Issuu on Google+

FKBBSHBOHtOVNNFStNBBSU

3

Een super van een Dirk in Amersfoort ● Bol.com als nieuwe AH-broeder ● Hoe C1000 lokaal de markt op gaat ● Belgische seinen op groen voor AH ● Muziek in de super: waarom, waarvoor? ● M-Preis onderscheidt zich door architectuur

AH-FRANCHISER TON TEN HAVE:

SUPERMARKTONDERNEMERS GAAN IN VASTGOED

01 cover 1

12-03-2012 08:43:45


Silvo Recept Inspiratie kit Additionele omzet in een handomdraai Met de kant en klare Recept Inspiratie kits van Silvo kan de consument zelf aan de slag met nieuwe gerechten dankzij de gebruiksvriendelijke receptkaart en de porties kruiden en specerijen in de juiste hoeveelheid. De Recept Inspiratie kits van Silvo zijn met de “Product of the Year 2011” prijs in de VS al een bewezen succes. Met hoge omzet- en conversieverwachtingen naar hele kruidenflacons zijn de Recept Inspiratie kits dé sleutel voor additionele omzet binnen het Nederlandse kruidenschap.

De Recept Inspiratie kit van Silvo is verkrijgbaar in drie heerlijke en inspirerende varianten: Op zoek naar inspiratie en innovatie voor het kruidenschap? Gemak: de juiste hoeveelheid kruiden en specerijen

Eenvoudige, inspirerende recepten

Verzamelbare receptenkaarten

uf je n s n e E ie.nl t a r i p ins facebook.com/eensnufjeinspiratie Silvo is een merk van McCormick

02 Adv 2

08-03-2012 10:12:23


INHOUD

FKBBSHBOHtOVNNFStNBBSU

4 Deze maand 5 Hoofdredactioneel: lokaal, duurzaam, meetbaar 6 Personality’s 8 Formulecijfers GfK  Met Pim op straat



 Superkijken: Pascal Camps (Camps Food)  Bol.com als broer van AH EFMI: Aldi en A-merken  Dirk van den Broek Amersfoort  Franchisers en AH: drie partijen  C1000 en ‘lokaal’ 24 C1000 en ‘leefstijlgroepen’ 26 Beeldenman Pim gooit beeldenbank open



27 Kremer: prijspeil laag, btw erbij 28 Belgische seinen op groen voor AH  Ruzie met Rutte: stappenplan voor Aldi  Horecakoks in supermarkt, bij Jumbo Vogt  Ton ten Have van start met Supermarktfonds.nl  Bij Evelyn aan tafel: Michiel van ’t Hek (Hoogesteger)





 Muziek in de supermarkt: middle of the road 46 Veteraanverkoper Frank de Gooijer (Heinz) 48 Formules & Hemmes: M-Preis, Oostenrijk  Ammerlaan: ‘urban farming’ 54 De prachtige panden van M-Preis  Locatienieuws 62 Suzette’s TM: Gerda Zijlstra (Plukon) 64 Vleursvloer: Dirks grote boodschappen



54

65 Productnieuws

3

FoodPersonality maart 2012

03 inhoud 3

12-03-2012 15:55:44


DEZE MAAND

Tom Heidman: C1000 en Bol.com Tom Heidman was directievoorzitter van C1000, tot eind vorige maand. Maar Heidman was toch ook commissaris bij Bol. com? Zat hij te praten over twee overnames tegelijk, bij rivaliserende partijen? Tom Heidman is van 2009 tot afgelopen maand directievoorzitter van C1000 geweest. Meteen na de vergunning van de NMa voor de overname van C1000 door Jumbo Supermarkten stapte hij op. ‘Geen twee kapiteins op één schip’, was het gebruikelijke motto. Maar Heidman is ook commissaris van Bol.com, de internetaanbieder van non-food (vooral boeken, beeld- en geluidsdragers) die als het goed is onder de Ahold-vlag gaat komen. Ahold en Jumbo zijn echter rivaliserende

marktpartijen. Nu vallen de twee overnames (Jumbo-C1000 en Ahold-Bol.com) niet in dezelfde maanden, maar de besprekingen kunnen dat wel zijn geweest? Heidman is in het verleden nota bene lange tijd commercieel directeur van AH geweest, de verwevenheid is enorm. Ten eerste hebben we Bol.com gevraagd of Heidman nog wel commissaris is. Dat blijkt zo te zijn. Hij is commissaris en blijft dat, totdat de ‘closing’ voorbij is. Dat houdt in: eerst moeten de NMa en de ondernemingsraad van Bol.com de overname goedkeuren, dan komt het moment waarop de overname ‘op groen’ komt te staan. Dat is het moment waarop de ‘Bol.com-missarissen’ aftreden, ook Heidman. Maar als je dan als C1000-topman bij de ene

Bol.com werd steeds Hollandser Bol.com begon als een internationaal idee, maar werd door de jaren heen een oerHollands merk. In 2002 zei Ahold nog nee tegen Bol.com. Het is alweer lang geleden, maar sommige branchebeslissers hadden het al moeten inzien. Zo’n twaalf, dertien jaar geleden was de opkomst van e-commerce het centrale thema van het Nationaal Food Congres. Tijdens een dagdeel had je eerst als spreker ‘ene Daniel Ropers’, leidinggevende van het dan net gestarte Bol.com. Gevolgd door een presentatie van de Ahold-topman van dat moment, Cees van der Hoeven, die een en ander zou gaan vertellen over Ahold en e-commerce. Het onderwerp werd Peapod, e-commercebedrijf van Ahold in New York. Een wereld van verschil, deze twee. Twaalf, dertien jaar later dus komen deze twee werelden bij elkaar. Maar het blijkt nu dat Bol.com al langer naar Ahold heeft zitten kijken. Niet om het over te nemen, natuurlijk, maar om er onderdeel van te worden. Dat vertelt Ropers in NRC Handelsblad. In 2002 al heeft hij de toenmalige financieel bestuurder Michiel Meurs op de hoogte gesteld dat Bol.com een kandidaat voor Ahold zou zijn. Maar die had geen interesse. Dat is wel te begrijpen, in 2002 had Ahold al moeite om al die vele overnames van die tijd goed op de rit te krijgen. Zoiets als Bol.com was wellicht voor Meurs nog te veel van het goede. En een jaar later zou Ahold uit zijn voegen barsten door het boekhoudschandaal.

Bovendien, Bol.com, dat een afkorting is van Bertelsmann Online, was op een gegeven moment ook niet meer de grote hobby bij Bertelsmann. Bertelsmann is een mediaconcern (verschillende RTL-zenders in met name Duitstalige gebieden en verder de Amerikaanse uitgeverij Random House) en hoopt snel succes te boeken met ecommerce, maar het valt tegen. Ropers, die zelf de business case vanuit zijn werk bij adviseur McKinsey heeft geschreven en er toen door Bertelsmann ‘op is gezet’, moet nieuwe eigenaars vinden, Bertelsmann wil ervan af. Ropers doet dat, maar ziet wel dat de verkoop van boeken, cd’s en dvd’s met name in Nederland begint aan te slaan. Bol.com komt zoals gezegd niet in handen van Ahold, maar drie Duitse investeringsbedrijven. Die zijn eigenaar van 2002 tot 2008. Dan begint de kredietcrisis En Bol.com wordt steeds meer een Nederlandse aangelegenheid. De twee nieuwe eigenaren zijn ook Nederlands: Nederlandse Participatie Maatschappij (NPM, ook de eigenaar van bijvoorbeeld conservenfabrikant Hak en op zijn beurt weer onderdeel van SHV) en Cyrte, het investeringsvehikel van onder meer mediatycoon John de Mol. En nu is het dan toch nog bij Ahold gekomen. Eind 2009 zat de Bol.com-directie al over Ahold te prakkiseren. Een jaar later kwam Ahold-topman Dick Boer met een afspraak. Bijzonder detail: Bol.com opereert in Nederland, maar is sinds vorig jaar in België begonnen. Net als AH. O

overname betrokken bent, ben je dan als commissaris ook bij de andere betrokken? Bol.com is een platte organisatie, zo blijkt. Want het is Bol.comdirecteur Daniel Ropers zelf die dat bij navraag beantwoordt. “De heer Heidman heeft zijn commissariaat vervuld in overeenstemming met de wettelijke en inhoudelijke verplichtingen die die rol met zich meebrengt. Door zijn kennis van de detailhandel heeft hij naar ons oordeel een cruciale bijdrage geleverd aan het toezicht en de keuzes van Bol.com in de afgelopen 2,5 jaar. De beslissing om gesprekken met Ahold aan te gaan, is een besluit van de aandeelhouders (o.a. NPM en Cyrte, GL) op voorspraak van de directie. De commissarissen waren op de hoogte, maar ze hebben uit hoofde van hun formele rol geen rol van betekenis gespeeld. Bij de gesprekken in de afgelopen weken over het proces met Ahold, waarbij sprake was van het delen van gevoelige informatie – gevoelig in het licht van de heer Heidman als directievoorzitter van C1000, is hij vanzelfsprekend niet aanwezig geweest.” Hebben de Ahold-mensen dan gezegd dat hij daar niet bij mocht zijn? Ropers ontwijkt die vraag in zijn e-mail: “Het is goed gebruik in dit soort situaties, om voor de hand liggende redenen.” En daar voegt hij aan toe: “Omdat dit traject pas eind 2011 ging spelen en dus een zeer korte doorlooptijd heeft, en vooral ook omdat de verkoopbeslissing primair een beslissing van de aandeelhouders was, zou het onzorgvuldig en bezijden de waarheid zijn om te suggereren dat er sprake was van een probleem, of erger, door de rol van de heer Heidman als commissaris van Bol.com.” Vertrek Heidman, zie ook bladzijde 6/7, Ahold en Bol.com, zie bladzijde 12. O

AH België en Duitsland In Belgische en Duitse media worden alweer nieuwe stappen van Albert Heijn aangekondigd. In België zou AH z’n derde vestiging openen, aan het Van Hessenplein in Antwerpen. Het zou AH’s eerste filiaal zijn in dat land, de andere twee AH’s, in Brasschaat en Stabroek, zijn winkels van Marco en Nathalie Van Ende, broer en zus die van AH franchisen. Dan Duitsland: daar meldt het Duitse Lebensmittelzeitung dat het van branche-insiders gehoord heeft dat Albert Heijn in augustus er zijn eerste AH To Go zal openen. O

4

FoodPersonality maart 2012

04 deze maand 4

12-03-2012 16:25:10


Volkssupermarkt op het nippertje gered Gé Lommen, hoofdredacteur ge.lommen@foodpersonality.nl

Het Britse ‘The People’s Supermarket’ was bijna failliet. Consumenten hebben gedoneerd en zo de volkssupermarkt voor een snelle ondergang behoed. The People Supermarket. Een idee van idealisten, die in 2010 een supermarkt startten met alleen maar artikelen van kleinschalige leveranciers en vooral ook die leveranciers niet uitknepen. Met consumenten als werknemers, want als je voor minimaal een paar uur in de supermarkt ‘kassa draait’, vakken vult of de maaltijden bereidt, mag je er als klant met korting kopen. Een uitgebreide impressie van deze unieke supermarkt in de Londense wijk Camden en een interview met initiatiefneemster Kate Bull hadden we in FoodPersonality oktober en november. Maar het ging sindsdien niet echt van een leien dakje. Een paar weken geleden moest worden gemeld dat de volkssupermarkt tegen een faillissement aanhing. Het bedrijf vroeg een soort subsidie aan. Wat weer tot protesten leidde op verschillende Britse internetfora, met als boodschap ‘als je een bedrijf wilt zijn, moet je je ook als bedrijf gedragen en niet opeens als een instelling, dat is van twee walletjes eten’ (de reactie bijvoorbeeld van reaguurders op de site van The Grocer). The People’s Supermarket deed echter daarna een oproep onder de wijkbewoners van Camden. En die brachten al snel een bedrag op. Verder deed een charitatieve instelling mee om de schulden en niet betaalde rekeningen op te lossen, een instelling die er is om bedrijven en personen minder afhankelijk te maken van banken. The People’s Supermarket heeft verklaard voorlopig weer op de been te kunnen blijven en van nu af aan voorzichtiger financieel te opereren.O

Lokaal, duurzaam, meetbaar Lokaal ondernemen is steeds meer een nieuw concurrentiemiddel aan het worden. In deze FoodPersonality komen drie managers van C1000 aan het woord die uitleggen hoe lokaal ondernemerschap bij C1000 vormgegeven wordt. Hun uitleg maakt duidelijk dat C1000 een kernwaarde aan het ontwikkelen is die identiek is aan een van de kernwaarden van Plus. Die zodoende steeds meer op dat punt gaan concurreren. Daarmee zijn Plus en C1000 nog lang niet de enige die daar werk van maken. Verderop in dit blad een korte impressie van een actieprogramma van Jumbofranchiser Titus Vogt uit Dokkum, waar ook lokaal ondernemen met hoofdletter wordt geschreven. Dat komt niet zozeer vanuit de wortels van de formule, maar verschillende Jumbo-ondernemers maken hier werk van. En dan zouden we Albert Heijn nog bijna vergeten, dat sinds enkele jaren net zozeer werk maakt van ‘lokale betrokkenheid’, maar dan eerder in de zin van hulp en steun om de leefbaarheid van een wijk te verbeteren en erop toezien dat in achterstandswijken werknemers uit de wijk bij voorrang worden aangenomen. Verder beijvert AH zich al een tijd ervoor dat de eenvormigheid van de keten AH zo moet worden omgevormd dat een AH plaatselijk ‘fans’ van klanten in het marktgebied krijgt. Nieuw is lokaal onderscheid niet. Tientallen ondernemers hebben sinds jaar en dag al laten zien, bijvoorbeeld tijdens Vakcentrum-evenementen, wat zij ermee doen. Nieuw is wel de omarming ervan op ketenniveau. Lokaal onderscheid als een nieuwe ‘p’ van de klassieke marketing-p’s (prijs, plaats, product, presentatie etc.) leidt tot een nieuwe waarde, die niet meetbaar is. Moeten we dat jammer vinden? Prijs is meetbaar. Maar de prijsgerichtheid van een sector, eigenlijk een wijdverbreide angst om je uit de markt te prijzen, heeft genoeg schade toegebracht aan de staat van eten en drinken in ons land. Dat is geen elitaire overweging, want de productie en distributie van voedsel gaat nog altijd ten koste van de kwaliteit van een mensenleven. Voedselfabrieken sluiten en mensen staan op straat. De productie van voedsel tast de aarde zozeer aan dat er een hogere prijs voor gevraagd zou moeten worden. En verkeerd eten en drinken is vaak te verleidelijk geprijsd. Milieu, fair trade, een billijke verdeling van inkomsten (in arme landen, maar ook gewoon hier, tussen handel en industrie), obesitas... Hoe meer supermarkten in staat zijn om andere waarden dan lage prijzen te verduidelijken, zodat die zich in

De keuken van The People’s Supermarket, waar consumenten tegen korting meewerken en hier maaltijden voor de winkel bereiden.

het hoofd en hart van consumenten nestelen, hoe beter. Dat lokale betrokkenheid niet meetbaar is, het zij zo. Lokale betrokkenheid wordt daarmee een instrument waarvan de consument met eigen hoofd en hart maar moet bepalen wat hij of zij ervan vindt. Een veel beter instrument dan de voortdurende prijspeillijstjes in de Consumentengids. Als lokale betrokkenheid echter een onderdeel wordt van duurzaamheid, dan wordt

Rectificatie:

het wél degelijk de moeite waard om een en ander meetbaar te maken. Omdat ketens de neiging ontwikkelen om duurzamer te zijn dan andere ketens en er een sportwedstrijd van maken. Duurzaamheid meten wordt echter een crime. Onlangs

In het artikel over Agrimarkt en de nieuwe vignetten van streek- biologische, fair tradeproducten (FoodPersonality februari blz. 22 e.v.) hadden we het over Agrituin, de keten van tuincentra. Deze keten heet echter Agriland. Verder meldden we dat het brood en het banket van ‘Bakker Bliek’ streekproducten zijn. Dat is onjuist, het geldt alleen voor de streekbroden zoals ‘100% Zeeuws’. O

plaatste publicist en partner bij een duurzaam adviesbureau Jacco Kroon in NRC Handelsblad de opmerking dat het bij Marqt, duurzame keten bij uitstek, niet mogelijk is om van de kassabon af te zien - of je wilt of niet, er wordt altijd een bonnetje geprint - terwijl dat bij AH een tijd al wel mogelijk is. De vraag is dan: wie Puur en Eerlijk koopt bij AH en het bonnetje niet laat drukken is duurzamer bezig dan de Marqt-consument? Als we zo moeten gaan wikken en wegen, wordt het nooit wat. Dat is nu net die roemruchte complexiteit van een samenleving waardoor mensen als burger en consument afhaken.

5

FoodPersonality maart 2012

04 deze maand 5

12-03-2012 16:25:13


DEZE MAAND

Evers, Rutten, Superunie

Personality’s Wie wat waarheen en waarvandaan, in de personaliarubriek

Sander Evers (38) en Marco Rutten (44) zijn de nieuwe adjunct-directeuren inkoop bij Superunie. Daarmee maakt Superunie een extra beslissingslaag net onder directeur inkoop Gerard van Dulmen. Rutten is momenteel inkoopmanager bij Superunie, verantwoordelijk voor de inkoop van eigen merken. Evers was eerder al werkzaam bij Superunie, maar vertrok eind 2010 naar Maxxam, inkoopbedrijf voor foodservicebedrijven maar bijvoorbeeld ook Makro. Daar werkte hij als inkoopdirecteur, terwijl ouddirecteur inkoop van Superunie Peter de Ries daar directeur was geworden en oud-algemeen directeur van Superunie Frans Fredrix commissaris. Eerder al werkte Gerard van Dulmen er als directeur inkoop. Evers keert dus na ruim een jaar terug naar Superunie. Superunie laat bij monde van

van FoodPersonality. Mailen? vakblad@foodpersonality.nl

Heidman, Sliepenbeek, C1000 Meteen na de uitspraak van de Nederlandse Mededingingsautoriteit, afgelopen maand, over de overname van C1000 door Jumbo is directievoorzitter Tom Heidman van C1000 afgetreden. Heidman heeft verklaard dat zijn functie vanaf het moment van de NMa-goedkeuring te veel met die van bestuursvoorzitter Frits van Eerd van Jumbo zou overlappen. Jumbo heeft daarop bekendgemaakt zijn Tom Heidman opstappen te betreuren en te respecteren. Financieel directeur Joost Sliepenbeek van C1000 heeft de functie van Heidman overgenomen. Van de zijkant af bekeken: het is wel opmerkelijk dat Heidman de positie als dubbelop verklaart, terwijl zijn naaste collega voor financiën Sliepenbeek nog best wel wat te doen zal hebben. Heidman kwam in 2009 bij C1000 vanuit investeringsmaatschappij CVC als leidsman, nadat eerder interimmer Tonn van de Laar en daarvóór de huidige CBL-voorzitter Bert Roetert leiding gaven aan C1000 (toen nog Schuitema geheten). Daarvóór bestuurde hij Logo International (kledingketen WE en o.a. kledingmerken O’Neill, Van Gils, Frans Molenaar en Bad Boys) en daarvóór Retail Network, een verzameling detailhandelsbedrijven onder de hoede van CVC, zoals Prénatal, Scapino, Perry Sport, Kijkshop en Luccardi, die verzelfstandigd moesten worden. En daarvóór werkte Heidman als commercieel directeur bij Albert Heijn. Ook Sliepenbeek werkte eerder bij Albert Heijn, als financieel directeur en een tijd lang als de financieel interimbestuurder voor Ahold, ten tijde van de afwerking van het boekhoudschandaal. Hij was toen al vanuit Ahold commissaris bij C1000. Naderhand werkte Sliepenbeek een tijd als financiële man bij Hema. Heidman is voorlopig nog wél commissaris bij Bol.com. De Nma kijkt momenteel naar de wens van Ahold om Bol.com over te nemen. Zie verder op bladzijde. 12 en 13. ■

algemeen directeur Dick Roozen weten dat Rutten zich naast het ontwikkelen en inkopen van eigen merken bezig gaat houden met ‘de strategie-ontwikkeling voor de nationale en internationale sourcing’. Marco Rutten De twee adjunctdirecteuren zijn ook benoemd omdat volgens Roozen Superunie zich moet richten op ‘de optimalisatie van het margepotentieel’. Roozen: “Daarbij zullen integrale ketenregie, duurzaamheid en transparantie sleutelbegrippen vormen.” Rutten is verder jurylid voor de FoodAwards, de jaarlijkse bekroningen voor goede productintroducties een initiatief van dit blad. ■

Van Ark, Van der Vaart, SSZ Geert Jan van Ark is de nieuwe voorzitter van het Studiecentrum Snacks en Zoetwaren (SSZ). Van Ark volgt als voorzitter Aad van der Vaart op, die sinds 2006 voorzitter was. Van Ark is afkomstig van Bolletje, waar hij tot vorig jaar werkte, op het laatst als directeur. Hij werkte bij Bolletje sinds 1975. ■

Christiaanse, Vion Ton Christiaanse werkt niet meer bij vleesleverancier Vion. Hij vervulde er sinds 2008 twee functies, lid van de rvb van Vion en ceo van Vion in Engeland. Vion kocht daar toen vleesbedrijf Grampian. Vion stelt dat de integratie van Grampian nu is afgerond en heeft de dubbelfunctie laten vervallen. Daarna heeft Christiaanse bekendgemaakt bij Vion te vertrekken. Om welke functie van deze twee ging het? Die van lid van de rvb. Want Vion heeft een nieuwe ceo vor Vion in Engeland aangesteld, Maarten Kusters, die daarvóór director operations was voor Vion in Nederland. Het directieteam van Vion in Nederland neemt die taken van Kusters over. Wél zal Christiaanse tot halverwege dit jaar Vion in Engeland nog met raad en daad bijstaan bij wat Vion ‘strategische projecten’ noemt. De rvb van Vion bestaat nu uit vier leden, ceo Uwe Tillmann, cfo Ton Vernaus, coo Dirk Kloosterboer en Peter Beckers als coo ‘food’ voor Nederland, Duitsland en internationaal. ■

Priem, Heinz Maurits Priem, directeur foodservice, vertrekt bij Heinz. Priem werkte vijftien jaar voor Heinz en daarvóór Honig, de laatste vijf jaar als directeur foodservice. Deze tak van Heinz en de retailtak heeft Heinz geïntegreerd, waardoor die functie vervalt. De taken komen nu bij Nathalie de Grauw (marketing) en Hans van Beurden (verkoop). Priem laat weten dat hij nog niet weet wat hij hierna gaat doen. ■ 6

FoodPersonality maart 2012

06 deze maand 6

12-03-2012 13:36:25


Kuppens, De Haan, Unilever

Van den Berg, FrieslandCampina

Annemarieke de Haan

Vorige maand berichtten we dat Bart Kuppens de nieuwe marketingverantwoordelijke zou gaan worden bij Unilever Benelux, opmerkelijk in die zin, omdat daarmee directievoorzitter Frank Weijers van zijn tijdelijke dubbelfunctie af was en omdat Kuppens afkomstig is van Procter & Gamble. Maar we hadden niet ‘het hele verhaal’, zogezegd. Kuppens is weliswaar marketingverantwoordelijk binnen de directie van Unilever Benelux, maar ook Annemarieke de Haan is aangesteld als marketingverantwoordelijke. Kuppens (38) is ‘vice president’ marketing foods en De Haan (36) is ‘vice president’ marketing home & personal care. Verder is Vincent Weijers (42) aangesteld als ‘vice president’ voor supply chain. De Haan werkt sinds 1999 bij Unilever en was hiervóór marketingdirecteur home & personal care voor Nederland. Vincent Weijers werkt sinds 1993 bij Unilever in verschillende functies voor marketing, sales en logistiek in Nederland, Duitsland en Zwitserland, tot voor kort was hij ‘vice president’ marketing in Portugal. Weijers is overigens geen familielid van directievoorzitter Frank Weijers. Hij volgt Fokke van der Veer op, die lange tijd supply chain-verantwoordelijke was. Van der Veer vertrekt bij Unilever. ■

Bas van den Berg wordt benoemd tot de nieuwe managing director van FrieslandCampina voor de Benelux. Momenteel is er sprake van FrieslandCampina Dagvers (dagverse zuivel onder vooral het merk Campina) en Friesland Campina Benelux (o.a. Mona, Chocomel, Appelsientje, Friesche Vlag, Optimel, Vifit, Frico, Milner), maar dat wordt één organisatie. Van den Berg, die eerder bij rechtsvoorganger Campina in Nederland werkte, ging enkele jaren terug voor Friesland

Bas van den Berg

het bedrijf in Zuidoost-Azië aan de slag als managing director voor Maleisië, Singapore en Hongkong, maar keert nu dus terug. Van de huidige twee directeuren, managing director Eric Schut voor FC Dagvers en Patrick Reekmans voor FC Benelux, is bij de deadline van dit blad nog niet bekend wat zij nu gaan doen. In een openbaar geraakte interne circulaire meldt FrieslandCampina dat hun stappen op een nader te noemen tijdstip bekend worden gemaakt. ■

Valk, Anskinewitsch, SymphonyIRI

Van Ginkel, Hak

Fred Valk gaat weg bij marktonderzoeker SymphonyIRI. SymphonyIRI in Nederland gaat meer samenwerken met SymphonyIRI in Duitsland, met als gevolg dat beide takken onder één management komen te staan. De leidinggevende daarvan wordt Rainer Anskinewitsch, die momenteel Fred Valk managing director is van de Duitse tak. De functie van Fred Valk, country manager voor Nederland, komt te vervallen en Valk zal daarom ook vertrekken. Er was al sinds een tijd een operationeel directeur voor SymphonyIRI Duitsland en Nederland, Willem van den Neste, die al jaren voor SymphonyIRI in Nederland werkte. Het is nog niet bekend wat Valk hierna gaat doen. Valk werkte vijf jaar voor SymphonyIRI, daarvóór vervulde hij verschillende functies bij Heineken. Anskinewitsch werkte eerder (in Duitsland) o.a. voor Procter & Gamble en L’Oréal. ■

Michiel van Ginkel (48) stapt dit najaar op bij Hak, zo heeft het bedrijf bekendgemaakt. Bij de deadline van dit blad was nog niet bekend wie Van Ginkel gaat opvolgen. Van Ginkel is er directeur sinds Hak onderdeel werd van Neerlands Glorie Conserven, van investeringsmaatschappij NPM Capital, in 2004. Dat kocht Hak toen van H.J. Heinz, dat van de conserventak afwilde. Van Ginkel werkte hiervóór bij Procter & Gamble, The Greenery en ook een tijd bij de toen verkopende partij Heinz. Van Ginkel werkt tot september nog bij Hak en zegt na te denken “over hetgeen ik allemaal nog zou willen”. ■ Michiel van Ginkel

advertentie

Van Mourik, C1000, DA Voormalig buying & merchandising-directeur Peter van Mourik (44) van C1000 is sinds deze maand de nieuwe commercieel directeur van drogisterijketen DA. Van Mourik stapte afgelopen najaar op bij C1000. Bij C1000 werkte Van Mourik als buying & merchandising-directeur voor houdbaar en John Valster als buying & merchandising-directeur voor vers, maar de start van inkoopbedrijf Bijeen maakte de functie voor houdbaar tot op zekere hoogte overbodig, waarna Van Mourik opstapte. Hij keert nu terug in de drogisterijsector. Van Mourik werkte jarenlang bij C1000 en rechtsvoorganger Schuitema, vanaf 1988, onder meer als hoofd merchandising/formulemanagement, hoofd marketing management en in 2003 inkoopdirecteur (als opvolger van Aad van der Vaart). ■ 7

FoodPersonality maart 2012

06 deze maand 7

12-03-2012 13:36:32


DEZE MAAND

GfK-formulecijfers In FoodPersonality maandelijks de penetratiecijfers van 8 landelijke supermarktformules van onderzoeksbureau GfK. Penetratiecijfers - het percentage huishoudens dat een bepaalde formule bezoekt - laten zich lezen als een verkapt marktaandeel (omdat bestedingen en bezoekfrequentie - de factor klantentrouw in feite - ontbreken) maar brengen, gevolgd over een langere periode, het switchgedrag van de consument tussen AH, C1000, Aldi, Lidl, Jumbo, de Dirk-formules, Plus en Emté in kaart. Deze maand periode 1 (week 1 tot en met week 4).

Penetratiecijfers t/m periode 1

Penetratiecijfers t/m periode 1

Vorige maand hebben we in deze rubriek het jaar 2011 70

afgesloten. Periode 1, de eerste vier weken van het jaar

65 60

die traditioneel in het teken staan van veel actiegeweld,

55

leveren dan ook de nodige verschuivingen op. De be-

50 45

langrijkste is wel de fors gestegen penetratie bij Albert

40

Heijn (+2,4). Het maakt de omvang van de klantenkring

35 30

van de marktleider precies even groot als in periode

25

1 van 2011. Behalve AH weet ook Jumbo in periode

20 15

1 de klantenkring te vergroten (+0,9), daar waar de

10

penetratie in de laatste drie perioden van 2011 stabiel bleef (opvallend in het licht van het toen nog gestaag oplopend aantal vestigingen). De overige partijen zien hun klantenkring in periode 1 kleiner worden. Plus moet daarbij het verst terug

5 0 Albert Heijn

P02 64,5

P03 63

P04 62,5

P05 62

P06 62,8

P07 63,1

P08 64

P09 65,2

P10 64,8

P11 63,2

P12 62,5

P13 63,4

P01 66

C1000

35,9

33,1

32,5

33,7

33,6

32,1

31,8

36,1

33,1

34,3

34,1

36,0

35,2

Super de Boer

9,4

Dirk-formules

14,6

Aldi

34,5

34,6

34,1

34

33,7

34,4

34,1

33,7

33,5

35,2

Lidl

35

35,5

9,5

36,9

8,4

34,1

35,4

35,2

37,2

35,8

36,3

36,4

36,8

38,2

37,2

Jumbo

18,9

19,5

20,7

20,4

20,7

20,7

21,4

21,5

22,3

23,2

23,2

23,2

24,1

Plus

14,6

14,6

13,7

14,5

14,8

13,8

14,3

14,6

14,3

15,3

13,4

14,9

13,6

7,2

7,3

7,1

14,7

14,5

7,4 13,9

6,7 13,7

6,4

5,8

13,7

5,2

14,3

4,5

14

14

4,2 14,3

Emté

14,3

15,1

34,2

34,5

14,1 32,6

(-1,3), maar ook ‘Dirk’ (-1), Lidl (-1) en Aldi (-0,9) leveren behoorlijk in. Over de hele maand januari (dus inclusief week 5) steeg

Supermarktomzet (x1.000), periode 1

de omzet volgens GfK met 2,3% tot € 3,01 miljard. De stijging werd vooral veroorzaakt door een hogere

700.000

bezoekfrequentie (+4,5%), want de gemiddelde waarde van de kassabon daalde juist (-2,1%).

Penetratie naar grootte huishouden, P01 Deze maand kijken we naar de klantenkringen van de

650.000

-1,3%

4,5%

2,0%

3,4%

600.000

550.000

formules uitgesplitst naar gezinsgrootte. We zetten van alle acht formules in deze rubriek de penetratie onder 1-, 2-, 3-, 4- en 5-persoonshuishoudens naast elkaar.

500.000

week 01

week 02

week 03

week 04

2010

593.397

571.919

581.179

593.344

2011

588.688

597.792

593.065

613.759

Hoe opvallend is dan toch weer het profiel van Albert Heijn ten opzichte van alle andere formules. Hoe groter het huishouden, hoe lager de penetratie in het geval van AH. Relatief, wel te verstaan. De formules die de

Penetratie (%) naar grootte huishouden, periode 1

hoogste penetratie onder de grootste huishoudens

80,0

halen zijn weer Aldi, Lidl, Dirk en C1000. Ook opval-

70,0

lend: Jumbo en Emté blijken naar verhouding juist veel

60,0

4-persoonshuishoudens te trekken, terwijl Aldi kennelijk

50,0

minder populair is onder 3-persoonshuishoudens. De penetratie in deze categorie vertoont bij de discounter

40,0 30,0

een opvallende ‘dip’. 20,0 10,0 0,0 Albert Heijn

Aldi

Lidl

Detailconsult FM

Plus

Jumbo

C1000

Emté

1 Persoon

70,9

26,7

30,0

12,3

11,2

20,6

28,9

5,6

2 Personen

65,8

36,7

40,2

14,4

14,0

26,1

37,2

8,0

3 Personen

62,2

32,4

41,7

15,7

16,3

25,1

40,4

7,1

4 Personen

59,6

36,1

42,5

15,9

16,0

28,4

40,9

9,0

5+ Personen

56,4

41,0

45,3

17,1

15,5

23,0

41,6

8,3

8 FoodPersonality maart 2012

08 formulecijfers 8

08-03-2012 13:58:02


NIE

UW

Uniek verfrissend en toegankelijk speciaalbier Waarom is PALM Sauvin interessant voor u? ‹5PL\^LPTW\SZ]VVYNYVLPLUKZLNTLU[:WLJPHHSIPLYKVVYTHYR[SLPKLY7(34 ‹,LU]LY[YV\^KHTILYRSL\YPNIPLYTL[MYPZZLZTHHRKVVYKLUPL\^LOVWº5LSZVU:H\]PU» ‹;VLNHURLSPQRLUTL[LLU]LYZ[HUKPNHSJVOVSWLYJLU[HNL]HU

‹-SLZ_JSPUOHUKPNLTLLULLT]LYWHRRPUNTL[Z[LYRL\P[Z[YHSPUNVWOL[ZJOHW ‹:[LYRVUKLYZ[L\UPUNZWYVNYHTTH]HUHM^LLRVHVW^PURLS]SVLY;=LUVUSPUL

09 adv 2

08-03-2012 10:13:02


10 adv 2

08-03-2012 10:13:38


DEZE MAAND

Met Pim op straat Elke maand een foto uit de collectie van Pim van den Berg, ‘straat-o-loog’ bij zijn eigen bedrijf Pim van den Berg Perspectives. Van den Berg kijkt naar ‘alles’ in de detailhandel, waar dan ook.

