Issuu on Google+

OVNNFStGFCSVBSJ

2

NIEUW ELAN IN DE AH XL Harrie Westra/Michel van der Harst: van directeur naar winkelier

01 cover 1

ACM slacht CBL-kip: Hoe nu verder met de ‘Kip van Morgen’?

Adriaan Thierry: AH niet meer van generatie naar generatie

10-02-2015 13:40:04


') (!  ')

')

!!!('!"#"!%%%"$& !& Binnen het segment rode sauzen speelt Remia een belangrijke rol. Met een single item Ketchup en Curry van 500ml groeit Remia al jaren. Door de toename van een- en tweepersoonshuishoudens groeit de behoefte aan kleinere verpakkingen. Binnen Curry groeien kleine verpakkingen (tot en met 400ml) met 6,8%, binnen het ketchupsegment groeit het aantal kleine verpakkingen met maar liefst 13,6% (Nielsen, MAT P13 2014). Om in deze behoefte te voorzien, breidt Remia het assortiment uit met een 300ml knijptube. Het design is conform het nieuwe Remia merkbeeld, wat bijdraagt aan de herkenbaarheid van de Remia producten en de zichtbaarheid op het schap. !')&'#!'$$+!  !#&',!($$(!)  ""$ $!"$ &  $""#&""!   * -  "!$)))$ !

02 ADV 2

09-02-2015 15:47:28


INHOUD

FKBBSHBOHtOVNNFStGFCSVBSJ

14

4

Deze maand



Hoofdredactioneel: grote sprong AH

6

Personality’s

8

Formulecijfers GfK

11

Met Pim op straat

11

Superkijken: Michel Mattheeuws (Nettorama)

 Gefundenes Fressen 13

EFMI/Koen Hazewinkel: ‘personality’

14

Albert Heijn XL Eindhoven

19

Open brief van Frans Fredrix

 Vakcentrum: ‘SSK-keurmerk niet bekend genoeg’  Adriaan Thierry (AH): vernieuwen hoe het ons uitkomt









Ruzie met Rutte: hoe versla je Aldi/Lidl?



Mededingingswaakhond zet streep door nieuwe kip



Van Duin: mobiliteit, van baan naar baan

 SuperFair, biosuper van Harrie Westra 

Harrie Westra kan eindelijk winkelieren zoals-ie wil

37

Van Kippersluis: durfkapitaal en maatschappelijke bijdrage

38

Bij Evelyn aan tafel: Koen Jansens (Heinz)

46

Lidl watchen

47

Ammerlaan: ‘mensenwinkels’

48

Erik Hemmes trekt door Duitsland: E-center



Vleursvloer: de nieuwe versmarkt van Van der Valk



Formule-atlas: Leeuwarden

 Locatienieuws 



Productnieuws

 3

FoodPersonality februari 2015

03 inhoud 3

10-02-2015 11:39:53


DEZE MAAND

Plus start prijscampagne met huismerk en vers Plus Retail is een prijscampagne gestart, tenminste, in Huizen. Het gebruikt versartikelen en huismerkartikelen en die worden vergeleken met die van AH, Jumbo, Aldi en Lidl. De prijsverschillen staan op schermen in de Plus zelf. Sinds 10 februari kunnen we dit zien in de Plus van ondernemer Harald van den Brom, in Huizen. Verse worst, saucijzen, hamburgers, shoarmavlees en andere hardlopers in vlees staan op het scherm bij de vleesafdeling. De prijzen van Plus en de prijzen van AH, Jumbo, Aldi en Lidl voor dezelfde producten staan ernaast. Het is een prijscampagne, dus geheid dat Plus Retail op het moment dat die informatie op zo’n beeldscherm verschijnt, de prijzen zo heeft aangepast dat Plus er het goedkoopste uitkomt. ‘Laagste prijscheck’ heet het, dat komt overal op andere borden en schermen terug (het zou eigenlijk ‘laagsteprijscheck’ moeten heten, omdat het niet de laagste check van prijzen is maar de check van de laagste prijs, maar vooruit, een kniesoor die erop let). Het geldt niet alleen voor vlees, we zien ook een scherm waarop Plus Retail zegt de laagste prijs met mandarijnen te hebben. Plus Retail meldt er de meetdatum bij, een goede aanvulling nu sinds enkele jaren de prijsaanpassingen de klant om de oren vliegen. Plus van den Brom is de proefwinkel, binnenkort start Plus Retail in vier andere Plus-supermarkten hiermee, maar Plus Retail-woordvoerster Rianne van Beek geeft aan dat Plus Retail niet wil zeggen welke dat zijn. Na een testfase moet dit beschikbaar worden voor ondernemers die daar behoefte aan hebben. Van Beek: “Plus scoort goed op service, maar je hebt ook ondernemers die in marktgebieden werken waar veel prijsconcurrentie is. Zij hebben extra wapens nodig

in de concurrentiestrijd en voor hen is ‘Laagste Prijscheck’ bedoeld. Het is niet bedoeld als iets wat landelijk ingevoerd zou moeten worden, ondernemers dienen zelf te bepalen of ze dit willen gebruiken.” Kijk, en nu snappen we ook waarom behalve Plus in groene letters ook Plus in rode letters te vinden is op dat scherm. Of in andere marktgebieden ook nog andere, regionaal sterke formules in de vergelijking meegaan? Van Beek sluit dat niet uit. Projectverantwoordelijke is Peter van Mourik, bekend van zijn jarenlange loopbaan bij C1000, maar nu op interimbasis werkzaam bij Plus Retail. O

AH en de kromme groente Al eerder kwam het bericht dat Albert Heijn met ‘kromme agf ’ zou komen, groente en fruit waarvan telers en kwekers zeggen dat ‘de handel’ die afkeurt. Het is een kwestie geworden, sinds bevlogenen zich beijveren om groente en fruit in de verkoop te krijgen dat wel krom is, een bultje heeft, enzovoort. Bij Albert Heijn heeft het de knuffelige naam ‘Buitenbeentjes’ gekregen. Eerder circuleerde de naam ‘wonky groente’. Gelukkig is er voor een Nederlands woord gekozen.

Het is een doos, in zekere zin vergelijkbaar met de agf-dozen die anderen weer op abonnementsbasis leveren, zoals Odin. Dit is dan weer geen abonnement, maar je kunt als klant niet zelf de groente of het fruit uitzoeken dat jij wilt hebben. Je neemt die doos mee of niet. De doos verandert uiteraard van samenstelling, naar gelang het seizoen, en naar gelang ‘wat er krom is’, zullen we maar zeggen. Voor € 4,99. O

4

FoodPersonality februari 2015

04 deze maand 4

10-02-2015 17:48:56


Hoofdredactioneel Gé Lommen

De come-back van de silo Is het een retrotrend? We weten niet meer waar het begon. Was het Robuust, in Antwerpen, opeens die verpakkingsloze super? Of was het die in Berlijn? Of moeten we terug naar Whole Foods en Wild Oats? Niet te doen. Bedenk dat Jumbo ruim tien jaar geleden al een grote Jumbo opende in Winterswijk waar de koffie ook al voor een deel in silo’s was. Maar dan nog, we kunnen wel stellen dat de silo helemaal terug is van weggeweest. We zagen silo’s in de AH XL in Eindhoven (zie foto beneden en verder blz. 15 e.v.), we zien een flinke silowand in SuperFair, de biosupermarkt waar Harrie Westra mee begonnen is (zie foto boven, en verder blz. 32 e.v.), we zagen enkele maanden terug Ekoplazasilo’s, in de Jumbo Foodmarkt in A’dam, in de Vomar-pilot in Haarlem – maar daar waren het geen noten, zaden en gedroogde vruchten, pitten, zaden - chiazaad, gojibessen, quinoa, freekeh, amaranth, haver etc. maar snoep, dat is wel een verschil. Hoe dan ook, met de opkomst van die superfoods is de silo mee terug de vloer op gekomen. En dan hebben we nog steeds geen verpakkingsloze super. Bag & Buy blijkt wél inmiddels via crowdfunding genoeg geld te hebben binnengehaald, want initiatiefnemer Wim van Dijk is nu een pand in Utrecht aan het zoeken. Maar ook daar zal het niet bij blijven. Er is sprake van: ‘Opgeweckt Noord’. Een initiatief van Dorothea Piek en Ton Straatman, in Groningen. Die zullen misschien Van Dijk nog inhalen, want Opgeweckt Noord gaat dit voorjaar al van start in die stad. O

Grote sprong van Albert Heijn

A

lbert Heijn heeft in Eindhoven laten

maar een echt wegblijvende klant kent de

zien dat het weer driftig aan zijn

supermarktsector niet – nog niet.

formule gaat sleutelen. De ver-

En als dan blijkt dat de marktleider een stap

bouwde Albert Heijn XL daar is een

zet in de richting van een rijker assortiment

grote sprong voorwaarts, ook al is het er dan

en winkelbeleving, dan is dat een positief

voorlopig maar één.

signaal.

Het zijn vreemde tijden. Op het moment

Het is ook een keuze die strategisch het

dat we dit schrijven,

volgende zal kunnen

klinkt er vanuit de non-

betekenen voor de

fooddetailhandel alleen maar naar nieuws, vertelt e-marketinghoogleraar Cor Molenaar overal in de media over de pijn in de Nederlandse winkelstraat, is Schoenenreus failliet, is er een reddingsplan voor V&D, maar alleen met de kwalificatie van ‘voorlopig’ en heeft het personeel van Blokker net gehoord dat 400 van hun collega’s ontslagen worden. AH

‘Ook al heeft Lidl nog zo ingrijpend aan het assortiment gesleuteld, een winkel zoals die nu in Eindhoven staat, kan geen Lidl zijn’

contouren van de supermarktsector: hoe meer AH en Jumbo als de nummers één en twee van de markt elementen van AH XL en Jumbo Foodmarkt in andere winkels doorvoeren, hoe meer de consument een aanstekelijke supermarkt kan gaan waarderen. Dat biedt de kans om de discounters van het lijf te houden. Ook

daarentegen opent een

al heeft Lidl nog zo

nieuwe winkel vol eet- en

ingrijpend aan het assortiment gesleuteld,

drinkplezier.

een winkel zoals die nu in Eindhoven staat Ook in de levensmiddelenbranche komen

kan geen Lidl zijn. En dat kan voor de fullser-

moeilijke kwesties en conflicten als golven in

vicesupermarkt weer de ruimte scheppen

de branding af en aan, nu eens meningsver-

om het eeuwige prijzengevecht te temperen.

schillen tussen AH en de franchisers of tussen

Natuurlijk zal Lidl niet zomaar achterover leu-

C1000-ondernemers en Jumbo, dan weer tus-

nen, natuurlijk raakt een klant weer gewend

sen ngo’s en supermarkten over milieu of de

aan zo’n winkel, natuurlijk zullen er altijd

inkomstenverdeling in de distributiekolom.

klanten zijn die bij een mooie winkel angst in

Desondanks, wie in de levensmiddelensector

de portemonnee krijgen, en natuurlijk moet

werkt, ziet dat zijn klanten nog steeds komen,

de conjunctuur ernaar zijn; maar het biedt

om er eten en drinken te kopen. Jaren gele-

perspectief.

den was de supermarktsector een ‘safe haven’ in crisistijden: dáár spendeerde de klant nog. Het lijkt nu eerder dat de klant deze houding

ge.lommen@foodpersonality.nl

als uitgangpunt heeft aangenomen. Voor mode, vakanties, huishoudelijke of interieurartikelen hoeft hij of zij geen winkels meer in en uit te lopen, die tocht begint op internet. Natuurlijk kan dat voor het levensmiddelenassortiment ook nog sterker gaan gelden,

5

FoodPersonality februari 2015

04 deze maand 5

10-02-2015 17:49:00


Van Veldhuizen, Krouwels, Bolletje

Personality’s Wie wat waarheen en waarvandaan, in de personaliarubriek

³

Jan van Veldhuizen is gestopt bij koek- en beschuitproducent Bolletje. Van Veldhuizen was er commercieel directeur en werkte acht jaar voor Bolletje. Hij wil een ‘nieuwe zelfstandige activiteit’ gaan ontwikkelen. Opvolger van Van Veldhuizen is Frank Krouwels, met ingang van april. Krouwels is nu marketing- en salesmanager van vlees- en vleeswarenproducent Hilton. Krouwels werkt sinds 2006 bij Hilton. Daarvóór werkte hij bij Stegeman. ■

van FoodPersonality. Mailen? vakblad@foodpersonality.nl

Van Kampen, Urgenda, ‘Schaal van Kampen’ ³

Sandra van Kampen is niet meer werkzaam bij Urgenda, de ngo, bekend van verschillende duurzaamheidsinitiatieven. Van Kampen was er tot eind vorig jaar adjunct-directeur, het terrein ‘voedsel’ viel onder haar verantwoordelijkheid. Maar Urgenda heeft voeding niet meer als werkterrein. Deze ngo richt zich sinds enige tijd specifiek op het tegengaan van klimaatverSandra van Kampen andering, in de sectoren mobiliteit, bouw en energievoorziening. Van Kampen is sinds enkele weken voor zichzelf begonnen, met het bedrijf ‘De Schaal van Kampen’. “Ik wil de transitie naar duurzamer voedsel versnellen, helpen bij innovaties en opschalen, kennis verspreiden over voedseltransitie, samen met bedrijven, overheden en onderwijsinstellingen. Voor de zomer start de eerste meerdaagse masterclass, samen met de Erasmus Universiteit.” En de naam ‘De Schaal van Kampen’? Dat is een knipoog naar de schaal van Richter. ■

Jan van Veldhuizen

Frank Krouwels

Herkemij, Heidman, Vion ³

Michiel Herkemij is vorige maand als ceo vertrokken bij vleesleverancier Vion. Het was een opmerkelijk bericht, omdat Herkemij zeker niet als interimbestuurder binnen werd gehaald, maar hij is er maar een jaar in dienst geweest. Zijn opvolger is Tom Heidman, bekend als de laatste directievoorzitter van C1000 voordat het werd overgenomen door Jumbo. Daarvóór was Heidman jarenlang operationeel en naderhand commercieel directeur bij Albert Heijn. In 2002 stapte hij op uit onvrede over het beleid bij AH. Tussen AH en C1000 in was hij bestuurder van RetailNetwork, dat op privateequitybasis de verschillende winkelketens van Vendex-KBB verzelfstandigde en verkocht. In zijn periode van C1000-leidinggevende was hij verbonden aan privateequitybedrijf CVC. Heidman is echter nu ook interim-ceo, hij is commissaris bij Vion en hij wordt dat weer zodra Vion een geschikte opvolger voor Herkemij heeft. Opmerkelijk, meldden we al, is het vertrek van Herkemij, omdat het zo snel is. Vion laat in een persbericht weten dat hij en de commissaris in overleg hebben geconstateerd dat het tijd is voor ‘ander leiderschap’, na enkele ingrijpende maatregelen. Dat persbericht verwijst ook expliciet naar een interview, enkele maanden geleden, in NRC Handelsblad, waar Herkemij zei ‘geen vleesman’ te zijn, een uitspraak die een eigen leven ging leiden. Ook Vion is niet aan dat interview

Veranderingen Bacardi ³

Vorige maand berichtten we over het vertrek van Evert Kamphuisen, sales director off-trade bij Bacardi Benelux. Meer informatie haalde de deadline niet. Kamphuisen heeft geen opvolger in letterlijke zin gekregen. Voorheen was Kamphuisen sales director off-trade (retail) en Evert-Jan Bos sales director on-trade (horeca), maar de functie van sales director is vervallen. Rafael Mesa Menor is sales manager on-trade en Merlijn van de Ven is sales manager off-trade bij Bacardi. De eindverantwoordelijkheid voor sales ligt nu bij Pascal Merchiers, sinds oktober vorig jaar managing director Bacardi Benelux. Merchiers was vóór zijn aanstelling als managing director sales director on-trade en off-trade in België. ■

Bink, Prakken, Streekselecties ³

René Bink, directeur van StreekSelecties, wordt opgevolgd door Olivier Prakken. Streekselecties is het bedrijf achter de streekproducten onder de merknaam Gijs, een paraplumerk voor vleeswaren, desserts, maar ook groente en fruit, dat distributie heeft bij vooral Plus. Verder komt ook het merk ‘Spar uit de streek’, het merk voor streekproducten bij Spar, uit de koker van StreekSelecties. Olivier Prakken Bink, sinds 2008 werkzaam voor StreekSelecties (sinds het begin) is inmiddels voor zichzelf begonnen. Prakken is afkomstig van Procter & Gamble, waar hij sinds 2006 heeft gewerkt. Daar zit wel een uitstap tussen, van een half jaar, naar Truus.nl. Deze inmiddels ter ziele gegane verkoopsite van cosmetica en was- en reinigingsmiddelen was een initiatief van Christian van Someren, eveneens voormalig Procteriaan. Prakken was mede-oprichter en was er commercieel directeur. Daarna keerde hij weer terug bij Procter & Gamble. Zijn laatste functie daar was ‘channel team leader e-commerce’, verantwoordelijk voor onlineverkoop in Nederland, België en Frankrijk. ■

voorbijgegaan, getuige het feit dat het bedrijf er in het persbericht op terugkomt. In het interview vertelde Herkemij ook over de moeite die hij had gehad bij zijn eerste bezoek aan een van de slachthuizen. Daarnaast zei hij dat hij meer een bestuurder was voor een internationale merkenomgeving, wat begrijpelijk is gezien zijn jarenlange loopbaan bij Heineken, in binnen- en buitenland. Verder karakteriseerde hij zijn functie bij Vion als een die je soms wel eens aanvaardt, ook al is het niet precies wat je zocht. Die opmerking kan overgekomen zijn als ‘tweede keus’-dilemma. Het is niet de eerste keer dat een vertrek van Herkemij een mediaonderwerp wordt. Hiervóór ging het fout tussen Herkemij en zijn commissaris Jan Bennink, bij op dat moment het nieuw geformeerde en beursgenoteerde DE Masterblenders, al was de reden voor vertrek volstrekt anders. Herkemij was er ruim een half jaar ceo, maar botste met vormgever en commissaris Jan Bennink over de continuïteit van het koffie- en theebedrijf. Herkemij bleek achteraf de man die voor de lange termijn had willen kiezen, Bennink niet. Die verkocht in zijn rol van tijdelijk ceo daarna DE Masterblenders aan de Duitse familie Reimann, eigenaar van onder andere het koffiemerk Tchibo. Overigens, ook Heidman is geen echte vleesman, maar die is dan ook tijdelijk. Een echte vleesman vinden we op de pagina hiernaast als bijnapensioenganger bij Detailresult. ■

6

FoodPersonality februari 2015

06 personality’s 6

10-02-2015 17:01:26


Van Klooster, Kruijssen, Detailresult ³

René van Klooster, voorzitter van de hoofddirectie van Detailresult Groep, gaat eind dit jaar met pensioen. Opvolger wordt John Kruijssen. Kruijssen wordt begin komende maand al voorzitter van de hoofddirectie. Hij is momenteel ceo van Markeur Holding, een bedrijf uit de auRené van tosector (reparatie en Klooster verhuur en lease van auto’s) met formules Motorhuis, Multilease en Multirent. Die functie vervult hij sinds begin 2010. Daarvóór was hij binnen Shell verantwoordelijk voor ‘convenience retail’, wereldwijd. En daarvóór werkte Kruijssen onder meer bij Unigro, Halfords (fiets- en auto-accessoires) en Hoogenbosch (met formules als Invito en Dolcis). Kruijssen is momenteel ook commissaris van Detailresult, die functie geeft hij op als hij voorzitter van de hoofddirectie wordt. Van Klooster blijft bij Detailresult een rol vervullen, die van adviseur. Van Klooster kwam najaar 2011 bij Detailresult, nadat hij bij Deen was opgestapt als algemeen directeur, na er slechts twee jaar te hebben gewerkt. Vóór zijn komst naar Deen in 2009 was hij tien jaar algemeen directeur van Coop, waar hij onder andere de overname van Codis door Coop conflictloos liet verlopen. De formules

Van der Laan, Kolk, AH

van Codis werden toegevoegd aan Coop, maar pas enkele jaren later werden ze meer geïntegreerd, waardoor de bloedgroepenrivaliteit die bij fusies en overnames wel eens om de hoek komen kijken, beperkt bleven. Verder liet hij in de prijzenslag vanaf 2003 naast Coop en Coop Compact de prijsagressievere formulevariant Supercoop invoeren. In zijn periode bij Detailresult werden de huidige hoofdformules, Dirk (van den Broek) en Dekamarkt, ingrijpend vernieuwd. Daarnaast kwam onder zijn leiding het besluit om Dirk van den Broek, Bas van der Heijden en Digros, die al jaren als exacte kopieën naast elkaar bestonden, tot die ene formule Dirk te integreren. Van Klooster is de eerste directeur van het fusiebedrijf van de families Van den Broek en Kat, die zelf niet uit die familie afkomstig is. In het persbericht dat Detailresult heeft doen uitgaan, wordt verder gemeld dat belangrijke rationalisaties en verbeteringen zijn doorgevoerd in logistiek, de productiebedrijven en de ondersteunende stafdelingen. Vóór 1999 werkte Van Klooster bij Jan Linders, Groenwoudt en Gebr. De Jong. Hij kan terugkijken op een lange carrière in de supermarktsector, waar hij in terecht kwam als opgeleide tot slager. Van Klooster staat in de paardenwereld bekend van fokker van tuigpaarden. ■

³Net na de deadline van de januari-editie van dit blad kwam Ahold met het bericht dat Sander van der Laan niet meer voor AH en Ahold werkzaam is en dat Wouter Kolk hem opvolgt. Een grote reeks artikelen en beschouwingen volgden. Tot aan ‘aanbevelingen’ aan toe aan het adres van de opvolger. Wat voegen we hier nog aan toe zonder in doublures te vervallen? Lees voor de reeks problemen waar Van der Laan zich voor gesteld wist, op blz. 14 e.v. Na zijn periode als Gall & Gall-verantwoordelijke trad hij als commercieel directeur aan bij AH (daarvóór was hij al unit manager geweest bij AH). Van der Laan geldt nog steeds als de uitvoerend verantwoordelijke voor het herstel van AH ten tijde van het Ahold-schandaal, toen publieke verontwaardiging ontstond nadat bekend werd wat de beloning ging worden van de nieuwe Ahold-topman Anders Moberg. Een AH-boycot leek ophanden. Hoe acuut ook, dat was slechts een probleem van een moment. In de

De Vuijst, John West, Jack Links Sander van der Laan

³

Bart de Vuijst is sinds deze maand verkoopdirecteur Jack Links, het Amerikaanse vleesbedrijf dat het worstje Bifi van Unilever heeft overgenomen. De Vuijst is afkomstig van John West, waar hij acht jaar heeft gewerkt en waar hij ‘European country manager’ als zijn laatste functie vervulde. ■

Wouter Kolk jaren daarvóór al moest AH toegeven op concurrenten, omdat onder leiding van Ahold-topman Cees van der Hoeven AH een hoog prijspeil aanhield. Want er was cash nodig, voor overnames in het buitenland. AH-directeur Dick Boer slaagde er niet in het pleit voor zich te winnen. Met het vertrek van Van der Hoeven was de weg vrij voor prijsverlagingen en herstelden Boer en Van der Laan het verloren gegane terrein op fenomenale wijze. Een marktsituatie die er naderhand toe leidde dat velen, ook buiten de branche, zich gingen afvragen waarom Nederland zo’n goedkoop supermarktland zou moeten zijn. Rivaal Laurus kon zich niet meer herstellen. Enkele jaren later ging Van der Laan naar de Amerikaanse Ahold-keten Giant, waarna hij weer terugkeerde om directeur van AH te worden toen Boer ceo van Ahold werd. Wouter Kolk is een ingewijde bij AH, hij was eerder verantwoordelijk voor de ‘specialty stores’ van Ahold, eerst twee jaar Gall & Gall en toen twee jaar Etos. Hij heeft een tijd buiten Ahold gewerkt, bij kledingketen We (van 2007 tot zomer 2013), maar werd teruggehaald en verantwoordelijk voor Etos, Gall & Gall en AH in België en Duitsland. ■

advertentie

Van Wettere, Colruyt ³

Begin volgende maand treedt Chris Van Wettere (54) in dienst als algemeen directeur van Colruyt, niet de holding Colruyt Group, maar de formule. Hij lost daarmee Frans Colruyt af, die deze functie ongeveer een jaar heeft vervuld. Frans Colruyt zou dat maar voor een tijd doen, en in de tussentijd zou een opvolger worden gezocht voor Luc Rogge, die eind 2013 als Colruyt-directeur zijn loopbaan beëindigde. Van Wettere is niet nieuw bij Colruyt Group, hij was directeur van buurtformule Okay en de biologische keten Bio-planet. Van Wettere wordt meteen ook marketingverantwoordelijke bij Colruyt. Frans Colruyt gaat zich nu weer geheel richten op zijn eigenlijke functie, coo bij Colruyt Group en daarmee in het bestuur verantwoordelijk voor alle ketens binnen het concern. ■ 7

FoodPersonality februari 2015

06 personality’s 7

10-02-2015 17:01:30


DEZE MAAND

GfK-formulecijfers

Klantenkringen, P13 2014 stijgers/dalers

In FoodPersonality maandelijks de klantenkringen van acht landelijke supermarktformules van onderzoeksbureau GfK. Deze penetratiecijfers - het percentage huishoudens dat per periode een bepaalde formule bezoekt – geven een beeld van het ‘switchgedrag’ van de consument. Deze maand: periode 13 (week 49 tot en met week 52).

Klantenkringen, P13 2014 vs. P13 2013

Klantenkringen, normaal gewicht/overgewicht, P13 2014

Supermarktomzet, P13 2014 vs. P13 2013

En weer moet Albert Heijn juist in die interessante laatste periode van het jaar een veer laten. Na de mooie winst in periode 12, is de marktleider nu weer de grootste daler (-1,4), al is het penetratieniveau nog altijd hoger dan ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Grote winnaar is Jumbo (+1,6). Ook in vergelijking met een jaar eerder is de klantenkring van Jumbo in 2014 stevig gegroeid. Wat verder opvalt is opnieuw de goede prestatie van Lidl (+0,9) in deze laatste periode van het jaar. Toch weer een Delicieux-effect?

We kijken weer eens naar het gewicht van de klanten van supermarktformules. Welke formules trekken verhoudingsgewijs meer klanten met overgewicht. De discounters, zo luidt het bekende verhaal. En C1000. Maar naarmate Jumbo meer C1000-vestigingen ombouwt, trekt de formule ook meer klanten met overgewicht, zo blijkt. De penetratie in deze categorie is nu even hoog als de totale penetratie, terwijl die eerder (in P2, 2014 bijvoorbeeld) nog duidelijk lager lag. Daarmee wordt de uitzonderingspositie van Albert Heijn als formule met een beneden gemiddelde penetratie in de categorie klanten met overgewicht weer groter.

Het is inmiddels allemaal bekend: geen groei in 2014, mede door toedoen van een tegenvallende kerstomzet. In de maand december bedroeg de supermarktomzet € 2,71 miljard, een daling van 0,1% ten opzichte van dezelfde maand in 2013. We zien dat met name de twee weken voorafgaand aan de kerstweek tegenvielen. Vooral week 51. In de dagen direct voor Kerst - en zelfs met meer supermarkten die op eerste en tweede kerstdag open waren - was dat verlies niet meer goed te maken.

8

FoodPersonality februari 2015

08 formulecijfers 8

09-02-2015 15:47:56




     

         !!!

"  #$  % " &"

     

09 advertentie 9

09-02-2015 15:48:20


"Voor welk wijnadvies zou u gaan?"

Altijd een wijnadviseur op de winkelvloer WineStein速 is een high tech wijnadviseur, ontwikkeld door wetenschappers. Met WineStein速 Shop bevordert u de wijnverkoop op de winkelvloer. Uw klanten kunnen een wijn zoeken bij een gerecht, voor een speciale gelegenheid of op basis van smaakvoorkeur. WineStein速 leidt hen snel en glashelder naar de best passende wijn, uiteraard uit uw eigen aanbod. Uw voordelen: Direct meer wijnomzet Wijnadvies bij elk denkbaar gerecht Zeer gebruiksvriendelijk Altijd up-to-date Ook uw eigen sommelier op de winkelvloer? Wij bespreken de mogelijkheden graag met u.

10 advertentie 10

Neem nu contact met ons op: Tel: (024) 357 11 80 info@winestein.com www.winestein.com

09-02-2015 15:48:48


DEZE MAAND Met Pim op straat Elke maand een foto uit de collectie van Pim van den Berg, ‘straat-o-loog’ bij zijn eigen bedrijf Pim van den Berg Perspectives. Van den Berg kijkt naar ‘alles’ in de detailhandel, waar dan ook.

“Ik zag dit zo, een dag nadat Ahold met zijn bericht kwam. Sander van der Laan heeft z’n spullen moeten ruimen – stoffer en blik. Hij neemt in kleine kring op het hoofdkantoor afscheid – flesje port. En laat een zware last achter zich – afvalbak. Dat zag ik symbolisch terug, in deze AH-etalage. Van der Laan was de Foodmanager van het Jaar in 2012. Juryvoorzitter Jaap Lagerweij prees Van der

Laan vanwege zijn loopbaan als “mede-architect en strateeg in de herpositionering van AH in 2003. Vervolgens leidde hij als bestuurder de Aholdketen Giant Carlisle. En sinds zijn terugkeer naar Nederland is Albert Heijn de formule die steeds opnieuw vooraan staat bij het oppikken van retailvernieuwing als non-food, internetverkoop, en met de start van AH in België en AH To Go in Duitsland…” Wat is onze voedingsbodem toch dun: het ene jaar word je de hemel in geprezen en het volgende jaar hangt er een strop om je nek. In onze hectische wereld is de verandering de enige constante factor. Ook voor Sander. Wouter is het nieuwe ‘licht’. Een geweldig trackrecord in ons concern, zegt Dick Boer. Bij We zeiden ze dat niet. Ach, wat doet het er ook toe. Als Wouter maar zichzelf blijft en zich niet gek

laat maken door wat anderen van hem vinden. Wie weet weet hij de juiste weg te vinden voor het haperende AH-merk. In wezen een prachtmerk met een enorm potentieel. Verstikt geraakt in een bureaucratisch umfeld. Hopelijk heeft de selectiehand van Dick Boer nu meer geluk. Anders heeft hij zijn kaarten weer verkeerd ingezet. Tijd voor reflectie?” ■

‘Superkijken’ Deze maand: Michel Mattheeuws, adjunctdirecteur Nettorama. Op verzoek van: Marco

ook vaak bij onze eigen filialen en je neemt altijd weer leerpunten mee.”

