Page 1

FKBBSHBOHtOVNNFStKBOVBSJ

1

Na Marqt en Landmarkt: het Smaakwarenhuis ● Novo-mensen bij Jumbo Euroborg ● Persoonlijke Bonus? Hoe meten we de markt? ● Nieuwe duurzaamheidsdenktank voor supermarkten ● Relevantie als assortimentsbepaler

GERARD KONING ZOEKT ASSORTIMENTSHELDEN VOOR COOP 01 Cover 1

16-01-2012 16:57:41


         Haalt u wel het maximale uit die 20% van uw klanten die zorgen voor 80% van uw omzet?

           Wilt u nieuwe klanten in uw winkel? Kinderen hebben veel invloed op het koopgedrag van ouders.

  " "  !"      " "!     



"    !

              

!!!  " "

02 Adv 2

13-01-2012 16:06:20


INHOUD

FKBBSHBOHtOVNNFStKBOVBSJ



4

Deze maand

5

Hoofdredactioneel: Marqt, Landmarkt, Smaakwarenhuis

6

Personality’s

8

Formulecijfers GfK



Met Pim op straat



Superkijken: Jeroen van Dongen (Kellogg’s)



Hoe meten we de markt met persoonlijke AH-kortingen?

 Smaakwarenhuis De Lage Landen  EFMI: Koken in de supermarkt  Gebaksformule Opera Prima







34

54



Novo-werkers in Jumbo Euroborg

23

Verberne: We gaan het anders doen

25

Ruzie met Rutte: AH en AH-franchisers

26

Relevantie als assortimentsbepaler

29

Kremer: Productschappen parasiet



Gerard Koning en Coop-assortiment

34

Discussie shopper marketing

44

Bij Evelyn aan tafel: Martin Strijtveen (Duvel Moortgat)

46

Formule-atlas: La Place



Duurzaamheid van producten straks bekend

54

Nog steeds kopzorgen over datakwaliteit



Ammerlaan: Contact via qr-codes

58

Formules & Hemmes: Alvalade-markt, Lissabon



Locatienieuws

62

Suzette’s TM: Desiree Vernie (C1000)

64

Vleursvloer: Truus

65

Productnieuws

3

FoodPersonality januari 2012

03 inhoud 3

16-01-2012 16:12:01


DEZE MAAND

Marqt en Landmarkt Marqt en Landmarkt gaan ieder verder op hun weg. Marqt opent binnenkort in Den Haag, Landmarkt in Apeldoorn. En Landmarkt denkt aan Rotterdam. Landmarkt-initiatiefnemer Harm Jan van Dijk blikte vooruit en terug in de afgelopen dagen. We kunnen concluderen dat hij zich meer op vers gaat richten en dat A-merken wat minder gaan meetellen. Zijn klanten, weet hij nu, komen niet voor Coca-Cola. Ja, ze nemen ‘t mee als ze er toch zijn. En hij heeft wel meer geleerd, vertelde hij aan dit blad. “We zijn meteen groot gestart, met bijna tachtig man personeel. Dat was in het begin niet genoeg op elkaar ingespeeld. Mensen moesten aan elkaar én aan de formule wennen. Dat had tijd nodig, dingen waren niet vanzelfsprekend. Hetzelfde gold voor de logistiek. Dan bleken er meerdere EAN-codes te zijn, wij hadden er maar één. Daar hebben we aan gewerkt, dat gaat nu beter.” En hij heeft het kassasysteem laten aanpassen: rollerbanden, in plaats van houten tafels. “We hadden de kassapartij afgekeken van Colruyt. Alleen: we hadden het maar voor de helft afgekeken. Nederlanders zijn veel ongeduldiger dan Belgen. In de winkel lopen ze rustig rond, maar als ze gaan afrekenen, moet het snel, snel.” Het restaurant (‘De Proeverij’) draait

positief, aldus Van Dijk: “Op het terras draaiden we van de zomer weekomzetten van € 30.000. Daar zal menig horecaman in Amsterdam jaloers op zijn.” De kunst is het ‘horecasucces’ van de zomer ook ‘s winters vast te houden. “In de winter blijken we minder flexibel. Hebben we dat niet zien aankomen? Jawel, maar je kunt niet alles uitdenken.” Daarom nu: meer proeverijen, meer evenementen, kortom: ‘meer beleving’. Nou ja, ‘beleving, dat vindt hij ook maar zo’n marketingterm’. “Klanten komen hier omdat ze het leuk vinden. Daarom zijn we ook gestopt met onze huis-aan-huis-folders, want klanten lopen bij ons niet op de aanbiedingen. In plaats van die folders gaan we vaker evenementen in en rond de winkel creëren.” Zoals kookdemonstraties. De nieuwe Landmarkt in omgeving Apeldoorn is in de maak, in een oude fabrieksruimte. Van Dijk denkt al hardop aan Rotterdam. En dus meer versproducten. “De omzet in de winkel was afgelopen jaar wat beneden verwachting, de marge daarentegen was ver boven verwachting. Dat komt doordat we veel meer vers hebben verkocht dan verwacht. Daar gaan we dus op door.” Het dkw-assortiment van Landmarkt is beperkt – volgens sommige critici té beperkt omdat Landmarkt zo nooit een ‘totaalwinkel’ kan zijn. Van Dijk vindt dat onzin: “Ik heb niet de

illusie dat wij een vervanging voor de supermarkt zijn. Geen enkele consument bezoekt tegenwoordig nog maar één winkel, de meesten bezoeken er een stuk of drie per week. Daar zijn wij er dan een van. Nu al bestaat 70% van ons aanbod uit vers, dat wordt de komende tijd alleen maar meer. Geleidelijk zullen we minder A-merken gaan voeren. Laat AH maar knallen met die prijzen van A-merken, daar komen mensen bij ons niet voor.” Ook over Marqt is nieuws te melden. De vierde vestiging is in de maak, na de twee in Amsterdam en één in Haarlem. De volgende wordt Den Haag. En niet zomaar een plekkie, het voormalige Meddens-filiaal, schuin tegenover de Tweede Kamer en de Ridderzaal. Quirijn Bolle, oprichter van Marqt, zegt in een artikel in NRC Handelsblad over de opkomst van winkels als Marqt en Landmarkt iets opmerkelijks. Of nee, de krant zelf zegt dat, maar het moet van Bolle afkomstig zijn: “Dankzij een geldschieter in het buitenland, een familie die graag wil investeren in Marqt zonder dat zij daar rendementseisen tegenover stelt, kan Bolle uitbreiden.” Zo’n familie zouden we allemaal wel willen hebben. O

C1000-koeken in een Super de Boer Het is maar een detail, hoor. Maar wij snappen het niet: afgelopen week in een Super de Boer in Nijmegen. In het koekschap, tussen de gevulde koeken: gevulde koeken van het Super de Boer-huismerk. En: gevulde koeken van het Jumbo-huismerk. Snappen we allemaal, want het Jumbo-huismerk zou instromen in de Super de Boer-winkels die nog Jumbo gaan worden. Maar deze snappen we niet: onderop, gevulde koeken C1000 Basis. Dat is het onderkantmerk van C1000. Rood-witte verpakking. Zal wel verkeerd geleverd zijn. Nee, wacht even, er zit op het schap een stickertje: C1000 Basis. Dus wie de vakken vult, moet daar de gevulde koeken van C1000 Basis bijvullen. Dus wij door die Super de Boer struinen. Op zoek naar meer C1000 Basiskleurtjes. Niks, overal de prijsvechter van Jumbo en Super de Boer, het eurolabel. Gekeken bij alle groepen met bulkmogelijkheden, wasmiddelen, wc-papier, koffie, frisdranken, snacks... Nee, alleen de gevulde koeken zijn er van C1000. Wat is er aan de hand? Is dit een testje? Heeft Jumbo nog geen eurolabel voor de gevulde koek? Is het een ondernemer die vindt dat hij de gevulde koeken van het onderkantmerk van C1000 moet hebben, dus een bijzondere vorm van deconcentratie? Wij hebben de vraag bij Jumbo en bij C1000 neergelegd. De reactie komt van

Jumbo. “Dit is gewoon misgegaan”, aldus woordvoerster Claire Trügg. “We waren aanvankelijk ook verbaasd. Het blijkt dat dit in de levering mis is gegaan. En in de winkel hebben mensen tegen elkaar gezegd: ‘ja, we kopen samen in met C1000, dus zal dit wel erbij horen’. Maar goed, dat was dus niet de bedoeling. Het schapetiket is al weggehaald.” O

4

FoodPersonality januari 2012

04 Deze Maand 4

16-01-2012 17:27:02


Zelfscan Emté, Hoogvliet Zelfscanning stond een beetje stil de laatste jaren. AH, Hoogvliet en C1000 waren de initiatiefnemers, daarna volgden Dirk/Bas/Digros en Dekamarkt met proeven. Bij C1000 is de tunnelscankassa weer van de baan, maar die plaats wordt nu weer ingenomen door Sligro, dat met zelfscan verder wil in de Emté-formule. Halverwege deze maand startte Sligro in de derde Emté met zelfscanning, na een eerdere start in Emté-filialen in Drunen en Wijchen. Zelfscannen bij Emté is een kopie van wat we de afgelopen jaren elders hebben zien opkomen: met een handscanner. Maar Emté heeft wel weer iets anders, het grijpt terug op de Belgische supermarktbroeders Colruyt en Red Market voor de wachtrij. Colruyt heeft één wachtrij per twee kassa’s, Red Market, de discountformule van Delhaize, heeft één wachtrij voor alle kassa’s. Zodra er één kasssa vrijkomt, is de eerste uit die rij aan de beurt om af te rekenen. Dat hanteert Emté voor de zelfscanklanten. Ook Hoogvliet is aan het veranderen met zelfscan. Het Hoogvliet-filiaal aan de Julianastraat in Alphen aan den Rijn wordt binnenkort verbouwd. Als die weer opengaat, heeft deze Hoogvliet nog steeds alleen de tunnelscanner die we van Hoogvliet allemaal wel kennen. Maar rond april komt er een handscanner, heeft Hoogvliet bekendgemaakt. Hoogvliet gaat daarmee met twee systemen werken. O

Gé Lommen, hoofdredacteur ge.lommen@foodpersonality.nl

Marqt, Landmarkt, Smaakwarenhuis De ‘alternatieve supermarkt’ is aan een gestage opmars bezig. We gebruiken deze term maar bij gebrek aan beter, en dan hebben we het over Marqt, Landmarkt en Smaakwarenhuis. Die laatste is nog niet zo bekend, wellicht, maar verderop in dit blad vertelt initiatiefnemer Ariën de Haan erover. Marqt zit binnenkort in Den Haag. Landmarkt opent binnenkort in Apeldoorn en oprichter Harm Jan van Dijk heeft tegenover dit blad (zie hiernaast op bladzijde 4) al de naam Rotterdam laten vallen. Hoe dan ook, ze komen eraan, ook al ligt het tempo laag – hetgeen ook begrijpelijk is want als je kleinschalig bent, kun je ook niet voortdenderen met winkelopeningen zoals Jumbo dat met de Super de Boer-ombouw heeft gedaan. Er komen niet alleen nieuwe Marqten en Landmarkten, er komt dus ook weer een formulenaam bij: het Smaakwarenhuis, officieel geheten: het Smaakwarenhuis de Lage Landen. Die toevoeging ‘Lage Landen’ is op zich een vondst. De Haan wil het aloude ‘lage landen’ gebruiken als achterland voor de afkomst van zijn aanbod. Van Groningen tot België tot zelfs het noordelijke puntje Frankrijk met de naam Nord-pas-de-Calais. Een marketeer of ondernemer staat het vrij om te kiezen, dus waarom niet, maar van enige willekeur is het niet gespeend, want ook westelijke delen van Duitsland zijn laag gelegen en behoorden een tijd tot de Lage Landen.

AH XL genoemd als AH-drive

Nog opmerkelijker is de opmerking van De Haan dat hij vindt dat zijn Smaakwarenhuis niet met Marqt en Landmarkt te vergelijken is. Nu kun je als initiatiefnemer in je trots gekrenkt zijn als een ander jou de maat neemt, of je kunt het willen verhinderen dat anderen vinden dat jouw winkelformule ‘ergens aan doet denken’, maar zo werkt dat niet. Het Smaakwarenhuis

Het leek eigenlijk op z’n einde, zo’n 30 Albert Heijn XL’s en dat was het dan. Die 50 die destijds in 2001 waren genoemd, dat was te veel. Met zo veel blauw in het land, beetje voorzichtig aan doen. Bovendien, zo groot hoeft het allemaal ook niet. De compacthypermarkt van Ahold in Centraal Europa was ook geen onverdeeld succes. Klein maar fijn, retailing is detailing. Maar nee, in Zutphen ging eind vorig jaar toch weer een XL open, de 31ste. Reden voor AH-blad Ahá om eens in te gaan op deze formulevariant, met formulemanager Marielle Hoogendoorn aan het woord. AH wil nog meer XL’s, zo blijkt, met name in Oost- en Noord-Nederland zou er meer bij kunnen. De formule gaat ook nog op de schop, meer gemak en beleving, is het devies. We moeten ook denken aan: wellicht een link met ah.nl, “de boodschappen zelf ophalen, maar dan ook de winkel in voor met name de versproducten.” Dat klinkt als AH-drive. Wat niet wil zeggen dat dat al besloten is. Dit jaar wil AH drie nieuwe XL’s erbij. O

is gebaseerd op voornamelijk kwaliteit, localiteit en kleinschaligheid van het aanbod. En dat is hoogstens één deur verder dan wat Marqt-oprichter Quirijn Bolle en Landmarkt-oprichter Harm Jan van Dijk vóór de komst van het Smaakwarenhuis hebben verkondigd, of je dat nu leuk vindt of niet. Je mag trots zijn op verschillen, maar overeenkomsten hoeven niet ontkend te worden. Integendeel, de oprichters van zulke winkels zouden het moeten prijzen dat er meer initiatieven zijn dan alleen hun eigen. Wil dat zeggen dat wij het Smaakwarenhuis daarom maar een raar initiatief vinden? Integendeel. In een sector waar de hamsterbingo’s, de voetbalgogo’s en wat dies meer zij hoogtij vieren, houden formules als Marqt, Landmarkt en het Smaakwarenhuis zich verre van platvloers actievermaak. Evenmin het foldergeweld met de gebruikelijke prijskreten. En dat is een verademing. Dat is nog meer een verademing als zulke formules ook nog eens willen concurreren op de kwaliteit van het aanbod. Over smaak valt niet te twisten. Over prijspeil wel: dat is te meten. Des te moediger als zulke formules desondanks kwaliteit als dé boodschap van hun boodschappen willen overbrengen. En nu maar hopen dat de consumentengeesten in het land wat rijper worden. En bereid zijn hiervoor te betalen. Omwille van de diversiteit van het aanbod. En omwille van de diversiteit van het formulelandschap.

5

FoodPersonality januari 2012

04 Deze Maand 5

16-01-2012 17:27:04


DEZE MAAND

Merkus, The Greenery

Personality’s Wie wat waarheen en waarvandaan, in de personaliarubriek

Bart Merkus (44) is de nieuwe commercieel directeur van The Greenery. Met die functie is hij ook lid van de hoofddirectie van de agf-leverancier. De functie van commercieel directeur is een uitbreiding. Merkus was hiervóór lange tijd directeur van Verkade (chocolade en koek), van 2004 tot 2010. Onder zijn bewind werd Verkade een voorbeeld in de sector van maatschappelijk verantwoord ondernemen, onder andere vanwege de overstap op fair trade-cacao. Verkade was allang onderdeel van United Biscuits, maar dat was weer onderdeel van private equity en als er bezuinigd kan worden op directies… Daarvóór werkte

van FoodPersonality. Mailen? vakblad@foodpersonality.nl

Brouwer, Hoogvliet Jan Brouwer komt weer de levensmiddelenbranche binnen, ditmaal als toezichthouder. Hij wordt met ingang van komende maand commissaris van Hoogvliet. Hij volgt Tom den Hertog op, die als commissaris vertrekt. Het is niet het eerste commissariaat van Brouwer, hij is al commissaris bij Schiphol en bij drogisterijketen DA, maar met het commissariaat van Hoogvliet is Brouwer ook weer in de foodsector terug. Brouwer was tot aan 2010 bestuursvoorzitter van Super de Boer (vanaf eind 2006). Maar Brouwer is eigenlijk vooral bekend als C1000-leidsman, van het bedrijf dat toen nog Schuitema heette. Hij was er marketingman, formulemanager, commercieel directeur, algemeen directeur en uiteindelijk jarenlang directievoorzitter, in een periode dat de formule floreerde, in een periode waarin AH te weinig aan zijn prijsperceptie deed. Waardoor C1000 het steeds succesvoller, uitdijende midden van de markt werd, tussen Aldi en AH in. Met de positionering (en campagne) van ‘geen fratsen’ als antwoord op de plannen van Laurus en op de bovenkant-marktinitiatieven van AH. Brouwer worstelde wel met de bezitsverhouding: 73% van Schuitema was in handen van Ahold, de moeder van AH. Een curieuze situatie altijd, omdat het altijd maar knelde. Pas nadat Brouwer weg was en AH in de prijzenslag C1000 het moeilijk had gemaakt, wilde Ahold van het belang in Schuitema af. Brouwer was toen al bij Super de Boer aan de slag. Het was het bedrijf dat hij als C1000-leidsman van Ahold-commissarissen niet mocht overnemen. ■

Merkus bij Mars en bij Heineken. Tussen zijn periode bij Verkade en zijn huidige start bij The Greenery werkte Merkus nog een tijd als ad interim directeur strategie en commercie bij kaasleverancier Westland. ■

Veltien, Superunie, Anker Cheese Fastmover van het Jaar

Inkoopmanager Remko Veltien gaat met ingang van februari aan de slag bij Anker Cheese. Veltien is inkoopmanager bij Superunie voor onder andere zuivel, kaas, diepvries en oliën en vetten. Anker Cheese is een kaasleverancier die in binnen- en buitenland opereert. Anker Cheese maakt weer deel uit van A-ware, dat kaas, zuivel en andere versartikelen opslaat en distribueert. Veltien werkte sinds 2007 bij Superunie. Daarvóór werkte hij bij Campina (toen nog niet FrieslandCampina), waar hij national account manager was, en bij Bickery. ■

Dustin Hartman (rechts op de foto), marketing- en salesverantwoordelijke bij BrandM, is de nieuwe ‘Fastmover van het Jaar’. Hij krijgt op de foto de beker en een cheque uit handen van Peggy van Est, van Business Connected. De netwerkclub Fast Movers Groep heeft elk jaar een quiz waarbij de leden op hun branchekennis worden getest. ■

6

FoodPersonality januari 2012

06 Deze maand 6

16-01-2012 17:32:47


Van den Berg, Vandemoortele Alwin van den Berg is de nieuwe ‘country commercial manager’ bij Vandemoortele. Hij is in dienst sinds december. Van den Berg werkte hiervóór onder andere bij Kraft Foods. Hij was daar managing director van 2006 tot 2010. Daarna werd hij een tijd partner bij merkenbureau Brand Alchemists en commercieel directeur bij Driscoll’s, leverancier van zacht fruit. Vandemoortele nam vorig jaar Remia over als merk van vloeibare frituurvetten van het bedrijf Remia. Tegelijkertijd nam Remia Gouda’s Glorie over als sausmerk. Vandemoortele houdt Gouda’s Glorie als merk voor margarines en vetten. ■

Bloemscheer, Development Booster Rob Bloemscheer is geen partner meer bij Category & Trade Company. De twee partners van Category & Trade Company zijn nu Evelyn van Leur en Tijn Bresser. Na deze afwikkeling is Bloemscheer partner geworden bij Development Booster, dat managementopleidingen verzorgt voor de levensmiddelensector. Bloemscheer doet dat samen met Okke Postmus, die eerder bij EFMI Business School werkzaam was en zo’n anderhalf jaar terug met Development Booster begon. Verder is Bloemscheer

actief met My Motivation Insights, dat teamsamenstellingen analyseert op grond van ‘kleurentypen’. Bloemscheer was verder tot voor enkele jaren een van de salesverantwoordelijken bij Unilever Nederland en daarvóór bij IgloMora en daarvóór bij Mora. ■

Van der Harst, Hoogvliet Michel van der Harst is sinds deze maand adjunct-directeur commercie bij Hoogvliet. Hiervóór was hij hoofd category management. In zijn nieuwe functie zal hij niet alleen voor category management verantwoordelijk zijn, maar ook voor marketing en communicatie. De directie van Hoogvliet bestaat verder uit Siep de Haan (algemeen), Jan Korevaar (commercieel) en Frans Schijf (financieel directeur). Verder benoemt Hoogvliet Rutger van den Bout tot unit manager vers en Eric van der Graaf tot unit manager kruidenierswaren. Zij waren tot nu toe senior category manager. O

De Haan, Praxis Michiel de Haan, die eind 2010 opstapte als directeur van Dirk van den Broek, Bas van der Heijden en Digros, heeft een nieuwe directiefunctie. Hij wordt algemeen directeur bij doe-het-zelfketen Praxis. Hij volgt daar Willem Marcelissen op, die twee maanden terug onverwacht opstapte. De Haan treedt in deze nieuwe functie ook toe tot het bestuur van moederbedrijf Maxeda. De Haan stapte bij ‘Dirk’ op na een meningsverschil met de bestuurders. Vóór zijn komst in 2008 werkte hij bij elektronicaketen BCC. ■

De Vries, Balk, Kraft Foods Jan Willem Balk (foto) is sinds deze maand managing director van Kraft Foods Nederland. Hij volgt Derk de Vries op, die bij Kraft

advertentie

Hebben? Bellen!

Foods vertrekt. De Vries zegt na tweemaal een integratieproces te hebben volbracht, aan iets nieuws toe te zijn. Kraft Foods heeft eerst Lu, General Biscuits/Lu Nederland door een overname geïntegreerd, vervolgens werd Cadbury overgenomen, waarna een nieuwe integratie werd opgestart. Balk vervulde eerder verschillende managementfuncties bij Sara Lee en stapte vier jaar geleden over naar Lu, General Biscuits. Dat is vorig jaar deel uit gaan maken van Kraft Foods. Balk krijgt ook een rol in het Benelux-team van Kraft Foods. ■

Slechts één telefoontje verwijderd van detachering van Space Managers, Category Managers, Trade Marketeers, Account Managers en Sales Managers van het allerhoogste niveau.

Evelyn van Leur 06 - 30 35 21 47 Tijn Bresser 06 - 12 47 65 36 7

FoodPersonality januari 2012

06 Deze maand 7

16-01-2012 17:32:51


DEZE MAAND

GfK-formulecijfers In FoodPersonality maandelijks de penetratiecijfers van 8 landelijke supermarktformules van onderzoeksbureau GfK. Penetratiecijfers - het percentage huishoudens dat een bepaalde formule bezoekt - laten zich lezen als een verkapt marktaandeel (omdat bestedingen en bezoekfrequentie - de factor klantentrouw in feite - ontbreken) maar brengen, gevolgd over een langere periode, het switchgedrag van de consument tussen AH, C1000, Super de Boer, de Dirk-formules, Aldi, Lidl, Jumbo en Plus in kaart. Deze maand periode 12 (week 45 tot en met week 48). Penetratiecijfers t/m periode 12

j

De oplettende grafieklezer heeft het al gezien. Met ingang

p

Penetratie t/m periode 12

van deze maand stoppen we met het volgen van Super de Boer. In de vorige periode scoorde SdB een penetratie

70 65

van 4,2%. We hebben de ontmanteling van de formule

60

lang genoeg kunnen volgen en het eindpunt van die

55

ontwikkeling is bekend. Plaatsvervanger is EmtĂŠ. Met 130

50 45

supermarkten mag EmtĂŠ zich een landelijke speler noe-

40

men, al ligt het zwaartepunt van de formule overduidelijk

35

in het zuiden des lands (lees ook hieronder). Startpunt

30 25

voor EmtĂŠ: 7,2%

20

De stijgers en dalers in periode 11 (grofweg de maand

15 10

november): grootste daler is Plus (-1,9), gevolgd door Aldi

5

(-1). Maar met name Aldi steeg in de vorige periode sterk, terwijl ook Plus toen een stevig penetratiewinst boekte. Inleveren moeten ook Albert Heijn (-0,7) en in mindere mate C1000 (-0,2). Zowel ‘Dirk’ als Jumbo zijn in periode 12 stabiel, al valt dat voor Jumbo met de continue stroom

0 Albert Heijn C1000 Super de Boer Dirk-formules Aldi Lidl Jumbo Plus EmtĂŠ

P01

P02

P03

P04

P05

P06

P07

P08

P09

P10

P11

P12

66,6 34,3 10,7 15,4 33,5 34,6 18,1 14,7

64,5 35,9 9,4 14,6 34,5 35 18,9 14,6

63 33,1 9,5 14,7 34,6 35,5 19,5 14,6

62,5 32,5 8,4 14,5 34,1 36,9 20,7 13,7

62 33,7 7,4 13,9 34 34,1 20,4 14,5

62,8 33,6 6,7 13,7 33,7 35,4 20,7 14,8

63,1 32,1 6,4 13,7 34,4 35,2 20,7 13,8

64 31,8 5,8 14,3 34,1 37,2 21,4 14,3

65,2 36,1 5,2 14 33,7 35,8 21,5 14,6

64,8 33,1 4,5 14 33,5 36,3 22,3 14,3

63,2 34,3 4,2 14,3 35,2 36,4 23,2 15,3

62,5 34,1 14,3 34,2 36,8 23,2 13,4 7,2

nieuwe winkels een beetje tegen. De omzet over de hele maand november kwam uit op â‚Ź 2,46 miljard, 2,4% meer dan in dezelfde periode vorig jaar. Alle afzonderlijke

Supermarktomzet, P12 (x 1.000)

weken in periode 12 vertoonden groei.

Klantenkring Zeeland, Noord-Brabant en Limburg, P12 Vanwege het opnemen van Sligro-formule EmtĂŠ als

700.000

3,5%

650.000

2,1%

3,9%

4,1%

plaatsvervanger van Super de Boer in deze rubriek, bekijken we deze maand de klantenkringen van de formules

600.000

in GfK’s district V, oftewel Zuid-Nederland (Zeeland, 550.000

Noord-Brabant en Limburg). In dat gebied is EmtĂŠ het sterkst vertegenwoordigd met een penetratiegraad van 18,6% (ten opzichte van een totale penetratie van 7,2%). In Zuid-Nederland is EmtĂŠ dan ook een speler van formaat

500.000

week 45

week 46

week 47

week 48

2010

601.448

601.459

625.613

616.610

2011

622.444

614.173

649.756

642.079

en trekt de formule meer klanten dan de formules van Detailconsult maar ook meer dan Plus. Ook in district IV (Gelderland, Overijssel en Flevoland) is

Klantenkringen in Zeeland, Noord-Brabant en Limburg (District V), P12

EmtĂŠ met een penetratie van 10,7% aardig vertegenwoordigd (hier liggen de wortels van het in EmtĂŠ geĂŻntegreerde

70,0

Golff en hier deed Sligro ook zijn meest recente super-

60,0

marktacquisitie: de overname van Sanders Supermarkten).

50,0

In de overige districten is het een heel ander verhaal:

40,0

tEFHSPUFTUFEFO EJTUSJDU*  

30,0

t/PPSEFO;VJE)PMMBOEFO6USFDIU EJTUSJDU**  

20,0

t'SJFTMBOE (SPOJOHFOFO%SFOUIF EJTUSJDU***  

10,0

Waarom dan niet een formule met een grotere landelijke aanwezigheid? Omdat naast landelijke dekking met name omvang (lees marktaandeel) ertoe doet.

59,8

42,6 34,3

34,1

30,2 18,6

16,4 4,2

0,0

di Al

ijn He rt e b Al

l Lid

M

tF

ul

s on

us

Pl

bo

m

Ju

0 00 C1

Em

tĂŠ

ilc

ta

De

8

FoodPersonality januari 2012

08 Formule cijfers 8

13-01-2012 16:23:29


Jij trekt graag de kar.

Kom op 13 maart naar de AH Managers Meeting.

Albert Heijn is in 1887 begonnen met een kleine kruidenierszaak in Oostzaan. Deze winkel vormde de basis voor Ahold, waar we dagelijks miljoenen mensen inspireren in meer dan 2.900 winkels in Europa en de Verenigde Staten. Voor Albert Heijn zoeken we ervaren managers die energie krijgen van leidinggeven aan een dynamische supermarkt. En daarmee in de voetsporen van Albert Heijn treden.

Supermarktmanager

Bruto jaarsalaris vanaf 45k

Als Supermarktmanager bij Albert Heijn krijg je de verantwoordelijkheid voor je eigen winkel; een moderne supermarkt waar je een team aanstuurt van 100 mensen of meer. Je draait een miljoenenomzet en bent het middelpunt van de buurt. Een eigen winkel runnen betekent hard werken. Daar draai jij je hand niet voor om. Je trekt de kar, enthousiast en resultaatgericht. Zo motiveer je mensen en zorg je ervoor dat je klanten elke dag in een perfecte winkel

09 Adv 9

boodschappen kunnen doen. Afhankelijk van je ervaring i start je als supermarktmanager of assistent supermarktmanager. Ahold beloont je met een goed salaris, een aantrekkelijke bonusregeling en uitstekende secundaire arbeidsvoorwaarden. Of een Albert Heijnwinkel bij jou past? Dat ontdek je tijdens de AH Managers Meeting op dinsdagavond 13 maart. Meld je v贸贸r zondag 4 maart aan via career.ahold.eu.

13-01-2012 16:07:08


Elk zintuig ontwaakt

herken Boursin

voel de rijke ingrediĂŤnten

proef

de variatie

geur

de van NormandiĂŤ

hoor de Buzz

Boursin Vijgen & Noten Boursin Cuisine Tomaat & Mediterrane Kruiden

Ontdek de smaak van de zon Vijgen met stukjes noot Ondersteuning met TV campagne

Variatie in het schap Tomaat & Mediterrane kruiden

Bel Nederland | www.belgroup.nl | 0345 64 86 00

10 Adv 10

13-01-2012 16:07:33


DEZE MAAND

Met Pim op straat Elke maand: Pim van den Berg, ‘straat-o-loog’ bij zijn eigen bedrijf Pim van den Berg Perspectives. Van den Berg kijkt naar ‘alles’ in de detailhandel, waar dan ook.

“Ik ben hier te gast bij Bert en Ginette Eleveld, in hun winkel in Steenwijk. Bert is jarenlang agf-specialist geweest, in het centrum van Steenwijk. Iedere ochtend om half vijf op. Altijd hard werken. Niets te veel. Altijd voor de klant klaar staan. Totdat iemand zei dat Bert het met deze tomeloze inzet fysiek niet lang meer zou redden. Dus schoof hij met zijn vrouw Ginette, een Française, aan tafel voor een serieus gesprek: ‘Wat nu?’ Aan het groente- en fruitassortiment was al onopvallend wat wijn toegevoegd.