“Ik was hier jaren geleden, in de ‘Dekalb Farmers Market’, in Decatur, nabij Atlanta, in de VS dus. ‘Bringing the world of food and people together’, zegt Dekalb van zichzelf. In 1977 gestart als een markthalletje van 800 m2, inmiddels uitgegroeid tot de bestemmingsmarkt voor food, van 13.000 m2. De oorspronkelijke eigenaar, Robert Blazer, dirigeert hier samen met vrouw en zoon een fantastische verssymfonie. Alle handel komt direct van de teler en er zijn

‘Superkijken’ Superkijken: hoe bekijken mensen uit de branche supermarkten? Waar letten ze op, wat bepaalt hun oordeel? Deze maand: Pascal Camps, van Camps Food. Op verzoek van: Jan van der Borst, van

geen distributiekosten en zeker geen vertragingen binnen de logistieke snelweg. Want die leidt alleen maar naar de voordeur van deze unieke markt. Het geeft de meest uitgebreide, verse uitstraling tegen de laagst mogelijke kosten. Hier rondlopend waan je je in een wereld die louter en alleen uit smaak en kwaliteit bestaat. En het hoeft nog niet eens duur te zijn. Wanneer kunnen wij weer smaak gaan herontdekken. Proeven wat geproefd mag worden. De natuur weer een beetje dichter bij ons voorstel-

lingsvermogen brengen. Want met al die pakjes en folietjes is dat er wel uitgeslagen. Overigens mede dankzij onze hardwerkende ‘warenwetters’. Maar ook door onze uitgewerkte formules en concepten die nog weinig te maken hebben met de uitstraling van een echte markt. Dat wordt hier naast de versdominantie ook bereikt met het hoge plafond en de vele vlaggen die er hangen. Leve de herbezinning!” ■ (Beelden Pim van den Berg, zie ook bladzijde 26)

En in ons land? “Plus: de positionering is helder en herkenbaar, ik vind het category management duidelijk en visionair, en het merk Gijs is helemaal ‘on trend’ door transparantie over de herkomst van producten.”

Riedel/FrieslandCampina, vorige maand. Door: Anke Groenendaal Foto: Ingrid Bertens

Met welk doel stap je een supermarkt binnen (zowel zakelijk als privé)? En waar let je dan op? “Privé voor de reguliere boodschappen. Zakelijk ga ik wekelijks op ‘supermarktsafari’. Mijn focus: wat gebeurt er? Ik let op impulscategorieën: assortiment, presentatie, promotie en wat we kunnen leren van andere categorieën. Ik praat met consumenten: ‘wat is uw afweging en waar bent u naar op zoek?’ Ik praat met supermarktmedewerkers; levert me kennis en inspiratie op. Welke supermarkt of levensmiddelenwinkel in het buitenland maakte een bijzondere indruk? “Whole Foods: natuurlijk, biologisch, duidelijk een nichewinkel, bijzonder assortiment, interessante kopersprofielen. Morrisons: ‘on trend’, lokale producten en vooral duidelijk zichtbare bezieling voor consumenten. Migros: private en fancy label, geen A-merk, toch ook productinnovatie en veel service.”

Wat is het stomste dat je ooit hebt meegemaakt in een supermarkt? “Ik was vakkenvuller, 17 jaar, en een mevrouw had een diepvrieskip gestolen en onder haar hoed verstopt, door de kou op haar hoofd viel ze flauw.”

Wat moet er anders/beter in de supermarkten in Nederland? “Producten toevoegen met natuurlijke samenstelling, zonder geheimen of ingrediënten waar geen mens op zit te wachten. Een assortiment waaruit blijkt dat je écht het beste met je klant voorhebt.”

nen en heeft nog een imago zoals jaren geleden in de natuurwinkels. Ook zijn de prijzen vaak te hoog. Natuurlijk zijn er altijd regionale verschillen, maar dan nog. Er is veel winst te behalen. Engeland loopt voor op Nederland, daar wordt na 5 tot 6 jaar nu 20% biologisch verkocht. De motivatie van de consument is daar vooral: ‘feelgood’ en ‘dieet’. Dáár moeten wij ook naartoe. In category management zou ik meer nadenken over dat wat in het schap moet. Clean label, duidelijke weergave van ingrediënten en producten die traceerbaar zijn – veelal lokaal, trouwens. Maar ook dan rekening houden met je verzorgingsgebied en de diepte en breedte van je assortiment bepalen. Beloof de consument wat, zorg voor een persoonlijke aanpak en maak de belofte waar. Daarnaast: zorg voor een goede online verkoop. Het lijkt eigenlijk wel op de Morrisons-aanpak.”

Stel, jij gaat retailen, wat zou je dan gaan doen? “Biologisch staat duidelijk nog in de kinderschoe-

En wie moet de volgende keer in de rubriek? “Rico ter Voert van Storck.” ■

Wat is de ergste supermarkt die jij ooit gezien hebt, en waarom? “Geen supermarkt, maar een Schlecker-filiaal met zo’n sfeer van ‘blijf van onze producten af ’.” Wat koop je in de supermarkt veel vaker dan andere mensen? “Ik proef en test vooral nieuwe biologische producten.”

11 FoodPersonality maart 2012

11 met pim op straat 11

08-03-2012 10:15:35


AH EN BOL.COM

Perla via internet of muziek via AH? Ahold en Bol.com: de beste zet van Ahold sinds jaren, klonk het in de media. Hier nog een paar voorzetjes: Bol-klant versus Wehkamp-klant, eten, drinken, non-food via internet, afhaal of winkel, Dick Boer heeft de NMa verslagen en: waarom Apple nu opeens een concurrent is van Ahold. Door: Gé Lommen

Ahold wil Bol.com overnemen. Het is allemaal al breed uitgemeten, want de overname is in meer opzichten opzienbarend. Voor de levensmiddelensector zonder meer ook, want met Bol.com krijgt Ahold een bedrijf in handen dat iets doet wat Ahold zelf niet of nauwelijks doet: producten verkopen via internet, producten via internet verkopen uit een categorie waar Albert Heijn nog niet sterk in staat, namelijk: non-food, en als derde factor: winst maken met die activiteit. Ahold, nee, AH moeten we zeggen, exploiteert al jaren Albert.nl waarmee via internet supermarktartikelen verkocht worden, maar de groei daarvan lijkt tot nu toe mondjesmaat en Albert.nl zou pas relatief kort break even draaien of winstgevend zijn. Verder heeft AH met het nodige tromgeroffel een paar jaar terug huishoudelijk non-food toegevoegd aan vooral het AH XL-assortiment, maar volgens marktvorsers wil die verkoop maar niet echt van de grond komen. En Ahold kreeg de laatste tijd uit de finance- en aandeelhouderswereld kritiek dat het niks met zijn winstreserves deed. Ahold slaat dus met de overname meerdere vliegen in één klap. Ook voor Bol.com moet hier synergie te vinden zijn: tot nu toe waren investeringsmaatschappijen NPM Capital en Cyrte (investeringsmaatschappij van o.a. media-ondernemer John de Mol) de aandeelhouders, maar Bol.com komt nu in handen van een retailer. En een retailer dient niet als tijdelijke aandeelhouder, maar als een moeder bij wie je je thuis voelt. Bovendien moeten er mogelijkheden voor Bol.com zijn om het aanbod nu ook via winkels van Ahold (AH, Gall & Gall, Etos) onder de aandacht van de winkelende klant te brengen. Ahold betaalt € 350 miljoen voor de overname. Bol.com heeft een jaaromzet van € 355 miljoen. Ahold-topman Dick Boer meldde dat Bol.com meteen aan de winst van Ahold zal bijdragen. Wat gaat er nu gebeuren? Komt het aanbod van Bol.com nu eerst in de AH-winkels? Of gaat AH

gebruikmaken van de internetexpertise van Bol. com voor Albert.nl? Of worden er distributiewegen gevonden voor beide product-marktcombinaties, dus food via internet of cd’s, dvd’s en boeken van Bol.com als ‘af te halen bij uw dichtstbijzijnde AH’? En Ahold en AH prakkiseren ook nog over de nieuwe marktmogelijkheden van de afhaalsupermarkt. Met al die nieuwe kansen staat deze overname als een huis, aldus Laurens Sloot, van EFMI en RUG, in de Levensmiddelenkrant en ook andere media. Ook in defensieve zin: het verkleint de kans op concurrentiestappen uit onverwachte of buitenlandse hoek. Ahold had wat hem betreft € 600 miljoen kunnen betalen. Sloot heeft er in de publiciteit al eerder op gewezen dat hij vindt dat Nederlandse supermarktketens meer met internetverkoop moeten experimenteren. De tijd dat managers op congressen gewoon konden roepen dat mensen geen eten via internet kopen omdat ze graag in tomaten willen knijpen, ligt achter ons. Als consumenten schoenen kopen via internet, zonder te passen, waarom zou dan een krat bier, een stronk broccoli of een maaltijdsalade die je al eens geproefd hebt, wél een barrière zijn? Alleen nog de tijd die een klant kwijt is om op internet te bestellen. Die wordt anders ervaren dan de boodschappentijd in een supermarkt of de tijd die nodig is om op internet de leukste schoenen te vinden.

Bol en Wehkamp Het heeft er verder veel van weg dat Ahold de juiste keuze tussen Bol.com en Wehkamp heeft gemaakt. Maandenlang ging het gerucht dat Ahold in de markt was voor Wehkamp. Weh-kamp is de grootste verkoper via internet in Nederland (in omzet gemeten): vooral kleding. Maar Wehkamp is een merk waar lang niet alle AH-klanten zich thuis bij voelen. Het vroegere postorderbedrijf Wehkamp heeft

zichzelf ingrijpend gemoderniseerd, maar het is nog niet van zijn ‘budget’-imago af. Wehkamp verkoopt niet al te dure kleren en schoenen, onder andere van C&A-merken. AH-klanten zijn geen C&A-kledingdragers. Natuurlijk, er zijn ook AH-klanten die C&A-kleding kopen, beide partijen zijn te groot in hun respectieve food- en kledingmarkten om elkaars shoppers te ontlopen. Maar dan nog, de Bol-klant en AH-klant veel dichter bij elkaar. De AH-klant is verder ook in het algemeen hoger opgeleid dan de klant van andere supermarktketens (komt ook doordat AH vaak in de grote stad sterk vertegenwoordigd is). Bol-klanten die ‘cultuur’ bestellen (boeken, cd’s, muziek en films op dvd, boeken etc.) zijn ook vaker hoger opgeleiden. Maar dat wil niet zeggen dat Wehkamp opeens buiten beeld hoeft te zijn. Sommige analisten wezen erop dat Ahold nog geld over heeft. Maar goed, als we toch meespeculeren: wil Ahold dan alsnog ook Wehkamp binnenhalen? Of kan het nu met Bol.com de markt van Wehkamp binnenvallen? Wehkamp en Bol.com breiden beide gestaag het aanbod uit. Wehkamp is naderhand met interieurartikelen gestart, Bol met witgoed en elektronica. Twee weken terug bijvoorbeeld startte Bol.com met baby-artikelen (buggy’s, commodes, maar ook voeding) – alsof Bol.com meteen door Ahold al is gezegd: ‘denk eraan, als je bij ons meedoet, moet je er wel voor gezinnen met kinderen zijn, zoals ons AH’. Dan kan Bol. com ook met interieur beginnen.

Boer verruimt territorium Ahold-topman Dick Boer heeft in zijn periode als directievoorzitter van Albert Heijn verwoede pogingen gedaan om AH ten overstaan van de Nederlandse Mededingingsautoriteit uit de hoek van de supermarktsector te krijgen. We denken even aan Tesco, dat in zijn thuisland eten, kleding, meubilair, elektronica, leningen verkoopt en via

12

FoodPersonality maart 2012

12 AH en bol.com - EFMI 12

12-03-2012 13:33:48


EFMI Marcel van Aalst, Irene van Berlo, Koen Hazewinkel en Melanie Murk wisselen elkaar af als columnist. Deze maand: Marcel van Aalst. Reacties: mvanaalst@efmi.nl.

Aldi flirt met A-merken Tescocars.com zelfs intermedieert op de tweedehandsautomarkt. Boer wees er herhaaldelijk op dat AH niet zozeer in de supermarktsector opereerde, maar in de algemene retailmarkt. En zo maakte hij het marktaandeel van AH kleiner. Maar niet alleen in sectorbeschouwingen. AH To Go kwam erbij, AH breidde uit in non-food. Niettemin bleef AH een supermarktketen. Maar met de komst van Bol.com naar Ahold moeten de NMa-juristen gaan erkennen dat Ahold opereert in ‘retail algemeen’. De kans dat er voortaan voor Ahold een ruimer terrein voor overnames braak ligt, is nu groter.

‘Cd’s en dvd’s = oud’ Ahold maakte op de perspresentatie de indruk min of meer in een nieuwe wereld te zijn gestapt. Alsof het opeens weer bij de tijd was, met Bol.com erbij. Gezien het bovenstaande is dat ook aannemelijk. Maar tussen de vele loftuitingen in de media in die eerste dagen waren er ook twijfelaars. Ten eerste Paul Moers, ex-AH en nu onafhankelijk consultant, die de synergie niet zo zag. Ten tweede een analist van Theodoor Gillissen, die dat hypermoderne van Bol.com kritiseerde. Volgens hem verkoopt Bol. com vooral nog boeken, cd’s en dvd’s. Voor de supermarktsector lijkt dat modern, omdat het internet is. Maar hij vond de verkoop daarvan niet meer modern en daarmee ook niet Bol. com. De jongeren van vandaag kopen muziek en films niet meer door cd’s en dvd’s daarvan te kopen en te laten thuisbezorgen. De jongeren van vandaag, de jongvolwassenen van morgen dus, kopen muziek, films etc. door downloads. Je betaalt en het staat op je computer. Of op je mp3-speler, je smartphone, je tablet. En dan niet een hele cd, waarvan je sommige nummers niks vindt, maar alleen wat je zelf mooi vindt. Betalen per nummer. Of een abonnement. En: promotie vindt plaats op Facebook (‘dit is wat je vrienden leuk vinden’). De analist vond dat Bol.com die slag gemist had, ten opzichte van concurrenten als iTunes (van Apple) en Spotify. Met andere woorden, niet alleen Ahold had nog een slag te maken, ook Bol. com zelf heeft wellicht nog een slag te maken. Kortom, er bestaat al zoiets als een ‘ouderwetse internetretailer’ en, in de ogen van die analist, laat Ahold die nou nét hebben gekocht! Altijd moeilijk, zo’n overname in een sector waar je zelf een leek in bent? De tijd zal leren of deze zwarte kijk op de zaken de juiste is. O

De discussie over A-merken in de Nederlandse schappen van Aldi en Lidl is er eentje die eens in de zoveel tijd de kop opsteekt. Aldi heeft de discussie dit keer zélf nieuw leven ingeblazen door op 29 februari in een faxbericht aan te kondigen dat men de verkoop van A-merken voorbereidt. Zoals bekend verkeert Aldi in Nederland al enige tijd in zwaar weer. Het voornaamste Aldi-probleem in ons land heet Lidl. Aldi en Lidl hebben hun winkelnetwerk in de afgelopen jaren flink uitgebreid en bereiken beide inmiddels circa 60% van de Nederlandse huishoudens. Door die betere winkeldekking komen de discounters steeds vaker in elkaars vaarwater terecht. Bij een directe confrontatie in een marktgebied met zowel een Aldi- als een Lidl-vestiging kiezen shoppers duidelijk voor het door hen als kwalitatief beter, moderner en minstens zo goedkoop gepercipieerde Lidl. En dat zien we terug in de cijfers. Hoewel Aldi in 2010 nog een ebit-marge van circa 6% realiseerde, is de netto-omzet (ondanks uitbreiding van het winkelbestand) tussen 2005 en 2010 met 10% gedaald. Om het tij te keren worden de Nederlandse Aldi-vestigingen de komende periode gemoderniseerd en heeft men aangekondigd A-merken aan het assortiment toe te voegen. Dat eerste is in mijn ogen een bittere noodzaak. Of de opname van A-merken een verstandige strategische keuze is betwijfel ik. Vanuit de shopper bezien voorzie ik geen enkel probleem. Vrijwel alle discountklanten doen ook boodschappen bij supermarkten als Albert Heijn, Jumbo en Plus en zijn daar vertrouwd met het kopen van A-merken. Shoppers zullen de A-merken in het Aldi-assortiment dan ook moeiteloos omarmen, mits het voldoende voordeel oplevert. Ook sommige fabrikanten staan met slingers en feestneuzen klaar om met hun A-merken de Aldi-schappen te betreden. Ook hun marktaandelen staan onder druk en zij kijken verlekkerd naar het 15% hard discount marktaandeel dat op dit moment nog braak ligt. Los van de moeilijke opgave om merkwaarden in een hard discount winkelomgeving overeind te houden en de mogelijke kannibaliserende effecten op de merkartikelomzetten in de reguliere supermarkten, is het echter de vraag hoe een gang naar de Aldi-schappen de toch al niet amoureuze relatie met de inkooploketten in Zaandam, Beesd en Vianen gaat beïnvloeden. De verhitte discussie hierover tussen Frans Fredrix (toen nog Superunie-directeur) en Harry Brouwer (toen nog chairman van Unilever Benelux) tijdens het EFMI Najaarscongres in november 2005 staat mij in dat kader nog helder voor ogen. De recentere commotie in augustus 2010 rond de plaatsing van het 6-pack met 440 ml blikken van Bavaria in de Lidl-folder illustreert dat A-merken leveren aan hard discounters aan retailzijde nog steeds een gevoelige kwestie is. Het belangrijkste gevaar is echter dat Aldi door de introductie van A-merken zijn eigen prijspropositie ondermijnt. Ondanks de mindere prestaties in de afgelopen jaren, kan Aldi nog steeds vertrouwen op een ijzersterk prijsimago. Door de introductie van A-merken geven zij andere supermarktketens de wapens in handen om (eindelijk) de directe prijsvergelijking aan te gaan. Aangezien we in Nederland geen wet hebben die het verbiedt om beneden de inkoopprijs te verkopen, zal de ene na de andere supermarktketen met vlijmscherpe aanbiedingen onder de A-merkprijzen van Aldi duiken. Het is naïef om te denken dat een ander verpakkingsformaat dit kan voorkomen. Ik zie de Dirk-advertentie in de dagbladen, waarin de Nederlandse shopper wordt voorgerekend dat de prijs per standaardhoeveelheid toch echt veel goedkoper is dan bij Aldi, namelijk al helemaal voor me. De enige manier om zo’n harde prijsvergelijking uit de weg te gaan is door bepaalde merken of merkvarianten exclusief door Aldi te laten voeren. Of de aantrekkingskracht van Aldi met zulke minder gangbare merkvarianten toeneemt, is de vraag. Daarnaast moeten de merkartikelfabrikanten die exclusieve distributie kunnen rondrekenen en de vraag van de andere inkooploketten om diezelfde varianten kunnen weerstaan. De flirt tussen Aldi en A-merken heeft veel weg van een verstandshuwelijk. Beide staan onder druk en hopen bij elkaar een uitweg te vinden. Een gelukkig huwelijk is vooralsnog geen ‘zekerheidje’.

13

FoodPersonality maart 2012

12 AH en bol.com - EFMI 13

12-03-2012 13:33:51


Dirk vertelt een ander verhaal Door: Gé Lommen Foto’s: Jan Willem Houweling

Dit is de nieuwe Dirk van den Broek in Amersfoort. De winkel omvat 2.600 m2 vvo en is daarmee een van de grootste vestigingen van Dirk, Bas en Digros. Het assortiment omvat 9.500 sku’s, horen we. Manden, sfeerlicht met spotjes, veel beelden van lekker eten tussen de nodige kwinkslagen. Dirk is hier anders dan anders: opeens is Dirk hier een excellente versaanbieder. Met, want zo is Dirk wel, heel veel versacties. En: Dirk spreekt de klant in de winkel intensief aan op tal van details. Dirk is hier een ander verhaal aan het vertellen.

14 FoodPersonality maart 2012

14 Dirk Amersfoort 14

09-03-2012 14:24:53


15 FoodPersonality maart 2012

14 Dirk Amersfoort 15

09-03-2012 14:24:56


Het nieuwe ‘mission statement’ van Dirk/Bas/Digros: ‘wie zijn wij?’ Typische Dirk-uitspraken: ‘geen dure leningen bij lastige banken’ (Jumbo?), ‘geen deftig hoofdkantoor’ (Ahold/AH?), ‘geen spaaracties met prullaria die na twee weken toch weer onder in de la liggen’ (AH, C1000, Plus en de rest?).

Dirk vertelt soms ook waar de verswaren vandaan komen. Zoals de biologische champignons van Teun Koolen uit Slooten.

Kop koffie, met zitplaats. De koffie kost: één euro. Zegt Evelyn van Leur op bladzijde 64.

Stevige aanbiedingen. Let op de kreet rechts: ‘Topwijn voor weinig’. Verderop: ‘lekker pilsje, lekker prijsje’.

Dirk van den Broek, Groningerstraat, Amersfoort. 2.600 m2 vvo, 9.500 sku’s. Bij dat aantal denk je: niet echt veel. Maar het aanbod vers is vergeleken met eerst zo veel meer. Het óógt als zo veel meer. Evelyn van Leur, die maandelijks in dit blad de rubriek Vleursvloer verzorgt (zie verderop, bladzijde. 64), had het er ook al over, en zij heeft recht van spreken als inwoonster van Amersfoort. Er was al een Dirk in die stad, maar, zegt zij, je ging daar niet per se heen om je versartikelen te kopen. En dat is nu anders. Deze Dirk geldt officieel niet als een pilotwinkel, maar het is aan te nemen dat Detailresult-directeur René van Klooster deze winkel als ijkpunt neemt voor de toekomst van Dirk, Bas en Digros. Of we zouden iets van deze keten in de afgelopen tijd hebben gemist. Wat is er dan zo anders? Bijvoorbeeld: 1) Inhaalslag vers Het aanbod is anders: meer artikelen, ruimer van

16 FoodPersonality maart 2012

14 Dirk Amersfoort 16

09-03-2012 14:25:04


De nieuwe agf-eilanden van Dirk: met panelen vol claims en aansporingen. met Dirk-taal, ‘verse piepers voor een piepklein prijsje’.

opzet, op een smaakvoller en sfeervoller afdeling. En ook uiteraard met het nodige prijsvoordeel, want daar ben je Dirk voor. En – maar dat hebben Distrifood en de Levensmiddelenkrant al gemeld – agf is voortaan zowel voorverpakt als los. 2) Bloemen/horeca Een moderne bloemenwinkel, achter de kassapartij. Lering getrokken van Dekamarkt, zegt René van Klooster in de Levensmiddelenkrant. En een kop koffie met een broodje erbij. Van de andere kant, nieuw… al jaren geleden startten de Van den Broek-directeuren in Zaandam met een snackhoekje, in Zaandam. En tientallen jaren terug had je in Amsterdam een restaurant van Dirk. 3) Mission statement ‘Oer-Hollands ondernemend, volledig onafhankelijk, kostenbewust, voordeelkampioen, verrassend eigenwijs’. Dat zijn de kernwaarden van Dirk. Eigenlijk verrassen ze niet: Dirk zoals je Dirk verwacht. Maar wat verrast, is dat Dirk dat over zichzelf verkondigt.

De eerste Dirk met bloemen erbij. Met opmerkelijke panelen om het plafond minder reusachtig te maken en spotjes die de bloemen en planten goed doen uitkomen. 4) Praten tussen de schappen en koelingen Het opvallendste aan de winkel is eigenlijk de onophoudelijke zinnetjes en beeldjes van de agf, vlees, vis en ander vers. Met altijd weer een opmerking op de vele witte panelen. De biologische champignons zijn van kweker Koolen uit Slooten. En vast onderdeel hierbij: de kwinkslagen van Dirk. ‘Dirk eet een aardig mondje Frans’, lezen we bij de buitenlandse kaas. Typisch een Dirk-zin. Er spreekt nog steeds een no nonsense-houding uit: ‘zo, zo, die Dirk, die spreekt Frans!’ ‘Topwijn voor weinig!’, klankrijmpje dus. Nadruk op ‘voor weinig’. Bij het brood: Dirk bakt het brood terwijl u slaapt, met andere woorden, Dirk is een noeste, Hollandse harde werken. En dan de verrassing ernaast: ‘Goedemorgen, dat is vers en voordelig’. 17 FoodPersonality maart 2012

14 Dirk Amersfoort 17

09-03-2012 14:25:15


De actiestraat, die de versafdeling en de dkw van elkaar scheidt. Met grappige hebbedingetjes, zoals gympen die níet van het merk Converse zijn, maar verder… Ze kosten € 4,99.

En Dirk houdt het niet alleen bij een beperkter aantal snellopers; hier een zak schorseneren.

Agf op een andere manier dan eerst: voorheen altijd voorverpakt, voortaan voorverpakt en los. Bij de spruiten is het zelfs in drievoud: in een zakje, in een netje of om te scheppen.

Een taaltje als onderscheidend vermogen. Kwajongenstaal, schreef Distrifood. Inderdaad. En ook een beetje ‘oud-Hollands’, de taal soms van de wat ouderen. ‘Goedemorgen!’ als uitroep, we bedoelen maar. Wie verzint dat toch allemaal? Het is een beetje het geheim van de smid. Woordvoerder Aldo Breed van Detailresult laat weten dat dat het resultaat is van een wisselwerking tussen ‘Dirkmensen’ en reclamebureau XXS.

Verder is dit opmerkelijk: juist de behoefte om bij veel verschillende producten iets erover te zeggen, is een element dat Dirk met Albert Heijn deelt. We kunnen niet meer nagaan wie hier het eerst mee begonnen is, want het heeft bij beide partijen een langere geschiedenis. ‘Onze boeren verdienen alle lof ’, zegt Dirk bij de witlof, dat is een zin die je ook bij de laatste AH-pilotwinkels had kunnen lezen. Wat lazen we in de vernieuwde AH in Huizen? ‘Onze boeren

oogsten meer dan lof ’. Met dezelfde kwinkslag zeggen wij dan maar: goed dat deze twee aartsrivalen ook eens een keer iets met elkaar delen. En dít gaan ze bij Detailresult ook heel belangrijk vinden: de Dirk is er al, net buiten het centrum van Amersfoort, maar nog altijd wel centraal in die stad. De AH moet nog komen. En Aldi moet nog komen. De Aldi komt eerst, volgende maand, boven op deze Dirk. Eind dit jaar schuift AH aan. Testmarkt. ■

18 FoodPersonality maart 2012

14 Dirk Amersfoort 18

09-03-2012 14:25:22


AH EN DE FRANCHISERS:

Geen twee partijen, maar drie De jaarlijkse bijeenkomst van de AH-franchisers vereniging moet nog plaatsvinden als dit dit blad ter perse gaat. Wat op dat moment nagenoeg een feit is, is dat voorzitter Bram de Jong zijn periode heeft uitgediend en plaats maakt voor een volgende voorzitter. Door: Gé Lommen

De Jong treedt als voorzitter terug in een guur klimaat als we de gemoederen tussen Albert Heijn aan de ene kant en de AH-franchisers aan de andere kant moeten kenschetsen. Daar moeten we De Jong niet op afrekenen, want een AHfranchisersvoorzitter moet niet worden vergeleken met een voetbaltrainer of een politiek leider, die succes boekt bij het smeden van een eenheid in zijn team of in politieke achterban. Een AHfranchisevoorzitter heeft dat mandaat niet. Dat gure weer moet vooral worden opgemaakt door sommige berichtgeving, waaruit met name de verontwaardiging en het ongenoegen van multifranchisers naar voren is gekomen. Het bekendste voorbeeld is Gerard van den Tweel, die anders dan bij zijn eerste AH op de Antillen bij zijn tweede vestiging geen samenwerking kreeg van AH. Verder hebben andere multifranchisers als Ton ten Have en Hans Geveling te kennen gegeven overal in het land op zoek te zijn naar nieuwe vestigingspunten. Verderop in dit blad een interview met Ton ten Have. Hij is bestuurder van het nieuwe Supermarktfonds, een vastgoedfonds voor en door supermarktondernemers. Met dit artikel wekken we de indruk dat het tot stand is gekomen door dat interview, als een soort ‘wat hij off the record ook nog zei’. Maar we moeten hier duidelijk maken dat dit niet het geval is geweest. We hebben gesproken met andere AH-franchisers en met ondernemers die weer met AH-franchisers contact hebben. Het bekendste twistpunt is de afspraak over marktgebieden van AH-franchisers versus de opkomende internetverkoop van Albert Heijn zelf. Het is bekend dat de AH-franchisers het niet eens zijn met de huidige gang van zaken als het om internetshoppen gaat. De franchisers hebben een eigen, afgeschermd marktgebied, waarin zij geen concurrentie hoeven te dulden van ofwel een AH-filiaal, ofwel een andere AH-franchiser. Maar het initiatief Albert.nl, waarbij consumenten die wáár dan ook wonen, boodschappen kunnen bestellen en laten bezorgen, staat in de ogen van de franchisers haaks op de de afspraak van marktgebieden. Dat is overigens al jaren een twistpunt.Het geschil is er echer nog steeds en daar komt nu bij dat Ahold Bol.com wil overne-

men. Hoe dat er in de toekomst uit gaat zien, dat is nu nog onbekend. Maar, om maar weer eens Van den Tweel te noemen: die heeft tijdens een ABM Amro-congres onlangs gezegd dat hij straks zelf afhaalpunten voor consumenten wil starten.

Internet Voor de internetverkoop in marktgebieden van AH-franchisers is een oplossing te vinden, en die oplossing heeft Hema als voorbeeld. Hema heeft ook franchisers, de zogeheten ‘aangesloten bedrijven’. Die franchisers krijgen een deel van de winst van de internetverkoop, naar rato van de omzet en afname van de franchiser en naar rato van die internetomzet. AH-franchisers weten dat Hema deze regel toepast. Niet zo vreemd, want er zijn AH-franchisers die ook Hema-franchiser zijn. Nou gaat het erom wat de partijen als het grootste winstpunt zien voor zichzelf: willen de franchisers het voorrecht om vooraan te staan bij beschikbare AH-franchisevestigingen - een recht waar Albert Heijn graag van af wil - laten lopen omdat een bijdrage uit de AH-internetwinst in de toekomst nog zo veel meer gaat opleveren?

Exploitaties en goodwill Voor sommige AH-franchisers is dat ‘recht van eerste koop’ voor franchisers niet meer zo heilig. Dus als een AH-franchiser een vestigingspunt wil verkopen, zou het volgens sommige franchisers niet meer zo nodig zijn dat dat vestigingspunt eerst aan de franchisevereniging te koop wordt aangeboden. De regel tot dusver: eerst aanbieden aan de AH-franchisers en als uit de AH-franchisers niemand dat wil overnemen, is de winkelwerkmaatschappij van AH zelf kandidaat. Zegt ook die nee, dan komen de concurrenten van AH aan gegadigden aan de beurt. Hetgeen bij ons weten nog nooit is voorgekomen, maar we sluiten dat niet uit. Voor de ene groep franchisers is die aloude regel ‘eerst de vereniging, dan AH zelf ’ nog heilig, voor andere inmiddels minder. Het ligt eraan of het over het pand en de exploitatie gaat of vooral over de exploitatie. Een franchiser die één AH bestiert, wijst ons erop dat hij liever uitgaat van ‘wie het makkelijkste de goodwill’ betaalt dan dat een exploitatie verplicht naar de AH-franchisecollega’s gaat.

Tegen de achtergrond speelt ook het verschil in opvattingen tussen franchisers met één AH of franchisers met meer AH’s, de multifranchisers. AH stelt zich op het standpunt dat het graag met een ondernemer in zee is gegaan juist omdat die ondernemer zijn kwaliteiten aan de AH-exploitatie toevoegt. Werkt die ondernemer echter met meer AH’s, dan is zijn aanwezigheid op de vloer gering en is het effect van zijn ondernemerschap voor AH niet meer voelbaar. Hij wordt dan een filialennetwerk binnen een filialennetwerk en daar heeft AH in feite niet zo veel aan. In termen van macht is het zelfs negatiever te noemen voor AH: dan wordt het een staat in de staat. Dat is altijd al zo geweest, maar de laatste tijd hebben multifranchisers flinke stappen gezet in de uitbreiding van hun AH-vestigingen, waardoor AH zich achter het hoofd is gaan krabben. De elementen die het contract en de samenwerking tussen AH en de franchisers bepalen, zijn echter niet meer alleen een twistpunt tussen deze twee partijen. AH-franchisers met één AH delen op verschillende punten niet meer de mening van franchisers met meer AH’s. En dan gaat niet eens zozeer om wat je vindt, maar meer om wat je belang is. En die belangen zijn de laatste tijd uiteen gaan lopen.