Rutten, adjunct-directeur inkoop Superunie, vorige maand. Door: Gé Lommen Foto: Joyce van Belkom

Waar let je op in de supermarkt? “Iedere retailer is op zoek naar een voor de consument relevant onderscheid. Op websites e.d. vind je prachtige verhalen terug, ik ben altijd benieuwd wat ik er in een supermarkt van merk. Het belangrijkste medium van iedere retailer is immers nog steeds de winkelvloer. Overigens valt me dit niet altijd mee. Ik kan me bijvoorbeeld herinneren dat een organisatie een paar jaar geleden forse prijsverlagingen doorvoerde en dit uitvoerig communiceerde. Doelstelling was: prijsimago herstellen. Alsof je een gemankeerd prijsimago zomaar kan herstellen, maar soit. Dan bezoek ik één van de filialen en het eerste waar ik bij de ingang tegen aanloop, is een actiekoeling met een 6-persoonsvruchtentaartje van € 7,99…” Is je oordeel als consument van invloed op je oordeel als branchepersoon, of vice versa?Weet je hoe dat bij jou werkt of is het onbewust? “Die twee lopen bij mij in elkaar over. Sterker nog, op zaterdag ga ik vaak boodschappen doen, om als branchepersoon een gevoel te krijgen bij een supermarkt. Wij openen vóór de zomer een nieuw filiaal in Winterswijk, dus ik ben daar in alle supermarkten boodschappen gaan doen. Zo ervaar je de prestatie van je concurrenten veel beter dan wanneer je ‘strak in ‘t pak’ op woensdagochtend door zo’n winkel banjert. Ik doe dat

Welke supermarkt of levensmiddelenwinkel in het buitenland maakte een bijzondere indruk op jou? “Alle formules die duidelijke keuzes maken en consequent zijn in de executie, en dat hoeven echt geen grote spelers te zijn. Sutterlüty bijvoorbeeld heeft 23 supermarkten in Vorarlberg, het kleinste ‘Bundesland’ van Oostenrijk. Het kiest er al jaren voor om zoveel mogelijk regionaal assortiment te verkopen. Dat verkondigen in Europa wel meer retailers, maar Sutterlüty voert dit erg consequent door. Het noemt z’n supermarkten bijvoorbeeld ‘Ländlemärkte’ en behaalt met dat regionaal assortiment uit Vorarlberg circa 35 % van de omzet. Dat percentage kun je trouwens wekelijks op de site volgen. In de discountsfeer ben ik erg gecharmeerd van de Spaanse marktleider Mercadona. En als het om echt lekker eten gaat, kom ik graag bij Rob, in Woluwe , ten oosten van Brussel.” En in Nederland? “Ik ben erg trots op onze onlangs verbouwde filialen in Sittard, Utrecht en Heinenoord. Echte no-nonsensewinkels, klanten waarderen die zeer.” Nou noem je een formule als Rob in Brussel; heb je dan niet de behoefte om iets daarvan in de Nettorama-winkels terug te laten komen? “De uitstraling van de winkel zeker niet. Op productniveau soms wel. Wij willen steeds weer tophandel voor zeer aantrekkelijke prijzen. Onze klanten verwachten van ons, o.a. op agf, uitste-

kende kwaliteit en die krijgen ze ook. Deze zomer hadden we bijvoorbeeld fantastische losse kersen uit Haspengouw. Die kwaliteit heb ik bij geen enkele concurrent zien liggen. Discount betekent niet armoedig zijn, maar: topkwaliteit leveren tegen faire prijzen.” Wat koop je vaker dan anderen? “Rauwkost en salades. Ik knaag iedere middag weer een volle lunchbox weg.” Wat zou er anders/beter moeten in supermarkten? “In onze eigen winkels heb ik dat perfect in beeld en concullega’s mogen binnen hun filialen zelf op zoek.” Stel, je begint zelf een winkel, dus los van Nettorama, voor de volledigheid. “Die ambitie heb ik niet.” Wie moet er volgende keer in de rubriek? “Tom Heidman. Ik ken hem uit mijn C1000periode. Tom heeft geen dagelijkse verantwoordelijkheden meer in onze branche, maar volgt alles op de voet en heeft altijd een prikkelende mening.” ■

11

FoodPersonality februari 2015

11 met pim op straat 11

09-02-2015 15:49:13


DEZE MAAND

Eitje In duurzaamheid valt oneindig te segmenteren, laat het nieuwe Gijs-ei maar weer zien.

overigens lang niet allemaal duurzaam genoeg, maar ze liggen (of lagen, want sommige zullen ook weer uit het schap verdwenen zijn) wel in de supermarkt en maken dus deel uit van het aanbod. Aan keuze geen gebrek. En inmiddels zijn er ook weer – veelal duurzame – eieren bijgekomen. Zoals het ‘Vriendelijkste ei van Nederland’, dat StreekSelecties onlangs onder het merk Gijs introduceerde, en dat te koop is bij Plus. Plus verkocht al langer eieren van Gijs, nu is dat Gijs-ei dus doorontwikkeld tot het ‘Vriendelijkste ei van Nederland’. Wat dat inhoudt? Het ei is ‘het eerste vrije-uitloopei dat het drie sterren Beter Leven Kenmerk heeft gekregen’, aldus StreekSelecties. Het Rondeel-ei en het biologische (EKO, Demeter) ei hebben ook het drie sterren Beter Leven Kenmerk. Het Rondeel-ei is echter officieel een scharrelei en geen vrije-uitloopei

(de buitenruimten zijn niet groot genoeg om het predicaat vrije uitloop te krijgen). Bij het biologische ei is een overdekte uitloop niet verplicht en sowieso kleiner dan de overdekte uitloop bij de kippen van het Gijs-ei, aldus StreekSelecties. “Onze kippen scharrelen op een uitgestrekt

“In een wereld waarin je met een druk op de knop alles in huis kunt halen, wordt kwaliteit niet gedefinieerd door de breedte van het assortiment, maar door de kwaliteit van de selectie.”

de kinderen die halen. Wel zo gemakkelijk.”

periode waarin tal van winkelketens lijden onder

* Frank Lammers

de crisis en de opkomst van internet.)

* Roland van der Vorst

in één Jumbo-spotje ook doet: een van zijn kinderen

* Het Financieele Dagblad

naar de supermarkt sturen. Maar in dit geval kennelijk

(Volgens de columnist van genoemde krant verkeren

naar AH.)

Door: Marieke Venbrux

Gefundenes Fressen

Natuur & Milieu deed in 2011 een ‘quick scan’ naar duurzame eieren in supermarkten. Het resulteerde in een lijstvan 25 soorten eieren, met namen als het biologische (Eko/Demeter) 3 sterren Beter Leven Kenmerk-ei, het Rondeelei 3 met drie sterren Beter Leven Kenmerk, het Boerenei puur, het grote polderei, het vol-arenei, het viergranenei vrije uitloop met 1 ster Beter Leven Kenmerk, het zonnebloemei vrije uitloop, het maïs &granenei, het omega 3-ei vrije uitloop met 2 sterren Beter Leven Kenmerk… de hele lijst zullen we u (en onszelf) hier besparen. De eieren waren volgens Natuur en Milieu

* De Telegraaf (De acteur van de Jumbo-tv-reclame doet thuis wat hij

heeft, maar wel een betere kwaliteit van het aanbod. Bij AH is dat volgens Van der Vorst de agf bij Lidl.)

“AH stuurt zelfs de financieel directeur om de bedrijfsvoering van de leverancier te controleren en te kijken of deze niet nog lager kan aanbieden. De gemiddelde leverancier is geen vriend van AH omdat ze moeten leveren tegen ‘contribution to overhead’-prijs. Er is geen droog brood aan te verdienen.

“Voor de consument is de winst van nieuwe betaalmethoden klein. Bespaar je nou echt zo veel tijd als je je telefoon uit je binnenzak haalt bij de kassa, of je portemonnee?” * Pieter van der Does

V&D, Hema, maar ook AH in de problemen omdat de concurrentie volgens hem weliswaar minder aanbod

V.l.n.r.: Olivier Prakken (StreekSelecties), Charlotte Linnebank (Questionmark), Frank Dales (Dierenbescherming), David Janssen (zorgboerderij De Haam), Ruud Zanders (Het Pluimhuis), Patrick van der Broeck (Provincie Limburg), Jacomijn Pluimers (Milieudefensie).

“V&D en Hema zijn ten dode opgeschreven. Komt dat door de private-equityfinanciers? Ik denk van niet, ze hebben hoogstens een onvermijdelijk proces versneld.”

* NRC Handelsblad

* Jaap Koelewijn

technologische betaalontwikkelingen.)

(De directeur van Adyen – het Nederlandse bedrijf dat betalingen van aankopen via internet verzorgt – twijfelt aan nearfieldcommunicatie en andere

* Het Financieele Dagblad

gaan winkelen, naar H&M, Zara, Urban Outfitters en

“Het frustreert me dat er alleen gesproken wordt over wát er gebeurt, en niet over het waarom.”

Pull & Bear, in de twee warenhuizen wil ze niet gezien

* Cor Molenaar

worden.)

* NRC Handelsblad

(De hoogleraar corporate finance van Nijenrode en columnist in genoemde krant is met zijn dochter

* D. van Vliet

(De publicist en hoogleraar e-marketing van de Erasmus Universiteit en over de problemen van

moeten worden: AH moet weer fair worden voor de

“V&D en Hema zijn belangrijk voor duizenden medewerkers, honderden leveranciers en alle andere winkeliers in onze binnensteden. En voor miljoenen klanten. Bovendien geloof ik in het middensegment.”

leverancier.)

* Ton Bos

en Primark i.p.v. dure modemerken: omdat de con-

* Het Financieele Dagblad

sument met bezuinigingen meer geld overhoudt

(De directeur van detailhandelsadviesbureau Retail

voor internetgerelateerde apparatuur en diensten.)

* Het Financieele Dagblad (Deze schrijver van een ingezonden brief in genoemde krant vindt dat na alle ‘wat moet Wouter Kolk doen?’-artikelen in kranten ook vermeld had

“Na 23 jaar in het corporate leven, met veel zitten en veel vliegen, kreeg ik bij andere sporten steeds blessures. Het deed zelfs pijn mijn veters te strikken.”

V&D, Schoenenreus, Hema etc. Het waarom: consumenten kunnen altijd op internet zoeken en lang niet altijd naar een winkelstraat – beperking in tijd, en in keuze. En Action i.p.v. Blokker, Lidl i.p.v. AH

Wholesale Group klinkt anders dan Koelewijn.)

“Don’t get in the way of the bananas!” * Justin King

(De Jong was ceo bij Coca-Cola Benelux, maar is sinds

“De huren moeten 30 tot 40% omlaag. Heel veel ketens betalen inmiddels meer dan 15% van hun omzet aan huur. Er zijn een aantal gevallen waarin de huur met 35% omlaagging.”

enige tijd met sabbatical en gaat een of twee keer per

* André van Lieverlo

Hij wist alleen dat klanten groente en fruit willen

week naar ashtangayoga om fysiek beter te worden.)

* Het Financieele Dagblad

zien als ze de winkel inlopen. Iedere poging om bij

(In de media-aandacht voor het geploeter rondom V&D

de entree artikelen te plaatsen die het zicht op ‘de

pleit deze adviseur van Retail Vastgoed Adviseur – en

bananen’ belemmerden, drukte hij consequent de

ex-bedrijfsleider van AH en ex-eigenaar van Jamin –

kop in.)

* Hessel de Jong * NRC Handelsblad

“Het zou natuurlijk raar zijn als die man uit de Jumbo-spotjes gewoon door de Albert Heijn loopt. Als nu ’s avonds de eieren op zijn, moeten

* Retail Loyalty Congress, Barcelona (Voormalig Sainsbury-ceo Justin King heeft naar eigen zeggen nooit iets van winkelrouting begrepen.

voor een ingrijpende herziening van winkelhuren in een

12

FoodPersonality januari 2015

12 gefundenes fressen 12

10-02-2015 18:06:19


buitenverblijf, er is ook een grote overdekte, lichtdoorlatende uitloop, aangekleed met bomen en speeltjes, waardoor de dieren ook binnen natuurlijk kunnen leven.” Het Gijs-ei is ook ‘mensvriendelijk’: de boerderij van David Janssen in Veulen (Limburg) – die de Gijs-eieren levert – biedt een dagbesteding aan ouderen met een beperking; zij helpen bij het rapen en verpakken. Tot slot is het ei milieuvriendelijk (al heeft het niet het stempel Milieukeur, voor wat het waard is). Want tegelijk met het persbericht van Plus en StreekSelecties ontvangen we er een van Milieudefensie, dat het heeft over de introductie van het ‘eerste oerwoudvrije ei van Nederland’. Een oerwoudvrij ei…..We laten het even op ons inwerken, het blijkt te gaan om datzelfde nieuwe Gijs-ei. Hoe dat zit? De kippen op de boerderij van Janssen krijgen lokaal geteeld voer uit Europa, er is geen soja uit Zuid-Amerika nodig. Goed voor het oerwoud daar, aldus Milieudefensie, en het milieu wordt verder ontlast doordat de vervoersafstanden binnen Europa kleiner zijn ‘en we geen soja de halve wereld over slepen’. Dus steunt Milieudefensie dit ei: het ei is het eerste ‘oerwoudvrije product’ in een serie van tien pilotproducten van Milieudefensie, in het kader van haar campagne ‘Op weg naar 100% lokaal veevoer’. Het Gijs-ei heeft dus ook ander voer dan het Rondeel- en het biologische ei. StreekSelecties-woordvoerster Eva Schouten: “Rondeel heeft verantwoorde soja in het voer, biologische eieren worden gelegd door kippen die biologisch voer krijgen.” Pfoe… Een mooi initiatief, het Gijs-ei. Maar ondertussen steken de eieren in de supermarkt elkaar in duurzaamheid de loef af. Is het aanbod voor de consument nog begrijpelijk? Ja, denken ze bij StreekSelecties. “Plus heeft als enige supermarkt in Nederland alleen vrije-uitloopeieren en biologische eieren in haar assortiment. Het Gijs-ei past daar bij. De campagne van Milieudefensie, de communicatie bij het schap en de duidelijke kenmerken op de verpakking moeten ervoor zorgen dat de consument weet waar dit ei voor staat en op welke punten dit ei van andere eieren verschilt. Het Rondeel-ei is overigens alleen verkrijgbaar bij AH.” Maar consumenten doen allang niet alleen maar boodschappen bij één supermarkt, dus die consument komt al die eieren wel tegen. Lidl heeft onder meer succes omdat het assortiment beperkt en daardoor overzichtelijk is. Wie voor duurzaamheid kiest, is niet alleen bereid om een hogere prijs te betalen, maar wil ook best meer moeite doen om het duurzaamste ei te kiezen. Maar gaat dat zó ver dat die consument zich afvraagt wat de kip van dat ei heeft gegeten, waar dat vandaan komt, hoeveel groter dan groot de buitenruimten zijn, en wie de eieren heeft opgeraapt? Misschien. En ook zo ver dat de consument afweegt of de bio-eieren beter zijn dan de Rondeel-eieren of dat de vriendelijkste oerwoudvrije eieren toch net iets duurzamer zijn? Misschien. Maar moeten supermarkten wel wíllen dat de consument zo ver moet gaan, of is het nu juist de kunst om ervoor te zorgen dat een duurzame keuze voor de consument een makkelijke keuze wordt? O

Column EFMI

‘Personality’ e hebben het allemaal meege-

W

‘mid-market operators’ vaak de grootste

kregen de afgelopen weken: de

marktaandelen in handen hebben, voltrekt

problemen bij V&D. Salariskor-

zich iets wat haaks staat op klassieke econo-

ting, huurkorting, intrekken van

mische theorie: het groeipotentieel in dit

bankkredieten en klanten die zelfs bij 70%

soort markten lag jarenlang in het midden

korting niet willen kopen.

ervan, maar dat groeipotentieel is nu aan

En niet alleen bij V&D. Bij Schoenenreus

het verschuiven naar de polen van het

waren de problemen aanhoudend groot en

positioneringsspectrum. Voordeel aan de

voltrok zich ondanks herhaalde reddings-

ene kant, meerwaarde aan de andere. Op

pogingen uiteindelijk toch een faillisse-

die polen acteren spelers die zich nadrukke-

ment. En zo zijn er meer in de non-foodsec-

lijker en uitgesprokener van een bepaalde

tor. Het is wachten op de volgende. U mag

‘personality’ bedienen dan de klassieke

zeggen wie.

mid-market operator. Ziehier een verklaring

Allemaal partijen die het slachtoffer worden

voor het succes van Lidl, Waitrose en Marks

van hetzelfde probleem: een gebrek aan

& Spencer in Engeland en een verklaring

‘personality’. Allemaal gevallen waarin het

voor het verlies van marktaandeel van

ontbreken van identiteit en relevant onder-

Tesco in het midden van de markt, ondanks

scheidend vermogen aan de basis staat van

een aanhoudend prijsoffensief.

een soms lange zoektocht daarnaar. Met teruglopende omzetten en rendementen

Ziehier ook de verklaring voor de verande-

en uiteindelijk een volledige erosie van enig

rende verhoudingen in het Nederlandse

‘competitive edge’. Een aanhoudende eco-

foodretaillandschap. Een kwestie van

nomische crises is dan slechts de druppel

‘personality’ kiezen, zou je zeggen. Een

die de emmer doet overlopen. Een typisch

‘personality’, je mag ook zeggen: positione-

probleem voor ‘midmarket-aanbieders’. Wie

ring - nadrukkelijker een van de polen van

op een van de uiteinden van een positione-

het positioneringsspectrum opzoeken. Niet

ringsspectrum staat, staat op een ‘makkelij-

kiezen is verlies aan ‘personality’ en dus aan

ker plaats’.

onderscheidend vermogen. Ziehier de parallel met de non-food. Daar waar V&D koos,

Maar u zult zich afvragen: waarom een

namelijk in het geval van La Place en in een

column over non-food in FoodPersonality?

verder verleden de Schoolcampus, had de

Het antwoord is eenvoudig: als we niet

warenhuisketen succes. Daar waar V&D niet

oppassen gaat dat gebrek aan ‘personality’

koos, in de kern van dat warenhuisconcept,

ook enkele supermarktketens parten spe-

stapelden de problemen zich op. Me dunkt

len. En dat is geen gevolg van economische

dat een enkele food retailer ook nog wel

crises. Dat is het gevolg van een structurele

wat keuze voor ‘personality’ kan gebruiken.

verandering van ‘competitive dynamics’ in

Ben benieuwd waar ze mee komen.

volwassen markten en van het verschijnsel dat spelers het nalaten om voor een duidelijk profiel te kiezen. Het westerse foodretaillandschap is overbevolkt, de markt is al sinds jaren volwassen, zo niet verzadigd. Al jaren is er sprake van de noodzaak om de vierkante meters winkelvloeroppervlak te verminderen, of we het nu over food of non-food hebben. Maar die meters verdwijnen maar niet uit die markten, de markten worden steeds voller. In die volwassen en overbevolkte markten, waarin de typische

‘V&D, Schoenenreus, als we niet oppassen gaat het gebrek aan ‘personality’ ook enkele supermarktketens parten spelen’

Marcel van Aalst, Irene van Berlo, Koen Hazewinkel, Leo Kivits, Melanie Murk en Laurens Sloot wisselen elkaar af als columnist. Deze maand: Koen Hazewinkel. Reacties: hazewinkel@efmi.nl.

13

FoodPersonality januari 2015

12 gefundenes fressen 13

10-02-2015 18:06:20


Foto’s van een openingsdag van een van de grootste supermarktvestigingen in Nederland. De AH XL omvat zo’n kleine 4.000 m2 vvo en als die dan opengaat, loopt het storm. En dus is dan deze vernieuwing onneembaar: het is de ‘Allerhande-keuken’, waar koks maaltijden/gerechten maken uit de Allerhande, met seizoensinvloeden, zegt AH erbij. Er wordt dagelijks gekookt. Deze AH is elke dag open, ook op zondag. Het menu wisselt per week en het omvat vijf hoofdgerechten (waarvan een altijd vegetarisch), twee bijgerechten en één dessert. En: scherp geprijsd, zegt AH.

ALBERT HEIJN XL EINDHOVEN

Nieuw vertrekpunt voor AH Zo staat het in de openingsfolder van deze verbouwde AH XL in Eindhoven: ‘elke dag verrassend veel voordeel’, ‘in alles proeft u onze liefde voor lekker eten’, ‘boodschappen doen én ideeën opdoen: kijken, ruiken en proeven’, en ‘met bijzondere maar ook vertrouwde smaken: een smaakmakend assortiment’. Elke winkelopening in de sector gaat gepaard met een charme-offensief, de vraag is vooral wat de verleidingstermen van AH zijn: voordeel, liefde, kijken/ruiken/proeven en bijzondere/vertrouwde smaken zijn in die zinnen dikgedrukt. Ernaast: een foto van supermarktmanager Bert van Brakel en vier afdelingschefs van de AH XL.

En daaronder – dat verbaast niet – aandacht voor de distributietechnologie van AH: openingstijden van de AH XL, die van de Gall & Gall ernaast, die van het pick-up point op de parkeerplaats (de grootste die AH heeft) en die van het pick-up point aan de servicebalie. Het vermoeden: die twee bladzijden in die openingsfolder geven het beeld waar AH naartoe wil de komende tijd. Het vertrek van Sander van der Laan is nog maar net neergedwarreld, Wouter Kolk is hem zoals bekend opgevolgd. Laat je verrassen, zagen we de laatste weken overal: opeens ging AH vertellen wat het in huis

De afdeling vleeswaren en tapas, een eiland vrij centraal in deze grote winkel met 25.000 sku’s. Met stijlvolle hoge vitrines waar worsten, hammen etc. uitgestald liggen. Ook hier: een bedieningsafdeling.

Weer een eilandvorm, weer in bediening: de sap-en-saladebar, de afdeling waar medewerkers fruitsappen persen en smoothies en salades maken.

heeft. Bimi, quinoa… in de openingsfolder van deze AH XL komen we eten tegen waarvan wij – we zijn toch wel wat gewend, dachten we – niet weten wat het is: adjumapeper, rawitt, ‘Banon (feuille)’, boratana-uien. Nog steeds is het vertrek van Van der Laan, architect van de sterke come-back van AH vanaf 2003 en de jaren daarna, een raadsel. Is hij afgerekend op de inzakkende basisomzet? Op de sterke focus op prijspeil? Te veel bezig geweest met ‘imago van duur’? Was er geen draagvlak meer? Botste hij met ceo Dick Boer? Heeft hij niet voldaan aan interne cijferdoelen? Of heeft hij zelf zijn naasten in de directie gezegd er klaar mee te zijn? In het

14

FoodPersonality februari 2015

14 AH-XL 14

10-02-2015 17:37:35


De kaasafdeling, ook in bediening, maar geen eiland. Maar ook geen counter. De kaasafdeling is open, medewerkers staan voor de kaaswand en snijden kaas op verrijdbare tafelblokken. Ook de weegschaal is verschuifbaar.

Meteen naast het brood, en: weer in bediening, de gebakafdeling. Met een ‘chocoprinter’, een apparaat dat vloeibare chocolade over gebak of taart giet, in elk gewenst beeld of in woorden als ‘gefeliciteerd’ of ‘… jaar’. Ook bij het gebak weer zo’n hoge vitrinekast, die het aanbod extra verleidelijk doet ogen.

Brood is ook in bediening. Je kunt als klant zien dat de deegstukken liggen te rijzen. Zestien uur lang, zegt AH daarover. Daarmee speelt het in op een kwaliteitscriterium, brood dat lang gerezen heeft, wordt door kenners in allerlei smaaktests beter beoordeeld.

Zaanse gebouw in de kleur van Baarn-II weet men hoe het zit. Een maand terug kwam Ahold met cijfers over 2014 en het laatste kwartaal van dat jaar, en daarin was af te lezen dat de identieke AH-omzet (omzet gemeten over onverbouwde, onveranderde winkels) in 2014 was gedaald. In totaal was die wél gegroeid, dat komt door de toevoeging van winkels, zoals de C1000-vestigingen die AH van Jumbo heeft overgenomen. Meteen erna kwam de melding dat Van der Laan werd bedankt voor zijn dienst bij Ahold/AH. Die dankzegging is op z’n plaats, gezien zijn enorme staat van dienst. Maar de reputatie was niet meer die van toen.

2014 is een jaar van neergang geweest, tenminste, als je de lat zo hoog legt als AH en Ahold die zelf altijd leggen. Er zijn jaren van forse omzetgroei, ook autonoom of identiek, aan voorafgegaan. Zelfs als het AH-marktaandeel gegroeid is (volgens Ahold van 34,0% in 2013 naar 34,1% in 2014), is dat nog pover, vergeleken met 2004 en de jaren die daarop volgden. De focus op prijsverlagingen is verlaten, Piekema ging weg uit de reclame, niemand zingt nog over hamburgers met korting in een maatschappij waarin de klant goedkoop vlees zoekt terwijl hij of zij als wereldburger vindt dat de vleesconsumptie schadelijk is voor de aarde zelf. Eerder al

ging AH op zoek naar kleinschalige leverancier om hun waren te testen in XL-winkels. Kijken of ze in het zeer bepalende distributiesysteem van AH inpasbaar waren. Vorig jaar werden twee assortimentsverantwoordelijken, Marit van Egmond en Erik-Jan Mares, aangesteld: als directieleden. Er kwamen leveranciersdagen. Twee jaar eerder was er flink gekrakeel over die leveranciersbrief waarin ‘2%’ werd verlangd, assortimentsverantwoordelijke Casper Meijer ging naar Morrison’s, officieel omdat dat een bijzondere stap was, maar in de wandelgangen van de branche werd dat gezien als een gevolg van die brief – wie het weet, mag het zeggen.

15

FoodPersonality februari 2015

14 AH-XL 15

10-02-2015 17:38:02


En een pizzabakker. Het assortiment omvat tien pizza’s, vers belegd, ter plekke gebakken in de steenoven.

Tegenover de Allerhande-keuken profileert AH zich met een assortiment waar het altijd een sterke positie in heeft gehad: maaltijden. Deze maaltijden zijn niet door de koks van die keuken gemaakt, maar komen van Vezet of Maitre André. Hier liggen ook de nieuwste maaltijden van & Samhoud, die als onderscheidend element hebben dat alle vleesvervangers een tomaatbasis hebben. De bedenker hiervan staat voortaan op de verpakking; Moshik Roth, chef-kok van het Amsterdamse restaurant & Samhoud Places. En aan de andere kant; de opvolger van ‘Kies & Kook’; 1-2-3-4-koken, kiezen en mixen uit verschillende componenten, die bij elkaar een hoofdmaaltijd voor twee tot drie personen omvatten.

Een jaar eerder, najaar 2013, bleek het openlijke prijsoffensief tegen Lidl op niets uit te lopen. En ook klonk er verbazing over het feit dat AH in de persoon van Van der Laan in de media zelf de opkomst van Lidl expliciet als reden van dat prijsoffensief aangreep. Niet uitgaan van Lidls kracht, maar van je eigen kracht, zeiden anderen daarover. Eigenlijk is Van der Laans uitspraak over Lidl prijzenswaardig, omdat supermarktketens nooit reppen over het succes van de ander, het was gewoon een eerlijke boodschap. Beter dan ‘we willen voortaan nóg beter de consument bedienen’ en dat soort zinnen, maar vanaf dat moment werd over AH’s initiatieven geschreven als een reactie op de opkomst van Lidl en de opkomst van Jumbo. Ja, ook in dit blad, uiteraard.

Vernieuwingen van AH waren er zeker, vooral op het terrein van e-commerce en logistiek: pick-up points, vernieuwde apps, een vernieuwde AH-site als opvolger van Albert.nl etc. En dan was er nog een reorganisatie: Ahold Europa was al min of meer opgetuigd, om AH groter en sterker te maken als Europese formule, maar dat duurde maar kort, want al snel werd de laag ‘Europa’ eruitgehaald om gewoon weer met AH zelf bezig te zijn. Dan laten we het gekrakeel tussen AH en z’n franchisers nu even voor wat het is. Dit is relevanter in deze context: Jumbo opende bijna twee jaar terug een Foodmarkt, en enkele maanden geleden nog een. Met andere woorden, als het al níet om de beAlbert Heijn heeft ook nooit echt veel gecommuniceerd over duurzaamheid in de winkeloperatie zelf. Maar hier wel, aan de ingang van deze AH. Deze, zegt AH, is meteen de duurzaamste supermarkt van de branche, 36% vermindering van de ecologische voetafdruk. Ledverlichting, restwarmtegebruik, maatregelen om verspilling tegen te gaan en op het dak staan 1.200 zonnepanelen, die 174 mWh energie opwekken.

Wat is dit, een blauwe flashmob? Niet spontaan, in scène gezet. Deels zijn het medewerkers, deels externen die het niveau natuurlijk omhooggeduwd hebben. Nog nooit eerder gezien, erin houden, zouden we zeggen.

zoeker van de AH XL-vestigingen te doen is, dan is het vooral om de reputatie van AH zelf dat de grootste AH’s eens flink onder handen werden genomen. Om het initiatief terug te pakken. Om zichzelf eens een keer van zijn beste kant te laten zien. Kijk, dit zijn wij. Kosten noch moeite gespaard. Hoe zo’n reputatie een eigen leven kan leiden, wordt duidelijk als we – in de namiddag van de heropeningsdag van deze AH XL – weg uit Eindhoven rijden en ook Radio 1 stilstaat bij deze nieuwe winkel. De radiostem spreekt van ‘flinke concurrentie van Jumbo en Lidl’, en noemt de opening een verrassende stap van ‘het passieve AH’. AH passief noemen. Wij proberen ons af te

AH heeft in tegenstelling tot sommige concurrenten nooit zo gekoketteerd met telers en kwekers, maar hier maakt AH een ommezwaai en het claimt meteen een schaalgrootte die ertoe doet: meer dan 500 Nederlandse telers.

16

FoodPersonality februari 2015

14 AH-XL 16

10-02-2015 17:38:24


Nog een keer duurzaam, maar dan weer anders. Instock is het initiatief van vier ‘Young Ahold’-mensen, die een restaurant openden in Amsterdam waar vier dagen per week een menu wordt gemaakt van artikelen die niet meer door AH-winkels verkocht kunnen worden (het gaat dan niet om artikelen die over de tht zijn, want dat mag niet). De Instock-mensen hebben een food truck in de grote open hal staan die de in- en uitgang van de AH XL is. Daarnaast biedt die ruimte plaats voor standjes van lokale leveranciers. AH gaat dat regelen met het bedrijf The Food Line-up, dat minstens vijf maanden kleinschalige leveranciers daar gaat plaatsen, van bierbrouwer Moll uit Eindhoven tot worstenbroodjes van Houben tot ‘Frietjes en Groentjes’ van de aardappelen van een boer uit Middelbeers. Maar zoals gezegd, AH biedt die ruimte ook aan zijn eigen interne project Instock aan.

Vlees, ook in bediening, de van AH XL bekende Grill & Steak-afdeling zit hieraan vast. Verder komt hier ook de sushimodule terug, die AH al eerder in bijvoorbeeld de XL in Leidschendam presenteerde. Vis is niet in bediening, maar dat maakt de keus er niet minder om.Uiteraard gangbare vis als zalm, pangasius of lekkerbekjes, en die vinden we dan vooral als koelversproduct. Maar ook vissoorten als zeebaars, zeewolf, zeeduivel, dorade en tarbot – en die dan weer in diepvries. Waarschijnlijk werd dit de operationeel beste keuze – geen geurtjes op ijs, zeg maar.

vragen waarom iemand ertoe komt dat beeld te schetsen. Maar zo gaat dat met sterke reputaties die decennia oud zijn en ineens breekbaar lijken. Zo vergaat het politici, voetbalspelers of -clubs, filmregisseurs, muzikanten etc. met een sterrenstatus, en ook de marktleider in supermarktland. Allerlei wolven huilen dan mee in het bos. En zo staat er dus nu een nieuw AH en het was nodig ook. Projectverantwoordelijke Buck van der Werff heeft er anderhalf jaar aan gewerkt. Anderhalf jaar? Dan is hij ermee begonnen in september 2013. Vijf maanden na de opening van de Jumbo Foodmarkt in Breda. Alleen al dat zeggen, is suggestief. Nou zijn wij ook van de wolven in het bos.

Als je als formule zo sterk staat in wijn, moet uiteraard de wijnafdeling ook een visuele aantrekkingskracht hebben. AH vestigt aandacht op de wijnleveranciers waar het mee werkt, de ‘wijnhuizen’, verder is de ligpresentatie een blikvanger van deze afdeling. De duurste wijn hier is 99 euro. En wie niet kan kiezen en tijd heeft, kan met sommelier Sjaak overleggen. Sjaak is een zzp’er, die op geregelde tijden voorlopig hier advies geeft aan klanten.

