnen sinds kort een, wat ze noemen, ‘routekaart’ maken van je dna en aangeven welke ziektes en aandoeningen je mogelijk zou kunnen krijgen. Maar ook wat je moet eten om het te voorkomen of uit te stellen. Maar, benadrukken de wetenschappers, het is een vrijwillige keuze om de adviezen wel of niet op te volgen.

VisualFabriq

Nu nog wel, maar denken de ziektekostenverzekeraars er straks ook zo over?

VisualFabriq (www.visualfabriq.com) is het

Ik denk het niet. Zo’n kaart kost nu nog € 2.000,-. Dat is een heel bedrag

nieuwe bedrijf van Jaco Brussé (vervulde eerder

voor een consument. Maar niet als je bedenkt wat die consument ermee

managementfuncties bij onder meer Leaf, H.J.

kan winnen. En die kaart wordt in de toekomst vast en zeker goedkoper.

Heinz en Procter & Gamble) en Carst Vaartjes

Zo’n kaart krijgt iedereen straks bij de geboorte gewoon mee? Weten-

(werkte als consultant voor een lange reeks

schappers zeggen dat het over een jaar of vijf, zes zo ver is.

FMCG-bedrijven bij Deloitte). VisualFabriq

Deze kaart betekent veranderingen voor de complete voedselbranche.

stelt retailers en fabrikanten in staat om zelf

(Bijna) verplicht om op de voet te volgen. Met die kaart op zak gaan

dynamisch marktanalyses te maken. Het maakt

consumenten in de toekomst andere keuzes maken.

daarbij gebruik van een in eigen beheer ontwik-

Ik zou zo’n kaart wel willen hebben. Maar, zoals Bieri zegt: “Het is aan

keld tool – Location Insights – dat zeer snel data

het individu om het advies op te volgen.” In dit geval: aan mij. Ik ben

van demografische gegevens tot aan POS- en

benieuwd hoe ik me dan zal gedragen in de winkel. En ook: hoe de ver-

loyalty card-data kan integreren en in consu-

antwoordelijkheden in de voedselketen geregeld zullen zijn. ■

mentenmodellen kan projecteren.

51

FoodPersonality maart 2013

48-51 Vis.Fabric-Ammerlaan 51

11-03-2013 15:35:47


ONTDEK HET VERHAAL ACHTER ELK BLIKJE

Ons merk heeft een nieuw uiterlijk. Onze vissers niet.

Wil jij ook weten waar onze wilde tonijn vandaan komt? Ontdek het op

52 ADV 52

john-west.nl 07-03-2013 16:17:56


Uptown \Erik Hemmes van Erik Hemmes\Trade Marketing Services is weer terug van een bijzondere reis, met bijzondere foto’s. Waar zijn we hier? In Edmond, een noordelijke voorstad van Oklahoma City, de hoofdstad van de staat Oklahoma. Ene Hank Binkowski liet dit bouwen. Hij had er een kruiwagen voor: Susan Binkowski. Voormalig vastgoedmanager. Zijn vrouw.

Het oogt oud, maar het is pas van maart vorig jaar. Het is retro. Het is een pand waarvan de lokale bevolking zegt dat het ‘typisch New Yorkse industriële stijl’ is. Maar wij vinden het eerder typisch Amerikaans. Welkom bij Uptown Grocery, zo’n 3.500 m2 vvo. Is dit een keten? Nee, van deze formule is er maar één. Daar moeten we in dit land niet van opkijken. 53

FoodPersonality maart 2013

53-57 Hemmes NEW 53

07-03-2013 16:33:43


FOOD RETAIL IN DE VS:

Uptown Grocery Vanaf deze maand een nieuwe serie met impressies van Erik Hemmes: uit Texas en Oklahoma. We starten met Uptown Grocery. Door: Xxxx??? Foto’s: Xxxx ???

In de samenwerking met Erik Hemmes van Erik Hemmes\Trade Marketing Services zijn we inmiddels in de oliestaten van de VS aanbeland. We begonnen in Engeland, of Londen, om precies te zijn. Daarna volgde een reeks formules in en om Du-

blin, vervolgens Milaan, daarna kwamen een paar Franse formules uit het Noord-Franse Pas de Calais aan de beurt, vervolgens Oostenrijkse Noorse, Deense en Zweedse formules. Een half jaar geleden startten we met een reeks formules uit het westen

van Canada (omgeving Vancouver en Calgary). De volgende reeks komt uit Oklahoma en Texas. En dan kom je iets tegen als Uptown Grocery. Grocery? Dkw? Het is voor de helft een enorme vershal.

Oud aandoende roodbruine stenen van buiten, maar ook van binnen is deze hypermarkt gedecoreerd met ‘vintage’ en ‘heritage’. Oude foto’s van de stad Oklahoma, foto’s van boortorens, van oude ‘city stores’. En we zien ook een fiets, die uit de muur steekt. Nou heeft een oude fiets naar onze smaak niets met dit land en dit werelddeel te maken, maar goed, wie zijn wij om te oordelen over wat vreemd is? Erik Hemmes: “Deze winkel afficheert als sterk lokaal en regionaal, maar zegt ook van zichzelf: ‘authentiek’, ‘uniek’ en ‘inspirerend’. Uptown komt me over als een combinatie van Whole Foods en Wegmans. Veel aandacht voor biologisch en natuurlijk, maar ook voor kant-en-klaarmaaltijden en consumptie ter plaatse, in het café.”

54

FoodPersonality maart 2013

53-57 Hemmes NEW 54

07-03-2013 16:34:06


Uptown Grocery is niet alleen een winkel van een ondernemer, het is ook een samenwerkingsvorm met zes versspecialisten. Het brood is Great Grains Bakery en de bloemen en planten zijn van Floral Fusion.

Gebak en banket ruim voorhanden. Maar dat is in deze Uptown bij alle categorieën zo. Hemmes: “Gebak zie je hier per stuk, je kunt zelf bepalen hoeveel je wilt hebben, zoals bij ons bij de banketbakker. In Nederlandse supermarkten krijg je het alleen voorverpakt in dozen aangeboden.”

We zitten dus in Oklahoma, een gebied dat niet zo vaak voorkomt op de agenda van de gebruikelijke studiereisjes van netwerkclubs en andere initiatieven uit de Nederlandse levensmiddelensector. Die kiezen eerder voor de grotere steden aan de oost- en westkust. Aan de ene kant de oostkust, met New York als grote trekker. Bovendien heeft de oostkust ook vaker de interesse van Nederlands ‘foodvolk’, omdat Ahold daar opereert, met Stop & Shop en Giant. De westkust is weer de moeite waard omdat met name Californië een innovatieve omgeving is… nou ja, je kunt net zo goed stellen dat formules als Von’s en Pavillion’s er soms nog ongelooflijk jaren tachtig uitzien, met hun tempelachtige puien - niet meer van deze tijd. Daar stellen we dan weer tegenover dat Californië de geboortegrond is van Trader Joe, die jaren geleden al anders dan de andere was. Tussen deze twee uitersten van de VS is uiteraard van alles aan opmerkelijke formules te zien. We zitten in het gebied waar ooit Sam Walton met zijn pakhuis Walmart begon; in Arkansas, net een staat verder. Het is het gebied waar de alternatieve formule Whole Foods Market aan zijn zegetocht in de VS begon

(Austin, Texas). Het is ook het gebied waar supermarkten zich vaker profileren als ‘farmers’ market’, grote winkels die hun versaanbod direct van telers en boeren afnemen. In de komende maanden zullen we laten zien dat supermarkten in de staten Oklahoma en Texas veel weghebben van: aan de ene kant Whole Foods Market, aan de andere kant Trader Joe. Whole Foods Market is een formule die bewust eten, biologisch, lokaal en ‘respect voor de leverancier’ en smaakvol, stijlvol eten en drinken tot in de puntjes heeft leren beheersen. Trader Joe heeft weer een andere identiteit: eigen merken die een antwoord zijn op de A-merken van Kroger, Safeway, etc. en die tegelijk een culinair appèl hebben omdat Trader Joe zich profileert als handelaar in producten van dichtbij en veraf, bijvoorbeeld, Europese kazen, Italiaanse wijnen. Of gewoon de goedkoopste pompoenen die je maar kunt bedenken tegen de tijd dat het Halloween is. En dan beperkingen met een instore-grapje afdoen: ‘Te weinig aanbod? Deze winkel is altijd groter dan jouw koelkast’, dat soort opmerkingen. Veel van de formules die in deze reeks nog aan bod komen, combineren trekken van Whole Foods Market en Trader Joe.