‘Zullen we anders een wijnwinkel openen?’ ‘Doen we er ook koffie bij. Met een grote tafel, waar de klanten ook stokbrood met lekkers kunnen proeven.’ Bert en Ginette hebben een onwaarschijnlijk leuke winkel ontwikkeld. Voor de binnenstad van Steenwijk een enorme verrijking. Op eigen gevoel ontwikkeld en uitgedokterd. Met sfeer en vooral eigenheid en persoonlijke warmte. Niet te moeilijk. Gewoon lekkere wijnen, waar ze

zelfs vanuit Rosmalen voor naar Steenwijk komen. Resultaat? Een veel hogere omzet dan Bert ooit met z’n groentewinkel heeft gehaald. Onder aan de streep: ook niks mis mee. Met veel minder werken. Kijk, uiteindelijk kun je met alléén hard werken niet verdienen. Je moet wel eerst een idée hebben waarmée je kunt verdienen. Dat hebben Bert en Ginette ontdekt. Nooit te laat om iets bijzonders te leren. Heerlijk, zo’n trip naar Steenwijk.” ■

‘Superkijken’ Superkijken: hoe bekijken mensen uit de branche supermarkten? Waar letten ze op, wat bepaalt hun oordeel? Deze maand: business unit director Jeroen van Dongen van Kellogg’s. Op verzoek van Cindy van de Velde van The Greenery, vorige maand. Door: Anke Groenendaal Foto: Rein van Zanen

Met welk doel stap je een supermarkt binnen? “Ik kijk zakelijk vooral naar wat nieuw is in de sector en naar de categorie ontbijtgranen en tussendoortjes. Privé let ik erop wat een winkel mij doet.” Waar let je dan op? “Ten eerste zakelijk. Uiteraard kijk ik dan naar hoe de categorie ontbijtgranen erbij staat en hoe onze producten in het schap met tussendoortjes erbij staan. Ten tweede privé. Meestal op zaterdag, probeer ik zo vaak mogelijk verschillende formules te bezoeken. Dan gaat het me om kwaliteit, beschikbaarheid – ik baal als een product niet voorradig is – en de vraag of de supermarkt me weet te verleiden en verrassen. Ik kijk naar: hoe kom ik binnen, hoe is de entree, hoe word ik als shopper behandeld en hoe ruikt het er? De geur van brood en appeltaart brengt je al onbewust in een prettige stemming. Ik let op de communicatie: signing, plafondhangers, boodschappen op

winkelwagentjes en tegen de wand. Ik vraag me voortdurend af welk verhaal de winkel me wil vertellen. Vervolgens mijn interpretatie: is het prettig, vind ik het niks, hoe denk ik er eigenlijk over? Wat me wel eens opvalt: vaak kom ik té veel communicatie tegen, dan werkt het niet meer. Sfeerbeelden spreken me aan: vertelt een verhaal, straalt ambacht uit. Ik let verder op medewerkers: zijn ze ervaren, word ik geholpen, zijn ze vriendelijk? Zij zijn vaak een afspiegeling van het succes van een winkel. Bij de categorie ontbijtgranen let ik op de locatie. Wordt er gecombineerd met andere ontbijtproducten en wat zijn de initiatieven van de concurrentie? Centraal is de vraag altijd: wat kan ik ervan leren? Mijn oordeel baseer ik op de uitvoering van elementen die ik hier noem. Een goede winkel heeft verder nette, goed gevulde schappen en nodigt uit om meer te kopen dan op je boodschappenlijstje staat.” Wat zie je niet in een supermarkt? “Wat achter de schermen gebeurt.” Zie je of een supermarkt winst maakt of verlies lijdt? “Aan het aantal klanten en aantal kassa’s is vaak wel af te leiden of een supermarkt winst maakt. Het is een mix van details: tht-data, versheid van producten, is de halve stapel al weg bij acties en presentaties? Maar ik besef goed: al die factoren zeggen natuurlijk niet alles.”

Welke supermarkt of levensmiddelenwinkel in het buitenland maakte een bijzondere indruk? “Carrefour Planet. Ik vind zo’n hypermarkt bijzonder, door de schaalgrootte, hoe zo’n formule met shoppers omgaat, ambacht uitstraalt en in een enorm complex toch voor een goede routing zorgt. Vaak zie je er boeiende shop-in-shops, rondom een thema als bijvoorbeeld barbecue of een belevingswereld rondom een elektronicamerk. Ook wordt winkelen met horeca gecombineerd.” En in ons land? “Een winkel die me verleidt en verrast. Waar ik met plezier kom en waar een product tot leven komt, kwaliteit en beleving uitstraalt. Goede voorbeelden: Schmidt Zeevis in Rotterdam. Een combinatie waar vis in winkel en horeca goed worden gecombineerd. In ontbijtgranen: Jac. Bostelaar Delicatessen in Utrecht, waar je de authentieke kruidenierswinkel ervaart.” En wie moet de volgende keer in deze rubriek? “Jan van der Borst, van Friesland Campina.” ■

11

FoodPersonality januari 2012

11 Pims en Superkijken 11

16-01-2012 11:54:45


De persoonlijke bonus, hoe meten we die? Albert Heijn gaat ‘ergens dit jaar’ starten met Bonuskaart-kortingen die per individu of per huishouden verschillen. Tja, maar… hoe kunnen we dan de markt nog meten? Door: Gé Lommen Foto: archief FoodPersonality

Over een tijd, als de houders van de Bonuskaart van Albert Heijn korting krijgen op grond van hun specifieke koopgedrag, komen we dan in een duistere tunnel? Want ga maar na. De branche omvat een omzet van € 33 miljard. Van die totale branche-omzet weten we dat 17% in promotie wordt gekocht. Dat percentage is de laatste jaren gestegen. Omdat dat percentage

stijgt, vormen we ons een beeld van die branche: meer promotie = meer prijsconcurrentie. Meer tussen formules, meer tussen fabrikanten. Maar nog niet zo erg als in Engeland, waar de promotie-omzet inmiddels bijna 30% is van de totale omzet. Maar wat nu als AH nu het ene huishouden een andere korting geeft dan een ander huishouden?

Weten we dan nog wel hoe de markt eruit ziet? Hoeveel er in promotie is gekocht? Of zou het zo zijn dat met dit nieuwe plan van AH sommige marktonderzoeksbureaus onaangenaam verrast zijn, terwijl het voor andere juist een buitenkansje is? We leggen het voor aan Symphony IRI, Nielsen, GfK en PCNData.

Ronald Laureijsen, business insights director Symphony IRI Symphony IRI verzamelt marktinformatie op basis van scanninggegevens die het van supermarktketens etc. aangeleverd krijgt. “Je bent wat vroeg met die vraag, want we hebben nog geen idee over wat AH nu precies gaat doen. Volgens mij werkt Albert Heijn nu ook al met persoonlijke kortingen via waardebonnen die de klanten per mail ontvangen. We verwachten dat wij marktinformatie straks net zo goed kunnen leveren als nu.”

Het bekende werk: korting met versproducten en houdbare producten, gepresenteerd in een bancarella vooraan in een AH.

Stel dat AH in de kassa niet registreert wat voor korting het is? “In principe is dat niet zo relevant. Wij ontvangen van Albert Heijn gewoon de nettoprijs van de producten. Stel, straks koopt huishouden a een product voor één euro, huishouden b koopt hetzelfde product, maar dan voor 90 cent. Dan kán dat een persoonlijke korting zijn. In dat geval zal de prijs voor dat product tussen de 90 cent en 1 euro komen te liggen. En dat vertellen wij dan de markt. We kunnen dus exact blijven weergeven wat de omzet van de producten is geweest. Wat dat betreft, verandert er dus niets. Of dat we daar dan aan kunnen koppelen dat het daadwerkelijk promotie is geweest, hangt af

12

FoodPersonality januari 2012

12 persoonlijke bonus 12

16-01-2012 17:09:10


Mijn Bonus, wat wordt het zoal? Wat kan de branche eigenlijk van de nieuwe persoonlijke korting van Albert Heijn verwachten? In de brief die AH aan huishoudens schreef, meldt het dat de persoonlijke kortingen tot 50% zullen kunnen gaan. In de brief heeft AH huishoudens opgeroepen om te controleren of het bij AH bekende Bonuskaart-nummer

van diverse factoren, die op dit moment nog niet duidelijk zijn.”

overeenkomt met het nummer dat het huishouden daadwerkelijk heeft. Om zodoende vervuiling in de database te verminderen. Verder kwam Adformatie (blad over reclame, marketing en media) met een interview met merchandisingdirecteur Casper Meijer van AH. En in dat interview wordt het volgende duidelijk over

Han Eisma, commercieel directeur new business Nielsen

‘Mijn Bonus’:

Nielsen verzamelt marktinformatie op basis van scanninggegevens die het van supermarktketens etc. aangeleverd krijgt. “We zijn in overleg met AH om te begrijpen hoe de promoties verwerkt gaan worden en of dit eventueel complicaties met zich meebrengt .”

* een deel van de afprijzingen heeft betrekking op producten die een huishouden al vaak koopt, een ander

* de klant krijgt in vier weken zes aanbiedingen * die zijn elk een week geldig deel van de afprijzingen zijn producten die gekoppeld zijn aan wat vaak wordt gekocht, maar zelf nog niet vaak gekocht is * Meijer verklaart in dat interview: het huismerk onder de aandacht brengen is geen motivatie * van tevoren is het voordeelprogramma getest onder 300.000 klanten, de respons was volgens Meijer 30%, 100.000 kaarthouders * AH is momenteel bezig 1 miljoen kaarthouders te benaderen, eind dit jaar moeten 3 miljoen kaarthouders benaderd zijn. Er zijn in totaal 7 miljoen kaarthouders * de kaarthouder krijgt de persoonlijke korting via de post; ‘op termijn’ wil AH ook e-mail gaan gebruiken * AH werkt aan een Appie-app met persoonlijk Bonuskaart-voordeel * Meijer verzekert dat AH persoonlijke klantgegevens nooit aan derden zal afstaan, wél gebruikt AH verzamelde, anonieme klantendata in overleg met derden. Hij gebruikt daarbij de woorden : “…voor de vormge-

Zit de persoonlijke korting in de kassagegevens dan, straks? “Wij ontvangen ‘nettodata’. Dat wil zeggen dat de promotiekortingen verwerkt zijn in de data die wij ontvangen. Vooralsnog gaan we ervan uit dat dit ook het geval zal zijn met de gepersonaliseerde bonuskortingen. Als dat zo is, verandert er niets in de huidige registratie van de promotie-omzet.”

Joop Holla, client service & research director GfK GfK verzamelt marktinformatie door te ‘panelen’. GfK vraagt aankoopgegevens van een panel van 10.000 huishoudens. “Je bent wat vroeg met die vraag, want we hebben officieel niks van Albert Heijn gehoord. Maar ik verwacht eigenlijk geen problemen. Wij verzamelen marktgegevens door aan die tienduizend huishoudens te vragen wat ze gekocht hebben en we weten welke panelleden een AH-Bonuskaart hebben. Dus wij krijgen die persoonlijke korting altijd boven water, als we het vragen.” Dus jullie gaan de persoonlijke korting rapporteren. “Dat ligt aan de informatiebehoefte van onze klanten. Als niemand van onze klanten ernaar vraagt, melden we het niet. Maar we zijn in elk geval wél in staat om het te melden, want het komt in onze database.” Het zou kunnen dat Albert Heijn dat niet wil. “Vraag ik me af. Het zou zelfs zomaar kunnen dat

ving van onze formules en onze assortimenten.” Dat lijkt een ietwat ontwijkend antwoord, want het is een antwoord op de vraag of AH met fabrikanten het aankoopgedrag van huishoudens gaat doornemen. Maar we gaan er toch maar van uit dat AH met leveranciers hierover plannen maakt. * er zijn voorlopig geen plannen om de Bonus-weekfolder te veranderen. Verderop in dit blad ook een interview met Casper Meijer, maar dan over het voortdurende gesteggel over artikelinformatie in de logistieke stroom. Samen met PepsiCo-directeur Richard den Hollander en GS1-marketing manager Marco van der Lee, blz. 54 e.v.

wij dat aan AH terugrapporteren, omdat AH dat van ons wil hebben. Dan kan AH die gegevens naast de eigen informatie leggen. AH heeft zelf natuurlijk veel informatie, maar ook veel niet. Stel dat een huishouden bij AH nooit vlees koopt. Dan weet AH nog niet zomaar of dat huishouden vegetarisch is of dat die consumenten ergens anders vlees kopen. Die informatie kunnen wij leveren.”

Ruben Boas, directeur-eigenaar PCNData PCNData verzamelt marktinformatie over kortingen in de supermarktsector. PCNData loopt bijvoorbeeld alle folders van formules na en registreert welke acties er week na week zijn, hoe diep die afprijzing is, op welke producten enzovoort. Net als bij de andere marktonderzoeksbureaus zijn bij PCNData ook supermarktketens en fabrikanten doorgaans de klanten hiervan. “Je bent wel wat vroeg met die vraag. Want wij hebben nog geen enkel signaal over de manier waarop AH die persoonlijke Bonuskaart-korting

gaat gebruiken. Het is inderdaad een kwestie waar wij ons over moeten buigen. Want voor de registratie van acties gebruiken wij de folders van ketens en de internetpagina’s van de ketens. Als er persoonlijke kortingen komen, zijn die kortingen niet meer algemeen. Dat verandert de markt.” Met andere woorden, PCNData kan dan supermarktketens en fabrikanten die die informatie willen, niet meer leveren? “Jawel. Daar maak ik me nu nog geen zorgen over. Wij werken bijvoorbeeld ook voor de Belgische markt. En in de Belgische supermarktsector werkt Colruyt sinds ruim een jaar ook met persoonlijke kortingen. Dat was even schrikken, omdat we dachten dat we daarmee de promoties inderdaad niet meer goed in kaart konden brengen, maar we hebben er uiteindelijk een manier op gevonden.” Hoe dan? “Tja, mag ik daarop antwoorden dat dat wat mij betreft het geheim van de smid mag blijven?” ■

13

FoodPersonality januari 2012

12 persoonlijke bonus 13

16-01-2012 17:09:11


Smaakwarenhuis de Lage Landen Nederland is binnenkort weer een ‘eetformule’ rijker. Smaakwarenhuis de Lage Landen, dat ambachtelijke en ‘seizoensverse’ producten verkoopt (en bereidt) uit Nederland, België, Luxemburg en het puntje van Noord-Frankrijk, gaat dit voorjaar open. Eind december draaiden de initiatiefnemers al even proef. Door: Marieke Venbrux Foto’s: Ingrid Bertens

Een winkelopening gaat doorgaans gepaard met de nodige bombarie; een oerknal. Abri’s, flyers en paginagrote krantenadvertenties die de ophanden zijnde opening aankondigen, op de openingsdag zelf ballonnen-in-formulekleuren aan de gevel, entertainment voor de kleintjes, diepe openingsacties en gratis appeltaartje bij vertrek. Bij het Smaakwarenhuis de Lage Landen in Breda doen ze het ietsje anders. De winkel/restaurant

– beter noemen we het een warenhuis, benadrukken de initiatienemers – opent in april de deuren en wordt op dit moment volop verbouwd. Toch ging de zaak, gevestigd in een voormalige Albert Heijn-supermarkt aan de Ginnekenweg in Breda, eind december, vlak voor kerst, alvast een week open. Potentiële klanten kregen zo, tussen het stof en de steigers – figuurlijk dan, want nee, natúúrlijk zat er geen stof op het eten, mocht u,

lezer, dat denken – een indruk van wat Smaakwarenhuis de Lage Landen straks gaat bieden. Ook wij gingen langs in Breda. Het Smaakwarenhuis blijkt een initiatief van ondernemer/investeerder/hobbykok Ariën de Haan en voormalig GfK-consultant Sandra Wolters. De Haan, bedrijfseconoom, komt uit de industriële hoek, Wolters adviseerde bij GfK jarenlang ketens als Maxeda, Esprit, en ja, ook: Albert Heijn, maar

Vlnr: Initiatiefnemer van het Smaakwarenhuis Ariën de Haan, ‘kaasambachtsman’ Cees van Outheusden, conceptontwikkelaar Sandra Wolters en bedrijfsmanager Frank den Hartog. “In totaal werken er straks bij het Smaakwarenhuis zo’n tien tot dertig mensen.” 14

FoodPersonality januari 2012

14 Smaakwarenhuis-EFMI 14

13-01-2012 16:08:17


dan op non-foodgebied. De Haan: “Door te starten zonder kennis van specifieke ‘foodretailwetten’ waren we, zeker in de opstartperiode, in staat wat vrijer te denken en dat kan soms voordelen hebben. Uiteraard hebben we wel volgens een gedegen plan gewerkt en volop gebruik gemaakt van adviseurs, bovendien hebben we inmiddels ook mensen met een foodretailachtergrond in dienst.”

‘Kaart van Blaeu’ Een landkaart uit 1630 – ‘opgemaakt door de kaartendrukkerij van Willem Janz Blaeu’ – aan de muur in de winkel (ja, wij blijven het hier gemakshalve even winkel noemen) illustreert wat De Haan en Wolters met het Smaakwarenhuis beogen: lekkere smaken, producten en ingrediënten samenbrengen, afkomstig uit het gebied dat op de kaart uit 1630 tot ‘de Lage Landen’ behoorde: Nederland, België, Luxemburg en het noordelijkste puntje van Frankrijk: Nord-Pas-de-Calais. De Haan: “De Lage Landen is van oorsprong een verzameling graafschappen, hertogdommen en heerlijkheden; regio’s met een homogeen zeeklimaat en geologische eigenaardigheden per provincie. De gebieden kenden een geheel

eigen eetcultuur en een pluriform gezelschap aan smaakmakers. Door de eeuwen heen is er in de Lage Landen enorm genoten.” De Haan en Wolters willen de consument van nu ‘opnieuw laten genieten van de smaakvolle producten uit dit gebied’. De Haan: “Als hobbykok en eetliefhebber was ik zelf jarenlang op zoek naar een verzamelplaats van bijzondere producten. Ik moest altijd een groot aantal verschillende speciaalzaken af, er is in de buurt van Breda geen plek die allerlei bijzondere producten samenbrengt. Ik besloot daarom zelf zo’n verzamelplaats te creëren en wilde me daarbij richten op producten ‘van dichtbij’. Want we zijn met z’n allen van het ‘halen van spullen uit eigen land’ vervreemd geraakt. Dat is geen schuldvraag, het is iets wat we gezamenlijk tot stand hebben gebracht en in stand houden, omdat we steeds grootschaliger zijn gaan verkopen en steeds goedkoper willen eten. Gevolg: makers van eten en de eters van dat eten kennen elkaar niet meer en veel mensen weten niet meer waarom iets ergens groeit of zwemt. Dat vind ik jammer. Daar komt bij dat eten wat je van dichtbij haalt, doorgaans veel meer smaak heeft. Als je een tomaat gaat plukken en verschepen voordat hij rijp is en hij dus

Het Smaakwarenhuis gaat bij de samenstelling van z’n assortiment uit van de kaart van de ‘Lage Landen’, opgemaakt door de kaartendrukkerij van Willem Jansz. Blaeu, in 1630. De Haan: “De Lage Landen was oorspronkelijk een verzameling graafschappen, hertogdommen en heerlijkheden; regio’s met een homogeen zeeklimaat en geologische eigenaardigheden per provincie. De gebieden kenden een geheel eigen eetcultuur en een pluriform gezelschap aan smaakmakers. Door de eeuwen heen is er in de Lage Landen enorm genoten.” Het Smaakwarenhuis wil de consument van nu ‘opnieuw laten genieten’ van de smaakvolle producten uit de Lage landen. Producten uit de Lage Landen zijn tevens producten ‘van dichtbij’: ‘alle bestemmingen in het gebied zijn vanuit Breda in een dag te bereizen’. ‘Van dichtbij’, dat betekent: verser, transparanter, vertrouwder, smaakvoller en minder belastend voor de omgeving waarin we leven, aldus Wolters en De Haan. “Met het eten zelf is ook de kennis over dat eten dichtbij. Zo weten we weer wat we eten.”

niet zelf in de zon kan rijpen, krijg je gewoon een minder smaakvolle tomaat. Zonde. Lokale producten hebben, omdat ze gegeten worden in het seizoen, veel meer smaak.” Als het gaat over ‘lokaal eten’ of eten ‘van dichtbij’ – die discussie hebben we in dit blad al vaker gevoerd – rijst al snel de vraag: wat is dat dan? Een vraag waarmee ook De Haan en Wolters zichzelf geconfronteerd zagen. “De definitie van ‘streekproduct’ is ruim: meer dan 50% van de ingrediënten en het hoofdproduct moeten afkomstig zijn uit een bepaalde streek. Dat vonden we te breed. Maar alleen eten en ingrediënten uit Breda bieden, dat red je ook niet, dat is veel te smal. Het gebied van de Lage Landen is groot genoeg, het biedt variatie en onderscheid en is zoals gezegd rijk aan lekkere smaken en producten. Bovendien refereert het gebied aan een tijd dat mensen nog wél lokaal aten en de band tussen maker en eter nog wel aanwezig was. Breda ligt ook nog eens in het midden, van daaruit zijn alle bestemmingen in een dag te bereizen, we kunnen de telers en ambachtsmensen persoonlijk ontmoeten, als we willen dagelijks. Dat maakt de producten uit het gebied voor ons ‘van dichtbij’.”

Komt er bij het Smaakwarenhuis dan niets van veraf, van ‘buiten de Lage Landen’? Jawel, want een paar min of meer noodzakelijke ‘smaakmakers’ zijn nu eenmaal niet om de hoek verkrijgbaar. Het Smaakwarenhuis heeft daarom een ‘biechtlijst’. Daar staan gedroogde, kruidige spullen op. Zoals citroengras. Of de koffiebes. Wolters: “We willen transparant zijn. En mochten mensen een tip hebben en mocht een ingrediënt op onze lijst inmiddels wél ergens in de Lage Landen verkrijgbaar zijn, dan houden we ons aanbevolen. We nodigen klanten uit mee te denken.”

15

FoodPersonality januari 2012

14 Smaakwarenhuis-EFMI 15

13-01-2012 16:08:22


De kaasafdeling doet het goed, tijdens deze ‘proefweek’, aldus De Haan Op deze foto: Keiems bloempje kruiden, een zacht kaasje met bebloemde korst, bieslook, knoflook en peterselie, van biokaasmakerij ‘t Dischhof in het Belgische Keiem.

Laaglands bruin, gemaakt van biologische Laaglandse bloem en roggemeel. De meeste bakkers die het Smaakwarenhuis benaderde, durfden het niet aan om een kwalitatief hoogwaardig desembrood te bakken op basis van enkel Laaglandse ingrediënten. Bakker Edwin Klaasen uit Waalwijk deed het wel. We nemen er eentje mee, voor € 2,95, een prijs die wat ons betreft heel goed is te doen. En eerlijk is eerlijk: ook met de smaak is helemaal niks mis. Sterker: het blijkt een prima, smaakvol én luchtig brood. Kunnen sommige Fransen nog wat van leren...

Walnoten- en hazelnotenolie van Rudolf Jan en Melissa den Beer Poortugael, uit Zoelen, in de Betuwe. De twee volgden een opleiding in Frankrijk en kochten een olijvenpers van een Franse olie-molenaar die ze ombouwden tot notenpers. Ze zamelen walnoten en hazelnoten in van familie en vrienden in de buurt, daar persen ze kwalitatief hoogwaardige olie van. En die staat voor € 8 bij het Smaakwarenhuis in het schap.

‘We zijn van het ‘halen van spullen uit eigen land’ vervreemd geraakt. Dat is geen schuldvraag, dat is iets wat we samen hebben gecreëerd en in stand houden’ Waar moeten we bij ‘verse en smaakvolle producten, afkomstig uit de Lage Landen’ zoal aan denken? We lopen langs de schappen en zien onder meer walnotenolie van Rudolf Jan en Melissa den Beer Poortugael, uit Zoelen. We zien de zware Boeren Goudse oplegkaas, een slowfoodkaas, van Hugo en Marije van de Poel, uit Rijpwetering – ook te koop bij Harrod’s in Londen, toe maar. We vinden Fonkelwijn uit Belgisch Limburg – ‘aantrekkelijker geprijsd dan Champagne (21 euro, MV), maar qua smaakkwaliteit goed vergelijkbaar’ – Gulpener bier – ‘waarschijnlijk een van de weinige A-merken die wij verkopen die ook in de supermarkt verkrijgbaar zijn’. We treffen Waddenmosterd met lamsoren, groenten en fruit van Willem & Drees – ‘dat zijn zielsverwante mensen’ – en ga zo nog maar even door. En er lopen nog lijntjes met veel meer producenten en telers. Ook liggen er plannen om producten onder eigen merk te gaan voeren. Frambozenjam onder het merk Smaakwarenhuis bijvoorbeeld, daar zouden we aan kunnen denken.

Laaglandsgranenbrood De eis ‘afkomstig uit de Lage Landen’ is strikt. Niet alleen moet het product in het gebied van de Lage landen geproduceerd worden, ook moeten alle ingrediënten in dat product afkomstig zijn uit dit gebied – en vooral dat laatste maakt het vinden van een geschikt assortiment tot een sport. Een goed Laaglands brood verkrijgen was bijvoorbeeld best nog even een kunst. Sandra Wolters: “De meeste bakkers die we benaderd hebben, durfden zich niet aan Laaglandsgranenbrood te wagen. Graan uit de Lage Landen bevat een laag eiwitgehalte, omdat het weinig zon krijgt. De meeste bakkers gebruiken voor hun granenbrood daarom Duits, Amerikaans of Frans meel, dat garandeert een zekere luchtigheid. Uiteindelijk hebben we toch een bakker, Edwin Klaasen uit Waalwijk, zo gek gekregen om met Laaglandsgraan te werken.” Het Smaakwarenhuis wil meer zijn dan een verkoper van producten, vandaar dat de betiteling ‘winkel’ De Haan en Wolters niet echt lekker in de oren klinkt. “In de winkelruimte komt straks een proeverij/restaurant en achter in de winkel zal een keukenteam verse maaltijden en producten bereiden – denk aan sauzen, jams of chutneys – met ingrediënten die in de winkel te koop zijn. In Nederland zijn detailhandel en horeca nog te veel gescheiden, maar de leukste manier om eten

echt te beleven is als je meer op mengvormen aanstuurt.”

‘Niet vergelijken met Landmarkt’ De combinatie van eten en (ambachtelijke) boodschappen doen, kennen we ook van Marqt en van Landmarkt. Is het Smaakwarenhuis ‘beneden de rivieren’ wat Landmarkt maar ook Marqt ‘boven de rivieren’ zijn? De Haan: “Wij vergelijken ons liever niet met Landmarkt, Marqt, of met wie dan ook. Uiteindelijk is iets nooit helemaal nieuw, het gaat altijd om nieuwe combinaties. Wij richten ons op alle zintuigen, beperken ons assortiment tot de Lage Landen, willen transparant zijn in de keten en willen daarnaast kennis over eten en herkomst van producten delen.” Bij dit laatste kunnen we denken aan kookworkshops, in de winkel, of bij boeren op het veld. Wolters: “Behalve via de producten, de toelichting op de kaartjes bij die producten en op onze website, willen we klanten ook letterlijk, op locatie, in contact brengen met de makers van het product. We gaan samen met de klant en onze visleveranciers de zee op, gaan kijken hoe en waar een bepaalde kaas wordt gemaakt. Het is misschien een kleine groep die daar gebruik van maakt, maar de mogelijkheid is er.” Op wie richt het Smaakwarenhuis zich eigenlijk? Wolters: “Op iedereen die van lekker eten houdt.” Ja, zo kennen we er nog wel een paar... Wolters: “We hebben daar goed over nagedacht en we richten ons nadrukkelijk niet op een bepaalde demografisch beschreven doelgroep of op een specifieke inkomensgroep. Smaak is namelijk van iedereen.” Het Smaakwarenhuis hanteert een brede prijsrange. “We verkopen producten met een instapprijs – een broodje dat we hier verkopen, hoeft echt geen acht euro te kosten – maar tegelijk ook wat meer exclusieve producten; bijvoorbeeld de bereide rundstoof Blond Aquitaine (€ 12,95 voor 350 gram, MV).” Hebben De Haan en Wolters qua formule en assortiment rekening gehouden met een mogelijk voortdenderende eurocrisis? De Haan: “Er is altijd wel een reden om iets níet te doen, dit is onze passie, daar geloven we in. Het geld dat mensen aan eten uitgeven, is al veertig tot vijftig jaar hetzelfde, dus daar maak ik me niet al te grote zorgen om. Zeker niet als je het verhaal achter een product goed vertelt. Ook in tijden van economische crisis is er vraag naar goed en

16

FoodPersonality januari 2012

14 Smaakwarenhuis-EFMI 16

13-01-2012 16:08:28


EFMI lekker eten en naar goede kwaliteit. En vanzelf zal er ook vraag zijn naar de goedkopere producten uit ons assortiment, daar zullen we dan rekening mee houden.” Verder is het voor De Haan en Wolters hier en daar ook nog ‘aftasten’. Dat was ook een van de redenen waarom ze hun Smaakwarenhuis in de aanloop naar de kerst alvast even open wilden laten gaan. Wolters: “De voornaamste reden was echter dat we het ook gewoon leuk vonden. We hebben al veel uitgezocht en wilden dit nu ook eens delen met de consument, als een eerste ludieke kennismaking.”

Marcel van Aalst, Irene van Berlo, Koen Hazewinkel en Melanie Murk wisselen elkaar af als columnist. Deze maand Koen Hazewinkel. Reacties: hazewinkel@efmi.nl

To cook or not to cook Frank Quix (van advies- en onderzoeksbureau Q&A) poneerde in een artikel onlangs de stelling dat de Nederlandse detailhandel voor innovatie en vernieu-

Logistiek: voeten in aarde

wing nog wel wat van het buitenland kan leren. En inderdaad, ook in mijn ogen

Die kennismaking verloopt vooralsnog succesvol en biedt goede perspectieven voor als de zaak straks echt open gaat. De Haan: “Tegelijkertijd hebben we niet de illusie dat als we straks echt open zijn, alles in een keer helemaal perfect zal gaan, zo realistisch zijn we ook.” De logistieke organisatie zal bijvoorbeeld best nog wel wat voeten in aarde hebben, denkt hij. “We willen die logistieke organisatie goed opzetten. We proberen daarbij de keten zo kort mogelijk te houden. De boeren en telers waarmee we werken zijn vooral gepassioneerd en gericht op het ambacht van hun teelt of productie. Ze leggen minder prioriteit bij de logistieke en administratieve organisatie. Het is hartstikke leuk om met hen te werken, maar tegelijkertijd vraagt het ook veel inspanning om een efficiënte logistieke keten op te zetten. We kunnen niet voor tien kilo kaas drie uur gaan rijden, dus werken we ook met ‘voorverzameling’. Uiteindelijk zal de kwaliteit van de logistieke organisatie zich in de praktijk wijzen. En dat is ook goed.” ■

heeft zeven jaar prijsfocus in de supermarktsector ertoe geleid dat impactvolle vernieuwing achterwege gebleven is. Zowel in assortiment als in formule hebben de bestaande spelers weinig echte vernieuwing gebracht. De interessante nieuwe initiatieven die we gezien hebben, zijn door relatieve buitenstaanders gerealiseerd: ontwikkelingen als Gijs en Landmarkt, om er maar een paar te noemen, zijn er gekomen niet dankzij, maar ondanks, de gevestigde orde. Dat fenomeen, van ‘niet dankzij, maar ondanks’, is echter zo oud als de weg naar Rome. Desalniettemin wordt de roep onder de gevestigde levensmiddelenretailers naar significante en impactvolle vernieuwing steeds groter. Het prijsjuk drukt en steeds meer gaan we, en moeten we, op zoek naar nieuwe bronnen van onderscheid en concurrentievoordeel. Maar waar liggen die bronnen? En moeten we daarvoor naar het buitenland? Of moeten we het van onze eigen inventiviteit hebben? Dat laatste natuurlijk altijd. Want van kopiëren kan geen sprake zijn. Ieder land is anders, de consument is er anders, hooguit biedt het buitenland inspiratie, ideeën om mee aan de slag te gaan. Een van de ontwikkelingen die mij in het bijzonder opvalt als ik supermarkten in het buitenland bezoek, is het groeiend aantal kookconcepten. Steeds meer supermarkten in Amerika, Engeland, maar ook Duitsland experimenteren met ‘koken in de winkel’. De klassieke kant-en-klaarmaaltijd voorbij, op weg naar een verse, net gekookte maaltijd voor directe consumptie in de winkel of consumptie thuis. Zo was ik een tijd terug op bezoek in een hagelnieuwe Whole Foods en daar is naar mijn schatting 40% van het vloeroppervlak als ‘keuken’ ingericht. Je kan het zo gek niet bedenken of het is er vers en het is er op bestelling te verkrijgen. Maar Whole Foods is aan de oostkust van Amerika niet de enige, ook Wegmans timmert al een hele tijd aan de kookweg. Enorme klantenaantallen en een behoorlijk omzetaandeel lijken erop te duiden dat deze ontwikkeling in Amerika vaste grond onder de commerciële voeten heeft gekregen. Dichter bij huis kunnen we de ontwikkeling ook waarnemen. Zowel in het klassieke supermarktkanaal bij vooruitstrevende Rewe- en Edeka-ondernemers, als in de innovatievere detailhandelsvormen, als Temma (van Rewe), is een aanzienlijke hoeveelheid ruimte ingericht voor ‘koken’. De ontwikkeling lijkt ook hier aan te slaan. Of, zoals een Duitse supermarktondernemer recentelijk tegen mij zei: “Meer dan de helft van mijn kant-en-klaaromzet komt uit eigen keuken.” Misschien niet iets om één op één te kopiëren, maar dan toch zeker iets om eens kennis van te nemen en te bezien of en zo ja, in hoeverre deze ontwikkeling ook in Nederland van toepassing kan zijn. Je weet maar nooit, voor hetzelfde geld laat je een interessante optie voor onderscheid en loyaliteit aan je neus voorbijgaan. En dat zou in ons prijsgeoriënteerde landschap toch zonde zijn. Volgende keer meer.