En? Nou ja, wat vindt u zelf? Kijk naar de beelden en besef dat AH z’n huiswerk heeft gedaan zoals we dat van AH kunnen verwachten. Alle moderne supermarktontwikkelingen zitten erin, van omnichannelcombinaties tot lokale leveranciers, van ‘Goed Koopje’ tot de bijzonderste vlees-, vis-, brood- en kaassoorten. Kromme agf in de dozen ‘Buitenbeentjes’, terug naar ‘winkelpersoneel als onderscheidend element’, lang rijzend brood tot ultrasnel bereide maaltijden. Schappen vol artikelen die allemaal uit de bestsellers Voedselzandloper en Broodbuik omhoog zijn gekomen. Eten van de hypermoderne bewuste eter, de hipster. Maar ook de kazen en de wijnen waar de tradi17

FoodPersonality februari 2015

14 AH-XL 17

10-02-2015 17:38:49


De koelwand met pluimvee valt op, die tegelwand erboven met uitleg over patrijs, kwartel, parelhoen en fazant. Maakt de pluimveekoeling meteen hoogwaardiger, maar het aanbod alleen al is een bijzondere stap. Bij de koffie en thee is deze koffietafel gemaakt. Ook hier is sprake van een mogelijkheid om ‘omnichannel’ te werken. Op die tafel liggen iPads en daarmee kan een klant een vraag stellen aan de AH-medewerkers. Die ontvangen die boodschap op hun iPod en gaan dan naar de mensen aan die tafel om de vraag te beantwoorden. Die vraag kan over specifiek producten gaan, over recepten, over ‘wijn & spijs’, maar het mag ook gewoon zijn: ‘wat zal ik ’s eten vanavond?’. Hier wil AH de koppeling tussen internetgebruik en winkelervaring vaster aan elkaar verknopen. Het illustreert ook dat AH hiermee afwijkt van de vele bedrijven die vooral via internetverkoop groot zijn geworden, want hier fungeert telecommunicatie als een manier om een ontmoeting tot stand te brengen tussen klant en medewerker. tionelere bourgondische liefhebber naar zoekt. Mannen op leeftijd en lid van een kookclubje, die moeten hier ook wat kunnen vinden dat hun keukenoriginaliteit onderbouwt. 25.000 sku’s. En voor de klant die daar niet genoeg aan heeft: snel naar de app of de site, daar is vast nog meer en dat kun je dan thuisbezorgd krijgen, of afhalen, op de parkeerplaats of aan de servicebalie. En de stijl van AH XL? De foto’s zeggen genoeg, sfeer, theater, ‘experience economy’ - wat in de retail tegenwoordig ‘beleving’ heet. De cleane en kille stijl van AH XL is veranderd in een bonte kermis van eten en drinken, met volop marktgevoel, zonder dat het plat wordt. Met tóch weer die typische AH-signatuur. Te herkennen aan het lettertype, of ‘de manier waarop ze hun dingetjes zeggen’. Deze AH XL is ook: meer omhoog dan omlaag. Vanwege het formaat is-ie het beste te vergelijken met Jumbo Foodmarkt en Dekamarkt World

of Foods. Maar als je zou moeten kiezen tussen Marqt of Aldi, dan is aan het assortiment en aan de winkeluitstraling te zien dat AH meer richting Marqt, Stach, Bilder & De Clercq, Ekoplaza, Landmarkt et cetera gaat, die de laatste jaren de branchediscussie over formule-ontwikkeling hebben gedomineerd. ‘Passief AH’? Als je dat al van mening was, dan is dat met deze winkel in elk geval achter de rug. Noem het maar een nieuw vertrekpunt. Goed voor de sector? Niet elke concurrent zal er even blij mee zijn, maar wij zeggen: nou en of. Een beeld dat veel mensen uit de sector zal bevallen: AH en Jumbo vechten niet om wie de laagste prijs heeft, maar om wie het meeste succes behaalt met aanstekelijke winkels en een aanstekelijk assortiment. Laat maar komen die strijd. Natuurlijk blijft prijs een punt, maar je zou bijna tegen alle consumenten willen zeggen; je kunt toch moeilijk in die crisis- en bezuinigingssfeer van 2008 blijven hangen..■

Natuurlijk vergeet AH het actiematige niet. Behalve dat er door de winkel heen overal ‘Goedkoopjes’ zijn (de nieuwe naam voor producten met een lage prijs), benadrukt AH in het dkw-deel de Bonusacties op kopstellingen. De oranje platen zijn van hout.

Offline en online combineren is allang een speerpunt bij AH. ‘Omnichannel’ heet dat vandaag de dag met een verschrikkelijk woord, niks meer aan te doen, is al ingeburgerd onder managers. Omnichannel is aanwezigheid en dienstverlening voor de klant via elk mogelijk contactkanaal, doorgaans: én internet, én sociale media, én winkel. Het pick-up point was net voor deze heropening al omgebouwd tot het grootste dat AH heeft. Uiteraard functioneert deze AH als afhaalpunt (bij de servicebalie) voor bestellingen van zusterbedrijf Bol.com. Moederbedrijf Ahold heeft als geen ander belang bij een verdere verweving van e-commerce en winkelvoorziening. Deze AH heeft ook twee plaatsen waar Bol.com uit kan pakken, allereerst een actiestelling voor in dit geval keukenspullen en ertegenover kan de klant op een scherm (zie foto) door het ‘oneindig grote’ Bolassortiment surfen. Nog omnichannelliger is dat je als klant bijvoorbeeld alvast je boodschappen online kunt doen, die klaar kunt laten zetten (bij pick-up point of servicebalie) of kunt laten bezorgen, terwijl je nog wel voor inspiratie de winkel zelf in gaat.

18

FoodPersonality februari 2015

14 AH-XL 18

10-02-2015 17:39:11


OPEN BRIEF

Open brief van Frans Fredrix

XX

Xx

Aan de heren Bas van den Berg en Cees ’t Hart van Kon. FrieslandCampina

Geachte heren Van den Berg en ’t Hart,

Xxx

Frans Fredrix (eigenaar Fredrix Support,

Op een ochtend zat ik aan de keukentafel een samenvatting te lezen van een wetenschappelijk onderzoek door Ton Luijten, methodoloog bij GfK, en Will Reijnders, professor retailmarketing aan de Universiteit van Tilburg. Zij hebben de verslechterende positie van A-merken onderzocht, de groei van het private label en de manier waarop merkfabrikanten vergeefs proberen met promodruk het tij te keren. In de vakpers heb ik weinig over dit onderzoek gelezen. Een aanrader voor iedereen in de branche. Tegelijk lag er op de keukentafel een folder, met voorop Appelsientje als ‘2de gratis’-aanbieding…. Een treffend toeval. Deze brief was vervolgens snel klaar.

voormalig algemeen Door: Naam Foto: Naam directeur Superunie en actief voor meerdere

Xxx

levensmiddelenbedrijven uit handel en industrie – al dan niet als commissaris), schrijft om de twee maanden in FoodPersonality een open brief aan iemand uit de levensmiddelen- of een aangrenzende sector. Reageren mag (zowel de aangeschrevene als anderen): frans@fredrix.nl

Het bedrijf waaraan u leiding geeft, tegenwoordig heel voornaam ‘Koninklijke FrieslandCampina’ geheten, is namelijk een typisch voorbeeld van een merkfabrikant in grote moeilijkheden. Over het schrijnende gebrek aan innovatie bij merkfabrikanten heb ik op deze plek al vaak wat gezegd. Maar inmiddels lijkt de paniek echt toegeslagen. De enige middelen die nog ingezet worden om de opmars van private labels te stoppen, lijken: acties, acties en nog diepere acties. Waarmee de afzet een beetje op peil gehouden wordt, maar de omzetindexen vér onder de 100 duiken. Marketingbudgetten gaan op aan actiekortingen. Een volstrekte kortetermijnpolitiek, die de merkwaarde in hoog tempo uitholt. Was Appelsientje tien jaar geleden nog een heel sterk A-merk dat iedereen in de winkel moest hebben, inmiddels is het tot een inwisselbaar productlijntje verworden. Het schap van houdbare sappen heeft zich in rap tempo ontwikkeld tot een meterslange muur van schreeuwerige, veelkleurige verpakkingen. Vooral van privatelabelartikelen, met her en der nog een prijsagressief ‘merk’ als Wicky. De keuze is reuze. Appelsientje valt in dat schap absoluut niet meer op; het onderscheidend vermogen is nul. Doodzonde, en dodelijk in de onderhandelingen met retailers over prijzen. Appelsientje is overigens niet het enige merk van FrieslandCampina waar dit voor geldt. Denk aan Mona, ooit ook een pareltje. In de koelwand van verse sappen zien we Appelsientje niet terug. Die categorie is bijna eigendom van Albert Heijn, dat met glazen flessen eigenhandig deze categorie opgebouwd heeft. Gelovend in het potentieel heeft AH daar de enorme derving in de beginfase voor lief genomen. Terwijl dat toch een uitgelezen kans was voor hét merk in sappen. Als defensieve stuiptrekking heeft het toenmalige Riedel de fabrikant van het AH-sap, Hoogesteger, maar gekocht. En vervolgens direct een kopie van het AHproduct onder Appelsientje geïntroduceerd. Hopeloos mislukt. En Hoogesteger werd weer verkocht. Wel zien we zusje Coolbest in het koelvak. Inhoudelijk niks bijzonders. Gewoon concentraatsap, vrijwel identiek aan Appelsientje. Vanuit marketingperspectief ooit een droomcase: goedkoop houdbaar sap verkopen als vers, met bijbehorende marges. Er is ook ooit een Coolbest Light geïntroduceerd. Dat heb ik altijd een raar verhaal gevonden: hoe kun je van echt sap nu een lightvariant maken? Vruchtensap is toch vruchtensap? Maar goed. Het zal wel niet zo heel lekker lopen; er komt een relaunch aan, heb ik gezien. Binnenkort gaat het product ‘Coolbest Skinny’ heten. Ik weet niet welke grachtengordelmarketeer dat bedacht heeft, maar dat gaan ze hier in de provincie echt niet snappen. En kopen al helemaal niet. U begrijpt, doordat die folder met de afprijzing van Appelsientje op tafel lag, kwam ik ertoe deze brief juist aan u te richten. Maar troost u zich. U bevindt zich in goed gezelschap. In diezelfde AH-folder staat namelijk ook Calvé-pindakaas. En ook met een tweede gratis. Blijkbaar hebben de grootste retailer en de grootse fabrikant elkaar gevonden in een soort van dubieus parallel belang: Unilever wil de opmars van het private label stoppen en AH de opmars van Jumbo. En al die knappe koppen samen lijkt het dan de slimste oplossing om een extreem diepe actie te doen met een artikel waarvoor nu net géén goed privatelabel-alternatief voorhanden is, en dat nog altijd een marktaandeel heeft van meer dan 70%... Snapt u het nog? Merkfabrikanten zijn aan acties verslaafd geraakt. Zoals junks aan heroïne. De ‘highs’ zijn vast heel lekker. Maar je gaat er kapot aan. Ik wens u veel wijsheid. Met vriendelijke groet,

Frans Fredrix 19

FoodPersonality februari 2015

19 Frans Fredrix 19

09-02-2015 15:49:43


Ondernemers willen dat de klant het ook ziet Lokale producten, een voedselbank, een energiezuinig pand: op deze Vakcentrumbijeenkomst vertelden Krijn Vermeulen (Plus), Edwin ten Brink (Ten Brink), Bert van der Werf (Coop) en Hetty Wassenaar (AH) over hun initiatieven. Onder het motto: als ondernemers duurzaam ondernemen, moeten klanten dat kunnen zien, anders is het zinloos. Natuurlijk kun je ook duurzaam ondernemen zonder dat aan de grote klok te hangen, maar Vakcentrum en achterban zien het wel als marketinginstrument.

Door: Marieke Venbrux Foto’s: Jan Willem Houweling

Januari 2012. Het Vakcentrum presenteert tijdens haar traditionele nieuwjaarsbijeenkomst het Super Supermarkt Keurmerk, een nieuw duurzaamheidskeurmerk, speciaal voor ondernemers. Hiermee kunnen ondernemers aan de buitenwereld laten zien dat ze ‘goed bezig zijn’, aldus Vakcentrum-directeur Patricia Hoogstraten tijdens de presentatie. Om voor het keurmerk in aanmerking te komen, moeten ondernemers aan verschillende criteria (in totaal zeven) voldoen, op een aantal vlakken; het begrip ‘duurzaamheid’ moeten we in dit geval ruim zien, criteria zijn onder andere ‘stimulerend personeelsbeleid’, ‘onderscheidend assortiment’, ‘lokale betrokkenheid’ en ‘duurzaam energieverbruik’.

Communicatie moet beter Inmiddels zijn we drie jaar verder. En dragen ruim170 supermarktondernemers, verspreid over alle formules, het SSK-keurmerk. Dat gaat de goede kant uit, aldus Patricia Hoogstraten tijdens het Vakcentrum-/SSK-congres ‘Gezond Gesprek’, een paar weken terug, in het Bovag-gebouw in Bunnik.

Maar, het kan altijd beter. En wat vooral beter kan, is de bekendheid van het merk en de communicatie ervan. Een ondernemer kan nog zo duurzaam bezig zijn, als zijn klant dat niet weet, is dat zonde, dat is het algemeen gevoelen. Ofwel: als je het SSK-keurmerk hebt, moet dat een voorkeur opleveren bij de klant, aldus Rob Benjamens, lid van de raad van advies van Stichting SSK, die tijdens het congres ook aan het woord komt. Stichting SSK start daarom een speciaal opleidingstraject – Superexpert – waarmee supermarktmedewerkers een ‘expert op duurzaamheidsgebied’ kunnen worden van hun supermarkt, en daarmee aanspreekpunt voor de consument.

Eigen kookkanaal Om de communicatie met de consument te vergemakkelijken en om die consument duidelijker te maken dat de betreffende supermarkt het SSKstempel draagt, start SSK met een eigen ‘SSKkookkanaal’. Eigenlijk had SSK de samenwerking aan willen gaan met 24Kitchen, het kookkanaal van Koppert Cress-man Rob Baan en mediaman Jan Dekker. Maar dat bleek financieel niet haalbaar, veel te duur, aldus Benjamens. Het alternatief: eigen SSK-kookvideo’s. SSK heeft hiervoor het videoproductiebedrijfje Tin Can in de arm genomen (dat ook de receptvideo’s maakt voor de Allerhande-site); gestart wordt met acht video’s, waarin een kok – “welke kok weten we nog niet, daar zijn we nog mee bezig”, aldus Benjamens – ‘lekkere en inspirerende gerechten’ bereidt, maar waarin ook aandacht is voor een van de SSK-thema’s, zoals ‘voedselverspilling’,

Vakcentrum-directeur Patricia Hoogstraten: “Nog steeds bezig met de franchisecode.” 20

FoodPersonality februari 2015

20 ssk-vakcentrum 20

09-02-2015 15:50:15


‘een goede start van de dag’, of ‘lokale helden’. Supermarktondernemers die het SSK-stempel dragen, kunnen de kookvideo’s op hun site of in de winkel laten zien, en er aanbiedingen etc. aan koppelen, om het ook commercieel uit te nutten op de winkelvloer. En om de kookvideo’s echt van de individuele SSK-ondernemer te laten zijn, bestaat het idee om de video’s te personaliseren en elke ondernemer zijn eigen ‘introfilmpje’ op te laten nemen, aldus Benjamens.

Plus-ondernemer Krijn Vermeulen: “Veel kleinere, lokale producenten zien supermarkten nog steeds als de vijand”

Hoogleraar marketing Kitty Koelemeijer: “Duurzame ondernemers zijn succesvoller. En andersom”

Duurzaam = succesvoller Behalve Benjamens en Hoogstraten komen er tijdens het congres nog wat andere sprekers voorbij. Onder wie Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan Nijenrode Business Universiteit (en net als Benjamens lid van de raad van advies van Stichting SSK). Zij spreekt onder andere over de oorzaak-gevolgrelatie tussen duurzaamheid en succes, ofwel: ga je nu als ondernemer duurzamer doen als je succesvol bent, of wordt je als ondernemer succesvoller door duurzaam te zijn? Beide blijken waar, aldus Koelemeijer. De positieve effecten van CSR (corporate social responsibility) lopen via klanttevredenheid (klanttevredenheid betekent succes), maar ondernemers die al innovatief (en daardoor vaak ook succesvoller) zijn, blijken ook beter in staat om CSR in klanttevredenheid om te zetten. Ofwel: de betere ondernemers lopen met duurzaamheid voorop.

Plus Vermeulen: lokaal aanbod Enkele van die ‘vooroplopers’ komen in Bunnik ook zelf aan het woord. Zoals Krijn Vermeulen, Plus-ondernemer in Amersfoort, Barneveld en Utrecht, die vertelt hoe hij altijd een stap verder probeert te denken. “Als je ziet dat alle supermarktformules steeds meer biologische producten in hun assortiment opnemen (Vermeulen won zelf zes keer de EKO-award, de prijs van Milieudefensie voor de supermarkt met de meeste biologische producten in het assortiment, MV), dan moet je als ondernemer een volgende stap maken.” Dat komt in zijn geval neer op de opname van een groot aantal ‘local heroes’ uit het marktgebied van zijn winkels. “Dat was niet makkelijk, want veel lokale, relatief kleine producenten zien supermarkten toch nog steeds als een vijand.” Toch heeft hij anderhalf jaar geleden twaalf

Ondernemer Edwin ten Brink, van Ten Brink Foodretail (Alphen aan den Rijn), over ‘zijn eigen Voedselbank’.

Coop-ondernemer Bert van der Werf (Stavoren) en AH-ondernemer Hetty Wassenaar (St. Annaparochie) over hoe je een duurzame supermarkt bouwt. “Voor complete led-verlichting hebben we bij AH nog wel even moeten vechten.” producenten, in een straal van zes kilometer rondom zijn Plus in Amersfoort, zo ver gekregen dat ze hun producten in die Plus willen verkopen. “Inmiddels zitten we nu op 150 items.” Een AH-ondernemer in de zaal geeft aan dat de traceerbaarheid en veiligheid van producten binnen AH al jaren een punt van discussie is en wil weten of dat ook bij Plus het geval is. Ja, ook bij Plus moeten leveranciers aan certificaten voldoen, aldus Vermeulen. En dan blijkt dus ook dat lokale leveranciers nog best heel veel ‘nietconform-wetgeving’ produceren. Vermeulen: “Met die leveranciers zijn we dan ook niet in zee gegaan. Dat is best zonde, want er zaten echt hele mooie producten bij.”

Ten Brink: eigen voedselbank Ondernemer Edwin ten Brink van Ten Brink Foodretail (“maar stiekem werk ik een beetje samen met C1000”) vertelt over hoe hij in Alphen aan den Rijn met een aantal anderen een eigen voedselbank heeft opgericht, nadat de voedselbank daar een frauduleuze voedselbank bleek (die voedselbank is inmiddels geroyeerd) en hoe zij met een speciaal ontwikkelde foodapp verspilling bij de voedselbank proberen te voorkomen.

Rob Benjamens, lid van de raad van advies van Stichting SSK: “Samenwerking met 24Kitchen bleek veel te duur. Dus starten we ons eigen kookvideokanaal.”

“Voedselbanken komen maar eens per week bij supermarkten overtollige producten ophalen, maar supermarkten hebben elke dag spullen over. Met de foodapp kunnen klanten van de Voedselbank zien welke producten er de overige dagen over zijn bij supermarkten. Die kunnen zij dan zelf bij die supermarkt komen ophalen.”

Duurzaam bouwen Coop/AH Bert van der Werf van Coop Stavoren (hij kwam in FoodPersonality januari uitgebreid aan het woord, als een van de twee winnaars van de vastgoedprijs ‘de mooiste supermarkt van Nederland’) en Hetty Wassenaar, AH-franchiser in St. Annaparochie, vertellen hoe je een duurzame supermarkt bouwt. De AH van Wassenaar heeft een zogeheten 4.0-inrichting, waarbij onder andere optimaal gebruik wordt gemaakt van daglicht (bijvoorbeeld bij het brood en de bloemen). Het is bovendien de eerste AH met complete led-verlichting. Wassenaar: “Dat laatste is iets waar we bij AH nog wel even voor hebben moeten vechten.”

Franchisecode Maar, zo weten we van alle geluiden die we in de branche horen, AH-franchisers moeten wel voor meer dingen vechten. En dat geldt overigens net zo goed voor andere franchisers, reden waarom het Vakcentrum al een paar jaar aandringt op een meer gelijk speelveld voor franchisegever en franchisenemer. Vakcentrum-directeur Hoogstraten laat tijdens het congres nog maar eens een keer weten dat het Vakcentrum (met de Franchisenemers Alliantie Nederland; FANed, MV) vorig jaar een nieuwe franchisecode heeft geschreven en die code inmiddels bij minister Kamp van Economische Zaken in diens handen heeft gestopt. “We zijn er dus nog steeds mee bezig. En mocht het met de code toch niet lukken, dan is er altijd nog de druk vanuit de Tweede Kamer. Want er moet iets veranderen, dat weten we allemaal.” ■

21

FoodPersonality februari 2015

20 ssk-vakcentrum 21

09-02-2015 15:50:21


ADRIAAN THIERRY OVER AH XL

Onderdelen overhevelen, geen generaties ombouwen Van Baarn-II naar Doorbraak, die tijd is voorbij bij Albert Heijn, zo blijkt uit een kort interview met Adriaan Thierry, directeur omnichannel marketing & format. Door: Gé Lommen Foto: Jan Willem Houweling

We willen van hem weten welk beeld wij van Albert Heijn als bedrijf nu voor ogen moeten hebben. Sander van der Laan is net een maand weg. En hier staat een fonkelnieuwe, aanstekelijke grote AH, model voor de komende jaren als het goed is. Tegelijk kan het niet zo zijn dat je even in vier weken dit hier in Eindhoven neerzet. Daar komt bij dat uit de net voorbije perspresentatie blijkt dat projectverantwoordelijke Buck van der Werf anderhalf jaar bezig is geweest met deze winkel. Thierry pareert dan ook het beeld dat Van der Laan deze vernieuwing in de weg zou hebben gestaan. “De voltallige directie heeft in die anderhalf jaar altijd meegedaan met de formulevernieuwing. Het kan niet zo zijn dat we dit eventjes optuigen omdat we een nieuwe algemeen directeur hebben.”

in het concurrentieveld. We hebben in deze winkel inderdaad alle beleving toegevoegd die wij van belang vinden. We hebben veel artikelen toegevoegd, we hebben vooral ook vakbekwame medewerkers toegevoegd die als geen ander getraind en opgeleid zijn in warenkennis en contact maken met de klant. Maar we kunnen het ons niet permitteren om het prijsimago te verwaarlozen. Ik heb zojuist in de presentatie gezegd dat deze winkel uitgaat van drie dominante klantbehoeften. ‘Wat eten we vanavond? Wat is het budget dat ik eraan wil of kan spenderen? En hoe en wanneer wil ik die boodschappen thuis op het aanrecht hebben staan?’ Een assortimentsvraag, welke keuze dus. Als derde de logistieke vraag; wil je als AH-klant de winkel in, en zo ja, voor alle boodschappen, of wil je gebruik maken van de huidige internettechnologie en thuisbezorging, afhalen et cetera. Maar als tweede punt is er nog altijd prijs. We zwenken niet in ons beleid zoals je dat in die vraag suggereert. Bovendien moet ik ook het misverstand wegnemen dat we nu ineens met de heropening van deze winkel een nieuw Albert Heijn zijn, we werken al langer aan vernieuwing, en dat zie je niet alleen aan het assortiment. De campagne op internet of tv is al anders. We hebben al enkele elementen van AH To Go vernieuwd. Kijk naar de spaaractie voor kristallen glazen, naar de verandering van AH Puur & Eerlijk in AH Biologisch. Hier, in deze winkel, kan iedereen een grote stap zien, maar het is zeker niet de eerste stap.”

Heeft Albert Heijn in de periode van Sander van der Laan als algemeen directeur zich te veel gericht op sleutelen aan dat prijsimago? En is het de bedoeling dat AH nu weer terugkomt als duidelijke king of food? “Nee, ook dat zou een verkeerd beeld zijn. AH zal altijd moeten kijken naar het eigen prijspeil

Is Sander van der Laan nu gewoon weg omdat AH een daling in 2014 heeft moeten incasseren van het resultaat? Word je na jaren van succes daar dan gewoon op afgerekend, zonder krediet uit eerdere jaren? “Ik twijfel eraan of dat een vraag is die aan mij gesteld moet worden. Maar ik kan er wel over

Sinds augustus 2011 is Adriaan Thierry werkzaam bij Albert Heijn. Vanaf januari 2014 is hij als directeur verantwoordelijk voor het reilen en zeilen van de formule en tegelijk voor de wijze waarop AH offline en online klanten geïntegreerd benadert. Thierry is op de openingsdag samen met projectverantwoordelijke Buck van der Werf het aanspreekpunt voor de toegestroomde pers. Tussen alle drukte in – de AH wordt overvallen door half Eindhoven die middag – is er toch de tijd voor een kort interview. Gewoon in de kantine van deze AH XL.

zeggen dat ‘het resultaat’ niet gedaald is. Ons marktaandeel is gestegen, dat hebben we in januari bekendgemaakt. De omzet is ook gestegen. Alleen is de identieke omzet over 2014, dus de omzet in winkels waar ten opzichte van het jaar 2013 niets aan is veranderd, licht gedaald. En zoals Ahold al bekend heeft gemaakt, liet het vierde kwartaal een prima omzet zien.” Dan zegt AH-woordvoerder Jan Christiaan Hellendoorn, aanwezig bij dit gesprek, dat Thierry weliswaar beschikbaar is voor vragen, maar niet over het wel en wee van de directie van AH. Vragen over de winkel, dat wel. Met andere woorden, we maken misbruik van de situatie. Daarom stappen we over op de nieuwe Albert Heijn XL hier als onderwerp. Wanneer gaat AH dit ombouwen of uitrollen? “Dat ligt eraan wat je ermee bedoelt. We houden een test- en evaluatieperiode aan, maar eigenlijk kijken we bij wijze van spreken elke dag naar wat de respons van de klant is op de vernieuwingen in deze winkel. Eigenlijk kun je zeggen dat supermarktmanager Bert van Brakel elk úúr naar de respons van onze klanten hier kijkt. Op basis van klantenreacties bepalen we welk product, maar bijvoorbeeld ook welke module, zich voor een uitbreiding naar andere winkels leent.” Hoe lang is die test- en evaluatieperiode? “Voor deze winkel sluiten we die ergens later dit jaar af, maar preciezer wil ik daar nu niet over zijn.” En hoe wordt er dan omgebouwd of uitgebreid, eerst alle AH XL-vestigingen? “Dat hoeft niet per se zo te gaan. Verschillen tussen winkelgeneraties of tussen formulevarianten zijn voor ons niet meer allesbepalend. We kijken veeleer naar de mogelijkheid om modulair

22

FoodPersonality februari 2015

22 Thierry-van der Laan 22

10-02-2015 13:55:35


uit te rollen. Natuurlijk kunnen we alle nieuwe elementen uit deze Albert Heijn XL niet zomaar in de kleinere Albert Heijn-vestigingen plaatsen, dat ten eerste. De andere XL-vestigingen komen uiteraard eerder in aanmerking, maar wat we veel belangrijker vinden is dat het juiste AHonderdeel in de juiste vestiging komt. We bepalen dat vestiging voor vestiging en dat maakt het niet uit of dat een AH XL of een AH-wijkwinkel is. De wens van de klant staat hierbij steeds voorop, gekoppeld aan de economische haalbaarheid natuurlijk.” Je zou kunnen denken dat de andere Albert Heijn XL’s eerst aan de beurt komen.

“Nee, dat is nu net wat ik ermee wil aangeven. Assortiment en modules zijn vrij beschikbaar voor alle AH-vestigingen. Op basis van klantenwensen en de vertaling daarvan in onze bedrijfsvoering kan het zijn dat ons glutenvrije assortiment als eerste in andere vestigingen komt, of ons nieuwe visaanbod, of de sappen- en saladebar. Dat is nu nog niet te zeggen, maar we geven ons zelf natuurlijk de absolute vrijheid om díe beslissingen te nemen die voor de formule het beste zijn. Je kon het ook al eerder zien aan onze introductie van sushi in bediening in de Albert Heijn XL-winkels. Dat voerden we door, als afzonderlijk en nieuw element in het aanbod van die winkels.”

Al eerder is er in met name vakbladen gezegd dat Albert Heijn niet meer in generaties denkt bij een ombouw. Je ziet nu Doorbraak-winkels, maar er zijn ook nog vestigingen met de inrichting van Baarn-II, daar zit jaren tussen. “Dat klopt, en we zijn ook afgestapt van het denken in generaties. Als je een formule snel wilt aanpassen, heeft het meer zin om modules sneller van de ene naar de andere over te hevelen in plaats van jarenlang met een bepaald type winkel bezig te zijn. Kijk naar ons gebruik van internettechnologie. Alleen al als je dat zou ophouden omdat je in generaties denkt; we zouden dan enorm op onze ambities achterlopen.” ■

23

FoodPersonality februari 2015

22 Thierry-van der Laan 23

10-02-2015 13:55:38


sales in food, drug en foodservice. gorymanagement, trade marketing en cate op, inko r voo res ong erkc netw Het

OM EN EN DO EN ! DR , EN RV DU N, LE DE , EN NK DE N GE DA 2 . DE RA AD VA N AD VI ES NO DI GT JO U UI T..

! N I Ú N E J F J I R H C S S DU

11 + 12 M AA RT 20 15

LO CA TIE : SS RO TT ER DA M

Jort Kelder dagvoorzitter

Victor Mids neurocognitief illusionist

Ronnie Degen Zwarte Cross

Marit van Egmond svp merchandising & sourcing fresh Albert Heijn

Roland van den Berg Henk Jan Beltman Michael van den Hurk directeur e-commerce r office late choco directeur commerciële chief Jumbo Supermarkten Tony’s Chocolonely zaken Van Tol Retail

Wim Hof the Iceman

Remco Claassen multi-goeroe, kenniskliko, trainer, spreker en auteur

Rogier Leopold & Diederik Nils den Besten jonge boer Frieslandvan Gelder Campina Clercq De & Bilder

VO LG HE T PR OG RA MM A OP Business Connected ers Congres is een project van

Fast Mov

24 advertentie 24

www.fastmoverscongres.nl 09-02-2015 15:50:42


Ruzie met Rutte! De rubriek waarin Gerard Rutte* weer eens de knuppel in het branchehoenderhok

RUZIE

gooit. (En als het nodig is reageren wij daar weer op, om schandalen te voorkomen.)

met Rutte!