Op dit bord laat Uptown een gecombineerde agenda zien. Het gaat over evenementen die in Edmond plaatsvinden, maar tegelijk zet Uptown erbij wanneer het proeverijen organiseert, zoals learn with brunch, home school class, apple tasting demos en een glutenfree shopping tour. Hemmes: “Opvallend hoe in dit deel van de VS veel met tekeningen en plaatjes gewerkt wordt. Vaak ook uit de pioniertijd, winkels grijpen terug naar de geschiedenis.”

Wat kunnen we zeggen over de Amerikaanse markt? Het land barst van de cijfers, da’s mooi. Maar het land barst ook van de afwijkingen, waardoor een vergelijking met de Nederlandse supermarktsector moeilijk wordt.

55

FoodPersonality maart 2013

53-57 Hemmes NEW 55

07-03-2013 16:34:24


Een cactusplant in de aanbieding? Nee, het is aloë vera, de plant waarvan de sappen een goede werking voor de huid hebben. Maar het ligt wel tussen de agf-artikelen.

De meeste supermarkten in Nederland hebben geen ramen. Ja, bij de in- en uitgang en de kassarij, maar verder houdt het doorgaans wel op. Deze fabrieksachtige hal heeft bijna overal vensters. Wel bovenin, zodat de zon niet door de ramen op artikelen in een stelling schijnt en zodoende onnodig verwarmt. Hemmes: “De sfeer in deze hypermarkt wordt door die vensters anders dan in Nederlandse supermarkten. Een hoog gebouw, een hal, licht van buitenaf, gecombineerd met lampen aan het zwarte plafond; het wordt een foodtempel of een theater. Maar door de planten erbij ook wel weer huiselijk.”

En er is ruimte voor heel veel decoratieve opstellingen. Tussen de versafdelingen door zien we dit veel, als was het een cadeauwinkel. Hemmes: “En kijk eens naar de gevarieerde presentatiematerialen die Uptown gebruikt. Wij stapelen vier, vijf producten op een kopstelling. Hier nemen ze de tijd voor aankleding.”

Dit meubel herbergt de grillproducten, kip, varkenslende, spare ribs… Hemmes: “Allemaal warm. Een mooi open meubel waarin de producten goed zichtbaar zijn.”

Op internet is een lijvig rapport van een vastgoedpartij te vinden over de Amerikaanse supermarktsector. Die meldt, in 2009, 35.600 supermarkten (hypermarkten, discounters, supermarkten convenience stores dollarstores en wat al niet meer, allemaal bij elkaar). Van die 35.6000 zijn 29.3000 een filiaal van een marktpartij die meer dan tien winkels heeft. De resterende worden ondernemers of onafhankelijken genoemd, maar de grens daartussen is gewoon: meer dan tien vestigingen of minder. Plakken we Agrimarkt nu in de Amerikaanse markt, dan zou dat daar dus geen gwb zijn, maar een ondernemer van vijf winkels. Wat is de omzet? Verschillende bedragen zoemen rond, maar de bedragen € 430 miljard en € 450 miljard komen we het meeste tegen En bij deze bedragen is het niet duidelijk welke categorieën bij welke winkels erbuiten vallen. Een Walmart verkoopt eten en drinken maar ook heel veel non-food, bij een Target is de supermarktafdeling doorgaans maar een klein deel van het enorme geheel. Hoe die omzet precies wordt berekend, weten we niet zeker. Bovendien worden de dollarstores etc. erbij geteld, dus dan zou in ons land

56

FoodPersonality maart 2013

53-57 Hemmes NEW 56

07-03-2013 16:34:49


een partij als Action ook bij onze € 32 miljard omzet moeten worden opgeteld. Bovendien lijkt het erop – maar dat weten we niet zeker – dat de zelfbedieningsgroothandels voor consumenten als Sam’s Club en Costco er ook bij worden geteld (wat gezien het karakter van die markt wel een terechte keuze is). Hoe dan ook, binnen dat geheel van de Amerikaanse branche is de marktleider Walmart: * 1/ Walmart, met 28% * 2/ Kroger: 11% * 3/ Safeway 6% * 4/ Supervalu 6% * 5/ Ahold 4% * 6/ Publix 4% * 7/ Delhaize 3% En de rest? Te verdelen onder Whole Foods, Trader Joe, Wegman’s, Target, Winn-Dixie, H.E. Butt, Meijer, ShopRite, SaveRite, Ukrop’s, Magruder’s, Bruno’s, Haggen, King Sooper’s, Affiliated Foods, Big Y, Ralph’s, Randall’s, Harris Teeter, en de andere ongeveer tweehonderd formulenamen die een beetje desktop-onderzoek al laat zien. Het is een grote markt uiteraard, maar

juist daardoor ook nog een markt met veel consolidatiekansen. En van de andere kant, het kan ook nog jarenlang zo gefragmenteerd blijven. Goed, weer even terug naar Uptown Grocery. Het is van een ondernemer, Hank Binkowski, die voorheen in Michigan in de sector werkte en jaren geleden naar Oklahoma verhuisde. Om daar van twee andere ondernemers de formule ‘Buy for Less’ (met de twee S’en in dollartekens) te kopen, een lageprijzenformule zoals de naam al zegt (als-ie tenminste waarmaakt wat de naam claimt). Buy For Less omvat momenteel dertien vestigingen in en om hoofdstad Oklahoma City. En vorig jaar begon Binkowski ‘Uptown Grocery’, een joekel van een winkel. Het heet Uptown, omdat het in Edmond is gelegen, een noordelijke voorstad van Oklahoma City. Uptown lijkt ook een soort compagnonschap met andere bedrijven: Butchers Block voor vlees, broodspecialist Great Grains Bakery, kaasspecialist The Wedgery, the Gourmet Grille voor vleesen visgerechten en andere maaltijden, Sushi at the Grille voor een oosters versaanbod en Floral

The Gourmet Grille is de verspecialist voor maaltijden, gegrild vlees en salades en alles waar daarbij kan horen. Hemmes: “De maaltijden en vleesgerechten springen eruit in de zwarte en witte schalen op een roestvrijstalen ondergrond. Gedecoreerd met schijfjes sinaasappel en citroen. Helaas, ik zie dit niet in een Nederlandse supermarkt.”

Fusion als bloemen-en-plantenspecialist. Maar als je die namen nagaat op internet, dan blijken ze alleen van toepassing te zijn op deze Uptownvestiging. Daarmee kom je op de vraag of het wel een samenwerkingsvorm is met andere specialisten, of dat Binkowski gewoonweg aparte namen heeft verzonnen voor zijn versafdelingen.