Het Smaakwarenhuis is winkel en horeca ineen. “Klanten kunnen straks in onze proeverij, het horecagedeelte achterin de zaak, kleine gerechten bestellen. Deze zijn bereid met producten en ingrediënten die ook in de winkel verkrijgbaar zijn.” 17

FoodPersonality januari 2012

14 Smaakwarenhuis-EFMI 17

13-01-2012 16:08:31


OPERA PRIMA

Franse winkel, Argentijns gebak Nee, het is geen winkel met alleen maar gebak uit ArgentiniĂŤ. Het is er een met gebak en ander lekkers uit de Franse, Italiaanse, Spaanse en Zuid-Amerikaanse keuken. Hadden we dat al? Door: GĂŠ Lommen Foto: Taina B. Fotografie

18

FoodPersonality januari 2012

18 Opera prima 18

16-01-2012 11:55:33


Opera Prima, ‘eerste werken’, is een mix van winkel en horeca. Opera Prima noemt zich ‘patisserie-traiteur’. We vinden het sinds halverwege deze maand aan de Kinkerstraat in Amsterdam en het is een initiatief van de Nederlands/Spaanse Armando Sacksioni en de Italiaans/Argentijnse Deborah Manassero. Sacksioni heeft jarenlang in Spanje en Nederland als kok gewerkt, Manassero heeft een ‘hogere patisserie-opleiding’ gevolgd en heeft ook op verschillende plaatsen in de wereld in keukens gestaan, om de clientèle te verwennen met banket, taart en gebak. Als collega’s van elkaar besloten ze op een gegeven moment samen iets nieuws te beginnen: hij voor de hartige gerechten, zij voor de zoete. En deze Opera Prima is daarvan het voorlopige resultaat. We kunnen er niet uit opmaken dat Opera Prima een keten gaat worden. Dus is het groot nieuws? Nee. Er komt geen Walmart opeens via de Kinkerstraat de Nederlandse levensmiddelensector binnenvallen. Een keten?

Eerst deze hier maar eens goed van de grond krijgen, zullen we maar zeggen. Maar het is wel een opvallend initiatief. Want wat krijg je dan in Opera Prima? Verse maaltijden, vlees, vis en vegetarisch en bijzonder brood. Het eten waar Sacksioni zijn handen aan vol heeft, denken we dan. Maar wat het meest opvalt: een origineel aanbod aan gebak, taart en banket. Van die dame. Dew-taartjes, cheesecakes (kwarktaart) en taartjes met namen als ‘Charlotte belle hélène’, allemaal uit die Franse, mediterrane en ZuidAmerikaanse keukens (en wij maar denken dat cheesecake Amerikaans was…). Hadden we dat al, een formule die zich sterk met gebak/taart/banket profileert en dan ook nog voor een jong en trendy publiek? Met invloeden uit de Argentijnse of Spaanse keuken? Niet dat wij weten. De winkel ademt een oud-Franse, Parijse sfeer, aldus de oprichters. Het persbericht zegt verder: “Van ’s ochtends

vroeg tot ’s avonds laat is iedereen welkom voor een kop koffie, bijzonder belegde broodjes, lunch of diner in onze winkel. Om mee te nemen of om bij ons op te eten. Ook kunnen mensen bij Opera Prima terecht voor high teas, privé-diners en catering.” ■

19

FoodPersonality januari 2012

18 Opera prima 19

16-01-2012 11:55:42


De mensen van de lunchroom in Jumbo Euroborg Door: GÊ Lommen Foto’s: Judith van der Meulen

20

FoodPersonality januari 2012

20 jumbo-Verberne 20

13-01-2012 16:09:16


Het is niet uniek meer, supermarktondernemers die mensen met een verstandelijke beperking in dienst hebben. Dan gaat het meestal over mensen die bijvoorbeeld bij de flessenemballage werken. Maar hier in de Jumbo van Maat en Papo gaat het een stuk verder. Onderdeel van deze Jumbo is een kookstudio annex lunchroom. Daar werken sinds september vorig jaar verschillende mensen met een verstandelijke beperking. Zij bedienen er de klanten die wat willen eten en drinken en werken in de keuken. Jumbo Euroborg en Novo zijn hier enkele maanden terug mee gestart en inmiddels werken er zo’n 25 mensen van Novo bij deze Jumbo. Dat is op een totaal van ongeveer 250 medewerkers in deze Jumbo. Van de 25 werkt ongeveer de helft voor het reguliere deel van de Jumbo, dan moeten we denken aan taken als vakken bijvullen en schoonmaken. De andere helft werkt in deze lunchroom. Verder zijn er verschillende begeleiders van Novo elke dag aanwezig in de Jumbo, om de medewerkers van Novo bij te staan.

Dit zijn (v.l.n.r.) Bertus, Anou en Jonathan. Ze werken hier in de lunchroom van Jumbo Euroborg, van ondernemers Paul Papo en Anrico Maat. Bertus, Anou en Jonathan komen van Novo, een zorgaanbieder in het noorden des lands. Novo zoekt dagbestedingen voor mensen met een verstandelijke beperking. Inmiddels werken zo’n 25 mensen van Novo bij deze Jumbo.

Het laatste wat wij moeten denken, is dat Jumbo Euroborg deze mensen er laat werken om aan goedkopere arbeidskrachten te komen. “Als dát nou maar niet de indruk is die we achterlaten, dat zou ik jammer vinden.” Dat zegt Riwka Papo, echtegenote van Paul Papo, die samen met Anrico Maat deze Jumbo exploiteert. Riwka Papo doet verschillende projecten voor de Jumbo-vestigingen van Maripaan, het gezamenlijke bedrijf van Paul Papo en Anrico Maat. We praten met haar, met chef kw Martin Haverkort en Novo-begeleider Freddie van der Beek over de samenwerking tussen Maripaan en Novo. De mensen van Novo staan weliswaar niet op de loonlijst van Maripaan, en dat scheelt natuurlijk in de loonkosten. Maar van de andere kant… “We wilden iets doen met maatschappelijke betrokkenheid, maar wel op een manier dat de klant het ook kon zien”, vertelt Papo. “Mensen met een verstandelijke beperking hier laten werken, dat zien klanten vrij snel, zeker in de lunchroom.” Maar wat is dan ‘het offer’ van Maripaan? Tijd. Het vergt tijd om de mensen van Novo goed te laten werken. Haverkort: “We hebben eerst met Novo moeten overleggen wat deze mensen zoal kunnen en wat niet, en dat verschilt van individu

21

FoodPersonality januari 2012

20 jumbo-Verberne 21

13-01-2012 16:09:19


Bertus, Anou en Jonathan ruimen de lunchroom op. Ze zijn bijna klaar die dag.

tot individu. We hebben sollicatiegesprekken gevoerd en samen met Novo bekeken wat hun mogelijkheden zijn. Uiteraard moest dat ook passend zijn voor de mensen van Novo zelf, zij moeten het plezierig vinden om hier een bepaalde taak uit te voeren en er zingeving in zien. En verder moesten wij ook onze eigen mensen vragen: willen jullie met deze mensen samenwerken en hen helpen als zij met een probleem of een vraag zitten? Nou, met alle respect, daar heeft niet iedereen het geduld voor. Bij ons werken mensen van verschillende leeftijden met een groot verschil in aantal uren. De mensen van Novo ook: verschillende leeftijden, en de ene werkt hier dertig uur per week en de andere bijvoorbeeld maar drie.” Jaja, maar tijd heb je ook nodig als je nieuwe mensen inwerkt… Haverkort en Papo komen met voorbeelden die illustreren waar je tegen aanloopt als je deze mensen in je Jumbo laat werken. Een van hen kan bijvoorbeeld wel tellen, maar niet echt goed rekenen. De Novo-medewerker kan wel bij tien muntjes van twee eurocent tellen dat het er tien zijn, maar de begeleider van Novo of een reguliere kracht van Jumbo moet dan in het kassasysteem registreren dat er twintig eurocent bij is gekomen. De Novo-medewerkers die in de lunchroom werken, zijn eigenlijk degenen die meer in hun mars hebben. Papo: “Zij kunnen begrijpen wat klantvriendelijkheid is, hoe je klanten bedient, dat je op ze af moet lopen om bijvoorbeeld te vragen of alles naar wens is. Hoe je gerechten klaarmaakt, opdient, wanneer het moment is gekomen dat je het tafeltje kunt opruimen als de klanten vertrekken.” Papo en Haverkort hebben best wel wat anekdotes, sinds deze mensen hier werken. Er was een keer een leiding gesprongen in het flessenhok. Daar werkt iemand van Novo. Hij had die lekkage niet gemeld. Toen iemand anders binnenkwam, stond het flessenhok blank. Er werd meteen ingegrepen natuurlijk, maar het enige wat die Novomedewerker had gedaan was: flessen blijven sorteren en zijn voeten omhoog houden. Verder niets, want ja, hij was verantwoordelijk voor de flessen; een lekkage, daar ging hij niet over. Of een magnetron begrijpen, ook zoiets. Iemand van Novo nam een broodje bapao, maar stelde 22

FoodPersonality januari 2012

20 jumbo-Verberne 22

13-01-2012 16:09:30


VERBERNE De mening van George Verberne, C1000-ondernemer in Driebergen.

We gaan ’t anders doen We gaan het dit jaar eens anders doen, maar nu echt, toch? Ieder jaar is dit weer iets wat me bezighoudt en achteraf denk ik: wat is er nu afgelopen

de magnetron niet in op vijftig seconden, maar vijftig minuten. Met als gevolg een stevige bapaoexplosie. Freddie van der Beek begeleidt de Novo-mensen in verschillende winkels. “In het centrum Groningen hebben wij een ‘konditorei’, een winkel in lunchroom met gebak en banket. Het mag de naam konditorei dragen naar Duitse maatstaven, want alles wat er gepresenteerd wordt, is ook daar geproduceerd. De mensen van ons die daar werken, zijn degenen die dit werk hier in de lunchroom aan kunnen. Horeca is anders dan vakken vullen, je moet de intenties van andere mensen immers begrijpen. Dat is niet altijd even vanzelfsprekend.” En wie bedenkt dan de gerechten? Dat is vandaag Gigi. Gigi is een Italiaanse kok, die die dag naast de Novo-begeleiders leiding geeft aan de Novo-mensen. Het menu van de lunchroom is standaard, maar als Gigi er elke donderdag werkt, komt er iets anders op de kaart te staan en dat moet juist zo verrassend mogelijk zijn. En die donderdag krijgen de Novo-mensen dus extra instructies, want dat is ‘toch wel een andere dag’. Horeca is anders, erkent ook Papo. “Deze lunchroom is ook voor ons een experiment. Het heeft voor ons geen winstdoel. Prima als we er wél winst mee maken, maar we zullen dit niet zomaar opofferen als die winst er niet komt. Het is een visitekaartje van ons. We gebruiken deze ruimte overdag als lunchroom. Verder is deze ruimte beschikbaar voor andere gelegenheden, zoals kookclubjes, die dit op huurbasis als afgesloten ruimte gebruiken. Of er zijn sessies met diëtisten. Of eens in de zoveel tijd kookt de ‘glutenvrij-club’ er. En de ruimte is beschikbaar voor kinderfeestjes. Verder hebben we nog de ‘pannenkoekenclub’. Maar als het overdag ‘onze’ lunchroom is, moet het ons paradepaardje en visitekaartje zijn. Dus moeten de bediening en de kwaliteit van het aanbod optimaal zijn.” Wat zijn eigenlijk de reacties van de klanten die er een hapje eten of een kop koffie of thee nuttigen? Papo: “Onze ervaring is dat mensen eerst vreemd opkijken van de bediening. Op de een of andere manier heeft iedereen wel snel in de gaten dat het mensen met een verstandelijke beperking zijn die hen helpen. Maar, zo horen we altijd, in tweede instantie vinden de gasten het een sympathiek initiatief en dat is ook wat we willen.” ■

jaar anders gegaan? Wie bepaalt wanneer ik een jaaroverzicht wil zien? En waarom eind december en niet in april? En waarom valt kerst niet gewoon elk jaar op de zondag en maandag, lekker gemakkelijk, toch? Waarom krijgen we weer een EK-hoed of een oranje Sylvie-jurkje? (Dat Sylvie-jurkje vind ik trouwens eigenlijk niet zo erg.) Waarom moeten we weer meer omzet, rendement of volume scoren? Welke fabrikanten gaan we nu weer boycotten? Welke marktspeler gaat er – buiten Super de Boer om – dit jaar verdwijnen? Op het moment dat ik dit schrijf, besef ik ook dat het toch elke keer weer moeilijk is om het anders te doen. Misschien verwacht ik wel het onmogelijke van onze ‘dynamische branche’ en is dit wat uiteindelijk onze klant helemaal niet wil of van ons verwacht. Boodschappen doen via internet moeten we niet onderschatten, maar is dit nu zo spannend en anders om hiervoor als retailer een andere koers te varen? Lokaal de held zijn, duurzaamheid, fair trade, maatschappelijk verantwoord ondernemen; het zijn allemaal kreten die je buurman morgen kan kopiëren. Het is de vicieuze cirkel waar we met onze branche in zitten. Iets wat bij ons als middelpunt van de buurt past, moeten we ook met z’n allen blijven doen. Maar ja, ik ben op zoek naar nét dat even anders en ook nu kom ik er niet uit. Ook nu heb ik als ondernemer weer uitdagingen genoeg, ook weet ik en besef ik dat je omgeving soms genoeg zou kunnen krijgen van al die prikkels en enthousiaste ideeën en uitspattingen. Maar ja, dat hoort toch gewoon bij ondernemerschap. Misschien moet ik gewoon maar naar het bankwezen overstappen. Hoezo, zult u zich misschien afvragen. Nou, daar kun je nog eens slagen maken; om te beginnen, de ‘bezoekers’ als klant behandelen en niet als verdachten of criminelen. Sla ik nu door, of de spijker op z’n kop? Ik denk het laatste. Ik blijf me verbazen als ik van collega’s hoor en ook uit eigen ervaring spreek over de arrogante en zielige houding van banken. Wat je ook van ze verlangt, alles kost te veel tijd, te veel geld en over meedenken of het enthousiasmeren van ondernemerschap hoeven we al helemaal niet te spreken. Een financiering in deze tijd bij ‘onze’ banken is in onze huidige economie bijna een strafzaak geworden. Ik snap het wel, want een lening afsluiten mag voor een bank geen risico’s met zich meebrengen. Dat is echt niet de bedoeling! Een ondernemer de nek omdraaien is veel makkelijker dan hem te ondersteunen en indien noodzakelijk te helpen. Niet dat deze betrouwbare bankmensen er iets aan kunnen doen, hoor. Het zijn de systemen en procedures waar ze mee te maken hebben en ook zij vinden het heel vervelend. Hou alsjeblieft op met die onzin en ga een andere baan zoeken als het systeem of de procedures je niet bevallen! Maar verschuil je er alsjeblieft niet achter. Sterker nog, ga eens op die stoel van die enthousiaste klant/ondernemer zitten en bekijk de wereld eens door zijn bril. Het is gewoon een kwestie van het anders zien en doen. Och, wat zie ik toch weer een kansen. Bijna nog meer dan in mijn eigen winkel.

23

FoodPersonality januari 2012

20 jumbo-Verberne 23

13-01-2012 16:09:31


) 

    

         !%&$"(! $(!$!(!&"$(   $(!%%!%  $!&%&"""!#&!!$%'#$ $&  '$"#% $&($(!"%!% WWW.RUSTLERS.NL 24 Adv 24

13-01-2012 16:10:05


Ruzie met Rutte! De rubriek waarin Gerard Rutte*

RUZIE

weer eens de knuppel in het branchehoenderhok gooit. (En als het nodig is reageren wij daar weer op, om schandalen te voorkomen.)

met Rutte!

Albert Heijn angstig in de bunker De directie van Albert Heijn zit momenteel in een bunker. Zit daar bang te zijn. Bang om macht en greep te verliezen. Bang dat ondernemers te veel invloed krijgen. En reageert als een bedelaar op een straatkrantverkooppunt. Een aantal voorbeelden van deze angstcultuur? Ze zijn voor een deel al via landelijke kranten naar buiten gekomen. Over imagoschade gesproken, Albert Heijn is toch zo’n vertrouwd merk? Ondernemers mogen geen vestigingspunten overnemen. Malden bijvoorbeeld, Franchiser Gerard van den Tweel mocht het filiaal niet aan zijn toch al niet misselijke imperium toevoegen, een andere ondernemer wel. En die betaalt en passant een miljoen euro meer. Dat dan weer wel. Er zijn meer voorbeelden waarbij Albert Heijn een verkoop verhindert. Zelfs als het een opvolging binnen de familie betreft. Blauwe contracten, daar gaat het om. Nieuwe contracten worden alleen maar afgesloten met een inkoopclausule voor Albert Heijn. Na afloop van het contract gaat het vestigingspunt naar Zaandam. Ook onroerend goed is steeds vaker onderdeel van contracten. Nieuwe vestigingspunten worden niet zomaar geaccepteerd. Andere vestigingspunten moeten worden gesloten of afgestoten naar de winkelwerkmaatschappij. Internet is zo langzamerhand het domein van Zaandam geworden. Mooie, maar onfrisse manier om omzet af te pakken van de franchisers. Getuigt niet van respect, lijkt me. Ook de nieuwe Bonuskaart-aanpak lijkt mij een bedreiging voor

de business van de echte ondernemers. Klanten kunnen nu alle kanten opgestuurd worden. Loyale klanten kunnen zonder problemen in de richting van de filialen gedirigeerd worden. De afdeling PR is inmiddels omgedoopt als modern woordvoerderschap voor nieuwe slavernij. De woordvoerder van Albert Heijn - snel kiepen, zo’n kerel, zou ik zeggen - in De Volkskrant van zo’n drie weken terug: “Franchisers zijn door ons altijd beschouwd als kleine, lokaal gewortelde ondernemers die iets doen wat wij niet kunnen of minder goed doen. Dat er ook ondernemers zouden zijn met meer dan vijftien winkels, was niet de bedoeling.” Waarom die angst? Waarom zo denigrerend? Ga zelf eens in een winkel staan, zou ik zeggen. Dan weet je dat die kleine, lokaal gewortelde ondernemers die het beter doen dan de supermarktmanagers in de filialen. Dan weet je dat Albert Heijn kan profiteren van de kracht van de ondernemer. In mijn visie is de Albert Heijn-formule nationaal gezien onaantastbaar goed. Lokaal is de formule kwetsbaar. Maar ondernemers compenseren dat en dat maakt Albert Heijn onoverwinnelijk. Wordt het niet een keer tijd voor nieuw management? Moet Van der Laan niet gewoon een keer een mooie logistieke functie krijgen? Of zijn buitenlandse avontuur een keer echt afmaken? Steve Jobs is er ook een keer bij Apple uitgegooid. Uiteindelijk kwam hij zelf sterker terug en is Apple een wereldmerk geworden.

Gerard, waarom is de nieuwe Bonuskaartaanpak volgens jou ook een bedreiging voor de franchisers? Daar is nog niks over bekend, toch? En internetverkopen gaan toch sowieso ten koste van de omzet in fysieke winkels, dus ook van winkels van aangesloten franchisers? “Moet jij eens opletten. AH gaat persoonlijke Bonuskorting aan huishoudens aanbieden, maar dan wel selectief, in filiaal zus en niet bij franchiser zo. Ze gaan ook via internet klanten verleiden en er is nog nooit iets afgesproken over het compenseren van franchisers als ze omzet uit het marktgebied van franchisers wegtrekken.” En waarom richt je je pijlen in deze kwestie nu weer persoonlijk op de woordvoerder en op Sander van der Laan, in plaats van op ‘AH als geheel’? “Die woordvoerder zegt maar wat. Kijk, ik ben niet kwaad op de caissière van Albert Heijn. Ik ben verliefd op die ene AH-caissière. Maar niet op Van der Laan. Die heeft al een vrouw. En die bepaalt, anders dan de caissière, de interne cultuur van AH.” * Gerard Rutte is onafhankelijk, maar niet altijd even objectief, zeker niet als het om Plus, Dekamarkt en C1000 gaat, want dat zijn klanten van hem.

25

FoodPersonality januari 2012

25 Rutte 25

13-01-2012 16:58:21


Rotatie, rendement en relevantie als drie-eenheid Omloopsnelheid en marge per verkocht artikel, daar leeft de supermarkt van. Maar hebben al die andere producten, die dat niet hebben, geen bestaansrecht? “Jawel, mits het een relevant artikel is”, stelt Robbert Nijssen, sinds december 2011 afgestudeerd als Master of Food Management. Tijdens zijn studie heeft hij het zogeheten ‘assortimentskeuzemodel’ ontwikkeld. Door: Gé Lommen Foto: Jan Willem Houweling

Het assortimentskeuzemodel is een model waarin drie dimensies centraal staan: rotatie, rendement en relevantie. De drie r’en zijn niet geheel onbekend, Nijssen heeft in de afgelopen jaren herhaaldelijk met inkopers en category managers van de

handel hierover gesproken. “Ha, daar hebben we Robbert van de drie r’en!”, is hij wel eens begroet. Wat we hier melden, is dus voor sommigen in zekere zin ‘oud nieuws’. Nijssen is vandaag de dag national account manager sales retail bij

FrieslandCampina Dagvers. Daarvóór werkte hij bij Westland. In zijn tijd bij Westland werkte hij als trade marketeer in de praktijk aan dit model. Hij maakte twee jaar terug een scriptie, als onderdeel van zijn studie Master of Foodmanagement aan de EFMI Business School. Sinds het vervaardigen van die scriptie is hij ermee bezig: een model dat optimaal verduidelijkt hoe je assortiment eruit moet zien en welke keuzecriteria je hierbij kunt toepassen. Of je nu voor een supermarktketen werkt of voor een levensmiddelenfabrikant. Wat moet er in je schappen staan? Of: wat moet je portfolio in de markt zijn?

Het model: 3 x r

Robbert Nijssen bij de zuivelafdeling van een Hoogvliet-filiaal in Houten. “Net als bij andere formules is zuivel ook bij Hoogvliet een traffic builder. Het is de categorie met de meeste aankopen, consumenten kopen meer keren per week zuivel.” Ja, maar vooral routine-aankopen en een bulkkarakter, zeggen wij dan. Nijssen wijst liever op de vele aankopen per week van huishoudens, noemt zuivel een formulebinder (terwijl wij het zuivelaanbod doorgaans niet zo onderscheidend vinden, maar goed) en zegt: “Hoogvliet begrijpt dit en presteert uitstekend in zuivel, met het hoogste fair share onder supermarktketens. Hoogvliet besteedt veel aandacht aan de categorie. Dat zie je onder meer terug in het ruime aanbod, Hoogvliet heeft weinig out-of-stocks en er wordt goed op de tht-data gelet.”

Wat is dat model? Een driedimensionaal model met drie assen die met elkaar in verbinding zijn; rotatie, rendement en relevantie (zie figuur ‘Assortimentskeuzemodel retailers’ op de pagina hiernaast). Dit zijn de drie pijlers waarop elk artikel zou moeten worden getoetst in het geval van assortimentsrationalisaties. Wil een product succesvol zijn, dan moet het voldoende rotatie hebben, omloopsnelheid. En wil een product succesvol zijn in de ogen van de handel, dan zal het ook rendement moeten opleveren: voldoende marge, per verkochte keer. Maar die twee begrippen, rotatie en rendement, daar hoefde Nijssen niemand nog iets over te melden, daar zijn inkopers, category managers, commercieel directeuren etc. al jaren mee bezig. De toevoeging waar het om gaat, is relevantie. Een artikel kan niet genoeg omloopsnelheid hebben, of niet genoeg rendement opleveren, maar wel heel relevant zijn. In de praktijk worden dit soort artikelen vaak een saneringskandidaat. Het artikel verdient dan om andere redenen een plekje in het schap. Het voldoet bijvoorbeeld goed

26

FoodPersonality januari 2012

26 Rotatie rendement 26

16-01-2012 16:10:39


Assortimentskeuzemodel retailer aan een specifieke consumentenbehoefte. Door daaraan te voldoen kun je de consument of shopper loyaler maken aan de formule. Daarnaast betekent een goede rotatie lang niet in alle gevallen dat een artikel automatisch relevant is. Soms zijn artikelen vervangbaar. Dé vraag waar het dan om draait, is: wat voegt dit artikel toe aan mijn categorie? En in hoeverre voldoet dit artikel aan een unieke consumentenbehoefte? Door daaraan te voldoen. ontstaat er een effectiever en efficiënter assortiment. Met meer variatie en onderscheidend vermogen en een beter (keten)rendement.

Relevantie 8FJOJH SFMFWBOUJF

t$POTVNFOU t'PSNVMF t"TTPSUJNFOUTPQCPVX

7FFM SFMFWBOUJF )PPH SFOEFNFOU

-BHF SPUBUJF

)PHF SPUBUJF

Rotatie tHFXPHFOBG[FU t7PMVNF

Intuïtief gebruikt Nijssen: “In eerste instantie lijkt het geen revolutionaire gedachte om relevantie als dimensie toe te voegen in het keuzeproces bij assortimenten. Het is eigenlijk heel logisch en vanzelfsprekend. Veel retailers en fabrikanten zullen waarschijnlijk intuïtief volgens dit model te werk gaan. Toch wordt er vaak vanuit de routine aan voorbijgegaan. Als iets vanzelfsprekend is, wordt het vaak ook over het hoofd gezien en denkt men snel weer vanuit de traditionele twee dimensies: rotatie en rendement. De eenvoud en de vanzelfsprekendheid zijn in mijn ogen ook de kracht van het model. Het idee ontstond bij mij nadat ik jarenlang met de handelspartners assortimentsmutaties besprak. Een bekende uitspraak van category managers is: het schap is niet van elastiek. Dit vereist dat het assortiment geregeld geactualiseerd dient te worden, waarbij er een maximum assortimentsbreedte is die per formule kan verschillen. In dit proces zag ik waardevolle innovaties sneuvelen, omdat ze in de opstartperiode te weinig omloopsnelheid hadden bereikt. Terwijl er wel ruimte werd gemaakt voor de zoveelste line extension of me too-propositie. Uit een soort verontwaardiging ben ik het model gaan bedenken.”

Onderling afhankelijk Nijssen wijst erop dat de drie dimensies rotatie, rendement en relevantie ook communicerende vaten zijn. Wanneer de relevantie hoog is voor een grotere doelgroep, zal de rotatie ook hoog zijn. Bij een hogere rotatie stijgt ook het ketenrendement, bijvoorbeeld door minder derving. Bij belangrijke referentie-artikelen is de prijsgevoeligheid groter, dat heeft weer zijn weerslag op de prijsstelling. Lagere prijsstellingen vertalen zich vaak weer in hogere omloopsnelheden.

Wat betekent relevantie? Rotatie en rendement zijn eigenlijk ‘makkelijk’. Ze zijn meetbaar. Je kijkt naar volumes, promoties of niet, en je bepaalt of je dat genoeg vindt als inkoper of category manager. De ja/nee-vraag is aan de hand van cijfers te beantwoorden. Rendement

-BBH SFOEFNFOU

Saneringsveld

Rendement t.BSHF t%FSWJOH t,FUFOSFOEFNFOU

Hoe verder het product buiten het vierkant valt, hoe meer het een saneringskandidaat is. De assen zijn ‘rotatie’ (omloopsnelheid), rendement. En Nijssen voegde er de as ‘relevantie’ aan toe, waardoor dit model extra ruimte biedt naast het bekende ‘duootje’ omloopsnelheid en marge. Het beste product is een product dat vaak gekocht wordt, waar goed op verdiend wordt en dat voor de consument of shopper een specifieke functie vervult – waar de pijlen van de drie assen in dit model bij elkaar komen.

ook. Wat levert het op? Wat is de brutowinst, wat zijn de interne kosten en wat levert het artikel uiteindelijk aan nettowinstmarge op. Kwestie van cijfers. Relevantie is anders. Kan een product zonder die cijfermatige onderbouwde rotatie en rendement ook relevant zijn? Het is als een kledingstuk in de etalage van een modewinkel: het wordt niet verkocht, maar de winkelier zou een idee moeten hebben hoeveel passanten bij het zien van dat kledingstuk – bewust of onbewust – de winkel binnenlopen. Nijssen noemt enkele criteria voor relevantie: * productondersteuning * bestaande consumentenvraag * unieke productpropositie * passend bij de formule Nijssen: “Een product waarvoor de fabrikant veel reclame maakt, kan relevant worden, consumenten kunnen ernaar op zoek gaan. Een product kan weinig verkocht worden, maar het kan toch zijn dat als je het saneert, klanten opeens ernaar gaan vragen. Een product dat nauwelijks een gelijke heeft, en een specifieke consumentenbehoefte invult, kan ook zijn relevantie hebben. En een product kan zonder dat het te veel verkocht wordt en weinig rendement oplevert, toch bijdragen aan de aantrekkelijkheid van een formule.

Denk aan de invulling van een luxueus kerstassortiment.”

Geen excuus Nijssen voegt daar wel dít aan toe: “Supermarktketens hebben de neiging om langzaamlopers in het aanbod te saneren. Een fabrikant van zo’n langzaamloper heeft in zo’n situatie de neiging argumenten aan te dragen om dat product in het assortiment te behouden. Ik heb met dit model geen excuus-instrument voor fabrikanten willen bedenken, iets wat je zou kunnen denken omdat ik zelf bij een fabrikant werk. Het is juist niet zo, ik ben het met de retailers eens dat zij ontevreden kunnen zijn over de rotatie en het rendement en zodoende verbeteringen in hun aanbod zoeken. Dat doen ze al jaren en ik zie niet in waarom dat niet zou moeten, maar ik vind wél dat zij meer ruimte en tijd aan echte innovaties en relevante artikelen moeten geven. Dit is belangrijk voor de ontwikkeling van de categorie en het kan de trouw aan een formule vergroten. Ze kunnen betere keuzes maken. Beter expliciteren waarom dit of dat product erbij moet. Dat soort argumenten, waar je altijd naar op zoek moet, omvat het begrip ‘relevantie’.”

Ermee werken Relevantie kan ook bepalend zijn voor de assor-

27

FoodPersonality januari 2012

26 Rotatie rendement 27

16-01-2012 16:10:39


Strategische opties retailer

Heeft een product een hoge of lage rotatie, rendement en relevantie? In deze figuur is te zien wat de stappen kunnen zijn van retailers in de combinatie hoge of lage relevantie; en vandaaruit verder een soort ‘beslisboom’ in.

Strategische opties fabrikant

Heeft een product een hoge of lage rotatie, rendement en relevantie? In deze figuur is te zien wat de stappen kunnen zijn van fabrikanten in de combinatie hoge of lage relevantie; en vandaaruit verder een soort ‘beslisboom’ in.

timentspolitiek van formules. Nijssen heeft uitgewerkt dat Aldi in Nederland bijvoorbeeld strikter redeneert dan Jumbo, Hoogvliet, C1000 of Albert Heijn. Een formule die claimt de meeste keuze te bieden, moet op de koop toe nemen dat het veel producten in huis heeft die weinig doorstroming hebben en minder rendement kunnen opleveren. Het is dan de kunst om de claim van veel keuze zo uit te werken, dat de rotatie en het rendement optimaal zijn. Relevantie is dan: het maximaal gewenste aantal SKU’s binnen een categorie of segment, afhankelijk van de rol van die categorie of dat segment. Nijssen meldt daarover in zijn scriptie: * Relevantie hoog: “Om relevant te zijn in de ogen van de consument is het van belang om een duidelijk onderscheidend vermogen te hebben (functioneel of emotioneel patent). Dit moet door middel van inspanningen op het gebied van marketing duidelijk gemaakt worden. Daarnaast spelen de formule-uitgangspunten (vanuit retailerperspectief) op het gebied van relevantie een belangrijke rol.” * Relevantie laag: “Bij een lage relevantie zal de consument zonder veel bezwaar switchen naar een ander vergelijkbaar product, dit zijn de zogenaamde doublures. Binnen deze categorie bevinden zich de ‘me too-producten’ met een laag onderscheidend vermogen.” Nijssen heeft de mogelijke besluiten voor een retailer en voor een fabrikant uitgewerkt in een stappenplan, een navigatiemodel eigenlijk. Het zijn de figuren 2 en 3. Met ‘uitvalswegen’ voor de retailer, zoals: wanneer verlaag je de prijs, wanneer verhoog je die, wanneer eis je exta acties van de leverancier, wanneer overweeg je een sanering? En met uitvalswegen voor de leverancier. Met dezelfde soort vragen. De drie criteria rotatie, rendement en relevantie zijn bepalend voor de samenstelling van het assortiment en ze kunnen gebruikt worden bij een rationalisatie van het assortiment. Nijssen: “Relevantie is geen hard feit, geen centimenter of cent. Relevantie is alleen maar dat je een goed en aanvaardbaar antwoord geeft op de vraag ‘waarom heb ik dit product in huis, bij een mindere rotatie en rendement?’ De criteria zijn soft, een kwestie van goed onderbouwde consumentenmarketing en shopper marketing, binnen het geheel van het concurrentieveld. Ik heb dus niet de oplossing in kaart gebracht, ik heb alleen een instrument willen maken om willekeur in het aanbod te vermijden. En om het buikgevoel van een category manager om te zetten in de richting van onderbouwde marketingbesluiten. Het is geen kant-en-klaar antwoord, dat besef ik heel goed. Het is een model om mee aan de slag te kunnen.” ■

28

FoodPersonality januari 2012

26 Rotatie rendement 28

16-01-2012 16:10:41


3KREMER Om de maand in dit blad: Hans Eysink Smeets en Frits Kremer als columnist. Deze maand Frits Kremer. Reacties: fritskremer@kremercommunicatie.nl

VANAF DEZE MAAND:

Frits Kremer of Hans Eysink Smeets

Productschappen: van paritair naar parasitair Kort geleden besloot de Tweede Kamer tot de opheffing van de productschappen. Een historisch moment. De product- en bedrijfschappen werden na de Tweede Wereldoorlog

Vanaf deze maand starten we met twee nieuwe columnisten,

in het leven geroepen om de wederopbouw van ons land in goede banen te leiden.

