CAPTAIN CÊLAVÍTA
Samen het beste uit de aarde halen Door het goede van de verse en gekoelde aardappel onder de aandacht te brengen en ook jongere doelgroepen naar het schap te trekken, wil CêlaVíta de markt voor verse en gekoelde aardappels ook de komende jaren in beweging houden. De categorie agf wordt van oudsher gedomineerd door private label. Binnen verse en gekoelde aardappels is CêlaVíta de enige A-merk-speler en al jaren de trekker van de categorie. Het merk maakte het afgelopen jaar een mooie groei door. Het marktaandeel van CêlaVíta steeg met 2,5% (MAT week 32), mede dankzij een herpositionering, die dit jaar werd doorvertaald naar een aangepast design, een vernieuwing van het assortiment en een nieuwe campagnestrategie. Supermarktondernemers en filiaalmanager riepen CêlaVíta bovendien uit tot ‘captain’ in de categorie agf in het jaarlijkse captain-onderzoek. “Daar zijn we uiteraard erg blij mee”, aldus Amal Kamar, marketing director CêlaVíta. “We werken continu aan onze zichtbaarheid, doen veel consumentenonderzoek, werken fact-based en zetten ook bij acties en promoties harde data in; het is mooi dat dat door retailers wordt gewaardeerd.”
‘Word geen aardappelvergeter’ Dit jaar investeert CêlaVíta extra in die zichtbaarheid: van het merk CêlaVíta, maar zeer zeker ook in die van de categorie verse en gekoelde aardappels als geheel – een rol die CêlaVíta als grondlegger en ‘category captain’ van nature past. Afgelopen maart lanceerde het een grote categoriecampagne – ‘Word geen aardappelvergeter’ – om het goede van de verse gekoelde aardappel onder de aandacht te brengen. Want 95 procent
van de Nederlanders vindt aardappels lekker, toch is maar liefst 39 procent de afgelopen twee jaar minder aardappels gaan eten. “Best raar, als je bedenkt dat de aardappel veel goede voedingsbestanddelen, zoals vitamine B en C, bevat en ook goede, meervoudige koolhydraten en meer vezels dan bijvoorbeeld rijst en pasta”, zegt Josien Drenten, category manager CêlaVíta. “Die voordelen wilden we duidelijker naar voren brengen.” Daarnaast is de aardappel bij uitstek een duurzaam product, lokaal én plantaardig. Kamar: “Het past daarmee ook nog eens, in lijn met de huidige tijdsgeest, heel goed bij een vegetarische leefstijl.” Tegelijkertijd moest de campagne de belangrijkste barrière bij consumenten om verse en gekoelde aardappels te kopen wegnemen. Ook de Nieuwe Oogst-campagne, die onlangs van start ging, is hierop gericht. Sales director Raymond Hobé: “Consumenten beschouwen verse en gekoelde aardappels toch vaak als ‘minder vers’ dan een ongeschilde aardappel die los op de afg-afdeling ligt. ‘Het zit in een zakje, dan zal het wel minder vers zijn en is er waarschijnlijk ook iets aan toegevoegd’. Terwijl onze aardappels binnen 24 uur in de supermarkt liggen, na gewassen te zijn in Veluws bronwater. En natuurlijk worden er geen additieven aan toegevoegd. Het grote voordeel ten opzichte van een ongeschilde aardappel is natuurlijk: gemak.” Om het verse karakter van verse en gekoelde aardappels te onderstrepen, zijn in week 6 alle CêlaVíta-producten voorzien van een nieuwe verpakking. “Deze ondersteunt de natuurlijke uitstraling. Ook zijn de usp’s duidelijk op de verpakking vermeld.”
Nieuwe generatie aardappeleters
Afgelopen voorjaar lanceerde CêlaVíta, een grote categoriecampagne – ‘Word geen aardappelvergeter’ – om het goede van de verse gekoelde aardappel onder de aandacht te brengen.
Mede dankzij de inspanningen van CêlaVíta groeide de categorie verse en gekoelde aardappels het afgelopen jaar met 4,8% in omzet en 4% in volume (MAT, week 32). Om de frequentie op peil te houden en de markt verder te laten groeien, wil CêlaVíta nieuwe, jongere doelgroepen naar het schap trekken. “Bij chefs en foodbloggers staat de aardappel al weer op de kaart”, zegt
Captain: CêlaVíta Categorie: agf
Drenten. “Met onze merkcampagne ‘De nieuwe generatie aardappeleters’ spreken we een bredere doelgroep aan. We wijzen hen op alle voordelen van de verse en gekoelde aardappel: je zet hiermee eenvoudig een smaakvolle en duurzame maaltijd op tafel. Dat laatste is iets waar steeds meer consumenten behoefte aan hebben.” Door de combinatie van categorie- en merkcampagnes wil CêlaVíta van aardappels weer een ‘meal destination’ maken. Drenten: “Als je aan iemand vraagt: ‘wat eet je vandaag?’, krijg je als antwoord bijvoorbeeld: ‘rijst met kip’ of ‘pasta met garnalen’. Je zal niet snel horen: ‘aardappels met vlees’. Eerder is het ‘vis/vlees met wat aardappels’. Hier ligt een kans: de aardappel zit in het dna van Nederland, is tijdloos en heeft allerlei voordelen ten opzichte van andere koolhydraatbronnen.”
‘Samenwerking juist nu belangrijk’ De campagnes gingen dit voorjaar van start, ín de coronacrisis. Hoeveel last heeft CêlaVíta tot op heden van de crisis ondervonden? Hobé: “Binnen foodservice hebben we de gevolgen zeker gemerkt, het duurt nog wel even voordat die markt weer op peil is. Binnen foodretail is het een ander verhaal. Week 11/12 was voor supermarkten een gekkenhuis, zelfs onze producten, die relatief kort houdbaar zijn, werden gehamsterd. De weken daarop hebben we met retailers nauw contact gehouden en gezamenlijk besloten om ons in het schap tijdelijk te focussen op de basisproducten. Gaandeweg hebben we samen een plan opgesteld voor een ‘tweede golf ’, op basis van uitvoerige data-analyse. Juist in deze tijd is een goede samenwerking heel belangrijk.” April en mei waren bijzondere maanden, aldus Hobé. “Iedereen vroeg zich af: wat gaat de consument doen? Veel leveranciers trokken promoties en innovatieondersteuning in. Wij zagen dat er behoefte bleef aan variatie en gemak en zijn toen toch het merk CêlaVíta actief blijven ondersteu-
44 FoodPersonality oktober 2020
44-45_CoC_CelaVita.indd 44
13-10-20 19:41