Ook bij de agf is ruimte voor decoratie en beleving. De producten liggen erbij alsof ze uit omgevallen manden zijn gerold, als een hoorn des overvloeds. Dat geldt zowel voor losse agf als voor voorverpakte. Aangekleed met pompoenen en een vaasje bloemen. Of je dat een wenselijke toevoeging vindt of niet, daarover kun je van mening verschillen. Hemmes: “Bloemen in een supermarkt zien we in Nederland alleen als de winkel net geopend is, als cadeautje.” Let ook eens op de koof: planken. En van de appel en de tomaat laat Uptown geen foto zien, maar een tekening.

Omzet? Hebben we geen idee van. Wat is Hemmes’ inschatting? “Met negen kassa’s open van ‘s ochtends vroeg tot ’s avonds laat zal dat rond de € 330.000 weekomzet zijn.” Nogmaals, Uptown is een formule met maar één vestiging. Het blijkt dus dat je in de VS zo’n 3.500 m2 vvo zelf kunt opzetten en je tussen de Whole Foods en de Walmarts in kunt nestelen. Ergens op internet is wel te lezen dat Hank Binkowski en zijn vrouw Susan, die voormalig vastgoeddame dus, twee jaar bezig zijn geweest met de projectontwikkeling – los van de bouw. Hoe houdt nu zo’n ondernemer als Binkowski het hoofd boven water in die markt? Dat is altijd een raadsel. Net zoals Agrimarkt in ons land concurrerend is zonder schaalgrootte, daar verzin je iets op. Net als sommige bakkers en slagers het voor elkaar blijven krijgen om supermarktklanten naar hun versaanbod te trekken. Het lukt. Iéts doet die Binkowski dus heel goed – ervan uitgaande dat het geen vastgoedtrucje is of een ‘ik leef van de huur van de kaas/brood/vlees/vis/bloemenman’constructie. ■

57

FoodPersonality maart 2013

53-57 Hemmes NEW 57

07-03-2013 16:35:03


                                                       

   

   

58 ADV 58

07-03-2013 16:25:57


Vleursvloer Gemiste kansen, rariteiten, misvattingen en flaters (en ook goeie zetten!) uit het oogpunt van een weldenkende shopper. De rol van weldenkende shopper wordt ‘gespeeld’ door Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company. Reageren? Mail evelyn@ct-company.nl.

Bilder & De Clerq Op de hoek van de Bilderdijkstraat en de De Clercqstraat in Amsterdam, in Oud-West, dicht bij het centrum, is een winkel geopend die een probleemoplosser wil zijn voor de vraag: wat eten we vanavond? Een reportage van deze winkel stond eerder al in Distrifood. De oprichters: Diederik van Gelder en Rogier Leopold, die hun formule naar de straatnamen hebben genoemd. Handig, want goed te onthouden, maar ook weer niet, want als ze na een half jaar bijvoorbeeld een tweede eetwinkel aan de Wibautstraat in diezelfde stad openen en het is geen hoekpand, hoe heet-ie dan? Wibaut? Wibaut & Wibaut? Het is een Nederlandse versie van een eetwinkelformule in Duitsland, Kochhaus (zie blz. 44 e.v. in deze FoodPersonality). Kon ik er makkelijk parkeren? Nee, dat niet. Bilder & De Clerq is stijlvol ingericht: je ziet op zeven tafels veertien recepten uitgestald; gerecht, foto, naam, bedrag per persoon en de ingrediënten die je nodig hebt. En daaronder de producten, in meubels die op de bekende bancarella’s van AH lijken. Het is niet te vergelijken met een supermarkt, maar ergens ook weer wel. Kies & Kook, de ter ziele gegane module van AH met maaltijdonderdelen, lijkt

er wellicht nog het meeste op. Maar toch is het dat ook weer niet. Dat was een echte gezinsvuller, voor vier eters; dat kunnen we hiervan niet zeggen. Het eerste wat opvalt, is dat de recepten verleidelijk zijn om uit te proberen, en ze zijn net iets origineler dan wat ik gewoonlijk maak, maar ook wel herkenbaar. En ze zijn gemakkelijk. Want niet alleen het vlees, de rijst of aardappelen of pasta en de groente staan erbij, maar ook de kruiden: dus ik pak voor mijn cassoulet met bonen de saucijsjes (van Brandt & Levie, drie jongens die ambachtelijke worsten maken), een bosje peterselie, ik knip een takje rozemarijn, pak het pakje ontbijtspek, een ui, een teentje knoflook, een stengel bleekselderij, een laurierblad, twee blikken witte bonen en het zakje broodkruim. Alles in de juiste hoeveelheid voor twee personen. Ik ben voor die maaltijd € 5,00 per persoon kwijt. Bilder & De Clerq gaat ervan uit dat ik de benodigde olijfolie zelf in huis heb, maar ik kan ook een fles kopen. En daarbij een mooie receptfolder, waar de bereiding in staat. Tot slot natuurlijk een wijnsuggestie. Er hangen ook nog keukenhulpjes bij, mocht ik die nodig hebben. ’s Avonds aan het kokkerellen geslagen: eigenlijk heel eenvoudig, als je alle ingrediënten hebt. En in een half uurtje heb een bijzonder lekkere maaltijd op tafel getoverd en voel ik me een fantastische kok. Werkt deze formule-aanpak nu? Ja, voor mij wel. Hoe vaak sta ik niet in de supermarkt, met in het geval van een AH XL of een forse Jumbo wel 30.000 artikelen om me heen, en dan dwaal ik langs de afdelingen en de gangpaden omdat het moeilijk kiezen is? Of loop ik met een recept in de hand door de supermarkt op zoek naar alle ingrediënten? Bilder & De Clercq voorziet in een belangrijke shopperbehoefte, voor iedereen die het druk heeft, maar toch liever zelf kookt dan afhaalt en in een oogwenk een verse en gezonde avond maaltijd op tafel wil zetten. Met eerlijke en kwalitatief hoogwaardige ingrediënten. En met die keuze uit veertien gerechten ontstaat geen keuzestress. En wie fietst, wíl ook geen zak aardappelen. Moet ik alle ingrediënten kopen of kan ik ook zeggen: aardappelen of rijst dat hoeft niet? Ja hoor,

dat kan, je neemt mee wat je van het recept wilt meenemen. Waarom koop ik het hier en niet aan de overkant bij de supermarkt? Nou, die heeft die saucijsjes en dat broodkruim niet. En de bleekselderij, winterwortel en bleekselderij, daarvan kan ik hier gewoon een stengel of takje van meenemen in plaats van een hele zak, waarvan ik het restant na een paar dagen weggooi. Ik hoef ook geen vijf kilo aardappelen te kopen. Het is met name gericht op een- en tweepersoonshuishoudens: dat is inmiddels tweederde van de Nederlandse huishoudens, met name in de grote steden. Voor die huishoudens moet € 5,00 per persoon doorgaans ook geen probleem zijn, afhankelijk uiteraard van de vraag hoe hard de crisis of recessie je treft. Het zijn eigentijdse gerechten, en naast vlees- en visgerechten zie ik ook enkele vegetarische gerechten. Bovendien hebben ze ook toetjes. Op het moment dat ik er ben: ’baked apple’ met amarettoslagroom (ja, die was lekker). De openingstijden passen natuurlijk bij de avondmaaltijd. Open tot negen uur ’s avonds, het drukste is het van half zeven tot acht uur ’s avonds. Bilder & De Clerq communiceert modern: op Facebook. Bijvoorbeeld, dat er een proeverij is komende zaterdag, met wortelcakejes. En: laatste kans voor gerechten die vervangen gaan worden door nieuwe. De klanten beslissen mee welke gerechten moeten blijven of terugkomen. Al meer dan 3.000 likes in de twee weken dat de winkel open is, zo blijkt. En dan heb ik nog niet verteld over de lekkere koffie of het heerlijke brood. Of de aardige, enthousiaste bediening. En de complimenten die ik thuis kreeg over de maaltijd. Woonde ik maar in Amsterdam. Of nee, laat de twee heren maar snel een vestiging in Amersfoort openen. En dan… zou ik antwoord kunnen geven op de vraag hoe vaak ik er gebruik van zou maken. Want eerlijk is eerlijk, dat huishouden van mij telt toch meer dan twee personen en dan zou ik van mezelf eens willen weten hoe vaak ik die recepten voorschotel of dat het nieuwtje er van afgaat en ik de recepten zelf ongeveer namaak. ■