Hoe stopt u Aldi en Lidl? Ik heb het idee dat we in Nederland zitten te slapen. Dat supermarkten – of moet ik zeggen: supermarktketendirecteuren? – het beste te vergelijken zijn met kikkers in een pan water die langzaam maar zeker gekookt worden en er niet uit springen. Dat we niet om ons heen kijken en ons op een eiland wanen. Dat we de ogen en oren sluiten voor Aldi en Lidl. Ja, ook Aldi, dat komt sterk terug. Vlak Aldi niet uit. Het is me niet duidelijk waarom de markt ogenschijnlijk zo apathisch en gedrogeerd reageert. Kijk je naar Engeland, Frankrijk en Spanje, dan moeten er toch wel wat alarmbellen gaan rinkelen. Overal waar de nieuwe vestigingen van deze discounters komen, zie je hetzelfde beeld. Neem nou Engeland. Tesco is een bijzonder voorbeeld. Als er één bedrijf was dat vooropliep met innovatie, dan is het Tesco. Een sterk loyaltysysteem met onder meer die klantenkaart, prima winkels, van Tesco Extra tot de verschillende stadsvarianten, een enorme uitbreiding van producten en diensten, van bank/verzekering tot muziek downloaden. En toch zit Tesco nu klem tussen de bovenkant van Waitrose en Marks & Spencer en aan de onderkant van Aldi en Lidl. Maar ook in ons land blijft Lidl in opkomst, met nu een marktaandeel van 10%. Ik noem Aldi en Lidl vaak ‘disrupting’, niet omdat ze nieuw zijn, maar wel omdat ze de markt op z’n kop kunnen zetten. In Engeland zijn Aldi en Lidl ‘disrupting’. Kijk ook eens naar de Nederlandse drogisterijbranche. Daar heeft Kruidvat ervoor gezorgd dat alle bulk in cosmetica en verzorging van de markt wordt getrokken en er maar een kleine markt overblijft voor specialere cosmetica. De concurrentie kan daardoor nauwelijks gezonde marges maken. De exploitatie van elke drogist is hiermee onder druk komen te staan. En het is maar de vraag of dat ooit nog een keer goed komt. Grootste uitdaging voor de servicesupermarkten in Nederland is dus ervoor te zorgen dat klanten

niet of nauwelijks naar discounters gaan voor de basisproducten. En niet alleen maar over te blijven voor die specialere producten. De vraag is nu of de klant alleen voor de lage prijs naar een discounter gaat. Ik denk dat het ook om gemak gaat. De klant is op zoek naar winkels (in de buurt) met een afgewogen kwalitatief assortiment tegen redelijke prijzen. Waar je snel in en uit kunt en waar de dagelijkse boodschappen geen speurtocht meer vormen. Je kunt je zelfs afvragen of de tijdwinst via bestellen via internet groter is dan boodschappen doen bij Lidl of Aldi. Tegelijkertijd worden Aldi en Lidl, met name de laatste, steeds eigentijdser. Er komt lokaal assortiment bij, biologisch, duurzaam; terwijl die lage prijzen blijven. Het imago van goedkoop zijn heeft niet te lijden gehad door de toevoegingen die Lidl heeft gedaan. Die keuze voor Lidl en Aldi is dus veel complexer dan alleen prijs. Een snelle boodschappenronde is bij de servicesupermarkten vaak uitgesloten. Winkels worden nog steeds vanuit een oude gedachte ingericht, zeg maar de Ikea-methode. Als we de klant maar zo lang mogelijk in de winkel houden en het liefst via een soort gedwongen winkelroute, dan doen we het goed. Zou het? In Engeland hebben de andere retailers veel gemakswinkels geopend, een mix tussen beperkter assortiment en AH To Go-achtig aanbod. Winkels zullen het voor de klant makkelijker moeten maken om de goedkope producten te kunnen kopen. Visueel voor te stellen als een rood lint door de hele supermarkt. Hierdoor zal de klant snel geneigd zijn te denken dat deze winkel ook op het gebied van prijs de juiste winkel is voor basisproducten. A-merken worden hiervan de dupe, de klant profiteert van de lagere prijs en de supermarkt van de hogere marge. Een stelling die ik al eerder heb gedaan. Daarom vind ik het bijvoorbeeld onbegrijpelijk dat AH in die nieuwe AH XL in Eindhoven het Basic-merk niet beter en nadrukkelijker opspeelt. Albert Heijn houdt

daarmee volgens mij vast aan dogma’s uit het verleden. Naast een verbeterde prijsperceptie zou zo’n rood-witte banier ook een rol kunnen spelen in de snelheid van het boodschappenrondje. Natuurlijk is de nieuwe AH XL in Eindhoven een prachtwinkel. Veel beleving, (veel) getraind personeel, prachtige (vers)assortimenten en voldoende nieuwe snufjes. Je kunt er altijd wel iets op aanmerken, de communicatie zou naar mijn smaak beter kunnen en de wijntouchschermen vond ik achterhaald, maar dan nog, overall een dikke voldoende voor die winkel. Maar de hamvraag is: krijg je het met een aanpak als AH XL in z’n nieuwe gedaante voor elkaar dat klanten Lidl en Aldi minder zullen bezoeken? Volgens mij is de tijd voorbij dat je afdoende kunt scoren met een mooie nieuwe winkel alleen. Het hoge investeringsniveau, zoals de winkelinrichting en de vele medewerkers, zal in veel winkels in ieder geval niet tot een betere prijsperceptie bijdragen. Ik denk dat elke marktpartij bij zichzelf te rade moet gaan om te beoordelen of hij de discounters van repliek kan dienen. Ik wens u veel sterkte. Gerard, je zegt nu weer dat je vindt dat AH een horizontale band van AH Basic door alle dkwschappen moet invoeren. Maar je begrijpt dat dat wel het laatste is wat AH gaat doen als het weer de ongekroonde king of food wil zijn? Rutte: “Tsja. Ik vind dan nóg dat AH dat wél zou moeten doen.” En je weet ook dat - wat Koen de Jong van IPLC vaak zegt - de kwaliteit van AH Basic het nooit haalt tegen het Lidl- en Aldi-aanbod, dus dat AH natgaat in de kwaliteitsvergelijking? Rutte: “Ben ik het niet mee eens, ik vraag me dat af.” * Gerard Rutte werkt voor alle zelfstandig ondernemers van alle formules en voor Plus Retail en Detailresult.

25

FoodPersonality februari 2015

25 Ruzie met Rutte 25

09-02-2015 15:51:05


Hoe nu verder met de Kip van Morgen? Nou was de branche collectief bezig met een duurzamere kip, mét een vrijstelling van de mededingingsautoriteit – en nou zegt die mededingingsautoriteit dat die kip een overtreding van het kartelverbod zou zijn. Hoe zit dat? En hoe nu verder? Door: Marieke Venbrux Foto’s: archief FoodPersonality

Eventjes terug naar februari 2013. Het CBL en het productschap Pluimvee, Vlees en Eieren (PVE) maken afspraken over een duurzamere manier van kip (en varken) produceren. Dit naar aanleiding van alle maatschappelijke discussie rondom de productie van vlees, dierenwelzijn, en de plofkip, een discussie waar Wakker Dier de aanjager van is. Kern van die afspraak: in 2020 moet al het reguliere kippenvlees in het basisassortiment van supermarkten zijn vervangen door de ‘Kip van Morgen’, een duurzamere kip. Die kip is van een ander ras, ‘ploft minder’ (groeit trager), er zitten minder kippen per vierkante meter in een stal, er is een strenge controle op naleving van wettelijke normen voor dierenwelzijn en milieu en er zijn strenge eisen gesteld aan antibioticagebruik. Alle supermarkten – ook Aldi en Lidl (maar dat laatste verbaast eigenlijk al lang niet meer) – zullen vanaf 2020 alleen nog kippenvlees in- en verkopen dat minimaal aan deze criteria voldoet, supermarkten blijven vrij in de verkoop

van kippenvleesproducten met verdergaande duurzaamheidskenmerken, zoals biologische kip of kip met het 1 ster Beter Leven-kenmerk van de Dierenbescherming. Er zit echter één grote maar aan het verhaal: de Mededingingswet. Het kartelverbod, vastgelegd in artikel 6, staat niet toe dat supermarkten, pluimveehouders en andere partijen in ‘de keten’ onderling afspraken maken die de concurrentie beperken of vervalsen. De wet kent echter een vrijstelling van dat verbod, als voldaan is aan vier voorwaarden: 1* de afspraken zorgen voor een verbetering van de productie en of distributie van goederen of diensten en/of verbetering van de technologische vooruitgang 2* een ‘billijk aandeel’ van deze voordelen komt ten goede aan de consument 3* de afspraken zijn noodzakelijk en proportioneel om verbetering te bereiken

4* er moet voldoende restconcurrentie overblijven op de markt. In het voorjaar van 2014 publiceert de mededingingsbewaker Autoriteit Consument & Markt (ACM) het visiedocument ‘Mededinging & Duurzaamheid’. De ACM geeft daarin aan hoe duurzaamheidsafspraken in aanmerking komen voor een vrijstelling. Het moet bedrijven ‘handvatten geven om zelf te beoordelen of voorgenomen duurzaamheidsafspraken zijn toegestaan of niet’. Daarnaast heeft de ACM de duurzaamheidsafspraken over de Kip van Morgen zelf geanalyseerd, om ‘aan ondernemers een voorbeeld te geven van wat een toets van duurzaamheidsafspraken aan de mededingingswetgeving inhoudt’. Een paar weken geleden maakt de ACM de conclusie van de analyse bekend: de Kip van Morgen komt niet in aanmerking voor een vrijstelling, de afspraken vormen een overtreding van het kartel-

De ACM heeft de afspraken rondom de Kip van Morgen in strijd met het kartelverbod verklaard, maar individuele supermarkten mogen gewoon doorgaan met hun duurzame kip, aldus Marc Jansen van het CBL. AH introduceerde eerder de AH Hollandse kip, Jumbo kwam met de Nieuwe Standaard Kip, die ‘nog wat duurzamer is’. Op borden in de winkel leggen Jumbo en AH uit hoe duurzaam hun kip is en welke duurzame kippen er zoal zijn. 26

FoodPersonality februari 2015

26 kipkwestie 26

09-02-2015 15:51:35


Hollandse kip (AH) / Nieuwe Standaard Kip (Jumbo) Albert Heijn introduceerde vorig jaar de Hollandse

den verloopt volgens plan. Het ACM-standpunt

ACM heeft zich daardoor in de luren laten leggen:

kip, die als eerste aan alle voorwaarden voor de

zorgt waarschijnlijk voor het beleid: kennis kun

volgens de ACM bewijst deze Jumbo-kip dat er

Kip van Morgen voldeed (en die Wakker Dier een

je delen, het al of niet toepassen van die kennis

voldoende dynamiek is in de markt en dat er geen

‘flopkip’ noemde: volgens Waker Dier waren er te

is ieders eigen verantwoordelijkheid. Dat maakt

sprake is van ‘first movers disadvantage’ (zie ook

weinig verbeteringen ten opzichte van de plofkip).

afspraken maken over snelheid en samenwerken

kader op blz. 29, MV). Maar dat is onzin, want de

Deze Hollandse kip mag volgens Marc Jansen van

niet makkelijker, zo niet onmogelijk.”

Nieuwe Standaard Kip bouwt voort op de Kip van

het CBL gewoon op de markt blijven. Ook AH-

Jumbo kwam in oktober, enkele maanden na

Morgen. Als we de afspraken rondom de Kip van

woordvoerster Anoesjka Aspeslagh laat weten dat

AH, ook met een duurzamere kip: de Nieuwe

Morgen niet hadden gemaakt en als partijen niet

de analyse van de ACM geen gevolgen heeft voor

Standaard Kip. Die moet eind dit jaar alle reguliere

voorzichtig bij elkaar hadden afgetast: ‘hoe staan

de Hollandse kip. “De Hollandse kip is niet verbo-

kip bij Jumbo hebben vervangen als basiskip. De

we er allemaal in’, dan was die kip er waarschijnlijk

den, omdat we daarvoor individueel afspraken

Nieuwe Standaard Kip, waarvoor de consument €1

niet geweest.”

hebben gemaakt met onze leveranciers.”

euro per kilo kipfilet extra betaalt, gaat in dieren-

Sijas Akkerman, hoofd voedsel bij Natuur & Milieu,

Simone Herzberger, hoofd kwaliteit en product-

welzijnsverbeteringen verder dan de Hollandse kip

is het met Jansen eens. “‘Zonder de collectieve

duurzaamheid bij Ahold, laat zich in een discussie

van AH. Volgens sommigen – waaronder Wakker

afspraken rondom de Kip van Morgen hadden AH

op Foodlog ook over de ACM-uitspraak uit: “Inte-

Dier en Dick Veerman van Foodlog – neemt Jumbo

en Jumbo het nooit aangedurfd om een diervrien-

ressant, ingewikkeld, de moeite waard om verder

met de Nieuwe Standaard Kip de facto afstand

delijke kip in de schappen te leggen.”

over na te denken, maar ondertussen gaan wij ge-

van de Kip van Morgen. Volgens Jansen (CBL) is dit

We hebben uiteraard ook Jumbo zelf om een

woon door met het verduurzamen van de kip door

echter onzin. “Jumbo kreeg bij introductie goede

reactie gevraagd, maar woordvoerster Laura Valks

het basisniveau te verbeteren. De uitrol van onze

pers van ngo’s, er werd gedaan alsof Jumbo de

verwijst voor vragen over de Kip van Morgen en

kip met robuuster ras en betere leefomstandighe-

Kip van Morgen al in de prullenbak had liggen. De

de ACM-uitspraak door naar het CBL.

verbod. De ACM heeft hierbij een aantal overwegingen, waarvan de eerste veruit de belangrijkste – en het grootste struikel- en discussiepunt – is, namelijk: de afspraken rondom de Kip van Morgen zorgen volgens de ACM niet voor een ‘echte’ productverbetering, er is onvoldoende voordeel voor de consument. Hoe komt de ACM tot die conclusie? De effecten van de afspraken voor dierenwelzijn, milieu en volksgezondheid zijn ten voordele van de consument als consumenten hier daadwerkelijk waarde aan hechten, aldus de ACM. Om te kijken of dit het geval is, onderzocht de ACM of de kosten van de Kip van Morgen in de ogen van de consument opwegen tegen de baten.

Vervolgens is de vraag: hoeveel hebben consumenten voor die (lichte) verbetering van dierenwelzijn over? De ACM heeft daarvoor gekeken naar de zogeheten ‘willingness to pay’. Om die willingness to pay te bepalen, heeft het een enquête gehouden onder 1.603 huishoudens, met personen tussen de 16 en 82 jaar. Die kregen een lijst met keuzevragen voorgelegd, waarbij ze konden kiezen tussen kip A en kip B. Kip A en kip B verschilden daarbij steeds van elkaar op een aantal criteria, zoals prijs, wel of geen verdoving bij slachten, bewegingsruimte, wel of geen uitloop naar buiten. De ene keer verschilden kip A en B op alle zeven criteria van elkaar, de andere keer slechts op enkele ervan. Uit de enquête blijkt volgens de ACM dat de ‘willingness to pay’ ‘slechts’ € 0,68 per kilo kipfilet bedraagt. Ofwel: consumenten hebben voor het hogere dierenwelzijn van de Kip van Morgen € 0,68 per kilo kipfilet extra over. De Kip van Morgen levert daarnaast positieve effecten op voor het milieu, vanwege de verminderde ammoniak- en fijnstofuitstoot. De ACM heeft ook die effecten ‘gemonetariseerd’; per saldo komen de baten daarvan neer op een gemiddeld bedrag van € 0,14 per kilo kipfilet. De totale voordelen van de Kip van Morgen zijn daarmee € 0,82 per kilo kipfilet (die € 0,68 en die € 0,14). De ACM heeft ook nog gekeken of de Kip van Morgen ten opzichte van reguliere kip gezondheidsvoordelen biedt, maar dat is volgens de ACM niet het geval. Tegenover het voordeel van € 0,82 per kilo kipfilet staan extra kosten van € 1,46. De kosten zijn dus hoger dan de baten, de Kip van Morgen levert daarmee netto geen voordelen voor de consument op. Daarmee voldoen de afspraken

rondom de Kip van Morgen niet aan de eerste twee van de vier vrijstellingsvoorwaarden: ‘een verbetering van de productie/distributie en/of verbetering van de technologische vooruitgang die consumenten een billijk voordeel oplevert’.

Kosten Eerst die kosten: de ACM sluit aan bij een onderzoek van het Landbouw-Economisch Instituut (LEI), dat heeft onderzocht welke extra kosten er met de totstandkoming van de Kip van Morgen zijn gemoeid. Het gaat daarbij onder andere om kosten vanwege een lagere stalbezetting, duurder voer en een lagere ammoniak- en fijnstofemissie. De meerkosten worden per saldo geschat op € 1,46 per kilogram kipfilet. De ACM gaat ervan uit (tot groot genoegen van het CBL, zie verderop in dit artikel) dat deze extra kosten volledig worden doorberekend aan de consument.

Baten Dan de baten. Dierenwelzijnsexperts schatten volgens de ACM in dat met de Kip van Morgen ‘mogelijk een lichte verbetering in het dierenwelzijn zal optreden’ (de kip zal namelijk in vergelijking met de reguliere kip evenveel of iets minder last hebben van bewegingsproblemen en verwondingen aan voetzool, hak of borst).

CBL: ‘berekening rammelt’ De analyse van de ACM leidde tot verontwaardiging binnen en buiten de branche. ‘ACM slaat bodem onder verduurzaming uit’, aldus de kop van een persbericht van CBL, FNLI en LTO Nederland (de FNLI was geen partij bij de afspraken rondom de Kip van Morgen, maar heeft hier wel een mening over nu het over mededinging gaat, MV). “De analyse en de daarin gebruikte methode rammelt aan alle kanten”, aldus CBL-directeur Marc Jansen. “Dit is geen goede methode om verduurzaming van zaken die in de toekomst van belang zijn of zaken die moeilijk in geld uit te drukken zijn, te beoordelen. De ACM wil alles in euro’s uitdrukken, de vraag is of dat hier mogelijk is. Willingness to pay is op zichzelf een klassieke methode om ondefinieerbare zaken als natuurschoon in geld te waarderen, maar wij vinden niet dat dit hier de juiste manier is om vast te stellen of de duurzamere kip voldoende voordeel oplevert en de afspraken hieromtrent wel of niet zijn toegestaan. Hoe moet je dierenwelzijn in geld uitdrukken? Dat weet ik ook niet. Ik denk daarom dat je dit criterium kwalitatief moet laten en niet met veel bokkensprongen moet willen kwantificeren, anders krijg je dit soort ongelukken.”

En maatschappelijk belang dan? Volgens Anna Gerbrandy, hoogleraar mededingingsrecht aan de Universiteit Utrecht, heeft de ACM ‘onderzoek gedaan volgens het bestaande,

27

FoodPersonality februari 2015

26 kipkwestie 27

09-02-2015 15:51:35


en in het mededingingsrecht geaccepteerde, kader’. “Een kader waarbij consumentenwelvaart economisch wordt benaderd en berekend. De ACM wil aandacht besteden aan duurzaamheidsbelangen, maar wel binnen dat kader. De vraag is dan: is dit kader niet te beperkt als het gaat om afspraken zoals de Kip van Morgen? Dat is vooral kritiek op het kader zelf. Sommige duurzaamheidsbelangen zijn wellicht niet goed meetbaar, ook kan het een probleem zijn dat de meting weliswaar tot een berekening leidt - zoals bij de Kip van Morgen - maar waarbij je je kunt afvragen of de uitkomst in het belang is van de maatschappij, in dit geval: het maatschappelijk belang van een stapje richting een duurzamere kip. De vraag is dan inderdaad of je niet over zou moeten gaan op een weging van belangen.”

Column Hans van Duin

Volgens Jansen (CBL) is de conclusie van de ACM allesbehalve in het maatschappelijk belang. “Wij pakken als sector zaken op, juist omdat er een maatschappelijke druk is en de politiek wil dat we zaken bovenwettelijk regelen. Waar de ene

‘Waar de ene helft van de overheid roept: ‘zelfregulering’, geeft de andere helft je een draai om de oren omdat je het zelf doet. Dat klopt niet’ helft van de overheid roept: ‘zelfregulering’, geeft de andere helft je een draai om de oren omdat je het zelf doet. Dat klopt niet. Deze uitspraak van de ACM heeft vergaande gevolgen. Het gaat niet alleen over kip of food, het heeft ook gevolgen voor andere verduurzamingszaken: soja, palmolie, arbeidsomstandigheden op de kledingmarkt, energie, noem maar op.” De bal ligt wat Jansen betreft bij de politiek. “Die moet zichzelf de vraag stellen: gaan we verduurzaming alsnog dichttimmeren in wetgeving, of geven we zelfregulering een kans en accepteren we daarmee dat er ook een economische consequentie aan zit, omdat aan verduurzaming nu eenmaal kosten zijn verbonden?”

Wat betreft die kosten: de ACM gaat er als gezegd van uit dat alle meerkosten van de Kip van Morgen (die € 1,46 per kilogram kipfilet) één op één worden doorberekend aan de consument. Dit tot grote irritatie van Jansen. “We hebben dat a) nooit afgesproken en b) het is heel discutabel om daar klakkeloos van uit te gaan. We hebben het gezien bij fairtrade-bananen: daar hebben alle partijen een klein beetje hun verlies genomen.” Het ‘meest irritante’ vindt Jansen dat de ACM een normatief oordeel over de mate van verduurzaming heeft. “De ACM gaat daar niet over. Laat ze lekker achter prijsafspraken aan gaan, in plaats van een ngo te worden die bepaalt wat wel en niet duurzaam is.”

Mobiliteit e mobiliteit van mensen in de foodsector,

D

de werkelijkheid vaak een stuk minder spannend.

daar wil ik het over hebben. De favoriete

Er moet soms gewoon bezuinigd worden, er is

pagina’s ‘Personality’s’ van de FP, ‘wie-is-

soms geen doorgroei op enige termijn mogelijk en

naar-waar-gegaan?’ en dan begeleid door

er zijn wel eens werkelijke verschillen van inzicht.

soms prikkelende opmerkingen van de redactie.

Ik heb het genoegen mogen smaken om al deze

Uit alle macht probeer ik daar nog steeds iets te-

redenen eens een keer bij een laatste kop koffie

rug te vinden ter bevestiging van mijn filosofieën

met mijn werkgever aan te horen.

over het switchen tussen handel en fabrikant, Hans van Duin |

over de persoonlijke ambities van mensen, over

In veel gevallen, zit er dan al ergens een opvolger

Columnist in dit blad

verschillen van mening tussen mensen en wie er

klaar, of die wordt vaak vrij snel gevonden. Bij gro-

over het wel en wee

dan altijd aan het kortste eind trekt. Over de rol

te bedrijven vaak intern, vanzelfsprekend, en bij

van inkoop (Van Duin

van familie binnen het bedrijf, over wie zijn vriend-

kleinere wordt er dan gericht gezocht, met ellen-

vervulde commerciële

jes meeneemt naar het volgende bedrijf, over de

lange procedures, een assessment en drie selec-

en inkoopfuncties

link tussen de ervaring van de nieuweling en de

tierondes, of er wordt een keer goed geluncht met

bij Albert Heijn,

ambities van het bedrijf. De mooiste berichten zijn

de nieuwe kandidaat en het is klaar. De verschillen

Heineken en DA

altijd in de trant van ‘meneer A is weg, naar blijkt,

zijn enorm. Ik heb zelf het geluk gehad om tot nu

en was voormalig

we weten niet waarheen en over zijn opvolging

toe altijd gevraagd te zijn, en het is usance dat je

inkoopdirecteur bij

is ook nog niets bekend…’. Ik weet niet hoe het u

dan geen diploma’s hoeft mee te nemen, geen

Bijeen).

vergaat, maar mijn fantasie gaat dan onmiddellijk

assessment doet en even snel wat obligaat soebat

op de loop, en binnen enkele minuten ontspruit

over de arbeidsvoorwaarden. Nu ik even zonder

er een spannende roman uit mijn hoofd, inclusief

klus zit, valt mij op dat er veel functies vervuld

watervliegtuigen, banken op de Kaaimaneilanden

worden zonder dat ik daar iets over gehoord of ge-

en ontvoerde minnaressen. Het fijne is dat er later

lezen heb, niet voor gebeld ben of gepolst, geen

maar zelden nieuws volgt om deze fijne dromen

advertentie heb gezien, niks, nada, noppes. En dan

te laten uiteenspatten. Natuurlijk, waarde lezer, is

toch in het speelveld van retail, strategie, category management, supply chain en food, waar ik inmiddels al ruim dertig jaar ervaring in heb. Eerst dacht

‘Binnen enkele minuten ontspruit er een spannende roman uit mijn hoofd, inclusief watervliegtuigen, banken op de Kaaimaneilanden en ontvoerde minnaressen’

ik natuurlijk dat het aan mij lag, maar in de markt hoor ik dezelfde geluiden van zowel mensen die even thuis zitten, alsmede van mensen die graag eens wat anders willen gaan doen. Er wordt niet meer zo veel gebeld en gepolst, het is een beetje lauw… En dat terwijl de arbeidsmoraal heftig aan

28

FoodPersonality februari 2015

26 kipkwestie 28

09-02-2015 15:51:36


‘Succesvolle indoctrinatie’ Uit het onderzoek van de ACM blijkt dat consumenten veel waarde hechten aan 1) de zekerheid van verdoofd slachten en 2) de uitloopmogelijkheid van kippen. Als aan die twee voorwaarden is voldaan, zijn consumenten wél bereid om (meer) extra te betalen, aldus de ACM. Jansen: “Hier moet ik Wakker Dier een compliment geven: consumenten zijn de afgelopen jaren met succes geïndoctrineerd door Wakker Dier. De hele samenleving heeft inmiddels tussen de oren zitten ‘dieren moeten buiten lopen, anders is het niet diervriendelijk’. Daar kun je van alles tegen inbrengen. Maar de ACM gaat door deze criteria te benadrukken volledig mee in de hemel-opaardefilosofie van Wakker Dier.”

1 ster Beter Leven? Volgens Wakker Dier is het rapport van de ACM een ‘bevestiging dat de Kip van Morgen een flopkip is en dat supermarkten moeten overstappen naar kip met het Beter Leven Keurmerk’, zo schrijft Wakker Dier in een persbericht. “Als ze

het wijzigen is, het individualisme hoogtij viert, er een generatie aantreedt die niet meer loyaal aan de werkgever is. Terwijl we in concepten aan ‘blurring’ gaan doen, en omnipotente mensen willen hebben. Waar we synergieën zoeken tussen de klassieke pilaren binnen bedrijven, en we samenwerkingsverbanden willen aangaan die voor vernieuwing zorgen. En toch is de dynamiek laag in de arbeidsmarkt. Tja, u kent mij vanwege mijn doorwrochte pleidooien, maar ik heb tevens beloofd om ons allen scherp te houden met niet aflatende kritiek op onszelf: ons vak is en blijft mensenwerk. Dus moeten we mensen beoordelen, bekijken, besnuffelen, opleiden, koesteren, zoeken, vinden en selecteren. We moeten in contact blijven en niet bang zijn voor andersdenkenden, niet bang zijn om de jeugd vroeg naar voren te schuiven, niet bang zijn voor mensen met een schat aan ervaring, niet bang zijn om op te leiden, niet bang zijn om soms los te laten en soms goed vast te houden. Dus als u bij binnenkomst op kantoor een beetje dat V&D-gevoel krijgt, zo van ik heb het allemaal wel gezien, en goh, staat die bank nu nog steeds daar en wat heeft die verkoopster een lelijk bruin broekpak, denkt u dan eens na over dynamiek, snelheid, cultuur en de internetgeneratie. En als dat denken niet lekker gaat, belt u mij dan gerust even. Ik kom helpen, maar alleen als u heerlijke koffie heeft!

hier meteen voor hadden gekozen, was er geen strijdigheid geweest met uitzonderingscriterium 1 en 2 van de mededingingswet; voor deze kip is de consument volgens de ACM wél bereid meer te betalen.” Is het denkbaar dat supermarkten de Kip van Morgen zo aanpassen dat die aan de criteria van 1 ster Beter Leven voldoet en zo wél de ACM-toets doorstaat? “Nee”, zegt Jansen. “1 ster Beter Leven kip is een nichemarkt, er is maar een klein groepje dat daar € 12 euro per kilo extra voor wil betalen. Bij de afspraken rondom de Kip van Morgen hebben we er bewust voor gekozen om niet aan te haken bij de criteria van 1 ster Beter Leven. Dat is nog steeds niet bespreekbaar. Dieren moeten dan altijd buiten kunnen lopen, dat vereist stalaanpassingen die veel te duur zijn. Daarnaast zit je met vergunningen: we zouden het nooit rond krijgen om voor 2020 alle vergunningen rond te hebben, je zit met milieu-effectrapportages, etc. etc.”

Noodzaak, ondernemingsrisico, ‘restconcurrentie’ Hoewel de Kip van Morgen al niet aan de eerste twee ACM-vrijstellingsvoorwaarden voldoet, heeft de ACM de Kip van Morgen toch nog aan de andere twee vrijstellingsvoorwaarden getoetst. Een van die twee voorwaarden: de afspraken moeten ‘noodzakelijk en proportioneel zijn om de verbetering te bereiken’. Volgens de ACM wordt in supermarkten al jaren kippenvlees aangeboden dat op verschillende manieren is geproduceerd, zoals kip onder het Beter Leven-kenmerk. Voor die laatste is een consument bereid meer te betalen dan de prijs waarvoor die nu wordt verkocht; toch is het marktaandeel van deze kip niet groot. Volgens de ACM kunnen supermarkten door middel van voorlichting over en vertrouwen van consumenten in andere

‘Kip van Morgen komt er’ De vraag: hoe nu verder met de Kip van Morgen? Een meerderheid van de Tweede Kamer wil op korte termijn in gesprek over het besluit van de ACM. En staatssecretaris Dijksma van Economische Zaken heeft al laten weten teleurgesteld te zijn over de conclusies van de ACM; zij wil dat er alternatieven worden gevonden voor de afspraken over de productie van de Kip van Morgen. Gerbrandy (Universiteit Utrecht): “Het lastige is dat de bevindingen van de ACM niet in een voor beroep vatbaar besluit staan, maar in een informeel oordeel. Partijen kunnen niet in bezwaar en beroep en er is dus geen rechterlijke toetsing. De manier om wél een rechterlijk oordeel te krijgen, is om de afspraken door te laten gaan, de wet te overtreden, en tegen de eventuele sanctie beroep in te stellen. De rechter kan de interpretatievraag dan voorleggen aan het Hof van Justitie in Luxemburg, maar dan zijn we jaren verder. Verder zou je door een wetswijziging een mogelijkheid om ontheffing aan te vragen opnieuw kunnen invoeren. Daar zitten ook haken en ogen aan, maar het kan ertoe leiden dat in dit type gevallen het ACM-oordeel door de rechter kan worden getoetst.” Volgens Jansen (CBL) komt de Kip van Morgen er hoe dan ook (evenals het Varken van Morgen trouwens). “Daar ben ik helemaal niet bang voor. Sterker, Albert Heijn heeft al zijn Hollandse Kip, Jumbo heeft de Nieuwe Standaard Kip, die ook voortbouwt op de Kip van Morgen (zie kader blz. 27, MV). Ik verwacht dat ook de overige supermarktformules ermee verder gaan. De individuele uitvoering van de afspraken rondom de Kip van Morgen is geen probleem, alleen als collectief mogen we hier niet mee verder gaan. De analyse van de ACM heeft vooral gevolgen voor andere bestaande en toekomstige zaken, zoals de verduurzaming van soja, het akkoord productsamenstelling, de zes stappen op het gebied van voedselvertrouwen, etc. Afspraken daarover

productiemethoden nog veel verbeteren. Met andere woorden, supermarkten, leg uit dat de Beter Leven-kip een duurzame kip is en waarom, en de consument wil ervoor te betalen. Dan is zo’n ‘nieuwe, gezamenlijk afgesproken duurzame basiskip’ overbodig. De ACM gaat ook nog in op een bekend argument van supermarkten, het argument van ‘first mover disadvantage’: een supermarktformule die als eerste op duurzaamheidsverbeteringen overgaat, verliest te veel marktaandeel of moet een onverantwoord verlies nemen. De ACM bestrijdt dat, aangezien er ‘een dynamiek in de markt is voor verkoop van kippenvlees die zich juist richt op het van elkaar onderscheiden op het gebied van duurzaamheid en/of dierenwelzijn’ (de ACM verwijst hier volgens Marc Jansen o.a. naar de Nieuwe Standaard Kip van Jumbo, zie ook kader op blz. 27). De laatste vrijstellingsvoorwaarde: blijft er met de Kip van Morgen voldoende restconcurrentie bestaan? De ACM ‘vraagt zich dat sterk af, aangezien alle supermarkten meedoen met de Kip van Morgen, met als gevolg dat consumenten in de Nederlandse supermarkten vanaf 2020 geen regulier geproduceerd kippenvlees meer kunnen kopen in de Nederlandse supermarkten’. Ze kunnen daarvoor nog wel terecht bij kleine winkeliers, poeliers, slagers en markthandelaren, maar die vormen bij elkaar maar 5% van de kipomzet.

zullen wij voorlopig on hold zetten. Boetes van de ACM kunnen oplopen tot 10% van de omzet, dan hebben we het over circa € 3,5 miljard. Dat bedrag kan de ACM bij het CBL ophalen, maar ook bij de individuele leden. Die boete krijgen we voor de Kip van Morgen niet, omdat de analyse van de ACM geen formeel onderzoek is maar slechts een waarschuwing. En die nemen we heel serieus.” ■

29

FoodPersonality februari 2015

26 kipkwestie 29

09-02-2015 15:51:36


ŠMars Nederland B.V. 2015 30 ADV 30

09-02-2015 15:51:59


30 ADV 31

09-02-2015 15:52:00


SUPERFAIR

De nieuwe biosuper van Harrie Westra Door: Gé Lommen Foto’s: Jan Willem Houweling

Dit is de nieuwe winkel van Harrie Westra, of beter gezegd, van HW BioFoods. Westra liet zijn SuperFair begin deze maand opengaan, aan de Biltstraat in Utrecht. Kenmerken: * bijna 500 m2 vvo * 6.000 sku’s * 2 kassa’s * 16 medewerkers * omzet? Als wij er zijn, is de winkel net voor de tweede dag open, dus ja… …en die medewerkers, daarvan lopen er twee, nee, drie, nee, vier, de hele tijd gewoon door de winkel, om klanten met vragen van dienst te zijn. Niks is in bediening – al moet er bij het brood en bij de zelfpakmodules nog wel eens wat uitgelegd worden over het zb-systeem. SuperFair, zo is de bedoeling, gaat een keten worden.