Te zeer verstrengeld De kans dat AH en zijn franchisers hard gaan botsen, lijkt vooralsnog klein. De botsing lijkt van een afstand al ongekend, maar een collectief breekpunt, dat zou verbazingwekkend zijn. Hoe hard de onderhandelingspunten ook mogen zijn, in die jaren na de start van Abel Banus als eerste franchiser blijken de twee partijen elkaar nodig te hebben gehad in de groei van de keten en in de weg naar het marktleiderschap. AH en de AHfranchisers zijn te lang met elkaar getrouwd en te zeer van elkaar afhankelijk. Zo zal dat ook voor de AH-franchisers onderling zijn; ook al verschillen zij van mening, ook zij hebben elkaar weer nodig in hun standpuntbepaling tegenover AH. In dat geval ligt het voor de hand dat AH als een ‘spin docter’ tweedracht zaait onder de franchisers, een bekende tactiek bij een verdeelde tegenstander. Maar geen enkele AH-franchiser hebben we dat ooit horen opperen. ■

19

FoodPersonality maart 2012

19 AH franchise 19

12-03-2012 13:34:31


V.l.n.r.: Jacolien van Wezep, Joris Malipaard en Hedwig Klarenbeek. 20

FoodPersonality maart 2012

20 Lokale marketing C1000 20

12-03-2012 13:35:35


LOKALE DIFFERENTIATIE BIJ C1000:

Lokaal gedaan, centraal bedacht, of andersom Drie jaar geleden moet de (inmiddels opgestapte) directievoorzitter Tom Heidman het voor het eerst gezegd hebben: lokaal ondernemerschap als een van de kernwaarden van de C1000-formule. Maar wat is dat dan, als je dat centraal bedenkt? Hedwig Klarenbeek, Jacolien van Wezep en Joris Malipaard leggen het uit. Door: Gé Lommen Foto: Jan Willem Houweling

Bij ‘lokaal ondernemerschap’ kunnen we ons van alles voorstellen. Ondernemers die de plaatselijke vereniging sponsoren. Ondernemers die in hun marktgebied een evenement op touw zetten, bijvoorbeeld met hun collega-winkeliers van een winkelcentrum. Ondernemers die iets aan het C1000-assortiment toevoegen, omdat de klant in is voor een extra aanbod. Ondernemers die specifieke producten uit de regio of omgeving in hun C1000 te koop aanbieden. Dat deden C1000-ondernemers al. Net als andere ondernemers, van andere formules. Dus toen directievoorzitter Heidman voor het eerst publiekelijk de term ‘lokaal ondernemerschap’ liet vallen, moet hij niet echt iets nieuws hebben geroepen, maar bracht hij iets bestaands naar voren, dat C1000 ook niet van de concurrentie onderscheidde. Maar wacht. Vandaag de dag, drie jaar later dus, werkt C1000 aan een systeem van lokale initiatieven. Een systeem? Dan is het toch weer ‘het hoofdkantoor’, en dus niet lokaal? En dus niet: ‘afkomstig van ondernemers’? Jawel, het is niet of-of, het is en-en geworden. Ondernemers komen met lokale initiatieven, maar C1000 werkt met een systeem om die grote grabbelton van ideeën en initiatieven voor andere ondernemers weer beschikbaar te maken. Over en weer, tweerichtingsverkeer dus. En daar komt nog iets nieuws bij, sinds een maand ongeveer: het project ‘polo’. Het ‘project optimalisatie lokaal ondernemerschap’. C1000 kijkt naar leefstijlen van klantengroepen die het lokaal bekijkt en op basis daarvan initiatieven in gang zet om van potentiële klanten C1000klanten te maken. In gesprek dus, met Hedwig Klarenbeek (hoofd

merkstrategie, onderzoek en lokale differentiatie), Jacolien van Wezep (hoofd lokale en digitale marketing en interne communicatie), en Joris Malipaard (hoofd formulemanagement). Noem eens een voorbeeld van lokale differentiatie, dat de laatste jaren hier tot stand is gebracht en niet bij ondernemers zelf. Jacolien van Wezep: “Wat mij betreft, springt daar één voorbeeld uit: de C1000-website. Jaren geleden zijn we begonnen om de centrale C1000site zo op te zetten dat elke bezoekende klant al snel op de site terecht komt van de C1000 uit zijn of haar marktgebied. Dus een consument uit Groningen googelt C1000 en komt dan meteen bij de site van de C1000 die het dichtst bij hem of haar gevestigd is. Die website is ook echt die van die ondernemer en winkel. Dit vormt meteen het lokale aspect aan in onze internetcommunicatie. En inmiddels gebruiken bijna alle 423 C1000vestigingen deze site, die dus eigenlijk centraal gefaciliteerd is. Een grote verandering vergeleken met jaren geleden, toen veel C1000-ondernemers hun eigen site lieten bouwen. C1000 werd op een gegeven moment een gezicht waar 300 reclamebureaus aan gewerkt hadden. Dat kon niet meer. Daardoor bood C1000 op internet geen eenheid, nu wel. Nog twee ondernemers hebben naast die lokale C1000-site hun eigen site.” Maar dat is eigenlijk niet waar ik aan dacht. Van Wezep: “Kan zijn, maar het is wel een goed voorbeeld van centraal faciliteren van lokale communicatie. Eén van de voorbeelden.” Maar ik dacht aan de C1000 in Harderwijk met eieren van een plaatselijke eierboer of een C1000

in Driebergen met meer bio dan gewoonlijk. Van Wezep: “Dat is óók een voorbeeld van lokale differentiatie.” Alleen, wat hebben jullie als mensen van C1000 in Amersfoort daarmee te maken? Dat doet de ondernemer toch zelf? Joris Malipaard: “Oorspronkelijk doet een ondernemer dat inderdaad zelf. Maar we zijn een tijd terug gestart met lokale differentiatie en we vormen voor de ondernemers een dienst: wat zijn de voorbeelden waar we iets mee kunnen en waar kunnen we die het beste in gang zetten? Uiteraard, in overeensteming met ondernemers. We willen niet alleen maar aan de zijlijn staan als ondernemers lokale initiatieven in gang zetten. We willen helpen dat sterker te maken.” Waar komt dit vandaan, die ‘centrale behoefte’? Malipaard: “Zo rond 2008 zat C1000 in de verdrukking. We waren onze grote plaats tussen discounter en servicesupermarkt een beetje aan het kwijt raken. We hebben hier een proces in gang gezet om opnieuw de sterke punten in te voeren. Eén daarvan was: in al die jaren is C1000 sterk geweest doordat de ondernemers allerlei elementen aan die formule toevoegden. Dus we hebben volmondig ja gezegd tegen dit element, alleen, om een element tot een kernwaarde te bouwen, moet je wel meedenken. We hebben goed gekeken naar wat passend is bij de formule. C1000 is no nonsense, tijd en gedoe besparen, scherpe acties en een prima prijs-kwaliteitverhouding. Kijk je nu naar lokale initiatieven, dan moet je ook goed kijken of er sprake is van te veel nadruk op lokale differentiatie, het moet geen hobbyisme worden van onze ondernemer, het moet effect hebben en

21

FoodPersonality maart 2012

20 Lokale marketing C1000 21

12-03-2012 13:35:37


Jacolien van Wezep: “

Streekproducten bieden we aan in de module ‘lekker lokaal’.” Dat klinkt dan toch of jullie bepalen wat een ondernemer mag of kan. Klarenbeek: “Wij bepalen dat niet zomaar, wij doen dat in overleg. Het heeft ook een andere geschiedenis: voorheen namen ondernemers beslissingen op grond van hun buikgevoel. ‘Ik heb de indruk dat ik dit of dat soort consumenten nog beter zou kunnen aanspreken als ik…’ Van dat buikgevoel stappen we steeds meer over op ‘fact-based’ informatie: wat zou je willen, wat zou je kunnen, wat zou werken en wat heeft bij jouw collega in een vergelijkbare marktsituatie gewerkt?”

het moet bij de formule passen. Maar: dat moet ook weer niet te beperkend zijn, we willen onze ondernemers niet in een keurslijf dwingen.” Van Wezep: “Het uitgangspunt is immers: staat het fundament van de formule C1000 er op die ene plaats zoals het zou moeten? De vestiging moet natuurlijk wel eerst alle fundamentele C1000-elementen omvatten.” Malipaard: “Het moet bij de formule passen, het moet de formule versterken, niet verzwakken.” Hedwig Klarenbeek: “Wij gebruiken daarvoor ook al jaren de piramide van ‘moet, kan en mag’. Een C1000 móet bijvoorbeeld zich conformeren aan de consumentenprijzen die voor het hele collectief gelden. Een C1000 moet ook meedoen aan onze landelijke acties. Het kan niet zo zijn dat een C1000 niet aan onze voetbalplaatjes-actie meedoet. Boven op dat ‘moet’ is er ruimte voor initiatieven die ‘kunnen’, zoals de toevoeging van een assortimentsmodule ‘luxe wijnen’. En daarbovenop is er ruimte voor initiatieven die ‘mogen’, zoals aardbeien toevoegen van de teler uit de eigen vestigingsplaats. Dus: eerst de basis op orde en daarnaast kijken welke extra’s er mogelijk zijn.”

Stel, een ondernemer zegt: ik wil kipfilet van een andere aanbieder, want daarmee kan ik lagere prijzen bieden. Klarenbeek: “Dát is nu net zo’n voorbeeld waar wij van af zijn. Maar het bleek ook dat de ondernemers daarvan afwilden. Dát is niet het lokale ondernemerschap, niet het verschil. Geen risico’s, geen reputatieschade voor het C1000assortiment. Sowieso: een ondernemer die extra assortiment toevoegt, heeft zich te houden aan warenwettelijke en voedselhygiëne-eisen. Dát stadium zijn we gelukkig allang gepasseerd.” Malipaard: “Toen de C1000-ondernemers sterker onder druk kwamen te staan, kwam je dat meer tegen, maar we hebben dit probleem nu juist collectief opgepakt. Want als we een bepaalde richting uit willen, moeten we daar ook draagvlak voor hebben en dat kan alleen maar door met de betere initiatieven te komen. En dus: door de goede ideeën te adopteren en er een draaiboek voor te maken. En door dat in modules aan te bieden.”

kennis, kunde en materiaal aanbieden. Als een ondernemer een TNT-kiosk wil, kan hij samen met ons daarmee aan de slag. Want TNT is nu eigenlijk een leverancier van ons, als module. Henri Snetselaar uit Bennekom en Björn Kuipers uit Oldenzaal hebben behalve het C1000-logo en hun eigen naam ook een eigen beeldmerk op de pui. Ze hebben laten zien dat hun naam al decennia een begrip is in het lokale marktgebied en een beeldmerk van hun naam kan de formule daar versterken. Nanne van der Schaaf beijvert zich in zijn C1000 in Dokkum voor goede voeding en doet daar veel acties mee. Dat is ook beschikbaar voor andere ondernemers.” Malipaard: “Maar het zit ook in de formule zelf verweven. Bijvoorbeeld: foto’s van de medewerkers op versafdelingen. De visuele identiteit van die medewerkers versterkt het lokale. Of denk aan lokale communicatiemiddelen.” Klarenbeek: “Het assortiment was altijd al modulair opgebouwd, omdat de ene C1000 meer meters omvat dan de andere en dus meer aanbod kan omvatten. Maar die extra meters krijgen vandaag de dag niet meer de opvulling van hardlopers naar telkens dezelfde langzaamlopers, zoals jaren geleden. Sommige ondernemers opereren in een markt waar veel Turkse, Marokkaanse,

Noem eens zo’n idee. Van Wezep: “Peter de Jong uit Oegstgeest heeft een proefavond in zijn C1000 gehouden. Dat werd een succes. Als een C1000-ondernemer nu een proefavond wil organiseren, kunnen we hem

Joris Malipaard:

“Lokale differentiatie moet de formule versterken, niet verzwakken.” 22

FoodPersonality maart 2012

20 Lokale marketing C1000 22

12-03-2012 13:35:40


Hedwig Klarenbeek:

“C1000 heeft in kaart welke soort leefstijlgroepen in welke postcodegebieden wonen.”

Surinaamse of Antilliaanse mensen wonen. Dat bieden we als module aan. Andere ondernemers nemen weer meer biologische artikelen op, weer andere het glutenvrij-assortiment.” Van Wezep: “En buiten dat heb je uiteraard de producten uit de streek, zoals paprika’s uit Bleiswijk of aspergers uit Limburg. Deze streekproducten bieden we aan in de module ‘lekker lokaal’.” Malipaard: “De extra meters die er zijn, gebruiken we om dat soort lokale elementen uit te proberen. En hoe meer we ermee werken, hoe meer we erover weten. Hoe meer je er ook in een ander marktgebied een verantwoorde beslissing over kunt nemen. We willen vooral ook meedenken: stel, een ondernemer wil het assortiment voor Turkse en Marokkaanse consumenten, maar wij weten dat er ook veel Poolse consumenten in dat marktgebied zijn. Dan wijzen we hem daarop. En kijken we of we voor die ene laatste meter het beste typisch Poolse producten kunnen gebruiken.” Onlangs werd bekend dat C1000 bezig is met een project met de naam ‘Polo’. Klarenbeek vertelt dat C1000, of beter gezegd: haar afdeling, sinds eind vorig jaar een indeling in consumenten hanteert op grond van leefstijl. Dat zijn de zogeheten ‘milieus’. Dat gaat van ‘traditionele burgerij’ tot ‘postmoderne hedonisten’. Die indeling in leefstijlgroepen is afkomstig van onderzoekbureau Motivaction. C1000 heeft in kaart welke soort leefstijlgroepen in welke

postcodegebieden wonen. Zodoende heeft C1000 ook in kaart welke leefstijlgroepen dominant aanwezig zijn in alle afzonderlijke marktgebieden van elke C1000. De ‘echte C1000-klant’ vindt C1000 vooral onder de groepen ‘traditionele burgerij’ en ‘moderne burgerij’. Maar stel nu dat in een marktgebied een andere groep ook sterk vertegenwoordigd is, dan probeert C1000 de marktpositie te verstevigen met initiatieven die die andere groep aanspreken. Klarenbeek: “Voor de groep ‘postmoderne hedonisten’ is C1000 niet echt de eerste formule. Maar voor een groep als ‘de gemaksgeoriënteerden’ weer wel, die zijn zogezegd maar één deur verwijderd van de echte C1000-klant. En die kun je, door middel van extra communicatie, aanspreken met een extra aanbod en extra aanbiedingen. Dus overleggen we met de ondernemer in kwestie over welke accenten hij in zijn C1000 kan toevoegen.” Maar die andere groepen bezoeken wellicht meer een AH of een Plus of een Jumbo. Klarenbeek: “Je hebt met die aangrenzende groepen inderdaad klanten die primaire klant van een AH of Plus of Jumbo zijn, en secundaire klanten bij C1000. De kans is dan: bied iets aan waarmee je van die secundaire klant een primaire klant kunt maken. Zodat hij na verloop van tijd meer in de C1000 komt en daar meer besteedt. Polo is een adviesmodel. Werken met klantengroepen op grond van leefstijl is een manier om ‘het buikgevoel’ te laten voor wat het is en meer

gefundeerd lokale differentiatie toe te passen. Je kunt daarmee beter dan voorheen oordelen wat je in je lokale markt kunt toevoegen. Of dat nu een grillmodule is, of dat je de voetbalclub zou moeten sponsoren. Het gaat best ver, want je moet ook denken aan personeel. In het geval van een overwegend grote groep ‘nieuwe conservatieven’ zeggen we een ondernemer bijvoorbeeld dat zijn medewerkers meer vakkennis zouden moeten uitdragen. Daarmee willen we niet zeggen dat zijn medewerkers tekort schieten, maar meer: moeten die niet meer van producten afweten? Moet er meer bediening komen? Het is een richtinggevend instrument. En het kan alles omvatten voor een betere lokale invulling.” Maar als die groepen nu veranderen? Klarenbeek: “Dat is iets wat wij met Motivaction bespreken. Dat houdt al jaren goed bij hoe de leefstijlen van consumenten aan veranderingen onderhevig zijn.” Werken AH, Jumbo, Plus, Dirk etc. ook met die leefstijlgroepen? Klarenbeek: “Nee. Uiteraard is dit model van Motivaction voor iedereen beschikbaar. Maar wij zijn de eerste supermarktketen in Nederland die het toepassen.” ■

Op de volgende bladzijden: de leefstijlgroepen van Motivaction zoals C1000 deze gebruikt

23

FoodPersonality maart 2012

20 Lokale marketing C1000 23

12-03-2012 13:35:43


De klanten en de ‘bijna-klanten’ van C1000 Voor lokale differentiatie werkt C1000 met een indeling in consumenten. En dat ziet er zó uit. Door: Gé Lommen

Onderzoeksbureau Motivaction werkt al bijna 20 jaar met een indeling in groepen mensen. C1000 heeft die indeling sinds 2011 overgenomen om ermee te werken. Jacolien van Wezep, Hedwig Klarenbeek en Joris Malipaard, die op de vorige pagina’s over lokale differentiatie vertelden, wijzen erop dat deze indeling niet het centrale instrument van lokale differentiatie is; het is slechts een onderdeel ervan. De indeling in mensen/burgers/consument is geen pure sociodemografische indeling: dus niet uitsluitend op grond van geslacht, leeftijd,

De leefstijlgroepen van Motivaction

inkomen en opleiding, maar vooral op grond van waarden en normen van consumenten. En daarbij: met deze informatie weten we nog niet precies hoe C1000 deze indeling verder heeft toegespitst op het concurrentieveld van supermarkt. De drie C1000-managers laten weten dat C1000 dit wel gebruikt, maar uit concurrentie-overwegingen krijgen we niet te horen hoe deze indeling er verder uitziet. Maar dan nog, wat hebben we hier in handen? Het is een indeling van marktonderzoeksbureau Motivaction. Het bedrijf noemt dit het ‘Mentality’-model. Het is een model gebaseerd op uitgebreid onderzoek naar normen, waarden, ambities, kijk op werken/presteren, leefstijl, sociale relaties en verder ook sociodemografische kenmerken. Het dient als antwoord op vragen als: wat beweegt welke groep Nederlanders, welke trends en behoeften doen zich voor bij welke mensen en voor welke waarden en normen zijn welke groepen consumenten gevoelig? Volgens Motivaction heeft deze indeling in groepen zich inmiddels bewezen als extra aanvulling om het gedrag van burgers en consumenten te begrijpen en verklaren en werkt het beter dan de bekende indelingen op grond van leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen.

Andere groepen erbij halen

Groep 1: de ‘kosmopolieten’

Groep 5: de ‘gemaksgeoriënteerden’

“Kritische wereldburgers die postmoderne waarden

“De impulsieve en passieve consument die in de

als ontplooien en beleven integreren met moderne

eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig

waarden als succes, materialisme en genieten.”

en comfortabel leven.”

Groep 2: de ‘opwaarts mobielen’

Groep 6: de ‘moderne burgerij’

“De carrièregerichte individualisten met een

“de conformistische, statusgevoelige burgerij die

uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe

het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne

technologie, risico en spanning.”

waarden als consumeren en genieten.”

Groep 3: de ‘postmoderne hedonisten’

Groep 7: de ‘traditionele burgerij’

“De pioniers van de beleveniscultuur, waarin

“De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status

experiment en het breken met morele en sociale

quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en

conventies doelen op zichzelf zijn geworden.”

materiële bezittingen.”

Groep 4: de ‘nieuwe conservatieven’

Groep 8: de ‘postmaterialisten’

“De liberaal-conservatieve maatschappelijke boven-

“De maatschappijkritische idealisten die zichzelf wil-

laag die technologische ontwikkeling omarmt en

len ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht

zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.”

en opkomen voor het milieu.”

Wat vertelde Hedwig Klarenbeek in het interview hiervóór? De ‘kernklant’ vindt C1000 vooral onder de groepen ‘traditionele burgerij’ en ‘moderne burgerij’. Maar stel nu dat in een marktgebied een andere groep ook sterk vertegenwoordigd is, dan probeert een C1000 in dat marktgebied zijn positie te verstevigen met initiatieven die ook die aangrenzende groep aanspreken. Aangrenzende groepen voor C1000 zijn de gemaksgeoriënteerden en de nieuwe conservatieven. De postmoderne hedonisten en de postmaterialisten staan daarentegen weer ver(der) van de C1000-kernklant af. C1000 is de eerste supermarktketen die met zo’n indeling werkt. Volgens C1000 past dit instrument goed bij de formule omdat de keten er een van zelfstandig ondernemers is. Ze omschrijven dit als: ‘lokaal ondernemerschap ondersteunen met een fact-based model’, dat meer resultaat kan opleveren dat het buikgevoel van een C1000-ondernemer die in zijn markt ‘denkt/voelt’ dat de klant in is voor iets anders. Toch roept deze indeling ook vragen op. Allereerst: waarom hebben alle groepen een positieve noemer? En: waar blijft de politieke component? Konden we vroeger in dit soort indelingen niet ook zien waar de VVD’ers, CDA’ers etc. zaten? En hoe neemt Motivaction de veranderingen in deze groepen en dus in de Nederlandse samenleving waar? Wie hiermee werkt, vindt er niet zomaar een nieuwe groep bij, of een verschuiving binnen die

24

FoodPersonality maart 2012

24 lokale marketing 24

12-03-2012 16:33:07


groepen. Dat leggen we niet C1000 voor, maar de directeur van Motivaction: Pieter Paul Verheggen. Als er ‘opwaartse mobielen’ zijn, waarom dan ook geen ‘neerwaartse mobielen’? Waar hebben alle groepen een positieve benaming? Verheggen: “De manier van benoemen in het Mentality-onderzoek is niet positief en niet negatief. We hebben bewust voor een neutrale benaming gekozen, op basis van de waarden en drijfveren die een groep kenmerken. Voor ons als onderzoeker is het van belang om neutraal over groepen en segmenten te spreken – wij noemen ze overigens ‘milieus’ – en niet te oordelen. Zo nemen wij de groepen in hun drijfveren en oriëntaries serieus. Meningen over groepen kunnen immers verschillen, afhankelijk van je eigen waarden. Wat de ene groep een positieve ontwikkeling vindt, vindt de andere groep weer negatief. Consumenten kunnen bijvoorbeeld van mening verschillen over wat hoort of niet hoort, over de globalisering en mondialisering van bedrijven – ook retailformules – over het gebruik van nieuwe media, kernenergie, opvoeding etc. De ‘moderne burgerij’ is bijvoorbeeld veel sterker tegen de invloed van de EU op Nederland dan de ‘kosmopolieten’, maar de ‘moderne burgerij’ staat aan de andere kant weer veel meer open voor internationale retailformules dan de ‘postmaterialisten’.” Waarom komen we in deze indeling wel criteria van politiek en maatschappij tegen, maar geen politieke gezindheid?

Verheggen: “Dat zit er wél in, maar op zich zegt politieke gezindheid niet zo veel. Waar we juist veel informatie over beschikbaar hebben, is het effect op keuzes en gedrag van consumenten en hoe je hier als marketeer mee om kunt gaan. Daar doen we veel onderzoek naar. Maar ook over zowel harde gegevens als opleiding, inkomen, shoppergedrag, en zeker ook zachtere aspecten als politieke oriëntaties en overtuigingen.” Deze indeling in mensen omvat in theorie alle Nederlanders. Iedereen die dat leest, herkent wel iets van zichzelf in verschillende groeperingen. Hoe kun je zien als er veranderingen optreden, als de ene groep groter wordt en de andere kleiner? Of: als er mensen met andere waarden en normen opkomen en een nieuwe groep vormen? “Wij volgen de Nederlandse consument nauwgezet en wij passen deze indeling en deze groepen aan als dat nodg is. Maar de basiswaarden die je meekrijgt in je zogeheten ‘formatieve periode’, ongeveer tussen de 15 en 22 jaar, blijven mensen ook later in hun leven koesteren. Dat verandert veel minder dan consumptiegedrag. Uiteraard verandert de samenleving en het aanbod van producten en diensten, alleen al bijvoorbeeld door technologische ontwikkelingen. Sommige groepen staan daar meer open voor dan andere en die vernieuwing wordt selectief opgepakt. Daarbij spelen die basiswaarden vaak een verklarende rol. De leefstijlen kunnen dus inderdaad veranderen, als je leefstijlen beschouwt als een kenmerkende combinatie van gedrag en

‘meer oppervlakkige’ meningen. Veranderingen in waarden voltrekken zich heel langzaam.” Maar is het ook niet zo dat we deze groepen als generaties moeten zien. “Nee, normen en waarden lopen dwars door leeftijden heen. Wel is het zo dat we juist onder jongeren volgen wat aan waarden en drijveren opkomt. Elke generatie kent een specifieke ‘Mentality’-samenstelling. Zo komt de ‘traditionele burgerij’ onder jongeren minder vaak voor en zo zijn onder de babyboomers de ‘postmaterialisten’ sterker vertegenwoordigd. Dat heeft te maken met de tijdgeest en het maatschappelijke klimaat uit de formatieve periode van een persoon. Om die reden kijken wij scherp naar wat er bij de jongere generatie speelt en welke oriëntaties en groepen daar mogelijk opkomen.” C1000 heeft ‘iets’ aan dit model veranderd. En dat mocht zomaar? “C1000 heeft het model niet veranderd, alleen gespecificeerd voor zijn eigen marktsituatie. Dat is ook de kracht van het model. Daarbij zijn niet alle gegevens uit one database openbaar, veel is uitsluitend beschikbaar voor opdrachtgevers die deze gegevens afnemen. Voor belangstellenden is de informatie op onze website beschikbaar. Met dit model werken vergt echter wel specifieke vaardigheden. Het model wordt onderwezen in verschillende opleidingen, hbo en universitair. En het is opgenomen in verschillende marketinghandboeken. Ook dat draagt eraan bij dat de inzichten genuanceerd worden toegepast.” ■

Ambities

Maatschappij en politiek

Werken en presteren

Leefstijl

Sociale relaties

Sociodemografie

Kosmopolieten

Maatschappelijk succes Zelfontplooiing Sociaal bewogen

Internationaal georiënteerd Maatschappelijk en politiek geïnteresseerd Tolerant

Centrale drijfveer Ambitieus Inkomensverbetering Verschaft identiteit en status

Consumptiegericht Materialistisch en technologie-minded Impulsief en avontuurlijk Statusgevoelig, gehecht aan etiquette Kunst en cultuur

Netwerken Gericht op gelijkgestemden

Evenveel mannen als vrouwen Meer jongeren Meer hoge inkomens

Opwaarts mobielen

Carrière maken Sociale status verwerven Vrij zijn van traditie en plichten

Openstaan voor vernieuwing en verandering Internationale oriëntatie Verlangen naar erkenning en waardering

Centrale drijfveer Verschaft identiteit en status Inkomensverbetering

Materialistisch en statusgevoelig Consumptie- en vermaakgericht Technologieminded Impulsief en avontuurlijk Vrijheid behouden

Individualistisch Traditionele rolverdeling Oriëntatie op gelijkgestemden

Meer mannen dan vrouwen Relatief veel jongeren Alle opleidingsniveaus Alle inkomensniveaus

Postmoderne hedonisten

Vrij zijn Leven in het hier en nu Nieuwe ervaringen opdoen Onafhankelijk zijn

Weinig betrokken Tolerant Gelijke kansen

Geen centrale rol Ondergeschikt aan privé

Impulsief Avontuurlijk Vrijblijvend (‘anything goes’) Kunst en (populaire) cultuur Ervaringsgericht

Individualistisch Vrienden belangrijker dan familie

Evenveel mannen als vrouwen Meer jongeren Meer hoogopgeleiden Alle inkomensniveaus

Nieuwe conservatieven

Vasthouden aan traditionele normen en waarden Beschermen van sociale status

Hiërarchisch Kritisch Politiek en historisch geïnteresseerd

Verschaft identiteit Superieur aan privé

Kunst en cultuur Sober Risicomijdend Hechten aan etiquette

Hiërarchisch Centrale rol familierelaties

Meer mannen dan vrouwen Meer ouderen Meer hoogopgeleiden Meer hoge inkomens

Gemaksgeoriënteerden

Materiële rijkdom Vrij zijn en gemakkelijk leven Vermaak

Desinteresse Verlangen naar erkenning en waardering

Weinig ambitie Geen vastigheid of verantwoordelijkheid

Impulsief, gericht op het hier en nu Informeel Materialistische en consumptiegericht Vermaak- en ervaringsgericht Hechten aan uiterlijk vertoon

Individualistisch Gezinsideaal

Meer vrouwen dan mannen Minder ouderen Meer laagopgeleiden Meer lage inkomens

Moderne burgerij

Balans vinden tussen traditionele normen en waarden en verandering Gezin als hoeksteen van de samenleving Status en aanzien verwerven

Verlangen naar autoriteit en regels Verlangen naar erkenning en waardering

Zekerheid Inkomen en uitdaging

Conformistisch en risicomijdend Regelmatig leven Consumptie- en vermaakgericht Materialistisch en statusgevoelig Technologie-minded

Gezin en familie staan centraal Traditionele rolverdeling

Evenveel mannen als vrouwen Alle leeftijden Relatief laagopgeleid Alle inkomensniveaus

Traditionele burgerij

Vasthouden aan traditionele normen en waarden Gezin als hoeksteen van de samenleving Rustig en harmonieus leven

Betrokken Solidair zijn met minderheden en betrokken bij het milieu Nationaal/lokaal georiënteerd Acceptatie van autoriteit en regels

Ondergeschikt aan gezinsleven Gedisciplineerd

Plichtsbesef Orde, regelmaat en discipline Risicomijdend Sober en spaarzaam Gericht op passief vermaak

Gezin en familie staan centraal Harmonie zoeken, oriëntatie op gelijkgestemden Traditionele rolverdeling

Meer vrouwen dan mannen Weinig jongeren Minder hoogopgeleiden Vaker modaal inkomen

Postmaterialisten

Zelfontplooiing Solidair zijn en sociaal bewogen Aandacht voor immateriële waarden

Maatschappelijk en politiek geëngageerd Reflectief en kritisch Solidair en tolerant Internationaal geïnteresseerd

Geen centrale drijfveer Balans zoeken tussen werken en privé-leven Maatschappelijk nuttig zijn

Planmatig en principieel Niet consumptie- en vermaakgericht Sober Kunst en cultuur

Individualistisch Partners hebben eigen vriendenkring

Meer vrouwen dan mannen Iets vaker hogere leeftijd Meer hoogopgeleiden Alle inkomensniveaus

25

FoodPersonality maart 2012

24 lokale marketing 25

12-03-2012 16:33:08


Pim van den Berg start beeldbank Pim van den Berg, die al jaren steevast op bladzijde 11 in FoodPersonality één foto laat zien en daarover vertelt, gooit zijn verzameling beelden ‘open’. Door: Gé Lommen Foto’s: Pim van den Berg Perspectives

Müncheners op een terras, in een lunchroom in Zürich, Parijzenaren in een winkelhofje zomer en winter, speciale aardappelen en een papierhulpje bij Waitrose, een ingang van winkelcentrum Bercy Village, brood en jam in de Londense winkel Villandry, elektronica bij het Amerikaanse Meijer’s, cosmetica bij De Bijenkorf, de barmannen van een Coffee Republic, het welkomstwoord van Tim Lund van Lund’s & Byerly’s, paprika’s en voorverpakte vleeswaren op een andere manier en de groenteschotels van het Californische Mann’s.