Hans Eysink Smeets en Frits Kremer. Bij trouwe lezers van dit

Ze belichaamden bovendien een maatschappelijk ideaal. Arbeid en kapitaal moesten

blad dan wel trouwe volgers van de supermarktsector zullen

eendrachtig samenwerken om economische voorspoed te genereren. Op die manier,

zij geen onbekende zijn. Hun overeenkomst is dat ze beiden

zo meende men, werd voorgoed uitgesloten dat een crisis als in de jaren dertig, die ons

adviseur zijn en in die functie ‘hun eigen baas’ zijn.

Hitler en zijn kornuiten had bezorgd, zich zou kunnen herhalen. Met ‘men’ bedoel ik eigenlijk KVP en PvdA, de rooms-rode coalitie die de wederopbouw

Hans Eysink Smeets is (strategisch) bedrijfsadviseur. Hij mag

in de jaren vijftig gestalte gaf. Katholieken en sociaal-democraten vonden elkaar na de

binnen- en buitenlandse detailhandelsbedrijven, banken en

oorlog in de wens tot een min of meer planmatige ordening van de economie. Die was

levensmiddelenfabrikanten tot zijn klanten of voormalige

in het geval van de KVP geworteld in de katholieke corporatistische staatsleer, en bij de

klanten rekenen. Tot die detailhandelsbedrijven behoren ook

socialisten in het zogeheten plansocialisme, de ideologische vervanging van het afge-

supermarktbedrijven, met name in Duitsland, maar zeker

zworen marxisme. De idee was een vergaande regulering van het economisch leven,

niet alleen daar (de laatste keer dat we hem belden, was hij

waarbij werkgevers en werknemers paritair hun eigen bedrijfstak zouden besturen. Een

met een klant het aantal SKU’s waterkokers in een super-

soort van geïnstitutionaliseerd poldermodel als het ware. De overheid zou op centraal

markt in Dubai aan het tellen, om maar eens een dwarsstraat

niveau de richting aangeven, daarbij geholpen door de Sociaal-Economische Raad (SER),

te noemen). Maar ook bekende landelijke ketens in Neder-

het Centraal Planbureau en het Centraal Bureau voor de Statistiek, allemaal uitvindingen

land hebben meermalen de expertise van Eysink Smeets

uit die tijd.

ingeschakeld voor veranderingsprocessen. Verder willen we

Met de opkomst van de welvaartsstaat, eind jaren vijftig, werden nut en noodzaak van

bij Eysink Smeets nog de term ‘no compromise’-formule ver-

de publiekrechtelijke bedrijfsorganisatie steeds twijfelachtiger. Een vroeg protest (1963)

melden, een begrip van hem. Met ‘no compromise’-formule

tegen het dwangbuis van de ordening was afkomstig van de Boerenpartij, onder leiding

doelde Eysink Smeets enkele jaren geleden op een formule

van de legendarische boer Koekoek. Koekoek maakte bezwaar tegen de heffingen die

die in de concurrentiestrijd één of meer van de marketing-p’s

hij moest betalen aan het toenmalige Landbouwschap. Van de Boerenpartij loopt een

zo extreem invult dat hij altijd de concurrentie vóór blijft.

rechte lijn naar de Nieuwe Vrije Agrarische Federatie (NVAF) uit onze tijd, die een felle en

Voorbeelden: Jumbo, Tesco, Kaufland, Walmart. Bij zulke

onophoudelijke strijd tegen het Productschap Tuinbouw nu met succes lijkt te kunnen

no compromise-formules is de prijsconcurrentie overigens

gaan afsluiten.

veelal ‘wapen nummer één’. Verder publiceerde hij onlangs

Al met al heeft het stelsel van de publiekrechtelijke bedrijfsorganisatie, met zijn gehate

het boek ‘Porn for bankers’, over nieuwe mogelijke business-

verplichte heffingen voor (agrarisch) ondernemers, nog best lang bestaan. Geen wonder,

modellen in de bankensector.

want het bleek een perfect instrument voor tweederangsbestuurders om zichzelf belangrijk te maken en de eigen organisatie over de rug van de ondernemer vette subsi-

Frits Kremer opereert met zijn bedrijf Kremer Communicatie

dies toe te kennen. Wettelijk gesanctioneerd, dus mooier kon het niet. Binnen de schap-

op het snijvlak van marketing, communicatie en maatschap-

pen werd een immer groeiend personeelsbestand – deels van zo’n lage kwaliteit dat

pelijk verantwoord ondernemen. Kremer is voorzitter van

bijna van een sociale werkplaats kon worden gesproken – ingezet voor steeds schimmi-

de bekende duurzaamheidsnetwerken Foodpolicy NL en

ger taken, bijvoorbeeld het onder werktijd opknappen van de woning van superieuren.

Young Foodpolicy. Enkele jaren geleden publiceerde hij ‘Het

Natuurlijk deden zich ook de spreekwoordelijke plezierreisjes van bestuurders naar verre

boodschappenbolwerk’, een boek over duurzaam innoveren

buitenlanden voor. En vanzelfsprekend waren de door de Kroon benoemde voorzitters

als uitweg voor de enorme prijsconcurrentie in de levens-

niet in staat zich anders te verplaatsen dan in grote auto’s met chauffeur. Paritair werd,

middelensector. Samen met Stichting Natuur en Milieu en

kort samengevat, parasitair.

Oxfam Novib ontwikkelde hij een duurzaamheidsbeleid voor

Dat deze achterkamertjescultuur nu wordt opgeblazen, u zult het begrijpen: ik ben er

Super de Boer. Verder was Kremer – maar dat is al lang gele-

geen tegenstander van. De productschappen hebben lang genoeg de tijd gekregen om

den – hoofdredacteur van dit blad. En daar zeggen we bij: hij

zich te hervormen. Zelfs tot de meest basale ingreep, het inrichten van een gemeen-

was een tijd columnist van Foodmagazine en dat is z’n goeie

schappelijke back-office op een gezamenlijke kantoorlocatie, bleken ze niet in staat. Tot

recht, maar wij vinden dat als hij van dit blad columnist is, hij

op het laatst sneden de petty chiefs in de besturen elkaar de oren af om hun eigen kleine

op de plek is waar hij thuishoort.

koninkrijkje maar te kunnen behouden. Wel jammer dat de goeden weer eens onder de kwaden moeten lijden. Want som-

Frits Kremer en Hans Eysink Smeets hebben zelf geen con-

mige werknemers wisten zichzelf wel degelijk opnieuw uit te vinden. Zij beseften dat

nectie met elkaar, ze zijn ieder afzonderlijk door de redactie

hun bedrijfstak gebaat was bij structurele initiatieven op het gebied van duurzaam

benaderd om om de twee maanden hun mening over een

ketenbeheer en staken daar flink de nek voor uit. In een zee van middelmatigheid waren

branchekwestie te ventileren. ■

zij bakens van licht. Mijn wens voor 2012 is dat deze talenten elders een goed onderdak vinden en daar een betekenisvolle bijdrage kunnen leveren aan de innovatieve kracht van de topsector Agro & Food. Op verzoek lever ik graag de namen. ■ 29

FoodPersonality januari 2012

29 Kremer2 29

16-01-2012 14:14:05


30

FoodPersonality januari 2012

30 Koning, Coop 30

13-01-2012 16:10:36


GERARD KONING COOP OVER:

Plukfruit, fruitbrood en roodlof Sinds een paar maanden komen er vanuit Coop persberichten voorbij waarin melding wordt gemaakt van nieuwe producten. In gesprek met commercieel directeur Gerard Koning over gegrilde vleeswaren, plukfruit, fruitbrood en roodlof. Door: Gé Lommen Foto’s Voermans Van Bree

‘Assortimentshelden’, daar kwam zo’n anderhalf jaar geleden Frans Fredrix mee, in zijn hoedanigheid van columnist in dit blad. Het woord wordt wel vaker gebruikt, maar ja, waar komt het vandaan? De voormalige Superunie-directeur, commissaris bij leveranciers en bij enkele Superunieleden (niet bij Coop) en tegenwoordig columnist bij Foodmagazine, gebruikte dat woord in een column over het aanbod bij Lidl. Lidl had in zijn ogen niet alleen met de feestdagen een bijzonder aanbod. Lidl was bezig met een uitbreiding van het aanbod, dat Fredrix gerust ‘verwennen en verrassen’ kon noemen. Culinaire aspiraties, snel klaar en voor iedereen toch een product dat niet mis kon gaan. Wie op internet het woord zoekt, komt niet veel verder. Het staat in publicaties van Sligro. Maar meestal komen we het in ons eigen blad tegen. Een echt gangbaar woord is het nog niet. We gebruikten zelf dat woord in FoodPersonality juliaugustus vorig jaar, toen we de nieuwe campagne van Plus beschreven: ‘hier komt u voor terug’, een reeks producten die alleen bij Plus verkrijgbaar zijn (huismerk, maar ook andere merknamen) en die zo lekker zijn dat ze in het beste geval de klant ertoe verleiden Plus-klant te worden. Wil dat zeggen dat alleen Lidl en Plus ‘assortimentshelden’ hebben? Zeker weten van niet. Even voor de vuist weg: de ultraverse maaltijden van Deen, de (onlangs rigoureus gerestylde en veranderde) maaltijden van AH, en de maaltijdcomponenten van Jumbo-huismerk doen ons eraan denken. ‘Onze Trots’-producten van Jan Linders. En het kan om één enkel product gaan: het appeltaartje van C1000.

Plukfruit, fruitbrood, gegrilde vleeswaren, roodlof, de kant-en-klare maaltijden van het Variatie Vers Weekmenu, nieuwe panklare voorgesneden agf en stamppotpakketten. Daar kwam Coop in een paar maanden tijd mee. Maar laten we die laatste drie even vergeten, vindt commercieel directeur Gerard Koning, die we in een Coop in Arnhem spreken. Niet dat die niets doen voor de formule, maar in alle eerlijkheid, ze zijn minder uniek en onderscheidend. De nieuwe panklare agf en de stamppotpakketten moeten we zien als een actualisering van het aanbod. Coop is op dat punt nu bij, met een modern gemaksaanbod in de agf-koelwand. Ze kwamen bij Coop in het assortiment door een leverancierswissel. De kant-en-klare maaltijden van ‘Variatie Vers Weekmenu’ herkennen we ook wel. Ze lijken op het maaltijdenaanbod van bijvoorbeeld Deen en Dekamarkt: ultravers, twee maaltijden, een telkens wisselend aanbod, voor één persoon, bij Coop met een prijs van € 3,99. Blijven over: roodlof, plukfruit, fruitbrood en gegrilde vleeswaren. Koning doet ook dan niet al te hard mee aan het enthousiasme dat we kennen van food retailers met opmerkelijke producten in het formule-aanbod. Hij wil er best over vertellen, maar er liggen nog wel wat uitdagingen. De omzet en de omloopsnelheid moeten nog beter. Het is er niet altijd. De plaats in de winkel levert intern nog de nodige discussie op. Maar van de andere kant: prima dat Coop deze weg is ingeslagen en sterker nog, we kunnen van Coop nog de nodige introducties verwachten. Welke? “Nou, als ik dat ergens níet als eerste bekend wil maken, is het wel in een blad zoals dat van jullie. We maken dat bekend als het ook

Roodlof is van veilig ZON, het is inmiddels niet meer exclusief bij Coop.

echt zo ver is en de producten in onze winkels verkrijgbaar zijn.”

Gegrilde vleeswaren We beginnen, lukraak, bij de gegrilde vleeswaren. Twaalf items, zoals gegrilde rosbief, spek, grilworst, grilworst kaas, rosbief, rosbief peper, gegrilde kalfsrollade… We zien een wat grotere verpakking, maar dat geldt voor alle ‘authentieke vleeswaren’ van Coop, een ruimere omverpakking, een ruimer schaaltje en dat schaaltje is bobbeliger, zodat het onderste laagje vleeswaar niet eraan vastkleeft. De gegrilde vleeswaren hebben een zwart schaaltje, uitgezonderd rosbief en rosbief peper. Koning: “We hebben dit aanbod sinds juni. In grotere Supercoop- en

31

FoodPersonality januari 2012

30 Koning, Coop 31

13-01-2012 16:10:39


Coop-winkels werken we met een grill en zorgen de medewerkers voor het snijden en verpakken, maar gaandeweg gaan steeds meer winkels over op ‘verpakt’. We hebben een leverancier met betere kwaliteit. Daardoor kunnen we dit in principe bij alle winkels aanbieden. Tot nu toe werkten we met die grill als de omzet en de omloopsnelheid het toelieten. Met als gevolg dat je niet overal die vleeswaren kon aanbieden. Dat is

nu verholpen.” Het werk met de grill verdwijnt uit de winkel, maar zeker zo belangrijk is het aanbod zelf. Koning: “Deze gegrilde vleeswaren vallen bij ons onder de reeks ‘authentieke vleeswaren’. Gegrilde vleeswaren verliezen echter doorgaans snel de smakelijke uitstraling, na een paar dagen krijg je kans op verkleuring. De leverancier van deze gegrilde vleeswaren werkt met een procédé waardoor die goede uitstraling langer behouden

blijft. Zodoende kunnen we ook met een langere tht werken.” Het loopt goed? “Klanten waarderen Coop om het vlees- en vleeswarenaanbod. Dit versterkt die waardering. De omzet en de omloopsnelheid ontwikkelen zich zeer positief.”

Roodlof Bij de agf-afdeling liggen enkele zakjes roodlof. Een nicheproduct, aldus Koning. Mooie lofgewassen, met paarsrode bladuiteinden. Roodlof smaakt milder dan witlof, staat er op, maar de mevrouw die hier de agf-verantwoordelijke is, vindt dat smaakverschil eigenlijk niet zo duidelijk. We komen hier op een lastiger punt. Je ziet niet dat het van Coop is. Koning: “Nee, dat klopt. Het is van veiling ZON, die wilde deze lofvariant proberen. En wij ook. Op zichzelf zie ik ook liever een verpakking die onze formulenaam beter communiceert, maar we hebben tegen elkaar gezegd dat we met beide benen op de grond willen blijven staan. Als wij voor dit roodlof een eigen verpakking willen, zou ZON een afzonderlijke voorraadpositie in de magazijnen moeten aanhouden voor ons en dat maakt het voor ons weer duurder. Dat wilden we niet vanwege het prijsimago en bovendien, hoe hoger de prijs, hoe minder je ervan verkoopt.” (Naderhand zal blijken dat roodlof ook niet exclusief bij Coop is…) Die dame van de agf zei zojuist dat de verkoop ook niet zo geweldig is. “Nee, dat klopt, dat willen we ook niet mooier maken dan het is. Je moet dit soort producten de tijd geven. Niet iedereen wil zoiets meteen uitproberen. Maar het is ook niet zomaar een proefballonnetje. Een nieuwe soort agf heeft in principe potentieel.”

Plukfruit

Fruitbrood. Van de Fruitbakkers, omgeving Doetinchem. Nog steeds wel exclusief bij Coop.

We lopen door naar het plukfruit op de agfafdeling. Nee, dat is geen fruit. Het is een snoepje. Maar: het staat wél prominent tussen het fruit. Jawel, het is wél fruit, zegt Coop naderhand. Nou, die opmerking nemen we mee, maar dat is het dan ook. Hoe dan ook, veel dkw-fabrikanten mochten willen dat ze op deze plek gepresenteerd staan, zo, midden tussen de appels en sinaasappels, met een eigen display. Plukfruit is een soort winegum. Het is een snoepje van ‘de snoeptelers’ Wan Hon en Ger, staat op de verpakking. De een heeft een productproces uitgedokterd waardoor van fruit fruitsap wordt

32

FoodPersonality januari 2012

30 Koning, Coop 32

13-01-2012 16:10:42


gemaakt en dat wordt weer geconcentreerd. Er zijn geen geur-, kleur- en smaakstoffen aan toegevoegd, maar het is wel houdbaar. En er zit ook minder suiker in dan gewoonlijk bij winegums. En er zitten de nodige fruitvitaminen in. Het zijn halve schijfjes, in een half papieren, half transparante plastic doordrukstrip. Eén flapje kost € 1,29. Inmiddels is er behalve plukfruit ook ‘plukdrop’, een soortgelijke winegum, maar dan van salmiak. Plukfruit heeft de smaken aardbei, sinaasappel en framboos. Ook geen Coop-afzender. Koning: “Nee, het is ook niet de bedoeling. Coop als merk is geen doel op zich en het is ook geen doel om van dit product een soort private label te maken. Het zijn kleinschalige aanbieders en je moet je afvragen of je hun naamsbekendheid wilt tegenhouden door je formulenaam er als het ware overheen te leggen. Ook dit product heeft tijd nodig, maar het heeft ook potentieel. Wél zijn we nog aan het overleggen over de beste plaats in de winkel. Het ligt nu bij het fruit, omdat het als snoepje door de concentratie van vitaminen en door het gebrek aan suikers en andere zoetstoffen wel een heel verantwoord alternatief voor al het andere suikerwerk is. We zijn het gewoon gaan proberen. Moet het niet tóch bij de zoetwaren, waar je dit aanbiedt te midden van soortgelijke producten? We gaan dit binnenkort evalueren.”

Fruitbrood We lopen door richting brood. Waar we een houten displaystelling tegenkomen met fruitbrood. Fruitbrood is van de Fruitbakkers. Een bakkerijbedrijf uit Doetinchem, dat is wel zo’n beetje in

Plukfruit. Volgens dit blad winegums van geconcentreerd sap, volgens Coop fruit in een andere gedaante. Plukfruit is van producenten Ger en Wan Hon.

Coop-marktgebied. Fruitbrood is een soort krenten- en rozijnenbrood, maar dan met stukjes fruit en rozijnen en bovenop de korst, in de inham van de knip, een laag fruit in de textuur van chutney, met stukjes fruit. Het brood heeft dezer dagen stoofpeertjes als fruit. Dat wisselt al naar gelang

het seizoen. Verder bieden de Fruitbakkers naast fruitbrood ook fruitwegge, fruitsuikerbrood, maar ook nog verschillende fruittaarten. Een opvallende plek en een opvallende presentatie: net vóór de broodafdeling en in een houten display, een soort boerenkast. Dat is een uitzondering, want in andere Coops ligt fruitbrood op de broodafdeling. Wij hadden gedacht: van die grote broden, zoals Les Landes, maar dan met fruit. “Nee. Wij hebben hier de primeur mee. Langer houdbaar en voorverpakt, zoals suikerbrood en rozijnenbrood. Het is een unieke combinatie van brood en fruit met voldoende vezelrijke granen en ambachtelijk gebakken. We willen er meer van omzetten. Dit brood is al iets meer vertrouwd voor consumenten, dus het wordt vaker meegenomen. Het past in het moment van een luxe ontbijt, lunch of een lekker tussendoortje of bij het koffiemoment.”

Gegrilde ‘authentieke vleeswaren’. Een nieuwe leverancier kwam hiermee bij Coop.

Jullie gaan deze ingeslagen weg verder volgen, of je nu direct omzetsucces hebt of niet. Koning: “Jazeker. Zoals ik al zei, ik ga niet zeggen waar we nog mee komen, maar we zullen meer dan voorheen naar onderscheidende producten zoeken.” ■

33

FoodPersonality januari 2012

30 Koning, Coop 33

13-01-2012 16:10:47


SHOPPER MARKETING:

Van boerenverstand tot winkelcentrumstrategie Door: Pascal Kuipers Foto: Jan Willem Houweling

Vorig jaar maart in dit blad: een discussie over shopper marketing. En nu weer? Ja. Het begrip blijft in opkomst, maar blijft tegelijkertijd ook verwarring zaaien. Hoe nieuw is het? Wat moeten we eronder verstaan? Wat is het vooral ook níet? En: wat heeft de sector eraan? Een discussie met (achter, v.l.n.r.): * Henriëtte van Wijk, ASK director, SymphonyIRI * Milo van Poppel, category manager vers, Spar * Michael Koest, head of trade marketing & distribution, British American Tobacco * Art Frickus, directeur Conspicuous * Pascal Kuipers, Alsano Communicatie * Jolanda Laurijsen, customer marketing manager, Kraft Foods * Gé Lommen, partner/redactie, FoodPersonality * Robin Kramp, partner/verkoop, FoodPersonality (vooraan zittend, v.l.n.r.): * Martijn de Bruijn, sales manager retail & trade marketing manager, Red Bull * Jeroen Eijsten, hoofd merchandising support buying&merchandising, C1000 * Roel van den Beuken, unit manager kw, Plus Retail

34

FoodPersonality januari 2012

34 Shopper M discussie 34

16-01-2012 12:22:31


Gé Lommen (FoodPersonality): “Als ik met een trade marketeer of product manager praat, dan gebruiken ze voor dezelfde actie nu eens de term ‘brand activation’, dan weer ‘shopper activation’. Voor dezelfde actie dus. Wie legt me het verschil duidelijk uit?” Martijn de Bruijn (Red Bull): “Als ik naar ons zelf kijk: we hebben een evenement – Crashed Ice – waarin het merk Red Bull centraal staat. Brand activation dus. Zodra we hierover in de winkels communiceren, komt de shopper uiteraard wél in beeld. Shopper activation.” Jeroen Eijsten (C1000): “Oké, en onze samenwerking met Formule 1-coureur Sebastian Vettel dan? Dat is in de winkel opgepakt in samenwerking met C1000.” De Bruijn: “Dat is inderdaad veel meer aan de shopper gerelateerd en lokaal. Bij C1000 konden klanten via een actiecode toegang krijgen tot een evenement op het circuit van Zandvoort. Bovendien hebben we op de parkeerplaats bij verschillende C1000-ondernemers Formule 1-pitstopacties gehouden en er zelfs een Formule 1-auto neergezet. Zulke activiteiten doen we overigens ook met andere formules.” Michael Koest (BAT): “Wij hebben ermee te maken dat rookwaren een controversiële productgroep is. Tóch liggen er kansen om met onze merken shoppers te activeren. Rookwaren vertegenwoordigt 6% van de supermarktomzet en heeft een handelsmarge van € 180 miljoen. En dat op gemiddeld twee meter schapruimte, een uitstekende prestatie. Daar komt nog bij dat de merkentrouw ongekend hoog is. Liefst 52% van

Michael Koest (BAT): … met goed personeel maak je ook verschil…

de shoppers gaat naar een andere winkel als het favoriete merk rookwaren niet verkrijgbaar is. Er is veel mogelijk met shopper marketing, maar retailers zijn huiverig. Ze willen niet geassocieerd worden met een product dat als ongezond wordt gezien.” Jolanda Laurijsen (Kraft Foods): “Retailers zijn voortdurend bezig met shopper marketing. Door alle activiteiten om meer en vollere klanten in de winkel te krijgen. Voor fabrikanten is het een cruciaal marketingonderdeel. Veel activiteiten zijn gericht op het laden van het merk en op het consumptiemoment. Als je je dan op het aankoopproces richt, en als onderdeel de plaats van aankoop, spreek je van shopper marketing. Laten we niet te lang over definities praten, maar over de invulling.” Art Frickus (Conspicuous): “Bij shopper marketing redeneer je vanaf het moment en de plaats van aankoop terug naar het waarom van de aankoop. Niet alleen op basis van cijfers, maar op basis van gedrag. Liefst 95% van gedrag is namelijk onbewust. Een nieuwe toegepaste wetenschap als neuromarketing helpt om dit gedrag te verklaren. Nu denken bedrijven nog te veel vanuit de wens om puur het shoppergedrag te willen veranderen.” Roel van den Beuken (Plus): “Het gaat om inzicht in de voortdurend wisselende wensen van individuele klanten in de winkel.”

Boerenverstand

Jeroen Eijsten (C1000): …basis moet op orde zijn, voordat je aan shopper marketing begint…

Lommen: “Benaderen retailers shopper marketing anders dan leveranciers?” Eijsten: “Voor C1000 is shopper marketing een relatief nieuw begrip. Wij willen lokaal het verschil maken. Maar de basis moet eerst goed op orde zijn, voordat je aan iets extra’s als shopper marketing begint. Eerst een goede supermarkt neerzetten waar het prettig winkelen is. Centraal heeft C1000 nog geen specifiek shoppermarketingbeleid, maar we faciliteren wél onze ondernemers die zich in hun lokale markt willen onderscheiden.”

Laurijsen: “Ook leveranciers moeten de basis eerst op orde hebben. Shopper marketing is deel van die basis, om de diepte in te kunnen gaan en met verschillende formules samen te werken om hun shoppers beter van dienst te zijn.” Van den Beuken: “Ondernemers kennen hun klanten. Ze weten wat hen beweegt. Noem je dat shopper marketing? Of misschien gewoon ‘je boerenverstand gebruiken’? Plus heeft ook klantenpanels. Op basis daarvan nemen we verdere stappen om de wensen van Plus-klanten te vervullen.”

Milo van Poppel (Spar): …sessie met Unilever, met shopper insights; werd nieuwe schapindeling…

Milo van Poppel (Spar): “Spar is zo’n vier jaar geleden begonnen aan een traject om zich van groothandel tot consumentgericht detailhandelsbedrijf te ontwikkelen. We zijn nu zowat halverwege. Dit betekent dat onze strategie aan de wensen van primaire shoppers voldoet, maar ook aan die van secundaire en tertiaire klanten.” Eijsten: “C1000 heeft 422 ondernemers en die kunnen alleen in shopper marketing iets doen als de uitgangspunten van de formule overal op de juiste wijze doorvertaald zijn. Schaal is nodig en aan de achterkant van de operatie moet uniformiteit zijn. Vanuit die basis kun je waarde toevoegen. Winkeldemonstraties werken averechts als er tegelijkertijd veel out-of-stocks zijn. Daar zijn klanten heel gevoelig voor.” Van den Beuken: “De winkel is een optelsom van veel zaken. Als je er alleen maar van uitgaat dat eerst je basis op orde moet zijn voordat je iets extra’s kunt doen, kom je er niet. Dan kun je nooit eens testen en de formule vernieuwen. Je moet

35

FoodPersonality januari 2012

34 Shopper M discussie 35

16-01-2012 12:22:35


ook durven en niet alles alleen maar op verkoopkansen beoordelen.”

‘Consumer insight manager’ Lommen: “Waarom hebben retailers geen shopper marketeers in dienst? Is het een fabrikantenspelletje?” Van den Beuken: “We hebben ze wél in dienst. Alleen noemen wij het de consumer insight manager. Die verzamelt alle shoppergegevens, onder meer via klantenpanels. Ook spreekt deze collega met de klanten en gaat met hen mee om in de thuissituatie te bekijken wat en hoe ze consumeren en wat hun wensen zijn.” Eijsten: “Ook wij doen we aan consumentenonderzoek. We hebben een afdeling lokale marketing en een afdeling commerciële analyse. Op verschillende plekken binnen onze organisatie komt het terug.” Van Poppel: “Zo’n speciale functionaris heeft Spar niet. Wel stemt onze formulemanager zaken af met regionale managers en met de ondernemers. We doen ook veel consumentenonderzoek en werken met klantenpanels. Zo weten we dat onze klanten graag de boodschappen willen bestellen via internet. Omdat veel Spar-klanten de boodschappen graag bezorgd willen krijgen, hebben veel Spar-ondernemers al een bestelbusje staan. Daarmee heeft Spar een landelijke dekking. Dit bundelen we nu en we bieden die diensten centraal via de website van Spar aan. Dat zorgt voor nieuwe en vollere klanten.” Eijsten: “De consolidatie in de retail brengt met zich mee dat lokaal onderscheid alleen maar belangrijker wordt. Juist voor de grote formules.

Roel van den Beuken (Plus): …ondernemers kennen hun klanten: shopper marketing of boerenverstand?...

Daarin kan shopper marketing veel betekenen.” Frickus: “Het lukt alleen maar als shopper marketing een commerciële strategie is. Grote fabrikanten als Procter & Gamble en Coca-Cola hebben shopper marketing omarmd. Het is geen kwestie van visitekaartjes herdrukken. Het is een commerciële strategie die – zoals uit Amerikaans onderzoek blijkt – wel 50 tot 70% meer rendement op de marketinginvesteringen kan opleveren.” De Bruijn: “Procter & Gamble houdt intensieve sessies met retailers over inzichten in shoppergedrag. Shopper marketing gaat over categorieën heen. De rol van de verschillende categorieën, de mogelijkheden van cross-selling, de beste presentatieplaats van non-food: het speelt allemaal een rol.”

Plafondhangers wegdoen Eijsten: “Maar is dat niet hetzelfde als category management?” Frickus: “Puur category management werkt niet meer. Je moet vanuit shoppergedrag werken. De fysieke winkel is geen automatisme meer in het koopproces van de shopper. Je kunt overal producten kopen. De shopper denkt niet vanuit categorieën of aankoopkanalen, maar vanuit oplossingen voor zijn of haar behoefte. Zo is binnen een jaar liefst 20% van de schoenenverkopen naar internet gegaan. Naast vergrijzing is de opkomst van e-commerce een reden dat het aantal shopping trips aanzienlijk zal dalen.” Van Poppel: “Wij hebben ook wel eens een sessie gedaan met Unilever. Met allerlei shopper insights zijn we tot een nieuwe schapindeling gekomen. Maar ook ik vraag me dan af wat het verschil is tussen category management en shopper marketing.” Frickus: “Dat zit ‘m in het woord ‘schap’. Category management gaat over het schap. Maar om de shopper echt te activeren is shopper marketing vereist. Kijken door de ogen van de shopper. Erin slagen om de shopper over te halen om zijn of haar schaarse tijd te besteden aan een bezoek aan jouw winkel of winkelcentrum.” Eijsten: “Kun je bijvoorbeeld biologische assortimenten het beste groeperen of in de reguliere

Henriëtte van Wijk (SymphonyIRI): …Action heeft geen invloed op merkbeleving A-merk…

schappresentaties verwerken? En hoe om te gaan met second placement? Dit soort vragen hebben bij C1000 betrekking op de formule, de winkel en het schap.” Frickus: “Dat zit ook in shopper marketing. Het verandert de winkel. Haal eens alle actiecommunicatie boven schouderhoogte weg. Al die kartonnen plafondhangers die bewezen niet effectief zijn. Dat bespaart miljoenen euro’s aan kosten. Weggegooid geld, al decennialang. Durf dat nou eens te doen! Angst regeert in de handel. Retailers zijn dol op cijfertjes in spreadsheets. Maar ze moeten eens durf tonen. Om te leren van andere branches. Neem mode als voorbeeld. Daar gaat al zo’n 40% via internet. Wat doen moderetailers om relevant te blijven? Onderscheid is een overlevingsstrategie. Neem Abercrombie & Fitch: een kledingketen met een succesvolle strategie die erop neerkomt dat ze winkels willen die ‘geil’ zijn. In supermarkten daarentegen hangt de sfeer van het dc nog in de winkel. Ze zijn ook allemaal hetzelfde. Zo kun je onmogelijk shoppers verleiden. One size fits all bestaat niet meer. Dat geldt ook

36

FoodPersonality januari 2012

34 Shopper M discussie 36

16-01-2012 12:22:38


voor leveranciers. Daarom verliezen A-merken van huismerken. Fabrikanten moeten zich op lokale shoppers gaan richten en flexibel zijn.” Koest: “Shoppers zijn zelf ook flexibel, want ze zijn veel beter georganiseerd. Wij hebben het bij BAT over ‘shopper receptivity’. Onze organisatie draait om ‘relevance, receptivity & reach’. Er moet tussen handel en industrie een nieuw speelveld komen dat aan pure prijsconcurrentie voorbijgaat en erop is gericht om relevant te worden voor shoppers.” Van den Beuken: “Het verbaast me dat veel leveranciers zeggen actief met shopper marketing bezig te zijn. In feite zijn ze inflexibel. Ze doen overal hetzelfde op de winkelvloer. Welke kansen hebben formules om zich met de leverancier te onderscheiden? In vers lukt dat wel. Bijvoorbeeld met ons lokale merk Gijs. Multinationals moeten hun schaalgrootte loslaten om retailklanten lokaal te bedienen. Huismerkleveranciers kunnen dat wél. Die zijn veel flexibeler.” Koest: “In Zwitserland hebben we kleinere verpakkingen gemaakt die we in verschillende steden hebben verkocht. In samenwerking met Coop en BP. Dat was een groot succes. Differentiëren is een investering in een nieuwe strategie. Het kost geld, maar het levert ook iets op als je het goed aanpakt.”