SuperFair in panoramablik: vooraan vers (agf, brood, kaas, vlees/vis), achteraan dkw. Denk maar aan Jumbo. Alleen, achteraan kom je nog een element tegen dat een appèl inhoudt voor de bewuste consument: silo’s met zelf-schep, zelf-verpak (noten, granen, etc.) en een recyclemodule. En dan horen we ook nog iets van een composteermachine…

Westra? Harrie Westra? Ja, die voormalige directievoorzitter van Vomar, de voormalige commercieel directeur van Hoogvliet… Laurus, Groenwoudt, Nieuwe Weme… op de volgende bladzijden een interview met de man die deze stap als een bevrijding ervaart. ■

Deze medewerkster lijkt ‘de bediening’ van de broodafdeling te zijn. Dat is letterlijk zo, klanten kunnen zelf hun brood pakken, uit de wand met de glazen panelen. Alleen, zij moet dat op deze tweede dag dat SuperFair open is, nog vaak aan klanten uitleggen.

Dit is meteen de claim van SuperFair: ‘Hé, Utrecht, wij zijn SuperFair en maken gezond en biologisch eten betaalbaar voor iedereen.’ ‘Gezond’, ‘biologisch’ en ‘betaalbaar’ zijn de vetgedrukte woorden. Ziedaar de kernwaarden van Westra’s nieuwe formule, zogezegd. 32

FoodPersonality februari 2015

32 SuperFair 32

09-02-2015 15:52:43


Toch een bijzonder gezicht; hij was nog geen twee jaar terug buyingen merchandisingverantwoordelijke bij Hoogvliet. En hier vult hij de agf bij. Michel van der Harst is inmiddels buying- en merchandisingverantwoordelijke bij HW BioFoods, Westra’s bedrijf. Van der Harst vormt samen met Westra en projectcoördinator Christof Pex het leidinggevende drietal.

De medewerkster bij het brood moet ook dit hier uitleggen. In de branche is het bekend dat klanten niet zomaar zelf hun brood snijden. Wat zal het zijn? Luiheid? Huiver voor ongelukjes? Op zich wel te begrijpen. Maar hier hebben Westra en de zijnen wel een broodsnijmachine die een probleemoplosser lijkt: het brood wordt afgedekt door een doorzichtige plaat en je kunt ook nog eens drie brooddiktematen aanhouden, dun/middel/dik, ofwel 12/14/16 mm. Maar wat moet de medewerkster dan vooral uitleggen? Het staat op een bordje, maar niet iedereen kijkt goed: na het snijden en verpakken moet er een sticker op, die tegelijk ook de broodzak dichtmaakt. En die sticker moet er een met een 1, 2, 3 of 4 erop zijn, dan is aan de kassa de juiste, met die nummers corresponderende prijs af te lezen.

Geintje van ‘De Vreugdehoeve’ uit Zwolle. Dit is geen pecorino, maar ‘mèèèèècorino’, van het schaap en het geluid zit al in de naam. Trouwens, de echte pecorino uit Italië is ook van het schaap.

We hebben de indruk dat SVT, het bureau dat de formule visueel heeft vormgegeven, heel sterk budgettair heeft moeten werken. SuperFair heeft een eigen stijl en zo, maar de middelen en de materialen lijken zo sober mogelijk – iets wat in een biologische supermarkt ook wel past. Veel hout; veel eilanden, zoals dit ‘kaaseiland’, maar ook dat van vlees en vis en de koelwand met agf, hebben dit Piet-Hein Eek-achtige hout: oud, hergebruikt. Verder is het materiaal van de signing en bewegwijzering ook sober. Dat klinkt alsof het minnetjes is, maar het is net zo goed minimalistisch en dat is juist mee met de trends.

Hier hebben Westra en de zijnen werk van gemaakt: een ‘recycle-bar’. Voor batterijen, elektrische apparaten, lege cartridges, oude kleren, frituurvet, kurken, spaarlampen. En zelfs voor vreemd geld, munten die over zijn van een vakantie in een ver land, en die je niet meer kunt inwisselen. Westra: “Ik las dat afgelopen jaar nog steeds op deze manier in Nederland zo’n € 33.000 aan klein muntgeld naar binnen komt. Wij besteden wat klanten hierin doen, aan goede doelen.” Van sommige categorieën afval kun je zelfs op een scherm zien waar het heengaat en wat het gelieerde bedrijf, ‘Wecycle’, ermee doet.

33

FoodPersonality februari 2015

32 SuperFair 33

09-02-2015 15:52:56


Oranje en zwart zijn de hoofdkleuren van de formule (zie ook het bord aan het raam met ‘gezond/ biologisch/betaalbaar’). Zwart is bijvoorbeeld het sweatshirt van de medewerkers, oranje/zwart zijn de artikel- en prijsbordjes. En deze oranje houten stelling is de actiekleur, de sinaasappels en mandarijnen zijn in de aanbieding. SuperFair heeft veel van de versartikelen die in de actie zijn, vooraan in de winkel liggen. Links: een stenen wand met daarop de boodschap ‘pin only’. Waar doet het u aan denken? Laten we het maar een eerbetoon aan Quirijn Bolle noemen.

Een mandjeswinkel? Nou, al zijn er ook mandjes, maar wat Westra, Van der Harst etc. betreft liever niet: SuperFair heeft een speciaal winkelwagentje, de helft van de inladingsmogelijkheid die je in een supermarkt gewend bent. Maar het gebruik van dit kekke ding voorkomt wel dat klanten met een mandje al snel stoppen met boodschappen omdat het mandje vol en zwaar is geworden.

Proeven: kaas, koekjes, koek, chocola… nee, zeekraal.

Achter in de SuperFair: een fikse wand met silo’s en ‘zelf pakken’. Zelf afwegen en zelf dichtplakken met een sticker, dus weer. Chocola, granen, noten… Met als claim: ‘bespaar op verpakking’, ‘voorkom voedselverspilling’, en toch ook weer: ‘zo betaal je niet te veel’. 34

FoodPersonality februari 2015

32 SuperFair 34

09-02-2015 15:53:06


HARRIE WESTRA

Van supermarktdirecteur tot biosuperondernemer Echt leuk vond hij het niet. Overal die berichten over zijn nieuwe SuperFair waar dan bij stond: voormalig Vomar-directeur. Maar deze stap voelt wél goed aan. “Ik kan het elke directeur aanraden.” Door: Gé Lommen Foto’s: Jan Willem Houweling

In september 2013 stapte Harrie Westra op bij Vomar, na er sinds 2007 als directievoorzitter te hebben gewerkt, zes jaar dus. Daarvóór was hij jarenlang commercieel directeur bij Hoogvliet. En daarvóór was hij jarenlang directeur en manager bij Laurus, namelijk bij Groenwoudt. Daar kwam hij weer terecht vanuit Nieuwe Weme. Dat was de Friese serviceformule, familiebedrijf onder leiding van Gerard Nieuwe Weme. Die keten verkocht de familie eind jaren negentig aan Laurus, dat in die tijd tal van landelijke en regionale formules kocht om zodoende de nieuwe grote rivaal van Albert Heijn te worden. Daarvóór… nou ja, de ouders van Westra hadden een VéGé, dus dat cv is een en al kruidenieren. Vandaag de dag ziet het leven van Westra er helemaal niet meer uit zoals dat van Vomar- of Hoogvliet-directeuren. Eerder zoals zijn ouders met die VéGé. Hij loopt over de winkelvloer rond, praat met tal van nieuwe bezoekers van SuperFair. Op het moment dat wij er zijn, is SuperFair aan de Biltstraat in Utrecht net twee dagen open en Westra treedt op als gastheer en wil al pratend met zijn klanten begrijpen wat zij van de nieuwe formule vinden, en peilen wat er wellicht nog anders moet. Op het laatst van dit gesprek vertelt Westra dit. “Kort nadat ik weg was bij Vomar, was ik op gesprek bij een headhunter, voor een nieuwe

Links Harrie Westra, rechts Michel van der Harst 35

FoodPersonality februari 2015

35 Harrie Westra 35

09-02-2015 15:53:38


functie. Die headhunter zei me na verloop van tijd dat ik zomaar overal neer te zetten was, want: ervaring genoeg, prima cv, dat wel – maar: ik voldeed niet aan de signatuur van een corporate bestuurder. Dat was eerst een teleurstelling. Maar nu, achteraf, weet ik dat dat gesprek een kruispunt is geweest, om een andere richting in te slaan, om mijn eigen weg te gaan. Ik zag in dat ik die richting ook helemaal niet uit zou moeten willen, ik ben er de persoon niet voor. Dát laten vallen, dat was een bevrijding.” Vorig jaar richtte Westra HW RetailAdvies op. En weer een tijd later HW BioFoods. Dat is nu de maatschappij achter SuperFair. SuperFair omvat zestien medewerkers, de bekendste daarvan voor de sector is Michel van der Harst, net als Westra jarenlang werkzaam voor Hoogvliet, als manager category management en later manager buying & merchandising. Dat is ook zijn functie bij SuperFair/HW BioFoods. De derde leidinggevende is Christof Pex, bij HW BioFoods projectcoördinator – en hiervoor bij Vomar werkzaam, voor marketing en communicatie. Altijd opmerkelijk, een winkelketendirecteur die winkelier wordt. Westra is niet de eerste. We noemen bijvoorbeeld Fred Nijland, directeur van de formule De Wit Komart, later ondernemer van een Plus in Deventer. Maar toch, hè? Hoe kan Westra, altijd bezig geweest met lage prijzen, of dat nu Hoogvliet is of Vomar, nu ineens een adept van biologisch zijn? Of moeten we dat zoeken in de positionering van SuperFair, wel bio, maar wel lagere prijzen? Vragen te over. Je hebt nu HW BioFoods, de maatschappij achter SuperFair, en HW RetailAdvies, een adviesbedrijf voor fabrikanten. Wat is het goede aan de combinatie van die twee? “HW RetailAdvies was er eerder dan BioFoods. HW RetailAdvies is een adviesbedrijf voor fabrikanten, maar daar bedoel ik echt niet Unilever mee. Het is voor kleinere fabrikanten die het pad op willen van distributie in supermarkten. Maar momenteel vereist SuperFair gewoonweg de meeste aandacht, hoor.”

In je persbericht schreef je dat je op termijn in elke grotere stad een SuperFair wilt hebben. Maar op de openingsdag van deze winkel meldt het NoordHollands Dagblad dat de tweede SuperFair waarschijnlijk in Heemskerk komt. “Ja, en dat is ook niet per se in tegenspraak met elkaar. SuperFair is er voor consumenten die je ‘light bio’ noemt. Geen zeer overtuigde biologische gebruikers, maar consumenten die steeds meer reguliere en biologische artikelen afwisselen. Dan kunnen we met een SuperFair overal terecht waar veel mensen wonen. Heemskerk is geen grote stad zoals Utrecht hier, maar er wonen nog altijd 45.000 mensen. En als je er Beverwijk, Castricum en Uitgeest bij doet – allemaal dicht bij Heemskerk – dan kom je op 80.000 mensen. Dus dáár kan SuperFair best genoeg klanten vinden.”

die tot nu toe prijs als barrière hebben ervaren om biologische producten te kopen. We zijn ook actiematig. En we hebben ook BioTime-artikelen, een prijslijn binnen biologisch. En Smaakt.”

Op de receptie van de opening van SuperFair zei iemand dat SuperFair een soort ‘C1000 onder de biologische winkels’ moet worden. Ik dacht eerder dat je SuperFair vooral met ‘zéér fairtrade’ moet associëren. Of anders: ‘eerlijk eten’. Waar staat het nu voor? “Voor dat allemaal wat je nu zegt. SuperFair kan van alles betekenen. Van ‘fair’ in de betekenis van fancy fair tot eerlijke artikelen tot faire inkoop. Dat is allemaal nog te laden, die betekenissen. En dat van C1000 klopt. Kijk, ten eerste zijn we een vrij complete supermarkt van biologische producten – let wel, 100% biologisch, er zijn maar een paar artikelen die er niet helemaal aan voldoen. We zijn ‘Eko-gecertificeerd’. En ten tweede zijn we een biologische supermarkt met lagere prijzen dan de andere biowinkels. We zien SuperFair als de formule voor consumenten die wel biologische producten willen kopen, maar tegen de prijs aanhikken. En

Je assortiment van 6.000 sku’s is vooral afkomstig van Natudis en van Kroon. Ik hoorde je op de receptie zeggen dat SuperFair veel completer is dan de traditionele biowinkel. Je zet je niet af tegen Marqt of EkoPlaza, maar vooral tegen de formule Natuurwinkel. Natudis is de organisatie achter De Natuurwinkel en daar zet jij je het meest tegen af? “Ik zet me af tegen wat ik zelf ‘de natuurwinkel’ noem, maar daarmee bedoel ik niet de formule van Natudis. Die heet inderdaad de Natuurwinkel. Maar dat is een misverstand.”

‘Ik ben niet meer gebonden aan al die patronen. Ik kan met SuperFair mijn eigen keuzes maken, in prijs, assortiment, noem maar op’

Maar je weet ook dat Marqt en EkoPlaza aan het uitbouwen zijn. “Ja, maar ik vind: er is ruimte genoeg voor biologische producten, en zeker voor SuperFair als wij de prijsdrempel het meeste wegnemen.” Ik zou zeggen dat de consument die biologisch wil eten, helemaal geen koopjesjager is. Die wil met de voeten stemmen over hoe de wereld eruit moet zien. “Ja, maar die wil ook zo kunnen kiezen en kopen dat het hem of haar niet de kop kost.”

Een persoonlijker vraag. Ik begrijp iets niet. Ik ken jou als een persoon die altijd behoorlijk no nonsense is geweest, een directeur met oog voor de kleinere portemonnee en werkzaam bij formules die vooral dáárop hameren. En die Harrie Westra is nu ineens biovoorvechter. “O, Harrie Westra is niet veranderd. De consument is aan het veranderen. Nou, laat ik mezelf corrigeren, ik verander ook, ik ga mee in die verandering. Ik kan nu producten verkopen waar ik meer achter sta. Ik ben met een winkel begonnen waar ik meer achter kan staan.” Hoe bedoel je dat? “Het gaat me er niet om dat ik iets tegen Vomar of Hoogvliet zeg, het gaat me om alle supermarkten.

36

FoodPersonality februari 2015

35 Harrie Westra 36

09-02-2015 15:53:41


Column Van Kippersluis

Durfkapitaal

I

s Lion Capital een zegen voor Hema? Is Sun bedrijf. De winst uit die verkoop gaat door-

Supermarktketens zitten vaak vast aan patronen die ze niet kunnen doorbreken. Neem nou onze keuze voor ‘pin only’. Het is niet gemakkelijk, je hebt net zelf gehoord dat ook wij hier nog klanten hebben die boodschappen willen doen van cash huishoudgeld. En dan doen wij de pintransactie voor hen, om hen van dienst te zijn, en betalen ze toch nog cash. Dus dat is een lange weg te gaan. Maar: omdat ik nu deze winkel heb, kan ik kiezen voor pin only. Als ik supermarktdirecteur was, zou ik dat nooit kunnen, een keten zit te veel vast aan contant geld van z’n klanten, maar reken maar dat ketens graag ook zouden willen overstappen op ‘alleen pinnen’. Je bent als keten overal aan gebonden. Dat heb ik niet. Ik ben niet meer gebonden aan al die patronen. Ik kan met SuperFair mijn eigen keuzes maken, in prijs, assortiment, noem maar op. We hebben hier geen plofkip. We hebben hier geen zestienjarigen rondlopen die de vakken vullen. Allemaal keuzes waarbij je kunt ontsnappen aan die patronen. Supermarkten zouden ook maar wat graag oudere mensen als personeel willen hebben, maar het is in de concurrentiestrijd niet meer te doen. En weet je, als een supermarkt overvallen wordt, dan zitten de medewerkers van die winkel daarna met een ingrijpende en traumatische ervaring. De directeur zelf niet, die komt later een praatje houden en die leeft mee, maar is zelf niet aanwezig geweest toen die overval plaatsvond. Ik ben van die situatie af, ik sta hier op de vloer, deel het wel en wee met mijn medewerkers. Niet dat ik nou op overvallen zit te wachten, nee, doordat ik voor pin only kies, vermijd ik dat zij een overval moeten meemaken. Even uitgedrukt in de verhouding tussen directeur en medewerkers: ook dat is superfair. Ik denk dat sommige directeuren wel inzien dat ik opeens ondernemingsvrijheid heb, die zij níet hebben. Dus zo’n stap… ik kan het elke directeur aanraden, hoor.”

een zegen voor V&D? Was CVC dat voor

gaans via belastingparadijzen (van tevoren

C1000? Worden bedrijven ‘gezonder’ in de

bekokstoofd) terug naar de rijke particulieren

armen van durfinvesteerders?

en het management.

Kent u het spelletje balletje-balletje? Het spel

Sommigen noemen dit marktwerking. Neoli-

is heel snel en voor je het weet, is het over.

beralisme in optima forma. Wettelijk kan het,

Eindresultaat altijd hetzelfde: wie de bekertjes dus is dit een manier om de markt ‘haar werk verschuift, wint. De meespelers staan achteraf te laten doen’, is het vrijpleitende argument altijd versuft te kijken. Geld kwijt.

van de voorstanders. Hoe hebben we het zo

Durfkapitaal is eigenlijk niet anders. Niet

ver laten komen? We stonden erbij en keken

te volgen, maar ook altijd met hetzelfde

ernaar… balletje-balletje. Zelfs als het fout

resultaat, de durfkapitalisten vertrekken met

gaat en het verschuiven van de hoedjes mis-

het geld. Geld van het overgenomen bedrijf,

lukt wordt de boel gewoon failliet verklaard.

en soms nog geld van een bank. Een rokende

De bank blijft met een oninbare lening achter.

puinhoop blijft over: het bedrijf is een uit-

De durfjongens gaan relatief voor weinig

gehold karkas, werknemers zijn ontslagen,

het schip in, het is niet hun eigen geld. En ze

leveranciers uitgemolken.

proberen de truc weer ergens anders. Waarom

Hoe werkt het dan? Een aantal stappen.

laten we toe dat een bedrijf met vaak een

1) Het durfbedrijf, de venturecapitalfirma dus, conservatief zuinig management dat al decenvraagt (rijke) particulieren geld te storten

nialang correct, met respect en verantwoor-

(‘private equity’). Met dit geld koopt het durf-

delijkheid voor belanghebbenden (klanten,

bedrijf andere bedrijven om die kort erna met aandeelhouders, de samenleving) en met oog winst weer te verkopen. Het lokkertje is een

voor de lange termijn handelt zomaar door

mooi rendement, ‘verder geen vragen, graag’.

die durfbedrijven worden overgenomen?

2) Het durfbedrijf zoekt – en vindt – een

Bedrijven die soms in de problemen zijn be-

bedrijf om te kopen.

land, maar ook bedrijven die gezond genoeg

3) De overname: het durfbedrijf vindt een

zijn. Weg geld, weg waarde, dat is in een paar

bank om een lening te verstrekken voor 75%

jaar weggesluisd. De wegsluizers zelf zijn dan

van het overnamebedrag, de andere 25% is

ook weg. In Duitsland moeten strenge regels

van die investeerders. Dit geld wordt in een

en wetten deze praktijk voorkomen. Bij ons

lening aan het overgenomen bedrijf omgezet. probeert PdvA-Tweede Kamerlid Henk Nijboer 4) Het overgenomen bedrijf betaalt de rente

dat te veranderen. Waarom zouden zulke be-

van die leningen, aan de bank en aan het

drijven, die alleen managementvergoedingen,

durfbedrijf. Elke maand.

rente-inkomsten en kortetermijn-verkoop-

5) Het durfbedrijf incasseert rente op de

winsten opstrijken, doorgaans werknemers

lening en als nieuwe eigenaar een forse ma-

en andere belanghebbenden in de steek laten

nagementvergoeding van het overgenomen

en geen enkele bijdrage aan de samenleving

bedrijf. Ze werken er tenslotte hard voor.

leveren, vrij spel mogen hebben? Ik wens de

6) Het overgenomen bedrijf moet weer meer

heer Nijboer alle succes.

winst gaan maken dan vóór de overname. Meer winst betekent een hogere opbrengst als het bedrijf weer verkocht gaat worden. 7) Het durfbedrijf gaat het overgenomen bedrijf reorganiseren. Het menu: leveranciers extra uitknijpen, met veel minder personeel gaan werken, huren proberen te verlagen, de formule oppoetsen (als het om een retailpartij gaat), eventueel verliesgevende onderdelen

Heb je investeerders? “Nee, ik heb alleen een bank achter me. Voor de rest doe ik het zelf.”

afstoten en/of ondergewaardeerd onroerend goed verkopen en vervolgens terughuren. 8) Met de verhoogde winst vindt het durfbedrijf een nieuwe koper voor het overgenomen

Je hebt nu één vestiging, en die is net open. Wanneer verwacht je winstgevend te zijn? Ik bedoel niet zozeer wanneer deze winkel genoeg omzet draait om een positieve marge over te houden, maar veeleer wanneer HW BioFoods van investering en negatief saldo naar een winstgevende situatie gaat. “Dat zal best nog een paar jaar duren. Ik hou het op ongeveer vijf jaar.” ■

‘Durfkapitaal is als balletje-balletje: het spel is heel snel, voor je het weet is het over en de meespelers staan achteraf altijd versuft te kijken; geld kwijt’

Martin van Kippersluis is ondernemer van ‘Supermarkt Kippersluis’ in Amersfoort.

37

FoodPersonality februari 2015

35 Harrie Westra 37

09-02-2015 15:53:42


Bij Evelyn aan tafel Sinds vorige maand wisselen Josceline Bogaers, partner van People Select Search + Interim, en Evelyn Günther van Günther + Van Grinsven elkaar af. Deze maand: Evelyn Günther interviewt Koen Jansens, general manager van H.J. Heinz. Door: Evelyn Günther Foto’s: Jan Willem Houweling

Je bent door je baas gevraagd voor deze job. Waarom jij? Ja, dat vroeg ik hem ook. Hij zei dat hij een architect nodig had. Welke zichtbare stappen hebben jullie gezet na de ingrijpende reorganisatie? Ik denk dat we een duidelijke focus hebben aangebracht. We hebben een methode ontwikkeld waarin we heel duidelijk voor onszelf aangeven aan welke doelstellingen en activiteiten we prioriteit geven. Iedere afdeling en ieder individu weet exact wat er op welk moment moet gebeuren en hiermee hebben we een enorme synergie weten te bewerkstelligen. We zetten zwaar in op een paar momenten per jaar waarin in- en extern niemand om Heinz heen kan. Dat betekent dat we hele duidelijke keuzes maken in bijvoorbeeld onze tijd, aandacht, budgetten en mediagebruik. Het resultaat is dat we met relatief minder middelen meer effect realiseren. We zijn gestopt met losse flodders. Als we iets doen, moet het impact hebben. En specifiek voor de retail geldt dat we ons vizier meer gericht hebben op de ontwik-

keling van het product, de verbetering van ons assortiment en de manier waarop we waarde aan een categorie kunnen toevoegen: waarvoor wil de consument meer betalen of waarvan wil de consument meer kopen? We willen de retailer daarin meenemen. De taart moet steeds verdeeld worden, dus moeten we ervoor zorgen dat de taart groeit. Ik heb daarom business teams gevormd en geen aparte afdelingen voor marketing of sales. Iedereen zit bij elkaar. Nu komt ook R&D er nog bij. Omdat die afdeling contact onderhoudt met de leveranciers, zullen daar ook weer nieuwe ideeën uit voortvloeien. Wat is je meegevallen in je rol van general manager? Dat onze medewerkers de veranderingen onmiddellijk omarmden. Hierdoor konden we onder leiding van het nieuwe management snelheid maken en ‘het momentum pakken’. Hoe of waarmee hebben jullie de organisatie in zo’n korte tijd veranderd? Rituelen en routines benadrukken. Dat was ook

nieuw voor mij. Steeds opnieuw kijken we naar de doelen die we onszelf hebben gesteld: wat is al gerealiseerd, wat was het tijdspad en zitten we nu op schema? Meten wat je afgesproken hebt en ervoor zorgen dat mensen geen andere interpretatie krijgen, en die focus behouden. Je was nog geen doorgewinterde general manager Dan zeg ik daar maar op dat dat meteen ook mijn kracht is. Ik heb een frisse blik. Onbevangenheid en frisheid moet je ook zien te behouden. Dat is niet altijd eenvoudig, want als je ervaring opdoet, win je aan kennis, maar je verliest aan onbezonnenheid. Mijn streven is ‘making the impossible possible’. Met een can-do-houding is alles mogelijk. Mijn onbevangenheid bespaarde me hierdoor een hoop zorgen. Het laatste jaar is wel bewezen dat onmogelijke dingen mogelijk zijn. Heb je wel eens je neus gestoten in de afgelopen anderhalf jaar? Ja. We hebben marathonsessies gehad met ’s avonds pizza bestellen en doorgaan. ‘Power time’ noem ik die vergaderingen; je kunt dan spijkers met koppen slaan. Maar als je te veel van zulke vergaderingen hebt, gaat het niet goed. Je kunt niet alles in een maand veranderen. Zeker als dan blijkt dat sommige dingen wel opgestart maar niet afgerond worden, dan is dat een teken dat je rustiger aan moet doen. Dat heb ik intussen geleerd. En sommige dingen zijn niet helemaal geland zoals ik dacht. Die discrepantie komt bijvoorbeeld door een onduidelijke communicatie. Ik herhaal vaak de volgende regel, vooral om die weer aan mezelf te vertellen: als management team denken we zes uur na over een bepaald plan, daarna delen we dat plan in een zestigminutensessie met de mensen uit de managementlaag onder ons, die dat op hun beurt in zes minuten tijd in de wandelgang tegen hun mensen vertellen. En dan gaan wij ervan uit dat die laatste mensen hetzelfde weten en voelen als wij als management team in zes uur gedaan hebben. Dat kan helemaal niet.

38

FoodPersonality februari 2015

38 Evelyn 38

09-02-2015 15:55:07


Je bent nu 42, general manager van Heinz Benelux, wat komt de volgende 25 jaar nog? O, er is nog zo veel te doen. Ik hou ervan om in het diepe te worden gegooid. Als ik vier jaar hetzelfde moet doen, zijn er vast andere mensen die het net zo goed kunnen. Mijn droom heb ik eigenlijk voor een deel verwezenlijkt. Niet dat ik vroeger al concreet general manager wilde worden, maar ik draag wel graag de verantwoordelijkheid, zet graag de lijnen uit en zet graag dingen naar mijn hand. Dat heb ik altijd wel gehad, ook bij mijn voetbalclub bijvoorbeeld. Waar komt je motivatie vandaan? Mijn persoonlijkheid, mijn dna? Goede vraag… We hadden vroeger een landbouwbedrijf. Dat heeft mijn arbeidsethos gevormd; hard werken en op eigen benen staan. Mijn twee broers en ik hebben ook veel lol gehad op de boerderij. Mijn ouders werken nog steeds hard. En ze helpen anderen ook graag, mijn vader is 81 en rijdt mensen naar ziekenhuizen, die geen geld hebben voor vervoer. Ik werk vooral hard omdat ik het leuk vind en voor mijn persoonlijke ontwikkeling. Ik wil graag dingen weten en horen. Ik wil altijd bijleren. Ik kom net uit een interne sessie over digitale en sociale media. Heerlijk, want de man die dat leidt, weet er zeshonderd keer meer van dan ik en dan kan ik van hem leren. De manier waarop wij de business benaderen en de merken in de markt zetten, is behoorlijk nieuw. Hoe we naar klanten toe gaan, hoe we digitale media integreren in ons hele mediaplan en in de e-commerce van onze klanten. We werken in de food wereld wellicht nog vrij traditioneel, maar er zijn veel kansen. Het hele retaillandschap is aan het veranderen. We zijn daar nu nog niet klaar voor, maar binnenkort hopelijk wel. Ik heb wel horen zeggen dat Nederland niet zo spannend is, omdat je maar drie grote retailers hebt, maar dan denk ik dat ze het een en ander vergeten. Als men mij in de business inhaalt, vind ik dat niet leuk. Waar we over drie of over vijf jaar staan, weet ik uiteraard ook niet helemaal, maar we slaan wel al piketpaaltjes.

Heb je kinderen? Ja, twee meisjes van veertien en twaalf en een jongen van vijf. Je woont in Turnhout. Verlies je niet te veel tijd met woon-werkverkeer? Mijn assistente weet het goed te organiseren. En ik heb een lijstje van mensen die ik vroeg en een lijstje van mensen die ik nog laat kan bereiken. Dus ik bel veel in de auto en op die manier kan ik ontzettend veel doen. Toen ik vorig jaar met mijn zoontje na het Sinterklaasfeest in Zeist naar huis reed, hij in slaap viel en ik niet kon bellen, merkte ik pas dat het een lange rit is. Wat vind je belangrijk om met je mensen te doen? Ik heb een duidelijke visie en die deel ik met mijn mensen. Waar willen we heen en waarom? Ik praat ook heel gemakkelijk vanuit mijn persoonlijke gedachten om de visie concreter te maken. Daarnaast vind ik het belangrijk om een team om me heen te verzamelen en dicht bij dat team te zitten in termen van gevoel: je bent er voor het team, maar je geeft ook ruimte aan het team om op een eigen manier invulling te geven aan het werk. Dat heb ik wel moeten leren. Zelf initiatieven nemen en dingen omarmen zijn voor mij belangrijke elementen die gekoesterd moeten worden in de bedrijfscultuur. Wat is voor jou belangrijk? Ik ben eigenlijk voortdurend met de piramide van Maslow bezig, ik wil mezelf steeds blijven ontwikkelen. Aan de ene kant word ik van hetzelfde werk onrustig, aan de andere kant zijn er nog zo ontzettend veel dingen om te doen. We hebben de ambitie om het beste voedings-

bedrijf te worden en zo ver zijn we nog lang niet. Daar komt bij dat de maatschappij ontzettend snel verandert. Wij zitten nog wel in een redelijk traditionele sector. In de digitale wereld schieten er opeens merken naar voren. Onmogelijk in de voeding, is me verteld, maar ik geloof daar niet in. Het is wél mogelijk, alleen heeft tot nu toe niemand dat gedaan. Over drie jaar ziet de wereld er heel anders uit. Dus dan komen er vast wel nieuwe mogelijkheden om mijn piramide mee te voeden. Heb je een leider als voorbeeld? Nee, ik haal verschillende ingrediënten van verschillende leiders. Ik ben bijvoorbeeld geen fan van de stijl van Louis van Gaal, maar ik denk dat zijn duidelijkheid wel aan het succes van Oranje op het WK heeft bijgedragen. Van Gaal is dan wel dominant en misschien wel arrogant, maar ik vraag me af of een andere leider zo’n succes had kunnen behalen. Op bepaalde momenten zou ik een Louis van Gaal willen zijn. De maatschappij is heel zwart-wit, in 140 tekens moet je soms ja of nee kunnen zeggen. Je scoort alleen met stevige uitspraken. Ik ben af en toe te genuanceerd. We zijn de beste of de slechtste, maar we kunnen niet gewoon heel goed zijn. Erger je je aan zwart-witdenken? Nee, daar vind ik het net te grappig voor, het fascineert me eerder. Waar ik me zeker aan erger, is dat er geen vragen meer gesteld worden. Zelfs journalisten stellen geen vragen meer. Ze droppen statements en geven een mening. ‘Goede wedstrijd, hè?’ of ‘Die linksback was niet zo goed’; dat hoor je gewoon in een sportinterview. Maar als mensen nu open vragen zouden stellen, krijg je een bredere en rijkere discussie. Het leven is echt niet zo zwart-wit. ■

‘Toen mijn zoontje onderweg van Zeist naar Turnhout in slaap viel en ik niet kon bellen, merkte ik pas dat het een lange rit is’ 39

FoodPersonality februari 2015

38 Evelyn 39

09-02-2015 15:55:12


AB InBev: Jong, dynamisch en… premium AB InBev is een jong en dynamisch bedrijf dat nooit tevreden is met haar resultaten. Van medewerkers wordt ‘ownership & commitment’ verwacht. Sterke merken vormen de basis voor groei. Twee pijlers zijn daarbij duidelijk herkenbaar: jong volwassenen naar de categorie trekken en in ieder segment sterke, premium merken in de markt zetten. Met deze uitgangspunten werkt de Belgisch-Braziliaanse brouwer vanuit een heel eigen visie op de Nederlandse biermarkt aan grenzeloos ambitieuze doelstellingen. Speciaalbieren spelen een belangrijke rol bij de premiumpositie, want als er één bierbrouwer is die gehoor kan geven aan de roep om meer speciale bieren in het schap, dan is het wel AB InBev. Goose Island India Pale Ale en 312 Urban Wheat Ale, Bass & Co’s Pale Ale, Scotch CTS… Maar ook Becks Zero, Blue en Green Lemon. Of: Stella Artois Cidre. Een greep uit de bijzondere introducties die AB InBev voor dit jaar op stapel heeft staan (introductie vanaf week 12). “De retail is hier de vragende partij”, aldus commercieel directeur Retail Martin Yntema. “Van alle brouwers hebben wij het grootste portfolio speciaalbier. Daar zitten juweeltjes in die een aanwinst voor het bierschap zijn.” Yntema maakt zich echter geen illusies: “Dit zijn geen bieren van de grote volumes. Onze focus zal daarom altijd op Jupiler, Hertog Jan, Hoegaarden en Leffe liggen. Daar voegen we dit jaar Corona nog aan toe.” “In termen van waarde zijn die nieuwe bieren natuurlijk wel heel interessant”, aldus Sjoerd Zwart, directeur trade marketing en category management, “want waardecreatie wordt ook voor het komende jaar de grootste uitdaging.”