26 FoodPersonality maart 2012

26 Beeldbank PIm - Kremer 26

08-03-2012 10:07:47


KREMER Om de maand in dit blad: Hans Eysink Smeets en Frits Kremer als columnist. Deze maand Frits Kremer. Reacties: fritskremer@kremercommunicatie.nl

Grijpgrage politici Vroeger heette Nederland ‘het vuilnisvat van Europa’ te zijn als het om levensmiddelen ging. Veel voor weinig, dat zou de innige wens van de Nederlandse consument zijn. Het lijkt erop dat we er stiekem in geslaagd zijn de andere landen een klein stukje mee

Pim van den Berg, de man achter adviesbedrijf Perspectives, ‘straatoloog’, winkelverkenner, verkenner van de publieke ruimte, bekijker van winkels, winkelcentra, stadscentra, markten, heeft een verzameling beelden waar maar weinigen tegen opkunnen. Beelden van de detailhandel en alles wat daarmee samen kan hangen. Vanaf zijn tijd als marketing manager van De Bijenkorf trok hij door stad en land en maakte foto’s. Van steden, van trends, van kopende, winkelende mensen. Van presentaties in winkels. Van mensen in cafés, restaurants, van shoppers in supermarkten, superstores, ‘food on the go’-winkeltjes, noem maar op. Van Groenland tot Griekenland, van Canada tot Argentinië, van Sydney tot Peking, van Dubai tot Turkije. En ook veel uit Nederland. Van den Berg adviseert detailhandelsbedrijven, banken, gemeenten en andere overheidsinstellingen over alles wat detaihandel kan zijn of worden. We weten eerlijk gezegd niet meer sinds wanneer we met Pim van den Berg de rubriek ‘Met Pim op straat’ zijn begonnen. We konden het niet meer vinden… Ergens nadat we hem gesproken hadden op het Nationaal Food Congres. Maar ja, welk jaar… enfin, we wisten toen al dat Van den Berg én veel foto’s had, én goed naar ‘retail’ kon kijken. We kwamen dit overeen: Pim van den Berg zou voor FoodPersonality elke maand een foto aanleveren, met een tekst. Dat deed hij. En doet hij nog steeds, in een soort dichtregelvorm. Met altijd diezelfde signatuur: op zoek naar een harmonieuze, liefst niet al te commerciële verbinding tussen mens en winkel, mens en consumptie. Niet zozeer de consument die - hiephoi - een voetbalplaatje spaart, maar de consument die op een prettige manier eten en drinken aanschaft. Maar Pim heeft ook retailverschrikkingen gefotografeerd. Verpauperde winkelcentra. Hopeloze gangpaden in een Tesco, waar je de actiebordjes de neus uitkomen.

te trekken in dat onzindelijke denken, want in Europa blijft de prijsontwikkeling van levensmiddelen al twaalf jaar achter bij de algemene prijsontwikkeling. Die wijsheid haal ik uit de CBL-publicatie ‘Een krachtige levensmiddelenketen’, die het afgelopen najaar verscheen. Je zou zeggen: dat is schrikken, maar gek genoeg ziet de brancheorganisatie niets verontrustends in dat lage prijsniveau. Integendeel, zij constateert trots dat de Europese levensmiddelensector ‘een belangrijke partner van de overheid’ is bij de bestrijding van inflatie en het behoud van koopkracht. Alsof het de taak van de foodbranche is om aan crisisbestrijding te doen! Het is natuurlijk de gelegenheidsargumentatie van de raslobbyist, het fluwelen handschoentje waarin voor Brussel de ijzeren greep van de supermarkten op de primaire sector wordt verpakt. Maar er spreekt toch ook waarachtig enthousiasme uit. Dat zie je als het CBL iets verderop te spreken komt over het Nederlandse prijsniveau. Dan gaat het dak er helemaal af. De Nederlandse consument winkelt ‘in een zeer concurrerende supermarktsector’! In West-Europa doen alleen de Portugezen en de Spanjaarden hun boodschappen voordeliger dan de Nederlanders! Het is de Nederlandse kruidenier ten voeten uit. Je marge het raam uitkieperen en daar nog trots op zijn ook. In mijn tijd bij Laurus nam ik gedurende de prijzenoorlog van 2003-2006 geregeld met verbijstering kennis van het machismo dienaangaande. Ik hoor het een collega nog bassen: ‘We gaan weer een prijsbom werpen, Kremer - we zullen AH eens een poepje laten ruiken!’ U kent de afloop. Levensmiddelen zijn te goedkoop, in Europa in het algemeen, en in ons land in het bijzonder. We zijn een van de rijkste landen ter wereld, toch vinden we het heel gewoon dat consumenten te weinig voor hun levensmiddelen betalen. Dat is niet alleen slecht voor de kassa-aanslag, het brengt de levensmiddelensector in een bijzonder kwetsbare positie. Want het zal u niet zijn ontgaan dat er de afgelopen tijd weer volop wordt gespeculeerd over een verhoging en gelijktrekking van het BTW-tarief. Afhankelijk van de voorkeur van de politiek commentator komt er dan een uniform tarief van 17 of 21 procent en alles daartussen uit de hoge hoed. Een horrorscenario voor de foodbranche, maar dat de ruimte voor verhoging er in principe is valt niet te ontkennen. Bij een Europese prijsindex van levensmiddelen van 100 (het gemiddelde van de 27 leden van de EU) zit Nederland op 96. Ter vergelijking: het Verenigd Koninkrijk scoort 102, Italië

Al die foto’s zijn sinds deze maand te zien op Van den Bergs site perspectives.nl. Mensen kunnen ernaar kijken, maar kunnen ze ook downloaden voor eigen gebruik (voor 50 euro). Het zijn ruim een miljoen beelden die hij de laatste jaren heeft gemaakt. De indeling bestaat uit landen en steden, straatcultuur, natuur, cultuur, winkelcentra, warenhuizen, food (in de breedst mogelijke betekenis), mode, persoonlijke verzorging, wonen, ontspanning en commerciële dienstverlening. Binnen landen en binnen food is op formule te zoeken. En zijn wij daarmee nu een vaste ‘fotoleverancier’ kwijt? Welnee, we gaan gewoon met: elke maand een beeld en wijze woorden van Pim. ■

106, Frankrijk 109, Duitsland 110 (was dat niet het discountland bij uitstek?), België 115 en Denemarken 136. Een forse BTW-verhoging is zonder meer een aantrekkelijke optie voor politieke partijen die snel een groot aantal miljarden bij elkaar moeten sprokkelen. Ik houd dan ook mijn hart vast bij de afloop van de zogeheten tussenformatie. Maar laten we hopen dat we er dit keer nog zonder kleerscheuren van afkomen. En dan moeten we als de sodemieter het gat gaan vullen dat we willens en wetens hebben laten ontstaan. De beste manier om dat te doen is door nu daadkrachtig door te stoten met de verduurzaming van het assortiment en die inspanningen geleidelijk te vertalen in een hogere marge. Een maatschappelijk gelegitimeerde verhoging van de kassa-aanslag als verdediging tegen grijpgrage politici: kan het nog mooier? ■ 27 FoodPersonality maart 2012

26 Beeldbank PIm - Kremer 27

08-03-2012 10:07:48


België rolt rode loper uit voor blauwe formule België is de gedroomde markt voor Albert Heijn. Dat blijkt uit nadere bestudering van het rapport ‘Prijsniveau in Supermarkten’ van het Belgische economische ministerie. Uit de wollige woordenbrij van de Brusselse bureaucraten blijkt een voor AH gunstig perspectief. Door: Pascal Kuipers Foto’s: archief FoodPersonality

Een maand geleden bracht het Belgische economisch ministerie een rapport over de concurrentie in de supermarktsector van dat land. Reden: kan de markt meer concurrerend worden? Reden daarvoor: als dat kan, kunnen de consumenten wat meer geld overhouden in tijden van recessie. Achtergrond: de financiële crisis, waardoor ook België eraan gehouden is om flink in de staatskosten te snijden. Een goedkopere levensmiddelenmarkt wil in zo’n geval wel helpen. En wat staat er zoal in het rapport? In België ligt het prijspeil zo’n 10 tot 12% hoger dan in Nederland. Zeker de A-merken zijn er duurder dan hier. Bovendien is het een markt waar nog weinig prijstransparantie is. Er zijn aanzienlijke prijsverschillen tussen de Belgische supermarkten onderling. De verschillen kunnen wel oplopen tot 25%. Rigide wetgeving zorgt er echter voor dat harde concurrentie in de kiem wordt gesmoord. Het verbod op verkopen met

verlies en de uiterst complexe wet- en regelgeving voor bedrijven die willen reorganiseren, ontmoedigen concurrentie, handhaven een groot aantal inefficiënte vierkante meters vvo en houden zodoende de prijzen hoog.

Belgische marktcondities goed voor AH Interessant voor de Nederlandse supermarktsector? In elk geval voor de marktleider in Nederland. Want de marktcondities die in het rapport staan beschreven, zijn zonder meer uitstekend voor Albert Heijn. De blauwe formule moet het namelijk veel meer van kwaliteit hebben dan van de laagste prijs. En is dus gebaat bij veel speelruimte in het prijsbeleid. Bovendien wil Ahold op basis van een efficiënt logistiek systeem de operationele kosten zo laag mogelijk houden. Dit komt ten goede aan de vloerproductiviteit, die sowieso in Nederland hoger ligt dan in België.

“De omzet per vierkante meter is in Nederland veel hoger dan in België, wat betekent dat de Belgische supermarkten de kosten van de winkelruimte en het onderhoud van de verwarming en verlichting moeten afschrijven over een omzet die minder groot is”, staat in het rapport. Een ander gegeven dat de onderzoekers registreren, is een groot metrage aan inefficiënte meters vvo in het land. Dit omdat zeer complexe wetgeving het reorganiseren en afstoten van winkels tot een zeer moeizaam proces maken (zie kader ‘Toetreden makkelijker dan uittreden’).

Colruyt houdt AH scherp – Carrefour geeft AH de ruimte Hoewel niet met name genoemd door de overheidseconomen, is Carrefour de zwakke broeder onder de grote Belgische retailers. Het heeft met 27% van het totaal veruit de meeste vierkante meters vvo, maar is toch slechts de derde marktpartij

Het versplein in de Carrefour Planet in Mons (Bergen). 28

FoodPersonality maart 012

28 Belgie AH 28

12-03-2012 15:53:43


Omzet, m2 en aantal winkels van Colruyt, Delhaize en Carrefour, de grote drie spelers in de Belgische supermarktsector, gevolgd door Aldi en pas daarna gevolgd door Lidl. Louis Delhaize is een afsplitsing van allang geleden, van Delhaize, voornamelijk in Wallonië. Colruyt is duidelijk marktleider (ruim 26%), dan Delhaize en Carrefour. Maar Carrefour springt eruit als het om vvo gaat: 22% marktaandeel bij 27% aandeel in supermarkt-vvo. Ook een Delhaize is doorgaans groter dan een Colruyt. Het aantal winkels van die twee ontloopt elkaar nauwelijks, maar Delhaize heeft een hoger aandeel in supermarkt-vvo.

Het Verenigd Koninkrijk is veruit het laagst als het om ‘aantal supermarkten per inwoner’ gaat. Dan volgt Frankrijk, dan Nederland, dan België en het meeste aantal supermarkten per inwoner van deze vijf landen heeft Duitsland. Een Belg heeft dus meer supermarkten tot zijn beschikking dan een Nederlander. Maar: in Frankrijk en Engeland zijn de supermarkten vaak weer groter. Ook in Nederland is het aantal m2 vaak hoger.

in omzet. Met 20% marktaandeel is Carrefour aanzienlijk kleiner dan marktleider Colruyt. Deze discounter (softdiscounter? A-merkendiscounter? Value-for-moneyformule?) vertegenwoordigt ruim 25% van de omzet. En dat op 18% van het vvo in België. Colruyt houdt Albert Heijn scherp, terwijl Carrefour Albert Heijn de benodigde ruimte geeft om in België goede marges te realiseren en tóch een goed prijsimago neer te zetten. Want een weinig efficiënte keten – zoals Carrefour – past volgens

de onderzoekers geen structureel agressieve prijzen toe. Omdat de kostenstructuur dit niet toestaat. Nu is het allemaal nog maar de vraag of Carrefour dat weinig concurrerende prijsbeleid aanhoudt, het concern is aan het puzzelen over zijn toekomst. Voorlopig echter stelt Carrefour in België de efficiëntere spelers in de gelegenheid om hun prijsniveaus precies genoeg te verlagen om weliswaar goedkoper te zijn, maar niet meer dan strikt noodzakelijk. Om de marge te verbeteren. Col-

Wettelijk verbod op verkoop met verlies

Afschaffen wet doet AH geen pijn Omdat minmarges bij wet zijn verboden in België, kunnen supermarkten maar beperkt concurreren met de prijzen van een groot aantal A-merken. Deze zijn in België veel duurder dan in andere EU-landen, en al helemaal duurder dan in Nederland. Niet voor niets belooft AH in België ook ‘Hollandse prijzen’, want het is bekend dat het prijspeil in de Nederlandse supermarkten tot de laagste in de EU behoort. De door AH in 2003 ontketende prijzenslag heeft het prijsniveau van vooral A-merken structureel verlaagd. Vandaar ook dat in Nederland de prijsverschillen tussen A-merken en huismerken met gemiddeld 26% veel kleiner zijn dan de gemiddelde prijsafstand van 45% die in België gebruikelijk is. Omdat verkopen met verlies in België vooralsnog is verboden, concurreren marktpartijen als Colruyt, Delhaize, Carrefour etc. op prijs vooral met private labels. De EU zet België – en andere lidstaten waar het verbod ook geldt, zoals Frankrijk, Italië, Ierland en Luxemburg – onder druk om verkopen met verlies toe te staan en het verbod te vervangen door een

ruyt en Delhaize hebben daar baat bij, maar zeker ook Albert Heijn als het zijn Belgische winkelbestand gaat uitbreiden. Als Colruyt en Delhaize daarop met afprijzingen gaan reageren, zal de minst efficiënte speler dit ongetwijfeld voelen.

Strijd om de winkelruimte Ook qua nettomarge presteert Carrefour met slechts 1% (!) volgens het rapport een stuk slechter dan Colruyt, dat onder de streep zelfs zeven procent nettomarge overhoudt. Overigens stellen de onderzoekers dat de nettomarge in België hoger blijkt te zijn dan in Nederland. Een algemeen gegeven waar je eigenlijk niet zo veel mee kunt. Maar de constatering dat er per supermarktorganisatie in België zulke grote verschillen in winstgevendheid zijn, onderstreept nogmaals dat er wel degelijk ruimte in de markt is voor Albert Heijn. Ruimte die als het om fysieke winkels gaat, echter op de zwakkere concurrenten moet worden gewonnen. Want België blijkt een zeer overbewinkelde markt met per consument meer supermarkten dan in Nederland (zie figuur 2). Wat de winkeldichtheid betreft, lijkt België volgens het rapport meer op Duitsland dan op Nederland en Frankrijk. Het feit dat de vloerproductiviteit in Nederland hoger ligt dan in België, is te verklaren doordat er in België veel inefficiënte winkels tóch openblijven.

anti-dumpwetgeving. De economen willen in het rapport hierover geen standpunt innemen, maar geven wel aan dat de Belgische overheid de wetgeving zou moeten herzien, “(…) al was het alleen maar omwille van het bestaan van de controverse met de Europese regels”. Gezien Aholds winstgevendheid, de sterke inkooppositie en de hoog ontwikkelde meerlagige huismerkarchitectuur, is een liberalisering van de wet geen probleem.

Discount groeit – servicesupers minder degelijk België staat bij de Europese Commissie bekend als een land waar de wetgeving belemmerend werkt voor toetreders tot de markt. Ten onrechte,

29

FoodPersonality maart 2012

28 Belgie AH 29

12-03-2012 15:53:44


stellen de Brusselse economen, en wijzen op de hoge dichtheid van supermarkten in België, vergeleken met andere Europese landen. Bovendien stellen zij dat een aanzienlijk deel van de Belgische winkels de laatste dertig jaar met name door relatieve nieuwkomers is gebouwd. “Drie van de vijf grootste distributeurs in België hadden in het begin van de jaren ’80 een verwaarloosbare omvang”, aldus het onderzoeksrapport. “Twee buitenlandse ketens (Aldi en Lidl) en een Belgische keten (Colruyt) hebben zich sinds 1980 natuurlijk ontwikkeld.” Discount groeit, terwijl de positie van de Belgische servicesupers minder degelijk is. Het zal Albert Heijn alleen maar bevestigen in het vertrouwen dat de uitrol in België een kansrijke onderneming is. Dit vertrouwen blijkt ook uit het gegeven dat het management van Ahold zich permitteert om een doelstelling uit te spreken: in 2015 wil Ahold minimaal 50 supermarkten in België exploiteren.

Wet handelsvestigingen

Toetreden makkelijker dan uittreden Toetreden: Lidl en andere retailers hebben in de jaren ’90 bij het opbouwen van het winkelbestand in België altijd scherp de bovengrens van 999 m2 vvo in de gaten gehouden. Op hogere metrages namelijk trad de ‘grendelwet’ in werking. Deze wet bepaalde dat supermarkten vanaf 1.000 m2 alleen open mochten met toestemming van een comité waarin vertegenwoordigers van supermarktketens en kleine handelaren zitting hadden. De wet was sterk in het voordeel van de zittende handel en beperkte de concurrentie. Daarom is dit ook in een reeks wijzigingen ongedaan gemaakt, hoewel nog steeds het vermoeden bestaat dat er lokaal toch nog wel eens moeilijk wordt gedaan, op basis van onduidelijke of moeilijk controleerbare criteria zoals sociale wetgeving, en bescherming van consument en milieu. De opstellers van het rapport trekken deze vermoedens in twijfel en bevestigen dat toetreden in België eerder gemakkelijker is dan in andere landen. Zoals Nederland, waar met name stedebouwkundige regeltjes beperkend werken. Uittreden: de auteurs van het rapport schrijven dat er in België een reeks wetten bestaan “(…) die de uittreding van de markt of de herstructurering van het aanbod vrij ingewikkeld maken”. Dit houdt enkele nauwelijks rendabele spelers overeind. De wetgeving is zo complex dat ze er maar niet nader op ingaan. Ze beperken zich tot twee zaken: afspraken tussen werkgevers en werknemers kunnen van herstructureringen “een dure zaak” maken. Zelfs zo duur dat nieuwkomers op de markt die met vooral jonge en minder ervaren mensen werken, in het voordeel zijn. Ten tweede bindt de aard van de franchise-overeenkomsten ondernemers veel te sterk aan de organisatie. Een misstand waartegen ook het Vakcentrum

AH-citysupers in Brussel

ageert en – zo stellen de Belgische economisch onderzoekers – waarvan het effect grondiger bestudeerd

Een heel verschil met de omzichtigheid waarmee Ahold in Duitsland manoeuvreert. Daar mijdt het angstvallig de zeer concurrerende supermarktsector om zich eerst eens in de gemaksniche te vestigen met AH To Go. Een strategie die

moet worden.

Bron: hoofdbedrijschap Detailhandel, Handelsatlas en Eurostat

Inwonertal, aantal m2 vvo van supermarkten en omzet van supermarkten in Nederland en België. Een wat raar in elkaar geschroefd geheel van de rapportschrijvers. De gele kolom en de rode kolom heeft de cijfers op de linkerbalk, de grijze kolom heeft de cijfers op de rechterbalk. Meer inwoners in Nederland, meer omzet in de Nederlandse branche, maar in verhouding nog véél meer vierkante meters, vergeleken met België. En toch… het gat tussen aantal m2 en omzet in Nederland is kleiner dan het gat tussen die twee in België. Nederlandse supermarkten presteren dus relatief goed.

hooguit tot interessante managementervaring leidt, maar geen snelle route is naar een degelijke positie in de markt. In België daarentegen bestaat die mogelijkheid wel. Dat weet Ahold en dat bevestigt het Belgische Ministerie van Economie eens te meer. “We zijn heel goed in het runnen van een supermarktformule in een druk, stedelijk gebied”, zei Ahold-topman Dick Boer bij de presentatie van de jaarcijfers over 2011, begin deze maand. “Dat kunnen we ook in andere delen van de wereld.” Daarvoor hoeven Boer c.s. helemaal niet zo ver te reizen. Want de Brusselse agglomeratie biedt ook hier perspectief. In Brussel zijn supermarkten namelijk relatief dun gezaaid, stellen de onderzoekers. Zij voeren de hoge bevolkingsdichtheid aan als een reden. Hierdoor zou het gebruik van grote verkoopruimtes niet mogelijk zijn. Bovendien zijn binnenstadssupers volgens hen moeilijk te beleveren. Het zijn geen onoverkomelijke bezwaren. Zeker niet voor het efficiënte Ahold dat over veel cash beschikt en de citysupermarkt als apart format definieert. Geld en ervaring genoeg. Wél een bezwaar: AH heeft zich voorgenomen voorlopig alleen in het Nederlands te communiceren. In Vlaanderen geen probleem, maar in gewest BHV, Brussel, Halle, Vilvoorde, wonen twee bevolkingsgroepen die er afgaand op de commotie van de afgelopen jaren op staan om in de eigen taal aangesproken te worden. Maar dat zou AH kunnen pareren, want, we zeiden het al, er is nóg een troef die Albert Heijn

Een fles wijn in de eerste AH in België, in Brasschaat. Voor € 59,-.

in België kan inzetten: AH To Go. Binnenkort presenteert Ahold de nieuwe generatie AH To Go, waarmee het in Nederland flink aan de weg wil timmeren. Daarmee gaat het ook in de stedelijke agglomeraties van Noordrijn-Westfalen aan de slag. En waarschijnlijk ook in België. AH To Go en het onlangs door Ahold aangekochte e-commercebedrijf Bol.com (dat sinds 2010 ook in België actief is, dus: wéér een middel voor AH om op dit punt van te leren) kunnen bijdragen aan een sterke positie in België. ■ Het rapport dat ten grondslag ligt aan dit artikel is te downloaden via http://economie.fgov.be waar u onder ‘studies van de FOD Economie de studie ‘Prijsniveau in Supermarkten’ kunt vinden.

30

FoodPersonality maart 2012

28 Belgie AH 30

12-03-2012 15:53:46


Ruzie met Rutte! De rubriek waarin Gerard Rutte*

RUZIE

weer eens de knuppel in het branchehoenderhok gooit. (En als het nodig is reageren wij daar weer op, om schandalen te voorkomen.)

met Rutte!

Stappenplan voor de autisten van Aldi Aldi is in paniek. De groei blijft achter en er is een flinke investeringsachterstand in de winkels en de formule. Aldi zag vorig jaar 1,3% minder huishoudens in z’n winkels komen. Dat is op zijn minst dramatisch te noemen. Aldi is stil blijven staan in een snel veranderende wereld. Niet innoveren is creperen. Ook voor de Duitse discounter met z’n baggerwinkels. Nu verzinnen de brainloze, enkel naar ‘Befehl ist Befehl’ luisterende managers een list. ‘We gaan A-merken verkopen. Dat trekt nieuwe klanten, zorgt voor meer omzet en maakt de winkels iets minder bagger.’ Slecht plan, eentje uit de categorie ‘Tom Poes, verzint een list’. We zullen ze een beetje op de goede weg helpen. Als die autisten uit Culemborg tenminste een keer willen luisteren. Het is voor Aldi een zwaktebod om A-merken toe te voegen. Aldi heeft namelijk al A-merken en helemaal geen slechte. Sterker nog, A-merken toevoegen verzwakt de logistiek en het rendement. Je maakt ruimte voor producten die niets aan het rendement toevoegen. Ze nemen kostbare ruimte in beslag van producten die wél iets aan de formule en de bedrijfsvoering toevoegen. Het assortiment is bovendien al top. Nergens vind je op zo weinig vierkante meters zo veel lekkere en goede producten. Kijk eens naar de sauzen, de kazen, de vleeswaren en de vis. Het assortiment is beperkt, maar wel ‘top of the bill’. Zeker voor dát geld. Je waant je bij Aldi in een snoepwinkel. Het heeft de emotie van een bezoek aan Walmart of, dichter bij huis, bij Action. Daar word je ook hebberig van. Aldi heeft daarnaast een perfecte agf-afdeling. De producten die er liggen, zijn vers en voordelig. Juist de beperktheid van het assortiment zorgt voor de kwaliteit en de versheid van de producten. Ook het

assortiment snoep, koek, hondenvoer (een hond vreet toch alles), was- en schoonmaakmiddelen, wijn, koffie en toiletpapier: niks mis mee. Diepvries en ‘vers’ vlees: ook prima verzorgd. Albert Heijn kan er hier en daar jaloers op zijn. Des te schrijnender dus, dat de belabberde winkelverzorging, de bizarre productpresentatie en het gebrek aan opgeleid personeel deze briljantjes teniet doen. De winkel is smerig, chaotisch, slecht ingericht, niet ergonomisch, het personeel is chagrijnig en weinig servicegericht. De wachtrijen bij de kassa zijn legendarisch en het gebrek aan humor en plezier is stuitend. En dat vergoelijkt Aldi onder het motto: het mag weinig kosten. Maar dat is een drogredenering. Daarom een stappenplan: 1) investeer een keer een beetje geld in de modernisering van de winkels 2) deel de winkels slimmer in en laat het klantbelang een keer prevaleren 3) geef de producten een betere en logischere plek in de winkel 4) ram het overbodige non-food uit de winkel, weg met die grabbeltonnen 5) start morgen nog met een webwinkel; dat gaat heel veel nieuwe klanten trekken. En begin zeker niet aan A-merkenverkoop. Het leidt af van de werkelijke problemen. Het is een doekje voor het bloeden. Prijsafspraken zijn verboden in Nederland. A-merkartikelfabrikanten kunnen dus nooit contractueel bedingen dat Aldi hun artikelen tegen een vooraf vastgestelde minimumprijs gaat verkopen. Die garanties zijn er niet en daarmee komen aan Aldi leverende A-merken automatisch op een (veel te) lage bodemprijs te staan. Concurrenten zullen immers nooit toestaan

dat Aldi met lagere prijzen aan de slag gaat dan zij. Sterker nog, het zal ‘hard tegen hard’ gaan, ik verwacht dat concurrenten van Aldi sancties gaan opleggen aan deelnemende fabrikanten. Geen acties, minder schapposities, geen introducties, geen advertising. U kent het hele riedeltje. Als A-merkartikelfabrikanten verstandig zijn, zullen ze niet aan Aldi gaan leveren. Prima, want daarmee wordt Aldi gedwongen een ander pad te kiezen. Het stappenplan zal helpen. Echte keuzes en vasthouden aan de oorspronkelijke positionering nog meer. Aldi is een wereldmerk. Het zal zich echter wel moeten willen omvormen tot een eigentijds bedrijf dat midden in de wereld staat, ik bedoel, in de belevingswereld van de klant. Autisme hoort daar niet bij. A-merken ook niet. Gerard, wat kwetsend weer. Waarom verwijt je het management in Culemborg autisme, terwijl de veranderingen waarschijnlijk vanuit Duitsland worden opgelegd? “Ik heb een keer met een directeur van Aldi aan de telefoon gehangen. Dan weet je genoeg. Niet mee te praten. Heb je wel eens met een voorlichter gebeld?” En denk jij dat een webwinkel, met de nodige distributiekosten, voor Aldi een oplossing is? “Je kijkt weer naar kosten, Gé, heb je dan weer niks geleerd van dit stukje? Je kunt zo bij Aldi solliciteren, zijn wij ook mooi van je af.” * Gerard Rutte is onafhankelijk, maar niet altijd even objectief, zeker niet als het om Plus, Dekamarkt en C1000 gaat, want dat zijn klanten van hem.

31 FoodPersonality maart 2012

31 Ruzie met Rutte 31

09-03-2012 13:22:00


Horecakoks, thuisverbruikwinkel Door: Gé Lommen Foto: Frans Fazzi

Je hebt al jaren koks die iets in een supermarkt doen. Niks nieuws onder de zon. Zoals jaren geleden: kwamen we Joop Wijman tegen. Werkzaam bij Ahold. Stond geregeld te koken in Albert XL’s en naderhand ook in andere pilots. Naderhand werd dat Arjen Zeevenhooven. En Plus had ook een eigen kok. Eerst Jan Dolderman, daarna Robert Verweij. En Dolderman schijnt ook nog af en toe in een Plus te koken. Sterker nog, je hebt zelfs voorverpakte maaltijden van koks. Zoals van wijlen Cas Spijkers. Van Joop Braakhekke. En je had die maaltijdenreeks van het Albert Heijn-huismerk, van verschillende Sergio’s en Jonny’s en Boers en Fagels. Die hebben het trouwens niet gehaald. De koks wel, maar die AH-maaltijden zijn allang weer uit de koeling. 32 FoodPersonality maart 2012

32 Koks in Jumbo Dokkum 32

08-03-2012 10:06:32


Wat je tot nu toe niet had – tenminste, niet dat wij weten – dat was een kok van een echt restaurant, die in een supermarkt kookt. Daar moet je dan weer Titus Vogt voor heten (ook hier op de foto’s te zien, met het donkerblauwe overhemd), Jumbo-ondernemer in Dokkum, die altijd wel iets bedenkt wat nog niet bedacht was. Voor zijn tweede Jumbo in Dokkum, die deze maand opengegaan is, heeft Vogt iets opmerkelijks geregeld: koks van restaurants uit de regio koken in zijn Jumbo, op vrijdag en/of zaterdag. Klanten kunnen proeven. Dan hebben we het over koks uit restaurant De IJsherberg, hotel Het Raedhus, ‘Herberg’ De Waard van Ternaard, restaurant Waag Dokkum, brasserie De Breedstraat, hotel De Posthoorn, restaurant Artisante en zelfs een party- annex bowlingcentrum uit Dokkum doet mee. Zoals op de zaterdag wanneer we Michael aantreffen, die iets lekkers maakt… Lijkt op ijsjes! Gaat er altijd in. Maar het zijn geen ijsjes. Michael is kok van Herberg De Waard van Ternaard. En dan volgt nog fase twee: niet alleen proeven en dan eventueel kopen, straks leggen deze koks hun maaltijden na de bereiding in de koelingen van deze Jumbo. Voorverpakte, verse maaltijden, van koks uit de regio. Korte tht, maar wie niet waagt, die niet wint. ■ 33 FoodPersonality maart 2012

32 Koks in Jumbo Dokkum 33

08-03-2012 10:06:41


34

FoodPersonality maart 2012

34 Ton ten Have 34

12-03-2012 14:25:13


TON TEN HAVE, SUPERMARKTFONDS.NL

Ondernemers vormen nieuwe vastgoedpartij Ton ten Have is één jaar de voorzitter van het bestuur van het Supermarktfonds.nl. Dat is het nieuwe vastgoedfonds voor en door supermarktondernemers. Ten Have is in de branche bekend als AH-franchiser, met (maar liefst) zestien AH-vestigingen. Wat gaat dit fonds doen? Een gesprek met Ton ten Have. Door: Gé Lommen Foto’s: Voermans Van Bree

Ten Have wordt voorzitter van het drie personen omvattende bestuur van het Supermarktfonds. Hij wordt dat voor één jaar. Dan neemt een ander zijn plaats in. De andere twee leden zijn Ton Henst, ondernemer van een Plus in Best, en Mario de Veij, ondernemer van een C1000 in Bergen op Zoom. Dit bestuur gaat het Supermarktfonds. nl het komende jaar verder optuigen, denk daarbij vooral aan een reglement. Het beheer komt in handen van Heeneman en Theelen, notarissen in Naarden. Jan Emmens, jaren geleden vennoot bij Bakkenist & Emmens (beleggingen in supermarktvastgoed), is tot fondsbeheerder benoemd. Hij kijkt naar de aankoop en de continuïteit van het vastgoed. Het Vakcentrum heeft kenbaar gemaakt blij te zijn met dit initiatief: dat illustreert het draagvlak onder de supermarktondernemers. Niet zo vreemd, want het Vakcentrum beijvert zich al jaren voor meer mogelijkheden voor zelfstandig ondernemers om winkelpanden in handen te krijgen. En nou denk je als snel: tuurlijk, als Ten Have’s broer Harrie daar voorzitter is. Maar het Vakcentrum wilde dit al jaren, ruim voordat Ten Have er voorzitter was. Supermarktfonds.nl heeft onlangs op drie informatiebijeenkomsten de plannen aan collegaondernemers gepresenteerd. Het resultaat? Ten Have is tevreden, want tientallen ondernemers willen meedoen. Meer dan het fonds op dit moment aankan. Inmiddels is het winkelcentrum waar de Plus van Ton Henst in is gevestigd, in Best, het eerste object van het Supermarktfonds. nl. Praten met Ton ten Have houdt ook in dat je dit initiatief kunt koppelen aan wat er de laatste

tijd tussen Albert Heijn en de AH-franchisers speelt. Maar dan komt ‘onderhandelingsjournalistiek’ om de hoek kijken: Ten Have wil wél het nieuwe Supermarktfonds.nl uitleggen, maar op dat andere wil hij niet uitgebreid ingaan. Dat is lastig, want dit Supermarktfonds.nl is toch ook een ‘soort van’ reactie op die perikelen? Ten Have vindt van niet. Speling van het lot: we spreken Ten Have op de dag dat Ahold bekend heeft gemaakt internetaanbieder Bol.com over te nemen.

Hoe gaat het Supermarktfonds.nl nu in zijn werk? “Het Supermarktfonds.nl bestaat uit vastgoed, aangehouden door participanten. Het is een collectieve belegging, van en voor supermarktondernemers. Let wel, voor alle supermarktformules, dus of je nu C1000-ondernemer bent, Jumbo-ondernemer, Plus-ondernemer, Spar-ondernemer, MCD-ondernemer, Coop-ondernemer, Emtéondernemer, of AH-franchisenemer.”

U spreekt van ‘momenteel 24 tot 25 ondernemers’ die meedoen aan het fonds. Maar wanneer is het genoeg? “Het fonds kan in principe steeds groter worden. Na de informatiebijeenkomsten voor de ondernemers wilden tientallen ondernemers participant worden. Dat is een goed vooruitzicht. Het illustreert dat wij een initiatief zijn gestart dat een voedingsbodem heeft bij ondernemers. Een participatie is € 125.000. Met een aantal van 25 ondernemers is er voorlopig een start gemaakt. Maar we hebben op dit moment nog maar één object, het winkelcentrum in Best. Als we meer participanten zouden binnenhalen, zou dat geld maar op een rekening staan te verpieteren. Zodra we nieuw supermarktvastgoed gaan kopen, worden er weer nieuwe participaties uitgegeven. Het zou niet goed zijn geld renteloos op de plank te laten liggen, want geld moet z’n werk doen.”

Even tussendoor: u spreekt van ‘ondernemers’ en alleen bij AH van ‘franchisers’. Doelbewust? “Ja. Alleen franchisenemers van AH zijn in mijn ogen franchisers. De anderen zijn geen franchisers in de zin zoals ik dat opvat. Er is sprake van franchising als een aangesloten ondernemer de formule zogezegd huurt. Dat is alleen bij AH het geval, als je de definitie hanteert zoals jurist Abeln die destijds voor de Nederlandse Vereniging van Franchisenemers formuleerde.”

Hoe groot moet het Supermarktfonds.nl worden? “Ik kan dat nu niet in aantal objecten uitdrukken. Maar we willen op termijn een fonds van ongeveer € 250 tot wellicht € 350 miljoen in vastgoedwaarde.”

Ik mis de namen Attent en Troefmarkt in de opsomming. “We willen objecten in handen hebben waarvan de supermarkt minimaal 1.500 m2 vvo is. Kleinere formules als Attent, Troefmarkt en Dagwinkel vallen daar dan ook buiten. De ondernemers daarvan kunnen wél participeren.” Ik heb een paar ondernemers gesproken, die vreesden dat het Supermarktfonds.nl een vehikel zou worden voor multifranchisers van Albert Heijn, zoals Van den Tweel, Bun, Weernekers, Van Doormalen, Geveling en u. Want: binnen het Supermarktfonds zouden ondernemers moe-

35

FoodPersonality maart 2012

34 Ton ten Have 35

12-03-2012 14:25:14


sector. Als een ondernemer vandaag de dag een kapotte regenpijp heeft: je weet niet waar je moet beginnen dan. Je kunt dan je retailorganisatie bellen en vragen of zij iets aan die regenpijp doen. Maar zij verwijzen je door naar de eigenaar. Maar stel, dan moet ik Achmea bellen, of ING Vastgoed. Daar zit ook niemand die mij dat euvel verhelpt. Terwijl die partij wél de eigenaar is. Dat is slecht geregeld en vaak genoeg laat de ondernemer, die in dat geval alleen maar onderhuurder is, zelf die regenpijp herstellen, op eigen kosten. AH, Jumbo, C1000 zijn daar niet mee bezig en de partijen die vastgoed bezitten, zijn in de praktijk eigenlijk alleen in de weer met de bemachtiging van nieuwe objecten, of die nu Achmea, ING Vastgoed of Corio heten. Bij het Supermarktfonds.nl kan een ondernemer bellen en dan zorgt het fonds ervoor dat de regenpijp hersteld wordt.” ten bieden op een nieuw aangekocht object. Dat verliezen ze altijd van de multifranchisers. “Hoe komt u daar nu bij?” Nou ja, die hebben wat meer vermogen, is de gedachte, en dus een langere adem bij het intern veilen van een object. “O, maar dat is een misverstand. Dat is juist niet de bedoeling. In dat geval zouden die andere ondernemers van Jumbo, C1000, Plus et cetera toch helemaal niet mee willen doen? Nee, de raad van A-participanten bepaalt welke van de ondernemers een object gaat exploiteren.” De raad van A-participanten… “Alle ondernemers die mee willen doen, worden A-participant. Dat zijn zij bij de aanschaf van een participatie van die € 125.000. Stel nu, we krijgen een nieuw object in handen. A-participanten kunnen dan melden of zij in dat object met de supermarktexploitatie aan de slag willen gaan. A-participanten zijn dus enerzijds beleggers in het Supermarktfonds.nl en anderzijds tegelijk de praktiserende ondernemers. Een ondernemer die als A-participant de exploitatie van de supermarkt van dat ene object op zich wil nemen, moet dat kenbaar maken. Hij moet een businessplan indienen, hij moet kredietwaardig zijn, we kijken naar zijn prestaties als ondernemer in het verleden, en hij moet een bod doen, hij moet dus laten zien wat dat object hem als exploitant waard is.” Dat is toch bieden? “Ja. Maar het is lang niet alléén dat. Het kan niet zo zijn dat de hoogste bieder het enige criterium is. Om het fonds voor iedereen op lange termijn aantrekkelijk te houden zullen we zonder meer diversiteit in formules aanhouden. Die formulediversiteit is ook een wens van de ondernemers.”