Het ‘armoedepakket’ Lommen: “Maar als de samenwerking van een leverancier met één formule succesvol is, eisen andere retailers van de leverancier toch precies hetzelfde? Dan ben je weer terug bij af.” Frickus: “Het is onderscheidend als het relevant

Art Frickus (Conspicuous): …shopper marketing = ook: zorgen dat de shopper naar jouw winkelcentrum komt…

Jolanda Laurijsen (Kraft Foods): …het maakt shoppers niet uit waar zij hun producten kopen…

is voor de formule en de doelgroep die die formule kiest. Ook retailers moeten keuzes maken. Zo geven ze de concurrentie de ruimte om het anders te doen. Dit geldt ook voor leveranciers. Ze moeten relevante distributie opbouwen en het dogmatisch streven naar 100% distributie loslaten.” Robin Kramp (FoodPersonality): “Vereist het ook andere marktanalyse?” Van Wijk (SymphonyIRI): “Bij het testen van nieuwe producten of schapindelingen, doen we vergelijkend onderzoek met winkels waar die producten of schapindelingen niet aanwezig zijn. Ook doen we shopperonderzoek net na de aankoop, waarbij we consumenten vragen waarom ze bepaalde producten hebben gekocht. Daarnaast koppelen we sociaal-demografische factoren in de lokale markt aan de winkelformule en dat leidt tot nieuwe inzichten.” Lommen: “En is er ook onderzoek naar onbewust koopgedrag? Anders blijft shopper marketing ‘trial and error’.” Frickus: “In de VS is neuro-onderzoek al standaard. In Nederland vinden we het nog te duur. Maar wat is een onderzoek van € 250.000 op het miljoenenbudget van productontwikkeling? Productintroducties kosten heel veel geld. Beter nadenken en beter onderzoek leveren gigantische besparingen op.” Laurijsen: “Over dat gebrek aan onderscheid tussen wat retailers wensen, wij zien wel een uitweg. Nederland is dichtbewinkeld en het maakt shoppers niet uit waar zij hun producten kopen. Als je als leverancier naar relevantie voor shoppers zoekt, kun je variëren, al naar gelang de formule.” Van den Beuken: “Maar zou je dan ook bij Lidl of Action willen liggen?” Laurijsen: “Wij willen dáár verkrijgbaar zijn

waar het voor de shopper relevant is. Ook in onze bestaande verkooppunten is nog veel potentieel onbenut.” Van Wijk: “Uit onderzoek bij Action blijkt dat er geen invloed is op merkbeleving als een A-merk bij een discountformule als Action verkrijgbaar is. Shoppers hebben andere gedachten en aankoopmotieven bij verschillende formules. Zo weten shoppers bij Action ook wel dat het vaak om partijenhandel gaat. Of dat het niet de nieuwste producten zijn die daar in het schap liggen.” Koest: “Er komt ook meer onderscheid in de markt door de training van medewerkers. Als een personeelslid de shopper goed kan helpen, maak je ook verschil. En in training kunnen leveranciers weer een rol spelen.” Eijsten: “Verschil kan ook ontstaan door middel van menusuggesties, bijvoorbeeld over verantwoorde voeding als klanten daar behoefte aan hebben. Dat kan een retailer samen met de leverancier opzetten.”

Martijn de Bruijn (Red Bull): …rol van categorieën, mogelijkheden van cross-selling, beste presentatieplaats non-food: speelt allemaal een rol…

Frickus: “Vanuit de shopper gedacht service en oplossingen bieden. Asda heeft een pakket met maaltijden voor maandag tot en met vrijdag voor 50 pond. Ook in Frankrijk werken retailers met zo’n ‘armoedepakket’. Dat noemen ze natuurlijk niet zo, maar het is bestemd voor consumenten met een krappe beurs. Het wordt economisch minder de komende jaren, dus is er niets mis mee om als retailers en leveranciers shoppers hierin bij te staan. Allemaal een kwestie van een goede doelgroepskeuze.” ■

37

FoodPersonality januari 2012

34 Shopper M discussie 37

16-01-2012 12:22:41


SHOPPER MARKETING & BRITISH AMERICAN TOBACCO

‘Durf voor tabak te kiezen’ ‘Adult tobacco shopper marketing’, zo heet bij British American Tobacco (BAT) het geheel aan activiteiten waarmee het bedrijf om de gunst van de volwassen tabakshopper strijdt. “De supermarkt is daarbij een platform met potentie, maar supermarktorganisaties moeten daarvoor wel hun positie ten opzichte van de tabakscategorie opnieuw bepalen.” De houding van supermarkten ten aanzien van de verkoop van tabak is er een vol tegenstrijdigheden. Aan de ene kant wil men er niet mee geassocieerd worden, terwijl er aan de andere kant uiteraard wel volop tabaksproducten verkocht worden. Trade marketing manager Michael Koest: “Tabak is voor de meeste supermarkten geen focuscategorie, omdat dit niet in overeenstemming is met wat ze communiceren over maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Tegelijkertijd wordt er wel tabak aan 16-jarigen verkocht. Dat is op z’n best een halfslachtige houding.” Hieraan ten grondslag ligt het probleem van het jeugdroken. Dat roken ongezond is onderschrijft BAT volledig, maar een volwassen consument die ervoor kiest te roken is daarin vrij. Sigaretten, shag en andere tabaksproducten zijn legaal en blijven - ondanks de soms felle debatten uit het verleden - volledig maatschappelijk geaccepteerd.

Roken door minderjarigen moet echter bestreden worden. “Daar zijn wij het als BAT volledig mee eens. Sterker nog, wij gaan nog een stap verder door te pleiten voor de verhoging van de minimumleeftijd voor tabak van 16 naar 18 jaar. Wij willen niet minimaal voldoen aan de wettelijke bepalingen, maar veel verder gaan”, aldus Cees Foet, hoofd corporate communication & CSR. En daar is BAT volgens Foet ook helder over. Alle standpunten van de fabrikant ten aanzien

Trade marketing manager Michael Koest (links) en hoofd corporate communication & corporate social responsibility Cees Foet bij een reproductie uit de wereldberoemde Lucky Strike-reeks van kunstenaar Keith Haring. (Foto: Rein van Zanen). 38

FoodPersonality januari 2012

38 Shopper marketing BAT 38

13-01-2012 16:11:22


Personeel servicecounter doorslaggevend Door de wettelijke restricties is het werkterrein van BAT in de supermarkt beperkt tot de servicecounter. Koest: “En de medewerkers die daar werken zijn essentieel bij het verstrekken van productinformatie aan shoppers. Daarvoor is het van belang dat counterpersoneel de relevante productkennis heeft.� Daar waar BAT met de buitendienst toegang heeft tot de winkelvloer - wat lang niet altijd het geval is - kan

van maatschappelijke vraagstukken zijn transparant en openbaar. Foet: “Om een ander aspect te noemen: BAT is de enige tabaksfabrikant die al negen jaar op rij in de Dow Jones Sustainability Index staat, mede vanwege ons heldere standpunt ten aanzien van jeugdroken maar bijvoorbeeld ook omdat we 250.000 tabaksboeren ondersteunen in plaats van op de markt voor ruwe tabak het onderste uit de kan halen.�

het countermedewerkers informeren. “Onze buitendienst mag niet ‘verkopen’, dus informeren zij de medewerkers achter de counter. We zetten ook wel moderne middelen in, zoals bulletins via narrowcastingsystemen in kantines, maar al deze middelen hebben zo hun beperkingen�, aldus Koest. Hij nodigt retailers uit om samen met BAT het maximale uit de categorie te halen, bijvoorbeeld door countermedewerkers door BAT te laten trainen. “In het pompshopkanaal is dat vrij gebruikelijk en daar boeken zowel wij als de pompshops goede resultaten mee�, aldus Koest. Uiteraard neemt BAT de trainingskosten voor zijn rekening - en misschien wel meer. “Waar we vooral behoefte aan hebben, is een echte dialoog met retailers over hoe je op een verantwoorde wijze het rendement in deze bijzondere - en bijzonder belangrijke - categorie optimaliseert.�

Impact enorm Volgens Koest is het probleem van het jeugdroken een sta-in-de-weg voor wat bij BAT dus ‘adult tobacco shopper marketing’ heet, het op de winkelvloer overtuigen van volwassen tabakshoppers van de meerwaarde van de merken van BAT zoals Pall Mall, Lucky Strike, Kent, Peter Stuyvesant, Samson en Javaanse Jongens. “Supermarkten durven niet voluit voor tabak te kiezen, terwijl deze categorie goed is voor 6% van de omzet en een jaarlijkse bijdrage van zo’n â‚Ź 180 miljoen. De shoppers in deze categorie zijn daarbij uiterst merktrouw (85 Ă 90%, red.). 52% van de tabakshoppers geeft aan een andere supermarkt op te zoeken wanneer hij of zij het favoriete merk niet vindt.â€? Koest noemt de tabakscategorie ook onomwonden een ‘key traffic driver’ voor supermarkten; geen enkele andere productcategorie is afzonderlijk goed voor zoveel winkelbezoek. En tegenover deze enorme impact staat een productgroep die op amper twee meter staat, weinig onderhoud vraagt en geen derving kent.

Servicecounter Elke andere productgroep met dit soort kenmerken zou door supermarkten gekoesterd worden. De vraag die BAT stelt is: waarom doen supermarkten dat niet? Een duidelijke keuze voor tabak door retailers creĂŤert nieuwe mogelijkheden om shoppers te voorzien van relevante productinformatie. Koest: “In wezen is de servicecounter in de supermarkt daarvoor een geweldig platform en worden een aantal mogelijkheden op dit moment niet of onvoldoende benut.â€? Volgens Koest weet het personeel achter de counter nog veel te weinig van de producten die ze verkopen. De kwaliteit van het counterpersoneel is van doorslaggevende betekenis. Tot nu toe is er echter weinig bereidheid om over de inzet en training van counterpersoneel te praten. “En dat terwijl de meeste retailers inmiddels wel overtuigd zijn van de meerwaarde van verkoop via de counter. Tabaksverkoop via vending (verkoopmachines, red.) is in termen van omzet een drama. Maar van de partijen die voor de servicecounter kiezen is er niet ĂŠĂŠn die het volledig goed doet en optimaal gebruik maakt van de mogelijkheden.â€?

Differentiatie, innovatie EĂŠn van die mogelijkheden is ook differentiatie. BAT heeft in het buitenland diverse succesvolle voorbeelden van lokale, op maat gesneden tabaksproducten waarmee retailers zich kunnen onderscheiden. Koest: “Maar deze route vraagt ook om een andere benadering door supermarkten. Juist dit soort producten vragen om uitleg. Iets vergelijkbaars geldt voor innovaties. Doordat de communicatiemogelijkheden beperkt zijn, moet je aan shoppers uitleggen wat de toegevoegde waarde van een nieuw product is. Neem Kent Switch, de sigaret met de unieke mentholcapsule in het filter. Je moet de shopper wel informeren, wil zo’n product een succes kunnen worden. Dat is immers ook in het belang van supermarkten.â€? Dat belang strekt verder dan het belang van zo’n individuele innovatie. Innovatie is namelijk ook een wapen tegen afvloeiing naar goedkopere merken of, erger nog, naar illegale sigaretten. Volgens Koest en Foet komt door de gestegen accijnzen op tabak (accijns is goed voor 75% van de verkoopprijs, red.) het kantelpunt dichterbij. Met gemiddeld 7% prijsstijging per jaar heeft de tabaksmarkt sowieso een prijsontwikkeling die ver boven inflatieniveau ligt.

Controversieel ≠illegaal De tabakscategorie is volgens BAT dus het meest gediend bij het toelaten van de industrie zoals dat ook in andere categorieĂŤn gebruikelijk is. Tabak mag dan controversieel zijn, het is niet illegaal, stelt BAT. Koest: “Supermarkten zien de kansen niet, maar zien ook de bedreigingen niet. En bedreigingen voor de categorie zijn er wel degelijk. Zo is er het gevaar van de TPD (Tobacco Products Directive, de tabaksrichtlijn, red.) van de Europese Unie waarin maatregelen worden voorgesteld die funest zijn voor de tabakscategorie.â€? Het gaat niet alleen om de verhoging van de minimumleeftijd voor tabak naar 18 jaar - een maatregel die door BAT wordt toegejuicht - maar ook om: tEF[PHFIFUFOAEJTQMBZCBO FFOWFSCPEPQIFU zichtbaar presenteren van tabaksproducten en tEFJOWPFSJOHWBOCMBODPWFSQBLLJOHFO

“Deze laatste maatregelen, die overigens een regelrechte inbreuk op het merkrecht betekenen, hebben geen enkel bewezen effect op het rookgedrag, maar betekenen wel het eind voor innovatie, de toegevoegde waarde van de categorie en de bijbehorende retailbudgettenâ€?, aldus Koest. Kortom, de â‚Ź 180 miljoen winstbijdrage voor supermarkten staat op het spel. “Het is dus van groot belang dat handel en industrie gezamenlijk optrekken richting EU.â€?

Snus “We hebben als BAT inmiddels 85.000 wederverkopers van tabak verzameld die tegen de meest vergaande maatregelen uit die Europese tabaksrichtlijn zijnâ€?, aldus Foet. Dat is niet zo verwonderlijk als je bedenkt welke economische belangen er op het spel staan. Alleen al in Nederland gaat het om een winstbijdrage van â‚Ź 360 miljoen verdeeld over de diverse verkoopkanalen. Foet: “Het fundamentele probleem is dat de wetgever wil verbieden, terwijl wij als industrie denken in termen van risicobeperking. Een sigaret van dertig jaar geleden is al een hele andere sigaret dan die van nu; minder nicotine, minder teer, minder koolmonoxide.â€? Foet wijst ook op het potentieel van rookvrije tabaksproducten zoals het in Zweden populaire Snus. “Met dit soort producten kun je het rookgedrag wel aantoonbaar beĂŻnvloeden; in Zweden rookt 13% van de bevolking, in de rest van Europa - waar Snus door de Europese Unie verboden is - rookt 15 tot 25% van de bevolking.â€? Er is volgens Foet veel vooruitgang geboekt bij het produceren van tabaksproducten, maar ook eerder in de keten bij het telen van de tabak zelf. Tabaksproducten blijven ongezond, maar het zijn legale producten waar volwassen consumenten bewust voor kunnen kiezen. “Daar passen geen verboden bij die handel en industrie schaden en de deur naar de illegaliteit wijd openzetten. Daar past wel de bestrijding van jeugdroken bij, het beperken van gezondheidsrisico’s en het ontwikkelen van alternatieve tabaksproducten. Daarover willen we graag met de retail in gesprek.â€? â–

39

FoodPersonality januari 2012

38 Shopper marketing BAT 39

13-01-2012 16:11:22


SHOPPER MARKETING EN KRAFT FOODS:

Categoriegroei door inzet 5S Sinds enkele maanden hanteert Kraft Foods Nederland het 5S-model. Dat model ontleedt vijf fasen in het aankoopproces: ‘see, scan, spot, show interest & select’. Kraft Foods werkt hiermee om retailers duidelijk te maken hoe de shopperomgeving per fase aangepast kan worden om het aantal kopende shoppers te vergroten. Met als doel: categoriegroei realiseren. Kraft Foods Nederland is weer een groter bedrijf dan pakweg een jaar geleden. Cadbury is na de overname geïntegreerd binnen de bestaande organisatie. Kraft Foods was al het bedrijf achter de bekende merken Milka, LU, Tuc, Liga, Côte d’Or en Oreo. Met de overname van Cadbury is daar onder andere het grote kauwgommerk Stimorol bijgekomen. Dit betekent dat Kraft Foods nu in alle segmenten snacks en zoetwaren opereert zoals het Studiecentrum Snacks en Zoetwaren (SSZ) die beschrijft: * chocolade: Milka, Côte d’Or en Toblerone * hartige snacks: Tuc en MiniCrackers * koek & tussendoor: LU, Liga en Time Out * suikerwerk: Stimorol en Bubblicious Volgens customer marketing manager Jolanda

Laurijsen is Kraft Foods daarmee voor de supermarktformules een nog volwaardiger partner dan voorheen. “We opereren in alle segmenten van snacks en zoetwaren en willen in al die segmenten groei realiseren. Er zijn collega’s genoeg die ook met grote en sterke merken opereren, maar zij opereren niet in deze vier segmenten tegelijk. Zij zullen altijd van nature uit zijn op groei binnen een bepaald segment, omdat ze in dát segment opereren. Wij kunnen nu stellen dat we door onze aanwezigheid in die vier segmenten en onze uitgebreide internationale shopperkennis dé partner zijn voor het totaal van snacks en zoetwaren. Wij zijn als geen ander in staat om te begrijpen wat de interactie is tussen de verschillende categorieën en kunnen onze handelspart-

Kraft Foods Nederland hanteert sinds enkele maanden het 5S-model. Dit model geeft per fase inzicht in hoe de omgeving van de shopper aangepast moet worden om de ‘conversie’ (de aankoopbeslissingen) te verhogen. In het kort: ‘see, scan, spot, show interest & select’ zijn de fasen in het aankoopproces die de shopper doorloopt. Krijgt de shopper de categorie goed te zien tijdens de boodschappentrip)? Is de categorie helder ingericht? Zijn de ‘sign post brands’ (de bekende merken in die categorie) goed zichtbaar? Is het productaanbod binnen de categorie en range aantrekkelijk voor de shopper? Zo ja, wordt tot een aankoopbeslissing overgegaan? (Meer uitleg, zie de tekst.)

ners met deze inzichten verrijken, om uiteindelijk categoriegroei te realiseren.”

20% meer omzet per schapmeter De integratie van Cadbury heeft niet alleen gezorgd voor de komst van nieuwe merken in het portfolio van Kraft Foods in Nederland, zoals Stimorol, maar ook voor een nieuwe dimensie in de shopper marketing-aanpak: het 5S-model. Laurijsen: “We deden voorheen uiteraard ook al het maximale om de shopper in de supermarkt tot aankopen te verleiden, en het 5S-model heeft deze benadering verder gecompleteerd en gesystematiseerd. De afgelopen tijd hebben we ons gehele bedrijf getraind op het 5S-model, zodat elke marketeer, category manager, account manager en field sales-medewerker zich deze werkwijze eigen gemaakt heeft. Door hier in korte tijd in trainingen en met praktijkvoorbeelden veel mee te werken, is het onderdeel van ons DNA geworden.” Kraft Foods heeft al eerder (o.a. in dit blad) uitgelegd dat het een marktbenadering hanteert om waarde te creëren voor zowel de consument als voor de supermarkten. Het productportfolio blijft voortdurend voorwerp van duurzame innovatie, renovatie en communicatie. Laurijsen: “Zodoende blijven de merken relevant voor telkens nieuwe en bestaande gebruikers. We noemen dat de ‘Icons for Generations’-strategie. Deze strategie resulteert in een bijzondere schappresentatie: ons assortiment realiseert 20% meer omzet per schapmeter dan het gemiddelde van de categorie. Naast deze prestatie bieden we met ons productportfolio een ijzersterk rendement.” En hoe realiseert Kraft Foods dat de shopper altijd dat product – met een aankoopprijs die bovengemiddeld is in die categorie – blijft kopen? Door intensieve merkondersteuning. Kraft Foods

40

FoodPersonality januari 2012

40 Shopper m, Kraft Foods 40

13-01-2012 16:11:54


adverteert op tv bijvoorbeeld zo intensief dat de ‘share of voice’ twee keer meer is dan je op grond van het marktaandeel zou verwachten. Laurijsen: “Wij zijn ook sponsor van de Liga-schaatsploeg. Hiervoor zijn wij afgelopen jaar in de categorie sport tot winnaar uitgeroepen van de ‘SponsorRing’, een vakprijs voor sponsors.” Gezien deze aanpak is het dan ook niet zo vreemd dat Kraft Foods in het jaarlijkse Captains of the Categoryonderzoek van FoodPersonality altijd wel in één of meer categorieën als winnaar uit de bus komt.

Conversie verhogen Maar nu terug naar de shopper marketingbenadering van Kraft Foods. Laurijsen: “Snacks en zoetwaren hebben een zeer hoge mate van ongeplande aankopen, impulsaankopen. Als de retailers en wij meer confrontatie creëren, vergroten we de kans dat de shopper in de winkel een extra aankoop doet. Onze producten zijn weliswaar geen echte traffic builders, maar ze zijn uitstekend in staat om shoppers voller te maken. En dit is dan een aankoop voor extra consumptie. Heeft de consument immers snackingproducten in huis, dan gaat hij of zij er meer van gebruiken, terwijl je niet meer gaat wassen na de aanschaf van een extra flacon wasmiddel.” Merkartikelen staan binnen de snackingcategorieën niet standaard op het boodschappenlijstje, aldus Laurijsen; zelfs niet bij trouwe gebruikers. Er staat ‘koek’, ‘chocola’ of ‘iets lekkers’ op dat lijstje, maar lang niet altijd een merknaam. “Soms staat de categorie niet eens op het lijstje, terwijl het wél gekocht wordt. Daarom is het voor onze

producten cruciaal dat de shopper met de categorie geconfronteerd wordt. Dit kan in het reguliere gangpad zijn en via displays, kassameubels etc. Belangrijk is dat binnen elke fase die impuls tot stand komt.De vraag is hoe te komen tot een maximale confrontatie en conversie, omdat veel factoren van invloed zijn, zoals de lay-out van de supermarkt en verschillende shoppingtrips. Het 5S-model helpt om vast te stellen waar die conversiekansen zitten.” Het 5S-model is als volgt: * ‘See’: wordt de shopper geconfronteerd met de categorie? Zo ja… * ‘Scan’: is de categorie duidelijk gesegmenteerd en logisch ingedeeld? Zo ja… * ‘Spot’: zijn de ‘sign post brands’ (de bekende merken in die categorie, die direct een visueel signaal opleveren) goed zichtbaar? Zo ja… * ‘Show interest’: is het zichtbare aanbod aantrekkelijk voor de shopper? Zo ja… * ‘Select’: gaat één of meer van de geboden producten mee het winkelwagentje of -mandje in? Laurijsen: “Die vijf stappen laten zien dat bij elke stap uitvallers zitten. Nemen we nu eens de eerste stap, ‘see’: er zijn shoppers die niet met de categorie geconfronteerd worden. Shoppers worden bijvoorbeeld met agf en brood veel meer geconfronteerd dan met snacks en zoetwaren, omdat de meeste supermarkten hierop zijn ingericht. De vraag is: hoe kunnen we gezien de verschillende shoppingtrip-missies van de consument en de lay-out van supermarkten snacks en zoetwaren

Customer marketing manager Jolanda Laurijsen (Foto: Ingrid Bertens).

zo plaatsen dat die confrontatie beter wordt? Retailers profileren zich met vers. Denk aan agf of brood. Of een dkw-groep als wijn. Maar binnen de dkw-groepen zouden snacks en zoetwaren op een andere manier behandeld moeten worden dan de andere groepen. Voor de retailer zijn snacks en zoetwaren heel interessant, vanwege het hoge impulsgehalte en een bovengemiddelde dkw-marge. Bovendien: de hard discounters hebben minder gangpaden, waardoor die bij snacks en zoetwaren een grote confrontatiekans bieden en dus bovengemiddeld goed scoren. Bij de stap ‘scan’ is er weer sprake van uitvallers. Stel, een shopper komt weliswaar door het gangpad met koek, maar de schapindeling is onduidelijk; te weinig segmentatie en herkenbaarheid, met als gevolg een gemiste aankoopkans. Zo zijn in elke fase kansen te identificeren om conversie te verhogen en dus categoriegroei te realiseren.”

Categoriegroei voor elke formule

Niet elke klant van een supermarkt loopt met zijn/haar winkelwagentje/-mandje door een gangpad met zoetwaren (suikerwerk zoals kauwgom, of van chocola – of koek, dat meestal in een ander gangpad ligt) en hartige snacks. Daarom doet Kraft Foods er alles aan om de shopper tot aankoop te activeren door middel van winkelacties en displays. Zoals deze actie van Tuc en ‘win op je sloffen een Tuc-bankconcert!’

Laurijsen wijst erop dat Kraft Foods de supermarkten met deze 5S-methode wil laten zien wat er nog aan extra omzet mogelijk is. “We hebben onderzocht hoeveel omzet er blijft liggen. We bespreken met retailers ook hoe we die kansen in verkopen moeten omzetten. Dat is voor elke formule anders. Immers, dat is allemaal afhankelijk van wat voor type shoppers je per formule hebt, welke behoeften er zijn, welke acties er mogelijk zijn en welke winkellay-out je hanteert. We zijn al met diverse formules in gesprek over deze omzetkansen. Duidelijk is dat in onze ogen elke formule met onze 5S-methode en onze uitgebreide internationale kennis over alle categorieën heen voldoende mogelijkheden heeft om de omzet in snacks en zoetwaren verder te laten groeien.” ■

41

FoodPersonality januari 2012

40 Shopper m, Kraft Foods 41

13-01-2012 16:11:58


NU VERKRIJGBAAR IN 8-PACK

We weten zeker dat u Red Bull kent, maar kent u ook het succes van de Red Bull multipacks? Zo is er de 4-pack en hebben we recentelijk het 8-pack ontwikkeld. Meer dan een kwart van alle Red Bull wordt verkocht in multipacks en dat

is natuurlijk niet zo gek. Red Bull wordt onderweg gedronken, tijdens het sporten, studie maar ook op het werk.

later tijdstip te gebruiken. Voorkom daarom out of stock, en geef de multipacks voldoende ruimte op het schap.

Uit onderzoek weten we dat steeds meer van onze consumenten Red Bull in de koelkast thuis zetten om op een

RED BULL GEEFT JE VLEUGELSU 42 Adv 42

16-01-2012 11:52:53


SHOPPER MARKETING EN RED BULL

Differentiatie in promotie, presentatie en ‘packs’ Hoe gebruikt Red Bull in Nederland shopper marketing? Red Bull is met diverse formules aan de slag om verdere stappen te zetten in de aankoop(impuls) van energiedranken. Centraal in de shopper marketing-aanpak van Red Bull: welke presentatie, promotie, prijs etc. is de beste voor de verschillende shoppers van de verschillende formules? Sinds wanneer werkt Red Bull met shopper marketing? Martijn de Bruijn, sales manager retail & trade marketing manager: “Eigenlijk gebruiken we shopper marketing al langer. In onze consumentenmarketing staan evenementen centraal, denk aan sportevenementen, denk aan downhill races op ijs, zo organiseren we dit jaar voor de tweede keer Red Bull Crashed Ice in Valkenburg. Die acties vormen een grootschalig en voortdurend activatieprogramma. En die laten we altijd zoveel mogelijk terugkomen op de winkelvloer: de shopper-activatie. De shopper ziet dan een presentatie van Red Bull in de aankleding van die evenementen, of een presentatie van multipacks met een toegangsbewijs. Verder doen we ons best om energiedranken terug te laten komen in se-

Martijn de Bruijn (l). en Marco Wilffert (Foto: Ron Offermans).

cond placements. Veel formules gebruiken bij de kassa coolers met vooral impulsgerichte artikelen en daar verdient vanuit een shopper marketinggedachte natuurlijk Red Bull als functioneel drankje zijn plek. Nieuw in onze aanpak is dat we afgelopen jaar zijn gestart met de verzameling van vele shopperdata van de verschillende retailformules.” Marco Wilffert, sales director: “Met die shopperdata hebben we een aantal formules benaderd. Die formules hebben zelf uiteraard ook veel kennis in huis over hun eigen kopersprofiel, maar wij hebben een diepte-investering gedaan om kopersprofielen en shopgedrag voor energiedranken boven water te krijgen.” En wat voor informatie levert dat de formules op? Wilffert: “De shopperprofielen van AH, C1000 en Jumbo etc. verschillen natuurlijk. Bij de ene formule zien we bijvoorbeeld een veel meer actiegerichte shopper dan bij een andere formule. Of een shopperprofiel dat meer gericht is op multipacks. Wat houdt dat voor de retailer in? Dat er meer omzet te behalen valt door beter in te gaan op die verschillende shopperbehoeften. De ervaring leert inmiddels dat wanneer we hier goed op inspelen, dat bijvoorbeeld de gemiddelde besteding omhoog gaat of dat de afvloeiing naar andere formules minder wordt. Dit door verschil aan te brengen in presentatie, assortiment en soort promotie. De Bruijn: “We zien dat een aantal formules steeds meer winkels inricht op grond van lokale marktkenmerken. Een supermarkt in hartje stad of een supermarkt in de buurt van een middelbare school. Dat houdt in dat het schap voor frisdranken er anders uitziet.”

Wilffert: “Momenteel zijn we met een aantal formules in gesprek over zaken als ‘closure rate’ - de conversie van shopper naar buyer - , penetratie van de categorie energiedranken bij de betreffende formule en de klantloyaliteit binnen de categorie. Het is voor formules natuurlijk van belang om voor energiedranken, het hardst groeiende segment binnen frisdranken, maximaal te scoren op deze ratio’s. Wij bieden de retailer kennis en kunde die daarbij helpen. Hierbij stellen wij de shopper en de formule altijd centraal en komen we met tailor-made categorie-oplossingen voor de formulespecifieke kwestie.” Komt er meer verschil in het aanbod van energiedranken bij de formules? Wilffert: “Samen met de retailer proberen we steeds beter in te spelen op de verschillende behoeften van onze gezamenlijke klant. Denk bijvoorbeeld aan de introductie van de Red Bull 8-pack, waarmee we het enorme potentieel in ‘home stocking’ bij verschillende winkeltypen invullen. Maar denk ook aan de toevoegingen van smaakvariaties aan het basisassortiment en de uitbreiding van het aanbod ‘gekoelde impuls’, bij winkels waar de directe consumptie een rol van betekenis vormt.” En wat voor resultaten levert dat op? De Bruijn: “Ten eerste, door onze aanpak gaat de retail anders om met energiedranken. Het is een groeisegment. Voorheen stemden de schapmeters niet overeen met de groei, waardoor verschillende formules met out-of-stocks kampten. Dat is nu ingrijpend verbeterd. Komende maanden gaan we met een aantal formules echt de ‘diepte’ in. Dat zich dat laat terugbetalen, is zeker.” ■

43

FoodPersonality januari 2012

43 Shopper m, Red Bull 43

16-01-2012 11:57:35


Evelyn Günther van People Select Executive Search interviewt managers uit de branche over hun waarden/normen, werk/privé, uitdagingen/ergernissen en ‘leermomenten’. Deze maand Martin Strijtveen, general manager bij Duvel Moortgat Nederland.

Door: Evelyn Günther Foto: Jan Willem Houweling

Bij Evelyn aan tafel Vertel eerst eens iets over je achtergrond. Na de Landbouw Universiteit Wageningen heb ik eerst zo’n tien jaar bij Nutreco gewerkt en daarna tien jaar in de zuivel, eerst Coberco en later Friesland Coberco. Inmiddels werk ik nu zo’n vier jaar bij Duvel Moortgat. Diervoeding en zuivel, dat sprak me aan, want ik ben opgegroeid tussen de koeien en varkens, in een gehuchtje vlakbij Zwolle, als zesde in een gezin van acht kinderen. Het was erg gezellig. Hoewel studie altijd vóórging, hielpen wij als kinderen veel mee op de boerderij. Dat werd niet van ons gevraagd, dat deden we gewoon. Zo heb ik geleerd dat er altijd wat moet gebeuren. Dat heeft je gevormd? Ik denk dat mijn vader de belangrijkste rol heeft gespeeld in hoe ik ben. Mijn vader, die nu 87 is en tot voor kort nog geregeld naar de boerderij ging, ging altijd superkritisch met ons om. Dat was vroeger niet altijd leuk. Hij kon altijd nét over dat ene ding beginnen dat ik niet goed deed. Over de rest hoorde ik niet veel. Ik denk dat dat mij de drijfveren heeft gegeven om te behalen wat ik nu heb. Ik streefde toch naar complimenten van mijn vader. Het nadeel is dat ik dat kritische van hem geërfd heb. Ik moet echt opletten dat ik niet te veel wil corrigeren en de nadruk leg op wat nog niet goed is, terwijl ook veel gewoon wél goed gaat. Waar erger je je dan vooral aan? Aan gebrek aan inzet en passie. Ik vind dat iedereen zijn of haar kwaliteiten zou moeten benutten. En ik vind ik dat mensen niet te veel gepamperd moeten worden. Dat heb ik wel meegekregen door op te groeien op een boerderij en door de kritische houding van mijn vader.