Inzetten op waardecreatie Niet dat het slecht gaat in de biercategorie, integendeel. De omzet van supermarkten is vorig jaar voor het eerst in jaren gedaald, terwijl de biercategorie in 2014 de hardst groeiende was (+7% ofwel een slordige € 77 miljoen). Daarmee is bier nu de achtste categorie binnen het supermarktkanaal. Wel zijn er enorme verschuivingen binnen de verschillende segmenten. Alcoholvrij, Radler en speciaalbier groeien hard, terwijl pils onder druk staat. Yntema: “Ook in 2015 zouden supermarkten wel weer eens met volumedalingen geconfronteerd kunnen worden. En margedruk door toedoen van hard discounters. Dat zie je nu zelfs in vers en private label.” Dus moeten supermarkten wat Yntema betreft inzetten op waardecreatie. “En het A-merk biedt daarvoor de beste kansen, zeker in bier.”

Gezonde groei Consumenten zijn bereid om voor een merk als Hertog Jan meer te betalen dan voor een ander merk, weet AB InBev. Zwart: “Dit merk heeft een premium positie; alle kenmerken (kpi’s) van het merk kloppen. De merkkracht schept ruimte voor een hogere prijs.” En zo heeft de brouwer nog een hele reeks premium merken. De omzet-

Commercieel directeur Retail Martin Yntema (l) en Sjoerd Zwart, directeur trade marketing en category management, met de belangrijkste bieren van AB InBev voor de Nederlandse markt, bestaand en nieuw. (Foto: Joyce van Belkom)

groei moet uit de prijs komen, aan het volume zit een grens. We zien de aankoopfrequentie stijgen, maar de hoeveelheid per aankoop daalt. Dus kleine verpakkingen worden steeds relevanter. Wil je meer uit de categorie halen, dan zul je het imago van de categorie moeten versterken door meer beleving te bieden.” AB InBev wil graag investeren in gezonde groei. Daaronder verstaat het consistente marketinginspanningen op met name Jupiler en Hertog Jan. Yntema: “Dus niet in het verder opjagen van de promotiedruk. Dat is een bewuste keuze. We kiezen er met onze strategie namelijk voor om met name jongvolwassenen aan te trekken en te behouden voor de categorie. Juist uit die leeftijdsgroep zien we namelijk veel afvloeiing naar andere categorieën. Met Jupiler gaan we volledig tegen deze trend in.”

Food Pairing AB InBev ziet consumenten uit steeds meer verschillende segmenten drinken: pils, alcoholvrij, Radler… En: speciaalbieren. Die laatste groep groeide het afgelopen jaar met 15%. Niet alleen

de bekende blonde, dubbels of tripels, maar ook niche IPA (India Pale Ale) en ‘craft beers’, ambachtelijke bieren met niet zelden uitgesproken smaken. Zwart: “Er valt veel te ontdekken en consumenten staan daar meer dan ooit open voor. Het is aan de supermarkten de consument te verrassen met een avontuurlijk bierschap.” Als speciaalbierpartner van Nederland, zoals Yntema het noemt, kan AB InBev daar het nodige in betekenen. “Er staan ook al de nodige projecten op stapel. Maar het gaat verder dan alleen het schap. We denken ook aan ‘food pairing’, het koppelen van bier aan gerechten. Dat is niet iets van vandaag op morgen, maar we zien dit in België al een aardige vlucht nemen; Leffe met kaas, Hoegaarden met sushi… Of wat te denken van Leffe Ruby met chocolade? Er ontstaan zo heel interessante mogelijkheden voor cross selling.” Voor een dergelijke ontwikkeling is de horeca essentieel. Dáár worden merken gebouwd en beleving rondom food pairing gecreëerd.

Profiteren van groei Volgens Zwart is wijn een mooie benchmark

40

FoodPersonality februari 2015

40 Advo Inbev 40

11-02-2015 12:21:21


Jupiler, Hertog Jan, Leffe, Hoegaarden en… Corona Ondanks alle nieuwe bieren die AB InBev uit

in Arcen en brouwmeester Gerard van den Broek.”

het internationale portfolio introduceert,

Dat Hertog Jan ook intern aanspreekt, blijkt onder

blijven merken als Jupiler, Hertog Jan en Leffe

meer uit het feit dat CEO Carlos Brito Hertog Jan

het voortouw nemen.

Grand Prestige laat overkomen naar New York om er thuis van te genieten.

Jupiler

AB InBev bracht zogeheten shopper missies voor bier in kaart. Dit op waardecreatie gerichte model gaat uit van zeven unieke missies die per retailer bepaald worden.

wanneer je naar de mogelijkheden van bier kijkt. Zwart: “‘Browsing & exploring’, het verkennen en ontdekken van bieren is momenteel een behoefte bij de consument en daarmee een kans voor supermarkten. Supermarkten zien dat zelf ook. De belangstelling voor bier neemt snel toe.” Maar supermarkten moeten volgens Zwart niet lukraak bieren op het schap zetten. Het begint met het bepalen van de rol van bier voor de formule. Zwart: “Onze oproep aan de retail is om de projecten met ons die er al zijn geweest een structureel vervolg te geven.” Daar heeft Yntema wel vertrouwen in: “Wil je optimaal profiteren van de groei van speciaalbier, dan moet je structuur bieden, vanuit het schap verrassen en de link leggen met gebruiksmomenten daarbuiten (second placements, red.). Supermarkten weten heel goed dat ze zover nog niet zijn. Ik verwacht dit jaar een aardige beweging in de Nederlandse bierschappen; verschuivingen binnen het schap maar ook het toevoegen van meters.”

Voeden met kennis Bij die beweging wil AB InBev nadrukkelijk een rol spelen. Zwart: “We doen heel veel onderzoek. Van GfK, dat voor ons de Speciaalbiersupermarkt van het Jaar in kaart brengt, en met wie we dit jaar ook voor het eerst de Beste Bier Supermarkt gaan uitroepen, tot McKinsey, waarmee we onderzoek doen naar assortimentsoptimalisatie op basis van de unieke waarde van een sku. Uiterst relevant zijn de shopper missies, een shoppersegmentatie gebaseerd op de motivatie van de shoppingtrip. Het is een shoppermodel met zeven unieke missies dat gericht is op waardecreatie. We hebben hier internationaal heel goede ervaringen mee, omdat het duidelijk maakt waar de retailer goed in is, waar wij goed in zijn en hoe je die krachten kunt bundelen. Anders gezegd: je verbindt er acties gericht op consumenten mee aan acties gericht op shoppers. Dit model is eigenlijk de kapstok voor al onze retailplannen.” De markt voeden met kennis is volgens Zwart

“Jupiler is en blijft de groeimotor”, stelt Yntema.

Leffe

“Jupiler is groot in het zuiden en sterk groeiend

Leffe is het grootste speciaalbier van Nederland en

in de Randstad. Het ruige imago spreekt vooral

is daarmee zowel uithangbord voor AB InBev als

jongvolwassenen aan. Ook dit jaar komen we met

bruggenbouwer tussen pils en speciaalbier. Zwart:

meerdere activaties, te beginnen met het Jupiler

“Met name Leffe Blond vervult die rol. Retailers

Breakpack om het onderscheidende karakter van

kunnen met Leffe klanten echt naar speciaalbier

het merk Jupiler nog meer in de verf te zetten bij

leiden, weten we. Bijvoorbeeld naar Leffe Royale,

jongvolwassen. Het Breakpack – twee blikver-

maar uiteraard ook naar andere speciaalbieren. We

pakkingen op elkaar, bij elkaar gehouden door

zien voor Leffe ook groeikansen in het 75cl-seg-

één folie – is simpel, maar spreekt enorm tot de

ment. ‘Sharing’, het samen genieten van bier wordt

verbeelding van de doelgroep.” De positie in de

steeds belangrijker, maar ook als cadeau kan Leffe

horeca en verbintenissen met Jupiler League,

in de grote fles nog flink groeien.”

Ajax, De Efteling en poppodium Melkweg geven het merk een enorme uitstraling.

Hoegaarden - Radler Hoegaarden Wit is nog steeds de onbetwiste marktleider in witbier vanwege de onovertroffen smaak. Om de premium positie van het merk te versterken komt AB InBev vanaf week 12 met Hoegaarden Radler. Hoegaarden Radler is de ultiem verfrissende mix van Hoegaarden witbier met citrus vruchtensap. Zwart: “Fruitvarianten hebben een positieve impact op de merkperceptie van Hoegaarden: innovatief, origineel, extravert, jong, uitdagend en meer kleurrijk. We lanceren onmiddellijk twee varianten in 4-pack: Lime & Lemon en Agrum” (Agrum is de typisch Belgische naam voor verschillende citrusvruchten waaronder grapefruit en sinaasappel, red.). Een verborgen parel van Hoegaarden is

Het Jupiler Breakpack.

Hoegaarden Grand Cru. Niet heel bekend, maar een delicaat zoet-bitter bier voor echte kenners!

Hertog Jan Het premium merk binnen de pilscategorie,

Corona

waarmee AB InBev aan de weg blijft timmeren,

Het trendy Mexicaanse biertje Corona is al jaren

getuige ook de prijzen die het merk steeds weet

een begrip in Nederland. Sinds twee jaar is het

te winnen. Zo won Hertog Jan Grand Prestige het

in handen van AB InBev en vanaf april wordt

afgelopen jaar de World Beer Cup en Hertog Jan

Corona geïntegreerd in het Nederlandse portfolio.

Bockbier een bronzen European Beer Star. Daar-

Yntema: “2015 wordt een leerjaar. We gaan aan de

naast is het FNLI Merk van het Jaar” (in de catego-

distributie werken en het merk geleidelijk aan ac-

rie alcoholische dranken, red.). Zwart: “We willen

tiveren. Corona is weliswaar al langer op de markt,

de merkwaarden van Hertog Jan nadrukkelijker

maar er zit nog veel potentieel in het segment

gaan inzetten. Daar speelt de Grand Prestige een

‘trendy beers’, waarmee jongvolwassen naar de

duidelijke rol in, maar natuurlijk ook de brouwerij

categorie getrokken kunnen worden.”

iets wat bij AB InBev hoort. “In de horeca hebben we grote programma’s om de kennis over bier en speciaalbier te vergroten. Met de opkomst van speciaalbier willen we die gaan uitbreiden naar het retailkanaal.” Yntema: “Wij geloven sterk in partnerships met de retail en het samen benutten van kansen. Ook intern vertalen we dit door in onze manier van werken, zo hebben we sinds een tijdje ‘customer centric seating’ ingevoerd, waarbij sales, category management, trade mar-

keting en marketing bij elkaar zitten per klant (AH, Jumbo en Superunie, red.) om nog sneller en klantgerichter te kunnen werken.” Zwart: “We zijn daarbij ook intern competitief. We vertalen de felle competitie in de markt naar de interne organisatie. Het werkt en geeft energie.” Het past volgens Yntema ook bij AB Inbev als uitgesproken prestatiegedreven bedrijf waarbij Nederland prioriteit heeft gekregen binnen het Europese werkgebied. ■

41

FoodPersonality februari 2015

40 Advo Inbev 41

11-02-2015 12:21:23


Samen groeien met Sultana De categorie verantwoord tussendoor laat weer een gezonde groei zien. Daar heeft Koninklijke Verkade met Sultana - het icoon in de categorie - een voortrekkersrol in vervuld. Een nieuwe categorievisie, introducties en stevige ondersteuning moeten de groei van de categorie verder versnellen. Te beginnen met de introductie van Sultana VolGraan. De categorie verantwoord tussendoor laat sinds 2013 weer groei zien, zowel in omzet als volume. De groei komt uit de segmenten: fruitbiscuit, koekachtigen en mueslirepen. Met de sterke positie van het merk Sultana in twee van die segmenten, heeft Sultana een grote rol gespeeld in het doorbreken van de dalende trend. Sultana is verantwoordelijk voor meer dan de helft van de omzetgroei binnen fruitbiscuits en bijna de gehele omzetgroei van koekachtigen. Nu gaat het erom de groei verder te versnellen. Het afgelopen jaar lag de focus op fruitbiscuit en koekachtigen. Dit jaar komen nieuwe segmenten aan bod die nauw aansluiten op de huidige trends. “Koninklijke Verkade streeft ernaar om jaar op jaar de categorie te laten groeien met Sultana”, aldus account group manager Rogier Fonteijn.

Visie op tussendoor Dat de categorie verantwoord tussendoor weer groeit, is logisch als je kijkt naar het eetpatroon van mensen. “Je ziet dat in plaats van drie maaltijden per dag er steeds vaker meerdere kleine porties gedurende de dag gegeten worden”, aldus category manager Krista de Stigter-Saarnio. “Het is aan ons om voor al deze relevante momenten de juiste oplossing te bieden. Aan de hand van verschillende shopperonderzoeken en analyse van marktdata hebben we een nieuwe visie ontwikkeld die tegemoet komt aan het groeiende aantal gebruiksmomenten van verantwoorde tussendoortjes en de specifieke behoefte die bij deze momenten hoort.”

Het overkoepelende thema waarop de categorie inspeelt, is ‘lekker, maar verantwoord’. De consument wordt in alle opzichten bewuster. In de visie zijn een aantal factoren geïdentificeerd die een belangrijke rol spelen in de groei van de categorie. Enerzijds is er de categoriebehoefte ‘brandstof ’. Door drukke levensstijlen vinden steeds meer mensen vitaliteit en balans belangrijk. Met tussendoortjes houden ze gedurende de dag hun energiepeil in balans en hun hongergevoel onder controle. De functionele aspecten van de producten die deze gebruiksmomenten vervullen zijn belangrijk, zoals het bevatten van vezels voor extra lange energie. Deze behoefte aan gezonde en voedzame tussendoortjes bestaat met name in de ochtend. Anderzijds is er de lekkere trek. Gedurende de dag neemt deze behoefte toe als overbrugging naar de avondmaaltijd. Deze lekkere trek is tweeledig, namelijk zoet of hartig. De bewuste consument wil zichzelf best op deze momenten in de middag verwennen, maar dan wel met een lekker tussendoortje dat past bij een bewuste levensstijl, want een verantwoord gevoel overhouden blijft binnen deze categorie een belangrijke rol spelen. De koekachtigen binnen tussendoortjes sluiten hier uitstekend op aan. Ter illustratie: Sultana heeft in 2013 Knapperrs geïntroduceerd in drie smaakvarianten, waarvan twee op basis van rotatie tot de A-merk top-10 van de categorie behoren. Met deze introductie heeft Sultana meerdere introductieprijzen gewonnen. Ongeacht die momentgebonden behoefte, spelen natuurlijke, authentieke ingrediënten en smaken een steeds belangrijkere rol voor de consument. Deze passen bij de nieuwe bewuste en gezonde levensstijl. Dit zie je bijvoorbeeld terug in de groei van ingrediënten zoals noten, zaden, pitten en ook vezels.

Sultana VolGraan

Voor iedereen en voor ieder moment het juiste tussendoortje.

Sultana komt dit jaar met veel nieuwe initiatieven die aansluiten op de genoemde ‘groeidrivers’. De Stigter-Saarnio: “We blijven continu innoveren, ondersteunen en optimaliseren. Een van de belangrijke initiatieven die we al kunnen noemen, is de introductie van Sultana VolGraan. Met de kracht van het Sultana-merk willen we hiermee vanaf nu ook het meergranensegment een impuls

Een belangrijke introductie: Sultana VolGraan. V.l.n.r. category manager Krista De Stigter-Saarnio, account groep manager Rogier Fonteijn en brand manager Lotte Oldemaat. (Foto: Erik Verheggen)

geven en weer laten groeien. Sultana hoort ook in dit segment thuis. De aanleiding voor de introductie van Sultana VolGraan is de trend die zichtbaar is in volkoren en vezelrijke proposities. In andere categorieën, bijvoorbeeld pasta, brood en rijst, is al langer zichtbaar dat vezelrijke producten harder groeien in volume en omzet.” Sultana VolGraan zijn dikkere en meer vullende volkorenbiscuits, die rijk zijn aan vezels uit haver en tarwe. Brand manager Lotte Oldemaat: “Consumentenonderzoek heeft uitgewezen dat de rijkheid aan vezels de kracht is van dit product. In combinatie met de lichte fruitsmaak in de varianten Bosbes en Appel, vormt dit een ideaal tussendoortje om de ochtend goed door te komen”. Met de introductie van Sultana VolGraan in week 8 maakt Sultana de stap naar het meergranensegment. Om bekendheid en ‘trial’ te creëren, wordt de introductie uitgebreid ondersteund in de media, onder andere met een televisie- en outdoorcampagne, online activatie en sampling. Daarnaast wordt de introductie ondersteund op de winkelvloer middels displays. Naast innovatie, waar we dit jaar nog veel van gaan zien, blijft Sultana uiteraard ook de basis onderhouden en ondersteunen. Zo blijft de groei van hard discount onmiskenbaar en dit vraagt om een antwoord van de overige supermarktformules. Sultana kwam hier eerder aan tegemoet met het Sultana FruitBiscuit Voordeelpak. Een enorm succes naast de reguliere verpakkingen. Daarnaast blijft Sultana continu werken aan nieuwe smaken, zoals de ‘special flavour’ op FruitBiscuit en YoFruit, verbeterde recepturen en verpakkingen. Want Sultana biedt voor iedereen voor ieder moment van de dag het juiste tussendoortje. ■

42

FoodPersonality februari 2015

42 ADVO Sultana 42

09-02-2015 15:55:40


Sultana VolGraan Vol vezels, vol omzet!

Nieuw van Sultana: VolGraan!

Na het succes van Sultana FruitBiscuit en Knapperrs geeft marktleider Sultana een boost aan de categorie Verantwoord Tussendoor met de introductie van VolGraan ( ( ( ( ( (

Een dikkere en meer vullende volkoren biscuit, vol vezels, met een lichte fruitsmaak Speelt in op trend in vezelrijke tussendoortjes Verpakt per 5x2 in de smaken Bosbes en Appel Instore per week 8 Plaatsing in het Meergranensegment Binnenkort uitgebreid ondersteund in de media, onder andere met een televisiecampagne, online en op de winkelvloer

Verkade. Verkoopt.

43 ADV 43

09-02-2015 15:56:22


CATEGORIEVISIE BAVARIA

‘Meer omzet en rendement door verleiding en inspiratie’ Bavaria wil de samenwerking met retail verder professionaliseren. Dat begint met een duidelijke visie. Niet op bier alleen, maar op dranken in brede zin. De shopper vormt namelijk het uitgangspunt van denken en doen van de brouwer. Dat leidt tot verrassende inzichten, die per retailer aanzienlijk kunnen verschillen. “In onze categorievisie komt het woord Bavaria niet één keer voor”, aldus shopper insights manager Merijn van Loenen. Bavaria’s nieuwe categorievisie is niet alleen breed (dranken als geheel in plaats van bier alleen), maar is ook volledig gebaseerd op consumenten- en shopperbehoeftes. “De visie heeft consequenties die voor ons lang niet altijd voordelig uitpakken, maar we hebben het belang van de categorie bij de klant voorop gesteld.” Die visie wordt intern breed gedragen, tot op het hoogste niveau. Brand manager Maike Veldhoen: “Deze visie, gebaseerd op uitgebreid consumentenonderzoek én shopperonderzoek bij diverse retailers, vormt tevens het fundament voor onze plannen in de komende jaren. Als je een professionele partner voor de retail wil zijn, dan moet je dat ook handen en voeten geven.”

Momenten zijn bepalend Mede door het succes van de afgelopen jaren voelde Bavaria de noodzaak te investeren in trade- en shopper marketing, en in een nieuwe visie op de categorie. “Onze visie had de doorsnee bierconsument als vertrekpunt”, vertelt category development manager Marco Blok. “Maar waarom drinkt die consument eigenlijk wat-ie drinkt? Wat zijn de achterliggende drijfveren? Voor een adequaat antwoord op die vraag moet je niet alleen naar bier kijken, maar breder dan dat.” Zeker wanneer je kijkt naar alle nieuwe bierconcepten van de laatste jaren – alcoholvrij bier (0.0), fris bier (Radler) en diverse speciaalbiervarianten – dan is er een sterke relatie met andere drankcategorieën. “In die nieuwe visie moesten dus nieuwe segmenten een plaats krijgen, maar dan wel gebaseerd op objectieve inzichten”, aldus Van Loenen. Met name inzichten vanuit shopper marketing zijn daarvoor waardevol. Veldhoen: “Wat drijft de consumentenkeuze? Een goed begrip daarvan leidt niet alleen tot betere innovaties, het stelt je ook in staat een beter schap te maken doordat je beter weet wat je op moet spelen.” Denken vanuit relevante momenten voor dranken, bijvoorbeeld. Dat kun je vertalen naar schapcommunicatie. “We koppelen consumenteninzichten aan de winkelvloer. Uit ons onderzoek blijkt heel

Vanwege de sterke relatie met andere drankcategorieën ontwikkelde Bavaria een categorievisie op dranken in plaats van op bier alleen.

duidelijk dat het gebruiksmoment bepalend is, niet het ‘type’ consument zoals nog vaak wordt gedacht. Je moet dus eigenlijk denken in termen van marktaandelen van momenten. Die zijn per definitie categorie-overstijgend.”

Retail mag kritisch zijn Maar liefst 32% van de shoppers zegt dat het bierschap niet uitnodigt tot aankopen, terwijl uit onderzoek blijkt dat 24% nog beïnvloedbaar is op de winkelvloer. Van Loenen: “Het schap inspireert niet. Je ziet veel geplande aankopen en een vrij lage conversie.” “En dat terwijl je met bier, vanwege de rijkheid van het product, eigenlijk nog veel verder kunt gaan dan met wijn”, aldus Veldhoen. “Inspireren leidt tot meer omzet en marge, weten we” Van Loenen: “We weten ook dat een shoppingtrip waar bier in zit 80% meer waarde vertegenwoordigt dan een shoppingtrip waarin geen bier zit. Wanneer je daarbij bedenkt dat 60% van al het bier via de retail wordt verkocht, dan liggen er niet alleen grote kansen, maar ligt er ook een

groot gezamenlijk belang. We hebben elkaar nodig.” Daarbij mogen retailers best kritisch zijn. Bijvoorbeeld als het gaat om navolgers van innovaties. Die leiden tot doublures in het assortiment en nemen schaarse schapruimte in beslag. Blok: “Innovaties zijn goed voor de categorie, maar het is zaak de balans te vinden in het aantal sku’s. En dan moeten we verder kijken dan alleen de biercategorie. Je kan dan bijvoorbeeld denken aan minder ruimte voor de frisdrankcategorie om zodoende meer ruimte te kunnen geven aan sterk groeiende segmenten binnen bier. En omdat outof-stocks echt funest zijn, zou je veel vaker extra displays moeten inzetten op momenten dat de aankoopfrequentie het hoogst is. Het percentage ‘lost sales’ bij out-of-stock in de biercategorie ligt velen malen hoger dan in andere categorieën. We moeten displays dan niet als noodgreep inzetten, maar op een geplande en gestructureerde wijze. Sowieso liggen er nog volop kansen op het gebied van second placements.” Blok: “Ook regionale schappenplannen spelen hier een rol bij. Je ziet

44

FoodPersonality februari 2015

44 Advo Bavaria 44

10-02-2015 13:56:49


dat formules nu uiteenlopende bewegingen maken wat erop duidt dat er nog geen eenduidige visie is in de markt. Wel is duidelijk dat je met pils het verschil niet gaat maken. Alle retailers zien de opkomst van speciaalbier en denken momenteel na over hoe daar mee om te gaan.”

Gerichte samenwerking Meer ruimte voor speciaalbier is dan ook een logische stap, om te beginnen voor snelgroeiende segmenten als 0.0% en Radler, die respectievelijk met 30% en 56% groeien. Blok: “Dat zijn deelsegmenten van speciaalbier, een segment wat in zijn geheel goede ontwikkelingen laat zien. Met een breed merkportfolio (o.a. La Trappe, Bavaria en 8.6) bieden we voor elk drankmoment een relevant product. En hierin kunnen we als Bavaria juist een belangrijke rol spelen in de herwaardering van speciaalbier.” Veldhoen: “Bavaria is een uiterst toegankelijk merk. Daarmee zijn we in staat die consument als het ware mee te nemen naar speciaalbier.” Of zoals Van Loenen het zegt: “Ook in speciaalbier vind je ‘prijskopers’. Een mooie aanwijzing is ons Bavaria bokbier, dat we het afgelopen jaar hebben vernieuwd en dat is voorzien van een nieuw etiket en verbeterde smaak naar een origineel product uit de jaren 30 van de vorige eeuw. Het bleek een groot succes.” Bavaria geeft in de nieuwe categorievisie veel aanknopingspunten voor wat retailers zoeken: onderscheid. Daarnaast gaat de visie uit van innovatieve concepten, doorwisselen van assortiment en marge voor zowel handel als brouwer. Blok: “Op pils in krat ligt bij sommige merken de promotiedruk boven de 70%. Daar doen wij niet aan mee. Dit is ook een visie op onze samenwerking met klanten. Die gaat nu uit van gerichte samenwerking, daar waar we tot dusver vrij traditioneel waren in onze samenwerkingsvormen. En ja, dat betekent dat we met bepaalde klanten ook exclusieve afspraken kunnen maken. Dat past ook bij onze rol van uitdager in de markt.”

Uit onderzoek van Bavaria blijkt heel duidelijk dat het gebruiksmoment bepalend is voor de aankoop, niet het ‘type’ consument zoals nog vaak wordt gedacht.

V.l.n.r. category development manager Marco Blok, shopper insights manager Merijn van Loenen en brand manager Maike Veldhoen. (Foto: Peter Lous)

Inspiratie en verleiding Bavaria is een uitdager, maar wel leider in alcoholvrij. Van Loenen: “We zijn door ons marktleiderschap al aanspreekpunt voor dat segment. Nu hebben we kennis over de hele drankenmarkt. Daar kunnen retailers hun voordeel mee doen, zeker omdat we onze inzichten per retailer op een rijtje hebben. In gesprekken merken we dat retailers onder de indruk zijn van ons kennisniveau.” Zo weet Bavaria uit onderzoek dat het belang van activaties alleen maar zal toenemen. “We weten nu veel beter waar we daarbij op moeten inzetten, en dat per retailer”. Veldhoen: “Natuurlijk blijft ‘above the line’ belangrijk, maar de winkelvloer als medium wordt steeds belangrijker, met name voor alles wat niet pils is in de biercategorie.” Stond vorig jaar vooral in het teken van het ontwikkelen en delen van de visie met klanten, dit jaar wil Bavaria hier ook de eerste stappen mee zetten. Veel onderzoek dat aan de visie ten grondslag ligt betreft tailor made onderzoek bij landelijke formules. Blok: “Dat wil niet alleen zeggen dat het relevant is, het is vaak ook direct toepasbaar. In gesprekken met retailers vragen we naar de doelstellingen van een formule als het gaat om bier. Soms worden die heel openlijk gedeeld en soms kiest een retailer ervoor de samenwerking heel praktisch te houden. Dan pakken we op basis van de visie het schap aan, bijvoorbeeld met een out-of-stockmeting als vertrekpunt. Het mooiste is natuurlijk wanneer je gezamenlijk kunt werken aan het toevoegen van inspiratie en verleiding aan het schap.” Die samenwerking is overigens niet voorbehouden aan uitsluitend landelijke formules, benadrukt Van Loenen. “We zullen dit jaar ook zeker met regionale klanten het gesprek aangaan, wat moet leiden tot een intensievere samenwerking. De visie hebben we immers ook aan iedereen

gepresenteerd. Maar ondanks het feit dat we ons shopper marketingteam hebben verdubbeld, is onze capaciteit beperkt. We vragen daarom wel een zeker commitment.”

Objectieve benchmarks Bavaria is als familiebedrijf van nature een heel pragmatisch bedrijf, weet Veldhoen: “We houden niet van ‘nice to know’, maar van praktisch toepasbare inzichten. We voelen daarom een zekere onrust, omdat we met onze visie aan de slag willen. We zetten in onze samenwerking met de retail dan ook in op een aantal pilotprojecten die uit onze visie voortvloeien.” Er zijn volgens Bavaria nog veel zaken voor verbetering vatbaar. De kennis van de biershopper in de markt is nog maar beperkt. Blok: “Het is bekend dat de klanten van een supermarkt voor 70% uit vrouwen bestaan; in bier is dat maar 51%. Wat betekent dat nou voor het bierschap? Het geldt andersom ook voor ons; het besef dat de bierconsument niet noodzakelijkerwijs de biershopper is, betekent bijvoorbeeld dat de ontwikkeling van onze displays nu bij shopper marketing ligt in plaats van bij brand management.” Van Loenen: “Supermarkten weten natuurlijk veel van hun klanten, maar ze weten niet hoe ze presteren ten opzichte van elkaar. We merken dat er veel met algemene kengetallen – bijvoorbeeld over een ‘hot topic’ als de afvloeiing naar Lidl wordt gewerkt die specifiek voor bier toch heel anders blijken te liggen. Dat soort benchmarks maken het extra interessant. Zolang we door de ogen van de shopper blijven kijken kunnen we steeds relevanter worden voor onze handelspartners. En daar ligt onze kracht. De komende jaren zal de koers die wij samen met onze handelspartners willen varen dan ook steeds zichtbaarder worden.” ■

45

FoodPersonality februari 2015

44 Advo Bavaria 45

10-02-2015 13:56:55


DEZE MAAND

L DL info Lidl houdt de gemoederen in de sector bezig. Lage prijzen, een uitgekiend assortiment en bijzondere initiatieven zorgen voor een groeiende klantenkring en een stijgend marktaandeel. Vandaar dat we de prijzen en het assortiment van Lidl maandelijks onder de loep nemen.

Lidl introduceerde in januari onder meer een me too van Snelle Jelle (Wieger Ketelllapper): Vlugge Japie (naam van een van de boeven uit Bassie & Adriaan). In vier varianten.

