CAPTAIN TREASURY WINE ESTATES
‘Wijn relevant houden voor jongvolwassenen’ Treasury Wine Estates is uitgeroepen tot captain van de categorie wijnen, ciders en aperitieven. Hebben ondernemers en filiaalleiders wijnproducent Treasury Wine Estates in het Captain of the Category-onderzoek tot captain uitgeroepen dit jaar? Ja en nee. De ondernemers en filiaalleiders hebben in dat onderzoek een merk aangewezen: Lindeman’s. En het bedrijf achter Lindeman’s is Treasury Wine Estates. De uitslag is wel opmerkelijk. Want? Treasury Wine Estates levert binnen de Nederlandse food retail alleen aan Albert Heijn. Het merk Lindeman’s zelf is al zo’n vijftien jaar ‘exclusief AH’. Kunnen we Treasury Wine Estates en Lindeman’s zo’n beetje als hetzelfde beschouwen? Integendeel. Treasury Wine Estates is het resultaat van een jarenlange concentratietendens in de wijnsector. Een patroon van overname na overname, vooral doordat wijnhuizen zich bij een groter geheel willen aansluiten. Omwille van de schaalvergroting, om meer mogelijkheden en armslag te hebben. Of omdat een familie die zo’n wijnhuis bezit, op een gegeven moment geen opvolger meer in de familie heeft. Treasury Wine Estates is Australisch, genoteerd aan de Australische beurs, heeft een jaaromzet van ongeveer € 3 miljard en is daarmee het grootste beursgenoteerde wijnbedrijf ter wereld zonder bier en gedistilleerd in het portfolio. Het
is de nummer vier in de wereld, te midden van andere wijnproducenten uit de VS, Australië, Chili, Argentinië en Frankrijk. Treasury Wine Estates (TWE) is zelf ook wereldwijd vertakt: deze van oorsprong Australische aanbieder heeft inmiddels wijnhuizen in de VS, Frankrijk, Italië, Zuid-Afrika en Nieuw-Zeeland. Het merendeel van TWE is echter nog steeds Australisch. Bekende wijnmerken? Lindeman’s, Penfolds en Wolf Blass zijn in volume de drie grootste, van een totaal van 47 merken. De merken bij AH in de schappen zijn o.a. Lindemans, 19 Crimes, Penfolds, Blossom Hill, Rawson’s Retreat en Matua. De prijs-kwaliteitverhouding is net zo divers. Penfolds bijvoorbeeld is verkrijgbaar vanaf ongeveer € 12,- (consumentenprijs), maar de allerbeste Penfolds-wijn kost € 800,-, uiteraard ‘gelimiteerd verkrijgbaar’.
Lindeman’s: toegankelijk, duidelijk Binnen dat portfolio is Lindeman’s het merk met een ‘toegankelijke prijs-kwaliteitverhouding’. Tussen de 5 en 7 euro, en voor die prijs een prima kwaliteit. ‘Wijnschrijver’ Harold Hamersma zei in 2019 over de Lindeman’s chardonnay ‘Bin 65’: “Hoe smaakt de Chardonnay Bin 65 dit jaar? Precies
Captain: Treasury Wine Estates Categorie: wijnen, ciders en aperitieven
zoals die van de voorgaande twaalf jaar als ik mijn proefnotities tot aan 2007 terugkijk. (…) ‘Easy drinking style’, noemen ze dat bij Lindeman’s. En de opdracht aan de wijnmaakster is om deze ieder jaar weer zo te maken.” Met die uitleg typeert Hamersma de marktbenadering van Lindeman’s. Tony Jansen, manager voor het retailkanaal en voor het gebied ‘Europees vasteland’ bij TWE, legt dat uit.
‘Onze positie waarmaken’ Jansen wijst erop dat Lindeman’s als enige wijnmerk in de jaarlijkse ‘Merken Top-100’ van marktonderzoeksbureau IRI staat, in 2019 (de meest recente) op plaats 66. Lindeman’s werd ook al eens tot ‘Merk van het Jaar’ uitgeroepen in de categorie alcoholische dranken. “In de afgelopen twaalf jaar is de omzet van het merk verdrievoudigd”, aldus Jansen. Momenteel omvat het Lindeman’s-merk ruim twintig items. Elke negende fles wijn die AH verkoopt, is van Lindeman’s. Jansen: “We doen er alles aan om voor AH een relevante leverancier te zijn, in termen van
19 Crimes
op het etiket van de variant witte wijn zien we
“19 Crimes wordt in de wereldwijde wijnmarkt
Aan deze flessen 19 Crimes valt van alles op.
een vrouw, ook uit vroegere tijden.
als een revolutie gezien”, vertelt Tony Jansen.
Op het etiket van de variant rode wijn zien we
Verder valt het op dat de flessen mat zijn.
“Het kwam bijvoorbeeld onlangs vanuit
een man van vroeger, zeg, 18e of 19e eeuw. En
En ook afwijkend: de rode variant is een ‘blend’
het niets op plaats vier binnen in de rang-
van verschillende druivensoorten, de witte is
lijst ‘most admired wine brands’. Deze top-
een chardonnay.
50 is een jaarlijks initiatief van wijnexperts
Wie bijvoorbeeld het etiket met die man erop
en wijnschrijvers over de hele wereld.”
thuis met z’n smartphone scant, krijgt op die
19 Crimes heeft in de VS ook nog een
telefoon via de app van die wijn een filmpje te
ambassadeur: de wereldberoemde rapper
zien. In dat korte filmpje vertelt die man over
Snoop Dogg.
zijn leven. Het is een Brit, Ier of Schot, die ‘een
Geen traditionele wijnhuizen, geen kaste-
of meer van de negentien misdrijven’ heeft be-
len op het etiket, geen classificatie… Nee,
gaan op grond waarvan je – in die tijd volgens
een Engelstalig merk, smartphonecommu-
de wet van het Verenigd Koninkrijk – verplicht
nicatie, Snoop Dogg als ambassadeur en
naar Australië werd getransporteerd. En daar
sociale media: met 19 Crimes wil Treasury
moest je dan maar een nieuw leven begin-
Wine Estates wijn relevant houden voor
nen. Ziehier het ontstaan van de Australische
jongvolwassenen.
bevolking in een notendop. 32 FoodPersonality oktober 2020
32-33_CoC_TWE.indd 32
13-10-20 19:35