Wat doe je met je ergernis? Tegenwoordig denk ik beter na over wat de oorzaak van het gedrag kan zijn. Soms lijken dingen niet zoals ze zijn. Dan kun je wel hameren op inzet en passie, maar dan blijkt er een diepere oorzaak te zijn, bijvoorbeeld in de privé-sfeer. Stephen Covey (managementgoeroe, red.) noemt in zijn boek over effectief leiderschap een voorbeeld van een man die zich in de metro zit te ergeren aan een vader die zijn twee kinderen niet in toom houdt. Als die man er wat van zegt, vertelt de vader dat hun moeder, zijn vrouw, net is overleden. Dus je moet wel eens checken of je waarnemingen wel terecht zijn en met de werkelijkheid stroken. Je moet dus bereid zijn om, zogezegd, van paradigma te wisselen. Tegenwoordig zeg ik het meteen als ik een gesprek niet lekker vind lopen. Bij sommige gesprekken met inkopers bijvoorbeeld krijg ik het gevoel dat ze het bedrijf te negatief afschilderen. Dat zeg ik dan ook eerlijk. Hoe reageert je gesprekspartner daarop? Op zo’n moment toon ik mijn kwetsbaarheid en ik heb nog nooit meegemaakt dat mijn gesprekspartner daar misbruik van maakt. Je kunt door blijven modderen met een vervelend gesprek, maar je kunt ook eerlijk zeggen dat je het niet lekker vindt lopen. Meestal is dat gevoel wederzijds. Neem nou dat inkoopgesprek. Dan blijkt vaak dat het alleen betrekking heeft op bepaalde aspecten, zoals prijs, en dat de inkoper wel degelijk de positieve kanten van het bedrijf ziet. Dat laatste brengt een moeilijke bespreking in een ander perspectief. Er zijn inkopers die het spel hard spelen. Ja, maar ik heb geen moeite met een flinke portie

zakelijkheid. Er spelen vaak grote belangen mee, waarbij veel onderhandelingstechnieken geoorloofd zijn. Soms gaat het echter te ver. Ik hou niet van inkopers die schreeuwen of me een zeikerd noemen. Maar als ik mijn afspraken niet nakom, mag iedereen me daarop op een normale manier aanspreken. Sommige dingen accepteer ik niet, maar ik blijf wel kalm. Meestal kan ik een gesprek wel weer tot rust brengen door een en ander te relativeren. Hoe gaat de handel om met een kleinere speler als Duvel Moortgat? Vaak begrijpen retailers ook wel dat een kleiner bedrijf als Duvel Moortgat zich niet alles kan veroorloven wat een groot merk wél kan, zoals massale tv-campagnes, maar desondanks nemen ze ons wel degelijk serieus en zijn ze bereid mee te denken bij onze introducties en promoties. Dat komt ook doordat consumenten een sterke band hebben met onze biermerken, net als automerken. Onze merken hebben een eigen imago en genereren mede daardoor een goede omzet en marge. Even terug naar de paradigmawisseling van Stephen Covey. Hanteer je nog meer managementprincipes? Ik merk wel dat ik met zijn ideeën bezig ben. Ik wil wel laten zien dat er meer is dan marge en groei. De betrokkenheid van mensen is essentieel. Als je specifiek naar leiderschapsstijl vraagt, denk ik dat je als manager vooral die richting in moet. Mensen zijn tegenwoordig zo goed opgeleid en vooral jongere mensen hebben vaak andere ideeën en een andere stijl, het lijkt me goed om hen vrij te laten in de manier waarop ze de bedrijfsdoelen willen realiseren. Je staat geregeld

44

FoodPersonality januari 2012

44 Evelyn 44

13-01-2012 16:12:53


‘Ik ben wel ondernemend, maar misschien geen echte ondernemer’ als leider niet boven je team, maar ernaast en dan is je functie faciliterend. Vroeger wilde ik zelf het laatste woord hebben. Toen was ik echt een haan. Nu nog steeds wel, maar ‘de haan kraait minder hard’. Heb je bewondering voor managers uit de branche? Ja, onder anderen voor Jaap Schaap bij Coberco Kaas. Hij is inmiddels overleden, maar hij had zijn schaapjes op het droge en werkte toch door, puur voor zijn plezier. Hij praatte niemand naar de mond, maar iedereen in het bedrijf had respect voor hem en hij behandelde zelf ook iedereen met respect. Van hem heb ik geleerd hoe belangrijk de relationele, menselijke kant van het vak is. Komen de goede cijfers dan vanzelf? Commercieel succes komt wel dichterbij als je mensen met respect behandelt en jezelf openstelt. Zoals ik al zei, maak ik het nooit mee dat iemand misbruik maakt van de situatie als je eerlijk bent en jezelf kwetsbaar opstelt. Het belangrijkste van leiderschap is die menselijke kant: je kunt wel een goede visie en strategie hebben en je moet uiteraard doelen nastreven, maar uiteindelijk moet je als manager de mensen in de organisatie met elkaar verbinden.

Wat spreekt je vooral aan in het werk bij Duvel Moortgat? Bij Duvel Moortgat heb ik de horecamarkt leren kennen. Mensen in de horeca zijn vaak heel enthousiast met een product bezig. Zij zijn onze ambassadeurs. In de retail is er ook zeer zeker enthousiasme, maar gaat het er toch vaak wat rationeler aan toe. We bouwen onze merken niet voor niets eerst in de horeca op, voordat ze richting retailer gaan. Wat ik ook mooi vind aan de horecamarkt: er zijn in de cafésector vrijwel geen ketens en elk café of restaurant probeert zichzelf te onderscheiden van de rest. Horecaondernemers zijn meer op beleving gericht, retailers meer op uniformiteit en rationaliteit. Wat vind je van je balans tussen werk en privé? Ik heb ook nog bij Pokon gewerkt. Voor Pokon was ik veel weg en dan voelde ik vaak een knoop in mijn maag als ik aan mijn kinderen dacht. De tijd met kleine kinderen kun je niet inhalen, want je kunt hun achteraf niet vragen hoe het die ene maandag op school was, bijvoorbeeld. Ze leven met de dag. Ik reisde vaak door heel Europa en ging twee keer per jaar naar Japan, dus in de drie jaar dat ik bij Pokon werkte, heb ik veel van thuis gemist. Ik ben na Pokon een halfjaar thuis geweest en daar kreeg ik een betere band met mijn kinderen van. Onze oudste zoon

is nu veertien, onze tweede zoon tien en onze dochter acht. Werkt je vrouw ook? Ja, zij werkt vier dagen in het ziekenhuis van Almelo/Hengelo als facilitair manager. Ze geeft leiding aan meer dan honderd mensen, dus dat is ook niet niks. Maar ik merk wel dat er in de zorg meer begrip voor is als je om vijf uur weg moet om de kinderen op te halen. Heb je hobby’s? Ik heb veel gevoetbald en momenteel schaats ik veel. Het is echt een kick om zo hard mogelijk door de bocht te gaan en de middelpuntvliedende krachten te voelen. Twee van mijn kinderen schaatsen trouwens ook. Ik zie wel parallellen met mijn werk: het geeft ook een kick om een deal binnen te halen. Hoe zwaarder bevochten, hoe groter de euforie. Het lijkt dat jij je ideale baan hebt. Dicht bij huis, goede werk-privébalans, een mooi merk, een vrije rol… blijf je tot je pensioen bij Duvel Moortgat? Nou ja, ik ben nu 49, dus tot aan mijn pensioen is dat nog zeker zestien jaar. Dat is op zich wel een lange tijd om bij hetzelfde bedrijf door te brengen, maar bij Duvel Moortgat doen zich tot nu toe voortdurend nieuwe uitdagingen voor, waardoor ik prima op mijn plek zit. Ik zou wel graag een merk als Duvel zelf willen hebben. De eigenaar van Duvel is apetrots op zijn mooie bedrijf, en terecht. Na mijn baan bij Pokon heb ik serieus overwogen om voor mezelf te beginnen, maar met de financiële middelen die ik had, kon ik geen bedrijf overnemen. Ik had bijna op nul moeten beginnen en dat was niet wat ik zocht. Je hebt nog tijd genoeg om voor jezelf te beginnen… Ja, klopt. Misschien is dat ook wel het verschil tussen mij en een echte ondernemer. Een echte ondernemer begint gewoon, terwijl ik toch meer een analyticus en academicus ben. Ik ben wel ondernemend, maar misschien geen echte ondernemer. Nu heb ik trouwens ook wel wat te verliezen: ik heb een gezin en een leuk huis. Voorlopig blijf ik bij Duvel werken en heb ik mezelf extra nieuwe doelen gesteld; ik wil me bij Duvel sterker maken voor duurzaam ondernemen. Duvel is al sterk bezig met de reductie van waterverbruik en CO2uitstoot. Dat zijn onderwerpen die ik me aantrek en die ik bij Duvel nog meer op de agenda wil krijgen. Dat zou mij een goed gevoel geven. ■

45

FoodPersonality januari 2012

44 Evelyn 45

13-01-2012 16:12:56


FORMULEATLAS: LA PLACE De ‘Formule-atlas’: welke formule heeft vestigingspunten in welke marktgebieden en met welke kenmerken? Met gegevens van geografisch marktonderzoeksbureau Locatus. Deze maand: La Place niet alleen nog het restaurant dat onderdeel is van een V&D-warenhuis. La Place is al jaren als ‘stand alone’ te vinden: in stadscentra, in winkelcentra (geen wijkwinkelcentra), langs de snelweg, op stations of bijvoorbeeld in de Makro in Amsterdam, op Schiphol of in het factory outlet centre van Roermond. Zelfs in de openbare bibliotheek van Amsterdam en de ‘Zorgboulevard’ Rotterdam. Als de omgeving maar ‘high traffic’ biedt.

Meestal presenteren we in deze rubriek een supermarktformule, soms een concurrent van supermarkten. La Place is horeca, maar horeca concurreert met supermarkten in de strijd om het maagaandeel. En La Place geldt als een respectabele tegenstander: beleving, toegankelijkheid en veel vers. La Place loopt bovendien al een tijd rond met plannen voor een formulevariant die meer op thuisverbruik gericht is: La Place Food. Bovendien is La Place lang

Portemonnee La Place-klant: +11,2%

Kengetallen La Place

Locatus vergelijkt de gemiddelde socio-demografische kenmerken van

(per 28 november 2011)

de buurten waar een La Place is gevestigd, met het gemiddelde van heel

* aantal vestigingen: 117

Nederland. Het resultaat op inkomen is (geïndexeerd): 111,2. De huishou-

* Locatus beschikt van La Place niet over de gegevens: gem. vvo, grootste en

dens van de ‘La Place-buurten’ hebben dus 11,2% meer aan inkomen dan de

kleinste vestigingspunt en gem. aantal kassa’s per vestigingspunt

huishoudens landelijk gemiddeld. Nu is La Place als horecaformule uiteraard

* van de 117 vestigingen zijn er 87 La Place-restaurants, 20 La Place-cafés en

niet primair gericht op de directe omgeving, maar omzet uit de wijk (veelal

10 La Place Express-vestigingen.

stadscentra) telt mee.

Commentaar: De formulevariant ‘restaurant’ heeft de meeste vestigingen: wel begrijpelijk, want dat is de oorsprong van de formule. La Place is aan het differentiëren, getuige de 20 ‘cafés’ en 10 Express-vestigingen. Express is de La Place-variant die zich nog meer op ‘meenemen’ richt. Maar: ‘La Place Food’ moet dé variant op de begane grond van een V&D-warenhuis met aanbod voor thuisverbruik worden. Van die variant heeft Locatus geen opgave. Wij kennen er maar één: in de V&D van Enschede. Dat is ook de proefwinkel die al eerder door verschillende media gemeld is. La Place heeft doorgaans zo’n 600 tot 900 m2 vvo.

La Place’s grootste supermarktconcurrenten Locatus definieert een supermarkt als concurrent van een La Place als die supermarkt is gevestigd in hetzelfde postcodegebied van vier cijfers (zonder de letters). * totaal aantal concurrerende supermarkten: 126 * gem. aantal concurrenten per vestigingspunt: 1,1 Tegen wie knokt La Place het vaakst? 1) Albert Heijn: 34 x 2) Aldi: 14 x 3) Jumbo: 12 x 4) Eko Plaza: 11 x 5) formuleloze levensmiddelenwinkels: 9 x alle andere formules: 46 x (maar nooit meer dan 8 x van dezelfde formule).

Commentaar: Nogmaals, we mogen La Place niet als directe supermarktconcurrent beschouwen, maar wel als concurrent in de strijd om het maagaandeel. Op-

La Place op de kaart

vallend is dat Aldi na AH de grootste supermarktconcurrent is, terwijl Lidl en

La Place is landelijk, dat is niks nieuws. Maar de kaart van Nederland is slechts

C1000 niet in deze top-vijf voorkomen. Jumbo op drie is gezien de stijging

her en der rood, nog witte vlekken genoeg. Dus ook nog groeikansen genoeg.

van het aantal vestigingen van die formule wel weer voorspelbaar, maar de

Zeker ook als je bedenkt dat de formule gedifferentieerd is: groter of kleiner

biologische keten Eko Plaza op plaats vier is weer een verrassing. Komt door

en het daarmee samenhangende verschil in aanbod.

de sterke vertegenwoordiging van La Place in grote(re) steden.

46

FoodPersonality januari 2012

46 formuleatlas 46

13-01-2012 16:13:46


VOORUITSTREVEND :

toekomst

:

zekerheid

:

kwaliteit

:

ISO Jecerti多ceerd

:

innovatie

:

engineering

:

service

:

samenwerking

:

wereldwijd

:

Wanzl

www.wanzl-winkelinterieurs.nl

47 Adv 47

13-01-2012 16:14:09


Bekendste snoepmerk wil marktleider worden De nieuwe directie van Haribo maakt er geen geheim van: over drie jaar moet Haribo marktleider in snoep zijn. Daar heeft het bedrijf alles voor in huis: sterke merken Haribo en Maoam - een pijplijn vol innovaties, de bereidheid om samen met de retail exclusieve producten te ontwikkelen, een gemotiveerd team en de wil om te groeien.

“Haribo is het grootste snoepmerk van Nederland”, vertelt Dennis Teeken, sinds begin dit jaar de nieuwe algemeen directeur van Haribo. Teeken, afkomstig van tabaksfabrikant BAT, werkt sinds een jaar bij Haribo. “We hebben de ambitie om marktleider in snoep te worden”, zegt Teeken. “De route daar naartoe hebben we hier het afgelopen jaar uitgezet. We bouwen verder op het succes uit het verleden, maar deze tijd vraagt om ander leiderschap en de fase waarin Haribo zich nu als bedrijf bevindt betekent dat we meer verantwoordelijkheid willen nemen. Onze ambitie is reëel als ik kijk naar wat dit bedrijf in huis heeft. Niet alleen de markt, maar ook deze nieuwe koers vraagt om andere dingen dan een paar jaar geleden en we passen ons aan die nieuwe omgeving aan.” Met ons bedoelt Teeken het voltallige team van Haribo, een team dat sinds 1 oktober is uitgebreid met commercieel directeur Niels Brouwer, afkomstig van de cosmeticafabrikant Beiersdorf (Nivea).

Lange termijn Haribo is volgens Teeken veruit het bekendste merk in snoep, maar niet het grootste snoepbedrijf van ons land; “Er zijn zeker bedrijven die groter zijn doordat ze bijvoorbeeld ook in andere segmenten dan suikerwerk actief zijn.” Maar Haribo is geen kleintje, zeker op de Duitse

thuismarkt niet. Tegelijkertijd is Haribo is wel een echt familiebedrijf. “Mijn directe baas is de eigenaar van Haribo. Hij is 88 en werkt in Bonn. Onze plannen hebben we met hem besproken en hij staat er helemaal achter. Haribo is in hoge mate decentraal georganiseerd. Je hebt hier veel vrijheid als de targets maar gehaald worden.” “Maar ook die doelen worden bij Haribo anders geformuleerd, zeker in vergelijking met multinationals als BAT of Beiersdorf, waar wij eerder werkten. Hier staat de lange termijn voorop. We zetten de komende jaren in op groei in marktaandeel en omzet en om daarin te kunnen investeren is er ruimte om eens wat minder winst te draaien. Dat was bij onze vorige werkgevers ondenkbaar”, aldus Niels Brouwer.

Sterke merken Het marktleiderschap ligt volgens Teeken en Brouwer binnen bereik wanneer Haribo investeert in de sterke kanten van het bedrijf. Brouwer: “We bedienen een unieke doelgroep met unieke producten. Zo bestaat 66% van onze kopers uit gezinnen met kinderen, terwijl in de markt dat percentage op 45% ligt. Voor supermarkten is dat een uiterst interessant gegeven waar je veel meer mee kunt dan nu gebeurt. De potentie kun je onder meer afleiden uit de dynamiek van onze promoties, die het zowel in absolute zin als qua

Haribo zet de komende jaren volop in op innovatie.

Haribo, dat is ook het snoepmerk Maoam, met een heel eigen positionering.

uplift extreem goed doen. Ander gegeven: gemiddeld koopt een shopper 15 keer per jaar snoep, voor Haribo ligt dat gemiddelde op 22 keer.” “En we hebben het steeds over Haribo, maar laten we niet vergeten dat ook Maoam een heel sterk snoepmerk is met een heel eigen positionering”, aldus Teeken. Waar Haribo de komende tijd in gaat investeren, is vooral innovatie en differentiatie. Het belang van innovatie spreekt voor zichzelf, bij differentiatie gaat het erom samen met retailers onderscheidende, op de formule toegesneden producten te ontwikkelen, zodat retailers ook een alternatief hebben voor het weinig onderscheidende prijsspel.

Differentiatie En ervaring met differentiatie is er bij Haribo volop. “We worden wel eens aangekeken op het feit dat wij exclusieve producten voor Aldi en Lidl ontwikkelen, maar daardoor beschikken we hier wel over een schat aan ervaring en we weten daardoor ook dat differentiatie zeer succesvol kan zijn. We willen dit dan ook graag breder toepassen bij retailers”, aldus Brouwer. Haribo kiest er bewust voor ook bij discounters als Aldi en Lidl te liggen, omdat het overal beschikbaar wil zijn waar consumenten komen. Teeken: “14-16% van de consumenten koopt bij die discounters, al kun je je afvragen in hoeverre Lidl nog een echte discounter is. Dat kun je niet negeren. Bij Haribo maakt het ook deel uit van

48

FoodPersonality januari 2012

48 Advo Haribo 48

16-01-2012 13:11:09


Haribo & The Voice of Holland Investeren doet Haribo ook in communicatie, bijvoorbeeld door de verbintenis met het succesprogramma The Voice of Holland. Dit is het tweede jaar dat Haribo met TVOH samenwerkt. De kijkdichtheid van gezinnen met kinderen - dé doelgroep van Haribo - is enorm. Teeken: “De kunst is de aandacht die je hiermee genereert ‘through the line’ door te vertalen. Via het programma en online hebben we kijkers opgeroepen een zesde karakter te bedenken voor onze Starmix. Dat leverde 6.000 reacties op. Het winnende karakter - een ster in de smaak bosbes - hebben we binnen acht weken

Commercieel directeur Niels Brouwer (links) en algemeen directeur Dennis Teeken. “Of we vanwege de recessie een vraaguitval verwachten, vragen retailers ons. Maar in suikerwerk stellen mensen geen aankopen uit. Snoep zorgt juist voor alledaags plezier, het kleine geluk.”

ontwikkeld en ligt nu als limited edition in het schap, waarbij we met Dirk van den Broek en Albert Heijn ook speciale acties doen. Zo ben je als retailer relevant, onderscheidend en voeg je waarde toe.” De actie - in feite een vorm van ‘crowd sourcing’ -

onze gedifferentieerde kanaalaanpak, waarbij ook pompshops en sportkantines horen en waarbij we ook overwegen de stap naar formules als Wibra en Xenos te maken.” Dat laatste heeft ook te maken met de angst en starheid die Haribo in toenemende mate bij supermarktorganisaties constateert. “Wij worden geconfronteerd met sterk gestegen grondstofprijzen - suiker, gelatine en glucose, onze belangrijkste grondstoffen, zijn met vele tientallen procenten in prijs gestegen - maar elke discussie over een reële prijsverhoging wordt afgekapt, terwijl er geen enkel perspectief op daling van de grondstofprijzen bestaat”, aldus Teeken.

Flexibiliteit Sterker nog, A-merken worden door supermarkten juist gebruikt om het prijspeil laag te houden. Ter illustratie: de prijsperceptie van een zakje 250 gram Haribo Starmix is € 1,43, weet Haribo uit onderzoek. De werkelijke schapprijs is veelal niet hoger dan € 1,05. “Waarbij niet zelden het private label duurder is en de consument voor hetzelfde zakje in de pompshop al snel € 2,50 betaalt. Dit

is niet alleen een onwenselijke situatie, maar in combinatie met de hoge grondstofprijzen ook een onhoudbare. Het is echt een zorgelijk dossier”, zegt Brouwer. Veel liever praat hij met retailers over de kansen die er in snoep zijn, waarbij differentiatie voor retailers een aantrekkelijke optie is. “We zijn daarover nu met een aantal partijen serieus in gesprek en ik ben zelf onder de indruk van de mogelijkheden die Haribo hiervoor heeft”, aldus Brouwer. Het bedrijf kan binnen acht weken een exclusief product bij een retailer in het schap leggen en het kan met relatief kleine productieruns uit de voeten. “De flexibiliteit van dit bedrijf heeft me verbaasd. Wij komen uit bedrijven waar standaardiseren voor kostenoptimalisatie tot kunst verheven is. Hier hebben we de mogelijkheid om rechtstreeks met onze fabrieken te onderhandelen en producten te ontwikkelen. De mogelijkheden zijn enorm, maar het vergt ook van de kant van de retail een andere houding.”

Recessiebestendig De actuele vraag van retailers in hoeverre Haribo

Relaunch van Haribo spekken; verbeterde samenstelling, hoogwaardige verpakking.

leverde Haribo ook een kijkje op in de belevingswereld van de doelgroep en daarmee heel veel ideeën voor de toekomst.

vanwege de recessie een vraaguitval verwacht, kunnen Teeken en Brouwer makkelijk beantwoorden. “Wij voorzien met onze producten in een stukje alledaags plezier en het kleine geluk, en spelen in dat opzicht een eigen rol in gezinnen met kinderen”, aldus Teeken. “Mensen stellen aankopen in suikerwerk niet uit vanwege de recessie. Ook de prijzen geven daar geen enkele aanleiding toe. En in tegenstelling tot veel andere producten wordt snoep niet in voorraad gehouden, maar doorgaans snel geconsumeerd.” Brouwer: “In feite is snoep door die kenmerken uiterst recessiebestendig. De markt is stabiel en om te groeien moeten wij bij een ander marktaandeel afsnoepen. Daarvoor moeten we uit een ander vaatje tappen en investeren in innovaties en daarbij aanhaken bij groeisegmenten als uitdeelverpakkingen, waar Haribo al een belangrijke rol in speelt. Maar ook inzetten op seizoensproducten rond Valentijn, Pasen, de zomervakantie en St. Maarten werkt heel goed. Dat spel wordt nu vooral door discounters gespeeld. Supermarkten halen ongeveer een procent omzet uit seizoensproducten, terwijl dat percentage bij discounters als snel op 6 à 7% ligt.” Teeken: “Waar het om gaat is dat we met retailers graag over groeimogelijkheden en kansen als deze willen praten. Het prijsspel zoals dat nu gespeeld wordt, voegt geen waarde toe en is ook niet onderscheidend. We willen waarde toevoegen en zijn bereid daarin te investeren. Dat past ook bij onze toekomstige rol van marktleider.” ■

49

FoodPersonality januari 2012

48 Advo Haribo 49

16-01-2012 12:21:52


THE SUSTAINABILITY CONSORTIUM TSC

‘Straks weten we hoe duurzaam elk product is’ Tesco is lid, Marks & Spencer en ook Albert Heijn. Binnenkort sluiten meer formules en fabrikanten zich bij The Sustainability Consortium aan, in ieder geval buitenlandse, misschien straks ook Nederlandse, zo verwacht managing director Koen Boone. TSC is opgericht door Walmart, om ‘de duurzaamheid van producten meetbaar te maken’. Wat houdt dat precies in? En wat kunnen supermarkten ermee? Door: Marieke Venbrux Foto’s: Rob Keeris

Zo zo, zit Walmart opeens in Nederland? Nee. Het zit iets anders. We schrijven 2009. Walmart wil van alle afzonderlijke producten in de supermarkt weten hoe duurzaam ze zijn. Het neemt de universiteiten van Arkansas en van Arizona in de arm en richt met een flinke sloot sponsorgeld The Sustainability Consortium (TSC) op, een onafhankelijke organisatie, waar retailers, fabrikanten, universiteiten en ngo’s lid van kunnen worden. TSC moet een methode ontwikkelen om de duurzaamheid van producten in de supermarkt te meten. Waarom Walmart dit zo graag wilde? Het was onderdeel van een belangrijke koersverandering, aldus Koen Boone, managing director van TSC Europa. “Walmart koos er bewust voor om een andere richting op te gaan.” Niet meer alleen focus op prijs en schaalgrootte, maar vooral ook oog voor duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Naast Walmart zijn inmiddels ook andere retailers, veel fabrikanten, ngo’s en universiteiten lid van TSC. Afgelopen november ging in Den Haag het Europese kantoor van TSC open – en dus vinden we nu een initiatief van Walmart in Nederland. De Wageningen Universiteit & Research Centre (Wageningen UR) is de academische partij die de uitbreiding van TSC in Europa coördineert. Koen Boone, hoofd van het centrum voor economische informatie van het LEI (onderdeel van Wageningen UR), is de managing director. The Sustainability Consortium, een hele mond vol. Wat doet het TSC concreet? “Grofweg, drie dingen: ten eerste, een methode ontwikkelen om duurzaamheid op productni-

veau te meten. Ten tweede, de methode in de praktijk brengen, dus voor producten en voor productcategorieën vaststellen hoe duurzaam ze zijn en dat in een database vastleggen. En als derde, verbetermogelijkheden aanreiken: hoe kan de duurzaamheid van een product of categorie verbeterd worden?” ‘De duurzaamheid van producten’ meten, wat moeten we ons daarbij voorstellen? “TSC gaat niet zelf van elke productvariant de duurzaamheid meten. Wel ontwikkelen we een meetmethode die de leden kunnen gebruiken, ook voeren we voor elke gangbare variant van elk product – bijvoorbeeld aardbeienyoghurt van fabrikant x – een zogeheten ‘baseline-berekening’ uit. We meten daarbij bijvoorbeeld hoeveel energie en uitstoot van kooldioxide het heeft gekost om die aardbeienyoghurt van fabrikant x te maken, hoeveel water er verbruikt is, of er bestrijdingsmiddelen zijn gebruikt, et cetera. Hoe specifiek die baseline-berekening uiteindelijk gaat worden, moet de praktijk uitwijzen. Met behulp van de meetmethode die wij ontwikkeld hebben, kunnen fabrikanten en retailers vervolgens zelf de duurzaamheid van hún variant van het door ons berekende product meten. Zij kunnen zo hun product vergelijken met dat van andere, maar ook het effect van het eten van aardbeienyoghurt met bijvoorbeeld ijs of een appel. Retailers en fabrikanten kunnen de mate van duurzaamheid van hun product gebruiken om zich te onderscheiden van de concurrent: ‘mijn product is zoveel duurzamer dan het product van fabrikant y’. Naast de duurzaamheid van afzonderlijke producten, willen we de duurzaamheid van product-

categorieën inzichtelijk maken, neem rundvlees. Retailers kunnen die informatie dan vooral gebruiken om de discussie met toeleveranciers aan te gaan. Bij rundvlees speelt bijvoorbeeld de broeikasgassenuitstoot een belangrijke rol, dit geeft retailers bewijs in handen om toeleveranciers zo ver te krijgen dat zij hun dieren ander voer geven.” Hoe zien consumenten straks in de supermarkt hoe duurzaam een product is? Komt er een stoplichtensysteem, een rapportcijfer op verpakkingen, een zoveelste duurzaamheidslabeltje of -keurmerk, etc.? “Daar bemoeien we ons niet mee. Alle informatie wordt opgeslagen in een database, die database en dus alle afzonderlijke scores op belangrijke onderdelen zijn straks bekend en inzichtelijk voor alle retailers en fabrikanten die lid zijn. Hoe zij zich vervolgens met die scores profileren, dat is aan hen. Het ene bedrijf zal daar meer mee naar buiten willen treden dan het andere.” Maar heeft het dan wel nut? Als de consument niet weet hoe duurzaam iets is, kan hij of zij ook niet op grond daarvan kiezen. “Ik denk dat je op korte termijn in duurzaamheid veel meer kunt bereiken via de inkopers van supermarktketens dan via de consument. Kijk naar AH, dat alleen nog maar duurzaam varkensvlees in het schap heeft liggen en de consument op dat vlak eigenlijk gewoon geen keuze meer geeft, of kijk naar Plus met z’n fair trade-bananen. Zulke stappen hebben op korte termijn meteen groot effect en zijn te realiseren wanneer retailers en inkopers inzicht hebben in de duurzaamheidsef-

50

FoodPersonality januari 2012

50 Boone 50

13-01-2012 16:14:44


fecten van een specifiek product en weten waar de belangrijkste knelpunten zitten. Want supermarktketens vinden het nu nog heel ingewikkeld om na te gaan welke duurzaamheidsaspecten er aan een bepaald product zitten en op welke punten ze het beste kunnen ingrijpen. Zo nu en dan geven ngo’s wel aan wat volgens hen een belangrijke kwestie is, maar die informatie is niet altijd wetenschappelijk onderbouwd. Bovendien richten ngo’s zich vaak op een of twee kwesties, die voor hen belangrijk zijn. Retailers en fabrikanten blijven zo worstelen met de vraag: hoe weeg ik die afzonderlijke kwesties af en hoe kan ik harde informatie krijgen over duurzaamheid, zodat ik weet hoe ik het beste kan handelen en welke concrete stappen ik kan zetten? En wie

weet dat als de eerste stappen op orde zijn, we straks, in een veel later stadium, best eens kunnen nadenken over een centraal systeem, om de consument duidelijk te maken hoe het nu zit. Maar daar houden we ons nu niet mee bezig.” Duurzaamheid, dat komt telkens weer terug, is een containerbegrip. Bovendien willen sommige duurzaamheidsaspecten elkaar nog wel eens bijten: foodmiles versus fair trade, bijvoorbeeld. Hoe ver reikt de ‘duurzaamheid’ die TSC meet? “Heel breed. We kijken naar milieu-aspecten, maar ook naar sociale duurzaamheid, fair trade, kinderarbeid, et cetera. En daar zitten best lastige kwesties tussen. Biodiversiteit is bijvoorbeeld heel moeilijk in een simpele indicator te vangen.