En het bestuur van het fonds wijst de ondernemer aan? “Nee. De raad zal hiervoor een reglement opstellen waarover dit collectief nog moet stemmen.” Nu zijn er ook B-participanten. “Inderdaad. Dat zijn alle beleggers die niet als supermarktondernemer praktiserend zijn. Dat kunnen pensioenfondsen zijn, maar ook artsen of tandartsen die in supermarktvastgoed willen beleggen. Dat kan van alles en iedereen zijn.” Hebben die een stem in welke ondernemer welk pand gaat exploiteren, met welke formule? “Neen.” Kunnen Albert Heijn, Jumbo Supermarkten, C1000, Sperwer etc. ook B-participant worden? “Neen. Het fonds is nu juist bedoeld om ervoor te zorgen dat het ondernemerscollectief toegang heeft tot aantrekkelijke winkelpanden en winkelcentra. Dan moeten, met alle respect, die partijen daar ook buiten blijven.” Kan ik B-participant worden als ik Cees van Vliet heet, of Frits van Eerd, Klaas Boon of Sjaak Kranendonk? “Neen.” Supermarktondernemers zijn dit nu gestart. Om toegang te hebben tot het winkelvastgoed. Maar de eigenaren van winkels zijn vaak niet Albert Heijn, Jumbo, C1000, Plus et cetera. Dat zijn vaak vastgoedbedrijven, pensioenfondsen, vastgoeddochters van banken. De retailorganisaties zijn vaak alleen maar eerste huurder. “Ja, maar ook dan, nee, juist dan, is het ook goed dat ondernemers ook een collectief vormen en een partij van betekenis worden in de vastgoed-

Ja, maar het Supermarktfonds.nl is er niet gekomen vanwege een kapotte regenpijp. “In zekere zin wel. Waarom is er dit initiatief? Omdat dat voorbeeld van die kapotte regenpijp illustreert dat er altijd maar één partij is die écht zijn best doet bij dat soort euvels en dat is de ondernemer zelf. Die maakt dus kosten om het pand waarin hij opereert, op orde te houden. Die kosten zijn eigenlijk voor die andere partijen. Als ik als ondernemer een supermarkt exploiteer, kan het zomaar zijn dat vastgoedbedrijf a een brief naar mij stuurt en mij zegt dat het verkocht is aan vastgoedbedrijf b. Ik heb daar geen énkele inspraak of invloed op. Je bent aan anderen overgeleverd. En wat is vaak stap twee in zo’n geval? De nieuwe eigenaar heeft het passend geacht om de huursom te verhogen. Het speelveld tussen ondernemer en eigenaar van het pand is ongelijk. Met ons fonds willen we dat veranderen. Zodat de regenpijp hersteld wordt en zodat de huurverhoging geen eenrichtingsverkeer wordt.” Toch krijg je de indruk dat het fonds succesvolle ondernemers nóg succesvoller zal maken. Met andere woorden, voor hen die nu juist al macht genoeg hebben in het eeuwige steekspel tussen retailorganisatie en ondernemers. “Vroeger was er MBO, een financieringsinstelling die vastgoed ontwikkelde speciaal voor winkeliers. En je had nog altijd de NMB, de Nederlandse Middenstandsbank, die er zich op beriep het midden- en kleinbedrijf goed van dienst te zijn. Dat is door de fusies en overnames in de bankensector verdwenen. De huidige erfopvolger daarvan is momenteel ING Vastgoed. Maar dat is niet meer die bank die het NMB vroeger was. Wat wij nu willen, is: een instrument waarmee de supermarktondernemer kan floreren zoals vroeger. En niet een situatie waarin alle andere betrokken

36

FoodPersonality maart 2012

34 Ton ten Have 36

12-03-2012 14:25:17


partijen hem alleen maar tegenwerken of zonder noemenswaardige tegenprestatie meer geld van hem eisen. Dáárvoor hebben wij in ondernemerskringen gezegd: het wordt tijd om zelf partij te worden in de strijd om vastgoed. Om ervoor te zorgen dat supermarktondernemers toegang blijven hebben tot hoogwaardig vastgoed, met genoeg toekomstperspectief. En: ook om verpaupering tegen te gaan, want bij ons fonds wordt die regenpijp meteen hersteld. Die regenpijp is voor mij het symbool van wat door de jaren heen voor supermarktondernemers mis is gegaan. Een actieve supermarktondernemer kijkt verder: ook naar de uitstraling van zijn directe werkomgeving, dat is in dit geval ook een vorm van maatschappelijke betrokkenheid.” Maar het gaat er toch óók om dat bijvoorbeeld uw AH-franchisecollega Van den Tweel een Albert Heijn niet mocht kopen? Want dat zijn zo de geruchten. Ik zie het fonds in dát licht. “Ik bestrijd dat. Het klopt niet dat wij als AHfranchisers dit hebben opgericht. Er is tussen Albert Heijn en de franchisenemers één kwestie: het franchisecontract meldt een marktgebied voor de aangesloten franchisenemer. Binnen dat gebied ontplooit AH géén activiteiten. Er komen geen filialen, geen vestigingen van collega-AHfranchisers en voor ons houdt het ook in dat AH geen internetverkoop doet. Wij als franchisers vinden dat AH dat standpunt kenbaar moet maken. Dat is eigenlijk alles en al die artikelen in de media hebben dit alleen maar uitvergroot, waardoor er nieuwe kwesties aan zijn toegevoegd die daar eigenlijk niets mee te maken hebben. Dat hoor ik nu ook duidelijk in uw vraag. Albert Heijn is geweldige formule. Dat beseffen wij. Maar: de franchisers hebben ook succes voor AH zelf betekend. En bovendien: de franchisers zorgen voor continuïteit. Ik ben AHfranchiser. Al jaren. Ik heb Cees van der Hoeven zien komen en gaan. Ik heb Albert Heijn zelf nog meegemaakt. Pierre Everaert. Jan Andreae. Ik heb Harry Bruijniks naar Thailand zien vertrekken en daarna zag ik hem terug als bestuurder van een concurrent van ons. Ik heb Sander van der Laan naar de VS zien vertrekken en weer terugkomen. Ik heb Tom Heidman zien vertrekken en ik heb

‘Cees van Vliet kan morgen zomaar opstappen. Maar ik niet’

Supermarktfonds.nl: geen panden C1000 CVC Momenteel wil CVC als ‘voormalige eigenaar’ van C1000 de bijbehorende vastgoedportefeuille verkopen. Het bedrijf C1000 wordt aan Jumbo verkocht, eerder zijn al dc’s verkocht aan W.P. Carey, maar ook de panden moet CVC nog kwijt. Voor zover nu bekend: niet aan Jumbo. Maar: aan C1000ondernemers? Het gaat om … panden. Zou dat wat voor het Supermarktfonds.nl zijn? Nee, vindt Ten Have. “Wij gaan uit van hoogwaardig vastgoed. Aantrekkelijk voor de consument, en dus met toekomstperspectief voor de ondernemers die bij ons A-participant zijn. De vastgoedportefeuille van CVC is voor ons te veel ‘rijp en groen’ en groot en klein door elkaar. En bovendien, dan zouden we opeens starten als een supermarktvastgoedeigenaar met honderden C1000’s. Ik begrijp wel dat CVC de C1000-ondernemers dit vastgoed wil aanbieden, uiteindelijk heeft CVC niets aan deze portefeuille bij een exit uit C1000. Het is aan de C1000-ondernemers om te oordelen of deze portefeuille aantrekkelijk voor hen. Maar hoe dan ook, voor ons niet.”

hem naderhand bij C1000 zien terugkeren. Die directeuren en andere beleidsbeslissers kunnen zomaar, van de ene dag op de dag, bij een andere formule gaan werken. Met alle respect: Cees van Vliet kan morgen zomaar opstappen. Maar ik niet. Ik kan niet zomaar van de ene dag op de andere van AH naar C1000 of Jumbo overstappen. Waarom zij wel en ik niet? Ik vind dat ongerijmd. Maar, dat gezegd hebbende, het Supermarktfonds.nl is zeker géén reactie hierop. Het is een initiatief om de supermarktondernemer op een minder ongelijk speelveld te laten spelen. In winkels en winkelcentra die aantrekkelijk en hoogwaardig zijn en dat ook blijven.” Wanneer denkt u dat het fonds een tweede object in handen heeft? “Ik denk, binnen een maand.” Wat biedt het Supermarktfonds.nl mij als Bparticipant meer dan een ander vastgoedfonds waar ik in kan beleggen? “Ten eerste zijn beleggingen in supermarktvastgoed aantrekkelijk. Een goede supermarkt maakt een goede omzet en die is niet zo conjunctuurgevoelig. Maar dat is zeker niet het onderscheidende, dat is alleen maar de basis. Voor een belegger, die zelf verder niets aan dit fonds doet, is het vertrouwenwekkend dat de ondernemers zelf participeren. De partij die het vastgoed bezit en de partij die in dat vastgoed werkt, staan in dit geval naast elkaar, met een identiek belang: een florerende vastgoedportefeuille, gericht op de continuïteit in dat succes. Dat is een verschil met een vastgoedbelegging waarbij vastgoedeigenaar en winkelier tegenover elkaar kunnen komen te staan. Kijk bijvoorbeeld naar ons eerste object, het winkelcentrum in Best. Daar opereert Ton Henst met zijn Plus. Die Plus doet het goed, sterker nog,

hij is regiokandidaat van Noord-Brabant in de Supermarkt van het Jaar-verkiezing. Henst ziet erop toe dat het winkelcentrum zo aantrekkelijk en zo relevant mogelijk blijft voor de consumenten in Best en omgeving.” Kan het zo zijn dat Henst zozeer daar de dienst gaat uitmaken dat andere winkeliers in dat winkelcentrum een belangenconflict zien? “In theorie is dat mogelijk, maar je kunt net zo goed zeggen dat Henst juist zijn best doet om dat winkelcentrum voor alle winkeliers zo aantrekkelijk mogelijk te houden.” Maar Ton Henst is voor hen een medewinkelier, maar tegelijk ook onderdeel van het Supermarktfonds.nl, dus is hij indirect eigenaar van de panden waar zij in werken. Dat is een ander ongelijk speelveld. “Het is zo georganiseerd dat hij hetzelfde belang heeft als zijn collega-winkeliers daar. Dat ongelijke speelveld zie ik niet zo.” In praktische zin wellicht niet, maar als het om inspraak en invloed gaat, creëren u en uw collega-ondernemers een nieuw ongelijk speelveld. “Nee, daar ben ik het niet mee eens. Ons belang als vastgoedeigenaar valt samen met het belang van die winkeliers daar: zorgen voor een succesvol mogelijk winkelcentrum.” Kan het zo zijn dat AH, Jumbo etc. ertussen komen, in deze zin: het Supermarktfonds.nl bezit het pand, AH wordt eerste huurder en een ondernemer uit het Supermarktfonds.nl onderhuurder? “Nee, dat is juist niet de bedoeling. Dat zou helemaal tegen de gedachte van dit fonds ingaan. Tussen het fonds en een A-participant dient geen andere partij te komen.” ■

37

FoodPersonality maart 2012

34 Ton ten Have 37

12-03-2012 14:25:17


Evelyn Günther van People Select Executive Search interviewt managers uit de branche over hun waarden/normen, werk/privé, uitdagingen/ergernissen en ‘leermomenten’. Deze maand: Michiel van ’t Hek, general manager van (versesappenproducent) Hoogesteger Fresh Food. Door: Evelyn Günther Foto: Job van Grinsven

Bij Evelyn aan tafel Vertel eens iets over je achtergrond. Ik ben als kind van gescheiden ouders bij mijn moeder opgegroeid, in de omgeving van Rotterdam. Mijn zusje en ik hebben een goede jeugd gehad, want we werden erg gestimuleerd om ‘onze eigen dingen te doen’ en er kon en mocht veel. Zowel mijn vader als mijn moeder is hertrouwd. Vijf jaar geleden is mijn moeder overleden aan kanker. Ze was nog maar 58. Aan mijn vaders kant hebben we twee halfbroertjes, met wie we één familie vormen. Ik heb de hotelschool in Den Haag gedaan. De klantgerichtheid die je daar leert, maakt dat studenten gewild zijn in het bedrijfsleven. Maar liefst 70% komt na zijn studie in een andere branche terecht.

En toen kwam Friesland Foods. Ja, ik wilde graag de foodkant uit. Ik was vrij bleu, ik moest nog ontdekken dat de markt van zuivel eigenlijk over Friesland en Campina verdeeld was. Ik werd account manager Albert Heijn, terwijl Campina daar de leverancier was, zoals Friesland dat voor Superunie was. Omdat ik niet veel te bouwen had bij Albert Heijn, heb ik na tweeëneenhalf jaar gezegd dat ik wegging. Maar toen bood Bert Roetert, die toen bij Friesland werkte, mij de functie van general manager van Hoogesteger aan. Een lastige keuze vond ik dat, omdat ik al ja had gezegd tegen een functie bij Inbev en ik het niet netjes vond om daarop terug te komen, maar zo’n mooie kans bij Hoogesteger kon ik niet laten liggen.

En jij kwam in de levensmiddelensector terecht. Vol bravoure heb ik verschillende vooraanstaande bedrijven gebeld, maar ik miste een universitaire opleiding. Daarom ben ik een intensief doctoraalprogramma van anderhalf jaar bij Nyenrode gaan volgen. In 1999 was ik daarmee klaar en kon ik bij L’Oréal als trainee aan de slag. Ik werd in het diepe gegooid: ‘Hier heb je een auto en ga maar make-updisplays verkopen in Limburg en Noord-Brabant.’ Toen ik dat vier maanden gedaan had, mocht ik het merk Garnier Skin Care op de markt zetten, als tegenhanger van Nivea. Wat dat betreft, geeft L’Oréal mensen zonder ervaring mooie kansen. Het was dag en nacht hard werken en aan de intensieve samenwerking binnen mijn team heb ik mijn vrouw en een paar goede vrienden over gehouden. Die periode heeft mij gevormd. Van marketing ben ik naar sales gegaan en werd ik verantwoordelijk voor de klanten DA en Kruidvat.

Wat doet Hoogesteger? In de Nederlandse retail zijn we de marktleider in verse sappen, want driekwart van de verse sappen wordt door Albert Heijn verkocht en die komen van ons vandaan, in de bekende glazen flessen. Op dit moment maakt Nederland 85% van onze markt uit. Een zeer groot deel daarvan is Albert Heijn. Een ander deel is foodservice. Toen je op je 32ste general manager van een sappenfabriek werd, had je geen leidinggevende ervaring. En je had nog nooit een fabriek van binnen gezien. Klopt. Bert Roetert geloofde in me. Friesland Foods had de fabriek gekocht van Bert Hoogesteger, die daarna zou vertrekken. De eerste drie maanden heb ik meegebuffeld in de fabriek: aan alle facetten van dat werk geproefd en telkens om vijf uur ’s ochtends gestart, zoals iedereen. Kijk, ik ben dan wel general manager, maar ik maak het product niet. De mensen die

elke ochtend zo vroeg in de fabriek staan, doen het echte werk. Ik raad het iedereen aan om een periode op de werkvloer mee te draaien. Maar waarom maar liefst drie maanden? Het is goed om te voelen waar het product vandaan komt en hoe het tot stand komt. En als leidinggevende geef je mensen de kans om jou van een andere kant te zien. Nu nog lopen mensen sneller mijn kantoor binnen omdat ze me in die eerste periode hebben meegemaakt. Je krijgt meer respect voor de mensen op de werkvloer. Zij zijn het die jarenlang elke ochtend heel vroeg de machines aanzetten. Het helpt je ook om als leidinggevende beslissingen te nemen, want je hebt eerder door waar de pijnpunten zitten en je bent in staat om betere vragen te stellen. Maak je jezelf niet te kwetsbaar om zo lang met de productiemedewerkers mee te lopen? Ja, maar daarin kan juist je kracht liggen. Ik liep gewoon net als ieder ander met een jas aan en een pet op in de fabriek. Natuurlijk word je anders behandeld. Iedereen weet meteen dat jij de nieuwe directeur bent en je wordt natuurlijk uitgebreid getest, maar je leert er veel van. In de fabriek is er ook een hiërarchie die vanzelf is ontstaan, met stille leiders. Waar moest je het meest aan wennen toen je directeur werd? De mensen kijken anders naar je. Tijdens een gesprek in de kantine werden er grapjes gemaakt en ik deed daar vrolijk aan mee. Maar degene over wie ik een grapje maakte, was kwaad, want ik was wel de directeur. Daar was ik me in de kantine helemaal niet bewust van.

38 FoodPersonality maart 2012

38 Evelyn 38

08-03-2012 14:44:46


‘Ik sta nu meer open voor anderen. Vroeger luisterde ik niet’

Wat heb je vooral geleerd? In het begin wilde ik overal energie in steken, maar naar verloop van tijd heb ik geleerd om meer aan mijn mensen over te laten. Dat kan ook alleen in een team waar iedereen zijn verantwoordelijkheid serieus neemt. Ben je veranderd de laatste jaren? Door mijn vrouw Barbara ben ik onbewust een stuk socialer geworden, minder op mezelf gericht. Ik sta nu meer open voor anderen. Vroeger luisterde ik niet. Wel naar klanten, want dat heeft een functie. Dat is wat anders dan ervoor zorgen dat je collega’s en ondergeschikten het naar hun zin hebben. Gelukkig ben ik daar wel in gegroeid.

gebruiken, maar we blijven bij onze leest. Hou vast aan waar je echt goed in bent en ga dat beter en nog beter doen, dat is mijn advies. Wij innoveren bijvoorbeeld wel binnen fruitsappen, maar een van onze beste keuzes is geweest om te stoppen met fruitsalades. We waren daar wel goed in, maar we konden er niet in groeien en uiteindelijk leverden we onze sappen te laat omdat we op onze salades moesten wachten. Op zo’n moment lijdt je kernproduct onder een neventak en is het goed om weer voor het kernproduct te kiezen.

Wat is jouw sterke punt? De rol van bouwer. Daarnaast kan ik ook gemakkelijk schakelen tussen de verschillende lagen. Ik praat net zo gemakkelijk met onze aandeelhouder en chairman als met een Poolse medewerker, zonder onderdanig of juist bazig te gaan doen.

Met wie bespreek je dit soort strategische keuzes? Met mijn team, met de chairman en verder ben ik gewoon zelf veel aan het mijmeren en piekeren. Ik slaap heel goed, maar overdag ben ik tussen de bedrijven door veel met dit soort keuzes bezig; hoe kunnen we ons product in het buitenland neerzetten, hoe kunnen we de kosten voor het private label lager krijgen, hoe kan ik meer contact met mijn mensen leggen? Maar dat nadenken geeft me wel energie, hoor.

Wat is jouw zakelijke motto? ‘Blijf dicht bij jezelf.’ Kijk, onze kracht ligt in verse sappen. We zouden een stuk goedkoper kunnen produceren als we bijvoorbeeld geen verse kiwi’s

Wat is je grootste ergernis? Als mensen mijn vertrouwen beschamen. Zo heb ik eens een kleine diefstal meegemaakt. En ik erger me ook aan mensen die geen eerlijk antwoord

geven. Maar iedereen verdient een tweede kans en meestal leren ze ervan. Je droom is een pension in Zuid-Afrika beginnen. Gaat dat gebeuren? Dat is wel de bedoeling, ja. Ik merk dat, vooral toen ik bij L’Oréal begon, alles om werk, succes en geld draait. Natuurlijk heb je geld wel nodig, maar nu ik genoeg opgebouwd heb om leuke dingen met mijn gezin te kunnen doen, kom ik erachter dat vrijheid een veel groter goed is. Je moet vrij kunnen zijn om je eigen mening en voorkeuren te hebben. Ook al heeft iedereen het over succes en goede banen, uiteindelijk gaat het er toch om dat je plezier hebt. Ik heb het bij Hoogesteger naar mijn zin, maar ik zou meteen weggaan als dat niet zo is. En je hypotheek dan? Nou ja, je hebt wel geld nodig om die vrijheid te hebben. Ik heb inmiddels wel wat gespaard, dus ik zou het me kunnen veroorloven om tijdelijk geen werk te hebben. Uiteindelijk gaat het me om het plezier in mijn werk. Wat betekent die vrijheid voor jou? Het is belangrijk om dichtbij jezelf te blijven. Mijn oma zei altijd: ‘wat je graag wilt, gebeurt ook echt, als je er maar in gelooft’. Ze heeft gelijk. Ik denk dat deze functie bij Hoogesteger bijvoorbeeld ook niet zomaar op mijn pad is gekomen, maar dat het zo heeft moeten zijn. Het is af en toe wel lastig, want je moet wel eens geduld hebben. Niet alles komt zo snel als je wel zou willen. Van huis uit heb ik ook een grote onafhankelijkheidsdrang meegekregen en een flinke portie zelfvertrouwen. Het verschil tussen mijn vrouw en mij is dat ik denk dat ik iets wel kan, het gewoon probeer en dan mijn neus wel eens stoot, terwijl mijn vrouw vindt dat je je eerst moet bewijzen voor je iets probeert. Ik kom mezelf wel eens tegen, maar dat is niet erg. En de vrijheid voor je mensen? Ja, ‘mens, durf te leven en grijp je kans’, hou ik anderen graag voor. Onze organisatie wil graag alle medewerkers vrijheid geven. Voor buitenlandse werknemers is er bijvoorbeeld de mogelijkheid om Nederlandse les te volgen. Wij zijn heel blij met hen. Onze eerste medewerker was een Turkse chauffeur die inmiddels al twintig jaar bij ons werkt. Toen zijn functie verviel, hebben we hem omgeschoold tot magazijnmedewerker, en toen hebben we hem ook Nederlandse les aangeboden. Daar was hij zo blij mee. Hij had het vijftien jaar eerder moeten doen, zei hij. ■

39 FoodPersonality maart 2012

38 Evelyn 39

08-03-2012 14:44:49


MUZIEK IN DE SUPERMARKT

Formules kiezen voor veilig C1000 start binnenkort een test in vier supermarkten (of is daar wellicht al mee gestart), waarin het gaat experimenteren met geur, licht en, naar verluidt, ook muziek. Hoe groot is eigenlijk de invloed van muziek op het koopgedrag van supermarktconsumenten? Door: Marieke Venbrux Foto: archief FoodPersonality

C1000 denkt aan een experiment, zo kwam ons op de redactie ter ore. Enkele C1000-ondernemers hebben onlangs een mail van de afdeling formule-ontwikkeling van C1000 ontvangen over een onderzoek naar hoe consumenten de winkel beleven. Dus vragen wij C1000 hierover.

Woordvoerster Jacolien van Wezep: “Wat we gaan doen, is in vier winkels een onderzoekje naar hoe klanten de winkel beleven. Aan de hand van dat onderzoek beoordelen we of we een pilot met geur en muziek gaan doen.” Het is maar een illustratie – van een supermarkt-

keten die erover nadenkt, in dit geval. Het brengt ons op deze vraag: wat is eigenlijk de (mogelijke) rol van muziek op het koopgedrag van supermarktconsumenten? Supermarkten experimenteren al jaren met licht en geur. Bekend voorbeeld is de geur van vers-

Acda en De Munnik treden op in de C1000 van ondernemer George Verberne, in Driebergen, eind vorig jaar. Het optreden was een promotieprogramma van Heineken, voor het merk Amstel, gekoppeld aan: Vrienden van Amstel Live. Muzikanten live in je winkel: zo zou je het je altijd wensen, is de eerste indruk. Is dat zo? Stel dat Acda en De Munnik elke week er zouden optreden. Klanten zouden er na vijf, zes weken niet meer van opkijken. Of zich afvragen waarom die twee altijd in deze winkel optreden. 40 FoodPersonality maart 2012

40 Muziek in de super 40

08-03-2012 13:46:00


Formules & muziek Supermarktketens zien muziek vooral als sfeerbepaler en niet zozeer als marketinginstrument, blijkt uit een rondgang. Muziek moet een brede doelgroep aanspreken en ‘zo divers mogelijk’ zijn. t"MCFSU)FJKO Woordvoerster Rianne van der Sar: “Klanten vinden het prettig om boodschappen te doen met muziek op de achtergrond. Bij de keuze van de muziek houden we rekening met een brede doelgroep.�

gebakken brood die Albert Heijn in z’n winkels verspreidt, maar ook andere formules startten enkele jaren geleden experimenten met geurkastjes op sommige afdelingen (bij de bloemen, op de agf-afdeling, bij de koffieautomaat, etc.) Ook met licht experimenteren supermarkten volop, zelfs Aldi en Lidl denken tegenwoordig na over hoe (sfeer)licht klanten langer in de winkel houdt en met vollere mandjes naar buiten doet gaan. Met muziek daarentegen wordt vooralsnog niet zo veel gedaan, is onze indruk. In het gros van de supermarkten wordt weliswaar achtergrondmuziek gedraaid – afgewisseld met commercials – maar die muziek moet vooral niet te hard staan of te uitgesproken zijn. Behalve met perioden als Sinterklaas of kerst, dan mag muziek in de supermarkt wat meer opvallen.

t%FFO Woordvoerster Else Miek Deen:“Onze muziekkeuze is in alle marktgebieden dezelfde: alsof je de iPod van onze gemiddelde klant op shuffle zet. De volumeknop staat vrij laag, dus op drukke momenten zal de muziek niet opvallen, maar in de avond, vlak voor sluitingstijd, geeft het wel extra sfeer. In sommige filialen wordt de muziek voor en na sluitingstijd iets harder gezet, zodat de medewerkers de muziek beter horen en enthousiast aan het werk kunnen.â€? t&NUĂ? Woordvoerder Wilco Jansen: “Muziek is sfeerbepalend, maar heeft wat ons betreft geen direct doel om aankopen te beĂŻnvloeden. We maken geen verschil tussen marktgebieden en/of dagdelen en hebben ook geen plannen om aan de hand van muziekkeuze bepaalde productgroepen te stimuleren of iets in die trant.â€? t+BO-JOEFST Woordvoerder Arjan Barten: “In onze ogen is de rol van muziek in het aankoopproces van supermarktklanten niet groot. Wel kan volume een ‘dissatisfier’ zijn. Er moet een goede balans zijn tussen muziek als sfeerelement en de verstaanbaarheid van onze instore-commercials.â€? t+VNCP Woordvoerster Claire TrĂźgg: “Onze strategie: muziek draaien die voor onze klanten prettig is om naar te luisteren: rustige nummers en hits van alle tijden. Geen drukke muziek, zoals heavy metal of techno. De

‘Geen Frans Bauer of droefenis’ “Supermarkten zijn vergeleken met andere kanalen voorzichtig in hun muziekkeuzeâ€?, aldus Marcel Bouman, hoofd muziek Benelux bij Mood Media, dat voor circa 60% van de Nederlandse supermarkten – onder andere de Superunieleden – de muziek verzorgt. Die muziek loopt via een satelliet, supermarkten hebben de keuze uit negen voorgeprogrammeerde kanalen. “Veruit de meeste supermarkten zijn aangesloten op ons ‘middle-of-the-roadkanaal’: popmuziek, een beetje vergelijkbaar met Sky Radio. Het kanaal bestaat uit 1.000 tot 1.400 muzieknummers, elke maand komen er wat nummers bij en vallen er wat nummers af. Sommige supermarkten stappen na sluitingstijd over op een ander kanaal, met hits en dancemuziek van dit moment, om het personeel en met name de vakkenvullers, vaak jongeren, te enthousiasmeren.â€? Over de programmering van het middle-of-theroadkanaal zegt Bouman: “De ervaring leert dat in supermarkten, die te maken hebben met een breed publiek, iets al snel ‘te veel van het goede of slechte’ kan zijn. Nummers waarin gevloekt wordt, zijn sowieso uit den boze (denk aan veel rap- en hardrock-nummers, MV), hetzelfde geldt voor nummers waarbij de kans groot is dat ze negatieve emoties bij klanten oproepen, zoals ‘Tears in Heaven’ van Eric Clapton, dat veel op begrafenissen wordt gedraaid, of ‘Een mooie dag’ van Bløf. ‘Echt’ Nederlandstalig – Frans Bauer of Gerard Joling bijvoorbeeld – ligt ook wat lastig.â€? Soms komt er vanuit supermarkten zelf het verzoek om een bepaald nummer uit de lijst te vermijden. Bouman:“We hadden ooit Devil Inside van Inxs geprogrammeerd, een supermarktondernemer uit Urk vroeg ons dat nummer te schrappen. Dat hebben we gedaan.â€? Dat betekent wel dat dit nummer niet alleen in

muziek dient als een aangenaam element op de achtergrond gedurende het boodschappen doen.� t1MVT Woordvoerster Debbie Huisman: “Bij Plus draaien we een gevarieerde mix van prettig in het gehoor liggende popmuziek. Een kwart van de muziek is niet ouder dan vijf jaar, waaronder een aantal actuele nummers uit de Nederlandse hitlijsten. De overige muziek is uit de jaren ‘70, ‘80 en ‘90, waarbij de nadruk ligt op eind jaren ‘80 en de jaren ‘90.�

die ene supermarkt in Urk niet meer te horen is, maar in ĂĄlle supermarkten (en andere winkels) die zijn aangesloten op het middle-of-theroadkanaal. Bouman: “Om die reden kan een verwijderverzoek soms intern nog wel eens wat discussie opleveren. Een tijdje geleden vroeg een supermarkt ons om ‘Someone like you’ van Adèle uit de afspeellijst te schrappen. Dat lag wat lastiger, aangezien het zo’n beetje in de hele wereld op 1 stond en een van de meest gedraaide nummers op Valentijnsdag is.â€? Bouman verwacht dat in de (nabije) toekomst meer supermarkten zullen overgaan op streaming (via internet), in plaats van satelliet. “In de kledingdetailhandel wordt op die manier al volop gewerkt, maar ook een keten als Blokker is onlangs op streaming overgestapt. We zijn momenteel met de marketingafdelingen van een paar supermarktformules in gesprek over de mogelijkheden van streaming. Het grote voordeel: muziek kan precies worden afgestemd op de specifieke wensen van een formule.â€?

Duitse muziek, meer Duitse wijn Streamer of satelliet, vooralsnog zien de meeste supermarktformules muziek vooral als sfeermaker en niet zozeer als marketinginstrument, blijkt uit een rondgang langs de verschillende formules (zie kader). Maar is dat terecht? Zou muziek niet, net als licht en geur, nadrukkelijker gebruikt

kunnen worden om (bepaalde) aankopen te stimuleren? Is het denkbaar dat consumenten meer bier, wijn en zoutjes kopen als op zaterdagmiddag ‘uitgaansmuziek’ wordt gedraaid, of dat ze sneller kiezen voor gezonde en/of ontbijtproducten bij meer ‘zwoelere’ muziek, om maar eens wat te noemen? Neemt de verkoop van stamppotten en andere Hollandse maaltijden toe als in de supermarkt Nederlandstalig wordt gedraaid? Onderzoekers aan de Universiteit van Leicester voerden in 1999 een experiment uit in de supermarkt. Eerst was Duitse, schlagerachtige hoempapamuziek te horen, toen Franse chansons. In het eerste geval werd meer Duitse wijn gekocht, in het tweede meer Franse wijn. De proefpersonen hadden na afloop geen idee wat voor soort muziek ze gehoord hadden; het effect had onbewust plaatsgevonden. Kortom, muziek beĂŻnvloedt het aankoopgedrag, aldus de onderzoekers.â€?

.FFSCFBUT NJOEFSBBOLPQFO Muziek werkt inderdaad als ‘priming’, beaamt Walter Limpens, onderzoeker bij neuro-economisch onderzoeks- en adviesbureau Neurensics. Het bedrijf onderzoekt onder meer waarom consumenten kopen wat ze kopen en welke rol het brein daar bij speelt. “Als we een stimulus waarnemen – bewust of onbewust – dan worden de associaties geactiveerd die met de stimulus te maken hebben. Bij het onbewust zien van woor-

41 FoodPersonality maart 2012

40 Muziek in de super 41

08-03-2012 13:46:01


den die te maken hebben met bejaarden – ‘oud’, ‘grijs’, ‘rollator’ – is het effect dat we langzamer gaan lopen, bij het horen van Franse chansons kopen we meer Franse wijn.” “Muziek creëert geen nood, maar kan wel het bestaande in herinnering brengen”, zegt ook professor Mario Pandelaere, die in de vakgroep marketing van de Universiteit Gent al bijna negen jaar onderzoek doet naar consumentengedrag. “Men loopt door de supermarkt, hoort ‘Las Ketchup’ en koopt ketchup die men anders wellicht vergeten was. Muziek leidt zodoende wel tot méér aankopen, maar niet tot andere aankopen: er is geen specifieke merkactivatie, de luisteraar zal herinnerd worden zijn toch al favoriete merk te kopen. Muziek kan daarnaast associaties met producten of merken oproepen. Sommige as-

sociaties met zowel genres als specifieke deuntjes zijn voor de meeste mensen dezelfde, neem het voorbeeld van ‘Las Ketchup’, andere zijn per individu anders. ‘A little less conversation’ kan iemand doen denken aan een situatie waarin hij/zij dronk, terwijl het iemand anders aan een vakantiemaaltijd kan doen denken. Dit soort ‘idiosyncratische’ associaties zijn minder nuttig voor marketeers. Wat verder nog uit onderzoek blijkt, is dat muziektempo invloed kan hebben op de verkoop: naarmate het aantal beats per minuut toeneemt, gaat men sneller lopen en daardoor minder kopen.”