59

FoodPersonality maart 2013

59 Vleursvloer 59

07-03-2013 16:26:59


FORMULEďšşATLAS: ZAANDAM

De plaats Zaandam vormt het hoofdbestanddeel van de gemeente Zaanstad. Deze gemeente telt ruim 147.000 inwoners. Het totale winkelvloeroppervlak aan supermarkten bedraagt circa 27.000 m2 verdeeld over 27 supermarkten. Elke inwoner van Zaandam heeft 0,29 m2 supermarkt tot zijn beschikking. Landelijk gezien ligt dit gemiddeld op ongeveer 0,23 m2 per inwoner. De supermarktdichtheid in Zaandam kan daarmee worden gekwalificeerd als vrij hoog.

De formule-atlas van FoodPersonality: maandelijks worden van een stad, dorp of ander marktgebied de kenmerken beschreven en de in het gebied actieve supermarktformules. De gegevens zijn afkomstig van BVDW, een in winkelonderzoek gespecialiseerd bureau.

Bakermat

winkels in Zaandam. Verder zijn Deen, Dirk van den Broek, Supercoop en biosuper Ekoplaza met ĂŠĂŠn winkel aanwezig. De grootste supermarkt is de Albert Heijn aan de Vermiljoenweg met circa 2.900 m2. Ekoplaza is met zijn 300 m2 de kleinste. Opvallend is dat Jumbo (nog) geen winkel in Zaandam heeft, hoewel er geluiden zijn dat deze formule wel ambities heeft om hier een vestiging te openen. Ook bestaan er al enige jaren plannen voor een XL-filiaal van Albert Heijn. De haalbaarheid kan echter niet zonder meer aannemelijk worden gemaakt, zo blijkt.

Dankzij de aanwezigheid van formules uit verschillende segmenten is sprake van een behoorlijk gedifferentieerd aanbod. Zaandam is de bakermat en nog altijd thuisbasis van Albert Heijn. Niet verwonderlijk daarom: gemeten in m2 is Albert Heijn met ruim 8.000 m2 de grootste speler. Dekamarkt volgt op gepaste afstand met ruim 6.000 m2. Ook de discounters Aldi en Lidl hebben verspreid over de stad diverse vestigingspunten. Vomar heeft twee

t"BOUBMJOXPOFST

Hoge supermarktdichtheid

 HFNFFOUF;BBOTUBE

t"BOUBMTVQFSNBSLUFO



t(SPPUTUFTVQFSNBSLU

"MCFSU)FJKO7FSNJMKPFOXFH N

De concurrentie in Zaandam is erg groot. Enerzijds beschikken consumenten als gevolg daarvan over een breed keuzepalet aan supermarkten binnen afzienbare afstand van de woonplek, maar tegelijkertijd zorgt de sterke fragmentatie van het aanbod ervoor dat de verzorgingsgebieden van de supermarkten elkaar sterk overlappen. Op basis van een recent koopstromenonderzoek (2011) kan worden geconcludeerd dat de dagelijkse detailhandel in Zaanstad een lage gemiddelde omzet per m2 realiseert. Dit is terug te zien in het functioneren van de afzonderlijke supermarkten. Er is slechts een handjevol supermarkten dat naar behoren functioneert. Het overige deel doet het slecht tot hooguit redelijk. Opvallend in dat kader is ook dat juist de grootschalige supermarkten tegenvallende resultaten boeken. Dit komt doordat geen van deze supermarkten qua huisvesting goed genoeg geoutilleerd is om de functie van bulkboodschappenwinkel waar te maken. Dat heeft weer te maken met een suboptimale ligging en/of een parkeerprobleem, maar ook met de eerder genoemde grote overlap van verzorgingsgebieden en ‘supermarktdichtheid’.

2

&LP1MB[B N2

t,MFJOTUFTVQFSNBSLU t5PUBBMPN[FUQPUFOUJFFM

ĂťNJMKPFO

t(FNJEEFMEFWMPFSQSPEVDUJWJUFJU

Ăť 

Lage vloerproductiviteit

Supermarkt(en)

Winkelcentrum

Albert Heijn

Rooswijk

950

Aldi

‘t Kalf

635

Dekamarkt

‘t Kalf

990

SupercoĂśp

Molenwerf

750

Albert Heijn

Koog a/d Zaan

Dekamarkt

Molenwerf

Het totale omzetpotentieel van supermarkten in Zaandam bedraagt circa â‚Ź 263 miljoen. De ruimtelijke structuur van Zaanstad, met omliggende kernen zoals Zaandijk en Koog a/d Zaan, zorgt voor een toevloeiing van 5% tot 10%. Er is een vloerproductiviteit becijferd van ongeveer â‚Ź 6.300,- en deze ligt flink onder de landelijke HBD-norm (circa â‚Ź 8.300,-). Op basis daarvan kan worden geconcludeerd dat de lokale supermarktstructuur onder druk staat. Er is sprake van overaanbod. Nieuwe initiatieven (toevoeging van nieuwe meters) leiden direct tot effecten op de bestaande structuur. Gezien de sterke fragmentatie van het aanbod hoeft dit per saldo niet negatief te zijn. Vernieuwing zal in de Zaandamse situatie betekenen dat de bestaande aanbodstructuur gemoderniseerd wordt zonder dat dit ten koste gaat van de keuzemogelijkheden van consumenten voor het doen van de dagelijkse boodschappen.

m2 in WVO

980 1.000

Aldi

Koog a/d Zaan

Dekamarkt

verspreid

1.200

500

Dekamarkt

Kogerveld

1.200

Albert Heijn

Westwatering

990

Dekamarkt

Oostzijde

880

Deen

Gibraltar

800

Lidl

Centrum

900

Dirk van den Broek

Centrum

2.800

EkoPlaza

Centrum

300

Albert Heijn

Centrum

1.400

Vomar

Centrum

1.400

Dekamarkt

Centrum

1.500

Aldi

Centrum

450

Aldi

verspreid

800

Lidl

verspreid

800

Vomar

verspreid

1.150

Albert Heijn

Lobelius

Albert Heijn

Vermiljoenweg

Slechte meters vervangen Voor de toekomst verwacht de gemeente nog een flinke toename van het inwonertal tot 2020. Deze vergroting van het draagvlak zal het bestaande overaanbod echter niet opheffen. De sleutel tot een verbeterd functioneren van het lokale supermarktaanbod in Zaandam moet vooral gezocht worden in een kwalitatieve versterking van de structuur. Daarbij zullen partijen er niet aan ontkomen om slechte supermarktmeters aan de markt te onttrekken en te vervangen door meters die meerwaarde hebben ten opzichte van de bestaande winkels. â–

900 2.900

60

FoodPersonality maart 2013

60 Formule atlas 60

07-03-2013 16:27:33


Locatienieuws Maandelijks een overzicht van openingen, uitbreidingen, opheffingen en de planvorming van supermarktlocaties. Tips? Mail de redactie: vakblad@foodpersonality.nl GRAMSBERGEN – In het centrum van Gramsbergen worden in het gebied