Lidl is het jaar begonnen met veel en forse prijsverlagingen (46 stuks) en amper prijsverhogingen (slechts zes stuks) in het reguliere assortiment. Dat blijkt uit een vergelijking van het reguliere assortiment van week vier (medio januari) met dat van week 51 (medio december). Qua assortiment zijn er weinig grote veranderingen; wel zijn een aantal artikelen die in december tijdelijk plaats moesten maken voor het Delicieux-assortiment nu weer verkrijgbaar. Top-5 Prijsverhogingen 1. Slagroom roomijs, bak 1 liter 2. Reep melkchocolade, 2 x 200 gram 3. Rozijnen, zak 500 gram 4. Kip cordon bleu diepvries, zak 500 gram 5. Soep in blik diverse smaken, blik 800 ml

+12% + 9% + 6% + 6% + 5%

Top-5 Prijsverlagingen 1. Mondspoeling, fles 500 ml 2. Koffiemelk cupjes, pak 20x10 gram 3. Kristalsuiker, pak 1.000 gram 4. IJsthee perzik en citroen, fles 1.500 ml 5. Suikerklontjes, doos 1.000 gram

-25% -24% -24% -20% -18%

Wat verder opvalt… Bij de bakproducten zijn twee items gesaneerd waar niets voor in de plaats is gekomen. Dat mag opvallend heten in een tijd van Heel Holland Bakt en de aandacht die concurrenten geven aan het bakassortiment. Verder zijn in januari veel frisdranken goedkoper geworden. Maar liefst negen items zijn in prijs verlaagd (ofwel 14% van het frisdrankassortiment). In diervoeding heeft voor het eerst sinds meer dan een jaar weer een introductie plaatsgevonden. Lidl introduceerde afgelopen maand namelijk zogeheten kattensticks. Tenslotte zijn in het segment ontbijtkoek twee nieuwe producten geïntroduceerd, met in sommige winkels een opvallende signing (zie foto). ■

De informatie in deze rubriek is afkomstig van Pricing Experts

DE PROMOKOPER De promotiedruk is hoog. Er woedt een strijd om de actieklant… Hoog tijd voor ‘De promokoper’, een rubriek over de ins en outs van promoties en hun kopers, op basis van gegevens van onderzoeksbureau GfK. Zo hebben we nog niet eerder naar promoties gekeken; regionale (nou ja, provinciale) verschillen in promotiedruk. Die is in Noord-Holland met afstand het hoogst (index 106), waar naast de landelijke formules regionale supermarktbedrijven als Deen, Dekamarkt en Vomar elkaar hevig beconcurreren. Wat echter vooral opvalt, is dat ten opzichte van 2013 het promotieaandeel in Groningen in 2014 13% lager ligt. Een kwestie van minder concurrentie in Groningen? Het maakt in ieder geval duidelijk dat ook de promotiedruk geen landelijk vaststaand gegeven is.

Het promotieaandeel is door GfK berekend als het percentage van de omzet dat in promotie is gekocht. Als promoties gelden de landelijke aanbiedingen die in de folder en/of op internet door formules gecommuniceerd zijn. GfK kijkt hiervoor naar de top-12 retailers (Albert Heijn, C1000, Jumbo, Plus, Dirk van de Broek, Dekamarkt, Deen, Emté, Coop, Hoogvliet, Aldi en Lidl).

46

FoodPersonality februari 2015

46 Lidl 46

10-02-2015 11:40:28


Trouwe klanten met Big Data

Column Anneke Ammerlaan

‘Give to Get’, dat was het thema van het inmiddels vijfde Retail Loyalty Congresss van BrandLoyalty. Plaats van handeling: het Arts Hotel in Barcelona. Tegelijk met het congres vierde BrandLoyalty ook het 20-jarig jubileum. En hoe! Het feest voor klanten, relaties maar ook veel eigen mensen zal men zich op de feestlocatie, het statige Museo de Catalunya, nog lang heugen. Behalve wat wel een bijna onbegrensd budget moet zijn geweest, droeg ook een scheut Brabantse uitbundigheid daaraan bij. Give to Get dus. Vrij vertaald: geven om te krijgen. Dat heeft niet alleen betrekking op de loyaliteitsprogramma’s die BrandLoyalty voor retailers over de hele wereld uitvoert. Het thema werd ook gekoppeld aan een – klemmende –oproep van het loyaliteitsbedrijf aan diezelfde retailers: geef ons je data, zodat we nóg betere programma’s voor je kunnen maken... Ja, ook in de ���loyaliteitsbusiness’ heeft Big Data zijn intrede gedaan. Sterker nog, volgens BrandLoyalty is dat de toekomst van deze tak van de retailsport. Daarmee hoopt het loyaliteitsbedrijf de omzet – nu een slordige € 500 miljoen – tegen 2018 naar een miljard euro op te kunnen krikken.

‘Mensenwinkels’

Het gaat allang niet meer om pannen, potten, handdoeken, messensets en glazen alleen. Nee, het gaat in toenemende mate ook om het verzamelen van klantdata. Daarmee kunnen slimmere programma’s worden ontwikkeld, maar ook volledig nieuwe diensten. Digitaal veelal, bijvoorbeeld via apps. BrandLoyalty heeft er zelfs een bedrijf voor ingelijfd (IceMobile), want alle communicatie wordt mobiel. Of wat dacht u hiervan: Geo Fencing. Stel, je concurrent opent in jouw directe marktgebied een winkel. Om afvloeiing tegen te gaan, ontwikkelde LoyaltyOne, sinds vorig jaar het moederbedrijf van BrandLoyalty, een dienst waarmee je je klanten, wanneer ze in de buurt van de winkel zijn, gericht via mobiel speciale aanbiedingen kunt sturen - ‘kom nu bij ons boodschappen doen en krijg...’ Uiterst effectief, zo verzekerde CEO Bryan Pearson van LoyaltyOne.

I

k vind dat ontwikkelingen in de levens-

van discounter, die mij kan verrassen met

middelensector de laatste tijd sneller

bijzondere groenten, tot de bio-supermarkt.

gaan, ik bedoel bijvoorbeeld nieuwe le-

Bovendien bestel ik ook nog boodschap-

vensmiddelenwinkels. Ook supermarkt-

pen via internet, artikelen die ik nog niet in

achtige winkels. De nieuwe Valk Versmarkt dat ex-Vomar-directeur Harrie Westra met

Wat mij echter voor het eerst overkomt: ik

de formule SuperFair is gestart. En er staan

kan niet meer alle nieuwe winkels direct

markthallen op stapel, je schijnt als stad

bezoeken. Gewoon omdat het te veel is.

niet meer mee te tellen als er niet minimaal

Maar als het voor mij al te veel is? Hoe is het

eentje in ontwikkeling is. Ondertussen

dan voor de consument? Ja, een terechte

proberen supermarkten hun formules – wat

gedachte: natuurlijk ziet die alleen wat er

een ouderwets woord, eigenlijk – aan te

in haar of zijn directe omgeving gebeurt en

passen aan de eisen van nu. Er lijkt meer

niet aan de andere kant van het land, terwijl

beweging dan ooit tevoren.

ik dat vanuit mijn werk wél doe. Maar toch, die gaat ook anders kiezen. En ook op

Wie zou dit drie jaar geleden hebben voor-

telkens verschillende waarden.

speld? Ik zou eerder zeggen dat we toen

Een formule is steeds minder een keurslijf,

allemaal dachten dat we straks nog maar

eerder een fundament, een richtlijn, van

twee of drie supermarktketens over zouden

waaruit de ondernemer de toegevoegde

hebben. Niets is dus minder waar.

– lokale – elementen aanvult. Dat was

Soms blijken bepaalde onderdelen nog

al eerder zo, maar dit neemt nu gro-

niet goed doordacht. Ik was in een winkel

tere vormen aan. Die lokale variant is een

– ik zal geen naam noemen – waar je de

verworvenheid. Zo worden supermarkten

gerechten die er verkocht worden, ook

weer mensenwinkels, waar je graag komt.

kunt opeten, warmgemaakt. Maar stel, je

Supermarkten zouden dit element nog

bent met z’n vieren en wil daar aan tafel: de

meer moeten benutten: een formule niet

winkel heeft maar één magnetron. Met z’n

alleen als ‘hardware’ aanbieden en opbou-

vieren eten houdt dus in dat er vier keer zes

wen, maar met ‘software’ erbij: de verant-

minuten iets in die magnetron moet. Dat

woordelijke mensen in de supermarkt. Geef

is niet gezellig eten. Ik schaar zoiets maar

hun middelen en informatie om aan de slag

onder de noemer kinderziektes.

te gaan. Vooral die mensen zorgen in de toekomst voor klantenbinding.

Niettemin, al die variatie maakt boodschappen doen op het ene moment gezelliger en op het andere moment juist efficiënter. Net voor welke winkel ik kies of waar ik in de buurt ben. Kijk, en daar zit nu voor u als supermarktondernemer de moeilijkheid. Ik,

Zoals bekend verkocht de man achter BrandLoyalty - Robert van der Wallen - vorig jaar de zaak aan LoyaltyOne (dat op zijn beurt weer onderdeel is van het Amerikaanse Alliance Data). “Yes, I did it for the money”, grapte Van der Wallen tijdens de opening van het congres. Van der Wallen verkocht 60% van de aandelen. Maar heel opvallend: hij bleef. “Now as a simple employee...” Tuurlijk. De verkoop aan LoyaltyOne was echter ook strategisch, want zo verzekerde Van der Wallen dat BrandLoyalty toegang kreeg tot de wereld van Big Data. Die wereld ligt daarmee ook voor retailers binnen handbereik. Maar dan moeten die retailers wel met hun klantendata over de brug komen. Give to Get…■

winkels kan vinden, zoals leghaantjes.

is verrassend. En dan zie ik opeens weer

consument, hop van de ene winkel naar de andere en ben nergens meer trouwe klant. Ik switch net zo makkelijk van de boerenmarkt naar de supermarkt als naar een gemaksformule als Bilder & De Clercq. En

‘Ik, consument, hop van de ene winkel naar de andere en ben nergens meer trouwe klant’

Anneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor voeding en consumentenwensen, beoordeelt de branche op het evenwicht tussen goede smaak en commercie. E-mail: info@ammerlaanfood.nl

47

FoodPersonality februari 2015

46 Lidl 47

10-02-2015 11:40:30


Een reeks foodformules uit Duitsland, met beelden van Erik Hemmes. Deze maand E-center, van Edeka. Door: Gé Lommen Foto’s: Erik Hemmes

Een bijzondere stopper bij het vlees is de afprijzing voor ‘Landbrot’, in het midden van de vleescounter (bij de scheiding tussen vlees en worst, die scheiding is in Duitse servicesupermarkten niet ongebruikelijk). Het ene versartikel als actie-artikel bij het andere versartikel.

FOOD RETAIL IN DUITSLAND:

Edeka’s E-center

Erik Hemmes nam foto’s van twee verschillende E-center-vestigingen, een in Seelze (in de omgeving van Hannover) en een in Berlijn, in de wijk Spandau. Die in Seelze is van een aangesloten ondernemer, die in Spandau is een filiaal. De laatste is moderner, die is eind 2013 geopend.

Deze maand starten we een nieuwe reeks buitenlandse formules met beelden en commentaar van Erik Hemmes, van Erik Hemmes\Trade Marketing Services. Hemmes was een tijd terug in Duitsland, ‘diep in Berlijn en omstreken’, maar zal voor deze reeks ook Zuid-Duitse gebieden aandoen. We starten met E-center, de grote formulevariant van Edeka. Waar moeten we mee beginnen als we het over Edeka hebben? Waar kennen de meesten Edeka van? Als het om winkels gaat, dan zullen de meesten aan de Edeka-winkels van ondernemer Heinz Zurheide denken, die zeven vestigingen heeft in het Roergebied. Ze heten officieel ‘Frischecenter Zurheide’, maar het zijn allemaal Edeka-vestigingen. Het zijn winkels, met name die in Düsseldorf, die tot de meest aanstekelijke, mooiste supermarkten van Europa mogen worden gerekend (ooit nog een uitgebreide impressie, in FoodPersonality september 2009). Een andere bekende collega van hem is Jörg Hieber, die in het Zuidwest-Duitse deelstaat Baden-Württemberg twaalf Edeka’s exploiteert. Ook Hieber is een zeer geziene ondernemer in de Duitse branche; zijn Edeka’s zijn bijzonder vormgegeven en hij doet telkens weer van zich spreken, of het nu om de vele opleidingsmogelijkheden voor zijn medewerkers gaat of de Hieber Stiftung voor goede doelen in de omgeving. Edeka is wellicht ook bekend van zijn reclamecampagne die het sinds begin vorig jaar heeft: ‘Supergeil’, van de Berlijnse popband Der Tourist. De zanger, de al wat oudere Friedrich Liechtenstein, loopt rustig dansend door een Edeka en

zingt, nou ja, rapt, of mompelt, ‘supergeil’ (in Duitsland heeft dat niet meer de seksuele betekenis, maar veeleer die van ‘fijn’, ‘tof ’ etc.) en talloze varianten als ‘supergünstig’, ‘superspritzig’. Hij zit in een deel van de commercial achter de kassa, pakt heel langzaam artikel voor artikel van de kassaband en bewondert ze stuk voor stuk. Een commercial die tot ver in het buitenland werd opgemerkt. En: Edeka moeten we ons herinneren als een tijdelijke concurrent van Jumbo, toen het werd genoemd als buitenlandse kandidaat om C1000 over te nemen. Dat zou wat geweest zijn, een derde Duitser in de branche na Aldi en Lidl, die dan verder met die twee nauwelijks iets gemeen heeft, eerder met AH, Jumbo en Plus, maar het is maar de vraag of er dan ook echt een ombouw van C1000 naar Edeka in gang zou zijn gezet. Aldi en Lidl worden in onze branche altijd genoemd als de grote jongens uit Duitsland, maar dé marktleider is Edeka: 25% marktaandeel en een omzet van € 42 miljard. De omzet van Edeka is ook groter dan die van Aldi Nord en Süd samen. Die 42 miljard is de detailhandelsomzet die de aangesloten ondernemers behalen, in 2013. Doen we de productie-omzet aan derden en de ‘Getränkehalle’ (wij zouden dat de slijterij noemen) erbij, dan wordt het € 46 miljard. Edeka heeft nog flink wat productie in huis, klinkt ouderwets na de golf van ‘alles wat anders is dan kernactiviteiten de deur uit’, maar het heeft nog eigen vlees- en vleeswarenproductie en brood- en banketproductie. Van wie is Edeka? Van de ondernemers. Het

48

FoodPersonality februari 2015

48 Hemmes 48

09-02-2015 15:56:57


Ook in Berlijn oogt het allemaal mooi; de radijs en de lente-ui liggen er strak bij, bijvoorbeeld. Ook opvallend: de uitleg over agf-artikelen, zoals ‘Kartoffel’, de aardappel dus, van geschiedenis, herkomst, soorten en smaakverschillen. En in dit Ecenter ziet Hemmes zelfs een wandje leaflets met informatie over minder gangbare agf-soorten.

Dit is de agf-afdeling van E-center Seelze. Hemmes: “De aankleding is heel netjes, de achterwand is deels van steen, met daarop groot de Edekapay-off ‘Wir lieben Lebensmittel.’, en ‘lieben’ is omgevormd tot een hart. Edeka gebruikt kratten voor de hardlopers en voor de bakjes zacht fruit, maar mandjes voor exoten.”

wordt vaak vergeten in onze branche, waar filiaalbedrijven het door de jaren heen ondernemersbedrijven moeilijk hebben gemaakt, maar in ons grote buurland is de marktleider een bedrijf dat het beste nog met Sperwer te vergelijken is. Het zit al in de naam Edeka: ‘Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler im Halleschen Torbezirk zu Berlin’. Het begon dus in Halle, in 1898, met een inkoopverband van kruideniers. Afgekort E.D.K., en als je die drie letters op z’n Duits uitspreekt, krijg je: Edeka. Alleen is door de jaren heen de klemtoon op de tweede lettergreep gekomen. Marktleider dus, maar Edeka is daarmee echter nog lang niet vergelijkbaar met AH of Tesco. AH is een keten met formulevarianten en die varianten vertonen veel gelijkenis. Zoniet bij Edeka. Edeka is meer een conglomeraat van groothandels met winkels, dan een winkelketen. Elke ondernemer heeft enorme vrijheid in de inrichting en uitstraling van zijn ene Edeka, of

Dit doen beide E-centers: uitleg over alle duurzaamheid. Dat over die fietsstallingen verbaast ons het meeste, in Duitsland wordt minder gefietst, dus is zo’n stalling eerder een duurzaamheidskenmerk dan bij ons. Verder is het het bekende werk: ledverlichting en energiezuinige apparaten, MSC-vis, samenwerking met het WNF, producten uit de streek en fairtradeartikelen. Daarboven staat: ‘Omwille van onze wereld spannen we ons in voor een duurzame omgang met onze bronnen, een faire manier van omgaan met klanten, leveranciers en partners en de stimulans voor de ‘heimische’ economie.’ Dat laatste kan zowel op Duitsland als op de streek slaan.

meer, als hij die heeft. En er zijn Edeka-filialen, direct bestuurd vanuit ‘die Zentrale’ in Hamburg. Dan komen we op de vraag: wat is van wie? Edeka bestaat uit zeven regionale groothandels. Edeka Hessen-Ring, Edeka Minden-Hannover, Edeka Nord, Edeka Rhein-Ruhr, Edeka Nordbayern-Sachsen-Thüringen, Edeka Südbayern, Edeka Südwest. En de vertegenwoordigingen van de besturen van die zeven hebben hun invloed op het Hamburgse hoofdkantoor, waar sinds een tijd Markus Mosa de bestuursvoorzitter is, die dus met zijn team tegenover die zeven verantwoording dient af te leggen. En die zeven groothandels leggen weer verantwoording af aan de ondernemers uit die regio’s. Maar die zeven regionale bedrijven hebben onderling grote verschillen. De ene heeft nog een slijterijketen erbij in zijn regio. De ander een regionale discounter. Resultaat: Edeka heeft als discountformules Diska, Treff 3000, NP-Markt en Plus. Als serviceformules Edeka, Edeka Aktivmarkt, Nah

In het E-center in Seelze: een bord met speciale vermelding van leveranciers in de omtrek van 30 km. Er zit ook een flauwe toevalstreffer bij, Bahlsen, een grote koekjesfabrikant. Zo zou een supermarkt in Rotterdam ook kunnen vermelden dat Unilever een lokale leverancier is.

49

FoodPersonality februari 2015

48 Hemmes 49

09-02-2015 15:57:01


Hierboven zien we de Berlijnse vleesafdeling en de broodafdeling uit het Berlijnse E-center, en daaronder de kaas- en de visafdeling van de E-center in Seelze. Beide netjes, daar niet van, maar ze lijken niet op elkaar, je zou bijna zeggen dat het verschillende formules zijn..

& Gut, Spar (ja, overgenomen – van het Franse Intermarché, dat Spar in Duitsland had gekocht), Reichelt (een filialenketen in en om Berlijn). En dan slaan we nog her en der wat over. Zo is AVA met Marktkauf inmiddels helemaal opgegaan in Edeka. Hoe meer je erover nadenkt, hoe rommeliger het oogt. Onbestuurbaar, bijna. Maar: daar staat tegenover dat Edeka heel, heel voorzichtig moet zijn om om te bouwen, want de Duitse mededingingswaakhond kijkt zowel naar eigendom als naar lokalemarktvariatie. En bij dat laatste is het van belang dat een plaatselijk marktgebied behalve een paar Edeka’s nog wat Aldi’s en Lidls heeft, en dan mogen er nog een paar discounters zijn van Edeka, als ze maar niet Edeka worden. Maar kom, we maken het nóg onbestuurbaarder. Edeka Südwest heeft OWF, een wijnhandel. De Edeka-Zentrale in Hamburg heeft ook zoiets: Rheinberg Weinkellerei. Edeka Südwest heeft

Edeka Südwest Fleisch. Het heeft ook K&U Bäckerei, een eigen brood- en banketbedrijf. In totaal hebben Edeka en de zeven groothandels zestien productiebedrijven. En we zijn er nog niet. Edeka Rhein-Ruhr heeft een reisbureau voor ‘Städte- und Wellnessreisen’. Edeka Südwest heeft Neukauf Reisen. Edeka Hessenring heeft sportwinkelketen Sport Treff en elektrovakhandel Technik Partner. Ze hebben allemaal verschillende ‘Getränkehändel’, zeg maar slijterijketentjes, zoals Trinkgut of Trinkkauf. Velen van hen hebben een afzonderlijke bakkerijketen, dat zijn meestal die broodafdelinkjes waar je brood en gebak kunt kopen maar ook een lunch of gebak met een kop koffie die je aan zo’n statafel kunt opeten, bakkerijtjes die als een soort concessionair vooraan in een Duitse supermarkt te vinden zijn. En ja, hoor. Edeka Minden-Hannover en Edeka Hessenring hebben samen een zelfbedienings-

Als het om eieren gaat, legt het E-center in Berlijn heel veel uit. Kennelijk gebruikelijk in Duitsland? Hoe dan ook, de eiercode wordt uitgelegd, de eieren rechts zijn dus ten eerste ‘vrije uitloop’, ten tweede uit Duitsland, ten derde uit de deelstaat Nedersaksen en ten vierde van pluimveehouder 44461 (en dat laatste zegt dan toch weer niks, eigenlijk). Links de biologische eieren.

Wat we in de drankenafdeling zien, zien we soms ook terug bij de dkw en bij non-food. Afzonderlijke omhooggetrokken schappen, om extra de aandacht op dat product te vestigen, zoals deze thermoskannen. Dit soort non-food heeft het submerk ‘Edeka zu Hause’.

groothandel voor horeca-ondernemers, Edeka Cash & Carry, 141 vestigingen. Terwijl Edeka Rhein-Ruhr iets soortgelijks heeft, maar dat heet dan weer Stroetmann. Die zeven groothandels hebben zozeer gegrossierd in overnames en in diversificatie dat het ergste dat je Edeka kunt toewensen is dat het ooit de boel moet gaan stroomlijnen. Dat zou zeker jaren kosten. Het allerergste is nog dat als je zegt dat Edeka Netto heeft, je maar een halve waarheid spreekt. Er is een Netto, dat ‘Netto Marken Discount’ heet. En het is van Edeka. Flink wat vestigingen ook, zo’n vierduizend. En er is nóg een Netto. Ook een discounter. Zit vooral in Noord- en Oost-Duits-

50

FoodPersonality februari 2015

48 Hemmes 50

09-02-2015 15:57:05


De E-center in Seelze heeft een sfeervolle afdeling voor gedistilleerd. Voor wie niet thuis is in de Duitse markt; supermarkten mogen ook gedistilleerd verkopen zonder de wettelijke verplichting van een afzonderlijke slijterij-afdeling met afzonderlijke in- en uitgang, kassa en personeelslid. Hemmes: “Deze afdeling heeft het decor van een wijnkelder, met een houten vloer en aardig wat lichtreclame in het verder wat donkere honk. De schappen zijn gevarieerd, de betere witte of rode wijnen hebben een lichtgevende stelling gekregen.”

land en dat is de discountformule van Dansk Supermarked, de Deense marktleider, die met dat Netto bijvoorbeeld ook naar Engeland ging. Maar wat is nu de clou? Dat Netto van Dansk Supermarked, daar heeft Edeka een minderheidsbelang van 25% in. Met andere woorden, Edeka heeft geen twee formules met dezelfde naam, maar wel een-en-een-kwart. Geen wonder dat je als medewerker van het Bundeskartellamt altijd even achter je oren moet krabben als je collega een dossier Edeka op je

Dit zien we in Nederlandse supermarkten niet; doekjes om de handgrepen van winkelwagentjes te desinfecteren. Als Nederlandse consument denk je dan wellicht meteen: zijn die zo vies dan? Het antwoord is vanzelfsprekend: elke voorganger die jouw winkelwagentje heeft gehad, kan flink verkouden of grieperig zijn. Dat desinfecteren is in elk geval niet verplicht, het is service voor de klant.

bureau legt. Maar deze nadere kijk op Edeka biedt ook fraaie staaltjes. Zo is er op internet een lijstje te vinden van de grootste Edeka-ondernemers. We noemen er een paar. 1/ Karl Preuss. Heeft 25 Edeka’s, in de regio Minden. Groothandel Minden-Hannover heeft een 25%-deelname in zijn geheel. Zijn jaaromzet: € 190 miljoen (2012). Het voordeel van een groot land, dus. Een aangesloten ondernemer met een weekomzet van pakweg 4 miljoen – dat moeten we dan wel verdelen over 25 vestigingen, gemiddeld € 160.000 per week, sommige zullen

Het E-center in Seelze biedt een keur aan cadeau-artikelen, maar ook cadeauverpakkingen.

winstgevend zijn, andere niet, maar de kans dat we medelijden met de heer Preuss moeten hebben, lijkt ons klein. 2/ Adolf Scheck. In Achern (zuidwest-Duitsland). Heeft 12 Edeka’s. Draait daarmee € 164 miljoen (2012). Scheck is meteen ook de hoogst toezichthoudende bij Edeka in Hamburg. (Hij moet wel eventjes rijden voor een vergadering in Hamburg.) 3/ Jörg Hieber. Kijk, daar hebben we ‘m al, met Zurheide de meest tot de verbeelding sprekende Edeka-ondernemer. Twaalf Edeka’s, € 151 miljoen jaaromzet in 2012. Gaan we het rijtje even snel af: 4/ Simmel, 18 Edeka’s, jaaromzet ‘12 € 135 mio 5/ Struve, 13 Edeka’s, jaaromzet ’12 € 132 mio 6/ Cramer, 8 Edeka’s, € 93 mio 7/ Zurheide, 7 Edeka’s, € 88 mio 8/ Wucherpfennig (wat erg als je als kruidenier ‘woekerpenning’ heet), 13 Edeka’s, € 78 mio 9/ Gebauer, 7 ‘Aktiv Frisch Markten’, € 78 mio 10/ Hellwig, 15 Edeka’s, € 73 mio Enorme verschillen dus de omzetten en de aantallen, zelfs binnen deze top-tien: 73 miljoen met 15 (Hellwig) of 190 miljoen met 25 (Preuss). Maar let wel: deze Edeka’s gaan pakweg van 600 tot 4.600 m2 vvo. En daarbij, dit staatje oogt natuurlijk geweldig, ‘geef mij ook maar wat Edeka’s’, is al snel de gedachte, maar laten we ons ook proberen voor te stellen hoe het er in de staart van die vierduizend ondernemers uit ziet. Met een Edeka van pakweg 900 m2 vvo, omringd door een paar Lidls, een Kaufland en wat filialen van Aldi Süd, ben je nog niet jarig. Wat kenmerkt de formule Edeka? Véél! Veel aanbod, veel A-merken, veel vers, veel bediening. En veel huismerkvarianten. Zoals Edeka, maar ook: Edeka Frankreich, Edeka Italien. En natuurlijk ook onderkantmerken, om Aldi en Lidl de pas af te snijden. En die kun je dan ook weer in je regionale discounters van die groothandels neerzetten. Het assortiment is net zo gediversificeerd als het bedrijf zelf. Nee, binnen dit bestek van vier pagina’s formule-impressie Edeka compleet behandelen, da’s niet te doen. ■ Meer foto’s zien? Mail Erik Hemmes via info@erikhemmes.nl

Een kassaband vol reclame over elementen van de Edeka- en E-centerformule. 51

FoodPersonality februari 2015

48 Hemmes 51

09-02-2015 15:57:07


ie uw N

Hapjes met inhoud zonder kunstmatige geur-, kleuren smaakstoffen lekker krokant

mals kippenvlees

sweet chili saus

Maak kennis met onze nieuwe Mora Chick-Ins. Innovatieve kiphapjes met een verrassend lekkere vulling, in de smaken sweet chili en saté. Hapjes met inhoud dus! Alweer een product van Mora dat geschikt is voor zowel friteuse als oven en airfryer. Bovendien bevatten de Mora Chick-Ins geen kunstmatige geur-, kleur- en smaakstoffen. Kortom, het beste van twee trends en bij uitstek dé natuurlijke weg naar meer omzet en groei binnen de vriesverscategorie. Goed nieuws voor u: op al deze gebieden gaat Mora doorpakken in 2015. Met innovaties die perfect aansluiten op deze trends, om bestaande maar ook nieuwe kopers naar uw vriesversafdeling te trekken. Komend jaar gaan we de Mora Chick-Ins ondersteunen op TV, de Huishoudbeurs, Facebook, PR en met acties en demonstraties bij u op de winkelvloer. Mmmeer groei, dat wilt u toch ook? Vanaf week 7 zijn de Mora Chick-Ins te bestellen. Neem contact met ons op: 013 - 46 40 680.

52 advertentie 52

Mora Saté saus

www.mora.nl 09-02-2015 15:57:37


Vleursvloer Gemiste kansen, rariteiten, misvattingen en flaters (en ook goeie zetten!) uit het oogpunt van een weldenkende shopper. De rol van weldenkende shopper wordt ‘gespeeld’ door Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company. Reageren? Mail evelyn@ct-company.nl

Van der Valk als concurrent Vernieuwing uit een verrassende hoek: de opening van de Valk Versmarkt in Voorschoten. Op het terrein van het Van der Valk Hotel de Gouden Leeuw is deze winkel recentelijk geopend. En wat wordt er bedacht als een horeca-onderneming de concurrentie aangaat met de supermarkt? Afgelopen tijd hebben we veel blurring gezien, waarbij supermarkten meer richting directe consumptie verschuiven. De familie Van der Valk moet gedacht hebben: dat kan ook andersom. Zoiets hebben ze ook gezegd: ‘Wij kunnen de ingrediënten die wij voor de hotels en restaurants inkopen, ook direct aan de consument verkopen.’ Dat doen ze trouwens al wat langer. Want voordat de Versmarkt openging, hadden ze al een slagerij en wijnwinkel. De afgelopen twee jaar is stilletjes gebouwd aan de uitbouw van die winkel tot een premiumsupermarkt. Als je binnenkomt, kom je direct bij het brood en de koffie binnen. Vele soorten koffiebonen, die daar ook ter plekke gemalen kunnen worden en waarvan je een kopje kunt proeven. Maar je ziet al van veraf het paradepaardje van de winkel, de slagerij. Die neemt bijna de gehele breedte van de winkel in beslag. Een prachtig afdeling vleeswaren, bijvoorbeeld met pata negra-ham, maar ook de vleesafdeling is om je vingers bij af te likken,

zes verschillende soorten biefstuk, gevulde en gemarineerde rollades, van varken, maar ook van rund en kalf, gevuld met kruiden, kaas, spinazie en gedroogde tomaatjes, en enorme T-bone steaks. Kortom, allemaal dingen die ik in de Albert Heijn niet kan krijgen. Twee slagers staan rollades in elkaar te binden en maken een praatje met je en beantwoorden vragen. Het valt me op hoe druk het is, en veel klanten blijken ook al in de ‘oude’ winkel klant te zijn geweest. In de koeling ertegenover vind ik gevogelte en eieren. En dan de wijn. Waar ik vorige keer bij de discountsuper Boni wijnen op prijs gepresenteerd zag staan met de duurste categorie wijnen boven de €4,50, staan hier drie straten vol exclusieve wijn. De eerste straat is ingedeeld op land van herkomst, de overige straten op beroemde wijnhuizen uit alle windstreken, zoals Antinori uit Italië, F.F. Coppola en Fam. Pon uit Zuid-Amerika en Boschendal uit Zuid-Afrika. Veel wijnen, maar allemaal met meerdere facings, zodat het overzichtelijk is en je ook een wat grotere hoeveelheid kunt meenemen. Ook de kaaspresentatie is indrukwekkend. Gerangschikt op herkomst, gepresenteerd in kleine houten kistjes, per kaasboerderij bij elkaar gepresenteerd. Maar ook hele en halve parmezanen, die altijd reusachtig overkomen vergeleken met ‘onze’ Goudse kazen. De visafdeling ziet er ook prachtig uit, met hele vissen op ijs, en levende kreeften in een aquarium. Ik vraag me wel af of Nederlanders wel zo van vis houden met de kop er nog aan. Hier is het niet druk. Gelukkig kan alles wat niet verkocht is, ’s avonds naar de restaurants zodat er geen derving is. Ook nog het een en ander aan voorverpakte producten: Lipton-thee in een horecaverpakking, Grand Italia-pasta en -sauzen; een paar bekende merken, maar ook veel verrassende merken als Fever Tree, een thee- en frisdrankmerk. Naast Coca-Cola en Spa vele leuke merken, die je allemaal wel eens wilt uitproberen. Een groot eigen merk in vele basisproducten als olijfolie, kruiden en gekoelde soep. Ook onder hun eigen merk vers-

bereide erwtensoep, ook ingevroren verkrijgbaar. En zo kan ik nog wel even doorgaan. Was het duur, vraagt dan de Hollander. Ja, ik denk het wel. Maar eigenlijk heb ik voor de meeste producten geen referentie. Want het aanbod is gewoon anders. En het is verleidelijk. Ik ben echt met een wagen met spullen naar buitengekomen en we eten al twee dagen erg lekker thuis. Het kilootje rode aardappelen is niet duurder dan bij de AH. Waardoor ben ik verleid? Doordat je op veel plekken kunt proeven, maar ook doordat het een bijzonder en afwijkend assortiment is, dus: of nu kopen of thuis spijt hebben! En het staat mooi, ruim en duidelijk gepresenteerd, met veel dubbele facings. En het straalt eerlijke kwaliteit uit. Je kunt voor de deur gratis parkeren, geen gedoe in binnensteden, hoewel het op vrijdagmiddag bijna vechten was om een plekje. Geen kritiek? Nou, nog wat kinderziektes: bij een behoorlijk aantal producten ontbrak de prijs. Er wordt gewerkt met een elektronisch prijskaartjes systeem, maar dat blijkt minder flexibel dan het assortiment. En, als je niet weet wat het kost, koop je het niet. Daarnaast de openingstijden. De eerste keer stond ik om half zeven ’s avonds voor een dichte deur. Maar ik neem aan dat als de winkel zich goed ontwikkelt, die openingstijden ook ruimer worden. Anders komt van het idee van ‘dicht bij de snelweg, snel even iets lekkers mee naar huis’ niet veel terecht. Kansrijk? Ja, ik denk dat er aan de bovenkant van de Nederlandse levensmiddelenmarkt ruimte is ontstaan voor luxere producten, echte producten, met herkenbare herkomst, met meer smaak en minder ‘industrieel geproduceerd’. De oude speciaalzaak in een nieuw jasje. Daarvoor is de klant bereid te betalen. De hybride consument, die als het niet uitmaakt de trostomaat bij de Lidl koopt, en dan nog even een Angus-biefstuk haalt bij de Valk Versmarkt. De familie Van der Valk lijkt daar goed op in te spelen. ■

53

FoodPersonality februari 2015

53 Vleursvloer 53

09-02-2015 15:58:02


De formule-atlas van FoodPersonality: maandelijks worden van een stad, dorp of ander marktgebied de kenmerken beschreven en de in het gebied actieve supermarktformules. De gegevens zijn afkomstig van BVDW, een in winkelonderzoek gespecialiseerd bureau.