‘Enorme mogelijkheden’ Volgens Ad Pruyn, hoogleraar consumentenpsychologie aan de Universiteit Twente, loont

het de moeite om de invloed van muziek op het koopgedrag van supermarktconsumenten nader te onderzoeken. Hij wijst erop dat in de loop der jaren wel wat veldexperimenten zijn gedaan; zoals dat Duitse-versus-Franse-wijnexperiment en een experiment waaruit blijkt dat consumenten eerder duurdere wijnen aanschaffen als ze klassieke muziek horen. “Maar de invloed van muziek in combinatie met andere sfeerbepalers – verlichting, temperatuur, kleur, etc. – is nauwelijks ‘grootschalig’ onderzocht. Ik heb de indruk dat supermarktondernemers en -managers zich amper bewust zijn van de enorme mogelijkheden. De implementatie ervan is relatief goedkoop en eenvoudig en daardoor gemakkelijk onder controle te houden.” Kanttekeningen ziet Pruyn ook. “Je kunt ook

Can’t buy me love Ben ik blij als ik in de supermarkt mijn favoriete muziek hoor? Door: Gé Lommen Foto: archief FoodPersonality

Goed retailen, dat is: het juiste product op het juiste moment of de juiste plaats. Zeggen food managers op congressen. Jaja, klinkt ingewikkeld, maar het houdt ook in dat je genoeg Coca-Cola en Douwe Egberts in het schap hebt. Daar slagen best wel wat supermarktketens in. Goed communiceren, dat is: de juiste boodschap op het juiste moment voor de juiste ontvanger op de juiste toon. Klinkt ingewikkeld en dat is het ook. Geen fratsen, hallo Jumbo, ‘waar het opvalt dat het meevalt’, ‘blijf scherp’. De juiste toon. En nou muziek… De Vier Jaargetijden van Vivaldi, de Bolero van Ravel, Michelle van The Beatles, Close to You van The Carpenters, Last Christmas van George Michael, Dancing Queen van Abba, Ain’t No Mountain High Enough van The Supremes, Saving All My Love For You van Whitney Houston, All I’ve Ever Wanted van Mariah Carey: dat is een greep uit wat je hoort als je door een supermarkt loopt waar ‘de muziek aan staat’. Tja, is het nou fijn dat je dat hoort als je boodschappen doet of niet? Stel, het is muziek die je mooi vindt, wil je die dan wel horen op het moment dat je met een winkelwagen door een supemarkt loopt en blikken soep, een zak sperziebonen en doosjes vaatwastabletten inlaadt?

Stel, het is muziek die je niet mooi vindt. Je hoort Chiquitita van Abba en je krijgt hem niet meer uit je kop. Of Heb je Even Voor Mij van Frans Bauer. Deuntjes die niet meer weggaan en al die tijd alleen maar associëren aan de wansmaak waar je ver weg van wilt blijven. Of, nog erger, muziek die ooit bijzonder was, maar die door de talloze andere versies ervan is gedegradeerd tot alledaags behang. Klassieke muziek, omgewerkt tot een popdeuntje. De Bolero met een vlotte, zogezegd vrolijke beat eronder, en dus niet meer om aan te horen, dat idee. Veel supermarkten die muziek laten horen voor de klanten, kiezen voor ‘mainstream’. Ze kiezen in hun assortiment voor mainstream (hardlopers zijn mainstream, immers), in hun inrichting voor mainstream en ook voor het geluid dat ze laten horen. Een soort Sky Radio, stelt Bouman in het artikel. Sky Radio: zender voor voornamelijk vrouwen tussen de 25 en 40 (waarbij je altijd moet denken dat dan de luisteraars vrouwen zijn die ouder dan 40 zijn). Eén deur verwijderd van muzak, nietszeggende muziek die je in de hallen van winkelcentra op de achtergrond hoort, niet eens bewust vaak. My Way van Frank Sinatra, maar dan alleen de strijkers. Geconfijte, gesuikerde muziek. Levert muziek stress op? Dat ligt er maar aan

hoe je dat begrip moet opvatten. Als met stress bedoeld wordt dat je er gek van wordt om ten eerste naar muziek te moeten luisteren en ten tweede je boodschappen te bepalen, dan valt dat wel mee. Boodschappen doen is zo moeilijk niet, een kwestie van een beetje plannen, een beetje beoordelen wat je moet hebben en een beetje nagaan waar je iets moet zoeken. Boodschappen doen vergt geen enorme concentratie. Maar nare muziek levert antipathie op. Deze winkel doet iets voor mij verkeerd, is dan de impliciete boodschap. Muziek als ‘dissatisfier’. Bijna anderhalf jaar geleden was ik voor dit blad in een Temma (van de nummer twee in Duitsland, Rewe), in Keulen, in de proefwinkel. Temma is een formule die retro is: bedoeld als ‘terug naar tante Emma’ (de kruidenierswinkel op de hoek van vroeger), metaal, hout en steen als inrichting, veel vers, veel lokaal, veel bio en een uitgebreide zitruimte met horecafunctie. Er was muziek. Luider dan wat je in een levensmiddelenwinkel gewend bent. Vocale jazz, bossa nova, latin, soul, maar allemaal genres en nummers die logisch op elkaar aansloten. Muziek waar ik wel iets van in huis heb, maar natuurlijk lang niet alles. We namen foto’s van de winkelopzet, we interviewden de dame die binnen Rewe verant-

42 FoodPersonality maart 2012

40 Muziek in de super 42

08-03-2012 13:46:02


negatieve effecten oproepen. Als mensen geen behoefte aan muziek hebben, of zich ergens op willen concentreren, leidt muziek tot verveling, ergernis of zelfs stress. Ook is aangetoond dat muziek in combinatie met drukte in de winkel tot meer stress leidt. Je moet dus tegelijkertijd oppassen hoe je een en ander implementeert.”

‘Lastig meetbaar’ Muziek als ‘margemiddel’, werkt dat? We vroegen dat ook aan wat supermarktondernemers. De een heeft er geen uitgesproken mening over, de ander was aan het verbouwen… * Jan Daamen, C1000-ondernemer in Harderwijk: “Muziek heeft een uitwerking op de emotie van consumenten, ik vind het daarom zeker het pro-

beren waard om met muziek in de supermarkt te experimenteren. Je zou muziek kunnen koppelen aan het moment van de dag – bijvoorbeeld ‘s ochtends andere muziek dan ‘s avonds – aan een bepaalde productgroep, of aan een thema. Het lastige is volgens mij wel dat de precieze invloed van muziek uiteindelijk moeilijk meetbaar is: er zijn niet gelijktijdig twee identieke situaties, waarbij in de ene situatie andere muziek wordt gedraaid dan in de andere.” * Jan Pollemans, AH-franchiser in Etten-Leur Pollemans was een van de eerste ondernemers die experimenteerde met geurmarketing, toen nog in zijn Super de Boer in Roosendaal. En muziek? “Kijk, als je iets specifiek onder de aandacht brengt – of dat nu via geur, licht, muziek of een display gebeurt – verkoopt het altijd beter. Ik kan

Broodverkoop in Rewe’s Temma, met vocale jazz en bossa nova op de achtergrond.

woordelijk was voor Temma . Toen ik later, in de auto, bedacht wat ik het meest bijzonder vond aan Temma, schoot dit antwoord me te binnen: de muziek. Het was al die tijd aanstekelijk geweest om er te zijn. Omdat de muziek voor een groot deel de sfeer bepaalde. Het was niet alsof je zoals gewoonlijk voor je werk in een gewone winkel was. Het was alsof ik voor mijn werk in een kroeg was geweest. Het moet mogelijk zijn om door middel van muziek bepaalde potentiële klanten te verleiden,

daar zeggen we niks vreemds mee. Maar deze herinnering is een zeer particuliere waarneming. Voor welke groep is welke muziek een satisfier? En: hoeveel klanten zijn dat? In welk marktgebied? Met muziek klanten voor je winnen, dat is een ongelooflijk moeilijke uitdaging. Want iedereen heeft wel een mening over muziek, een bepaalde smaak. Die veel uitgesprokener is dan: ‘ik lust best broccoli’. Je zou er fans mee kunnen winnen – mooi als je bijvoorbeeld AH bent en sinds een tijd van plan bent om van AH-bezoekers AH-fans te

me daarom voorstellen dat je muziek nadrukkelijk inzet om een bepaald thema onder de aandacht te brengen.” En gewoon overdag dan? “Dat vind ik lastig. Je kunt er twee redeneringen op nahouden: ‘draai geen muziek, zoals in de discounter, dan raken klanten ook niet afgeleid’, of ‘draai juist wél muziek, dat zorgt voor sfeer’. Maar áls je muziek draait: een supermarkt heeft 20.000 klanten en smaken verschillen. Ik heb hier in mijn winkel in Etten-Leur poppen staan met muziek en animaties, bijvoorbeeld Muppets en sprookjesfiguren, gedurende de speciale AH-acties. Veel klanten waarderen dat, maar anderen ergeren zich eraan, of moeten er op z’n minst even aan wennen. Of die geïrriteerde klanten minder kopen, weet ik niet, maar ik zou het me kunnen voorstellen.” ■

maken. Maar maak maar eens een keuze voor al die miljoenen bezoekers per week, in al die 850 vestigingen. Zou het mogelijk dat je als formule, als merk dus, voor een bepaalde muziek kiest waarvan het bedrijf zegt: dit past bij mij? En dan dit nog: stel, je komt een supermarkt binnen en die heeft op dat moment die muziek die jij thuis op je computer hebt staan, in je oude cd-kast, op je laptop of iPod. Wíllen mensen dat wel? Zouden niet heel wat mensen denken: beste commerciële marktpartij, blijf van mijn muziek af, want jij draait die niet om mij een plezier te doen, maar om mij in een stemming te brengen waardoor ik langer blijf en/of meer aankoop? Is het mogelijk om dit in de toekomst op te lossen? Om muziek door middel van een elektronisch hulpmiddel per klant te laten kiezen, een soort verbinding tussen het oor van de klant en nearfield-communicatie met zijn winkelwagen? Waarbij je zelf voor de Rolling Stones, Beyoncé, Zangeres Zonder Naam, Marco Borsato, Frans Bauer, Mozart of Ligeti kiest tijdens het winkelen? Misschien zou dan wel blijken dat veel bezoekers helemaal géén behoefte aan muziek hebben op zo’n moment. Dat gevoel, dat ik toen bij die Temma had, is dat ook het element van verrassing? Of zou ik, als ik een vaste klant bij Temma zou zijn, altijd weer plezier ervaren bij die muziek? Veel mensen in een winkel en allemaal tegelijk tevreden over de muziek. En tevreden dóór de muziek. Als het al zo ver komt, dan zal het zeker nog lang duren. Cynisch gezegd: supermarkten willen bij de klant vooral het gevoel oproepen dat ze goedkoop zijn. Helaas, vaak is de muziek dat ook. ■

43 FoodPersonality maart 2012

40 Muziek in de super 43

08-03-2012 13:46:06


Palm: het speciale speciaalbier Palm, het biermerk dat speciaalbier in ons land groot heeft gemaakt, is klaar om door te groeien. Met een scherpere merkpositionering en nieuwe initiatieven claimt het opnieuw zijn bijzondere positie van scharnier tussen pils en zwaarder speciaalbier. “Als meest toegankelijke speciaalbier is de biercategorie daar ook bij gebaat.” Terwijl het volume in de pilsmarkt al jaren daalt, blijft speciaalbier nog altijd groeien. Het afgelopen jaar groeide het volume in speciaalbier (exclusief alcoholvrij, dat vaak ook als speciaalbier wordt aangemerkt) met 6,5%. Het volume in pils daalde met 2,2%. Pils domineert met een volume-aandeel van 90,5% nog altijd de markt; speciaalbier vertegenwoordigt 7,5% van de markt (ter illustratie: in België is dat 30%!), alcoholvrij is goed voor 2% en groeit sterk. “Binnen het segment speciaalbier zijn wij als Palm in volume veruit het grootste merk. Ik denk dat je wel kunt stellen dat Palm vanaf eind jaren tachtig de basis heeft gelegd voor de opkomst van speciaalbier in Nederland”, vertelt Olivier Laméris, commercieel directeur van Palm Nederland. “En na een pas op de plaats aan het begin van het millennium zit

de groei er bij ons weer in, zeker in de afgelopen twee jaar. Iets vergelijkbaars geldt voor de speciaalbiermarkt als geheel.” Laméris, die vóór Palm jarenlang in diverse functies bij Grolsch werkte, legt uit dat alle speciaalbiersegmenten in de lift zitten op ‘wit’ na. “Maar dat heeft vooral met de slechte zomer van vorig jaar te maken.”

Aanraakbaar, eigen verhaal Palm, dat tot het ambersegment behoort, is volgens Laméris het meest toegankelijke speciaalbier in de markt. “Palm is karaktervoller, maar met een alcoholpercentage van 5,4%, maar net iets zwaarder dan regulier pils. Wij zeggen: Palm is het scharnier tussen pils en zwaarder speciaalbier. Oftewel, wij openen de speciaalbiermarkt voor de consument.” Die speciale positie heeft Palm groot

gemaakt, zowel in horeca als in retail. Zo groot, dat Palm in de retailmarkt het enige speciaalbier is dat ook in krat wordt gekocht. Uiteraard is er sinds de opkomst van speciaalbier in Nederland veel navolging geweest, ook van de grote brouwers. Laméris: “De markt is volwassen geworden en we delen de markt met veel meer spelers dan in het verleden. Dat is ook goed. Je ziet wel dat de initiatieven van de grote brouwers in speciaalbier, bijvoorbeeld om een eigen amberbier succesvol te commercialiseren, zijn mislukt. Voor de consument moet speciaalbier ‘aanraakbaar’ zijn. Het moet een eigen verhaal vertellen en vooral ook niet te grootschalig zijn. Palm voldoet ruimschoots aan die voorwaarden.” En inderdaad, Palm mag dan het grootste speciaalbiermerk zijn, als organisatie omvat het familiebedrijf, dat onder leiding staat van ‘familiaal brouwer’ Jan Toye, drie historische brouwerijen (Rodenbach in Roeselare, Boon in Lembeek en Palm in Steenhuffel) waar in totaal zo’n 250 mensen werken. In Steenhuffel staat de brouwerij al sinds 1747 midden in het dorp, pal tegenover de kerk. Met zoveel historie zit het met dat verhaal wel goed.

Nelson Sauvin, Sauvignon Blanc

Commercieel directeur Palm Nederland Olivier Laméris: “Voor de consument moet speciaalbier ‘aanraakbaar’ zijn. Het moet een eigen verhaal vertellen en vooral ook niet te grootschalig zijn.” (Foto: Erik Vandenbrande)

Twee jaar geleden heeft Palm, zonder overigens afbreuk te doen aan dat eigen verhaal, het Palm-merk grondig afgestofd. “We vonden het wenselijk onze merkpositie opnieuw te claimen”, legt Laméris uit. “Door de vele toetreders op de speciaalbiermarkt ontstaat er behoefte aan sterke merken. Die positie hebben we van oudsher, maar die moet je wel inhoud geven.” Dat doet Palm sindsdien bijvoorbeeld met de campagne ‘Word ook Bourgondiër’, die bekend is van de commercials waarin twee Belgische stand-up comedians Nederlanders kennis laten maken met ‘Belgische weelde’ - bijvoorbeeld een Bourgondische lunch met een Palm in plaats van een lauwe frikandel uit de muur. De humoristische,

44

FoodPersonality maart 2012

44 Advo Palm 44

09-03-2012 14:49:56


Nieuw, verfrissend en toegankelijk speciaalbier: Palm Sauvin Palm introduceert vanaf week 13 Palm Sauvin

tage van 4,6 % een bier met toegevoegde

in retail. Palm Sauvin is een toegankelijk speci-

waarde. Een verrijking aan het speciaalbier-

aalbier, verfrissend en met een alcoholpercen-

schap vanwege het unieke recept dat de honingachtige malsheid van het Palm-mout en de fruitigheid van de Palm-gist com-

eigentijdse toon slaat aan en heeft Palm volgens Laméris weer stevig op de kaart gezet, niet in de laatste plaats vanwege het naar de omvang van Palm behoorlijke mediabudget. Maar er is meer. Behalve de aangescherpte merkpositionering wil Palm met nieuwe producten de groei in de markt stimuleren. Palm staat dan ook aan de vooravond van de introductie van nieuwe bieren, om te beginnen met: Palm Sauvin. Uiteraard ook een amberbier zoals Palm en het eindejaars Dobbel Palm, maar dan gebrouwen met Nelson Sauvin-hop, een aromahop die qua smaak associaties oproept met de Sauvignon Blanc-druif (vandaar ook de naam). Palm Sauvin, een lichter en fris amberbier met 4,6% alcohol, is twee jaar geleden al succesvol in de horeca geïntroduceerd, waar het in circa 750 cafés verkrijgbaar is. Vanaf week 13 wordt Palm Sauvin in de supermarkten uitgeleverd, in een 6x 0,25 liter bottlemaster (draagmandje).

Duidelijke segmentatie, aantrekkelijke presentatie Volgens Laméris is de aanstaande introductie van Palm Sauvin in het supermarktkanaal bij de retail goed ontvangen. “De propositie klopt en Sauvin heeft met Palm een afzender met klinkende naam. De introductie wordt ondersteund op tv, er wordt een flesje Sauvin meeverpakt bij een krat Palm en er komt een glazenactie. Sauvin wordt algemeen verkrijgbaar, oftewel heeft nationale distributie. En nee, er komen geen prijspromoties”, aldus Laméris. Die werden in de gesprekken met de retail volgens hem ook niet gemist. De promotiedruk in bier is volgens Laméris toch al absurd hoog. In speciaalbier valt het nog mee, maar de gemiddelde promotiedruk in de biercategorie ligt op 35% en in pils gaat het tot wel 50%. “In speciaalbier is er minder behoefte aan prijspromoties. Wel aan aandacht, maar dat is iets anders.” Laméris doelt dan bijvoorbeeld op aan-

bineert met het bijzondere karakter van Nelson Sauvin-hop. Deze hopvariant geeft een fris en fruitig aroma en een citrusachtige afdronk vergelijkbaar met de Sauvignon Blanc-druif. Palm Sauvin werd eerder twee jaar succesvol getest in het horecakanaal. Verkrijgbaar in sixpack (6x 0,25 liter draagmandje/bottlemaster) De introductie wordt ondersteund door o.a. een tv-campagne, online-activatie en POS-materiaal.

dacht voor het schap. Speciaalbier heeft behoefte aan een duidelijke segmentatie en aantrekkelijke presentatie. Er zijn signalen dat diverse partijen er dit jaar toe overgaan een veel duidelijker onderscheid tussen pils en speciaalbier aan te brengen, waarbij zelfs een fysieke scheiding niet uitgesloten is. Laméris: “Uiteraard juichen wij die ontwikkeling toe, maar het zou ook een begrijpelijke keuze zijn omdat je het bij pils en speciaalbier over verschillende kopersgroepen en aankoopmotieven hebt. Het levert speciaalbier waarschijnlijk ook meer schapruimte op. Tot dusver hebben retailers zich door de grote brouwers laten adviseren als het gaat om de schapindeling. Daar zijn die organisaties ook goed op ingericht, maar die adviezen zijn uiteraard wel in eerste instantie op pils gericht.”

Grotere flessen, kleinere glazen Palm is altijd bereid retailers te adviseren, maar dan wel op gebied van speciaalbier. “We moeten geen te grote broek aantrekken. We hebben in Nederland een professionele maar bescheiden

organisatie van 23 man; 14 voor het horecakanaal, vijf voor het foodkanaal, inclusief een driekoppige buitendienst, twee op marketing en twee in de binnendienst. Als commercieel directeur ben ik zelf direct voor enkele accounts verantwoordelijk”, aldus Laméris. Palm heeft volop ideeën over de toekomst van waardecreatie in speciaalbier. Behalve een stevige merkondersteuning en introducties - er staat meer op de introductiekalender dan alleen Palm Sauvin - denkt de brouwer aan nieuwe concepten zoals bijvoorbeeld de combinatie van speciaalbier en gastronomie (‘foodpairing’, red.). “We willen wat meer afstand nemen van op volume-intake gerichte segmenten en hoogwaardiger concepten ontwikkelen. Wij spreken hier wel eens van ‘grotere flessen, maar kleinere glazen’. Voor supermarkten - met name de grotere - kun je op termijn denken aan het ontstaan van een segment speciaalbier in 0,75 literfles. Voor nu richten we ons in eerste instantie echter op het ondersteunen van het Palm-merk en willen we van Palm Sauvin een succes maken.” ■

De campagne ‘Word ook Bourgondiër’ met de aanstekelijke humor van de Belgische stand-up comedians Henk Rijckaert en Bert Gabriëls: lekker op het terras (met Palm) in plaats van een ‘flauwe vrouwenfilm’ in de bioscoop en een Bourgondische lunch (met Palm) in plaats van een slappe frikandel uit de muur…

45

FoodPersonality maart 2012

44 Advo Palm 45

09-03-2012 14:49:59


FRANK DE GOOIJER ZWAAIT AF

Verkoper met ‘je-krijgt-watje-ziet’-mentaliteit In de zomer van 1967 rijdt de dan 17-jarige Frank de Gooijer op zijn Puch – “zo eentje met zo’n hoog stuur” – naar het arbeidsbureau. Uit de kaartenbak vist hij de vacature voor medewerker verkoopadministratie bij Honig. 45 jaar later zwaait hij af bij HJ Heinz. Door: Pascal Kuipers Foto: Jan Willem Houweling

Begin mei neemt De Gooijer afscheid. “Mijn opvolger is goed ingewerkt. Mijn vertrek heb ik goed voorbereid. Net zoals mijn toekomst ná HJ Heinz.” Zo weloverwogen als nu zijn afscheid is, zo toevallig was in 1967 zijn keuze voor Honig. “Ik had net mijn ULO-diploma op zak en er was destijds een schreeuwende behoefte aan personeel. Er waren in de regio Zaandam wel meer grote bedrijven waar ik terecht kon. Ik had ook een aanbieding van Albert Heijn op zak. Maar Honig betaalde als enige ook vakantiedagen door. Dat gaf de doorslag.” Dat hij koos voor het bedrijf waarbij hij zijn hele verdere professionele loopbaan zou doorbrengen, kon De Gooijer als tiener natuurlijk niet bevroeden. “Ik wilde in de verkoop, liefst in de buitendienst. Maar daarvoor vonden mijn toenmalige chefs me niet geschikt. Toen zij echter door anderen waren vervangen – ja, zoiets gebeurde toen ook al… – lukte het alsnog. Zo niet, dan was mijn verblijf bij Honig van veel korter duur geweest.”

Tussen ponskaarten en carbonpapier Maar het werden liefst 45 jaren die De Gooijer werkte voor Honig en voor de bedrijven die Honig later overnamen: CSM – eigenaar sinds 1978 – en HJ Heinz, dat in 2001 de fooddivisie van CSM overnam en daarmee onder meer Honig aan het merkportfolio toevoegde. Samen met De Gooijer terugkijken geeft ook een overzicht van bijna een halve eeuw aan ontwikkelingen in de levensmiddelenbranche. Fusies en overnames, nieuwe technologieën en managementstrategieën, consolidatieprocessen… het heeft de branche sterk veranderd. En daarmee ook de werkzaamheden van De Gooijer. Hij begon in de binnendienst, op de verkoopadministratie. “Het rook er naar het carbonpapier dat tussen de 16-koloms papieren vellen zat waarop de verkoopinformatie werd genoteerd. Er was

uiteraard nog geen computer te bekennen. Wél de voorloper: het hollerith-systeem dat ponskaarten produceerde. Op de afdeling werkten ponstypistes die van die kaartjes maakten, met alle omzetinformatie keurig in rechthoekige ponsgaatjes geregistreerd. Dit was de basis voor de dagelijkse rapportage voor de medewerkers van de buitendienst. Dat waren destijds nog zo’n zestig mensen. Kun je nagaan!”

supermarktorganisaties in de week. Dat is vier per dag, want op maandag zat ik op kantoor. En daarna alle rapportages uitschrijven. Er ontstonden weliswaar ‘grote afnemers’ zoals we dat toen nog noemden, maar feitelijk was de handel nog erg gefragmenteerd. Zeker vergeleken met nu. De consolidatie door de jaren heen heeft inderdaad wel invloed gehad op mijn werk.”

Overleven en handig manoeuvreren Assistent hoofd grote afnemers In 1971 verruilde De Gooijer de binnendienst voor de buitendienst. “Mop Schatens werd verkoopleider en ik was zijn assistent. Hij had een jonkie nodig die voor hem de zaken goed in de gaten hield. Van ‘national account managers’ of ‘key account managers’ was toen geen sprake. Maar in de markt begon de handel zich veel meer te organiseren. Als tegenwicht tegen de industrie, in wiens voordeel de machtsbalans toen nog doorsloeg. Inkooporganisaties ontstonden, zoals Ziko. Superunie was nog jong. In Zwolle zat Hadero als inkoopverbond en zo had je nog wel meer relatief grote partijen. Dus werd ik de assistent van het ‘hoofd grote afnemers’, zoals we dat destijds noemden. Coop Nederland vertegenwoordigde toen nog 400 winkels en had een hoofdkantoor in Utrecht. Ik ging langs bij De Gruyter in Den Bosch en bij Simon de Wit aan de Parkstraat in Zaandam. Op het oude hoofdkantoor van Albert Heijn dat toen nog in Zaandam in de villa Westzijde was gevestigd, presenteerde ik nog de nieuwste displays van Honig. Ik bezocht liefst twaalf hoofdkantoren van

Na het faillissement van Coop Nederland in de jaren ‘70 nam Edah de filialen van Coop Nederland over en Honig de productiebedrijven van Coop. “Koninklijke Scholten Honig, ofwel KSH zoals we officieel heetten, was begonnen in maïsen zetmeelderivaten. Maar nu ging ik opeens ook advocaat, huishoudjam kwaliteit 1 en 2, pepernoten en ander strooigoed verkopen. We namen de Juweel-bakkerijen over en dus verkocht ik ook Juweelbrood. We verkochten álles.” Een moeilijke, maar leerzame tijd brak aan toen KSH zélf failliet ging, in 1977. Vanwege miljoeneninvesteringen in de productie van een alternatieve zoetstof voor suiker die uit maïs werd gewonnen. Investeringen die nooit konden worden terugverdiend omdat de Europese regelgeving opeens voorschreef dat elk alternatief dezelfde tarifering moest krijgen als bietensuiker. Een argumentatie die nu, ruim dertig jaar later, ondenkbaar zou zijn. De tijd van het faillissement en de periode tot de overname door CSM in 1978, was er een van overleven en handig manoeuvreren. “Uitgangspunt voor ons was het behoud van het vertrouwen van de handel. Daar-

‘Wat heb je eraan als je op je 35e aan je top zit, in de wetenschap dat je nog dertig jaar te gaan hebt?’ 46 FoodPersonality maart 2012

46 De Gooijer 46

09-03-2012 14:22:13


programma was toen peperduur. We gingen in termen van direct product costs en direct product profitability naar het schap kijken. We waren een van de eersten die spaceman gingen gebruiken. Het gaf weliswaar een andere kijk op het schap, maar leidde niet tot radicaal nieuwe inzichten. Het resulteerde er wél in dat we de samenwerking met de handel verdiepten. De klant stond bij ons altijd centraal. We hadden een bredere visie op het schap. We keken continu naar mogelijkheden en namen daar dan zo snel mogelijk actie op. Dit was goed voor het vertrouwen van de handel.”

Verkoopcoach

voor gingen we ver… De handel heeft hierdoor ook in die moeilijke tijd het vertrouwen in Honig behouden.”

Slaapzak mee naar TSN Begin jaren ’80 werd De Gooijer verkoopleider en weer een paar jaar later adjunct-directeur verkoop. De jaren waarin de handel steeds meer macht in de keten naar zich wist toe te trekken. “In mijn beginjaren was het echt de industrie die de dienst uitmaakte. Zo had je de Fidimij, een financieringsmaatschappij voor de zelfstandige levensmiddelenhandel die kredieten verstrekte aan beginnende supermarktondernemers. De aandeelhouders waren vaak grote merkartikelfabrikanten. In latere jaren won de handel steeds meer aan macht. Zozeer zelfs, dat de balans helemaal naar handelskant was doorgeslagen. Ook geen goede situatie. Ik heb het allemaal vanuit verkoop meegemaakt. Op een gegeven moment moet je zeggen ‘tot hier en niet verder’.” Een anekdote: “ TSN was een stevige klant. Daar kon het verkoopgesprek eindeloos duren. Dus toen we daar weer eens een afspraak hadden, vertelde ik mijn account manager dat we elk een slaapzak zouden meenemen. Dat hebben we gedaan. We zeiden dat we niet eerder zouden

vertrekken totdat we eruit waren. Ik moet zeggen dat de onderhandelingen toen wel soepel zijn verlopen.” De Gooijer noemt onafhankelijkheid als een kenmerkende karaktertrek. Ook in het machtsspel dat de conditiegesprekken soms kunnen zijn, geldt zijn Noord-Hollandse ‘je-krijgt-wat-je-ziet’mentaliteit. “Ik ben geen type ‘autoverkoper’. Van mij hoort de klant geen gladde verhalen. Ik wil consistent en consequent zijn. Conditiesystemen moeten volledig transparant zijn. Zodat je kristalhelder kunt beargumenteren waarom een klant iets extra’s krijgt.”

Spaceman In de jaren ’90 werden inkopers ‘category managers’. ‘Buying’ werd in één adem genoemd met ‘merchandising’. De Gooijer: “Bij de industrie was ‘trade marketing’ in opkomst. Verkoop werd een ander vak. Tegenwoordig heeft de national account manager het niet over losse producten, maar gaat het om de rol van de categorie in de formule. ‘Klanten’ of consumenten gingen ‘shoppers’ heten. Die ontwikkeling is toen begonnen. Ik weet nog dat we het programma spaceman wilden aanschaffen van Nielsen. Daar hebben we CSM écht van moeten overtuigen, want dat

Toen HJ Heinz begin 2001 de fooddivisie van CSM overnam, kwam De Gooijer in een andere organisatie terecht. “HJ Heinz heeft een klantengroepenbenadering. In de nieuwe organisatie werd ik als account director verantwoordelijk voor alle HJ Heinz-activiteiten met Superunie en de Superunie-leden.” Inmiddels gepokt en gemazeld in het verkoopvak, coacht De Gooijer jonge account managers in hun ontwikkeling. “Ik heb er heel wat begeleid die nu zijn doorgegroeid. Bij HJ Heinz en bij andere bedrijven. Daar ben ik wel trots op. Veel jonge verkopers zijn vaak zo ongeduldig. Ze willen zo snel mogelijk stappen maken in hun carrière. Misschien speelt groepsdruk hierbij parten. Ik leg altijd de nadruk op verbreding en verdieping. Wat heb je eraan als je bij wijze van spreken op je 35e aan je top zit, in de wetenschap dat je nog dertig jaar te gaan hebt? Je moet je niet laten opjagen. Heb lol in je werk en investeer in jezelf. Zo houd je jezelf gemotiveerd en word je een echte teamspeler.”

Weg is weg Sinds september 2011 is De Gooijer ‘customer relation manager’. Het is zijn laatste functie bij HJ Heinz. En in de levensmiddelenbranche. “Joris Vogelpoel is mijn opvolger, die ik goed heb kunnen inwerken. Superunie en de leden kennen hem, dus die overgang zal soepel verlopen. En zo hoort het ook. Ik maak plaats voor de jeugd en heb genoeg te doen. Fotograferen is mijn hobby, daarvoor heb ik een cursus gevolgd. En ik kan eindelijk eens laten zien dat ik niet voor niets ooit mijn golfvaardigheidsbewijs heb gehaald. Ook heb ik aan de Reeuwijkse plassen een sloep liggen.” Een adviesfunctie of een commissariaatje, daar heeft hij helemaal geen oren naar. “Ik moet er niet aan denken! Bovendien ben ik een slecht adviseur. Het botst met mijn karakter. Ik wil voldoening halen uit wat ik doe. En dat krijg ik niet door adviesklanten uiteindelijk een factuurtje te sturen. Nee, ik ben geen Heintje Davids. Weg is weg. Wie mij na mijn afscheid nog op een of andere receptie of branche-evenement ziet, moet me een schop onder m’n achterste geven!” ■

47 FoodPersonality maart 2012

46 De Gooijer 47

09-03-2012 14:22:18


FOOD IN OOSTENRIJK:

M-Preis Erik Hemmes van Erik Hemmes\Trade Marketing Services bekijkt supermarkten in Europa. Deze maand: M-Preis, in Oostenrijk. Door: Gé Lommen Foto: Erik Hemmes

Impressies van buitenlandse formules, met medewerking van Erik Hemmes van zijn gelijknamige Trade Marketing Services. Hemmes was weer eens in Oostenrijk. Vorige maand lieten we een grote Interspar zien, deze maand een impressie van verschillende filialen van M-Preis. Eigenlijk schrijft het bedrijf zichzelf als MPREIS, maar dat vinden wij meer een logo. Wij houden daarom M-Preis aan. Het is een supermarktketen van ruim 200 filialen (geen franchisers of ondernemers). M-Preis behaalt € 653 miljoen aan jaaromzet binnen, met M-Preis en Baguette. Maar wacht, daar moet wel wat van af. De omzet van Baguette,

andere formule van het bedrijf M-Preis. Een horecapunt, voor broodjes, koffie etc., waarvan de vestigingen meestal onderdeel zijn van een M-Preis-vestiging. Baguette omvat zo’n 150 filialen. En dan zijn er nog 11 van de 203 filialen die niet Oostenrijks zijn, maar Italiaans. MPreis-vestigingen in het gebied dat Oostenrijkers Zuid-Tirol noemen en Italianen Alto Adige. Blijft naar schatting een omzet over van ongeveer € 560 tot 570 miljoen. Maar echt heel eerlijk is dat ook weer niet. Want nu tellen we de broodomzet nauwelijks mee. Baguette is behalve horeca-omzet ook het broodverkooppunt van een M-Preis.