AMERSFOORT – Ontwikkelaar MAB Development en de gemeente

tussen de Stationsstraat en De Oostermaat een nieuwe supermarkt,

Amersfoort hebben het officiële startschot gegeven voor de bouw van de

winkelruimten en appartementen gebouwd. De start van de bouw is naar

uitbreiding van het winkelcentrum van Vathorst. Het gaat om circa 3.500

verwachting nog dit voorjaar. De bestemmingsplanprocedure om de reali-

m2 winkeloppervlak, waarvan 2.000 m2 reeds verhuurd is aan Jumbo. Met

satie mogelijk te maken is al gestart.

de bouw van de tweede fase ontstaat een volwaardiger winkelcentrum, passend bij de omvang van de wijk Vathorst. Het winkelcentrum heeft nu

EMMELOORD – De locatie Greve op de hoek van de Zuiderkade en de

circa 8.900 m2 aan winkeloppervlak. Met de toevoeging van de 2e fase

Nagelerweg wordt herontwikkeld. Supermarkt Lidl zal verplaatsen en de

ontstaat een totaal winkeloppervlak van 12.400 m2.

locatie die het aan de Zuiderkade achterlaat, zal niet meer als supermarktlocatie beschikbaar zijn. Het bestemmingsplan zegt namelijk dat er maxi-

MIERLO – Albert Heijn opent een nieuwe vestiging in het centrum van

maal twee supermarkten in dit winkelgebied mogelijk zijn.

Mierlo, zegt projectontwikkelaar Van Ruysdael Ontwikkeling. De andere trekker in dit plan voor het centrum van Mierlo is een Hema, die nog eind

BERGEN OP ZOOM – De Lidl aan de Antwerpsestraatweg breidt uit. De

deze maand opengaat.

supermarkt, gevestigd in Koopcentrum Bergen, gebruikt daarvoor de ruimte van de aanpalende lege winkelpanden. De uitbreiding is voor Lidl

KWINTSHEUL – In het centrumplan Kastanjehof is ruimte voor een nieuwe

aanleiding om heel de winkel te verbouwen en te moderniseren. Naast de

supermarkt. De ontwikkeling bestaat uit drie fasen waarvan de bouw van

verbouwing van het filiaal aan de Antwerpsestraatweg, staat een compleet

de supermarkt de eerste is. Vooralsnog is niet bekend welke supermarkt-

nieuwe winkel in Halsteren op de planning. De supermarktketen sloopt

formule zich hier zal vestigen.

daarvoor de voormalige Hemi-loodsen en bouwt daar een nieuw filiaal inclusief parkeerterrein voor in de plaats.

STEIN – De winkelpanden van Lidl en Jan Linders, gelegen op de hoek Heerstraat-Noord/Industrieweg worden vervangen door nieuwbouw. De

BELLINGWOLDE – Coop krijgt een nieuwe vestiging op de plaats van een

huidige panden voldoen niet meer aan de eisen die een moderne bedrijfs-

voormalige Rabobank in het centrum. Het dorp krijgt een nieuw centrum

voering aan winkelpanden stelt. Beide bedrijven hebben aangegeven hun

rond het Dorpsplein en de kruising met de Rhederweg. Eind 2013 wordt de

winkels te willen vernieuwen en beperkt uitbreiden om bij te tijd te blijven.

nieuwe Coop-vestiging opgeleverd.

Om de nieuwbouw mogelijk te maken, start de gemeente binnenkort een bestemmingsplanprocedure.

MAASTRICHT – Eind februari is begonnen met de bouw van het winkelcentrum De Leim, een herontwikkelingsproject van Top Vastgoed. Het

SUSTEREN – De gemeente gaat het centrumplan voor de kern Susteren op

winkelcentrum aan de Akersteenweg wordt uitgebreid tot ruim 5.500 m2.

haalbaarheid onderzoeken. Globaal komt het plan van de gemeente erop

De bouw omvat de herontwikkeling van het bestaande winkelcentrum van

neer dat na het vertrek van Jan Linders (per 1 juli 2013) de gemeente naast

ruim 3.000 m2, de uitbreiding met 2.500 m2 nieuwbouw van winkelruimte,

de bestaande Plus nog een tweede supermarkt ziet verschijnen, eventueel

24 appartementen en een parkeerkelder met 107 parkeerplaatsen. De

aangevuld met nog een aantal kleinere winkels en voldoende parkeer-

winkelruimte is verhuurd aan Plus Retail, Hema en Zeeman XL.

plaatsen.

HOOGKARSPEL – De gemeente Drechterland werkt aan de ontwikkeling

DEDEMSVAART - De realisatie van het plan rondom de Markt is een stap

van het dorpscentrum in Hoogkarspel. Winkelcentrum Reigerspassage valt

dichterbij gekomen dankzij vaststelling van een nieuw bestemmingsplan.

binnen het plangebied. De eigenaar van het winkelcentrum, Deen

Binnen het plan is ruimte voor een supermarkt (Jumbo) en kleinschalige

Vastgoed Ontwikkeling, kan daardoor dit voorjaar beginnen met het op-

winkels voor de dagelijkse boodschappen. Het noordelijke bouwblok, dat

knappen van het huidige winkelcentrum waarin zich straks ook een Hema

in de plaats van drie woningen aan de Tuinstraat komt, biedt ruimte aan

zal vestigen.

onder meer een tweede supermarkt (Aldi).

Pippa in de pen voor Waitrose Pippa Middleton, de flamboyante jongere zus van prinses Kate, (de ‘Duchess of Cambridge’ oftewel de echtgenote van de Britse troonopvolger prins William), gaat als columniste aan de slag voor Waitrose Kitchen, het klantenmagazine van de Britse supermarktketen Waitrose. Pippa heeft enige schrijfervaring, want vorig jaar kwam haar boek ‘Celebrate’ uit, een soort handleiding voor het organiseren van feesten en partijen. Kritiek op het besluit van Waitrose is er ook. Zo zou Pippa – als gekend feestbeest een lieveling

van de Britse tabloids – te ordinair zijn voor het verfijnde/snobistische Waitrose-publiek. Hoe dan ook, ze begint in april en zal dan ook meteen op de cover (zie hiernaast) staan. Overigens heeft Waitrose wel iets met de ‘royals’. Zo verkoopt Waitrose als enige supermarktketen de (veelal bio) levensmiddelenproducten van Duchy Originals, het goede doelenmerk van prins Charles. En had prinses Máxima niet ook nog een jonger zusje? O 61

FoodPersonality maart 2013

61 Locatienieuws-open 61

11-03-2013 09:50:10


Elke maand interviewt Suzette Moerman van Caracter Company (adviesbedrijf voor trade en shopper marketing en category management) een trade marketeer, category manager of inkoper. Uitgangspunt: hoe gaat het met trade en shopper marketing in de samenwerking met de handel? Deze maand Marjan Torringa, trade marketing manager bij DeOleo (o.a. Bertolli en Carbonell). Door: Suzette Moerman Foto: Jan Willem Houweling