Hetzelfde geldt voor fair trade: wat is een eerlijke prijs? De kunst is een methode te ontwikkelen die ook echt meet wat je wilt weten. Daarnaast willen we nadrukkelijk ook van elk product de aantrekkelijkste verbetermogelijkheden in kaart brengen. Soms pakken verbeteringen op bijvoorbeeld milieugebied ook positief uit voor andere duurzaamheidsaspecten, maar soms is een ‘trade-off ’ noodzakelijk: dat betekent dat het soms lonend kan zijn om verbeteringen door te voeren op een bepaald belangrijk duurzaamheidsissue, ook als dat een mindere score op andere, minder belangrijke duurzaamheidsissues tot gevolg heeft.” Tesco en Casino en zo nog wat andere Europese retailers brengen al de CO2-impact van hun

51

FoodPersonality januari 2012

50 Boone 51

13-01-2012 16:14:46


! w u e i

N

t s j i r Witte

met

a r t ex

vezels

a r t ex innovatie,

iatie r a v , ie rotat piratie! s en in

$" %$& ## ($"&" !$)" #%#&  ) &$&'$$"#$$($"&)# !#$!"$" $"+) $*& $  "#'"$ "#$$ " " $$&"$ $  #$$#$)" "#$%$ !"$ &""#$ ($" "#$ ($" #$"#$ ($"  " ($" $ ## #%$&  !&"$ '   #&  !#!"$$"!$ !Lassie.nl

52 Adv 52

13-01-2012 16:15:38


producten in kaart en communiceren dat ook op die producten. Tesco heeft de ‘carbon footprint’, Casino de ‘indice carbone’. In Nederland hebben we geen CO2-labels, maar wel een trits andere keurmerken. Hoe verhouden al dit soort labels zich met dat wat TSC gaat meten? “Achter de schermen praten we met veel met de organisaties en mensen achter deze initiatieven. We wisselen kennis uit, voeren overleg over meetmethoden, stemmen zaken af. Leden hebben er weinig belang bij om af te wijken van gangbare meetmethoden die als standaard breed geaccepteerd zijn – er zijn inmiddels tachtig multinationals aangesloten bij TSC – dus er wordt zoveel mogelijk geprobeerd andere standaarden bij ons aan te laten sluiten en soms ook wel andersom. Maar de organisaties achter de labels die jij bedoelt, beseffen ook wel: de standaard van TSC is wereldwijd, gaat over alle consumentengoederen en omvat alle belangrijke duurzaamheidskwesties. De gangbare labels beperken zich meestal tot ofwel een bepaald thema, bijvoorbeeld CO2-uitstoot, ofwel een productcategorie – denk aan MSC en vis – of een bepaald gebied, denk aan Milieukeur, dat zich beperkt tot Nederland.” En dus maakt TSC een einde aan de huidige labels, keurmerken etc., simpelweg omdat die onvolledig zijn en lang niet alles zeggen? “Ik verwacht op korte termijn geen einde van de labels, maar de TSC-maatstaven kunnen wel helpen negatieve aspecten van bepaalde labels te verminderen. Ik denk dat het kaf van het koren gescheiden wordt. Nogmaals, wij gaan zelf geen label naar buiten brengen, maar ik denk wel dat er een objectivering van de discussie ontstaat. Daardoor zal het aantal labels uiteindelijk minder worden.” Ahold, en daarmee ook Albert Heijn, is lid van TSC. Hetzelfde geldt voor Unilever. Hoe zit het met andere formules en fabrikanten? “We praten met alle grote retailers en fabrikanten in Europa en ik vermoed dat binnenkort een aantal andere formules en ook fabrikanten zich bij TSC aansluiten. In ieder geval buitenlandse, misschien straks ook Nederlandse. Maar ik vind dat het aan hen zelf is om daarmee naar buiten te treden.” TSC is opgericht door Walmart. Ahold is als gezegd TSC-lid en betaalt daarmee aan zijn grootste Amerikaanse concurrent? “Nee. TSC is onafhankelijk. Walmart was weliswaar de initiator, maar heeft nu geen enkele andere rol meer binnen TSC dan de andere aangesloten bedrijven. TSC moet nadrukkelijk ook

niet alleen aan de wens van Walmart tegemoet komen, maar van alle leden.” Is het denkbaar dat Aldi en Lidl lid worden? Lidl profileert zich sterk met duurzaamheid, maar raakt geregeld in opspraak door incidenten met medewerkers en het personeelsbeleid. “Aldi en Lidl zijn nog geen lid, maar ze zijn wel potentieel lid. Personeelsbeleid is inderdaad een vorm van sociale duurzaamheid, maar het hoeft niet zo te zijn dat alle bedrijven die bij TSC zijn aangesloten nu al ‘perfect duurzaam’ zijn. Alleen, ze moeten wél de intentie hebben om te verduurzamen.” Wat kost een TSC-lidmaatschap? Is dit ook voor kleinere formules weggelegd? “50.000 en 100.000 dollar voor grote bedrijven, en 10.000 en 25.000 dollar voor kleine bedrijven, afhankelijk van de mate van zeggenschap die ze binnen TSC hebben en de werkgroepen waaraan ze kunnen deelnemen.” Supermarkten die geen TSC-lid worden, missen die de boot? Of valt de schade mee? Wellicht ben jij als TSC’er niet de juiste persoon om op die vraag een onpartijdig antwoord te geven, maar toch... “Het ligt eraan hoe je je als supermarkt wilt profileren. Als je duurzaamheid ziet als een noodzakelijk kwaad, dan mis je wellicht niet zo veel. Maar dat is wel een gok die je neemt. Duurzaamheid levert je gewoon ook veel op. Tesco liet eerder in een persbericht weten € 90 miljoen te hebben bespaard, puur doordat het over duurzaamheid is gaan nadenken. Daarnaast zijn er andere, ‘softere’ voordelen, die minder goed te meten zijn. Imagoverbetering bijvoorbeeld, omdat klanten weten dat je producten in orde zijn of duurzamer dan gangbaar. Personeel dat liever werkt voor een bedrijf dat ‘goed bezig is’. Financiering die mak-

kelijker wordt, want duurzaamheid zegt ook iets over financiële risico’s. Overheden die gewoon op een andere manier praten met bedrijven die duurzaamheid hoog in het vaandel hebben staan dan bedrijven die daar weinig aan doen. De relatie met ngo’s die beter wordt; C1000 heeft toch behoorlijk last gehad van onder andere de Wakker Dier-campagnes. Natuurlijk kun je ook zonder TSC-lid te zijn, duurzaam bezig zijn, maar als lid heb je toegang tot alle resultaten van TSC, je bent intensief bij discussies betrokken, hebt daardoor een grote kennisvoorsprong. Voor toeleveranciers is er het voordeel dat ze heel dicht zitten op dat wat retailers met alle informatie gaan doen. Stel dat retailers bij hun inkoop een specifiek selectiecriterium gaan toepassen, dan kunnen fabrikanten daarop anticiperen.” Het CBL kwam een tijd geleden met het CBLklimaatplan. Is het CBL betrokken bij TSC? “Het CBL is een belangrijke partij, vanwege de directe link met alle Nederlandse supermarktketens. Maar het CBL zelf is geen lid. Vanwege de intensieve kennisuitwisseling binnen TSC is het van groot belang dat bedrijven rechtstreeks zijn aangesloten, in plaats van via hun overkoepelende organisaties. Wel praten we met het CBL en onlangs hebben we nog een presentatie gehouden bij de commissie duurzaamheid van het CBL.” Wanneer weten we hoe duurzaam alle afzonderlijke producten in de supermarkt zijn, is er een deadline? “We hebben nu voor tien pilotproducten en voor vijftig productcategorieën vastgesteld hoe duurzaam ze zijn. Eind 2014 hopen we 600 productcategorieën – die beslaan veruit het merendeel van alle producten in de supermarkt – ‘afgewerkt’ te hebben. Daarmee hebben we dan van bijna alle productcategorieën in de supermarkt wereldwijd de duurzaamheid inzichtelijk gemaakt.” ■

53

FoodPersonality januari 2012

50 Boone 53

13-01-2012 16:14:48


Links Marco van der Lee (sectormanager levensmiddelen & drogisterij bij GS1 Nederland), midden Casper Meijer (directeur merchandising bij Albert Heijn) en rechts Richard den Hollander (directeur PepsiCo Nederland en co-voorzitter van de stuurgroep GS1 DAS).

54

FoodPersonality januari 2012

54 Datakwaliteit-Ammerlaan 54

13-01-2012 16:16:53


Productgegevens nog steeds niet goed genoeg Slechte kwaliteit van productgegevens kost miljoenen. Toch wil het maar niet lukken om per product zaken als de artikelcode, het gewicht, de lengte, breedte en hoogte van de verpakking en tal van andere gegevens standaard en uniform te registreren. Hoe dat kan en wat eraan te doen, dat bespreken we met Casper Meijer van Albert Heijn, Richard den Hollander van PepsiCo en Marco van der Lee van GS1 Nederland. Door: Pascal Kuipers Foto’s: Ron Offermans

Afgelopen zomer schreven Sander van der Laan (Ahold) en Peter ter Kulve (Unilever) als co-chairmen van GS1 Nederland een brandbrief aan de bedrijven in de levensmiddelenbranche. Kern van de boodschap: de kwaliteit van productdata moet onmiddellijk beter worden. Een begrijpelijke zorg, want slecht gedocumenteerde artikelgegevens zijn als zand in de motor van de ketenlogistiek. Niet goed voor het rendement en slecht voor het milieu. Bovendien frustreert het de consument als die daardoor vaker misgrijpt en geen toegang heeft tot gewenste productinformatie. Over duurzaamheid van producten bijvoorbeeld. Of gezondheidsinformatie over producten, zoals ingrediënten en gegevens over allergenen. De kwaliteit van productdata is een taai dossier. Alle mooie woorden over samenwerking ten spijt, boeken handel en industrie maar heel moeizaam vooruitgang op de lange weg die uiteindelijk tot volledig betrouwbare productdata moet leiden. Hoe heeft de kwaliteit van productdata zich de afgelopen vijf jaar ontwikkeld? Casper Meijer (directeur merchandising Albert Heijn): “De kwaliteit wordt beter, maar we hebben nog een lange weg te gaan. We kunnen onmogelijk op het huidige kwaliteitsniveau blijven. In de toekomst komen er meer datavelden bij, dus de productgegevens die we nu identificeren, moeten gestandaardiseerd en foutloos zijn. Onze systemen voor logistiek en category management zijn op 100% foutloze data ingericht.” Richard den Hollander (directeur PepsiCo Nederland): “Eind 2010 hebben retailers en fabrikanten besloten om de kwaliteit van productdata snel te verbeteren. Het gaat om een database van zo’n 400.000 producten met per product 70 verschillende gegevens. Eind vorig jaar wilden we een 100% score op de 17 productkenmerken

die het logistieke proces bij fouten het meest verstoren, dat was de eerste stap. Eind dit jaar moet een tweede stap zijn gezet, door de andere 53 productkenmerken volledig correct te registreren. In 2011 is de score in stap één flink verbeterd. Van 75 naar 97% van de producten in de database die de 17 kenmerken juist hebben geregistreerd. Maar, zelfs als we stap twee ook realiseren, dan nóg hebben we een lange weg te gaan. Want zoals Casper al zei, komen er datavelden bij. Denk aan voedingskundige waarden, ingrediënten- en allergenendeclaraties, duurzaamheidsgegevens. En als we de ambitie hebben om ooit volledig papierloos te gaan werken, moet de kwaliteit van productdata ook op orde zijn.” Marco van der Lee (sectormanager levensmiddelen & drogisterij GS1 Nederland): “Eind dit jaar willen we dat 100% van de data die via de datapool GS1 DAS wordt uitgewisseld, gestandaardiseerd en correct is. Zaken als verduurzaming en distributie via meer afzetkanalen worden steeds belangrijker. Vandaar ook dat we als sector doelen hebben gesteld om de datakwaliteit te verbeteren. We gaan niet met hagel schieten, maar richten ons aanvankelijk op de 17 meest procesverstorende gegevens met de hoogste foutenscore. Dan gaat het om data als de artikelcode, de logistieke maten lengte, breedte, diepte en om het brutogewicht.” Wat is de kern van het probleem? Waarom zijn die standaardisering en die juiste registratie toch zo moeilijk? Meijer: “Als de voorgaande schakel in de keten de datakwaliteit niet op orde heeft, moet je de data corrigeren. Veel belangrijker echter is het regelen van de verantwoordelijkheid voor correcte productgegevens. Dit moet goed georganiseerd zijn, zowel bij ons als bij onze toeleveranciers. Het

Casper Meijer (Albert Heijn): “Onze category managers hebben de middelen om alle productdata te checken en moeten de datakwaliteit verbeteren. Vandaar ook dat het een vast onderdeel is van het commerciële gesprek.”

besef moet er zijn dat correcte productgegevens nét zo belangrijk zijn als de sterkste usp’s waarmee verkopers hun producten onderscheidend noemen. De verantwoordelijkheid voor correcte productgegevens is vaak niet vastgelegd. Terwijl het net zo belangrijk is als de productkwaliteit.”

55

FoodPersonality januari 2012

54 Datakwaliteit-Ammerlaan 55

13-01-2012 16:16:57


Van der Lee: “Leveranciers hebben de neiging om zich erg op het product zélf te richten. Alle zaken eromheen zien ze vaak als ballast.” Meijer: “Dat klopt. Er zijn ook andere mensen betrokken bij productdata. Een ambitieuze verkoper heeft daar niet zo veel mee. Mijn punt voor leveranciers is: repareer foute data en organiseer de verantwoordelijkheid beter. Want onze systemen kunnen alleen maar goed functioneren met correct aangeleverde en foutloze data.” Den Hollander: “Binnen je organisatie moet je de verantwoordelijkheid voor datakwaliteit geven aan mensen die dan ook over de juiste middelen moeten beschikken. Vaak zijn mensen zich niet altijd bewust van de kwaliteit van hun productgegevens. De stuurgroep GS1 DAS heeft hiertoe de datakwaliteitschecker ontwikkeld. Een logische checklist op de 17 meest procesverstorende datafouten. Wordt bijvoorbeeld een lager brutogewicht vermeld dan het nettogewicht, dan geeft de checker een foutmelding. De complexiteit verschilt per product. Een vierkante kartonnen doos is goed te meten, maar een verpakking van flexibel materiaal niet. Of een verpakking waarin verschillende producten zitten. Of een verpakking waarbij het onduidelijk is wat de voorkant,

Marco van der Lee (GS1 Nederland): “Steeds meer mensen downloaden apps om met hun smartphone informatie binnen te halen. Als jij als fabrikant niet in staat bent om die productinformatie te leveren, maar je concurrent is dat wél, dan heb je een probleem.”

achterkant en zijkant is. Dat komt voor en daar kunnen verschillende data worden opgetekend. Dit correct registreren op basis van GS1-standaarden kost tijd.” Wat is de gemiddelde kwaliteitsscore van leveranciers in de GS1 DAS-datapool? Den Hollander: “Ongeveer de helft van de bedrijven scoort 100% correcte data. Een kwart zit op 91 tot 99% en de rest is problematisch. Dat zijn vaak de kleine en middelgrote bedrijven. Voor hen is het moeilijker om grote stappen te maken. Vaak is de verantwoordelijkheid voor datakwaliteit juist daar niet aan iemand toegewezen en niet in de organisatie verankerd.” Van der Lee: “De GS1 datakwaliteitschecker is een hulpmiddel waarmee je 52 verschillende automatische en logische checks op de productgegevens uitvoert. Ik zeg er wel bij dat dit hulpmiddel niet de fysieke afmetingen van de producten kan nameten. Dat hebben we wél gedaan in retail-dc’s. In deze overigens niet representatieve metingen bleken we toch weer op grote verschillen te stuiten, in productgegevens als lengte, hoogte, breedte en gewicht. Sterker nog, een flink aantal bedrijven in deze steekproef scoort een dikke onvoldoende. Zoals ook Richard en Casper zeggen, dit moet echt beter. Daarvoor is inzicht vereist: weten waarom datakwaliteit zo enorm belangrijk is. Ik vergelijk het met de invoering van de barcode 35 jaar geleden. Ook toen was er sprake van een groep koplopers – met name Albert Heijn – die de enorme voordelen zagen die de invoering van de barcode heeft opgeleverd.” Zijn de voordelen van goede datakwaliteit nu onduidelijker dan de voordelen van de invoering van de streepjescode destijds? Meijer: “Correcte productgegevens leveren enorme toegevoegde waarde op voor de consument. Bijvoorbeeld productinformatie over gezondheid of duurzaamheid die we in de toekomst willen toevoegen. Als we eerst maar eens de basis van datakwaliteit goed op orde hebben, dan is dat de opstap naar veel meer en een veel zichtbaarder verbetering van de prestaties en dienstverlening voor de klant. Er zijn nu nog steeds veel faalkosten die leiden tot hogere prijzen, minder innovatie en meer out-of-stocks.” Van der Lee: “De consument zal ook druk gaan uitoefenen. Want steeds meer mensen downloaden apps om met hun smartphone informatie binnen te halen en boodschappen te doen. Als jij als fabrikant niet de productinformatie kunt geven waar de consument om vraagt, maar je concurrent wél, dan heb je een probleem. Want zoiets bepaalt wél mede de keuze van de consument.”

Richard den Hollander (PepsiCo): “Een vierkante kartonnen doos is goed te meten, maar een verpakking van flexibel materiaal niet. (…) Daar kunnen verschillende data worden opgetekend. Dit correct registreren op basis van GS1-standaarden kost tijd.”

Wat zíjn die faalkosten eigenlijk? Den Hollander: “Van de kosten is in Nederland geen objectieve meting gedaan. In het Verenigd Koninkrijk zijn wel cijfers bekend. Daar zorgden procesverstorende fouten in een periode van vijf jaar voor zo’n € 212 miljoen aan extra kosten. Daarnaast is er voor € 335 miljoen aan gederfde omzet gemeten. Bijvoorbeeld bestelde goederen die als gevolg van verkeerde artikelnummers niet wordt geleverd. In Australië bedragen de totale faalkosten zelfs omgerekend € 765 miljoen. Grote bedragen dus, terwijl de oorzaak soms heel simpel is. Neem een brondocument dat leveranciers voor elke retailer weer handmatig moeten invullen. Soms wel vijftien keer! Dat kan ook efficiënt en foutloos, via een centrale database. Een groot besparingspotentieel en een enorme kans om de omzet te verbeteren.” Heeft Albert Heijn zélf de datakwaliteit op orde? Meijer: “Voor sommige van onze huismerkleveranciers is er nog wel wat te verbeteren. Net zoals met andere leveranciers geldt ook hier dat de problemen vooral bij de kleine en middelgrote leveranciers zitten. Bij ons zelf ligt de verantwoordelijkheid voor datakwaliteit bij de category managers. Zij hebben de middelen

56

FoodPersonality januari 2012

54 Datakwaliteit-Ammerlaan 56

13-01-2012 16:17:01


AMMERLAAN Anneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor voeding en consumentenwensen, beoordeelt de branche op het evenwicht tussen goede smaak en commercie. E-mail: info@ammerlaanfood.nl om alle productdata te checken en moeten de datakwaliteit verbeteren. Vandaar ook dat het een vast onderdeel is van het commerciële gesprek. Leveranciers die niet goed presteren, spreken we daarop aan. Dat helpt.” Helpt het ook als het in de condities doorwerkt? Het is toch fair om leveranciers met een goede kwaliteitsscore te belonen voor hun aandeel in het verlagen van de faalkosten? Meijer: “Nee, het heeft geen invloed op de condities. Wel op de handel die je met Albert Heijn doet. Met goede productdata verbeter je je prestatie bij onze klanten. Neem de kerst, een periode met topomzetten. Als er dan een vrachtwagen bij een van onze dc’s staat met producten waarvan de gegevens slecht zijn geadministreerd, ontstaat er een groot probleem. Stel je voor dat het om producten gaat die bij menusuggesties horen in het kerstnummer van Allerhande… Daar hebben miljoenen consumenten last van. Onacceptabel.” Van der Lee: “Leveranciers doen het ook voor zichzelf. Want in hun eigen processen lopen ze ook tegen problemen en kosten aan als ze hun productdata niet voor elkaar hebben. Commerciële analyses en een efficiënte logistiek zijn dan onmogelijk.” Den Hollander: “CBL en FNLI hebben zich erachter geschaard, dat scheelt. Ook spreken fabrikanten elkaar aan op de kwaliteit van hun productdata. Dat gebeurt ook in het FNLI-bestuur. Dat helpt, want je wil als leverancier toch niet achterlopen bij de rest. De brief van Van der Laan en Ter Kulve heeft ook tot extra activiteit geleid. Zoals ik al zei, we boeken nu echt vooruitgang.” Meijer: “Consumenten verwachten steeds meer productinformatie. Online is dat al standaard. Zo zie je bij Bol.com veel informatie over de producten. De klant bepaalt uiteindelijk welke data we moeten leveren en via welke verkoopkanalen hij of zij koopt.”

Contact via QR Opvallen als producent in de overvolle schappen van de supermarkt en individueel communiceren met (potentiële) kopers is nog nooit zo gemakkelijk geweest. Dankzij de smartbarcode, zoals de QR-code ook wel wordt genoemd. Scant de klant de smart-barcode met de smartphone of de webcam van de laptop, dan komt hij automatisch op de door de producent geselecteerde website terecht. Nog voordat het product wordt gekocht, is er al een mogelijkheid tot contact met de klant. Een zegen in een tijd waarin verpakkingen steeds kleiner worden, er steeds meer wettelijk verplichte tekst op moet staan en waarin klanten steeds meer informatie willen. Waren de gebruikers eerst gadgetzoekers, nu zijn het vooral de informatiezoekers die de apps waarmee ze smartbarcodes kunnen lezen, downloaden. En daar zit de winst. Zo kun je onafhankelijk van de verkopende partij informatie bieden over je product. Zo kun je als kleine speler of nichespeler ook tot je recht komen. Op dit moment wordt de QR-code (of het equivalent ‘blippar’) vaak nog gezien als een gadget, een makkelijke (statische) verwijzing naar de (bestaande) website. De kracht van QR-code ligt juist in de flexibiliteit. Als je wilt, kun je wel tien keer per dag de doorverwijzing via de te scannen code aanpassen. Om een voorbeeld te geven: de QR-code voor broodjes kan ’s morgens doorverwijzen naar een ontbijtrecept, tussen de middag naar eentje voor lunchbroodjes en ’s avonds kun je bijvoorbeeld een tip geven hoe je het broodje de volgende dag vers op de ontbijttafel zet. Je kunt die info ook vervangen door een blik op de webcam die de groei van het graan volgt of de bakkerij waar de broodjes worden gebakken. Waar de QR-code eigenlijk toe dwingt, is een andere manier van communicatie bedrijven. Heel direct, inspelend op het moment. Dat vraagt een andere manier van denken en een andere discipline. Elke dag zullen er vaste momenten moeten worden ingeruimd om de informatie aan te passen. Een ontwikkeling die zich overigens niet meer laat terugdraaien. De smartbarcode wordt op dit moment vooral individueel ingezet. Toch zit de kracht van de code ook in het collectief. Vanaf jouw product kun je ook

Hoe is de kwaliteit van productdata over enkele jaren? Den Hollander: “Dan moet de basis op orde zijn. En als leveranciers moeten we erop alert zijn dat we zélf de regie houden over de informatie die over onze producten wordt verspreid. Google of een andere commerciële partij zou dat ook kunnen doen. Maar als derden zich ermee gaan bemoeien, is de kans op standaardisering verkeken. We moeten grote stappen zetten. Reden te meer om zo snel mogelijk de basis op orde te krijgen.” Meijer: “Ik heb er vertrouwen in dat de sector grote stappen zal zetten. Een klein deel van de leveranciers heeft nog een zetje nodig. Desnoods dwingen we dat af in de commerciële gesprekken.” ■

doorverwijzen naar bredere informatie, over duurzaamheid, gezondheid, ethiek, herkomst. Voor mij zijn de smartbarcodes een ware revolutie in communicatie. Met enorme kansen voor juist de kleinere speler en zijn merk of product. Wellicht een voorbode van grote veranderingen in de supermarkt.

57

FoodPersonality januari 2012

54 Datakwaliteit-Ammerlaan 57

13-01-2012 16:17:03


FOOD IN LISSABON:

Markthal Alvalade Norte Erik Hemmes van Erik Hemmes\Trade Marketing Services bekijkt supermarkten in Europa. Deze maand: markthal Alvalade Norte, in Lissabon. Door: Gé Lommen Foto’s: Erik Hemmes

Impressies van buitenlandse formules, met medewerking van Erik Hemmes van zijn gelijknamige Trade Marketing Services. En waar kijken we hier eigenlijk naar? We zijn aan de hand van Hemmes’ foto’s al een paar FoodPersonality’s lang in Lissabon beland, en dit hier is de markthal van Alvalade Norte, ‘Alvalade-

Noord’ dus. Alvalade is een wijk in de Portugese hoofdstad Lissabon. Gewoonlijk kijken we in deze rubriek naar buitenlandse formule, een stads-Spar in Oostenrijk, een tussenvorm-Auchan in Noord-Frankrijk, een nieuwe generatie Intermarché, een Coop in Italië, een Morrison’s in Engeland.

Maar deze rubriek beperkt zich niet altijd tot de gebruikelijke formules. Hemmes kwam ook met Fallon & Byrne, Donnybrook Fair en Liston’s in Dublin, met Borough Market in Londen. Met Pecs en Princi in Milaan. Jacob’s, in de buurt van Oslo. En dus… hoeven we het ditmaal niet te hebben

58

FoodPersonality januari 2012

58 Hemmes-Locatienieuws 58

16-01-2012 11:53:38


Vis, vis en nog eens vis. Het lijkt soms wel een visafslag in plaats van een markt voor consumenten. Hemmes: “Het is op allerlei manieren gepresenteerd en bij alle kraampjes en stands wordt de vis door de kooplui voor de klant ter plekke schoongemaakt, gefileerd en op maat gesneden. De kooplui bieden ook vis in diepvries. Dat ken ik niet van Nederlandse markten.” De Nederlandse consument koopt vis voorverpakt, in kleinere porties, en hij beperkt zich ook tot een stuk of tien soorten, zoals zalm, haring, kabeljauw, kibbeling, pangasius, tilapia etc. De Portugese consument is kennelijk veel meer thuis in andere soorten. We zien hier platvis, met ingewanden nog. Hemmes: “Dan kan de consument zien hoe vers de vis is.”

‘Mercado de Alvalade Norte’ is een grote markthal in de wijk Alvalade in Lissabon. Niet te vergelijken met het beroemde Rungis in Parijs (culinaire hoogstandjes voor de horeca-afnemer), dit is voor gewone Portugese consumenten. Het heeft evenmin de allure van ‘La Boqueria’, de beroemde oude markt in Barcelona. En van een andere markt in Lissabon, ‘Ribeira’, kun je zeggen dat het in een mooier gebouw gehuisvest is. We kijken hier dus eigenlijk naar een markt zonder enige faam. Maar, zegt Hemmes, op deze markt in Lissabon zien we wat marktkooplui aan presentatie doen. Hemmes: “Ze maken, meer ook dan in Mercado de Ribeira, ‘theater’ met beperkte middelen. Vooral met de koopwaar zelf.”

over de marktaandelen in Portugal, over de strijd tussen Sonae en Jerónimo Martins, over marktaandelen, vestigingspunten, prijsperceptie en formulepositionering. We kijken naar de presentatie van deze Portugese marktkooplui. Vooral naar de presentatie van vis, vis en nog eens vis. Portugal heeft een enorme kustlijn.

De Portugees is niet alleen meer thuis in vis dan de Nederlandse consument, maar ook in schaal- en schelpdieren. Hij koopt ze in elk geval op een groter formaat in, zien we hier. Nou, en? Nederland ook. Maar Nederlanders hebben die afhankelijkheid van vis van vroeger omgezet in meer vleesconsumptie. Meer welvaart zorgde ervoor dat de Nederlander in de vorige eeuw langzaam maar zeker steeds meer vlees kon kopen. Vlees was hoogwaardig, vis werd steeds meer voedsel uit vroegere, armere tijden. Vis was

Wie geen hele krab wil, kan gewoon volstaan met een krabbenpoot. Hemmes: “Het is wel een fors formaat, dan heb je ten minste nog een beetje vlees.”

niet iets om mee te pronken, integendeel. Die verhouding in de reputatie van vlees- en visconsumptie verdween niet zomaar. In roomskatholieke kringen was het jarenlang: vrijdag vis. En die vrijdag, dat was een teken van een offer, je at vis omdat je geen vlees mócht eten die dag. Zalm was armeluisvoer. Hij zwom in de Neder-

59

FoodPersonality januari 2012

58 Hemmes-Locatienieuws 59

16-01-2012 11:53:42


De Portugese retailer staat, zo te zien, iets ‘dichter bij het intrinsieke product’! Nou ja, daar bedoelen we mee dat je hier nog kunt zien wat er met een kip op de operatietafel gebeurt. Hemmes: “Deze geel getinte kip zal wel een maïskip zijn? De vrouw bewerkt de kip met blote handen. Dit kun je wel ambachtelijk en natuurlijk noemen.”

Slakken als onderdeel van het aanbod op deze agf-kraam. Wij dachten dat je die vochtig moest houden, of afgedekt, hier liggen ze gewoon in een krat. Hemmes: “Deze slakken leven nog, ze klimmen naar boven, uit het krat. Verser kun je ze niet krijgen, lijkt me.”

Verkoopsters staan zozeer tussen het aanbod dat ze erin lijken te verdwijnen. Hemmes: “De presentaties zijn niet gekunsteld, maar puur natuur en uitbundig, met links en rechts een ‘rommeltje’ ertussen. Je blijft kijken en zoeken als je hiervóór staat.” Of supermarktformules van markten als deze kunnen leren? Niet zoals van een nieuw winkelontwerp van een concurrent. Het materiaal van de standjes of kraampjes stelt zelf niks voor. Die zijn eerder verouderd, versleten, aftands. Maar de ‘retailers’ op deze markt slagen er desondanks in om visuele aandacht te trekken. Met kleuren van groente en fruit. De kramen en stands zelf vallen weg. Sommige kramen lijken wel onderdeel van een fruitcorso. Nadeel is dat je – als je als klant voor het eerst koopt – niet goed weet wat voor kwaliteit je krijgt. Hemmes: “Zou dat een nadeel zijn? Het ziet er allemaal zo vers uit, alsof het zó uit de zee of van het land komt.” Dít zie je altijd bij zulke markthallen: het lijkt erop dat deze markt oorspronkelijk een vismarkt was (weten we niet zeker). En dan? Dan komt er na verloop van tijd een heel andere aanbieder bij, op zoek naar die grote stroom klanten. Zoals deze kaaskraam. Met serranohammen. Opvallend, de kaasjes liggen vooral een stuk achter de bedienende dame. Niet te zien voor de klant. Maar door spiegels er schuin boven te hangen, wordt dat verholpen. Doet denken aan de agf-opstellingen in supermarkten begin jaren negentig (met spiegels meer visuele massa), maar hier heeft het een functie. 60

FoodPersonality januari 2012

58 Hemmes-Locatienieuws 60

16-01-2012 11:53:45


Locatienieuws Maandelijks een overzicht van openingen, uitbreidingen, opheffingen en de planvorming van supermarktlocaties. Tips? Mail de redactie: vakblad@foodpersonality.nl

landse rivieren en hij had volstrekt geen appel op de mensen. En omdat de rivieren vervuilden, stierf hij in Nederland ook nog uit ook. In de jaren tachtig kwam er een kentering. Vis werd voor nieuwe generaties iets speciaals. Iets waar je niks van afwist. De zalm kwam terug in Nederland. Eerst van veraf, in de koeling van de supermarkten. Daarna kwam hij zelfs mondjesmaat terug in de Nederlandse rivieren. Niet dat er nu opeens weer naar zalm wordt gevist, dat niet. Nee, want met de toename van de hernieuwde visconsumptie gingen de consument en de burger (dat zijn er twee in ĂŠĂŠn ziel) ook beseffen dat er zoiets als ‘biodiversiteit’ was. En bij vis‌ werden de verhalen steeds erger. De visvangst op zee was zo professioneel en daarmee zo nietsontziend geworden, dat kabeljauw, tonijn, paling etc. op sterven na dood waren. Uitgestorven. En nou terug naar Alvalade. Kennelijk moeten we van de Portugezen niet denken dat ze altijd maar hun traditionele kabeljauw willen. Dat kan ook niet anders, want ‘bacaljao’ is stokvis, gezouten, gedroogde (houdbaar gemaakte) kabeljauw. Handig om te bewaren, maar; veel te zout en dus omstreden, veroorzaker van hart- en vaataandoeningen. En: kabeljauw is voor een Portugees net zozeer een bedreigde vissoort als voor een Nederlander. En de manier van stokvis bereiden is omslachtig. Gedroogde vis moet dan weer worden geweekt. Omslachtig. Vergelijk het met marineren en sudderen, wel mooi om te doen en heel authentiek slowfooderig, maar alleen een zeer kleine minderheid van consumenten neemt daar de tijd voor of ontleent er genoeg voldoening aan. Dat zal voor de bacaljao in Portugal ook zo zijn. Hier op deze markt is echter goed te zien dat de Portugees werkelijk van alles eet wat op zee gevangen wordt. Platvis, inktvis, krabben, het kan allemaal. Jammer eigenlijk dat de gemiddelde Nederlandse eter dit niet kent. Los even dan van die vervelende overbevissing. Want dat is wel een van de grotere ‘eet-uitdagingen’ van deze tijd: we moeten meer vis eten want dat is goed voor ons, maar we moeten niet te veel vis eten want dat is slecht voor de vis. Kom daar maar eens uit als consument. â–

Meer foto’s bekijken? Mail info@erikhemmes.nl.

VOLENDAM - De bouw van het project

Marskramer en Primera/Bruna. Voor de

De Griend, onderdeel van de nieuwe wijk

resterende winkels is er in totaal 1.400 m2

Broeckgouw, is begonnen. In De Griend, een

beschikbaar, EmtĂŠ zou circa 2.000 m2 krijgen.

project van Vomars vastgoedonderneming Hoorne Vastgoed, komen 50 appartementen,

NIJMEGEN - Aan de Lange Hezestraat, in

een Vomar Voordeelmarkt en maatschap-

het centrum van de stad, is een Spar City

pelijke ruimtes.