Hoe dan ook, M-Preis blijft een kleinere speler in de Oostenrijkse supermarktsector. Van de ongeveer € 21 miljard supermarktomzet heeft Rewe 27,5% marktaandeel (met meer formules), Spar 24,7% (met meer Spar-varianten), Aldi (de formule heet daar Hofer, enige land waar Aldi Süd een overgenomen naam in stand heeft gehouden) 15,4%, dan volgen Markant (met 36 leden), dan Lidl en Tengelmann en voor M-Preis blijft zo’n 3% marktaandeel over. M-Preis omvat ook nog twee productiebedrijven: ‘Bäckerei Therese Mölk’, voor het nodige brood, gebak en banket van M-Preis en de Baguette-ke-

Zo is M-Preis herkenbaar: een rood vierkant bord met daarop MPREIS. Dat wordt hier in de schemer en de sneeuw oranje. Hemmes: “M-Preis doet dit overal: op palen, een beetje à la McDonald’s. Vanuit de verte goed te zien.” 48

FoodPersonality maart 2012

48 Hemmes - Ammerlaan 48

09-03-2012 14:48:55


Hout, staal, open ramen voor een deel, om daglicht door te laten. En een vloer die altijd opvalt door zijn warme kleur. Een gangpad in filiaal Bramberg. Maar wat valt het meeste op? De schuine constructie van wand en plafond, die modern aandoet. Hemmes: “M-Preis gebruikt geen ondersteunende categoriesigning, geen foto’s die de sfeer van wijn, vlees etc. moeten versterken. Architectuur en verlichting moeten dat werk doen.”

ten. En ‘Alpenmetzgerei Tirol’, fabriek voor vlees en vleeswaren, met name worst. Met de naam ‘Tirol’ raken we een kernpunt van M-Preis. M-Preis accentueert de verbinding met de regio Tirol, te vergelijken met Jan Linders en het zuiden (Limburg, oostelijk Noord-Brabant etc.) Poiesz met Friesland en voorheen Sanders met Twente. Het hoofdkantoor staat in Völs, een voorstad van Innsbruck. M-Preis heeft echter ook filialen buiten Tirol, richting Salzburg en richting Zuid-Oostenrijk (Karinthië). Waar laat M-Preis zich verder op voorstaan? Ten eerste op prijs-kwaliteitverhouding; M-Preis claimt ‘een van de goedkoopste’ formules te zijn van de ‘Vollsortimenter’, dus de formules die omvangrijker zijn dan de discounters – met A-merken en veel verswaren. M-Preis heeft geen superuitbundig aanbod: 10.000 sku’s, dat is bepaald geen record. Wel opvallend: daarnaast altijd minimaal 600 biologische producten. En: altijd zo’n 2.000 producten uit de streek Tirol. En daarmee komen we op punt twee. Waar laat M-Preis zich op voorstaan? Economische verbondenheid met de streek Tirol en stimulerend gebruik van de openbare, publieke ruimte. Met dat laatste bedoelen we: M-Preis doet overal zijn stinkende best om vestigingen te bouwen die een verrijking vormen voor het Tiroler landschap. Het artikel verderop in dit blad, vanaf bladzijde 54, is een soort ‘M-Preis, deel twee’ en daar laten we uitvoerig zien hoe de M-Preis filialen eruit zien. Het resultaat: tientallen architectuurprijzen in binnen- en buitenland. De filialen zien er altijd weer anders uit, het is niet één architect die altijd bouwt en het enige dat in zo’n M-Preis hetzelfde is, is het logo en het assortiment – maar ook daarin varieert M-Preis omdat het zich erop laat voorstaan flink wat regionale producten in het aanbod te hebben, en die zijn in het noordwesten van M-Preis’ marktgebied toch weer anders dan in het zuidoosten. We maken even gebruik van de informatie van de site van M-Preis, om een idee te krijgen van het

Dit vindt de M-Preis-klant altijd vooraan: biologische agf, in rekken, maar wel in manden gelegd. M-Preis verkoopt uitzonderlijk veel biologisch, maar in Oostenrijk loopt de consument daar ook sinds jaar en dag warmer voor dan in Nederland.

In dit filiaal in Bramberg is de vleeswarenafdeling bijzonder: de gloed van de warmrode wand in combinatie met het plafond en de vloer, met behulp van een uitgekiend lichtplan. Hemmes: “In elke M-Preis ziet de vleeswaren- en kaasafdeling er anders uit, een onderscheidend formule-element.”

‘Bei uns gibt es noch Käse vom Stück.’ Dat vinden wij normaal, maar dat is in buitenlandse supermarkten inderdaad zeldzaam. Hemmes: “Hier tonen ze de originele stukken kaas waar een stuk van afgesneden is. Komt meer over als ‘speciaal voor u afgesneden’, massaliteit ontbreekt.”

Bij M-Preis vindt de klant ‘Liebensmittelei’, een initiatief met levensmiddelen in een geschenkdoos. Hemmes: “Deze doos zelf is een kunststukje. Het design verandert geregeld. Verkrijgbaar in ‘Für jeden Tag’, ‘Für Berg und Tal’ en ‘Zum Verwöhnen’, in prijs variërend van €10,-, € 25,- en € 45,-. Bijzonder initiatief, dat door deze benadering extra waarde krijgt.”

M-Preis promoot voor milieu en fair trade een stoffen tas, van M-Preis zelf. Hemmes: “Dit bordje staat bij de kassa, samen met nog andere bordjes met teksten. M-Preis gebruikt die als ‘volgende klant-balkjes’.” 49

FoodPersonality maart 2012

48 Hemmes - Ammerlaan 49

09-03-2012 14:49:03


Nog een ‘volgende klant’-balkje. Behalve acties, prijsmerken en lage prijzen blijkt M-Preis ook nog een klantenkaart te gebruiken.

‘Hausgemachte Gulaschsuppe’, in combinatie met drie soorten broodjes, in deze Baguette – ook om mee te nemen. Hemmes: “Uit ervaring weet ik: deze soep kost in restaurants en op de skipiste het dubbele.�

Ook in broodjesformule Baguette nog een actie: ‘Krapfen’? Eh‌ soort berliner bollen, met abrikozenvulling, vijf voor de prijs van vier.

Dit is een Baguette-filiaal, de horeca-/lunchroomformule van M-Preis. Belegde broodjes, koffie, thee, gebak/banket en tabaksverkoop. Baguette zit bijna standaard in een M-Preis, maar er zijn her en der in Tirol ook ‘stand alone’-vestigingen. Hemmes: ‘Bij binnenkomst loop je er meteen tegen aan. Brood wordt voornamelijk in Baguettepunten verkocht, de M-Preis zelf biedt maar weinig brood. Wel zie je daar weer brood voor de helft van de prijs, van de dag ervóór.â€?

Stijvol, liggend gepresenteerde wijn. Maar dan niet in een houten kist, maar gewoon, op een stalen rek. Hemmes: “Weer met een actiematige insteek: altijd per twee flessen voordeliger. Stimuleert om meer te kopen. Althans, mij wel!�

En nu zijn we in filiaal Saalbach. Weer een andere vloer, geelgroen met ‘vegen’ van donkerder groen, als een abstract schilderdoek waar je overheen mag lopen. Hemmes: “Deze vloer levert de winkel een enorm warme, frisse sfeer.â€? WĂŠĂŠr zo’n opmerkelijk aangeklede vleeswarenafdeling. Vooral door de lampen ditmaal. Bijzonder effect. Het zijn de lampen van de zitgelegenheid van een Baguette, achter deze afdeling, we kijken door een venster.

DNA van deze keten: tNFEFXFSLFST WBOXJFTUBHJBJSTMFFSMJOHFOFOQBSUUJNFST tWBOEFNFEFXFSLFSTJTWSPVX tIFSLPNTUWFSTDIJMMFOEFOBUJPOBMJUFJUFO tPQ��OOBHSPPUTUFXFSLHFWFSWBO5JSPM tBGOFNFSWBOSVJNMFWFSBODJFSTVJU5JSPM t.1SFJTFO[OMFWFSBODJFSTVJU5JSPM[PSHFOWPPS XFSLWPPSSVJNXFSLOFNFSTJOEJFTUSFFL t.1SFJTIFFęJOSFDFOUFKBSFO[POCPVXCFESJKWFOFOBNCBDIUTCFESJKWFOJOEFTUSFFLFFO PQESBDIUWFSMFFOE t.1SFJTFO#BHVFUUF[JKOBG[POEFSMJKLPOEFSTDIFJEFOBMTABVTHF[FJDIOFUF5JSPMFSMFFSCFESJKven tACFTUFXFSLHFWFSWBO0PTUFOSJKLWPPSMFFSMJOHFO  A(SFBU1MBDFUP8PSL"XBSE

tXJOOBBSA5JSPMFS*OUFHSBUJPOTQSFJT tXJOOBBSEVVS[BBNIFJETUFTU0PTUFOSJKLTFMFWFOTNJEEFMFOIBOEFM tXJOOBBS5SJHPTPOEFSTDIFJEJOHWPPS AWPPSCFFMEJHFNBBUTDIBQQFMJKLFWFSBOUXPPSEFMJKLIFJE tXJOOBBS5JSPM3FHJPQSJKT t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

50

FoodPersonality maart 2012

48 Hemmes - Ammerlaan 50

09-03-2012 14:49:11


AMMERLAAN Anneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor voeding en consumentenwensen, beoordeelt de branche op het evenwicht tussen goede smaak en commercie. E-mail: info@ammerlaanfood.nl.

Standaard in een M-Preis: enkele honderden regionale producten. M-Preis is dé levensmiddelenverkoper van eten en drinken uit de streek Tirol zelf. Zoals deze ‘Feiner Tiroler’, de Andreas Hofer-kaas, de ‘Berg Tilsiter’ en de ‘Drautaler’.

Standaard in een MPreis: vlees uit de streek Tirol. Dat is marketingtechnisch niet zo gek omdat M-Preis z’n band met de regio accentueert. Maar het is ook productietechnisch logisch, want MPreis heeft nog steeds twee productiebedrijven, een bakkerij een vlees-/worstfabriek.

Stadslandbouw ‘Urban farming’: stadslandbouw… Sommigen van u denken dan waarschijnlijk aan volkstuintjes. Of een stuk braakliggend terrein, waar bezorgde burgers zelf hun groenten verbouwen. Een onderwerp dat nu niet direct op het netvlies van de supermarktbranche staat. Hoewel… ondernemer Edwin ten Brink wil op het dak van zijn C1000 in Alphen aan den Rijn een tuinderskas laten bouwen, las ik onlangs. En ‘urban farming’ staat zéker op het netvlies van lokale overheden, als ik afga op de enorme opkomst van bestuurders tijdens ‘de dag van de stadslandbouw’.

waarde van ‘het familiebedrijf ’ willen wijzen, dan moeten ze M-Preis zeker noemen, naast Leclerc, Colruyt (nou ja, beursgenoteerd, maar toch ook ‘heritage’ van de familie Colruyt) en het Duitse Tegut. Maar van die bedrijven heeft M-Preis nog iets speciaals: niet opgericht door een Oostenrijkse meneer Heijn, Van den Broek, Kat, Van Well, maar door een mevrouw: Therese Mölk. Daar komt ook de M vandaan in de naam MPreis. De huidige leiding is nog steeds in handen van de ‘derde en deels vierde’ generatie: Anton en Hansjörg Mölk. Therese Mölk begint in 1920 in Innsbruck een bakkerij en levensmiddelenwinkel. Ze begint daarna nog even een antiekzaak, maar keert snel op haar schreden terug. De dame pakt het modern en innoverend aan. Er wordt thuisbezorgd met een auto. Mölk is de eerste levensmiddelenzaak in Oostenrijk waar na de Eerste Wereldoorlog weer varkensvet verkrijgbaar is. Daar zegt de M-Preis-site van: ‘Dat zouden we nu niet meer als pluspunt naar voren brengen, maar dat was toen wel even anders.’ Mölk stapt ook snel over op de regel ‘betalen bij aankoop’, in plaats van ‘op rekening schrijven’. Argument: dan is het goedkoper – zoals de gebroeders Albrecht van Aldi, eigenlijk. Opmerkelijk ook: na de inval van de Duitsers in Oostenrijk komt het bedrijf onder toezicht van de Gestapo (een vrouw aan het hoofd van een bedrijf, daar zijn de nazi’s kennelijk niet van gecharmeerd). In 1947 kan Frau Mölk pas weer haar eigen gang gaan. Het blijft lang een levensmiddelenwinkel (met steeds meer filialen), en pas in 1974 wordt ‘Frau Mölk Geschäft’ in ‘MPreis Diskont-Supermarkt’omgedoopt. In 1989 wordt een van de laatste oude bakkerijwinkels veranderd, die is te klein voor een M-Preis, en bij wijze van experiment wordt het de broodformule Baguette. En in 2003 start het bedrijf in het aangrenzende Noordoost-Italië, in het gebied dat Oostenrijkers Zuid-Tirol noemen. ■

Urban farming gaat over ‘de gezonde stad’. Dat is de mening van de Canadees Wayne Roberts, die voor de stad Toronto verantwoordelijk was voor de ‘food policy’. Op de bijeenkomst legde hij uit hoe eten de verbinding vormt tussen mensen in de stad. Samen een stukje grond onderhouden. Etnische minderheden de mogelijkheid geven om hun eigen soorten groenten te verbouwen. Roberts vertelde meer. Zo is in buurten met een gezamenlijke moestuin de criminaliteit lager en is er veel minder zwerfvuil en vandalisme. De bewoners krijgen het gevoel dat de buurt ook van hen is en voor eigen bezit zorg je beter. Voor Toronto is dit een bewuste keuze. Al in 1990 kreeg het stadsbestuur de indruk dat de volksgezondheid niet verder verbeterd kan worden door medicijnen, maar slechts door het beleid van de overheid. Door een gezondere omgeving te scheppen. Letterlijk, door bijvoorbeeld het gebruik van pesticiden in de stad te verbieden, maar ook door ‘echte stadskinderen’ weer met de herkomst van eten in contact te brengen. Dat levert directe meerwaarde op: fysiek omdat deze kinderen anders gaan eten en minder gevoelig worden voor obesitas, en psychisch, omdat kinderen die in contact staan met de natuur minder gedragsproblemen vertonen. Of dat wetenschappelijk gefundeerd is of niet, dat contact met de natuur stimuleert. Op de lange termijn, rekende Roberts ons voor, scheelt dat de gemeenschap veel geld. In Canada kost een kind met suikerziekte zijn leven lang ruim 1 miljoen euro. Een kind op een speciale school een kleine 200.000 euro. Alleen al op grond hiervan is het voor een supermarkt of supermarktketen de moeite waard om aan plaatselijke stadslandbouwprojecten aandacht te besteden, te steunen of erop in te haken. Als uiting van lokale betrokkenheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maar er is meer. Urban farming is geen verkoop van groenten en fruit die alléén maar ten koste gaat van de verkoop van agf in de supermarkt. De deelnemers krijgen oog voor voedsel en gaan aldoende hogere wensen koesteren. Urban farming is namelijk nooit volledig zelfvoorzienend. De deelnemers kiezen voor vers én voor smaak. En indien mogelijk voor lokaal. Daarmee zijn het de aanjagers voor producten uit de periferie van het woongebied. Een belangrijk wapen in de toekomstige concurrentiestrijd. Met deze producten kun je je onderscheiden. Straks ook in prijs. Stadslandbouw, een nieuwe vorm van een gezonde leefomgeving, waarvan de opbrengsten er voor iedereen zijn en vele malen hoger liggen dan de geoogste groenten. Een echte win-winsituatie.

51

FoodPersonality maart 2012

48 Hemmes - Ammerlaan 51

09-03-2012 14:49:15


LOOK-O-LOOK IN HET NIEUW

Meer dan een nieuwe look Na 40 jaar kiest zoetwarenleverancier Look-O-Look voor een nieuwe look. Op basis van uitgebreid onderzoek vernieuwt de zoetwarenleverancier producten, verpakkingen, assortiment en presentatie. “Dit is meer dan zomaar een verpakkingswijziging, we gaan onze doelgroep verbreden.”

Het snoepwinkeltje binnen de suikerwerkcategorie, dat is van oudsher de positie van Look-OLook. Met een aparte positie in het schap of als volledig losstaande presentatie is het merk uiterst herkenbaar, wat resulteert in een navenant hoge naamsbekendheid (plaats drie in de top-10 Top of Mind Snoepmerken, red.) Die bijzondere positie dankt Look-O-Look - een zelfstandig maar 100% dochterbedrijf van Perfetti Van Melle - aan zijn oorsprong: service merchandising. “Tegenwoordig bestaat de helft van onze klanten echter uit dc-klanten en worden we vaker met een aantal balken in het reguliere schap geïntegreerd”, legt sales manager Pim Jacobs uit. “Die ontwikkeling was mede aanleiding om eens kritisch naar onszelf te kijken.” Look-O-Look koos daarbij voor zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek dat uiteindelijk een nieuwe, op shopperinzichten gebaseerde visie en koers opleverde. “Het meest in het oog springend zijn de nieuwe verpakkingen, maar de vernieuwingen die we doorvoeren gaan

veel verder dan dat”, vertelt product manager Sabine Hartog.

Geel merkblok “Moeders en kinderen, aan wie we tijdens het onderzoek de verpakkingen hebben voorgelegd, waren heel duidelijk: we waren toe aan iets nieuws. Er is behoefte aan handzame, handige en moderne verpakkingen. Dus ook met een nieuw design, want dat werd te snel als te kinderachtig ervaren, zo bleek. Kortom, het hele plaatje moet kloppen. De essentie van het merk Look-OLook - ‘de lekkerste snoepselectie voor maximaal plezier’ - moet je erin herkennen.” Om de positie van Look-O-Look weer verder uit te bouwen, geeft het bedrijf het assortiment een stevige impuls. Het bekende hangzakje wordt in een geheel nieuw jasje gestoken. Deze nieuwe verpakking - een zogeheten flowpack - is modern, speels, heeft een hoge transparantie, straalt kwaliteit uit en is verrassend. Doordat

deze nieuwe verpakking een vergrote communicatieruimte biedt, kan er volgens Look-O-Look nog beter worden ingespeeld op de behoeftes van de consument. Dit gebeurt door middel van grappige weetjes, leuke traktatietips en nieuwe, hippe emoticons. De verpakking biedt nu dus nog meer plezier. Tenslotte biedt de nieuwe verpakking ook nog het voordeel van één afvalstroom. “Met het flowpack behouden we de goede zichtbaarheid en herkenbaarheid van ons snoep en creëren we een nog duidelijker geel merkblok. Het volledige schap is geoptimaliseerd: de nieuwe verpakkingen zijn namelijk voorzien van een duidelijke kleur- en smaakcodering: alle designs hebben een verschillende tongkleur en hun eigen smaaknavigatie om voor rust en overzicht in het opvallende, gele schap te zorgen”, aldus Hartog. Het opvallend gele merkblok met moderne frisse Look-O-Look hangzakjes geeft optimale ‘stopping power’ en heeft meer aantrekkingskracht op ouders en kinderen. Door de verbeterde navigatie en nadruk op hardlopers (ankers) kan de consument makkelijker kiezen. De grotere schapimpact en bredere doelgroep resulteren in een hogere rotatie en dus meer omzet.

Hoge verwachtingen

Sales manager Pim Jacobs en product manager Sabine Hartog. “We hebben het vertrouwen dat de nieuwe uitstraling en het verbeterde assortiment hogere rotaties opleveren.” (Foto: Ron Moes)

Behalve naar verpakkingen keek Look-O-Look ook kritisch naar het assortiment. Zo is er is meer ‘fun voor kids’ toegevoegd aan het assortiment. Jacobs: “We hadden 35 verschillende producten. Dat aantal is in de loop der jaren ontstaan doordat we twee keer per jaar twee à drie producten wisselen en dan willen succesvolle nieuwe producten nog wel eens een vast plekje in het assortiment krijgen. We hebben nu assortimentsankers benoemd, de vertrekpunten binnen het assortiment en starten met 30 items.” De ankers binnen het assortiment zijn de zure matten, de snoepveters, snoepstaafjes en -kabels en dextrosesnoepjes zoals de bekende snoepkettingen. Tegelijkertijd bevat het nieuwe assortiment een aantal nieuwe introducties. Wat te denken van een ‘Zure Dubbel Matten’ (twee zure matten op

52 FoodPersonality maart 2012

52 Advo Look-O-Look 52

09-03-2012 12:22:35


De voordelen van het nieuwe flowpack op een rijtje.

Look-O-Look grijpt de aanstaande omzetting van verpakkingen meteen aan om een aantal nieuwe snoepjes te introduceren: Zure Dubbel Matten appel-perziksmaak, Zure Regenboog Kabels multi fruitsmaak, Zure Veters kauwgomsmaak en Dynamiet Staafjes braamsmaak.

elkaar die de smaak appel en perzik verenigen), ‘Zure Veters’ in kauwgomsmaak, ‘Zure Regenboogkabels’ in de smaak multi fruit en ‘Dynamiet Staafjes’ in braamsmaak. Bij de wijzigingen komt Look-O-Look ook tegemoet aan de gezondheidstrend door aan verscheidende producten echt fruitsap toe te voegen en natuurlijke kleuren te gebruiken. Hartog: “En we houden met de wisselingen in het assortiment de innovatiesnelheid hoog om het assortiment verrassend te houden.” “Uiteraard beslissen dc-klanten mee over het

assortiment, maar 99% neemt ons advies over. We worden toch als autoriteit op het gebied van ons snoepwinkeltje binnen de categorie gezien. We hebben ook echt hoge verwachtingen van de nieuwe aanpak. De reacties van de handel zijn super positief ”, aldus Jacobs. Look-O-Look hoopt dan ook vurig weer meer distributie te krijgen. “We zijn de afgelopen jaren inderdaad enkele meters kwijtgeraakt. Maar we hebben het vertrouwen dat de nieuwe uitstraling en het verbeterde assortiment echt hogere rotaties opleveren. In combinatie met de hoge winkelmarge gaat dat retailers over de streep trekken. We hebben nu 5,8% marktaandeel binnen snoep. Dat aandeel gaan we aanzienlijk opkrikken.” Jacobs wijst in dit verband ook op de hoge schapproductiviteit van het Look-O-Look-hangrekje. Daar waar normaal zes items per schapmeter staan, hangt Look-O-Look 10 items per schapmeter.

bedrijf ook nog het uitdeelaanbod Hartog: “Uitdeelverpakkingen zijn sowieso een interessant segment. Met onze Toppermix - inmiddels Product van het Jaar - hebben we het afgelopen jaar al veel succes geboekt.” De hele omzetting wordt in het najaar ook stevig ondersteund met de online (via onder meer social media) en on-pack campagne ‘Get the look’. Hartog: “Een 360 graden campagne waarmee we de consument bewust willen maken van onze verbeterde look en waarmee we de aankoop stimuleren.” “We willen ook retailspecifieke winkelpromoties inzetten. Op dit moment sparen we als het ware promodruk op om straks stevig in te kunnen zetten”, aldus Jacobs. Look-O-Look roept de handel dan ook op de nieuwe look in huis te halen, want deze grootse vernieuwing in het snoepschap zorgt voor maximaal bereik onder boodschappers met kinderen en verhoogt de omzet. ■

‘Get the look’

Een volledige schappresentatie in de nieuwe uitstraling. Dat er een opvallend geel merkblok ontstaat valt niet te ontkennen.

De omzetting naar de nieuwe verpakkingen duurt nog maar een paar weken. Een uitdagende operatie, want Look-O-Look wil in een tijdsbestek van drie à vier weken in 1.300 winkels het schap ombouwen. Bij de winkels die door Look-O-Look ‘geserviced’ worden wordt in één keer omgebouwd, met dc-klanten is afgesproken dat in week 15 de nieuwe voorraad wordt gebracht en dat in week 16 de oude voorraad wordt opgehaald. Jacobs: “We willen de tijd dat oude en nieuwe verpakkingen naast elkaar hangen tot een minimum beperken. Het is een enorme klus waarbij we de hele organisatie gaan inschakelen. Iedereen helpt mee om schappen om te bouwen.” Het gaat in eerste instantie om de hangzakjes, in week 30 zullen ook de familiezakken een eigentijds jasje krijgen waarbij tevens het aantal items wordt uitgebreid van vijf naar zes. En in het najaar optimaliseert het

Stretchen van de doelgroep Stretchen oftewel het oprekken dan wel verbreden van de doelgroep is een belangrijk thema bij Look-O-Look. De traditionele doelgroep - kinderen van 4-12 jaar - groeit niet meer en de kids van nu worden vroeger wijs. De aanstaande vernieuwing van producten, verpakkingen en presentatie is er dan ook op gericht de huidige doelgroep beter aan te spreken en de doelgroep te verbreden naar 4-16 jaar. Daarnaast worden moeders met de nieuwe verpakkingen nadrukkelijker geholpen bij het maken van keuzes. Jacobs: “Daarmee trekken we nieuwe kopers naar ons ‘snoepwinkeltje’ waardoor de index van de hele snoepmarkt, die nu op 100 staat, weer gaat stijgen.

53 FoodPersonality maart 2012

52 Advo Look-O-Look 53

09-03-2012 12:22:36


M-Preis en architectuur Door: Gé Lommen Foto’s: M-Preis

De vestigingen van M-Preis zijn altijd opvallend vormgegeven. De Oostenrijkse keten heeft dan ook heel wat architectuurprijzen gewonnen. We vroegen foto’s op bij het bedrijf. Dat kon. Op deze en de volgende pagina’s zeggen beelden meer dan woorden. Bijzondere gebouwen maken een bijzondere omgeving. En vaak is het interieur net zo bijzonder. Hier bijvoorbeeld, op de foto: het interieur van de M-Preis ‘Kaufhaus Tyrol’, Innsbruck. Het gehele plafond is gebruikt als spiegel, het effect spreekt voor zich.

54 FoodPersonality maart 2012

54 Gebouwen M-Preis 54

09-03-2012 09:40:04


55 FoodPersonality maart 2012

54 Gebouwen M-Preis 55

09-03-2012 09:40:08


M-Preis en bouw: uitgangspunt Mooi bouwen, in harmonie met de omgeving, is het uitgangspunt van M-Preis. Klinkt goed, maar wat houdt dat in? M-Preis verklaart dat het bij nieuwe vestigingen telkens opnieuw een architect de opdracht geeft een gebouw te ontwerpen dat afwijkt van het andere. Daarmee weigert M-Preis te doen wat winkelketens gewoonlijk doen: kopiëren. Weliswaar zijn ook in ons land de AH’s, Jumbo’s, C1000’s etc. lang niet allemaal kopiën van elkaar, maar M-Preis staat erop dat gebouw, vorm, materiaal en kleur altijd weer anders zijn. Elk vestigingspunt wordt zo een blikvanger van zijn omgeving. M-Preis heeft tot nu toe met ongeveer dertig verschillende architecten gewerkt. Zo ontstaat er een reeks winkels die niet steevast de signatuur van dezelfde architect hebben, maar kennelijk wil het bedrijf dat ook niet. M-Preis zegt daarover op z’n site: “De herkenbaarheid van een merk komt doorgaans tot stand door het gelijkvormige uiterlijk. Bij M-Preis kiezen wij voor een andere aanpak. Ons merkteken is de veelvoud van de architectonische vormtaal.” We doen een greep uit de architectuurprijzen die de keten heeft gewonnen: Houtbouwprijs Tirol 2011, onderscheiding ‘Nieuw Bouwen in Tirol’ 2010, ‘Best Architects-10’ award 2009, World Architecture Community Award 2008, Ugo Rivolta European Architecture Award 2008, Houtbouwprijs Salzburg 2007, Staatsarchitectuurprijs Oostenrijk 2006, ‘Hedendaagse architectuur’/Mies von der Rohe Award 2003… ■ Op de foto’s: 1. De zeer symmetrische en cilindrische M-Preis in Achenkirch. 2. De slanke rondingen van M-Preis in Matrei, in de avond. 3. De vestiging in Wenns (ook in de avond) is tegen een helling op gebouwd. 4. De glazen pui van een M-Preis in Telfs reflecteert het imposante Alpenlandschap. 5. De vleeswaren- en kaasafdeling in Brixlegg. Met strakke lijnen en vormen, hoogwaardige materialen als steen, metaal en hout en groene herten als decor.

56 FoodPersonality maart 2012

54 Gebouwen M-Preis 56

09-03-2012 09:40:11


1

3

4

2

5 57 FoodPersonality maart 2012

54 Gebouwen M-Preis 57

09-03-2012 09:40:16


Architectuur als onderdeel van duurzaamheid Tirol, winkels met een menselijke maat. M-Preis zegt ergens op z’n site: opvallende gebouwen in een regio dragen bij aan de identiteit van die regio, en aan de identiteit van de mensen uit die regio. ■

We kennen het verschijnsel in de VS, in Engeland en ook in ons land: anti-Walmart, anti-Tesco en in ons land soms anti-Albert Heijn. Telkens met andere argumenten. Bij Walmart en Tesco gaat het vaak om het protest tegen de verdwijning van de plaatselijke detailhandel, van winkeliers die te gronde gaan als er eenmaal een Walmart of Tesco in de buurt is. Dan weer is het de eenvormigheid van het aanbod: overal dezelfde producten en diensten. Ook tegen AH is al eens geageerd in de zin van ‘te veel blauw in de Nederlandse winkelstraten en -centra’. Walmart wordt in de Amerikaanse samenleving bekritiseerd om zijn alsmaar voortdurende bouw van ‘big boxes’. Grote, rechthoekige panden, veelal wit of grijs: grauw van aanblik, fantasieloos. Ooit interviewden wij Andreas Gutberlet voor dit blad, najaar 2007. Deze toen net aangetreden directeur van de Duitse keten Tegut, kleinzoon van de oprichter, wees op een punt van duurzaamheid dat in onze branche nauwelijks gehoord wordt: grote supermarkten nemen veel ruimte in, hun lompheid en commercie tasten de publieke, openbare ruimte aan. Volgens Gutberlet een argument om vooral niet te veel grote supermarkten te willen bouwen. Liever een bescheiden pand, liever de menselijke maat. Zo ook het uitgangspunt bij M-Preis: een vestiging is nooit echt groot, gemiddeld 1.600 m2 vvo. Verbondenheid met de streek

Op de foto’s: 1. De M-Preis in Sölden is half in een bergrots gebouwd. 2. M-Preis in Telfs: donkere vloer, licht plafond, bijzondere plafondvorm en opmerkelijk verlichting. 3. M-Preis in Niederndorf: een pui met boomstammen als zuilen, uit een Tirools bos waarschijnlijk. De stammen staan in wisselende afstand van elkaar. 4. Deze M-Preis heeft een vleeswaren- en kaasafdeling met een beeld dat een schilderij lijkt, een stilleven van een tafel met groenten, fruit, kaas en worst. En let ook op de lichtval. 5. De M-Preis in Jenbach heeft weer een volstrekt andere vleeswaren- en kaasafdeling. Met een slogan voor het M-Preis-biomerk ‘Beste vom Berg’ en een zin uit een lied van Bob Dylan. (Foto’s: Thomas Jantscher, Paul Ott, Simon Rainer, Lukas Schaller, Ernst Schwaighofer)

1 58 FoodPersonality maart 2012

54 Gebouwen M-Preis 58

09-03-2012 09:40:19


2

3

4

5 59 FoodPersonality maart 2012

54 Gebouwen M-Preis 59

09-03-2012 09:40:25


EEN SMAKELIJKE INNOVAT IE VAN BONDUELLE! NIEUW MEER

MEER BITE

SMAAK

Minder vocht, meer bite. In februari legt Bonduelle de lat hoger in de categorie groenteconserven. Vanaf dat moment worden onze groenten gestoomd in het blikje. Er zit daardoor minder vocht in. Deze unieke behandeling zorgt voor groenten met meer smaak, een mooiere kleur en een geweldige bite. De groenten met meer bite zijn te herkennen aan het speciale logo ‘Minder vocht, meer bite’. Nieuwe kwaliteit = nieuw jasje. In het tweede kwartaal start een verrassende campagne om deze unieke technologie kenbaar te maken bij het grote publiek. Tegelijkertijd krijgen álle producten van Bonduelle een nieuwe, speelse uitstraling. Op elke verpakking komen inspiratietips om in een handomdraai de lekkerste groentegerechten op tafel te zetten.