FORMULEATLAS: LEEUWARDEN De gemeente Leeuwarden (inclusief de dorpen Grou en Wergea) telt circa 108.000 inwoners. Zij vormen het volledige marktgebied voor het supermarktaanbod. Het totale winkelvloeroppervlak (wvo) aan supermarkten bedraagt circa 31.000 m² verdeeld over 34 supermarkten. Elke inwoner van t"BOUBMJOXPOFST

Leeuwarden heeft 0,29 m² supermarkt tot zijn beschikking. De supermarktdichtheid ligt daarmee boven het landelijk gemiddelde van 0,23. Nagenoeg alle inwoners zijn voor hun dagelijkse boodschappen aangewezen op de in de stad gevestigde supermarkten, wat zich vertaald in een hoge koopkrachtbinding in de dagelijkse sector. Naar inschatting bedraagt deze zeker 95%. Voor Leeuwarden geldt dat elke wijk of buurt beschikt over een eigen supermarktaanbod.



t"BOUBMTVQFSNBSLUFO



t(SPPUTUFTVQFSNBSLU

"MCFSU)FJKO9-

t,MFJOTUFTVQFSNBSLU

[FMGTUBOEJH

t5PUBBMPN[FUQPUFOUJFFM

NJMKPFO

t(FNJEEFMEFWMPFSQSPEVDUJWJUFJU

â‚Ź 7.400,-

4x Poiesz Een blik op de kaart maakt duidelijk dat Leeuwarden beschikt over een breed palet aan supermarktformules. Albert Heijn is met zes winkels en ruim 8.500 m² wvo (ofwel 27% van het totale aanbod) goed vertegenwoordigd. De grootste Albert Heijn is de XL-vestiging aan Tijnjedijk. Deze grootschalige supermarkt is 3.200 m². Jumbo beschikt over een vijftal supermarkten, waarvan de grootste die aan de Van Loonstraat is met bijna 1.500 m². Overigens heeft Jumbo in het dorp Grou ook nog een supermarkt van ruim 1.000 m² aan de Stationsweg, net als Lidl. De discounters Aldi en Lidl bedienen samen het discountsegment. Aldi beschikt over vier vestigingen met in totaal circa 3.300 m², terwijl Lidl vijf vestigingspunten heeft met in totaal ongeveer 3.700 m². Het Friese Poisez is in Leeuwarden aanwezig met vier supermarkten. Hun grootste filiaal is dat aan de Oostersingel en meet 950 m².

Geen marktruimte Actueel overzicht supermarktaanbod in Leeuwarden Supermarkt(en) Locatie

Het totale omzetpotentieel van supermarkten in Leeuwarden bedraagt circa â&#x201A;Ź 230 miljoen. De toevloeiing is dankzij de sterke regiofunctie door het relatief grote ommeland vrij groot en wordt geraamd op minimaal 20%. Er is een vloerproductiviteit becijferd van ongeveer â&#x201A;Ź 7.400,- en deze ligt onder de landelijke HBD-norm van circa â&#x201A;Ź 8.300,-. Op basis daarvan kan verkennend worden geconcludeerd dat de lokale supermarktstructuur op dit moment goed functioneert, zeker gelet op het relatief grote aantal supermarkten in de stad van minder dan 800 m². Dit blijkt ook uit een indicatieve berekening van de marktruimte; het maximaal mogelijke aanbod is redelijk goed in balans met het daadwerkelijke bestaande supermarktaanbod in m² wvo. Er moet verkennend worden geconcludeerd dat er daarom geen sprake is van beschikbare marktruimte voor nieuw toe te voegen supermarkten. Kwalitatieve opwaarderingen van bestaand aanbod zijn wel mogelijk. Concreet gaat het dan om de bestaande kleinere supermarkten (< 900 m² wvo) die in de toekomst een sprong in schaalgrootte moeten maken om een levensvatbare exploitatie te kunnen borgen.

m² in WVO

AH XL Tijnjedijk ALBERT HEIJN Emmakade C1000 Snekertrekweg JUMBO Van Loonstraat JUMBO Hoeksterpad JUMBO Johannes Kolfplein ALBERT HEIJN Lieuwenburg JUMBO Stationsweg JUMBO Kruisdobbe C1000 Cambuurplein ALBERT HEIJN Bilgaardpassage LIDL Stationsweg JUMBO Lieuwenburg POIESZ Oostersingel ALDI Bilgaardpassage POIESZ Zevenblad ALBERT HEIJN Schrans LIDL Willem-Alexanderplein LIDL Cambuurplein Jumbo Eksterstraat ALDI Stinzenflora POIESZ Pieter Sipmawei POIESZ Wilgenstraat ALDI Cambuurplein LIDL Snekertrekweg ALDI Willem-Alexanderplein LIDL Pieter Sipmawei ALDI Snekertrekweg EKOPLAZA Amelandsstraat POIESZ Gedempte Haven ALBERT HEIJN Prins Hendrikstraat SUPERRR Greate Buorren Zelfstandige buurtsuper Zuidvliet ATTENT Kerkbuurt TOTAAL Gebruikte bronnen: Supermarktgids, maart 2014 en waarneming op basis van locatiebezoek

3.200 2.000 1.900 1.500 1.400 1.150 1.150 1.100 1.100 1.050 1.000 1.000 950 950 900 850 850 800 800 750 700 700 600 600 600 550 500 500 400 400 300 300 200 200 30.950

Gemeente werkt mee Uitgangspunt voor het supermarktbeleid van de gemeente is dat er in elke wijk minimaal ĂŠĂŠn supermarkt aanwezig moet zijn. Dit is volgens de gemeente van belang voor de leefbaarheid van de woonwijken. Leeuwarden ervaart dat er vanuit de markt behoefte bestaat aan verplaatsing en opwaardering van met name de kleinere supermarkten. De gemeente is bereid onder voorwaarden ruimte te bieden voor verplaatsing van bestaand supermarktvolume. Echter, als door verplaatsing de bestaande woonwijken geen goed bereikbare supermarkt meer hebben of het voortbestaan van de bestaande buurt- of wijkwinkelcentra wordt bedreigd, dan werkt de gemeente niet mee. In het recente verleden heeft de gemeente vanuit dat kader meegewerkt aan een buurtsupermarkt in Heechterp/Schieringen (Egelantierstraat) en in Oud West (Leeuwerikstraat). In de Vosseparkwijk/Heliconbuurt met ruim 4.200 inwoners (2014) en OldegalileĂŤn/Bloemenbuurt met ruim 3.200 inwoners is de gemeente bereid mee te werken aan eventuele nieuwe supermarktplannen, mits distributief goed te verantwoorden. In het algemeen geldt dat de gemeente bij dit restrictieve vestigingsbeleid zich niet mengt in onderlinge concurrentieverhoudingen van supermarkten. Het beleid is er op gericht om een supermarktvoorziening per woonwijk in stand te houden, gezien vanuit het belang van de consument. Dit specifieke detailhandelsbeleid is zoveel mogelijk in bestemmingsplannen verankerd. â&#x2013; 

Berekening (bij benadering) distributieve ruimte supermarktaanbod in Leeuwarden Besteding per hoofd â&#x201A;Ź 1.890 Inwoners verzorgingsgebied 108.000 Koopkrachtbinding 95% Omzet verzorgingsgebied â&#x201A;Ź 194 miljoen Toevloeiing koopkracht 20% Omzet toevloeiing â&#x201A;Ź 39 miljoen Totale omzetclaim â&#x201A;Ź 230 miljoen Bestaand aanbod in m² wvo 30.950 Normatieve vloerproductiviteit â&#x201A;Ź 8.300 Gerealiseerde vloerproductiviteit â&#x201A;Ź 7.431 Maximaal mogelijk aanbod in m² wvo 27.700 Distributieve ruimte in m² geen Gebruikte bronnen: Gemeente Leeuwarden, HBD, eigen bewerking

54

FoodPersonality februari 2015

54 Formule Atlas 54

10-02-2015 10:24:26


Locatienieuws Maandelijks een overzicht van openingen, uitbreidingen, opheffingen en de planvorming van supermarktlocaties. Tips? Mail de redactie: vakblad@foodpersonality.nl

HETEREN - De ontwikkeling van het nieuwe centrum loopt vertraging op.

WOGNUM - Pro Wognum V&G, een samenwerkingscombinatie van WPM

De supermarkt aan de Beemdhof wordt vergroot, wordt dan ook omge-

Groep en Vast & Goed, begint in april met de realisatie van een nieuwe Lidl

bouwd van C1000 tot Jumbo en er komen appartementen boven. Na meer

in winkelcentrum De Boogerd. De nieuwe supermarkt van 1.465 m² komt

dan 10 jaar plannen maken, werd eind 2012 het bestemmingsplan en een

op de plek van de voormalige sporthal tussen de scouting en het winkel-

jaar later het ontwerp goedgekeurd. Maar de schop is nog altijd niet in

centrum. Naar verwachting zal de winkel zijn deuren begin september van

de grond. Terwijl de tijd dringt: Jumbo wil over ruim een half jaar van de

dit jaar openen.

C1000-formule af zijn. Volgens ontwikkelaar Artica is het wachten op het vastgoedfonds dat het supermarktpand beheert. Dat is in handen van maar

DRACHTEN - Jumbo heeft plannen om bij winkelcentrum Noorderpoort uit

liefst 80 (voormalige) C1000-supermarkteigenaren. Dat fonds moet groen

te breiden. Ook Aldi heeft daar interesse in. En: ook Albert Heijn heeft plan-

licht verlenen, maar heeft daar veel tijd voor nodig.

nen. De locatie van Albert Heijn aan het Kiryat Onoplein in het centrum zou moeten worden gesloten ten behoeve van een nieuwe winkel van 3.000 m²

DEN HAAG - Een deel van de Haagse gemeenteraad keert zich tegen een

in het Veemgebouw (Philips) aan de Tussendiepen. De gemeente is echter

nieuw filiaal van Albert Heijn op de Frederik Hendriklaan in het Haagse

terughoudend ten aanzien van plannen buiten het centrumgebied.

Statenkwartier. Tegen het nieuwe filiaal wordt al langer geprotesteerd. Men vindt een tweede supermarkt op amper 400 meter afstand van de reeds

ONSTWEDDE – De supermarkt van ondernemer Jan Schut aan de Dorp-

bestaande AH-supermarkt absurd.

straat is omgebouwd van C1000 naar Coop. In anderhalve week werd de winkel getransformeerd, waarbij de ondernemer wel de ambachtelijke

UTRECHT - Marqt opent dit jaar vijf nieuwe winkels in studentensteden.

slagerij handhaafde. De nieuwe Coop opende op 21 januari.

Dat heeft de duurzame supermarktketen tegen tijdschrift Elsevier gezegd. Een van die nieuwe winkels moet in Utrecht komen. Marqt heeft tot nu toe

LENT - Verschillende supermarktketens willen in Lent nieuwe vestigingen

twaalf vestigingen, waarvan acht in Amsterdam, twee in Rotterdam, een in

openen. Het gaat onder meer om Albert Heijn en Lidl. De supers zouden

Haarlem en een in Den Haag. Bij de oprichting in 2007 sprak initiatiefnemer

zich spontaan gemeld hebben bij de gemeente voor een plek aan de

Quirijn Bolle de ambitie uit om binnen vijf jaar 25 supermarkten te openen.

westzijde van het nieuwe station in Lent. De gemeente Nijmegen wil echter eerst helderheid krijgen over de woningbouwplannen in het gebied Hof

LEIDERDORP - Een tweetal speciaalzaken in winkelcentrum Santhorst moet

van Holland (Fort Lent), de Broodkorf en de Woenderskamp (de wijken

plaats maken voor een nieuwe Albert Heijn XL. Voor de twee zaken komt

rondom het station) voordat over een nieuwe supermarkt wordt besloten.

er daarmee abrupt een einde aan het ondernemerschap in het winkelcentrum. Albert Heijn XL opent binnenkort haar deuren in het pand waar

BERGEN OP ZOOM - De nieuwe vestiging van supermarktketen Lidl op de

nu C1000 De Jong gevestigd is. Deze AH-vestiging wordt ruimer dan de

hoek van Laan van Borgvliet en Markiezaatsweg opent naar verwachting

huidige C1000 en daar is extra ruimte voor nodig.

begin 2016. De gemeente verwacht dat de bouw halverwege 2015 kan beginnen. De supermarkt bedient straks bewoners van De Markiezaten en

VENRAY - Afgelopen januari is het startsein gegeven voor de sloop van de

Borgvliet.

laatste oude gebouwen in de Gouden Leeuw. Het gaat om het voormalige pand van Leen Bakker en een naastgelegen woning. De sloop zal ongeveer

OISTERWIJK - De Raad van State heeft niet alleen een streep gezet door de

een maand in beslag nemen. Daarna kan Albert Heijn aan de slag met de

komst van een supermarkt op het terrein van 3S Vastgoed aan de Kerk-

bouw van een nieuwe supermarkt. Oplevering is beoogd voor eind dit

straat, maar ook door de komst van een supermarkt op het Mevio-terrein

jaar. Ahold is in Venray al langer op zoek naar een betere locatie. Sinds de

aan dezelfde Kerkstraat. Als argument wordt te verwachten parkeeroverlast

komst van de parkeerkelder en het verdwijnen van de grote bovengrondse

genoemd.

parkeerplaats, loopt de bestaande supermarkt aan het Henseniusplein veel klandizie mis. Bij de nieuwbouw komt voldoende parkeergelegenheid.

NIJKERK - Lidl opende in december al een supermarkt van 2.200 m² op De Havenaer, maar blijkt nu ook eigenaar van het complete onroerend goed

EIBERGEN - Lidl gaat een nieuwe vestiging openen in Eibergen. De

ter plaatse te zijn geworden. Dat omvat behalve een woonboulevard tevens

bedoeling is dat de winkel er binnen anderhalf jaar staat. De gemeente

een oude watertoren en het pand van dropproducent Festivaldi. Het is niet

moet nog een vergunning verlenen voor de komst van Lidl aan de J.W.

de eerste keer dat Lidl zich op deze manier richt op vastgoed. Recentelijk

Hagemanstraat. Vastgoedontwikkelaar Edwin ten Brinke spreek van een

heeft Lidl ook een deel van winkelcentrum Heyhoeff in Tilburg gekocht.

verrijking voor het winkelaanbod in Eibergen en verwacht dat Lidl voor een aanzienlijke koopkrachtbinding zorgt.

55

FoodPersonality februari 2015

55 Locatienieuws 55

09-02-2015 15:58:48


PRODUCTNIEUWS

Vleeswarenproducent Zwanenberg komt met groenteburger Netwerkplatform Purple Bee Hive, een initiatief van vleesverwerker Zwanenberg Food Group, gaat groenteburgers op de markt brengen, waaronder een bietenburger, een bonenburger en een NBJTCVSHFS*OIFUFFSTUFLXBSUBBMWBOTUBSU de nieuw opgerichte onderneming met producten WPPSEFGPPETFSWJDF*OFFOMBUFSTUBEJVN[VMMFO de producten ook via de retail worden vermarkt. $&03POBME-PUHFSJOLWBO;XBOFOCFSH'PPE (SPVQMJDIUUPFi4MFDIUTQSPDFOUWBOEF /FEFSMBOEFSTDPOTVNFFSUEFOPSNWBOHSBN groente per dag, de hoeveelheid die geadviseerd XPSEUJOEF3JDIUMJKOFO(PFEF7PFEJOHWBOEF Gezondheidsraad. Zwanenberg is van mening dat dat percentage moet groeien naar ten minste

Dr. Oetker Mix voor Meringue De vraag naar meringue en bijbehorende recepten is groter dan ooit. Om in te spelen op de sterke opkomst van meringue, die goed aansluit op de trend â&#x20AC;&#x2122;bakken vanaf de basisâ&#x20AC;&#x2122;, introduceert %S0FULFS.JY WPPS.FSJOHVF Normaal gesproken is het maken van meringue FSHDPNQMFY NBBSNFU%S0FULFS.JYWPPS .FSJOHVFLBOKFWFMFLBOUFOPQ*OFFOIBOEPNdraai maak je met dit unieke product schuimpjes, Pavlova en toppings, aangezien je enkel water toevoegt en niet hoeft te werken met rauwe eieren. Plaatsingsadvies: Naast Dr. Oetker Botercrème en overige bakartikelen. De consumentenadviesprijs is â&#x201A;Ź 1,79. â&#x2013;  Inlichtingen: Dr. Oetker, 033 â&#x20AC;&#x201C; 451 79 00 (www.oetker.nl)

8JKXJMMFOEJFHSPFJTUJNVMFSFOEPPS samenwerking in het netwerkplatform â&#x20AC;&#x2DC;Purple Bee Hiveâ&#x20AC;&#x2122; van innovatieve ondernemers en andere stakeholders.â&#x20AC;? &SXPSEFOWPPSBMTOPHWJFSWFSTDIJMMFOEF HSPFOUFCVSHFSTPOUXJLLFME&FOQBBSTFCJFtenburger met honing, een groene bonen- en doperwtenburger, een gele maisburger en een rode paprika- en tomaatburger. Sales manager 5KFFSEWBOEFS-BBOWBO1VSQMF#FF)JWFi%F burgers vormen tezamen een kleurrijk assortiNFOU8FTQFMFOJOPQEFHSPFJFOEFWSBBHOBBS gezonde, duurzame producten. Alle varianten worden clean labelproducten zonder kunstmatige toevoegingen.â&#x20AC;?

De groenteburgers zullen bij Zwanenberg Food Group in Almelo worden geproduceerd en naar WFSXBDIUJOHOPHJOIFUFFSTUFLXBSUBBMWJB institutionele cateraars worden aangeboden. Daarnaast worden gesprekken gevoerd met retailers over opname in het assortiment. â&#x2013;  Inlichtingen: Zwanenberg Food Group, 0546 â&#x20AC;&#x201C; 54 70 00 (www.zwanenberg.nl)

Gillette Fusion ProGlide met FlexBall Procter & Gamble introduceert de grootste innovatie in de geschiedenis van het mannenscheren: Fusion ProGlide met FlexBall-technologie. Een briljant scheersysteem waarmee je extreem glad scheert, óók op de lastige plekjesâ&#x20AC;Ś Voor het eerst hoeven mannen hun gezicht niet aan de stand van de mesjes aan te passen, maar voegen de mesjes zich probleemloos naar de gezichtscontouren. Door een kogelscharnier in de houder (de FlexBall), dat 24 graden kan meedraaien, kun je vanaf nu alle rondingen en reliĂŤfs in je gezicht super glad scheren. De Gillette Fusion ProGlide met FlexBall-technologie heeft daarnaast nog een aantal andere uspâ&#x20AC;&#x2122;s: t7JKGVMUSBQSFDJF[FNFTKFToEBOL[JKEVOOFSFFO fijnere randen. t(FBWBODFFSEFDPBUJOHoMBBUEFWJKGNFTKFTHMBEder en zachter over de huid glijden. t.FTKFTTUBCJMJTBUPSoDSFĂ&#x2018;FSUFFOPQUJNBMFSVJNUF tussen de mesjes, zodat ze zich kunnen aanpassen aan de contouren van het gezicht. t(FPQUJNBMJTFFSETDIVJNHFMWFSEFFMTZTUFFNo haalt het teveel aan gel of schuim weg waardoor het contact tussen mesjes en huid optimaal blijft. t7FSCFUFSEF-VCSBTUSJQoNFUNJOFSBMFPMJFFO gladmakende bestanddelen die ervoor zorgen dat de mesjes nĂłg beter over de huid glijden, zelfs na meerdere opeenvolgende scheerbewegingen. t&SHPOPNJTDIFSIBOEWBUoWPPSFFOCFUFSFHSJQ

Gillette Fusion ProGlide met FlexBall-technologie is vanaf deze maand beschikbaar in Nederland. De consumentenadviesprijs bedraagt ħ WPPSEFNBOVFMFWFSTJFFOħ WPPSEF versie op batterijen. â&#x2013;  Inlichtingen: Procter & Gamble, 010 â&#x20AC;&#x201C; 286 31 00 (www.pg.com/nl)

56

FoodPersonality februari 2015

56 productnieuws 56

10-02-2015 11:40:57


PRODUCTNIEUWS

Het groenste papier ter wereld Dagelijks worden er in de wereld zo’n 250.000 bomen door het toilet gespoeld of als afval weggegooid. Het duurzame merk 100%eco laat zien dat 100% gerecycled hygiënepapier niet alleen ecologisch verantwoord is, maar ook zacht en sterk kan zijn. 100%eco streeft ernaar een zo klein mogelijke voetafdruk op onze aarde achter te laten, door het leveren van 100%eco producten, voorzien van 100% informatie op een 100% betrouwbare manier… De producten worden per schip uit Canada naar Europa vervoerd, waardoor de milieubelasting lager is dan van papier dat meer dan 400 kilometer over de weg vervoerd moet worden. Het merk hecht eraan de klant goed te informeren over haar product en het productieproces.

Moka is 100% ongebleekt, gerecycled en comfortabel. Geproduceerd met windenergie en voor de productie worden géén bomen gekapt. Moka is gemakkelijk herkenbaar aan de beige kleur. Door toevoeging van 20% golfkarton en het elimineren van chemische bleekmiddelen, heeft 100%eco een nieuwe mijlpaal bereikt: vermindering van de milieubelasting met 25% én behoud van de zachtheid. Moka toiletpapier: t)FUUPJMFUQBQJFSJTNFUWFMMFOMBOHFSEBOEF gemiddelde toiletrol. t0OHFCMFFLUQBQJFSHFQSPEVDFFSENFUEFMBBHTUF milieubelasting t;FFS[BDIUFOTUFSL t0OHFCMFFLUHFSFDZDMFE t#JPMPHJTDIBċSFFLCBBSFOHFTDIJLUWPPSTFQUJD tanks

VOOR JONG EN OUD

100%eco is in 2009 gestart bij Albert Heijn met de producten toiletpapier, keukenrollen en tissues. ■ Inlichtingen: 100%eco, 026 – 319 39 69 (www.100procenteco.nl)

Pittig nieuws van Beckers: Diablo’s

Nieuw: Fred&Ed Go Nuts Fred&Ed groeien met de doelgroep mee en merkten in gesprekken met jongeren dat zij gek zijn op nootjes, maar het eigenlijk weinig eten. Simpelweg omdat ze zich niet aangesproken voelen door het huidige aanbod. Fred&Ed brengen hier verandering in met de introductie van Fred&Ed Go Nuts. Handige pakjes met een hersluitbare dop, die het snacken tussendoor vergemakkelijken.

Izico, het bedrijf achter snackmerk Beckers, komt met Diablo’s, mini-loempia’s met een heerlijke, smeuïge vulling van kip en pittige chilisaus. Dat er een markt is voor Beckers Diablo’s, dat weten ze bij Izico heel goed: mini-loempiaatjes zijn in het supermarktkanaal met maar liefst 23% in omzet gegroeid. De consumentenomzet steeg naar bijna € 4,5 miljoen (Bron: Nielsen (food totaal, mini-loempiaatjes, MAT P13 2014).

Er zijn drie onweerstaanbare Go Nuts-varianten: Choco Pinda (in Hollandse kleuren), Sweet&Salty (die moet je proeven!) en Sweet Chili (wie durft?). Binnenkort gebruiken de acteurs van Goede Tijden Slechte Tijden deze nootjes ook, dus het advies aan u is om deze producten vanaf begin april op het schap te zetten. Een pakje bevat 250 gram nootjes en heeft een adviesprijs van € 1,99. ■ Inlichtingen: Food Sense, 038 – 455 41 35 (www.foodsense.nl)

Dat Beckers kan concurreren, dat weten ze bij Izico ook. Snackmerk Beckers is al jarenlang aan het innoveren om de bestaande loempia nog lekkerder te maken en geschikt voor iedere bereidingswijze. In het minisegment komt Izico daarom met Diablo’s: t$IJMJTBVT[JUBMJOIFUMPFNQJBBUKF t(FTDIJLUWPPSPWFO GSJUVVS airfryer t#BTJTJTLJQ XBBSEPPSEFEPFMgroep breed is

De introductie in foodretail is week 8 en de Diablo’s zijn momenteel opgenomen door Albert Heijn in 511 winkels. Beckers Diablo’s zijn vanaf week 12 ook in foodservice CFTDIJLCBBS 0QEF)PSFDBWBCMFFL dat 14.000 samples niet voldoende waren om de honger van de bezoeker te stillen!). ■ Inlichtingen, Izico, 076 - 578 48 00 (www.izicosnacks.com)

57

FoodPersonality februari 2015

56 productnieuws 57

10-02-2015 11:40:59


PRODUCTNIEUWS FoodPersonality Onafhankelijk maandblad voor managers in de levensmiddelenhandel en -industrie

Start seizoen kasasperges The Greenery

FoodPersonality is een uitgave van: Shelflife Publishing bv Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen Telefoon: 024 – 365 16 70

Op 9 februari zijn bij The Greenery in Breda de eerste Nederlandse asperges uit de kas geveild. Het was de start van het kasaspergeseizoen. Het eerste kistje witte asperges is gekocht door Arjan Heemskerk van de firma Impex-Heemskerk BV uit Venlo voor het bedrag van € 250,- per kg. Het totaalbedrag van € 1.250,- wordt verdubbeld door The Greenery en gedoneerd aan het Kinderen Kanker Vrij (Kika).

E-mail: vakblad@foodpersonality.nl www.foodpersonality.nl HR 09160015 Abonnementen: € 208,- per jaar exclusief btw Collectieve afname: prijs op aanvraag Opzegging abonnementen: 2 maanden voor einddatum van het abonnement Prijs los nummer: € 20,50 exclusief btw

The Greenery heeft zich ontwikkeld tot ketenpartner in de teelt en vermarkting van Nederlandse asperges van hoogwaardige kwaliteit. Dagelijks zorgen telers en medewerkers van The Greenery er voor dat het product, in elke gewenste verpakking, al dan niet geschild, zo vlot mogelijk haar weg vindt naar klanten in de hele wereld. De asperges worden ‘s nachts gekoeld getransporteerd van de teler naar het Greenerydc in Breda en ’s morgens vóór 9.00 uur verkocht. Het distributiecentrum in Breda is volledig ingericht voor het verpakken en verwerken van asperges.

en portokosten Abonnementsopgave, klachten en/of (verhuis)mededelingen: Vakblad FoodPersonality T.a.v. Klantenservice Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen

Grotere volumes kasasperges zijn sinds halverwege deze maand beschikbaar. Kasaspergetelers zorgen er doorgaans voor dat zij hun product vóór de paasdagen geoogst te hebben. ■

Redactie: Gé Lommen, ge.lommen@foodpersonality.nl Dave van Loon, dave.vanloon@foodpersonality.nl Marieke Venbrux, marieke.venbrux@foodpersonality.nl

Inlichtingen: The Greenery, 0180 – 65 69 79 (www.thegreenery.com)

Redactionele medewerking: Constant Berkhout Pascal Kuipers Ivonne de Thouars Jeroen van der Weerd

De Vrij-Mi-Bo van Van Dobben Van Dobben is begin deze maand gestart met de Van Dobben VrijdagMiddagBorrel op Radio 538. De aftrap vond plaats tijdens de Frank en Vrijdag Show met dj Frank Dane en co-host Jelte van der Goot. Luisteraars van Radio 538 maken het komende jaar elke vrijdagmiddag kans op maar liefst 538 bitterballen op hun favoriete VrijdagMiddagBorrel locatie.

Als luisteraars op vrijdagmiddag hun ‘Weekendrammer’, een knalplaat om het weekend mee in te luiden, insturen via de Radio 538-website maken ze kans op deze prijs. Als het de luisteraar lukt om in de uitzending te komen, dan worden ze zonder twijfel de held van hun stamkroeg, clubhuis of bedrijfskantine. Ze winnen dan 538 Van Dobben bitterballen die afgeleverd worden op een gewenste locatie.

Verkoop: Robin Kramp, robin.kramp@foodpersonality.nl Vormgeving: Giesbers Velp, Walter Bouwman, Hans de Vries Druk: Koninklijke BDU Distributie: PostNL Auteursrecht Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen

De Frank en Vrijdag Show is voor Van Dobben een logische keuze. Frank en Jelte vieren letterlijk de VrijdagMiddagBorrel en het begin van het weekend. Het is de enige radioshow die mét studiopubliek uitzendt en dat zorgt voor een echt Vrij-Mi-Bo-gevoel. “Dat gevoel willen we versterken met onze bitterballen bij de borrel”, vertelt Rogier Snoeks, marketing manager van snackfabrikant Royaan. ■

in een geautomatiseerd bestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Aansprakelijkheid Hoewel FoodPersonality met de meeste zorg wordt samengesteld, kunnen uitgever en redactie niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten.

ISSN: 0925 – 8051

Dj Frank Dane (l) en co-host Jelte van der Goot met een Van Dobben-promotiedame.

Inlichtingen: Royaan, 0343 – 59 66 59 (www.royaan.nl)

© Shelflife Publishing bv

58

FoodPersonality februari 2015

58 product_colofon 58

10-02-2015 11:41:23


VERRASSENDE GROENTEGERECHTEN MET EEN WERELD AAN SMAAK NIEUW!

UNIEK IN DE DIEPVRIES 4 POPULAIRE WERELDSE GERECHTEN

CONSUMENTEN ZEER ENTHOUSIAST AANKOOPINTENTIE 65%* ( BENCHMARK 37% **)

*Bron: Kwantitatief onderzoek Blauw Research, Sept 2014 n=300 **Bron: Benchmark Blauw research

59 advertentie 59

09-02-2015 15:59:13


60 advertentie 60

10-02-2015 10:23:25


FP_2015_02