Je hebt bij grote bedrijven zoals Heineken en Vrumona gewerkt. En dan kom je – nu een jaar geleden – bij DeOleo. Hoe is dat? “Nou, in Nederland is DeOleo geen grote organisatie, maar wereldwijd is DeOleo marktleider in olijfolie, dus in die zin is het toch wel weer een groot. Voor mij was het een grote, maar ook een zeer bewuste stap. Bij Heineken heb je een trade marketing-afdeling van tien mensen, hier doe ik alles alleen. Het is een heel andere rol, maar wel een die ik prettig vind: het is een mooie uitdaging om trade marketing in een nieuwe organisatie op te zetten. Veel kennis en ervaring die ik bij Heineken heb opgedaan, kan ik in deze functie weer goed gebruiken.” Als je nu kijkt naar Heineken en DeOleo, wat is dan het grote verschil bij de retail? “Je hebt niet direct krediet opgebouwd, je moet je sporen echt nog verdienen en dat vergt tijd. Tegelijkertijd merk ik wel: als je een goed verhaal hebt, komt dat goed en krijg je zendtijd. Gelukkig is olie een categorie waar retailers wel wat mee willen en waarvan ze inzien dat er nog heel veel moet gebeuren.” In Nederland is DeOleo eigenlijk alleen verkoopkantoor, waarom is een trade marketeer erbij dan zo belangrijk? “Omdat er de laatste jaren met olijfolie eigenlijk in de winkels heel weinig is gebeurd. En we zien juist dat we in de winkels moeten laten zien welke merken er zijn en welke olie je waarvoor kunt gebruiken. Dat is de afgelopen jaren een groot gemis geweest. We merken trouwens wel dat het zin heeft, want retailers reageren positief op mijn toegevoegde waarde bij het verkoopspelletje.”

Suzette’s Hoe reageerde de retail dan op de toevoeging van jou als trade marketeer? “Positief, omdat er eindelijk iemand van DeOleo voorbijkwam die naar de categorie kijkt, het gesprek breder trekt en meedenkt. Ik merkte al toen ik binnenkwam dat de informatie die voorhanden was, niet de verhalen waren waarmee ik bij een retailer om de tafel kon gaan.” Zoals? “Je kunt retailers best het proces van olijfolie maken uitleggen, maar een retailer wil gewoon weten hoe hij het schap moet indelen en waarmee hij een shopper kan beïnvloeden. Een van de eerste dingen die mij opviel, was dat elke retailer de schapindeling anders had, er waren enorme verschillen in waar het in de winkel stond en hoe het schap was ingedeeld.” En wat voor gedachten of uitgangspunten hadden die retailers daar dan bij? “Velen van hen gebruiken nog de oude CBLindeling, waarbij olie bij de zuren en sauzen komen te staan, kortom olie tussen de augurken en frituurvet. Maar dat is niet de beleving die een shopper verwacht bij een mediterrane categorie als olijfolie. Bovendien ondermijnt het de gezondheidsperceptie van olijfolie. Shoppers geven in onderzoek aan dat ze het bij de mediterrane producten verwachten. Gelukkig zijn er retailers die deze stap al gemaakt hebben.” Welke problemen ondervonden retailers? “Voor iedere retailer is ‘het probleem’ verschillend, dus het is nodig om iedere retailer een aparte categorie en schapadvies te geven. Bijvoorbeeld: een categorie verplaatsen is niet iets wat onze contactpersonen even kunnen regelen. Hiervoor kun je ze voeden met argumentatie

TM

en insights, maar het blijft de beslissing en het initiatief van de retailer. Gelukkig hebben we veel voorbeelden uit omringende landen waar retailers dit soort problemen al verholpen hebben.” Je bent nu een jaar verder. Je hebt onderzoek gedaan of laten doen, aan de relatie met de handel gewerkt en zodoende de rol van marktleider op je genomen. Of missen we nog wat? “Sommige aspecten staan nu goed, zoals een duidelijke categorievisie, omdat ik daar ook mee begonnen ben. Maar er zijn ook zaken die we moeten aanscherpen. We willen in ieder geval onze kennis verbreden van alleen olijfolie naar olie. Daarvoor gaan we ook weer een onderzoek doen, waarvoor ik onze handelspartners om input heb gevraagd. Daar hebben ze ook allemaal op gereageerd en die vragen nemen we mee in het onderzoek. Een volgende stap zou zijn: een visie ontwikkelen voor olijven en tapas. Daar zijn we nu ook actief mee, maar nog niet op het juiste niveau.” Je richt je wel erg op strategische zaken zoals visie. Moet je niet eerst de basis goed op orde hebben? “Om de basis op orde te krijgen, heb je volgens mij eerst een duidelijke visie nodig. Dan is het een stuk makkelijker om die basis op orde te krijgen. Alle neuzen moeten eerst wel de juiste richting op.” Is jullie categorievisie ook al in de winkel te zien? “Deels, bij Plus Retail. Daar hebben we de schapcommunicatie doorgevoerd. Uit het onderzoek kwam naar voren dat shoppers veel moeite hebben met het kiezen van de juiste olijfolie: welke gebruik je in de pan en welke voor de salade? Daarnaast kan de categorie ook wel wat meer

62

FoodPersonality maart 2013

62-63 Suzettes 62

07-03-2013 16:28:13


Suzette Moerman (l.) en Marjan Torringa.

beleving gebruiken. Door het schap een mediterrane uitstraling te geven, is het voor consumenten duidelijker dat ze daar olijfolie kunnen vinden en vervolgens communiceren we op een simpele manier waar je welke olie voor kunt gebruiken.” Menig leverancier wil natuurlijk dat zijn categorie meer beleving krijgt en een sterkere signaalwerking in de schappen. Waarom lukt het jullie? “Heel simpel: met bewijslast en aantoonbaar resultaat. We hebben het in eerste instantie getest en dan zie je dat consumenten meer én duurdere producten kopen in een schap waar die beleving aan toegevoegd is. Op basis hiervan hebben we schapcommunicatie en beleving ontwikkeld aan de hand van het zogeheten ’5-1-hand-model’. Op 5 meter afstand ziet de shopper een mediterrane uitstraling, op 1 meter ziet de shopper de segmentatie en als de olie binnen handbereik is, kan hij zien welk product hij voor welk doel kan gebruiken. Een logisch en duidelijk verhaal, daar hebben retailers enthousiast op gereageerd. Bij Plus zijn we dat nu aan het testen en de eerste resultaten zijn erg positief.” Grote leveranciers krijgen bijna automatisch meer zendtijd bij een retailer, hoe claim jij die tijd? “Wat ik al snel merkte, was dat retailers toch al op zoek waren naar een goede invulling voor de categorie. Onze account managers kregen daar ook vragen over en het feit dat ik er nu ben, maakt die gesprekken mogelijk. Als je net nieuw bent, moet je mensen nog van je kennis overtuigen en kun je niet alles op buikgevoel laten aankomen. Ik denk

dat we het slim gedaan hebben door met onderzoek te beginnen en dat ook uit te dragen.” Je hebt geen trade marketing-collega’s. Waar haal je nieuwe inzichten en inspiratie vandaan? “Die haal ik uit congressen, netwerkbijeenkomsten en van mijn collega’s in het buitenland. Dat is wel verfrissend: zij voorzien mij van concepten, producten en acties uit het buitenland en ik kan hen voorzien van shopper en trade marketinginzichten. Ik spar ook nog met oud-collega’s over bijvoorbeeld retailerkwesties of als ik op zoek ben naar een goed bureau om een onderzoek te doen. Bij Heineken had ik daar een marktonderzoeker voor en nu doe ik dat zelf. Leuk, maar ook arbeidsintensief.” Loop je niet af en toe ook tegen dingen aan? Je bent nu toch eigenlijk junior en senior tegelijk. “Ja, natuurlijk, ik doe ook heel veel. Ik ben met minieme details bezig, maar ook met de strategische plannen voor 2013. Ik merk dat ik een duidelijke voorkeur heb in mijn werkzaamheden, maar omdat ik heel vrij ben in de indeling van mijn werk is dat geen probleem. Het enige wat ik af en toe mis in vergelijking met Heineken, is de interne dynamiek van een grote organisatie, tijdens bijvoorbeeld grote EK- en WK-evenementen. Maar daar staat de dynamiek van het sparren en delen van informatie met mijn buitenlandse collega’s weer tegenover.” Wanneer ga jij naar huis terwijl je zegt ‘ik heb echt een geweldige dag gehad vandaag’? “Grappig dat je dat vraagt, dat vraag ik mezelf