VERRAS JEZELF MET BONDUELLE! WWW.BONDUELLE.NL

60 adv 60

09-03-2012 14:00:30


Locatienieuws Maandelijks een overzicht van openingen, uitbreidingen, opheffingen en de planvorming van supermarktlocaties. Tips? Mail de redactie: vakblad@foodpersonality.nl

VEENENDAAL - Het gemeentebestuur gaat niet

In het rapport staat dat vertrek van supermarkten

ZUNDERT - Het centrum van Zundert krijgt een nieuw

akkoord met de plannen van ondernemer Lantinga

voor andere winkels in het centrum risicovol is,

aangezicht. De Aldi-vestiging in de Molenstraat wordt

voor de vestiging van een supermarkt in drie panden

omdat er veel klanten op afkomen. De plaatselijke

aan de achterkant flink uitgebreid en opgeknapt. Ook

aan de Prins Bernhardlaan. Kleinere winkels kunnen

AH was van plan om vanuit winkelcentrum Gansehof

de openbare ruimte rondom de supermarkt, waaron-

wel op deze plek, maar een supermarkt past niet

te verhuizen naar een nieuwe, grotere winkel in de

der de naastgelegen passage, krijgt een facelift. Langs

in de stedenbouwkundige visie. Bovendien wordt

woonwijk Binnenvree.

de passage komen kleine winkels. De plannen maken

geoordeeld dat grotere winkels direct in het centrum

deel uit van het Masterplan Centrumvisie II van de

thuishoren en niet aan de randen, ook gezien de

AMSTELVEEN - De gemeente is akkoord met het

verkeerssituatie (parkeren).

Programma van Eisen voor de nieuwbouw van de

gemeente.

supermarkt van ondernemer Van der Linden aan de

BRUINISSE - Op de locatie van de voormalige C1000

BOXTEL - De gemeente ziet niets in een tweede

Amsterdamseweg. De huidige winkel van Van der

bij De Dreef en de Nieuwstraat (en dat inmiddels ter

supermarkt in Boxtel-Noord. De eigenaren van

Linden (voorheen een Plus, nu een AH) omvat 550 m2

plaatse bekend staat als het ‘gat van Bruinisse’), komt

winkelcentrum Banier zouden een groot deel van het

bvo, de nieuwe winkel wordt 1.700 m2 bvo. Bovenop

over enige tijd de nieuwbouw voor de Albert Heijn-

winkeloppervlak willen verhuren aan een supermarkt-

de nieuwe supermarkt komen een drietal apparte-

supermarkt met drogisterij en slijterij.

concern. De gemeente werkt echter niet mee aan de

menten. Op het terrein, dat een eindje verder ligt dan

noodzakelijke wijziging van het bestemmingsplan.

huidige winkel, was tot voor kort een autogarage

ARNHEM - Aan de Utrechtseweg in Arnhem komt

gevestigd. De supermarkt biedt voldoende ruimte

een ondergrondse supermarkt op de plaats van een

ZOETERWOUDE - Begin deze maand is begonnen met

voor parkeergelegenheid op eigen terrein middels

voormalige autogarage. De komst van de supermarkt

de werkzaamheden voor de realisatie van het winkel/

een parkeerdek. De eveneens aan Amsterdamse-

betekent dat de Utrechtseweg ter hoogte van de

woonnieuwbouwproject Soetenhof. De werkzaam-

weg gevestigde Lidl voerde vorig jaar nog betaald

locatie moet worden aangepast. De gemeente heeft

heden zorgen ervoor dat er een supermarkt (C1000)

parkeren in.

inmiddels besloten mee te werken aan de komst van

en 12 appartementen verrijzen in het centrum van

de supermarkt, omdat de plannen passen in de visie

Zoeterwoude-Dorp. Het betreft een project van C1000

BARNEVELD - De gemeente laat onderzoek doen naar

van de gemeente en het aanzicht van de oude villa,

Vastgoed en Van Wijnen Projectontwikkeling. De ope-

mogelijkheden voor uitbreiding van het supermark-

waarin de autogarage gevestigd was, gehandhaafd

ning van de winkel is voorzien in de zomer van 2013.

taanbod in Kootwijkerbroek. Ook wil de gemeente

blijft. Welke formule op de locatie komt is nog niet

weten aan welk type supermarkt de inwoners van het

bekend. Oplevering is gepland in 2013.

AMERSFOORT - Dirk van den Broek heeft de deuren

dorp behoefte hebben. De uitkomsten van de studie

van zijn megasupermarkt (2.600 m2) in Soesterkwar-

worden in april verwacht.

TILBURG - De plannen voor een megasupermarkt

tier inmiddels geopend (zie ook bladzijde 14). Eind

in het nieuwe Stappegoor nemen steeds vastere

februari opende Dirk er ook al een Dirx-drogisterij en

SPRUNDEL - De westkant van het Neerhofplein in

vormen aan. Jumbo en Albert Heijn zouden beiden

Dirck III-slijterij. Tegen de zomer moet het complete

Sprundel is volgens een werkgroep die zich bezig-

belangstelling hebben voor exploitatie van de

winkelcentrum gereed zijn. Het wachten is nog op de

houdt met een nieuw centrumplan, het meest ge-

megasupermarkt. Tegelijkertijd neemt de weerstand

andere twee in het Soesterkwartier geplande super-

schikt voor vestiging van een supermarkt. Binnenkort

toe; omwoners zijn bang voor verkeersoverlast en

markten, Albert Heijn en Aldi. In de parkeergarage

zal het gemeentebestuur een standpunt innemen

winkeliers uit Tilburg en omliggende dorpen als

van het winkelcentrum is ruimte voor 500 voertuigen.

hieromtrent en wordt het plan verder uitgewerkt.

Goirle vrezen de concurrentie.

COEVORDEN - De geplande nieuwbouw van Albert

HARENKARSPEL - Het gemeentebestuur van Haren-

GOES - Lidl ziet af van het plan om de vestiging in die

Heijn in de woonwijk Binnenvree te Coevorden is

karspel is in meerderheid akkoord met de bouw van

plaats te verbouwen en uit te breiden en wil nu vol-

onzeker geworden. De gemeente vindt dat er een

een Dekamarkt en 21 woningen in Waarland. Deka-

ledige nieuwbouw plegen op de huidige locatie aan

nieuwe discussie moet komen over de invulling van

markt overlegt nog met de plaatselijke slager, bakker

De Spinne. De uitbreidingsplannen waren dermate

het kernwinkelgebied in Coevorden naar aanleiding

en bloemist in Waarland om te kijken of die ook willen

ingrijpend dat volledige nieuwbouw een betere

van de uitkomst van recent planologisch onderzoek.

verhuizen naar de locatie van de nieuwe supermarkt.

oplossing blijkt.

GfK: Paaspiek € 740 miljoen Onderzoeksbureau GfK voorziet een nieuwe omzetpiek met Pasen, ook al omdat consumenten in het huidige economische klimaat hoogtijdagen zoals Pasen vooral thuis vieren. Mede door speciaal, premium assortiment (dat vooral onder huismerk wordt aangeboden) zal er door de supermarkten met de paasdagen een nieuwe omzetpiek worden gerealiseerd, zo verwachten de

GfK-onderzoekers. De omzetprognose die GfK afgeeft bedraagt € 740 miljoen in week 14 (de week voorafgaand aan Pasen). Vorig jaar voorspelde GfK een paasomzet van € 730 miljoen, terwijl de omzet in de week voorafgaand aan Pasen (week 16 van 2011) uitkwam op (afgerond) € 726 miljoen. In tegenstelling tot Kerst zijn de bestedingen met

Pasen meer gericht op ontbijt en lunch en minder op het diner. Toppers met Pasen zijn traditioneel het gevulde brood (met o.a. krenten, vruchten, gember en suiker) en voorgebakken brood. En daarnaast (maaltijd)salades en onderleggers. Ook bloemen en planten, waarin supermarkten zich de laatste jaren sterker zijn gaan manifesteren, doen het met Pasen goed. ■

61

FoodPersonality maart 2012

61 Open-Locatienieuws 61

12-03-2012 15:54:35


Elke maand interviewt Suzette Moerman van Caracter Company (adviesbedrijf voor trade en shopper marketing en category management) een trade marketeer, category manager of inkoper. Uitgangspunt: hoe gaat het met trade en shopper marketing in de samenwerking met de handel? Deze maand: Gerda Zijlstra, marketing manager bij Plukon Food Group. Door: Suzette Moerman Foto: Jan Willem Houweling

Suzette’s In gesprekken met leveranciers maakt Caracter gebruik van z’n zogeheten ‘topscan’. Dit beoordelingsmodel bestaat uit vragen die de geïnterviewde voorafgaand aan het gesprek invult. Zo wordt duidelijk waar de trade marketing-afdeling van het bedrijf op dat moment volgens hem of haar staat: wat zijn de sterke en zwakke punten van de onderdelen ‘intern’, ‘extern’, ‘processen’ en ‘output’ (resultaat)? Dat is het uitgangspunt van het gesprek. Kun je in het kort vertellen wat Plukon is? We hebben toevallig net onze naam veranderd, in Plukon Food Group. Kip is waar we goed in zijn, maar we vinden dat alleen de naam Plukon (leverancier pluimveevlees supermarkten, red.) niet meer de lading dekt van wat we doen. We maken bijvoorbeeld ook een omvangrijke reeks ultraverse

en gepasteuriseerde maaltijden voor Albert Heijn en voor een aantal klanten in België en Frankrijk. Omdat dit niet onder ons merk gemaakt wordt, zie je dat niet. Maar dat is wel de ontwikkeling die we doorgemaakt hebben. We hebben rond de € 1,1 miljard omzet, waarvan ongeveer 30% afkomstig is uit Nederland en de andere 70% voornamelijk uit Duitsland, België en Frankrijk. Nederland en België gebruiken we als kweekvijver voor nieuwe ideeën. Jullie hebben de Indistributietrofee voor vers en private label gewonnen dit jaar. En ook de jaren ervoor. Menigeen vraagt zich af wat Plukon doet om dit jaar op jaar voor elkaar te krijgen. Wij zijn wel anders dan de meeste vleesfabrikanten. Wij zijn van oudsher een merkartikelfabri-

TM

kant, waardoor we altijd al marketeers en productontwikkelaars binnen ons team hebben gehad. Het zit dan ook in onze genen om innovatief bezig te zijn. Dat is, denk ik, de reden, naast een goede supply chain, dat wij de Indistributietrofee (in die categorie, red.) al elf jaar op rij gewonnen hebben. Wij hebben bijvoorbeeld als een van de eersten een jaar of vijf geleden in een trade marketeer geïnvesteerd. Daardoor hebben we wel een voorsprong kunnen bouwen en een extra bijdrage geleverd aan de verdieping van de samenwerking met onze handelspartners. Hoe ziet jullie commerciële organisatie eruit? Wij zijn redelijk plat georganiseerd en we werken ook allemaal samen. Bij account management zitten twee managers en de marketingafdeling bestaat, naast mezelf, uit zes personen. We doen daar zowel marketing als productontwikkeling. Er is één trade marketeer, twee product managers en drie productontwikkelaars. We werken heel nauw samen met account management. Ik ga bijvoorbeeld net zo vaak naar Albert Heijn als de commercieel manager als het gaat over innovaties. Een platte organisatie is volgens mij een typisch kenmerk van een private label-producent. Korte lijnen, handjes uit de mouwen en samen ertegen aan. Ja, in ons geval komt dat denk ik ook doordat we met verse producten werken. Je moet snel dingen kunnen beslissen omdat je product anders simpelweg niet meer houdbaar is. Je moet het leuk vinden om te doen en om in zo’n organisatie te werken. Je zou bij ons misschien niet meteen verwachten dat we een grote ict- en planningsafdeling hebben, maar die afdeling is dag en nacht bezig met de planning en verkoopcijfers uit de winkels ophalen. De supply chain moet goed werken om

62 FoodPersonality maart 2011

62 Suzettes TM 62

08-03-2012 15:19:46


Suzette Moerman (l.) en Gerda Zijlstra.

dingen deden. En pluimveehouders hebben we zo ver gekregen dat ze hun stallen wilden ombouwen en die zijn ook enthousiast. Onze directie ziet ook dat we een verantwoordelijkheid hierin hebben en we willen proberen om consumenten ook dit soort stappen te laten zetten. Dat zijn dingen waarvan je hoopt dat consumenten dat ook echt oppakken.

de juiste producten op het juiste moment ergens te hebben en die techniek is wel verder bij ons dan bij een doorsnee-kruidenierswarenfabrikant. Hoe past een trade marketeer in jullie team en zo’n omgeving? Ook al worden wij veelal gedreven door dagelijks snelle slagen en beslissingen in de keten, houdt dat zich heel goed staande. Juist omdat we willen leren van wat er gebeurt. Onze trade marketeer geeft ons de gelegenheid dit te doen. Onze ervaring is wel dat je dat proces wel uit de dagelijkse operatie moet trekken. Ik denk dat we sneller dan anderen de behoefte hebben om de resultaten van trade marketing te zien. Een analyse is voor mij geen doel op zich, die heb je nodig om goede beslissingen te kunnen nemen. We zijn nu eigenlijk verwend met deze inzichten en eerlijk gezegd kunnen we niet meer zonder een trade marketeer. Waardoor kwam het dat jullie zo’n vijf jaar geleden een trade marketeer in dienst namen? We hadden zelf veel behoefte aan kennis. We zitten met kip in een volwassen segment en we hebben handvatten nodig gehad om sturing te kunnen geven aan bijvoorbeeld productontwikkeling. Ook kregen we van klanten de vraag om over schapvisies mee te denken. We hadden daarin wel ervaring, maar de basis is wel erg smal als je het eigenlijk niet kunt onderbouwen. Uiteraard konden we de nodige marktinformatie al uit onze eigen cijfers halen. We zetten immers een prijs op een pakje. Uit je eigen cijfers kun je dus redelijk makkelijk halen hoe je het doet, maar je hebt dan nog geen overzicht van de totale markt. Al vroeg zagen jullie het belang van trade marketing, maar als ik het goed begrijp, heeft het dus

wel even tijd gevraagd om dit goed in het bedrijf in te bedden. Wij zijn er nu al een poosje mee bezig en dan krijg je vanzelf een verdiepingsslag. Ineens ga je cijfers aankopen voor een behoorlijk bedrag en dan heb je een database waar je iets mee moet. We zijn best kritisch over wat daaruit komt, maar op een gegeven moment moet je niet meer aan de rapportages hoeven twijfelen. Dan moet er een standaard ontstaan, waardoor je marktkenmerken gaat herkennen, waarop je verder kunt bouwen. Zo ver zijn we nu inmiddels, maar dat heeft echt wel een paar jaar geduurd. Dat draagt bij aan wat Plukon in de samenwerking uniek maakt? Ja, want die behoefte was er namelijk wel vanuit de klant. Dat hebben we samen opgepakt en dan kun je aan iets bouwen. We staan nu min of meer aan de vooravond van de vraag: ‘hoe gaan we nu verder?’ Je ziet nu dat sommige klanten meer op prijs terugvallen. Daardoor wordt de samenwerking wel iets minder. Ik hoop niet dat dat doorzet, want dan kun je niet zo veel meer doen. Dan is er geen ruimte meer om zaken uit te proberen. Er is veel gebeurd in jullie categorie. Hierin hebben jullie een grote rol gespeeld. Bij een private label-leverancier is dat wat minder zichtbaar voor de markt. Kun je een voorbeeld geven? Als je het over de grootste ontwikkeling in kip hebt, dan is dat wel de stap naar meer dierenwelzijn geweest. We hebben het project ‘Scharrelkip’ opgezet, samen met Albert Heijn en de Dierenbescherming. Dat is voor mij een van de mooiste dingen die we gedaan hebben. Moet je je voorstellen dat je met de directeur van de Dierenbescherming door een slachterij loopt, toch wel bijzonder. Maar hij zag ook dat we goede

Zoiets versterkt dan ook de relatie met je partners? Ja, maar wij eisen die band ook, dit project heeft miljoenen gekost. We zetten niet heel veel op papier, veel gaat echt op basis van vertrouwen, maar je gaat het wel met elkaar doen. Dat is ook het leuke ervan. Duurzaamheid wordt een thema en je helpt er zelf ook aan mee met dit soort initiatieven. Het past ook wel bij de pluimveesector. Die boeren vinden dat ook leuk en je merkt ook dat ze er enthousiast zijn over als je bij hen aan de keukentafel zit. En onze verantwoordelijkheid is dan dat ze er een boterham mee kunnen verdienen, natuurlijk, maar ze ontlenen er ook plezier aan. En nu is het aan de consument om die keuze te maken. Als je kritisch bent naar jezelf, wat vraagt dan extra aandacht? Waar we nog aandacht aan moeten besteden is dat we een hoop zaken doen, maar dat niet of niet genoeg aan onze handelspartners communiceren. Denk bijvoorbeeld aan de test om boeren een extra vergoeding te geven om zonder gebruik van antibiotica kippen te leveren. Een succesvolle case, die ons rond de miljoen gekost heeft. Wij hebben dit project niet genoeg met onze klanten gecommuniceerd. Nu de test gestopt is, komt de discussie rondom antibioticagebruik pas goed op gang. Een gemiste kans dus. En eerlijk is eerlijk, dit is maar één voorbeeld. We doen zulke mooie dingen, die verdienen het om bekend te maken. Om dit ook met onze klanten te delen, en de discussie hierover aan te gaan, dat is de uitdaging voor ons team de komende jaren. Waar ben je het meest trotst op? Op de introductie van de scharrelkip en het hele proces erachter. We hadden shopper-onderzoek gedaan, waaruit bleek dat consumenten iets met dat woordje ‘scharrel’ hebben. Daar hebben ze een bepaald beeld bij, dat aanslaat. Maar daardoor moesten we wel veel verder in diervriendelijkheid gaan dan we gedacht hadden omdat het begrip ‘scharrel’ door Europese wetgeving beschermd is. Er moest voor de kippen extra ruimte in de stallen komen en ze moesten ook naar een overdekte uitloop kunnen. De samenwerking met de Dierenbescherming lijkt nu ook heel logisch maar toen was dat revolutionair. Dat had die instantie ook nog nooit meegemaakt. We hebben daar toen het hele concept voor bedacht en de keten opgezet. Daar ben ik echt trots op.

63 FoodPersonality maart 2011

62 Suzettes TM 63

08-03-2012 15:19:49


Vleursvloer Gemiste kansen, rariteiten, misvattingen en flaters (en ook goeie zetten!) uit het oogpunt van een weldenkende shopper. De rol van weldenkende shopper wordt ‘gespeeld’ door Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company. Reageren? Mail evelyn@ct-company.nl.

Grote boodschappen in grote Dirk Boodschappen doen bij Dirk, dat was in Amersfoort altijd een beetje afzien. Twee jaar lang zat Dirk daar in de verbouwing. De nieuwe Dirk zit namelijk op een plek vlak buiten het centrum van Amersfoort, aan de rand van de volkswijk het Soesterkwartier, waar een megawinkelcentrum verrijst, of zoals de gemeente het noemt: een multifunctioneel centrumgebied, waar mensen elkaar ontmoeten, uitgaan, genieten van cultuur, winkelen maar ook wonen en werken. In het winkelcentrum zitten nu alvast de Dirk, slijterij Dirck III en Dirx-drogisterij. Een winkelcentrum waar ook een Mediamarkt, een nieuwe Albert Heijn, Blokker en Xenos in gaan komen, en ook een Pathé-bioscoop. De discotheek is inmiddels geschrapt, de gemeente kon geen geinteresseerde vinden. De winkels in de binnenstad maken zich wel zorgen over de leegstand straks als winkels gaan wegtrekken naar het nieuwe winkelcentrum. Wat gaat het winkelende publiek doen, komen die nog wel in de binnenstad en in de kleinere winkelcentra? En meer winkels, daar is gezien de opkomst van online geen behoefte aan de komende jaren. Goed, de Dirk in. Nou, dat was niet eenvoudig.

Het was er enorm druk en ondanks alle goede bewegwijzering kon ik de ingang van de parkeergarage niet vinden. Wat bleek? De bouwvakkers hadden de ingang geblokkeerd met een steiger… Enorme verkeerschaos was het gevolg. Want het was er enorm druk op deze vrijdagochtend. Na enige druk van de bedrijfsleider van Dirk werd de steiger mopperend verschoven. Enfin, eenmaal binnen was het een indrukwekkende binnenkomst. 2.600 m2 supermarkt is groot. Overzichtelijke indeling, als je binnenkomt links een enorme agf-afdeling, dan vlees, vis, zuivel en brood. En rechts de dkw. De versafdeling valt enorm op, ook omdat ik tot nu toe vooral naar Dirk ga voor de houdbare A-merken. Het assortiment is behoorlijk uitgebreid, met zowel voorverpakte agf als los. Het vers is uitgebreid, ziet er goed uit en mooi gepresenteerd, aanbiedingen in veilingkratten: 7 peren voor 89 cent. Ook de verse sappen en smoothies staan als vers op dezelfde manier gepresenteerd. Met opvallende, witte signing, en teksten met een Dirk-knipoog. Op de agf-afdeling twee demo’s. Eén daarvan is de vaste kok die de

komende vier weken hier zal staan. Hij staat niet met biefstuk maar met lekkere sudderlapjes, met een zuurtje dankzij het zilveruitje. Tussen vers en dkw staan de non-foodeilanden, met onder andere schilderbenodigdheden, schoenen, huishoudmachines en speelgoed. Koopjes voor ongelooflijk lage prijzen, die de winkelmandjes toch weer vullen. Wat lekker is bij dkw: brede paden, leuk assortiment en, ook een verademing, de A-merken. Natuurlijk is er 1 de beste, het huismerk van Dirk, maar veel prominenter is de massale presentatie van de A-merken. Op drie plekken kun je die ook nog proeven: Stegeman droge worst, Chocomel Extra Dark en Milka-chocola. Ondanks de drukte alles bijgevuld. Bij geen enkele andere supermarktformule kan ik zo veel proeven in een winkel als hier. Lage prijzen worden gecommuniceerd door de stortbakken met product op de kopstellingen, en de massale displays, maar ook door de grote eilanden met aanbiedingen bier en fris: Dirk koopt groot in…, profiteer ervan, lekker pilsje, lekker prijsje. Achter de kassa’s een grote bloemenafdeling en een kiosk voor vers belegde broodjes en koffie. Voor Dirk-prijzen, dát wel: broodje € 1,50, Spa Blauw € 1,00. Hier is het nog niet zo druk, ik denk dat mensen nog niet weten dat je hier ook iets kunt eten en drinken. De schoolmeisjes weten het wel, en duiken weg als ik een foto wil maken, ze zullen wel spijbelen. Voor de winkel nog een harinkje kopen bij de haringkar en dan weer naar huis. Een heel andere Dirk dan voorheen. Als ze de kwaliteit van het vers en netheid van de winkel zo op orde kunnen houden, zal het voor Albert Heijn daar in de toekomst niet makkelijk worden. ■

64 FoodPersonality maart 2012

64 Vleursvloer 64

08-03-2012 14:46:08


PRODUCTNIEUWS

Distributie Blue Wonder! weer bij producent Blue Wonder! neemt de distributie van haar A-merk weer over Nedac Sorbo. Blue Wonder!, dat haar oorsprong vindt in 1946, kent intussen ruim 700.000 zeer fanatieke, vaste gebruikers.

Zuivelhoeve in het nieuw Zuivelhoeve komt met een vernieuwd verpakkingsdesign en een nieuwe smaak voor Boer’n Muesli. Om de zichtbaarheid te verbeteren en de herkenbaarheid van de ‘boer’n zuivel’ te vergroten voert Zuivelhoeve een nieuw verpakkingsdesign door. Deze nieuwe vormgeving gaat Zuivelhoeve over het gehele assortiment doorvoeren om een krachtiger, eenduidiger merkuitstraling neer te zetten in de schappen en zo ook impulsaankopen te stimuleren. Naast het nieuwe verpakkingsdesign voegt Zuivelhoeve ook een nieuwe smaak toe: Boer’n Muesli Honing. Dat is ‘Volromige Boer’n Yoghurt’ en knapperige muesli met zacht zoete honing. Onmeunig lekker!

Blue Wonder! bereikt de consument onder meer via Albert Heijn, Jumbo, C1000, de Superunie-formules (13 formules), Kruidvat, Trekpleister, Blokker, Gamma, Karwei, Fixet en Makro. Vanaf begin april worden retailers en inkoopcombinaties weer direct door de producent bediend en beleverd. Blue Wonder! gaat fors investeren in het zo vertrouwde Nederlandse merk. De ‘oer’ van het recept keert terug, de formule waarmee de reiniger een levende legende werd. Distributie en marketing komen weer ‘thuis’. De producent ontwikkelde een nieuwe merkidentiteit, duidelijke verpakkingen en gaat de handel en eindgebruiker actief ondersteunen. Poetsdiva Marja Middeldorp is gecontracteerd en de meest ‘wonderlijke’ EK-actie van 2012 is in ontwikkeling. Het recept van Blue Wonder! is het best be-

waarde geheim van Nederland, met 13 ingredienten die elkaar versterken. Blue Wonder! lost een vlek vanzelf op, en dat is heel iets anders dan schuren, schrobben en kracht zetten. Blue Wonder! werkt niet alleen op gladde ondergronden, maar ook op ruwe oppervlakken en stoffen. De consument kan met slechts drie flessen álles aan. Het nieuwe Blue Wonder!-assortiment bestaat uit: t%SJFIPPHHFDPODFOUSFFSEFSFJOJHFSTWPPSCJOnen en buiten, de badkamer en alle vloeren. t%SJFHFNBLTSFJOJHFST TQSBZT WPPSCJOOFOFO buiten, de badkamer en alle vloeren. t7JFSIPPHHFDPODFOUSFFSEFQSPGFTTJPOFMFSFJnigers voor het MKB en klussers die grotere, extreme vervuilingen tegen moeten gaan. Blue Wonder! is een puur Nederlands familiebedrijf, met hoofdkantoor en productielocatie in Uitgeest. De onderneming is sinds 1946 gespecialiseerd in de ontwikkeling, productie en verkoop van reinigingsmiddelen voor consument, professionele markt en industrie. ■ Inlichtingen: Blue Wonder!, (0251) 315 683 (www.bluewonder.nl)

Zuivelhoeve is bekend van de emmertjes Boer’n Yoghurt en Vla, die van melk van boeren uit de directe omgeving zorgvuldig op duurzame wijze geproduceerd worden. ■ Inlichtingen: De Zuivelhoeve, (074) 242 49 07 (www.zuivelhoeve.nl)

Semifreddo-ijs van Trattoria Giulia Semifreddo betekent letterlijk half koud en is in Nederland een nieuw soort ijs. Omdat een Semifreddo minder water bevat dan gewoon ijs voelt het minder koud aan. Trattoria Giulia komt met drie Semifreddo-desserts op de Nederlandse markt: Semifreddo Tiramisù, Semifreddo Bosvruchten en Semifreddo Meringue. Een Semifreddo-dessert wordt gemaakt door ijs te combineren met slagroom. Hierdoor blijft het dessert veel luchtiger en smaakt het extra romig. Het is als het ware een bevroren mousse. Ook al bewaar je Semifreddo in de vriezer, toch voelt het

minder koud aan dan ijs. Dit maakt het dessert geschikt voor alle seizoenen van het jaar. De desserts zijn per twee porties verpakt en mooi op een bord te presenteren door de papieren onderlegger. In Italië worden Semifreddo zowel in restaurants als thuis veel gegeten, maar in Nederland waren ze tot dusver nog niet te koop. Peter de Kruif, oprichter van Trattoria Giulia, bekend van de pastadiners: “Ik ben in heel Italië altijd op zoek naar de lekkerste ingrediënten voor onze diners. Toen ik in een trattoria een Semifreddo had geproefd, wist ik gelijk dat dit ook in Nederland een succes kon worden.”

De desserts van Trattoria Giulia zijn vanaf april verkrijgbaar en zijn onder meer door Coop en Jan Linders opgenomen. De consumentenadviesprijs bedraaagt € 3,49. ■ Inlichtingen: Trattoria Giulia, 0039 3486 469 152 (www.trattoriagiulia.com)

65 FoodPersonality maart 2012

65 Productnieuws 65

08-03-2012 10:00:36


PRODUCTNIEUWS

Win een Paula de Koe Striker en krijg korting op buitenspeelgoed! Speel het Striker spel op www.pauladekoe.nl en maak van week 10 t/m week 18 kans op 1 van de 60 Paula Strikers! Daarnaast is elke actieverpakking van Paula de Koe tijdelijk € 7,50 korting waard op geselecteerd rijdend buitenspeelgoed bij Toys XL. De finale van het Striker spel wordt live gespeeld in alle Toys XL-vestigingen tijdens de meivakantie. De hoofdprijs is een geheel eigen speeltuin t.w.v. € 1.000,-. De promotie wordt stevig ondersteund op tv, in print en op internet. Zorg daarom voor voldoende voorraad en zichtbaarheid van de actieverpakkingen! ■ Inlichtingen: Dr. Oetker, (033) 451 79 00 (www.oetker.nl)

FoodPersonality Onafhankelijk maandblad voor managers in de levensmiddelenhandel en -industrie

FoodPersonality is een uitgave van: Shelflife Publishing bv Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen Telefoon: 024 – 365 16 70 E-mail: vakblad@foodpersonality.nl www.foodpersonality.nl HR 09160015 Abonnementen: € 159,- per jaar exclusief btw Collectieve afname: prijs op aanvraag Opzegging abonnementen: 2 maanden voor einddatum van het abonnement Prijs los nummer: € 17,50 exclusief btw en portokosten Abonnementsopgave, klachten

Fruitella-familie nog kleurrijker

en/of (verhuis)mededelingen: Vakblad FoodPersonality T.a.v. Klantenservice Molenveldlaan 104

Fruittella krijgt nieuwe verpakking en introduceert fruitig kauwsnoepje: Pixels

6523 RN Nijmegen Redactie:

Wie kent ze niet, de kleurrijke, fruitige snoepjes van Fruittella; Mini, Lange Jan, Dummy en Crunchies? Bij deze ‘all time favorites’ hoort natuurlijk een trendy, opvallende uitstraling. Daarom verandert Perfetti Van Melle het uiterlijk van alle uitdeelverpakkingen. Ze krijgen een nieuw jasje van nog vrolijkere kleuren en door de iets grotere zak zijn de nieuwe uitdeelverpakkingen opvallend en niet te missen. Daarnaast introduceert Fruittella een nieuwe uitdeelvariant: Pixels, een licht krokant, vierkant kauwsnoepje in vier lekkere fruitsmaken. De portiegrootte in de uitdeelverpakkingen is

Gé Lommen, ge.lommen@foodpersonality.nl Dave van Loon, dave.vanloon@foodpersonality.nl Marieke Venbrux, marieke.venbrux@foodpersonality.nl

speciaal op kids afgestemd. En ook de lekkere, fruitige smaak en de kleurrijke verpakkingen zijn helemaal speciaal voor kinderen ontwikkeld. Fruittella is daarom handig om uit te delen op school of op een feestje, maar ook ideaal als traktatie voor thuis. De nieuwe Fruittella-uitdeelverpakkingen inclusief Pixels zijn inmiddels verkrijgbaar. De consumentenadviesprijs is € 1,75. ■ Inlichtingen: Perfetti Van Melle, (076) 527 50 00 (www.fruitella.com)

Redactionele medewerking: Natascha Cordia-Sparrius Anke Groenendaal Martijn Kregting Pascal Kuipers Ivonne de Thouars Jeroen van der Weerd Verkoop: Robin Kramp, robin.kramp@foodpersonality.nl Vormgeving: Giesbers Velp, Walter Bouwman, Hans de Vries

Maître Paul maakt online momenten offline bijzonder Maître Paul, Nederlands grootste fabrikant van diepvriesgebak, heeft een nieuwe website en bijbehorende online strategie geïntroduceerd. Maître Paul speelt daarmee in op de veranderende consument. “Mensen delen veel verschillende

momenten met elkaar, maar hechten steeds meer waarde aan juist de kleine genietmomenten”, aldus brand manager Roel Meens. Maître Paul speelt hier op in met de lancering van een range populaire mini-producten, de zogenaamde Maître Paul Mini Moments. “Omdat mensen ook on-line veel momenten met elkaar delen, zie het succes van bijvoorbeeld Facebook, ligt hier een enorme mogelijkheid om die mini momenten nóg specialer te maken”. Met het inzetten van maar liefst vier social media medewerkers zet Maître Paul haar plannen serieus kracht bij. ■ Inlichtingen: Maître Paul, (013) 595 10 00 (www.maitrepaul.nl)

Druk: Grafisch Adviesbedrijf Jonker Distributie: PostNL Auteursrecht Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd bestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Aansprakelijkheid Hoewel FoodPersonality met de meeste zorg wordt samengesteld, kunnen uitgever en redactie niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten.

ISSN: 0925 – 8051 © Shelflife Publishing bv

66 FoodPersonality maart 2012

66 Productnieuws-colofon 66

09-03-2012 12:20:35


Doorbraak in pasta! Honig Vezelrijk

Wilt u ook profiteren van deze activiteiten op de winkelvloer, neem dan contact op met uw Heinz Winkelaccountmanager of met H.J. Heinz via 030-6973660.

       

67 adv 2

08-03-2012 09:57:01


“Zo knapperig, dat wordt een kassa kraker� (Stijn Storms, Account Manager)

Nederlandse consumenten zijn gek op Duyvis Borrelnootjes.

nieuwe impuls geven. Met de Duyvis Borrelnootjes Knappers

Daarom hebben wij onze knappe koppen eens extra hard

trekken wij nieuwe kopers naar de categorie en natuurlijk

aan het werk gezet. Met als resultaat de introductie van

zullen ook de huidige fans van Duyvis Borrelnootjes hun

Duyvis Borrelnootjes Knappers; nootjes met een extra

mandjes extra vullen. Wij ondersteunen Duyvis Borrelnootjes

knapperig jasje. Speciaal bereid in hete lucht en zorgvuldig

Knappers groots op TV, via advertenties, via sampling en bij u

gekruid waardoor het een unieke kraak en smaak krijgt.

op de winkelvloer.

Duyvis Borrelnootjes Knappers is er in de smaken Milde Peper en Italiaanse kruiden. Dit product zal de categorie een

Meer informatie? Bel ons: 030-247 3811.

TIP

Om optimaal van Duyvis Borrelnootjes Knappers te profiteren, plaatst u het product op ooghoogte in het schap bij de hardlopende Duyvis Borrelnootjes.

Deel de ambitie

68 adv 2

08-03-2012 09:56:30


FP_2012_03