FP_2020_10

Page 42

CAPTAIN SMILDE BAKERY

‘Relaunch bracht precies wat we hadden gehoopt’ Smilde Bakery is uitgeroepen tot captain van de categorie bakproducten en decoratie-artikelen. Met het bakmixenmerk HomeMade. Een gesprek met marketing manager Saskia de Jong en commercieel manager Femtinus Rozema. Trots en blij. Dat is de allereerste boodschap die marketing manager Saskia de Jong en sales manager Femtinus Rozema willen benadrukken. De ondernemers en filiaalleiders die in het Captain of the Category-onderzoek meededen, hebben Smilde Bakery uitgeroepen tot ‘captain’ in de categorie bakproducten en decoratie-artikelen; het gaat dan om het merk HomeMade. “En dat waarderen we enorm”, aldus Rozema. “Wij ervaren dit als een bekroning van jarenlang werk. Een enerverende en voor Smilde minder bekende lange weg, van zes jaar terug tot nu, waarbij binnen ons bedrijf geregeld veel van mensen werd gevraagd. Dan is zo’n uitverkiezing tot captain in die categorie waar je in opereert, een moment van grote voldoening.”

HomeMade binnen Royal Smilde Hier past wel enige uitleg. Royal Smilde is een familiebedrijf van ruim anderhalve eeuw oud: in 1863 opgericht door Arend Egberts Smilde. Decennialang fungeert het bedrijf als leverancier van grondstoffen en/of halffabrikaten voor andere

producenten. In 2014 maakt Royal Smilde een bewuste stap in de consumentenmarkt en neemt het bedrijf het bakmixenmerk HomeMade over. Rozema: “Sinds 2013 werken we aan een nieuwe strategie. Kort geformuleerd: ‘van bakker naar consument’. We leveren al jaren onder andere aan bakkers en bakkersbedrijven, maar willen ook de consument in de supermarkt als klant bereiken. De overname van HomeMade past perfect in die nieuwe marktbenadering. Maar dat is natuurlijk wel een enorme verandering voor ons als bedrijf.” Die geschiedenis maakt de waardering zoals Rozema die uitspreekt duidelijker. Momenteel omvat Royal Smilde drie verschillende business units: * Smilde Foods maakt salades, sauzen en spreads, quiches en pies. * Smilde Natura produceert frituuroliën voor het bakken van frites, snacks, oliebollen en vis. * Smilde Bakery produceert patisserie, hartige en zoete snacks, en bakmixen met het merk HomeMade, als A-merk in de supermarkten.

Vernieuwing in de categorie

Carrot cake, met als basis de Kruidcake van HomeMade.

Rozema: “HomeMade is het derde merk in de categorie bakmixen, naast Koopmans en Dr. Oetker. Wij proberen ons te onderscheiden door geregeld met variaties en vernieuwing in de categorie te komen. Dit is ook terug te zien in het hoogste rapportcijfer uit het ‘Captains’onderzoek: een 8,5 voor het criterium ‘brengt innovatie in de categorie’. Omdat Smilde Bakery actief is in meerdere markten en verkoopkanalen, zijn we in staat vroegtijdig ontwikkelingen te zien op het gebied van gebak en patisserie. Specifiek voor het merk HomeMade proberen we dat dan door te vertalen naar wat consumenten hiermee zouden kunnen doen. Denk aan onze ‘New York style cheese cake’, een ontzettend populaire taart in kanalen als horeca en de bakkerij, die we vervolgens ook in een bakmix voor de consument verkrijgbaar hebben gemaakt.”

Captain: Smilde Bakery Categorie: bakproducten en decoratieartikelen*

Rozema wijst erop dat Smilde Bakery over een ‘behoorlijk groot R&D-team’ beschikt. “Onze R&D-mensen werken gewoonlijk op verschillende locaties van ons. Zo staan we hier nu in onze proefkeuken in Edam, waar veel aan productontwikkeling wordt gedaan. Maar we ontwikkelen de bakmixen ook in Roden, waar ook de productie plaatsvindt. Even een proefsessie inplannen is lastig momenteel, maar het geeft iedereen ook enorme motivatie om juist in deze tijd met verrassende nieuwe recepturen te komen.”

Thuis bakken flink gestegen Er is tot nu toe dit jaar heel wat af gebakken in de keukens van Nederlandse huishoudens! De reden is makkelijk te raden: de coronapandemie. Van 15 maart t/m begin juni zat iedereen ‘zo geïsoleerd mogelijk’ thuis; binnen het eigen gezin of huishouden. En wat gebeurt er thuis? Van sommige categorieën schoten de afzet en de omzet omhoog. Ook van bakmixen. De Jong: “Vóór de coronapandemie was de categorie bakmixen vrij stabiel, met een jaaromzet van zo’n € 100 miljoen. Vanaf het begin van de lockdown werd dat volstrekt anders. Illustratief daarvoor: we hebben zelfs weken meegemaakt waarin de omzet van onze producten verdubbelde. Door de lockdown was opeens iedereen thuis. Mooie momenten buitenshuis verdwenen. Je was op elkaar aangewezen. Maar je wil dan meer mooie momenten binnenshuis. En daar past dan bij: een verwenmoment met lekker, zelfgemaakt gebak. Samen bakken is leuk en gezellig. En zorgt voor fijne momenten thuis.”

Relaunch Maar die externe factor van een pandemie zegt nog niet waarom uitgerekend het merk

42 FoodPersonality oktober 2020

42_43_CoC_SmildeBakery.indd 42

13-10-2020 17:12