bewust vaak af. Ik krijg veel energie van ideeën bedenken en dan merken dat het intern ook echt gaat leven. Het zit hem ook in nieuwe dingen doen, dat je niet in een kader vastzit. En kennis delen en merken dat je iets kunt toevoegen. We hebben geen eigen buitendienst, dus als we met een paar collega’s een dagje in de winkel zijn, rijden we vaak met een goed gevoel terug naar huis. Wat dat betreft hebben we ook echt een fijn team.” Als je kijkt naar je relatie met retailers, heb je dan het idee dat je genoeg van hen weet? “Dat is nog zeer verschillend. Na anderhalf jaar zijn er retailers waarmee we mooie dingen gedaan hebben en anderen willen eerst zien wat we kunnen. Er zijn ook retailers bij wie ik eigenlijk meer zendtijd zou moeten hebben om te weten wat zij nou precies verwachten. Je kunt ook niet alles in zo’n korte tijd omdraaien en ik denk dat we ook nog wat meer onze eigen kennis en kunde kunnen uitdragen. We mogen onze successen ook vertellen en onszelf nog wat meer op de kaart zetten. Dan krijgen we vanzelf ook meer zendtijd.” Hoe denk je dit te bereiken? “Doorgaan op de ingeslagen route: kennis vergaren, inzichten omzetten tot uitvoerbare concepten en dit met retailers delen. Ons hoofdkantoor in Spanje heeft Nederland tot innovatieland benoemd, dus we krijgen de ruimte om activiteiten en producten hier uit te proberen. En dat willen we dit jaar zeker gaan doen.” ■

63

FoodPersonality maart 2013

62-63 Suzettes 63

07-03-2013 16:28:17


PRODUCTNIEUWS

Bros in Melk & Praliné, Melk & Caramel en Melk & Wit Het oer-Hollandse Bros lanceert nieuwe tabletvarianten: Melk & Praliné, Melk & Caramel en Melk & Wit. Bros kwam in 2011 al met BROS Tablet Melk en Puur. Bros Tablet is geliefd onder Nederlanders. Dit komt door de combinatie van de volle smaak van chocolade en de luchtige smeltsensatie van de unieke bubbels. In de nieuwe tabletten van Bros is de volle smaak van chocolade gecombineerd met de bekende bubbels, waardoor het heerlijk smelt in de mond. Met maar liefst vijf smaakvarianten biedt BROS voor ieder wat wils.

Bovendien hebben de nieuwe smaken van Bros Tablet het Nestlé Cocoa Plan- logo op de verpakking staan, wat betekent dat de tabletten gemaakt zijn met duurzame cacao, met oog voor de leefomstandigheden van de cacaoboer. Bros Tablet Melk & Caramel (95g), Melk & Praliné (95g) en Melk & Wit (85g) zijn vanaf deze maand leverbaar. De consumentenadviesprijs is € 0,99. ■ Inlichtingen, Nestlé, (010) 569 93 23 (www.nestle-chocolade.nl)

PepsiCo introduceert Mountain Dew Dr. Oetker Intens gratis proberen Sinds week 11 kunnen consumenten tijdelijk gratis genieten van Dr. Oetker Intens, de meest intense smaak van romige pudding. De duo-verpakking is voorzien van een opvallende actiesticker. Met de code op de sticker krijgt de consument het aankoopbedrag van maximaal drie verpakkingen retour via internet. Dr. Oetker Intens is romige pudding, bereid met pure, hoogwaardige ingrediënten zoals 100% echte vanille, een cacaoaandeel van maar liefst 60% of lekkere, volle tarwegries. De refundactie wordt online en op de winkelvloer ondersteund. ■ Inlichtingen: Dr. Oetker, (033) 451 79 00 (www.oetker.nl)

PepsiCo introduceert het wereldbekende frisdrankmerk Mountain Dew nu ook in Nederland. Mountain Dew is een dorstlessende frisdrank met een verfrissende citrussmaak. Het merk staat bekend om de gewaagde neongroene kleur van de verpakking en het knallende logo. Mountain Dew positioneert zich als dé frisdrank voor grensverleggende jongeren die alles uit het leven willen halen. Mountain Dew is al jaren een van de grootste frisdrankmerken in de Verenigde Staten en neemt een vierde plek in op de lijst van bekendste frisdranken ter wereld. De legendarische frisdrank is vanaf nu verkrijgbaar in Nederland, in neongroene flesjes van 0,5 liter Mountain Dew heeft een stoere, no-nonsense uitstraling en richt zich primair op een mannelijke doelgroep tussen de 16 en 24 jaar, waarbij de slogan ‘Do the Dew!’ aanzet tot actie. In het buitenland lieert Mountain Dew zich aan actiesporten, muziek en ‘streetart’. In ons land staan er dit jaar promoties rondom skateboardevents op stapel. Michael Blankert, senior brand manager bij PepsiCo: “Al jaren inspireert Mountain Dew jongeren over de hele wereld om hun grenzen te verleggen en hun eigen ding te doen. Nu gaat Mountain Dew eindelijk ook Nederland veroveren. Het is een frisdrank buiten de gebaande paden: a liquid like no other!” Mountain Dew is vanaf nu landelijk verkrijgbaar in supermarkten, maar vooral in binnensteden en ‘on the go’. Evenals bij Pepsi is Vrumona het aanspreekpunt voor de retail voor Mountain Dew. ■ Inlichtingen: Vrumona, (030) 656 89 11 (www.pepsico.nl) 64

FoodPersonality maart 2013

64-65 Productnieuws 64

07-03-2013 16:29:00


PRODUCTNIEUWS

Versieren met Koopmans pannenkoeksjablonen Om het pannenkoekmixensegment te stimuleren, kunnen consumenten van week 11 t/m 24 bij aankoop van twee actieverpakkingen Koopmans Pannenkoeken sparen voor een gratis pannenkoeksjabloon! Het sjabloon is verkrijgbaar in drie

Dr. Oetker CupCake Minivormpjes Dr. Oetker breidt vanaf week 11 de CupCakerange uit met Minivormpjes. Met deze vrolijke Minivormpjes met roze, paarse, blauwe, zwarte en rode polka dots maak je leuke en bijzondere cupcakes. De Minivormpjes zijn uniek in het schap door de opvallende kleuren en het kleine formaat. Consumentenadviesprijs: Minivormpjes (75 st.) € 2,29. Plaatsingsadvies: Naast overige Dr. Oetker vormpjes. De introductie wordt ondersteund op consumentenbeurzen. ■ Inlichtingen: Dr. Oetker, (033) 451 79 00 (www.oetker.nl)

uitvoeringen: een dolfijn, een poes en een vlinder. Consumenten kunnen het sjabloon online aanvragen waarna het gratis wordt thuisgestuurd. De actiecodes bevinden zich aan de binnenzijde van de verpakkingen: Koopmans Pannenkoeken Speciaal, Scharrelei, 6-Granen en Oma’s pannenkoeken. Voor deze actie geldt op=op!