Store geopend, de derde in Nederland. Spar opende eerder twee city-stores in Rotterdam,

STRIJEN - De terugkeer van een tweede

de laatste opening was in mei van dit jaar.

supermarkt in Strijen komt steeds dichterbij.

Spar ziet ruimte voor vijftig van dergelijke

Er is gewerkt aan nieuwbouwplannen om op

winkels in Nederland. De Nijmeegse City

de voormalige schoollocatie De Striene een

Store is van de ondernemers Pascal Klijnstra

supermarkt te realiseren. Er is nu een over-

en zijn vriendin Tamara Ratterman.

eenkomst gesloten tussen discounter Aldi en de gemeente Strijen. Tot begin 2011 was er

HENGELO - Zowel C1000 als Aldi zullen zich

nog een C1000 gevestigd in Strijen.

vestigen in het nieuwe winkelcentrum Esrein. De twee supermarkten zijn straks goed

UITHOORN - Het winkelcentrum Zijdelwaard

voor de invulling van het grootste deel van

wordt uitgebreid. Met de 2.000 m2 tellende

het complex. Naar verwachting zal Albert

uitbreiding worden de twee supermarkten

Heijn een deel van de vrijkomende C1000-

- een C1000 en een Albert Heijn - vergroot.

meters aan de Boekeloseweg gaan huren.

Een parkeerdek op de nieuwbouw moet

Wellicht komt daar dan nog een tweede

voorzien in de extra parkeerbehoefte. Naar

supermarkt bij.

verwachting kan in 2013 met de bouw worden begonnen en in 2014 worden

BARNEVELD - De gemeente heeft een

opgeleverd.

overeenkomst gesloten voor de verkoop van 7.900 m2 grond waarop een supermarkt

BREDA - Op het nieuw te realiseren Dr.

en appartementen in de wijk Blankensgoed

Struyckenplein komt behalve een Lidl en

in Voorthuizen worden gerealiseerd. De

een Jumbo, ook een Primera-winkel en een

supermarkt betreft een verhuizing van de

Zeeman. En behalve een winkelcentrum

bestaande Albert Heijn (een van de winkels

omvat het project Struyckenwijk de bouw

van Gerard van den Tweel) uit het centrum.

van 205 huur- en koopappartementen. Die worden, net als de winkels, in de loop van

OLDENZAAL - C1000 wil in Oldenzaal op

2014 opgeleverd, zo is de verwachting.

plein De Thij een nieuwe supermarkt bouwen. De nieuwe C1000 wordt met circa 1.700

VRIEZENVEEN - Aldi gaat zich in het voor-

m2 groter dan de huidige nabij gelegen ves-

malige bankgebouw van Rabobank aan het

tiging en zal berekend zijn op toekomstige

Manitoba-plein in Vriezenveen vestigen. Aldi

groei van het aantal inwoners.

is in het huidige pand aan het Westeinde uit zijn jasje gegroeid en zocht al langer een

Jumbo-ombouw:

nieuwe locatie. De verwachting is dat de

Jumbo heeft inmiddels winkelopeningen

nieuwe Aldi begin 2013 opengaat.

bekend gemaakt tot medio maart. Vorige maand hebben we de openingen tot en

ALMELO - Supermarkt EmtĂŠ vestigt zich in

met februari al gepubliceerd. Daar komen in

het nieuw te ontwikkelen winkelcentrum

maart (t/m 14 maart) nog vijf winkels bij:

Nouveau in Almelo. Voorwaarde voor de

t-FFVXBSEFO )PFLTUFSQBE NBBSU

komst van een supermarkt was dat het een

t"MLNBBS 1BBSEFONBSLU NBBSU

herlocatie betreft. EmtĂŠ voldoet aan die

t#FEVN /PPSEXPMEFSXFH NBBSU

voorwaarde doordat de vestiging aan het

t/JFVXF/JFEPSQ 5SBNCBBO NBBSU

Van Goghplein dan sluit. De ontwikkelaar

t"NTUFSEBN )+BDPCT[TUSBBU NBBSU

is voor de invulling van de overige winkel-

Het totaal aantal Jumbo-vestigingen komt

meters in gesprek met onder meer Blokker,

EBBSNFFPQ

61

FoodPersonality januari 2012

58 Hemmes-Locatienieuws 61

16-01-2012 11:53:46


Elke maand interviewt Suzette Moerman van Caracter Company (adviesbedrijf voor trade en shopper marketing en category management) een trade marketeer, category manager of inkoper. Uitgangspunt: hoe gaat het met trade en shopper marketing in de samenwerking met de handel? Deze maand Desiree Vernie, senior categoriemanager agf en verse sappen bij C1000. Door: Suzette Moerman Foto: Ingrid Bertens

Hoe lang ben je al senior category manager agf en verse sappen en binnen welk team functioneer je? Ik vervul deze functie sinds april vorig jaar. We zijn met een team van drie category managers, twee inkopers en twee assistenten; een groot team, maar voor deze categorie moet ook veel gedaan worden. Hiervóór ben je verantwoordelijk geweest voor de categorie dranken. Hoe was het om de stap naar agf te maken? Alsof ik bij een ander bedrijf ging werken, zo volstrekt anders. Ik was gewend om met producten te werken die 365 dagen lang houdbaar zijn. De dynamiek bij agf is helemaal anders. Uiteraard is de kwaliteit heel belangrijk, maar ook hoe er naar de processen gekeken wordt, is anders. Het was een grotere verandering dan ik vooraf had verwacht. Je hebt daarvóór bij een leverancier gewerkt. Wat gebeurt er met je als je van een leverancier naar een retailer overstapt? Ook dát is een ingrijpende stap. Je komt echt in een andere wereld terecht, met een compleet andere manier van werken. En zo veel dingen die in één dag gedaan moeten worden. Daar heb ik echt even aan moeten wennen. Stel dat je nu terug zou gaan naar een leverancier. Wat zou je dan nu anders doen met de kennis, of meer nog het begrip, dat je nu voor een retailer hebt? Ik denk dat ik nu veel beter weet hoe ik een category manager zou moeten benaderen. Ik besef nu veel meer hoeveel tijd die persoon aan de andere kant van de tafel heeft. En hoe beknopt je je informatie eigenlijk moet geven. Je moet zorgen dat je iemand wat werk uit handen neemt om je

Suzette’s belangen te behartigen. En ik zou me meer verdiepen in de doelstellingen van degene met wie je praat. In dat kader hebben we bij C1000 vorig jaar een ‘I am’-congres georganiseerd, speciaal voor account managers. We hebben daar op een leuke, informele manier stilgestaan bij de plannen van C1000 en vervolgens ook apart met de account managers van alle categorieën gesproken. Dat was heel goed om zo op komend jaar vooruit te kijken. Heeft dat congres het verschil gemaakt? Dat moeten we nog afwachten, natuurlijk, maar uit de evaluatie blijkt dat iedereen er behoefte aan heeft om dit te herhalen. Het is een effectieve manier om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. Wat breng jij nu in? Een frisse blik en mijn kennis hoe je vanuit de consument denkt. Aan de achterkant hebben we al veel op orde, de voorkant is de volgende stap. Dat is ook het moment waarop ik in het team ben gekomen, zodat ik de kennis over hoe je de consument kunt informeren, bedienen en verleiden, goed kan gebruiken. De samenwerking met leveranciers bij agf verschilt met die van dkw. Hoe zou je dat verschil omschrijven? Bij agf zijn leveranciers verantwoordelijk voor bijna de gehele categorie. Bij dkw is elke leverancier toch ook bezig met zijn eigen belang en moet je goed kijken hoe je ze objectief kunt benaderen en of de informatie die je van hen krijgt, wel objectief is. Bij agf zijn die belangen er bijna niet en heb je meteen een hele goede samenwerking, met een gemeenschappelijk doel. Voor onbewerkte aardappelen bijvoorbeeld hebben we één leverancier; dan ben je samen bezig met de vraag

TM

hoe C1000 zoveel mogelijk aardappelen kan verkopen. Hoe maakt een leverancier bij agf het verschil? Bij ons zit ‘m dat toch vooral in de kwaliteit. Voldoen ze aan bepaalde specificaties, hebben de producten een goede kwaliteit en komen die zo vers mogelijk in de winkels? Het gaat erom dat we de verwachting van de consument kunnen overtreffen. Maar ook meedenken, concurrenten in de gaten houden en informatie verstrekken tellen mee. Waarin wil jij zelf het verschil gaan maken? De afgelopen vier jaar hebben we enorme stappen gezet in de basis van agf. Zoals bijvoorbeeld een geheel nieuwe verpakkingslijn en de verbetering van de kwaliteit. De stap waar we nu voor staan, is om dit verder uit te breiden en bijvoorbeeld de distributie van bepaalde producten in de winkels te verbeteren en winkels van beter advies te voorzien. Ik zie nog wel een paar projecten, die er allemaal op gericht zijn om de verwachting van de consument te overtreffen. Bijvoorbeeld? Bijvoorbeeld de houdbaarheid. Wat geeft jou in je werk voldoening? Waar haal je je inspiratie vandaan? Zo veel. Goede resultaten geven voldoening, uiteraard, maar ook als ik merk dat er veel energie in het team zit. En van tevreden ondernemers en groentemannen. Ook van projecten waarvan vooraf niemand voor mogelijk houdt dat het een succes gaat worden. We hebben laatst een vitaminebox ontwikkeld, een behoorlijk groot project, dat in heel korte tijd gerealiseerd moest worden. Als je dan merkt dat het goed loopt en alles een

62

FoodPersonality januari 2012

62 Suzette 62

13-01-2012 16:17:41


goede kwaliteit heeft, geeft dat een goed gevoel. Ik haal ook inspiratie uit het contact met de leveranciers en de telers, de mensen die vertellen waar het vandaan komt en hoe het gemaakt wordt. We zouden dat nog veel beter naar de winkels kunnen doorvertalen. Maar ik kijk ook naar horecaketens; hoe die succesvol zijn geworden en een bepaalde beleving gecreëerd hebben. Je was van oorsprong wellicht meer een ‘merkenmens’. Maar agf is een categorie zonder merken. Daar moest ik in het begin heel erg aan wennen. Maar ik begrijp nu dat die wereld heel anders in elkaar zit, dat het veel meer te maken heeft met het intrinsieke product. Toch kun je ook binnen agf iets doen. Tijdens de periode met de Ehec-bacterie hebben we een soort ‘merkenactie’ gedaan voor de komkommer. We hebben een samenwerking met Donald Duck gezocht, buttons laten maken, displays voor de winkelvloer laten maken en staatssecretaris Henk Bleker heeft de pers te woord gestaan. Bij twee komkommers gaven we gratis een speciale editie van de Donald Duck. Dat zijn initiatieven die bijna nooit met agf zijn gedaan. Maar het echte A-merkdenken en marketingbudgetten vrijmaken in agf; ik betwijfel of je dat grootschalig zou moeten aanpakken. Maar er is wel ruimte voor dat soort initiatieven? Dat zou je per geval moeten bekijken. Een A-merk kan in principe een categorie een fikse

groeispurt geven. Je moet alleen geen verschillende trappen willen creëren, daarvoor is de doorlooptijd gewoon niet snel genoeg en dan gaat dat ten koste van de kwaliteit. En je moet niet zo veel keuze willen bieden dat je de consument er eigenlijk juist niet meer mee helpt. Je hebt je contacten met leveranciers zojuist al aangehaald: heb je ook echt tijd voor die contacten? Hoe ziet een gemiddelde week er voor jou uit? Ik ben erg blij met de bezoeken die ik doe, want daar is soms inderdaad erg weinig tijd voor. We zijn veel bezig met meetings over de dagelijkse gang van zaken, over de kwaliteit en de leveringen. Acties zijn ook een groot onderdeel van de dagelijkse werkzaamheden omdat dat vaak last minute-werk is. Uiteraard blijf je de cijfers volgen en ben je veel met je team bezig. Werkbesprekingen, zorgen dat alles goed draait en bepalen hoe we in de toekomst willen opereren. Is het soms eerder jouw rol om de zogenaamde visionair te zijn en liggen de contacten met leveranciers meer bij collega’s? Of zijn dat allebei primaire taken van je? Ik ben echt wel een meewerkend voorman, zoals dat heet. Contact met leveranciers hoort ook bij mijn taken, maar inkoop heeft daar nu ook nog een grote rol in. Dat verschuift wel steeds meer naar category management, omdat dat nu ook meer onze focus heeft.

Heb jij binnen die hectiek of dynamiek van agf voor jezelf een doel voor wat je bijvoorbeeld over twee jaar bereikt wilt hebben? Ja. Dat doel is een grote verbeterslag in kwaliteit. Daarom hebben we ook een onderzoek gedaan over wat de consument van ons verwacht. Dat is een groot project dat ik tegen die tijd graag wil afronden: vanuit de consument gedacht de keten inrichten. Een ander doel is dat we de winkels steeds beter gaan voorzien in het assortiment dat zij moeten hebben op basis van lokale behoeften. We hopen zodoende in de GfK-versrapporten op de eerste plaats te komen. Verwacht je van leveranciers dat zij ook professioneler worden in trade marketing en category management? Ja, alleen niet door er een hele afdeling voor op te richten. Als leveranciers zich meer in ons en in de consument verdiepen en weten waar wij heen willen, dan komt dat vanzelf. Ik vind ze al heel professioneel, maar ze zijn nog heel erg bezig met het intrinsieke product. Daar moet je het binnen agf ook wel van hebben, maar als er vervolgens in de keten op weg naar de consument niet goed met je product wordt omgegaan, als het er te lang ligt of niet goed wordt gepresenteerd, dan mis je nog steeds de boot en dat is zonde. Daarnaast lijkt het me goed dat je alle verbeteringen die je doorvoert, ook aan de consument vertelt. ■

63

FoodPersonality januari 2012

62 Suzette 63

13-01-2012 16:17:43


Vleursvloer Gemiste kansen, rariteiten, misvattingen en flaters (en ook goeie zetten!) uit het oogpunt van een weldenkende shopper. De rol van weldenkende shopper wordt ‘gespeeld’ door Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company. Reageren? Mail evelyn@ct-company.nl.

Boodschappen doen bij Truus.nl Boodschappen doe je in een supermarkt. Maar van boeken, muziek, vakanties, schoenen, kleren en auto’s stijgen de internetverkopen. Bij auto’s gaat het meer om oriëntatie vooraf, bij boeken en muziek wordt meteen gekocht. En onze branche? Wat is er naast Albert/ah.nl? Lange tijd was er niets. Alle andere initiatieven sneuvelden jaren eerder. Maar wacht, ruim een jaar geleden is Truus.nl begonnen, huishoudelijke en verzorgingsproducten in een webwinkel. Soort non-foodvariant van AH. Maar wacht nog eens, is Truus is wel de concurrent van Albert? Nee, eigenlijk niet. Truus omvat huishoudelijke en verzorgingsartikelen. En is daarmee vooral een concurrent van Kruidvat, Etos en DA. En is Truus de eerste webdrogist? Welnee. Drogisterij.net was er al, deonlinedrogist.nl, vakdrogist.nl… kruidvat.nl, het kan niet op Ik ben gaan webshoppen bij Truus en heb Truus beoordeeld op de gebruikelijke aspecten van een formulepositionering: toegankelijkheid, product, prijs, service en beleving, en dat vergeleken met een echte winkel. En met andere internetwinkels. Allereerst de toegankelijkheid. Die is natuurlijk groot, je kunt shoppen wanneer het jou uitkomt, 24/7. En het wordt afgeleverd waar en wanneer je wilt, ook ’s avonds. En geen rijen voor de kassa. Zoeken op de site gaat prima, ook al omdat Truus de producten als in een schap presenteert. Hierdoor kun je gemakkelijk het product van je keuze

vinden. Een stuk handiger dan bij ah.nl, waar ik elk product moet zoeken en weinig overzicht op een pagina heb. Ook heeft de site een prettig design. Wel laat de informatievoorziening soms wat te wensen over: eigenlijk krijg je bij het aanklikken van het product alleen de verpakking in het groot te zien, maar kun je niet achterop kijken naar de gebruiksaanwijzing of meer lezen over het product. Je moet het product dus echt al kennen, voordat je het hier gaat kopen. Wat mij betreft, nog een verbeterkans. Aanbod: dat is eigenlijk een wat wonderlijke mix tussen een drogist en het schap met schoonmaakartikelen en papierwaren in een supermarkt, inclusief lampen, batterijen en kaarsen. Truus noemt dat huishoudelijk en verzorging. Truus heeft veel A-merken in het assortiment. In sommige categorieën biedt Truus een zeer uitgebreid pakket, zoals wasmiddelen en haarverzorging, op andere gebieden is het nog wat schraal, zoals gezondheid en medicijnen. Er zijn internetconcurrenten met een veel uitgebreider assortiment, zoals de onlinedrogist, drogisterij.net en vakdrogist.nl. Het is wel zo dat, als je een product mist, je dat via assortimentssuggesties kunt aangeven. Prijspeil: Truus garandeert lage prijzen en verder prijsverleiders als ‘bundel+-voordeel’ en ‘stouwen zonder sjouwen’. Even de proef op de som genomen: via vergelijkingssites voor luiers kom ik wel al snel uit op Truus. Dat moet ook wel, wil je traffic naar de site genereren. Want er zijn meer online-drogisterijen. Truus.nl lijkt zich vooral te richten op de jonge moeders die het handig vinden om de grote spullen thuisbezorgd te krijgen. Service: ja, die is prima, je bestelt en het wordt geleverd waar en wanneer je maar wilt. ‘Niet tevreden, geld terug’-garantie. En vanaf 45 euro gratis thuisbezorgd. En met een paar pakken

luiers en flink wat babyvoeding kom je daar al snel aan – alleen, dat is wel weer een select groepje huishoudens. Ander service-element; Truus heeft een klantenservice die de telefoon opneemt en ‘met je praat’. Beleving: dat zal op internet altijd minder zijn. Het is efficiënt kopen, maar voor echt lekker shoppen, nieuwe mascara uitproberen of een geurtje kiezen, ga je naar de winkel. Truus is voor de bulk. En nog een paar minpunten: Ten eerste, het is persoonlijk, maar ik ben nog steeds niet gewend aan de naam Truus. Voor mij heeft het iets van een studentikoze grap, niet iets waarmee ik me wil associëren. Ten tweede, soms is het alsof er wel een héél groot aandeel Procter & Gamble-producten te koop zijn en vraag je je af of het een experiment van Procter & Gamble is. Nou is oprichter Christian van Someren een ex-Procter & Gamble-man, maar daar zal het toch niet aan liggen? Maar zelfs al zóu het een strategie van Procter zijn, de kans dat de shopper trouw wordt aan het aanbod van één multinational – en nog wel via internet ook – is zeer klein. De shopper shopt waar het haar uitkomt – in winkels, op internet – wanneer het haar uitkomt. Winkels moeten daarom voor toegevoegde waarde zorgen, in de vorm van informatie en beleving. Ontdekken doe je bij voorkeur met al je zintuigen. Voor tijd en gedoe besparen ga je naar internet. Maar dan… ga je dan naar Truus? Als het om makkelijk navigeren en klikken gaat, ja. Makkelijker dan Albert/ah.nl. Maar dan: biedt Truus ook meer dan die drie andere drogisterijsites, of meer dan Kruidvat.nl? Nee. Veel minder. Wel meer huishoudelijk, maar tegen het verzorgingsaanbod (medicinaal en cosmetisch) van onlinedrogist, vakdrogist.nl en drogisterij.net kan Truus niet op. Tot slot is Truus niet significant veel euro’s goedkoper als het gaat om leveringen en bezorgkosten, dankzij de prijzenoorlog en diepe promoties van de ‘gewone drogisterijen’. Wat blijft, is het gemak voor jonge moeders. ■

64

FoodPersonality januari 2012

64 Vleursvloer 64

13-01-2012 16:18:19


PRODUCTNIEUWS

Nieuw verpakkingsdesign voor thee Zonnatura Om de verschillende soorten kruidenthee en groene thee van Zonnatura een betere schap- en handwaarde te geven, is aan ontwerpbureau Mountain gevraagd om voor het gehele theeassortiment een nieuw verpakkingsdesign te ontwikkelen. Door een duidelijke kleurcodering kan de consument makkelijk de juiste smaakvariant vinden en ontstaan er de kleurgroepen ‘verwarmend’,

‘verkwikkend’, ‘vitaal’, ‘balans’, ‘zuiverend’ en ‘rustgevend’. Vanuit de gedachte dat Zonnaturakruidenthee niets anders is dan gemiddelde kruidenthee, is er gekozen voor een design dat simpel en puur is. De kruiden en de thee in de witte omgeving geven een puur en eerlijk gevoel. Om in het drukke theeschap op te vallen is de branding van Zonnatura in het midden van de verpakking geplaatst.

Zonnatura staat al 50 jaar voor lekkere, verantwoorde, 100% natuurlijke en biologische producten. Het merk omvat een zeer breed assortiment voor een gezonde en evenwichtige levensstijl. ■ Inlichtingen: Foodprints, (0341) 466 466 (www.foodprints.nl)

BOLS FOAM

Maxxium in de prijzen op Horecava Drankenleverancier Maxxium heeft met Bols Foam likeurschuim de Innovation Award in de categorie food & beverage gewonnen op de Horecava. Volgens Maxxium is Bols Foam de ‘eerste en enige likeurschuim ter wereld’. Het product is bedoeld om cocktails mee af te maken of voor mixdranken, shots, wijn, frisdrank, bier, koffie en desserts. Bols Foam kwam in april vorig jaar op de markt, compleet met een speciaal ontwikkelde schuimpomp. Met deze schuimpomp, die op de Bols Foam-fles aangebracht dient te worden, verandert de likeur vrijwel direct in schuim. Bols Foam is er in zes smaken: Blue, Crème de Cassis, Banana, Amaretto, Cacao White en Peppermint Green. Eén fles is volgens Maxxium goed voor twee liter schuim. De jury roemde de beleving die het product met zich meebrengt, de brede toepasbaarheid en de toegevoegde waarde. Hoewel het product een echt horeca- of slijtersproduct lijkt, is een van de trends die het FSIN signaleert de opkomst van horecaproducten in het supermarktkanaal, omdat consumenten ook thuis horecabeleving wensen, nu ze door de recessie minder vaak horecagelegenheden bezoeken. ■ Inlichtingen: Maxxium, (020) 580 68 06 (www.maxxium.nl)

Vandemoortele koopt vloeibare frituurvettenmerk Remia Vandemoortele neemt het merk Remia voor vloeibare frituurvetten over van het gelijknamige bedrijf Remia. Vandemoortele wordt hierdoor de grootste merkenleverancier in Nederland op het gebied van frituurvet. Vandemoortele koopt het vloeibare frituurvettenmerk Remia voor retail. Dit frituurvet in consumentenverpakkingen (twee en drie litercans) was tot heden eigendom van het gelijknamige bedrijf Remia. “Door deze overname versterkt Vandemoortele haar positie in de Nederlandse markt en dit in één van haar kernactiviteiten, namelijk margarines en vetten”, aldus CEO Jean Vandemoortele. Tegelijk verkoopt Vandemoortele haar sausmerk Gouda’s Glorie aan Remia. Het merk Gouda’s Glorie voor margarines en vetten blijft in handen van Vandemoortele.

Remia produceert sauzen, margarines en vetten voor consumenten, horeca en industriële afnemers. Eerder kocht Remia de sauzenactiviteit van Van Dijk Food Products met een gelimiteerde licentie om het merk Gouda’s Glorie te voeren in de retail. ■ Inlichtingen: Vandenmoortele, (036) 522 97 00 (www.vandenmoortele.com)

Linera-paté beste volgens Consumentenbond Linera Smeerpaté Ardenner en Linera Smeerpaté Crème komen als beste uit een patétest in de Gezond van de Consumentenbond. In de Gezondgids (editie december 2011-januari 2012) concludeert de Consumentenbond dat de twee Linera-patés een hoog levergehalte en een laag vetpercentage hebben. In totaal onderzocht de Consumentenbond veertien soorten roomen ardennerpaté van verschillende merken die verkrijgbaar zijn in supermarkten. Van Linera onderzocht de Consumentenbond twee varianten, te weten Linera Smeerpaté Ardenner en Linera Smeerpaté Crème. “Linera Smeerpaté Ar-

denner heeft het hoogste gehalte aan lever (40%) en er zit tegenwoordig ook nog minder zout in”, zo schrijft het testteam. In het eindoordeel scoort Linera Smeerpaté Ardenner de eerste plaats met een rapportcijfer 7,2. Linera Smeerpaté Crème (weinig verzadigd vet, goede informatie en ruim 30% lever) scoorde de tweede plaats met het rapportcijfer 7,1. ■ Inlichtingen: Zwanenberg Food Group, (0546) 547 000 (www.lineravleeswaren.nl)

65

FoodPersonality januari 2012

65 Productnieuws 65

16-01-2012 12:17:19


PRODUCTNIEUWS FoodPersonality Onafhankelijk maandblad voor managers in de

Telers en ZON starten ‘blauwe bessenbedrijf’

levensmiddelenhandel en -industrie

FoodPersonality is een uitgave van:

Een zestal telers van blauwe bessen en veiling ZON willen een nieuwe onderneming oprichten die zich gaat richten op het vermarkten van blauwe bessen voor de ‘nietversmarkt’. Het Dutch Blueberry Collective (DBC), waarin de telers vertegenwoordigd zijn, en veiling ZON hebben een intentieverklaring voor de onderneming ondertekend. Aanleiding is de voortdurende groei van het areaal blauwe bessen en de toename van de productie, zowel nationaal als internationaal, waardoor de aanvoer van de bessen in de klassen II en III jaarlijks blijft toenemen. Deze blauwe bessen zijn minder geschikt voor de versmarkt. Zij hebben echter dezelfde smaak- en gezondheidskenmerken die blauwe bessen zo aantrekkelijk maakt voor consumptie. Door deze blauwe bessen een extra bewerking te geven, zijn ze geschikt voor allerlei toepassingen, bijvoorbeeld voor het opmaken van vlaaien, consumptie in de vorm van gedroogde bessen (vergelijkbaar

met krenten) en de productie van sappen, jams, siropen, etc. De nieuwe onderneming gaat zich richten op het zoeken en vinden van kansrijke mogelijkheden in de markt, het vergaren van kennis van de markt en het (laten) uitvoeren van de processen die nodig zijn om het product optimaal tot waarde te brengen. Met dit initiatief bundelen de telers van blauwe bessen in Zuidoost Nederland hun krachten waardoor zij een schaalgrootte bereiken die noodzakelijk is om de benodigde investeringen in marketing en productbewerkingen te kunnen uitvoeren.

Shelflife Publishing bv Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen Telefoon: 024 – 365 16 70 E-mail: vakblad@foodpersonality.nl www.foodpersonality.nl HR 09160015 Abonnementen: € 159,- per jaar exclusief btw Collectieve afname: prijs op aanvraag Opzegging abonnementen: 2 maanden voor einddatum van het abonnement Prijs los nummer: € 17,50 exclusief btw en portokosten

ZON neemt ook deel aan dit initiatief omdat het creëren van toegevoegde waarde aan producten volledig aansluit bij haar strategie. Nog deze maand zal het business plan worden opgesteld. Na vaststelling daarvan wordt de nieuwe onderneming opgericht. ■

Abonnementsopgave, klachten en/of (verhuis)mededelingen: Vakblad FoodPersonality T.a.v. Klantenservice Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen Redactie:

Inlichtingen: ZON fruit & vegetables, (077) 323 99 99

Gé Lommen, ge.lommen@foodpersonality.nl Dave van Loon, dave.vanloon@foodpersonality.nl Marieke Venbrux, marieke.venbrux@foodpersonality.nl Redactionele medewerking:

Nieuw: zoetstoffenwebsite

Natascha Cordia-Sparrius Anke Groenendaal Martijn Kregting

Sinds een aantal weken is www.zoetstoffen.nl van het Informatiecentrum Zoetstoffen ‘in de lucht’. Op deze website is wetenschappelijk onderbouwde informatie te vinden over gezondheids- en veiligheidsaspecten van laag calorische zoetstoffen. De site bevat ook een ‘Zoetstoffencheck’ voor consumenten die berekent wat de maximale consumptie van een bepaald voedingsmiddel per dag is zonder de Aanbevolen Dagelijkse Inname (ADI) te overschrijden. Producten met laag calorische zoetstoffen zijn een vertrouwd beeld in de supermarkt. Toch leven er bij zowel consumenten als gezondheidsprofessionals nog veel vragen en misverstanden. Zijn zoetstoffen veilig? Hoeveel van een ‘light’ product mag mijn kind per dag eten of drinken. De website geeft wetenschappelijk onderbouwde antwoorden op vele vragen. Het accent ligt op de gezondheids- en veiligheidsaspecten van alle laag calorische zoetstoffen die in de Europese Unie worden toegepast als suikervervanger in levensmiddelen. Ook de zoetstof steviol glycoside (stevia), die onlangs is toegelaten in de EU, komt aan bod. Het Voedingscentrum is enthousiast over de uitgebreide informatievoorziening op de website.

Pascal Kuipers Ivonne de Thouars Jeroen van der Weerd Verkoop: Robin Kramp, robin.kramp@foodpersonality.nl Vormgeving: Giesbers Velp, Walter Bouwman, Hans de Vries

Naast achtergrondinformatie bevat de website het laatste nieuws over zoetstoffen. Ook kan met de speciaal voor deze site ontwikkelde ‘Zoetstoffencheck’ worden berekend hoeveel van een bepaald product je dagelijks kunt consumeren zonder de Aanbevolen Dagelijkse Inname (ADI) te overschrijden. De ADI is de hoeveelheid van een stof die iemand een leven lang iedere dag kan gebruiken zonder gevolgen voor de gezondheid.

Druk: Grafisch Adviesbedrijf Jonker Distributie: TNT Post Auteursrecht Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd bestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch,

Het Informatiecentrum Zoetstoffen is een initiatief van de Nederlandse Vereniging Frisdranken, Waters, Sappen en wordt mede mogelijk gemaakt door de Commissie Frisdranken en Waters van het Productschap Dranken. Ook andere branches die zoetstoffen gebruiken kunnen participeren. ■

door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Aansprakelijkheid Hoewel FoodPersonality met de meeste zorg wordt samengesteld, kunnen uitgever en redactie niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten.

Inlichtingen: Informatiecentrum Zoetstoffen, (070) 318 07 10 (www.zoetstoffen.nl)

ISSN: 0925 – 8051 © Shelflife Publishing bv

66

FoodPersonality januari 2012

66 Product, colofon 66

13-01-2012 16:44:44


FS F TU O HJ OMJ 

3F 0 F PX F / TBW

&UIOJD

'PPET

&VSPQF



&UIOJD'PPET&VSPQF ¬.BSDI #SVTTFMT&YIJCJUJPO$FOUSF #FMHJVN

.PSF F UIBO GSPN YIJCJUPST /FX DPVOUS  JFT TV DPOUF QQMJFST OF  O X PGJOT UBOEMPUT  QJSBUJ P O  

03*&/5"-…"3"#*$…*/%*"/…563,*4)….&9*$"/… "'30$"3*##&"/"/%.03&803-%'00% 7JTJUUIF.PTU8BOUFE&VSPQFBO&UIOJD'PPEUSBEFFWFOUGPS'PPE1SPGFTTJPOBMT 3FHJTUFSOPXPOMJOFGPSZPVSGSFFUJDLFU %PO±U.JTTJU

XXXFUIOJDGPPETFVSPQFDPN 0G¹DJBM0SHBOJTFS

67 Adv 67

.FEJB1SFTT1BSUOFST

13-01-2012 16:21:01


“ Wie er ook wint, u wint altijd” (Michael Blankert, Brand Manager Lay’s)

Na het enorme succes van de Lay’s Maak de Smaak campagne

We gaan de actie weer groots ondersteunen: o.a. op TV, online,

en Lay’s Patatje Joppie, is Maak de Smaak terug! Vanaf nu t/m

social media en on-pack. En natuurlijk weer breed bij u op de

begin maart, nodigen we iedereen opnieuw uit om zijn nieuwe

winkelvloer met impactvol POS materiaal.

chipssmaak in te zenden. Meer informatie? Bel ons, tel 030-247 3811 Nu geven we de consument nog meer inspraak. Hij kan ook andere ingestuurde smaken beoordelen, onder de noemer ‘The Battle’. Zo kiest Nederland samen met de jury zelf de 3 finalisten. De winnende smaak wordt de nieuwe Lay’s Limited Edition en de bedenker ontvangt: €25.000 + 1% van de omzet (zie lays.nl voor de actievoorwaarden).

TIP Profiteer van de grootste chipsactie van het jaar en geef Lay’s Maak de Smaak de ruimte op de winkelvloer die hij verdient!

Deel de ambitie

68 Adv 68

13-01-2012 16:21:25

FP_2012_01  

Onafhankelijk maandblad voor managers in de levensmiddelenhandel en -industrie