Inlichtingen: Koopmans, (033) 451 79 00 (www.koopmans.com)

Deze actie wordt intensief ondersteund, onder meer online en op tv. ■

Nieuw: Chocodip Bruin en Chocodip Wit van Dr. Oetker

Dr. Oetker introduceert (vanaf week 11) Chocodip in de varianten Bruin en Wit. Met Dr. Oetker Chocodip kun je gemakkelijk cakepops, cupcakes, fruit of ander gebak in een chocolaagje dippen. Na het dippen zijn de producten direct te versieren. De Chocodips zijn gemakkelijk en snel au bainmarie of in de magnetron op te warmen. De verpakking is hersluitbaar waarna het nog twee weken houdbaar is.

Consumentenadviesprijs: Chocodip € 1,99. Plaatsingsadvies: bij Dr. Oetker CupCake decoraties. De introductie wordt intensief ondersteund op tv, online en op consumentenbeurzen. ■ Inlichtingen: Dr. Oetker, (033) 451 79 00 (www.oetker.nl)

Dr. Oetker introduceert Biscuitmix en Mix voor Luchtige Botercrème Dr. Oetker introduceert (vanaf week 11) Biscuitmix en Mix voor Luchtige Botercrème. Met de Biscuitmix maak je snel en eenvoudig een luchtige taartbodem, de perfecte basis voor diverse taarten. Dr. Oetker Mix voor Luchtige Botercrème is gemakkelijk in gebruik en ideaal voor het vullen/bestrijken van taarten én als topping voor cupcakes. Consumentenadviesprijs: Biscuitmix € 1,49 en Botercrème € 1,89. Plaatsingsadvies: Biscuitmix bij taartmixen en de Botercrème naast de banketbakkersroom. De introductie wordt intensief ondersteund op tv, in print, online en op consumentenbeurzen. ■ Inlichtingen: Dr. Oetker (033) 451 79 00 (www.oetker.nl) 65

FoodPersonality maart 2013

64-65 Productnieuws 65

11-03-2013 15:19:33


PRODUCTNIEUWS

‘Sensationeel lekker’ – de nieuwe campagne van pizzaspecialist Wagner

FoodPersonality Onafhankelijk maandblad voor managers in de levensmiddelenhandel en -industrie

De nieuwe campagne van Wagner Pizza draait om Sensazione, de premium pizza met een unieke, knapperige bodem en eersteklas ingrediënten. De campagne gaat deze maand van start. Eind deze maand staat er een tv-commercial rond Sensazione op stapel die zowel dit voorjaar als in het najaar op de Nederlandse televisie te zien zal zijn. Verder wordt de campagne ondersteund door een Facebook-actie, divers POS-materiaal en tastings in supermarkten.

ingrediënten van Sensazione, en de unieke, luchtige bodem. De campagne wordt ondersteund door een televisiecommercial, die eind maart in première gaat en een maand lang op de Nederlandse televisie te zien zal zijn. In het najaar zal de spot nogmaals worden vertoond.”

FoodPersonality is een uitgave van: Shelflife Publishing bv Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen Telefoon: 024 – 365 16 70 E-mail: vakblad@foodpersonality.nl

Op de Facebook-pagina van Wagner kunnen consumenten in mei weer meedoen aan een ludieke actie. Deze acties bleken bij vorige campagnes zeer succesvol, en zorgden ervoor dat de site inmiddels bijna 50.000 Wagner-fans telt.

www.foodpersonality.nl HR 09160015 Abonnementen: € 172,- per jaar exclusief btw

De Sensazione-campagne draait om het thema ‘sensationeel lekker’. Henrik Jäger, marketing manager van Wagner Pizza, legt uit: “De nadruk in de campagne ligt op de kwaliteit en versheid van de

In supermarkten wordt via vloerstickers, deurbanners en ander opvallend POS-materiaal aandacht aan de campagne besteed. Ook staan er verschillende supermarkttastings op stapel, om consumenten te overtuigen van de buitengewone kwaliteit van Sensazione.

Collectieve afname: prijs op aanvraag Opzegging abonnementen: 2 maanden voor einddatum van het abonnement Prijs los nummer: € 18,50 exclusief btw en portokosten Abonnementsopgave, klachten en/of (verhuis)mededelingen: Vakblad FoodPersonality

Uit diverse tests blijkt dat de consument zeer te spreken is over Sensazione. De pizza scoort zeer hoog op de ‘Net Promoter Score’, wat aangeeft dat veel consumenten de pizza van harte aan anderen zouden aanbevelen. ■

T.a.v. Klantenservice Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen Redactie: Gé Lommen, ge.lommen@foodpersonality.nl Dave van Loon, dave.vanloon@foodpersonality.nl

Inlichtingen: Nestlé Wagner GmbH, (020) 569 93 23 (www.wagner-pizza.nl)

Marieke Venbrux, marieke.venbrux@foodpersonality.nl Redactionele medewerking: Constant Berkhout Anke Groenendaal Martijn Kregting Pascal Kuipers Ivonne de Thouars Jeroen van der Weerd

Holy Soda!

Verkoop: Robin Kramp, robin.kramp@foodpersonality.nl

Vrumona introduceert Holy Soda: een nieuwe frisdrank die niet alleen laag in calorieën is, maar ook voor 100 procent uit natuurlijke ingrediënten bestaat. Het is het antwoord van Vrumona op de vraag van de consument naar verantwoorder producten.

Vormgeving: Giesbers Velp, Walter Bouwman, Hans de Vries Druk: Ten Brink Distributie:

Uit onderzoek van Rogil blijkt dat 70% procent van de Nederlanders aangeeft een frisdrank te willen zonder kunstmatige ingrediënten, veel calorieën of toegevoegde suikers. Met onder andere de natuurlijke suikervervanger stevia en Sourcy-mineraalwater is Holy Soda het antwoord op deze behoefte.

PostNL Auteursrecht Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd bestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Holy Soda is verkrijgbaar in drie fruitige smaken: appel-framboos, peer-perzik en appel-cranberry. De sprankelende frisdrank is gemaakt met koolzuurhoudend Sourcy-mineraalwater, fruitsap en de natuurlijke zoetstof stevia. Holy Soda bevat maar 13 tot 15 kcal per 100 ml – 50 tot 60% minder dan vergelijkbare reguliere frisdranken. ■

Aansprakelijkheid Hoewel FoodPersonality met de meeste zorg wordt samengesteld, kunnen uitgever en redactie niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten.

Inlichtingen: Vrumona, (030) 656 89 11 (www.pepsico.nl)

ISSN: 0925 – 8051 © Shelflife Publishing bv

66

FoodPersonality maart 2013

66 Product-col 66

11-03-2013 16:44:37


67 ADV 67

07-03-2013 16:29:42


“Bergen omzet laten de categorie pieken” (Sander Bakker, Account Manager)

Onze nieuwe introductie Lay’s Deep Ridged is een heerlijke

bieden wij u een kans om de aankoopfrequentie van de

chip met een unieke en verrassende dubbel diepe golf-

doelgroep te vergroten en voegen we waarde toe aan de

structuur voor dubbel zoveel smaak en krokantheid bij iedere

categorie! We ondersteunen Lay’s Deep Ridged groots op TV,

hap. Wij sluiten met Lay’s Deep Ridged perfect aan op

online, via social media en natuurlijk ook bij u op de winkelvloer.

de shopperbehoefte van jong volwassenen door bijzondere smaken en de juiste zakinhoud te combineren. Hiermee

Wilt u deze kans ook niet missen? Bel ons: 030-247 3811.

TIP

Combineer deze grootse introductie met andere producten voor jong volwassenen voor extra impuls.

Deel de ambitie

68 ADV 68

07-03-2013 16:30:09

FP_2013_03  

Onafhankelijk maandblad voor managers in de levensmiddelenhandel en -industrie.

Advertisement